时间：2023-05-30 10:18:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费行为学，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
以培养学习兴趣为前提、以启发思维为重点、以情境创设为核心的情境教学法引入到《消费行为学》的教学中，通过生活展现情境、创设互动教学情境、丰富情境创设途径等具体形式的实施，旨在改进传统僵化的教学模式，为消费行为学教学质量的提高提供理论参考。
【关键词】
情景教学法；消费行为学
1.引言
自Duguid和BrownCollins首次提出情境学习之后，情境教学作为一种教学模式，被广泛运用于国内外各层次的教学过程中。情景教学法是指在教育和教学过程中，教师将教材内容寓于各种有意义的活动情境中，创设出生动而具体的场景，以引起学生的情感体验，从而帮助学生在情境中自主构建认知，使心理机能得到发展的课堂教学方法。《消费行为学》作为一门实践性较强的课程，情景教学法的引入非常有必要。在教学过程中，结合课程内容和教学需要，通过动用生活显示情境，以角色扮演情境，以实物演示情境等方法，把学生引入愉悦的情境之中，并产生一定的内心情绪体验，从而更好的掌握课程理论和原理。这种教学方法既提高了学生对学习的兴趣，又通过体验加深了对课程的认识和理解。因此，将情景教学法引入《消费行为学》课程教学中，是行之有效的。
2.情境教学法特点
2.1以培养学习兴趣为前提
一堂课的成败主要取决于学生听课的情绪以及教师的教学方法是否触动了学生的精神需要。情景教学法开放性的特点，能激发学生对课程学习的兴趣和热情，产生愉悦的学习情绪，而良好的情绪又能带给学生良好的情感。在教学中，教师利用生活实践创设情境，在情境中激发兴趣，提升学习效率，达到潜移默化的效果。
2.2以启发思维为重点
认识的感性阶段以感觉和知觉为主，而其真正的任务在于通过感觉能达到思维。人的思维能力最终将影响到他对事物的观察、理解和记忆。情境教学贴近实际生活的特点，能更好的使学生从感知出发，思维能力得到提升。
2.3以情境创设为核心
情景教学法的关键在于创设情境，但情境的创设不能脱离客观实践，而是要根据教学大纲的要求，结合授课内容，创设出能使学生身临其境的场景，使课程教学有趣生动，让学生产生情感共鸣，从而加快对相关理论知识的掌握。在整个过程中，教师不仅要具备渊博的知识和实践经验，将情境贯穿教学的始终，还应该能将学生引入到全新的知识情境中，并享受到课程学习中的乐趣。
3.情境教学法有效实施的具体形式
3.1生活展现情境
消费行为学是一门研究消费者购买行为产生、发展及变化一般规律的学科。课程中很多理论来源于生活，是在长期的生活实践中得出的。因此，消费行为学的教学也应该联系实际，回归到生活，在生活中得到运用。在情景教学中，创设出的情境应尽可能的贴近学生生活，引导学生置身于真实的生活情境中，真切地感受消费行为学的学习是紧密联系实际生活的，并体验到学以致用的乐趣。例如为了让学生能更好的体验“消费者知觉”这一部分的相关理论，带领学生去到学校周边的超市，然后让大家观察超市中货架的摆放特点以及店堂内促销堆台陈列等场景。通过观察总结出吸引消费者注意力的商品和促销堆台具有何种特征。在这种现实生活情境中教学，既能让学生印象深刻，也更利于对知识的掌握。
3.2创设互动教学情境
情境教学将知识的获取建立在教师与学生的对话和交流之上的，课堂教学形式也由传统的单一面向全班的教学转变成了面向小组合作与个人自学等多种形式的组合，而这种丰富的教学形式能形成互动的学习氛围，使每一个学生都参与到活动中，提高课堂教学的成效。
3.3丰富情境创设途径
在教学中，学生应从被动接受的客体角色转化为主动学习并善于思考的主体，而这种转变受到教师人格、教学气氛、情境创设等因素的制约。情境创设的过程中，可采用的途径是丰富多彩的，既可以是带有鲜明生活印记的社会实践，也可以是带有趣味性的场景设计，同时，还可以让学生分角色进行情景模拟。例如以消费行为学中的“情景与消费者购买行为”的相关理论设计的“服装专卖店内的消费者”情境模拟为例，让学生自由组合成不同的团队，既有消费者，也有专卖店内的接待人员，同时还有对消费者行为进行分析、提供营销策略的团队。根据教师的引导，让学生能尽快进入角色，并保证各团队的活动内容不偏离主题。模拟结束后，由没有参加模拟角色的同学针对情境中涉及到的相关理论知识进行讨论并对各团队进行打分。最后学生和教师分别进行总结经验，推动下一次情境教学更好的开展。
结语
消费行为学作为市场营销专业的核心课程之一，由于其独特的学科特点，使得情景教学法运用其中能得到较好成效。当然，并非所有的教学内容都能通过创设情境来实现。因此，教师应结合教学大纲的要求及教学内容，合理地运用恰当的教学方法，让学生在产生兴趣的基础上，更好的掌握消费行为学的理论和原理。
参考文献：
[1]王丽.消费者行为学课堂教学中问题情境创设研究[J].北方经贸,2009.
有一位成功的商人,有人问他成功的秘诀是什么?他说他一辈子装聋作哑。
原来是这样顾客走进他的店里,指着一件商品问:
“这个多少钱?”
”什么啊?“商人手贴着耳朵问。
“这个多少钱!?”
“什么?有多少?”
“是多少钱!!”顾客有店对商人恼怒了。
“哦!这个多少钱啊?稍等下~”商人对这里屋里的人喊
“老板~这个柜台上的东西多少钱啊?”
里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声:
”不是说了么!那里的商品要80快!好了别烦我!”
“哦,这样啊~好的!”商人回过身来对着顾客。
“您也听到了,老板说要50块,不过我可您便宜点40块拿走怎么样?”
顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。
第二个
有一家牙膏场,他们的牙膏很受欢迎,每年的利润都比前一年超过20%,但是这个月却只增长了14%。公司的会议上所有人都为前景担心,公司的老板希望有人想出办法。这个时候一个年轻人站了起来对老板说我可以为你解决这个问题,但是你必须先给我5W元。
在场的所有人都为他的年少轻狂所吃惊。
老板想了下拿出5W元给了年轻人。
年轻人说:把我们牙膏的口径增加1毫米。
这一年的公司利润超过了40%……
第三个
联合国大家都知道,一开始联合国是没有地方的,一些人只好求助商人们,商人们逐利,几乎所有的商人都避开了这个话题,这个时候有一个财团出来选出一大块地捐给了联合国。
联合国建成后其四周的房价飙升很快,而那个财团早就在联合国建成以前连着联合国把相邻的地皮房子买下……
消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。
消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一,而不是全部。
不是所有的消费心理都能转化为消费行为的;
也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。
产生什么欲望,是个人问题,可以用消费心理学的方法研究;如为什么或怎样产生对异性的需求;
满足欲望的6W(何时、何地、何手段等)2H(何代价等)如何选择,则是消费行为学问题,要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如,是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求;
“消费行为学”认为,影响消费者的消费行为的因素有:
文化因素(文化、亚文化、社会阶层);
社会因素(相关群体、家庭、角色与地位);
个人因素(年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念);
心理因素(动机、认知、学习、信念、态度)。
消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素,而不是全部。
二者的分别,不是可有可无的;
差之毫厘,失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失,促销活动方案或策划者本人的优劣判断,往往都是以二者的区别为起点的。
端正促销目的:消费行为VS消费心理
应该是定价策略吧
以下是我在网上找的 比自己说的好 就引用了 还有案例
定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法,制定出适合市场变化的商品价格,进而实现定价目标的企业营销战术。
(一)新产品定价策略
新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大的经济效益。目前,国内外关于新产品的定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。
那么，你的产品是什么呢？
是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。
也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
他要的是融入环境!
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”
如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。
一、《消费者行为学》课程存在的主要问题与现状
（一）教学方法运用不得当
经过调查，当前教师在教学过程中能够运用多种教学方法。如案例式教学，小组讨论，情境模拟、角色扮演、汇报交流等。但很多方法的使用过于牵强，只停留在为了丰富课堂设计，存在运用不当的弊病。如应用最多的是案例式教学，教师通过案例讲解，导入或解释知识要点，也能适当让学生参与案例分析、讨论、总结等。看似方法得当，但并没有达到课程教学的真正要求。
（二）缺乏针对性的综合实训项目
一门课，它的核心能力点是什么，有没有分项技能。学生掌握分项技能后，最终的形成性能力是什么？这是每一位从事高等职业教育的老师应该思考的问题。目前，开设《消费者行为学》这么课程的院校，大多缺少这方面问题的思考。需要老师们分解课程能力点，设定针对性的相关实训项目。目前，《消费者行为学》这门课程没有特定的实训项目，实训环节大多还只是案例分析。
（三）考核方式太过传统
目前，大多数高职院校对《消费者行为学》的考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重也较小，偏离了应用技能型的培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是，高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理的敏锐感知能力，营销手段的灵活运用能力，高超的语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。
二、解决途径―――教学模式的改革
（一） 教学计划的改革
基础理论教学要以必需、够用为度，以应用为目的，以讲清概念、强化应用为教学重点；要加强实践教学环节的针对性和应用性，增加实训、实践的时间和内容，减少演示性和验证性实验，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本技能。同时，制订教学计划要做到理论与实践、知识传授与能力培养相结合，能力培养要贯穿教学全过程。
（二） 教学方法的改革
传统的教学方法是系统知识“满堂灌”，学生被动接受，我们根据本课程特点和学生特点综合采用启发式、参与式、案例式及讨论式的教学方法，以实现教师为主导、学生为主体的新型教学方法。当然，我们也绝不能排斥传统教学，在现阶段条件下，传统教学仍然是学校教学中的一种重要方式，但理论的运用或技能的训练要借助于实践教学。传统教学与实践教学应该是互为补充，相辅相成的。
（1） 理论抽象性强的教学内容，采用启发式教学。《消费者行为学》是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。
（2） 操作实践性强的教学内容，采用参与式教学。对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响__消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。比如可以带领学生参观超市，让学生分组分析购买情境、销售终端的情境如何影响消费者的购买行为，最终形成销售情境的分析报告并进行讲评。在课堂上可运用小组比的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。
（3） 体验性强的教学内容，采用案例式教学和讨论式教学。案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。当然，为了要引起学生对案例的兴趣与参与，案例的选择一般都尽量真实、有趣、可读性强，这样更能引起学生的情感与反应，提高学生认真准备、参与讨论的积极性。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，可在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。
（三） 课程考核方式的改革
为了与教学方法的改革相适应，更好地体现高职院校市场专业的教育特色，更全面地考核学生学习的结果，该课程的考核方式也要进行相应改革。在课程总体成绩中，平时成绩和期末成绩各占50%。平时成绩主要是对学生各项课内课外活动的参与介入程度的评定，以此来督促学生的平时学习。期末成绩具体分为两个部分：第一部分是笔试，以选择题和案例分析为主，以检验学生对理论知识的理解与把握；第二部分是以提交项目综合实训报告的形式检验学生将理论知识应用到职业实践中去的能力。在教学实践中，本人通过对教学模式的改革，改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学现状，提高了教学质量，同时培养了学生的自主学习能力，提高了学生的实操技能。教学反馈结果也表明了学校和学生对此教学模式改革的肯定。
参考文献：
1、 江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
2、 徐琴.高职院校市场营销专业《消费心理分析》课程建设的方法探讨.[J].2010.（11）
3、 赵娟.基于职业核心能力培养的高职《消费心理学》教学改革.[J].教育与职业，2013，（12）
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志
、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时
间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
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③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
传统的消费理念以满足基本生活需求为主，而多元文化的冲击导致社会消费观念发生改变，甚至出现异化。消费异化在一定程度上会弱化学校德育的价值导向，给学生的消费观带来困惑与混乱，引发学生消费行为失范，使学校德育面临困境与挑战。学校只有在实践中明确德育的使命和立场，确立“有道德地消费”的德育目标、“有引领地消费”的德育原则和“有生活地消费”的德育方法，才能有效应对消费异化的挑战。
关 键 词
学校德育；消费异化；消费观；缺位
消费异化是一种文化现象，一般指消费与“使用价值”和“实际功能”相背离，使消费从满足基本生活需要发展为满足特定欲求，通^消费彰显自己的身份、财富、地位和权力等，将对物的占有作为衡量生活幸福与美好的指标，使物成为主人，人变成物的奴隶。消费异化，可以认定为一种扭曲了的消费观念和消费形式。
一、消费异化产生的原因
消费主义思潮作为市场经济的产物之一，对当下中国学生的思想道德建设构成了一定的威胁。经济的发展给学生生活和学习带来很大变化，不论城市还是农村，消费已成为学生表达自我、获取认同的重要方式，导致了消费的功能被夸大。
（一）消费需求发生变化
经济的繁荣使人们对商品的需要从量的增加发展到质的改变。商品种类的丰富繁多使以促销为目的的营销手段发展为“商品美学”而受到商家重视，人们为满足感官的需要，使商品的真正外观代替了商品的躯体，对商品外观的追捧使许多人成为潜在的过度消费者。[1]因此，商品必须改变自己的外观，以追逐自己在市场上的人气，当厂家与商家抓住了消费者对于物质炫耀的消费需求时，消费异化就在所难免。
（二）消费心理发生变化
飞速发展的社会带给人们紧张和忙碌，疲惫的身心需要在不断释放的满足中得到放松，对自由渴望的本性驱使人们把注意力转向自己可控的消费领域，试图通过随心所欲地消费来消弭工作和学习中的不自由感，以获得一种心理上的满足，如此消费就成了逃避紧张、烦恼、痛苦甚至不幸的“避难所”。商品变成了满足人的需要的存在，演变成人为消费而存在，二者关系被颠倒。过度消费成为人们缓解压力、获得心理慰藉、享受人生乐趣乃至寻找人生价值的一剂“良药”。
（三）消费观念发生变化
消费观念决定着人的消费心理和消费行为。量入为出的消费观念基于求实心理，呈现适度消费行为；享乐主义的消费观念基于攀比心理，呈现过度消费行为；非理性的消费观念基于从众心理，呈现盲目消费行为。消费观念的改变形成了新的“商品拜物教”，对物质享受的极端追求使消费水平成为衡量人贫富贵贱的价值尺度，传统文化中原本高尚的勤俭节约及现代社会提倡的绿色消费等观念被打入“冷宫”，道德价值观念和正确的消费观念受到强烈的冲击。
（四）消费观教育严重缺位
学生作为强大的潜在消费群体，对其消费能力的培养、消费心理的疏导、消费行为的引领是至关重要的，学校理当成为消费观教育的首要场所。但是，目前中小学教育中还没有系统的以消费观教育为主要内容的课程，就连跟消费有关的讲座和社会实践活动也少之又少。即便到了大学阶段，跟消费观教育有关的知识如消费行为学、消费心理学等也只是个别专业开设，并没有纳入到整体的培养方案中，这必将影响到未来消费主体正确消费观的形成。
二、消费异化产生的学校德育困惑
青少年的饮食消费追广告、服装消费追名牌、娱乐消费追时尚等消费方式已带有明显的符号价值消费、炫耀性消费等消费主义特征。[2]消费异化在给社会伦理、价值取向、个性发展等带来冲击的同时，也给学校德育带来了困惑。
（一）困惑一：学校德育的价值如何体现？
面对复杂的环境，学校德育首先要解决的是教育立场问题，消费并不完全是个人私事，还关乎自然、社会、人性、伦理等诸多领域。弄清学校的消费教育是否必要、条件是否成熟、学校德育该怎样在对学生消费思想和消费行为的引领约束甚至限制方面体现出自己的价值以及约束和限制究竟是利还是弊等问题，是学校德育价值体现方面的困惑。
（二）困惑二：学校德育的目标如何实现？
学校德育只有目标明确才能做到有的放矢，但面对消费主义文化中虚荣、攀比、炫耀等不良意识和高消费体现高存在感等错误价值判断的影响，学校德育该如何引导学生用物质以外的东西来满足其社会、心理及精神成长的需要？如何削弱消费主义的影响，实现学生良好的消费习惯和健康道德人格的养成？这些是学校德育目标实现方面的困惑。
（三）困惑三：学校德育的内容如何选择？
过去以从事艰苦的劳动为荣，现在崇尚创新创意；过去以艰苦朴素的生活为荣，现在推崇时尚潮流；过去强调欲望的节制，现在重视需要的满足。[3]许多习以为常的行为规范在当今瞬息万变的各种思潮和理念中丧失殆尽。学校德育要与时俱进，但究竟应该选择哪些内容，是学校德育不得不面临的又一大困惑。
三、学校德育如何应对消费异化
消费异化给整个社会的消费方式、价值取向带来了强烈冲击，也对学校德育提出了新的挑战。学校只有在实践中明确德育的使命和立场，确立针对性的德育目标、德育原则和德育方法，才能有效应对消费异化的挑战。
（一）树立“有道德地消费”的德育目标
关键词：消费者行为学；高校图书馆；建议
中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2014）15-0133-02
图书馆作为大学生阅读的重要场所，对其提高专业素养有重要作用。其安静的阅读环境和良好的学习氛围也成为大学生自习的优先选择。若把图书馆视为消费场所，将其馆藏视为消费品，将读者视为消费者，则可从消费者行为学的角度对高校图书馆中存在的问题进行分析，从而对如何加强图书馆建设提出相应建议。
1 大学生消费特点及图书选择
大学生这一群体有活力、有主见，成长于经济高速发展的时代，有着独具特色的消费理念和消费观，其消费特点也在图书选择上体现。
1.1 受学校群体影响较大
大学生多数在校园里过集体生活，以地缘为纽带组成学校群体。群体规模较大，人数较多，接触频繁，通过心理和行为相互影响与学习，产生一些共同信念、态度和规范，影响其消费行为。而群体规范和压力会促使其个人行为自觉与不自觉的与群体期望相一致，产生从众效应。选择图书时，常表现为周围人近日的阅读方向潜移默化对自身的阅读产生影响，如某些畅销书的借阅量可能会在一段时间内有明显提高。
此外，大学生在实现社会行为时，参照群体的价值目标和行为规范将被个体作为自己的行动动机来评估自己和他人或者社会事件的参照标准，他们将通过模仿等方式来保持和参照群体的联系，从而完成自我意向的表达。图书选择上，则表现为受到老师或是学长推荐的一些辅导和参考书籍，常常出现供不应求的状态。
1.2 重视高层次需要
根据马斯洛需要层次理论，人的需要可以归属于五类，从低往高依次是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在安全的大学环境下，衣食基本无忧，且有着基本社交活动，前三种低层次、易满足的需求基本满足，对知识、理想等的追求及对成功、声望的渴求使尊重及自我实现这两种高层次的需要更受大学生群体重视。因此，大学生群体相对其他群体对于图书的需求更大，而成功类、励志类的书籍更能满足大学生创业起点的心理需求。
1.3 差异化和个性解放
随着改革开放的深入，西方个人主义的传入和盛行，个性解放越来越成为大学生追求的目标。加之日益发达的经济给大学生创造了更多选择，个性化增强也反映出在对图书需求的情感上。2008年第五次国民阅读调查结果显示显示，64.3%的图书阅读是情感阅读，是为了满足兴趣爱好休闲消遣。大学生群体阅读习惯上则表现为注重图书的使用价值是否与个体的个性特征、心理需求以及兴趣爱好相吻合。
1.4 网络化
随着互联网技术的高速发展，网络已然深入人民的生活，成为不可或缺的一部分，大学生处于学习的黄金时段，对于互联网技术的接受和使用都更为得心应手，图书选择上，则体现在浅层阅读更倾向于数字化图书馆，方便简单，借还容易，而深层阅读时方选择实体图书馆，且对于阅读环境、服务方面要求较高。
2 从消费者行为学角度建设高校图书馆
2.1 合理调整图书摆放位置，提高图书利用率
整理利用率较低的图书，通过向老师咨询或者向同学调查的方式了解原因是源自图书编写等外部原因，还是图书放置或图书乱架等内部原因。针对外部原因，可将图书撤架，重新购置所需图书，而内部原因引起的图书利用率问题，则需在该架图书适当位置提供标签导引等引起学生注意或是对图书放置问题做重新考虑。心理学研究表明，人眼的市场与距离成正比，而视觉清晰度与距离成反比。据瑞士学者研究，消费者进店无意识展望高度为0.7米-1.7米，上下幅度为一米左右，同视线轴大约30度角上的商品最易被感受。图书馆书架之间的距离小于一米，人体的视场平均宽引度为1.64米，因而高度要与借阅者的环境高度相适宜，并根据不同视线、视角和距离确定书籍摆放的合适位置，以提高书籍可见度，使得借阅者更为清晰广泛的寻找所需图书。
2.2 建立图书归还时的反馈制度，多角度确定学生阅读需求
实际阅读意味着将书籍对读者的实用价值与读者对书籍的选择标准进行比较，从而再次对图书的最初选择决策进行判断。其结果既扩充读者存储在记忆中的经验，提高选择书籍阅读效率，又检验书籍选择结果，反映出图书馆馆藏对于自身阅读需求的满足程度。因此，在确定图书定购单时，一方面可以通过问卷、座谈会等方式进行，尽量了解学生阅读需求；另一方面，通过图书归还时反馈调查，了解所购图书的使用情况及满意度，以期对于采购书目及数量进行调整，做到以读者为中心。
2.3 多种方式刺激阅读需求，提高图书馆使用效率
首先可通过海报广告等方式对新购进图书进行介绍。由于唤起消费者进行有目的的决策过程的信息源分为内部和外部，内部来源是消费者过去的经验知识，而外部来源则包括积极地信息搜寻和被动的信息流入。消费者的内在认识很大程度上受广告宣传的影响，外部信息源分为营销者可控，消费者口传信息以及中性信息源三类。故对图书馆建设而言，加强对于馆藏新书的广告宣传，一方面加深读者的内部信息，另一方面，广告输入属于营销者可控信息源，对读者进行外部信息输入，内外信息源双管齐下，推动图书借阅，提高图书馆利用率。
其次，大学生这个特殊群体极易受到示范效应和从众效应的影响，因此，我们可以通过对模范群体的树立，通过示范效应吸引学生阅读，并利用从众效应，提高图书馆使用效率。如举办讲座，邀请有名望的教授、或是在学术上有突出成果的学长推荐相关图书，鼓励学生利用图书馆。消费行为学指出对于消费者行为影响大的是口传信息，其可信度高，信息接收者对于信息源意图不会有心理防卫，因此，馆藏图书在学生群体中是否具有认同度，以及阅读过该书的读者推荐向其他人传递经验的信息决定了图书的周转率及借阅量。
此外，也可举办相关阅读活动或是主题征文比赛，构建良好和谐的阅读氛围，刺激阅读需求，提高图书馆利用率。
2.4 提高馆员素质，改善图书乱架，塑造良好的人文环境
大学生群体受教育程度较高，对于消费环境与服务提出了更高要求，注重消费环境的优雅以及服务的完善。因此，加强馆员培训，提高馆员素质，提供舒适的借阅环境与周全的借还服务显得尤为重要。而图书乱架的情况一方面降低了读者寻找所需图书的效率，另一方面，对借阅环境也产生负面影响。馆员应对图书乱架的问题时刻注意，随时更正，同时对于受损图书及时修补，以期提高图书的使用寿命。同时加强图书馆使用条例的宣传，争取做到馆员带头，读者配合，共同打造安静的阅读环境。
2.5 丰富数据库，建设数字化图书馆
而今，数字化图书馆已经成为不可逆转的潮流，数字和网络技术的迅速普及带动数字出版产业的快速发展，数字产业链条日益完整，产业规模逐步壮大。2012年，数字出版产业累计用户规模达到11.82亿人。数字出版产业总产出达1935.49亿元。数字出版将成为出版业的一个主要业态，而数字图书馆也成为图书馆的一个建设方向。但由于数字出版与纸质出版的载体不同，各自适应于不同领域，因而可预见在未来一段时间内会。因此，图书馆可借助数字图书馆这一全新方式，结合自身特点，找准细分市场。对某些如参考类教辅类专业类深层阅读的书籍，适当增加纸质书籍的数量，而对某些畅销书，则可利用数字图书馆，对读者提供在线阅读，缓解借阅压力。总之，图书馆建设应转变观念，积极求变，同步建设数字图书馆，并利用其优势促进传统图书馆的发展。
参考文献
作为改革开放后出生的新一代“80后”和信息高速发展的网络时代出生的“90后”，两者不同的社会环境和心理特征影响着各自的消费行为特征。“80后”作为工作和家庭群体，“90后”作为学生群体，在工作，家庭，学习生活中，他们承载着不同的压力，而旅游正是一种释放压力的好方式。通过问卷调查的方式从心理角度对比分析“80后”与“90后”的旅游消费行为，并归纳了其旅游消费行为特征，为更好的细分旅游市场，促进旅游业发展提供一些启示。
关键词：
“80后”；“90后”；旅游；消费行为
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）08006203
1引言
如今，“80后”，“90后”，两个时代鲜明的群体，自从进入人们的视线便备受关注，不论从生活方式，工作习惯，学习生活各方面来看。无形的压力压在两代人的身上，自从1995年国家出台黄金周，旅游并成为他们释放压力的新方式。两个群体心理特征的不同决定了他们不同的旅游消费行为。对比两者的旅游消费特征，可以更好的细分旅游市场，促进旅游业的发展。
2研究综述
“80后”，“90后”作为当今旅游消费主体，一直备受关注。最近几年，学者对这两个群体的旅游消费行为进行了相关研究。
有些学者单纯的研究其中一个群体。姜岑，赵佳君，梁曼（2010）通过阳翼所开发的量表，对“80后”调查对象的价值观分为五类：传统型，享乐型，成就型，世故型和自我型，并分别研究了各自的旅游消费行为。袁省，宋丹萍，党春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，结合“80后”网络时代的背景，提出了网络营销，电子商务等市场开发战略。白凯，严艳，高言铃（2011）使用“Saucier五大人格特质量表”和“自主开发的潜在旅游消费偏好测度量表”分析了“80后”消费群体人格特质和旅游消费偏好之间的关系，对“80后”的人格特征进行了五种分类，发现不同特征的人，旅游消费偏好是不同的。苗燕（2013）基于时代特征对“80后”这个群体的生存现状和旅游消费条件做出分析，对“80后”旅游消费开发提出决策：产品多元化，注重目的地形象建设，基础配套建设完善，加强媒体宣传。杨艳华（2013）以安阳市高校为例，研究了“90后”的大学生旅游消费行为进行分析，得出大学生旅游需求的驱动因素。
一些学者同时研究两个群体的旅游消费，杜继淑，郑惠（2010）分析了“90后”的旅游动机，总结了他们的旅游消费特征，并与“80后”进行异同点比较，为“90后”旅游市场开发提出建议：产品开发更注重娱乐性，价格定位要灵活，宣传方式要新颖。重点研究的是“90后”的开发市场。唐丹，郭晶莹（2010）通过调查问卷和深度访谈的基础上。对“80后”“90”后青年的旅游消费行为进行了分析，并归纳了其旅游消费行为特点：由于时间和金钱的原因，他们会选择在寒暑假或黄金周去比较近的周边城市旅游，住宿和交通会选择舒适便宜的方式。
在前面学者的研究基础上，我们发现将“80后”，“90后”的旅游消费对比分析还很少。基于此研究空白，我们将对“80后”，“90后”两个群体比较分析，得出两者的旅游消费特征，并希望可以为旅游业的发展提供一些启示。
3研究设计
本次研究调查的对象，主要是南宁市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要为在校大学生，“80后”主要为在校研究生和参加工作的人士，问卷调查的主要内容包括旅游目的地的选择、旅游项目的选择、旅游信息的获得渠道、旅游出行方式的选择、旅游城市偏好、出游频率等等。
本次研究调查采用的是问卷调查法，于2014年9月到12月份主要是在南宁市和网上共300份调查问卷，回收282份，有效问卷270份。其中“80后”调查问卷156份，“90后”调查问卷113份。问卷有效率达90%。
4研究结果与分析
调查问卷显示，“80后”与“90后”都非常喜欢外出旅游，两者喜欢旅游的比例都高达80%以上。有旅游动机才能促进旅游消费。下面通过问卷具体分析“80后”、“90后”旅游消费行为的特征。
4.1旅游目的地的选择
不同的个性心理特点影响旅游者对旅游目的地的选择。美国学者斯坦利・C・帕洛格把旅游者分为五种心理类型：自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。五种心理类型在旅游目的地选择上存在很大差异，自我中心型旅游者行为比较谨慎，不爱冒险，喜欢熟悉的环境，他们倾向于选择传统热点的地区。相反，多中心型旅游者思想比较开放，爱冒险，喜欢有巨大文化冲击力的地方，因此他们会避开选择大众化的旅游目的地，比较喜欢有特色的或民族性的旅游地，这些旅游目的地处于开发初期或者还未开发，多中心型使我们旅游者通常成为这些目的地的开拓者。中间型的旅游者则处于两者之间，这部分旅游者数量最多。选择传统热点的地区的调查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，选择有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可见，“80后”更加偏向自我中心，喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜欢冒险刺激，喜欢有巨大文化冲击力的地方。
4.2旅游资源的选择
旅游的过程，不仅仅是为了欣赏一路的美丽风景，也是希望用旅游购买的行为来满足自己的一些心理需要，比如对温暖的阳光、清新的空气、绿色的食品等这些最基本的生存需要。当然也不仅仅是这些，旅游者的享受需要旅游者除了对旅游活动过程中，自己生存需要之外，还有享受的需要，这是一种高级需要，是对美好事物的向往和追求的需要，但是这种需要也是建立在旅游者的生存需要的基础之上的。为了满足旅游者不同的旅游需求，我们就需要对旅游资源做出选择。
在旅游资源的选择上，“80后”与“90后”的选择情况基本一致。“80后”与“90后”多选择休闲度假和观光旅游，所占比列分别为35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多为工作和家庭群体，他们大多选择商务旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能会多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商务旅游的重游率较高。另一方面，繁忙工作之余，与家人一起度假休闲旅游也是他们的必选项。既能和家人在一起，又能调整身心。“90后”多为学生群体，他们大多选择观光旅游及文化旅游，体会大自然的美景，又能体验当地的风俗传统和生活方式。其他的探亲旅游，体育旅游的旅游者较少。
4.3旅游信息的获得渠道
调查数据表明，在获得信息方面“80后”、“90后”分别有45.5%、48.2%通过浏览网页获得，36.45%、3278%的人通过朋友介绍，12.34%、10.8%的人通过向旅行社咨询获得信息，其余的人通过报刊杂志获取信息。网络在我国流行在1994年就开始了，所以“80后”、“90后”青年从小就能够接触到网络信息。当问及“通过网站搜集哪些信息”时，选择旅游景点的占44%，查看各大旅行社提供的旅游线路和报价占32%，通过贴吧或论坛占29.71%。由此可见，“80后”与“90后”在获取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因为从网上获取旅游信息简便快捷，但相对于网络这种虚拟环境，他们中还是有很多人更倾向于人们的口碑效应，从众心理很普遍，因此在获得旅游信息的时候，他们会亲自去征询亲友的意见，与自己的好友探讨旅游攻略，以减少风险，获得比较详细可靠的旅游信息。
4.4旅游出行方式的选择
在调查结果中，“80后”选择自驾游占42.7%，207%选择火车出行，18.9%选择汽车出行，9.2%选择飞机出行。“90后”中48.7%以上选择火车出行，326%选择汽车，很少选择自驾游。由于“80后”有自己的经济来源，所以自驾游比较多。而“90后”为学生群体，没有经济条件，为了满足自己实惠的旅游，所以选择普遍而又便宜的出行方式。
4.5出游时间和频率的选择
“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到总人数的23%。从1995年国家黄金周出台起，黄金周旅游的人数逐年增多。而选择每年不出游的人数几乎为零，可以看出随着人们生活质量的提高，旅游越来越受到年轻人的喜欢。从出游的时间来看，“90后”中有27%的人选择寒暑假，45%的人选择黄金周，9%的人选择双休日。而80后中有46%的人选择了双休日，其次是21%的人选择黄金周，由此可以分析出选择选择寒暑假的“90后”青年主要为在校学生，他们有更多的闲暇时间，黄金周也是他们最佳的出游时间；而选择双休日进行旅游的多为“90后”，他们一般会选择郊外近游。
4.6停留时间与住宿选择
从旅游中停留时间来看，57%的人会停留2-3天，24%的人会停留1天的时间，20%的人选择停留4-6天。不难看出停留时间集中在2-3天，主要考虑到学习和工作。从停留时间和住宿的交叉分析来看，住宿首选为宾馆，“90后”大多选择如家等经济型酒店，他们只想满足便宜、安全，舒适的需要，“80后”会选择星级酒店，还有少部分为了体验生活会选择当地居民。
4.7旅行方式的选择
根据数据分析，“80后”、“90后”在选择旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人选择了自助游，23%的人选择参加旅行团，仅有7%的人选择半自助游。而“90后”选择自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作为新世纪的青年群体，他们追求个性的独立，追求刺激，希望能够摆脱旅行社等所提供的绑定式的旅游服务，因此在旅游途中倾向于自主性，享受旅游带来的自由和快乐，更多的人选择自助游。
4.8旅游城市偏好
“80后”、“90后”青年在选择旅游目的地城市偏好的时候，55%选择所在城市周边地区，32%选择其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在、云南丽江、西双版纳、四川九寨沟、海南、新疆、内蒙古大草原，其中区别较大的是“90后”出于时间和经济的考虑，绝大部分人实际出游的目的地集中在所在城市周边地区。
5总结
通过问卷的调查数据对“80后”、“90后”进行对比分析，我们不难发现在旅游目的地选择上，“80后”更喜欢以自我为中心，喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游，而“90后”更喜欢冒险刺激，喜欢有巨大文化冲击力的地方；在旅游资源选择和旅行方式的选择上，“80后”、“90后”的喜好情况基本上保持一致，多选择休闲度假和观光旅游的自助游；在旅游信息的获得渠道上，“80后”、“90后”也能保持基本一致，都喜欢在网上获取旅游信息这种简便快捷的方式，但其中也有很多人更倾向于人们的口碑效应；然而在出游时间的选择上存在很大不同，“90后”大部分为学生群体更喜欢在黄金周和寒暑假，而“80后”大部分是工作群体大部分人选择了双休日出游；在停留时间和住宿上，选择2-3日的居多，但是“80后”更喜欢选择星级宾馆，而“90后”更多的会选择经济型酒店；在旅游城市偏好的选择上，“90后”出于时间和经济的考虑，绝大部分人选择所在城市周边地区，而“80后”的选择没有一定的局限性，各个城市都有选择。
综上所述，“80后”、“90后”成为当今社会旅游消费的主力军，既有共同性，他们时尚，独立，喜欢冒险。又有不同性，“80后”的群体已经拥有工作和家庭，有自己的经济来源。和“80后”相比，“90后”在很大程度上依赖家庭的经济支出，所以旅游限制更多。各旅行社等相关部门可以根据“80后”、“90后”旅游需要的不同，细分旅游市场，制定不同的旅行方式来满足他们的需要，进一步促进我国旅游业的发展。
参考文献
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[关键词] 企业经营 关注 消费心理
根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是产生消费行为的决定性因素。
作为消费市场的主要组成部分,消费者的消费心理有多种表现。按照心理需求方式的不同，可分为纯消费心理和伴随性消费心理。纯消费心理是指消费者在消费时，主要关注的是商品的价格、售后服务、可靠性、使用寿命等因素，较少受其他外部因素的影响；而伴随性消费心理是指消费者在消费时，除关注商品自身因素外，更重视其他外部因素。在当今社会，伴随性消费心理迅速发展，并逐渐成为消费心理的主导，其主要表现为以下几种形式：
1.追求消费潮流心理。即以追求商品款式、颜色、功能超前为主要动机，对商品的时尚性要求较高。在这种消费心理的作用下，选购商品时往往把商品的主要功能次要化，而把款式等次要功能主要化。有这种消费心理的以年轻人居多，这也符合年轻人普遍存在的求新心理。
2.追求美感的心理。 俗话说“爱美之心人皆有之”。同样，爱美之心在消费方面也表现得淋漓尽致。这类消费者要求商品的美学价值与自己的审美观点一致。在他们眼中，美有自身独特的标准，也许残缺是美的，不对称也可以是美的……不管别人怎么看，只要自以为是美的，那他的消费目标就是美的。这种心理在年轻女性的消费活动中表现得尤为突出，如她们认为膝盖带洞的牛仔裤是美的，尽管别人可能认为是不可思议的。
3.符号消费的心理。法国的社会学家让・波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能体现消费者的社会地位和社会声望，越是能将消费者与其他人区别开来，它的符号价值就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。在这种心理作用下，人们消费的产品成了自我表现、体现个性的工具，成了人与人之间相互认同或区分的标记。因此，符号消费又可分为两种形式：一是“趋同”，二是“示异”。“趋同”就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会阶层一致，而并非满足自己的物质需要。 “示异”就是借消费显示自己与别人的不同，你买10万元的车，我就买20万元的车，这就是示异的表现。
4.满足个人爱好的心理。有些消费者之所以对某一类商品的消费情有独钟，甚至不在乎价钱的高低，是因为这类商品与消费者个人的生活习惯、兴趣爱好密切相关。例如，喜欢钓鱼的人对各种鱼具极为感兴趣，一旦看中就必购买而不在乎价钱高低。
以上分析对企业的经营活动有重要意义，企业应根据消费者的消费心理及时把握消费需求，并预测消费需求的发展，不断开发新产品，开拓市场，增强企业竞争力。为达到这一目的，企业应着重做好以下几方面工作：
1.注重产品质量。产品质量是消费行为发生的基础，尽管消费者的消费行为也受其他非产品因素的影响，但企业要想提高消费者的忠诚度，就必须把产品质量放在首位。只有这样，消费者对产品的长期信任和消费意愿才能保持，特别是对于那些曾经因产品质量而一度失去消费者信任的企业更为重要。良好的产品质量和毫无折扣的兑现承诺将在消费者心目中树立良好的形象，这是企业立于不败之地的关键所在。
2.提高服务水平。产品营销服务的好坏直接影响消费者的心理感受并关系到最终的消费行为是否发生。能让消费者感到满意的、优质的服务会使消费者产生安全感、被尊重感，从而有效刺激并引导消费者做出消费决策。例如，海尔集团的服务有着严格的程序和标准，正是这种令消费者满意的服务为海尔产品锦上添花，使其成为众多消费者的首选。
3.营造良好的消费环境。消费环境的好坏直接影响顾客的消费情绪。良好的消费环境会使消费者产生舒适感，激发他们潜在的消费欲望进而产生消费行为。这也是众多商家不断进行营业场所装修改造的原因之一。
4.进行有效的营销宣传。进行有效的营销宣传，首先要确定潜在的营销对象并及时发现营销对象的偏好，有针对性地进行营销宣传。同时，在进行宣传时要注意以下几点：一是宣传渠道要能使潜在营销对象较为方便地获取营销信息，信息内容对消费者要有吸引力，易于接受。二是营销宣传的渠道要多样化，要充分利用不同媒体的差异化优势和特点进行宣传。如借助媒体进行广告宣传的同时，部分企业也通过赞助公益活动、参与影视剧的拍摄等方式宣传自己的产品。
5.不断进行产品创新。社会在发展，消费者的消费需求也随着物质、文化生活水平的提高在不断变化。企业要想生存下去，就必须满足消费者不断变化的消费需求，对自己的产品不断推陈出新。如果企业无视消费者需求的变化，固守原有产品而不加以创新，其结果只有倒闭。在这方面有过惨痛教训的企业举不胜举。
总之，企业经营必须关注居民消费心理，做出迎合消费者心理的经营行为。这样，企业才能在经济大潮中迎风破浪，勇往直前。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[M].中国高等教育出版社，2001年版
[摘 要]文章在问卷调查的基础上，通过联合分析的方法对B2C网站消费者选择的偏好作了实证研究。研究结果表明：从整体上看
>> B2C电子商务消费者行为影响因素研究 B2C电子商务下商品逆向物流中消费者退货行为研究 B2C在线折扣对消费者购买行为的影响探析 B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为 B2C 网络商店形象、消费者感知与购买行为 B2C电子商务中消费者信任影响因素研究 消费者视角下B2C电子商务网站用户黏性分析 基于SEM的影响B2C网络消费者购买服饰行为的品牌因素分析 我国B2C模式下消费者感知价值理论研究评述 浅析B2C电子商务中消费者的感知风险及对策研究 C2C中商家因素对消费者选择行为影响研究 基于消费者满意度的B2C网店营销策略分析 B2C模式下服装消费者E忠诚影响因素分析 B2C电子商务消费者信任影响因素分析 浅论B2C电子商务中消费者权益保护 浅析B2C商务平台设计中影响消费者的因素 消费行为理论在b2c网站设计中的应用 B2C环境下网络消费满意度影响新因素实证研究 B2C跨境电子商务物流模式选择实证研究 基于结构方程的B2C模式消费者感知风险影响路径的探究 常见问题解答 当前所在位置：.
[2]符国群，佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报，2003，6（6）：80-83.
[3]周劲松.我国消费者对B2C网站信任度的实证研究[J].现代管理科学，2005（11）：59-60.
[4]胡雨.影响消费者选择不同的B2C网站购物的因素实证分析[J].网络财富，2010（3）：116-117.
[5]宁连举，张莹莹.网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究――以餐饮类团购为例[J].东北大学学报：社会科学版，2011，13（5）：404-409.
[作者简介]刘亚丹，云南财经大学商学院学生。研究方向：消费者行为学、品牌营销；李正雄，云南财经大学商学院副教授，博士。研究方向：市场营销与国际商务；杨萍，云南财经大学商学院。研究方向：网络营销。
其一，判别消费趋势可以审视我们的产品策略是否符合消费者市场需要。有时，我们自我感觉很好的产品未必符合市场消费潮流，只有经得起消费者挑剔眼光考验得产品才是有经济价值的好产品！很多时候我们的局部市场试销一种产品，或者是产品上市前进行各种严格的消费者消费指标测试，就是为了获取准确的消费者对于产品的意见与建议。
其二，判别消费趋势可以获得产品市场动销的突破点。很多时候，我们常常为设计一个产品的动销方案而绞尽脑汁，但是，当我们走入市场，走到消费者之中，你会惊奇地发现很多好的促销方案其实就在消费者的只言片语中！
其三，判别消费趋势可以有效帮助产品在目标市场选择合理媒体。我们常常说要为目标市场独身定做媒介计划，但是，如果缺少对于消费趋势的分析判断，针对性媒介策略只能是一句空话！很多时候，媒介形式主要取决于消费特征。
其四，判别消费趋势可以帮助我们提出针对性市场竞争策略。宝洁中国在面对国内日化企业围追堵截时候曾经说过一句非常经典的名言：当竞争对手的关注我们的时候，我们更多是在研究消费者。无论是快速消费品还是耐用消费品，市场竞争的策略起点一定在消费者，因此对消费者的研究始终是营销战略的最重要的起点。
当然，对消费者的研究确实是一项非常庞大的工程，单一的企业机构是很难完成对所有目标市场消费者核心价值的市场化研究，即使强大如宝洁这样的公司，其对于消费者竞争策略研究也是通过很多市场调查公司，营销管理公司以及广告公司等等专业机构完成的。在中国市场上，对于消费者的研究也已经有很多专门的市场调查研究机构，他们推出的研究成果应该成为我们研究国内消费者价值观与消费者行为学的有效标杆。
根据我们的了解，对国内市场消费者行为学研究比较系统的中山大学教授，中国营销研究中心主任卢泰宏主导的博士生团队。在卢泰宏教授的研究中心，出现了一大批专题研究国内消费者价值观与行为学的专家，比较系统的如民族情节在中国消费市场的作用，中国市场消费者行为学，区域市场中国消费者特征等等。这些专业文献对于我们很快完成对于中国市场消费者认知具有很好的作用，企业也大可不必花费大量的经济去从事这种基础性研究。
在中国研究机构对国内消费者市场进行深度研究的同时，国外一些机构也展开了对中国市场消费市场的研究。比较系统，比较具备直接使用价值的罗兰贝格中国公司的研究成果，2003年的哈佛《商业评论》提供了其研究人员吴琪与朱彤《图解消费者需求》的研究成果，这些研究成果对于国内企业实施消费者营销战略具有非常广泛的借鉴意义。
首先，该研究报告定性分析了130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题，先后在德国，英国，葡萄牙，波兰，中国和日本等多个国家超过30000名消费者进行了大规模的定量调查与针对性研究，最终归纳出19个最核心的消费者价值元素，中国消费者的研究还提供了一个特别的价值元素―――追求，即中国消费者拥有一个独特的价值元素追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。罗兰贝格的研究报告对我们进行中国市场营销活动极具价值，从普遍性总结出来的独特性对我们进行战略性营销策略制定，具备很高价值。
其次，罗兰贝格提供的19个核心价值元素对我们进行品牌定位与营销策略制定具备强大的示范意义。罗兰贝格提供的19个消费者价值元素说明为我们展示了宽广的影响战略框架图。这十九个价值元素分别是质量（Quality）美誉（Prove）服务（Service）科技（Protech）个人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）亲和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/乐趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）简约（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智购物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中国企业可以根据罗兰贝格提供的十九种消费者核心价值元素，拣视我们行业产品品牌是否有未被满足的需求，或是是通过十九种消费者核心价值元素来监测我们的营销手段是否满足现代消费者价值需求。
第三，罗兰贝格使用比较有意义的两项参数，对上述的十九种消费者价值元素进行了定位与消费行为的分类，即将消费价值元素整合到一个分析框架中，明确各元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。为此，罗兰贝格建立了两个纬度的矩阵图，纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑止作用，这样，就可以将价值元素划分为四个象限，即刺激（Stimulation）解决方案（Solutions）朴实（Solidairty）和价格(Price)。这四个象限代表了企业可以根据消费者价值观以及对市场的作用制定准确的营销战略。
第四，通过对中国市场深度调研，罗兰贝格勾画了中国市场消费者价值元素分布状况图，并清晰地提出了中国市场存在的三个消费者价值元素行为区，这三个价值区深刻地影响着中国市场的产品品牌定位与中国市场必须采取的影响战略。中国市场的消费者价值区间主要表现为个性化价值区域，传统价值区域以及节制型价值区。为此，罗兰贝格将十九种核心价值元素按照上述三个价值区域进行了科学的派布，形成了错综复杂中国市场消费者价值观战略图，这张图在相当长时间里就好像是中国市场消费者价值观与消费者行为密码，对中国市场的品牌定位与营销战略有着积极而长远的影响。
第五，通过对快速消费品与耐用消费品代表型品牌营销战略分析，充分透彻地说明如何运用罗兰贝格的消费者价值元素分布图，制定全国性，乃至于全球的品牌战略定位以及核心营销策略。在这篇文章中，作者提供了一个著名的化妆品品牌女性消费者的价值分析与市场营销策略，同时，利用中国著名耐用消费品品牌海尔的品牌定位与营销战略说明耐用消费品品牌如何运用价值图。
第六，对区域市场的价值。罗兰贝格通过自己在中国市场的战略分析，将该消费者价值元素分布图广泛地运用于中国区域市场，提出了中国区域市场运用价值元素图的核心价值理念，对指导中国区域市场营销战略制定同样具有很高的价值。
第七，消费者价值元素图深刻影响下的营销战略变化。罗兰贝格很显然绝对不仅仅满足于构建一个技术型模型，罗兰贝格更加希望这个模型图对指导中国市场营销战略具有伟大的现实意义，因此，根据消费者价值元素图，罗兰贝格制定了相应的营销战略变化手段表，通过对应的营销战略变化，告诉我们一个朴素的真理，所有的营销手段都是基于消费者立场的一种科学演变，都是基于消费者价值观一种高度的满足。
对于我们一些直接奋斗在市场营销一线的营销精英来说，如此专业的语言与形式可能我们在接受上有一定的难度，因此，我们下面将与大家分享一些进入到一个目标市场如何见微知著，管中窥豹的策略技巧。
首先，深入到街头巷尾，茶楼酒肆，听乡音，吃小吃。中国市场从外在形式上看，差异化很大，在从精神实质上看，大同小异。无论是在中原大地河南，还是在西北桥头陕西，无论是在江南市场江浙，还是在华北市场河北，当我们深入到老百姓中间分享他们的喜怒哀乐过程，就是洞察他们价值观的过程，我们也可以用一二句未必很专业的话总结他们的价值特定，为我们确立品牌定位，制定营销战略服务；
其次，适度阅读一些人文著作可以使得你对该市场理解更加深刻。我在陕西做市场时候就始终有一种回到家乡的感觉，为什么会有如此的亲切感？因为很早以前我对陕西有有着非常深刻的人文上认知。比较早时候，我对于陕西作家群还是有着很深的了解。陕北市场上，我们只要读读著名作家路遥的小说―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陕北的民风，消费者性格有相当程度的理解；在关中地带，只要你深度阅读著名作家实的《白鹿原》，相信你对于西安，宝鸡，渭南等一带民俗风情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地区的消费者价值观，贾平凹的《商州纪事》《那五》《浮躁》《怀念狼》《秦腔》无疑都提供了绝佳的版本。而高建群的《最后一个匈奴》则都我们理解陕蒙交界市场有着非常重要的借鉴意义。在河南做市场时候，我有一个非常切身的感受，河南市场被很多营销专家误读了！河南市场从内涵上说，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列历史小说，你只要深入解读姚雪垠的《李自成》，你就一定不会感觉河南市场是一个浅薄的市场，在河南做市场还是需要比较深厚的历史底蕴。
【关键词】两栖消费；大众富裕阶层；消费逻辑
一、中国社会的“两栖”消费现象
在全球化背景下，发展中国家所面临的一个矛盾就是当地居民的欲望被消费文化或消费主义所唤起，但他们的支付能力却无以满足这些被调动起来的消费欲望。 “两栖”消费是指中国社会存在的奢侈与节俭并存的消费行为。具体地说是人们分别在不同的消费领域运用了不同的消费预算策略，用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消费水平的提高。“他们有如两栖动物，在水域和陆地分别按不同的规则来生存。因此，他们可以形象地被称为‘两栖’消费者”。“两栖”消费行为中包含着两种消费伦理，即节俭主义和消费主义。节俭主义是存在于农业社会或传统社会里的，它提倡节制欲望，这是与不发达的经济和不充裕的社会财富相联系的。消费主义是伴随现代社会产生的。这种类型的社会中，消费活动中的享乐主义、物质主义和表现主义成为人的价值观和信念，并成为人生命意义的重要来源。
在王宁教授的“两栖”消费研究中主要关注的是低收入群体，其消费策略分化表现在：（1）在长期消费和即期消费上，消费者“牺牲”即期消费以实现长期消费目标（如住宅、家用电器等），因为只有后者才标志着生活品质的根本提高；（2）在显性消费和隐性消费上，消费者根据时尚和“面子”的标准来进行显性消费（如装修、家具、服装等），在隐性消费领域（不为外人所知的领域）则按照节俭的习惯来生活；（3）在子女消费和自己消费上，父母往往首先满足子女的消费水准（如教育消费），自己的消费则放在其后，能省就省；（4）在交际消费和私人消费上，消费者采取慷慨和好客的交际消费策略，以维持“面子”，避免因为小气而被人看不起。而在私人消费上，则有可能克扣自己。
王宁从消费行为学的角度将“两栖”消费看作是一种不均衡消费预算，是在预算相对约束的情况下所采取的对消费资源的不均衡分配。消费者的“两栖”消费行为的社会实质是社会转型期两种消费伦理碰撞和交织的产物，是中国转型期的一种消费行为模式。这一行为主要是发生在一方面摆脱了贫困的生活状态，但是另一方面又没有实现富裕的阶段。从更广的意义来看“两栖”消费，我们可以发现，在已有的研究中很多学者已经指出在大众富裕阶层（大众富裕阶层，指的是个人可投资资产在10万美元至100万美元之间的中国中产阶级群体，这部分人群中很大一部分被通俗地称为“高级白领”。）中同样存在着节俭主义和消费主义并存的“两栖”消费行为，这种“两栖”消费同样值得我们注意和研究。
在下面这个案例中，我们可以从中看出在大众富裕阶层中，发生着“两栖”消费行为。“…董女士是一家外企部门主管，月薪近1.5万元…她不讲究穿着，更不追求名牌或时尚…自己的所有的衣服价值都是在100元以下的…在办公过程中还是在生活里，同卖主讨价还价、货比三家是她不变的特色…不过董女士在有些方面的支出可是一点都不吝啬，酷爱外出旅游的她参加了旅行俱乐部…她会…去有特色的自然风景区自助旅行…也爱与一帮好友结伴泡吧，SPA心灵。”虽然这只是个个案，但是我们从中可以看到并有理由相信，由于种种的原因，在大众富裕阶层中，同样存在“两栖”消费行为。
二、大众富裕阶层“两栖”消费的分析反思
在王宁的定义中含有这样的一个重要的逻辑，“用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费。”这种消费逻辑之间有一个资金在不同领域不均衡流动发生的过程，一方节俭出来的财富是有目的性的支援另一方的花费的。而在大众富裕阶层里，虽然同样存在着两种逻辑不同的消费伦理，但这个资金不均衡流动的目的性却不是那么明显，有可能就不存在。该阶层财富充足，并非由于节省的目的选择节俭型消费的。如此，问题就是，笔者所分析的大众富裕阶层中的“两栖”消费是否与王宁提出的“两栖”消费内涵相一致。笔者是这样分析的：“两栖”消费的定义是，这是中国社会存在着（同一个消费者身上）同时存在着消费主义和节俭主义两种不同逻辑的消费行为。“两栖”就是指发生着两种消费逻辑不同的消费行为，在大众富裕阶层中存在着节俭主义与消费主义的消费伦理并存并不与“两栖”的涵义相悖。仅把“两栖”消费界定在非富裕阶层来使用在本人看来确有狭隘。即使大众富裕阶层与非富裕阶层在选择节俭主义或消费主义倾向时动机和目的不同，但是这种行为本质上有相似性，可以当作同一个行为范畴里的现象来进行综合分析。
对大众富裕阶层与非富裕阶层“两栖”消费行为进行比较分析。我们横向比较二者发生的逻辑可以看到有这两个方面的不同。王宁“两栖”消费行为分析中，节俭主义和消费主义发生的两场域是紧密关联的。在隐性、私人空间里的节俭型消费是为了节约财富，从而实现在显性、公共空间里的消费欲望的达成。而在广义的“两栖”消费里，两场域之间并不一定会发生直接的联系，区分的前提就是个人拥有财富的数量。对于大众富裕阶层来说个人财富足够多，在隐形、私人空间里的节俭型消费的目的不一定是为了满足相对空间领域欲望的达成。各阶层消费领域间飞财富转移关系如下图：
大众富裕阶层消费领域间的财富转移
非富裕阶层消费领域间的财富转移
这两种空间里，隐性、私人空间里并不一定是遵循节俭主义，显性、公共空间里并以一定是为了尽量满足个人消费欲望的达成。而且这两个消费逻辑发生的空间可能相反，公共空间（如工作场合）里的消费是偏向于抑制型的，而在隐性、私人空间（住宅、旅行、家具等）里，是偏向满足自己的消费欲望，实现生活的满足的。在大众富裕阶层中，节俭主义在隐性、显性领域和私人、公共空间都可能发生；而在非富裕阶层里，节俭主义经常发生在隐性、私人空间里，消费主义行为经常是发生在显性的、公共的空间中。如下图：
大众富裕阶层的消费逻辑 非富裕阶层的消费逻辑
“两栖”消费行为的发生是国家、社会还是传统文化等很多方面对个人的消费行为作用的结果。分析非富裕阶层的消费行为时，有一个清晰的转换逻辑。这个逻辑就是在财富不足时，为了满足自己一方的消费欲望，必须是另一方面的消费得不到满足，从而是财富聚集到该方面达到自己消费欲的满足。在用国家制度结构性限制、社会认同和传统文化等因素来解释这一行为的时候具有足够的说服力。而在分析大众富裕阶层发生“两栖”消费行为的时候，这些因素就表现不出足够的说服力。
中国改革开放30多年以来，一批人抓住机会发家致富，极大得提高了自身收入，在社会发生转型的同时，这些人的消费观和消费伦理正在发生着改变。即从节俭主义到消费主义的转型，从满足人的基本生理需要的消费向更高的体现自身文化精神追求的方向发展。在这个过程中，传统型的消费伦理依然在某些领域发生着作用，影响着大众富裕阶层人员消费的行为。在董女士的例子中，董女士日常生活的消费方式低调节俭，总奉行着节俭主义伦理。而其在旅行、休闲方面的花费则奉行消费主义，注重享乐和质量的追求。这类“两栖”消费现象也是背后由社会制度结构、社会心理以及传统文化等因素的综合影响的结果，也可以看作是中国社会发展转型时期的特色的消费现象。本文所做的分析需要有足够的实证资料来验证、探讨在富裕阶层里“两栖”消费行为发生的原因机制，这是本研究的不足之处。但是，这篇文章还是能给我们带来一个新的研究视野。分析我国消费领域里有不同的特色消费行为，对于我们了解转型期的中国具有一定的理论和现实意义。
参考文献
[1] 王宁.“两栖”消费行为的社会学分析[J].中山大学学报（社会科学版），2005（4）.
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