时间：2023-05-30 10:25:55
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌战略管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
品牌是核心价值的体现，是企业核心竞争力的体现，实施品牌战略，加强战略管理，是企业实现可持续性发展的重要手段。“真龙”品牌在推行品牌战略管理中有自己的优势，同时也存在一定的问题，对此提出相应的措施。
关键词：
品牌战略；优势；问题；措施
随着经济发展进入新常态，经济发展动力转向新的增长点，烟草行业发展也将进入新的阶段。在新的形势下，“真龙”品牌坚持稳中求进总基调，坚持市场需求导向，坚持统筹兼顾发展，坚持“做精做强真龙品牌”战略思路，以转变经济发展方式为主线，以改革创新为驱动，努力打造“真龙”品牌升级版，全面提升企业和品牌核心竞争力，确保进入科学发展轨道，实现持续稳定健康发展。
一、品牌与品牌战略
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会与时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
二、“真龙”品牌发展的优势
1.宏观经济环境基本面向好，烟草行业持续发展仍大有可为。从宏观经济层面看，我国经济长期向好的基本面没有改变，国民经济将保持中高速增长，城乡居民收入将稳步增加，到2020年将全面建成小康社会，实现两个翻番计划。城乡一体化、产业结构和消费结构升级都为卷烟结构持续提升打下坚实基础，为卷烟工业发展提供良好的外部环境和市场基础。烟草行业发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，细支烟、雪茄烟、新型烟草制品将成为烟草行业持续发展新的经济增长点。
2.广西区域经济快速发展，“真龙”品牌结构发展仍将大有可为。经过“十二五”期的快速发展，广西人均国内生产总值达到西部地区中等水平。“十三五”期广西提出了“与全国同步全面建成小康社会”和“建成中南西南地区开放发展新的战略支点”的总体目标将进一步促进广西经济发展。随着广西城镇化、工业化和承接东部产业的进一步深入推进，预计将有600万农业人口市民化；广西区内卷烟销售总量和销售结构距离全国水平还有很大提升空间。快速发展的广西区域经济将推动消费结构升级和市场潜力释放，为“真龙”品牌规模增长、结构提升、打造成特色化区域性强势品牌提供了广阔的市场空间和扎实的市场基础。
3.国家战略新兴产业蓬勃发展，广西中烟多元化发展将大有可为。国家“互联网+”和“中国制造2025”战略通过推动互联网由消费领域向制造领域拓展等方法，加速提升产业发展水平，加速增强企业创新能力，持续构筑经济发展新优势和新动能，为烟草行业创新发展、产业升级提供了有力支持。国家局支持有利于国有资产保值增值以及符合国家产业发展方向的多元化发展政策，为广西中烟“十三五”期多元化发展提供了政策导向，广西中烟在互联网方面的研究、探索和实践已经走在了行业的前列，并成功将二维码、O2O等互联网技术运用到烟草产品和相关产业，缔造了一批高科技的多元化企业和品牌。
4.依托国家和行业对外发展战略，“真龙”品牌国际化发展大有可为。共建“一带一路”是中国“十三五”期重点推进的经济和外交战略。国家局也大力推动“走出去”对外发展战略，并配套良好的政策条件，推动境外实体运作、拓展境外卷烟市场、规划境外产业布局、推进境外烟叶运作，促进形成烟叶生产实体化、卷烟出口基地化、并购重组资本化。“真龙”品牌近几年来在卷烟一般贸易、境外卷烟生产等方面已经迈出了坚实的步伐，为进一步推进国际化发展打下了良好且坚实的基础。
5.行业和地方政府的重视和支持，“真龙”品牌发展仍然大有可为。广西中烟是唯一地处少数民族自治区、革命老区、边疆地区和贫困地区的省级卷烟工业企业。“十三五”期国家局大力支持“老少边穷”地区烟草经济发展的方针不变，广西中烟将能继续获得国家局“优先照顾、重点扶持、加快发展”的政策扶持。作为广西地方的纳税大户，地方政府也将继续在产业结构升级、政策配套措施给予烟草行业大力扶持。行业和地方政府对“真龙”品牌发展的高度重视、寄予厚望，将为“真龙”品牌加快发展提供良好的政策保障。
三、“真龙”品牌面临的问题
1.社会控烟环境形势日益严峻，卷烟销量继续增长面临挑战。烟草行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”；国家控烟履约措施逐步深入，社会控烟舆论持续高涨；卷烟消费理性回归，消费环境进一步趋近，人口吸烟率、吸烟总人口、人均吸食量呈收缩态势，导致卷烟市场空间进一步缩小。
2.卷烟营销市场化取向改革深化，“真龙”品牌竞争压力增加。随着行业卷烟营销市场化取向改革深化，行业按订单组织货源、按需求安排生产、按市场调配资源的体制机制将进一步完善；行业各种要素资源将以市场为导向，向大企业、大品牌倾斜和集中，卷烟品牌之间的市场竞争将会变得更加激烈。作为后发展卷烟工业企业，广西中烟近十年来虽然取得了显著进步，但与其他先进企业相比较，无论是企业整体规模，还是品牌整体结构，都存在竞争实力上的较大差距；“真龙”品牌在区内和区外市场都将面临其他工业、强势品牌的重重包围、严峻挑战，品牌增量和结构上移压力巨大。
3.合作生产不确定性增加，“真龙”品牌发展压力加大。随着“真龙”品牌发展加速，单箱税利年均增幅高于合作生产单箱税利增幅，合作生产实现税利占广西中烟总税利的比例逐年下降。受合作生产品牌输出方不确定性影响，“真龙”品牌发展的压力将逐年加大，能否在激烈的市场竞争中做精做强，促使“真龙”品牌脱颖而出并真正发展成为特色化区域性强势品牌，还存在较大的挑战和压力。
4．“真龙”品牌区外市场点多量小，结构偏低，竞争力不强。“真龙”品牌由于品牌创立起步晚、市场培育时间短，与全国性知名卷烟品牌相比，在广西区外市场知名度不高，千箱以上市级、万箱以上省级规模市场较少，且主销规格均以三四类烟为主，存在点多、面广、量小，以及结构偏低、区外市场竞争力不强等主要问题。
四、“真龙”品牌发展战略措施
1.品牌文化建设。一是建设多元化品牌文化，促进品牌文化落地生根。在现有“龙文化”“原生态文化”等品牌文化内涵基础上，深度挖掘与有效整合多元化文化类型，突出加强品牌文化与消费者的有效沟通，形成以“真龙文化为纲、品牌文化为形、规格文化为体”的综合性文化体系，突出品牌文化的特色化、差异化，建立全方位品牌文化推广体系，全面提升品牌整体形象，快速传递品牌文化价值，有效转变品牌消费理念。二是强化高端形象引领，拓展特色品类延伸。继续强化真龙品牌高端形象引领作用，着重突出高端卷烟核心竞争力培育，不断夯实高端卷烟市场基础。更加注重消费市场细分，更加注重客户特色需求。以“龙芯、龙装、龙艺”为支撑，坚持科技创新驱动，拓展特色品类研发，不断提升产品竞争力，打造一批产品有特色、营销有特色、价值有特色的卷烟品类。
2.工商协同开拓。一是信息共享协同。进一步加强信息技术平台开发与使用力度，对现有信息渠道和平台整合升级。对信息进行多层级采集、多维度分析、多渠道传递、多角度共享。加强信息采集的准确性、传递的及时性、使用的价值性。实施卷烟计划信息化管理协同，建成按订单组织生产信息渠道。二是品牌培育协同。全方位实施工商培育品牌协同，协同工作涵盖“工、商、零、消”四个层级，从品牌发展战略、技术研发、宣传促销、维护评价等方面构建与驱动品牌协同机制，充分整合工商营销资源。商业搭台、工业唱戏，协同开展全面、全方位的终端形象建设、客户开发维护、360度宣传工作。三是营销服务协同。全力推进互联网营销工作，充分发挥“互联网+真龙”营销优势，探索实施完善微信营销；持续创新服务载体，不断增加服务价值，有效提升客户经营能力和盈利水平；推动大数据营销，不断增强客户服务软实力，提升客户服务质量水平。
3.市场培育。一是夯实品牌地位。采取“重点市场稳步发展，中坚市场加快发展，后进市场跨越发展”的策略，打破“真龙”品牌市场发展不平衡格局。进一步提高传统主市场销量，扩大中坚市场规模，突破潜力市场桎梏，向所有市场要销量；通过真龙一类烟市场突破，二三类烟基座抬升，全面提高真龙品牌二类及以上市场份额，向所有市场要结构，全面夯实真龙品牌市场地位。二是特色营销创新。围绕市场发展规划，综合考虑地域文化、消费习惯等因素，推行营销扁平化管理模式，将营销落脚点直接放在单个单元市场，将营销管理中间环节省略，将管理层级直接缩短为“总部到单元”，提高营销策略对市场变化的快速反应能力，开展市场特色化培育，全面实施“机构扁平化、市场扁平化、管理扁平化”。
作者：袁利强 兰彬 单位：广西中烟工业有限责任公司
参考文献：
如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。
品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志
【关键词】科学管理；CI战略；品牌管理
凡客诚品公司成立于2007年，是顺应互联网时尚消费潮流而兴起的电子商务企业之一。曾被评为“2008-2009中国B2C市场成长最快的企业”，并在自主销售式服装B2C网站排名第一（艾瑞咨询的《2009-2010年中国服装网络购物的研究报告》），但在2011年出现各种负面传闻：库存堆积、资金链断裂、高管跳槽……凡客于2011年，进行了大规模的构架调整。凡客有着独特的商业运营模式和漫长的产业链条，从最传统的服装生产业到最前端的电子商务的配送，每个环节都涉及着巨大的人力投资和资源调配。文章主要以凡客的成长历程为例，从科学管理和CI战略两个角度，来探讨网店的品牌管理。
一、科学管理：专业化流程的设置
科学管理是美国著名管理学家弗雷德里克·泰勒1912年提出来的，一直影响着现代企业的管理思想，但中国许多企业却没有很好地形成科学管理的模式。凡客随着经营规模的扩大，也暴露出组织和管理方面的问题，此次对组织构架的调整，是对企业实施科学管理规则的普及。
（一）数据化生存
凡客在这次调整中，成立了一个数据中心，由一名SVP进行管理，从各个事业部调取数据，将散落各处的信息进行整合，从规划设计、生产供应到销售的数据点，把所有的数据信息连接起来，再由网站运营部负责安排这些资源。一方面是对大量的订单和用户信息进行分析，将生产量计算出来，用数据指导生产，控制库存；另一方面是对各个事业部的运营效率进行分析，给出“成绩单”，针对效率低的站点做出调整。“数据中心不介入任何直接业务，它的工作就是给出客观公正的数据”，“数据中心的成立，组织结构的变化，还有产品架构的这种明细化，是我们前端来说非常重要的事情”。[1]
其实，这种管理方式是泰勒提出的定额管理和互联网技术的结合。成立一个专门的机构，对各种因素进行研究，确定合理的生产量，让任何决策的风险都变得可预测和可控制，以数字的精确，实现对企业整体的控制。凡客数据中心的成立，是其迈出数字化管理第一步。
（二）组织结构的明晰
“过去的组织结构是条块分割，做产品的负责做产品，做营销的负责营销，做生产的负责生产，互相不管” [2]，结构的混乱，致使权责不分明，很难找到问题症结所在。而现在凡客按品类被划分为五大事业部，每个事业部各自统管从产品设计到销售规划一系列的工作。五大事业部向三大生产中心提供下单需求，生产中心负责与各路供应商协调生产。
这种模式是对企业结构的优化，既保持了各个部门之间的协调合作，又形成各个事业部之间的差别竞争。事业部的改制，让凡客进入科学的组织管理，企业整体的框架已经建立，下一步工作则是对各个事业部内部的工作职责的明确。
“这个企业的运转牛到我离开，也没有关系，那就说明这个企业它自身作为一个有机体已经自成体系了” [3]，凡客总裁陈年的这句话很好地概括了科学管理的精髓：科学管理就是要用科学知识取代主观经验、以标准化系统减少多余的工序。构架调整后，公司运营效率明显提升，凡客VT上线当天就销售了5万多件，第二天就超过了10万件，陈年也称“没想到三月份的T恤会达到这个量” [4]。
二、CI战略：定位个性化平民时尚
CI（Corporate Identity System）战略开端于1956年IBM公司对产品形象成功的设计。“运用视觉设计手段，通过商标的造型和特定的色彩等方式，将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则、营销策略等整合为一个企业形象。” [5]164包括理念识别、行为识别、视觉识别三部分。CI的运作需要企业各层次人员的共同参与，力求给消费者留下最深刻鲜明的整体形象。
凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡导“大众时尚”“平民时尚”。官网上凡客的品牌理念是“互联网快时尚品牌：高性价比的自由品牌、全球时尚的无限选择、最好的用户体验” [6]，而在行为识别和视觉识别中，凡客也是围绕这样的理念开展营销活动的。如标准色印刷字体的简洁包装纸盒，2009年推出开箱试穿、全免运费等客户体验活动等。其中最具代表性的行为识别系统——微博粉丝团和凡客体，使得凡客的平民时尚品牌理念声名远扬。
（一）Vancl粉丝团
凡客是第一批进驻新浪微博电子商务网站的。它在官方微博之外，还注册了“Vancl粉丝团”：“欢迎随时随地@我们。QQ群同步开通，欢迎搀和”，营造一种轻松氛围，来建立和消费者建立感情的互动平台。凡客品牌真正名声大振，就是起于Vancl粉丝团“上微博，送围脖”的活动，借由微博女王姚晨的围脖照片，吸引消费者的兴趣与关注，提高品牌的知名度与美誉度，使得凡客品牌在微博中的人气一路高升。
凡客没有实体店铺，完全是通过网络销售的。它的目标消费者是新生代网民，因而对互联网技术的更新十分敏感。在微博兴起之初，凡客就准确把握住网民对于时尚、潮流的感觉，让消费者对其时尚、亲民的品牌理念，产生了认同，从而树立良好的品牌形象，最终创造极佳的市场效果。
（二）凡客体
凡客在品牌代言上，十分注重将平民和时尚的理念共同体现出来：王珞丹、韩寒等都是目标受众心中个性率真、真实自然的形象，而其广告词：“爱……也爱……不是……我是……”，以一种真实自然、平实直白的自嘲广告话语，向消费者诉说：明星也没什么，他们也是凡客（普通人），大大拉近凡客和消费之间的距离，深化了凡客的品牌形象。
凡客通过凡客体，再一次诠释了平民时尚的品牌精神，随后凡客体在网络的流行，不仅提升了凡客的知名度，还掀起网民造句调侃的热潮，使“人人都是凡客”的创意在网络上广泛流传。
美国广告专家莱瑞.赖斯指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。” [7]1凡客此次调整一方面是运用科学管理原则，来规范企业的组织结构，为品牌奠定硬件基础；另一方面是通过CI战略，将凡客精神传达给消费者，深化品牌影响力。电子商务的竞争越来越激烈，凡客必须随着企业的成长，不断地优化内部的组织结构，使企业始终能够正常持久有效地运营；同时，又必须坚持品牌的强化与创新，才能保持已建立的品牌优势，否则势必时尚潮流所淹没。
【参考文献】
[1][2][3][4]南方都市报
[J/OL]http：///D/html/2012-05/23/node_526.htm.
[5]邱庆剑，黄雪丽.改变世界的管理方法[M].北京：中国经济出版社，2004.
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。
引子
“环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。那么，品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。
而事实上，我们看到的众多企业在规划品牌战略时，却往往忽略了对品牌组织的调整。在大量的研究中发现，正是因为企业在实施品牌战略时，因为没有相应的的组织结构支撑品牌战略的实施，而导致品牌战略执行过程大打折扣。譬如，完成整体的品牌战略规划后，没有进行相应的组织结构调整，在执行中就会出现品牌战略实施无人监督，品牌战略管理制度无人协调执行，最终成为一堆废纸，甚至在营销传播上严重偏离品牌核心价值也无人过问，整个运行与品牌战略规划前没什么两样。
有些企业在完成品牌战略规划时，也会对组织结构进行相应的调整，可是在规划其组织结构时不是照搬比较成熟的品牌经理制，就是采用当前比较流行的跨职能小组制。没有针对企业的实际情况进行有针对性组织结构调整。
因此，导致73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织调整有重要关系。
当前流行的两种品牌管理组织分析
1、 品牌经理制
“品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消费品公司之一，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。其经营的300多个品牌，畅销全世界140多个国家和地区。它独特的品牌管理系统是他成功的一个很重要的原因之一。其品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同公司一样管理不同的品牌。
这样的管理模式要求了品牌经理再也不能像市场经理那样关注战术性的工作，而是要求品牌经理把更多的精力放在战略的层面上，来实现短期销量的目标和长期品牌资产积累的目标。
对于这样的要求和品牌经理制度本身并不适合目前我国企业的实际情况。虽然有人也提出了企业在不同的发展阶段需要不同类型的品牌经理，甚至对这一制度进行一定程度上的改良，但是实际操作中仍存在很多问题，让这个在跨国公司非常实用的方式不适应本土企业的现状。
不能生搬硬套品牌经理制的主要原因有以下几点：
第一，品牌经理制对人才的要求比较高，这点就限制了很对企业不能实施这一操作方式，尤其是中小企业。
第二，品牌经理制企业的资源要求比较高。一般而言，品牌经理制适用于多品牌战略模式的企业，这样就需要企业有充足的资源来支撑这一品牌管理模式。当然也并不是说企业拥有足够资源或是实施的是多品牌战略模式，就一定适用这一品牌管理组织。
第三，品牌经理制需要企业科学管理体系的支撑。缺少企业整体管理体系的支撑实施品牌经理制，容易形成内部冲突，在实际操作中很难形成内部各个部门完美的协调与配合。
第四，品牌经理制增加企业对品牌的控制难度。品牌经理的思路与方法不同，容易导致多个品牌以不同的风格出现，难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。
基于上述四点，我们在品牌战略管理中应谨慎使用品牌经理制这一品牌管理组织。
2、 跨职能小组管理制度
这种组织方式在一些公司或高校教师对中小企业提供品牌方面咨询时经常用到，主要受到否定品牌经理制的专家和学者们推崇。
跨职能小组的品牌管理制度主要是指在公司内部由公司一高层领导挂帅，与市场相关的部门人员组成的一个临时的跨职能式的组织。这个品牌跨职能小组成员都有其他的工作内容，对于品牌管理工作主要是临时性、机动性工作。当然在管理制度的要求上，规定了品牌管理的内容、品牌规划、检查的时间、工作方法等。
可是这一品牌管理组织虽然存在一定的优点，甚至在很大程度是也适合诸多中小企业的管理、人才现状，但是其中的一些弱点也致使为数不少企业的品牌战略执行失败。
跨职能品牌管理组织存在以下两个致命弱点：
第一，企业的事务性工作致使跨职能小组成员对品牌管理工作关注度降低。由于跨职能小组成员均有自己在其他方面的工作，所以一旦出现自身工作比较忙或出现一些特殊情况的时候，品牌管理方面的工作就会被放在一边，或是在品牌管理方面的工作不能按规定进行。
第二，跨职能小组成员会因为自己原有工作方面的失误或是利益等方面原因，为品牌管理工作制造障碍。
品牌管理组织设计原则
以上讲述了当前比较常见的品牌管理组织容易致使品牌战略失败的原因，但是并不是说这两种品牌管理组织就完全不可用。至于品牌管理组织如何设计我们将另文阐述，在这里提出品牌战略管理组织的一些基本原则。
一、上下一致性原则
所谓上下一致性原则主要是指品牌战略思想、规划内容与品牌执行要兼收并蓄。上，要对品牌进行整体规划、规范和监督；下，要使各个产品保持与企业品牌或产品品牌的一致性，即在产品品牌或企业品牌的约束下，保持产品品牌的独特个性，并使企业品牌与产品品牌保持一种平衡。
二、企业资源的匹配性原则
这是一个非常重要的原则，如果品牌管理组织与企业的资源无法匹配，那么这个品牌管理组织肯定无法得到充分的执行，同样品牌战略实施就会受阻，甚至失败。这里边讲的企业资源匹配性主要是指企业的人力资源、管理资源。
那“品牌战略”究竟为何物？
“品牌战略管理”究竟是在管理些什么？
有什么定义、内容、步骤、作用与目的、具体操作？
品牌该如何规划？
品牌该如何管理？
对于这些问题，众多的企业营销高管也只是蜻蜓点水、语焉不详，对其中认识更是五花八门、鱼龙混杂，难得其解。
品牌战略，在中小企业，整体走入“迷途”……
表现其一：简单化，肤浅化
高举品牌建设大旗，雄心壮志的企业，研其品牌战略，其实一片混沌空白，对品牌战略理解偏于简单肤浅是普遍现象，犹如蜻蜓点水一笔带过，有将“品牌定位”等同于“品牌战略”，有将“品牌模式”等同于“品牌战略”，还有的将“品牌识别”也等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、营销策划、广告创意、公关促销、渠道决策、市场布局等战术性手段也误为“品牌战略”……
李旭认为：建设品牌，首先要有正确的“品牌思维”，不然品牌建设便无从谈起，如若对品牌战略没有一个成熟的认识，自然就短缺实操经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系、粗浅简陋的传播导向思想，甚至是“指鹿为马”的错误观点，更多企业对品牌战略只是一句空洞的口号、一个良好的愿望和目标而已。所以我们经常会看到和听到：某企业高调品牌战略：但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，其实也只是对品牌建设未来的若干目标、愿景、规划，甚至是全国市场渠道的布局！
表现其二： 空虚化，离地化
对品牌战略有成熟认识的企业，提出以品牌核心价值为中心的品牌战略思想，但往往“全盘西化式”照搬，基本框架与方法全盘沿袭，缺乏对中国市场、对品牌现状的深研，更忽视了品牌战略与企业生产、研发、资源体系、运营、团队、文化等其他职能的配称与整合，尤其是企业资源与能力的扣合，以至品牌战略“天马行空”般的虚化离地。
如若产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络与形象不力、人才素质低下、企业形象不良，运营管理效低，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，自然谈不上品牌战略的合理和高效性。
上述现象，是诸多中小企业品牌建设的根本问题，在咨询经历中，客户往往说是需要“品牌战略”和“品牌规划”，而实际上索取的还是诸如“品牌定位”、“品牌口号”等战术层面的东西，而对品牌属性、内涵、结构、组织等战略性问题根本没有得以重视。
品牌战略，正本清源
笔者有幸接触不少企业品牌战略咨询，在不断的学习与实践中，对品牌战略有了更深认知。品牌战略具有严谨的结构，必须以企业整体经营战略为基础，与企业其他职能战略密切配称。品牌战略，就像企业品牌航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。
关键词：烟草工业 战略管理 SBP
中图分类号：C934 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2012）012-137-02
目前，我国大型的烟草公司约为20家左右，它们在我国烟草行业中占据着十分重要的地位。此外，我国改革开放不断深入，加之我国加入WTO过渡期已经结束，这些大型烟草公司面临的竞争压力越来越大，如果不做好相关工作，时刻都有被挤下历史舞台的可能。因此，我国烟草工业企业必须抓好战略管理工作，方可有效提升自身的竞争力，从而获得一席之位。
1烟草工业企业战略管理的意义
烟草工业企业战略管理体系的制定与建立，属于一个比较系统的工程，因此需要较为深入与细致的分析。对于一个烟草公司而言，制定完善的管理体系对于公司的发展有着非常重大的意义。
（1）战略规划对公司的决策有着关键的支持作用。对于一个公司而言，每天都会进行很多决策，但并非每个决策都是最优的。烟草公司有了完善而清晰的战略规划与定位后，能让公司的决策范围有所限定并且也在某种程度上简化了决策。
（2）战略规划能将员工的共识凝聚在一起，从而为公司服务。一般而言，一个公司的战略计划往往关系着公司的使命、愿景及未来的具体发展目标等，而完善的战略规划使得这些变得更加具体与现实，体现出了企业的价值观，从而促使企业员工有着明确的方向与目的，凝聚他们的共识，强化他们的归属感，从而更好地为整个企业服务。
（3）战略规划能推动公司业务的发展与进步。公司的战略规划制定之后，其自身的关键资源就能很好地向核心产品及重点市场倾斜，此外还能同各个部门之间高度协调，实现运营的高效化，从而推动整个公司的进步与发展。
（4）战略规划对于公司的未来发展有着一定的指导与引导作用。总的来说，一个企业的战略规划相当于其发展的行动纲领，在完善的战略规划的指导与引导下，一个公司能很快走上发展正轨。随着战略规划的不断实行，公司能做到每一步都有的放矢，则能通过环境的不断适应加强自身的构建，从而发展其核心与竞争优势，更好地服务于自身的发展。
2烟草工业企业战略管理存在的问题
当前，我国烟草工业企业战略管理主要存在以下问题：
（1）整体战略管理的意识较为薄弱。
这些年，我国烟草行业一直在努力朝着市场化的方向发展与改革，其中有些企业也越来越关注战略规划的研究，但是我国烟草行业长期受到了计划经济与烟草垄断的影响，使得大多数的烟草工业企业公司在战略管理的意识上依旧很薄弱。比如，一些企业在对于生存发展的内外部环境的判断与分析上缺乏必要的准确度，大部分还处在感性决策上；某些企业的管理者只注重短期目标，缺乏了中长期目标，从而使得企业在发展中处在一种“朦胧”的状态；一些企业对于公司的核心能力的认知不到位，而且也没注重核心能力的培养；一些企业没有建立有效的战略评价与反馈机制等。这些都表现出了烟草工业企业在战略管理上的意识薄弱，从而阻碍了企业的发展与壮大。
（2）品牌战略过于同质化。
从目前来看，一些烟草公司除了注重整体发展战略之外，大部分已经开始了品牌战略的发展。但相关调查发现，我国大部分的烟草公司在发展品牌战略的时候，太过同质化。比如，大部分烟草公司其品牌发展战略中几乎都包含了“做强”、“做大”、“做精”等字眼。虽然每个企业公司都拥有自身的目标与品牌，在很大程度上也成为了当前我国烟草行业的主导与核心，但这种品牌战略的同质化制约着烟草公司的发展。“做强”、“做大”等，从字面上看，本身并不复杂，但是每个烟草公司都赋予了其一定的含义，这就是使得每个公司的战略选择各不相同，但这样的战略选择其实只是一种理想状态，对于大部分的烟草公司而言都是不能完全实现的。换句话说，对于“做强”与“做大”而言，两者之间存在着矛盾，是先“大”还是先“强”，对于一个烟草公司的战略决策有着十分重大的影响。此外，企业的战略中包含了一个非常重要的因素，即差异性，不同的企业应制定适合本企业的且不易被模仿的战略。当前，“做强”、“做大”的口号太多，能真正实践的却很少，因此企业品牌战略同质化不能过大，应有自身的特点，且要认真去践行，方能将企业做大做强。
（3）战略的制定与执行不符，且执行力不够。
对于一个烟草工业企业而言，如果拥有了优秀的战略却没有强有力的执行力，那么其优秀的战略也只是纸上谈兵，完全没起到效用。因此，对于一个烟草企业，要想真正得到发展，在制定出了优秀的战略之后必须践行，加大执行的力度。当前，我国大部分的烟草工业企业已经意识到了战略的重要性，并且已经采取了一定的措施在挽救，只是在战略执行力上依然认识不够，尤其是管理层的执行力还很欠缺。这种情况下，制定出的战略往往与执行力不符，从而导致了战略实施中出现了很多困难，阻碍了企业的发展。
3烟草工业企业战略管理的建议
通过上述分析，本文将提出以下三个方面的建议，希望有助于烟草工业企业的战略管理。
3.1企业需重视战略管理，必须构建完善的战略管理体系
不论何种公司，其管理层的思想与行动对于公司的发展起着十分重要的作用，往往关系着公司的发展前景与命运。我国大型的烟草工业企业并不多，因此需加强相互之间的交流与融合，促进我国烟草行业的发展。各个烟草公司必须重视战略管理，还要构建完善的战略管理体系，务必确保公司在战略的制定、实施及评价三个方面形成一个完整且能动态调整的整体。这样不仅能促进自身的做大做强，而且对于整个烟草行业的发展也有着积极的作用，使其适应内外部环境及市场的变化与调整，从而提高我国烟草行业在国际上的竞争力。
3.2企业需要找准定位，从而建立差异性的竞争优势
随着我国改革开放进程越来越深入，烟草工业企业在国内外的竞争压力也逐渐增大，因此烟草工业企业必须认真分析当前国内国际形势，要明确自身面临的挑战与机遇，还要分析自身的优势与劣势及所拥有的资源与能力，以此作为基础，从而找准自身的发展定位，注重核心能力的培养。此外，还应注重差异性的竞争优势培养，也就是要突破品牌同质性的瓶颈，发展属于自身独特的产品，从而提高在国内乃至国际的竞争力。
3.3企业需要建立“战略-预算-绩效”闭环体系，保障战略的真正实行
对一个企业而言，战略制定之后，其执行力就变得尤其重要。烟草工业企业若制定出了较为完善的战略后，就应践行战略计划。从目前来看，当前较为实用的一种闭环管理体系为“战略-预算-绩效”（即SBP），其主要指的是通过资源的配置（B）与绩效的衔接（P），确保战略（S）的落实，而战略的落实也能反作用于资源的配置与绩效的衔接，起到了导向作用。SBP闭环体系中，其衔接的主线为措施规划，主要通过部门的年度工作计划来实现战略驱动资源的配置与绩效的考核，促进战略的真正落实。烟草企业在战略与预算上的相互匹配，能确保资源的配置真正作用在重点的品牌与规格上，从而实现独特的发展；而战略同绩效的匹配，能保障部门的工作不会偏离战略的方向，从而保持一种稳定的增速发展下去。
4结语
当前，国内外的竞争越来越严重，烟草工业企业如何才能在内外部竞争中脱颖而出，已经成为了大部分烟草企业都在努力探索的问题。烟草企业要提高竞争力，就应有完善的战略规划，并且努力践行战略，在必要的时候进行企业的转型，适应社会的发展，从而真正提高竞争力，在国内外争得一席之地。
参考文献：
[1] 刘瑞，朱继森.我国烟草工业企业战略管理的思考[J].管理观察，2010（2）：92-93.
[2] 谭卫华.卷烟工业企业财务战略管理问题研究[J].现代企业教育，2012（4）：110-111.
[3] 赵建华.浅谈烟草行业品牌战略管理[J].企业导报，2012（10）：118-118.
我国商业银行雇主品牌发展的可行性
（一）核心雇员、投资者以及客户的相关性。商业银行体系的基本元素包括员工、投资者和客户。他们是相互依存、相互作用以及相互影响的，这些元素也被我们称为“忠诚的力量”；价值和利润、忠诚度之间有着许多联系。Symmetrics公司对一个员工总数超过30,000人的国际大型金融集团做了长期跟踪调研，结果显示如下：员工忠诚度每增加10％的客户满意度上升了4％，同时利润增长4％。
（二）雇主品牌发展与商业银行企业发展的相关性。在企业战略方面，商业银行发展总共分为三个层面：商业银行的总体发展战略、业务单位战略、职能部门的战略。雇主品牌战略是部门战略的一个组成部分，该战略的实施，是人力资源开发领域的整体战略与业务战略的实施和支持。一个坚实的强大的雇主品牌战略蓝图作为内在动力，是商业银行实现蓝图的基本保证。雇主品牌战略的实施以吸引和留住关键员工为目的，企业战略管理方面的商业银行治理，以协调各方利益、创造最大的利益为目标，以期实现商业银行各方的可持续发展。因此，明确雇主品牌战略提供了基础的企业战略管理目标，它是一种通过协调聚合相结合的战略行动。
（三）雇主品牌、内外部营销管理与人力资源管理的相关性。为做到吸引和留住关键员工，通过借用营销管理在人力资源管理领域的应用，员工的雇主品牌战略做到了实施的每个重要方面。因此，关键员工的商业银行外部营销管理与人力资源管理、雇主品牌管理联系了起来。雇主品牌战略和商业银行内部营销和管理，具有较强的相似性。这两种主张中，员工作为消费主力的理念，通过满足员工的需求，以吸引，发展，激励和留住员工，把市场营销和人力资源管理联系起来。然而，二者的背景和的操作模式是不同的。雇主品牌的概念是在日益全球化和激烈的人才竞争的背景下提出的，它提供服务的主要包括外部市场的潜力和现有的核心员工，当雇主品牌上升到战略的高度，根据该品牌的运作模式，以期提高在人才市场可持续竞争优势，以便改善商业银行的雇主品牌知名度和美誉度；内部营销和适应性广等特点，这点是从营销管理的角度对商业银行的人力资源管理阐释，它的对象是银行内部的全体员工，内部营销的目的是以满足内部员工来达到外部客户的满意、继续购买产品和服务。
建立雇主品牌战略的商业银行人力资源管理新体系
构建于雇主品牌战略基础上的新体系要求商业银行的人力资源管理必须在两个层面上进行。第一个层面是规范企业管理，包括逐步减持国有股份的股份制商业银行改革，依法促进股权多元化的银行决策程序和规范的行为。在人力资源管理中的体现，是指基于市场竞争，客户服务为中心，在银行的人力资源招聘，使用，培养和激励中重视银行的发展目标，做到合理配置，并按照现代股份制公司治理的要求，建立银行所有者，管理者和普通员工激励机制，建立内部和外部环境之间有效约束机制，最终创造一个有利于雇主品牌形成的环境。第二个层面是企业的管理方面。这里主要指特定的人力资源管理水平，具体为与雇主品牌战略一致的人力资源管理，包括每一个环节，从招聘到绩效考核、薪酬激励的各个方面，也包括到劳动保护，医疗保险，社会保障等各个领域，统统必须反映雇主品牌的指导。（本文作者：张磊、汪雯 单位：北京林业大学经济管理学院）
关键词：金融企业；品牌；品牌战略
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0103-01
一、品牌与品牌战略
品牌的基本功能是识别，更包含了产品质量承诺、企业信誉保证和高附加值等。对于企业，品牌是名称、包装、价格、产品属性和声誉等的总和。对于消费者，是消费者对于产品、服务、企业识别的一种想象、印象和评价的总和。
Mintzberg从多元化的视角出发，分析了企业品牌战略的五种含义：计划、定位、策略、观念和模式。品牌战略对企业的发展有着至关重要的作用，是企业实现长远发展目标的根本保证。
Keller将品牌战略分成了四种类型：1、品牌延伸战略；2、产品线扩张战略；3、多品牌战略；4、新品牌战略。
二、金融企业品牌现状
金融服务业是为客户提供资金融通服务的盈利性产业，为客户提供金融产品以及相关的金融服务。金融企业是提供金融服务的企业。金融企业是资本和知识密集型的服务企业，受经济发展状况、经济周期、经济政策、金融资本、信息技术以及金融产品创新等因素影响。
现代金融企业的品牌包括产品、业务品牌和企业品牌两个层面，前者反映了金融企业的产品与专项业务的特色，后者反映了金融企业的整体形象品牌。许多金融企业在打造了产品、专项业务品牌方面已经取得了很好的效果，但一些企业的品牌战略缺乏一定战略规划，缺乏对金融企业整体的品牌营销与塑造。
中国金融企业在营业网点布局方面较外资企业有着天然的本土优势，很多中国金融企业的经营网点和渠道遍布全国各地，众多的营业网点为消费者服务提供了很大的便利，相比外资机构有着先发优势。而且，中国金融企业拥有众多的本土从业人员，他们对当地的文化、消费特点和市场环境等有着更真实清晰的了解，与消费者建立了长期的良好合作关系，能够更好的了解和满足金融消费者的需求。然而，中国金融企业在组织结构、管理体系、管理模式和营销理念等方面，与国际金融巨头相比还有较大的差距。中国金融企业存在着营销手段同质化竞争严重的问题，整体素质还无法满足市场的要求。另外，金融企业品牌战略管理人才也非常缺乏，企业的创新能力和研发能力还较为落后，相比外资金融机构提供的综合全面的金融服务相比还有较大的差距。
三、金融企业品牌发展战略
金融企业实施品牌发展战略，首先要确定企业的品牌愿景，品牌愿景是企业品牌的发展蓝图，指明了企业品牌的发展方向和目标，确定了品牌目标、品牌范围、品牌核心和品牌价值观。关注金融企业品牌环境的变化，中国金融企业的产品创新、价格策略以及广告策略等在一定程度上受到国家法律的限制和约束，金融企业的品牌战略实施应该密切关注相关法律法规和金融政策的发展方向。
企业实施品牌战略需要从市场需求出发，关注消费者的需求，把握消费者需求的变化和发展方向。围绕着企业的产品和服务进行一系列长期的系统性品牌发展。对企业面对的市场进行细分，选择有吸引力、有较大市场份额和发展潜力的细分市场，同时对自身资源优势和竞争环境进行细致的分析，综合考虑企业自身的资产规模、人力资本、市场占有率、市场影响力等因素，制定长远的发展目标，增强企业的核心竞争力。
确立金融企业清晰的品牌定位，培养自身独特的竞争优势，建立与完善金融企业的品牌识别系统，开展多元化的金融企业品牌传播，提升金融企业品牌的文化内涵和人文色彩，从而提高自身的核心竞争力，塑造品牌优势。加强对金融企业品牌的管理，关注企业宣传推广活动，妥善处理日常服务工作中的突发事件，及时认真处理消费者的投诉和建议，在消费者心目中的形成良好的金融企业品牌形象。培育金融企业的信誉，要打造一支人才济济的企业团队，塑造良好的金融企业。合理配备适应企业未来发展的人才结构，汇聚优秀的管理人才、营销人才和技术人才。具备各类型综合的高素质人才，建立一支优秀的服务团队，不仅可以增强企业的团队合作创新，还能够客户留下良好的印象，提升金融企业的品牌形象和品牌价值。
在品牌的宣传推广活动中，要明确企业品牌的形象定位，向消费者传递一个清晰的信号，向市场展现企业的强大实力、责任心和服务意识，能够为消费者提供多样化优质服务，建立在消费者心中的信任、专业、诚信和亲和的形象，树立金融企业的整体形象，增强消费者的忠诚度和满意度，积累企业的品牌资产。
充分利用现代化的媒体资源，新媒体具有传播迅速、涉及面广、互动性强的特点，金融企业可以通过新媒体传播宣传企业的品牌形象，不断提升金融企业自身品牌的认知度和认同感。金融企业既要有效的利用新媒体的优势，又要调整企业自身的业务流程等，以适应新媒体的发展要求。
中国金融企业的发展必将面对来自国际国内环境的各种挑战和困难，企业品牌培育中会面临品牌危机和品牌老化等一系列问题。作为中国本土的金融企业必须时刻关注市场环境的变化，敏锐洞察消费者的需求变化，把握金融市场的发展方向，推进金融企业的产品创新、服务创新和技术创新，通过高效的市场营销和管理方式，适应市场变化要求，更好的满足金融消费者的需求。
作者单位：河北经贸大学
作者简介：梁清华（1984―），男，山东省威海市，河北经贸大学，工商管理学院2009级企业管理专业研究生。研究方向：战略管理;李克让（1987―），男，河北省石家庄市，河北经贸大学，工商管理学院2009级企业管理专业研究生。研究方向：市场营销。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒.营销管理――分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社，2002:415-416
的重要意义、以及企业品牌建设和管理方面存在的问题，解答企业如何进行品牌的建设与管理，创建企业品牌知名度、美誉度，提升企业竞争力，实现企业可持续发展。
关键词：品牌建设 品牌管理 定位
中图分类号：F293.33文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01
引言
随着全球经济一体化的进一步发展，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量，企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持
续性发展，唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。而品牌建设的首要任务就是品牌定位。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。目前企业的品牌意
识日益增强，越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。可以说，品牌的建设和管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。
一、品牌与品牌特征
1、品牌的含义。品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成，其中品牌名称，即可用语言表达的部分；品牌标志，
即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。
2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。人们在接受一个商品品牌时，同时还会
接纳它所传递给他（她）的情感、理念等等。二是品牌具有系统性，品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂
、科学的系统。
3、品牌对企业发展的重要意义
品牌是消费者识别商品的分辨器。品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质
量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
品牌是企业的无形资产，企业也可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。大卫.艾克在综合前任的基础上提炼出品牌资产的“五星”概念模型，级品牌资
产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。
二、企业品牌建设与品牌管理方面存在的问题
与国外的强势品牌相比，我国企业的品牌管理还处在初级阶段，还存在以下问题：
1、缺乏品牌的精准定位。企业品牌没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位，等于放弃了忠诚的客户。企业品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础，企业若缺乏对品牌核
心价值的准确定位，导致品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。
2、缺乏品牌管理战略规划。当前仍有大量企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业制定的品牌化战略规划方案与企业发
展战略、管理模式不相匹配，使品牌战略规划形如空文，无法实施。由于缺乏战略性的品牌规划与管理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。
3、缺乏品牌战略管理组织。我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由企业内部高层领导承担，只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担，
同时，确定职责而没有与之相应的权限，导致品牌管理在实际运作中并未产生应有的效果。
4、缺乏品牌战略管理人才。有些大型企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略品牌管理
咨询公司的联系与合作。
5、缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。由于市场是不断变化的，企业需要建立品牌的定期检查制度，密切关注这些变化对品牌造成的影响，以获取对自身品牌的精确认识并针对可能出现的问题及时
作出调整。
三、企业品牌建设与管理
1、确立具有社会责任和使命感的企业经营发展目标。
企业经营发展目标是以树立良好的社会形象，尽量减少或消除企业发展过程所带来的负面外部影响，达到企业可持续发展，同时，品牌建设为一个品牌的发展提供了战略性的方向，使得品牌在发展时有
着强有力的目标，使得涉及该品牌的公关、广告、促销、视觉、推广、服务有着统一的着力点，让品牌在做营销推广时有着统一的方向性。
2、建设诚实守信的企业文化。
企业文化是一种以人为中心、以文化引导为手段、以激励员工的自觉行为为目的的企业经营管理思想。优秀的企业文化能够满足员工的精神需要，调动员工的精神力量，可以使企业员工懂得自己所在企
业存在的社会意义和自己作为企业一员的意义，使他们产生归属感、自尊感和成就感，从而充分发挥企业员工的巨大潜力要立志打造百年基业、要在消费者心目中树立金字招牌。诚实守信的企业，一定会
有以诚实守信为核心价值观的企业文化。
3、将品牌观念融入企业管理和员工责任
企业应设立品牌主管管理部门，企业品牌建设工作是一项全员参与的工作，品牌建设牵涉到企业的方方面面。企业员工责任的内涵是企业品牌建设的基础，员工责任的履行为企业品牌建设提供了基本途
径，企业持续、健康发展，使企业充分取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任，有利于企业在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展。
关键词：光伏企业；国际化品牌；战略；分析
近年来，我国光伏企业迅速发展起来，众多的太阳能组件制造公司开始放眼国际市场，来寻求进一步发展。但相比于国际知名光伏企业，我国光伏企业的品牌则处于弱势，品牌竞争力较弱。这一现实情况下，我国光伏企业如何适应国际的激烈竞争环境，以弱胜强，来立足于国际市场就成为当前摆在我国光伏企业面前的重要课题。因此，对我国光伏企业国际化品牌战略进行研究，对于我国光伏企业的国际化发展具有积极的现实意义。
一、国际化品牌战略的涵义
国际化品牌战略指的是企业走出本土市场，在国家大环境下所实施的品牌战略。将其具体化，即指同一品牌通过相同标志（名称）及相同或差异的广告策划、包装等向不同国家或地区进行扩展延伸的一种品牌化经营战略。企业实施国际化品牌战略，不但利于企业对全球资源的整合，实现自身的低成本运营和规模经济效益，而且对于企业全球范围内最大利润的获取十分重要。
二、当前我国光伏企业国际化品牌战略实施中表现出的一些问题
当前，我国光伏企业在国际化品牌战略的实施过程中主要表现出以下方面的问题：第一，缺乏品牌保护意识，许多品牌在国外已被外商抢先注册，甚至存在部分企业为追逐眼前而放弃自身品牌的情况；第二，品牌营销手段单一，缺乏品牌营销观念，具体表现在品牌国际营销费用较少，品牌营销手段运用成熟度不足；第三，在品牌维护方面，注重短期效益，对于企业长期发展则缺乏重视；第四，将销量视作企业品牌立足点，缺乏对企业品牌及其内涵的相应推广；第五，企业融资手段较为单一，导致资金投入力度不足，缺乏有力的后续力量支撑；第六，相比于国际化品牌，我国光伏企业产品质量的竞争力处于弱势地位，对于其自身良好企业品牌的树立极为不利；第七，我国光伏企业在自主开发能力上相对不足，企业产品难以形成核心、持久的竞争力，进一步增加了企业品牌竞争力的形成难度；第八，面临信誉危机，我国部分光伏企业，在国际市场上缺乏信誉，“一锤子”买卖的情况时有发生，从而造成许多外国人对我国企业缺乏信任，评价不高，这一定程度上制约了我国光伏企业国际化品牌的真正树立。
三、我国光伏企业国际化品牌战略的实施对策分析
面对当前我国光伏企业国际化品牌战略实施过程中所表现出的一些问题，应通过以下方面的对策来加以解决，从而促进我国光伏企业品牌国际化的进一步发展。第一，强化企业品牌意识，注重自身品牌营销观念的树立。具体在实际战略中，就是要求我国光伏企业应对目标市场的习俗与法律有一个较为全面的了解，并应完成自身品牌的及时注册；第二，定位准确，明确企业的品牌核心价值。这就要求我国光伏企业应准确把握国际市场信息，来保障市场定位的准确性，进而促进国际消费者忠诚度的提升；第三，重视品牌设计，使其获得有效传播。我国光伏企业在品牌设计方面，应做到形象生动、文字简洁，对企业文化和产品特色作出充分地体现，并使其同目标市场社会文化环境相符合；第四，强化企业品牌管理。我国光伏企业应当制定出合理、科学的品牌战略规划，通过完善的企业品牌战略管理来指导各方面的品牌营销活动，从而使企业获得的竞争力更为持久；第五，运用多种形式的品牌竞争手段，如并购有影响的同行企业、借国外知名的企业品牌上市等；第六，注重企业的产品质量与创新。我国光伏企业应强化对自身产品质量的监督，并强化在科技研发方面的投入，从而为我国光伏企业产品的质量与创新提供持续动力；第七，注重对品牌管理人才的培养，促进完善品牌管理模式的构建。我国光伏企业还应有目的地引进和培养相关人才，并通过相应的激励机制，来留住人才；第八，注重企业信誉的培养。企业信誉与企业品牌的树立有着密切的联系，我国光伏企业应树立长远目光，来培养企业信誉度，进而赢得消费者信赖，促进重复购买的实现。
四、结语
我国光伏企业国际化品牌战略的实施并非是一蹴而就的，而是一个长期的、循序渐进的过程。借鉴上述内容，结合企业自身实际，有选择性地进行，并在具体的战略实施中，坚定信心，及时总结经验，来对自身国际化品牌战略作出有效地调整，从而在最大程度上创造国际著名品牌，推进我国光伏企业国际化发展进程的稳步前进。
参考文献：
[1]刘宝玲：对企业创建国际品牌的认识与思考[J].经济问题.2009（5）.
[2]张路红：我国企业国际品牌战略研究[J].企业管理.2010（11）.
1.烟草企业文化建设与品牌现状
1.1烟草企业文化建设现状及存在的问题
我国烟草企业文化建设现处于快速发展时期，一方面，很多企业在其文化方面的建设取得了显著的效果，其利用良好的企业文化很好的对企业进行了有效地管理，并对其的发展战略进行了详细地规划，企业的发展蒸蒸日上；另一方面，我国烟草企业的文化建设还存在很多问，其主要表现在以下几个方面：
一、烟草企业的市场适应性不强。这主要是由于我国烟草行业是垄断型行业，长期以往导致企业员工工作积极性不高，企业管理体制成旧，企业的创新性很低，因此，我国的烟草企业市场化不完全，对市场的适应性较低。适应性的薄弱主要表现在：创新不够、客户服务差和管理落后这三个方面。
二、烟草企业内部的合作性较差。这主要是由于大多数烟草企业的部门设置不合理，以及管理模式成旧，导致各部门都只关注自身利益，各部门之本文由收集整理间协调合作较困难。
三、烟草企业对外部市场的信息关注不够。主要体现在由于我国的烟草企业的是属于比较稳定的行业，因此对于市场的信息采集、分析和采集等比较薄弱，对当前市场情况和竞争对手的分析不够，反应过慢。
1.2烟草行业品牌现状及存在的问题
随着烟草行业竞争的日趋激烈，中国烟草品牌要应对挑战，需要在管理体制、市场营销等多个方面进行改革和创新。在过去很长一段时间里，中国烟草品牌一度出现优秀的品牌越来越差的现象，制约了整个中国烟草行业核心竞争力的提高。但是自从很多中国烟草企业坚持“做精做强主业，保持平稳发展”以来，围绕提高核心竞争实力的战略目标，很多企业积极发展烟草品牌战略，整个行业取得了优异的成绩，核心竞争力有了很大的提高。
根据相关调查和研究，当前中国烟草企业的现状集中表现在一下几个方面：
一、销售规模分化。各个不同品牌的香烟的销售规模分化很大，市场占有率相差很大，品牌较好的香烟市场占有率远远超过普通香烟。
二、市场赢利突出。近年来，国内烟草企业盈利额突出，普通香烟平均单箱销售收入可达2万元以上。
三、品牌价值突出。品牌价值最高的香烟与品牌价值低的香烟单条销售价格相差巨大，譬如中华牌香烟与都宝牌香烟，销售价格相差可达20倍以上。
四、市场布局分化。品牌价值高的香烟在产地市场的销售份额占其总份额的比例逐年下降，外销增大。
虽然我国烟草行业现在正在迅速发展，但是面对残酷的竞争，我们还是有许多问题需要解决：一是一些优势品牌对自身品牌的认识不够，将烟草品牌等同于商标。没有对品牌赋予企业文化的品牌内容和内涵，品牌的宣传程度不够，没有充分发挥其品牌价值；二是一些烟草企业长期在一线市场销售，却没有对烟草的品牌价值进行整合营销和管理，也没有形成一套有效应对市场变化的营销策略体系等；三是消费者认识水平的变化。随着健康知识的逐渐普及，人们会更加关注自己的身体健康状态，对于香烟的危害的认识会越来越深，未来对于香烟的需求量必定会不断下降。
2.烟草企业文化建设与品牌战略策略和建议
2.1烟草企业文化建设策略和建议
企业文化与企业的发展战略、企业的管理等是密切相关的，企业文化建设是加强企业管理的一种有效方式，为企业的发展提供有力的支持。因此，面对现在残酷的市场竞争，加强企业文化建设是每个烟草企业必须给予重视的。
一、利用多种宣传工具营造良好企业文化氛围。企业文化氛围体现了一个企业所认可的特殊的传统、习惯或者行为方式的精神。它可以是企业内各种规章制度或福利待遇，也可以是企业为员工提供的各种工作生活的空间，亦或者是企业对外界树立的一种良好企业形象。良好的文化氛围可以加强对企业员工各方面的熏陶， 增大员工的存在感和凝聚力。因此，企业需要通过举办联欢会、创立企业宣传平台、定期出去游玩等宣传形式，营造良好的企业文化氛围。
二、建立完善的企业制度。企业制度文化是员工与员工、员工与企业运营制度的结合部分。一般来说，企业的制度文化是由其法律形态、组织形态和管理形态组成。制度文化既可以是物质文化这种固定形式，又可以是塑造精神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种无可替代的媒介作用，它对企业文化的建设具有脂粉重要的意义，可以使企业行更加快速、稳定地发展。因此，烟草企业要建立品牌战略，就需要建立完善的企业制度，保障企业制度文化的建设。
三、建立具有烟草企业特色的核心价值观。我国的烟草行业为是垄断型行业，专卖和专营是烟其的两大主要职能。近年来，随着烟草行业的飞速发展，具有烟草企业特色的核心价值观的作用已越来越明显。因此，烟草行业在企业文化建设过程中既要体现出烟草行业专卖专营的行业特色，又要考虑到市场经济竞争因素，
从而建立有烟草企业特色的核心价值观。我们可以在借鉴其他类型企业文化打造核心价值观的基础上，取其精华，舍弃糟粕，以此建立独特的具有烟草行业特色的企业文化。这种价值观必须是以集体，消费者的利益为重，并且其企业文化必须为广大员工所接受和践行。从而把独特的价值观贯穿于企业的管理、营销等多个方面，利用企业文化指导整个企业的发展。
2.2烟草品牌战略管理的策略和建议
品牌对于烟草企业的生存发展是至关重要，它是一个企业的标志。针对现在国内烟草企业的品牌现状，对于烟草企业的品牌战略管理我们需要在一下几个方面进行尝试：
一、结合企业文化，设计富含企业文化的，个性鲜明的烟标。在全面、科学的品牌调研与市场调查之后，规划以企业文化为核心的品牌logo，并结合企业文化，统帅企业的营销传播活动，使得每次市场营销策划都能宣传自己的企业文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建设品牌为目标，打造品牌营销。
二、建立完善的品牌识别系统。针对市面上的假冒伪劣。以次充好的冒用自身品牌的赝品，企业应该建立完善的品牌识别系统，能够让消费者能更好的甄别烟草，从而提高自身的社会信誉度，加大消费者对自身的信任。同时，烟草企业还应该积极配合相关部门打击假货的行动，以维护企业的合法权。
三、增大品牌核心价值。品牌价值主要由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度等方面构成。要想创建和和提升品牌价值，需要不断加强品牌凝聚力、竞争力，并不断促进加大品牌的战略管理和品牌营销活动，为企业的发展提供核心竞争力。
关键词：中国企业 品牌战略 研究
中国企业的品牌战略经过多年的发展已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。
一、中国企业品牌战略存在问题分析
归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：
1、品牌战略设计的核心理念――民族情绪浓重，科学理性不足
我们在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。
2、品牌战略决策的理性基础――追求超常跨越，缺乏专业精准
小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。
3、品牌战略实施的战术手段――倚重媒体炒作，淡化运营规律
品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。
4、品牌战略形象的创新能力――形象老化显著，创新突破不力
企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。
5、品牌战略内涵的完整体系――浅层亮相精彩，深层服务乏力
的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，由各系统要素整合而成的一个完整体系。遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。
二、解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路
1、品牌战略面向全球市场
中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。
2、品牌战略决策的科学实施
对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。
3、品牌战略的传播策略的系统整合
先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。
4、品牌战略要树立品牌营销观念
国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。
5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位
品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。
6、品牌战略依赖于企业核心能力
企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。
7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨
品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。
8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新
总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。
参考文献：
