时间：2023-05-30 09:49:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇饮料广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
夏季来临，冰凉的饮料自然成为大家消夏解暑的不二选择。这些挤满了各大超市货柜的饮料真的健康吗？面对市场中琳琅满目的碳酸饮料、果味饮料、凉茶饮料、功能饮料，挑花眼的同时，你有可能早被商家的广告忽悠了。
一条关于味全乳酸菌饮品含糖量过多的微博引起网友的广泛关注。调查人员随机采访了多位消费者，大多数消费者都表示每天至少要喝一瓶饮料，更有消费者已经产生了每天不喝可乐不舒服的情况。而且大多消费者在选购饮料时通常都不会仔细阅读产品外包装上的营养成分表和配料表，往往是根据自己的喜好作出决定。一位消费者透露：“买饮料时从来没有看过包装上的营养成分表，也不知道饮料的成分是什么，只是凭借自己的喜好进行购买。”被大多数消费者选择性忽略的营养成分表到底藏着什么玄机呢？
中国农业大学食品科学与营养工程学院朱毅教授表示，食品饮料包装上含有营养成分表是国家的硬性规定，其中能量和核心营养素（蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠）是营养成分表中强制标示的内容。通常来说碳水化合物的量约等于含糖量，如果标有膳食纤维，需减去膳食纤维的量，即为含糖量。膳食纤维主要是不能被人体利用的多糖，即不能被人类的胃肠道中的消化酶所消化且不被人体吸收利用的多糖。”
经过对比发现，味全乳酸菌饮料的含糖量是所有饮料中最高的，每瓶高达70.47克，其次为百事可乐达到67.2克。虽然康师傅酸梅汤的营养成为表显示，其每百毫升的碳水化合物含量为11.3克（百事可乐为11.2克），但由于其每瓶只有450毫升（百事可乐为600毫升），所以含糖量有60.85克。
朱毅教授说：“人体每天摄入的糖分应在30～40克之间，一瓶可乐、味全、酸梅汤的含糖量已经远远高于标准，更何况你不可能一天就喝一罐碳酸饮料，而不吃其他食品。而糖分摄入过多，人体心脏负荷就会过重，甚至导致‘三高症’产生，引发甜食综合征，导致人体免疫能力下降，代谢功能出现紊乱。所以为了自身的健康着想，应避免过多地饮用含糖量过高的饮料。”
随着近几年加多宝、王老吉的热销，凉茶饮料开始备受大家关注，不过茶饮料和凉茶饮料在营养成分上存在着巨大的差异，最明显的莫过于钠的含量。加多宝凉茶的营养成分表中，钠的含量为0，而统一绿茶（低糖）中钠的含量为22毫克。
在调查中，不少消费者坦言选购茶饮品是因为其更加健康热量更少，但这里面有一个误区：饮料的热量是由碳水化合物产生的，碳水化合物越多，饮料的热量越高，茶和凉茶饮料中的碳水化合物并没有明显的减少。而且茶饮品中多酚的含量是最为重要的，选购茶饮料要看茶多酚含量。根据国家标准（GB/T21733-2008）《茶饮料》，对茶多酚含量作出了严格规定：茶饮料茶多酚≥300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量≥500mg/kg，乌龙茶的茶多酚含量≥400mg/kg；调味茶饮料如碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚≥100mg/kg；茶多酚含量低于这个标准，则只能被归为茶味饮料类。
目前，国内市场中存在着很多打着茶饮料旗号的饮品，而实质上饮品中根本不含茶叶的健康成分——茶多酚，只是添加了大量茶味香料。此外，茶和凉茶饮料中的钠含量增多并没有引起消费者足够的重视。饮料中钠的含量直接影响着含盐量的多少，据悉，正常人每天盐的最高摄入量为6g，而饮料中的钠含量却成为消费者容易忽略的死角，需要特别关注。
运动型饮料对于夏天爱运动的人不可或缺，然而有不少消费者错误地认为，运动中消耗的大量能量可以通过饮用维生素运动型饮料进行补充。从饮料的营养成分表中可以看出，维生素运动型饮料中，碳水化合物含量较少而钠的含量却明显增加，这是因为运动饮料最直接目的不是补充能量，而是补充在运动过程中失去的大量盐分。因此，运动型饮料对于体力消耗多大的人并不能及时补充足够的能量。
朱毅教授指出，一瓶维生素运动型饮料中的维生素含量，吃水果和蔬菜也能补充。而且饮料中的维生素能否被人体吸收尚无论证，建议大家应每天多吃水果、蔬菜，以便对维生素进行补充。在大量运动后，喝白开水同样也能补充丢失的能量和维生素。
（摘自中国新闻网）
在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对它给予应有的重视。可口可乐和百事可乐作为可乐行业的领头军，充分证明了对民俗因素的合理利用对广告带来的利益。我们先来看一下百事可乐和可口可乐利用民俗因素所作的广告：
百事可乐过年篇：在这则广告中，百事公司用周渝民做形象代言人，指出了在外工作忙碌的年轻人不能回家过年的遗憾。除夕之夜，万家灯火，思家之情变得尤为深切，在外扫雪、感情含蓄的父亲看见儿子要走，满然不悦，母亲陪儿子走出家门，看着儿子远去。儿子在上飞机的安检口检查时出现意外，应检查人员的要求，儿子打开行李箱，结果发现，箱子里放着一听百事可乐，在百事可乐的前面被表面冷漠的父亲写上了“祝你”二字，儿子身受感动，决定回家与父母团聚。当推开家门时，年轻人发现孤寂的父母坐在丰盛的饭菜面前，见到儿子回来，父母的脸上露出惊喜的表情，脸上的皱纹因为儿子的出现变得一下子舒展开来，伴随着爆竹声声和热气腾腾的饺子，一句“祝你百事可乐”在耳边响起。
另外一则百事新年祝福篇：广告背景设置在充满欢乐喜庆的氛围中，一位男士牵着一条小狗在人群中穿梭，舞龙队、舞狮队、高举各色气球的人群，大红灯笼等一一呈现在人们的面前，广告语“祝你有爱，百事可乐。”
可口可乐春节贺岁广告篇：广告中，身在异乡的刘翔不能回家过年，当他进入餐馆准备点菜时，餐桌上出现了两个中国娃娃，两个娃娃对视后出现了另一个画面，“我回来了”，刘翔出现在父母的面前，一家人团聚在一起，可口可乐在这一欢聚的时刻出现，可乐缓缓地倒入杯中之时，礼花升空，鞭炮齐鸣，人们陶醉在欢乐的氛围中。
这两则广告在播放之初就好评如潮。从上面的可乐广告可以看出，它们都是设置在过年这样一个中国人非常重视的节日里，迎合了中国人祈愿祝福、喜庆祥和、渴望团圆的心理，为广告产品的出现做了很好的铺垫，让接下来出现的产品成为人们情感寄托和美好愿望的媒介。鞭炮齐名，全家团聚，贴对联，红灯笼，吉祥娃娃，丰盛的年夜饭，象征团圆的饺子，身着华服彩装的人们出现在一片欢乐的氛围中，传统民俗景观历历在目，浓厚的伦理情感和人情味不断涌现。整个广告背景基调选用红色，在包装上亦采用了红色，这样的设置除了红色具有很强的视觉冲击力，能给人留下深刻印象外，红色在人的心理上会产生兴奋，昭示喜庆，给人快乐，这一点正好与春节这样一个节日背景的设计紧密相连，相辅相成；同时，红色在中国人心理上有着喜庆祥和的寓意，能够增加人们的思想认同。这说明，在饮料类广告中充分利用中国的民俗因素，找出民俗因素中能对人们心理产生影响的因子，会得到事倍功半的成效。
我们提倡利用民俗为广告增光添彩，为广告的接受造势，但并不意味着所有的饮料类广告都一定要采用民俗因素才可以获得好的收益。像王老吉广告就没有利用民俗因素也照样取得了成功。广告中，活力四射的年轻人和吃火锅、通宵看球等场景都有力衬托出广告的主题：怕上火，用王老吉。和其正凉茶亦是如此。它定位在“止火气，养元气”上，因为定位准确，广告效果也不错。
饮料类中的茶广告有些没有刻意运用民俗元素，也有不错的效果。像达利园蜂蜜绿茶：场景设置在水墨山水之中，用清新自然的演员形象做自己广告的代言人，加上舒缓的乐曲，清雅的氛围，适时地推出广告语“顺其自然，好上加好，达利园蜂蜜绿茶。”因为广告的背景、人物、氛围符合茶的清雅的特点，很好地传达了茶的特别之处。举出这些例子无非是要说明，并不是所有的广告都要出民俗牌，但如果在做同一类广告创意无法出新出奇之时，适当地增加民俗因子是个不错的方法。以下我们以茶广告为例来说明民俗因素在广告中的合理利用。
当市场上所有的茶饮料一律诉求口感的时候，我们不防利用尝试从各类茶的特色本身来寻找茶的各自特性。对此，我们可以在茶饮料的设计中采用民俗因素，结合茶的不同产地、各自的传说等突出茶的独特之处。像我国的十大名茶产自不同地域，在冲泡时景观呈现各不相同，通过对它加以宣传，可以让人们在饮用某一品牌的茶时，自然地想起其民俗传说，增加茶的文化意蕴和韵味。
比如在宣传黄山毛峰茶时，可以将黄山毛峰的历史传说融入其中。黄山毛峰的传说出现在明朝天启年间，江南新任县官熊开元带书童来黄山春游，不幸迷路，被一老和引入寺中，寺中的长老在泡茶敬客的时候，熊知县看到所泡的茶叶颜色微黄，形似雀舌，身披白毫，开水冲泡下去时，只见热气绕着碗边转了一圈，转到碗中心即直线升腾，约有一尺多高，然后在空中转了一个圆圈，化成一朵白莲花。白莲花又慢慢上升化成一团云雾，最后散成一缕缕热气飘荡开来，清香溢满整个房间。知县问后方知此茶名称是黄山毛峰，临别之时长老赠与此茶一包和黄山泉水一葫芦，并嘱咐一定要用黄山泉水冲泡才会出现如此景观。熊知县回家后正好遇到老友前来拜访，便将在长老处看到的冲泡黄山毛峰的过程重新演示了一遍。老友非常高兴，后来到京城面见皇上时，想献茶邀功请赏。结果老友在表演时并没有出现白莲奇景。皇帝勃然大怒，老友只好如实告知茶叶乃故友熊开元所赠。
综观饮料类广告，可以看出，其中对民俗因素的利用主要走的是感性诉求的路子，我国是一个贵人伦、重亲情的国度。日常生活中，人们通过岁节祭祖活动，表达后辈的孝思与追念；而广告恰好可以利用人们这种绵延不断、周而复始的岁节岁俗，不断地强化和巩固人们的家族意识、血缘亲情。通过这种节日维系着人们的感情，从而产生强烈的认同感和亲和性，广告的信息也就不知不觉地载入人们的头脑，这远比煞费心机一个劲儿地唠叨广告词让人们反感要好得多。广告对民俗因素的运用在文化认同和打动受众、产生共鸣方面有着重要的作用。民俗起源于人类社会群体生活的需要，它一旦形成，就会成为左右人们的行为、语言和心理的一种无形力量，同时也是民众习得、传承和积累文化创造成果的一种重要方式。民俗的这一特点本身也要求我们在广告中对民俗因素给予必要的重视。不过，走情感路线决不能无病，情感广告对民俗的表现要真实、自然，合理入情，而非矫揉造作。另外，广告在利用民俗元素时，还要注意其中传递的民俗情结是否符合传达区域人们的心理趋向，符合他们的审美标准，有没有触犯当地人们的禁忌，这些都是民俗所包含的信息。如果广告中不进行仔细的考量便盲目地出民俗牌，可能会因为口味不同遭到受众对产品、品牌的拒斥，反感。
综上所述，民俗因素与广告相结合，广告对民俗的合理利用和表现是广告赢得消费者认可的重要因素，是广告走成向成功之路的路径之一。
2、“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
3、“大家知道，某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司
4、“滴滴香浓，意犹未尽。”——麦氏咖啡
5、“奋起吧，你是百事可乐新一代生龙活虎的一员。”——百事可乐
6、“活妖起来，你是在百事时代。”——百事可乐公司
7、“觉醒吧，你就属于百事的一代。”——百事可乐
8、“可口可乐使你一帆风顺。”——可口可乐
9、“可口可乐雪碧红配绿对对送”。——可口可乐公司
10、“口服”，“心服”! --饮料
11、“美好的百事时光”。——百事可乐
12、“如此感觉无以伦比。”——可口可乐
13、“微笑的可口可乐。”——可口可乐
14、“为了那些思想年轻的人们”。——百事可乐公司
15、“我愿给这个世界买一杯可口可乐。”——可口可乐公司
16、“享受清新一刻。”——可口可乐
17、“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”——可口可乐
18、“岩”选品质水源，你的关注我们必当“涌泉”
19、“要想提神请留步”。——可口可乐
关键词：启力；功能饮料；广告
饮料巨头娃哈哈2012年重磅推出高价功能饮料“启力”，两月热销2000万罐，业绩傲人，其营销策略不乏可圈可点之处。但个人认为“启力”的广告仍比“红牛”逊色，有失大公司水准。本文就“启力”去年以来能从网络上找到的四则广告逐一进行点评，并提出相关建议。
一、《启力叫卖篇》
配合“启力”投放市场，娃哈哈除了赞助浙江卫视“中国好声音”外，在媒体同步投入了硬性广告。广告诉求包括：抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身，正宗保健功能饮料。在过度传播的时代，一则15秒的新品广告狂轰滥炸扔下一大堆信息，弄得受众晕头转向，索性放弃记忆了。这则广告我就称之为《启力叫卖篇》，不见创意，只有彻头彻尾的叫卖。
“脑白金”位于“十大恶俗广告”之首，却成功叫卖出了知名度和销量。“脑白金”的诉求很简单，只有“送礼”，连产品的具体功效都放弃了。“脑白金”的购买者不是产品的主要使用者，他们购买时主要考虑“面子”的需要。知名度高，在当地比较流行且价位适合送礼的标准，这些因素关乎“面子”，至于产品是不是真的物有所值，是不是真的有良好的保健效果，反而不那么重要了。“脑白金”的成功现在很难复制到其他保健品上，更无法复制到饮料上。饮料的购买决策过程属于低介入度类型，品牌的喜爱度是影响购买的重要因素，叫卖式广告有损于品牌的喜爱度的建立。
“红牛”广告强调“能量”，只告诉消费者“红牛是维生素功能饮料”。运动和激情始终是“红牛”创意的主要素材，冲浪、网球等精彩的运动片段吸引了目标受众的眼球，成功塑造了鲜明的品牌形象。“启力”的广告策略与“红牛”比要逊色不少。
建议将“启力”的广告诉求简化成：抗疲劳，增免疫，正宗保健功能饮料。七大营养物质、保健食品的蓝帽子标志和批号采用字幕打出，作为广告诉求的证据。“启力”的主要目标人群是功能饮料的现有消费者，他们已经熟悉功能饮料，接受功能饮料具有增加能量、缓解疲劳的功效。“不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身”这些内容没必要挤进同一则广告中，可采用系列广告，或通过包装、促销员来与消费者进行深度沟通。再说，说服消费者尝试一罐售价6元的新品饮料不需要太多的理由，听说过，有好感往往就够了。广告语——喝启力，添动力！简洁有力，朗朗上口，与产品的定位和诉求相切合。
二、《启力曼联众星闪耀篇》
娃哈哈“启力”作为曼联官方能量饮料合作伙伴，拍摄了这则《启力曼联众星闪耀篇》。广告情节：足球场背景，曼联当家球星鲁尼、范佩西和教练都出镜，金钩倒挂进球，全场欢呼。范佩西的特写配以画外音：启力，提神不伤神，引爆战斗力！喝启力，添动力！并重复广告语。最后，鲁尼用英文说：“曼联和娃哈哈是必胜的合作伙伴！”估计能听懂鲁尼英文的没几人，但大家都能听出其中的“娃哈哈”。与《启力叫卖篇》相比，诉求已极其简化，只强调“提神”，连“正宗保健功能饮料”也不再提起。“红牛”主张“能量”，“启力”强调“提神”，都联系体育运动，虽异曲，实同工，只是看不到品牌的差异性。主打体育明星牌，代言价不菲；创意平平，类似的广告并不鲜见，有模仿“红牛”的嫌疑。对于足球迷们来讲，鲁尼、范佩西已足以吸引他们的眼球，也能体现出“启力”品牌的强势了。如果“启力”只能做到模仿，消费者为什么要转换品牌呢？
三、《启力呵护生命篇》
《启力呵护生命篇》的广告情节：黑白画面，紧张压抑的音乐，公路上惨烈车祸。打出长长的红色字幕——中国每年有几十万起车祸，在这些交通事故中有80%-85%是由于人违章驾驶造成的。其中疲劳驾驶是导致恶性死亡事故的一大杀手。接着出现司机的呵欠和红色“疲劳驾驶”的字幕。画面再切换成宽敞的马路和有序的车流，又是红色的字幕——启力愿和司机们一起，认直呵护每个生命。最后，鲁尼、蓝罐启力、蓝帽子保健品标识，以及字幕“曼联和娃哈哈必胜的合作伙伴”一起出现在画面上。这则45秒广告出自娃哈哈这样的大公司，可以说实在有失水准！字幕嗦至极；压抑恐惧的广告气氛有损品牌喜爱度。用车祸恐吓说服消费者饮用“启力”的理由根本不可靠，而且令人反感。傻瓜都知道防止疲劳驾驶的关键是保证必要的睡眠和休息，而不是喝什么提神的饮料。我认为可以提醒司机疲劳时来一罐“启力”提提神，根本没必要夸大到和车祸捆绑一起。
四、《启力塔林夫篇》
塔林夫代言的这则广告相对前三则而言个人认为是最好的。广告情节：字幕和画外音——喝启力，添动力！启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料。接着，塔林夫开车、熬夜、读书三个镜头配上画外音——开车疲劳喝启力，熬夜疲劳喝启力，读书疲劳喝启力。广告简洁明了地告诉消费者开车、熬夜和读书疲劳时就喝“启力”；正宗保健功能饮料的产品定位支持了这一消费的理由；塔林夫年轻、时尚、阳光，画面清新明快，相信能受到目标受众的喜爱；塔林夫作为新人，估计代言费较低。“启力”终于抓住了“疲劳”，就像“红牛”抓住了“能量”，王老吉抓住了“上火”，越简洁越易占据消费者的心智。广告创意虽无特别的亮点，但至少解决了“启力”诉求太多太乱的问题。建议“启力”以后能锁住“疲劳”，并做出自己的创意特色，赋予品牌独特的魅力。
相思一样，情深一片。——相思梅食品广告
挡不住的诱惑。——佳宝九制陈皮广告
开心果，一嗑就开心，一吃更开心。——某开心果广告
一次品尝，您将成为永久顾客。——某烧鸡店广告
正宗烤鸭，驰名天下。——全聚德烤鸭
维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶
补钙新观念，吸收是关键。——龙牧壮骨冲剂
让你旺一下。——旺旺广告
人人都爱吃。——乐之饼干
美味带动，情难自控。——营多方便面
统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。——统一牌方便面
福气多多，满意多多。——福满多方便面
食华丰，路路通。——华丰方便面
华龙面，天天见。——华龙方便面
吃就吃义利的。——义利巧克力
不溶在手，只溶在口。——M&M巧克力
把美味和营养卷起来。——康莱蛋酥卷
“比萨饼买一送一”——比萨饼广告
“孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店。”——汉堡包广告
瑞士最佳风味，只给最爱的人。——金帝巧克力
一颗进口，四季甜蜜。——申丰巧克力
安乐瓜耔最得仁（人）心。——安乐瓜耔
每一刻都安乐。——安乐瓜耔
偶然看见我，从此离不开—京海法式面包。——京海法式面包
一臭万年。——王致和臭豆腐
特别的味，给特别的您。——台湾名产顶好凤利酥
赞不绝口。——红宝食品
美味传承，冠益华记。——冠益华记调味食品系列
时代潮流。——荔浦水果罐头
领“鲜”一步。——红梅味素
浓情蜜意，尽在其中。——灵芝蜜
宝宝的成长，离不开—淮莲健儿粉。——淮莲健儿粉
更多选择，更多乐趣。——泰奇八宝粥
一饼惊人，甜薄脆—都得利饼干。 ——都得利饼干广告
常服生命力，生命有活力。——生命力营养品广告
阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告
营多营多，吃了再说。——营多方便面广告
效率、质量、平等、信誉。——肯德基炸鸡企业口号
“添一下手指，的确不错。”——肯德基食品店
康师傅方便面，好吃看得见。——康师傅方便面广告
天府花生，越剥越开心。——天府花生广告
四川特产，口味一流。——天府花生广告
咬一口琼斯顿饼干。——琼斯顿饼干公司广告
哪怕浸在牛奶里也依然松脆。——美国通月公司波斯特薄饼广告
“面”目一新的大成面。——台湾方便面广告
维他命最多的米。——香港维多米店广告
粒粒皆精选，滴滴尽精华。——香港南顺公司花生油广告
最方便的早餐。——美国斯莱德麦片广告
你不妨去看一看那些强壮的小男孩正在吃什么！——美国通月公司“麦饼”广告
口味独特，回味无穷。——郁乐冰果厂广告
盛夏之子。——日本番茄罐头广告
口味让您吃惊。——国外某食品广告
每一个成功的背后……阿斯巴甜。——日本味之素会社甜味剂广告
家庭里，勿忘味之素！——味之素广告
棒不棒，您尝尝；好不好，您试试。——古船系列面粉广告
要想不慌不忙用早餐，请用上海笑蓉方便面。——笑蓉方便面广告
胖子一样有口福。——减肥优姿牌饼干广告
俺还在城里，宝贝。——张饼广告
对副食品店的人说“祖祖”。——祖祖姜味脆饼干
你越吃越想吃。——杰克斯饼干
如果您真想送最好的，找我吧。——豪马克卡片
苦苦的追求，甜甜的享受——伊利雪糕
吃玉米花，喝可口可乐。——玉米花广告
牌子虽然是“魔鬼”，但它却给天使们享用的。——美国魔鬼牌火腿广告
省优，部优，葛优？——双汇火腿肠
美好祝福来自今日——广东今日（集团）有限公司
正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩。——椰树牌椰汁
今年夏天喝什么？828蔬菜汁——828蔬菜汁
非常可乐，非常选择。——非常可乐
“七喜：非可乐。”——七喜饮料
生活就是一场运动，喝下它。——Gatorade饮料
汽车要加油，我要喝红牛。——红牛饮料
何不试试喝津威——津威饮料广告
妈妈我要，娃哈哈果奶。——哈果奶广告
我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水
喜乐，风味独好。
天天饮喜乐，健康又快乐。——喜乐广告
健力宝饮料：祝你挑战人生。——健力宝广告
露露一到，众口不再难调。——露露杏仁露广告
给我最爱的宝宝。——雀巢全脂奶粉广告
晶晶亮，透心凉。——雪碧
美国TANG果珍：您也来一杯吧！美国TANG果珍广告
太空时代的饮品。——果珍
果茶还是大亨好。——大亨果茶广告
曾是珍贵礼物，如今滴滴传真。——强力芒果汁
喝汇源果汁，走健康之路。——汇源果汁
清雅品位高贵气质。——千惠珍珠茶
天天饮百津，健康又开心。——百津饮料
豪门果茶新一代，人人喝了人人爱。——豪门果茶
泉心泉意。——甘泉天然矿泉水
侬侬欢喜，他也欢喜。——蓝山牌侬侬咖啡
味道好极了。——雀巢咖啡
“我就是雀巢咖啡”。——雀巢咖啡
“滴滴香浓，意犹未尽。”——麦氏咖啡
麦乐咖啡，给新的生活带来新的口味。——麦氏咖啡的广告
妈妈的选择。——雀巢奶粉
新奇士橙，迎春接福。——新奇士橙
有枝有叶的新奇士，就是靓橙的标志。——新奇士橙
均衡营养，健美时尚。——得宝脱脂奶粉
饮华顺，一帆风顺。——华顺牌金奖马蹄爽
品质高贵，情真意浓。——青松林果茶
让您营养更均衡。——华旗果茶
酸甜苦辣，只有自己知道。——华旗果茶
好孩子应该有好礼物，麦可达应该属于好孩子。——麦可达乳酸菌饮料
百果之香，皇家之欢。——西番莲系列果汁饮料
出自最佳生态环境，带来最强生命活力。——西番莲系列果汁饮料
品位自然高雅。——国强维邦奶茶
万口一心。——耐曲尔果茶
真酒？假酒？不如以茶代酒！——柠檬茶广告
百家争茗（鸣）。——（茗茶）茶叶公司广告
饮南宝，全新享受；饮南宝，眼光独到。——南宝饮料广告
世界销量第一，口味当然第一。——某饮料广告
常服百年乐，健康乐百年。——百年乐广告
“活力宝”增进阁下活力。——活力宝饮料广告
都乐，都乐，让大家一起欢乐。——都乐饮料
百事，新一代的选择。——百事可乐
“百事，正对口味。”——百事可乐
“活妖起来，你是在百事时代。”——百事可乐公司
“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
百事可乐无可挑剔。满了12盎司，可真多。——百事可乐公司
5分钱买两倍的东西，百事可乐是你的饮料。——百事可乐公司
“大家知道，某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司
“为了那些思想年轻的人们”。——百事可乐公司
“美好的百事时光”。——百事可乐
“觉醒吧，你就属于百事的一代。”——百事可乐
“奋起吧，你是百事可乐新一代生龙活虎的一员。”——百事可乐
百事，为了思想永远年轻的人。——百事可乐广告
胜利是最重要的。——美国百事可乐公司
“可口可乐使你一帆风顺。”——可口可乐
“要想提神请留步”。——可口可乐
“可口可乐雪碧红配绿对对送”。——可口可乐公司
当整个人类毁灭时，可口可乐仍然存在。——可口可乐广告
“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”——可口可乐
“微笑的可口可乐。”——可口可乐
“如此感觉无以伦比。”——可口可乐
“只有可口可乐才是真正的可乐”。——可口可乐公司
请喝可口可乐，美味又清新。——可口可乐广告
享受一杯欢乐饮料。——可口可乐广告
“我愿给这个世界买一杯可口可乐。”——可口可乐公司
可口可乐添欢笑。——可口可乐
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。——可口可乐
“享受清新一刻。”——可口可乐
阳光下的冰凉。——可口可乐广告
永远的可口可乐。——可口可乐广告
COCA-COLA—挡不住的诱惑。——可口可乐广告
活力永远是可口可乐。——可口可乐广告
喝可口可乐吧！——可口可乐口号
清新爽精神抖擞。——可口可乐
真正的口味。——可口可乐
喝可口可乐，事事如意。试试吧，你会喜欢的。——可口可乐
真正的好东西。——可口可乐广告
真金不怕火炼。永远的可口可乐。——可口可乐广告
加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味。——香吉士柠檬广告
果珍要喝热的。——果珍广告
“口服”，“心服”。矿泉水广告
它好，它真好，它就是雀巢。——瑞士雀巢咖啡广告
喝了娃哈哈，吃饭就是香。——娃哈哈营养液口号
男子汉就喝男子汉茶。——宁红男汉茶广告
相逢自有缘，卡门以您为尊。——台湾卡门系列饮品广告
贵族的饮料，平民的价格。——克拉希国际公司饮料广告
你喜欢“七喜”，“七喜”也喜欢你。——加拿大七喜饮料公司广告
饮茶有益。——香港某茶社广告
杯中的一片翡翠。——标准布兰茨茶叶公司广告
新鲜得像刚从茶园里摘来。——塞莱德茶叶公司广告
一天中最美的时刻是泡一壶最美的茶。——约瑟夫·塔特林茶叶公司广告
好到最后一滴。——迈克斯威尔·豪伍斯咖啡
喝个橙子。——新鲜的橙汁广告
清凉、纯净的口味令您平步青云。——七喜广告
“非可乐”炫耀“非可乐果实”—柠檬和酸橙混合饮料。——七喜广告
尽管品尝。——节食可乐广告
喝蔬菜天然饮料。——V8天然饮品
味道棒极了。——节食广告
新的一天，新的健康机会。——Evian矿泉水
佛罗里达橙汁，为了您的健康。——佛罗里达橙汁广告
冬天鲜果谢市，我们喝博桑，尽享芬芳暖在心。——中美合资天津友升实业公司广告
迎接新世纪的换代饮料珍品。——百龙六珍
猫和狗会把它们的感受告诉你。——宠物食品公司广告
每一粒都在向你致敬。——粮食公司广告
将纯洁轻轻地带给你。——南美油脂工业公司广告
我们国家只有一个皇帝。——皇帝牌麦冰淇淋广告
你也需要甜蜜。——伊克牌的甜味剂广告
一嗑就开心。——中国某瓜子公司广告
如果不小心摔在街上，就会招引来一大群狗。——某狗食公司广告
用我们的调味品将事物惊醒。——某粮油食品公司广告
这口袋里装的是称心如意。——布尤勒面粉广告
你和贝蒂·克罗克烤糕点，烤得全家乐融融。——贝克系列产品广告
“酱”出名门，传统好滋味。——某酱菜广告
重质重量，高高在上。——香港富丽雅酒家蛋白莲蓉月饼广告
紧跟在美味后面的是健康。——美国康舍尔肉制品公司广告
一天营养的开始，就是可果美番茄汁。——台湾可果美番茄汁公司广告
好滋味令你终身难忘。——美国谷物制品公司广告
漂亮的孩子由漂亮的食品造就——伦敦内森食品公司广告
聪明的厨师从不会将它忘记。美国达贝食品公司味精广告
我们没有较好的，只有最好的。——美国贝斯特食品公司广告
世界上最有人缘的人。——麦奶油食品公司广告
妈妈的甜酸苦辣。——台湾长青味全食品公司广告
家就是最具味道的地方。——台湾长青味全食品公司广告
上海喔喔食品有限公司：一唱“喔喔”天下白。——上海喔喔食品有限公司
人心所向志在成功。——海南新能源股份有限公司
在谈果醋市场之前，先来看看饮料行业整体的大趋势。
一个知名的媒体人有过一个精彩的观点。大致意思是：参照整个人类社会产品的发展史，一个产品品类前一段的发展，是为了满足各个器官的基本功能的延展。例如人的脚是为了移动，为了能够更快更省力的移动，人们发明了自行车，再然后人们发明了汽车。在这些道具的帮助下，脚的功能得到了延展。可惜的是大多数器官基本功能的延展是有极限的。例如在汽车领域，更快更省力很早就达到了极限，无论好车还是坏车都可以满足人们的速度需求。但是只有一个器官的延展是无限的，那就是人的大脑。所以品类发展的后一段时间，产品改进的方向开始内化。这也就是现在汽车行业外形，品牌成为最主要选择因素的原因。
对饮料市场，更好的口味在品类发展前期是有效的，因为从根本上满足舌头的口味需求是人们最开始喝饮料的动机，但是如今口味需求的开发基本已经到了极限。随后饮料市场向功能诉求偏移。遥想20年前，冰红茶完全依靠口味就可以打出一片天地，再到后来果汁市场以口味为主，功能利益为辅的杀进市场，直到几年前的王老吉，以及今年年初一批功能性饮料的窜起（黑卡6小时、东鹏特饮、乐虎等），宣告饮料市场功能利益点为主要竞争点已经白热化。未来的饮料市场将以功能诉求为主，口味诉求为辅（甚至可以不谈口味诉求）的方向继续发展下去。
那么，为什么在众多的饮料品类中，笔者看好果醋会有异军突起的机会呢？因为果醋在先天上具备了得天独厚的优势。
1.“醋”的保健认知可以支撑功能利益点。
饮料谈功能利益点最大的问题是可说不可信。太多功能饮料说自己有神奇的功能，但是对于起作用的机理缺乏描述或者起作用的机理不足以达成所描述的效果。例如“苗条淑女”减肥饮料的失败，缺乏信任度就是其失败的原因之一。醋在消费者心中一直有保健功能，尤其在抗衰老，促进消化，杀菌等有良好认知。
2.醋饮有其他功能饮料没有的天然感。
醋由于是天然发酵而成，人们日常生活常常食用，所以消费者会有安全和放心感。如果把红牛、日加满等大多数功能饮料反向定位成“工业调配品”，把醋饮更天然的方面凸显出来，有没有进一步发展的计划呢？
3.果醋的口味很好，与其他的功能饮料相比有更广泛的食用机会。
醋饮的口味在饮料中口味优良，当然因个人口味不同很可能与碳酸饮料、果汁饮料等各有偏爱，但毋庸置疑的是其口味远远优于其他的功能饮料。口味优良在特定的功能外可以适合更多的食用时机。
果醋不是一个新产品，之所以一直不温不火，笔者认为最主要的原因是果醋行业营销难度较大。如果想要制定果醋的营销计划需要解决的问题是2个。
第一，找到适合的利益点
如果在网上随便搜一下就可以看到，醋饮的功能利益点实在是太多了。随便搜索一下，就有十几种功效。而且这些功效也都有足够的理论基础。在众多的利益点中找到一个最能够引起消费者共鸣的，需要在调查的基础上，仔细甄别。
第二，规避开醋做为调味品不良的口味联想
醋在消费者意识中是一种调味品，当做为一种饮品时会产生有口味不佳的联想。这是现在醋饮一直没有进一步扩展最重要的原因。但实际喝过醋饮的人才知道，这是一个思想上的误区。如何引导消费者认识醋饮真正的口味，需要在命名、包装、广告等多方面下一番功夫。
可以看出，醋饮本身兼顾了功能利益与口味的产品。醋饮的问题不在于产品力，最根本的问题在于营销。醋饮想要一炮而红的策划是一个需要谈到醋，利用醋的产品背书，又要远离醋不良口味联想的方案。这确实有较大的难度，具体方案在这里暂不做细致的讨论。
最后，说回我原本要写此文的契机。本来绿杰是一个苹果醋的产品，一个很有潜力产品，但是营销上值得商榷。在这里因为篇幅有限，仅谈论绿杰广告语中传递的营销问题。
看一下tvc中绿杰的广告语：“绿杰，烟台苹果酿造，绵柔醇香，营养丰富，吃饭喝绿杰，爽！吃饭喝绿杰，爽！”
可以看出绿杰在广告中对自身的品类没有提及。想必是没有想到引导消费者走出开“醋”口味误区的方法。所以整个广告中没有提及醋饮，也就没有利用醋饮本身的功能利益点。合理定位醋饮是创造蓝海，而置身果汁饮品市场中却是投身竞争激烈的红海。如果只是把它定位成苹果汁类饮料而不是醋饮，也就放弃了突破性增长的机会。
也许有人会问，绿杰就是要做苹果汁类饮品，就一定不可以吗？
当然可以。如果产品优良，营销合理，就算是红海依然可以安身立命。但是现在这样的广告诉求就算是苹果汁类饮品也存在很大问题。
1.产品差异化不足。
如果定位在苹果汁类饮料，那么面对对手是以汇源为代表的浓果汁饮品以及以康师傅和统一为代表的淡果汁饮品。而从广告中的描述，与现在的果汁饮料相比并没有明显的区别。
其实，从广告中可以嗅到一丝可能的差异化，就是绿杰比现有主流果汁更健康。但是对健康的描述只说了“烟台苹果酿造，绵柔醇香，营养丰富”就戛然而止了，这样的描述对于阐述健康，建立区隔都是远远不够的。如果产品确有过人之处，那么可以将其定位为更健康的苹果汁，将营销的力量集中在本品的健康是如何创造出来的上。也许是因为原料优质？还是有什么特殊的制作工艺？找到能立足健康的关键原因大书特书，远比现在定位在佐餐饮品好得多。
2.将“吃饭喝绿杰，爽！”定为主要诉求点完全脱离消费者。
所有以食用时机为诉求的利益点有两个基础。其一是消费者在那个时机特别的需求，其二其他的饮品很难满足。
第一点，吃饭的时间对饮料有什么一致的需求吗？大体上没有特别的需求。就算有一部分人在佐餐时有特殊的需求，至少应该在广告中应将需求准确的描述出来，而广告中并没有体现。第二点，其他饮料也可以在佐餐时喝，“绿杰”优势是比其他饮品更爽吗？当然这不会有人认同。
绿杰是一个口味很不错的饮品，原本适合饮用的时机很多，把它单单定位在吃饭时饮用本来就有一些暴殄天物。并且针对佐餐饮用给消费带来的好处简单描述成了“爽”，并不能吸引消费者。同时对于“吃饭喝绿杰”和“爽”这两件事情广告中都没有足够充分的理由来说服消费者，又形成一个硬伤。
代言人受质疑
这些年，汇源虽然一直在纯果汁市场上占据了霸主地位，然而从饮料市场这个大类来看，汇源的发展其实出现了瓶颈，一直没有寻找到新的突破点，这也成为汇源的领头人朱新利的一大隐痛，这一点从汇源大手笔投入他＋她饮料和现在的在央视频频露面的奇异王果V-Plaus就可窥出一二。
奇异王果V-Plaus借助《士兵突击》的余热，用许三多扣题“健康多、快乐多、Vc多”，似乎很有卖点，如果从广告本身来说，是一个好广告。可是，我们不要忘了，Vc 多从来都是女性关注的焦点，不管是Vc鲜橙多，还是娃哈哈的多C多漂亮，其焦点都是对准女性消费者，而奇异王果V-Plaus的代言人许三多又给广大女性消费者什么印象呢？
再者，在消费者心目中，“Vc多”从来都是橙子的专利，要让大众相信你的奇异王果Vc多，可能市场教育的费用要花费不少！
市场定位模糊不清
单单从广告上看，借助王宝强近来的人气，奇异王果V-Plaus能够很快给人们留下印象，但是对奇异王果V-Plaus的未来，仍然叫人担忧。因为，有一个最大的问题是奇异王果V-Plaus，到底卖给谁？消费群体是谁？更确切点儿说，市场定位在哪里？
奇异王果V-Plaus，说起来倒是很上口，那么，什么是奇异王果？咋一听到奇异王果这个词，感觉应该是国外我们没有见过的一种水果，可是在广告中看到却是猕猴桃，那就是说，奇异王果V-Plaus不过是猕猴桃汁罢了。本来奇异王果应该是有点悬念，有点神秘感，现在看到的却是猕猴桃，是不是太普通了？是不是有点让人失望？
另外，奇异王果V-Plaus 宣扬自己“快乐多”，无疑是要在产品中增加情感因素，这个想法是好的，因为，一个完整的产品概念应该包括核心产品、产品和外延产品三个层次，作为饮料这一类快速消费品，其产品概念不能仅仅停留在核心产品的功能层面，而是应该赋予其情感层面，像康师傅绿茶就在广告中通过轻松、愉快的使用情境，很好地演绎了绿茶好心情的概念。反观汇源的奇异王果V-Plaus，仅仅是在广告上大声吆喝“快乐多”，并不能给消费者带来“快乐多”的感觉，必须要设置适宜的饮用情境，来暗示和强化“快乐多”的概念。
事实上，在汇源奇异王果V-Plaus《许三多版》的这则广告中，存在太多问题，而产生这些问题的原因只有一个，就是奇异王果V-Plaus的定位。
奇异王果V-Plaus的定位到底是什么？必须首先回答这个问题，此后才是与定位相一致的广告创意和广告表现。
定位理论的创建人艾・里斯和杰克・特劳特认为：“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”
可以说，特劳特的定位概念是一种观点，是一种思想，但同时也有具体的操作方法，可以是对市场机会、商业机会的定位，可以是营销战略的定位，可以是产品定位，当然也可以用在品牌定位上。无论“定位”用在哪里，关键点都要落在消费者上，即“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”
雪梨清甜润泽、生津止咳，可以缓解咽喉不适等燥症状的核心概念已经得到消费者认同。但传统的往往与时尚相聚较远，饮料产品更是如此。在流行风飘忽不定、随时可能转向的市场面前，梨汁是传统有余，时尚感欠缺。
康师傅、统一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了时尚路线，不但在包装上力求小装量的时尚轻，在广告上也以形象相适应的明星作为形象代言人。
但一枝笔莱阳梨汁类似于王老吉的铁盒，以及其主诉的保健品功能，在某种程度分散了康师傅、统一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年轻、活泼、灵动的透彻清纯感，导致梨汁饮料消费人群的分裂和分散。
而华一500毫升瓶型明显粗笨，缺少灵动，放在终端，从整体形象上制约消费者对梨汁饮料的遐想。
在目前条件下，梨汁饮料要么将梨汁的保健功能做实，继续深挖梨汁饮料的药食功能；要么对其功能一笔带过，全力打造其清新时尚形象。
因此，无论广告诉求还是产品包装，抑或是产品定位诉求上，将梨汁实用功能与流行性元素虚实结合，干练简洁活泼地传播饮料特有的流行元素，将有助于这个品类快速成为流行性饮料。
挑战2：市场氛围不足（一级）
纵观每个饮料品类的兴起，无不是依靠高频度的广告覆盖、高密度终端推广营造出强烈的市场氛围。
就目前来讲，康师傅、统一等品牌虽然做了大量的平面广告，但是，与动辄千万上亿的茶饮料、果汁饮料以及其他功能饮料相比，投入依然显得不足。
而且，一般来说，运作快消品，更需要频率较快的电视广告拉动并在终端制造火爆的现场氛围，以让消费者来确信梨汁饮料已经变成一个新的消费时尚。但就目前来看，所有梨汁品牌在这方面的投入明显不足。
接下来的希望就在即将到来的6、7月份，短短两个月之内高频率、高效率地营造消费氛围。如果不能一举成功，则很可能让梨汁饮料业绩平平，并对未来市场造成负面影响。
挑战3：口感有待进一步改进（一级）
一口润心田的梨汁饮料味道太甜，腻喉咙，像蜂蜜一样，雪梨本身的风味不自然，这是消费者的普遍感觉。而这恰恰是梨汁饮料能否流行的一个重要立基点。
以甜叶菊为原料的小岗零卡饮料，一直倡导甜而无糖的概念，也被消费者广泛接受，但就是因为口感有中药味，让这个新品类问世多年都不能成为市场主流。这可以说明口感对于一个品类的影响程度。
梨汁饮料在口感上同样存在这种缺陷。因此，这是一个需要进行技术升级的饮料，只有让梨汁变得更加清口，才会在解渴的需求大于降火的夏季更具有竞争优势。否则，消费者会越喝越渴，越喝越腻，要想清口，除非再搭赠一小瓶矿泉水。
挑战4：品类领军品牌无主（一级）
一枝笔曾经领军梨汁市场，但今非昔比，往日英雄似乎难当领军重任，康师傅、统一没有任何迹象表露要做梨汁市场老大，娃哈哈似乎观望味道更浓。
这种谦让并不妙，消费者对于梨汁的认知往往会和其他饮料一样，先认可一个主导品牌，而后扩展至对整个品类的认可。有了这样的基础，所有同类饮料才会共享这个品类大餐。
王老吉的成功，带动了降火饮料市场；露露的成功，带动了整个奶混合饮料市场；康师傅冰红茶、统一茶饮料的成功，带动了整个茶饮料市场的繁荣；农夫山泉带动了整个矿物质水的而成功。这些都是例子。
反观到梨汁饮料，至今没有一个品牌能作为标杆形象，来带动消费者对于整个梨汁产品的理解，没有争夺就没有进步，更不易起整个市场消费氛围。
因此，未来只有发生霸主之争，才会发生大规模的广告战、终端战，才会真正点燃梨汁市场的战火，从而让梨汁饮料流行起来。
挑战5：价格互扰（一级）
康师傅、统一、娃哈哈，都采取了低价低浓度的价格策略，这种3～3.5元∕瓶（500毫升）的终端售价也正适应了市场上现主流饮料的定价，很大程度上推进了梨汁市场的活跃度。
华一推出的是浓度为40%的中高浓度产品，合德堂则推出60%的超高浓度果汁，但是，华一却将价格也与低浓度的康师傅、统一、娃哈哈拉平，只卖到到2.9～3.9元∕瓶（500毫升）。
华一和合德堂这种低价策略的负面影响在早期一枝笔身上曾经上演。如何迈过成本关是中高浓度梨汁品牌面临的考验。
而康师傅、娃哈哈、统一的低浓度低价策略，只能停留在快速扩大市场占有率，很快形成市场影响力。但未来，中高浓度梨汁饮料会更符合消费者的健康理念，在整个市场培育的过程中将更加主流化。而统一、康师傅、娃哈哈现在推出的低浓产品冰糖雪梨，其产品本身的功效与中高浓度梨汁相比是没有优势的。
在现实培育新兴市场、形成市场氛围和未来适应消费者主流趋势的两难之间，究竟谁能胜出，这还是未知。但是可以预见，梨汁作为一个饮料品类的黄金年代即将来临。
广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生太大改变。在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。曾经与好几个相熟的快消品KA经理聊起凉茶市场的现状，当问及谁是第二品牌时，他们都道不出张三李四。
王老吉的崛起，带动了整个凉茶行业的迅猛增长，根据2007年的数据，仅广东省凉茶饮料就同比增长了25％，销售量总计突破了500万吨。继2007年销量突破50亿元，成功超越可口可乐并成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”之后，2008年依然是王老吉大放异彩的一年，凭借新一轮成功的市场推广，王老吉进一步确立了市场领先地位。挑战品牌集体“上火”
就像大米是用来填饱肚子一样，凉茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉”的循循诱导，凉茶的功效和用途就更加深入人心了。在强大的王老吉面前，任何挑战品牌都不应该去强调凉茶是做什么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。
王老吉之所以继续独霸天下，原因不仅在于多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的是挑战品牌一味模仿，集体选择了“跟随”策略，不事创新，营销策略乏善可陈。
广告是品牌的语言，它能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清饮、和其正和万吉乐2008年的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌。我们不妨看看它们是怎样“虚火过旺”的。
上清饮是广州香雪制药股份公司旗下品牌，是众多药企背景凉茶品牌的代表，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言，品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异――好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分展开创意，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。
万吉乐是深圳万基药业旗下刚推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，初上市广告投放非常猛烈。万吉乐的品牌口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影。首先，广告采用与王老吉一样的广告歌形式，并在广告中大量使用“吃美食上火喝凉茶”的镜头，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外，广告聘请并不“淡爽”的张卫健为形象代言人，也让人颇感费解。而万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，也有点自弹自唱的感觉。
和其正是福建达利集团的旗下品牌，是传统快消食品企业的代表，但在和其正身上充斥着快消品企业的急功近利和浮躁。首先，取了“和其正”这样一个古色古香的名字，意图与王老吉凉茶鼻祖的悠久历史一较长短；其次，提出“清火气，养元气”的产品卖点，企图全面压制住王老吉“防上火”的单一诉求；再次，提出了“中国凉茶”的概念，欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”；最后，聘请了影视大牌陈道明作为形象代言人，企图一鸣惊人。然而，“和其正”这个名字让人似懂非懂，“清火气，养元气”缺乏功能成分支持，“中国凉茶”则有点“扯虎皮，拉大旗”的感觉，同时，经过华丽包装的和其正凉茶，竟然采用了低价策略，司马昭之心，路人皆知。
和其正共推出过两辑广告，第一辑广告围绕“清火气，养元气”，采用平铺直叙的手法，告诉消费者喝和其正凉茶，在食用香辣食品时可清火气，在熬夜时可补元气，并没有为特有的“养元气”找到事实和利益支撑点。随后热播的第二辑广告，则是力推PET瓶新包装，陈道明一句“做人要大气”，让人有些不知所云。假如产品本身定位有问题，品牌还没有深入人心，再好的包装也只能是雕虫小技，何况这个PET瓶跟其他常见饮料比，并没有什么特别之处。
尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当，但它们的电视广告，都没能够把握住创意重点，不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”，而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同，为什么会不同”。对于自身卖点，竟然都是一语带过，没有为“好喝”、“淡爽”和“养元气”找到强有力的事实和利益支持，从而让消费者产生尝试和消费的冲动。
大量享用美食和熬夜易上火的镜头，与王老吉如出一辙，像这种什么时候该喝凉茶的说教，无形中就是在替王老吉摇旗呐喊，既然你的凉茶没什么过人之处，王老吉又是凉茶的鼻祖和第一品牌，上火的时候，要喝当然首选王老吉。
更遗憾的是，这不仅是以上三个品牌的问题，在凉茶挑战品牌的电视广告中，我们基本没有发现有销售力的广告，要么跟着王老吉大喊“灭火”，要么跟着王老吉大唱广告歌，要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云，以卵击石，挑战品牌就永远不能摆脱当小老弟的命运。
美国“汽水大战”的启示
王老吉的品牌目标是成为中国的可口可乐，行销全世界。王老吉与可口可乐有着惊人的相似之处，同为药饮出身，王老吉最初用来清热去火，可口可乐最初用来治疗神经性头痛，然后都被重新定义为饮料，从而走出药房，开创了一个全新时代，并在行业内形成垄断性优势。
假如把王老吉比作中国的可口可乐，那可口可乐无疑就是美国的王老吉。既然可口可乐的垄断地位可以被打破，王老吉同样不是不可战胜，那么挑战品牌的出路在哪里?回顾和研究美国汽水大战，我们将会得到一些启示。
可口可乐遇到的第一个竞争对手是百亨可乐。最初，没有找到方向的百事可乐一直过得很艰难，曾经三次请求可口可乐收购。最后，百事可乐发现可口可乐之所以强大，就在于发明了可乐，是可乐的鼻祖，而这也意味着传统、落伍和过时，于是百事可乐重新定位品牌核心价值为“新一代的选择”，并以此对百事品牌进行全面规划，成为与可口可乐分庭抗礼的全球两大可乐品牌巨头之一。
可口可乐遇到的第二个竞争对手是七喜。七喜初创时，可口可乐和百事可乐已经足够强大，完全是一个小老弟的角色。面对强大的竞争对手，七喜对美国当时的饮料市场进行了创造性的切割，把可口可乐和百事可乐等产品定义为“可乐饮料”，自己公司产品则定义成“非可乐”，硬生生开创出一个全新的产品
品类，从而一跃成为美国第三大饮料品牌。
百事可乐采用感性切割策略，七喜采用物理切割策略。感性切割以品牌价值诉求、目标消费群等为切割点，物理切割以产品属性、功能特点等为切割点，分别代表了目前饮料行业最为有效的差异化竞争策略。竞争中的切割策略就是找到竞争对手的死穴，与竞争对手针锋相对，并以此为切点；将市场切割成两块或多块，从而为自己品牌区隔出一个足以与竞争对手分庭抗礼的全新细分市场，并确保自己在此细分市场的领先地位。
比较而言，感性切割策略只可感知，无法直接触及，是一种间接的切割方式，操作起来较为复杂；物理切割策略则可直接感知、直接触及，是一种直接有效的方式，操作起来简便直观，应用更为广泛。
近年国内饮料市场感性切割策略成功案例屈指可数，让人最为印象深刻的，当数可口可乐公司旗下的儿童橙汁饮料――酷儿。而物理切割策略成功案例则是层出不穷，这包括：开创天然水品类，对抗纯净水的农夫山泉；开创混合果汁品类，对抗单品果汁的农夫果园；还有开创果肉橙汁品类，对抗纯汁橙汁的“美汁源”果粒橙等。
至于王老吉开创防上火功能饮料，本身就是一个物理切割策略的经典案例。
口感不是决胜关键
先前提到，凉茶挑战品牌一味模仿，电视广告创意集体上火，这是创意层面的问题。我们再来看他们的竞争策略。
上清饮和万吉乐共同剑指王老吉的口感不好，提出“好喝”、“淡爽”的卖点，然而口感并不是王老吉的硬伤，假如这样，王老吉就不可能征服这么多人的味蕾，成为全国满意度第一的饮料品牌。
在美国可乐大战中，同样也有一场经典的口感之争。百事可乐曾经通过大规模盲测，得出百事可乐口感优于可口可乐的结论，这一长期既成事实的发现，没有帮助百事可乐超越老对手，却意外让可口可乐大乱阵脚。可口可乐为此全面更新可乐配方，通过测试，这种新配方可乐比老可口可乐和百事可乐都更加受欢迎。但最终的结果出人意料，全美抵制新可口可乐运动此起彼伏，可口可乐公司不得不重新推出老可口可乐产品。
事实告诉我们，面对强势的领导品牌，口感并不是饮料市场决胜的关键，单纯依托口感诉求，只是隔靴搔痒，难以对王老吉的霸主地位伤筋动骨，而且王老吉很容易进行防御，就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样，王老吉也可随时新增推出口感改良型和淡爽型的新产品。
相比较而言，和其正的切割策略，乍一看来显得聪明许多，凉茶作为一种药品“是药三分毒”，长期饮用总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。但可惜的是，这只是一个概念而已，缺乏有力的功能成分支持，所以和其正在宣传中也只是提提而已，要不然也不会把这么好的凉茶，卖得比王老吉还便宜许多。
纵览凉茶挑战品牌，竞争策略要么一味跟随，要么没找准差异点，要么差异切割纯属概念炒作，至今没有找到有效的差异化策略。
如何打败王老吉
王老吉最可怕的不在于开创了凉茶饮料这个品类，而在于其背后强大的营销专家团队，王老吉的策略顾问公司是美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙伴，深谙品牌战略之道，为王老吉制定了长期系统的策略规划，王老吉的成功绝不是一时的成功，而是一场营销持久战的成功。
2003年王老吉重新定位后，销量连年迅猛增长，一举超过可口可乐在中国的销量，并带领广东凉茶企业集体成功申报“国家级非物质文化遗产”；汶川地震后捐款一亿，博得“饮料只喝王老吉”的满堂喝彩；奥运前夕，又租了一艘邮轮载着王老吉巨型饮料罐和“2008 Welcome To Beijing China”的大型广告牌，在美国自由女神像前面招摇过市，把行为艺术做到了可口可乐的老巢，玩起了“国家营销”和“奥擦委”的手段，引得中国和美国人民一片哗然；接着便是“56个民族祝福北京”、“荣耀中国”和“王老吉一学子情”等系列行销活动的大规模举行，风生水起，好不热闹。
王老吉的品牌推广，运筹帷幄，张弛有道，步步为营，几乎很难发现其中有明显破绽。所以，假如你要借鉴百事可乐的成功，试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份，以“年轻一代的选择”来攻击它，你会发现，这些都是徒劳无益的，因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事，在王老吉高密度的广告攻势中，“年轻人+音乐”的广告形式，早已俘获了无数年轻人的心，使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉，感性切割的竞争策略，空间非常狭小，施展难度极大。
摆在众多挑战品牌面前的道路只有一条，物理切割策略，找到强有力的物理差异切割，就有可能打败王老吉。其实，和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶硬伤，是一个不错的攻击和切割点，只可惜缺乏事实支撑，再加上推广策略不当，只能作为概念炒作和空中楼阁。那么除了概念炒作，就没有其他出路了吗?
知己知彼，方能百战不殆。战胜对手，必须从深入了解对手开始。王老吉的成功，源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点，把王老吉定位为可以让身体清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点，一切难题就会迎刃而解，为什么不可以有一种饮料，既可以让口感清凉，又可以让身体清凉和去火呢?
关键词：市场结构 市场行为 市场绩效
中图分类号：F014.6
文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2011)03-048-02
一、软饮料产业的市场结构分析
(一)市场集中度分析
软饮料(soft drink)是指酒精含量低于0.5％(质量比)的天然的或人工配制的饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。软饮料产业各项指标行业集中度较高，广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、销售收入和从业人员方面占了8％以上。
根据贝恩的6等级市场结构标准，从我国软件饮料产业发展的历史数据可以看出，随着软饮料制造业的发展，其市场集中度(不论是CR4，还是CR10、CR20)均表现出不同程度的先上升后下降的趋势。1999年以前，软饮料制造业的市场集中率CR4明显小于30％，属于典型的原子型市场结构。2000年，其CR4和CR10分别为33％和41％，为历年最高值。2001年和2002年，市场集中率CR4和CR10都出现了下降，而CR20略有提高。而近年来的整体数据则体现CR4和CR10都出现了下降，CR20则基本稳定在0.5左右。因此，软饮料制造业的市场结构目前属于竞争型(CR4
根据日本公正交易委员会的标准，赫芬达尔指数HHI
(二)进入与退出壁垒分析
1 进入壁垒。从生产方而看，以茶饮料为例，其生产的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元。至于其他生产成本因素(如劳动力、厂房等)，则需酌情而定。其他任一品种的软饮料生产设备的价格一般也在几十万至1110万之间，因而投资软饮料行业所需首期投资(必要资本量)并不多，也就是说其生产壁垒不高，潜在进入者很容易进入该行业。
近年来我国饮料行业大企业之间的合作行为十分密切，其新增投资量也非常可观。大企业通过强强联合，新增巨额投资，建立了有强大生产能力的新厂。在市场容量既定的情况下，这种大企业迅速增加产量和新增投资的行为无疑给潜在的进入者(特别是中小型企业)造成了一定的进入障碍。
2 退出壁垒及其原因。由上面分析得知，进入软饮料行业的企业需要一定量的必要资本，如果企业投资，这一资本就变成了企业的固定成本。由于资产的专用性较强，其所购买的设备也不能挪作他用。在短期内，进入的企业如果不能盈利，想要退出该行业，固定成本实质上就成为了沉没成本。在资产清算时，经过折现的固定资产现金值很低，这时企业会在停止生产与继续生产之间进行选择。当退出的沉没成本比继续生产的损失在短期内要多时，从经济的角度考虑，企业将会选择继续生产维持经营而不退出。这样，如果沉没成本很高，就给企业造成了严重的退出障碍，导致企业的低效率生产与经营。
(三)产品差异化分析
1 品种与口味。从总体上看，由于软饮料行业的进入壁垒不高，产品技术含量相对较低，竞争对手跟进很快。软饮料从原来的单一品种发展到今天的六大品种，品种的差别化已经达到一定程度。进一步研究发现，虽然不同饮料品种之间存在一定的替代性，但对于消费者口味偏好的千差万别，这种替代并不绝对。消费者口味的多元化，形成了生产者以新品种和新口味的开发为主要手段的产品差别化，也成了软饮料企业获取市场的关键。
2 广告宣传。企业广告是形成产品差别化和增加其销量的主要手段。2008年，全国软饮料企业在电视等媒体所做广告费用为2193678万元，占到全行业总销售费用的88.2％。另外，2008年尼尔森调查公司对全国16个城市2416名消费者对饮料品牌的认知渠道进行了调查，其结果如下广告，86.2％；亲自品尝，58.4％；别人介绍，24.5％；卖场海报，11.1％，由此可见广告在产品销售中的重要作用。
二、市场行为分析
(一)软饮料行业竞争分析
随着人们生活水平提高，饮料行业在快速发展的同时，仍然存在巨大潜力，也正因为如此，饮料行业竞争渐渐趋于白热化。市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、“两乐”以及功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比可乐、茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的；中击，可见品类多元化已经过渡到均分时期，各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。
实际上，饮料品类发展的纵向深度有限，低技术含量的特点决定了饮料品类的开发不可能一直处于高速状态，包括新兴的功能饮料。品类布局存在严重缺失的企业必然失去持续增长动力，甚至遭遇品牌老化的境地。“脉动”和“激活”使两大水饮料企业在2004年汲取了一股新鲜空气，却未能像娃哈哈品牌那样“常青”。而其成名品类瓶装水在价格暗战中利润日渐微薄，市场基础份额也遭受口感体验品类和功能主流的削弱。娃哈哈茶饮料即使在主流时期也未能追上“康师傅”老大的地位，而如今“两乐”也开始逐步向茶饮料行业投入巨资，必然使竞争更加激烈。
(二)合作与兼并行为
正是看出碳酸饮料市场的下滑趋势，以及新兴的果汁以及茶饮料市场的巨大前景，软饮料厂商们纷纷开始转向这一饮料市场。由于国内市场过于庞大，即使如可口可乐这般行业巨头也难以一家独大，因此，企业间强强联合，实现优势互补的双赢局面是十分明智的选择。2001年，可口可乐公司与雀巢公司各自出资50％共同组建全球饮料公司(BPW)，并推出由可口可乐公司生产并销售的“雀巢冰爽茶”，而今，“雀巢冰爽茶”已经发展成为国内茶饮料市场一线品牌。
2008年，可口可乐公司为进一步扩大其在果汁市场的份额，提出以24亿美元的价格收购汇源果汁，虽然最终被商务部以反垄断为缘由否决，但可以看出，软饮料行业内的兼并行为无处不在。
三、市场绩效分析
近几年来，我国软饮料行业利润保持了较高的增长速度。行业利润总量有了明显的提升。在这个大的背景下，我国软饮料行业的总资产规模也不断扩大，行业销售收入和利润总
额持续以超过GDP两倍的速度增长
同时利润总额增长速度超过了销售收入增长速度。整个行业盈利能力不断增强在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。
2008年，我国软饮料行业盈利能力好于前几年，整体盈利能力比较强。且盈利能力保持了一个比较稳定的局面，这是因为市场需求广阔，行业销售量增加，而产品价格维持稳定导致利润空间稳定，预计将会继续保持。
四、结论与建议
根据上述分析可知，我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构，进入壁垒不高，竞争手段已经逐步由主要依靠价格竞争转向加大产品差距、实现品牌划分等手段。行业利润保持了较高的增长速度。有一定的产品差别化程度。
在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软饮料行业能够成为世界软饮料大国依靠的是低成本支撑的低价渗透策略。但是我国软饮料行业的成本优势正逐步丧失。从劳动力价格来看我国的劳动力价格已经不具备以往的明显优势。此外，由于多年的重复建设，造成行业内小企业数量较多，构成了小企业的低效率过度竞争，这种情况不适合软饮料产业的发展。政府应当减少不必要的行政干预，努力消除地方行政壁垒，通过经济手段促进软饮料企业的兼并重组，提高产业集中度和竞争力。
同时，由于沉没成本相对比重较高，软饮料产业存在易进难出的特点，短期收益不高且风险较大。有意于涉足这一产业的企业应该清醒地认识到这一点，不要盲目跟进。行业内亏损现象比较普遍，主要集中于小规模生产企业，亏损企业低效率持续经营，扰乱了产业资源配置的效率。因此，应当进一步健全和完善市场退出机制。建立“自由进入、严格管制”的市场，使低效率的企业顺利退出而不至于影响整个行业的发展。
91年的饮料热门商品莫过于蕃茄饮料，91年9月爱之味鲜采蕃茄上市后整个饮料市场都充斥着蕃茄热潮，市面蕃茄饮料高达数十种，4个月时间让蕃茄汁成长了260%以上，成为91年的饮料最佳产品。
产品有生命周期，饮料市场同样的有长青产品和新秀，每一年总是有达百种以上产品推出，但能在便利货架上生存一年以上的则可以算是成功商品，这样的商品一年不超过20支，可知饮料市场竞争的激烈程度。
在90年开出红盘的饮料商品是茶饮料，如茶里王、御茶园，另外则有以儿童市场为主导的Qoo，在91年则是蕃茄汁，那92年的热门饮料为何呢?以下从三个方向推估可能的饮料新热门商品。
1. 健康路线:蕃茄汁能有如今的市场量，主要的卖点是茄红素，其核心概念为健康，那在果蔬汁饮品中，那一个饮料可以接续蕃茄汁的热潮呢?
2. 日本趋势:台湾饮料与日本连动性非常高，去年日本热卖的饮料，台湾都会有类似或相关的产品出现，如绿茶饮料就是从日本流行到台湾。
3. 本土传统:近来本土产品在台湾掀起一阵热潮，饮料是否会吹起本土风?如是的话，那些是可能流行的产品呢?
一、 健康路线
饮料一直是相当重视健康诉求的产品类别，如绿茶饮料也经常使用健康概念，强调儿茶素功能，蕃茄汁的茄红素则是新的卖点，在蕃茄汁之后亦有相关报导称西瓜汁的茄红素含量，较蕃茄汁为高，但却未有厂商主推西瓜汁，在果蔬汁市场还有那一个口味，可以接续呢?
我们看一下蕃茄汁的产品特色，1.让蕃茄变好喝了 2.有一个新的功能卖点(蕃红素防癌)。有那些果蔬可以有类似的功能。 原先不好喝新功能诉求芦笋汁NO胡萝卜维生素A果菜汁维他命
果菜汁在市场销售己经很久，其主力卖点在于平衡日常饮食，著名者如波蜜果菜汁。而胡萝卜则只有少数如可果美及每日C二支主力品牌，在未来胡萝卜应有很大的发展空间。
二、 日本趋势
91年日本新流行的饮料除延续90年的绿茶风，再细腻化的做季节性区隔外AMIRO(安基酸)是新兴的饮料，KIRIN的AMIRO SUPOORT 、SUMTORY公司也推出AMIRO产品，致运动饮料大厂宝矿力也跟进AMIRO，形成新健康路线。AMIRO主要功能性在于人类必需安基酸的加入，有新的卖点。
其次一股新的流行是地区性饮料及日本本土饮料的兴起，如91年KIRIN推出的玄米茶即是日本人家中的日常性饮料，是米加绿茶制成，口味清淡有浓厚的日本味，另今年KIRIN再推出琉球号，是采用琉球的地方特性商品，再加上日本当红的塩，呈现出与众不同口味，也是日本现行潮流。
今年台湾安基酸商品势必有众多厂商推出，至于谁能先取先机与在消费者心中占有一席之地，依靠的应是大量广告，因为AMIRO功能性是需要教育，而教育消费者是需要大量广告资源。
至于日本的地方性饮料，则仰赖产品力，是否能为消费者接受，在91年统一即曾推出玄米茶新鲜屋，未投资广告，在今年即未曾见到产品，可能是消费尚未能接受此产品，也有可能是产品知名度不足，在今年应该会有其它厂商再投入此商品，如未投入广告资源，对于本产品则持保留态度。
三、 本土传统
近年便利商店推动的本土特色商品，有众多热卖产品，如7-11的便当，零食的台湾回味系列，全家便利商店的鹿港系列零食等，都形成了一股5年级6年级的怀旧风潮，在其中饮料也有部份在此风潮中，如味丹青草茶，冬瓜茶也有相当好的销量。
在92年本土传统饮料，也相当有机会取得一席之地，如在本土传统之外，能再结合名店推荐，在销售上应该更具卖点，会有较长时间的销售利基点。
今年的怀旧风潮一部份是老商品的再复出，如王子面的再上市，让许多人回味不己，可以吸引部份的青年人市场。
食品的根基是好吃好喝，才能有长期的销量，传统美味产品在此基础上结合新包装，才能赋予新的生命，生命周期方能较为长久。
机会点
饮料业是一个稳定与多变结合的市场，一方面主要的类别有大厂占住，如碳酸饮料的可口可乐、黑松汽水，咖啡有伯郎，
“五粮液为您报时”这段《新闻联播》开始前最后10秒的广告，明年将变成“青岛啤酒为您报时”。青岛啤酒以8320万元的价格摘下了这个“第一标”。
一年一度的央视广告招标向来不缺少“土豪”，不论是吸金还是吸睛指数都连年攀升。
虽然经过10个小时，数百家企业参与竞标后，央视2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年，不过不同于往年，央视今年在招标会结束后并未公布具体的总额。而2014年的央视广告招标由因为分为前期签约认购和现场招标两大部分，加之签约认购部分的数据未对外公开，因此在招标会现场也就没有真正意义上的“标王”产生。
最受瞩目的《新闻联播》开始前最后10秒广告（就是大家耳熟能详的“××为您报时”）竞标于中午结束，该广告时段以8320万元的价格被青岛啤酒购得，进行现场招标的6个时间单元招标总额达35.0661亿元。
与往年不同，今年央视并未公布招标总额，但表示加上此前已经认购的178个广告资源，整个2014年央视广告招标最终成交金额会超过去年的158亿元。今年招标过程中，啤酒饮料行业和电商企业大放异彩，而体育赛事特别是明年的世界杯，成为众多商家追逐的目标……
而在竞标过程中大放异彩的啤酒饮料企业，并非只有青岛啤酒一家。加多宝、健力宝等饮料企业也一掷千金，其中加多宝以5509万元夺得2014年世界杯赛事直播中第一段正二广告位置，健力宝以2876万元获得同赛段正三位置。此外，娃哈哈、农夫山泉、露露、红牛、雪花、燕京、百威、王老吉等啤酒饮料企业也均榜上有名。
众企业可谓是“来势汹汹”，错失《爸爸去哪儿》的某品牌也是在招标会上以过亿的价格抢下了《新闻联播》后的部分广告时段。
与之相比，去年最大的“金主”白酒企业今年却表现疲软，在已公布的各广告中标企业中，白酒企业却销声匿迹，去年豪掷几亿元的茅台、五粮液、剑南春等白酒企业均未见上榜。
央视广告招标的这一个个最新动向，仿佛也在预示明年中国经济的某些走向。“广告投放实际上就是外部经济环境的显现。”一位业内人士表示，今年央视广告招标已经显现出了国内行业发展的变化，食品饮料、汽车、日化行业发展迅速，白酒等行业则形势不容乐观。
