时间：2023-05-30 10:27:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体验营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、体验营销概述
体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与、体验，由制造商、营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式。
体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，他们既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。此外，体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
体验营销有着鲜明的特点：第一，体验活动都有一个主题，从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。其次，更注重顾客在消费中的体验，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。第三，以体验为导向经营产品，体验营销必须创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的事件或活动。第四，体验营销认为顾客是有理智的感性动物，他们同时受感性和理性的支配。第五，真正以顾客为中心。
二、星巴克咖啡和体验营销
体验营销已经造就了一批成功的企业，它们的做法和经验值得分析和总结。而“体验营销”也正是咖啡王国巨人星巴克的经营之道。下面以星巴克为例，总结体验营销在具体实践中是如何从消费者需求的角度出发、实施并获得效果的。
1、星巴克咖啡体验营销案例分析
星巴克(starbucks)于1971年在西雅图的派克市场(pikemarket place)开设第一家店，专售烘焙咖啡豆和香料。如今已发展成跨国咖啡企业，咖啡馆遍布北美、英国、夏威夷、日本、新加坡、菲律宾、中国及法国等国家和地区。
自从星巴克1999年进入中国市场以来，取得了很好的业绩。这家1971年才在美国西雅图拥有第一家咖啡店的企业，目前已经在全世界37个国家拥有了11000多家分店。自2000年5月登陆上海后，一年半的时间内很快就开出了18家连锁店。在中国的分店总数已增加到200余家，此外还在青岛、大连、成都三座中国二线城市开设了公司自营的新店。
2、一流品质的咖啡体验
咖啡是星巴克体验的载体，在星巴克看来，这种载体的质量品质是企业的灵魂。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的就是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美品味的。
3、感性色彩的环境体验
星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激。星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家。专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候，会考虑当地商圈的特色和店址建筑物的风格，然后思考如何把星巴克融入其中。
在店内，所有的设计摆放都是设计师们悉心打造的。其起居室风格的装修、仔细挑选的装饰物、木制桌椅和沙发的摆放，都在恰当灯光的投射下散发出温馨，这些再加上煮咖啡时的嘶嘶声、加上轻柔的音乐、精美的书刊杂志，具有感性色彩的一切烘托出独具魅力的“星巴克格调”。环境的营造使得星巴克成为人们除家庭和公司以外的“第三生活场所”。这种生活场景的设置，让一些不喝咖啡的人也会选择星巴克作为独处或会友的休闲场所。
4、周到贴心的服务体验
“最简单但最难模仿的就是服务”。“星巴克体验”中最重要也最难被竞争者复制的，正是星巴克对顾客贴心的服务。
星巴克要求，在客人进门那一刻员工就要开始和客人接触。如果来的是熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人一贯喜爱的产品。在店里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑。星巴克教导员工，要使每个顾客都感觉到星巴克是一处充满安宁、亲切的休憩乐土。
为了保证服务的质量，星巴克的员工要经过专业培训后才能获得上岗资格。在训练中，员工要接受公司历史及文化的熏陶、学习咖啡的配置程序、店内工作容，顾客服务技巧和咖啡文化也是必修内容。此外企业还制定了一套专门的方法(Starskills)来培养员工与人沟通的能力。星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”，除提供优质服务外他们还要能向顾客详细介绍咖啡的知识与调配方法，解答顾客的疑问，使顾客在找到最适合自己口味咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化，这不但实现了员工与顾客间的良好互动，也使顾客优雅品尝咖啡的同时还得到了额外的收获。
5、体现顾客品味，实施文化体验
星巴克特别强调它对顾客的定位：他们不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是体验营销的一个核心特征。在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡产品营销模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是品位上的体验。
6、店铺之外的延伸体验
通过创建俱乐部吸收会员，星巴克把它最忠实的顾客网罗到了一起。星巴克不仅给会员提供店内的特别服务，还通过发送会员电子期刊来获得与顾客在店铺之外更长时间、更大范围的深度沟通。
星巴克的许多活动让顾客在咖啡之外体验着更加浓郁的馨香。例如，在一项以一种名为Eothos水为中心的活动中，星巴克提出了“每杯水都意味着不同”的口号。以一千万美元为募资目标，顾客每购买一瓶水，企业捐出5美分支持世界饮用水工程，以此来帮助全世界的儿童获得纯净的饮用水。又如“自带咖啡杯”的活动。在这项活动中，星巴克倡导它的顾客们珍惜地球资源，减少一次性用品的使用。为此，星巴克鼓励顾客自带杯子，并给予自带咖啡杯的顾客一个产品的优惠折扣。各种活动虽在店内进行，但它们所产生的效果超越了一杯咖啡和小小的店铺。星巴克经常会选择与自己的产品相关度高、又最容易引起人们广泛关注的公益事业作为活动主题，让星巴克顾客可以用自己的行动贡献社会。行动体验超越了咖啡本身的物质层面，使得顾客体验有了更为可贵的精神内涵。
三、结语
体验营销作为一种新的营销理念，它适用于任何行业、任何地区、任何企业，虽然不同的企业模式有不同体验营销的具体方式和手段，但作为一种营销模式，它必须将战略层面的管理和运营层面的管理结合起来运用。因此，中国企业应抓住机遇、充分利用其地利优势，率先在国内市场展开体验营销。一方面，在深刻了解和把握消费者体验的基础上，制定适宜的体验营销战略；另一方面，通过研究消费者的心理、实行全面接触点管理、业务流程再造、客户关键满意因素管理等实践活动保证体验营销战略的实施。
参考文献：
[1][美]B・约瑟夫・派恩，詹姆斯・H・吉尔摩著，夏业良等译，体验经济[M]，机械工业出版社，2002年5月第1版.
[2]钟财帮，左仁淑：试论体验营销模型[J]，经济管理，2003(15)：21.
[3]冯林燕：我国体验营销的现状、问题及对策研究[J]，市场周刊，2004(3)：17～18.
[4]刘风军，雷丙寅：体验经济时代的消费需求及营销战略[J]，中国工业经济，2002(8)：56.
[5]邢峥：体验营销一一星巴克的咖啡之道[J]，商业经济，2009(7)：126～128.
[6]沈巧雯：体验营销的最佳典范――星巴克咖啡[J]，管理现代化，2005(4)：56～59.
体验营销作为一种新的营销理念，侧重于给予目标顾客独特的体验价值。在酒店行业，体验营销可以通过为顾客创造独特的体验价值达到顾客满意并最终赢得顾客忠诚，增强酒店的竞争优势和赢利能力。酒店在营销中，应该设计酒店体验主题，做好体验营销。
体验营销 酒店 顾客体验价值 体验主题
一、对体验营销的理解体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的独特体验，让消费者形成强烈的记忆，产生难忘的体验。体验营销的焦点放在顾客体验上，把顾客作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求。所以在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上，都可以让消费者形成难忘的体验。在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立差异化，提高企业知名度，赢得顾客。
二、酒店体验营销在酒店业，体验营销是对7P服务营销理论的继承和发展，其实质和目的是通过为顾客创造独特的个性化的体验价值达到顾客满意并最终赢得顾客忠诚，从而增强酒店的竞争优势和赢利能力。（一）要了解酒店顾客的需求通过各种途径了解目标顾客的内心世界，分析顾客需求，对体验营销的开展非常关键，是位于首要地位的。只有了解客户的真正期望是什么，企业才能确定在哪些方面有所作为，才能创造尽可能完善的体验。顾客价值链体系理论（崔迅，2005）从顾客生活角度研究顾客需求，将顾客的各项消费活动置入顾客整个生活价值体系中进行考察。这一理论对酒店顾客体验需求分析有很大的指导作用1、顾客生活价值链层面。酒店应在保证酒店有形产品或硬件质量的前提下，把更多精力放在顾客的精神需求上，致力于为顾客创造更多的精神上的愉悦。另外，顾客获得的体验价值不仅由其自身所进行的各项消费活动提供，非消费生活也对其最终的体验价值产生影响，应适当关注一下顾客非消费生活方面的需求，提供适量的“超值服务”，以供顾客不时之需。2、顾客组合消费价值链层面。整个酒店产品是由不同的价值单元所组成，是若干单项消费价值链共同作用的结果，但顾客体验价值的大小并非是各单项消费价值链生成价值的简单加总，这就需要统筹安排。要提升顾客的体验价值，酒店经营者不仅要关注各部门单项消费价值链上的价值创造，还要通过对客人进行调查和实证分析等手段处理好各个单项消费价值链之间的衔接，通过整合提升顾客整体的体验价值。3、顾客单项消费价值链层面。酒店为顾客创造体验价值并不只是顾客入住酒店之后的事情，它关系到购前、购中、使用和用后的全过程甚至还要往复循环。因此，酒店在广告设计、网络预订、酒店服务以及电话回访全过程都要不断探析他们的体验需求。（二）酒店顾客体验价值的驱动因素1、关于酒店中的顾客体验价值。体验价值属于顾客价值的范畴，体验价值包括功能性价值和情感性价值，其中，功能性价值包括产品的核心价值和服务过程价值，情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值。另外，体验价值的高低还与顾客的期望有很大关系，因此体验价值又可以表示为：体验价值=顾客体验利得-顾客体验成本。”2、酒店顾客体验价值的驱动因素分析。酒店要做好体验营销，既要分析顾客体验需求，又要对顾客体验价值驱动因素进行分析。只有将二者充分了解并有效对接才有可能取得体验营销的成功。美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后，提出了驱动顾客购买决定的十大因素，分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准，而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。
三、设计酒店体验主题，打造酒店体验品牌在酒店市场竞争日益激烈的今天，如何在竞争中胜出甚至存活时常会成为对酒店管理者和营销人员的一大考验。体验营销在酒店营销中的应用，将会为酒店注入新的活力。酒店可以通过设计体验主题、打造品牌体验的方式在同质化日益严重的酒店市场上另辟蹊径。下面以LL酒店为例进行说明。LL酒店的目标顾客是年轻情侣，它以顾客的情感诉求为切入点，通过对产品和服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。LL酒店的体验主题：宁静、浪漫与温馨。主要是从感官体验和情感体验角度去设计。（一）视觉体验与情感体验随着人们生活节奏的加快，大多数人都为生活而忙忙碌碌，身心都淹没在喧嚣的繁华都市之中。但年轻人本身就有向往和追求浪漫的情怀，LL就以其独特、小巧、雅致、特有的艺术气息的特性吸引着追求浪漫生活的年轻人，帮助年轻人去追寻幸福和守望幸福。主要形式是：把写有反映年轻人情感的文字的图片装潢一下，挂在走廊和房间里，虽简单，却能触动年轻群体；在房间设计和艺术物品配置上，充满着艺术气息，体现出雅致、独特的一面另外，在大堂有个专属顾客留言区，顾客参与，便利贴上主要是反映顾客心情和感受的文字，还有间简短的爱情故事。（二）听觉与嗅觉体验听觉体验：在前台大厅播放高雅轻音乐，塑造浪漫与淡雅的氛围，顾客置身于这样一种环境中，身心会得到放松。嗅觉体验：在大堂和走廊均点檀香，散发出清香的气味，也让顾客感受到温馨的气息。（三）情感体验服务人员用热情的态度接待和服务顾客，让顾客感受到家一样的温馨，如同回家一样。另外，LL酒店还为顾客提供其他额外服务，如叫醒服务，订票服务，客房的生活用品额外提供等，这无疑更进一步提高顾客满意度。
参考文献：
[1]百度百科.体验营销.
[2]餐饮网.顾客体验需求分析.
[3]崔迅.顾客价值链体系理论.2005.
体验营销的策略
在产品中附加体验。多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。现在的消费者对产品质量的期望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一把表面粗糙的水龙头可能令消费者颇为不快，这其实是消费者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把水龙头制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品一样，以致不用它时可以陈列起来作为观赏品，那么，这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。而眼镜产品具有独有的优势，太阳镜、老花镜、隐形眼镜都需要佩戴的体验。近来，汽车制造商们已学会不断琢磨如何在他们的汽车上附加特殊体验。例如，有一种能够“记住”开车者独特的个人喜好的汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一下按钮，它们就会恢复到开车者喜爱的状态。因此，小到水龙头、太阳镜，大到汽车，实际上每一种产品在附加体验或去除不良体验方面都大有文章可做。
用情感增强体验。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面情绪，也可以是欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。情感营销的关键是需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。还有就是在母亲节，为母亲买一个美容小家电产品或是一台专为中老年设计的洗衣机等，不仅表达了儿女们的孝心，更是增强了家庭的和美幸福，这不正是我们中国人所看重的吗？“水晶之恋”果冻―一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，感受着那种“美好爱情”的体验。
用服务传递体验。服务是为特定顾客演示的无形产品，把服务作为企业展示和传递体验的平台，在服务中增加体验成分，可以突出产品的个性化和差异化。福州一位顾客购买的青岛海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修，让顾客没有想到的是，第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰箱故障排除了。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都来购买青岛海尔冰箱。”正是由于海尔及时周到的服务，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销售量大增。为什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都会留下深刻而美好的印象？因为乘客从一踏上班机开始，就透过身着孔雀服的空姐身上感受到浓烈的民族风情。而在飞行途中，空姐们还会要求乘客：请系好安全带。就在乘客们迷茫不解时，一个个香喷喷的绣花荷包送到了乘客面前。
通过氛围渲染体验。星巴克的“第三空间”就为人们提供了一个介于办公室和家的美妙场景，成为家庭和办公室以外的一个舒服的社交场所。视觉的温馨，听觉的随心所欲，咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一杯香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。
通过广告传播体。广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到销售的目的。也就是把广告视为传达体验的工具。中国洗发水中的《百年润发》电视广告传达了更为震撼人心的情感体验。它巧妙地借用了中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德，演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情，以洗发的浓浓深情，把人们带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。百年润发洗发水在国内市场脱颖而出，与此不无关系。再比如2003 年麦当劳在广州地铁上的站牌广告，有一则广告“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”―麦当劳仿佛知道人们挤车时的体验和心情；有一站是“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了”！画面上是亮澄澄的麦辣鸡翅，把人饥饿的感觉都勾起来了；“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，走到哪里，就说哪里的话，在妙趣横生中一路诱惑下来，下车后不去吃它吃什么？
在品牌中附加体验。品牌代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。是消费者对一个企业的口碑，是人们对企业的评价。一个好的评价，使企业虚拟的品牌成为具有个性的概念形象，赋予企业人性化的气质，具有滚动式吸引、凝聚消费者的魅力，从而为企业带来无法估量的效益，它是商业社会中企业价值的延续。可以这样说，一个有品牌知名度与美誉度的企业，能够在激烈的市场竞争中常战常胜，因为良好的品牌效应能赋予它深厚的群众基础，从而具有更蓬勃的生命力、更丰富的创造力与更强势的竞争力。例如，摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验式的营销策略，促使消费者积极参与，形成了对市场强大的影响力。在这种消费者与品牌之间的互动中，不仅满足了消费者的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌。
创造全新的体验业务。体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。体验业务存在于各行各业中，影视、艺术、体育、旅游等等。我们需要创造出全新的体验业务，以满足人们不断上升的体验需求。最近几年，最有创意的体验莫过于太空游了。2001 年5 月，美国亿万富翁蒂托以2000 万美元买的机票乘俄罗斯“联盟号”太空飞船在太空遨游了8 天，成为世界上第一位乘太空飞船遨游太空的旅行者。也许，不久的将来，月球游，火星游的旅行将成为老百姓生活中的常事。从这种意义上说，体验营销不仅是一种商业行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可估量的作用。
实施“体验营销”的启示
体验要有一个“主题”。体验要先设立一个精炼的“主题”，这是第一步。即是体验营销要从一个主题出发，然后设计若干“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计导向的一场活动等），并且这些“体验”和“主题”并非是随意设计出来的，而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，这里所讲的体验营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，决非仅仅是形式上的符合而已。
关注顾客的体验需要。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境后的心理感受。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心真正需要的价值，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
以体验为导向设计、制作和销售产品。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
【关键词】体验营销 口碑营销
一、概述
随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业想要在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造“个性需求”的市场—体验营销应运而生。体验营销从好莱坞、迪斯尼开始，逐步扩展到游戏业、休闲业、餐饮服务业，进而普及到各行各业。体验作为创造经济增长的奇迹，受到越来越多企业的重视，已经成为与农业、制造业、服务业并驾齐驱的第四产业，众多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企业纷纷推行全面客户体验。
二、什么是体验营销以及其成功案例
1、体验营销的概念
约瑟夫 派恩在其名著《体验经济》中解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。《情感营销》的作者斯科特 罗比内特对体验的解释更倾向于行为学理论，“体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。简单地说，体验就是一种感觉，它是一个人情绪、体力、智力甚至是精神在某一特定水平时所产生的感觉，是个体对某些刺激产生回应的感受。像在电影院里看电影一样，我们所产生的一种快乐和难忘的感受都不是自发的，而是由电影的内容和电影院的环境所引发出来的。而所谓的体验营销是指企业以满足体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品/服务为载体，利用文化艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来强烈震撼的同时达到促进产品销售的目的的一种全新营销模式。服务是体验的基础，体验是从服务中分离出来的，就像 从产品中分离出来那样。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某企业所提供的一系列值得记忆的事件，就像观看戏剧演出，使他身临其境。
2、体验营销的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中国第一个用体验营销打造独一无二的特色单店的发饰企业，它实行的是”产品+免费发型设计”的经营模式，它的这种体验营销模式，使没有明确目标的顾客可以坐下来亲身体验每一种产品配以不同发型所展现出来的美丽效果。下面有个例子：本来只是过客，现在体验美丽与自信。—黄小姐漫无目的地在购物广场逛着，她衣着很朴实，如果不仔细打量，你丝毫不会察觉出这位从事装饰设计的清秀中带有一种古典美的，清纯中又带有一种含蓄美的女子有什么与众不同的地方。她一路漫步走到了广场二楼右侧的流行美国际发型体验屋。在走廊的货架前，她停住脚步，拿起一个小夹子看了看又放下，在店外停了一会儿，不由自主地踏进了店门。她的举动早被店员看在眼里，一名店员引导着她在化妆台前坐下。黄小姐看了看镜中的自己，闲得很不自信。店员开始和她聊天，一会儿夸她的衣服穿得很得体，人显得很有气质，一会儿说她的背包很有特色。黄小姐被说的有些脸红，她笑了笑没有说话。随后店员很自然地开始帮黄小姐梳理头发，又很自然地拿起一个发夹戴在她头上，第一次，第二次，黄小姐都有些不满意，第三次，黄小姐脸上终于又露出了一丝满意的笑容。她掏钱付款时又有些犹豫了，她今天没有想过要买发夹，以前她在别的地方买了很多发夹，都丢在一旁了，因为不知道怎么用这些发夹。今天店员教会了她盘发和戴发夹的方法，并帮她设计出很漂亮的发型，又根据她的性格、脸型、肤色、衣着等特征为她化了妆。轻描淡抹之后，一个古典中带有流行、纯朴中带有张扬、美丽中充满自信的靓丽女子展现在眼前。黄小姐这才发现，美丽要这样展现，原来我可以更美。
流行美融入体验营销模式时并不知道它叫什么，但体验营销无处不在。比如肯德基或麦当劳的”儿童乐园”，生日宴会区。还有到过迪斯尼乐园的人也知道，这个乐园老少皆宜，每一个进去的游客都体验到惊险和刺激的。在商业零售领域，耐克体验屋几乎尽人皆知。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫MTV中的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着迈克尔 乔丹在空中飞跃的巨幅海报，这使每一名崇拜乔丹的人都爱上耐克，每一位顾客都痴迷其中。流行美的成功之处在于，它以发夹为体验的工具，以店铺为体验的舞台，将产品价值转化为体验价值，抓住顾客的心，以满足顾客的心理需求——这便是口碑营销的效果。
三、口碑营销与体验营销的研讨
1、口碑营销的阐述
口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈的谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。口碑是指人们口头上的赞颂，泛指众人的议论，口头传说。如果说体验营销是工具，那么口碑营销就是目的。每一个企业或公司都想让人们知道他们的产品或服务，进而去购买。
2、体验营销与口碑营销的结合
下面我来举一个体验与口碑结合的营销策略：某天傍晚，一辆普通的货车开到了黄村的晒谷场上。很快，货车上的人搭起了舞台，响起了动感的音乐。舞台搭建完毕时，已经被村民围的水泄不通，灿烂的灯光，照亮了整个村子。一位中年男子出现在台上，原来这是他们的致柔洗发水厂家直销的推广活动。他声称自己是在外打工的农民工，试图拉近和乡亲们的距离。寒暄过后，中年男子开始不断介绍厂家的情况。洗发水的种类，不同发质应该用不同的洗发水，优质洗发水的特点等等。男子又说道：”好东西光说没用，试了才知道，我想请两位老乡上来亲自体验我们的产品，看看我们的洗发水效果如何？”很快，围观的村民议论开了两位30岁左右的村民被大家推了上去，他们老做一天后又发灰尘不少。不一会儿，他们已经洗完头，与他们上台时的效果有了鲜明的对比。男子说宣传此次活动是为了扩大市场，现场购买致柔洗发水的村民均可以20元买一送一，适合家庭不同发质的人使用。然而，现场反应并不强烈，中年男子有点着急，极力推销。意外的是，一位试用村民的爱人说看到自己的丈夫精神多了，现场表示要买，由此掀起了购买的。这次营销活动促成了产品与 之间的互动，两位村民是在场村民的代表，他们的体验就是所有参与营销活动村民的体验。但体验营销还是难以促成大范围的消费者购买决策，虽然两位村民的现场体验让他们看到实实在在的效果，但村民们谁都怕吃亏。而且即使所有参与活动的村民采取购买行为，如果没有进行任何传播活动的话，洗发水的促销活动也就到此为止，而不会产生后续的购买热潮现象。因此，这就体现出口碑营销的效果。
关键词:体验营销体验体验营销策略
0引言
随着经济的发展和社会的进步,体验经济随之而来,体验营销更是企业营销新的增长点。如何把握好这一消费趋势与机遇,更好地满足顾客,抢占新的利润增长点?企业在体验营销中策略如何开展实施是企业营销者值得思考的问题。
1认识体验营销
1.1体验营销的概念伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行动(Act),关联(Relate)五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。
体验营销是指企业以消费者的心理需求为出发点,通过产品这个载体,开展高质量的体验的经济活动,以满足消费者的体验需求。简单地说,就是企业根据消费者的要求,创造并提供一个体验环境或者产品,在消费者的体验需求得到满足的同时,实现企业的利益。
1.2体验营销与传统营销的不同
1.2.1假设不同传统营销基于对购买者“理性消费者”的假设上,因此消费者在购买的时候会非常理性的分析和评价,然后产生购买行为,购买后还会有产品购后评价。事实上,很多的消费者的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非会理性地分析,评价,最后决定购买。在特定的环境下,也会存在心理的冲动。正如伯德·施密特所指出的那样:“体验式营销人员应该明白,顾客同时受感性和理性的支配,也即是说,顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验营销的基本出发点。
体验营销突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在购买前,购买中,购买后的体验,才是研究消费者行为与企业经营的关键。
1.2.2满足消费者的需要不同传统营销强调产品满足消费者的功能利益,而忽视了消费者所需要的感受和体验。而体验营销的核心观念是,不仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。
1.2.3主动性不同与传统营销消费者被动接受企业提供的产品与服务不同的是,体验营销为消费者提供机会主动参与产品或服务的开发与设计,甚至让消费者作为主角去完成产品或服务的生产过程。企业只提供体验环境和必要的产品或服务,让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在,这是与传统营销的最显著的区别。
2体验营销策略
按照伯德·施密特博士对体验营销的定义,可以把体验营销的策略归纳为以下五种:通过视,听,触,嗅以建立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略;启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略;通过名人,名角激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略;感官,情感,思考和行动综合的关联营销策略。要创造出令人难忘的消费者体验,企业需要深入研究消费者的体验需求,制定和实施有针对性的营销策略。
3企业体验营销策略的实施
针对体验营销的不同营销策略,企业可采用多种实施方法,在利用这些方法实施体验营销策略的时候,企业应该开展以下几方面的工作:
3.1产品注重体验,服务传递情感企业在生产实体产品的时候,不仅要重视产品的功能属性,而且还需要能满足消费者的视觉,触觉等方面需求的感知属性。今天的消费者对产品质量的要求越来越高,有时,产品外观的某个细节上的一个小小问题,便会影响消费者购买,从而对产品销售极为不利。企业在销售产品的同时,一定要注重消费者对于产品的多方面的属性的要求,特别是产品体验需求属性的满足,这样对于产品的销售才能够为消费者提供满意的产品和难忘的消费体验。
企业在提供服务产品的时候,除了完成基本的服务外,完全应该向消费者传递他们所看重的体验。而实体产品企业也可以充分利用购后行为中的售后服务向消费者传递体验。
3.2价格诉求体验先行产品的价格不仅仅是产品价值的体现,而且附加了消费者对产品的心理价值的理解。企业在产品价格的制定过程中,应该与消费者进行广泛的情感沟通,根据不同消费者对于产品价值的理解而产生。一般消费者在购买产品时,会将特殊情感经历、个性消费心理等要素和产品联系在一起,满足自己的心理需求。因此,产品价格设计更多的是从心理体验上出发,通过对消费者的情感需求、满足感等心理因素进行认真的研究和分析后,再结合本企业产品的实际特点和属性,给产品制定出迎合消费者心理体验的价格。
企业的价格诉求,可以通过让消费者体验产品或服务,进而使得消费者诉求和产品所表达的情感达成共鸣,消费者根据自己对产品的理解,确定产品的最终价格。
3.3终端决胜体验营销体验营销最重要的竞争在于终端。消费者通过终端,能够得到全面系统的有关产品的各种信息,并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端,如今成了许多企业营销策略的目标。那么,如何促使消费者在终端决定选择你企业的产品呢?最有效的方法就是:让消费者去尝试和体验产品的魅力,在终端实现消费者体验的传递,亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此,让消费者真实而准确地体验产品,是终端营销的关键途径。
3.4促销以体验引导消费产品的同质化、竞争的白热化使得商家更注重促销。促销中如能充分考虑目标消费者的特定心理,选择恰当的切入点,借助良好的宣传形式,找准感情定位,以有效的手段强化渲染产品所特有的情感体验,便能迅速掌握消费者的心理,采用各种体验活动,从而获得促销成功,引导消费是很有必要的。
4结束语
体验消费时代已经来临,企业应密切关注这种变化,认真研究和把握体验消费的特点和变化规律,通过合适的策略和手段满足顾客的体验需求。不同企业在体验营销新思路中得到有益启示,找到适合自身企业发展,提高企业竞争力的营销策略。
参考文献∶
[1]B·约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社.2002.
[2]伯德·施密特.体验营销[M].北京:清华大学出版社.2004.
[关键词]营销传播；体验；效果
顾名思义，体验式营销是指在营销传播活动中，通过各种形式和手段，注重塑造良好而深刻的消费者体验，让其对产品或品牌产生较深的印象甚至好感。所谓体验，往往是通过唤起共鸣，或者通过亲身的经历，置身其中，在具体的情景当中，从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中，注重对消费者体验的塑造，一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如，可口可乐的品牌主张是快乐和分享，因此可口可乐所有的营销活动，包括线上和线下的，各种消费者接触品牌的途径或渠道，都注重营造出快乐和分享的体验。比如，线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中，利用年轻人流行文化中的网络语言，拉近品牌和消费者的距离，把瓶身作为内容的载体，结合年轻群体的自身文化特点，传递“分享”的品牌理念。
一、营销传播中塑造体验的类型
我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次：一个是情绪、情感方面的体验；一个是参与、行动上的体验，即让消费者参与到具体某个活动中来，或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。情绪、情感方面的体验，可以激起消费者内心的波动。好的营销活动犹如石头投入水中，能够激起波纹并传递很远。营销传播中，激起消费者的快乐、感动、兴奋、同情、思念等各种情绪体验，触动消费者情感，并最终服务于消费者对产品和品牌产生印象和记忆，甚至产生好感和认同。好的广告，具有直抵人心的力量。品牌的最终目的就是要建立消费者在精神层面对其的认可和共鸣。在很多的时候，人是感性的，容易被故事或者情景触动引发共鸣，从而产生较强的体验。在具体的营销传播活动中，讲故事是一种常见的营造体验的方法。人天生对于好的故事具有生命性的冲动和渴望，愿意去倾听，愿意去主动传播和分享。比如台湾大众银行《梦骑士篇》，通过真实的故事触动和唤起人们内心的梦想，鼓励人们勇敢去追随梦想。没有空洞的说教，单纯的故事却激发起强大的情感体验，最终很好地传达出“不平凡的平凡大众”的品牌主张和价值。台湾金士顿《记忆的月台》也取材于真实的故事，触动人内心最纯的那部分情感，唤起对于永恒爱情的向往和追求，感动无数人，成为病毒式传播的经典广告。这些都是传统的广告形式，并无消费者行为层面的互动和参与，但是由于其内容感染和触动消费者的内心，产生强大的情感体验，因此具有了打动千万人的力量。因此，衡量一个营销活动的重要标准之一，就是看能否让消费者产生情绪和情感体验，唤起兴奋、好奇、感动等。即使是传统的广告形式，也可以通过好的故事和内容，为人们营造出良好而深刻的体验，产生持续而深刻的印象。人们对于触动自己的东西，往往会念念不忘，甚至乐于跟他们分享。鼓励和激发消费者在营销活动中参与和互动，甚至让消费者采取营销者所期待的行动，它具有明显的注重消费者体验的特点。由于消费者在营销活动中的参与和互动，消费者往往会产生较为深刻和难忘的体验，形成记忆，从而达成更好的营销效果。由于参与互动，消费者能够较深的卷入营销互动中来，通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等较为立体的、全方位的感知产品和品牌，这就是体验式营销的最大的好处。之所以体验式营销非常重要，是因为它对于消费者心理、情感、行为等能够产生深入的影响。正如广告大师伯恩巴克所强调的ROI原则，广告需要强大的冲击力。好的广告能够在消费者的心理、情感甚至行为层面产生影响。比如“冰桶挑战”，作为营销界公认的非常成功的一个公益活动案例，在全世界疯传。虽然是为公益而开展的活动，但对于企业营销也有极大的借鉴意义。由于其倡导和鼓励的行为较为容易复制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效应，人们也乐于讨论和效仿。微信“为盲胞读书”公益活动，每个人可以通过微信这个平台，朗读一段文章，让那些盲人听到。参与方式极其便捷，又能收到很好的公益效果。这些营销活动，都鼓励人们参与和行动，在参与和行动的过程当中，人们获得乐趣，获得成就感，去体验和认可宣传活动中想要传达的理念或者内容。
二、营销传播活动中塑造良好体验的方法和策略
体验式营销追求的终极目标是将产品或者品牌的理念或内容更好地传达给消费者，让消费者记住、认可、喜爱甚至购买。体验式营销在形式和手段上最大的特点就是创造消费者深刻印象的体会和感觉。往往是通过让消费者亲身参与到某些环节甚至整个营销过程来，让消费者获得相应的回报或者反馈，从而产生一种成就感，或者对消费者产生价值。比如麦当劳2008年奥运营销的“我就喜欢中国赢”，鼓励人们喊出心中的想法，为国家队加油。线上线下的整合，鼓励人们发声，极大地激发和释放了人们的热情。营销活动中塑造好的体验，可以从几个方面着手：一是在整个广告或campaign的核心主张和出发点，就该考虑如何深化消费者体验。让消费者更好地体验和感受，或者深度参与其中。比如，玛氏食品旗下的士力架品牌，在全球发起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你饿的时候就不是你了）营销战役，营销活动展现人们饥饿时候的各种尴尬、搞笑的样子和情景，并且鼓励消费者主动表达和自己饥饿时候的样子。营造出轻松搞笑，又让消费者乐于体验的情境。整个营销活动，从消费者自身体验出发，能够发散和产生无限的有趣搞笑的内容，很好地传达了产品补充能量、缓解饥饿的理念。二是给消费者提供反馈和激励，从而更好激发其参与的热情，为消费者的参与提供动力。涂料品牌多乐士“一百万个多彩开始”的整合传播活动很好地运用了互动和激励，产生很好的消费者参与体验的乐趣。游戏中的通关，动手刷新生活空间等，涂的面积还可以兑换真实的涂料。这些活动让人们参与并且乐在其中，生动有趣的生活场景，对参与的正面激励，营造出很好的互动体验。三是降低参与体验的成本，尽可能提供便捷的体验渠道和方式，使人们的参与和互动简单易行。烦琐的程序会让人们望而生畏，或者产生挫败感，人们付出的时间和精力成本太多。纵观各个成功的营销案例，大多是一个非常简单的大创意。这样简单的大创意，能够营造出深刻的消费者体验和强大的营销效果。
三、数字传播环境下的体验营销
数字媒体环境下，媒体的形式更加丰富多样，数字平台种类繁多，人们的注意力日益碎片化。在海量的信息中，营销传播的信息面对的不仅是其他营销信息的干扰，同时，还要同其他所有的信息竞争，包括新闻、网民生产的各种信息。因此，要想从海量的信息中脱颖而出，吸引人们的注意并使人们记住，难度越来越大。因而，在营销传播活动中，强化消费者的体验，成为一种有效的手段。所谓体验，是对人们的情绪、情感、知觉、价值观等的充分调动，目的是建立认同，产生共鸣，从而产生深入而持久的印象。因而，营销传播的体验要素，成为营销活动成功与否的关键。在数字传播环境下，呈现出一些新的特点。传播的圈层化、个性化。人们总是能够在数字媒体平台中找到属于自己的圈子，也能够进行个性的表达。社会化媒体的繁荣，使人们能够主动选择自己喜爱的交往圈子，选择喜爱的内容，一群“志同道合”的人能够方便地聚在一起分享、讨论。因此，在营销传播活动中，应该针对特定网络群体的特点，包括他们的兴趣爱好、价值观等，从而设计和塑造符合他们需求的传播内容，才能让他们在营销活动中产生更好体验。好的体验又能促使人们在自己的社会交往圈子中分享，形成免费的口碑传播。营造强大的营销体验，需要注重线上线下的整合。线上的数字生活空间、线下的物理空间，两者可以形成相互推动和促进。线下的营销传播活动可以鼓励消费者分享到线上，线上的营销传播活动也可以促使线下的行为。因此，在整个的营销传播活动的策划中，就应该考虑两者的结合和良性互动。线上的传播活动能够使人们自由而广泛地和他们传播和互动，线下的传播活动能够使人产生直接的经验性接触，具有较强的冲击力和印象。充分发挥两者各自的优势，线上线下融合，使两者相互促进和持续发酵。营销传播中，为人们创造良好而深刻的体验，需要好的洞察。一个成功的营销活动，背后总有一个很好的关于人性的洞察。成功的营销，一定是满足了人某一方面的需要，打动了人内心的某一个地方。IBM关于智慧城市的广告，将广告牌变身实用设施，为人们遮风挡雨、化作椅凳，以及台阶上铺上平的东西，方便拖箱子上下。这是对于生活中人们需求的洞察，并且很好地帮助人们解决问题。人们在使用它们时，必然会留下深刻印象和体验。营造强烈的代入感和冲击力，给人们带来深刻而难忘的体验。通过把人们带入具体的情境，让人们身临其境，能够给感官和内心都带来强烈的冲击。比如别克《事关人命》的公益广告中，让因为车祸身体致残的很多个人，分别来到他们发生事故的地点举着牌子，提醒人们遵守交通规则。他们因为车祸的残缺身体和事故发生的现场以及他们举着的牌子，给人们造成强烈的心理冲击，引发观看广告的人思考。运用新的技术到营销传播当中，能够营造更深入的体验，强化营销效果。比如瑞典的一则洗发水广告，当地铁开动时，带起的风会使旁边广告牌上模特的头发随之舞动，这个广告在当时获得了极大的关注度。总之，在营销传播活动中，加深消费者的体验，是达成好的营销效果的关键。无论是触动情绪、打动情感，还是鼓励参与、促使行动，它们都能帮助人们产生对于产品或者品牌深刻的印象。好的体验，总是令人难忘的；好的营销活动，能够让人们印象深刻，能够让人们主动地想起或者主动地谈论。注重营销传播中体验的塑造，让品牌走入人们的内心。
【参考文献】
[1]姚曦，韩文静.参与的激励：数字营销传播效果的核心机制[J].新闻大学，2015（3）.
关键词：营销策略；体验营销；互动导向；情感消费需求；精神消费需求
人们的消费水平和消费观念都在不断提高，在消费时消费者不仅关注实体产品的功能与价格，而且也对情感消费和精神消费有了越来越高的追求，催生了体验消费，例如一些企业专门为消费者提供蹦极、野外生存等体验服务。体验营销指的是企业与顾客在互动的过程中来实现体验价值，通过互动导向的体验营销策略来提高企业的核心竞争力。
1互动导向的体验营销策略的内涵
1.1体验营销
所谓的体验既是一种心理感受，也是一种精神提供物。有研究者提出体验是人的精神、智力、体力和情绪达到某一特定水平时所产生的美好感觉。在本文中认为顾客是体验活动的主角，在一起互动的过程中顾客会产生美好的心理感受，这种感受被称为体验。因此体验是由企业与顾客之间的互动产生的，而非由企业提供给顾客的，企业只能为顾客提供环境刺激。体验具有很强的主观性，顾客的价值观念、教育背景、偏好、精力和情感的不同都会带来不同的体验。因此即使是同样的营销活动，不同的顾客也会产生不同的感受。参与体验营销活动的顾客，其目的在于获得个性化的体验价值，满足自身的精神需求。体验营销不仅要将优质的产品和服务提供给顾客，还要使顾客获得有价值的体验。通过产品和服务，企业能够帮助顾客，对体验价值进行实现，从而使顾客的体验性消费需求得到满足，并实现企业自身的目标。在体验式营销中，企业与顾客之间要进行频繁的接触和互动，因此应该积极实行以活动为导向的体验营销策略。
1.2互动
互动指的是各要素之间的相互促进、相互作用和相互影响。以互动为导向的体验式营销，指的是顾客与顾客、企业与顾客在营销活动的过程中相互促进、相互作用的过程。体验式营销中应该包括顾客与顾客、顾客与企业之间的互动，本文主要以顾客与企业之间的互动为主，二者之间的互动应该是一个动态的、双向的过程。在互动的过程中，顾客的体验需求能够得到满足，自身的目标也能够得到实现，而企业也可以获得经济效益。因此在体验营销中强调双方的双赢互动、互利互动。企业与顾客的互动性会受到媒介属性的影响，例如范围和速度。对这种互动性造成影响的主要因素是信息的性质，也就是是否能够反馈具有个性化的信息。顾客对互动的感知会受到如下因素的影响：顾客对内容的针对性和反馈速度快慢的感知、顾客对系统的控制能力的感知、顾客对沟通是否双向的感知。体验营销不仅要求企业为顾客提供相应的服务和产品，还要为其布置体验场景、设置体验方案，与顾客进行互动，而互动的效果就取决于顾客能否感知到的体验价值。
2互动导向的体验式营销策略
2.1对顾客予以高度的关注
企业要开展互动式体验营销，就必须树立顾客至上的理念。只有这样企业才能对顾客的实际体验需求予以充分的了解，实现与顾客之间的良性互动。与产品需求不同的是，体验需求有更强的个性化。由于顾客的文化水平、知识水平、人生经历、价值观念、性别、年龄层次等方面都不同，即使面对同样的情形、同样的时间和同样的刺激物，不同的顾客也会产生不同的感受。高性价比的产品并不是体验营销的终极追求，顾客希望能够在体验式营销模式中与其他顾客和企业开展有效的互动，获得更多的关注，并成为独特的用户，在这个过程中客户也能够获得相应的提案价值。因此企业也不应该将顾客简单地区分为顾客群体，认为同一个顾客群体内的顾客具有相同的需求。企业应该更新观念，提高对客户的重视，把每个顾客都视为具有个性化需求的特殊个体。在教育培训、制度建设等方面，企业应该贯彻顾客至上的理念，要求营销人员能够对每个顾客的个性化需求进行满足，从而提高互动的有效性。
2.2赋予顾客更多的权利，对互动进行强化
为了使顾客控制力的感知得到提高，应该赋予顾客更多的言行自由和选择自由，这也被称为顾客赋权。在传统的营销模式中，企业往往假设顾客对产品或服务并不了解，通过营销的方式说服顾客购买产品或服务。市场营销的角色是由企业扮演，因此企业会对顾客的需求进行主动的调查，并对产品进行设计，将企业信息和产品信息传递给顾客，而这一系列的活动都是单向的，顾客处于被动接受的地位。顾客与企业之间的关系仅仅是买卖关系，顾客并不了解企业的具体情况，顾客也不能获得控制力。产销分离的营销模式使产品的生产者和顾客并不存在直接接触，双方具有非常匮乏的互动。随着互联网的普及，顾客可以通过互联网获得更多的信息，并通过互联网将自己的消费体验传递给更多的顾客和潜在顾客。互联网赋予了顾客更大的控制力和更多的选择，这就需要企业在营销的过程中赋予顾客更多的权利。这样不仅能使顾客对体验式营销系统有着更高的控制能力，提高互动的效果，也能使企业和顾客之间实现双向沟通，打破单向沟通的模式，从而使体验营销系统具有更强的互动能力。当前企业面临着越来越激烈的市场竞争，要获得生存与发展，就必须取得先发优势，而要取得先发优势就应该主动，推行顾客赋权战略。企业可以将更多的行业、企业和产品信息提供给顾客，也可以使顾客有更多的机会，对企业的营销活动进行参与，使顾客能够与企业进行平等的对话。
2.3提高企业的互动反应能力，对后端支持系统进行优化
企业与顾客互动的能力，能够在企业的互动导向中反映出来，也就是企业是否能够在与顾客的持续互动中获得相关信息，并对信息进行筛选和积极的利用，对不同点上的顾客进行及时的回应，从而打造盈利性的顾客关系。对于企业而言，顾客是价值协作的创造者，企业必须不断提高自身的协作创造能力。企业必须对后端支持系统进行不断的完善和优化，体验营销系统既要能够分析顾客的体验需求，做好相关调研工作，又要能够对体验方案进行科学的规划和设计，并对方案进行实施。在方案中应该将顾客纳入体验营销的流程，针对顾客的需求，企业要能够在第一时间做出反应，从而实现企业与顾客之间的即时性对话交流。这就需要企业不断提高后端支持系统的反馈速度。企业还可以对体验过程中顾客的表情、行为和言语进行采集，从而对顾客的体验价值效果进行分析，以此为依据来调整提案方案。这就要求企业必须能够对顾客的信息进行动态的收集，并做出相应的决策，对企业的内外部资源进行快速的整合，并对危机进行迅速的处理。这些能力都要以企业的智能化和信息化为依据，也就要求企业必须不断提高决策支持系统、客户关系管理系统等后端支持系统的灵活性。顾客购买之后也会形成评价，这种评价还会持续一段时间，并在互联网中进行传播，这要求企业必须对顾客购买后的表现和行为进行跟踪，只有这样才能不断提高互动的效果，不断提高企业的资源整合能力。
2.4通过体验媒介对顾客的互动感知进行改善
在整个体验流程中都要靠体验媒介来实现企业和顾客之间的互动，常见的体验媒介包括，企业人员、网站、电子媒体、空间环境、联合品牌塑造、企业产品等。唤醒水平和体验程度这两个因素决定了顾客会对体验情境将做出怎样的反应。顾客对互动体验的判断和感知都会受到其反应的影响，企业也应该提高对提案媒介管理的重视。企业的网站和员工会对顾客的互动感觉产生重要的影响。企业与顾客的主要活动形式就是员工与顾客的互动，这是一种人与人之间的面对面互动行为。因此企业员工应该具备良好的组织协调能力、应变能力、交际能力、沟通能力和精神面貌，具备企业授权，能够掌握顾客的个人信息，并能够对企业的营销资源进行调动。这是为了使与顾客直接接触的员工能够根据顾客的实时需求做出正确的反应。因此企业在招聘和培训的过程中都应该对员工的素质提出更高的要求。而且也可以针对相关制度进行创新，提高员工的灵活应变能力，使员工能够及时地处理与顾客面对面互动中出现的各种问题，保障顾客的体验效果。企业可以根据自身的发展目标和战略制定相应的指导原则，对员工的互动给予一定的指导。企业网站也是一个重要的体验媒介，应该引起企业的广泛关注。网站扮演了互动平台的角色，能够促进企业与顾客之间的广泛交流。在网站中顾客可以交流体验感受，并对其进行讨论，从而吸引更多的人参与体验过程。潜在客户和现实客户的卷入度得到提高，特别是能够通过网络来传播良好的口碑。
2.5将顾客的互动热情调动起来
如果顾客不对企业提供体验媒介进行使用，那么就难以取得理想的互动效果。因此企业还应该尽量提高顾客的互动热情，给予顾客相应的刺激，使顾客能够更多地参与到体验价值的创造，实现企业与顾客之间的互动。顾客会在这个过程中花费时间和精力并获得相应的回报。每个顾客的技能和知识水平都有所不同，对企业营销资源的耗费也有所不同，因此应该体现回报的个性化，使每个顾客都感到自己获得了额外的体验价值。
3结语
面对激烈的市场竞争，企业要不断提高自身的核心竞争能力，就必须与顾客建立起长期的互惠共赢关系。企业要对自身的营销资源进行合理的配置，对顾客价值进行科学的管理，形成企业与顾客之间的长期良性互动，满足顾客的体验需求，从而获得良好的口碑，不断提高顾客的忠诚度，只有这样才能获得更好的体验互动效果，使顾客获得独特的体验价值，也使企业获得良好的营销成果，提高企业的经济效益。
作者:蒋玉霞 单位:山东管理学院
参考文献:
[1]李晖．浅析漫咖啡的体验营销策略[J]．河北企业，2016，（2）.
[2]吴晶晶，郑旎娜，傅博．超市体验营销策略探索[J]．产业与科技论坛，2015，（23）.
[3]戴春山．基于顾客满意的房地产体验营销策略探讨[J]．商业时代，2011，（34）.
（乌鲁木齐市财政会计职业学校，新疆 乌鲁木齐 830000）
摘 要：本文在体验式营销概念和特点的基础上，从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销等几个方面，结合实际的营销案例，对体验式营销进行深入的研究。
关键词 ：体验式营销；销售；市场
中图分类号：F274
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2015）22-0103-01
体验式营销是一种新的营销方式，是指企业在进行营销活动的过程中，对销售者在购买商品前后提供的一些刺激，目前来说体验可以分为虚拟和真实两种，通过对消费者感官、情感等感性因素，以及知识、智力等理性因素，直接反射到语言中，从而对体验进行直观的描述，如喜欢、讨厌等。体验式营销通常不是自发的，需要企业进行诱发，经过了多年的发展，体验式营销变得多种多样，根据商品的不同，为顾客提供特定的体验形势，利用新奇等特点，吸引顾客的注意力。
1体验式营销的特点
与传统的营销方式相比，体验式营销更加注重顾客的体验，企业关注与顾客之间的沟通，发现顾客内心的需要，站在客户的角度上，去思考自己的产品和服务，这样在产品的设计、制作和销售中，都倾注了体验式的理念。如咖啡豆被当做货物进行交易时，每斤的价格比较低，而加工成速溶等咖啡后，价格就会大幅的提升，加入了体验式的服务后，在咖啡店中做好，让客户可以直接饮用，价格又得到了提升，而且服务好的咖啡店，卖出的价格更高，由此可以看出，增加产品的体验程度，可以明显的提高经济效益。在体验式营销理念下，营销人员不是单独的思考产品的质量、包装等，而要利用娱乐、店面等方式，为消费者创造一个综合的消费体验，结合社会文化消费向量，衡量消费表达的内在价值等。消费者在选择商品时，通常会进行理性的选择，但是通常也会有感情等感性的因素，从商品的价值等属性来分析，消费者感情等感应因素，能够带来的经济效益更高，而体验式营销更加注重消费者情感的需要。
2体验式营销的架构
2.1感官营销
人的感官包括视觉、听觉、味觉等，感官上的营销可以分成产品和企业，引导顾客去发现产品的附加价值，从而提高购买的动机，如美国的苹果公司，在人们看来其主要是生产和销售电脑、手机等硬件产品，但是其自身定位为软件公司，将软件打包到定制的硬件中。在产品的营销中，对硬件部分只是简单的介绍，主要推广软件的方便、快捷和功能等，利用靓丽的系统界面等，让客户发现手机等产品的附加价值，从硬件成本方面考虑，苹果公司的手机成本很低，甚至不如市面上3000左右的手机，正是依靠其体验式营销的理念，注重客户感官上的体验，增加了产品的附加价值，使得苹果手机能够卖到6000元左右。
2.2情感营销
情感营销是创造一个特定的情景，让消费者能够融入到这个情景中，如水晶之恋果冻的广告中，让一位清纯、可爱的女孩子，依靠在男朋友的肩膀上，静静的品尝果冻，这样营造出一种美好的爱情，能够引起很多消费者情感上的共鸣，让消费者把爱情和水晶之恋果冻联系起来，达到体验式营销的效果。
2.3思考营销
思考营销是以新颖的创意等方式，引起消费者的兴趣，对相应的问题进行思考，进而解决问题的一种体验方式，随着近些年电子产品的普及，思考营销的应用越来越多，如苹果iMac的广告中，就充分的利用了思考的因素，利用许多天才的素材，让消费者思考该电脑与众不同的同时，也思考自己的与众不同，向消费者传达出，使用苹果电脑，可以成为创意天才的理念。在当时的背景下，该电脑采用这样的营销方式，获得了很好的销量，被《商业周刊》评为最佳的产品。
2.4行动营销
行动营销是对顾客的身体产生实质性的体验，与消费者的生活进行活动，如衣服、鞋子等于人生生活息息相关的产品，经常采用这样的营销方式，耐克是美国最大的鞋子厂商，其成功的主要原因，就是“Just Do it”行动营销的广告，利用乔丹等著名的运动明星，向消费者传达出，穿上耐克的鞋子后，可以升华身体运动的体验，成为行动营销中的经典案例。
2.5关联营销
关联营销包括了上述几种营销的总和，利用关联活动等，使得消费者对产品产生好感，逐渐的形成品牌化的理念，如瑞士名表的的销售中，会带有一个精美的卡片，告诉消费者，普通的电子表只有400年的自动调整润年功能，过了400年后，店里可以为消费者购买的手表继续调整润年。从现实的角度来说，一块手表很难使用超过400年，但是该广告通过这样的方式，一方面向消费者传达出手表的质量，寿命非常长，另一方面通过关联营销的方式，传达出商品的附加价值，同时增加消费者的好感度。
结语
经过了多年的发展，体验式营销已经在各个领域得到了广泛的应用，与传统的营销方式相比，能够从消费者的角度出发，考虑消费者的需要，从而达到更好的营销效果，提升产品的质量和服务。通过具体的案例分析发现，近些年成功的大公司中，大多采用了体验式营销的方式，从而取得了成功，由此可以看出，体验式营销的重要性。
参考文献：
[1] 徐德力，顾晓飞，陆晓芸，等.高科技新产品的体验式营销应用研究——以苹果为例[J].江苏商论，2013，（15）：62-63.
随着社会经济的不断发展，人们的生活水平也随之提高，越来越多的人开始注重精神的满足。这种对于生活需求的转变映衬了人类社会正在从服务经济走向体验经济的时展。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化，企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。
所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。与产品营销、服务营销相比，体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
二、发展旅游体验营销的必要性
1.旅游消费需求的变化呼唤体验式营销
旅游产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员（同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用，让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。
2.有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚
旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动，它所带来的感观、情感和文化价值，将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。
3.有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营
大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争，这往往导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。
三、旅游体验营销模式
据旅游自然环境的不同以及从事旅游发展企业特色的不同，需要因地制宜的运用体验营销创建旅游品牌策略，实施不同的体验营销模式。
1.娱乐营销模式
娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。
2.美学营销模式
美学营销以满足人们的审美体验为重点，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。
3.情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。
4.主题体验营销
主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的主题。体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客在适当的地方、适当的时间作适当的事。
5.文化体验营销
文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品服务和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。
四、旅游体验营销的实施策略
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。
1.设计一个鲜明而独特的主题
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。
2.通过体验广告传播旅游体验
体验广告可以把体验符号化，利用符号并通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。
关键词：主题酒店；体验营销；策略研究
1 关于主题酒店
酒店的发展历程从整体上来看，经历了客栈时期、豪华饭店时期、商业饭店时期和现今的新式饭店时期。在以上过程中，酒店的标准化曾经是历史性的进步，但是，随着社会经济、科学技术的发展，酒店顾客的消费能力正逐步增强，消费需求亦日益多样化。在日益激烈的市场竞争中，酒店必须跳出以价格竞争为主的“红海”竞争，开创出与众不同的“蓝海”，而主题酒店即是在市场竞争中寻求差异化的必然产物。
主题酒店的推出在国外已有近50年的历史，1958年，美国加利福尼亚的Madonna Inn率先推出12间主题房间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。2001年10月开业的深圳威尼斯酒店，融合文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主题进行装饰，是我国第一家真正意义上的主题酒店。中国主题酒店虽落后了半个多世纪，但主题酒店的建设和经营可以说是如火如荼、遍地开花，如何更好地经营和发展主题酒店已经成为业界和研究者共同关注的一个焦点。
2 体验营销是主题酒店的基本营销模式
酒店向顾客提供的是一种综合产品，顾客在消费后并非像购买工业产品那样把具体的物质产品带回家，而更多地获得的是体验，而其中的主题酒店更是将体验推到了最为重要的位置。主题酒店，“是以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激”。中国旅游文化资源促进会会长魏小安对主题酒店作如下概括：以文化为主题，以酒店为载体，以顾客体验为本质。对照表1关于服务经济、商品经济、产品经济和体验经济的各项特征描述，不难看出主题酒店的各项特征是和体验经济非常吻合的。
体验营销即是基于体验经济而提出的新型营销理念。体验营销，是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念。
基于以上分析，主题酒店不管是什么样的类型、风格、规模或档次，要想进行科学的经营和管理，必须首先抓住“体验”这一本质，以“体验营销”为基本营销模式，这点是毋庸置疑的。接下来便应研究具体的营销策略问题。
数据来源：B.约瑟夫派恩，詹姆斯H.吉尔摩著.夏业良等译.《体验经济》机械工业出版社，2002。
3 主题酒店体验营销策略研究
伯德施密特教授在《体验式营销》中构建了体验式营销主体框架的模型——通过消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思维（Think）、行为（Act）、关联（Relate）五种体验模块来建立体验营销战略支柱，提出了五个战略体验模块：感官营销、情感营销、思维营销、行动营销和关联营销。本文拟依托五个体验模块的战略思路对主题酒店的体验营销策略进行探讨和研究。
3．1 感官营销
感觉营销是通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，建立感官上的体验，为其创造值得回忆的感受。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到他们对饭店产品的质量及饭店形象的认识和评价。人类所感知到的信息，来自五种感官:眼睛（视觉）、耳朵（听觉）、鼻子（嗅觉）、舌头（味觉）、皮肤（触觉），其中眼睛的视觉占了所有信息来源的80%，其他合计为20%。对于主题酒店，应充分考虑以上所述五种感官效果，根据酒店的主题，在外环境和内环境方面进行具体方案的构想、选择、设计和实施，使酒店在消费者心目中形成全方面的富有吸引力的感知和印象。
要注意的是，虽然从已知研究数据来看，视觉所传播的信息量占了高达80%的比例，但这并不意味着其他感官效果逊色于视觉效果。视觉效果几乎受到包括主题酒店在内的所有酒店的重视，成为酒店的一个基本要求。因此，从某种程度上来说，甚至从听觉、嗅觉、味觉或触觉感知的角度出发，比视觉感知更能制造出与众不同、令人惊叹的效果。例如位于瑞典北部基律纳、北极圈内200公里的地方的“瑞典冰旅馆”——世界第一家冰旅馆，旅馆所用的门窗、桌椅、
床榻灯具，包括饮水的杯子都是冰制的，酒店的冰酒吧里，门窗及吧台、吧椅也都是冰制的，甚至还有为年轻人准备的举行婚礼的冰教堂。这个冰旅馆已经闻名世界，并吸引着越来越多的游客聚集此地，若从感官营销的角度来看的话，对于这个主题酒店的成功作出最大贡献的应该是触觉。当然，必须强调的是，主题酒店想要赢得市场，关键是要结合自身的资源和市场的需求，给出大胆而可行的方案并付诸实践。
3．2 情感营销
情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功市场营销唯一的真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。”情感式营销是在营销过程中，触动消费者的内心情感，使之自然地受到感染，获得一种感情上的满足。企业要以消费者内在的情感需求为诉求点，寻找整个消费过程中导致消费者情感变化的因素，探究消费者的情感反应模式，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。
从消费者的需求结构来看，相对于一般酒店，主题酒店的消费者更加注重情感的愉悦与满足。因此，从整体产品的角度来考虑，作为主题酒店，在实现消费者核心利益的基础上，情感营销应更多地从附加产品和潜在产品层次进行探索和创新。具体地，笔者认为可以在如下三个阶段进行主题酒店的情感营销。 转贴于
（1）消费前的情感营销一方面主题酒店必须以目标市场消费者的情感需求为出发点来选定主题，并通过实际的酒店内外部环境去充分体现主题；另一方面，在销售渠道和促销方式的选择上，应以引发消费者内心的感动和情感的共鸣为关键要素。
（2）消费中的情感营销这一过程中的重点是主题酒店的硬件设施设备和服务，主题酒店的硬件设施设备和服务人员应体现既定的独特的主题，带给消费者情感的震撼与共鸣，并在消费中的服务提供过程中很好地传递这些情感元素。
（3）消费后的情感营销这一过程中的重点是售后服务，相对于工业产品来说，酒店的售后服务做的并不是很多，如果主题酒店能在经营理念中、营销策略中强调并做好售后服务，在顾客消费后能够更多地注重主动式的沟通，为顾客送上问候和祝福，那就更能够为酒店和顾客之间搭起情感互通的桥梁，提高顾客的满意度，并带来积极的口碑宣传。
3．3 思维营销
思维营销是以满足消费者的求知需求为切入点，通过在产品的营销中加入一些有创意、知识性的因素，引起消费者的兴趣和参与，启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。不管是什么类型的主题酒店，顾客在消费体验中都希望获得不同于常规酒店的经历和感受，甚至希望获得全新的感受。因此，在主题酒店中融入各种知识元素，包括自然的、历史的、艺术的……引发顾客的兴趣、激起顾客的参与欲望，并获得富有满足感的体验是营销策略中的又一要点，也是在主题选择和策划过程中必须考虑的问题。比如位于野象谷热带原始雨林的深处的西双版纳树上旅馆，它的主题创意来源于科学考察队为了更深入的观察野象的生活习性。而在西双版纳树上旅馆的产品销售中，能够亲眼观察野象成为该产品的亮点之一。
3．4 行动营销
行动营销是为消费者提供深入参与和展示自我的舞台，并在其中获得满足。体验经济的重要特征之一就是参与性，以体验为本质的主题酒店亦应具备这一特征。即在主题酒店中，酒店应为顾客创造各式各样的体验机会，让顾客从中体会到快乐性与独特性，以此来吸引和刺激顾客进行消费，即以具体的行动营销方案体现主题酒店的参与性特征。实践证明，具有参与性和互动性项目的主题酒店不仅能让顾客获得一次深刻难忘的体验，更是通过顾客自身的参与使之获得心理上多层次的需要的满足。因此，主题酒店应从行动营销的角度为消费者进行体验主题和场景等策划，使顾客得到物质和精神的双重满足，并使这种满足感贯穿于消费前、消费中、消费后，使顾客感到物有所值甚至物超所值。
另外要指出的是，在行动营销策划中，不仅要强调酒店员工与顾客的互动，而且要善于调动顾客之间的互动，使顾客不再仅仅作为“被服务的对象”，而是成为整个体验过程的主角，实现多层次多角度的参与和体验。
3．5 关联营销
关联营销包含有感觉、情感、思维和行动营销的成分，但它超越了增加个人体验的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系了起来。在这个关联中，顾客希望自己能更接近理想中的自我，使别人对自己产生好感。也就是说要将消费者与更广泛的社会体系联系起来，这个社会体系往往是人们本身所处的或者比较认同的，在这个体系之中，人们在价值观、生活方式、消费模式等方面的认识和看法颇为接近，对消费同一品牌的产品也往往能产生相似的体验，从而有利于建立消费者对某种品牌的偏好，培养出忠实顾客。
基于以上分析还可发现：从关联营销的角度来看，主题酒店应对市场细分并确定一个目标市场，也就是说主题酒店所面对和选择的主要市场范围其实就是一个社会体系，作为营销者要研究这个体系中人们共同的特点，如文化背景、宗教信仰、或兴趣爱好等等，建立符合其消费体验偏好的主题，进行有针对性的生产和销售，对既定的目标市场形成强有力的吸引力。
4 结语
主题酒店的体验本质决定了其必须以体验营销作为基本模式，而具体的体验营销策略的分析与探究为主题酒店的营销管理提供了相应的思路与对策，也为提升主题酒店的竞争力提供了有力支持。
参考文献
［1］王帆.地中海风情威尼斯情怀——深圳威尼斯皇冠假日酒店［J］.饭店现代化，2005，（9）:30-32．
［2］华高莱斯，何锋.主题酒店与酒店主题化［J］.北京房地产，2004，（11）:81-85.
关键词：体验式营销；消费心理；营销危机
一、如何合理的运用体验式营销
从汽车的销售领域的变化来看，其他国家用性价比极高的产品赢得了中国消费者的青睐，这样让中国的消费者们更加了解体验式营销，让消费者们对不同的品牌有这不同的评价，使得体验式营销模式更广泛的为大众接受；从另一方面看，如今社会经济发展得越来越快，带动了包括汽车销售在内的的各个市场，体验式营销将会在消费者区域扩大的平台上得到很好得展示机会；旅游产业与汽车产业一样，许多地方也在运用着体验式营销的模式，除了对一条线路的合理规划并展示给消费者，还把当地的一些特色做成产品吸引消费者，还可以利用当地的文化、习俗等合理开发合理宣传，让消费者可以融入当地人民生活。例如云南、贵州，不仅仅是对旅游产品的设计推销，还会邀请各个企业对当地的茶文化进行研究，并对茶开展一系列的探讨、研究、交流的活动，这让消费者在享受自然风光的同时，更加深入的了解到当地的民风民情，更加融入当地的生活，这也是体验式营销的一个典型的成功运用；当然，服装和化妆品销售行业应该算是体验式营销的应用的最多的产业，许多化妆品企业直接推出试用装让消费者们亲身感受产品的魅力，而现在更有”把衣服带回家“的体验模式，喜欢的衣服带回家穿，不喜欢再退还给商家，让消费者们更大程度的接受了这种方便快捷的销售模式，从而也可以获取更大的利润。
二、应用体验式营销的好处
1.使产品的形象深入化
通过说明书刻画产品形象的时代已经过去，亲自感受产品魅力的时代已经到来。消费者通过自己使用产品后对产品的认识，从而寻找到最适合自己的产品。零距离接触产品会让消费者对产品的性能、与前产品相比的改善等方面有更加深入的认知。对于老客户而言，是一次更新鲜的体验，对产品的全新了解，对于新客户而言就是一次全新的体验，从亲身经历来认识一个新的产品。体验式营销可以从各类活动入手，以“可口可乐”为例，他是以消费者对“可口可乐”的认知为中心，围绕着这个认知来宣传自己。从“口渴不需要其他”简单快捷的解释了消费者最初对他的印象，可口可乐便是解渴的利器，后面的“可口可乐，给你带来最佳状态”、“可口可乐，挡不住的诱惑”更上一层次的让消费者感受到他并不仅仅只是解渴的饮料，他被赋予更多的情感。现在的可口可乐从消费者的精神层面出发，“活力永远是可口可乐”使对消费者的精神层面鼓励和证明自己是“活力”的象征，从而也可以引发消费者更深入的理解，可口可乐带来的“自由”、“休闲”都是消费者能联想到的感受，让消费者在不经意之间就更加接受这种情感上的变化而选择可口可乐。
2.不会轻易流失客户
产品的的隐形价值会让消费者更容易接受，产品的隐形价值是商品的附属产品，包括客户对产品的深入了解，或者是产品带来的其他服务。在很多企业的的相似产品的质量和服务差距不是很大的情况下，传统销售相比于体验式销售就略显劣势。体验式销售会让消费者在使用产品以后感受到品牌的特点，让品牌与其他产品形成鲜明的对比，从而更好的推销自己。这种消费经历会给消费者留下良好的印象，尽力让他们变成“回头客”。而且“回头客”对产品的依赖性不仅是二次购买提高产品的销售额，最重要的是消费者会在影响自己周围的圈子，加强了宣传力度，加强一些并不依赖产品的人群的依赖程度。这样就不得不提到一个企业――美宝莲，从“美来自美宝莲”的体验式营销在中国市场全方位的宣传。美宝莲加强了专柜员工对妆容的审美和化妆的技巧，她们自己把自己的妆容保持到最好的状态上班，她们对产品的深入了解让她们可以快速准确给顾客推荐最适合的产品，而她们自己对新产品的展示也让她们自己对产品的了解更加深刻。她们可以随时给顾客化上一个最美丽的妆容，让她们直观的看到自己往美的方向的转变。美宝莲把美的极致感受带给顾客，从柜员们的精致妆容，再到自己的妆容美化自己，为了让美丽永久、青春不逝，让她们对美宝莲爱不释手，大力宣传扩大了消费范围。
3.企业鲜活形象的展现
体验式营销的一个重要的手段就是服务，一个好的服务在让顾客感到舒心安逸的同时，还展现出了者企业的形象。客户对于服务的评价往往是对整体评价的一个重要考虑因素，所以一个好的服务是算是商品的附属产品。而企业更重要的是让消费者感受到的是企业的鲜活形象，从产品到企业的宗旨，从售前耐心讲解到售后细心服务，拉近了消费者与企业之间的距离，让企业得到更好的平台展现。这样让我想起来郑州的法拉利销售企业的体验式营销，他们组织了各种关于法拉利的活动，让车友们之间可以相互交流，对有需求的客户进行耐心的教导，还组织了汽车比赛等有趣的活动，这种新奇的售后服务得到了顾客们得一致点赞。顾客们十分喜欢这些别出心裁得售后服务，这就引发了售后服务创新得重要的思考。当然并不止这些，企业收集了顾客们对汽车的使用心得和体会作成小的视频作为宣传片播放。还组织让顾客们相互展示自己的车技，以及新老客户的一个开车切磋的活动。企业的售后服务周到，让所有顾客都能买的开心用的也开心，而企业录制的视频也成为推销汽车的一个最好的宣传片。
三、应用体验式营销的不足
1.营销活动占用比例太大
前面我们已经说了许多体验性营销带来的好处，可以让企业更容易走向成功，然而，企业安排的活动，往往都是需要大量的人力物力来支撑的，包括策划活动的前期、过程、后期，都需要花大量劳动力来完成，这其实也是一种成本的付出。假如不能合理的规划营销活动的投入，就有可能造成成本付出过高，而企业的营业利润减少等不理想的状态。用酒店企业为例子，大堂的建设、房间的设计和食物的质量是消费者最先列入考虑的三大要素，而酒店对于这三点想要满足于消费者必定需要大量的投资。假如这时的酒店选择更多的活动性投资，花了大价钱举行各种活动，这无疑是加大了成本。而对于顾客而言，这些活动具有选择性，也就是售酒店很有可能收回不了回报，那么就会导致成本上升，为了营业利润，酒店就不得不提高服务价格，而自己硬件设施又跟不上去，顾客就会考虑消费的性价比程度，流失原有顾客源，另酒店的原有形象大打折扣，这样进入了一个无法正常营业的死循环。
2.消费者不能正确认识产品从而导致过高评价
在体验式营销中消费者对产品的体验是短暂的，很容易对新鲜事物产生畅，而这种感觉会让消费者感到舒服愉悦，对产品的评价也随之变高。但是这个评价往往也伴随着消费者个人因素，在体验中产生的畅会随着使用的时间越长渐渐麻木，跟最初使用的心境大不一样，这也是体验式营销美中不足的一点。这时消费者会对产品产生疑问，对最开始企业的宣传开始怀疑是否有作假、夸大的行为，从而怀疑企业有欺瞒顾客的行为，不再相信企业的其他产品，对企业不再依赖，从而放弃企业选择其他企业的产品。这种情况会经常发生在苹果公司，从苹果出产的手机来看，不断更新的手机会让消费者感觉到自己购买的产品并不能满足自己的需求，往往和购买时的心态是两个极端，从而导致许多的苹果迷放弃了苹果，选择了三星等的其他品牌的手机。
3.消费者对产品的要求会越来越高
消费在体验式营销模式中容易在短暂时间内获得畅，从而促进消费欲望，这种购买欲望可以让他在一定的时间内对同类产品的对比会越发明显，根据自己的意识选择性价比最高的产品进行购买，而这都是体验式营销模式加大了消费者对本产品对消费者的吸引力。而消费者对产品的满意度会随着时间的流失、消费价值改变、需求程度的改变、对产品的深入了解等，体验式营销创造的吸引力会变得越来越弱。而当体验式营销不再对消费者有着吸引力的时候，产品的销售会受到严重的影响。服装企业很容易的发生此类事件，对消费者的吸引力减弱从而降低整体的销售量。
四、如何更好应用体验式营销
1.充分利用资源运行体验式营销
企业的资源是企业的营销资本，如何充分利用企业的原有资源是能否成功运行体验式营销模式的关键。强大的企业资源能更好的组织各类销售活动，吸引各类层次的潜在消费者人群，还可以同时带动企业的其他周边产品。肯德基是能够充分利用资源运行营销模式的典范。从早期的肯德基提出的强身健体与食物营销的结合，并且在全国各地刮起一股”篮球风“，但是肯德基本身没有对篮球擅长的专业人士，但是通过自己在全国各地都拥有营销点的企业资源，在全国大力宣传健康篮球的理念，大大激发了各地员工对篮球的兴趣，让肯德基逐渐变成”篮球培训营地“，从而实现企业的最初食物与健康的结合的想法。充分的利用企业资源是体验式营销成功的关键之一。
2.对产品的价值定位不浮夸渲染
消费者对产品的价值定位很大程度上取决与在体验产品时企业对产品的宣传，但是在消费者购买产品以后，消费者会重新对产品进行定位，企业应该尽量使两次价值的定位保持在合理的差距范围内，甚至没有差距。北京的东陵景区生产的特有的产品东陵玉器，创新了自己的营销方案，开放自己商品的生产流程，让消费者不仅能亲自体验玉器的形成与生产，还可以与工作人员进行交流，从而更好的了解产品，并对产品保持很高的信任度。当消费者购买这类产品以后，对产品的价值也保持着最初的信任，对企业也会保持极高的好感度。
3.合理规划方式，对体验式营销进行长期规划
以保证消费者对产品的吸引力为目的，企业必须在在售后也给消费者良好的服务，体验式营销的美丽不仅是在于第一次消费者对产品的理解，还有后期企业的耐心服务也是消费者对产品的整体评价的一部分。当我们在健身房进行消费时，我们不难发现教练对我们从最初的基本机械指导循序渐进到整体建议都是一个长期体验式营销的方式，也是我们也使更容易接受的模式。当我们慢慢体会，最初我们也只需要最基础了解进行训练，而一定程度以后我们便需要对专业方向进行训练，例如减肥、修身等，训练一定程度以后我们需要教练更加针对性的建议进行训练，这样也让消费者更容易坚持下去，保证消费稳定和健身房的营业额度。而大部分健身房营销成功的关键就是采取长期作战的体验式营销方式对消费者进行循序诱导而吸引消费人群。
关键词：星巴克；咖啡；体验营销
咖啡业市场竞争日趋激烈，新企业如雨后春笋般进入市场，现有的企业不但要不断对产品进行创新，还要保持优质的服务，但这并不能保证其行业地位的稳固，寻求与新形势相适应的营销方式才是咖啡企业的生存之道。
在咖啡业中，用户对咖啡的需求随着供应商的普及也在逐渐发生变化，在其主营业务满足了人们的基本需求后，丰富的附加业务更能满足用户多样化的需求。南开大学教授马连福说过：“顾客购买的不仅仅是产品，而是体验与价值，产品仅仅是满足顾客需要的道具。”
一、星巴克的体验式营销――感官体验
在视觉体验上，星巴克主要是构造具有鲜明品牌形象的外观建筑。星巴克专门在美国总部设立了设计部门，在这里会有专业的设计师、建筑师和艺术家为全世界新开的星巴克门店打造设计方案。这些工作人员会综合考虑当地的文化特色，门店地理位置和附近建筑物风格来进行设计，所以不同的星巴克门店都各具特色。例如上海星巴克大都具有大都市的时尚简约风格，但不同的门店又各具特色：位于城隍庙商城的星巴克是复古风，而黄浦江的滨江分店则有花园玻璃帷幕，隐约透着宫廷般的华丽风格。
在听觉体验上，星巴克精心挑选适合咖啡时光的轻音乐，力求让消费者有放松的感觉，星巴克还和专业的音乐公司合作，创作出适合星巴克的音乐。
在味觉体验上，星巴克优选臻品咖啡豆和优质牛奶，用行业最先进的技术为顾客提供最优质的咖啡。星巴克甚至连糕点等甜品都选用当天最新鲜的原料，并聘请专业的甜品师制作，为顾客提供最优质的甜品。
在触觉体验上，星巴克倾向于选用木质地板和柔软的沙发，让顾客感觉到高雅和温馨。
在嗅觉体验上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，经过星巴克烘焙法烘焙的咖啡豆有着不同于速溶咖啡的香气，让人垂涎欲滴。星巴克所有门店都全面禁烟，目的是为顾客营造一种清新高雅的环境。
二、星巴克的体验式营销――服务体验
星巴克对每一位员工定期进行培训，要求员工在顾客进门时就要与他们进行互动，服务人员无论再忙都要微笑着说欢迎光临，如果人多需要等待还要对顾客表示抱歉请他稍等片刻，这样会让顾客觉得自己没有被忽视。星巴克还要求员工尽可能记住熟客的偏好，这样在熟客到店后直接询问是否要和以前一样的饮品会让顾客觉得温暖。星巴克教导员工，要使每个顾客都感觉到星巴克是一处充满安宁、亲切的休憩乐土。
星巴克的工作人员在上岗之前都要经过专业培训，在上岗的第一天会安排有老员工一起工作，这样可以保证服务质量不出问题。培训包括公司历史和咖啡文化介绍，星巴克的每一位员工不论是点单的还是做清扫工作，都要熟知星巴克的产品种类和星巴克的咖啡文化。除此之外，员工还要经过礼仪培训和服务技巧培训，以期为顾客提供最好最贴心的服务。
星巴克还有一项特殊服务叫做“咖啡教室”，星巴克会请专业的咖啡师为顾客详细介绍咖啡的有关知识和咖啡的煮制方法，顾客不仅能了解到不同咖啡的冲泡方法还能感受到丰富的咖啡文化的熏陶。顾客在咖啡教室能找到最适合自己口味的咖啡，能渐渐对咖啡由饮用上升到品鉴的程度。星巴克认为这项服务不仅能实现员工和顾客的良好互动，还能让顾客对咖啡有更加深入的认识，让顾客觉得在喝咖啡的同时还有了一样意外收获。
三、星巴克的体验式营销――店外体验
星巴克通过设立会员俱乐部的方式让所有星巴克的粉丝有相互交流的平台。星巴克在给顾客提供店内的优质服务的同时，还会用电子邮件等方式和顾客进行互动，让顾客和星巴克的关系更加紧密。
星巴克还出版精心设计的会员期刊，会员期刊里刊登了星巴克经典产品的详细介绍和最新产品的有关信息，店内的最新活动也会在期刊上得到及时更新，此外还可以在期刊上看到星巴克合作的工艺活动和文化展览以及以往活动的精彩图片。
星巴克还会定期举办了“咖啡一刻”大型体验活动，内容包括：到店者每人均可获赠一杯新鲜的咖啡同时还可以参与咖啡厅内举办的“咖啡教室”中学习咖啡知识与文化。铁杆星迷们会将每次活动日期记录在册并拍下照片制作成星日记，由此可见星巴克的咖啡一刻非常成功。
星巴克会发行具有纪念意义的收藏品，并在全球的星巴克咖啡店内贩售。主要有马克杯（3oz，16oz）及随行杯（12oz），这种杯首先出现在1994年，并取得了巨大的成功。11目前已有上千种城市杯在全球61个国家和地区内出现，并且有的城市杯的价格已经超过1000美金。[1]
星巴克还在全球发行随行卡，随行卡是一种预付储值卡，相当于会员卡。此卡可于网站上注册后查询消费记录及可用金额。
星巴克多种多样的店外活动使其和消费者的互动程度更广，消费者对星巴克的认识也更为深入。
四、星巴克的体验式营销的局限性和缺点。
体验营销重视顾客的购买感受，对于星巴克来说，顾客在购买过程中直接接触的就是星巴克的员工。可以说，星巴克的员工对顾客的星巴克购买体验有着最直接的影响。进一步来说，对于星巴克这种餐饮服务业来说，员工的表现在很大程度上决定了顾客的体验过程是否是轻松愉悦的。
现在只有极少数的门店在坚持星巴克的一个老传统，而很多星巴克门店已经不这么做了，员工甚至不知道这个传统，这个传统是星巴克会在固定周期对员工进行培训，培训训内容根据实际情况而定。
所有在星巴克工作的员工，无论你来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图（星巴克总部）接受三个月的培训。如今，这个传统也不在了。
随着星巴克在全球的扩张加速，员工数量也急剧增加，企业的内部管理难度也在继续加大。例如，2006年纽约星巴克员工投诉其工作环境的卫生状况恶劣，而中国星巴克员工则投诉未达到最低工资标准等风波，似乎都传递出星巴克在保持公司内部和谐的“人与人”的关系似乎越来越困难。
星巴克内部营销的问题使得星巴克服务质量降低，顾客满意度下降的同时星巴克的利润也受到了影响，星巴克通过削减工资福利来弥补利润缺口的同时会导致更为严重的内部问题，这样持续下去会陷入严重的恶性循环。
（作者单位：贵州财经大学）
