时间：2023-05-30 10:36:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇地产广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。
在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。
区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等为营销的契入点。
第二步：广告主题的制定
一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。
有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。
第三步：广告媒体的组合
因为房地产的"不动产"特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。
一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。
第四步：广告预算的编排
就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。
在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的30－50％。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预
多用整句、短句是房地产广告语在句式选择上的一大特色。整句是指结构相同或相似的一组句子,这类句子形式整齐,声音和谐,气势贯通,意义鲜明,多用于诗歌和散文,很适合表达复杂的事物和丰富的感情,能给人以鲜明深刻的印象。短句则是指词语少、结构简单的句子。相对于长句而言,短句具有表意简洁明快、灵活有力的修辞效果。在当今生活快节奏和市场经济的双重影响下,广告语言的运用务须简洁,而简洁的同时,广告语又应具备强大的信息量,这就要求其语句必须短小精悍。例如:①优越的位置:位于历下区交通主干道……②宜人的景观:大气典藏市内少有的11000米中央园景……③秀美的建筑:欧风三段式,板式小高层……④便利的交通:K55、70、97……直达城市各大景观⑤完善的配套:双气、宽带、有线……⑥浓郁的文化:……各类中高校十余座⑦现房销售:即买即住。……———绿景家园广告这则广告以极其简洁的语言对楼盘项目的优点从七个方面进行了分条陈述,可谓想到了消费者所想,虑及了消费者所需。这类广告语言比较质朴,一般不用修辞手法。
二、修辞手法的运用
房地产广告中常见的修辞手法主要有对偶、比喻、反复、引用、回环、嵌字等,修辞手法的恰切运用有助于广告语言宣传功能的发挥。(一)对偶的运用对仗工整的语言有助于记忆。如:居高楼而拥林涛,近闹市而远尘嚣。(华馨园广告)好的采光,好的通风,造就好的户型。好的水景,好的绿化,造就好的环境。(西苑•萃景园广告)(二)比喻的运用比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花园经典户型设计(济南外海房地产开发有限公司广告)如鱼得水的生活(环东佳苑广告)(三)反复的运用运用反复修辞,可达到强调和突出的语言效果。如:地产黄金法则:第一是地段,第二是地段,第三还是地段。(慧都商务大厦广告)懒懒地,用很惬意的十分钟踱步到大润发,……懒懒地,15分钟的散步,在国美电器,……懒懒地,是在洪楼广场拍一部全家游玩的DV……(乐成•富翔天地广告)(四)引用的运用即通过引用他人的现成语言,化用其意,来表述作者的本意。如:采菊东篱下,悠然见南山(中联花园广告)(五)回环的运用运用回环,使语言在圆和往复中气韵流动,印象随之加深。如:运动自如自如运动空气清新清新空气光线好好光线(西苑•萃景园广告)(六)嵌字的运用将楼盘名称嵌入广告语中,巧妙而新颖。如:山青花自茂岭上多白云(茂岭花苑广告)德天德地德人家盛风盛水盛年华(德盛家园广告)
三、语体、风格及情境设置求新求变
广告虽然属于一种商业推销手段,但它同样也是一种文化。目前很多房地产广告除修辞手法外还运用了其他多种语言手段,将商业动机包裹于文化和美学之内,以期更加巧妙地达到自己的推销目的。比如:
(一)文体的变换
广告本应属于应用文体,但为使广告呈现不同寻常的表达效果,可以在文体类别上与其他文体相通融、相替换,如有的将广告文写成诗歌、小说、戏剧、书信等。如写成诗歌:清晨,任久违的阳光肆意洒在脸上在高尔夫球场的绿茵上挥竿舞臂,轻击巧打白色的小球画着完美的弧线深呼一口自然的空气,敞开心胸回归人性高远……晚归,沐浴夕阳的余辉把白色的小球推进球洞放松身心一天、一身的疲惫在瞬间消融……高尔夫就在您的身边于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活从此升华———国科国际高尔夫别墅的广告这则诗体广告会触发你的想象与联想,使你仿佛步入一处处充盈诗情画意的场景,徜徉其中并留连忘返。
(二)风格的变换
如:广告画面:一只狗趴在主人的脚下,一脸严肃、一脸固执。广告语:我搬家有两个条件:东区!而且阳光更充足。否则,甭谈。———新天地广告幽默是生活中必不可缺少的调味剂,幽默的语言具有极强的艺术穿透力,它让受众在忍俊不禁中让广告本身在脑海中留下难以磨灭的印象。这则广告通过幽默诙谐的风格强调了东区新天地阳光充足的优势,读后令人回味久远。
(三)情境设置
有人说“房地产卖的其实不是房子本身,更多的是在贩卖人们对未来生的一种梦想”,的确,每个人都有自己所向往的一个美丽家园。广告的设计者和广告语的撰写者就要帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”,将消费者引入美好的憧憬中来,去体会、去感受。因此,广告作者有时会特意营造一种艺术情境,用以感染和打动消费者。
1.描绘、抒情型情境的设置。如:漫步在中联花园,青草的芬芳、清新的自然空气、轻柔的背景音乐,宛如自家的后花园,使您人也安然,心也陶然,置身于中联花园,让你事事省捷,处处温馨。———中联花园广告这则广告通过描绘和抒情手法设置了一种非常宜人的情境,让读者徜徉于其间,尽享美丽与温馨。
第一条、房地产广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》及国家有关广告监督管理和房地产管理的规定。
第二条、本规定所称房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其它房地产项目介绍的广告。
居民私人及非经营性售房、租房、换房广告，不适用本规定。
第三条、房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。
第四条、凡下更情况的房地产，不得广告：
（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；
（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；
（三）司法机关和行政机关依法规定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；
（四）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；
（五）权属有争议的；
（六）违反国家有关规定建设的；
（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的；
（八）法律、行政法规规定禁止的其它情形。
第五条、房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件：
（一）房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其它主体资格证明；
（二）建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书；
（三）土地主管部门颁发的项目土地使用权证明；
（四）工程竣工验收合格证明；
（五）房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明；
（六）中介机构所的房地产项目广告，应当提供业主委托证明；
（七）工商行政管理机关规定的其它证明。
第六条、房地产预售、销售广告，必须载明以下事项：
（一）开发企业名称；
（二）中介服务机构销售的，载明该机构名称；
（三）预售或者销售许可证书号。
广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。
第七条、房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。
第八条、房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的完整的生产、生活空间。
第九条、房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。
第十条、房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。
房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。
第十一条、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。
第十二条、房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。
第十三条、房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。
预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。
第十四条、房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。
第十五条、房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。
第十六条、房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。
第十七条、房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。
第十八条、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。
第十九条、房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。
第二十条、房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。
由于开发商的财大气粗，一掷千金，房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”，从南到北，全国上下，房地产也成了真正的“朝阳产业”，房地产行业的热度正不断升温，具有关资料显示，目前各行业平均薪资排行榜上，好象除了发展迅猛的IT电信产业，就是房地产了，“房产新贵”的追随者趋之若骛，但某种程度上，透视这种产业急剧升温的背后，似乎也正酝酿着的泡沫正在形成，这就是物极必反的简单道理。
工作之余，经常听到一些业界同仁的议论，“房地产广告最好做，无需多少创意，有时简直是玩文字游戏”，其实，这种现象很普遍，任何一个行业的选手都有优有劣，地产策划也是一样，好的创意在房产业同样有很大的作用，只是由于普通的，毫无创意的广告太多了，消费者欣赏得麻木了！因此淹没了优秀的创意，致使再优秀的创意也失去了原有的“市场能量”。
房产广告真的有效吗？好的创意真的有用吗？
答案当然毋庸质疑，在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买这种特殊的商品——变数高，区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论是无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言，却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。正如一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）呀！，总不能你住一栋别墅，老婆住另一别墅吧！
所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀，再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量，如果规划失误，再好的，再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。
正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉，按部就班地“套”在地产策划中，其实只要分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，就能产生意想不到的好创意，好效果！
房产广告，到底该咋做？
在地产广告策划领域，有的创作者认为很容易满足客户要求，只要把客户想要表达的内容表述清楚，梢加修饰就大功告成了！至于消费者是否买帐就不得而知了！这个群体道是主流，而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，还要耐心向客户解释、讲解，这是认真的一群，也是对市场负责的专业人，然而，并非主流群体，但他们的专业精神值得称赞和褒奖，市场经济时代，适者生存，优胜劣汰，只有适合的，才是最好的！
有一个很好的例子，可以说明房产广告的现状，当你接受一个汽车的广告时，客户要求你谈以下几点，一是车有四个轮子，二是有一块睹后镜，三有一个方向盘，四要有一个刹车擎。就这麽简单！这不就是一直占主流的广告吗？客户要求只要说的动听点，语言优美点，有点层次感就行了！
似乎这个问题很简单，其实，这就是多数房产广告的制作现状，只是诉求元素有变化而已，作为创作者，该如何呢？先冥思苦想一阵，再一阵头脑风暴，于是一则自我安慰式的广告文案出台了！——“这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一块超广角的睹后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车擎！客户无可无不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了！
普通人一看，呵！这还不是那些陈腔老调吗？那四样东西，哪个汽车不是一样的功能，这样的广而告知到底有何意义吗？可内行一看，只能摇头叹息，世上又多了一件牺牲品。
以上仅仅是一个小插曲，简单而普通，但却显现出了广告界的现状——鱼龙混杂，良莠不齐，哪个行业都存在，如果换一种角度而言，广告公司的上帝不是消费者，是客户，满足客户的要求也就实现了自身的价值，获得的企业的利益，不是吗？广告公司的老板也是普通商人，售出产品，收到钱，也就完成了销售！试想，如果医生按照病人的要求开方子、抓药，会产生什麽样的效果？如果碰到倔强的医生，不按照病人的要求做，他是否会失业呢？
事实证明：专业的就是要负责的，负责的就是持久的，只有持久的才会成为优秀的。
事实上，目前的本土地产市场的广告，就象上面那则事例一样，所以广告策划人一看客户，就要退避三舍，一旦被逮住，就象犯了罪一样，尊严扫地，一辈子抬不起头，所以要想在地产策划界混饭吃，没有点牺牲精神是万万不行的！
如何做让地产客户、消费者、自己都满意的广告呢？
其实笔者也没有太好的建议，笔者所做的广告也是先满足客户标准和要求后，才能考虑是否适合目标消费群，这里也无意与高喊“创意高于一切的”空洞口号，“创意就是权力”的说法只有在一定的条件下才适用！广告、咨询业毕竟是附属产业，不能独立生存，因此，唯美的创意派也只能是生存状态下的另类，是少数分子，尽管他们坚持着广告、咨询行业的真谛——创新，但在资本面前，一切都会显得苍白无力！
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近段时间，重庆地产广告圈里谈论最多的是“金科”2009年一二季度的广告，大家戏谑为“红白喜事”的广告设计形式掩盖不了其强烈的诉求点：到重庆，买金科房；金科三月无广告；我们广告做得不好，因为好房子说不清楚。作为一线地产开发品牌，金科抛弃目前主流广告物理属性的诉求点，在重庆地产依旧“俯卧撑”、零和博弈硝烟甚嚣尘上时，选择了广告策略的转向。即从USP到ESP的突变，从市场效果看。无论是广告效果，还是金科品牌效应，都实现了双赢。其实，无论是USP还是ESP。解决的都是诉求的问题，广告能否起作用，要看它能否在商品与消费者所期待的某种需求与愿望之间建立起联系。
向左：同质化的地产广告USP
所谓“向左”。是指地产广告在诉求策略上沿袭“USP”，即独特销售说辞。上世纪印年代，Rosser Reeves在Reality In Adervertisiniz一书中提出“USP”理论。其主旨为：1 每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……”2 提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的。并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格；3 提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说。销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招徕新的消费者。这种理论强调的是针对产品的事实，其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。具体说，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的承诺。而这种承诺必须要有理由支持。因为理性思维者会问：为什么会有这样的实惠?所以USP的公式是：特有的承诺+理由的支持=有效的诉求。作为20世纪广告传播理论的经典之一。USP在一代代广告人的簇拥下，至今仍猎猎作响，但从实质上看，正如瑞夫斯被称为“科学派”的旗手。USP理论圊于以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上，在注重产品生产和产品推销的时代，在商品极大丰富，但没有形成品牌和元区隔化的市场，寻求产品功能上的差异化诉求。给消费者提供实实在在的物质利益。满足他们理性上的需求，USP的“好雨知时节”在特定的营销传播环境下自有其存在及盛行的道理。然而在营销传播环境更加复杂的今天，在传播信息纷繁芜杂的信息社会。在市场被精耕细作般地细分、定位。在消费主体、消费心理趋向“情感体验”的态势下。单靠发掘产品功能和物质上的独特卖点。已远远不能适应注意力稀缺、受众拒绝冷冰冰的广告叫卖的市场环境。从市场广告统计数据分析，大多数楼盘在广告诉求内容上，侧重于产品物理属性上的USP比比皆是。但广告效果与实际广告投放成本相比相距甚远。在地产卖方时代，制造产品物理属性的独特销售说辞大行其道，当产品的差异性趋同时。何以寻求与消费者沟通的“USP”?
向右：围绕人性沟通的ESP
所谓“向右”即“ESP”(情感销售说辞)，超越产品的物理属性，上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感。转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象，倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验。从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通。而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。情感诉求一直是广告诉求中与理性诉求并驾齐驱的基本策略，发轫于20世纪初至20世纪30年代。以雷蒙・罗必凯、西奥多・麦克马纳斯为代表的“情感氛围派”。ESP师承“情感氛围派”。但理论根基源自USP。“情感氛围派”旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要和愿望的产品。USP理论主张广告必须向消费者明确陈述一个说辞。实际上就是“原因追究法派”所主张的广告必须说明一种销售理由和购买原因的另一种表达方式。他们都采取以生产者为中心、以产品为中心、以传者为中心的理论思维取向。而ESP吸取了USP的理论精华：独特、差异化，对消费者具有强大吸引力和打动力的诉求：同时继承了“情感氛围派”淡化产品功能上的特点，以暗示、联想的方式传播对消费者的利益。但ESP是在卖方市场转为买方市场，在企业以打造品牌作为核心竞争力，以企业与消费者及其他利益相关者的每一次接触点传播企业形象和文化的环境下孕育而出的。广告作为产品销售和品牌建设的利器。面对喧嚣嘈杂的海量信息，如何才能脱颖而出，赢得目标顾客的青睐，关键是以受众易于接受的诉求方式作为广告表现的策略。ESP无疑是悄然进入消费者心智、“润物细无声”的强力诉求点。这就是为什么盛世全球广告公司的前CEO凯文・罗伯茨呼吁所有的广告人，“把情感放在第一位。用情感去吸引人们，用情感去感动人们，用情感去征服人们。它可以让他们欢笑。让他们哭泣。让他们雀跃!”
从旭日公司研究部的监测数据来看，去年金融危机以来。重庆地产广告的诉求点主要还是集中在项目的物理属性上，如产品、户型、价格。不难理解，在市场低迷、楼市疲软时，以价格等物理属性刺激消费市场。能短期拉动需求，解开发公司“差钱”的燃眉之急，但对于致力于“溢价”追求的开发企业而言，同质化极强的“USP”在消费者心智阶梯里形成不了品牌印迹。而品牌印迹是消费者持续追求的理由。
满足消费族群的需求一直是营销界的常态话题，但对消费心理研究在浮躁的地产广告中往往流于形式，停留在传统的“AIDMA”(AttentionInterestDesireMemoryAction)和“DAGMAR”(未名一知名理解态度意图)模式。广告策划人员掌控着传播的话语权，以为通过“硬性销售说辞”能引起消费者认知、态度到行为的单向度变化。在媒体组合的时代。当买方和卖方的信息不对称鸿沟慢慢愈合时。消费者的购买心理已演化为AISDA的模式，即AttentionInterestSearchDesireAction，其中Search凸显了消费者在购买过程中的话语权，无论是购买前，还是购买后。消费者在不断地搜寻信息并加以印证，寻求契合专属自己的圈层产品，如鼎科的“阿布阿布”。当市场上同时出现专门针对年轻人的小户型时，“阿布阿布”在广告上独树一帜。以“每一只菜鸟都有鹰的梦想”为主诉求点。点燃、激活年轻人创业的梦想和雄心壮志。旭日公司的市调数据显示，“阿布阿布”在广告效果的评价指标上，即细分市场的认知反应、评价反应和记忆反应在小户型的供应品中首屈一指。事实证明该项目在产品和品牌的溢价上，实现了双赢。为了让广告起到“培养”的作用，需要通过广告把品牌印迹存入到消费者的记忆中，而个性化的品
牌印迹源于对消费者人性的把握，从心理属性上建构品牌，与消费者形成情感上的共鸣。伯恩巴克说，“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年。也是一样。只有表面的东西会改变。”“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性。以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些。他一定会失败。“爱”是人类亘古不变的本性，向消费者示爱。“只有在广告中有情感地注入‘爱’。才能巩固品牌与消费者的关系，创造出一种亲密无间的不可代替的情感联系，以爱来赢得消费者的心，从而让消费者爱上这个品牌。因为消费者会觉得它很特别、很有性格、让人能产生这种爱。并对它产生长期的情感认同与依赖”。万科的“建筑赞美生命”、龙湖的“善待你一生”、金科的“建筑人居梦想”洞察并紧紧地抓住了人性，情感销售赢得了“至爱品牌”(love mark)的美誉和消费者持续的追逐。
“ESP”作用下的广告效果体现在：1 使消费者关注广告；2 把广告的情感形象与品牌相联系，形成品牌的情感形象；3 通过广告唤起的情感来促进与品牌相关信息的处理及决策。在上述情感反映中。与促进关注的要素如“娱乐性、刺激性、支持性、有益性”等相关的情感，会促进消费者认为广告自身是有价值的刺激，从而持续对其关注；如龙湖睿城“大富翁游戏”的刺激性、金科蚂蚁的娱乐性。通过对广告的情感反应及品牌联想的形成。可以建立品牌所期望拥有的品牌印迹，情感沟通带给消费者愉悦的心情。增加了广告的好感度和品牌的美誉度。地产作为高投，入度的商品。消费者倾注了更多的理性思考，但建立在好产品基础上的情感销售说辞往往能够击溃消费者心灵的最后一道防线，因为，情感和理智之间的基本区别就在于情感导致行动。而理智导致推论。
结语
重庆的地产广告经历：从简单告知到“LISP”的差异化诱导劝服，再到“ESP”的纷呈出现，艺术性与科学性并举：重庆是一个人情味浓郁的市场，围绕人性，在广告中以消费者为中心，把产品、品牌的信息融入到他们生活的点滴。关注他们的喜怒哀乐，用情感去拨动他们的心弦，淡化冷冰冰的说教。换取的是市场对品牌的好感，从短期说。重庆地产刚性需求依旧旺盛时，“USP”无可厚非，但“风物长宜放眼量”，建立、巩固地产开发企业的个性品牌，与消费者进行有效的沟通。“ESP”任重而道远，从此意义上说。广告策划人士与发展商还需努力!
【关键词】房地产 微博广告 营销策略
微博的出现将网络传播带入了崭新的时代，其低廉的使用成本、简练的语言、自由的表达让传统媒介难以企及。Web2.0时代最重要的特征是交互性，这也是区别于海量存储与传输的Web1.0时代的主要优势，网络用户不仅是信息接收者，同时也是信息的生产者，其带来的网络体验是交流、互动和分享，这也使广告的营销方式和传播策略呈现出新的特点。
一、Web2.0时代下微博广告的含义及特点
微博广告是Web2.0技术下的新型广告传播策略，简单地说就是借助微博平台，在发送信息时有目的地产品资讯或品牌推广内容，以提高产品的知名度和美誉度，从而促进销售的一种广告传播行为。这种行为可以是企业主导，也可以由广告公司的专业团队执行。
作为新兴的营销工具，微博吸引了众多广告主的兴趣，其低门槛和低成本的推广方式使得商家将广告重点转移到微博营销平台。相对于传统广告来说，其费用、推广节点、推广目标都有很强的针对性，在广告营销时还需要考虑传播效果的评估与反馈，工作量非常大、投入的人力、物力、财力等成本非常高，且还不一定能够达到预期的传播效果。而微博广告投入成本低，选择空间较大，不受传统媒体的排期、费用等各方面限制，通过开通商家大V认证的账号，就可以进行针对性的营销传播，实现了由商家自身来决定何时、何地、何种形式进行推广，自主性极大增强。其次，微博的即时性实现了广告推广的多元化诉求，微博广告可以表现出多种不同诉求的系列广告，商家可以自由决定其广告的时间节点和内容表达，并针对自身营销推广的进度来安排微博广告的，满足不同需求的网络用户。再次，微博的交互性能够实现与网络用户的分享与沟通，引发用户的关注与讨论，部分参与讨论的网络用户也许会成为商家的潜在消费群体，商家也能够更好地与这些群体在网络上进行交流，同时为下一步的营销提供支持。
二、合肥滨湖万科城项目简介
1、万科企业简介
作为中国最大的房地产住宅企业之一，万科已在近30个城市设立分公司，并进入全国各重点城市，其率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产企业。通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以“万科化”的企业文化（即简单不复杂、规范不权谋、透明不黑箱、责任不放任）享誉业内。“让建筑赞美生命”是该企业的灵魂。
2、合肥滨湖万科城项目简介
在进入滨湖新区之前，万科率先在合肥市老城区相继开发了金色名郡、金域华府两个楼盘，已获得当地市场的认可。由于该市重点发展滨湖新区，万科将目光瞄准了该板块并拿下云谷路地块，打造万科城项目。作为走过了23个城市的“万科城”产品，合肥万科将该项目定位在对住房刚性需求和改善性需求的青年群体，让广大安居者圆梦。
三、项目微博广告策略分析
合肥滨湖万科城在首次开盘前期发出创意十足的一系列微博广告。从滨湖万科城登船系列到滨湖万科城过年系列以及学雷锋系列，抢占热点，以达到传递项目信息、扩大项目知名度、打造项目品牌形象的目的。
1、系列微博广告与品牌形象理论
首先来看学雷锋系列广告，这则广告结合3月学雷锋月的时事，针对万科自身物业服务的特色进行微博营销活动，这给项目在开盘前打造一个有利的品牌形象。它的文字表达也相当地有趣：“做好事不留名。悄悄服务你，就不告诉你——万科物管“零打扰”3月雷锋月，让咱们都当一回蒙面雷锋侠”。
说到品牌形象，就不得不提及大卫·奥格威（David Ogilvy）。作为美国广告“创意革命”的三大旗手之一和世界著名的奥美广告公司创始人，他在20世纪60年代提出品牌形象理论（Brand Image），该理论认为广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，任何广告都是对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感，应从竞争品牌中确立自家品牌的优势地位。
而万科城的前期宣传则充分体现了其对于项目品牌形象的投资，从“优居万科”到该系列微博广告，万科城首先从整体上给人一个良好的、有高度的企业形象和项目形象，以提高其在潜在消费者心中的地位。通过微博渠道的营销，让这种品牌形象得到更大程度的推广，为后期的营销奠定了基础。除了学雷锋广告之外，万科城还推出愤怒的小鸟、万科侠等创意广告，得到业内和广大客户的好评。由于该项目在刚进入楼市之前需要有一个高度的形象，因此这则系列广告无论在创意上还是内容上都完全展示出项目的整体品牌形象，为后期的项目蓄客、认筹、开盘等营销活动打下铺垫。
2、新logo与品牌个性理论
滨湖万科城从新的理念出发重新设计了项目logo，以充分阐释产品的独特优势。滨湖万科城此次新标所传达出的“幸福”意识，既包含对客户的感恩之情，也有为客户造幸福之城的意义，其实质在于强调滨湖万科城与客户、社区的和谐共生，唯有如此，滨湖万科城才可能具备理想中“城”的概念。升级后的logo关注“幸福”，而幸福也正是万科长期关注的主题。但幸福感的造就需要切实存在的技术支撑和人性化的洞察。
新logo的推出使得“个性”得到最大化体现，这也是广告品牌个性理念BC（Brand Character）所倡导的，它是品牌形象理论的延伸，强调品牌应该人格化，给人留下深刻的印象；应该使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。万科城的新logo设计和微博推广在给消费者以新鲜感的同时带来了不一样的心理感受，也使得前期项目的整体形象又得到了一个新的提升。
3、项目活动及整合营销传播策略
在5月13日开盘前夕，滨湖万科城分别举办万科品牌价值解析会暨滨湖万科城意向商家签约、滨湖万科城实景呈现等一系列活动，并通过微博大肆宣传与营销，同时还公布开盘主力均价及认筹优惠等系列措施。不少客户也通过微博了解到项目信息，到滨湖万科城看房，也一同见证了实景公开、签约仪式过程。
值得注意是，滨湖万科城并没有单独的一个项目官方认证的微博，而是运用了其合肥万科的企业大V认证的官方微博，并通过该企业微博进行万科城楼盘的事件及营销。从项目的实景公开到价格公开及开展认筹活动，可以看到万科在营销过程中使用整合传播营销手段，这种方式也是目前新媒体环境下广告主运用最多的一种广告营销策略。所谓整合营销传播（IMC），在理论上是指广告与其他传播元素的整合。它以消费者为中心，重在与传播对象的沟通，注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会，并且在传播过程中以“一个声音”为主，且强调传播活动的系统性。就文字来说，微博上的内容与在报纸、户外等传统的广告传播方式是不同的，但是在微博中的广告图片也同样运用到了报纸、户外广告当中。由于广告的内容涵盖时间、地点、事件等关键的信息要素，就需要借助不同传播平台的整合，以潜在消费者为中心去进行有效传播，而这种传播为开盘成功带来积极影响。
4、项目营销过程中的定位理论运用
万科城从拿地到实景公开再到开盘，这一阶段的营销策略还包含了定位理论的运用。从产品定位、客户定位再到服务定位。
定位理论（Positioning Strategy）的核心内容是发现商品在消费者印象中最适当的位置，通过特定的广告宣传替处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。该理论主张广告的目标应该使品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置，而广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上，表现出品牌区别，使消费者难以忘记，一旦产生需要，首先就会联想到此品牌。万科城的目标定位主要是青年客户群体，包含首次置业的刚性需求，以婚房为主的年轻人，以及有一定实力而需要改善居住条件的35岁以上的青年群体。而在物业服务和居住理念上，万科城强调幸福感，强调优居理念，这与当下年轻群体的上班、生活压力过大结合起来，通过微博营销，让该群体对万科有先入为主的概念，从而感觉到在万科城居住的幸福指数应该不会很低，且会令客户形成首次开盘价格不会过高的印象。当万科城的主力价格公开后，的确低于滨湖该区域的周边房价，这样就会带来部分年轻人的实际购买。正是这一点充分的“定位”，才能够保证万科城在首次开盘当天取得不错的销售业绩。
结语
微博作为新兴的营销工具，其广泛的传播效果是强大的，但微博也是一把双刃剑，在取得良好营销效果的同时也会带来相当的困扰，比如网络谣言、恶意诋毁、网络暴力等倾向，这一点也令广告主感到头疼和无奈，而在微博营销的管理过程中，广告主并不单单仅使用这一个新媒体工具，而是在微博营销的基础上整合其他网络平台，并结合传统平台进行有效传播，万科城的项目案例仅仅是从微博营销的平台来进行阐述和分析，当然它在传统渠道上的营销推广也有优势。
可以看到，万科城的微博广告营销环节是重情感、轻推销的，因为在微博平台充斥着不同类型的用户，无论是系列广告还是项目活动，情感诉求表达非常强烈，能够让部分用户产生共鸣。同时，它的重定位、重互动也是较好的策略。网络时代，用户已经不满足于单向的接收信息，而是作为主体实时参与信息的选择。在微博营销中加强与受众的互动，可以提高他们对品牌的认同和归属感，能够将普通网民发展为“铁杆粉丝”，为后期的持续营销打下基础。
参考文献
①何平华：《中外广告案例选讲》，武汉：华中科技大学出版社，2010
②张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社，2002
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⑤罗芳萍，《从产品五个层次到品牌五个层次看广告定位》，《东南传播》，2011（7）
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Spring is coming——生命之绿，因春而萌动
有一个美丽的地方——一个包含创新意念、城市与自然两栖的住宅，一种充满德国风情的花园生活，一个满足你我个性理想的生活天地。全程的服务，细节主义的产品，深度的物管关怀，唯美的社区环境，人性的文化氛围。
太阳自东向西——走过卧房、童房、书房和厅堂()
有一个美丽的地方——或者喜欢城市，或者喜欢自然，或者喜欢万科青青家园
夜晚，梦见自己变成一条鱼，游来游去。醒来，看看楼下-露珠 溪流 池塘 湖泊 飞瀑绕着我的家—星园
幸福生活是要有些钱，不太多；要有些权利，不太大但要有大把的闲暇，可以挥霍
燕莎与东润枫景，在春天里相遇了
生命，可以浪费在美好的事物上
幸福与金钱无关，但与生活态度有关
第二条凡在本市行政区域内从事房地产广告活动的单位和个人均应遵守本规定。
第三条本规定所称房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其它房地产项目介绍的商业广告。
第四条市工商行政管理局是全市房地产广告的监督管理机关，市城乡建设管理局是全市房地产行政主管部门。凡通过报刊、广播、电视、录像、路牌、墙壁、橱窗、印刷品、霓虹灯、车体等媒介或形式含有房地产内容的广告主，必须取得当地房地产行政主管部门备案审查意见等相关有效证明文件，并到广告地的县级以上广告监督管理机关办理房地产广告备案或依法登记手续。在市级新闻媒体上房地产广告，该广告主应到汉中市工商行政管理局办理备案或依法登记手续。
第五条房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。
第六条凡下列情况之一的房地产项目，房地产开发企业不得刊登广告，广告经营者、广告者不得其广告。
（一）在未依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的房屋；
（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的房屋；
（三）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的房屋；
（四）预售商品房，但未取得该项目《商品房预售许可证》的；
（五）违章建设的房屋；
（六）权属有争议的房屋；
（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的；
（八）法律、法规规定禁止不得出售的其他房屋。
第七条房地产开发企业预售商品房广告时，应载明商品房预售证编号和发证机关。其预售广告中的项目名称、楼宇编号必须与《商品房预售许可证》一致，不得擅自变更。
第八条对未取得《商品房预售许可证》而以“内部认购”、“内部认订”、“内部登记”、“预订”等进行预售商品房广告宣传的，房地产行政主管部门和广告监督管理机关要加强监督，按各自职能依法查处。
第九条房地产广告不得含风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明，不得有悖社会良好风尚。
第十条商品住宅应按套销售，不得出现分割拆零销售广告。
第十一条房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或使用面积。
第十二条房地产广告对价格有表示的，应当清楚表示其基准销售价格。
第十三条预售商品房广告中以参照物表示项目位置的，应以从该项目到达参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间、车程等来表示距离。项目坐落位置示意图，应当真实、准确、清楚，比例恰当。售楼资料上明示的房屋装修标准、材料、设备、竣工交付使用时间等应当真实、准确、清楚。预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。
第十四条预售商品房广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得含有升值或投资回报的承诺。不得出现返本销售或变相返本销售的内容。不得出现售后包租或变相售后包租的内容。
第十五条预售商品房广告中涉及物业管理内容的，应当符合法律、法规的有关规定，不得在广告中有承诺减免或赠送若干年物业管理费的内容。
第十六条预售商品房广告中出现各种评奖、排名、国家或者省示范工程等称号的，必须符合国家有关法律、法规的规定，并明示评奖机关、奖励种类、有效年份。对列入实施计划但未经验收获得奖励称号的，不得使用该称号。
第十七条房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果；不得以诋毁其他房地产项目进行不正当竞争。
第十八条房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。
第十九条房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。
第二十条房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，并表明出处。
第二十一条房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构在预售商品房广告时，应当持《房地产开发企业资质证书》、《商品房预售许可证》、《营业执照》、广告文本及图片等证明材料到当地房地产行政主管部门办理房地产广告申报手续；中介机构所的预售商品房项目广告还应当提供开发企业出具给人的委托书。广告主持房地产行政主管部门经审查后出具的房地产广告证明材料，按照本《规定》第四条之规定到广告监督管理机关办理广告备案或依法登记手续。
1房地产广告的版式设计分析
版式设计的主要功能就是把图形、文字和色彩等视觉要素有效地设计到一定的画面中，向大众传达设计意图和各种信息。版式设计要考虑图文的整体诉求效果，给人清晰的视觉感受和合理的信息诉求。版式设计可以从艺术性的角度避免画面的繁杂零乱，使各种设计元素统一到视场力上，从而有效地表达设计的主题和构想意念。房地产广告的版式编排首先要注重信息细节，细节是信息性和艺术叉的碰撞处，细节决定广告的成败。房地产广告属于户外广告，而且是近距离的，观者能够清晰地看到所有的细节，甚至置身于广告环境画面中与其产生互动。因此在进行文字、图形等设计元素的编排设计时，要注重广告主题和广告语的设计、广告插画的创意与表现、图文的穿插与礼让、广告主的信息的表达等细节。特别是要突出标题的设计和图形的创意表现，这样才有逻辑性的处理它们之间的关系。在版式设计实践中，广告主都有一个共同点就是画面都要体现出楼盘的“贵气”“大气”和“洋气”等，大大的画面、小小的标题，居中对称排列，一切都要显得有档次、有品位、有时代性和有文化性，只有这样的设计才能提升设计主体的价值，其实就是所谓的整体的版式风格定位。例如万科的比小更小、创意V空间房地产广告，以卡通形象甲壳虫为创意的载体进行的版式设计，整体活泼、单纯、可爱为基本定位，给人以年轻、自由、时尚的视觉感受，充分抓住了年轻人的心理和需求。
2房地产广告的图形创意分析
在创作广告时，设计师可以根据广告主体的特点进行针对性的设计图形和广告语，而广告策划案要从图形、色彩、文字中的标题和广告语等多方面进行思考。它主要从图形的创意角度出发，要充分利用发散思维进行思考，它是一种“非线性”思维过程，可以使广告设计更容易的有效方法；集聚思维进行设计创造，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。因此只有美感的、极具艺术性的图形才引起大众的关注，从而实现相关信息的传达。在当代房地产广告中往往最缺乏的就是创意图形的运用，这样会使设计作品缺少设计感和趣味性，最终使整个设计作品显得死板、商业性和信息性太强，无法引起消费者的兴趣和注意。在设计房地产广告中，我们总是无意识地运用一系列相关的图像，漂亮的洋房、豪华的汽车、舒适的会馆、高档的健身房等场景；也会想到大幅的广告主题字和财大气粗的房地产老板等。至于对房地产广告的风格定位，则一会儿欧陆风情，一会儿所谓的绿色环保社区，洋房别墅、都市田园，豪华公寓等，一味地追求信息的强硬传达，没有自己的个性和艺术美感，更别谈品牌魅力了。房地产广告只追求效果的大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者真正需求，这种不以消费者为主体的观念往往使广告设计渐渐地偏离了创意的本位。万科的青青家园房地产广告就设计的相当有创意，他们利用青苹果和绿苹果关系，艺术巧妙地表达了一期二期的关系，同时也体现了一期的成熟美和二期的希望美，虽然没有运用华丽的画面，只用了两个普普通通的苹果，但是表现具有极强的亲和力。
3房地产广告的色彩的搭配分析
色彩在广告上有着鲜明的诉求力，它传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美感，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。色彩在房地产广告视觉表现中也同样具有迅速呈现的作用，它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象首先是通过色彩而得到的。饱和、明快、和谐的设计色彩组合会对公众产生良好的吸引力，引起兴趣、注意和行为。在设计过程之中，首先确定主色调后，再给主色设计辅助色，这往往是较难的过程，需要大量比较和选择。色彩不能出现的太多，太多反而会使画面出现“花”“乱”的现象。同时，房地产广告设计中的色彩，要符合广告的主题和创意，充分展现出楼盘的特有的魅力，并不是只有一味地追求色彩的艳丽和对比，这样的广告设计才会引起大众的注意和识别。万科的水榭花都房地产广告中的环境艺术运动篇，就运用黑白的图像与具有一定饱和度的色块搭配，既有较强的艺术审美个性，配合创意性的版式设计，又鲜明的传达了创意和广告信息。当代房地产广告设计的版式设计的信息细节是广告设计成败的关键因素，而艺术设计风格的定位也是设计档次高低的重要部分；对于图形而言，只有美感的、极具艺术性的图形才引起大众的关注，从而实现信息的传达；而饱和、明快、和谐的设计色彩组合，才会对观者产生良好的吸引力，引起信息的传递和消费行为。因此，房地产广告首先具有艺术设计性的视觉表现，才能引起信息的有效传达；只有信息性的实现，才能有艺术设计性的提升和广告设计水平的提高，二者相辅相成，缺一不可。
作者：冀德玉 单位：哈尔滨学院艺术与设计学院
关键词：建筑表皮；房地产广告；隐喻性；虚拟化；反作用
中图分类号：TU-884
文献标识码：A
文章编号：1008-0422(2006)04-0046-02
收稿日期：2006-04-18
作者简介：谭可可(1981―)，女(汉族)，硕士，湖南大学新闻与传播学院教师。
建筑作为人类生活文明的重要载体，一方面它反映为生态意义上的物质功能性：另一方面，它又体现了存在于物质功能之上的社会性精神功能，这两者相互依存，互相渗透。为了建筑和人类自身的进步，建筑师往往将信息符号、形制与材料综合置于建筑表皮，由此产生了两个明显特征：一是隐含某种意义的物质实体是静态的；二是附属物点缀在建筑表皮上使建筑物彰显个性、更加完美。纵观建筑历史的发展，这种将图形、图象或各种象征符号运用到建筑表皮上使之负载特定社会信息、表达特定意义的做法从来没有间断过。在我们进入信息化时代的今天，无处不在的商业广告特别是房地产广告抓住”建筑是凝固的音乐”这一特质，充分运用现代科技手段，巧妙采用建筑表皮作为主要界面去影响人们的审美情趣，其大有扩展或突破建筑本身特有语言、逐渐成为城市景观之势，孰是孰非，值得认真研究。
1 建筑表皮在房地产广告中的隐喻性
建筑表皮尤其是我国“鲁班奖工程”经典建筑表皮，大多被房地产广告作为素材载入媒介中，从而大大增强了广告诉求的智慧和价值。我国现代房地产广告于20世纪90年代兴起于珠三角地区，并较早地将建筑表皮植入户外和平面房地产广告中，打造了一批明星楼盘，涌现了一些优秀的作品，比如顺德的碧桂园，广州的丽江花园、奥林匹克花园、白云高尔夫花园，深圳的云深处、百仕达花园、万科金色家园等。随着我国经济的快速发展，长三角地区奋起直追，上海、杭州等地区的房地产广告迅速崛起，楼盘广告更加美伦美奂。无论是珠三角还是长三角地区的房地产广告无不都在大量地应用经典的建筑表皮做文章。与此同时，房地产广告还调动各种技术手段和艺术手法将环境景观与建筑单元呈现出来，它运用隐喻的方式向受众暗示诸多建筑物以外的东西，启迪人们对整个人居环境进行思考，受到了业界广泛关注。新世纪伊始，新的人居概念层出不穷，从泛地产、复合地产、旅游地产、教育地产，到现在的“城市运营”，甚至生态、智能概念也成为了广告诉求。于是房地产广告中的建筑表皮及相关景观概念开始被广大受众认同并接受，如“左岸”现象就是极好的佐证。从北京中关村的“左岸”公社写字楼到广州丽江花园的“左岸”公社楼盘、长沙的“左岸春天”花园楼盘，再到上海四川北路南段的”明佳・左岸绿色休闲港”，“左岸”楼盘广告从抽象的概念禾口内涵中提取建筑表皮再包装后，显得更加真实和形象，成为了开发商的绝佳卖点。
2 建筑表皮在房地产广告中的虚拟化
房地产广告要获得实效，关键在于能唤醒潜在购房者的欲望，其广告语言既要突显“五图一文”(“五图”即小区规划图、建筑外观图、户型示意图、区域示意图和生活场景图，“一文”，即文案)，又不能一览无余直白地表现诉求。因此，以某一公认的具有代表性的建筑表皮来强调民族传统和地方特色，把握好虚与实，才能体现出广告人的智慧。如金地房产“科学筑家”系列广告，它以理性为基础，兼具感性，而且围绕“科学筑家”的品牌诉求，展开对具广州当地特征的建筑进行科学解剖，采用虚实结合的广告插图――中山纪念堂、西关大屋和沙面洋楼――与广告文案的共鸣产生了非同一般的效果。它不单巧妙地将传统而且有地方代表性的建筑表皮传递出“科学”的现代视角，而且虚拟到位，攻守平衡，成为房地产广告诉求配合相得益彰的范本。
建筑实景是房地产广告人心口永远的痛，虽然这种说法不尽客观准确，但也道出了目前房地产广告中的一道坎。当下我国建筑表皮受“国际式”建筑风格的单一垄断影响，呆板、单调是人们有目共睹的，广告人倘若直截了当地将在建工程实景表现在广告画面上，那么要达到诉求目的恐怕是很难很难的。因此房地产广告不得不运用虚拟化的高科技手段，开始大量应用“欧陆风情”、“哥特式建筑”的建筑表皮来营造高调的生活方式。应该肯定这不失为房地产广告的一条新路子。“城市地标”、“尊贵宅邸”、“英伦城堡”、“椰林树影”处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位，影响着一部分人的审美情趣和生活方式，极强地唤醒了潜在购房者的欲望，较好地达到了诉求目的。但这种做法一旦成为一种倾向，从大都会到小城市不约而同地都在极力售卖高调的生活方式，以此提升楼盘价值，那肯定是不能被社会所认同的。满大街如何“富丽尊贵”，如何“气派豪华”，到底有多少买房者会相信自己能住进这些被梦幻般的建筑表皮包裹的“宫殿”里呢?
3 房地产广告对建筑表皮的反作用
哲学中的唯物论将物质与意识的相互作用，高度概括为决定反作用，即物质决定意识，意识反作用于物质。前面谈过，建筑是物质实体，但由于它所具备的物质功能之上的社会精神功能，给广告创作提供了无限空间。反过来，无处不在的充斥社会各个层面的影视、平面、户外各类房地产广告，对建筑特别是建筑表皮的设计制作同样产生了巨大的反作用。很难想象我国北京为2008年国际奥运会兴建的体育场馆“鸟巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地产广告的积极反作用。
当我们进入数字时代的今天，建筑表皮已经成为信息的载体，一些传统立面要素语言：比例、体量、分隔，需要重新定义，具有信息特征的媒体化表皮将取而代之。这方面成功的例子有很多，如纽约时代广场上的纳斯达克股票展示墙，它已不是传统意义上的一堵墙，而是建筑表皮上的电子灯光、公共牌、液晶显示器所传达的信息载体，成为现代大都市一大景观。他山之玉，可以攻石。随着城市商业化和信息化的深入发展，房地产广告等媒介对建筑模式视觉审美的传播和宏扬，必将反作用于现代建筑，可以预见，在不久的将来，大量被充满信息特征的建筑表皮一定会给城市增添更多亮点。
参考文献：
[1]American Building．NewYork．2000．
关键词：房地产广告；情感元素；消费心理。
现今房地产的开发，已经不仅是建设几栋房子这么简单。要求建筑设计结构合理、空间利用有效；要求建设工程质量严格；要求开发项目命名独具一格；要求居住环境建设及售后服务更加完善化和人性化；其他综合方面，则要求交通便利、就医方便、就学方便等。这一系列的问题给地产商们带来了巨大的挑战。因此，在房地产广告策划和宣传方面，地产商和设计师们可谓是绞尽脑汁，竭尽全力去完成广告策划方案，以求达到创意独特，标新立异。
本文笔者走访调查了大量有关房地产广告策划案例的信息，深入剖析了某房地产开发公司正在建设中的居住楼盘――“爱情港湾”商业住宅的开发项目，并在此项目内部收集到部分尚未推出的广告策划方案，查阅后启示颇深。“爱情港湾”广告策划方案从消费者购买行为和消费心理等角度出发，拟定广告实施计划。 其中情感元素被广告策划者充分运用，在感动和促使消费者购房的同时，也起到了宣传人类对理想化居住空间的美好愿望。
一、情感元素在房地产开发策略中的体现
在竞争激烈的今天，要使自己的房地产项目独领，魅力袭人，必须拥有大胆的开创精神。“爱情港湾”的开发策略中描述到：“一套居住的房子就是一个家，能拥有一个幸福快乐的家，是每个人内心深处的真实向往。 而家的产生是两个人经历过爱情而决定携手相伴的象征，很多人有能力买下一套房子却不能买下一份永恒的爱情。爱情是世界上最美好的情感，它的到来是无比幸福的精神体验，爱情使人们对生活充满信心，对未来充满希望。因此，我们将去创建的正是人类爱的巢穴…”。 此开发策略创新独特，有效利用了人们对“爱情” 这一情感元素，紧紧抓住消费者的消费心理，吸引更多的人来关注“爱情港湾”这块净土。正如其影视广告中的经典语句：“亲爱的，早点回来，我等你！”这类富于情感化的语言，目的为唤起消费者对家的关注和向往，借此激发消费者的购买欲求，已达到销售的目的。
二、情感元素在房地产开发项目命名方面的体现
在房地产开发计划中，项目命名是一项极为重要的任务，好的楼盘项目应当配合好的命名，好的命名则应当做到独领，别具一格。如：“水岸丽都”雅致清新；“富豪花园”豪华气派；“巴黎新城”异国风情等，都足以吸引消费者的眼球。同时，好的楼盘命名也是居住者身份的象征。“爱情港湾”广告策划方案中阐述到：“有了家，才有你受伤后的避难所，疲惫时的栖息地，才有你停靠爱情之舟的温馨港湾，所以我们亲切的称呼它为――爱情港湾！爱情港湾永远为你等待，容你停靠，为你加油！爱情港湾让您永葆爱情之树常青！”。此楼盘项目命名具备了丰富的情感特征，凝聚着吸引消费群体的巨大力量。由此可见，情感元素在现代房地产开发项目命名中的地位尤为重要。
三、情感元素在建设居住环境中的体现。
现代多数消费者在选择居住空间时，会反复考察内外环境，如何做到让消费者放心满意？开发商不仅要做到保障房屋建设施工质量严谨；同时要保障居住环境设施完备；更重要是提升社区的情感文化氛围，高雅健康的社区文化最终将形成社区独特的精神面貌，成为开发商品牌特征的表现。在“爱情港湾”的策划方案里面提到：“对于当代一些人来说，家的概念已经变的没有最初的吸引力，婚姻危机日益增多。面对这些危机，我们需要思考如何保持家的清新和温暖？爱情港湾正是本着一种善意的愿望为住户详尽的设计建造一个综合性大家庭的氛围，并且提供最热情和最周到的人性化服务，一方面希望在这里给幸福的婚姻提供一个永恒的保温箱；另一方面为正处在婚姻危机的人们给予一定的指引和帮助…”。使人们对本无生命的房屋融入人类的情感和愿望，正是情感元素在广告策划中的深刻体现。
四、情感元素在广告创意中的体现。
我们知道，成功的广告创意策划既能提升品牌形象、扩大知名度，且能为地产商们带来巨额商业利润。在广告创意中融入情感元素则尤为重要，它可以使广告创意更加生动、更具有吸引力，让消费者在心理上得到满足，从而导致购买行为的产生，这样也就达到了房地产广告的真正目的。
以下是“爱情港湾”的一则待选的影视广告创意的脚本，以供参考：
1. 镜头一： 傍晚华灯初放，女主人做好晚饭坐在天台的摇椅上向社区口望，一阵微风吹来，脑海里回忆起在这里生活的一幕幕场景。广告语：10年，婚姻成为一种默契；100天，生活成为一种感动。
2. 镜头二：空中花园效果展示。广告语：我喜欢空中花园的户型是因为他爱好种植花草。
3. 镜头三：水景园林效果展示。广告语：我喜欢窗外的水景园林是因为有他匆忙回家的身影。
4. 镜头四：商业区效果展示。广告语：他说见到傍晚的来电，就知道我在小区配套的爱心超市。
5. 镜头五：天河公园效果展示。广告语：我喜欢陪他在天河公园散步是因为那里鸟语花香。
6. 镜头六：休闲区效果展示。广告语：今天是我们结婚10周年纪念，也是我们入住爱情港湾的100天纪念，庆祝地点我们不约而同想到去爱心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 镜头七：会议即将结束，男主人西服口袋里的手机震动了一下，他低头看了一眼，便会心的笑了：“亲爱的，早点回来，我等你！”
8. 镜头八：企业形象展示。广告语：爱情港湾悄悄来到这座城市，拉开爱的序曲，拉近我们的距离。您的爱人正在等你回家!
