时间：2023-05-30 10:00:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公益传播，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键字]文化传播 公益文化服务 新媒体 建议对策
文化传播是文化增值的重要手段，也是公共文化服务体系建设的必然要求。十以来，广州市的群众实现得到更加迅猛的发展，全市公共文化服务硬件网络逐步实现全域覆盖、文化活动全域联动、城乡培训进一步统筹。阵地、活动、人才得到充实，如何通过媒体，进一步扩大传播公益文化服务的最大社会效益、扩大影响力和号召力，让广大人民群众知晓、参与文化活动，是各级文化馆面临的又一课题。为此，笔者认为，文化馆“公益文化也需要大力传播”的创新理念，也就是文化馆通过多媒体融合、多手段传播，不断在公共文化服务传播方式上进行创新，一方面在技术手段上实现公共文化活动媒体宣传的“全覆盖”，促进公共文化服务体系建设迈上了新台阶，二是在内容发掘上，增强社会文化深度报道、评论、解读社会文化，让群众文化更加深入人心。“以人为本的思想，更贴近群众的生活，为群众营造了一种浓厚的人文主义氛围，推进了群众文化更广泛的传播。”①
近年来，面对全市公共文化服务体系建设蓬勃发展的形势以及自身功能定位的转变与拓展，国内一些城市的文化馆如成都文化馆就率先提出了“公益文化也需要营销”这一全新理念②，把做好媒体宣传作为公共文化服务体系建设中的重要环节，把民众对公益文化服务的知情权和参与权作为一项惠民工作认真落实。在这一理念的引领下，成都市文化馆高度重视媒体宣传，不断创新公共文化服务媒体传播方式，由最初的文化活动开展邀请媒体，到开办“报纸上的文化馆”抢占媒体宣传阵地，从而与媒体形成稳定的、长期的合作，再到利用网络传播技术打造全景式数字化文化馆、开通官方微博与百姓互动，最后到媒体不请自来，与报纸、广播电视手打造精品文化活动品牌，不断扩大影响和宣传，为全市的公共文化服务建设推波助澜，走出了一条由客为主、由边缘到主体的创新型公共文化服务传播之路。研究分析该案例，对我省文化馆的公益文化传播工作，具有重要的启示。
一、经验之分析一：开办“报纸上的文化馆”
成都文化馆――主动出击占领宣传阵地，开办“报纸上的文化馆”，建立2009年1月15日，成都市文化馆与成都市主流媒体、党报《成都日报》合作，采取固定时间（每月15日）、固定版面定期推出群众文化专题，借助报刊传播范围、对象和渠道，建立公共文化自己专属的传播阵地，形成全国首个“报纸上的文化馆”――成都群众文化之窗，全面拉开了信息时代文化馆由传统办馆方式转为突破时空的开放式、辐射式办馆的序幕。成都“报纸上的文化馆”有几大特色：
一是中心引领：作为成都市群众文化媒体宣传高地，引领和带动全市区（市）县群众文化工作开展，将全市公共文化阵地、队伍、活动等信息连通，推进资源整合和有效运作，最大限度地做到“公益事业，公共服务，公共享有，共同受益”，并促使区（市）县文化馆转变观念重视宣传工作，主动要求登上“报纸文化馆”为当地的公共文化活动宣传助力。
二是虚实互动：扮演着与实体文化馆和文化活动互动的角色，其中以“文化馆长当导游”“体验成都文化地图”“市民文化讲座”等为主题的媒体互动活动引起强烈反响，同时通过宣传与互动，推动了全市公共文化服务体系硬件与软件同步建设。
三是广泛传播：受众面与服务对象得到极大扩展，通过“报纸文化馆”将服务和信息送到城乡角落、街道社区，让更多的人知晓、参与和享受群众文化活动；内容上则体现出丰富性、鲜明性和特色性。市民文化讲座“成都故事・百家谈”、道德讲堂、听故事员摆龙门阵系列活动以及各区（市）县公共文化服务建设中的特色、亮点与创新举措等都被搬上“报纸文化馆”，并且带领读者直击成都市大型群众文化各种赛事活动，受到老百姓的热捧。
解读：社会文化需要传播，报纸在转型升级过程中需要更多更好的文化服务赢得读者和市场。这可以说是成都社会文化“馆报联动”的成功案例。我们欣喜地看到，一方面，成都市文化馆从在一张报纸上创立“报纸文化馆”这种全新的公共文化传播方式开始，不断在传播方式和手段上创新，使文化馆在传播中的地位得到加强，使公共文化服务活动在质和量上不断得到提升和增长，进而演变成一种公共文化的再生产、再创造，其原有价值、意义在传播过程中也得到放大、升值。至此，成都市文化馆发挥引领作用、推动全市公共文化服务全覆盖的“四新四变”得到全方位的展示。从另一方面看，成都市主流媒体、党报《成都日报》通过与文化馆的合作，提升了文化含量，塑造了文化形象，扩大了影响力、公信力，提升了报纸的品牌价值。
二、经验分析之二：新媒体融合，多元化传播
早在2012年6月，成都文化馆就率先启动了全国首个“数字化全景式艺术体验平台”，采用虚实结合的手法，打造全景式数字化文化馆，将阵地、环境、活动、展览、演出、培训及教学等各项服务内容移植到互联网，推进远程和三维式教学辅导及培训，从“艺术展厅、艺术教室、艺术剧场”三方面立体展示了信息时代数字化文化馆的免费开放和公益性文化服务。
“成都故事・百家谈”市民公益讲座、成都故事作品、成都市市民文化艺术培训学校、群文理论研究、各种美术书法摄影主题创作展览等活动都被搬上网络，同时开通成都市文化馆官方微博，第一时间将各类文化活动信息与市民分享，极大地拓展了传播空间。此外，他们还运用数字化手段拍摄微电影《治国的演讲》，以真实故事、独特视角和切身感受诠释了市文化馆“成都故事・百家谈”市民文化讲座和“约会艺术・大家来”市民艺术培训两大公益性群众文化活动品牌的服务效应。
解读：随着网络信息化时代的到来，全国各地文化馆纷纷融合新媒体新技术，成都文化馆也不例外，而且是率先启动“数字化全景式艺术体验平台”，这种先知先觉，说明了什么？这一点，对于敢为人先，处在改革开放前沿的广州，更值得我们深思。作为文化馆，他们利用新媒体、新技术的数字文化馆的立体传播与“报纸文化馆”平面传播结合，两者相得益彰、相辅相成，共同开创了公共文化服务多元化、多手段传播的新局面，让广大市民足不出户就能在网络平台上获得丰富的文化活动资讯，体验丰富多彩的群众文化生活，引领了成都市民文化生活方式的新风尚。作为新媒体，他们从中我得了文化资源，提升了品牌，赢得了更多的市场。实现共赢。
三、经验分析之三：与媒体联袂打造活动精品
成都市文化馆，转换角色，由客为主，跨界互动，与广播电视台、中国电信iTV平台音乐频道等联袂打造群众文化活动精品，掀起了全市公共文化活动的。如成都市文化馆牵头在全市范围内掀起了一场文化竞技大擂台旋风。与四川广播电视台共同举办的“成都文化四季风――耀舞扬威”大型电视群众舞蹈创意竞技秀活动，节目陆续播出后，收视率节节攀升，最高时达到3.0，在同时段电视节目中稳居全川三甲宝座，全省约2494万人次观看了节目，创栏目收视之最。四川其他城市和少数民族地区队伍也慕名前来参赛，形成了成都与四川其他城市的区域互动，在全省范围内产生了巨大影响。与成都市广播电视手重磅推出“舞动嘉年华”第四季――2013成都市群众广场舞电视大赛，时间跨度长、传播力度大、群众参与面广，吸引了400余支舞蹈队伍报名参赛。与四川广播电视台、成都市青羊区文化体育广播电视局合作，开展“成都文化四季风・音乐消夏”暨“想唱你就来”大型电视群众音乐比赛，将群众性音乐搬上电视荧屏，实现了“跨界联姻、合作共赢、品牌提升”，吸引了全市600余组个人和团体报名参赛，上万名市民直接参与到该活动中来，上千万成都市民通过电视共同分享了整个赛事的精彩过程。成都市文化馆还与中国电信股份有限公司联合举办“数字文化进社区，服务民众齐欢唱”群众电视、网络歌咏比赛，活动历时3个月，收集到有效视频2744个，并上传至中国电信iTV平台音乐频道“智慧家庭・唱好声音”专区展播、供群众观看。
解读：成都文化馆，在主流报纸上建立自己的宣传阵地，在网络平台上实现立体传播，不断壮大的媒体宣传声势和全市公共文化活动开展的热潮形成共振，产生积极影响。他们一方面运用广播电视台与网络频道，全方位加强媒体宣传，“报纸文化馆”与数字化文化馆都全程报道和展示了这几大赛事的进程，让信息传播多角度、零死角；另一方面，积极向全国各大门户网站如搜狐网、新浪网、腾讯网、凤凰网等提供赛事信息和新闻，供其转载。各种媒体形成合力，构建起公共文化服务多元传播、快捷迅速、覆盖广泛的媒体传播网络。
四、相关对策建议
广东文化馆、广州市文化馆在社会文化传播上业做出新的举措，各级文化馆都有自己的网页，活动时都会邀请媒体进行报道，“对于大型社会文化活动，充分利用网络、报刊、电台电视台，进行大力宣传，产生良好影响③”。
但也存在一些问题，如，社会文化活动信息报道多，深度报道特别是调查性报道较少；群众文化面上工作报道多，评论、研究较少；本土社会文化报道多，与国内外先进社会文化比较研究较少。平时与媒体联系不多，沟通不深，活动时临时请媒体报道，形不成规模和真正的优势。
对策之一：主动出击，与媒体建立紧密合作关系。首先要抓边观念，重新定位，找准在媒体中的位置，同时，文化馆要充分认识媒体的巨大意义和积极作用。研究媒体，了解媒体，密切联系媒体，学会与媒体打交道。“利用好媒体，提升影响力，提高文化宣传的策划能力和宣传水平，扩大文化工作的战果。④”媒体也要抢占社会文化报道的市场，扩大读者群，提升影响力，毕竟，社会文化日益普及，影响越来越大。这块风水宝地，媒体拥有更大的发展空间。
对策之二：提供“弹药”，让媒体满载而归。媒体的特点是传播，文化馆能够提供什么给媒体？如果是一般活动信息，媒体只能是一般报道，除了媒体记者积极深挖报道内容外，很重要的是，文化馆在活动、策划过程中，能把活动的精华、台前幕后精彩的提供媒体。好照片、好声音、好作品，都是媒体所需。他们关心的不是一般性工作的描述，要故事，要人物，要情感。生动活泼的事例和直观的形象。文化馆要培养自己的宣传人才，善于策划宣传、运用媒体的高手。
对策之三：形成合力，让传播产生规模效应。报纸是一方面，新媒体时代，网络，电视、电台，多种媒体手段各有长短。文化馆可以根据报道内容精心设计，图片、剧目、现场、理论、活动、人物故事等，根据媒体特点，提供不同宣传产品，达到更好效果。文化馆的网页，影响力不足，必须与更多的网站合作，扩大影响。
对策之四：加强评论，提升社会文化的宣传报道水平。评论这块最缺，群众文化的评论，可以帮助人们提高欣赏水平，可以引导健康良好的文化方式，可以正确导向文化舆论，可以增加正能量。媒体也需要精彩的评论，尤其是对一个大型社会文化活动，评论家解读创意，分析得失，鉴赏精品魅力。
参考文献：
[1]何璨.浅谈群众文化传播的“人文关怀”.神州，2013年08期；
[2]王学思.创新观念：推动公共文化服务“全域覆盖”.中国文化报，2013年4月2日；
[3]会议材料.2012年度广东省社会文化工作总结（内部材料），广东省文化厅，2012年；
公益广告的类型多种多样，其主要包括“城市文明”、“禁烟”、“义务献血”、“保护环境”、“爱护动物”、“节约用水”、“希望工程”等，这些都是当今最热门也是最值得社会公众关注的话题。
公益广告在国外的起源早，但在我国的起步较晚，发展迟缓。由于我国城市与农村的经济发展水平不平衡，农村经济水平的严重滞后，导致我国的公益广告也一直以城市为重点，而忽略了其在农村的发展。由于农村教育水平的低下、通信与信息接收设备落后等原因，容易被大众传播媒介所忽视，而严重影响了公益广告在农村的传播效果。
公益广告对农村及边缘地区农民面临的问题则涉及的较少，面向农村的公益广告很少。而农村的公益广告媒体单一，对公益广告在农村发展的情况研究分析，不难看出，公益广告在我国农村和城市发展的不平衡是制约着我国整体道德水平底下的最主要的原因。因此，解决公益广告在农村的发展问题尤为迫切。我国应提高对农村公益广告的重视，针对农村受众的需求，多作反映农村面临的困难和问题公益广告，调节城市与农村对公益广告需求的平衡，加强媒体的宣传力度，提高农村地区公益广告的到达率，提高农村受众的公益意识，提高全民族的公益意识，共同构建和谐的社会。
但是在我国农村公益广告，都是由政府部门提供创意内容，然后交给广告公司或印刷店排版、制作，再向下派发到各乡镇级部门而并非由专业的广告公司进行创意完成的。使得公益广告作品创意粗糙，内容单一、元素单调、雷同的现象严重，缺乏趣味性，主要都是站在说教的立场、以教育人的口吻传播信息，缺少震慑人心的创意题材。与创意独特、内涵深刻、形象生动、表现多样化的城市公益广告相比，农村的毫无新意的标语式公益广告显得异常空洞起不到良好的宣传作用。
在农村,公益广告大多喜欢选择电视、广播和户外墙体进行投放，但是由于农村的地理位置偏远，接收到的信号质量极其不稳定，甚至有的地区如：新疆、等经济严重落后的地区连电视广播都没有，其信息的到达率更低，农民接收到的公益广告信息更是少之又少。因此，实际能到达农民身边的信息极少，严重限制了公益广告在农村的传播，导致农村对公益广告的关注度严重不足。
在农村公益广告的选材上，不仅要体现时代的特色，更要做到与农民的生活息息相关。丰富农村在各个方面的公益广告题材，如法律法规方面：国家对农政策、普法教育、妇女儿童的权益保障等；伦理道德方面：尊老爱幼、反对家庭暴力、男女平等等；行为规范方面：爱护动物、保护环境、珍惜水资源、禁止乱砍乱伐等；科普教育方面：预防艾滋病、破除封建迷信、优生优育等。引导广大农民树立乐观的生活观念，积极的人生态度和科学健康的生活方式。
针对农村受众的接收信息的能力，要采用最易于受众接受的广告宣传形式，使受众能够听得进去、能够信服、能够留下深刻印象，这样才能收到好的广告效果。
针对农村传播的公益广告的内涵要明确所讲述的主题要做到准确完善的传达，让农民更容易的理解接受广告所要传达的主题、内涵等。这样就要求，创作者要具有深厚的专业知识底蕴、敏锐的洞察力和社会责任感，对创意点的切入要直接、准确、新奇、独特，图形语言要简单明了、浅显易懂，要有一定的故事情节，能更好的表现出鲜明的主题，易于农民的接受和理解。
目前广播电视是公益广告在农村传播最直接也是最有效的传播方式。电视广告是近年来发展最为迅速的广告媒体，它具有很强的可视性和感染力。因此在农民的心目中具有极高的权威性，大多数的农民对其播放的内容深信不疑。户外公益广告无疑是最适合于农村环境、最便捷实用的传播方式。在墙体、车体、条幅、路牌、灯箱这些户外广告载体中，墙体是农村的户外公益广告中最好的选择，它具有其他媒体无法比拟的优越性，具有以下特性：一是灵活性好、选择性强、覆盖面广。二是时效性强，保存的时间较长，使受众能够长期接受到广告信息。三是制作方便、价格低廉、组织实施能力强、信息到达率高，受众对象多。
我们要引导媒体和广告商自觉的参与新农村的建设，大力宣扬“保护环境”、“维持生态平衡”、“可持续发展”的科学文明理念，帮助农村地区的人民早日摆脱贫困，在经济的基础上努力发展公益事业，加强对农民的精神文明和道德情操的灌输，避免因愚昧无知而发生危害他人，甚至危害社会的悲剧。改善信息富有者和信息贫乏者的两极分化，避免产生新的社会矛盾，使公益广告跨越性别、年龄、职业、群体、地区、民族的限制为公众传达公益信息，加强农村的精神文明建设和思想道德教育，帮助农村也走上和谐发展之路。
对农村公益广告的远景思考，随着农民生产工具和生产方式的不断改进，生活水平也得到不断的改善，我们要加大媒体宣传力度，采取多种形式的传播手段进行农村精神文明的建设。充分发挥公益广告的教育导向的特性，以农村积极向上的文化符号为基础，以农民喜闻乐见、浅显易懂、形象生动的艺术形式为宣传载体，引导农民的行为规范、道德建设和价值取向，提高农民的精神文明素质，形成良好的社会风貌。
公益广告业在新农村的发展建设中潜力无限，必将成为新农村建设最有力的生力军。我相信我国农村公益广告的前景一片美好，一定会把农村的公益广告事业推向一个更高的领域。
参考文献:
[1] 高萍. 公益广告初探[M]. 中国商业出版社,1999
[2] 程士安,陈文轩. 对中国公益广告现状的一点思考[J]. 新闻大学, 1997
[3] 孙宗明. 我国农村公益广告的现状与发展研究[J]. 吉林大学，2009
[4] 张春艳. 基于社会主义新农村建设背景下的公益广告研究[J]. 湖北经济学院学报， 2010
公益是指有关社会公众的福祉和利益。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益节目、公益活动等。①
当今中国社会正处于现代化、市场化、民主化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的波澜壮阔、惊心动魄的巨大转型之中。②社会成果和社会问题并存。正如施拉姆所说：“媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”创造性地发展公益传播事业，对于日益成长和成熟的中国公民社会来说有重大意义。它能不断汇集全社会各阶层的共同努力，最大限度地增进公众利益；加强公民的社会责任感和使命感，促进社会主义核心价值观的构建；传播和强化公民美德和社会道德，有利于社会的稳定团结和社会主义和谐社会的形成与发展。
新媒体的含义及其特征
1.新媒体的概念及内涵
新媒体是指20世纪后半叶在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。
2.新媒体的特征及优势
与传统媒体相比，以数字技术为基础的新媒体具备一些传统媒体无法比拟的优势：
（1）获取信息更方便快捷、广泛深入。新媒体的应用形成了一种“人人都是记者，人人都是媒体”的格局，使得大量信息的获取变得更加方便快捷、广泛深入。
（2）具有高度的共享性和互动性。新媒体的快速发展使传播主体之间高度的互动性和信息的群体共享性特征得到了很好的凸显，为受众提供了自由发表见解、交流经验感受的平台，扩展了公共领域的维度和深度。
（3）信息分众化、个性化。不同职业、不同阶层的受众有不同的需求，受众对信息的接受能力和程度不同，这些原因都促使信息走向分众化和个性化。
新媒体时代公益传播的问题及对策
1.新媒体时代公益传播面临的缺陷与不足
（1）煽情化与物质化相结合
公益节目一般分为纪实帮助类、竞技真人秀类和明星娱乐类三种类型。它们在实际的传播和操作过程中都存在着不同的问题。第一类往往通过暴露弱势群体的个人私密空间来取得收视率，并将公益等同于煽情、眼泪，歪曲地满足了受众追求的自我心理和窥视欲望。第二类将志愿者的公益救助行动拿出来“秀”，采用竞技比赛的形式将献爱心变成了攀比和物质的附属。第三类将娱乐提升到一个不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娱乐至死”的注脚。
（2）商业性与公益性的博弈
无论是公益广告、公益短信，还是公益节目、公益活动，新媒体时代的公益传播无不打上了过度商业化的烙印。在意识到公益活动的举办能带来企业形象的极大提高之后，许多企业选择播出公益广告、举办公益活动、资助公益节目来达到塑造自身形象、打造企业文化、扩大自身影响力的目的。但是企业始终将获取最大利润作为头等大事，这就导致了公益传播在实践中在商业性和公益性之间不停摇摆，并最终让位于前者。
（3）连续性与品牌性的缺失
电视公益传播活动作为电视媒体近年来探索出的一种新形式，因其将公益性和商业性良好结合而广受大众青睐，但无论是中央电视台经济频道发起的“春暖2007”，还是湖南电视台公共频道策划的“善行2009少年川湘行”等活动，虽然在当年取得了较好的收视率与口碑，但是只“热闹”了一段时间就销声匿迹了。节目创造出来的品牌和人气优势没有得到充分利用就偃旗息鼓了，导致传播效果的有限性和资源的浪费。
2.新媒体时代公益传播的发展对策
无论是在传统媒体，还是在新媒体的操作过程中，公益传播要获得成功，必须依托政府、企业、媒体和公众四个主体。
新媒体时代，政府要做好引导和调控。通过制定法律法规、政策路线等方法，保障企业、媒体进入公益传播的积极性，确保公益效果和经济回报两者的完美结合。此外，政府还应该出台相应的经济政策，转变职能和角色，将宏观调控这只有形的手和市场资源配置这只无形的手结合起来，为公益传播创造良好和谐的社会环境和媒介环境。
对于企业来讲，只有把公共利益和商业利益以最佳的状态和形式相结合，才能实现企业和社会的共赢。在进行公益活动的过程中，企业要及时并充分地分析受众市场，找准自身文化定位，努力树立自身良好的品牌形象，充分调动公益活动参与者和关注者的积极性和创造性，同时尽可能多地利用公益活动本身的资源。
作为公益传播系统的主体，媒体更要通过以下几点来发挥自己的巨大作用：
（1）强化公益节目的策划意识。一个周详的、有原创性的策划是行动成功的必要条件。无论是广告、新闻、活动等，策划都是媒体在注意力经济的大背景下，提升自身被关注度的一种有效途径。
（2）公益传播要与时俱进，巧借事件增强关注度。时移事迁，受众的关注度在时刻变化，公益传播应努力抓住这种变化的需求，实现准确的引导和劝服。公益传播要和当今时事热点相结合，最好以新闻报道为先锋，强化针对性，实现事半功倍的效果。
（3）加强媒体自律。公益传播极易出现“泛娱乐化”、“商业化”、“物化”、“煽情”等现象，要努力减少乃至杜绝这种现象，媒体必须加强自身的纪律建设。媒体首先要遵守我国各项法律法规，其次要加强自我道德约束，严守职业道德，最后，每一个媒体从业人员都要加强新闻道德和职业道德学习，提升自身素养。
虽然公众在公益传播体系中处于比较弱势的地位，但是随着新媒体时代的推进，自媒体的快速发展，公众的参与度和交互性不断增加，甚至影响许多事件的走向和结果。广大受众可以通过网络聊天工具、BBS、微博、短信等各种各样的渠道参与到公共事务中发挥监督作用，促进社会主义精神文明建设。
公益传播体系的构建和完善，单靠政府、企业、媒体或者公众其中任何一个都无法实现，只有四者相互作用、相互统一，才能达到最佳状态。新媒体时代，公益传播以广泛的传播内容、丰富的传播形式、多元化的媒体选择、众多的受众、多层次和深远的传播效果，将进一步促进社会主义精神文明的发展。
【本文为华中师范大学2012年科研C类基金资助项目“新媒体时代下公益类节目的现状及趋势”研究成果】
注释：
①马晓荔 张健康：《公益传播现状及发展前景》[J]，《当代传播》，2005年第3期
【摘要】公益广告是社会主义精神文明的重要组成部分，有助于弘扬优良传统，改善社会不良风气。新媒体的发展为公益广告的传播提供契机，同时也带来挑战，公益广告的投放力度和传播效果不够突出。本文根据新媒体的特点结合受众需求，针对传播策略提出五点建议，以期发挥新媒体的积极作用，提高公益广告的传播效果。
关键词 新媒体 公益广告 传播策略
一、公益广告促进社会文明建设
公益广告推动社会精神文明建设，通过传播主流价值观，影响受众道德观念以及人生观、价值观和世界观，从而遏制社会不良风气，需要大力倡导。同时，公益广告助力企业塑造良好企业形象，提升品牌资产，具有无形的商业价值。
近年来，公益广告受到越来越多的重视。中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30 周年”等公益广告活动。2003 年国家广电总局第17 号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。公益广告在营造文明社会方面发挥日益重要的作用。
二、新媒体下公益广告传播环境的变化
得益于移动终端的发展和互联网的普及，在新媒体环境下，公益广告借助数字技术进行广告传播已经开始发挥重要作用。相较于传统媒体，新媒体具有互动性、开放性、及时性，可以扩大受众覆盖范围，加强公益广告表现力，针对目标受众进行有效传播，从而形成良好传播效果。
但值得注意的是，由于受到种种条件的限制，目前利用新媒体进行公益广告传播的效果并不理想。如目标受众模糊、广告内容枯燥、广告表现平庸、耗费时间长等问题，降低了公益广告的有效性。大多数公益广告只是将新媒体当做一种新的传播媒介加以利用，将传统媒体的传播方式和内容直接照搬到新媒体，忽视其自身特性，这种“新瓶装旧酒”的做法，难以发挥新媒体优势，实现倍增的传播效果。因此，利用新媒体进行公益广告传播具有现实的必要性。
三、公益广告借助新媒体的传播策略
公益广告通过新媒体传播，需要充分考虑传播环境的特点和规律以及目标受众需求。将受众感兴趣的内容以生动化的形式传播，吸引受众注意力并引发共鸣，引导受众的观念和行为，使传播效果最大化。
1、内容故事化和生活化
公益广告的内容是引起共鸣的先决条件。以往公益广告大多具有鲜明的意识形态烙印，以政府为主导传播价值观，强调宣传作用。例如“提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣扬优秀民族文化、倡导社会公德观念”等。广告内容宏大枯燥，与受众生活脱节，略显生硬且流于表面化。
相较于传统媒体，新媒体公益广告播放的时长得到保障，有利于深化公益主题。同时，互动性强、沟通顺畅，可以及时了解受众需求和征集建议，使内容更加接地气。公益广告可以从受众生活身边小事切入进行内容创作，贴近受众生活，拉近距离，加强其认同感。如学生宿舍、办公室、商场等公共场所节约用水、用电的公益广告，或者倡导学生饭堂、单位食堂进行“光盘”行动等。
此外，还要以讲故事的方式编写广告稿，用丰富的剧情、跌宕起伏的情节、戏剧化的冲突等激发受众好奇心，引发其持续关注。利用新媒体特性，可以针对部分内容做系列公益广告、延长广告时间，或者进行类似微电影的内容创作，让受众加深了解，进而起到潜移默化的引导作用。
2、目标受众精准化
新媒体在虚拟空间满足受众集群化的需求。受众根据自身的兴趣、爱好和习惯汇聚成具有共性的不同社群，为信息的传播提供划分依据。大数据通过自然抓取受众的接触习惯和行为，可以帮助公益广告进行更具针对性的投放。根据受众特点和需求播放公益广告，使之与受众相契合，提高其认同感和黏度。同时，要重视群体的扩散效应，加强传播效果。
例如，针对喜欢运动的人群，可以投放鼓励“绿色出行”的公益广告，提倡步行、骑行、慢跑，减少开私家车，在贴吧、兴趣小组、手机APP 进行广告传播。对于大学生群体，播放倡导其捐赠旧衣、旧书或支教的公益广告，在班级群、校园BBS 上进行传播。白领群体可以采用电子邮件形式在重要节日，如父亲节、母亲节、重阳节投放给亲人送祝福的公益广告等等。
3、传播主体多元化
数字化虚拟空间降低了传播成本和门槛，为更多传播主体进行公益广告传播提供便利。不同主体，可以根据自身的特点结合受众需求传播公益广告，满足各方不同需求，最大程度发挥公益广告价值。
（1）跨界合作形成联动效应
以往公益广告的重要传播主体是政府部门，多为宏观层面的宣传。有众多利益相关者，如行业协会、NGO、NPO、媒体还有企业等，每一个利益相关者都可以成为公益广告的主体，推动其发展。以上主体可以利用自有媒体，如官方网站、官方微博、公共微信平台征集公益广告作品、播放获奖广告等。
异业结盟、跨界合作也是促进公益广告发展的有效方式。如太阳能企业或基金会可以用赞助的形式，与政府合作，在网上举行“节能环保”公益广告征集大赛，有利于公益并且塑造企业、基金会的良好形象。利用新媒体传播快速的优势，承诺根据公益广告的点击率、转发量和评论数量进行一定金额的捐赠。比如，每多一条公益广告企业就捐赠1 分钱等。
（2）突出受众的主体地位
新媒体环境下，受众的自主性增强，话语权和表达权得到提高。公益广告要作用于受众，首先必须源于受众。要提高其参与性，鼓励受众自我创作，并进行二次传播，扩大传播的有效半径。
可通过网络举办不同主题的公益广告大赛，激励受众参与，并将受众投票作为评选的获奖标准之一。或在视频网站设置公益广告专区，根据受众上传公益广告的质量和数量，开放会员看电视、电影的权限，以此激励受众进行创作。还可根据受众转发公益广告的数量来为受众贴标签，如转发30 条以上的公益广告该会员账号，就自动贴有“公益小达人”的认证标签，以此激发受众传播热情。
4、表现方式生动化
数字化为提高公益广告表现力和冲击力提供技术支撑。3D 打印和投影、AR（现实增强）、音频聚光等技术，以文字、图片或视频的形式呈现，更加刺激受众感官，增强公益广告冲击力，提高体验感。有利于加深受众对公益广告的印象，并且带来自身行为的改变。
调动受众感官，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，进行情景模拟，突出现实感，更能促进公益广告的传播效果。例如，用3D 技术通过对比强烈的色彩加强视觉冲击力，针对环境污染的公益广告，可以将污染前用清新亮丽的色彩表现，反之用阴暗的色彩突出污染后果，并把二者进行对比，形成巨大反差，增强表现力。或者利用新技术模拟真实情景，如让受众坐在驾驶位上，呈现酒后驾车发生车祸的全过程，在不良后果发生后播放简短的广告语，传播“文明驾驶”的公益理念，使之更具说服力。
5、传播平台多样化
得益于技术的飞速发展，媒介日趋多元化，传播渠道增多，使信息碎片化，整合传播成为优化公益广告效果的关键。同时，要提供便捷平台，实现公益广告的价值。
（1）实现跨媒体整合传播
目前，传统媒体进行转型，与新媒体相融合，电视台、广播电台、报社等拥有官方网站、微博、微信和电子读物等，使原先在传统媒体播放的公益广告，延伸了传播空间。同时，新媒体不断发展，各种终端普及，如手机屏、电脑屏、液晶屏等，为公益广告投放提供多元化的渠道，实现360 度传播。
譬如，通过户外媒体，有效利用受众“无聊”时间，传递有意义的公益信息。同系列的公益广告，可以在楼宇电视、车载移动电视、机场LED 屏等进行投放，契合受众生活轨迹，用不同渠道传达同样的信息，从而强化传播效果。此外，各大网站要做好公益广告的相关链接，方便受众对感兴趣的话题自动搜索和主动传播。
（2）携手电子商务平台共创价值
近年来，电子商务在公益传播方面的优势逐渐显现。具有以下特点：交易的效率高，成本低；操作简单便捷，即时到帐；第三方支付提高公益事业信任环境。其传播意义得到重视。
电子商务网站是传播公益广告信息、招募志愿者和募集资金的有效平台。在公益广告的播放页面，可以嵌入相关电子商务支付的链接。方便受众浏览完公益广告后直接转化为实际支付行动，支持公益事业，实现公益广告价值。此外，可以采取趣味方式，推广公益广告。比如，在电子商务网站上定时“拍卖”公益广告，刺激网友及时竞价，即有利于提高广告播放量，也可以促进公益款项的募集。
结语
新媒体时代的到来，为公益广告的传播提供新契机。相较于传统媒体，数字技术使公益广告的传播更具价值和挖掘性。在信息碎片化时代，吸引受众眼球，成为优化传播效果的关键，公益广告要根据新媒体特点以及受众需求，进行传播。随着技术的发展，公益广告在新的传播化境下必将取得新进展，更好地推动社会精神文明建设。
【关键词】公益广告招贴；视觉传播；设计；传播效果
【中图分类号】G209 【文献标识码】A
一、公益广告招贴的场域构成分析
1.公益广告招贴设计的概念
公益广告招贴设计是一种特殊的意识形态，也是一种将逻辑思维与形象思维相结合的思维方式。作为一种传播信息的载体而存在，它把一些复杂而独特的精神内容赋予以视觉语言，为了在有利的时间和有效的空间位置已宣传公益内容、吸引社会公众、引导公众树立正确观念的传播性活动。
2.公益广告招贴设计的场域构成要素
视觉能够超越声音的局限，成为公众的共同语言形式。在公益广告招贴的场域主要是由色彩、图像、文字的视觉信息来构成。
（1）色彩
色彩为整个招贴画面渲染氛围，增强信息传达的力度。受众对色彩是十分敏感的，他们对色彩在视觉上的认知取决于视觉感知经验的丰富程度。正如传播学者保罗・H・莱斯特称：“了解得越多，感觉到得就越多；感觉到得越多，选择得就越多；选择得越多，理解得就越多；理解得越多，记住得就越多；记住得越多，学到得就越多；学到得越多，了解得就越多。”
不同的色彩会给受众带来不同的心理影响和情感的反映，色彩既要突出招贴中的信息，又要基于让招贴中的信息在画面的效果上和谐统一。了解受众对色彩的视觉认知，增强视觉传播效果，吸引受众在色彩感受上的共鸣，才能对广告的主题印象深刻，才能创造出精彩的公益广告招贴作品。
（2）图像
无论我们的公益广告招贴是以什么形式公之于众，富有强烈视觉冲击力的招贴总会使受众情不自禁地停留，去关注招贴所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。图像中的形象可能是绘画，可能是摄影，也可能是图形，都需要表现招贴广告主题的，传达招贴的信息。
（3）字体
文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，公益广告招贴可以利用文字传达出高准确性的信息，加强它的价值导向和教化功能。如图1，直接运用文字构建，传达招贴的信息。
作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。
艺术心理学中有关研究表明：人的眼睛在观察画面时，从画面阅读开始以10秒阅读时间为例，其中8秒观看色彩要素，剩下的2秒才是观看图形要素。所以说，受众在接受视觉信息时，色彩要素是我们研究视觉传播中的第一个要关注的地方，色彩要素给受众的感受最直接最快速，同时也最深刻和最持久。其次是图像，最后才是阅读招贴中的文字信息。根据纽约大学心理学教授詹里姆・布鲁诺（Jerome Burner）的研究发现，人类的记忆10%来自于听觉，30%来自于阅读，80%是通过视觉和实践获得的。从实际上说，公益广告招贴设计实际就是渗透着视觉传播的活动，也是视觉传播领域较为广泛的形式。
二、视觉传播在公益广告招贴的渗透
视觉传播系统是由设计师、受众、视觉信息等构成的整体。从公益广告招贴设计中定义视觉传播，即设计师们通过对公益广告招贴设计中的视觉信息进行有机构建，从而将信息借助平面媒介传递出来，力求得到受众的共鸣。然而，公益广告招贴的视觉传播过程遵循信息传达、信息接收和信息反馈3个环节。
首先，从公益广告招贴的视觉语言来看，无论是色彩、图像、文字等都要做到信息的准确传达。这要求招贴设计师们运用视觉信息来构建视觉讯息，给受众传播的招贴的思想内容。要达到视觉传播目的，设计师必须使用受众能理解的视觉信息，即规定双方能共同理解的色彩、图像、文字等，通过视觉的表现手法传播给受众。
图2是一幅关于宣传关爱弱势群体的公益广告招贴。从画面中看到了色调的冰冷和被隐身的人物形象，引发受众对招贴中人物的怜悯之心，精简的文字搭配，使广告招贴正确地传递了关爱弱势群体的思想内容。
在公益广告招贴的视觉传播过程中，受众应该是传播内容的主动接收者，公益广告招贴需要引起受众的注意，并引起受众视觉认知和情感共鸣。制作精良的公益广告招贴，是巧妙构建视觉信息的，这一系列的构建可以使受众心理朝着设计师的预期方向改变。
受众在传播过程中能够按照自己的方式将代表信息的视觉信息还原成具体的信息内容，重新建立它的意义，发挥自己的主观能动性，积极与设计师所传送出来的信息达成共识，这样公益广告招贴的视觉传播才得以实现。
当然，传播的过程不是起于设计师，止于受众的单向过程，在实际传播过程中，由于传播活动是一个动态变化的过程，设计师和受众也常常互换角色，传播过程成为信息双向传递的过程。设计师要想知道受众是否真正地接受信息，需要通过受众反馈这个过程实现。反馈是传播过程中的一个重要环节，可以说没有反馈的传播是不完整的传播活动。信息的传递和反馈构成了设计师与受众之间的沟通，实现了信息的共享，传受双方的需求得到满足，传播过程的意义才显现出来。
三、实现公益广告招贴传播效果的最大化
1.视觉信息的合理编排
公益广告招贴核心在于通过广告形式树立受众正确的思想观念，准确地传达信息，就必须对招贴中的视觉信息进行合理有效的编排，设计师们需要利用强烈的视觉冲击力来刺激受众视觉关注，从而带动受众依次阅读需要传达的信息。
（1）视觉信息在编排的过程遵循一定的构成法则
如图3所示，招贴中的视觉元素利用重复的形式美法则，有节奏的编排，在视觉上形成韵律，吸引受众的注意，能够强化信息的传达。对于比例关系的合理利用，如黄金分割比率（黄金分割比例关系为1：1.618）是一项经典的比例法则。通常画面中的布局对象按照这个比例关系，呈现出来的画面效果是和谐的。
如图4所示，利用视觉形象在招贴中大小的黄金对比，仅有的一棵树木在大面积被砍伐树枝显得如此宝贵；如图5所示，也是利用对比的手法凸显铅笔与树木的紧密关系，利用版面效果生动活泼和文案的点睛特点，提升了该公益广告招贴的视觉表现力，同时也更能通过视觉触动受众的内心，引起受众的对环保问题的重视。
如图6所示，均衡的编排形式加强画面表现力，对比的形式赋予强烈的视觉效果。同时，均衡的编排也可以给人一种严谨的视觉感受，是表现严肃的社会公益广告题材时最为常用的形式。
广告招贴的编排方式的多样化，将色彩、图像、文字等视觉信息以独特的视觉冲击力展现出来，迅速地引起受众的注意，为受众营造广阔的想象空间，以引导受众。
（2）适当地运用图像的修辞
在公益广告招贴中，图像直接影响招贴信息的整体效果和信息的有效传达，无论是具象的图像还是抽象的，都能产生以形寓意的效果。
修辞是一种有目的的传播行为，通过比喻、象征、拟人、夸张等手法，以较为巧妙、精练的画面来表达主题，将观念视觉地表达出来，同时传达的意义还能够激发出更多的联想。
如图7所示，陆地生物与海洋生物的嫁接，画面的视觉修辞使画面充满幽默感，但在获得受众一笑之后，引发受众对画面更深层次的思考。如今温室效应越发严重，海平面迅速升高，每个人都需要从自身做些事情来阻止环境的进一步恶化。
2.以受众为中心的设计思维
若设计师们一味地追究视觉信息带来的冲击力，使公益广告招贴华而不实，容易造成受众无法理解并且放弃理解。将受众的视觉感受充分地考虑进设计过程中，可以使设计师更好地把握设计方向，与受众达到良好共鸣的境界。
受众的视觉感受是受众本身的礼会背景、生活习惯、知识涵养、道德观念等因素沉淀出来的产物。当受众感受色彩关系的风格与情调时，能从抽象的图像中解读诸如昂扬、婉转、稳重等的意象，就是设计师与受众之间达成的“共鸣”效应。这种共鸣能使设计师掌握受众在接受信息过程中的活动规律，体现受众积极的反馈，从而使视觉传播过程良性循环，提高传播的有效性。
随着人类社会的发展，受众的认知存在普遍共识，这些共识可以很好地运用到公益广告招贴设计当中。如：红色具有强调和警示的意味，黄色具有暖和感，蓝色有寒冷的感觉，绿色体现安全、环保。
因此，设计师应当以受众的角度出发，借助受众对信息情感的体验，尽可能地透过视觉信息能指的层面触动受众的心灵，将招贴中的视觉信息让受众自觉、顺利地链接到他们已掌握的信息上，激发他们对招贴信息接收的能动性，准确有效地掌握受众反馈，运用视觉引导去使受众与设计师观念达到一致并产生共鸣。
如图8所示，招贴中的温馨画面与突出的文字恰当地发挥本公益广告所要传达出来的观念和意图，极容易与受众产生情感共鸣，能获得更多受众的接受和喜爱，真正实现公益宣传的目的。
五、小结
公益广告是促进和倡导社会文明的价值体现，它唤醒人类被麻木的良知，它向社会传递着一种文明，一种自信，一种关爱，一种责任。提高公益广告的制作和传播质量，使它的思想性、科学性、艺术性、文化性不断丰富和提高，进一步传播文明正能量，促进精神文明建设，弘扬社会文明新风尚。
如今，公益广告招贴设计的视觉元素越来越丰富多元，对今天人们的视觉疲劳、视觉环境污染的尴尬境遇，设计师需要注重招贴的信息传播功能，创造新颖独特的风格，及时地把握受众的视觉感受，顺应人们不断改变的接受与认知心理，才能使公益广告招贴拥有虏获人心的力量。如何真正将视觉语言要素结合运用，设计出更多有内涵、有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该值得探究的问题。
真正意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国，随着社会的高速发展和文明的快速进步，公益广告则快速成长。所谓公益广告①，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为广大受众所接受。公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。②其中非营利性是公益广告的基本特点，公益广告倡导的是有利于社会的观念和行为，服务于公众的利益，并能够使自然环境得到优化，公众的素质得以提升、社会主义精神文明建设得以完善，公益广告的非营利性是其与商业广告相区别的重要标志。
公益广告反应的是一个国家的政治经济发展水平，随着物质文化水平的提高，公益广告逐渐引起社会公众的普遍重视。公益广告具有着社会价值、商业价值、伦理价值等。公益广告能够通过正确的观念传达，呼吁社会公众关注社会问题，倡导正确的人生观、价值观和道德观，促进全社会精神文明的建设，有助于塑造良好的社会形象。
二、公共危机内涵及其危害
公共危机事件一般指的是突然发生并且造成或可能造成重大人员伤亡、重大财产损失、生态环境破坏、严重社会危害和危及公共安全的紧急事件，包括突发自然灾害、事故灾难、社会安全事件和公共卫生事件。比如"三鹿奶粉事件"。具有突发性、紧急性、后果难以预料性、广泛的社会性和可控性的特征。
但是公共危机事件是对社会稳定的最直接威胁,是对政府合法性和良好形象的最严峻挑战。由于其扩散力、传染力增强和范围的扩大，公共危机给社会造成的危害在不断增大，主要体现在以下几个方面：1、公共危机极具破坏性，其波及范围的扩大带来的是直接的生命和财产的损失。2、公共危机严重影响社会生活，扰乱社会正常秩序，打破人们社会生活的常态。3、重创公众心理，比如03年SARS疫情的蔓延，使人们的心理受到了巨大的冲击，表现为恐慌、急躁、忧郁等。4、影响政府公信力，公共危机中容易导致极端意见的出现，因此政府要花更大的力气去进行"修复"。
三、公益广告化解公共危机的可行性分析
公益广告由于它的公益性质，除了要达到一般广告所需的传播效果之外，更承载着重大的社会责任。
（一）公益广告对化解公共危机的可能性分析
首先公益广告是为了满足群体和个体的情感需求和道德诉求。从社会群体的角度来看，突发公共事件后，企业在公益广告中倡导积极的道德理念，表达社会责任，符合当时社会心理需求，另外公益广告通过强调社会伦理和正确的价值观念来积极影响社会；从受众个体角度来看，公共危机事件发生后必然产生特殊的受众心理结构；其次公共危机事件中公益广告有助于社会道德的构建。对个体来说公益广告的道德建构指向公众的道德素质，对社会而言公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的；最后公共危机事件中公益广告有助于企业长远的发展。公共危机事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，并最终在市场竞争中获取市场和信誉。
（二）公益广告化解公共危机的有效性分析
公益广告具有树立企业社会形象，传递品牌使命的价值，正是因为这个价值所在使得企业热衷于对其加大投入。对于传者的企业来说公益广告的价值是追求制胜的传播效果，获取市场和信誉；对于受者的大众来说价值所在是投射注意力、发放赞誉。另外公益广告对化解公共危机有着独特的功能：强调突发性、重视正面宣传、安抚民意、有社会教育意义等。
四、公共危机中公益广告的传播策略
一般来说，我国公益广告的广告主有三类：政府、企业及媒体自身。由于这三类广告主身份的不同，在突发公共事件中的表现和行为也各异，但整体都呈现出强烈的传播主动性。
（一）公共危机中政府运用公益广告的主要策略
公益广告是政府引导舆论、加强管理、促进社会和谐发展的重要工具之一，在社会主义精神文明建设中有着举足轻重的地位，因此政府应该把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做。公共危机给整个社会带来了巨大的破坏性，为避免公共危机带来的损失，政府应该认清自己的职能，明确定位，借助公益广告的公益性来有效的化解公共危机。因此政府要加强公益广告创作过程中的组织和管理，加大对公益广告资金的投入，并注重公益广告的主题明确化。
（二）公共危机中企业传播公益广告的主要策略
企业是最大的广告主,资金实力雄厚,应增加对公益广告的投入，促进企业公益广告良性发展。在公共危机发生后，企业应借助公益广告的效应，使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，从而达到获取市场和信誉的最终目的。首先企业要加强公益广告主题的现实针对性，提高企业在公众中的社会责任感,真正促进公益广告走向良性发展轨道。如雕牌"给妈妈洗脚"的公益广告；其次企业可以借助媒体平成公益活动，通过赞助、捐助等形式完成公益行为，也可以以一个节目为依托和平台，汇聚企业或者社会各界的力量开展公益活动。如汶川地震赈灾捐款文艺晚会；最后企业可以依靠艺术手法和名人效应来宣传公益性质，其中广告流行歌曲就是典型的艺术性广告表现手法，另外可以借助名人效应，聘请演艺界名人、体育界名人、媒介记者及主持人名人及其他行业名人提高公益广告的注意力和记忆力。
（三）公共危机中媒体传播公益广告的主要策略
危机事件发生后，新闻媒体因其迅速、准确地报道在业内和公众心目中确立了自己的影响力和公信力，也在为社会有效地应对和处置公共危机事件发挥积极作用的同时而赢得公众的认同和赞誉。因此新闻媒体要结合生活、注重引导，应结合时事、迅速反应，应采用最恰当的传播渠道，使得正确有效的运用公益广告，并使其效用发挥大最大。
注释：
①余明阳：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社2004版，第14页。
②聂艳梅：公益广告创作中的创意策略，中国广告，2008年第2期。
参考文献：
[1]余明阳．公益广告的奥秘[M]．广东经济出版社,2004，（1）
[2]何美容．公益广告的社会效应初探[J]．理论与实践期刊,2005,(12)
[3]王延兵．政府应对公共危机的策略与方法[J]．学术论坛，2009,（9）
[4]李忠翠.突发公共事件中的政府媒体公关[J].商业文化,2008,（9）
[5][美]克劳德·霍普金斯．我的广告生涯--科学的广告[M]．邱凯生译．新华出版社，1998，（1）
论文摘要：公益广告是传播为社会公众服务的公益观念的广告传播活动。公益广告倡导合理的伦理秩序，明确社会道德价值取向。同时公益广告事业从实际着手，提升了企业在消费者心目中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变，具有不可忽视的重要作用。
1.突发性公共事件中企业公益广告对杜会道德构建方面的作用
公益广告能够传播社会文明，弘扬道德风尚;在此作用下公益广告传播的信息能满足公众精神道德方面的需求，如:满足公众“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能够倡导合理社会规范。公益广告为人们提供一系列价值观念和行为，并指导人们的道德实践，最终起到促进人自身的进步和社会的协调发展，达到个体道德发展和社会文明协调的双赢结果。
公益广告对社会现实既是反映也是“塑造”和“建构”。对个体来说，公益广告的道德建构指向公众的道德素质。对社会而言，公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的。公益广告以其敏锐的眼光深刻地把握了时展的现状，走到时展的前列，用短小精悍、言简意赅的方式做出旗帜鲜明的指引，成为公众道德规范的“引路人”。
2.突发公共事件中企业公益广告对社会经济发展的作用
2.1突发公共事件中企业公益广告的直接作用
突发公共事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象作为传播者的企业—追求制胜的传播效果，获取市场和信誉是在市场竞争中的最终目的。但是恰恰在商业广告愈演愈烈的今天，一般的广告形式已经无法打动受众，铺天盖地r.质量参差不齐的商业广告使他们加强了心理防卫，绷紧了感情抵触之弦，其可信度打折，信息的到达率缩水。相比之下，公益广告则具有相当的诚信度。由于其信息传达的方式灵活，内容与人们的社会生活和精神生活息息相关，人们即便没有直接受益，但主观上仍会感受企业对大众和社会的关注，从而对企业产生好感，对其品牌产生情感上的认同与肯定，从而加深对品牌的认识和记忆，增强社会公众对企业的信任，提高品牌美誉度，建立顾客忠诚度。
5.12汉川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司ctr市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37% ,减少近99亿人民币;而公益广告投放费用大幅增长92%，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少33%，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。地震灾情发生后，全国电视媒体特别是央视和卫视出于贩灾节目播出需要，以及国家传媒气氛的调整，广告播出量有明显的下降。其中省级卫视反应最为积极，缩减了47%的广告播出，而公益广告增幅却高达182%，省级地面频道也紧随卫视，虽然整体广告未明显下降，但将原广告转换成公益广告，公益广告也增幅超过一倍。在节目编排上，各电视媒体也及时做出调整，仅在5月12日至5月18日全国各级电视台就共计播出1397小时的抗震救灾直播节目;据csm媒介研究全国测量仪统计，在此期间共有10.15亿观众通过各级电视台的直播节目第一时间了解有关抗震救灾的报道，创造了中国电视新闻节目直播和收视之最。
ctr市场研究对同期全国电视媒体公益广告监测显示，央视一套在公益广告播出资源价值方面最高。广东、重庆、天津等地区地面频道播出的公益广告时长最长。在企业公益广告方面，金融行业及药品行业在贩灾公益广告的推出上表现突出。
在重大灾情出现后，企业为何热衷于公益广告的投人?因为其中有价值，有商业广告不可替代和比拟的价值。价值所在:树立企业社会形象，传递品牌使命公益广告的价值在于其内容中的文化引导、价值观引导为企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任提供平台。
2.2突发公共.件中企业公益广告的间接作用
在公益广告影响下作为受者的大众一一投射注意力，发放赞誉从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变。总之，好的商业广告让企业赚到钱，而公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名，最大限度地体现企业热衷公益事业文化内涵。地震发生后，伊利集团第一个启动企业应急预案，成为第一个将救灾物资送达灾区一线的企业。上海通用别克汽车发起“别克关怀，橙丝带行动”，呼吁别克车主(以及非别克车主)在自己的爱车上挂上黄丝带。并在网站和报纸上公益广告，倡导大家用实际行动，让爱传递。
对于在地震中表现突出的的国内企业，公众甚至很快在网上和手机短信中自发传播他们的品牌，并鼓励大家消费这些品牌，“喝王老吉，存钱到工商，手机还是用移动，牛奶还是选伊利……”这种变向的百姓的口头广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
ctr市场研究调查显示，有高达97%的民众认为企业进行的爱心援助行动表现了企业的爱心和社会责任感，同时有87.6%的民众表示企业的爱心援助行动会增加对企业的好度，并表示这些企业非常令人感动，有超过七成的民众表示购买同类产品时会优先考虑这些企业的产品。可以看出，捐赠企业的爱心、社会责任感动着民众，已经开始得到民众在认知和好威卜的回报.夫夹的市场回报同样是可以期待的。但同时也有超过七成的民众认为这些企业有钱，应该捐款;有超过一半的民众认为企业捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如图2所示)
大面积、长时间的受众关注为大众媒体赢得强大的传播优势。在特殊的受众心理条件下以及高频率的媒介接触中，人们更容易记住媒体平台上那些真诚、感人的公益广告，记住广告的主人—企业，从而为企业实现树立品牌、扩大知名度的目的，同时也给企业营造一个更加广阔的发展空间，为企业带来间接的经济收益。
关键词：突发性灾难事件；公益性出版；传播
中图分类号：G237 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0043-02
一、引 言
2006年，新闻出版总署《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，拉开了我国出版体制改革的大幕。该方案的具体落实中央关于文化体制改革的精神，根据“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则，提出了对实行事业体制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的改革目标和根本任务[1]。它要求实行事业体制的出版单位要为人民群众提供基本的公益性出版服务，传播先进文化，提供精神食粮，体现人文关怀，不断满足人民群众和国家经济社会发展最基本的出版需求。在突发性灾难事件中，我国公益性出版的功能和作用得到了最大规模的体现。本文截取5.12汶川大地震和青海玉树地震这两个时间节点，着重分析突发性灾难事件中的公益性出版，并就我国公益性的发展路径与困局破解谈谈自己的一些认识。
二、关于公益性出版
何为公益性出版？业界对此并没有一个较为统一的定义。有研究人员认为，公益性出版至少要具有以下两个性质：
1.它是由合法的出版机构自身出资或其他组织资助进行的，且不以营利为目标的出版行为。
2.它的传播应具有有益的社会效益[2]。也有研究人员认为，公益性出版物有两个要求，一是内容健康，为党和政府、广大读者所需要，主要体现在维护国家意识形态安全，宣传党和国家方针、政策以及服务民生等方面；二是免费或低价提供给读者[3]。笔者认为，公益出版是一种社会公共服务，它由政府或者非营利性机构向社会提供一种公共服务，以满足公众最基本的精神文化需求，促进社会经济、文化和谐发展为目标。公益性出版的基本目标是为满足社会成员的共同文化需要而提供基本的出版物和出版服务，因此，公益性出版物的生产和出版服务提供不以营利为目的。在某些情况下，社会成员在享用公益性出版单位所提供的服务时是无偿的，如农家书屋、社区书屋等。
当前，随着文化体制改革的深入，出版单位已经逐步走向市场化、企业化道路，在转企改制后所面临的强大生存压力下，不少出版社对公益性出版日渐淡漠，承担社会公益出版的责任也逐步削弱。随着文化体制改革的深入，2006年，中央率先确定人民出版社、民族出版社、中国盲文出版社和中国藏学出版社四家出版社为公益性出版单位，突出强化公益性出版职能。
三、突发性公共事件中的公益出版
在突发公共事件中，如何满足公民最大限度的知情权，如何在第一时间给公民提供灾难逃生和震后自救的相关信息，公益性出版作为一种向社会提供公共服务的文化事业职能，发挥着重要的作用。本文笔者截取了2008年汶川地震和青海玉树地震两个时间节点，这一时期我国公益性出版在传播地震灾后重建信息，分析文学纪实类、灾难知识类和心里辅导类等公益性出版物出版情况。
汶川地震期间，我国出版界和各级出版人在抗震救灾行动中投入了巨大的热情和心血，一大批公益性出版物纷纷出版。其中，人民文学出版社《有爱相伴—致2008汶川》、新华出版社《中国汶川抗震救灾纪实》、上海文艺出版社《与汶川人民同在》、上海大学出版社《生死不离—汶川抗震救灾纪实》、四川文艺出版社《我们在一起—四川汶川大地震纪实》等文学纪实类作品纷纷运往灾区，给灾区人民带来了丰富的精神文化生活。各出版社的抗争纪实书籍大多是免费运往灾区，其余都进行义卖活动，并将这部分收益捐赠给灾区人民。如何进行灾后的救助？中国大百科全书出版社出版了《抗震救灾自助手册》并将首印2万册全部捐献给灾区，人民出版社出版了《地震灾害自救互救防疫》，四川科学技术出版社出版了《地震灾区卫生防病手册》，四川人民出版社出版了《抗震减灾急救手册》，地震出版社出版了《地震来了怎么办》，这些图书在第一时间送往灾区，同时也给普通社会公众上了一堂生动的防灾救灾课。在心理辅导方面，世界图书出版公司出版《灾后心理援助100问》，三联书店出版《心理救援》，天地出版社出版《震后儿童心理救助手册》等[4]。毋庸置疑，这一大批公益性出版物的出版在读者中产生了强烈的影响，短时间内集中大批优质的出版资源，对于灾区群众的地震救助和心理辅导工作起到积极作用。
青海玉树地震期间，由于玉树地区的藏族同胞所占比例很大，这些藏族群众讲康巴方言，所以民族出版社充分利用民族文字出版的行业优势，积极响应新闻出版总署号召，迅速行动，尽全力为灾区同胞提供智力支援，一批藏文版及藏汉对照版抗震救灾出版物火速出版。地震当天，民族出版社立刻行动起来，紧急调拨藏文版《急症与意外伤害救治问答》等4种藏文图书，火速送往玉树地震灾区。地震和灾后援助期间，民族出版社通过与人民军医出版社、人民教育出版社、科普出版社等多家专业出版社合作，翻译出版了一批科学、实用的藏汉对照版及藏文版抗震救灾图书，内容涉及避灾防灾知识、灾后传染病防治、震后心灵抚慰等多个方面。这其中，民族出版社与人民军医出版社合作，翻译出版了藏汉对照版《灾后传染病防控须知》手册，以帮助灾区同胞抵御高原震后随时都有可能发生的疫病蔓延等情况。民族出版社与人民教育出版社合作出版了藏汉对照版图书《玉树——我们与你们在一起》。接力出版社为汶川地震中的少年儿童打造了一本心理疏导、心灵抚慰指导的高品质彩绘读本《抱抱你 抱抱我》[5]。
四、从突发公共事件看公益性出版的发展与困局
在重大突发性公共事件中，由于政府的大力支持以及各级出版机构发挥自身的职能需要，公益性出版在满足广大受众的知情权，最大限度地发挥出版物信息传播的功能等方面，往往起着举足轻重的作用，公益性出版产品成为出版显性产品，深受广大群众的喜爱，创造出巨大的社会效益。
近年来，我国为公益性出版的发展也创造出得天独厚的条件，国家和各级地方政府通过设立各项出版基金，给予公益性出版资金上的支持，作为公益出版传播的国家重大出版工程、少数民族出版“东风工程”、农家书屋工程等，在保障民众的基本文化权益方面发挥着不可取代的作用。在突发性公共事件中，这种以政府为主导的公益性出版发展模式往往体现出巨大的向心力，能够在很短的时间里集聚大量的优质出版资源，发挥出巨大的传播效益。但是，这毕竟不是公益性出版的一个常态模式，就长期而言，国家给予公益出版的资金投入仍然太少，投入渠道也过于狭窄；公益性出版主要集中于政府的组织行为，规模较小，导致公益性出版的传播效果也较弱；当前，尚且没有一部专门针对公益性出版的法律法规，虽然政府出台了《国家出版基金资助项目管理办法》，但其在内容上对于公益性出版的鼓励条款还尚不明确。
此外，公益性出版机构的运作模式也比较模糊，虽然新闻出版总署提出了对实行事业体制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的改革目标和根本任务，明确规定了人民出版社、民族出版社和藏学出版社和盲文出版社四家出版机构为公益性出版机构，但是诸如民族出版社和盲文出版社因为受众面很狭窄，如果没有国家强有力的资金支持，很难最大化地发挥公益性出版机构的传播效益。
五、我国公益性出版的未来走向
我国公益性出版未来的发展，要加快助推社会公共服务的发展，紧紧抓住国家对新闻出版事业投入的契机，借助数字出版技术的革新与改进打造服务社会公众的公益性出版传播平台[6]。
首先，政府要加大对意识形态安全、抢险救灾、重大疫情病情、突发事件等公益和产品的扶持力度，可以用项目支持的方式进行；要以政府采购方式扩大公益和产品的受众面。如大型的政治类出版物，各类政治学习材料、宣传读物等可以用政府采购的形式，让出版社得到一定的补偿。对某些需要特定推广的公益和产品，如《中国家庭应急手册》、《农家书屋管理员实用手册》等，可采用政府加工订货形式，低价出售或免费向公众赠送[7]。
其次，各级出版社要紧抓政策先机，积极促进公益性出版事业的发展。要积极政府中央以及地方政府的财政和政策支持，结合我国公益性出版的现实需求和未来发展的发展规划，积极争取各项宣传文化发展专项资金、国家出版基金、民文出版专项基金、农家书屋工程专项基金、扶持动漫产业发展专项基金等。
再次，要发挥各自在专业领域的特色，突出重点，彰显特色，强化服务，努力制定适合自身发展的方略。要根据文化体制改革的精神和自身发展的需要，公益性出版要改变过去选题较为宽泛、重点不够突出的业务方向，加强公益性读物的选题、策划、出版和发行，为构建我国公共出版服务体系做出应有的贡献。
最后，重点加强以网络出版为代表的数字化出版工作，整合各种公益性出版资源，努力打造一个协作和资源共享的公益性出版传播平台，形成一个立体化的公益性出版服务体系。让高新技术支持的公益性出版传播及早走进农家书屋、社区书屋，进一步推动公益性出版传播向纵深领域发展。
参考文献：
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【摘要】互联网时代，人际传播、群体传播、组织传播乃至大众传播等的传播主体、传播方式、传播过程、传播效果都发生了翻天覆地的变化。岩原勉认为：“群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。”从这个概念中不难发现，群体要想存在和发展，必须具备这三个要素：共同目标、协作意愿以及传播过程。本文以互联网时代的群体传播为研究重点，以宿松暴走团这一特别的群体为例，试图阐述互联网时代群体传播的发展路径。通过问卷调查发现：跨区域交往、匿名性传播以及大众化公益是互联网时代群体传播出奇制胜的三大法宝。
关键词 群体传播 跨区域 匿名性 大众化公益
互联网为群体传播提供了一个无处不在的“物理空间”。网络媒体尤其是社会化媒体的发展，在很大程度上使得以地理位置为基础的群体传播转化成了以互联网的物理空间为基础的群体传播。随着互联网时代的到来，人们可以通过其提供的物理空间从一个地区跨越到另一个地区，从一个群体转入另一个群体。这在一定程度上扭转了以往传播过程的单向性和传播角色的单一化局面。
一、跨区域交往缔造了群体传播的凝聚核心：不同个体，主体多元
在互联网时代到来之前，个体与个体之间、个体与群体之间、个体与组织之间、群体与群体之间、群体与组织之间、组织与组织之间的传播交流活动都要受到时间和空间的阻隔。时空的阻隔源于传播技术的“时空偏向”。通过问卷调查，我们对宿松暴走团成员的区域、职业、收入进行了调查统计，分析发现，不同的个体构建了跨区域传播主体的多元化。
1、不同区域的主体延伸了暴走团的传播空间
此次问卷调查共发放问卷150 多份，回收有效问卷125 份。样本量之所以不大，是因为目前宿松暴走团正处于成立初期，成员数量不大。
通过调查，我们发现，宿松暴走团的成员主体主要分布在宿松县城，占总数的52.4%，其余成员依次分布在宿松县城的不同乡镇。由此也可以看出，宿松暴走团在延伸其传播空间上采用的是一种“先中间，后周围”的“圆心式”发展策略。毋庸置疑，县城的情况与周围的乡镇相比肯定有很大的不同。暴走团在发展成员方面如果仅仅着眼于宿松县城，将会导致传播区域空间的狭窄化。现在以宿松县城为中心向外扩散、辐射，不仅确保了暴走团成员的多样化，而且在很大程度上延伸了其传播空间，从而保证了这一空间范围内传播活动的顺利进行。
2、不同职业的主体拓展了暴走团的传播内容
不同身份的传播主体既有不同的传播内容，又有一个约定俗成的身份认同。认同，指的是“个体存在于社会必然的情感纽带，表现在对自我的认同和对外部社会的认同。”暴走团这个群体无疑是一个小型社会，在这个社会中，成员们的身份认同在很大程度上决定着他们对群体的责任感和忠诚度。
经统计发现，宿松暴走团的成员主要为三大类：工人占总数的38.1%、企事业单位人员占23.8%、学生占14.3%。工人作为“士农工商”中的一种，他们为群体传播带来的是工作环境、工作时长、工资涨幅、工资拖欠等内容；对于企事业单位人员而言，企业裁员、企事业单位招考、企事业未来的就业情况是他们传播的内容；学生身在学校这样一个“社会中的社会”之中，他们为群体传播带来的是学校的优劣度、教育局关于中高考的改革方案以及未来政府在解决大学生就业上所采取的措施等内容。
3、不同收入的主体丰富了暴走团的传播方式
经济基础决定上层建筑，“上层建筑，也可以说是社会，包括社会关系制度，其中有政府、家庭、教育和宗教等制度。”当然，这里的社会关系制度也包括传播方式方法。不同收入阶层的群体成员，根据自己的经济能力，采取适宜的传播方式，为的是保证传播渠道的畅通以及传播效果的最大化。
通过调查发现，宿松暴走团成员的收入大致分布在1000—3000 和3000—5000这两个区间。这样的一个经济基础，使得暴走团的成员愿意花费足够多的时间和金钱来尝试各种不同的传播方式。这些传播方式包括QQ 群聊、微信私聊、微博互粉以及论坛交流。
二、匿名性传播系牢了群体传播的交流纽带：多样传播，方式各异
跨区域的交往带来的一个很明显的趋势：群体成员交流的匿名性。所谓群体传播指的是“群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。传播的自发性、平等性、交互性，尤其是信源不确定性及由此引发的集合行为等是群体传播的主要特征。”通过调查发现，宿松暴走团的成员均是以网名互称。当问及成员们以网名互称的利弊时，成员们一致认为以网名互称的好处多于坏处。
通过分析发现，成员们认为，在暴走团这个群体之中以网名互称，一方面可以很好地保证自己的相关隐私情况，从而更好的建立“最熟悉的陌生人”这种群体成员关系；另一方面，大家彼此本来就不认识，都是为了各自的动机加入进来的。当然，任何事物都有两面性。凡事有利就有弊，只不过是孰轻孰重罢了。当然，以网名互称这种匿名性的交流方式也有不可忽视的弊端。其中最明显的弊端就是呈现给彼此的是一种“拟态环境”，给人一种虚拟飘渺的感觉；这样的一种情绪势必会在群体内引发“信任危机”，使群体成员间的诚信难以树立。
总体而言，匿名性的交流传播对于宿松暴走团来说是利大于弊，并且群体内大部分成员还是愿意彼此信任的，其间的“信任危机”并不严重。所以说，匿名性牢系了群体传播的交流纽带。群体成员在匿名的状态下，并没有将自己的身份淹没在人群中，也没有不顾后果的传播谣言；而是谨守群规，凭借自己的身份尝试各种传播交流方式。
三、大众化公益创立了群体传播的发展机制：爱传万家，公益随行
“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。”毫无疑问，公益活动是公益传播的一个小部分。它和公益传播一样，也具有社会性。
随着经济的发展，政治的开明，公益传播已然成为现实生活中不可忽视的主题。在跨区域交往传播环境下，传播主体从单一化向多元化方向发展，至此已经建构了公益传播的四维架构，即媒体公益、政府公益、企业公益和民众公益。换句话说，由于经济的发展、技术的进步、传播事业的改革，使得普通民众也成为了公益传播的参与者，公益活动实现了大众化的发展态势。在传播过程中，这些“草根民众”的话题号召力、舆论影响力和资金筹措力与其他三个维度的架构相比，也发挥着不可忽视的重要作用。
据调查，宿松暴走团成立至今共独立组织了八期活动，其中多次与公益活动有关。日前，徽商旅游杂志社编辑部，安徽报业旅游有限公司，安徽商报，合肥网联手明道公益组织全力打造“关注罕见病，了解罕见病大型公益活动——爱，不应罕见”。与此同时，在2014 年12 月7 日早上，宿松暴走团聚集宿松在合肥上大学和上班的走友们参加由合肥明道公益健行社组织的“爱，不应罕见”第二期公益翡翠湖活动，旨在为宿松组织“爱，不应罕见”公益活动学习借鉴经验。
如前所述，暴走不仅仅是锻炼的过程，同时也是交流的过程。随着公益传播的大众化发展态势，普通民众可以在自己所属的群体之内，以群体为平台、在遵循群体规范的情况下参与到公益传播中去。暴走团的群体成员尽管来自各个不同的区域，有着不同的身份，但是在组织开展公益活动的过程中，他们同属群体成员，同为公益活动参与者。
互联网时代为群体传播的发展提供了无处不在的“物理空间”，这一空间的建构，使得群体传播在紧紧联结传统的地理位置的同时，也在更大程度上了突破了时空传播的偏向，致使人们能够在传播速度快、范围广、方式多、效果强的互联网时代迅速建立一个新兴的传播环境。在这个环境之中，跨区域交往，不仅突破了传播时空的局限，而且建构了传播主体的多元化，使得不同区域、职业、收入的群体成员都能“兵合一处”；匿名性传播，一方面使得群体成员彼此有了安全的保障，另一方面也使得群体成员在各自的身份认同之后尝试了多样化的传播交流方式；大众化公益，既赋予了群体成员公益传播参与者的角色，又为群体成员的传播交流提供了更为坚实的发展机制。故此，跨区域交往、匿名性传播以及大众化公益成为了互联网时代群体传播制胜的三大法宝。
参考文献
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【关键词】电视公益广告价值文化传播
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于萁独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结台体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析，来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：
1.1 传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息。才能威为真正的电视公益广告。
1.2 价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3 审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程：这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4 视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混台信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5 对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播。是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者，还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汶川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次赈灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37％，减少近99亿人民币：而公益广告投放费用大幅增长92％，增长了6.7亿人民币，即整体广告总投放减少33％，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善赈灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出的《李连杰的壹基金公益广告》写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中，人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标，而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径，对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果，除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。，针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
互动型公益广告是以互动为前提，向受众传播一种积极、健康的理念和思想。每个人都看过公益广告，但并不等同于每个人都对它印象深刻。有些公益广告往往是上一秒被观看，下一秒便被遗忘。因此，本文选择互动型公益广告创意与制作实践这个课题，意在将公益广告在一个主题之下创造出多个角度，让观众在互动中切换不同的视角，看待一个核心问题，以此实现广告和受众之间的互动，为广告的目标受众带来潜移默化的影响。从而使受众产生更为广阔的欣赏和思考空间，得到更高的互动和欣赏体验，满足新媒体环境下大众的媒介需求。
一、互动型公益广告的形态与内涵
互动型公益广告创意包括两个方面，即互动型公益广告的外部形式和互动型公益广告的表现内容，因此，在本文中，将通过对互动型公益广告的研究和实践中运用的多门专业课程的理论内容，在内容的创新和表现形式的创新两个方面进行深入的研究和实践。找到内容和形式的最佳结合点，用作品表现公益思想，用形式展现公益内容，是公益广告创作的核心任务。即使在简单的创作环境下，只要内容新颖、引人深思，达到公益广告的创作目的，也会实现很好的效果。当今社会，科学技术飞速进步，传媒领域也在不断地发展，而在以互动型为主的公益广告逐步走进受众的视线时，而他们已经不再满足于被动的接受信息，而是如何由受传者变为传播者，如何变被动为主动，因此如何才能抓住观众的眼球，用互动型公益广告作品表现年轻人的创意思想，成为其思考的首要问题。这也注定了互动型公益广告必然需要在内容以及表现形式上进行创新。首先从内容上来说，互动型公益广告是以传递社会正能量为主，在表现过程中将互动性融入其中，使其具有更加丰富的表现形式，同时更好地传播公益理念和思想。与传统的公益广告相比，互动型公益广告在如何对观众进行引导、怎样向受众传播本身的思想以及引起受众的情感共鸣等方面都为观众提供了更多的交流与沟通平台。传统广告主要以广播、电视、报纸等传播媒介为主要载体，内容形式都过于单一，容易让受众产生公益口号的想法，而互动型公益广告则能让观众在互动的过程中得到教育和启发，它可以将受众的感官、情感、情绪等思想因素带入其中，使受众在理解广告信息的过程沉溺于其中。经事实证明，受众参与度越高，对公益广告信息内容的接触与理解越深，信息记忆越强，对其广告内容的理解与记忆也就越深刻。从而也能更好的传播广告本身所要表达的主题思想和深刻内涵。受众能在参与到其传播过程的同时，实现与广告主的互动，加强受众对广告信息的深度了解，实现互动型公益广告的传播价值。与此同时，新媒体时代的发展也给社会带来了巨大变化，它在一定程度上改变着人们认识社会的思维方式的同时，也在影响着人与人之间的交流方式。在大众普遍重视经济发展的时代，怎样吸引观众，怎样能以更加生动的视觉和听觉效果引领观众，使互动型公益广告的受众范围最大化，尽可能的发挥其本身的公益价值显得尤为重要。
二、互动型公益广告的制作
互动型公益广告的制作包括四个方面，即互动型公益广告的拍摄、剪辑、包装与合成、媒体投放。因此需要团队成员间的密切配合，而在此项活动中，也将是对成员的一次专业上得考验，意志上的锤炼，还有公益意识上的提升。互动型公益广告将以往人们生活中司空见惯的现象或事物以更加艺术和生动的形式表现出来，引起大家的关注和重视，在传播社会正能量的同时起到教育和警惕作用。而它也日益受到观众的关注和喜爱，得到政府的支持和重视，在以公益为主要目的的制作过程中，很好的将其本身所具有的现实性、公益性和主题性表现出来。并逐步衍生为我国规范公民社会公德与精神文明建设的手段，不断地推动社会发展，传播公益信息。一份好的创意可以带来很好的表达效果，而互动型公益广告则是以公益诉求为主，因此这也决定了其在创作过程中要独特、准确、直接的表达创作思想，尽可能的达到震撼观众心灵的作用。
综上所述，在数字技术发展迅猛的今天，在受众从被动观看到主动参与其中的转变，互动型公益广告拥有庞大受众群体的支持，并且每位受众都将以参与其中的方式更好的学习理解，因此，只有不断地创新，把握住媒介的发展方向和时代脉搏，才能让公益广告不断注入新鲜血液，彰显其自身独特的个性与价值。当然，这也注定了互动型公益广告创意与制作实践课题，在其公益性、实践性、创新性上都具有较为明显的价值和意义。
作者：刘娜 单位：东北电力大学媒体技术与传播系
一、目标与瓶颈：公益广告的劝服属性
1.劝服：公益广告的本质功能属性
电视公益广告实质是以广告形态出现的一种大众传播方式。美国学者J・露西和G・彼得森认为，传播是传者欲对受者通过劝服施加影响的行为。北京广播学院丁俊杰教授也指出，对“事实”的传播，其立足点是“告知”，对“观点”的传播，其立足点是“劝服”。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。只不过它的目的不在于劝服受众记住和购买某个商品，而是劝服人们去实现一种积极有益的社会风尚和行为，它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识”。①所以，作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。
2.公益广告实现“劝服”的困难分析
最初研究劝服理论的卡特赖特认为，要想劝服有效，就必须遵守一些基本原则：比如，信息必须引人注目，易于受众接近；必须能使受众认识到信息的有利无害，并可达成很多有益目标；接受信息后所采取的行动途径必须简单、具体、直接等。
但是公益广告所传达的信息或者是一些潜在的、隐藏的，短期内难以看到影响或危害性的某种社会问题；或者是那些事关整个社会，与个人的思想、行为虽有关联却比较间接的社会现象。在承载这样的劝服目标时，公益广告常常遭遇到受众目标不明晰、受众诉求不迫切的困境。
在另一方面，面对广告劝服，越来越有主见的受众明显产生了抵触情绪。致力于传播心理学研究的霍夫兰指出，进攻性强的、自我封闭、想象力贫乏和对新事物反映迟钝者，不易说服；想象力丰富的、对周围事情比较敏感、性格外向的以及自我评价较低的人，容易被说服。可见，面对不同受众类型，劝服的实现效果也会不同。以美国营销学专家科特勒为代表的社会市场学认为，广告包括公益广告须以受众为主导，在对受众的价值观、需要、心态等各方面充分了解后，才能制作出符合受众需求和接受习惯的广告产品，以影响社会公众对某事物或社会问题的态度、看法，达到劝服目标。但是，公益广告面对的几乎是社会全体，所以在传播过程中就必须寻求一种能为最广泛社会公众所接受的劝服技巧，否则，传播效果就只能是石沉大海，反应平淡。
二、时效与品质：公益广告实现“劝服”的两大支撑
明确的针对性是公益广告实现劝服功能最起码的要件。与受众的内在诉求相贴合，也是公益广告实现传播效果的基本要求。在“非典”事件中，社会公众达成了前所未有的共识，在诉求上体现为高度一致的“捍卫生命”。但是，在不同阶段，抗“非”的工作重点不同，人们关注的中心也会有所变化，如何抓住这种变化的需求，实现不同阶段不同的引导和劝服重点，就成为公益广告需要解决的关键问题。
1.时效性：公益广告与新闻报道相配合
面对“非典”，社会公众产生了一系列非常复杂的心理情绪②：一是恐慌、担忧；一是对正常的人际交往缺乏信任。公益广告“劝服目标”必须包含以下几个方面：a、消除恐慌情绪，宣传科学防范意识；b、教育市民加强个人行为规范，如勤洗手、不随地吐痰等；c、配合地方立法加以推介、宣传；d、凝聚上海商气、人气，塑造上海新形象；e、弘扬医务工作者的无私奉献精神；f、审视人的价值，期盼和谐的人际关系。随着“非典”疫情不断变化，公益广告的劝服目标也要跟着改变。在上海市政府的二号通告之后，《喜欢上海：上海市民支持配合医学隔离》、《患难见真情：来沪人员支持配合健康检测》等公益广告立刻登上荧屏。到6月2日，一般来沪人员不再需要隔离观察的新规定出台后，之前播出的“配合医学隔离”等片就及时停播，取而代之的是反映上海市民在疫情趋缓之时毫不松懈的内容，如《患难见真情――上海支援各地共抗“非典”》等。这一系列公益广告紧随抗“非”工作的进程，也暗合了社会公众在不同阶段的特定诉求。
2.公益广告与明星阵容相组合，抓出高品质公益广告
一直比较注重高品质，高格调，但在资源调配和创作水平上始终存在问题，这也是我国公益广告落后于国外的重要原因。③抓品质应该包含两个方面，一是技术制作层面的质量要好，二是公益广告的品牌性要强。而“抓品质”关键就在于怎样整合各种可用的品牌资源，塑造公益广告品牌效用的最大化。
在这次抗“非”系列公益广告中，各行业明星、名人就发挥了重要作用，潘虹、姚明、余秋雨、陈逸飞、王安忆、黄蜀芹等都积极参与，以自身特有的创造力和创作经验丰富了公益片的文化内涵。
三、使命与指向：公益广告的前景展望
虽然说，“非典”时期的公益广告在操作上具有一定的非常性，但从中我们也不难发现，抓时效和重品质已经给公益广告带来了全新的使命和生机。这种新特点主要表现在以下几个方面。
1.公益广告可以与新闻报道相配合，丰富和活跃电视媒体的版面，实现两者的相互促进，推动各自传播目的更好的实现。
由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到一定具体时空内的心理感悟，都能形成自己独具的影响与导向。所以，公益广告与新闻报道相配合，就能起到格外引人注目的传播效果；尤其在突发事件的报道中，突破传统的编辑思路，对公益广告和新闻进行整体编辑，会使得传播效果加倍：一方面，公益广告会成为报道的延伸，起到强化媒体的观点、立场和导向的作用，有利于电视引导舆论目的的直接实现；另一方面，公益广告也会对重大新闻事件在气氛上起到推进和烘托作用，在情感上起到推波助澜的功效。
新闻和公益广告的组合出击，势必形成一种新的强势传播，使得双方的资源优势更好地优化联合，所产生的总体传播效果，将远大于这两种成分的简单叠加。同时，这种全新的传播样式也能够实现单个新闻板块或公益广告板块的价值增值，从而使新闻报道与公益广告实现“双赢”局面，并在此基础上，促使双方在各自的领域中获得良性的深远发展。
2.更具品牌性的公益广告可以承载提升城市形象的重要作用，凸现人文精神，并在必要时起到危机公关的作用。
电视公益广告是为了促进社会公共利益，由政府、社团、企业、大众传媒共同策划，合作实施的广告。它体现了政府意志和媒介水平，从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家的公益广告水映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气”。④对公益广告题材的选择也可以观照出这个城市或地区的风格特点、工作重心、价值取向、人文景观，甚至是经济文化发展水平。所以，公益广告的品牌化程度很能体现一个城市的形象。
比如，就上海的公益广告而言，除了诸如行为规范、道德品质、价值取向等传统题材外，还有把与上海日益作为国际性大都市相适应的各种观念、公德、形象作为广告诉求的基本内容。这些广告片就能够很好地促进城市现代化建设的进程，促进上海市民素质的提高和人格的现代化，起到提升上海精神的作用。
不仅如此，在遇到诸如“非典”这样的城市危机时，公益广告还能有效地缓解危机，成为保障社会稳定、民心安定的“稳压器”、调适社会各系统动态平衡的“协调器”和促进问题解决的“推动器”，在最大程度上实现社会公众的团结一致，众志成城。
3.在传统宣传手段之外，公益广告不仅需要成为一种积极可用的信息传播途径，更应该成为一块全新的舆论宣传阵地。
在以往，人们对公益广告的引导说服功能常常认识不足，人们往往更注重新闻报道和专题评论的宣传导向作用。但是，通过“非典”期间公益广告的成功运作，我们发现，公益广告也完全可以承担起信息传播的功能，并可以作为一种积极有效的工具。
公益广告的表达形式及传播技巧以受众为本位，将思想融进视听形象中，让理性的内涵通过感性形式反映出来，这使得传播内容更加容易被受众所理解。它借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，比起简单的批评、说教、口号更加生动可爱，容易接受。所以，公益广告所涉及的题材领域和起到的宣传作用就不该仅仅只是敲敲边鼓，它完全可以成为政府、媒介表达观点的另一个舞台。
注释：
①《论电视公益广告》，《南方电视学刊》1998年第2期
②殷晓蓉：《“非典”事件和人际传播领域的变化与思考》，见《复旦学者纵论重大突发事件新闻报道》中华传媒网
