时间：2023-05-30 10:07:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇关系营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：顾客忠诚度 关系营销 企业盈利
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）11-272-02
传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。因此，现在企业广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。关系营销是指企业在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾双方利益的长期关系。
一、关系营销的内涵
关系营销的内涵可以概括为以下两个方面：
1.强调交易与关系的结合。关系导向营销观认为，营销既是一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现交易过程，又要通过承诺、建立和巩固各方关系。从交易到关系是一个连续的、系统的过程，只有两者的结合，才是完整的营销。
2.强调关系的系统与多元性。关系营销理论把企业的活动放在整个社会经济的的大系统中来考察，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过程；与一切“参与者”建立良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系。
二、关系营销的必要性
关系营销与传统的市场营销的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。
传统营销的视野局限于目标市场上；关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。
传统营销关心如何生产，如何获得顾客；关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。
三、实施关系营销能有效提高企业顾客的忠诚度
提高顾客的忠诚度是实施顾客关系营销给企业带来的最大价值。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则相反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的5倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。企业在发展中要不断赢得用户信任，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量。
四、如何实施关系营销
1.实施的客观条件。随着我国市场化程度的不断提高，对外开放的不断深入，企业之间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行也提供了良好的宏观环境。企业应设专人管理客户关系，通过客户管理者建立与客户的长期关系。
此外，中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。例如“信、仁爱、和能生财”等观点对处理和协调关系各方的利益很有指导意义，企业必须有相应的企业文化作为支持。
2.实施的原则。一是主动沟通的原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务，为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。在关系营销中个关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。三是互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，从而使关系方都能得到实惠。
五、关系营销的实施方法
关系营销不是搞庸俗的关系，它的目的就在于赢得企业的核心用户，保持自己的核心用户，这种关系不是靠花钱就能争取到的。建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，以“为顾客”为企业生存和发展的基础。要做到这一点，一是必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。二是切实关心消费者的利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。三是要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。
建立维护与顾客的良好关系的具体手段包括数据库营销和顾客组织化。
数据库营销是通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户，制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。利用数据库还可以对信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。
顾客组织化是通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。
实施关系营销，树立良好的公共关系形象，还要进行适当的企业合作，通过各种横向或纵向的企业间的合作巩固已有的市场地位，开辟新市场，进行多角化经营，减少无效竞争，提高经济运行效率。在处理与政府的关系上，企业应保持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销成功。
展望未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，而是客户关系。关系营销的本质特征就是将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，要积极研究如何与这些对象建立关系的策略，以及如何具体去实施这些策略，追求各方利益最大化。
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关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。
1顾客关系管理的涵义及目标
客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。最早提出该概念的GartnerGroup认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
2关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点
在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器,电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
简单的说,所谓的顾客关系管理就是对客户档案的总结和管理。就关系的程度上可以分为三个层次:
(1)客观资料的搜集。即顾客的性别年龄文化背景等客观资料。此时可以与顾客保持联系,拥有“回头客”的机会。
(2)主观特点的认知。即顾客的爱好喜恶,文化背景民族宗教习惯等。此时可以加强顾客之间的关系,了解顾客的需要喜恶,针对地策划营销策略。
(3)顾客关怀。不仅仅对顾客的主客观资料有了了解,并深入体会顾客所具有的心理感情变化。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感师姐中去。因此成为我们顾客关系管理的最高目标。
3关系营销中顾客关系管理的手段及成效
(1)尊重顾客的人格、满足顾客的需求。
现在我们常常讲“以人为本”,那么,商家就要更多地体现对顾客的人文关怀。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。
现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会像其他人做有利于企业的宣传,会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;不是我们通过为他服务而给予他恩惠,而是他给我们为他服务的机会,并由此给予我们恩惠。
心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。
(2)讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。
我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,眼睁睁的破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久.一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。
我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的。
现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等。让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。
(3)要研究顾客的心理,将顾客当作亲人。
一、关系营销及顾客关系营销的概念
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。
顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。
伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。
二、企业应实施顾客关系营销存在的问题
1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。
2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。
3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。
4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。
三、企业实施顾客关系营销的策略建议
1.建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。
2.明确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。
关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。
3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。
4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。
关键词关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟
1关系营销理论的产生与发展
关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。
目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。
2渠道关系的亲密化
近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。
在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。
伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。
3关系营销，渠道成员关系管理的利剑
3．1关系营销的利益
尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。
（1）供应商关系提供的利益
供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。
企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。
（2）分销商关系提供的利益
正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。
一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。
3．2合作伙伴关系及战略联盟
在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。
营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的发展。
营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。
斯特恩（LouisStern）与艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最后一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。
联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。
另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。
4结束语
关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。
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关键词：医药营销；关系营销；应用
近年来，医药行业迅猛发展，成为我国的一个朝阳产业。医药营销不断转变营销模式，由以管理为本的传统模式转变为提高效力和协同执行能力的现代模式。正是随着药市场规范化、规模化、法制化，医药营销的管理化、系统化、学术化也不断加快步伐来适应医药营销所面临的机遇与挑战。本文是为提高医药营销的业务水平，如何引进关系营销，转变其宗旨，提高服务质量做出的阐述。
1、 关系营销是市场营销观念的一次理性成长。
关系营销是对传统营销观念的发展。它是以持久地把握隐藏其背后的复杂利益关系为关键，从而持久的赢得一个市场，创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。首先，在宏观上，关系营销概念表明：市场营销将会产生一系列影响在众多领域。其次，在微观上，市场营销的重心已经从交易转变为联系，企业与顾客的相互联系发生质的变化。总之，由于企业营销是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府组织、社会组织互动作用的过程，因此企业的营销发展必须放在社会经济大环境中考虑
企业营销始终应该将建立与发展同相关个人及组织的关系作为营销的重中之重，研究人员发现，企业不仅要重视满足消费者需要，更要注重隐藏在复杂与广泛的销售背后的不可控因素。尤其是在营销过程中，医药企业应该兼顾传统4p营销组合与人员管理、进程管理、顾客服务等匹配过程。人们认为，企业营销就是企业利用可控内部因素；对不可控外部因素做出相适应的调整步骤，从而促进产品销售的过程。基于上述认识，关系营销概念是市场营销的一次发展，一次升级，是一个更广泛的概念。
2、 我国医药营销运作中存在的主要问题
现在，我国的医药企业在营销运用中存在诸多问题：
问题1：缺乏对客户以外的各种关系的明确认识。很多医药企业只顾当前客户，不善于开发与当前客户有关联的潜在客户。
问题2：没有明确的市场定位理念。
问题3：忽视医药营销中的员工彼此关系。完整的医药体系尚未健全，人为因素影响重大，因此，员工沟通一直是企业关系的重中之重，医药企业却往往忽视员工彼此间的联系。
问题4：实施基本客户战略缺乏相应的策略，对客户仅仅是单纯的物质投入，缺乏必要的沟通技巧。
3、 医药营销的实质关系营销
第一、医药的市场营销也是关系营销的一种，这就表明医药营销不能只在传统上和方法中营销，而应顺应潮流，从产品出发，以4P基础为契机、兼顾服务管理、人事管理和市场力量匹配管理。原因如下：①医药产品的同质性、服务与产品的同一性等，使医药企业面临挑战，这就要求医药企业不断改进以满足客户多层次需要。②进程管理是重要因素，由于不同要素协同作用性较强，使得对营销的分析和全过程的协调管理显得尤为重要。③因为医药营销人员与顾客经常接触，员工素质和工作表现是经营成果的重要因素因而人员管理成为营销管理的重要内容。
第二、由于医药营销的各个关系主体至关重要，使医药产品的市场必须把握协调、优化与各种关系主体的中心环节，充分注意各种力量的协调，从而决定了营销各个关系主体对关系营销的实质有着决定性的影响。其原因如下：①医药营销过程的中心是维护与客户的关系②处理好与医药管理部门、同业、媒体的关系是医药企业良好发展的保证。③能否处理好企业与员工关系是医药企业营销成败与否的将决定因素。
总之，优化协调基本关系是医药营销活动的基本环节，是医药企业营销的核心。
4.关系营销在医药营销中的运用
为了保证关系营销在医药营销中有效运作，须考虑多种因素：
第一、解决好市场定位问题，在关系营销中，市场定位就是医药企业与特定顾客群体的定位，在确定自身市场定位时，需考虑市场环境，自身特色等各种综合因素。在我国，由于各种实力、历史形成格局以及自身条件的差异，在确定市场定位时做出如下策略：①采用市场渗透策略，利用自身优势积极开拓新市场和海外市场等方式来适度扩大市场规模②根据客户需要增加药品种类，提高服务质量；增设办事处，并密切注意竞争对手的动向，及时做出调整，以此方式来保持和扩大市场份额③采取成本优势战略。
第二、注意内部营销，创造发展动力。树立“以人为本”的实施战略，做到“善待顾客，首先善待员工”。这就要求必须处理好领导者权威和员工自主性的，着重培养领导者和员工的共同参与意识、共同的价值理念、共同的归属感，并且为员工提供发展机遇和条件。与此同时，处理好行业内部各部门的关系，应明确责任分工，各司其职，在做好本职工作的同时注重合作，共同创造企业利益。
第三、维护好客户群体。任何一家医药企业都会注重基本客户的维护，再选准客户后，建立长期关系的基础和条件，并在此基础上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作关系。随着时代的进步，不仅要注重基本客户的维护也应注重与基本客户关联的潜在客户的发掘，因此应全面建立健全对客户的关系全面、科学的管理，而这种关系管理的核心是通过医药企业内部各个环节的协调统一的运作，达到对客户信息的集中收集、及时传达、迅速反馈，服务顾客，使顾客满意。
第四、注重开拓“大顾客”和“大市场”，营销者不仅关注自己的消费群体，同时应注意与自己有重大利益关系的主体，把与自身有联系的关系主体看做营销对象，实施整体的营销战略和策略。为此应做到以下三点：正确处理与上级部门关系；正确处理与同业关系；媒体的纽带关系至关重要，也是获得信息的重要途径，因此也要正确处理与媒体关系。（作者单位：宝鸡天健医药有限公司）
参考文献：
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关键词：关系营销社会资本企业社会资本
社会资本与企业社会资本
社会资本
社会资本是新经济社会学中的核心概念，是以社会关系网络为载体的一种促进合作的资源。布迪厄（1980）认为社会资本是实际或潜在资源的集合，这些资源与由相互默许或承认的关系所构成的持久网络有关，而且这些关系或多或少是制度化了的。美国的科尔曼（1990）把社会资本界定为个人拥有的社会结构资源，认为它是生产性的，能够使某些目的的实现成为可能。从中可以提炼出学者们对社会资本认识上的一些一致意见：社会资本是能够促进社会行为者之间合作的一种生产性的资源，网络、关系、信任、规范等都是与社会资本密切相关的要素。
企业社会资本
社会资本的最初研究是以个人为主体，罗纳德·伯特首先把社会资本由个人层次延伸至企业层次，他认为企业内部和企业之间的关系是社会资本，社会资本是竞争成功的最后决定者。Leenders和Gabby认为企业社会资本是企业通过社会关系所获得的能够促进其目标实现的有形或无形资源。Nahapiet和Ghoshal认为企业的社会资本应该是企业占有的关系网络中、通过关系网络可获得的、来自于关系网络的实际或潜在资源的总和。Leana和VanBuren定义社会资本是反映企业内部社会关系特征的资源。因此，可以把企业社会资本定义为反映企业内外部社会关系特征的资源，这些资源包括企业内外部关系网络中的信任、承诺、关系规范等,它们以关系网络为载体，促进网络内成员的合作。
企业社会资本可分为内部社会资本和外部社会资本,前者是由企业内部的员工、部门、团队等之间的社会关系网络而形成的社会资本，后者是由企业嵌入在外部关系网络中而形成的社会资本，又被称为企业的组织间社会资本。从企业组织间社会资本的角度诠释关系营销，有利于更好的把握关系营销的本质。
组织间关系营销的本质
关系营销概念由美国学者贝瑞提出，定义为服务性组织吸引、保留和增强顾客关系的行为。后来，许多学者从各自的角度对关系营销进行界定，比较有代表性的观点有：科特勒指出关系营销是企业与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践，目的是保持长期的成绩和业务。Morgan和Hunt（1994)从交换关系的角度界定关系营销，认为关系营销是旨在建立、发展和维持成功的关系型交换的所有营销活动。学者们的界定，虽然不尽相同，但都反映关系营销应该以关系为核心，以建立和发展长期、良好的关系为目的特征。
关系营销理论不同于传统的交易营销理论，后者是在“经济理性人”假设下的营销理论和营销行为，交换方之间进行的主要是功利性的经济交换。而关系营销关注企业与其它利益相关者的关系，把正确处理这些关系视为企业营销的核心。在关系营销中，企业不再追求短期的利润最大化，经济理性人的行为假设不能解释企业的关系营销行为。关系营销是社会理性人假设，社会理性人主要有以下内涵：理性人内涵，企业仍然希望追求利润最大化。社会人内涵，一方面强调企业有目的的行为要受关系网络的影响，另一方面强调，企业可能主动选择某种非最大效应结果的行动。社会理性人并没有完全否定经济理性人，但为经济理性人增加某些限制条件，强调某些表面“非理性”实际具有合理性的行为选择。在社会理性假设下，企业利益是短期利益与长期自利相结合的产物，企业可能为他人利益而牺牲自己短期利益，但企业期望这种牺牲能够在将来某个不确定的时候得到回报。
以社会理性人为假设前提的关系营销，更多地体现为社会交换。Morgan和Hunt认为，从纯粹的经济交换转向具有社会交换特征的关系交换，关系营销的本质在于建立和发展关系中的信任和承诺。Morgan和Hunt虽然把信任和承诺与关系营销的本质联系起来，但没有继续探索，信任和承诺的本质又是什么？根据企业社会资本理论，信任和承诺都是以关系为载体的促进关系方之间合作的一种资源，是企业的社会资本。因此，可以说建立和发展关系中的社会资本是关系营销的本质。
根据企业社会资本理论，除了信任和承诺，关系规范也是其构成要素。在关系营销领域，关系规范被认为是决定关系成功的重要因素。关系规范源于社会学，跟信任和承诺一样，它不仅对成功的关系营销具有重要意义，而且显示出了关系营销所具有的社会交换特征的交换逻辑，因此，笔者认为，建立和发展企业之间关系中包括信任、承诺和关系规范在内的社会资本，是组织间关系营销的本质。
组织间关系营销模型与策略
企业社会资本构成要素的关系
信任、承诺和关系规范作为企业社会资本的重要内容，理清它们之间的关系是建立关系营销模型和策略的前提。
在关系营销领域，信任被认为是关系交易的中心，McAllister(1995)把信任分为认知型信任和情感型信任，认知型信任是关系一方因为对另一方的充分了解和通过一些值得信赖的依据而信任对方。一方的能力、责任感等都是另一方对其产生认知型信任的源泉。情感型信任建立在关系方间的感情纽带中，它能够表明一方对另一方利益的关心，依赖于良好的沟通和对误解的消除。一般来说，认知型信任是信任关系的起点，当一个企业觉得另外的企业有能力为本企业带来利益时，它便与其建立关系。而在交往的过程中，通过双方边界管理者之间的互动，就产生了情感型信任。同时，双方间的情感型信任又可以增强相互间对可靠性的认知，提高认知型信任。
承诺是关系研究中的一个最普通的变量，Achrol和Mentzer(1995)将承诺分为态度承诺和工具性承诺。态度承诺是一方表示愿意发展和维持一个稳定的关系的持久愿望。工具性承诺是指一方对关系进行投资，通过行为来表明对关系的承诺。一般来说，态度承诺先于工具性承诺。态度承诺表明一个企业愿意为关系进行投资的意图，但仅有态度承诺不能保证关系的稳定，因此，企业要对值得维持的关系进行实际投资，用行动来表明对关系的重视，以工具性承诺进一步促进态度承诺。
对于信任和承诺的关系，一般认为信任是承诺的一个重要的前因，一个企业只有信任它的关系方，才会对关系承诺，认知型信任和情感型信任对态度承诺和工具性承诺都有促进作用。
关系规范是指对相关行为的共同期望。承诺是实现关系规范管制的基础，当关系方之间有共同的承诺目标及长期导向时，关系规范就会发展。关系规范一旦发展为关系的管制机制，就会强化关系方之间的相互信任，形成一个企业社会资本构成要素之间的良性循环圈，如图1所示。
基于企业社会资本的组织间关系营销模型和策略
模型基于企业社会资本的组织间关系营销的基本逻辑是，通过关系营销策略，建立企业社会资本，提升关系营销绩效。
图2是以建立和发展企业社会资本为核心的组织间关系营销模型。
策略企业间关系的发展可分为建立、发展、深化、结束等阶段。在各个阶段，关系营销都有不同的发展企业社会资本的任务。企业的关系营销策略必须根据不同的任务而展开。
关系建立阶段在这个阶段，关系营销的任务是实现交易对象间的认知型信任。企业首先要向对方展示自己的资源和能力。其次，要向对方传递本企业的诚信。第三，积极利用第三方信任，实现信任转移,即通过对方信任的第三方对本企业的信任，来促进对方对本企业的信任。认知型信任是企业理性的计算与感知过程，当认知型信任建立起来，企业间才会在互动中进入关系发展阶段。
关系发展阶段在这个阶段，企业一方面要进一步增强对方对本企业的认知型信任，另一方面，应该通过双方企业的互动，特别是边界管理者之间的交往，建立起情感型信任，并在认知型信任和情感型信任的基础上，实现态度承诺和工具性承诺。
这个阶段的认知型信任，是企业间在合作过程中，对方对本企业的工作流程、工作能力等方面的满意的评价。随着企业之间熟悉程度的提高，企业的边界管理者之间会建立起一种人际互动的情感，这种情感会逐步在企业之间形成一种“友谊”，这就是企业间的情感型信任。因此，情感型信任的建立，需要企业间频繁的人际互动，需要双方良好的沟通机制、信息共享机制等。态度承诺是企业对可信任的的关系努力维持的愿望。态度表明投资的意图，当态度承诺逐步增强时，就会产生对关系的专用性投资，或根据关系需要对企业自身行为作出调整，形成工具性承诺。
1.对公司销售人员的要求
优秀的销售人员关注客户而非产品本身，他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品，而不从客户的角度考虑是否真正需要完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。这也是我们公司定期培训不断加强的营销理念。
我公司要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。从这个角度来说，客户购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们的需求为销售人员所理解。做销售要达到这个境界，销售人员就必须注意一些细节问题。首先是要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧；其次是要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立朋友关系；再其次是要对客户以诚相待，不能做像那种路边小贩，只顾吆喝；第四是要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案。最后一点，就是要言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实。
销售人员如何与客户建立朋友般的信任关系是关系营销的核心。销售人员必须通过自身行为证明自己是值得信赖的。可以信赖意味着销售人员必须在客户心目中确立务实的形象，决不轻易承诺无法兑现的事情。销售人员的行为必须与其承诺保持一致，随着承诺的兑现，销售人员的信赖程度会不断地提高。最后是兑现承诺，让客户明白自己是有能力的并且是可以兑现承诺的。
2.对公司的要求
关系营销与一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。真正的关系营销是建立在一定的基础之上的，即需要买方和卖方之间达到一定的条件，基本上做到“门当户对”才谈的上发展关系营销，否则去谈关系营销是不能长久的。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，对卖方来说希望通过关营销售降低销售成本，对买方来说希望通过这种关系来降低采购成本。为了做到这一点，卖方公司必须向买方公司或个人承诺并提供优质的产品、良好的服务以及适中的价格，从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。如果供应商的产品性能、种类以及服务等满足不了客户的要求，就无从谈起关系营销。
3.对客户的要求
销售不是一场在买卖双方间进行的没有硝烟的战斗，关系营销真正赋予销售人员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”，而是寻找到客户存在的“正确的问题”，即客户的真正需求。优秀的销售人员发现，只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处，已经很难使客户迅速作出购买决策。我们要求销售人员在与客户深入互动沟通，在沟通中客户则更容易作出购买决策，在沟通中真正地认识客户的需求，在共赢的基础上为这种需求带来增值。4.对商业规则的遵守，包括承诺与信任
信誉是合作方持续发展合作关系的基本要求。这种要求显示出保持已有关系对于双方都非常重要，双方都确认保持这种关系能为彼此带来预期的收益。承诺的最基本要求是合作方彼此认同相互合作这种共存的模式，否则承诺可能流于形式而不着边际。以相互合作的方式建立起来的伙伴关系才能够支撑合作方所一致认同的共同目标。不过，良好的合作关系应该是建立在合作方彼此自愿合作的基础之上的，任何在被迫之下所作出的依赖的合作随时都可能夭折。
总之，公司的实力、承诺以及双方的信任构成关系营销的前提。如何做到关系营销，这就涉及到关系营销的方法。
二、实现关系营销的方法
说到实现关系营销，必然要说客户关系管理。客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。对于一个销售人员来说，做好客户关系管理，除了掌握基本的客户资料外，可能顾不到其他那么多内容，但以下几个方面的内容是要特别关注的：（1）判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户；（2）解客户购买产品或服务的最终目的何在，客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面？（3）了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受；（4）评估客户对于公司的现实价值与潜在价值；（5）掌握与客户有效沟通的方式方法（包括客户常用的非语言沟通习惯等）；（6）确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。
正如客户关系管理的内容非常庞杂一样，做好客户关系管理更不容易，可谓仁者见仁、智者见智。不同的地域、行业、公司、公司所处的发展阶段以及公司销售团队等对于客户关系管理都可能有自己独到的看法。不过，营销实践表明在公司推行客户关系管理，要求销售人员至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。这些方面包括关系营销原理、关系营销的基础、关系营销的关系类别、实施关系营销的主要途径以及如何做到从客户满意到客户成功等。
优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络，他们会根据客户的重要程度确定与其保持沟通的频次，以维系一种相互信赖的关系，而这种关系正是销售人员赖以成功的秘诀。因此，从这个角度来讲，销售人员应该是公司中最善于与人交往并建立良好人际关系的一族人群。
实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个诉求内容：（1）向客户提供附加的经济利益；（2）向客户提供附加的社会利益；（3）建立公司与客户之间的结构性纽带；（4）强化品质、服务与价格策略。
另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。我公司良好的安装指导和以客户利益之上深得客户得认可。
三、实行关系营销的效果
通过客户关系管理来强化客户购买后的信心是关系营销的又一重要原则。研究表明，重复行为增大的可能性是与回报紧密相关的。销售人员应该通过积极的客户关系管理来引导并强化客户认识购买决策所带来的回报。为此，销售人员需要做好如下一些工作，比如努力让客户在购买后持续地感到满意；对客户的每次购买都测试客户的满意程度等。总之，做好客户关系管理，就要先想客户之所想，急客户之所急。
让客户满意只是第一步，更重要的是让客户感到成功。如果客户感到成功，那么它就会将自己的成功通过一切能够传播的手段或途径传播到它能够传播或影响的人那里，这样做的结果就相当于免费让成功的客户为我们做活生生的广告。试想你是否在与某些公司的合作中感到成功并为其自觉地传播美名呢？事实上，很多公司或个人消费者还没有达到从合作中感到成功的这个程度，可能还仅仅是从合作中感到满意这个程度就在不断地一遍又一遍地为其合作方去努力宣传了。因此，销售人员要务必通过各种手段去让客户感到成功。每个行业都有其特定的业务圈，良好的口碑会带来意想不到的结果。
我公司通过十年的探讨、发展，目前在业内以公认的龙头主导者该领域市场的发展，良好的客户关系营销成为竞争对手无法模仿的市场筹码，是我们快速发展的诀窍。
参考文献：
[关键词] 关系营销关系
关系营销观念就是客户导向营销的最新发展。20世纪70年代，北欧的一些学者提出了以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论，这便是关系营销的前身。20世纪80年代中期美国市场学者巴・本・杰克逊正式提出关系营销(Relationship Marketing)，至此关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨。
一、关系营销的含义
对于“关系营销”这一概念，在不同时期不同学者给出了各自的解释。关系营销的最早提出者巴利从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”；克里斯托弗・佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合；古姆松则把关系营销定义为“把营销看成是交互、关系和网络”。他的定义指出，这个过程包括了在供应商、分销商、消费者和最终用户构成的网络中建立关系时的交互作用；格朗鲁斯认为：关系营销是从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。他强调关系营销是营销不同阶段各个关系的组合体；摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。
比较以上几种观点，对于“关系营销”的含义，我们可以得出这样的认识：
(1)关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。
(2)关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。
(3)关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。
(4)关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。
从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。
二、关系营销的形态
关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：
亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。
地缘关系营销形态。指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。
业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。
文化习俗关系营销形态。指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。
偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。
三、关系营销的特性
传统上，顾客与供应商的关系被认为是对抗的或敌对的。直到最近，供应链管理概念的引入才产生了零售商和供应商之间一种更加和谐关系的观点。而关系营销则致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任、承诺和服务等特征:
1.关注性
关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。关键是要密切注意顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业口碑、营销沟通等要素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理解或追踪顾客期望的变化。通过与顾客的媒介和人际沟通，营销者可以在一定程度上对顾客期望产生影响。当然，仅在很少的情况下，营销者能够决定顾客的期望。
2.信任和承诺性
摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者:（1)与交换伙伴合作来保持关系投资;（2）抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益;（3）审慎地看待潜在的高风险行动， 因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。
3.服务性
在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。
关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克・格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。
四、关系营销实施成功应具备的条件：
1.完善的内部营销相支撑
内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一点，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。如果企业不能够满足其雇员的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，雇员们将会转向其他工作。
2.客户关系管理系统的应用
客户关系管理系统就是一个整合信息的过程，而这些信息能够帮助管理者增进对如何管理组织与客户之间关系的理解。它的目的是通过经营过程和技术整合的结合来改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持。一个好的客户管理系统能够将许多关于客户、消费特性、交易、营销效果、敏感度以及市场趋势的信息汇集起来，建立复杂的顾客数据库，使企业对每一个客户都十分了解，关系管理者应能够利用数据库来追踪纵向顾客的保持率，开展顾客流逝根本原因的调查，以及进行市场细分和建立顾客保持目标。除此之外，企业也要及时获知顾客的期望，因为顾客的期望是随着时间变化而变化的。
3.新的企业组织结构和奖励制度
然而，与进口葡萄酒销量爆涨形成鲜明对比的是，其品牌效应难以形成，也就是说，消费者几乎指不出哪个进口葡萄酒品牌最响。这是怎么回事呢？
靠关系营销支撑销量增长
从近年来进口葡萄酒的销售渠道来看，虽然大型超市、电子商务等都是其重要的通路，但实际销售数据却显示：大型超市“走不出量”，“看起来很美”的电子商务销量也没有想象中的那么大，大多数进口葡萄酒的销售只得通过关系营销来实现，以至于形成了“关系营销、团购为上”的共识。
例如，法国葡萄酒联盟驻中国代表杨先生认为：“目前进口葡萄酒在中国市场上还没有一个成功的定式，大家都是八仙过海、各显神通。在所有的经销商中，5人左右的小公司就占了36%，由此可见进口葡萄酒的入行门槛很低，只要有几十万元的资金，有一点关系并认识一个国外酒庄的庄主，就可以做进口葡萄酒生意了。”
而酒类行业资深营销专家肖先生的看法则更直截了当：“不管采用哪一个营销手法，其背后的真正动力是关系，所以在进口葡萄酒市场，最后的渠道模式是一个漏斗形，所有的生意都聚集到关系营销这个点上。”
由于入行门槛很低，导致了“先捞一票再说”的心态盛行，企业“前赴后继”的速度加快，每年有数千家经销商倒闭，又有几千家经销商出现。据财富品质研究院的调查数据显示：有56%的葡萄酒经销企业的寿命仅为1至3年。
品牌效应为何难以形成
谈到进口葡萄酒的品牌效应，不得不先说说“拉菲”。当初，“拉菲”品牌效应的形成，是罗斯柴尔德集团成功运作的结果。曾几何时，“拉菲”在人们眼中几乎成了进口葡萄酒的代名词。然而，近两年，随着其品牌扩展泛滥、产量激增和价格泡沫破灭等因素，人们开始对其“敬而远之”。而在这场“拉菲”神话的破灭中，中国消费者却成了其价格崩盘的买单者。
如今，虽然依靠关系营销的支撑，进口葡萄酒的销量依然增长，但品牌效应却难以形成，原因主要有三：
一是尽管销量持续增长，但真正对进口葡萄酒了解并熟悉的人却很少。例如，在100个人中间，起码有90个人不了解进口葡萄酒的品牌，95个人品不出葡萄酒的优劣。
“不懂酒”造成了信息不对称，也就为关系营销的暴利留下伏笔，这是进口葡萄酒“团购为上”的原因所在。而在“团购”中，凭的是圈子与人脉，根本无人去深究葡萄酒的品牌。
二是欧美地区的葡萄酒主要以酒庄酒为主，由于品牌众多且每个酒庄的年产量也就在几万瓶到几十万瓶之间，因此酒庄酒的推广主要靠口碑，基本上不做广告，所以酒庄酒品牌效应的属地性较强。
目前在欧美，就有几万个葡萄酒庄。面对如此众多的酒庄与品牌，远在千里之外的中国消费者如何辨其优劣？所以，在中国消费者中，几乎没人能完整说出世界十大葡萄酒的品牌名称。
三是进口葡萄酒的入行门槛很低，再加上业已形成“关系营销、团购为上”的共识，所以在进口葡萄酒经销商中，很少有人会脚踏实地地去推广品牌与广告宣传。
国产品牌应及时抓住机遇
首先应承认，在总体品质上，目前进口葡萄酒优于国产。但同时，也应该看到，在进口葡萄酒品牌效应尚未完全形成之前，在市场竞争中具有价格优势的国产葡萄酒应抓住机会，提升自己的品质，利用自己已经形成的品牌效应，重新夺回市场。
关键词 关系营销 潍柴动力 策略
一、潍柴动力顾客关系营销
（一）实施战略合作，推进大客户发展战略
潍柴努力创建20%的客户创造80%的利益原则，二八原则说明了大客户对企业收入贡献大的事实。因此与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长提高市场占有率的重要手段。潍柴动力推进大客户战略就是在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，满足大客户个性化的需求，因此潍柴动力，设立客户经理制，主要包括大客户经理和市场细分经理。由客户经理为客户提供一对一个性化服务，客户经理主要职责是了解客户需求，进行产品推广和客户消费跟踪评价，加强与客户沟通，建立良好的客户关系，完成销售任务。
（二）建立数据库，实现企业长期的客户关系
潍柴动力不会只靠传统的市场技术选择目标用户群和决定如何为顾客服务。而且收集记录每个用户信息，建立起用户数据库和其他数据库，通过数据库的简历和分析，产生企业经营活动所需要的各种详细准确的数据，找到目标用户群，研究用户的需求和欲望，研究如何提高产品和服务的质量价值和满意度，研究如何降低营销成本，提高营销效率，为营销和企业等提供准确的信息。另外，通过数据库经常与用户保持沟通和联系，可强化用户与企业的密切关系，给企业带来巨大的成功。
（三）为顾客提供需要的产品和服务
市场营销的一个关键要素，就是提供满足客户需要的产品和服务，产品和服务是公司搞好与顾客关系的两个支点，因此潍柴动力积极为客户提供满意的的产品和服务。公司应对生产运作进行科学管理，从而使生产过程中的各项工艺指标都受到严密监控，保证了生产过程的精密控制，确保了产品质量。此外，公司也应把销售服务作为提品的一项重要内容。通过不断完善产品服务体系，最大限度的使顾客感到安全、安心、便利。
二、潍柴动力供应商关系营销策略
（一）讲究信用，互惠互利
潍柴与供应商之间必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现利益的同时必须保证供应商应得利益。当前，潍柴动力生产经营活动将变得日益复杂，但是公司在市场活动中对待供应商的态度不应该为市场供求波动所左右，而应从长期利益出发，重视建立于供应商之间长期互惠互利的关系。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供应商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。
（二）诚信合作，共同发展
建立公司于供应商的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料和建议，促使采购、交货、营销、会计等部门与供应商加强合作。另一方面，供应商在与潍柴的交往中，逐渐对潍柴的生产经营情况熟悉起来，会善意地提出产品的改进意见和降低产品的成本，潍柴应该接受并考虑供应商所提的意见和建议，并转达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使公司于供应商共荣共存。
三、潍柴动力竞争者关系营销策略
（一）潍柴动力内外兼修提高创新竞争实力
1.完善研发体系，实施人才战略
潍柴动力科研经费始终在保持在年销售收入的5%左右，10年以来累计投入技术研发和改造资金20亿，硬软件上的比例基本上达到1：1。
在技术研发机制的创新上，潍柴动力打破传统的技术开发模式，引入市场机制，在企业内部建立起了适应市场需求的激励机制。公司实行了研发项目招标负责制，出台《关于激励人才的十项规定》，每年拨款300多万元用于科技创新成果奖励，每年拨款150万元设立人才培训专项基金，每年斥资1000万元输送科技人才走出国门参观考察，学习深造。这些举措激发调动了广大技术人员技术创新的活力，通过培养和改进，潍柴动力当前拥有一支200人的研发梯队，其中硕士以上学历者超过150人。
2.开放式创新
潍柴动力积极引进“外脑”，在欧洲和美国分别建立了研发中心，率先研发出中国第一款具有自主知识产权的国产发动机，其中，投资1亿多元与奥地利AVL公司建立的欧洲研发中心，代表着世界之最，潍柴动力常年有20多人在这家研发中心工作。如今，潍柴动力每年开发新产品达300多项，获得专利100多项，新产品产值已经占到工业总产值的一半。
（二）潍柴动力与竞争对手充分合作，联盟自制
1.在纵向上达成产业链上下游各环节的配合，横向上联合其他企业的优势资源，打破单个企业封闭式的创新，这就是潍柴动力合纵连横的开放式创新思路
2006年“潍柴动力产品研发共同体”宣告成立，来自行业内的32家有实力的零部件供应商加盟，形成以潍柴动力为主，各零部件供应商优势互补共同推进科技创新的局面。潍柴动力还利用产业链优势，研发出世界第一款对发动机、齿轮箱和车轿进行系统匹配和研发的“动力综成”，研发周期缩短为原来的1/5。
2.联盟间竞争者合作营销
合作营销不仅有利于巩固公司已有的市场地位和开辟新市场，而且有助于潍柴多角化经营战略的展开，还有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。潍柴与竞争者之间的合作营销采用：入市合作开发、产品与促销合作，分销合作等多种形式。
参考文献：
[1]张欣.潍柴动力利用资本市场再造一个潍柴[J].证券导刊，2007，（42）：23-24
[2]王乃静.基于国际合作的自主创新模式——潍柴动力自主创新的经验探析[J].中国科技产业，2006，（11）：34-35
1.增加宾客的社交利益
增加宾客社交利益的方法是：通过了解宾客的独特需求，提供专门化与个性化的产品与服务，以此来建立与消费者个人间的良好关系。例如，波音飞机公司为每一位现在的或潜在的客户都指定一位营销经理进行定期联系，详细了解与记载每一位客户的各种需求信息，熟悉客户负责人的名字与个人爱好等。而不是像超级市场里的服务人员对待其顾客那样，不注意他们的名字与个性。实践证明个和感情服务有利于形成顾客忠诚，为了使个性化服务更有主动性和计划性，必须提升个，即对于一些建立在标准化基础上的，比较成熟的个，可以逐步建立适应个要求的规范，即个的标准化。这需要两个保证：一是硬件——数据库保证。通过数据库综合，分析各种顾客信息，既可以帮助酒店找到目标顾客群，将各种宾客档案加以处理。这方面集团化或营销联盟中的酒店更有优势，如某位顾客在杭州下榻香格里拉饭店，他还要去武汉，于是在客人到达武汉之前杭州香格里拉饭店已将其客情档案，特殊要求通过本集团的电脑网络传至武汉香格里拉饭店，使客人到武汉后仍可享受到在杭州一样的款待，俨然是武汉的“虚拟”回头客，网络扩大了回头客的定义。二是软件——素质保证。个总处在提炼、升华状态，酒店组织应成为学习型组织(LEARNIANGORGANIZIATION)，不断提高员工的服务技术、技巧和知识水平。
2.与宾客建立稳定、便利的联系方式
与宾客建立稳定、便利联系方式的具体手段是：提供通讯设备，建立联系机构，从实体上加强与宾客的关系。这特别适用于对公司、机构、旅行社等到团体市场进行营销的酒店。许多国际酒店集团设立了800免费咨询与预订电话，有的还与大公司建立固定联系，使自己酒店成为大公司旅行、会议业务的常设机构。另外，不少酒店集团在Internet网上设立自己的主页〔Homepage〕，能进行及时的、直接与顾客对话式的、有目标的促销。同时，利用电子邮件接受预订与咨询。有些商务酒店根据自己客源结构特点，通过有效的顾客组织化战略，把顾客纳入内部系统，使酒店与顾客紧密结合。如上海和平饭店的“金融家俱乐部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑师之家”，通过免费举办各种洽谈、研讨会、报告会、设计作品展览等吸引了大批建筑师，并使之成为自己的忠实顾客。另外，还可以通过建立战略联盟来增强关系营销的能力。纵向的战略联盟是酒店与旅行社、供应商、航空公司、旅游经销商等建立网络伙伴，如北京京瑞大厦与航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登机手续，方便了客人。有的酒店在经营形势好时，嫌旅行社支付的房价低，不愿和旅行社发生关系，生意差时又去求旅行社，自然不会有好结果。横向的战略联盟是酒店成立营销联合体，成员间统一促销，互相介绍客源。在有些酒店杀价竞争激烈，给载客的出租车司机回扣成风的地区，酒店间还要联合起来，实行行业自律——抵制恶性竞争。
从世界经济发展的总趋势看，我们要追随从交易营销向关系营销转变的潮流，但在实际营销活动中，到底选择交易营销管理方式，还是选择关系营销管理方式，这仍然需要依据消费者选择酒店的行为方式、产品本身的特点、宾客数量及提供利润大小等因素来决定。
首先，我们来看宾客数量多少与他们提供的利润大小对选择交易营销还是关系营销管理方式的影响。
交易营销与关系营销选择图告诉我们，关系营销是适合于那些数量少但提供利润大的宾客。如适合大公司的长包房客户，他们的特征就是数量少，但提供的利润大。相反，交易营销则最适合于那些数量多但提供利润小的宾客，如一次性的中转散客。
其次，还需要考虑宾客选择酒店的行为方式和产品自身的特点。对于需要花很大调查分析工作量和巨额资金才能从一个酒店转到另一个酒店的宾客来说，也可以对他们采用关系营销管理方式，如对大公司长包房的购买者来说，因为他们通常需要仔细地研究各酒店的情况，从中选择一家被期望能提供良好的长期与综合服务的酒店。在这类产品的交易中，顾客和酒店都花了许多资金和时间来建立关系。顾客发现，转向另一家酒店要支出大量的费用(如为满足特殊需要的重新装修)和承担巨大的风险，因此对这类宾客宜采用关系营销的方法。
另外，当酒店提供几乎没有差别的产品如相同的自助餐时，由于顾客可以在每一次购买时，通过谈判在几家酒店中选择能提供最好交易条件的那家酒店，在这种情况下，一家酒店与一位购买者建立长期关系的努力自动地警告下一次销售机会，他必须始终提供具有竞争性的交易条件。因此，对这类宾客往往适宜于采用交易营销的管理方式。
关系营销是把营销活动看作成一个在服务企业与顾客之间的互动关系，为保存此关系，必须考虑到顾客关系的管理和顾客关系周期的顾客价值链的配合问题，因为服务价值链中的的顾客价值的多寡是往往与顾客关系生命周期息息相关的。和传统的交易导向型营销活动不同的是，关系营销则可作为传统的交易导向型营销活动的补充，除了不若前者只是以促成单笔交易购买为目的，只多着重于4P组合，即产品、价格、促销和渠道的传统营销方法，关系营销考虑更多的是说要顾及和研究顾客和交易企业的关系如何，希望配合顾客关系周期中不同阶段和顾客价值链的基础上运作：顾客关系周期基本上分三个阶段，就是：1、顾客获取阶段（Customeracquisition）；2、顾客挽留阶段（Customerretention）；3、顾客获取阶段（Customeracquisition）。
(一)顾客获取阶段(Customeracquisition)在顾客关系周期的第一阶段，即顾客获取周期，在服务企业而言是关系管理对顾客关系的开始启动。服务企业开始关注是那些潜在或开始接触的顾客。这些顾客因对服务企业的服务没有甚么经验，同时他们对有关服务企业亦没有所谓忠诚度所以更愿意在不同的服务企业间进行选择比较。所以在这阶段的关系营销管理是使这些顾客选择自已为他们服务，或开始互相接后顾客开始能留下好的印象，可以下次再有交往。一般情况下，服务企业在这阶段应该要做的有几点：
1、降低不确定性(Reduceuncertainty)。基于服务的特殊性许多服务都很难在消费前进行评估，这使顾客对服务的质素有疑虑，因而产生不确定性。一般的降低不确定性的方法是品牌和服务保证。但品牌的形成需要花费大量成本也不是一时三刻就可有成。但服务保证就简单得多，服务企业可以通过制定和传达服务保证信息，向顾客表示如果服务达不到已承诺的特定质量水平，他们将会得到补偿或退回费用。就如餐饮业中顾客在饭店遇到食物不卫生或招呼不周等服务失败，饮店应该承诺如有此等不幸事情发生，都会对顾客作道歉和减费等失败补偿。
2、竞争差异化(Differentiatefromcompetition)。如果没有以前和服务企交往的经验，顾客一般会通过不同的途径，如观看电视广告和朋友口碑传播，来搜集和选择希望的服务。就算顾客本来是另一家服务企业的顾客，他们也有可能有机会因某些原因而转变。所以服务企业应力求做到所提供的服务在潜在顾客眼中是和别的服务企业有所不同，如在服务的质量和形象上，又或价格上的差异等。饭店的特别菜色，食用环境和与别不同的情调都是吸引顾客的方法。
3、强化口碑传播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鉴于未曾和服务企业有接触的顾客，对有关服务的不熟识而产生不确定性的感觉，做成对可信赖信息来源的依赖，亲朋戚友间对服务的推荐，就是一种可信赖的信息来源。由于这类推荐起到十分重要的作用，所以服务企业都重视口碑传播。服务企业应该鼓励，对有代服务企业在亲朋戚友间进行对服务作推荐的，作不同情度的奖励。如以饭店做例，他们可给与推荐的老翀客较好的非物盾优待和物质鼓励等。
4、刺激顾客(Stimulatecustomers)。利用不同的物质和非物质的方法去引诱潜在顾客试用服务企业的服务，在饭店方面如低价试菜或有免费酒水赠送就是剌激顾客其中的方法。
(二)顾客挽留阶段(Customerretention)
顾客关系生命周期中，在已经过获取顾客阶段之后，服务企业在顾客挽留阶段就应该要根据自已的预期来构建顾客关系管理，不只需要维持现有的初步关系，更要逐渐发展这些关系成为自已的资产，使服务企业能从这些新顾客中获取最大的利益。这是在增长阶段和成熟阶段中服务企业应该做的事情。顾客的价值在服务价值链中与和顾客关系生命周期是近似的，价值最高是由增长阶段和成熟阶段中的部分。在这部分中，服务企业可以鼓励顾客持续不断的重复购买和交叉购买，以增大收入。当然，良好的服务质素和顾客满意是服务企业在顾客挽留阶段中驱动顾客关系强化的重要因素。服务企业不只应致力维持现有的从顾客中得到的收入和保持赢利水平，他们同时也应努力增加关系强度，希望充分利用顾客关系并挖掘最大的价值。顾客挽留阶段的且的就是维持并得到现存顾客的收入和赢利水平，而关系的强化则应提升顾客关系中的顾客忠诚，并挖掘一切顾客潜在们价值。所以，服务企业在挽留阶段中可以考虑下列三种顾客挽留的方法：
1、结盟(Alignment)。结盟就是令顾客与服务企业形成一种自愿的情感联系，这是顾客在心中对服务企业产生满意，更转化为信任和忠诚，是顾客满意的一种升华，通常良好的口碑传播都是由此产生。结盟基本上是一种自愿的自我挽留。
2、契约(Bonding)。契约是顾客不是和服务企业之间有情感联系，而是有一种正式契约联系，如会员制度关系，使顾客形成转换服务企业的障碍。契翀基本上希望产生翀翀存翀客翀生所谓”锁住效应”。顾客由于契约障碍的存在不得不与服务企业保持关系。契约有很多时产生负面效果，当顾客对合约或垄断情形感到厌倦时，他们可能会在转换障碍降低时尽快转换服务企业。
3、结盟(Alignment)和契约(Bonding)混合处理的方法。在关系营销中有时将结盟和契约混合在一起应用，是因为服务企业认为两种挽留因素关系密切。其中，结盟致力于心理因素，如以关系质量及顾客满意来实现顾客挽留，而契约则希望通过建立转换障碍来实现挽留，两者存在着差异，但交替和一起运用，很多时会有不错的效果。如通过结盟和契约来建立和强化与顾客间的关系。如忠诚计划(LoyaltyProgrammes)往往就不是单一的营销手法，是一种混合方式的组合，而且是针对不同的顾客细分市场提供不同的服务，用意是致力于提高顾客的忠诚度，即增加关系强度。如航空公司的通常＂旅客万里行计划＂就是顾客忠诚计划的典范。旅客在每次飞行后都会依航程距离得到累计绩分，当达到一定的累计飞行里程后他们会得到特殊礼待和特权，这计划的目的在于进一步强化顾客对提供计划的航空公司的偏爱。(三)顾客补救阶段当然，顾客有很多原因会转换自已的服务企业，如对现在的服务企业不满意，其它的服务企业能提供更大的优惠吸引等，简单地说：就是顾客从一家服务企业转向另一家服务企业，终止了和原本服务企业的关系。服务企业应该明白，顾客转换了新的服务企业代表原来的服务企业失去了从离去顾客得到的收入和利润，重新寻找新的顾客代表将花费不菲的成本和时间，所以当得知服务失败等服务企业可知道的原因下，服务企业应用不同的方法去挽救现有顾客向其它的服务企业转换，避免他们的流失。
二、关系质量——长期关系的影响
其实，在顾客关系生命周期的过程中，顾客的关系行为不断影响顾客在服务企业内的价值，所谓顾客价值。根据服务生产链的原则，这些行为的驱动因素主要包括服务质量和顾客满意度。我们始终相信人们之间的行为是相对的，相互影响的，服务企业对顾客的行为固然在影响顾客的关系行为；相反，顾客自已的行为同样也影响与服务企业的关系行为。但由于转换服务企业的主动权在个别顾客手中，而服务企业则处于被动，因为他们面对大量不同要求的顾客，但因成本管理问题的关系，仅能提供标准化的服务给这些不同要求的顾客，因而个别顾客的感受不同，对服务企业的服务质量和顾客满意度会有不同的感觉。但如果除了服务企业的服务质量和顾客满意度外，顾客也可能把他们和服务企务的长期关系加上去，即在服务价值链上加入了一个关系要素——长期关系的关系质量因素，形成为关系价值链(Relationshipprofitchain)，使和其他两个主要影响顾客感受和转换决定的因素外，长期关系的关系质量因素的加入，也成了驱动顾客感知的重要因素，他们之间是互为影响，互为作用的。因为一个第一次光顾的顾客和一个已长期光顾的顾客对服务企业的一次服务失败的感受应该是不同，在对服务企业的服务补救要求也不同，更之对服务企业的收入和利润也影响不同。顾客对服务企业的关系质量感知，是随着持续的经验累积而来，他们会逐渐形成较高的感知关系质量。反之较高的感知关系质量也会促进顾客与服务企业间的互动。长期关系发生了，他们彼此之间越加了解，双方就越有可能认识大家的要求和价值他们之间的互动也就更具有开放性和建设性。关系质量是顾客对服务企业之间关系的感知，也是服务企业满足顾客关系需求的能力。关系质量并不是顾客关系中所有互动质量的唯一因素，但它却是和顾客关系核心有密切的关系。一般来说关系质量是由与服务质量不同的维度所构成，就是顾客对服务企业的信任度和熟悉度。其实，对服务企业的信任和熟悉情度都是顾客和服务企业长期相处而产生的。信任度是看顾客在服务企业的服务失败后，因对服务企业的信心和了解，愿意暂时放弃自已的实时不满意反应，认为可以等待企业去解释并作用合理的服务补赔。而顾客的熟悉度则建立在过去互相交往经历的基础上和信任度是息息相关的，它是顾客对服务企业以往行为和主张的认识。事实上，信任度和熟悉度是相对的，他们不仅包括是顾客对服务企业的信任度和熟悉度；相反，他们也包括服务企业对顾客的信任度和熟悉度。例如饭店知道老客户的名字和喜好，顾客是有所感知的，就会大大增加老客户的归属感，又如果饭店的职员有闲时也和老客户闲话家常，知道对方家庭一般的情况，情感和熟络的程度也就增加。
三、结论
