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高端消费

时间:2023-05-30 10:37:25

开篇:写作不仅是一种记录,更是一种创造,它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感,将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇高端消费,希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友,陪伴您不断探索和进步。

高端消费

第1篇

随着城镇化进程的加快以及人民生活水平的大幅度提升,空调、冰箱、洗衣机等耐用家电产品的普及率水涨船高,并向中高端的趋势发展。据统计,2009年冰箱、洗衣机在农村普及率已达到37.11%和53.14%,空调产品普及率也从2001年的1.32 %上升到2009年的 12.23%。同时,乡镇市场对于中高端家电产品的需求与日俱增,《中国企业报》通过采访了解到,河北、河南、浙江等地的三四级市场消费需求升级,产品结构变动,中高端产品销量增长。

乡镇市场需求升级

商务部统计数据显示,2010 年上半年冰箱家电下乡同比增长近一倍多。三四级市场蕴含着巨大的消费潜力,农村市场需求进一步释放仍将是支撑冰箱行业高速增长主要驱动因素。城镇化进程持续推进,居民收入水平不断提高,有效增加了家电产品更新需求,产品升级特征明显。

石家庄天王冷气有限公司常务副总文普告诉《中国企业报》:“今年三四级市场中高端产品的销售趋势明显抬头,400L大容量及4门冰箱的销售量与去年同比翻一番还不止。前几年高端冰箱的年销售量只有几十台,如今已经成为公司的常备库存,预计销售规模将进一步扩大。”

慧聪邓白氏研究关于热水器家电下乡市场研究报告显示,太阳能热水器在家电下乡的销售中,竞标产品的档次不断提升,也是为了满足广大农村市场的需要。

价格稍高的变频空调也在今年实现了爆发性增长,国家信息中心数据显示,2010冷年变频空调已经占据近1/4的空调市场。由于居民收入增多,对生活质量的要求不断提升,以及随着生产、销售成本的下降,变频空调价格越来越贴近百姓,都使得变频空调在乡镇市场的占有率明显提升。

“在美的、海信等空调企业的大力推广下,今年变频空调的平均价格已由去年的3000多元下降到2500元左右,变频空调在三四级的市场销量也同比增长2倍多。”文普说道。

新品切入抢占先机

乡镇市场显现出的新商机,催生了家电企业对三四级市场中高端消费群体的开发脚步。日前,海尔洗衣机针对城镇市场的中高端消费群体,推出了全新高端子品牌“I Love”系列,涵盖了V6蒸汽熨、I-touch触控技术、洗净即停等多项行业领先技术,填补了高端洗衣机产品在城镇市场的空白。

家电行业专家刘步尘表示,海尔“I Love”系列洗衣机的高差异化将进一步加强海尔品牌优势在城镇市场的渗透,同时让更智能、更人性的洗衣方案走进城镇,满足消费者享受洗衣生活的需求。

海尔相关负责人表示,除了洗衣机,海尔还将进一步推出其他种类新品,以满足城镇中高端市场需求。海尔冰箱中国区企划部长蒲显开在接受采访时表示,目前三四级市场已经出现消费从普及向高端发展的趋势,如三门、对开门冰箱的销售占比越来越高,电脑冰箱、变温冰箱及大容积产品受到欢迎,甚至部分消费者开始购买意式三门、法式六门及法式对开门冰箱。

“随着城镇化推进,的确给产品推广及市场占领带来新的机遇,消费者在产品选择、购买的档次上逐渐走高。海尔冰箱持续跟踪挖掘用户需求,做潮流的者。冰箱部已经制定了相关计划,部分已经在推进。”蒲显开透露。

市场前景看好

目前我国的城镇化率为46.95%,进入城镇化的加速阶段,预计到“十二五”末中国城镇化水平将提高到50%以上,有望驱动房地产、汽车、家电等耐用消费品进入需求快速增长的繁荣期。

清华大学市场营销系教授胡左浩表示,随着国内消费需求全面启动,家电下乡纵深发展,家电的大规模普及已成为现实。一些富裕乡镇的居民,已经显露出对中高端家电产品的需求升级,成为中高端家电消费的新生军。

慧聪邓白氏研究消费电子事业部研究副总监李妍告诉《中国企业报》:“从家电下乡的销售数据来看,产品价格段确实有向上移动的趋势,高端消费群体在农村存有很大的地域差别,与当地的经济发展水平相当。但可以预见的是,农村市场的消费水平确实会不断提升。”

第2篇

可?如何打通通往高端品牌的渠道?我们不妨跟着顶尖品牌策划人——冯帼英老师,听她讲述高端品牌营销管理智慧,分享营销经验。通过冯老师最新著作《高端占位》,一窥高端品牌营销奥秘!

冯帼英老师,天进品牌营销顾问机构董事长,中国广告协会学术委员会常委,连续六届艾菲奖中国区终审评委。作为国内一线顶尖品牌策划人,有着 25 年的品牌操作经验,一百多个品牌营销案例实践。她曾为海尔、招商银行、慕思寝具、欧派家居做过品牌策划,可谓业内专家。在这本书中,冯帼英老师为我们详细讲解了本土高端消费的 3 类趋势、9 大特征和 5 种类型,8 大行销占位策略。这些非常有用的方法可谓是破解高端品牌营销难题的一把利剑。有了这些知识与技能的武装,我们得以揭开高端品牌市场的神秘面纱。

对于高端消费品,很多人在认识上存在着一个误区,认为高端消费品就是奢侈品。其实,高端品牌是指在市场领域,市场定位及品质、价格均处于高端的品牌及产品,它不仅特

指奢侈品。商品的买卖离不开消费者的参与,在消费者群体金字塔中,位于最尖端的就属高消费人群。仔细分析这类高消费人群,你会发现,它又呈现一些诸如高收入、年轻化、高学历等特征。这类人群又进行了细化,分为“低调务实型”、“奢华型”、“时尚型”、“未富先奢型”。想让这些消费对象心甘情愿把口袋里的钱掏出来,就得了解他们的消费心理,投其所好,对症下药。

一个成功的品牌,背后都有一套成功的营销战略。因此,营销策略是品牌存亡的关键。那些高端消费者选择某个品牌,是希望这个品牌能与自己有一致的价值观,能体现自己的风

格,契合自己的身份地位。因此,他们更看重的是品牌所包含的物理与精神价值。作者还列举了“慕思睡眠系统”、“佰草集”、“LV”、“招商银行”这几个成功品牌营销案例,为我们讲解了圈层营销、艺术营销、品牌跨界联盟等不同的营销技巧。

品牌越来越走入百姓生活,在各种媒体百花争艳的时代,掌握高端消费者的消费行为习惯,用最快的速度让消费者认同品牌,才能在激烈竞争中脱颖而出,占据制高点。当产品

成为一种小众风尚,品牌就初步成立,并发挥它的发散效应。接下来通过媒介营销、终端营销、顾问式营销,进一步树立品牌形象,推广品牌价值观、企业追求。正面、活力、有认

同感的价值观永远是品牌生命力的源泉。

这本书我觉得非常适合两类人群看:

第一类人群是负责公司的品牌推广人员和公司品牌战略人员。因为从这本书中,全面的介绍了高端消费者用户群体的职业呈现、生活形态、消费特征、品牌偏好等信息。正所谓,

第3篇

但品牌却陷入了一个怪圈,投入了巨额广告费,消费者却不买账,竞争对手降价促销,不跟进降价,加大促销力度,销量就会马上下滑;营销费用与品牌创建成本居高不下,广告一撤掉,产品立刻卖不动;知名度有了,品牌声誉却很差。追究原因,是因为品牌建设根基不牢,没有塑造出具有真正差异性、能够引起消费者共鸣的品牌形象。建设真正具有差异化的品牌,尤其是具有高溢价能力的高端品牌,才是目前阶段中国企业需要的。(更多资料尽在 翁老师新浪微博:翁向东-品牌改变中国)

按照杰信品牌理论,一个优秀品牌的建设包括两个方面内容:品牌核心价值和品牌识别体系。两者之间的关系好比大脑和四肢,品牌核心价值是决定品牌形象气质的最重要因素,没有四肢可以活,没有脑袋,是万万活不成的。

高端品牌的核心价值理念中,往往感性价值大于理性价值。理性价值指那些给消费者提供的物质层面的功能性利益,也就是我们所说的产品卖点,但这不是消费者喜欢品牌的理由,竞争对手也可能有同样的产品卖点。

相比而言,感性价值则更具有独特性和唯一性,它可以细分为情感型价值和自我表现型价值两种形式,前者重在自我的情感满足,比如爱情、友情等等情感的呈现,而后者则重在对于外界的自我展示,比如身份、地位、名誉、个性等。即使产品诉求完全一样,但一旦赋予品牌不同的感性价值,那么品牌所呈现出来的品质、层次、诉求对象、情感倾向等可能完全不同,人们对于这个品牌的印象会更加生动、丰满。

因此,感性价值才是高端品牌的根本差异所在。感性价值必须要通过深度沟通来向消费者进行传达。

深度沟通适用于那些感性价值大于理性价值的品牌,尤其是具有人文气质的高端品牌,深度沟通能够将那些在广告中无法传达的深刻内涵传达出来,给消费者足够的时间去理解和消化,认同和接受。

深度沟通的修炼层级

第一层级:以产品和服务值进行深度沟通

这是基础层级,从品牌营销的原点开始进行深度沟通。

品牌核心价值不是传播概念,而是价值概念。只有持续地把品牌承诺的顾客价值交付给顾客,才能让顾客真正认同核心价值。

在价值交付中,产品和服务是主要载体,设计让消费者对产品和服务进行亲身体验,通过独特的体验环境氛围营造,让消费者从产品体验和环境氛围中感受品牌气质内涵。

哈根达斯冰激凌受到众多年轻白领消费群狂热喜爱,其品牌核心价值“欧陆风情、小资时尚”,不仅在广告传播中坚持使用,更是在产品及其服务中得到了彻底的贯彻。

哈根达斯的冰欺凌坚持采用天然原料制造具有欧陆风情的冰激凌产品,不仅如此,它在环境和服务上不遗余力地体现其时尚小资的一面。哈根达斯在各地的门店基本上都选在地段昂贵、人流量大的繁华地段,并且不惜重金装修,竭力营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围,进入哈根达斯,有着装时尚的靓丽服务员提供细腻的服务。

这种选址、内部环境上的铺张和一流服务就在很大程度上迎合了其目标消费群体追求小资时尚的心理需求,使得哈根达斯成为消费者的时尚场所代言——“你看,我们就连买冰淇淋也是在这样具有小资风情的地方(我是多么与众不同啊!)”。哈根达斯正是以其产品和服务为载体,持续向目标消费者深度传递品牌核心价值,最终赢得了消费者对哈根达斯高端冰激凌品牌的认同。

第二层级:以公关活动与消费者进行深度沟通

这是品牌进行深度沟通最为常用的方式,最能够直接将品牌理念传递给目标消费者。

公关活动的形式不拘一格,可以是多种多样的,但万变不离其踪,向受众传递明确深刻的品牌核心价值是它始终的主旨。

为了实现与自己的目标消费者亲密接触,每个大品牌都有一套属于自己的深度沟通体系,或者是具有自己特色的公关活动系列。

芝华士的品牌传播口号“这就是人生”,力图向人们传递芝华士品牌的享受美好人生的情感体验和自我实现价值。芝华士在进行常规广告投放外,更加注重于消费者进行的深度沟通,让消费者亲身感受到什么是真正的美好人生体验,什么是真正的芝华士人生。如芝华士芝华士12年针对年轻消费群,全力奉献世界级的芝华士音乐体验、派对体验,与世界知名的DJ签约、在中国各大城市的著名CLUB、PUB举行各种有影响力的活动,曾成功举办世界十大DJ巡演。让年轻的“潮人”认同“芝华士”品牌个性并参与到“芝华士人生”的体验中。芝华士18年的消费群相对较小层次更高,主要通过小型沙龙、艺术合作等来彰显高级、有品位、讲究生活品质的奢侈感,曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动,邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟,让来宾体验“芝华士人生”。 芝华士通过举办各种不同的主题活动诠释奢侈的人生体验,如惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、历史古迹的巡礼以及新年派对等,通过这些深度沟通,使芝华士对于顾客而言,不只是享受一杯威士忌,也不仅仅是财富或者社会地位的象征,而是切实与生活中的美好经验相结合,成为最奢侈的人生体验。

舍得酒是中国高端白酒中进行公关活动深度沟通较为成功的。其核心价值“舍得大智慧”的理念高度决定了它必须采取深度沟通的方式进行小众传播。

舍得酒聘请国内顶级的国学大师担任舍得国学教授,免费为上海复旦大学、交大的总裁班授课讲解传统国学思想。通过国学教授的讲解,让目标受众学习到不一样的管理和生活哲学。舍得酒在一系列讲座中完成了其“舍得大智慧”的核心理念对人们心智的占领,得到了消费者的深刻认同。与此同时,舍得酒还以艺术品鉴赏会、古董鉴赏会等传统文化艺术活动的形式让目标消费深刻感知舍得的品牌内涵。

第三层级:以增值服务为特色的深度沟通

深度沟通的最高境界,不在于形式上的沟通,而在于实际目的的达到。

深度沟通的根本目的,在于消费者对品牌的认同接受。从这个角度来说,提供增值服务,是消费者最能够认同并接受品牌的方法,是深度沟通的最高境界。

它可能并不需要品牌直接与消费者进行面对面接触沟通,但通过品牌提供的增值服务,能够让消费者更加清晰地了解品牌“以顾客为中心”的经营理念和品牌独特的核心价值理念。

增值服务,是在正常服务范围外提供的额外服务,这种增值服务令消费者感受到意外惊喜,使其对品牌感到非常满意。

移动全球通要保持大客户的忠诚度,减少流失到联通的客户量,是加大广告投入有效,还是提供机场贵宾服务、赠送积分等创新增值服务有效呢?

第4篇

以低价著称的全球最大的连锁零售商沃尔玛,如今也为争取高端消费者而频频出击。在9月号的高端时尚杂志《VOGUE》上,沃尔玛做了长达8页的广告,向全球时尚界宣布:沃尔玛来了!

尽管竞购美国高档服装品牌Tommy Hilfiger受挫,但这阻挡不了沃尔玛不断踩向时尚产业的脚步,公司正在加紧调整其产品结构,增添更多的高附加值时尚货品,不久前刚刚强势推出主要面向中产阶层的全新服装品牌Metro7。其实早在3年前,沃尔玛就启动了一项在当时看来匪夷所思的计划――销售时装。根据这项新计划,沃尔玛组建了人员配备齐整的产品设计团队,将采购团队和设计师派往欧洲各地寻找灵感。

零售巨鳄沃尔玛的转型并非偶然现象――随着低成本竞争者带来的强大压力,随着产品种类的升级、渠道的成倍增长、消费者的日益挑剔,大多数零售商开始寻求一个快速直接增强其利润的方式。在这种情况下,他们不再考虑除最佳顾客以外的市场。

各类评分中,顶级的30%客户为企业带来50%到80%的收入,并在利润中占的比例更高。很多为消费者服务的公司开始根据这一结论采取行动,更加关注他们的高端消费者。2004年,全球最大的家电连锁零售企业――百思买(Best Buy)识别了5个高消费群体,并针对其中一两个群体将其连锁的个别店铺做了调整。家乐宝最近升级了厨房重装中心,使其直接针对最有价值的客户。一些金融服务公司则开始进行客户损益计算,而一家电信公司正在衡量其客户带来的现有和潜在价值,以便更关注其高消费群体。

高端消费者和普通客户的差异

当然,识别为公司带来最多收入的高消费者只是完成了一半的工作。真正的竞争优势在于了解这些客户和普通客户的不同之处。他们为什么选择某种产品和零售商而不选择其他产品或零售商?是什么原因终止了他们和那些零售商的交易?只有回答了上述问题,商家才能建立正确的商品和推广战略来吸引高消费群体并鼓励他们进一步消费。

关注高消费群体对经营多种业务的商家和专注于某类商品的商店都有裨益。最近,波土顿咨询公司开展了一个针对12种不同产品类型的消费调查,虽然不同产品类型的调查结果大同小异――高消费者贡献了60%到90%的销售额,我们还是发现了一些有趣的差异。那些消费者参与度较高的产品(例如大型的消费耐用品和正式服装等),比起低参与度的产品(例如休闲服饰和家用品等)可以吸引更多的高端消费者。

“消费者参与度”,是指消费者在抉择购买和使用某项产品或服务时需要投入多少精力。通过消费者行为、心理研究表明,这项指标有着不可忽略的重要性。例如,农夫果园上市初就抛出了这样的广告词――“喝之前摇一摇”,同时电视广告中一大一小两个人摇起了圆屁股。结果,消费者在喝农夫果园前都用力地摇一摇,而且有些人是每喝一口就摇一摇。不摇,感觉不爽!同样的果汁饮料,除农夫果园,谁还要喝前摇一摇?实际上,不摇,并不影响消费者的享用。然而,它们却硬加上一个“过程”,这使得农夫果园从众多的同类产品中脱颖而出――同样的4.50元售价,人们更愿选择农夫果园而不是其他的果汁。因为,消费者认为农夫果园是浓缩型果汁。为什么?喝前要摇一摇的,就肯定是浓缩的,而且它是混合果汁!消费者因为要摇一摇,思维就自动闭圈了。

更有意思的是,高端消费者和低端消费者消费习惯的差异也因产品类型不同而不同。我们发现,高参与度产品中,高端消费者平均每年的花费要比低端消费者多出10倍,而在低参与度产品中这个数字是5倍。这一差异显示了抓住高价值群体的重要意义――不仅仅因其现有的花费,也因为其潜在的消费能力。

随着年龄的变化,人的消费习惯也会改变。关注那些最有可能的潜在高端消费者――那些处在低端消费者和高端消费者之间的人,对企业来说,其客户价值就可以翻番。

不同渠道购物的高端消费者

今天的高端消费者喜欢通过不同的渠道购物,因此对多渠道零售商来说,盯准这些客户尤其重要。通过不断加深和扩展与高消费客户的联系,零售商可以利用各种渠道来补充额外的经营成本。这种方案可以让他们在现有的客户基础上获得更大的市场份额,同时从无法满足客户多渠道需要的竞争者那里赢得客户。另外,对那些想扩张地盘的零售商而言,如果认为房地产价格太贵或开办新店的风险太大,他们会发现互联网是针对高消费群体的理想办法。例如,一年在化妆品上消费超过1000美元的女性们,大多希望在网上补充供应。但遗憾的是,目前只有非常少数的几家化妆品零售商具有多种销售渠道。需要强调的是,不能把互联网看作独立的理想渠道或者单一的业务来开展,零售商更应将其视为一个新业务模式不可或缺的组成部分,这一业务的目的是为了吸引更加有利可图的客户,并且能跟这些客户建立更加稳定的联系。

为高端消费者建立强大的多渠道服务,要求零售商超越传统的信息来源,例如忠诚俱乐部和信用卡数据;而是要研究客户在不同产品类型、不同零售商和渠道之间的不同表现。这是一个令人生畏的主意,因为绝大多数零售商们甚至连自己渠道内的客户都不清楚,更别提竞争对手的情况了。

为了评估追踪客户在渠道和竞争者之间消费情况的价值,波士顿咨询公司调查了图书行业,这是多种渠道类型发展最为成熟的产品类型。我们研究了他们购书的频率和花费等问题,发现购书者可以分为5个类别。毫无意外,位居前列的2个群体给图书经营者带来了绝大部分的销售额和利润。

我们还发现了有关渠道偏好和使用的重要数据。例如,在我们的高端群体调查中,超过70%的购书者是多渠道购买者,他们花在网上购书的费用占到整个购书费用的37%。然而,他们的网上购书行为和网下并不总是匹配,他们认为产品选择面宽、种类齐全丰富是网上购书的主要动因。的确,他们经常在去完书店后到网上购买,而且他们利用网上渠道来寻找难以找到的书目。爱书的人声称,折扣价格对他们的影响在网上没有实体书店重要。了解这些情况有助于网上的零售商制订适当的市场营销计划,从而取得高端消费者的青睐。

如何理解高端消费者

零售商的目标应该是设计一种能够提高其高价值客户消费额的产品或服务。为此他需要了解客户对购物的态度以及他们的行为是如何形成的。比如我们发现,很多产品的高端消费者每个月都有2次的可能性去该类产品的商店进行“橱窗购物”。我们还发现高端消费者经常购买相关类型的产品。

为了更好地理解影响购物行为的因素,我们询问了顾客在购买产品时,对他们来说最重要的因素是什么。某一类产品的高端消费者说,他们喜欢在有大量最新的高质量产品中进行选择,而价格对他们来说并不是很重要。然后我们请他们按照这些衡量标准来为我们的客户及其竞争者进行分级。这些数据能够帮助我们建立获取最高价值顾客的针对性计划。

同样,在对图书行业的调查中,我们发现购书最多的顾客中有近三分之一的人每周至少去1次书店,平均购买时间是45分钟――大约比其他类型产品的消费者要多花费20分钟。很明显,这些爱书者不大可能成为图书俱乐部会员,因为他们更喜欢自己选择要读的书目。通过这些信息,零售商可以据此调整自己的品牌定位、促销活动、广告主旨、书店环境来吸引和满足他们最好的顾客。

不要期望你能满足所有的人

第5篇

行业背景

波动中快速发展,在酒业一枝独秀

从中国葡萄酒业的纵向发展来看,葡萄酒行业基本上是在波动中前进。1981年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨,此后产量连年增加,于1988年达到历史最高产量30.85万吨。但在这期间假冒伪劣产品猖獗,对消费者的消费热情产生了较大打击,国家因此出台了相关的规范措施,葡萄酒产量由此开始下滑,直至1996年开始的葡萄酒干红热,才又带动了中国葡萄酒产量的又一次发展,从1996年的17万吨增加至2002年的29万吨。如今葡萄酒业每年的市场增速接近20%,在酒业一枝独秀。

竞争转向更高层次,高端产品增长迅速

为与国际接轨,国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起,凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时,国内葡萄酒消费的细分市场已经形成,高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此,着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择,自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来,国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。酒庄对于葡萄酒的意义人所共知,国际上顶级的红、白葡萄酒,无一例外来自酒庄,如法国波尔多的五大知名品牌,美国NAPA河谷等。

市场竞争更加激烈,红酒新贵来势汹汹

由于葡萄酒市场潜在空间大,利润丰厚,在洋酒纷纷举行展览会,进行大规模的品牌宣传,开始反攻之际,也有越来越多的国内企业介入其中,市场因此呈现一派风起云涌的势态:仅上市公司及其母公司中,就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外,香港梁氏集团收购苏武庄园,江中集团收购西夏王酒业,华融亿元打造“印象酒业”。2003年,红酒新贵屡出惊人之举,年初,新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒,放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式,用日化用品的销售网络为红酒开路。

财富阶层日益庞大,个性需求风行一时

随着我国经济的飞速发展,一个日益庞大的财富阶层已经形成。这个阶层的消费行为与普通消费者有较大差异,他们一般对价格不是太敏感,但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求,具体到葡萄酒业,这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒,近年来,定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等,风行一时。 企业提案

... ...(本文尚未结束)... ...

第6篇

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。

高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品,更重要的是购买你的品牌价值。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有:高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲,每类食品都可以做成高端食品,都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

在食品行业除了白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外,其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品,鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出,在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比,高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级,在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场,形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上,直接进入高端产品市场,在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人,但食品企业也不可盲目进入,在高端食品市场获得成功,需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾,更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上,还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好,超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面,感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研,深入了解消费者对该产品的潜在需求,找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点,即产品的核心卖点。同时提炼出系列a品卖点演绎和支持产品的核心卖点,首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就,并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可;他们拼命工作,同时也会享受生活带来的快乐;他们关注自己的生活品质、品位,关注自己和家人的健康;他们对高端食品的价格接受能力强,认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通,让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品的目标消费者更关注体面的消费,有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时,主要关注的是产品的品质和品牌,产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少,市场机会很多,但高端食品市场的风险也相对更大,对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌,产品的利润空间会非常大,企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功,处处彰显王者气质,在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名,值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”,可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时,价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌,成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩――世界上只有两种历史:传颂与被传颂;世界上只有两种方向:指引与被指引;世界上只有两种态度:追随与被追随,与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣,说出了目标消费者的心声,让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌,与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

第7篇

在经济低迷的时候,要想节省开支,去超市购物是不二的选择。但近两年,在一线城市的闹市区,一个又一个“高端超市”开张营业。让我们看看时下备受关注的几家“高端超市”,上海的城市超市(CITYSHOP)、北京华联的BHG、和记黄埔百佳超市旗下的TASTE、屈臣氏的GREAT、华润万家的OLe、武汉中百的生活剧场、远东百货国际生鲜超市、伊势丹、武商量贩超级时尚生活馆等。尤其是在北京和广州,似乎“高端超市”成了高档商圈内不可缺少的一道风景线。

在这些“高端超市”里,陈列着比比皆是的进口商品,摆放着你平常买不到的珍奇水果,货架不高不低、开阔通畅,店面装修典雅、时尚,导购员看上去都像西点面包房的服务员,购物过程绝对让人心旷神怡,但价格标签也是毫不含糊地“高端”。为什么被称作高端超市?卖什么商品?提供什么服务?如何培育和占领市场?当然,答案不仅仅是“高档和高价”。

本质上并不是超市

从字面上讲,“高端超市”大致可分为两大类。

一类是开在高档住宅社区附近的大型综合超市,周围两公里以内的居民多数为高收入人群,消费档次比较高;与此同时,超市的物业租金以及运营成本也较高。在高消费、高物业成本的背景下,超市的产品档次高、定价也高。例如,上海的古北家乐福,东临虹桥开发区,西临长宁别墅区,超市对街的古北小区是台商聚集的地方,因此属于典型的“开在高端社区的超市”。超市内的商品和其他超市没有太大的不同,依然货品齐全、琳琅满目,只是多了一些高档商品,同时普通商品的价格稍高而已。商场的陈列布局、装饰风格、服务方式,没有任何的特别之处。

另一类是开在高档商务中心或商圈的“高端超市”,这类超市的面积一般不大,小则1000平方米,大则3000平方米左右。这类超市主要以生鲜、食品为主,甚至达到90%的比例,尤其是进口食品是其一大特色,能够达到30%以上,同时也销售一些高档的日用消费品。这类超市属于典型的“开在高端商圈的超市”。它所瞄准的并不仅是周边的居民,主要是来此购物逛街的高端人群,因此往往选址在购物中心或百货大楼的内部或附近。例如,华润万家的OLe已经进驻北京国贸、双子座、金融街,最近开张的武汉中百生活剧场,已经在汉口航空路的新世界百货中心、汉阳钟家村的铜锣湾购物广场开办了两家面积近千平方米的“高端超市”。

而目前业界所广为关注的“高端超市”,多是第二类,即开在高端商圈的高档生鲜、食品超市。这类超市面积小,以高档食品为主打商品,兼售少量的日用消费品,高价格、高档装修、优质服务。事实上,我们很难称之为超市,因为它已经不再具有SuperMarket的特征了。

无法沿用超市业态思维

关于这一点,这还得从零售业的演变历史说起。

20年前,在居民家庭日用消费领域,我们的城市零售业态还是以百货大楼、副食品商店、菜市场为主。后来,超市出现了,在那里几乎可以买到你想要的任何一种日用品,而且是全新的自选模式,完全可以和过去的大市场相提并论,其明码标价的定价特征,让消费者着实轻松了许多。再后来,出现了更加细分的专业商场或商店,例如,服装百货大楼,家具、建材、卫浴产品商场,电子电器商场,甚至出现了专门的窗帘、布艺、床上用品商场,化妆护肤品商店。进入21世纪,超级购物中心出现了,地下二层是超市,地下一层是电器商场,地上一层是黄金首饰和化妆品店,二层至五层是服装,六层是餐馆,七层是电影院、书店和游戏厅等,甚至还有药店、外语培训中心。 对照一下“高端超市”,首先,从其商品种类上看,仅仅局限于生鲜、食品、少量的日用消费品,其80%以上的生鲜食品比重,远远超过了普通超市35%左右的比重,品种数量也相应地大大减少。也就是说,消费者不可能到此一站式购齐日常居家消费品,而“一站式购齐”是超市的基本特征。其次,“高端超市”销售的仅仅是生鲜食品和少量日用品,每天都需要,每周都要买。这不像耐用消费品,买一次用一年甚至多年。因此,除非是富裕阶层,城市的“白骨精”们不可能每次购物都在“高端超市”,他们去“高端超市”购物只是为了一个“体验或尝试”,绝不可能把这里作为经常性大量购物的地方。而这和超市的消费理念是背道而驰的,超市需要的是“每日都消费、每周都采购、每次都买齐”的常客,目的在于满足一个家庭的日常居家全部所需。另外,由于超市主要提供日用消费品,因此其辐射半径有限,一般是两到三公里。因此,传统超市选址都比邻人口密集的居民住宅社区,而当前开在购物中心和商业街的“高端超市”,显然不支持这种居家购物方式。

由此可见,从商品的供应、顾客的需求、购物的方式来看,都不能简单地把“高端超市”定义为典型的超市,或者从根本上说,“高端超市”已经不是超市。就像身边的便利店一样,当初也是从超市业态演变而来,但已经不是超市的概念了。这一点区别非常关键,如果“高端超市”还沿用超市的业态思维和经营思路来发展、采用超市的营销模式来推广,必将走向失败。本质上,“高端超市”是一种以高档生鲜和食品为主打商品的自选式专业商场。

从城市零售业的未来看,大件耐用品将沿着“先专业、后两端”的方向发展,而快速消费品和小件耐用品将沿着“低端全、高端专”的方向发展。家具建材商场、服饰百货大楼、电子电器商场成为了耐用商品的主流零售渠道;之后,这类专业商场也有了高、中、低端不同的定位。同时,定位中高端的专业化妆护肤及洗浴用品自选商店(如屈臣氏)、专业的居家小型耐用品店(如特力屋)在一线城市已经很普遍了。现在,主打生鲜和食品的“高端超市”,也应当是一种定位中高端的专业自选商场,而不是传统意义上商品一应俱全的超市。

值得一提的是,屈臣氏所售的虽然是快速消费品,但是消费者一次采购之后不必每周更不必每日来购买;特力屋所售是耐用品,消费者更不需要每周重复购买。而生鲜食品就不一样了,基本上属于当周购买当周消费的产品,甚至对于营养观念较强的高端消费者来说,生鲜产品的消费理念是“当日购买当日消费”。在这一点上,对“高档超市”提出了根本性的挑战。

既不是传统意义的超市,又与高端的专业化商场有所不同,高端超市该如何发展?我们从定位、选址、商品、服务四个方面,对“高端超市”的营销模式作一些探讨。

构建“非超市化”营销模式

1 需求定位

作为一种新的零售业态,任何营销行为都要基于准确的商业定位,如果定位不准,一切都将是错误。首先,高端超市并不等于高价超市,也不等同于购物环境高雅,更不等同于服务体贴周到。对于同样的产品,仅仅由于坐落于商圈中心、装修豪华、服务人员着装优雅,就让消费者掏出更多的钞票,即使是富裕阶层,恐怕一次、两次可以,每天每周都这样也不现实。

因此,高端超市的定位,本质上应当是售卖高品质的商品,或者“物以稀为贵”的商品,这种商品在普通超市难以买到,至少可选的同类商品在普通超市非常少。这样一来,由于普通超市不能满足这种购物需求,消费者才愿意到高端超市来购物。商品供应符合顾客需求才是其中的关键,而不是其他“重要但非本质”的商品之外的东西。

另外,“特色”也是一种可选的定位。这一点,可以从一家名为乐活城的有机食品超市略见一二。乐活城目前已在北京、深圳、广州、天津开设了22家门店,主要销售有机蔬菜、水果、杂粮系列食品,倡导有机、健康的生活理念。虽然其中也不乏平价的商品,但是大部分商品价格偏高,超出了一般消费者日常购买的能力和意愿,也可以称为一种专业化的高端食品商场,符合现代富裕阶层的健康消费理念,完全可以称之为“高端超市”。其中的奥妙,并不在于所谓进口食品、购物环境豪华、星级服务,而是更符合理性消费取向的有机和健康理念。

2 门店选址

对于门店式零售企业来说,业界有个形象的说法道出了选址的重要性:“只要选址正确你就成功了百分之七十。”“高端超市”的选址,应当考虑到顾客和商品的定位。

对于高端超市来说,其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群,这些人群最集中的地方是高档住宅社区和高档商务区。而其作为主要定位的生鲜和食品是居家消费商品,从这一产品特性来看,高档住宅区是更佳的选择。如果一个城市有一处或多处足够大的高档住宅社区,这里必将是理想的选址,例如,上海的浦东联洋社区、长宁古北高档住宅区,都是外国人和高收入群体的居住聚集区。

然而,目前众多高端超市也选择了高档商圈,应该说是有利也有弊。

一方面,高档商圈汇集了来自城市各个角落的高消费购物者,理论上说,他们也是高端超市的目标群体。同时,可以充分利用商圈自身的人气,坐拥现成的潜在消费者,实现“顺便购物”的便利。这正是众多高端超市之所以选址在高档商圈或购物中心内的原因,屈臣氏、特力屋,也是基于这一考虑,才在城市的主要购物中心开设门店。

而另一方面,对于生鲜食品的零售,可就不一样了。高端消费者不仅喜欢高档食品,更喜欢有营养、新鲜的食品,他们决不会周日买来放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此,当天或隔天购买是这类消费的基本特征。同时,这些高端消费家庭中,购买生鲜食品的一般不会是忙于工作的男主人或女主人,而是赋闲在家的父母、全职太太或者保姆,他们每天或每两天一次驱车赶到5到10公里以外的购物中心,这种可能性不太大。因此,与高档住宅社区相比,选址在高档商圈,对高端超市的生鲜食品销售并不利。

3 商品陈列

高端超市的商品陈列,和传统超市相比并没有太大的区别。

首先,传统的商品陈列是按照商品类别来划分的,这符合消费者的一贯思维,有利于他们快速找到想要采购的商品。其次,目前一种较新的商品陈列理念也比较适用,按照消费者的食用方式来陈列商品。例如,可以尝试把牛肉、洋葱以及相关的调料陈列在一起。这种陈列理念存在三大挑战:一是同一种商品如果适用于多种烹饪食品,就需要多处陈列;二是不同食物的储存条件有着截然的区别,根本无法完全放在一起陈列;三是消费者很可能没想好做成什么菜,或者根本不想考虑这个问题,如果这样的话,还不如传统的产品分类更容易被找到。因此,这种按照食用方式来陈列的主张,只能作为传统陈列方式的补充,起到引导消费的作用。

另一种陈列方式也可以借鉴,即按照商品的体验特征来陈列。例如,消费者可能想购买一些来自澳洲的商品,或是想购买一些有机食品,也可能想购买一些外出野餐的食品等。高端消费者购买食品,不仅仅是要吃得饱、吃得好,而且还有独特的体验需求,在传统超市的消费者中,这种需求并不明显。如果高端超市抓住消费者的这一独特需求,在商品陈列上费些工夫,就能够很大程度上引导消费需求,当然,这种陈列方式也是一种补充。

事实上,目前的高端超市这一细分市场还处在培育阶段,因此对消费者的引导就变得异常重要。当消费者进入商场之后,商品的陈列就成为了最有力的引导力量,也是顾客最后决策的关键因素。毕竟,面对高端消费者,太多的POP宣传单显然不合时宜。

4 营销策略

高端超市的营销,不能像传统超市那样到处派发纸质宣传单,也不能在商场内到处悬挂黄色的降价促销卡,更不能让厂家的促销小姐手捧试吃托盘、腰挂小喇叭,一遍又一遍地叫卖。高端消费者不是价格敏感型的顾客,而是品质和体验敏感型的顾客,品质的宣传不需要超市自己的说教,这些消费者自有判断力。而对于体验的引导,则大有文章可做。

因此,在消费观念和体验上引导消费者,尤其是间接的引导,将是最有效的营销策略。比如,屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法。运动服装品牌零售商迪卡侬,在门店经常举办各种儿童体育活动,以此引导消费,在迪卡侬的墙体广告牌上,你经常看到穿着登山服的登山者、穿着沙滩服的冲浪者,但是看不到任何一个品牌的名字甚至是Logo,因为这种无品牌的画面对消费者来说是一种运动体验,而不是广告,而这种体验自然引导了消费需求。

值得一提的是,目前一些高端超市会做一些直接或间接的广告宣传,这种宣传的成本,是不言而喻的。另外,高端产品和服务有一个不成文的规律,如果你把它宣传成一个家喻户晓、整天回响在耳边的品牌,它的高端形象也就毁了。

值得思考的问题

对于高端超市,有一些根本性的问题值得我们反思:

高端的内涵是什么?我们要满足消费者的什么本质需求?

顾客的采购行为方式是什么?我们的选址是否为其创造了便利?

顾客如何穿行于贷架选购商品?我们的商品陈列符合他们的购物体验吗?

第8篇

一、高端腕表市场继续扩容,带动腕表市场总量止跌反弹

目前,中国腕表市场总容量约为人民币400亿元,其中高端腕表总市场容量约在人民币300亿元,占整个腕表市场总容量的75%左右,这里的高端腕表指的是价位在人民币3000元以上的腕表。此外,10%的市场容量是1000元以下的腕表完成的销售额,另有15%的市场容量则是价位在1000-3000元的腕表完成的。总体来看,高端腕表市场正在主导整个中国腕表市场格局。

中国腕表市场从2008年开始,总量持续下滑,根源在于腕表计时功能逐步被手机等多种替代性产品所取代,同时腕表的装饰性等其他功能需求逐步得到加强。但是,到2012年,腕表进口总量止跌反弹,说明新需求腕表之增长速度已经超过计时功能腕表的退市速度,中国腕表开始迎来非计时功能主宰市场的新纪元。

瑞士是高端腕表的主要出口国,也是中国腕表进口的风向标。近年来,瑞士对中国的腕表出口额一直持续增长,标志着中国高端腕表市场的真正发展态势。但是,2012年因政治、产业结构调整等原因,高端腕表市场特别是礼品市场的发展受到严重打击。虽然出口额与2011年基本持平,但大部分表现为库存,实际销量却受到严重影响。2012年的销售不利不只影响2012年度腕表的进口额,同时也直接影响了2013年的腕表进口额,这在2013年第一季度就表现的非常明显,2013年第一季度,瑞士对中国的腕表出口额同比下降25.6%,2013年接下来的几个季度都不会很乐观。

中国高端腕表进口数量增长的同时,进口均价也逐渐攀升。近10年,中国高端腕表进口均价增长了近10倍,这说明虽然中国高端腕表市场竞争激烈,但是高端腕表品牌仍然拥有市场定价权,特别是一些知名品牌的限量版和定制版,更是备受追捧,远远供不应求。但是,接下来中国高端腕表的进口均价增长速度将逐步放缓,主要是因为未来中国腕表市场的主要增长力量是来自时尚品牌手表的增长,而时尚品牌手表整体均价低于专业制表品牌,从而拉低了腕表进口均价增长速度。

2012年,中国高端腕表进口市场受到了一定的冲击,但这并没有阻碍整个全球腕表市场的快速发展,作为中国消费者最主要的境外腕表购买地的德国、英国、意大利、阿联酋,腕表市场却获得了一定程度的快速发展。这主要是因为,一是中国消费者的腕表消费进一步外流,二则是源于当地腕表消费的兴起。

中国腕表市场虽然在短时期增速放缓,并且加速了消费外流,但是从长远来看,未来的增长趋势依然明显。这是因为目前市场状况不是消费者的消费能力下降而主要源于消费信心受挫,特别是随着社会财富结构的变化以及新贵阶层的进一步兴起,未来腕表消费的潜力将被进一步释放出来,二三线城市不断涌现的财富新贵,他们将是未来高端腕表消费的主力。

大众消费者也步入了高端腕表消费的行列,对于日渐富裕的城市中等收入者和白领阶层来说,几万块钱买块表也并不是不可实现的愿望。所以,中国腕表市场的遇冷只是短期的市场变化与暂时性的结构调整,由于中国消费者消费力巨大,未来中国腕表市场仍在继续扩容。同时,随着关税政策的变化,高端腕表消费的外流将逐步缓解。

二、 中国高端腕表时尚化、大众化趋势明显,知名时尚品牌将决定未来市场格局

1.时尚化

高端腕表作为男性消费者为主导的奢华,很多品牌一直保持着庄重、大气、内敛的风格,然而高端腕表正比以往任何时候都更加时尚化,这主要是因为:

腕表的功能正在由计时转变为其他的功能诉求,特别是装饰功能。不同的服装服饰需要搭配不同的腕表,促使高端腕表品牌不得不考虑新客户需求下的市场应对策略。因此,腕表的时尚功能显著增强,而且更多地利用特殊材质起到装饰作用。

时尚品牌大举进入腕表市场是促使高端腕表时尚化的重要推手。时尚品牌进入中国市场较早,在品牌知名度、销售渠道、消费群体等方面优势明显,一旦进入腕表领域,能迅速利用庞大的时尚消费群体促进腕表消费的量化,并创造出快速发展且越来越大的时尚名表市场。

女性高端腕表消费市场的快速增长也是加速高端腕表时尚化的一个重要原因,女性比男性消费者更在意腕表的装饰,对珠宝、钻石等材质的腕表怀有更多渴望。

2.大众化

高端腕表作为奢侈品,一直被认为是身份和财力的象征,是少数媒体在宣传的少数人的生活方式,但是,这一状况正在改变,高端腕表作为优质生活方式的重要体现之一,正在面临前所未有的大众化。

媒体投放大众化

很多高端腕表品牌一直是“少部分人知道,少部分人拥有”,并不具备广泛的市场基础,而这也给很多腕表品牌的进一步发展设置了障碍。特别是在拥有广泛客户基础的时尚腕表品牌的竞争压力下,很多高端腕表品牌开始努力让自己成为“多数人知道、少部分人拥有”、具有广泛市场基础的奢侈品牌。市场策略的变化迫使他们不得不将媒体投放重心下移,兼顾大众媒体投放,特别是财经类大众媒体和新媒体,并且把市场推广下沉到二三线城市甚至四线城市。

消费者大众化

因为高端腕表的保值增值性,及特殊的装饰作用(身份和层次等),加之很多高端腕表的价格也越来越亲民,几万元就可以买到品牌非常不错的腕表,所以很多大众消费者也进入中高端腕表消费领域。这类人群拥有的中高端腕表数量一般不超过 3块,而且基本不会重复购买同一品牌。虽然目前这个群体对市场贡献不大,但是因为数量庞大,将来可预计的需求量不可小视。

销售渠道大众化

目前,因为店面成本高,好的店铺基本被时尚大牌垄断,很多高端腕表品牌难以插足其中。于是,在必须开设大量门店以适应市场需要的时候,高端腕表门店已经开始随处可见,一般在一个中等城市便可以见到大部分高端腕表品牌。更直接促进高端腕表销售渠道大众化的直接因素是电子商务的开展,很多高端腕表品牌已经开设了自己的网上店铺,网络的开放性更增加了高端腕表品牌与大众消费者的接触机会。

三、 中国腕表进口格局结构性调整,二三线城市渐成市场主力

香港:世界钟表的集散地

作为瑞士腕表出口的主要地区,中国香港虽然在腕表的进口总量上并非世界第一,但进口总值以明显的优势蝉联瑞士钟表业出口地区榜首,超过美国、中国大陆、法国等其他主要进口地区。这种趋势自 2009年以来尤为突出。2009年,瑞士出口香港腕表总值达两亿多瑞士法郎,到 2012年,该值激增至四亿多瑞士法郎,约是2009年出口额的两倍。 2013年第一季度,受中国内地消费趋紧的影响,香港虽然以909.6百万瑞士法郎继续蝉联首位,但同比下降9.1%。

上海:中国大陆高端腕表的最强需求地

在中国大陆,高端腕表的主要进口地区是以上海为代表的一线城市,上海、北京及广东基本包揽了所有的份额。其中,上海的高端腕表进口量最为瞩目,近六年一直稳居第一。这一方面是因为很多腕表品牌的中国总部在上海,另一方面也源于以上海为核心强大的经济消费圈。2011年,上海进口高端腕表量高达八万多块,创2009年金融危机以来的历史新高。2012年受外部宏观经济因素的影响,上海高端腕表进口量虽同比下降了10.5%,但仍然是北京进口量的 38倍。

广东:中国大陆腕表进出口的传统门户

近5年,广东省一直稳定在全国各地区腕表进口量的前三位。2008年,广东共进口腕表 4852块,占当年中国进口腕表总量的86.7%,遥遥领先。但需要指出的是, 2012年广东高端腕表进口量为1725块,同比上涨4%,2013年第一季度,更是首次超越北京,以390块的进口量上升至第二位。这主要是因为上海与北京主要集中在高端腕表的进口,而广东则是中低端腕表的主要进口地,受外部因素的影响,广东腕表进口量受波动影响较弱。

北京:中国高端腕表礼品消费的最强地

作为政治、经济、文化中心的北京,汇聚了众多的腕表品牌的门店,甚至超过上海,成为中国最发达的腕表市场,近五年的腕表进口量冲进全国城市排名的前三位并一度仅次于上海。从消费用途来看,北京地区的腕表消费主要是依靠礼品拉动,商务馈赠的用途明显。2012年以来由于经济环境的变化以及政治因素的影响,不仅腕表进口量下降剧烈,各腕表品牌在北京的销量也下滑严重。尽管如此,北京在腕表消费的引导作用非常明显,以北京为核心撬动的是整个北方市场,所以对腕表品牌在中国的发展具有战略意义。

新兴二三线城市开始有商家直接进口腕表

当然,我们也可以看到另一个事实,越来越多的二三线城市有经营公司进入高端腕表的流通领域,开始直接从国外进口高端腕表,并获得了快速发展,这些地区以辽宁、河北、浙江等为代表,近两年,这些省份的高端腕表进口数量急剧增长,增长最大的地区年增长率超过了10倍,未来,新兴的二三线城市将成为中国腕表市场角逐的主要阵地。

第二章中国腕表市场城市发展指数

一、 中国高端腕表门店分布

财富品质研究院针对50个腕表品牌在华的门店分布进行统计调研,截止2013年4月30日,目前中国大陆约有6693家腕表门店(包括经销商、直营店、旗舰店、精品店以及形象店),其中直营店(包括旗舰店、精品店以及形象店)约726家,经销商约为5967家,北京、上海、辽宁、广东和浙江五省市的腕表门店饱和度较高。就具体城市来看,北京以627家腕表门店位居中国各城市腕表门店数之首,其次是上海,腕表门店数为579家,上海虽然是各大腕表品牌在华的总部聚集地,但是近几年,因为北方人对腕表的旺盛消费力,北京成为各大腕表品牌在华扩张的北方着力点,很多旗舰店、形象店、售后服务维修店都建在北京,以达到辐射整个华北甚至东北地区的腕表销售。值得注意的是,沈阳以253家腕表门店名列第三,充分体现了沈阳奢侈品消费市场的发达程度,以及东北人对高端腕表消费的情有独钟。

二、 中国腕表市场城市发展现状

中国腕表市场城市发展指数是财富品质研究院综合各类因素统计分析所得的,体现该城市腕表产业发展状态的一个综合数据,这个数据基本与当地的腕表消费力一致。

1.腕表消费的南北方差异

从表2-3的城市排名可以看出,高端腕表的消费力北方市场明显强于南方,这主要基于以下几种原因:

北方人攀比消费严重,特别是对于贵重单价高的商品,周围人的消费对其影响力巨大。

北方人天性较南方人更为豪爽,其财富多来源于矿山能源等,且财富积累比较容易,所以感性消费比较明显,往往容易一掷千金。

北京作为中国政治文化中心,礼品市场特别发达,从而直接带动北京以及北方地区的奢侈品消费,特别是作为送礼首选的奢侈品名表更是倍受青睐。

与南方城市相比,北方城市拥有丰富的商业地产项目,优惠的招商条件促使众多名表品牌加快在北方扩张的步伐,从而直接促进了整个北方名表市场的发展。

有一定实力的名表经销商多集中在北方城市,渠道的扩宽从而促进了当地高端腕表市场的发展。

2.高端腕表消费的区域差异

因为中国地域辽阔,各地区客户文化水平、经济发达程度等不同,消费行为也具有很大差异。

以东北和华北为代表的财富人群偏爱高单价和特殊材质的高端腕表,对品牌知名度要求很高。他们最喜欢的品牌是劳力士、百达翡丽、伯爵、欧米茄等品牌,特别是劳力士金表很受青睐。他们一般都有几块特别贵的腕表,人均腕表拥有数量也较大。

华东地区,客户偏爱具有较强收藏投资价值和装饰性的高端腕表,除百达翡丽、江诗丹顿等品牌很受青睐外,时尚品牌如卡地亚、香奈儿等品牌的腕表也非常受欢迎。华东地区消费者对高端腕表品牌知识最了解,相比来说,华东地区消费者人均腕表拥有量最高。

华南地区,特别是广东地区消费者对腕表品牌最不重视,价格成为华南地区高端腕表消费者评价腕表的最主要因素。大部分普通消费者经常和别人讲起的是我这块表值多少钱,而不是我这块表是什么品牌。华南地区消费者一般在拥有几款价格昂贵腕表外,还持有几块较低价格的腕表。

西南地区,消费者对高端腕表的消费远远不如东北和华东地区消费者那么热衷,对品牌的认知也比较淡薄,大部分消费来源于朋友推荐或选择周围人在使用的品牌,所以经常会用高价购买二三线品牌,人均腕表持有量不高。

华中地区和西北地区的客户对高端腕表的认知程度最低,这也与当地腕表门店稀少有很大关系,这些地区消费者要么没有什么顶级腕表,要么易很冲动的购买一定数量,但是很少佩戴。

3.中国腕表城市发展状况

北京:作为政治、经济、文化中心的北京,汇聚了众多的腕表品牌,甚至超过上海,成为中国最发达的腕表市场。近几年,众多腕表品牌在北京的各个商圈广泛开店,市场竞争非常激烈,优秀店铺基本被抢占,腕表饱和度较高。但是从消费倾向来看,北京腕表自用消费的比例弱于上海,其主要是依靠礼品拉动,商务馈赠的用途更明显。

上海:上海是很多腕表品牌的总部,市场环境与消费心理相对最成熟,也是腕表品牌市场推广的主战场,高端媒体的发展程度非常高,但近几年,腕表品牌在上海市场扩张的步伐明显弱于其他城市,这主要是因为很多品牌开始转移市场策略,把上海当做腕表品牌的形象和售后服务中心。

沈阳:东北重镇和枢纽,老工业基地滋养出的一批商人,往往喜欢攀比消费、出手大方,容易出现“面子消费”的倾向,特别偏爱高单价和特殊材质的高端腕表,对品牌知名度要求很高,较青睐劳力士、百达翡丽、伯爵、欧米茄等品牌,强烈的腕表消费使沈阳稳居中国腕表第三城。

大连:大连是东北富豪最集中的城市,很多东北的富豪在大连置有房产,乐于接受新事物,消费心理相对成熟,因此,很多腕表品牌都会在大连开设店铺。

成都:西部经济重镇,消费力旺盛,文化气息浓重。同时作为休闲之都,也是极具幸福感的城市。对成都的消费者来说,奢侈品与生活的“安逸指数”紧密相连,因此,在腕表的消费心态上也极具开放性。

重庆:西南地区经济重镇,当地的消费活跃度非常高,同时重庆当地的富豪实力也非常强劲,腕表消费低调但刚性需求明显,未来市场发展空间巨大。

天津:与比邻,虽经济较发达,政府也不遗余力地推动高端服务业和奢侈品消费,但本地高端消费力依然流向北京,随着佛罗伦萨小镇奥特莱斯项目的落成以及相应配套服务设施的改善,天津依然吸引了很多腕表品牌在当地入驻,城市指数稳居在前10位。

哈尔滨:虽然腕表门店数量不及沈阳,消费力较其他同等城市也稍显落后,但市场潜力非常高, 是值得重点开发的首选城市之一。

昆明:旅游产业占GDP比重最大的中国城市之一,因此,腕表门店基本是为旅游者开设,其目的一是为销售,二是为品牌展示,并且后者作用比任何一个城市都明显,但本地消费力并不明显。

广州:人口众多,作为中国大陆的一线城市,高端腕表市场的发展程度与城市发展水平不成正比。其周边的佛山、东莞、顺德、中山等经济发达地区的消费力大部分外流到香港和深圳,对广州本地的高端腕表销售贡献有限。

杭州:比邻上海,经济发达,电商王国,消费活跃度居中国之首,依托上海和浙江的天然地理优势,是华东地区富豪的后花园,特别是旅游消费对当地高端腕表消费的带动很大。

深圳:经济发达,与香港比邻,因此大量腕表消费力外流至香港,但因其独特的地理位置以及经济辐射力,很多腕表品牌仍会把深圳视为重要的城市,以满足本地消费。

西安:同样作为六朝古都,虽然很有历史文化感,但一直很少被腕表品牌关注,事实上,以西安为核心吸引了大量来自于内蒙与榆林地区的富豪在当地置业,井喷的潜在消费力亟待发掘。

郑州:地处中原,隐形富豪较多,腕表消费能力活跃,远高于当地消费,是腕表品牌最重视的市场之一,但是腕表的自用消费比例较低,商务馈赠用途明显。

太原:山西商人的腕表购买力十分旺盛,但消费随机性较强,对生活方式了解甚少,主要是以价格和外观作为购买腕表的主要依据。

武汉:九省通衢,是中部地区重要的物流枢纽,城市化改造正在火热进行中,出于区位原因,腕表品牌也会选择在此开店,但当地居民的腕表消费意识仍在起步阶段,商业环境与服务配套都亟待提升。

苏州:中国经济最发达的城市之一,消费者素质较高,是外籍或涉外人士最多的二三线城市之一,出现新的商业氛围,但是圈层营销的效果不明显,广告是当地消费者获取有关奢侈品信息的主要渠道,比较容易接受新的或时尚的腕表品牌。

南京:六朝古都,作为经济高度发达江苏省的首府,旅游经济的发达带来了大量的旅游消费,但消费层次较低,消费理念保守,一直没有形成奢侈品消费的商超氛围与商业环境,很多高端消费力外流到周边的地区,特别是上海。

南宁:作为西南地区的重镇之一,南宁近年来开始受到奢侈品牌的关注,但是当地的经济发达程度与消费认知都相对较低,价位较低的时尚腕表多受青睐。

长沙:近年来长沙的新兴亿万富豪群体已经成为高端腕表品牌瞄准的对象,消费力强劲而消费欲望强烈,消费选择向上海与香港看齐,尤其对限量版的热情很高。

长春:文化之都,经济发达程度不高,但腕表的消费力不弱,特别是中低收入者对腕表的消费欲望明显要高于东北的其他经济发达的城市,非常重视腕表的品牌所带来的彰显财富与身份的作用。

济南:受儒家传统文化的影响较深,当地购物更偏向实用与低调,对奢侈品大牌的追捧度和敏感性不高,腕表品牌的认知度较低,更偏重时尚品牌,购买时看材质,追求性价比,所以4-6万的贵金属表较受欢迎。

乌鲁木齐:中国连接欧洲的重要桥梁,自然资源的优势催生了一批富豪,因此,腕表品牌进入当地也不足为奇,甚至销售额还高于一线城市。

宁波:商帮发达,高端腕表门店不多,当地富豪习惯去上海或香港购买腕表。

4.二三线城市将是未来腕表品牌品牌市场推广重点,四线城市机会很大

从地域来看,二线城市是腕表品牌的集中地,也是竞争最为激烈的市场。这主要是因为一线城市经过多年的市场累积,消费行为较为理性和成熟,市场已经基本饱和;而二线城市经济上还有很大的上升空间,消费者对高端腕表的了解还比较局限,同时优秀的市场渠道还没有完全被铺设,因此未来二线城市是高端腕表市场的着力点。

非专业类腕表品牌多为奢侈品大牌,在腕表领域进步神速,并且扩张的速度非常快,但是与专业类腕表品牌不同,非专业类腕表品牌在三四线城市的布局还比较弱,优势在一线城市。但是,奢侈品大牌的原有媒体和渠道优势会让这些非专业腕表品牌立于不败之地。温州:商帮发达,消费群体普遍消费力强,容易接受新事物,因此大多腕表品牌在温州都有店铺。

青岛:青岛的当地消费力非常活跃,时尚指数也一直引领整个胶东半岛,对生活方式类消费非常热衷,在腕表消费方面也乐于接受新事物和新品牌。

福州:作为福建的省会城市,集中了多个城市的商帮总部,腕表的礼品消费是重点,珠宝类腕表以及贵金属材质的腕表是送礼的首选。

厦门:经济发达,但是高端腕表门店的数量不多,消费者相对理性,且对腕表的认知程度普遍较高,集中了一批低调有实力的专业腕表玩家与收藏家,去香港购买腕表是常态。合肥:作为安徽的首府,经济发展程度不敌安徽的其它以矿业为主的中小城市,奢侈品的消费认知也比较低,但是周边地区的企业家有到省会购物的习惯,而且礼品消费的比重较大,腕表就是很好的现金等价物与商务馈赠礼品。

呼和浩特:作为内蒙的中心城市,却没有集中奢侈品消费能量,尽管腕表需求强劲,但是消费外流也比较严重,整个地区的以资源手段致富的企业家习惯到北京购物或是直接去香港购买腕表,自用消费与商务馈赠的比例相差不大,但对腕表的投资收藏性不是特别看重,主要还是相关的认知较低。

第三章中国富豪高端腕表消费观

一、 中国富豪认为价格在人民币3万元以上的腕表即为高端腕表

同样是高端腕表,专业人士(包括业内专业人士及专业级腕表玩家)的关注点更多放在腕表本身的技术工艺、机芯、历史、文化传承等方面,而普通消费者则更关注品牌知名度、价格、款式、材质、工艺等因素。

普通消费者通常首先以品牌和价格作为维度来直接判断腕表的级别,知名腕表品牌即使推出低价腕表也会被认为是高端腕表,并备受追捧。

当以价格作为评价高端腕表的重要标准的时候,11%的中国消费者认为价格在人民币1万元以上是高端腕表,41%的中国富豪认为价格在人民币3万元以上的腕表便可以称为高端腕表;31%中国富豪认为只有价格到人民币10万以上才可以算是高端腕表,更有14%消费者认为价格只有超过人民币20万才是高端腕表,3%的中国富豪认为价格只有超过人民币50万才可以成为高端腕表。尽管中国消费者对高端腕表的心理定价是3万元以上,但在实际购买时,中国消费者购买最多的是价格在3000-30000元之间的腕表,消费者普遍存在眼高手低的现象。

广告仍是决定消费者心目中品牌知名度的最关键因素,很多在本土是二线的腕表品牌由于在中国市场投入了大范围的广告,并已在消费者心目中形成了“一线品牌”的定位,很容易获得高的市场销量。然而一些享誉多年的高端腕表品牌,却不得不承受曲高和寡的尴尬。

二、 中国富豪人均拥有6块腕表

财富品质研究院调研显示,中国富豪人均高端腕表占有量达到6块。超过52%的中国富豪拥有腕表的数量约在5块以上,17%的中国富豪腕表拥有量超过10块,更有3%的腕表拥有量超过20块。

三、 中国富豪未来消费高端腕表的意愿依然强劲

虽然中国富豪腕表人均拥有量已经很高,但仍有巨大的上升空间。64%的中国富豪表示,当遇见好的自己喜欢的腕表的时候,会继续购买;27%表示不能确认是否购买,要看情况;只有9%的中国富豪表示短期内不会继续购买高端腕表,而且从地域上来看,越是二三线城市的中国富豪对腕表的潜在需求越明显。

根据不同身价的消费者对腕表消费的需求不同,财富品质研究院拟合出“腕表消费欲望曲线”,充分体现了不同财富阶层的中国富豪对腕表消费的热切程度。从图2-10可以看出,1000万左右身价的消费者对腕表的消费欲望非常强烈,这和传统的奢侈品消费欲望曲线几乎一致,这个群体正处于上升期,急需用奢侈品包装自己,随着消费者身价的增加,其高端腕表消费欲望反而降低;但是,当消费者身价超过1亿元的时候,我们发现,中国富豪对腕表消费表现出了最强烈的欲望,此时,投资和收藏需求明显。

四、 品牌仍是影响中国富豪腕表消费的最主要因素

在实际的腕表购买中,不同性别的消费者最为看重的因素都是品牌,占到首选项目的41%(男性)和31%(女性)。但是,品牌主要指的是品牌大众知名度,中国富豪大部分很难判断品牌间的真正差异。男性消费者其次在意价格(16%)、材质(14%)和款式(10%);而女性则明显更加在意款式(27%)和材质(19%),所以,女性更喜欢美观简易和品牌知名度较高的腕表品牌,特别是知名时尚品牌的石英腕表。

财富品质研究院调查显示,资产越高的消费者会越偏重高端腕表的限量款,此时的消费行为以收藏投资和商务送礼为主要,特别是高端腕表的价格越高,被用来送礼的比例越大。

而资产越低的中国富豪更在意价格,希望用最少的价格选择最知名品牌的产品,一方面是为了显示其财富,另一方面也源于囊中羞涩,收藏高端腕表十分困难,所以腕表炫富的功能在这部分消费人群当中表现得非常明显。

五、 服饰搭配是中国富豪购买和佩戴腕表的最主要理由

1. 服饰搭配:作为成功人士服饰搭配的必备元素,装饰性在高端腕表的功能表现上越来越受到重视,并以绝对优势超过计时和收藏等价值,稳居消费者价值的第一名。

2. 计时:计时作为腕表的主要功能,早已经被很多替代性计时产品所代替。但是,计时仍然是腕表使用者的最主要功能之一。虽然消费者一般不会因为计时功能而购买腕表,但在使用过程中,腕表的直观计时功能依然比替代性产品的优势更突出。

3. 收藏:高端腕表因为材质、工艺及历史文化等因素往往具备较高的观赏性和艺术性,具备很强的收藏价值。这也导致因为喜欢而购买和收藏腕表的消费者群体巨大。这些消费者一般不会只热衷于购买最贵的腕表,而是会通过各种渠道收集他们最喜欢的单品。

4. 投资:目前高端腕表价格一般保持在20%-30%的增值幅度,而这远远高于一般产业的投资回报率,且风险较低。所以,很多消费者把购买和投资高端腕表当做资产保值和增值的有效手段。这类消费者特别钟情于个别高增值性品牌,尤其是这些品牌的限量版,这类客户不拒绝高价产品,相反更钟情于高投入、高回报的腕表产品。

中国富豪选择高端腕表用于投资,核心原因具体如下:

保值增值性。高端腕表一般都具有一定的保值增值特点,很多高端腕表每年的增值幅度都在 20%-30%以上。

体积小、价值大。一块腕表动辄几十万上百万,携带和储藏方便,同时也便于传承。

有实用性,可以佩戴,可以搭配服装。

工艺考究,有文化传承,高端腕表本身就是艺术品,适于观赏性和收藏。

5. 商务馈赠:中国的礼品消费市场容量巨大,而在高端礼品市场,高端腕表当仁不让。高端腕表具备体积小、价值大的特点,同时也往往是品位与身份的象征,因而受到普遍欢迎,一般被视同为现金等价物。

6. 附加功能:随着技术的发展,高端腕表也被开发出更多的附加功能,如适合航海、航空、夜间等环境使用,及防水、抗压、测量温度和压力等功能。

六、 中国富豪腕表消费逐步分层,品牌定位渐清晰

中国富豪随着财富量的增长,对腕表的消费也产生很大变化,不同财富量的人对腕表品牌的选择呈现不同需求。财富量在人民币1000万元以下非富豪高资产人群,偏爱时尚腕表品牌,乐意选择知名品牌的低价款,最青睐欧米茄、浪琴、雷达等品牌。资产在人民币1000万至5000万元的初级富豪消费者则更重视品牌,偏爱特殊材质的腕表,愿意选择劳力士、卡地亚、香奈儿等知名时尚品牌腕表,当收入超过人民币5000万元时候,富豪们最钟情的是百达翡丽、劳力士、积家等品牌,重视腕表的收藏投资性。对于亿万富豪,更加重视个性化定制,青睐收藏古董级腕表以及一些专业制表品牌的产品。

七、 境外是中国富豪购买高端腕表的主要消费地

1.国内购买

随着奢侈品牌在中国门店的逐步开设,改变了很多腕表品牌只能通过境外购买的历史,而高端腕表品牌也通过这个方式让更多的消费者认识并购买。国内门店已经成为中国消费者购买腕表的最主要渠道之一,并且发挥了越来越重要的作用。

2.境外购买

境外购买一直是很多高端腕表、特别是超高价腕表的主要购买渠道,即使目前很多腕表品牌在国内已经有门店开设,因为比较大的价差,很多客户仍然选择境外购买。

3.电子商务

电子商务正以前所未有的速度进入奢侈品流通领域,但是因为产品真假、售后服务等原因,仍未成气候,不过前景普遍公认。已经有很多品牌和经销商在尝试高端腕表的网上流通,也取得了一定的成绩,但是仍然任重而道远,目前只是处于尝试阶段。

4.专业机构代购

因为价差以及产品上市时间的差异,或者因为国内没有购买渠道,专业代购市场从几年前开始兴起并发展迅速。但是随着中国境内品牌门店的逐步开设,很多品牌产品采取全球同步上市等原因,代购市场并不被普遍看好。特别是当关税改变等原因导致价差逐渐缩小或消失的时候,代购将很快萎缩或者消失。

5.二手市场或朋友间转手

因为高端腕表的保值增值特性,很多高端腕表开始在刚刚兴起的奢侈品二手市场上进行流通,特别是一些限量版和纪念版及一些特殊材质的表款。箱包、腕表是目前奢侈品二手市场最主要的流通产品。

八、 中国富豪对高端腕表品牌的服务不满意

高端腕表品牌对客户往往进行差异化服务,在中国尤为严重,究竟中国富豪对目前奢侈品牌的客户服务还有哪些不满意的地方呢?财富品质研究院调研显示,中国富豪对高端腕表品牌服务的抱怨主要集中在三个方面:维修时间过长(32%)、维修服务价格贵(23%),材质信息不透明(20%),这也说明高端腕表品牌在客户关系管理方面仍存在很大的提升空间。

值得注意的是,资产越高的消费者,对高端腕表品牌服务态度的抱怨较少,却在维修时间过长方面有较明显的不满。这主要是因为对于高资产富豪来说,时间就是金钱,过长的维修时间使其很少有耐心去等待,并最终会使其放弃该腕表品牌;另外,不论是高资产富豪还是低资产消费者,都认为在华高端腕表品牌“材质信息不透明”方面有明显的缺陷。尽管有些高端腕表品牌的零件需要境外提供,但是高端腕表品牌却没有向消费者详细说明其替换零件的信息。

就性别而言,女性消费者对细节的体验比男性更深入,对高端腕表在服务态度差别待遇的感知更明显,所以抱怨也比男性消费者的高;而男性消费者则明显比女性消费者缺乏耐心,所以,维修时间过长的抱怨比女性消费者高。

与一线城市相比,高端腕表品牌在二三线城市的门店较少,有些就算是门店开到了二三线城市,相应的售后服务体系并没有跟进,因为二三线城市的消费者对“维修点较少”的抱怨明显比一线城市的消费者要高。另外有些高端腕表品牌只有在一线城市才有维修点,二三线城市的消费者反而比一线城市的消费者更有耐心,抱怨程度的比例略低于一线城市。

随着高端腕表在中国近10年的市场累积量以及消费能力的不断上涨,高端腕表品牌在不断下沉渠道的同时,能否把相应的售后服务也相应的下沉是关乎高端腕表品牌在华成败的关键。服务是维护中国富豪品牌忠诚度的最主要手段,当服务无法保证时,也就无所谓忠诚。显然,高端腕表品牌在客户服务关系管理方面还有一段较长的路要走。

第四章高端腕表品牌在中国的媒体行为

高端腕表中的时尚腕表品牌相对专业腕表品牌来说,投放预算一般都相对比较大,且投放方式也更为立体化和多样化,特别是机场和商场的户外媒体,往往格外受到时尚腕表品牌的青睐。

高端腕表品牌2013年平均将约 36%的预算投放在杂志上,虽然较2012略有降低,但是该比例仍远远高于服饰、豪车等其他品类的品牌。尽管杂志媒体是高端腕表品牌的首选媒体,然而关于杂志媒体的投放,腕表品牌往往存在较大误区,重视杂志品牌和品相,而对杂志的读者群的数量和质量重视不够。

随着二三线城市,甚至四线城市表现出越来越大的市场潜力,高端腕表品牌开始将越来越多的市场预算投放到这些市场,但是由于二三线媒体市场,特别是高端媒体市场的不发达,使腕表品牌媒体选择存在压力。

高端腕表品牌与其他奢侈品牌一样,在圈层传播和新媒体使用上开始投入越来越多的成本,圈层传播主要以高端媒体和高端活动为主,新媒体领域普遍开始重视自己的微博和微信平台,微电影也成为一种时尚。

一、 高端腕表品牌的媒体投放渠道和数量分析

高端腕表中的的专业制表品牌因为其规模大部分不是很大,所以除个别品牌外,大部分媒体投放不多。但是,时尚腕表品牌投放预算一般比较大,前者媒体投放比较集中在高端杂志,而后者其广告投放更具有立体化和多样化,除了高端杂志和财经杂志外,则较多地利用户外报纸和电视等媒体手段。

杂志作为高端腕表品牌的首选媒体类型,其预算占到总预算的37%,虽然低于2011年的2个百分点,但是优势仍然明显。

户外媒体是高端腕表品牌进行品牌宣传的第二重要媒介,其投放额度占整个媒体预算的28%,与2011年相比也略有降低。但是,机场和商场的户外媒体,仍然格外受到腕表品牌的青睐。

2012年高端腕表品牌在报纸领域的市场投放明显减少,占11%。虽然很多报纸如雨后春笋般开发各种副刊和特刊,但是收效并不明显,特别是以时效性信息为主要卖点的报纸正受到网络和新媒体的严重考验和打击。

电视作为主要常规媒体,2012年腕表品牌做了更多尝试并让投放总额增加至13%,广告以及各类赞助类广告明显增多,个别品牌甚至在尝试在电视上推广自己的微电影,以进一步传播品牌文化。

网络和新媒体是增加最明显的高端腕表品牌投放媒体,分别到6%和5%,虽然总量仍然无法和传统媒体相比,但是发展趋势明显。很多品牌表示在2013年,网络和新媒体将有更多投放,并且移动新媒体也进入更多品牌视野。

二、 高端腕表品牌杂志媒体价值分析

目前,杂志主要分为大众杂志、高端杂志和专业杂志三类。

大众杂志以公开发行类杂志与渠道类杂志为主,可分为新闻综合与生活资讯两大类,其中以年轻群体为主要读者群的时尚杂志因为其在高端品牌领域的传统影响力,一直是高端腕表品牌广告投放的首选,但是这个状态正逐步被打破,高端腕表品牌越来愈希望自己的广告投放更精准和有效。

高端杂志主要以面向高端群体的直投类杂志为主,主要分为渠道类杂志和邀请订阅与赠阅的富豪杂志两类。

高端渠道杂志可见度高,阅读率也较高,但是这种媒体渠道因为具有很好的展示功能,所以很多大众杂志和专业杂志也在争抢这个领域,竞争激烈,关注度也被严重分散。

而富豪杂志主要是以拥有的富豪数据库为主要发行对象的高端媒体,主要分为两类,一类以银行、品牌、商会和俱乐部等内刊为主,这类杂志因为数据精准,正越来越受到高端腕表品牌青睐,但是一般缺乏专业运营管理,潜力有待发掘。另外一类是以第三方身份公开面对以上所有内刊读者和更多财富人士进行邀请订阅的高端杂志,这类杂志在国内数量很少,一般融合渠道杂志和富豪杂志的各项优势,需要非常强大的资源积累。评价富豪杂志资源状况最主要指标为高端公关活动组织能力,即是否可以组织足够高质量的财富人士参与活动的能力。

专业腕表杂志虽然数量少,发行量小,但是比较受到腕表品牌青睐。随着腕表专业玩家群体逐渐成长,以及爆发出越来越明显的消费群体圈层影响力,高端腕表杂志一般是高端腕表品牌的必然选择。

三、 高端腕表品牌杂志投放选刊理由分析

高端腕表品牌投放杂志广告时,杂志品牌和品相一直是其考虑的重点,读者数量和质量和公关活动配合能力虽然正越来越受到高端腕表品牌的重视,但是仍然存在很多具体操作上的误区。

1.杂志品牌

腕表品牌投放广告时第一个考虑的因素是杂志的品牌知名度,所以,很多杂志选择与境外大品牌媒体合作或者花重金进行自己的品牌宣传等方式,以使自己杂志品牌得到提升,并获得更多广告客户。

很多高端腕表品牌和一些国际品牌杂志在全球范围内拥有合作关系,所以无论杂志本身在国内运营是否成功,一般都会成为高端腕表品牌的优先选择。而且,选择国际品牌杂志也是相关从业者规避工作责任风险的最有效方式。

2.杂志品相及广告环境

高端腕表品牌和其他任何类型的奢侈品一样,对杂志品相与广告环境(特指内容和设计,以及其他同类广告投放情况)十分重视。这也导致很多杂志在重视视觉的同时忽略了内容的可读性,大部分杂志成为了产品宣传册。

高端腕表品牌以及其他奢侈品牌对杂志品相的重视,使中国的杂志媒体经营者一直迷失在做好品相就能有广告收入的误区里,于是便大量的送软文以及广告,进一步挤压了高端杂志的生存和发展空间。

奢侈品牌对杂志品相的重视,也一定程度造成了杂志内容的同质化,创造有差异化受高端读者欢迎的杂志媒体内容成为未来杂志的主要竞争点之一,从这种角度看,内容具有特色和不可复制性的个别杂志媒体将在未来拥有更大发展空间。

3.读者质量和发行量

高端腕表属于奢侈品,消费者一般为具有一定财富实力的成功人士,所以高端腕表品牌对杂志读者的质量很关注,但高端腕表品牌不得不面对一个事实,即真正能够发行到高端财富人士的高端杂志媒体数量稀少,并且难以评估,大部分杂志的实际发行量和对外公布的发行量之间都存在一定差距,给高端腕表品牌的杂志媒体投放增加难度。

各类第三方认证是目前最为常见的发行数据参考,但是据财富品质研究院调研显示,各类认证因为机构利益和个人利益关系,认证结果与实际发行数量和质量之间仍然存在差异。而广告公关公司也只能根据可见度来判断媒体发行状况,而事实可见度并不代表实际发行量,特别是以数据库为目标进行邀请订阅的高端媒体。

4.杂志在二三线城市影响力

二三线城市无疑已经成为所有高端腕表品牌最在意的市场,是很多品牌的市场重点和掘金处女地,所以,一本杂志在二三线城市的实际影响力成为目前很多品牌评价杂志价值的重要标准。很多杂志也正是看到了这一点,才努力扩展自己在二三线城市的发行能力。但是,因为在二三线城市团队和客户资源的匮乏,真正将二三线城市发行做到实处的高端杂志屈指可数。

二三线城市发行能力也一定程度说明该杂志媒体在二三线城市的公关活动组织能力,在二三线城市把媒体投放和公关活动打包是最常见的品牌推广形式之一。

四、 高端腕表品牌杂志投放误区

1.时尚杂志是高端杂志

时尚杂志的读者群主要为追求时尚和潮流的都市白领,而不是财富人群,所以,严格意义上来说,时尚杂志不是高端杂志,即其读者不是真正的奢侈品客户。

2.内容高端就是杂志高端

一个杂志是不是高端杂志,最主要的标准是其读者属性。目前大部分的杂志对外宣传说读者是财富人群,其实根本无法让其杂志发行到财富人群。评价一个杂志媒体读者是不是财富人群的主要手段为采访能力和公关活动能力,即是否能够采访到足够数量和质量的财富榜样,是否有足够数量和质量的针对财富人群的高端活动将直接体现该杂志的读者资源状况,前者可以通过品牌实现,但是后者必须有足够读者资源做基础。

五、 高端腕表品牌的媒体投放趋势分析

1.高端腕表时尚化导致的媒体投放大众化趋势

时尚大品牌更多进入腕表行业,直接促进了高端腕表品牌的市场大众化,也直接让高端腕表品牌推广媒体大众化。品牌越来越多地将预算投放到大众媒体,以期实现两个目的:一是覆盖更多消费者,二是教育更多潜在消费者和年轻人。

2.市场推广预算向二三线城市转移

越来越多的高端腕表品牌认识到二三线城市为销量带来的巨大贡献,以及将来的巨大潜力,所以,一些有前瞻性的品牌已经将很大的广告预算投放到了二三线城市,并获得了更多回报。但是目前奢侈品广告在二三线城市的投放仍然处于起步阶段,并具有一些亟待解决的问题 :

二三线城市缺乏适合高端腕表投放的媒介载体。中国二三线城市媒体发展远远落后于一线城市,特别是以高端杂志为代表的高端媒体。所以,没有地方投放广告,是高端腕表以及所有奢侈品品牌进军二三线城市的最大障碍。面临着要么不投放,要么忍受和其他各色品牌齐聚一堂的尴尬。

现有一线城市主要高端媒体无法在二三线城市实现有效发行。一般来说,外来的和尚好念经,特别是在奢侈品和时尚媒体领域,二三线城市消费者其实更愿意相信具有国际背景和采编实力的全国性媒体,但是,这些媒体一般在二三线城市发行很少,而且很难让真正具有消费能力的高端消费者看到。财富品质研究院调研结显示,千万富豪阶层到报摊买杂志的比重只有3%,可见公开发行并不能解决高端受众的发行问题。

3.富豪媒体趋势明显

目前,高端腕表品牌的主要广告投放还集中在时尚杂志媒体上,但是,时尚杂志的读者偏年轻,购买力稍弱,虽然很多高端腕表品牌在时尚类杂志上投入了大量预算,但是并没有收到所预想的回报。所以,更多的高端腕表品牌开始关注富豪媒体这一类新兴的平面媒体,因阅读习惯等原因,富豪媒体仍然以富豪杂志为主要表现方式。这类媒体一般具有很好的读者资源,并且经常用大量公关活动和富豪读者保持良好而紧密的沟通,读者有效性优于其他类型媒体。

第五章高端腕表品牌在中国的公关活动

一、 高端腕表品牌公关活动参与人群特点

公关活动已经成为高端腕表品牌推广的重要手段,但是就目前来讲,这种推广方式还比较初级,还没有真正发挥主导性的推广作用。而事实上,作为奢侈品的高端腕表,其公关活动推广应该受到更多重视,这源于高端腕表消费者的几个重要特点。当然,这些特点大部分也是所有奢侈品客户的特质。

相信口碑传播

周围人对他们有更大的影响力,很多购买只是源于周围消费者的简单提及或推荐。

相信眼见为实

在信息爆炸的时代,消费者面临更多选择,他们也越来越恐惧,因此增加了选择成本与机会成本。他们更希望直接面对和体验自己需要的产品和服务。

价格不敏感所导致的感性消费

大部分高端腕表消费者对价格不是很敏感,他们具有在现场购买的冲动和渴望,容易在公关活动上产生销量。

二、 高端腕表品牌的公关活动价值分析

与所有品牌对公关活动的认知几乎一样,高端腕表品牌公关活动的价值主要体现在品牌推广、产品销售和客户服务三个方面。

1.品牌推广

几乎所有的活动都具有品牌推广价值,而且大部分活动的品牌方都应该把品牌推广视为核心价值诉求。一般活动的品牌推广价值主要体现在:

活动受邀请人群的媒体传播。一般活动受邀请人员和实际出席人员比例为2-20不等,个别活动的比例最大可以到100-200人。这就意味着,一个活动有100位财富精英参加,但事实上有 1-2万个企业家知道这个活动,并参与品牌。这种了解一般可以通过 3个手段强化,即邮件、短信和电话,给客户留下深刻印象。

事件营销效果。当活动有很好的事件主题出现的时候,其影响力便完全可以通过媒体进行扩大,并通过事件使客户由被动接受信息变成主动关注,起到比媒体投放更大的广告效果。

圈层传播。高端腕表消费者的消费行为受到周围人的影响较大,他们很在意所购买的品牌在其所属圈层的影响力,并且很愿意听取其他人意见。有效的公关活动可以让特定阶层的消费者认识并体验到产品和服务,同时通过这些体验者影响更多的潜在消费者。

2.产品销售

目前,很多品牌一谈到公关活动,就直接想到实现销售,其实这是一个误区。并不是所有类型的活动都适合销售,同时因为产品品牌知名度、产品类型和价格等的差异,公关活动对销售的作用有很大差别。适合销售的公关活动一般具有如下特点:

活动参与人员比较同质化。活动人员一般属于同一社会阶层,或者拥有同样财富数量。相同或近似的人在一起容易相互影响并促进购买。反之,则会影响购买。

明确告知有销售行为或以销售为目的。很多品牌认为销售行为太明确的活动,不会有人愿意参与,而事实并不是如此,财富人士喜欢目的明确地参与活动,而不是单纯满足于社交需要。实现明确有产品销售或直接以销售为目的的活动效果明显。

活动组织形式便于消费者体验产品和服务。有效促进销售的活动一般比较休闲放松,给客户足够的自我空间,并设置有特定的产品体验环节。

活动前后的各项服务和跟进给客户留下美好印象。从邀约到客户参与活动,以及参与活动后的有效跟进,是促进销售的有效手段,特别是会前的各类服务对客户影响很大,客户会以感谢的心态回报邀请者和邀请单位,容易促进购买。

3.客户服务

公关活动已经成为各类品牌最有效的客户服务手段,特别是奢侈品品牌,很多高端腕表品牌在这方面做出了有效的尝试并取得了不错的成效。而且,很多品牌有效地把老客户服务和新客户开发结合起来,以老带新,取得了不错的效果。即公关活动不仅服务了老客户,让老客户更加忠诚,也让新客户在同一活动中体验了产品和服务,并且通过老客户的影响实现了销售。

在品牌的公关活动中,最常见类型的公关活动价值分别是:

1.峰会论坛和演讲:一般人数较多,适合宣传推广品牌及服务较低层次客户,不适合销售,不适合服务高端客户。

2.晚宴:人数较多,适合品牌推广和服务老客户,不适合销售,此类活动一般有特定主题,腕表一般为赞助参与。

3.酒会:人数适中,环境宽松,适合销售,适合品牌推广,适合服务老客户,目前酒会形式应用最多的为各类会。

4.品鉴与体验活动:是品牌推广和销售的最佳结合方式,对场地和环境要求较高。

5.销售活动:只适合销售,一般表现为在门店里的促销形式。

三、 高端腕表品牌公关活动的认识误区

1.做活动就是做销售

其实,任何活动都具有一定的品牌推广价值,而且,信息高度发达以至泛滥的时代,知名度并不能完全实现销售,客户需要更多的体验产品和服务,而创造客户体验是市场推广的重要手段和目的之一。很多品牌甚至把活动看成比广告更重要的品牌推广手段。

2.不同类型品牌联合做活动可以共享客户

其实不然,当很多品牌做活动的时候,经常邀请的是同一批人,即一个品牌和多个品牌合作活动时候,邀请的基本上都是自己的客户里最愿意参加活动的客户,而这类客户其实不是最有效的消费者。

3.一线城市做品牌,二线城市做销量

这是很多品牌一贯的思考方式,而事实上,一线城市的品牌活动并不能影响到二三线城市的消费者。合理的策略是销量从哪里来,活动的预算就花在哪里。

四、高端腕表品牌公关活动的地域分布

财富品质研究院综合调研了数十家公关公司,涉及大约 30多家品牌 200多场活动,最后发现,70%的活动集中在北京与上海,也就是说,北京和上海是高端腕表品牌进行市场推广的绝对重点。

五、 高端腕表品牌在中国的品牌策略

1.故事营销

强调品牌历史和品牌文化,讲故事,一直是所有奢侈品品牌进行品牌建设和品牌推广的主要手段,与皇室和贵族相关,以及与历史事件相关,是目前最广泛被使用的品牌故事案例。

2.涨价与增值

逐年攀升的市场价格,一方面是生产成本和人力成本,以及关税等原因造成的,一方面也是品牌主动营造的市场现象。涨价既保证了产品持有者的财富增值,又维护了流通渠道的利润,同时也保证了品牌商更加漂亮的财务报表以及市场估值。

3.限量销售

腕表品牌所惯用的另外一个市场策略就是限量。特殊事件的纪念版和特殊材质或工艺的限量版是最常见的两种限量手段。需要指出的是,限量版是纯粹人为操作的市场手段,而不是真正因为原材料和技术等方面的限制,虽然很多品牌并不承认这一点。

4.本土策略

为了适应庞大的中国市场,很多品牌为中国市场推出了各类具有中国元素的产品,这些产品获得了很好的市场反馈,也使品牌获得了良好回报。

第六章中国本土腕表品牌的机遇与挑战

一、 中国消费者对本土腕表品牌的信心

财富品质研究院调研显示,73%的消费者认为中国不可能产生本土的高端腕表品牌,对本土的腕表市场非常缺乏信心,比2012年同比下降了11个百分点。这一方面与固有的观念有关,提及名表不可避免的和瑞士名表联系起来。另一方面中国本土腕表品牌也确实因为资金和团队专业度的不足不具备和国际知名腕表品牌的竞争优势。

尽管中国消费者对本土腕表品牌普遍悲观,但这并不影响本土腕表品牌开拓高端市场的步伐,众多老牌中国腕表品牌希望通过创新和品牌再造重塑辉煌,更有中国腕表行业专业人士大胆尝试创新,在中国腕表市场披荆斩棘,希望为中国腕表品牌争得一席之地。

二、 中国产生本土高端腕表品牌的市场条件

当问及中国本土产生高端腕表品牌的有利条件时,庞大的市场消费基础(31%)、中国消费者和行业从业人员的民族品牌情节(26%)、国际腕表品牌多年培养的专业人才(14%)、传统零售升级中新兴渠道所带来的机会(9%)成为主要原因。

首先,中国是腕表行业最大的消费市场,中国消费者支撑着高端腕表的全球消费,巨大的市场增长空间是本土腕表品牌进行转型升级的主要动力。

其次,中国消费者和行业从业人员的民族品牌情节,本土品牌行为有希望升级为民族行为,尤其是第一夫人女士在出访时用国货更是挂起了一股最炫民族风,目前的市场环境非常有利。

再次,国际腕表品牌在中国多年耕耘所积累的市场基础和专业团队,不需要培育市场,可以直接借鉴现有国际品牌团队经验。

最后,零售模式在升级,电商和体验将成为未来市场的亮点,零售渠道的变革对本土腕表品牌来说也充满机会,本土腕表品牌一般在渠道方面占有优势和先机,可以先发制人,迅速扩张。

三、 中国消费者本土腕表品牌的消费状况

在高端腕表品牌大行其道的当下,国产腕表品牌要想实现市场突破存在难度。财富品质研究院调查显示,67%的中国富豪表示没有购买过本土的腕表品牌,21%的中国富豪只购买过1-5块国产腕表品牌。另外一部分表示不确定,但同时表示目前没有佩戴和拥有中国品牌腕表。几乎没有人购买过超过5块以上的中国腕表品牌腕表。

这就说明本土腕表品牌在高端人群覆盖方面远远不及国际名表品牌,尤其是来自瑞士的顶级名表。要想打破目前的市场格局,本土腕表品牌的未来发展之路任重而道远,主要表现在:

一是消费者心理占位。受传统文化的影响,中国消费者普遍把奢侈品归为舶来船,在腕表领域这种认知更是根深蒂固,顶级钟表等同于瑞士制造,这种观念短期内很难改变。

二是传播渠道占位。品牌推广需要媒体助力,但是优质媒体资源倾向于选择现有的海外品牌,本土腕表品牌很难短时间内占据最好的媒置,即便获得,也会花费比现有国际品牌更多更高的成本。

三是渠道占位。“谁能主动占据渠道,谁就能获得市场”。在渠道为王的当下,就连国际大牌也没置身事外,纷纷抢滩优势的渠道资源,更有甚者则直接把渠道下沉至二三线城市。就目前来看,国内腕表品牌由于品牌影响力不够,短期内在门店数量还无法和国外腕表品牌竞争,也很难在商业渠道里占据较好的位置,如何做到在渠道上和现有国际腕表品牌平起平坐也是本土腕表品牌面临的一大难题。

第9篇

在现代服务业发展过程中,高端服务业已经成为当前服务业中非常重要的组成部分,其在经济发展中发挥着重要的引擎作用,全面带动了社会经济的发展。我国现在正处于工业化发展的中后期,要想实现真正的转型,高端服务业的重要战略意义是不容估量的。纵观我国当前高端服务业的发展现状,虽然已经取得了一定的成绩,但是与世界先进国家相比,还是存在着一定的差距,因此,我们必须要进一步加快我国高端服务业的发展步伐,将高端服务业的重要带动作用发挥到得淋漓尽致。以下我将借河北省高端服务业的发展状况进行深入的分析与探究。

高端服务业的内涵与特征

高端服务业的内涵分析

何为高端服务业,其实当前社会上对于什么是高端服务业并没有形成一个具体且明确的定义,相对统一的口径是:高端服务业主要指的是当前智能化、专业化、资本化和效率化的服务业,高端服务业的研究领域是非常广泛的,其主要包括金融、科技、总部经济、教育、休闲娱乐、医疗保健、创意设计等等现代化服务领域。

高端服务业的特征分析

服务对象的高端性。众所周知,高端服务业面向的是高端的消费市场,因此,必须要提供与高端消费相符合的高端服务。所以,高端服务业的服务对象便是高端消费者,高端消费者主要指的是具有“三高”标准的消费人群,即高学历、高收入、高品位。在这里需要强调的一点是高端服务业将消费者的消费水平和消费观念进行了非常显著的区分,将普通消费者是排挤在外面的,其针对的是特定的高端消费者,因此,我们必须要根据当地现实或者潜在的高端消费群体来制定高端服务业的发展战略,绝对不能脱离实际。

高端服务业的强辐射性和高聚集性。我们发展高端服务业的最终目的是为了全面推动社会经济的可持续发展,因此,高端服务业必须要具备强大的辐射作用和聚集作用,只有在这两点上面落实才能够真正对社会经济的发展起到真正的带动作用,只有具备了高聚集性,才能够提升产业的规模效益,同时,只有具备了强辐射性,才能够实现产业发展的联动。当前,强辐射性和高聚集性已经成为了高端服务业最重要的特征之一。

服展程的高端性。服务过程主要指的就是具体操作和营运的过程,其高端性特征的具体表现在以下几个方面,分别是个性化的服务方式、高技术化的服务手段、定制化的服务产品、优质化的服务质量以及高层次化的服务水平。要想实现服务过程的高端性,就必须要建立起高端的服务基础,提升服务的附加值,诸如知识、技术、资本等等。

关于河北省高端服务业中出现的问题分析

整体发展水平不高。其实,深入分析河北省的高端服务行业发展现状,我们不难发现,河北省当前的高端服务业发展水平并不是很高,在金融、物流、信息服务等等行业与经济发达的省市还是存在着很大的差距的。除此之外,河北省的高端服务业所提供的服务产品、运营中所使用的手段以及与高端服务业发展相配到的制度等等方面,创新能力都比较差,发展后劲不足,这便严重拉低了整个河北省内高端服务产业的等级。

产业融合性不高,辐射性不强。在河北省内,高端产业所具备的高产业融合性以及强辐射性并没有得到非常好的展现,虽然,在河北省内各市县政府都在竭尽全力来引进各种先进的手段和方式来促进当地相关产业的大繁荣,促进产业结构的优化与升级,但是,事与愿违,这一美好愿望在现实中的实现率非常之地,这就足以说明河北省的高端服务业并没有将其应该在整个产业链中所发挥的辐射作用充分展现出来。

河北省对高端服务业的需求不高。其实,在河北省内,服务行业的发展并没有全面带动起高端服务业的需求量。首先,河北省内市场对服务业的需求增长速度并不是很快,从低层次向高层系的过度并不是很迅速。其次,河北省的高度服务需求还没有被完全激发和引爆出来,高端服务需求市场发展并不够成熟,并没有形成完善的高端产业分工体系。

如何有效解决河北省高端服务产业发展中出现的问题

改善发展环境,提高集聚效应。我们必须要坚持一切从实际出发的原则,对于河北省当前高端服务业发展过程中出现的问题进行深入的分析与认真的总结,加大创新力度,加大对河北省高端服务业集聚区的规划引导力度,积极实施政策聚焦,提高高端服务业的针对性,进一步优化周边环境,提升竞争力。除此之外,我们还要将关注力度更多地集中在国际或者国内高端服务业的转移工作上面,将各种先进的服务模式向省内集聚,全面优化综合服务的功能。

追求高端服务业发展的特色化。众所周知,河北省是由众多市区组成的,各个市区在服务经济发展中都有着非常大的不平衡性,因此,我们必须要尊重这样的发展特征,找准每一个市区发展高度服务业的基础与优势,将“非均衡布局”模式真正落实打破实处。明确每一个市区的高端服务行业的发展定位,开创出一条科学且差异化的发展路径,全面提升河北省高端服务业的发展水平,不断延伸产业链条,引领高端服务业的可持续向前发展。

第10篇

中国市场,虽然红酒每年的平均增长率接近20%,中高端红酒和进口红酒的增长率更高,不过,高端红酒的销售却不像数据显示那么乐观。原因是:中高端市场红酒的消费群分散,消费群成碎片化状态,市场是很大,成长性也不错,但商、运营商们对现有的市场份额的竞争非常惨烈(主要是团购),据说深圳做进口红酒的商、运营商就有2000家之多,每年还在增长之中。

其实,商多、竞争激烈不可怕,只要有自己的主要销售渠道,也没事,但中高端红酒的销售渠道在哪呢?据我的经验,高端红酒的主要渠道是团购,占到总销售量的60-70%,而且渠道高度重合。不要认为这没什么,反正能销售就行,大家想想,团购靠什么?靠关系、靠资源,这是红酒特别是中高端红酒的销售“主渠道”。每年新进的商、运营商很多,每个商靠团购维持,而团购的市场增量很少,特别是三公消费的限制,大家都靠关系去挣食这款蛋糕,大家的日子自然难过。

而真正高端红酒增长的份额在哪?这部分的消费群不是没有,还很大,但是也很分散。基本上商、运营商根本没有办法通过常规、普通的分销渠道来吸纳这部分的消费者和消费能力,因此,中国市场很难培育大品牌,这是文化和消费习惯问题,最终造成了中高端红酒的品牌缺失,除了少数几个品牌如拉菲外,高端红酒在中国市场无绝对的领导品牌。

问题也并不是很复杂,一是消费群分散,商没有好的办法来吸收这些消费群和消费力,这当然是问题的表象。问题的核心是中国的消费者并不是真正的把红酒作为一种自饮、品味的东西来对待的,很多情况是拿来招待、搞关系用的,如政商的招待用酒,否则团购不会占有那么大的份额。本质上,中国消费者对红酒的消费的文化氛围还没有形成,不是完全没有,而是基本没有。

中国市场上,并不是没有中高端红酒的爱好者、品鉴者、尝试者。如果我们一定要通过打造高端品牌的形象(并不是不要这个形象,现阶段很难去建立和支撑)来销售高端红酒产品,这种方式目前基本行不通,或者得不偿失。那么,怎样来聚焦这些高端的消费者将是我们现阶段最需要解决的问题。

接下来怎么解决?

通常,中高端红酒、进口红酒的做法是以下几种。一种是通过分销商、二级商开设专卖店的方式,给商一个裸价,基本是自己通过店铺、团购和关系销售来维持,如果上游商、进口商更加规范一些,会给某个省份或者区域派驻一个或者几个销售人员协助或者指导其市场的开发和维护,但目前效果很不好。第二种方式是直营市场,自己开发区域样板或重点市场,开设专卖店和进行消费者推广。但我们发现,单纯的开店很难支撑店铺的运营,而进行各种品鉴会和联合推广活动,很难收回成本,就算能够坚持下来,发现后期的跟进和维护也很难,关键是成交率很低。

我们发现,目前状态下,单纯直营店或者加盟店很难盈利,而推广活动又不直接,很难有好的销售效果,进入到某些特定场所,如餐饮、酒吧等,不是目标消费群不吻合就是消费者消费方式不吻合……综合分析的结论是:中国市场,中高端红酒没有销售的主渠道!如果把团购看作是一种渠道或者主渠道,但却无法复制;如果将推广、品鉴会看成是一种渠道,但这仅仅是非销售的辅助的推广渠道。

要解决这个问题,就必须要建立中高端红酒的销售主渠道,并配合品鉴、推广活动,最终建立中国市场红酒的高端品牌及形象,将分散的消费者和消费能力集中起来,做到可复制,可扩张。

高端红酒的销售渠道,一种是自建的、一种是社会渠道。单纯的自建难以支撑,而社会渠道则无法直接利用,两难境地。道理很简单,在中国,很少有人会去小店、超市买一瓶几百上千的红酒回家自斟自酌的,自然我们就无法利用这个渠道来实现销售,这跟普通快消品的渠道有本质的区别,所以,不能用常规的办法来达成高端红酒的销售。

我们要怎么做?

结合自身的经验和对市场的研究,我认为,目前中国高端红酒和进口高端红酒的制约因素,是没有销售渠道或者现有渠道不支持目前的销售。本质不是品牌的问题,而是渠道的问题。

第一,建立以直营为主的主渠道模式,但不限于“单纯”的直营。

为什么这么说,前面已经讲到,单纯开一家卖酒的直营店,很难吸引和聚集高端消费者,难以支撑运营。那么,有理想和报复的运营商,应该整合资源,将直营店打造成当地有影响力的旗舰店,一个资源整合的平台。不但有销售的功能,更要有体验、消费者聚集、会员资料收集、红酒知识普及、团队培养输出、团购网络组、,红酒知识推广等总综合功能,如定期培训和品鉴会等综合的平台。

可以合作(行业内和行业外均可)、利用各种资源加强平台的建设,做成当地企业培训交流基地、甚至是当地的一个景观。

这个是需要有魄力、实力、雄心壮志的企业才能去尝试的,但要真正将高端红酒做起来,需要实力,更需要智慧。

第二,建立以关系、公关为突破的辅助渠道。

起初介入高端或进口红酒这个行业的商、运营商,开始实际上都是有一定关系资源的个人或公司,否则哪敢贸然进入这行,只是现在大家都在挤这一座“独木桥”,日子就越来越难,看着每年的自然增长却不知道怎么把这些增长的消费力“弄”到手,实属无奈。

现有的资源一定要利用好,这是最省力的方式,也是效果最直接的方式,可以提升平台影响力,支撑公司盈利和平台建设。如政府关系好,可以将这个酒做成招待酒,如果某大型企业关系好,可以做团购,甚至可以发展政商代表为个人商,当然是结合物质和精神的激励,他们关系资源好,给予其精神上的尊重和身份的尊重,彰显其价值,这对销售效果也是一种很大的推动。

第11篇

高端洗护今年火了,从连定义都未明的时候就开始了。

除了年初广州所望集团董事长刘强在接受本刊采访时给出一个通俗的定义标准(零售价在30元以上,容量在200ml以下的洗护品牌即可以归为高端洗护),业内对高端洗护这一品类的准确定义仍然是众说纷纭。

而且,从终端市场实际反馈来看,很多区域市场的专营店很难见到高端洗护品牌,特别是国内高端洗护品牌。与之相反的是,高端洗护在业内被讨论得却是非常热烈。这不得不让产生一个显而易见的疑问:高端洗护是一个被炒作出来的概念吗?

其实不然。

首先,高端洗护早就存在于专业线。据欧芭化妆品(厦门)有限公司总经理曾震透露,在专业线,以欧芭为代表的很多同类品牌一直走的就是高端路线,而且欧芭早在1999年就提出将洗和护分开(这亦是高端洗护和大众洗护的区别之一)。

其次,许多终端消费者随着消费能力和消费意识的提升,已经不满足于简单清洁的大众发水,“他们需要更高端的发水来彰显自己的身份”。

不过,相较于成熟的专业线,高端洗护之于日化线仍是全新概念的原因主要有二:一是虽有高利润支持,但高价位阻碍高端洗护向消费潜力仍未得到完全释放的二三线市场,特别是县乡镇一级的渗透,因此真正的精品店才是目前高端洗护品牌攻占的重点对象;二是由于许多高端洗护品牌与今年才真正投入日化终端市场,比如在专业处于龙头老大地位的欧芭于今年5月份才正式进入日化线,短短半年时间的确很难完全铺开市场。

不过即便是高端洗护的市场仍未完全铺开,但经过一年的左右的行业检验,高端洗护的定义已经日渐清晰。

除了价位高,以及更加吸引中断的利润高(霸王在6月份其高端洗护系列――霸王豆蔻系列称,卖1瓶霸王豆蔻的毛利相当于卖40瓶潘婷的毛利),高端洗护还有以下鲜明的特点:

一是高品质。曾震直白地称,欧芭的产品不叫洗发水或洗发露,而是叫洗发乳,比如其针对专营店定制的欧芭印象系列,因为添加了三倍乳霜,所以不管从直接观感还是使用效果,都能直观感受到与大众洗护产品的区隔。

二是独特的外观。高端洗护的独特外观亦是在同质化的洗护区域里面吸引消费者的一大因素,比如所望旗下宫品的金色外观、欧芭的乳白色不规则瓶身都是其独特基因。据曾震透露,在欧芭终端推广过程中,渠道反馈的一大建议是改变其产品外包,“一看就是专业线的产品”,但对于欧芭而言,专业线带来的专业性是其立足于日化线的一大重要优势。

第12篇

本土洗护貌似还在且战且退。不过令人兴奋的是,借助化妆品新兴渠道——精品专营店的异军突起,本土洗护正在以一种品牌高端化的形式,实现了局部突围,并且搅动了整个高端洗护市场的放量增长。资料显示,过去的五年间,高端洗护市场消费者数量增长了近10倍,目前市场容量达40-50亿左右。另据化妆品行业资深专家黄志东介绍,目前外资品牌在高端洗护市场销售额占比还仅是60-70%,而本土高端洗护已经占据了30%以上。事实上,近五年来,本土洗护阵营先后诞生了所望、迪诺、美肤宝滋源系列等十多个专业性高端品牌,而且,这些品牌与专营店形成了一种守望相助的态势,成为阻止国际品牌进一步垄断化的“钉子户”。

然而,在高端洗护领军人物、广州市迪诺化妆品有限公司董事长何庆辉看来,所谓“福兮,祸之所伏”,本土高端洗护虽然看起来热闹,但如果不能吸取历史教训,在价值观与方法论上重新选择生存的峰顶,充其量不过是又一个品类泡沫。“正确态度与科学方法应该是,迎合专营店的同时更要对他们进行引导。对于高端洗护自身来说,也一定要在起点上就学会从历史看未来,从标杆看行业,从业外看业内,从世界看中国,以一种未雨绸缪、洗新革面的姿态,为这个品类的未来出路作好标杆牵引。”

市场病态:摘桃的比种桃的多

“洗护品类既健康又病态。说它健康,是因为以前在宝洁、联合利华、舒蕾、拉芳等中外品牌的联合教育以及轮番肉搏下,已形成了一种消费者利益导向的行业良性竞争与企业科学经营管理机制。”何庆辉认为,但长期以来的价格战,把自身高端形象摧毁的同时,也把洗护生态链的其它一些价值环节消解了,如高端需求、专营店渠道价值等。

虽然后来又崛起了水之密语、丝蓓绮、施华蔻、丝蕴、亚羡姿等第二波高端洗护,但相比于上个世纪八九十年代的宝洁、联合利华等,前者不仅同样价格高高在上,而且在传播的攻势上非常保守,没有什么消费者心智基础。更致命的是,第二波高端洗护还是对专营店采取了趾高气昂的姿态,服务上跟不上专营店的需求。

然而,随着人们生活水平的提高以及自身的发展,专营店早已从过去的“丑小鸭”,变成了今天的“白天鹅”。数据显示,目前中国市场有三分之一的化妆品都是通过专营店渠道卖出去的。更令人兴奋的是,无论是在形象提升还是客单价上,专营店都对高端洗护产生极大的需求。这给了本土品牌群体崛起的机会,以迪诺、所望、霸王“豆蔻组方”、美肤宝蕾拉、丹姿的卡迪那为代表的高端洗护因此应运而生。

但就本土高端洗护目前的发展现状来看,同样令人忧心忡忡。“本土高端洗护毕竟还是在中国化妆品营销文化中成长起来的,承继后者优点的同时,也把缺点发挥到了极致。”沈阳诺颜化妆品有限公司徐玉刚认为,本土品牌的优势在于机会捕捉的敏锐性、组织调整的灵活性、市场决策的快捷性、环境变化上的适应性甚至风险偏好上的“胆汁性”,然而,优势的反面却是市场进入上的机会主义、市场进攻上的冒险主义、市场退却中的逃跑主义、市场指导上的经验主义。“受这些负面文化的影响,很多高端洗护一开始就陷入机会主义陷阱,摘桃子多,种桃树的少。一味去讨好化妆品店,把资源过分集中于渠道品牌建设,而疏于消费者品牌建设;过分强调产品性价比,而疏于对经销商与消费者的服务;过分强调外在包装,而忽略了产品品质;过分强调产品价格,而忽视产品价值,等等。这些都可能会间接损害到化妆品店的利益。”

徐玉刚的观点得到何庆辉的高度认同。“高端洗护渠道切入上的被动性,以化妆品店为切入点,只是头痛医头、脚痛医脚地满足化妆品店的短期利益,如果不能提前在赢利模式上作好规划,高端洗护之路长远来看,可能会越走越难。”何庆辉特别强调道,真正的高端洗护,一定要在起步时就做好整体规划,将利润建立在长远的战略考量上,而不仅仅只是靠机会、侥幸,或某一方面实力上。

反弹琵琶:跟传统对着干

基于以上认识,迪诺从一开始就走上了与其它本土高端洗护不同的路。“在高端洗护市场,迪诺是个另类。随着专高端洗护的升温,很多专营店主开始感到库存压力。但对于经营迪诺的店家来说,库存压力离他们很远。”昆明官渡兴旺宇日用百货经营部负责人王志雄曾经这样告诉记者,原因一方面在于迪诺本身价值观上追求的就是渠道商的安全库存甚至零库存,与专营店形成真正的战略协同体,另一方面很多高端洗护进入市场的流程是先招商,然后借商家渠道把产品推向市场,这样无疑把大部分风险分摊到了经销商那儿,但迪诺则是先通过科学的市场调研、明确的品牌定位、突出的产品效果,以及强大明星代言、广泛的媒体话题炒作与广告传播等,先搞定消费者,进而间接带动渠道商的货品流动,减轻了渠道商压力。

“什么叫创新,就是跟传统模式对着干。”何庆辉对此强调,“别的高端洗护跟着传统标杆走,玩‘全运会’,迪诺则跟着国际标杆走,玩‘奥运会’;别的高端洗护跟着经验与胆略走,迪诺则跟着理性与战略走;别的高端洗护靠一套‘怪力乱神’先搞定经销商,至于经销商的货有没有烂在仓库里,则是后话,迪诺则靠一套科学的价值定位与战略规划先搞定消费者,再来成就经销商。很多高端洗护都是先建工厂、做产品,再来‘削足适履’地让消费者、经销商满足自己的需求,迪诺则先做心灵捕手、研究消费者需求,再来‘削履适足’地让产品满足消费者需求;别的高端洗护把大量资源倾注到价值传播上时,迪诺则把资源主要投在价值创造上,然后留足一部分关键资源,放到价值传播的‘刀刃’上。”

众所周知,目前高端洗护最大的问题,就是“高端”标准界定上的莫衷一是。有的只是偏重其价格,有的只是偏重质量,有的甚至只是把“性价比”当作“高端”的“试金石”。更令人遗憾的是,或许是意识到自身价值基础的薄弱性,大多数高端洗护都不敢明确亮出自身的品牌核心价值,而宁愿怀着一种“左右逢源”的侥幸心理,一而再、再而三地让自己的形象模糊着。“这种做法貌似聪明,实则糊涂,导致大多数高端洗护都只具高端之形,而无高端之神。你想想,一个高端品牌,连自己的核心价值定位都不清晰,能高端起来吗?”何庆辉非常不解。

“实际上,洗护一直是时尚的产物,消费者以前使用洗护时往往满足的是干净、柔顺、飘逸、靓丽、青春等时尚功能,但随着人们生活要求的提高以及健康知识的普及,人们不仅追求时尚,更追求健康时尚。”何庆辉认为,特别是当时尚人群对头发进行简单的洗、烫、吹、染或者风吹日晒时,头发或头皮容易受损,造成头发枯干,如何来修复这种损害,是以前绝大部分洗护品牌忽略的。这就诞生了对高端洗护的需求,迪诺也为此因应而生。

“迪诺的成功之处在于,对洗护市场进行了重新定义,把传统洗护市场定义为时尚市场,把高端洗护市场则定义为健康时尚市场,并不失时机地让自己成为后者的品类代表。”资深品牌观察人士、《新营销》原执行主编刘波涛认为,迪诺这种做法也结束了传统高端洗护价值标准紊乱、群龙无首的局面,使洗护市场逐渐形成了一种错位竞争的秩序,也让消费者在选择上有了风向标。

赢利模式创新是关键

在长春北盟化妆品有限公司总经理张少波看来,迪诺的这种打法仿效的是苹果模式。“苹果手机的实质是善于做鸭。所谓‘竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知’,鸭子总是能够比人类更早感知到春天的气息。反映到企业运作,就是一种以消费者需求为中心的创造性破坏精神,一种切实满足消费者需求、甚至牵引消费者需求战略。这是本土高端洗护非常稀缺的软财富。”张少波评价道,这种战略至少首先在价值观上给行业人带来了一股清新的风,它并不像其它传统高端洗护一样,一味地去迎合专营店,而对消费者的利益却照顾不够。短期来看,专营店主可能会感觉被伺候得挺舒服,但实际上最终还是会搬石头砸渠道商的脚。“任何市场经济语境下的品牌,都应该把消费者的利益放在首位,其次才是专营店以及其它渠道的利益,而迪诺无疑是所有高端洗护中,最深谙此道的品牌。”

对此,何庆辉进一步补充道,迪诺“离经叛道”的实质是一种反向创新,即以消费者为中心,让价值链各个环节都围绕着消费者需求转。同时,为了克服本土高端洗护与生俱来的渠道缺陷、品牌缺陷以及产品缺陷等,既照顾到专营店的目前利益,也照顾到其长远利益,迪诺还针对利润构成的一些关键点,打造出了一套科学而健康的赢利模式:

利润源方面,并不是用简单的差异化或者高价格诉求,把洗护市场切割得越来越小,进而缩小利润源,而是通过“时尚市场”与“健康时尚市场”的重新定义,无限扩大了高端洗护市场的边界,增强了渠道商的市场操作空间;

利润点方面,斥资2000多万,用了三年多前期调研时间,嫁接法国研发资源,取得了“干细胞还原酸”的核心技术,并最终研发出了“枯发养护”的高功能性产品,让迪诺品牌有了一个实实在在的卖点支持,也让整个高端洗护的品类有了真正的价值标准基础;

利润杠杆方面,将主要业务成本放在产品品质打造,以及对经销商的拉销及整店服务上,将普通的“性价比”(性价比一定是建立在规模利润的基础之上,但目前任何一家本土高端洗护都谈不上规模性,因而是个伪概念)诉求上升到“值价比”(即价值与价格的比例,不仅强调产品性能,还有相对于渠道商的服务)诉求,在提高消费者体验价值、专营店服务形象的前提下,成人达己地实现自己的价值。

利润屏障方面,通过创造性地整合美国通用(GE)、德国巴斯夫(BASF)、英国禾大(CRODA)等国外顶尖供应商资源、研发技术资源,并左手产品,右手营销,左手算盘,右手论语,为迪诺建立了一种中西合璧的品牌文化屏障,进而打造出了自己的核心竞争力。