时间：2023-05-30 09:49:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇化妆品电商，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
从线下销售到线上火热，整个化妆品行业，会因此发生彻底的改变吗？
1、化妆品电商，桃花潭水深千亿？
提起网购化妆品，最近几年发展势头的确是可以用“凶猛”来形容。根据速途研究院的《2013年网购化妆品趋势分析报告》数据显示，从2008～2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%和16.3%，呈逐年稳增趋势。到2012年，化妆品网购规模一年爆发式增长了205.8亿元，而2013年网购化妆品交易额将达773亿元，预计到2015年，化妆品网购市场整体规模将超过千亿，达到1273.2亿，届时网购占化妆品总零售额比重将达27.5%。
这阵化妆品电商持续升温的大潮中，有人已借力成就大业。御泥坊，原本只是湖南县城的面膜品牌，入驻天猫后，借助其日均大流量与宣传攻势，三年两载就独领，跨过了传统意义上化妆品品牌从培养到被市场认同需要经过的“黄金十年”。在渠道铺货分散的普遍趋势下，本土护肤品牌相宜本草仅靠电商一年就拿到了近2亿回款；乐蜂、聚美优品等美妆电商网站更是在短短几年就创造了近10亿的销售额，聚美优品去年的营业额增长了26%，今年的目标是60%，靠名人效应成名的乐蜂网紧随其后。
作为服装箱包、3C电子之外的网购第三大类目，化妆品电子商务领域正在形成的千亿蛋糕，也有待更多化妆品电商前来分割。两年前，凡客诚品已经投身化妆品电商的凶猛浪潮中，其上线的自有化妆品牌Miook妙棵，却尚未走出自家网站大门。中粮集团也在今年9月推出自己的化妆品品牌。记者在采访其电子商务部品牌经理时，从她的描述中发现传统化妆品生产和电子商务已经习惯用“线上”和“线下”区分了。化妆品从原材料选取、成分功效、消费者心理与消费习惯分析，再到包装、销售的整个流程，似已渐上轨道。
2、门派有别，诉求各不相同
消费者对网购与化妆品电商的认同度为何能在短短几年内得到飙升，偏低的售价或许是最初的原因。以一瓶800元左右的雅诗兰黛精华为例，即使在“五一”、“十一”或商场店庆，通过商场专柜购买，其所能打到的折扣也不过在8～9折，还会有诸如积分或套装等优惠方面的限制条件。然而在许多化妆品网站，同款产品却可以拿到500元甚至更低的价格，这对渴望美丽的女性而言，必然是巨大的诱惑。由此引来的真假与货源问题同样难以定论。近年来，除了传统化妆品品牌，互联网品牌静佳、柚子舍，淘宝品牌阿芙、御泥坊、膜法世家的出现，又将化妆品电商的焦点从线上线下的渠道竞争、如何确定行业售价汇聚到品牌推出与竞争之上。触电电商，对整个化妆品行业大局有哪些影响？或许可以从略显纷杂、五花八门的化妆品电商分类中一窥究竟。
为争美妆电商“一哥”头衔，乐蜂与聚美的关系似乎时刻处于剑拔弩张的状态。尽管一家以明星化妆师主持人为营销特色，一家则是以“为自己代言”的创业故事做宣传，但高度重合的品牌定位一早就注定了二者的天敌关系。2012年6月，乐蜂网公开指出，专柜售价7折为网售化妆品的底线，这无疑对长期以3折出售国际化妆品的聚美优品是巨大冲击。今年3月前后，乐蜂网开创的“桃花节”又和聚美优品的三周年大促销来了次撞车。尽管两家时常互相质疑对方“100%正品”的可信度，自我标榜“国际品牌授权”，几个月前雅诗兰黛一句“公司除官网与丝芙兰官网并未与其他电商合作”，无疑将爱打口水战的两家都打入冷宫。
作为专业经营化妆品类产品的网站，资质未名的山寨供货商或未经许可的正品供应商充斥供货渠道，无疑会对自家网站的消费者造成权益性的损害。早前乐蜂网的《化妆品垂直电商行业白皮书》中，却将整个化妆品垂直电商的“使命”做出了“售卖商品”之外的定位。在乐蜂网看来，化妆品电商的运营模式在于“融资―规模―上市”，这也是中国电商总体战略本质。压低产品售价，烧钱做物流，以大面积的亏损换取短期内市场规模的膨胀，直到IPO成功，要比通过卖化妆品赚钱更重要。据此观察，无论聚美还是乐蜂，甚至天天网等并不算出名的垂直美妆电商，无疑都在遵循这样的步骤。更为巧妙的是，即使纷扰不断，乐蜂与聚美却是系出同门，背后的风投都是红杉资本。
即使售卖商品并非网站核心诉求，聚美与乐蜂这类专业化妆品网站对整个市场的影响却是显而易见的。仅去年，中国化妆品行业的零售总额就达到了1800亿元人民币，外资品牌占据80%的江山，国产品牌只有20%。自主品牌研发能力缺失，意味着整个行业紧靠品牌商授权或渠道拿货，再无法得到更高利润。乐蜂网在自知难获国际品牌授权的情况下，却在不断加重自主品牌的推出与份额，如旗下护肤品牌―静佳。据悉，乐蜂每年用于产品研发的费用达2000万，其自创品牌静佳基本实现盈亏平衡，乐蜂所获融资首先也将用于建立静佳品牌化妆品研发中心。聚美的业务链条也在向产品上下游延伸，包括研发、生产自有品牌，以及化妆棉、化妆刷等消耗类产品。陈欧曾经表示：“你不能一直在卖别人的东西，有自己的东西会让你活得更好。一是利润率更高，二是供应链可控。”
分类二：第三方平台
特点：附属队
代表：①天猫系化妆品旗舰店或经销店（B2C，商家对消费者）如玉兰油旗舰店；②淘宝系（C2C，消费者对消费者）淘宝小店或海外代购店；③综合电商化妆品频道（京东、苏宁等）行业影响：电商模式被传统品牌承认，民间品牌快速崛起
如同百货公司需要对外招商引资，从淘宝到天猫再到京东，平台型电商能否吸引大型品牌入驻才是发展关键。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，众多国际品牌为了线下柜台销售额，往往排斥电商模式。但随着网购化妆品市场规模持续增大，目前，包括薇姿、理肤泉、倩碧、玉兰油、蜜丝佛陀、美宝莲等国际品牌均在天猫开设旗舰店或授权其他电商，态度转为积极，自然堂、京润珍珠、阿芙等国内化妆品品牌商也开始大力触网。如玉兰油的天猫旗舰店，在8、9月配合天猫开展的几次大力度的促销活动，对化妆品品牌与电商的融洽相处起到了关键与正面的作用。
除了传统品牌，在淘宝扶持下，阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等众多淘品牌的崛起，更是电商前所难以想象的事。一般意义上，对于直接作用于脸部的化妆品，消费者的接受程度往往较慢，淘品牌在依托淘宝天猫系流量优势与频繁的宣传下，很短时间内，很会就被消费者接受，只做面膜的膜法世家，2012年双十一单天，就创造了日售200万元的神话，这种数字不得不让同业眼热。
不过，除了标榜“正品保证”的旗舰店，淘宝与天猫上大批分散的化妆品经销商或个体淘宝店，显然也在创造属于自己的“传奇”。前文也有提到，价廉是网购化妆品最早的火热原因，化妆品属于暴利又偏奢侈的商品，其成本究竟是否如产品说明介绍的那般“高贵与科学”是消费者长期存疑的问题。也因此，大部分人对网上出现的低价产品，总心存侥幸。许多淘宝或天猫系的经销店中，除了兜售真假难辨、价格比旗舰店更低的传统护肤品牌，也流传着一批印着整套英文、韩文甚至是德文的化妆品，它们往往有着一整套完整的品牌文化故事，或许和纯天然或科技或历史有关，还有大篇幅教授消费者如何辨别产品真假的方式。不过，这些看似“舶来”的产品90%来自广州的工厂，那些文化故事或真假方式也都来自网络卖家的自我创造。
比起“树大招风”的垂直美妆电商，这些小型淘宝店被追究法律责任的机会却不大。毕竟，通过法务部与这些平台进行沟通并要求下架，稍过时日又死灰复燃，沟通成本太高，收效却很有限。这也使得假货问题在网购平台始终难以得到遏制，甚至是否认。这一切成为当前化妆品市场网购渠道良莠不齐的真实表现。
分类三：自建商城
特点：游击队
代表：丝芙兰，线上线下结合，互联网销售作为渠道销售的补充而存在行业影响：暂时未明
也许网购掀起了一些护肤品奢侈的面纱，但对于纪梵希、雅诗兰黛等品牌而言，即使要抢夺线上客户也并不需要假手于人，或者不轻易交托旁人。作为一家化妆品实体店铺，丝芙兰除了获得大多数护肤彩妆与香氛品牌的线下授权，也将其线上权也统归旗下。而其自产的甲油、粉底、眼影等产品，同样业绩颇丰。对于京东等电商而言，开创化妆品频道或许因为女人钱比男人钱好赚的营销策略，或许为了抢夺流量，对丝芙兰而言，线上的发展也只是一种对线下的补充，或者是对影响力的提升。通过官网直接开通商城，未必打算靠电商赚钱，但这种渠道形式一定要有，全套产品也能更好地展示于消费者眼前，或许是自建商城短期内难以改变的观点。然而各大电商都“发愁”的物流配送，显然是制约其发展的瓶颈。同样都是大公司，欧莱雅集团显然不喜欢这么麻烦，其官网“电子商城”链接，直接给出了自家商品在天猫、京东、聚美、乐蜂、1号店、亚马逊、qq网购多家电商的地址，如此做到线上与线下补充发展，或许更能达到“自建商城”的初衷。
化妆品电商的尴尬
通过对各类化妆品网站的分析，我们或许发现，尽管想在电商领域分羹的化妆品网站众多，这使得参与市场竞争的主体呈现多样化，也说明美妆电商领域并未形成稳定的市场格局。各大电商，有的卖商品，有的做品牌，有的图上市，总体而言，对整个化妆品市场都起到了繁荣的影响。然而化妆品，因为与人的美丽与健康息息相关，也有其行业特殊性，很多品牌为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货，也使得其化妆品电商从业者始终没能形成透明、稳定的供应链体系，这都是制约电商发展的因素。
然而，套用马云几年前的那句名言：“不做电子商务，你将会无商可务”，化妆品电商当前还有很多不足之处，但从任何角度来说都是未来发展的趋势。
目前，化妆品行业主要分为线下品牌往线上的电子商务渠道拓展，和线上的原创品牌往线下创统零售业渗透。
Electronic Commerce在传统的化妆品公司目前还是“通房丫头”的地位，连个正经小主还没争上。尽管每家在明年的计划、预算、前瞻的各种会议上，总是对这个新兴的渠道无比的看好，通常都是信誓旦旦开始，以无疾而终结束，中间的过程都是，最后的结局总是不举。每年的传说中，各品牌都说要自己开始大张旗鼓进军电商，放出各种风声要开始自己亲自操盘，最后依然还是低调地由几个电商操作，譬如丽人丽妆。
电子商务之所以在化妆品公司的地位很“尴尬”，还是由其投入产出比而决定：欧莱雅、雅诗兰黛都开通了官方商城，从过去的品牌展示转变为“品牌展示+产品销售”的双重作用。不过对线下主渠道来说，网络销售仍是不痛不痒。更多的作用是让品牌通过网络互动，获取品牌用户的需求，进行新品研发、试用等快捷有效的营销活动，是与直接消费者互动的一个展示平台。刚纳进门的新人，地位跟正房大太太自营渠道无法抗衡，其次姿色不够美：年销售额有限，也比不过宠妾KA（KeyAccount）渠道。而更为尴尬的是，因为自身影响力太小，通常都不会独立成为一个部门，那么到底是依附市场部还是销售部呢？这又是个问题。不大的业务量又细分出无数小支流，且电商人才非常紧缺，传统的化妆品公司最近都在招电子商务总经理、运营总监、淘宝店长等，却很难找到相匹配的人才。其中以宝洁为例：宝洁开通的“生活家”淘宝旗舰店，早期销量很少，护肤品类只有玉兰油销量较好。这点也证明，无论传统企业知名的线下品牌在传统渠道的销量无论有多牛逼，没有懂网络运营的人才，还是做不好电子商务。
化妆品电商的红火原因
线上的原创品牌是指创始之初完全依赖于电子商务渠道，没有实体店铺，并且所有的营销都围绕着网络来打造的品牌―虽然这些品牌在消费者心中，还算不上“品牌”。其中佼佼者就是芳草集和御泥坊。芳草集是淘宝销量第一的化妆品品牌，2011年收入1.5亿元人民币。掌门人为85后男生，不过据可靠消息，他背后的操作者本身就是某国内老牌化妆品品牌的操盘手，芳草集传闻已经以亿单位的价格被收购。收购后开始向线下发展，已有100多家专卖和主营店铺。
御泥坊：淘宝单品竞争力最强的面膜品牌。炒热了慈禧太后专用的御泥概念，是淘宝上最懂品牌炒作的化妆品，粉丝无数，因而卖得起价，面膜产品为中档价格。目前继续通过网络、杂志、报纸、电视节目等媒体全方位推广品牌。
网上的消费群体抛去所在城市没有专柜，自己死宅在家不愿出门等因素，大体是对价格非常敏感的。而各品牌的定价权是在市场部的手上。打折伤根基，这是市场部千年不变、耳提面命的黄金法则。
更何况如果让电子商务卖200元一瓶，你让正房大娘娘怎么卖300元一瓶？起初，就在售价上，各传统渠道没少虎视眈眈地盯死电子商务各家网页。如果电子商务敢打折，就算正房大娘娘没来找你闹，爱妾KA（KeyAccount）娘娘是吃素的？于是化妆品公司的牛人们想了个妙招：货品区分，不同渠道不同商品。商场自营柜台卖传统货，丝芙兰屈臣氏娘娘们专门给一些“独家”产品，电子商务卖些犄角旮旯的“冷门”货或“近效期”甚至“中小样”，这下没得吵了吧，到也相安无事了一段时间，可是很快发现这是搬石头砸自己的脚。
在没有处理平衡好娇妻美妾前，电子商务这个通房丫头就是姿色再美，也要先冷一冷。于是品牌的精力和关注度又折回到传统渠道，可日益庞大的网上消费力却汹涌澎湃地增长：2012年中国化妆品网购规模达到了576.6亿元，而且近5年来，保持着平均每年65%的增长势头，这些销售者在浏览过无价格竞争力的B2B/B2C之后，一头扎进了C2C的怀抱：消费者对消费者之间的电子商务，就是淘宝市集店铺。就拿娇韵诗一个品牌来举例，2012年，在淘宝市集小店的销售为5亿元人民币，如果说，消费者选择电商而放弃专柜是因为便利，那么放弃天猫而选择小店，可以说，就只剩下一个理由，价格。
于是又引出了一个违法产业：高仿货。
化妆品电商的利润来自何处
有句话说：“中国人的山寨技术就是人类的3D打印机。”
网上充斥着各种大规模小规模一夜间冒出来一夜间消失的各种电商，尤其以淘宝市集店铺数量之多，违法成本低廉，简直像蟑螂兵团。这些电商卖的产品很大一部分都是高仿货。高仿化妆品无处不在，从生产到销售的产业链已经非常成熟。不要以为只有雅诗兰黛才有人去高仿，自然堂品牌单已知就有两个非常庞大且完善的地下工厂在不断山寨其产品，并且采购上千万元的机器来生产与真品极其相似的外包装。甚至最大的笑话是，当自然堂新彩妆迟迟未上市时，假货的彩妆公然在淘宝出售首发了！
除了淘宝小店的销售外，大多数网站、网店都有供货渠道的灰色问题。网店自不用说，几乎都标榜海外代购、香港带货或专柜入货，实际上销售的大部分化妆品是仿货、水货。这一边网站大肆宣传获得品牌授权，由正式供货渠道供货，而另一边是品牌商纷纷澄清并没有授权网上销售，实际上除了极少数品牌有授权网上销售外，多数供货商只有传统渠道的品牌、经销授权。
乐蜂网CEO王立成透露，这一季的“桃花节”在市场上的反响仍然强烈，仅仅半天时间乐蜂网销售额突破了4000万元，预计全天销售总额达1.22亿。而紧接着在3月1号拉开促销大幕的竞争对手聚美，全天收获5亿元的销售额。对有别于天猫、京东商城等平台型电商的化妆品网站来说，单日过亿的销售额来得凶猛又刺激。
不过王立成坚持认为，这种以低价来吸引用户眼球的促销是必要的市场行为，而非为了围堵竞争对手而不得已发起的价格战，核心目的是为了引流。引流的意思是，在短时间内利用合理的市场投入，以低价的优质商品来吸引用户进入购买，再凭借自身的优势、特色让新用户留下来、变成老用户再次回头消费。
虽然有很多人不断在说以低价拉来的用户对平台、品牌没有忠诚度，但王立成相信引入的新用户不会全部留、也不会全部走，“消费者总会在不同的消费平台之间流动，今天这家活动好就去了，明天另外一家促销也得看看，最终用户会通过细节、服务来选择自己喜欢的”。
王立成透露，每次价格战之后新用户的转化率都超过了50%，这是因为乐蜂网在活动中展示了自己的独特优势。
乐蜂网首先有明星和专家达人，和创始人李静相熟的戴军、谢娜等明星总共拥有上千万的粉丝，通过他们推荐或开发的护肤产品更容易获得粉丝的认可。而包括小P、梅琳老师在内的20位专家达人，会以自己擅长的搭配、护肤方面的知识、经验为用户给予指导和推荐。
其次，乐蜂网手握强大的传播资源，包括涵盖卫视、地方电视台的40档节目，覆盖了数亿用户，特别是一二线城市之外的，无法通过线下店购买所需日化、护理商品的用户。
王立成坦言垂直电商获取流量会越来越难，“淘宝也好，京东也好，在品类、货物或者物流方面都建立起了独特的优势。而垂直电商无法和消费者建立起一种强依赖性，因此要持续通过促销、价格战成功引流，再借助我们的优势去留住人”。
“当然，引流不是一次性就能成功，即使有半数以上的消费者进入一次之后会再度回头，当他第二次来，我们需要做更多工作，以建立乐蜂网的影响力”。王立成解释，要达到这个效果不能只靠李静或者其他明星的知名度，而是要依靠面对用户皮肤、护理问题时乐蜂表现出的专业度。
另外化妆品无论是打价格战还是日常运营，都要注重品牌产品和自有品牌的配比问题。“这是一个有机的整体，品牌拉流量、自有品牌则推升毛利水平。”王立成表示，很多垂直电商失败关门就是因为走了极端，要么只做第三方品牌，要么只做自有品牌。只做的难有出路，容易被恶性价格战压垮；而光做自有品牌难以积累流量，所以比例控制非常重要。在乐蜂网品牌占到七成，剩下三成则是自有品牌。
不过王立成毫不掩饰，乐蜂网的野心都在自有品牌一边，“去年品牌做了10多个亿的销售额，我觉得那不重要，重要的是自有品牌商品卖出去了4亿多，且增长速度超过30%”。
在国际、国内贸易活动中使用EDI业务，取消了传统的纸面贸易文件（如订单、发货单、发票等），代之以电子资料交换，双方使用统一的国际标准格式编文件资料，利用电子方式将贸易资料由一方传递到另一方，处理迅速准确，是发达国家已经普遍采用的“无纸贸易”手段，也是关贸总协定成员国将来必须使用和推广的标准贸易方式。
日本化妆品业界的困局
在日本，长期以来化妆品的流通环节都是相当复杂，并且物流效率很低。制造商和零售商之间夹杂着贸易公司、分店、批发商等各种名目的组织机构，每个组织机构中都在各自重复着发货、收货，装卸，库存，点验货等物流作业。尤其是在百货店、化妆品专营店中销售的制度品(生产商直接向百货店、化妆品专营店等设有该品牌化妆品专柜和专职销售人员的店铺，按照合约内容供应的化妆品)物流作业效率低的现象更为明显。
长期以来在百货店制度品的物流环节中，在商品送达百货店、化妆品专营店前往往要在不同的组织机构中反复点验货。零售店和生产厂之间存在着物流中转站、百货店物流中心等各种物流中心，他们都各自独立地对商品进行验货、点货等工作。生产商在发货时也会进行点验货，而零售商在收货时同样也进行点验货。这就使商品起码需要进行4次点验货手续才能在零售店中上架。
另一方面，重复繁琐的点验货手续也会耗费产销商大量的人力资源。以某著名百货店为例，该店每个月约会从某化妆品生产商进150箱货。一箱货所需的点验货时间约需50分钟。这就是说，该百货店每个月在点验一个化妆品生产商的货品上就要耗费125小时。这些点验货作业同时最终会消耗了导购员的工作时间，据统计，该百货店化妆品部的导购员，平均每月要花费总劳动时间的3%用于协助商场点验货。
这种耗费导购员工作时间的制度，越来越让生产商和零售商感到切肤之痛。因为导购人员是化妆品销售的前线人员，通过为顾客提供导购服务来提高顾客的购买欲，从而提升生产商和零售商的销售业绩。但是如果这些担负重任的导购员要花费过多时间在其他工作上，将会影响到导购服务的质量，给生产商和制造商造成直接损失。
其次，在化妆品的物流环节上，处理发货单、收货单等纸质文件也会消耗大量的时间。按照一直以来日本的商业习俗，物流中转站和百货店物流中心会对每批货物中不同的商品进行收发货单核对。
EDI的管理优势
日本化妆品产销商认识到物流交易环节对业绩和利润的密切关系，也开始着手对物流环节进行改革。这个活动的中心之一就是EDI（电子数据交换）导入。
实际上，当前的日本化妆品业界很多就是通过EDI去实现商务电子化，尤其一些著名的百货店和化妆品生产商，都在积极地引EDI，希望借助EDI“无纸化”、“电子传输化”、“信息共享化”等优势去提高物流和交易环节的效率，降低物流成本和减少所耗费的资源。外资化妆品MAXFACTOR和日本老牌百货店三越之间的EDI的应有模式，则成为了日本化妆品产销商引入EDI的楷模。
从1999年5月开始，这两个企业就开展了一系列引入EDI制度的措施，以求实现：
1，灵活运用EDI技术。
2，简化点验货的手续和流程。
3，废除收发货传票等纸质交易文书。
4，提高订货处理的效率这四大目标，从而降低成本、增加利润。
这样的背景下，2015年下半年国内化妆品店对于进口品的需求全面爆发。然而，在寻求并引进合适的进口化妆品过程中，化妆品店遇到了难题。据品观传媒推出的《进口化妆品渠道现状与趋势调查》报告显示：进货价格偏高、品牌没有知名度、订货困难、容易断货等等均是目前国内渠道商反馈的问题。
意识到化妆品店这样的需求和困难，原本主打彩妆的义乌化妆品批发商MASA STATION（下文简称玛莎）于2015年10月份开了一家专营进口化妆品批发的新店。玛莎总经理余丽萍分析道：“门店进货难主要在两个方面：国内消费者对于进口化妆品品牌忠诚度高，如何找到适合中国市场的化妆品对于门店来说是第一个坎儿，其次这些化妆品即使是已经进驻国内，基本也掌握在几个商手中，找到这些商一一合作也比较麻烦。”
玛莎做的即是帮门店省去找货、进货的麻烦过程，打造集多品牌、多品类的进口品批发店，让化妆品店能简单快速引进进口化妆品。据了解，玛莎已经专门成立公司专营进口化妆品业务，公司内设置类似买手的部门，根据客户口碑、产品热搜度等要素筛选出在国内热销或者极有可能在未来热销的进口化妆品。
选定产品后，在找到进货渠道购进这些产品时，玛莎坦诚，也遇到了很多麻烦。义乌店内产品目前主要通过两个渠道引进：l.直接从国外进口；2.拿不到权的品牌，与进口品贸易公司合作。余丽萍也透露，有些产品无法通过报关引进，诸如九朵云、马油、SNP面膜等这类报关报不下来，但确实又是市场热销产品，玛莎只能通过“蚂蚁搬家”的笨办法，多次从跨境电商平台购进。
余丽萍告诉《化妆品观察》，除了所有做进口品贸易的公司都会承担的国家政策变化、汇率变化、关税变化等因素引起的风险之外，由于进口品进中国备案时间长，往往需经历l至2年时间，而该产品在一两年后并不一定仍然流行，也是一大风险。
“尤其是彩妆，流行趋势变化非常快。”余丽萍告诉《化妆品观察》。目前玛莎进口品店经营商品涵盖护肤、彩妆、香水、面膜、个人护理、口腔护理等多个品类，但实际上各个品类陈列占比与报关因素息息相关。比如彩妆品类，目前玛莎店内仅有BB霜、CC霜等少数底妆产品。而诸如牙刷类口腔护理产品无需备案，成了玛莎店内陈列较多的产品，也是销量较大的产品。
尽管在引进过程中遇到这些困难，玛莎仍然想通过不断优化，做到品牌结构、品类结构的合理化，让想在门店引进进口品的化妆品店客户能在玛莎完成一站式购物。
除了打造进口品批发实体店，玛莎还与中国海关特批的跨境电商自营平台洋葱海外仓进行合作，成为后者的加盟商。余丽萍介绍，之所以选择与洋葱海外仓合作，不只是因为洋葱海外仓700多个国际品牌的背景以及其免税的价格优势，更因为洋葱海外仓020的运营模式。
洋葱海外仓针对加盟实体门店提供的终端触屏机，目前已上架1000多个SKU，2016年预计将达到l万多个。对于实体店而言，这无疑不是在有限空间内扩充门店SKU的有效办法。玛莎与洋葱海外仓的合作，实际也是为化妆品店客户提品之外的一种经营方案。事实上，玛莎门店的该特点由来已久。
在玛莎主打彩妆的门店里，玛莎定位是“彩妆销售方案的整合供应商”，不仅供应产品，还提供彩妆陈列和销售方案。与义乌其他批发店不同的是，玛莎除了提品，还为客户提供过宣传物料、陈列架，甚至包括门店彩妆专区的设计方案。
如今，玛莎进口品店依然延续这种习惯。尽管目前来看，很多门店因为没有重视而并未充分发挥这些陈列方案的价值，但是玛莎还会坚持下去。余丽萍甚至透露，2016年玛莎不限于自身的专业团队，还会与专业的相关公司合作，继续为客户提供零售设计创意之类的服务。
余丽萍告诉《化妆品观察》，尽管玛莎进口品店开出来时间不长，已经得到了不错的反馈。依托于义乌国际商贸城的人流量，玛莎每天迎来的零售客户也不少，且大多成交了高客单。
然而，让余丽萍感到有点意外也有点遗憾的是，玛莎进口品店目前的批发客户中，占比大的并不是CS渠道化妆品店，而是生活超市。由于这类主打高品质产品的生活超市往往会在店内设置进口化妆品专区，因而成了玛莎进口品店的客户，这种情况下，玛莎除了提品，还提供陈列货架。
大众化妆品品牌排行中，巴黎欧莱雅关注度稳居榜首位置，第三名兰芝增长快速，与第二名玉兰油差距减少。
网民对高档化妆品关注度提升，关注度占比超二成。雅诗兰黛因推出新品关注度超越兰蔻，位居榜首。
网民对活性化妆品的关注在春节后回升，电商促销带动搜索指数增长。其中雅漾关注度上升，与第一位相宜本草距离缩小。
男士化妆品搜索指数在春节到达谷底，之后有所回升。巴黎欧莱雅仍是最受网民关注的男士化妆品品牌。
一、化妆品行业市场概览和搜索趋势
电商促销活动带动化妆品搜索指数增长
2013年一季度化妆品行业日均搜索指数为350万，聚美优品3周年店庆促销活动促使化妆品搜索指数到达峰值，妇女节当天搜索指数也达到了404万。
网民对化妆品的产品和品牌本身关注度降低，对口碑评价关注提升
产品和品牌仍然是化妆品网民最关注的内容，但一季度关注度均有所降低。网民对化妆品口碑评价关注度提升，仅以0.3个百分点落后于品牌关注度。
二、化妆品品牌等级分析
网民对高档化妆品关注度提升，关注比例超三成
大众化妆品仍是网民最关注的化妆品等级，但一季度高档化妆品关注度出现增长，超三成比例。
大众化妆品搜索指数在春节后有明显回升
受电商促销活动以及“三八”妇女节的影响，大众化妆品搜索指数在春节假期到达谷底之后出现明显回升，2013年Q1日均搜索指数为102万。
产品和品牌是网民搜索大众化妆品时最关注的内容。与整体行业相比，大众化妆品网民对护肤方法的关注度要明显低于整体网民。
兰芝关注度增长快速，与第二位玉兰油差距减少
巴黎欧莱雅仍是最受网民关注的大众化妆品品牌，关注度接近一成。兰芝关注度增长快速，拉近与第二位玉兰油的差距。
巴黎欧莱雅单品口碑关注度排行
在品牌策略指导下，对现有的明星产品成分进行再升级，已达到更完美的保养效果。品牌下知名的清润系列和多重防护隔离，在科研团队的创新下，两款产品的功效都获得了新的提升。而多重防护隔离，更因近期雾霾天气的影响，消费者急需为肌肤实施保护而得到了重视。
玉兰油单品口碑关注度排行
美白季拉动美白护肤需求，而在雾霾天气的影响下，洁面品又成了翘楚，排名第一。修护霜作为玉兰油品牌的形象代言产品位居第二。根据目前女性对面膜使用习惯的养成，同样可以发现面膜产品获得的关注度越来越高。
兰芝单品口碑关注度排行
锁水面膜作为睡眠面膜的代名词，2012年迎来了10周年纪念。在大规模的宣传、推广下，睡眠面膜的概念再度被呈现在了消费者眼前，获得了绝对关注度，排名首位，而其余产品则表现平平。
高档化妆品搜索指数春节后出现增长，超越季度日均搜索指数
高档化妆品一季度日均搜索指数达到65万，电商促销活动促使搜索指数达到峰值。
产品本身仍是高档化妆品网民最为关注的内容，和整体化妆品网民相比，高档化妆品网民对价格更为关注。
雅诗兰黛3月推出全新清澈净白淡斑系列，带动关注度上升
雅诗兰黛推出适合亚洲人肤质的全新清澈净白淡斑系列，受到更多网民关注。本季度稳居高档化妆品品牌关注度榜首位置。
雅诗兰黛单品口碑关注度排行
自2012年下半年开始，雅诗兰黛重磅宣传、推广了ANR眼部护理系列，以DNA修复打出肌底保养概念。用意在于告诉消费者，衰老的根源是从肌肤底层慢慢向肌肤外部传递的，而眼部作为肌肤最薄的地方，更需要专业级保养修复产品来完成护理工作。因而可以发现，ANR系类占据了前两位排名。
兰蔻单品口碑关注度排行
本季度兰蔻产品关注度中，上升最快的为睫毛膏产品。根据信息收集分析发现，这和知名视频网站联合进行的广告宣传密不可分。高频率的滚动播出，其商品信息覆盖范围变广，故而挤进前三名排名。
倩碧单品口碑关注度排行
以护肤品为主打的倩碧发现，当消费者护肤习惯细化后，不同肤质对护肤品需求也开始产生了变化，所以产品不再拘泥于一种，而是对各种肤质的人群进行分类生产，以便提供针对性的护肤产品服务。而随着气温的逐步升温，无油含量的清爽型产品名列第一。
网民对活性化妆品的关注在春节后回升，电商促销带动搜索指数增长
随着天气的转暖，网民对活性化妆品的关注在春节后也开始回升。此外，聚美优品的3周年促销活动也带动了活性化妆品的搜索指数。
和整体化妆品网民相比，活性化妆品网民对其品牌官网更为关注，而对活性化妆品的护肤方法关注度则相对较低。
雅漾关注度上升，与相宜本草距离缩小
相宜本草作为本土药妆品牌，关注度仍保持领先地位。
本季度雅漾关注度有明显增长，以12.3%的关注度位居第二。
相宜本草单品口碑关注度排行
随着本土品牌在国内市场稳扎稳打的发展，相宜本草以传统本草美肤理解，结合大众实在价格，在全国范围内进行推广、售卖。其在二、三线城市的方便购买度，吸引并迎合了这些人群的消费能力。经典、无可代替的去死皮膏排名第一，品牌主打系系列产品――面膜深受消费者喜爱，排名也名列前茅。
雅漾单品口碑关注度排行
作为雅漾产品中毫无争议的明星当家产品，活泉喷雾荣居第一名。然而，在雅漾销售模式中，很多产品都会组合搭配使用，从而达到最佳使用效果。这一搭配法则，带动了一些冷门产品的销售。如舒活保湿面膜，便在这种组合搭配销售模式中，进入第二位排名。
佰草集单品口碑关注度排行
佰草集作为中草药护理高端品牌，除在自有专柜进行销售以外，也纷纷和各大知名美妆节目合作，进行曝光。同时，也在一些电视购物平台进行优惠促销活动。其中性价比颇高，且有效的美白嫩肤面膜，在活动优惠的促进下，获得榜首。
三、产品大类分析
天气转暖带动网民对彩妆的关注提升
护肤仍是网民最关注的化妆品品类。但随着天气的转暖，网民对彩妆的关注度逐渐提升，超越20个百分点。
护肤类化妆品搜索指数在春节后明显增长
护肤类化妆品搜索指数在经历了2012年Q4的下降后，春节后出现明显增长。
和整体化妆品网民相比，护肤类化妆品网民对产品本身和口碑评价更为关注。
雅诗兰黛新品带动关注度增长，缩小与巴黎欧莱雅距离
巴黎欧莱雅仍是最受关注的护肤类化妆品品牌。
雅诗兰黛在3月推出全新清澈净白淡斑系列，使其关注度增长，与巴黎欧莱雅关注度距离缩小。
面膜和洗面奶是最受关注的面部护理和面部清洁产品
网民对护肤类产品的用途关注度基本保持不变，面部护理和面部清洁产品最受关注。
美即面膜成为最受网民关注的面部护理产品。面部清洁产品竞争激烈，天然活性的相宜本草和丝塔芙洗面奶最受关注。
电商促销活动带动彩妆化妆品搜索指数上涨，之后保持平稳
彩妆类化妆品搜索指数受到电商促销活动影响，在3月初达到峰值，之后虽有回落但仍保持平稳状态。
网民在搜索彩妆类化妆品时，除了对产品本身高度关注外，对其口碑评价和彩妆方法也产生较高关注。
美宝莲纽约仍稳居彩妆类榜首，但关注度较上季度有所下降
美宝莲纽约以12.8%的关注度稳居彩妆类化妆品品牌榜首，但较上季度关注度减少1.13%。
美宝莲纽约彩妆单品口碑关注度排行
美宝莲出人意料的品牌活跃度，体现出了品牌的年轻活力感。在积极配合大型时尚活动，如2013年上海时装周彩妆造型等合作，借用此类机会展示、宣传了品牌的彩妆品。各类彩妆用品均颇受欢迎，眼部彩妆更成为口碑产品。
姬芮彩妆单品口碑关注度排行
在品牌和媒体的宣传教育下，消费者对防晒和美白有了深入认知。即美白和防晒是一对不可分离的组合，两者缺一，护肤就达不到完美效果，故而延伸出防晒美白双效护肤品的热销风潮。
香奈儿彩妆单品口碑关注度排行
在美白和防晒刚性需求带动下，具有网友口碑的美白光彩防护妆前乳排名第一。而近期在电视媒体曝光率较高的COCO小姐唇膏赢得了消费者的关注，可见宣传和推广对产品销售有一定的刺激作用。
网民对美宝莲纽约的BB霜及眼妆产品关注度均高于其他品牌。
肤色改善和眼部彩妆是网民最关注的彩妆类化妆品。
BB霜、隔离霜，眼线笔和睫毛膏是网民最关注的彩妆类产品，其中美宝莲纽约的关注度明显高于其他品牌同类产品。
春节前做新发型是中国人的传统习惯，故搜索指数在春节前出现增长
春节前换新发型是大多中国人的传统习惯，故头发护理类化妆品搜索指数在春节前出现增长，之后回落。
除产品外，发型造型是头发护理网民最关注的内容。
高档品牌资生堂进入头发护理化妆品榜单前十
施华蔻超越潘婷，进入头发护理类化妆品前三位置。高档品牌资生堂首次进入榜单，排名第十位。
巴黎欧莱雅头发护理类单品口碑关注度排行
随着现代都市女性对染发、烫发产生浓厚兴趣，修复受损发质成为消费者关心的话题，而一款可以解决5种受损问题的产品则迎合消费者的诉求。明星代言更是为产品造势，就同品牌下的产品进行对比，融合这两大吸引点的深层修复洗发露赢得绝对关注度。
洗发产品和染发产品最受头发护理类网民关注
国产品牌霸王和清扬的洗发产品更受网民关注，染发产品最受网民关注的则是国外品牌巴黎欧莱雅和施华蔻。
情人节、电商促销以及妇女节带动香水搜索指数上涨
香水类化妆品的搜索指数在情人节、电商促销活动以及妇女节出现上涨。
网民对香水具体产品的关注明显超整体化妆品行业。
排名前十的香水类化妆品品牌皆为国外品牌
香奈儿以19.4%的关注度位居香水类化妆品品牌关注度榜首，其次是迪奥和兰蔻，关注度分别为16.0%和5.8%。
香奈儿香水单品口碑关注度排行
习惯促进消费，随着香水使用习惯的养成，更多女性开始使用香水，而可可小姐和邂逅系列香水作为更适合年轻女性消费者使用的香水产品被消费者接受。
迪奥香水单品口碑关注度排行
电视广告宣传将经典产品推向新高峰。以品牌代表色金色，融入奢华感觉的真我香水为品牌当家灵魂产品。在常年的宣传和口碑积累下拥有了居高不下的人气排名，而后续开发上市的香水系列，也因产品迎合年轻人口味，产品品质和品位的保证，得到消费者喜爱。
四、男士化妆品分析
男士化妆品搜索指数在春节到达谷底，之后有所回升
网民对男士化妆品最关注的内容是品牌和产品。而和整个化妆品行业相比，网民对男士化妆品的发型造型也有较高关注。
巴黎欧莱雅仍是最受网民关注的男士化妆品品牌
巴黎欧莱雅在男士化妆品中依然是最受关注的品牌，其关注度高达17.5%。
高夫和妮维雅以14.6%和9.9%的关注度位居第二、三位。
男士面部清洁单品口碑关注度排行
清洁是基础也是必备，男士专用洁面产品上市后纷纷获得好评。但也可以发现，男性消费者是理性消费群体，不盲目追求品牌。首先考虑的是价格，因而价格更有亲和力的曼秀雷敦获得第一位，而巴黎欧莱雅在各类宣传下，排名第二、三位。
巴黎欧莱雅男士产品口碑关注度排行
作为巴黎欧莱雅主打的男士系列产品，自上市以来一直大力宣传、推广、积累认识度和口碑。从吴彦祖到阮经天，明星代言，并拍摄广告宣传片的劲能醒肤露排名第一，可见男性消费者对明星代言和广告宣传也比较认可。
高夫男士产品口碑关注度排行
洁面产品居高不下和男性护肤习惯不可分割。即便不护肤的男性，对日常清洁还是有需求。而入驻屈臣氏、各大卖场使得产品更易被购买到。作为男性护肤品发展初步阶段，高夫品牌洁面、爽肤水、乳液三大基础护理品正被更多男性消费者关注。
妮维雅男士产品口碑关注度排行
品牌重视季节性宣传，针对男士护肤的两大基础需求――洁面和护肤在各宣传渠道，如电视媒体、地铁媒体等重磅宣传和推荐。以平和的价格和便于购买的大卖场渠道打通人气。
五、网民人群属性
女性化妆品网民占比高于全网28个百分点
化妆品网民中，女性网民高于男性网民；与全网相比，化妆品网民女性特征明显。
20～29岁网民最关注化妆品
化妆品网民年轻化特点突出，20～29岁网民占比达到49%，远高于这一年龄段全体网民的占比。
化妆品网民在北部地区的分布高于全体网民
关键词：中国化妆品；零售市场现状；消费格局
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）02-66 -02
随着人民生活水平的不断提高，大众对化妆品的认知已经不再陌生，化妆品也逐步成为人们的必需品。近年来，中国的化妆品零售市场迅猛发展。
据统计，我国成年女性超过6亿人口，而18～55岁的女性是这些化妆品的主要消费人群。人民的生活理念的改变让女性对化妆品的要求也越来越多样化。我国化妆品行业的增长率逐渐增加，化妆品市场也逐渐扩大。
一、我国化妆品市场的消费格局
（一）奢侈品牌
根据中国的具体情况，一般可以把单品价格600元左右的化妆品归为奢侈产品。比如兰蔻、海蓝之谜、雪花秀、雅诗兰黛等。市场调查显示，2013年奢侈品牌销售占市场18.4%， 2014年是 19.8%，虽然它们还不是化妆品市场的主要销售产品，但它们主导了化妆品市场的潮流与方向。
（二）高端品牌
这一产品价格在300～600元之间。比如兰芝、欧珀莱、科颜氏等，这一消费群体一般说来希望产品有很好的品质，希望能够看到明显的效果。她们偶尔也会消费奢侈品牌。在近几年，高端产品市场的销售额增长率一直在提高。
（三）中端品牌
这一产品如自然堂、高丝、巴黎欧莱雅、梦妆等。主要消费者是城市白领，她们考虑用最优惠的价格买到最好的产品。
（四）低端品牌
低端品牌的价位通常低于 100 元，这部分消费者主要是学生和普通的工薪阶层，她们收入不高，学生还要跟父母要钱，所以没有足够的闲钱买高端的产品，她们要求随意的舒服的产品，但这部分是有很大一部分的市场占有率。
二、中国化妆品市场现状分析
（一）化妆品市场消费分析
中国的化妆品行业迅速发展，逐渐成为全世界最大的新兴市场。市场调查具体来看，护肤品类占有整个化妆品行业的一半，而且逐年增加。同时，彩妆类，婴幼儿类、男士护肤品类也占很大的比例。而洗浴类等的市场规模有所下滑。截至去年，我国化妆品市场销售总额达到了1800多亿元，其中最主要的增长来源是来自于护肤品和彩妆的部分。
（二）化妆品市场销售分析
经济迅速发展，目前国内化妆品生产企业约6000多家，中小型化妆品企业占总数的91%。根据数据统计，2014年我国化妆品销售总额达到1736亿元，占全球化妆品市场的10%。本土化妆品牌的市场总量首次超过了外资品牌在我国的市场总量。如相宜本草、百雀羚等本土品牌深受年轻人喜爱，又加上药妆纯天然化妆品的流行，让这些本土化妆品越来越受欢迎。2005～2014年我国化妆品平均增长率高达18%，北京上海广州南京等一二线城市的美容机构也迅速崛起，也让化妆品的使用成倍增长。中国化妆品行业成为全球增长最快的市场之一。未来三年，我国化妆品市场高端品牌增长率将达25%。中国化妆品行业的前景很可观。
（三）化妆品市场品牌分析
从化妆品品牌的市场占有率来看，中国本土的化妆品行业集中度比韩国、美国、日本等发达国家相比处于较低水平。2013年调查显示，本土的珀莱雅、相宜本草等护肤品牌占有重要位置，销售额也在逐年递增。国内品牌市场份额仅为7.8%，而国外品牌份额为40.1%。到2014年国外品牌份额下降到34.2%，国内品牌份额上升到9.3%。虽然国内品牌销售额有所增加，但是仍然有很大的提升空间。同时国外品牌的流入，也造成了本土品牌一定的压力。如韩国的兰芝，兰芝以其温和的补水美白效果深受年轻人喜爱，又加上韩剧和韩国文化的渗透，让兰芝在年轻人中占有一定的地位。彩妆类如美宝莲因其有效的防水功能备受年轻人喜爱，市场份额也在逐步扩大。而国外的奢侈品牌如香奈儿、迪奥等虽其效果显著，但是高虚的价格吓跑一大批年轻人。但是日本的品牌如kate能敏锐把握流行趋势，不断地推出个性时尚的产品也慢慢进入了亚洲市场，对于中国本土彩妆也构成了不小的威胁。所以面对行业的竞争，中国化妆品更亟待更大的提升。
三、中国化妆品市场发展存在的利弊
（一）优势
本土品牌在中、低端市场的优势主要源于：较低的成本，低廉的价格，本土熟悉的产品形象、低收入阶层的心理需求。如大宝天天见，历经几代人的考验。本土品牌供应链管理也相对灵活，与专营店和电商的配合更加熟悉默契。相信随着知名度的提升，我国本土品牌化妆品会有很好的发展前景。
（二）劣势
1.相关的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中、高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业、广告制作等相关产业链上也不具优势。
2.低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的生产厂家的产品品质低下，质量难以保证。
3.产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。
4.产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。欧美等国化妆品进入工业化生产已有50年以上的历史。而我国企业历史较短，缺乏营销技巧，对流行趋势的把握能力较差。
5.高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反观对手，如法国欧莱雅就是塑造品牌的高手，她旗下不仅有“兰蔻”这样的高档品牌，美宝莲作为中档产品的代表更是占据了彩妆类市场份额的头筹。
6.产品线单调。我国许多化妆品生产企业的产品数年数十年如一日的几个老面孔，无法适应日益丰富多彩的消费者需求，也未能充分利用品牌的号召力。
7.营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。
四、销售模式改变
化妆品销售主要有超市、专卖店、百货商场、电商等，近几年销售模式有了很大的改变，超市和百货商场销售量明显下滑，电商和专卖店成为新的销售亮点。2014年化妆品电商渠道销售额达到 626.74亿，占比从 2011 年的 0.9%上升到 2014 年的 17.5%。在双十一期间，化妆品在全网能突破销售额47亿元.2014 年化妆品专营店的销售额达到 685.37 亿，占比从 2011 年的 16%上升到 2014 年的 17.7%。调查显示近五年，专营店是线下唯一每年都在稳步增长的渠道。所以面对市场的改变，我们应该及时调整顺应时代的销售模式，不断提升销售额。
（一）商场超市渠道模式还需调整
超市仍然是低端品牌销售的集中点，主要集中洗护产品和中低端护肤品。美发、洗浴产品在商超渠道的销售规模分别占市场总销售额的 62.1%，63.2%，62.1%。而护肤品、彩妆类主要对应李医生、相宜本草、百雀羚、韩束、等大众品牌。
（二）百货增长缓慢，百货商场不具有针对性
大型百货商场主要在一二线城市，百货商场逐渐为顾客构建了吃饭购物娱乐一站式消费。百货商场消费多样化，不只是针对化妆品行业。
（三）专营店市场活力强
专营店销售相对精品化，专营店也有经过专业培训的化妆师，针对不同顾客的需求能够及时为顾客介绍合适的产品，让其能得到好的效果。顾客认可度高，信任度增加，让销售数量不断提升。
（四）电商渠道不断升级
电商是一个新兴的渠道，方便快捷，渠道比较广。不用出门就能拿到自己想要的产品，同时针对不同顾客对化妆品的评价来选购商品更加放心，在线客服也能及时解答产品参数。更是解决了远距离的困扰，海淘变得更加简单，销售量日日攀升。
五、中国化妆品市场未来新亮点
调查研究显示，化妆品的需求者82%的是女性。男性消费者只有18%。随着社会的发展，人们的各种交流越来越多，男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高，男士们购买化妆品得欲望也愈来愈强，前景诱人。但是目前我国各大商场的化妆品专柜，针对于男性的化妆品牌少之又少。
而且真正的专业老年人化妆品也极少。中老年人对产品要求更注重产品内在品质，这些要求决定中老年人化妆品与大众化的化妆品有所差异，这就是市场空档。
另外药妆逐渐成为环保绿色纯天然的代名词，大批女性出国大量采购药妆产品，这也是国内化妆品行业急需解决的空档。无论哪个年龄阶段，不管男性女性，大家主要为了自身形象更好，都想永葆青春，这就让化妆品行业商机无限。
六、建议与意见
（一）加大研发投入，关注市场动态
加大化妆品种类的开发，针对不同的年龄阶段，不同的肤质，顾客不同的需求研制特定的产品。随时关注市场动态，时尚潮流，推陈出新，满足大众需求。
（二）学习经验，了解市场
学习优秀化妆品牌的经验，整合出一套自己独特的方案，了解市场趋势，不但要在量上得到提升，更要在质上有个飞跃。
（三）关注尊重目标顾客
随时关注自己特定的顾客群，频繁联系自己的固定顾客，引导不同的顾客群体体验适合她们的产品。掌握顾客心理和顾客需求，尽可能大的让顾客的肤质得到满意的改善。
七、结束语
有资料显示，我国化妆品行业处速发展的关键时期，人民从以前化妆品人均消费二三十元到目前的六七十元。明确表明了人民的急切需求，国内化妆品行业也要让化妆品更多元化、功能化满足群众需求。更是随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。
参考文献：
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一个优秀的化妆品公司，她的品牌策略和渠道策略是非常清楚的。我们以二三线化妆品为例，首先分享下一个化妆品品牌在百货店入门方面的一些知识。
一个化妆品品牌做一个百货门店，要从大处着眼，从全国区域的布局、一个城市的商业布局、一个城市的商圈入手分析，然后从商圈内的渠道选择适合的门店，比如百货门店入手操作。这是品牌公司管理者必须从宏观战略到微观具体运作都必须规划好的，化妆品的运作是一个非常细致的系统工程，客观的讲，化妆品运作不像快速消费品，重点关注4P(即产品、价格、渠道、促销)，化妆品品牌要从每个柜台关注零售，而且要关注一个产品进入百货店到达消费者手中每一个细节，只有这样做，一个化妆品品牌方可能成功。
我们详细从以下几个方面人手来分析在百货门店的前期运作：
一、化妆品品牌在城市的布局
一个化妆品品牌在运作市场前，必须要考虑好渠道的策略，是百货渠道、卖场渠道、化妆品专门店中的一个抑或选择几个来运作。一般来讲，优先做百货渠道，便于扩展其他渠道；若是优先做卖场和化妆品专卖店渠道，然后再做百货店渠道，前提是这个品牌在市场上的品牌力、销售力等几个方面要非常的强，否则进入百货渠道的成本会很高，而且会大量蚕食已经获得的利益。
一旦选择进入百货渠道，则选择哪家百货门店就显得非常重要，选择好标杆旗舰店，对于后续的百货等渠道拓展会带来积极的影响。这需要厂家和商分析区域／城市内百货渠道，可以参照竞争对手的百货渠道布局，也可以分析每个百货渠道的各类化妆品品牌布局，也可以关注百货渠道在全国或区域内的零售排名。比如华东地区的百货盯住上海的百盛和太平洋，华北乃至北方地区盯住北京的百盛、中友、崇光等百货门店；重要城市内的百货，比如长春市的卓展百货为吉林省乃至东北的标杆店。
二、了解化妆品在一个百货店的位置布局
绝大多数的百货店根据自身所在商圈所处的竞争地位、目前及未来发展定位、自身整体招商实力的各种综合因素，决定了该百货门店化妆品招商的程度。一般来讲，化妆品区域也可以划分若干个商圈，亦即品牌圈，即品牌价值、品类、价位、销售额等大致相同的品牌会集中在某一个区域，这是百货门店管理层给各个化妆品品牌安排“座位”的重要划分方法，当然，在任何城市，人际关系即客情的重要性也不能忽视。
一般来说，化妆品在一个百货店的布局大体有五个区域是设柜销售的，也是可能争取到的，这根据将运作化妆品品牌的定位有关联：
1、百货店化妆品区一楼
一般的百货门店都将一楼划分成不同的品牌区，比如大部分区域设置成化妆品的销售区域，部分区域设置成珠宝、女鞋乃至男鞋等区域。
大多数百货店化妆区域主要是以岛柜／背柜的形式摆放各类品牌，主要集中了各种档次的护肤、彩妆、香水、香薰等品牌，比如，一线品牌有兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等；二线品牌有欧珀莱、欧莱雅、佰草集等品牌等。
2、二楼青春少女馆的彩妆护肤区域
一楼化妆区的稀缺资源，已经使一些化妆品不能在一楼争取到位置，则一般的百货门店都在二楼青春少女馆设置彩妆护肤区域，比如一些二线的产品：ZA、美宝莲等等。当然，美宝莲、欧莱雅男士等品牌在有的百货店双区域陈列，即在一楼和二楼都有专柜陈列销售，当然这和该产品属于欧莱雅集团整理实力和高额的销售额是分不开的。
3、百货地下超市的化妆品背柜／岛柜区域或嵌入货架销售区域
除了上述区域外，有一些三四线品牌在百货店的地下超市设柜或上货架销售，存在这种情况，主要是因为这样的百货店竞争较为激烈，没有好的位置给与这些品牌。
4、每层的楼梯口旁侧的区域
有的化妆品不能在一楼争取到比较好的位置，也会选择二楼到四楼的电梯口旁侧选择设柜销售，电梯口的客流较大，一般这样的品牌多为香水或护肤品牌，比如BOSS或家美乐等品牌，也不排除佰草集这样强势的品牌。
5、五楼或六楼的体育层
体育层商品大都集中了运动类产品，则一些与运动相关的化妆品品牌也会在该层出现，比如adidas个人护理用品及香水类产品。
三、如何选择正确的位置
一个化妆品要进入百货门店，首先要分析以下几个方面：
1、品牌本身是直营还是经销商
直营的品牌一般都是在市场上表现力较好、单店零售较高、门店位置谈判能力较强的。目前除了一线品牌外，很少有品牌还是坚持直营的方式。探讨直营还是经销商，主要是要考虑经销商的实力对于品牌拓展方面带来的积极影响。
2、品牌的背景是什么
是否是成熟公司推出的品牌、这个品牌的血统是什么?这个品牌的产品线如何?还是没有背景、血统的公司推出的新品牌?这个因素对于商的寻找乃至进场选择适合的位置都有莫大的影响。
3、这个品牌在其他城市、其他商圈的零售表现如何，是否能够带来示范作用。
4、评估商的综合实力
一个高中低化妆品品牌搭建合理的商对于某个品牌拓展的作用是非常巨大的，比如陕西省阳光丽人公司了欧莱雅旗下大部分品牌、双立人刀具等著名的百货品牌，这样的公司对于百货店来讲，议价能力非常强，选择这样的客户，往往达到事半功倍的效果。
5、在国内，也要考虑商的当地客情关系如何
深厚的客情和政府的关系，对于一个品牌的拓展也有积极的影响。比如东北的一个客户了一个上海的品牌，从品牌本身的实力不足以进入哈尔滨远大百货，但该客户动用了自己的人脉，使该品牌很快进入了。
6、通过努力，拿到商场的平面图，分析化妆品布局，定下品牌柜台谈判的方向。
上述因素综合评估后，就要详细观察和考虑百货门店内的一些硬件因素。选择正确、适合的位置，这要和品牌的实力相匹配。可供选择的具置要反复考虑以下几个方面：
1、化妆区的品牌圈
选择恰当的品牌圈，亦即选择了更加适合的消费人群，使你的产品更加快速达到你想需要的消费者手中。
2、商场动线走向
动线即客流的走向，一般商场动线都是按照之形或回字形设计的。考虑商场动线，主要是考虑客流的集中度和消费者经过柜台时的状态如何，如果消费者已经有些消费疲劳，即使经过你的柜台，消费热情就会大大降低。
3、商场主通道
商场主通道的考虑与动线的考虑相似，主通道的通透性和消费者的聚集，都会使品牌的曝光率和销售力提高。
4、商场的大门左右两侧。
5、选择好你的邻居
是否是竞争对手、同一品类大范畴等都对于日后的零售很重要。邻居的对消费者的吸引力越大，对消费者对该柜台的靠柜率作用越大。
上海连锁加盟展览会已成功举办了12届。为适应市场需求，应广大化妆品生产企业
和经销商、商特别是化妆品专卖店的要求，本届展览会特别推出2008上海美容化妆品特许加盟展。展览会由上海伊比逊会展有限公司承办，中国化妆品杂志社作为特邀协办单位，展览会还得到主要省市连锁经营协会和几十家电台、电视台、报纸、杂志和专业网站的支持推广。
会展背景
据相关统计显示，目前全球有将近16000个特许经营体系正在运作，这些特许经营体系拥有庞大的加盟者群体，数量达到160多万。作为全球经济新热点的中国市场，截至2006年底，特许体系数量已超过2600个，加盟店近20万个，分别比上年增长13%和16%，仅上一年度全国连锁百强企业中开展特许经营的销售规模就达1020亿元。这些都充分显示了中国市场对国际国内特许经营业务和众多境内外品牌有着日益增强的吸引力。
在我国近4000家化妆品企业中，有15%左右的企业走主流卖场销售路线，更多的企业采用流通、专柜、品牌专卖店、专业线、专供大型百货或零售集团及OEM贴牌等通路和方式进行运作，而以特许连锁方式进行企业扩张和产品宣传的方式日益成为整个美容化妆品行业的一个新的经营模式。 作为21世纪最成功的商业经营模式，连锁加盟被公认为投入最少、见效最快、成功率最高的营销模式。据商务部公布的有关统计资料显示，独立开办企业的业主成功率不到 20% ，而以加盟连锁店开办的企业，成功率则高于 90% 。美容化妆品连锁特许在国内刚刚崭露头角，其发展趋势已锐不可挡，同时也蕴含着无限商机，连锁加盟和特许经营模式已成为未来美容化妆品行业发展的必然趋势。就国际竞争者而言，中国加入世贸组织后，更多的国际品牌都对中国跃跃欲试，进一步使美容化妆品连锁行业的竞争趋于国际化。
在此背景下，作为目前上海乃至长三角地区最具影响力、规模最大的专业展会，第十三届上海连锁加盟展览会与中国化妆品杂志社携手推出“2008上海美容化妆品特许加盟展”，以展中展的形式，将美容化妆品特许品牌融入到连锁加盟形态的专业展览会中。
与专业美容化妆品展会不同的是，第十三届上海连锁加盟展览会力求运用连锁加盟和特许经营的成功运营模式，吸引更多的社会投资者关注美容化妆品行业，从而拓展更广泛的加盟市场，并将目前国内最先进的美容化妆品管理模式和品牌特色推向投资加盟者，从而推动美容化妆品行业特许经营的健康有序的发展，同时也给观众展示美容化妆品品牌特有的魅力和精彩！?
展会宗旨
本次展会专为美容美发化妆品特许项目打造，专为连锁经营企业、投资人、创业人提供最为贴心、最具公信力的服务和引导，帮助广大投资者及专业观众接触和了解美容化妆品行业，吸引更多的投资关注。
主办方将继续秉承政府赋予的“服务企业、规范行业、发展产业”职责功能,坚持贯彻“为企业搭台、助创业者唱戏、对政府负责”的思想方针，以服务和负责的精神打造国际化、专业化、规范化的一流国际连锁加盟展会。
展会特点
展商：美容美发化妆品制造商、商，美容保健品及美容美发器材连锁店；
美容美发、专业美甲连锁店，专业塑身、瘦身SPA连锁机构；
美容美发学校及培训连锁机构。
观众：美妆行业特许加盟投资者、美妆行业外的社会投资人群。
服务：展会现场提供特许备案、银行投融资受理、特许经营法律咨询、特许人才招聘、
商铺门店信息、特许经营成功案例讲习等特许经营一站式专业服务，展商共享展会投资观众数据库。
优势：上海连锁经营协会权威机构主办，上海连锁加盟展是上海及长三角地区最具规模、最具影响力的投资加盟专业展会，《中国化妆品》业界权威媒体鼎力合作，三十余个业态、超百家特许企业与美容化妆品特许品牌同台竞技。
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上海伊比逊会展有限公司
地址：上海南路1558弄5号楼2106室
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联系人：张凤媚
化妆品市场也是买方市场，消费主动权都在消费者手中。顾客的消费潜意识不仅仅被化妆品产品包装、质量、价格、品牌的影响，更被化妆品销售场地的形象、氛围、导购人员、服务所影响。对顾客化妆品消费潜意识中的良性刺激越强，就取得了顾客的信任，顾客的忠诚度就高，就会成为顾客在消费化妆品时的首选。化妆品终端作为顾客直接感受与体验化妆产品，销售人员与顾客接触沟通，达成消费的地方，更是“兵家必争之地”。现有的化妆品终端经营者不断坚固自己的市场份额，扩充地盘，抢占终端；行业外的兴趣投资者带着大把资金对化妆品终端市场虎视眈眈，竞争日益激烈。
国内化妆品的主要销售终端分为商场、超市、化妆品专营店、美容院、药妆店，随着化妆品市场竞争的态势变化，终端格局也在不断变化，终端越来越贴近于消费者，满足顾客消费的需求，顾客也选择自己最喜欢的，最适合自己的终端去消费化妆品。
化妆品专营店是直接面对消费者的零售终端店面，销售产品及提供服务，经营品项包括个人护肤品、洗化类日用品、彩妆、香水、化妆工具，大规模的专营店还会经营相关的女性用品及家居生活用品。经统计，国内市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店，以二、三级市场为主，并保持持续快速增长，向四级市场快速渗透，这几年的日化专营店增长率在30%左右。化妆品专营店已经成为化妆品消费的主流终端，在这几年悄然洗牌的国内化妆品终端市场，化妆品专营店可谓是一枝独秀，生机盎然。
日化专营店现在的发展为何如此迅猛，有着如此强势的生命力。因为化妆品专营店有着极强的特色：
1.化妆品专营店选址灵活，消费便利：
随着消费者消费能力的提升，化妆品消费意识的成熟，化妆品已成为顾客日常生活用品，顾客购买化妆品更讲究购买的便利性；专营店因为单店面积要求不是很高，在各类商圈中可以灵活选择经营地段，更可以满足顾客购买的方便；
2.化妆品专营店产品专业、丰富，针对性强：
作为专营化妆品的店面，店内只做化妆品，体现了专营店经营化妆品的专业性；店内可以集中各类品牌的化妆品，丰富的品牌结构和产品层次，可以提供给消费者全面丰富而大众化的产品，顾客可选择性强；更可满足顾客的消费需求。
化妆品专营店的经营权在于经营者，不会象商场与超市中经营化妆品需考虑卖场各方面因素，而在店内产品结构可以随时灵活调整，经营者通过对商圈消费群体的需要分析，适时调整选择店内产品品项架构与品牌架构，并根据季节不同调整经营产品品种，满足消费者的需求。经营品牌的针对性强能让消费者选择方便，经营商品的专业更可直接满足消费者。
3.化妆品专营店专业服务与指导：
化妆品专营店属于封闭式终端，顾客来到店面后的目的性强，销售人员可以有较充分的时间与顾客沟通，销售人员的专业能提供给消费者专业的皮肤诊断与产品使用指导，更多的产品售前、售中、售后服务，提升了顾客消费化妆品的附加值，容易与顾客建立良好的客情关系，容易培养固定、忠诚的顾客群体；化妆品专营店的服务工作比大卖场具有更大优势，可以根据每位顾客个人特点提供个性化的服务。
4.化妆品专营店单店投资门槛低，经营毛利较高，成本回收快：
一般的化妆品专营店因为经营面积不会很大，成本投入（店面租金、装修费用、货架成本、产品成本）不会很高，门槛低；而在专营店中产品毛利通常都在50%左右，只要专营店的销售与管理工作做得好，投资成本回收快。
5.商超终端营运成本的增加，合作条件的苛刻，帐期的压力，而化妆品专营渠道进入门槛低，基本没有费用，而且是现款现货，使得越来越多的化妆品生产企业进驻化妆品专营渠道，也促使化妆专营店得以迅猛地发展。
正因为以上的特点，化妆品专营店市场有着极大的发展空间和极强的发展潜力。化妆品专营店发展速度越来越快，日化专营店数量增长迅猛。众多日化专营店经营者都在全力圈地，掌控终端，全力争夺终端消费者，也有更多行业外的投资者因为日化专营店的诱惑而往这一领域进军，化妆品终端市场竞争日益激烈。
但化妆品专营店面对化妆品终端中商场的不断完善与渠道下沉细化，连锁超市的规模化，都在试图分流化妆品消费群体，再加上市场中不断新开的日化专营店所带来的竞争，让众多化妆品专营店经营者感受到极大的压力。如何打造化妆品专营店的优势，来应对日益激烈的终端竞争。
纵观全国化妆品专营店市场，经营日化专营店的成功人士都在快速发展连锁，扩张市场，连锁已成为化妆品专营店的发展趋势。许多实力雄厚、有市场经验的机构，在全国市场快速发展化妆品专营连锁；一些国内化妆品生产厂家自己运作及带动加盟商强势运作化妆品专营连锁；众多在行业内做得较好的化妆品专营店不断地扩张，纷纷向化妆品专营连锁方向发展，形成了具有特色的区域化妆品专营连锁。挑选国内市场目前做得优秀的化妆品专营连锁机构介绍如下：
1.外资化妆品专营连锁：代表连锁（屈臣氏、丝芙兰、莎莎）
丝芙兰是已进入中国的欧洲最大的化妆品连锁店品牌；屈臣氏和莎莎都是在海外相当成功的化妆品专营连锁。凭借强大的资金实力、成功的连锁管理与运营经验，与众多著名化妆品品牌良好的合作关系，品牌力与价格优势都极强。丝芙兰与莎莎目前主要在国内大城市稳步扩张，积累在国内市场的经验，肆机快速扩张；而屈臣氏以品种丰富，价格优惠，自由选择的风格得到消费者的喜欢，在国内大中城市攻城掠地，疯狂扩张，已经成为许多化妆品专营店学习的榜样。
屈臣氏集团2006年的财政报告显示营业收入418．67亿港元，增长率22%，尽管屈臣氏现阶段的经营不再仅限于化妆品这一领域，然而屈臣氏得以迅速扩张的基础来自于化妆品专营店。
2.厂家化妆品专卖连锁：上海家化――佰草集
厂家连锁专卖店单纯经营生产厂家的品牌产品，利用专业形象、专业人员提供专业产品与专业服务，利于推出厂家品牌，通过强势的终端营销建立属于自己的忠实顾客群体。1998年，上海家化在上海的香港广场开出了第一家直营店铺。2001年，佰草集在深圳开设了第一家加盟店。至2006年底，已经发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量已经超过了自营店，遍布除以外的全国所有地区。
3.厂家化妆品专营连锁：广州娇兰佳人、上海韩束、杭州柏莱雅
厂家连锁专营店在终端以直营连锁和加盟连锁方式相组合，大力发展连锁体系。店内产品以厂家生产品牌为基础，结合其它国际国内一线优势品牌，及其它不相冲突的补充品牌，呈现多品牌经营，给予消费者多样化选择，通过一线品牌的吸引带动消费者，并不断加强自有品牌的宣传与建设，逐步增加顾客对自有品牌的信赖，建立忠实顾客群体。这一模式得到众多终端经营商的喜欢，尤其是二三级市场，拓展速度极快。
4.商（经营商）化妆品专营连锁：万宁个人护理用品店、深圳千色店化妆品连锁店、辽宁美程、四川金甲虫、广东伊斯卡、保定东大日化、安徽美洁化妆品连锁店
化妆品商或是经营商都在组织国际及国内一二三线化妆品品牌，提供给消费者最直接的产品，同时配以专业服务，通过会员模式加强顾客对连锁品牌的凝聚力，进而提升终端份额。经营上通常是以直营连锁或是加盟连锁方式，在全国或区域范围内大力发展的连锁体系。其中区域性专营连锁，因为单店成熟模式的快速复制以及区域性各类资源的高效利用，可操作性强，可以快速扩张，抢占终端，获取丰厚利润，并且风险性较小，这一连锁模式已经成为了这两年在国内化妆品市场发展的主流方向。
辽宁美程，现在已经拥有天津、沈阳、鞍山、河北省秦皇岛等九大一、二级城市47家直营连锁店、18家售后美容院、9家专业美容院，百万会员顾客的教育营销和专业服务体系，形成了具有品牌优势的著名化妆品专营连锁店。
四川泸州金甲虫，连锁店面总数已达60多家，在云、贵、川、渝独占鳌头。
化妆品专营连锁已经成为国内化妆品终端市场的生力军，具有极强的竞争力，相比于商场、超市、美容院及化妆品专营店单店，化妆品专营连锁以下的优势，势必引领国内化妆品终端消费：
1.专营连锁的规模优势：
商场、超市与专营店相比，主要特点主要体现在经营面积与规模上。专营连锁统一形象、统一产品、统一经营，将各连锁单店形成了一个大整体，具有了店面数量上的规模、店内品牌的规模、人员规模优势。规模可以让化妆品消费者看到专营连锁的实力，更容易建立专营连锁的品牌，加强顾客的信心与安全感，刺激更加信任专营连锁，建立高的忠诚度。通过对市场的抢先占领，专营连锁规模成为在市场上的一大优势。竞争对手难以超越，想要超越，必须付出极大代价。
一个市场的化妆品消费氛围取决于市场化妆品经营面积总和是否达到这个市场的标准。具有一定规模的化妆品专营连锁的经营面积总和不会低于商场、超市的化妆品经营面积；在北方市场，众多消费者已经养成了购买化妆品就去专营连锁店的习惯，商场与超市的化妆品经营不佳。专营连锁只是将规模的经营面积分散开，更加贴近于化妆品消费者，让消费者的购买更方便，再加上化妆品专营连锁店经营化妆品的专业性与强针对性，竞争力更强。
2.专营连锁的成本优势：
性价比是国内消费者选择化妆品的主要因素，同样的产品喜欢进行价格比较。而在化妆品终端市场，政府没有严格规范定价，价格竞争成为了终端之间的主要竞争手段之一。谁的成本越低，谁就越占有优势。
专营连锁形成了规模优势，在商品来源上通过集中式的规模采购大幅降低采购成本，并通过多网点、大批走量、快速走量的资源优势得到品牌供应商的更大支持，从而进一步迅速增强专营连锁的资源实力。政府没有严格对化妆品终端而定价，专营连锁店可根据营销策略设计比竞争对手更具有竞争力的价格。
专营连锁的规模优势不仅是产品成本降低，经营成本也可降低。专营连锁作为一个整体，可以统一宣传推广，统一销售模式，统一促销。通过具有规模的大型宣传推广（如电视、电台、报纸、形象广告以及海报、大型促销活动、各类公益活动等等）来提升专营连锁知名度与品牌，大型的活动也可以吸引供应商的配合让成本更加降低。在专营连锁的各类投入中（装修费用、货柜制作费用、店内用品、形象物料如宣传资料等）因为规模数量而可以将成本降低，相对于竞争对手具有更大优势。
3.专营连锁的资源利用优势：
连锁专营将各个连锁单店实现统一化，统一形象、统一管理、统一规划，统一操作，统一宣传，统一订货配货。连锁资源可以共享，实现资源的高利用率，减少资源的浪费。通过资源的整合，集中资源往一个方向集聚力量，在竞争中形成核心竞争力优势，领先对手。让资源来实现投入小、产出大，资源共享，实现盈利最快化，收益最大化。
如统一宣传的投入使每一家连锁店都可得到宣传，这一资源的利用是其它单店无法达到的。统一订货配货可以优化专营连锁的配送资源，通过合理调整产品库存，减少积压，可加快资金运转，提高资金利用率；而且各店面间根据商圈的不同而进行产品的合理调配，减少滞销品，处理库存货品，降低损耗。
连锁专营通过对市场及各店面的数据分析，掌握市场的最先信息，及时调整化妆品专营店的营销方案，对货品的销售与管理做到最贴近于市场与消费者。高效利用专营连锁的信息资源。
对于专营连锁的人员可以统一管理，统一培训，对导购人员、营业人员可以进行集中培训，以小投入来提高人员的素质，从而以专业服务提高销售数量，实现人力资源利用高效化。
4.专营连锁的低风险优势：
专营连锁可以快速复制成功模式，实现投资风险及经营最小化；店面的规模数量可以分摊经营管理中的风险，而新店或加盟者继承成熟的经营模式，享受集中采购、集中宣传、专业指导等服务，提高成功率。专营连锁已经形成了统一的开拓与管理模式，从商圈调查，开店装修，店面管理都已有成熟的店面管理模式，实现了管理效率最大化。连锁经营在人员管理、数据管理、销售促销管理、经营管理上通过市场的磨练已经形成了先进而完善的店面管理模式。利用成功经验建成的专营连锁模式可以快速复制店面，保证专营连锁店的成功率。这就是专营连锁的低风险优势。
专营连锁是直接面对消费才销售，可以快速回收资金，资金风险低。也正因为如此，专营连锁可以快速扩张化妆品专营店面，得以快速发展。
5.专营连锁的其它优势
专营连锁做出一定知名度，具有较强的品牌力，形成大规模，占据一定市场份额后，可以适时推出自有品牌，提高利润，经营商可以发展成为区域，与同行形成产品差异化，创造自己在品牌资源上的核心竞争力。
专营连锁的诸多优势，在各级市场蓬勃发展，已经成为化妆品终端中的主流。尤其是在二三级市场中，终端的竞争危机还没完全涌现出来，这一特色使更多经营者决定了都在自己的商圈中发展区域型连锁，将连锁做大做强，形成自我的优势核心竞争力，在将来的竞争中呈现领先与垄断优势。
近年来，中国网购市场诱人，未来潜力大，引得国际化妆品品牌纷纷试水电子商务，除雅诗兰黛、倩碧等国际品牌在华设立网络购物中心外，宝洁(中国)也于2009年首次开设网购旗舰店，小试牛刀。
据悉，这是由宝洁官方分销商北京一商宇洁商贸开设运作的。上架产品涵盖洗发、护肤用品、化妆品等几大品类及其主要品牌，如玉兰油、伊、帮宝适、吉列博朗等，并推出了组合套装、折扣促销的形式销售，及“单笔订单满150元免邮费”、“七天无理由退换货”的承诺。国际化妆品试水网销并非宝洁一家，运作较成熟的有DHC，堪称多渠道体验营销的典范。国际高端品牌雅诗兰黛2009年12月开通网购中心，这是品牌继美国、法国和英国后，在全球推出的第4个网上购物中心。此外，倩碧等品牌早前一直在尝试网购。
国际化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。国际品牌知名度高，对规避假货在网络销售情况有很好的作用，能提升消费者的认同感和转变网购观念。
此外，经济形势也是国际品牌转向网购的因素之一，2009年国际化妆品巨头分别销售额同比下滑的季报，高档化妆品在广告、推广方面开始缩减开支，一些高端品牌在缩减对传统媒介广告投放力度，看重新兴媒体低投入高回报的优势，瓦联网成为它们的新宠，很多品牌甚至开设了网购服务。
今天的网购市场，已经日益主流化，中同网民纷纷上网购物，直接推动了电子商务企业的发展。但是，在欧美化妆品网购十分普及的今天，国际品牌在国内仍处于初级“试水”阶段。
“国内化妆品网购没有全面爆发，一大原因是中国网购消费意识未普及，网购人群相对年轻，没有成为社会中坚力量，网络商业环境、市场规范、诚信假货等问题也是网销难题。”某化妆品的行业媒体运营总监认为，“市场反应牵制企业的动作，一些国际品牌如兰蔻，一直在关注网购，但没有成功。”
此次宝洁在华首触“网”，并没有像雅诗兰黛一样在华设立网购中心，企业直接掌控网销，而是借助分销商的实力来运作，宝洁官方网站的产品直接链接至网店。不难看出，这是宝洁开始在国内试水网购的一次“信号”，显得小心翼翼。
“国际品牌起点高，但价格不具有优势，企业不重视网络和推广模式，网购更多的像是一个形象工程。宝洁借力分销商的实力来操作，不失为一种尝试，至于成效，试目以待。”国内某电子商务平台负责人说。
国内品牌：借助网络拓展渠道
中华老字号品牌“谢馥春”已于近日开出第一家淘宝商城，并与国内最大的独立第三方支付平台支付宝公司达成合作。这预示着老字号谢馥春正式推出电子商务平台，进军网络渠道。
始创于1830年的扬州谢馥春化妆品有限公司是中国第一家化妆品企业。和一些老字号品牌一样．谢馥春对传统渠道的依赖很大。“谢馥春以往的销售渠道比较单一，结合电子商务开展线上线下组合营销能够弥补我们在渠道方面的不足。”谢馥春市场部负责人表示。
老字号企业普遍过度依赖传统渠道，仅仅只局限于线下店面销售，优势商品缺少集中展示平台，在市场竞争中品牌形象的推广也受到了限制。为了能在新的市场环境中生存下来，老字号需要跳出原有的销售模式，打破地域、观念限制。
随着网络经济时代的到来，互联网对传统品牌也产生了影响，不少百年老店也像谢馥舂一样开始走向电子商务的道路，借由网店这种新的载体和形式对百年品牌进行新模式的推广。通过和支付宝的合作，超过2亿的支付宝用户数对这个老字号品牌的市场拓展和推广将会有实质性的影响。
据悉，欧诗漫正在实施一项志向远大的电子商务计划，致力于打造美丽健康产业领域最大的专业化电予商务平台――易妆网全程电子商务服务平台。欧诗漫电子商务部于2005年开始筹备，2006年下半年开始试运行，2007年完成了人才引进，进入正式运作阶段，当年发展网络经销商86名，完成销售收入105万元，2008年发展网络经销商134名，完成销售收入210万元，同比分别增长了55.8％和109.5％。
到2009年上半年度，公司业务人员、网络技术人员、网络客服等已发展至12名。且已形成一套独特的网络销售流程。由于网上下订单，电子商务部所有成员都能看得见订单的生成，即使服务客户的某个客服不在线，订单也能照常由其他客服处理。另外，业务发展也从2007年单独的B2B销售。发展到如今的B2B销售、B2C销售和外贸销售为一体的资源整合型电子商务网络销售。
通过两年多的努力，欧诗漫网络品牌知名度也得到了一定提升，baidu贴吧、sina社区等都不乏欧诗漫产品的正面推荐。通过淘宝网、个性化网站等相关网络销售平台展示，提高了欧诗漫产品曝光率，在一定程度上对于提高公司品牌知名度起到推波助澜的作用。
与现在运行的电子商务平台相比。易妆网服务限定在美容化妆及健康领域，交易的产品为化妆品、健康品。能通过专业的人才团队，维护加盟晶牌价格体系，有效确保加盟厂家、网店店主、消赞者三方利益，为消费者提供消费产品品质保证。欧诗漫相关负责人介绍： “易妆网如全面建成投入运营后，每年可新增销售额上亿元，利税3000万元以上。”
易妆网将整合欧诗漫线上线下资源，开通欧诗漫网络官方服务店。欧诗漫网络官方服务店产品系列齐全，价格完全按照公司统一零售价标示。公司直接负责网络销售，根据顾客所辖区域，由当地地而终端或公司直接发货给该顾客，每月或每季度公司和地面、终端店结算一次(建立可验证平台)。这样不仅控制网络价格，而且可以让顾客在最短的时间内收到产品。
趋势一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势
邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言SK—Ⅱ等。
随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。
由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。
9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。
趋势二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”
“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。
但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。
2012年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。
趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标
根据百度数据研究中心的相关数据显示，2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。
在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。
趋势四、男色空间，诱惑挡不住
由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。
趋势五、女性卖萌，儿童护肤品受宠
从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。
趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌
虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。
二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2013年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。
趋势七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化
消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。
正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。
范围 《化妆品观察》主编
对话嘉宾：
冯国强 东方风行集团副总裁
赵伟 北京惠买线上网路科技有限公司（优购物频道）商品事业部总经理
邓敏 《化妆品观察》执行总编
范围：首先有请的是优购物频道的商品事业部总经理赵伟先生。赵伟先生代表的是在中国发展非常迅速的家庭购物渠道，这个渠道的发展现状是怎样的？请赵伟先生进行解读。
赵伟：家庭购物渠道，顾名思义，就是通过电视销售商品。电视购物行业有两类，一是电视直销，另一个就是家庭购物频道。家庭购物频道的销售额占美国全社会市场购物总额的8%，而在韩国这一数据是12%。美国最大的电视购物频道是QVC，规模是600亿美金。韩国排名第一的电视购物频道LG家庭购物年销售规模是250亿人民币，需要注意的是韩国的人口只有3000万。
中国的电视购物频道市场规模有多大？2013年的零售总额大概在700亿到800亿人民币，占全社会零售总额的0.3%不到。2011年的时候，这个市场份额是0.19%。按照每年百分之二十的增长率，我们预计在五到八年之后，会达到5000亿人民币。我们的机会是非常大的。
电视购物频道虽然也是在做平台，但和其他的商业模式不一样。我们的第一个特点是选择的商品越少越好。第二，我们要把好的商品在一个时间集中去销售。第三，电视购物频道的产品策略是聚焦和简单，而且我们更注重对销售策略的理解。
范围：请您用一点时间介绍北京的优购物频道的具体情况。
赵伟：我们公司在全国三十多个省份、一百五十多个地市开展业务。主要品类是家居生活用品，其中女性用品为主，以服装和化妆品为主导，化妆品大概占到10%到15%。
范围：优购物频道在家购领域排名前三吗？
赵伟：是的。
范围：现在有请乐蜂网副总裁冯国强先生，冯国强先生会就化妆品在电商领域的发展进行一番论述。首先要探讨的话题是，在您所代表的渠道里面，您觉得比较适合这个渠道的品牌特征是什么？或者说，对于所有品牌来讲，在这个渠道里面的市场机会点在哪里？
冯国强：首先要说一点，因为中国的制度和法规并不很健全，所以国内消费者比较迷信外资品牌。而若具体到哪个品牌适合在电商渠道销售，主要有三点：第一点，这个品牌和市面上的其他品牌相比，有自己突出的特点，可以比较好地满足消费者的需求。据我们网站统计，消费者在购买化妆品时进行搜索的关键词前五位是：面膜，补水，保湿，美白，眼霜。如果你的产品能满足消费者以上方面的需求，就会有很大的成功机会。第二是要有过硬的品质。网购很突出的特点是将面对面的购物变成可持续、可跟踪的购物方式，消费者若不满意会留下差评。事实上，不仅是电商渠道，任何渠道中，品质都是极为重要的。第三要符合消费者的审美需求和价格定位。这仍需要品牌有别于其他品牌的特点，只有特点突出，品牌才能进入大众视野，品质得到承认，好评才会逐渐累积。
范围：请《化妆品观察》的邓敏女士分析一下，线下的传统渠道中，哪些渠道更加适合新进入中国市场的外资品牌？
邓敏：刚才的演讲已经提到过，百货渠道是比较适合进口品牌的，当然，这多是针对比较高端知名的品牌。而现在已经成长起来的专营店渠道则比较适合一些多元化、在细分品类上做得比较优秀的品牌。但是和日韩的化妆品专营店相比，消费者在进入中国的化妆品专营店时，并没有很强烈的停留的欲望。化妆品专营店区别于其他渠道的特点有两点，一是可以提供比较专业的服务，二是自比较高，可以激发消费者逛下去的欲望。目前中国的化妆品专营店渠道并不很成熟，还有很大的提升空间。
范围：请问赵总，家庭购物渠道比较适合哪些新的外资品牌来进入？
赵伟：电视购物渠道有三个特点：第一是广告宣传作用，可以为品牌做推广；第二是具备招商的功能；第三是具有销售的功能。结合这三个功能，无论是外资品牌还是国内品牌，必须具备以下三个要素：第一，商品品质一定要好；第二是性价比要有优势；第三要素是品牌。但品牌对于电视购物渠道来讲并不是最重要的，所以对于这个平台，一些具有特点的新兴品牌比较适合进入其中，企业消耗的成本较低，但回报率很高。
范围：所以性价比是电视购物渠道比较注重的特点，毕竟家庭电视购物要在极短的时间内让消费者下购买决定，而没有超高的性价比显然是无法打动消费者的。
赵伟：其实性价比是一个要素，最重要的仍然是品质。电视购物频道的特点是，可以在四十分钟的时间内，非常充分地将品牌的故事、成分以及效果展示给观众，使观众信服。所以只要有好的品质，附以合理的性价比，电视购物渠道就可以较好地将品牌推广出去。
范围：请问冯国强先生，在电商的渠道里面，外资品牌在进入中国市场时需要注意哪些事项？
冯国强：我认为外资品牌通过商进入中国市场是最合适的方法。最初进入中国的外国品牌均是通过商来实现目标的，比如早期的IBM与诺基亚等。通过商进入中国市场，使中国消费者对品牌有一定的熟悉度之后，再建立合资企业进一步发展，是一种比较合理也很常见的方法。当然，选择好的商是万分重要的，合适的、经验丰富的商才能帮助外资企业塑造在中国市场的成功。
范围：乐蜂网也是一个商。那么您认为在和外资品牌合作的时候，乐蜂网希望对方能为自己带来什么，而乐蜂网又能为对方提供什么帮助？
冯国强：这需要从过程去理解。作为一个商，我如果要和一个品牌合作，我首先会去考察这个品牌，包括品牌的历史、销售规模以及当地消费者对品牌的评价等，这需要被考察品牌能主动提供品牌研发、销售以及评价的素材，商需要这些素材以将品牌的具体信息传播给消费者。商能为品牌带来的就是强力的品牌推广与宣传，使品牌更快更好地进入中国市场。就乐蜂网等电商而言，在合作达到一定程度之后，甚至可以开展线下的进一步合作。
范围：请赵伟先生讲一讲，外资品牌通过电视购物渠道进入中国市场时需要注意哪些问题？
赵伟：在外资品牌从电视购物渠道进入中国市场时，要怎样做得更好呢？首先我列几个数据，一家韩国的化妆品公司，其在韩国国内的销售规模在14到15亿，通过我们的电视购物渠道在中国的销售回款是3000万元，而针对此品牌，我们明年的预期是1亿。举一个非化妆品的例子，它也是我的一个供应商。这家主营家居用品的商通过电视购物渠道卖一个单品，便有5亿元的规模和1.8亿元的回款，值得注意的是，他的公司只有35个人。
虽然电视购物渠道的规模比较小，但是通过此渠道销售的公司的回报率和人均产值很高，这是我们的一个优点。无论是外资品牌还是本土品牌，策划能力是进入电视购物渠道的重中之重。品质是基础，但对营销和策划的理解是很关键的。这需要从业人员有很高的职业素养，软实力是产生高效率的基础。
对于外资品牌，如果本身具备很高的营销策划能力的话，可以直接跟电视购物平台去合作，如果自己的营销能力不是很成熟，可以选择和成熟的公司合作。比如策划能力很成熟的乐蜂网，他们的自有品牌静佳通过我们的渠道销售，曾在40分钟内卖出1600组左右，完成60万的销售。所以，营销策划能力是很重要的。
范围：请邓敏女士讲一讲，在传统的线下渠道，外资品牌进入中国市场需要注意什么？
邓敏：首先大家有一个误解，认为外资企业在进入中国市场时，办理证书等手续会非常困难。但实际上国家目前在此方面的制度已经比较完善，外资企业通过正规的手续完全可以解决办证方面的问题。第二是要挑选合适的商作为自己的合作伙伴，虽然中国的很多公司已经比较成熟，但外资企业仍需要进行多方面的前期考察，以确定最适合自己的商。
范围：下面请邓敏女士、赵伟先生、冯国强先生分别代表线下渠道、电商渠道和电视购物渠道对品牌商发出邀请，他们将阐述本渠道有什么优势，对于外资品牌的吸引力在哪里。
赵伟：首先我欢迎各个品牌商进入电视购物渠道。我们的优势体现在，一是电视购物渠道的成本投入非常低。二是覆盖面广，并且传递效率高，有很强的宣传推广作用。三是非常保险，化妆品品牌商在电视购物渠道中有可能会不成功，但是几乎不会赔钱。总体来说，电视购物渠道产销快，投入低，效率高，欢迎各个品牌的加入。
