时间：2023-05-30 10:26:08
1.“即使会被毁坏，只要再重建就行了。只要你愿意，我陪你重建多少次都可以。”――坚野零TO麻生绮罗《战神MARS》
（同样体会过绝望滋味的两人走在了一起，互相抚慰，互相治疗伤口。虽然有过风浪和挫折，但更多的是希望和温暖。）
2.“如果你有了形体，你想做什么？”“我只想，亲手摸一摸你的头发……”――亚蕾克西儿AND七刃御魂剑《天使禁猎区》
（很简单的心愿，却那么遥不可及，这份爱直到六道轮回，直到地狱天堂。）
3.“如果有一天我不见了，你会怎样？”“我会去找你。”“如果找不到呢？”“再继续找，我会一直找，花一辈子时间去找。”――涌太AND真鱼《人鱼传说》
（最纯朴、原始的话语，比一千一万句“我爱你”更有分量。所谓的相依相随，所谓的永恒，也不过如此吧？）
【另类篇】
1.“我爱你。”“我讨厌你。”“但是我爱你。”“但是我讨厌你，我不需要你。”“但是我还是爱你！”――南条晃司AND泉拓人《绝爱》
（被无数人推崇为经典的告白，果然强势得满地打滚，充分显示出晃司偏执狂的性格。）
2.“希望你杀了我之后，用我的血肉煮一道粘稠的浓汤，然后连肉带汤喝下去，连骨头也不要剩。这样我就会成为你血肉的一部分，融为一体，永远不分开。”――罗连士TO安德利昂《少年残像》
（这绝对是最让人心惊肉跳的告白了。）
3.“首先让我们从破坏王朝开始吧，然后我们制造、饲养足以成为我们死敌的――噩梦般的孩子。”――马鹿王子TO露娜公主《〈LEVEL E 》
（傻王子的求婚方式不是我们这种人……可以理解的。若是现实中有人对你这么说，不用犹豫，抄家伙上吧。）
【悲伤篇】
1.“我想要得到幸福，想要你幸福，想要成为你的幸福。所以，请带我离开。”――素TO和彦《《CLOVER 》
（幸福是长相厮首，也是风雪征程。两人约定的地点，巨大美丽的妖精像，四叶的三叶草，最终选择默默凋零。幸福，在手指间找到了。）
2.“俱摩罗族的复兴，地下都城再度百花盛开，完全是因为有你，我才有这样的梦想。”――俱摩罗天TO迦罗《圣传》
（即使复国与血脉延续都成了泡影，至少他们能在崩塌的地下都城里相拥着死去。）
2、我们要做的，就是拉着彼此的手走到最后，其他的，交给命运。
3、如果你能解释为什么会喜欢一个人，那么这不是爱情，真正的爱情没有原因。
4、其实我是一直相信的，我根本不需要想起什麽，因为我从来没有忘记过。
5、我之因此感到孤独，并不是没有人关心我，而是我在乎的那个你没有关心你。
6、爱深了无言，情深了无怨，拥有你的时光，分分秒秒在飞扬，没有你的日子，处处与寂寞有染，亲爱，多陪陪我好么？
7、初恋像柠檬，虽酸却耐人寻味；热恋像火焰，虽热却不能自拔；失恋像伤疤，虽痛却无法释怀。所以我们要懂得呵护爱情！
8、愉悦其实真的狠简单，有你有事做，有所期盼。
9、的感觉是，当我朝你看过去时，你已经在凝视着我。
10、我们彼此相爱着就是幸福，如此简单，如此难。
11、我不需要那个人有多完美，我只需要你能让我感觉到我就是你的。
12、如今我已经记不清，曾经多少次和你一起走在海滩上了。但我相信，那亘古不变的海风海浪会记得我俩的每一个絮语晨昏。
13、人生的愉悦，是发现自我爱的人正好也爱自我。
14、如果你愿意，我就钟爱你，如果你不愿意，我就单相思，你愿意吗？
15、只要你一向在我身边，其他东西不再重要。
16、遇见你是命运的安排，成为兄弟姐妹是我的选取，而此上你是我无法控制的。
17、恋爱就像小偷，没有一天能睡个安稳觉，心悬着，激动着兴奋着亢奋着，的不安全因素往往就是你自我。
18、在能看得见你的地方，我的眼睛和你在一起；在看不见你的地方，我的心和你在一起。别走得太远，小心把我的心累坏！
将企业名称和产品名称统一宣传是目前很多国内企业为节约传播成本而采取的传播策略。由于烟草行业的特殊性，以集团名义出现的企业形象广告成为了香烟品牌突破广告法的有效手段。2000年底，以长沙卷烟厂为核心企业，涵盖烟草、药业、物流、印刷、金融投资、后勤服务等六大产业的白沙集团正式组建，标志着企业多元化、集团化发展经营格局的形成。同时，“鹤舞白沙，我心飞翔”这则经典广告也在中央电视台黄金时间强力播出。
接下来的三年是白沙人进行“二次创业”的时期，长卷进入又一个高速发展的时期。2002年9月，“白沙”品牌被评为中国名牌；2003年，“白沙”品牌在首次行业全国大城市卷烟品牌调查中综合排名第一；白沙产品还突破了卷烟产销总量和单品销售量“双100万大箱”；并连续两年跃居全国单牌号销量第一。接踵而至的喜讯沸腾了三千白沙人。但这一切进行得也并非一路凯歌，白沙在文化品牌经营上也出现了些不和谐的声音，如“白沙金世纪”的失利、“白沙银世界”的迷茫，还有“和”牌销售的不理想。为什么会这样？笔者认为这些现象和此则广告有一定关系。因为这则经典广告给白沙产品带来的只是量的腾飞，并没有太多品牌建设上的支撑。而它为白沙企业形象的提升和企业文化的建设带来的却是质的飞跃。笔者尝试从消费者认知角度着手，将白沙的“产品”和“企业”两者拆开来进行剖析，看看是谁真正拥有“飞翔”的概念，是“白沙烟”还是“白沙集团”？
消费者对于白沙烟的认知
“白沙”品牌于1975年投产，80年代逐步发展，进入90年代成为一个区域性主导品牌。作为国烟醇和派的代表，白沙的口味得到了市场的高度认同，其在消费者心目中是中、低档卷烟形象。90年代后期芙蓉王的崛起更加强化了这一定位。市场的变化极大地刺激了白沙人，他们开始着手品牌形象的更新，“飞翔”概念被嫁接进来。
“鹤舞白沙，我心飞翔”这则影视广告突破了中国卷烟品牌普遍的口号式广告状态，给人一种耳目一新的感觉。除了影视广告外，白沙对有“飞翔”概念的公关活动的传播也是不遗余力的，经过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“庆申奥”和“抗非典”五大公关战役，白沙品牌进一步家喻户晓。白沙烟也随着这句广告语向全国各地，销量扶摇直上。
这则影视广告同时也在诠释着一种极致的东方美感。这是一种中国人本能的美感，人们对于它的感知不在于“飞翔”，而是在于“心飞翔”背后的一种“自由的美”。这种美感召着所有的人，包括很多非白沙烟的消费群体，还有那些受过高等教育，对烟草采取拒绝态度的人。这都为白沙品牌创造了更广泛的知名度。但美的感召难以成为人们消费香烟的理由，抽烟毕竟是一种很俗气的事情，人们不会拿艺术当面包的。长卷后来开发的文化品牌“和”牌也是如此，虽然人人心中都有“和”，但“和”与“美”一样都处于人们心中文化池塘的最深处。
至于“飞翔”，虽然如孙大伟所说是从消费者对于香烟的感受出发，但是这种感受是消费者对于香烟类别的一般感受，而不仅仅是消费者对于白沙烟的感受。它不是一种独特的利益主张（如从吸味或成分的不同进行的诉求），因此不具备与其他香烟产品相区别的销售力。所以，这则广告对于白沙系列产品的支撑作用主要在于传播本身，“飞翔”概念只是白沙人用来撬动传播的支点。但这个支点在现在市场化运作程度低，消费者对品牌核心价值的敏感度相对较低中国的卷烟消费市场是有效的。
总而言之，这则广告对于白沙烟品牌的知名度的贡献要大于美誉度。白沙烟的主体消费者对于白沙烟的认知还是原来的“质量不错，价格还好”，属于“满足生理需求的工具烟”，并不是后来嫁接过来的的“飞翔”理念。消费者和企业之间的认知落差很大。反观竞争对手常卷的“芙蓉王”，它的“成功”概念不是后来嫁接的，而是和产品共同成长的起来的，并且它不断地进行自我否定以达到新的高度。消费者对于“芙蓉王”的认知除了“产品质量很好”之外，更是“有面子，有派头的象征”，属于“满足心理需求的道具烟”。这与企业想传递的“成功文化”的信息很接近。
经典毕竟是经典，这则广告已经做到美的极致，以致后来者难以超越。所以，作为品牌延伸的“白沙银世界”的广告不得不变脸，其高端品牌“白沙金世纪”欲建的“成功”概念，也因为受到白沙产品固有的“中、低档”形象和所嫁接的“飞翔”概念分别从反面和侧翼的双重进攻而难以冲破“芙蓉王”的坚固防线。
消费者对于白沙集团的认知
小时候，爸爸妈妈要我读经典、背经典。幼儿园里，老师教我积累经典，上了小学，学校也要求我学习经典、掌握经典、运用经典。经典像我的一个形影不离的好朋友，他一直不断地让我漫游在知识的海洋里；让我明白怎样做人、怎样办事；让我知道要珍惜时间；热爱祖国。经典总是不停地提醒我、教育我，也一直陪伴着我同行在成长的道路上。
有时，经典是一幅变幻莫测的山水画，带着我游览着祖国各地的风景名胜，面对着如诗如画的美景，让我对祖国肃然起敬。《饮湖上初晴后雨》带我来到杭州西湖边：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。”隐约我能看见，西湖平静的水面在金灿灿的太阳的照耀下波光粼粼，丝丝细雨中的西湖旁边云雾迷蒙，群山连绵不断、高低起伏、若隐若现。《望庐山瀑布》立刻带我来到了庐山之上。“日照香炉生紫烟，遥望瀑布挂前川。飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”顿时，我眼前闪现出了这样的场景：远处一条白色的瀑布垂挂在山上，走近一看，水流冲击在石头上，溅起一颗颗晶莹剔透的“珍珠”，那声响仿佛大自然在豪放地歌唱。
有时，经典是一本不停翻动着的历史书，让我从语句中去感受祖国的沧桑坎坷；去体会作者一颗爱国的赤子之心。陆游的《示儿》让我为之震撼。“死去元知万事空，但悲不见九州同。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。”已经年迈的陆游就是死去，也盼望祖国能早日统一，这样强烈的爱国热情，那时几人能有？我暗下决心，将来要为祖国做出贡献。少年兴则国兴，少年强则国强。要想为祖国做出贡献，就得从我做起，从现在做起，努力学习，刻苦钻研。
还有时，经典是一面镜子，告诉我做人的所有纯洁美好的品质。岳飞《满江红》里，“白了少年头，空悲切。”让我懂得珍惜时间，少年年轻力壮时不用功，等到头发都白了只能悔一辈子。“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”告诉我，要以尊敬自己的长辈的心去尊敬别人的长辈，要以爱护自己的儿女的心去爱护别人的儿女。
我们为什么要读经典？厦门大学教授易中天的话里能找到做好的答案：“归根到底，就是因为能从经典中读人、读人生、读智慧、读社会。于己于国，大有裨益！”让我们亲近经典书籍，与经典为友，同行在成长的道路上吧！
人生过山车：策划大王成了落魄老板
1993年春，年仅26岁的武大硕士研究生庄典南下打工，巧借邓小平南巡一周年之名，策划了轰动全国的大型图书《光辉的足迹》；随后，以区区3000元，策办了1996年鹏城国际汽车展,受到了广东省、广州市领导的接见。但商场如战场，2002年梦想一夜暴富的他邂逅了骗子梁锐，商场“滑铁卢”如此拉开序幕――
2002年9月的一天，在岳阳开往广州的火车上，踌躇满志的P典认识了做化工原料的商人梁锐。虽是偶遇，但庄典和梁锐却很投机。粱锐说现在投资做化工原料销售好赚钱，一方面整车低价进货,再分散以高价卖出，可以赚取差价；如实力增大了后自配几种原料出售，利润会更高。
听了过后，做了多年策划的P典自然是相当谨慎。但梁锐的“诱饵”也的确让人心动。一番PK后，尽管P典再三提防，也敌不过梁锐多年编织的精妙布局！
庄典提出要实地考察，梁锐亮出“第一招”：梁锐带着庄典亲身“感受”一次交易：认识一个星期后，他们俩一起从东莞中堂镇购买了8.5吨硫酸铝，每吨130元。装好车后将货送到惠州的博罗县龙溪一家造纸厂，按每吨280元收了货款，扣去车费以及其它开支，一趟生意净赚了900元。这次交易，让P典亲身体验到“赚钱就是这么简单”，也让P典确实感到这是难得的好项目。
庄典担心合作不愉快！梁锐亮出“第二招”：我梁锐是个值得信赖的朋友。那次交易后，梁锐说：“我原来跟一个老板做这个生意，那个老板半年就赚了300多万。我与你合作，你负责投资，我只负责联系业务。你安排亲戚朋友负责进货打款和送货收款，我不经手公司里的钱，因此你没有任何风险，只管放心赚钱。我与你合作期间，不拿你一分钱的工资，但你赚到钱后，从你的利润中按一定的比例给我就可以了。”庄典一听自然觉得没有风险，把梁锐当成了朋友。
庄典顾虑投入过大可能有风险！梁锐亮出“第三招”：万事俱备，只欠东风。在梁锐的帮助下，P典在龙溪镇宫庭村找到3亩地和200平方米的办公房子，既可以做原料周转的仓库，还可以办公，月租金只要1000元。
一翻PK让庄典吃了定心丸：第一，这个生意的确能赚钱，这是我亲眼见到的！其次，有梁锐这样一个不拿工资、不管财务、让人不能不信赖的专业合作伙伴；还有，公司经营成本几乎可以忽略不计！
想到这，一个从心底深处发出的声音在呼唤！“庄典，你还犹豫什么呢？赶紧投资啊，抓住机会，狠狠地赚它一笔！”
回到广州，庄典立即按照梁锐提供的电话和地址，拜访了那几家大型化工原料批发商，落实了原料的采购和价格情况。梁锐也已经谈定了好几个客户，打电话兴冲冲地告诉庄典：“庄总：有几间电镀厂已经在催他送货了，只要价格能够适当优惠些，销售不是问题。”
2002年11月，经过梁锐多方联系，P典们很快采购了近30万元的化工原料。P典发现很多原料的进货价都比庄典原来在广州谈的价格要高一些，可梁锐却说：“化工原料的价格是随时波动的，一般说来，年底会逐渐上涨，有时候涨起来是一天一个价，所以，在年底我们要多备货、早备货，备了货就等于赚了钱，这些原料是不愁卖的。”
2002年11月26日，终于有客户来电话要求送货了，庄典亲自随车送货。卸完货，庄典要求客户付款。客户很不开心地说：“梁锐不是说好月结的吗？怎么今天就要收钱，真是莫名其妙！”庄典大吃一惊，马上问梁锐是怎么回事。
原来，当初庄典到那几间电镀厂考察时，庄典只落实了他们是否要货，还计算了差价，却完全没有想到他们居然会不付现款，更不知道这已经成了这个行业的行规，可梁锐也从来没有告诉庄典这个行规。可是30万已经投进去，现在才弄清楚这回事，庄典已经追悔莫及！
天天往外送货，可每个客户都不愿意付现款，P典只好在每张送货单上都写上“2002年12月31日前付清。”到2002年12月底，总共送货20吨左右，却没有收到一分钱。这时，梁锐又打电话催庄典进货，否则老客户保不住，庄典当然明白这个道理，一咬牙又进了20多万的货！
春节后，庄典仍然每天去送货，工厂也是一派繁忙兴旺的景象，可是能收回的钱依然很少。庄典觉得势头不妙，决定不再进货，集中精力讨要货款。可当庄典匆匆赶回龙溪时，梁锐已经逃之夭夭，终于露出了他的本来面目！公司的员工告诉他，梁锐以送货为名，已运走了几万元的原料，然后在送货单上，梁锐假冒客户签了名。
更让庄典没想到的是，当庄典痛定思痛准备将仓库的货物以进价甩卖时，客户拿着自己的进货单告诉庄典：“你的进货价格比正常进货要高20%！”原来，梁锐尽管不管钱，不要工资，但他拿走了进货时的大额回扣！无奈之下，庄典只好按低于正常市场进价的20%一次性甩卖了仓库的所有物货，这次甩卖，庄典净亏10多万！
事后才得知，近几年来，梁锐以同样的手法，以化工原料销售这个“商机”作诱饵，先后骗来了五个投资者到东莞、增城、惠州等地投资，从中和进货商相互勾结吃差价骗取投资者。
看着空空的库房，庄典已是欲哭无泪。
抢占“智高点”，慧眼识才再赚第一桶金！
2003年4月，庄典终于结束了这次噩梦般的投资。这一系列的变故让P典深切地感受到：“越是充满诱惑，越有可能布满陷阱！凡事都想走捷径，迟早会遭遇滑铁卢！”
自那以后，P典不再相信道听途说“一夜暴富”的商机，他更注重自己去主动体验、捕捉新的发展机会。
一个很偶然的机会，一个朋友带着庄典参加了广州美博会。博览会火爆异常的场面，再次激起了庄典的创业热情。但妆品行业，对于庄典来说，绝对是个陌生行业，面对全新的创业领域，P典不知道从何处下手。
在反复思考后，庄典决定先做某个产品的广州商，这样可以边做边摸索这个行业的经验。当时的庄典心态很平和――赚不赚钱倒不是最重要的，只要保证不亏或者少亏一些，就是一种成功。
随后，他买了很多财经类书刊。只要发现有合适的产品就马上打电话过去，先邮寄样品来试用，然后广泛征求朋友们的意见。如此反反复复，考察了很多产品，最终庄典选择了陕西的中药化妆品七白今，尽管反对意见多多，但庄典还是铁了心要做七白今。
选择了心仪的产品，但如果没有奇招让自己脱颖而出，终究会陷入平庸，被市场经济的大潮所吞没，而这种结果是庄典所无法接受的。
一天，庄典在看杂志的时候，看到一份笨鸟茗人堂的夹页，里面详细介绍了策划人谭克及其南航国旅龙行天下的策划实例。在这个策划案里，策划人点石成金，总投入不到6万元，就协助南航国旅，在广州打响了龙行天下这个品牌。庄典深深地为这个策划案所吸引。
看过这个案例，庄典意识到，充满智慧的策划是产品制胜的关键要素之一，要取得成功，必须善于借助别人的力量！
2003年7月18日，庄典给七白今厂家汇去20000元，要求尽快发货，同时打电话给谭克工作的广告公司。尽管由于费用的原因，庄典没有与那家广告公司合作，但广告策划师谭克的指点和随手写的几条广告语，却让P典大开眼界。
自那以后，庄典自己也开始痴迷上策划推广，功夫不负有心人，三个月，庄典的全部投入还不到50000元，就已经成功启动了七白今在广州的销售，并且开始进入良性循环阶段。半个月后，广东省内各区域市场纷纷来电、来人要求加盟，庄典马上备了更多的货，拿下了七白今的广东省，并迅速启动整个广东市场。
从此，庄典把自己定位成一个做化妆品的人。
借巨人之肩，靠祛痘成就财富神话
2003年9月下旬，广州美博会盛况空前。
在美博会上，P典发现一款产品――张先成痘速消。张先成是我国中药祛痘泰斗，名气很大，如果在广东销售张先成痘速消，在广告传播上就非常容易推广。庄典意识到：这绝对是进一步拓展事业的好机会。
2003年10月，在北京，庄典有幸结识了著名老中医、中药祛痘泰斗――张先成老先生。庄典与张老一见如故，十分投缘。
在这一刻，庄典有了自己的主意，他要拜张老为师！要跟张老学做祛痘产品！这个愿望在P典心里热切地呼唤着，庄典的心里突然亮堂了！
经过详细的交谈和了解，庄典和张老决定共同生产销售张先成痘无痕。回到广州，庄典立即满腔热忱地开始筹备品牌规划、包装设计和有关包材的订购。在张先成痘无痕的生产和制作过程中，张老手把手地教庄典，给予庄典极大的关怀和鼓励。张老不仅教会庄典怎样做祛痘产品，更教导庄典们怎样做人、怎样做事业！在张老的引导下，这个化妆品行业的门外汉，真正入了化妆品行当。
2003年2月，庄典与中国某医科大学几位专家教授合作，研究出第二代祛痘产品――庄典痘速消。2004年7月，在庄典痘速消配方的基础上，庄典引进法国“防再生技术”，成功开发出新一代祛痘配方，其功效和品质在同类产品中首屈一指。
在“痘根尽”投放市场之前，庄典公司在广州紧急寻找了1000名痘痕累累者进行了专门的测试：一个月后，983名测试者彻底根尽了痘痘，剩下的17名痘痘明显好转。众多严重患痘者的痘痘得到了彻底根除，痘根尽由此一举成为广州市场上的宠儿。产品没有特别推广，也很少打广告，仅仅依靠本身的功效和使用者的相互推荐，就迅速传播开来，目前，全国经销商、商就高达500多家。
从此，庄典这个默默无闻的南下寻梦人、这个化妆品行业的门外汉，这个站在巨人的肩膀之上的后来者，开始受到整个化妆品行业的关注。2007年3月，庄典将自己10多年来的南下创业故事和感悟，形成5万字的长篇报告文学，首先在自己的网站上公布后，著名网站天涯以《南下寻梦人》为题连载了他的作品，引发了成千上万网民的追捧！
关键词 护林碑；清光绪；广东封开；乡村护林机制
作者简介 姚绵鸿(1964－)，男，广东封开博物馆馆长；黄春粤(1984－)，女，华南农业大学科学技术史专业2006级硕士研究生。(广东广州 510642)
封开县是中国广东省肇庆市下辖的一个地处粤西北边陲的县，历史悠久，植被丰富。北回归线横穿封开县的南部，气候属南亚热带季风气候区，年平均温度20.8℃。缘于气候、地形、土壤和人为活动等因素的综合作用，许多热带和亚热带树种都适于生长，致使封开县的森林群落和植物种类格外丰富。
2008年，封开县博物馆收集到一通光绪年间护林碑。护林碑是我国历史上保护林木的重要形式，它为我们研究古代森林情况、护林思想及护林措施等提供了第一手实物资料，现将封开光绪护林碑简介如下，并籍此窥探封开县清代的自然环境、社会矛盾及乡村护林机制。
一、碑刻内容与性质
护林碑现存于封开县莲都镇文华村良心寨孔庙檐廊内。碑高113厘米，宽86厘米，厚12厘米，为清朝光绪七年所立，即1881年，距今已有110多年的历史。该碑用灰白色石灰岩凿成，除碑正面左侧边线有约15厘米左右的残选外，整碑保存完整，文字清晰，碑额及正文皆为楷书。(见图1)
1 碑额和正文
奉禁白沙官山告示
钦加同知御署开建县兼理封川正堂，加十级记录十次，程，为严谕封禁事。照得县属地方田多高阜亢旱堪虞，故民间于近田山岭开筑陂塘以滋灌溉，并多种树木以伟水源。封邑居民业户每因被人盗伐山树赴案呈请封禁，历经办理在案。卷查，同治四年二月间，据廪口北庆同等联名里称“生等附近各村一河两岸计田树一千亩，全赖白沙等山培蓄树木滋荫水源，不准盗伐图利。历蒙出示封禁。近被伟敏典违禁砍伐，叩乞示禁等情。并据伟敏典等以拦河私抽等情呈诉。当经廖前县查案示禁，一面勒差传讯未到，嗣于，邱前县任内，据增生孔宪廷以前情上赴府宪呈控，邱前县当即勒差传集讯明，断令白沙官山树木永不得违禁砍伐。此次业经放流，陂已冲坏，着伟树猷等补回花银四拾圆，交孔欧各姓领回(作)修复陂塘之费。日后只可将田旁小树砍伐为薪，令樵夫挑运过陂以杜籍陂抽费滋讼等弊。在陂塘可期永固，于税业大有裨益。各具遵结完案。乃伟树猷等不将修陂费用缴给领，以至孔姓人等乃复闹闹，呈窦。去冬，伟敏典等又私雇丁夫大肆砍伐，约值木价银百余两，孔、欧各姓又复呈控。滋本县抵任接准移交，并据孔、伟两姓互禀前来。当即带同孔、欧、李、莫、伟各姓，伸耆前诣该处山场，勘明白沙山岭委系官荒，绵亘二十余里，中有小河一条，其水源日山顶，各直下有头陂，二陂、三陂。山下各姓田亩各千，皆赖此水灌溉。山上树木枝条并不丰茂，询之土人均说山上自生，非各姓种植。而伟树猷恃衿图利；伟敏典恃迈霸砍，以至陂基损坏有碍水源。当径传出伟敏典责以贪利害人，令其赔回木价。据供，家道贫苦以后不敢再行砍伐，乞求宽恕。伟树猷则匿不赴审，并孔、欧各姓绅耆，百余人求为禀明(府)宪批示立案并求出示勒碑。当即告示各姓绅耆以后白沙各山以上准贫民樵采，不准原被告等取伐大宗树木买钱图利，以籍陂抽费致滋讼端。除禀请大宪批示立案外，合行给示立碑永远遵守，为此示仰该处绅民等知悉。白沙岭一带山场为山下水源来路，山上树木须培蓄滋水何得贪利肆行砍伐，害及众姓田禾。至于贫民之无食者，恃采樵度日，只准其将山边田旁小树砍伐卖用，断不准将山上大树擅行伐取，私雇工丁决陂冲放以致妨害水源损坏陂圳。径此淡勘断之后，倘有再蹈伟树猷、伟敏典前辙者，定即分别详革严究以为刁玩者戒，其各凛遵毋违，特示!
光绪七年八月十九日示实贴白沙岭晓谕
钦加同知衔封川县正堂加十级纪禄十次邱为晓谕封禁事，案据增生孔宪廷、廪生欧土林等续赴禀称，生等五甲税田俱籍白沙坑树林滋水灌溉，前蒙名宪示禁。同治四年，有伟敏典肆行砍伐，生等叩蒙堂讯，勒令伟敏典等嗣后不得私开官山，又不得冲崩陂塘有碍农事，具遵在案。至去年，又有棍衿伟树猷，复敢包庇肆砍放柴，冲崩陂塘，蒙断令补修陂银四十大圆，以后永不许开山放柴，俾贫民逐日肩挑，不料恃符抗缴。是以联呈叩乞给示封禁等情到县。据此，除批揭示处合行封禁，为此示谕该处绅民及色人等知悉。尔等须知官山树木不得私行砍伐，况流坏陂，干碍水道，有妨农务。何容包庇棍徒肆砍作柴入陂冲刷。自示之后，如敢故违，该处绅耆保甲人等指名具禀，定行拘案重究，决不姑宽，各宜凛遵毋违，特示。
光绪三年十二月十二日示，实贴良心寨。
2 碑文的护林性质
碑文记录了封邑居民业户向衙门禀明，伟敏典、伟树猷等人屡次砍伐白沙官山树木、破坏陂基、拦河私抽，有碍山下孔、欧、李、奠等各姓田亩的农事生产。因此，各姓绅耆请求官府立案并出示封禁及勒碑，以惩不法之徒，箐养树木，蓄养水源，助田亩农务。从碑文内容看，[奉禁白沙官山告示碑]立碑之缘是不法之徒屡盗砍山上林木，立碑主要目的是为了保护白沙官山的水源林，震慑企图毁林盗木的不逞之徒。可见，这是一段活生生的历史见证，此碑是毁林盗木者与官民护林斗争的产物。同时，它也是官方与民众合作的产物。即属于混合型护林碑，由两方或多方合立的护林碑，一般经历民请求，官给禁，众立碑的形成过程。它与单纯政府竖立的官方型护林碑或单纯百姓竖立的民间护林碑不同，既具有对育林护林的正面诱导，又能对盗木毁林者产生强大的遏制力量，即集体制裁的力量，使毁林盗木者不敢轻举妄动。碑中还说道：“去冬，伟敏典等又私雇丁夫大肆砍伐，约值木价银百余两，孔、欧各姓又复呈控。滋本县抵任接准移交，并据孔、伟两姓互察前来。当即带同孔、欧、李、莫、伟各姓，伸耆前诣该处山场，勘明白沙山岭委系官荒，绵亘二十余里，中有小河一条，其水源日山顶，各直下有头陂，二陂、三陂。山下各姓田亩各千，皆赖此水灌溉。山上树木枝条并不丰茂，询之土人均说山上自生，非各姓种植。而伟树猷恃衿图利；伟敏典恃迈霸砍，以至陂基损坏有碍水源。当径传出伟敏典责以贪利害人，令其赔回木价。据供，家道贫苦以后不敢再行砍伐，乞求宽恕。伟树猷则匿不赴审，并孔、欧各姓绅耆，百余人求为禀明(府)宪批示立案并求出示勒碑。”可见，当时不法者伟敏典等藐视法律，横行霸道。盗伐林木的程度，严重地破坏了白沙宫山上的水源，影响了山林树木的生长和山下各姓大众田苗的生长与收成。官府为维护地方秩序，保护山林水源与地方经济生产，同时，为使增强官府颁布告示的威严性并使之永久保存，把两则告示刻在石碑上，以警示该处刁玩者及棍徒。根据碑文所载，“倘有
再蹈伟树猷、伟敏典前辙者，定即分别详革严究以为刁玩者戒，其各凛遵毋违”，“自示之后，如敢故违，该处绅耆保甲人等指名具禀，定行拘案重究，决不姑宽”，这说明当时官民都十分的重视对山林保护。
二、碑刻所见自然环境、社会矛盾与护林机制
[奉禁白沙官山告示碑]的发现，对我们了解和探讨清代封开地区的自然环境状况、社会矛盾和乡村护林机制具有一定的参考价值，是珍贵的第一手材料。
1 清代封开自然生态环境
如碑文所云：“照得县属地方田多高阜亢旱堪虞，故民间于近田山岭开筑陂塘以滋灌溉，并多种树木以伟水源。”从白沙官山的所在地上看，即现在的白沙林场，它处在石灰岩地貌上，因此常年干旱，需要靠山上的水来灌溉农田。另据县志中记载，封开北部的长安、金装、南丰和中部的杏花、罗董，为历史上的苦旱区。史料记载，清乾隆七年、二十三年(1742、1758年)，“至立夏方雨，旱造元收，饥民抢谷，人多饿死”。这也从侧面证实了白沙官山历来水源都十分的紧张，因此众人保护水源林是事关温饱问题的势在必行之事。
2 清代封开山林所有权与使用权的纷争
碑文全面记载盗伐山林、坏陂私抽和有碍农务的现象，透视了山林所有权与使用权的纷争。从碑文内容可以知道，当时盗伐的现象十分严重。在同治四年，即1865年，违禁者伟敏典公然砍伐山林，拦河私抽，而且藐视官府的传讯，该处官府已对白沙等山出示封禁。但其后裔伟树猷不仅违禁砍伐，拒交罚金，而且还匿不赴审，私下雇佣丁夫大肆砍伐。盗伐的方式不拘于暗窃，而且明砍明盗，甚至被传讯定罪后还万般抵赖。这透视着当时的封开县地区的法纪不振，山林所有权与使用权的模糊，促使不法者有机可图。而碑文的后部说，“勘明白沙山岭委系官荒，绵亘二十余里，中有小河一条，其水源日山顶，各直下有头陂，二陂、三陂。山下各姓田亩各千，皆赖此水灌溉。山上树木枝条并不丰茂，询之土人均说山上自生，非各姓种植。”内容中明确了山林与田亩的所有权与使用权，说明权益模糊是盗伐的原因之一，明确权益范围是有效的解决方法；说明清晰所有权与使用权的必要性，它一定程度上解决了由于所有权与使用权的模糊引起的社会矛盾和社会乱象。
3 清代封开乡村护林机制
首先，保护林木的禁令是由官府颁布，这说明了民间力量有限，充分体现了官府的权力。实际上，在明清大多数混合型护林碑当中，一般都是百姓自发报请地方官批准并得支持而立的护林碑，经历民请求、官给禁、众立碑的形成过程。
其次，禁令中有明确的保护对象，即白沙官山的林木与水源。如碑文中云：“白沙岭一带山场为山下水源来路，山上树木须培蓄滋水何得贪利肆行砍伐，害及众姓田禾。”清楚的表明此碑保护的对象并不单一，以保护山上林木为主，同时包括保护水源和田禾。
第三，根据当地实际情况和需要，确立相关的护林禁条，同时为满足百姓的正常生活需要和贫苦农民的需求，对其开禁山边田旁小树。诚如禁碑中“至于贫民之无食者，恃采樵度日，只准其将山边田旁小树砍伐卖用，断不准将山上大树擅行伐取，私雇工丁决陂冲放以致妨害水源损坏陂圳。径此淡勘断之后，倘有再蹈伟树猷、伟敏典前辙者，定即分别详革严究以为刁玩者戒，其各凛遵母违，特示!”这不仅反映当时法律的严肃性、全面性，而且带有人情味，合情合理，便于百姓了解和遵守。
第四，对毁林盗伐者给予处罚，对不逞之徒或徇私者给予警示。如“断令白沙官山树木永不得违禁砍伐。此次业经放流，陂已冲坏，着伟树猷等补回花银四拾圆，交孔欧各姓领回(作)修复陂塘之费。”另外，“倘有再蹈伟树猷、伟敏典前辙者，定即分别详革严究以为刁玩者戒，其各凛遵母违，特示!”，“何容包庇棍徒肆砍作柴人陂冲刷。自示之后，如敢故违，该处绅耆保甲人等指名具禀，定行拘案重究，决不姑宽，各宜凛遵母违，特示。”，两则禁示在最后都用危言重语警示，这有助于打击和扼杀山区盗林窃水之风，维护社会安稳，是明清时期护林碑的特点之一。
一、纪实类公益广告的内涵
虽然公益广告是一个“舶来品”，但我国的公益广告与西方公益广告关注社会问题，注重公众的态度和行为不同。我国的公益广告主要是为公益事业，公共利益服务的非商业性广告，并推广有利于社会人类社会进步价值观念的社会传播活动。随着公益广告事业如火如荼的发展，作为公益广告分支的纪实类公益广告也初具规模。所谓纪实类公益广告，即它以事实为依据，通过典型人物或者典型事件，来诠释、推广有利于人类社会进步的道德观念、思想意识和行为规范，并不以盈利为目的的广告艺术形态。
二、纪实类公益广告的纪实手法
（1）内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白，即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性，编导们一般会运用同期声式的内心剖白，来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性，而同期声式的内心独白，可以形成听觉空间，保证声音的完整性，营造真实感，合乎人们视听一体化的整体感知。例如，在《电梯爸爸》中，淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝，展现了他们之间相濡以沫的爱情，“再过几年就金婚了，买一个新轮椅，我就是她的腿，推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华，但是却感动了观众，震撼了他们的感情观。（2）细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一，因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是：最重要的变化，都发生在心里；而所有的情绪变化，都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为，哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节，反映人物的真实想法，并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如，济南福利院的孩子们那一期，编导特意选取了一个小朋友，并抓拍了一些他特写镜头，如他开心地笑着说，“今年过节我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声，充分表达了孩子对家的渴望，对亲情的追寻，调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。（3）交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一，所谓交叉剪辑，即为了保证纪实类公益广告的纪实性，在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容，也可以增加整个广告的真实性，通过对他们所说事件的再现，保证了整个广告的真实性，更能增加心灵上的震撼。例如，《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式，以《最牛武汉美术老师》为例，片中一条线索是对美术老师的采访，另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态，两个线索在一动一静很好的阐释了主题。
三、纪实性公益广告功能
（1）宣传教育功能。纪实类公益广告，不仅是一种积极的信息传播途径，同时也是一块全新的舆论宣传阵地。纪实类公益广告通过叙述主体内心独白式的讲述，将一种生活态度，或一种坚持，以一种感性的形式反映出来，这样使得传播内容更加容易被受众所理解。纪实类公益广告语，一般短小精悍，但是往往震撼心灵，起到宣传教育的作用。纪实类公益广告现在涉及的题材和领域，已经成为政府、媒介表达观点的另一个舞台。（2）公共引导功能。在我国，公益广告不同于美国，公益广告具有强烈的公众意识和公共意识，尤其是纪实类公益广告更把维护公众意识和公共意识视为严肃的社会责任，主题的启示性始终从维护公众的根本利益出发，启迪社会公众共同维护社会公共利益，发展社会公共利益，并引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间。它借助公益广告中心人物的解说词式的“内心独白”，来感染受众，渲染情感，具有深刻的公共引导功能。
作者：崔玲珑 单位：山东艺术学院
语文天然是与生活联http://系在一起的，一旦脱离了生活，便会变得索然无味。《语文课程标准》指出："更多地接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律性。"生活中铺天盖地的广告为我们学习语文提供了良好的素料。我们能从很多优秀的广告中汲取营养，为我所用，学习到很多语文知识，从而提高自己的读写水平和艺术鉴赏能力。广告艺术对语文教学的渗透最主要体现在修辞手法的教学、运用上。
在传统的修辞教学过程中，有些教师常常靠抽象的定义、概念、公式、以及课文中的典范例句来引导学生认识各种修辞方法，教师苦口婆心、引经据典，学生还是不知所云、如坠云雾。如果我们举例时，贴近生活，用很多学生喜闻乐见的广告语做例子，教学往往会收到事半功倍的效果。如“白雪’是公主，用户是上帝”（“白雪”牌冰箱广告词），巧妙地运用了借代和暗喻的修辞，形象地表明了产品的地位、品质和厂家对用户服务至上的虔诚之情。“阿里山瓜子，一嗑就开心。”这里的“开心”巧用双关的修辞，明说瓜子被嗑开了壳，露出了心，同时也隐喻了嗑瓜子人的喜悦开怀之情，一箭双雕，妙不可言。再如“今年过节送什么？脑白金，脑白金，脑白金。”就运用了设问和反复的修辞，既引起了读者或听众的注意力，又加深了对该礼品的记忆印象。
美妙的广告语言来自于撰稿人的语言修养和灵感，但广告语到底还是可以窥见语法规则或某些修辞手段的。一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思；或诙谐幽默、生动感人。广告语对当今学生的影响是不容忽视的，大多数广告都是同学们熟悉的，常出现在学生“新学期新打算”和作文中的“没有最好，只有更好”，就是一例。还有，在被践踏的草坪上赫然立着一个广告牌——“爱草等于爱自己”。巧妙地套用同学们耳熟能详的娃哈哈矿泉水的广告语：“爱你等于爱自己”。告知同学们要爱护草坪。教师在引领学生欣赏经典广告语的环节中，能使学生更深入、更生动形象地关注和了解修辞的相关知识，自然而然地掌握修辞方面的知识。
1、独具“慧眼”，找出广告语中的“别”字，提高字词教学的效率
有些广告词中的“别”字是商家为“炒作”产品而故意设计的，有些则是无意造成的。如果不让学生明白其中“个味”，倒真是枉费了商家的心机，又误了人家子弟。如：“喂，你好吗？”（某胃药的广告词）电视画面上，一位老人正作张口呼喊状，其情其景使人毫不怀疑地确认广告词中该用的是“喂”字，而商家则是要人们联想到“胃”字，如果不是下一组画面上的药品广告，使人很难理解其用心所在。这样的例子举不胜举，如“有‘痔’之士，‘痔’在必得”（某痔疮药的广告词）， “百‘衣’百顺”（电熨斗广告词），“‘肠’治久安”（某药品广告词），以及“‘鸡’不可失”、“百‘礼’挑一”等等。这些杰出的广告，另类的成语，如果不是在特定的情景下有所指而有所言的话，则往往会引导学生误以为“重复了千遍就是真理”，从而认定这类“与时俱进”的成语从来就是这副模样了。其实，这类广告词从修辞学角度来看，也可以叫做“谐音”，它巧妙地利用“别”字的音同形异的特点，故意吸引读者的“眼球”，以求“轰动效应”。所以我们完全可以利用这种效应，让学生在好奇与兴奋的驱使下，自觉地提高自己对文字正误的勘辨能力、对成语大意的理解能力和形象思维的创造能力。
2、双关是很多广告人惯用的手法。如我们都很熟悉的大宝sod蜜的广告：“要想皮肤好，早晚用大宝。”这里的“早晚”就是双关语，一个层面是指一天中的早晨、晚上；另一个层面则就是迟早的意思了。又如正点蚊香：“杀蚊子，这招最正点。”、“中国人自己的可乐”——非常可乐，其品名本身用的就是双关修辞。
转贴于 http://
3、对仗的修辞也可以在广告中经常见到。人头马xo的广告：“人头马一开，好事自然来。”格力空调：“好空调，格力造http://。”简简单单几个字，朗朗上口。静心口服液：“静心送给妈，需要理由吗？”对仗又谐音，效果自然非同凡响。
4、现今的广告为了突出自己产品的特点，总是有意无意地带点对比的色彩，不信？那就来看一看吧！就那大家耳熟能详的那句“广告做的好，不如新飞冰箱好” 这句话来说吧，刚开始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是强调了产品的性能好，质量优，与广告作比较，这实在很有创意，它能用别的产品烘托出自己产品的优点和性能，使产品在人们心中更具体化，形象化，从而更能激起消费者的购买欲。
5、广告语中的夸张随处可见，如某冰箱为了显示其保鲜程度，广告中的男主角打开冰箱时，一条鲜活的鱼横扫出来，吓人一跳，这严格来算，还不能是广告语，但给人的视觉冲击绝对是一流的。
6、很多直面现实的广告常采用设问或者反问的句式。如“泻痢停”做的广告“别看广告啊！”“那看什么？”“看疗效！”既体现了此药的疗效好，又无形中讽刺了某些广告的不真实。
广告语也有因为简单而取胜的。如雀巢咖啡：“味道好极了。”这是人们最熟悉的广告语，也是人们最喜欢的广告语，简单而又意味深远，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。圣安净螨系列：“只留青春不留痘。”俏皮、活泼深入人心。拉芳舍：“我不在家里，就在拉芳舍。不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上。”堪称经典。
当看到“白娘子唱红歌”“容嬷嬷成亲记”“唐伯虎敲碗求加薪”等这些影视恶稿视频时，你肯定会笑翻了天；可当看到《“撑腰体”群星总动员之“老人摔倒了，你就去扶！”》时，你又会在爆笑之后，同时感到一些温暖。
这些搞笑原创视频不仅制作流畅，其配音更是惟妙惟肖，每一个人物的配音都堪比原声。这些原创作品出自一个名叫“淮秀帮”的搞笑集中营，它成立于2010年5月8日，是一群喜爱《新白娘子传奇》等经典电视剧的网友自发组织的网络家族。其中有许多爱好配音和影视制作的高人，用制作恶搞视频的方式表达对影视剧和其他社会现象的态度，并运用时下流行的“咆哮体”“TVB体”，融合时尚的元素，让人忍俊不禁。
看他们创作的作品，会发现有好几种类型：一种是用搞笑的方式来抒发对经典的回顾。比如，通过“法海学日语”“小燕子考公务员”“秋裤体群星版”等作品，让我们在轻松的氛围中，又重温了诸名《新白娘子传奇》《还珠格格》《九品芝麻官》那些陪伴我们成长的经典人物与画面。不过，剧中的经典台词经过改编，换了方式，有种特别的味道。
在视频中，也可看到许多当下流行元素与社会现象。用《情深深雨蒙蒙》画面用文艺作品的方式为我们描述了挤公交车的苦恼，极具现实意义。限娱令、限广令也同样出现在《挥别广告君，群星演绎爆笑广告》中，精选了“大宝”“优乐美奶茶”“脑白金”等观众再熟悉不过的广告以影视剧的形式出现，来表达观众们对电视剧中插入广告的深恶痛绝。当看到容嬷嬷用“小宝”洗面奶、从唐伯虎中说出“优乐美广告”时，在爆笑之余，也有些思考。另外，“动车事故”“郭美美”“油价降了”等社会热点也出现在恶搞作品中，极具讽刺意义。
当然了，搞笑之外也有感动。当社会上出现老人摔倒了没人去扶，怕讹诈的现象时。一则《撑腰体――老人摔倒了，你就去扶》用文艺作品的形式来行使道义上的伸张，面对这则视频我们却无法笑出来。伸张正义、弘扬尊老道德之风，这些作品不光搞笑娱乐，而且还将视角关注到公益民生，让人感到别样的温暖。
一、教学重点
汉语言文学传统的教学重点一般放在知人论世，详解作者的生平以及时代背景、重点还在于作品的思想内容和艺术特色，并重点强调作家作品在文学史中的地位，并以此来理解文学史的演变过程。而在新闻与广告专业古代文学教学中，应该结合新闻学广告学的理论知识，把教学研讨的重点放在二者相结合的地方。首先，在古代文学作品中看到新闻传播广告的内容。例如《西厢记》教学，汉语言文学专业教学重点一般放在反封建的思想、浪漫主义的艺术特征等等。而对于新闻与广告专业来说，教学的重点不妨放在由元稹《莺莺传》到王实甫《西厢记》的演变过程，用传播学的理论解释其中的原因。元稹的《莺莺传》张生对莺莺始乱终弃，并受到时人的称赞。《莺莺传》的思想观念是唐朝门第观念和门阀制度的婚姻观念下的产物。而王实甫的《西厢记》创作于元代，城市经济繁荣、市民阶层日益壮大的情况下，尊重个人意愿、感情乃至欲望，开始成为人们自觉的追求。所以产生了以“愿天下有情的都成了眷属”为主题的《西厢记》。从中可以看到，对于作品的改编也是一个接受的过程，与时代的影响息息相关。同样，还可以引述后人对于王实甫《西厢记》的评价，启发学生思考《西厢记》的传播。同样，在《梧桐雨》教学中可以介绍引述《汉书》等资料，联系王安石《和王介甫明妃曲》等昭君题材的作品分析梳理昭君故事的演变过程，结合传播学理论分析不同时代的读者对于昭君的不同理解。其次，在新闻广告专业古代文学教学中，还应该重点培养学生的新闻广告素养。现有的古代文学教育多反映的主流思维，大学生尤其是新闻学、广告学的大学生，不仅需要文化基础知识，而且要培养他们的创新思维。其中重要的一个方面是培养学生观察问题的角度，对同一件事的不同看法。换句话说要培养学生的发散性思维。还以《西厢记》为例。主流观点认为该部作品具有反封建的意义。在选读王安石的《答司马谏议书》的时候，不妨让学生提前读一读司马光给王安石的来信《与王介甫书》。司马光曾说当时朝廷上下对于变法的态度是“士夫沸腾，黎民骚动”（《赐参政知事王安石不允断来章批答》）。并给王安石写了一封长信，即《与王介甫书》，来反对变法。王安石在回信中言：“盘庚不为怨者故改其度，度义而后动，是而不可见悔故也。”说明王安石决定抛开其他各方面的不同意见，坚持推行自己的既定方针。结果，变法还是失败了。关于王安石变法失败的原因，后人从各个方面进行了深刻的讨论。而对于新闻传播与广告方面的学生来说，不妨从舆论舆情的方面讨论王安石变法失败的原因。
二、教材引申
面对新闻与广告专业的学生，除了让他们了解一些文学史的基本知识以外，还应该关注古代文学作品中的新闻广告元素，对此要发挥引申。例如讲《诗经•卫风•氓》，可以讲讲“氓之蚩蚩，抱布贸丝”中包含的古代实物交易中的广告元素：实物广告。讲白居易《曲江》“细草岸西东，酒旗摇水风”的时候，可以结合张籍《江南行》“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”、李中《江边吟》“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”，谈谈其中的酒旗文化，谈谈古代的招牌广告。关于教材的引申发挥，教师可以启发引导学生发现现代新闻广告对于古代文学的运用。例如讲杜甫时。可以联系《杜甫很忙》事件。杜甫很忙是2012年3月发生在新浪微博上的一个涂鸦、恶搞语文课本插图《杜甫像》的网络活动、话题，“杜甫很忙”成为3月末中国互联网的热词之一，并被商业广告利用。某公关团队和新浪微博先后声称此次网络行销为其策划。从传播的角度看，可以看到现代网络对于经典的解构，反映了当下人们的解构心态。此后。“杜甫很忙”事件继续发酵。众多商业人士继续演绎“杜甫很忙”的创作，推出各种各样的广告。例如：2012年4月2日，杭州市，街头出现了“杜甫很忙”的广告。被恶搞的杜甫推着一辆购物车，旁边配着文字称：“杜甫很忙，现在买钻流行去卖场。”4月，在京东商城首页，杜甫成为三星笔记本的“代言人”。沈阳华邑世纪城的房地产广告打着杜甫很忙的图片，配着“安得广厦千万间，买到现房才欢颜”。除此之外，长春中冶蓝城、重庆金悦城、重庆中房千寻等项目也运用了杜甫形象进行宣传炒作。尽管，这种恶搞的经典人物的方式有待商榷，但至少说明了古代文学与现代广告的结合。再如讲白居易《长恨歌》的时候，可以引申发挥到西安华清池的大型历史实景山水歌舞剧《长恨歌》。该剧斥资5000万元，打造具有亚洲唯一的全天候折叠式全色真彩LED软屏、国内首创水中机械组合多变式立体活动舞台和户外演出设施全隐蔽式设计，成为中国最大的水上舞台，并请来了国内一流的音、舞美、灯光、音响、服装、道具大师和阵容庞大的专业演出团体，倾力打造这美的演出。该剧以骊山山体为背景，以华清池九龙湖做舞台，以亭、榭、廊、殿、垂柳、湖水为舞台组合元素，以白氏《长恨歌》为歌舞剧情节线索。集历史文化之韵、山水自然之美与科技之奇为一体；将历史与现实、自然与文化、人间与仙境、传统与时尚交融一起，较好地演绎了该诗主旨，给人无限遐思。由此，可以启发学生引申思考当代旅游业与中国古典文学、古典文化的结合：随着张艺谋发展了中国第一台实景演出《印象刘三姐》以后，中国各大景区都对当地古典文化资源进行了开发利用。比如三峡艺术团的《盛世三峡》，张家界的《天门狐仙》《魅力湘西》，西安的《大唐芙蓉园》《梦回大唐》等。启发学生把古典文学与广告结合，经典的古典文学本身已经为人所熟知，广告在古典文学与文化的基础上创作发挥，自然达到事半功倍的传播效果。在讲《西游记》的时候，可以联系近年来对于《西游记》的影视剧改编。1982年，用六年时间拍成了25集电视连续剧《西游记》，轰动一时。上世纪90年代，香港TVB电视台分别拍出了《西游记》（1996）和《西游记2》（1999）。到了2002年，台湾电视台与香港中天公司联合投资，再次拍摄了《齐天大圣孙悟空》。接着刘镇伟和周星驰合作了《大话西游》系列。
2010年，浙江永乐影视制作公司制作了《西游记》。在讲《红楼梦》的时候，可以联系87版的经典《红楼梦》，也联系当下出现的红楼梦热潮，百家讲坛的《刘心武揭秘红楼梦》以及由韩三平担任总制片人，李少红担任总导演的电视剧新版《红楼梦》。启发学生分析在光电媒体下中国古代经典的传播的优劣得失和当代人对于古代经典的接受心理，进而鼓励学生研究在新的技术下、当下的社会环境中传播古代经典的对策。以上从三个方面谈了为新闻传播与广告专业学生讲授《古代文学》的教学策略。其实，还可以运用设置思考题，推荐课外阅读书目等方法，引导学生把两个专业的知识融合在一起。只要教师主动了解一些新闻传播与广告专业的知识，结合古代文学的知识，用心思考，总是可以发现两个专业的知识结合点，给新闻传播与广告专业的学生以更多的古代文学知识、学习方法和思维方式的启发。
作者：李黎 单位：贵州财经大学
论文摘要:通过研究中国传统文化中的元素在广告中的传承与传播，分析了一系列中国传统文化元素在广告中的误用现象，对如何正确、规范广告中的中国传统文化元素提出合理化建议。
一、中国传统文化与广告的完美结合
每一个历史时期的文化创造与文化传播，都必然会诞生一些符合时代需求的文化表现语言与表现形式，广告正是这样一种不容忽视的艺术形式，将中华民族文化、历史、价值观中最精华的部分创造性地挖掘、呈现、展示出来，通过巧妙的构思与创意，伴着与时俱进的旋律，使人们在欣赏优秀产品的同时，也能够深入而全面地探索、了解、传承中国文化。文化与广告的完美结合主要体现在以下三个方面:
1.中华文化可以作为广告创意的源泉
我国悠久古老的茶文化、酒文化、饮食文化、戏曲文化，武术文化等等都可以作为某种商品广告的文化载体，将产品的信息与古老的中华历史积淀相融合，使其底蕴深厚，耐人寻味。例如:杜康酒以其传承十三朝文化为视觉符号引起消费者的注意力和记忆力，又指出其历经十三朝发展的白水杜康，成为传统与现代相结合的白酒典范，是“穿越历史，见证文明”文化内涵的体现。
2.代表中国文化的典型形象受到喜爱和礼遇
广告作品中也越来越多地利用这些文化元素所固有的文化内涵与产品自身特点相结合，在诊释了品牌内涵的同时发扬了中国文化。例如:被称为我们中华民族脊梁的万里长城已经成为一种品质的象征，她既代表着安全可靠(长城电脑广告语)，又标志着科技、精美(长城汽车广告语)，这种古典一与现代、文化遗产与科技产品、文化与广告的自然融合，更显示了中国传统文化与广告的完美结合。
3.广告覆盖面大，受众多
广告的影响力、优美的文案、成功的案例足以证明:她已经成为宣扬中华文化的阵地，民族文化亦可为国产品牌提供厚重的文化支撑，使其时尚而不乏“内力”，从而彰显民族特色，二者相得益彰，互相促进。
二、中国传统文化在广告中的滥用
1.滥用象征中华民族的形象、标志
龙、石狮、长城等形象、事物是中华民族尊严的象征。对这些元素的滥用，是一种侮辱行为，严重损伤了国人的感情。在耐克球鞋“恐惧斗室”篇中，具有中国功夫的老者、飞天形象的美女以及龙的形象，都败倒在西方运动员勒布朗的脚下，引起了中国消费者的强烈反感。同样，在立邦漆“滑落龙”篇中，中华民族的图腾—龙，被广告制作者安排从涂有立邦漆的柱子上滑落下来，广告激起了向来以“龙的传人”自居的中国消费者的反感和不满。另一则飞利浦精英移动电话的户外广告，以中国长城为背景，以一位精英人士“坐”在长城上，用飞利浦移动电话通话为创意，遭到国人的不满，最后中国政府下令撤销这个广告。在以上的几个广告中，广告主和制作方希望把全球化策略与中国本土文化相结合的思路是好的，但是广告的失败之处在于破坏了象征中华民族尊严的形象，从而使产品的销售和品牌形象都受到了影响。
2.滥用传说、古典书籍中的典故或人物
中国古典书籍、民间传说浩如烟海，是取之不尽、用之不竭的艺术宝库。滥用典故或人物、篡改情境或人物性格，成为此类广告中最普遍的现象。在步步高复读机的电视广告中，唐僧师徒一行四人去西天取经，途经外国，唐僧语言不通，悟空随即拿出步步高复读机，轻而易举地解决了唐僧的难题。广告虽然借鉴了电影《大话西游》的情节场景，但故事基本结构却源自中国古典名著《西游记》。唐僧师徒取经可以作为创意点，但情节本身与复读机的卖点结合得很牵强，而且用一种恶搞的形式，除了让消费者记住了类似熟悉的电影情节，其它几乎没有留下什么印象。这其实是一种对古代典籍的歪曲和破坏，无形中损害了原著的艺术性和鉴赏价值。类似的情况还很多，诸如许多白酒类的广告，一味追求历史悠久，便找一些毫不相干的文化名人举杯畅饮，是滥用中国传统文化元素中的盗用现象。
3.滥用古成语、古诗词
古成语、古诗词是中国文化的精粹，它们具有简洁凝练、形象生动的特点。由于汉字发音、语义的特殊性，利用谐音、谐义、双关等手法，偷换字词、制造歧义的现象非常严重。比如:特效文胸的广告“丰胸化疾，一戴天骄”(逢凶化吉，一代天骄);止咳产品广告“咳不容缓”(刻不容缓);冰箱广告“制冷先锋”等等。据某媒体报道，某市一名初中生在写作文时成语出现了错别字，老师指出后，该生还强调“电视里就是这么说的”。滥用古成语、古诗词问题的后果己经很严重了。成语、诗句一般都有出处，或是出自名篇佳作，或是约定俗成，都不能随意篡改。虽然广告语运用要求新颖，但盲目求新、求押韵、求容易记忆，就有可能造成对中国传统文化的错误引导和传播。
三、中国传统文化要素如何在广告中规范、正确使用
1.寻找中国文化与广告创意的最佳契合点
作为在商业经济领域有着特殊作用与影响力的广告行业，不能只是简单把她看作一种提高经济效益的营销手段，还应以文化传播的发展眼光与思维将广告作品置于“时代文化传播载体”的高度加以利用，为中国传统文化、价值观的弘扬与传承服务。
我们知道文化的外延范畴非常宽广，中华民族的传统文化亦是如此。从古文、诗、词、曲、赋，到传统节日以及各种民俗，这都是文化所包含的内容。一个民族的文化是在漫漫的历史长河中逐渐积淀下来的最可贵同时也是最具影响力的财富，我们应该加以利用。应善于从厚重深远的民族文化中寻找创作的灵感，寻找中国文化与广告创意的最佳契合点。既要保持民族文化的“原汁原味”，又要敏锐地洞察时代赋予文化的新内涵，在现代广告创意中合理运用中华传统文化中的优良元素，用文化这根线牵住深深植根于国人心中的那条根，使广告的立意与受众的诉求产生共鸣，让广告成为沟通历史与现在、民族与世界的桥梁。
2.努力提高全体国民对传统文化欣赏水平
中国传统文化的继承和发展离不开教育事业的发展。培养具备深厚中国文化底蕴的人才，是教育事业不可推卸的责任，也是传承历史文化最直接有效的办法。对初级教育来说，可开设各种集教育、趣味于一体的课程，例如可开设古代传说故事的阅读课程、民间传说故事为题材的影视剧欣赏等。对中、高级教育来说，增加文史课程的比重，开设诸如中国文化概论、中国文化专题、古典名著选读等课程。作为大众媒体，应刊播宣传民族文化的公益栏目或公益广告。
3.完善法律法规，加强文化监管力度
完善的法律法规是规范使用中国传统文化元素的保证，要从中国传统文化元素的提取、制作、使用、发布上进行全面的监督和保护。
(1)建立中国传统文化元素版权、使用权等相关法律法规及使用细则，保护中国传统文化元素，确立我国对中国传统文化元素的拥有及各项权利。
老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。如今一年多时间已过去，我们回过头来分析两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式，有许多地方值得我们总结和学习。
蒙牛先发制人，特仑苏横空出世
为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!
对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。
高端产品，品牌先行。
要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。
“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。
当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。
通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了，毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富，谁叫我们都是俗人呢。
特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢？
产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。岂知“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这两个卖点成了被攻击的弱点，这是后话了，后文再述。
产地优势，出租乳都核心区。突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳都核心区--和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”“乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了，值得我们学习。
包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。
通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。合效策划认为，特仑苏利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，共同推动产品的销售。特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。
关爱精英健康，金典釜底抽薪
看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。“金典”这个初生婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮成长呢？
从金典上市初期来看，没有让我们看到特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。我们看看金典是如何做的：
弱化与伊利品牌的关联。与特仑苏的品牌传播一样，金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的，从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：企业标识被放置在包装盒正面。而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。在这个问题上伊利终于有所觉悟。
突出自然、高贵的品牌价值。“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵，但是两个品牌在内涵上是有明显不同的。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异，由此我们也可以看出两大品牌都或多或少的继承了各自母品牌的遗传基因。中国十佳策划机构——合效策划认为企业在进行品牌的延伸时，子品牌的价值感和档次可以提升，但是与母品牌在品牌个性上不能有太大反差，毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客，其次才是争取竞争品牌的消费者。两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，金典相对更保守一些。
产品卖点，更高一筹。蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。在产品卖点上，金典确实下了一番功夫。金典作为高端奶市场事实上的挑战者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。特仑苏的优势在哪里？仔细分析一下，特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，特仑苏也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为特仑苏高价格的主要支撑点。金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。金典的这一招出手角度那是相当的刁钻。挑战者应该从哪个点进攻领导者，金典给我们做了一个很好的示范。
品牌公关，釜底抽薪。在金典上市的同时，由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。这项计划的主要内容包括：由中国营养学会和伊利的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识；同时，与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。这一计划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。在广告效果越来越差的今天，如何借助公关宣传手段，对广告的有效传播进行弥补和放大，应该是我们策划人研究的重要课题之一。
在产品包装上，金典采用金黄与白色作为主色调，与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。
综合来看，金典对特仑苏的首轮攻击，在角度上比较精准，但力度稍显弱，似乎引而未发，并且在招式上显得有些单调。天生尊贵、奥运典藏的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并未对特仑苏构成较大的威胁。对于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象，合效策划认为现阶段的国内企业多数都还不具备脱离产品利益而直接诉求品牌利益的条件。由放大产品利益进而提升品牌情感价值、由理性到感性、由实到虚，才是提升品牌的捷径。金典上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺，但在后期及时进行了补救。
OMP惹争议，特仑苏强化情感诉求
就在金典上市没多久，网上开始流传关于特仑苏OMP奶的负面文章。OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。
特仑苏打出的两张科技牌：蛋白含量这张牌被对手超越，造骨乳蛋白这张牌也被人当作小辫子给揪住了，下一张牌该如何打？
转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。我们看到蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡然无存。
“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输，这一品牌传播方式不禁令人拍案叫绝。充分利用与消费者的接触点、以消费者乐于接受的形式传递品牌内涵和价值，这种方式值得我们借鉴。
文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风，金典接下来该如何出招呢？
极致天然，金典有机奶问世
金典有机奶的上市，可以说是对特仑苏的第二次进攻，与第一次进攻一样，攻击的角度仍旧是对手强势中的弱点。与第一次不同的是，金典的这一次出击可谓来势汹汹，力度要大得多，准备也更为充分。
特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面。在多数人的意识里，天然的总是最好的，添加了人工合成的物质始终令人有点不放心。金典抓住消费者这一判断产品好坏的标准大做文章，大肆宣传产品已获得国家环保总局有机产品认证中心认证，轻易就将特仑苏的优势变成了劣势，出招狠辣，令人叹服。
金典有机奶的定价也是可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族！”。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低价格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。
作为08奥运的惟一乳品赞助商，伊利正如火如荼的展开着以健康为主线的奥运营销，金典有机奶“拥抱大自然，离健康更近”的品牌诉求与之交相辉映，浑然一体，极大的促进了金典销售的提升。金典的第二次进攻终于获得了成功。
