时间：2023-05-30 10:37:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇国外广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
不过，近年来，有关名人广告的争议越发激烈，名人代言而引发的广告纠纷案也屡屡见诸报端：身为“亿霖”广告的代言人，葛优面临信誉危机；香港艺人刘嘉玲曾因代言SKII而被告上法庭；傅艺伟代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅，涉嫌弄虚作假；相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶，被中央电视台“3•15晚会”曝光；未婚的解晓东由于为北京新兴医院做治疗不孕不育广告而备受指责；濮存昕只有一个女儿，却在广告中言之凿凿地说他的儿子就喝盖中盖……我国名人广告问题迭出，争议不断。而国外名人虽然有很多绯闻报道，却很少因为代言广告而闹出官司。那么，国外是如何规范名人代言广告的呢？
明星自律
在国外，名人接拍广告大都慎之又慎。在商业和娱乐业高度发达的美国，名人在从事本职之外，大多热衷公益事业和慈善事业。不管出于真情实意还是为了提升自身形象，参加公益事业或者为公益事业代言，成为当下大多数好莱坞明星热衷的事。平时花销大手大脚，接拍影视也喜欢狮子大开口的好莱坞明星，在接拍广告上却把价钱放在一边，相当谨慎。综观国外名人广告，他们代言的广告大多为时装、化妆品、首饰、汽车等高档品牌，一是高档品牌有品质保证，可以放心推介；二是酬劳较高，与自己的身价对应。至于像我们某些名人代言的一些未经确认的产品以及代言费，他们概不动心。因为他们知道，在声誉和蝇头小利之间哪个更重要，怎么做才值得。名人不会为一点眼前利益而毁坏甚至葬送大好前程，正如美国一全国性消费者权益保护组织的负责人说，名人一旦卷入广告纠纷，其公众形象就会大受损害，甚至会影响本人的事业，因此他们对接拍广告十分谨慎。
即使是对久经市场检验的品牌，国外名人也不敢大包大揽，为产品的具体功效作保证。国外名人或者明星拍摄的广告，要么是为品牌的包装做宣传，如国际名模辛迪•克劳馥为百事可乐做的新包装的电视广告；要么是单纯地为品牌形象做宣传，如妮可•基德曼为夏奈尔5号香水拍的广告……国外名人广告大多注重含蓄的意境，而不像我们有些名人广告对产品功能作露骨说明。国外名人代言的虚假广告少之又少，他们为了保证自己的艺术生命长青，大都在接洽广告时思量再三，主动要求了解产品情况，了解产品功能和效果，甚至自身试用，以确保广告不会对自身声誉带来影响和损害。
法律约束
名人自律，固然有自身事业方面的考虑，但如果只是依靠自律，并不能完全规范名人的行为。实际上，国外名人对代言广告谨言慎行的根本原因还是严厉的法律法规的约束。美国的广告法规中明确提到，名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。也就是说，广告代言人既是商品推荐者也是商品证明人，是产品一定时间内的实际用户或直接受益者，证词要真实无误，否则就予以重罚。比如，好莱坞明星雪儿就因为被证实没有使用代言的美容产品而被处以50万美元的罚款，同时也使得自身的声誉和事业受到损害；摇滚巨星迈克尔•杰克逊也因为没有喝百事可乐饮料而受到惩罚，并被公众列为普遍讨厌的知名人物。
巴西《广告自律法典》规定，产品代言人的意见只代表个人想法，而且必须是真实的。德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众。法国的法律则表示，如果明星做虚假广告，将是坐牢的下场。法国著名电视主持人吉尔贝就曾因夸大产品功效而锒铛入狱。
在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，本人必须向社会公开道歉，并在很长时间内不能得到任何工作。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。
瑞典的广告法也十分严格，它对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广作了种种规定和限制。瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用。智利的消费者法规定，如果有谁通过大众传媒了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭。
标本兼治
名人广告需要名人自律，而我国很多名人接拍广告的态度却比较随便。只要价钱谈成，剩下的就是广告商的事情了，自己只管按照广告主的要求摆几个造型，说几句台词。至于说什么内容，产品的实际功效怎样，并不过多地顾及。
名人广告需要法律的约束和规范，而我国广告法对名人广告的约束还处于真空状态。我国《广告法》第三十八条明确规定：“违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任”，“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。很明显，《广告法》明确规定最终承担责任的主体是广告主、广告经营者和广告者，与广告代言人没有任何关系。
广告主:Chlormint薄荷糖
广告公司:麦肯,印度
创意说明:
看!他们的反应如此惊人!是时候解决你的口气问题了。
题目:气球
广告主:Dos en Uno泡泡糖
广告公司:Prolam Y&R,智利
创意说明:
Dos en Uno是智利当地非常有名的泡泡糖厂商,他们最大的特色就是泡泡糖产品可以吹出非常大的泡泡。今年是该公司的五十岁生日,他们趁五十周年庆时,推出这个高达50英尺的气球,而这个“吹了一个超大泡泡不幸飞起来的人”其实也是一个气球。当这个气球悠悠闲闲地飞过城市上空的时候,吸引了无数市民的眼球。
题目:浓郁梨子、浓郁薄荷、浓郁咖啡、浓郁橙子、浓郁浆果
广告主:瑞士莲(Lindt)巧克力
广告学院:萨瓦纳美术设计学院,美国
创意说明:
瑞士莲特级纯味巧克力,由巧克力大师精心调配,如丝般柔滑的纯正黑巧克力融汇五种浓郁口味,制成五种与众不同的浓香巧克力,令人回味无穷。
题目:椅背广告
广告主: 雀巢
广告:JWT,新西兰
创意说明:
雀巢奇巧(KitKat)脆心巧克力的“海报”被巧妙地粘贴在各大公园和广场的入口处,需要游客自己动手,将“海报”上的模型组件拆下来,拼成一个椅子。这个很有创意的“海报”吸引众多游客驻足观看。
题目:东方珠宝――耳环篇、戒指篇、项链篇
广告主:Leonidas(比利时高级巧克力品牌)
广告公司:Tayo,比利时
创意说明:
Leonidas高贵而神秘,状如珠宝“佩戴”在美女的身上,焕发着如东方珠宝般的光彩。
题目:草莓牛奶、巧克力香草、巧克力橙子
广告主:Cremica Twin Cream Biscuits
广告公司:Saints and Warriors
Communications,印度
创意说明:
现在一块饼干同时包括两种口味,极致混合美味让她们如此享受。
题目:难以抗拒――
床篇、大街篇、电视篇
广告主:Fleischmann蛋糕
广告:Staff,巴西
创意说明:
无论何时何地,Fleischmann蛋糕的无上美味都难以抵挡。
题目:无限拉伸――滑板篇、跨栏篇、篮球篇
广告主:比巴卜泡泡糖
广告公司:麦肯,印度
创意说明:
比巴布泡泡糖的超强弹性,能够无限拉伸。
题目:美味时刻――
电视篇、笔记本电脑篇、躺椅篇
广告主:Fleischmann蛋糕
广告:Staff,巴西
创意说明:
拿起你的剪刀打开盒子开始享受吧,每一刻都将美味无比。
题目:开心农场
广告主:Mini Bis 巧克力
广告公司:奥美,巴西
创意说明:
谁说树上不会长巧克力?迷你巧克力就在最火爆的开心农场大显了它的巧克力树。在游戏中,2000万的用户得到迷你可可种子,48小时后,种子发芽、 生长、结果,生了迷你巧克力,这些果实可以被播种、收获,甚至“被偷”。
题目:赫曼
广告主:彩虹糖(Skittles)
广告公司: Impact BBDO,阿联酋
创意说明:
酸劲味彩虹糖,强烈刺激你的感官。
题目:北极熊篇、雪地滑板篇、
爱斯基摩篇
广告主:Polo薄荷糖
广告公司:JWT,阿联酋
创意解读:
广旭广告创作总监向海涛
一辆巨蟒缠绕的公交车一路行驶,想不吸引路人的注意都难!创意巧妙借用公交车这一媒体,传递出“野生动物园就在我们身边”的概念。如今的广告主都想知道自己的广告效果如何,有多少人接收了自己传递的信息。如果我们的创意多一点与消费者的感受互动,像这样叫好又叫座的创意,何愁我们的广告主不买单?
广告主:MIR 洗衣液
创意解读:
广旭广告创作总监向海涛
创意想要引起注意,就要有强烈的视觉符号或视觉冲击力。该创意就是通过视觉符号来吸引我们的注意,以夸张的手法来表现毛衣的柔软性,令人过目难忘。现在我们在做创意的时候遵从策略的指引固然没错,但是如果只是考虑如何把创意做对,而忽视了画面记忆符号的应用,就难以让消费者记住我们的信息。
广告主:Somarec轮胎
创意解读:东方仁德
你以为它是在说运动鞋,其实它在说轮胎;你以为这是奔跑瞬间的抓拍,其实它是故意只让脚尖着地,以隐喻轮胎强大的抓地力!幸好右下角还有商品LOGO,有的人觉得那是抖了个包袱,很有意思,有的人觉得这是逗闷子费神。无论如何,画面上不再只是巨大的轮胎,还是要顶一下的。相对来说,轮胎质地的蜿蜒公路更直白一些,虽然看起来这条路是为了极端安全主义者而造,安全到丧失乐趣,不过,谁让这张稿子是在说“可靠”呢,明白易懂,比较有效。
广告主:Flor衣物柔顺剂
创意解读:
太平网联国际广告创意总监陈亮
Flor衣物柔顺剂的系列广告,创意概念大概是:任何强劲粗犷的硬家伙在Flor衣物柔顺剂的作用下,都会变得看起来天然易亲近。
广告主:Morumbishopping商场
创意解读:东方仁德
有一种广告,每个人的心里都明白它大概想说什么,可一旦把它说出来,结果又会千差万别。圣保罗的灵感,我们让它形成潮流;街头幼稚有趣的涂鸦,我们让它成为登堂入室成为现实;二维的色彩,我们让它成为立体的梦境;幼稚可爱,我们让它成为洒脱青春……无论如何,它既可以说是艺术源于生活,也可以说是商业源于艺术,既然你喜欢左边那样的灵感,又想把这样的灵感穿在身上,乐在其中,那就准备掏钱shopping吧。
广告主:
(一家汽车类垂直网站)
创意解读:东方仁德
又见心电图,不过这次是在轮胎上。“冬天是检验你车的好时节”,有一点拟人,有一点诙谐,需要多看几秒才懂,对于喜欢发现的人,不错。
广告主:韩国宠物用品品牌Dr. Pet
创意解读:广州鼎铭广告
尽在不言中
好的平面广告,应该能给人以直接的关注和联想,而上述两张平面广告就做到了这一点,我们一看画面,就会有这样的疑问,为什么狗狗会尿偏和接不到飞盘呢,看右下角,你的宠物需要视力矫正了,在一个画面中,甚至不用文字,通过产生的冲突来吸引关注,并直接给予你解决之道,好图胜过千言,这就是这两个广告给我们的最大启示。
广告主:NEPA动物保护组织
创意解读:东方仁德
行为很动人,工具很残忍。当你意识到美丽的形成是以摧残其他动物的健康或生命为代价,这份美丽会瞬间失色,甚至比丑陋本身更为邪恶。很多化妆品试验的对象是动物,你不知道这个事实?我告诉你。你知道这个事实,但不知道它意味着什么?这则广告用最直白的方式,把残忍的美丽呈现出来,然后你开始清楚你的选择。
广告主:大众汽车
创意解读:太平网联国际广告
创意总监陈亮
polo BlueMotion是大众最省油的柴油车型。作者把艺术创作技巧和信息传播思维融合,刻画了省油低碳的行车对环保生活的意义,借超现实主义的画风再次拉近广告与艺术创作之间的差距。经典的艺术手法诠释了永恒的主题。
广告主:WWF
创意解读:
上海广告有限公司创意组长孙高
如果我是个鸡婆的人,会说类似画面肯定在哪里见过?再看执行,也并没有突破WWF先前的一些作品,那它是幅好广告吗?答案是肯定的。广告的根本目的是为了直接有效地向受众传达信息,并使之产生共鸣。血腥画面的广告固然很多,但用在WWF题材上却能第一时间有效清晰地表达出“不要间接地伤害动物”创意概念本身,血渍痕迹更是直接冲击着受众的眼球。当你的创意是个王者又何惧素材是个傀儡,放手去干吧!
广告主: 奔驰汽车
创意解读:
太平网联国际广告创意总监陈亮
创意概念是“双保险”,本来安全性能就不差,还要提升到万无一失的细节标准上,这是奔驰汽车所要考虑的,同时也是这套平面稿的创意主旨。
广告主:日本三键胶水
创意解读:
阳狮广告上海公司
创意总监Jack Liao
创意的概念很好,利用人类跟外星人表现把不可能化为可能,紧密地连接在一起,为商品的特性找到很好的概念和表现。
广告主:宜家家居
创意解读:
上海广告有限公司资深文案朱亮
创意人总是抱怨,说客户什么都要!那么,来看看这张,一张稿子里至少说了三样:1.宜家善于收纳,连阳台都利用实足;2.宜家产品广受欢迎,家家都用;3.产品色彩夺目,既丰富画面,更能点缀生活。产品信息+品牌美誉+好创意+漂亮执行,所有的都一一兼顾了,还多说什么呢?连标题都省了!
广告主:BETA(贝鲁特善待动物协会)
创意解读:浙江南天广告资深文案刘念念
CG稿,典型的美漫风格。流浪动物收容的相关话题很容易被处理得道貌岸然或者过分煽情,但这个系列却充满了生活化的小幽默,能让人微微一笑而又有所动容。
幽默广告的概说
幽默广告的功能幽默元素在广告中可以对大众产生心理效应，受众接受广告所呈现的信息是在一种被动的情况下的，广告是单方面的对大众群体提供他们现在可能并不需要和并不关心的信息，以传达广告中所要传达出的信息和观点，以激发大众心理中的某种欲望。这种形式正是广告对大众所传达信息的方式。介于这种传达方式的存在，在广告中添加幽默元素的应用会使受众群体更好更自然的接收广告中所要传达的信息和观点，让大众群体在轻松、愉快的氛围中受到广告观点的感染，起到“润物细无声”的作用。幽默广告的特点在广告中，我们可以充分利用幽默广告中语言信息变换技巧来增强幽默的效果。广告中借用双关、夸张、拟人、讽刺、煽情等表现手法营造出幽默的气氛，使消费大众群体在情感释放和缓解压力的同时不知不觉的接收了广告中所要传达的观点，使大众群体在广告设计的轻松风格中被广告中所要表达的观点所感染和赞同，所以现在幽默广告也越来越受到受众群体和广告设计者的青睐。一则成功的幽默广告对受众群体的心理影响过程一般分为几个步骤：广告信息———引起注意———产生兴趣———记忆想象———思维评价———是否采取行动，广告中合理应用幽默风趣的变现手法，就会很容易的吸引人们的注意，使人们对广告的观点不禁产生浓厚的兴趣，最终潜移默化的让受众群体接受广告所要传达的信息和观点。
比较和分析国内外幽默广告行业的发展历程及特点
国外幽默广告行业的发展历程及特点国外幽默广告起步较早，总结国外幽默广告行业的发展特点由带有“冷幽默”的哲理性广告慢慢演化成热情幽默，至今又演变出“不协调”幽默和“倾向型和非倾向型”幽默等多种广告幽默形式。国内幽默广告行业的发展历程及特点国内对幽默广告行业的研究起步较晚，《中国广告年鉴2003》收录的作品中幽默商业广告占所有商业广告的9.85%，这主要是由于国内广告中，幽默广告所占的比例较小，再者是国内文化与国外文化的差异，和国内各方面的限制原因，使得国内幽默广告的发展进程较慢，我国在幽默广告方面研究较为深入的是衡阳师范学院新闻系的冯琳，他在《论我国幽默广告研究框架的构建》中都将国内幽默广告行业和国外幽默广告行业的的发展上做了深入的剖析和研究，并找到了中国幽默广告和外国幽默广告缩小差距的根本途径。
幽默元素在广告中的体现
从广告的思维性体现广告中幽默元素的添加是多样的，广告设计者在广告受众群体的思维方面入手就是一种较为常见的手法。思维性的幽默广告是建立在受众群体的逻辑思维上的，从受众者平时的思维形势入手，通常都会在广告的最后不按平常人们所想的“反其道而行之”，使人们眼前一亮，从而记住这则幽默广告的观点。例如：步步高“小丽篇”、百威啤酒的“蚂蚁篇”等。从广告的观点性体现幽默元素如果重点是在广告观点上表现的话，通常幽默会表现出广告中的一个观点甚至多个观点。一般的观点性幽默广告，会加入多个幽默元素或者单一的口号或者字幕来传达广告中的观点。例如：脑白金广告系列。从广告的表现手法体现幽默广告中的表现手法是多种多样的，通常广告设计者会通过讽刺、夸张、拟人、暗喻、煽情等表现手法来传达出一个广告的观点，正是因为这些表现手法，幽默元素才能在广告中更为自然的被加入，使受众者自然而然的接收信息，起到潜移默化的效果。例如：family和老鼠偷油等公益广告。
结束语
幽默元素在广告中合理利用可以带动广告行业的发展。幽默商业广告在当今的快节奏生活中得到越来越多人的青睐和推崇，其价值在于增强了广告行业的感染力及提升了产品的丰富程度和附加值，为企业创造了更多的商机。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙的运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默广告自身价值不可忽视，但是要合理的在广告中加入幽默元素才能赢得更多人的心。
作者：韩岩岩 单位：安徽师范大学
： 在线国际商报讯 尼尔森媒体研究公司近日研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。
就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。
宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。
然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。
该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。
专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。
但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。
中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。
据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％
【关键词】品牌认知；品牌辨识度；品牌战略
随着普通大众生活水平的日益提高，体育行业也越来越趋于主流，现代人更加注重身体健康，每个人都希望从运动中得到快乐和健康，来提高自己的生活质量。于是，体育市场也越发的抢手。在运动服装市场，竞争尤其激烈。国外运动品牌也对我国服装市场觊觎已久，很多国际知名运动品牌在国内已经占有了很大份额。而国内的运动品牌，往往缺乏品牌差异化，品牌建设方式单一。我们的消费者，在消费的过程中也具有了品牌意识，对他们而言，选择品牌就是选择了质量。而对于商家来说，品牌是一种重要力量，在市场日益加剧的竞争中发挥着至关重要的作用，一个有影响力的品牌可以征服消费者获得越来越大的市场份额。而在广大的运动服装消费者中，我们广大的大学生无疑是主力军。因此，对于大学生品牌认知现状进行系统有效的分析无疑会给予我国的运动品牌建设更多的方向性的指导。
1、研究对象
以郑州市大学生调查对象，针对运动品牌的认知情况进行调查。
2、品牌认知度影响因素分析
2.1主观因素
2.1.1消费者需要。现代市场经济是需求和供给的调和。供求的关系决定了市场的一系列特性。不仅宏观如此，作为市场微观个体的消费者也是根据需求做出自己的选择。可以说，需求是促使消费者购买运动服装的第一要件。作为理想消费者，满足需求永远是第一位的，超出需求的消费具有较大的不确定性。
2.1.2消费者特征。除了消费者的需要程度，消费者的个人特征也影响了他的消费习惯，而且这种影响往往是潜移默化的。而对于更注重自己个性张扬的当代大学生来说，他们的消费者特征对他们做出消费行为的影响无疑更大。
2.2企业影响因素
2.2.1品牌的独特性。如果一个品牌不落俗套，设计独特，具有其它品牌不具有的特性，那么这个品牌就能很快吸引感兴趣的顾客进而成为了忠实消费者。令人眼前一亮的代言人，引发人强烈认同感的广告语都可以提升品牌的独特性。
2.2.2品牌的传播。在这个信息大爆炸的时代，任何信息都是稍纵即逝的。这就要求品牌管理者们注重品牌信息的传播，在信息浪潮中发现自身的优势。其中品牌的广告宣传是品牌传播中最重要的一环。
3、郑州市大学生运动服装品牌认知现状
笔者一共向四所大学发放了200份关于14个中外品牌认知情况的问卷。这些品牌是笔者根据销量、知名度等综合评定选出的。国内品牌为安踏、李宁、鸿星尔克、匹克、特步、贵人鸟、361度，国外为耐克、阿迪、卡帕、匡威、彪马、新百伦、美津浓。问卷共回收176份，回收率为88%，回收情况良好。
3.1国内外各大品牌认知现状
3.1.1国外品牌两家独大。在国外品牌中，耐克和阿迪达斯的品牌认知分数最高，并且与其他国际品牌拉开了较大的差距。除了阿迪和耐克，其他的国际品牌的认知水平都处于较低的水平。所以说，国外品牌在郑州大学生的认知中处于两家独大的状态。
3.1.2国内品牌差距不大。国内品牌中，安踏李宁特步名列前三甲。不过其他国内运动服装品牌紧随其后，差距并不明显。可以看出，郑州市大学生对于国内运动服装品牌的认识水平还是较为平均的。
3.1.3国内国外势均力敌。国外品牌两强阿迪、耐克的认知度要稍高于国内最高的安踏和李宁。但是国外的其他品牌的认知度不甚理想，拉低了国外品牌的平均水平，所以说，国内外运动服装品牌在郑州市大学生的认知中还是势均力敌的。
3.2不同专业运动服装品牌认知现状
将每个专业类别所有学生所得分数相加，再除以该专业的人数，我们就可以得到每个专业得到的平均认知分数，调查研究表明认知水平最高的是文科生，而理工科与体育生的认知水平差距并不大。
3.3不同运动频繁程度的学生运动服装品牌认知现状
我们将参加运动不同频繁程度的同学分类，分为“经常参加运动”、“偶尔参加运动”、“几乎不参加运动”三类，统计结果显示，越是经常参加运动的学生，他的运动服装品牌认知水平就越高。
4、郑州市大学生运动服装品牌认知影响因素分析
4.1品牌独特性。在问卷中，我们就品牌独特性的问题给被调查者提供了七个选项，分别为LOGO醒目、鞋服设计个性鲜明、广告创意独特、较高的性价比、广告语能够激发认同感、代言人的偶像效应、传递的内涵深刻。有71%的同学选择了代言人的偶像效应，有69%的同学选择了广告创意独特，有66%的同学认为广告语能激发认同感最能提升品牌独特性。这三项都与广告有着密切的联系，足以说明广告策略对于运动服装品牌提升自身品牌在青年人中的认知度发挥着多么重要的作用。
4.2品牌传播。品牌传播的方式多种多样，大部分同学还是依靠电视和网络来获取。电视作为一种传播媒介，其巨大的信息量是其他媒介无可比拟的。而大学生对网络的依赖也决定了网络也会成为他们获取运动服装品牌的主要途径。
5、结论与建议
5.1结论
5.1.1 国外品牌中，阿迪和耐克两家的品牌认识现状最为乐观。而国内品牌中，也是两家品牌安踏和李宁的品牌认知现状水平最高。文科生的运动服装品牌认知水平最高，其次是理工科和体育生。参加运动越频繁，运动服装品牌认知水平越高。
5.1.2 在品牌独特性的方面，广告创意的独特性、能激发认同感的广告语、代言人的偶像效应这三项最能提升品牌独特性。在品牌传播方面，大学生获取运动服装品牌信息最主要的途径是电视广告、赛事直播和网络。
5.2建议
5.2.1定价策略。我国的运动服装企业可以实行分层定价，不能单一地将自己的产品定位为某一档次。目前很多国际知名运动服装企业为了拓宽市场，纷纷开始着力攻占我国的中低端市场。如阿迪达斯、耐克相继开设了工厂店、折扣店等等。我国的运动服装企业也可以效仿它们的做法，针对不同档位的市场需求来开设店面。
5.2.2产品策略。我国的运动服装品牌要想在国外著名品牌的冲击下分得大学生市场的一杯羹，就要推出性价比更高和款式更加新颖的产品。生产出的产品受市场欢迎是这个品牌立足于不败之地的根本。
但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。
在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。
相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用，目前中国网络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多。究其原因，并非中国的网络广告公司不重视技术，他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用，但是相比之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。
掀起技术革命
技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。
腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及将近200家典型的公司。如做广告创意平台的、做用户信息数据整合和分析的，做广告联盟和广告交换的，做DSP(需求方平台)的，做SSP(供给方平台)的，做供给方优化的，整体上是一个非常庞杂的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。
悠易互通CEO刘竣丰也表示，传统网络广告的点击率在千分之三左右，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，广告的点击率平均在5％左右。未来，网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机，摆脱原有的种种桎梏，大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络广告公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司。
诱人的展示技术
技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。如果品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。展示技术的发展正是要在更大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。
目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。
但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是广告展示和创意技术要解决的问题。关于广告创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作广告创意的技术。互动通做了一部分网络广告创意的工作，但是国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台。
同时，随着广告主对网络广告认识的不断加深，他们就会想知道广告投放时，广告展现的次数。国外数据透明度要比国内高很多，无论是在展现还是其他方面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在国内曾发生过这样的事情：某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放广告，但他要求监测在该网站上的广告展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这个IT公司就停了1个季度在该门户网站上的广告。
另外，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放两个网站的用户有多少重合?这种对于重合度的分析，我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段，但是广告主很明显已经有了这种需求。
谁来支撑精准
网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题。对于当今互联网发展而言，技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了广告主无数的金钱。
这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出。广告主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性，但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。
徐炜告诉记者，在国外这主要涉及两类技术公司，第一类是专门有像comScore等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司抽样分析出的数据最终会反作用到广告投放过程中。国内一些调查公司也有涉及这部分内容，但是其抽样水平相比国外还很差，整体上国内对用户辨别还处于比较初级的阶段。第二类是根据广告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行广告的投放。一方面，广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和不同类型的用户，以及不同的媒介接触点上进行有效沟通；另一方面，有些厂商也采取竞价模式，使广告资源的价值发挥到最大程度。
国外有一家叫Eyeblaster的公司还做了一些如下的工作，就是广告主可以通过填入工组别信息或者兴趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限定在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表，这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。这实际上是打通了从公司到媒体之间的通道，整个广告售卖方式也随之变得透明。于是大量的广告主可以跳过公司，直接用这个方法去购买和投放。
悠易互通CTO杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下广告行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会覆盖到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。”
在目前的互联网精准营销领域， 已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受关注程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里。
例如通过悠易互通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程。借助网友电脑中的Cookie文件，可以发现该ID在近一段时间里着重浏览了新华网、和讯网、股票网等等一系列的网站，每家网站的浏览次数在10次到15次。进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如像期货、证券这些高投资、高回报理财相关的产品。最后可以据此得出一个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群，当前是以资本投资、换高档轿车为兴趣点。
此外，在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况下，腾信互动自主研发了FreeAD和MediaPower两个系统来整合广告投放的排期数据，以及广告投放过程中每个用户浏览、点击、转化等数据，从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监控和优化，找到广告投放效率和效能的更优平衡点。这也是国内网络广告企业的创新尝试，或许是未来中国DSP平台的雏形。
国内亟待起飞
清华大学新闻与传播学院传播学博士张铮认为，“目前国内很多公司从未放松对技术的追逐和探索，也形成了一些很好的广告技术、营销技术、分析技术等；另一方面，相对侧重渠道也是必然，与我国的互联网广告管理制度有关系，也和整个互联网的发展结构有关系，这是企业所处的微观环境决定的。技术发展、渠道联系都是重要方式，现阶段在我国处于同样重要地位。”
CNZZ数据分析师杨宇也向记者表示，“我国网络广告企业其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型广告技术的应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的积累过程，而目前还处于一个关注渠道比投入技术更能产生利润的阶段。”
但是我们也看到目前网络广告行业还是有一些技术型公司茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络广告的技术趋势。国外，Doubleclick最早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告，再后来就有自己的广告交换平台。而国内好耶也通过学习模仿Doubleclick而发展成为国内知名的网络广告公司。
同一个网站页面上相同的位置，女网友和男网友看到的广告是不一样的。女网友看到可能是化妆品广告，而男网友看到的是数码产品广告。如果天气突变，晴转大雨，重新打开的同一个网页页面，广告便换成了“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶”。这些好像能够了解网友们所知所好的广告，便是近一两年兴起的精准网络营销广告。悠易互通上海分公司总经理汪文介绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以长期性分析。
如今年沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通，运用“智能四维定向技术”，通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向，锁定有效的目标受众群体，提供精准的广告投放渠道。
目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L，是专门为中国市场设计的崭新车型，其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马S系和奥迪A6L，另外与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃尔沃在知名度上并不占优势。因此，沃尔沃选择于2010年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放，借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度，将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装，提前发起网络营销冲击波，对目标用户和潜在用户进行的深度传播。
北京中企调研监测网对本年度的统计数据恰恰反映了这一情况，格力、春兰等品牌跌出了前5位，而松下、LG、海信、新科、伊莱克斯、志高六品牌广告投放量直线增长，纷纷跻进前10位。本年度空调器行业平面广告还呈现出以下特点： 空调器行业品牌数量、投放费用明显增加
有关人士称2002年度是空调器行业的分水岭，通过中企调研监测网对全国618家媒体的平面广告监测数据看：2002年度与2000年度、2001年度相比，投放费用的增幅分别为26%和36.6%，平面广告的投放费用和频次都有了新的突破，众多品牌纷纷加入、宣传亮点频繁出现是空调器行业广告投放费用增长的重要原因。从品牌数量上看，三个年度呈现逐年上升的态势。2001年度的品牌数量增长率超过了73%。预计空调器行业品牌的增长速度将不会突破73%的高速增长值，但广告投放费用将会有新的突破，品牌的急剧增加势必会使竞争更加激烈，有实力的品牌将主导市场，小品牌会受到更大的冲击，市场将进一步规范。 国产品牌矗立鳌头 国外品牌快速追赶
空调器行业中，国内、外品牌之间的竞争并不像IT领域那么激烈，但以松下、LG、伊莱克斯等为代表的国外企业所占的市场份额仍在稳步上升，快速追赶，众多国外品牌都看好中国市场的广阔前景，纷纷加快了本土化的进程。从广告投放情况可以看出：前时十位品牌中，国外品牌占据3席，排名最靠前的是松下，与海尔和美的共为空调器广告市场的前3强，其中海尔在空调器行业总量中的所占比例达到了10.5%，显示了其强大的经济实力，近几年来，海尔的成长速度之快，尤其是国际化进程的速度更是业界的代表。
各品牌广告宣传的重点以产品推介、企业形象宣传为主，另外本年度“申奥、世界杯、入世”等广告宣传亮点频繁出现在各厂家的广告中，促销活动宣传广告亦成为企业热衷的宣传点。 广告投放集中在华东、华北、中南三个行政区
经济水平决定消费市场，空调器行业平面广告投放区域的集中趋势比较明显，经济发达地区是广告的主要地区，华东、华北和中南地区集中了3/4的空调器广告，其中华北地区费用所占比例更是高达32.6%。西南、东北和西北三地只集中了1/5的空调器广告，经济发达程度对空调器产品的广告投放影响尤其明显。空调器行业的广告更多的是对地方市场的深化，而对广告宣传的广度关注相对较少，全国性媒体的利用程度明显低于地方性媒体。另外从季节性因素来看，华北和中南地区受季节性因素影响较大，而华北地区相对平稳。
空调器广告分布的城市范围大，全国主要城市都有广告投放，一、二级城市是投放的重点，尤其是北京、广州、上海等城市，领先的优势较大。空调器行业在主要行政区的投放策略也各不相同，在华北区，广告集中投放在北京和天津；在华东和中南区选择投放的城市相对分散。广告投放量大的城市主要分布在华北、华东和中南地区，东北地区没有城市进入广告投放前10位。前10位城市集中了51.4%的空调器广告，集中趋势明显。 北京、广东、上海三地媒列榜首
本年度空调器行业在400余份报纸、杂志媒体上投放了显性广告，以下是投放费用前20位的报纸媒体。空调器行业投放广告主要选择读者群大、覆盖层次广，贴近居民生活的大众类报纸媒体。其中《北京晚报》、《广州日报》和《新民晚报》均以1000万元以上的广告投入位列前三甲，三媒体集中了18.6%的空调器广告。 价格依然是2003年空调市场的主旋律
综合以上数据我们总结出本年度空调器行业广告的几个特点：
1、空调业的生产经营年度已经结束，经过今年的休整观望期，在新的空调销售年度里，价格异动将集中于一线品牌，价格竞争仍然是2003年空调市场的主旋律。明年将是一线品牌重整旗鼓、收复失地的一年，生产、营销、技术、服务乃至价格等强大优势将凸显出来。国外品牌在今年收获颇丰后也会更加积极地介入市场竞争。年产销量50万台以内的三线品牌的格局将有重大调整，一部分不具实力的企业将被淘汰。2003年的空调价格方面将集中于一线品牌，价格调整势在必行。与此同时，销售集中的态势将进一步明显：消费者的购买向少数品牌集中；厂家的权限向少数经销商集中；终端市场的销售向少数商家集中，在区域市场也将出现这种趋势。
2、2002年3月空调器行业的广告投放费用创造了历史新高，今后的几个月虽然步入销售淡季，但是广告投放费用的整体水平不会下降很多，今年冬季空调企业极有可能加大促销广告的投放力度，淡旺季的差异正逐渐缩小。
据北京中企市场研究中心广告监测系统提供的统计数据显示，在刚刚过去的2002年中，全行业共有325个品牌5个相关集团在全国299种报纸、杂志媒体上了热水器广告17125次，投放广告费用总计8047万元，较2001年增加了26.3%，费用大幅增加的主要原因是投放品牌增加了70个。
品牌数量之多无可比拟
在当前我国家电市场中，热水器行业的品牌数量之多是任何其它家电品类无法比拟的。据北京中企市场研究中心监测的数据显示：1999年热水器行业共有168个品牌进行了显性广告投放；2000年投放品牌增加到177个；到2001年投放品牌又有明显增加，为255个；而到了2002年，显性广告的投放品牌数量之多更是前所未有，达325个，又有70个新品牌竞相杀进。其中既有格力、春兰、海信之类的国内家电大品牌和众多区域性小品牌，也不乏新进入我国热水器市场的国外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的热水器市场更加芜杂，正是这些大量涌入的热水器新品牌掩饰了老品牌广告投放的下降颓势。统计数据显示，2002年热水器生产企业全年累计投放费用在100万元以上的品牌共有11个，其中有近1/2的企业的平面广告投放费用比2001年有较大幅度的下降：曾位居2001年热水器行业平面广告投放费用排行榜第三名的辉煌今年下降了65.8%，第五名的恒热下降了69.6%，小鸭下降了31.5%，博世下降了41.8%，桑普下降了8.6%……而与此恰成鲜明对照的诸如皇明、海尔、阿里斯顿、樱花、清华阳光等品牌在今年度大幅度提高了广告投放力度，其中海尔的广告投放增幅高达112%。热水器行业品牌广告投放的策略差异性足以说明市场竞争的激烈，反映出企业极欲在热水器市场作大、作强的意图。
海尔、皇明投放费用突破一千万元
2002年，海尔以1033.26万元的巨额投入荣登热水器行业平面广告投放费用排行榜榜首。海尔2001年度的平面广告投放费用为487.25万元，位居皇明之后，列行业第二位，今年一跃成为全行业第一名。而皇明今年则屈居第二，皇明是我国当今生产规模较大的太阳能热水器品牌，2002年的平面广告总投入为1006.03万元。
2002年度热水器行业平面广告投放费用前10名品牌中，只有阿里斯顿和AO史密斯两家是国外品牌，这与手机、彩电等行业平面广告投放以国外品牌为主的阵容大相径庭。统计数字显示，这10家热水器品牌2002年平面广告投放费用总计4327.14万元，约占全行业平面广告投放总费用的53.8%，其中海尔、皇明两家的平面广告投放费用之和就约占行业总费用的25.3%，领先优势明显。
2003年——热水器行业的关键年
从各品牌平面广告投放情况上看，2002年度热水器行业平面广告投放费用前10名品牌中，只有阿里斯顿和AO史密斯两家是国外品牌。统计数字显示，这10家热水器品牌2002年平面广告投放费用总计4327.14万元，约占全行业平面广告投放总费用的53.8%，其中海尔、皇明两家的平面广告投放费用之和就约占行业总费用的25.3%，领先优势明显。海尔以1033.26万元的巨额投入荣登热水器行业平面广告投放费用排行榜榜首。海尔2001年度的平面广告投放费用为487.25万元，位居皇明之后，列行业第二位，今年一跃成为全行业第一名。而皇明今年则屈居第二，皇明是我国当今生产规模较大的太阳能热水器品牌，2002年的平面广告总投入为1006.03万元。
2002年热水器行业平面广告投放中，各品牌的投放费用极其悬殊，一些主导品牌投放费用高达上千万元，而众多区域性小品牌全年的平面广告投放费用尚不足1万元，甚至一些小品牌的平面广告投放费用才几百元。如此之低的广告投放费用，在企业的市场营销中能产生的作用很有限，充其量也仅是象征着一种存在。此外，当前至少还有近百家小型热水器生产企业虽然具有自己的品牌，但从不参与平面广告的投放。热水器行业是所有家电企业中品牌数量最多的行业，但是品牌之间的差距也最为明显，尽管市场竞争十分激烈，但2002年仍有长虹、春兰、海信、美菱等企业进入热水器市场，这些家电业的知名企业经过了一年的磨合期，2003年必将会有更大的投入。
一、认知学习理论
消费者的学习过程并非都是重复试误的过程，实际上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费者心理活动为基础的学习活动理论被称为认知学习理论。与市场营销有关的认知学习理论包括信息加工理论和消费者卷入理论。信息加工学习理论认为，消费者的学习过程不仅与其认知能力有关，而且也与所要加工的信息复杂程度有关。消费者的信息加工能力越强，所获得的产品信息就越多。消费者卷入理论是从大脑半球单侧化理论发展而来的，经过长期的实践，形成了对媒体、消费者及产品的卷入理论。国外最早对卷入进行研究的是Krugman的媒体卷入研究，发现杂志广告的卷入程度高于电视广告的卷入程度，但是对于低卷入产品，两者卷入程度差异不大。本文基于认知学习理论对目前企业广告眼动研究现状进行总结，以准确地了解消费者心理，将广告心理学成功的运用到市场营销之中，发现消费者心理黑箱，促成购买行为，并形成品牌忠诚。
二、国外企业广告眼动研究现状
有研究表明，在同一类型的广告中，消费者最终选择购买的产品的广告与没有购买的产品的广告注视时间差异显著，即注视时间越长，购买的可能性就越大。
1.信息加工方面的研究
PRS的研究显示，有将近13%的杂志广告因为凌乱而被忽视，并且广告的名称有43%的情况下被忽略。但该情况在公共候车亭广告中没有出现过，YoungandElliottC.（1999）运用眼动跟踪的方法对公共候车亭中的广告进行研究，发现这些广告能够被候车者阅读，并对品牌进行有效记忆。而且在晚上有灯光的情况下也能接收到广告信息。[1]这一结果与品牌的知名度也有很大关联。实验研究发现，消费者对成熟品牌的回忆率较高，与新品牌比较这种优势便不复存在，甚至有更低的回忆率，此时新品牌的再认成绩较好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的变化也会影响广告回忆率，同时广告可以沿路径影响受众的记忆，受众对网页中间的广告注意力不大，前端和后端的广告则引起较多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，网页广告的定价，应两端位置价格高于中间位置。图案、文字和广告页的大小对消费者视觉的吸引程度是不同的。有研究表明注视图案所用的时间比观看文字所用的时间长。但在同一广告中，很多受众没有注视到广告中的文字和较远位置的图片，位置影响着广告注视与广告品牌记忆效果。Wedelandpieters研究发现，对杂志来说，如果左侧页面是文字，则消费者对置于右侧页面的广告记忆效果更好一些；相反，如果左侧是同类产品的广告，右侧广告的效果却很差。对插页式广告来说，广告页大小对消费者的影响小于广告位置，小的广告放置于关键位置比大的广告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此广告设计应该注意文字的醒目度以及图片的位置，这样才能达到好的记忆效果，将广告置于观测者可视范围对广告效果具有重要的意义。广告代言人对消费者具有一定影响，可以吸引消费者的注意力并提高其对产品的识别和记忆。代言人将广告要表达的诉求和意义赋予了产品，而且男性对女性演员所代言的产品并不感兴趣，女性对男性代言的产品的兴趣也比较低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企业在选择代言人之前要明确产品的受众，选择与受众同性别的代言人才能够增强广告效果并提高受众对广告的记忆。由以上研究可以推断，在广告设计时，加入图片对广告的宣传效果会有积极的影响。而且适当的重复会起到良好的效果，但是目前还没有对具体应该重复多少次，什么时间重复进行深入研究。
2.卷入度方面的研究
国外最早的关于卷入度的研究是Krugman的媒体卷入度研究，后来又出现了产品卷入、个人卷入等研究方向。Krugman研究了杂志和电视两种媒体的卷入度，发现高卷入度的产品对杂志广告的效果更好，而低卷入度的产品在这两种媒体的卷入度方面差异较小。这样的结果，可能是由于杂志对阅读的要求较高，消费者的注意力相对集中，卷入程度受有意识阅读的影响。个人卷入度和产品卷入度的相应提高都会影响消费者对于广告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推断，个人卷入和产品卷入共同影响消费者对理性诉求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）构建了FCB网格模型，指出消费者能够从高产品卷入的商品中觉察到更高的风险，收集更多的信息，以减少感知到的风险。而对低卷入的商品则不敏感，只需了解少量信息便可做出购买决策。[7]因此，对于高卷入的商品，企业应该多采取理性诉求的方式，而对于低卷入的商品，则多采用感性诉求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，该模型指出了消费者处理信息的两种路径：中枢路径和周边路径。消费者对信息的处理动机大采用中枢路径进行处理；动机小采用周边路径处理。该模型没有确切的实例，过于抽象，不易理解，因此实用性不高。
3.小结
国外对信息加工方面的研究不仅集中在对位置和大小方面还涉及了图片的内容，尤其是人物的性别等方面，比国内的研究更深入，更具体。卷入方面的研究比较系统，提出了对应的理论模型，但是这些模型也存在不足之处：一方面忽视了受众的自身的状态对行为的影响，另一方面过于抽象，没有实证研究，只靠经验研究得出结论。
三、国内企业广告眼动研究现状
利用眼动仪对广告效果进行测评，可以观测到广告的关键信息和消费者的注视重心是否一致，让企业了解广告的成败，及时对广告进行调整，减少资源的浪费，提高广告效果。我国的第一台眼动测量系统是20世纪80年代末，由中科院上海研究所的张名魁和孙复川研制的，随后西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪。尽管我国在研制眼动仪方面取得了很大的进步，但是目前国内高校更多的是购置国外的眼动仪进行科学研究。
1.信息加工方面的研究
消费者的信息加工过程中最关键的是记忆过程。信息要经过感觉记忆，感觉记忆中的信息若被消费者意识到，就会进入短时记忆，然后经过编码就转为长时记忆。[8]注视时间、注视次数、回视等能够反映记忆效果。消费者在注视不同类型广告时会有眼动差异，更容易接受图片信息而不是文字信息，注视时间和浏览顺序也影响消费者对广告内容的记忆强度，而且注视时间对记忆强度的影响最大。丁锦红等采用眼动实验研究了消费者对平面广告中图形与文本加工的差异，发现消费者对图形的注视时间大于文本，而且文本的位置及评价水平会改变瞳孔大小。严艳梅等将广告分为四个象限，发现对第二象限的注视时间最多，对第四象限的注视时间最少，因此把广告的重要信息放在第二象限时的广告效果应该是最佳的。广告中适当的文字有助于广告内容的记忆，受众对英文的注视时间要长一些。这说明，消费者对文字的识别有一个编码的过程，对自己不熟悉的内容，编码的时间要长，注视时间就会加长。人们浏览不同形式、不同位置的网页广告时的主观记忆成绩与眼动指标具有一致性。消费者更多注意网页的上部和中部，对这两个区域的记忆效果要好；彩色的广告比黑白的广告记忆效果好。然而，姚海娟等以大学生为被试考察平面手机广告中品牌位置和背景类型对广告效果的影响发现：受众将更多的注意放在广告页面的左半部分，且对这部分的记忆效果较好；对人物背景的喜好更强烈，其次是风景、广告词；当背景为人物和风景时，对手机背景的注意比品牌多，但对左边品牌的注意依旧比右边多。对广告信息的加工存在性别和品牌的差异。代言人和受众同性别的情况下，对品牌的自动化加工水平更高一些，异性的情况下，加工水平则较低（林树，2005）。[9]陈宁从另外一个角度研究品牌加工，发现成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差异不明显。
2.卷入度方面的研究
国内在卷入度方面的研究较少。陈宁(2002)在对广告信息加工模式的影响研究中发现在低卷入学习状态下，重复可以提高广告的自发性加工和控制性加工。所以，重复对广告的有效性有积极影响，但是目前没有学者对重复的力度进行研究。他还指出高卷入引起的是控制性加工，高认知不仅有控制性加工，也有自发性加工；低认知状态下，控制性加工较少，自发性加工做主导；卷入水平高对品牌评价有积极的影响。[10]周象贤实验发现，对于高潜在价值的商品，理性诉求方式比较适宜，并且当受众处于集中注意状态时才更为有效。不管是高卷入还是低卷入状态下，情感诉求中采用名人都能取得较好的传播效果。周象贤，金志成（2009）考察了卷入对广告理性诉求信息加工效果的影响，研究发现广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品，且只有个人卷入度高时才更为有效。[11]3.小结国内对商业广告的眼动研究主要集中在广告的图片、文字的大小位置等方面，探寻最佳的广告大小和布局，使广告更具说服力，改变消费者的思想观念，并形成品牌意识。在卷入方面，国内的研究相对较少，对信息加工的卷入研究深度不够，也没有对卷入的综合性的研究，因此，这一领域还有更多的探索空间。
四、国内外眼动研究不足及展望
Abstract： With the development of the economy， the international market competition is becoming increasingly diversified. On products， their practical utilities alone can't satisfy customers any more. They care also many other factors such as the exterior and the brand. Marketing strategy analysis is one of the sources of a product's competitive advantages， whose importance is gaining more and more attention in enterprises. Only through the valuing of the beforehand marketing strategy analysis and continuously raising the input into it can enterprises establish and maintain advantage in the competition of diversified products and realize the long-term development goals of enterprises effectively. Through the marketing strategy analysis of the electronic product Patriot MP6， this essay raises the problems and drawbacks in its marketing process and then inquires with relative theories to recommend corresponding improvement measures.
关键词： MP6；营销战略；营销措施
Key words： MP6 Patriot；marketing strategy；marketing measures
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）33-0001-07
0 引言
经过了多个阶段的发展，营销理论和营销实践在中国取得了不少成功，帮助很多企业取得了更好的经济效益，但是仍然有部分产品的市场销售份额与预期情况相去甚远。纽曼MP6就是其中一员，MP6是MP系类的最新产品，以青少年市场为主要销售地，在近几年中，这一系列陆续推出了MP3，MP4，MP5，直至目前的MP6，MP6主要是通过LCOS三色投影仪技术，在传统视频播放器基础上扩大视频视觉，把传统的播放器便携化，娱乐化，让人们的生活和娱乐更加丰富多彩。现在MP6已经日益体现出其便利性与先进性，但在现实的营销中，远未达到其预期销售目标。本项研究以纽曼MP6为例，通过大量资料的调查，针对产品营销所需的各项营销计划评估，营销计划的制定，营销活动的组织与实施以及营销效果的评估作了深入研究，分析了纽曼MP6的具体情况，找到了纽曼MP6营销战略的制定，实施中的一些问题，并进行了深刻的分析，同时借鉴并吸收其他同类品与替代品的成功经验，提出了纽曼MP6营销战略实施应该采取的对策。
1 基于特定市场企业营销战略确定的相关文献回顾
1.1 营销战略概述
1.1.1 营销战略的内涵。市场营销战是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
1.1.2 营销战略的分类
①创新战略。创新是企业市场营销永恒的主题，创新是知识经济时代的灵魂，企业面临的市场经济环境条件，决定了企业必须创新才能生存发展。创新战略包括观念创新，组织创新，技术创新，产品创新和市场创新。
②人才战略。创新是知识经济时代的灵魂和核心，但创新要高素质的人才才能创新。人才战略主要包括以下几个方面：1）人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后，将有50-60%的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。
③文化战略。文化战略包括建立全面的、符合发展要求的企业文化、品牌文化、管理文化等，一切竞争的根本是文化的竞争，资源可以枯竭，唯有文化生生不息。
④形象战略。在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”。
1.2 市场营销战略制定与实施的影响因素
影响因素具体可以分为宏观因素与微观因素，宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。综合宏观与微观因素，纽曼MP6以及我国的高新科技产品面临很多挑战，其中尤以品牌战略方面不足，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。在中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区品味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。
1.3 营销战略的发展
1.3.1 市场营销国际化。全球性的战略联盟加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后，市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力。
1.3.2 市场营销个性化。未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念，因此需要更个性化的服务。根据单个客户的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。MP6市场面临这样的问题，大多青少年更加偏好于进口的索尼，苹果等品牌，这无疑说明了纽曼MP6当前营销战略组合方面的漏洞。
1.3.3 市场营销虚拟化。未来市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息营销虚拟社会发展的催化与影响下，产生新的市场营销模式—营销虚拟化：客户身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。客户通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着虚拟营销时代的到来。
1.3.4 客户主导化。未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新更好的产品；市场营销管理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。今天，客户能够接触到更多的相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。
2 研究方法及应用
2.1 比较国内外同类MP系列产品在营销战略上的不同 由于国内外同类产品种类众多，为了研究的方便，选择比较有代表性的MP系列的品牌为研究对象。对于国外的MP系列品牌，选择索尼为主要的研究对象。因为索尼MP6在中国市场是有相当的知名度的，可以作为国外产品在中国的代表品牌。而对于国产MP6，我们将选择纽曼为主要的例子，也是由于其在国产品牌中有一定的代表性。
2.2 调查问卷设计 结合本研究的目的问卷设计的目的是收集目标消费群体在MP6产品相关问题上的看法，通过分析与整理达到明确当前国内外MP6在产品以及营销战略方面的差异，进一步通过这些差异的对比，佐证国内MP6营销战略方面的不足，问卷中提出包括为两种品牌的MP6在与其营销效果相关的问题。
2.2.1 问卷说明。根据MP6营销战略的分类有人才战略，创新战略，文化战略，形象战略，那么如果以产品实际存在的某种性质来体现这些营销战略，就可以简洁易懂地证明假设的成立。所以将这三种营销战略转换为对顾客的常用名词，转换为产品上各种性质，人才战略由于涉及到公司内部信息难以转换，创新战略在产品上体现为外观和MP6操作系统；文化战略在产品上体现为售后服务，品牌内涵；形象战略在产品上体现为广告宣传，责任承担，产品质量，产品价格。因此本问卷采用了以上几个变量来对国内外的代表性品牌进行分析，并进一步归纳。
第一步，先对正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6，采用0、1编码，0表示国产MP6（文中代表纽曼MP6），1表示国外MP6（文中代表索尼MP6）。
第二步，对价格、外观、广告宣传、品牌内涵、产品质量、责任承担、售后服务这七个变量则采用1到5的编码，1表示非常不重视，2表示比较不重视，3表示一般，4表示比较重视，5表示非常重视。
第三步，对于国外价格、国外外观、国外质量、国外售后服务、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传、国产价格、国产外观、国产质量、国产售后服务、国产品牌内涵、国产广告宣传、国产责任承担这14个变量采用0、1编码，1趋向优秀，0趋向低劣。
2.2.2 问卷发放和回收。本次研究采用问卷调查的方式，对象已经限定在青少年市场上，所以问卷发放在大学的同学中开展并完成。本次研究总共发出50份问卷，实际回收了36份，其中有效问卷30份。
2.3 分析方法 研究中使用统计分析软件SPSS18进行数据统计和分析。分析主要包括：①正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6的描述性频率分析。②价格、外观、质量、责任承担、品牌内涵、售后服务、广告宣传这七个重视因素的描述性分析。③国外价格、国外外观、国外质量、国外售后服务、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传的描述性分析。④国产价格、国产外观、国产质量、国产售后服务、国产品牌内涵、国产责任承担、国产广告宣传的描述性分析。⑤对未来可能购买MP6，推荐他人购买MP6与国外得分与国产得分进行回归分析。
3 国内外MP6营销战略
3.1 索尼MP6营销战略
3.1.1 文化战略。2009年4月1日起，依据“Sony全球品牌规范”定调全球统一中文名称为“索尼”，以更接近“Sony”的发音，原先采用“新力”为译名的地区，已经由“新力”更名为“索尼”，令公司的品牌管理更趋完善。
3.1.2 创新战略。1967年，索尼发表了由井深大亲自加入开发特丽珑（Trinitron）映像管技术，这项技术使得索尼电视在全球热卖，盛田昭夫自日本开发银行借得巨额开发债务也在3年内还清。
3.1.3 形象战略。Sony如今已成为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，在数码产品普及化的今天，行业竞争也在趋于健康市场化，高品质本身已不足以吸引消费者，因而一则创意十足的广告自然为产品加了不少印象分。从近几年Sony的产品广告中可以看到无论从画面构图还是色彩选择都追求视觉效果的最大化，吸引人们眼球。并且每一个广告都能突出每一款产品的诉求点，更加的使人印象深刻，吸引大众眼球，提升了品牌的辨识度。
3.2 纽曼MP6营销战略
3.2.1 文化战略。纽曼原英文名Newman已改为Newsmy即中文纽曼内涵“新科技、新生活、新自我”。纽曼公司自创立起多年秉承核心企业文化：纽曼目标：（两个目标）成为让用户和同行尊敬的企业，成为让中国人骄傲的国际品牌；纽曼四方神剑理念：（四剑）基于以用户为本，以产品、品牌、渠道、服务为四方神剑的市场经营理念；纽曼八方和谐理念：（八和）基于以人为本，以确保用户、、员工、公司、股东、供方、同行、社会八方和谐发展的管理理念；纽曼（人）精神：（十字精神）责任、荣誉、激情、创新和务实；纽曼核心竞争力：基于以“两个目标、四剑八和、十字精神”为核心的纽曼企业文化。
3.2.2 创新战略。“自主研发、自主设计、自主生产”是纽曼的如磐坚基。纽曼公司凭借壮大的综合研发实力，投资数千万树立了多个MP3、MP4生产厂，包含电子厂，喷油厂，模具厂，五金厂等。本着“音乐造诣妄想，数码转变生涯”的产品设计理念，纽曼成立了壮大的研发团队。
3.2.3 形象战略。纽曼公司通过对售后服务系统的进一步完善，推出“阳光售后”的服务概念。保持以“客户为本”的主旨供给最优质的服务。通过网上查询或者电话咨询，纽曼客服人员会在最短的时间内，以最高效的办法出具全面的解决计划，协助完成自检及修复，直到产品恢复正常应用为止。
4 各因素对MP6营销活动的影响分析
4.1 现用MP6，推荐MP6，未来购买MP6的描述性频率分析 通过对正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6进行描述性频率分析，可以大致得到国产MP6与国外MP6在各种假设提问下的占比情况，并通过比较分析这些数据，得出相应结论。
表2中显示调查对象有43.3%现在使用的是国产MP6，调查对象中有56.7%现在使用的是国外MP，表3中显示33.3%推荐使用国产MP6，66.7%的调查对象推荐使用国外MP6；表4显示调查对象中23.3%未来可能购买国产MP6，76.7%未来可能购买国外MP6。
4.2 MP6营销战略各项因素比重分析 通过对MP6重视因素进行描述性分析，要得到哪些因素明显左右着消费者的购买行为，哪些因素不是十分明显地影响着消费者；并结合我国经济文化的发展情况，分析这些数据背后的含义，以此来对MP6营销战略的现状进行分析并提出建议。
以上为各项因素的分析表格，重视程度由分数1-5决定，5为非常重视，1为不重视，价格的均值为3.17，外观的均值为3.07，广告宣传的均值为2.5，品牌内涵的均值为2.63，产品质量的均值为4.00，责任承担的均值为3.93，售后服务的均值为3.83，其中广告宣传与品牌内涵的均值小于3，即可以说这两项因素对消费者的行为影响小，同理，可看出，产品质量，责任承担与售后服务三项均值都接近或等于4，对消费者的行为影响大。
4.3 国外MP6产品印象 通过这一分析来了解国外MP6与国产MP6在中国消费者心里的印象，是质量好，还是价格便宜，还是牌子大；对比两者的不同，揭示国产MP6的弱点；同时结合我国未来的发展，预测部分变量的变化走向。
表6中，除了国外品牌内涵的平均数这一指标为0.4，低于0.50外，国外价格，国外质量售后、国外广告、国外外观、国外责任承担的平均数指标都超过了0.50，国人普遍认为国外的MP6的知名度高，国外MP6价格适中，质量好，售后服务好，广告新颖有创意；认为外观与责任的承担一般。
另外国外得分的平均数是4.03，大于4，总体国外MP6在国人印象中不错。国外品牌内涵只有0.4，小于0.5，说明其品牌中的内涵不够深刻。但是现在国内外经济文化的交流在逐渐加深，国外的品牌内涵一定会随着时代的潮流而逐渐改变，这个方面的变更是较为容易的。
4.4 国内MP6产品印象 分析国外MP6给我们的总体印象后，接下来也对国产的MP6进行一下印象的分析。
表7显示了调查对象对国产MP6的印象，国产价格，国产外观，国产品牌内涵得分都超过了0.5，其中国产的广告宣传甚至达到了0.83，即大家认为国产产品的广告宣传做得很成功，说明了大家不论是否购买了或者将来会购买国产的MP6，总归是有一定的印象的。
国产MP6在国人的印象中，价格便宜，外观独特有个性，但国产质量不太好，售后服务没有跟上，对消费者社会不够负责。尤其是国产质量，仅仅为0.23这个成绩属于低端行列，严重地拖住了国产产品发展进步的脚步。
但是总体来看，国内得分为3.87分，与国外的4.03分差距并不远，说明了国产的MP6与国外的MP6并不是毫无可比性，而是有着一定的竞争力的，在价格等方面，国产的MP6是有着明显的优势的。
5 对国内外MP6产品未来市场的统计分析
MP6的多种营销手段影响了消费者对各类MP6的认知，即让消费者对各种MP6产生相应的印象。为了验证MP6营销战略相关因素对消费者消费经历的影响，我们将使用国产得分（国产MP6印象的总得分）、国外得分（国外MP6印象总得分）这两个自变量，分别与推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6这个因变量做回归分析，通过回归分析，得出国产得分、国外得分是如何影响消费者推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6，并说明部分数据显示出的含义。
5.1 未来可能购买MP6的线性回归分析
表8中未来可能购买的MP6为0.77，这说明了77%的人在今后有购买MP6的意愿。国外得分为4.03，国内得分为3.87，这说明了在消费对象的认知中，国内产品与国外产品依然存在差距，但是这两个数据的差值并不大，这同时也表明了消费群体并没有对国内产品失望，表明了国内的MP6产品还是很有可能赶超国外的MP6产品。
表9中的三行数据中，Pearson相关性表示了未来可能购买MP6，国内得分，国外得分之间的相互的关系，Sig.表示了三者之间关联性的显著程度。N代表了样本。
表10显示，这个模型达到了0.104的显著性水平，说明配合回归模型是有意义的。
从表11中自变量为国外得分，国产得分，因变量为未来购买MP6。令Y1表示因变量未来购买MP6，X1表示自变量国外得分，X2表示自变量国产得分，则
Y1=1.035+0.027*X1-0.097*X2；
从式子中，我们可以看出Y1与X1具有一定的正相关关系，随着国外得分X1的增加，Y1增加，即未来购买国外MP6的机会增加；Y1与X2是负相关关系，随着国产得分X2增加，Y1减小，即未来购买国外MP6的机会减少。
另外从系数的绝对值看，0.027
5.2 推荐他人购买MP6的线性回归分析
表12中推荐他人购买的MP6的均值为0.67，表明了有67%的人会推荐他人购买MP6，而得分则说明了目前在消费对象的心中，国外的MP6在各方面的优势较大，即国内的MP6的营销战略不到位，国内的消费群体对于国内MP6的认可度还是低于国外的MP6。
同理，这三项数据也只是表明了推荐他人购买的MP6与国外得分，国内得分之间的相互关联性。
表14显示，这个模型显著性达到了0.081，属于比较显著性水平。说明配合回归模型是有意义的。
表15中自变量为国外得分，国产得分，因变量为推荐MP6。令Y2表示因变量推荐他人购买MP6，X1表示自变量国外得分，X2表示自变量国产得分，则
Y2=0.997+0.028*X1-0.114*X2；
从式子中，我们可以看出Y2与X1具有一定的正相关关系，随着国外得分的增加，Y2增加，即推荐他人购买国外MP6的机会增加；Y2与X2具有一定的负相关关系，随着国产得分X2增加，Y2减小，即推荐他人购买国产MP6的机会增加。
另外从系数的绝对值看，0.028
5.3 因素影响程度的论证
正在使用的MP6的方差分析：
表16的目的旨在说明各项变量对于正在使用的MP6的影响程度，最后一列即是其影响程度大小的数字化表示，数字约接近1表示影响程度越大，其中广告宣传，品牌内涵的数据为0.074，尤其低，充分说明了目前国内的消费群体对于品牌内涵这一项的认知度还很低，对于MP6产品品牌的内涵理解不足，比较难以影响消费群体正在使用何种MP6。
5.4 推荐他人购买MP6的方差分析
表17说明了推荐他人购买MP6与这几项变量之间的相关程度，其中价格、外观、售后服务的显著性都低于0.5，说明了在国内消费群体中推荐他人购买MP6时更加关注于其广告宣传，品牌内涵，产品质量，责任承担等，这几个方面也比较能够体现出其社会的认可程度。其显示意义是为其他人提建议的时候会偏重于实用性，而对于外观，价格和售后服务的重视较小，这种情况的出现也与我国目前的国情有一定的关系，因此，现阶段MP6的营销战略应当偏重于效用而不是平衡的价格与效用。
5.5 未来可能购买MP6的方差分析
表18说明了未来可能购买MP6时消费群体的考虑方向，其中责任承担达到了0.847，十分接近1，说明了在未来选择MP6时会更加偏重于MP6的生产与销售公司的信用，这也体现了当前社会信息化，信用化的大潮流，大趋势。在这种时期价格的显著性仅仅为0.099说明了大家对于未来自身的收入有比较乐观的估计并且认为电子产品的价格会下降，即电子产品的购买对于自身经济的影
响小。
6 总结与讨论
6.1 研究结论 根据国外MP6与国内MP6营销方式的对比，以及问卷调查的分析结果，初步可以得出创新战略，文化战略，形象战略影响着消费者正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6的行为，即影响消费者的消费经历。
对于MP6消费者来说，随着人们生活水平的提高，人们在消费选择中越来越重视品牌的形象和品牌的内涵。在购买过程中，消费者不仅考虑MP6产品的性能和价格，而且越来越多地关注该品牌MP6是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对性价比差不多的MP6产品中进行选择时，消费者更着重的是自己对该品牌MP6的印象，如使用这款MP6能否体现自己的身份等。
对于MP6生产厂商来说，随着科技的发展，MP6的成本大幅下降，曾经价格昂贵的MP6现在却成为非常普及的消费品。一方面科技进步让我国MP6生产厂商获得了与国外名牌MP6差不多的生产技术，另一方面生活水平的提高，使得国产MP6生产厂商失去了明显的价格优势。这逼迫国产MP6厂商要赋予其产品更多的附加价值。
然而，现实中尽管我国MP6企业非常多，但是拥有针对性营销战略的企业却是极少的。这都是由于很多MP6企业在营销战略活动中不注重产品的营销战略。对此，根据上面的分析，借助对纽曼MP6的案例分析，笔者将从以下几个方面提出建议：①创新战略。在以上的数据分析中，在正在使用MP6，推荐他人购买MP6，未来可能购买MP6这三项中，选择国外MP6的占据了绝大多数，这不仅仅是科技的问题，这代表了我国的MP6在产品的定位上，即营销的理念方面略显不足。因此，类似MP6的生产，销售企业应当改变营销观念，实现营销观念的创新。②文化战略。一个优秀的产品不仅仅需要较高的知名度，更需要深刻的文化内涵和品牌理念。纽曼，三星等国际巨头都十分注重产品品牌理念的宣传，它们往往通过产品品牌本身所包含的智慧和理念来吸引人。③形象战略。调研数据显示：国产MP6在产品质量，责任承担，售后服务方面的得分显著地低于国外的MP6，这不仅仅是科技上的差距，而是诚信的缺失！其实诚信是企业道德形象的根本，是企业在市场竞争中实现发展的核心竞争力。
6.2 研究局限性与展望 首先，本文最大的局限性在于研究样本。一个是样本数比较少，第二个是样本的代表性不强，只能说明大学生对MP6消费的看法。但是由于本文限定的范围在青少年领域，所以这次样本范围的选择还是适当的。另外这些大学生正是未来MP6的购买者，故对其进行问卷调查，还是具有一定意义的。其次，在问卷信息进行处理时比较随意。比如，描述消费者对国外名牌MP6的印象的指标国外得分的变量值仅仅是国外价格、国外外观、国外质量、国外售后服务、国外品牌内涵、国外责任承担、国外广告宣传这个七个变量值的和。这其中并没有考虑到这七个变量值对国外品牌MP6的印象产生影响的程度是不同的。
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关键词：创新；互动广告
1 互动广告的本质
1.1 互动广告的发展
在互动广告出现之前，一直是传统广告占主导地位。所谓传统广告就是用平面的形式（如书刊、报纸）去传达信息，由于较为单一，难以对广告产品进行强有力的直观表述，目前，已处于下滑的状态。近两年，各大报业集团的广告额急剧缩水就是个明显的例子。所以广告商不得不寻找更好方法去推销。从而互动广告孕育而生。在手机、MP4、网站、电视，在线广告，移动电话，博客及网络影视频道都可以运用互动广告，呈多元化发展。
1.2 互动广告具备的要素
互动广告作为一种广告活动，它必须具备以下四个条件：内容主题、受众、时间、媒介或载体。离开其中任何一个条件都构成不了互动广告。互动广告是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。互动广告的传达手段包括：视觉形象、有声语言、互动形式。视觉形象表现为互动广告的视觉感受，包括色调运用、画面构成、文字编排、动画设计等。视觉形象的美丑，好与差，直接影响产品广告思想的准确表达。它需要与产品本身的气质和特点相匹配，并给观众留下一个美的外部形象。有声语言由语言和声音两种要素构成，以流动的语言声音或音乐声音运载思想和情感，配合视觉形象的节奏和气质，直接诉诸观众的听觉器官。它要求直接、准确的烘托互动广告作品的节奏和气氛。
1.3 互动广告的特点
互动广告的特征主要有以下几点：第一，现实性。互动广告是属于广告的范畴，它是创意者通过对产品特点和内涵的理解和判断，理性地向广大受众推荐的现实活动。第二，艺术性。互动广告的艺术性在于它具有统一的整体感和协调感，即互动作品中的各种元素（视觉形象、语音、乐曲、时间、场景、情节等）形成一种相互依存、相互协调的美感。同时，互动广告不是单纯的艺术形式，它还具备着绘画、电影、音乐、雕塑、游戏等艺术门类的特点，并将其与互动融为一体，形成具有独立特征的艺术形式。第三，鼓动性。平面广告也好，视频影视广告也好，都必须具备强烈的鼓动性。这是因为：一是人类都有追求美的渴望，互动广告作品传播了美，自然会引起共鸣。二是互动广告作品的视觉形象、文字、语言、声音以及创新的互动形式的结构、节奏、情节等均能抓住受众。三是互动广告的直观性使其与听直接交流，极易感染和打动受众。可以说鼓动性是互动广告成功与否的一个标志。第四，工具性。互动广告是一门科学，一门艺术、更是一个工具，是人类传播信息的工具。任何信息都可以通过这种工具来传播。
2 互动广告在国外获奖作品中明显增多
国外平面互动广告作品分析：
在互动广告里，互动平面广告运用最多、最广。我们不难看到，互动平面广告，也是在国际比赛中拿大奖的常客。
这是一个很巧妙的互动广告，书的侧面印有鲮鱼的图，书里面放一张像该产品（尤泰刀）的书签。你可以拿他们提供的“刀”在书的侧面随便镶插，大众会深深地感受到，该尤泰刀很锋利，能轻松地把鲮鱼切成一块。这样，消费者能对尤泰刀记忆犹新。从而达到宣传目的。
3 互动广告在手机新科技上使用
对互动广告活动来说，另一个诱人的机遇是数码相机的日益普及。 日本率先开发了一种叫QR码的条形码技术，由一个随机的小黑组成的小方框。QR码无所不在：广告牌、杂志、销售原料，现在都是这种条码，基本上任何东西你都能贴个QR码上面，当消费者用手机为QR码拍照时，神奇的事情出现了，这些黑点转换生成电脑指令。因此，当扫下电影海报就可以立刻追踪到相关的电影预告片。拍下一幅杂志上的广告就能自动为你注册登录。拍下广告牌就能引导你找到最近的经销商或店铺，购买单季流行的货品。目前，大部分知名品牌手机都内置QR码技术和GRS定位器，互动广告的使用也越来越广泛。
这是几年前推出的PlayStation3，一款叫Eye of judgement 的纸牌游戏。每一张纸牌上都嵌入一个像QR码的东西，当把牌放在EyeToy相机前，就会有龙、机器人，或者怪兽在屏幕上活起来，使用者还可以与这些虚拟生物进行互动。
4 结语
随着互动时代的来临，在这个内容过剩的信息世界里，我们的消费群已逐步了解品牌的模式，只有睿智、诱人的体验才能在一片凌乱的信息中绽放出亮丽的光芒。作为互动时代的先锋，它囊括了视觉、听觉于动态的人性感知。在国外，尤其是那些通过建立网络社区，让人们零距离与品牌互动沟通的企业而言。互动广告正在改变现在的世界，会改变未来！
参考文献：
[1] 倪宇.互动广告学教程[M].中国人民大学出版社，2006：33.
