时间：2023-05-30 10:26:57
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告用语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一.前言
曾经有人戏言：商品不做广告，就象姑娘在暗处向喜欢的小伙子送秋波，脉脉含情也只有她自己知道。王婆卖瓜，必须要自卖自夸，否则谁还会购买你的产品。在信息爆炸的现代社会，广告作为市场经济中传播信息、树立品牌、亮出招牌、招徕顾客、求得信誉的重要手段和必不可少的工具显得尤为重要。而随着市场全球化的发展，单纯依靠国内市场显然已经无法满足企业发展的需要，跨国公司正努力占领他们觉得有价值的任何一个角落。想让产品获得成功，符合当地市场的广告用语是必不可少的“敲门砖”，否则，当地市场的大门会是紧闭的。很多广告用语在国内市场颇受欢迎，也恰到好处的展现产品的理念，而如果换一个具有不同文化背景的市场，广告用语需要极具智慧的开发和极深的翻译功底才能正确传达它原有的理念。
二.直译与意译
严格来说，直译和意译具有很大的不同，是翻译时的两种层次，直译： The so-called literal translation， superficially speaking， means “not to alter the original words and sentences”； strictly speaking， it strives “to keep the sentiments and style of the original”. 意译： Free translation is an alternative approach that is used mainly to convey the meaning and spirit of the original without trying to reproduce its sentences patterns or figures of speech. This approach is most frequently adopted when it is really impossible for the translator to do literal translation. If people cannot find the equivalent phrases， they should use the appropriate language to free translate or explain， which must match the expression customs. 如何选择直译还是意译要依据具体的广告用语适当的选择，甚至结合两种方式，使翻译能准确而明晰的传达产品的韵味。
三.广告用语跨文化翻译实例
英文广告用语不同于一般的翻译，它有其自己的特色，如Frequent Use of Compounds （复合词多）、More Use of Adjectives （大量使用形容词） 、Originality in Spelling （创新拼写）、More Use of Shortened 、Simple Sentences（多用省略句和简单句） 、Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences （频繁使用设问句）、Frequent Use of Quotations （常用引语）等等。那么在翻译时，可结合具体的例子，恰当的传达产品所能带来的感受，这种翻译相对就是成功的。如Quality first. Customer supreme.质量第一，用户至上。（金龙电扇）这是一种Simple Sentences，直译即可。把金龙电扇的核心点表达出来，消费者可以从英文中得知该产品质量肯定较好，很重视消费者感受。再如，Ever wonder why most guys in pants ads are standing up？想过吗？为什么西装裤广告里的男人总是站着？这是Rhetorical Questions and Imperative sentences，也是一种直译的方式，传达的是对该品牌的西裤带给人的感受，让人觉得端庄稳重。Thirst come， thirst served. （可口可乐广告）这条广告语直译可以，但意译更能表现广告语的核心内容，这条风靡全世界的广告用语很简单的传达出可口可乐这款产品的核心价值，“渴望无限”十分形象而又一语双关的道出了他能给消费者提供的服务。Let the New York Times find you.纽约时报，时刻相伴。很显然，直译是行不通的，而意译能够更理想的传达纽约时报所能提供的其他报纸不能提供的服务。
四.广告用语翻译规律
以消费者为中心，广告都是面向消费者的。所以广告用语的翻译也必须充分考虑到消费者的心理感受。在处理广告用语的翻译语境时，直译与意译都只是手段，总结规律才能使翻译更为灵活。
1. 灵活变通，结合目的语的语言特点和语境因素进行再创造和编码，尽量避开容易产生歧义和不愉快联想的直译方式。如 “帆船”牌皮鞋。原译文：“Junk” Leather Shoes （junk是旧货，假货的意思）。变通后：“Yacht” Leather Shoes 。
2. 英语商标译成汉语时要抓住当地消费者重视“吉祥”“乐感”的心理，这是意译的一种方式。例如：Konka― 康佳 、 Mild Seven ―万事发、 Ball ―顺牌 、Jetta―捷达等，让消费者从感觉上接受
3.以音的神韵直译商标的神韵，如Tides---汰渍（洗衣粉）
五.总结
广告用语的翻译技巧有很多，但最根本的一条是以消费者为核心，以当地文化特色为标准，巧妙的结合直译或者意译的特点，将广告语恰当合理的进行传译。一条成功的广告用语可以让商品更便利的让顾客接受并转化成情感依赖，那些世界型品牌的建立必须重视广告用语的跨地区传播。
作者信息：
(一)著作权法的相关规定
独创性是判断是否属于作品的最本质意义上的内在特征，也是其能够受到著作权法保护的先决条件。法律判断一件作品与另一件作品的关键在于“独创性程度”。只要作品是作者通过独立的思考、构思，并付出了创造性的劳动完成，作品在内容与结构上都具有全新的风格，这样的作品就应当属于著作权法所称的作品;其次，构成作品还要具有可复制性，即其可通过广播、电视和文字等形式被传播，为受众感知。
(二)广告用语符合著作权法保护作品标准的判定
1．广告用语属于智力成果作品是作者通过智力进行构思，按照创作作品的目的对创作材料，进行思想创作的智力成果。作品体现出了作者的内心情境和精神世界。广告用语是作品的一种表现形式，作者根据广告用语指向的产品的特征、风格，利用文字、图像、色彩等表现形式进行思维创造。因此，广告用语属于一种智力成果。
2．广告用语具有独创性广告用语的独创性的判断主要根据其表达方式的简单和高度概括。广告用语主要作用就是用来宣传产品和体现产品特征，语意是高度概括的，感染力强，能够用非常小的篇幅表达出产品的思想特征。因此，缺乏独创性的广告用语不属于作品。一是通用的口语化宣传语“包退包换”，“质量有保证”等。二是，对商品笼统的赞扬，例如“好衣服”，“好鞋子”等。
3．广告用语具有可复制性广告用语的本质是通过文字等来表达广告创意，而其表达媒介则有多种形式，其中能够被人清晰的注意并接受最好。广告用语的可复制性从空间的角度来说，可以从平面到平面，从立体到立体进行复制。这类复制又分为两种:第一种是靠复印、抄袭等手段，单纯的增加原来广告作品的数量，不改变作品的载体和形式。第二种是将广告用语在电视、广播等媒体上，从而使广告用语能够被大众听到、看到。故广告用语是具有可复制性的。
二、广告用语著作权的保护范围
(一)广告用语著作权保护的客体
我国著作权法保护的是著作权人的人身权和财产权。人身权与作者的人身或人格密切相关，包括作品发表权、修改作品权、在作品上署自己姓名的权利以及保护作品完整性的权利。财产权主要是指能够给作者带来经济收益的权利。如作者将自己的作品发表，出版，许可他人使用作品，从而获得稿费或报酬等经济性权利。同理，广告用语的著作权人也相应的拥有著作人身权和著作财产权。著作权所包含的各项权利既可以独立行使，也可以交叉，配合行使。
(二)广告用语著作权保护的主体
根据我国《著作权法》的相关规定，广告用语著作权保护的主体有两类:第一类是委托人，通常就是广告主。广告作品受到侵权时其受害者主要是出资设计、制作、生产广告作品的广告主，因为广告主对广告作品具有所有权，而不是我们通常认为的创作广告作品的作者。第二类是受托人，主要是指制作广告语的个人或者组织，通常为广告制作公司或企业。
三、广告用语著作权的保护方法
对广告用语著作权保护，笔者认为应当从传统权利保护方式:民事保护、行政保护及刑事保护此三方面进行全面的保护模式:
(一)民事保护
根据《中华人民共和国著作权法》第46条规定，广告用语侵权行为应承担民事责任的方式有:
1．停止侵害，即责令正在实施侵害他人广告用语的著作权的行为人，立即停止其侵权行为，无论侵权行为人主观上是否有过错。
2．是消除影响，即责令侵权行为人在一定范围内澄清说明侵权事实，以消除人们对侵权受害人及其其作品的不好的印象。
3．是公开赔礼道歉，即责令侵权行为人在一定的时间及空间范围内，向侵权受害人公开承认错误，表示歉意。公开赔礼道歉的具体方式包括登报道歉、在互联网上刊载声明或借助其他广播、电视等媒体表达歉意等。当侵权行为人在没有正当理由的情况下拒绝向侵权受害人进行有效、恰当的道歉时，人民法院可以采取强制手段，要求侵权行为人向侵权受害人道歉。
4．赔偿损失，即侵权行为人必须对因为其侵权行为对侵权受害人造成的损失进行经济赔偿。广告用语赔偿来源必须是侵权行为人自己的合法有效财产。具体可根据我国《著作权法》第48条规定的方式和细则进行。受赔偿范围包括受害人为了阻止对自己的侵权行为而支出的相关费用。
(二)行政保护
根据我国《著作权法》第47条规定的侵权行为类别，可以由著作权行政管理部门责令侵权行为人立即停止侵权行为，并且没收侵权行为所获得的财产，收缴、销毁其复制的侵权作品，同时并可对侵权行为人进行罚款的处罚。此应当适用于广告用语侵权案件，著作权行政管理部门可以根据情况对广告用语侵权人给予罚款处罚。具体数额参照著作权法相关规定进行。
(三)刑事保护
[关键词] 广告语言传统文化
根据文化人类学家格尔茨的观点，文化是一个系统，他决定人们的生活并赋予其意义，文化“体现于象征符号中的意义模式……人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度”。因此，广告表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素，它是构成广告文化附加值不可或缺的组成部分。
任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”，广告“说什么”解决的是广告表现的内容及其主题，“怎么说”是指广告的表现形式，也即广告借助什么样的表现手段、形式和符号将广告的主题内容(文化附加值)转化成具体的广告作品的过程，这是广告信息的符号化、具象化的过程，也是视觉化、听觉化的过程。同时，广告的根本目标是引起受众对广告主题的注意，得到人们认可并最终达到消费的目的。在这一过程中，文化尤其是民族传统文化的认同感起到了举足轻重的作用。
我们所说的传统文化，是指一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成、具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化。以道德理性为特征的中国传统文化，始终一脉相承，具有长期的延续性。它虽然随着时代的变迁而有所发展变化，但强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格等，这些属于文化内核的传统意识，一直世代传承，生生不息，影响着中国人的价值取向、人生理想和思维方式，共同构成了中国独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中，传承了传统文化的内涵，体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可，受到欢迎。
一、激情语言体现爱国情怀与集体主义价值观念
中国传统价值观对人们所要求的，从根本上说就是维护国家大一统的政治秩序，把国家、民族的利益看得高于一切。人们在想到某一品牌与此相连接的很可能是这一品牌所代表的国家和民族，世界上著名品牌都成了该品牌所在国家和民族的象征。在广告为产品(品牌)赋予的社会情感中很重要的一种情感就是爱国爱乡的民族感情，其目的是想通过这种独特的附加值唤起最为广泛的消费者对品牌的认同与忠诚。比如：长城永不倒，国货当自强(长城电器)；世界看中国，中国有先科(先科电器)；厦华彩电，华夏精品（厦华电器）；托普软件中国“芯”(托普);四十年风雨历程，中华永远在我心中（中华牙膏）；非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）等等。这些广告在一种威武、豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与“中国”连在了一起。在中外产品及其广告激烈交战的今天在国内市场被国外产品所覆盖、民族工业受到极大的冲击的今天，这些广告中所体现出来的中华民族自强自理的精神，以及爱国爱乡的情慷，具有强烈震撼力。
二、朴素语言表达对真善美理想境界的追求
儒家理想人格的根本内容就是后世理学家称道的孔颜人格――重义轻利、安贫乐道，勤俭节约，追求真善美全面发展的人格境界。
勤俭在儒家传统中虽然发展的较晚，却一直为中国人所强调，在许多格言和家训中都被誉为一种美德。《增广贤文》就有“欲求生宝贵，须下死功夫”、“勤俭持盈久，谦恭受益多”的格言。广告用语中表达出这一人格境界的产品也很容易给人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的广告，就一直以强调“价格便宜，量又足，洗衣服还不掉色”为主要诉求点。其他的产品(特别是需求量较大的日用消费品)也经常采用表明自己产品价低质优的广告诉求来吸引消费者，这都是和我国居民长期以来形成的勤劳节俭的美德分不开的。
三、追求人与自然的和谐体现朴素的天人关系
天人关系问题曾是古代中国学术文化的重要课题。譬如司马迁写《史记》，便不认为自己的首要任务是记述历史，或“通古今之变”，而倒是探究天人关系，即所谓的“究天人之际”；他相信，只有究竟天人之际，方能通达古今之变，而后成为一家之言。所谓“究天人之际”，主要就是对神与人、天道与人道、自然与人为之间关系的探索，其中又以探索自然与人为的关系为重点。不过，无论是“天人合一”还是“天人之分”的观点，都是殊途同归，强调人与自然的和谐共进。在现代企业的广告用语中，有很多已体现这种和谐的“天人关系”而成功的案例。比如“山高人为峰”、“天外有天，红塔集团”（红塔集团）、“科技以人文本”（诺基亚）、“思想有多远，我们就能走多远”（中国移动）、“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）不仅强调了人与自然的和谐关系，更强调了人在遵循自然规律的基础上对自然的改造意义。
四、温馨语句体现对浓郁情义的呼唤
重情重义、唯伦理性，是东方文化思维方式的主要特点。它具有两个基本属性：思维的现世性取向和实用性取向。进一步说这两个取向具体表现为：直观而非思辩性的思考方式，重实际而黝玄想的务实精神，充满人文色彩的现实生活态度以及看重经验缅怀历史的怀旧心理等。
感人心者，则莫过于情，特别是呼唤亲情、传达爱心的广告语言，更具震撼力：“春节回家”（金六福酒）、“家人健康,我们的责任”（民生药业）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡广告）、“你的健康是我的牵挂”（《保健与健康》）、“树欲静而风不止，子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜”（公益广告）……诸如此类的广告语言，不仅给企业带来了经济、社会双重效益，而且对社会传统美德也起到了传承作用。
重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化，而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马写出了迎合中国人心理的广告语：“人头马一开，好运自然来”，成为酒类广告中的经典之作。第一期的《现代家庭》伴随着广告词“一册在手，一生牵手”出现在读者面前，该词突破了“一册在手，ХХ不愁”、“一册在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感亲和力的“一生牵手”，深深地打动了读者的心扉，读者在咀嚼中感受到一种人世间最为宝贵的亲情，被认为是多年来少有的佳作。由此看来，得人心者的天下，广告用语抓住了受众对亲情的追求、对伦理的弘扬这一传统特质，就等于抓住了广告市场。
五、模糊语言体现对含蓄美的追求
与西方的审美追求不同，东方尚含蓄，以曲为美，不求形真，但求神似。在诗歌创作中有一句被诗评家津津乐道的行话，曰“语法不通是好诗”。广告文案的写作采用模糊语言，也有异曲同工之妙。在选择语言时，有意冲破搭配规则，造成语义变异，在受众心中唤起联想，使词语产生不同凡响的新鲜独特的表达效果。
西方一位著名的传播学者说过，广告宣传的成功之处，是被宣传者并没有感到是在接受宣传，而是在欣赏一件艺术珍品，或是在品味一句至理名言，不知不觉地接受广告所输出的信息。《北京晚报》的广告词：“晚报，不晚报”，被誉为是近年来难得的精品，看起来是在玩弄文字游戏，但细一品味，却是颇有一番嚼头，广告词以调侃的形式，披露了读者最关心的信息，即晚报只是晚出报纸，但重要的信息却不会晚报。读者在心领神会之余不由对《北京晚报》油然而生好感。
“车到山前必有路，有路必有丰田车” 这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。
语文到底是什么？仅仅是课本上的文章吗？不是的，在我们的生活中，语文无处不在。
现代社会中，广告已与人们结下了不解之缘。广告作为商业社会的产物，其作用已不单单是商品告示，在某种程度上，它甚至是时尚和流行的象征，对于公众的生活有着潜移默化的影响。
广告用语中，有一些比较优美的语言可以陶冶人的情操，让人赏心悦目；但大多数都是运用了一些成语的谐音，或是一些名言或成语的同音异字如：“某当铺广告——“当之无愧！”；某帽子公司广告——“以帽取人！”；“某理发店广告——“一毛不拔！”；“某打字机广告——“不打不相识！”；某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”等。这使我从中学到了语文，语文不仅是用语言来表述的文化，还是一种交际、经济发展的工具。
语文给人带来了美感，但有一些“别出心裁”的广告用语却使人找不到语文的美感，感受不到语文的魅力。某些广告商似是而非的成语新编，如“咳不容缓”、“油备无患”、“鳖来无恙”，牵强附会，无论对产品还是对文字本身，都只有误导作用，此种广告用语，应绝对禁用。还有一些广告宣传中出现的“极品、神奇、之最”等等最高级用语，利用大众媒体作名不副实的虚假宣传，纯属欺骗误导消费者。但现实中，已被归为“禁止”使用之列的“极品”及其相类似的称谓却频频亮相于众多商品广告中。这些现象，向社会、厂商和有关管理部门敲响了警钟：清除文化污染，规范广告用语迫在眉睫。
我认为我们要做生活的有心人，从各种各样的活动中体验汉语的精妙之处。还要善于发现一些问题，做出准确的判断，明辨是非，去伪存真。其实在这一过程中，我们的语文素养就得到了提高，就学到了语文。
【关键词】模糊语;语用功能;广告
0.引言
众所周知广告是商品介绍和宣传的重要手段，广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。因此，无论在日常生活中还是科学领域里，人们一直认为精确是一直被追求的，而模糊是认为不可取的。但是语言本身的特性决定了在人们的交流中模糊语言的普遍存在，模糊是语言的基本属性之一。实际上语言的模糊性是语言具有弹性的表现，也是人们用语言进行的一种社会需求。广告语既不同于书面语，又不完全相同于日常的口语，具有简明，生动，形象化以及委婉，礼貌，含蓄等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需求。
1.模糊语言
模糊语言是一种语言现象。美国伯克利加利福尼亚大学数学家、逻辑学家扎德教授于1965年首先提出模糊集合论，从此模糊语言现象开始受到语言学术界的广泛关注。模糊语言用于广告具有得天独厚的优势，因为模糊语言的外延广，没有明确界限，可增加宣传效果与力度，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，使广告具备塑造品牌形象和促进品牌销售的功能，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。
2.广告英语中的模糊语言现象
2.1广告英语中语音的模糊性
语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。
例1. Make your every hello a real good-buy .
利用good-bye 与good-buy的同音异义来吸引顾客们的注意，来推销其产品。
例2．More sun and air for your son and heir. (海滨浴场) 广告制作者巧妙运用了sun 与 son，air 与 heir 这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。汉语广告中也有类似这种谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语，谚语出现。
例3.当之无愧――某当铺广告
“当之无愧”的“当”读音为dāng，意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为 dàng，意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。
例4. 白手起家――某石灰厂广告
“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。
2.2广告英语中词汇的模糊性
模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定，如：“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不确定的模糊概念。在英语广告语言中，数量词、副词、形容词和动词的模糊语义应用最为广泛。
2.2.1数量词
在我们的日常生活中，数量词常常被用来表达精确概念，传达精确信息。然而，在英语广告中，数量词还可以用来表达模糊或抽象概念，以增强宣传效果。数词的结合产生的模糊意义更为明显，可以使消费者品味再三。
例1.The best way to have a friend is to be a friend yourself. Purina 100 brand cat food. Because friends deserve 100%.---Purina 100牌猫食广告
这是一则猫食广告。广告中的数量词“100%”就是传达的一个模糊抽象的概念，说明人和猫是100%的朋友关系，所以Purina100牌猫食值得购买。
例2. Not only is wind energy renewable and easy to harvest, but one GE wind turbine can reduce enough electricity for about 400 homes each year. ---GE风轮机广告
这是一则风轮机广告。广告中的数量词“400”看似精确，实际上也是表达的模糊抽象意义。表面上用数量吸引消费者眼球，实质上是在宣传其产品质量和功效。
2.2.2副词
具有模糊意义的副词在英语广告中的使用也随处可见。副词是一种半虚半实的词，常限制修饰动词、形容词甚至整个句子，表示程度、范围、时间等意义。
例3. Is her skin really this beautiful? 她的皮肤真有这样美吗?---Maxfactor粉底霜
广告例句中的副词really以模糊的意义引起人们无穷的想像。因此这句广告词起到了促进市场营销的目的，引起人购买的欲望
例4. A diamond lasts forever. ---戴比尔斯钻石广告
这是著名的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传。”的原版。“forever”在该广告词中的使用极富感染性，使一颗小钻石的价值升华到爱情永恒。
2.2.3形容词
形容词在广告中往往被用来描述产品的质量。广告中大量褒义形容词的应用，不仅能够引发消费者的想象，同时还能促使他们产生对产品的兴趣。
例5.True values never change. ---钻石广告
上述钻石广告实例中的“true”，给人一种强烈的信任感，肯定了钻石的价值，增加了消费者对该产品的信赖度、
例6. The most natural kind of beauty for every kind of skin. ---护肤品广告
这是某护肤品的广告。其中的“most natural”恰恰符合了消费者们对自然美的崇尚心理。而“every”也说明这种产品适合任何肤质的人群，吸引了更多的消费群体。
形容词在英语广告语中十分活跃，另一个重要的原因是它们有比较级和最高级形式。中国有一句广为人知的广告词“没有最好，只有更好”，这样的模糊语言使其所指外延夸大，意义越加模糊，同时也使广告内容的语义得以扬升。虽然比较级可以显示与其他产品相比的长处，但很少指明比较的对象，而是由消费者自己理解，所以在广告中很少有better than的句型。
例7. You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty．---化妆品广告
广告商采用了三个并列模糊性形容词比较级quicker，easier，neater，来描述这种化妆品的性能和作用，没有比较对象。但是，这种模糊语义迎合了人们的心理，因此更容易使人们接受这样的化妆品。
2.2.4动词
广告中的动词可使广告更加生动形象。尤其是单音节动词，意义明确通俗易懂，容易为人接受。一些表示主观感觉的模糊动词可诱使消费者产生丰富的联想，引导消费者身临其境地感受产品为他们的生活带来的影响。
例8.Feel the new space.---三星电子广告
这是一则电子产品类广告。动词“feel”是个简单的单音节词，使得句子意思简单明了。同时，表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化，勾起消费者跃跃欲试的欲望。
例9. I believe I can fly.---别克汽车广告歌
这是一则香烟广告。动词“believe”虽然不是单音节词，但是它的模糊意义同样令人印象深刻。
2.3广告英语中句式的模糊性
广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。
例10．Are you going gray too early? ---乌发乳
该疑问句并不需要人们作出回答，实际上是间接的请求消费者购买其产品。
3.广告中的模糊用语的语义功能
广告语体中模糊用语的使用可以说是“家常便饭”，例如“心怡景美，水怡景好！”（怡景纯净水广告）、“36计走为上策”（某鞋的广告）、“一毛不拔”（美国白获牙膏广告）、“不打不相识”（某打字机广告）等，这些广告中都用了模糊用语，字面是一种意思，本意却隐藏在字面意义之后。 这类例子，打开报纸、杂志和电视机，俯拾即是。 总的来说，广告中的模糊用语有以下几种语用功能：
3.1提高语言表达效率的功能
在广告中，广告商可以用模糊修辞来表达他们认为没有必要十分精确地表达的信息， 这是合作原则在实际运用中的体现。 另外，模糊性和准确性本来就是辩证统一的关系， 模糊性中蕴涵着明晰性， 不确定性中包含着确定性。 在特定交际过程中，模糊言语可能比精确语言更能够确切地表达思想，同时也更符合广告语言要简洁、要节省时间和空间的要求。
例11．A Deal With Us Means A Good Deal To You.―――某百货大楼霓虹灯广告牌
“ good deal”的原意是“很多的”、“大量的”，但是在这个上下文中它的意思是“同意做生意”。 这里广告商运用双关的修辞手法达到了很好的广告效果，不仅用较少的字数传达了更多的信息，而且帮助商家节省了广告费用。
3.2增强广告语言表达灵活性和自由度的功能
广告语言要求少而精， 同时还受传播时空和感知规律的制约， 常需要尽可能以简洁的语言传递尽可能丰富的信息，以较灵活的语言形式来进行广告宣传，从而获得较强的吸引力、竞争力、传播力和攻心力，以及彰显广告语言的张力和魅力。 另外，在广告语体中，由于受产品、广告内容、受众对象、社会环境等主客观因素影响，广告商往往需要借助于多种表达方式， 模糊语言形式则为他们提供了更大的空问。
3.3提高广告语委婉说服力的功能
在日常生活的言语交际中， 有一些事情不宜如实地说出来，过分的“直率”很可能影响双方的正常交际。 换句好听的话不仅是必要的，而且是明智的。 于是，人们在言语交际中就借助委婉来缓和强硬的、难听的，但确是如实的说法。 模糊用语具有委婉的功能，而且与社会语用学和语用学中的会话含义、 合作原则及礼貌原则都有密切的联系。 模糊修辞可以使广告语表达更委婉， 更具有说服力。 广告的最终目的是推销其产品或服务，让消费者实现其购买的行为。 如果广告制作者在一则广告语中把商家的这种目的表现得太明显， 那么这则广告语就很难吸引消费者的注意力，甚至会引起他们的反感。 实践表明，这种直率而不模糊的语言表面上忠实地遵守了合作原则或礼貌原则，事实上却是从整体上对这些语用原则的背离，因为它并没有达到有效交际的最终目的。 因此广告语需要具有委婉功能的模糊用语， 不直露地将广告的意图告知公众，而是将广告语言变成仅是所欲表达信息的引发，让公众在这种不明晰语言所留下的空白中去想象， 去补充，收到言简意丰、含蓄委婉的效果。
例12．我的巴黎风情就在一瓶香水之中
在例12中，广告受众会从巴黎在香水业的时尚潮流地位、巴黎的浪漫风情等引发美好的情感和联想，对商品性能进行补充。
3.4广告商的自我保护功能
模糊用语的语用功能还体现为广告商的自我保护。因为广告是一种煽动性的语言，广告语言要求公平、公正、合理，不能欺诈欺骗消费者，这就要求广告商要在语言上下功夫。
例13. 一家房地产公司打出“买一送一”―――“买房子送家具”的广告。
这里的“送”乃消费者购买家具，房地产公司帮其送到家之意，这是明显的广告欺骗行为。 这是弹性最大的模糊术语，即使上当也只有干瞪眼的份，广告上早就打上了一行字：最终解释权归开发商所有。 还有许多商店打出“大甩卖”或“不惜血本”等广告很明显只是一种吸引消费者的手段。 广告商此时使用模糊语言，是为了自我保护，这种模糊用语一定程度上帮助了广告商推卸责任。
4.总结
作为一种重要的表达手段，模糊语言在广告中的应用必不可少。模糊语言的应用使广告丰富多彩，真实生动。因此我们要恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的，广告又有其独特性，两者同时受到一定的心理机制、社会因素及文化因素等方面的影响。因此广告英语中的大量模糊现象有待我们从不同层次和角度去研究，以便能更好的了解广告英语的语言。■
【参考文献】
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关键词：英语广告 经济价值 信息最大化
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）07-103-02
所谓广告，顾名思义，就是广而告之，即向广大公众告之某一事物的宣传活动。《不列颠简明百科全书》对其解释是：用于推销产品、劳务或宣传某种观点以引起公众注意，并诱导公众对广告刊登者做出某种反映的技巧和实践{1}。作为直接为经济服务的广告语言是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作。这种社会用语在经济生活中被广泛使用，担负着社会交往的任务。随着语用学，特别是社会语用学研究的深入和发展，国外出现了语言经济学（economics of language）。Coulmas Florian{2}所著的《语言与经济》（Language and Economy）就是研究语言的经济价值的典型专著。
一、语言的经济价值及其计算办法
经济地使用语言即指交际者为了实现话语的目的而巧妙地、简明地使用语言。具体而言，经济地使用语言包括以下几点：（1）不说假话、空话，说话算数。如广州市2011年经济总量统计报表中这么写道：“2011年，广州市实现地区生产总值(GDP)12303.12亿元，按可比价格计算，比上年(下同)增长11.0%。其中，第一产业增加值203.06亿元，增长3.1%；第二产业增加值4532.52亿元，增长11.5%；第三产业增加值7567.54亿元，增长11.0%。第一、二、三次产业增加值的比例为1.65∶36.84∶61.51。三次产业对经济增长的贡献率分别为0.5%、38.8%和60.7%。”报表中没有一个多余的字，统计数据和文字一起使用，给人以准确和经济的感觉。（2）说话通俗易懂。如Buy one, get one。该广告语通俗易懂，简洁明了，童叟消费者一看便知。（3）语言简洁。如可口可乐广告Coke adds life。一句由主语谓语宾语组成的简单句让消费者产生无限遐想，手捧一杯可乐，生活顿时平添美妙色彩。言简意赅的广告词表明了语言的经济使用所能带来的利益最大化效果。
从经济价值角度认识广告语言使用的意义可以通过如下公式表示和计算： LV■
公式读作E比Ms等于Lv或Lv等于E除以Ms。这里“Lv”代表“语言经济价值”（language value）；“E”表示“语力”（effect）；“Ms”指“表达语力的语言手段”（linguistic means）{3}。 二、英语广告的特点及语言经济价值分析
广告是具有呼唤功能的文本，一则上乘的英语广告必须符合AIDMA法则,即引起读者注意(attention)、激起读者兴趣(interest)、唤起读者的欲望(desire)、让读者过目不忘(memory)、使读者采取行动(action)。要想达到上述目的就需要在有限的篇幅内表达尽可能多的信息。因此一则成功的英语广告既要简明扼要, 又要明白准确地体现广告内容。即体现广告英语的语言经济价值。
1.词汇选用。广告英语多选用一些单音节的动词、形容词、复合词或创造新词、借用外来词以达到简洁经济地使用语言，宣传推广产品的目的。
例1：Go well, use Shell.一路畅通用壳牌（Shell）{4}。
例2：Fresh up with Seven-up.（Seven-up）。
例3：Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽（迈克斯威尔·豪伍斯咖啡）。
例4：There’s never been a better Time.从未有过的美好时光（时代周刊）。
例句1中“use”是一个单音节动词，表示消费者使用Shell的动作和过程, 同时突出了Shell的效能。而当消费者看到例句2中“fresh up”一词时，Seven-up饮品的清新透凉、惬然得意的感觉便跃然纸上。例句3的“last”则淋漓尽致地体现了消费者喝完杯中最后一滴迈克斯威尔·豪伍斯咖啡时意犹未尽的感觉，例4句中的“better”一词无疑勾起大家对过去美好时光的回忆。
有时候广告创意者为了达到吸引眼球，推广产品的目的而创造新词或借用外来词。
例5：“Give a Timex to all，and to all a good time.”{5}
例句5是Timex表的广告主题句。Timex由Time和Excellent拼缀而成，既表明了Timex作为手表的产品属性又凸显了该表的计时准确性。这种创造新词既标新立异又更有效地传播了商品的差异化信息，可谓别出心裁，令消费者过目不忘。
2.句式特点。广告需要在有限的空间、时间及成本内达到最佳的传播效果, 所以广告必须简短有力，尽可能地以最少的词句传达最有效的信息来吸引买家。因此，简洁明了，利落有力的简单句、省略句、祈使句等易念易记的用语广泛使用于广告中。 例6：Time always follows me.（时间因我存在）。 例7：For the road ahead. (Honda){6}。
（一）禁忌因素的影响
禁忌是世界各民族共有的文化现象，禁忌也会体现在生活细节中，对现实产生影响，而语言文化的不同必然形成不同的禁忌语。在进行广告翻译时尤其需要注意，避免由此引起的误解，甚至是纠纷。如：虽然在中国的传统观念里，猪象征着财富、好运，但因为我国西北的少数民族多为穆斯林信徒，“猪”是他们中的禁忌，所以在2007年的春节，凡是与“猪”有关的形象、用语和广告都在中国中央电视台碰了壁。另外，在西方文化中看似积极上进的词语在东方文化中则是一种禁忌。可口可乐公司新推出一种“zero sugar”可乐，译者翻译成：“零糖可乐”。可是，由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，让消费者认为商品“不吉利”，并没有在市场中被认可。
（二）价值观念因素的影响
在中国文化中，价值取向注重自觉、道德，追求大同思想，从众心理根深蒂固，认为“大家用的一定是好货”，不少广告以此为卖点，在汉语广告中，我们常听到“中华老字号”、“祖传秘方”等字样。而在西方国家，人们从小就接受独立的个性培养，突出自我观念，于是其文化中的个性自由极其突出。在英语广告中，实用主义至上，注重商品的实用性。因此，在英汉广告互译过程中，如果忽略中西方文化中固有的价值观取向差异，翻译时生搬硬套，很难达到理想的翻译效果。如美国一则广告语是“just do it”，译者直译成“想做就做”，与中国人传统的自律心理相冲突，因此观众对此极为反感。后来，译者译成了“应做就做”则表现了积极向上的生活态度、人生观念，从而很好地迎合了中国人的价值观念而受到消费者欢迎。
（三）审美观念因素的影响
众所周知，由于中西方民族具有不同的语言习俗，所以形成的审美观念也必会不同。而作为商品推销的主要手段的广告则无处不迎合着消费者的审美观，因此译者在翻译广告语时需要根据审美观的差异来选择恰当的语言。如把一品牌巧克力译为“德芙”，并与其广告词“牛奶般香浓，丝般感受”结合形成完美寓意，使消费者看到广告时就能体会到巧克力的优良品质从而产生品尝的冲动。
二、应对策略
（一）翻译中必须语言精炼规范
一则成功的广告用语翻译，是能够让广大消费者通过译文轻松快乐的记住其所代表的商品，为达到这个目的，广告翻译必须要语言精炼规范。如：Hewlett-Packard品牌商标在中国最初被译为其公司名一休利特-帕卡德，没有达到预期的目的，后改为“惠普”，却成为目前非常著名的品牌。但是，在翻译中，语言精炼规范不代表一味强求再现原语的某些表现形式，应按照消费者的思维模式和接受程度来适当灵活的处理句式和句法，在不失原则的情况下译出广告味儿。如：Coke refreshes you like no other can.译为：“可口可乐一提神醒脑，无与伦比”，就非常的恰当，宜于被大家接受。
（二）翻译中巧妙运用修辞技巧
为了使广告的目的和文化交流功能能够更完美的得以体现，可以巧妙运用修辞技巧，因为语言是表达思想的工具，而修辞是可以表达语言的艺术。所以，在广告用语翻译中恰当的使用修辞手段，可以增加说服力，能够给人留下深刻的印象。在翻译中，可以合理运用委婉语和双关语。首先，委婉语（euphemism）用语模糊，有时可以不按事实精确地叙述，可有效地迎合普通大众的消费心理。如“物美价廉”译为“cheap and good”，使人想起伪劣假冒商品来，因为“cheap”这个单词含有“便宜无好货”的消极意义，而选择“economical and good”则表现恰当而准确。其次，双关（pun）可以利用同音词或谐音词与一词多义的词来表达真正的意图，同时也体现了它双重语境，在有些译文中通过谐音双关，可以体现广告作者和译者的独具匠心。
（三）翻译中要大胆启用创造性翻译
为了吸引异国消费者，广告翻译译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言文化手段。例如，Poison（香水品牌），该词本意是“毒药”，代指令人厌恶的东西，这是市场专家经过分析研究，为了满足一些女性追求的野性，迎合他们的口味而精心设计的商标。而到了中国商场，译者则充分考虑了中国女性的特点，运用逆向思维进行创造性翻译，译成“百爱神”香水，一下子打开了中国市场，受到中国女士的欢迎。所以，在广告翻译中不仅仅是简单的文字转换，还要大胆启用创造性思维进行翻译，才能达到预期的效果。
关键词：公益广告；间接言语行为；合作原则
所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。
公益广告制作的目的是向广大公众宣扬关于人、人与自然、人与社会的理念，提倡人们遵守有益于人类自身及社会发展的社会公德，提醒和规劝公众调整自己的社会行为。所以校园公益广告的传播过程也是与社会公众的对话。公众在接受其劝导式的话语时，会凭借个人的认知和经验，对其进行揣摩和理解，继而对自己的行为进行反思和调整，于是言语交际过程完成。作为一种特殊的言语交际，校园公益广告既遵守合作原则，又违背合作原则。同时，校园公益广告还是一种间接言语行为。
一、校园公益广告与合作原则
人们在谈话中必须相互配合，才能使谈话得以顺利进行，使谈话目的得以实现。美国哲学家Grice于1967年在哈佛大学的William James讲座上提出了会话含意理论。他认为，在日常会话交际中，人们总是在遵守着一套相互合作的基本原则，旨在有效地使用语言达到交际的目的。他把这套原则称为“合作原则”(Cooperative Principle)。合作原则包含四个准则，即量的准则(Quantity Maxim)：话语提供必要而不是冗余的信息；质的准则(QuaHty Maxim)：话语的内容是真实的；关系准则(Relation Maxim)：要说与特定语境中话题有关的内容；方式准则(Manner Maxim)；表达方式要清楚明白、简洁而有条理。格赖斯认为交际的双方必须遵从这些准则才能配合默契，交际才能顺利地、和谐地进行。如果违反了这些准则，可能会产生误解。
校园公益广告的语言作为一种言语交际行为。主要涉及广告主、广告受众、广告信息三个方面。校园公益广告的信息都是一些与受众密切相关的观念、话题，比如劝戒人们注意文明、礼貌，关心、爱护校园绿化等。传播这些信息的目的是引起受众的注意和重视，对于其原有观念进行加强或者改变。校园公益广告用语有时严格遵守合作原则中的诸准则，给广大公众提供最真实、最直接、最相关、最适量的信息，以便让受众以最小的努力获得最大的语境信息。例如：
(1)文明用语从我说起，文明举止从我做起。
(2)请爱护草坪。
(3)请保持安静。
(4)请节约用水。
合作原则诸准则是人们在言语交际行为中大多要遵守的规约，但它们毕竟只是几条约定俗成的规约，不同于严格的语言规则，不是绝对不可以违反的。所以，对于一些人们司空见惯的话题，校园公益广告用语常利用违反合作原则给人耳目一新的感觉，从而取得更好的传播效果。例如：
(5)高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……
(6)现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?
量的准则(Quantity Maxim)要求话语提供必要而不是冗余的信息。上述两例广告词违反了量的准则，没有提供足够的信息。例(5)用了一个省略句，给那些没有社会公德、随便高空抛物的人们以思考的空间，比直说更容易让他们接受。例(6)以问句的形式，让人们知道节约用水、保护水资源的重要性。
(7)提高人口素质，保证“出口”质量，请勿出口成“脏”。
(8)武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。
关系准则(Relation Maxim)要求要说与特定语境中话题有关的内容。上述两例通过违反关联准则，使人们印象更深刻，从而达到更好的传播效果。例(7)表面上似乎在说出口贸易，实际上是在劝戒人们注意文明用语，不要出口成“脏”。例(8)则劝戒人们要爱惜课桌，不要像武术家、艺术家那样乱打、乱画。
(9)生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。
(10)有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。(教学楼)
方式准则(Manner Maxim)指表达方式要清楚明白，简洁而有条理。上述两例广告词通过违反方式准则，引起人们的注意，继而推断出其中的隐含意义。例(9)没有明确地指出生命的意义何在，但人们可以推断出其隐含的意义，即要笑对人生，对人生要有乐观的态度。例(10)没有明确地提出要保持安静，而是通过指出喧哗、打闹对自己以及对他人的负面影响，引人深思。
二、校园公益广告与间接言语行为
在人际交往中，人们的交际活动常常有各种各样特定的交际意图，容易与他们的利益发生冲突，人们在很多情况下不是直接说出自己的想法，而是通过某种特殊的方式间接地表达出来。语言中使用的这种“转弯抹角”的现象称为语言的间接性。从言语行为的角度来看，Searle(1975)认为间接言语行为是指通过一个言语行为来间接地实施另一个言语行为。这种间接言语行为的出现，可以使矛盾冲突的言语行为得以进行，有利于交际的实现。例如，“Could you d0 itfor me?”这个句子从句子形式来看是“询问”听话人是否具有做某事的能力，实际上这个话语是一个用以表达“请求”的言语行为。
Searle(1975)将间接言语行为分为常规性的间接言语行为和非常规性的间接言语行为。比如，“I would appreciate if you could turn off the light.”这个句子在字面上只是“陈述”，但如果按照常规，它的用意却是发出“指令”。这种常规性的间接言语行为的使用，是从听话人的角度出发，为了照顾其面子，较委婉、客气、礼貌地表达自己的用意。
非常规性间接言语行为比常规性间接言语行为更为复杂和不确定，它更多地取决于互知的背景信息和语境。如果缺乏足够的语境或背景信息，则不宜使用非常规性间接言语行为。
公益广告是无偿为广大受众服务的，它的目的在于进行宣传；希望公众过得更好。为了让人们在一种愉悦的氛围中领略它的意图，或者接受它传播的主题，有的时候，如要表现规劝说服、提醒警示及讽刺批评等主题，就会使用间接言语行为。例如：
(11)不要让我无故流泪。(水龙头)
这一广告通过一个言语行为“祈使”来间接地实施另一个言语行为“规劝”。即运用拟人的手法，以水龙头自陈的口吻写一些同学不关或没有拧紧水龙头，造成水的浪费而让人伤心，希望节约用水。情寓其中，以情动人。
(12)知道我在等你吗?(垃圾箱)
这则广告通过一个言语行为“询问”来间接地实施另一个言语行为“提醒”。通过运用设问和拟人的修辞手法，说垃圾箱爱清洁，在急切地等待人们前来送垃圾，含蓄地告诉同学们要把垃圾送入垃圾箱，搞好卫生。
(13)为什么受伤的总是我?(草坪)
这则广告通过一个言语行为“询问”来间接地实施另一个言语行为“批评”。通过运用拟人手法，以草坪怨人的责问口吻来写，让人反思警醒，不践踏草坪。
(14)心灵的沟通不需要过多的言语。(图书馆)
这则广告通过一个言语行为“陈述”来间接地实施另一个言语行为“提醒”，提醒读者在图书馆要保持安静，不要影响他人。
国家工商总局公布了2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例。
1、虎符兵印大阅兵纪念宝玺
广告内容：这九尊虎头宝玺都是由中国知名的九种玉制作的，其中说有一种和田老坑玉，总共加在一起是7.5公斤，有巨大的升值空间，赶到大阅兵，现在我们白送。这种类天上掉馅饼的事本身就不可能的。
2、十大传世名画
案件当事人河北信超企业管理咨询公司制作、“国宝十绝―中国十大传世名画”的广告，自行或委托广告，在多地电视媒体进行。其内容含有利用虚构的“由国际收藏家协会监制”、“限量发行”“中国梦文化惠民工程”夸大该书画为收藏品且具有较大升值空间，且宣称其书画是“免费赠送”消费者的事实。
利用知名艺人侯耀华等人员进行涉嫌虚假宣传，提升自身产品影响力。经工商部门调查核实，所谓的“传世名画”只是浙江某工艺品厂生产的丝绸制印刷品。其行为误导消费者并进行虚假宣传。
3、十二幅书画真迹大全套
广告宣称所销售的是中国十二位书画大师传人或再传弟子的作品真迹，是一次收藏可能创造升值千百倍，甚至是下一个亿万富翁。并有文化部颁布的“润格”价为证，十二幅作品免费赠送，只收取装裱费。
经工商部门调查，所谓“大师传人或再传弟子”，只是说被某某大师指点过，或者听过某某大师的课，或者自认为与某某大师的艺术风格接近，甚至只是与某某大师及其家人合过影、吃过饭。文化部并未颁布“润格”价，属于内容涉嫌虚假，欺骗和误导消费者。
4、金斗寻宝
（一）广告中使用绝对化用语
1.中国最有价值的五大文玩投资手串套组。
2.中国第一套最昂贵的红木手串大全。
3.世界前几位的顶级材质。
4.中国第一套正规发行带有国家检测手串套组。
（二）涉嫌虚假宣传
1.免费赠送，仅收取报关税及加工费1680元。
2.虚构观众打进热线电话抢购中国五大投资手串的场景。
3.以中国木材与制品流通委员会和北京国博文物鉴定中心的名义，联合推出放心收藏活动。
4.将该手串套组与2014年奇楠沉香制手串及2012年香港泰珑手串拍卖价格作不科学的比较，暗示该手串升值空间大。
（三）宣传治疗疾病作用该手串套组中的紫檀对于呕吐和气喘等病症有一定的帮助。
5、五套人民币收藏
广告中含有虚假内容，广告误导消费者购买，经营者利用广告或者其他方法，对商品做引人误解的虚假宣传。
6、陈老师泄油瘦身汤
该广告中出现的“已经有几万人喝陈老师泄油瘦身汤瘦下来了”“不到一个月，一般人都达到理想体重，体重200多斤的，3个月内也能拥有标准的好身材”等内容，使用数据无法证明真实、准确，未表明出处。
该广告涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”的规定，属于广告使用数据未表明出处的违法行为。同时使用消费者的名义或者形象做证明，违反了《食品广告暂行规定》的有关规定。
7、一碗泄油瘦身汤
该广告涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”的规定，属于广告使用数据未表明出处的违法行为。同时使用消费者的名义或者形象做证明，违反了《食品广告暂行规定》的有关规定。
8、郑多燕减肥晚餐
“郑多燕营养晚餐”是普通食品，生产许可证号为：QS440106015152。广告中均出现“用郑多燕减肥晚餐，保证让你瘦下来不节食不运动躺着就能让你瘦不腹泻不反胃没有一例副作用郑多燕减肥晚餐 1周减掉10斤油 30天狂甩一身肉用郑多燕减肥晚餐只要一个月，保证让你瘦下来 3大瘦身新突破 1、7天断肥根 2、15天排肥油 3、终身不反弹”等内容，使用数据无法证明真实、准确，且未表明出处。该广告涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十条。
9、冬虫夏草胶囊
该广告出现了与药品相混淆的广告用语，宣称具有治疗作用，涉及疾病预防及治疗功效，并出现医生、医疗机构的名义和形象，使用专家、消费者作证明。
10、舒尼迩滴耳油
ws介意吗是一句网络用语，意思就是你介意我是微商吗，不介意的话就留下，我会大量的广告。一般都是微商在网上广告时所用的的简化用语，ws即微商的意思。
微商，英语名称Webusiness（全民创业）。微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。
（来源：文章屋网 ）
关键词：文化差异 广告翻译
文化差异是指人们在不同生态和自然环境下形成的语言、知识、信仰、人生观、价值观、思维方式、道德、风俗习惯等方面的不同。不同的民族在自己的生活环境下，创立自己特有的文化体系，也被自己的文化所塑造，文化上的差异，尤其是东西方文化差异，导致了人们对同一事物和同一理性概念的不同理解和解释。本文从东西方文化差异角度浅谈英汉广告的翻译。
一、禁忌语的使用
“金鸡鞋油”译成英文的“GoldenCock shot polish”就会犯大忌，忽视译文读者的文化差异，因为cock在英语里不仅指公鸡也是男性生殖器的婉称，应把“cock”译成“rooster”。译者应了解目的语国家的喜好和禁忌，消除以自我为中心的观念，要让翻译的广告适应该国家的文化。每一个国家、民族都存在不同的忌讳和风俗，要高度重视，否则就会影响翻译广告的功效。例如：韩国有一手机品牌叫“Dragon”，这种手机在中国就很受欢迎。因为龙是中华民族的图腾，在中国人的心目中是神圣的，但在西方国家被视为恶魔与灾难的化身，所以这一手机在西方国家销售要受阻了。还有，喜鹊在我们国家被认为是报喜鸟，但在英语中，喜鹊被比喻成喋喋不休令人讨厌的人，在苏格兰，人们甚至认为喜鹊上门预示着死亡。所以在翻译时一定要了解目的语国家的禁忌。
二、语用意义的差异
有些表达在不同的语言中有相同的语言语义，但在两种语言中的语用意义却不同，如有一种补钙产品是专门针对老年人的保健品，此广告把“老年人”翻译成“old people”，虽然old和senior两个词都可以表示人的年纪老，具有相同的语言意义，但senior不仅指年龄大，也可指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。而oldpeople给人的感觉是老态龙钟，没用的、死脑筋、观念旧的人。所以西方的老年人不喜欢被人称作“old people”，他们希望被称为“senior citizen”。因此可想象此产品在西方市场上的销路。广告翻译单靠词典释义是不够的,如一种出口的干电池叫“白象”，译成“a White Elephant”，但在英语中“a whiteelephant”是条固定的短语，意思是“累赘无用之物”。有时，在翻译中,我们也往往会发现这样的情况，表示同一事物或概念的词语，在某种语言体系中有内涵意义，而在另外一种语言体系中没有体现出来。如在美国街头，有时会发现这样的小汽车，它们身上喷着：“I am yellow”，而车本身并非黄色。这就使得许多中国人纳闷，感觉这句话印在车上有点莫名其妙。其实，这里的“yellow”是另有所指，一是“出租车”；二是“胆小的”。很明显，“I am yellow”应译为“我是出租车”。这便成了一则出租车的自荐广告。
三、思维方式以及社会价值观的差异
由于中西方的文化、政治、社会发展进程不一致，导致处于这个社会的人的思维方式和价值观的不同。面对国外顾客的英语广告一定要迎合目的语国家顾客的思维方式和价值观念，不能照搬中华民族的价值观。西方人推崇个人主义，强调个性化，以自我为中心。相反汉语文化强调群体观念，注重集体利益。在我们国家的广告中，经常有“老少均可放心饮用”，“大家好才是真的好”这类广告用语，体现了我们的价值观，广告的出发点是所有消费者，而在西方，个人主义在广告中也充分体现出来，广告往往是针对消费者个体，许多产品都特别强调其多样性以供不同的消费人群选择，所以“especiallyfor yOU”是西方广告中经常出现的字眼。如Oral-B牙刷所作的广告：请咨询您的牙医，选择适合您的Oral-B牙刷(Ask your den-tist which Oral-B brush iS right foryou)。再如，美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的。但在香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来广告词改成“应做就去做”才平息风波。所以要使广告的商品被接受，打开市场，就要使译文迎合当地价值观念。驰名全中国的“金利来”(Goldlion，意译为金狮)正是迎合了中国百姓求吉利的心态。
四、修辞手法的差异
成功的广告往往把自己的商业动机以及商业性质巧妙地掩藏起来，这个时候它就要借助于文化，尤其是借助巧妙的修辞手法。而广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验有关。如我国某些商品广告用“lily”(百合)来象征“百年好合”，用在别国，只会让人百思不解。同样英文广告语“Fit is Best”简洁、对称，有音韵美，但译成汉语“合适的就是最好的”效果就差远了。还有“健力宝”的双语广告：“你想体力好常饮健力宝”，译成“Ifyou wish physically stout，please oftendrink jianlibao’”，显然这句广告词采用直译，显得平淡。如果借助英语中的一句俗语，效果可能就不一样了：“A‘jianlibao’a day keeps the doctor away”
一、 案例简介
2014年11月27日，国家新闻出版广播电影电视总局发出《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》，要求严格规范使用国家通用语言文字。各类广播电视节目和广告应严格按照规范写法和标准含义使用国家通用的语言文字，不得随意更换文字、变动结构或曲解内涵，不得在成语中随意插入网络语言或外国语言文字，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语。①
近年来，伴随着社交网络的迅速发展和普及，网民造词的创意也呈井喷之势不断涌现，尤其是那些通过仿照成语、谐音变字等方式新造的网络用语，往往在很短的时间内就在年轻人中流行起来。这种潮流甚至影响到了广播、电视等传统媒体。一些广播电视节目和广告为了吸引观众的注意力，也频繁使用新词，以期提高自身的受欢迎程度。有的随意篡改、变造成语，比如把“天长地久”改为“天尝地酒”(某酒类广告);或者通过缩略拼装、仿照成语的形式创造新词，“人艰不拆”就是“人生已如此艰难，有些事就不要拆穿”的缩略形式。
针对国家广电总局所的通知，社会上主要有两种观点：一种认为广电总局的通知正当其时，符合保持汉语规范性和纯洁性的要求;另一种则认为，该通知的内容是对网络语言使用的过分限制，将不利于汉语文化的发展和创新。限制网络语言的使用究竟是对汉语规范的保护，还是对文化创新的扼杀，自有汉语言文学专家来评述，在此不赘。笔者的疑问在于，通知中禁止网络用语上广播电视的要求，是否有可能因违反了我国宪法关于保护公民基本权利的规定而无效?为了弄清疑惑，下面本文将从“基本权利的构成—基本权利的限制—限制行为的违宪阻却事由”三个层次对这个问题进行分析。
二、案例分析
为了弄清国家广电总局的通知是否存在侵犯公民基本权利的问题，首先要弄清什么是公民的基本权利，其次要了解宪法怎样规定公权力的运行与公民基本权利之间的关系。
我国宪法赋予了公民在政治、经济、文化各个方面的权利和自由，并且在《宪法》第二章对公民各项权利的内容作了具体规定。关于公民基本权利与公权力的关系，德国联邦认为，基本权利保障的是“个人完全不受国家干预作用的私人领域”。②宪法赋予公民享有私人空间的权利，通常情况下，公民有权排除包括公权力在内其他所有外力的干涉。但当社会、集体等公共利益有需要时，国家基于必要的理由对公民的私人领域进行一定程度的干涉被认为是合法的。反之，国家的干预行为就会被评价为违宪。德国联邦据此总结出在审查国家权力是否对公民基本权利造成侵害时，应采用的分析框架：首先，公权力行为是否涉及基本权利的保护范围;其次，行为本身是否构成对基本权利的侵犯或者限制;最后，该侵犯或者限制行为是否具有宪法上的正当性。
根据上述三层次的分析框架，本案的分析焦点主要集中在三个方面：一是禁止广播电视中出现网络用语是否属于限制公民言论自由的范围;二是广电总局发出的通知是否造成了侵犯或者限制公民言论自由的结果;三是如果确属侵权，广电总局的行为是否具有宪法上的正当性。
首先，根据《中华人民共和国宪法》第三十五条的规定：“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。”其中，言论自由指公民有权通过各种语言形式，针对政治和社会中的各种问题表达其思想和见解。对于该条文的理解，人们通常把关注点放在了后半部分，即能够针对各种问题发表意见是言论自由得以实现的主要标志，如果一个人就某问题的观点表达在法律允许的条件下得以公之于众，那么基本上就可以认定其言论自由受到了合法保护。而且在大多数涉及言论自由的案件中，争议焦点也多集中在可表达内容的范围上。但如果对公民在表达过程中所采用的语言形式进行特定的、非法的、非必要的规定，那么可否认定这种行为已经造成了对言论自由的侵害呢?通说认为，言论内容的范围不受非法限制，当然地在宪法保护范围之内，但选择言论形式的自由是否同样地受到保护，必须通过对法条文本和立法原意的解读和领会才能作出判断。假设选择言论形式的自由被排除在言论自由保障的范围之外，那么就会造成基本权利的范围天然遭到限缩的结果，不利于实现“基本权利效力的最大化”。③因此，当我们在对言论自由的保障范围进行解释时，应当扩大地将选择言论形式的自由包括在内，这样才能保证基本权利得以充分实现。
其次，广电总局通知的行为是否在实际上侵犯或限制了公民的言论自由呢?一是从广电总局此次通知的目的来看，虽然通知的规定想要达到的最终目的是规范国家通用语言文字的使用，从而更好地继承和发扬传统文化，但是禁止在广播电视中采取网络用语这一特定的语言形式，已经直接妨碍了言论形式自由的实现。因此，广电总局的行为已经构成了对公民基本权利的限制。二是作为国务院直属机构，国家广电总局发出的通知具有与国务院部门规章同等的法律效力，因此该通知属于具有约束力的规范性法律文件。三是在通知的第四部分中，广电总局要求加强管理和整治不正确、不规范使用国家通用语言文字的现象，尤其是乱改乱用成语的问题，“对故意违规的播出机构和相关责任人要严肃处理”，“对于不规范使用国家通用语言文字的内容一律不得播出”。面对不符合通知要求使用语言文字的行为，广电总局将会联合有关部门，动用行政强制力，将违规现象清查到底，国家强制力的保障作用在此得以充分发挥。综上所述，广电总局此次通知之举，确属具有特定目的强制性法律行为，并且直接造成了公民言论自由受限的结果，因此可以认定该行为已经构成了对公民基本权利的限制。
基于国家广电总局具有监督、指导我国广播电视事业发展的职能，其所的关于规范使用国家通用语言文字的通知，由于存在干涉公民言论自由的问题，很有可能会影响到国家履行建设文化事业的义务。《中华人民共和国宪法》第二十二条规定，国家发展为人民服务、为社会主义服务的新闻广播电视事业。这一条文的通常理解是，宪法规定，国家负有发展文化事业的义务，且发展成果最终为社会主义制度下的全体人民所共享。国家广电总局为了规范语言文字的使用，而采取广播电视中禁止出现网络用语的做法，如果接下来被证明确实不具备合宪性条件，那么在该通知指导下发展的广播电视事业，不但没能给社会公众带来福利，反而造成了对公民基本权利的侵害。这种侵权行为的产生，意味着国家在建设文化事业过程中的出现了失误，也意味着我国《宪法》第二十二条所规定的国家义务没能得到充分履行。由此看来，广电总局发出的通知，在确实非法限制了公民言论自由的情况下，不但违反了宪法保障公民基本权利的规定，还妨碍了国家履行宪法规定的义务，属于违法宪法双重规定的行为。
最终要得出上述行为确有违宪性的结论，还须证明该限制基本权利的行为不具备违宪阻却事由，即对基本权利的限制既无宪法规定的理由，也无立法的授权，更不符合法益平衡的要求，那么该限制行为确属违宪无疑。
首先，从通知的作用来看，不能不承认，广电总局所做的有关规定在清理整改广播电视用语不规范的现象方面，的确取得了明显的成效。例如，《关于规范广播电视节目用语推广普及普通话的通知》(广发【2013】96号)在解决广播电视节目中刻意模仿有地域特点的发音、乱用外来词语和网络用语等问题时，效果显著。所以从适当性的角度来看，通知的要求确有助于实现规范使用语言文字的目标，具有采纳的价值。
其次，从通知要求的必要性来看，规定是否应当遵循仍值得商榷。《中华人民共和国立法法》第七十一条规定：国务院各部、委员会、中国人民银行、审计署和具有行政管理职能的直属机构，可以根据法律和国务院的行政法规、决定、命令，在本部门的权限范围内，制定规章。由此看来，广电总局下发有关通知是得到了授权的，保证广播电视播出内容的质量也属广电总局的职权范围之内。但通知中“一刀切”的规范要求在实践过程中仍会存在很多不必要的麻烦。根据通知要求，广播电视节目和广告“应严格按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字”，“不得曲解内涵”，但是何种程度才能算作“严格按照规范”通知中并未明确说明。如果对词语字义的理解有所偏差而造成在使用中不符合规范，是否应以违反通知规定而进行处罚呢?这样的规定难免由于标准不明、区分不当而造成打击范围过大。另外，通知还要求：“加强对主持人、嘉宾及其他节目参与人员规范使用通用语言文字的提示引导，对于不规范使用国家通用语言文字的内容一律不得播出。”这项要求意味着，针对那些有嘉宾参与的节目，尤其是电视访谈类节目，主持人和嘉宾在节目中的对话必须保证每个发音用词都必须是符合语言规范的，否则就会被认定为“不规范使用国家通用语言文字的内容”而遭到禁播。这样的要求对于播音主持专业出身的主持人来说尚且有些苛刻，更不要说平常对用语规范不太在意的其他节目参与人员了。
其实，要实现广播电视节目中的用语规范，提高节目质量，并非一定要通过这类标准不明、界定模糊的通知要求，还有其他一些更加人性化的方法。比如，为了保证不对传统语言规范造成破坏，避免对青少年造成误导，可以有区分地对网络用语的使用进行限制。在受众基数大的主流媒体和广播电视节目中，对媒体从业人员公开传递信息过程中的语言文字的使用进行严格限制是有必要的，而在以趣味性为主导的娱乐节目中，适当地使用网络语言更符合节目本身的定位，同时也能满足受众的观赏需求。因此，对广播电视的播出内容按照性质进行分类，分别制定与其特性相符的通用语言文字使用规范，这样才能避免因规定不当而造成的公民选择言论形式的自由与国家保护语言文化之间的失衡。
三、 分析总结
国家广电总局根据法律的授权发出通知，对广播电视节目和广告中乱用成语、拼装篡改造新词的现象进行规制本来无可厚非。但由于通知要求出台前缺乏充分的论证研究，所以关于禁止广播电视节目和广告中出现网络用语的规定还存在不合理之处。不作区分、“一视同仁”地将网络语言“驱逐出境”，不仅缺乏科学性和必要性，而且对公民言论自由的限制已经超出了合理范围，打破了公权和私权之间的价值平衡。除此之外，该通知的规定内容也在国家文化事业的建设和发展中设置了障碍，违反了宪法对国家应履行义务的规定。作为一个现代服务型政府部门，广电总局应及时对违反宪法精神和准则的条款进行修改，避免将不合理的无效规定继续贯彻实施下去，对公民的法益造成更大的侵害。
