时间：2023-05-30 10:10:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络公关，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
现代社会是一个信息化和全球化的社会，而互联网则是现代信息传播和沟通的重要载体。在政府公关中，网络公关能够巧妙地将政府管理与网络技术结合在一起，从而极大地提高政府行政管理工作的效率。因此，深入地了解并分析政府网络公关，对我国政府行政管理工作以及提高公民的政治满意度有重要意义。
一、对政府网络公关的认识
1.政府公关和政府网络公关的概念
所谓政府公共关系，从静态的角度来看，是指以政府为公共关系的主体，以社会公众为公共关系的客体的一种特殊的公共关系。从动态的角度来看，是指政府为了对社会公众进行有效的管理，争取到社会公众对政府工作的支持和信任，积极和民众进行沟通和交流，以便塑造良好的政府形象，更好地管理社会公共事务的一系列活动。
政府网络公关是政府公关的一个重要组成部分，是指政府为了争取社会公众对政府工作的理解和支持，塑造政府良好形象，从而以互联网为基础，以网络为载体进行消息的传播与沟通，以便协调政府与公众之间的关系，更好地管理社会公共事务。
2.网络在政府公关中的必要性
互联网在中国的迅速发展和普及为政府公关提供了技术基础。在日新月异的今天，传统的政府公关方法已经不能适应社会公众对政府工作了解的需要。现代信息技术的发展从另一个方面也对政府公关的透明化、民主化和公开化提出了更高的要求。在这一情势下，政府如果不适应网络化的潮流，与时俱进，还是坚持原来的公关方法，势必会对其行政管理工作a产生不良影响。所以，在网络化的这一社会大环境下，政府网络公关可以充分利用网络及时性和灵活性等优势更好地塑造政府形象，增加社会公众对政府的信任感和认同感。
3.网络公关的特点
双向互动性：网络在政府公关工作中的应用，打破了以往信息单向流通的固定渠道。在网络上，政府可以公布其决策以及行政工作情况，社会公众可以通过网络对政府的工作进行了解，并提出自己的意见和建议，信息反馈到政府工作人员，可以让政府了解社会民众的意见以及自己工作的不足，从而进一步改进政府工作。这就在政府和社会公众之间形成了一个双向互动，拉近了彼此之间的距离。
公关客体的任意性和隐蔽性：政府公关的客体网民在网络上的身份是虚拟，不明确的，他可以是一个普通民众，一个官员，或者一个专家。同时对于网民也没有固定的地域限制或规则制度的限制，只要是有网络的地方，都可以自行上网浏览政府信息，对政府工作提出自己的建议。
公关媒介的多样性和即时性：随着现代信息技术的高速发展和形式的多样性，在政府的公共关系活动中，网络的应用方式是多种多样的，比如政府官方网站和网页，政府官方微博和政府官员微博，电子信箱，网上聊天室，官员博客等等。同时，网络传播速度快的特点也使政府和社会民众之间的信息得到及时的交流和反馈，增加信息传播和沟通的即时性。
二、我国政府网络公关的不足和劣势
1.我国政府公关理论起步晚，网络公关还不成熟
政府公共关系理论起源于美国，在我国古代，虽然政府公共关系的思想有所体现，但是我国近代的公共关系理论还是在改革开放后得到重视和研究的。另外，相比西方发达国家，我国的网络技术也起步较晚，多是引用西方发达国家的技术，某些政府官员对网络公关的认识不足，网络技术还不甚娴熟，所以在我国，传统的政府公关还是主流，网络公关还是一个新现象，普及不够。
2.网络公关形式单一，主要以微博为主
虽然上文中提到的网络公关的形式具有多样性的特征，但是在实际的政府网络公关工作中，还是以微博为主。党政机关的微博虽说营造了官民平等交流的信息平台，通过塑造领导的亲民形象成功的塑造了政府形象，但是微博在网络公关中的运用还是存在很多问题的。许多官员和机构虽然开通了微博，因为惧怕网民的负面评价和信息会对其自身形象或其代表的政府组织形象产生不良的影响，而并没有开通评论功能，这就阻断了微博双向沟通的作用。另外，微博的应用范围还不够大，并没有实现网络新媒体“跨地域、无疆界”的特点。
3.网络通道时有堵塞，虚假信息泛滥
网络技术属于硬件基础，政府和社会民众主要通过微博，论坛，留言板等进行双向互动。上文中也说到，我国的网络技术起步较晚，还不成熟，很大一部分还是借鉴吸收外国的技术成果。因此，一旦出现网络故障或政府网站被黑客入侵等，政府与社会公众之间的互动渠道就会被迫中断，造成政府公关的被动局面。另外，网络是一把双刃剑，它既可以利用其优势促进政府公共工作开展，但也可能因为其自由性而成为谣言、虚假信息滋生的温床。
三、我国政府网络公关改进的思路
1.加强网络公关知识的学习，增强网络公关能力
政府部门可以开展有关网络公关方法的培训学习活动，引导政府工作人员转变传统的公关观念，提高他们网络行政意识和技能，增强网络公关能力。积极应对和处理网络中出现的负面信息和不满舆论，积累危机公关处理应对的方法和经验，不断在工作中提高自己的公关能力。
2.丰富网络公关形式，积极开展网络问政制度
在网络化趋势日益明显的今天，我国政府必须抓住这一契机，建立完善的电子政务管理系统，发展多种形式的网络公关，并对这些网络交流平台进行监督，引导网民树立正确的思想观念，消除负面不良情绪，塑造政府良好形象。积极开展与社会公众的网上双向交流活动。
3.网络公关要遵循诚信原则
对于公共关系的行政主体政府来说，政府作为掌握国家行政权的公共组织，诚信与否直接关系其自身形象的好坏和公众对其信任程度。政府在网络上信息必须遵从诚信原则，并对其的信息负责。政府一旦违背诚信原则，一经网友传播和放大，势必会对政府形象和工作造成巨大的损害。■
参考文献
[1] 吕晋.论网络环境下的政府公关，改革与开放，2011（22）
摘要：在市场竞争越演越烈的情况下，各行各业是使尽了浑身解数来提高企业形象和销售业绩。现今的企业已经认识到网络公关重要的作用，它逐渐成为了企业公关的热点领域。本文通过对企业网络公关基础理念和策略进行阐述并加以分析，使企业了解网络公关的重要性和主要特点，促使网络公关的作用得到充分的发挥。
关键词：网络公关传播方式信息传输
Abstract: in the market competition turned ugly, all walks of life is tried every trick in the book to improve enterprise image and sales performance. Today's enterprise has to recognize network public relations important effect, it has become one of the focuses of the enterprise public relations. This article through to the enterprise network based concept and public relations strategy elaboration and analyzed, causes the enterprise to understand the importance of network public relations and main characteristic, make the function of public relations network get sufficient play.
Key words: public relations dissemination network information transmission way
中图分类号：U285.49文献标识码：A文章编号：
前言：企业利用电脑通信、网络联机以及数字交互式的现代化媒体手段实现公关的行为目标。由网络特征和新科技时代的公关特征相交叉而成的网络公关，是公关行业发展的必然趋势。为了了解网络公关对传统企业公关造成的观念上的冲击、及网络公关的具体特征和策略。
1网络传播和传统传播的区别
因特网的发展和普及推动了传播方式的变革，网络传播区别于传统传播的特征有以下几点：交互性、个性化、多媒体。
网络传播是媒体与用户之间信息的双向传播，他们主要对网络信息进行修改、加工、重新组合和处理等，这就是网络传播的交互性。网络传播个性化，网络信息主要是以个人选择的形式为主，而网络用户可以根据自身需求及兴趣自行选择网络信息。以文本、声音、活动及显示图像的方式进行信息传播，用户可以最终选择某条信息的呈现形式，与此同时，用户还可以同一信息的媒体传播形式转换为另一种媒体传播形式。 全球性、即时性是网络传播的重要特征。网络传播是一种全新的信息传播方式，它实现了组织传播、大众传播和个人传播相结合。
2网络公关基础理念
由于公关业的发展需要和网络本身特性是网络公关不同于传统公关的根本原因。在这两大原因的共同作用下，传统的公关理论已经无法胜任网络公关的指导工作。因此，网络公关必须是以传统的公关理论为基础，并从公关业与网络特征来方面出发，创新并演绎新的公关观念。但网络公关仍属于公关的理论范畴，它是企业公关的创新和发展，而不是脱离公关的新的领域。
3网络公关的特性
3.1个性化
借助网络特征在公关工作中起到的重要作用，公关这一客体角色在整体中的地位得到逐渐的提高。客体参与整个公关过程的可能性通过互动的网络特征逐渐实现，网络互动性不但增强了客体参与的主动性，同时它也增加了选择主动性。丰富的网络信息主机按扩大了公关对象选择的余地。智能化、宽带化和个人化的网络技术的发展，不但开阔了用户的视野，同时也促进了公关模式由“公关到群体”向“公关到个人”的革命性转折。
3.2直复性
网络公关是一种由网络直接联系公众一企业的直复公关。在传统的媒体传播中，记者和编辑等在新闻媒体中充当“守门员”的角色，由他们来决定企业新闻信息是否有机会与媒体见面，而且他们也决定该消息的表现形式和隐含内容。在此当中，他们可能受新闻消息的受欢迎程度、报纸版面或者是个人心情等因素的影响下，枪毙这条企业新闻。但在这种传统的信息传播的局限性的相比较而言，网络传播就为企业公关提供了巨大的活动空间和机会。公众可通过网络直接对企业的数据库进行查询；同时企业也可以利用网络向公众新闻或是搜寻新的客户群，并就此进行市场态势研究，并为企业提供具有营销价值的市场信息。
企业通过网点所反馈的大量信息，进行管理总结，并对各种反馈问题进行详尽、快速的答复，这种企业和公众的即时交互行为就是我们常称的“复”。企业通过网络公关的直复性来获取众多的公众资料，网络公关效果的可度量性和可测试性是其相对于传统公关的重要特点之一。网络公关效果的及时评价不仅有利于促进公关策略的改进，同时也可取得较为满意的工作结果。因此，网络效果测试应当着重强调，它是网络公关的核心内容之一。
3.3全球性
除上述网络公关特点外，网络全球化也是网络公关的一大特征之一，它使网络公关工作不受地域限制，从很大程度上扩大了公关客体群体。在当今的网络时代中，企业网络公关的顾客形态、目标市场和产品种类等均发生了较大的变化。在网络中，网络用户成为了公关的主要活动群体，而由于网络的普及发展，所以网络公关的顾客群体也逐渐向全球化发展。因此，在网络为企业公关活动带来便利的同时也带来了一些文化、地域时空等差异问题，企业应当抓住这一机遇迎接网络所带来的公关理念冲击，实现企业公关的真正创新。
4抓住公关改革，为企业营造良好的企业网络社区
企业始终处于网络公关的主体地位，而网络群体或个体则是企业公关活动的客体，网络企业与其存在着潜在或实际的利害关系。为了创造良好的企业网络环境，就有必要对网络受众进行了解。
我们将网上受众大体分为以下两种：第一，是由供应商、投资商和分销商、雇员、顾客和其他市场成员所组成的；第二，是由提供类似生产产品和服务的企业、分享个人价值观的组织或个人、行业协会、社会团体和联合会等等。这些受众主要的活动场所是新闻组、各类的网络论坛以及邮件清单等。
针对以上的网上受众，企业应当利用新闻组或是论坛等媒体工具建立以企业为中心站点的网络商业社区，并围绕企业站点为利益中心，使每个站点成员均可获利，就会不断提高成员的参与活动的热情，同时这一网络站点对企业也具有网络营销的重要意义。以这种思想为指导来开展企业的网络公关工作，从为公众提供有价值的信息的角度出发创建企业网络社区，不但可以降低企业的信息交流成本，提高企业的知名度，同时也可以增加顾客对企业的忠诚度，是企业向某领域权威发展的重要信息指南。网络公关必须与企业的营销战略相结合，与销售部门相互支持协调，改进企业网络公关环境，创造新时代企业公关形象。
最后，企业必须坚持以整合公关的观念进行网络公关操作，将网络公关作为企业公关整体战略海洋的一个区域，它并不是企业解决问题的唯一方案，它仅是企业协调其公共关系的渠道。企业只有明确这一点才能做好网络公关工作，充分发挥其应有的功能。
结束语：
在这个网络时代中，企业的发展必须要适应时展的步伐。企业网络公关就是企业应时代和市场需求而形成的新的公关形式。它实现了企业与顾客之间一一对应的关系，提高了企业的服务能力。网络公关坚持了以公众需求为根本出发点，并以满足公众需求为最终的工作目标的现代化公关理念。它在很大程度上增加了企业的诚信度，提高了企业效益，是企业实现经济效益的一种软销售手段。因此，企业应当充分发挥网络公关的作用，使其不断为企业为公众服务，实现企业与公众的利益双赢。
参考文献：
[1] 李丹. 如何借助互联网进行公关[J]. 新闻世界. 2011(07)
[2] 沈弘. 关于网络公共关系的探讨[J]. 决策与信息(财经观察). 2008(12)
某日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，其中吸引消费者眼球的几个关键句子“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。随之而来的便是第二天的价格大战。从线上转至线下，一场比低价的鏖战出现在电商各大销售渠道。
随着经济的发展，电商行业的逐渐不景气，“价格战”似乎成了该行业的求胜关键，虽有问题暴露，业内也需要反思，但更应点亮对网络公关的重视。在这场大战中，苏宁和国美都不再仅仅是传统零售业的代表，在巧妙运用网络资源的同时增加自己的曝光度，与其说是“价格战”，不如说是“策略站”，“计谋战”，与价格相比更考验“决策者”的市场敏感性、公关能力，因此如此迅猛的决策让很多网友不禁怀疑这本就是各大电商合伙的一场“秀”。抛开舆论，我们还是能清楚地看到，以往也许只在购买电器的时候会想起的几大电商，或是区位优势明显但势力远比不了网购巨头淘宝的京东，在这期间成为了更多人关注的焦点。虽说刘强东自开微博以来“大嘴”营销已不是一两天的事情，可是这次比低价引发的战争在网络公关方面可谓典范，因为不仅京东一家公司总裁的微博，苏宁、国美等电商的线上渠道都做出了回应，甚至一个以比价为主的网站也因随时跟进价格走向而备受瞩目。
二、价值链与网络公关
从价值链的定义来看，指的是公司内部所有创造价值活动的过程，但任何一个公司或市场活动都涉及到数条价值链。以媒体为例，就包含了生产商和发行商两条不同的价值链。在生产商部分，其职能顺序依次是：获得内容、创造内容；选择、组织、包装和加工内容；生产、制造内容并将其转化为可营销的部分。对于发行商而言其职能就是对上游部门的“产品”进行分销，于此同时还需做足营销、广告、促销方面的工作。
信息技术的发展与网络的普及，人们已经习惯了网络环境，伴随网络的成长应运而生的网络公关也是个一夜成名的天才，因为拥有得天独厚的公关基础，这个新生事物很快在网络上站稳脚跟；“天时地利人和”，微博抢在此时为人们提供了“畅所欲言”的场所，人们开始成为了自己的“发言人”，每个账号都可以被当做一个消息的公关平台，因此微博逐渐成为一个网络公关的手段。
再看网络公关（PR on line），又可称为线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。在中国，2001年出现了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般成长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。
三、网络公关的价值链简析
前文中提到媒体的价值链体系可视为生产商和发行商两条价值链相互交接的模式互动，暂且将此次微博“8·15价格战”当做一次公关行为，来看看在新媒体载体上这样的公关行为中生厂商与发行商的自能具体为哪些。
整个事件始作俑者刘强东借由微博这个平台一系列相关信息，目标直指行业劲敌，其在充分了解市场（包括行业市场已及公关市场）选择公布低价营销的方式来创造内容，因此出现了其微博主页吸引眼球的降价微博，并不断推陈出新，可以说，刘强东这三个字已经成为了京东的公关关系中“生产商”的代号，出色地完成了它的职能。显而易见，微博平台扮演的就是发行商的角色，事件尘埃落定突然爆出京东花费千万在微博上，为的就是打赢这场价格战，先不说花钱转发，花钱找，这一切都真真实实的发生在微博上，对刘强东微博的转发就是对产品的分销，“众人”的转帖、评论实际上可当做进一步的包转与完善！所以，整个事件自始至终完美的完成了网络公关这条价值链的全过程。
结语
价值链在市场中具有其自身的重要性，公关行业也不例外。本文讨论的案例从始至终很少受到业界赞许，也暴露出众多问题，比如经过比价，价格比较低的物品，京东网上显示的多是已下架或缺货；在京东发出低价公告之后，苏宁也宣称其门市店也会相应调价，但实际情况却不如决策变得那么快，等等。这也正是价值链重要性的体现，它显示出企业的产业生存、持续发展、不断做出贡献的指标，是竞争力的指向，同时展现出产业应对市场机遇或挑战的能力。由此可见，网络公关是微博营销还存在很多欠缺的地方，确实是很好地利用网络平台，推广自己的策略，但策略未完整执行并且坚持的时间不够长，不能及时的兑现承诺，公司的实际收益并不明显甚至招来骂声一片，面对劲敌的降价也只能以进一步降价来应战，可谓是低战斗力、低持久性、低贡献。虽然在平台管理方面，微博只能扮演服务的角色，其实若是能进一步响应政策并配合政策完善对内容的管理，在不限制言论的基础上还消费者一个干净的市场，可谓是功不可没的举措。
虽然无论是决策者本身还是相关条例的制定都应该得到完善，但总体来说价值链的完善对于企业的发展来说仍是质的突破。
参考文献
①迈克尔·波特 著，陈小悦 译：《竞争优势》[M].北京：华夏出版社，1997
②郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999
③潘玥舟，《透视网络公关行业新变化》[J].《国际公关》，2012（2）
律师:应加大赔偿金额提升犯罪成本
据中国国际公共关系协会的行业划分，“网络公关”从产品概念可以分为资讯/告知类产品(网络新闻、网络专访、网络专题)，活动/体验类产品(线上活动、口碑营销、社区营销)，监测/预警类产品(舆情监测、危机处理、评论维护)以及维护/优化类产品(网站优化、搜索引擎优化、流量推广)。
而根据该行业数据显示，网络公关业务已成为当前公共关系服务中增长最快的领域，占中国公关市场业务比重达6 .3%，约8.8亿元。
但在“蒙牛事件”中，可以看到，几乎多种网络公关手段都被滥用与扭曲，根据警方调查的结果，蒙牛方面采用的网络攻击手段包括:寻找网络撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪;联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表博客;以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。
“如果证据充分，该案件涉嫌的罪名可能包括不正当竞争与名誉权两方面。”上海大邦律师事务所知识产权律师游云庭对本报记者如是说，但是在他看来，内地法律条文中对“名誉权”赔偿中的“十偿九不足”的现象，在一定程度上为网络匿名诽谤降低了犯罪成本。
“如果涉及到个人隐私，赔个几千元是很正常的现象，如果涉及到商业信誉，当然赔偿金额要更高一些，但是对企业因为产品名誉受损造成的经济损失，包括用以维权的商业费用，法院也往往认定企业主张数额的极少一部分。”
此外，游云庭告诉记者，即便是网络公关删帖，因为往往涉及到钱财往来，很多时候也不能完全算法律“灰色地带”，而可能构成商业贿赂罪。
网络公关实现线上“一条龙”
打开谷歌的搜索引擎，输入“网络删帖”一词，可以看到专业“删帖公司，删后付款”的商业推广，很多时候，企业与网络公关公司甚至可以不用线下的见面，而实现网络公关的“一条龙”服务。通过搜索引擎找到对方，通过Q Q等即时通讯工具沟通“策划案”，而在淘宝等电子商务平台上，输入“水军”一词，也可以找到“专业水军”，从发帖、到顶帖各有不同的价码———很多水军都有在论坛的大量非实名注册用户，即“马甲”，而便于灌水操作。
据了解，目前网络上删帖的行价900至3000元不等，而很多水军都可以依托第三方支付工具实现“先验货、后付钱”的操作，并承诺数量上“多退少补”。
但就像很多公关界人士说的，“网络公关”自身是一种手段和工具，黑白还是灰色定性，都是在于具体操作人的出发点和意图，比如有的“水军”就明确表示，“不做违反道德业务”。
日前《中国中小企业》与香港中文大学联合做了一项社会化媒体危机公关调查显示：中国只有81.26%的企业管理层从社交媒体获取包含概要信息和评测指标的报告，近三分之二（67%）的受访者将社交媒体用于私人目的，33.67%用于商业目的。 使用社会化网络媒体的受访者中，68.21%拥有网络社交媒体QQ账号，21.25%拥有微博账号，表明企业管理很熟悉这些媒介。但在这项调查中，仅11.9%的公司使用社交媒体与客户互动，19%的公司用来做广告，8.92%的公司则用于研究消费者，约7.6%的公关公司利用社交媒体来研究竞争对手、研究新产品和服务、或者与雇员或其他利益相关人士进行沟通。
香港中文大学特约研究员著名网络营销专家兰晓华指出在社会化媒体时代，对于品牌企业来说，要时刻提醒自己，福兮祸之所依，危险就像是成功的影子，片刻不离左右。跑在“高速”上的中小企业企业，任何一个路上冒出来的小石子都可能成为绊倒品牌的“夺命桥”。这是一个最坏的时代是因为高速发达的社会信息网络可以无限放大企业身上的任何一个小瑕疵，顷刻之间让品牌大厦轰然倒塌。虽然90%的受访者自称了解社交媒体可能对企业带来的影响，但受访者的公司中只有32%在监测社交媒体动向，关注由此可能对公司业务构成的风险，14.6%的公司采用来自社交媒体的评测指标来衡量企业表现。
墨菲定律告诉我们：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。换言之，该来的总归要来，兰晓华说作为企业，唯一能做的就是在危机来临之前，做好充分的预防，发现生产、管理、执行等各项工作中的纰漏，然后去不断完善，只有这样，才不会成为下一个被危机击中的“倒霉蛋”。
眼下是社会化全媒体时代，社会化媒体的扩散力更加剧了企业危机的速度和规模，金模网CEO罗百辉这样说。企业重视社会化媒体拥有的、全面改革企业业务方方面面的潜力，包括品牌、声誉、沟通、影响范围和发现战略风险等。 正如分众传媒CEO江南春说：“时代不同了，消费者、员工和利益相关者们都期待通过社交媒体与公司和品牌进行交流。
笔者认为如果一个企业没有处理好所遭遇的危机，就非常有可能如被推到的“多米诺骨牌”一样，灾难在与该企业相关的各个领域迅速出现连锁反应，垮得一发不可收拾，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。在各种媒体的围追堵截中，企业是弱势的一方，企业千万别想与媒体打官司，正如当年三株那样牛的企业，在常德事件与媒体会战，结果是赢了官司，三株企业却倒闭了。对中小企业，相比较那些“财大气粗”、“历史悠久”的企业，中小企业渡过关口更是难上加难，侥幸心理是没有用的，另外，“鸵鸟政策”、推卸责任以及隐瞒事实也是不可取的。（文/陈一波）
【关键词】蒙牛陷害门;网络公关;网络恶意营销;不正当竞争
2010年7～10月，蒙牛“未来星儿童奶”产品经理安勇斥资28万元，雇请博思智奇公关公司和北京戴斯普瑞网络营销顾问公司策划并实施了对伊利“QQ星儿童奶”的网络诽谤事件。一时间，业界和学界都对其给予了高度关注，多数人将此行为定义成网络公关，但是笔者认为这种行为借助网络进行虚假宣传，明显违背传统公关准则，也违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，是一种不正当竞争的违法行为，它损害了其他经营者的合法权益，扰乱了社会经济秩序。因此，蒙牛公司的行为在本质上是网络恶意营销，而不是网络公关。
类似蒙牛陷害门的网络恶意营销事件不乏实例，早已有之。2008年9月“三鹿百万公关费”事件、2009年7月“奇虎360事件”等网络恶意营销事件，都让我们看到了网络竞争的乱象。一些自称是网络公关公司的组织，打着网络公关的幌子帮助客户发帖抹黑竞争对手，甚至进行谩骂，或是删除对客户有负面影响的消息帖。一系列网络恶意营销事件给网络公关甚至是整个网络社会敲响了警钟，人们开始质疑网络信息的真实性，开始质疑互联网能否保证受众的知情权和舆论监督权，互联网正面临着巨大的信任危机。
网络恶意营销的表现
网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。其手段主要有网络广告、会员制营销、搜索引擎注册与排名、病毒式营销和网络商店。[1]张惠珍在《浅析企业网络营销运作中的伦理建设》中指出应将公平正义、公正无私、诚实守信等作为评价网络营销者的营销行为准则和营销行为规范。笔者认为，网络恶意营销违反了以上三个原则，属于不正当竞争行为。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”蒙牛的所作所为正是违反了上述规定，受到了应有的处罚，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝丽平、马野被检察机关批准逮捕。由此可见，网络恶意营销的一系列异常做法像一个毒瘤，慢慢地毒害着营销行业、互联网、市场甚至是社会。
网络恶意营销主要表现在三个方面：网络推手的网络炒作、网络打手的恶意攻击、网络擦手删除负面消息。网络推手、网络打手和网络擦手三者或独立或合作使得网络恶意营销现象愈演愈烈。
网络推手的网络炒作。网络推手又名网络推客、网络策划师，是指那些懂得网络推广并能应用的人。“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“后舍男生”、“车展最美清洁工妹妹”和“凤姐”等网络红人的一炮走红，背后都有网络推手的影子。
网络炒作就是利用网络媒体，通过推手，发动网络对个人或者企业进行正反两方面的评论，从而引起网友的关注增加人气，当人气达到一定量的时候，这个人或企业就会被网络关注，随即把这个人或企业炒红。在炒作过程中，不容忽视的一个群体就是“网络水军”，在“网络公关公司”借助贴吧、论坛、博客或聊天室等发出有关个人或企业的文章之后，需要大量的发帖跟进形成一股讨论热潮方能引起大众的关注进而造势，所以“网络公关公司”会聘请大量的发帖者撰写符合要求的帖子，而这些发帖者就被称为“网络水军”。他们也在无形之中成为事件背后的推手。当“网络水军”将事件炒到一定程度后就会吸引大批网民的关注并参与，网络舆论顺理成章地被制造，最后甚至会引来传统媒体的相关报道，一环扣一环，最终成为一次成功的“网络公关”。中科院研究生院管理学院副院长、网络经济专家吕本富在央视二套《经济半小时》今年3月份的一期节目《揭秘网络灰色产业链——是谁删了你的帖子》中指出：“不能说所有热帖都是被设计的，但至少有一半，50%左右热帖是经过人为设计的。”
在蒙牛陷害门事件中，呼和浩特市警方证实，此案中的网络攻击手段主要包括：寻找网络撰写攻击帖子，在近百个论坛上发帖炒作。从媒体曝光的博思智奇公关公司为蒙牛制订的《DHA借势口碑传播》方案中可以看到，在传播方式上公司策划“Wiki问答400组，论坛发帖800篇，帖子维护8000次，通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等”[2]。蒙牛以新闻和发帖的形式将伊利“QQ星儿童奶”存在问题这一信息传递给受众，又通过大量的问答和跟帖讨论将事件炒热，直至其成为舆论的焦点。
网络打手的恶意攻击。网络打手由网络推手异化而来，他们在互联网上虚假信息的同时，对竞争对手进行攻击、诋毁、谩骂。
当网络推手变成网络打手时，他们会选择性地利用论坛、贴吧等发表对个人或企业的恶评，然后根据网络推手的操作模式将个人或企业推向前台。蒙牛陷害门中的网络打手大肆对伊利“QQ星儿童奶”中存在深海鱼油DHA进行恶评(堪比地沟油)，对“QQ星儿童奶”的制作成分进行引人误解的虚假宣传，并组织亲子论坛对伊利进行“控诉”，使伊利“QQ星儿童奶”商品声誉受损，同时也使伊利整个商业信誉受损。打手们一面竭尽全力挖掘卖点，帮助客户肆意炒作，一面搜寻机会，替客户排斥竞争对手，在互联网上大量炮制、散布诽谤言论，严重扰乱破坏了正常的商业竞争秩序。[3]
近年来，网络有偿删帖已呈蔓延之势，特别是在微博得到普及后，网络删帖的市场越做越大，形成一条巨大的产业链。操持此业的网络公关公司，通过利益分成的方式与门户网站的从业者捆绑在一起，向需求者提供服务。专家表示，有偿删帖这种人为控制信息传播的做法，压制了公众的投诉维权和媒体的正常监督，恶化了网络生态环境，相关部门应加大打击力度。但有偿删帖是否违法，目前仍难有定论，对网络公关公司的定性仍属灰色地带，也是互联网管理遇到的一个新问题……
有偿删帖已不是行业秘密
随着互联网的发展，删除网络负面信息已成为一个潜在的业务，删帖的范围包括门户网站、论坛社区、视频网站、博客、搜索引擎等。2012年9月，百度公司员工许某以及该公司离职员工吕某，里应外合利用职权删除帖子牟利，两人因涉嫌非国家工作人员受贿罪被北京市海淀区检察院批准逮捕。经查，许某和吕某在十多天时间里，共违规删帖300余条，非法获利67400元。无独有偶，2012年7月，广东省首例网络删帖敲诈勒索案在广东化州市人民法院一审宣判，王某等三人以敲诈勒索罪被分别判处有期徒刑六年、四年和三年六个月。此前，三人搭建网络论坛，专门盯梢政府部门及个人负面信息进而敲诈，迫使一些单位及个人支付删帖费后再删除相关负面帖子，广东省化州市政府、市国土局等多个部门工作人员被敲诈勒索。
所谓“有偿删帖”，就是网络公关公司通过买通国内各大网站编辑和版主，有偿为客户删除为其带来不利影响的新闻和言论。一般来说，网站编辑和版主都有内容的和删除权，公关公司操控他们来达到阻止某类信息扩散的目的。那么，何谓网络公关公司？简单些说，就是一些当事人被负面信息曝光了，或被一些竞争对手诋毁了，于是就急于通过一些便捷的方式，尽快消除负面影响，那么这中间就会有一些中介的产生。中介就是一些专业的组织，即网络公关公司。一旦接到删帖的生意，公关公司会通过各种关系，比如通过在网站内部积累下的人脉，联系网站管理人员或一线编辑，通过利益交换，进行删帖操作。
事实上，有偿删帖长期处于灰色地带，社会上常有不法分子以删帖公司、网络公关公司的名义，利用当事人希望帖子尽快被删除的心理，借机勒索钱财。情节更恶劣的甚至主动制造负面话题，对敏感帖子连续炒作，以活动赞助费、广告费等名义从中牟利。
业内人士称，之所以会出现有偿删帖，主要还是有市场需求，加上网站内部管理制度不完善，缺乏有效的监督和制约。更有一些互联网公司员工手上掌握着足以影响企业或个人命运的信息资源，私下将公司稀缺性资源或权力公然市场化，形成了巨大的寻租空间。一家门户网站的编辑私下透露，几乎每天都有删帖需求，要求删稿的电话和邮件铺天盖地，一些打着公关公司幌子的删帖和删稿公司，他们的要求很直接，就是希望通过私下给编辑利益，把网站的某条稿子和帖子删除。
据了解，在互联网网站中，一般而言编辑都具有内容和论坛的管理权限，而相关权限除了可以和编辑内容外，删除是极为“敏感”的权力，网站编辑能够对内容的显示权重进行修改，一些关系客户的内容，有可能就会被提升到比较重要的位置，这也是不少公关公司争取的诉求之一，但更多的是对负面信息的删除。由于大型网站的内容管理比较有序，在网站上删稿难度可不小，一般网站编辑也不愿意冒险，但是相对而言，论坛上的删帖风险则要小很多。相对于网站内容而言，论坛才是删帖的“重灾区”。
对此，一位担任某论坛管理员的人士说，论坛上大多是网友的帖子，发言比较随意，而且对于一些负面信息的帖子，特别容易引起网友的共鸣，往往会造成更大范围的影响。还有，网友们在论坛上并没有受太多的约束，很多信息并没有经过严谨考证，往往会对一些企业或产品提出质疑和不满，一旦引发了网友的附和，影响力非常大，不少内容让企业“紧张”。
知情人士称，除网站工作人员外，拥有删帖权限的大型论坛版主、贴吧吧主也成为网络公关公司争相抢夺的稀缺资源。由于论坛和贴吧管理的松散性，版主和吧主手里也会拥有不小的权力。就这样，一些网络公关公司和这些贴吧吧主保持密切联系，通过贿赂等手段达到删帖目的。另外，还有一种有偿删帖的手段，就是通过非法的技术手段，类似于黑客攻击或者侵入服务器进行清除，但这种手段较少见。
有偿删帖成互联网顽疾
在互联网时代，“发帖”和“删帖”的操作都是网民的基本技能。随着网络的发展，媒体的兴盛让个人的“声音”得以更加有效地传播，个人和企业甚至个别地方政府，为了减少网络上负面帖子带来的影响，不惜花费重金删帖。删除范围既包含新浪、网易这样的门户网站，也有百度贴吧、天涯和猫扑这种大量网友聚集的论坛，甚至连新浪微博和腾讯微博的删帖也给出了明确的报价。
调查发现，“百度删帖事件”被披露后，网络公关公司并未消停，有偿删帖的交易报价水涨船高。一般论坛、贴吧删帖较为便宜。但要想删除门户网站上的新闻稿，则至少需要几千甚至上万元。总之，越重要越有影响的帖子报价越高。在一些网站中，言辞含蓄一点的称其可提供网络公关解决方案、危机公关方案等服务；直接一点的则干脆把能删帖的网站、论坛名称放在首页上。还有一些网站提供24小时在线客服。
具体到如何操作，某位网站工作人员说，如果价格合适，删完帖后会通知客户，客户确认把帖子删了后再付钱。当问及如果帖子删除后客户不付钱怎么办？这位工作人员轻松地说：没事。能删除肯定就能再贴上。而对于实在删不掉的帖子，网络公关也有办法“对付”，可以通过发大量的正面消息来压制负面消息。网友们都是通过搜索关键词来寻找相关的信息，那么要将负面信息覆盖住，就只需以相同的关键词写几篇正面的文章，提高这几篇文章的排名，将负面信息的排名挤到网友们不注意的网页中去，以此消除负面消息带来的影响。
有业内人士指出，有偿删帖这个产业，正是被那些“遇事总想用钱摆平一切”的企业或个人养大的。如果自身确实没有问题，面对负面信息，首先想到的应该是公开接受公众质疑，而不是刻意删帖。不惧怕网络监督，理性认识网络公关，才能避免落进那些“网络危机公关”的圈套。而实际上，很多网站都有正规的维权和申诉渠道，只要提供确凿证据就能免费删除相关信息。很多网站也确实提供了正常删帖的渠道。以新浪为例，如果需要撤销新闻稿件，原创纸媒等可通过传真发撤稿函，经新浪审核后删除，且不收费。而对于网络社区、论坛等网站来说，删帖流程也与上面所述大致相仿，由当事人提供证据，网站审核，最后删除。
不过，对于被侵害者来说。既然删帖可以无偿，“破财消灾”似乎并非最佳选择。问题是，当你的撤稿函经过层层递交，最终审核通过并删帖时，事态或许已发展到失控的地步。如果运气不好，这些不实信息被多家网站疯狂转载，你不得不逐一提出删帖申请。这期间的时间和费用成本又该由谁来承担呢？
有偿删帖缺乏专项法律约束
目前，“有偿删帖”已经形成一个规模庞大的灰色产业，国内网络公关整体市场规模已超过10亿元人民币。其中很大一部
分就是来自有偿删帖服务。每年的“3·15”前夕，此类服务需求往往会达到一年中的峰值。但是网络公关公司还处于监管的灰色地带，并没有专门针对网络删帖和删帖违法犯罪行为的具体法律条文规定。
根据我国《侵权责任法》相关规定，当权利人发现网络侵权信息时，可以向网站提出删帖“通知”，网站应该及时采取包括删除、屏蔽、断开链接等措施维护权利人合法权益。如果网站没有及时采取必要措施，就可能承担因此而产生的侵权责任。从这个意义上说，网站对侵权帖子的删除行为既属于一种法律赋予的义务，同时也是网站避免自己承担责任的一种措施。此外，网站根据国家相关法律规定，对于一些诸如宣扬暴力、、虚假信息等的非法信息也有主动删帖的权利，这是网站自我管理的一种体现。可见，网站删帖有两种渠道：一是依网民申请的被动删除，二是依法管理的主动删除。但是，《侵权责任法》对网络删帖的规定仅是原则性的，既没有明确网站删帖的具体审查标准和审查期限，也没有规定对网站违规删帖的惩罚措施，这就给了不法分子可乘之机。
业内人士认为，有偿删帖侵害了网民的知情权和表达权，使互联网的公信力大受影响，这种人为控制信息传播的做法背后，涉及网站编辑或版主的职务腐败，因此应切断有偿删帖利益链。所以，各大互联网公司应加强自律，强化对员工的防腐管理和约束，建立健全严格的监督管理制度，增加有偿删帖行为的违法成本。此外，还要加大对发帖人的监督管理和发帖审核制度，从源头上杜绝不实信息的出现。相关部门也应加大打击力度，净化互联网环境，切实保障网民的知情权、监督权。
针对有偿删帖，郑州大学法学博士王世莹认为，我国《刑法》对敲诈勒索公私财物行为的处罚进行了规定，若网络公关公司虚构事实制造话题，然后要求企业单位或个人来付费删帖，数额较大或者三次以上的，就涉嫌构成敲诈勒索罪。当然，具体情况要具体分析。若网络公关公司未经许可，非法经营互联网业务，严重扰乱市场秩序，可以按照《刑法》的非法经营罪追究刑事责任。如果删帖途径是通过技术手段侵入他人网络后台，或者对相关网站拥有删帖权的管理员实施贿赂，通过权钱交易来达到删帖的目的，前者可能涉嫌非法侵入计算机信息系统罪或者破坏计算机信息系统罪，后者属非国家工作人员受贿罪或行贿罪。即使删除的负面信息是真实的，也必然侵害了发帖人的言论自由权，还侵害了广大网民的公众知情权，应承担相应的民事责任。
关键词：企业 网络传播 公共关系
绪论
“网络公共关系为通过因特网进行企业或组织与其公众间传播、沟通与关系管理之功能及作业。”随着网络媒体的发展和我国网民规模的不断扩张，网络公共关系活动应运而生，并越来越成为当代公共关系活动中的一个重要组成部分。这是由于新的传播环境带来了公共关系活动方式的改变，“第一，网络的小众化特点改变了目标市场的格局，由此改变了组织的经营理念，公共关系和广告的作用也随之发生了改变。第二，网络的互动性特点增强了消费者的公共关系意识，使公共关系活动更具人情味。第三，网络技术提供了双向对称传播的渠道。”而如今我国不少企业的网络公共关系活动缺乏系统的操作活动，活动效果不理想，甚至存在一些不恰当的网络公共关系行为，从这样的现状出发，本文以小米公司为代表，通过分析典型案例，总结经验、教训来为当下的网络公共关系提供借鉴和指导，为我国企业的网络公共关系实践活动带来理论参考价值。
格鲁尼格与亨利于1984年在《管理公共关系》一书中提出了公关传播的四种模式，阐述了组织与公众之间四种不同的沟通方式：宣传员模式、公共信息模式、双向非对称模式与双向对称模式。宣传员模式与公共信息模式同属于单向传播，而双向非对称模式和双向对称模式则是双向传播，在网络传播环境中，信息的传播应该是双向的、互动的，在这样的环境下进行公共关系活动，双向对称模式更为适合。但是在实际的公共关系活动中，宣传员模式与公共信息模式也不一定是非对称形式的，这些要取决于公关人员在采取行动时的动机。在网络公共关系活动中，这四种模式都会有实践和运用，要结合具体的情况，对所采取的公关行为模式做具体分析。
以格鲁尼格与亨利的思想来看小米的公共关系活动，可以将其分为单向的宣传员模式与公共信息模式公共关系活动和双向的非对称模式与对称模式两种，分析其所运用此两种模式进行的网络公共关系活动，发现其所进行的一些公关活动可以为企业的网络公共关系活动提供经验和借鉴，使企业网络公共关系活动不断走向成熟，从而有利于企业公关目标的实现与企业自身的发展。
一、单向的网络公共关系模式分析
通过翻看与小米有关的新闻可以发现，无论是小米自身的新闻“小米资讯”还是新闻人所撰写的小米相关新闻，除了少部分小米、乐视、锤子科技等品牌之间的竞争外，大多都是中规中矩的产品与活动宣传。通过对其所的资讯内容进行分析，考虑到以下几点可以为企业进行单向的网络公共关系活动所借鉴。
（一）注重内容的把关，确保真实性
无论是小米自身的新闻“小米资讯”还是新闻人所撰写的小米相关新闻，大多都是中规中矩的产品与活动宣传。这样的内容是较为值得肯定的。公共关系类新闻并不类似于软广告，广告中可能含有夸张成分，但公共关系类新闻既然作为新闻的一种，就需要具有新闻最基本的特性――真实性。在当下的网络传播环境中，信息过量、传播泛滥，信息失真的现象见不鲜。因此为了能得到消费者的信任与认可，就更需要对自身所的新闻内容进行严格把关，不说大话、空话，以免在消费者心中留下不良影响。
（二）避免过度商业化
公共关系新闻作为企业营销方式的一种，商业性较强。但是在当下广告层出不穷的网络环境中，生硬的广告植入已经越来越遭到受众的反感，因此在撰新闻内容时，要避免过度商业化，避免过度自我褒奖的语言如“全球领先”、“明星产品”等，多注重以新闻内容的实用性、趣味性等来吸引读者，以免起到适得其反的效果。当然，“避免过度商业化”也不意味着抛弃新闻稿件中的商业性内容，否则也就违背了撰写公共关系新闻的初衷。英国公共关系专家弗兰克？杰夫金斯为公共关系活动的目标列出了详细清单，将其概括为十六种，其中最有代表性的几种为：第一，新产品、技术、服务项目的运营要告知受众了解信息；第二、企业战略决策的转移等；第三、企业参加的社会公益活动，或者企业组织的与受众沟通关系的其他活动，以此增强公众对企业的好感。公共关系新闻的内容可结合特定目标进行创作，选择合理的传播内容，有效避免公众对于广告的排斥，达到宣传的目的，获取商业利润。通过前面所总结的小米的相关资讯也可以发现，小米团队所创作的绝大多数新闻都是围绕这些目标进行的。
（三）避免公共关系新闻的过量
百度新闻搜索Iphone，可弹出1490000篇搜索结果，输入三星，可出现693000个结果，搜索小米，可出现465000个结果，可见对于新闻宣传方面，小米在手机品牌中还是保持着一个较为“低调”的位置。虽然信息的曝光数量很大程度上可以影响受众对于该信息的及时印象和接受程度，但是过度依赖曝光率进行宣传活动往往并不能取得最好的宣传效果。根据用户对于可传播关键元素的认知规律曲线，受众对于信息的接受是有极值的。海量信息往往会对受众产生困扰，甚至使其产生抵触心理。因此公共关系新闻应该注重质量、把控数量，以争取获得最优的传播效果。
二、双向的公共关系模式分析
在网络变革的背景下，企业要改变自身的公共关系关活动方式，采用多元化的信息源和互动传播的形式进行信息的传递，注重与受众间双向传播信息。 在对于双向的公共关系模式，小米在处理方面也有很多可以借鉴和探讨的地方。
（一）注意充分整合不同的社会化媒体资源
如今随着互联网的发展，越来越多的社会化媒体出现在我们生活中，微博、微信、知乎、豆瓣等，虽然社会化媒体众多，但是，“社会化媒体各阵地有其自身的特点，在营销上能发挥不同的作用”，小米充分考虑了网络传播的碎片化特点，整合各类媒体资源，扩大受众数量，从而使公关宣传活动发挥更好的效果。而在利用这些社会化媒体时，小米又充分发挥了他们各自的特长，微信在功能上是一个与朋友聊天的工具，所以小米选择用它做客服，微博在使用过程中更多的侧重于获取资讯与娱乐，小米中规中矩的把自己的微博账号当成了一个宣传网站去运营，平时在微博上相关产品资讯，或者举办一些活动来吸引粉丝，不会为了宣传造势而去盲目刷屏。与微博相反，小米在利用论坛方面不是进行碎片化内容的，而是利用论坛内容可以专题集结的特点，进行深度的内容传播，如介绍手机刷机方法、拍照教程等等，用适合深度阅读的实用贴来吸引消费者的注意。
（二）传统公关与网络公关结合，线上线下联动
“传统公关与网络公关， 两者在受众特征、传播工具、公关形式方面都有着巨大的差异，但两者又在公关诉求达成、传播途径设计等方面存在着相当的共通之处。”虽然当下互联网技术蓬勃发展，但是在传播方面传统公关还是有其不可替代的作用，传统媒体的权威性尚在，且线下的公关活动相对于线上来说可以获得更真实的活动效果。小米经常举办线上线下联动的公关活动。比如爆米花年度庆典、米粉节、同城会等等。通过这些线上宣传造势、线下展开的活动，米粉与小米的工作人员可以进行面对面的交流，以提升消费者的好感度与忠诚度，从而使品牌文化更加可感知，同时，这些参加活动的消费者也在无形中成为了小米的免费宣传人员，通过他们分享活动经历，不仅扩大了小米影响的广度和深度，还可以增加其信服力。
（三）关于危机公关的处理
在处理危机公关方面，小米公关团队所做的网络传播也值得分析探讨。以2015年的小米手机“换屏门”为例，2015年8月13日在小米秋季新品会上，小米公司创始人雷军“千元旗舰手机”红米Note2，但之后有网友通过手机评测发现，红米Note2采用的屏幕为国产天马屏幕，与宣传中所说的夏普/友达屏幕不符，从而引发了对小米“换屏”的质疑。引来了小范围网友的关注和吐槽。
2015年8月24日，小米公司在其官方论坛了"关于红米Note2屏幕品牌使用争议”的澄清声明，声明称，小米从未在会、官网等过使用夏普/友达屏幕的信息，此外还拉其他厂商下水，指出华为、中兴、联想等品牌也有产品使用的是天马屏。这一举动使事态恶化，不少消费者指出小米曾在京东、国美等电商官网上都宣传过其使用的屏幕是夏普/友达，认为小米“做错事不承认”，各大社交网站出现越来越多声讨小米的声音。
2015年8月31日，小米官方微博了一条道歉声明，虽然其继续认定自己并未在宣传中宣称使用夏普/友达屏幕，不过也称“由于我们的失误，在小米官网之外的部分产品图和文字存在错误”，算是对消费者的回应。此后科技大佬们开始在各个社交网站上为小米发声，“换屏门”事件逐渐平息。
通过对于小米“换屏门”事件在网络媒体上的处理方法进行分析，分析其可取之处与不足，总结出了五点经验，可以对处理此类危机公关事件提供借鉴。
1.对责任的承担
在承担责任这一方面，小米团队做得不够好，但最终还是进行了一些回应给了消费者交代。而从网民的反应来看，在小米规避责任、拉其他厂商下水时言论大多为指责，直到道歉后指责言论才逐渐平息。在互联网时代，网民言论更加自由，发表看法的渠道更加多样，在处理危机公关事件时，不要存有侥幸心理，想要通过删帖等方法神不知鬼不觉平息言论，这样一旦被曝光，会使公司形象受损，导致危机的进一步恶化；应该积极承担责任，给广大网民一个交代。不仅可以展示企业的担当能力，还有利于博取部分网民的同情。
2.保持及时、真诚的沟通态度
危机事件发生后，企业往往会处于舆论的焦点，此时面对各方的声音与看法，保持及时、真诚的态度也是安抚人心、赢得支持的一大法宝。有用糁赋觯在8月13日到18日期间在论坛有关“小米换屏”的言论遭到删帖，这也暴露出小米在危机萌芽期处理办法的不妥当，缺乏与受众的真诚沟通，而是一味只想切断消息源。在之后危机爆发后，比起拉其他企业下水转移话题，真诚道歉才是更为重要的。假如小米公司在一开始就将事情交代清楚，承认错误并保证以后不会再犯，摆出更多的诚意，或许更容易收获受众的同情和原谅。
3.对于危机公关事件的处理要讲求速度
赵红霞和陈瑾的《网络媒介与公共关系当议》认为“当前企业的网络公关仍存在不少问题…三是反应速度较慢，这是企业公共关系的处理上最可怕的事。”在处理危机公关事件时，一定要讲求效率，抓时间挽回损失，以免错过最佳解决时机。小米处理这一危机事件的速度主要表现在及时删帖切断信息源，但正式的声明与道歉等正面处理办法出台的速度较慢，这也和其刚开始着手处理危机事件时一直采用规避态度，处理方法不当，之后再补救需时间有关。
而从“换屏门”事件我们可以看出，从危机萌芽到危机大面积爆发，没有及时地采取措施恰恰给了受众搜集证据以及传播不利于自身信息的时间，拖延处理危机只会使其更加严重，造成更大的后果。企业应该在危机出现后及时予以回应，掌握传播的主动权，减小危机对企业的伤害。
4.在处理危机公关事件时，应该坚持系统运作
企业在进行危机公关事件的处理过程中要坚持系统运作。系统运作包括以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；合纵连横，借助外力等等。通过系统运作可以有计划解决危机，避免出现“一波未平一波又起”等情况。
小米在处理“换屏门”事件时，的确做到了系统运作，在不利言论大面积传播时没有及时作出回应，以冷对热、以静制动；在道歉后又借科技大佬之口为小米宣传正面信息，合纵连横，借助外力。此外其在对外声明时一直坚持自己并未在宣传中宣称使用夏普/友达屏幕，做到统一观点，稳住阵脚。
虽然小米此番系统运行结果不太令人满意，但这是企业逃避责任所造成的问题，其系统运行的过程较为成功。以冷对热，不在网民情绪激动时立刻出来说话，以免引起其更大不满，统一观点，避免前后话语不一致被抓住更多把柄，借助外力，更好地进行危机恢复。通过系统运行，可以帮助企业防范危险、稳住阵脚，创造性解决问题。
5.在处理危机公关事件时，要注意以消费者为中心
无论是刚开始的默默删帖还是之后拉其他企业下水，可以看出小米在处理此次公关危机时主要是以澄清事件自证清白为出发点的，然而公关即处理与公众的关系，因此在处理危机公关事件时，要注意以消费者为中心，毕竟公关效果好不好，最终还要看消费者是否买帐。企业应该在第一时间消费者想要知道的内容，确保消费者利益不受损害，对于已经遭受损害的消费者给予安慰和补偿。
6.借助其他权威人士，为企业发声挽回名誉
小米公司在道歉声明之后，立刻积极与第三方权威机构展开合作，频繁转发一些关于红米Note2的正面报道，内容多为测评文章且原文大部分由知名科技博主或知名科技媒体官方平台。虽然仍然有一大部分受众不买账，但也获得少部分人支持，重新A得信任，起到正面宣传的效果。
在危机传播过程中，企业形象往往会变得缺乏公信力，这时候借助第三方权威机构为企业发声，容易获得受众信服，同时也有利于重塑企业形象。
三、结论
不同的时代环境下，对公共关系问题的解决要求也会不同，本文通过分析小米手机的网络公共关系活动与危机公关问题在互联网传播中的解决方法，现对网络传播环境中企业的公共关系活动提出以下执行意见：
1.对消费者要真诚，充分考虑消费者感受
这里所说的真诚，包括两个方面，一是对于信息的上要注重内容把关，不能虚假信息，二是在公共关系活动中态度要真诚，要及时、诚恳的与消费者进行沟通，以求获得消费者的理解和认同，树立良好的品牌形象。充分考虑消费者感受，除了与消费者真诚沟通树立良好品牌形象外，还包括在公共关系活动中以消费者为中心，与消费者进行互动，让消费者参与到公关活动中来，从而增强品牌忠诚度。
2.注重质量控制数量，不过度信息
网络传播环境的特点之一就是信息过量、传播泛滥，大量无用的信息占用了受众的时间，也容易引起受众反感。因此在这样的环境中，企业进行公共关系活动要坚持以质取胜，适当控制信息传播数量，既不能太少而被淹没，也绝不能信息过多或过于频繁，要做到每一份信息l布都是有效的、有震撼性的、有良好的传播效果的。
3.注重整合不同的社会化媒体资源
如今随着互联网的发展，越来越多的社会化媒体出现在我们生活中，它们各具特色，可以在公共关系活动中发挥不同的作用，因此企业在进行公共关系活动时要注意充分整合社会化媒体资源，达到最佳活动效果。此外，也可以考虑将社会化媒体资源与传统媒体资源相整合，如社会化媒体与报纸结合、与电视结合、与广播结合等等。
4.充分考虑网络传播环境复杂性
在互联网传播环境中，网民言论较为自由，且通过网络进行了广泛连接，传者与受者的界限日渐模糊，传播环境日益复杂。在这样的情况下更需注意公关活动手段的灵活性，根据舆论反馈等及时调整活动策略，同时做好危机公关预警机制，及时应对可能发生的问题，抢占舆论先机，引导舆论朝有利于自身的方面发展。
随着互联网的发展，利用网络进行公共关系活动已经变得越来越常见和必要，本文以小米手机为例，从公共关系活动模式方面对其部分公关活动进行了一系列探讨，希望能为企业利用网络进行公共关系活动提供一些借鉴。
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Publicis One是整合并统一管理阳狮集团在部分地区所有品牌业务的全球传播网络。其于12月7日宣布泰国领先的综合传播企业Arc PR 加入明思力集团，成为其泰国分公司。作为阳狮集团的战略沟通和互动咨询机构，明思力集团在亚洲拥有最大的战略传播和品牌与声誉管理网络，并被亚洲公关周刊（PRWeek Asia）和霍尔姆斯报告（The Holmes Report）评为 2016 年亚太区年度最佳公关网络。
Arc PR（泰国）现已正式纳入明思力集团全球网络，更名并作为其旗下品牌运营，并继续与其他Publicis One分支机构密切合作。Arc PR的加入进一步巩固了明思力集团在东南亚地区的领导地位，同时也提升了Publicis One在泰国的公关传播能力。
Arc PR（泰国）于2014年成立，成员包括业内众多经验丰富的知名公关专业人士，提供全面的公关服务，尤以在消费者公关领域的专业能力见长。凭借深刻的本地洞察以及与其他阳狮集团分支机构的密切合作，公司在传统的公关服务之外，提供创新的综合性解决方案，帮助客户实现传播目标。Arc PR受到了宝洁（P&G）、沃尔沃、美赞臣、默林娱乐等全球巨头以及 PT Entergy、Singha Park Chiang Rai和 Boon Rawd Brewery等本地知名企业和品牌的信赖。
明思力集团亚洲区总裁Glenn Osaki表示：“今年我们在亚洲所有市场中的业绩表现都非常出色，还两次获得了‘亚太区年度最佳公关网络’称号。在今年的快速扩张之后，很高兴我们又开拓了泰国市场。长期以来，我一直非常钦佩和欣赏Arc PR泰国团队的创新思维和取得的突破性成果。凭借Arc丰富的本地市场经验和综合性的服务范围，我们可以为本地、亚洲和全球客户提供一流的服务，并进一步加强我们在亚洲的实力和领导地位。”
明思力集团（泰国）总监Karl Kongkham表示：“能在这个重要时刻加入明思力集团，我们感到非常激动。凭借明思力集团颠覆性的创新实力、巨大的业务网络和丰富的资源，我们可以进一步增强实力，继续为客户提供最有效、最具创新力的解决方案，并引领泰国传播业的转型。我们期待与明思力集团遍布全球的优秀公关人士携手合作，为客户提供更有效的咨询服务。”
Publicis One泰国首席执行官Songkran Sethesompobe评论道：“我们很高兴能与亚洲领先的战略沟通和互动咨询机构明思力集团联合起来。此后，我们将携手为客户提供更整合的解决方案，实现更精准的市场定位。我相信明思力集团将联动Publicis One在泰国的各品牌咨询公司，共同推动行业的进步与发展。”
明思力集团首席执行官Guillaume Herbette补充道：“明思力集团将继续致力于打造全球最可靠的公关和传播网络，以满足全球客户的需求。这是我们2016年开辟的第8个新市场，其他市场包括越南、斯里兰卡、西非、菲律宾和中东。”
我最初做网络公关的时候，没有公司，没有招标，也没有投标，甚至那个时候都不需要方案，靠嘴“喷”。你用嘴把人家打动了，人家就掏钱了，就给你活了。
我印象非常深，在我接“喜临门”床垫案例的时候，当时是靠什么打动甲方的？就靠一页A4纸。我在纸上大概写了不到一千字。具体内容我记得不太清了，但我能肯定的是，关于创意的东西可能大概三行字，关于价格写一行字，关于付款方式又是七八行字，就这样签单了。这种模式放到今天肯定是不行的，肯定是落伍了。
网络公关传播的作用很大。微软操作系统VISTA上市，没有看到任何网络广告，微软只投专题，新浪投一个，搜狐投一个，网易投一个。据我所知，记得VISTA上市的时候，仅仅一个月内投的网络公关费就是四百万。没有广告，但这些专题至少让多数网民知道微软有新操作系统上市了，这就是传统的网络公关服务。
我们在做服务的时候发现，一个新产品出来，一部笔记本也好，一部电视机也好，单纯一两篇测评文章没有什么能量。但当它经过海量的传播后，你再去调查时会发现，此时的宣传效果是非常明显的。我们调查得知，用户知道长虹等离子电视信息的途径，不是从传播的渠道，就是从网络公关传播得来的。
对我们来说，接一张营销的单子，最后这个案子的效果究竟如何，有时只凭客户单方面说。我在与美的合作的时候，签署的合约是一个月42万元人民币，其中40万元的费用是基于我们计算评估的成本，还有两万元是客户在评估的时候给的。如果最后的评价好，两万块钱给我们，觉得不好，就拿不到这笔钱。
2007年，我们公司第一次服务淘宝，合同是18万+5万。18万是基本费用，5万是淘宝给你打分用的。根据最后打分，淘宝可以给你1万，也可以给你5万。这种模式有点像“霸王条款”，但你没有办法，谁让你接这个客户呢。尤其是在甲方品牌比较强势的时候，会采用这种模式。像搜狐很牛，它非要附加你这个霸王条款，我不想接受也得接受。
在我们网络营销领域，也存在着第三方评估模式。新浪也好，搜狐也好，或者是好耶出具一个第三方评估报告。阿里巴巴每半年请机构调查自己“被网络营销”的成果。调查下你是否达到这个指标，达到我给你多少钱，达不到又是多少钱。这种第三方评估模式用的人很少，一百个客户只有一个客户选用。因为评估费用太高，有时候评价费用甚至高于传播费用。比如请尼尔森，你给他两三万他不做，动辄就是10万、20万或30万，这些费用我直接拿来做传播多好。
从另一个角度来说，第三方评估市场是一个空白，目前很少有专门的第三方能够提供合适、低廉、真正的评估解决方案。
在客户与网络营销公司接触过程中，公开招标并不是一个很好的选择。网络营销行业存在相当多的流氓公司，我投了标，你不给我中标，我就发文章抨击你。很多时候，网络公司公开招标，如果招50家来谈，可能10家是守法的，有40家不守法的，你就会多了40家仇人，就会有40家公司发你负面的可能。我这里不点名，但是我知道这个行业有很多公司报复过招标方。
还有一种做法是邀标。客户定向邀请几家网络营销公司来谈，这几家相对来讲做得规模比较大，口碑比较好，客户主动去邀请他们来投标。这种模式我觉得比公开招标要好一些。但千万不要在危机公关的时候采用邀标的方式，因为这必然会导致危机公关的价码直线上升。
大品牌企业会有一种特殊的做法：入围资格考试，像考公务员一样。腾讯就这样尝试过——我招标，但是我考的内容并不是我真正要做的。比如，腾讯说模拟做一个旗下拍拍网的促销活动，就这个促销活动请各网络营销公司提一个网络传播方案，然后就比这个案例，既看报价，又看传播方案。如果你经过考验后把这个案子拿下来，才会发现腾讯真正要传播的东西跟考试题目八竿子打不着。
成本小钱景大，"三人成虎"纵横网络江湖
网络推手：越策越赚钱
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近年来，互联网无孔不入地渗入了日常生活的每个角落，其巨大的传播力展现无余。如今，互联网正以全新的推广平台展现在世人面前，企业开始利用这个平台进行品牌推广和危机公关，而个人则借此进行成名炒作，例如“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”等耳熟能详的“名人”。
在成都资深网络推手禾木眼中，网络推手这个仅诞生了三四年的新职业，虽然发展前景广阔，但现状堪忧：缺乏行业规范、从业人员素质参差不齐，这些因素导致当前网络推广市场呈现出无序状态。三人公司年收益可超百万
【通常的网络推手，都会借助各种网络手段策划事件来扯人眼球，并策动网络“水军”为企业与个人提供服务，从中收取报酬。】
运动衫搭西裤，体现出网络推手独特的“混搭”风格；“啤酒瓶底”下一双小眼睛炯炯有神，闪烁着犀利的光芒，他就是禾木。曾经有过10年传统媒体从业经历的他，在做网络推手时更加如鱼得水――他对炒作热点有着敏锐的捕捉能力。
在禾木看来，一个好的职业网络推手在一个案子的推广时，如果不能把网络和其他媒体嫁接，用传统媒体的权威性来弥补网络的不足，就不是一个好的职业网络推手。禾木坦言，此前的媒体从业经历使自己在做网络推手时更顺手。“通常职业网络推手都隶属于网络公关公司或者广告公司的网络部，在承接某项网络公关业务时，内部也有着明确的分工：策划方案、媒体客户公关、技术支持这3项缺一不可。”禾木说，网络推手也因此被形象地称为“三人成虎”，配合互联网上大量的“水军”，另一个“贾君鹏事件”就可重演。
据禾木透露，一家做得较好的由3人组成的网络推广公司，一年的收益可超过百万元。
网上营销品牌推广是主业
【职业网络推手的主要业务是帮助企业或个人在网上进行品牌推广，同时进行网络危机公关，从而达到消除网络负面影响的效果。】
在禾木看来，一个好的网络推手要有控制网络负面影响的能力：网络推手可以借用一些技术手段删除部分论坛和贴吧的帖子，同时要与有影响力的网站建立良好的沟通渠道，甚至还可以采用技术排除法，即通过“刷”大量搜索引擎关键字，从而让含有客户不想出现信息的网页在搜索引擎中排名靠后。同时，转移焦点也是网络推手常用的手段，也就是为客户主动利好信息，通过专人为企业和个人重新树立品牌形象。
由于网络策划的推进离不开庞大的跟帖者和评论支持，所以最初公司会通过QQ群、站内信、短信等方式任务信息，动员大量“水军”投入“战役”，每个“水军”都在各大论坛拥有多个“马甲”，甚至不惜动用自动发帖软件所需信息。
网络推手的阵地遍布互联网各个角落，经过网络推手的精心策划和运作后，通常关于公司或个人的负面信息能在几天之内淡出网络。
至此，一场“危机公关歼灭战”完美结束。
核心揭秘
靠头脑制胜月入6位数不是笑谈“几万元级的只能苦撑，几十万元级的基本上能正常运转，如果投资上百万元，那整个公司和策划水平都能上一个台阶。”禾木表示，公司何时能盈利，需要看领军人物的个人魅力，包括其案例及人脉关系，但通常需要经历1-3年的“清贫期”。
对于网络营销公司，对员工最重要的要求就是对事件具有敏感性和判断力，还有就是能天天泡在网上，面对一些网友指责时更要有足够的心理承受能力。而网络推广公司最大的风险就是缺乏耐心和失去信心，这样一来就会前功尽弃，并影响到整个团队，投入的资金和时间自然也就打水漂了。
在盈利模式上，网络营销公司的“创意、策划、炒作、推广、互动”是关键，现在进行网络推广的收费，通常是根据项目本身情况而定，同时双方将签订保密协议。而对自己的收入，禾木笑笑说：“月收入超过6位数。”
行业反思
完善行规迫在眉睫
作为一种新兴职业，从2007年我国第一家网络公关公司诞生至今，各种网络推手公司如雨后春笋般冒出，但由于门槛设置过低，从业人员的素质参差不齐，当前的网推市场呈现出来的更多是无序。有时网络推手会通过恶意攻击他人来招揽业务，这些行为势必会伤及整个网络推广行业自身的生命力。“网络推手行业走上正轨还有一段较长的路要走，一个完善成熟的行规迫在眉睫。”禾木认为，从业人员的素质也急需提高，只有这样，这个新生职业才会有鲜活的生命力。推手实例
圆绝症少女的“看海梦”
去年年底，禾木在天涯论坛成都版上看到《谁来点燃生命的灯》的帖子，讲述了一位母亲与身患绝症的女儿共同抗癌的真实经历。
由于文中的女孩年仅10岁，在生命只剩下最后100天时仍有一个心愿未了，那就是去看看大海。为了帮女孩完成心愿，禾木制定了详细的推动计划，目标直指1000个网友祝福和实现看海心愿。
禾木还联系了成都的几家平面媒体报道此事。最终，女孩在一位好心人的帮助下前往海南实现了“看海梦”。早报实习记者王楠
同样是1个亿，为什么会获得如此截然不同的反差?奇酷从对社区传播路径的研究给出了答案。
首先看一下万科的表现：地震当天，万科集团快速响应捐款200万。其实汶川地震后的前几天，捐款低于200万的企业很多，在网络上被网民质疑捐款数目少的公司也不在少数，为什么只有王石带领的万科会遭遇这么大的公关危机呢?
从下图中我们可以看到地震后的第三天，即5月15日，王石同志逆势而为，在自己的博客用“200万合理”、“10元为限”的博文回应网民，立刻引起网民一致炮轰。
5月17～18日正值周末，上网的网民并不多。这一轮的炮轰趋于平缓，如果在这个时候万科能够启动有效危机公关，是有机会扭转或者改变之后的一系列危机的恶化的，但是这两天的万科并没有采取任何的措施。
5月19～20日，网民的声音升级，逐渐失控，万科集团的公关危机也爆发达到顶点。事态已经无法控制；
21日开始，缓慢的万科公关终于启动了一系列的举措。首先宣布1亿元参与重建，其次就捐款门事件进行道歉，另潘石屹为王石进行辩护等一系列的组合公关手段全部抛出。但参与重建并没有直接有效交待资金路径，也就是说并没有给网民传递最真实最质朴的声音，犯了社区公关的大忌。所以网民抨击声音依然持续不断。
6月5日，万科在董事会不得不高票通过1亿捐赠预案，董事长王石先生再次无条件道歉，但事件的负面影响已很难消除，网友仍在不断地呼吁王石引咎辞职。万科用1亿元捐款买来了一片骂名。
这一系列的公关危机显示万科集团对互联网、对社区的力量认识不足，没有顺势而行，没有采取有效的社区危机公关措施，导致的严重后果。
5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团宣布捐款1亿元，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。与此同时，王老吉的公关宣传全面启动，当晚百度贴吧即出现大量询问帖。这里需要大家注意，百度贴吧之所以能够成为中国第一大的社区平台，是因为它的参与流程非常简单，不需注册，所以是社区营销的沃土，王老吉公关聪明地抓住了这个平台。
19日，各大论坛针对王老吉的讨论已经铺天盖地。
5月20～22日，王老吉在网络上用了一系列组合拳进行推广。
1、王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛不断炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠!捐1个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。
2、借国货的炒作，地震期间，国货被中国人提到一个很高的高度。然后王老吉推广的点是喝中国的可口可乐，再次提升王老吉的品牌知名度和美誉度。
3、借势万科的负面事件，炒作王老吉的正面，提升网友的认同感。
王老吉的成功，首先是企业重视社区，重视网民，重视网络营销的成功。所以在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速准确地全面反应，并能够及时准确地利用论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合。第二顺势而为，选择很好的切入点和营销方式。
