时间：2023-05-30 10:37:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇渠道网络，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
“在商业模式变革风起云涌的当下，电子商务已不是做与不做的问题，而是怎样去做，如何做好的问题。”河南黑蜘蛛网络渠道服务有限公司董事长聂卫献说。
然而，受传统的营销模式、思维习惯及专业团队等方面的限制，大部分企业对网络渠道的认识还处在初级阶段，在实践中，企业也面临很多困扰和难题。
在聂卫献看来，传统企业在接触电子商务的时候，首先不了解网络渠道，缺乏系统性的战略规划。
网络渠道对于传统企业来说，陌生而虚拟，无从下手，在运作的过程中存在很大的盲目性。如网络竞争环境如何，在哪里开店，如何开店，是否多渠道运营，是否建立分销体系等都是企业要面对的问题。
其次，传统企业缺乏专业的网络渠道运营人才和团队。
网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合。由无数细节构成的一个系统工程。开展电子商务的企业需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践，懂商务的不懂电子，懂电子的不懂商务。因此组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。
再次，传统企业缺少网络渠道运营经验和资源。
网络渠道需要更加专业的运营管理，要求传统品牌从相对粗放的营销模式切换到精准深度营销模式。具体到运营策略，店铺装修、产品描述，推广和活动，客户关系管理，售前售后客服，高效的供应链管理等，做不好都会影响运营业绩和品牌传播。同时，网络渠道和营销推广资源具有独特性，也是企业所不具备的。
针对传统企业遇到的困境和问题，黑蜘蛛作为网络渠道管理专家应运而生，用专业的第三方网络渠道管理服务，帮助企业制定战略规划、运营网络渠道和培养专业人才，帮助企业快速切入网络渠道，对接更多网络渠道资源。
黑蜘蛛网络渠道管理专家通过市场调研，数据分析，店铺诊断等方法为传统企业制定网络渠道发展规划，包括渠道的选择与建设，店铺的定位，产品的选择，阶段性的运营策略，运营模式的选择，供应链支撑和运营组织架构的设计，为企业网络渠道指明发展方向。
2010年，三全食品进驻天猫网络渠道，投入很大，但业绩一直没有起色。自从和黑蜘蛛网络渠道管理专家合作以来，由黑蜘蛛负责三全食品网络渠道的规划、建设和运营，网络渠道销售额与服务前相比，在2013年实现30倍增长，端午节只常温粽子销售额就达到五百多万，并实现了全网分销，全网类目排名从十几位到现在的第三名。
作为电子商务公司，黑蜘蛛在管理上也独辟蹊径，采用“细胞分裂法”，每一个项目由一个总监带领三个人组成团队完成，项目成熟后，再抽调一个人负责下一个项目。
针对公司员工多为80、90后的特点，黑蜘蛛也采用了游戏上的“积分制”让员工去领任务，完成一个任务规定积多少分，这种工作前置的做法大大激发了员工的积极性。
聂卫献还谈到了黑蜘蛛品牌故事背景，他说：“黑蜘蛛就是用爱和信念让大家实现链接。”
专 家 点 评
关键词：网络渠道；ax冲突；策略
中图分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01
中国网民近几年来呈井喷式增长，至2012年末已达5.64亿人，位居世界第一。受益于越来越多的消费者运用互联网和移动设备在网上购物，中国网络销售额增速迅猛。据预测，2020年中国网购规模将超过一万亿美元，超越世界上其他所有国家。
网络营销已经成为我们这个时代的营销大趋势，网络销售对企业而言是一个不可或缺的重要渠道，企业开拓网销渠道势在必行，谁漠视网络渠道，就可能在未来失去竞争优势。而很多企业把电商渠道引入分销体系时，最大的顾虑是担心线上销售及价格会冲击线下销售即线上渠道和线下渠道冲突的问题。这就需要我们去探析这种渠道冲突形成的原因及应对策略，以促进企业分销渠道的良性发展。
一、网络分销渠道与传统渠道冲突的原因
企业在开展电子商务的时候，网络分销渠道之所以会与传统渠道冲突归根结底的主要原因就是线上与线下客户重叠与价格冲突的问题：
（一）线上与线下客户资源的争夺。线上渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在，而这种重叠是很难避免的，除非线上销售的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。
（二）网络分销对传统分销的价格冲击。互联网的特性决定了网络分销必然会给传统的分销带来价格冲击，它绕过传统的中间商环节，大幅降低了成本。最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜不少。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统模式相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。但这必然严重影响传统中间商的销售，从而导致强烈的抵制，造成原有分销渠道的动荡。
二、网络渠道与传统渠道冲突的应对策略
（一）专注于网络直销，不建传统分销渠道。例如凡客诚品、玛萨玛索等电子商务“轻公司”，采用B2C的网络直销模式，不建立传统的分销渠道，实现真正的低成本运作。通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以网络平台为核心，整合供应链上下游，为客户提供高品质的产品与服务，取得了骄人的成果，成为业界的奇迹。现在仅凡客诚品每天就能销售10多万件衣服，而雅戈尔这种上市的服装企业，全国所有专卖店合计实现一天销售过万件的记录都需要几乎10年的沉淀。
但是并非所有企业都能采取这种模式，其至少有两个前提：一是必须是没有传统渠道包袱轻装上阵的新型企业。二是企业的目标客户与网络主流群体基本一致，从而有针对性地开展网络直销。
（二）通过线上线下渠道的差异化，实现两者协同发展。
对于大多数传统企业而言，线上线下“两条腿走路”是必然的选择，传统渠道放弃的真空期可能导致现有的市场份额被竞争对手瓜分，网络渠道的放弃意味着企业未来前景黯淡。运用差异化策略可以有效为此类企业化解渠道冲突。
1.线上线下品牌差异化。针对网络商城的消费者，对原先的产品命名、包装等采用新的设计，保证其全部通过网上商城直销和网络渠道分销的方式销售。如百丽为了担心影响线下，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售品牌“Innet”，这样就避免了冲击线下。此外帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用这种策略。
2.线上线下产品差异化。产品的差异化有几种的操作手法，一是为传统渠道与网络渠道提供不同的产品线，如宝洁公司在网络渠道不销售传统的美容产品，而销售全新的产品，这些产品不会提供传统的商店来销售。二是在网络营销渠道只销售整条产品线中的部分
产品，以此来避免与其分销商的渠道矛盾。比如吉普森公司考虑到在网络上销售吉他会与经销商产生冲突，所以仅出售吉他弦和零件等附属配件给消费者。三是网络渠道定位于针对线上的价格敏感群体销售库存产品，与和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，大部分服装企业及快速时尚行业都将网络渠道作为消化库存渠道。此外可以推出新品之前，先在网上对时尚群体试销，市场反映好，而后进入线下大规模推广，网络渠道以销售正价新品和限量商品为主等。
3.市场的差异化。企业可将目标市场细分为几个子市场，对不同的顾客群以不同的渠道销售。例如施乐公司通过在线渠道向SOHO市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售复印机，通过传统渠道向行业和企业用户销售复印机。通过市场差异化策略，制造商将网络渠道和传统渠道进行区隔来避免渠道的直接冲突。
（三）与线下渠道分享网络营销利益，实现双赢。线上渠道与线下渠道进行融合，形成共同利益体，线上通过各地传统渠道走货与提供服务，形成共赢。如让加盟商承担同城或者就近配送的功能，消费者在网站下订单后，再也不需要等多天才能拿到从总部寄送过来的产品，而是通过该产品的网站系统分配到其在当地的加盟商，通过同城物流的方式很方便地就拿到产品。这样，缩短了消费者的等待时间，也能省下从总部派送的物流成本，而这部分省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。家具制造商伊桑·艾伦公司的做法具有一定的借鉴意义：当一家零售商对消费者通过互联网直接购买的家具提供送货安装服务时，伊桑·艾伦公司向这家零售商提供销售收入的25%。或者，伊桑·艾伦公司向位于消费者住处最近的一家零售商提供销售收入的10%，让零售商为消费者提供售后服务。
（四）网络渠道主要履行宣传沟通功能。通过低成本、高覆盖的网络传播来宣传品牌、产品以及促销活动，拉动传统线下渠道的销售。目前一些企业如飞利浦LED照明、真维斯、波司登等目前实行线上、线下商品价格一致的政策，相比线下巨大的销售额，线上渠道的销售微不足道，电商直销的业务发展非常有限，其网络营销主要起到产品展示和宣传品牌以及通过网络营销工具增加客户黏性的作用。
企业在引入、建设网络渠道时，应充分认识到它对现有渠道可能产生的影响，根据行业特点、市场结构、产品特性、客户心理等方面进行综合分析，积极选择、制定最适合的冲突管理策略。
参考文献：
[1]王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究.商业时代，2012.
[2]姚群峰.如何化解线上线下渠道冲突.销售与市场（评论版），2012.
【关键词】网络渠道；传统分销渠道；冲突；解决策略
Abstract：This paper point out that though the network distribution channels and traditional distribution channels have conflict but they promote each other also.Traditional distribution channels and network distribution channels promote each other on enhance corporate image,improve the audience level and consumer guide,however there are obvious conflicts on price competition and customer resource.In order to effectively resolve the conflicts between the traditional distribution channels and network distribution channels,we propose to adopt differentiate targeted channel strategy or establish mixed-channel approach.
Key word：Network channel；Traditional distribution channel；Conflict；Resolution strategies
一、前言
随着计算机网络技术的不断发展，越来越多的企业和个人参与到电子商务中。电子商务的产生与发展带动了新型渠道模式的产生，即网络分销渠道。然而，新型网络渠道模式的产生与发展无疑会对传统分销渠道带来重大影响。然而，在现有的关于网络分销渠道对传统分销渠道影响的研究文献中，绝大多数文献仅仅指出网络分销渠道对传统分销渠道的负面影响，没有将其对传统分销渠道的积极影响进行研究。因此，在相关文献基础上研究网络分销渠道对传统分销渠道的影响及解决对策具有重要的现实意义和一定的学术意义。
二、网络分销渠道的特点
（一）虚拟性
网络是一个虚拟的世界，基于网络而发展的分销渠道同样具有虚拟性。网络分销渠道的虚拟性主要体现在网络上呈现的都是有关商品的虚拟资料、买卖双方不能面对面的交流、网络商店没有传统意义的店铺货架等。
（二）经济性
网络分销渠道的经济性主要体现在它的成本低廉上。网络商店没有所谓的门店租金，并且可以全年365天，全天24小时营业。另外，因为网络渠道更多的是一种面向最终客户的直销方式，使商品流通环节减少，流通成本降低。同时，网络商店可以根据客户的需求及时进货，能有效降低商品库存，使库存成本降低。
（三）客户便利性
与传统分销渠道相比，网络分销渠道全年365天，全天24小时营业更具有便利性，大大减少了客户的时间和精力。同时，网络销售减少了不必要的中间环节，使客户能以较低的价格买到心仪的商品时还能够享受优质的售后服务，例如，会员服务、送货上门等。
三、网络分销渠道对传统分销渠道的影响
（一）网络分销渠道对传统分销渠道的促进作用
1.网络分销渠道的开通提升了产品和企业的形象，从而促进传统分销渠道的畅通
企业网络渠道的开拓使渠道途径得到了拓展，企业及产品的知名度得也到了提高，使客户意识到该企业与时俱进，追求高效便捷的渠道模式，因此为企业及产品树立了良好的形象，这一良好的形象无疑会影响线下的消费者做出购买决策，从而促进传统分销渠道的畅通。
2.针对网络分销渠道的网络线上广告的播出大大提高传统线下的销量
在网络分销渠道实施的过程中，由于网络广告的传播速度快、受众度高，使得更多的客户和潜在客户接受到有关商品的信息。在这些客户中，仍然有部分客户会选择传统渠道购物，因此，针对网络分销渠道播出的线上广告对传统分销渠道也有促进作用。
3.网络数字信息为线下消费者提供了消费引导，从而促进线下商品的销售
在当今的数字时代，借着网络的高效，越来越多的人依靠网络接受外界信息，特别针对一些新颖、时尚的产品和话题，人们往往通过鼠标的点动就完成了对新事物的了解和接触，这些信息往往给人们提供了消费引导，因此加速了传统渠道中实体商店的销售。
（二）网络分销渠道与传统分销渠道的冲突
1.价格竞争
网络分销渠道相对传统分销渠道有较大的价格优势，其主要原因在于网络渠道具有显著的库存成本较低、商品的流通成本较低、营业成本较低等成本优势。价格是决定消费者需求的最主要因素，因此，如果同样的商品或服务有网络和传统这两种渠道，较多的消费者会选择通过网络渠道来满足自己的需求，传统分销渠道将受到严重影响。
2.客源争夺
网络分销渠道与传统分销渠道面向的客户群体重叠，这个原因是造成冲突的本源所在，而这种重叠是在所难免的。首先，网络分销商可以向全国甚至全世界的消费者销售自己的商品。其次，相对传统的分销渠道，互联网上商家没有时间和空间的限制。最后，网络的互动能力为消费者提供了高效率，网络还可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。因此，由于时间、精力及效率的影响，部分传统渠道的客户会转向选择网络分销渠道。
四、网络分销渠道与传统分销渠道间冲突的解决
（一）实行差异化渠道策略
1.客户差异化
网络渠道与传统分销渠道的客户群有着重大的区别。在日常经济活动中，选择网络渠道的客户大多是时尚、学历相对高、熟悉网络操作的年轻人。他们往往时间精力有限，在现实生活中不愿意逛街或没有时间购物，并且他们大多数有特殊的个性化需求，喜欢个性化的定制服务，因此，他们更愿意接受高效、便捷的网络购物环境。针对这一特点，我们可以根据有效划分客户群来进行分销渠道模式的选择。
2.产品差异化
产品差异化策略的一种表现形式是根据产品的特征来选择分销渠道。由于受网络的虚拟性和网络购物体验需求及网上交易后的货物配送环节的影响，适合通过网络渠道销售的主要是一些易保存、对运输条件和主观感受要求不高的商品。产品差异化策略的另一种表现形式是分别通过网络分销渠道和传统渠道销售类似的但型号、包装、规格、品牌等不同的商品。
3.成本差异化
企业可以根据经济标准进行渠道选择。网络分销渠道的成本一般较低，但是当网络渠道提供的商品单位价值很低，消费者购买的数量很少，或者较远距离购买时，其运输成本会超过商品本身价值，这种情况就更适合传统渠道。
（二）建立混合型渠道，实现网络分销渠道与传统分销渠道间的整合
1.线上下订单，线下供货及收款
此方法运用网络渠道的便利性接受网络订单，然后将订单信息发送给传统渠道中订单所在的一级经销商，经销商运用其现有的配送资源进行配送，并且可以实行货到付款。（下转第149页）（上接第145页）不仅如此，传统渠道中的经销商还可以提供上门安装、售后服务等服务。
2.线下主售，线上辅助
此种方法通过网络渠道推广企业广告、提供新产品信息、优惠活动信息及提供电子优惠券等，将倾向于网络渠道的顾客吸引到传统渠道中，从而帮助企业实现销售额的快速增长。
3.完善渠道成员管理机制，建立保证金制度、授权制度
为了减少渠道间的冲突，保证分销渠道的畅通，企业应制定详细的渠道管理策略。①建立保证金制度。对各渠道层级的渠道成员征收保证金，以提高企业对渠道成员的约束力，同时对渠道成员跨渠道窜货、扰乱价格次序等违规行为制定明确的惩罚制度。②建立授权制度。企业可以采取授权非官方经营的策略，将非官方的网上销售纳入自己的监管体系，从而加强自身渠道的管控能力。
参考文献：
[1]许建忠.互联网时代的营销渠道决策[J].经济师,2008(2):230-237.
[2]符修清,陈志艳.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案探析[J].经营与管理,2010(14):
36-37.
国内学者普遍认为其结构主要分为两种：网络直接营销渠道以及网络间接营销渠道。属于短渠道的是网络直接营销渠道，该类型的渠道又称网络直销，对比一些传统营销渠道，它更有利于服装制造企业管理其目标市场。网络直销是指企业凭借互联网建设由制造商到消费者的零层渠道结构。它较传统渠道明显的优势在于因为交易环节相对较少，所以费用低、速度快。网络间接营销渠道指的是制造商将其产品或服务借助网络中间商的网络渠道销售给消费者的营销渠道。网络营销渠道的双道法指的是企业采用上述两种渠道，以期最大化销售业绩，而双道法在买方市场情况下比单一渠道更易拓展市场。
二、珠江三角洲中小服装企业现状分析
（一）珠江三角洲中小服装企业出口出现负增长
随着欧债危机和国内经济增速放缓的宏观经济环境影响，作为中国纺织服装的主要出口地之一的珠江三角洲数量庞大的中小服装企业生存陷入困境。根据广东省服装服饰行业协会一份关于2012年上半年对中山市、佛山市、东莞市和惠州市等广东省内多市进行分阶段调研的调研报告指出，2012年1-5月，全国第一服装生产大省仍然由广东省保持，但是出现负增长。2012年上半年广东服装经济持续负增长。外贸方面，2012年1-5月，广东省服装及衣着附件出口113.5亿美元，同比减少1.9%，增幅已经低于全国。在浙江、江苏、福建、山东等服装大省中，广东是唯一出口总额负增长的省份。
（二）珠江三角洲中小型服装企业生产要素优势丧失
纺织服装制造业属于劳动密集型产业，劳动力成本在生产总成本中占到60%。曾作为广东纺织服装在国际市场上优势要素的劳动力资源，随着其价格的不断上升不断消失。此外，土地资源的日益稀缺、人民币持续升值以及原材料成本的上升，使得原先依赖生产要素优势的珠江三角洲服装制造企业竞争力源泉已经不存在。
（三）珠江三角洲中小型服装企业出口受销往
国或地区非关税壁垒阻碍2005年1月1日，WTO纺织品与服装协议规定全面取消进口纺织品服装配额。为保护本国纺织服装产业，世界上大多数发达国家都不断增加各种贸易壁垒。欧美国家尤其日益严苛的标准对中国纺织服装业的出口阻碍甚大。珠江三角洲服装业是以生产低附加值、低技术含量的产品为主，加之难以及时了解欧美国家制定出的新法规、新标准，致使产品不符合进口国标准而被迫降价处理，甚至被拒之门外，给企业造成巨大的损失。
（四）珠江三角洲服装业品牌建设程度不高
广东省自实施品牌战略以来，品牌建设取得了一定成就。但直到2004年，广东省才发展出第一个全国性品牌，2006年才有第一个驰名商标。因此，起步晚，品牌建设落后。有数据显示，广东省的品牌数量与中国东部一些省份有较大差距，与最强省江苏省相比，2007年江苏省拥有免检产品101个，驰名商标4个，最具市场竞争力品牌7个；而广东省的免检产品是40个，驰名商标仅有1个，最具市场竞争力品牌1个。广东省纺织服装出口方面多为贴牌生产，珠江三角洲服装业的品牌稀缺是产业软肋，在行业竞争中处于不利地位。多数企业在产品产业链中仅赚取加工环节的微薄利润，缺乏品牌使得企业在当前的服装行业竞争中难以为继。综上所述，珠江三角洲中小服装企业渠道单一，过于依赖出口订单加工销售这一渠道的营销模式，已经不能适应现在的国际国内市场竞争。服装业只有改变传统的营销渠道，进行观念的转变，对现有渠道重新设计，采用科学的方法管理渠道才能适应这种变化。
三、网络营销渠道和传统营销渠道的比较分析
研究珠江三角洲中小服装企业采用网络营销渠道是否合适，需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行比较分析。在网络营销渠道中，传统渠道的中间商因为互联网而失去了地缘优势，其错综复杂的渠道关系同时因为网络渠道高效率的信息交换而单一化。
（一）网络营销渠道的优势
1.区域的广泛性
随着B2C电子商务的快速发展和日渐显著的影响力，互联网使企业和消费者之间的沟通更加便捷。对于消费者而言，在网购时一方面可以最大限度地获取产品的相关信息，另一方面只要点击商家的商品网站，就可以完成交易活动。再从企业的角度来看，企业可以最大化范围的寻求顾客资源，面向全球范围提品信息，传统的营销渠道根本做不到这一点。
2.便捷性
对于企业而言，商品的流通程序在网络营销渠道中得到简化，缩短了交易时间，还能够立刻掌握已经下单的消费者的需求。对于消费者来说，快捷的购物过程是消费者选择网络购物这种消费方式的一个主要原因，消费者因此足不出户地购得商品。
3.信息处理的及时性
网络营销渠道使得制造商与消费者绕过中间商直接进行沟通交流。传统营销渠道中，服装企业最后得到的信息是经过多个中间商的传播，很容易出现信息延误和失真。此外，服装企业想要获得消费者相关的信息需要渠道成员的帮助支持。在网络营销渠道中，沟通因企业和消费者的直接交流更加及时顺畅。
4.降低分销费用
网络营销渠道为服装企业带来的一个巨大的好处就是分销成本的降低。商品的交易过程在网络营销渠道中得到简化，降低了商品在仓储和运输等实物拥有流的渠道流成本。另外，网络结算的支付方式减少了服装企业的支付和财务等渠道流费用，网络营销渠道的这种高效率为企业带来了竞争优势。
（二）网络营销渠道的劣势
1.产品的实物接触性难以解决
虽然所有的产品都可以通过互联网进行交易，但是现实中，消费者对一些产品有更多的附加服务需求。比如服装业，消费者在选购服装时，有时需要实际感受下布料的颜色以及质感、上身效果和尺寸等才能做出购买决策。网络销售渠道难以满足消费者对这种服务的需求。
2.即时货的难以实现
网络购物不同于实体店购物，不可能付款后瞬时交货。此外，买卖双方因为空间距离的限制，使得很多服装企业在产品的订单处理速度、库存管理与采购、包装环节效率较低，很大程度上影响了网络营销渠道高效率优势。加之，国内的物流较落后，传统服装企业进行电子商务时，多会选择第三方物流公司，服装企业薄弱的物流观念延长了交货时间。
3.高要求的网络安全性
随着B2C的不断发展，消费者对网购安全性要求越来越高。消费者对服装企业网购的安全性同其他网购产品一样，要求越来越高。一方面是对个人购物信息的保密要求的关注，另一方面是对订单支付和银行电子账户安全性的绝对保障要求。通过比较分析网络营销渠道和传统营销渠道的优劣势，结合中小服装企业自身财务能力和状况，在当今我国电子商务和物流业的迅猛发展的背景下，中小服装企业需要建设网络营销渠道，并对渠道进行再设计和科学管理渠道，才能适应现在的行业竞争环境。
四、珠江三角洲中小服装企业网络营销渠道建设的建议
结合渠道结构的类型，珠江三角洲中小服装企业可以选择下面四种网络营销渠道模式。当然，服装网络营销渠道需要结合营销策略，经过一段时间建设和经营才会产生渠道效益。
（一）网络直销渠道模式建设
服装企业的网络直销渠道是指企业建设自己的门户网站营销系统。网站汇总除了引人注目的页面，还应当注意营销的六大主要功能模块：首先为信息功能模块，该模块通常包括消费者能够注册并修改的个人信息、关于服装展示及促销活动等信息。其次是休闲功能模块，此模块主要是用来吸引消费者，其中可以填充一些游戏、故事和趣味知识等。再次是选购功能模块的应用，企业根据自身情况可以安排一些细分模块诸如“在线定制”和“在线购买”等，此模块的主要用途是供消费者选购各式服装。接着是团购功能模块的设置，此模块的主要客户是服装批发商和团体采购者，主要销售功能是批发，所以价格较低。还有支付功能模块的应用，用以完成消费者的网上支付程序。最后是服务功能模块，该模块为消费者提供服装交易过程中的选购及支付相关问题的咨询服务。该模块设有网络营销员，用来对客户提出的问题进行及时解答，为消费者提供各项售中和售后服务。
（二）网络间接营销渠道模式建设
网络间接营销是服装企业使用第三方电子商务企业的网络平台进行营销活动。如何选取适合的中间商成为了中小服装企业的首要工作。中间商的选择有三个标准：一是营销能力，最好选择那些对消费者吸引力强、客源多和信誉良好的知名电子商务企业。二是专业匹配性，考虑企业的服务特色和中间商特色的吻合度，以便更有利于针对目标市场。三是稳定性，便于中小服装企业自身品牌的成长和长期发展。还要考虑企业的服务特色和中间商特色的吻合度。还要考虑这些中间商的稳定性，以便有利于品牌的长期打造。选择了适合的中间商后，中小服装企业的工作是加强对中间商交流沟通，以及对其动态进行考察和评估，网络中间商合作诚意是否减退等。
（三）双重渠道模式策略的使用
服装企业的一些网络营销渠道建设的实践经验很有借鉴意义，例如：网络直销渠道和网络间接营销渠道双渠道的结合应用，更有利于市场占有率的增加；为满足消费者的个性化需求采用网络定制营销等。其中，双重渠道模式的采用可以让服装企业更有效的扩展品牌知名度，增加产品的影响力，加强市场拓展力度。
（四）线上线下营销渠道融合，构建立体网络营销渠道模式
消费者需求的多样化，单一模式无法满足所有消费者的需求，服装企业未来的营销渠道是线上线下两类营销渠道的融合应用，这两种渠道相互补充才能满足消费者的需求。这就要求珠江三角洲中小服装企业结合传统渠道，优化网络营销渠道，构建立体网络营销渠道模式。根据网络化营销的特点，立体网络营销渠道模式中以区域商为平台，综合使用网络渠道、专营店销售渠道、加盟商销售渠道和其他销售渠道（例如，隐性和销售团购销售等）的立体渠道模式。这些渠道需有效进行市场细分和定位，分工合作，共建营销价值链，整体发展。比如，网络商城接到消费者的网上订单，依照消费者网络IP地址的自动显示所在区域的信息，将订单直接派给当地的区域商。区域商主要工作是为本区域的网购消费者送货，解决网购争议。这样既可以节约物流费用，提高效率，又可以上门服务，为消费者进行定制营销，从而提高了消费者的满意度。
五、结语
市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。
一、网络营销概述
1.网络营销的定义
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
2.网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。
二、网络营销渠道概述
1.网络营销渠道的特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
2.网络营销渠道的分类
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
三、渠道冲突
1.渠道冲突的表现形式
新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。
2.渠道冲突的产生原因
在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。
(1)客观原因
①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。（编选：）
②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。
(2)主观原因
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。
四、渠道整合的建议
1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
2.实行多元化的营销渠道模式整合
戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。
3.构建合作伙伴型营销渠道关系
通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。
4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统
渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。
2012年，中国家电业的营销渠道在完成了从分散式的百货商场到集中式的连锁卖场的转变之后，目前正迅速转向以电子商务为代表的网络零售渠道。当中国电子商务市场规模向万亿元高歌猛进的同时，互联网对传统营销渠道的冲击已经逐步显现。
每当有新兴业态兴起，总是会引起市场的不平衡，电子商务突飞猛进同样也冲乱了家电市场的价格。厂家最初对这个新生事物的出现既兴奋又恐惧，充满了许多困惑，想管又觉得不好管理，不管又搅乱了全局市场。因此，前几年多数厂家对网络市场基本是放任的态度。
于是，商走在了厂家的前边，前几年很多商都在淘宝上开店，而具有地理位置优势的商如北京，就直接与京东、新蛋、新七天等B2C平台签订合作协议……网络渠道由于商的参与而热闹非凡。但是同时，也让厂家头痛不已，因为网络渠道的窜货无法制止，以低价为竞争标准的网络渠道，同品牌之间的价格打压也不鲜见。
但随着电商平台大鳄的形成，几家强势网络平台的形成，管理手段的进步，平台与厂家直接对接的条件逐渐成熟。厂家开始于电商企业直接做“大盘对接”，统一管理网上渠道。
从授权商在淘宝开店到直接入驻“淘宝商城”开设旗舰店，再至与京东商城等B2C企业直接合作对接，在厂家积极介入对网络渠道管理的同时，B2C平台意识到，由于家电产品的特殊性，销售推广、售后服务等必须要依托于企业的资源，因此，也越来越重视直接与工厂的合作。例如，2012年京东商城所销售的卫浴家电全部是与厂家签订合作协议，大型网购平台的供应商也越来越趋向厂家化、品牌化。
由此我们可以看出家电厂家，特别是品牌厂家，肯定会将网购渠道的管理权统一收回，最终网络渠道会走向和传统的销售平台签大盘合同一样的模式，由品牌厂家统一管理，传统渠道形成全国一盘棋的模式。
2012年，大家电和安装类电器回归分区管理的趋势已经非常明显，原来不限区域的网络销售会回归到本区域或特定区域的网商经营。如以前北京的商为某B2C商城供货，负责全国市场的销售，但今年该品牌则将对该B2C平台的供货商分割为四个大区的4家商负责不同的区域供货。随着家电网购市场规模的不断扩大，区域肯定还会进一步的细分。当然，这类分工也有别于传统商，传统经销商以销售为主，但区域网上销售则主要承担资金平台业务和服务平台业务职能。按照这种发展趋势，尽管现在还有些厂家的全国网络渠道销售在由商把控，但集中管理后情况会有所变化。
因此，我们商要根据这个趋势重新构架线上业务。否则当要厂家要拿回网购的管理权时，我们会面临网络销售区域的缩小造成规模收缩。
由厂家直控网络渠道这种模式好处是什么？目前来看混乱的网络销售局面逐渐会有所控制，厂商的分工在网络渠道回到各自本源职能状态，即厂家的职责是管理渠道、建设渠道，支持渠道商的正常发展，约束渠道不当行为，当了裁判员就不要当运动员。网上销售毕竟是一个新的终端、新的业务，家电的网络销售又存在自身的特点，电器属于日常耐用消费品，不同于一般的服饰、食品类，消费者对家电网络销售的物流配送、售后服务水平要求很高，这就是对网络销售的最大考验。
二、网络直销引发的渠道冲突(一)冲突的种类网络直销引发的渠道冲突主要包括两种，即与传统中间商以及传统零售商之间的冲突：
1、网络直销商与传统中间商的冲突企业通过网络直接进行产品销售，必然会和传统中间商争夺客户，分割他们的销售市场，威胁他们的经济利益而造成不可避免的冲突。
同时由于生产商能够直接和消费者进行交易，省去了传统中间商与企业之间以及中间商之间在沟通、运输等方面造成的各种浪费，使交易更具经济性、实效性，这些使得传统中间商显得没有存在的必要，从根本上威胁了中间商的生存。
2、网络直销商与传统直销商的冲突网络直销通过虚拟网络进行面向消费者的直接销售，在营销费用方面形成了显著的优势。第一，省去了传统直销所必须的销售前物流费用，及从生产厂商将产品运输到销售终端的费用，包括运输费用及期间产生的产品耗损等间接费用;第二，省去了终端建设费用，及实体销售网点建设、维护等方面的费用;第三，节省了大量的人力资本投入，相对于网络直销只需少数人员进行网站维护及信息处理工作的情况，传统直销则需要巨大的人力资本投入，不仅包括销售人员及店面管理人员的薪酬费用，还涉及到人力资本的招聘、培训、管理等方面的大量费用;第四，由于网络直销便于与消费者及时进行互动沟通，使其产品的生产具有针对性，从而降低库存成本。而这些费用优势直接造就了网络直销产品较高的价格优势，据统计，同样的产品，网络上的价格比实体门店里要便宜 30%左右。这对传统直销商的存在构成了巨大的威胁。
同时，由于网络巨大的覆盖面使网络直销的目标市场得以渗透到世界的各个角落，直接造成了对传统直销市场的分割，产生了目标市场冲突、使传统直销商面临着是否有存在必要性的挑战。
(二)冲突产生的原因网络直销渠道与传统渠道之间冲突产生的原因是多方面的，但主要原因是生产制造商与传统中间商及实体零售商之间因战略目标的不同及各自追求利益最大化而采取相互干扰的决策、行为引起的。
分析产生冲突的具体原因可以归结为以下几点：
1、战略意图原因传统营销渠道商在战略取向上更多是围绕销售收入最大化、市场覆盖率最大化以及传播品牌形象等显性的原因展开。
而网络直销商尤其是生产制造型的网络直销商触网的战网络直销引发的渠道冲突与管理策略研究市场周刊·理论研究略意图除了这些较为显性的原因外，还包含一些较为隐性的原因。
在计划经济时期，企业营销渠道基本上是以制造商为中心的传统渠道模式。
这种模式下，制造企业成为渠道的领导者。
而在90年代后期，随着买方市场的形成，渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势。
因为分销商更接近市场，拥有更多的渠道资源，上游企业对他们的依赖性逐渐增强，同时上游企业感觉到的威胁也越来越大。而网络直销正是消除这一威胁的一把利器，通过对传统渠道与网络直销渠道在投入结构及发展侧重点上的调整，逐步改变各种营销渠道对企业发展的权重比例，使企业对各种渠道的依赖趋于平衡，进而可以实现企业的健康永续发展。
正是这一隐性原因，使企业在网络直销战略布局上，以及相关活动的开展上采取一些影响传统渠道商利益而利于企业长远发展的措施，从而导致了冲突的发生。
讯：在互联网越来越发达的今天，随之而来的网络营销也呈现出火爆的局面，有一些企业从网络营销中得到了第一桶金，也有很多企业现在正在网络营销门口徘徊，却不得其门而入。
在互联网越来越发达的今天，随之而来的网络营销也呈现出火爆的局面，有一些企业从网络营销中得到了第一桶金，也有很多企业现在正在网络营销门口徘徊，却不得其门而入。
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。互联网信息交换的低成本使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。
软件销售一直以来都依靠厂家直销和渠道等传统方式进行，后者更因为中国的地域性和人口数量变得尤为重要，久而久之甚至形成了“渠道为王”的说法。在网联网信息爆炸的当下，传统营销模式也受到网络营销这一新兴概念的冲击。而网络营销创造的销售业绩也得到了软件业界的认可，大有撼动软件传统渠道王者地位之势。同时众多软件厂商也纷纷关注网络营销模式，希望能借助其灵活、高效的特点是软件销售业绩更上一层楼。
针对网络营销这一市场热点，由中国软件网主办的第三届中国软件渠道大会将于2010年5月26日召开北京首站，届时将邀请业界知名营销专家现场培训，讲授网络营销战略，分享其丰富的营销经验，从而推广软件产业网络营销意识，拓展网络营销的有效应用。
中国软件渠道大会是由中国软件行业协会、中国软件网联合主办，中国软件网承办，各省市软件行业协会、软件园协办的专属软件行业渠道市场的全国性巡展活动。第三届中国软件渠道大会将陆续在9个城市举办，届时将有3000家渠道商和众多软件厂商参加，除了为软件行业带来更多合作商机外，也将是一次软件行业人士提高自己，加强彼此交流的盛宴。
4月26日，一向低调的迈普首发成都，在全国展开了一场宣扬“迈普之道”的渠道巡展。这是迈普首次召开全国范围的渠道活动，也使网络设备巨头渠道血战之后，相应的渠道布局尘埃落定。
并购挑起战端数据通信市场架构晃动
厂商的并购整合在带来市场震荡的同时，也将使客户的心态产生变化。而一家中国公司变成一家美国公司，是否会因投资主体、治理结构的变化从而在服务上、价格上、成本上有变化？这些都会使得未来中国客户在进行选择的时候充满了变数。
尽管跟华为3Com分手时有市场准入的君子协议在先，但企业级网络设备市场蕴含的巨大潜力，依然让华为爱不释手。而Juniper在年初发动的“诺曼底登陆”对渠道的窥探显得野心勃勃，在通信市场多年的浸与发展，让迈普一度如骨哽喉。同样给迈普带来压力的还有锐捷，2月份召开了主题为“风景这边独好”的渠道大会后，锐捷一直低调应战，渠道争夺悄无声息。
是瞄准了华为3Com和港湾振荡后的市场机会？还是迫于竞争对手带来的巨大压力？
采访时，迈普执行副总裁罗鹏告诉记者：“接连的并购对市场影响很大。目前的状态有点像春秋战国时代一样，两家曾经是国内市场重要数据通信设备供应商的退出，必然使得中国网络设备市场构架出现晃动、变化。”
“港湾曾经是中国客户交换机设备的重要选择，华为3Com更曾经是中国IT行业一面旗帜。他们的股权变化在带来市场震荡的同时，也将使客户的心态产生变化：一个公司能否稳定持续地生存在这样一个激烈竞争的市场环境中，并且能够稳定持续地向客户提供优质的产品和服务，才是客户选择的关键。而华为3Com由一家中国公司变成一家美国公司，是否会因投资主体、治理结构的变化，从而导致其在服务、价格、成本上有变化？这些都会使得未来中国客户在进行选择的时候充满了变数。” 罗鹏如是说。
策略创新得渠道者得天下
基于长期的渠道拓展经验，我们的渠道策略已经非常明朗――以全国总代、区域总代、核心行业商为核心，同时加强与二代中的金牌和银牌授权商的合作力度，逐步与核心合作伙伴共同建立能覆盖二、三级市场的特约经销和特约服务商。
罗鹏认为，几年之后，必将会有2~3家在各自的领域被用户所接受的主流IT供应商脱颖而出，获得市场的真正认可，这也是符合目前全球IT市场的发展走向的。
厂商对市场份额的掠夺，向来都是从渠道开始。网络设备市场对渠道的依赖性，相比以往已发生巨大的变化。迈普具体负责国内区域市场及渠道的副总裁唐发明向记者表示，华为3Com股权变更之后，已经彻底脱离了国内厂商的阵营，而此时，相对高端的市场出现了真空。而迈普经过长期的积累，已经有能力、有责任来打造国内高端产品和品牌。此次渠道大会，对核心商政策再度放宽，是此次渠道大会的亮点之一。
唐发明认为，厂商的变动最先影响到的就是渠道，然后由渠道波及市场。
针对市场上纷纭变化的局面，迈普此次的渠道大会与往年相比，有了质的变化。对此，唐发明说：“首先，以前的渠道推广中更多的是迈普在台上说、渠道伙伴们在台下听，而这一次更多是迈普与渠道合作伙伴们的互动，在一些地方甚至是迈普和我们的区域总代一起来组织进行；其次，过去我们的渠道市场推广往往是依托于一个区域巡展来进行，而这次我们是针对渠道进行全国巡展，体现了对渠道合作伙伴的重视。”
“在成都站，我们还进行针对渠道的专门的产品展示，体现了迈普把自己定位在一个产品和解决方案供应商的角度上，来为渠道合作伙伴提供支撑和加强合作的发展方向。”
一级市场曾经沧海难为水
虽然没有透露与渠道商分成的具体比例，迈普连续放宽渠道政策，已经使其渠道心事表露无疑。然而，对于老生常谈的渠道话题，迈普年轻的管理层又会有怎样的新招式？继华为3Com、Juniper等之后，迈普在渠道方面的后发制人显得颇为引人瞩目。而唐发明对此次渠道巡展“在合适的时间、合适的地方、组织合适的活动”的定位，更值得玩味。
唐发明表示，迈普渠道政策的变化，主要体现在三个方面。“首先，在渠道阵营扩张上，我们会将目光更多地放在全国性的商，并对已有的核心商进行最大限度地扶持，进而让全国性的商和核心伙伴与迈普共同开发区域市场；其次，迈普要着力开发纵深能力很强的行业渠道伙伴，配合高端战略，拓展更为广阔的行业市场；再次，我们提出对区域商的重复培训，这里面包括全国范围的产品与技术的培训、服务培训，也包括我们自己深入到区域市场，对他们进行销售支持、销售技巧方面的培训。”
将销售重心从擅长的重点行业，向广泛的三四级城市转移，是此次渠道大会表述的另外一个重点。但对二三级市场的理解，迈普则与众不同。
“要分析目前国内的网络设备市场，就应该首先分析我们的客户，而不是分析国外的竞争对手。”唐发明认为，种种乐观的估计和我们的分析表明，未来，中国客户还会有一轮新的网络改造和建设机会，但也必将对网络设备厂商综合的运营能力、设备稳定性以及服务成本有着更高要求。而在二、三级市场，厂商所承担的角色，更多应该是服务。
适合客户的才是最好的。中国网络设备市场在变化，国内客户在面临选择的时候也必将有新的判断。关于整个市场的走势，本报还将继续关注。
链 接:罗鹏送给渠道的三句话
1.我可以坦率地讲，迈普去年的销售额超过9亿元，其中渠道销售占86.45%。迈普连库房都直接设在经销商处了，还有人怀疑迈普的渠道战略？
【关键词】 电子客票 销售渠道 民航客票 互联网
《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）中提出，建立健全旅游信息服务平台，促进旅游信息资源共享；以信息化为主要途径，提高旅游服务效率；积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。而民航旅客运输作为旅游业的上游产业、旅游产品的供应商也应该适应这种要求。尤其是在电子客票投入使用和互联网普及之后，这些变化促使民航客票的销售渠道发生了变化。民航客票的销售渠道是指飞机票从航空公司到最终消费者或用户之间的所有环节和渠道，可分为直接销售渠道和间接销售渠道。在本文中把电子客票未投入使用前的机票销售模式界定为传统的机票销售模式，在此种模式下，航空公司执行的机票销售渠道有一些弊端。在互联网普及和电子客票使用后，航空公司有机会也有可能来重新调整自己的销售渠道。
一、传统的民航客票销售渠道特征
1、航空公司多采用间接销售渠道。长期以来我国航空公司的机票大部分是通过民航客运销售业来进行销售的。我国的民航客运销售业自二十世纪八十年代中期产生以来，随着民航业的发展而迅速发展。民航客运销售业包括票务公司、旅游（旅行社从事销售机票业务）等从事销售机票业务的各类企业，销售企业整体数量较多。我国的民航客票销售企业经过多年的发展，已经逐渐形成了多级分销的格局，一些有实力的企业在其中实际上扮演着批发商的角色，相应地分销渠道呈现出比较长的特点。而且，销售企业整体数量较多，目前全中国已经注册的销售企业达到4000余家。在电子客票投入使用前，由于航空公司受自身资源的限制，设立的营销网点有限，其机票的销售主要是通过机票销售企业来实现的。
2、大多数的客运销售企业规模小。我国的民航客运销售企业数目众多，但规模偏小。多数企业的注册资金只有行业准入所要求的50万或150万元人民币，这些资金仅能维持一个售票点运作，难以拓展业务，更难以树立品牌和企业形象。而规模较小的客票销售企业往往员工数量少，业务单一，难以满足顾客的多样化需求，当外部市场环境发生变化时，企业抗风险能力相对较差。
3、航空公司销售渠道长且宽。当网上订票还没有被大多数消费者认可的时候，航空公司的机票主要采用间接销售渠道进行销售，在这种模式下，航空公司难以直接获得终端消费者（最终乘机人）实际需求信息；采用间接销售渠道主要是通过民航客运销售企业来实现的，而销售企业包括的范围很广，比如票务公司、旅行社、酒店等。另外，同一家航空公司的机票通过多家的销售企业进行销售，因而机票的销售渠道也较宽。在电子客票没有使用和网络未普及以前，航空公司必须依靠民航客运销售企业达到扩大市场覆盖率，实现大量分销的目的，此时航空公司很难对间接渠道进行有效的控制。
4、民航客运销售企业服务功能单一。在传统的民航客票销售模式下，航空公司的机票主要是通过民航客运销售来实现。而目前国内多数客运销售企业的服务功能单一，仅能从事机票销售的传统业务，仍停留在代售机票的中间人角色。由于服务功能单一，客户需求只能得到低层次满足，随着旅客全方位服务需求的逐步增强，单一的经营方式很难满足消费者日益增长的需求。
二、影响民航客票销售渠道变化的因素
1、电子客票的使用。从2008年6月1日起，国际航空运输协会规定废止使用纸质机票，改用电子客票。我国从2006年6月就开始试行使用电子客票，2007年底基本上全面实行了电子客票。电子客票是普通纸质机票的一种电子映象。目前，它作为世界上最先进的客票形式，依托现代信息技术，实现无纸化、电子化的订票、结账和办理乘机手续等全过程，给旅客带来诸多便利，同时也为航空公司降低成本创造了条件，比如航空公司可以扩大直销的比例，从而减少付给销售企业的佣金。此外，电子客票可采用网上银行支付票款的方式购买，无需再到售票柜台去付款；不需送票、取票，可以直接到机场凭有效身份证件办理乘机手续。
2、互联网的普及。国务院新闻办公室在2010年6月8日发表的《中国互联网状况》白皮书中指出，中国政府将继续致力于推动互联网的发展和普及，努力在未来5年使中国互联网的普及率达到45%，使更多人从互联网受益。据调查数据显示，截至2009年，我国网民数量达到3.84亿。通过以上分析，我们可以看到，随着技术的发展，尤其是互联网、电子客票等技术手段的成熟和大规模应用，机票的销售方式与以前大不相同，有相当一部分机票是由旅客自己在网上或通过某个预订系统实现购票的。
3、旅游、饭店、民航客票销售业的产业融合。随着消费者需求的变化，旅游、饭店、民航客票销售业有产业融合的趋势。比如随着旅游业的发展，一些游客不再喜欢随团旅游，而喜欢自由行的这种模式，但同时却希望交通和住宿能事先预订。一些旅行社、票务公司、酒店正是识别了这种市场需求，而采取“机票+酒店”的这种促销手段。消费者多样化需求的出现，使原来提供单一服务的客票销售企业很难满足消费者的需求。面对电子客票带来的冲击，民航客票销售企业应及时调整产业结构转型，以适应环境的变化。
三、民航客票销售渠道的变化
近年来，航空运输全球化和联盟化的发展，迫使航空公司站在一体化网络和全球性旅客的角度来考虑其销售策略。由于电子客票的使用以及电子商务与互联网的普及，同时航空公司也是为了降低对民航客票销售业的过分依赖和降低支付的佣金，航空公司正在改变着自己的销售渠道。
1、形成多元化的销售渠道。民航客运市场的客户群范围广泛，主要包括旅行社、大公司客户、散客等，这些客户群消费行为和习惯不同、需求不同，对民航的了解程度也不同，因此航空公司面向不同客户群的产品和渠道也应不同。比如有些客户喜欢在网上查询及订票，有些客户习惯到机票代售点购票，因而航空公司也要根据客户不同的需要及习惯，制定不同的销售策略。尤其是电子客票的使用以及网络的普及，航空公司应该把握机遇，主动出击，根据不同客户群，将自己的销售渠道多元化。
2、直销比例的增加。直销渠道包括航空公司售票处、呼叫中心、航空公司网站等。在传统的机票销售模式中，通过民航客运销售企业销售机票一直是航空公司的机票主要销售渠道，长期以来民航客票销售人的佣金一直也是航空公司的一项主要成本，而航空公司一直努力通过削减人的佣金来降低销售成本。电子客票使用及网络普及后，使航空公司增加机票直销的比例成为可能。由于电子客票的网上预定不受时间、地域的限制，航空公司通过设立网站可克服自设的营业网点少的这一弊端；同时采用直销，可以节约一大笔支付给销售业的佣金。因此，很多航空公司设立自己的网站，进行网上营销。比如春秋航空公司已经基本上做到全部采用直销，而深圳航空公司的直销也已经达到30%左右。航空公司已经意识到以电子传输为基础的直销渠道是未来机票销售的必然趋势，他们将逐渐加大直销渠道的比例以使销售成本更加经济合理。
3、网络销售增加。随着计算机、互联网的普及和电子客票的使用，网络销售将成为机票的主要销售渠道。据统计，网络购票已经逐渐占据主导地位，所占比例达到66.04%。同时建立票务呼叫中心和开通票务网站也是常见做法，例如我们比较熟悉的携程网、elong网、同程网在这方面做的很好。在《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出，以信息化为主要途径，提高旅游服务效率，积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业信息化服务水平。因此，航空公司及各票务公司应响应这种号召，加强网站建设，积极开展电子商务。
4、提供多样化的服务。目前航空公司在其直销网站上还无法推出定价灵活的多种产品，产品的单一成为这种直销模式致命的弱点。销售商也充分认识到产品单一、服务单一的缺点，而开始转型，从单一的机票经营商变为跨业或混业经营的产品服务商，或是结成产品联盟。服务功能单一，客户需求只能得到低层次满足。随着旅客全方位服务需求的逐步增强，单一的经营方式很难满足旅客日益增长的需求。航空公司和各民航客运销售企业可以把机票连同旅客的订房、旅游服务、商务管理、租车等服务一起跟机票打包，提高机票的附加值，各个机票销售企业都可以这样做。比如携程网的业务包括机票预定、酒店预定、旅游度假、商务管理、代驾租车等服务。
5、中小企业形成联盟。由于国内的民航客运销售大多数企业规模偏小，市场集中度不高，难以获得竞争力。中小人无法阻挡旅客选择大型公司或航空公司直销，因为这两者信息丰富、服务可靠。因此，面对这样的市场环境，中小机票人可以多元化经营，拓展自己的渠道，或利用第三方平台抱团取暖。比如销售企业可以在许多城市形成联盟，并对联盟内的客户实行免费机场接送等增值服务，以吸引旅客，提高销售量。目前，北京、海南等地区纷纷成立了民航销售人协会，这为企业之间的合作提供了一个平台。
6、销售渠道的不断创新。旅游搜索引擎“去哪儿”网已经逐渐为在线顾客所熟知、认可和接受。“去哪儿”把互联网上的机票信息汇聚在一起，从而给顾客搭建了一个快速寻找自己所需旅游产品的平台。互联网上的顾客将越来越多地把旅游搜索引擎作为第一个入口，就像把百度作为互联网信息搜索的入口一样。这种旅游搜索引擎的出现满足了广大在线旅游消费者对最低票价的追求心理。但是这也有一定的缺陷，第一，“去哪儿”把互联网上的各不同商机票信息汇聚在一起，为寻求最低的票价提供了方便，但这可能会加剧机票企业之间的竞争。第二，一些顾客可能对网上购票的安全性存有疑虑，顾客一般不会从网上的知名度不高的销售企业预定机票。但是无论如何，旅游搜索引擎的出现是销售渠道的创新。另外，航空公司可以利用知名网站和门户网站的优势，建立多种链接，扩大知名度，同时也方便消费者购买。随着外部环境的变化，销售渠道也将不断的有新的模式出现。
（注：本文系为武汉市市级课题《民航销售业的发展对航空服务人才需求分析》的阶段性成果，武汉市科研项目编号为：（2009）10号-140。）
【参考文献】
[1] 刘秀丽：民航客运销售业的SWOT分析及发展建议[J].交通企业管理，2010（6）.
[2] 曾昊：电子客票及其分销渠道分析[J].企业活力，2007（1）.
[3] 赵剑凌：电子商务环境下航空公司客票销售渠道战略联盟研究[J].空运商务，2010（3）.
本文以XX电器为例，来谈谈小家电企业在经营网络渠道中的“内伤”问题，以及如何“疗伤” （给出解决方案），希望能给读者带来启示。
附：XX电器是一个以创意小家电为主营核心产品的电商品牌，品牌在电商的行业占有率处于领先地位，但品牌知名度不高。在传统品牌渗透+电商品牌同质化双重夹击下，风光不及传统知名家电品牌如美的、九阳同类产品的渗透，其他同质化电商品牌的跟进也大大挤压了其市场空间，使本来知名度不高的XX电器品牌雪上加霜。这对于一个典型由互联网孵化出来的“淘品牌”来讲，意味着机会和挑战并重。而对于这样的品牌发展和运作轨迹，可以从中找到参考的意义和价值。
网络渠道现状
下面侧重XX电器的几个线上平台渠道的分析，包括：天猫、京东、唯品会、苏宁易购等。XX电器在不同网络渠道中的表现也是各有差异的：
1）天猫商城：
也是目前XX电器销量最大的渠道。天猫是B2C领域的老大，是纯开放平台，利润来自于流量、广告和技术服务费。XX电器在天猫的现状：①规模大②商品种类多③流量大④分销模式，但是对商品控制能力有限。管理难度稍大，同时因为由商负责，配合程度不及其他平台。
2）京东商城：
XX电器最早进驻的独立商城，也是目前除淘宝体系外，销量最高的一个平台。XX电器依托他的自建物流保证了良好的配送服务且可控，同时京东商城配合程度高。但是需要付出较长的货款账期，而且规模大对供货商议价能力强。
3）苏宁易购：
目前自营和平台并行，并宣称要做好开放平台，XX电器目前自营和开放平台都有涉及，但是和苏宁的合作时间较短，受制于苏宁体系的限制，目前份额有限。但是推广方面却无其他费用，页面资源基本免费，同时建立线上线下同价系统，苏宁口碑较好，品牌知名度高。有不少固定客户，活动也比较给力。
4）唯品会：
唯品会是垂直B2C电商，它的定位是线上的二三四线品牌折扣零售商，XX电器是在2015年底才正式确立直接合作，唯品会采取的是闪购模式，也即限时折扣。虽然吸引消费者最重要的两个因素品牌和折扣唯品会都占了。对XX电器来说，唯品会这个渠道①折扣低②商品品种较多③自建物流④在年轻女消费者间有一定的影响力，XX电器在唯品会上的表现也有不俗的成绩。
5）亚马逊中国：
亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站，也是一个开放平台，其线上商品一部分来自于亚马逊采购，另一部分来自于其入驻商家，是XX电器最早入驻的商城，但是现在发展速度最为缓慢。目前量比较小。
6）1号店：
1号店已经被沃尔玛控股，XX电器在这之后的业务并没有多少起色，目前在开放平台业务略大。与B2C领域的其他玩家相比，1号店似乎没有自己的特色，或者说没有找到自身的重点。
“内伤”问题综述
首先，市场发展不均衡。
对于XX电器来说，天猫、京东前期入驻早，份额占比不均衡。这点要充分考虑，保证京东、天猫份额平稳增长的情况下，提高品牌在其他平台的相对占比。由于前期都归属一个部门，份额不均衡，影响了商城渠道及平台的发展。作为品牌商要做好统筹管理，归口要统一，前期没有战略部署，导致后面平台发展受限。
第二，市场规范和价格管理。
由于市场价格问题，造成市场价格混乱及利受损。渠道之间没有做好差异化，线上的比价非常方便，大家的货品是完全统一的，必然会陷入这样一个恶性竞争环节，白白损失了利润。价格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一个合适的度，水至清则无鱼，对于市场，要给一定的灵活度，才能更健康的发展。只有做好统筹管理，在这样一个线上才能做到各渠道良性的发展，避免互相之间恶性的竞争。
第三，供应链问题。
XX电器目前首要的是要建立一个良好大环境，保证渠道健康稳定持续的发展，企业发展的越大越成熟，合理的节约成本就是有效的增加利润，没有完善的供应链体系，企业难以为继；没有货源保证，巧妇难为无米之炊，没有货源，谈一切营销渠道都是空头支票。
第四，支持和管理跟不上。
这是老生常谈的问题了，XX电器近期打算调整策略，希望把各个线上的渠道作为自己的子公司来对待，而不是作为这样一个简单的渠道来对待，如果简单做一个渠道，把货源给他就可以了，而XX电器要深耕细作，才能使各渠道更好发展。
最后一点，是还欠缺更完善售后服务体系。
售后服务也非常关键，没有完善的售后服务，卖出的产品越多可能对品牌的伤害就越大。线上产品销售的服务应该不能比传统渠道要差，甚至某些渠道上要进行更好的服务。因为用户的特性，首先退货成本会很高，他不满意拒收就可以了，或者产品坏了要退货，XX电器总部进行专业维修再寄回给消费者，省去了消费者找特定维修点的麻烦。但是费用方面就要付出很多。
“疗伤”网络渠道的指导思想
第一，注重移动终端。
XX电器非常适合在目前的移动端做工作，抢占市场。XX电器以网络销售为主，与客户之间的信息传递，基本上通过图片和文字，尤其是细节图片。但是在移动端，这个难度是非常大的，因为屏幕尺寸的限制，本身需要展现的必要信息都需要有一个合理的规划和抉择，次要的信息再一出来肯定破坏体验。用户在使用移动产品是需要非常追求效率的，所以给XX电器在移动端的发展带来了非常大的挑战。移动端是所有渠道设计的首要考虑因素，掌握移动端，才能掌握未来商务的门票。
第二，坚持个性化。
XX电器因为独特的品牌定位，逐渐深入人心，在消费者心中，XX电器就是有趣的，有个性的。随着中国消费水平的不断提高，中国市场已经进入小众化消费的阶段，消费需求开始离散，大一统的市场格局开始分化，互联网在这个过程中扮演了推波助澜的作用，给众多的中小企业带来了机会。只要XX电器懂得聚焦，懂得走差异化道路，就能做出比大企业更好的小众化产品，得到某个特定群体的偏爱。可以说小众化思维是现代市场营销的前提，不理解小众化的概念，就谈不上市场营销。
第三，信息透明化。
XX电器众多分销客户和平台商城，买卖双方的信息变得对称，一旦某个客户发出声音，就会迅速传播。同时消费者接受信息的渠道也变的丰富起来。在互联网时代买卖关系趋于正常，中国的消费者开始享受到与发达国家一样的平等待遇，将渠道信息和产品信息，更多的展现出来，对品牌影响力的提升，有很大帮助。
第四，品牌情感化。
XX电器本身就是一个可爱有丰富感情的品牌。尤其这是一个信息过剩的时代，过度竞争导致注意力分散，如何吸引消费者的眼球就成为互联网时代的主要挑战。XX电器在这方面有着先天优势，应该加以利用并在适当的时候传播出去。让品牌不再是一个冷冰冰的角色，让人们对XX电器品牌的印象更深刻。
第五，深挖平台化。
讯：网络的普及推动了电子商务的发展，刚刚过去的“光棍节”，淘宝平台一天191亿元的销售额，让企业家为之惊叹：网络为企业发展开辟了营销新渠道。我市越来越多的企业也开始重视电子商务平台建设，扩大企业营销。
近日，市中小企业局和阿百商学院联合主办“阿百商学院电商总裁大讲堂”，吸引了我市60家企业负责人前去“取经”。一些企业负责人接受采访时表示，通过电子商务进行营销已成为营销新模式，更是发展的新趋势，他们对企业发展电子商务充满了期待和信心。富大陶瓷有限公司的黄志超认为，电子商务发展正当时，早跟进早受益。通过电子商务可以大幅降低企业的营销成本，更好地宣传企业形象、产品品牌，把销售网络扩展至全国甚至全球，只要企业的产品好，走进网络，就不愁销售。
一些企业家也对电子商务的发展提出不少意见和建议。有企业家认为，梅州要发展电子商务，信息网络的环境、条件还有待提升，现代物流业还需要完善。梅州南洋(思乡)食品有限公司总经理助理曾海威表示，该公司正在探索电子商务的发展，但是摆在面前的难题是物流费用太高。电子商务的发展，物流配送的服务水平及反应速度要跟上，这是保证。人才缺乏也是制约我市企业发展电子商务的一大难题，梅州市客家红文化发展有限公司执行董事钟曼红表示，她非常看好电子商务的前景，该公司也正在筹备电子商务，但缺乏专业人才，让她很头疼。（来源：《梅州日报》）
