时间：2023-05-30 09:46:35
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇保护动物的公益广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
富媒体公益广告广告设计情感表现
一、情感表现与公益广告设计的关系分析
顾名思义，公益广告是不以盈利为目的的广告宣传形式，它以人的情感为基础进行内容的表达和表现形式的利用。也就是说，不论是从广告设计者的艺术构思，还是从宣传渠道，以及表现形式上，都需要将目标受众的情感需求和情感共鸣作为基本依据，以受众的情感体验作为公益广告效果的重要衡量标准。因此，在公益广告设计中，广告设计师和创意者要对目标受众的情感进行很好地把握，这也是公益广告设计的重要方面。在公益广告中，情感表现具有非常重要的意义。一方面，情感表现是公益广告所要表达的核心内容和重要依据；另一方面，情感表现表达是否到位，是影响公益广告效果的直接因素，也是能否引起消费者情感共鸣的最重要因素。如很多研究者所讲的“情感表现是公益广告设计的灵魂和基础”，我们要加倍重视公益广告设计中的情感表现与情感表达。
二、公益广告设计的情感表现手法
（一）公益广告设计中的情感表现要不断发展
公益广告，是一种特殊的广告形式，它不以盈利为主要目的，若要引发受众的关注并引起情感共鸣，就需要在广告创意过程中加入时代特色，展现鲜明的时代精神，这也是公益广告引发受众关注的一个条件。
首先，公益广告设计要与时俱进，追寻时展和潮流。时代特色不仅是公益广告而且是所有广告创意的重要内容，在现代社会发展过程中，潮流是不断变更的，经济的发展与社会的进步，使得广告艺术也不断进步和发展，促进公益广告内容和形式的不断演变。在每一个时代中，公益广告都跟随时代的发展，产生精神和理念的变更。
其次，公益广告设计也要与科技发展相协调。在富媒体时代，人们通过各种媒体形式如电脑、手机、报纸、广播、电视等媒介，来获取所需要的信息；因此，现代公益广告应该借助飞速发展的科学技术和终端技术等来进行公益广告情感和诉求的传达与表现，与人们所接触到的媒体与终端设备相吻合，避免由于宣传渠道不畅而引发受众接触不到公益广告的情感诉求。这样，公益广告紧紧跟随时代和科技的发展速度，充分利用现代科技的力量，拓宽公益广告的宣传途径，让更多更精准的受众接收公益广告所传达的情感诉求。
（二）公益广告设计中的情感表现要符合主流意识
公益广告若要引发受众的共鸣，就要针对主流思想意识进行广告设计的情感宣传。首先，现代社会的思想呈现出多元化倾向，公益广告需要把握住主流思想，将多数人的正确的主流的思想意识融入到公益广告所展现的情感中。其次，从其作用来看，公益广告主要是为了通过内容的宣传，通过各种不同的途径和渠道，将广告内容曝光在目标受众之中，从而发挥公益广告的文化功能，将人们的思想意识统一起来，通过思想的传达，来影响受众的观念和意识，从而规范人们的行为，实现广告的更高价值和作用。对于公益广告而言，不论是何种表现形式和文字内容，都是对广告所诉求的情感进行的传达和宣传，受众对公益广告内容的认知度和接受度，对其思想和内容的认可，对广告所宣传价值的评价和追求，对广告价值的解读，都直接影响公益广告的情感表现的传达。因此，公益广告要在大范围内被认可，就要在情感诉求和情感表现上相吻合，所表现的内容与社会主流意识要协调。从这个角度来看，公益广告所释放和传达的信息和情感，必须是真善美的，需要将提高社会形象、促进社会道德觉醒为内容的关键点。
（三）公益广告设计中的情感表现要迎合受众
公益广告设计的情感表现还要迎合受众，加强对受众的分析和研究，来增强广告设计和表现的针对性。
一方面，公益广告要从公众角度出发，所传达的广告内容和理念要深入受众内心，在情感表达个性和情感诉求上，可以引起目标受众的共鸣，实现受众与广告内容的沟通与交流。所以，公益广告的情感表现要了解和发现受众的情感需要，避免轻视对受众的公益广告深层次需要的研究，冲破传统的公益广告束缚，将受众的情感与广告情感诉求结合，实现二者的高度统一。同时，公益广告还要拓展传播和诉求的渠道，将人们深藏在内心的情感需要激发出来，增强受众的情感共鸣，最终形成行动的动力。只有如此，公益广告的情感表现才能具备可视、可听的独特特点，将信息从各个层面上释放地淋漓尽致。
（四）公益广告设计中的情感表现要体现责任，加强探索
首先，公益广告设计中的情感表现要不断树立责任观念。在情感表现上，公益广告通过语言进行内容和理念的表达，并通过各种形式传达到广大受众那里，从而引起巨大的反响。因此，公益广告设计要提高责任意识，站在较高的角度来激发人性的正能量，彰显和激励人性的光辉，用情感来塑造行动的氛围和价值。
其次，公益广告与其它艺术形式一样，不能止步不前，要探索创新。从本质上来看，公益广告不仅是向受众宣传理念，传达深层次这里，其更进一步的目的是激发人们深入认识世界和改造世界的动力。因此，公益广告要不断探索，通过内容和宣传手段的创新，不断承担起文化整合和思想统一的重担。
三、公益广告设计情感表现的个案分析
当前，公益广告的类别是非常多的，呈现了内容和形式的多元化趋势。在社会不断发展和人们对利益的追逐过程中，越来越多的珍稀动物濒临灭绝，有很多公益广告是呼吁保护稀有动物的。
《抵制皮草保护动物》这一公益广告，通过视频的形式将保护动物的理念以非常创意的手法，将保护动物的理念传达给广大受众，让受众在震撼中产生情感的共鸣，提高保护动物的意识，从而形成实际的动物保护行动。
四、结语
在富媒体时代，人们处于各种媒介和信息的宣传之中，公益广告若要在目标受众中引发共鸣，就要增强情感表现，通过不同的表现策略将情感诉求传达到受众中。本文在理论方面对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行了分析和探讨，希望可以促进公益广告设计的实践。
参考文献：
[1]张莉.公益广告的情感诉求[J].青年记者，2010，（09）.
一、隐喻运行机制—概念整合理论
Lakoff&Johnson的概念隐喻理论促使语言学及其边缘学科的学者开始着手研究隐喻现象背后的认知过程，尤其是隐喻的在线意义构建机制，于是Fauconnie（r1997）[2]在心理空间理论基础上，提出了概念整合理论，进一步深化了概念隐喻理论。心理空间理论是Fauconnier&Turner在1994年《心理空间理论》中提出的，他们把心理空间看作是人民进行感知、想象、记忆或思维的表征，在人们思维与会话时，在语法、语境和文化等压力的综合作用下建构起有关信息的心理空间，这些心理空间相互映射，从而创造出一个动态的概念网络，对各种信息进行在线整合加工，进而形成意义。整合理论认为，认知的基本单位是心理空间。心理空间可建立起一系列的概念，如时间、地点、愿望、可能性、现实虚拟等等。Fauconnie（r2002）[3]的概念整合理论包括四个抽象的空间：输入空间Ⅰ、输入空间Ⅱ、类属空间和整合空间，它们构成一个动态的网络模型（如图1所示）：圆圈代表心理空间，一个为源域，一个为目标域，每个心理空间均具备自己的元素，在图中用点表示。这四个空间的联系用线来表示。在输入空间中，部分元素存在映射关系，用实线来表示。投射反映的是输入空间与其他空间的关系。在两个心理空间的基础上，通过跨空间映射，在合成空间中生成层创结构。其中类属空间是两个输入空间所共有的组织结构，决定了输入空间相互映射的核心内容。人类的认知运作正是在合成空间的层创结构中进行，层创结构式概念整合的核心。层创结构并不直接来自输入空间，而是认知主体对投射的对象经过复杂的认知加工后而在大脑中形成的层创内容。Fauconnie（r1997）[2]指出，层创结构通过组合、完善和扩展三种相互关联的方式产生。
二、公益广告实例分析
1.保护动物的公益广告
这是一则由美国奥美公司推出的公益广告，旨在用美洲豹身上的衣服标签S和XL来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象中的要多。它由一幅图片和简短的文字介绍组成。图中我们可以看到两只美洲豹在草地上低垂着脑袋无力、艰难地向前走着，表情凝重。其中一只美洲豹较大，在它的背上有一个衣服商标，上边写着XL；相应地，在另外一只较小的美洲豹的背上，同样有一个衣服商标，上边写着S。配有文字说明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光从图片就可以给读者一种强烈的视觉冲击，让人自然而然想到全世界有多少动物因为人类过分追求时尚而走向灭绝。再加上一句简单的文字说明，就使得整个广告的作用更加强烈。文字使用的是victims，而不是简单的animal等，更加凸显了动物的无助和所处境况的危险。从概念整合网络的角度分析，这幅图片涉及到三个输入空间。在输入空间Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹纹，可以做衣服这些元素。在输入空间Ⅱ中则是华丽的豹纹的时尚衣服，大小号S、XL等一应俱全。读者通过跨空间映射让美洲豹和带有商标大小号的时尚外衣联系起来，并部分地投射到一个新的合成空间。在合成空间，由于整合进一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再让人害怕，看到它们，人类的第一反应不再认为它们是动物，而是非常自然地想起可以用它们的皮草做时尚的衣服。通过一系列整合，生成的合成空间连同其层创结构可以解释为：如果人类现在还不懂得保护动物，还不采取任何措施，一味追求时尚，那么伤者便无法停止。这则公益广告非常具有说服力，因为大多读者也是追求时尚的一份子，也被作为“刽子手”投射到合成空间，它将一个遥远的画面立刻展现在人们的眼前，让读者禁不住内心一颤，因为导致这么多victims始作俑者就是人类自己。所以在合成空间中所形成的层创结构包含了读者的自责与反省，更加会引起读者的思考。下表1对这幅图的认知理解进行了归纳。
2.反战公益广告
这幅图中，大背景是在一个硝烟弥漫的战场，画面中是几个穿着迷彩服的士兵，其中在画面中最显眼的是一个拿着枪的成年士兵，即将走出整个画面。背后有一个孩子，他穿着士兵的衣服，手里也拿着枪，但是他却定格在了一个透明的玻璃罩后边，成为一个雕塑，雕塑前还配有纪念牌，上边写着CHILDSOLDIER.整幅图片除了这些，还有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同样借助概念整合网络来解读它的内涵。在输入空间Ⅰ中，拿着枪冲锋陷阵的小男孩，满脸杀气与忧伤，稚气全无。在输入空间Ⅱ中，是一个可以用玻璃罩罩保护起来的拿着枪的雕塑，一切成为过去，让大众了解缅怀历史。类属空间是拿着枪的小男孩士兵。因此，输入空间Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；冲锋陷阵———成为雕像。这些元素被部分选择性地投射到了合成空间。因而读者结合广告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通过整合中的完善和扩展在合成空间形成了层创结构：有一天要让全世界的士兵都成为过去时，让战争成为过去时，保护孩子，不再因为战争而失去童年，在如此小的年纪就亲眼目睹战争的残酷。除了令人震撼的画面外，广告使用的大写文字，更加凸显了主题，推动了读者对广告的正确认知。
三、结束语
Fauconnier和Tunrner所提出的概念整合理论实际上是对Fauconnier所提出的心理空间理论的发展。通过将来自不同概念域的框架结合起来，依靠跨空间映射，构建一个具有新结构的复合空间，来解读人脑的语义构建过程。本文通过分析公益广告的个案，从一个心的视角和高度帮助人民解读隐藏在广告语言下的认知过程，揭示人类思维能力背后所隐藏的认知能力。
作者：芦亚波 单位：上海大学外国语学院
在我国很早就有广告的萌芽，唐代诗人杜牧在“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”诗中的杏花村，指的就是写有杏花村大字的酒幌；最早的工商业印刷是北宋时期济南刘家针铺的宣传版画，这都可以看作是我国广告招贴的雏形。19世纪以前，欧美国家主要的广告形式是以文字为主的招贴，这之后由于印刷术的不断发展，以图画为主的彩色海报日益成为主要的表达形式。现代招贴艺术源于欧洲，其中文化招贴是各种平面设计中最接近绘画的，能用来表达设计者自己内心的感受和审美倾向，所以招贴设计一直是平面艺术教学中最常选用的训练和竞赛科目，国际上重要的招贴展有波兰华沙国际招贴设计艺术双年展、美国科罗拉多国际广告招贴邀请双年展、墨西哥国际广告设计艺术双年展、芬兰拉赫蒂国际广告设计艺术双年展等。
一、图像和文字
狭义的图像是指通过现代科技手段（如相机）采集自然界的各种事物的影像。平面设计中的图像也包括由设计者通过点线面等基本要素构成的平面造型的图形。图像能瞬间吸引人们的注意，是一种能够超越国界和民族的世界语言，因而最具有感染力和表达力。文字介绍则可补充信息，准确地描述主体对象的内容，文字特有的叙述功能是图像不能替代的。
二、招贴设计的表现形式
1.艺术绘画
在招贴广告设计中，艺术绘画风格的设计手段是早期平面广告招贴的主要表现形式。艺术绘画风格的设计发展至今，以其特有的朴素而大气的美、个性化的视觉语言深受观者青睐，因为这种表现形式的特殊性，使其具有独特魅力。同时，手绘招贴的表现力还具有随意性和可拓展性的特点，从而使其自身拥有着无限的生命力和无尽的表现力。
2.实物摄影
随着摄影技术的不断进步，摄影在平面招贴设计中的应用也越来越广泛，这种表现手段极大地丰富了平面作品的形式，具有独特的表现力，如画面真实可信、吸引力较强、说服能力强等。它以强有力的视觉语言逐渐成为一种视觉文化，从而在设计当中占有十分重要的地位。
3.电脑技术
计算机技术的发展和软件的应用给设计界带来了巨大变革，当然，这也使招贴设计达到了新的高度，它使一切不可能变成了可能。电脑技术在平面设计中的运用给招贴设计带来的奇幻表现力，使设计师可以在二维的世界中任意徜徉在自己的创意之河里，通过电脑技术创设现实生活中不可能出现的场景，以特有的画面语言来表达所要传达的理念。同时以艳丽奇幻的画面、形式多样的构图和无可比拟的效果吸引着人们，给人以无限的遐想空间，充分强调了视觉的表现力和冲击力，从而使视觉传达语言变得更加富有趣味性和可观赏性。
综上所述，视觉表现在平面招贴设计作品中有着不可替代的作用，而且是必须拥有的一种强有力的视觉语言，也正是因为有了这种视觉表现力，平面设计作品才能够充分体现出它的功能性和可欣赏性，也正是拥有了这种视觉表现力，才会准确地传达设计师的设计意图，使平面招贴设计作品成为受众眼中的视觉大餐。
三、招贴设计的创作规律
1.创意为先，重视内涵
创意是指具有新颖性和创造性的想法，具有文化底蕴的“创意”是招贴设计的灵魂。爱因斯坦说过，“想象力远比知识重要，知识是有限的，而想象却能环绕地球。”中国传统的艺术创作注重内在的探求和表现，讲究意境。国画大师齐白石的作品《蛙声十里出山泉》构思奇绝，成功地运用了联想的手法。画面中没有蛙，而观众却如闻蛙声。
随着社会文明程度的提高，保护动物越来越成为人们的共识，许多以保护动物为主题的公益广告招贴在各项赛事上获奖。招贴画《人为刀俎，我为鱼肉》的题目来源于《史记》中的经典故事，“刀俎”在《辞海》中解释为刀和砧板，是宰割家畜的工具。画面通过砧板上的鸟、海豹、青蛙等野生动物宰杀的痕迹，诉说了人类对自然界野生物种的无情破坏，呼吁人们面对野生动物时放下屠刀。这幅作品以带有动物宰杀痕迹的砧板为创意符号，在构思上不让动物本身出现，采用虚的手法给观者深刻的思考。
松、竹、梅为“岁寒三友”，松、竹经冬不凋，梅花耐寒开放，正直、朴素、有节、坚强是它们的内在品质，大雪来临百花凋敝，唯有它们依然焕发着勃勃生机。在《岁寒三友》招贴画面中留有大面积的空白，突出了反腐倡廉的主题。
2.色彩具有强烈的冲击力和表现力
色彩是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。对色彩美的感受，是人类的一种天性。一幅广告招贴的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。清代邓石如称：“字画疏处可使走马，密处不使透风，常计白以当黑，奇趣乃出。”《岁寒三友》系列在构图上计白当黑，空白使主题更突出，画面清晰，容易识别和记忆，同时以黑白为基调的画面具有中国传统水墨画的气韵，在内容上与廉政的主题相吻合。提高了视觉效果，准确地表达了设计主题。
3.受国际主义风格影响，注重文字编排
20世纪50年代，国际主义风格首先在瑞士和联邦德国诞生。国际主义风格强调功能性，主张高度的次序化、准确的视觉传达功能，具有高度的标准化和理性化的设计特点。国际主义风格对包括招贴在内的整个平面设计都影响至深，直到现在依然是各国招贴设计的主流。
文字是一种形式的表达，也是平面广告的主要构成，文字对视觉信息的传达是间接性的，在平面设计中文字也常被作为图形参与构图，与其他元素进行有机组合构成一个整体，为广告招贴的内容服务。中国的篆书、草书、楷书、行书等字体也都具有相当高的审美价值，楷书的典雅秀丽，魏碑的坚韧雄壮，草书的行云流水、豪迈奔放，运用得当可作为招贴画面的陪衬和烘托，以创造一种卓尔不凡的艺术气氛。
参考文献：
[1]王受之.世界现代平面设计史[M].广东：新世纪出版社，1998.
[2]白云.中国老广告――招贴广告的源与流[M].北京：中国建筑工业出版社，2003.
[关键词] 公益广告 传播效果 福州市
[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422
一、公益广告特点
关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。
1.受众广泛。
公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。
2.社会效益明显。
公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。
3.号召性强。
公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。
二、福州市公益广告传播效果调查
广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。
为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。
此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。
此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。
三、提升福州市公益广告传播效果的策略
（一）凸显福州特色，融入福州文化
作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。
（二）话题与时俱进，丰富创作创意
由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。
当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。
（三）借助大型活动，提升城市形象
随着“一带一路”的国家级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。
以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。
如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。
由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。
（四）增加互动性的公益性体验活动的举办
上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版
[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年
生活中琳琅满目的广告为幼儿所津津乐道，因此我设计了“广告”这个谈话活动，希望通过该活动能有效调动幼儿“想”、“编”、“说”的积极性，增强幼儿的自信心。
[活动目标]
1 重点培养幼儿喜欢发言、积极发言的良好习惯，增强幼儿的自信心。
2 通过谈话了解广告的用途和载体。
3 了解电视广告语的特点，初步尝试创编电视广告语，激发幼儿创编的兴趣。
[活动准备]
1 知识准备：请幼儿回家观看电视广告。
2 物质准备：麦克风、黑板、粉笔、挂图(画有空调、微波炉、灭蚊拍等)。
[活动过程]
1 广告的用途。
师：谁能告诉我为什么要做广告?
幼1：广告可以把好东西介绍给大家。
幼2：广告可以推销新产品。
幼3：广告会告诉大家在什么地方可以买到东西。
2，广告的载体。
(1)教师以采访的形式组织幼儿讨论广告的载体。
师：告诉大家一个好消息，徐老师开了一家公司，想作宣传，可是我不知道该到哪里做广告，小朋友们能帮我想想吗?
幼儿争先恐后地介绍广告载体，教师以简笔画的形式在黑板上进行记录，并有意识地进行分行分类整理。
(2)师幼分类小结广告的途径。
可以通过电视、收音机、电脑等家用电器做广告；可以在人多的公共场所做广告，如：街上、车站、机场等；可以在人们经常用的东西上做广告，如：杯子、伞上、帽子上等；可以在商品的包装物上做广告，如：盒子、瓶子、箱子、包装袋……
教师拿着漂亮的话筒，以“采访”的形式组织全班幼儿共同讨论，同时在活动中教师还注重归纳，将幼儿零散的“建议”有意识地分行分类记录下来。这一方面可以让幼儿觉得自己的“点子”被教师采纳了，极大激发了幼儿发言的积极性；另一方面由于是分类分行记录，有利于给幼儿留下深刻、直观的印象。
3 电视广告的特点。
师：电视广告和其他广告相比有什么不一样?好在什么地方?
幼：不仅有声音，而且还有动感的画面。
4 电视广告语的特点。
师：电视广告语和我们平常说的话有什么不一样?
幼：电视广告语很短、很好听。
师：为什么要把广告语编得那么好听、那么短呢?
幼：人们才喜欢听，容易记住。
通过交流让幼儿发现电视广告语的特点，为下一步创编广告语提升经验。
5 创编电视广告语。
(1)教师出示挂图(画有微波炉、热水器、电蚊拍、牛奶、牙膏、汽车、电冰箱、手机等)，引导幼儿讨论如何创编广告。
教师提示：介绍产品的名称、功能、优点：语言生动、简短、朗朗上口；要加上动作、表情。
(2)幼儿创编广告(教师整理)。
幼：“蓝猫”小汽车，真呀真漂亮，开得快，坐得稳，声音不会大，轮胎不会破。
师：“声音不会大”，应该是没有“噪音”哆，哇!真棒!
幼1：“酷儿”电蚊拍，真呀真是棒，打得蚊子呱呱叫!
幼2：“史努比”小汽车，嘟呀嘟嘟嘟，有空调、有收音机、有电视、有电话、有香水，还有吃的东西。
师：设备真齐全，不过开车的时候要注意安全，不要光顾着看电视，光记着吃哦!
幼1：“宝宝”牌牙膏，苹果味、草莓味、薄荷味、巧克力味，随你挑，刷得牙齿亮晶晶、白又白。
幼2：“酷酷”小空调，没噪音，不用电，吹了不感冒，还能把蚊子、苍蝇全都吹出去。
师：爷爷、奶奶们肯定喜欢你这种空调。
幼：小轿车，不撞车，不用油，真呀真是棒!
师：你的车不会撞车，为什么呀?
幼：因为我们安装了“蝙蝠”牌雷达。
我们充分保护幼儿创编广告的积极性，给每一位上台创编广告的幼儿赠送精美礼物，请其他幼儿给每一位上台的幼儿报以热烈的掌声。我们还运用夸张的语气肯定和鼓励幼儿的“创新能力”，有效调动他们创编的积极性、主动性。
6 活动延伸，引导幼儿思考广告的其他用途。
(1)教师组织幼儿观看两则广告。(一则是提醒大家保护动物；另一则是请大家关爱残疾人。)
师：看了这两则广告，你们知道了广告还有什么用途?除了可以用来介绍产品，还可以用来做什么呢?
幼1：让大家懂得保护动物。
幼2：让大家一起来帮助残疾人。
2019幼儿园世界环境日活动方案一
活动目标：
1.通过谈话、讨论等活动，知道6月5日是世界环境日及环境日的主题，初步了解地球上的各种污染。2.乐意参与谈话、绘画、手工制作等活动，用行动表达对地球妈妈的关爱。活动内容和形式：1.学一学，说一说 通过谈话活动让幼儿了解每年的6月5日是世界环境日
2.看一看，想一想
幼儿的活动范围狭窄，知识面不太广阔，还不懂得去关注生活中的污染，我们将从网上下载一些视频、环保公益动画短片等，让幼儿了解海洋污染、旅游污染等，通过图片欣赏来了解电池、塑料给环境带来了的影响与危害， 增强幼儿初步的责任感，给幼儿的心灵带来一些震撼。
3.画一画、做一做
环保绘画和变废为宝是开展环保教育最好的形式，我们将为幼儿提供纸、笔、小盒子、酸奶瓶、塑料袋等废旧物品，让幼儿选择自己喜欢的项目，围绕环保这个主题，画一幅画，制作出一件物品，用实际行动来表达对地球妈妈的关爱。
活动一
1.6月5日“世界环境日”的来历。
我们周围的环境怎么样呢?(可重点从空气、水、树木、动物等方面引导幼儿回答。)
6月1日儿童节，那么6月5日是一个什么节日?为什么世界上要确定这样一个节日?
2.“世界环境日”的主题。
(1)每年世界环境日的主题都不一样，1984年是沙漠化，1992年是只有一个地球――一齐关心、共同分享，2019年是水――20亿人生命之所系。”
(2)教师讲解今年世界环境日的主题。
3.教师提问、幼儿讨论。
(1)在环境日到来的这段时间我们可以做哪些事呢?(可建议幼儿为环境保护做一件事，如一人拣一袋垃圾、种一盆花或节约水、粮食等。)
(2)教师出示环境保护宣传画、警示画并讲解内容。
(3)小朋友看到有哪些破坏环境的行为呢?
怎样使大家都行动起来保护环境呢?
幼儿讨论。只有全社会每个人都行动起来保护环境，那些破坏和污染环境的行为才可能被杜绝。
(4)有的人不知道这一节日、不知道怎么保护环境。鼓励幼儿想出不同的办法，引发动手制作宣传卡的欲望。
4.讨论如何制作宣传卡?引导幼儿从方法、材料方面来谈。(写上要说的话，画出被污染、破坏的环境，把6月5日世界环境日写上。老师也可打印成彩条让幼儿贴上等)。
5.幼儿制作宣传卡，教师巡回指导、帮助。环境保护的内容要突出，画面安排要合理，在四周、两边或角上适当加一些装饰。
6.分发宣传单。教师告知幼儿安全及注意事项，带他们到幼儿园最近的社区街道、车少并有人行道的地方，鼓励幼儿先向见到的爷爷、奶奶、阿姨、哥哥、姐姐问好，然后告诉他们今天是世界环境日，最后把宣传卡送给他们。
活动二
开展了一系列环保教育活动，以培养孩子们的环保意识和行为。
一是绿色出行倡议。世界环境日前夕，向全园家长发出“绿色出行”倡议：“爱护绿色家园，从我做起”行动，即“出行尽可能步行或骑自行车或乘公交车，少开或少乘小轿车，减少机动车尾气排放，让我们共同生活的这座城市“天更蓝、水更清、地更绿”。
二是畅谈环保建议。教学活动中，孩子们在观察环保标志等图片的基础上，结合自身的认识畅谈环保建议，如：少开汽车、爱护花草、种植树木、禁止抽烟、保护动物、收集废旧电池、使用环保袋、节约用电、不乱仍垃圾等20个环保小点子，老师对孩子们的“环保”提议及时予以肯定，并在黑板上一一记录和展示出来，以此总结和提升幼儿对环境保护的认识。
三是做环保宣传员。在校园内开展环保建议宣传活动。同时要求孩子们回家后，将小朋友的环保建议告诉家长，并与爸爸妈妈一起制订一份家庭环保倡议书，第2天再将家庭环保倡议书带回班级与老师小朋友分享。使“爱护绿色家园，从我做起”的环保理念传递每个孩子和家庭。
四是装饰环保袋活动。结合当下推广使用环保袋的活动，大班孩子们开展“绿色”环保袋装饰活动，并互相交流环保袋的用处，用实际行动号召大家，减少白色污染，共同维护绿色家园。
五是给小树小花浇水。孩子们在老师的带领下，给社区里的小树小草小花浇浇水，在活动中培养了孩子们爱护花草树木的情感和环保意识。此外，在各班的自然角里，每个孩子都有一盆从家里带来的花草，每天负责照看和浇水。
六是亲子共做环保使者。开展“做环保小卫士、亲子共做环保使者”活动，使保护环境落实到行动，为孩子们营造一个环保教育的良好氛围。
2019幼儿园世界环境日活动方案二
活动目标：
1、了 解6月5日是世界环境日，培养幼儿初步爱护环境的意识。
2、 让幼儿初步了解环境与人类的关系，使幼儿从小萌发环保意识，做个环保小卫士。
活动准备：电脑图片若干，有关环境保护的公益广告，环境被污染的视频
活动过程：1、出示电脑图片，引导观察，你知道这个图案说的是什么意思吗?世界环境日是每年的几月几号?你知道世界环境日是怎么来的?
2、理解世界环境日的来历：提问：6月1日儿童节，那么6月5日是一个什么节日?为什么世界上要确定这样一个节日?1972年6月5日联合国召开了有 113个国家参加的“联合国人类环境会议”，会上提出了“只有一个地球”的口号，讨论了保护全世界环境的行动计划，为了纪念大会的召开，当年联合国做出决议，把6月5日定为“世界环境日”。“世界环境日”主要是让全世界人民都来注意保护我们人类必须生存的环境。因为只有一个地球，让全人类都来保护地球妈妈。
3、了解2019年世界环境日的主题：
每年的世界环境日都有一个主题，今年的主题是：“绿色消费 你行动了吗?”，倡导人们少开车，即“出行尽可能步行或骑自行车或乘公交车，少开或少乘小轿车，减少机动车尾气排放，让我们共同生活的这座城市“天更蓝、水更清、地更绿”。绿色环保行动。
4、“世界环境日”我应该做什么?
一、培养生态意识
自然与人的和谐共存，需要培养全社会的生态意识观。将生态意识贯穿到人们的生活态度、价值观、消费观等方面，是实现人与自然和谐共存与发展的基础。最近在央视，由姚明、成龙、赵文卓宣传的保护动物主题的公益广告的口号是：“请记住，没有买卖就没有杀害！”这说明了人作为消费者在生态保护和生态平衡中的重要角色和地位。如果人们具有了生态意识，用动物真皮做的皮草、用鲨鱼的鱼鳍做的鱼翅汤就没有市场，珍稀物种失去经济价值后自然就不会被捕猎和杀害。对于设计也是如此，在商品经济体制中，人的种种并非理智的消费需求、人不可满足的贪婪心理、爱面子的虚荣心、攀比心以及对经济效益的追求是商品过度设计、商品市场过剩、奢侈品市场形成的主要原因，这必然产生资源浪费。将生态意识贯彻到生活中，人们不仅仅是具有了注重产品生产过程中环境问题、材料问题、寿命问题、回收问题的意识，更重要的是生态意识可以改变人们的价值观和消费心理，使得人们改变对物质要求“最多、最新、最好、最体面”的奢侈消费观念，呈现出以提高生活水平和质量为目的，“不求最好，只求正好”的适度、理性消费思想，反映人类理性精神，对消费活动自然地做出相应的限制，不但给实现人与自然的和谐共存与发展提供了良好的社会环境，而且给现代设计朝着处理好人与自然关系的正确道路上前进奠定基础。因此，只有全社会、全人类都具备了生态意识，才能保证在现代设计中贯穿生态观得以实施、理解和发展。
二、在设计中贯穿生态观
设计师作为生活产品的缔造者，应该有强烈的生态保护意识，更应该有强烈的责任感，不应站在满足经济效益和人类中心主义角度，一味迁就和迎合非理性的奢侈消费、过度消费，而是需要具有全局观念，设计出符合“人—机—环境”的产品，既满足人的当前需求，又注重生态环境的保护与可持续发展。我们以手机的电池、充电器为例，如果各大厂商能协调好手机电池和充电器的型号，让更多的手机尽可能地通用电池与充电器，就会更加节约我们的资源。因此，设计师作为创造者，更应具有生态意识，在设计中引导人们理性消费，推动其他职业人群的生态意识形成。因此，设计师应该如何将生态意识作用到设计中呢？在设计中贯穿生态观，首先，要求设计师在设计的思维和观念上具有生态观。以坚持产品必须适应人与自然和谐发展为中心原则，以满足人们日益增长的物质需求和精神需求为基本点。其次，体现在产品设计开发的每个阶段均考虑环境因素。如，产品的生产流程是否复杂，生产过程中消耗的能源是否繁多；产品的生产工艺如何，生产技术是否环保，会不会产生污染环境的物质；产品的材料如何，是否节约，能不能使用无危害环境的材料和易回收利用的材料；产品的结构如何，是否能实现零部件的通用或再次利用；产品的整个使用过程中是否对人和自然有危害性；产品的寿命如何等问题。再次，体现在产品设计的风格上。如，在产品材质上采用可再生的自然资源，体现产品的自然风格；产品造型的简洁大方，没有过多的矫饰，减少工艺过程；产品的多功能性，一件产品可以满足多种功能需求；产品的短、小、轻、薄等，除此之外，设计师应该就产品的形态方面多思考，以人性化、趣味性的产品去打动消费者，使得产品更具有文化价值，从而避免产品过早被淘汰的可能。在设计中贯穿生态观在我们现代设计中已经得到重视，产生了绿色设计思潮。“对于工业设计而言，绿色设计的核心就是‘3R’—Reduce（减少）、Recycle（可循环）、Reuse（可再利用）”。①在绿色设计中，简洁和简约得到推崇，法国著名设计师菲利普•斯塔克就是代表，他所设计的作品既简洁单纯又典雅大方，充分演绎了“少就是多”的精彩。在信息化的今天，现代设计的生态观还体现在产品的非物质设计方面。如，提高产品的后期服务，延长产品的使用寿命。因此，我们应该将生态观贯穿到设计的方方面面，引导产生一个更具有持续性的生产和消费系统及设计系统，利于实现人与自然的可持续的发展。
三、结语
生态观下现代设计，是一种观念、方法和价值取向，是以坚持产品必须适应人与自然和谐发展为中心原则，以满足人们日益增长的物质需求和精神需求为基本点，在这样的指导方针下，现代设计不但能达到“真、善、美”的统一，更能深刻地体现为人类长远生存服务的本质，是人类在进化和发展过程中理性与成熟的标志。
作者：郑铭磊 赵娟 单位：景德镇陶瓷学院设计艺术学院
网络环境品德教学课程整合自主学习目前，网络环境的交互性为信息技术与课程整合，提供了强大的后盾，这像是打开了品德教学的又一扇窗。走进网络视界，利用现代教育技术媒体进行品德教学与育人培养，丰富了课程内涵，为有效实施课程保驾护航。执教小学品德与生活二年级下册《我与小动物》一课，就是我基于网络环境下的一次有趣而有效的尝试。
从本课在全册的位置来看，《我与小动物》这个主题的设计，意在通过一系列活动让学生知道动物是人类的好朋友，培养保护动物的意识。二年级的学生思维敏捷，对各方面的知识都比较感兴趣。部分学生有过养小动物的经历，但学生年纪小，虽然很喜欢小动物，但对动物知识了解甚少。所以在教学中，我认为需顺应学生的实际情况，利用已有的生活知识激发学习新知的兴趣，营造互帮互助、共同学习的环境。
为了更好地完成上述目标，我选择多媒体教室教学环境，并配备智能手机、电子白板和笔记本电脑等。反思回顾本课教学，信息技术与品德课程整合点穿插其中，有助于改变目前小学品德课堂教学语文化、教材处理简单化、教学结构单一化的倾向。网络环境为本堂品德课主要带来了四大方面的提升。
一、媒体运用更灵活，技术支撑更多元
学生由于年龄、心理及知识结构的特点，对于事物的认识往往只是浅层次的。与教学任务要求的道德认知是有一定认知差的。品德课老师的教学任务就是如何对学生的道德认知进行补差。信息技术对教学过程的支持，使教师从一支粉笔，一本书的“教书匠”变成手持鼠标的教学过程设计师。多媒体计算机系统的智能模拟教学过程的功能，可以通过人机对话，自主学习、模拟演示等教学手段，实现教学过程智能化。
如第一环节“走进动物朋友”，利用ppt插入播放flas功能，“听辨识动物”，Flash以动态摩天轮出现，摆脱了传统做法缺乏互动性的缺点，极大提高了学生参与性。第三环节“如何与小动物交朋友”，教师借助智能手机及时捕捉学生和小动物们亲密接触时的原生态信息，并通过无线连接同步电脑。智能媒体让儿童即时感受来自自身的真实生活，有利于激发他们“和动物交朋友”的需求，从而内化为道德品质。
二、学生选择更自主，儿童主体更突显
基于网络环境下的品德课堂是追求儿童主体的，在我看来至少有两方面优势：其一，通过利用媒体资源，为学生建立学习环境，使学生通过与教师、同学的协商，掌握运用知识，体现传统教学少有的平等和协作性。其二，让学生自主操作计算机，对于不理解的，点击小型资源库，进行自主学习，活跃了学生思想，优化了集体学习环境，并使学生把客观要求与主观希望内化为自我的精神需要，产生良好道德行为的愿望。
比如，第二环节“了解动物知识”，课前教师给自主学习建立了小型资源库。学生组成合作小组，在课堂有限的时空里选择一种动物进行研究，制作“动物名片”。这样的设计体现了媒体与学生的及时交互性，更利于课后延伸性学习。学生的道德意识也在潜移默化中建构起来了。
三、课堂体验更递进，学生经历更丰富
品德教育是追求亲身体验与经历的综合性学科。我们常常在教学设计时用一句“说教千遍，不如亲历一次”来不断提醒自己。所以本课教学设计是重视课堂体验的，体验更是层层递进的。在网络环境下我们依据课程标准的要求，从有利于学生健康发展的需要出发，从有利于创造学生体验和经历的条件出发，补充学生感兴趣的、符合学生生活的知识或热点。
如利用白板播放动画，让学生感受动物的可爱。教师抱出真正的小动物，在零距离接触中以学生之体验教育学生。最后以班级为单位集体领养小动物，在实践中巩固所学。引导学生自己发现、认识、体验和践行，将德育教育转向德育学习。
四、辩证设计更有效，品德教育更无痕
信息技术的运用，为我们的课堂带来了丰富，但我们也永远不要忽视书本――这个平面媒体的存在价值。所以基于网络环境下的品德教学，第一，应辩证地进行活动设计，该用网络媒体的时候用足，不该用的时候舍弃。第二，应根据学生的反馈通过二稿甚至三稿的增删调补来优化活动设计，使设计更有效，使德育更无痕。
第四版块“如何爱护小动物”的环节，在一稿中，我们是以媒体播放成龙一则公益广告“没有买卖，就没有杀害”来设计的，教学过程中，我们意识到这样的内容对于二年级的孩子导行的意义不大。于是，我们调整成交流具有常州特色的“淹城野生动物园”，最后根据学生交流小结：“保护野生动物，从身边做起”的主题。这些点点滴滴的优化和调整，让我们渐渐懂得在品德课堂教学中，应该辩证地用好网络环境和信息媒体。
综上所述，基于网络环境下，进行本课教学设计和课堂实施之后，我认为信息技术与品德整合的特点主要有如下三点：
1.利用音乐和动画等功能，丰富学生生活体验，在活动中养成品德，充分体现了品德课程三大特性――生活、开放、活动。
2.利用教师为学生搭建的可选择的自主学习菜单、小型资源库，丰富了学生自主学习的时空。如实反映和汇总学生思考过程，有效提升获得信息的含量，互动生成――有效、多样。
3.利用智能媒体与电脑同步，及时捕捉学生课堂中生成的原生态教学信息，架起课堂与生活的桥梁，让学生言行得到及时反馈――省时、真实。
参考文献：
＼[1＼]课型范式与实施策略・小学品德.江苏教育出版社，2013，4.
任何一个敏于时代变化的人都会切身地感受到，我们正生活在一个被媒体界面包围的时代。所谓界面，原本是指物体和物体之间的接触面。作为一个术语，界面((interface)在不同的学科领域中有不同的涵义。在应用物理化学中，界面表示不同相以及不同晶粒之间的接触面，如液体／气体界面，固体／气体界面，固体／液体界面；在信息科学领域，就普遍意义而言，界面指两种或多种信息源面对面的交汇处20世纪90年代初，有学者将“界面”这一术语引入到管理科学领域。目前，“界面”这一术语被广泛借用到各个研究领域，界面成了一个“跨越了微观和宏观世界的普遍存在的概念和研究对象”。
抛开特定领域中界面的特殊含义，就一般意义而言，界面必须具备两个基本要素：一是存在两个构成边界关系的不同质的系统，二是这两个系统之间存在着互动关系。就影像传播而言，信息与信息的接收者是两个不同质同时构成边界关系的系统，这两个系统之间存在着互动关系。因此，在影像传播中，界面通常指信息接收者与信息相遇的接触面。
需要指出的是，界面只是一个被通过各种感觉器官(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等)接触到的“面”，这意味着在这个“面”的背后还有其它未被直接接触到的存在。从这个意义上说，界面具有双重性，一方面，它是信息得以被接收的外在部分，另一方面，它又遮蔽着某些信息，因此，界面既是中介本身又是一种象征。
电视媒体通过界面传播信息。引导消费的电视广告，无疑是观众最常见的信息界面。法国著名广告评论家罗培尔・凯兰曾形象地比喻说，我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。话虽夸张但不虚妄。当今时代广告铺天盖地，几乎渗透到人们生活的每一个角落，而电视广告无疑是最抢眼也是最具渗透力的广告形态。
广告中的身体界面其实是广告策划者精心设计的一种占位。首先，任何商品都是为人类服务的，只有身体出席，观众才能更直观地感觉到商品与人之间的亲密关系，从而拉近商品与人的距离，进而诱导观众的需求。从这个意义上说，广告中的身体界面其实是一种占位，广告人精心策划了一个极具诱惑力的空间位置，然后让一个极具诱惑力的身体占据着这个位置，并在这个位置上进行各种操作、示范、表演。不过，最终这个位置不是留给广告中的身体的，而是被预设给电视机前的受众的。换言之，广告中的身体无论是极其普通还是灿烂夺目，它都只还过是一个等待被置换的符号，一个招摇的过客。在广告商的眼中，那个位置永远是对电视机前的观众虚位以待的。正如波斯特所言，“观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他／她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”广告人正是借助了身体界面带来的镜像心理，为产品打开了一面虚拟消费之窗。以Lee牌休闲装的广告为例，在这条广告中，双腿是四段影像界面的主体，它几乎充斥着整个画面，观众只能透过双腿空隙中看到Lee牌休闲裤拥有者所处的环境：家中――她雄姿站立，教训孩子；马路上――野牛四窜，他奔跑向前；沙滩上――群芳争艳，她休闲依旧；大厅里――面对求爱，她昏躺于地。广告的四个片段场景迥异，角色也大不相同，从背影中我们无法判断出它们之间的关系，我们的视线被穿着不同款式却又是同一品牌休闲裤的双腿牢牢锁住。在此，占位的不是身体的全部，而是身体的局部，因为如此，更引发了观众的想象力。观众由这些穿着一条条不同款式休闲裤的双腿推想双腿的主人，仿佛他们就是这一条条休闲裤的拥有者，在各种情境中感受着由它带来的细致关怀。由此，一种置换界面中身体的；中动就可能在这种联想中油然而生。
在电视广告中，身体演绎是激发消费愿望、刺激消费行为的一个不变的法宝。理想的身体界面永远是电视广告中最大的亮点，身体界面是广告酿造出的最具支配性的信息符号。万宝路与男子气概，可乐与青春活力，果冻与天真可爱，等等，很难想象当身体离开广告时，商品与人们的关系会有多远。
当今社会，身体作为一种巨大的力量正在推动着经济产业不断向前发展。据介绍，无论哪个行业，企业支付的广告费大约都在其销售额的5％(食品、家电等微利行业)―30％(保健品、医药等高利润行业)之间。可以说这些费用大部分都被用来为产品创造身体幻境。理想的身体界面就象一本“书”，广告商巧妙的利用它，让我们认识到了缺少什么和应该得到什么。
二、推销身体意象是身体界面的重要使命
在“注意力经济”备受重视的今天，传播者借助缤纷的色彩，优美的身体和巧妙的拼贴为各类商品编织出一系列旨在满足人们心理欲望和感官愉悦的信息界面。为了吸引受众的眼球，让身体界面承载的多是复合叠加的信息，身体界面的解码机制因此也是复杂而微妙的。以身体界面为物象，以传者和受者的身体意象为纽带，身体界面的解码其实是一场身体对身体的双重“游戏”。
在心理学研究中，身体意象一般指人对自己的身体即生理表象所形成的情感、态度、主观看法等，有时也泛指人类对身体的主观感觉。意象产生于主体与客体的相遇。在电视广告编码与解码的循环往复过程中，主体世界和对象世界的关系，主要不是反映与被反映、模仿与被模仿、认识与被认识的关系，而是一种因感动、感应而引起内在情感激荡的关系。
根据身体在电视广告中不同的编码特征，可将其大致分为两种类型：一是叙述类的身体编码，一是表现类的身体编码。
叙事类的身体编码通常出现在告知式或说明式广告中。这类广告往往采用传统的宣传方法向受众直接介绍、推荐产品，以消费者的名义现身说法。这里，起占位作用的身体通常是朴实的、常态的、生活化的。身体界面编码简单，负载的身体意象信息弱。叙事类的身体编码主要是作为人的一个形象符号出现的，它不强调身体的差异性，而突出身体的相似性，因此，这类身体往往是平民化的。这类身体界面的主要功能在于通过呈现与观众身体的贴近性来唤起观众的置换欲望。观众在解码这类身体编码的时候，关注更多的不是身体，而是身体与商品的关系。以大宝SOD蜜的化妆品广告为例，想必那个北京巷口的年轻小伙子大宝我们都还没有忘记，这个平民化的身体编码让众多低薪百姓主动自觉地走到了消费者的队伍当中。事隔多年，大宝化妆品已经占领了国内市场，为了扩大消费群体，该产品中男青年大宝又被塑造成为一个成功人士的形象，寓意着产品地位的提升，也在召唤着众多渴望成功的男子来置换这个成功者的身体。目前，一些药品和自称具有治疗功效的化妆品的广告经常采用这种类型的身体编码。
表现类的身体编码通常出现在提醒式广告中。这类广告借助前期摄影和后期制作的各种技术手段，营造意境，渲染氛 围。在这类广告中，起占位作用的身体出席多半是张扬的、夸张的，诱惑的。界面编码精致，负载的身体意象信息浓厚。这类广告中的身体多半是演员或名人。表现类的身体编码是对身体的渲染，因此，经常是身体的隆重出场，它极力渲染身体的差异性，身体的个性化。严格说来，人类的身体，除了质料和基本结构相同之外，其他细节皆不相同。正因为如此，芸芸众生总是热衷于通过观看他人的身体来反观自己。因此鲍德将人们对自身身体形象的不满看成是一个“消费主义的金矿”，表现类广告对身体差异性、个性化的极度渲染，正是针对这座金矿的挖掘。
有一个现象很值得我们思考，在现实生活中，视线是被主体支配的，没有人能强制规定我们的视线。而一旦进入影像生活，我们的视线便立刻失去了自主性，镜头主宰了我们的视线。表面上，观众在电视机前是可以自由选择的看客，而事实上，他／她仅是编码过程中一个“被唤讯的消费主体”，视线完全处在被支配的状态下。电视广告尤其渲染镜头的在场性，它的编码肆无忌惮地穿梭跳跃，毫无商量地观众的视线。然而奇怪的是，我们却总是那么心甘情愿地甚至浑然不觉地原谅了摄像机的镜头。
是什么机制使我们对摄像机如此宽宏大量?是一种心理机制，一种内驱力的作用使然。正如一位研究者所指出的：“我们在观看一幅图景时能看到什么，由两个因素决定，一是我们过去看到过什么；一是我们内心想看到什么。”在影像生活中，观众之所以不介意镜头对自己视线的，在于这种恰恰满足了我们在现实生活中难以满足的视觉。因为，镜头不仅给了观众过去曾经看到过的，还给了观众过去不曾看到过但内心想看到的东西。电视广告中的身体，就是我们“内心想看到”的。在电视广告中，通过前期、后期各种技术手段的综合运用，呈现在我们面前的往往是现实生活中难以看到的多角度、全方位的身体界面。在这里，视线不再受任何禁忌，传播者有意识地通过视觉禁忌的彻底解放来建构身体编码与观众视线之间的某种亲密关系。摄像机代替观众焦躁不安的搜寻目光，在一片纷繁芜杂的视觉形象中，透过动荡不定的视觉符号寻找我们“内心想看到”的。光怪陆离色彩纷呈的身体界面在满足了观众视觉的同时，也激发起了观众自身的身体意象反观。由此，在身体、产品和观众三者之间形成了某种心照不宣的奇妙机制，彼此相互掠取和相互满足。海德格尔有句话很值得玩味，他说：“身体形象不仅仅是一套有关客观身体的印象，它还容纳了主体的‘投射’，因而是一个‘具体的意向性’形象，它把世界当成它的视阈来运做，所以是在这个世界上的存在。”
此外，在电视广告中，表现类的身体通常总是在演绎一个身体事件。这个身体事件通常总能作用于观众的情感。例如，一则保护动物的公益广告是这样演绎身体事件的：时尚的下台上，靓丽而高傲的模特儿们穿着各色皮草轮流走秀，婀娜摇曳的身材，流转顾盼的眼神，多姿多彩的POSE，为台下那些小姐、贵妇们、也为电视机前的观众们传达着理想的身体意象。突然间，台下一名妇女的脸上被溅到了红色的液体，接着，几张特写的面孔上都溅上了红色液体!这时，镜头转向摩登女郎：超长拖地的皮氅下随着脚步的移动而留下了一道长长的血痕！此刻传来画外音：“制作一件皮大衣需要屠杀40头动物，却只有一个女人能穿。”
借助于身体演绎事件，再借助于事件作用于受众，这是广告商(包括公益广告制作者)屡试不爽的法宝。
三、拟人广告追求的是身体效应
从古到今，人类为了获得自身的确定感，创造出诸多的自我“物证”。仅以建筑为例，富于男子气概的多立克柱具有女子柔情的爱奥尼亚柱，就充分体现了人类以身体反观世界的心理和“对自己身体的不可避免的兴趣”。由此便产生了传播中的身体效应。广告中拟人化身体界面的出现就是信息传播者追求身体效应的体现。
拟人广告赋予产品以人的情感、思维、语言、动作、外形等特征，“生动、亲切、可爱、有趣的特点，经常可以使其产生不可思议的强大力量。”事实上，这种广告类型由来已久，汉代诗人流沙河就曾写过一首广告诗，把火柴比喻为人，“磷是你的灵魂，燧人氏是你的祖辈，你烧毁自己，点火给人类，短促的一生不过几秒钟，却比虚度百年的人更可贵。”拟人广告的产生，首先是人类寻求自身确定感的集体无意识心理在电子媒介时代的延伸。无论社会如何发展，也无论人类多么强大，人类总是无法克服在自觉不自觉之中从客体中寻求内心的依托。人类需要将客体打上自我的烙印，获得自我确定的满足。其次，拟人广告的出现体现了人类对理想身体的膜拜。杰姆逊曾说过，“如果要使广告形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望。”。无生命的物体不管怎样的精致，与人类的身体比起来都显得苍白失色。人形化的身体界面编码在赋予产品以灵气的同时，也在商品那里储存了欲望。比如一些瓶装香水、饮料的广告常常将其外包装编码为曲线优美的女子身体轮廓，使得观众心底产生的身体意象成为商品的卖点。
商品人化的广告形式在当今社会愈演愈烈，从模拟人形到赋予人神不一而足，但无论是哪种拟人方式，都或多或少地在外形上加载了身体的特征符号。以波导女人星手机广告为例，短短30余秒钟的时间里，手机多次模拟人形，仿佛它就是一个诱人的女子，是芸芸女性中的你、我、她。画面中只有一红衣女子随乐曲舞动，该款手机也不住地翻转，配合叠化等特技效果的使用，一个又一个的身体意象呼之欲出：手机椭圆的外形、尖尖的下沿仿佛女性诱人的瓜子脸中间黑色的突起正如同女人的眼睛，随着角度不断的变换又似肚脐舞动的扭动；红色的流线形下壳与女子舞动的身体叠化形成了性感的酥胸，中间拱形的半周钻石好似颈上项链，纤长的指甲划过天线触角，又一细节身体展现眼前，转动微张的手机与其后少女站立的双腿相得益彰，打开后的S型无疑就是女子完美的曲线……这一切的一切，让消费者一时间难以判断究竟什么吸引了眼球，配上一句“诱惑你自己”，想必身体意象已经尽在其中，不言自明了。
电视广告是后现代乐章中强有力的跳动音符，一方面它是最能代表后现代个性和风格的艺术节目，另一方面它又以独特的视听语言向传统的界面编码提出挑战。曾几何时，电视中的身体总是尽可能地摒弃自身的自然属性，而只是作为一种可视符号在一系列约定俗成的戒律中“适度”地向受众传递着信息。肢体展现和视觉审美通常仅能停留在五官和服饰上，即便出现表现类的身体编码，也决不可以风情万种或搔首弄姿。随着现实生活中人们对身体关注的日趋人性化，身体的视觉禁忌首先在电视广告中得到了空前的解放。广告中形形的身体界面为当下的人们提供了丰富多彩的参照系。
一、生态文化大众化对生态文明建设的意义
文化是人类的生存方式，每一个人都生活在文化当中，人们的社会生活都渗透着内在的文化机理。文化作为人的内在规定性已经成为人区别于动物的根本标志之一。推进生态文化大众化对推进生态文明建设、中国特色社会主义伟大事业的发展具有深远意义。生态文化只有被我国广大群众所理解、认同、掌握，不断地内化为人们的内在价值取向，外化为行动自觉，才能在实践中不断推进中国特色社会主义事业的发展。
1、生态文化大众化为生态文明建设提供精神动力和智力支持首先，生态文化大众化为生态文明建设提供精神动力。文化是一个民族的精神家园，它是一个民族生存和发展的精神凝聚、创造动力和价值取向。中国特色社会主义文化在全中国的文化领域内占据主流地位，生态文化作为中国特色社会主义文化的一部分，通过开展生态文化大众化，能够帮助广大群众在日常生活中用生态学的思维、方式和文化体系武装头脑，使大众树立起生态意识和生态文明价值观。生态文化深化了生态文明的文化内涵，生态文化大众化能够为促进生态文明建设的发展，促进中国特色社会主义伟大事业可持续发展提供可靠的精神动力。其次，生态文化大众化为生态文明建设提供智力支持。在生态文明建设中，人作为生态文明建设的主体部分，是最活跃最重要的因素。生态文化大众化最重要的是塑造了具有生态学思维方式和价值取向并由生态自觉的人，这为生态文明建设创造了最重要的因素。而生态文化大众化过程中所形成的生态经济规律，倡导的生态可持续发展的经济模式，可以为推动生态生产力的提高，促进生态经济的发展，实现可持续发展提供生态性的、科学性的指导。就政府而言，在制定经济政策的时候根据生态发展规律，用生态文化理念把握全局，既可以保证政策制定的科学性，又能在全社会范围内引起一股生态文化理念运用于社会实践的热潮，促进经济发展。就企业而言，企业在生产过程中，根据生态规律，受生态意识的指导，采用新科技，进行节能减排，能够实现企业经济的可持续发展。
2、生态文化大众化促进社会主义核心价值观的大众化社会主义核心价值体系作为中华民族进步发展的精神统领，具有时代的先锋性和理论的容涵性，表征着最先进的文化发展方向。生态文化是中国特色社会主义理论体系的最新理论成果和最新表现形式之一，自党的十七大报告首次将“生态文明”的提法写进党的报告，要求生态文明观念在全社会牢固树立以来，生态文化开始逐渐上升到理念的认识高度，成为当代中国人的一种新的价值选择和新时期的主流文化。社会主义核心价值观和生态文化同属社会意识领域，具有内源性和同生性。生态文化所蕴含的人与自然的和谐的生态理念，社会主义核心价值观的所倡导的和谐正是需要生态智慧才能从根本上实现；生态文化代表了新时期进步性的文明成果，生态文明作为新的社会形态，也内涵地概括了社会主义核心价值观中所倡导的文明；生态文化所倡导的人与其他生物体公平地、同等地享有权利的理论都是社会主义核心价值观直接的价值体现。因此，生态文化大众化能够为社会主义核心价值观提供生态学视角下的理论解释原则，同时也能够促进社会主义核心价值观更好的被大众接受、掌握，实现大众化。
3、生态文化大众化可以规范并调控人们的行为，促进社会和谐由于改革的不断深化，社会利益主体多样化，人们的思想、行为呈现出多样性、多层性、多变性的现状。从大众的实际需要和现实状况出发，将生态文化的基本内涵和理论体系用通俗的语言和形式由抽象到具体，由深奥到通俗，由被少数人理解掌握到被广大群众掌握，使其成为广大群众世界观、人生观、价值观以及道德规范和行为准则，能够规范、引导个体的行为，从而充分调动个体的积极性和创造性，激励人们为生态文明建设、为中国特色社会主义伟大事业不懈奋斗。生态文化内涵地证明，人的生存活动及社会的存在发展必须合乎生态环境的自然目的性和自身生存的目的性，人们不能把自然界仅仅当作手段而忽略其目的。然而，由于西方资本主义的人类中心主义和极端个人主义价值观的影响，不顾环境的破坏而只管自身利益的现象在我们的社会生活当中也时常发生，这违背了生态伦理的基本精神。生态文化在生态系统理论基础上，将古代文化的整体性价值取向与近现代文化的主体性价值取向有机地统一起来，倡导的是人与自然、人与社会的和谐相处，从而促进和谐社会的实现。
二、生态文化大众化路径探索
现代大工业对文化的挤压及其对大众接受者的生存压迫，使得他们更多地关注当下生存状态，关注普通人的普通生活状态。生态文化如果不采取大众化的路径，从大众的接受心理去引导他们树立生态学的思维模式，将使得生态文化更加不能够被接受和理解甚至遭到排斥。此外，由于生态文化大众化本身具有艰巨性、复杂性、长期性等特征，这些都要求我国生态文化大众化应该积极探索合适中国国情的演进路径，才能确保生态文化大众化顺利进行。
1、创新传播方式，采取大众易于接受的途径在当代中国社会转型背景下，社会思想观念的多元化，再加上网络媒体的迅速发展，人们的观念取向呈现出多样化的态势。生态文化大众化如果不能首先从形式上吸引大众、激发大众兴趣的话，会降低被大众感知的机会，被冠上说教式理论的帽子，当然也就谈不上被大众所认同了。生态文化大众化要用贴近大众习惯的方式来宣传生态文化，避免大众对传统灌输式的单纯说教产生厌烦情绪，我们要时刻警惕那种不契合大众生活的空谈式的枯燥说教。生态文化只有根植于普通百姓的日常生活当中，才能“化民成俗”，以此来达到“大众化”的实际效果。比如，借助传统民间艺术的形式进行宣传，贴近大众文化生活，将生态文化的思想和理念植入于音乐、戏曲、文学或者公益广告等当中，利用这些观众喜闻乐见的形式潜移默化的深入人心。充分重视和运用现代传媒技术尤其是网络技术，借鉴大众文化传播运作方式，以群众喜闻乐见、易于接受的形式进行大众化传播。
2、加强生态文化理论的教育，发挥教育的功用生态文化大众化要加强生态文化理论教育，从学校、家庭、社会各个层面入手，以理想信念教育为核心，以爱国主义教育为重点，以思想道德教育为基础，增强教育的针对性、实效性。首先，要加强学校教育。将生态文化理念植入到青少年儿童的启蒙教育中。我们常说，“儿童是祖国未来的花朵”、“教育从娃娃抓起”，这种将教化的理念从小植入儿童的启蒙教育中，为生态文化的初识教育提供了借鉴。也许青少年儿童启蒙的时候并不能理解生态文化的内涵，但久而久之，随着生态文化的理念根深蒂固在儿童的意识当中，再加上教育环境的影响，也会慢慢形成生态意识。生态文化还应该纳入思想政治教育当中，发挥教育的引导、导向等功能，引导学生正确认识当前生态环境问题。把生态文化理论渗透到大、中、小学生的思想政治理论课教学中去，真正做到把生态文化进教材、进课堂、进学生头脑，引导学生用生态思维去认识、重视当前现实的生态问题。当然，生态文化大众化不仅要有传统的显性教育，还应该内隐于学生的日常生活中，间接实现生态文化的灌输，减少学生的排斥和逆反心理。其次，注重家庭教育的培养。将生态文化理念渗透进家规、家训中。家庭是儿童人生的第一个受教育学堂，良好的家庭教育将使儿童受益一生。如果家长从小就从小事教育自己的孩子，讲卫生，爱护环境，不乱丢垃圾，爱护小动物等等，并将这些内容归纳进家规家训中，那么儿童从小也能养成良好的保护环境、爱护自然、保护动物等生态习惯，树立起生态意识。最后，注重社会教育的影响。目前社会上有很多非政府绿色环保组织、群体及环保卫士，他们经常通过或者个体性事件，运用各种宣传手段，积极宣传环保思想，号召大众学习生态文化，尊重自然，实现人与自然和谐相处等。这些群发性或者个体性环保事件经常会引起社会的强烈关注并得到大众的支持和拥护，通过社会教育，对于生态文化大众化的推进具有非常好的作用。
3、树立先进典型，增强榜样教育的实效性先进典型是思想道德信息的承载体，是社会对其成员提出的道德期望的具体体现。古语有云：见贤则思齐。我们身边的先进典型源于生活，源于普通大众，他们工作、生活在我们身边，他们的事迹真实、可信，说服力强，感染力强。树立先进典型，发挥模范典型的引导、示范作用，善于将真理人格化，是推进生态文化大众化的有效方法。无数的事例证明，先进典型以其突出的工作业绩、高尚的道德形象和巨大的人格魅力成为引领时代前进的方向标。由于先进典型本身具有生动鲜明的形象，树立先进典型，积极营造崇尚典型、典型光荣的文化氛围，深入挖掘典型的精神内涵，一方面能引导广大群众学习先进典型的模范行为，另一方面也会使大众通过接受先进典型精神的感染、熏陶，激发和强化其生态道德行为动机，让思想境界得到净化和提升，树立生态意识。生态文化大众化不仅要培育生态文化建设当中产生的典型模范，还要大力宣传典型的先进经验和先进事迹，用先进典型事迹教育群众，鲜明活泼的人物形象和事迹比单纯讲道理更富有说服力、感染力和影响力，更能引领大众积极践行生态文化的理念，用生态学的思维进行实践活动。
4、将生态文化纳入乡规民约当中，发挥教化作用每一个地方尤其是农村，乡规民约的影响对该地居民影响深远，基层民众的生态意识对环境变迁起着重大作用。《中国大百科全书》将“乡规民约”注释为“中国基层社会组织中社会成员共同制订的一种社会行为规范，又称乡约。”乡规民约是民间为保障并调节本村或本地居民正常生产生活秩序或为保护某一事物，自发的通过民主商议制定的，乡民共同遵守和认可的，具有较大约束力的制度和规定。它之所以在中国社会广泛生成，并作为中国传统文化的重要组成部分，主要原因是乡规民约在我国历史上源远流长，并发挥着法律难以达到的社会调控、制约作用。
