时间：2023-05-30 10:34:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇情感文案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】影视广告；文案；情感诉求
广告的诉求方式分为理性诉求和情感诉求，理性诉求影响人的消费认知行为；情感诉求影响人的消费态度。“现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。”日本广告艺术设计师松井桂三提出情感经常是一种在广告中不可缺少的元素，它能够把感受者的心吸引过来让他们得到全新的感受。情感意识有七情六欲、喜怒哀乐之说，也就是说，人类的感情有很多种，亲情、友情、爱情、归属感、个人理想情怀、民族情结、自然情怀等等。影视广告文案中的情感运用也结合产品与消费者的联系有了不同的诉求主题。
（一）亲情
亲情特指亲人之间的那种特殊的感情，不管对方怎样也要爱对方，无论贫穷或富有，无论健康或疾病，甚至无论善恶，是我们最基本最本质的感情，表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱，有着撼动内心的的巨大力量，将亲情作为广告宣传的主题无疑就是最有力的打动。
案例：金龙鱼食用油“万家灯火篇”
男女童生演唱着歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”画面里，小孩、老年夫妇、抱孩子的妈妈点燃手中的红灯笼，等待亲人的归来。广告中直白的歌词表达出家庭对于每一个人的意义所在，万家灯火盼人归的场景几乎在每一个家庭都上演过，这一幕幕都能勾起受众对家庭温暖的回忆。
（二）友情
友情泛指朋友之间存在的感情，是使人类能获得满足感的一个基本感情，友情与人类的生活密不可分，是人与人沟通时所产生的情感。萍水相逢却一见如故、兴趣相投的朋友往往让我们忍不住畅谈理想、敞开心扉。影视广告文案中若将友情这个元素加进去，会让消费者产生朋友间那种信任的感觉，进而达到了诉求目的。
案例：“好丽友之同桌篇”
女生在桌子上画了道“三八线”不理男生了。男生挠了挠脑袋从桌兜里拿出包好丽友派放在三八线上用胳膊肘推过去，同桌又把它推过来，两个人就这样推来推去发现三八线都被衣服擦掉了，同桌俩忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情无界限，好丽友好朋友。
好丽友系列产品的广告诉求点一直走的是友情路线，在这则广告里将小学时候的“三八线”作为故事的矛盾点，用好丽友牌来化解矛盾。最后的画面每条三八线上都放着盒好丽友派，旁白再次突出主题：友情无界限。
（三）归属感
归属感属文化心理的概念，它是指一个个体或集体对一件事物或现象的认同程度，并对这件事物或现象发生关联的密切程度。对于不同的对象，归属感的维度往往是不同的。心理学研究表明，随着生活节奏的加速人们的内心变的越来越害怕孤独和寂寞，会潜意识希望自己归属于某一个或多个群体，比如希望有家庭、有喜欢的工作环境，希望加入某个协会、某个团体，从中得到温暖、帮助和爱进而消除或减少孤独和寂寞感，获得安全感。将归属感作为影视广告文案中的诉求方式会使消费者在观看广告的同时找到属于自身所在群体或者情感，这些引起共鸣的归属感又会让消费者产生一种责任感，从而使其拥有了固定而忠诚的消费者群体。归属感又分对生活群体、对事业与家庭、对民族、对自然等的归属感。下面以案例来分析各类归属感。
1、生活群体归属感
案例：伊利优酸乳之“放轻松篇”
伊利优酸乳“我要我的滋味”系列广告片讲的都是简短故事，也是年轻人真实的体验故事，如酸酸甜甜的初恋、戏剧的校园生活等。伊利优酸乳的目标受众群体年龄都在18—30岁之间。对于青春时期的酸甜苦辣几乎都能在这一系列广告片中找到曾经的自己。
2、事业与家庭归属感
案例：力波啤酒之“喜欢上海的理由”
广告片共60秒长，以普通人成长生活经历和感受来演绎力波啤酒品牌形象，诸如升学、获奖、结婚、事业小有成就等。看过这则广告的人都忍不住会对广告片中那一幕幕情节画面有所共鸣，回忆起当年的自己。
3、民族、本土情怀归属感
案例：杨林肥酒9分钟TVC广告
“杨林肥酒”拍摄了一部时间最长的产品电视形象片，把几代云南人对杨林肥酒的感情故事长久地镌刻在了人们的心里，绿色的翡翠香完整着云南人的记忆，同时也完成了杨林肥酒的品牌内涵重塑。这既是杨林肥酒历史上的里程碑，也是中国广告史上的开最长先河的佳话。
警惕情感诉求广告应用的误区：
情感诉求被大量的运用于影视广告文案中，但同时也会形成了一些误区。情感诉求具有极大的魅力和说服力，但每个人对情感的表达及接受都有一个基本标准，如果影视广告文案中所表达出来的意境过于愈越这个基本标准，就是过“度”，反而会引起人们的反感。
（一）伪幽默
幽默是一种精神调节剂，可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，真正的幽默表达者本身或许根本就是无意之为脱口而出的。而有意制造的幽默往往让人觉得虚假。现在的影视广告中总是大量运用一些喜剧演员、丑星独特的外部形象特点，认为只要他们一出现在屏幕上，就可以达到所谓的幽默效果。实际上，消费者并不领情。如果幽默只是强装笑颜、流于媚俗，那就使幽默成了点燃受众反感情绪的导火索。
（二）过度煽情
情感的表达方式应拿捏得当，如果过于偏离成为一种煽情的话，反而会变成一种过于造作的形象。好的广告，不但能传递给别人商品的信息，本身也应该是件艺术品，具有审美的价值。然而对于有些广告来说，它们为了夺人眼球“不择手段”，却唯独忘记了使用艺术的手段。
在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，影视广告作为一大主流媒介，运用情感诉求于文案中已经成为悦取消费者的一个“温柔陷阱”，特别是在中国这么一个以情为上的国度里。只有在影视广告文案中融入丝丝情感才能尽量减少点商业味，才更能被消费者所接受，才真正达到最终的广告目的。
参考文献：
[1]贺雪飞.以“商品”为中心到以“人”为中心——广告文化附加值诉求动因探析[J].新闻界,2006,4:98-99.
[2]王姝娟.浅析电视商业广告的情感诉求[EB/OL].
[3]初广志.广告文案写作[M].高等教育出版社,第59页.
[关键词] 广告文案 传统文化 价值观念
广告文案是广告作品中的一个重要部分,能有效地传递商品信息或企业形象信息,促进产品的销售或企业形象的建立。由于各种因素的影响,不同地区、民族所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总会受这些传统文化因素的影响。所以广告文案与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。
一、广告文案要尊重受众的价值观念
价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点，包含着怎样做人、怎样实现个人价值的看法。一个人的人生价值正是通过对待自我、他人、民族和国家的关系而实现的。中国传统文化价值观追求塑造崇高人格，崇尚和谐，重视爱国主义，注重等级秩序，家族观念较为浓厚，仁义、道德、道义是价值观的重要内容。在广告中如果能艺术地体现本民族的价值，其影响范围和力度都是很大的。在广告文案中营造家庭祥和、夫妻恩爱、怀念故乡的氛围容易引起受众的认同，维护国家、民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣。南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇在中国老幼皆知，其广告语“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”具有一种悠远的意境和浓郁的人情味，它蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧情绪，恰当地体现了中国传统文化的格调，受人欢迎自在情理之中。反之,如果背离了价值观则将遭到人们的摒弃与批判。飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上,画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人,一大一小行成强烈的视觉对比。再加上广告语:“掌握精华，驰骋天下”,很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上，长城象征着中华民族坚强雄厚的力量,是不可贬低和损害的,这则广告侵害了中华民族的尊严,后来被责令停止,其制作公司亦做出书面检查。
二、广告文案要遵从受众的风俗习惯和
同样，对于不同的风俗习惯和,广告文案应该去适应他们，利用他们，而不是要去改变。风俗习惯不是一时产生的，而是有着上百年甚至几千年的历史，也是如此。在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们，再去寻找切入点。中国人偏爱红色,红色是中国的传统色，COCA-COLA在本土化上,结合中国的具体国情和消费心理，尊重中国人对红色的偏爱,开展了“可乐红色真好玩”的主题活动,成功地利用中国人的吉祥色彩。广告文案若是肯定了信仰习俗,则广告信息能在其民族中顺利传播，获得认同并引发兴趣。某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜,巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷用的地毯中，使麦加的准确方向顷刻可以找到，这个举措使新奇的地毯一抢而空。各个宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响。“入乡随俗,入国问禁”是一个人初到某地首先应该做的事,也是广告文案撰稿人必须关注的一点。在不同的文化背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异。贝纳通曾推出的《牧师和修女》,用牧师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌，跨越障碍的主题，虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖，但他明显的违背了许多人的,在宗教影响较深的国家引起了抗议。广告文案若是违反了社会规范就会遭到惩处,曾在中国十分走俏的名牌产品“白象”电池,在英国却无法销售,因为“白象”在英语中的意思是笨而无用,所以其在英国的销售情况可想而知。同样,畅销的“夜莺”牌收音机到日本却无人问津，夜莺的歌声是美丽的!奇怪之余，人们发现夜莺在日本还另有含义,他是的代名词,那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人买了！
三、广告文案必须符合受众的道德情感
中国的传统文化非常重视伦理道德和道德情感。传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分，对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情。中国人特别看重家庭亲情，追求“父慈子孝，兄爱弟敬，夫和妻柔”。静心口服液的广告，用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片，整个广告，特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺，其旨意即将某口服液送给妈妈,让妈妈睡得好,“心情好的像朵花”“像我一样美貌如花”、“天天美貌如花”等。有网友发贴讲“我早上必看的广告……看完之后心情好啊”。大多数人都喜欢这广告。同样，另有一则广告也是倡导孝敬父母老人的，但是他反复地说“……收礼只收……”还弄一大群人在电视上大喊大叫，让人看了就头痛！这时，讲的已经不再是孝心，而仅仅是送礼之风！其次，在家族之外讲求忠信，追求相亲相爱的和谐人际关系，广告文案要表现 “亲如一家”、“情同手足”这样理想的人际关系。有一广告语不仅获得了台湾首届广告流行语金句奖，而且获得了台湾第三届广告流行语永恒金句奖，这就是 “好东西当然要和好朋友分享”。它不但促进了产品的销售，而且为改善人际关系，增进朋友间的友谊出了一把力，成为影响深远经久不衰的社会流行语。
总之，广告文案写作的直接目的是介绍商品信息，但为了推销商品劝说购买，广告文案的创作也应包含丰富的精神文化内涵，要追求较高的文化品味，将物质文化和精神文化结合起来，才是消费文化的完整体现。广告在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，最后达到促进销售的目的。
综上所述，广告文案撰稿人一方面必须关注受众的文化环境，使广告达到促进销售的目的;另一方面必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来,并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。
参考文献:
关键词：微信营销；广告文案；微而美；写作技巧
随着智能手机的普及和无线互联网的覆盖，集文字、语音、视频于一体的微信，逐步成为大众化的互联网聊天工具，深刻地改变着人们的社交和生活。微信传播有实时、精准、互动等特点，使微信营销成为一种新的营销利器。
正如任何一个新事物一样，微信营销也是一把双刃剑。扫个二维码、摇一摇、扔个漂流瓶、发一堆信息……这些手段，是否满足消费者需求而带来新的价值，值得研究。其中，微信营销最重要的目的是“推送信息”，其中最直接影响消费者体验的，就从阅读“信息”的文字开始。因此，微信广告文案写作成功与否，很大程度上影响到了微信营销的效果。本文针对微信营销的特点，重点探讨“微而美”的微信广告文案写作技巧。这里的广告是指广义的广告，包括软文广告和硬广告。
一、微信广告“微而美”的基础
文案不是文字本身，是一种策略。大卫・奥格威曾说“广告是词语的生涯”，精巧的构思、独特的创意，最终都在广告文案上体现出来。所以，“微而美”，是一种定位，是一种经营策略。
“微”指“微小”，是针对微信传播方式的特征而言。随着大众传播传统的集中传播方式渐渐被分散，微信传播分担了大众传播的一些社会功能，又具有人际传播的典型特征。微信传播相比大众传播一次性把信息传递给很多人的“广”而言，其传播形成个体对个体传播的“微”渠道，传播数量很小，信息有限。芝加哥大学教授凯斯・桑斯坦认为“网络让人们更容易获得的是自己喜欢的信息，而拒绝接受自己不喜欢的信息，事实上人们得到的是‘窄化’的信息”，微信传播在这一点上表现得更为典型。以朋友圈、针对性传播为主要形式，是传播“窄化”的特征，意味着小众化的互动扩散传播。所以，微信广告文案要以“微”为一个基准。同时，广告要在海量信息中脱颖而出，文案更要集中明了，做到简约不简单。
“美”是指微信传播要给消费者传达美好的感受。文案不仅要突出产品功能诉求，更要发挥语言文字的魅力，转而对产品进行审美层次上的诉求。微信实质上是一种社交软件，以文本、图片、语言、视频为传播符号的多元化传播平台，建立朋友圈点对点、点对多、多对多等多维社交网络。跟大众传播被动接收信息不同，微信传播仅互动双方或者同时加为好友的双方才可以看到信息，其背后是以好友默契度为基准的高度认同的信息接收心理。所以，广告信息意在传播产品或企业的时候，要关照到消费者意愿的基础上更多的趣味性和可读性，追求“美好”的感受和体验。
二、微信广告文案“微而美”的要求
（一）广告文案目标群的“微而美”
使用微信的人群从最初的高端潮流人群逐渐扩大为大众化人群，这并不意味着产品的目标人群在逐步扩大。因为某个产品在某个领域的深耕细作，满足的是某个群体认同的需求，而不是“大众”的需要。有个段子曾经这样说“年收入100万以上消费力强，收到的是宝马广告。买不起IPHONE6的，收到的是VIVO广告。买不起手机，收到的是可口可乐的广告，而没收到广告，是连可乐都喝不起的[吊]丝。”段子在某种程度上反映了微信广告的目标群是有选择的，比以往更加聚焦。广告文案要针对这些个性化的群体做精准研究。
（二）广告文案情怀的“微而美”
广告传达的信息有企业理念、产品功效、促销等，意旨影响到消费者的认知、情感、态度，最后促进行动。以往大众传播辉煌时代，广告在“大庭广众”，喜欢“大张旗鼓”、展“宏图大志”，追求 “高大上”。而微时代不同，同样是为消费者解决问题的产品，在冰冷的科技面前，要给产品一个生命和灵魂，要触及群体的内心。所以，广告文案写作前，要深研产品特征，思考产品给消费者带来的利益点，而不是全能产品；要站在消费者角度，关注消费者的“微感受”，放弃“凡事皆应面面俱到”的想法；不能自说自话，过度关注自身品牌，要真诚互动，建立两者的内在连接。
（三）广告文案的形式“微而美”
微信广告传播有两种形式，一种是公众号传播，一种是个人微信私号传播。特别是个人微信私号传播，在朋友圈进行广告推送，门槛很低，广告文案水平参差不齐。有时为了追求转发率，甚至用粗俗低劣的文案来吸引眼球。不管是哪种传播，在广告文案形式的要求上是一致的，要做到“微而美”。首先，在文案的意境上要表达精简明晰，朴素清新之美；诉求上要情理结合，兼具产品功能诉求的实用之美和感性诉求的情感之美；语言文字要新鲜独到，善用修辞，简洁明了；字体设计上要便于网络阅读和转发，具有时代的形式美感。
三、微信广告文案“微而美”的写作技巧
国际广告大师曾总结了文案语言的一个原则：KISS，指的是“Keep It Sweet and Simlple”，也就是说，广告文案要追求“甜美”和“简洁”，和“微而美”所传达的意思是一致的，简洁而不粗陋，雅致而不做作。
（一）广告标题要“善变之美”
这是一个信息更新很快的时代，消费者开始快速浏览和选择性阅读，遵从了“产生兴趣――搜索――随时更新信息”的模式，广告标题如果冗长沉闷，消费者的注意力随时碎片化。所以，标题往往把最吸引人的、最重要的、最有效的信息通过简洁明了的方式展示出来。同时，广告标题在内容和形式上都要做到丰富多变，体现“善变之美”。
1.新闻之“新”，突出信息新奇性和可信性，把广告标题作新闻标题处理，灵活使用“新、最新、发现、推出、首次、现在、消息”等词汇。如“2015，全明星周末来袭”、“现在开始，迅速挑尖货”、“首次揭秘，年度账单”等等，通过新闻式标题，展示广告信息的时间价值，结合传播时机，突出产品快速反应市场的机敏。注意点是信息要真实，必须有一定的新闻性，而不能只是噱头。
2.承诺之“美”，标题通过承诺某种利益和好处，给消费者带来美好感受。消费者对网络广告往往存在不安全感和陌生感，特别是对广告使用“夸张”手法带来的不信任感，承诺式标题给人以保证的力量。比如用“免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、附赠”等词汇，给消费者以行动或心理上的承诺。“新年购好礼，快递能上门”、“爆款买一送一，国货年中疯抢”等等，把消费者担心顾虑部分给予承诺，从而增加消费者选择的信心。注意点是要保证所承诺信息能实现，否则成为虚假广告，欺骗消费者。
3.行动之“力”，通过促使行动的词汇，如“请、让、应该、无论如何、来吧、试一试”等祈使式语句，减少消费者犹豫时间，缩短消费者从兴趣到行动的距离。如“一定要坚定消灭痘痘的决心”、“上新红包抢先领，立即抢购”、“剁手再一次来临前，请阻拦我”，这些标题具有很强的号召力，很能促成行动。
4.体验之“享”，标题通过个体体验式的感受分享，告诉消费者使用了商品、服务后的心得，相当于“用户评价”。这些信息很大程度上给其他消费者以参考和借鉴的作用。如“年终不如它，让你更期待”、“一分钟冬装变身凉爽秋装”、“比棒冰更凉快的竟然是……”，这些标题中的体验词汇，对于缺乏使用经验的消费者来说，可以有更多的参考价值。
5.证言之“实”，标题通过证言和数字的形式进行表现。用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得消费者的注意和信赖。如“通过过敏性测试，不含香料”、“品酒大师带你宠爱味蕾，荡漾灵魂”等等，因为这样的标题具有实证性，让人倍增信心。注意点是信息一定是有据可查，真实可靠。
（二）广告语要“恒久之美”
广告语高度概括企业的理念、产品或服务的信息，以精炼、短小、简洁的形式，持续反复出现在企业传播的各种平台，向消费者传达长期不变的观念。相对标题的“百变”，广告语的特点是“不变”，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现，向消费者传播同一项利益点。但是在微信广告里，它往往被忽视了，从而造成传播上的一种缺失。写作时需要注意：
1.广告语和标志一起使用，作为微信头像。对于社交平台的微信，微信头像就像一个人的脸，第一印象很重要。同时，不能经常“变脸”，否则容易让人混淆。一般来说，企业标志加广告语，两者组合可以形成内容上的一致性和形式上的美感，也是传统的经典组合方式，可以作为微信头像，长久使用。虽然，广告语较长，头像上根本看不清楚。但是这种组合表达了企业媒体上一贯的形象，微信延续和强化了这种形象，可以形成很好的一致性。
2.微信正文前后，广告语灵活使用。广告语不是为了吸引人眼球，很多时候是扮演“路人甲”的角色，戏份不多，不需要抢风头，但又是必须存在的，往往通过长时间曝光，才能形成一贯印象。所以，在微信正文前后，可以灵活出现。一是标题之下、正文之前的位置，在“更多精彩，一键关注”的旁边，出现标志或广告语，如“二更，发现身边不知道的美”，在每条正文之前出现，很好识别。二是正文之后，在类似“长按二维码图可直接订阅”的语句的前后位置。如艾莱依集团就在每条微信正文之后都出现“艾莱依，向时尚致敬”的广告语，利用尾因效应加深印象。
3.如果是某个季节性活动广告或单品广告，广告语最好连续出现。纳爱斯超能洗衣液在连续几则信息推送过程中，持续出现广告语，如“城里人不止人会玩，城里的地铁也超能玩――你比想象的更超能”，广告语不是主角，但每一次都在同一位置同一字体的方式出现，达到了系列广告的效果，加深了消费者的印象。
（三）广告文字之“正向之美”
“正向”相对“负向”而言，是指积极向上的正面、正能量、正气等。在积极心理学中，正向心理是指用信念来克服挫败，用信心、诚实、希望、乐观等面对各种挑战，挖掘自身潜能，完成生命价值的过程。腾讯的深度研究栏目――企鹅智酷，在2014年12月了微信相关调查，其中“微信公众号文章分享人数排名”，其中情感、养生和政法新闻稳居阅读人数和分享人数前三名，表达了人们传播的喜好。所以，广告文案的语言文字，传达正向能量，能给消费者带来美好的感受，可以引发更广泛的传播。
1.传达正向理念。不管广告文案传达的是理念，还是产品功能，都要有正向的思想，倡导健康的生活方式的和建立价值观体系，才能触动消费者和引起共鸣。创建并成长于微信的电商品牌买果果，用预售和包月订购形式来卖水果，为消费者提供省心省事的水果养身健康解决方案。广告语是“提供优质产品，为真正朋友服务”；在健康和卫生安全上，文案用“100”分来强化；对于购物的担心，用文案“全民买果果，免费吃水果攻略”，使用“先吃后付”的服务；通过普及水果文化、水果知识来加强来提供增值服务。整个品牌通过文案把一种积极向上的、对人关怀、对物关照的情怀表现出来，获得了中高端目标客户的认同。
2.多用正向词汇。常用的正向词汇有“钟爱、喜欢、优质、进取、勇气、诚恳、信心”等，这些词汇传递积极、温暖的情感体验，同时，也是消费者注意度高、卷入度高的文字。宝马在微信朋友圈推出的第一则广告是“越是期待已久，越是如期而至――悦”，其中“悦”字，就是一个正向的词语，包括后来公众号推出的系列信息，都延续使用了“悦”这个词。如“悦，创造奇迹”、“与悦相伴，双重礼遇”等等，雅致的文化气息和目标群很契合。同时，OPPO的朋友圈第一则广告， “至美一拍，记录看得见的幸福”，实现了和朋友圈的融合感，表达了一种普通人的温情和幸福感受。
参考文献：
[1]李南.如何写微信广告文案[J]新闻前哨，2013（07）
[2]高志宏，徐智明.广告文案写作[M]北京：中国物价出版社，2002（08）
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和宣传普世价值这一意图的广告，它以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为宗旨，为社会公众切身利益和社会风尚服务；具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告因为其独有的社会价值和伦理视角，成为倡导社会主旋律和弘扬社会主义核心价值观的上佳载体。在促进社会秩序构建、塑造当代公众人文精神、倡导大众践行社会责任以及展现和实施公益理想等方面具有不可估量的积极意义。党报媒体作为党的宣传阵地，是党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，亦是本组公益广告进行宣传与受众互动的优势平台。
年轻人需要人指导，却又最反感有人指导――他们反感有人对他们指手划脚，更反感那种居高临下，非东即西、干巴巴的说教。如果只是喊标语口号虽然有即时性和应景性，但属于观念灌输式而非情感倡导式，对青少年的关爱不仅应该让人接受，更重要的是让人愿意接受。不能是直板的宣讲和教训，而应平实无华、情感质朴，唤醒大众对青少年成长中十分珍贵又容易忽视的问题进行关注。作为一名媒体工作者，有责任帮助青少年朋友获取正确的人生态度，让他们懂得真实、善良、坚毅、忍耐、谦虚、恬静、平实、一往无前、积极向上、给予、奉献，保持一颗平常心，都是最重要的生命本质，也是获取成功和幸福的要素。利用好平面媒体这一宣传窗口制作出贴近人心的公益广告能润物细无声地表达出对青少年发展的关注和爱护之情。“勤奋学习、快乐生活、全面发展”是少年儿童健康成长的方向，该组公益广告就围绕这一方向提炼出系列主题进行构思。以下解读该组公益广告创作手法和技巧：
一、公益广告主体图形的符号化是传播的驱动力
平面媒体公益广告要易于传播，其主体视觉形象往往以图形符号的形式传播。美学家苏珊・朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。在单幅公益广告画面中，通过把某种带有象征意义的图形符号放大成为使受众接受的直接准确的传达媒介，具有视觉驱动力的作用，能强化所表达的形象，刺激观者的感官，使作品具有更高的关注度，在沟通人类思维与文化、信息方面有不可忽视的作用，从而实现社会传播效果。
作为公益广告视觉形象表达的图形符号，孤立来看本身没有指向意义，但将其置入特定画面中则通过受众的主观思维解读出制作者想要表达的价值观念。现代公益广告创作呈现出寓繁于简的形符化趋势，主体元素不可复杂、晦涩难懂，必须鲜明概括、有的放矢。通过有代表性或凝练的图形符号传达，使受众真正认识到公益广告主题、内涵及意义，塑造出极具感染力的个性化视觉形象，达到使人沉浸在某种风格和某种精神氛围的目的。
该系列公益广告选取青少年成长过程中常见的玩具风车、乐器、乐谱、地球这类贴近生活的视觉形象转化成为切合宣传主题的信息符号再辅助以各类少年儿童学习生活场景的照片元素，进行合理布局、巧妙拼接。使人们脑海中形象映射出青少年鲜活的青春期片段，激发大众携手积极创造有利于青少年健康成长的良好社会环境；正面引导、正面宣传、营造鼓励青少年奋发向上的舆论氛围。
二、抽象和具象结合营造二维画面中的空间感
雕塑是通过物质性实体造型，在三维空间中塑造形象，以实空间为主，伴随着虚空间，是立体艺术。建筑由抽象空间及体积形成，具备虚实两种形态。而打造平面版式设计的空间感是一种由抽象和具象结合营造的想象空间，是一个多元空间。具象性元素具有主体服从客体的特点，写实性是关键。抽象性元素则着重于点、线、面等形式因素的表达，直接提取事物的本质概念从而形成精简的秩序与构成艺术。康定斯基是抽象艺术在理论和实践上的奠基人，在他的视觉艺术表达中，运用点、线、面创作规则形状、直线或几何曲线的尝试对我们现代设计艺术产生了深远影响。
在本组公益广告创作中，画面统一以黑板素材为底框，用具象的乐器和玩具风车做主体视觉中心，将青少年生活写实场景照片分类归集到其中进行编辑，再辅以粉笔机理效果的线条块面穿插运用，虚实结合，具象与抽象元素在一种二维画面背景中并用，打造出更加富有想象力的空间感，其信息含量丰富，给人以时空延展的视觉感受和宽广的思维想象空间，使画面中的元素主次分明从平面中跳跃入眼，叩击受众的心门，使人得以窥见新视界，余味无穷。
三、恰如其分的色彩搭配表达青少年审美情趣
对于青少年题材公益广告的创作不仅要构思创作思路、确定主体形象还需要了解青少年色彩审美特点。人类的双眼离不开斑斓的色彩，它在人们的视觉中起着先声夺人的作用。色彩本身具有丰富的内涵和表现力，恰如其分的色彩表达可以使人们感受到更多舒适和愉悦，是人类感性需求最具代表性的一个方面。巧妙运用色彩语言与青少年群体进行心灵的沟通，使人产生情感的共鸣，表达设计作品的设计意念和个性魅力，这正是创作该组青少年题材公益广告时需要细致考量的一个重要方面。不仅如此，把色彩、图形符号、纹理等综合起来可表现某种特定的情趣，对本次公益广告创作有着非常重要的意义。
渴望自由的青少年拥有具个性特征的色彩审美观，这与他们的知识积累、阅历积淀、生活经验、记忆及情感体验密不可分。创作青少年题材的公益广告要充分把握好这一年龄段的群体对色彩的感知心理、用心关照青少年敏感多情的心灵。只有当色彩组合搭配迎合了青少年心中活跃的情感，满足了青少年内在需要，它才能进一步刺激青少年的情感活动，使创作的作品深入到该年龄段孩子的意识中，达到潜移默化的影响力。
系列公益广告呈现的画面，活泼亮丽的色彩搭配作为画面背景的黑板形成对比，结合青少年熟悉的玩具、乐器等图形符号和视觉形象，达成激发青少年的感性思维、拓展想象空间，使青少年获得色彩审美愉悦，为他们带来情感快乐和精神力量的创作初衷。保证该系列公益广告总体色彩、风格、构图、形式等统一，带来阅读乐趣，表达关爱之情，令人印象深刻。
四、相得益彰的文案成为公益广告点睛之笔
公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是传播公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。并且具有广告目的的公益性、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的凝练性、广告语言的契合性等特点。“美国需要你”这五个字是美国的征兵公益广告语，字字重愈千斤，铿锵有力，它直指人心，唤起公民对国家的责任感，同时又有一种受到重视的自豪感。这则优秀广告语充分说明广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文；广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法。
好的公益广告文案是要求听觉化、趣味化、口语化的。文案应配合公益广告画面，共同呈现出公益广告的诉求主题。这是个读图时代，单一的文字传达，已经显得相对苍白，所以为什么小说没有电影好卖。创作公益广告时要找准“文”、“图”的相互作用关系，找准合力点、找准爆发点、找准定位点和找准机会点。一个优秀完整的公益广告应该是图形画面为主、文案为眼、色彩相衬的结合体，大多数情况下，这三个要素缺一不可。所以这三者需融合得恰到好处，单独脱离其它要素独立存在则显得单薄无力。我们通过简明的文案来理解富有创意的、也是图形元素内涵较丰富的画面意图时，就会变难为易，相反，富有创意的画面又为简明贴切的文案增添了想象空间与生机活力，使这种简明贴切自身成为合理和一语中的。简言之，创意在画面，受众一眼不能明白的，文案要尽量明白。
网络作为新型广告媒介给广告人提供了无限的创意空间。网络广告几乎涵盖了所有传统广告形式，而且网络广告又有其自身独特的特点，如互动性强、多种广告形式并存、广告信息更新速度快等。不容置疑，网络广告文案也因网络的特点而衍生出多样化的创意特点。主要表现为以下几个方面：
1.1多媒体性。网络最显著的特点是其多媒体性。网络兼具平面媒介和影视媒体的传播特点，它几乎涵盖所有传统的广告类型，因此广告文案自然也表现出多样性。如在网络平面广告中，广告文案以动画的形式出现或以链接的形式出现。
1.2及时性。广告的及时性是广告投放最为关注的问题，也直接影响着产品的销售情况。相对于印刷媒体和电视、广播来说，网络自由链接的特性，使得互联网几乎成为了一个没有任何界限的广告媒体，广告文案的信息更新几乎是分秒之间，人们可以在第一时间了解广告的内容，并作出反馈。
1.3广告效果的可预测性。与传统的媒介广告到达率相比较，网络媒体上的广告测定要简单得多。受众对某一条广告的点击率，以及在点击后的实际购买率，包括受众查阅信息的分布范围和时间等，都可以通过网络服务器查找。实际上，网络广告最为关注的就是点击率，这正是影响网络广告文案写作的重要因素。
1.4无限制性。传统广告媒介几乎都受到时间和空间的限制。而在网络上，这些都不成为问题，无论何时何地，打开相同的网页，网络广告都能在受众面前及时出现，文案自然也不必说。
2、凡客体的营销特点
凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体。其独具个性的文案内容和形式彰显了该品牌的个性形象。更由于凡客体引来网友的大量模仿和借鉴，并将网络红人、明星或社会事件编撰进凡客体中，形成“凡客体”这一网络现象。凡客体引人注意的起始，来自于2010年7月，我国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人。该广告出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。
广告沿袭传统名人代言的套路。总结起来，凡客体的网路营销特点表现在以下几个方面：
2.1内容创新。“凡客体”之所以流行，关键还是“正版”的广告文案本身创意独特，这才会形成模仿的原动力。当你看到这些简单直白的生活化的描述，当你看到这些看似闲散但是规律性较强的文字，你会感觉它在和你互动、在和你沟通。广告创意瞄准靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”，这个网络中最具潜力的消费群体。尤其是，在互联网上，使用社会化交友社区(SNS)和微博的网友们热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友，于是便很愉快地接受了这样的这一条有态度的广告。广告文案内容与网络消费群体产生情感共鸣。
2.2形式创新。凡客广告文案体现出强烈的形式感。白底、人物抠图无背景，本已够简洁，再加上明星的号召力，已经为网友的模仿提供足够的理由。韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，王珞丹是新晋偶像明星，两位明星吸引了年轻有个性的消费群体，尤其是广告文案不落俗套的独特表达。广告文案采用80后的口吻调侃社会，戏谑主流文化，不仅符合代言人的不羁个性，贴近名人自身的写照，更彰显出VAN-CL个性品牌形象。更为重要的是，文案自身显著的形式特点，为网友的自发模仿和创新扫除了形式障碍。试想，如果是艰深难懂、毫无章法可循的文案形式，网友怎会大量跟风。另外，凡客体采用系列文案的形式，会形成重复打击在消费者心中的力量。毕竟网络传播是有周期性的，如果广告没有持续作战的力量，网友会在较短的时间内忘却广告特点。而一旦中断传播，便不会形成今日凡客的成功。
那么，专刊包括那些内容？如何制作并让它发挥最大的作用呢？笔者根据多年的经验，总结如下，与大家共同探讨！ 专刊的构成及内容
一、刊头
为了增强专刊的可信度，在制作专刊前，要确定专刊刊名，即报头，为了增强其权威性，最好找一家挂靠单位，或者与相关报媒协商，用其刊号，或者采用模糊法则，如刊头用《医药信息报》副刊、或者《××医药报》、《医药新时代》等。总之，是为了让人相信你的专刊是正规渠道出版的。
确定刊头之后，要对此次出版专刊的目的有一清晰的认识，只有目的明确，内容才可确定，才可做到有的放矢，击中目标人群，引起他们的兴趣，达到传播和产品推广的目的。
二、标题及正文
专刊的标题分为主标题和各篇文章的标题及副标题（主标题即专刊的题眼，也是利益点）。专刊的真正目的是传达一个信息，告诉消费者某个产品对他有何利益，对消费者有利的内容，与他们相关的内容，他们才会去关注。另外，还有企业的理念、产品的理念，或者疗效的承诺等。
所有的标题都要遵循一个原则——简炼、有利益点、有吸引力。标题就象一个人的眼睛，所以一定要有特点、有亮点，这样别人才会去关注。只要别人关注，就达到你的目的了。
三、图片及广告
既然是一份报纸，就要有新闻图片、有广告，当然，这些内容都是围绕出专刊而做的。如：用新闻图片报道医药权威机构对产品的认证、颁奖、新闻会、产品生产过程等，另外如插图、漫画等。
广告一定要有创意、有新意，不能堆彻。如：新产品上市、产品介绍、大型活动通知等都可作为广告的内容。 专刊的主要内容及表现形式
专刊内容，即文案内容，可以运用新闻报道、病例故事、患者来信、专家答异、报刊转载等形式表达。
一、主要内容
1、讲产品，可以从研发、疗效、机理、适用人群等方面详细介绍。
2、讲企业，从新闻报道的角度进行形象宣传，进而提高产品的“身价”。
3、例证诉求，从消费者角度，如采访某人用药后的感受以及效果；从商家的角度，如探讨某地产品为什么销售火爆等。
4、信息，如有奖竞答、征文启示、促销活动、信息反馈表等。
主要内容的表现是为一个中心服务，即此专刊的出版目的，要围绕这个中心去做文章。如2002年1月速立特公司与《健康时报》合作的那份专刊，就是围绕“治好乙肝，生活就是美”这样的主题，进行内容的丰富，通过对公益性活动的宣传，提高产品的美誉度，为展开推广活动做铺垫。
二、为了增强说服力，可以通过以下几种表现形式做到：
1、拉大旗，树权威
1）通过政府机构和相关机构认可或者推荐，让政府权威人士参与，宣传产品。
2）通过医学专家、业界权威人士或当地知名专家来评价产品的疗效。
3）通过公关，用当地权威媒体对产品的疗效、经营行为、产生热销的现象进行报道。
2、实话实说，借力
1）通过患者的症状改善和治愈的故事，来肯定产品。
2）通过活动，如促销活动、免费检查活动等，用一定的利益点来扩大宣传面。
3）通过当地的经销商家，如当地医药公司，当地的药店等说明产品销量大，疗效好。
4）为了让消费者对产品的疗效产生信心，可以适当的承诺，向消费者作出保证。
5）通过对症状的描述，让患者对号入座；通过对患病后的痛苦，激发消费者的治疗意识，促进产品销售。
3、通过产品本身和企业自身达到说服的目的
1）倡导全程化服务，赢得社会和消费者的认同，运用对比手法，讲出自己的优势和对手的劣势。
2）对产品如何治疗疾病的过程，形象直观的描述，使消费者能够了解产品的功效。
3）产品和企业获得的荣誉，是得到消费者信任的有效方法。 制作专刊的流程
在以炒作为主的保健品、医药企业，专刊必不可缺少，那么，如何制作呢？
一、制作专刊的总思路，首先要明白以下几个问题这是：
1、专刊是给谁看的？（目标受众）
2、请他看的目的是什么？（广告目的）
3、能给看的人什么样的好处？（利益点）
4、他为什么要相信你？（支持点）
同时，要知道你的市场处于何种发展阶段，市场宣传环境如何，产品消费群体是什么样的，只有了解这些市场状况，你才可以确定专刊的主题，确定诉求的重点。你的产品是处于导入期、还是发展期、还是成长期、成熟期、还是衰退期，要根据不同的时期，制定不同的宣传主题。
一般的专刊为四开四版，版面太多，不宜阅读。
二、在总体思路指导下，每一版都要有主题，再根据每版的主题进行文案的撰写。
那么，专刊的第一版就显得犹为重要，它是本期专刊要传递的中心内容。要选择一个有吸引力的“由头”，如某权威机构的新闻会，某医药新成果的发明等。要知道任何文案都不是为了自我满足，而是为了产生销售。
对医药、保健品行业来说，专刊的文案内容一般有下面几种：
1、病例文案
目的是向目标消费者介绍产品前期使用者的经验和经历，证明产品有确切的疗效，从而引导消费者产生购买行为。
2、机理文案
可分为科普性诉求机理文案、情感型诉求机理文案和恐吓性诉求机理文案。目的是引起消费者的理性选择，通过情感、恐吓的方式达到引起消费者的关注。
3、广告文案及平面广告
广义的讲，即整个广告，无论是标题、图解、文字等，都属于广告文案的内容。
平面广告要在构图上讲究阴阳虚实、黑白对比、空间比例的协调，这样看上去才有变化，不呆板，适合人们的阅读习惯。
三、专刊的编排及印刷
关键词：广告；平面设计；互动性
现今社会，各种类型的广告充斥着人们的眼球，平面广告作为其中的一员由于受自身载体所限，不具有可视性与可听性，受众仅能凭借短暂一瞥来识别广告内容，这使得其商业价值大大折扣，长此以往还会使受众产生审美疲劳，因此，在平面广告设计中引入创新形式，挖掘设计语言的深度价值，就成为每一位设计师需要潜心思考的重要内容。互动性设计作为近年来设计领域兴起的一种全新设计理念，能够实现作品同受众的双向沟通，更加关注受众的情感诉求，对于增加受众的参与、体验具有十分重要的现实意义。
1平面广告互动性的内涵与特点
1.1何为平面广告互动性“互动”一词原属心理学与物理学范畴，其字面释义为“彼此联系、相互作用的过程”.
随着科技的发展以及生产、消费观念的改变，“互动”开始走进与人们生活相关的各领域，电视节目的制作开始提倡穿插互动情节，互联网门户网站逐渐将互动性界面设计作为建设重点，教学领域逐渐推行互动教学系统。
以上诸多领域的互动改变，都标志着信息传播的单向性被打破，双向的、可参与的传播已占据主流。在广告学领域，互动性则可细化为“广告心理互动”
与“广告行为互动”两大部分。其中，广告心理互动是指受众对外界事物的视觉语言进行视知觉感知后触发心理活动的过程；广告行为互动是指受众通过四肢、皮肤等器官感知并参与广告内容后，以实际行为对广告做出回应的过程[2].具体到平面广告设计中，互动性包含以下3个方面的内容：（1）平面广告能够通过广告心理互动与广告行为互动，调动受众包括错觉在内的各种知觉与情感，实现广告创意的成双向沟通；（2）具有互动性的平面广告在最初设定中并非完整的广告，需要受众参与、体验之后方能成为完整的广告；（3）设计师需要营造特定的场景氛围来满足广告的互动性需求，广告同受众与外界并非孤立。
1.2平面广告互动性的特点
1.2.1双向沟通的相互性
互动性平面广告的相互性是其区别于其他类别广告的最大特点。在整个传播过程中，互动性平面广告要完成信源-讯息-信宿-信道-反馈5个环节。其中，信源是指设计的素材，即信息来源；讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号；信宿指广告传达到的接受者、反应者，即广告受众；信道指广告传播的渠道，即媒介；反馈指受众对广告的行为与心理回应[3].从上述传播过程可以看出，互动性平面广告的信息传达离不开受众，受众不仅是信息的接受者，而且是信息的参与者、反馈者，广告与受众存在双向联通关系。
1.2.2标新立异的差异性
同传统平面广告二维图文的表现方式不同，互动性平面广告具有鲜明的差异性。在互动性平面广告中，设计信息会在受众的参与过程中发生变化，有时甚至会由于受众不同、参与方式的不同产生丰富多样的变化。这些不确定的设计信息变化，就构成了互动性平面广告的差异性。
2平面广告设计语言互动性的类别及案例分析
2.1文案的互动
2.1.1文案与图形的互动
对于互动性的创意不应当仅局限于广告同外部空间与受众的互动，还应当着眼于广告内部视觉语言的互动。所谓内部视觉语言的互动，指的是文案、画面、图像、色彩等平面广告基本构成要素之间彼此形成互动关系。具体到文案与图形的互动，设计师不仅要选取质感优秀、表意清晰的文案与图形，而且还要确定两者是否能够相互补充、相互映衬，建立起互动、统一的关系。通常，文案与图形的互动处理方式有两种。文案作为图形的补充说明出现，避免广告表意不清晰。如Smart汽车广告见图1（图片摘自太平洋电脑网），设计师以史前动物和现代动物为素材，通过线段比例尺将两者连接。
受众初看图形并不能完全理解设计意图，但看到右下角的广告语“evolutionalwayscompacts”（浓缩即是精华）以及Smart标志，便会明白广告所要表现的是Smart汽车优秀的性能。完全突出文案作用，图形仅为背景式存在。如加多宝凉茶广告见图2（图片摘自新华网），设计师选择了4张幼儿哭泣的照片作为背景图，下方用醒目的红色字体书写广告主题“对不起”以及各种解释说明。这种情况下，图片完全成为文字的辅助，其作用在于吸引受众注意，突出文字情感
2.1.2特定地点的文案互动
德国心理学家、拓扑心理学创始人库尔特·卢因提出心理生活空间的概念，他认为环境、他人、自身心理活动共同构成了个人的心理空间[4].特定地点的文案互动，就是在符合个人心理空间的特定环境中设置广告的文案，使受众积极参与其中，实现心理互动。比如美汁源果粒奶优广告见图3（图片摘自中国广告网），设计师选择了密密麻麻“挤”在一起的饮料图片为底，中间破口状图案中一个人“突出重围”.右上角的文案写道“试过人挤人的滋味，尝过椰果粒挤舌头的滋味吗？”整幅作品配合广告所在的公交车亭环境，正好同受众的心理空间所契合，广告所要传达的意图也就更容易被人们所接受。
2.2视觉的互动视觉
互动包含图形互动与色彩互动两方面。一方面，图形互动是由于人的视知觉系统所引发的一种视错觉现象，是在特定情形之下受某种固定倾向影响而形成的一种歪曲的知觉，是生理因素和心理因素共同作用之下的产物[5].图形互动好比视觉游戏，无形之中会激发受众兴趣，提升受众注意力，加深受众印象，从而在娱乐之中完成信息的互动式传播。日本着名平面设计大师福田繁雄设计的日本松屋百货集团广告，见图4，就是采用的图形互动形式，设计师利用同一个平面设计出两个不同的视角，一个仰视视角，一个俯视视角，从任何一个视角看过去该画面都是成立的，但当同时从两个视角观察的时候却又会产生一种矛盾的心理，从而让受众感受了到传统广告所未有的新奇性、趣味性。
另一方面，色彩互动主要是通过色彩的明、暗、轻、重、浓、淡等来产生色彩的重量错觉以及空间混合错觉等。伊顿在《色彩艺术》中指出：“色彩之所以能够产生视错觉并形成互动是由于不同色彩并置能够影响到视觉的准确性和客观性[6].”可以说，大部分色视错觉的产生都是由于色彩的并置对比产生的，如放置在白色背景墙上的灰色与放置在黑色背景墙上的灰色，所带给人的色度感觉是不一样的，利用色彩并置所形成的前进后退的反差可以灵活地控制颜色深度，既可以突出某一种色彩又可以隐藏某一种色彩。例如，某音乐节宣传广告见图5（图片摘自站酷网），就是利用的色彩视错觉中的残像错觉，这里的残像错觉是指，物体在受众视网膜成像之后，图像不会立即消失，大约会保留0.04s的时间，这种因色彩残留现象所形成的色彩错觉，即被称之为残像错觉。海报画面中横竖交接之处会有几个淡淡的色点，受众在看到这张海报之后，中间的色点就会不停地跳跃起来，不仅符合音乐节主题，而且实现了平面设计的互动性设计。
2.3形式的互动性
形式的互动性主要通过“感官互动”与“媒介参与互动”两种形式表现出来。其中，感官互动是利用广告元素对人体的刺激来实现与受众的互动，这比单一的说教式广告形式更能够赢得消费者的信赖[7].这里所涉及到的感官主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五大感官系统。如妮维雅祛痘产品广告见图6，就是利用触觉来实现与受众的互动，它以大家较为熟悉的泡泡包装袋作为主材料，然后配以“Reducethebumps”的广告语。受众在看到该广告之时最本能地反映就是对泡泡进行按压，这一捏泡泡的过程即是对广告语“Reducethebumps”的强调和验证。这样通过产生触觉刺激将大家都吸引到广告中来，既能够使消费者真切地感受到产品的功效，又能够提升品牌影响力。
媒介参与互动则是将科技成果运用到信息传播过程中，利用新传播材料、新技术、新媒体、新印刷术、新工艺等来实现广告语言的互动。新的科技成果更能够跟随时展步伐、反映社会现状、满足受众需求，不失为一种良好的设计素材，深得设计师和受众青睐[8].
2.4情景式互动
情景式互动，即重点塑造一种情景或是场景，并借助广告画面之外物体的参与来实现广告信息的传播。不同于传统广告设计，其不以鲜艳的画面和醒目的位置来博取受众的注意力，而是以用户的视觉经验、心理活动以及行为习惯为基础，据此为广告设计场景，使受众在不自觉之间参与到互动中来，在无意之中领会到广告精髓。此外，情景式广告具有“非强迫”性的特点，受众可自行选择看还是不看、随意浏览亦是仔细观看，从而避免了受众注意力的零效性以及被动性[9].“与投放地点相结合的情景式互动”以及“参与情景互动”是情景式互动中应用较为普遍的两种方式。
与投放地点相结合的情景式互动方式强调空间情景的营造，其目的在于营造出一个富有感染力、创意力的三维立体空间，尽可能呈现出震撼人心的真实场景，使广告成为真实环境中的真实一部分。
与投放地点相结合的情景式广告具有千变万化的特性，不同的投放点就会生成不同的创意。比如公益广告见图7（图片摘自三联），这则公益广告投放在井盖之上，利用井盖内冒出的热气与咖啡摄影画面相结合，受众在观看此广告时仿佛真的看见了一杯热气腾腾的咖啡，这种逼真的画面震惊了受众，然后再配以“wakeup”的广告语提醒路人在行走过程中小心脚下。
参与情景式互动，即让受众真实参与到设计师设计的情景之中，双方共同完成广告设计，其优势在于受众能够在一种自然状态之下完整地接受到广告所蕴含的的信息[10].例如Revita美体中心广告见图8（图片摘自9点网），以淡紫色为背景，上面有一组等待背部按摩的图像。可以看出，这则广告并不是一个十分完整的广告，当有人从电梯上走下来时便会踩在图片上，与广告发生互动，好似有人在为广告中的人物进行按摩，从而成功地传达出产品的商业诉求。
广告大师大卫·奥格威指出，“广告是词语的生涯。”H·史戴平斯也曾说过，“文稿是广告的核心。”从实现广告情感诉求方面来说，在构成广告的诸多因素中，语言、文字也是最重要和最有效的。笔者最近以班上的40名同学为对象，针对中央电视台的一则广告做了一项调查。广告语为“心有多大，舞台就有多大”。当提起这个广告语时，多数同学表示出了强烈的兴趣，并发表了自己的评论。但让他们回忆广告的画面细节时，大多数同学只记得一个女孩在很大的一个广场上跳舞的情形，至于其他细节，没有几个同学能够说出来。记住这个画面也许与广告语中的“舞台”有关，是这个词汇维持了同学们对画面的注意。因此，广告中的画面、音乐等非语言刺激可以引起受众的注意，但这种注意只是短暂的、粗浅的。要想长期维持这种注意，还需要通过语言手段来强化。
二、实现广告情感诉求的语言策略
心理物理学研究表明，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增强。因此，要想增强广告对消费者情感的刺激，广告主可以采取大画面、强烈的色彩对比等手段。但是这种依靠刺激物的强度与对比引起的受众的注意只是短暂的、粗浅的，要想长期维持受众的注意，广告还需借助一定的语言策略。撰写广告文案可以使用的语言策略有很多，例如语音、词汇、句法、语法、修辞等。
我们从（世界上最大的经典印刷广告网站）随机选取了120则创作于20世纪90年代的广告进行分析，从不同的角度考查了实现广告情感诉求的语言策略。结果显示广告文本最常用的语言策略是语音、词汇和修辞策略。下面我们就从这三方面论述广告情感诉求与语言策略的关系。
1.语音策略
广告语言的语音策略主要是从听觉上引起消费者的注意，激发消费者的情感。这在电视、广播广告中尤为突出。虽然印刷广告的读者不大会大声朗读出看到的文字，但是某些语音手段的使用同样可以增强广告语言的效果，促进读者对广告的记忆。印刷广告常常使用的语音策略包括押韵、拟声、头韵。
有许多研究已经证明了押韵、拟声,以及首字母爆破音有利于回忆和再认。英语广告也大量地使用头韵这个策略。在我们随机选取的120则广告中，有66则广告使用了头韵这个策略。像押韵一样，头韵对记忆也有很大的帮助。下面我们看一则综合使用这几种语音策略的CharistianDior妇女饰品广告：
(1)Tinklingclinkingdangling,
charmsandchainsand
chunkybracelets.
“tinkling”和“clinking”是两个拟声词，指金属碰撞时所发出的叮当声。在这里，它们创造了妇女所佩带的项链、耳环、手镯等饰品的听觉形象。“dangling”一词描述了这些饰品所佩带和摆动的方式。从语音的角度讲，它与“tinkling”和“clinking”两个单词押韵，韵音为//，加强了这种饰品的听觉效果。另外，这三个单词都以爆破音/t/、/k/、/d/开头，回应了金属碰撞时所发出的声音。后两行运用了头韵//，以及不是太明显的押韵/s/。所有这些语音策略都从不同侧面唤起了读者的注意，刺激了读者的情感，促进了读者对广告的记忆，从而引导读者为了满足这种愉悦的情感享受去做出购买行动。
2.词汇策略
影响广告情感诉求的词汇策略主要包括变异拼写及构词、人称代词的使用、形象化词汇的使用。
变异拼写及构词主要用于品牌名称。Lowrey（2003）等经过对广告中出现的480个品牌名称进行语言学分析，结果显示，对于品牌记忆影响最大的两个语言变量是变异拼写和混成词：变异拼写有利于品牌记忆，而混成词不利于品牌记忆。变异拼写目的在于造成一种“突出感”，使词汇变得不寻常，引起读者的注意，而且它可以迫使读者去理解词汇的意义，从而加深对广告内容的记忆。广告语言中主要运用的变异拼段是把一个词素与一个不合乎语法的词素或者与一个创造出来的假词素进行组合。例如GTEPhoneMart的广告标题：
(2)HowtokeepupwiththePhoneses.
这里的Phoneses是Joneses的变异拼写，keepupwiththeJoneses的意思是“与左邻右舍相攀比”。这则广告标题暗含的意思即是：如果你想与自己的朋友和邻居保持同样的社会经济地位，那么就在我们商店购买电话机。这种故意违反构词规则的策略可以抓住和维持广告受众的注意力，并且传达明确的信息，向消费者说明购买广告产品的理由。
英语广告文案的另一个词汇策略是人称代词的使用，尤其是大量的使用第二人称代词。在我们选取的120则广告中，有86则广告直接或间接包含了第二人称代词。第二人称指代的是消费者，它的使用可以使消费者在阅读广告时有一种被尊重的感觉，体现了广告主始终把消费者放在第一位，“顾客就是上帝”的理念。另外，广告文案中也常常与第二人称代词同时使用第一人称代词，这样会使广告受众在阅读广告时感觉好像是在与广告主直接对话，拉近了广告主与广告受众之间的距离。广告中还与第一人称代词对比使用第三人称代词，指代竞争者，从而疏远消费者与竞争者的关系。看下面一则UPS的广告：
（3）Yousendoutanimportantshipment.Theytellyoutheyhaventgotit.Theytellyoutheycantfindit.Theytellyounoonethereseemstoknowanythingaboutit.Itsenoughtomakeyoucrazy.ButwhenyoushipwithUPS,itssomethingyouneverhavetodealwith…
这则广告直接称呼广告受众为“you”，从而建立了广告主与广告受众之间的信任关系；而用“they”称呼竞争对手，目的是疏远消费者与竞争对手的关系。
广告中使用形象化词汇可以激发读者的想象力，而且可以使广告所传递的信息具体化，有助于广告受众日后对广告内容的回忆和再认，从而可以维持广告所激发起来的情感。看下面一则葡萄酒广告：
(4)Ifyoucouldtakethegraceofaflightofflamingoes,thesweetnessofBeethoven’sFurElise,thedelicacyofadawnsky,andcaptureallthisinawine,youwouldcomeveryclosetothecharacterofNederburyRose.
这则广告使用了一些具体、形象的名词（flamingoes,Beethoven’sFurElise,dawnsky），从视觉、听觉、味觉等不同的侧面激发读者的情感。
3.修辞策略
亚里士多德把修辞看作是一门实用的艺术，甚至认为它是一门劝说的科学（Mager1978:19）。广告的目的就是劝说消费者购买广告产品或服务。因此广告也常常使用修辞这个语言策略以达到劝说消费者做出购买广告产品或服务的行为，或改变消费者的态度。关于修辞与广告效果的关系，在营销学和心理学领域已经有了许多实证性的研究。从对内容的记忆方面来讲，比喻性的广告语言要比平实的广告语言更容易被记住(McQuarrieandMick,1996)，隐喻表达更容易被回忆起来(GibbsandNagaoka,1985)。根据我们对收集到的120则广告的分析，广告最常使用的修辞策略是反问和双关。
反问常常用在广告的标题或正文的第一句中，用来引人注意，从而导出广告所要表达的中心。另外，从劝说功能方面来讲，反问还可以增强劝说的力度，改变读者的态度。例如伦敦CramerSaatchi广告公司为英国健康教育委员会所创作的题为“怀孕的男人”的公益广告，在大大的一副挺着大肚子的男人的图片下面赫然写着广告的标题：
(5)Woudyoubemorecarefulifitwasyouthatgotpregnant?
如果说图片能够引起读者兴趣的话，那么这个运用反问的广告标题则更发人深省，唤起人们对妇女健康的关注。
双关就是利用词语的语义和语音条件，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。在印刷广告中，双关与图画搭配使用所引起的共鸣可以使广告受众更加喜欢广告本身、对品牌产生更加积极的态度，以及更好地回忆起广告标题。例如一家金融服务公司所做的广告的标题：
(6)Wehavetheedgeyouneedtomeetanyfinancialchallenge.
与这则广告相匹配的是一把刀的图片。读者开始可能会被图片和大大的ThePrincipalEdge（该公司所提供的一个金融服务项目的名称）三个词所吸引，而且会认为edge是“刀刃”的意思，但是当读完标题和广告正文的内容后，读者会恍然大悟，这里edge应该理解为“优势”，标题的含义为“我们有你所需的优势去应付任何财政上困难”。在这样的一个解读双关的过程中，消费者对广告,以及广告产品会产生一种好感，并且这种感情会得到长期的维持。
三、结束语
影响广告情感诉求的因素有很多，语言是其中一个重要因素。对于同样内容的广告，以不同的语言策略来表达，会取得完全不同的效果。我们着重从语音、词汇和修辞三个方面探索了语言策略是如何影响广告受众情感的。广告文案中使用的语言策略还有很多，至于它们是如何影响广告效果的还需要进一步研究。
前面我们介绍过，以潜在顾客的心理状态考察，营销的过程可分为四个阶段：AIDA，即“注意”(Attention)、“兴趣”(Interest)、“欲望”(Desire)和“行动”(Action)。
后来不少读者来信，对“AIDA”的概念很感兴趣，希望能介绍得更详细些。其实，“AIDA”作为一个心理分析概念，适用面很广，即可以来指导你的整个营销战略，也可以贯彻于一次具体的营销活动，甚至于一则分类广告之中——别看“AIDA”四个字母简简单单，用起来可是千变万化。
诀窍很简单，关键是看你如何领悟、如何在实践中自如地发挥、运用，正所谓“修行在个人”。你只有对四个字母涉及的各心理状态有深刻的领悟，才可能用得出神入化，匆忙模仿别人的案例不管用。因为“AIDA”是营销的基本心理轨迹，以后我还会适时穿插一些案例。不过，现在最重要的，应该是你如何领悟这四个字母所代表的奥妙。这里，我就本着这个主旨，谈几点看法，供你做“参考资料”。 人类遗传好“动”
动画效果的页眉广告，和静止的比起来，引起受众注意力的概率是 5:1 。为什么呢？因为人类对运动中的物体有天生的关注倾向。
无论人类文明如何发生翻天覆地的变化，这一遗传还在持续地起作用。对于生活在原始森林中的人类远祖，移动的物体要么意味着食物、要么意味着危险，所以会引起人类(猎食者)的兴奋和警觉。
有意思的是，在今天的广告之林中，人类对特定广告的关注似乎完全秉承了这一天性。有动感的广告，总是比没有动感的更能猎获受众的关注。精明的广告者，甚至使那些非图像的广告也“动”起来。
当然，事情总是辩证的。在一片安静的广告之林，穿插着若干动感广告，的确很引人注目。如果所有的广告都在“动”，让人头晕目眩，那就该是谁的“安静”谁的就抢眼了。
不仅网上的页眉广告如此，霓虹灯广告、热气球广告等等各种载体上的广告，只要是动的，总比静止的要引人注目。电视广告更不同说了。
实际上，连广告文案也是“动”的好！
来看看这样两个广告标题的例子：一是“Email大王好帮手”，一是“Email大王创网上先机”。两个标题宣传的都是“Email大王”，字数也差不多，哪个效果好呢？留意看，一个有动词，一个没动词，有动词的那个就比没有的语势强、诱导力大。 从何处打动人？
你的产品或服务靠什么来打动人？要回答这个问题，还是得走进人的心理世界，看看人的消费心理。人的购买欲望，来自于一系列良好精神状态中的一种或几种，像满足、愉快、兴奋、自信、安全、希望或力量感等等。想想看，你的产品或服务能使人家进入哪些正面的精神状态？是强还是弱？受众能感受到、听到、闻到或看到你的产品或服务吗？你的广告、你的营销工作必须将产品或服务的情感诉求，以最有效的方式呈现给受众、呈现给潜在消费者。
人类所有的行为，注意是“所有的”，都来自于两种欲望中的一种或两种：体验愉悦、回避痛苦。你的广告和营销工作，只有清楚地传达给受众这样的信息，才能够激起潜在顾客的购买欲望：消费我的产品可望带来足够程度的愉悦，或者能在足够程度上回避痛苦或问题。各种生理的、心理的因素对消费欲望的影响，怎么强调都不会过份。
“金钱不是万能的，但没有金钱是万万不能的”。这种调侃成分很重的观点，成为市场经济社会人们价值取向的一个基本注脚。从营销角度来看，人们的欲望并不在占有金钱本身，而在于我们相信金钱能带来的愉悦，在于我们期望回避因没有金钱而面临的痛苦。
我们都是基于个人的价值观与经历，在欲求种种正面的感受，高兴的、安全的、力量感的等等，而“金钱”一词只是有关欲望征逐的工具和象征而已。 驱动消费的魅力
广告文案只是文字符号的组合，本身并没有什么特别的诱惑力。广告的诱惑力，来自于这些文字所诱导的情感。
管理学中有个“马斯洛需求层次”理论。这个理论把人的需求从物质到精神分为若干层次，最低级的是生存和安全，最高层的是自我价值实现。“生存”，是大千世界上任何生物共有的最原始欲望，包括人类在内( 所以就有“生存权是最大的人权”的命题)。你的广告诱导或激发的欲望越基本、越原始，广告的威力就越大。
在“泰国旅游业营销点滴”一节，我曾谈到过一个“皇家毒蛇研究中心”的营销之道。商家紧紧抓住人类对毒蛇的恐惧、好奇心理，通过一环扣一环的营销活动，使得游客对“安全”的需求大大激发出来，乃至于肯以高价买下并不见得会怎么消费的蛇药。他们消费的，实际上是靠精心的营销手段激发出来的安全危机感。
这就是营销、广告的魅力，它能直接诱发驱动消费。从效能的角度，什么样的广告文案算好文案？那些能引起受众生理情感反应的文案！情感反应绕开了理性的认知程序，使受众体味到的不仅仅是广告文字。花点时间想想，是不是这么回事儿？ 该出手时就出手
如果广告、营销受众终没有任何消费行动，那无疑是失败的。那么如何使潜在消费者发生消费行为呢？很简单：用一点命令口吻，直接指向消费。
对人家下命令?!不会吧？没错！当然，这里的一个前提是：你的“A”“I”“D”功夫做到了家。有了这个前提，给人家“下命令”，没问题。
一、通感思维的训练方法
想象力被激发的时候，人们就会更广泛的表现一些概念，出现感官上的越界，这便形成了通感。一个成功的广告人应该具备的一项基本素质就是能够在不同的感官世界里穿越：感觉转换为视觉，视觉转换为听觉，文字转换为视听。艺术的门类是互通的，建筑艺术中蕴含着声音艺术的节奏感，声音艺术体现了建筑艺术的风格化。艺术门类的互通，证明了人类感官存在着一种互通性。广告创意常运用通感的艺术表现，广告的创作者要善于运用一种感觉去诠释另一种感觉。例如WERU门窗的广告，广告的诉求是门窗极佳的隔音效果，用平面媒体去表现听觉意义上的卖点，在广告创意表现上就需运用通感。这幅平面广告运用通感的手法营造的视觉画面的矛盾，引发我们思考，进而揭开了广告的旨意。透过门窗看到的是荒诞的画面——身材魁梧蜷缩着用袖珍除草机的工人，广告通过缩小视觉外形来表达听觉噪音小，进而揭示门窗的隔音效果。通感训练的方法更是多样化的，基础训练方法可以采取一些简单的方式，例如教师可要求学生用色彩来表现一些其他的感受并形成系列，如酸甜苦辣，或是冷暖等等。在教学中教师可以设计一些系列的连贯的训练，例如前面举例的视觉与听觉的感觉转换，紧接着进行味觉与视觉的转换，听觉与视觉的转换，总之通感训练要全面，不能单一的做一种转换。训练案例中用视觉形象表现听觉感受，学生准备铅笔和A4纸张（数量15张）。闭目聆听交响乐作品《图画展览会》，听三遍后展开讨论。首先，由老师向学生介绍交响乐作品以及各种乐器的音色和表现。其次，学生讨论后进行头脑风暴，用语言文字表达听到的内容和感受，最后用绘图的手段表达音乐元素传达的信息。
二、创意模仿的训练
在教学中针对优秀广告创意的分析，往往使我们走向对这种创意的学习，或者说对这种创意核心思想的学习，再把这种思维方式运用到其他创意表现中，我把这称之为创意的复制模仿。在赏析广告作品的同时，根据原创意的核心思想，变换广告的产品，模拟原作品风格进行的创作训练。例举李欣频杯店广告文案的创意表现，作者从杯子的“有形产品”层面入手，阐述杯子的“附加意义”，以水为桥梁，借助杯子对水外形的“建造”功能，来阐述杯子在都市情感关系中发挥的作用。杯子是独处时表达忠贞的象征，杯子是情人间远近亲疏的征兆；杯子甚至是社会地位与权力的代表。这则文案，通过巧妙的创意，娴熟的文字，改变了人们对杯子的既有概念和认知，聚拢了人们对于杯子的价值想象，为杯子赋予了情感的内涵，改变了目标消费者对于杯子的消费态度和观念。总结文案从形式到内容的亮点：如双关语、语言的诗意与含蓄、语言的精炼与内涵。把以上优点作为要点，要求学生创作高跟鞋或手机的文案。在学生为其他产品寻找新的定义与内涵时可以例举法国哲学家德罗亚对概念的重新定义：碗：不是为了在餐桌上炫耀主人的品味，而是为了终止水无止境的流动；回形针：不只是办公室里分类文件的工具，而是温和的抗拒散乱，坚定的抓住秩序，本身就是一种伦理；遥控器：可以隔空展现思绪万能，心想事成的巫术道具等等。让学生不断填写“**不是**而是**”。这项训练的要求是前半句揭示物件的普遍符号意义，后半句要求学生以独特的思维与视角揭示物件未被发觉的含义，甚至可以是另一种哲学意义上的定义。
三、结语
这三项训练作为广告创意课程的核心训练，存在逻辑递进关系，想象和联想思维是基础，为广告创意打下基底；通感的训练触及了广告表现层面；而创意模仿训练，直接引导学生进行了完整的广告创作。联想和想象的训练使学生打开了思路，这个是基础；通感训练让学生看到了创意的特别之处，认识到创意方法是有章可循的；最后创意模仿使学生明白创意的类存在。
作者：卞晓丹 单位：东北农业大学艺术学院
【关键词】广播广告 制作环节 价值塑造
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
广播广告传播的目的是在短时间内将商品信息、品牌理念或价值诉求有目的、有计划、持续性地传递给听众，使听众完成对广告内容从认知、理解到认同、行动的消费过程，使广告主通过广播广告实现自身投放的传播价值。广播作为广告主和听众的纽带，无论是价值诉求还是诉求实现都必须在声音这一形式中进行。由此可见，推行一套高效、完善的广播广告生产流程是非常必要的，它可以为广播广告的声音质量提供有力保障，从而对广告价值的实现，乃至电台整体竞争力的提升提供保证。
一、广播广告的生产流程及制作环节的主要内容
广播广告的创作生产是一个复杂的系统工程。以“央广广告”的生产流程为例，从客户定位到客户拜访，从广告提案到价格谈判，从合同签订到创意、制作、播出，均需要通过销售、市场、广告创意制作团队和调度发排等多个部门合力完成，如图1所示。①
图1：“央广广告”业务流程
其中，制作环节是从制作人员拿到广播广告文案后开始的。主要工作内容包括前期人声录制和后期剪辑合成两个部分。
在前期录制过程中，制作人员会依据广告文案内容，预约音色质感、演播特色符合产品定位的播音员进录音棚录制广告的语言部分。在后期合成过程中，制作人员要根据广告文案内容，为广告匹配符合企业品牌形象的广告音乐和广告音效，通过对人声、音乐和音效的精准剪辑，达到情绪和节奏的同步。此外，制作人员还需分别对人声、音乐和音效进行细致的效果处理，使其符合播出要求，最终合成广告音频。
二、制作环节在广播广告价值塑造中的基本作用
广播广告的信息最终是通过语言、音乐和音效传递给听众的。所以，位于广播广告生产流程终端的制作环节对广播广告的最终呈现具有决定作用。
1.制作环节全面实现了广播广告从书面文案到声音成品的转变
文案创意是广播广告设计的基础环节，在能够确定广告语言主要内容的同时，有时也会提出对音乐和音效的大体要求，但广播广告在声音形态上的创意和塑造，却是由制作环节决定的。
就广告书面文稿的语言创意部分而言，其要求是最终呈现给受众的“有声语言”，即经过演播、录音和处理之后的语言音响。它不但能够传递信息（文本内容），更带有大量的“副言语”，即语音、语调和语速等特征，而这些因素对广告价值的实现发挥了非常重要的作用。因此，广播广告的制作人员需要根据自己对广告声音的全面理解，选择演播风格合适的播音员（包括群众演员），并指导播音员采用恰当的语音、语调和语速进行演播。在此之后，制作人员通常还要对录音得到的语音素材进行剪辑和效果处理（如均衡、压缩和混响），才能形成完整的语言音轨，以便与音乐和音效进行合成，这也对制作人员提出了更高的要求。
与语言创意相比，制作环节上对音乐和音效的设计则是全方位的，这就需要制作人员通过对音乐和音效素材的选择、剪辑和处理，完成广播广告的情感表达与意境塑造。同时，广告制作人员还需要对语言、音乐和音效的出现位置进行精确调整，实现三者之间的响度平衡，从而形成一个在音频指标和艺术指标上都能满足要求的声音作品。
2.制作环节重塑了广播广告的听觉视角，从而对听众的接受心态产生重要的影响
尽管广播广告是一种营销和宣传，但是大部分的广播广告在宣传视角上都会竭力避免单纯的说教，并尽可能采用感染、激发的方式，力求让听众产生共鸣，从而获得心理上的认同。具体来说，广播广告将信息化的文字或抽象化的理念升级为一种综合性的声音作品，其节奏、情绪和意蕴会直接影响听众对于广告内容的接受，声音作品的效果需要通过广告制作环节得以实现。比如：通过改变广告音乐的类型和播音员的音色，就可以有效地提升广告的亲和力，使听众的心理状态得以调整，从而提高其接受广告传导的意愿，保证广告价值的实现。此外，在特定的情况下，制作人员也可以通过特殊的声音设计，有意识地改变广告的宣教形式，取得特殊的效果。
以中央人民广播电台的公益广告作品《保护“三电”设施安全 人人都有责任》为例，广告的书面文案是：
电力、电信和广播电视设施是国家重要基础设施，与国家安全、公共安全和人民群众的生产生活息息相关。每年，全国因城市建设、水利工程、车辆刮断、农耕植树等外力原因，造成“三电”设施损坏严重，给国家和人民群众带来巨大损失和影响。提高认识，增强意识，保护“三电”设施安全，人人都有责任！
这则公益广告旨在提升听众对“三电”设施的保护意识，文案具有极强的说教性和呼吁性。单纯采用文案诵读的方式，很难吸引听众的注意，即便有听众关注，也很容易被广告内容的宣教性质引发抵触情绪。但是，宣教又是这则公益广告的核心目的，是不可回避的。所以，在文案既定的情况下，找到一种易于被听众接受的宣教方式，是这则广告制作的重点和难点。
首先，制作人员要精确定位广告的演播风格，进而选择合适的演播声音。这则广告的文案在内容上大体可分为三个部分，即“三电”设施的概念解释、“三电”设施的现状和保护“三电”设施的迫切需求。那么与之相应的演播情绪也要实现从权威解说到深情呼吁的自然转变。所以，选择演播风格沉稳大气，声音表现富有激情的男声来演播这则广告是比较合适的。
其次，在录音过程中，制作人员对播音员在语气、语速、语流方面的导演和掌控非常重要。文案中有三句话，每句话的演播侧重点都不相同。第一句话，播音员需采用新闻播报的方式进行演播，语气平实，语速均匀，意在凸显广告内容的权威性；第二句话，播音员要以略带惋惜的情绪阐述“三电”设施遭受毁坏的事实；第三句话，播音员要处在听众的角度上，作为受众中的一员，发自内心的呼吁，从而引起听众的情感共鸣。只有经过这样的精细化处理，广播广告的语言部分在听感上才层次丰富、意义鲜明，易于接受。
在后期合成中，制作人员需要为广告配置合适的音乐和音效。音乐与语言相比，是情绪的艺术，能够直达心灵，诠释出语言无法言说的意境，而音效的加入会使听众更如身临其境，从而提升听众的参与感，使其发自内心地对宣传理念产生认同。该广告的背景音乐选用了电影《复仇者联盟》（The Avengers）的主题曲（公益广告不具有商业属性，因此在配乐选择上不受版权限制）。当音乐响起时，听众也许不能马上指出它的出处，但由于影片本身的热播，却会让听众自然而然地产生一种耳熟的感觉，这就在无形中拉近了广告与听众的距离，增强了听众主动收听的积极性。该主题曲节奏鲜明、配器丰满的交响乐呈现方式，也能够迅速营造庄严、肃穆的广告情境，增强广告的公信力。此外，树木刮断、房屋倒塌、水流湍急、警笛齐鸣等音效的加入，则充分调动了听众的想象力，使其眼前“呈现”出一幅幅“三电”设施损坏的画面，达到震撼的视听效果。可以说，制作环节通过添加合适音乐和音效的方式，为该则广告最大化履行宣教职责提供了有力保障。
三、制作环节在广播广告价值塑造中的增值作用
除了通过普通的制作手法对广播广告的基本价值进行塑造以外，“央广广告”还在制作环节采用了很多创造性的方式，使广告的价值进一步得到提升。
1.流水化及平行化的快速制作
面对瞬息万变的市场环境，客户的需求通常是多元化的，且随时会发生变化。因此，对于广播广告的制作团队而言，只有更好更快地满足客户的需求，才能为广播广告创造更大的价值。对此，“央广广告”的制作团队采取了流水化作业、精细化分工的运作模式，并在此基础上进行平行化制作，从而大大提高了生产效率。
图2：“央广广告”流水化及平行化制作流程
具体来说，广告的制作流程通常需要经过预约播音员―进棚录音―选择音乐、音效―音乐粗剪―广告音频合成几个阶段。在一般的广告制作中，这几个阶段常常由一个制作人员负责完成。而“央广广告”的制作团队则是对制作人员进行分工，每人负责上述阶段中的一个或几个，从而实现了流水化作业。与此同时，在制作时间特别紧张的情况下，还可能同时进行“预约播音员―进棚录音”和“选择音乐、音效―音乐粗剪”，实现了不同制作阶段的平行化进行（如图2所示）。最后，为了保证制作质量，每一则广告都要经过严格校稿，并在所有制作人员共同听评、一致通过后，才能发给客户确认、上播，制作流程方可结束。
2.广告音乐的“私人订制”
音乐编配是广播广告制作当中十分重要的一环，而具体的音乐素材则分为“原创音乐”和“版权音乐”两种。相对来说，版权音乐由于价格较低，应用便捷，一直被视为广告音乐的首选素材。
但是，在商品营销日益追求个性化的今天，版权音乐也逐渐显露出了自身的缺陷。打个比方，版权音乐就像在商店里售卖的衣服，而广播广告就像是需要购置服装的客户。每一位购买者都有自己的个性体征，而衣服作为售卖商品，却要在剪裁上适合大多数客户的身材，这就导致消费者很难买到百分百贴合自己身体曲线的衣服。此外，一款设计出众的服装极有可能被多个客户同时选中，造成“撞衫”现象。对于广播广告来说，版权音乐的效果也是如此――这些版权音乐是按照各行业视听作品（影视广播、栏目、广告等）对声音制作的总体需求，为不同环境、不同氛围的情节创作出来的，带有极强的普适性。制作人员在为广播广告配置版权音乐时，虽然可以通过精心的挑选和精致的剪辑达到较好的效果，但想要让音乐百分百贴合广告词的起承转合，从而全面传达产品诉求、彰显企业文化、达到传播效果，是有很大难度的。
与版权音乐相比，原创音乐尽管制作周期较长、成本较高，但却能够实现最为理想的效果。因此，“央广广告”通过积极培养音乐创作人才，购置高精尖的音乐制作设备，推出高端的广告音乐“私人订制”服务，即为广告客户量身订制专属于其企业自身的原创音乐。近年来，“央广广告”的制作团队已经成功地为中国国际航空公司、中国人保财险、公安部交管局等几十家机构和企业的广播广告创作了原创音乐，专业的服务得到了客户很高的评价。此外，该团队还专门为保监会等广告客户设计了短小精悍的标志性音乐，使得这些音乐成为广告商品的标志性声音符号，极大地提高了商品品牌的可辨识度。
可以说，上述这些“私人订制”服务超额满足了广告客户的需求，使其享受到了“贵宾级礼遇”，由此大大提升了客户对广告质量的满意度和对广告投放的忠诚度，进而为广告的总量提升创造了更大的空间。
3.多版本的广告制作服务
利用高效率、高质量的制作优势，“央广广告”实现了为客户提供多版本广告制作的服务，从而为客户提供更多的选择，获得最符合客户要求的广告版本。这种多版本制作既可以通过不同的文案创意来实现，也可以针对同一广告文案，通过不同的人声音质、不同的演播情绪或不同的音乐搭配来实现，而后一种方案是完全基于制作环节实现的。
比如：“央广广告”制作团队基于以下文案为公安部交管局制作了三版风格不同的广告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行车，请勿紧急制动或紧急转向，以防侧滑”。
版本1：通篇采用大气男声演播，配以浑厚丰满的交响乐，使声音显得很有权威性，实现以宣教告知为主的目标；版本2：通篇采用甜美女声演播，配以轻松简约的轻音乐，使声音具有亲切感，实现以温馨提示为主的目标；版本3：用大气男声演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女声演播“冰雪路面行车，请勿紧急制动或紧急转向，以防侧滑”，并选取风格介于版本1和版本2之间的音乐进行配置，使声音兼具权威性与亲切感，同时满足宣教告知与温馨提示的目标。
综上，制作环节是对以声音作为传播形式的广播广告的全方位把控，对广播广告的价值塑造发挥着无可替代的作用。尽管被称为“制作”，但实际上，毫无疑问这是一种创造性工作，即“将文字形态的广告创意转变为声音形态的广告实体”，是一种富有挑战性的二度创作。对于广告制作人员来说，树立节目制作的创造性思维，并努力提升个人的艺术修养和制作技能，将对广告质量的全面提升产生更为积极的影响。
注 释
①央广广告业务流程，http：///index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。
参考文献
曾几何时，酒的广告中，男人将女人比作酒，他们鉴赏酒，也鉴赏女人。然而，时过境迁，在越来越多的酒广告中固有的处在男性凝视下的女性形象已经被打破，越来越多的广告选择用新女性的精神作为酒广告的品牌愿景。
The author probes into the phenomenon of sex discrimination in mass media as well as the springhead of sexism by analyzing both male and female images in liquor advertisements. A new brand desirability for liquor advertisements has been established: smashing the stale image of women in men’s eyes and setting up the spirit of modern women, which would not only touch women consumers and but also arouse their resonances, therefore enrich liquor advertisements and help them reach their targeted consumers. Meanwhile, such liquor advertisements are more artistic and reflect the characteristics of modern women as well as the features of our epoch and record the social and cultural changes.
“转眼又是二十年。杰从黄毛小儿到了翩翩青年；几年打拼下来，已经在圈内颇有所得。祖父的言传身教，也让他在忙碌的事业中保持自己独有的涵养和气质……映入眼中的，是银色包装，曲线酒瓶和琥珀色液体。杰看到那几个罗马体的字符：CHIVAS REGAL……按照祖父的说法，一比一的比例用纯水稀释后直接饮用……杰微笑着将酒放在祖父面前……回忆如默片，如单色的胶片，都纷纷有了声音和色彩，一切一如往昔……祖孙两代，时隔五十年时空的两个男人交汇在芝华士所营造的氛围里，为了与时代的邂逅、为了和芝华士的重逢干杯。窗外的夜上海，一个崭新城市，流光溢彩。心领神会：无论相隔多少岁月，作为男人的嗜好，哪怕有着不同的时代和不同的诠释，却是永远也不会失去其色彩的。”
这段文字看似是一部家族传记小说的章节，实际上是一段芝华士威士忌的广告文案，文案的标题为“老上海的回忆”。广告文案带着浓厚的文学色彩，佐以商品和石窟门的照片所营造的“怀旧经典”气氛，刊载在定位为“中国精英读品”的报纸上。不难看出，“中国精英”并不是广告主最为精确的目标受众，从广告文案的最后一句中不难看出，此酒的个性是充满阳刚之气的。它的世界里没有女人，“心领神会”只是成功男士之间的惺惺相惜和彼此感应。
鉴赏完威士忌，再来看看干邑。马爹利是干邑中的知名品牌，她的广告语长久以来都是“享受之道”，而非“享受”那么简单。因此，马爹利的广告软文也是长篇累牍。酒类的广告中，初级的卖“口感”、“标准”等硬性指标；中极的卖“品位”、“身份”等附加值；高级的则是引导受众品味人生的乐趣，好似一种“无我境界”，在功成名就以后忘却荣华富贵，忘我地去追求一种简单而原始感官享受，类似道家中的“道”。道家说：大音稀声，大象无形，“大酒”追求的也就是在这种只有达到一定境界和修为以后才能有时间和金钱来享受的境界。追求这种“道”的是哪一群人呢？无疑是男人！正如马爹利的广告文案中所说的“轻嘬一口金黄马爹利在嘴里，让酒液在唇齿间徜徉，流转……那一瞬间，就像与一生挚爱的情人相拥在怀中，看得见两个人的天荒地老。人生其他的欲望、追求都变得不再重要……法国阳光下的风情随之而来，幽雅超脱的酒香和燕窝的氤氲渐渐交融，真是酒不醉人，人自醉……”在马爹利的“享受之道”中，将酒比作女人，女人和酒的身份是等同的，扮演的角色是相同的，都是男人享受的事物，所谓美酒佳人，人生几何！
在绝大多数酒广告中，涉及到“友谊”的主题时，女性往往被排斥在外，仿佛真挚的友谊只能由男人间的干杯来表达；涉及到“成就”时，其获得者也往往都是男人。例如在皇家礼炮的广告中，两个男性对弈，输者起身为胜者斟酒并欠身表示敬意，话外音及时响起“为极致成就喝彩”。有趣的是，酒的广告世界和男性电影的代表作《教父》是如此的相似：男性在酒类广告中扮演着讲义气的兄弟、竞争中的胜者、家族荣耀的继承者、自强不息的奋斗者；女人要么被勒令走开，要么被塑造成男人成功的标志之一。她们像杯中的酒一样，被拥有、被鉴赏，成为享受的一部分。
然而，一切都时过境迁。越来越多的女性在工作和家庭中都有着出色的表现，她们是如此优秀以至于能够兼顾家庭、事业和享受生活的乐趣。近几年，女人越来越懂得关爱自己，越来越追求一种自我娱乐的境界。除工作应酬之外，在平时的空闲生活里细细品尝一杯红酒，又是一种心灵的享受。因此，女性逐渐成为各种酒品的目标受众，在酒广告中女性不仅仅作为陪衬，而是作为主角出现。在一则法国女孩演绎的红酒广告中，没有男人鉴赏的目光，只有沉醉在红酒品格中的女人。广告传递着这样的信息“于心：唯有女人，才能与红酒心灵相通，感应那份柔中带刚的品格；于身：酒养女人，为女性增添健康和微熏的快乐情感，使女人永葆青春”。
在讲究情调、品位和生活质量的女性心中，酒是保养品，喝酒是为了保持身心的健康。酒也恰恰是纯天然、不添加任何化学物质的保健品。有一则广告中，一个美丽的女子在镜子前忘情地用啤酒沫涂抹自己的头发和脸，自恋的表情溢于言表。酒是经久不衰，细水长流，一如女性的坚韧品质。在镜头前出尽风头的是男性，不善言辞的女性才是真正懂酒的人。就像商场上，男性野心勃勃，狂语不断，而女性则以其坚韧和务实的品格坚持做到最好；欣赏前卫、追逐时尚。女性喝酒是对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力和活力，而不是炫耀财富和地位。
