时间：2023-05-30 09:57:18
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇流行广告语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好(新飞电冰箱)
康师傅方便面，好吃看得见(康师傅)
岁岁平安，三九胃泰的承诺(三九胃泰)
何以解忧，唯有杜康(杜康酒)
太空时代的饮品(果珍)
拥有健康，当然亮泽(潘婷洗发水)
让生命尽显健康本色(太阳神口服液)
专业保健，至精至诚(太阳神口服液)
叩开名流之门，共度锦绣人生(上海精品商厦)
美在妇女(上海妇女用品商店)
有多少南方摩托车，就有多少动人的故事(南方摩托)
1979
西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城）
可口可乐添欢笑（可口可乐）
将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。（SONY）
为社会各领域，提供准确计时。（精工表）
让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）
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1980
味道好极了（雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
先进石英科技，准确分秒不差。（梅花表）
国内首创，驰名中外。（珍珠霜）
为人民服务，为大众计时。（铁达时表）
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1981
"飞跃"目标--世界先进水平（飞跃电视）
"飞跃"精神--一切为用户着想（飞跃电视）
戴雷达，闯天下。（雷达表）
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1982
就是可口可乐（可口可乐）
车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）
质量第一，用户第一。（金星电视）
独特设计，最新产品，女装自动表。（东方表）
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1983
燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）
"凯歌"传佳音，更上一层楼。（凯歌电视）
一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）
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1984
百事，新一代的选择。（百事可乐）
质量至上有夏普（夏普）
力波啤酒，的确与众不同。（力波啤酒）
上海大众永远和您在一起（大众汽车）
威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）
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1985
大宝，天天见（大宝）
优质的联想--夏普（夏普电器）
SONY这是你第一次见到的名字吗（SONY）
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1986
万家乐，乐万家（万家乐电器）
飞利浦--尖端科技的标志（飞利浦）
精美耐用，全球推崇（西铁城表）
上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）
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1987
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）
两片，史克肠虫清（中美史克）
最适合中国民航客运的机种--波音757客机（美国波音）
第一流产品，为足下争光（上海鞋油）
质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）
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1988
精心创造，精心服务（金星电视）
汽车工业新一代标志（广州标致）
聚科技群星，创电子先河（星河音响）
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1989
挡不住的感觉（可口可乐）
中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）
今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
东方航空，飞向世界（东方航空）
容声，容声，质量的保证（容声冰箱）
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1990
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）
只溶在口，不溶在手（M%26M巧克力）
城乡路万千，路路有航天（航天汽车）
高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）
她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）
妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）
用了都说好（达克宁霜）
领先一步，申花电器（申花电器）
要开一流车，江西五十铃（江西五十铃）
雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）
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1991
喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）
一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）
喝贝克，听自己的（贝克啤酒）
人人求健康，长寿505（505神功元气袋）
天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）
这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！
广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。
一、怎样的广告语才是优秀的广告语？
首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。
因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。
“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
其次，广告语必须有冲击力、感染力。
好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！
纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。
好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！
再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。
另外，还需讲究语言文采。
好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。
需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。
二、广告语创作的禁忌有哪些？
在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：
1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？
2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。
3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！
4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。
5、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源霜广告语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。
三、创作广告语有什么方向？
根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：
1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。
2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。
3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。
4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。
5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。
6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。
7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。
8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。
9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。
10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。
11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。
12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。
13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。
15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。
17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；
19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。
20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。
当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。
笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：
1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。
2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！
3、好由，220℃不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句广告语——好由，220℃不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油，220℃而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！
关键词 食品广告 关联理论 广告修辞
中图分类号：G211 文献标识码：A
0引言
在经济飞速发展的今天，食品广告已成为人们密切关注的话题。斯波伯和威尔森在《关联性：交际与认知》一书中提出关联理论，认为交际是明示推理过程。本文将运用关联理论从修辞的角度对流行食品广告语言进行分析，目的在于揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、吸引顾客、创造效益。食品广告中常用的修辞手法比喻、双关、夸张、仿拟、排比、反问等。
1从关联理论看食品广告修辞
在关联理论中，斯波伯和威尔森认为交际是一个明示―推理过程。在食品广告中，商家通过明示刺激实现食品广告的传话目的；而顾客通过一定的明示刺激推断出商家的交际意图，提高顾客购买的欲望。下文将从比喻、双关、夸张和仿拟四个方而，对食品广告进行关联理论解释。
1.1比喻
比喻是广告中最常见的修辞手法，根据本体与喻体之间的相似点，通过用本体的特征来解读抽象喻体。在食品广告中，受众可以根据广告中的具体语境选择最合适的喻体特征，帮助理解。
如，“小洋人妙恋，初恋般的感觉。”
这是时尚果乳饮料系列饮品的广告语，它采用的就是比喻的修辞手法，广告受众解读该话语的过程大致如下：
（1）饮料的名字叫做小洋人妙恋。（词汇信息）
（2）这是一则果乳饮料的广告语。（情景信息）
（3）该饮料有初恋般的味道。（词汇信息）
（4）该款饮料好喝的就如同初恋般的味道一样，酸酸甜甜。（逻辑信息）
（5）如果你想体验或是回味初恋般的味道，那么赶快喝小洋人妙恋吧！（逻辑结论）
根据关联理论，比喻通过本体与喻体特征的转化，让听众产生联想，提高受众购买的欲望。广告商发出明示刺激（小洋人妙恋），受众通过明示刺激推出“小洋人妙恋是一个饮料的名字”这一词汇信息。然后听众结合“这是一则果乳饮料的广告语”情景信息和“初恋般的感觉”词汇信息，推导出小洋人妙恋如同初恋般的味道一样，酸酸甜甜，好喝。通过广告语，在受众和产品之间建立了一种熟悉的感觉，从而激发了受众购买的欲望。
1.2双关
双方是广告中用的最广的修辞手法，指在同一语境下，利用词的多义和同音，使话语具有双重意义。双关分为语音双关和语义双关。在食品广告中，双关指的是顾客寻找食品广告语在特定语境下的最佳关联的过程。
如，“生活中离不开那口子”
这是一则白酒广告，该食品广告属于语义双关。广告受众解读该话语的过程大致如下：
（1）这是一则白酒广告。（情景信息）
（2）“那口子”指“口子酒”（词汇信息）
（3）该口子酒口感非常好，只要你一喝，就像离不开另一半一样离不开它。（逻辑信息）
根据关联理论，说话人发出明示刺激（那口子），受众接收到刺激信号并推导出“那口子指口子酒”这一词汇信息。通过结合受众的自身语境，得出“该口子酒口感非常好，只要你一喝，就像离不开另一半一样离不开它。”这一逻辑信息。通过该广告，在受众与该产品之间建立了一种信赖的关系，提高了消费者购买的欲望。
1.3夸张
夸张指为了给读者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特点的修辞方式。从关联理论看，食品广告中的夸张话语属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，从而产生会话含义。
如，“臭名远扬，香飘万里”
这是一则臭豆腐的广告语，该广告解读如下：
（1）该产品既臭又香。（话语信息）
（2）这是一则臭豆腐的广告语。（情景信息）
（3）虽然臭豆腐闻起来臭，但是入口极香，香气都能飘出几万里。（逻辑信息）
说话人发出明示刺激，通过臭名远扬与香飘万里形成强烈对比，并结合这是一则臭豆腐的广告，得出“臭豆腐虽然闻起来臭，但是入口极香，香气都能飘出几万里”这一逻辑信息。该广告形象且生动的像顾客描绘出臭豆腐的口感，极大的提高了顾客的购买欲望。
1.4仿拟
仿拟是在人们所熟知的成语、典故、格言和俗语上稍加改动，而形成的新的话语。根据关联理论，食品广告中仿拟属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，常常出人意料，使人印象深刻。
如，“酱出名门，传统好滋味。”
这是一则酱菜广告，该广告解读如下：
（1）根据该广告词，可以联想到成语“将出名门”。（词汇信息）
（2）这是一则酱菜广告。（情景信息）
（3）从“领军名将必出名门”得出“此种酱菜必出于名门”。（逻辑信息）
（4）出自名门的酱菜那自然是传统好滋味。（逻辑结论）
说话人发出明示刺激，使消费者联想到“将出名门”这一词汇信息，通过“这是一则酱菜广告”情景信息，推导出“此种酱菜必出于名门”逻辑信息，并得出“该酱菜就是传统好滋味”逻辑结论。食品广告通过仿拟修辞手段，运用人们熟知的话语，给人一种亲切感，让人们有种似曾相识的感觉，给人们留下深刻的印象。
2结语
关联理论认为交际是一个明示―推理过程。在食品广告中，商家通过明示刺激实现食品广告的传话目的，而顾客通过一定的明示刺激，结合相应语境，推断出商家的交际意图，提高顾客对产品的认知，从而增加了顾客购买的欲望。因此，在设计食品广告时，商家应灵活有效运用修辞手段，达到广告效果，影响受众，创造效益。
参考文献
让很多人大跌眼镜的是周杰伦，2001年横空出世，横扫华语乐坛。上了一点年纪的人很奇怪为什么一个连话都讲不清楚、成天戴着顶鸭舌帽的人能让那么多人为之疯狂?我们更奇怪那蹩脚的《双节棍》，那一点激情都没有、什么都“破”不了的《东风破》竟然成了超级流行的流行曲?到底是年轻人“过了火”，还是我们落后了?好像都是，好像又都不是。抛开感性的好恶，从理性的角度，我们不得不承认：周杰伦那饶舌的音乐、没有节奏感的旋律、与众不同的曲风扣动了这一代年轻人的心弦：那超酷、个性鲜明、张扬自我甚至有些叛逆的个性，简直就是年轻一代的梦中自己!
这一阶段，“我时代代”在茁壮成长，但毕竟它的影响基本上还限于娱乐圈。
时光流转到了2005，时代造就了“超级女声”。一个“想唱就唱”的主题，一个“海选”的模式，“超级女声”在一片争议声中诞生，在一片漫骂声中流行。不过骂归骂，谁也无法阻挡“超级女声”成为2005年中国娱乐界和营销界红得发紫的事件。“超级女声”之所以火暴，是因为其顺应了“我时代”的潮流，抓住了“我一族”的狂热之心。
这一阶段，“我时代”开花结果!
而“我时代”除了前面提到的“个性、自我、叛逆”外还有两大特征。一是，虽然“我一族”基本上为30岁以下的年轻人，虽然这个群体不是“全民性”的，但其影响却是“全民性”的。“我一族”大部分是独生子女，他们是家庭的中心，自然也就成了社会的中心。二是，“我时代”的“自我”，不是个体封闭的“自我”，而是集体开放的“自我”，他们有着强烈的归属感，他们的宣泄是以群体的形式出现的，也正因为这样他们推动了波澜壮阔的时代潮流。
可以说“我时代”是这个社会发展的必然趋势，不管你喜欢不喜欢，它已经成为不可逆转的事实，并且肯定还会有许多你我内心无法接受的事件在未来的日子里不断地演绎。那么是什么催生了“我时代”呢?
首先，中国的独生子女政策导致了年轻一代“自我”意识的极度膨胀，独生子女从小开始就是家庭的中心，所以这种以“我”为中心的意识成为年轻一代的共性是必然的。
其次，长期以来中国教育对学生的压力重重。人性本自由，但中国的考试文化却压得本来从小自由的孩子进入了一个不自由的世界，如果你想认真读书成为好学生，那么你的压力肯定不小，而如果你不想认真读书，那你的压力更不小，因为老师的批评、同学的偏见、父母的斥责会形成强大的压力。所以年轻一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表现在外，有的人叛逆表现在内，只有在有导火索时，或者说只有在找到一个叛逆的集体时才会爆发出来。
再次，应该说“我时代”是个社会性 和全球性的课题。每一个人的内心都渴望着张扬自我，在西方国家张扬自我的精神早就有了，例如万宝路因为演绎西部牛仔的超酷与张扬而风行世界。而现在中国的国门比以往任何时候开得都大，外面精彩世界的刺激，自然不可阻挡，中国社会那种先人后己、为他人着想的传统美德在世界潮流的冲刷下分崩离析。加上前面两大原因的共同作用，年轻一代的“自我”与“叛逆”终于被充分地甚至很过分地释放出来。
作为一个时代的烙印，一个时代的趋势，我们如果去诽谤它，排斥它，只会导致自己的落后。其实对于“我时代”，一些精明的企业早就开始行动了。
为什么有“我”的广告语能如此风行?为什么张扬“我”的传播能大红大紫?根本的原因是这种广告把握住了“我时代”的脉搏，深刻地洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在的需求。因而，这种品牌营销是一种心的交流，而不是流于表面的沟通。在市场竞争白热化，产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。
案例一：安踏运动鞋――“我选择，我喜欢”。
2000年，悉尼奥运会，安踏形象代言人孔令辉摘取了男单世界冠军。那一年，安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。那一年，安踏的销售业绩大幅度提升，销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。并且从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。2002年又一举获得“中国驰名商标’和“中国名牌”两大殊荣，是同行业中唯一的一家。可以说，2000年是安踏品牌从弱到强的分水岭，而成就它的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了消费者内心深处那根情感之弦。
而安踏的高明之处并不止于此。为了塑造个性鲜明的品牌形象，从1999年开始，安踏倡导并成功推动了中国的极限运动。1999年第一届安踏全国极限精英赛的选手不足200人，地域分布仅华北一线。而到了2002年将原有的赛会制发展为北京、上海、广州三个分站的系列赛。2003年又增加了成都站，形成东西南北四大区域的全国辐射，参赛选手达到700人，成为国内规模最大、水平最高、影响最为广泛的极限运动赛事。在这个“没有明星，只有挑战”的领域里，任何人只要有胆量，就可以张扬个性，重塑自我，而这一点和安踏“我选择，我喜欢”的品牌发展思路一脉相承。
案例二：动感地带――我的地盘，听我的。
2003年，中国移动推出了子品牌“动感地带”，极富个性魅力的代言人周杰伦，加上那一句“我的地盘，听我的”，着实让年轻人一酷到底!“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M―ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会，举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会，以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者带来前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。
值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的
“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐晶牌，他们的联盟有意义吗?其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢!并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。
“动感地带”对“我时代”的借力和营销挖掘成就了其晶牌的辉煌业绩，目前“动感地带”已经成为中国移动三个子品牌中影响力最大、最广泛的品牌。正是由于“我的地盘，听我的”这一理念传播的成功，在“动感地带”推出一年多后，其大哥“全球通”也进行了成功变脸――广告语改为“我能!”――两个铿锵有力的、牛气冲天的字眼。看来中国移动对“我”(广告语)，已经到了“我的眼里只有你”的走火人魔的地步了。
案例三：“要爽由自己”的可口可乐。
为紧跟潮流，可口可乐推出了全新的广告语：“要爽由自己”。可以毫不夸张地说，这个广告语比其历史上任何一句广告语都更有力度，比曾被评为世界经典广告语的“永远的可口可乐，独一无二好味道”来说，有过之而无不及：也比其竞争对手百事可乐的“新一代的选择”或“渴望无限”来得经典。同时可口可乐与全球最火爆的网络游戏《魔兽世界》结成异业联盟，广告可谓铺天盖地，“要爽由自己，冰火暴风城”《魔兽世界》嘉年华活动也搞得如火如荼。
虽然说，可口可乐的这次“变脸”，和其一直以来的核心诉求“正宗的、真正的、永远的可乐”似乎有点偏离，但毕竟现在时代已经变了，“我时代”的浪潮已经汹涌澎湃，如果还抱着旧的思维方式，企业将跟不上时代的步伐，那到时候再想搭上这辆“我时代”决车，恐怕没机会了：况且从“真正的可乐”引申到“快乐(爽)”的诉求顺理成章――真正的可乐就应该要让人喝得快乐、喝得爽!从业绩方面来说，可口可乐2005年“变脸”以来在中国市场也取得了销售增长22％的不俗业绩。所以我们有理由相信，如果可口可乐在未来的市场竞争中能够加大“我时代”的挖掘力度，不局限于与《魔兽》的合作，打好体验营销与事件营销的牌，那么“要爽由自己”的口号一定能像当年的“魔水”一样发挥出无穷的魔力。
另外，在“我时代”里淘金的品牌还有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳，“秀我本色”的奇瑞QQ，“心随我动”的大洋摩托，等等。
当然，也有一些在“我时代”里并不出彩的品牌，例如中国联通。2005年联通推出了挑战“动感地带”的子品牌"UP新势力”，广告语是“就让你最红!”但市场并没有红起来。虽然其目标客户也是年轻一族，但显然其并不了解消费者心理：首先是品牌杨b诉求很牵强，是“红”吗?难道用了“UP新势力”，你就成了红人了?其次是广告语比起对手来说没有杀伤力，不能像“我的地盘，听我的”一样，成为“我一族”的口头禅，不能让受众念起来时有一种发自心底的很酷很爽的感觉。三是缺乏像“动感地带”那样对品牌营销的深度挖掘与持续炒作。
那么，为什么有“我”的广告语能如此风行?为什么张扬“我”的传播能大红大紫?根本的原因是这种广告把握住了“我时代”的脉搏，深刻地洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在的需求。因而，这种品牌营销是一种心的交流，而不是流于表面的沟通。在市场竞争白热化，产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。
前文提到，“我时代”的特征是：“张扬个陛、自我、叛逆”。而“我时代”的主题则可归纳为；“快乐(爽)、时尚(酷)、探索(好玩)”。当然，企业在进行“我时代”品牌营销时，目标客户除了年轻一族，还有追求时尚的成功人士，以及受“我一族”影响的人群。
那么，身处“我时代”的风口浪尖，我们应该如何做好品牌的营销呢?
首先，提炼品牌的核心价值，通过核心价值统领品牌传播。核心价值对品牌营销来说至关重要，核心价值缺失或不明确的品牌就像没有主心骨的人。一个优秀的品牌，其核心价值统领着品牌广告、公关营销、新晶开发、客户服务等。当然，在进行品牌的核心价值提炼时有一个前提：企业的产品应该与消费者日常生活相关，并且目标客户群大部分为年轻一代或成功人士，否则盲目地导人“我时代”的营销模式只会适得其反。例如，麦当劳的核心价值是快乐与美味，“动感地带”的核心价值则包容了快乐、时尚和探索。 其次，提炼张扬自我的广告语。广告语之于品牌的作用，可以概括为：没有好的广告语，品牌不是不行，而是不流行。安踏因为“我选择，我喜欢”而流行，“动感地带”因为“我的地盘，听我的”而一酷到底，麦当劳因为“我就喜欢”而让更多的年轻人喜欢。笔者的一个朋友在麦当劳当店经理，去年他结婚时让我印象最深刻的是：在婚礼仪式接近尾声时，他的那些同事竟然齐刷刷地上台合唱歌曲《我就喜欢00我可以从他以及他的同事脸上读出对麦当劳无与伦比的自豪，我也可以从来宾的脸上读出惊喜!(这种形式的婚礼可是从没见过啊!)那晚的气氛被这首歌推向了。
综合来说，“我时代”广告语的选择应该注意以下几点：一，广告语要紧紧围绕品牌的核心价值。二，广告语必须能扣动“我一族”心底里的那根情感之弦，大众在传播这个口号时要有爽和酷的感觉。三，广告语由谁来演绎也很关键，这个代言人必须要能和品牌诉求和谐统一，比如孔令辉演绎“我选择，我喜欢”，周杰伦演绎“我的地盘，听我的”，简直就是绝配!四，丰富广告语的内容，比如麦当劳、蒙牛根据广告语谱写了流行歌曲。
第三，发挥体验营销与事件营销的关键性作用。“我时代”的品牌营销需要流行更需要深度!缺乏深度，再好的广告语也只能是一时的喧嚣。“动感地带”的营销是成功的，其对“我一族”的潜在需求的挖掘有广度更有深度，其组织的大学生街舞比赛因为张扬个性而广受欢迎。中国的烟草行业也有一个在事件营销上做足文章的成功品牌，那就是“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙香烟，其核心诉求是“飞翔”(快乐)，于是通过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“助刘翔”等公关活动，在消费者心志中留下深刻的印象。
第四，开发个性化的产品。产品力是品牌力的核心要素，在这个普遍供大于求的残酷市场环境下，企业个性化的产品推广有助于提高品牌的美誉度和忠诚度。“动感地带”上市时推出的“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”的短信套餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都受到“我一族”的热情追捧。
生活是知识的海洋，生活之中时时处处皆学问。因此，我们应当具备一双慧眼，找到生活与学习的结合点，让生活成为学生学习的教材。尤其是语文学习更离不开生活，只要我们善于发现，生活中的语文知识无处不在。语文学科是一门基础学科，对于学生学好其他学科，提高学生正确理解运用语言文字的能力，使他们具有适应实际需要的现代文阅读能力、写作能力和口语交际能力，具有初步的文学鉴赏能力和阅读文言文的能力具有重要意义。掌握语文学习的基本方法，养成自学语文的习惯，能够培养发现、探究、解决问题的能力，为继续学习和终身发展打下基础。其实，生活就是一门语文课程。
据《现代汉语词典》介绍：语文即语言和文学的简称。语言在人类的生产和生活中产生并发展，文学是对生活的集中反映，虽高于生活却源于生活。美国教育学家华特早前也这样认为，他指出：“语文的外延与生活的外延相等。”那么，生活中的语文在哪里呢？下面，笔者就从三个方面加以说明，以供参考。
一、生活中电视上的广告语就是语文
看电视是现代中学生主要的休闲方式，广告天天见，穿插在电视剧中往往叫人生厌。其实，好的广告语能够给人启发，精炼语言，丰富语言。所以，欣赏广告语可以变厌为喜，乐在其中。例如，化用古诗的广告语；黄河汽车的广告“黄河之水天上来，黄河汽车遍地开”；伊莱克斯冰箱的广告语“众里寻她千百度，想要几度就几度”；成都全聚烤鸭的广告语“此味只应天上有，人间难得几回尝”等等。有的广告用语采用对联的形式：可口可乐新春促销使用的广告语“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”；日本丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”等等。这些广告语可以让我们感受到语言的永恒魅力。在推销皇冠牌香烟的广告词中讲到：香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢？皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极，广告词只有12个字，内容却很丰富，既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。当然更重要的是我们可以把这些融入到语文学习中去，使我们的语言幽默诙谐、风趣活泼，给读者别样的意蕴。
二、生活中传唱的流行歌曲就是语文
流行歌曲在当前可谓老少皆知，传唱南北，这其中不乏有会唱、会听之人，更不乏有会学之人。有不少歌词形象优美、委婉动听，学习它们，无疑会提高我们的语言表达能力，还可以学习一些语法知识。例如，张学友的《夕阳醉了》中，“夕阳醉了，落霞醉了”用了拟人的手法，传神地再现了热恋中的人心醉的情态；还有苏芮的《牵手》中的歌词“所以悲伤着你的悲伤，幸福着你的幸福”，这里含有词类活用的现象，前一个“悲伤”与“幸福”均由形容词活用为动词。另外利用歌词还能够巧妙地拟出新颖别致的标题：如表现母子亲情，可用标题《常回家看看》；如想突出朋友的诚信，可用标题《一句话，一辈子》等等。这些标题亲切自然，无疑会胜人一筹，增强文章的感染力。
三、生活中的民风、民俗及名胜古迹也是语文
春节是我国的传统节日，在春节这天，家家户户都要在大门两侧贴上写满祝福的对联，从春联中就可感受到汉语语言的艺术。如“春风一笑花千树，紫燕三歌柳万条”，可以让我们体会到拟人与数字的妙用；“爆竹传笑语，腊梅吐幽香”，一个“吐”字可以说是对王国维先生的“着一字而境界全出”的诠释，能让我们想见到腊梅花开的淡淡黄蕊，仿佛可以嗅到那若有若无如丝如缕的清香。还有端午节，人们自然会想到屈原，想到“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”的千古名句。
另外，在平日的休闲旅游期间，人们会到各地去游玩，这也是一次绝好的学习语文的机会，每一处风景都蕴含着丰富的人文内涵。例如，说登泰山，就会联想到“会当凌绝顶，一览众山小”的豪情；游西湖就会想起“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”的早春景象等等。
总之，生活处处有语文，也可处处学语文。生活这门语文大课程，不仅可以克服传统语文教学中只注重语言功能的弊端，而且优化了教学过程，使以创新精神与实践能力为核心的素质教育真正落到实处。同时，生活中的语文已成为课堂教学中不可缺少的重要部分，要想从真正意义上学好语文，那就让我们从现在做起，一起拥抱生活、热爱生活，让语文教学扎根于生活这片沃土发芽、开花、结果。
（刘铁成吉林省松原市长岭县利发盛镇中学131519）
关键词： 英语广告 修辞特点 反复 运用
广告是由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性地传递有关产品、形象或观念等信息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动的传播活动（曾振华，2006：6）。英语广告作为广告中的一种特殊文体，经过长期的发展，在不知不觉中形成了独特的艺术风格和鲜明的语言形式，它不仅具有劝购价值（Persuasive power），劝诱消费者去购买该广告所宣传的产品，还具有注意价值（Attention value），引人注目、独出心裁、吸引消费者的眼球的价值,以及记忆价值（Memory value），使消费者过目不忘，留下深刻印象的价值。出色的英语广告能够提升消费者的购买欲望，给商家带来无限的商机和利益，反复修辞是英语广告使用的手段之一。
1.反复修辞
反复是指在说话和写文章时，经常会有意识地重复某一话语，有时是词语，有时是句子，有时甚至是语段的一种修辞手段（陈汝东，2004：179）。它一般有以下三种功能：（1）增强韵律，其修辞功能重在突出话语的音韵美，使话语回环复沓，具有一唱三叹的音响效果；（2）深化语义，运用反复可以强化所要表达的效果；（3）语篇连接，有些反复起一定的语段衔接或照应作用（陈汝东，2004；183-185）。恰当地使用反复修辞手段，不仅能取得一定的修辞效果，而且能使英语广告得到应有的强调，给消费者一种蓬勃的气势，增强商品的宣传力度，达到一种让消费者过目不忘的效果，让消费者产生一种对该商品的认可并想购买的心理倾向。
2.英语广告特点
出色的广告英语能够在消费者心目中留下深刻的印象，运用反复修辞就能达到这样的效果。在英语广告中，反复修辞的运用主要有以下几个特点。
2.1关于单词的重复
著名餐饮服务行业麦当劳的广告：Every time is a good time（欢聚欢笑每一刻）。该广告词中连用了两个“time”，它给人们营造了一个非常温馨的画面，吸引消费者去麦当劳享受家庭聚餐，快乐地度过一段美好的时光，话语中表现出了音韵美。食品广告：Extra taste，No Extra Calories（额外的口味，并无额外的热量）。现代都市人喜欢品尝美食，但同时也很关注食物中的卡路里，该广告语中连用了两个“Extra”，强化表达口味与热量的差别，“No Extra Calories”可以让消费者安心地使用而不担心食物给他们带来过多的热量。该广告语有着深化语义的特点，极力强调该食物中没有多余的卡路里。又如宝马汽车的一则广告：A modern car for a modern driver（现代人开现代车）。该广告语“modern”的重复，简洁但不失气势，单词的重复，简单却不失强调作用，容易被消费者所熟记。
2.2关于单词的多次反复
KIM旅游公司广告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM（免费住宿！免费餐点！免费兑汇！你可以信赖KIM，在Amsterdam过一个休闲愉快的假期）。该广告语最明显的特点就是反复使用四个“free”，该旅游团里有很多免费项目，经济实惠，吸引旅游者去他们公司报团旅游，促进了旅游业的发展。同时，该广告语也有语篇连接的功能，由三个免费项目连接出KIM旅游团值得信赖。蛋糕广告：Perfection in the wink of an eye，Perfection in its formula，Perfection in its brush，Perfection in a look（完美的色泽，完美的配方，完美地刷新你的视角）。该蛋糕广告语中连用四个“Perfection”，增强气势，给人一种美味可口的感觉，吸引消费者前去购买。又如索尼耳机的一则广告：Hi-Fi，Hi-fun，Hi-Fashion，only from Sony（高度传真，高度趣味，高度流行，来自索尼）。连用三个高度，让消费者看到了该耳机的质量的优良，也同样刺激了消费者的购买欲。单词的多次反复语势最强烈，也带有音韵美，读起来朗朗上口，被消费者所喜爱。
2.3关于词语/词句的反复
立顿茶广告：When you are sipping Lipton，you are sipping something special（啜饮立顿茶，品尝独特味）。该广告语中反复使用“you are sipping”，细细地品尝立顿茶时心神愉悦的享受状态，让消费者产生了无限的遐想，有一种想品尝的冲动，想切身感受下其中的滋味。天美时手表广告：Give a Timex to all，to all a good time（精工表走时准确，戴表人心情愉快）。该广告语中连续反复使用“to all”，起到互相照应的作用。又如Galway玻璃器皿的广告：Don’t just show me the crystal，show me Galway（不仅仅是玻璃，更是Galway）。该广告语中反复使用“show me”，又把该产品比作crystal，效果妙不可言。词语的反复，明显比单词的反复强烈得多，更加强烈地表达了广告者所要达到的效果。
2.4反复与其它修辞连用
反复除了单独使用外，也常常会出现和其它修辞连用的现象，可以使语言生动活泼，效果更佳。例如一则IBM电脑公司广告：No business too small，No problem too big（没有不做的小生意，没有不能解决的大问题）。该广告语中明显联用了反复和对比的修辞，它反复使用“No...too”这个词组，又把“small”和“big”这两个单词进行对比，充分体现了IBM电脑公司对未来商路的无限期待并正在作出不懈的努力，深化了语义，强化了所要达到的效果。
3.结语
在英语广告中运用反复的修辞手法，可以在消费者心里形成不错的评价，指导他们正确地判断和选择自己真正想要购买的商品。正确合理地使用反复的修辞手法，会把英语广告打造得更加精彩。
参考文献：
［1］陈汝东.当代汉语修辞学［M］.北京大学出版社，2004.
［2］郭贵龙.广告英语文体与翻译［M］.华东师范大学出版社，2008.
［3］骆小所.现代修辞学［M］.云南人名出版社，1989.
［4］龙纲要.广告英语中的修辞赏析［J］.邵阳学校学报，2005.
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摘要：本文主要从措辞、句法、词汇等修辞方法对化妆品广告语的语言特点进行分析。研究者发现广告商不仅仅是为了吸引消费者的注意力，也试图探究化妆品广告语对不同社会文化背景的影响。通过对比分析不同国家广告语的相似点与不同点，从中西方语言文化差异中探究引领文化差异的规则，也为不同的文化交流提供了一个新的渠道。当然，也希望为不同文化的广告商提供参考。
关键词：化妆品；广告语；文化差异；措辞；句法；词法
一、引言
化妆品市场在发达国家的迅速发展，为许多著名化妆品品牌提供了巨大商机,如兰蔻，资生堂，倩碧等。人们购买化妆品的原因并不总是基于个人需要,也因为品牌背后的隐含意义:象征了优越的经济实力和较高的社会地位。因此,化妆品公司利用了消费者的心理特点，想尽一切办法说服他们购买自己的化妆品，如利用化妆品广告宣传。然而，化妆品广告中最具吸引力的部分是语言。本论文从语言学方面比较中西方化妆品广告语,期望找出其反映的文化差异以及导致语言差异的原因。当然,本文也希望为广告商提供一定的参考。
二、中文广告语
（一）语音方面：多使用双关。
双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。因此,成功撰写一个令人印象深刻的双关语广告是非常重要的。除了语言字面的含义,用作双关语的词通常与产品的某种特点或品牌名称有着密切相关的联系。例如：
1.趁早下“斑”，请勿 “痘”留。(某化妆品广告语)。
这个句子与办公室的流行用语“趁早下班,请勿逗留!“有着相同的发音。广告商使用“斑”和“痘”,完全表达了产品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的发音相同,“痘”和“逗”的发音相同。然而,他们的意思却完全不同。这里广告商在广告中运用相同的发音表达了完全不同的意思, 也表述了产品的效果，这就被称为双关语。
2.金斯顿曾在她的作品中说：“只有中文里有双关语”。(金斯顿,1982)在中国的文化中,双关语非常受欢迎，因为中文里，很多字听起来相似。几千年来,中国是一个基于人际关系的国家，因此,中国人不喜欢用文字直接表达他们的情感和想法,而是通过间接的方式来表达他们的真正意图。在这种情况下,使用双关语是处理人际关系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果。例如：
1.“拥有健康，当然亮泽。”（潘婷洗发水）
2.“明星风采，纯纯关怀。”（美加净）
3.“清凉舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）
“拥有”和“当然”，“明星”和“纯纯”，“清凉”和“全家”是平声。“健康”和“亮泽”，“风采”和“关怀”，“舒爽”和“共享”是仄声。这样的设计能够很好的吸引消费者,因为它可以给他们带来美好和温暖的感觉。
（三）词汇方面：多使用平和的词语。
兰蔻空间，一个宁静和谐的享受空间。（Lanc?me .cn）“宁静”和“和谐”通常用来描述一个人的情绪或周围的自然氛围。中国社会提倡和谐，这个广告中,很明显广告商非常了解中国人的性格特征，所以在这里用“宁静”和“和谐”给消费者留下了一个美好的印象，因为它能够亲近自然。
三、英语广告语
（一）语音方面：多使用重复。
重复是最主要的修辞方式之一,基本上,使用重复的单词和短语意在强调、明了、扩大或深化情感效应。在一些化妆品广告中，广告语撰写人经常使用该方法重复强调某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! ()
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. ()
(4) A new fragrance. A new look.()
广告商通过重复使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等词，意在指出化妆品的优点，以唤起消费者的兴趣。
（二）句法方面：多用简单句式，少用复杂句式。
使用简单句式比使用复合句式能起到更好的效果，因为读者不愿意花太多时间阅读复杂的句子，另一个原因是这样既能够减少广告的成本，又能吸引消费者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (/ )
(2) Because you’re worth it. ()
如果广告商希望建立一个基本概念或主题，并希望它能深入人心很久，广告语中更推荐使用简单句。通常这样的广告语只需容易记住的几句话。以上的两个例子，每个都只有一句话，每句都在10个词以内，而且每个词都很简单。从英文化妆品广告语中不难看出西方人的性格特点。西方人十分开放、简单,并且西方国家的历史也没有中国历史长。例如,美国重视个人价值,认为自己与任何人都是平等的,相信他们是自己命运的主宰。他们认为应该自由表达自己的观点，还经常令人吃惊的坦白自己的政治观点,无比珍惜受到宪法保障的言论自由权。 ()
（三）词汇方面 ：多使用形容词。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容词“luminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用来形容良好肤质的词。好的肤质是所有人(尤其是女性)渴望拥有的。这里广告商使用这些形容词很容易就表达出了产品的效果。
四、总结
本文回答了东西方国家化妆品广告语之间是否存在差异。答案是肯定的:东西方国家化妆品广告语之间存在差异。作者不仅从语言中找到了这些差异,还从文化背景方面指出导致这些差异的原因。结论是东西方文化中的审美观、个性特征、家庭观念、历史背景、、以及社会发展都有所不同。最后,作者建议广告商在撰写化妆品广告语时应意识到文化差异的重要性。撰写者应考虑目标客户所在地的风俗和文化特征，这是十分有必要的。
参考文献：
[1]Anderson, M. Social influence effects of advertising using highly attractive models [D]. Alliant International University, 2004.
[2]蔡基刚. 英汉写作修辞对比 [M]. 上海: 复旦大学出版社, 2004.
[3]胡文仲. 文化与交际 [C]. 北京：外语教学与研究出版社, 1994.
[关键字] 广告英语 语言特色 翻译策略
广告英语的出现是世界经济发展、全球经济一体化的必然产物。广告英语作为一种商业语言,利用精炼的语言、丰富的内涵来为某种产品或服务进行宣传,以期达到广为人知、促销增产的目的。广告语言受多门学科的影响，形成了独特的语言风格和特色。
一、广告英语的语言特色
从交际角度来看,广告属于单向交际行为。广告主和受众之间并没有互相交流信息的机会，前者只是信息，后者只能接受信息。那么在这种单向交际行为中，要想让广告真正达到宣传产品、刺激消费的最佳效果，就必须使用有特色、有强烈说服力、给人印象深刻的语言。概括来说，广告语言的特色可分为以下三点
1.广告语言多数为消费者熟悉的语言，即词语的选择上体现了通俗化、口语化。大众化的口语是语言的基础。因此广告中使用最多的就是人们最为熟悉且每天使用的口语化语言。这种语言形式具有通俗化和多样化的特点。并且最容易使人们产生亲切感。从而能够提升对一个广告的好感度，继而加深印象。达到广告主宣传产品的目的。如摩尔香烟的广告语“I’m More satisfied!”（我更满意摩尔香烟），如此简单通俗的语言，结合“More（摩尔）”的一语双关，在最短的时间内加深顾客对品牌的印象。
2.广告语言注重韵律节奏，讲求平仄押韵。简洁、富有节奏感且讲求平仄押韵的广告语言往往能够轻而易举地拉近广告主和受众的距离，因为这样的语言能给人以美的享受，自然也就能够收获消费者的好感。七喜饮料的英文广告语“Fresh-up with Seven-up.”，读起来琅琅上口，铿锵有力，能够激发消费者一饮为快的购买欲。
3.巧用、妙用词语新义或创造新词。从心理学角度分析，新奇感会吸引人的注意力，激发兴趣，从而达到增强记忆的目的。利用一词多义形成的词语妙用或者通过巧妙搭配，故意错拼等方式创造新词毫无疑问会给顾客带来新颖奇特的感觉，满足一些消费者崇尚个性，追求潮流的心理。广告也能实现语出惊人、妙趣横生的宣传效果。例如一则果汁广告语“Come to our Fruice”，fruit和juice两个词通过巧妙的搭配形成一个本来不存在的词fruice，这样一个新词的出现无疑会吸引人们的目光，加深印象。
二、广告英语的翻译策略
广告英语的翻译除了要遵循基本的忠实和通顺的规则之外，还必须考虑下列因素。
1.了解社会文化与广告语言的关系。语言是文化的一部分，也是文化的载体。广告语言同样能够反映一个民族社会文化的方方面面，包括风俗习惯、生活方式、文化心理、、思维模式等。反之，社会文化又影响和制约着广告语言及其表达。因此，英文广告的翻译就要求译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应充分了解它的引申意义和丰富的文化内涵。尤其应对文化差异和文化禁忌加以足够的重视，否则可能引起误解甚至影响产品的销售。例如：某厂生产的“白羽”牌服装，如果采取直译法将其译为“White Feather”，那么它在英国的销售情况一定会非常糟糕，甚至无人问津。而原因就在于译者没有考虑中西方文化差异。在英语中“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”，“胆怯”，难怪英国人会对这个“White Feather”牌的产品敬而远之。因此，要做好广告的翻译工作，使产品在国际市场上有一个好的销售，就不得不熟悉有关民族的文化常识，避开文化禁忌。
2.要充分了解广告所宣传的产品或服务的特点，准确把握广告表层文字下所蕴含的深层涵义。要想成功地翻译一则广告，首先必须了解该商品的特性，如产地、质量、性能等，只有正确理解广告的内容，才有可能做出恰当精彩的翻译。同时还要了解广告和产品定位的消费群体，因为产品定位的消费群体不同，广告所适用的语言也有区分。翻译时要尽可能地忠实于原文的立意、构思和表现手法，力求展现原文的创意美。
3.注重创新，与时俱进。广告语言本身的特点就是用简洁精炼的语言表达出丰富的想象力和创造性。因此英语广告翻译绝不能仅仅是两种语言的呆板转换，而要充分考虑目标市场国的社会文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目标市场国的新鲜血液。使其具有流行语潜质，这样才能真正打动消费者。切忌思维僵化，一成不变。要富有创新精神，保持与时俱进的势头，引领业界潮流。
4.追求译文的意境美感。意境是英文广告翻译的灵魂。一个拥有意境美的广告往往能在有限的空间创造出无限的视听效果。例如：众所周知的全球第二大咖啡品牌麦斯威尔咖啡的广告语是“Good to the last drop”，其在中国市场的翻译是“滴滴香浓，意犹未尽”。笔者认为，这是一个体现广告翻译意境美的绝佳示例。如果按照字面意思翻译成“好到最后一滴”，则咖啡的香浓口感以及品尝之后让人回味悠远的意境就会消失的无影无踪。再如：Good taste味道纯正；rich and magnificent雍容华贵等，采用四字的翻译结构使译文简洁精炼，读起来朗朗上口，非常富有感染力。
英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。是语言文字与民族文化的统一体。优秀的广告翻译不仅能推动经济交流，更能促进不同民族间的文化交往。
参考文献:
[1]王春生:广告英语及其翻译初探[J]．产业与科技论坛,2007(6)
（一）赏析名言警句
我把赏析放在课前五分钟，由学生轮流主讲：背诵一句名言，明了其出处，分析它好在哪里，再结合实际造句。
读书、品诗，看四季之景，享人生之乐。所谓“四时之景不同，乐亦无穷也”。慢慢地，开始教学生体味诗的意境，欣赏陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的闲适自然，欣赏王维“明月松间照，清泉石上流”的明快清朗，欣赏李白“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的激情飞扬……诗句积累多了，胸中列书万卷，下笔就能左右逢源，语言就如“万斛泉水，汩汩滔滔，不择地而出”。
（二）巧用对联
鉴赏并积累一些名联，大有裨益。引“风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心”写《事事关心》一文；唐|用“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”写《琐忆》；以“墙上芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空”来活画不学无术的主观主义者，生色不少。
（三）学写诗歌
诗歌是简短精练的文言形式，让学生学学、写，善莫大焉。评《药》中的人物，有学生这样写：
驼背五少爷：也许/太多的苦难/在这里凝固/是身体的伛偻/是人性的麻木/更是灵魂的扭曲
华老栓：用一包包含血泪的洋钱/换来更沉重的/鲜血/收获的不是幸福/而是一个泱泱大国的悲哀
说实话，看到这样的文字，为师的也只能自叹不如。
二、引入时代活水，活用语言
（一）关注当代新词汇，辨一辨
厉害了我的哥，是在下输了，蓝瘦香菇，什么鬼啊，可爱，interesting……这些脱口而出的新词汇难免鱼龙混杂。如何正确使用？我有意识地布置学生进行小课题研究。要求：
（1）分类搜集新词汇：如与市场经济挂钩的新词语，港台词语，中外合语，都市流行语，网络用语……（2）记录出处，考察其渊源。（3）解释词义及使用语境。（4）学习新修辞，如置换、倒置、分解、喻代、英语化。（5）新语病会诊。
此项活动，使学生认识到当代汉语的巨大表现力，认识到新词汇的某些弊端，促使学生为建设健康、新鲜、充满活力的当代汉语作贡献。
（二）关注广告，赏一赏
广告，其高度的概括性和极其简洁的文字所表达的极为丰富的内容，确是令人回味。有一堂广告词欣赏课，让人大开眼界。
老师从个性切入，以崇尚“个性自我”为例，让学生赏析广告语言：
耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同。但后来耐克把广告词改为“I dream”，效果就不怎么样了。“为什么‘Just do it’比‘I dream’好？他问学生。显然，他的用意是要启发学生思考：我们应该怎样用语言来表现它的特性。
然后他要求学生举出”弘扬个性、展现自我“的广告例子，并作简要分析。学生十分踊跃：
（1）雪碧广告：“晶晶亮，透心凉”――向人们展示了一种青春的活力，一种扔掉面具展现真我的行为，一种彼此靠近实现沟通的渴望。
（2）佳得乐广告：我有，我可以。
广告语言富有音乐性，文字简练，形象优美，通俗易懂又好记。如果学生真正认识了这些语言，充分掌握了这些语言，自然对写作有帮助。
（三）流行歌曲，唱一唱
流行歌曲在校园里似乎永远流行。前天是《真情人》，昨天是《梦醒了》，今天是《什么都可以忘记》。那个性化的抒情唱词，加上现代电子音像技术的震撼，夹杂着偶像崇拜的浪漫冲动，总是心中永远的感动，弥漫在校园，温柔地穿透少男少女的心，成为他们自娱娱人自感感人的手段。当你“再也不能忍住胸口的哽咽”时，哼上几句就会感到些许轻松；当你痛苦时，唱一句“很受伤，很受伤”就会感到释然；而当你写作的时候，流行歌曲的旋律不知怎么又会冒出来……
关键词：语用预设；预设种类；预设策略
《韦伯斯特大辞典》（1988）中对广告的定义是：广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感。随着商业化、经济全球化的逐步深入，广告广泛存在于电视、手机、网络甚至公交车站台等，已成为人们日常生活中的一部分。为吸引更多的消费者，达到广而告之的宣传效果，新颖独特的广告语便成为广告商重要的销售手段。其中，广告商们最常用的是语用预设策略。
一、语用预设的特点
语言中的意义包括语义意义和语用意义。语义意义是对语言句法的分析理解，是词汇的字面意义；语用意义包括语言的言外之意，是说话者表达出来的与话语意义不相符甚至有可能相悖的含义。语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”［1］（P126）语用预设的特点包括共知性、合适性及主观性。［2］（P205）
（一）语用预设的共知性
语用预设的共知性指的是众所周知的事情，如夏天来了（大家共同知道的信息是夏天会很热），或者在谈话中，话语双方相互知道的共知信息为语用预设的共知性。例如：A：事情进展得怎么样？B：有希望。在该对话中，第三方无法知道A说的事情是什么，也不知道B所谓的有希望具体指什么。因此，在这个对话中只有AB双方所知道的信息称为语用预设的共知信息。
（二）语用预设的合适性
由于话语信息在不同的语境下可能会产生不同的理解，因此，语用预设的合适性与语境密切相关，也可以认为预设受到语境的制约，即话语双方的信息只有在一定的语境中才能被理解。例如：玛丽没有弹钢琴。这句话在不同的语境下可能包含以下几种不同的语用前提：（1）有人弹钢琴，但不是玛丽。（说话人认为对方想知道到底是谁在弹钢琴）（2）玛丽做了其他事情，但没有弹钢琴。（说话人认为对方想知道玛丽在做什么）（3）玛丽弹了别的乐器，但不是钢琴。（说话人认为对方想知道玛丽弹了什么乐器）（4）玛丽对钢琴做了些什么，但是没有弹钢琴。（说话人认为对方可能误会玛丽在弹钢琴）由此可见，语用预设受到语境的影响及制约，只有双方共知的语境信息合适，才会产生正确的理解。
（三）语用预设的主观性
语用预设的主观性是指预设不一定具有真实性［3］。当说话人谈到某件事情时，听话人可能会根据自身已有的知识经验等，对话语是否含有其他意义进行主观判断。例如：A：这部电影很好看。B：我今晚有约会了。在这个对话中，B认为A会邀请她一起看电影。然而，这种预设本身不一定是真实的。
二、英语广告语中的语用预设种类
为刺激消费者购买产品，广告商们充分利用了语用预设的特点，以便让消费者联想到各种预设前提。在广告英语中，不乏各种语用预设的使用，主要包括以下几种类型。
（一）事实预设
事实预设是通过陈述事实来提前预设一个事实。“事实胜于雄辩”，当广告语陈述消费者们都毋庸置疑的事实时，它必然会影响或改变消费者的选择。如百事可乐的英语广告语“Thechoiceofanewgeneration”（新一代的选择），广告商将预设的事实——“新一代的选择”摆在年轻人的面前，让年轻人不知不觉地进入预设的事实中，进而选择购买百事可乐。至于它究竟是不是年轻人的选择，也许需要进一步的社会调查才能知道，但这些预设的事实有利于刺激商品的销售。
（二）情感预设
情感预设主要是通过改变人们的情感态度和观念，进而影响他们的消费行为。广告语往往通过情感投入对消费者的感官进行刺激，让其产生购买欲望。如麦斯威尔咖啡的英语广告语“Goodtothelastdrop”（滴滴香浓，意犹未尽），其直译是“最后一滴都是香甜的”。这是一种感官刺激的预设，其目的是让消费者在还未喝到咖啡之前就已经产生了意犹未尽的想象空间，从而产生一种想要尝试的冲动。
（三）态度预设
态度预设是预设人们都持有积极的生活态度，并说服消费者采取更加积极的行为。态度预设是通过两种途径来实现的，即预设消费者对当前使用的品牌不满意，以及预设消费者使用广告中的产品后变得更满意，前者着重预设消费者改变现状的迫切心情，后者则强调消费者使用后的理想状态［4］。如飞利浦电子产品的广告语“Let’smakethingsbetter”（让我们做得更好），则充分利用了积极的生活态度，迎合了人们理想的生活状态。正是这种对生活态度的预设使飞利浦迎来了广阔的市场。
三、英语广告语中的语用预设策略的使用
（一）使用简洁合适的形容词
相比其他词语，简短的形容词更容易吸引消费者的眼球。在广告语中，对商品的质地、性能、特点等使用简洁合适的形容词表达，能够促使消费者在短时间内了解商品的基本情况。如2015年英国流行的Andrex卫生纸广告语“SoftandStrongandLong”，这则广告语简洁明了地描绘了人们对该商品的期待——柔软、结实且足够长。因此，使用简洁合适的形容词不仅能快捷地表达产品的属性，还能直接体现消费者的需求。
（二）选用幽默的生活情境
广告语言源于生活。在广告语中，利用生活中原本存在的事实，设定幽默的生活情境能让消费者更轻松愉快地接受广告、适应广告。如全球最大的体育电视网ESPN，利用了人们对于MichaelJorden这个公众人物的共知性，预设了一个幽默搞笑的打赌游戏的生活情境，在视频结尾出现了“It’snotCrazy,it’sSports”（这不是疯了，这是体育运动）的广告语，这种幽默搞笑的方式赢得了观众的认可，同时也成功地提升了ESPN的知名度。由此可见，选用轻松幽默的生活情境更加贴近消费者的生活，能促使消费者无意识地与自身生活联系起来，这便是广告的成功之处。
（三）选用幽默的生活情境
人们在主观意识上更愿意选择符合自己主观感情的事物。在广告语中，积极乐观生活态度的预设更符合消费者热爱生活、积极向上的心态。如英国VirginAtlantic航空公司的广告语“StillRedHot”，该语用预设巧妙地运用了“Red”（红色，热情）、“Hot”（火爆，受欢迎）这两个词语，同时选用“Still”（一直）这个词语，表达了商家一直坚持的服务态度。可见，积极乐观生活态度的预设，一定程度上能影响人们的价值取向，让消费者对产品所体现的精神产生共鸣。
（四）选用幽默的生活情境
抽象语言的使用能更多地刺激消费者的想象空间。从心理学角度看，人们对未知的事物充满了好奇心，因此，简单笼统的广告用语反而更能刺激消费者的好奇心。如英国最大的连锁超市Tesco的广告语“EveryLittleHelps”（无论多么细微，都会得到帮助），该超市的服务宗旨是：无论多么细小的事情，都竭诚满足顾客的要求。这则广告语简单笼统的抽象表达给消费者留下了无限的想象空间，进而刺激了他们的消费欲望。
四、结语
语用预设是广告语中广泛运用的一种语用手段。在广告英语中，合理地运用语用预设的共知性、合适性及主观性，选择简洁、幽默的语言词等不仅能生动地体现商品的属性，能吸引更多消费者，达到广而告之的宣传效果。由于不同地域的文化背景、教育背景的差异，广告英语在翻译过程中有所差别，因此，如何有效使用语用预设策略，使广告英语在全球达到预期效果仍需不断摸索。
参考文献
［1］何自然.语用学概况［M］.长沙：湖南教育出版社，1997.
［2］S.C.Levinson.Pragmatics［M］.London：CambrdgeUniversityPress，1983.
［3］周秋琴.话语广告英语中的语用预设技巧［J］.湖南经济管理干部学院学报，2000，（11）：54-56.
