时间：2023-05-30 09:58:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇腾讯电商，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
越来越多迹象表明，马化腾将成为电商领域的强势搅局者。
6月10日腾讯网购平台正式接入支付宝并上线。在此之前，腾讯自行布局的电商业务一直使用自家的财付通系统。此前的5月18日，酝酿许久的腾讯重组后架构浮出水面，将从原有的业务系统制升级为事业群制，把现有业务重新划分成企业发展、互动娱乐、移动互联网、网络媒体、社交网络事业群，并整合原有的研发和运营平台，成立新的技术工程事业群。
值得注意的是，“没落贵族”气质渐浓的电商业务被单独拆分为腾讯电商控股公司，成为腾讯全资子公司。来自腾讯一封内部邮件中显示，电商控股公司将在管理体系上拥有更加灵活的机制，希望未来可以通过独立上市等资本运作手段，为腾讯集团创造更大价值。
腾讯将为独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元，集团总裁刘炽平出任腾讯电商控股公司董事长。这意味着，腾讯已把电商摆到公司最高的战略地位。目前，国内已经形成天猫(原淘宝商城)、京东、苏宁易购、亚马逊、当当、国美、QQ网购和凡客等8大电商网站，腾讯电商的强势来袭，意味着电商巨头之间的战火将更加白热化。
“钱潮”消退
虽然群雄逐鹿，但电商生存法则却是以资本导向、流量导向为主。2011年，电商领域仅有淘宝旗下品牌“天猫”实现盈利，其余的财务状况普遍堪忧，是一种典型的烧钱模式。
为什么天猫成了招财猫?天猫的轻资产模式仅需打造好平台，不采购产品，更不用建仓库，不会涉及商品的成本，不用担心商品的牟利，只需控制平台运营和推广成本，收入来源为入驻商户的平台使用费以及广告收入。从成本和收入进行结构分析，轻装上阵的“天猫”更容易实现盈利。
这和京东迥然不同。京东的自营模式，在采购、营销、仓储、物流等诸多环节一点点耗尽其毛利，“京东类”电商走下去的勇气来源于外部资金的注入。而亲睐电商领域的海外基金，选择优异投资标的主看“规模”，这个规模分为两个维度：一个是你做了多少量，是做了十亿还是做到了一百亿；另一个是看你的增速，在身处的领域中，你是第一，还是排名第十?
这种通过融资扩大规模，再融资、再扩大规模的模式以上市为目标，没有把运营放在首位，甚至于在越摊越薄的毛利之下大打价格战。一旦脱离投资，其不追求“盈利”的生存法则将导致持续运营难以为继。
患有“虚胖症”的电子商务在未来一两年内其实是很难扭转现状。京东、凡客已经多年亏损，如果模式不经历重大调整，想要在短期实现盈利，难以实现。
更严酷的现实是，电商领域吸引投资规模相比以往已出现大幅度下降，2011年末是转折点。自那以后，电商融资骤冷收缩，各投资机构掏钱变得格外谨慎。毕竟，前几年投资的项目过多过快，盲目上马者不少，现在Vc／PE会冷静下来进行节奏和项目的调整；而且，欧美经济环境、国外资本市场对中概股的质疑，都会影响以美元基金为主的外部资本的取向。
钱潮已经退去，为了不成为裸泳者，诸多电商不得不将运营成本的压缩放在首位。
“满汉全席”
这是最好的时代，也是最坏的时代。有的企业因为资金链越绷越紧而步履蹒跚，但对粮草充沛的苏宁、腾讯、淘宝而言，这却是扩张的黄金时期。因为电商市场现在正处于成熟期，并未完全定型，机会仍很多。
腾讯选择在此时重拾电商，或许有更为深远的考量。腾讯的第一批忠实用户，以80后居多，他们已经走向成熟，消费力将会稳步提升。不仅如此，腾讯最强的业务是社交和休闲游戏，两者带来的电子消费需求将会逐渐发酵。
在拍拍和QQ网购做了很长时间之后，对电商一直虎视眈眈的腾讯去年开始陆续收购一些企业。年初至今，这只企鹅以超乎想象的速度战略入股了数家电子商务企业，包括已对外公布的好乐买、易讯、柯兰钻石以及数宗尚未对外公布的收购案。
腾讯的初步目标是在各个品类的垂直电子商务平台中都选择一家进行投资，构建一个B282C的巨型电商平台。腾讯推崇的大B2C商城，更接近于“升级版淘宝商城”，一个类似亚马逊的B282C平台。
腾讯打造的“满汉全席”，期冀将各个品类中的“精英”都收购过来，并加以整合，加上自身流量优势，使其脱颖而出，产生一加一大于二的效果。
对于选择这一模式，腾讯电商线前负责人吴宵光认为，腾讯对电商未来趋势的判断是向多元化、垂直化、专业化发展，消费体验成为新增长点，并且分工日益明晰。简言之，就是没有商业基因、没有线下能力、更没有物流仓储管理经验的腾讯也能“有饭吃”，因为用户体验、互联网平台、流量，全是腾讯的强项。至于产品、价格、服务等精耕细作的工作，则可以交给B2C网站去做。
不过，腾讯电商着力打造的平台模式，必须要能够容纳足够多的商家，足够多的产品，提供足够优秀的服务，他们能够借助腾讯的渠道去做推广，从而实现商品的销售。这在短时间难以掀起波澜，因为腾讯收购的任何一个细分行业“翘楚”，放到电商的大盘子来看，如同沧海一粟。同时，实现这一切得首先将现有的资源整合好，理顺腾讯电商的若干条业务线，确立明确的定位；如果不能分工明确，协调作战，势必将精力陷入无休止的内耗之中。
如何变现
每当技术变革之时，总会有一个企业抓住了这个机会，处于这个浪潮的巅峰，但若干年之后，他会被另外一家企业所取代。比如诺基亚和雅虎，一个被智能机颠覆，一个被搜索引擎击败。在走向没落的过程当中，最突出的一点是公司体量逐渐增大，但没有敏感地发现技术和用户习惯的转移，不能及时把握市场的变化，决策层对战略方向把握错误，导致持续下滑。
有的企业擅长“史无前例”的创新，有的则善于吸收之后再利用，腾讯钟情于后者，虽体积庞大，但它积极关注这个市场的变化，然后修缮自己。正如马化腾所言“模仿是最稳健的创新”，他会被诟病，但他的随机应变使其不会被市场抛弃。
腾讯这台复制机，凭借庞大的用户资源，屡屡通过模仿创新在短期内将竞争对手拉下马，并在“触电”的过程中，顺理成章地采取了大收购方式。腾讯电商此次升级，其中的一个看点，是将网游业务进行了延伸，令旁人眼红地通过新成立的虚拟服务电商部来经营网游道具。那么接下来，它还有什么招数?毕竟，腾讯积累了多年的用户，积累了巨大的流量，下一步他如何将7亿用户带来的巨大流量变现?
百度自建电商平台“倒掉”的例子，说明“给自己倒流量不如给别人倒流量”。不过把流量分享给别人，应该建立起良好的市场定价机制，如果现阶段让类似百度、阿里巴巴、腾讯这样的企业内部自行定价，要想既兼顾效率且够保证成本又可以实现资源最大化，难度相当大。
国内电商很少涉及流量分成的，类似成功的经验应该首推“凡客达人”，这是凡客诚品推出的一个社区化分成营销平台。每个凡客用户都可成为凡客达人。当用户购买产品后，可以上传图片进行宣传与推广，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”即可以获得凡客10％的销售分成。此种模式对以“沟通”为立命之学的马化腾而言，模仿的步伐或许已箭在弦上。
2月23日消息，近日，腾讯电商认为，在移动互联网时代，各家电商都面临挑战，而这也是一个重新洗牌的过程，而腾讯电商也着手尝试新的销售。昨天，腾讯电商控股CEO吴宵光透露，腾讯正尝试微信语音销售。业内人士对腾讯的这一新思路褒贬不一。
媒体报道称，日前在腾讯电商优秀商家顾问团的内部会议上，吴宵光表示，腾讯正在思考如何在多个领域进行有效、理性的推广，其中包括尝试在微信中推行语音销售，即用户可直接在微信中说出所需商品，便可以和商家直接沟通，甚至完成交易。
腾讯电商发力移动互联尝试微信语音销售
吴宵光表示，目前腾讯挑战之一是如何应对PC流量的降低。包括QQ、微信在内的移动互联网应用的崛起冲淡了腾讯来自PC的流量。但移动端因为屏幕限制，广告推广也相应受限，“如何再有新的大流量方法，确实是挑战”。
为应对挑战，腾讯也在过个产品线做出尝试。吴宵光透露，包括在微信与一些商家合作尝试语音营销与销售，“用户直接用手机说要的商品，沟通效率其实更高，未来有可能会变成用户的主流需求”。
据接受，目前腾讯电商最新的多客服系统也在兼容这一模式，未来商家都可以在多客服系统里面，收到很多是卖家用微信发来的语音。
此外，利用微信营销平台，腾讯还计划推出微信会员卡服务，以提高用户对某些优质商家的点击率。
在吴宵光看来，移动互联网挑战与机会并存，这是一个重新洗牌的过程，“大家在一个新的起跑点上，对商家也是一样，你可能过去在PC领域里面落后了，但也许未来抓住移动机会，你有可能超过传统领域里面的一些巨头”。
对于腾讯电商的这一新的销售模式，业内人士也有不同的看法。
“大社交平台流量导入优势、微信在移动端的强势地位、物流体系建设，腾讯电商找了一条差异化发展的思路，有点意思。”互联网分析师钱皓说道。
《每日经济新闻》记者了解到，王老吉和腾讯达成2014巴西世界杯战略合作，在世界杯期间共同打造“2014年世界杯竞猜”活动以及《新闻早十点》的TIPS推送，同时还将在电子商务等领域进行合作探讨。
与腾讯战略合作
昨日下午，据王老吉大健康副总经理赵敏介绍，选择与腾讯合作是看重后者优质的移动端平台效应、媒体资源和活跃用户数量，合作方式是“Tips+竞猜”，一方面联手“弹窗”栏目《新闻早十点》，为用户带来最快、最全面的比赛资讯，另一方面将联合腾讯推出精彩活动。
昨日晚间白云山也公告称，该合作协议为框架性协议，具体涉及的金额及对公司及王老吉大健康公司收益的影响尚不确定。公司股票将于3月6日起复牌。
与此同时，王老吉大健康还对外了，公司2014年将实施“品字形”发展战略，在“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署，与传统媒体合作大娱乐营销、核心网络平台进行影视推广。
据了解，此前不少快消品希望通过体育营销的方式抬高业绩。去年底，恒大冰泉以足球队服胸前广告面世的另类营销，也赚足了观众的眼球。
一些业内人士认为，王老吉联手腾讯以冠名内容栏目的方式为主，并没有突破传统营销模式，不会对其销售带来实质性变化。
对此，食品饮料战略营销专家徐雄俊在接受《每日经济新闻》记者采访时称，网络新媒体的影响力和互动性比电视等传统平台更胜一筹，王老吉在与央视、湖南卫视合作后开始向新媒体传播与网络营销拓展，但合作模式与此前相差不大。
未来进军电商
《每日经济新闻》记者注意到，王老吉与腾讯关于电子商务的合作探讨引起了各方关注。
广药集团一位高层昨日向记者透露，王老吉与腾讯属于战略合作，不排除未来通过微信入口进行网络营销的可能。“集团现在很重视电子商务，这方面的营收占比虽很小但增速非常快，以后王老吉也有可能做电子商务。”
据了解，目前越来越多的传统企业加入微信平台，纷纷觊觎O2O蛋糕。但是，微信虽拥有超过6亿用户，但对于O2O而言，它并不一定能带来外界期待的效果。
《每日经济新闻》记者注意到，目前微信中已接入不少腾讯产品，如电商易迅网、团购网站高鹏，但表现并不十分出众。易观国际高级分析师吴晟曾表示，企业或只可能在微信平台上完成定制化服务、品牌互动、产品销售、客户维护等各种需求。
据悉，目前广药集团的电子商务以健民网为主。上周广药集团透露，今年还将对多个增量板块进行布局，加快发展电子商务、医疗健康和资本财务三个新业态。
腾讯网副总编辑王永治也谈到，受制于手机屏幕小、用户对移动端广告的认知还不够，移动端的营销空间现阶段还较小，腾讯已开始尝试信息流广告，将凭借手机腾讯网70%的用户覆盖量和渠道布局上的优势，开启全新的移动端报道模式。
曹国伟说，我有微博！
马化腾说，我既有淘宝，又有微博，它就是微卖场！
近日，腾讯电商平台宣布，韩国现代、匹克、神州数码等第一批500家知名品牌商家集体入驻腾讯微卖场，为腾讯这款新推出的电商模式“捧场”。
这种以微博为载体的微卖场能否为竞争如火如荼的电商战场开出一条新路？我们拭目以待。
以“微”见著
电商微卖场，顾名思义，是基于微博的一种创新型电子商务模式。依托微博的转发互动功能，腾讯“微卖场”加入了转播降价，微团购，限时、限量促销，收听、分享获取优惠券等多种电子商务模式，在微博上为消费者提供了一个购物的入口，而企业可以直接通过微卖场与消费者进行品牌互动。
进入腾讯微卖场，记者发现，这里已经有韩国现代、阿尔卡特、麦包包、韩都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州数码、杜蕾斯等知名品牌商家成规模集体入驻。据腾讯相关负责人介绍，预计到3月中旬，入驻腾讯微卖场的品牌商家将会超过1000家，而2012年全年预计会吸引超过一万家的品牌商家入驻微卖场。
据一位腾讯电商的内部员工透露，自去年11月腾讯微卖场开通后，已经为商家带来了明显的流量和订单。例如，微卖场的“转播降价”功能让10台iPad2在2个小时内就被“秒杀”一空。而首批尝鲜的易迅、好乐买等企业也通过微卖场获得了大量的流量和曝光率，好乐买的微博在短短一周时间内，新增了近8万粉丝，平均一秒钟就有2位粉丝加入。而易迅微卖场的点击率和浏览量均有100倍以上的增长，最高时刻的2分钟内有接近5000次浏览量。易迅的粉丝也在上线的5天之内增长了6倍。
从此，140字承载的不再只是文艺青年的自怨自艾、亲密情侣的吴侬软语，更是一种以“微”见著的商业模式。
寒冬暖流
“微博具有强大的互动性和信息分享的特性，与传统广告相比，易迅在腾讯微卖场上的ROI（投资回报率）是1:15，在陷入持久战的电商寒冬，这是我们流量及订单的有益补充。”易迅的相关负责人对记者表示。
据了解，腾讯电商今年将继续加大对于微卖场的推广力度，除了不断引入传统品牌商之外，还将尝试汽车、房屋等大宗商品的微博售卖。在下个月，奇瑞汽车将会每周在腾讯微卖场中推出一台奇瑞CRT汽车进行“转发降价”，每转发一次降价0.5元，而买家们或许最低仅用1元就可以将原价75800元汽车开回家。一位腾讯电商的负责人对记者表示，随着腾讯微卖场的愈加成熟，除了已经被证明的“转发降价”、“精选商品”外，腾讯还将会把团购模式引到微卖场，同时还会向第三方服务商开放API，以吸引更多企业来挖掘这里的创新电子商务模式。
我们不禁要感叹电子商务的神奇。当10年前，你刚刚接触它、只知道它鱼龙混杂的地头上能买到廉价的背心、短裤，你怎能想到，今天，10岁的他给你带来了房子、车子甚至更大的惊喜？微卖场，不仅让我们见识到了微博和电子商务相结合的新鲜模式，也让业内人士在惊恐电商泡沫之时，再一次重燃信心。
社交电子商务开流
目前从全球市场来看，社交电子商务已经从概念进入实践，社交媒体早已成为在线购物的入口。有数据显示，42%的海外买家会通过Facebook、Twitter关注企业品牌；56%的Facebook用户和67%的Twitter用户会通过点击广告访问企业页面。目前腾讯电商为电商企业开设的微卖场应用，也许正预示着中国社交购物时代的到来。
腾讯的攻城拔寨，不论在业内还是业外看来，都具有狼的“狡黠”。“3Q大战”时，面对360有关QQ盗取用户电脑资料的指责，马化腾辩解是为了给用户提供更为安全的QQ运行界面。更早之前，对于腾讯利用QQ聊天界面，肆无忌惮地如黑洞一般，把各种网络产品吞入一只小小的企鹅肚中，网民也表示了极大的容忍。这一次，腾讯的电商业务还能一帆风顺吗？
最终还是B2C
“微卖场”上线当天，好乐买借助这个平台推出了转播降价的“倒贴式营销”――在转播降价机制的刺激下，据说Converse中性经典系列硫化鞋101001CTASOx商品半天内累计被上千腾讯微博网友转播1239次，累计降价90.00元，降幅高达47.62%，50件商品在5个小时内全部售出。
“原价189.00元，竟然被转播降价到了99.00元，服了你们，太劲爆了，坐等下一场！！”腾讯微博网友“@谭衍熙”广播道。
通信产业网研究员启赢认为，转播降价机制，其实就是团购模式，只是叫法不同，借助的仍是QQ强大的人脉资源，“这正是腾讯一贯的战术作风，就算没有抢得先机，也要制造点噱头来。”他对此并不以为然。
但不得不承认，腾讯杀入电商虽晚，成长却惊人。2010年3月22日，QQ商城“粉墨登场”，全面杀入电子购物领域，与各路网购大佬一决雌雄，争取再一次演绎腾讯自发轫以来屡试不爽的后来者居上的江湖大戏。
“网购”这个概念刚炒起来的时候，马云和他的阿里巴巴、淘宝得到了丰厚的回报，成为中国网购的标杆大纛。但时过境迁，淘宝C2C（分散的买家对分散的商家，如农贸市场一般）的模式却开始成为马云的鸡肋，各类商家已经习惯了免费午餐，任何提高原本就微不足道的平台费用的举措，都会招来商家的集体抵制。
转嫁给买家更是缘木求鱼，因为淘宝上的产品本来就以价格低廉取胜，收取买家的使用费，会给亿万网民脆弱的价格承受力带来灭顶之灾。于是，马云及时把业务扩展到B2C（单一的商家对分散买家）。商户心里都明镜儿似的，不独中国，世界上任何一家购物网站，若想财源滚进，必须做B2C，而非马云之前一直坚守的C2C。
善于“偷窥”的腾讯，在尝试了C2C模式的“QQ拍拍”之后，开始以“QQ网购”向B2C领域挺进。而去年初上线的QQ商城，既非C2C，也非典型的B2C。其“商城”之名使人第一时间拿来与淘宝商城做对比。而淘宝商城如今的主要趋势是B2C，故而，QQ商城即便不是典型的B2C，但目前还是会更多地以B2C为主。
而此番新上线的所谓“微电商”，正如长期观察电商的启赢所分析的，实则也是B2C业务的一种，腾讯的创新，折腾到最终其实也没有跳出来。
杀手锏能否再给力一次？
不独腾讯，一些社交网站有意“杀入”电商战场。随着“光棍节”、元旦、春节接踵而至，网商却在寒冬中迎来“春天”。
11月11日11时，瞄准了“光棍节经济”，盛大投资的“品聚网”上线试运营，一次性涵盖了商家店铺、类目、搜索及全部商品购买功能，显得咄咄逼人。
而两天之前，腾讯公布了“电商未来五年规划”，计划到2016年培养10家以上百亿级且盈利的B2C合作伙伴，并力推包含QQ网购、QQ商城和拍拍网在内的三大平台，更是显出雄心大略。
如果按照腾讯的一贯风格，QQ商城应该会踩在淘宝C2C模式之路愈来愈窄的基础之上，高歌猛进，笑傲江湖。并且，作为已然打造出用户资源中国第一的网络平台，QQ商城似乎从一开始就不需要如淘宝那样，费九牛二虎之力，烧掉各类风投的大把钞票之后才站稳。那么，QQ商城能继续这种令各路诸侯都心有余悸的故事吗？
酷米网前COO晓柠认为，在网购这个行当，并非本身具有巨大优势的网络霸主一定吃得开，其强势地位如果要靠网购业务来延续、维持甚至锦上添花，并非行之有效的捷径。
和腾讯一样“狼性”的百度，在看到淘宝、卓越等购物网站办得如火如荼之时，也趟水而入。“百度有啊”的扩展屡屡受到诟病，与同行业和不同行业的各路“小媳妇”打官司，成了百度的一项意想不到的“业务”。可是，“百度有啊”从开始到现在，没人叫嚷，没人詈骂，仍坚强地活着，原因正在于，好赖反正有百度这个大靠山撑着。
“没有搜索地位的腾讯，在QQ商城运营上也更不是如自己之前的那种扩展――只要大佬来了，小弟都得靠边站。”晓柠认为，QQ商城也好，QQ“微卖场”也罢，他们与“百度有啊”最大的不同就在于，没有搜索垄断地位的支撑，只能走像阿里巴巴那样的“渠道为王”的道路，而这条道路，被马云证实是充满了风险的。
好在凭借近4亿的QQ资源，腾讯电商还不算一点优势都没有。
事实上，马化腾之前在渠道上也是卯足了劲的。早在8月，就陆续传出消息说腾讯已投资了民营快递公司顺丰，并获得了后者的仓储及快递服务支持。“腾讯不动声色地下着一步暗棋。”行业专家当时即评价，腾讯此举是在为杀入电商帝国铺路，因为，渠道如今确实已经成了电商成败的决定性因素之一。
10月18日，又有消息称，腾讯计划斥资7.8亿元参股开心网。“名为加强腾讯旗下社交网站‘腾讯朋友’的用户覆盖，实际上也有电商的考量。”知名写作平台DoNews分析道。
还是群龙无首的年代
11月9日腾讯媒体开放日上，电商平台5天的销售额突破了7.18亿元，创下历史新高。同时，2011年腾讯电商累计销售额同比大幅增长210%。腾讯集团高级执行副总裁吴宵光面对媒体自豪地表示，“这充分说明了腾讯电商平台的潜力。”
但问题是，在QQ商城裹挟着QQ的金字招牌强势登陆之前，它的竞争对手已然不是那些在非网购业务方面弱不禁风的小弟弟。反而，它面前的大山不仅很高，还不少。
淘宝的B2C业务姑且不说，京东、当当和卓越等这些B2C，正如淘宝的C2C一般，业已发展或意欲发展成无所不包、无所不卖的网上商业帝国。还有那些孜孜不倦，在一种类型的商品里淘金的网购企业，如凡客等，像传统的专卖店一样，在类型化商品的网购中成为某类商品物美价廉的天堂。
更有那些在传统购物方面干得很不耐烦的连锁巨头――如国美、苏宁等，也都在网购业务上秣马厉兵。当然，那些与QQ商城差不多同时入行、正着急忙慌地等待风投的网购小兄弟，的确可能如腾讯之前杀死和奴化的那些中小型网络服务商一样，在腾讯面前抓耳挠腮，吐血而亡。
在C2C领域，目前还是淘宝一家独大。在B2C这个目前风生水起、只要是干网络的都想分一杯羹的行当，QQ商城来得并不算晚。关键是什么时候都有大佬在后面为它提供源源不断的用户，什么时候它都不用害怕资金链和技术链之类的问题。
当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。
据记者了解，阿里巴巴对其投资入股的服务商有一个明确的要求――“腾讯电商不能做”，这显示了它对腾讯的防备。
腾讯正式对外界高调公布其电商战略是在2012年5月。其时，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股公司，这是继2009年腾讯电商策略后的又一次大变动。此前腾讯电商由三部分组成：C2C的拍拍网、B2C的“QQ商城”及由国内大型B2C企业合作组成的“QQ网购”，2012年第一季度，腾讯的电商交易收入达到7.528亿元，这一数值已超过腾讯的网络广告收入，这也是电子商务交易第一次被计入腾讯的财报。在这次大调整中，腾讯电商“三合一”，以“QQ网购”作为统一域名、品牌和入口，其余两部分整合到一个平台。腾讯所投资的公司“易迅网”则将作为基础服务提供商，既承担“QQ网购”中3C等自营实物业务，也为其他合作伙伴提供仓储物流和供应链管理等基础服务。当时，腾讯在“QQ网购”平台主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅网、柯兰钻石、好乐买、天天网、1号店、凡客和麦包包。其中，前三家为腾讯直接投资，后四家是战略合作伙伴。
值得注意的是，根据当时艾瑞等第三方公开的数据，腾讯电商平台2011年销售额在250亿元至300亿元间，占淘宝约1万亿交易额，不到其十分之一，然而腾讯用户量却是淘宝的数倍。这也正是腾讯在去年5月开始大动作的逻辑――腾讯认为自己的电商业务有太大潜力没有被发挥。而按其当时规划，未来五年“QQ网购”计划销售额达到2000亿元，成就10家以上百亿级且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年销售额超过1亿的传统品牌及网络品牌合作伙伴，并希望腾讯电商平台可以成为一个汇聚超过100万家各类商户的超级电商平台。
腾讯大张旗鼓的电商战略当时给服务商们带来希望：当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。
据记者了解，腾讯曾在2011年找过一家运营服务商，希望后者能为其收购的易迅网做运维工作，但收购提议最终被婉言谢绝，原因是该运营服务商不愿变成易迅网的一个部门。“如果是变成腾讯的子公司，我们会认真考虑。”这家运营服务商告诉记者，之后“我们得知，2012年初腾讯内部的电商战略已经非常清晰，即只收购平台，不收购服务商”。腾讯的逻辑是，阿里系电商零售平台已接近中国电商整体规模的80%，相当于真正做得大的服务商都在围着它转。换言之，腾讯再怎么投资或收购，天猫的地位都难以撼动，它所投资的服务商还是在以阿里巴巴为核心业务，这对腾讯意义不大。
“这个行业还在快速发展期，方向不清晰，或者说看不到方向，这也是一部分服务商愿意接受阿里投资的原因，毕竟这个行业还是存在一定规模效应。”另有电商服务商告诉记者：“阿里投资，最看重的则是它在企业董事会所占席位。”通常，被投资的服务商能在资源倾斜上获得一定优势。如一线品牌商入驻天猫时，阿里会先推荐这些服务商，帮助他们得到新客户；又如营销资源的倾斜，及阿里会入驻一个董事进入服务商，提供更多指导，电商服务商的未来规划也将更符合阿里的发展布局。
“好处是一线品牌进入商城时，很多时候我们会代表商城合作执行方去和品牌商谈判。”宝尊内部人士告诉记者。不过限制也随之而来，如随着阿里巴巴以来逐步更加严格的合规管理。据该宝尊内部人士透露，去年宝尊曾是“双十一”聚划算123营销活动的指定合作执行商，代替聚划算进行招商、营销及运营等工作。但在活动上线前最后一晚，阿里集团合规等部门以内审流程不符为由紧急叫停，并同步转移商户资源及营销费用，由其相关部门自行独立完成后续各项运营工作。
而2010年，宝尊曾和欧莱雅谈到引进其电商服务，事情已基本谈成，但到欧莱雅集团层面，欧莱雅领导则表示“不想和一家与平台方存在资本联系的电商服务公司合作，避免深度捆绑所带来的业务发展风险”，从而使谈判破裂，欧莱雅也转投其他服务商。
此外1月9日阿里巴巴公布数据当日，天猫副总裁王文彬曾表示2013年服务商市场将迎来3大变化，首当其冲即开放的电商云工作平台，依托“聚石塔”和淘宝卖家服务市场，大阿里数据将打造以云为基础的工作平台。
“推出‘聚石塔’后，核心数据服务商可能将无法使用。”上述宝尊内部人士指出，目前宝尊手上有800多万消费者的用户数据，包括消费行为和消费心理等，营销和管理都会使用这些数据。如果按阿里目前路线，宝尊将减少一半附加值，会员营销等基于数据的服务都没办法做，和品牌联合CRM（客户关系管理）都成为无米之炊。“目前，我们还在和阿里巴巴沟通。”他说。
二、行业开始洗牌
去年是行业洗牌期，部分电商服务商形成壁垒，千万级别的服务商冲上亿变得非常困难，而8亿到达20亿则变得容易。值得注意的是，今年将成为服务商行业的一个新起跑线。
“去年是行业洗牌期，部分电商服务商形成壁垒，千万级别的服务商冲上亿变得非常困难，而8亿到达20亿则变得容易。强者更强是服务业共性。”南极人电商负责人姚凌宇告诉记者，目前是第一次革命，会出现大头；而未来还有一次，是形成巨型公司。
宝尊人士则指出：目前服务商还处在野蛮生长阶段，是金字塔结构，2到3年后将逐步形成沙漏状。据其进一步提供的数据，目前95%运营服务商代运营品牌数不到10个，销售额不超过3亿元，多数能盈利；有些服务品牌数超过2位、交易规模在3亿～10亿间的更大运营服务商，则因为规模上去，成本控制就变得困难，容易出问题，活得较辛苦，需要构建标准的服务体系和系统工具化产品，才能控制成本。“最难是体系的构建、服务内容的标准化和精细化运行的运营管理。”他指出，即使是宝尊，精细化开始也非常晚，内部SOP（标准作业程序）去年下半年才开始。“此外就是系统化的问题。很多服务商公司没有技术背景，天猫不会开放最关键数据和核心内容，很多服务商没办法掌握消费者行为和数据，另外，很多系统都要建设，包括能否让电商管理系统与厂商内部ERP和OA对接，达到非常清晰和统一的管理。”就算是运营服务商中最大的宝尊，2010年前到2011年仍处在艰难的生存阶段，直到2012年初才进入较好的快速发展状态。宝尊已经将未来三年视为是“二次创业”，力求在品牌和消费者方面加深服务、拓展战略，以构筑“护城河”。
“目前服务商绝大多数还不够优秀，优秀的仍在某些细分类目不够专业。”姚凌宇透露。如果回望运营服务商鼻祖GSI，它1999年转型做电子商务代运营时，也是先从其过去基因体育用品类目着手，再逐步向娱乐影碟、消费电子器件、护肤品行业等新代运营类目拓展。
不难发现，QQ越来越像《微信》，《微信》越来越像QQ。在《微信》推出了基于PC的客户端几个月后，QQ效仿《微信》的公众号也开启了公测，并计划于8月或9月正式开放。对此，不少业内人士称，这是腾讯内部的竞争，并且将引发《微信》和QQ更激烈的左右互搏。显然，在《微信》公众号营销热火朝天的大背景之下，QQ推出公众号是想复制《微信》公众号体系的成功。
然而，冷静分析一下就会发现，QQ公众号充其量是又一个腾讯微博。
在用户数量上，QQ的规模优势非常明显。腾讯的公开数据显示，移动端QQ的月活跃账户6.03亿，《微信》及WeChat的月活跃账户为5.49亿。显然，QQ用户仍然多于《微信》。此外，考虑到《微信》还有很大一部分用户是由《手机QQ》迁移而来，因此《微信》的实际用户规模要比QQ小很多。
公众号体系在《微信》这块土壤扎根发芽，并茁壮成长，并不意味着QQ也可以衍生一个公众号帝国，这是基因注定的。从用户属性上来看，用户年龄更年轻化的QQ，有很强的社交属性。依赖QQ帝国根基，却寄生于智能手机电话簿的《微信》，则逐渐演化出很强的媒体属性。当然了，《微信》也有社交基因，随着其公众号体系和朋友圈的出台，它已经成为一个营销味道十分浓的平台，社交属性已经被营销冲淡。
既便腾讯不愿意承认《微信》的公众号体系已经成为一个营销平台，但朋友圈泛滥的微商营销内容，以及公众平台中泛滥的各式广告，让这个新帝国变了味。此前，腾讯曾尝试把《微信》变成一个自媒体平台，但急于变现的压力，自媒体最终被折叠在公众号的一个二级菜单中。随后，朋友圈广告开始低调试水。
走微信的路，先是手游后是公众号
虽说腾讯一再强调《微信》并不急于盈利，可《微信》这两年的一系列战略动作，还是掩饰不住其急于变现的野心。从大量休闲游戏进入这一平台，到朋友圈广告体系正式上线运营，《微信》对于利润的要求可谓相当迫切。
以《全民打飞机》为代表的手游先后进驻《微信》平台之后，这一平台也开始成为手游的聚宝盆。而这些手游产品，基本也都会同时登陆《手机QQ》平台，也能有不错的盈利数据。二者为腾讯在手游领域的盈利贡献出了汗马功劳。财报显示，2014年第四季腾讯增值服务业务的收入171.37亿元人民币，较2013年第四季增长了44%。其中，网络游戏收入增长41%至119.64亿元人民币。
不过，财报也同时显示，腾讯游戏业务的收入增长已经趋于放缓，腾讯亟需新的利润增长点。在《微信》的体系便成为了一个新的变现窗口后，《手机QQ》推出公众号亦是情理之中的事情。更何况，QQ用户规模要比《微信》更大，这意味着QQ公众号可以讲一个比《微信》公众号更好的故事。
做公众号，QQ缺的是电商基因
只是，腾讯或许忽略了一个问题，QQ用户群社交粘度太差的本质，已经让腾讯微博成为了名存实亡的摆设，QQ公众号会有奇迹发生吗？
从《微信》公众号的运营战略来看，腾讯是想搭建一个基于《微信》平台O2O电商生态闭环。目前，腾讯已相继向大众点评、京东等电商平台开放《微信》高级接口，这是除了游戏、广告两大业务外的变现渠道。事实证明，《微信》公众号的电商基因并不好，京东和大众点评并没有因此获得足够的用户，这也是意料之中的事情。
一直以来，QQ的用户群就缺乏优良的电商基因，不然腾讯的电商业务也不会打包甩给京东了。腾讯将公众号体系引入到QQ平台，想必也是想复制《微信》的电商生态。从微博和腾讯电商业务的败北来看，在QQ平台上复制《微信》公众号生态体系也很难成功。说白了，腾讯做电商很难成功，跟阿里巴巴做社交很难成功是一个道理―基因注定的。
微商利用朋友圈腾讯监守自盗
口袋购物作为移动端的购物平台，集中淘宝、天猫、京东、当当等主要电商平台商品信息，开始精选商品为各大平台导流，这本无可厚非，甚至是个很好的移动电商项目。可口袋购物野心远不在此，看到不少商家利用朋友圈产品信息取得不错成绩，开始推出微店业务，快速将淘宝店铺搬至口袋购物系统中。
而流量主要依赖各大社交平台，鼓励用户分享产品信息至微博以及朋友圈，如果其好友根据链接成交，则可获得比例不一的返点，有点类似淘客的玩法。据铁哥与不少微商沟通，目前大家更多还是看好朋友圈，强熟人社交使得好友对其广告信息警惕性不高，很容易发生购买行为。
于是问题就来了，微信官方一直在表示要保持朋友圈不被营销化，保持纯社交属性。而微商明显的破坏生态行为腾讯不见阻挠也就算了，居然还入股参与，就实在令人匪夷所思了。或者说微信号称要保持朋友圈春节不被污染是假，要将朋友圈把持在自己可控的范围是真，这可能也是微商们非常欣喜的理由：腾讯都参与朋友圈流量分赃了，我们的行为可以获得免死金牌了。
但腾讯参与微商就一帆风顺了吗？
突破不了的面膜手串代购品类
朋友圈作为强熟人社交属性，其流量固然可观，但也是由于强社交属性，我们几乎在朋友圈商品中看不到除面膜、手串、代购以外的商品。
原因其实很简单，朋友圈目前来看只是一个引流渠道还不具备构建完善电商生态的能力，于是产品只能是抓眼球以及毛利相当高的面膜类产品，其中不乏很多成功案例，铁哥认识一朋友，光在朋友圈卖面膜每月可达数吨。
可了解一下，每片面膜的成本低的又是令人发指。微商只需要提高转发成交返点比例，自有下家不断替其在朋友圈不断转发获得成交。甚至还可以将面膜批发给小卖家，以微商特有的层层转包类似传销的方式获得巨大收益。在毛利足够大的前提下一切都是可以操作的。
可是只靠面膜、手串、代购距离真正电商生态是很远的，朋友圈的流量也不能仅仅为此三类产品服务，但除此三类产品之外的微商们也未创造出更优秀的案例。前段时间与微商朋友沟通，大家认为在微商时代面膜已经不再是化妆品品类下的一个单品了，而应该将面膜直接升级为一个单独品类。或许也只有快消、高毛利的面膜是最适合微商的朋友圈策略的，可作为一个电商生态而言却是极其不完善，这种不完善一方面会不断获得倾斜性的资源，一方面又弱受强势断了其他品类进入的途径，时刻有崩盘的危险。
微商的信誉危机
一部分微商来自于已有的淘宝商家，口袋购物以及朋友圈的吸引力导致其选择借用朋友圈的海量流量为电商服务。但即使我们不断吐槽淘宝有多少多少假货问题，但淘宝已有的信誉评价体系还是对售假者有一定的约束，而脱离了淘宝的监控也可能是打开了潘多拉的魔盒。
其实我们也可以看到目前在朋友圈电商中的种种灰色地带，以次充好，假冒伪劣商品充斥其中，更有商家鼓励老顾客用户根据朋友圈照片选货成交，用户无法看到已有销售评价参考，往往是假货受害者。
铁哥认为，微商能否成为一个新兴的电商生态，重点不在于流量，而在于整个电商环节中关键的商品、买卖双方是否是利益贡献无明显侵害行为，是否有严格处罚惩治机制，是否有曝光机制，目前来看，这明显是微商们的短板。
“谷歌是技术驱动，腾讯是产品驱动，京东是运营驱动。在商业上，这三家企业分别从技术、产品、运营不同路径出发，但条条大路通罗马。而且，三家企业有一个共性，都追求用户体验到极致。”京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏接受《经理人》记者采访时说，“京东的愿景是成为一家真正的国民企业，提供低价、正品和品质服务的卓越用户体验，进而建构健康的网上购物生态。”
做技术出身的颜伟鹏先后供职于谷歌、腾讯和京东。现在他执掌着2014年才成立的京东数字营销业务部。正是基于京东的数字营销实践，他提出了数字营销3.0概念。他认为，数字营销已历经了三个发展阶段：
数字营销1.0阶段，即门户营销时代：从线下到线上、单纯依靠流量完成品牌曝光。比如新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站以前的网络广告就是如此。
数字营销2.0阶段，即搜索营销时代：利用互联网数据对用户需求进行精准定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(实时竞价)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(广告交易平台)、DSP(广告主需求平台)、SSP(媒体资源供应方平台)、DMP(第三方数据管理平台)等形式。
数字营销3.0阶段，即电商营销时代：利用大数据驱动，完成从消费者洞察到需求精准定向，到线上线下整合，再到效果反馈的闭环，使得营销效果可以直接衡量。颜伟鹏说：“数字营销3.0与1.0、2.0相比，最大不同是精准定向、用户洞察、效果分析，打通了消费数据与社交数据，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单的闭环服务，而数字营销1.0、2.0尽管实现了广告定向投放，但仅局限于流量变现层次。”
其实，很多企业都在尝试做数字营销，但如何落地成为其发展瓶颈。为此，颜伟鹏指出：“电商企业在数字营销上主要面临数据打通问题。在PC时代，通过Cookie可以打通数据，但在移动互联网时代，大家采用浏览器和各种APP，而且APP会自带内置浏览器，所以Cookie没办法打通，而我们可以实现。”那么京东究竟如何实现呢？
京腾计划：构建流量运营生态
2015年10月，京东与腾讯联合推出“京腾计划”。它是基于“电商+社交”的数字营销服务解决方案。颜伟鹏说：“京腾计划让社交数据与消费数据走向大融合，推动电商行业进入数字营销3.0时代。京腾计划的愿景是打造一个数字营销流量运营生态，帮助品牌商在京东平台上把生意做大做强。”
为此，京腾计划肩负着打通数据、流量共享和流量变现三大使命。
首先，打通京东和腾讯两大平台的海量数据。腾讯拥有大量微信和QQ的社交用户，截止2015年第四季度，QQ活跃账户达8.53亿，在线账户峰值达2.41亿，微信活跃账户数达6.97亿。京东则拥有近1.7亿电商用户。各自拥有海量的社交数据和消费数据，而要把腾讯的社交数据引到京东平台上，就需将这两类数据对接起来，形成完整的数据闭环。而数据打通后，有助于解决品牌商所关注的精准人群定向、多维用户洞察、效果衡量分析三大核心问题，进而实现精准量化决策，让平台、用户、商家实现多赢。这也是京腾计划的战略意义所在。
“腾讯的社交数据对电商蛮有用，比如通过挖掘定向性别、年龄、上网场景、商业兴趣等数据，可以勾勒出用户的个人标签、购买力等画像。”但颜伟鹏坦言，数据打通面临两大挑战：一是怎么把ID打通，又不侵犯用户隐私，二是如何确保数据的安全性。“因为腾讯不希望泄露用户隐私，京东也希望保护用户利益。为此，我们做了很多创新。比如我们在数据上把用户ID打通，让双方的用户匹配起来，但在数据打通时，又把用户ID变写，使之关联不到对方的QQ号或者微信号，这样就便于保证数据的安全性。”
其次，实现流量共享。数据打通后，接着就要把京东和腾讯的用户数据有机融合起来，并转化为可共享的流量。颜伟鹏说：“京东打通了各流量方ID的用户数据，整合了包括社交流量、电商流量、门户流量、视频流量、搜索流量等在内的全网流量，并将其引流到京东平台上。”
据悉，目前京东的全网流量来源分布为：电商流量主要来自京东站内流量，包括京东商城平台、京东APP等。同时，京东做了很多场景化引流。目前引流主要来自四大方面：一是社交流量，其中以腾讯旗下微信、手机QQ、QQ、QQ邮箱、QQ空间等海量流量为主；二是门户流量，主要来自京东购买的新浪网、凤凰网等流量资源；三是视频流量，主要来自京东购买的视频平台流量资源；四是搜索流量，主要来自京东与百度等搜索引擎的合作。
当然，京东最大引流来自腾讯的社交流量。据颜伟鹏介绍，早在2014年3月京东与腾讯就开始了整合工作。当时，拍拍网并入京东，腾讯正式入股京东，同时拍拍网的广告业务并入京东数字营销业务部。京东与腾讯的这种合作就是建立在导流基础之上。腾讯旗下的移动端微信和手Q相继为京东开辟了一级入口，为京东电商导入流量。
最后，促使流量变现。这是京腾计划落地所需。颜伟鹏说：“通过微信和手Q入口，京东可以从腾讯直接导流，并快速转化为下单，促使流量变现，由此将腾讯的社交化流量转化为商业价值。”为此，京腾计划最终达成提升品牌商ROI(投资回报率)的目标。
京腾计划的实践者护肤品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系产品入驻京东，且采取京东自营方式。活动当日，SK-II销量为平时销量近6倍，SK-II微信公众号的粉丝增长量相当于平时两个月的总和。其具体做法是，先从京东、腾讯海量用户中筛选出定向人群，把目标用户群锁定在SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝三大维度。再将社交用户场景与电商交易平台对接，把定向人群导入微信上的京东购物SK-II商品详情页和SK-II微信官方公众号，并打通数据及从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。最后对定向人群投放个性化广告，把用户引流到京东SK-II官方旗舰店，由此实现从品牌营销到交易下单的服务闭环。
京腾魔方：打造全景用户标签体系
当然，京腾计划并没有就此止步。2016年5月18日，京东宣布启动“618品质狂欢节”，同时推出新品“京腾魔方”。京东对它的定位是，整合了消费数据与社交数据的立体营销解决方案，是京腾计划全面升级的品效合一产品。
实际上，京腾魔方是京腾计划更进一步的落地版，是数字营销3.0更细化的解决方案，主要围绕精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、科学的效果衡量六大营销目标展开。因此颜伟鹏说，京腾魔方是京腾计划的产品化。
正因如此，京腾魔方使京腾计划的落地更具象和更接地气。品牌商通过京腾魔方，不仅可以实施和管理完整的营销路径，并可根据自身需求而实施不同的组合方案，获取营销效果反馈。对品牌商而言，用户画像和效果衡量两个环节对其营销实施至关重要，而它们也正是京腾魔方的优势所在。
在数字营销中，用户画像直接影响着精准的营销策略制定和最终的营销效果。要真正勾画出精准而又接地气的用户画像，大数据挖掘成为关键。
为此，京腾魔方在此方面的核心目标是，通过用户画像打造出全景用户标签。“要实现这个目标，必须依靠大数据和多维定向。”颜伟鹏说，京腾计划把社交数据与消费数据打通，改变了以往两者隔绝的局面，并通过机器算法和学习抓取腾讯的社交数据，让用户画像更加立体和完整，进而丰富了京东全景用户标签体系。在用户画像清晰后，京腾魔方就通过多维用户洞察，对用户行为、需求、兴趣、地域等多维定向加以明确，以便将品牌商所需传播的信息精准地推送至目标人群。
同样，品牌商对营销效果的监测与反馈都非常关注。因为京腾魔方能对营销路径实施全程管理，所以对营销效果可以作出及时而准确的反馈。比如2016年4月，乐视2超级手机首发试水京东数字营销，在京东平台首发当日销量达近15万台，成为其2016年至今手机品类单品首发日销量冠军。其实，采用京腾魔方，不仅有利于品牌商累积运营经验，也利于品牌商日后调整和改进营销方式打下坚实基础。
此外，京腾魔方还在开发“人群包”体系。颜伟鹏说：“在京东大数据支持下挖掘出品牌商所希望的精准定向人群，然后把这些人群包打上标签。我们再把整理出的几十万人群包，放在腾讯10亿级用户池中进行扩展，利用相似的社交属性发掘出几千万人群包。运用这种方法，我们就可以慢慢形成一套人群包拓展系统。我们通过技术手段可以把整个过程产品化和自动化，并通过与腾讯后台无缝对接，品牌商在后台提出定向人群需求后，就可以迅速进行广告投放。这样不仅大大缩短了投放流程，而且可以节省人力和提升效率。”
京准通：垒筑全网数字营销平台
为顺应数字营销发展趋势，其实在推出京腾计划前，京东就推出了营销产品“京准通”，以整合旗下数字营销资源。实际上，京准通是由2013年推出的京东商务舱业务升级而来。目前京东把京准通定位为一体化的全网数字营销平台，是京东整合数字营销3.0的综合解决方案。颜伟鹏说：“京准通整合了全网流量，包括京东的消费流量和腾讯的社交流量，同时对各大门户和新闻客户端、视频、搜索等流量方集中采购流量，并把这些流量引到京东平台上打包起来，再通过各种标签进行投放。”
根据品牌商不同营销推广需求，京准通设计了多元化服务产品和不同付费方式，以便品牌商实施订制化的组合性选择。目前京准通有京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等计费方式。
京选展位业务于2011年推出，采用CPD(按天计费)形式。其做法是，在京东站内首页和其它重要位置，开设营销推广位，品牌商按不同频道或关键词竞价获取不同展位，进行品牌曝光。京东快车业务于2012年12月推出，采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，把门户、视频、移动端等站外资源的流量导引到京东平台，通过站内搜索行为定向，让品牌商在京东平台上进行营销。
京东直投业务也采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，利用精准定向进行付费引流，也即品牌商通过京东直投获取相应流量并支付相应费用进行品牌推广。
京挑客业务采用CPS(按最终成交金额付费)方式。其做法是，品牌商在京东平台上进行推广，在达成交易后按约定的佣金比率向京东支付相应费用。这样，品牌商营销费用可灵活使用，ROI亦相对可控。
2015年下半年，在上述四大产品基础上，京东又推出了CPS个人推广功能和CPC联盟产品。同时，推出了社交电商平台“京享街”。针对快消、3C、家电、服饰家居等行业，2016年京准通又启动了“京典”营销计划。这样，京准通旗下产品更加多元丰富，便于品牌商在线推广时选择。
颜伟鹏说：“京准通的价值就是以多元营销产品为客户提供精准营销所需的精准流量。”京准通实施精准营销的步骤为：一是确定营销目标，即侧重品牌推广，还是提升销售额；二是确定营销人群，即通过数据挖掘形成数据标签，再确定营销的目标人群；三是确定营销工具及营销方案，即品牌商根据自身需求选择京准通旗下产品，京东再为其制定具体实施的营销方案；四是进行效果衡量，即京东依据技术KPI做用户洞察和效果调研，进而评测出综合ROI。目前已有300多个品牌采用京准通进行营销推广。
全业务互联网公司腾讯最近积极备战电子商务，它能否成功挑战市场领导品牌淘宝？互联网行业的品牌竞争法则与传统行业有何不同？中小互联网企业如何打赢品类战役？
腾讯的电商超级平台QQ网购，是在淘宝因其内部资源向大卖家严重倾斜引发众多中小卖家不满而焦头烂额之际展露“真颜”的。至此，腾讯的电商战略布局渐次明朗，C2C拍拍网、品牌直接入驻的QQ商城和B2C平台入驻的QQ网购三驾马车并驾齐驱。腾讯商城还了一则招商公告，欢迎其他电商平台具有运营经验的优秀商户来腾讯落户。在市场格局方面，淘宝、京东、卓越亚马逊前三强稳定， 4～10名位次则时常变动。现在，除了京东商城、卓越亚马逊等前5名B2C电商，淘宝商城将其余几家都收归旗下，以对抗腾讯超级电商平台。
腾讯依靠庞大的终端用户群，成为一家全球罕见的互联网全业务公司，即时通讯、微博、门户、游戏、电子商务、杀毒、搜索等无所不做。腾讯让同业者心神不定，有时甚至会抢占整个市场。 腾讯能否对淘宝造成威胁？互联网企业的竞争法则与传统行业有何不同？带着这些问题，我们对“定位之父”艾・里斯先生及其继承人劳拉・里斯女士进行了专访，以下是他们的主要观点：
《销售与市场》：淘宝商城“将资源倾向大卖家”的做法会对自身造成哪些影响？是否会给竞争对手造成机会？
艾・里斯：从短期来看，淘宝商城的做法或许会损害到它的业务，仅负面的公关效应就会给其带来麻烦。但从长期来看，这或许不是一个糟糕的做法。如果你有了选择，你为什么不“将资源倾向大卖家”呢？它们是为你创造大部分利润的一方。
此外，还要考虑竞争情况。如果中小卖家建立起它们自己的网站，淘宝商城并不会受到很大威胁。但如果大卖家建立起自己的网站，淘宝就必然会受到打击。这就是弱肉强食。强者变得愈强，弱者变得愈弱。因此，如果一个公司要在竞争环境中生存下来，就不得不倾向强者，而不是弱者。
《销售与市场》：作为B2C品类的市场领导者和专业的电商公司，淘宝商城在与互联网巨头腾讯竞争时有哪些优劣势？
艾・里斯：在B2C品类中，淘宝商城有两大优势：1.淘宝商城主导市场份额。当一个网站拥有超过50%的B2C业务时，它就处于非常强大的位置，很少会有第二或第三品牌能压倒一个强大的市场领先者。例如，百事可乐创立于1898年，它与市场领先者可口可乐的竞争已经有113年了。在这113年中，尽管百事投放了大量的高关注度广告，但其年销量从未超越可口可乐。2.与QQ商城相比，淘宝商城是个强势品牌。淘宝代表的是“网上购物”，而QQ代表的是“网络聊天工具”、网络游戏、电子邮件和社交网络。尽管QQ是个非常知名的品牌，但并不被认知为网上购物品牌。QQ落入了品牌线延伸的陷阱，腾讯公司越是延伸QQ品牌，这个品牌就越弱。
腾讯可能是中国最大、全球第三大的互联网公司，但这并不意味着它能在网上购物领域中取得成功。在一个品类中强势的公司，并不意味着它能在其他品类中获得成功。
看一下与腾讯相似的谷歌，谷歌是全球最大的互联网公司，去年收入高达293亿美元，净收益85亿美元。谷歌的规模是Facebook的15倍，后者去年的收入仅19亿美元。谷歌企图以“Google Plus”这个品牌进入社交媒体领域。有用吗？当然没有。以下就是Google Plus无法压倒Facebook的原因：1.Facebook在社交媒体品类中占据主导性份额；2.省略）
在每个品类，传统的零售商希望有第二品牌来影响市场领先者，互联网品牌则不同，消费者为减少困扰，更倾向于在一个品类中选择一个品牌。
一、拼多多的多事之“秋”拼多多近来有点烦，先是被全国“扫黄打非”办点名批评现“违法涉黄涉暴力商品”，然后又被收到处罚商家集体“堵门”......
据媒体报道，近期有一些拼多多的商家前往拼多多总部维权，并与工作人员发生了肢体冲突。6月14日，拼多多方面针对商家维权事件了声明，称：
6月13日现场聚集的14名问题商家中，7家存在售假情况，6家存在商品描述不符情况，1家存在虚假发货情况。相关事实已经平台初审、复核程序核查，证据确实。依据商家入驻平台时与拼多多共同签署的《平台合作协议》，拼多多按相应情形，分别对问题商家作出扣除“消费者赔偿金”的处理。
所扣除的“消费者赔偿金”，均已全部赔付相关消费者，拼多多分文不取。对商家扣款和对消费者赔付，均有极其严格的资金监管流程，所谓“靠罚款商家牟利”一说纯属误读，事实上也绝无可能发生。
同时拼多多坚定认为，无论压力多大，我们打假的决心不变，我们站消费者的立场不变。
6月18日，拼多多创始人黄峥在媒体沟通会上表示：有时候我看大家的报道，心里很难受，有很多委屈，不知怎么讲。但冷静下来后，他逐渐意识到一个问题：拼多多已经变成了一家受公众关注的公司，要承担更多的责任，包括与公众沟通的责任。目前，拼多多经过2年多时间的发展，用户数量已超过3亿。
黄峥还说，此次被“堵门事件”给了他两个启示：第一是此前与外界沟通甚少，以至于小事被放大。第二是依旧要严格落实监管。
二、拼多多抢了谁的流量？黄峥说拼多多被“商家堵门”是因为平台与外界沟通甚少，以至于小事被放大。拼多多与外界沟通少是事实，但如果黄峥对“商家堵门”事件只是这个认识，玺哥认为是不够深刻和全面的。玺哥想说的是，拼多多被“商家堵门”不是偶然，而是必然。这是因为拼多多动了别人的财源，还可能掘了别人的根。拼多多当前遭遇的是“死劫”！而且这个这个死劫是逃不掉的，必须面对，阿里想做的，当然是把拼多多搞死或者搞残！目前的情况下，拼多多要么回击，要么被搞！没有第三条道路可选，不要存在和解的幻想。
回想一下拼多多的成长之路，虽然外面说拼多多成立3年多，但那是从拼好货开始算起，事实上，拼多多发展也就到现在也才2年多时间。2年3个亿用户，GMV破千亿，这是什么概念？用火箭速度来比喻也不为过。这样的成长速度，如果你是做电商的，你怕不怕？；我们再看看拼多多的流量来源。抢夺传统电商用户+微信增量用户+三四五线六线城镇农村用户，其中部分与传统电商用户有重叠；再回到拼多多性价比的问题上来，拼多多CTO陈磊说，“在物质消费决策中，高性价比是非常重要的因素，大部分零售场景最后都是在比拼性价比，消费者心中有杆秤”。性价比对应的是阿里的淘宝！
淘宝6亿用户是阿里生存的根基，不管是天猫也好，蚂蚁金服也好，其存在的根本就是淘宝。拼多多3亿多用户，有多少是和淘宝重合的？虽然玺哥不知道具体的数据，但玺哥知道，拼多多抢走了淘宝不少的流量。
阿里推出淘宝特价版，其目的不就是为了节制拼多多吗？只是玺哥认为，阿里的这个想法有点一厢情愿了。
三、拼多多，腾讯、阿里生态的角力之因表面看，拼多多被搞是因为他抢了阿里的流量池，分食了阿里的蛋糕，所以阿里会全力阻击拼多多。但实际上，阿里之所以死命阻击拼多多，甚至要拼多多，干残拼多多，在于拼多多还有更强的“破坏力”，是腾讯微信社交生态的急先锋。打击拼多多，就是打击腾讯的微信社交生态。
我们知道，过去腾讯和阿里都有自己的执念，阿里想要做社交，腾讯想要做电商。过去的这些年，阿里、腾讯的执念都只停留在努力阶段，谁也没有取得实质性的进展。为了做社交，马云亲自出马推来往，但是没有做起来。为了做电商，腾讯做了拍拍，但是没有做起来！
但拼多多的出现，让腾讯的电商执念变得很清晰，甚至可以说已经实现了一部分，拼多多是那个帮助腾讯，帮助马化腾实现电商梦想的突破者！这还只是部分，由拼多多裂变所产生的破坏力，让阿里、腾讯的生态之争变成了短兵相接。
这是阿里生态和腾讯生态之争。在拼多多之前，阿里、腾讯虽然都在构建自己的生态体系，但都只是在自己的领地内扩张，并没有发生大规模的直接碰撞。拼多多的出现，让阿里、腾讯两种生态之争走向了直接较量。
特别对腾讯来说，拼多多的成功让社交生态成为了一种进攻型的生态。拼多多用自己的成功证明了腾讯社交生态、微信生态的强大！！！拼多多的成功，让腾讯对自己的生态更加充满信心！！！
所以今年马化腾一直在主推微信小程序和新零售，就是为了做强做大微信生态，扶持更多的“拼多多”出来，强壮自己的微信社交生态！
对阿里来说，当然不能坐等腾讯微信社交生态做大做强。如果那样，阿里的电商生态迟早会被腾讯的社交生态所吞噬，这肯定是不能让他发生的。腾讯社交生态，有点恐怖，太过危险！
关键词：互联网企业；O2O生态圈；并购；腾讯
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-25 -02
一、引言
近年来互联网企业的并购如火如荼地进行，互联网巨头们都在为各自企业的发展实施一系列的并购战略，构建自己的O2O生态圈，以防在以后的发展中受制于竞争对手。企业的发展壮大多数是依靠并购来实现的，目前学者对并购的原因、并购的措施和对并购风险的控制研究较多，而对互联网企业以并购的方式来构建本企业的O2O生态圈这一角度的研究较少。本文从这一角度出发，用案例分析的方法，研究腾讯公司构建的O2O生态圈，同时也为其他互联网企业的发展提供借鉴。
二、研究现状
O2O（Online To Offline）即线上到线下，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线上支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。O2O长期为商家提供营销推广平台，注重用户的忠诚度，通过O2O这种商业模式，商家可以得到持续稳定的客户流量。
O2O生态圈是一种开环的电商模式。把国内早期O2O模式和新兴的微信公众平台的O2O模式，分别称为O2O生态圈1.0和O2O生态圈2.0。在生态圈1.0期间突出平台、弱化企业作用，其中O2O平台负责绝大多数的运营工作，企业只是内容的提供者，很少参与到平台的运营中来。在生态圈2.0中企业的作用得到了很好的体现，企业利用服务商打造属于本企业的O2O应用平台，可以最大限度地参与到日常的运营工作中。
企业打造自己的O2O生态圈需要企业之间的并购。互联网并购这一概念是韩世坤提出的。互联网并购的过程，其实是IT产业内一体化的过程，通过合作与并购活动，地区分割以及行业分割被不断打破， IT产业一体化得以实现，互联网并购成为了一种新的企业资本运作模式。
目前国内学者研究较多的是传统行业企业的并购。然而互联网行业的并购浪潮已经开始，学者们在互联网企业并购以构建企业自己的O2O生态圈这方面的研究很少。以下章节就以腾讯公司为例对互联网企业构建O2O生态圈进行阐述。
三、案例分析
（一）案例概况
腾讯作为互联网综合服务提供商，其规模和服务的人数在中国是处于领先地位的。随着互联网行业的发展，阿里巴巴专注电商、百度专攻搜索、腾讯专注社交的行业格局已经悄然发生了变化，从流量入口之争转为O2O生态环境内的应用之争，它们已经在社交、支付、地图、服务等方面展开全方位的O2O竞争，互联网快速渗透到生活服务的每个领域。为了在之后的发展中不受制于人，腾讯公司开始了通过并购来加速构建自己的O2O生态圈。
腾讯的强项是社交软件和支付功能，它们为腾讯布局O2O生态圈做了强有力的支撑。以微信为核心，腾讯开始布局自己的生态圈，围绕微信的生活一体化服务，构建自己的生态系统，延伸到不同的使用场景，再通过并购等一系列举措，力图将这个生态圈刻画完整。
（二）腾讯公司的自身优势
1.强大的社交平台
要成为一个超级入口APP，使用频率才是最关键的，在高频率应用排行中，社交处于第一位，搜索是处于第二位的。在社交APP中，腾讯毫无疑问位居第一。目前中国企业做的最成功的APP非微信莫属，微信的注册用户已经超过了6亿，月活跃用户数量超过3.5亿。微信作为一个高强度用户粘性的手机APP软件，可以获得用户的一手数据，及时捕捉用户的真实需求，应用大数据做精准营销，可以主动地有选择性地推送产品消息给需要的用户。
社交作为互联网时代实现信息传递的最有效手段，而用户作为自然人通过人与人之间传播对产品的推广起到关键作用。用户资源是微信可以发展起来的重要资源，腾讯在用户资源占有和忠诚度维护方面位居第一。微信的开放平台策略和丰富的用户资源，通过友商合作的方式来打造腾讯的生态系统，为腾讯的O2O生态圈的战略布局提供首要资源支撑。
2.便捷的支付业务
用户行为轨迹的测量，大数据是保障，而获得支付是获得大数据的支撑。O2O的精髓在于用户消费行为可追踪、可衡量、可预测。记录和分析所有用户线上线下的消费行为，最后得到用户消费行为的数据库，根据对此数据库的挖掘与分析，来预测用户行为受哪些营销方式的影响。
对于O2O生态圈来说，方便快捷的在线支付方式和安全完善的支付担保模式，会使 O2O生态圈对顾客吸引力大增。更重要的是，获得支付即获得了用户大数据支撑，也就可以开始展开大数据营销。并且，控制了支付环节，也就相当于控制了O2O格局的流量入口。微信钱包在使用模式上更加快捷，它给用户的体验就是刷卡（扫码）输入6位密码那么简单，繁杂的平台模式和操作会使得用户的跳出环节和流失率增多，所以微信支付这个针对O2O便捷支付的方式落地具有很大的优势。
3.腾讯并购O2O关键企业
随着O2O成为本地服务新的市场增长点，团购作为O2O的典型代表首当其冲成为各方争夺的焦点。经过多次沟通与谈判，2014年2月腾讯收购了团购市场占有率第二的大众点评。大众点评超过9000万的月活跃用户数，已经超过了800万家的收录商户。大众点评进入微信平台并进行有机整合，使微信平台多了生活的气息，更重要的是使腾讯的O2O生态圈向完善又迈进了一步。
腾讯在电商这一部分是处于弱势地位的，最近几年腾讯一直在寻找电商领域的发展机会，经过腾讯管理层的战略规划和沟通谈判，2014年3月京东商城被腾讯并购。应用微信支付比较多的是线上支付，线下支付银联是处于绝对领先地位的，微信与其相比还相差甚远。而且线上的电商部分做的还不够完善，腾讯要开辟线下的市场，线上的电商储备资源是必不可少的。只有具备这些条件，才可以进行更好的O2O生态圈建设。大众点评作为一个生活服务的中介平台，并不具有电商能力，具有成熟的线上电商体系的京东，是目前腾讯能成功进入电商领域并且开辟线下市场的最佳合作伙伴。
4.构建O2O生态圈的不足
腾讯微信的O2O适合本地生活服务，满足了消费者“即时性消费”的“随时”需求，但无法满足“随地”的需求。同时对于商家来说，不同的本地生活服务还需要进行不同的营销，微信对深度营销的作用并不显著。因此，还需要一种新的产品形态，既能满足本地生活服务的各种需求，又能提供深度营销和信息传递的功能。提供基于生活需要的位置服务――导航地图的优势显现出来。导航地图可用于基于位置的服务，即LBS，在移动终端广为应用的情况下，用户的位置信息可以通过GPS、基站定位等手段获得，再根据数据库挖掘出的用户的消费行为以及消费习惯，利用精准营销的方式，主动推送产品信息，找到潜在的用户。本地生活服务所需位置信息最多的是影院、美食、购物中心、银行和医院等，这些数据都可在地图中获得，而且是做O2O不可缺少的。
但是腾讯缺少了地图这一重要的环节，虽有搜搜地图，也没有占据足够的市场份额。即使腾讯拥有如此便捷的支付方式和庞大社交入口，对于竞争对手的地图占有巨大的市场份额也无能为力。并且最尴尬的是，腾讯入股大众点评，但是大众点评的地图提供方是阿里巴巴控股的高德地图，而且大众点评方面表示没有更换地图提供方的意愿。虽然微信这个超级入口为腾讯所有，阿里巴巴和百度却得到了本应属于腾讯的用户行为数据，这非常不利于腾讯基于大数据的营销。
四、研究结论与建议
本文采用案例研究法对腾讯公司构建O2O生态圈进行了探索性研究，BAT三巨头在社交、支付、地图、服务等全方面的O2O生态圈的构建中，发现腾讯公司的社交和支付类功能处于行业领先地位，而且并购了一些生活服务和电商公司，但是在导航地图这一方面存在短板，对于O2O生态圈的建设存在严重的影响，在以后的发展中是公司要解决的一个战略性问题。
目前国家政策支持互联网企业的发展，日常生活服务的各个领域都将会有互联网参与其中。腾讯应顺势而为，抓住机遇，弥补地图这一弱项，实现LBS信息服务，构建属于企业本身的O2O生态圈。腾讯如果能够实现LBS信息服务，再加上其自身强大的微信社交和微信支付，对并购的企业的数据资源进行有效的整合，那么腾讯构建的O2O生态圈将会发挥更大的战略作用，腾讯的发展将会更好。
五、研究局限与展望
本文采用案例研究法进行了探索性研究，存在许多局限性，未来的研究领域还有很多。第一，本文研究是以腾讯公司为例，结论和建议是针对腾讯公司，对其他企业的普适性不强。第二，本文只是从宏观方面对腾讯公司的O2O生态圈进行了探索性研究，对并购之后生态圈的整合以及各因素对于企业O2O生态圈的竞争力的影响并未研究，接下来可以对这一领域进行研究。
参考文献：
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