时间：2023-05-30 09:49:28
正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩。——椰树牌椰汁
今年夏天喝什么？828蔬菜汁——828蔬菜汁
非常可乐，非常选择。——非常可乐
“七喜：非可乐。”——七喜饮料
生活就是一场运动，喝下它。——Gatorade饮料
汽车要加油，我要喝红牛。——红牛饮料
何不试试喝津威——津威饮料广告
妈妈我要，娃哈哈果奶。——哈果奶广告
我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水
喜乐，风味独好。
天天饮喜乐，健康又快乐。——喜乐广告
健力宝饮料：祝你挑战人生。——健力宝广告
露露一到，众口不再难调。——露露杏仁露广告
给我最爱的宝宝。——雀巢全脂奶粉广告
晶晶亮，透心凉。——雪碧
美国TANG果珍：您也来一杯吧！美国TANG果珍广告
太空时代的饮品。——果珍
果茶还是大亨好。——大亨果茶广告
曾是珍贵礼物，如今滴滴传真。——强力芒果汁
喝汇源果汁，走健康之路。——汇源果汁
清雅品位高贵气质。——千惠珍珠茶
天天饮百津，健康又开心。——百津饮料
豪门果茶新一代，人人喝了人人爱。——豪门果茶
泉心泉意。——甘泉天然矿泉水
侬侬欢喜，他也欢喜。——蓝山牌侬侬咖啡
味道好极了。——雀巢咖啡
“我就是雀巢咖啡”。——雀巢咖啡
“滴滴香浓，意犹未尽。”——麦氏咖啡
麦乐咖啡，给新的生活带来新的口味。——麦氏咖啡的广告
妈妈的选择。——雀巢奶粉
新奇士橙，迎春接福。——新奇士橙
有枝有叶的新奇士，就是靓橙的标志。——新奇士橙
均衡营养，健美时尚。——得宝脱脂奶粉
饮华顺，一帆风顺。——华顺牌金奖马蹄爽
品质高贵，情真意浓。——青松林果茶
让您营养更均衡。——华旗果茶
酸甜苦辣，只有自己知道。——华旗果茶
好孩子应该有好礼物，麦可达应该属于好孩子。——麦可达乳酸菌饮料
百果之香，皇家之欢。——西番莲系列果汁饮料
出自最佳生态环境，带来最强生命活力。——西番莲系列果汁饮料
品位自然高雅。——国强维邦奶茶
万口一心。——耐曲尔果茶
真酒？假酒？不如以茶代酒！——柠檬茶广告
百家争茗（鸣）。——（茗茶）茶叶公司广告
饮南宝，全新享受；饮南宝，眼光独到。——南宝饮料广告
世界销量第一，口味当然第一。——某饮料广告
常服百年乐，健康乐百年。——百年乐广告
“活力宝”增进阁下活力。——活力宝饮料广告
都乐，都乐，让大家一起欢乐。——都乐饮料
百事，新一代的选择。——百事可乐
“百事，正对口味。”——百事可乐
“活妖起来，你是在百事时代。”——百事可乐公司
“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
百事可乐无可挑剔。满了12盎司，可真多。——百事可乐公司
5分钱买两倍的东西，百事可乐是你的饮料。——百事可乐公司
“大家知道，某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司
“为了那些思想年轻的人们”。——百事可乐公司
“美好的百事时光”。——百事可乐
“觉醒吧，你就属于百事的一代。”——百事可乐
“奋起吧，你是百事可乐新一代生龙活虎的一员。”——百事可乐
百事，为了思想永远年轻的人。——百事可乐广告
胜利是最重要的。——美国百事可乐公司
“可口可乐使你一帆风顺。”——可口可乐
“要想提神请留步”。——可口可乐
“可口可乐雪碧红配绿对对送”。——可口可乐公司
当整个人类毁灭时，可口可乐仍然存在。——可口可乐广告
“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”——可口可乐
“微笑的可口可乐。”——可口可乐
“如此感觉无以伦比。”——可口可乐
“只有可口可乐才是真正的可乐”。——可口可乐公司
请喝可口可乐，美味又清新。——可口可乐广告
享受一杯欢乐饮料。——可口可乐广告
“我愿给这个世界买一杯可口可乐。”——可口可乐公司
可口可乐添欢笑。——可口可乐
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。——可口可乐
“享受清新一刻。”——可口可乐
阳光下的冰凉。——可口可乐广告
永远的可口可乐。——可口可乐广告
COCA-COLA—挡不住的诱惑。——可口可乐广告
活力永远是可口可乐。——可口可乐广告
喝可口可乐吧！——可口可乐口号
清新爽精神抖擞。——可口可乐
真正的口味。——可口可乐
喝可口可乐，事事如意。试试吧，你会喜欢的。——可口可乐
真正的好东西。——可口可乐广告
真金不怕火炼。永远的可口可乐。——可口可乐广告
加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味。——香吉士柠檬广告
果珍要喝热的。——果珍广告
“口服”，“心服”。矿泉水广告
它好，它真好，它就是雀巢。——瑞士雀巢咖啡广告
喝了娃哈哈，吃饭就是香。——娃哈哈营养液口号
男子汉就喝男子汉茶。——宁红男汉茶广告
相逢自有缘，卡门以您为尊。——台湾卡门系列饮品广告
贵族的饮料，平民的价格。——克拉希国际公司饮料广告
你喜欢“七喜”，“七喜”也喜欢你。——加拿大七喜饮料公司广告
饮茶有益。——香港某茶社广告
杯中的一片翡翠。——标准布兰茨茶叶公司广告
新鲜得像刚从茶园里摘来。——塞莱德茶叶公司广告
一天中最美的时刻是泡一壶最美的茶。——约瑟夫·塔特林茶叶公司广告
好到最后一滴。——迈克斯威尔·豪伍斯咖啡
喝个橙子。——新鲜的橙汁广告
清凉、纯净的口味令您平步青云。——七喜广告
“非可乐”炫耀“非可乐果实”—柠檬和酸橙混合饮料。——七喜广告
尽管品尝。——节食可乐广告
喝蔬菜天然饮料。——V8天然饮品
味道棒极了。——节食广告
新的一天，新的健康机会。——Evian矿泉水
佛罗里达橙汁，为了您的健康。——佛罗里达橙汁广告
一、环形时间取向和线形时间取向
环形时间取向认为时间是循环的，时间是不停运动的圈，例如昼夜的交替，春夏秋冬的循环变化，12个月为一年的更替等等都属于循环运行的状态。中国社会倾向于周期循环的环形时间取向，正如俗话所说“春去秋来”、“年复一年”“生生不息”。这种环式时间取向使得勤俭节约的中国人在时间上却比西方人慷慨许多，做事慢慢来，不着急是一种主要倾向。同时，“天人合一”的思维方式使中国文化在感知事物时强调主客一体，导致中国人对时间的感知带有浓厚的主观色彩，受客观时间的拘束程度很小，对客观时间的感知界限往往比较模糊，表达时间的常用词汇也常常采取模糊的表达方式，如:“过了半天”、“一小会儿”、“好长时间”等等。美国人习惯把时间看作是向前延伸的变化，以犹太—基督教为传统的西方文化通常把时间看成是一条直线，是一种直线形的单向持续运动。英语时态有过去时、完成时、将来时、进行时等等，这种划分对于没有相应时间概念的中国人来说在理解上有一定的困难。美国文化生活中非常重视办事迅速，珍惜时间的观念。他们日常用语中常见的“foroneminute”、“inasecond”等等。
二、过去时间取向和现在时间取向
过去时间取向注重传统，过去时间取向相信并重视过去发生的事情。对这些文化来说，历史、已确立的宗教和传统至关重要，因此，人们相信过去会为制定决策和确定事实提供指导。中国有五千年的悠久历史，因此注重历史，强调传统，深刻影响中国人思想的儒家文化历来重视传统，注重历史，主张把过去的经验和教训作为现在行事的重要参考，与这种时间取向相联系的是人们崇拜祖先、敬老尊师，重视经验和年龄，因为这些都与“过去”有关。未来时间取向过去时间取向强调未来，并且期望未来比当前更美好。未来时间取向的人们不看重历史经验，把时间看作一条向前延仲的道路，人们沿此前进，走向未来。美国人倾向于“未来时间取向”。美国人一般不像其它民族的人那样注重历史与传统，他们普遍相信的是：机会人人均等，历史无足轻重;只要努力奋斗，就可获得成功。3.多向时间取向和单向时间取向。多向时间取向倾向于做长期计划和在一个时间可以做多种事情，讲究时间使用的灵活性，时间的安排往往服从于事情的客观需要而常常被打断和改变。中国人倾向多向时间取向。中国人做事情通常具有的认知是崇尚机缘巧合、顺其自然。因此，往往呈现出一次做多件事的多向时间取向。单向时间取向倾向于把时间看成是可以分割但不可以重复、有始有终的一条直线，强调日程、计划、期限、讲究效率，倾向于做短期计划和一个时间内只集中做一件事情，不喜欢扰和打断。美国人倾向于单向时间取向。习惯于严格按照时间表办事，在特定的单位时间内只做一件事，计划或安排的时间结束，不论这件事是否做完都必须停止，不能影响下一阶段的安排，讲究计划的周密性和严谨性。4.持续时间取向和瞬时时间取向。时间性上“持续时间取向”和“瞬时时间取向”两种不同状态在语言表达上也各有所不同。持续时间取向通常强调世间情感的长期投入，多用色彩词，感情词。瞬时时间取向强调时间情感的短期投入，多用表示时间动态词汇。
三、饮料广告语
“广告Advertising"这一术语来源于拉丁语“Adverteze”原意为通过大声叫喊引起他人的注意。Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来被赋予现代意义演变为advertising。本文采用了维基百科对饮料的分类与定义。饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。不含酒精饮料包含碳酸类饮料、果蔬汁饮料、功能饮料、茶类饮料、乳饮料和咖啡饮料。含酒精饮料包含酿造酒、蒸馏酒和配置酒。饮料广告语具备一般广告语的特征，如多用名词和形容词强化受众的记忆，饮料广告语言不仅是传递商品信息、宣传产品功能的重要载体和手段，而且将商品和文化在们的生活范畴中悄然地结合在一起，深深地作用于人们的生活。文化和商品相互依存，化通过商品传播，商品通过文化而增值。
四、时间取向视角下中美饮料广告语的实例对比分析
1.环形时间取向与线形时间取向实例分析。健力宝，健康好礼，一环接一环(健力宝)每天喝一点，健康多一点(宁夏枸杞酒)。以上是两种中国饮料知名品牌，在“健力宝”广告语中，“一环接一环”很直接的体现了圆周式的循环过程，用这样的广告语强调饮用该产品的效果会呈现圆周循环，广告商抓住了中国消费者的潜在心理，认为在持续饮用该产品后，人们的身体会循环性的一直健康。这完全符合中国人的环形时间取向。在“宁夏枸杞酒”的广告语中，“喝一点，多一点”，体现了中国人环形时间取向，每天喝一点，强调一天一天的循环，健康多一点，说明健康需要这种一环扣一环的循环过程。Goodtothelastdrop(Maxwellcoffee)Beyoung，Havefun，Drink(Pepsicola)Maxwellcoffee广告语中“thelastdrop”传达的是从第一滴尝到最后一滴，味道都很好。这充分体现了美国人的线形时间取向，他们认为时间就是一条无限延伸的直线，该广告语潜在暗示了对美好品质的追求，伴随着时间未来行进，只要时间继续，追求就向前行进。这里揭示出时间不仅能够被利用，而且也具有竞争力和抵御性。体现出美国人与时间竞赛，珍惜时间的态度。Pepsicola广告语“Beyoung，Havefun，Drink”广告商通过这三个步骤来满足消费者的心理，也是吸引消费者购买该产品的有效步骤：开始年轻，然后拥有快乐，最后喝了它。这是线形时间取向在词语使用上的典型特征。2.过去时间取向和未来时间取向的实例分析。传奇品质，百年张裕(张裕葡萄酒)往事越千年，陈酿白云边(白云边酒)。以上饮料广告语中“传奇、百年、千年、陈酿”充分说明了该产品品牌历史悠久，增添严谨可信度。广告语用这些词语说明中国人对于过去历史的尊和个人经验的珍重。同时刺激消费者对该商品的信赖。对于中国人而言，拥有一个漫长的历史是件值得骄傲的事情。广告传递给读者的是经过数年的生成并仍然盛行，因此该产品有高品质。反映了中国人的过去时间取向。Thechoiceofnewgeneration(Pepsicola)Tome，thepastiswhiteandblack，butthefutureisalwayscolor.(Hennessy)以上广告中“newgeneration，thefuture”强调未来的状态。在美国强调青年代的重要性，青春被认为是一种力量、希望和明亮的未来。在Pepsicola广告中“newgeneration“就突出地体现了受众人群集中关注的未来一代。体现出了美国人的未来时间取向。在Hennessy广告语中通过对过去以及未来时间段的对比，强调了未来的状态。3.多向时间取向和单向时间取向的实例分析。悠悠岁月，醇情依旧(古绵醇酒)。该广告中“悠悠岁月”体现了生产该产品需要一个漫长的时间，体现了时间的长久无限。表明了时间承诺只是一个理想目标，引导受众建立终身感情倾向。人们把情感投放在长期目标上，时间运行周期长，这些特点都是典型的属于多向时间取向。消费者使用了该产品不受时间额度的限制，符合消费者的心理需求。体现了中国人的多向时间取向。Thepausethatrefreshes-Coca-Cola。该广告中“Thepause”一刻，与以上“悠悠岁月”形成对比，传达给消费者时间有限，这体现出了美国人对待生活事务的关注点较为集中，不遗余力地做好一件事情的时间观念，以及美国人的单向时问取向，时间紧缺、有限的态度。强调短期的感情投入，通常体现了融合线形时间取向和瞬时时间取向。这充分体现了美国人的单向时间取向。4.持续时间取向和瞬时时间取向的实例分析。健康伴随每一天，小洋人。该广告中“伴随”有很强的感彩，体现出了持续长久的时间取向。说明时间越长，使用效果越好，而持续时间取向通常强调世间情感的长期投入，多用色彩词，感情词。体现了贵在“长久”的中国人的持续时间取向。Can’tbeatthefeeling.(Coca一Cola)。可口可乐公司用了祈使句作为广告语，表达了一种不可抵挡的命令。广告词本身有动态元素，人们看到它会有马上充满能量的感觉，体现了美国人短暂的瞬时时间取向。时间这一无声的语言，栖存于文化的深层结构之中，蕴含着丰富的文化内涵，具有特定的顺序、结构和意义。不同文化的时间取向差异不仅表现在语言形式上，更多的则是无意识地作用于人们的思想、言语和行为。本文根据FlorenceKluckhohn与FredStrodbeck的价值取向，Hall的《无声的语言》四个对比框架理论，通过对中美饮料广告的实例对比分析发现，中国饮料广告语倾向于使用周期循环、能够表达悠久历史、灵活性及持续性的词语。这些都是中国人的环形、过去、多向、持续时间取向所决定的。而美国饮料广告语中倾向于使用单向直线型、表达未来以及瞬时短暂的词语，符合美国人的线形、未来、单向、瞬时时间取向。
作者：祁剑茹 单位：兰州理工大学外国语学院
(讯)根据研究显示，2010年7月饮料行业品牌网络广告投放停止了3个月的持续上涨趋势，投放规模与上月相比下跌了5.9%，由于夏季新品基本已在五六月推出，饮料产品进入持销期是未能带动当月饮料行业品牌网络广告上涨的主要因素。
从细分产品广告投放情况来看，只有茶和果蔬饮料两类产品出现了产品网络广告投放规模环比上涨趋势，除此之外碳酸饮料网络广告两大主力贡献者可口可乐和百事可乐，由于世界杯在月初的结束而降低了网络广告投放。
饮料行业品牌网络广告投放TOP10广告主如下表所示，广东加多宝(王老吉)、康师傅和天津顶津(康师傅鲜の每日C)占据了前三名的位置。
康师傅鲜の每日C本月份广告投入大幅提升，主要用于宣传近期的魅力大变身PK赛。此次以土豆网、人人网合作的魅力大变身PK赛，以专业人士的造型设计及电子产品等吸引消费者传播分享和踊跃参与比赛，通过用户参赛前后的改变传导产品的自然健康理念。纵观当前饮料行业，康师傅在基于网络视频的互动营销投入上普遍高于其他饮料品牌，特别同样是茶饮料的内容植入营销上，康师傅与优酷、新浪合作以简短的网剧植入搭配硬广，农夫山泉的tot苏打红茶选择了80后的电影植入营销。从后期传播的角度上来说，网剧植入在二次推广和传播上更便捷于电影植入营销，因此广告主对网剧植入的青睐程度也在逐步提升。（编选：）
观酒精类产品市场，其主要消费者是男性群体，因此男性群体偏爱的门户和新闻平台的投放费用都位居前列。另外，男性群体集中度较高的IT类网站、财经网站、地方网站和汽车网站也享有一定的广告份额。同时，洋酒、葡萄酒和白酒1月和11月的广告投放费用有所上扬，显示出对于节假日市场的关切。
iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，在社会消费品零售总额稳步提高的背景下，食品饮料类2011年1~11月的广告投入同比稳定增长至10.5亿，较去年同期增加24.1%。其中，由于饮料产品的季节性需求，其广告投放相对集中于夏季。而除啤酒外的酒类在年末和春节营销意愿较强。而在媒体类别选择上，食品、饮料和酒精类产品媒体选择各有侧重，酒类产品对于男性群体聚集网站的广告投入把握恰当。
iAdTracker最新数据显示，食品饮料行业中饮料类和酒精类的广告投放呈现一定的季节性，而食品类的广告投入在下半年快速增长。饮料类在6~7月的初夏广告投入实现快速增长，而酒精类广告投放的高峰出现在7月，同时食品类下半年广告投入明显高于上半年水平。发展趋势上，2011年饮料类广告投放费用增长乏力，而食品类广告主网络营销意识进一步加强。食品中行业下半年的投放费用同比基本增长1倍以上，投放费用紧逼饮料类。
食品饮料类小行业中，各饮料和酒类产品营销重点时段各有不同。各品类中，含乳饮料和啤酒的广告投放高峰相对集中在7月，而饮料类企业形象的广告切入时间点相对提前一个月，碳酸饮料的投放高峰出现得更早。饮料和酒类产品不同的广告投放时间点主要是基于产品季节性消费的特点。同时，洋酒、葡萄酒和白酒1月和11月的广告投放费用有所上扬，显示出对于节假日市场的关切。
媒体类别选择上，饮料类和酒精类各有侧重。由于饮料产品潜在消费者较为年轻，而视频网站和客户端年轻群体聚集，因此这两个媒体类别广告投入较多，同时广告主也尝试通过社区网站与年轻消费者沟通。反观酒精类产品，其主要消费者是男性群体，因此男性群体偏爱的门户和新闻网站的投放费用都位居前列。另外，男性群体集中度较高的IT类网站、财经网站、地方网站和汽车网站也享有一定的广告份额。
艾瑞分析认为，在国内消费基本面持续向好以及通胀的大环境下，食品饮料的广告投入将继续稳步提升。广告投放策略上，饮料产品集中夏季投放广告，而除啤酒外的酒类产品年底和年初投放费用提升，假日营销意愿较强。同时，食品安全事件的频发使得消费者食品饮料的购买行为更为谨慎。因此企业网络营销时，与消费者的沟通就显得更为重要，大型企业应尽可能地放大品牌影响力。媒体选择上，各产品应对各自的目标受众有更为清晰的认识。（数据来源：艾瑞咨询）
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1。产品太多，分不清好坏；2。共性太强，项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4。营养成分缺乏；5。碳酸饮料太多；6。补充体力的饮料很少； 7。功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
第二部分：问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；
（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料： 以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
3、目标市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。
第三部分：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析，具体在以下几个方面：
（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；
（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；
（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
3、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3。5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。
确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。
第四部分：营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3。5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
六、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
2、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
3、处理好与中间商的关系
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
第五部分：营销计划与执行
一、营销目标
重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
二、营销活动的时间
1、各目标市场的开始时间 20xx年
2、营销活动的持续时间 20xx年——————20xx年
3、营销活动的结束时间 20xx年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要是通过广告进行正面的传播。
在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ，广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。
2、派生活动计划
主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。
公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。
同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
四、营销费用预算
具体的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
3、策划费用：2003年，广告投放4，000万人民币；2004年，广告达到1个亿。
4、费用总额：一亿四千多万人民币
五、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
2002年，王老吉饮料年销量1。8亿元；
2003年，王老吉饮料年销量6亿元；
2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；
从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。
参考文献：
价格大战
价格大战是饮料界的永恒话题，由于它屡试不爽，所以常常为商家所使用。在广州海珠的多家大超市里，各食品厂商都不约而同地进行促销。其中，两升装的鲜橙从14.6元降至12.6元、1.5升的娃哈哈营养饮料从11.5元降至8.9元，而且还有赠品、以“高端”豆奶形象促销的维他奶，其六盒装的产品价格从12.9元降至10.9元、家庭装的百事纯果乐也从6.2元降至5.5元，一些品牌更是推出了特大容量的包装，价格比普通装还实惠许多。在全球金融危机的形势下，价格战这一最直接有效的竞争手段，又派上了大用场，各品牌开始暗地里较劲，纷纷挥起价格屠刀，随着天气的升温，市场竞争进入白热化。
促销战常常与价格战捆在一起，今年夏天的饮料市场上最常见的饮料促销方式就是绑赠、“买就送”，到处都是买2送1、买5送3的活动。赠品、奖品也是五花八门，毛巾、雨伞、球衣、水壶……应有尽有。除此之外，有些饮料推出送积分活动、有的推出开盖有奖活动、有的推出发短信获大奖活动等，这些对年轻一代很有吸引力。另外，和往年相比，今年市场有更多的试喝与换购活动，卖场里常常可以看见厂家的促销员在卖力地吆喝，招徕顾客免费品尝小杯装饮料，而换购则是厂家和商家联合进行的促销，顾客在超市购物满一定金额，即可用很便宜的价格换购饮料。
产品创新
随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口感好”，已经无法满足消费者。饮料市场的激烈竞争，“逼”着饮料企业不断推出新产品，在概念上下工夫，以保住并进一步扩大市场占有率。饮料消费市场上，年轻人占绝大多数，他们对新事物的接受是比较快的，除了重视口味以外，他们也非常看重时尚的包装，所以，各类无糖饮料、多功能止渴饮料、能量饮料、果汁等产品，纷纷换上新包装，或推出新口味，并积极采取“买得越多，优惠越多”的促销手段，努力吸引着消费者。
今年低浓度果汁市场大打维C柠檬牌，目前市场上有农夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO-C，加之汇源正在推出的柠檬me饮料，一场维c大战不可避免。另外，可口可乐公司的爽粒葡萄芦荟饮料、天景食品推出的玉米花丝饮料，加之诸如啤儿茶爽饮料、蓝莓汁、花生露、芦荟饮料等新品频出，今夏的饮料市场将会分外地热闹。天津大冢饮料有限公司还推出一款将粉末溶于水并且具有一定功能的粉末装“宝矿力水特”，都是为了满足消费者的个性化需求而进行的产品创新。
新奇娱乐
随着消费需求差异化越来越明显，追求新奇娱乐、针对分众策略细分的产品越来越受欢迎，娱乐元素成为饮料市场不断试水的一个新领域。在各大超市、卖场内的饮料专柜前，几十种崭新亮相的饮料，以新奇时尚的包装，加上个性十足的名字紧抓消费者眼球。在冷饮市场表现更为突出，如去年在国内冰淇淋市场针对孩子推出的娱乐式产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。而在广告传播上，周星驰娃哈哈茶饮料的广告，又一次让人感受到“周氏风格”的笑料；前两年赞助湖南卫视“超级女声”的蒙牛，更是成为娱乐营销的最大收获者。
娱乐营销首先体现的是一种营销思维，快乐不是拿钱买来的，但买的东西可以给人以快乐，只要娱乐拨动了广大消费者的心弦，消费者就会乐滋滋地掏钱消费，所以，把快乐实体化，将娱乐导入营销是营销创新的新趋势。卖快乐不卖产品，是可口可乐的一贯做法，可口可乐与百事可乐在传统的体育与音乐两个营销平台之外，把网络娱乐作为下一个重点打造的平台，充分利用网络在年轻人中广泛普及的沟通平台，展开网络娱乐营销。可口可乐联合第九城，推广《磨兽世界》、百事可乐则联手盛大的网络游戏《梦幻国度》，这是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。品牌之战
随着我国经济迅速成长，饮料市场不断扩容，国内饮料市场处于“百家争鸣，群雄争霸”的激烈竞争格局，这种格局给消费者带来了更大的选择空间。从某种意义上来说，企业品牌形象的差异正在取代传统商品本身属性的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌，这也是知名品牌流行市场、制胜终端的主因，品牌竞争力已经成为企业核心竞争力的集中体现。饮料商家常常会采用“一品多牌”、“一牌多品”和“多品牌”等策略，如可口可乐、百事可乐采用“多品牌”策略，而康师傅、统一则采用“一牌多品”，这样做可以节省资源，集中资源做大做强品牌，一荣俱荣。
在成功的品牌战略之后，再进行功能定位区隔，丰富产品线，差异化产品，以“新奇特”取胜，满足消费者日益多样化、个性化的消费需求。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性，企业需要注重与消费者沟通的深度和融合，把企业的差异化诉求表现在产品品质和内涵上。例如“美汁源”产品自上市以来，一直诉求含大量果粒，这与市场上其他果汁形成了差异化，后来居上地逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。另外北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“这样紫啊”，在营销方面提出了以“保护眼睛”的复合型果汁产品为卖点，定位在长期面对电脑的上班族。
下乡运动
中国高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20％左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80％，人均年消费果汁及果汁饮料量仅lkg，这意味着我国果汁市场发展具有巨大的成长空间。而9亿人口的县乡市场正是几大品牌短兵相接，竞相谋食的“大蛋糕”。据了解，2009年2月以来，汇源举行“汇源果汁让利下乡，喝出营养喝出健康”的行动，“真系列”果汁在全国350多个县乡市场以成本价销售。大力度、大范围的让利行动深得消费者和经销商的欢迎，短时间便迅速提升了汇源果汁在全国县乡市场上的销售成绩。据透露，“果汁下乡”以来，汇源整体销售比以前提高了两倍以上。
娃哈哈的非常可乐正是通过“下乡运动”走向成功的。在中国的
软饮料市场中，比重最大的碳酸饮料市场一直被“二乐”占据，娃哈哈从非常可乐上市之初就深入分析市场，采用“错位竞争”策略，没有正面与之展开攻坚战，而是瞄准“二乐”无法到达也非常轻视的市场――中国人口众多、地域广袤的众多二、三级城市及农村，通过强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国每一个乡村与角落地带。这一做法的支撑，就是娃哈哈坐拥中国最为广泛的分销网络。目前，全国有4000多家娃哈哈经销商在为娃哈哈扮演着“织网”的角色，在广袤的地县、农村市场，娃哈哈的“大网”可以做到：一周之内，让新品和中国城乡的广大消费者在各类大小超市、杂货店见面，这是让在中国的许多世界级品牌也望尘莫及的超强渠道能力。
广告之战
在经济衰退时期，所有企业的投资回报率都会下降，只不过是对于广告投入高的企业来说，下降的幅度会高一些(2.7％)，而广告投入少的企业则下降的幅度小一些(1.6％)。然而，在市场份额方面，削减广告费用的企业平均会失去O.1％的市场份额，大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5％的市场份额，这就意味着后者的利润在未来会有较大的增长。PIMS研究数据指出，消费类型的企业平均广告费用增幅48％，新增市场份额是那些平稳增加广告费用企业的新增市场份额的2倍。尽管这种激进的增加广告费用的方式短期内使得投资回报率降低了2.7％，但是，对于追求在经济衰退期过后快速增长的企业来说，这样的做法也是可以接受的，因此，在经济危机中广告的投入更重要。
“广告战”成近期关键词，竞争热点已转向如何在市场恢复中“抢份额”。2009年一季度中国饮料(含牛奶)电视广告费用同比增长38％，且随着市场恢复，乳品企业广告投放力度呈逐渐加大态势，如伊利2009年3月电视媒体广告费用近5亿元，相当于前两个月总和；蒙牛3月电视媒体费用超过3亿元，超过前两月之和；娃哈哈和农夫山泉像是一对冤家，他们之间的竞争从来没有停止过，纯净水vs天然水、激活VS尖叫，今年的HELLO-c和水溶C100已经登上PK台，鹿死谁手尚有待消费者来决定，但相对于娃哈哈在全国媒体上的大规模广告，再次实现后来居上，很多老百姓还以为HELLO-C是此类产品的原创，面对强劲广告台风，农夫山泉非绞尽脑汁应对不可。
健康安全
自“三鹿奶粉事件”爆发以来，中国的食品安全问题再次被推向风口浪尖。今年专门“防上火”的王老吉却惹“火”烧身，因为涉嫌在其凉茶产品中违规添加了中药“夏枯草”等4种中药，而目前这4种中药均不在国家允许添加在食品中的药食同源的药材名单中，有关专家指出“夏枯草”可对孕妇、儿童、老人和体虚胃寒的人造成伤害，由此，王老吉被推到了舆论的风口浪尖。5月20日新华网报道，宁夏回族自治区质量技术监督局抽检显示，宁夏饮用水产品抽查结果显示桶装纯净水产品中，其纯净水的合格率为68.75％，近三成纯净水不合格。
第一部分 营销现状分析
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
1、 功能性饮料市场分析：
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的20xx年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，“健乐”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
2、 消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期
发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。健乐在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
3、竞争对手分析
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“健乐”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。
4、本产品介绍
5、SWOT分析(需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析)
第二部分 市场细分与目标市场(STP)
一、市场细分目标市场选择
1、目标顾客群体：15-28岁年轻人、喜欢户外运动的人群、需要补充体力的人群 [微软用户3]
2、(分别从性别、收入、消费习惯、生活形态等方面对不同的目标市场顾客群体进行形容)[微软用户4]
二、产品定位
产品功能定位
饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
第三部分 营销策略
1、产品包装
n 包装:塑料瓶装
n 包装颜色：透明白(大众型)、红色(跳动型)、蓝色(梦幻型)
n 包装规格：
情侣装: 600ml *2双色瓶分组装
伙伴装：4*600ml; 6*600ml 分组装
奥运喜庆装：600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印
n 包装优点
(1)一只手即可开启，方便快捷。
(2)在产品开启时“嘭”的脆响，能够解“耳”渴，带来轻爽的快感，给消费者带来体验的享受。
2、产品命名、 品牌： 健乐 (Jumper)象征运动、活泼、Logo设计
3、广告语：you can get what you want !To be a Jumper! 健乐就是健康+快乐
二、价格定位
v 根据产品成本测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元(研发费用、机器设备、广告专利)变动成本1200万元(包装费用、人工、渠道费用、原材料)则单位产品价格为2.3元 。
定价目标作为新产品，健乐的主要目标是打开市场，提高知名度，饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。
针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算，从竞争和占有市场角度考虑，初步确
定“健乐”打开天津市场采用的促销价格为2.49元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润
三、渠道方案
进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店。
有针对性的选择各大型DISCO和KTV、体育中心内部销售网点、车站，机场学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机进行产品销售。
四 促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮球赛)
时间：20xx年5月——6月底
第二期：广告宣传、社会公关
时间：20xx年 7月——20xx年9月底
具体安排如下：
第一期：
一 广告宣传策略
健乐现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了“健乐”饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18—25岁的年轻人来担当广告的主角。
1 广告诉求点：更好的反映健乐是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。2 广告语：健乐就是健康+快乐 you can get what you want !To be a Jumper!
3 广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗?累了吗?接着，一队员拿起一瓶健乐饮料，大口大口地喝，(注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴)喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的健乐饮料。场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“健乐就是健康+快乐”话外音：you can get what you want !To be a Jumper!
4 广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。
二 校园推广活动
1 背景目的：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和天津财经大学、天津师范大学、南开大学的校体育部联系，策划一次“健乐”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历，。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。同时也让“健乐”在大学校园的知名度得以提高。
2 活动主题：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“健乐”杯篮球赛。3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。4 活动内容：
报名时间：20xx年5月29、30号。
而事实是，娃哈哈童装专卖店顶峰时期总数不到800家，与达利的合作不到半年便劳燕分飞，至于年实际营业额则只有计划中的十分之一！而今，虽然出师不利，娃哈哈童装仍然顽强的力推新品，强打广告，以图扭转局势，希望奇迹出现。娃哈哈童装的未来，会有奇迹吗？会重塑娃哈哈饮料一样的辉煌吗？
笔者现部分公布当年献给娃哈哈总裁（宗庆后）关于“娃哈哈童装的战略的分析与建议”，可惜，其中的许多建议和分析，没有引起足够的重视，不然或许不会出现娃哈哈童装如今进退维谷，尴尬的局面。下面的文章写于两年以前，现基本原汁原味的献给各位，笔者只是想说明两个问题：
――战略决定成败！当战略有明显的问题时，即便是无懈可击的策略，也无济于事！（何况策略运作也远非所愿）因为：做正确的事永远比正确的做事重要！
――人无完人，创造中国企业界奇迹的娃哈哈领袖，也有考虑不周，马前失蹄的时候，何况一般的企业？专业的，实干的智囊毕竟有其不可替代的作用，关键是懂得如何珍惜，如何利用！
娃哈哈，中国食品饮料业公认的老大，2001年销售额超63亿元（2003年度号称已超100亿元），奶饮料、瓶装水、八宝粥等市场份额稳居第一，非常可乐、茶饮料、果汁饮料则增长强劲，年盈利达9亿元。在健力宝、乐百氏、旭日升等纷纷衰落之时，饮料巨擎娃哈哈成为可口可乐、百事可乐、顶新（康师傅）、统一眼中最强劲的对手，而此时娃哈哈一方面开展“三全战役”全面抗衡饮料业各大顶尖高手，另一方面却分身进入陌生的童装产业，到底原因何在？
从企业发展战略角度分析：饮料产业发展速度和规模有限，限制了娃哈哈的发展速度，娃哈哈必须要找新的增长点。2001年娃哈哈年产饮料200余万吨，占有中国饮料市场20%的市场份额，向上拓展的空间的确非常有限，进入市场潜力巨大、品牌集中度低的童装产业，成为娃哈哈多元化发展战略中的首选。杭州市政府300万元重奖宗庆后时，宗庆后豪言：“娃哈哈创建15年来积累的资产要多于李嘉城创业前20年所积累的资产，我要做杭州的李嘉城！”，正是有如此远大的，令人惊叹的雄心壮志，促使58岁高龄的宗庆后痛下决心进军其他产业。15年来，娃哈哈一直采用集中化企业发展战略，1994-2003连续9年成为中国饮料业营业规模与利润的双料冠军，积累了雄厚的原始资本；在娃哈哈总裁宗庆后“要做杭州的李嘉城”远大理想的指引下，娃哈哈制定了多元化发展的企业发展战略，选择童装业，仅仅是娃哈哈多元化发展的第一步，如果第一步走的稳健，则进军儿童日化用品，文化用品，则可能是娃哈哈发展战略的第二步，第三步。
从企业家个人动机角度：众所周知，娃哈哈是一个高度集权的企业。多年来，娃哈哈不设副总经理，由宗庆后独掌大权。但是，自1996年娃哈哈引进达能资本后，娃哈哈的股权结构存在重大隐患。目前，娃哈哈食品饮料主业的股权结构大致如下：达能占51%，国家占25%，宗庆后个人占15%，企业员工合计占10%。虽然由于娃哈哈近年来的突出表现，宗庆后成为法国达能总部的坐上宾，但是，宗庆后能否持续保证娃哈哈在饮料业的高速成长？资本终究以逐利为目的，一旦利润达不到达能的要求时，宗庆后能否掌控娃哈哈的食品饮料主业则成为未知数。乐百氏合资仅一年，因盈利达不到达能要求，乐百氏创始人何伯权就不得不含泪出局。前车之鉴，后事之师，更何况娃哈哈与达能的合作一直不愉快----自96年合资后，达能欲委派财务、营销等职业经理人来介入娃哈哈的管理，娃哈哈均不与理睬，达能高层对娃哈哈的评价是“秀才遇见兵，有理说不清”（外界盛传，因为有达能管理、技术与人才的介入，才有娃哈哈的大发展，这其实是误解）。自合资后，宗庆后深知其中的隐患，采用多方引进合资方，以集团公司名义在外地设厂等多种形式令公司产权复杂化，以尽可能消除将来的隐患。但是，这一切仍然治标不治本，只有多元化跨行业发展，淡化饮料业，才有可能真正摆脱达能掌控的阴影，这可能是娃哈哈总裁宗庆后痛下决心多元化发展的深层战略动机。
“不做则已，要做则一定做强、做大”，宗庆后如此放言，也是他真正的肺腑之言。无论外界如何分析娃哈哈选择童装业的战略动机，娃哈哈倾力介入童装业是不争的事实。娃哈哈能否如饮料业那样取得惊人业绩？
笔者现抛砖引玉，作如下战略策略层面利弊分析，希望引起业界相关人士思考。
思考之一：童装业是否真正适合娃哈哈进入？
不可否认，中国14亿人口，儿童近三亿人，人均成品服装不到3件，市场规模及潜力极其诱人；并且该行业内长期以来尚无强势品牌，业内基本以中小企业为主，资本实力普遍薄弱，品牌运作能力不强，行业竞争远不如成人服装，更不如饮料业竞争激烈，这的确给娃哈哈以进入契机。但是，童装业不同饮料业，纵观世界童装业，尚无任何品牌能取得较高的市场份额-—根本原因是：儿童服装产业是个性化、消费需求多样化的产业，任何品牌都不可能有较高的市场份额！
对饮料业而言，品牌首先代表着品质的承诺，食品饮料是人的生存基础，品质安全是产品需求的核心。因而，强势品牌有好的市场份额亦不足奇。但对服装业，特别是童装业而言，品牌至少有三大方面的内涵与价值，其一，品质的保证，其二，款式符合个性化需求，其三，身份、地位等心理层面的满足。任何成功的服装品牌，除品质、款式符合目标消费者需求外，还蕴藏着身份、地位、性格等心理层面的满足。正因为消费需求的多样化与个性化，业内没有出现大品牌也不足为奇。娃哈哈以饮料业规模化生产的思维进军需求个性化的童装业，其中存在巨大的行业进入风险。
思考之二：娃哈哈凭什么进军童装业？
据宗庆后所言，娃哈哈主要凭借以下两点优势塑造竞争力：其一，品牌延伸优势：娃哈哈的品牌知名度、美誉度众所皆知。就娃哈哈品牌本身内涵而言，据娃哈哈调查显示，除了食品饮料业以外，最容易产生联想的就是童装，娃哈哈品牌延伸至童装业应该顺理成章。巨大的品牌延伸效应及相应的媒体报道，至少为娃哈哈服装节约了数千万元甚至上亿元的品牌塑造成本。娃哈哈品牌内涵如果能真正延伸至童装，则品牌的确是娃哈哈进入童装业的最大资本，也是其他企业难以模仿的竞争优势之一。
其二，市场协同推广优势：娃哈哈童装可充分利用娃哈哈饮料的广告时段协同推广。多年来，娃哈哈饮料取得成功与其强大的市场推广力量密不可分，特别是娃哈哈电视广告向来以狂轰滥炸而著称。有数据显示，娃哈哈是中央电视台累计投放广告量最大的广告主，其全国范围的广告量连续十年排在前五位。除中央电视台广告外，娃哈哈与各省市、地区电视台签定长期广告播放合同，其获得折扣之低，简直无法让业界相信。娃哈哈童装作为娃哈哈未来主业之一，其总裁宗庆后已经向业界透露，计划将预期销售额的10%用作广告促销，可以想象数年内娃哈哈将投入数千万元，甚至上亿元费用用以童装品牌的推广，而其单一广告时段费用可能仅需要一般公司的1/3—1/2。中国电视广告业所特有的国情，会使娃哈哈童装获得了巨大的广告时段协同效应。
但问题是，娃哈哈品牌是否能成功延伸至童装业，尚是未知数（详见下文分析）。虽然娃哈哈童装有强大的广告支持，但广告只能解决知名度和首次购买问题，产品美誉度和顾客忠诚度无法由广告轰炸来完成。纵观世界童装品牌发展历史，没有一个是依赖广告获得成功的。娃哈哈凭借品牌延伸和广告可能获得一定短期优势和竞争力，但离未来长期的成功尚很远很远。
思考之三：娃哈哈品牌内涵如果延伸到童装后，会对其食品饮料产业造成多大的伤害？
娃哈哈品牌发展经历了两大跳跃。1988—1989年娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。到92年，娃哈哈生产果奶，品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮料是第一次跳跃，1996年娃哈哈推出纯净水，在一片诽议声中，娃哈哈品牌内涵由儿童饮料成功延伸至成人饮料，此为第二次飞跃。迄今为止，娃哈哈品牌代表着健康，快乐的饮料，而饮料与服装的类别属性差异太大，很难产生直接的联想。可口可乐代表着碳酸饮料，但如果出现“可口可乐”T恤，这是一个服饰品牌还是可口可乐的促销赠品？答案明显是促销赠品。企业品牌可以延伸，但不能无限制延伸，品牌的延伸必须有边界。这一次品娃哈哈牌内涵能否真正从饮料业延伸到童装业，实现第三次飞跃，其中的风险远远大于前两次的品牌延伸。
退一步分析，如果娃哈哈有异常强大的推广投入为后盾，品牌有可能成功延伸至童装业。但问题是如果品牌真正延伸成功，那娃哈哈品牌到底代表什么？童装？饮料？保健食品？如果说娃哈哈品牌代表以儿童消费为中心的产品（这也是将来娃哈哈将极力打造的大品牌内涵），那现在娃哈哈的主力产品——娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料的品牌价值必将严重受损！因为此两项产品目标人群是成人，在娃哈哈现有产品中占有极其重要的地位（年营业规模近30亿元）！为10亿元童装营业目标，而冒着30亿元成人饮料受损失的风险----如何降低品牌延伸后对现有主力产品的伤害---成为摆在娃哈哈决策者面前的巨大难题。
思考之四：没有童装业和连锁专卖店运作经验，如何解决？
不可否认，娃哈哈在食品饮料业有丰富的经营运作经验。但隔行如隔山，童装业、连锁业与娃哈哈现有的产业关联度实在太低（除娃哈哈品牌内涵尚有一点点关联外）。娃哈哈想完全靠自身的力量去经营童装业显然不太可能。虽然娃哈哈可以整合外界力量运作童装业：在童装的设计、制造方面，娃哈哈可委托经验丰富的合资方；在人才、管理方面，娃哈哈地处童装产业大省---浙江，有丰富的专业人才资源，娃哈哈必然会邀请大批经营管理专业人才加盟；在童塑造品牌、市场推广方面，则可由其经验丰富的集团营销部门运作。
理论上，娃哈哈童装可按上述构想运作，但事实上，鉴于娃哈哈总裁宗庆后长期以来高度集权，事必亲躬之管理作风，娃哈哈童装的运作必然带有饮料业运作模式和宗式管理的影子。如果娃哈哈果真以饮料业运作模式来经营童装业，则娃哈哈童装的前景更加叵测！
目前,直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人,同时,拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时,大力推广先进的市场和管理经验,推行本土化,参与饮料国有企业的改造和人才培训,使中国的饮料行业在短短的20年中,由工艺简单、生产粗放的落后状况,发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。
多元化的品牌策略
目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等着名地方品牌。国际着名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是,2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后,在中国的销售战略并没有改变,但业务范围扩大了,品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料,在时机成熟的时候,还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料,如茶饮料、纯净水等,让中国的消费者有更多的选择。
传播策略
整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中,统一运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用,其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身,在整合营销传播中,各种宣传媒介和信息载体相辅相成,相互配合,相得益彰。
名人广告众所周知,百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐备感压力。其中,百事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。
1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约,以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”,并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐,新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。
百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,寻找当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告。
在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后,百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”,轰动全球。
因在自己生产的“饮中盈”饮料瓶罐上突出使用“健力宝”商标字体，健力宝（漳州）饮料有限公司（下简称漳州公司）被广东健力宝集团指责侵权，并与销售该饮料的石家庄某贸易公司一起被诉上法庭。近日，河北省高级人民法院对这起“健力宝”商标侵权案作出终审判决，漳州健力宝因瓶罐标识问题承担赔偿及诉讼费达900多万元。
饮中盈被诉侵权
记者见到了这种“饮中盈”饮料，在瓶体上中央位置“健力宝”字样非常突出，而“饮中盈”名称却在金黄色底色中使用了不显眼的淡黄色彩，不仔细看很难辨出。另外，瓶罐拉环处有“健力宝”注册商标字体以及“R”的注册商标标识。瓶罐上的这两处成为漳州健力宝被诉和最后败诉原因。
在广东健力宝的诉讼中称，漳州公司在未经原告同意的情况下，擅自在自己生产的“饮中盈”饮料上用原告的“健力宝”商标字体，在包装显著位置标注其生产企业名称，使消费者误认为“饮中盈”是“健力宝”系列饮料。石家庄某贸易公司则以低于正常“健力宝”的价格大量销售“饮中盈”饮料，给广东健力宝造成巨大损失。诉讼请求两名被告停止侵权，并连带赔偿经济损失1000万元。对此，漳州公司答辩说，“饮中盈”的包装图样构成不会形成误认，且其饮料生产是在广东健力宝指导和监督下进行的。石家庄某贸易公司则以不知情为由要求免责。
健力宝终审获赔
经过石家庄市中级人民法院和河北省高级人民法院两级审理，法院最后确认，漳州公司将企业名称标注在包装的上中央位置，并且将企业名称中的“健力宝”三个字用该商标字体突出放大到中间，自己的“饮中盈”商标反倒不明显，且商标底色与包装颜色接近，不易辨认，容易导致消费者将“饮中盈”饮料误认为“健力宝”系列饮料，造成“健力宝”驰名商标的淡化。而漳州公司虽然与广东公司就“健力宝”牌系列饮料签订过商标使用许可合同，但并没有就“饮中盈”饮料签订商标使用许可合同，所以应当承担侵权赔偿责任。根据法院调查的“饮中盈”销售收入情况，法院判令漳州公司赔偿广东健力宝集团有限公司经济损失891万元，另外，两审的诉讼费用，也绝大部分由漳州公司承担。
对于另一被告人-石家庄某贸易公司，法院认为虽然已经构成侵权，但是广东健力宝没有举出证据证明其知道出售的是侵权产品，而且他们出售的这种产品有合法来源，所以不承担赔偿责任。
功能性饮料这个品类，也由于受到广告传播效应的推动，尤其是红牛、启力、脉动等同时加大广告投放力度，功能性饮料成为了热品类。形成主流品类的关键要素有两条：一是有大批跟进者进入市场，参与竞争；二是在大众媒介上进行了广泛的推广和宣传，品类认识度提高，成为了某一时间段的热门类别。功能性饮料现在符合了这两个条件，预示着它正迈向大众主流饮料而去！
在这一波的功能性饮料跟进中，如何发力才能占据一个不错的品类位置？更为关键的问题是，后来者如何与红牛、脉动竞争？
和而不同
在加入竞争的过程中，最无效的战略就是“更好的产品”和“复制”。以08年凉茶大战为例，当时凉茶品类火了以后，有大量的凉茶品牌加入。如：邓老、黄振龙、春和堂、和其正、霸王等，投入都在亿元以上。但跟进模仿的痕迹太重，不但没能使自己成功，反而强化了王老吉的江湖地位。同时，也使这些品牌都丧失掉了成功的机会。
唯一取得“跟进”成效的是和其正，但它的战略也是一波三折。起初推出红罐装和其正，打出“清火气，养元气”的口号，一副“更好的凉茶”的形象展示在世人眼前。一年后，达利集团对和其正的战略进行了调整，改用瓶装，提出“瓶装更尽兴”的口号。由于采用了600毫升的PET，价格还和310毫升的王老吉3.5元一样，这就发挥了当年百事可乐提出的“5分钱，两份货”的低价策略的作用。但陈道明的形象与饮料重度人群年轻人存在错位，弃用陈道明后，“年轻一代的凉茶”的定位被和其正用上了。另外，配合和其正的渠道策略，从北往南打也是正确地避开了王老吉的强势市场。正是这种正确的品牌战略与渠道策略的配合，使其2011年的销量超过了50亿。
在美国市场上，红牛代表了能量饮料（由于我国饮料通则的规定，在国内并无能量饮料的行业分类），佳得乐代表了运动饮料。随着红牛的崛起，世界上的饮品公司都想进入能量饮料市场。在杂货店和便利店里，满架子都是模仿红牛8.3盎司的易拉罐。唯独怪物，第一种以16盎司的易拉罐包装的能量饮料成为了美国销量第二。无论从名字还是包装，怪物都看不出任何抄袭红牛以及8.3盎司易拉罐的痕迹，生产商汉森天然企业，2007年被《福布斯》杂志列为美国200家最佳小企业中的第一名。自从2002年末怪物推出后的5年里，汉森股票增长了84倍。
在这场功能饮料的战役中，世界最大的饮料公司可口可乐在做什么呢？当然是忙着复制竞争对手去了。可口可乐先后5次推出能量饮料，但都因模仿红牛装在8.3盎司的罐子里、或者模仿怪物装在16盎司的罐子里，都因为没有开创任何新品类，而最终失败。
现在，当广州的黑卡6小时销量不错的时候，市场上一窝蜂地出现了很多类似的品牌，比如：魔兽8度空间、夜线12小时、爱雨8小时、明好6小时、暴雨能量90……，就连包材装潢都极为相近，这类模仿的饮料，很难有机会成长起来。
功能性饮料的心智认知模式
打造品牌的起点是先认清消费者关于本品类的认知模式。品类战略就是在此基础上，发现新的品类分化机会，把握分化，推出新品牌。
通过研究消费者对功能性饮料选择购买和认知的规律，我们发现：消费者一般通过广告的引导、瓶型的引导和核心原料元素来认知功能饮料的区隔和价值——
1、广告的引导。广告主要是场景式的引导，而激发产生的消费需求。红牛通过林丹在羽毛球赛场上的画面，强化了红牛维生素功能饮料关于“补充体能”的认知。脉动的广告通过图书馆、办公室等场景，用“不在状态”的倾斜人物造型，激发学生、白领的对能量饮料需求。这些广告，深刻地影响到了消费者如何认知此类产品。就像当初红牛进入中国，在加油站推广“汽车要加油，我要喝红牛”，补充体能的概念，不胫而走。
2、瓶型的引导。在饮料品类里，瓶型也是战略，这点在功能饮料上面更为突出。红牛在这方面也存在错位现象，就如上面提到的那样，红牛的广告选用运动场景，但听装并不适合运动场合饮用。红牛如果能调整，广告效果将进一步放大。
文化大师南怀瑾先生指出，每次社会的革新和朝代的更迭，都是起源于“民曰不便”。PET（塑料瓶）有多次打开的便利性，成为运动类饮料的首选。首创者就是全球第一大非碳酸能量饮料佳得乐。而铁制三片罐、铝制两片罐，适合非运动场合，比如：汽车司机、公司白领、教室图书馆等等。日加满、力保健的小玻璃瓶精致而美观，消费者认为是从口服液保健品演化而来，给人以“药效”的联想。中国第一代保健功能饮料太阳神、娃哈哈口服液就是选用的口服液小玻瓶。
深圳的东鹏特饮将红牛开创的维生素功能饮料装入PET，降低价格，成功地实现了年销量超过5亿。黑卡6小时也属于将“瓜拉纳”、“咖啡因”提神饮料装进了PET里，而突破了传统玻璃瓶提神饮料饮用场合的限制。但是，力保健的听装“力保健V”和日加满的PET装都是混淆消费者对品牌认知的包装延伸，这类延伸会稀释品牌的力量。葡萄适弃用玻璃瓶，采用塑料瓶，也是个错误的决定，这将降低产品的品质感和定位的联系度。
3、核心原料的价值。由于功能性饮料在传播中突出“功能”，所以顾客会理性地去认知这个功能由什么元素或成分而产生。这也是消费者认知功能饮料的一大特色，而不像茶饮料、碳酸饮料，以口感为消费的第一重点。在功能性饮料中，都有这样的对应关系，比如：
红牛——牛磺酸——补充能量
脉动——维生素——补充营养
佳得乐——碳水化合物+电解质——补充体能
葡萄适——葡萄糖——增加体能
宝矿力水特——电解质——补水快
盐典——食用盐——补充水份和盐份
力保健——维生素群——增强免疫力
日加满——瓜拉纳——提神
爱透——胶原蛋白——美颜
这里面要重点说一下葡萄适。葡萄适在包装上用的品牌名方面使用繁体字“適”，和简体字“滴”在字形上很接近。这让很多消费者联想到了“葡萄糖点滴”。而葡萄糖点滴液是能迅速增加人体能量、耐力、可用作血糖过低、感冒发烧、头晕虚脱、四肢无力等症的补充液。葡萄适就是借用了这个心智认知，在华南区的、香港的年轻人的心智中占据了功能性饮料的重要地位。
可口可乐在1886年诞生之初，也是借用两种植物名：古柯（Coca）、可拉（kola），能提取咖啡因和可卡因的两种提神的植物。就连可口可乐（CocaCola）的品牌名也是直接用这两个植物的名字而转化。宝矿力水特在日本又被称为“流汗时喝的饮料”，它的英文名“SWEAT”就是汗水的意思。定位为“补水快”，传播中强调：特含电解质。
消费者关于功能性饮料的认知模式，直接决定了功能性饮料的分化标准，和打造品牌的机会存在在哪个层面上。健力宝虽然是中国第一款加入电解质的运动饮料，但，真正在消费者心智中的认知却是“高档罐装橘子味碳酸汽水”，把健力宝同罐装可口可乐、雪碧划分为同一类。其运动饮料的特质，并没有被大部分消费者所认知。在功能性饮料大战中，也由于饮料产品并没有独特的成分和个性化的认知，比如：尖叫、激活，模仿脉动“维生素水”，没有开创任何新品类，而最终被消费者所忽略掉。
新的功能性饮料，应该聚焦一种核心原料，在定位方面就聚焦这种原料的第一属性。切忌模糊掉自己的原料特色，或者在传播中迫不及待地“包罗万象”。这就是功能饮料的最佳发力点。
营销需要耐力
有了品类战略的发力点，接下来考虑的就是如何将功能性饮料推向市场。根据媒体报道，娃哈哈的启力今年4月宣布进军功能饮料市场，6月底就实现销售2000万罐。但这2000万罐是被压到渠道商手中还是被消费者买走了？不得而知。铺天盖地的广告提升了品牌知名度，却破坏掉了品牌的口碑传播价值。这就是娃哈哈的启力的主要营销问题所在。
我们来看一下，红牛最初的销量增长——
1987年：800000欧元；
1988年：1600000欧元；
1989年：2800000欧元；
1990年：5200000欧元；
1991年：11600000欧元。
红牛起初是靠公关启动，像飞机那样慢慢起飞。在它推出五年之后，年销售额以1991年的汇率计算，只有1000万美元。红牛花了9年时间，年销售额才超过了1亿美元。王老吉灌装凉茶1995年上市，9年后才突破10亿大关，2004年的销售额为14.3亿。
据了解，已有很多知名药企“闻风而动”，希望在保健美容、功能性饮品这个新兴市场上抢一杯羹。对此，营养专家、业内人士表示：主打“健康牌”虽迎合了市场，但易出现误导或夸大功效等现象，有关部门应进一步加强对新兴健康饮品的监管。
功能性饮料崛起
据了解，可口可乐与赛诺菲安万特将双方各持半数股权进行合作，推出的饮品将根据赛诺菲安万特旗下营养品牌命名为“Beautific Oenobiol”，今年秋季登陆法国各大药房，后期可能推广至欧洲其他国家。
为何可口可乐会牵手制药企业开发保健美容饮品？对此，一位业内人士表示：目前碳酸饮料在各国市场从份额到增速都在下降，而功能性饮料份额却年年递增，从战略角度来说，挖掘保健美容饮品市场是众多饮料巨头、制药企业的共同目标。
“随着人们对健康生活的关注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐‘退烧’，不少家长甚至将碳酸饮料打入了购买‘黑名单’中，预计今后碳酸饮料的市场份额将进一步萎缩。而主打‘中药牌’‘美容牌’‘健康牌’的保健饮品因为契合了当下国人对天然、绿色以及养生的消费追求理念，正迅速崛起成为新的饮料市场主力军。”某药企一位从事健康产品营销的经理说。
据业内人士估算，此类美容保健饮料的市场份额目前或接近百亿元，而其市场份额或将以每年20%～30%的速度递增。
“保健风”刮出高利润
其实，中国在此领域可谓走在全球前列，而且参与者不少为药企巨头。王老吉药业的王老吉系列饮料、星群药业的夏桑菊等产品经过多年市场培育，目前都已渐成规模。
据了解，已经或计划进军美容保健饮品市场的还有上海雷允上制药公司、香港力菲克药业公司、芜湖神辉制药公司、福建永春制药等多家制药企业。药企制造的饮品主打“中药牌”和“美容牌”，且充分挖掘融入中药材、胶原蛋白等“吸睛”且在国内有群众基础的健康元素。
上述经理坦言：目前我国医药产业正处于市场调整转型期，现实困难不少，利润也在缩减。而饮料市场恰在此时刮起“保健风”，让药企发现了新的利润增长点，且似乎操作起来优势很多。
“药企开发保健饮料的长处在于从原材料到研发技术、从生产条件到场地厂房等，很多都是现成的，不用‘从零开始’，而且药企的品牌价值也会在饮料中得以体现，让消费者认为制药转而制饮品，从安全性、有效性上来说或能获得更多保证。”一位业内人士这样认为。
但实际上，有看得到的好处也有看不到的难题。某知名药企相关人士说，药品铺货渠道和饮料完全不一样，药企作为初入快消行业的“新军”，销售团队必须专门组建，无形中的渠道壁垒处处存在，真正运作起来还有很多路需要摸索。
宣传过度易“踩过界”
由于产品定位的关系，宣传不当、监管不到位或会使消费者承担风险、饮料药企栽跟头。哈药的苗条淑女饮料就曾被质疑属违法广告宣传、贵州百灵的“爱透”也被质疑其美容功效究竟如何。由于美容保健饮品的“卖点”集中在其功效上，所以过度宣传成为此类饮品一大风险，一不小心就可能“踩过界”。
目前，市面上大部分药企生产的饮品实际上是“食”字号，而根据《食品广告暂行规定》中第七条规定：食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；第十三条规定：普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。
