时间：2023-05-30 10:27:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇地产广告语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
预设现象一直是哲学家和语言学家关注的热点。语用学的兴起，语言本体的价值和社会变革的现实促使预设逐渐从纯哲学、纯逻辑的研究转向语义和语用的研究。语言学家倾向于认为预设是一种语用现象而非语义现象。何自然③认为:语用预设本身具有的合适性和共知性对正确地发出言语行为并使听话人正确理解这个言语行为十分重要。语用预设作为隐含在话语中，由语境和话语暗示出来的交际双方共有的背景信息，在广告的特定语境下，不仅与广告语境所提供的事实背景、文化背景密切相关，与广告受众的信念、态度、情感也是息息相关的。陈新仁［1］是较早对广告用语中的语用预设做深入研究的学者之一。他将广告中语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设和行为预设。其后的学者在基本保留陈新仁的分类的前提下，魏在江［2］增加了文化预设、双关预设，李玉［3］增加了情感预设、效果预设。刘洋［4］在指出陈新仁的分类不全面性的同时，增加了知识预设。付韦华琳、刘彩霞［5］增加了社会影响力预设。金楠［6］增加了价值预设、存在预设、效果预设、结构预设及反事实预设。王芹［7］讨论了理性预设和道义预设。这些都是从社会心理学角度对语用预设进行分类。有时一则地产广告会使用不止一种语用预设。
二、地产广告语中的语用预设
地产广告作为公共信息的社会语用，是一种具有标识作用的语言符号。语言交流中，预设是保证话语的经济性、有效性、连贯性和凸显性得以实现的有效手段。
(一)文化预设
广告宣传是经济活动，也是文化现象。文化预设是语用层面的问题。奈达④认为文化预设是指一定社会中被人们接受，但以潜在假设形式而存在的信条和理念。它是沉积于源语读者心中的文化因素，是指导源语读者世界观、生活方式及行为方式的基本准则。文化预设总是以社会表征的方式储存在个体的知识结构里，影响并制约着个体的交际心理和行为。文化预设因其包含复杂的心理机制而更加微妙。一些地产广告利用共有的文化背景知识或生活体验，让受众心理上产生强烈共鸣，并将这种认知和共鸣自觉移植到对广告的理解上，满足其深层的情感诉求。例如:(1)家族荣耀，由您开始!(无锡天御置业)(2)房产证，结婚证，证证有“持”。(常州绿地集团)(3)丈母娘说了，婚房要三房。(武汉利嘉置业)(4)人，都喜欢小的。(青岛某楼盘)前三个广告都立足中国传统文化中人们对成家立业或安居乐业思想观念的理解，抓住“家”概念和“面子文化”，利用文化预设强调买房子和住自己的房子的现实必要性。源远流长的中国文化中，追求居有定所、成家立业的传统文化深深印在中国人的传统文化模因里。利用文化预设不仅能实现其基本的宣传动机，而且使受众进一步完成深层次的情感诉求，即家的归属感。对于要想在城市立足的年轻人而言，不管是新市民还是“×二代”，买房人不仅给家族带来荣耀，自己也被赋予使命感、荣誉感。裸婚是地产商不愿看到的，因此要倡导“证证有‘持’”“三‘室’而立”和“面子”文化，刻意用广告语来强化中国特有的“丈母娘”文化。广告(4)推广的是小户型住宅，广告语旁边配了一位妩媚的年轻女子的图片。用有意“歧义”让人产生不当联想，挑战了社会传统道德及文化，与主流价值观背道而驰。这提醒我们要关注广告语言的健康发展，它是城市语言文明的一面镜子。它事关城市文明形象的提升，和谐社会语言生活的构建。地产广告作为社会语用，要顾及公序良俗，要考虑受众的心理感受。
(二)事实预设
事实预设用来陈述事实，是交际双方在交流中预先肯定或否定的一些事实情况。用“事实胜于雄辩”的方式让消费者更踏实。改变受众态度或行为的方法之一是摆出令人信服的事实，避免夸夸其谈。广告语往往用陈述句或无需回答的反问句来营造“确有其实”的效果。语用预设通过提供与产品密切相关的某一事实，将更深层次、不便直接在广告中阐明的事实背景信息隐含其中，无需语境的加入。例如:(5)城市向北，生活向中央。(常州百兴集团)(6)为什么人在江湖漂，就我不挨刀?(重庆万达集团)(7)在常州，每天有3个市民成为世茂业主。(常州世茂集团)广告(5)是在2006年常州市政府决定向新北区迁址的背景下，基于一个行政区域规划告知书，中央花园推出的广告语。目的是告诉受众此楼盘的有利地段，引起关注。广告(6)用反问句引起思考和联想，在地产商资质良莠不齐的背景下，力求取得消费者的信任。广告(7)通过一种“断言式”的陈述向受众传递这样一个事实:世茂的房子销量很好。当然广告内容是否完全真实，人们无从得知，但广告中预设的信息已经带来很好的广告效果。利用事实预设的地产广告语要避免平铺直叙刻画楼盘的具体信息，让其中一个事实引起受众关注就实现广告的目的了。
(三)身份预设
有学者把此类预设归类为价值预设。我们认为，房产商品本身的特点加上当今中国正处在社会阶层重新定位的动态期，决定了地产广告语里身份预设出现频率很高。在符号化的今天，以财富、格调为分水岭的社会复杂阶层正在苦苦寻找社会符号和标签来界定自己的社会地位。在“有钱，任性!”流行语乱飞的时代，房产不仅具有居住的功能，也成了社会身份和地位的象征符号。例如:(8)平山“首席”富人区———只为一个阶层而生。(石家庄某楼盘)(9)××二期，少数人的游戏。(广东中山某楼盘)(10)献给走遍世界的人!(常州新城地产)(11)尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容。(常州天誉置业)含有身份预设的地产广告语满足了受众对尊重、荣誉、成功和身份的需求。购买的房屋成为价值或身份的标记，从而区分和融合了社会群体和阶层。这些广告语把房产符号化、道具化，让房产成为个人身份的检验器。购买者相信自己因拥有这样的商品而获得身份认同，仿佛享受到“私人定制”的高端服务。但是需要指出的是地产广告不可有明显的炫富倾向。高房价已经饱受诟病，广告中居高临下的语气违背了社会良好风尚。
(四)信念预设
信念预设的目的在于影响或改变消费者的态度、观念和思想，进而影响改变他们的消费行为⑤。人的观念和信心往往受到外界诸多因素的影响，但要改变人们头脑中根深蒂固的观念并且传输新观念，是很有挑战性的。如何利用广告语中的信念预设来影响或动摇人们的一些观念，达到宣传目的并激发购买行为，也是地产营销商苦苦寻觅的。例如:(12)房价不会跳水，只是在做俯卧撑!(南京某楼盘)(13)别等了，还要涨!(上海鸿丰置业)(14)在杭州有一套房子，才是真正的成功!(杭州某楼盘)(15)历经八次涨价，彰显豪宅本质!(常州常发集团)(16)长期饭票?(温州万达集团)2008年世界经济衰退给中国楼市带来冲击。在房价是否迎来新拐点的争论中，地产广告中的信念预设就是在向持观望态度的受众传递一种观念，即房价不会下降很多，买房意味着成功，买房会有高回报，现在是买房最佳时机，从而打消公众的观望心理。虽然这些宣言式告白并无可靠的数据支撑，但尽力通过信念预设让受众心理上产生共鸣，实现其宣传目的。甚至在楼市低迷时，像广告(15)宣称的那样，用逆市涨价来撼动人们当时普遍看跌的心理预期，可谓用心良苦。需要指出的是，有的地产广告会同时利用不止一种语用预设来达到推动销售的基本目标。例如:(17)会稽山下不下手，越甲吞吴;青梅煮酒不下手，赤壁败走;蒋公剿匪不下手，后来你懂。(广州花样年·花样城)这是一则含有事实预设、文化预设和信念预设的地产广告语，为了追求新潮(“后来你懂”是网络流行词)和张扬(“蒋公剿匪”是敏感词)，不惜体验“语言冒险”的。虽然在消费者依靠货币“选票”表达自己偏好的商业时代，经济活动中的人被预设为“合理追求自利的人”，但是不考虑受众心理的广告，不仅不能带来经济效益，而且付出的社会成本和边际成本都是很大的，应该加以制止和惩戒。要警惕这样的地产广告产生的“木桶效应”，即只要有一个地方不禁止，其他广告就会往这个方向流去，从而与和谐社会的宗旨背道而驰。语言塑造人的精神气质，地产广告像一面镜子，要承载文化，发扬传统，承担道义。语言研究者要关注社会语用问题，通过学术研究来引导社会语言生活健康发展。地产广告不仅反映社会经济的发展，而且还是社会文明程度的标志。它是社会精神文明的窗口，展示社会群体的文化素质、道德修养和精神气质。
三、结语
城外诚家居文化广场广告语：诚信永恒，三优之城。
湘竹园广告语：尽享生活的便利
邦家园广告语：白沙小夜曲，智邦新人家。
海亚地产广告语：拥有海亚房产，财富代代相传。
明扬房产广告语：选明扬房产，创美满人生。
倚楼听潮三秀园，抚星揽月怡景阁
口味至美江景，享受最“高”境界——怡景阁
怡人江景，心境高远。河畔名居，成就你我。
精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权别人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有
满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔
幸福靠山生活有城
左龙湖，右金科
这个世界很疯狂，买个公园又何妨。
我妈说了：你要买了这儿的房子，我就嫁给你。
地势高-----------视野开阔，俯瞰全城
语用预设在南昌房地产广告语中的运用
房地产商利用人们的传统文化、风俗习惯，打出亲水性建筑的旗号，在楼盘广告中引入灵动的水文化吸引消费者眼球。如：滨水中央榜样生活（南昌居住主题）滨，铂金私邸（碧水华庭）湖畔家园水岸人生（天赐良园）观湖观景观天下（白金瀚）这里的语用预设的是您知道赣江滨江带和青山湖。南昌人都知道赣江是江西省最大的河流，青山湖是南昌最大的内湖。赣江之滨和青山湖周边风景秀丽，而且临江、环湖绿化建设得很好，造出了一流的人居环境。情感预设广告中情感化策略的运用本身就是对人性的充分挖掘。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理，定位的关键在于定准消费者心理位置。这是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略。房地产广告着意把商业空间转换为情感空间，将房子从一种居住空间转换成一种内心依托的情感空间，着力突出心，家等温暖的概念，它的效用不是简单地推销一幢建筑，而是要推广一种家的感受和氛围。如：用心建筑生活以爱回报社会（南昌绿地）“心巢”给你一个“心”家（中凯•蓝域）此心安处是吾乡（梦里水乡）这几则广告的标题预设了人们了解心和家的概念的含义。心灵得不到归宿的地方，只是一个钢筋水泥的框架，能让心灵回归休憩的地方才可以叫做家。漂泊的心需要一个暂时停靠的港湾。短短几个字的广告却能触动人们心中最柔软的部分，唤起人们潜伏在心底对家的呼唤。在广告中运用这些情感预设能引发人们情绪反应，是一种很好的广告策略。
价值预设现在的房地产商会针对不同的消费群体、社会阶层度身定做符合各种社会群体价值观的楼盘。对于收入、社会地位较高的社会阶层来说，房屋的功能就不仅仅是能住就行，它还是一种身份、地位与品位的象征。对于中等收入的年轻白领来说，他们的居家理念更倾向于一种时尚、个性。对于收入较低的阶层来说，房屋应该是经济实用。所以，各个阶层会根据自己的价值取向选择适合自己的房屋。在这几则广告中，王、总统、名流、公馆等名词以及显赫等形容词是预设引发语，无时不在渲染一种上层社会的生活，表达一种金钱和财富的象征。这些预设会让购房者感到自己的尊贵，契合了他们想通过购房彰显身份的意图。对于年轻人来说，房屋要凸显他们的个性和对时尚的追求。消费群体为年轻人的房产广告更要巧妙设计。
如：生活怎能“一层”不变（地中海阳光LOFT公馆）这种创新型公寓产品，讨喜广大新新人类，预设消费者知道“一成不变”这个成语，另外“层”和“成”是谐音。大家都知道一成不变的生活是种单调乏味缺乏新鲜感的生活。年轻人的生活岂能如此？它打出的怎能“一层”不变一语双关既符合现代年轻人求新的心理，又突出了楼盘的特色，两层空间，买一得二；让热爱生活的人看到情调———多一层自由空间。修辞预设过去的房产广告很少讲究语言表达上的艺术性，而现在不讲究语言上的雕琢很难让人在脑海中留下深刻的印象。于是引用、比喻、排比、双关等修辞手法被广泛应用到广告中。如：天人合一，润泽五代（天泽园）时尚•时商（江中紫金城）生活怎能“一层”不变（LOFT公馆）在（7）中“天人合一”的思想概念最早是由庄子阐述，后被汉代思想家、阴阳家董仲舒发展为天人合一的哲学思想体系，并由此构建了中华传统文化的主体。这则广告运用引用的手法，增加了文化内涵。在（8）（9）中都使用了谐音双关，生动有趣。在广告中运用修辞预设能够赋予广告标题以艺术表现力，使广告诉求语言呈现艺术化特征，启迪人们的想象。
语用预设在广告中的作用
一则成功广告的标准是重点突出，简单明白，说服力强，新颖独特，富有情趣，而要达到这些语用预设在其中起了很大作用。首先，预设是一种语用推理，它是交际双方共有的知识，那么在广告中运用预设就可以省去对人们了解知识的解释，已知无需说出，符合广告简洁明了便于记忆的要求。另外，预设触发语也可使广告语言简洁。预设触发语指能触发预设的某些词、某些句式，它们能使预设的推理不一定要以整个话语为背景。但有许多不法商家正是利用了这一特点，利用虚假广告蒙蔽消费者。最后，在预设中加入修辞的手段可以使整个语言生动形象。而广告中运用这类预设可以让人感到语言之美，还可以使广告变得新颖别致，形象而且富有情趣，耐人寻味，回味无穷。
作者：王若雪 单位：江西建设职业技术学院
上海-云顶别墅：永远的普罗旺斯，永远的云顶别墅
上海-新湖云庭：珠联山水，壁合江南
上海-九溪十八岛：原生，养生，压力归零的起点
上海-奥林匹克花园：运动就在家门口
上海-汇豪天下：拥有的岂止是这个世界
锦绣家园 售楼广告词：献给这座城市勤劳的人们
隆诚花园售楼广告语：住花园的家，享高品质生活
山水英伦庄园 售楼广告语：对不起，图片只能展现万分之一的美。
碧桂园生态城 售楼广告语：奇迹，自然天成
瀚城 水云天 售楼广告语：依城伴湖，空中别墅
海信地产天悦广告语：悦然开启传世家族生活。
海信地产天玺广告语：领现中国，仅献天玺
君华天汇 售楼广告语：私享天幕泳池，世界从此无界
岳阳恒大名都---南湖豪宅王售楼广告语：六公里湖岸，你的私家风景线
阳光佳苑 售楼广告语：享受阳光，完美户型搭配
金星 湘江苑 售楼广告语：不管买不买，一定要看看
金茂花园 售楼广告语：您看，好房真的不用吹！
绿水茗苑 售楼广告语：幸福生活的起点
御鑫城售楼广告语：最好的房子给最爱的人
金时花园售楼广告语：金色华章，时代荣耀
锦江新城：好房子一辈子
碧水龙庭售楼广告语：因为爱情
金百汇售铺广告语：是第一，更是唯一
珑湖 售楼广告语：豪宅，我最纯粹
大汉龙城 售楼广告语：市府中央，水岸生活
鸿大第六区 售楼广告语：爱了就“家”吧
上城湾 售楼广告语：城市中央，水岸年华
多用整句、短句是房地产广告语在句式选择上的一大特色。整句是指结构相同或相似的一组句子,这类句子形式整齐,声音和谐,气势贯通,意义鲜明,多用于诗歌和散文,很适合表达复杂的事物和丰富的感情,能给人以鲜明深刻的印象。短句则是指词语少、结构简单的句子。相对于长句而言,短句具有表意简洁明快、灵活有力的修辞效果。在当今生活快节奏和市场经济的双重影响下,广告语言的运用务须简洁,而简洁的同时,广告语又应具备强大的信息量,这就要求其语句必须短小精悍。例如:①优越的位置:位于历下区交通主干道……②宜人的景观:大气典藏市内少有的11000米中央园景……③秀美的建筑:欧风三段式,板式小高层……④便利的交通:K55、70、97……直达城市各大景观⑤完善的配套:双气、宽带、有线……⑥浓郁的文化:……各类中高校十余座⑦现房销售:即买即住。……———绿景家园广告这则广告以极其简洁的语言对楼盘项目的优点从七个方面进行了分条陈述,可谓想到了消费者所想,虑及了消费者所需。这类广告语言比较质朴,一般不用修辞手法。
二、修辞手法的运用
房地产广告中常见的修辞手法主要有对偶、比喻、反复、引用、回环、嵌字等,修辞手法的恰切运用有助于广告语言宣传功能的发挥。
(一)对偶的运用
对仗工整的语言有助于记忆。如:居高楼而拥林涛,近闹市而远尘嚣。(华馨园广告)好的采光,好的通风,造就好的户型。好的水景,好的绿化,造就好的环境。(西苑•萃景园广告)
(二)比喻的运用
比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花园经典户型设计(济南外海房地产开发有限公司广告)如鱼得水的生活(环东佳苑广告)
(三)反复的运用
运用反复修辞,可达到强调和突出的语言效果。如:地产黄金法则:第一是地段,第二是地段,第三还是地段。(慧都商务大厦广告)懒懒地,用很惬意的十分钟踱步到大润发,……懒懒地,15分钟的散步,在国美电器,……懒懒地,是在洪楼广场拍一部全家游玩的DV……(乐成•富翔天地广告)
(四)引用的运用
即通过引用他人的现成语言,化用其意,来表述作者的本意。如:
采菊东篱下,悠然见南山(中联花园广告)
(五)回环的运用
运用回环,使语言在圆和往复中气韵流动,印象随之加深。如:
运动自如
自如运动
空气清新
清新空气
光线好
好光线(西苑•萃景园广告)
(六)嵌字的运用
将楼盘名称嵌入广告语中,巧妙而新颖。如:
山青花自茂
岭上多白云(茂岭花苑广告)
德天德地德人家
盛风盛水盛年华(德盛家园广告)
三、语体、风格及情境设置求新求变
广告虽然属于一种商业推销手段,但它同样也是一种文化。目前很多房地产广告除修辞手法外还运用了其他多种语言手段,将商业动机包裹于文化和美学之内,以期更加巧妙地达到自己的推销目的。比如:
(一)文体的变换
广告本应属于应用文体,但为使广告呈现不同寻常的表达效果,可以在文体类别上与其他文体相通融、相替换,如有的将广告文写成诗歌、小说、戏剧、书信等。如写成诗歌:清晨,任久违的阳光肆意洒在脸上在高尔夫球场的绿茵上挥竿舞臂,轻击巧打白色的小球画着完美的弧线深呼一口自然的空气,敞开心胸回归人性高远……晚归,沐浴夕阳的余辉把白色的小球推进球洞放松身心一天、一身的疲惫在瞬间消融……高尔夫就在您的身边于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活从此升华———国科国际高尔夫别墅的广告这则诗体广告会触发你的想象与联想,使你仿佛步入一处处充盈诗情画意的场景,徜徉其中并留连忘返。
(二)风格的变换
如:广告画面:一只狗趴在主人的脚下,一脸严肃、一脸固执。广告语:我搬家有两个条件:东区!而且阳光更充足。否则,甭谈。———新天地广告幽默是生活中必不可缺少的调味剂,幽默的语言具有极强的艺术穿透力,它让受众在忍俊不禁中让广告本身在脑海中留下难以磨灭的印象。这则广告通过幽默诙谐的风格强调了东区新天地阳光充足的优势,读后令人回味久远。
(三)情境设置
有人说“房地产卖的其实不是房子本身,更多的是在贩卖人们对未来生的一种梦想”,的确,每个人都有自己所向往的一个美丽家园。广告的设计者和广告语的撰写者就要帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”,将消费者引入美好的憧憬中来,去体会、去感受。因此,广告作者有时会特意营造一种艺术情境,用以感染和打动消费者。
1.描绘、抒情型情境的设置。如:漫步在中联花园,青草的芬芳、清新的自然空气、轻柔的背景音乐,宛如自家的后花园,使您人也安然,心也陶然,置身于中联花园,让你事事省捷,处处温馨。———中联花园广告这则广告通过描绘和抒情手法设置了一种非常宜人的情境,让读者徜徉于其间,尽享美丽与温馨。
关键词：广告语；求益性；求活性；求异性；语言规范化；冲突；熟语翻新
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）04-0026-04
一、广告与广告语
“广告”在《辞海》里的定义为：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”
广告语言是指广告中的语言，我们也简称为广告语。广告语是广告的核心和灵魂，随着科技经济的发展，广告逐渐由只顾硬性推介自己的产品和服务转变为注重广告的艺术性、情感性和创意性。它们给商家带来了很好的经济效益，但有些传媒广告从业人员盲目地追求经济效益，使得广告语使用的三个特性——“求益性，求活性和求异性”与语言规范化产生了矛盾冲突。
二、广告语的三个特性
广告语作为语言中的特殊语体，概括起来有以下三个特性。
（一）求益性
广告借助大众传播媒介，以书面或口语形式向公众传递信息，其传播目的是为了刺激广大消费者的购买欲，使商品生产者和经营者获得经济上的利益。求益性是广告语使用的一个基本的特征，它巧妙地运用具有煽动性和鼓动性的语言，许诺给消费者物质与意识层面的满足。下面的广告语就体现了广告追求利益的功利性：
[1]买手机到协亨，正品低价更放心！（协亨手机广告）
[2]今年过年不收礼，收礼只收脑白金！（脑白金保健品广告）
（二）求活性
求活性是广告语使用的一个重要特征，这种灵活生动体现在：修辞手法的运用、语言表达形式的运用及语言的群众性。
修辞手法的运用主要是指广告语中运用了比喻、夸张、双关、仿拟等修辞手法。语言表达形式的运用主要指广告语韵律的运用。语言的群众性是指广告人采用各种手段，广泛地运用熟语使消费者建立对商品的熟悉感。下面的广告语体现了广告语的求活性：
[4]二十小时享受，三十载不忘，四百年风流。（某酒类广告）
[5]衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶（宁红减肥茶广告）
[6]吃不了兜着走（某饭店广告）
例[4]中的“四百年风流”就是运用了夸张的手法将酒的功能夸大。例[5]是运用了仿拟的手法及语言表达形式，分别使宁红减肥茶与柳永的词“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”结合起来，仿拟这种修辞手法的运用让这些广告语有了新意。例[6]则是运用熟语，使消费者建立对这一饭店的熟悉感。
（三）求异性
广告的求异性是指广告语言要有自己的鲜明个性，在求活的基础上讲求新颖独特。一般而言，广告所追求的效果就是“语不惊人誓不休”，强调的是受众效应。下面的广告语就体现了广告语使用的求异性：
[7]每天送你一位新“太太”（太太口服液广告）
[8]烧出你的黄金线条（金线减肥胶囊广告）
[9]猴王涂料专做表面文章（猴王涂料广告）
例[7]在听觉上的意思是每天送你一位新妻子，在这样的年代里强调这样的理念是不符合中国伦理的，但它的个性很鲜明，受众效应是很强烈的。例[8]中的“线条”是画出来的，不是烧出来的，但它们搭配在一起就显得新颖独特。例[9]中的涂料自己本身不会做文章，但广告创作者赋予猴王涂料新的意义就使得这广告语与众不同。
三、与广告语相关的语言文字要求或规范
语言规范是指使用某种语言的人所应共同遵守的语音、词汇、语法、书写等方面的标准和典范。语言规范化指根据语言发展的规律，在某一种语言的语音、词汇、语法等方面的分歧或混乱现象中，找出甚至确定大家都应遵循的规范，指出那些不合规范的地方，通过语言研究的著作如语法书、词典、语言学著作等明文规定下来，并通过各种宣传教育的方法，推广那些合乎规范的语言，限制并逐渐淘汰那些不合规范的现象，使人们共同遵守语言规范而进行有效的交际，使语言循着一条统一的正确道路向前发展。
四、广告语言与语言规范的冲突
（一）广告语中熟语翻新和语言规范化的矛盾冲突
熟语是指一种常用而定型的词组或语句，包括成语、惯用语、歇后语、谚语，还包括俗语、格言、专有名词等。广告语中的熟语翻新是指熟语通过适当变异，把人们对成语、惯用语、歇后语、谚语、格言等的熟悉感延伸到广告所宣传的产品上，而这种翻新恰与语言规范化产生冲突，下面从形式和感彩两个角度去探讨这些矛盾冲突。
1. 形式角度
（1）原形引用。原形引用是指广告创造者一字不差、原封不动地把熟语放进广告语中。虽然熟语的形式不变，但其内涵发生了巨大的变化。创造者使用不当就产生了“生搬硬套”之嫌。单独使用和融合使用是原形引用的两种形式。
单独使用是广告语的全部都使用某一熟语，不加任何成分。
[10]吃不了兜着走（某饭店广告）
这一熟语的原义是“够吃，吃不消”，现常用来指承担一切后果，带有贬义色彩。而这一则广告要表达的意义是奉劝人们在饭店吃饭后，应把剩余的菜肴带回去，不要挥霍浪费。这与“承担一切后果”不对应，难道我来这饭店吃饭得承担什么后果吗？而且这是一个贬义的句子，现在是贬义褒用，这是与语言规范化发生矛盾冲突的。
融合使用是指被运用的熟语只是广告语中一个有机组成的部分，而不是广告的全部。熟语与其他成分（通常表现为产品或服务的特点、用途、效果等）融为一体，共同表现广告的主旨。
[11]但愿人长久，常饮健力宝（健力宝饮料广告）
“但愿人长久，千里共婵娟”是出自苏轼的《水调歌头·明月几时有？》下阙的句子，意思是“但愿美好的感情长留人间，兄弟虽然远隔千里，也能共同拥有一轮明月。”（健力宝是一种功能饮料，有提神醒脑、延年益寿的作用。这里的“但愿人长久”并不是字面“希望人能长久地活着，保持活力”的意思，与“常饮健力宝”没有多大的联系，强扭在一起会产生意义的错位。
（2）变形引用。变形引用是指广告在运用熟语时对它的形式作了一定的改变，变形引用主要包括谐音替换和非谐音替换。
谐音替换是指熟语中某个语素被换成了与之读音相近或相同的字词，借助新词强调突出产品的某种功能或特性。
[12]“快治”人口（华素片广告语）
“快治”是“脍炙”的谐音，“脍炙人口” 出自五代时期王定宝《唐摭言》卷十。它的解释为：“脍：切细的肉；炙：烤熟的肉。脍和炙都是人们爱吃的食物，指美味人人爱吃。比喻好的诗文受到人们和称赞和传颂。”（华素片是一种用于慢性咽喉炎、口腔溃疡、慢性牙龈炎的口含片，难道华素片这种药是美味，人人爱吃的吗？又或者华素片这种药受到人们的称赞和传颂吗？像这种谐音替换与语言规范化产生矛盾冲突的广告语还有很多，如：
[13]玩美女人（某内衣广告）
[14]立“肝”见影（某治肝药广告）
非谐音替换是指熟语中某个语素被换成了与之读音无关的字词，但借助新词强调突出产品的某种功能或特性。
[15]望楼兴叹（某房地产公司广告）
“望洋兴叹”语出《庄子·秋水》“于是焉，河伯始旋其面目，望洋向若而叹。”意思是：仰望海神而兴叹。原指在伟大事物面前感叹自己的渺小。现多比喻做事时因力不胜任或没有条件而感到无可奈何。“望洋”表示仰视的样子，广告创作者把“望洋”理解成“看着大海”，将其改为“看着楼房”兴叹，这是成语的误用，不符合语言规范化。
2. 感彩角度
广告创作者要求别出心裁地打造广告，在感彩上产生了一个巨大的变化，现代汉语的一些贬义词多采用字面的意思，使其在广告语使用中以贬义褒用的方式达到一种吸引消费者眼球的手段。但这种使用是不规范的，尤其是熟语，它有较固定的格式和内涵，不是变化的万花筒。如前面提到的：
[16]吃不了兜着走（某饭店广告）
[17]有眼不识泰山（山东泰山旅游广告公司广告）
这些广告语都是贬义褒用，再看“猴王涂料广告——猴王涂料专做表面文章”，“专做表面文章”是带有贬义色彩的惯用语，用来形容某些人在生活和工作中不踏实的不良作风，比喻浮夸或不切实际的做法。现用在涂料的功用方面，表现出褒义色彩，显然是不规范的。
（二）广告语的超常搭配与语言规范化的矛盾冲突
一个词能与某些词组合，不能与某些词组合，这是由词的组合条件决定的，这种条件表现在两方面：（1）符合语法组合规则；（2）符合语义组合规则。如“洗”和“脸”能组合，“酸”和“梅”能组合，因为它们不但符合语法组合规则，而且符合语义组合规则。但我们不能说“洗树”“酸车”，因为它们虽然符合语法规则，但不符合语义规则。超常搭配是指词与词的组合违反了其中一个规则，或者同时违反了两个规则。广告语中的超常搭配通常表现在两个方面。
1. 语法超常搭配
（1）过于简略，导致不合语法，造成多义。广告语的求益性，使得众广告者希望在最短时间内收到“一字千金”的效果。因此，许多完整的句子被有意识地删减或缩略，只取关键词，从而破坏了词语的组合规则。
在有些报纸的商业广告中，经常出现一些像“普惠”（普遍优惠）这样的简化词，就使人难懂。又如“今年上半年的生资持续上涨。”“生资”是指生产什么？“生活资料”还是“生产资料”呢？两种说法都是难以区分的。可见这种冲突是明显的。
（2）违反语法组合规则。语法的组合规则指的是语法单位一个接着一个组合起来的规则。语法单位由小到大分别是语素、词、词组、句子。大单位都是由小单位按照一定的规则组合起来的。广告语中违反语法组合规则，主要表现在成分多余、成分缺失和词语误用三方面（如表1所示）。
2. 语义超常搭配
语义超常搭配是指语句符合现代汉语的语法规范和规则，但在语义上是讲不通的。强行使用就会产生矛盾冲突，这种冲突主要表现在两方面：
（1）生造词语
[18]今年流行第五季（健力宝饮料广告）
该广告语在语法上是没有问题的。正常人都知道一年只有四季，何来第五季？对语言初学者来说，这种语义超常搭配是误导青少年的。
[19]片片牡蛎，沛沛精力（牡蛎保健品广告）
[20]光鲜生活带给你无比的信心（某服装广告）
广告语使用的“求活性”让创作者追求韵律的效果，使得“片片”与“沛沛”对应，但沛沛是一个生造的词语。“光鲜”及前文提到的“玩美”“快治”都是现代汉语词汇系统中所没有的，消费者无从理解。
（2）句子成分之间在语义上的超常搭配
[21]大地蔬菜的清香，是一年中最令人怀念的季节（某蔬菜广告）
[22]系上豪迈的腰带，今年属于潇洒者的今天（某服饰广告）
我们对其句子成分进行分析，得出句子的主要成分：“清香是……季节。”“今年属于……今天”就能看出搭配是错误的。
[23]夜的浪漫，全部穿在身上（某睡衣广告）
[24]烧出你的黄金线条（金线减肥胶囊）
[25]更新的女人不生锈（昂立美润肤露广告）
“浪漫”怎能“穿上身上”呢？“人的线条”怎么能给烧出来呢？“女人”怎么“生锈”？句子成分之间在语义上不搭配，这些句子都是不能成立的。
（三）辞格运用不当与语言规范化的矛盾冲突
修辞，顾名思义，修饰文字词句，运用各种表现方式使语言表达得准确、鲜明生动有力。修辞格是指各种修辞方式，如比喻、对偶、夸张、双关、仿拟、排比等。广告创作者为了更好地突出产品的个性，吸引受众的注意，但广告者不能很好地把握辞格的运用技巧和方法，与语言规范化产生了矛盾冲突，主要表现在以下四方面。
1. 夸张失度
夸张是常用的一种修辞格式。夸张适度是指夸张有一个度，既不能让人感到在写实，又不能违背基本事实。夸张失度是指这个度失去了平衡。
[26]二十小时的享受，三十载不忘，四百年风流（某酒类广告）
广告语中“三十载不忘”还是适度夸张，但“四百年风流”就显得不合实际，夸张失度了。
2. 双关失谐
双关是在特定的语言环境中借助语音或语义的联系，使语句同时关联两种不同事物，表达双重意义。双关有语义双关和谐音双关两种，语义双关在广告语中是指将客观存在的商品的品牌用词和词的一般意义结合起来，既表达品牌信息又表达深层意义。谐音双关利用汉语语音上的相同和相似，构成谐音双关，该谐音的词，说明产品的信息和功用。双关失谐是指该广告语在使用双关的时候，用词不当，使双关失去了和谐。
上文提到的[13]“玩美女人”（某内衣广告），这一广告语无论在“语义双关”上，还是在“谐音双关”上，都失谐了。
首先“玩美”是由“完美”的谐音而来的，“完美女人”是追求美丽、靓丽的女人的意思。但“玩美”是一个生造的词语，意思不明确，不能说明产品的功用或特性，所以在谐音双关方面失谐了。在语义上，该广告语也是双关失谐了。“玩美女人”在视觉上是切分为1/3的结构的，按1/3切分的“玩美女人”是个动宾结构的词语，“玩”是作为动词，“美女人”作为宾语。原本2/2结构的“完美/女人”变为1/3结构的“玩/美女人”，则带有一种低级的、的黄色成分了。可见这些双关失谐与语言规范化的矛盾冲突是明显的。
3. 比喻失当
比喻即打比方，用某些有类似点的事物来以拟想要说的某一事物，以便表达得更生动鲜明。比喻失当是指本体、喻体及喻词之间没有关联或关联混乱，给人摸不着头脑的感觉，更不用说生动鲜明，有效地表达产品的信息了。
[27]常用贵妃液，令你秀发如云（贵妃液化妆品广告）
人们都祈求拥有一头乌黑的头发，这是中国传统的观念，感觉上“头发”和“乌云”有关联，但人对云的感觉有白云、乌云、彩云等，难道就希望人的头发如天上黑黑的云吗？天上的云究竟有多黑呢？显然这种关联是混乱的，比喻是失当的。
4. 仿拟失真
仿拟是指在引用习语的语言形式的基础上，加以字、词、句调等的改造，造成一种意义相似或相近的新的语言概念或内容。仿拟失真是仿拟的语句，模糊含混，不知所云，既无诗歌的韵味，又无广告的直白。
[28]安得南苑新村在，工薪阶层尽欢颜（某房地产广告）
此广告语仿拟了杜甫的《茅屋为秋风所破歌》中“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。”的名句。在杜甫的诗中，“安得”是“哪里能够得到”的意思，这是疑问性词语，只是提出一种希望。现套用在“南苑新村在”的前面，按意思理解，南苑新村还没有存在的，显然这种仿拟是失真了。
五、结语
上面主要探讨了广告语与语言规范化矛盾冲突的三个方面，究其原因是广告创作人员的整体素质偏低，他们中很多人没有经过系统严格的语言文字基本功训练，不懂语言文字的基本知识就披挂上阵。他们强烈地追求经济利益却忽视了语言规范化的要求，使广告语的使用与语言规范化产生了矛盾冲突。每一个生活在大众传媒时代的人都不可避免地学会用广告语言来思考，也不可避免地学会说广告语式，因此应进一步提高广告创作者的整体素质，加强运作语言文字的能力和加强对语言知识的系统学习，使广告语言能尽快地走出创作的种种误区，进入一条规范、健康的语言道路，这对社会语言和语言文字规范化、标准化工作是尤其重要的。
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关键词：广告语 成语 仿拟 形成方式
一.引言
“广告”一词由来已久，最早可追溯到拉丁语“Adverture”中，包含着诱导和吸引大众注意某种事物的含义。为了吸引消费者注意，具有特殊修辞效果的仿拟格就受到了广告设计者的注意。
最先给仿拟下定义的研究者是陈望道先生，他认为“为了讽拟嘲弄而故意仿拟特种即成形式的，名叫仿拟格。”[1]其后，学者们有的补充了对“即成形式”的说明。尽管学者们定义各有侧重，大体意思还是一致的，即“‘仿拟’是一种仿照现成的语言形式‘拟’出一个临时性的新说法的修辞方法。”[2]
文章的研究对象就是广告语中的汉语成语仿拟现象，即以汉语成语为仿拟对象，临时改变成语形式或结合语境赋予成语“新意”创造出新的成语运用于广告语中的行为和现象。
二.广告语中汉语成语仿拟的形成方式
文章在语料分析的基础上，归纳出广告语中汉语成语仿拟的形成方式主要包括“变形”和“换意”两种。
（一）变形
变形就是更改汉语成语本体的语表形式，以引发人们的联想，达到预期的广告宣传目的。变形这种方式内部又可分为换字、扩展、缩略、变序四种具体的仿拟方式。
1.换字
在所搜集到的汉语成语仿拟广告语中，换字是其中运用最多的。根据换字与汉语成语原字之间的关系，换字又有不同情况：
第一，谐音替换，即换字与原字音同或音近。
更换的字与原字是同音的，如：
（1）百家争“茗”（茶叶广告）
（2）有“被”无患（床上用品广告）
（3）随心所“浴”（热水器广告）
（4）“世”外桃源（山庄别墅广告）
（5）“鸡”不可失（烧鸡店广告）
以上仿拟的本体和仿体在读音上是相同的，此类更换借助换形转义形成谐音，还能借助成语使语言表达更有趣味性。如例（1）中将“百家争鸣”换形转义成“百家争‘茗’”一方面将茶这个广告主体融合在广告语中，另一方面将“争鸣”即争辩、论战的意思变成争抢茶叶的意思，从侧面表现了该类茶的畅销程度，美化语言，促进宣传。
更换的字与原字是近音的，如：
（1）“牙”口无“炎”（牙膏广告）
（2）“咳”不容缓（咳喘宁广告）
（3）“净”如人意（去污剂广告）
（4）无“鞋”可“及”（鞋店广告）
（5）“饲”半功倍（饲料广告）
同音替换与近音替换在表达效果上是相同的，此处就不重复赘述。
综上，“谐音替换一般都是利用与产品品牌、特点、功效等相关的字用谐音代替的办法赋予这些广告用语新的含义。”[3]
第二，类义替换，即换字与原字意义相关或相反的。
替换的字与原字意义相关的，如：
（1）一举“三”得（保险业务广告）
（2）一“触”钟情（诺基亚手机广告）
（3）得心应“脚”（滑雪产品广告）
例（1）原成语中“两”与改变后的“三”都是表示数量的词语，例（2）中的“见”与“触”都是表示感官的动词，例（3）中“手”和“脚”也都是表示人的肢体的词语。它们在表达意义上是有关联的，所以可以进行替换。
替换的字与原字意义相反的，如：
（1）六神“有”主，全家无忧（六神花露水广告）
（2）一举两“失”，蚊虫污垢两消失（电蚊香广告）
例（1）六神花露水广告语中，将成语“六神无主”中“无”改成“有”，反义模仿，既形成强烈语义反差又突出产品功效，加深人们对产品的信赖。
利用语义相关或相反创造出的仿拟成语，是在成语“本体”之上，结合具体广告语境通过推理创造出来的。语义相关性易于受众者产生联想，这样的仿拟易于给消费者留下印象。
2.扩展
扩展是指为了迎合广告表达的特殊需要，打破了汉语成语原有的四字形式，在原成语中添加别的成分，或者是拆分原成语，改变了汉语成语原有结构的仿拟形式，使得改造形成后的仿体形式上对仗工整，富有音乐美。如：
（1）百川归大海，万泉入天磁（天磁牌磁化杯广告）
（2）垂涎三千尺，钓得一世情（钓具广告）
（3）不露也锋芒（西门子手机广告）
（4）积重不难返，茶上见功夫（减肥茶广告）
（5）心宽体不胖（某减肥治疗仪广告）
（6）好事不再多磨（飞鹿磨具广告）
例（1）与例（2）改动与形式上的对仗工整有关，如例（1）在原成语“百川归海”中插入“大”字，在意义上的变化不明显，但改变后的成语与后面的“万泉入天磁”形成两个五字结构，形式上看起来对仗工整，且读起来也朗朗上口。例（3）中加上“也”字，可以和前面的“不”字形成一个强调句，西门子手机不需要怎么样的宣传造势也能“锋芒毕露”，备受瞩目。
扩展还有一种表现方式是拆分原成语，将“二二相承”的四字成语分别写在一个广告语句的不同分句中。如：
（1）您安居，我乐业（房地产公司广告）
（2）春风伴您，人生得意（春风牌收录机广告）
（3）谁先入，谁为主（房产公司广告）
例（1）和（2）对原成语意义未做大的变动，如例（1）拆分成语“安居乐业”，原形容安稳的生活。用在房地产广告中，意义不变，也很适用。
仿拟成语运用扩展一方面可以让“新成语”组成的广告语言对仗工整，读来朗朗上口，便于记忆;另一方面可以运用否定词，反衬、强调商品的功能、功效，增加消费者对产品的认识和认可。
3.缩略
缩略指的是广告设计者因为语境的需要只取四字成语中的三个或两个字，如：
（1）食龙丰，万事通（龙丰食品广告）
（2）胸中存灼见，眼底辨秋毫（眼镜店广告）
（3）相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人（理发店广告）
例（1）中“万事通”实则截取了成语“万事亨通”，取用三字，本义是指一切事情都进行的很顺利，缩略后，成语意义被延续下来，结构上也能语前面的形成对仗。例（2）中截取的两个成语是“真知灼见”、“明察秋毫”，用在眼镜广告中，巧妙地运用这则成语宣传眼镜使用后的视力效果，突出表现了产品的可靠性。
截取成语在一定程度上是给广告语增色不少，但是这样的浓缩也使得原本书面语色彩极浓的成语更加难懂，甚至对有些消费者来说根本辨识不出来。
4.变序
变序指的是将成语内部各组成要素顺序按照广告对象的特点进行重新排列，如：
（1）苦口良药（复方穿心莲广告）
（2）行空天马，进入万家（家电广告）
（3）八达四通，生意无穷（八达公司广告）
以上例子虽然内部顺序有变动，但在成语意义上的改变不大，这也与成语“二二相承”的结构有关。例（1）仿自成语“良药苦口”，此药品改变后的广告语采用原成语的字面意义，将“苦口”提前，与穿心莲“味苦”的特征相对应。除此之外，变序还与广告语押韵有关，“押韵使得广告节奏鲜明，抑扬顿挫，容易记忆，从而达到使消费者过目不忘的效果，刺激其购买欲望。”[4]如例（2）前后句“马”与“家”押“a”韵;例（3）前后句“通”与“穷”都押“ong”韵。在句子末尾处押韵，朗读上会使整个广告语比较有韵律感，富有节奏，容易引起消费者的注意。
（二）换意
换意即在广告语境中不改变成语本体的语表形式，改变成语的色彩意义或者约定俗成的使用意义，从而产生临时的引申意义或者字面意义。这种换意可能会暂时造成误解，但也因“错位”引发的心理上的新奇感、别义感而让人回味不已，如：
（1）无中生有（不孕不育广告）
（2）两面三刀（多功能菜刀广告）
（3）百发百中（发廊广告）
（4）一毛不拔（牙刷广告）
例（1）和例（2）利用广告语境将原成语的色彩意义改变，例（1）“无中生有”不用”凭空捏造“的贬义词义，改变成语的使用色彩用作字面褒义“解决生育问题”，自然而然就以此引导消费者前去就医，达到宣传目的。例（2）中“两面三刀”本也是贬义词且用来形容人的，但用在此处却变成褒义词且比喻菜刀的功能强大同时也显得幽默风趣，引人兴味。例（3）和例（4）成语的色彩意义没有改变，但也在具体语境中抛弃了成语本义和字面义，形成了一个临时的字面意义。
三.小结
文章在对语料分析、归纳的基础上说明广告语汉语成语仿拟的形成方式主要包括两种：变形、换意。其中变形又可细分为换字、扩展、缩减、变序四种具体的仿拟方式。从以上阐述中能够看出成语仿拟广告语推陈出新、独特新颖、形象生动的表达方式极易给消费者留下深刻的印象。
参考文献
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关键词: 广告语言 修辞格 运用
众所周知,人们用语言交流思想、传达信息,不仅要表达得准确无误、清楚明白,而且要力求做到生动形象、妥贴鲜明,尽可能给人以深刻的印象和语言艺术的美感。要做到这一点,就不能不在表达内容、语境确定的前提下,积极调动语言因素,配合非语言因素,以最确切完美的语言加工形式获得最佳的表达效果。这就需要修辞。
广告是一种非个人式的信息传播,是由身份明确的广告主以付费的方法通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝服性的介绍。广告语言有广义和狭义之分,广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法,其中包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言和文字语言等。狭义的广告语言是指广告中所使用的语言文字,包括各种标点符号、文字,以及它们的声学载体――语音,其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。广告语言一般指狭义的广告语言。
广告语言从语体上说属于文学性的语言范畴,因此,在广告语言的创作中,需要调动文学艺术的手段,使广告语言产生艺术魅力,化腐朽为神奇,化无情为有情,化平淡为有趣。在广告语言创伤过程中,必须调动各种修辞手段,以达到最大地优化语言的目的。
陈望道的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了两大理论分野,即积极修辞和消极修辞。消极修辞追求的是语言的平实,而积极修辞追求的是语言的华美,主要是修辞格的巧妙运用。通过运用修辞格,给人带来审美惊奇感和新奇感。广告语的使用是为了通过文学艺术手段最终达到商业目的。它需要具有吸引力和竞争力,使人激发兴趣,引发美感,产生联想,从而有效地传播广告信息,而修辞在广告语中的运用能更好地产生这样的效果。下面主要谈谈几种最常用的修辞格在广告中的运用。
一、比喻
比喻是属于描绘性的辞格,它是通过联想,将两个在本质上根本不同的事物由某一相似特点直接联系在一起,用甲事物来说明乙事物的一种修辞方式。通过比喻,可以对表达对象作形象性的描述。一些广告通过一种可称之为感官诱导的方法,使语言具体形象,可见可感,使艰深的道理简单明了、具体易懂,又可以增加语言的美感,加强语言的表达力和感染力。比喻在广告语言中是最常用的一种修辞手法。如几下几条广告语:
牛奶香浓,丝般感受。(德芙巧克力)
眼睛是心灵的窗户,请给您的窗户装上玻璃。(某眼镜店的广告)
强生婴儿香皂,像妈妈的手一样温柔。(强生婴儿香皂)
第一个广告巧妙地运用比喻和通感两种修辞手法,剔除模糊的形容词,将难以用语言表达的美味,以丝绸的柔软滑润的触感来喻巧克力的细腻口感,可谓表达极致。第二个广告属于比喻修辞手法中的暗喻,前半句是一句人们非常熟悉的语言,后半句再用一个暗喻句,非常形象生动而又风趣幽默地把广告意图表现了出来。第三个广告,婴儿与妈妈相对,其中并举有爱意流露,香皂细腻温和,犹如妈妈爱的双手的抚摩,结合于身体心头的美妙感受,因此喻为一体,两者本属截然两类,用“像”字拉近双方,让消费者努力思维,获得温馨感受。
二、比拟
比拟是把物当作人,或把人当作物,把甲物当作乙物写,把抽象的写成具体的人或物。这种人物交融的写法深合国人对于物我不分境界的自然向往,是容易带来投入形象的心动效果的。在广告语言中,运用比拟,把产品、服务人格化,或把甲事物比拟成乙事物,可以使语言形象化,给人以异乎寻常的感觉,使受众体会深意,捕捉意境,产生共鸣。比拟包括拟人和拟物两种形式。在广告语的创作中,大多采用拟人的手法,将所要介绍的对象人格化,增强语言的感受力。如:
我家的盘子会唱歌。(雕牌洗洁精)
它不会背叛你。(美国布鲁西斯制鞋公司)
她工作,您休息。(某品牌洗衣机)
第一个广告用“盘子唱歌”这个新鲜活泼的形象从侧面反映洗洁精的洗洁效果,出人意料而又在情理之中。第二个广告中的“背叛”一词完全属于人的行为,体会这条广告时,自然会将“它”联想成您的朋友,很亲切,同时表明了鞋子的质量、样式、性能各个方面都会使消费者满意。第三个广告,短短六字,言简意赅,生动的拟人,亲切的慰语,做出承诺,教人渴慕。
三、双关
双关是在特定的语言环境中,借助语音或语义的联系,使语句同时关涉两种不同事物,表达双重含义,言在此而意在彼的修辞手法。双关的字面意义,一般称为表体,是明确的;而表面内含意义的事物叫本体,它的意义是暗蕴的。巧妙的双关使语言幽默、含蓄、生动、意义丰富,是很有技巧的说话写作方式,也是很受欢迎的广告形式。它使短短的篇幅有很大的回味余地,表体和本体双重含义合在一起远远超过简单的并置。一般来说,运用双关的意义即本体的意义,才是说话人的真正目的。这种修辞格可以起到“一石二鸟”、“一举两得”、“一箭双雕”或者“话里有话”的作用。如以下两则广告:
人类失去联想,世界将会怎样?(联想集团)
默默无“蚊”的奉献。(华力灭蚊器)
第一则是一个广为流传的广告语,巧妙处恰恰在于充分利用了广告语境,“联想”乃高科技电脑集团品牌名,“联想”在现代汉语中又是人类获得进步的思维方式,两者的融合自然合理,既让人们记住了产品,又使人们体会到了产品蕴涵的意义,还使人们获得了阅读广告时会心一笑的好心情,最后渗透在日常表达中,赋予平常的语句以多重含义,很有意思。
第二个广告语既塑造了商品和企业“默默无闻”的形象,讴歌了社会上不声不响埋头苦干的广大无名英雄,又利用巧妙的构思、高明的手法用“无蚊”和“无闻”语音双关的条件,由“无闻”联想到“无蚊”,描述了华力灭蚊器的功能、作用,妙趣横生,含不尽之意于言外,令人遐想不已。
四、夸张
夸张就是有意对客观事物言过其实,以此强调或突出事物某方面的特征。真实是广告的生命,广告的夸张必须建立在真实的基础上。它的夸张只是为了突出产品某一方面的特征,引起人们的注意。如丰田车的广告:
车到山前必有路,有路必有丰田车。
它强调的是丰田车质量、性能很好,购买的人多。“有路必有丰田车”之说肯定是言过其实的,但这绝不影响这条广告成为一条脍炙人口的好广告。它运用了夸张的修辞手法,增强了广告语言的文学性、艺术性,更加受到受众的喜欢。再如一则大家都熟悉的美容品的广告:
今年二十,明年十八(白丽美容香皂)
这个广告语是很成功的,在20世纪80年代末确实轰动了全国。它运用了夸张,而夸张的度掌握得很好,所以不至于引起人们的反感。该广告把人的自然年龄与社会年龄、生理年龄与心理年龄巧妙结合,又不违反广告的基本原则.尤其是把使用了白丽美容香皂后的奇妙效果用最简洁、明了又最生动、贴切的方式加以传达,堪称保健护肤类产品广告中最有表现力的广告语。
高尔基说:“艺术的目的在夸大好的东西,使它显得更好,夸大有害于人类的东西,使人望而生厌。”广告语言中的夸张主要是为了夸大产品中的好的方面,给人以深刻的印象,使人们产生兴趣,效果十分明显。但在使用夸张时必须注意:夸张一定要建立在客观现实的基础上,合乎情理,如果脱离了事实,那就是说大话或说假话,而虚假的广告是最影响广告的生命力的;同时,夸张要明确,让人一看就知道是夸张,如果语言介于夸张和事实之间,也容易产生一种不真实甚至是滑稽的感觉,这就大大影响语言的魅力了。
以上几种修辞格是广告语中最常用的。其实,由于广告充满世界各个角落,其数量之大,形式之多,辞格的应用也是多种多样的。但不管怎样,在广告如林、竞争激烈的情况下,精彩的广告语离不开创新。广告语言要善于标新立异,别具一格,才能鹤立鸡群,取得良好的广告效应。广告语言切忌单调呆板,缺乏新意。只有新奇的广告语才能引起消费者的注意,而新奇的广告离不开修辞。总之,好的广告往往能让人赏心悦目,使消费者在获得精神愉悦的同时,记住产品,引发购买的欲望,从而达到营销的目的。
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【关键词】英语广告 词汇特色 新词构成
一则成功的广告应该是在有限的篇幅和时间里，紧紧地攫住读者的注意力，给人以深刻的印象，并尽可能引起读者兴趣并采取行动。广告的这种信息功能和移情作用使得英语广告在语言上形成了固定的风格和常用的词汇，构成了英语广告所特有的词汇模式。
一、常用词语
广告词汇的选择与广告的主题有密切的关系，即与广告的内容相关。无论推销何种商品，其最终的目的都是说服消费者购买其商品，但在用词方面，几乎都偏向于使用动词、名词和形容词即由这些词通过复合、派生等构词方法衍生出来的词汇。
（1）动词：单音节动词是广告中最常见的动词，这是因为它简练、通俗、朗朗上口。请看下面这几则广告。①car companies make lots of claims about their cars. At Nissan， we do more-we offer proof.（汽车公司对自己的汽车赞不绝口。在日产公司，我们做得更多，我们还提供证据。）②Mercedes-Benz broke the frontiers of automotive engineering.Now we bridge the generation gap.（Mercedes-Benz 突破了汽车工业的新领域。现在我们填平了代沟。）我们不难发现，这几个单音节动词 make do 在句中使用频率很高，在撰写英语广告时，我们不妨多用些这类动词，如small， taste， buy，enjoy，call，ask，send，let，out……
（2）形容词：形容词属于限定性词汇，它的主要功能在于描绘和修饰名词，极富感彩，所以形容词在广告语言中十分活跃。如宣传食品的广告使用delicious，tender，juicy，fresh；推销化妆品的广告多使用fresh，gentle，smooth，；介绍汽车则常用（full of）subdued power，，sleek speed等词语，有统计表明，象 super， good， great， supreme， special，
satisfying，natural，top，big等都是广告中最常用的形容词。在下则广告中“the clean look： it’s the fresh， natural look of clean make-up.”（洁净无瑕的外貌：清新、自然的化妆品）它以自然与洁净为宣传的主题，不强调浓妆艳抹，在返朴归真的今天，有哪位爱美的女士不会为此而动心呢？上面列举的形容词表明广告为了赢得人们的好感，总是选择褒义词，具有贬义色彩的词和否定意味的词在广告中并不多见。我们常用second-hand来代替pre-owned；我们也很少说small eggs（小号鸡蛋），而拐弯抹角地说有medium，large，extra，large和jumbo四种规格的鸡蛋。
二、创造新词
善于创造新词是广告英语的又一词汇特色。广告商为了最大限度地推销广告商品，常常根据英语构词法绞尽脑汁创造新词，借以标新立异吸引读者。列如下则广告中的camcoeder就是利用英语词汇的拼缀法，将两个英语词汇各省一部分（camera照相机+recorder录音机）拼缀而成camcorder（摄像录像机）， 也有使用前、后缀的方法合成新词的，广告英语中有许多用super-作前缀构成的词，常有夸张的意味，如supernatural（超自然的）、superlight（超轻型的）、有些字母合成也具有一定的内涵，如automatic中的―matic与机械器具联系，广告语言据此又合成了Washmatic（洗衣机名），Hydromatic等。广告合成新词的这种能力反映了广告语言能适应变化的灵活性。
三、缩略词的使用
缩略词是现代英语中常见的构词方法。它对原词进行加工，缩略其中部分字母，留下带有表特征或表意性的字母，而且不能自构成读字的音节，只能按照字母来读音，在分类广告中，缩略词使用得最为频繁：Assistant & Private secy to pres of Real Estate Co，which produces cable TV real estate show， will train in video editing. Duties incl recept， coordination of RE agents， some typing 50wpm required.（本房地产公司急需招聘总经理助理和私人秘书，主要从事有限电视房地产节目制作。其工作职责包括接待和协调房地产经纪人之间的关系，打字要求每分钟需打50个字。）这则广告使用的缩略语达8个之多，其中secy=secretary（秘书）、co=corporation（公司）、recept=reception（接待）、Incl=include（包括）、pres=president（总经理）、RE=resl estate（房地产业）。常用缩略词还有：c.h=central heating （中央暖气系统）、com=communal（公用的）、ele=electricity（电）等。
四、口语化气息
从上论述中我们知道，在潜词方面广告通常都选择一些简单易记的词汇，那么在造句上，广告所使用的语言也一般均以口语为主体，其目的是便于人们理解和记忆。象这句广告“Our finest hour”（共度最美好的时光）“Things go better with Coca-Cola.”这难怪不论男女老少都特别钟情于可口可乐：“My goodness！my Guinness！”（我的天啊！Guinness啤酒）。My goodness为口语中常用来表惊叹的说法，Guinness为啤酒名，它与goodness尾韵和头韵相同，My Guinness容易上口，便于记忆，很容易流传下来，再加上两个感叹号惟妙惟肖的勾勒出引用Guinness时赞不绝口的景象。
五、书面语色彩
并不排除有些广告语言可能具有较高书面语色彩和文学意味。广告用词的选择应根据产品诉求对象而定。日用品广告是不分男女老少，贫贱富贵的，社会上的每一个人都有可能是消费者，因此这类广告正如食品广告一样，选词必须通俗易懂。名贵酒类，豪华轿车等以富裕阶层为诉求对象，广告语言就得讲究高雅，以烘托商品的名贵高档，使用口语化的俚俗语汇则可能会损害商品的形象，也不可能引起名门显贵的注意。广告的名词前置修饰语选词讲究，象gleaming， discreet， supple等词的书卷气息很浓，这是与商品宣传所面临的对象相符的。但在这广告中我们也能看到若干口语体语言的痕迹，如口语中常用的“You’ll be pleased to see……”出现在广告中：“And then there are the seats”具有口语的节奏：“craziest”一词也带有口语夸张性的色彩。口语与书面语的结合使用是广告英语词汇的又一重要特色。正如有人所说：“在广告语言中，口语和书面语的区别正变得模糊起来”。
参考文献：
第一次看到樱花谷的广告语觉得很纳闷：最好不相见。这原本是电影《非诚勿扰2》的主题歌歌名，对于一个房地产楼盘来说，敞开双臂欢迎购房者才对，这句广告语多少显得有些拒绝的意思。但是这样的广告语多少给人以新鲜的感觉：为什么不要相见？
当离开樱花谷的时候，终于体会到了这句话的深意。确实，对于樱花谷来说，“最好不相见”这一句广告词确实非常贴切。因为来到这里以后你将会深深的被樱花谷所吸引，成为你心中不可割舍的羁绊。
依山傍水 得天独厚
抚仙湖对于很多人来说并不陌生，它是中国最大的深水型淡水湖泊，珠江源头第一大湖，沿湖山川秀丽，胜景很多。波涛翻动时，白浪如朵朵睡莲竞相开放，又似串串银链滚动；无波时如明镜般一片澄清碧绿。
樱花谷位于抚仙湖畔离湖最近，湖面视野最开阔的地段，整个建筑依山傍水，坐落于湖畔山势之中，于半山腰俯瞰，湖光山色尽收眼底。
在这里，北纬24°东经102°、海拔1722米、湿度60%、负氧离子高达3000单位/立方厘米、常年温度在18~22℃之间。不可复制的自然条件让樱花谷成为了度假休闲的最好选择。
你与世界之间只有三十分钟
樱花谷的地理位置虽然距离市区较远，但是完备的交通路线将这一仅存的劣势反而成为了一种优势，出则繁华，入则宁静，恰到好处的保持了与城市的距离。
樱花谷位临澄华公路七公里处，在不久的未来，昆明绕城高速路全线开通后，将与抚仙湖板块进行无缝对接。呈澄高速路快捷通道，仅需10分钟即可到达呈贡新城。轻轨一号线延长线到达，成昆客运高铁，昆渝客运高铁的开通，将三小时到达成都、重庆成为现实。昆明新机场，仅需30分钟，即可到达抚仙湖畔。
赏花观湖 自在怡然
虽然目前抚仙湖附近已经聚集了一些不同类型的旅游地产项目，但是樱花谷依然显得非常特别。
樱花谷顾名思义，有40000株樱花，包括滇樱、冬樱、垂枝樱。这无疑为抚仙湖增添了一份新的景色。在樱花盛开的季节，徜徉花海之中，俯瞰湖光山色，是一件多么美好的事情。
樱花谷是抚仙湖板块内离湖最近，湖面视野最宽的旅游地产项目。1.4公里临湖沙滩位于清澈的抚仙湖水质最佳之地。南边毗邻全球顶级的太阳山高尔夫球场，北边有古香古色的矣旧古镇，水下神秘的抚仙湖古建筑群，勾勒出一幅从未有过的抚仙湖完美度假生活的画面。
万科有本刊物叫《万科周刊》，不仅影响了企业界，而且很多社会传媒人对它也是称赞有加。万科在企业界最早办刊物，也是第一个以“企业视角， 人文关怀”的角度办内刊。有人说，万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值观。万科的“企业视角、人文关怀”特别好地表达了职业经理人文化的内涵，同时也恰到好处地观照了白领的文化趣味，使一批白领对万科情有独钟、趋之若鹜。
前日，和朋友去看房，此社区就是万科四季花城的对面。卖点一是全是别野，容积率低，当然和朋友看的是围在别墅周边的小高层。售楼小姐们不断讲述的就是容积率低，南美风情的庄园，还有装修豪华的车庄和通道，金碧辉煌中给人的感觉就是有些暴发户。
我在对面的万科四季花城生活过，同样是房子，万科所营造的生活氛围更浓厚些。有人说，别人是在卖房子，而万科却是在卖生活方式。想当年，万科卖四季花城的时候，通过《万科周刊》等先是大讲特讲郊区化的趋势，郊区化的生活方式。可以听着钟声，看着小鸟琢着面包屑，漫步在花香宜人的郊外。有人说，万科先讲一种生活方式，从理念上向人们介绍着这种生活方式，让人憧憬着，然后，它振臂一呼。跟我来吧，我现在就为大家造一个这样的房子，于是，众人趋之若鹜。别人卖房子，万科在卖生活方式。由些，可见品牌赋予了人性化，才能打动人。
万科企业的广告语“享受丰盛的人生”，更是能具有打动人的人性化，想想看丰盛的人生该是什么样了？精神的丰盛、物质的丰盛，从人性化讲出来的价值观、人生观，那么的让人折服有吸引。而当时笔者所在的一家大型国企却讲来的是：要树立正确的人生观、价值观，要苦干。想想，都在讲同一样的观念，生硬、毫无个性，甚至不从人性化的角度讲，比起万科人性化地讲出来，那是多么的打动人，潜移默化到了骨髓，令人心诚悦服。
万科卖房时，还经常讲一句又有哲理又具人性的广告语“诗意化地栖居在大地。”后来，笔者在《诗化哲学》这本书时，才知道，这些话是德国浪漫哲学家讲出来的，因为哲学家们看到现代文明的进步，人被异化了，在现代化面前，这些重视人性的哲学家们提出了，艺术才能拯救人类，人的生活中应该充满了艺术，而不是让机器取代了生活，人的理想生活应该是诗意化地栖居在大地之上，享受着现代文明的同时，让艺术的生活丰富着人类的生活，让人类的生活更美好。
所以说，万科的广告语其实不仅仅是打动人心的广告语，不仅仅人性化这么简单，而是更具有浓厚的哲学底蕴。这些暴发户似的地产商们如何能学的到呢？房子可以盖的一样，绿化可以做的一样。而具有人文精神的万科却售卖的是人们向往的生活方式，可以卖出比周边高出一千元的价格。
