时间：2023-05-30 10:37:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌传播策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
（一）企业品牌传播的自身需要
企业进行品牌传播的目的在于追求企业效益最大化，通过运用多种市场营销的手段使受众形成对企业品牌、企业产品等企业信息的正确认识，从而可以使企业在不断吸收新的消费群体的基础上，保持一定忠实的消费群体，扩大市场占有率，保持其市场竞争优势。相对而言，微博营销是当下少数几个投入相对较少、回报大的营销手段。因此，企业要充分利用好微博进行品牌营销。通过口碑相传、广而告之，扩大了企业品牌的影响力。
（二）企业品牌传播目标
受众群体的现实需要企业品牌传播的目标受众是企业进行产品营销的对象。企业的品牌传播，首先，是企业本身对自身品牌传播的需求。其次，是源于目标消费群体对此的需求。每个企业发展至今日，其中有很多消费者对企业品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面认识该企业品牌，也有一部分消费者对企业品牌本身已经具有自己的见解，在这样的情况下，给企业品牌带来不同层次的关注度，一部分消费者疲于再接收企业品牌传播的信息；另一部分消费者可能却需要对企业品牌有更深刻的了解，由此，给企业品牌传播带来难度。假如企业无法在品牌传播上带给消费群体正确的认识、保证一定数量消费者对企业本身的忠诚关注度，将会对本企业的推广、销售等带来一定阻力。而微博营销的特点在于传播信息的效率高，可以有效防止错误品牌信息的传递，使消费者更好地了解、认识企业品牌。
（三）企业品牌传播成本及内容的需要
众所周知，传统的营销手段都需要花费大量的人力物力，对于一些刚刚起步的企业来说无疑带来巨大的压力。相对于这些投入与回报风险较大的营销手段，低成本的微博营销更迎合当下企业追求的利润目标。微博营销所具有的及时性、高效性、可控性强，对企业品牌传播起到了不可忽视的作用。
二、如何运用微博进行企业品牌传播
处于微博时代，将近有几亿微博用户每天都会自觉或不自觉地关注微博平台上的信息或动态。2014年中国互联网信息中心（CNNIC）的第36次中国互联网发展统计报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿。微博营销，相对而言还是一个新兴起的概念。随着移动网络和信息化时代的不断发展，企业在品牌传播上运用微博营销势在必行，并且具有庞大的发展空间。结合微博及微博营销的特点，下面提出几点企业在化媒体传播为起点，建立包括线上线下活动在内的整合互动传播这一策略旨在将社会化媒体与真实世界融合起来，发挥最大传播效应，达到改变受众态度乃至行动的效果。
（一）长尾理论的应用
克里斯•安德森认为“：随着商品热门度的降低，虽然需求量急剧减少，形成一条形似长尾趋向于零的曲线，但是需求量仍然维持在零以上。”长尾理论给编辑出版的启示是：在选题策划时不要一味关注热门话题，只关注主流市场，出版“热门书”，策划畅销书，忽视少数群体的个性化需求，殊不知长长的尾巴积累起来可以汇聚成巨大的市场。畅销书的选题策划，出版传播可以构成巨大的市场，市场存在需求。但市场的饱和度，同质化也需纳入考虑范围。在新媒体环境下，受众的地位得到极大提升，受众不再是单纯被动根据出版的书来选择，而是根据自我的需求搜素相关书籍进行购买。受众的需求具有差异性，个性化选题策划，出版传播针对少量的目标“尾巴”受众，开展精确营销，达到强大的传播效果，打造专业品牌，构建出版社品牌理念，加强受众对品牌的依赖度，亲切度，最终形成对品牌的忠诚度。
（二）C理论的应用4C营销理论的内容
Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。4C的理论核心是以消费者为中心。4C理论特别适用于当今的出版传播，出版传播不再是需大于求的时代，畅销书在大众化时代很难实现。出版传播必须以目标受众为中心，以受众需求为核心。在社会化媒体应用广泛的今天，尽量减少成本投入，名人在自我微博上宣传新书，不仅零成本，而且传播速度快，传播范围大，影响力强。或者在接受采访时提及新书，手握新书，利用明星效应，粉丝在粉丝群自发讨论，互动，创造消费文化。便利在消费者心理浮躁时代显得尤为重要，电商运营发达，出版传播可以在当当网，京东上上书，多渠道销售，为受众提供优良的服务，打破时间和空间的限制，全国任何地方何时都可以搜索书籍。最后一项沟通在新媒体环境中显得十分方便。受众可以直接与作者进行沟通，互动，了解受众的想法。出版社也可以从中发现出版选题策划的点，并进行论证出书，实现书的畅销。
三、结语
在很多国人的认知中，英语越来越重要，学英语的人也越来越多。英语培训机构自然也就越来越多，鱼龙混杂，参差不齐，一番热热闹闹的景象。有的英语培训机构没有相关资质，没有规模优势，靠一些人脉关系，找到“学生”和“教师”，同样可以风风火火地把生意做起来，而且是越做越旺，越做越大。
英语培训机构的分类方法很多，从学习人群的年龄来看，英语培训机构可以分为两大类，成人英语培训机构和少儿英语培训机构；从品牌拥有者来看，英语培训机构同样可以分为两大类，外资品牌的英语培训机构和本土品牌的英语培训机构，但在“英雄要问出处”的环境中，外资品牌和本土品牌都一样打扮得像“外资品牌”。
至于孰好孰坏，就要看各个英语培训机构抱着什么样的目的，以及后期采用的经营模式和运作策略。当然，更要看消费者究竟需要什么，消费者究竟用什么样的标准来选择适合自己的英语培训机构。
我们都知道，市场不会无限制地扩大，一个行业能够容纳的企业是有限的，消费者能够记住和选择的品牌也是有限的，英语培训行业也一样。既然如此，当战国纷争的市场环境中，英语培训机构的出路在哪里呢？
远卓品牌策划机构在服务英语培训机构的过程中，对英语培训行业有了较为全面的的认识和透彻的了解，结合培训市场的现实和趋势，我们认为，英语培训机构至少可以从以下四个方面寻找一条较为长久的出路。
其一，在教学质量大同小异的情况下，方便性是学员选择英语培训机构的重要元素之一。中国很大，市场更大，地方性的英语培训机构可以抓住“天时”和“地利”，抢先选择合适的区域，利用现有的人脉关系和经验积累，积聚“人和”的力量，不断提高教学质量，快速做强区域品牌，让本品牌成为一个区域的首选品牌。只要运作得当，远卓品牌策划机构认为，此类英语培训机构的市场业绩也会表现不俗。
其二，深度切分英语培训市场，选择合适的细分市场。很多英语培训机构不仅是“大而全”、“小而全”，甚至是“你有我有全都有”，“什么都沾边”，“什么都能干”，但又仿佛是“什么都不专”。远卓品牌策划机构认为，随着消费者观念的改变，英语培训机构的专业化是市场发展的大势，渐渐地，消费者都希望自己选择的是专业品牌、有保障的品牌，而不是“大而全”的品牌。
正如我们上面的分析，英语培训机构可以分为很多种，高考英语要培训，商务英语需要培训，旅游英语需要培训，儿童英语也需要培训，但是，由于目标受众不同，各类英语培训的理论基础不一样，培训方法不一样，培训重点也不一样，都需要经验和方法的累积，才能不断为学员提供日益完善的服务，帮助学员切切实实达到预期的培训效果。
所以，远卓品牌策划机构认为，深度切分市场之后，英语培训机构就可以围绕细分市场做战略配称，不断积聚各类优势，强化既有定位，快速做强品牌，有效进行市场扩张。
其三，机不可失，时不再来，定位明确的英语培训机构当快速进行品牌传播。先入为主，先到先得，这用在消费者的“脑子里”同样十分合适。谁先获得了消费者的认可，占领了消费者的心智资源，谁就更容易获得了短期利益和中长期收益。
更重要的是，远卓品牌策划机构认为，抢先占领消费者心智资源更容易，相应的成本也要低很多。英语培训机构在明确自己的品牌定位后，就应该火速展开品牌传播，以便及时让目标受众了解自己、认可自己、铭记自己，并在需要的时候毫不犹豫地选择自己。
值得注意的是，做品牌传播不一定要花很多钱，远卓品牌策划机构提出的一分钱做品牌理念旨在表明，只要开动脑筋，适度创新，选择合适的方法，持之以恒，我们就可以凭借超低成本进行品牌传播，让品牌知名度和美誉度迅速提高。远卓品牌策划机构操作了几十个品牌，助其短时间内异军突起，耗费的品牌传播费用却微乎其微。
关键词：品牌；全球化；传播策略；联想
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）24-0020-02
随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业面临全球竞争的压力。这促使国内企业必须走出去，走向国际化发展的道路。而选择国际化的道路后首先解决的问题就应该是品牌的全球化传播问题。品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，但这恰恰成为中国企业的软肋。2012年6月28日世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。出席会的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示“中国的世界级品牌数量还是太少。当今中国企业界‘山寨’流行，显然不可能树立起伟大的品牌，因为建立一个品牌需要在市场中捕捉到鲜明的独特性。很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将从全球化视角梳理联想集团品牌发展历程，总结出中国名牌全球化发展策略，并为跨国企业在数字化全媒体时代如何完成跨文化品牌传播提出相关建议。
1 品牌传播全球化的重要性
品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合他们自己的那款。品牌的作用在今天显得更加突出。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时，才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题。而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。
以联想为例，成立于上世纪80年代的联想集团，以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。但在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过烈火锤炼涅槃重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业长青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天，联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。
从联想的品牌转变过程我们可以看到，品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
2 全球化品牌传播策略——联想的全球化
在罗杰·凯琳等著的《市场营销》中，品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素地融入，以获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。
例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。联想品牌的全球化传播之幕徐徐拉开，在一系列策略支持下，联想终于成为全世界一流品牌。在联想的全球化品牌推广过程中，有许多经验值得我们归纳总结，以用于未来国产名牌进行全球化品牌传播。
首先，采用品牌联动策略进行品牌战略推广。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣裳的现象出现。联想LENOVO在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度。所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度。逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。
第二，选择国际化传播平台进行品牌推广。牛顿常把自己成功归结为“站在巨人的肩膀上”。其实品牌要想达到全球化传播效果，也应该寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息传播过程中所遭遇的文化差异问题，世界级的体育赛事就成为品牌推广的首选传播平台。当然在众多世界级的体育赛事中奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，无异于也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。
第三，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位，并借助有效地传播方式提高品牌传播到达率。2010年3月曾担任惠普、苹果等知名企业品牌推广及市场营销副总裁的戴维·罗曼David Roman正式加盟联想集团，担任联想高级副总裁、首席市场官。此后，联想集团就了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo，宣传语等。新标语lenovo：for those who do为了行动派。我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事。这句新的广告语不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐利的概念。体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时联想也调整了自己的目标受众，将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。同时，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了品牌全球化传播平台。
3 品牌全球化传播的未来之路
在整个全球PC业务增速低迷的大环境下，联想不仅逆势增长，而且业绩令全行业瞩目。2012年，联想销售额从2009年166亿美元上升至300亿美元，净利润增长74%，个人电脑出货量成为全球第一。联想已经在PC市场和行业客户市场中处于绝对的领先地位。联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是需要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时要从产品、方案、服务等等建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。所以无论是细分市场还是以客户应用为中心，其核心都是对目标受众进行深入细致的分析研究。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化执行。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。那么借助整合传播对品牌进行全球化推广就显得尤为重要。全球化品牌传播的未来之路可以从以下几个方面进行思考：
（1）借力定位策划，找准未来发展的基点与方向。虽然艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论距今已有半个多世纪了，但是人类的基本需求和内在属性的变化是非常缓慢的，攻心战略仍然是企业品牌发展的必经战役。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。品牌定位是品牌传播的基础，它使消费者能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。在国际舞台上寻找国际化的理念注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。
（2）借力新媒体，选择与品牌定位相吻合的传播渠道扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机有市场。所以进行全球化品牌传播要最大程度的利用没有国界的互联网进行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销将给企业带来生机活力，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。
（3）借力公共关系，树立勇担社会责任的品牌形象。在产品同质化时期产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告形式又逊色于公益广告和公益活动。广告传播是单向的信息传播，而公共关系则是通过与目标消费者之间的双向沟通来塑造品牌的形象。所以全球化品牌传播要注重利用公共关系策划提升品牌知名度，营造品牌形象的美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态。从而在全球范围打造品牌形象提升品牌价值。
（4）借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时，更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。
参考文献
[1]罗杰·凯林，史蒂文·哈特利.市场营销（插图第九版）[M].北京：世界图书出版公司，2011.
[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009，（5）.
面对这种严峻的竞争形式，地产啤酒是不是只有坐以待毙，是不是就没有作为了呢？
北京精准企划凭借16年来为各类中小食品企业成功营销策划的实战经验为依据，我们认为
强势啤酒品牌确实有许多优势，比如品牌知名度高，有精准的品牌定位，产品线规划的清晰，
传播力度大以及产能优势等。但多数强势啤酒品牌也有明显的不足，比如品牌形象老化，传播口号针对性不强，产品很难做进一步细分，销售通路太长，渠道不能做到精耕细作，品牌和产品规划的机动性差等等。强势啤酒品牌的这些营销弱势为地产啤酒留下了生存和发展的机会。
当然如果地产啤酒依然停留在仅仅是推销产品的阶段，没有专业的市场调研数据的支持，营销决策还是靠拍脑子，强势啤酒品牌留下的市场机会你也把握不住，而且产品的市场空间会越来越小，企业的利润也会越来越少。反之如果地产啤酒能通过专业消费者需求、经销商和竞争对手市场调研的基础上，进行精准的品牌规划，产品线规划，传播规划，招商和渠道规划等等，完全可以在一个或几个地方市场取得竞争优势。毕竟做符合消费者需求的品牌和产品才是硬道理。
整合营销策划是一个完整的规划体系，对于地产啤酒企业需要一个较长的接受和转变过程。精准企划认为地产啤酒只要能首先在以下几个关键营销环节实现转变，必定能够突出强势啤酒品牌的重重包围，打出属于自己的一片天地。
别再靠拍脑袋决策了
如果您是地产啤酒的老板或高管，如果您还是凭经验和感觉做企业的营销决策，请你赶快打住。因为浪费的毕竟是您自己口袋里的钱，能不心疼吗？
不要说青岛、燕京、华润，就连许多区域强势啤酒品牌也是依靠调研数据做营销决策。只有通过专业、科学的消费者需求市场调研，销售渠道调研以及竞争对手调研，才能做到准确了解市场状况和消费者的真实需求。其它方式的信息来源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行业有30年以上的工作经验。因为消费者需求在不断变化，仅靠经验很难判断准。
还停留在推销层次，好产品也难卖出去
中国的市场经济虽然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的发展周期。就是在20年前推销产品，多少也得来点广告支持。推销就是自己有什么就卖什么，在市场资源短缺的形式下当然可以，因为不要票就能买到啤酒消费者已经觉得很满足了。营销与推销的本质差异就在于营销是根据消费者的需求生产和销售产品。首先是有好的产品，还要告诉消费者我的产品好在哪里，喝后对你有什么切实的利益等。如果地产啤酒企业还停留在推销层次，品质好的产品也难卖出去。
一定要有区隔竞争对手的品牌定位
企业品牌和产品品牌为什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？简单地说品牌定位就是要让消费者一下就能记住你产品的好处，当想喝某种口味或某种品位的啤酒产品时首先想到的就是你这个品牌的啤酒产品。就像要喝品质好的啤酒首先会想到青岛啤酒，想喝去火的饮料首先会想到王老吉凉茶一样。不知道你的啤酒产品是否有清晰的品牌定位。
搭建好品牌架构，理顺自己的产品线
不是品牌数量越多越好，也不是产品的种类越多越好。不管你的企业是一个品牌还是有几个品牌，都要有自己的主力产品线，形成高、中、低端的产品搭配，使自己主力产品线的每一个产品能够分别满足不同层次主流消费者差异化的消费需求。打个比方说你家里有3个儿子，每个儿子就需要有不同的性格和优点，这样3个儿子都能顺利地取到三个喜欢不同性格和优点的媳妇。如果3个儿子的性格和优点都一样，找媳妇就要难得多。
产品品类要紧跟主流口味
地产啤酒产品的口味跟着主流市场走或跟着大品牌走要保险一点，比如说纯生、冰纯、冰爽、淡爽、鲜爽、清爽、超爽、精品等等。在这个基础上推出自己个性化的特色产品。
因为仅仅靠产品的口味差异很难取得真正的竞争优势。
与目标消费在价值观层面进行沟通
啤酒产品口味方面的诉求是品牌传播的基础，地产啤酒很难在产品力方面具备超出强势啤酒品牌的优势。精准企划认为地产啤酒品牌只有在产品功能诉求的基础上与啤酒产品的主流消费群体（26-45岁的男性消费者）在价值观层面的沟通才能最终赢得消费者的认同，突出强势啤酒品牌的重重包围，在区域市场形成长久的局部优势。
26-45岁的男性消费者，不管是企业的上班族，还是国家公务员；不管是领导，还是普通职员；不管是事业的成功者，还是正走在事业成功的路上。他们在承受家庭责任的同时，每天都要为实现自己事业上的目标奋斗。他们在享受生活和事业快乐的同时，每天都要面对各种压力，各种困难，各种挑战。跌倒了，勇敢地站起来，在失败的地方获得成功。只有具备永不言败的人生信念，才可能取得最后的胜利。喝啤酒就是为了放松心情，释放压力。当地产啤酒产品的品牌个性和价值观与目标消费者的价值观恰好吻合时，消费者就会认为你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。
没有品牌传播的支撑很难提升产品利润和销量
地产啤酒的品牌传播主要包括两个方面：一方面是产品销售渠道和销售终端的品牌传播；另一方面是电视广告的传播。产品销售渠道和销售终端的品牌传播主要是指各级批发渠道和各种终端卖场（如饭馆、超市、社区小卖店等）的品牌传播。主要包括海报、宣传单页、POP、宣传小册子、门头、X展架等等。电视广告的传播就是在企业当地市级电视台做广告，宣传啤酒的品牌和产品。这两项广告费用加起来，每年花大约在20-30万即可。可以说是花钱不多，又能够起到明显提升产品品牌和销量的作用，但前提是要做专业的品牌规划和市场规划，有好的广告创意。北京精准企划在这方面的收费也很少，前期只需要付市场调研和营销策划的成本费用，我们的利润来自啤酒企业产品销售增长的提成。地产啤酒如果没有品牌传播的支撑，最终很难提升产品利润和销量。
把控好自己家门口的销售渠道
地产啤酒的销售渠道和销售终端就在自己的家门口，而多数强势品牌都是外地产品。结果你所在的城市市场大部分被别人占了，自己却被挤到了农村市场。这除了说明产品品牌没有规划好外，企业也没有建立专业的销售管理体系，销售队伍的素质和销售队伍的培训都没有跟上。自己家门口的市场都丢了，其它市场就更难做了。
这一事件从网络发酵到传统媒体介入，再经过包括新华网、人民网等主流媒体网站的二次传播，对于哈药六厂的企业形象造成了明显的负面影响。
这一结果初看起来只是不同利益主体对于同一事件的不同解释，实际上，它体现的是在危机事件发生后，由谁来设定解释框架，并引导公众舆论走向的问题。这一案例给我们的启示是，新媒体环境下的品牌传播，选择传播什么事件，不传播什么事件固然重要，更为重要的是，同样的事件发生后，品牌传播者以什么样的解释框架引导舆论走向。
品牌传播过程中的解释框架建构
品牌价值的创造过程，就是争夺消费者心智中给予特定品牌预留空间的过程。在一个信息高度过剩同时又高度碎片化的时代，怎样将企业或产品的品牌形象有效地传播到消费者的心中，并且使消费者按照企业的意愿去理解和认知品牌价值，这是一个困扰着无数企业管理者和品牌推广机构的难题。其实，要有效解决这一难题，首先要回答一个基础性的问题：消费者是以什么方式接受和理解品牌推广者通过各种传播媒介推介到他们面前的品牌信息的？
曾经有人认为，消费者就像是靶子，传播者提供的品牌信息就像子弹，只要子弹足够密集，总会射中消费者。后来的传播实践证明，消费者绝不是信息的被动接受者，恰恰相反，他们是以自己的认知方式和知识背景诠释各种品牌信息的。换言之，品牌传播者可以强迫消费者接触某一品牌的信息，但却不能决定消费者最终怎么评价这一品牌。那么，怎样才能让消费者在接触某一品牌信息的同时，也按照传播者期待的方向感知这一品牌呢？美国学者高夫曼的框架理论给我们提供了很好的应对策略。
高夫曼认为，人们在日常活动中总是隐含或使用了特定的诠释框架，使原本混沌的情境变得具有某种意义。框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也是传播者提供给受众应当如何理解符号的诠释规则。框架包含了选择和凸显两个作用，给一件事设立框架，就是把认为需要强调并引起受众注意的部分挑选出来，在报道中进行特别处理，以体现意义解释、归因推论，以及道德评估和处理方式的建议。
品牌传播的过程也是这样。对于品牌传播者而言，在传播活动开始前，就已经对品牌形象、品牌的核心价值、品牌的市场定位等做了全面而细致的规划和设计。在将这些品牌特征和内涵传递给消费者的时候，必须要从消费者便于理解和接受的角度进行框架设计，不管是广告、公关活动，还是新闻事件，甚至是意想不到的公关危机，都必须要有精心设计的品牌认知框架，使得每一次传播都能够体现品牌的某一方面特征，让消费者从事件中找到品牌的独特品质和价值诉求。
因为，对于品牌传播而言，重要的不是你设定的品质价值和核心诉求如何，而是消费者感知和诠释的品牌核心品质如何。
构建新闻媒体的传播框架
就传播活动的现实流程而言，新闻媒体往往是整个传播活动的起点。虽然每一个品牌推广者都希望自己站在传播前沿，更直接地传播自己的品牌主张，可是，现实的传播环境却常常需要品牌拥有者作为信息源隐藏在传播平台的身后，通过媒体的帮助，将自己的主张和价值诉求传递到消费者面前。于是，怎样有效地构建新闻媒体的传播框架成为品牌传播第一环节就要解决的问题。
构建新闻媒体的传播框架之所以重要，是因为它以最广泛的传播面，也是以最具有公信力的角色身份，对品牌的基本信息进行传播。它设定的解释框架可能会决定社会舆论和公众情绪的总体走向。如果品牌传播者在策划某一活动或事件之初，就以信息源的身份清晰地给出了传播的内容框架和解释框架，那么新闻媒体就会在此基础上按照新闻传播的要求加以延伸，形成整个事件的传播基调，避免未曾预料到的负面信息的生成和传播。
以文章开篇时提到的哈药六厂的“皇宫门”事件为例。如果情况真像其负责人解释的那样，是出于公益目的修建的版画博物馆，那么，他们完全可以在博物馆修建落成的时候，向媒体介绍这一公益性建筑的缘起与目标，树立企业主动承担社会责任的良好形象，为整个事件设定一个逻辑顺畅的解释框架，避免事件引发负面联想。那么，后来网友们的种种猜测和解读就不会出现。
品牌传播中的框架构建方法
品牌传播效果的实现取决于对新闻传播平台的有效利用。因此，一个高明的品牌传播计划，一定要事先设计出一个完整的品牌传播框架，在这个框架中一定要清晰地回答这样几个问题：品牌的核心价值是什么？这一核心价值通过哪几个方面的故事加以说明？怎样保证每一个故事在消费者心目中都指向品牌的核心价值？理清这几个问题的思路之后，就要精心策划活动，传播故事，并使故事在同样的解释框架中传播。当然，传播框架的设定不是在品牌推广者主观臆测的基础上完成的，而应该根据消费者已有的认知框架延伸自己的传播诉求，将对品牌形象有害的负面联想和解释降低到最小程度，强化公众对于品牌正面价值的认知和联想。
舒肤佳占领中国市场的过程就是一个成功营造消费者解释框架的过程：
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场的时候，抢先一步进入中国市场的“力士”已经牢牢占据香皂市场的制高点，“舒肤佳”却硬是在短短几年时间里，超越“力士”成为新一代香皂市场的霸主。分析舒肤佳成功的诸多因素，品牌传播中构建并有效强化“除菌”概念可以说是关键一招。舒肤佳打入中国市场的过程中，十多年坚持不懈地“教育”中国人在用香皂洗手的时候，要把手真正洗干净，不仅要将看得见的污渍洗掉，还要洗掉看不见的细菌。因此，人们看到舒肤佳的品牌传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家生活中会有很多机会感染细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。再然后，舒肤佳通过内含抗菌成分“迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”。
当消费者心甘情愿地按照企业设定的认知框架去判断一件物品的好坏时，企业对于品牌价值的判断标准就变成了消费者的判断标准。在此基础上，只要将传播活动的每一个侧面都赋予解释框架中设定的含义，品牌推广的目标就接近成功了。
新媒体平台中的传播框架建构与调适
新媒体平台中，因为话语发起者的分散性，很容易造成主题指向的多元和发散，要想保证品牌传播者的意愿得以实现，就必须在传播活动开始前完成整体框架设计，并且在整个传播活动过程中以这一框架引导舆论的走向。从大的方面说，新媒体环境下的品牌传播框架建构必须要在与传统媒体的相互照应中完成，同时还必须在与网民互动过程中完善。否则，自说自话式的传播很有可能激发受众的负面情绪，最终对品牌形象造成进一步的伤害。
今年3月份，中石化“天价酒”事件引起全国性反响的时候，中石化相关部门为了缓解公众情绪，在其官方网站信息称，公司一直厉行节约，精打细算，“我们在备餐的时候，食堂的灯不会全部打开，够用就行”；“大葱的葱白和葱叶会分开使用，萝卜也会分部位进行红烧或凉拌”……此言一出，立即引发质疑声一片。网友调侃道，“萝卜的什么部位适合红烧？什么部位适合凉拌？这的确是很重要的问题。”
中石化在这一舆情事件中的拙劣表现说明，如果不关注公众的核心关注和情感诉求，一味从自我利益出发，任何辩解都有可能适得其反。
其实，就中石化“天价酒”事件而言，公司有充分的时间表明立场，倾听民意，并且形成完整有效的事件解释框架，将事件的负面影响限制在行为人个体违规的层面上。从后来中石化一系列应对行为上看，他们的解释中包含了这些因素，但是，因为没有事先充分论证，形成有利于公众认知的解释框架，而是散乱地呈现各种立场，没有统一的价值诉求点，最终不能引导公众对事件的评价，甚至出现“萝卜吃法”的笑谈。
当然，新媒体传播环境下，信息传播的节奏和范围都远不是传统媒体时代所能比。因此，这一环境下的品牌传播框架的构建，一方面要从自身的总体价值诉求出发，形成稳定的传播目标，让公众对品牌的核心价值和利益诉求有完整的认知和情感倾向；另一方面，要随时准备应对来自网络等新媒体平台上关于品牌的突发舆情事件，并迅速形成有效的解释框架引导舆论走向。因为，品牌危机出现的时候，不同的解释框架带来的结果是截然不同的。
著名学者喻国明曾经在对2009年元宵节发生的央视大火所引发的舆情危机进行分析后指出，“央视”二字触发了公众复杂情绪，但“火灾”本身危及人民生命财产安全，是值得同情和警惕的。如果是在事发第一时间内把舆情焦点引向火灾而淡化“央视”效应，事故发生的第一时间迅速反应，客观报道，真诚致歉，提请人们对于烟花爆竹燃放危险和消防隐患的重视，或许能将舆情焦点从对央视的不满宣泄转移到对灾害性事件本身的思考上来。
关键词：网络媒体；城市品牌；传播；媒体
一、传播与城市品牌形象传播
传播是社会中信息交流的一种方式和系统。由信息传播者、传播信息、传播媒介渠道、传播的受众等组合成的信息交流和信息融合的稳定结构；城市品牌形象传播是传播者（政府、企业、个人等）按照一定的城市定位和规划通过选取媒介以媒介组合的方式传播特定的信息，以提升城市在大众心目中的印象来最终促进城市和谐健康发展的策划活动或行为。城市品牌形象塑造的过程，从先后阶段上可分为六个阶段：城市品牌形象定位、城市品牌形象规划、城市品牌形象整体策划、城市品牌整合形象传播、城市品牌形象资产评估、城市品牌形象巩固与发展。城市品牌形象传播是融于城市品牌形象塑造过程中的，城市品牌传播是贯穿于城市品牌塑造过程中的，直接导致城市品牌塑造的最后结果。城市品牌形象的传播，维护了社会基础的道德规范、引导社会舆论的正确方向、维护了社会公共秩序的稳定、提升了社会成员的文明素质水平，从而促进城市健康全面和谐持久的发展。
二、网络媒体目前正逐步成为城市品牌传播的主要平台
新世纪以来，伴随着着互联网的产生和飞速发展，网络已经成为大众了解外界环境获取需求信息的最主要渠道。网络媒体随着全球通信设备和信息技术的高速发展，新的网络媒介形式也不断出现，从最早的社区论坛到新闻综合类门户网站到专业类网站到博客和微博的异军突起再到视频类网站的火热，网络媒体的形式层出不穷，目前客户端已经从台式电脑逐步转向手机的移动客户端，随着我国成为世界手机第一大国，网络媒体的影响力也正在超越传统媒体成为城市品牌传播的主要阵地。
网络媒体是一种数字化、多媒体的传播媒介，具有传播速度快、辐射范围广、易储存、易检索、交互强、超链接等特点。网络媒体取代传统媒体目前逐步成为城市品牌传播的主要媒介，消除了传统媒介的许多弊端，提升了 城市品牌传播的效率和速度。首先网络媒体打破了传统媒介的地域限制，使得媒介信息可以均匀的传播到每个客户端，其次网络媒体的内容一般为免费内容，打破了 传统媒体如杂志的高昂售价带来的阶层限制，此外网络媒体包含传统媒体所有的形式而且不限时段的更新是的传播的效率和速度大大提升，突破了传统媒体的城市品牌形象传播进行功能限制与内容局限，这包括以下方面。
其一，使得传播具有能动性。在城市品牌形象的传播过程中，网络媒体的所具有即时性、全球性、易储存、可检索性，这些智能的特点都是传统媒体所没有的。以可检索性为例，在信息爆炸的今天，受众面对浩瀚的信息海洋无所适从，而网络搜索引擎如：百度、谷歌等则满足了人们按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受众需求智能的传播。
其二，传播信息容量爆炸式增长。网络媒介在的信息容量的传播方面，除了可以实现传统媒介所有的形式和内容之外，还具有信息容量无限大、内容范畴无限广的特点，网络媒介不受传统的版面、时段和频率的局限，可以无限量地信息、更新信息。近阶段来《今日头条》APP横空出世，并取得了突飞猛进的发展，直接摧毁了众多门户网站的新闻客户端，就是因为《今日头条》的内容可以做到实时更新，时刻都有新的内容出现，这样巨大的信息量对于传统媒体来说则是无法承受的。
三、网络媒体下的城市品牌形象传播
传统媒体的网络形式是目前城市品牌形象传播中的主导平台。媒体网站通过传统媒介作具有的新闻报道、专题策划、热点评论、多媒体播报以及开展互动活动等传统的、受众认可度比较高的形式来传播城市品牌形象，与其他网络媒体相较，媒体网站在城市品牌形象传播中呈现出以下特点：
（一）传统形式所带来的信息权威性，对城市品牌的专业解读
传统媒体的网站客户端在内容的导向和价值舆论的取向上与传统媒体具有一致性，网站的有专业的人员进行运营、内容规范，对新闻的把握能力及操作的专业化程度较高，内容执行比较彻底。传统媒介的媒体客户端拥有传统媒介的丰富媒体资源，在城市品牌传播活动中常采用网络与媒体联动的形式，在城市品牌的策划、信息筛选、内容执行、活动等阶段都能够与传统媒体进行无缝隙的配合，使得传播的信息可信性高、权威性强。另一个方面网络的形式又大大丰富了城市品牌形象传播的内容和层级。城市品牌形象传播的网络媒体形式有视频网、旅游网、城市生活服务类网站、摄影网站等。这些网站以流动的光影声色记录城市，内容丰富，受众喜闻乐见，深受受众喜爱，使受众在不知不觉中对城市留下深刻的印象，为城市品牌形象传播发挥了重要的作用。
（二）互联网媒体间的互动，传播效果叠加扩散
在城市品牌形象传播中，各大网站并不是单兵孤军奋战，而是互有应答，共同组成复合型的传播渠道。由于网络传播融合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播类型，在其中占主要的是人际传播又号称病毒式传播。受众在接受到感兴趣的信息时会通过自身的媒体如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相关的群体间水波似的快速传播开去。所以网络媒体间的联合推广将会使得传播的效果叠加。
（三）充分挖掘城市特色元素、内容和方式不断创新
网络媒体突破了传统媒体单调的形式，可以用新闻的形式、事件的形式、活动的形式、旅游的形式也可以在其它的内容中进行关联，新的形式层出不穷。另一方面网络综合了传统媒介的各种体裁可以自如的切换平面、声音、影像、漫画、文字等体裁进行创新的表现和传播。
（四）政府需要调整角色，引导传播方向
在城市品牌形象网络媒体的传播中，由于网络的多元化消解了传统媒介的中心话语权，作为传播者的政府已经不能单独成为正确观点的唯一表达者，而是和众多个体一起成为信息的一个传播者，在这样的趋势下。政府需要调整自身角色由品牌传播中的表达者转变为监控者、舆论的引导者，更重要的是作为城市传播危机中化解者。
四、结语
城市品牌形象传播是一个整合型的系统工程，城市品牌形象传播的顺利进行依赖于各要素的协调运作。网络媒体作为信息传播的主要媒体，是城市品牌形象传播的主要阵地，也是城市品牌形象传播系统的核心渠道，在城市品牌形象传播中发挥着重要作用。在全球信息化的背景下，网络媒体和城市品牌形象的关系倍加凸显。网络媒体实现了城市品牌形象的多媒体再现，使互动反馈成为重要环节，促进了各类媒介的交融互动，并在城市环境监视、城市地位赋予、城市议程设置等方面发挥了重要作用。
（作者单位：辽宁省交通高等专科学校科技处）
参考文献：
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Fashion brand expansion is a systemic process which should be able to satisfy customers’ demand and express the core value of the brand. Therefore, the fashion brand could be efficiently marketed, popularized and extended, so that the strong fashion brand can be built and managed.
作为传播行为的一种,服装品牌传播具有传播活动的共有特征 ―― 动态的过程。这就决定着服装品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作,需要服装设计者和生产者做好品牌战略规划,并保持一定的连续性,持之以恒地向目标受众传达品牌信息,使之产生强烈的品牌意识和品牌忠诚度,并且还要根据市场变化及时对品牌策略做出调整,不断提升品牌的核心价值和竞争实力,使品牌保持活力。
一、服装品牌的构成要素
服装品牌构成要素主要有品牌符号、品牌识别、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚、品牌文化等。
1.品牌符号
品牌符号是区别服装品牌的基本手段,包括服装名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些元素形成一个有机结构,反映服装品牌传播的战略思想和品牌理念,塑造独特的品牌形象,使品牌标志在广告、营销和公关等活动中反复出现,是直接传达品牌理念的外在体现。品牌符号是服装形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用。
2.品牌识别
品牌识别是服装设计者或生产者通过各种传播手段创造或保持的一套独特的品牌构想,这些构想暗示着对消费者的某种承诺,包括服装产品、企业、个性、符号等,共同构成以品牌核心价值为中心的品牌识别体系。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将诸如形象、标志、色彩、环境、诉求等方面与竞争对手的差异,转化为竞争力是其最大化目标。一个成功的服装品牌识别能清晰地表达该品牌适合的年龄、性别、功能和场合,及其品质、价值、色彩和流行程度。
3.品牌体验
最强有力的、最受欢迎的品牌形象来自于顾客对于品牌的真实体验。消费者对于品牌的态度不仅取决于产品的内在品质和功能性优点,还可能依赖于更抽象的非产品因素,如产品所折射出的象征意义和个性。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种服装品牌传达时,就表明其对该品牌的感官享受超过了临界点,开始形成对这一品牌的价值主张,即品牌体验的最高境界。因此,服装设计者和生产者对品牌核心价值的诠释与塑造不能局限于宣传品牌的物理属性,也不能局限于满足消费者的基本需求,而应该将注意力设定在价值主张层面上,只有这样才能提升感召消费者的力度,实现品牌创意与价值塑造的有机统一。
4.品牌价值
服装品牌的内质不同,向顾客传达的内涵也不同。一个品牌的市场价值不仅取决于产品价值,更取决于消费者对于品牌的理解和感受。他们愿意持续购买某个品牌的服装,是因为这种服装品牌带来了消费上的满足,只要品牌的某个独特方面与消费者头脑中的价值需求相符合,他们就视之为物有所值。这种对品牌价值的认同常常成为影响消费决定的重要因素,并且成为品牌追求的最高境界。
5.品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对服装品牌偏爱的心理反应。作为消费者对某一服装品牌偏爱的衡量指标,它反映出消费者对品牌的信任和依赖程度,也反映出消费者由一个品牌转向另一个品牌的难易程度。一般来说,品牌忠诚度越高,消费者对其重复购买行为发生的次数就越多,消费者转向另一个服装品牌的可能性就越小。因此具有强烈品牌忠诚的消费行为具有高持续性,忠诚的顾客要比缺乏忠诚度的顾客更能经受逆境的干扰,并且具有高度的正向价值感知。
6.品牌文化
服装品牌的竞争实质上是服装品牌文化的比拼。品牌文化是服装品牌在设计和生产中逐步形成和长期累积的,代表了设计者、生产者以及消费者的利益认知和情感归属,是凝结在服装品牌上的文化积淀。服装品牌传播要求将文化内涵融入品牌,使品牌形象更为清晰和独特,是服装品牌向消费者传递品牌特质的重要载体。
二、服装品牌传播的目的与作用
服装品牌传播以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标,旨在促进目标受众对服装品牌的理解、信任和体验,从而优化品牌结构,建立并保持品牌的市场地位和影响力。因此,从品牌营销的角度来看,借助服装品牌传播可以达到 4 个不同层次的目的。
1.建立品牌的基础认知
市场上的服装品牌林林总总,即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下,树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的识别和认知包括两个方面:视觉识别体系(VI),如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等;理念识别体系(MI),如商标、LOGO、广告文案、广告语、品牌理念、品牌故事等。这些都是贯穿于服装品牌传播活动的基础传播元素,通过传递这一层面的品牌信息,有助于提升品牌的知名度,让目标受众对品牌产生共鸣,使之与服装品牌间构建起情感纽带的“涟漪效应”。
2.建立品牌的深度识别
服装品牌识别是一个品牌形象的长期积累,是通过创造或保护的一套独特的品牌构想,包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想,来形成强有力的市场竞争堡垒。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将服装品牌的核心内涵依附并渗透于品牌的各个方面,转化为品牌的精髓、本性和存在意义,共同构成消费者对品牌的总体感觉和体验。这些构想体现了品牌识别通过产生一个有价值的主张,包括功能上、情感上或价值上的塑造,以建立品牌和消费者之间的关系,培养消费者对服装品牌的心理归属和消费依赖。
3.建立品牌的客户忠诚
服装品牌传播的最终目标是形成消费者对品牌的消费信念并建立牢固关系,这些信念是消费者对自己所接受的服装品牌进行比较、评估的标准和参照点。在这一层面上,服装品牌传播的重点将集中于品牌核心价值,比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性等。客户忠诚则意味着消费者会减少再次消费的风险和不确定性,通过真实消费经历和积极情感体验而进一步增强对品牌的信任,强化或影响消费者未来的重复购买愿望和行为,从而使消费者愿意为价格更高的品牌支付溢价,并在一定程度上降低企业广告宣传、营销推广等经营和交易成本,提高顾客的转换成本,构筑起顾客的转换壁垒,从而为企业留住更多的顾客。这一目标的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流,更加强调消费者对品牌的体验。
4.建立品牌的价值延伸
服装品牌具有广泛的扩展性,其扩展性要素包括展现顾客群体特征的品牌形象、个性、声望或地位,通常对服装品牌的传播和积累十分重要。当一个服装品牌能够满足顾客价值需求时,通常被认为是物有所值甚至是超值的,因此那些不仅能使顾客从直接消费中获取利益,而且还为顾客提供了声誉的服装品牌,更能为品牌带来高额的附加价值。因此,服装品牌价值延伸是对某一服装品牌旗下产品族的拓展和创新,是对服装品牌认知度、亲和度和忠诚度的潜在力量的最大限度的发展,是维持和增强服装品牌生命力的重要途径。
三、服装品牌广告策划的方法与途径
在服装市场中,广告是极其重要的,对于服装市场营销和消费者购买决策具有关键性影响。服装市场的广告竞争行为意味着产品差别化,差别化要求信息的扩散,这就需要在综合考虑服装品牌的营销目标、品牌特征和品牌生命周期的前提下,对广告的创意及表现进行规划、制定相应的传播策略,通过有效的传播媒体进行推介。
1.主题突出,诉求明确
赢得广告传媒受众的注意力需要某种锁定人们注意力的力量,这种锁定作用通常来源于广告主题的不可抗拒性和高度的独创性。在很多情况下,富有竞争力的品牌产品之间的差异微乎其微,人们对产品的兴趣只能通过广告信息来形成,那么通过广告来凝结产品的核心内涵,就可以锁定受众对产品或服务的关注。同时,服装广告不能成为服装品牌的简单概括,必须将力量集中于最重要的一点,即诉求内容明确单纯,把最重要的信息呈现给受众。
2.感知体验,激发热情
消费者基于全面购买与消费经验而形成的对特定服装品牌的总体评价,是决定其是否持续购买某一服装品牌的关键。服装品牌体验的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客体验的性质和顾客在购买前进行评价的难易程度,因此与受众心理、生理倾向性相吻合的信息可以迅速被选为感知对象,再通过加入“鼓动”和“煽情”因素,在标题中强调情感和行动的诉求,以吸引消费者。服装品牌的感知也可以视为一种前景中心策略,即通过一些情感的表达,如热爱、自豪、身份、偏好、安全、责任、便利和经济等,使广告对于目标受众具有强烈的心理吸引力,这不仅是利用令人愉悦的信息表达广告思想,更重要的是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。
3.定位准确,立意新颖
任何广告都要进行市场定位和受众定位。由于服装的市场需求和受众群体风格千差万别,就需要依照相应的市场定位和群体特征来确定广告的创意和风格,以贴近和影响广告受众。广告的创作要新颖独特,与众不同,应避免一般化、公式化的重复运用,它必须是在市场、产品和服务基础上的突发奇想,是广告设计理念、意象语言和艺术创造的精妙融合。广告创意要以艺术为设计基础,需要紧紧锁定广告的主体思想内涵,营造消费的吸引力和愉悦感,使媒体受众可以依据一个特质鲜明、标新立异的广告主题而记住一个品牌或一种深入人心的消费观念和生活主张。
4.突出特质,强化沟通
服装品牌的价值不仅是由出售的品牌特质或服务决定的,还取决于一系列的信息传递、渠道沟通和实现潜在价值所需的补充。广告促进服装品牌传播是通过找出消费者对其所寻求的利益的深层次理解并传递这种价值来实现的,除非消费者确实感知到价值的存在,否则这种广告策略就不会成功。因此要通过广告进行特质性信息的传递,对品牌提炼出一个更加体现其价值的特征(指标)加以宣传,以提升消费者的购买意愿,使之与有经验的消费者相匹配并最终影响其购买决定。品牌价值沟通依赖于服装品牌广告传播的整体过程,通过这一过程的系统性整合将价值信息逐级传递到最终消费者,因而在服装竞争中取胜的将是最有实力、最具耐力和最能对广告资源进行精心策划的竞 争者。
四、结语
在日益激烈的市场竞争环境中,品牌传播是联系消费者的纽带,是塑造品牌形象、创造顾客需求、增强竞争实力的重要工具。服装品牌传播不仅要建立差异化的品牌形象,维护品牌形象的一致性,而且要通过品牌传播来强化品牌特质,赋予消费者更多的品牌体验,使目标受众及其他利益关系者产生品牌偏好,提高品牌忠诚度。服装广告的企划就是要通过对服装传播媒体的综合运用,在推介品牌精髓、介绍产品特征、培育市场需求、引导消费文化等方面进行一系列的推动和促进,与整个服装品牌管理的全过程相融合,从而不断提升品牌价值和竞争实力。
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一、是否真正了解消费者的需求
多数中小食品企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做专业的市场调研。您在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、你的产品是否有品牌定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多中小食品企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求的产品。这类产品即适合50-60岁的中老年人，同时也适合20岁左右的年轻人。表面上看这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。中小食品企业需要根据自己产品的特点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品指的是中小食品企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理由对提高中小食品企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住你的品牌和产品。如果中小食品企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
精准企划最近接触到了这样一家中小食品企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯1元左右，零售价为每杯3元。根据我们对消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在2.0-2.5元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种200毫升左右易拉罐包装的人参饮料定价为6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在15元左右最适合。对于这类高端产品，目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于中小食品企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。中小食品企业的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
很多中小食品企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议中小食品企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，中小食品企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，利益共享，对中小食品企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
十、有一种好的合作方式让你稳赢
精准企划针对中小食品企业特别推出：前期只收市场调研与营销成本费用，我们的利润来自于客户产品销售增长部分的提成，把中小食品企业与营销策划公司的合作风险降到了最低限度，真正实现了中小食品企业与精准企划的双赢。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。
从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。
对新闻营销的现状考量
与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。
营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。
在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。
另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。
所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。
把握新闻营销的三个基本视点
新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。
新闻营销首先是一种新闻行为。
新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。
因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。
同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。
认识新闻营销的第二个视点，是“营销”。
就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。
一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。
营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？
第三个视点，是传播。
品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。
一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。
二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。
低碳消费已被越来越多的人所认同,然而很多消费者对于通用汽车的认知仍旧停留在高油耗的层面。通用汽车希望通过一场整合营销传播活动改变人们对通用汽车“高油耗”的品牌认知,重新塑造低碳和高科技的品牌形象。
案例详情
在4月份的北京车展上,上海通用汽车旗下的7款人气名车高调亮相,携手酷6网开展了一次名为“零距新引擎,挑战低油耗互动竞猜”的活动,取得了良好的传播效果。
打造话题性事件
此次活动上海通用希望通过创新的事件营销,引发网络与传统媒体的共同关注。以特定路线行驶的油耗量为活动核心,采取线下低油耗挑战、线上油耗竞猜相结合的方式开展活动。
就线上来说,在酷6网的每场直播中,上海通用汽车力邀节油专家驾驶一款旗下新车,指定线路和时间内立下平均油耗的标杆。只要选手在限定的时间内,在相同的路线上获得比专家更低的油耗数值,就能挑战成功获得一台iphone。
而在线下的策划中,活动更是以别克英朗等7辆通用新车为奖励,噱头十足,吸引了千万网民的关注,将近10万网民的直接注册参与。每期网友可在活动平台竞猜每位选手的最终平均油耗成绩和各类途中趣味互动。只要成功猜对平均油耗和趣味竞猜中的一项,即能参加抽奖,赢取大奖。
奖励的驱动让消费者能够主动卷入到酷6网为上海通用策划的营销传播活动之中,最终呈现出一场极具话题性,集竞技、互动于一体的大型网络互动传播活动。
移动直播打造真实感
在活动整体规划中,酷6网运用移动视频直播技术,使用无线设备将车内外4个摄像头采集到的视频发送至网站进行直播,支持200万人同时在线观看。这在业内尚属首次,直播技术的使用不仅保证了活动的公正透明,增加传播的公信力,更是直观呈现低油耗的产品性能,成功重新树立了消费者对通用汽车的认知,谱写了汽车品牌传播的新篇章。
线上线下多渠道传播
北京车展之后,“零距新引擎,挑战低油耗互动竞猜”的活动继续登陆上海和广州。在三大城市最受网友关注的行车路线,通过“专家示范、网友挑战”形式真实地展现上海通用的各个车型在发动机先进性方面的优势,然后以“线下挑战”、“线上竞猜”的机制刺激消费者的广泛参与,实现受众的充分卷入。最后通过论坛、SNS、微博、手机、B2C等多种渠道进行活动效果的口碑传播,实现传播效果的最大化。
【轻平台点评】
全产业链模式无疑是现代商业竞争升级的必然结果，从单个核心环节的竞争升级到商业生态系统的对抗，从早期狠抓“销”这个环节升级到“产、研、销”全产业链。这种模式以消费者为导向，从产业链源头做起，经过原料采购、研发、成品加工、分销及物流、品牌推广、门店销售等各个环节，形成一个完整的供应链条。
对于全产业链企业来说，如何输出价值，如何制定传播策略将决定这一创新商业模式的成败。因为，价值的实现在产业链的末端——销售环节；盈利能力也取决于产业链的末端——品牌推广。
谁是传播主体：组织品牌or产品品牌
以中粮为例，中粮是组织品牌，而旗下蒙牛在品牌传播的时候并没有刻意关联中粮这一组织品牌背书，而福临门、悦活、五谷道场等品牌都打上了中粮的烙印。
全产业链的品牌传播，笔者认为应该坚持双轨制，以产品品牌为主，组织品牌为辅。产品品牌的品牌推广是为了解决具体业务单元产品的销售拉动，而组织品牌则是为组织赢得良好社会商誉，为产品品牌保驾护航。
用什么吸引消费者：产业链价值or产品价值
产品卖点创造的是产品的功能价值，而买点创造的是产品的消费价值，是消费者的认知和体验价值。消费价值主要表现为功能价值、思想价值及精神价值。
对于大多数企业来说，依然是就产品卖产品，站在卖方立场去与消费沟通，卖的是功能价值，当大家都在卖产品的时候，你的产品价值也就难以脱颖而出，就缺乏一个消费者为什么选择你的充分理由。
而对于全产业链企业来说，产业链价值是其独有竞争力。产业链意味着产品品质的可溯源，意味着企业实力与规模。这一模式能够有效的降低消费者在做出购买决策时的心理成本。
我们知道：一般的蛋鸡养殖户，蛋生出来后就直接包装然后销售，而在笔者服务的铁骑力士项目中，其鸡蛋品牌“圣迪乐村”就以全产业链模式致胜。强调从种苗繁育、饲料加工，到蛋鸡养殖、蛋品加工，实现“从土地到餐桌”的全过程控制，并实行“七个统一”管理——统一环境规划和监测、统一优良鸡苗供应、统一组织生物防疫、统一提供绿色饲料、统一饲养管理程序、统一产品生产标准、统一品牌销售，为消费者奉献品质有保障、标准一致的高品质鸡蛋，一跃成为中国蛋品业的“鸡蛋冠军”，年销售额3.7亿元。
如果你是消费者，你会选择“圣迪乐村”还是普通鸡蛋？
受众是谁：产业链内外共同体or品牌目标消费人群
传统的品牌传播在传播对象上，仅把目光锁定在目标消费人群上，并通过有效的传播媒介让品牌信息到达目标消费人群。而对于全产业链企业来说，笔者认为传播受众应该是以目标受众为核心，统筹产业链内外价值共同体，形成一个以目标受众为中心，囊括外部利益共同体（比如经销商）、产业链内部上下游人群的传播整体。
笔者曾服务的客户科密就是在渠道、经销商这一环节做足品牌公关传播的典型企业，也许对于大多数普通消费者而言，听说过得力、齐心等办公领域相关品牌，而对科密相对陌生，但这并不妨碍科密在渠道经销上的品牌强势以及在办公小机具（碎纸机、考勤机等）领域的领导者地位，这与终端销售员的推荐分不开。
此外，最近因事件，康师傅被谣传是日资企业，“有心人”呼吁广大消费者抵制康师傅这一网络事件，据说就是竞争对手统一精心策划的，没有任何外部顾问公司及媒体的参与支持，完全是统一内部人员通过邮件、微薄以及QQ群等方式，在短短几天内使得康师傅“日资门”事件得以在网络上广为传播，给康师傅造成巨大的品牌危机。
在品牌传播中，我们既要充分运用外部资源，同时也要充分整合内部资源。
何种传播方式：触点传播or广告传播
消费者对品牌的认知与了解不仅仅在于广告传播层面，还包括终端体验、工作人员的态度、产品本身的体验等。
品牌的打造，核心就是要与消费者建立起关系，而这种关系的建立依赖于消费者可能接触到品牌信息的“关键点”上。任何一次良好的品牌接触体验都将为品牌的塑造加分，而一次不良的品牌接触体验将使之前无数次的良好体验化为乌有。
在大众传播学中，一项非常重要的研究就是“议程设置”理论(Agenda Setting)：如果大众媒介加大对某些信息的报道量，或突出报道、优先报道、重复报道这些信息，就能直接提高受众对这些信息重要性的认知。报道量越大，这些信息就越可能成为公众关注的焦点。
这个规律在商业传播中同样效果惊人。如果一个企业在广告中能够准确提出某个主张或观点，并且花费足够多的金钱作媒体投放，到最后消费者会不知不觉接受并逐渐认同这个企业的主张或观点。
最经典的例子就是脑白金，调查显示：82%的受访者过年时想买点礼品孝敬父母、赠送领导，脑子里首先跳出来的就是脑白金。
试问，脑白金的广告您觉得有创意吗？好看吗？娱乐吗？答案皆非。但是，它的渗透力、影响力和到达率却令人咂舌。脑白金的品牌成功，其实就是“议程设置”理论的成功，精确加定量积累不断造势。根据AC尼尔森的调查，在2001年的前后3年，脑白金总计广告投入金额是8000万美元，脑白金最高点的广告投放量达到了每天1000分钟。相反，现在许多中国品牌都有一个顽疾：那就是公众影响力一直不高，更别说公信力了。说白了，就是这些商业品牌还不能提出自己明确的观点或主张，并通过传播影响它们的目标消费群体。
此书作者陈庆新先生对“议程设置”理论不但有自己在实践中的观察和思考，而且创造性地提出了自己的观点和主张。他的品牌态势理论观点及现实商战应用更是把中国兵家传统智慧进一步发扬光大，融通了多学科的品牌态势理论，新颖独特、自成一派。
可以说，“态势”理论与“议程设置”理论有异曲同工之妙。正如作者书中所说：“势，是指系统运行过程中的一种能量”。在品牌传播过程当中，无论采用何种“势”能，只要能够准确地审时度势、把握好时机出手，往往就能产生势如破竹、势不可挡的必赢态势！
或许，这正是本书《品牌时代：中国式品牌策划》一书开篇即论势，作者特地暗含一种“品牌时代，势在必赢”意蕴的另一个本意。
我们期待陈庆新先生在品牌传播实践过程中，有更多的观察和思考，不断提出更多新鲜的观点和主张，为中国品牌建设事业贡献更多的智慧和势能。
（本文为《品牌时代》一书序文，《品牌时代》由南方日报出版社2007年7月出版，作者陈庆新，国家人事部国际商务策划师，中国品牌研究院研究员。）
