时间：2023-05-30 10:36:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]商业广告骗术治理
商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形式对受众（消费者）进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。
一、商业广告骗术的特征
（一）商业广告骗术利用媒体多样化
通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。
（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散
商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。
（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性
商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！
（四）商业广告骗术的表现形式纷呈
商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。
（五）商业广告骗术侵入领域多
在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。
二、商业广告骗术的治理
“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。
其治理模式见图5.1：
图5.1对商业广告骗术的多维治理
（一）从广告主入手
广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：
（1）树立正确的竞争观念
社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。
（2）树立良好的守法意识
社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。
（3）加强行业自律
随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。
（二）从消费者入手
（1）加强对消费者的广告法制教育
对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消费者的维权意识
要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。
（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道
建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。
（三）从传播媒体入手
媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。
（1）加强媒体从业者的职业素质教育
市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。（2）严厉追究媒体的连带责任
过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。
（四）从监管部门入手
加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。
对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。
参考文献
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[9]闫浩，治理虚假广告法律对策之我见.工商行政管理，2005，3
【关键词】新媒体；商业广告；设计；传播
在新媒体环境下，消费者对商业广告的认识方式有了很大的改变。在传统的商业广告模式中，消费者在商业广告信息的认识上注意力比较集中，但是在新媒体环境下，商业广告的传播出现多元化的发展，分散了消费者的注意。在这种环境下，消费则需要通过不同的媒介才能完成对商业广告的认识。
1新媒体环境下的商业广告设计的特点
1．1设计内容具有较强的互动性新媒体环境下，信息的互动性在很大程度上被加强，人们在生活中不再只是商业广告信息的被动接受者，其能够从多种角度对信息进行选择，从而参与到了广告信息的处理过程当中。在新媒体环境下的广告信息传播中，广告设计人员和消费者，消费者和广告载体之间的联系被加强，他们之间的联系形成了一种新的信息沟通方式。因此，在新媒体环境中的商业广告要重视互动设计，保证消费者能够参与到广告设计当中。1．2具有较强的个性创意在当前社会，消费者呈现年轻化的趋势。他们的消费观念是时尚、个性自由，在这种消费理念的指导下，消费者的消费习惯发生了很大的改变。为了满足消费者新的消费要求，提高商业广告的效果，现代的广告设计应该面向消费者进行个性化的广告设计。1．3设计人性化特点商业广告设计的目的是为了满足众多消费者的需要，所以商业广告的设计要更多的体现消费者的需求。在新媒体环境下，商业广告要以人性化的设计理念为指导进行商业广告设计，在广告的设计中把人的情感、想象等因素融入到广告中，才能更好的，满足消费者需求，使消费者在广告中得到内心的满意。1．4设计多元化特点在新媒体环境下，商业广告设计的多元化特点主要表现在两个方面的内容上，一个方面是广告的载体上，载体的多元化主要是指广告的表现形式多元化。另一个方面是广告中的文化内容多元化。为了适应广告设计多元化的要求，在新媒体形势下的广告设计中应该综合运用多种媒体，这样才能保障广告设计能够向人们群众传递出更好的信息和不同的文化符号。
2新媒体环境下的商业广告设计
2．1户外广告在一些人的观念中，户外广告是传统的广告设计方式，不适应新媒体商业广告设计的发展，这种观念是错误的，不利于新媒体形式下商业广告设计的发展。在事实上，户外广告的形式是随着社会的发展而不断的发展的。在现代社会上，户外广告的形式得到了极大的创新，其中出租车、地铁、公交车等广告都是户外广告的创新发展形式。在户外广告设计中，主要的影响因素是广告线路的确定。在现代社会，随着信息技术的发展，对户外广告的线路进行确定的时候可以运用GPS技术，这样就方便了户外广告设计工作的开展。2．2图文广告在新媒体形式下，信息交流和共享的主要平台是网络。在商业广告的发展过程中，网络技术被广泛的应用，并且对商业广告的发展带来了很大的改变。网络技术给商业广告带来的改变主要有两个方面，一个方面是使商业广告突破电视报纸等领域的限制，另一个方面是使人们能够更快的得到广告的信息，同时还能使人们参与到广告的设计之中。总体来说，网络技术的应用使商业广告的效益得到了很大成度的提高。在新媒体环境下，传统的广告设计模式已经不能满足商业广告的发展需求，在这种情况下富媒体广告得以发展，并在人们群众中得到广大的好评。富媒体广告的基础是传统的广告设计，与传统的广告设计不同的是富媒体广告对现代的媒体进行了整合，在富媒体广告中，文字和图像等内容能够很好的结合在一起，这种特点使富媒体广告具有更强的表现力和表现效果。在多媒体环境下，商业广告的形式主要可以分为两种，分别是图像广告和文字链接广告。其中图像广告又可以分为四种，分别是旗帜广告、矩形广告、弹出式广告、浮动式广告;文字链接广告又可以分为三种，分别是搜索引擎广告、在线互动游戏广告、邮箱广告。这些不同分类的广告在投放方式上也有着很大的不同。
3新媒体环境下商业广告传播研究
对于商业广告而言，其传播的有效性取决于其传播的质量，而不是取决于其传播的数量，对于广告传播质量有着直接影响的因素是媒体的策划和组合。其中，媒体的组合传播主要是指通过媒体把广告的信息传达到消费者心中，传播的方式需要是简单的，容易接受的方式，同时对信息的传播还需要通过多次的传播、重复的传播、全方位的传播，在媒体的组合传播中媒体的预算可以达到最低，投资的回报可以达到最大。对媒体组合传播的效果产生影响的因素主要是观众的注意力，为了使传播达到最佳的效果我们可以通过多种方式对观众进行广告信息传播。当然，媒体的组合运用在广告传播中不仅具有充分发挥各个媒体的优势与特点、拓宽广告信息覆盖面、弥补单一媒体有限覆盖面的缺陷等方面的优点，还可以使品牌的知名度得到提高。在广告信息传播中，媒体的组合方式可以是视觉媒体与听觉媒体的组合，可以是瞬间媒体或长效媒体的组合，还可以是大众媒体与促销媒体的组合，这些组合方式都能够在很大程度提高广告的曝光率和影响力。在商业广告的传播中，对于企业来说最理想的传播方式是用最少的广告预算得到最大的经济收益。所以，在进行广告传播的过程中，应该综合对广告的产品的市场目标、市场策略、广告媒体策略等方面的因素进行综合的考虑，以此为基础对各种媒体进行科学的搭配，保证广告的目标能够实现。在新媒体环境下，媒体的范围不断的被扩展，在这种形势下，对于广告媒体的选择应该打破传统的广告媒体选择的局限，把广告传播中充分利用新型的媒体吸引观众的注意，实现广告传播的目的。
4结语
近年来，新媒体发展的速度不断的加快，为企业的广告传播媒体提供了更加多样化的选择。企业要根据媒体时代商业广告设计的特点，采用科学的方式对商业广告进行设计，同时还要通过高效的传播方式进行商业广告信息的传播，为企业经济效益的实现做好保障。
参考文献:
［1］邱志茹．商业广告的新媒体利用与设计研究［D］．开封:河南大学，2009．
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［4］陈立．新媒体环境下的广告设计探究［J］．现代装饰:理论，2015(6):73．
关键词：商业广告 正能量 传播
随着社会经济的不断发展，商业广告存在于每一个人的生活中。商业广告的本质在于能够传播商业信息，既承载着广告本生的娱乐视听成分，又涵养着商业文化性质。毫无疑问，商业广告是属于经济范畴的一种推销产品或者服务的手段，但是商业广告是否还具有传播文化和正能量，发挥出广告传播对社会的思想文化建设的作用呢？答案是不确定的，这是因为随着商业广告在广告界比例的增加，许多人都将商业广告与弄虚作假划上了等号，人们对商业广告的认识逐渐呈现负面评价，对商业广告传播正面思想或者正能量出现了越来越多的争议。本文试图从一些商业广告的正面效应和负面问题来浅要论述一下商业广告传播正能量的必要性和重要性，浅要探讨强化商业广告传播正能量的措施。
一、商业广告文化传播功能
商业广告属于企业的一种营销行为，在现在的经济市场环境下，大多数企业对于市场营销的策划都少不了商业广告推销。商业广告是企业开拓市场的一种特殊媒介，主要基本功能是传播商品的特色、商标、功能、品种等内容，主要目的是为了增加产品或者服务的知名度以及促进消费，提高企业的市场经济效应。
总体来说，商业广告的主体目标是以推销产品为主，但这并不代表着商业广告完全没有文化内涵。在商业广告创造过程中，为了达到企业所需要事先的商业目标，总会秉持着更加超前的思想去描述超前的世界观念，渲染充满诱惑力的消费观念，但往往在传播这种具有商业信息的同时，商业广告的创造会以具有文化意义的生活观念作为广告的搭载平台，而这个生活观念往往会带给受众一定的生活影响，这也就是商业广告的文化涵养。也就是说，商业广告在传播过程中并不是以传话某种文化精神为直接目的，但是在表现的过程中，会间接的表现出某种文化涵养来增加商品的戏剧张力以达到更好的推销效果，而这种文化涵养却会影响到人们的思想行为，起到了一定的文化传播的作用。准确的说，商业广告的文化传播功能，就是在推销商品、服务、传播商品价值和信息的同时传播某些社会文化精神。
二、商业广告传播正能量的重要性和必要性
现如今，社会中关于商业广告传播文化知识的责任出现了一种错误的认识：商业广告承载的首要目的是体现经济价值，虽然商业广告需要担负一定的社会责任，但只要没有违反国家的道德思想和法规，可以根据企业自身选择，是否在商业广告中添加文化因子。企业制作商业广告，对于文化的传播是可以选择的，不选择也不犯法，更不应强求商业广告一定要进行传播某种文化，否则，商业广告则完全变成了公益广告，失去了其商业价值。
对于这种认识，是及其错误的。第一，它将商业广告的创作宗旨以及社会责任的认识是模糊的，商业广告的目的主要的体现经济价值，但是商业广告的社会责任并不是只有不违反法律法规，它更多的是指引消费者或者广告受众朝更加正确的方面去思考，对于社会它有一种指引责任，如果只是单一的不违反法律法规，是很容易出现社会问题的。例如现在社会中出现的商业广告所引起的负面新闻，正是因为这种理念。如在广告创意中，关于同音词或者同意词的使用，表面上是不违反我国出台的法律法规，只是利用了文字规则来做文章，但这却早就了一股错别字是正确的社会风气，尤其是在教育环节中，有许多学生因为在广告的宣传攻势之下，渐渐接受了这种替代式的文字描述方法，而这种认识对于学习我国传统文化是有着巨大的负面影响的。第二，商业广告不强求文化传播功能，这种说法本身就是违背我国社会主义发展精神的，在我国社会主义体制经济中，注重精神文明和物质文明双管齐下，也就是说，商业广告的文化传播是必须体现在广告之中的，不是可有可无需要企业来选择的，而是企业在进行商业广告创作中需要自觉遵守的。因此，商业广告传播正能量是必须的，也是很重要的。
三、商业广告传播正能量的措施
在经历了产品叫卖和重复轰炸推销之后，我国的商业广告目前正有通过回归传统中国没得来唤起公众共鸣，从而更好的树立商业品牌美誉，达到更好的商业推销效果。这种商业广告的传播形式也是我们所追求的同时达到企业的商业目的以及传播社会文化精神的功能。
例如，今年聚美优品的创意广告：“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”、“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等等广告语，并且由聚美优品CEO陈欧亲自上演，通过不断闪现恋爱表白、职场奋斗等场景，展现年轻人创业拼搏的内心独白。这一则广告同样的商业广告，但却传递了一种励志的精神，整个广告词中并没有出现聚美优品，但正因为这样的广告击中了许多创业青年的内心，引起了更多的共鸣，才能让人能够更加记住这个产品，也树立了品牌精神。
“陈欧体”过后，越来越多的商业广告也更加注重从广告所表达的思想出发，回归通过精神文化来表现商品本身或者企业文化，通过创建商品的品牌精神来进一步打开市场，这种商业广告不禁引发我们思考，到底应该如何采取什么措施在商业广告中来传播正能量的同时，又能达到商业价值最大化？可以从以下理念着手：
第一，以满足消费者健康的人生观和价值观为主，从消费者的层面去考虑广告所表达的思想。
第二，以传播文化与体现商业价值共同表达为目的，运用高超的艺术手法将二者合理的表现出来。
第三，善于借鉴民族文化，来促进商业广告的底蕴，从增加品牌文化的方向出发，更长远的体现企业价值。
第四，遵守广告法律法规，从体现中国社会主义经济思想特色出发来进行广告创意创造，不要出现误导受众的情况。
参考文献：
[1]梅尔文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.颜建年等译.《大众传播通论》.华夏出版社，1989.471
商业广告词一
靓出你的世界。
不为低调，只为高雅。
要漂亮衣服，不要漂亮男人。
衬托美丽，膨胀魅力！
让美女难以自拔！
款式千变，内涵不变！
醉心于自己的时尚！
你能不受诱惑么？
我心期待，只因ZAMO
因懂我心，方才着魔。
ZAMO，让女人忘记巴黎。
ZAMO，我为谁而精彩。
因为爱——ZAMO
自我的找寻——ZAMO。
ZAMO让你着魔。
爱与梦想的实现——ZAMO。
男人爱生活，女人爱ZAMO。()
商业广告词二
太平洋保险--诚信天下，稳健一生
A diamond lasts forever.（De Bierres） 钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）
车到山前必有路，有路必有丰田车
Fresh-up with Seven-up.（Seven-up） 提神醒脑，喝七喜。（七喜）
The Relentless Pursuit of Perfection.（Lexus） 追求完美永无止境。（凌志汽车）
Intel Inside.（Intel Pentium） 给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔 奔腾）
Connecting People.（Nokia） 科技以人为本。（诺基亚）
平安保险--中国平安，平安中国
For the Road Ahead.（Honda） 康庄大道。（本田）
Let us make things better.（Philips） 让我们做的更好。（飞利浦）
Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment） 滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴片）
Enjoy Coca-Cola.（Coca-Cola） 请喝可口可乐。（可口可乐）
Generation Next.（Pepsi） 新的一代。（百事）
罗西尼表--时间因我而存在
[关键词] 广告摄影 信息传播 商业性 艺术性 消费者
任何一个时代的经济发展，都离不开相应的信息传播模式。与其它传递媒介相比，广告摄影具有直观性、时效性、丰富性、便捷性、经济性等特点。在全球经济的迅猛发展以及随之而来的商家之间的激烈竞争中，摄影图像以其无可替代的优势大量介入商业领域，并且刺激着经济的发展。据统计，摄影图像在商业广告图像中的比例已达到90%以上，市场的需求量极大。随着数字化程度的日趋提高，网络的日益发达，摄影图像已经成为商家加强竞争力的重要因素。
一、广告摄影要全面展示和传递商品信息
广告摄影的主要目的是向消费者传递商业信息，服务于商业行为。如何向消费者准确、快速地传递商品信息，是广大广告摄影师研究的主要方向。
广告摄影作为一种商业行为必然受到一定程度上的限制，与艺术摄影的极端个人化相比，广告摄影可称作是“戴着锁链的舞蹈”。广告摄影创作的首要目的就是宣传商品、获取广告效益。摄影师首先考虑的是作品如何与商品、与市场有机的结合起来，寻求最能符合商品特质、最能贴近市场动向的角度来表现。要达到准确地传递信息，就要求广告摄影从技术上要把被摄体所有可能的细节都清晰地展现于画面中，围绕构图、光影、色彩等视觉语言形式最大程度地保证被摄体的真实感，让受众能够直观地领略到每一个细节，详细了解商品的特征，从而达到传播信息的目的。如果没有这些明确的信息，摄影作品就会变得含义模糊、难以捉摸，而无法提供必要的视觉信息。
“创意是广告摄影的灵魂”，广告摄影的竞争，可以说是创意的竞争。一幅广告摄影图片要想吸引人的注意就必须具有独特的创意，无论从技术层面还是从艺术层面都给人以新鲜的感觉。消费者的被动心里是非常普遍的再加之“喜新厌旧”的人的本性，使新的事物更容易引起人们的注意和兴趣，重复的事物难以给人留下印象，没有创意、没有个性的广告摄影只能迅速地被淹没。比如，时下铺天盖地的时装广告摄影，大多是美女俊男加LOGO，创意的“同质”化，使它们在消费者浏览后，尽成过眼烟云，全无印象，更不用说对时装品牌留下深刻印象。摄影师要在掌握广告摄影技术的同时加强创意的“创新性”和“独创性”。任何一幅广告摄影作品的最终目的都是突出产品，吸引观众的目光。在现代激烈竞争的商业环境下，商家争夺的是消费者的眼球。只有创意新颖独特、艺术美感强的图像才会被消费者在无意中注意到，进而解读、欣赏，从而留下深刻的印象，至此此摄影图像才圆满地完成了传递商品信息的任务。
广告摄影的主要目的是向消费者传递商业信息。一幅广告摄影作品的成功与否，在于它对消费者影响力的大小。准确地传递商品信息，满足消费者的物质与精神需要，是一幅广告摄影作品成功的基本前提。广告摄影担负着明确的商业重任，被附加了更高的要求，作为商业摄影师必须具有商人的敏感，能够敏锐地捕捉到商业的气息，拍摄出适应市场的、有创意的商业摄影图片。
二、广告摄影中商业性与艺术性的契合
在广告摄影中，商业性成分处于无可争辩的地位，但是作为商业艺术的广告摄影从不也不可能排斥艺术的表现。优秀的广告摄影往往具有很强的艺术性，它能借助艺术性提高广告的艺术品位，吸引人们对广告内容的关注，从而实现传递信息的目的。广告摄影中的商业性和艺术性是一种你中有我、我中有你，密不可分的辩证关系。
“评价广告摄影成功与否的标准，是在于其对消费者或广告对象行为的影响力的大小，在于商业促销成绩的大小，在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业性特点。”越是追求商业价值，越要重视艺术表现力，优秀的广告摄影就是附加了商业元素、体现着商业价值的艺术摄影。为了更好地提高传播效果，广告摄影应该在服从整个广告商业目的的基础上，注重其艺术表现力，使摄影图像更具视觉吸引力和冲击力，从而得到消费者的注意。广告摄影必须要讲究艺术表现力，广告摄影只单纯突出商业性却不研究艺术形式的表现是不正常的；广告摄影是在商业行为中发挥作用的，不了解市场动向必然是盲目的。
很多的广告摄影缺乏创意而流于一般的深层次原因之一就是缺乏对艺术表现力的追求，而忽视艺术表现力的根源就在于缺乏对广告摄影的正确认识――把广告摄影的商业性与艺术性相割裂开来，把适应市场需求与张扬艺术个性向对立起来。
广告摄影的商业性与艺术性是相辅相成的。能够在琳琅满目的商业影像中引人注目，能够为广大消费者准确地传递信息，正是因为图片的形式美感与商品特质的有机结合，是商业性与艺术性相融合的结果。
三、广告摄影要满足消费者的审美心理、引导消费者的审美观念
摄影图像具有对受众心灵渗透的力量，这是现代摄影图像融入文化的体现。广告摄影除了因其商业性而致力于创造人类理想的物质空间外，它作为一种艺术形式，还担负着创造人类精神家园的重任。通过摄影师独具匠心的拍摄，将常见的商品形象转化成生动的视觉形象，从而既使该商品的信息从众多的竞争对手中脱颖而出，同时又使消费者得到了心灵的愉悦。
“一幅优秀的摄影广告作品，作者只需完成60%或70%，余下的40%或30%，应留给观众去完成，去琢磨其中的广告内涵。只有这样的双向参与，广告摄影的传播才能达到最大的效应。”传递信息重要的是打动受众的情感，那么如何把握这个度呢?首先要满足消费者的审美需要，其次要引导消费者的审美水平。广告摄影具有的商业性与艺术性的双重特征决定了摄影作品必须与消费者的审美标准相契合。
广告摄影面对的是不同层次的广大的消费者群体，它首先必须顾及受众的理解和接纳程度，保证信息准确地传播。“随着改革开放，西方现代审美文化的一系列新异的审美观念和审美信息涌进国门，中国人的审美心理结构再次受到猛烈撞击。”“当代中国人已日渐处于现代审美文化信息的多层次包围和全方位浸染之中”。在当代国际化的社会语境下，大众的审美情趣已经多元化，人们的消费观念也在发生着深刻的变化，这就决定了摄影师要最大范围地考虑接受信息的大众的心理、生理等方面的需要，从而创造最具魅力的图像形象。广告摄影必须为消费者所接受，必须要满足消费者的追求和审美情趣，必须随着社会的进步、人们审美观念、意识的变化而做出相应的调整，与受众群体进行同步的改变与演化，只有这样才能使图像提供的信息与面对的受众的需要相吻合。
广告摄影包涵着现代人的意志、追求和审美情趣，同时广告摄影作为一种艺术样式，在传达信息、满足受众的审美需求的同时，还负有引导受众审美意识的向更高层次迈进、提升整个社会的审美观念、加快整个民族文明的步伐的责任，这是广告摄影的另一个重要的社会价值。受众的审美意识是随着社会的发展而不断进步的，这个发展过程是在各门类艺术的不断完善中促成的。广告摄影要深化受众审美心灵成长的层面，对其做出应有的精神引导。
在文化、经济多元化发展的今天，需要有鲜明信息特征、鲜明个性的摄影图像来准确、快速地传达信息，打动消费者，达到图像与受众在审美上的协调。
四、结语
摄影图像是最受人们欢迎的，又最富有时代气息的一种传播媒介，为人类带来了生活上的便捷和精神上的愉悦。在现代商业环境中，广告摄影得到了空前的重视和发展，它在市场经济中扮演者不可或缺的角色。受众审美观念和价值观的变化，高新技术的发展，都促使摄影师不断调整和更新自己的创作观念。随着世界经济的进一步发展和融合，商业广告摄影的地位将越来越重要，广告摄影的竞争也将越来越激烈。如何在国际市场中抢占一席之地，是所有商业广告摄影师的共同任务。
参考文献：
[1]张苏中:广告摄影教程[M].北京：中国轻工业出版社，2002
【关键词】商业广告；去商业化；公益性
近年来，新媒体的发展对传统媒体的广告市场形成了越来越强势的挤压和分流；同时，有了像谷歌、百度这样的企业，依靠大数据就可实现广告精准投放，广告效果达到最大化，加速了传统媒体广告客户离去的步伐。2015年国家广电总局正式实施的新广告法，对医疗和药品广告实行严格监管，让过去过分倚仗药品广告支撑的电台压力剧增，一些频率广告创收出现塌方式下滑的情况。《中国广播电视发展报告》显示，全国广播电视广告收入增长率从2010年的24.04%一路下滑到2015年的3%，低于全国GDP增幅。很多县域广播几乎到了难以为继的存亡边缘，省级广播受到的冲击也比较大。
安徽生活广播已创办15年，与安徽广播电视台旗下的交通广播、音乐广播等兄弟台相比，一直存在频率定位模糊、市场认可度不高的问题。从2012年开始，连续3年没有完成总台下达的创收任务，品牌广告一度缩水到一年不足百万的地步，如何通过自身改变来重新赢得客户，赢得市场，已经成为生活广播必须面对、必须解决的问题。
2015年下半年，安徽生活广播通过调研，进一步明确频率定位：围绕城市人群，打造城市之声。围绕这一定位，频率的内容生产和节目营销进行了突破和创新，广告营销进行了新的探索――商业广告的去商业化。
一、广告的去商业化表达
客户投放广告，目的只有一个，就是为了促进产品的销售，激发消费者的消费欲望，加深消费者对产品的印象。无论作为消费者还是作为媒体从业者，我们都能越来越强烈的感觉到，商业化气息明显、单纯的传递产品信息的广告越来越没有吸引力和说服力，在当下技术迭代加快、产品信息海量化的消费环境中，单纯的信息灌输，让消费者早就审美疲劳并且产生抵触心理，广告投放的有效性得不到保障。广告大师李奥・贝纳说：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”[1]如何让广告做到有销售力又有趣呢？去商业化表达是一个重要途径。去商业化表达就是在充分了解广告客户需求和利益的基础上，用隐蔽、迂回的形式，通过场景化的表达，让消费者在不知不觉当中关注企业和产品，从而提升企业的形象，促进企业产品和服务的销售。
最常见的去商业化表达的广告形式是各个电影、电视剧当中的植入广告，但对消费者并不熟悉的品牌，简单的植入还不能达到最好的传播效果。如何将植入进一步深化呢？我们尝试通过广告来塑造、表达品牌的个性。“品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的‘人’，品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界。”[2]
以本土餐饮企业“目的地”西餐厅投放的广告为例，商家的目的是通过提高品牌的知名度，来增加客流量。由于商家面对的消费群体以年轻人为主，我们采用了无厘头的微广播剧形式为其量身定做了一版广告。广告词节选：
生活不仅是眼前的苟且，还有目的地和简餐
我叫晏大胖，是一名宇宙王国的特工，今天我要和我的新老板在目的地餐吧接上头见个面。现在就出发吧。
大胖：像我这么低调的装扮，肯定不会有人发现我是特工的。呀呀呀，你们干什么，你们抓什么。我穿的这么低调，你们为什么要抓我？
黑衣人：玩儿我呢，你这还叫低调，你告诉我你身后贴着一张特工晏大胖的铭牌是怎么回事，大晚上的你戴个黑超墨镜是怎么回事，耳朵上挂着空气耳麦是什么，全身黑西服又是什么。今天就算你不是特工，我们也要抓你，大晚上的你装什么装。
音效：关车门开车，刹车，开车门，走路……
广告中的角色由受众比较熟知的主持人扮演，通过一场特工被抓的剧情设置，让听众在哈哈一笑的同时，对目的地餐吧留下深刻印象。
频率品牌广告商惠而浦希望进一步宣传推广企业新产品――智能洗衣机，我同样用了微广播剧的形式为其打造了一版广告。剧情将一位主持人设定为米其林三星主厨，为了研发新的菜品耗尽心力，历经曲折，最后却通过惠而浦一键智能洗衣机完成了创新，剧情设置峰回路转，在幽默搞笑的故事情节中，让听众了解产品。广告词节选：
三洋帝度洗衣机整机3年包修！10年免费保养服务！三洋帝度滚筒烘干蒸汽洗洗衣机，90摄氏度，给你最干净，最温暖的衣服。
音效：刹车
晏：等一下！！！温度真的能达到90度么。还带滚筒！这就是一个完美的烤箱和蒸锅啊，可以最大程度保证食材的新鲜啊。啊。我们家不就是三洋帝度的洗衣机么。现在就回家，开始试验吧。
音效：飙车。刹车，跑步，开门，按键音
晏：先来做个酱香牛柳好了。我来想想怎么做啊。
音效：秒表
晏：恩，我来尝下味道。
音效：爆炸，惊为天人
晏：简直就是太好吃了！！！！三洋帝度洗衣机做出来的味道就和妈妈做的味道一样，我的生涯一片无悔，我想起那天夕阳下的奔跑！那是我逝去的青春。
“在品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在公众心目中的位置。”[3]通过酷炫的音效、主持人出色的演绎，广告推出第一天，就让听众成功地记住了惠而浦洗衣机一键清洗的新功能，有听众在频率微信公众账号上留言：我以为这是一个科幻大片呢，最后十秒钟才知道这是一个广告。在频率进行的地面活动中，甚至还有听众用“一键清洗”来与主持人调侃、互动。“只要附加的形象符合商品特性和公众消费心态，就能产生诉求力。”[4]商业广告的去商业化表达，降低了消费者对广告的抵触和警惕性，产品本身也因为剧情的影响被赋予了特殊的含义，产生了自己的附加值。同时，这种去商业化表达也将广告对节目的伤害、对媒体公信力的影响降到了最低，从而产生了区别于传统商业广告的传播效果。
二、去商业化表达增加广告营销的公益性
美国营销大师艾尔・里斯认为，“你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销的越厉害，风吹得越猛烈，消费者就越抵制这种推销信息。”[5]目前，安徽广播媒体的广告形式仍然以“硬广”为主，广告裸的表达营销目的，给消费者的感觉往往是自我吹嘘、夸大其词，不仅没有增加消费者对产品的认知度、信任度，还会引起消费者的反感。比如某频率对一款美容产品的介绍，广告商投放了半年的广告，而市场调查却没有什么效果。增加广告营销的公益性能很好的化解这一困境，通过淡化商业广告中对于产品相关信息的介绍，避免夸夸其谈，定位不准的尴尬，把商业广告的重点，转移到对企业形象的构建，通过具有社会影响力的公益活动的开展，塑造企业的品牌，从而重建消费者对于广告、企业和产品的信任度。2016年，安徽生活广播先后联合品牌广告商举行了“大爱有声――关爱孤残儿童”、“书店奇妙夜”、“城市‘四雅’生活初体验”、“春运温暖回家路”等公益活动。这些公益活动，或是扶危济困，或是提升城市人的生活品位，或是深度参与社会热点新闻事件。企业对公益事业的积极支持，最有利的地方是淡化了消费者印象中企I对金钱和利益的追逐，让公益活动的价值取向，内化为企业的社会价值取向，强化了企业的社会角色，有利于建立起负责任的、人性化的企业形象。比如“大爱有声――关爱孤残儿童”活动的宣传语：“最好的教育，是帮助每一个孩子找到生命的价值，合肥红顶餐饮有限公司，我们与你在一起”，与传统的“硬广”相比可以看出，在这样的去商业化的过程中，商业广告可能保留了原本的信息载体，即传统的广告形式，但却模糊了传统商业广告和公益广告的界限，形成了商业广告的公益化表现，同时信息的指向也不再是产品本身，而是品牌的建立，企业形象的打造。
再比如2016年安徽遭遇了严重的洪灾，芜湖、桐城、池州等地的农民损失较重，洪灾过后，如何尽快恢复生产，最大限度挽回损失，成为受灾地区农户的当务之急。为此，安徽生活广播联合国元保险，将灾后理赔演化成一场公益活动，对理赔现场进行直播报道，不仅投保的农民能简化程序拿到赔款，往年买过保险今年没来及买的农户也能拿到理赔。通过这样的公益行动，表明了国元与广大农户休戚与共的社会生存状态，对人们头脑中传统的保险公司形象做了一次颠覆。在贝纳通的广告理念中，“广告不再是产品的橱窗简单地展现品牌，也不再是极力地渗透‘购买’潜台词的营销工具，更不再是广告人常用来营造脱离现实的理想状态的‘造梦机器’，而是‘一种时代的表述’或者说是‘一种现实的表述’。”[6]这种剔除了销售色彩的广告，在对现实问题的深度关照中展示了强烈的社会责任感，同时也构建了非同一般的社会影响力，而这些都超出了一个普通的商业品牌能够企及的社会高度，正是对商业广告的公益化表达的一次完美诠释。
通过广告的去商业化表达，增加广告营销的公益性等手段，安徽生活广播初步完成了广告营销策略的调整，频率为广告客户实现了广告增值；同时广告也成为频率的内容产品，实现了经济效益和社会效益的双赢。2016年，频率的收听率和时长占有率大幅上扬，广告创收增长60%，品牌广告占全年广告收入的60%-70%，超额完成创收任务。
注释：
[1]魏炬.世界广告巨擎[M].北京：中国人民大学出版社，2006：247.
[2][3][4]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2008：29.
[5]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：112.
[6] 胡晓云.世界广告经典案例[M].北京：高等教育出版社，2004：41.
[关键词] 商业广告 公益 说服
随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。我们的企业既不能忽略商业利益，同时又必须兼顾社会利益，商业广告的公益化必然成为最佳的思考方向。预计商业广告的公益化将成为未来的发展趋向，事实已经证明包含公益内容的商业广告取得了不俗的广告效果。
一、商业广告为什么要关注公益内容
笔者认为，广告主在传达商品信息时，如果能够关注广告的公益内涵，对消费者会起到正确的引导作用。长远来看，有利于消费和谐。陈培爱教授认为，和谐广告要追求“真善美”，笔者对此深表认同。广告作为传达商品信息的重要手段，应该而且能够在建设和谐社会中发挥重要作用，引导消费和谐。我国有些企业已经注意到这个问题，在广告实践中进行了一些有益的探索，不仅产生了良好的经济效益，而且产生了良好的社会效益。然而，令人担忧的是，仍然有不少企业忽视广告对社会的负面影响，一味追求经济效益，传达了很多不利于建设和谐社会的信息，甚至严重污染了人们的视听。关注公益内容不仅帮助品牌树立良好的形象，而且对帮助消费者进行正确对消费选择至关重要。广告对消费和谐可以而且应该起到很好的引导作用。从成本上说，商业广告的公益化并不增加广告主的额外成本，相反，商业广告的公益化会使企业受益无穷，有利于建立企业和品牌的良好形象，从而进一步增加销售。所以笔者认为商业广告公益化不仅从道德的角度是善行，而且从经济的角度也是可行的。商业广告可以兼容公益广告的内容，二者并不矛盾。
二、商业广告应该如何关注广告的公益内容
1.从真善美的角度出发，去关注广告的公益内容。关于广告的“真”，我国的《中华人民共和国广告法》第一章第三条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。笔者认为商业广告在真实性的基础上还要强调“善”、强调“美”，只有这样才能有利于社会的消费和谐。如今公益广告有一种商业化的趋向，早就引起业内人士的注意，笔者认为在广告业应该大力提倡商业广告公益化的做法，通过商业广告不仅宣传品牌，促进销售，而且潜移默化地传达对大众心灵有益的信息，长此以往，对消费和谐定会大有裨益。
广告所传达的价值观、人生观和消费观要和人类社会发展的正确方向一致，在宣传商品和品牌的同时，不要给社会带来精神垃圾。从创意的角度，可以考虑增加商业广告的公益内容，用“善”和“美”的方式传达品牌形象。当然，笔者不否认商业广告的目的是直接或间接地增加商品销售，但是，增加销售并不意味着就一定要传达有害于消费者和社会的信息。近年来，不少企业在广告策划和广告创意时，注重传达我国传统文化中的“善”，例如，诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”，都反映了企业诚实守信、关怀消费者的经营理念。
2.在商业广告中弘扬传统文化中的精华，和消费者进行情感的交流，更打动其心灵。多年从事可口可乐广告策划活动的商麦肯公司认为：广告就是用震撼人心的方式表现出来的销售点子，这简洁凝练的表达了商业广告的底蕴。要想打动消费者的心灵，弘扬弘扬传统文化中的精华是个正确的选择。养生堂龟鳖丸“父子情深”系列广告所表现出来的“养育之恩 ,无以为报” ,明智地选择中国传统伦理中的亲情和孝道作为诉求点 ,运用了中国人特有的情感表达方式 ,体现出浓浓的社会人文关怀 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特别是生日篇那一句从生活中抽象出来的颇具哲学意味的广告词──“几乎所有的父亲都知道儿子的生日 ,又有几个儿子知道父亲的生日 !”更是一遍又一遍地撞击着受众的情感神经。该广告在传达商品信息的同时也有很明显的公益内容。
3.商业广告公益化还可以从社会关心的热点问题出发，结合产品或服务的特点，以清新、独特的切入点传达产品或服务的消费品质，同时有像缕缕清泉滋润消费者的心田，打动人心。爱立信的企业形象广告：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，让消费者都感觉不到这是商业广告，针对现代社会人与人缺乏真诚沟通的热点社会问题，广告通过抓取日常生活中典型的戏剧性片断，表现了现代人的生活状态，很有人情味，使观众认识到电讯沟通不仅改善人们的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真诚、关爱、信赖、理解、尊重。这样的广告不会让消费者感到厌烦，会使消费者对这样的企业产生尊敬和爱戴之情。农夫山泉早期的“一分钱行动”，广告立意为每购买一瓶农夫山泉矿泉水就为贫困山区的孩子捐出了1分钱。一时间广告引来无数热评。先不论这一分钱是多是少，究竟能为山区的孩子做多少事，但广告表现出来的爱心及话题的确是让人深思。
4.在当今竞争激烈的社会中，通过广告对消费者进行更多对的人文关怀，让人适当放慢脚步，更具有感染力和说服力，让消费者在不知不觉中接收广告信息。“时间就是生命，时间就是金钱”，美国人富兰克林的这句名言激励了几代人，忙忙碌碌的生活节奏已经被大多数人所认同。但是现在许多人逐渐意识到，过度忙碌是不健康、不科学的生活方式，因此一种倡导“慢生活”的生活方式悄然兴起。慢生活能使心灵得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一种健康的高品质的人生。学会享受慢生活，你才有可能放弃“完美主义”的思维方式，不再苛求自己去满足所有人的要求，却忽视了自己和家人的幸福。慢生活不是懒惰，放慢速度也不是有意拖延时间，而是在快节奏的生活中学会调解与排遣。在倡导快乐慢生活方面，麦当劳的广告：“你理应休息一天”，语言平实无华，但是体现出对消费者的关心，教人以平和心态享受人生。在当今激励竞争的社会中，恐怕很多人都忘记了自己应该心安理得地休息一天。从某种角度讲，麦当劳的这条广告也含有公益的内容。
关键词：商业广告；色彩；表现；设计
作者简介：王涵，哈尔滨理工大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100；宋羽飞，北方工业大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100。
一、色彩的处理表现作用
色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，优秀的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。
二、灵活的使用手法
色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。
此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出高档的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。
三、商业广告的主要色彩设置
我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为全面，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。
参考文献
[1]陈小雄.浅谈广告创意中的视觉效应[J].大众文艺(理论),2009,05.
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[4]张乾.基于视知觉形式动力理论的产品形态设计研究[D].江南大学,2013.
[5]王云菲.论商业广告中的情感“诱惑”[D].上海师范大学,2012.
（一）商业广告骗术利用媒体多样化
通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。
（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散
商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。
（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性
商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！
（四）商业广告骗术的表现形式纷呈
商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。
（五）商业广告骗术侵入领域多
在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。
二、商业广告骗术的治理
“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。
其治理模式见图5.1：
图5.1对商业广告骗术的多维治理
（一）从广告主入手
广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：
（1）树立正确的竞争观念
社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。
（2）树立良好的守法意识
社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。
（3）加强行业自律
随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。
（二）从消费者入手
（1）加强对消费者的广告法制教育
对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消费者的维权意识
要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。
（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道
建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。
（三）从传播媒体入手
媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术本论文由整理提供
的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。
（1）加强媒体从业者的职业素质教育
市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。
（2）严厉追究媒体的连带责任
过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。
（四）从监管部门入手
加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。
对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。
参考文献
[1]杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报．2005，1
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[关键词] 商业广告 “软卖”型 修辞
在当今的现代化商业社会中，广告可谓是无孔不入、无时不在。广告是旨在推销某种商品或服务的大众告示。广告语体作为一种功能语体，通过提供信息和移情这两种手段来实现其劝说功能。主要以提供信息、说明情由为手段的广告称为“硬买型”(hard-sell)广告；主要以鼓动情感、催人行动为手段的广告为“软卖型”(soft-sell) 广告。在同行竞争日趋激烈、追求消费风尚日益浓厚的当今社会，商业广告更趋向于“软卖”形式。国外许多“软卖”型商业广告通常借用文学语言中通用的各种修辞手法增加广告语言的生动性和美感享受，使现代商业广告具备很强的记忆价值和突出的注意价值，所以本文拟就英语广告文体别具一格的修辞手段做些探讨。
一、拟人
拟人在广告中颇受青睐, 其原因在于, 把要推销的商品拟人化, 赋予产品以人的性格与思想感情, 给消费者以亲切感和人情味。例如:劳力士手表的广告:Unlike me, my Rolex never needs a rest.It’s for your lifetime.(与我不同,劳力士从不需要休息，你人生的伴侣。)这则广告说明劳力士手表不需要休息, 也暗示它走时准确, 劲头十足,提供24小时的永恒服务,从而巧妙地宣传其优良品质, 并把产品人格化, 使产品具有人情味。另外，在广告里使用人称代词代指商品，消除消费者对其商品的陌生感,增加亲切感,无形中缩短了与消费者之间的距离,体现出对消费者的关心,突出了人文气息。比如罗西尼表的广告语:Time Always Follows Me.(时间因我存在)。
二、双关
双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。双关修辞手段如果运用得当,可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。比如If you aren’t getting More，you’re getting less由于香烟名More和“多”的比较级是同一个词,产生了一语双关的效果,这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More更好的香烟选择了。When it rains, it pours.你下你的雨,我撒我的盐。(Morton调味盐广告)此广告则巧妙地利用pour一词的双重意义(“大雨倾盆”与“倾倒”)构成语义双关。它的含义是:Morton调味盐在下雨时,仍能顺畅地到下来。“因为在正常情况下,阴天时调味盐会变湿成块,很难倒出来,但Morton调味盐却无此烦恼。”
三、比喻
比喻是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此,它在英语广告中的运用屡见不鲜。明喻的使用比如Mild as May.五月的温柔(万宝路香烟广告)。五月的英格兰鸟语花香,是一年最美丽的月份,把香烟比作五月的温柔。暗喻的例子The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (派克笔广告)。例⑥可翻译为“千军万马难抵大笔一挥―――此乃派克笔。”广告商通过对这一重大历史事件的描述,表达了“文胜于武”的含义,而真正的意图,却是借机烘托自己的产品,因为签署这一重要文件使用的是派克笔。比喻修辞手法中往往透着丰富的文化内涵。
四、韵格
英语是一种韵律十分丰富的语言, 韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。头韵法(Alliteration)简明生动,渲染对比效果强烈,印象深刻、节奏平衡,充分渲泄情感,因而这类广告俯首即拾。例如: Mexico, non-stop. It’ll make your grin grow, gringo.…British Airways.有了从伦敦直飞墨西哥的飞机,免去了中途换机的烦恼,大家都感到高兴愉快(grin grow)。该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo,它本是一个贬义词,原指生活在拉美、西班牙等国的英美人,此刻将这一词巧妙地运用在这里,不仅收到一种音韵上的独特艺术效果,而且还给广告增添了几分幽默,具有一种令人忍俊不禁的感染力。叠韵(Assonance)的主要作用是使广告作品具有节奏感,音韵和谐,悦耳动听,便于记忆。如Go well, go shell.―――石油广告(用“壳牌”,一路顺)“shell”是名词,却用在不及物动词“go”的后面,打破了句型常规,却突出了品牌名shell并与前面well押韵,手法新奇,令人瞩目。
五、仿拟
内容摘要:语言承载和传递着文化,是文化的产物。商业广告不仅是一种经济行为,也是一种特殊的修辞文化活动。商业广告中的传统文化蕴含不仅能增添产品的人文魅力和树立厂家的文化品牌,同时能有效地引导消费者,实现广告应有的社会文化功效。
关键词:现代商业广告 传统文化 蕴含
商业广告是为某种特定的推销目的而借助媒介面向公众所进行的信息传播活动,它既是联结生产、供应、销售和消费不可或缺的要素,也是特殊的文化修辞现象。为了使广告为人们所注意和接受,广告创意者必然会对广告进行调整、修饰,中国深厚的文化底蕴因此成为商业广告的宠儿。曾几何时,我国酒类市场一直保持几大名酒统领潮头,而湘泉集团“酒鬼”酒的出现却打破了名酒不可突破的神话,它包装朴实、饰以淡雅的诗画,散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味,加上卓越的酒质,令其声名远播。事实上,语言是文化的产物,商业广告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人们的文化情感来树立品牌。基于此,本文拟对现代商业广告中蕴含的传统文化进行探讨。
和谐文化的默默传达
我国传统文化讲究人与自然、人与社会、人与人之间和谐发展,和谐是我国传统文化的思想精华。《易经》中提出“天人合一”;孔子在《论语》中也言“礼之用,和为贵”。和谐社会是华夏民族的梦想。在商业广告中,处处可以看到对于和谐思想的生动诠释。
如“爱立信”手机的“父子篇”广告,由如下几幅画面构成:儿子刚到家便对父亲说要出去应酬,儿子下楼后无意抬头,看见父亲正站在窗前目送他离去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜看报纸时,儿子推门而入说出“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你”。该组广告以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结束语。一方面突出了爱立信手机的功能,即便于人与人之间的交流;另一方面倡导了在沟通与理解中营造和谐家庭的理念。
“安踏”体育用品的广告词犹如一首励志的诗歌:“我很平凡,没有过人的天份,没有命运的恩宠,现实总把我和理想隔开,世界不公平?但我知道,有一个内在的我,不甘平庸,渴望自由,无所不能,我坚信只要执著和努力,总有一天,一个真正辉煌的我,会离我越来越近,让世界的不公平在我面前低头”。现代社会竞争激烈,生存压力使人们精神高度紧张,焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜,如何实现内心的和谐是全人类面临的重大挑战。这则广告给人们指引了实现内心和谐的方向,激励人们积极面对人生,克服不良情绪,勇于实现自我。
尽管和谐文化并非商业广告的核心内容,并且多以间接、曲折的方式传达出来,但浸染了和谐文化的广告无疑更具有文化魅力。更重要的是,广告能通过人生观、价值观等的传播,对接受者起到积极的引导作用,促进社会和谐。
人本思想的生动阐释
儒家文化是我国传统文化的代表,其思想核心是“仁”学,即人学,是讲究以人为本的人文道德文化。广告不仅要追求经济效益,更要注重社会效益和人文关怀。缺乏人文关怀的广告是没有品位、没有格调、没有责任、最终也是没有前途的广告(李建立,2003)。现代商业广告传承了我国传统文化,把广告提高到人文的层次,弘扬爱家庭、爱朋友、爱祖国等民族文化精神。
(一)豪迈的爱国情
重血脉、爱国家是我国传统文化的一大特征,爱国之情可以说是最为神圣的人类情感。
商业广告对爱国之情的宣扬最常见的方式是亮出民族品牌,如“长虹,以产业报国,振兴民族工业为己任”(长虹集团)、“创维情,中国心”(创维电视)、“中国人的生活,中国人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志气,创国际名牌”(小天鹅)、“非常可乐―中国人自己的可乐”(娃哈哈集团公司)、“中国人,奇强”(奇强洗衣粉)等。这些洋溢着民族主义情绪的广告语折射出我国民族企业不屈不挠的精神和报国热情,能激发起人们对于本国品牌的自信和热爱。正如我国申办2008年奥运会成功之际,TCL彩电打出“北京,我们为你放声欢呼”的广告,迎合了当时全国上下群情激昂的气氛,产品怎能不深入人心。
“心相印”纸业的广告设计了一段师生间的对话。老师说:“小朋友们,对岸就是我们的宝岛台湾”。小朋友说:“用心相印的纸把海水吸干,台湾的小朋友就可以过来玩了”。这则广告中“心相印”纸业成为了两岸沟通的工具,稚嫩的童言烘托出人们对祖国统一的无比渴望。
现代商业广告中爱国情感的注入,可以提升产品地位、促进产品传播,而且还有社会文化上的重要意义,即可以用广告潜移默化的力量来推动爱国精神在中华大地上的传播。
(二)血浓于水的亲情
在人类的情感中,亲情无疑占有重要的位置,“家”便是凝聚着人类亲情的一个字眼。近代以来,中国人的家园一再破碎,不少仁人志士为重建这个家而流血献身,“家”对于中国人来说有着尤为特殊的意义。现代商业广告充分注意到人们爱家、爱家人的心理,不约而同地将产品与“家”、与亲情相联系。
如“孔府家酒”的“回家篇”广告词:“孔府家酒,叫人想家”,散发出浓浓的“每逢佳节倍思亲”的思家之情;再附以歌曲“千万里,我一定要回到我的家”,极力渲染了“回家”的感觉,成就了“孔府家酒”这一颇有文化内涵的品牌。再如“梦洁”家纺那琅琅入口的广告词“梦洁,爱在家庭”,简单的语词营造出温馨甜美的意境,深深触及所有爱家人最温柔的情感,同时产品特性也尽显无遗。同样安联保险公司的“爱护家人,先让安联大众保护您”、上海“大白兔”奶糖的“情浓味浓,圆满亲情”等都有异曲同工之妙。
现代商业广告对人类的亲情也给予了生动描绘。如“三鸣养生王”的广告词:“母亲,忘不了小时候吃鱼,您总是帮我们剔刺,自己去吃鱼头、鱼尾;晚上我们都睡了,您还在厨房为明天的生活劳碌……”,“一年一年,我们都出人头地了,母亲却日渐苍老,也许孩子无法圆您青春不老的梦,但手中的三鸣养生王,真的能延缓您的衰老,……也许,它能替我报答母亲”。广告传达出子女企盼回报母亲的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的广告同样融入了让人感动的亲情:一个天真可爱的女童音响起――“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了”,并以一句“妈妈,我能帮你干活了”的留言,把为生活奔波的妈妈感动得热泪滚滚,整个场面宛如童话般动人。以上两则广告借宣扬“孝顺父母”的传统美德来宣传产品,为产品注入了特殊意义。
(三)珍贵的爱情与友情
人类美好的情感不止是亲情,爱情、友情同样让人觉得弥足珍贵,因此它们也成了商业广告关注的对象。
爱情让人珍贵的地方在于它的浪漫与恒久,现代商业广告对于爱情的这两个特质总是分外宠爱。如“百年润发”洗发水广告“爱就要一百年,调理秀发一百年”,用一个时间上的限定描绘出了悠远的爱情;再如“钻石恒久远,一颗永流传”(戒指广告),不但道出了钻石的恒久、珍贵,也道出了真爱的永恒。这里,产品成为了美好爱情的见证者,广告成功地铸就了充满温情与甜蜜的意境,也铸就了产品与浪漫爱情之间的现实关联。再如“哈根达斯”冰激凌的广告词:“哈根达斯,总是浪漫爱情的症结;哈根达斯,爱情可以如此清爽;哈根达斯,香香的果仁,浓浓的爱情;哈根达斯,冰做的红豆,冰做的天长地久”。这则广告在食物带给人们的味觉与爱情带给人们的感受之间找到了结合点,既新鲜又贴切,把人们对爱情的渴望与对冰激凌的渴望融合在一起,创意的巧妙可见一斑。
朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就说过“独学而无友,则孤陋而寡闻。”宝贵的友情在现代商业广告中常常可以觅到踪影,如“飞亚达,永远是广大顾客的忠实朋友”(飞亚达手表广告);“喝杯青酒,交个朋友”(贵州青酒广告);“有朋友,总是会赢”(枝江大曲广告)。这些广告或宣扬出友情的可贵,或把自身定位成顾客的朋友,不论如何都赋予了广告如友情般真挚的情感色彩。至于“芙蓉王”集团的广告词“儿时,父亲是山;成长中,师友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,几乎包含了人类所有美好的感情,自然给人们强烈的情感震撼。
现代商业广告长廊中许多广告以关注人类的情感为创意视角,体现着儒家文化“爱人”的精髓。情感元素的注入使广告不仅包含了劝服性的商品信息,也蕴含着浓浓的人情味,更能引起受众情感上的共鸣。同时,广告在无形中传播着人本的思想,劝导人们去关注和珍惜每一份情感。
道德观念的涓涓流淌
中国传统文化的一个突出特征便是重道德、讲礼仪。现代商业广告往往在宣传产品之余,自觉遵循传统道德,使商业广告的劝说性、盈利性色彩减弱,获取了消费者的信任。
(一)重义轻利观念
中国传统文化具有崇尚仁义的道德观,《论语•述而》中的“饭疏食饮水,曲肱而枕之,乐亦在其中矣。不义而富且贵,於我如浮云”。以及《论语•宪问》中的“见利思义”都道出了孔子对于“义”与“利”的取舍,《论语•里仁》中“君子喻于义,小人喻于利”更是把“义”当做区分君子与小人的道德标准。及至朱熹为代表的宋学,更是将“义”与“利”完全看做对立的两端。这些都凝固成为了汉民族重义轻利的伦理思想。
现代商业广告虽然具有很强的功利性,但在措辞上却尽量地突出“利他”性,以服务公众为宗旨,削弱盈利的指向,从而让消费者获得一种体贴的感受。如“农夫山泉”的广告:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你每买一瓶农夫山泉,就为奥运捐出一分钱。”这则广告巧妙之处在于突出了厂家放弃一部分利润,去关注和支持奥运会这一行为,同时也反映出厂家为消费者着想,给消费者献爱心的机会。麦当劳“香蕉派”的广告非常风趣:一位麦当劳的工作人员飞身而过,从猩猩手中夺得新鲜的大香蕉,“为了顾客,我们无所不为”,幽默的表现手法蕴涵着对消费者健康的无限关爱,让人在会心一笑之余对这款甜点顿生好感。
再如一则蚊香的广告:“默默无闻的奉献”,成功地突出了产品的质量,让消费者有购后放心的感觉,同时又以蚊香默默燃烧的情景,衬托出了企业为消费者的健康默默奉献的良好形象。又如“小到一颗螺钉―四通的服务,无微不至”;“任劳任怨,只要还剩一口气”(轮胎广告)。这些现代广告词都充分表明了顾客至上、全心全意为顾客着想的经营宗旨。
很显然,重义轻利观念在广告中的着意渲染,能体现商家和厂家的素质,激发消费者对产品自然而然的信任感,最终促成消费行为。
(二)以诚取信观念
中华民族是重诺守信的民族,以诚取信是我国传统文化中非常重要的道德规范。自古就有“言必信,诺必诚”、“一言九鼎”、“君子一言,驷马难追”等至理名言。在这种诚信思想的熏陶下,商业广告常展现出真诚、守信的面貌。
海尔电器的经典广告词“海尔,真诚到永远”是给消费者的信誉誓言;“大宝”化妆品的广告词“真情永不变,大宝天天见”胜在以真情来打动人。此外“小天鹅”洗衣机的广告“全心全意小天鹅”、“口子”酒的宣言“执信有恒,成功有道”等,都以“诚信”为宣传的依托,加上在实践中的言出必行,得到了消费者的认同,产品品牌也因此具有了长久的生命力。
“诚实”、“守信”是国人公认的价值标准和基本美德,也是与市场经济相通融的经营原则。信用实际上是一种新型的战略资源,抓住诚信才能协调好广告与顾客之间的关系,营造良好的诚信可靠的品牌氛围。我国上千年的传统文化体现出的个性与魅力,是炎黄子孙的精神和灵魂,蕴涵汉民族文化的言语行为更易得到国人的认同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它们以其深厚的文化底蕴在激烈的市场竞争里脱颖而出,长开不谢。现代商业广告不仅牵连着厂家的命运,也影响着现代人的价值观念,关系着社会的发展。广告中文化内涵的提升能提高产品的竞争力,也可以发挥出广告词作为语言文化的力量,推进我国传统文化的宣扬和传播,实现广告的社会文化功效。
参考文献:
1.杨树达.论语疏证[M].江西人民出版社,2007
【关键词】互文性 应用 启示
目前，对于商业广告的研究越来越多，但是对于商业广告中运用互文性理论研究少之甚少。本文通过实例来清晰展现商业广告中的互文手法，并以此证明互文性给商业广告带来的不可预知的新意和达到事半功倍的效果。
一、互文性的起源和发展
“互文性”这一概念起源于索绪尔的语言符号理论.他认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语互相依存的结果。他的这一观点可以认为是互文性理论的雏形。俄国文艺理论家巴赫金深受索绪尔的影响，但却不同意索绪尔将语言分为语言和言语，并将前者视为语言学研究对象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基认诗学问题》一书中提出的“复调”，即无论什么表述其本质就是一个对话”。也就是说表述的开始是对他人表述的应答，表述的结束是对他人表述的期待。表述就是在这种反反复复的应答和期待中进行的，这就是所谓巴赫金的文本对话理论。但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家朱莉娅・克里斯蒂娃。她在索绪尔的语言符号理论和巴赫金的文本对话理论的基础上发展了互文性这一理论。《符号学：符义解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”这个术语，之后她在《受限的文本》中给“互文性”做了一个明确而清晰的定义，即“文本是由许多文本的排列和置换，具有一种互文性：一本文本的空间里，取自其它文本的若干部分相互交汇与中和”。文本不是一个的孤立的客体，而是各种文化文本的汇集。克里斯蒂娃的互文性理论之所以重要关键在于她彻底粉碎了静止封闭的文本意义观。后来，经热奈特、里法特尔、米勒、布鲁姆等人的阐述和补充，互文性逐渐成为一个包含多重含义的文学批评概念。
二、商业广告中的互文性应用
广告通过语言、声音，画面等多种形式形成特定的语境，激发人们的好奇心从而达到推广某种商品的目的。故商业广告就成了一种特殊的文体，无论在语境还是形式上都具有极大的开放性和包容性，具体表现为各种语言形式、各种语体以及多种媒介等，几乎无所不包，而这各类语言、语体相互交织、交融与混合，必然构成互文。
1.语篇间互文。语篇间互文指一种语篇与其它语篇产生联系，挪用其它语篇本身所携带的思想意识来服务自己的交际意图。广告是多种体裁的组合，具有“寄生语篇”的特性，其它文体中所运用的互文手法它一般都有，为了达到广告的目的，通常通过隐喻、仿词、引用等互文手法达到语篇间的互文，从而得到意想不到的效果。
如：（1）一箭如故、一箭钟情――箭牌口香糖的广告词
（2）默默无蚊――某杀蚊剂广告词
（3）衣名惊人――某服装广告词
这三则广告词都是从我们所熟知的成语谐音替换过来的，所以读者看到这些新词便会很自然的联到原词，产生互文，读者很容易理解，其中的意味也不言而喻。
如： 某网站的宣传广告：“现在有了BOL，只不过动动手指头就可以找到真经了，哪里还用得着白龙马？”
这则广告很明显是借用的文学典故《西游记》。唐僧师徒四人去西天取经一路上要经过九九八十一难才取得真经，而且所用交通工具只是一匹马，可以想象是多么的不易。而BOL网站的传宣恰巧就找准这个突破口，形成强烈反差，让人从内心就产生一种想要去试试的冲动。
2.主题性互文。语篇其实是人们在无数的社会经历中形成的一种社会认知，而当一个信念、一个寓意，在阅读中不经意被激活时，人们就会运用认知图式产生联想，从而形成共鸣，达到意想不到的效果。商业广告通常也不例外。
如：可口可乐广告
奥运冠军刘翔身在巴黎因为春节不能回家满脸沮丧的走进一家西餐厅，正准备吃的时候却发现盘子里竟然是中国的传统饺子，接着服务员递给他一瓶可口可乐，他高兴的一口喝完，于是出现了中国娃娃说要带他回家。画面一转来到了刘翔家里，妈妈手端着一盘饺子问客人：“谁要吃饺子？”。这时刘翔手拿可口可乐说道：“我要。”一家人兴奋的拥抱在了一起。画面最后，刘翔拿着这瓶可口可乐对着观众说：“没有一种感觉比得上回家”。这则广告其实就是在强调中国人对“家”的概念。可以说，中国的文化就是家和万事兴，广告主体性很明显，有人物、有画面、有声音、有物体，在此情此景中很容易激活人们心中的认知图式，伴随广告内容产生强烈共鸣：喝可口可乐就尝到了家的味道，两者融合自然。
如：黑芝麻广告
在一个深而陋的小巷子里，传来几声“黑芝麻糊”的叫卖声，接着耳边响起一句清场而温暖的广告语：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声， 我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这则广告很明显通过凸显对过去温暖家的怀念这个主题，精心设计了一段熟悉的场景，在配上一段沁入心脾的旁白，让人们情不自禁的进入到那个虚拟场景中无法自拔。
3.互文性对商业广告创意的启示。如何在这种广告如潮，惜时如金的时代，达到广告的新颖独特成为了每个商家的关注的焦点。商业广告除了讲求真实性、实用性，更重要讲求艺术性。恰当运用互文性，无论是对于商业广告策划者、商家还是读者都是多赢的结果。
参考文献：
