时间：2023-05-30 10:27:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇顾客满意度，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]BP神经网络超市顾客满意度调查问卷
超市顾客满意度体现了超市的价值，也是超市生存发展壮大的根本。顾客满意度评价作为超市了解顾客满意程度的一种手段和工具，对于超市来说具有重要的意义。超市通过顾客满意度评价，一方面可以和过去的经营业绩进行比较，另一方面可以与行业内其他超市顾客满意水平进行横向比较，认清自己在市场竞争中的位置，识别主要的竞争者以及市场中存在的机遇和障碍。对顾客满意的评价信息进行分析还可以帮助超市了解自己的薄弱环节，推动超市经营机制的改革，帮助超市制定正确的发展战略和市场政策，更合理的分配超市有限的资源，最大可能地提高顾客满意战略的效益。顾客满意度评价模型是超市评价其顾客满意度的关键问题。本文在对调查问卷的分析处理的基础上，综合考虑多种因素，建立了基于BP神经网络的超市顾客满意度评价模型。
一、超市顾客满意度指标体系的建立
评价指标体系主要根据超市顾客满意度的主要因素和管理侧重点来确定。在确定顾客满意度指标时应当遵循全面性、代表性、区分度和效用性等原则，同时也必须根据超市的需要来确定评价指标，同时随着超市顾客信用管理水平的改善和营销环境的变化，应及时作适当调整。
1.超市顾客满意度指标选取原则
一个好的指导原则是整个评价系统的灵魂，指导原则决定整个评价体系的效果。如何建构整体体系，必须以设计原则为起点。根据指标选择原则建立的超市顾客满意度评价指标体系，能够在不同方面反映超市顾客满意度，选取超市顾客满意度评价指标应遵循如下原则:
（1)代表性原则。为了全面描述超市的顾客满意度，应选取少数几个具有代表性的、蕴含信息量大的指标，可以在比较低的成本条件下得到比较高的信息水平。
（2)独特性原则。对超市顾客满意度的评价应当考虑超市的顾客需求和经营特点，建立一套独特的指标体系，目的是通过这些特点了解顾客对超市的满意程度。
（3)独立性原则。独立是指各选取指标之间相互独立，坐标间重复信息过多，将不利于指标评价作用的发挥。
（4)操作性原则。所选取的指标要与国际惯例接轨，同时又符合我国超市的发展水平现状，各项指标应该力求能从广泛的经济数据中获取相关的可靠信息，要求数据来源确凿可靠，推理过程科学合理，易于量化，适于操作，并且指标间的相关性较弱。
2.指标体系的建立
基于以上原则，根据消费心理学原理，结合超市的具体情况以及市场调研特点和实践，本文选择的调研指标包括以下几个部分:
(1)商品特征。对商品特征的印象是超市满意度的核心,顾客对商品的感知度,对顾客满意度起决定性的作用。
(2)服务状况。顾客对超市服务的感知应来自两个方面:一是超市员工的服务状况;二是超市服务状况。
(3)店容店貌。店容指超市内外的容貌、面貌,即超市形象。
(4)购物环境。超市购物环境直接影响到消费者的购物情绪。
（5)其他。根据调研实际需要,还可设计一些附加指标,但不亦过多。
具体指标体系如表所示。
二、顾客满意度调查问卷设计及调研
搜集多组被评价超市的代表顾客的指标值，获得合适的数据是构建模型的重要步骤。根据建立的指标体系及问卷设计的原则来选择合适的问题进行调查，在设计问卷的过程中，为了方便顾客在问卷上反映自己对某超市的满意度，尽量将各个指标简单化，使之通俗易懂且便于评价打分。
由于超市顾客满意度由一系列的指标来反应，最后的总体满意度如何确定是问卷设计过程中的一个难题，知道每个指标的值很难得出顾客的满意度，那么BP神经网络训练集中的输出值就无法确定，因此本文在问卷的最后，调查了顾客对超市满意度的总体评价，但顾客的总体满意度跟之前的各个指标很可能出现不匹配的情况，所以为了减少由于主观因素而影响评价模型的准确性，增加了样本的数量，对明显不合理的问卷进行筛选。
问卷一共有20个问题,分别对应于5个指标,比如商品满意度一般包括商品质量、商品价格、商品种类、商品花色款式和食品安全,而问卷中只能单独调查顾客对各个小项目的满意度,由各个小项目的值得到一个指标的值,而每个小项在一个指标中所占的比例不尽相同,因此本文确定了每个小项所占的权重,具体如下：
商品特征:质量(0.25)、价格(0.25)、种类(0.25)、花色款式(0.1)、食品安全(0.15)
服务状况:员工素质和员工服务态度(0.4)、结算环节(0.2)、提供咨询和投诉处理(0.2)，员工仪表(0.2)
店容店貌:外观设计(0.2)、商品陈列(0.4)、商品标识(0.4)
购物环境:环境卫生(0.3)、音乐背景(0.2)、进出线路(0.3)、购物安全(0.2)
其他部分:超市硬件(0.4)、超市信誉(0.2)、促销活动(0.4)
三、基于BP神经网络的超市顾客满意度评价模型构建
根据所确立的顾客满意度评价指标体系和BP神经网络结构来确定所要构建的评价系统模型。基于BP神经网络算法，该模型是由输入层、输出层和一个隐层构成的三层前馈网络。输入层将评价指标归一化处理后的样本数值作为神经元；输出层是对顾客信用等级的衡量，是一个从定性到定量，再从定量到定性的过程，通过BP神经网络模型将定性转化为定量输出，再根据输出结果和事先确定的标准，对顾客信用做出定性评价。而隐含层在设计上是一个难点，设置多少个隐节点取决于训练样本数的多少、样本的大小以及样本中蕴含规律的复杂程度。
1.输入节点的确定
网络输入全面描述了超市顾客满意度的指标。因此，不同的超市顾客满意度的指标体系对应不同的网络模型，也形成不同的输入节点数，输入节点数等于满意度指标数。由前面的超市顾客满意度指标体系可知，顾客满意度指标包括商品特征、服务状况、店容店貌、购物环境和其他五个部分，所以确定输入节点数为5个。
2.输出节点的确定
输出节点对应于评价结果，输出为1表示很不满意、2表示不满意、3表示不太满意、4表示一般、5表示较满意、6表示满意、7表示很满意，因此输出节点确定为1个。
3.隐层节点的确定
隐节点的作用是从样本中提取并存储其内在规律，每个隐节点有若干个权值,而每个权值都是增强网络映射能力的一个参数。隐节点数太少就不足以提炼训练集中的规律，过多也可能把样本中非规律性的噪声等牢记,因此必须选择合适的隐节点数才能使训练达到要求。确定隐节点数的最佳方法是试凑法，先设置较少的隐节点数再逐渐增加,由于神经网络的并行分布结构和非线性动态特性，还没有得到一个简单通用的隐含层单元的确定公式。因此结合文中实际情况,并参考以下经验公式:
其中：n为输入层节点数，l为输出层节点数，a为1到10之间的常数。
再用试凑法进行研究，确定隐含层单元个数，本文最终选取的隐节点数为9个。
四、基于BP神经网络的超市顾客满意度评价模型仿真研究
本文采用动量及自适应的梯度递减训练函数即Traingdx。对于梯度下降法，训练成功与否与学习率的选取有很大关系。自适应学习算法能够自适应调整学习率来增加稳定性，提高速度和精度。
调研中对100个顾客进行了随机访问，在访问过程中注意协调各种年龄段、收入水平及职业等，使得问卷更具有代表性，增加了问卷的有效性，并舍弃严重不合理问卷，抽取90个调研数据，其中54个作为建模的训练样本集，另外36个数据作为测试样本集用于测试网络。在进行网络训练之前，首先要对输入输出训练数据进行归一化，这样做的好处是可以防止权值调整进入误差曲面的平坦区和训练后误差不均等。文中选用的归一化函数为prestd，使用该函数进行归一化的结果是使得数据的平均值为0，标准差为1。
输入要评价的顾客指标值，根据输出值，对超市的顾客满意度状态给出评价结论。顾客的满意程度用李克特量表分成七级来衡量：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意，输出节点输出的评价结果分别用1到7数字表示。
首先对网络进行初始化，设定输入节点数为5，隐节点数为9，输出节点数为1，误差要求为0.001，训练次数为20000次。建立一个BP神经网络模型，训练网络时将输出值同理想值进行比较，如有误差就进行反向传播输出，修正权重系数，如此反复直到误差小于设定的误差。输入训练样本后,系统按期望输出与实际输出误差平方和的最小化规则来学习,调整权值矩阵和阈值向量。当误差减小到要求范围时,系统停止学习,此时权值矩阵与阈值向量固定下来，成为系统内部知识。为了使训练更有效，在测试样本中加入两组数据作为教师信号，即p=[11111；77777]，t=[17]，这两个信号是两个极端，即对每个指标都很不满意且最后结论为对超市的满意度为很不满意，或者对各个指标都是很满意，而对超市的总体满意度也是很满意。
当训练到出现如下字符
TRAINGDA,Performancegoalmet.
停止训练，同时图像界面动态图停止，如图1所示。
当训练误差达到要求时，用测试样本对网络进行测试。通过对每一个测试数据的仿真输出和期望输出的比较，可以看出该神经网络的仿真误差的大小，以直观地表现出仿真得出的结果与理想值之间的关系，如图2所示。图中o代表期望输出，*代表仿真输出。
从图中可以看出，只有少数几个误差较大，大部分的输出结果是令人满意的，因此采用BP神经网络模型对超市顾客满意度进行评价具有较高的精确度。
五、结束语
本文在问卷调查的基础上，运用人工神经网络的理论,建立了对超市顾客满意度进行评价的BP神经网络模型,并在MATLAB仿真环境中测试了该神经网络评价模型的功能。从测试结果来看,该网络达到了设计要求,对超市顾客满意度的评价的正确率较高，证明了利用BP人工神经网络模型对超市顾客满意度进行评价比传统的评价方式更为科学有效。
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关键词 旅游服务；顾客满意度；服务公平性；顾客的消费情感
收稿日期：2005-12-30
基金项目：暨南大学人文社会科学发展基金项目成果之一。
作者简介：温碧燕（1977― ），女，暨南大学管理学院教师，博 士。研究方向：旅游管理、服务管理。
An Empirical Study on Customer Satisfaction of Tourism Services
WEN Biyan
(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)
Abstract：Based on a literature review, this paper built a new conceptual modelon customer satisfaction of tourism services, and tested the model with data col lected from customers of a restaurant and a hotel in Guangzhou. The results of d ata analysis indicate that service fairness and consumption emotions are importa nt determinants of customer satisfaction and the effects of expectations and exp ectancy disconfirmation on customer satisfaction vary in customers' evaluationson the quality of different attributes. It is found that customers' expectationsdo not direct effects on customer satisfaction.
Key words：customer satisfaction; tourism service; service fairness; consumption emotions
顾客满意度是衡量旅游服务质量好坏的重要指标。旅游企业提高顾客满意程度，可极大地提 高顾客忠诚度，增强企业竞争实力。如何把顾客满意理论应用到旅游服务领域，指导旅游企 业的经营管理工作，提升旅游企业竞争力是本文的出发点。
本文的主要研究目的有两个：（1）提出一个综合的旅游服务顾客满意度模型，解释顾客满 意度的形成过程；（2）在餐馆和宾馆两类旅游服务企业收集数据，对模型进行实证检验， 分析各个前因变量对顾客满意度的影响。
一、文献综述
（一）顾客满意度的含义
在现有的文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意度。学术界目前普遍采用美国学者奥 立佛（Oliver Richard L.）提出的顾客满意感定义：顾客满意感是顾客的需要得到满足之 后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断（Oliver, 1997）。
在理论研究中，研究人员往往区分两类顾客满意：（1）顾客对某次交易的满意度，即顾客 对某次消费经历的满意程度；（2）顾客的累积性满意度，即顾客对自己在某个企业的所有 消费经历的总体满意程度。本项研究中的顾客满意度指顾客对某次旅游服务消费经历的满意 程度。
（二）旅游服务顾客满意度的重要性
20世纪中后期以来，国内外学者开始运用服务管理、服务营销等理论研究旅游服务问题。旅 游服务顾客满意度是其中一个研究重点。许多学者（Oh，1999；Cronin et al.，2000）的 研究结果都表明，提高顾客满意度是旅游企业增强市场吸引力、提高经济收益的重要途径。
首先，旅游服务的特性决定了旅游服务顾客满意度的重要性。由于旅游服务属于非物质的无 形服务，购买前游客很难象购买工业品那样通过阅读质量检测报告和试用等方式检验旅游服 务质量，而只能根据自己过去的消费经验、企业的声誉和口碑等了解企业服务质量水平。因 此，顾客对过去消费经历的满意程度和企业的美誉度成为游客做出购买决策的重要依据。此 外，旅游服务的生产和质量控制是在游客的参与下完成的，游客亲眼目睹了服务的全过程， 知道服务质量的缺陷所在。因此，游客的评价为旅游企业改进生产和提高服务质量提供了重 要依据（贾建锡，2004）。
其次，使顾客满意是旅游企业培育顾客忠诚的有效措施。忠诚的顾客不但会反复地购买企业 的产品和服务，而且会主动为企业作有利的口头宣传，带来大批新顾客。企业能够从忠诚顾 客那里获得极大的利润（Reichheld, 1993）。克罗宁等人（Cronin et al.，2000）在长途 客运业的研究结果表明，顾客满意度对他们今后的行为意向有显著的影响。连漪和汪侠（20 04）对旅游地（桂林）游客的问卷调查结果表明，顾客满意度与推荐意向之间存在很强的相关关系。
（三）顾客满意度理论模型
1.期望――实绩模型
20世纪80年代以来，欧美学者提出了许多理论模型，解释顾客满意感的形成过程。其中以奥 立佛提出的“期望――实绩模型”最为有名。
根据奥立佛的“期望――实绩模型”（见图1），顾客在购买之前，会依据自己以往的消费 经历、他人的介绍或企业的宣传，对企业的产品和服务形成某种期望。他们在购买或消费之 后，会根据这种期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意； 相反，他们就会感到不满。此外，奥立佛认为，顾客的期望也会影响他们的满意度。
期望――实绩模型得到许多学者的支持，但同时也有不少学者提出异议。斯旺和马丁的研究 结果表明，期望与实绩之差对顾客满意程度并没有显著的影响（Swan和Martin，1981）。丘 吉尔和瑟普丽诺的实证研究也得出了相似的结果（Churchill和Suprenant，1982）。学术界 对期望是否会直接影响顾客满意度也存在争论。奥立佛（1980）认为两者之间存在正相关 关系，丘吉尔和瑟普丽诺（1982）则认为两者负相关。汪纯本（Wang，1990）提出，顾客期 望并不直接影响顾客满意度，而是通过实绩，间接影响顾客满意度。可见，期望――实绩模 型还有待进一步检验。
2.公平性模型
鉴于学术界对“期望――实绩模型”提出了质疑，奥立佛在实证研究的基础上不断完善模型 。他指出满意度是比较的结果。顾客要判断自己对消费经历的满意程度，就必须对服务实绩 与某一标准进行比较。服务公平性就是其中一个重要的比较标准（Oliver, 1997）。
服务公平性指顾客对服务性企业及其员工对待自己的态度和行为的公平程度的看法。研究表 明（Bies，2001），公平性包括结果公平性（Distributional Fairness）、程序公平性（P rocedural Fairness）和交往公平性（Interactional Fairness）。
结果公平性（分配公平性）指顾客对企业为自己提供的服务结果是否公平的看法。程序公平 性指顾客对企业的服务过程和服务程序是否公平的看法。交往公平性指顾客对服务人员在双 方交往过程中对待自己的态度和行为是否公平的看法。近年来，学术界对3类公平性与顾客 满意程度之间的关系进行了广泛的研究。结果表明，3类公平性对顾客满意感都有显著影响
(Tax et al.，1998；Bowman 和Na rayandas，2001)。
奥立佛在他人和自己的实证研究结果的基础上，提出了如图2所示的公平性模型，但他并没 有对该模型进行实证检验。
3.情感模型
旅游活动具有明显的体验性特征。顾客在旅游活动过程中会经历高兴、愉快、失望等一系列 情感（顾客的消费情感）。旅游服务消费过程既是顾客对旅游旅游服务质量的认知过程，也 是顾客的情感体验过程。顾客在消费过程中经历的情感会影响他们对消费经历的评估。
奥立佛在不断完善顾客满意度定义的基础上，于2000年提出了图3所示的模型。此后，一些 学者在旅游企业对顾客消费情感与顾客满意度的关系进行了一些研究。普赖斯等人（Price ，1995）、史密斯和波尔顿（Smith和Bolton，2002）的研究结果都表明，顾客在消费过程 中经历的情感对他们的满意程度有显著的影响。但至今为止，学术界仍主要从认知的角度研 究顾客满意度，忽视了情感因素的作用。李兰德和斯尊维克（Liljander and Strandvik，1 997）指出，学术界应对顾客消费情感与满意度的关系进行更深入的研究。
资料来源：Oliver Richard L. Customer Satisfaction with Service［ A］.In: Teresa A. Swartz, and Dawn Iacobucci, eds.
Handbook of Service Marketing and Management［C］. Thousand Oaks, CA: Sage Publi cations, 2000: 251.
二、概念模型的构建
在文献研究的基础上，本文提出了图4所示的概念模型，并提出以下假设。H1：顾客对旅 游服务的期望与实绩比较的结果（期望与实绩之差）直接影响顾客满意程度；H2：顾客对 旅游服务实绩的评估直接影响顾客满意程度；H3：顾客的期望影响他们对实绩的评估；H4：顾客的期望直接影响顾客满意程度；H5：服务公平性直接影响顾客满意程度；H6：顾客的消费情感直接影响顾客满意程度；H7：服务公平性直接影响顾客的消费情感。
三、调研设计与数据分析
为了探讨旅游服务顾客满意度的形成过程，检验提出的概念模型和假设，本项研究分别在广 州某餐馆和某三星级宾馆对顾客进行问卷调查。
（一）研究一
1.调研过程
研究一的主要目的是对“期望――实绩”模型进行实证研究，检验H1―H4。我们在广州 某餐馆对顾客进行餐前、餐后问卷调查。餐前问卷调查顾客对该餐厅服务质量的期望；餐后 问卷调查顾客感知的服务实绩、期望与实绩之差和对就餐经历的满意程度。共发出600套问 卷，收回餐前问卷363份，餐后问卷267份，有效配对问卷267套。在配对的样本中，男、女 性别的顾客各占50%，接近80％的调查对象年龄在16－30岁之间。
2.问卷设计
此项调查在文献研究和定性研究的基础上设计问卷。根据英国学者约翰斯顿（Johnston，19 95）的研究结果，我们把服务质量分为软件质量和硬件质量，要求顾客分别从两个方面评估 期望、实绩和期望与实绩之差。问卷中硬件质量的计量项目包括服务设施数量、舒适程度、 实用性、服务可靠性和及时性；软件质量的计量项目包括服务人员帮助顾客的意愿、理解顾 客需要的能力、服务主动性、敬业精神和沟通能力。
本项研究从顾客对本次消费经历的满意度、对服务的满意度、是否觉得到该餐厅就餐是明智 的和正确的4个方面计量顾客满意度。除对硬件质量的评估采用语意差别7点尺度外，其它变 量的计量项目均采用李科特（Likert）7点尺度。
3.数据分析
（1）计量尺度的可靠性和有效性分析
本项研究使用SPSS11.0软件分析计量尺度的可靠性，结果为各个计量尺度的内部一致性系数 （Cronbach's α）在0.92到0.95之间，表明研究一的计量尺度相当可靠；使用LISREL 8.52 软件对变量进行确认性因子分析，结果显示所有计量指标在各自计量的变量上的因子负荷都 高度显著，各个变量解释的方差都大于相关变量与其他变量的共同方差，表明计量尺度有较 高的会聚有效性与判别有效性。
（2）通径分析
本项研究以各变量计量项目的平均值为观察值，以相关系数矩阵为输入矩阵，使用LISREL 8 .54软件对模型进行通径分析。分析结果见图5。模型与数据的拟合程度较高：χ2值为32.82（11个自由度），χ2/df=2.98，在2与3之间；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、G FI、AGFI分别为0.97、0.96、0.98、0.98、0.93、0.96、0.90，都大于或等于0.9；RMR和RM SEA分别为0.051和0.097，都小于0.1。各个变量之间的关系见表1。
注：X1=顾客期望的硬件质量；X2=顾客期望的软件质量；Y1＝顾客感知的硬件质量 的实绩；Y2＝顾客感知的软件质量的实绩；Y3=硬件质量的期望与实绩之差；Y4＝软件质量的期望与实绩之差；Y5=顾客满意度
实线箭头表示达到0.01显著性水平的系数，虚线箭头表示未达到0.05显著性水平的系数。
（二）研究二
1.调研过程
研究二的目的是探讨3类公平性和顾客消费情感对顾客满意度的影响，检验H5―H7。我 们采用系统抽样法，对广州市某三星级宾馆的顾客进行问卷调查，发出问卷800份，收回有 效问卷588份。其中，男性顾客占40.8%，16―50岁顾客占62.9%。
2.问卷设计
此项调查参考克莱曼和施奈德（Clemmer和Schneider，1996）提出的服务公平性问卷，设计 公平性量表。交往公平性的计量项目包括服务人员尊重顾客、礼貌待客、公平待客、热心服 务和诚实回答问题；结果公平性的计量项目包括顾客的得失相当、企业正确为顾客提供服务 、提供顾客需要的服务、提供顾客应该得到的服务和企业收费合理；程序公平性的计量项目 包括企业按合理程序为顾客服务、灵活为顾客服务、尊重顾客知情权和为顾客提供准确无误 的信息。
本项研究根据英国学者舍夫和恩纽（Schoefer和Ennew，2002）使用的顾客消费情感量表， 从高兴、愉快、舒畅、兴奋4个方面计量顾客的正面消费情感；从失望、气愤、后悔、伤心4 个方面计量顾客的负面消费情感。
问卷中的所有计量项目均采用李科特7点尺度。
3.数据分析
可靠性分析结果表明，各个计量尺度非常可靠。确认性因子分析结果表明，计量尺度有较高 的会聚有效性与判别有效性。
研究二的通径分析结果见图6和表2。模型与数据的拟合程度非常高：χ2=8.64（4个自 由度），p值不显著（p=0.071），χ2/df=2.16；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI和AGFI 分别为1.00、0.99、1.00、1.00、0.98、0.99和0.97；RMR为0.017；RMSEA为0.046。
注：X1=交往公平性；X2=程序公平性；X3=结果公平性；Y1=顾客的正面消费情感 ；Y2=顾客的负面消费情感；Y3=顾客满意度；实线箭头表示达到0.01显著性水平的系数 ，虚线箭头表示未达到0.05显著性水平的系数。
四、讨论与结论
（一）对不同的质量属性，顾客满意度的形成过程不同
如前所述，目前学术界对“期望――实绩模型”存在不少争论。一些学者认为顾客满意度是 期望与实绩相比较的结果（Oliver，1980），而另一些学者则认为，服务实绩才是顾客满意 度的直接决定因素（Fornell et al.，1996）。研究一的分析结果表明，顾客感知的软件质 量的实绩直接影响顾客满意度，而顾客感知的硬件质量的实绩则是通过期望与实绩之差间接 影响顾客满意度，部分支持H1和H2。顾客对服务设施等硬件质量的评估往往比较客观， 在消费前他们会对企业的硬件质量形成比较明确的期望，消费后他们根据期望与实绩比较的 结果评估硬件质量。而顾客对软件质量的评估则较主观。不同的顾客在不同的服务环境下对 人员服务的要求不同，顾客对软件质量的期望往往比较模糊。另外，服务人员也会根据服 务现场的实际情况调整服务方式和手法。因此，顾客很大程度上是根据服务人员的实际服务 表现来评估软件质量的。本文认为，对不同的质量属性，实绩和期望与实绩之差对顾客满意 度的作用过程不同，这可能是不同的学者在不同的研究中得出不同结论、产生分歧的一个原 因。
（二）顾客期望对顾客满意度并没有直接的影响
奥立佛（1980）认为，顾客的期望直接影响顾客满意度。汪纯本（Wang, 1990）、刘俊等人 （2004）的实证研究结果则表明，顾客期望并不直接影响顾客满意度，而是通过实绩，间接 影响顾客满意度。本项研究结果与汪纯本、刘俊等人的研究结果吻合，支持H3，不支持H4。
（三）服务公平性直接影响顾客满意度
研究二的数据分析结果表明，3类服务公平性对顾客满意度都有显著的直接影响，完全支持H5。服务公平性是决定顾客满意度的一个重要因素。因此，旅游企业管理人员应高度重视 服务公平性，教育员工尊重顾客，礼貌待客，制定公平合理的服务程序和收费标准，尊重顾 客的知情权，灵活地为顾客服务，尽力满足顾客的需要。企业坚持公平性原则，才能提高顾 客满意度，培育顾客忠诚感。
（四）顾客的消费情感是顾客满意度的一个重要决定因素
在现有的文献中，国内外学者主要从认知的角度研究顾客满意度，忽视了情感因素的作用。 研究二的分析结果表明，顾客的正面消费情感对顾客满意度有显著的直接影响，情感因素也 是顾客满意度的一个重要决定因素。
此外，研究二的数据分析结果显示，负面消费情感对顾客满意度的影响并不显著，不完全支 持H6。笔者认为，顾客在宾馆的消费主要是享乐性消费，在享乐性消费活动中，顾客满意 程度主要受正面情感的影响，这可能是负面情感对顾客满意度的影响不显著的主要原因。这 个观点是否正确，有待以后进一步检验。
（五）服务公平性是增强顾客正面情感，削弱负面情感的有效途径
根据研究二的分析结果，3类公平性对顾客的正面情感都有显著的直接影响，说明公平待客 是增强顾客正面情感，提高顾客满意度的有效途径。
研究二的结果还表明，交往公平性和程序公平性对顾客满意度的影响不显著，不完全支持H7。在3类公平性中，结果公平性对旅游服务消费者的负面情感影响最大。如果顾客认为自 己在消费中得失不相当，或没有得到应该得到的服务，服务结果是不公平的，那么即使服务 程序公正合理，服务人员对顾客尊重有礼，顾客仍然会感到不高兴，产生负面情绪。
五、研究贡献与局限性
本项研究的价值主要体现在：（1）目前国内学者对顾客满意度的研究主要集中在“期望― ―实绩模型”和顾客满意度指数上，本文在文献研究的基础上，提出了一个综合的顾客满意 度模型，指出服务公平性和顾客消费情感也是影响顾客满意度的重要因素，为顾客满意度模 型研究提供了一个新思路。（2）本项研究采用科学、规范的实证研究方法，对模型进行实 证检验，并在研究结果的基础上，提出了一些新的学术观点，同时对学术界一直争论不休的 一些问题提出了自己的看法。（3）通过本项研究，笔者希望帮助旅游企业管理人员认识到 服务公平性和顾客消费情感的重要性，公平待客，增强顾客正面情感，削弱负面情感，提高 顾客满意度，培育顾客忠诚感。
尽管本研究在某些方面取得了一些突破，但本研究只在广州的一家餐馆和一家宾馆对顾客进 行了问卷调查，无法检验研究结果对其他类型企业顾客的适用性。今后旅游管理理论工作者 还需要在不同地区、不同类型旅游企业进行研究，以便检验本项研究结果的普遍适用性。
お
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【关键词】客户满意度；提升策略；研究
随着中国市场的不断成熟，大多数产业已经从快速成长期向成熟期的变迁，也预示着企业将更加强调客户需求导向、服务导向和成本导向。
一、客户满意度定义
顾客满意是英文Customer Satisfaction （即顾客满意）的首字母缩写。顾客满意是为了增进顾客满意，组织在顾客满意理念的培育、顾客满意程度的测量、顾客满意措施的采取、效果的评估等方面开展的系统的、持续的、有效的管理活动。
二、客户满意度意义
1.调整企业经营策略，提高经营业绩：通过顾客满意度提升，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变。
2.塑造新型企业文化，提高员工整体素质：外部顾客满意度测评使员工了解顾客对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。
3.促进产品创新，利于产品或服务的持续改进：顾客满意度提升使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。
三、客户满意度提升策略
以客户满意为导向的客户满意战略是长期性、根本性的战略是企业获得持久性竞争优势的一个基点，服务性企业的经营要进入更高的层次，要想拥有超越他人的竞争优势和获取长期利润的能力，就必须在不断变化的竞争环境下树立客户满意的服务理念，将客户满意战略付诸商业银行经营策略的各个方面和经营管理的各个环节。为此必须做到以下几点：
1.以客为尊革新观念完整地体现客户满意理念：引导决策层，企业各部门共同为客户满意目标奋斗，实施客户满意的服务战略要在客户满意的服务调查和客户消费心理分析的基础上建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统；必须以客户导向意识从更深层次去理解服务，进而创新服务理念拓宽服务思路；要认识到企业的服务并不是一个抽象的概念而是一种具体的实践是体现在企业员工工作中的态度、语言、行为规范之中，是附着于企业产品的品种和功能上的。
2.提供令客户满意的服务获取“客户满意的价值”：热情、真诚为客户着想的服务能带来客户的满意，所以企业要不断完善服务系统，以客户满意为导向以一切为客户着想的体贴去感动客户：一是以客户为中心全方位满足客户要求，清醒地认识到客户是企业赖以生存的基础，失去了客户就失去了企业存在的意义；二是尊重客户的权利，通过多种渠道了解客户的需求，拜访客户，召开各种恳谈会设立服务监督委员会和服务监督员在此基础上建立客户满意的标准并依标准增加服务投入维护客户的利益。
3.认真倾听客户意见建立分析反馈系统：企业实施客户满意战略要重视提高服务质量，认真听取客户意见，提高对客户的反应敏感度和行动的迅速性，保证客户服务活动的高效运行，要保证服务承诺的可靠性，对确立的服务项目和内容要严格执行不打折扣，同时还必须建立起一套客户满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测客户对企业产品服务的满意程度，将有关信息及时反馈到管理层，并能切实有效地、迅速地采取相应的措施处理好客户的投诉和抱怨。此外企业还应了解客户期望并对客户期望实施控制，通过制定适当的价格策略、广告宣传、公众形象塑造等形式使客户产生适度期望，切忌过分拔高客户期望导致客户满意度下降。
4.重视员工招聘与培训形成有效的员工激励机制：推行客户满意战略要重视企业的内部营销活动，将员工看作是志同道合的事业伙伴，是乐于向客户传达经营理念和美好情谊的使者，因此企业要锲而不舍地选择那些与人为善、适合企业文化的员工，在招聘员工时不仅要重视应聘者的工作能力和技术资格，更要重视应聘者的工作态度。
四、结论
提升顾客满意度的方法是各式各样的，没有一种固定不变的模式。企业处于不同的发展阶段，由于经营模式的改变，提升顾客满意度要求也不一样，运用的方法也有所不同。企业要根据自身外部环境，内部资源条件，因时因地而异，采取不同方法来提高顾客满意度。
参考文献
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［关键词］商业银行；顾客满意度；顾客忠诚；服务利润链；测评指标体系
［中图分类号］F830.33［文献标识码］A［文章编号］16728750（2012）01003206
在四大国有银行垄断、分条块经营格局下，我国银行业拥有较高的顾客忠诚度。然而，随着大量股份制商业银行的建立、国有银行股份制改革以及外资银行的进入，我国银行业竞争加剧，许多银行顾客流失并导致市场份额下降和利润损失。根据服务利润链思想，顾客忠诚是银行成长与获利的主要因素，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的。因此，我国越来越多的商业银行和学者开始关注顾客满意度，并做了相关研究。然而，我国现有商业银行顾客满意度的研究尚存在很多问题，这些问题导致银行依据顾客满意度研究制定的战略出现了失误。本文对国内外商业银行顾客满意度研究的主要范式及方法做了一个梳理，试图从指标设计、指标测评到诊断分析三个方面找到研究中尚需完善的地方，为未来我国银行顾客满意度的研究提供借鉴。
一、 商业银行顾客满意度概念及研究范式
国际著名营销学权威科特勒认为，“满意”是指一个人通过对产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态。根据这一定义，满意水平是可感知效果和期望值之间差异的函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜［1］。
商业银行顾客满意度的研究目前基本采用以下范式：根据银行顾客满意驱动因素的分析，确定顾客满意度测评指标体系，在此基础上设计调查问卷，让顾客对各项指标的满意度、重要度进行评价。最后利用“重要度满意度矩阵”等工具对银行顾客满意度进行诊断分析，确定银行服务的优势与劣势，为银行未来进一步提高顾客满意度指明方向。根据上述研究范式，银行顾客满意度研究具体流程见图1。
图1商业银行顾客满意度研究流程图
从图1的流程可以发现，商业银行顾客满意度研究的主要问题有三个：顾客满意度测评指标体系的设计，对各指标满意度及重要度的测评，根据测评结果对银行顾客满意度的诊断分析。本文主要从这三方面对银行顾客满意度研究现状进行述评。
二、 商业银行顾客满意度测评指标体系的设计
测评指标体系的设计是商业银行顾客满意度研究的重点和难点。目前，国内外学者主要以预期满意理论和认知差距理论为基础来分析顾客满意驱动因素并设计测评指标体系。他们认为，顾客满意度的大小取决于顾客实际感知的服务质量与顾客期望之间的差异，顾客满意=f（顾客期望-感知质量）。其中顾客期望主要源于顾客的需求、顾客对银行服务的认知水平、银行对外公开宣传及承诺、银行口碑及形象等方面。顾客感知主要分为服务内容感知、服务价格感知及服务质量感知。服务内容感知指的是银行提供的服务种类及范围与顾客心目中的认知内容相比较，该认知内容主要由顾客的需求及银行竞争对手的服务内容与范围决定。服务价格感知指的是银行产品与服务的价格与顾客心目中的认知价格之比较，该认知价格主要由银行竞争对手的价格决定。银行服务质量感知主要包括五个层面，即可靠性（Reliability）、响应性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibility）［2］。顾客满意驱动因素见图2。
图2顾客满意驱动因素分析
根据上述理论，将顾客满意度驱动因素进行细化即可得到测评指标体系。由于理解的不同以及各地银行业服务水平的具体差异，国内外学者对银行顾客满意度测评指标体系的设计既具有共性，同时也体现了一定的差异。Khondaker从响应性、安全性、银行形象（包括服务设施与服务人员）、服务种类多样性、服务过程繁简、与顾客沟通、交易成本、银行员工不恰当行为八个方面度量了孟加拉国商业银行服务质量，并实证分析了各指标对顾客满意度的影响，发现其中响应性对顾客满意度的影响最大，银行形象其次，安全性居第三［3］。Khalid等从银行地理位置及布局、银行员工、响应性、银行产品与服务定价4个指标和32个细化指标考察了卡塔尔银行客户满意度，他们发现顾客对银行的位置和内部陈设、银行员工服务态度与服务准确性等指标比较满意，对银行服务定价则表现出总体不满意［4］。Manrai等设计了23个指标来衡量银行的顾客满意度，具体包括设备外观、员工形象、ATM服务时间、银行服务人员服务态度及行为、银行其他员工服务态度及行为等等［5］。张圣亮、魏艳红的设计包括可靠性、服务效率、服务态度、服务特色、服务环境、服务追踪、服务价格、整体形象8个指标和18个具体指标［6］。郑艺妮等人的设计包含环境指标、服务质量指标、金融产品指标、追踪服务指标、银行形象5个二级指标［7］。王海忠、于春玲、赵平认为三个潜在外生变量――技术质量（服务网点、服务设施、可靠性）、过程质量（服务态度、服务效率、服务便捷）和银行形象（银行组织联想、独特性），是银行顾客满意度这个内生变量的驱动因素［8］。
综上所述，国内外学者目前对银行顾客满意内涵与驱动因素构成的观点已基本达成一致，但并没有得到一个公认的、通用的测评指标体系。笔者认为银行顾客满意度测评指标体系的设计应与当地环境和银行发展相适应，既要全面，又要依据重要性、显著性等因素删除一些次要因素。例如西方发达国家金融管制较松，金融创新不断，银行之间的竞争比较激烈，既包括服务产品与内容的竞争，也包括服务价格与服务质量的竞争，因此，他们的测评指标体系设计就比较全面。而我国金融管制较为严格，金融创新较少，银行服务内容基本相似，利率与汇率等价格指标也没有能够完全市场化，银行业之间的竞争主要体现为服务质量的竞争，因此，我国学者在设计测评指标体系时就更加注重服务质量、银行形象等指标。另外，银行电子化的发展使得银行可以降低产品与服务的传递成本，提高银行与顾客之间沟通的有效性，同时银行电子化的发展也延伸了银行服务的时间与地域，加大银行之间的竞争程度，使得提高顾客满意度不再是银行获得竞争优势的手段，而是银行赖以生存的基础［910］。由于电子化交易与传统面对面服务具有很大的区别，银行顾客满意度驱动因素的构成与内涵也将发生巨大改变，银行顾客满意度指标测评体系也将发生相应的变化。这将成为未来研究的主要方向。
三、 银行顾客满意度指标的测评内容与方法
在顾客满意度测评指标体系设计的基础上，应结合预调查情况，将测评体系转化为具体的调查表。调查表的设计既要全面又要简洁明了，避免客户因为误解或烦躁而影响测评的准确性。调查样本的抽取应具有代表性。通过调查表我们应同时对各指标进行满意度与重要度测评，并要区分绝对值与相对值。根据衡量标准，Garver将顾客满意度分为实际满意度和相对满意度［11］。实际满意度是对顾客过去在银行的交易经历进行评价，如“您对该行员工服务态度感到非常满意、较满意、一般满意、较不满意、很不满意”。相对满意度的衡量一般采用三种方法。差额分析是用目标银行的满意度减去最强竞争对手的满意度，大于零表示优于竞争对手，小于零表示劣于竞争对手。比率分析（Gale首次运用）是用目标公司的指标值除以最强竞争对手的指标值。如果大于1，表示目标公司具有市场优势。Gale将“1±0.03”视为势均力敌区域。第三种方法是直接向调查者询问“你认为本行比竞争对手好得多、一样好、差得多”。这种方法最大缺陷是不能很好反映顾客满意度，因为即使本行比竞争对手好得多，也可能比消费者期望目标还低得多。
由于顾客满意是顾客感知效果与顾客期望之间差距的函数，而非顾客实际感知效果的函数，并且根据核心竞争力理论，只有优于同行的指标才能构成本行的竞争优势［12］,因此，与相对满意度指标相比，采用实际满意度的最大缺陷是不能区分出本行的优势与劣势，因为比较的基础是本行其他的指标值而非同行竞争者的指标值。有时尽管实际满意度很高，但相对满意度却较低，这样的指标仍然构成银行的劣势。如果依据实际满意度指标进行诊断分析，会导致银行资源错误分配。但由于相对满意度指标在测评时，顾客需要经过两层思维，他需要先了解指标的测评内容，然后再将本行的服务感知效果与其内心期望或其他银行进行比较，才能给出相对满意程度。如果指标很多，就容易引起顾客的烦躁情绪，降低指标测评的准确性。这是我们看到在实际应用中，大部分银行和学者都采用实际满意度的原因。为了解决这个两难问题，部分学者采用了一种替代方法。在同时对多家银行进行指标实际满意度测评的基础上，采用均值比较等方法对银行服务质量的各方面进行比较，区分每家银行的优势与劣势。但是与直接进行相对满意度测评相比较，这种方法一方面会增加测评的工作量，另一方面由于比较范围的有限性，测评的准确性会降低。也许某银行比同时测评的银行都优秀，但可能比其他未列入测评范围的银行要差。在银行业开放程度与竞争程度加大的情况下，这一问题将显得更为严重。张圣亮和魏艳红利用均值比较方法将各家银行顾客实际满意度进行两两比较，发现中国银行业顾客满意度水平介于“一般满意”和“比较满意”之间（得分为3.68―4.06，采用5级量表），但各家银行顾客满意度及其影响因素存在差异：招商银行在总体满意度、服务效率、服务态度、服务特色和整体形象5个方面表现相对优秀；中国工商银行和中国建设银行在服务环境方面表现较为突出；中国农业银行和光大银行具有价格优势；4家国有商业银行和邮储银行在“服务特色”和“服务效率”方面顾客满意度较低；交通银行在“服务特色”和“服务价格”方面顾客满意度较低；招商银行和光大银行在“服务特色”和“服务环境”方面顾客满意度较低［6］。王海忠、于春玲、赵平利用同种方法的分析发现，股份制银行服务质量好于国有商业银行；在股份制银行中，招商银行服务质量最好，城市商业银行的服务质量好于国有商业银行［8］。
银行顾客满意度指标较多，但顾客对不同指标赋予的重要性存在较大差异，知晓顾客对哪些指标比较重视，对银行未来的战略制定和资源分配具有重要作用。因此，除了测评各指标的满意度以外，还必须测评各指标的重要性。目前一般采用消费者调查法和统计推断法来测评各指标的重要性。顾客调查法一般直接询问顾客，如“你认为银行员工服务态度非常重要、较重要、一般重要、较不重要、非常不重要”。Garver指出消费者调查法不仅会增加调查表的长度，还会带来误解［11］。例如，调查者会认为产品价格很重要。但如果由于金融监管产品价格在银行之间没有差异，那么产品价格在选择中就显得不重要了，大部分顾客会将之视为给定值。另外，采用顾客调查法不能考察指标的相对重要性。调查显示78%的指标都很重要。在根据顾客满意度进行资源配置时应主要考虑指标的相对重要性，但如果你直接在调查表中询问顾客指标的相对重要性，不仅会增加调查表的长度，而且让顾客在很短的时间内区分20多个指标的相对重要性非常困难。为解决此问题，学者们采用多重回归或结构方程模型等统计方法推断各指标的重要性。多重回归主要是将顾客总体满意度对各类指标进行回归，回归系数越大，说明该指标越重要。国内外学者采用这种方法的研究越来越多。例如张圣亮和魏艳红利用该方法得到各家银行顾客满意度影响因素及其重要性，如招商银行的各因素按重要性排序分别是整体形象（0.36）、服务态度（0.265）、服务价格（0.18）、可靠性（0.134）、服务环境（0.122）［6］括号中数字为回归系数，回归系数越大表示这一指标在顾客满意度总体评价中所占比重就越大，在决定顾客满意度方面就更重要。。王海忠、于春玲、赵平利用结构方程模型检验得出银行服务中的过程质量比技术质量对顾客满意的贡献更大的结论。这说明顾客更加看重服务态度、服务效率等“软”要素。与技术质量、过程质量相比，银行形象对顾客满意的贡献最大［8］。国外许多学者也采用这种方法来考察本国银行的客户满意度，如Jannatul对孟加拉共和国的银行电子业务客户满意度进行了测评，发现可靠性、响应性、安全性三个指标的系数分别为0.254，0.402，0.266［10］。然而这些统计方法也具有缺陷。因为，统计方法一般都假定数据为标准分布、自变量与因变量之间线性相关、自变量之间的多重共线性较低。然而，在顾客满意度调查中，这些假设都不符合现实情况。数据分布往往正偏，尤其满意度指标往往被夸大，集中在右侧。很多研究表明变量之间往往存在非线性关系，而且满意度指标之间往往存在严重多重共线性。
为克服消费者调查法和统计推断法的缺陷，越来越多的学者采用层次分析法（AHP法）来根据各指标的重要性确定权重。层次分析法首先根据顾客满意驱动因素，将顾客满意度测评指标体系分解为一级、二级、三级这种递阶层次结构；然后，由专业人士对同一层次的各指标对于上一层次中某指标的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵；接着，由判断矩阵计算被比较指标对于上一层次指标的相对权重，利用一致性指标进行一致性检验；最后，计算各层指标对一级指标的合成权重，并进行排序，并利用一致性指标进行组合一致性检验。这种分析方法将银行顾客满意度作为一个系统，按照指标分解、比较判断、综合思维方式进行银行满意度评价，增加了评价的有效性。田小华通过该方法分析得出各因素重要性排序为员工的服务质量（0.365）、营业网点环境（0.229）、成本（0.185）、办理业务的速度（0.163）、开办业务的品种（0.059）［13］ 括号中数字为各指标在决定总体满意度时的权重，权重越大说明该指标越重要。。但这种方法从建立层次结构模型到给出成对比较矩阵，人的主观因素作用很大，这就使得决策结果可能难以为众人接受。
四、 银行顾客满意度的诊断分析
在对指标满意度、重要度测评后，如何对银行顾客满意度进行诊断分析，确定未来发展方向，对银行的战略制定、资源分配具有重要作用。重要度满意度矩阵作为一种重要的资源分配分析方法在目前银行顾客满意度诊断分析中被经常采用。该矩阵横轴代表指标的满意度，纵轴代表该指标的重要性。该矩阵可划分为四个象限，落在右上象限的指标重要度高而满意度也高，是银行的主要优势，应继续保持、放大、重点发扬。落在左上象限的指标，重要度高而满意度低，是银行的主要弱势，在未来应优先得到资源分配，应确定为银行未来发展的目标。落在右下象限的指标，重要度低而满意度高，被认为是银行的次要优势，在过去被赋予了过多的资源。落在左下象限的指标，重要度和满意度均较低，是银行的次要弱势，相对于主要弱势，在未来应给予更低的优先发展权。然而这种工具由于计量等方面存在严重的缺陷，会导致稀有资源的错误分配。一是中间值的确定很困难。该矩阵横轴、纵轴中间值的确定会影响指标到底落在哪个象限，例如，如果横轴中间值确定偏小，会将一些指标由劣势变为优势，相反会由优势变为劣势。而中间值到底如何确定要看测量的是指标的实际值还是相对值。如果测量的是实际值，那么一般采用量表的中间值（如采用10级量表，一般以5作为中间值）或所有指标的平均值作为中间值。然而，Peterson 和 Wilson认为指标实际值一般会被夸大，量表中间值实际上代表了非常差的业绩。用这种方法划分，所有指标值往往均在中间值的右侧，即所有的指标都是银行的优势［14］。用所有指标的平均值作为中点，也不能区分何为银行的优势与劣势，因为比较的标准是本银行其他的指标值而非同行竞争者的指标值。Jones和Sasser认为除了极少数情况，只有完全满意的顾客才会确保顾客忠诚，并长期为企业带来收益。如采用10级量表时，得分为9―10的指标才会带来顾客忠诚。如果采用10级量表，那么9应作为中间值［15］。如果测量的是指标的相对值，差额分析法的中间值应为0，比率分析法的中间值应为1。二是这种方法没有考虑指标发展的成本与效益。银行作为一个企业，在战略制定时应主要考虑成本与收益，而该矩阵是根据指标的满意度和重要度分配资源，难免形成冲突。虽然一些指标是银行的劣势，但如果发展这些指标的收益不足以弥补成本，银行也不应将资源优先分配到该指标上。为克服满意度重要度矩阵方法的缺陷，研究者提出了两个主要的改进方法，即成本时间矩阵和投资报酬率方法。这两种方法往往和满意度重要度矩阵结合使用。假设两个在满意度重要度矩阵中具有相似地位的指标，研究者建议应优先发展需要资源较小并能在短时期内得到改善的指标。Rust等人介绍了Return on quality (ROQ)法，用来衡量顾客满意度指标表现对公司投资报酬率的影响，认为银行应优先发展那些报酬率最高的指标［16］。
五、 总结
本文基于商业银行客户满意度研究的主流范式，从客户满意度指标设计、指标测评、诊断分析三个方面论述了在商业银行客户满意度研究中采用的主要方法及其优势与缺陷。通过梳理现有的研究文献，我们强调必须根据商业银行业务发展的现状和所处的经营环境科学设置测评指标体系，并尽量测量各指标相对满意度而非绝对满意度，因为只有相对满意度才能突出银行在竞争中优势与劣势。在确定商业银行优势与劣势的基础上，应研究如何将有限的资源优先分配到那些具有较高投资报酬的指标上。
银行客户满意度研究的理论基础是服务利润链思想，该思想认为客户满意是客户忠诚的基础，客户忠诚是保持银行市场份额获得高利润的保证。Bátor和Siddiqi等人证实了银行顾客满意度与顾客忠诚度之间存在正相关关系［1718］。然而，顾客满意与顾客忠诚之间也并非简单的线性关系。在竞争激烈的银行业，在完全满意的基础上，顾客满意度的微小降低也会带来顾客忠诚度的巨大滑落。根据Oliver的定义，顾客忠诚就是顾客对特定的银行或其某种产品或服务产生较深厚的情感，长期惠顾这家银行，而对竞争银行及其产品或服务的营销活动具有免疫能力［19］。一般用顾客重复购买率来衡量顾客忠诚度。影响顾客忠诚的因素除了包括顾客满意、顾客信任、顾客价值等因素以外，还包括顾客转移成本。一般来讲顾客转移的难度越大，转移的成本越高，顾客忠诚度也就越高，但这种忠诚仅仅是一种虚假忠诚，仅仅是一种行为忠诚而非情感忠诚。一旦金融管制放松，新的竞争者进入，这种虚假忠诚将不复存在，银行会在短时期内面临大量顾客流失并陷入经营困境。只有建立在高顾客满意度基础上的情感忠诚才是一种真正的顾客忠诚，这时顾客不仅会重复购买银行的产品与服务，还对银行产生支持、信赖等积极情感。
结合中国实际情况，我们可以看出，在银行业准入限制较高，国有银行垄断经营的环境下，由于客户转移成本较高，银行客户表现出一定的忠诚度。但这种忠诚仅仅是一种虚假忠诚，并不代表客户对现有银行的服务比较满意。随着中国银行业改革的进一步深化、开放步伐的加快以及电子银行的发展，中国银行业的竞争必将加剧，低客户满意度必将带来银行客户的流失，并最终降低银行的利润水平。因此，在当前形势下银行必须充分重视顾客满意度的研究，将让顾客满意作为业务发展的原则。参考文献：
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关键词:顾客满意度;维系率;测量标准;信息咨询反馈系统
“服务顾客,让顾客满意”已成为各个企业的经营思想和工作目标。企业纷纷采取了对职工进行素质培训,提高思想和业务水平;创造优美的购物环境,使顾客保持愉悦的心境;利用各种让顾客满意的宣传等一系列措施提高顾客满意度,扩大市场占有率,以实现最大的经济效益。这些固然重要,并已成为企业家们的共识。但笔者认为,服务顾客,让顾客满意,除了做好上述工作外,还必须了解顾客。因为服务本身是服务主体(企业)与服务客体(顾客)相结合的产物,二者缺一不可。若不相结合,服务是无从谈起的,更谈不上服务的满意与不满意(满意程度)了,“客人食肉不食鱼,主人偏偏膳其鱼”,酒桌上主人必定尴尬,老百姓有一句俗话“干活不如东,累死也无功”就是这个道理。了解服务客体,不断完善服务主体,掌握主体对客体服务的满意程度,才能自觉的服务,提高服务质量和满意程度。尤其要了解顾客需要的而自身尚未知觉的深层次的需求,并加以满足。
所谓顾客满意度就是指顾客获得服务的绩效与期望之间的差异程度。也就是顾客获得服务后的实际感受与接受服务前期望达到的效果之间的差异程度。如果绩效不及期望,顾客会不满意;如果绩效与期望相称,顾客会满意;如果绩效超过了期望,顾客会十分满意,高兴或喜悦。比如,顾客想买一台省电、质量好、噪声小、造型美观、容量大的电冰箱,希望企业能提供全方位的服务,这些都是顾客购买前的心理需求。而在购买这种产品后,如果其中一项指标没有达到顾客的预期效果,自然降低顾客对产品及服务的满意度。如果企业不能及时处理问题,将会承受巨大损失。所以作为企业必须了解顾客深层次的需求,掌握顾客的消费心理,这样顾客满意程度越高,对企业忠诚的顾客就越多,企业对顾客的维系率就越高,生意就越兴隆,盈利就越多。经济学家弗里得里克·里奇海尔得的研究表明:“重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%,对于一个银行来说,利润会增加85%;对于一位保险经纪人来说,利润会增加50%;对于汽车维修店来说,利润增加30%”。因此,顾客的满意度既是一个企业未来盈利的最佳指示器,也是企业的经营目标。
为了使企业更好地掌握顾客满意程度,提高服务标准,制定改进方案,对顾客满意度必须加以测量。因此,对其测量方法提出如下思考。
1 利用企业对顾客的维系率或顾客的损失率指标来评估顾客满意度
企业的维系率是指经常与企业保持联系的顾客占目标顾客的比率。它反映了顾客对企业的忠诚程度和满意程度。
这一指标中,经常与保持业务联系的顾客,可以根据不同时期顾客档案中在档客户重复接受企业服务的人次的变化来确定;而目标顾客人数变化可通过企业顾客开发计划来反映。在档顾客重复接受企业服务的人次增加,反映了企业的顾客维系率的提高反,标志着顾客满意度、服务质量的提高。它是一个从正面反映顾客满意度的指标,只要企业积极努力提高这一指标,企业就能得到健康的发展。
为了确保顾客维系率稳定地增长,企业必须经常与顾客进行信息沟通和提供咨询服务。从顾客的需求入手,通过电话联系、问卷调查和召开座谈会等形式,积极、主动接近他们,了解顾客对企业的信赖程度,特别要对顾客接受某种服务后的实际感受与期望效果是否相符进行调查。比如,您对正在使用的洗衣机的哪些方面尚不满意?
A、容量 B、脱水能力 C、磨损衣物情况 D、噪音 E、颜色 F、运转平衡性
保持经常的往来,既可以了解对顾客服务的满意度,又可改进企业的服务方法,发现并及时解决问题。
而企业的顾客损失率是指因企业服务不佳而流失的顾客数量占在档客户总量的比率。它从反面反映了顾客的满意程度。损失率提高,标志着顾客满意度下降。而顾客的流失势必造成企业利润的减少,影响企业的发展。营销界有一着名的“等式”100-1=0,意思是即使有100个顾客对某企业满意,但只要有一个顾客对其持否定态度,企业的美誉度就立即归零。
为此,企业要及时进行“退出调查”,研究顾客不满意而离开企业的原因,并采取相应的措施控制“顾客损失率”。例如,IBM公司要求每个售货员在失去顾客时都要提交详细的说明顾客不满意的原因材料,写出提高顾客满意度的方案。
2 建立信息反馈、咨询系统,了解顾客满意程度
为了便于直接与顾客对话,企业可以通过“顾客信息和咨询”系统,设立“投诉台”、“顾客咨询台”,通过“投诉电话”、“顾客热线免费电话”等,最大程度地接受顾客的抱怨、咨询和建议,企业主管亲自领导,直接取得顾客对企业服务满意度的资料。
不论是建议或抱怨,说明顾客对企业的服务是关心的,也反映了这部分顾客对企业服务的满意程度。但值得注意的是对企业问题提出抱怨的顾客只占不满意顾客的极少部分(根据权威资料的数据记载,约占2%-4%),多数不满意的人往往默不作声,只是不接受本企业的服务而已,因此,企业不能把顾客的抱怨比率完全作为主人顾客满意度的标准,但它反映了企业目前存在的问题,使企业主管能及时采取补救措施,扫除顾客心中的阴影,提高顾客的满意度。
系统的建设固然需要投入一定的资金和人力,但它是企业与顾客直接接触的及时、有效的主要工具,对提高服务质量和顾客满意度,改进工作方法具有不可替代的作用,必须引起企业主管的高度重视。
3 通过暗地测试法,检验企业内部员工服务态度和解决问题的能力,评估其服务质量
这是了解顾客满意度的一种有效方法,可以招聘或雇用关心企业发展的顾客为监督员,以潜在顾客的身份,把在接受本企业服务过程中所发现的优点和缺陷及时报与管理部门。这些人甚至可以故意找麻烦以考察企业服务人员处理事情的能力。例如,某位购买者可以到餐馆抱怨食物不好,看看餐馆如何处理这种抱怨。
除此之外,管理者自身也应该不时地离开办公室,在不为人知的情况下,到本企业和竞争企业那儿从事购物活动,亲自体验一下被当作顾客的感受;还可以向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨,看看对于这些电话服务人员如何处理。
4 测量顾客满意度的标准
心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次,相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。
七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。
五个级度为:很不满意、不满意、一般、满意和很满意。
管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标:
(1)很不满意。
很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍,不仅企图找机会投诉,而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。
(2)不满意。
不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。在这种状态下,顾客尚可勉强忍受,希望通过一定方式进行弥补,在适当的时候,也会进行反宣传,提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。
(3)不太满意。
不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下,顾客虽心存不满,但想到现实就这个样子,别要求过高吧,于是认了。
(4)一般。
一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好,也说不上差,还算过得去。
(5)较满意。
较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下,顾客内心还算满意,但按更高要求还差之甚远,而与一些更差的情况相比,又令人安慰。
(6)满意。
满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下,顾客不仅对自己的选择予以肯定,还会乐于向亲朋推荐,自己的期望与现实基本相符,找不出大的遗憾所在。
(7)很满意。
很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下,顾客的期望不仅完全达到,没有任何遗憾,而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪,还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐,希望他人都来消费之。
当今，企业与企业之间的竞争，不仅是产品、服务上的竞争，更是市场占有率的竞争，而市场占有率中最大的影响因素，便是顾客熟性，即顾客满意。涂荣庭、赵占波(2008)顾客满意是顾客忠诚、实现正面口碑、避免顾客退出及实现公司长期盈利的重要因素。
在定义方面上，顾客满意是一种心理状态。顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种感情状态。菲利普科特勒(1993)认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
在顾客满意怎么测量方面，最初提出了期望差异任理论，认为当顾客对某一产品或者服务认知的表现与他们的期望一直或更好时，顾客就会感到满意，否则就不满意。我国学者杨艳(2010)对该理论进行改进，进一步规范化的列出满意度的测量公式:顾客满意度用户感受值/期望值。根据这一公式，如果顾客实际感受到的服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们的感知服务质量就好，顾客就会感到满意或十分满意:如果他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量，他们的感知服务质量就差，顾客就会感到不满意。在进行顾客满意度研究的实证分析中，大多是从服务业为切入点的。张景欣，王妙(2009)认为服务业作为对顾客依赖性最大、顾客流失率最高的行业，研究服务业的顾客满意度的意义尤为重要。在服务业中，酒店、银行、快销品等行业都有学者做过详尽的分析，但影视传媒业的顾客满意在以往的研究中很少涉及，本文将就影视业的顾客满意展开研究。
二、影视行业发展现状
上世纪八十年代，中国电影曾经辉煌过，由于娱乐时间增长，收入水平提升，以及票价低廉，电视节目内容的匮乏，看电影的人数和票房收入节节攀升，到了1991年达到顶点，年票房收入达到24亿元，人均年观影10次以上。但是进入1992年之后，随着电视普及率的提高、节目质量的提升，录像机、VCD.民间放映厅的盗版音像产品冲击，中国电影产业步入了十年低谷，到1999年，票房收入跌入谷底，票房收入8.1亿元。进入2002年，为了挽救垂死的电影行业，应对WTO之后海外影片对国产电影的冲击，国家开始推行院线制改革，并允许民营、外资进入电影放映行业。老旧影院被建立在商业中心新的现代化多厅影院替代。随着国人消费能力的提升，有消费能力的年轻人走入城市，中国的电影市场进入了前所未有的上升通道。
影院业属于重资产行业，中国电影院总体盈利状况并不好。从2011年开始，中国电影银幕的单银幕票房就开始下降。据不完全统计，全国影院中，仅三分之一盈利，三分之一打平，三分之一亏损。从电影院的单影院票房产出和单银幕票房产出来看，边际收入下降趋势已经非常明显。目前一线城市的影院开始饱和。因此，目前已经建成的影院的地位，类似于好莱坞早期的核心地段，高票房产出的首轮剧院。而从好莱坞的经验认为，拥有了稳定的首轮剧院渠道的发行商更有可能成长成为行业的主导者。
既然票价降无可降，中国电影的后窗口开启将会打开更大的市场，互联网优势体现的更加明显。目前，票房占电影总体收入的80%，而版权收入仅占6%。这和好莱坞的有很大的不同。好莱坞的后窗口版权收入如DVD租赁、电视网贡献了80%的收入。相对而言，中国的后窗口市场还没有真正启动。但我们可以注意到，即使是很小的版权收入，来自互联网的版权收入占比迅速提高，很快就要超越电视。换句话说，中国的电影后窗口可能再一次实现跨越式发展，从DVD租赁、电视网窗口直接过渡到互联网窗口。
三、影视行业提高顾客满意度的策略
由姜文执导的电影《一步之遥》于12月18号上映。在观影结束后，包括地产大亨任志强在内的许多顾客打呼看不懂，但截至到电影从影院下线，其共计取得5.12亿人民币的营业收入。有人把5.12亿的票房称为是姜文导演实业的滑铁卢，但在票房惨败的背后，体现出中国电影事业的良性发展，也得到了观影顾客的一致好感，在较高的顾客满意方面主要归结于其前期较好的营销方式，及售后服务，即观影后的主流的影评分享，及故事背景、原型的还原。在影片上映前，影片发行方北京不亦乐乎电影文化发展有限公司就把预期票房透露给各大媒体12亿，以此来提高潜在顾客的注意力，及顾客期望值。但在影片正式上线的前一周，该影视公司在新浪微博中爆料出大新闻一步之遥因审核问题推迟首映，具体原因是电影尺度没有通过广电总局的审核标准。此一招即吸足了观影人的眼球，从另一方面来说，也降低了观众的预期期望，因为再次审核的要求是删除一些裸露镜头。按照满意度的测量公式:顾客满意度用户感受值/期望值，在观影之前，影视方就此期望值降低，潜在的提高了顾客满意度。
《一步之遥》被预期是12亿票房，除了预售的网票外，没有太多数据支持。这个12亿，很可能是业内对凑足中国大陆2014年票房过30。亿的一种美好祝愿。截至姜文的这部电影上映之前，中国电影票房刚刚接近270亿元上下(具体数字有待进一步考证)。如果《一步之遥》贡献12亿，那剩下的10个亿，让《智取威虎山》、《微爱》等凑足，还是可以的。
同时，得出二十亿的结论，也是根据当年的《让子弹飞》的情况来推导的。按着当年屏幕数量、进场人数和如今的屏幕数量、人数等进行换算。只要《一步之遥》保持《让子弹飞》的水准，产出三倍于前的票房，是可以争取的。
我最近看到的一组新数据显示，中国大陆的平均票价是36元。也就是说，要产出二十亿票房，需要五千五百万人入场。另一份业内传来的大数据资料显示，中国经常电影院消费的人群数字，在三千万人上下。让每一个经常看电影的人，都看了某一部电影，在中国，是基本现实的。所以，咱们产出了数部十亿上下票房的电影。《泰囧》、《西游降魔篇》、《大闹天宫》、《心花路放》等，可作为例证。
如此看，让一千多万人入场看《一步之遥》，是轻而易举的事情。因为这批人，是大片就看，不管好坏。很多业内人士在面对昨晚平安夜黯淡无光的票房市场之后，纷纷将矛头指向网票。在《一步之遥》、《微爱》、《智取威虎山》等三部大片同时站台的情况下，本应该有井喷出现，可是，最终票房，也不过一亿多一点。单日票产一亿，在2014年的其它档期，是非常平常的事情。而在贺岁档加平安夜，出如此成绩，十分令人尴尬。
《一步之遥》票房可能止步五亿，跟该部电影出了大量低价票有直接关系。几百万人持有不超过十块钱的低价票，这是非常可怕的事情。能从网络购票的人，都是我上边说的什么大片都看的一千万人数字里边的。这些人，即使60到100元，也是照样看的，这是铁杆影迷。廉价网票售卖给了这些铁杆影迷，自然瞬间拉低了票房。
同时，《一步之遥》质量又略显不佳，这几百万铁杆影迷又通过自己的社交网络，瞬间拉低了该片的口碑。铁杆影迷是可以影响很多人的。这几百万人，构成了电影口碑的关键。
微信观影10元抵扣卷是《一步之遥》提高顾客满意的最主要的途径之一，未来在支付手段上也可能成为影视业消费的主流，在这一点上可以大大提高顾客的满意度。
针对《一步之遥》这部电影来说，提高顾客满意度上可以归纳为以下几点:
1、期望值。在电影上映前大势宣传，并凭借姜文导演《让子弹飞》的余热，大大吸引顾客的注意力，但在接近上映期时，制作花边新闻，降低顾客的期望值胆没降低顾客对本片的兴趣。
通过对九洲环宇大酒店前厅部进行顾客满意度的调查，详细整理并分析了前厅部存在的问题，分别从酒店前厅部软硬件设施方面进行分析，并根据分析结果得出酒店服务方面存在的失败点，提出具体的改进措施和建议。从酒店软件设施、硬件设施两大方面来研究是什么因素造成顾客满意度的高低。通过问卷调查的方式，对收集到的数据进行分析，得出结论与建议。最终，希望从顾客满意度的高低来促进酒店管理的不断完善。
关键词：顾客满意度；九洲环宇大酒店；前厅部；服务质量
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.12.033
0前言
九州环宇大酒店是常州市的餐饮名店，是常州名副其实的高端酒店的代表，也曾是各单位觥筹交错的地方，按照以前，每天下班后的晚饭是各单位进出酒店联络感情的高峰期，酒店门口停车场基本不够用很多前来用餐的车辆都不得不停在其他地方，这其中不乏前来公款消费的政府公务人员，但是如今九州环宇大酒店的停车场也基本停满，其中有普通私家车，也有一些高端豪车，但是牌号都是有一些普通数字组合而成，没有了商务车，过年期间团年宴取消了很多，而年后，单位的会议接待也渐渐减少，偶尔有政府组织工作会议在酒店召开，提供的都是简单的茶水，没有了以往的水果，主讲台也没有了鲜花，会后也只是安排了自助餐。应对不同的消费群体酒店方面应该拿出新的应对方案和措施以满足消费者。
1酒店前厅部顾客满意度问卷调查结果与分析
论文通过调查问卷的方式，对常州九州环宇大酒店前厅部进行较为全面的调查与分析。本次调查问卷从2011年9月27日星期日开始，从停车服务、空气质量、温度等有形展示，礼宾、前台接待、员工服务的态度和效率等无形展示。对酒店顾客满意度进行调查。且以多选题的形式来让客人进行选择。采用EXCEL数据分析工具，对收集到的数据进行分析。共抽取样本50份，回收样本31份，有效回收率为62%。
1.1影响顾客满意度的要素
为了了解酒店前厅在哪些方面对顾客满意度方面造成的影响。本论文主要从前厅的软件设施和硬件设施两大块来调查与分析。软件设施方面包括礼宾服务、前台接待、员工的服务态度和服务效率。硬件设施方面包括前厅的设施设备和空气质量。
我以五分法来进行结果统计，非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意分别为5分、4分、3分、2分、1分。
1.2软件设施方面
从统计结果可看出，顾客对酒店前台接待、信息安全满意度较高，其他方面平均值都高于3分低于4分，但对礼宾服务满意度最低，平均值只有2.53125分，总分还不超过100分，可看出酒店在礼宾服务这方面存在严重的不足，其他的软件方面基本上都得到了顾客们的肯定。但是，在调查中客人还是反映出一些问题。
（1）客人入住，没有礼宾带领，找不到客房入口。
（2）入住客人在接受服务时，感觉有些服务人员的服务照本宣科，不够亲切自然。
（3）顾客在登记、结账时，没有酒店服务人员的现场安排协调，场面混乱，时间较长。
1.3硬件设施方面
从统计结果可看出，顾客对酒店的设施设备条件满意度偏低，停车服务、空气质量和温度无法提供给客人足够的满足感。在顾客满意中，酒店忽视客人的寻求享受的价值利益。停车服务、空气质量、前厅温度平均值和环境卫生平均值都低于3分，总分都不超过100分，这说明，在这些硬件设施方面存在明显的不足。从调查中客人还反映。
（1）酒店新装的自动感应大门，在转动时，易造成客人滞留在门内外等候。
（2）前台办公桌样式老旧，达不到4星酒店应有的标准。
（3）公共场合的一些标识（如，禁止吸烟、洗手间）放置位置不够显眼。
（4）客人自由休息的场所小，不能够满足顾客的需求。
（5）绿化设施少。
比较表1、表2，可看出在服务满意，酒店侧重在软件方面，并作出了较高的成绩，这一点从表2所显示的平均值基本上都大于3分可以看出，顾客对此都表示满意。硬件设施条件跟不上软件条件，并且顾客满意度方面还没的到顾客的完全肯定。
2酒店前厅服务失败点及原因分析
2.1停车位紧张
问卷结果显示，停车服务方面顾客满意度分值最低，不管是总和还是平均值。就停车方面来说主要是酒店停车场较小，部分停车位外包给其他组织，造成的停车位紧张，给顾客停车造成的麻烦。同时问卷调查在火车站附近，来往车辆频繁和人流量大，造成顾客停车位紧张。因此，停车服务方面顾客满意度低。
2.2前厅空气质量差，温度不能满足客人
酒店内部分为A座B座，前台安置在A座大厅左边，客房和商务中心安置在B座，并且A座大厅除了大门出口外，几乎没有别的出口，使得大厅就是完全封闭的，导致空气不流通。而且大厅的绿化只有前台的两瓶插花，致使大厅的质量得不到更新。温度都是有空调控制。使得顾客对此大感失望。并且酒店每天要花费了一笔不小的费用来维持大厅温度和空气质量。这主要是酒店前期布局安排不到位导致。
2.3环境卫生差
问卷结果显示，环境卫生顾客满意度值小于3分。从实地观察看，酒店每天的人口流动量很大，除了酒店客人，还包括政府机关的工作人员、大小企业的员工和社会上的从业者。每个人的环境保护意识不同，不注重公共场合的卫生。使得清洁员几乎12小时不停地工作也无法保证大厅的环境卫生的质量。加上酒店大厅采光很好，顾客一眼就能看到大厅环境卫生中问题。这主要是酒店的顾客和组织工作者们环保意识的差别造成的。
2.4员工工作强度大
由于前厅工作范围比较广泛，且工作比较复杂，每天高强度的工作，和长时间的精神高度集中，并且在入住和结账高峰时，由于只有1位礼宾，很难估计到所有客人，并且还随时关注大厅的一些情，导致礼宾员只能有心无力的去尽可能的完成工作，所以在完成工作时很难保持满分的服务。同时导致前台员工流动量比较大，使新员工在没有全面消化培训内容时就在岗位工作，更加难以保持优质的服务。这主要是酒店过于强调成本问题造成的。顾客的需求量大，而酒店无法满足顾客的需求，从而使顾客满意度大减。
3九洲环宇大酒店提升顾客满意度的措施
通过调查，常州九州环宇大酒店顾客满意度总体评价较满意，但是在礼宾服务、停车服务、空气质量、前厅温度和环境卫生这几块顾客满意的不高，针对调查和分析的结果，我给出如下改进建议。
3.1硬件设施方面的改善措施
3.1.1提高停车质量，改善服务流程
酒店停车场是专为酒店客人提供停放车辆的场地。可以说，停车服务是客人接受的第一项服务。客人在停车场享受不到好的停车服务，就会造成顾客满意度偏低。因此提高停车质量是当前必须改善的环节之一。合理规划客用停车范围和政府企业的停车范围；派专人专车接送客人，减轻停车场的压力；协调地下停车场与露天停车场的停车次序；及时掌握交通信息，及时调整酒店停车场管理方案。
3.1.2改善空气质量，调节控温程序
根据调查，酒店的空气质量和温度在顾客满意度上偏低。而随着社会的进步，人们对生活质量的提高，越来越关注自己的健康，尤其对呼吸的空气，食用的食物和空气温度等方面更加关注。因此，酒店客人在酒店消费期间，感受到酒店为其提供的这些服务的好坏，将直接影响顾客的满意度，改造室内通风设施，保障空气流通；美化大厅环境，改善空气质量；优化空调系统，确保空调运行正常。
3.1.3加强卫生管理，保护大厅环境
根据调查，虽然环境卫生方面的顾客满意度接近3分，但是得不到顾客满意的肯定就是存在问题。美好的环境，良好的卫生，往往能使客人赏心悦目，还能树立酒店的形象。所以，要不断加强卫生的管理，尤其是细节方面；保护好现有的设施设备，不要造成视觉污染。
3.1.4更换陈旧设施，保障运行正常
根据调查结果，客人对酒店的设施设备感觉老旧，在一定程度上，造成顾客满意度的下降。所以，更新网络设施，树立自己的网络品牌，形成内外网络一体化；配备好的电脑设备，确保员工能够高效工作；为客人建造一个良好的舒适的素雅的等候环境；按照星级酒店的标准，不断更新设施设备。
3.2软件设施方面的改善措施
3.2.1减轻员工压力，优化礼宾服务
根据调查分析，酒店侧重软件方面的建设，并且获得了较高的成就，但是，由于酒店过于强调成本，造成酒店员工的工作压力过大，特别是礼宾这快，往往造成顾客满意度偏低。因此，增添礼宾员和前台接待，做出明确的分工；优化服务程序，与顾客合作，比如，倡导客人在客房中提前告知离店，保证员工迅速为其办理好一些离店手续，方便结账，缩短宾客排队等候时间；改善礼宾培训内容，提高员工真确处理问题的能力和服务态度。
3.2.2增强宾客意见的采集整理与反馈
目前酒店宾客意见收集主要集中在宾客意见表、星程网络、大堂经理和一些相关消息渠道。顾客意见信息的有效获取，对于酒店提高自身的管理与服务水平，满足并超越顾客需求，从而达到顾客满意的经营目标具有重要的现实意义。结合本人自身的工作实践与体会和这次的调查结果发现。在酒店获取顾客意见信息的主要渠道，并针对各类渠道的特点，提出以下建议：
（1）从内部发现问题。坚持原有的信息渠道的同时，要从一线员工中沟通，找出他们在工作中发现的问题。
（2）对现有宾客反应的问题进行分析上报审批。
（3）建立自己的信息收集平台，及时了解情况，采用应急措施解决，然后分析后再从根本上解决问题，保证酒店的运作畅通，利益的维护。
（4）与宾客保持电话联系，告知其反应的问题的解决情况，欢迎他的再次光临。
（5）建立顾客满意度数据收集库，整合信息，多渠道收集。
3.3预期效果
经过改进后的九洲环宇大酒店，自身优点将会得到数倍的扩大，酒店的顾客忠诚度将会大大提高。员工压力减轻，工作效率提高；客人停车不再紧张；前厅部给人的感觉将是焕然一新；酒店消费群体不断加大；酒店等级将不断地提高。
参考文献
[1]叶鹏等.现代酒店经营管理实务[M].北京：清华大学出版社，2010，（8）.
为战略而生的战术
不要指望顾客明确说出你的卖场差在哪里，他们只会微妙地用自己的心和脚投票。最后，哪个店的得票数低，其顾客就会越来越少，非促销商品的销售额会越来越低，最后让企业在供应商面前抬不起头来。
零售商现在最要紧的就是提升单店产出，而我们知道：说服你的现有顾客多购买10％的商品，比试图增加10％的新顾客容易得多――只要他们感到满意。因此，关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”，已经成为现代零售商取得竞争优势不可或缺的战术工具。
初期运用此工具，请注意两点：
不划分调查的目的，会导致问卷或访谈内容繁杂而混乱，极大地影响数据收集和最终分析。
顾客满意度调研是以商圈调研为基础的。如果一上手就大做满意度调研，而不清楚商圈的变化，最后会导致“分析的糊涂”和“应对的错误”。
我们操作时，通常将调研分为互相联系的5类(见表1)。
表5（点击看大图）
调查方法可以是问卷调查，也可以是电话访问、入户访问、焦点小组或分析顾客意见簿。但最容易标准化、效果最易掌控、人工投入相对较低的是问卷调查。
整个调查过程从开始的问卷设计到后期的调查完毕分析，必须严格按照标准和要求执行。任何的忽视都会影响最后的调查结果。
科学地设计问卷
1．明确调查目的和内容。
调查是为帮助门店或企业高层真实地了解顾客对卖场各个方面的满意程度，以便改进。所以问卷内容必须围绕卖场经营的各项细节和指标。
例如：对商品满意程度的调查，指标主要是质量、价格、丰富程度等，因此问题通常设计为：“您认为**类的商品是否便宜?A非常便宜；B便宜；C一般；D有点贵；F非常贵”。把顾客的感觉直接分段，方便顾客选择。
2．数据统计和分析是否易于操作。
再完美的问卷，如果不方便填写，不方便做统计，也是没有意义的。 具体来说：题目设计必须容易录入，可以进行具体的数据分析；即使是主观题，也要便于总结，衔接调查前后环节；应以选择题为主，实在不能囊括的内容才以主观题作补充。
3．如涉及个人资料，应有隐私保护说明。
超市的调研对象多数层次比较低，对收入敏感的顾客，问卷应尊重他们。例如：询问顾客收入、年龄时，应以合理的区间来划分。
不能让顾客主动配合的问卷，会引发大量的虚假信息，失去调查的意义。
4．问题数量合理化、逻辑化、规范化。
人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷，即使表面接受，也不可能认真地完成，因此问题不要太多。
问题不能相互矛盾，尽量避免假设性问题。
相关类别的题目最好列框，一目了然，便于填写。
避免主观题，或换成客观题的形式。若确有必要，应放在最后。
严格的执行规范
1．执行人员要专业。
通常启用内部职员。因为调查会涉及专业知识，在职人员对问卷的理解程度较一般人员高。例如：“在杂货类商品的购买上，您认为本卖场的商品是否丰富?”这需要向顾客解释什么是杂货类商品，在职人员的解释更细致、更准确。
2．科学取样。
必须保证各个类型顾客被抽到的几率相同。调查周期从周一到周日，调查时间段则从开店到闭店，各个周期、时间段都必须抽样。
假设调查周期为：2007年7月2日-7月8日(周一到周日)，同比去年数据则是2006年7月3―7月9日(周一到周日)。也就是说，对应的不单是日期，而是2年基本相同日期条件下的周一到周日。周一的客人与周日的客人有较大差别――前者基本是退休或家庭主妇，后者则多是上班族。他们在购买力与购买习惯上差别较大。
3．控制调查的节奏。
顾客满意度调查不宜过于频繁，以半年1次为佳。调查要避开大的年节假日，即避开顾客消费的非常态时期。
问卷的调查取样，也不是越多越好。一是没有足够的精力和时间，二是调查量大，可能出现较多无效问卷。 一个平均每日来客6000人左右的大卖场，800份有效样本为最佳，问卷总量则以900份为准。
900份问卷的分配也并不是随机的，每日及每时段的问卷分配量是由来客数比例决定的。笔者所在卖场有一种问卷分配法，见表3。我们是操作A(店铺硬件满意度调查)、B(商品满意度调查)两份问卷，各450份。以表2为例，星期一早上9-11点，问卷份数为A、B两卷各9份。
4．其他问题。
调查中，两种极端的问题都可能碰到：愿意接受调查的人太少，或太多。
人太少比较好解决：预备点小礼物，有礼貌、有诚意地请顾客提意见。当然，小礼物要在顾客完成有效问卷以后再送。
人太多是怎么回事?它来自小礼物起的反作用。顾客为了得到礼物，排长龙接受调查，甚至为了多得礼品而重复排队。这时，调查员必须主动出击取样，而不是坐在问卷处被动地等待顾客。
调查员选择顾客不能凭个人喜好，不能因为顾客面善就找他。最好是到各个收银机台出口平均地取样。
精简的分析和总结数据结果
为了便于管理和对比，也为了激励门店人员，建议用最直观、最形象的表达形式来公布调查结果。家乐福类超市常用此手法，可见表4：
表4清楚地显示了**店在2006年4月的顾客满意情况。表4也显示出：以**超市的整体标准来要求，**店在哪些方面还相差甚远，哪些地方有待改进，哪些地方需要保持。在实际中，还经常采用半年度调研分析，也就是2006年4月与2005年10月的调研进行对比。
调查报告中可以有更详细的评价和描述，但有个原则是：必须以客观的数据为主，主观描述只能是补充。因为问卷报告人也有自己的片面性。
任何事物的判断必须要有标准，必须可量化，可被执行和追踪。本土卖场也有调研，但其改进过程往往粗枝大叶、有头无尾，根本在于其管理常常陷入描述性误区。例如卖场清洁情况如何，很多企业喜欢文字性地描述“很多人觉得很干净”，这样就无法判断清洁程度到底是否比过去进步。如果用分值标志就不一样了。
提醒大家：问卷数据的录入也尽量由门店人员之外的第三方执行，以保证门店人员不会在录入过程中“修正”数据。
改进行动
在问卷报告制作完毕后，要召集卖场管理人员进行“顾客满意度”改进行动大会。主要内容是：
1．公布调查结果，以及满意度达标和未达标的部门，各行奖惩；
2．各部门检讨未做好的部分，好的部分分享经验；
关键词：网上药店;顾客满意度;营销策略
1“互联网+”医药的现状
自2005年12月CFDA正式实施《互联网药品交易服务审批暂行规定》开始，“互联网+”医药零售的模式正式在中国出现。从京卫大药房成为国内首家获得网上药店经营许可的药品零售企业开始，药房网、金象网等诸多企业先后根据自身业务发展特点，开设网上药店的营销渠道。目前中国已有60余家医药零售企业拥有网址和主页并开展医药销售业务。2015年零售药店市场规模为2260亿元，同比增长11.6%。网上药店2015年药品销售规模30亿元，增速为57.9%，远超传统医药零售市场的增长率，预示着网上药店发展的广阔前景。“互联网+”医药零售的全新模式必然会为整个医药终端企业带来新的利润增长点。对在“互联网+”医药零售的新兴模式下提高医药零售企业提高自身竞争力，抢占市场份额，增强自身优势具有重要意义。
2影响顾客满意度的因素
美国营销大师菲利普科特勒对顾客的满意度定义为：顾客满意是指一个人通过对产品或者服务的感知和效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。从企业的角度出发，形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度，通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。2.1物流服务。现在国内网上药店的主要运作模式是由消费者在网上下订单给网店，实体药店在接收到订单之后，通过物流配送等环节，将药品送达到消费者手中这样的网上销售同线下实体药店相结合的模式。大多数网上药店采取自建物流和第三方物流共存的方式来解决物流问题，但由于自有物流规模不高而利用率较低，若交给第三方物流承包的物流，药店需要对其资质以及硬件设施进行严格的审核。药品作为一种特殊的商品，因为其自身的特性，国家对药品实行严格的批号管理制度。在对药品类型细分后，有些药品对温度湿度非常敏感，需要有专业的冷链配送来保证质量；有些药品由于包装的原因属于易碎品，包装一旦损坏，既影响药品自身的使用，还有可能污染环境；有些药品在不符合要求的配送条件或者规定期限的情况下会出现化学变化，无法保证最后的质量，影响药品的使用。对于第三方物流企业来说，没有专用的药品配送渠道，药品的质量就无法受控制，出现包装破损、药品丢失甚至调包混淆的可能性都会大大增加。而拥有专业药品配送资格的物流企业又屈指可数，服务供应商数量少导致价格居高不下。总体而言，企业自有物流规模不高、效率低下而有资格的第三方物流价格又偏高，物流出错率居高不下，配送不及时，影响顾客满意度。2.2支付方式。通过互联网购买药品及保健品时，交易的安全性和可靠性在一定程度上决定着交易能否完成。在现在的电子商务中，消费者们十分注重自己隐私的保护，关心自己的信息会不会被泄露。目前，各大网上药店均实行的是货到付款的方式来保证在交易安全完成的同时能够对药品的质量有保证。然而现今支付方式的多样性，仅仅使用货到付款无法满足消费者的需求。目前医疗保障体系的建设还没有与网上药店相对接，特别是通过网络购买的药品不能通过医保报销，这一定程度上淡化了网络药品销售渠道所拥有的价格优势，不利于医药网络营销的长远发展，直接阻碍了长期购买群体以及低收入群体对网上药店的依赖程度。2.3网络营销模式。目前，大部分网上药店的网络营销模式主要是关键词竞价广告营销，通过向搜索引擎支付费用，来购买自身在关键词“网上药店”下的排名，使药店能够处在一个非常显眼的位置，以此吸引消费者的注意力，对消费者进行线上引流。在对待客户的反馈意见方面，大部分网上药店设立了“意见反馈栏”来搜集网页的浏览者和客户对网上药店的意见。但是这一种意见反馈方式仅仅能让信息从消费者向企业单方面的传递，缺乏类似电子论坛这样能够进行双向沟通交流的对话平台。
3营销建议
3.1医药物流的营销建议。物流是电子商务体系中至关重要的一环，对电子商务的发展起着制约性的作用。在医药网络营销中，医药物流是一个约束性条件。从药品的特殊性质来看，药品的储存、运输以及配送环节都有着比常规物流更为严格的要求。对医药物流来说，常温库、阴凉库、冷库、验收室、养护室缺一不可。在我国，能够提供这一服务的第三方物流很少，这也导致了相关费用居高不下，目前，网上药店所出售的药品，对于目的地在本地的商品，可以通过企业自有的企业物流进行系统的配送。而面对一些跨区域的医药物流，可以以整体外包的形式与有资质的第三方物流企业合作，保证药品质量加强用户体验，提高顾客满意度。网上药店也可以通过增加实体门店的方式，扩大店面覆盖范围，在一定程度上也会鼓励顾客上门自提，减少企业物流费用。而对于一些紧急类药品，可以通过开通高速通道，实行及时送货上门，消除药品送达的延迟性，积极促进网上药店的发展。3.2对支付方式的营销建议。在保持现有的货到付款的同时，可以开通网银支付和第三方支付平台的支付方式，通过这两种方式，顾客能够更加方便快捷的实现支付。多种支付方式共存能够满足消费者在支付方式上的不同需求，年轻的都市白领可能更喜欢方便快捷的网络支付来适应自己的快节奏生活，而中老年消费者也可以选择货到付款这一稳妥地支付方式来保护自己的利益。同时，应尽快加强与医疗保障制度整合，更好地方便消费者的消费需求。网上药店应该兼顾各个类型的消费者的需求，同时也应该注重消费者私密信息的保护，提高顾客满意度。3.3对网络营销的营销建议。在实际的经营中，可以通过开设网站论坛，在顾客、网页浏览者和网上药店之间架起一座无形的桥梁，使得三方都可以通过这一平台来相互交流。通过这个平台，顾客可以发表个人对购买产品的使用经验以及意见，使得顾客之间可以相互分享经验以及乐趣。而企业也可以通过这一平台及时地解决顾客的疑问以及投诉，维持客户关系，更好地引导客户。同时，通过论坛这一开放的平台，企业也能同位树立自身的良好形象来进行公关活动。开设论坛就要求企业的客服员工不仅仅有网络专业的相关知识，还要具备市场营销以及公共关系的相关能力。不但能够搜集、整理、分析论坛上的相关网络信息，还能够在来年有更好的服务意识以及沟通能力，更要具备专业的医学知识。因此，企业还必须培养综合性客户服务人才，并且有计划的提高网络销售员工的各方面素质。
作者:赵彤 单位:吉林医药学院管理学院
参考文献
[1]中国互联网络发展状况统计报告[R].2010(7).
[2]许项发.顾客满意策略与顾客满意营销[J].西安财经学院学报,2003(3).
一、顾客满意度定义及测评好处
顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度，反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。测评顾客满意度至少有以下几方面的好处：
(1)有利于测定企业过去与目前经营质量水平和分析竞争对手与本企业之间的差距。
(2)了解顾客的想法，发现顾客的潜在需求，明确顾客的要求和期望。
(3)检查企业期望达到的顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。
(4)增强企业的盈利能力。
(5)通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。
汽车零部件企业的顾客满意度调查主要在企业的客户群中展开。
二、影响顾客满意度的因素
从企业工作的各个方面分析，影响顾客满意度的因素归结为以下五个方面：
(1)企业因素。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等内在或外部表现的东西都影响客户的判断。如果企业给客户一个很恶劣的形象，很难想象客户会考虑选择其产品。
(2)产品因素。首先是产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格、包装、运输、服务等方面的比较，如果有优势明显或个性化较强，容易获得客户满意。
(3)营销与服务体系。营销与服务体系是否有效、简洁，是否为客户带来方便，售后服务时间长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响顾客满意度。
(4)沟通因素。顾客与供应商的良好沟通是提高顾客满意度的重要因素。很多情况下，客户对产品性能不了解，造成使用不当，需要供应商提供咨询服务，与客户的联系如果缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使客户不满意。
(5)客户关怀。客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业应主动对产品、服务方面可能存在的问题向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。通常客户关怀能大幅度提高顾客满意度，增加顾客非常满意度。
三、顾客满意级度的分类
顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的心理满足状态等次。 这种心理状态要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。按照心理学家认为的情感体验梯级理论可将顾客满意程度划分成如干个级度。
(1)不满意是指某一与客户希望相反的消极条件或事件，是客户购买该产品的最低要求，集中在产品或服务的主要方面，如产品质量、应该提供的服务、顾客意见反馈渠道等方面。如果产品存在不满意因素，则顾客满意度下降；不存在不满意因素，则顾客满意程度既不会提高，也不会下降。
(2)满意是指与顾客满意期望相当或略好的因素或事件。例如，价格、性能、质量、服务等。满意因素越多，顾客满意度也越高。但是，满意因素并不能弥补不满意因素，例如，如果顾客由于厂家没有及时到货造成生产停线，满意因素会很快为不满意因素抵消。
(3)非常满意是超出客户事先预料、对其产生积极影响的交期、质量、服务的感受。例如，当产品刚刚投产或到了使用年限、或使用环境发生变化时，厂家的及时感谢、提醒、咨询、征求意见往往能达到客户非常满意的效果。企业可以通过减少或彻底消除不满意因素，提供更多的满意因素和非常满意因素来达到提高顾客满意度的目的。
四、提高顾客满意度的重要措施
提高顾客满意度需要企业长期不懈的努力，企业应建立一种机制，保证顾客满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。我们企业结合实际，从下列几个方面制订了一系列政策措施来提高顾客满意度。
(1)把提高顾客满意度纳入企业战略范畴。战略是企业持续、长久发展的保证，由于顾客满意度影响产品市场开发和销售，并最终影响企业获利能力，因此把顾客满意度作为企业的一项长期工作，体现在企业一切经营活动中，在组织、制度、程序上予以保证，不是孤立地开展一两项提高顾户满意度的活动，过后把顾客满意度忘记得一干二净。
(2)树立以“客户为中心”的思想。客户是企业的资源，是企业生存的命脉。企业进行顾客满意度管理的第一步就是把客户视为产品创新的伙伴，想客户所想，随时响应客户的要求，完善沟通组织、人员、制度，保证渠道畅通、反应迅速。
(3)客户数据库的建立。客户数据库是进行客户服务、客户关怀、客户调查的基本要求。要努力使客户数据库从无到有，逐步完整全面，否则，顾客满意无从谈起。
(4)分析顾客满意因素，采取针对性措施。针对本企业产品特点与竞争对手情况，详细分析列出不满意因素、满意因素与非常满意因素，采取必要措施杜绝不满意因素，提高满意因素与非常满意因素，从而提高顾客满意度。
(5)经常性的顾客满意度调查。由于市场环境经常发生变化，如技术进步、竞争对手变化等，一般3-6个月开展一次顾客户满意度调查比较合适，经常性的顾客满意度调查有助于企业及时发现问题，采取相应对策，避免顾客满意度大幅度下滑。
(6)减少无谓提高顾客期望值的可能性。营销人员为了取悦客户，往往向客户做出超出企业认可的承诺，而一旦不能兑现这些承诺，造成客户的不满意。企业应当协调营销、质量、设计等部门，一个声音对外，将客户的期望值控制在可以提供的范围内。这样如果实际上你提供了超出承诺的服务，客户反而能达到高度满意。
【关键词】配送服务环节；顾客满意度；因子分析法
一、引言
近几年来，我国快递业迅猛发展，然而快递服务失误、顾客投诉等也屡屡攀升，因此，有针对性地改善服务质量、提升顾客满意度是很多快递企业亟待解决的问题。本文依据快递配送环节展开，着重探索此环节顾客满意度的影响因素，并计算出满意度值，找出具体改进指标，以供借鉴。
二、模型与假设
笔者在阅读众多关于服务质量与满意度的相关文献之后，发现PZB的SERVQUAL模型广为应用，该模型具有五个维度：有形性（指工具设备、服务人员仪态等）、保证性（指员工表现出的专业、可信等）、可靠性（指精准地履行服务承诺的能力）、移情性（指关心顾客并能提供个）、响应性（指迅速帮助顾客解决问题的意愿与能力）。之后国内学者们在考察快递服务质量的顾客满意度时，大多是在此模型基础上进行改进研究，比如有学者基于快递服务“快速”的特色和快件安全角度，改进了时效性和安全性；也有学者基于顾客使用快递服务的便捷性角度，加入了便利性维度；还有学者加入了企业品牌形象，认为企业品牌形象对于快递服务的顾客满意度有积极影响；另外，基于快递服务的规范与准确送达角度，有学者加入了规范性和准确性维度，并论证了对顾客满意度的正向影响作用。但是对于考察快递配送环节顾客满意度的研究，还亟待丰富，本文在前人研究的基础上，以新乡市为例展开快递配送环节的顾客满意度研究。
本文提出时效性、便利性、安全性、保证性、移情性五个常用维度，对快递服务正常的配送环节顾客满意度展开研究。快递服务正常的配送环节，即快递企业在最短的时间把快件由寄件人处安全送达收件人处的过程，不含投诉。
本文假设：
H1：快递配送环节的时效性对顾客满意度有正向影响。
H2：快递配送环节的安全性对顾客满意度有正向影响。
H3：快递配送环节的便利性对顾客满意度有正向影响。
H4：快递配送环节的保证性对顾客满意度有正向影响。
H5：快递配送环节的移情性对顾客满意度有正向影响。
三、实证研究与数据分析
问卷设计与发放。快递正常配送服务环节分为下单、在途、信息更新、递送环节，再结合五个维度设计问卷，27个题项（3个满意度题项，24个测量题项），采用李克特5分量表（15：很不满意很满意），对问卷进行初预测、修改、确稿，在新乡市高校随机发放问卷360，收回324份，有效问卷303份。其中：男性47.2%，女性52.8%；包裹物品86.1%，文件资料13.9%。
数据检验。采用SPSS19.0对303份样本进行信度分析，删除CITC系数小于0.5的“提醒验货”“上门服务”，对剩余的22个测量题项作信度分析， Cronbach’s α系数为0.885，效度检验中KMO值为0.870，Bartlett的球形检验显示，近似卡方值2481.408（df=231），p=0.000，由KMO值和球形检验可知样本数据适合做因子分析。表1
因子分析。运行SPSS19.0采用主成份法输出旋转解与载荷图，结合碎石图提取出5个主因子，且各指标满足在某一因子负荷“> 0.5”，在其他因子中“
检验假设。用提取的5个主因子与顾客满意度做相关性分析（略），得出5个主因子之间相互独立，且时效性、便利性、安全性、移情性、保证性均与顾客满意度呈正相关，从而验证了本研究提出的五个假设。
接下来用回归分析来探讨快递正常配送环节的总体满意度与5个主因子之间是否有线性关系。运行SPSS19.0，由检验统计量F显著性值为0和检验统计量t的“Sig.”的显著性值全部为0可知：适合作多元回归分析。运行SPSS可得：顾客满意度=0.494×时效性+0.359×便利性+0.329×安全性+0.182×移情性+0.145×保证性。
中国超市热潮从20世纪90年代开始发展,年均增长速度为70%,作为一种流行的零售业态,正越来越受到现代人的青睐。研究表明,企业获得一个新顾客的成本是保持一个满意老顾客的成本的5倍,提高顾客满意度已经成为现代企业获得竞争优势的重要策略。
借鉴国外优秀企业的经验,探索并建立适合我国当下背景的大型综合超市顾客满意度指标体系,通过分析提出适合我国大型综合超市提高顾客满意度的有效建议,促进我国大型综合超市实施“顾客满意”战略。
一、研究设计
顾客满意度是一个经济学和心理学的概念,要权衡它就必须建立满意度模型,将顾客满意度和一些相关变量(例如、环境、服务、企业形象等)结合起来。
(一)顾客满意度模型建立
1.国外有关顾客满意度的理论测量模型
目前,国外研究顾客满意度有代表的模型是:层次分析模型(美国模型)和ECSI(欧洲模型)等,本文主要运用了层次分析模型。
(1)层次分析模型
层次分析法(Analytic Hierarchy Process简称AHP)是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次,在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。
①建立层次分析模型
在深入分析实际问题的基础上,将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次,同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响,同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。最上层为目标层,通常只有1个因素,最下层通常为方案层,中间可以有一个或几个层次,通常为指标层(如图2.1)
图2.1层次分析法模型
②建立层次权重
层次分析方法是建立在因子分析方法的基础上,将指标已经分层后,对指标
的权重进行处理,得到各因子的权重。
2.沃尔玛超市顾客满意度模型建立与分析
(1)关键指标的确定
针对超市顾客满意度模型关键指标的确定,采取了专题小组讨论法,讨论组由8个有综合超市购物经验的消费者组成,小组成员的男女比例为1:2,年龄阶段在50岁以上、30-50岁、18-30岁、18岁以下的比列为1:1:1:1,讨论进行了1个小时,消费者就影响他们去某个超市的因素进行了充分的探讨,最后得到了21个测量指标,包括产品、服务、环境、企业形象等。
(2)沃尔玛超市顾客满意度模型建立
根据专题讨论法得到的21个测量指标,结合美国AHP模型以及零售业消费者的特征,建立了适合攀枝花沃尔玛超市顾客满意度模型(如表2.1所示)。
一级指标
二级指标
三级指标
沃尔玛超市顾客满意度评价体系A
B1产品满意
C1种类
C2价格
C3质量
C4陈列
B2服务满意
D1服务人员商品知识
D2服务态度
D3售后服务
D4收银服务
B3环境满意
E1清洁卫生
E2布局装饰
E3便利性(寄存系统、停车场等)
E4安全性
E5休息场所
B4企业形象
F1企业信誉
F2企业宣传
F3企业知名度
F4企业美誉度
二、超市顾客满意度分析
(一)测评指标权重分析
这部份主要采用了直接打分法,消费者根据指标的重要性从1至100进行打分,二级指标和三级指标的总分均为100分,最后,将评分结果进行均值分析,得出产品占55.5 ,服务占21.43,环境占11.21 ,企业形象占11.86。
(二)沃尔玛超市满意度分析
1.等级的确定
等级X的确定是结合参考文献及与指导老师讨论得出,满意(X1,5分),比较满意(X2,4分),基本满意(X3,3分),不太满意(X4,2分),不满
意(X5,1分)
2.二级指标满意度整理、分析
根据测评指标和权重,可得顾客满意度的计算公式:
CSI=(X1*N1+X2*N2+………+Xj*Nn)/N*K1(CSI表示满意度,Xi表示满意度等级,N表示样本数量,Ni该等级的顾客满意度调查结果,K表示该测评指标的权重)
即:各指标满意度=各因素满意度情况/样本总数*各三级指标权重
CSI(产品种类)=(98*5+108*4+95*3+41*2+8*1)/350=3.7057
CSI(产品价格)=3.54
CSI(产品质量)=3.4543
CSI(产品陈列)=3.3971
CSI(产品)=3.7057*0.1012+3.54*0.4363+3.4543*0.4219+3.3971*0.0405=3.515
其中,产品满意度就是通过对产品总类、价格、质量、陈列的满意度的乘以相关指标权重加总后得到的,将五分制的计数方式转化为常用的百分比,则顾客对商品的满意度为70.2893%,通过同样方法可以得到其他二级指标的满意度。
CSI(服务)=3.5918(71.8360%)
CSI(环境)=3.4379(68.76%)
CSI(企业形象)=3.8584(77.1675%)
3.一级指标满意度分析
一级指标的满意度分析是根据二级指标的满意度结合相关权重得来,
CSI(沃尔玛超市)=3.5145*0.555+3.5918*0.2143+3.4379*0.1121+3.8584*0.1186=3.56(71.2%)
因此,沃尔玛超市的顾客满意度为71.2%。
四、基于测评结果的改进建议
依据本次研究的目的、构建的攀枝花沃尔玛超市顾客满意度测评指标体系以及数据
统计结果分析,特提出下列提高攀枝花沃尔玛超市顾客满意度的参考建议。 (一)适当增加高端商品的种类
在顾客群体中,个人年收入在6万以上的也占到总数的15%以上,这说明中高收入群体也倾向于在超市购物,为了争取更多的高收入消费者前来购物,在资金与条件允许的情况下,超市可以适当考虑引进高端消费品。
(二)保持卖场的购物环境
超市的休息场所满意度非常低,超市的购物环境好坏会直接影响顾客的印象、购买欲,所以超市应该注意这方面的改善。
(三)明确超市功能分区
顾客在攀枝花沃尔玛超市的消费品集中在蔬菜水果和休闲零售,占到了总商品的49.17%,而对于超市的其余商品区域的购买量比较少。这表明消费者对于攀枝花超市的定位模糊,大多数消费者对超市的印象局限于超市功能区域,对于如珠宝首饰、化妆品、鞋类等区域的意向度不高。为此超市应加大商场不同功能区的宣传力度,吸引更多的消费者前往超市购买各式产品,增强其他功能区域的营业能力。
(四)宣传手段亟待丰富
在信息沟通手段丰富的社会,攀枝花沃尔玛超市的促销宣传较大地局限于宣传单和人际宣传,这样的宣传方式属于撒网式的宣传,目的性不强,对于短信、网络等现代宣传手段提供有针对性的信息运用不理想,所以,宣传手段亟待丰富。
