时间：2023-05-30 10:35:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电视广告语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、儿童电视广告语言“成人化”的表现
随着儿童消费品电视广告的增多,儿童电视广告的质量也表现得参差不齐,在近年的儿童电视广告中,就出现了儿童广告语言“成人化”的趋势。在这类主流儿童电视广告当中,一般是由儿童担当广告主角,由儿童自己对产品或者服务进行广告宣传,这类主流儿童广告在广告语言的形式上都带有共同的特点,那就是儿童所使用的语言表现出“成人化”。本文将从下面三个具体的方面来进一步阐述儿童电视广告语言“成人化”的表现。
1、儿童广告语言“用词成人化”
儿童电视广告语言中“用词成人化”表现得最为普遍。在这一类用词成人化的儿童电视广告中,儿童的身份与儿童的语言严重不符合,形成强烈的对比,这在某种程度上也成为了广告商进行宣传的手段,让这种强烈的反差来吸引孩子的注意,但是家长却还并没有因此而觉得有什么不妥。
例如:哇哈哈O泡果奶的电视广告语言“o泡时间到,给我。泡,给我。泡,o泡果奶……”,在这则哇哈哈果奶的电视广告语言使用上,“泡”字就带有很浓烈的成人化意味,“O泡”这个词语读音是“我泡”的谐音,“我泡”这个词显然是在港台一些漫画或者偶像剧中出现的成人词语。儿童电视广告中反复运用这样的词语,就让儿童过早地使用成人词语,这对儿童的语言顺向发展体系产生了严重影响。
另外一则比较典型的广告语言用词成人化的儿童广告是娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”。在这则广告当中,几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶,一边不断地说着“我要爽歪歪,天天爽歪歪”。这则儿童产品广告播出以后,受到了大众的强烈反应,以北大知名教授为代表的多位网友指出,在普通话中“爽”字只是表达比较高兴、痛快的感受,但“爽歪歪”这个词是闽台地区的土语,意思是男女之事圆满完成后的舒服感觉。这样的词语既不符合童年期儿童的教育环境,也不符合童年期儿童的生活环境。显然,这样的成人词语使用在儿童广告语言中实在不妥。
2、儿童广告语言“语气成人化”
除了大量使用成人词语,儿童电视广告语言“成人化”还表现在“语气成人化”这个方面。尤其是几大省级卫视,在下午6点到8点黄金时段之间,儿童广告播出频率较高。在这些儿童广告当中,不难发现许多“小大人”,这些儿童广告主角,年龄几乎在15岁以下,10岁左右居多,他们嘴里的广告词都带着浓浓的成人语气,完全没有表现出儿童语言的天真无邪,相反是一副老练的口气,与儿童可爱的形象相差甚远。
例如:步步高点读机的儿童电视广告中的小女孩,用着极其矫揉造作的声音说着“妈妈再也不用担心我的学习了”,虽然这句广告语是出自儿童,但是这个小女孩的语气却充满了成人老练的口吻,极其不自然,不天真,十足“小大人”的口气。这则广告播出之后就出现关于这个儿童电视广告的评论,“这是一个什么样的孩子啊,我努力说服自己这的确是个孩子,尽管她有一张可以媲美45岁以上家庭主妇的面孔和‘妈妈再也不用担心我的学习’的搔首弄姿,脱离儿童形象”。
在另一则儿童食品广告中,一个男孩学着古代皇帝样子,一边背着手踱步,一边得意地说:“吃方块酥,享皇帝福,我是小皇帝”。在这句广告词中,男孩不仅使用了极其成人化的词语“享皇帝福”,而且整个语气已经完全把自己当成皇帝,语气间充满了霸道,充满了任性,显示出只有他自己高高在上,目无别人,并且还表现出以此自豪的感觉。这样的儿童广告语言表现形式,让人无不担忧,这些“小大人”会对电视机前的孩子造成多大的影响。
3、儿童广告语言“表意成人化”
儿童广告语言“表意成人化”与前两个方面相比,在儿童电视广告中出现的情况相对较小,但是其潜在的影响却是不容忽视。儿童广告语言“表意成人化”是指儿童在广告语言中表达的意思成人化,脱离儿童单纯的思维,给儿童造成一种成年世界的意境。儿童本身对这种成人化的表意并不清楚,而是成人为了达到广告宣传效果加在儿童语言使用上。例如在一则蒋雯丽与一个小男孩一起做的一个化妆品广告中,5岁的小男孩竟然对着自己的妈妈说“妈妈我取你做老婆”。一个5岁的小男孩能够懂得娶妻吗?显然不能,孩子幼小的身躯与天真的表情与这样“表意成人化”的语言实在是不相符合。
二、儿童电视广告言语“成人化”的危害
随着电视机的普及,儿童耗费在看电视上的时间也越来越长,这已经成为一种世界现象。我国香港儿童中37%每天看电视超过4小时,目前,我国大陆儿童人数为3亿,其中有相当数量的孩子每天有几个小时是在电视机前度过的。有调查显示,2000年的时候,我国广州,上海,济南和哈尔滨4城市儿童少年中,平均每天收看电视超过两个小时的占21.5%。从这里的数据可以看出,儿童与电视的接触率是非常高的,因此儿童与插播在电视节目中的各类儿童广告的接触率也是极高的。研究者在对北京市小学生的一项调查显示,儿童对电视广告的反应顺序为:
(1)模仿广告词,占49.4%;
(2)无明显反应,占27.5%;
(3)求购行为,占19.6%;
(4)不相信,占11.4%;
(5)其他,占8%。
这项调查表明,儿童观看广告的文化因素动因占到49.4%,首要的反应就是模仿广告词。据此,调查者认为,广告的文化效果尤其是广告语言对儿童影响非常大。因此,儿童电视广告中的语言中出现的“成人化”现象对于儿童的身心成长存在潜在的危害,具体表现在以下两个方面:
1、导致儿童语言发展过早成熟
儿童广告语言“成人化”首要危害就是可能导致儿童语言发展过早成熟。儿童正处在发育阶段,记忆力,好奇心,模仿能力正处于一个很活跃的阶段,儿童很容易对周边的声音,画面等产生兴趣。因此,电视上出现的儿童消费品广告非常容易吸引他们的注意力,他们会很自然地对广告词进行模仿,在多次重复观看以后,儿童就能轻松地将这些广告词语烂熟于口。由于电视对儿童的影响具有很大的覆盖面,长期在儿童广告中出现“成人化”语言,就容易让儿童口中也不时地出现与儿童身份不相符合的成人语言,这对于正处在语言发展的初期阶段的儿童来说,是非常不利的,这种充满“成人化”的广告语言会打破儿童的整个语言发展顺序,容易导致儿童在心智未成熟之前语言发展过早
成熟,使得儿童失去天真质朴的语言。
儿童时期的语言学习主要集中在语法句法等起步阶段,学习正确的书面语言是儿童的学习重点,如果儿童接触过多成人化的口语,那就可能打破儿童书面语言语法句法的学习习惯。儿童对简单的广告词更容易接收,因此对比较困难的书面语言的学习就会失去兴趣,反而更愿意模仿学习那些新鲜,新奇的广告语言。这样那个的长期的接触与模仿,最终就可能导致儿童语言学习出现偏差,使儿童语言使用与思维不相符合。
2、导致儿童思想早熟
儿童电视广告对儿童的负面危害不仅仅是让孩子在语言使用上出现早熟,更加严重的危害是使孩子由于语言的影响进一步发展成为思想早熟,形成真正意义上的“小大人”。每一个儿童,都有一个思维成长的过程,这个过程是需要外界引导才能沿着正确的顺序与方向慢慢向上发展,由于外界的错误引导,家长的意识模糊,导致儿童在发展的过程中出现发展过快,失去儿童的本质特征,甚至失去了儿童该有思想。儿童电视广告语言的“成人化”就是外界错误引导的情况之一,儿童习惯了模仿电视广告中的“成人化”语言之后,就更好奇搞懂这些语言的含义,这些成人语言本来就不适合儿童的世界,但是由于反复出现在电视机上,儿童反复地模仿,儿童渐渐就进入成人的世界,他们更加好奇成人的世界,不知觉中,就脱离了儿童本来单纯干净的世界。由于长期模仿成人语言,儿童的思维也开始跟随语言进入成人的思维,这是一个潜移默化的过程,不是一个绝对的时刻,但是是一个长期影响最终导致结果的过程。思想早熟的儿童,会变得老练,深沉,心理复杂,他们不再单纯,不再天真,失去儿童思维的孩子,就如同失去了童年。在成年人的世界,身心都还幼稚的儿童如何面对未来的成长与发展让人堪忧。
结语
一、中国元素的类型与创意表达方式
中国文化有着悠久的历史，积淀了丰富的内涵，具有非常鲜明的特色。由于酒与中国文化有着深厚渊源，在当前酒类电视广告中，中国元素被广泛运用。
（一）听觉层面
听觉形式上的中国元素，顾名思义，就是通过声音使观众联想到中国文化。结合酒类电视广告的具体表现形式，可以从音乐与音效、广告语言语音两方面进行讨论。1.音乐与音效的运用。音乐与音效在电视媒介传播过程中作用很大，不论是电视剧还是电视节目，背景音乐与音效都是必不可少的。电视广告同样如此，唯有充分发挥音乐与音效在传情达意、情感渲染及表达等方面的作用，才能达到最佳的宣传效果。酒类电视广告对于音乐与音效的使用，与其他电视广告相比并没有太多创新之处。部分酒类电视广告音乐节奏明快甚至激烈，其目的在于调动观众购买欲。但诉诸于中国酒文化的酒类电视广告，在音乐选择上大多都会侧重中国元素，尤其是当广告的重点在于宣扬品牌的悠久历史与酿造精神之时，所选择的音乐更具厚重感，配合画面中具有中国特色的视觉元素，在整体上呈现出酒的历史底蕴与内涵。有的酒类广告则会选择使用中国传统乐器，如古琴、古筝、琵琶，甚至是鼓点声，以对画面进行烘托。2.广告语言语音的运用。在听觉层面，酒类广告中的中国元素更多表现在广告语言语音上。酒类的广告语在实际案例中有多种存在形式，既可以通过旁白、对话的语音形式进行表现，也可以通过文字的方式呈现。酒类广告的广告词在语音层面上对中国元素的创新使用，主要体现为充分利用汉字具有的特殊美感，有创意的广告词则会化用古诗词，或者利用谐音字与同音字进行意义转换。对酒类电视广告中的广告词进行语音分析，可以将其特色归结为音节对称、韵脚和谐、平仄协调、叠音自然。音节的对称在汉语中非常重要，中国人认为世间万物都是对立共生，相辅相成的，因此在语言运用上也非常推崇这种对称性。在一些酒类电视广告中，广告语也十分重视这种对称性，力图在整体上表现出一种相称的和谐感。譬如，剑南春的两则广告词：“这是我们不变的标志，因为唐朝；这是我们不舍的情节，由于唐朝；这是我们不忘的技艺，回味唐朝”、“纯粹，潜藏匠心；优雅，与生俱来；尊贵，千年积淀”，每则广告在音节上都是整齐匀称，读起来节奏分明，朗朗上口。韵脚和谐与平仄协调也是中国古典诗歌语言的重要特点，在酒类广告中，也有许多广告词体现出这两大特色。如茅台酒的“一脉相传，品味不凡”，张弓酒的“东西南北中，好久在张弓”。叠音字的使用也是中国语言的一大特色，酒类电视广告语运用叠音字，使得朗读节奏自然而又舒缓，体现出语言之美。如沱牌酒的广告词：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，不仅运用了叠音字，还韵脚和谐、平仄协调。从上面的分析中可以看出，虽然将酒类广告语言的特色归为四点，但这四点并非是孤立存在的。事实上，优秀的有创造力的广告语能同时符合这四大特色，充分利用汉字的语言美感，充分调动观众的听觉感受力，进而起到宣传商品的作用。
（二）视觉层面
酒类电视广告对中国元素的运用在视觉层面上表现得最为直接，效果也最明显。尤其是那些以悠久历史作为卖点的酒类品牌，通常都会运用带有古风雅韵的画面。1.融入中国元素的画面表达。如在五粮液的一则电视广告中，以山水之绿作为主色调，一方面能给观众带来清新之感；另一方面，山水是中国文化的重要组成部分，代表自然，代表突破人世间规矩束缚，文人雅士寄情于山水。在青山绿水间有大片竹林，一队身着白衣的青年提着水从石板路上跑过，溅出的水清澈透亮；一队身着少数民族服饰的姑娘远远地望着他们笑；老人坐在屋前，在竹叶飞舞中轻嗅酒杯，面带微笑。五粮液的这则广告无论是从背景环境、整体格调，还是人物服饰上，都充分运用了中国元素，含蓄地表现了五粮液的悠久历史，而山清水秀的环境与清澈透亮的水花则说明了用于酿酒的水质量上佳，老人对着酒杯的满意一笑表明五粮液酒品质一如既往地好。这则广告虽然没有旁白，但仅从画面便将五粮液酒的优势恰到好处地表达出来。2.不同元素的拼接。另一种在视觉层面上对中国元素的创新表达则更为具体，即直接通过不同元素的拼接达到宣传效果。如在泸州老窖的电视广告中，一位外国男子走在路上，沿途经过龙脑桥、尧坝古镇，看到了油纸伞、老房子的青砖黑瓦、人们相聚饮酒时的开怀大笑。在这则广告中，呈现给观众的是种种带有中国独特文化的元素组合。从画面构图上，开篇时出现的雾中湖水很容易让观众联想到中国的水墨画，恬淡静穆，又有大片留白。随着男子往前走，途经多处古迹，古迹的名字以字幕的方式出现在观众面前。最后出现的是泸州大曲老窖池，男子面带微笑，神情满足。广告虽然以男子的行程进行贯穿，但试图表达的却是泸州老窖悠久的历史与传承，以字幕的方式将古迹的名字与悠久历史呈现在观众面前，直指该酒的历史底蕴。
（三）意义层面
所谓在意义层面上对中国元素的运用，指的是一种更为抽象的文化表达。与上述两个层面的具体可感性和直接性不同，这一层面需要借助声音、文字、图像才能表达。意义层面上的表达手法在酒类电视广告中被运用得最多。1.以情动人的表达。中国文化历史悠久，内涵丰富，酒类电视广告很多时候利用中国文化中影响最大、最为人所认可的部分达到宣传的效果。如孔府家酒的宣传广告，一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语便轻易带动了中国人的思乡之情。又如金六福酒的广告，其宣传核心是“福”，这个概念与“家”的概念有异曲同工之妙。中国人重视家庭，相信福报，回家团聚令人心喜，福报福到令人心安。金六福酒以“福”为核心概念，既契合了品牌名，又与中国人的心态紧密契合。2.哲学与智慧的宣扬。另一种在意义层面上对中国元素应用的方式则是试图宣扬某种生活的哲学与智慧。这种哲学与智慧在中国民众中有着较为广泛的基础，甚至可以是普通百姓之间流传的生活哲学。两个较为典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。舍得酒在宣传与品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作为禅境语最早出现在《了凡四训》中，与道家思想融合后又作为一种生活智慧广泛流传于民间，有舍有得，不舍不得。在将“舍得”作为一种中国元素全面融入广告宣传甚至企业文化之后，舍得酒借此元素的运用达到了良好的宣传效果。小糊涂仙酒的宣传广告立足于“难得糊涂”的处事智慧，又以郑板桥的轶事增加其历史底蕴，同样达到了出色的效果。
二、中国元素创意表达的效果
上文对酒类电视广告中中国元素的存在形态进行了类别分析，但这种分类的主要依据是元素自身的存在形态，在一则电视广告中，中国元素是可以以多种形态出现的，其表达效果则是这三方面共同作用的结果。在如今的酒类电视广告中，中国元素的使用十分常见，尤其是听觉层面的中国元素。基本上所有的酒类电视广告都会使用广告语，而广告语的主要作用便是让人们对商品产生印象，因此，会尽可能地讲求对称和押韵。这种限制使得酒类电视广告往往缺少创意，无论是立意上还是用词上都容易雷同。而视觉层面的元素运用，部分广告的设计富有创意，且能将中国元素完美融入整个广告中。上述五粮液与泸州老窖的电视广告便是很好的实例。前者没有刻意表现中国元素，但整个画面与风格都是典型的中国风；后者则逐一陈列中国元素，虽有刻意之嫌，但以人物的行踪为线索进行串联，且画面风格与布局都具有十足的中国古韵。而泸州老窖的另一则广告《封坛老窖篇》则创意平平。在这则广告中，开篇是墨迹凝成毛笔字，而后是水滴成字形，同时配有旁白：静与动，攻与守，张与弛，泸州老窖紫砂大曲。除此之外，该则广告的配乐铿锵有力，十分有节奏感，但观众看过之后却很难留下深刻印象。广告虽极力从画面和意义上打动观众，运用的中国元素也颇多，但从画面来看，每一个场景都是孤立存在的，彼此之间并没有形成呼应，减掉任何一个场景都不会对广告表达造成影响；从广告词来看，语音层面并不十分有力，每一组对立词汇似乎也并无深意。对观众而言，诉诸于思想层面的广告，其能否成功宣传，取决于是否传达了简单而又有深意的生活哲学。虽然广告语中选择了对立而又统一的概念，本意或许是要突出平淡的生活需要人生得意须尽欢的畅快，但这种意义表达不具独特性，与泸州老窖紫砂大曲之间的联系有限，许多酒都能达到这一效果。在当前酒类电视广告中，此种广告比比皆是，大部分都是简单套用中国元素，认为用了水墨画、毛笔字，再加上几句似是而非的广告词，最后念一念商品名，便是一则广告，其效果可想而知。
三、结语
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
一、在审美价值方面，更注重儿童内心的体验
一个赏心悦目的广告，可以通过搭配使人心情舒畅的广告色彩，通过和谐的背景音乐，通过丰富的广告想象力，给观众带来愉悦的身心享受。许多儿童电视广告使用了滑梯、跷跷板和其他一些儿童常用的健身玩具或器材，以儿童活动过程中的矫健的身姿来隐喻积极的生活态度。并运用鲜艳的花草、明媚的阳光、绿色的成长植物等布景，营造出健康快乐成长、积极面对挑战的意境。许多以儿童为对象的电视广告大量运用卡通这一表现手法，以迎合儿童的审美和心理特点，充分体现人本化、人性化的广告追求。有些儿童电视广告，背景如诗如画，音乐清远悠长，让人赏心悦目，深刻地获得了美的体验。如这则成长快乐的广告：在山明水秀的大背景下，小女孩绑着两条长辫子，穿着非常有古典美的印花衣服，对着滔滔江河放声歌唱，歌声清脆悠扬。画面打出了“止而后能观”的字幕。伴着小女孩清脆、悠扬的歌声：“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山冈。小河弯弯，江水蓝蓝，流啊流啊，千百里长……流啊流啊，千百里长。”这时，我们看到夕阳下的江水波光粼粼，曲折奔向远方，一叶轻舟徐徐泛过。当下的儿童电视广告在表现方式、人物行为、故事场景、背景音乐的选取上，越来越向儿童的审美靠近，力图让儿童获得愉悦的审美体验。5.消费主义盛行，鼓励儿童过度消费。不少儿童电视广告语将本应只有生产活动才具有的展示人的个性的功能转移给了消费活动，给了这些产品新的符号意义。在广告没有给商品定义时，学生只有通过努力求学以获得好成绩或是在课堂上发表了独特的观点等这些创造性的生产活动，才能彰显自己的个性，但是现在，这些广告定义、符号化了这些产品，使得这些产品贴上“好学生”、“有个性”的标签，那么学生可以不学习，而通过拥有这些商品追求这一意义。学习上不出众的学生可以通过高消费证明自己的独特性。读书郎学生电脑广告运用了经典儿童歌曲《小二郎上学》的曲调，画面上一群欢快地走在上学路上的小朋友，背着书包，拿着读书郎学生电脑，兴高采烈地唱道：“读呀么读书郎，背着那书包上学堂。不怕学习难，电脑来帮忙。学生电脑读书郎，课后辅导，样样学的好。读呀么读书郎，背着那书包上学堂。电脑学功课，名师做家教。学生电脑读书郎，打好基础，未来做栋梁。”这则广告夸大了产品的功效，给儿童暗示：只要有了这个学习产品，学习成绩就会很好。学生一旦接收到这一错误讯息，就会要求父母给自己买这一产品。但其实普通的辅导资料或是电脑也可以作为课外的补充学习，并不一定非要拥有这一产品。即使买了这一产品，也不能保证“样样学得好”。还有一些产品广告大打亲情牌，将原本简单的消费行为绑上亲情的“枷锁”，让儿童形成这样的想法：父母只有给自己买了某一特定品牌的产品，父母才是真正的爱我。
二、我国儿童电视广告内容中的价值观对儿童的影响
1.影响儿童的消费观。放肆地宣传消费的重要性的广告造成了儿童的消费主义。“所谓消费主义是指人们毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，随意抛弃仍然具有使用价值的产品”［3］。把消费当做彰显地位、权力、荣誉等的一种手段，是人生最高目的的消费观和价值观，消费的目的不再是满足自身基本需要。我们在生活中不难看到这样的情景：只要一看到广告中出现的产品，孩子就会说出在电视中看到并记忆的广告词，哭着喊着要爸爸妈妈买给自己。“因为广告总是把人与生存环境之间的关系与消费联系起来，认为人的道德形象和社会身份与人的真实存在无关，完全取决于消费，同时广告通过将商品符号化赋予物神奇的力量，使得物品能够代表和反映一个人的品质，就这样广告通过巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消费主义的道路”［4］。持有消费主义观的儿童会把金钱当做人生的意义与追求，因为广告宣扬的消费就是直接与金钱挂钩的。于是，儿童努力学习的目标最终简化为六个字“长大后赚大钱”。
2.影响儿童集体主义、个人主义取向。由强调儿童独占意识和自我中心的广告屡见不鲜。“一些儿童电视广告包含你争我抢、互不谦让、独自占有产品就能赢得众人的目光或获得他人的赞誉的情节，暗示他们要独霸物品，不要进行慷慨分享，否则自己就得不到应有的尊重或是物质享受，只有独自占有才能完全拥有物品。突出的是独自占有，而忽视了分享观念，即便有分享行为也受人数多少而影响分享情况”［5］。许多儿童电视广告中，将孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象，霸气十足，爷爷奶奶、外公外婆、爸爸妈妈想方设法地满足孩子的即便是不舍理的需求。在无形中鼓励和娇纵了儿童的以个人为中心的错误思想。
3.影响儿童对两性形象的认知。大多数儿童电视广告中，女性角色出现的场景都在家里，而男性则出现在实验室里、谈判桌旁等更广阔的社会领域。且男性形象通常是主动的、积极进取的、坚强的，而女性则呈现出被领导、主观的、依靠直觉的、敏感的、纤细的、柔弱的形象；男性是家庭与社会的权威、主心骨和主导性力量，身兼重任；女性则一般是男性的助手，在家庭和社会中是次要、附属的。这种广告接触得多了、久了，儿童会自然地形成男女角色的定式，潜移默化地形成男尊女卑的思想。在儿童电视广告中，美丽的妈妈总是在各种家庭聚会场景中端出食品或者饮料。在大多数与家务劳动相关的广告中，女性都是主角。这样的广告无形中在孩子的心中树立起女性贤妻良母的形象。但是也会导致儿童错误定义两性角色，他们会认为女性是服务者，男性是被服务者。在玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，一个小男孩嘲讽皮肤黑的女主人公为熊猫手，说道：“有斑的妈妈太难看了。”在这则广告中，向儿童渗透白皙则美，不白则不美的观念，错误地引导了儿童对女性的审美。“有斑的妈妈太难看了”这句广告词对儿童对女性角色认知的错误影响更是有过之而无不及。
4.影响儿童的审美感受。儿童电视广告中的美的意韵，可以帮助儿童消除现实生活中的紧张与空虚，忘却生活中的一切烦恼和苦痛，酣畅淋漓的陶醉美的意境中，享受着自我。儿童在这样的审美心态下，对直接反映生活、有开阔视野、新颖题材、形式多样，有强烈情感力量、想象力的广告发生浓厚兴趣，更易受到其熏陶和陶冶。优秀的儿童电视广告，不仅可以净化他们的心灵，陶冶情操，而且可以培养优雅、积极的审美品位，丰富他们的精神世界。有一则非常著名的企业形象广告：小时候，班里同学都很穷，有些同学买不起伞。每逢下雨，那些没有伞的同学回不了家时，刘老师就会用自己的伞送同学们回家。所以孩子们觉得：老师的伞下永远是晴天。长大后的下雨天，再也用不着刘老师的雨伞了，但无论走到哪里，老师都还是像雨伞一样庇护着学生们。这只广告语言行云流水，生动细腻。老师朴实的情愫、真诚的人格、积极乐观的心态，遮蔽了学生们人生路上的风风雨雨使学生产生了对老师的无尽思念及爱戴、崇敬之情，让观看广告的儿童倍感亲切，产生强烈的心理共鸣和情感反应。它渗透真挚、纯洁感情，塑造了能从感情上打动人的、美的形象，显示出质朴纯洁之美。更主要的是表达了尊师重教的美好思想，儿童在感受到广告的这种久远意蕴后，可以获得情感的慰藉、心灵的抚慰、灵魂的洗涤。
5.影响儿童对知识价值的重视。不少儿童电视广告中滥用谐音，乱改成语、熟语，破坏语言规范。这种做法不仅不尊重传统文化，而且容易造成儿童对文化知识的误读，对儿童正在形成的正确知识价值观造成严重的阻碍。儿童时期是学习语言、获得知识的最重要的一个阶段，但是某些广告为了经济利益，追求标新立异，频频随意篡改成语。如：衣服广告将成语“依依不舍”改为“衣衣不舍”，胃药广告语中“无胃不治”取自于“无微不至”。又如一则铅笔广告，画面上是削好的各色铅笔，它们被摆成盛开的鲜花状，广告语是“妙笔生花”。成语“妙笔生花”是形容文章写得好，好像手中有一支神仙的笔，根本和文具铅笔没关系。尤其是许多低年级的儿童，他们并不能理解广告的含义，无法接受其中的推销讯息，却会单纯地模仿广告中听着顺耳、说起来顺口的广告语，并把不断地重复新奇的广告语当成一种乐趣与小伙伴分享，这种消解知识的广告语迅速地占领了小朋友的思想。很多广告都会借孩子之口说广告词，例如：“钙加锌”或者“妈妈，我也要花一样钱补五样”。看起来这样的广告是在倡导一个健康理念：钙锌同补。但真正的科学事实是：钙锌同服会影响锌的吸收，所以根本达不到补五样的效果。这是在向儿童传授伪科学。
三、对策与建议
电视广告对青少年的负面影响
青少年是最主要的电视观众之一,他们也自然成了电视广告的最主要受众之一。那些赏心悦目的广告可以培养青少年的高雅情趣;幽默的广告能使青少年身心愉悦;产品展示的广告可以丰富青少年的消费知识。这些都是电视广告的积极意义,但是它给青少年带来的负面影响也是显而易见的。
对青少年价值观的误导。人的价值观念是在一定的社会生活的基础上通过人们的社会实践慢慢形成的。少年阶段是人的价值观念形成的重要阶段。他们对社会生活的认识和体验都比较肤浅,情感表达直接而强烈,判断力和意志力也不强,其价值观念的形成和发展一定会受到社会环境的制约。现在的一些电视广告却给青少年价值观的形成带来了很大的负面影响。
电视广告直接向青少年灌输物质至上的观念。当今社会是一个物质产品的消费社会。但是,由于青少年缺乏理性的思考能力和辨别能力,故而一些广告中对消费的溢美之词,难免会使青少年对物质消费产生过度的追逐与顶礼膜拜。一些电视广告刺激儿童产生购买欲望的信息和独自拥有这一商品的意识,时间长了就会形成物质消费至上的观念,把物质消费看做是获得快乐和满足的唯一途径。比如目前广告中大量充斥着这样的广告语:“我有,你有吗?”给青少年的感觉是“别人有的我也要有”。还有的广告宣称“一旦拥有,别无所求”,似乎人生的全部内涵都局限于广告所宣传的商品中,此类广告灌输的是消费攀比心理,也就是物质至上的观念,很不利于少年儿童的身心健康。
电视广告强化了儿童的等级观念。由于封建观念的残留,等级观念在人们的脑海里还是比较深厚的。虽然现在我们一直在提倡民主与平等,但是很大一部分是理论上的和谐,因为我们的生存空间里有太多的不平等。因此,建设社会主义和谐社会,首要的是要消除等级差别。而有些电视广告则强化等级观念,封建意识严重,如一则养胃颗粒的广告:一个西装革履、仪表堂堂的青年,打着手机大声喊:“王总,我去给你买养胃颗粒。”海王金樽的广告更是创意低级,众大臣拍马送礼诚惶诚恐,“有了‘海王金樽’,皇阿玛才龙颜大悦”。这些都在无形中向儿童展示了一个等级差别很明显的社会状态。
电视广告诱导了青少年的享乐倾向。广告对于受众的消费至上意识的不厌其烦的引导,所产生的负效应就是推动极端消费竞争,强化享乐倾向。广告很多时候以青少年作为对象,许多广告告诉这群特殊受众,似乎无须任何努力世界上的商品和物质已经应有尽有,只需你来使用它、享受它。这种与强化享乐密切关联的广告魔幻文化,对于未成年人的误导不容低估。例如,“××鳖精”的电视广告里,一名女生考试又得了一百分,在同学们的羡慕、赞美声中道出了得满分的秘密:“我妈妈给我服用的是××鳖精。”这样的广告不仅在生活态度上误导儿童,同时也会对未成年人对世界的认知和人格发育带来消极影响。
广告意象对青少年消费行为的软控制。青少年被称为电视广告的“易受影响的受众”,所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。在众多的广告意象面前,青少年尚不能完全区别开现实与虚构,便难免误以成真,形成错觉,从而导致其行为被广告所引导。
例如现在电视上流行的“旺系列广告”:一个男孩正垂头丧气地走着,“你怎么啦?”画外音问。这个小男主角诉说:“被老师罚,又被妈妈骂。”画外音说:“不要伤心嘛。来,旺一下。”男孩接过食品,吃了后,说:“我现在心情很好啦。”然后开始跳舞。这时,他又看见一群垂头丧气的孩子,便向他们推荐这种食品,结果所有的孩子都改变了心情,变得兴高采烈。这样的广告显然是不利于孩子身心健康的,可一些孩子往往就记住了这类广告,并且向父母点名要那些商品。
诸如此类的广告已经将自己塑造的意象形态成功地传输给少年儿童,通过引导他们思想上的变化,从而控制青少年的消费行为。
语言文字不规范,亵渎民族语言文化,误导青少年。我们知道语言文字是文化的重要组成部分,青少年时期是一个人学习语言、发展语言能力最主要的阶段。广告语言不规范,文字设计不合理,就亵渎了民族语言文化,从而会在社会上对青少年造成不良影响。例如,卖衣服的把“依依不舍”改为“衣衣不舍”;摩托车的广告把“乐在其中”改为“乐在骑中”;眼病治疗仪广告把“一鸣惊人”改为“一明惊人”;药广告把“无微不至”改为“无胃不治”……这几例就是对成语武断的篡改。把蕴涵在原成语其中的丰富语义和内涵挤榨殆尽,只剩下了与商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义,这就排斥了成语的原初意义和历史蕴涵,粗暴地攫历史语言于一个特定品牌的商品,进而导致了成语传统意义的丧失。
由于电视广告语特有的形式,具有强制接受性,作用于少年儿童的耳目时间长,对他们的攻击性很强。少年儿童往往在不知不觉中便记住了广告语。因此,不规范的广告语对社会生活和人的意识会产生负面影响,特别是对青少年造成的危害更大。一方面,各级语委、学校都在花费很大的气力来规范人们的日常用语、用字;另一方面,大量的电视广告语却又在广泛传播着错误的用法。对于正处于学习阶段,缺乏一定鉴别力的儿童来说,如此混乱的语言环境只会给他们的学习带来干扰。目前出现的孩子对一些诗词成语的随意篡改现象可以说与一些广告的语言使用不规范有直接的关系,如“春天不洗澡,处处蚊子咬。拿出敌敌畏,蚊子哪里跑”。本来是意蕴无限、语言优美的诗句,可经过孩子们利用广告中学来的语言方式一加工改造,立即变为充满滑稽感的顺口溜,其深远的意义荡然无存。
电视广告对青少年产生负面影响的原因
电视广告是随着20世纪40年代电视机的出现应运而生的,在以后的几十年里迅猛发展,成为当今媒体中独具视听兼备特点的广告传播体。电视广告之所以能够对青少年产生如此大的负面影响,与其自身的特点是分不开的。
覆盖面广,收视率高。电视广告由于有视听兼备的特点,只要你具备视听觉就能收看到,而且不受年龄、职业、文化程度的限制。目前我国城市和乡村的电视机数量不断增加,所以每天接受电视广告宣传的人数日益增多。近年来中央电视台及一些省级电视台采用卫星传播技术,使电视的传播范围增大,接受广告的人数就更多了。
艺术感染力强。电视广告以独特的技巧、形象魅力,集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术于一体,给予人们美的享受。每一个广告都有它的一定情节、构思和艺术的内涵。信息与艺术的融合,使人在接受广告的同时得到艺术享受,的确具有强烈的艺术吸引力和渲染力。
表现形式多种多样。电视广告表现形式比其他媒介的表现形式更能使观众有亲临其境之感。目前的广告表现形式有名人式、引证式、音乐舞蹈式、现场表现式、新闻式、故事式等形式,这些广告都是利用音乐、文字、画面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成,都是通过艺术的表现手法展现在观众眼前,是艺术综合的表现。
重复率高。电视广告播出费比较昂贵是区别于其他媒体广告的又一特点,因为广告播出是以秒计算收费的。电视广告对观众而言不能内容繁琐,否则观众不愿看反而失去了广告效果,好的广告永远是言简意赅、回味无穷的。由于电视广告的长度有限,只有播出次数多,才能给观众留下深刻的印象,所以具有重复性。重复性可弥补时间短的弊端。
少年儿童作为特殊的广告受众,他们心智发育不成熟,对是非、美丑的判断能力不强又特别善于模仿,所以他们很容易受到不良广告的伤害。因为电视广告片的时间短,每一条广告在最短的时间里要传达最大的信息量,内容就极其丰富,儿童观众便充满好奇心和新鲜感。因为电视广告的篇幅短,儿童的注意力集中的时间也短,这样,广告正适合他们接受,从而产生比普通的单位时间长的节目更大的吸引力。虽然9～11岁的儿童大多能够认识到广告的诱导性和促销性,13～14岁的儿童对广告和产品宣传有了怀疑态度,但是一些青少年还时常会被他们看到的广告所说服,特别是当产品由名人代言或者是采取欺骗性的诱导时更为如此。这是由于青少年儿童的世界观尚未完全形成,他们对事物还缺乏正确的分析和判断,有时会对广告传达的信息进行机械、盲目的模仿,在潜移默化中,便会受到一些广告带来的负面影响。
净化广告环境,减少电视广告对青少年负面效应的若干对策
青少年的健康成长离不开一个良好的社会环境,其中,发挥电视广告对青少年的正面效应,抑制和消除其负面影响,是一个重要的切入口。电视广告健康向上,就有利于创造一个引导青少年健康成长的社会精神文化环境。这就需要广告业和传媒及家长都关心重视广告对青少年的影响,采取有力措施,净化电视广告环境,全面提高广告在育人方面的社会效益。
完善有关广告的法律约束。青少年应该成为广告法规保护的重点对象。《国际商业广告从业规则》中规定:“广告不应使儿童相信,如果他们不购买广告中的商品,则将不利于其健康和身心发展,或前途将受到危害。”我国的《广告法》也有保护青少年的内容及其相关的规定,但是综观目前的广告监管现状,仍存在执法不严、管理松散的问题,一些不健康的广告仍然活跃在我们周围。今后广告监督管理机构应根据相关法规,规范广告特别是儿童广告市场,让那些有害于青少年身心健康的广告远离他们。
加强对电视广告的管理。加强对电视广告的管理,主要是加强广告管理机关对电视广告主、广告经营者、广告者、广告信息的管理。特别是广告经营者和广告者要谨慎把好广告审查和关,要切实担负起保护青少年的责任,不能只讲求经济效益而忽视了广告的社会效益。还应切实发挥广告行业组织的自律作用,自觉消除广告对青少年的负面影响,此外,应支持和保护社会各界对广告行为的监督作用,坚决抑制一些主题错误、庸俗低级、有害青少年身心健康的广告。
注意调节电视广告的播放时间和投放密度。许多家长和教育工作者认为,对儿童不宜的成人广告应错过儿童收看的时间。现在有的西方国家开辟专门频道播放广告节目,以避免儿童收看。我国若有条件也可以尝试,以便于家长和儿童各取所需。同时要注意控制某些类型广告的投放量和投放密度,现在这些类型的广告投放量较大、密度过高,引起了许多家长和教师的担忧,应予以适当的控制。
家长履行义务,培养孩子正确的消费观。家长特别要注意在家庭教育中让孩子在儿童电视广告的诱惑下培养自我约束的能力,使孩子明白其中的是非道理。在出现家长和孩子有消费矛盾时,不能一味地溺爱孩子,导致出现互相攀比的洋消费、超前消费、高消费等,使孩子过早地迈入成人消费领域。
教育界要高度重视电视广告对青少年的影响,做好引导工作。随着社会主义市场经济和传媒业的发展,广告作为一种大众文化已成为人们日常生活不可分割的一部分。据调查,在美国,一个青年人从出生到18岁可在电视中看到的广告达1800多小时,相当于一个短期大学所用的学时。事实上,广告已经成为社会教育的有机组成部分。有鉴于此,学校在青少年的思想道德教育中,应积极引导他们正确对待广告,提高他们的广告鉴赏水平和分辨能力,帮助他们自觉抵制不良广告的影响。
结语
总之,分析电视广告对青少年的消极影响,并不是否定电视广告存在的合理性以及它的积极功能,而是进一步全面地认识广告。时代在发展,广告业在进步,不可避免地会出现这样那样的问题,我们要做的就是竭尽所能地减小其影响。广告业应该重视电视广告对青少年的影响,提高广告的制作水平,在追求经济效益的同时,不断增强其社会效益。相信在不久的将来,我们的孩子在健康的电视广告引导下,会养成正确的消费理念,更好地成为国家的主人。
【关键词】口头禅电视广告用语小学生
口头禅是人们日常言语交际中普遍存在的现象，它反映了言语使用者真实的心理状态，但目前还没有引起学者和专家们的重视。当代社会，广告用语已成为社会语言生活中一道亮丽的风景线，其借助大众传媒也间接地影响着口头禅的发展。而当今小学生具有可塑性大，模仿性强，辨别力弱等发展特点，这使得电视广告用语已成为其口头言语发展的重要信息源和模仿对象。因此，为了净化小学生发展的社会环境和为学校家庭提供有效的教育理论指导，对电视广告对小学生口头禅发展影响研究已迫在眉睫。
一、问题的提出
现如今，由于小学生本身的发展特点，五花八门、良莠不齐的各类广告用语必然会对小学生的口头语言，尤其是口头禅的发展产生重要影响。如果不能对小学生在对广告用语的信息输入和加工方面进行积极引导，他们可能在使用口头禅等口头语言方面走向负性的一面。同时，现有的研究仅多角度、浅层次地分析了电视广告对小学生产生的影响，并未深层次地分析广告用语对小学生语文学习和言语发展的影响。为此，要通过研究电视广告用语对小学生口头禅的影响，为家长和学校正确面对各类广告语，规范小学生的口头禅提供理论参考和科学依据。
二、研究方法和对象
1.研究方法。
本研究采用问卷调查法，对小学中高年级的学生进行问卷调查，问卷设置两个板块，家长卷和学生卷，学生卷由三部分组成：学生的基本情况；学生观看电视广告的基本情况和其对电视广告的喜爱程度；同伴对小学生口头禅的影响。家长卷则着重了解家庭的基本情况和家长会学生的关注度对小学生模仿电视广告用语的影响。数据统计借助SPSS19.0进行处理与分析。
2.研究对象。
对常州市龙虎塘实验小学、常州市泰山小学、常州市龙城小学，常州市第二实验小学发放学生问卷和家长问卷各350份，回收问卷312份，其中有效问卷304份，问卷有效率为89%。其中学生卷中男生156人，女生148人，三年级49人，四年级117人，五年级94人，六年级44人。
三、结果及分析广告用语对小学生口头禅的影响现状。
1.小学生那个口头禅使用情况。
口头禅的使用是现代小学生语用中的一个普遍现象，甚至可以说小学生已经离不开口头禅。通过数据统计分析，小学生口头禅的来源主要来自电视、他人、书本等，其中，有25﹪的学生口头禅来自电视广告，有44.1﹪的学生口头禅来自电视娱乐节目，有31.10﹪的学生口头禅来自动画片。小学生口头禅的来源广泛，由统计数据可知，电视媒体对小学生的影响很大，那看似微不足道的电视广告却以近四分之一的比例影响着小学生的口头禅。这表明小学生的口头禅在受小学生自身发展特点的影响外，还受到媒体、他人等多方面的影响。此外，在广告用语对小学生口头禅的影响方面，小学生的身心发展发展具有不平衡性，但是在广告用语对小学生口头禅的影响方面却不受学生的性别、年龄特征的影响。
2.小学生口头禅的使用特点。
在304份有效学生问卷中，20人经常模仿电视广告用语，68人有时模仿电视广告用语，128人偶尔模仿电视广告用语，有87人从不模仿电视广告用语。因此，我们得出结论，71.4%的学生存在模仿电视广告用语的情况，所占总人数的比重很大。小学生的口头禅从某种程度上来讲呈现出时代性、思想性和语言的规范性等特点，那这些特点更多地是从哪些方面来体现，体现的特点又偏向哪个方向，这些是研究的一个重点。从小学生口头禅的来源和小学生在电视广告用语影响下的使用现状来看，小学生的口头禅更多地呈现出时代性、思想性和语言的规范性。小学生口头禅所呈现出的特点中，口头禅表现出时代性特点的人数最多，有192人，特点突出；其次是语言规范性，呈现出这一特点的人有125人，那说明有超过一半的学生在口头禅使用上用语严重不规范；在思想健康性的特点上表现者有52人，则说明现在大部分的学生在口头禅用语上体现出不健康性。由此可见，小学生口头禅所呈现的特点更多的体现出时代性，语言的不规范性和思想的不健康性，例如：哎呀，我去！大宝天天见，一见就散！等。
3.小学生对广告语喜欢的原因。
北京师范大学儿童心理研究所教授陈会昌说：“据我们对北京市200多名4~5岁儿童的调查，90﹪以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目(如大风车、七彩光)”。由此可见，电视广告本身具有很大的吸引力。由数据统计可知，由于广告用语语言简单易懂，节奏感强，朗朗上口，受62.2%的小学生欢迎；由于广告用语情节搞笑，故事性强，受52.6%的小学生欢迎，从中可看出，广告用语对小学生口头禅的影响更多地来自于广告用语本身的特点。
4.家长及同伴的影响。
广告用语对小学生口头禅的影响虽然更多地来自于广告用语本身的特点，但是还受到其他中间因素的影响。由统计可知，31.9%的家长在听到学生模仿广告用语时会进行制止，仅10.2%的家长支持学生模仿电视广告用语的行为，57.9%的家长对学生是否模仿广告用语持无所谓的态度。这与家长接受教育程度、思想开明程度、对语言规范要求程度有关，对小学生模仿电视广告用语作为口头禅也产生了影响。对于学生模仿电视广告语言，家长的担心主要在于电视广告用语有时为吸引眼球，用语不文明从而影响学生的人际交往，持这一观点的有183名家长，占总人数的60.2%。语言使用上的不规范现象同样使家长忧心，或颠倒语序，或用词不当，或中英文夹杂，使缺乏判断力的学生盲目模仿，影响口语表达，甚至语文学习，存在这一担心的家长有148名，占总人数的48.7%。认为模仿电视广告用语作为口头禅会导致学生的言语不符合时代的家长有92名，存在其他担心的家长有46名。除家长外，同伴群体是小学生主要的接触对象，同伴关系对于小学生观看电视广告在口头禅方面的影响也有作用。21.7%的学生，66人觉得同伴使用广告用语作为口头禅很有趣，109名学生认为同伴使用广告用语作为口头禅比较有趣，占总人数的35.9%，近30%的学生无感，7.2%和5.9%的学生分别认为同伴使用广告语言作为口头禅比较讨厌和非常讨厌。同伴口头禅使用特点对学生口头禅的使用特点存在影响。同伴口头禅的时代性在学生口头禅使用的思想健康性和语言规范性上没有显著性影响，同伴口头禅的思想健康性在学生口头禅使用的时代性上没有显著性影响，同伴口头禅的语言规范性在学生口头禅使用的思想健康性和时代性上没有显著性影响，同伴口头禅的时代性在学生口头禅使用的时代性有显著性影响，同伴口头禅的思想健康性在学生口头禅使用的思想健康性和语言规范性有显著性影响，同伴口头禅的语言规范性性在学生口头禅使用的语言规范性上有显著性影响。
四、结论及建议
1.结论。
小学生对电视广告用语的模仿很大程度上是由于电视广告用语本身的语言简单易懂，节奏感强，朗朗上口，有趣好玩。同时，在小学生模仿电视广告用语所呈现的口头禅特点上，具有明显的时代性、语言使用不规范和思想不健康等特点。除了电视广告用语自身的特点外，小学生模仿电视广告用语还受中间因素的影响，家庭教育就是其中之一。家长的受教育程度、思想开明程度、对语言规范要求程度对小学生模仿电视广告用语作为口头禅有很大程度上的影响。此外，同伴口头禅使用特点对学生口头禅的使用特点存在影响。
2.建议。
家长自身要开阔眼界，丰富知识储备，拓宽接受小学生语言发展信息的渠道。同时，家长要做好预防措施，以防孩子接触不良的电视广告用语。在发现孩子模仿电视广告用语成为习惯时要采取正确的方式予以提醒，及时制止。家长不要模仿不规范、不健康的电视广告用语，要为孩子树立榜样示范，以此来督促孩子正确使用语言。学校首先应该做到倡导学生文明用语，规范使用母语；其次要发挥语文学科教学口语交际的主渠道作用，让老师进行语言使用的正确引导；再次，学校老师要负起监督和引导学生的责任，在学生出现不良的口头用语时应及时制止并予以指正，降低同伴使用口头禅所造成的负面影响，发挥班级优秀学生的榜样示范作用，营造良好的语言使用环境。最重要的是，学校要培养学生规范用语的习惯，让学生自觉使用规范语言。加大宣传力度，成立专门的组织开展对家长的培训、咨询和指导工作，建立互学习组织提高家长的技术素养和家庭教育水平，同时支持专门的研究机构对广告用语对小学生口头禅的影响进行研究分析。最后，社会要加大舆论宣传力度，让社会和个人意识到广告用语在小学生口头禅上的影响，加强自律。
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[5]肖庚生.口头禅话语的多维度考察[D].2013.
一、哲学观念与广告语言
曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。
扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
①与书为友，天地长久。(某丛书广告)
②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)
③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)
以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。
强调群体、贬抑个体是哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。
与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。
整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：
④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；
⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)
英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：
⑥A business in millons，a profit in pennies.
众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。
整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。
二、思维模式与广告语言
思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。
具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：
⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)
⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)
⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)
以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。
英语广告措词也讲究生动形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。
形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。
人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。
西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech，1966：185)
该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。
语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：
(14)MAN wanted to wash dishes，and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION，suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite，sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model，as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外安全广告)
幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。
(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?
下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?
横联：看剩下谁?
(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。
三、文化心理与广告语言
曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：
【中图分类号】 G642 【文献标识码】 C
【文章编号】 1004―0463（2016）07―0082―02
在高等视觉传达设计教育中，我们将广告文案分为完整型广告文案和非完整型广告文案，而在完整型广告文案中除了标题，正文与随文（附文），还要使用广告口号（slogans，又叫主题句“themelines” 或标题句“taglines”）也就是广告语，如海尔集团的“真诚到永远”，美的空调的“原来生活可以更美的”等。广告语源自于成功的标题，经过持续不断的反复运用，在传播中，广告语变成了一种统一的声明，不光在广告中使用，也供营销人员和员工使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传等过程中使用，因此我们在高等专业教育中要进行深入细致的研究。
广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。
一、广告语的意义与地位
广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者识别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。
企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味、有号召力、易于记忆、嵌入牌名等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。
广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型，一是企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。二是产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。三是使用者广告语（促销广告语），如万宝路香烟的“男人的世界”。其中企业形象广告语在传播中影响力最大。
在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”的双向沟通模式代替。整合品牌传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广告语在整合品牌传播活动中就起到连贯的、统一的、重复的、有号召力的功能。
世界在飞速变化，每个企业都在追求极大化增长，并梦求成为长寿公司。树立企业形象，和消费者有效沟通就成为前提。另一方面，企业为了分散经营风险开始多元化经营。从统一的企业形象来看，所有的企业多元化经营活动必须统一在一个鲜明的形象上，除商标识别外，企业形象广告语就能发辉最大功效。
为了适应市场的发展，企业在经营活动中，寻求新的惊爆点。也逐渐用“1：1营销”代替“大众营销”，用“顾客占有率”代替“市场占有率”，用“整合品牌传播”代替“大众传播”。广告语就为整合品牌传播提供连贯性、一致性和持续性的作用。整合品牌传播已经成为全球性的概念，普受全球各个市场及广告主的重视。整合品牌传播就是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。目前国际上有关整合品牌传播理论有三种不同观念。
近年来，整合品牌传播已经成为一明显趋势，甚至是上世纪90年代最重要的营销发展。过去，企业通常会将各项传播要素，如广告、促销、POP展示等，视为分别活动来对待。然而，目前“整合”已成为成功之不二法则。实际上，这也就是“整合品牌传播资源，共同发挥”，符合消费者在品牌接触中各阶段不同需求。
整合品牌传播另一种观念就是把传统各自分立的行销传播手段加以整合，使公共关系、广告、促销、直效营销……等各种传播活动的优劣势能加以妥善规划、整合、合理调配，发挥大兵团作战实力。还有一种观念就是把所有传播工具力量整合，使其口径一致，用“一个声音说话”。
二、广告语在整合品牌传播中所起的作用
1.广告语使整合品牌传播“口径一致”。
整合品牌传播就是将所有行销传播状态和工具加以紧密结合，以维持新式传达清楚、单一共享的形象、定位、主题等。
广告语在整合品牌传播活动中，承担传播信息单一、共享的功能。广告语的基本特点就是简洁、明确和信息单一。如东芝的广告语“为了人类和地球的明天”，明确告知消费者企业的经营理念。
2.广告语使整合品牌传播中的所有接触点进行统一认别。
整合品牌传播会使用所有可能传达企业或品牌讯息的渠道。这些接触消费者的渠道可能包括电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、POP或其他任何有可能的信息渠道。
在这些渠道运用中，广告语是和企业商标共同出现，也就是说，只要能看到企业商标就可以看到企业广告语，只要消费者接触的渠道就能接触到广告语。是企业视觉，听觉识别的“文字标志”。如美的空调广告语“原来生活可以更美的”在传播活动中，出现在电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、POP与所有出现的传播渠道中，使消费者对品牌有深刻的印象。有些广告语用音乐来表达。
关键词：电视广告文化；效应；导向
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。新晨
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版
纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
随着我国经济的持续发展以及广告行业的不断变化，电视广告形式也更加多样。越来越多的企业电视广告采用与公益相结合的形式出现，同时也有更多的公益广告加入了商业赞助，人们将这两种现象称为“企业广告的公益化”以及“公益广告的商业化”。实际上在一些优秀广告中，两者的界限已经十分模糊。
一、企业公益电视广告的概念
企业公益电视广告，就是企业借助公益的形式来进行拍摄的电视广告，这类广告在传递公益信息的同时，根本目的是为了树立企业或产品的良好形象。如今，这种广告形式已被越来越多的企业所运用。虽然结合了公益，但它本质是商业的，因为它并非真正意义上的公益广告，而是商业广告的一种表现形式，一种提升了部分社会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在着根本的区别。①通过公益的形式可以有效淡化广告的商业气息，同时又具有了社会效益，提升了电视广告的境界,但是由于它的出发点仍是为提高企业自身形象或产品的营销目的，因此仍属于商业广告。
二、企业公益电视广告存在的合理性
企业公益电视广告有其独特优势，主要表现在经费支持与广告创意方面的提升。早期的公益广告主要由政府需求，而制作经费往往并不充足，加之对广告创意的不重视，导致出现了大量“空喊口号”的说教式公益广告，这些广告往往不能很好地被大众所接受。而企业参与后，可以提供更多的资金保证，且该广告关乎到企业自身形象，因此也会重视广告的创意和制作效果，从而更能保证广告的整体质量。由此看来，企业公益电视广告不失为“双赢”之举。然而，在看似公益广告的片中出现商业化信息，有时难免让人对其产生抵触或反感，所以这种广告形式并非被所有观众所接受。原因在于，观众普遍对公益广告是接纳的，而在观看过程中受到不恰当的或者过度生硬的商业信息干扰，自然会导致对该广告不认同甚至抵触。于是广告中公益部分的效果明显被削弱，而商业信息也被抵触，本来是一举两得却成了“竹篮打水一场空”。另一方面，部分企业参与运作的公益广告、公益活动带有过分浓重的商业色彩，严重损害了公益广告的纯洁性,因而降低了其公信力。但从企业立场来看，在广告片中出现商业信息也无可厚非。只注重公益性，广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起。同样，只注重广告的商业性，把广告作为的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。②当然，也有部分社会责任感较强的企业会完全出于公益心而赞助或拍摄公益广告，但毕竟是少数。当前阶段，我国的企业电视公益广告更多是出于自身的营销目的。因此，企业公益广告有其存在的必要性与合理性。而把握好企业公益电视广告中商业信息的结合方式，使其尽可能自然地融入到公益主题中，使观众能够愉悦地接受广告中的公益及商业信息就显得尤为重要。只有这样才能在保证商业信息被良好传达的同时，又能将公益信息最大化传播，这也是本文对商业信息的“美化”所指。
三、企业公益电视广告中商业信息的“美化”
“润物细无声”应是企业公益广告融合商业信息的最高境界。因此可以尝试从广告设计、策划选题等方面将企业的商业信息进行“包装”和“美化”，使其自然地与公益主题融为一体。1.广告须制作精良、创意巧妙，让人印象深刻。这应是广告的最基本要求。无论是商业电视广告还是公益电视广告，精美的画面是吸引观众观赏的首要条件，优秀的创意是让观众产生共鸣的必要因素。企业公益电视广告由于同时兼顾公益与商业价值，因此更加需要在广告创意和画面设计方面做得更好，这样才能得到观众的赞同。2.根据企业背景或产品特点、卖点为线索，将公益主题联系起来。片中公益部分应占绝大部分篇幅，商业信息比如企业、品牌或者产品的篇幅应尽可能减少，自然地穿插在公益主题中，使其成为广告的一条隐藏线索。比如腾讯公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”两则广告中以亲情、友情、爱情为主题，借助腾讯QQ这款产品，将片中的亲人、爱人、友人之间的情谊维系起来。然而片中涉及QQ产品的镜头极少，广告大篇幅地表现了公益主题，许多观众在看完广告后立刻会联想到自己的亲人、爱人、友人，该广告在加深了观众对QQ产品印象的同时，也为企业树立了良好的品牌形象。这类广告能够给观众以心灵触动，又不会使他们对片中的商业信息产生抵触，从而可以强化大众对企业或产品的认可。如果产品特点与内容情节结合得不够紧密，则会影响广告效果。比如“雕牌”洗洁精广告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而无法回家过节的女孩，劳累一天后回到宿舍，惊喜地发现父母已经到来并准备好了一桌饭菜，女孩顿时热泪盈眶。该广告运用中秋节家人期盼团圆的主题来打动观众，但缺点是广告中未能很好地将产品特点与故事情节相结合。特别是雕牌洗洁精产品出现在父亲做红烧肉的镜头中，难免显得有些牵强，且产品色调与父亲做菜时的温馨暖色也不协调，致使广告不够完美，因此难以被观众所接受。3.企业可以通过公益电视广告将对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的社会口碑和企业形象。③比如：别克汽车的一则企业公益电视广告《事关人命，遵守交规》，以遵守交通规则为主题进行创意设计，整个广告画面均为黑白效果，配上压抑的背景音乐，很好地烘托出主题。交通事故中被害者直接参与广告拍摄，不夸张、不忌讳、不说教、不劝导，广告无需旁白却又无声胜有声。该广告构思巧妙，给观众留下深刻印象，并引导大家投入到对广告内容的反思当中，对公益主题内容起到了很好的宣传作用。片中最后一刻出现的“别克”标志，既表达了企业对该社会问题的看法，也让观众对企业有了认同感，使广告在传播公益的同时又具备了商业价值。这种广告创意方式较能兼顾到各方面因素，因此能产生良好的效果。4.以真实的公益活动为基础，将其过程进行记录、提炼、艺术化处理，拍摄成为电视广告。以三星公司为例，该公司持续关注中国的贫困学生教育10余年，目前已在全国建立了150余所三星希望小学。在三星的电视广告设计中就围绕三星希望小学、贫困山区的教育，以及公司的公益活动为核心来进行摄制。画面制作精良，情节感人。虽然片中穿插了许多三星的商业标识，但因为三星确实做了这些公益事业，片中所拍摄的事物都是真实存在的，因此观众在观看广告时会为其所感动，也会对企业产生更多认同。5.除了通过多种方式主动将企业商业信息进行“美化”外，还应避免与政治、灾难等敏感主题结合。比如。中国平安保险公司在玉树地震时推出的一则公益广告，其广告语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，借公益之名行企业广告之实。④从文案创意来说，该广告语是较为成功的，但由于其借玉树地震灾难这一举国悲痛的事件来间接宣传企业信息，因此难以被观众所接受。
四、结语
公益性和商业性在某种程度上具有对立性，要在电视广告中将两者自然地结合在一起，对于企业公益电视广告来说具有一定难度。但是这种广告形式的存在有其必要性与合理性，也是未来广告发展的方向之一，广告要担负起它所应当承担的社会责任。因此，企业需要合理地根据自身背景选择公益主题，设计公司也要尽可能将广告中的商业信息进行“美化”，将企业的商业信息以更加容易被观众所接受的方式呈现。这样才能使企业公益电视广告兼具社会和商业双重价值，成为“一举两得”的双赢之举。本文为2015年广东省本科高校教学质量与教学改革工程精品资源共享课项目《广告设计》（粤教高函【2015】133号）建设成果。
作者：张欣
中国家用电器市场的特点，形象地说是'96年加温，97年沸腾，98年升华，99年结晶。”
所谓“99年结晶”，笔者预测，中国家电产业，将在世纪之交期间。优胜劣汰，一大批缺乏市场竟争意识。缺乏品质优势意识，缺乏更新优化意识，并且缺乏资金技术来源的大中小企业，一定会被淘汰出局。最后“市场结晶”，会由几个品牌统治天下。
这种发展趋势目前已见端倪。
价格战，功能战，服务战，广告战皆是“结晶”的过程。
自1996年3月开始，四川“长虹”集团一路降价，挑起彩电大战，已有数家企业倒闭；1997年6月，广东“爱多”公司大幅降价两次，掀起大陆VCD的热潮。据广告投标会最后统计，1998年于中央电视台的15家VCD广告投入，已高达7亿元。
物极必反。消费者却对那’一连串的VCD广告不无反感。原因是“内容单一”和“形式单一”。1997年的VCD电视广告中，很难找到出色的PPA。所有的人似乎都在忙着高举手上的“品牌”大旗。这正如爱多企业的一位营销主管说的那样：“VCD是中国目前为数不多的与世界技术同步的产品，各大厂家技术差别不大，因而让消费者认识品牌就更重要。”
产品同质，市场同质，广告又同质，难怪受众晕头转向。
尽管如此、在这种市场纷争的背景下，“爱多”企业能从全国600多家VCD企业中杀出重围，成为知名度最高(95.65％)和消费者最钟爱的品牌(16．20％)，其缘由不外乎有二：
一是它最早推出“名人广告”(算是一种名人特点凸现吧)；
二是它最早推出“行销物点凸现诉求”。
但这里需要提示的是：“降价”不是行销PPA。给降价“冠名”，才是行销PPA。
影碟机厂家在1997年市场上毫无例外地统统下调价格，一片混乱。在这种情况下，你能知道哪家V C D降价的特点吗?
尽管都是降价，然“爱多”棋高一招的就是使受众铭记其“歧性特点”，即冠以“阳光行动”之名，在报纸上大做广告。在这面旗帜下，其似有“师出有名”、“吊民伐罪”之味道。
“阳光行动 A计划”(每台降价400元—600元，降幅40％)自1997年6月1日发动以来，奇效凸现。当月就比上月市场分额增加了12．3％而至21．2％。市场排名也由第三位跃到第二位。
因受到“阳光行动 A计划”的鼓舞，1997年l1月1日，爱多公司的PPA更快马加鞭，又推出“阳光行动 B计划”(再次降介每台500元＋增值服务)，导入“金碟”、宝典”、“千店”三大服务工程。并用“风云再起”为广告标题，以“我们一直在努力”为广告口号，使其行销特点愈发“凸现”。
五、药品保健品大战中的PPA
纵观中国药品和保健品之广告，从PPA角度去衡量、大多是“产品特点凸现斥求”。这是和产品的特性分不开的。
药品即要讲究疗效，保健品就要说归功效。所以，此PPA注重产品的使用价值。
“咳嗽与支气管炎”是一种常见病。该市场药品竟争激烈异常。“蛇胆川贝液”、“贵州神奇止咳露”、“桂龙咳喘宁胶囊”、“佩夫人止咳露”、“联邦止咳露”、“念慈奄密炼川贝枇杷膏”等等纷纷登场，广告诉求各不一致。
比如，“念慈奄密炼川贝枇杷膏”的报纸广告中写道：“天然药材，滋润降火，口苦咽热，清热润肺，痰多咳嗽，止咳平喘。烟酒过多，生津补气。”
这个广告有许多不足，将功能与主治混杂一起，包治百病似的没有一个主导，受众当然不知所云。
相反，“神奇止咳露”和“咳不容缓，请用桂龙”就鲜明得很多。
l995年市场上突然杀出一匹“黑马”，在中央电视台黄金时间频频宣告：“咳嗽，请选用急支糖浆。”
——这就是四川太极集团推出的产品实效“特点凸现诉求”广告。
这支广告，朴实无华，直达告白。受众对其作用也一目了然。咳嗽了，就去买“急支糖浆”。患者首先最容易想到的就是这个品牌。该广告播出后、1996年当年的销售量，即提升了5倍。1997年在1996年基础上又提高了l倍。全国市场覆盖率达到了60％以上。
“急支”广告是在产品使用价值上重点并专一传达信息。
如果广告隐含委婉，表达绕圈， 让受众抓耳挠腮去猜，那很对不起，大家都很忙，没时间和你玩。
例如一条止痛片广告，开口便道：“此药不伤心脏，不碍消化，常服亦不上瘾，非一般同类药可比。
如是，你尽可以把它理解为“对心脏和胃都有好处的止痛片”。不知疼痛难忍者是否会购买这种止痛药?
相反，中美史克公司的“芬必得”止痛药的广告是：“无需忍痛，芬必得。”我想那些病痛难忍者，一定会想到它的。
有很多人认为，保健品多一种功效，就多一群顾客，因此，就对产品功能进行多元化诉求，事实证明，这是个营销陷阱。
药品、保健品必须在疗效功能上专一化诉求。如此才能“精其一而绝天下”，而非陷入灵丹百药之误区。
“三株口服液”在1997年的广告，变成了“有病请喝三株”，在四级市场里比比皆是，已经让人感到是什么病都可以治的产品了。结果其市场马上萎缩。毫无疑问、“三株”已经踏入“营销陷阱”了。
近年来药品中那些广告之PPA比较突出的有：
①天津中美史克公司的“肠虫清”广告。
这个广告的PPA，在于凸现大家都没有诉求过的药片服用方法。其广告语“两片儿”使人记忆难忘。
与之异曲同工的是该公司的感冒药“康泰克”：也是凸现服用方法。同样是两片儿，但换种说法，其“早一粒，晚一粒，消除感冒打喷嚏”之广告语早以深人人心。
②江苏启东盖天力公司的“白加黑”。
感冒药“白加黑”，是目前唯一能与“康泰克”分庭抗礼的产品。这个药品在形式上“侵蚀”对手，在广告上“侵击”对方。其PPA大胆凸现“白天吃白片——不瞌睡；晚上吃黑片——睡得香”，让受众拍手称绝。
③山东荣昌制药厂的“肛泰”。
这个广告的PPA，妙在其使用方核的歧异性。普通药品对痔疮的使用表达难以启齿，而“荣昌肛泰”则可以放声歌唱。广告语“贴肚脐，治痔疮”成为该产品的凸现重点。医生和患者两便齐全。患者不用问“这药怎么用?”医生也不用窘态回答“看说明书吧”。
④成都恩威制药公司的“洁尔阴”。
这个广告的PPA，同样也有十分好的歧性特点。该药品对妇女病患者是个福音。其广告语“难言之隐，一洗了之”触动了千千万万个含羞的心。患者再也不用到医院经历一场心理的折磨了。
以上四条广告，均为“产品特点凸现诉求”，效果甚好。
不过，笔者以为，好理念比好品质更动人。
下边一条是“品牌理念特点凸现诉求”广告。
⑤珠海丽珠制药厂的“丽珠得乐”。
这个广告的PPA，在于市场细分后对男性胃病患者的一种感情投资。广告语“其实，男人更需要关怀”这一理念与“丽珠得乐”品牌结合后更富人情味。无论在报纸广告和电视广告上，这种“尊重需要”都引起了广大受众的共鸣。
六、关于广告表现手法PPA
1997年，国际广告杂志社做了一次调查，了解消费者不经提示能回忆起多少条广告?结果是233条。
经记忆率排序，前12条如下：
从以上表格我们可以看到，这12条广告里面，除“碧柔洗面乳”为“产品特点凸现诉求”以外，其它均为“品牌理念”诉求。其中平淡者不在少数。消费者之所以能够记住它们，大多是“强力度播出”的效果。
我们来甄别一下“产品PPA”与“品牌理念PPAn的差别：
①产品PPA有促销针对作用；
②产品PPA让消费者清楚其使用价值。
③理念PPA只有长期宣导才有效；
④理念PPA只有合乎情理才被接受。
应该承认，“金利来”和“太太口服液”之品牌理念“充满魅力的男人世界”及“做女人直好”相当动人。
“蓝天六必治”、“孔府家酒”、“太太口服液”在广告表现手法上也有独到之处。
笔者认为，广告要做到“表现手法特点凸现诉求”，理应知晓以下广告规律
①看广告标题的人数是看正文人数的5倍；
②广告空白增大l倍，注目率增加0．7倍；
③黑白广告的注目率是46％，彩色广告的注目率是84％；
④彩色广告效果是黑白广告效果的15倍；
⑤数字“100元”，比数字“一百元”更打动人心25％，因为它接近实际；
⑥广告语8—12个宇最易记忆；
⑦标题3个宇和12个宇，看得人数—样；
⑧广告正文20宇，阅读人数为10；50字为5；500字为10；
⑨男人喜爱冷色，女人喜爱暖色。青年喜艳，老年喜暗；
⑩有90％的受众要看广告中的箭标指示；
(11)看报纸广告的顺序是；图像——标题——正文；
(12)看广告图像的人数比看广告标题的人数多6％；
(13)插图广告比无图广告要有效3倍；
(14)用好照片比好绘画强2倍；
(15)看报纸广告左边比右边的人数多12％。片上边比看下边的人数多60％；
(16)一般人测览广告，只重点看4个；
(17)受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒钟，而前2秒注意力最强；
(18)语言多寡，与电视广告效果无关；
(19)使用“第一”比“第二”效果要高7倍；
(20)看三角形比看正方形的人数多2倍。打破常规表现，广告注目率增大3倍；
(21)绰号因特色而比名字记忆率高8倍；
(22)闯红灯的人得到的注目率是95％ 。
从以上规律来看，一支广告若没有“歧性特点”，又如何可以成功呢!
PPA应当遵循这些规律来做文章啊!
追求与众不同的做法，就是广告“表现手法特点凸现诉求”对广告人的一种要求，也是一种市场竞争需要。
例如，广告“恒源祥绒线羊毛杉——发羊财”，是大陆首家采用“三踢脚”(5秒广告连播3次)的方式来做广告的。其新颖之举至今仍有人效仿。这即是一例比较典型的“表现手法特点凸现诉求”。
1972年4月16日，台湾史谷脱纸业公司的“舒洁卫生纸”电视广告，广告如下：
画面首先由“新闻报导”四个宇推开去，下方打出“号外”宇样。
背景音乐此刻奏出受众十分熟悉的新闻报导前奏曲，使人“身临其境”。
一位貌似记者的播音员说：“卫生纸是否卫生这个问题，已经引起各界注意。”
画面打出“卫生纸是否卫生?”宇样。
“根据最新消息，舒洁卫生纸完全采用处女纸浆做成。”
画面上出现“处女纸浆”图案。 “——是真正卫生的卫生纸。”
最后画面飞出产品包装，定格完成。
这支电视广告播出后，几乎是一夜之间，名传岛内。其褒贬各执一词。
那么，探讨一下其之所以能引起轰动的原因，一是该广告采用了“产品特点凸现诉求”。这一PPA诉求是前所未有的，即将Virgin Pulp)意指不含再生纸的原木纸浆，直译成“处女纸浆”；二是该广告采用了“表现手接特点凸现诉求”，即用“新闻报导”形式逼真传达。
我们试想一下，这支广告假若不用独特的“新闻报导”表现手法，换个方式会如何呢?
