时间：2023-05-30 09:46:35
关键词：生态 生态伦理 公益广告
2010年以来地震、泥石流、水污染等自然灾难让人类清醒地认识到保护生态环境的重要性。作为社会传媒文化重要形态的公益广告从主题诉求到创意执行、从文案撰写到视觉表现都有责任关注人与自然的生态伦理关系。
公益广告与生态伦理
当前，广告界的目光逐渐从片面追求商业价值转向了注重自然保护、尊崇生态伦理。生态伦理通过对人与自然之间道德关系的研究和探索，把人类的道德关怀扩展到整个生态环境领域。深化了人类道德意识，拓展了人类道德生活空间。生态伦理学呼吁人类把人与自然的关系确立为一种道德关系，公益广告的宣传中放弃剥削和索取自然的传统价值观，转向尊重、热爱和保护自然、追求与自然和谐相处、协同进步的可持续发展价值观，体现保护自然资源，实现生态平衡的生态伦理核心价值观。
公益广告传播生态伦理。合理指导自然生态活动、重视自然界的权利和存在价值、保护自然生态环境和维护生态平衡、合理利用自然资源、治理和防范环境污染、对影响自然生态与生态平衡的重大活动进行科学决策以及人们保护自然生态与物种多样性的道德品质与道德责任等。大众环保意识的加强，越来越离不开公益广告伦理道德教化的作用。
公益广告的生态伦理诉求
公益广告的生态伦理诉求可以归纳为“天人相谐”、“仁爱生命”、“生态保护”、“可持续发展”等四个方面。
天人相谐。“天人相谐”是公益广告生态伦理宏观层面的诉求，从整体角度表现人与自然的和谐统一关系。“天人相谐”主要指人与自然的冲突降到最低程度的一种状态，定位于人与自然和谐相处的最佳状态。罗尔斯顿在《环境伦理学》一书中提出遵循自然、尊重自然。“一种冲突的伦理――人作为掠夺自然资源的征服者――必须转变成一种互补的伦理：人应以满足和感激的心情栖息于大自然中”。要实现“天人相谐”的目标，关键是要调整和处理好人与自然的关系，这需要我们对“自然”有正确的认识。中央电视台曾经播放的公益广告《共建生态中国》中，海洋、蓝天、绿地给人类提供了自由呼吸的空间，人类使用可循环利用的包装盒减少对自然生态的破坏，这一系列广告向观众展现了人与自然的和谐状态，即人与自然的关系是互为促进、共同发展、协同进步的。
仁爱生命。“仁爱生命”是高尚的道德情怀、博大的生命境界。地球上一切鲜活的生命，甚至包括濒临绝迹的动物与植物，都拥有不可抹杀的生命尊严，任何一个物种的灭绝都将影响到整个生物链的平衡，给自然界和人类社会带来可怕的灾难。所以说人类对自然生态系统给予道德关爱，从根本上说也是对人类自身的道德关爱。公益广告体现“仁爱生命”的诉求主要表现在两个方面：生物保护和节约资源。生物保护主要表现在对动物、植物等自然生命的保护上。在WildAid野生动物环保公益广告《房祖名篇》中，通过一次最为平常的讲述和不经意间的流露，观众感受到了一种对野生动物生命单纯、坦诚和纯洁的关爱。广告中的文案将这种关爱自然地流露：“野生动物就是野生的，它应该永远都有自己的地方、自己的风格、自己的性格，是自由的。我觉得如果动物灭绝之后，我的子孙就只能看图片了，我们应该学着去保护它们，希望它们和我们人类共同生活。”节约资源也是对生命的尊重，是建设节约型社会的必然要求。节约资源通常表现为节约水电资源、矿产资源等方面。在一则公益广告中“拍卖最后一滴无污染的水、最后一株无污染的植物”，在警示人类浪费水源、污染环境是对生命的扼杀。也是人类自我的毁灭。我们也常在广告中听到“如果人类不从现在节约水源、保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪”、“人体的70％是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧”等公益广告文案。时刻在提醒人类要节约资源，避免浪费和过度开发。
生态保护。生态环境是人类生存和发展的基本条件，是经济社会发展的基础。保护生态环境，建设生态文明，实现可持续发展，是中国特色社会主义建设的战略选择。生态保护的主要诉求点包括植被保护、水土保持、城市环保三个方面。1.植被保护。植被保护对于维护生态平衡是至关重要的。低海拔的人口密集地区的自然植被已成零星分布，原生植被几乎荡然无存。而被人工栽培的单一的人工植被所取代。这对生物多样性及生态环境的保护是极为不利的。所以在公益广告中“植树造林”、“退耕还林”、“草木保护”等成为生态保护的重点话题。在全国环境保护公益广告大赛获奖作品《多给世界留点绿》中用拆毛衣的视觉表现向受众传达应该保护绿色植被，共建和谐生态的家园。在很多反对使用一次性筷子的公益广告中体现的也是对森林植被的保护。2.水土保持。我国制定的《中华人民共和国水土保持法》明确指出预防和治理水土流失，能够减轻水、旱、风沙灾害，改善生态环境。由此可见，水土保持也应该作为公益广告的诉求重点，通过水土保持的正面教育和水土流失的反面教育达到生态保护的教育作用。在深圳税务局、深圳广播电影电视集团移动电视频道联合拍摄的水土保持的公益广告中，采用蒲公英的视角撰写广告文案：“我们是蒲公英，在寻找我们的家，经过许多地方都无法落地生根。当我们精疲力竭时，看见一群人在努力植树造林，种出了茂密的植物，我有家了，谢谢你们。”最后用广告口号“防治水土流失，为你我预备一个家”，突出水土保持的重要意义。3.城市环保。城市环保主要体现在城市绿化、公共卫生和洁净城市的建设中。黄雅莉出演的电视公益广告《爱护公共卫生篇》中，两个男孩看到漂亮的黄雅莉在公交站台等公交车，于是其中一个男孩为吸引其注意跳起了耍酷的街舞，另外一个男孩在跳街舞的时候将刚喝完的可乐罐扔在地上。黄雅莉走过去弯腰拾起来扔进了旁边的垃圾桶，这一举动让两个男孩很难堪。最后打出了广告口号：“最酷的动作也许就是您弯腰的瞬间……”
可持续发展。1987年联合国环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》中第一次明确提出“可持续发展”的概念。将其定义为：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。”1993年，联合国对这一概念又进行了补充：“一部分人的发展不应损害另一部分人的利益。”由此可见，人类在为了生存发展而对大自然进行开发和利用的同时，必须考虑到大自然也能够更好地发展。
在公益广告的主题诉求中“可持续发
展”的表现主要是围绕节能减排、合理生产、适度消费、恰当运用科技等方面展开的。在中华环保世纪公益广告2008年的作品中，《地球资源篇》向我们传递了可持续发展的理念。广告的文案是这样的：“地球的资源是有限的。地球自身净化和容忍污染的能力也是有限的。资源短缺，环境污染。已经成为人类未来最大的问题!停止对大自然进行盲目榨取!为了人类社会可持续发展，全民行动，节能减排!”
公益广告的生态伦理价值
公益广告以其独特的表达方式和诉求重点向社会公众传递着生态伦理价值。教育社会公众尊重自然规律、维护生态平衡，并以较高的媒体传播频次提升了生态文明建设的软实力。
呼唤生态道德的回归。生态道德是指人类对待生态环境时所应遵守的文明尺度或文明准则。呼唤生态道德意识的回归已成为很多国家解决生态问题的重要途径。生态文明建设的实践证明，解决生态问题不仅要靠科技的、经济的、法律的和行政的手段，还要靠道德的手段。公益广告从诞生之日起就具备了独特的道德教育力量，公益广告的选材内容将人们共同关注的生态问题纳入广大国民的视野，及时有效地传递生态道德观念，呼唤国民生态道德意识的回归，最终改善人类的生存环境和生态环境，营造一个经济、生态和道德共同发展的多赢局面。公益广告所宣扬的生态道德是摒弃传统的人征服自然的“人类中心主义”价值观，构建一种公平对待自然，与自然和谐相处的全新的生态道德观念，以此来调整传统的生态观念、发展观念和消费观念。
强化生态伦理责任意识。生态伦理责任，主要是指人类对自然界负有的道德责任，也就是说人类应该具有维系生态系统平衡和维护人与自然和谐的责任。作为自然的一分子，每个人都有相应的自然责任或生态责任。生态伦理主张人应该善待环境，人对自然环境负有道德责任，人类应该将道德责任扩展到整个自然共同体。通过公益广告或者公益活动，进行生态保护相关知识以及生态伦理责任相关教育。可以增强人们的生态责任意识，树立人们的生态伦理和生态道德观念，使人与自然同生共荣的生态价值观更加深入人心，在全社会形成节约自然资源、爱护生态环境、崇尚生态文明的良好风尚。
倡导合理的生态伦理秩序。生态伦理学主张，将伦理学的视野从人与人的道德关系研究，拓展到人与自然界的道德关系研究，以人与自然的和谐全面发展与共同进步为追求的价值目标，净化和升华新时期的道德原则和道德规范，建立合理的生态伦理秩序。生态伦理视野中的公益广告向社会成员提供了一套可遵循的生态伦理秩序，为人们提供了一系列生态价值观和生态道德标准，并指导人们通过道德实践，保护和优化生态环境。最终实现人与自然可持续发展。很多公益广告强调“健康、绿色、自然、和谐”的生态观念，站在维护人与自然整体生存利益的基点上，把人与自然紧密联系在一起。呼吁人们自觉遵守人与自然界的生态协调和可持续发展的伦理秩序。人类只有在能够自觉控制自己的生态道德行为的前提下，在合理的生态伦理秩序范围内，平等而友善地对待自然界时，人类与自然的关系才会走向可持续发展的和谐共生关系，才会实现生态伦理的真正价值。
传播生态伦理精神。公益广告传播的文明伦理精神具有舆论导向的功能。在当代“媒介化社会”中，公益广告通过电视、平面、广播、户外等媒体直观而具象地反映人与自然界或冲突或和谐的关系，以视听化的方式传播当代生态伦理精神。公益广告让受众在阅读过程中获取广告所传达的生态意识，使受众对现代生态伦理精神有足够的认知并乐于接受。很多公益广告表现了强烈的现代生态观念和生态忧患意识，并且还凭借其广大的受众和强烈的艺术感染力或真切或夸张地呈现了现代工业社会存在的生态危机，表达对生态环境的忧思与关切，传达自然与人和谐相处的理想生态伦理价值和精神。以视觉的表现与艺术虚构的方法关注那些由于人类过度的经济活动而引起的严重的自然生态危机，向人们传递生态意识和自审意识，用广告参与生态伦理精神的传播。
关键词：物权法；公路建筑控制区；产业经济行政；依法治路
作为公路、公路用地及公路附属设施统称的路产，是县级以上人民政府交通主管部门或者其设置的公路管理机构，实施路政管理的客体物。随着公路法治化进程的推进，基于路产所衍生出的空间权属问题，已逐渐受到社会各界的高度关注。空间权利益的归属问题，权利受益人是否应履行相应的义务，履行什么义务，怎样履行义务？等一系列问题，都需要用公路法学、物权法、行政法学、产业经济学等学科理论来审视和界定，并作出回答。本文中，笔者试图对在高速公路建筑控制区以外用地上设立广告牌的行为，进行法理思考，抛砖引玉，以期谈一谈对这一问题的浅显认识。
一、问题的提出
（一）从经济学理论的视角看广告牌设置问题
在公路建筑控制区内设立广告牌的效用性、经济性，是广告主首要考虑的因素。广告是商品经济的产物，自从有了商品交换，就有了广告。根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）的规定，广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告；广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。在学理上有学者认为：“广告是以广告主的名义，向目标传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。”广告中成功的信息传递，往往首先作用于受众的视觉、听觉心理，继而引发其心理效应，促进一系列心理活动，最后导致消费行动的产生。因此，最大限度地引起民众的注意，这是任何一个商业广告获得成功的基础。广告主基于这方面因素的考虑，在公路建筑控制区外设立户外广告。
（二）从“空间权”的视角看广告牌设置问题
基于路产所衍生出的空间权是一种有待充分开发的经济资源。空间，是具有经济价值的能够排他支配的，附着于土地上的可称为特定权利客体的物。空间不是有形物，它难以被实际的控制或占有，但它仍然可以作为物权的客体而存在，这是因为它是客观存在的资源，可以为人类所支配和控制，并能够满足人类的需要。地下商城、地铁、空中花园等现代化建筑、设施的不断出现，使得土地的利用方式已经从平面发展到立体，而这种趋势正在不断地在现代化城市的建设中显现出来。
然而，空间权是又是一种新型的财产权利，它可以与建设用地使用权相分离，成为一项独立的物权。公有制决定了我国地表上下的空间当然的属于国家所有，在我国，空间权包括这样两部分，其一为国家对自己空间的绝对所有和使用的权利，即空间所有权；其二为其它民事主体向国家取得的空间所有权。路产是国家公共基础设施，属于国有不动产物，基于路产而产生的空间权，既包括空间的所有权，又包括空间的利用权，空间所有权当然属于国家，可由交通主管部门授权公路管理机构履行空间所有权的管理，为了拓展空间利用权的使用价值，提高公路产业经济的效益，明确基于路产衍生出的空间权归属，减少利益主体的争议，构建和谐的交通经济行政法律关系，具有积极意义。
二、问题的分析
（一）从路政的视角看空间权益归属问题
基于路产所衍生出的空间权归属，是指空间权产生的利益由谁享有。随着工业化的发展，城市土地资源的有限性与城市发展需要之间的矛盾日益扩大，对土地的利用逐渐由平面趋向地面之上空及地下，形成垂直式的立体发展，空间权的概念因而产生。《物权法》第136条规定：“建设用地使用权可以在土地的地表、地上或者地下分别设立。新设立的建设用地使用权，不得损害已设立的用益物权。”这是我国法律第一次对空间权所作出的规定，具有重要的理论和现实意义。但空间权作为一种新型的财产权利，涉及诸多的法律问题。物权法上所说的空间，是与土地联系在一起的，是土地上下的一定范围的空间。由于路产属于公共产品，所有权由国家享有，那么，基于路产所衍生出空间权所产生的经济利益，也当然由国家享有，实践中，由公路管理机构代表国家来行使收益权。
（二）从权利义务的视角看空间权益归属问题
明确权利与义务的界限，是规范广告主依法设立广告牌行为的基本前提。根据权利义务对等原则，作为受益人的广告主，不能只享受权利，而不履行义务。广告主基于路产设立户外广告行为，是一种行政受益行为，与此同时，应当履行相应的法定义务，否则就会导致权利与利益的不均衡，这是法治社会所不允许的。如广告主应履行维护交通行车的安全与畅通义务，履行缴纳设置广告牌费用的义务等。但是，就广告主如何履行这些义务的问题，在理论界和实务界还没形成统一的意见与看法。有待学界和交通主管部门进一步研究、论证。
《公路法》对在公路建筑控制区修造建筑物有严格的限制性规定。该法第56条的规定主要是维护路权，保护公路的安全、畅通，同时也保护了公路主要使用人汽车驾驶员的视域权。广告主在公路建筑控制区内设立广告牌的行为，应受严格的控制和约束，必须履行相应的义务。
（三）从路政管理权的视角看空间权益归属问题
路政管理权的触角延伸是适应我国经济社会发展的必然趋势。路政管理，是国家行政权在公路事业中的具体体现和延伸，是指公路管理机构依据法律的许可和交通主管部门的同意，对运行公路的旨在保护国家的公路路产，维护国家、公民、法人和其他社会组织的公路路权的行政管理活动。路政管理就是为保障公路正常使用，防止非法侵占和人为破坏，依据国家有关法令、法规所进行的（公路）行政管理工作。从相关规范性文件可以看出，路政管理的权力范畴主要是保护路产。对公路建筑控制区内的具体管理规定不明确，也没有体现出路政管理权延伸的趋向。在路政管理中，公路主管部门依照国家法律、法规和政府的有关行政规范性文件，行使着保护国家路产、维护国家路权的职权。在路政管理这一行政管理权的行使中，不仅涉及到路政管理的对象、人物、适用范围和管理原则，而且还涉及到政管理的方方面面规定和路政案件的依法处理等问题。
参考文献
1傅根清，广告学原理〔M〕.济南：山东教育出版社，2002（9）2
2赵怡，试论物权法中的空间权制度〔J〕. 市场周刊，2004（6） .
1.大学美育
大学美育是具有系统性、科学性的专业教学体系，其作为针对大学生的审美教育，一方面受到社会政治、经济、文化、科技的影响，另一方面引导大学生按照美的规律，通过富有个性的方式提高美的理想、美的情操、美的品格和美的素养，使大学生能够广纳新知、活跃思维、不断创新，塑造美好的心灵，从而实现德、智、体、美全面发展的目标，成为现代化建设的有用人才。
2.大学生公益广告
公益代表着社会公众的福祉与利益，同时也为人类社会的共同利益做出奉献。公益广告作为一种传媒艺术的形态，相对于商品广告为商业利益的信息传达，其社会功能表现在传播功能、教化功能和审美功能方面，把思想性和艺术性统一起来，具有很强的教育意义和象征意义。大学生公益广告作为公益广告的一种形态，属于大学美育的一种方法，具有信息传播功能、道德教育功能、情感关怀功能。其以宣传社会公众利益为主题，通过大学生的创意思维与实践，形成生动感人的视觉传达艺术。
3.大学生公益广告创意
（1）大学生公益广告设计的主题性
大学生公益广告的设计用公益广告的形式表现主题，围绕大学美育的主题，明确“美育校园行”的特点与意义。
（2）大学生公益广告主题的象征性
大学生公益广告理论联系实际，具有形象性。美育作为抽象的名词，要让学生理解，应具体结合大学生活并将其作为创意题材，用直接且具有创意的画面形式予以生动而形象的表现。这比简单枯燥的教条式的口号更能深入人心，也有利于大学美育寓教于乐地展开。
（3）符合大学生生活的生动性
大学生公益广告以事实说明和支持观点，有利于学生正确开展审美活动。选题应围绕“大学美育”这一关键词，教师要鼓励大学生在具体的实践活动中选题，避免盲目性和片面性；学生从耳熟能详的观点或身边小事入手提炼案例，如“正能量”的提出、努力学习文化知识、保护校园环境等，都要以实际行动和事实展开说明。
（4）引导大学生审美理念的行动性
大学美育作为引导大学生实践的理论基础，有利于引导学生的审美方向并推动学生的审美活动。大学生公益广告运用具体分类以及配合图说明的方式，每张图片配合相关说明文字，用简单明了的图形语言表现主题。
二、校园美育主题的确定
大学美育的主题体现在校园文化中，小到大学生自身德、智、体、美的全面发展，大到他们与社会的关联、与环境的共存，都是培养大学生综合素质、提高其审美意识和审美能力的重要方面。1.从大学生素质的角度出发
大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。
2.从社会关爱的角度出发
从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。
3.从生态保护的角度出发
在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。
4.从传承与弘扬民族文化的角度出发
民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。
三、校园广告创意的艺术表现性
1.创意角度切入的多样性
学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。
2.诉求方式的人性化
设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。
3.表现形式的艺术化
在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.
图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市·绿色·生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市·绿色·生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。
结语
**年奥运会帆船比赛项目将在**举办，届时**将成为世人注目的焦点。关注奥运、关注发展、关注环境，如何有效地保护环境，把**建设成为天蓝、水清、气爽、花繁、草绿、树茂的生态城市，实现城市的可持续发展，已经成为摆在我们面前的重要课题。环境保护是公益事业。保护环境必须从自身做起，从点滴做起，从现在做起。事实证明，环境保护除了用法律、法规约束外；选择最好形式的，利用最好的时机，有的放矢地开展环保公益活动，形成浓厚的舆论氛围，无疑是最根本，也最行之有效的宣传教育方式。
为了迎接2008年绿色奥运会，进一步增强公民的环保意识，唤起广大公民对环保公益事业的理解、参与和支持。我们拟定在今年联合有关单位和强势媒体，在全市范围内推出“迎奥运环保公益广告大赛”活动。力求通过开展此项公益活动，达到既宣传了绿色奥运，促进绿色文明；又树立了良好媒体形象和城市形象的目的。
二、主办单位
三、参赛时间
自**年5月下旬起参赛信息，开始征集作品，陆续在相应媒体上进行，至**年1月底征集截止，初定在12月份进行评选公布获奖名单并举行授奖仪式。
四.、参赛内容
参赛作品必须以环境保护为题材，参赛者应紧扣和突出环保主题，突出可持续发展思想，紧扣生态城市、绿色奥运、污染防治等与环境保护息息相关的素材进行创意、设计、制作。力求主题鲜明，
五、参赛形式
分平面设计广告类（报纸、海报、宣传牌等）；电视广告类、广播广告类和公益广告口号类等多种形式。
1.平面设计类：参赛者须提供A4彩色设计稿及创意说明两份。
2.电视广告类：作品规格为15秒、30秒两种。参赛者须提供BETACAM录象带和大1/2录象带各一盘。
3.广播广告类：作品规格为30秒和1分钟两种。参赛者须提供录音带和文字稿两份。
4.公益广告口号类：条数不限，参赛者须提供用钢笔书写或打印清楚的文字稿两份。
六．参赛办法
自大赛参赛信息公布之日起，在全社会广泛征集参赛作品，参与者可以单位或个人的身份参赛，按照参赛要求在规定的时间内，将作品送至设在**深业中心B座17层的大赛组委会办公室。由组委会组织专家评审后，将评审结果在媒体公布，并适时举行授奖仪式，对优胜者给予相应的荣誉和物质奖励。
七．经费预算
1．前期宣传费用：（报纸、电视、广播、路牌、宣传单等）2万元。
2．奖金：合计6**元
一等奖：（14,000元）
电视类一名奖金**元
平面类一名奖金**元
广播类一名奖金**元
口号类一名奖金**元
二等奖：（16,000元）
电视类二名奖金各**元
平面类二名奖金各**元
广播类二名奖金各**元
口号类二名奖金各**元
三等奖：（9000元）
电视类五名奖金各**元
平面类五名奖金各**元
广播类五名奖金各**元
口号类五名奖金各300元
入围纪念奖：（4,000元）
共四十名奖金各**元
市民参评幸运大抽奖2万元
3．评委费300元×7人=2**元
4．办公经费、纪念品、证书等1.5万元
5．纪念画册3000本，约6万元
6．纪念光盘3000套，约1.5万元
7.公益广告颁奖晚会10万元
8.不可预测费用1万元。
总计约285,**元
注：奖品亦可联系相关企业以实物赞助形式解决。部分奖项可适当调整，或出现空缺。
八、经费来源
采用由主办单位出资和由企业赞助相结合的形式，对赞助企业的回报，可利用启动阶段宣传、结合公益广告，以及授奖活动，后期宣传等形式给企业以超值回报。
九、颁奖晚会
结合授奖仪式组织一台环保公益宣传晚会。邀请国家环保总局有关领导出席，邀请演艺界国家环境大使主持和出演节目，组织全市有关单位和获奖人员观看。由**电视台录象并安排播出。
【关键词】公益广告;修辞;效果
引言
古希腊学者亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。我国古人亦云“信,辞欲巧”(《礼记》),恰当使用修辞手法,可以增添语言的活力,于平淡中见瑰奇,于沉着中出轻颖。因此在广告语言里运用修辞是再合适不过了。
公益广告起源于20世纪40年代的美国。较之国外,中国的公益广告起步较晚。1986年,贵阳电视台的《节约用水》公益广告是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。它标志着中国公益广告的诞生。1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,具有里程碑式的意义。时至今日,我国的公益广告事业已经走了20多年的历程。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。鉴于其说服教育的目的,公益广告语言多采用祝愿、请求、提醒等方式,平等友爱的对话态度,运用修辞手段,使语言富有人情味和感染力,缩短了传播者和公众之间的心理距离,达到了很好的效果。本文从修辞学的角度对公益广告的语言进行分析。
一、比喻
比喻就相当于打比方,是根据事物之间的相似点,把某一事物比作另一事物。它可以化抽象为具体,化陌生为熟悉,化深奥为浅显,化平淡为生动,能唤起丰富的想象和联想让人觉得回味无穷。比喻可分为明喻、暗喻、借喻等三种基本类型。这三种类型在公益广告用语中经常出现,如:
“……,一条公益广告就好像是一盏灯⑴,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些⑵。并且我更相信,每个人的心灵都像是一扇窗,窗户打开光亮就会进来⑶。我相信“文明就在我们身边”,离我们很近很近,近得触手可及。 有时候,文明离我们只不过是10公分的距离;有时候,也许只是几十厘米的宽度;也有时候,可能只是一张纸的厚度;…… 有时候,多一份手势,对别人来说,就是多一份体谅;有时候,多一点耐心的等待,对别人来说就是一种关爱;有时候,多一点点分享,对别人来说就是多一份温暖⑷。 我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。 所以我发现,文明是一种力量。就好像奥运火炬传递一样⑸,在每一个人手中传递,…”
这则广告通过艺人濮存晰这一亲和的形象向大众传播,所谓的文明是那样朴素简单的事情,它平凡的似乎让我们淡化了它存在的形式,广告中人们的动作和场景都那么的平常,可是场景中的人那些细微的动作却令我们无比的感动。在这个广告中,比喻的三种基本形式:明喻、暗喻、借喻皆被囊括。
句⑴中,公益广告被明确比喻成一盏灯,句⑸则把文明行为的传递比喻成火炬传递,这都属于明喻。相反,句⑵则把身边的黑暗比喻成不文明行为,由于没有喻词的出现,则是暗喻。句⑷则运用了借喻的修辞手法,它借用三种具体的行为来比喻文明就在我们身边,和谐就是由我们普通的大众,平凡细微的举动组成的。
二、比拟
借助丰富的想象,把物当成人来写,或把人当成物来写,或把甲物当成乙物来写,就是比拟。善用比拟,能启发读者想象,令作品更生动。比拟分为拟人和拟物。例如:
⑹现在,人渴了有水喝;将来,地球渴了会怎样?
⑺小草对您微微笑,请您把路绕一绕。
在⑹和⑺中,地球和小草分别被人格化,赋予它们人的思想感情和表情动作,把保护水资源和保护环境等观念表达的生动形象,从而使人们能接受这些观念,起到应有的提醒和教育作用。
三、夸张
夸张是运用丰富的想象力,在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征,以增强表达效果的修辞手法,也叫夸饰或铺张。夸张能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。公益广告中运用夸张的手法主要是为了警示人们的不良行为,所以它常常运用夸张的语言去夸大一些不良行为坏的结果或者影响。如:
⑼如果我们再不珍惜水资源,世界上最后一滴水,将是人类自己的眼泪。
上例运用夸张的语言写出了浪费水资源的严重后果,让人触目惊心,对心灵产生极大的撞击,起到很好的警示作用。
四、双关
利用词的多义及同音或音近条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,就是双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深语意,给人以深刻印象。为了含蓄委婉的表达它的主题,公益广告中经常运用该种修辞手法。如:
⑽“痰吐”得体,从我做起
此例利用“痰吐”与“谈吐”谐音双关,提醒人们不要随地吐痰,用语含蓄而委婉。利用双关对人们进行提醒,耐人寻味并意味深长。
五、引用
有意引用现成语、诗句、格言、典故等以表达自己的思想感情,说明自己对新问题、新道理的见解,这种修辞法叫引用。公益广告制作者常常会引用一些名人名言、诗歌、成语等人们喜闻乐见的语言形式来传播其主题,它使广告的语言精炼深刻,能增强对公众的说服力,而且加强了广告语言的文化内涵。如:
⑾ 花开堪赏直须赏,莫要折花空赏枝
这是一则以环保为主题的公益广告,它出自著名唐诗《金缕衣》。广告创作者经过加工改编后,此广告的教育意义便显而易见了。
六、排比
排比是一种利用三个或三个以上意义相关或相近,结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排,达到一种加强语势的效果的修辞手法。广告中运用排比可使节奏感加强,条理性更好,更利于表达强烈的感情。句⑷中的三个分句构成排比句,它们的结构基本相同,字数一样,意义相关,都是在描述生活中举手可做的文明行为,读起来很有节奏感,使得内容很有说服力。
七、押韵
押韵是把同韵字放在不同句子的相同位置上,一般把韵放在句尾,所以又叫韵脚。句子押韵,不仅便于吟诵和记忆,更使作品具有节奏、声调谐和之美。为了吸引受众,广告也常采用这种修辞手法,如:
⑿来也匆匆,去也冲冲
⒀保护水资源,生命真永远
句⑿中的“匆”和“冲”押韵,它们押的是“ong”,而句⒀押的是“yuan”。由于句⒀中“源”与“远”的生母与韵母皆相同,因此也叫同音。
结论
从社会效益来看,公益广告实则是一种潜移默化的文化渗透。好的公益广告用语会以清新健康的文化品格影响着人们的思想感情、生活态度等,从而引导整个民族文化的健康发展。因此,使用各种修辞格式,将平淡的语言变得生动形象起来,是公益广告用语常用的艺术手法。它们使公益广告的语言既内容深刻、饱含深情,又诙谐幽趣、耐人寻味,让人们在享受语言美的同时获得教益,促进行动,从细微处创造和谐的社会氛围。
【参考文献】
[1] 潘泽洪.公益广告导论[M].中国广播电视出版社,2001
[2] 于根元.广告语言规范[M].语文出版社,1995
[3] 孙然.公益广告语篇特征分析[J].山东外语教学,2004,(6)
关键词:环保;广告;传播;设计
在我国社会发展过程中,我们既要关注经济发展的同时也要关注环境刘我们生产生活的芝化产生的影响。环保广告不仅能让群众很好的理解保护环境的重要险,同样也是环保的一个重要手段。在改革深化的今天不管是在政治还是经济上,环境保护的重要性已越发凸显。而环境广告对于推进我国环保发夔和完善增加了许多保障机制。舆论的监督,从而提高群众的社会责任感对社会发夔有着重要的作用。绿色广告的发展史可分为两个时欺,第一个时期是在二十世纪70年代的绿色市场经营领域,人们对环境间题有了初步的关注,第二个时期则是80,90年代,在绿色广告的映衬下商业广告的发展达叮了高潮,绿色消费也开始成为广告界的新热点。90时代以来对绿色广告的研讨首要会集在以下几个范畴:绿色广告的内容、广告方针方针、广告战略和效果。一些专家刘绿色广告进行内容剖析的一起钡l量了被试对不一样广告的情绪,意图在于辨认出绿色广告中常用的诉求力、法,然后剖析何种诉求最简单让花费者发生不信任感。研讨区分了五种常见的绿色诉求,它们是:着重某种对环境有利商品特性的商品诉求、着重公司技术水平、处置技术对保护环境有利的进程诉求。拟定告战略的第一步即是葵断定方针方针并知道箕特征,以找到与其交流的正确广告战略。通常来飞沦泉色广告的方针方针是绿色花费者,因而辨认绿色花费者、知道他们的花费习气变成绿色广告研讨的又一个重要方向。绿色花费者指的是刘环境疑间关不花费行动受环境要素影响的那有些花费者。关于绿色花费者的研词企图清晰绿色花费者和其他通常花费者之间的不一样,这些研i褪常会集在刘生齿统计学材料以及心思描绘图的剖析上。
一、环保广告设计理念构思及完善对策
1、环保广告的设计理念
环保公益广告是不带任何束缚与枷锁的,一切为了环境保护需要的公益创意海报,用平常心去交流,创意时叼着一颗平常已提十分重要的,广告的影响力大多数是人民群众,所以用心与心的交流是十分重要的。在创作治理主体、生态环境的公益海报中要将创作者也置身社会群众中。用交流的方式告诉大众,是继续编织我们美好的家园还是`意拆卸都在我们的一念之间,希望我们为了世界多留点绿。用警醒的视觉听觉效果去震撼。神态环境的恶化已经到了紧要关头,有效地采取震撼效果使受众群体发自内心的产生一种警醒和积极行动参与其中。达叮事倍功半的效果。
2、内容上结合现行的环保新理念
环保广告内容上包括的不仅仅是保护环境、禁止乱砍乱伐树木等环保同时应该结合现行的环保新理念。比方环境伦理学的关于自然生存权的观念,人类,生态系统、生物的物种、景象等也具有生存的权力,不可以随意雪定。
3艺术表现手法爹式上创新
在环保广告的表现方式的运用中,要戈旦尝试传统文化符号对环保广告进行表现,运用突破传统的的艺术表现手法和创造险思维。一个方面中国民族传统彭拼羊中朴素的方法得纤挤羊育旨够被合理、正确地与广告中建议的内容结合起来,把要建议的、批判的内容经过立异的环保广告方式演示出来,用传统的艺术方式来表示新时欺环保广告的宗旨。这种演示既将新的艺术方式拿到大家面前以供赏识,又起到了宣扬教育的效果.另一个方面中国传统曲艺艺术是中国艺术领域的重要组成部分。因而能够抓取机遇将环保广告的内容和曲艺有机结合起来。比如在电视前言中,尤其是在一些曲艺节目中,能够将建议的内容用平面或三维甚至多维动画的拟人相声扮演出来;或许能够将环保广告要宣扬的内容有湘1地融挂决板书的表现方式之中,这样既形象、有趣、有效、幽默,表达含义、针贬时弊,无形中形成了潜在的、广泛的环保广告的承受群。如果受众看到艺术性强,形象明显生动,声情并茂,图之俱佳的广告,视听觉甚至臼灵就会遭到冲击,由感官影响引感冲动和理隆考虑。
二、环保广告的影响
1环保广告的社会公益险
环保广告是通过媒介以传达环保之明和环保理念为主,引发公司与群众参与环保的知道、养成出色的环保习气的广告。其深远意义在于传播环保之北和环保理念,而且它可以唤起企业与公众参与环保的意识、养成良好的环保习贯。所以要想提升环保广告的影响力,增加社会公益性,就需求媒体传播效应来拉动其扩散范围。
2、环保广告需要深层次影响社会
在环保主题的广告中传递出的是作为现代社会精神以及文明的载体,大力宣传环保知识、保护环境、传达生态文明。促进群众对环保知识的了解和注重,从而在公众中产生了强烈并且深远的环保教育作用,从而影响着公众的行为和思想,深层次影响社会可持续发展观的进步。
三、结语
环保公益广告传播任羹道远。公益广告以一种特殊艺长爹式,它所传达的信直观理念息影响人们的价值观和行为理念,环境间题是影响子孙后代的文明传承、社会可持续发买进步的最大、最严竣的间题。环保广告宣传有各种各样的传播媒介,主题丰富多彩。悬寸百名的创意宣传的主旨内容向公众表达了具有深刻教育断口起到指导意义的行为性的信息,因此公众可以共同达叮认矢口上的共识,从而推动了人类社会和自然生态的和谐与可持续发夔。
作者:陆彦折 郝青青 单位:大连工业大学艺术设计学院
参考文献:
[l]婷婷.WWF环保广告赏析IJ].中国广告2008,12:107一110.
[2]周杨静.环保广告及其发展对策研究【D].南京林业大学,2008.
【关键词】世界自然基金会；公益海报；海报设计
公益海报作为社会生活中最为便捷的传播媒介，其目的就在于与受众更好地沟通，通过创作主题，达到一定的号召力、影响力，使作品得到更多读者的认同，在思想情感上产生共鸣。因此，设计者在设计公益海报时要把握读者对于该现象的情感反应，从而有目的地通过视觉语言去迎合读者的心理看法，与人们达成心理情感上的共鸣，满足大众的心理期待，从而打动更多群体，唤起公民对于社会问题的正确认识，有利于促进社会的和谐发展。
世界自然基金会（WWF）自1961年成立以来，一直致力于公益环保事业。该基金会的使命在于通过公益海报遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来。本文从世界自然基金会为实现其目标面向公众设计出的一系列有关保护物种多样性和生态平衡等主题的公益海报出发，在海报的元素应用、创意构思、版面构成、文字说明和公益海报背后折射出的现实问题展开具体的赏析并探讨如何将现代设计公益海报与社会文化相互融合，且达到相互提升的作用。
一、WWF“保护物种多样性”主题海报设计赏析
保护物种多样性的主题海报强调利用人类的力量来挽救人类自己破坏的生物链断层的恶化问题。在WWF的公益海报中，多数主题式海报是用摄影元素来真实地反映地球上的生物正在遭受的厄运，从而引发社会的思考和关注。在拯救地球系列公益海报设计中，运用到动物身体、风景等摄影作品和醒目的文字说明来直观地诠释该公益海报的主题，高清的摄影图让受众心旷神怡的同时，广告语“帮我们拯救它的微笑”与背景中“微笑”的海豚似乎是遥相呼应的，是公益海报设计中对比手法的运用。
WWF公益海报不但代表着创意和活力，更代表着一种当下设计者应该深思的态度，除了上述形式外，摄影与信息科技结合的公益海报也有其独到一面。
下面这组“全球气候变暖”的系列公益海報（图1）以女性的头部、手背和男性背部摄影图作为原型，利用电脑Photoshop技术将鱼的腮、蹼和鳍与头部、手部和背部相结合，将人类比喻为鱼，公益海报右侧的广告语“2050年众多沿海城市或因海平面上升而淹没”更进一步说明如果全球气候变暖再不引起人类的重视，地球会变成汪洋大海，那么未来的某一天没有鱼的腮、蹼和鳍的人类只能等着被淹死。公益海报利用画面的矛盾感与文字的解释相互融合，以这种近乎残忍和震撼嫁接的方式将我们人类面临的现实生态问题展示给受众，提醒人们重视“全球气候变暖”对保护人类环境的必要性和迫切性。
除了上述运用摄影图作为原型的公益海报设计手法，WWF在宣传公益海报宗旨的同时，还借用文字图形化的方式构成了黑脸琵鹭、矮羚羊和雪豹三个具有代表性的动物图形，在它们身体的外侧环绕以曲线文字，广告语“不让黑脸琵鹭活在字里行间，就还它生存空间”等直观地显示出公益海报向受众传达的内容，进一步揭示出物种消失带来的可怕后果，借此呼吁全人类必须要行动起来还动物们一个生存空间。像上述这种表现保护物种多样性的公益海报设计还有多种表现手法，如“别让这里成为终点”公益海报运用到黑白手绘素描的表现方式来展现出在人类的残暴行径下穿山甲、老虎和珍贵的象牙变成了人类炫耀自我虚荣的摆设，从而断送了这些生物，也断送了我们人类自己，从而引发受众视觉冲击的同时也起到了警示作用。宣传语“别让这里成为终点”也更进一步地向受众说明，如果我们再不采取行动，自然界的物种将会逐渐消逝，到最后人类只能自食其果。这种具象手绘的表现方式更易引发受众的注意，从而起到公益海报的宣传作用。另一组公益海报“与自然共生”也是以手绘的方式来展现出人与自然和谐共处，保护物种多样性的主题。以大熊猫的形象作为主要元素，内部四肢以及五官部分运用城市楼宇密布的建筑物图形、自然界的动物图形和森林中植物图形元素进行填充，整体画面的骨感简洁自然、细腻，能直接传递给受众起警醒的作用。
下组公益海报作品（图2）主要描述了河流、森林和羚羊聚集的三幅场景，其中河流流动的水以变形扭曲的熊猫形象代替，白雪皑皑的森林中的树木以熊猫头形象置换，羚羊的眼睛、身体、角等部位用图形化的熊猫头部替代，远观三幅作品仍然是河流、森林和动物，但近观可以看到世界自然基金会标志的运用。这种黑白版画的凝重效果也能够衬托出该主题背影下的严峻现实状况。
二、WWF关于“保护动物，停止虐杀”主题海报设计赏析
如今人为的猎杀动物夺取动物器官进行贩卖已经成为了常态，皮革制品、医用补药、象牙收藏和餐桌食物成了珍贵动物们的坟墓。WWF通过一系列的公益海报作品呼吁停止肆意的砍杀动物器官来实现自身利益，将动物当做自己的家人般守护，肩负起保护动物的责任，从自身做起，拒绝动物做成的物品。“保护印度泽鹿”公益海报中以人的两双布满杂乱掌纹且并拢的手作为主体元素，细看则会发现，杂乱掌纹中心构成了一只泽鹿形象，从元素替换的手法着手，暗喻必须保护泽鹿这种由于大量被猎杀已经濒临灭绝的物种，双手小心地捧起这只“泽鹿”也象征着世界自然基金会呼吁只有我们每个人都行动起来，泽鹿才会继续繁衍，它们的命运就在你的手中。海报作品隐喻性较强，画面的冲击感也十分震撼，能够更进一步引发观者感慨与深思。
在“请伸出你的援手”系列海报（图3）作品中，也同样对于保护动物的宣传有了新的表现方式。海报利用人手作为基本元素，在手上彩绘有大象、斑马等头部形象，主体物明确且画面饱满，能够直观地识别出动物形态。实际上，世界自然基金会目的是利用人手与动物形象的结合，传达给受众每个公民都应当亲手去保护这些动物免受伤害，这是全人类的责任，也许我们的一次援救可以改变整个动物家族的繁衍、发展。该海报作品同时还具有趣味性，能够引发受众的阅读欲望，进一步深入了解该基金会的宗旨。
海报作品“实验也是一种伤害”就是将由动物做成的各种配饰、衣物用黑白手绘的形式罗列在纸上，让受众能够一目了然它们的用途，引发受众的警醒。残忍的杀害和解剖对动物们造成了心理阴影，破坏了自然界的生态平衡，这都是人类建立在人道主义之上的残酷虐杀，从而呼吁人们停止实验为目的的肆意虐杀动物，维护动物的权利。
WWF海报作品“禁止涂鸦”是以反喻的手法表现出随意在动物身上涂鸦的贪婪与不道德，具有双关的用意。这里的涂鸦也涵盖人类“乱涂乱画”的那种贬义之意，尽管这里对涂鸦的借用是贬义的，但是实际用反面来冲击正面的能量，实则是借设计形成对峙，表达一种深邃的时代蕴意。这种涂鸦的形式，是以人的灵魂为自由奔放的创作风格，但物种的自由呼吸与生存方式却被掠夺殆尽，这种矛盾体的内在冲突投射出人们对于物种生命的恣意践踏，也必须引发人类自我的高度重视。
三、WWF“节能降耗”主题海报设计赏析
世界自然基金会推出了一系列旨在呼吁人们节约能源、保护地球有限资源的公益海报作品，下面笔者就几组海报进行说明。
WWF“节约能源”海报作品是以住在北京胡同里的三个不同年龄阶段的市民初中生、大学生和老年人作为创作元素，三人手中分别拿着空调遥控器、节能灯泡和水龙头，海报的中间广告语为“王晓辉同学整个夏天都把家里空调温度控制在26度，一年共节电155度……”“蔡巍同学把家里三盏灯都换上了节能灯泡，一年共节电207度……”“王福琴阿姨从不浪费水龙头里流出的每一滴水，一年共节水36吨……”，三句文字说明与图像的结合直观地向受众表达出了节约资源带来的诸多利处，海报作品用数字说话，用最有力的证据向公众展示出节能为生活带来的巨大改变，也进一步说明改变排放要从每一个普通的公民做起，每个人都做到节约，地球上就会有更多的资源节省出来。
海报作品“IftheTreeFalls，WeAllFall”将城市中的建筑矛盾性的放置于空中，建筑物在空中错乱的分布，建筑物的下方仅有一棵树支撑，不稳定的构图给受众带来恐慌、紧张的视觉效果，增添了画面的冲突感，揭示出海报要表现出失去森林后的地球就是颠倒的、混乱的，警示人类保护自然界，保护我们仅存的资源。海报作品“Bethehero”系列中利用静态的人物关闭电视、电灯等电器，关闭电器的部位都变为了超级英雄的模样，成为了戴着英雄徽章，穿着斗篷的形象，用这种趣味性的表现手法说明如若每個人都能随手环保，谁都可以成为英雄。表现方式直观且具有观赏性，吸引受众的同时引发观者的注意。
结语
世界自然基金会的公益海报设计擅长以摄影图片作为原型对其进行创意构思，但也不乏利用手绘图形、图像与图形置换等手法进行创作。该组织海报以反映自然社会的状况、引发受众警醒为主要目的。在每一个主题下通过不同的创意构思、表现手法和元素应用等来警示全人类必须引起注意，所有人行动起来保护地球，保护生态的可持续发展。有的WWF公益海报用到了元素替代，有的使用到矛盾空间，有的使用了空间的置换、强烈的对比，还有的运用了本客体的互相转换的主题。正是这种简洁的表现方式、单一的图形化语言进一步地强化出了海报主旨，受众留下了深刻的印象，达到了基金会宣传海报的目的。
所以，随着社会经济的快速发展，公益海报在日常生活中发挥着越来越重要的传播作用。关注社会现状及热点问题并将它们与公益海报的设计理念相融合，从而提升公益海报的整体设计水平，使公益海报达到更好的指导宣传作用，在社会中的价值体现得更加淋漓尽致。在我们的设计中可以借鉴世界自然基金组织海报设计中的不同表达方式、技巧、视觉效果、元素选择等所能表达的海报内涵、海报主旨与时代意义的关联性，学习研究如何将公益海报与社会文化相互融合，且达到相互提升的作用。
参考文献：
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公益广告的类型多种多样，其主要包括“城市文明”、“禁烟”、“义务献血”、“保护环境”、“爱护动物”、“节约用水”、“希望工程”等，这些都是当今最热门也是最值得社会公众关注的话题。
公益广告在国外的起源早，但在我国的起步较晚，发展迟缓。由于我国城市与农村的经济发展水平不平衡，农村经济水平的严重滞后，导致我国的公益广告也一直以城市为重点，而忽略了其在农村的发展。由于农村教育水平的低下、通信与信息接收设备落后等原因，容易被大众传播媒介所忽视，而严重影响了公益广告在农村的传播效果。
公益广告对农村及边缘地区农民面临的问题则涉及的较少，面向农村的公益广告很少。而农村的公益广告媒体单一，对公益广告在农村发展的情况研究分析，不难看出，公益广告在我国农村和城市发展的不平衡是制约着我国整体道德水平底下的最主要的原因。因此，解决公益广告在农村的发展问题尤为迫切。我国应提高对农村公益广告的重视，针对农村受众的需求，多作反映农村面临的困难和问题公益广告，调节城市与农村对公益广告需求的平衡，加强媒体的宣传力度，提高农村地区公益广告的到达率，提高农村受众的公益意识，提高全民族的公益意识，共同构建和谐的社会。
但是在我国农村公益广告，都是由政府部门提供创意内容，然后交给广告公司或印刷店排版、制作，再向下派发到各乡镇级部门而并非由专业的广告公司进行创意完成的。使得公益广告作品创意粗糙，内容单一、元素单调、雷同的现象严重，缺乏趣味性，主要都是站在说教的立场、以教育人的口吻传播信息，缺少震慑人心的创意题材。与创意独特、内涵深刻、形象生动、表现多样化的城市公益广告相比，农村的毫无新意的标语式公益广告显得异常空洞起不到良好的宣传作用。
在农村,公益广告大多喜欢选择电视、广播和户外墙体进行投放，但是由于农村的地理位置偏远，接收到的信号质量极其不稳定，甚至有的地区如：新疆、等经济严重落后的地区连电视广播都没有，其信息的到达率更低，农民接收到的公益广告信息更是少之又少。因此，实际能到达农民身边的信息极少，严重限制了公益广告在农村的传播，导致农村对公益广告的关注度严重不足。
在农村公益广告的选材上，不仅要体现时代的特色，更要做到与农民的生活息息相关。丰富农村在各个方面的公益广告题材，如法律法规方面：国家对农政策、普法教育、妇女儿童的权益保障等；伦理道德方面：尊老爱幼、反对家庭暴力、男女平等等；行为规范方面：爱护动物、保护环境、珍惜水资源、禁止乱砍乱伐等；科普教育方面：预防艾滋病、破除封建迷信、优生优育等。引导广大农民树立乐观的生活观念，积极的人生态度和科学健康的生活方式。
针对农村受众的接收信息的能力，要采用最易于受众接受的广告宣传形式，使受众能够听得进去、能够信服、能够留下深刻印象，这样才能收到好的广告效果。
针对农村传播的公益广告的内涵要明确所讲述的主题要做到准确完善的传达，让农民更容易的理解接受广告所要传达的主题、内涵等。这样就要求，创作者要具有深厚的专业知识底蕴、敏锐的洞察力和社会责任感，对创意点的切入要直接、准确、新奇、独特，图形语言要简单明了、浅显易懂，要有一定的故事情节，能更好的表现出鲜明的主题，易于农民的接受和理解。
目前广播电视是公益广告在农村传播最直接也是最有效的传播方式。电视广告是近年来发展最为迅速的广告媒体，它具有很强的可视性和感染力。因此在农民的心目中具有极高的权威性，大多数的农民对其播放的内容深信不疑。户外公益广告无疑是最适合于农村环境、最便捷实用的传播方式。在墙体、车体、条幅、路牌、灯箱这些户外广告载体中，墙体是农村的户外公益广告中最好的选择，它具有其他媒体无法比拟的优越性，具有以下特性：一是灵活性好、选择性强、覆盖面广。二是时效性强，保存的时间较长，使受众能够长期接受到广告信息。三是制作方便、价格低廉、组织实施能力强、信息到达率高，受众对象多。
我们要引导媒体和广告商自觉的参与新农村的建设，大力宣扬“保护环境”、“维持生态平衡”、“可持续发展”的科学文明理念，帮助农村地区的人民早日摆脱贫困，在经济的基础上努力发展公益事业，加强对农民的精神文明和道德情操的灌输，避免因愚昧无知而发生危害他人，甚至危害社会的悲剧。改善信息富有者和信息贫乏者的两极分化，避免产生新的社会矛盾，使公益广告跨越性别、年龄、职业、群体、地区、民族的限制为公众传达公益信息，加强农村的精神文明建设和思想道德教育，帮助农村也走上和谐发展之路。
对农村公益广告的远景思考，随着农民生产工具和生产方式的不断改进，生活水平也得到不断的改善，我们要加大媒体宣传力度，采取多种形式的传播手段进行农村精神文明的建设。充分发挥公益广告的教育导向的特性，以农村积极向上的文化符号为基础，以农民喜闻乐见、浅显易懂、形象生动的艺术形式为宣传载体，引导农民的行为规范、道德建设和价值取向，提高农民的精神文明素质，形成良好的社会风貌。
公益广告业在新农村的发展建设中潜力无限，必将成为新农村建设最有力的生力军。我相信我国农村公益广告的前景一片美好，一定会把农村的公益广告事业推向一个更高的领域。
参考文献:
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近年来，公益广告越来越多在各种媒体中频频亮相，或许是一句温馨提示，或许是一个生活小常识，亦或是一个倡导社会和谐的话题，都给人以心灵的抚慰和科学的生活引导。公益广告是以公德教育为目的，旨在培养人们的社会公德。它不以迎合大众为出发点，而是以传承和发展人类文明为宗旨，将生存环境保护和文化资源保护，国家经济发展与建设和谐社会等作为工作目标，通过传达现代文明观念，建立社会责任感，增强民族的自信心和自豪感。
各家媒体的公益广告迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚、风格各异的公益广告出现在各大媒体，像一股清新和煦的春风，昭示了真与假、美与丑、善与恶、是与非区别之下的良知。一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些！ 公益广告点燃了一团火，温暖了许多人，唤醒了人们内心强大的正能量，在弘扬正气、引导社会风尚上传递着巨大的正能量。
公益广告传播爱的正能量
公益广告中充溢着爱心，对爱心的传播起到了不可忽视的作用。因为它或现实，或感人，像诗一样压韵，十分好记，朗朗上口，在人际交往中容易传播。中央文明办等部委自1996年起连续举办的“中华好风尚全国公益广告作品大赛”，“节能减排”“保护森林”“保护水资源”“关爱野生动物”“预防艾滋病”“保护妇女儿童”“尊重残疾人”等公益宣传几乎涵盖社会热点的方方面面，这些作品不断释放着爱心，释放着健康乐观、积极向上的动力和情感的正能量。每年的公益广告都聚焦当年的社会热点、社会渴望，凸显时代意识，让我们知道中国人当时在焦虑、缺乏、期待并建设什么，也不断呈现着正能量的固守和坚强。
公益广告传播文明的正能量
对文明发展来说，公益广告的道德建构的社会使命是精神文明、政治文明的建设。公益广告本身是一种文明精神的体现，是现代社会运用传媒手段净化和升华公众的灵魂。总有一种力量让我们泪流满面，总有一种力量让我们精神抖擞。公益广告对公众产生的影响力、感召力，一呼百应的带动效应往往释放出更大的文明正能量效应。
文明推动人类的进步，人类也不断创造文明。近几年，众多知名电视主持人和文体明星纷纷加入了公益广告的宣传。2005年，央视著名主持人水均益以节水形象大使的身份出现在央视公益广告中；2008年“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告的《主持人篇》，引起了社会各界的广泛好评；近期由主播的对艾滋病患者的关爱《没有歧视，我们在一起》，充分体现了人文关怀的情愫。这些作品带来的正能量打动人心，带给人们的不仅是文明的创意，更多的是这些公益广告中蕴含着的社会话题带来的思考，是那些温暖故事中传递出的人间真情和文明力量。
公益广告传播美德的正能量
公益广告可以给人以精神需求，它在无声中传递着整个社会提倡的精神和美德，在潜移默化中让人们受到影响和教育，使一个自然人成为一个社会人。正如清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿说：“发现真诚、传播美德，用朴素的记录感染社会，用人性的美好塑造习惯，当美德的正能量不断被激发时，人的幸福感也会慢慢增加。”白岩松说：“以前，中国人一见面就问‘你吃了吗？’现在中国人一见面，常会问‘你幸福吗？’当我们把幸福作为一个目标摆在面前时，公益广告就悄悄上路了。”在这样的背景下，公益广告的播出传播，就是在为幸福播下一颗颗的种子，环绕四周，最终让人们感受到幸福。因此，国家广电总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条规定，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。事实证明，媒体之间的竞争不仅仅是资源的竞争，也是品牌力的竞争，对于媒体来说，社会责任感更是品牌力不可或缺的部分。
公益广告之所以受到社会的关注，体现了社会呼唤正能量、关注正能量的需求。十报告再次明确要大力发展“公益性文化事业”，这是时展的需求。正能量需要社会共同创造，媒体有责任担当起传播公益的使命，勇于创新，不断传播正能量。
（作者单位：抚顺广播电视台）
【关键词】形象代言；法律规制；虚假广告
随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。
一、商业广告与形象代言基本理论
（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。
二、我国形象代言人的法律地位及责任依据
（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。
三、国内外形象代言法律规制对比研究
（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。
四、完善我国形象代言法律规制的措施
（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。
五、结语
形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。
参 考 文 献
[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）
[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010
[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007
[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007
[5]谭尧曦．商业广告出演人民事责任研究[D]．西南大学硕士论文．2008
最近在家里和爸爸妈妈一起看电视的时候，我发现电视上多了一类公益广告，这种公益广告的内容就是，由明星向大家呼吁，要一起保护野生动物。
我觉得保护野生动物这个话题有十分深远的意义。在上自然科学课的时候，老师告诉我们，随着改革开放市场经济的发展，很多人为了赚钱，都纷纷拿起猎枪捕杀野生动物，以前数量很多的动物，都因为人类残忍的杀戮，因为人类对金钱的贪欲，纷纷命丧黄泉，很多动物都逐渐被列入濒危动物的名单之中。
我觉得我们人类虽然是和动物不同，但是追根究底，我们只是有智商的高级动物而已，我们和动物都共同生活在这个美好的地球上，我们应该及时制止自己的贪欲，不能再做那些伤害野生动物的事情了，否则当某一天，动物全部都灭绝的时候，后悔的人类做什么事情都是于事无补的。
住手吧人类，让我们大家一起保护野生动物吧。
对于可口可乐而言，北极熊可不仅仅是憨态可掬的北极霸主那么简单，这种可爱的动物曾多次登上可口可乐的广告，甚至成为其风靡世界的重要原因之一。
北极熊的形象首次出现在可口可乐的印刷广告中是在1922年的法国，此后也偶尔出场过几次。一直到1993年，可口可乐公司面临着广告日益失去新意、陷入陈腐的境地，他们找到了纽约著名的智囊公司CAA，在他们的帮助下推出了“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐）系列广告，包括27条不同设计、风格的广告片，分别针对不同的目标消费群，其中一支“Northern Lights”（北极光）更是令人印象深刻：在极地冰岛上，一只白色的北极熊走到一群同族中，静静坐下，似乎在等待什么，突然，天空惊现一片璀璨的极光，北极熊们举起掌中的可口可乐瓶子，齐刷刷地一饮而尽，并发出一声满足的感叹“mu~~”，还露出颇有点“俏皮”的微笑。广告中的北极熊是接近真实动物的动画形象，从那以后，它就成为可口可乐最受欢迎的符号。
在接下来的几个月里，这些北极熊又有了新的任务，该饮料巨头同世界自然基金会（WWF）合作，希望能帮其为保护北极熊项目筹集数百万美元的善款。
谈到此次合作的渊源，可口可乐公司整合营销高级副总裁Pio Schunker透露，美国MFF影业（MacGillivray Freeman Films）在过去的几年里一直在北极地区拍摄北极熊的纪录片，该公司曾与可口可乐接触，询问其合作意向，从那时候起，可口可乐和其创意代理公司李奥贝纳就开始筹划具体推广策略。“为此，我们还终止了正在进行的电视推广活动，以便等MFF拍摄完毕后将其电影整合进我们的电视广告中并通过网络等途径向公众传播。”Schunker如是说，“我们一直刻意将真实的北极熊同我们的动画形象北极熊区分开来，以明确此次努力是要帮助WWF更好地保护北极熊。”
MFF影业同华纳兄弟以及世界一流的娱乐科技公司IMAX共同合作的这部正在拍摄中的3D电影《到北极去》（To The Arctic 3D）计划在2012年上映，以影片片段为素材制作的30秒钟的电视广告从11月14日开始投放，同时还有多条15秒钟的广告和视频分别向消费者介绍此次公益活动的不同侧重点。
据可口可乐含气饮料总裁兼总经理Katie Bayne介绍，可口可乐此次广告活动名为“Arctic Home”（北极家园），已经筹划了18个月并已经整合进可口可乐所有的产品线。为此开设的新网站ArcticHome.com放置了多条3D短片，是摄影师在野外追踪真实的北极熊拍下的其生活情景。其它传播渠道如纽约时代广场的电子广告牌、手机、平板电脑、社交媒体、店内海报和传统媒体等都配合此次公益活动换成了白茫茫的北极风情广告。
但是，最为直观的载体依然是产品包装。据悉，超过1.4亿只由欧洲顶尖设计公司Turner Duckworth设计的可乐罐从11月1日开始已经投放加拿大和美国市场，其数量之多，旨在引发大规模的关注和全国性的轰动。这些以白色为背景、印有一只母熊和两只熊崽的可口可乐瓶罐，不仅向消费者传播保护北极熊栖息地的重要性，他们每购买一罐，还能为WWF捐出1美元，销售活动一直持续到2012年2月。此外，北美地区销售的瓶装可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、雀巢、美之源等可口可乐旗下品牌，也会以白色瓶盖的新面目示人。
时下正值节日前的黄金销售时刻，可口可乐公司通过调查发现，不少家长都希望能趁着节日到来之际教给孩子回报社会的道理。据Bayne介绍，这次活动的最大不同之处在于其参与渠道的多种多样。比如，公司还同移动运营商达成一致，将手机短信捐款的最低额度从10美元降到1美元，让更多的人关注到保护北极熊的公益活动。
