时间：2023-05-30 10:00:24
一、基于公共利益观的新闻传播的利弊
（一）基于公共利益观的新闻传播优势公益广告所包含的“正能量”给人积极向上的动力和希望，能鼓舞人不断地去追求幸福生活。在社会主义精神文明建设中，公益广告占有极为重要的地位。下面介绍公益广告一般具备以下功能，即：教化和价值导向功能，它会让人们在不注意的情况下就接受了公益广告所要体现的内容，这是一个潜移默化的过程，正因为如此，它更容易渗透到人们的内心深处；视听调节功能，制约商业广告的发展，不让人们过于注重金钱效益。公益广告能够代表全人类，以及一个集体的利益，它通过有寓意的表现方式，让人深思给人启迪，有教育和启发的作用。据有关调查显示：最受人们喜爱的广告是公益广告，其次是食品广告、汽车广告。据相关数据统计，有83%的人是喜欢广告的，97%的人认为公益广告对我们社会的发展有好处。从这些数据中我们可以看出，公益广告对我们社会的发展起着推动作用。
（二）基于公共利益观的新闻传播的弊端个人利益一旦膨胀扩大，将本来于国于民的好事，变成了坏事。一些人通过权势、金钱、假公济私，使得公益性的新闻传播变了“味道”。虽然“公共利益”本来意味着所有人的权利，但如果运用不当，用人不善，很可能会阻碍我国社会政治、经济、文化的发展。甚至由于竞争的压力，媒体集团之间的分歧和幕后操控，将会严重损害人民的利益。
二、加强基于公共利益观的新闻传播的意义
（一）加强舆论监督在传统的新闻传播理念中，民众处于一种被动的局面，很大程度没能发挥民众的主观能动性。针对基于公共利益观的新闻传播的弊端，我们应该加强舆论监督，充分调动人民大众的能动性，使得公益性的新闻传播推动我们社会的发展。
（二）加强网络监管，完善网络传播的法律体系建立健全网络新闻传播的法律体系，首先要重建网络用户间的诚信，然后可以在校园、网吧后台等地方，实行实名制，来有效圈定了责任人的范围。并且在技术层面上，也要加强管理，培训出一批“特别”的网络技术人员，实时监控网络变化，消除恶意攻击，维持网络环境的和谐。
三、小结
本文结合个人多年实践工作经验，就基于公共利益观的新闻传播展开了探讨，从政治、法制、网络三个方面分析了公共利益观在新闻传播中的应用；并分析了基于公共利益观的新闻传播的利弊；最后阐述了加强基于公共利益观的新闻传播的意义和方案。但是由于自身知识和见识的局限，可能说的不是那么全面，只是希望大家通过我的文章能够多多关注基于公共利益观的新闻传播的发展，并参与其中。
作者：李晓静单位：吉林日报社城市晚报社
[关键词] 公益广告 传播效果 福州市
[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422
一、公益广告特点
关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。
1.受众广泛。
公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。
2.社会效益明显。
公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。
3.号召性强。
公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。
二、福州市公益广告传播效果调查
广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。
为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。
此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。
此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。
三、提升福州市公益广告传播效果的策略
（一）凸显福州特色，融入福州文化
作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。
（二）话题与时俱进，丰富创作创意
由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。
当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。
（三）借助大型活动，提升城市形象
随着“一带一路”的国家级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。
以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。
如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。
由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。
（四）增加互动性的公益性体验活动的举办
上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版
[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年
真正意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国，随着社会的高速发展和文明的快速进步，公益广告则快速成长。所谓公益广告①，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为广大受众所接受。公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。②其中非营利性是公益广告的基本特点，公益广告倡导的是有利于社会的观念和行为，服务于公众的利益，并能够使自然环境得到优化，公众的素质得以提升、社会主义精神文明建设得以完善，公益广告的非营利性是其与商业广告相区别的重要标志。
公益广告反应的是一个国家的政治经济发展水平，随着物质文化水平的提高，公益广告逐渐引起社会公众的普遍重视。公益广告具有着社会价值、商业价值、伦理价值等。公益广告能够通过正确的观念传达，呼吁社会公众关注社会问题，倡导正确的人生观、价值观和道德观，促进全社会精神文明的建设，有助于塑造良好的社会形象。
二、公共危机内涵及其危害
公共危机事件一般指的是突然发生并且造成或可能造成重大人员伤亡、重大财产损失、生态环境破坏、严重社会危害和危及公共安全的紧急事件，包括突发自然灾害、事故灾难、社会安全事件和公共卫生事件。比如"三鹿奶粉事件"。具有突发性、紧急性、后果难以预料性、广泛的社会性和可控性的特征。
但是公共危机事件是对社会稳定的最直接威胁,是对政府合法性和良好形象的最严峻挑战。由于其扩散力、传染力增强和范围的扩大，公共危机给社会造成的危害在不断增大，主要体现在以下几个方面：1、公共危机极具破坏性，其波及范围的扩大带来的是直接的生命和财产的损失。2、公共危机严重影响社会生活，扰乱社会正常秩序，打破人们社会生活的常态。3、重创公众心理，比如03年SARS疫情的蔓延，使人们的心理受到了巨大的冲击，表现为恐慌、急躁、忧郁等。4、影响政府公信力，公共危机中容易导致极端意见的出现，因此政府要花更大的力气去进行"修复"。
三、公益广告化解公共危机的可行性分析
公益广告由于它的公益性质，除了要达到一般广告所需的传播效果之外，更承载着重大的社会责任。
（一）公益广告对化解公共危机的可能性分析
首先公益广告是为了满足群体和个体的情感需求和道德诉求。从社会群体的角度来看，突发公共事件后，企业在公益广告中倡导积极的道德理念，表达社会责任，符合当时社会心理需求，另外公益广告通过强调社会伦理和正确的价值观念来积极影响社会；从受众个体角度来看，公共危机事件发生后必然产生特殊的受众心理结构；其次公共危机事件中公益广告有助于社会道德的构建。对个体来说公益广告的道德建构指向公众的道德素质，对社会而言公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的；最后公共危机事件中公益广告有助于企业长远的发展。公共危机事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，并最终在市场竞争中获取市场和信誉。
（二）公益广告化解公共危机的有效性分析
公益广告具有树立企业社会形象，传递品牌使命的价值，正是因为这个价值所在使得企业热衷于对其加大投入。对于传者的企业来说公益广告的价值是追求制胜的传播效果，获取市场和信誉；对于受者的大众来说价值所在是投射注意力、发放赞誉。另外公益广告对化解公共危机有着独特的功能：强调突发性、重视正面宣传、安抚民意、有社会教育意义等。
四、公共危机中公益广告的传播策略
一般来说，我国公益广告的广告主有三类：政府、企业及媒体自身。由于这三类广告主身份的不同，在突发公共事件中的表现和行为也各异，但整体都呈现出强烈的传播主动性。
（一）公共危机中政府运用公益广告的主要策略
公益广告是政府引导舆论、加强管理、促进社会和谐发展的重要工具之一，在社会主义精神文明建设中有着举足轻重的地位，因此政府应该把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做。公共危机给整个社会带来了巨大的破坏性，为避免公共危机带来的损失，政府应该认清自己的职能，明确定位，借助公益广告的公益性来有效的化解公共危机。因此政府要加强公益广告创作过程中的组织和管理，加大对公益广告资金的投入，并注重公益广告的主题明确化。
（二）公共危机中企业传播公益广告的主要策略
企业是最大的广告主,资金实力雄厚,应增加对公益广告的投入，促进企业公益广告良性发展。在公共危机发生后，企业应借助公益广告的效应，使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，从而达到获取市场和信誉的最终目的。首先企业要加强公益广告主题的现实针对性，提高企业在公众中的社会责任感,真正促进公益广告走向良性发展轨道。如雕牌"给妈妈洗脚"的公益广告；其次企业可以借助媒体平成公益活动，通过赞助、捐助等形式完成公益行为，也可以以一个节目为依托和平台，汇聚企业或者社会各界的力量开展公益活动。如汶川地震赈灾捐款文艺晚会；最后企业可以依靠艺术手法和名人效应来宣传公益性质，其中广告流行歌曲就是典型的艺术性广告表现手法，另外可以借助名人效应，聘请演艺界名人、体育界名人、媒介记者及主持人名人及其他行业名人提高公益广告的注意力和记忆力。
（三）公共危机中媒体传播公益广告的主要策略
危机事件发生后，新闻媒体因其迅速、准确地报道在业内和公众心目中确立了自己的影响力和公信力，也在为社会有效地应对和处置公共危机事件发挥积极作用的同时而赢得公众的认同和赞誉。因此新闻媒体要结合生活、注重引导，应结合时事、迅速反应，应采用最恰当的传播渠道，使得正确有效的运用公益广告，并使其效用发挥大最大。
注释：
①余明阳：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社2004版，第14页。
②聂艳梅：公益广告创作中的创意策略，中国广告，2008年第2期。
参考文献：
[1]余明阳．公益广告的奥秘[M]．广东经济出版社,2004，（1）
[2]何美容．公益广告的社会效应初探[J]．理论与实践期刊,2005,(12)
[3]王延兵．政府应对公共危机的策略与方法[J]．学术论坛，2009,（9）
[4]李忠翠.突发公共事件中的政府媒体公关[J].商业文化,2008,（9）
[5][美]克劳德·霍普金斯．我的广告生涯--科学的广告[M]．邱凯生译．新华出版社，1998，（1）
关键词：公益传播 网络时代 NGO
我国公益传播的起步较晚，仅20余年，但随着中国经济力量的增强，民众公益意识的提升，目前公益组织遍地开花，在环境、教育、文化、扶贫等领域发挥着积极的引导作用。
“公益”一词，大家最早用例见于鲁迅的文章。鲁迅在《准风月谈・外国也有》中说道：“只有外国人说我们不问公益，只知自利，爱金钱，却还是没法辩解。”本文采用张艳对公益传播的定义：所谓公益传播是指服务于公共利益的信息传播行为。它是针对社会生活中的公益问题 ，通过符号系统，借助各种信息传播媒介，表达一定的价值观念，使为数众多、分布广泛的受播者得到感染 ，并增值其行为价值，推动公共利益实现的过程 。
传统媒体的公益传播主要包含以下几种：
（1）报纸。公益传播过程中，“公共性”是其传播的核心价值。在社会公益求助空间拓展的大背景下，新闻媒体从被动到主动，号召、参与活动。《福建日报》曾连续报道、参与“爱心1+1”公益活动，从报道者之后变成了参与者。另外，地铁报在公益传播中的作用不容忽视。
（2）杂志。作为不同于报纸的纸质媒体，杂志有受众领域细分度高等优势。传统杂志需要转型升级，公益传播就是其有益的尝试，以形成自身鲜明特色及具有吸引力的公益核心价值观，维护自身品牌。例如《读者》杂志坚持16年的“保护母亲河――绿色希望工程，共建读者林”活动，参与人达百万，先后建林超过17000亩。
（3）电视。作为家庭媒介的电视，除了和报纸一样进行公益活动报道外，还以其视频、音频结合的优势，将公益广告、公益宣传口号等传进了千家万户。例如，“没有买卖，就没有杀害”等公益广告语深入人心，呼吁公众保护稀有动物，不吃野味。
（4）广告牌。人流量大、人口集中度高的地铁、火车站等场所的广告牌中都有公益广告。例如“家和万事兴”、“拯救大象罗拉，对象牙制品说不”等公益广告多次出现在受众视野中。
网络传播很大程度上改变了人们获取信息、信息的方式，颠覆了传统传播方式的权威性。网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，降低了信息传播者的门槛、缺少传统传播模式中的“把关人”角色，使信息以非线性方式得以传播。公益信息在网络平台上的传播主要分为以下几种：
（1）网站式公益传播。通过网站。将公益信息传播出去，多角度展示公益活动、公益咨询和公益动态，引导更多的受众参与公益活动。其中，按照网站本身的性质可以分为两大类：门户网站和专业的公益网站。
门户网站的公益频道是其公益传播的主要阵地，如搜狐公益、腾讯公益、凤凰公益等等。如“2012雅虎公益携手公益人关注流浪与归途”活动，由雅虎公益的志愿者曾岳发起，目的是寻找流浪孩子。另外，该网站还设置了捐助专区，罗列帮扶对象的情况，受众可决定自己捐助的对象以及金额。截止2012年2月，网站显示共有101766452名爱心用户关注此项目，累计捐赠金额76065179.51元。门户网站的公益频道有强大的优势：受众范围广、点击量高、信息传播迅速等，加之网民可以追踪捐款去向，增加了公益透明度。门户网站的公益传播力量不容小觑。
专业的公益网站，通常负责某一方面的公益信息，包含基金类、环保类、志愿者类等。如中国慈善捐助信息中心、中国公益传播网等。中国公益传播网包含媒体、公益圈、活动、人物、政策等板块，并将马云、孙冕等公益人物的新浪微博展示在网页上，并提供参与方式以及活动所起到的效果、帮扶的范围等等。
（2）微博式、微信式公益传播。微博的诞生让公益信息的传播达到空前的热烈，较之前的博客，微博以其短小、轻快、信息门槛低、交流互动及时等特性将个性化公益信息传播发挥到极致。另外，微博的“大V”充当了“意见领袖”的角色，号召粉丝加入到公益活动中，或进行影响力强的传播。例如，2011年4月2日，公益人邓飞与中国社会福利教育基金会合作，在微博发起“免费午餐公募”。活动发起当天晚上，网上平台即被爱心博友留言铺满，收到善款2869.90元。每天，“免费午餐”都会在微博中公布募集款项，与邓飞的微博互动宣传，一边募款一边邓飞团队的最新情况。这项公益活动，整合政府和民间资源，合力推动贫困乡村小学生免费午餐项目，让更多的爱心得到表达。
如今，无论是“大V”、明星名人、企业等都在微博上发起、参与各种公益活动，例如“冰桶挑战”、“宝贝回家”等，彰显了微博在慈善捐款方面的号召力。
微信的公益传播也随着受众使用社交软件的迁移而发展，H5、公众号推文、朋友圈等形式下的公益信息更是在微信“熟人圈”的环境中传播更广，“罗一笑事件”的微信捐款热度达到空前。
（3）广告式公益传播。网络公益广告是公益信息相当成熟的形式，类型多样，说服力强。主要有以下几种方式：网站展播、文本链接、电子邮件广告、植入式广告、视频广告等。如光明公益网的公益频道，展播大量公益广告，呼吁更多人参与。
（4）NGO在网络平台的公益传播。“NGO”是指不以营利为目的的非政府组织，是N on-Government Organization的首位字母缩写。它指的是民间的慈善组织，以非盈利为宗旨为社会提供的服务，借助各种媒介来组织和传播公益信息，公益活动的内容主要集中在环境保护、扶贫济困、艾滋病防治等方面。
目前，我国NGO的数量直线上升。如今，在中国登记注册的NGO将近50万个。 2006年，网络草根助学的活动“格桑花西部助学网”成立了，之后又出现了“中国RH阴性血型之家”等组织，这些草根NGO都在不断完善，已经成为构建公民社会不可忽视的力量。
传统媒体和互联网是手段，公益是理念。公益传播融入新的生活方式，如APP运动筹款等，将公益渗入到生活的方方面面。在新的时代下，网络给予了公益传播新的空间，新的平台。
参考文献：
[1] 周如南，陈敏仪.互联网时代公益传播新趋势[J].新闻站线，2016（15）：50-51.
[2] 张艳.浅析自媒体时代的公益传播[J].国际新闻界，2009（10）：91-94.
[3] 刘日亮.互联网时代“微公益”文化传播方式初探――以公益微信订阅号为例[J].科技传播，2015（11）：119-120.
作者简介：
【关键词】新媒体，公益传播，互联网，信息
媒体公益传播
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体，在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。
传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式，传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。
以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力，好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值，而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意不足，导致其所传达的理念不能深入人心，大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础，广告投放效果甚微且成本增加，同时，公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外，由于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用，针对社会事件的公益宣传有滞后性，同时缺乏反馈与互动。
新媒体公益传播。近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势。
相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监督者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播“特权”被弱化，信息的监察权力也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的成本极其低廉，近乎为零，对受众多为免费，每个人都可以在新媒体平台进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。
基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质：
1.交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，交互性极强。
2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征，受众对信息具有选择权，在公益传播中，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下，受众并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。
3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用，微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中，多样化的表现形式可以进行有机结合，针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传，使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面，更加生动、富有创意，进而深入人心，达到更佳的传播效果。
新媒体公益传播的功效
新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播，而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征，在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感，而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。
新媒体环境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”渐渐成为趋势，公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当，每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者，公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员，公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时，即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化，使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样，在不断的互动、分享、传播中，公益理念得到了可持续的传播，参与者也获得了精神上的快乐，由此激发出更多的参与倾向。
线上线下融合。目前，完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织，同时，在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题，往往难以取得显著的成效，而利用新媒体优势，对公益活动进行造势宣传，融合线上线下渠道，则能进一步整合公益资源，扩大参与人群，传播公益理念。
2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例，该活动并未通过新闻会等传统模式进行前期宣传，而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上，同时转载到搜狐、腾讯等门户网站，并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播，许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传，起到了极大的推动作用。另外，“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作，依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后，具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道，进一步强化了传播效果。
助推公益事业发展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者，也都是具有丰富线下资源的公益传播主体，在新媒体环境下，公益传播依然需要有力的组织与正确的引导，因此，线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动，而对各方公益传播主体来说，卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺，必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。
问题与展望
新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，说服效果越小，而公益传播尤其需要可靠的信源，其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而，新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例，网络是一个虚拟的平台，各主体之间没有直接的接触来往，在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠，在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时，往往参与度不高，因为网络本身就带给很多人不信任感。另外，由于网络传播环境错综复杂，虚假信息、非法传播常常无孔不入，在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现，而受众对于公益活动本身就很敏感，一旦有人产生质疑，负面情绪便会通过网络迅速扩散，导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。
新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时，也导致监督管理难度增大，如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上，网络上大大小小的公益组织成千上万，但大多并未在现实生活中得到官方认证，且彼此之间缺乏合作与沟通，导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任，公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱，却没有法律法规赋予的合法“身份”，许多公益行为究其本质却是“非法”活动，不仅难以真正践行公益，反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中，信源不唯一且难以确定，虽然透明度高，但信息往往真假难辨，容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源，新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致，然而目前，实体化的公益事业尚且难以推行，相关制度并不完善，网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。
解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问题，笔者认为，切实可行的解决措施包括以下几个方面：加强新媒体传播技术培训，创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。
公益传播过程牵涉的主体很多，在新媒体环境下，公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术，可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导，同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说，掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说，技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。
新媒体的特征尽在一个“新”字，新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式，对广大受众的心理及差异化需求进行分析，利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征，针对不同的群体，公益传播应有对应的策划方案。另外，许多草根NGO及意见领袖对网民的影响极大，加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力，有力地引导公益传播方向以及受众的行为。
新媒体环境下用户众多、覆盖广泛、资源丰富，为公益的关联营销提供了有利的先决条件，使公益传播成本低廉且效果显著，并为未来公益传播方式的创新提供了巨大的空间。如将公益与网游适当结合，将公益理念渗透到游戏设计当中，对网游的主要用户，即青少年群体起到积极引导的作用。新媒体环境下公益营销的创新方式不胜枚举，企业也可利用新媒体进行各式各样与公益相关的关联营销，但要将每一种思路都付诸实践还缺乏成熟的条件，各种创新仍处于探索阶段，需要公益传播的各个主体长期的共同努力。
此外，制度是一切问题的根源，目前，针对实体公益事业的法律法规尚未形成体系，在新媒体环境下对公益事业进行监督管理更加无法实现。此外，如公益组织的法律认定，组织公益活动的权利界定，善款筹集的监督责任等相关规定在实体公益中尚不能完全落实，且并不适用于错综复杂的新媒体环境下的公益事业。因此，政府应建立与新媒体特征相适应的公益传播制度体系，以促进监督管理体系的完善，使得新媒体环境下的公益传播有法可依，秩序井然，健康发展。
关键词 省级电视 公益传播 现状 路径
公益传播，基于媒体、政府、企业和民众四维主体相互融合的综合价值体系，主要侧重于公民社会的公共传播，近年来尤以电视媒体的传播行为最为引人瞩目。这一方面根植于社会民主不断发展和公共表达体系日趋健全的公民社会现实语境，另一方面也与突发性公共事件频发休戚相关。
省级电视媒体凭借其高覆盖率和人口到达率，在观众忠诚度和稳定度上与地方电视台相比占有绝对优势，而且置身于当下白热化的竞争格局中，通过有意识地强化公益传播行为，形成了常规节目中的编排亮点。本文以我国省级卫视的公益传播行为为研究对象，结合H，拉斯韦尔关于传播在社会中的结构与功能相关理论深入分析其存在的误区，以期为传播策略转型提供借鉴。
一、省级电视公益传播现状扫描
通观现今省级卫视的生存体征，公益思想正润物无声地渗透到节目创意与制作的过程当中，“以电视活动引发全社会对公益慈善事业的关注，从而提升媒介的社会公信力和影响力，已成为创新电视品牌内容和路径的一大亮点”。
电视媒体的公益传播广义上包括公益广告、主题性公益节目、公益活动等类型，其中公益广告是最早为大众所知、受众接受度最高的传播方式，基本形成固定的运作模式，学界的相关研究也已经比较充分。主题性公益节目和公益活动是近年来新兴的公益传播形态，无论是数量还是质量都有日渐提高的势态，是本文的重点关注对象。无论是湖南卫视红极一时的《智勇大冲关》，还是诸如安徽卫视《为爱高歌》、旅游卫视《Bazaar必须时尚》等后起之秀，抑或是业已坚持多年的甘肃卫视《中华慈善行》等经典栏目，其目的均在于充分发挥媒体这一具有特殊性质的社会公器在公众话语权与舆论引导方面的影响力。根据制作理念与具体内容方面的差异，可分为如下三种类型对成功经验加以分析认识：
1 明星助阵的时尚公益
2009年是安徽卫视重磅出击打造的“公益年”。其中以《为爱高歌》这档季播出公益类电视系列晚会最为引人注目。该活动2009年7月17日首次登陆安徽卫视，截至2009年9月11日。第一季总共分九期完成，每期一个主题，全面深入到公益领域的各个层面，以“加入我们，帮助他们”为节目口号，全力营造温馨、幸福、和谐的情感氛围。作为安徽卫视在2009年最为重要的大型品牌活动之一，《为爱高歌》每场晚会时尚明星云集，通过让艺人与公益人物联手，为观众带来一场场时尚视听盛宴与素朴情感双重冲击波，借此制造电视媒体圈中的强大影响力，至今已经推出的主题公益案例包括“让爱起航”、“快乐音乐”、“奋斗的青春”等等。
不难看出，《为爱高歌》的亮点在于对时尚明星影响力与公信力的合理运用，从心理学角度分析，由于名人效应的存在，由其高知名度引起的高注意率以及感官冲击可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。其次，晕轮效应产生一种爱屋及乌的心理效应，受众容易扩大对于名人所宣传事物的关注，不仅接受名人的公益传播行为，进而接受由他们推荐的公益理念，达到增强公民意识的传播效果。
2 全民行动的快乐公益
《智勇大冲关》的前身是湖南卫视于2008年首创的迎奥运全民大型户外竞技挑战节目《奥运向前冲》(后更名为《快乐向前冲》)，改版后作为一档常态节目现已经入第三季。《智勇大冲关》在湖南卫视首播后，节目实行双冠名，慈善冠名方——腾讯慈善公益基金会，提供200万元资金，该节目的获胜者不仅能获得价值不菲的奖品，还能将这笔总额为200万元的公益金捐赠出来，给几十家希望小学建设“快乐文体园地”等。在《智勇大冲关》节目组和湖南省青少年发展基金会的共同努力下，这档融入公益因子的户外娱乐节且也开创了快乐慈善的新模式。这种快乐慈善的新模式在最初几期节目引起社会强烈反响后带来了井喷效应，据央视索福瑞调查表明，“《智勇大冲关》改版播出后。收视率很快就跃升至全国同时段排名第二，在全国同时段的收视份额超过了4％，午间时段重播的《智勇大冲关》也是一片飘红。总决赛时全国收视率1.75％，份额为4.86％，列同时段全国第二，仅次于中央一套节目，播出以来收视获得1次全国第一和15次全国第二，总共有5亿人次收看了节目”。
快乐慈善让这档户外健身节目促成多赢互惠。节目的巨大成功让各方都成为受益者。贫困地区的孩子得到了资助，电视台的高收视率无疑带来了客观的经济效益，湖南青基会也声誉日隆，很多参与者也从中获得体验的乐趣，树立了一种为社会公益事业作贡献的理念。其中，全民参与的草根精神是《智勇大冲关》的题中要义，无论从事哪种职业、年龄多大、是否有专业体育基础，都可以成为比赛的一员，抓住赛道上不到2分钟的时间充分地展示自我、张扬个性，这不仅使观众本身成为了节目的主体，增强了节目的真实性与客观性，还极大地刺激了收视人群的视觉神经与观看欲望。
3 展生关注的公益叙事
贵州卫视与立白集团联合打造的经典公益栏目《中国农民工》，始播于2007年2月，是国内目前唯一一档面向数亿农民工的电视讲述节目。至今已完成《农民工——我的兄弟姐妹》、《拉芳·中国农民工》、《立白·温暖中国农民工》三个播出季，共制作播出48期节目，邀请了72位农民工嘉宾，并就节目内容整理发行《中国农民工口述实录》一书。
汤林森在《文化帝国主义》一书中说：“凡是没有进入电视的真实世界，没有经由电视处理的现象与认识，在当代文化的主流趋势里都成了边缘。电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”0中国农民工由于经济生产能力与社会发展空问的客观限制，自我表达机制不健全，加之媒体的日常关注与内容设置环节薄弱，自然成为弱势化群体的代表。《中国农民工》节目通过让生活在城市里面的农民工对于自身生活、境遇进行温暖、真诚、朴素的讲述，在展示了一个个积极、向上、健康励志的农民工形象的同时，还成功地推出了新时代的中国农民工群像。所以，关注社会弱势群体的切身利益，呼吁平等的公共话语权与表达平台，形成了《中国农民工》节目最大的品牌特征，成功突破了“弱势”话语权的错位与失语状况。
二、省级电视公益传播误区阐释
公益传播作为一种新兴传播现象，符合基本的社会传播结构模型，考察其传播过程的各个环节是认识其传播效果和内部问题的重要途径。在此，笔者遵循最基本的传播模式，即美国著名学者H，拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的5W直线模型(即Who->SayWhat->In Which Channel->To Whom->With What Effect)，对省级卫视公益传播行为进行深入分析。
拉斯韦尔提出的5W基本要素构成了大众传播学研究的五大领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，有学者指出，“传播研究不过五种，而这五种分析的变化繁衍却是无穷无尽的。”。由此展开省级电视媒体的公益传播现状分析不难发现其发展瓶颈所在，下面按照此顺序对其存在的误区分别加以阐释。
1 谁(Who)——电视媒体的传播主体地位不明晰
“大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。”媒体公益传播、企业公益营销、政府公益管理和民众公益参与是构成现代社会公益传播的四维主体，在资金筹措、议题设置等诸多方面，多重主体的有机互动形成了公益传播这一综合价值体系。
其中，凭借强大的话语和舆论权，媒体理应在新闻传播过程中努力维护公共利益，营建公共领域空间，成为公益传播核心力量。然而，在当代市场环境中，各传播主体有各自不同的多向度利益需求，以促进主体进行公益传播动机的形成，这期间难免产生商业利益冲突。由于公益类电视节目的特殊性，电视媒体在节目的创作与推广播出阶段需要多方受制于企业的资金来源，这样一方面容易使媒体在利益的驱使下造成畸形发展、议题设置的视野狭窄，另一方面如果企业迫于市场压力而放弃长期投资则使节目后劲不足、半途而废。我国省级卫视现阶段发展弊病之一——主体性地位不明晰，便归因于“大众传播商业逻辑”的普遍存在。
2 说什么(say What)——传播内容监控不力
传播内容监控不力是省级卫视公益传播现存的最大问题，不仅表现在播出内容的尺度把握不当，部分节目甚至存在违法违规的不良记录。
仅以重庆卫视《大爱中华行》栏目为例，这档由中国红十字基金会、中华慈善总会、公安部消防局和重庆广电集团联手打造的大型公益节目于2008年投入运行。播出前期从广告招商、明星加盟、媒体宣传等诸多方面重磅造势，可是首播后不久就由于涉及内容虚假、捏造事实，被国家广电总局勒令停播，直至2009年5月才通过审核复播，但是影响力与观众评价大不如前。
此外，对于节目感情基调的整体把握也是制作环节的关键，公益类节目往往容易走入“悲情”的怪圈，虽然引发公众情感和心灵的共鸣是节目成功的必要因素，但是若一味强调类节目的制作技巧、强化单向度表述，试图通过博取观众同情的泪水来提高题材的影响力，则难以产生撼动心灵的精品栏目，甚至出现东施效颦的尴尬。
3 通过什么渠道(In Which Channel)——多媒体联动能力薄弱
公共话语平台的打造与公益传播效果的最大化实现，一方面有赖于公益活动实施者的行为，另一方面也离不开媒体对于自身公信力与品牌力的建设。如果能够形成多种媒体形式联动的全新局面，必将进一步促进公共领域空间形成。例如，以“交互性”、“去中心化”、“长尾效应”等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民“微内容生产”的巨大能量。
然而，现阶段我国省级卫视的公益传播节目多停留在报纸、杂志和互联网络的表面化辅助宣传层面，并没有深入到公益活动本身之中，跟不必论及充分激发各类媒体的不同特点，多层面互动。
4 对谁说(To Whom)——受众的公民意识淡薄
“传播效果的形成是多个环节交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性(如人际传播网络、群体归属关系、人格特点等等)也起着同样作用的制约作用，这些属性作为人们接触特定媒介或信息之际的既有倾向或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果发生重要的影响。”
公益传播受众的特殊性在于，他们既是电视公益传播内容的接受者，又是现实公益传播行为的参与者，传播效果直接影响到公民意识的建立与社会公益环境的形成。正处于社会转型期的中国现代社会；由于传媒的深刻影响和批量中产阶级的崛起，人们逐步意识到公民社会形成的重要意义，但是由于时间短、不稳定、不规范，我国公民社会还处于形成的初期。我国民众的社会公益理念尚有欠缺，表现出许多不成熟、甚至不稳定的初期特征。所以，我国民众的传播参与略显鱼龙混杂，甚至一度引发大量的传媒事件，不容忽视，受众的公民意识提高迫在眉睫。
s 产生什么效果(With What Effect)——缺少强势品牌节目
正如D，麦奎尔所言。大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的问题是效果问题，而“效果分析中最令人感兴趣的，也是最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效，怎样传播才最能打到预期的目的”。审视我国省级卫视公益传播状况，很难发现强势的经典品牌。
此外，全国不少省级卫视在近几年陆续出现了“公益风”的制作气候，某几个公益节目、公益活动的成功引发了一系列省级卫视的跟风模仿，但只是披着公益的外衣，盛名之下。其实难副。长此以往，这种沽名钓誉的手法不仅对于电视台的整体形象毫无助益，还容易由此走人身败名裂的死角。
三、省级电视公益传播转型路径
笔者认为，为了建立媒介系统与社会系统的互动关系而展开的媒介功能研究为新兴传播形态的策略转型提供了极强的借鉴。这是因为。不同的传播功能本身已经反映出该种社会传播行为对受众施加的逐层深化的影响力，所以十分有必要按照大众的接受顺序由浅入深地形成与传播功能相呼应的发展路径。
1 公益与娱乐的价值平衡
在此，沿袭上文已有思路，遵循H，拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的传播活动的三大功能，加之1975年社会学家赖特在著作《大众传播的社会学观点》补充的第四大功能——提供娱乐。从传播学角度考虑，娱乐功能充分考虑了受众的心理需求，是受众中心论的产物，大众传播行为除了遵循理性原则外更不容忽视快乐原则。毕竟严肃务实并不是传播内容的全部，最容易率先引发受众兴趣的往往是艺术、消遣、游戏性的内容。尤其在电视媒体中，娱乐性内容甚至可以占到信息传播总量的一半以上。
针对受众的公民意识淡薄这一突出问题，现阶段我国省级卫视的公益传播类节目发展，最重要的是最大程度激发受众兴趣，使其对公益事业形成基本的认知，从而通过强化公民意识使规模化、有组织、有代表性的民众公益参与在公益传播中成为可能。部分省级卫视提出的“快乐公益”、“全民参与”等理念就是在该功能框架内的有益尝试。不过，在这一层面的操作要注意控制娱乐与公益二者的内容尺度，注重培养激发受众兴趣，培养公民意识。谨防娱乐成分过重形成世俗、无趣的价值导向。
2 传媒监督与公益民生的统一
新闻传播行为要求准确、客观地反映现实社会的真实情景，大众媒介的监督功能集中体现在它向受众提供并告知新闻，“任何传播行为都包含有来自客观事物的信息。因而也就或多或少地起着监视环境的作用”。
目前，我国的公益类电视传播行为往往集中围绕重大事件的反应与救助，并且已经初见成效。今后可加强公益内容的日常化传播，形成常规的经典栏目。从而提高新闻媒体的监督力度，达到公益传播的民生化转型。以甘肃卫视《中华慈善行》为例，这一档每晚播出时间30-40分钟的常规节目，就是试图通过电视这一主流媒体，报道慈善政策法规、慈善事件、人物等，形成一档面向全球华人世界的慈善类电视新闻杂志。当然，此类日常性节目的成功必然依托公益机构的大力协助，但是电视媒体“把关人”主体功能的充分发挥才是形成常规品牌节目的关键。
3 多媒体整合谋求和谐传播
传播是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。近年来我国突发性公共事件频发，此种社会现实状况要求公益传播形成有影响力的整合行动，因为社会转型期的各种问题和矛盾，政府、社会及社会成员需要通力合作，以谋求社会的和谐发展。
2009年夏天，莫拉克台风袭击台湾和内陆诸省。上海卫视联合大陆6家卫视于2009年8月20日晚联办赈灾晚会《跨越海峡的爱心——援助台湾受灾同胞赈灾晚会》。晚会现场开通了100部爱心热线电话，来自文体界的百明星争当担任爱心接线员，接受全社会的捐赠，长达四个小时的直播共募得善款3，1亿元，首次联合直播的六家地方卫视也率先捐出了善款。其中东方卫视捐出了300万元。除了内地的六大卫视之外，马来西~，WATV和DETV也将全程转播今晚的晚会，包括香港无线电视台(TVB)、TVB8、台湾中天电视台、加拿大FAIRCHILD新时代中文电视台、美国LAl8台、也将会转播晚会实况，影响力波及全球。
4 公益教化中注重内容监管
传承社会遗产功能，即教育，主要表现在对于文化知识、价值观念的代代相传，比如向儿童灌输知识、塑造思维模式与行为规范等等，这一传统意义上由学校与家长承担的功能已经日渐被大众媒体潜移默化地取代。在现代社会中，大众传播在个体社会化方面的影响显得日益重要，不仅表现在形式上的多样性、内容上的丰富性和受众的广泛性，更对人们的价值观念具有导向作用，对人们的行为活动具有暗示作用。例如，电视和电影中所描写的生活经历和塑造的人物形象，经常被年轻人当作自己的人生追求目标和直接模仿的对象。甚至在美国等西方国家，电视被社会学家称为是儿童的“主要社会化力量”。
关键词:媒体 公益传播 角色
媒体是社会环境的监测者和守望者,对社会问题有敏锐的洞察力,能及时提炼和表达公众需求,为公益传播提供议题。公益事业需要全社会的广泛参与,媒体更是义不容辞。媒体除传统的公益报道、传播公益理念外,还直接参与公益活动。媒体在公益传播中分别扮演旁观者和践行者的角色——前者监督公益事业,开展公益报道,传播公益理念,倡导公益行动;后者参与公益事业,成立公益机构,组织公益活动,推动公益事业的发展。
公益传播的旁观者
1.开展公益报道
新闻报道是媒体的天职。媒体参与公益传播最基本的方式就是开展公益报道。检索2012年“中国重要报纸全文数据库”,以“公益”为关键词检索题名,结果显示为1051次,与2011年的1835次相比,下降了42.72%。以“公益”为关键词检索全文,结果显示为3395次,与2011年的4557次,下降了25.50%。观察发现,一个共识已经形成:媒体开始从平衡报道和扶持行业的角度出发,用建设性的视角报道公益事业。
2.倡导公益行动
媒体倡导公益行动的作用不可忽视。媒体通过生动的公益事件和感人的公益人物向社会传递正能量,激发公众善良的本性,呼吁公众参与公益活动。
媒体的功能之一就是传承文化。公益事业倡导的助人自助、人道主义也是先进文化的重要组成部分,而传播公益理念、倡导公益行为更是媒体义不容辞的社会责任。每逢大型自然灾害赈灾,媒体的公益传播让公众了解灾区最新信息,为组织抗震救灾提供决策参考,媒体的联动和呼吁为救援工作提供重要保障。尤其是电视媒体,24小时的滚动现场直播,感人的画面和动人的故事让观众如临其境,极大地激发民众的捐款捐物的热情,为动员社会力量参与紧急救援营造良好的舆论氛围,媒体打通民间救援的道路。
3.监督公益事业
媒体的报道对公益事业起到监督作用,促使公益事业的参与主体更加公开透明,提升公信力。媒体监督促使公益组织或机构不断提高,推动公益事业的发展。
没有监督的权力是腐败的权力,没有监督的公益一样滋生腐败。公益事业是大众的事业,需要公众和精英的共同承担,唯有举全社会之力才能推动公益事业的可持续发展。媒体以监督者的身份披露公益组织的经费收支情况、捐助救治情况等信息,推动财务规范、公开和透明管理。公众看到一款一物都有迹可循,感到爱心得到充分的尊重,会选择继续自己的慈善行为。媒体的监督能鼓励公众更多地参与公益事业。
2011 年6 月媒体聚焦“郭美美事件”,尤其是中央电视台对“郭美美事件”的持续关注,随着事态的变化呈现出阶段性的变化,从调查事件真相到推动红十字会工作再到反思慈善事业。央视的全程监督侧面反应了媒体的监督能促进公益事业的发展。
4.传播公益理念
卡耐基认为,一个人在巨富中死去是一种耻辱。慷慨无私、淡泊名利,是人生的高境界;亦商亦善、回报社会,是事业的大境界。富豪们毕生守着自己的财富,其实对财富是最大的浪费,也是对社会的最大不公。我国富人拥有的社会财富占80%以上,但是他们的捐赠却少于15%。极大的反差表明,公益理念并未深入人心,公益还未被社会认同。如此窘境之下,媒体更是责任重大。媒体要善于树立典型,向社会公众晓之以理传播公益理念。
除了作为公益传播的旁观者进行新闻报道之外,媒体还身体力行地直接参与公益活动,成为公益传播的践行者。
公益传播的践行者
1. 发起或成立公益机构
媒体掌握大量社会资源,在成立公益机构时能够更好地发挥比较优势。各类媒体主办的公益基金竞相出现,越来越多的媒体参与到公益行动中。媒体发起或成立公益机构已经成为媒体参与公益传播的某种共识。
2. 联合公益组织发起公益活动
较之于公众,媒体和媒体从业者具有更多的话语权和号召力。在发起公益活动或项目时,媒体和媒体从业者的影响力能够更好地整合资源和积聚关注。当他们与民间机构或公益组织联合行动,能有效地推动公益活动或项目的执行。2012年11月26日,中国甘肃网、西部商报、腾讯网等30余家媒体共同发起“新年新衣”公益活动。同样备受关注的“免费午餐”项目是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起。=
3. 媒体从业者投身公益行动
媒体从业者掌握的话语权,能吸引社会的关注,尤其是知名媒体人在社会上拥有一定的公信力,他们发起公益行动能提升公众认可度。
媒体人投身公益的传统可追溯到10多年前,中央人民广播电台记者汪永晨成立了环保组织“绿家园愿者”,专门从事环境保护公益活动。2011年彼时的个案逐渐普及,越来越多的媒体人开始投身公益行动,如调查记者邓飞、王克勤、孙春龙等投身公益,为公益行业注入新鲜血液。
媒体在公益事业中的发展中发挥重要作用,无论是媒体机构还是媒体从业者都在竭力推动公益事业,不仅传播公益理念,还倡导公益行动,不仅报道公益项目,还监督公益事业。媒体在公益传播中扮演的旁观者和践行者的双重身份对公益传播意义重大。
参考文献:
[1]马梅,林永红:《论慈善报道与中国慈善公信力的提升——以央视“郭美美事件”报道为例》,《东南传播》,2012年第12期
[2]梁亚宁,王丽花:《慈善报道存在的问题及其对策分析》,《安阳师范学院学报》,2008年第4期
一、公益广告媒介的利用现状
从传播学角度看，媒介是信息符号的载体。清华大学教授崔保国认为：“传播学意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。”①可见，广告媒介，就是指在广告活动中可以用来承载传递广告作品的各种物质、技术、渠道的总称。从这个意义上来看，公益广告媒介的定义等同于广告媒介的定义，不同点在于公益广告媒介承载的作品是公益广告。
1.媒介的种类及特点
广告媒介的种类很多，可归纳为传统媒介和新媒介两大类。传统媒介主要是指通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐平台的媒体。主要包括报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体形态。新媒介主要是指在新的技术支撑体系下出现的媒体,主要包括网络媒体、数字媒体、手机媒体等,如数字报纸、数字电视、数字电影、数字广播、数字屏、智能手机、触摸设备等。其中，媒介的特点因媒体的类型不同而不同，为了清晰认识不同媒体的特点，笔者设计了以下所示的表格。从下表可以看出：报纸、杂志、户外、广播、电视一类传统媒体在信息传播过程中的共同点是线性和单向性传播，缺少互动。线性主要表现为受众只能按照报刊、电台和电视台提供的内容进行阅读、收听和观看，不能自主选择；单向性主要表现为受众只能被动地接受信息，缺少与受众的互动。而互联网、数字媒体及手机一类的新媒介在信息传播过程中的共同特点是综合性、时效性、数字化和交互性都高于传统媒介。因此，公益广告应在传统媒介的基础上大力拓展新媒介，利用新媒体的优势来扩大公益信息的传播，这也是公益广告的发展趋势。
2.公益广告媒介的利用现状
我国的公益广告已经走过了二十多年历程，取得了一定的成绩，但也存在不足。首先，从公益广告自身的发展来看，总体向好。这方面主要表现有三：一是公益广告无论在数量上还是质量上都取得了明显的提升，从最初的每月播出几条发展到每天播出几十条甚至更多；二是公益广告刊播从少数电视台发展到几乎所有的电视台；三是公益广告的内容从当初的概念化、口号化，发展到追求剧情化和创意化。其次，从公益广告媒介的利用来看，存在不足，主要表现在两个方面：一是公益广告在媒体上的占有率较低，不足商业广告的3%。就北京地区而言，直到2011年，政府才明确规定电视、平面媒体每日公益广告不得少于3%，户外广告设置总量中不得少于1/5的面积要用于公益广告宣传。②随后，其它城市都以此标准执行。二是公益广告在媒体利用上不够更新和全面。据调查发现：就传统媒介而言，电视媒体占据广告的主要市场，而户外、报纸和杂志刊登公益广告的比例较低。就新媒体而言，互联网成为公益广告的主要载体，但是集中于政策性主题或节日性主题的公益广告，表现出了阶段性和不稳定性。数字媒体在刊登公益广告上存在不足：户外的LED、楼宇数字电视、小区数字显示器等都以商业广告为主，公益广告少之又少；手机媒体刊播公益广告集中于自然灾害、天气预报以及重大事件的提醒，其公益内涵和持续性不够深入。
二、公益广告媒介的发展策略
公益广告要使其公益信息传播给更广的受众，实现公益广告的最佳效果，取得长远的发展，就需要全面提升公益广告媒介的发展策略。
1.充分利用新媒介，促进公益广告的创新发展
公益广告的发展需要借助科技创新的成果，利用新媒介。新媒介的出现拓展了公益广告传播的方式，使公益广告传播由以往形态上的平面化、静态化，开始向动态化、互动化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到多维空间。首先，要充分利用网络媒介。因特网已经成为人们生产、生活中不可缺少的一部分，同时也是一个全新的广告媒体，其网络广告市场规模逐年呈增长趋势。艾瑞网2015年中国网络广告行业年度监测报告显示：2014年，中国网络广告市场规模为1540亿，达到新的量级。这说明公益广告在网络媒介中的发展空间具有无限的想象力。正如网络广告专家彭小东所认为的那样，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越被重视。可见，网络媒介也为公益广告的传播注入了自由的活力和开放的精神，以“润物细无声”的方式传播公益信息。例如：游戏里植入的《地战三的小孩》公益广告，在儿童节这天，用户更新软件包后，便在第二轮游戏中发现自己竟然没有武器，当用户被击毙之后，会出现儿童的影片“每年因为战争而死亡的儿童不计其数，保护儿童免受战争的祸害，请为我们捐款吧”。其次，要充分利用数字媒介。如上文所提到的数字报纸、数字电影、数字电视、数字屏等，这些媒介被广泛地应用在户外、楼宇等人流集中的地方，成为广告的展示窗口之一。数字媒介的应用也给公益广告带来了意想不到的传播效果。如图所示的英国户外LED数字公益广告《LookingForYou》（寻找你）。当顾客到购物中心逛街时，会免费领到一张专门设计的传单，在顾客拿着传单走过遍布该广场的户外广告牌时，传单就会激活大屏幕上这只叫Barley的狗，Barley会在屏幕上与顾客互动，顾客走到哪里它就跟到哪里。整个广告手法新颖，构思巧妙，通过互动鼓励更多的人来领养宠物。再如韩国公益广告《站出来保护被虐儿童，不难！》，也是利用数字投影技术在街头竖立一块屏幕，它不只是一块简单的平面广告，当你带着好奇上前一探究竟时，却发现自己的影子被投射在广告上，随即出现文案提示“虐待儿童，你可以阻止它”，路人可以轻松摆出阻止施暴、保护儿童的姿态。这样的尝试让人们发现，“阻止”并不是件难事，虽只是一次“姿态”，但当生活中遇到这样的场景，“姿态”就会更容易转化为“行动”。最后，要充分利用手机媒介。手机广告作为一种传播载体，既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播，既是一对一的人际沟通工具，也能随时随地连接互联网，因而具备了小众与大众传播的特征。可见，利用手机媒介传播公益信息，对受众的公益思想具有良好的渗透作用。例如：公益广告《开车勿玩手机》，是香港大众汽车商奥美广告利用地理位置短信推送技术，在电影播放前的广告时段，以第一视角播放汽车前行的画面，接着推送短信给用户，当用户拿起手机查看的时候，电影画面的汽车就会发生事故，最后，画面提示“玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机”。新媒介的互动化、个性化、体验化和综合化极大地提升了公益广告的传播效果，在交互交流的操作环境中，信息接收者根据自身的需要对信息交流的方式和过程进行调整，满足受众的参与感。受众不仅仅是信息的接收者，还拥有选择自由，因此，无论是在内容传达上或是形式表现上，都要给受众更多的关心与服务。
2.坚持内容为王，促使公益广告创意接地气
内容是公益广告的核心与精髓，内容的准确与独到关系着公益广告传播的质量与效果。一个内容充实、真切、生动、感人的公益广告会引起全民的关注和支持，也能极大地拉近广告与受众的距离。因此，接地气的公益广告可以从以下三个方面展开：一是贴近受众的内容。公益广告应该遵循广告的传播规律，要达成实际的宣传效果，就要建立在尊重受众体验这一前提与基础之上。如：公益广告《给妈妈洗脚》，讲述了一颗孝心的培养，通过一个朴实的情节展示了一位劳累了一天的母亲的孝心，潜移默化地影响了受众的“孝道”意识。二是贴切主题的内容。每个历史时代都有各自不同的时代主题。2003年，在抗击“非典”的特殊时期，针对谣言四起、民众信心不足，央视先后推出《中国人，继续前进》、《信念篇》等13部抗击非典的公益广告，极大鼓舞了民众信心，增强了全国人民万众一心、战胜“非典”的勇气和信念。2013年，为了学习贯彻党的十精神，全社会大力开展“讲文明、树新风”活动，创作了许多“中国梦”公益广告，对培育社会主义核心价值观起到了积极的作用。三是体现真切情感的内容。公益广告贵在以理服人、以情动人，有的时候，往往不需要太深奥的道理和充足的理由，只是一个真实感人的小故事、小情节，就能让人有所触动、有所启发。如别克交通规则安全广告，讲述了因交通事故而残疾或丧失亲人的人高举禁止掉头、车行道边缘线、禁止行人通行、红绿灯、禁止左转弯等交通指示牌站在路边、人行道、站台、交叉路口和车站，他们表情凝重而无奈，在灰暗的画面背景中给人留下难忘的印象，让受众身临其境。广告将现实中的事故、情节通过纪实画面的形式展示出来，给受众带来了内心的触动和启发，告诫每个人都应该遵守交通规则，珍爱自己和他人的生命。
3.创新表达方式，强化公益广告创意
公益广告的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素，表达方式的创新从某种程度上讲有利于公益广告的创意表达，有利于强化公益广告的创意效果。因此，公益广告要善于灵活运用各种技巧和手法，借助新媒体技术强化公益广告创意。可以从以下三个方面创新表达方式：一是在形式上采取多种表达方式，如互动式、意境式、玄虚式、情景式以及幽默式等。如，瑞士心脏基金会制作的公益广告《心“碎”故事》，讲述了一位男士从出生开始，他的心就属于一位女士。然而，他们从婴儿房里发展而来的爱情只不过是一厢情愿。直到几十年后，两人都白发苍苍，终于再次相逢。当执手相看泪眼时，男士突然晕倒，此时画面出现广告语：“Aheartattackstoplife,beforeithastrulybegun.”（心脏病发作停止，生命才真正开始）这则公益广告以一种幽默的形式，提醒人们关注心脏健康，不要让所有的爱情都变成心“碎”的故事。二是在语言上采取多种艺术手法，如描述、比喻及拟人等，同时也可以使用地方性、民族性语言以强化公益广告；三是在技术上采取人机交互式、三维虚拟式、情景体验式等。如，公益广告《让爱更温暖》就从儿童的眼光出发，运用拟人的手法，采用三维的制作方式把各种文具塑造成可爱的生命体，创造出铅笔这一主角和一个由书桌上的文具书本组成的虚拟世界。通过铅笔折断、修复、重生的经历，让人们尤其是孩子们来关注关爱残疾人士，让残疾人士重拾信心，用自己的智慧回报社会。总之，公益广告的创意是综合因素的集合，是集媒介、公益内容、表达方式、艺术手法于一体的公益行为。
4.发展跨媒体传播，扩大公益广告受众覆盖面
跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动。其具有两层含义：一是指信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。跨媒体传播实现了不同媒体之间的交叉与融合、合作与共生，也使媒介之间的界限越来越模糊。公益广告也要注重发展跨媒体传播，不仅要在公益广告内容上进行多个媒体的交叉与传播，同时也要打通传统媒体与新媒体以及新媒体之间的共生与协调，以适应不同的受众，从而扩大公益广告的覆盖面。譬如可以对同系列的公益广告内容进行多种媒体的交叉传播，如在车载移动电视、广播、楼宇电视、地铁显示屏、机场显示屏上进行交叉投放，以契合大众的生活轨迹，这样能在很大程度上拓宽与受众的接触面，加深受众对公益广告的理解，从而有效强化公益广告的传播效果。
三、结语
公益广告在新媒介环境下，不仅要利用好传统媒介，更要有效利用新媒介。公益广告既要通过新媒介来促进自身的创新发展，也要坚持内容为王、接地气，还要创新表达方式以强化公益广告创意，更要发展跨媒体传播以扩大公益广告覆盖面。总而言之，公益广告只有综合运用各种媒介，并提升创意策略，才能更好地将社会的公益、慈善、诚信、友善、关爱等文明与文化，及时有效地传播给受众。这是科学发展观的要求，也是构建和谐社会的需要。
作者:杨正昱 单位:中山大学南方学院
注释：
【关键词】公益广告招贴；视觉传播；设计；传播效果
【中图分类号】G209 【文献标识码】A
一、公益广告招贴的场域构成分析
1.公益广告招贴设计的概念
公益广告招贴设计是一种特殊的意识形态，也是一种将逻辑思维与形象思维相结合的思维方式。作为一种传播信息的载体而存在，它把一些复杂而独特的精神内容赋予以视觉语言，为了在有利的时间和有效的空间位置已宣传公益内容、吸引社会公众、引导公众树立正确观念的传播性活动。
2.公益广告招贴设计的场域构成要素
视觉能够超越声音的局限，成为公众的共同语言形式。在公益广告招贴的场域主要是由色彩、图像、文字的视觉信息来构成。
（1）色彩
色彩为整个招贴画面渲染氛围，增强信息传达的力度。受众对色彩是十分敏感的，他们对色彩在视觉上的认知取决于视觉感知经验的丰富程度。正如传播学者保罗・H・莱斯特称：“了解得越多，感觉到得就越多；感觉到得越多，选择得就越多；选择得越多，理解得就越多；理解得越多，记住得就越多；记住得越多，学到得就越多；学到得越多，了解得就越多。”
不同的色彩会给受众带来不同的心理影响和情感的反映，色彩既要突出招贴中的信息，又要基于让招贴中的信息在画面的效果上和谐统一。了解受众对色彩的视觉认知，增强视觉传播效果，吸引受众在色彩感受上的共鸣，才能对广告的主题印象深刻，才能创造出精彩的公益广告招贴作品。
（2）图像
无论我们的公益广告招贴是以什么形式公之于众，富有强烈视觉冲击力的招贴总会使受众情不自禁地停留，去关注招贴所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。图像中的形象可能是绘画，可能是摄影，也可能是图形，都需要表现招贴广告主题的，传达招贴的信息。
（3）字体
文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，公益广告招贴可以利用文字传达出高准确性的信息，加强它的价值导向和教化功能。如图1，直接运用文字构建，传达招贴的信息。
作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。
艺术心理学中有关研究表明：人的眼睛在观察画面时，从画面阅读开始以10秒阅读时间为例，其中8秒观看色彩要素，剩下的2秒才是观看图形要素。所以说，受众在接受视觉信息时，色彩要素是我们研究视觉传播中的第一个要关注的地方，色彩要素给受众的感受最直接最快速，同时也最深刻和最持久。其次是图像，最后才是阅读招贴中的文字信息。根据纽约大学心理学教授詹里姆・布鲁诺（Jerome Burner）的研究发现，人类的记忆10%来自于听觉，30%来自于阅读，80%是通过视觉和实践获得的。从实际上说，公益广告招贴设计实际就是渗透着视觉传播的活动，也是视觉传播领域较为广泛的形式。
二、视觉传播在公益广告招贴的渗透
视觉传播系统是由设计师、受众、视觉信息等构成的整体。从公益广告招贴设计中定义视觉传播，即设计师们通过对公益广告招贴设计中的视觉信息进行有机构建，从而将信息借助平面媒介传递出来，力求得到受众的共鸣。然而，公益广告招贴的视觉传播过程遵循信息传达、信息接收和信息反馈3个环节。
首先，从公益广告招贴的视觉语言来看，无论是色彩、图像、文字等都要做到信息的准确传达。这要求招贴设计师们运用视觉信息来构建视觉讯息，给受众传播的招贴的思想内容。要达到视觉传播目的，设计师必须使用受众能理解的视觉信息，即规定双方能共同理解的色彩、图像、文字等，通过视觉的表现手法传播给受众。
图2是一幅关于宣传关爱弱势群体的公益广告招贴。从画面中看到了色调的冰冷和被隐身的人物形象，引发受众对招贴中人物的怜悯之心，精简的文字搭配，使广告招贴正确地传递了关爱弱势群体的思想内容。
在公益广告招贴的视觉传播过程中，受众应该是传播内容的主动接收者，公益广告招贴需要引起受众的注意，并引起受众视觉认知和情感共鸣。制作精良的公益广告招贴，是巧妙构建视觉信息的，这一系列的构建可以使受众心理朝着设计师的预期方向改变。
受众在传播过程中能够按照自己的方式将代表信息的视觉信息还原成具体的信息内容，重新建立它的意义，发挥自己的主观能动性，积极与设计师所传送出来的信息达成共识，这样公益广告招贴的视觉传播才得以实现。
当然，传播的过程不是起于设计师，止于受众的单向过程，在实际传播过程中，由于传播活动是一个动态变化的过程，设计师和受众也常常互换角色，传播过程成为信息双向传递的过程。设计师要想知道受众是否真正地接受信息，需要通过受众反馈这个过程实现。反馈是传播过程中的一个重要环节，可以说没有反馈的传播是不完整的传播活动。信息的传递和反馈构成了设计师与受众之间的沟通，实现了信息的共享，传受双方的需求得到满足，传播过程的意义才显现出来。
三、实现公益广告招贴传播效果的最大化
1.视觉信息的合理编排
公益广告招贴核心在于通过广告形式树立受众正确的思想观念，准确地传达信息，就必须对招贴中的视觉信息进行合理有效的编排，设计师们需要利用强烈的视觉冲击力来刺激受众视觉关注，从而带动受众依次阅读需要传达的信息。
（1）视觉信息在编排的过程遵循一定的构成法则
如图3所示，招贴中的视觉元素利用重复的形式美法则，有节奏的编排，在视觉上形成韵律，吸引受众的注意，能够强化信息的传达。对于比例关系的合理利用，如黄金分割比率（黄金分割比例关系为1：1.618）是一项经典的比例法则。通常画面中的布局对象按照这个比例关系，呈现出来的画面效果是和谐的。
如图4所示，利用视觉形象在招贴中大小的黄金对比，仅有的一棵树木在大面积被砍伐树枝显得如此宝贵；如图5所示，也是利用对比的手法凸显铅笔与树木的紧密关系，利用版面效果生动活泼和文案的点睛特点，提升了该公益广告招贴的视觉表现力，同时也更能通过视觉触动受众的内心，引起受众的对环保问题的重视。
如图6所示，均衡的编排形式加强画面表现力，对比的形式赋予强烈的视觉效果。同时，均衡的编排也可以给人一种严谨的视觉感受，是表现严肃的社会公益广告题材时最为常用的形式。
广告招贴的编排方式的多样化，将色彩、图像、文字等视觉信息以独特的视觉冲击力展现出来，迅速地引起受众的注意，为受众营造广阔的想象空间，以引导受众。
（2）适当地运用图像的修辞
在公益广告招贴中，图像直接影响招贴信息的整体效果和信息的有效传达，无论是具象的图像还是抽象的，都能产生以形寓意的效果。
修辞是一种有目的的传播行为，通过比喻、象征、拟人、夸张等手法，以较为巧妙、精练的画面来表达主题，将观念视觉地表达出来，同时传达的意义还能够激发出更多的联想。
如图7所示，陆地生物与海洋生物的嫁接，画面的视觉修辞使画面充满幽默感，但在获得受众一笑之后，引发受众对画面更深层次的思考。如今温室效应越发严重，海平面迅速升高，每个人都需要从自身做些事情来阻止环境的进一步恶化。
2.以受众为中心的设计思维
若设计师们一味地追究视觉信息带来的冲击力，使公益广告招贴华而不实，容易造成受众无法理解并且放弃理解。将受众的视觉感受充分地考虑进设计过程中，可以使设计师更好地把握设计方向，与受众达到良好共鸣的境界。
受众的视觉感受是受众本身的礼会背景、生活习惯、知识涵养、道德观念等因素沉淀出来的产物。当受众感受色彩关系的风格与情调时，能从抽象的图像中解读诸如昂扬、婉转、稳重等的意象，就是设计师与受众之间达成的“共鸣”效应。这种共鸣能使设计师掌握受众在接受信息过程中的活动规律，体现受众积极的反馈，从而使视觉传播过程良性循环，提高传播的有效性。
随着人类社会的发展，受众的认知存在普遍共识，这些共识可以很好地运用到公益广告招贴设计当中。如：红色具有强调和警示的意味，黄色具有暖和感，蓝色有寒冷的感觉，绿色体现安全、环保。
因此，设计师应当以受众的角度出发，借助受众对信息情感的体验，尽可能地透过视觉信息能指的层面触动受众的心灵，将招贴中的视觉信息让受众自觉、顺利地链接到他们已掌握的信息上，激发他们对招贴信息接收的能动性，准确有效地掌握受众反馈，运用视觉引导去使受众与设计师观念达到一致并产生共鸣。
如图8所示，招贴中的温馨画面与突出的文字恰当地发挥本公益广告所要传达出来的观念和意图，极容易与受众产生情感共鸣，能获得更多受众的接受和喜爱，真正实现公益宣传的目的。
五、小结
公益广告是促进和倡导社会文明的价值体现，它唤醒人类被麻木的良知，它向社会传递着一种文明，一种自信，一种关爱，一种责任。提高公益广告的制作和传播质量，使它的思想性、科学性、艺术性、文化性不断丰富和提高，进一步传播文明正能量，促进精神文明建设，弘扬社会文明新风尚。
如今，公益广告招贴设计的视觉元素越来越丰富多元，对今天人们的视觉疲劳、视觉环境污染的尴尬境遇，设计师需要注重招贴的信息传播功能，创造新颖独特的风格，及时地把握受众的视觉感受，顺应人们不断改变的接受与认知心理，才能使公益广告招贴拥有虏获人心的力量。如何真正将视觉语言要素结合运用，设计出更多有内涵、有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该值得探究的问题。
关键词：户外公益广告；厦门海沧；故事化；传播过程
我国经济高速发展，精神文明建设的重要性日益凸显，公益广告是实现中国特色社会主义精神文明建设重要的宣传手段。公益广告如何提升传播主体形象，如何使受众能够正确地理解和记忆广告宣传内容，如何充分发挥宣传媒介的传播优势，一直是广告从业人员长期坚持不懈探索的课题。
一、平面广告故事化概念
“空间的时间化是图像叙事的实质，把空间化、去语境化的图像重新纳入时间的过程之中，从而恢复或重建其语境。”这是龙迪勇研究员对图像叙事的研究。故事化的平面广告的图像不是单独出现的，其中有特定的落款、主题、宣传标语、LOGO等标识系统，所构成的广告图像包含特定的场景、动作、人物，受众对宣传的内容有较为完整的心理认知，共同构建了平面广告的“非语言语境”。李光辉在《平面广告图像叙事分析》所述，存在于特定的语境中的平面广告中的图像，由于特别的构图设计，这类图像实现“空间性”向“时间性”跨越，可以有效地讲述“微型故事”。
二、管窥厦门海沧户外平面公益广告发展变化
厦门海沧户外公益广告版面在2015年前的设计风格通常以常规风景图加意识形态烙印的口号标语为主要表现形式，版面组合方式单一，广告内容枯燥宏大，语言表达比较生硬且流于表面。随着国家对公益广告的重视程度不断加强，设计水平的不断精进。自2016年后，厦门海沧公益广告逐渐以“一个中心，多个主题”为宣传内容，版面故事化设计为主。其中出色的代表作层出不穷，如：2016年厦门市海沧区垃圾分类公益广告，以“垃圾不落地”为中心，以“美丽环境源于心，垃圾不落地践于行”“垃圾不落地，家园更美丽”“垃圾不落地，文明我传递”为宣传主题；2017年金砖国家领导人厦门会晤宣传公益广告，以“树文明新风，迎金砖宾客”为中心，以“文明礼仪践行行动”“城市环境整治行动”“志愿服务奉献行动”等多个宣传主题；2018年厦门海沧特色系列公益广告，以“新时代公民道德建设”为中心，以“社会主义核心价值观”“中国梦”“讲文明树新风”及“八不行为规范”为主题。（系列作品较多，配图仅为示例）
三、厦门海沧户外平面公益广告故事化的传播优势
实现有效的传播是广告的根本目的，从传播学角度分析公益广告具有现实意义。本文从传播学角度出发，以“传播主体、传播内容、传播媒体、传播受众”为切入点，结合厦门海沧具体实际情况，探讨厦门市海沧区户外平面公益广告故事化的传播优势。
（一）故事化有助于提升传播主体的亲和力，拉近宣传者与受众之间的距离在我国，公益广告的传播主体——广告主主要由六类组成：政府、媒体、企业、个人、广告公司以及慈善机构。我国的特有的国情决定我国公益广告的发展特征之一是以政府等相关职能部门为主体。同时，也由于政府行为的特殊性，早期的公益广告政治性较强，具有较强的说教成分，表达上略显庄严、肃穆及生硬，使得受众有着较强的距离感。厦门市海沧区政府一直是海沧公益广告宣传的中坚力量。如何增强政府公益宣传工作的亲和力、凝聚力，一直是海沧区政府及各职能部门努力的方向。通过故事化的版面设计，从海沧人民日常生活的点滴小故事入手，无形中拉近了政府与民众之间的距离，大大增加了政府的亲和力，塑造了政府平易近人、关心民主的亲民形象，吸引民众乐于观赏公益广告，从而提高海沧公众参与的积极性、主动性，为社会主义精神文明建设打下良好的基础。
（二）故事化有助于传播内容的具象化，提升传播内容的吸引力和感染力公益广告内容传导以故事化为依托，由人们日常生活场景、熟悉的元素组成，以普罗大众为主角演绎，由概念性文化向具象化生活实事转变，故事化图像只是对文字内容的浅层解析，标语是对内容的进一步提炼和升华，向广大受众传达价值思想，有利于广大民众理解和接受，有助于促使传播内容更具有感染力和吸引力，引起受众的共鸣。以本土化厦门海沧公益广告为例，该系列公益广告以“新时代公民道德建设”为中心，以“讲文明树新风”“中国梦”“八不行为规范”及“社会主义核心价值观”为主题。每个主题含有不同的副标，如“讲文明树新风”篇——“文明旅游，爱惜公共设施。”版面中有统一的版面格式，右图以蓝天白云、白鹭作为底图，呼应厦门海沧的地理特征。搭配纯白字体呼应色整体明快亮丽色调，以老师给主角小红小蓝上课图示为统一logo标识。左图是右图标语的生动故事化解说，以海沧著名景点厦门儿童公园为背景，贴合宣传内容。以卡通画风格演绎两位主角小红小蓝正在阻止两名小游客乱涂写及损坏公共设施的行为，即便受众无法准确理解广告语深刻内涵，也能够快速通过生动形象的广告图画有效解读。这套系列作品充分挖掘海沧本地代表性建筑，把厦门儿童公园、海沧大桥、慈济东宫、院前社、芦塘书院都融入到作品中去。（系列作品较多，配图仅为示例）以公益广告的形式，与现代文化、实际生活相融，用海沧人自己的人、情、事、理讲述海沧公益故事。全景式展现了海沧人民弘扬“讲文明树新风”精神，树立“中国梦”共同理想，坚持“八不行为规范”，践行“社会主义核心价值观”，鼓励人们在日常生活中养成良好的生活作风。
“family”公益广告以拆字法的形式，以“我”的成长过程为主线，将家庭中爱与责任的精神在广告中淋漓展现，受到观众的喜爱。
一、传播者：作为国家媒体的央视的职责
“family”的制作者是央视旗下的广告经营管理中心，它不同于一般的企业公司，因此，“family”可以看作是纯公益广告。因此，在此主要从央视这一传播者论述。
（一）履行社会规范职责的央视媒体
拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传媒具有社会地位赋予、社会规范强制等功能。社会规范功能即是大众传媒发挥其公共角色，本文由收集整理履行公共职责的体现之一。社会规范功能是指，对于符合社会基本规范和社会道德的行为进行褒扬，赋予其合法性以及社会荣誉，通过大众传媒的动员功能，在社会上形成良好的风尚；反之，对于那些不符合社会规范，社会越轨的行为则进行谴责与批评，通过这样的一种方式来规范其社会行为。在央视近些年制作播出的《保护文物》、《平安中国、和谐为本》等公益广告中，这种大众传媒即发挥了这样的作用，它通过以人与人之间的互助友爱为主题，褒扬社会上人们的和谐友爱，而对于社会上破坏文物的行为则予以谴责，呼吁公众关注这一社会现象，将之约束在符合社会现行的规范之内。
（二）作为社会公共角色的央视媒体
中央电视台作为中国最权威的媒体，它代表党和政府、人民的利益。作为社会公器的中央电视台，更是发挥了其服务社会公众的公共角色，这主要表现在其对于工具理性与价值理性的衡量。
马克斯·韦伯在关于理想类型的描述中提出了工具理性和价值理性。“工具理性是对目的以及达到目的的手段、后果都作出筹划、思考和选择而采取的社会行动的概括。”而“价值理性是超现实、超功利、指向某种不可选择目的的社会行动。”作为“事业性质、企业管理”的大众媒体，央视不仅要为其生存，在工具理性下播出商业广告，同时还要作为公共角色的新闻媒体，坚持其价值理性。在消费社会的这一时代背景下，一些媒体为了其经济利益，工具理性大大掩盖了其价值理性，商业广告、虚假广告泛滥成灾，公益广告却难觅踪影。
央视《广而告之》栏目开办以来，就专门播出公益广告，并且将其品牌化、固定化，为社会公益舍弃了部分经济利益。“为了推出《广而告之》，1987年中央电视台广告部花去了30万元的制作费，加上每天定时拿出的广告段位，无形中使广告部减少了600万元商业广告费的收入，实际相当于投入了630万元；1988年至1995年间，《广而告之》每年的段位费用从1000多万元逐渐上升为2000万元，至1996年，仅晚间20点59分至21点这一分钟的《广而告之》的专播事件便价值3600万元，而制作费则高达300多万元。”这不仅可以看作是对价值理性的发挥，彰显其社会责任与服务公众的功能，还可以看作是对当前社会价值理性过分让位工具理性的一定程度上的纠偏。
二、传播内容：家庭属性的显现
当代广告研究从符号学获得了启发。对于“family”的传播内容，也将采用符号学的相关知识分析。
（一）第一层意义的建构——家庭概念的表意展示
具体来讲，“family”公益广告中，对单词进行family拆分，f与m代表了英文单词father和mother。f、m、i，本身只是三个字母，索绪尔认为，能指与所指之间的联系是随机的，同一个能指可以有不同的所指，同理，同一个所指也可以有不同的能指。因此，f、m、i对于英文单词family的含义，对于电视观众尤其是不懂英文的观众来说是模糊的，甚至是根本不知的。但是，通过广告制，f、m、i这几个能指分别以形象化的姿态（f的身形长与m的丰盈感），在声音的辅助下（婴儿的啼哭），完成了对f、m、i的意义建构，通过意指的作用，将“父亲”与f，
“母亲”与m，“我”与i的所指与能指连接起来，将family的第一层意义展现给观众，即family代表了父亲、母亲和“我”。
在“family”的广告结尾处，family的单词被全部拆分，拆分之后的每个字母又形成了新的意思，将family的概念完整呈现，即family代表了father and mother i love you（爸爸妈妈我爱你们）！
（二）第二层意义的建构——家庭成员的内涵提示
将family的第一层意义即“家”的含义的展现过程是同时伴随着第二个过程开展的。在广告片中，当f、m、i的能指与所指通过意指建立之后，形成第一符号，即f对应父亲，m对应母亲，i对应“我”。但符号的意义并未就此停歇，这仅仅成为符号的外延意义，而父亲（伟岸、魁梧、驼背），母亲（温柔、呵护、臃肿），i（成长、懂事、照顾）构成了符号的内涵意义，也就是巴特所说的“换挡加速”过程。符号的“换挡加速”过程是典型的“惯用语化”过程。“一般来说，符号的内涵是不稳定的，它随时可能被新的内涵所指代，但是如果经过多方面的强化，也是可以固定的。”父亲与母亲符号的内涵意义在每个人的日常生活中早已固定化，因此，也可以说此广告是利用了我们日常生活中对父亲、母亲形象与意义的认同。“family”的广告中，涉及到多处符号的内涵与外延，例如，f的手臂——父亲的遮风挡雨，f的弯曲——父亲的驼背，m的姿态丰盈——母亲的年轻美丽等等。
（三）第三层意义的建构——家庭的本质揭示
符号学在发展的过程中还涉及到了符号的组合与聚合。语言学中的双轴即指语言中的组合与联想，其中组合是符号的一种序列，它具有空间延展性，而联想是“与组合层面上发生的情况相反，在每个系列中，各要素以不在场的关系相联合。”罗兰·巴特则将联想层面发展成为聚合层面或系统层面。“所指与能指旨在揭示符号本身的构成关系，而横组合和纵组合则在展现符号之间的构成关系。它们类似于坐标上的纵横两轴，横组合沿水平方向展开，纵聚合沿垂直方向排列。横组合的每个符号都‘在场’，或者说，‘在话语中’。纵聚合的每个符号都‘不在场’，或者说‘在话语之外’，只有通过联想才能同在场的符号发生关系。”在广告符号的意义建构中，横组合与纵聚合得到了大量应用，它能够深化广告的意义，引发人们丰富联想，增强人们对广告传播内容的认同。
转贴于
整个广告片中，“我的成长”可以划分为三个阶段，即“当我年幼”、“逐渐长大”、“长大后”这三个阶段，三个阶段都有着语言学中的双轴展示：年幼时，我（啼哭）——父（遮风挡雨）——母（相夫教子）；成长时，我（少不更事）——父（“受伤”）——母（流泪）；长大后，我（体会艰辛）——父（驼背）——母（臃肿）。以这样的三个阶段，横组合上展示家庭成员的变化成长，故事的叙述得以完整呈现，纵聚合上，通过联想，对比三个阶段中，父母对子女的爱与关怀，与子女对父母的不解和冲撞，引起观众思考，引发“是时候尽一份子女的责任，呵护这个家了”的慨叹，最后点题“有爱就有责任”，点出家庭的本质即爱与责任的相持相守，使整个广告的主题得以升华。
三、受众：最后的接收者与评定者
一条完整的讯息传播涉及到了传播者、讯息、传播渠道、受众和反馈，作为讯息接收者的受众，是传播效果的评定者。因此，在广告的传播过程中，对受众的研究一直是重点。
（一）对受众能动性的认识影响到广告的制作
对受众能动性的认识提醒传播者在制作过程中必须考虑受众的因素。“接受美学认为，为了实现作品的预期价值，在创作过程中，创作者心中必须有一个‘隐含读者’参与和创作者的‘对话’，并参与到整个创作过程中来。”由此可见，对于广告作品的意义，可看作是广告创作者和受众的交互作用、共同建构完成的。
（二）受众的个人经历、立场会影响到对广告传播内容的理解
受众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响。拉扎斯菲尔德等提出了“选择性接触”假说，它是指人们更倾向于接受那些与自己既有立场相同的观点，而那些与自己立场相异的或者相反的观点则选择排斥乃至忽视。而“willian gamson认为，在只有少量经验或没有亲身体验的情况下，传媒是一个主要的信息及其解释来源。在人们有直接经验的情况下，传媒的作用是第二位、辅助性的。”公益广告的制作素材主要来源于大部分社会公众的日常生活，从细微处着眼。这样，受众对于广告传播内容的理解就可以在其个人经历的情况下，对于传播内容的理解作出或赞同或否定的抉择。
家庭是大部分人最早接触的社会化的场所，也是跨越各个阶层的受众最熟悉的场景，因此，受众对于家庭生活的熟知就直接与故事的整体内容即围绕家庭展开的“familv”的广告对应起来。日常生活之中父母对自己的疼爱与关怀，与自己年少时候的莽撞不解，是每个人成长阶段切切实实发生过的事情，自己的成熟与父母的衰老又是难以阻挡，因此，受众内心深处对于父母的歉疚与爱被“family”的内容深深触动，产生共鸣。情感的理解与场景的再现使受众的个人生活立场与生活经历对应了广告传播内容，因此，受众也更加认同“family”的内容，广告得到观众的好评也是情理之中的。
四、总结与不足
【关键词】公益品牌；品牌传播；互联网思维
人类社会每个阶段经历的巨大飞跃，不仅伴随着物质与技术的发展、催化，而且伴随着思维工具的更新迭代。如今，大互联网时代已经来临，互联网思维正在渗透到我们生活的方方面面，也逐渐成为一种营销推广思维的起点。而互联网思维的本质，就是回归人性，看重人的价值。随着近些年我国公益慈善事业的蓬勃发展，各种公益组织也如雨后春笋般发展起来，在如今这个“酒香也怕巷子深”的时代，公益品牌的推广也成为很多公益组织必须考虑的问题。那么如何借助于互联网，利用互联网思路来进行公益品牌的推广，是很多人思考的问题。
一、何为互联网思维？
对于互联网思维的解读，目前还是仁者见仁智者见智的问题，阿里巴巴董事局主席马云曾说：“互联网不仅仅是一种技术，不仅仅是一种产业，更是一种思想，是一种价值观。互联网将是创造明天的外在动力，创造明天最重要的是改变思想，通过改变思想创造明天。”小米公司董事长雷军认为：“互联网其实不是技术，互联网其实是一种观念，互联网是一种方法论，我把它总结七个字：‘专注、极致、口碑、快。’互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。而如果能够更好应对和利用互联网技术带来的变化，这种智慧就可以称为互联网思维。
二、利用互联网思维的五大利剑对公益品牌进行推广
（一）利剑一：用户思维：专注于经营理念和受众
用户思维是互联网思维的核心。其他思维都是围绕用户思维在不同层面展开。用户思维指的是在价值链各个环节中都要以“以受众为中心”来考虑问题。
公益品牌的推广，最终的目的无非是打动受众，让广大受众参与到公益项目或者公益行动中来。在公益领域中，受众最关心的问题就是信息公开、透明，自己所捐赠的款项的透明程度和去向，而互联网的发展可以为公益组织，公益机构提供一个信息开放的平台，时时更新公布所募捐的款项，以及所有款项的去向。
其次，就是公益组织所设计的公益活动和公益产品要能站在受众的角度，相对大众所真正关心和喜欢的活动。例如，笔者随同善・行公益慈善传播研究中心成员走访的广州拜客，是专门专注于提倡绿色出行的公益组织，他们平常会组织一些“公益骑行”的活动，不仅有效的拉近了受众的距离，对自己的公益品牌也是一种有效的传播。目前，拜客广州也通过互联网开发了自己的APP，专注于约骑活动，提供骑行地图，骑行交友等服务信息，这样线上和线下相结合，使得受众的粘性更高，对品牌的认可度也大幅度提高。
（二）利剑二：平台思维：公益组织对商业化模式的借鉴
平台是互联网时代的驱动力。平台战略的精髓，就是构建多方共赢的平台生态圈，善用现有平台。未来公益组织之间的竞争不仅仅是活动内容的竞争，也包括平台与平台的竞争。在我们之前采访的一些公益组织和公益媒体中，很多都表示想把自己建设成一个平台，连接公益活动与受众的平台。例如南都公益全媒体，就利用南都的公信力，不断的有公益组织找南都合作，南都就逐渐发展为一个平台，成为一个中枢机构。又如广州微乐益公益发展中心和广州志愿者联合会。广州志愿者联合会建立了互联网志愿支持系统，此系统的建立可以帮助普通人方便的搜索，可以有效整合大家的碎片时间，目前该系统的注册用户是120多万人，总系统是170多万人。广州志愿者联合会是希望自己打造成为一个幕后的平台的角色。
（三）利剑三：简约思维：关于公益品牌和公益产品规划
在公益产品和公益活动的规划和品牌定位中，要力求专注和简单。而对于公益传播的内容设计，则力求简洁和简约，简约，意味着人性化。简约所追求的另一个层面则是专注。对于许多公益活动选择的设计，要专注于某一方面或者某一领域。例如：青海淳公益，就专注于青少年校园防灾减灾的教育，又例如广州拜客，就专注于广州城市的绿色出行，提倡环保理念，就在这方面做到精益求精。简约思维另一个方面就是互联网传播的简约，在纷繁复杂的互联网世界，信息冗杂，用户需要的是马上了解公益信息与活动，如何迅速抓住受众的眼球就言简意赅的解决实际问题，是公益品牌需要格外考虑的因素。
（四）利剑五：社会化思维：传播链的有效整合与优化
在社会化的时代，用户遗忘的情况经常存在。利用社会化媒体，可以重塑公益组织与用户之间的沟通关系，另外，利用社会化网络，可以重塑组织管理和公益新的运作模式。
社会化媒体的重要特征是人基于价值观、兴趣和社会关系链接在一起。公益组织面临的用户是以网状结构的社群形式存在的，如果能够通过互联网把各个公益组织的志愿者联结起来，共享信息与公益活动，便能够大幅度提高效率，减少时间和沟通成本。
另外，社会化媒体的本质就是“人人都是自媒体”。每个用户是使用者的同时也是传播者，利用新媒体网状结构的社群，能够更加迅速的进行公益品牌的传播，扩大公益品牌的影响力。
（五）利剑五：大数据思维：大数据成为公益组织资产与核心竞争力
