时间：2023-05-30 10:44:29
高校的扩招、高职院校数量的迅速增加、民办高职院校的竞争、生源萎缩等等，都给高职院校的发展造成很大的威胁。高职院校应运用现代营销观念，对其营销资源进行研究，以合理利用营销资源，提升竞争力，赢得生源，实现可持续发展。
高职院的营销对象是学生，本文以汕头职业技术学院、揭阳职业技术学院和广东工贸职业技术学院三所公办高职院校为研究对象，采用问卷调查法从高职院的有形资源、无形资源、和人力资源三个方面九项营销资源对三所高职院学生进行调查，分析三所院校的营销资源和营销效果。向三所高职院学生总共发放400份调研问卷，其中汕职院200份、揭阳职院100份、广东工贸职院100份；总共回收问卷394份，剔除无效问卷4份，其中汕职院196份，揭阳职院96份，广东工贸职业技术学院98份。调查问卷采取现场发放和现场回收的方式，以保证问卷回收率。通过问卷调查了解学生选择高职院校就读时，主要考虑的营销资源以及学生对以上各项营销资源的重要性和满意度（水平）分五个等级进行评价，即重要性评价采用很重要、比较重要、一般、不太重要、不重要五个等级，满意度评价采用很好（很满意）、比较好（比较满意）、一般、比较差（比较不满意）、很差（很不满意）五个等级。
一、选择高职院校就读时主要考虑的因素分析
调研问卷第一个问题是“你在选择高职院校就读时主要考虑的因素是什么？（多选）”，该问题旨在从总体上了解学生对各项营销资源的重要性认识。从问卷收集的结果看，在选择高职院校就读时，学生主要考虑的因素依次为：校园环境（207人）、学校地理位置（179人）、师资力量（168人）、专业（151人）、费用（147人）、学校各项设施（138人）、就业情况（94人）、学校声誉（75人）、其他（69人）、管理服务人员水平（60人）、奖助学金（36人）。目前高职院学生选择学校的主要考虑因素还是集中于对有形资源（校园环境、地理位置、各项设施、财务资源）的关注，其次才是无形资源（专业、声誉、就业），再次是人力资源（师资、管理服务人员水平）。可见，在学生选择高职院就读的主要因素中，营销资源的实体性高，即有形资源所占比重高。
二、高职院营销资源与营销效果分析
1、有形资源的重要性和满意度分析
学生在选择高职院时，有形资源所占比重高。本次调研中，我们从四个方面即学校的地理位置、各项设施、校园环境、财务资源对其重要性和学生满意度进行了问卷调查。统计情况如表1、表2。
从调查结果可以看出：地理位置被认为非常或比较重要，然而学生对自己所在院校的地理位置的满意度却不容乐观，三所高职院校中有两所均地处粤东，相较于广州，深圳等其他广东一线城市，地理位置资源确实处于劣势，这也可能是造成学生满意度偏低的原因。学校各项设施主要包括教学设施，通讯设施，交通设施，生活设施，体育设施和娱乐设施等，调查结果表明高职院校可能在学校设施完善上仍应加强，完备的学习生活设施作为高职院校重要的营销点，应该受到重视。校园环境对于学生的智育和德育的影响是显而易见的，问卷调查的结果表明学校的校园环境是营销资源的重要组成部分，三所学校的学生对各自所在学校的校园环境整体上比较满意。财务资源的调研分为费用调研和奖助学金调研，超过半数的学生认为学校费用十分重要，大多数学生认为学校目前费用是基本合理的，学校费用的满意度与其他有形营销资源相比为最高，认为奖学金和助学金对学校选择很重要和比较重要远超过半数以上，学校可以尽量在力所能及的范围内增加奖助学金的额度和惠及度，作为学校有形资源营销的手段，吸引优质的生源。
2、人力资源的重要性和满意度分析
学校是教书育人场所，人力资源与教学水平密切相关。本次调研中，我们从两个方面（学校的师资力量和管理服务人员水平）对其重要性和学生满意度进行了问卷调查。人力资源重要性调查结果如下：师资力量方面，认为很重要的占69%，比较重要的占23%，一般的占7%，不太重要的占2%，不重要的占0%；管理服务人员水平方面，认为很重要的占46%，认为比较重要的占38%，认为一般的占14%，认为不太重要的占2%，认为不重要的占0%。满意度调查结果如下：师资力量方面，认为很好的占1%，认为比较好的占33%，认为一般的占56%，认为比较差的占7%，认为很差的占3%；管理服务人员水平方面，认为很好的占4%，认为比较好的占26%，认为一般的占53%，认为比较差的占13%，认为很差的占4%。
学校师资力量直接与教育水平相关，好的师资力量能吸引优秀学生，更好的传授学科知识。调查显示尽管师资力量十分重要，但学生对其满意程度并不高。良好的管理服务是保证学校正常运转的重要条件。就调查结果来看，受访多数学生认为所在学校管理服务人员水平基本一般。
3、无形资源的重要性和满意度分析
学校的无形资源直接关系到学校的社会影响力和宣传效果，尤其是学校就业情况和学校声誉。本次调研中，我们从专业设置，就业情况和学校声誉三个方面对无形资源的重要性和学生对所在学校无形资源满意度进行了问卷调查。统计情况如表3、表4。
从调查结果可以看出，大多数学生对专业设置的满意度处于一般水平，学校对专业设置依然存在改良优化的空间；就业情况在学生心目中的重要性颇高，但学生对各自院校的就业情况的满意度却一般；多数学生对自己所在院校的声誉基本满意。
4、小结
从高职院有形资源（地理位置、财务资源、各项设施、校园环境），无形资源（专业设置、声誉、就业），人力资源（师资力量，管理服务人员水平）三方面进行数据的统计分析结果表明，目前高职院校学生对所在学校各项资源的满意程度尚有待提升，特别是基础设施建设和就业情况，高职院的基础设施建设的重要性和满意度评价差距最为悬殊。在重要性评价中，对基础设施的选择在比较重要以上选项的学生数量排在第二位，但在随后的满意度评价中，对基础设施的满意度评价选择比较好以上选项的数量却排在倒数第二位，高职院的基础设施建设需要改善；对就业情况的重要性和满意度评价差距也相对较大。从调查数据可见，学生认为比较重要的资源，可能对其期望值也就越高，满意度反而容易降低。
三、学生了解高职院校途径总体分析
为分析学生们了解高职院校途径，问卷设置了“你是从什么途径了解我们学院并促使你填报学院的？（多选）”这一问题，本次调研中，学生们选择的途径由多到少依次为：高校招生简章（含补录）（219人）、学院官方网站（119人）、其它（118人）、同学老师或熟人介绍（113人）、网络论坛（58人）、招生宣传会（30人）、有关微信和微博（12人）、广告宣传（3人）、新闻报道（3人）。高校招生简章是学生了解选择高职院校信息的最重要途径，学院官方网站、同学老师熟人介绍也成为主要途径。
四、结论
教育营销活动中，有形资源对于营销效果的影响作用较为明显，高职院校要重视这些关键有形营销资源的改善，提升竞争力。
高职院学生对所在学校营销资源总体重视程度高，但满意度偏低，高职院要提升营销资源的可获得性。
学生重要性评价高的营销资源，满意度反而容易降低。
这样方式的优点在于教师可以更容易的地组织课堂教学，学生也可以进行比较连贯性的思考。与此同时，在这个过程中还可能存在不思考的学生，这会严重使得有些小组中的学生没有积极的参与到讨论中。所以，在市场营销的教学中，要将小组性的分析和层层递进的方法相结合。这样不仅发挥了教师的指导性作用，同时也充分体现了学生的主体性作用。在高校的市场营销教学中，传统的教学模式都是以学生为客体、教师为主体的关系，两种之间是支配和被支配关系。在整个授课的过程中，教师完全处于非常权威的地位，这样会促使学生尊重权威性，严重导致了学生的创造性的发挥。
2案例教学在实际市场营销教学中的应用步骤
为了对案例教学的参与性和适应性进行认真贯彻，并在高校市场营销中更好地使用案例教学，只有稳扎稳打才可以对高校案例教学的实际优势发挥到极致，才能真正成为在营销教育中的重要途径。步骤一：首先，就是对案例的选择在对高校市场营销进行案例教学时，需要很多的教学案例，所以对案例的选取是教学案例中首要的条件。对于案例的选取要注意以下几个方面：具有本土性的案例：其真正含义就是要贴近生活，走进学生们共同关注的事，可以从我国企业的营销活动的实际现状出发，去选择一种学生们关注和熟悉的公司进行实质上的市场营销案例，让学生利用我们所学的营销理论进行仔细的分析，这样有利于学生对兴趣的激发。其二就是注意案例的专业性和深浅程度，高中案例教学要以相应的教学改革为主要重点，并且在案例上要对案例的问题设定进行强调，要让学生自己掌握的同时，给予一定的时间进行分析。步骤二：进行课堂的组织高校市场营销的案例教学是最重要的中心环节，主要包括了班级探讨和小组探讨两个部分。在小组探讨的环节中，可以给予学生自己发表意见的机会，可以在意见上存在不一致的现象，在经过一番讨论之后，对一致的意见分到一个小组，对于那些不一致的现象可以拿到全班范围之内进行讨论。步骤三：进行相关的归纳和总结首先，要进行教师的总结在对案例讨论结束之后，相关教师可以进行及时的归纳和总结，这里的总结并不是要直接的给出答案。对于问题来说并没有一个十分标准性的答案，只是对本次案例的理论知识和难点进行探讨和解决。其次，学生进行归纳总结学生所进行的总结是案例授课教学中最后的环节，主要要求学生自己写一个案例的分析报告。在案例中的分析和探讨中对所获得的问题进行总结。通过对问题的分析来进一步对相应知识的认识，从而提高学生的学习能力。
3对于高校营销案例教学的改善建议和相应的思考
3.1可以充分发挥高校教师在营销案例中的主导性作用。
对于高校市场营销的案例分析所发挥的实际效果直接取决于在教师的教学中对学生是否进行合理的引导。高校教师在进行案例分析时要积极掌握案例材料中所存在的的问题，积极地引导讨论的方向，同时要求提出不同的见解。
3.2积极重视学生的主体性作用，从而提高学生合作的能力。
学生在高校案例教学的市场营销中起着很大的作用，对于案例的组织以及对案例的讨论都要让每一个学生参与进去。相关教师可以根据营销课堂上的章节进行调查性问卷，以此来充分了解学生比较擅长的案例。
3.3灵活地利用相关的案例教学。
在高校的市场营销教学中，相关教师应该依据实际内容的需要去进行灵活的案例教学，以此来充分保证在实现教学的前提下注意相应教学的多样性。以案例教学为主要的教学模式，将实际的理论性知识完全融入到实际的案例中去，结合案例进行分析和探讨，最后归纳营销的理论性知识。
4结语
1.1人才培养定位模糊。目前，我国经济持续快速发展，社会对营销人才的需求量极大，而我国高职高专市场营销专业的人才培养缺乏准确的市场定位，始终无法从本科压缩型彻底摆脱出来，依然沿用过去的教育模式，教学改革不彻底，特色不鲜明。人才培养定位模糊，就业率不高是导致高职教育社会认可度不高的根本原因。
1.2课程设置缺乏特色。我院市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性的窠臼，与本科课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，而且实践课程缺乏高职高专特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧乏味。
1.3实训、实习没有大纲（指导书）或大纲粗糙。我院在实训过程中缺乏完备的实训、实纲（指导书），甚至没有制定大纲。即便有文字大纲，但内容不具体，缺乏必要的内容或有内容但操作时却难以实施。这样的问题始终难以解决。
1.4校企合作不完善。我院与北海几家企业已建立校企合作关系，但数量远远不够，而且实训基地建设不完善，学生在实习过程中根本接触不到企业核心领域，甚至有的企业把学生作为廉价劳动力来使用，这跟我们预想的实训效果相去甚远。
2.出现上述问题的症结
2.1营销专业教师普遍缺乏实践经验。我院市场营销教研室绝大部分老师从学校到学校，缺乏在企业销售实践经验，讲课时只能以理论为主，起不了对学生指点迷津的作用。
2.2传统的案例教学与实际脱钩。在案例教学中，许多院校在教学上以国内外著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上，而且很多案例陈旧过时，根本达不到预期效果，这种现象在我院尤为突出。
2.3没有一套行之有效的激励机制。我院教师工资较低，而且没有用制度鼓励和保障实践教学的进行，许多教师存在敷衍了事、浑水摸鱼的问题或者专注于理论教学和研究，在对待实训时，难以发挥出主观能动性，使得实践教学环节达不到预想效果。
3.建立实践教学体系应遵循的原则
3.1以就业为导向。就业率是高职教育发展的生命线。学生通过三年的学习，能在社会上找到一个合适的工作岗位，是高职办学的落脚点。高职院校的各项教学改革都不能偏离学生就业这一落脚点，而要以此作为学院的办学宗旨，只有在保障学生有较高就业率的前提下，学院才有生存和发展的空间，才能被社会和家长所承认，才能为当地经济的发展输送更多的高技能人才。
3.2以技能培养为主。社会经济的发展需要大量的技能型人才，高职院校区别于其他普通高等教育的关键就是突出学生的技能。实施以能力培养为主的人才培养方案，是我院应该遵循的重要原则之一。
4.构建市场营销专业实践教学体系的具体做法市场营销专业的实践教学应是一个系统的、完整的体系。近年来，我们在实践教学中不断积累经验，尤其是在实践教学体系的构建方面提出了一些改进措施。从实践教学体系的具体环节来看，实践教学体系应围绕“两个原则，五个环节”进行安排和运作。“两个原则”，即以就业为导向，以技能培养为主；“五个环节”，即课堂实验环节、市场营销模拟实验环节、生产实习环节、核心技能强化环节，以及顶岗实习环节。
4.1课堂实验环节。这一环节主要通过市场营销的案例分析、课堂习题训练，以及辩论会等内容，训练学生动脑动嘴的能力。案例分析课是指将案例材料给学生，让其进行分析判断、分组讨论，教师给予一定的指导，提出意见、评价及结论。通过这一形式的训练，培养学生把理论知识运用到实践中的能力。
4.2市场营销模拟实验环节。我院从深圳因纳特公司购置了市场营销教学平台软件一套。学生在平台中担任虚拟公司的市场营销管理者。从市场分析、市场调查开始，进行市场的细分、市场定位；从产品的研发、包装，到价格策略的制定；从设计产品销售渠道，到为产品销售策划广告、服务、促销等营销手段；整个市场营销模拟完全按照经典的市场营销4P理论展开。这样的训练可以提高学生解决现实市场营销中的问题的能力，并降低案例教学及实训教学中教师的工作强度。4.3生产实习环节。完成市场营销模拟实验后，学生到校外实习基地的企业、市场进行专业实习。该环节使学生在实践中了解社会，学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，也开阔了视野，增长了见识，为学生以后顺利走入社会打下了坚实的基础。
4.4核心技能强化环节。核心技能强化环节是独立于课程教学之外的单独实践教学课程，是我院市场营销专业实践教学体系中的最重要的一环，也是最难的一环，需要多方面的支持和配合，才能达到理想效果。该环节在学生进行顶岗实习之前，目的是对学生的营销综合能力进行一次强化，培养学生的综合应用能力。我院采用“以赛促训”的形式，借助“全国市场营销大赛”等各种赛事，组织市场营销学生全员参与市场营销策划方案设计大赛的选拔，营造营销能力竞赛的氛围，培养学生对营销知识的综合实践能力。
4.5顶岗实习环节。顶岗实习是学生在就业前，针对今后自己的就业领域和岗位进行全面系统的实习，以全面亲身实际了解行业、企业的基本情况，熟悉具体岗位的业务工作，为就业和尽快适应企业工作的需要打下坚实的基础，实现毕业顶岗实习与就业直通。在顶岗实习阶段，以企业专家指导为主、学校教师指导为辅。一般是在毕业前的最后一个学期进行，顶岗实习岗位的选择采取校系推荐和学生自主选择相结合的方式。但在环节实施中，存在这一个很严峻的问题———缺乏反馈和监督机制。学生进入企业工作，使在校学到的知识得以在实践中进行检验，作为今后改进人才培养的根据。但在学生实习的阶段，由于学生选择的实习单位比较分散，指导老师在实习检查、指导，以及实习过程管理方面存在诸多困难。因此，在此实习环节中教师应多加强与学生沟通交流，以一方面促进师生间相互学习提高，另一方面有利于对教学质量的监督与反馈。
5.构建高职院校市场营销专业实践教学体系的基础
5.1建立切实可行的实践教学管理机制。为保证教育教学质量的不断提高，我院先后制定了《关于加强教学质量监控体系建设的意见》、《教师教学质量考核暂行办法》、《教学督导工作规程》等规章制度，建立了定期教学检查、教学督导、领导听课、学生信息反馈、教学工作评价、教学激励、毕业生跟踪调查、教师评教和学生评教等多层次规章制度，对各教学环节实行全程监控，有记录、有总结，形成了完整的教育教学质量保证体系，对发现问题、沟通信息、全面提高教学质量起到了积极的推动作用。通过教学督导听课、学生参评、教学工作委员会等评议，评选出院级教学名师、学术骨干、中青年骨干教师等，为广大教师中树立了较好的教学与科研榜样。
关键词：服务营销高校体育场馆营销策略
高校体育场馆是以高校体育教育需求的满足为目标，建设的一些体育场地，同时还包括一些体育器材资源。高校体育场馆通常具有空间大、设备齐全、管理合理等特征。高校学生对体育场馆的应用具有时间特征，在寒暑假，高校体育场馆经常是闲置的，这成为社会人群急需的体育运动资源，目前，很多高校面向社会开放体育场馆，以租赁的形式提供相关的服务，高校体育场馆面向社会开放的过程中，如何进行营销以充分发挥体育场馆的优势，值得我们进行讨论。
1. 服务营销概述
服务营销是以消费者需要的满足为前提，设计产品、营销方式和营销途径的一种营销模式，是基于各种营销要素组合基础的，以消费者为中心，最终体现为销售过程和销售结果的服务性质的营销活动。服务营销广泛存在于各种产品的销售过程中，被认为是目前最符合消费者心理以及需求的一种营销模式。高校体育场馆要实现其社会价值，也需要从服务营销角度入手去思考营销手段。
2. 服务营销视角下高校体育场馆营销问题
2.1 缺乏相应的服务营销人才
服务营销不同意以往的销售模式，专注于提供与销售内容相关的服务，这种服务既能体现出产品的特征，由能够满足消费者的个性需求。这意味着，进行服务营销需要有较高级的销售人员参与。但是，高校体育场馆的营销，通常通过宣传广告、租赁等形式进行，这些营销活动中的服务性特征不明显，大多数高校体育场馆经营者，更重视场馆设施和体育用品的可用性，而并非为潜在的消费者群体 提供服务，因此，所选择的N售人员，在服务营销能力方面基本是空白的，这样的销售者，很难为消费者提供服务类型的产品，高校体育场馆的营销受其影响，消费者群体的质量和数量也很难提高。
2.2 体育场馆营销资源浪费
服务营销的开展意味着高校体育场馆中能够为消费者提供服务型产品的资源都应该参与销售，但实际上，高校体育场馆存在着营销资源浪费的现象。高校体育场馆空间大、环境好，器材充足，大多数消费者到体育场馆进行消费的主要目的是健身，但除此之外，高校体育场馆还拥有众多与体育相关的其他资源，例如，高校体育教师和体育俱乐部成员可以作为健身教练或者球队训练、球队裁判，提供给消费者相关的服务，广阔的空间、充足的座位可以作为大型会展场地、报告会场地、大型文艺演出场地等。这些资源的服务型特征更强，但在实际的营销过程中，这些资源并没有被充分利用起来。
2.3 品牌建设和应用不足
体育场馆的市场营销核心应在于，体育场馆是一个能为消费者提供健身服务和休闲娱乐功能的场所。体育市场与其他市场不同，体育产品除了自身作为商品外，还能够为体育服务提供推销的媒介。但是，现在大多数高校体育场馆营销重点放在场馆建设、器材设备使用以及广告冠名方面，忽视对体育服务的营销，没有真正开发出作为营销核心的相关服务产品。有些体育场馆提供会员制服务，但是系统并不完善，推广不；还有些体育场馆利用参与运动的人群流量，提供体育用品销售服务，但盈利并不明显。相较于高校体育场馆提供的产品，消费者更倾向于关注社会中的体育用品广告、商场里的体育商品。究其根本原因，高校体育场馆的市场营销定位是“高效利用体育场”而非“建立高校体育品牌”，在品牌建设不足的情况下，销售服务的角度、内容、策略都比较难以确定，体育场馆自然也不能为消费者提供相关的销售服务。
3. 服务营销视角下高校体育场馆营销策略
3.1 积极培养营销服务人才
优秀的管理者能够从总体上把握住发展方向，而优秀的服务人员这会让总体的发展运行更为顺利。所以在进行外部营销推广之前，需要先进性内部营销，即有针对性有效率地对于顾客接触的职员和服务人员进行培训。例如，针对有健身指导需要的消费者，对参与同于场馆经营的高校教师、体育俱乐部学生进行健身教练从业资格培训，使他们了解健身指导服务的价值并学会如何提供相关的服务；同时建立激励和考核机制，促进工作人员之间的通力合作，打造高素质服务团队，为顾客提供更加周到优质的服务。
3.2 通过宣传高效利用体育场馆服务资源
高校体育场馆的存在不仅能够提供教学场地，还能够面向社会提供会演活动和体育运动场所，面向公众提供健身休闲场所，以及面向企业提供会展和大型综合活动场地。要是这些具有服务性质的产品内容突出出来，高校需要进行相关的产品宣传，利用互联网、手机微信、QQ、微博等，进行高校体育场馆宣传；敢于主动接触大型展会和集会活动的承办，通过几次成功的案例，使体育场馆的资源被社会认可，进而面向全社会提供相关的服务。
3.3 进行品牌建设
高校体育场馆的开发过程不能够忘记“服务营销”四个字，合理开发项目，结合场馆自身优势开发产品，打造自身品牌，是高校体育场馆的经营处于良性循环状态，对于会员制服务要重点开发并加以积极推广，会员所享受的服务待遇及优惠要有明确 规定，以增加消费者黏性，吸引更多关注。
结语
综上所述，在服务营销视角下，高校体育场馆的营销策略需要从销售人员能力、销售渠道和产品、品牌建设三方面进行改善，突出体育场馆产品的服务特征，使高校体育场的社会价值充分展现出来。
参考文献：
[1]李志勇.服务营销视角下的高校体育场馆营销策略[J].福建质量管理，2015（10）：115-116.
[2]柯够红.基于关系营销视角的高校体育场馆营销策略[J].当代体育科技，2012（11）：123-124.
［关键词］校园营销 校园市场 市场营销
一、引言
校园市场是一个具有巨大消费潜力的市场，它是决胜于终端之外的企业竞争利器。正所谓“得校园者得天下”，校园营销已经开始登上营销的舞台，很多企业开始校园营销，有些企业做的很成功，有的却失败了。目前高校校园营销的发展过程还有很多方面还不够成熟，结合高等学校中大学生这一特殊的消费群体的个性心理特征需要进一步探究，以下首先对校园营销的概念和特点进行分析，进而对现实生活中校园营销运用比较成功的典型企业进行分析和总结，以提炼出校园营销应用的基本要领。
二、高校的校园营销概念与特点
1.校园营销概念
随着市场竞争的日趋激烈，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以创造消费者需求为核心的新经济迅速发展，迫使企业在营销方面不断开拓创新，校园营销应运而生。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。校园营销是在新的市场环境下，企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。企业在进行校园营销活动时，应该把握校园营销的特殊性和新颖性，制定出一套具有针对性的营销方案，并做好每个方案的细节，力争获得良好的营销效果。大学生是一群具有高素质、追求个性，并且具有一定封闭性的群体，在校园生活中形成了自身相对稳定的文化。大学生对先进的、新潮的的事物具有广泛的认知性和接受性，等他们走上工作岗位后将成为社会主要的消费力量。所以要求企业在开展校园营销活动的同时要以校园文化为基础，丰富校园文化，培养学生适时的消费观念，树立企业在校园的品牌形象，是企业的文化与校园的文化想融合，深入大学生的心。
2.校园营销特点
（1）校园市场潜力巨大
大学生是一个数量庞大的群体，据统计，到目前为止，我国在校大学生的总数以达到三千多万。据报道除去学杂费，大学生消费包括日常开支、娱乐休闲、交友费用平均每人每年5000元，那么3000万的大学生每年就有一千五百亿元的市场价值。这么大的潜力对于任何一个企业来说都具有巨大的吸引力。
（2）开发成本低
校园营销具有开发成本低的特点，主要原因如下：1）高校学生居住具有集中性，有利于企业降低开发校园的成本。高校是人口最为密集的环境之一。很多地方都建设了大学城，这使得高校学生的群体性，集中性变得更加巩固。因此，信息在高校中传递的快，影响大，有利于进行集中式的促销活动。企业进行校园营销活动，不仅受众广，而且信息接收程度高，影响力巨大，所以开发成本低。2）可以节省市场开发人员的费用。鉴于高校人才对工资要求比较低，对学校的环境比较熟悉，企业可以雇佣部分高校学生作为兼职营销人员。这样一来不仅能够拉近企业与顾客的关系，便于销售，而且还可以节约雇佣人员的费用。
（3）校园营销个性突出
大学生是一个独特的消费群体，他们具有突出的个性，主要表现在： 1）对新事物理解能力强。大学生对于新鲜的事物具有较强的理解能力，对于企业新产品的特点能够很好的理解。2）对新事物接受的快，大学生对于新鲜的事物具有一定的好奇心，并且能够产生一定的兴趣，接受的比一般群体快，所以企业在推广产品时不用花太大的精力就能被大学生群体接受。3）信息传播速度快，由于大学生生活比较集中、喜欢交流、传播能力强、速度快，对于那些好的产品能够迅速的在同学之间传播开来，这就为企业做到了免费的宣传。
三、高校的校园营销的典型应用分析
高等学校的学生市场是一个广阔而具有潜力的市场，而对于学生市场而说，校园营销是一种非常有效的营销手段，因此很多企业都根据自身的特点结合校园市场的特点进行校园营销。
1.李宁公司校园营销
李宁公司是一家体育用品公司，李宁公司特别注重校园营销，成功的运用品牌策略、体验营销策略和校园网络营销策略为其产品做宣传，具体如下：
（1）品牌策略。李宁公司在各高校举办了“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛。这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，“不服就单挑”的口号将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。李宁公司还赞助大学篮球赛事有CUBA和大超联赛等相对专业的篮球赛事，赢得了各大媒体纷纷报道，改变了谈到李宁这个品牌就联想到体操、羽毛球这些运动，建立了李宁品牌和篮球运动的密切关系。
（2）体验营销策略。李宁公司在校园营销的时候特别注重用户的体验。2007年9月，李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口，搭起了体验式的营销展台，吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员。为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排运动的时间习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。李宁公司还会在活动过程中设置一些体验新品的活动，采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理。这些都让学生体验到了运动的快乐与魅力。
（3）校园网络营销策略。随着各种虚拟的社区、社交网络、网络游戏成为大学生们经常光顾的网站，李宁公司不断加强校园网络营销。李宁公司不但建立了自己的网站，还和学生们经常光顾的一些网站合作，为公司的产品做宣传，使得同学们能够不用走出学校就可以方便快捷的了解到李宁产品的信息。
李宁公司这些校园营销策略让学生们参与到活动中来，是学生们在运动中获得了良好的运动体验，对李宁“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的诠释。
2.中国移动校园营销
中国移动非常重视校园市场，积极地进行校园营销，其策略如下：
（1）校园公关策略。为了确保中国移动在校园市场中的超高市场份额，中国移动不惜一切代价对学校进行公关活动。为了封堵竞争对手，中国移动对某些学校支付封堵费，不让其它通讯企业进入校园。为了提高品牌形象中国移动对学校的电脑、投影仪等设备进行赞助，还对学校的活动进行赞助，如扩大勤工俭学基地、提供勤工俭学奖学金等。中国移动还与学校建立利益共同体，从学生话费中提取一定的数额给学校分成。在某些地方中国移动会在新生入学通知书中夹带中国移动通信的业务广告宣传册和手机卡，在学生还未进入大学校园是就是用中国移动的卡，为中国移动赢得了许多用户。
（2）体验营销策略。中国移动把移动营业厅搬进了学校，建立学生自主经营的“动感地带”校园营业厅与体验厅。在体验厅里，学生们可以体验中国移动提供的各项服务，在体验中培养学生对服务的需求。为了拉近和年轻消费群的距离，中国移动移动通过频繁组织或赞助社团活动来扩大品牌影响，包括一些以“动感地带”冠名的高校音乐文化节、全明星音乐汇、大学生主持人大赛、短信俱乐部之校园争霸赛等来进行推广，让同学们在活动中感受“动感地带”品牌自由、向上、活力的品牌形象。中国移动的校园营销策略为中国移动进入校园市场，发展校园市场，维护校园市场都起到了积极的推动作用，使中国移动占据了校园市场的百分之九十以上的份额，成为了校园电信市场的第一品牌。
参考文献：
（一）开放性
即互联网跨越了空间和语言的限制，将不同高校的文化信息“一网打尽”，实现高校与高校之间的交流与互动。
（二）交互性
高校网络文化的传播是传受双方互动交流的产物，人们通过网络可以和不同行业、不同国家的人实现平等对话，建立起基于共同价值观而形成的网络社区。
（三）时效性
即人们可以在最短时间内，以最低成本了解世界各地发生的最新信息，实现资源共享。
二、校园网络文化建设中存在的问题
（一）物质文化在校园网络建设与管理中存在的不足
首先，校园网络速度较慢。2013年12月，由360互联网安全中心调查显示全国高等院校的平均上网带宽为2.68Mbps（兆位/秒），其中91%的上网宽带低于平均水平。其次，校园无线网络的覆盖面不广。再次，部分高校公共机房计算机的硬件配置不高，操作系统运行速度慢，直接影响学生上机操作和课堂教学质量。最后，目前越来越多的人选择使用手机上网，而多数高校并没有重视手机版网站的建设，更没有实行方便手机浏览的特殊设计。
（二）精神文化在校园网络建设与管理中存在的不足
首先，网络的虚拟性、开放性等特征使网上信息良莠不齐。其次，校园网内容滞后、缺乏特色。不能及时社会热点新闻，而且忽视打造与本校自身特色相结合的“个人品牌”。最后，校园网站形式单一，已经无法满足学生的上网需要。
（三）制度文化在校园网络建设与管理中存在的不足
首先，校园网络文化建设缺乏统一的规划和明确的目标，出现重复建设、实施乏力、网络反馈机制不健全等现象。其次，校园网络技术管理层缺乏既懂技术又具有较高综合素质的复合型人才。最后，网络规章制度建设不够完善。高校虽然制定了网络行为准则与相关处罚办法，但由于制度建设滞后并且缺乏有效的管理与监管，导致网上垃圾信息泛滥。
三、湿营销的含义及特点
湿营销是基于人与人共同兴趣和信任而建立起来的一种人性化营销模式。汤姆 海斯和迈克尔 马隆提出，“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初那个充满感情和信任的人际关系中。湿营销从湿的诉求开始，经过湿的执行，湿的优化，获得湿的结果，鼓励参与其中的人把好的体验和朋友们分享。“湿”营销具备以下三个要素：
（一）营销的始点是湿的
湿营销始点的关键在于用创新的价值观得到别人的认同，即营销的诉求和创意都是湿的。
（二）营销的过程是湿的
1.湿通路。此外，由于意见领袖在网络中拥有较强的影响力，要注意通过意见领袖的作用使信息呈现爆炸式扩散，在民主的氛围中引导用户的言行；
2.湿路径。湿营销的路径首先是用户与用户之间的深度对话，并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。其次，湿路径还是深度的互动体验。通过建立一种互动式的营销，让用户过目不忘，达成情感共识，才能使他们乐于去评论、传播，并且自动转发；
3.湿优化。湿优化要求营销者不断收集信息，建立动态数据库，进行动态的分析和优化，以及时调整战略。
（三）营销的结果是湿的
湿营销产生的结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续。因此，企业必须与用户建立长期的良性互动关系，重视每一个客户的感受与体验，促进用户间口碑的传播与分享。
四、借鉴湿营销模式建设高校校园网络文化的措施
互联网是校园文化的“加湿器”，高校校园网络文化建设要做到与时俱进，必须提高认识、转变观念，从软件、硬件两方面入手，以多种形式不断推进校园网络文化建设。
（一）校园网络物质文化建设
湿营销重视利用互联网传递营销信息，校园网络文化正是以计算机技术和网络为物质基础为实现教育现代化发挥着重要作用。网络硬件是校园文化建设的重要物质载体，硬件与软件的协调发展是网上建设的基础。打造外观优美、功能齐全的校园网站。湿营销认为，互联网时代，人们不仅喜欢浏览媒体内容，也更喜欢分享和创造它。要实现广大师生的共同参与，校园网站应帮助他们建立个人主页，允许个人围绕各种社团、主题、爱好等建立完全属于自己的社交网络。最后，高校要建立手机版网站。随着移动通讯技术的发展和智能手机的普及，手机网民的数量越来越多，特别是在校学生对手机网络的依赖程度越来越高。因此，推出手机版的大学官方网站方便全球访问者随时随地访问学校网站信息，在移动渠道中增加知名度。在网站内容的上，要考虑到手机屏幕尺寸的局限，让内容保持短小精悍，做到界面简洁美观，获取信息方便快捷。在网站设计上，应减少影响手机用户浏览速度和占用流量的图片、视频等内容。
（二）校园网络精神文化建设
1.弘扬社会主义核心价值观
党的十报告用24个字高度概括了社会主义核心价值观，即“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”。高校校园网应以马克思主义中国化的最新理论成果对大学生进行宣传教育，处理好网络多元文化与社会主导价值之间的关系。此外，高校要用先进文化来强化校园网络道德教育。大学生网络道德教育是新的道德规范内容的扩展和延伸，高校应重视网络德育工作，利用校园网开展网络道德和法制教育，引导大学生树立正确的网络价值观。在实践上，通过丰富的网络文化活动使价值观教育贴近学生生活，高校应鼓励学生积极开展各式样的线上线下活动，利用互联网这个共享平台征求各种活动方案，再使互联网变为合作平台，筛选出支持率较高和具有价值的方案，号召拥有共同爱好的人一起参与进来。
2.营造民主、平等的校园文化氛围
校园网络文化以其特有的平等性、交互性等特点迎合了大学生崇尚民主、自由、平等的价值观，带动了大学生参与校内外事件的热情。湿营销认为，互联网时代，要提升自己的品牌形象，企业就必须重视每位用户的评论和看法。这些数字渠道可能不会给企业带来明显的好处，但忽视它却会造成巨大的损失。因此，高校必须注意倾听别人的诉求并及时予以反馈，将集体意见转化为一项决策和措施，通过校园网把老式的意见箱转化为有生命力的在线社区。高校可以在校园网上创建在线社区，并坚持公开、透明的原则，为广大师生提供建议的平台。首先，党委宣传部及各部门负责人要号召大家为学校的建设提出自己的建议，然后针对引起学生共鸣的建议进行分析和讨论，并及时采取切实可行的措施，将建议的实施情况按时公布到社区里。此外，高校在制定一项决策之前也可以通过网上社区获取师生的意见，民主决策。校园网络文化建设的成功是靠人们的自愿贡献，利用集体智慧吸取好的想法。
3.拓展大学生学习渠道
互联网创造了没有围墙的大学，这是互联网时代的福利，也是高校知识文化传播的新趋势。近年来，哈佛大学、麻省理工学院等名校相继开设网络公开课，虽然网络公开课受到很多质疑并需要投入大量的人、才、物力，但它改变了当前的教学生态，是一种获得知识的新途径，同时也体现了教育的公平性。高校讲座不仅可以繁荣校园文化、活跃学术气氛、推动学术创新，而且方便学生接触其他专业的知识，为高校培养综合型人才。然而目前，许多高校由于时间、场地等原因，限制了学术讲座的开展。和传统的招贴海报相比，越来越多的学生都倾向于依靠网络搜索讲座信息，校园网路成为最好的信息散布平台。因此，高校应设置专栏，由专人负责提前公布各院系的讲座信息，并且提供讲座视频，方便学生随时随地点播讲座录像。高校还可以邀请一些具有社会正面形象的网络名人，利用名人的知名度和号召力拓展大学生的知识面和眼界。
4.完善思想政治教育平台
思想政治教育平台是加强校园网络文化建设的重要环节。目前，高校的思想政治教育网站普遍存在访问率和利用率低的现象，因此，创新网站内容是关键。首先，网站的内容不仅要注重“宣传”和“教育”功能，还要重视“服务”功能，如学生学习信息和生活信息，不断更新就业信息，及时校园重大活动和热门话题等。其次，校园网能够将报纸、广播、电视等各种大众媒体的资源进行整合，在思想政治教育网站上开设社会热点新闻，鼓励大家积极参与对话。为了提高广大师生的参与热情，在校内新闻、国内外新闻的上应不断地进行更新，注意语言和语气的人性化，并且学会在内容中进行提问。例如一些文章以“你怎么想”或者“你同意吗”等问话来结束，不完全成熟的想法可以鼓励人们参与对话，让内容更具开放性，并使内容获得反馈与生命力。此外，还可允许用户对喜欢的评论“点赞”，使部分热门评论置顶，让大家学会关注国内外热点时事并踊跃表达自己的观点。
（三）校园网络制度文化建设
1.网络规章制度建设
制度文化是执行校园网络文化建设的保证。首先，高校要做好预防工作，制定并不断更新网络行为规范的相关规章制度、道德准则、法律条例，制定规范学生上网的具体要求，强化学生网上自律意识。其次，加强网络监管力度。行政管理人员、相关教师及党团员应在信息的收集、、传播和管理上发挥关键作用，学会应用先进技术过滤网上不良信息，通过技术手段对校园网络进行实时监控。此外，法律是校园网络环境的净化器。对于网络上的非法言论和过激行为，要根据事件的危害程度给予相应的处理。
2.校园网络文化队伍建设
论文摘 要：随着的迅速发展，竞争日趋激烈化,商家开始积极寻找新的市场，而我国高校拥有的市场潜力日益增大。分析和开发高校市场，对于商家具有重大的现实意义和战略意义。本文试在分析大学生消费行为特点和校园市场的特点的基础上探讨企业应采用的营销策略，包括：产品策略，价格策略，广告策略，市场区分策略和方便顾客策略，希望能够给企业施行校园营销有所帮助。
然而，面对拥有如此巨大潜力的高校市场，我国商家却没有引起足够的重视。在开发大学生市场上，多是搞零售的小型超市和饮食业，不但资金投放量不足，而且经营规模较小、营销深度不够，营销策略和行为具有明显的短期性和急功近利性。因此，研究大学生消费及高校市场的特点并采取相应的市场营销策略，是值得探讨且极具现实意义的课题。本文试图分析大学生消费特点和校园市场的特点的基础上讨论企业的营销策略。
一、当代大学生消费行为的特点
（一）追求时尚和新潮 （二）易受影响和冲动
大学生正处于整体心理发展不完全成熟的青年时期，缺乏判断力, 消费观还没有完全稳定，容易受广告、流行趋势的影响，易模仿、追随风潮。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与围多数人保持一致。况且学生是彼此间信息大量沟通的群体，他们共同学习、生活，因此相互间信息交流很快，彼此之间的消费观也容易相互影响。并且，大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质等还未完全定型，他们缺乏独立的消费意识，加之求新、求美的个性，尚不能理性地对消费价值和消费进行准确衡量，因而在选购商品时，带有浓厚的感情色彩，易冲动、情绪化消费。
（三）注重品牌和价格
大学生虽处在消费阶段，但随着的熏陶和社会大背景的影响，拥有知识资本的他们崇尚高品质的生活。品牌代表一定的个性，象征了一定的文化，且体现了某些价值观，大学生能够通过购买与自己个性或气质想吻合的品牌商品来彰显自己个性，所以具有鲜明的品牌意识的他们注重商品的品牌与档次，名牌对大学生的吸引力很大。当然，虽然他们喜欢追求品牌且容易受外界影响，但是由于大学生还没有收入，经济来源主要是父母的资助，因此在花钱时往往会十分谨慎，力求“花的值”。在质量一样的情况下，他们会选择到价格低的商家去购买所需品。
（四）消费多元化
当代大学生拥有高品质生活的渴望，有着旺盛的消费需求。随着家长收入水平的提高，大学生消费能力也随之增强，加之受西方消费主义的影响，消费结构和消费行为也呈现出多元化、个性化和超前化等特点。消费已不再局限于伙食、简单生活用品、学习用品，在休闲娱乐、外在形象、人际交往、恋爱等方面的消费逐渐增多。
（五）重视服务和购物方便性
大学生有着强烈的自尊心，且由大学校园内，有同种商品的商家较多，供他们选择的机会就较多，所以，现在大学生特别注意商家的服务态度。同时大学生也十分注重购物的方便性，虽然较其他群体，大学生有较多的空闲时间，但由于大学生购物频繁，就价格相差不大的情况下，他们很少选择把时间浪费在远距离购物上。他们会把时间更多投入到学习、工作和休息上。
二、高校市场的特点
（一）市场消费群体庞大
我国在校大学生数量较大，据有关报道，在校大学生由2001年的1300万人增到今年的近3000万人。随着高校的稳步发展，学科招生人数的扩大，今后，这个群体还会继续增大，对商家和企业来说，这将是一个多么不可忽视的庞大市场。
（二）消费水平高、开发成本低
随着人民生活水平的显著提高，家庭对学生的经济支持也较以前强大，大学生的消费欲望和消费能力也逐步增强。又由于当代大学生多半是90后，热衷方便时尚，有着独特的消费观念。在有较强的消费能力之后，他们会在喜欢的商品上投入较大比例的费用，以满足他们的消费欲望。所以，有些大学生消费水平会高于他们的父母，而以致高于全国平均消费水平也就很正常了。而目前，企业在高校的经营并非相当激烈，商家要进入大学校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易，成本也低。
（三）市场分布相对集中
由于和地区间经济文化发展的差异，我国的高等院校一般集中在相对发达的城市和各省会城市。并且随着校园的扩大，多校的新校区一般都集中在离市中心较远的郊区，学校周围经济尚不发达，物品种类较少，同学们多数选择在校园内消费，这一点有利于企业开展集中和规模化的长期市场营销战略。
（四）市场呈稳健增长趋势
随着社会经济的发展，高校这个市场呈现稳定健康增长的趋势。一方面，由于国家的高校扩招计划以及民办教育的发展，使得在校大学生的绝对量不断增长。另一方面，国民收入的普遍提高，而考上大学并不容易，为了子女有一个好的学习条件，顺利完成学业，父母都尽量满足子女的消费需求，使得高校学生的购买能力也得到相应提高。
（五）容易培养顾客忠诚度
虽然每年会有一定数量的毕业生走出这个市场，但每年也会有大批的新生进入该市场，成为新的消费者。这些新进入的消费者将在大学校园里居住平均四年的时间。对于任何一个企业来说，如果能在商品、服务等方面多下些功夫就能拴住消费者四年，这么多的忠诚消费者对企业的发展来说是多么大的宝贵财富。
（六）连续性强
首先，大学生群体具有连续性，每年的人数只会增加不会减少。其次大学生的消费具有连续性，他们一旦对某个产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉也感染到周围的同学。再次，高校学生是具有高素质的群体，几年后，他们都将成为的消费主流群体，占有这个市场，就相当于占有了未来的竞争优势。有些专家甚至提出了这样一个观点：“谁掌握了高校市场，谁就掌握了中国未来的高消费市场”。
（七）独立的市场面积相对较大
近年来，高校纷纷开始选择在郊区建立新的校区，由于有充足的土地，现在的大学校园逐渐变大。这样，有些商家或超市距离部分生活园区较远，致使学生尽量不去购买商品，此因素减少了商家的总收益。
三、高校市场营销应采取的策略 （二）价格策略
物美价廉、经济实惠是大多数大学生购买商品的基本准则。因而，企业应采取中低档的定价策略，价格中档、薄利多销是企业的最佳选择，并且在产品销售的同时辅以会员卡价格折扣、积分送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可采用差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。
（三）广告策略
第一，广告定位。鉴于大学生追求时尚新异的消费特点和心理，可知新颖别致的商品比较能够吸引大学生，所以应将广告定位于心理诉求在感情的传递和表达上，力求达到“动之以情、诱之以物”的效果。
第二，结合广告宣传举办一些推销活动，帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发购买。比如发送精美礼物、发放洗化样品或品尝（如：甜点、饮料等），让这些同学切身体会到物品能给他们提供的的满足和价值，刺激他们的购买欲。
第三，充分利用校园的媒体等资源。高校市场应该具有明确的广告战略，广告应该具有针对性。由于受学校文化娱乐设施的限制，较为有效的促销手段是利用校园广播、阅读率较高的校园海报、宣传单、条幅等。
第四，找合适的校园形象代言者。大学生喜欢追随时尚和新鲜好看的事物，且很易受周围同学的影响，如果商家能选择合适的校园形象代言者来给同学们做时尚、休闲、青春等类型示范，让同学感到物品的价值与时尚及商品能给他们带来的满足，进而刺激同学们的购买欲，引导他们购买。
（四）市场区分策略
新生因刚到校园，不知道当地物价，此时是超市重塑形象时期，因此应做好对新生的服务，价格上优惠，赢得他们的信赖，以便塑造商家形象，培养忠诚顾客。老生市场应做到价位合理，款式新颖，服务热情周到，以巩固市场地位，保证在这个市场中立于不败之地。
（五）方便顾客策略
随着国家的综合水平的提高，人们对各项建设的重视程度不断加深。在对学生的培养加大力度的过程中，我国市场营销的适用性在不断提高。市场营销的出现对中国的改革建设有一定的促进作用。因此，对市场营销专业的学习是高校培养大学生的一项重要任务。高校对市场营销专业人才的培养非常迫切。
关键词：
高校;市场营销;教学改革
一、高校市场营销专业教学改革的迫切性
高校市场营销专业的改革非常迫切。市场营销过程中，无论是对营销的方案的提出，还是对营销方式的选择都是非常重要的。市场营销的内涵是随着社会在不断变化的，因此在这种现实情况的影响之下，高校营销方式的选择会对学生有直观的影响。最终学生所培养出的素质是会对自身的未来产生重要影响的。学校对不同年代、不同内涵的市场营销观念的看法会影响到学校对学生所传授的营销理念的。由于高校市场营销理念的建立过程中，多数坚持传统的教学方式，远远跟不上时代的要求，因此对他们的改变非常必要，是非常迫切的任务。改革的时间会对学生改变观念的时间有影响，因此高校改革是一项艰巨的任务。
二、高校市场营销专业教学存在的问题
1.教学观念不能与时俱进
高校市场营销教学中最重要的问题是观念的建立。观念对人的影响非常大，观念对学习的影响也非常大。不同教师的不同教学方式会造成不同学生的发展状态。因此，教学观念的确立非常重要。学校要促进学生学习水平的提高，学生学习水平的养成与很多因素有关系。教师选择怎样的方式对学生进行传授影响到学生未来的发展。但是，传统的教学方式会造成学生对营销知识的盲目接受，无法真正了解营销的真正含义，从而被社会所淘汰。学校对营销的方式的选择应与时俱进，传统的营销观念与时代的发展有错位，对学生更好地接受知识不利。
2.培养目标不明确
在学校对学生进行培养的过程中，目标的确立关系到教学质量。当学校对教师的教授目标有一定的要求的时候，教师就会做出相应的一种最为有效的教授方式，当教师在这个过程中没有一定的指标要去遵循的时候，他们会看学生的表现，当学生表现出不在意之后，教师不会有一定要完成的目标。
3.教学手段落后
学校的教学手段的是否丰富受到学校资金的保障，受到学校投入的影响。我国多数高校对市场营销的认识存在一定的局限性，这种局限性和多种因素有关。市场营销的局限性主要体现在不同的时代下市场营销所发生的最显著变化。由于学校对市场营销观念的错误认识，导致学校对市场营销专业的投入过低，严重影响教师对学生进行市场营销知识的传授。
三、改善高校市场营销专业教学改革的途径
1.转变陈旧的教学计划
在对高校市场营销专业教学进行改革的时候，高校主要从两个方面进行，这两种不同的方面所表达的改革分方式不同。对教学方式的改变主要是通过几个方面来进行：第一是教学内容的改革，第二是教学方法的改革。这两种不同的教学方式是从教学计划入手的。教学计划的制定是一项时间久远的事情，对计划的实行是从教学方法和教学内容的选择上进行的，因此对教学方法的选择应该满足时代的特征。
2.构建新型教学模式
现代社会市场营销的推进和很多因素有关。在现代社会中，对市场营销的要求就是要符合时代特征，时代的特征在现在体现的较为明显是合作方式的使用。无论是对个人也好，还是对未来在企业中的发展也好，都需要进行合作。竞争时代已经逐渐被合作所取代。高校市场营销专业的改革应该从合作的模式进行考虑。学校设立相应的合作的模式，从社会中所需要的实际的人才出发，培养适应社会需要的人才，这是高校市场营销专业改革的重要目标，是在改革中的重要问题。
四、总结
我国高校市场营销教学出现一些问题，与很多因素有关。教学方式的选择与非常多的因素有关。不同教学方式的选择会造成不同的学生所学习到的营销专业的知识不同，从而得到不同的素质的积累。我国的市场营销改革很迫切，相关部门应该从阻碍高校市场营销专业教学改革的因素出发，不断解决其中的困难，从而推动高校市场营销专业教学方式的变革，促进市场营销的发展。
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关键词：翻转课堂；高校；市场营销；教学改革
一、概述
《市场营销》是市场营销专业的基础课，工商管理及企业管理相关专业也普遍把《市场营销》作为必修课程。市场营销课程科学性与艺术性并重，除了基本理论学习，需要市场营销课程的讲授要有较强的实践性、创新性和应用性，要紧贴时代的发展并使毕业生进入企业后要灵活应用。市场营销专业教师的教学方法对学生素质的提高起着关键的作用。传统市场营销课程的讲授，多是理论学习和案例分析。理论学习比较抽象，与实践存在一定距离，而且市场营销理论很多，占用了大量课上时间，使得案例和实践教学时间不足。案例分析虽然提升了学生的实践能力，但案例少、时间短、学生的参与度不足，影响了高校市场营销专业学生能力的提升。翻转课堂利用现代网络及通信技术，充分利用课上和课下的时间，有效提升学生学习的兴趣，有利于提高市场营销课程的教学效果与教学质量。翻转课堂教学模式下，市场营销教师根据教学目标制作微视频，帮助高校市场营销专业学生在课前主动学习，并在课堂上进行问题探讨，使高校市场营销专业学生在有限的时间内高效获得更多的知识。翻转课堂在当代市场营销教学中，适应了高校市场营销专业学生的特点，提升了学生学习的主动性，可以较好地完成市场营销教学任务。翻转课堂在市场营销教学中的应用需要变革传统的教学流程、教学理念、师生角色。虽然翻转课堂在市场营销教学中的应用还处于探索阶段，但其重要性和必要性是不容置疑的。本文分析翻转课堂在高校市场营销教学中应用的重要性和必要性，以及存在的主要问题，研究翻转课堂在高校市场营销教学的应用路径。
二、现代营销的发展需要对传统教学进行改革
（一）传统市场营销教学难以适应营销的实战性要求
市场营销具有实战性的特点。市场经济的发展，需要越来越多具有高素质和综合职业能力的实战型应用人才，市场营销专业需要着重对高校学生的市场营销职业能力进行培养。市场营销的理论从实践中来，要应用和服务于实践。市场营销理论的应用，在具体实践中没有标准答案，而是要具体问题具体分析，在理论的指导下具体地解决问题。传统市场营销教学模式下，虽然高校市场营销专业学生较好地学习了营销理论，但缺乏主动深入的探究，难以把市场营销理论具体地、艺术地应用于多变的营销实践。这样就难以满足企业对于实战型人才的需求。翻转课堂转移了市场营销教学中学习的决定权，可以有效提升高校市场营销专业学生学习的主动性。
（二）传统市场营销教学难以适应营销的技术性
市场营销依赖于通信、传播等技术，具有技术性的特点。现代市场营销依赖于无线和有线网络，依赖于移动通信工具，如电脑、互联网、手机、微信等等。现代营销教学，需要应用现代最新通信技术，这与营销战术所依赖的通信技术是一致的。现代营销教学中，所需要的翻转工具本身，就是对现代营销通信技术的锻炼和应用。但传统市场营销教学，使用的传播工具老化落后，授课效率低，难以激发高校学生兴趣。有线及无线网络已经普及，可以大大延伸教学实践的时空，在市场营销的翻转课堂实践，市场营销专业教师可以借助现代技术提升教学效率和效果。
三、翻转课堂的优点和应用于现代市场营销教学的重要意义
（一）翻转课堂简介
翻转课堂是现代教育技术发展及教学理念更新的产物，是一种创新的教学方式，因其良好的效果而迅速传播，越来越广泛地应用于高校教学。首先教师根据教学目标和学生特点创建教学视频，学生在课外可以反复观看视频，结合思索提出问题。然后回到课堂中，在教师的引导下，分享学生们提出的问题，就有价值的问题进行师生、同学间面对面的探讨，并进行总结评价，在同学间交流学习成果，从而实现教学目标。翻转课堂从教学设计到视频录制、网络自学、协作学习、个性化指导、教学评价等方面，翻转了传统的预习、讲授、考核的程序，对于传统教学是巨大的变革。翻转课堂注重个性化学习，符合高新学生学习的特点，合理安排了教学时间和空间，大大提升了教学质量。
（二）翻转课堂的优点
翻转课堂有几个明显的优点：1.教学视频精彩短小。翻转课堂的教学视频一般不超过15分钟，紧扣教学重点，一个视频通常针对一个特定的问题，这克服了高校学生注意力难以长时间集中的缺点。声音、动画、图像的综合应用符合学生身心发展特征，提高了学生学习的兴趣。教师通过网络传递给学生的视频，可以暂停、回放，有利于学生在课下进行自主学习。2.教学信息清晰。视频制作应用了注意力、美学的一些基本原理，视频清晰、重点突出，画外音清楚优美，可以有效抓住高校学生注意力。传统课堂中，教师的冗余动作、教室里的无关物品会分散学生的注意力。3.重构学习流程。翻转课堂利用现代技术，突破了时间和空间的限制，对高校学生的学习过程进行了重构。教师在课前即提供了教学视频，并进行在线辅导，在课堂上通过互动来解决课前自学发现的问题。通过网络和课上的实时交流，教师能够全面掌握学生的学习进度，对于学习过程进行全面筹划，及时给予指导，并分享学习的成果，促进了知识的吸收内化。
（三）翻转课堂应用于现代市场营销教学的重要意义
1.翻转课堂提高了高校学生学习的主动性翻转课堂将传统课堂教学结构进行翻转，筹划学生课内课外的时间和内容，重新调整市场营销课堂内外的时间，通过学习决定权从教师向高校市场营销专业学生转移，提高高校学生学习的主动权。这样市场营销专业学生对于知识获得更深层次的理解，举一反三，提高对于营销知识的应用能力。2.翻转课堂有助于提升高校学生实践能力在市场营销的翻转教学应用中，突破了传统教学中高校学生的被动地位，弱化理论讲授的同时强化案例探讨和实务操作，与当前高校学生主动性强、好奇心强的特点相符合，在市场营销教学中真正实现了以高校学生为主体的教学理念，有效提高市场营销课堂效率和教学质量，有效提升了高校市场营销专业学生的实践能力。3.翻转课堂有助于师生关系的和谐在翻转课堂应用中，师生有了更多的沟通渠道，可以在课内课外实时沟通。市场营销教学主从关系的变化，改变了传统教学的刻板性和强制性，使得师生关系更为和谐。
四、翻转课堂在高校营销教学中遇到的主要问题
（一）翻转课堂在市场营销教学中的应用需要大量的前期工作
翻转课堂在市场营销教学中的应用不是一蹴而就的。在市场营销教学中应用翻转课堂教学，需要引入更多的营销案例，需要准备视频资料、现场视频录制，以及视频的后期处理。相比传统市场营销教学，翻转课堂需要更多的知识和技术，甚至需要团队合作才能较好地完成。翻转课堂在市场营销教学实施中工作量十分浩大。
（二）翻转课堂在市场营销教学中的应用需要教师和学生要适应教学角色的转换
翻转课堂是对传统市场营销教学方式的变革。市场营销专业教师要有好的服务心态，并深入了解每个高校学生特点，对高校学生学习步调要有全面的掌握。高校学生要改变被动学习的心态，主动预习、课下观看教学视频，并对问题进行思索，带着问题进入市场营销课堂。高校学生要养成自主学习的习惯，才能将翻转课堂的作用体现出来。
（三）翻转课堂在市场营销教学中的应用需要物质实施条件的保障
市场营销教学中，翻转课堂需要网络的使用，需要多媒体设备的应用。翻转课堂在市场营销教学中的实施，需要每一位同学在课下可以收到教学资料，看到教学视频。教师需要学校教学设备的保障。
（四）学生学习自控能力缺乏
市场营销教学中，翻转课堂教学模式的应用，需要学生发挥主动性，提升课外自主学习能力。但高校学生在一定程度上习惯了传统讲授教学方式，自主学习能力比较弱。翻转课堂教学模式在市场营销教学应用的初步实践表明，翻转课堂模式下学生们课前预习及课后任务完成的效果仍然需要提高。
五、翻转课堂在高校营销教学中的实施策略
（一）相关各方要认识到翻转课堂在高校营销教学中应用的重要意义
高校行政和教学人员、企业、高校学生及家长，需要充分认识翻转课堂对高校市场营销教学是有益的和必要的。特别是教师，要改变以前的传统市场营销教学模式，敢于投入，敢于尝试，促进翻转课堂在高校市场营销教学中的应用。
（二）把信息时代的通信工具应用于翻转课堂实践
教师要认识到网络和电子产品对于翻转课堂市场营销教学的重要性，了解高校学生对于现代通信工具的粘性，欣然的接收现代技术进入市场营销教学实践，主动学习软件和硬件的使用，通过翻转课堂完成市场营销教学任务。
（三）翻转课堂在市场营销教学中应用时需要高校学生主体地位的确定
翻转课堂要培养高校学生的自主能力，高校学生要主动学习，教师在市场营销教学中要积极引导和帮助。教师要通过资料提供、在线评测、指导小组探索、趣味性激发等方式，培养高校学生在市场营销教学中的自主学习能力。
（四）保障高校营销教学中翻转课堂教学的物质条件
学校要满足市场营销教学中翻转课堂设备的要求，改善教学条件。学校可以向学生进一步开放电脑设备，为高校学生营造良好的学习环境。高校学生也要认识翻转课堂对于自我素质提高的重要性，完善自己的通信工具。
（五）翻转课程设计要以兴趣和良好体验为突破口提升
学生的自主学习能力翻转课堂教学模式在市场营销教学应用实践表明，学生对于市场营销课程的实用性和趣味性非常关注。所以在翻转课堂的设计中，要引入趣味性和实用性的内容。市场营销专业教师在翻转课堂设计时要加大时间和精力的投入，选择和制作精彩的微视频，并让学生协助制作，可以较好地调动学生积极性，提高自主学习效果。在市场营销教学中，要让学生体验到翻转课堂的教学过程，是与素质和就业紧密相关的，促进学生自觉完成翻转课堂中自身的任务。
（六）与企业合作引入更多资源协助翻转课堂建设
可以引企入校建立校内实训基地。学校提供场地、优惠政策，企业投入资金、设备、实训案例和市场信息，这样可以为翻转课堂建设提供更好的条件。一方面提升了市场营销翻转课堂教学条件，提高了实训效果，又促进企业经济效益提升，并更好地解决了学生的就业问题，使得各方都较为满意。
六、结束语
市场营销教学中翻转课堂模式的应用，可以实现教学目的的翻转，由成绩教育变为素质教育。学生学习自主性提升，知识面得以提升，使得学生可以充分利用课下和课上的时间，提高学习效果和考试成绩。市场营销教学中翻转课堂模式的应用，可以实现教学理念的翻转。从以教师为中心翻转为以学生为中心，强调学生的自主发展，把教材翻转为用教材，从以教定学翻转为以学定教，从以教为主的理念翻转为以学为主的理念。市场营销教学中翻转课堂模式的应用，可以实现教学方式的翻转。从课堂学习翻转为学生课前学习课上讨论指导，课后练习翻转为课堂练习，从教师单向讲授翻转为师生合作教学，从学生的个体学习翻转为团队协作学习。翻转课堂在市场营销教学中的应用，是在现代技术条件下的教学变革。翻转课堂在市场营销教学中的应用需要变革传统的教学流程、教学理念、师生角色。虽然翻转课堂在市场营销教学中的应用还处于探索阶段，但其重要性和必要性是不容置疑的。我们要以素质教育为本，完善翻转课堂的实施条件，通过翻转课堂在市场营销教学中的应用不断激发高校学生的学习积极性，提升市场营销教学的效率。
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关键词:高校出版物;新媒体营销;营销模式
随着SNS平台、微博、微信等一系列新媒体的兴起，高校出版物的营销模式也发生了巨大的变化，不再局限于以往的纸媒传播，以数字出版为核心的出版界变革转型已成为业内不可逆转的趋势。第十三次全国国民阅读调查显示，2015年全国18－70岁国民各媒介综合阅读率是79．6%，较2014年上升1%。手机阅读、互联网在线阅读、平板阅读、光盘阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读方式的接触率为64.0%，较2014年的58．1%上升了5．9个百分点，可见数字化阅读方式呈现较快增长势头。新媒体的诞生和扩散，不但使得高校出版物营销环境发生了根本性转变，更推进了高校出版物的传播规律与营销模式的深度复合演化。在这种形势下，高校出版物新媒体营销变得更为紧迫。
一、高校出版物与新媒体营销的耦合
1．新媒体营销的内涵
新媒体是基于新技术而诞生的一种全新媒介形态，譬如数字电影、数字报纸、触摸媒体、数字杂志、数字广播、数字电视及移动电视等，覆盖范围广、反馈迅速、互动感强、传播速度快且途径多等是其主要特点。新媒体营销，又有“社交媒体营销”和“社会化媒体营销”之称，是新时代背景下，为顺应人们消费行为模式的转变而借助各式各样的社会化媒体工具，展开公关、销售、营销及客户管理的新型方式，具有个性化、及时交互、多媒体、海量共享、社群化和超文本等特性。新媒体的载体包括微信、微博、论坛、博客等新兴互联网社交媒体平台。新媒体营销是营销领域在新时代的衍生物，它使品牌和产品的营销传播更为精准有效，强化了媒介与受众之间的实时沟通和互动，丰富了品牌和产品营销的传播手段。
2．高校出版物传统营销之殇
高校出版社出版的系列图书产品即为高校出版物，以教材、教辅用书和学术著作为代表。这类书籍的市场需求特点是:第一，针对性强，师生是主要供给对象;第二，季节性强，有特定供给时间段;第三，具有统一采购及团购属性等。实体店铺销售是高校出版物以往营销的主要模式，而随着科技的发展和网络技术的普及，网上电子书城的日渐崛起，打破了高校出版物旧有营销模式的单一格局，分化出三大类各具特色的营销模式:一是纯粹的实体书店营销模式;二是主打实体书店，辅之电子书和网上书城的营销模式;三是电子书、网上书城和实体书店并重的营销模式。传统营销模式存在诸多弊端:一是传播渠道单一、闭塞，中间环节较多;二是更新速度及传播速度较慢，且传播成本较高;三是缺乏清晰的营销定位，消费者的差异化及精细化需求未得到反映;四是信息内容范围较窄，仅限于出版物内容;五是受众参与度低，互动感弱，主要以出版方推介为主，受众难以与出版方进行沟通交流，意见无法得到反馈，更无法对出版方决策产生影响。
3．高校出版物新媒体营销的创新
互联网时代背景下，新媒体技术及移动互联网技术的深入发展，使得媒介发展日趋碎片化，受众群体也呈现出细分化特点，彻底颠覆了传统的营销思维模式。怎样充分运用新媒体平台创新营销模式，日渐受到大众的热议和关注。新媒体在高校出版物营销发展过程中的重要推动作用主要表现在:一方面，新媒体技术特别是网络交互平台的诞生，快速地转变了消费终端读者缺位的局面，为出版社、作者和读者之间创造了更多的交流机会，也带来了更多元的传播可能;另一方面，它彻底颠覆了传统模式下，以高校出版物为核心形成的学术著作、教材和相关用书等整个出版资源在出版状态下的绝对垄断，转变了纯粹由高校出版社及作者决定相关书籍市场格局的局面。
二、高校出版物新媒体营销模式的探索
高校出版物借助新媒体技术和平台，可以从四个方面进行营销的模式创新，分别是数据营销模式、多态互动营销模式、整合营销模式和话题营销模式。
1．数据营销模式
数据的获取与整合能力将成为企业营销未来的主要竞争点。所谓数据营销，是基于网络技术、数据库技术及互联网发展基础上，日渐崛起并发展起来的一种营销推广模式。它并非只是一种单纯的营销手段、平台、工具和技术，更是一种企业经营理念的体现。它转变了企业在市场上的服务模式、传播模式及营销模式，彻底颠覆了企业营销传播的基本价值观。随着数据营销的深入发展，未来市场的营销面貌及营销格局将产生根本性转变，发展前景极其广阔。高校出版物与大数据、云端的结合催生了高校出版数据营销。借用目前业界推崇的新媒体营销实战“3C”理论，高校出版物通过网络营销方式，获取大量基础数据，可以进行高校出版物全产业链大数据营销策略。在具体的营销过程中，出版产业的整个环节链都会被数据营销覆盖，从前期策划中期编辑后期发行售后服务，数据营销都与其息息相关。两者的结合意味着:第一，需整合高校出版社内部信息系统，打通企业内部的数据流。通过多维度的数据重叠复合分析，精准地决策出每种各具特色的出版物所适合的网络投放媒体、目标受众、广告内容、投放时长及投放方式等。高校出版社通过大数据分析还可清晰掌握各区域读者的不同阅读偏好，各选题的合理推送时间段，以及销量增长时间点的预估判断。只要获取的数据信息足够庞大，不管是插位营销，还是差异化营销，不管是在营销方案的选择或设计上，还是在选题的斟酌和思考上，高校出版都能较为精准地获得所需的大数据营销导向。第二，对消费者行为数据的分析。通过访问IP与市场的定量化分析、文本沟通的定性解析、读者的沟通互动反馈，以及新技术对关键词的抓取，可以科学挖掘出消费者的消费特点和偏好，以及购买习惯和粘性，可以为营销提供有力的参考依据，以制定科学合理的营销策略。这些多平台多维度的数据，其实就是在刻画用户脸谱，在预测用户行为方面具有极大优势，从而提高其营销转化率，更好地进行精准性营销。
2．多态互动营销模式
多态互动营销是指多形态和多渠道媒介融合的互动营销。新媒体具有典型的立体化、个性化、互动性和社会化特点，无论是微信、微博还是网络社区、论坛、贴吧，都有其特定的人群。因此，高校出版物在出版前，可以通过微信、微博、博客以及其他的新媒体形式，与读者及终端消费对象就公众关心的某个主题或话题进行互动。如微博的“精英体验”———宣传———粉丝购买，以及微信中的草根营销、点对点互动等。书籍出版后可通过各式各样的新媒体传播运用，达到多渠道、全方位、多层次的沟通与维护。如高校出版社可以通过天涯论坛、百度贴吧等对出版物的内容展开互动讨论，接收读者反馈，并借助图像、视频及音频等辅助要素，让读者更深入了解出版物的内容和意义。宣传与推广、解释与说明并不是这种互动的首要出发点，更重要的是在于创造一个让彼此近距离对话的机会，倾听才是其核心所在。通过这样的互动，高校出版知悉并了解新的媒体环境及市场趋势，掌握消费终端读者的真正需求及目标对象的阅读倾向，在无形中推动了相应学术观点的表达和传播，最终达成众多受众与粉丝对内容的关注，从而实现多态互动。再譬如，很多高校出版发行人员和编辑均开设作者微博或个人微博，凭借作者和出版社的广泛影响力吸纳粉丝，并与其建立起深度互动联结，从而提升高校出版的名气和影响力。多态互动营销模式淡化了显性的营销意识，以平等姿态传递信息，提高了读者的信任度，可以达到较好的营销效果。
3．整合营销模式
整合营销是高校出版物新媒体营销发展的重要方式。因为整合营销是一个将企业、用户紧密联系而且互动自如的过程，它所发生的媒介平台不限于一个，而是可以运用到所有网络媒体和移动终端。在移动互联网的大背景下，配合传统媒体，通过具有持续性和策略性的线上线下沟通，增强客户服务管理及公关关系管理的维护，最终达到整合营销的目的。例如，首都经济贸易大学出版社《视界》丛书除了对常规营销渠道的把控之外，还尝试利用微博营销手段，展开《视界》专题的互动讨论;创建《视界》微信公众号，与读者建立长效沟通，产生情感联结;联手腾讯，举办《视界》传媒营销学术沙龙，将学术讨论引入大众对话中等。高校出版物的整合营销策略步骤如下:第一，采取由内向外的新媒体营销方式，编辑在朋友圈分享宣传，定期或不定期进行出版物推介。第二，直接与受众互相关注成粉丝，或互加微信好友，拉近营销距离，并借助线上线下活动的展开、视频音频的等手段拓宽营销半径。第三，联手第三方机构，传播综合信息给受众，持续吸引受众注意力，增加受众持久关注度。随着新传媒时代各种媒介的兴起与推广，可能会有更多、更好的方式为高校出版物进行新媒体营销服务。
4．话题营销模式
高校出版物专注于专业化的选题，应尽量和受众展开话题互动，借助受众即为自媒体的特性实现信息的传播和扩散。话题营销是最具影响力和有效性，且最为方便快捷的一种营销模式。通过话题营销的开展，高校出版物可与受众建立起深度沟通，产生联结互动，同时借助受众自媒体力量，达到爆炸式传播和扩散信息的目的。从广泛意义而言，话题营销归属于口碑营销形式之一，主要是将其广告对象化作受众的交流主题，从而达到营销目的。具体如下:第一，借助新媒体了解到目标受众关注的焦点。新媒体大环境下，每个人既是信息接收者，也都是自媒体传播者，能不限时间地点利用新媒体发表个人言论和观点，并通过转发分享他人话题展开二次传播，进而进行话题创意。第二，在完成话题创意后，营销人员需创造性地将营销出版物信息植入话题中，让出版物信息与话题形成自然承接，进而将受众关注焦点从话题过渡至高校出版物，使得受众在话题传播的过程中，同步传播高校出版物。第三，借力意见领袖，辐射社会大众。营销人员要善于整合新媒体，充分利用新媒体的包容开放性、高效便捷性、传播扩散性和深度互动性，通过各大新媒体平台意见领袖的强势发声，引导话题方向，达到多渠道传播话题，广泛影响受众的目的。第四，在通过KOL发声和新媒体整合营销实现话题引入后，营销人员需同受众展开多元互动，并令互动内容契合受众心理，驱使受众踊跃加入讨论并自主转发传播，才能切实地令话题持续发酵升温，直至高潮，取得完美成效。第五，引导话题最终转化为购买流量。由于话题是基于新媒体平台传播的，高校出版社需将购买渠道在承载话题的新媒体上及时公布告知，该购买渠道可是线上和线下相结合的。譬如，既能通过线下书店进行购买，也能利用微博、微信、豆瓣图书和官方网站来公布购买链接，引导客户前往购买，真正实现话题营销向实际销售流的转化。
三、结语
当前，越来越多的高校出版物正在新媒体的浸润下发生变化，新媒体营销变得更为灵活多变:信息更为海量、用户需求更为细腻、手段更为多样、市场效果更为不确定。高校出版物在充分考虑移动终端和网络技术的应用发展以及自有特性的基础上，以移动终端和网络媒体等数字媒体为传播平台展开话题营销、数据营销、整合营销及多态互动营销等新媒体营销活动，将传统营销模式的创新变革同网络媒体的新兴发展有机融合，早日构建起一个富有活力的高校出版物新媒体营销模式，实现高校出版物的扩散式传播，充分发挥其价值所在。
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合理与完善的实践教学体系，对学生实践能力的培养起着决定性的作用。本文通过调研的方式分析了市场营销专业实践教学体系存在的问题，并以福州外语外贸学院为例，阐述了该校市场营销专业的实践教学体系。该实践教学体系，对其它高校相关专业的建设具有一定的参考价值。
关键词:
市场营销专业;实践教学体系;福州外语外贸学院
市场营销专业学生有较好的实践动手能力，这符合市场营销专业的特点，也是应用型本科高校所要求的。实践能力的培养，依赖于一整套实践教学体系。关于市场营销专业的实践教学体系，已有一些学者有做一些研究，例如:冯林燕、张莹［1］，徐俊昌、陈守则［2］，赵士德、潘泽沦［3］等人分析了市场营销专业实践教学问题及对策，并提出了相应对策;陈艳，胡道成提出了基于岗位适应性的实践教学体系构建路径［4］;陈新武，李亚林以湖北经济学院市场营销专业为例，阐述了市场营销专业实践教学改革与模式［5］。综观这些文献，它们普遍对高校市场营销专业实践教学的一般性问题进行阐述和分析，提出的对策相对较“泛”，对高校的具体做法没有做详细的说明。本文将以福州外语外贸学院为例，通过该校在市场营销专业实践教学体系构建方面的具体阐述，为其它高校市场营销及相关专业的建设提供借鉴。
一、应用型本科高校市场营销专业学生能力要求
(一)应用型本科高校人才培养目标
应用型本科高校一般采用实用型高等教育模式［6］，在培养过程中，对学生的理论知识要求往往仅是会用、能用、够用，相对于理论知识，更强调学生实践技能的培养。学校会充分利用校内实验室等实验场所，校外实训基地等资源，培养学生实践动手能力，为当地经济发展提供应用型、技能型人才。
(二)应用型本科高校市场营销专业学生能力要求
应用型本科高校市场营销专业围绕着上述人才培养目标，在培养过程中一般要求学生掌握管理学、经济学的基本理论，熟悉市场与营销基础知识。在能力方面，一般要求学生具备:(1)具有良好的英语听、说、读、写能力，能较好地把英语语言工具应用到专业实践中。(2)能够熟练应用办公自动化软件和营销专业软件，能较好地使用信息化工具解决营销管理中的有关问题。(3)具有分析和解决营销实际问题的能力，具有较强的销售管理、市场策划、营销管理的能力。(4)具有良好的实践动手能力、岗位适应能力和后续发展能力。
二、市场营销专业实践教学体系存在的问题
应用型本科高校市场营销专业强调学生实践技能的培养，然而在实践教学体系构建方面，存在诸多问题:
(一)实践教学未引起充分重视，实践教学体系设计不完善
近年来，在各方因素的推动下，高校特别是应用型高校市场营销专业逐步认识到实践教学的意义，但总体仍存在许多问题。主要表现在:第一、实践教学体系设计缺乏全局考虑。当前许多高校市场营销专业已经设置诸多实训项目，但这些实训项目往往是孤立的，基本上是仅满足各门课程的需要而设置的项目，显得零碎、不连续，学生很难从这些零碎的实训项目中将实践技能转化成一个完整的体系，因而实训效果欠佳。第二、实践教学内容存在较大的随意性。各高校市场营销专业实践教学设置的实训项目，在具体实施过程中存在着较大的随意性，由于学校实践教学监督不到位，或者普通任课教师对专业建设要求不了解，他们在教学或实践指导过程中往往从自身的角度传授与指导学生实践操作，无法站在学生成长成才以及该校该专业学生应获得的能力要求的高度来进行教学。第三、学生实践动手的时间安排少。一方面一些高校市场营销专业课程本身设置的实践学时就偏少，另一方面一些教师将本应属于学生实践的课时挪为理论课，如学生的机房实验课当作在机房上理论课。这就使学生实践能力未得到充分的训练。另外，很多高校也不重视第二课程的使用，导致学生仅重视专业课程、课堂，而忽视其它方面能力的提高。
(二)实践师资队伍素质有待加强
市场营销专业课程的实践教学，要求教师要具备丰富的阅历及丰富的企业实践经验，然而，目前的应用型本科高校很难做到这一点。一方面，很多高校实践性的课程直接由承担相应理论课的教师承担，这些教师很多自身并没有过多的业界经验，他们从学校毕业再到学校教学，可以说是“空对空”，甚至所讲授的内容都未必符合实际。另一方面，在国内高校现有的考核晋升机制的指引下，高校教师更热衷于重科研轻教学。许多教师对教学抱着得过且过的态度，愿意花时间到企业去积累经验再将之转化为教学知识的人可谓少之又少。为了弥补自身师资实践能力不足的问题，有一些高校想方设法从企业界聘请经验丰富的人到校任专业教学导师，然而他们常由于工作时间的限制、以及个人责任心不强等原因，实施效果并不理想。
(三)校企合作平台搭建效果不佳
理论上，市场营销专业很容易开展校企合作，因为几乎所有的企业都离不开“市场”或“营销”，企业需要开展市场营销活动，就需要专业的人员，与高校相关专业合作是一个很好的渠道，然而实际并不理想。究其原因，可能包含以下几点:第一、教师主动去开展校企合作的积极性不高，由于开展校企合作事务繁杂，对教师晋升职称又没有太多的帮助，导致了这样的结果。第二、学生缺乏实践动手能力，企业与学校合作的意愿降低。第三、很多校企合作，都基于企业的销售业务，合作层次低，导致学生积极性不高，校企合作无法长期进行。
(四)校内缺乏实践教学资源
许多高校的校内实践教学，都借助于专业实验室，然而实验室用得最多的就是案例教学和模拟实训操作，这些与实战操作有较大的差别。实验室的实训，往往将营销操作限定在特定的环境、特定的背景下，而实战的环境可能“瞬息万变”，因而导致校内实践效果不佳。
三、市场营销专业实践教学体系的构建与完善
本章节以福州外语外贸学院为例，阐述该校市场营销专业的实践教学体系。
(一)市场营销专业人才培养目标福州外语外贸学院市场营销本科专业于2013年首批招生，该专业的主要培养目标是:为适应市场经济和社会发展的需要，培养德、智、体全面发展，具备市场营销、企业管理、网络营销、国际贸易等方面的知识与能力，能熟练利用外语和计算机等现代化手段在企事业单位从事营销策划、营销管理及销售业务与管理等工作的高级应用型人才。
(二)市场营销实践教学体系的构建
1.优化了课程体系
福州外语外贸学院市场营销专业培养方案在课程类别设置方面主要包括专业公共课程、专业基础课、专业核心课、专业方向课等部分。围绕着营销策划、营销管理及销售业务与管理的工作岗位设置了《消费者行为学》、《市场调查与分析》、《销售管理》、《广告理论与实务》、《商务礼仪与谈判》、《网络营销实务》、《国际市场营销》等核心课程，并且开设了网络营销、现代服务营销、跨境电商三个专业方向的相关课程，从整体而言，课程体系体现了较强的应用性的特点。
2.设置了集中性实践教学环节
为进一步提高学生的实践动手能力，福州外语外贸学院市场营销专业实践除了课程的课内实践之外，还包括集中性的实践教学环节，包括以下项目。
3.设置了第二课堂的实践环节
除了课堂教学，在课后也以第二课堂的形式设置了一些实践环节，该环节要求学生以选修或必修的方式完成。
4.加强校企合作
福州外语外贸学院市场营销专业高度重视校企合作，目前已与福州西岸传媒有限公司、百胜餐饮(福州)有限公司、假日酒店(holi-dayinn)等多家企业建立了深度校企合作关系，通过共同制定课程标准、教师深入企业实践、企业订单培养、校企同台授课等方式，改进教学质量，突出专业培养应用型人才的特点。
四、结语
市场营销是一个实践性很强的专业，在各高校普遍开设，为了能够保证该专业能够持续健康地发展，确立并发展其特色是一个很重要的途径。福州外语外贸学院市场营销专业突出应用型人才培养的特点，在实践教学体系构建方面，通过课程体系优化、集中性实践教学环节的设置、第二课堂的实践环节的设置、校企合作的建设等方式，强化学生实践动手能力的培养，近些年该专业学生在各级各类的比赛中获得众多的奖项，在各类实习实践过程中，也得到企业单位较高的评价。
作者：谢人强 林翊丰 陈燕玉 单位：福州外语外贸学院信息系 福州外语外贸学院工商系
参考文献:
［1］冯林燕，张莹．高校市场营销实践教学体系中存在的问题及对策［J］．湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2015(2):176－177，191．
［2］徐俊昌，陈守则．市场营销专业实践教学问题及对策分析［J］．长春工业大学学报(高教研究版)，2013(4):64－65．
［3］赵士德，潘泽沦．应用型本科院校市场营销专业实践教学体系研究．黄山学院学报，2014(2):109－112．
［4］陈艳，胡道成．基于岗位适应性的实践教学体系构建路径研究—以市场营销专业为研究范例［J］．长春工业大学学报(高教研究版)，2013(4):61－63．
关键词:高校;体育营销;品牌文化
中图分类号:F713.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)12-0133-02
随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡
一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵
(一)体育营销的概念与内涵
体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡
体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡
在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡
(二)高校品牌文化的概念与内涵
文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡
组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的｡
二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索
由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡
通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论――AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡
Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡
品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡
根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡
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