时间：2023-05-30 10:17:05
摘 要：图书行业超高的价格和非均衡的纵向产业链利润分配，不仅恶化了产业经营绩效，而且降低了消费者的福利。图书高价格形成的内在机制是存在可维持的序列加成，而序列加成可维持性的原因是纵向的非竞争性市场结构。出版发行环节的行政垄断和促进上下游默契合谋的转售价格维持机制是序列加成可维持性和超高书价形成的根本原因。因此，打破行政垄断和消除合谋机制是反垄断的根本。
关键词：超高书价；序列加成可维持性；行政垄断；转售价格维持
中图分类号：F062．9文献标识码：A
文章编号：1000176X(2007)05002905
一、问题的提出
近年来，中国图书的高价格问题一直成为人们关注的焦点。许多人认为一些出版社和书商给部分图书定“天价”，用业内人士的话来说叫“虚高定价”。在图书市场中，图书的实际标价（定价）并不一定等于图书的实际零售价格，因为在高的图书定价之后，如果图书被书店以较低的折扣价售出，则并不会产生扰乱图书市场和伤害读者福利的所谓“虚高定价”问题。因此我们分析图书价格问题时，重要的不是看图书本身的定价高低，而应该主要关注图书的实际销售价格。实际上如果考虑图书出版、流通、销售环节所发生的各种成本支出，中国图书的价格并不是虚高，而是“实高”。举例来说，一本定价20元的书，其印刷费及纸张成本在书价中占到23%―25%，从印刷厂出来的价钱5元左右；作者的稿酬在8%―10%左右，为1．6―2元左右；剩下的75%左右利润被各个环节的经营者所分割，也就是说在图书成本之上加了75%的利润加成，从此意义上来说，显然中国目前的图书市场存在书价“超高”现象。从经济学的角度来说，一种商品的价格高并不一定需要政府的介入，因为如果高价格是成本、需求等多种因素综合影响的结果，则高价格也可能是合理的。但是如果一种商品的价格长期严重背离生产成本、价格上涨的幅度背离生产要素和居民支付水平的变化，则这种“超高”价格会带来严重的社会福利损失。因此，本文将“超高”书价定义为：图书实际售价严重背离图书运营成本，不能有效反映成本和市场供求的价格。
根据产业组织理论，一般说来，高价格通常是与高利润联系在一起的。那么图书高价格是否带来图书行业各个纵向环节经营企业的高利润呢？图书行业是否存在所谓的全行业“暴利”呢？实际上，目前图书全行业经营企业的利润并不是都高，图书“暴利”的说法并不一定正确。尽管中国图书产业利润链中，看上去零售利润较高，但是由于图书市场是充分竞争的。小零售店辐射面有限，经营困难，而且在打折成为书店主要竞争手段的情况下，打折竞争也挤压了大型书店的利润①。但是图书出版环节（出版社）却仍拥有近20%的净利润空间。显然，图书的“超高”价格并没有带来整个纵向产业链的超高利润，图书行业利润纵向分配是不均衡的。由此产生的问题是，在图书产业的纵向链条中，“超高”价格和利润分配的非均衡是如何形成的?
二、图书行业的纵向价格链
在图书行业中，图书的价格形成链条主要有如下几个环节构成：上游出版印刷环节――中间批发运输环节――下游图书零售环节，相应的主体是出版社和出版管理机构――批发商和运输商――书店。根据产业组织理论，在企业之间的纵向交易关系中，在产品生产成本给定的情况下，经过纵向流通环节之后，产品在下游市场的零售价格的高低，从根本上取决于纵向产业组织结构关系，也就是不同纵向环节的市场竞争程度和上下游环节的数量多少。
假设图书的生产成本为，批发运输成本为，书店的图书零售成本是，并且在批发运输环节经过n个中间商。并进一步假设由于纵向市场竞争的不充分性，存在“序列加成”现象这里我们没有采用通常的“层层加价”的提法，因为“加价”本身并不是一个严格的经济学概念。在很多的产业中，最终产品的形成都要经过一系列的纵向环节，只要每个环节的加价是各个环节生产成本或流通成本的正常反映，则这种层层加价并不存在任何经济福利问题。但是在医药、图书等行业，存在的问题是各个环节的加价当中包含很大的垄断利润，这实际上是一种利润“加成（marginalization）”。，即每个环节的经营主体都会在运营成本的基础上加上一定的利润加成，三个环节的利润加成分别为α、θ、γ。具体来说：
显然，在图书纵向价格链条中，图书的最终价格是由各个环节的运营成本和各个环节的利润加成所共同决定的。若各环节利润加成和运营成本较高，则会产生较高的下游市场零售价格。
三、序列加成与高书价的形成机制与经济效应
20世纪80年代以后，由于渐进的经济转轨，图书产业链中的出版、批发流通、零售三个环节出现了非均衡发展的状态。由于图书出版市场是受到政府严格的进入管制，以及实行严格的书号配给制度，出版环节并不存在有效的竞争，出版社是一个垄断者。改革以来下游环节市场化迅速，形成了、批发的等级体系，其中发展最快的是零售环节，除新华书店的零售业务外，民营书店、专业书店、其他国有书店、超市零售书店、网上书店等都得到了较大的发展。因此下游图书零售市场――书店之间是竞争性的。
我们假设出版社以出版价格推出图书，书店以批发价进图书，并以实际零售价向最终消费者销售图书。为了简化分析，我们将出版价格和书店进货价格之间的价格差确定为图书批发流通环节的收入，而且这里还假设图书在批发流通环节经过多个批发流通企业，才最终进入市场。
（一）序列加成与超高价格的形成
这里我们分析图书行业纵向分离的产业组织状况，假设各个环节都是由具有一定市场势力的独立企业来经营。某一图书的生产成本为C，零售价格为P，出版社的实际索取价格为，=C+a。由于经过n个中间环节，每个环节都加上一个相等的利润加成θ，所以书店支付的进货价格为。假设图书市场的需求函数是：
书店的利润最大化决策是：
(二) 纵向一体化结构与图书价格
这里我们首先分析纵向一体化的产业组织状况。假设市场中只有1家独立的纵向一体化图书经营企业，所有的纵向环节都在企业内部完成，并且不存在内部化的组织成本。由于一体化企业没有纵向各个环节的运营成本相加和各环节的利润加成，因此其利润最大化函数是：
根据利润最大化的一阶条件可得图书的零售价格、销量和企业利润分别为：
（三）均衡结果的比较
将上述两种纵向产业组织结构下的均衡结果进行比较（如表1所示），可以发现：
首先，纵向一体化能够有效消除纵向的利润加成，会相对降低图书的最终零售价格。但是一体化是否会促进社会福利的改进还是不确定的在市场只有一家纵向一体化垄断企业的情况下，会带来两个问题：一是纵向一体化垄断企业会在最终产品市场行使市场势力，制定过高的图书零售价格；二是在没有竞争压力的情况下，企业缺乏降低运营成本和改进经营效率的激励，因此会带来成本费效率或X非效率问题。显然，在竞争的市场上，一体化会消除纵向利润加成，有助于图书零售价格的降低。。其次，相对于一体化情况，显然。由于PW=C+α，因此。这显示纵向分离后的序列加成导致图书的价格较高和销量较低。因此，相对于纵向一体化结构，序列加成导致书价上升，纵向环节越多，图书最终零售价格上升的越高；序列加成导致图书的销量相对下降，环节越多，图书销量下降的越严重。如果能够减少或消除各个环节的利润加成并降低各个环节的运营成本，则会带来较低的下游市场零售价格。再次，序列加成形成一种“逆向压价”效应，序列加成的存在导致图书的出版商的谈判力下降，其要价要低于一体化垄断结构下的价格水平，下游企业向上游企业进行利润挤压，这一方面会降低出版商的利润，另一方面会恶化图书上下游企业之间的交易关系。
由此，我们可以得出如下的基本结论：首先，序列加成的存在是导致图书超高价格形成的根本原因。其次，图书的高零售价格并没有为图书下游经营企业带来高的利润回报，序列加成恶化了整个行业经营环境，整个行业的经营状况是在相对恶化的。再次，高的图书零售价格和低的图书销量结合在一起，不仅增加了消费者的消费支出，而且还抑制了消费者的消费需求，因此降低了消费者的福利。最后，综合来看，序列加成基础上的图书价格超高不仅降低了消费者的福利而且也恶化了图书行业的经营环境，因此它降低了社会总福利。
四、序列加成可维持性的内在机制
（一）纵向竞争市场结构与序列加成的不可维持性
根据纵向关系理论，在不同环节的市场是有效竞争的情况下，是不会存在序列加成的。在序列竞争结构下，出版环节、批发流通环节和图书零售环节都是充分竞争的，出版商、批发商、零售商都会以边际成本来制定价格，不同环节的图书企业只能赚取行业正常利润率，不会存在利润加成，其结果与纵向一体化结构相一致。假设图书的生产成本为，批发运输成本为，书店的图书零售成本是，并且在批发运输环节经过n个中间商。在纵向竞争的市场结构下，由于纵向各个环节的充分竞争，各环节的经营者无法在其成本上进行利润加成，只能接受竞争性市场价格，图书的最终价格只能是。因此，在序列竞争的市场结构下，序列加成是不可维持的，超高书价是不可能存在的。序列加成可维持性和超高书价的长期存在一定是因为某些环节存在垄断。从中国图书产业来看，行政垄断和纵向运营者之间的默契合谋是导致序列加成可维持和高价格的重要原因。
（二）上游行政垄断与垄断租金的耗散
中国图书出版业是行政垄断最为典型的行业之一，行政垄断使其成为没有效率激励的封闭市场。出版业内部也是一个条块分割、不具竞争性的市场。由于出版社受地域限制和专业限制，出版社之间不存在有效的业务竞争。出版环节行政垄断和政府规制失灵是造成出版环节占有较高利润和整个行业利润大量非生产性耗散的重要原因。
1．书号配额下的寻租行为
20世纪80年代以后，尽管图书批发零售，但是图书出版环节在政府的严格规制下一直保持着垄断。在图书出版需求巨大的情况下，图书出版管理部门控制着稀缺的书号资源，成为获取部门利益或官员个人利益的重要资源和各个出版社寻租的目标。出版社的一个重要利润来源就是书号。各个出版社只要获得了稀缺的书号资源就可以带来丰厚的利润回报。在拥有书号即可带来高利润回报的情况下，各个出版社有激励拿出一部分垄断利润向图书出版的主管部门进行寻租以获取书号。因此，政府主管部门和出版社会共同参与图书行业链条上端的垄断利润租金的分成。
2．行政垄断下的图书发行体制
在图书销售领域对民营资本和外资开放之前，新华书店一直在发行市场占据垄断地位。新华书店之所以能占据中国图书发行的主导地位并获取高额利润，是因为它拥有出版物全国总发行权和教材发行权。依靠这两种特权，新华书店在市场上获得了丰厚的垄断利润。在中国现有的图书市场中，教材和教学辅导类图书的销售利润为行业平均水平的520%。新华书店利润的70%来自于中小学教材。长期以来，中国中小学教材编写和出版被少数几家出版社所垄断，新华书店总发行，这种垄断运营体制使多年来中小学教材的价格一直居高不下。
（三）转售价格维持与默契合谋定价机制
在图书产业的纵向价格链条中，导致各个环节层层进行利润加成具有可维持性的一个重要原因是在下游市场存在不充分的市场竞争，而导致这种不充分市场竞争的根源是图书产业的转售价格维持（RPM）机制。在反垄断经济学中，对转售价格维持的经济学解释主要有合谋机制说、提供服务激励说、风险与激励平衡说三种。
合谋机制说。泰尔瑟和波斯纳认为，转售价格维持（RPM）可以通过减少批发价格秘密下调的有效性，帮助相互竞争的制造商建立合谋关系。盖尔奥［1］、瑞和斯蒂格里兹［2］证明，减少下游竞争的纵向约束可以弱化上游市场的竞争。Ippolito［3］指出，转售价格维持是零售商之间协调零售价格的合谋机制，并会阻止新企业的市场进入。转售价格维持的核心目的是获取纵向垄断利润，并消除零售商之间的竞争。
服务激励说。服务激励说认为转售价格维持是上游企业单独形成的消除零售环节服务外部性的一种机制。某些产品具有复杂的结构（尤其是耐用品），事前的产品销售服务对促进产品销售是非常重要的。但是在存在零售服务横向外部性的情况下，没有企业会有激励提供充足的服务［4］。为鼓励零售商提供充足的服务，竞争必须减少或消除。因此，转售价格维持的效率原因主要是消除零售商之间的横向外部性，对零售商提供服务的激励。但是服务激励的效率观点是否适用于图书行业是值得怀疑的。首先，对图书商品来说，它不存在过多的附加服务，RPM在图书行业并不存在明显的消除横向外部性的产品基础。其次，目前并没有证据显示图书销售需要提供比其他行业更高的销售服务努力。
风险与激励平衡说。风险与激励权衡说主要是分析不确定环境下的纵向限制问题，认为转售价格维持是解决风险与激励权衡问题的一种机制。零售商在一个给定的市场上所面对的不确定性主要是需求不确定性和成本不确定性。需求不确定性受消费者的偏好和品牌间的竞争影响，零售成本的不确定性则受技术进步、工资、原材料价格等因素的影响。在此情况下，零售价格维持有助于使用分散的信息，在某种程度上缓解成本不确定性带来的风险分担难题。但是这种理论观点并不适用于中国的图书产业。在中国图书市场中，图书的销售推广工作是由出版商所承担的，由于出版商和书店之间实行“销售退回”制度，图书能否销售出去的风险完全是由出版商来承担的，书店和批发商并不需要承担经营风险。
此外，有些法律界的学者还提出了另外一种解释，认为图书是一种特殊的商品，具有准公益性的特点，对图书转售价格维持给予反垄断适用除外或豁免是满足社会性目标的需要。显然，从社会性目标来说，在图书产品中，义务教育教材是实现社会普遍服务的核心部分，作为义务教育的必需品，它的零售价格应该较低或实行成本价销售，甚至应该在财政补贴下实行免费使用。但是恰恰相反，在中小学教材专营体制下，中小学教材的利润是最高的。显然，在目前的图书产业运行体制下，政府对图书价格的规制并不符合社会性目标的要求，而可能是在起着相反的作用。
在不同环节的市场是有效竞争的情况下，图书经营企业不会有激励采用转售价格维持，因此转售价格维持在序列竞争市场结构下是不可能出现的。在图书行业各环节竞争不充分的情况下，各个环节的经营者会根据图书定价来确定各环节的利润加成率。出版社的图书出版标价实际上成为一种纵向企业和横向企业制定价格的参照标准。在零售环节构成默契合谋机制，尽管图书标价作为一种纵向默契合谋的机制，它并不是一种十分有约束力的强纵向控制机制，零售商之间还是会存在一定程度的价格竞争――打折竞争。但是相对而言，在RPM机制下，市场竞争程度被大大缓解了。在此RPM机制并不一定会增进纵向一体化利润，但它的引入却导致图书超高零售价格的形成。因此是一种降低社会福利的纵向默契合谋机制。
在反垄断法当中，对于图书出版物的转售价格维持是否适用反垄断法，不同的国家曾有不同的规定。有些国家如加拿大、美国、英国等，并不对图书的转售价格维持做出特别的豁免规定，同其他商品的转售价格维持一样，根据“合理推定”原则来做出裁决。在德国、英国等欧洲国家，传统上对图书转售价格维持实行反垄断法的适用除外制度，图书转售价格维持不受反垄断法的约束，但是近年来这些欧洲国家先后废除了对图书转售价格的反垄断法适用除外的规定目前世界上只有日本在本国的《反垄断法》中明确规定对图书出版物的转售价格维持实行适用除外制度。，取消或禁止行业性的图书统一定价。典型的案例是在1988年欧委会裁定英国和爱尔兰的图书出版商和销售商之间的转售价格维持协议“Net图书协议”为非法，认为该协议限制了图书出版和零售市场的竞争。欧盟的这一改革不仅没有带来图书价格的上升和服务质量的下降，反而大大促进了图书产业的发展和读者的福利。因此对图书行业的转售价格维持实行反垄断豁免是没有经济学和现实基础的。
五、结论与政策含义
行业规制并不是总能体现制度设计的公共利益目标，因此行业规制重要的不是制度设计的初始目标是什么，而是规制官员的行为激励是否与公共利益目标相一致，以及谁因规制而受损，谁从规制中获益？中国图书行业政府规制的初衷往往是出于公共利益的目标，但是在规制制度的执行中，由于规制机构和在位企业维护垄断租金的激励却导致图书行业规制越来越背离公共利益目标，使行业规制出现扩大化和增强化的趋势，行业规制成为相关利益主体获取垄断租金的分利方式。当局部的市场化改革减少了分利集团的收益时，他们会通过行政手段强化其市场垄断势力，以维护高价格和获取更大的社会财富。而且他们还会将市场化业务和公益性业务捆绑起来，更多地突出其维护社会公益性职能来阻碍市场化改革，以巩固原有的利益格局。行业规制机构和在位企业之间的利益联盟关系起到了对传统行政垄断体制的强化作用。
本文分析表明，图书“超高”价格形成的内在机制是存在可维持的序列加成，而序列加成可维持性的根源是纵向的垄断市场结构，尤其是出版发行环节的行政垄断和有助于上下游默契合谋的转售价格维持机制。由于图书出版环节的改革滞后，行政垄断和寻租行为耗散了上游垄断租金；同时图书转售价格维持是一种纵向默契合谋机制，降低了市场竞争，保证了序列加成的可维持。图书的“超高”价格，不仅恶化了图书经营者的财务绩效，而且还降低了消费者的福利，造成社会福利损失。反垄断的核心是消除通过财富再分配来获取收益的行为，维护和鼓励通过财富再创造来获取收益的行为。因此，建立科学的图书价格体制从根本上来说应通过进一步的改革，重点是消除行政垄断和取消统一定价模式来建立竞争性的图书产业市场结构。首先，要打破行政垄断，主要是改革现有的出版发行行政审批体制，在对少数涉及意识形态的图书出版加强规制的同时，开放其他类图书的出版发行市场，并通过产权改革和取消图书出版的专业领域限制，形成多元投资主体和多元竞争主体，构建一个竞争性的图书出版发行市场。其次，取消转售价格维持为核心的统一定价体制，实行在图书印刷时不直接在图书上标注零售价格，由零售商决定零售价格。另外，要加快图书行业各个经营主体的改革，优化纵向组织结构，降低纵向各环节的经营成本。
参考文献：
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［2］Rey and Stigliz．Vertical Restraints and Producers Competition［J］．European Economic Review,1988,32．
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［7］Winter, Vertical Control, and Price Versus Nonprice Competition［J］．Quarterly Journal of economics, 1993,17．
［8］Telser,Why Should Manufacturers Want Fair Trade［J］．Journal of Law and Economics, 1960,8．
我们先后走访、调研了省新华书店连锁总部、省发行协会、省教育厅、省文化厅、南昌大学、江西中医学院，以及南昌市、上饶市、上饶县、婺源县、鹰潭市、贵溪市、景德镇市、乐平市、浮梁县等市、县新华书店和时代图书广场，并请全省各设区市、县新华书店填报了门市经营情况调查表，基本掌握了我省一般图书市场状况和全省新华书店系统门市及一般图书经营的基本情况，了解了门市和一般图书经营中存在的主要问题。经认真梳理、思考，并参考有关资料和走访对象的重要观点，形成了我省新华书店门市和一般图书经营情况综述文章：
一、我省一般图书市场分析
经分析研究，我们认为，除计划性征订发行的中小学教材和上目录的教辅，一般图书市场大致包括：门市零售的各类一般图书（含市场化发行的中小学教辅）、大中专教材、图书馆馆藏图书、机关企事业单位团购图书、农村图书市场等。
1、门市零售市场约2亿元。
据省出版局发行处资料统计，2005年我省民营书店2254家，从业人员6700人，年销售码洋近8亿元（含各类教材、教辅、图供，以及批发、零售重复计算），估计其中社会零售近1亿元。省店连锁总部2005年统计全省门市零售9464万元，我省新华书店系统约占全省门市零售市场的50%。
2、大中专教材市场约3亿元。
据我们调研，全省全日制大中专及成教、职教学生总计达140余万人，平均每人每年使用教材300元码洋，估算我省大中专教材市场总码洋每年可达4亿元码洋，除掉行政部门垄断部分，真正进入市场的估计有3亿元码洋。
2005年全省新华书店大中专教材发行码洋约2700万元，占全省大中专教材市场的9%。
3、图书馆馆藏图书市场约1.5亿元。
据我部及时代图书广场的调研，近年来全国图书馆采购数量年均增长50%，其中主要增长源是高校图书馆。对比去年教育部《普通高等学校基本办学条件指标（试行）》规定的生均80至100册藏书量，我省高等院校图书馆藏书缺口较大，特别是今、明两年因高校达标评估和新校区建设，形成了一个采购高峰，估计全省高等院校图书馆每年的采购码洋超过7000万元。
根据2003年教育部《关于印发中小学图书馆（室）规程（修订）的通知》，小学至高中图书馆生均藏书需达15-50册，而我省中小学图书馆目前生均藏书仅8-12册。省教育厅计划在“十一五”期间，争取中小学图书馆每年生均增加1册图书。我省共有中小学生600多万人，每年需购书600余万册，按平均每册5元计算，每年将购买3000多万元图书。
另据省文化厅介绍，全省现有公共图书馆104所。在目前公共图书馆全省人均购书经费仅0.12元的情况下，已形成516万元的社会公共图书馆图供市场，按全国人均购书0.34元的标准，我省应具有1462万元市场份额。若按文化部《关于开展2003年县以上公共图书馆评估定级工作的通知》规定的一级图书馆标准，省图书馆年入藏种数不低于14000种，设区市图书馆图书年入藏册数不低于5000种，县图书馆图书年入藏册数不低于2500种计算，市场潜力巨大。
总体估计全省图供市场每年可达1.5亿元码洋，但我省各级新华书店对各类图书馆的供应总和不足300万元，约占全省图供市场的2%，完全处于边缘化地位。
4、随着社会经济的发展，机关、企事业单位团购市场潜力很大，且对价格不敏感，但市场总量不确定，与场外营销活动的频率和力度密切相关。
5、农村图书市场。
农村图书市场是值得开拓也应该为之服务的广阔天地。通过努力，可取得社会效益和经济效益双赢的成效。
二、新华书店系统门市和一般图书经营的现状
（一）主要数据和简要分析
1、我省新华书店共有营业门市网点174个（根据各设区市店报来的《2005年全省新华书店门市情况调查表》统计，下同），门市营业面积近8万平方米。
全省直接从事门市工作的正式职工1440人，占全部正式职工人数（不含省店）的41%；另有门市聘用工634人，占全部聘用工的75%。大多数新华书店领导和职工认为，门市工作是窗口，要求高，琐碎事多，收入较低，难于管理，领导不重视，正式职工不愿意去，是安排富余人员的地方，有的甚至将其作为惩戒职工的场所。
2、据各市、县新华书店报来的《2005年全省新华书店门市情况调查表》统计（只针对有门市的市、县新华书店进行统计，不包含省新华书店的数据），2005年全省新华书店实现门市销售收入1.75亿元（含图书、音像、文化用品、数码产品），占全年销售收入（13.86亿元）的12.6%。其中县级店的门市销售收入一般仅占全部销售收入的2%-7%，比例极低；设区市店一般占15%-28%，比例也较低；南昌市店情况较好，占68%。比例如此之低，根本不足以形成经济增长点，有些书店的门市和一般图书销售收入和利润甚至成为可忽略不计的可有可无的部分，形势严峻。
新华书店门市均为自有场地，对门市经营从未进行独立核算，或者严格意义上的独立核算。在未计门市房产折旧（或市场化租金）的情况下，粗略统计2005年全省新华书店系统门市亏损近800万元，而全年营业利润为8032万元（按各市、县新华书店统计，不包含省新华书店数据）。
可见，多年来各级新华书店过度依赖中小学教材收入，县级新华书店尤为突出，门市经营亏损较为严重。
3、省店连锁总部负责统一进货、统一配送的连锁门店达93家，已基本覆盖全省新华书店的主要门市网点。连锁后的主要优势是连锁门店的备货品种迅速增加，销售有所上升，实销实结制减轻了基层书店库存压力，但销售品种的适销对路和科学规范管理亟待加强。2005年全省连锁门店的平均退货率高达38.1%。
据连锁总部统计，2005年全省连锁门店（共计93家）销售图书、音像制品总额为9464万元。我省连锁门店的卖场平效（每平方米年销售额）为1180元，约为江苏省的70%（江苏全省连锁门店2005年一般图书零售5.35亿元，门市面积约33万平方米，卖场平效约1620元）。但我省设区市店中心门市的卖场平效接近4000元，可见中心城市的门市销售明显好于县级门店。
4、我省新华书店的门市经营项目集中在图书、音像制品（呈现萎缩趋势）、文化用品、数码产品的零售方面，大宗团购、大中专教材、图供业务的市场份额很低且竞争力不强，县级门市的团购市场更小。
据时代图书广场的有关调查，在设市店中心门市的图书销售结构中，文教类占50%、少儿类占10%（其他为科技类17%，社科类11%，文艺类12%），平均每天成交300单，平均每单销售额不足30元，每年的2月、9月为销售高峰，说明读者构成以中小学生为主，每单消费额偏低，且购买能力较弱。县级店更是可想而知，有的县级店门市每天销售额仅有几十元，连水电费都不够，更不可能养活员工，盈利就无从谈起。
（二）市场竞争分析
1、一般图书竞争完全市场化。
（1）我国国民图书阅读率不断下降，网络阅读率则年均增长107%，多媒体信息渠道发展迅猛，图书消费并未与居民购买力同比上升。我省居民消费能力偏低，使得我省一般图书市场总量偏小，难以得到上游资源的优先照顾，市场竞争更为激烈，在折扣、品种、服务等方面呈白热化趋势。
（2）一般图书的批发、零售对内资、外资全面开放，大中专教材、图供的折扣竞争已经白热化，零售市场的折扣竞争事实存在。洪北图书批发市场零售折扣7至85折，网上购书折扣低于9折，盗版市场零售折扣1至3折。
（3）同样受中小学教材利润减少的挤压，浙江、江苏等省新华书店改制后普遍加大了对一般图书市场的投入，并已经进入我省的零售、图供市场，他们的市场适应能力有待观察。
2、在零售市场上，我省新华书店的主要优势在于文教类之外的一般图书份额、齐全的品种、数量占优势的连锁卖场、较好的购书环境、较先进的信息系统、良好的品牌信誉、雄厚的资金实力。
主要劣势在于最昂贵的制度成本（不尽合理的制度设计造成的效率低下和资源浪费）、最昂贵的人力成本、进货折扣高、环节多反应慢、服务质量较低等方面。
二、我省新华书店门市和一般图书经营存在的主要问题
（一）管理体制不适应市场化竞争
自去年10月授权省新华书店直接管理各级新华书店后，尚未进行体制改革和机制更新，新华书店系统还未脱离计划经济的经营管理模式，面向市场的现代企业制度有待建立、健全。
干部使用仍以行政事业体制下的任命制为主，基层缺乏用人自，普遍存在人浮于事，甚至因人设岗的情况。员工普遍存在等待、观望和吃中小学教材大锅饭思想，门市经营坐店等客，官商作风严重，对一般图书销售“事不关已，高高挂起”，对读者冷漠，部分县店门市居然上行政班，下午六时就打烊关门，有的基层书店春节黄金周不是抓住商机促销，而是关门大吉，严重缺乏参与市场竞争的积极性、主动性和必要的冒险精神。经营者“怕出事”、“怕得罪人”的想法和复杂的人际关系等非经营因素在一定程度上限制了市场竞争能力的发挥。
（二）经营机制限制了积极性的充分发挥
各级新华书店严重依赖中小学教材收入和利润，普遍在吃中小学教材大锅饭的现象，职工个人收入与门市和一般图书经营业绩相关度很低，对一般图书普遍不够重视。企业发展的着重点和资源分配仍然不可避免地向中小学教材、教辅征订发行倾斜。大中专教材市场、图供市场、政治读物发行、农村图书发行日渐萎缩，一般图书销售式微，有边缘化的可能。
连锁总部与连锁门店分属独立的法人单位，没有建立真正的利益共同体关系，总部对门店缺乏行之有效的管理手段，门市连锁体系兼具直营与加盟的部分特征，还未成为真正意义上的直营连锁店，总部对门店和业务人员的考核力度都不大。门店的进货渠道和折扣固定后，一旦总部的请配满足率和配送时效不能达到门店要求，则门店的请配、销售积极性下降。
（三）门市和一般图书经营亟待解决的主要问题
1、思想观念落后保守，机制僵化，市场化程度较低。
2、明显高于社会和行业平均水平的人力成本压力巨大。
3、普遍缺乏严格的独立核算，科学的经营策略制订和精细化管理没有基础。
4、连锁体系的统筹指导和规范管理亟待加强。
5、连锁总部批发折扣固定为7折，难以保证基层店的利益进而调动基层店的积极性。
6、配货品种、数量的适销对路，以及满足率、到货时效是连锁经营的生命线，亟待加强。
7、缺乏营销意识和有效的营销活动。
三、我省新华书店门市和一版权所有，全国公务员共同的天地!般图书经营的思路和建议
（一）解放思想，更新观念是前提
“狭路相逢勇者胜”，在激烈的市场竞争中，我们必须解放思想，更新观念，激流勇进，尊重历史，正视现实，不怨天尤人，不悲观失望。要科学统筹门市和一般图书经营与中小学教材征订发行的关系处理和资源分配。在中小学教材、教辅利润空间日渐缩小的严峻形势下，更需要我省新华书店系统积极占领一般图书发行市场，提高市场占有率进而获得利润，形成新的经济增长点，以弥补教材、教辅政策变化后所带来的损失。
（二）面向市场的体制改革和机制转换是出路
加快建立新华发行集团的步伐，确立其参与市场竞争的主体地位，在产权清晰、权责明确，妥善解决历史包袱的前提下，积极探索投资主体多元化，吸引有独特竞争优势的战略投资者共同经营，保证我省新华书店在快速开放的图书市场竞争中占有一席之地。积极参与竞争与合作的开明、开放态势有利于企业在激烈的市场竞争中生存、发展。
在体制改革的同时更新机制，对员工实行全员劳动合同制，对经营管理者全面实行聘任制，使经营者真正拥有经营自和用人自，个人收入与绩效紧密挂钩，才能从根本上解决门市和一般图书经营的主动性、积极性问题。长远来看，有一支独立的队伍和必要的资产完全摆脱对教材利润的依赖，专门从事门市和一般图书经营，必然能够快速提高门市和一般图书的经营管理水平，依此思路开拓一般图书的细分市场，做大一般图书销售规模，提高门市经营水平。
（三）管理和经营的具体建议
1、切实转变经营理念和经营作风，以寸土必争的精神占领每一块市场。有了这种意识和积极性，就可以不断提高在一般图书市场上的竞争能力，培育和形成新的经济增长点。
多年的中小学教材发行垄断利润削弱了新华书店的竞争意识和对一般图书的重视与投入，加上相对于民营书店的高成本，使得新华书店在近几年的一般图书市场竞争中份额逐渐降低，在大中专教材、图供的投标中竞争失利，频频落标。随着中小学教材发行竞争的加剧，新华书店迫切需要新的经济增长点，重视和加强一般图书销售力度与投入，达到“收复大中专教材市场，三分天下有其一；抢占图书馆馆藏图书市场，与民营书商平分秋色；垄断党政机关、企事业单位学习培训图书市场，以优质服务取胜；开拓农村图书市场，在为农民兄弟服务的同时，获取经济效益”的目标。
2、统筹规划，加强中心门店建设。
与民营书商、网络书店和外资比较，新华书店现有的门市卖场是最主要的竞争优势和市场壁垒，黄金商圈内的门店也具有长期投资价值。将来的省发行集团应该统筹网点建设基金，加大门市建设的投入力度，加强对门店建设的统一规划和经营指导。根据当前的读者构成和门市发展趋势，建议中心城市门店向提供便捷的文教类产品为主，兼顾其他各类图书品种齐全的、服务性的综合性卖场方向努力。同城的大卖场之间注意各自的特色定位、错位经营，最终达到控制区域性图书零售市场和搭建销售通路、提供增值服务的效果。
大卖场建设应以具备必要消费能力的中心城市为主。建设过程中还要强调规模适度与卖场平效，避免不求效益的盲目投资。
同时，通过开展评选“星级门店”、“星级营业员”等活动，提高门市经营管理水平，提高服务质量，把读者的需求放在首位，树形象，创品牌。
3、实行全面、彻底、严格的独立核算。
我省新华书店对门市和一般图书经营普遍没有实行严格的独立核算，失去了开展精细化管理和制订经营策略的必要基础，同时缺乏提高门市经营水平和一般图书销售的动力。建议省店尽快制定统一的独立核算规定，对门市和一般图书经营所应分摊的固定资产折旧（或市场化租金）、人力成本、资金成本，以及与教材发行共享的其他资源都做出合理界定并确定比价，对实际经营绩效做到考核有依据，评比有指标，绩效可挂钩，彻底改变躺在中小学教材利润上吃大锅饭的现象。
4、提高对门市和一般图书经营的考核权重。
（1）在独立核算的基础上提高考核权重，是目前条件下促进门
市和一般图书经营的有效办法。多年来集团公司对各级新华书店的考核体系中，门市经营和一般图书销售绩效仅在社会效益部分占较小权重，很难刺激各级新华书店做好门市经营一般图书经营的积极性。建议将门市经营和一般图书销售与教材、教辅发行考核设置为同等权重。
（2）经营者和员工的任用和收入与门市经营和一般图书销售业绩挂钩。
新华书店经营管理者和员工的任用、收入不仅要与中小学教材、教辅征订发行业绩挂钩，同时也要与门市经营和一般图书经营绩效密切挂钩。对经营管理者的考核任用，要将门市经营和一般图书销售业绩作为重要指标。对于员工要实行联销计酬，收入与销售业绩紧密相关。可以由省店制订指导性方案，由基层法人根据考核目标和经营特点制订分解方案，层层挂钩。目前条件下可以考虑两步渐进办法：第一步参考上饶市店“自负盈亏、独立核算、下不保底、上不封顶”的双效目标责任制，在不交场地租金但上缴规定利润的情况下，除了社保费单位应交部分外，其他费用全部签入门市责任状，自负盈亏，其效果是中小学教材利润补在明处，门市有压力，一般图书销售收入历年递增。第二步，采取岗位工资（或档案工资）由中小学教材利润承担（但应逐年递减），绩效工资（或奖金）完全与门市和一般图书经营业绩挂钩（所占比例逐年上升）。考核的目标和奖惩办法、标准一定要明确、具体并得到落实，否则难以起到激励作用。
总体上遵循两个原则：有利于充分发挥和调动经营者和职工的主动性、积极性；个人收入短期内不产生剧烈波动。
（3）在独立核算、分开考核的基础上，应对简单化的销售收入年递增10%之类的考核指标进行修正，这种指标可能造成两个不利后果：一是基层隐瞒实际经营数据，甚至在达到一定增长之后故意停滞不前；二是可能强化重销售、轻利润（或减亏）的不良倾向。
从企业的长远利益出发，今后应该着重考核市场占有率和利润率之类指标，更加科学、合理、细致地考察分析经营者的实际业绩。
5、连锁经营水平与门市经营和一般图书销售有着密不可分的关系，须大力加强连锁总部的管理职责和服务功能，切实发挥其在连锁体系中的关键、核心作用。
（1）统一、高效的连锁体系要求总部有效发挥指挥中心、信息中心、商流物流中心作用，连锁总部要树立服务门店的观念，不断加强对门店的规范化管理和经营指导。
（2）连锁总部与连锁门店之间应互相制约，总部要提出对门店的请配率、退货率、销售额等指标的考核要求，门店对总部要提出到货时效、供货满足率等指标的考核要求。
（3）连锁总部与门店具有共同的长远利益，应该共同努力扩大销售、降低采购成本、提高供货满足率、控制退货率，达到出版社、连锁总部、门店三方共赢的局面。
目前门店反映总部应该改进的重点主要集中在供货满足率、到货时效和折扣上。在适当备货的基础上，总部还要在连锁的核心内容——高效率的信息流、物流方面下功夫。
（4）连锁总部应按照严格独立核算的要求，更新观念，提升技术支持水平，尽快改变固定批发折扣的做法，改为在进货折扣上根据不同情况顺加几个点发货，还要按销量上下浮动折扣率，以最大程度地鼓励门店扩大销售，掌握和争取出版社的营销资源，对门店进行全面的营销指导。
（5）连锁总部不能成为简单的中转站，要发挥“蓄水池”作用，有针对性地加强备货品种、数量，对门店退货实现二次上架。在总部备货条件不足的情况下，可以对畅销书、常销书和重点出版社的图书备1到2个月的货，将一般品种直接备货在门店。可以考虑充分利用改造后的南昌市广场门店的面积、品种优势，充当另一个样本库和备货仓库。新华书店的品种优势必须继续保持。
（6）连锁总部对业务员要加强考核，在通常的常销书比重、畅销书比重、动销率、断档率、年销售码洋增加百分比、退货率等指标之外，可以考虑引入更具激励作用的进销率指标（扣除退货的净销售占进货的比例），与绩效挂钩。
（7）连锁总部应加强对门店的统筹规划和经营指导，特别是针对南昌市、其他设区市、县级店的不同市场特点要采取不同的经营策略。
针对不同类型的门店，主配的品种、数量和频率要有所区别，对不同类型门店的常备品种也应该有所区别和研究。一般来说，大型卖场的主要销售往往来自少量的重点品种，“二八”定律表现得更明显，品牌的作用更大。
在实现规范化管理后，连锁总部可以考虑发展社会化的加盟店，并探讨其盈利模式，在指导其他门店的经营过程中加以吸收和运用。
（8）连锁总部与出版社和门店的信息对接和沟通渠道一定要畅通、高效，要加强营销信息的搜集、分析、利用，共享俱乐部会员信息并挖掘其营销价值。
（9）时机成熟时，将连锁门店独立运行，进一步完善连锁体系，建设真正的直营连锁模式，使连锁总部和门店成为风险共担、利益共享的共同体。
6、不断开拓可能盈利的细分市场，需要寸土必争的勇气和信心，以及正确的策略和有效的举措。
（1）在长远盈利的预期下，各级新华书店应该积极开拓各种细分市场，并妥善处理可能引发的利益或资源冲突。目前，在教材储运高峰期间，连锁总部的一般图书配送就会受到明显影响，应该设法加以妥善解决。
（2）各级新华书店都要克服官商作风，放下架子，走出店堂，深入用户，服务用户，加大场外销售力度，积极抢占大中专教材市场、图书馆馆藏图书市场、企事业单位团购市场、大学园区零售市场，乃至农村图书市场。
据时代图书广场调研，如果局限于门市零售或者缺乏高校的资源支持，开办高校书店的盈利前景并不乐观。吉安市店开办的井冈山大学书店就具有了样本意义，应该跟踪研究其经营策略和盈利模式。
（3）在控制足够大的批发、零售市场和深入分析、掌握市场需求的前提下，可以在适当时候考虑与出版社的紧密合作，介入编辑、出版业务，获取个别品种的资源、折扣垄断优势。
（4）连锁门店的卖场优势可以长期取得收益，省店对数码产品零售已采取实质性行动，有必要对进入卖场的产品销售、利润贡献进行不间断的跟踪考评和适时调整，获取最大的整体效益。
连锁门店吸收其他产品、服务时，应该考虑文化产业特点，重视一般图书与多媒体的结合和视窗文化网络等现代化手段的运用，注意吸引网络依赖度不断增强的年轻群体。连锁总部还应该关注和研究异地网络购书对门市销售的影响，并积极探讨应对办法。
连锁门店户外广告和店堂招贴广告潜力很大，将来省店的资产经营公司可以重点关注。
（5）积极开展第三方物流，挖掘季节性生产特点的潜力，但取得收益的前提是我们的服务和价格符合市场要求。
（6）大力开展营销研究和商战实践。“酒好也怕巷子深”，门市和一般图书经营本质上是商业竞争，面对完全开放的市场竞争，有必要动员各方面力量大力开展营销研究，吸收和借鉴其他商业领域的营销理念和方法，不断策划出新、出奇、出特色的营销活动，提高门市和一般图书经营的竞争能力。
尊敬的领导：
首先很感谢各位领导能在百忙之中抽出宝贵的时间看我的工作总结，也很荣幸能够成为贵公司的一员。
我从入职至今已满五个月了，回顾这小半年来的工作，在公司领导及各位同事的支持与帮助下，我已经逐渐适应了周围的生活与工作环境，对工作也逐渐进入了状态。通过半年来的学习与工作，工作模式上有了新的突破，工作方式也有了较大的改变，现将半年来的工作情况总结如下：
入职前期是实习阶段，这三个月的实习期内，最主要的是学习。我给自己的目标是：脚踏实地，从点滴做起，迅速转变角色。刚从学校出来主要还是学习，学习如何工作，学习如何处理社会事务及人际关系。图书行业对我来说是一个全新的工作领域，数据分析也是刚开始接触，一切归于0。刚上班的时候我的主要工作是协助崔滢做零售终端数据报表，由崔滢收集零售终端数据并且汇总整理，我主要是将每个店面的书店书名匹配为益华系统的书名，一方面了解公司的商品，另一方面也通过这种方式学习了一些最基本的工作技巧。第二个月我的工作重点是书目转化基础表和重点书、新书监控表，通过终端店面到货和销售数据分析终端库存，这个月也看了下主管介绍的图书市场监控报告，学习别人分析数据的方法，报告主要从三个方面进行分析：图书市场零售情况分析主要对图书市场的零售结构、走势、成长性等进行数据剖析;出版社市场分析主要分析在各个方面表现活跃突出的出版社;图书零售排行分析显示各个类别/各个时段出版的图书在不同区域的市场表现。第三个月工作重点转向月累计目标完成报表及延伸的每周周四制作的周累计目标完成报表，通过销售、退货数据及回款对各片区经理进行业绩考查，另一方面给排行榜制作提供数据。此期间也有做过退货分析报表、月产销协同会ppt，退货分析报表主要是整理退货情况反馈退货原因。月产销协同会ppt涉及到的内容则比较多，汇总了销售考核以及对上月批销发货数据的分析，包括对物流履约水平的考核等等。有时还会有一些临时性的任务，比如单本图书进销存的分析，通过这样的分析可以看到单品某本书的生命走势。通过向同事的请教和自我的学习，学会了很多分析技巧，掌握了在日常工作中非常重要的数据透视表和vlookup公式的使用以及能大大提高工作效率的其他技能。为以后能顺利融入数据分析员岗位打下了良好的基矗
在签下劳动合同转向试用期以后，我承担的工作重心转向发货分析，包括周发货计划、周发货计划跟踪、发货分析报表、月发货计划。发货计划涉及到的内容非常之多，从接到销售中心的任务单到出版部出片计划及实际交片，再到印制承诺入库时间，然后再由销售确定发货时间由物流确认出库时间，跟踪主要是对发货计划中新书的出片与发货进行跟踪以及对加印单的入库进行跟踪，同时也跟踪上周计划内每本书的销售发货出库情况。这些表格连续性很强且涉及到出版、印制、销售和促销，每一个环节都容不得我出错。其实这段时间压力很大，犯了不少错误，在领导和同事的耐心帮助和热心关怀下才得以逐步完善这个任务。通过这样一个任务我学到了处理一件事情，首先要分清主次，什么是最重要的，最重要的先做，重点保障，其次，大概分几个步骤或环节，每个步骤和环节要达到什么效果，要在什么时间点完成，再次，需要什么人或部门协助。在此要感谢大家，同时也感谢磨铁给予我工作的机会，让我在整个链条中间起到了自己的作用。接下来的工作任务是接手月发货计划，之前做月发货计划都没有独立完成，只能是协助主管做，目前还是有一些没弄清楚的地方还有待学习。
希望自己在以后的工作中能够做出突出的成绩，回报大家对我的信任与帮助。同时也希望我能在磨铁这个平台上展示自己，能为磨铁的辉煌奉献自己的一份力量。特此提出转正申请，请批准!
关键词：连锁经营；物流配送；无形资产；联盟战略
引言：
随着国际统一市场的不断形成，商业国际与经营规模化成了世界零售业发展的主流方向、我国图书发行业目前正面临着外资强势抢滩与市场细化，买方市场萎缩的双重挑战、而连锁经营正是在这严峻的市场环境下实现低成本、高市场占有率的有效商业运作手段之一。国外图书连锁经营己经成功运作并获得极大成功，欧美国家连锁书店占据了图书零售业重要地位，美国四大连锁书店巴诺、鲍德斯、百万、皇冠的零售额占美国全年图书零售额50％、英国70％的图书零售市场控制在25家连锁店中、日本几乎没有独立的经营书店，几乎所有书店在某种形式的连锁状态下经营、实际上我国在加入WTO之前整个出版发行行业的集团化连锁经营己经在全国各省如火如荼地展开了、有的连锁经营己具相当规模，如上海图书城、深圳书城、北方书城等，有的正在筹备之中。[1]
1.新华书店连锁经营紧迫性和必要性
1.1紧迫性
2001年以来，我国书业的最大动作莫过于连锁经营了。上自、新闻出版总署，下至各省市新华书店，乃至民营书店都在关注或忙于开展连锁经营。作为一种生命力旺盛的商业形态，连锁经营确实值得推广。在全球范围内，连锁经营已成为零售业的主导模式，沃尔玛、家乐福等已用连锁的方式创造了商业奇迹，美国的巴诺连锁书店、英国的W.H.史密斯连锁书店、加拿大的查普特斯连锁书店、日本的纪伊国屋连锁书店等也显示了蓬勃的生命力。代表新兴商业形态的连锁经营，最主要的特征是实行统一商业标志、统一经营理念、统一采购、统一管理、统一核算和统一配送等，充分运用高科技手段形成强大的网络销售能力和低成本规模扩张能力。连锁经营适应了便利化、个性化的现代消费趋势，能以大流通促进大生产。在我国出版物发行业必须加快进连锁经营的引入和推进，尽快改变书业流通领域分散、低效的格局，才能适应国际出版发行业的集约化经营和规模化发展的趋势。
1.2必要性
根据加入世贸总协议，中国将在2001年放开图书零售市场，2003年，放开图书批发业务。它会给我国图书出版发行业带来什么？从国家新闻出版署到各地新闻出版局的领导以及出版发行业的老总们都一致认为，这将会是一场没有硝烟的战争，是一次前所未有、且十分严酷的挑战。他们大多例举了令中国出版发行界大跌眼镜的德国贝塔斯曼读书俱乐部。两年前这家国际超级书店驻进上海时，尽管国家对其有很多限制，但它们的固定会员到今已发展到150万人，再加上以前参加过的会员，少算也有300万人。1999年我国图书出版业销售额是800万元，而德国贝塔斯曼一家的收入就高出我们一倍多。他们说像德国贝塔斯曼这样的国际超级书店集团不要多，只要有三五家，就会凭借着他们强大的资金、超大的规模迅速占领我国图书出版市场的很大一块份额。江苏省新闻出版局副局长王於良进一步分析说，与西方国家相比较，我国出版发行业从规模经营的综合实力、出版发行的市场运作以及出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而我国出版业还没有完全从计划经济体制下解脱出来。[2]为了迎接WTO给中国出版发行业带来国际冲击，新华书店只有实行连锁经营，在规模上做大，在服务上做好，在成本上做低，只有这样才能在激烈的市场竞争中占有较大的份额。
2.传统经营向连锁经营衔接的若干问题
2.1体制问题
长期以来，新华书店主于有国家政策扶持，始终把自己强调为。文化企业，过分强调自身的特殊性，忽视了“企业”的本质，远离了市场，对市场经济缺乏驾驭能力、随着图书发I体制改革的深入，从最初集体个体书店对图书市场的蚕食，到后来邮政部门、出版部门、教育部门等权力部门对图书发行的介入，以及盗版、买卖书号等，这种不健康的图书发行局面，使非怯书商和违规违纪单位大发不义之财，而遵纪守法的新华书店受到冲击，失去了一些市场、从新华书店自身发展来看，多年来一直以教材、教辅发行为主，为我国教育事业服务，经营结构失衡，经营机制僵化，形成了经营惰性、特别是县级新华书店由于受到资金、信息、市场、经营风险等限制，图书品种备货过少，促销不力，丧失了商机、新华书店要从目前图书经营困境中走出来，实现图书连锁经营是图书发行行业从传统销售方式向现代营销方式转变，从分散经营向集约经营转变的有效途径、实行图书连锁经营必须解决新华书店现行体制，严格按照现代企业制度，组建成有限责任公司或股份制有限公司，对新华书店进厅改造，通过股份制形式，组建全国或区域性的连锁经营总部，并在大中城市率先实现新华书店的连锁经营，向中小城市辐射，最终构建以新华书店为主体的图书连锁经营网络体系、优化图书市场秩序，使非法出版物（包括盗版书）没有流通空间，把图书连锁经营做大做强，扩大图书零售市场占有率。
2.2管理制度
新华书店实行连锁经营后，以前的一些管理方法己经不适应现代企业发展的需要，必
须按照国际化管理来运作、引进先进的管理理念和管理技术是现代企业的发展需要、一般图书销售是个精细的管理工作，从图书市场的调研、预测到出版信息的掌握，从货源的组织到对读者的宣传；从图书的陈列销售到库存图书的保管与情理；从图书的售后服务到信息反馈；可以说图书整个销售流程是环环相扣的，不论哪个环节上出现管理上的疏漏，都会造成整个销售流程的中断、而ISO9001质量认证体系是国际广泛采用，最具权威的规范化管理标准、它有着非常强的功能接口，可以解决图书连锁经营管理中的许多问题，它既可以解决以前管理政出多家，各个部门之间业务不能有效接口问题，还可以通过目标的提出组织实施检查、考核，纠正不合规范因素；预防、改进、制定新目标这样一个“闭环”每年不断有明确的目标提出，并且有措施跟上，抓落实，抓提高，从而进入良性循环，可以使管理不断跃上新的台阶。
2.3计算机网络平台
对规范化的图书连锁经营来说，计算机管理是不可缺少的必备条件、计算机管理系统是图书连锁经营的“神经中枢”，它既是商品经营的管理平台，又是销售信息的传输管道、以前，新华书店只是把计算机当作一种收款平台来使用，没有发挥其管现、进货、指导销售的功能、在业务管理上始终是一种粗放型的码洋管理，书店进了多少书，卖了多少书是一个相对模糊的数字，无法对某一品种进厅跟踪管理，而一些与图书销售密切有关的信息，如出版动态。读者需求、图书市场预测等，没有一套科学的技术手段进厅监控、从目前各大集团计算机网络运行情况来看，计算机网络管现总体是多系统并存、多无化发展，所开发的软件都存在一些问题，有的使用的软件系统只解决了零售环节的问题，而采购、配送环节依然问题百出，还没有一套软件系统能解决整个图书销售流程各环节的问题、现在各省自己花钱开发的软件从使用情况来看各有利弊、如果没有一个行业统一的软件管理系统，那么跨地区连锁经营必将问题百出、如果图书发行行业通过行会组织，制定统一的行业规范，开发统一
的行业软件系统，那么，既可以节约成本，又可以加快新华书店图书连锁经营进程，冲破计算机网络系统“各自为政”的束缚。
2.4物流配送
物流配送问题一直是图书经营中的薄弱环节、而实行图书连锁经营，如果没有强大的
物流配送作支持，则连锁经营只是纸上谈兵、可以说连锁经营的首要核心就是要建立起强大的物流配送体系，达到统一进货，统一配送的规模化优势、在物流配送过程中要以最佳服务、最低成本，提供最高质量服务、我国图书物流配送中心的建设正处在起步阶段，有些方面还是空白，我们可以借鉴沃尔玛公司物流配送方面的先进经验，少走弯路、沃尔玛物流配送中心为了尽可能降低成本，采用了“无缝点对点”的物流配送系统。“无缝”是指整个供应链达到一种非常顺畅的链接，能够为商店和顾客提供最迅速的服务、在物流配送过程中，要
尽可能降低成本，成本的降低就可以让利与消费者，这就是沃尔玛的经营策略、沃尔玛物流配送方面的先进经验以及经营策略是值得我们学习借鉴的。
2.5人才问题
企业的竞争，归根结底是人才的竞争、人是企业的生命，企业的管理要人来实施，企业的财富要人来创造、新华书店实现图书连锁经营后，不仅缺乏熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，还缺乏大量的熟悉计算机网络技术，以及精通图书营销。图书宣传，熟悉物流配送等专门人才、目前新华书店系统有职工14余万人，平均每个售书点有职工77人，而国内集体、个体书店为28人，国外书店平均不足5人、新华书店要摆脱目前的困境，必须进厅减员增效，在提高劳动生产效率的同时，将富余人员分流到其他一些新兴的、具有巨大市场潜力的领域，如物流配送领域等、另一方面，新华书店从业人员与国外书店人员的素质比较来看，不论是知识结构、文化水平以及敬业精神等都有待进一步提高、要提高职工素质，目前较为有效的办法就是要实行岗前培训，或脱产培养，员工取得了从业结业证后，才能持证上岗、我们不仅要引进熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，而且还要注重职工队伍整体素质的提高、只有这样，才能使我国图书连锁经营立于不败之地。
3.新的行业发展战略
3.1供应链一体化战略
在传统的市场竞争中，零售业之间、批发业之间、制造商之间进行着争夺市场份额的竞争，就是零售商、批发商、制造商之间有着利害关系的市场主体，也进行着残酷竞争，彼此以对方为对手。但现在需要其相互之间及其内部竞争对手之间协同竞争，因为，消费者需要的是速度、效率、灵活性、准确性、高品质、合理的价格等的有效组合，消费者需求至关重要，因此竞争与对抗应在供应链的基础上进行，应在顾客、零售商、分销商、制造商、供应商之间，贯穿供应链网络，进行物流、资金流和信息流的整合，实现供应链一体化。这就要求零售商及上游企业打破传统经营理念，再造商业竞争体系。新华书店的连锁经营要按供应链一体化战略进行规划。由于连锁经营本身需要有一流的信息支撑系统和配送系统，而且连锁公司组织化程度、谈判与协调能力、控制能力等都相对较高，因而有条件和实力实现以新华书店连锁公司为中心或主体地位的供应链一体化战略。新华书店供应链一体化战略的实施，还必须做好以下重要抉择：用何种方式同上游企业结成战略联盟，在何时利用供应链网络。
3.2注重无形资产战略
过去零售企业的能力，更多地表现为创造有形资产的销售力，但现在更应注重无形资产的打造能力，尤其是要特别关注以下无形资产：社会认可的核心价值观、品牌价值含量、商誉、人力资源拥有量与整合水平。新华书店的品牌价值含量比较高，也有良好的商誉，但社会认可的核心价值观是什么？适合产业扩张与经营的人力资源有多少？实事求是地讲，这两项是新华书店的薄弱环节。在推行连锁经营的过程当中，若能培育社会认可的核心价值观，能广纳社会英才并提高人力资源整合水平，则新华书店连锁店的经济和社会效益就会更高，其品牌价值将倍增。当然，做好这一项工作的关键点是做好人力资源的开发，建设好新华书店连锁公司特有的企业文化。
3.3联盟战略
企业间的战略联盟指的是企业之间为了实现各自的战略目标进行的合作。从实践来看，这些合作往往发生在竞争对手之间，合作的形式也多种多样，但最根本的形式是两个或多个独立的大公司共同组建一个独立于母公司之外的新公司，从而发挥各自的资源优势，在新的竞争中打击自己的主要竞争对手。实行战略联盟，有利于避免在高度激烈的竞争中同规模巨大的竞争对手直接较量，从而出现两败俱伤的不利局面；可以迅速获得击败主要竞争对手的资源与力量，成为价值链条中关键环节的领导者；可以获得公司迅速扩张所需的资金，减少独立投资的风险；可以快速地进入一个新兴市场，获得核心竞争力。[4]在建立战略联盟的过程当中，新华书店可以主动出击。首先，提高整体战略管理水平，从企业在整个文化产业全局中的竞争地位和竞争能力角度来考虑和制定自身的生存与发展战略，并从战略需要出发，主动而又积极地选择战略联盟对象。其次，要建立自身的核心竞争优势，以提高自己在全球文化产业中的战略地位，让竞争对手和合作伙伴愿意与自己实现战略联盟，要能做到这一点，新华书店关键是要控制产业链条中“产”和“销”两个关键环节，并提高自己在制度、组织、技术和管理等方面的创新能力。
结束语：
总之，我国加入WTO之后，图书零售业首先面临的就是国外图书连锁经营的挑战、而我国图书市场实现连锁经营还面临许多困难，主要是对连锁经营客观复杂性认识不足、出版产业是一个复杂的行业，在实现连锁经营的认识方面存在简单化的倾向、传统经营多年来积累下来的问题严重制约了出版产业的发展，也成为新华书店实施连锁经营的巨大障碍、在图书连锁经营的道路上，会不断出现新问题、新情况，我们只有不断改进我们的工作方怯，不断解决新问题，新华书店连锁经营才能在市场竞争中处于有利地位。
参考文献：
[1]．李柯华．浅谈图书连锁经营问题[J]．中国农业银行武汉培训学院学报，2002（5）：72．
[2]．中国书业的昨天、今天与明天：中国出版业做“狼”还是做“羊”？．新华网．
2004年8月的一个傍晚，当从纽约飞抵上海的航班徐徐降落在被太阳烘烤了一天的浦东国际机场，具有3年麦肯锡(美国)工作经验，7年贝塔斯曼(美国)工作经验的瑷秉宏也许并不知道，他将面对的中国图书市场和贝塔斯曼开设书友会的其他21个国家截然不同。原有的麦肯锡顾问经验，以及贝塔斯曼在线全球产品副总裁经验在这里归零，一切将从头开始。
看着身边为自己放弃即将到手的博士学位的妻子，和刚出生的儿子，想到他们在纽约刚买下的房子和车子，瑷秉宏的心里有些茫然。
“上海是我最喜欢的中国城市，因为生活环境和纽约很像。”他告诉《华人世界》记者，“2004年之前，虽然我曾6次来到中国旅行，却从未想过在这里工作――在中国，销售用我看不懂的文字印刷的图书，给我不能与之交谈的人，打出一些我不能够理解的广告，而我是这一切事务的‘总统’”。
“他们不是客户的孩子，而是我们的客户!”
曾经有位贝塔斯曼德国总部高管来到贝塔斯曼书友会门店，看见领着孩子的家长，兴奋地喊道，“看啊，我们的顾客把他孩子也带来了!”在一旁陪同的瑷秉宏连忙纠正，“不，这些青少年才是我们的顾客!”
瑷秉宏说，读者市场不同是贝塔斯曼直接集团在中国面临的最大挑战。媒体集团不同于出售其他用品的公司，相同的策略不可能在每个国家取得同样的结果，就图书市场而言，中国和其他21个贝塔斯曼直接集团开设书友会的国家有着天壤之别，在其他国家能够盈利的策略在中国根本行不通。
西方人保持了终身阅读的习惯，在西方国家贝塔斯曼书友会最大的读者群是34-54岁的女性。她们通常拥有良好的教育背景，2个孩子，丈夫因为工作需要到世界各国出差，她们生活在优越的经济条件中；她们从图书中获得消遣、知识和阅历，藉此扩大眼界。而在中国，最大的读者群是15-25岁的学生。其中当然也有层次之分，15-18岁的中学生关注奇幻文学和爱情故事；18-22岁的大学生关注刚刚开始的生活和工作，需要从书本中获得指引，这个时候他们的阅读取向仍然非常单一；22-25岁的青年人大多看和工作相关的辅助读物。
市场的差异迫使贝塔斯曼直接集团制定“中国策略”，书友会特别设计3类目录:魅力版(22岁以上人群)、活力版(13-21岁人群)、贝风时尚，每一至两个月直邮产品目录给会员;并在去年及今年初相继推出针对商务人士的“品质生活”俱乐部和针对在华外籍人士的英语图书俱乐部(.)。在市场细分上，贝塔斯曼作出了他们的判断。
3个哈根达斯=1本较为便宜的书?
在大多数贝塔斯曼直接集团开设书友会的国家，以上公式成立。但是在中国，1份哈根达斯从价格上可以换到2本以上图书。
这是贝塔斯曼在中国遇到的第二个难题――通常无法对外资在中国制作一本图书所需成本和最后售价做出有效评估。造成成本、售价方面差异的，除了中国特殊的国情，还有图书市场开放准入制度和盗版音像制品等问题。
随着加入WTO后的承诺，中国已经打开图书的零售和批发市场，但外资至今无法独立获得书号。位于直接集团中国区办公楼1楼的贝塔斯曼亚洲出版公司(BAP)是一个香港注册的有限公司，其功能是作为中介，将外国图书“介绍”给中国出版社。
而在音像制品的零售和批发方面，贝塔斯曼直接集团遇到了更大的问题。在中国，盗版DVD占领了90%的零售市场，这是直接集团在其余21个国家不曾遭遇过的。也是贝塔斯曼在线销售的产品99%为图书，音像制品所占比例不到1%的原因所在。
作为一个世界性的传媒巨擘，面对巨大的中国市场，虽然脚下荆棘缠绕，贝塔斯曼依然虎视眈眈、不肯放弃。凭借家族企业的雄厚资金优势，和跨媒体经营的世界性策略，直接集团从1995年开始运筹帷幄、从容布局。
1995年，贝塔斯曼和新华传媒旗下中国科技图书有限公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，以“书友会”形式率先登陆中国。
2003年底，贝塔斯曼以买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股后40%股份为代价，在外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照。
2005年5月25日，贝塔斯曼集团下属的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司挂牌成立，其中辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司占有51%股份，贝塔斯曼直接集团占49%股份。合资谈判历时1年，辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司的成立标志着贝塔斯曼已经从邮购、网上销售到连锁零售，再到批发，正式全面进入了中国出版物的分销市场。
而面对音像制品在中国的盗版问题，贝塔斯曼直接集团也有“锱铢必较”的策略。瑷秉宏告诉《华人世界》记者，在中国他们瞄准了“外籍人士”这一小块独特的市场。贝塔斯曼英文网上书店出售的正版DVD售价为每张22-32元人民币，相比较外籍人士在其本国需要花费每张60-70元人民币购买相同产品而言，是很划算的。而经过严格的市场分析，瑷秉宏认为，每张正版DVD售价在二三十元间，对中国市场来说是公平的。当被问及是否有利可图，瑷秉宏爽朗地笑了，“相对于‘0’来说利润当然很大了。”
“我们的竞争对手不是当当和卓越”
当被问及在中国怎样排定贝塔斯曼书友会和当当、卓越的位置时，瑷秉宏说，当当和卓越都是出色的电子商务公司。它们销售的产品已经从图书、音像制品扩展到电器、家具，而贝塔斯曼坚持只销售图书和音像制品。确切的区别在于，贝塔斯曼书友会通过多种渠道(目录邮购、固定电话、手机短信、电子邮件、线上定购、门店)销售同一类产品(书、音像等媒体产品)，而当当、卓越是在一个渠道里(线上)竞争百货产品的销售。
除在中国各大城市开设39家门店，贝塔斯曼直接集团(中国)还与家乐福中国区总部招商部达成排他性战略合作。贝塔斯曼到2007年底将在中国开设30家书友会家乐福店。根据排他性原则，双方都将不会与对方同业竞争对手进行相关合作，即家乐福招商部将不再直接或间接在其中国大陆的已有贝塔斯曼零售连锁店的家乐福店内接纳其他图书零售企业开店;而贝塔斯曼零售连锁店也不再入驻中国大陆其他大型超级市场。
关键词：电子商务；双渠道；供应链
面对电子商务的迅猛增长以及发展环境的不断完善，信息与服务在改变人们生活方式的同时，对渠道销售模式也产生了重要影响。近年来，国内外传统零售商纷纷抢滩中国电子商务市场，试图在网购领域分一杯羹。苏宁打造了网上零售平台苏宁易购；国美斥资数千万元收购了库巴购物网；全球零售巨头沃尔玛正式入股中国电子商务企业1号店，开始涉足电子市场。据中国连锁经营协会统计，传统零售商近年来加速“触网”，2010年连锁百强榜显示，有34家连锁企业已开展网络零售，销售规模约30亿元。由于电子商务市场环境还远未成熟，加之零售企业仍然以传统零售渠道作为业务支撑，所以目前大部分企业还是将电子商务当做传统零售渠道的补充。除了传统零售业外，其他行业触网的步伐也在加快。2011年4月，中国国航与中国电信签署了一份战略合作框架协议书，旨在电子化办公、电子商务及机上通讯等方面进行深度合作。事实上，中国国航触网并不是航空服务业的首例，此前不久，海航也正式推出了手机客户应用终端，支持多种主流手机操作系统，移动电子商务被用于这个行业。目前，国航、南航、东航、海航等航空公司都建立了自己的电子商务平台，发展都非常迅猛。
随着渠道销售模式的改变，传统的单渠道供应链也正在向基于电子商务的双渠道（或多渠道）供应链转型。互联网的广泛应用使得供应链中的制造商/生产商不仅可以通过传统的销售渠道（如批发商、零售商等）进行产品和服务的提供，还可以直接面向终端顾客通过 web 直销站点进行在线销售，或是通过第三方电子商务平台进行网络分销。传统零售与网上直销相结合的双渠道模式成为许多品牌制造商的主要分销模式。根据纽约时报的调查（Tedeschi，2000），大约 42%左右的工业产品供应商（如 IBM，Pioneer Electronics，Cisco System，Estee Lauder，Nike）已经开始通过互联网向顾客直销。例如，Dell 既通过传统直销渠道销售其品牌电脑，也通过其 网站为顾客提供在线电脑定制和销售。新华书店通过其遍布全国的连锁书店销售图书和音像制品，此外其网上书店（新华书店， ）包括了所有实体店铺的产品，顾客可以方便地进行在线选购、支付，在家中等待配送到家的图书。顾客购买机票同样有多种不同的渠道选择，可以到各航空公司的机票销售窗口进行购买，可以选择到各航空公司的门户网站进行在线购票，或是通过各家在线机票预订网站（如携程网，；艺龙网，）进行选择和购买。与此相对应的是，越来越多的顾客愿意在具备网上直销渠道和传统零售渠道的双渠道供应链中购物。Goldkuhl（2005）分析了双渠道分销产品的优势，他认为制造商同时使用双渠道分销产品，不仅能够降低边际分销成本，还能增加销售额。这是因为每个渠道都有自己独有特征并为企业提供机会以适应顾客变化的需求和购买方式。多个不同行业的实际情况说明，电子商务环境下双渠道供应链在现实中是普遍存在的。
虽然电子商务环境下传统零售渠道和电子直销渠道的组合模式正成为一种新的发展趋势，然而双渠道模式的实施正面临诸多挑战，一个明显的障碍是来自于跨渠道的价格竞争与运营方面的冲突性难题，特别是制造商自建的电子直销渠道可能直接与他的传统零售渠道相竞争。主要体现在：①分销和定价的直接控制能获取更多的边际收益；②制造商通过网上销售能够提供更好的服务；③更灵活的产品试验；④更紧密地接近顾客。另一方面认为消除零售商不无弊端，理由为，零售商通过广告、顾客教育、市场覆盖、获取市场信息、提供广泛的产品种类、处理订货、顾客支持等构建品牌、激发产品需求和满足需求。如果制造商不能有效行使这些职能，则将导致收益和市场份额丢失。如 Estee Laude 通过网上销售他的旗舰品牌 cliaique，被认为直接与他的百货店品牌产品竞争（Machlis，1998b，c）。通常这种双渠道间冲突会破坏传统零售渠道的合作关系，甚至破坏所有各方的利益。
电子商务环境下的双渠道供应链系统给企业提供了新的机遇，但是当企业希望尝试在线销售模式时，不可避免地会遇到诸如此类的问题：在什么样的条件下选择双渠道的供应链体系是合适的？当建立了双渠道体系后，如何避免传统零售渠道和电子直销渠道的冲突，如何发挥不同渠道的优势形成合作共赢的双渠道系统？这些问题给新环境下的企业供应链管理带来了新的挑战。
参考文献：
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关键词：实体书店;困境;互联网;转型升级;创新
中图分类号：G239.23
文献标志码：A
文章编号：1002-7408（2016）02-0082-03
一、互联网时代实体书店的生存困境
1.网络书店攻城掠地，实体书店败退连连。新世纪以来，随着当当、亚马逊、孔夫子等网络书店的迅速发展，实体书店的市场状况不断恶化。2007年实体书店图书零售市场增长率还是11.8%， 2008年10月首次出现下降，其中同比下降1.87%，环比下降18.47%，这是新世纪以来出现的首次缩水。[1]2009年11月，我国图书零售市场的开卷综合指数为250.61，比10月下降43.82点，同比下降4.8%，环比下降14.88%，[2]开卷指数下跌幅度为新世纪之最。2010年，实体书店的图书零售市场增长率仅为1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至-1.05%，销售额从上年的338亿元减至335亿元。2013年，实体书店的图书零售市场继续下探，增长率为-1.39%。在国家与社会的共同努力下，2014年实体书店的图书零售市场有所回升，但增长率仍为3.26%的较低水平。[3]笔者调查发现，越是互联网发达的大城市，实体书店缩水越严重。2011年实体书店在“二线城市”和“县级城市”仍取得7.86%和7.72%的不错业绩，但“省会城市”的年度同比增长仅为2.04%。2012年和2013年，北京、上海、广州、深圳等四个超大城市的实体书店图书零售增长率出现-5.83%和-6.46%的严重负增长，但二线城市和三线城市的书店仍分别有0.02%和2.54%的增长率。
与实体书店的境况相反，网络书店的图书零售总额已从2006年的不足10亿元迅速飙升至2014年的210亿元，年均增长率在两位数以上。与实体书店相比，网络书店有五大优势：一是价格优势。网络书店不需要像实体店那样支付巨额门面租金和雇佣大量员工，超低的经营成本使它能够发动大规模的价格战。在2009-2010年网络书店价格战中，当当网和卓越亚马逊网上的图书平均以6折左右出售，活动期间甚至有2-3折图书出售，吸引了大量书客。二是检索优势。网络书店借助数据库向顾客提供方便快捷的检索服务，让顾客能够根据书名、作者、出版社等关
键词找到自己想要的书，节省不必要的找书时间。三是平台优势。网络书店能把一切可以吸纳的书店都整合进来，具有规模大品种全优势，使得顾客“逛书店买不到想买书”的现象大为减少。四是书评优势。网络书店能够以留言方式把买家的评论保留给其他顾客看，为顾客提供非常重要的购书与阅读参考，使顾客能够买到“好书”，少花冤枉钱。五是顾客联系与推销优势。网络书店通过用户注册等方式与顾客建立了稳定的联系，顾客买过什么书、看过什么书、顾客有什么建议等系统都记录得一清二楚，能够利用大数据云计算精准分析顾客的阅读爱好与趋向，因此能及时向顾客推销图书。六是快递优势。网络书店与快递融合，购书者能够足不出户就能收到所买之书。
2.房价持续飙升，实体书店租金压力增大。新世纪以来十多年是我国房地产价格上升最快的时期。（如图1）1987年中国的平均房价为408元/平方米，2014年这一数据变为6324元/平方米，不到30年时间房价涨了15倍。越是发达的大城市，房价上升越快、价格越高。（如图2）
图11999-2013年全国新建商品住宅销售
均价走势
图22007-2014年北京、上海、广州、深圳
新建商品住宅销售均价走势
对实体书店来说，房价不断攀升意味着门面租金成本抬高。全国人大代表曹可凡指出，“租金成本已成为书店支出大头，很多书店的日租金超过3元/平方米，有的高档商场中的书店，日租金甚至达到20元/平方米，不少书店交完租金，毛利率只剩下1.5%-3%。”[4]面对日益高涨的租金，实体书店要么从闹市搬到市郊，要么关门。
3.电子阅读风生水起，纸质阅读率不断下降。随着计算机、平板电脑、智能手机等两年一升级、三年一换代，内存、处理、显示等性能不断提升;随着Acrobat Reader、Microsoft Reader、SSReader、CAJViewer、E-Learning、Apabi Reader等电子阅读软件的不断升级、阅读功能不断优化;随着北极星书库 、公益电子书、通通e书网 、小说网 、读书公园、e书时空、 E书联盟 、书灵爱书、读书中文网、木子书屋等专业电子阅读网站，以及腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰、盛大、百度等大网站，为电子阅读提供从文学历史到政治军事的海量内容，电子阅读时代已经来临。
根据中国新闻出版研究院公布的第12次全国国民阅读调查报告，[5]虽然2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%，比2013年上升0.2个百分点，但我国成年国民人均纸质图书的阅读量只有4.56本，比2013年减少0.21本。而成年国民电子化阅读率却不断提升，2014年达到58.1%的水平，比2013年上升了8个百分点。手机在电子阅读中扮演着极其重要的角色，2014年我国的手机阅读率已达到51.8%，较2013年的41.9%上升了9.9个百分点，人均每天手机阅读时长33.82分钟，比2013年增加了12.12分钟。在电子阅读中，浅阅读和碎片化阅读特征明显。“浅阅读”是指一种浅层次的、简单的、一笑而过的阅读，“碎片化”是指人们利用零碎的时间进行零碎的阅读。人们每天都以刷微博、微信朋友圈、QQ空间等进行阅读，上下班乘公车、休憩片刻、睡前乃至上厕所等各种零碎时间都被充分利用。调查显示，我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟，看新闻、阅读朋友圈中分享文章、阅读公众订阅号文章的选择占使用微博阅读用户的比例分别为72.9%、67.1%和20.9%。
二、实体书店遭遇困境的现象解读
在国家-市场-社会关系中，市场与社会的关系是很微妙的：市场发展能够引起社会结构和社会时生变革，社会结构与社会时代变革也会改变市场条件、改变市场环境。互联网时代的到来改变了生产者、销售者、消费者相互作用的方式与关系，销售者不用开实体店进行销售、消费者不用消费实体物品以及生产者能够不通过中介直接销售等，使原先的市场环境与市场条件发生深刻变化，因此实体书店遭遇的困境是一种时展必然。互联网时代的来临对实体书店的冲击是全球性的。在美国，第一大连锁书店巴诺书店计划在未来十年中将实体分店削减三分之一，第二大连锁书店公司博德斯（Borders） 于2011年2月申请破产保护，纽约地标书店曼哈顿57街的Rizzoli书店也因房租问题四处飘零。在英国，过去十年间已有三分之一的独立书店消失，目前英国全境仅有独立书店987家，首都伦敦已不足100家。在日本，实体书店的数量已经从1999年的22000家下降到2013年年底的14000家，15年间减少了36%。[6]
实体书店作为一种具有特殊意义的市场主体，一般国家都不会任其消亡，而是积极实施政策加以解救。大多数发达国家都有保护实体书店的文化政策。英国有严格的图书定价政策。1900年，英国制定了一个100年不许变图书竞价的政策，规定出版商有权力制定价格，销售商必须按照出版商所定的价格销售，没有出版商的允许不得打折销售，如果销售商违反规定低价倾销，所有的出版商将停止对其供货，图书定价政策的严格遵守保证了英国100多年的图书市场稳定状态。德国人非常喜爱读书，德国有一句俗语 “文化重于口粮”，德国政府非常重视对实体书店的保护。德国吸纳英国的图书定价政策，规定新书出版后必须先由实体书店销售三个月至半年才能够到网络书店进行销售或者进行电子书销售;每年都举行许多大大小小的书展以帮助实体书店销售图书;国家对实体书店免征所得税，优惠增值税，支持实体书店发展。在良好的政策保护下，德国的实体书店能够跟网络书店平分秋色，2013年德国实体书店的营业额达46.4亿欧元，占图书行业总营业额的48.6%。[7]法国一直以其多彩绚烂的文化自豪，也有良好的实体书店保护政策。法国除了用“文化例外权”来抵制美国的文化侵略外，政府还对实体书店长期免征所得税;推动大型书店的税收“反哺”小书店以保证国家有足够的书店数量;对图书实行严格的定价制，禁止图书打折，读者无论通过连锁书店、独立书店还是网络书店购书都只能以同样的价格购买，这项规定帮助众多小型独立书店躲过网络书店大冲击。2014年7月12 日，法国生效一项专门抑制网络书店、保护实体书店的法律，该法规定网络书店不得超过政府制定的5%折扣销售，不得免除运费等，这使得亚马逊等网上书城不得不增加运费和调整定价结构，实体书店的生存环境大为改观。
当然，国家政策只是外因，市场要适应社会变化和改变不利地位，需要自身转型升级。许多域外的实体书店自立自强和转型经验值得借鉴。澳大利亚的一些书店采取线上线下双重经营模式，人们可以从其网站上或者在其书店里选择和购买图书的电子版和纸质版，这种销售方式深受互联网新贵们喜爱。美国的巴诺书店是在亚马逊网络书店冲击下尝试向互联网转型的，它于2007年起推出的Nook电子阅读一亏再亏，成为公司最大的包袱。但巴诺不服输，它终于在“文化休闲中心”经营上取得突破，2014年第三季度扭亏为盈，销售额达到19.6亿美元，净利润达到7220万美元。[8]台湾诚品书店也是一家成功突围的书店。诚品书店的发展策略是打造知名品牌，开展书店与商场、零售“复合经营”，使书店不只是卖书的店，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合店。诚品书店不是简单地将书店看作为书店，而是将其看成多元的、动态的文化事业，因此它在行销创意上令其他书店望尘莫及。1999年3月，诚品敦南店首创的24小时书店，成为夜猫读书族的好去处。诚品除了规划精致优雅的阅读空间、精心陈设展现阅读价值外，更以举办各种作家艺人的演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动。诚品书店每年至少举办4500场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。正因为如此，从一家普通书店起家的诚品如今拥有40多家分店，年营业额超20亿元新台币，年顾客人数达到上亿人次。
三、保护实体书店发展的对策思路
对于实体书店的困境，只有国家、社会、实体书店行动起来，共同推动实体书店面向“互联网+”进行转型升级，才能从根本上取得突破与发展。
首先，应尽快出台实体书店优先销售新书的政策，严格图书价格折扣销售制度，严惩图书市场的不正当竞争。可参考外国经验实行优先实体书店销售新书90-180天后再允许网上销售和电子书销售的保护政策，规定新书必须经过半年至一年才能进行折扣销售，规定各种图书类型的最低折扣下限。我国应加强图书价格监管，建立完善专门的图书价格监督管理机构、组织和制度，严查非法折扣和变相折扣销售行为，严查违反市场交易规则和不正当竞争，积极为线上、线下、出版商等各链条环节的交易保驾护航。
其次，应尽快出台实体书店免税的中长期政策，探索实行实体书店的租金补贴政策。2013年12月，我国出台《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，对包括民营书店在内的实体书店实行免征图书批发、零售环节增值税，对扶持实体书店发展起到重要作用。但是，这一短期政策将于2017年12月31日到期，人们普遍关注2017年以后的实体书店发展。出台科学合理的实体书店免税的中长期政策，是给实体书店最好的定心丸。不断攀升的店面租金是实体书店生存与发展的极大威胁，上海、杭州等地积极探索包括租金补贴在内的实体书店扶持政策。笔者以为，对实体书店的租金补贴与农村私营中巴车燃油补贴的本质一样，都是政府对私营公共服务进行的正当补偿机制。国家对实体书店的租金补贴应根据城市的房租水平进行差别化处理，使不同一、二、三线城市的实体书店都得到相应的租金补贴，其补贴标准可以考虑为城市平均租金的10-15%水平。
再次，图书出版与销售应加强行业自律与规范，特别是加强行业的自我管理与监督。世界发达国家的成功经验说明，行业自律往往比法律监管更有效。2010年1月8日，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定的第一个行业协会规则――《图书公平交易规则》正式出台，其第六章明确规定，新版图书出版一年内必须按版权标价销售，网络书店销售新书时的优惠价格不得低于版权标价的85 %。但从实践来看，这一规定形同虚设，几乎没有几家书店认真执行遵守。近年来发生的当当与亚马逊、京东的价格大战、第三极书局与中关村图书大厦的价格大战等都是血淋淋的教训。中国图书的出版与销售的行业自律性很差，亟需改善与加强。
最后，实体书店应转变观念，改革创新，面向互联网+努力转型突破。实体书店应以“互联网+”为理念，积极发展互联网业务。2015年3月，总理在政府工作报告中提出“互联网+”的发展理念，这对实体书店转型突破具有重要的启示意义。实体书店不能因循守旧刻意回避互联网，应充分利用互联网工具积极发展B2C、B2B、O2O业务，以改善经营、增长利润，走出困境。同时，实体书店应以互联网为依托，积极探索平台经营模式。孤兵奋战使实体书店存在图书检索不全不简便、配送成本高等缺陷，平台连锁经营是弥补这一缺陷的有效方式。平台连锁经营能够把所有实体书店的图书与物流连锁起来，使任何一家书店都能以更方便的检索与物流为顾客提供想要的任何一本书，这样实体书店就能重新赢得顾客的信任与信心。还应当注意，“实体”是实体书店优势，实体书店应在“实体”之上做足文章。目前国内的24小时书店、休闲书店、主题书店、会员制书店、复合制书店、小清新书店、小众化书店等创新，都是非常重要和有意义的突破。
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[关键词] 图书逆向物流 退货 控制
图书发行业的逆向物流一般指退货逆向物流，是由下游零售店产生的，一般是市场原因造成的。当前，非质量原因引起的图书退货问题日趋增多。对出版社而言，退货率与其利润密切相关，随着“以码洋论英雄”时代的结束，逆向物流已然成为困扰大多数出版社的难题，更是消耗出版社及书店大量的人力、物力、财力，出版社书店对逆向物流更加重视。
一、各类出版社逆向物流现状
据不完全统计，现如今出版社的退货率为：教辅类出版社约30%，少儿、科技、文艺类出版社约15%。文教类图书出版社退货率普遍较高，其高退货率与图书时效性强、发行渠道混乱、发行折扣战密切相关;少儿类出版社平均退货率约为15%～20%，部分出版社超过了20%，文字书和口袋书退货相对较多，但由于其利润空间较小，10%应该是少儿图书类退货率的警戒线；科技类出版社的平均退货率维持在15%～18%之间，近两年计算机类图书版本更新过快带来了此类图书的高退货，另外专业图书的同质化现象也造成了退货;文艺类出版社中文学类图书退货率一直较高，但美术、音乐类专业性强的图书直销量较大退货率较低。
二、图书发行业逆向物流成因分析
图书发行业有如此之高的退货率,产生大量逆向物流的原因有:
1.出版社产品问题。市场调研缺乏，同类产品过多，内容陈旧枯燥;对于读者消费习惯、读者群构成、规模大小、分布情况等缺乏了解，产品的市场定位不准，容易造成产品的读者群狭小；产品质量及封面设计、装订不良；定价不合理；新书的出书频率太快，超过市场容量。
2.业务及发行机制问题。在零售书店请求发货时，一般会过量发货，这样就造成预销售量超过区域购买能力，造成大量退货；出版社没有对退货量做出限制，零售书店的销售压力就会减小，退货增加；新书上市之前没有很好地进行市场开发宣传，读者无法及时了解。
3.物流、资金流和信息流问题。供应链节点多，发行周期长，产品无法快速进入销售渠道，错过销售旺季，造成退货；运输网络系统不完善，造成图书在途时间过长，以及破损率较高，造成退货量增加；退书没有形成规模效应，造成单位图书退货成本增加；中盘公司没有建立快速信息交换系统和完善的操作规程，出版社与零售书店的信息不能保持畅通；中盘没有建立根据市场变化及时调整进货、库存、发货以及退货的运行程序。
三、图书供应链各环节控制图书逆向物流的对策分析
一定比例的退货率有利于健全和畅通图书市场，促进出版物优胜劣汰。当前，我国图书行业处于买方市场，退货现象不可能消失。然而，过量的退货不仅是出版业的无效物流，更意味着出版社、中盘商和书店在内的整条供应链的计划、运作、协调不顺畅，行业中间成本过高，效率低下。要减缓退货，要实现更大范围、整个产业上下游物流的最优化，需要供应链各个环节齐心协力，共谋解决之道。
1.出版社――控制印数、合理主发、少发勤添。图书质量不高是造成退货最主要的原因。在有效控制退货方面大多出版社把 “严格把关、不盲目出书，保证选题的独创性和排他性”作为“第一要务”。控制印数、合理主发，是现在大多数出版社认可的做法。针对越来越短的图书周期，很多书店采取“少进勤添”的进货策略，相应地出版社加快处理速度，保证及时供货，也是减少退货的有效策略。
对于一些专业出版社而言，直销和数据库营销也是减少退货的好方法。直销的目标对象一般是图书馆、企业或读者；数据库营销为点对点的终端销售，出版社把图书信息发给终端用户，得到订购信息后再发货，很少有退货，应该更加以重视和推广。
2.书店――严控主发、分级管理、二次配发。细化管理，严控主发，是一些退货率低的书店普遍做法。对所销售图书产品进行分级管理，分为新品、畅销品、常备品、适销品、常销品、滞销品等多个级别，同时对供应商进行分级管理，并对出版社主发书进行控制。严格控制采购质量和数量，保证安全库存、通过主配发给各基层店，并实时监控各个连锁店的销售、库存情况，及时反馈信息，并对数据进行分析，根据销售情况、地区差异等因素进行二次补添、退书二次上架，避免盲目性，从而减少退货。
3.社店之间――信息互通、风险共担、合作共赢。信息不畅、信息不对称，导致需求信息的不真实会沿着图书供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，当信息达到出版社时，获得的需求信息已经产生了很大的偏差，即牛鞭效应，这是造成退货的重要原因之一。建立一个及时准确的信息平台，加强上下游节点之间信息的共享性和透明度，已是刻不容缓。针对目前退货中污损率高的情况，应加强供应链上下游节点间的联系，建立一种出版社、中盘商与书店权利义务明晰的风险分担模式。社店双方应该建立协商机制确定责任承担比例，行业协会应制定相应的标准，以促进行业健康发展。
综上所述，在控制图书逆向物流方面，出版社和书店应以“共赢”的理念共同解决。供应链管理的驱动力是供应链的总成本最小化，只有图书供应链上下游的总成本最低，图书行业才是最健康最和谐的。
参考文献:
[1]刘灿姣:书业企业逆向物流管理初探.出版发行研究,2006.6
关键词：零售营销；课程建设；实施
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01
一、《零售营销》课程在市场营销专业中的定位
为了丰富市场营销专业的课程体系，我们在现有的课程体系中增设了《零售学》课程。理由有三：
（一）《零售营销》很能够体现市场营销专业的专业特点。市场营销的研究范畴是商品从生产企业流转到消费者的整个过程，而零售业在商品流通领域发挥着无可替代的重要作用和功能，这就决定了《零售营销》与市场营销专业的天然联系，市场营销中所有的概念、理念和理论在《零售营销》中都是适用的，同时在“渠道为王，终端制胜”的这样一个营销时代就更能够体现了《零售营销》在市场营销专业中的重要性。
（二）《零售营销》是一门结合具体行业，有着现实行业背景的营销专业课。市场营销的专业课程包括：《市场营销》、《市场调查与预测》、《消费心理学》、《广告学》、《品牌管理》、《服务营销》、《推销与谈判》等，但这些课程的一个共通点是尚没有结合一个具体的行业，缺乏现实的行业背景，学生在学习了“如此之多”的理论知识后往往困惑于找不到一个地方去实践和去应用，而《零售营销》则很好的弥补了这一缺点，通过这门课程的学习，可以为从事相关岗位的工作奠定基础。
（三）《零售营销》可以为市场营销专业学生提供一个良好的理论与实践相结合的课程平台。《零售营销》中的很多知识是前面这些课程知识在一个具体行业的体现和应用，如零售商圈的市场调查对应于《市场调查与预测》、消费者冲动性购买的研究对应于《消费心理学》、超市DM广告的设计对应于《广告学》、快消品品牌阵营的划分对应于《品牌管理》、零售服务流程的优化对应于《服务营销》、供应商与零售商的谈判博弈对应于《推销与谈判》。进行《零售营销》课程建设的意义除了达到使学生初步具备参与现代零售企业的经营和管理的能力的这样一个基本目的之外，更进一步的在于能够丰富市场营销专业课程体系，使学生综合应用营销专业知识进行实践，为学生提供一个知行合一的课程平台。
二、市场营销专业《零售营销》课程建设的思路
面向零售岗位需求，以学生为主体，以教师为主导，以营销专业课为依托，以项目、课题、调查专题为内容，建立一个即能够学习和研究专业知识又能够实践和调查的知行合一的市场营销专业《零售营销》课程平台。“知”主要是通过课堂教学的讲解，“行”主要是通过若干零售专题的调查，但仅仅通过专题调查是不够的，仅仅依靠一个教师的力量也不能建设成为营销专业的知行合一的课程平台，必须要整合营销教研室的教师团队的整体力量，补充包括项目和课题在内的多样化的形式和方法，例如与主讲《商务谈判》的教师合作，组织学生分小组进行模拟采购谈判，模拟真实的谈判场景和背景，通过身临其境的情景模拟，使学生更好的理解和掌握零售采购谈判的过程、内容和技巧；与主讲《广告学》的教师合作，组织学生实地搜集百货、超市和专卖店的广告并进行评析，或者针对某种零售业态进行简单的广告设计和促销方案策划；与主讲《消费心理学》的教师合作，设计调查问卷，组织学生调查，深层次研究消费者冲动性购买心理和行为，并从商家角度作出管理改善的建议。
《零售营销》课程开发结合行业企业的实际情况，与相关行业企业合作，共同开发设计《零售营销》课程。根据地方经济特色，选择家具、灯具、地板等装修装饰材料为载体，联合企业专家，根据实际岗位需求，共同设定课程目标、选择课程内容、设计课题任务、设计考核方式，共同培养企业实用的零售营销人才。
三、市场营销专业《零售营销》课程建设的具体实施
（一）《零售营销》整体设计。以“业务流程”来重塑零售营销课程理论体系，打破教材本身的框架，把所有的知识以专题的形式结合起来，把课程体系以业务流程来设计，把教学过程演变为连贯的业务训练。要求学生根据安排完成相应的任务，制定教学进度表和实施进度表。把整个课程以导论、环境分析、消费者分析、市场战略、零售商品管理、商场管理等要素组合来设计。把这门课程的教学变成一次零售营销的“实战”，从分析基本概念和环境开始，到制定经营战略，以及零售营销的具体战术运用，每一个环节学生都要完成相应实践性的作业和小组作业，学生要在扮演不同的角色，实训项目设计与课堂教学统一进行，把整个教学过程变成了学生积极参与的实战过程，以此培养学生的实践意识和能力，团队意识与合作能力。
具体教学内容如下图：
（二）《零售营销》教学实施。《零售营销》课程在本校已开设近八年，已初步形成成熟的教学团队。在每轮教学中，教学团队都会共同商讨教学模式、教学方法和教学策略的应用。《零售营销》课程具备营销课程的通用特点，如：接近生活、实践性强、灵活多样、纷繁复杂，也有课程自身的一些特点，如：内容看起来简单，包括了空间、地理、人文、艺术设计等多领域的知识和能力。所以，教学实施的时候，对教学模式、教学方法和策略的探索显得非常重要。通过几轮教学的大胆尝试，大概总结出以下几点经验，供大家参考：
1.引企业专家进课堂。根据课程设计的不同模块，选择愿意来到课堂讲授的企业专家，共同授课。比如：零售市场开发，可以选择专门负责开店的门店总经理来给同学们上一次课；客户服务，可以选择零售店的客服部经理来上课；商品管理，可以选择零售店的商品部经理来上课。教学任务和教学目标由学校教师和企业专业共同商定，上课地点可以在教室、可以在门店、可以在实训室等场所，上课时间也可以灵活多样，
上课内容和方法都可以由企业专家自己来定，一切以学生的效果为准。
2.应用行动导向教学法教学。基于工作过程开发的课程，设计典型工作任务，采用行动导向教学法进行教学。德国的行动导向教学法和德国的职业教育一样有名，而且，针对国内的职业教育课程，行动导向教学方法更为实用。比如：一是小组学习法。我们课程中的很多学习任务都是采用分小组完成，小组汇报、小组讨论并学习的方法。虽然小组学习也有一些兼顾不到每个学生的弊端，但针对中国的课堂，益处还是挺多的，如：提高学生独立解决任务的能力、团队合作的能力、团队荣誉感、责任感等。二是图示法。针对《零售营销》中的商店选址、店头设计、店面布局、店内广告设计等内容，如果采用图示法，将更为直观地表现学生的成果，从而提高学生的学习积极性和荣誉感。采用多样化的教学方法，更好地调动了学生的学习积极性，提高了课堂教学的效果。
3.深入的工学结合。实践表明，把企业专家引进来和把学生输送到企业岗位上去，是对于学生、企业和学校共赢的良性循环。有些零售企业用人有高峰期，常年需要招聘兼职人员，比如：肯德基、麦当劳等快餐连锁，沃尔玛、家乐福等连锁超市；我们可以把我们的学生在企业需要的时候输送给他们，然后再邀请他们来给我们的学生进行培训，教师可以参与到其中的经营和学生管理中去，从而真正实现深入的工学结合。在这个过程中，学生知识和能力得到提升了，教师实践能力增强了，学校教学质量上去了，企业用人问题得到缓解了，工学交替做实了。
书业已经进入微利时代，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，无论从出版还是从发行的角度看，图书市场的营销策划，都是书业至关重要的问题。下面是小编整理的一些关于图书促销策划方案的文章，希望对你有所帮助。
图书促销策划方案1
怎样做一份成功的图书营销策划方案?
第1种：科学制订营销策划案
一般来说，务实的图书营销策划案至少应该包括九个要素：1.市场定位 包括内容定位和价格定位 ;2.经营预算;3.宣传推广方案包括宣传时机和宣传方式等;4.读者的现实、未来和潜在需求;5.销售网络;6.推销策略;7.单本书盈亏临界点;8.竞争对手和同类书的情况横向把握市场脉搏非常有益;9.渠道设计和管理。图书营销的具体操作并不神秘，常用的方式主要有：新书发布会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销和分销、让利销售等等。推销策略贯穿于营销的全过程，是制定营销策划案的重点。目前常用的推销策略有：抢注商标策略，发行渠道多样化策略，媒体互动策略，培训策略，竞赛策略，折扣策略。就图书营销的发行环节来说，工作的基本流程是：市场调研——营销策划——确定印数——组织征订——发送图书——回收货款——接受退货——回访客户。
从出版和发行的全过程看，图书营销始于选题策划，因此，在图书进入市场之前，谋划者就应为市场营销做足破题和铺垫的文章：选题要标新立异，制作要速战速决，价格要把握准尺度，管控要体现出风格。
第2种：营销渠道管理
出版发行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，形成招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店，还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。在这方面，应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失;开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户;扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成发行网络。第三，要加强对渠道的管理，包括工作管理——在征订、发货、结算、退货过程中的管理;情感管理——利用寄贺年卡、送小礼品、举办联谊活动等方式，增进与渠道客户的感情;回访管理——走访和看望客户，了解图书上架和库存等情况;信息管理——建立客户档案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。出版发行商在设计营销渠道时，既要根据图书种类的不同设计不同的渠道网络，又要根据图书销售周期的变化及时对渠道进行调整，还要注意处理好主打渠道与辅助渠道的关系。在选择渠道成员时，对渠道客户需要把握以下几个必备条件：营业条件好，铺货速度快，铺货率高，销货能力强，回款信誉好，退货少，信息反馈快，可控制性强，渠道内冲突少，渠道的相对稳定性好。
第3种：强化图书征订
当前不少出版发行商在图书营销中，只注重运用一些所谓的“超现实主义”的新奇方式，而忽略传统的图书征订方式。这种忽略造成的结果，往往是事倍功半，虽然投入了大量人力物力，收效却微乎其微。目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：1.订货会或书市征订。这种方式原为解决“隔山买牛”的问题，现在它还具有联谊和交流信息的作用。2.订单征订。订单是书店与出版社约定的一种合同。常用的有单页订单和征订目录。征订目录的要素主要有：序号、版别、书名、定价或估价、出书时间、有无现货、发货折扣等。3.电话征订。这种方式的特点是直接、快速和迅捷。4.网络征订。网络征订除了具有快速、迅捷的优势外，它还具有有据可查的好处。5.样本征订。包括主发样本或者带着样本到销货店开小型征订会等方式。6.请进来征订。这种方式的长处是可以近距离地与客户沟通，增强亲近感和凝聚力。
第4种：图书主题营销
主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等;也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来;还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法，改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，限此锁定固定读者群。主题书架一般设在店堂的黄金位置，往往聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。
第5种：网络营销策略
网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。出版发行商依照经济实力，可以采取三种手段进行网络营销。一是通过ISP网络接入服务商和ICP网络信息服务商代理。二是自建网站或联办网站。三是与网上书店保持业务联系，靠网上书店宣传并销售出版物。目前，在图书营销中大的出版发行商常用的电子商务模式为BBC模式，即集合N个商家B一起为最终消费者C服务。BBC电子商务模式，兼有通常的B to B商家对商家和B to C 商家对顾客两种电子商务模式的长处，既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。运用网络营销，要特别注重通过互联网宣传展示出版物，除向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可附加相关评论等信息。同时，可以运用网络推出“畅销出版物排行榜”、“热门出版物推荐”等栏目，吸引读者的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标读者。这样，既能节省读者检索的时间，还可让读者跟踪出版社的信息，以获得最新的相关资讯。
第6种：书业市场调查
目前，出版社前端编辑环节的“计划性”与后端销售环节的“市场性”衔接不顺，两种不匹配的运行方式在一个系统里共存，其结果是一些编辑对预期读者和目标市场，对图书的装帧和价格等，没有进行充分的考虑就匆忙出版图书，这样的产品进入市场后也就难免先天不足了。在淘汰率极高的图书市场中，出版发行商如何寻找和培育自身的竞争优势，仅凭个体经验，已经远远不够了。必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。书业市场调查的方法，可分为指挥部内和指挥部外两种调查形式：前者依靠自身的计算机系统，统观出版发行的全部流程，并与有业务往来的销售终端实行联网，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行实时监控，对征订、发货、回款、退货等市场状况进行实时处理，对销售进展等基本情况进行实时跟踪，然后对图书市场的主要数据进行去粗取精、去伪存真的处理，最后变成营销策划的依据。指挥部外的调查以人员外出和委托调查公司的方式进行。在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，开启图书零售市场监测系统，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，准确把握图书市场的预期风险、基本走势和读者需求等要素。然后，指挥部根据市场调查反馈的情况，做出正确的营销决策。
图书促销策划方案2
一、指导思想
为进一步报刊发行收入，拓宽经营思路，扩展现有业务范围，建立良好的报刊、图书销售平台，市局在总结2010图书销售活动经验的基础上,继续配合各局在全市范围开展图书促销活动。本次活动不仅对传统的报刊发行业务起到有力补充，还能锻炼基层营销队伍，并建立一个报刊图书销售的长效机制。
二、市场分析
目前，在多数经济欠发达地区，如乡镇、农村等县以下区域的文化下乡工程进展较慢，居民消费能力也比较低。当地居民中喜欢阅读的人群，对正版精装图书有极大地阅读兴趣和购买欲望，但考虑到一是正价正版图书的价格较高，他们一般舍不得购买，二是以新华书店为代表的图书零售机构目前只保留县城店，乡镇及以下区域没有网点，乡镇农村居民买书越来越不方便。他们是促销图书的潜在消费者，会毫不犹豫地购买质量好、价位低、随处可见、服务水平高、品种丰富的正版图书。向乡镇、农村一级的中小企业老板、家庭、单位提供正版、精装图书的购买机会，满足他们阅读需求的同时，满足一部分消费者竞购精品图书的虚荣心理，定会取得较高的经济效益。
三、销售目标
全市确保完成图书销售额90万元，力争完成110万元。
四、活动时间
2011年5月8日-6月22日。
五、目标市场
本次促销活动以县(市、区)、乡镇农村支局为主。县域以下的消费者有一定的购书欲望，但购买能力有限。各局可组织促销队伍以下述机构、人群作为本次图书促销活动的主要目标客户：
(一)县(市、区)及乡镇党政机关、事业单位、学校的领导及公务人员;
(二)中小企业老板(部分中小企业老板喜欢在办公室的书橱里填满高档精品图书);
(三)农村六大户家庭;
(四)农村集市;
(五)其他有读书和藏书欲望的消费者。
六、销售力量
(一)报刊发行(包含零售)人员
以现有报刊发行(含零售)人员经营为主，各局可根据实际情况，挑选工作能力强的员工参与活动。
(二)投递人员
各局利用现有报刊数据库，根据订报品种分析查找分类客户的信息，送交各投递段道。积极发挥投递人员的主动性，根据数据库分析结果和投递人员对段道内订户订报情况的了解，推断订户的兴趣，从而更有针对性地推荐图书;二来投递人员可发挥邮政的特长，送书上门。
(三)其他发行渠道
通过委托社会发行站、三农服务站、邮政营业厅开展图书促销活动的宣传和销售。社会发行站和三农服务站以发放宣传单为主，邮政营业厅可设立报刊销售角，用于陈列展示销售。
(四)综合营销人员
可由综合营销人员面向集团客户推荐团购图书。
七、销售办法
(一)设立固定销售点
各局在现有支局网点中设立图书促销点，把图书销售宣传单、海报等贴在墙上，吸引客户注意，唤醒购买潜力。
(二)设立流动展销摊点
五一以后天气转暖，节假日越来越多的人选择出门逛街游玩。提前争取城管执法部门的支持，选取节假日在人流较密集的广场、游人必经的路段开展流动销售，也可与相关单位联系，进驻部队、学校、社区，以送知识进军营、进学校、进社区等方式开展短期促销活动，让更多的人接触到图书促销，采用低价优惠，利用顾客贪图便宜的心理吸引读者购买。
(三)投递员上门宣传
投递员上门送书是邮政可提供的差别服务之一。由投递员根据段道内订户订阅报刊的类别，推断订户的兴趣，从而有针对性地上门推荐图书。若客户选定图书，投递人员要及时送书上门。
(四)数据库营销
乡镇或农村支局可利用数据库中掌握的当地中小企业的名址信息，以信函寄递、夹报等方式提前做好面向中小企业主的宣传推广工作。
(五)农村集市销售
集市是农村人群聚集的区域，在农村还可利用集市进行销售。
(六)大客户团购
各局要继续发挥专职营销人员的优势，借鉴去年的经验，加强对集团客户的开发力度，重点做好对图书馆、学校等的开发工作。
(七)夹报宣传并设立订购电话
投递部门将活动宣传单夹报投递至报刊订户，并设立全市(全县)统一订书电话。订户拨打订购电话，邮递员免费送书上门，为订户提供方便。
图书促销策划方案3
新华书店中公版国考图书宣传方案
活动主题：购书抵学费国考备战 好书相伴
活动组织：中公教育贵州分校
活动时间：2013年10月26日-11月15日
活动地点：新华书店
活动目的
1. 宣传中公图书，促进新华书店图书销售
2. 宣传下半年教师资格面授课程，实现中公图书、面授课程互动促销
活动实施：
1、确定进行活动的图书：2014中公版国考图书(包括专项系列和快速突破系列的图书)
2、活动宣传品准备：活动宣传海报、易拉宝。
3、活动宣传渠道：新华书店现场布置的广告宣传，中公教育贵州分校的官方网站主题宣传和QQ群宣传。官网首页图片展示活动，链接到活动的主题页面。活动时间内，每天在我们的QQ交流群中进行扫群宣传。
活动内容
1. 活动期间(具体日期：10月26日——11月15日)凡在新华书店购买中公版国家公务员考试图书，凭小票即可享受国家公务员考试冲刺班报班优惠：单次购书满99元，享受报班优惠100元;单次购书满199元，享受报班优惠200元。(协议类班次不参与此次活动)。
2. 购书满99元报网校教师资格精品班优惠100元，购书满199元报网校教师资格精品班优惠200元
3. 买书即赠国考通关秘籍手册和新大纲明天预测。
活动注意事项
1. 此次活动，只限各大新华书店。
2. 各大书店须摆放活动X展架，宣传单页。
3. 后期及时收集活动期间的销售数据。
4. 协调与各新华书店的衔接工作。
国家公务员考试冲刺班课程说明：
课程介绍
通过对考试大纲和历年真题的深度分析，对国家公务员考试内容进行终极预测，全面把握考试的命题趋势，帮助学员进行备考的最后突破。
课程优势
1. 中公教育在您最后冲刺阶段，通过重点讲解作答误区及应对方法，传授各类题型的快速
答题方法技巧。
2. 依据中公教育研发体系重点专注的研发成果，结合考试最后阶段汇总的各方信息与资
讯，紧扣最新考试大纲。
【关键词】畅销书 出版文化 语境分析
畅销书，又称“best seller”，是指在图书市场上销售业绩最好，利润最大的某类图书。目前对于畅销书还没有确切的定义,但衡量图书是否畅销，约定俗成的标准就是图书的发行量，发行量达到几十上百万册的，自然被列入畅销书行列。根据北京开卷信息技术有限公司“开卷全国图书零售市场观测系统”排行榜数据显示，2010年8月的畅销书如《钱文忠解读》、《袁腾飞说世界史》(下)、《杜拉拉升职记》等市场反响强烈。榜上有名的图书从经济方面看是畅销，从社会影响力看是知名度美誉度。它为出版社带来了巨大的经济效益，为社会带来的是广泛的社会效益。但是畅销书繁荣的背后的尴尬处境，如跟风出版、经典缺失、内容苍白、等等，值得我们思考。本文试从历史语境、市场竞争语境和社会需求语境三方面分析畅销书的出版文化，试图解释畅销书之所以被消费的文化背景。
一、历史语境
畅销书自诞生之日起就与排行榜有着密切的关系，排行榜导向、影响读者的作用自然不必赘述，它们犹如一对孪生兄弟，是社会文化工业消费繁荣发展的必然成果。
有史可追溯的畅销书排行榜产生于1985年，美国《书商》杂志刊发“按需求数量排序”的图书目录，统计了美国19个城市书店中买的最好的6本书，这就是历史上第一张畅销书排行榜，从此便开始了对图书销售进行数据分析作为畅销书依据的原始范本。自1903年起，《书商》杂志开始定期公布每月销路最好的前6本书，从此在排行榜的带动之下，美国各大书店出现了火热的销售场面，畅销书真正的“畅销”起来。一些媒体如《出版商周刊》和《纽约时报》等，因为富有个性和权威的畅销书排行榜而确立了自己的地位和声誉。目前，美国较有影响力和权威性的畅销书排行榜机关分为三种：一是全国性的机关，例如《纽约时报》《出版商周刊》《今日美国》《书选》等；二是区域性的排行榜如《洛杉矶时报》《旧金山纪事》和巴诺连锁书店的排行榜等。三是网络书店，例如亚马逊网络书店。网上书店的排行榜也越来越受到人们关注。这些排行榜上的畅销书会推向全球，很快在世界范围内掀起一股流行文化的狂潮。
考察畅销书发展的历史背景，畅销书是与市场化运作相伴生的，是社会文化消费繁荣发展的必然成果。法国当代著名社会学家和文化批评家让・博德里亚在《消费社会》一书中揭示消费社会和传播的新神话，分析消费商品的消费和展示如何形成发达国家的社会秩序。他指出商品的重要性首先在于社会能指而不是物质客体，社会关系亦转变为与物品尤其是与那些物品的消费之间的关系。他指出新的消费类型，人为的商品废弃，时尚和风格的急速变化，城乡一体化等等，这些特征标志着一个与战前社会的根本决裂的，消费社会大踏步而来。当商业化进如人们的日常生活，一切都可能成为被消费的商品，畅销书当作文化的一种消费符号，其必然也成为消费社会的产物。
在国内，畅销书的出版出现在20世纪90年代，改革开放以来，市场化已经深入到各个领域。最早刊发排行榜的的是《中国图书评论》，从此西方的畅销书排行榜制度被中国引进并应用了。目前，中国最具权威的排行榜机构是北京开卷信息技术有限公司的“开卷全国图书零售市场观测系统”。回首30年中国畅销书史，在20世纪80年代到90年代中期，也曾动辄涌现出十几万乃至几十万、上百万图书，如金庸、琼瑶等人的作品。那时，图书发行量普遍走高，而出版社的市场营销意识淡薄、尚缺乏自觉的畅销书策划运作机制。直到20世纪90年代末开始，中国出版业已经从简单的增加图书品种发展到全面的市场竞争。然而竞争的结果不尽人意。于是，面对现实，出版社开始注重出版营销。随着目标市场的不断细分，出版社有目的地深度开发适合一定读者群的图书开始大批量问世。总之，经历了书荒时代阅读盛景、文化多元化的阅读新潮和新世纪阅读人生的个性发现这三个阶段，中国的畅销书出版业发展迅猛。
二、市场竞争语境
国内出版业市场化运作已成为趋势，各个出版社想占有图书市场这块大蛋糕就必须适应市场机制，调整策划方案，懂得媒体运作，组建精干团队。排行榜就是排行钱，畅销书的出版也是市场竞争的产物。根据开卷监控数据显示，2010年上半年在开卷“全国图书零售市场观测系统”中共有85万种图书发生动销，比2009年同期高出3万种。上半年全国图书零售市场的同比增长率为1.97%，比2009年同期增长速度有所放缓。从各细分市场来看，生活休闲类、文学类和少儿类依然保持着较快的增长，生活休闲类的同比增长率超过9%。另外，教辅教材、社科和艺术类也实现了增长。从市场热点来看，职场小说《杜拉拉升职记》市场反响强烈，少儿畅销书榜单出现了新面孔，学术文化和大众健康话题关注度高，但选题往往是上年作品的延续、新意有所不足。
三、社会心理需求语境
图书成为畅销书是读者花钱选出来的，读者愿意花钱花时间把畅销书从图书市场的大海里选出来必定反映了读者的某种社会心理需求，读者选择哪一种图书也折射出读者在文化消费上的社会心理。在一定程度上，畅销书的变迁史也便是一部社会心理的变迁史。
如果图书想跻身于畅销书的行列，它的选题必须要能反映社会的心声，满足广大读者的社会心理需求，才能引起共鸣。探讨现代人关心的爱情、财富、健康、幸福、成功的追求等相关主题的作品永远是畅销书榜单上的常客。
根据北京开卷信息技术有限公司《2008年开卷读者调查报告》显示在被调查的读者中，有67.77%的读者阅读的主要目的是休闲和娱乐。这一点从读者在网上阅读的图书类别中也可以清楚地看出来：有64.2%的读者在网上阅读小说，此外，文化娱乐和时尚休闲类也是读者在网上阅读较多的类别。
小说、文化娱乐和时尚休闲类图书受追捧反映了广大读者在现如今生活节奏快生活压力大的快餐文化、浅阅读和读图时代的影响下的社会心理。在小说类图书里，青春文学异军突起，例如郭敬明的《小时代2.0虚铜时代》、韩寒的《三重门》和痞子蔡的《爱尔兰咖啡》等为年轻人的青春文学畅销书作者，他们的作品反映了目前青少年的学习压力大，在学习之余可以释放一下压抑的心情。对于正处于成长的青春期的学生们来说，他们有太多的梦想和渴望，需要情感和情绪宣泄的出口。这样的作品引起他们的共鸣。
健康养生类图书也是畅销书排行榜的常客。现在生活压力大，环境污染严重，现代人越来越注重健康饮食和养生保健。而无论是年轻人还是老年人对健康的焦虑使，健康养生类的图书满足了他们健康追求的社会心理。例如《手到病自除:圣手医师杨奕的不生病真法》《国医健康绝学系列》《把吃出来的病吃回去》和《妊娠分娩育儿》等。
经管学习类图书反映了人们对财富的追求和自我充电的渴望。这也是商业化社会竞争的必然趋势。《郎咸平说:谁在拯救中国经济(复苏的背后和萧条的亮点)》《写给中国人的经济学》《细节决定成败》《金融的逻辑》《世界是平的：21世纪简史》和《领导的方与圆：洞察人性管理的奥秘》，它们共同构成了2010年4月经管类市场的Top10。在经管类市场上，长期不乏以管理、领导为主题的作品，然而针对中国具体情况、具有中国特色的则为数不多。近年来的“国考热”使人们对中国式的领导、管理越来越关注，该书正是顺应了社会的需要，契合广大读者的需求，因而博得认可。
通过以上从畅销书的历史语境、市场竞争语境和社会心理需求语境三方面分析畅销书的出版文化，得知畅销书之所以被消费的文化背景，畅销书的产生、发展和繁荣顺应了图书出版的发展趋势，反映了出版业市场化商业化发展，满足大众读者的社会文化心理需求。
参考文献
①蔡晓兵，《国内目前畅销书排行榜研究综述》，paper.省略
②
③[法]让・博德里亚《消费社会》，南京大学出版社，2006：120-129
④伍旭升：《30年中国畅销书史》，中国对外翻译出版公司，2009：2-12
⑤《2011中国图书零售市场观测年度报告》，
⑥《开卷2010年4月经管畅销书排行榜分析》，2010-06-03 ，
去北京看“万圣”，去南京找“先锋”，去上海看“季风”，去杭州找“枫林晚”，去广州看“学而优”……曾几何时，去书店被认为是一种潮流。但如今，越来越多的实体书店正消失在城市的地图中。据有关资料显示，从2007-2009年我国单是民营书店就减少了1万家。2011年，全国实体书店更是集体跌入寒冬，不少行业佼佼者都面临关张窘境：第三极书局关门，风入松书店停业，三联书店退出广州，单向街书店搬迁流浪，上海书城淮海店正式停业，上海季风书园人民广场和静安寺等四家分店关张，光合作用连锁店停业重组。再早几年破产倒闭或退出的，还有上海“思考乐书局”和“席殊书屋”、实力雄厚的外资“贝塔斯曼”等等。
事实上，无论是美国还是韩国、日本的书店，实体店十几年间大概减少了约一半左右，以英国为例，根据数据调查公司Experian的研究结果，“受大型图书超市和网络分销商以及电子书的影响，截至2011年七月份英国仅剩2178家书店，比2005年的4000家接近减少了一半，目前全英已经有580个城镇没有一家书店。”而中国艺术研究院公共政策研究中心调查的数据显示，中国最近十年减少近五成的实体店，其中，北京减少了40%。
实体书店的倒闭潮引来各方关注。人们在问，实体书店怎么了？
实体书店“输”在哪？
中美嘉伦分析认为，实体书店的衰退和没落，主要有五个方面的直接原因。
第一、科技进步导致的消费者阅读方式电子化
在信息传播日益强大的环境下，网络深刻地改变了人们的生活和行为方式。电子书、手机阅读、网络浏览等新兴阅读方式日益挑战传统的纸质阅读方式。电子图书的兴起迅速改变了人们的阅读习惯，导致越来越多的人喜欢上电子书。
2009年被认为是世界电子书发展的元年，当年有两个标志性事件：12月25日圣诞节当天，美国电子书销售量首次超过印刷书；9月15日，《达芬奇密码》的作者、美国人丹布朗的新书《失落的符号》首发当天，其电子书销量反客为主，赶超纸质版。有专家预测，按照目前的发展模式，到2018年，全球电子书的销售量将完全超越印刷书。微软创始人比尔盖茨曾经发表过一个较为极端的观点，他认为纸书迟早有一天会消亡。
而就国内而言，IDC预计2012年中国电子阅读器市场出货量有望达到150万台，和2011年比较增长24.5%。从全球市场来看，2011年度中国电子阅读器出货量已经占据约4.3%的市场份额，虽然排名第二位，但是远远低于成熟的美国市场超过72%的市场份额。中美嘉伦认为，从国内电子书以及电子出版物市场增长来看，2012年会是高速发展的一年。一方面目前客户特别是年轻一代人群对正版电子出版物的认知和接受程度增加。另外电子书制品利润空间较大，而且由于成本相对低廉，平均单价明显较传统纸质出版物具有竞争优势，也易于被消费者接受，反过来促进了电子书的发展。
而根据2012年4月发布的第九次全国国民阅读调查结果也证明了这一点：从我国18—70周岁国民每天接触各类媒介的时长来看，2011年，传统纸质媒介（图书、报纸、期刊）和传统电波媒介（电视、广播）的接触时长，均比2010年有所减少；但新兴数字媒介（互联网、手机阅读、电子阅读器）的接触时长均比2010年有所增加。
第二、价格优势导致的消费者购书渠道网络化
近几年来，在实体书店衰退的同时，网上图书销售市场规模却不断扩大，在当当、卓越之外，越来越多的互联网商家正在进入这一领域，如以家电网店发家的京东商城在2010年底也开始卖书，短短一年时间，网上销售突飞猛进，2011年仅音像销售额就超5亿元，单月复合增长速度超过10%。很多消费者对2011年网上掀起的图书价格大战记忆犹新。当时京东商场、当当网等网站的购书活动，其折扣之低让人咋舌。其中京东商场的网站，因为购书者太多点击率太大而出现了瘫痪的一幕。反观实体书店，如果没有会员卡，就要按全价买书；有会员卡，折扣也仅在8折左右。远远低于网上购书的优惠程度。有相关数据显示，据图书线上零售已占整体图书零售市场不少于30%份额，增速35%以上，每年增加9%的市场份额，预计最晚到2013年和线下平分。
中美嘉伦认为，三方面的因素注定实体店的书籍价格困境难以扭转。实体书店与网络书店就书籍的进价而言，并无更多折扣优惠，相反，从图书供给方面的动力来看，出版社必然会倾向于向销量更大、回款更快的电商提供更优惠的折扣；从作为实体书店竞争者的各类网络电商经营策略上来看，电商以图书销售作为获得用户的入口，将惠及整个电商平台的所有商品，因而对图书本身的利润诉求可以不强烈，因为可以从其他非图书商品销售获得利润补贴，而相比之下，实体书店目前只能向图书周边如文具、饰品、咖啡等简单商品扩散，经营上对图书利润的依赖难以避免；另外，在目前已趋于稳定的图书电商市场格局来看，其逐步走低的线上营销成本与实体书店的房租、人力成本已基本不在同一量级。
就作为图书零售渠道的实体书店而言，中美嘉伦认为，其利用率下滑引发的是一个恶性循环。例如，在国外，电子书数量的增长加之实体书店业绩的滑落迫使图书出版商将大众平装书出版业务缩减了30%，这意味着，因为规模缩减，每本图书的单位成本升高了。更高的制作成本造成更高的图书零售定价，进而使更多读者转向选择购买电子书，这又反过来刺激传统图书经营规模的进一步缩水，如此反复。而在国内，由于对知识产权保护的不足，消费者的一种典型观点是：一本电纸书阅读器能装下数千本图书，而且都是“免费”的，“现在也去书店，但就是去逛逛，看看什么书畅销，然后就从网上免费下载来看。”由此，对实体书店造成的冲击可想而知。
第三、社会迅速变化导致的整体阅读环境浮躁化
根据2012年4月发布的第九次全国国民阅读调查来看，2011年我国国民人均每天读书时长仅为14.85分钟，比2010年的16.78分钟减少了1.93分钟。读书时间的减少，是导致图书销售量下降的直接原因之一。事实上，书业和教育、出版都相关，并非孤立运行的环节。当今社会价值观的整体发展越来越趋向于物质主义和急功近利，教育和学习的功利性使得很多人不去珍惜或者轻视阅读机会。在这种情况下，整个社会的阅读环境只能造成深度阅读率越来越低，而浅阅读、速度阅读则越来越多。
近期日本作家加藤嘉一出版《中国的逻辑》，以第三只眼睛看中国，认为中国的知识非常廉价，一本书不如星巴克的一杯咖啡。中国的物价、房价都在涨，可书价不涨。从国际对比来看，只有中国如此，而且中国人不太把读书当回事。日本著名管理大师大前研一的《低智商的社会》中，根据中国人少的可怜的阅读时间得出一个观点，中国现在已经是一个典型的未富先傻的低智商社会。
国人阅读需求不高，尤其是纯粹的、非功利性的、富有精神营养的阅读需求低迷，这是实体书店衰落的另一个“隐形杀手”。很难想象，在传统阅读方式日益让位给其他娱乐休闲方式的社会中，实体书店如何能获得兴旺发展？
第四、实体书店经营成本的持续高企化
2012年，北京小有名气的独立书店单向街书店因房租问题宣布退出蓝色港湾商圈，迁至租金更便宜的地方；同期，著名的福建独立书店晓枫书屋鼓浪屿店，因不堪8倍狂涨房租，被迫关门另觅新址。
在目前，我国绝大部分实体书店特别是民营实体书店，都是靠自主经营、自有资金生存的。而近年来书店房租、人力成本急剧上升，造成书店经营成本不断攀升。现在很多书店都设在商业中心区、高档写字楼等地租很高的地方，这无形中挤压了本来就很微薄的利润。再加上员工工资和店铺租金，积压的存货和到期应付的书款，书店的资金流转极其困难，无论怎样压缩开支降低成本，仍然处于艰难挣扎的境地。唯一例外的新华书店，则是由于有政府支持、兼营多业、无房租负担、有教材支持，目前生存并没有太大问题，但绝大多数民营实体书店生存堪忧。
经营成本上升的不仅是实体书店，出版业各环节的成本都在上升。北京、上海等一线城市的房租连年大幅上涨。现在，不仅是书业面临着CPI的上涨压力，所有行业都存在这样的问题，这固然是经营问题，但不是唯一问题。店面房租只是书店经营的一个因素，有效客户的多少，书店的位置，经营者能否经常抵达书店，将自己的经营理念和思路贯彻到书店的每一个细节等等，也是一家书店能否维持经营的重要因素。
第五、政府对相关行业政策扶持的长期缺位化
中美嘉伦分析后认为，从总体来看，各西方发达国家几乎都共同地把图书产业当成微利产业，最典型的是很多国家的税率都很低，尤其体现在增值税上。增值税最优惠的是英国，已经实行了100多年零税制，且在出版之前已生成增值税税收，在图书的生产过程中可将其抵扣。美国各个州增值税的税率都不同，但最高不超过10%，一般为5%或更低，法国则不超过7%。这说明西方国家图书产业最明显的特点是在增值税上实行低税率或免税。
而中国出版业的增值税全世界最高。目前我国实体书店目前的税收状况是：提取营业总额的8%上缴营业税、提取营业总额的13%为增值税，再按增值税额的7%提取城建税、3%教育附加税、20%地方教育税、还有占利润总额25%的企业所得税。书店平均毛利不会超过17%，绝大部分民营实体书店根本已无净利润。
“十二五”提供了很多文化出版基金，但是从来没有政策上的支持。现在的一些基金到底怎么用，在使用方向、如何使用和如何扶持上没有整体考虑。可喜的现象是，今年以来，杭州、上海相继出台了面向实体书店的专项资金扶持计划，减租减税政策也被提上了议事日程。2012年上半年，新闻出版总署署长柳斌杰透露，年底前将出台扶持民营书店发展的减税、减房租政策，并将国有书店建设纳入城市规划之中，城市的繁华街道必须给书店预留位置，社区新建的地方都要留出书店经营的空间。面对一个个实体书店的倒闭，政府终于伸出“扶持”之手。
重构商业模式——实体书店的生存之道
书店衰退没落的本质：旧商业模式的失效
中美嘉伦认为，实体书店必然无法回避自身的“商业”属性，而应该在商言商，真正从商业角度思考实体书店，彻底打破现有的传统实体书店经营模式，探索和创造在没有任何政策保护下具有持续赢利能力的实体书店商业模式。
广义的商业模式，可以概括为企业开展业务经营的方式，就是如何去持续获取利润。典型的商业模式表述内容包括价值主张、目标客户群、分销渠道、客户关系、价值配备、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式九个方面。如果从专业的角度去反思，实体书店的现有模式是十分脆弱的。
商业模式的创新和革命基本都在产品、顾客、交易渠道这三个基本点上产生。过去实体书店在产业链中解决的核心问题是交易渠道，网上书店带来的根本变革就是交易渠道的革命。而数字阅读和电子书带来的，则是从产品的革命开始，蔓延到交易渠道的革命。正因为从产品到交易渠道都发生了深刻的变革，原有产业链的既得利益各方和新产业链的切入者各方交织争夺，游戏的参与者众多，局面更为复杂多变，因此，其复杂程度更超过网络书店带来的变革。不幸的是，作为这两场接踵而至的被革命者，实体书店都没有幸免。
产品同质化、体验单一化、较低客单价等特点则是导致实体书店陷入经营困境的表面上的罪魁祸首。在产品标准化极高的图书市场，一般来说，出版社不可能针对不同销售渠道提供不同的版本，造成书店的产品同质化；而围绕图书等简单商品所能做的体验提升空间，远远小于家电等复杂商品，又造成了书店体验单一化。同质化与单一化，注定了实体书店更容易被电商复制替代。图书并非大部分人日常生活的必需品，同时又具有较低的客单价属性，也极大的压缩了实体店体验溢价的空间，使书店的经营困境雪上加霜。
但实体书店最严重的问题其实是自身过去依托图书销售来生存的商业模式已经失效：如果实体图书销售急剧下降，那么将立刻面临倒闭风险，因为电子书并需要纸张、印刷、仓储以及运输，电子书的价格一般是精装本实体图书的一半还不到。而在现代社会里，随着读者阅读方式的多样化和购买渠道的网络化等原因，直接导致实体书店销售的直线下滑。如果实体图书销售急剧下滑，那么连锁书店将缺乏支持其全部书店运营的经营收入和资金，从而走向破产倒闭之路。
不少媒体所刊登的关于实体书店生存的文章，其主要视角是基于实体书店如何提供阅读氛围与情调，如何提供体贴细致的服务以及营销活动创新等方面，但这些更多的是基于市场运营层面的营销创意，而非商业模式的创新，并不能从根本上将实体书店从困境中解救出来。前光合作用品牌部主管杨函憬就认为：“如果误以为加上咖啡馆，每月做几场沙龙，或是与房地产合作了就是商业模式，那么这得怪图书行业的市场化程度太低了。传统书店像多米诺骨牌一样纷纷倒下，最根本的原因是市场不断在变，但其商业模式却一直止步不前。”
书店涅磐重生的关键：新商业模式的重构
价值创造始终是实体书店存在的核心理由。现在人们在谈论如何挽救实体书店的对策时，往往集中在减免租金、税收优惠等扶持政策上。这些外力扶持固然重要，但是书店要想真正走下去，还是要靠自己。现代商业社会里，价值是一个组织存在的根本原因。实体书店要想生存下去，必须给自己一个能够提供合理价值的理由。所有实体书店经营者都应该扪心自问的一个问题是：“我能为读者创造什么价值？”。读者在不断变化，若还像以前那样，除了卖书，没有其他功能的书店，很有可能被时代淘汰。在数字化的影响下，传统实体书店最大的优势是与顾客直接接触，这是任何强大的数字世界都不能比拟的，但在过去实体书店的转型探索中，这一方面的优势远未得到充分发挥。
中美嘉伦认为，传统的实体书店从根本属性来说是属于直接面对消费者的商业行为，属于商业零售企业范畴。但由于中国出版行业其性质中有传统的文化宣传的属性，所以长期以来实体书店的经营者并不强调商业模式，甚至潜意识里否定其商业属性，更多的认可其文化属性。因此，中美嘉伦判断目前国内真正用商业逻辑来思考并设计其发展实体书店的经营者并不多。
最近一些引起业界关注的新型实体书店，已经开始脱离传统书店模式的形态，并且在创办前经过专业商业模式设计，寻找到新的价值创造点。例如，异军突起的广州方所书店，开在广州顶级商场太古汇、面积约2000平方米，因集合了书店、咖啡、美学生活、服饰、画廊，而被业内称为一种具有复合功能的新型商业模式，“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立如是说。又如，以公司会员制为基础的上海天翼图书公司，专向企事业和教育机构提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式经理人服务，企业会员制“天翼图书模式”的核心，以为一些经理人度身筛选而使图书增值，以为企业提供咨询服务创造公司价值。近年来，蓝狮子公司也创办了“蓝狮子读书会”，也是相似的模式。2011年12月20日，光合作用书房董事长孙池宣布光合作用重生计划，未来光合作用的商业模式，除继续保留实体书店外，还将增设品牌推广媒介和进军电子书市场，虽然其实施效果尚待验证，但无疑，较之前的单一的图书销售，有了很大改进。
跳开实体书店看零售企业商业模式，中美嘉伦认为，典型的零售企业商业模式一般可分为成本主导型和价值主导型两大类。超级市场、百货公司、购物中心、仓储式商场都属于成本主导型商业模式，这类商业模式的特点是依靠价格手段扩大销售收入，通过规模化经营降低成本，从而实现利润。专卖店、便利店和自动售货机属于价值主导型，这类商业模式的特点是依靠提高商品和服务的价值来扩大收入。在经历了多次变革和改进以后，零售业商业模式也在变化：百货商店向大型百货商场发展，超级市场向综合超市过渡，便利店、直营店、连锁和组合零售模式并存，更有无人便利店和未来商店的出现。未来商店的最显著特征就是非常个性化，通过有效的方式让商家与消费者互动。
实体书店的经营必须细分市场，中小型书店、大中型书店、连锁书店、批发书店和零售书店的生存状况和去向都不一样。目前，大中型书店现在已经开始向综合性的方向发展，专业书店则继续专注于特色细分领域。从大的方面来看，未来国内的书店将有如下发展方向可供选择：
1、数字化平台战略
