时间：2023-05-30 10:54:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇销售渠道策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、引言
19世纪初英国的一个叫沃斯的人从服装定做开始，由此揭开了服装品牌绚烂多姿的旅程。
随着经济的发展和社会的进步,我国城乡居民生活方式正在发生改变,品牌服装已是当今人们需要的最主流服饰,发展潜力很大。
目前，国内的一流服装企业基本都生产品牌服装。其实不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚，国外品牌更是瞄准了这块市场,竞争愈加激烈。因此，面对国内外休闲装品牌激烈的市场竞争，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，以最快的营销速度和广度,把产品和服务快速方便地传递给客户。营销渠道的竞争已成为决定市场竞争成败的重要因素。
从我国品牌服装市场目前的状态来看,产品趋于同质化,价格空间也基本压缩至最低限度,渠道已经成为品牌取胜的关键因素。
在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。而其实渠道的选择一直是令国内很多休闲装品牌头疼的问题。对于市场上众多的品牌服装而言，探索一个适合自身特点的营销渠道结构代价很高，不当的渠道选择使企业品牌不甚重负，甚至沦为品牌流星。曾经以“杉杉西服”在中国服装行业“一言九鼎”的杉杉集团深刻理解“渠道”的制胜之道。赛迪顾问副总裁刘军国日前在“2005年纺织服装企业营销渠道战略论坛”上表示，在“渠道为王”的时代，合理的营销渠道战略已成为纺织服装企业把握市场、竞争致胜的关键。 如何快速有效地选择一个适合自身品牌的营销渠道结构，成为业界迫切需要解决的问题。
因此,营销渠道的正确选择研究无论是在理论上,还是在实际应用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服装销售渠道现状
目前，品牌服装各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得关注。其许加盟和相融合现象尤为普遍。特许加盟和分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特许加盟中也借鉴的模式给予奖励或不再收取加盟费。另外，自营、、特许加盟等销售模式正互相渗透，相互转换。
实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由转为特许经营，反之也可以;可以自营转为，反之也可以。
这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。
三、国内品牌服装销售渠道主要影响因素
经过对国内品牌服装的销售渠道信息和渠道选择相关文献资料进行研究发现，国内品牌服装销售渠道主要影响因素有市场定位、战略目标、企业实力等。将品牌按市场定位进行分类:
四、品牌商如何选择自己的销售渠道
根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。这里我们可以提一些建议。
不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌统一性，加强品牌印象，主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度，中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市、大卖场，可以较快占领部分市场。
五、国内女装品牌销售渠道发展趋势
未来品牌服装的销售渠道重要性正逐步突显。从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商、品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市、大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商、品牌商(或者是在特别强调销量的时期)会偏向于选择这两种零售业态。
从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商、品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商、品牌商(或者是在特别强调销量的时期)会偏向于选择这两种经销模式。
参考文献:
关键词：销售渠道；目标市场；销售模式；销售策略
一、企业做好外部销售渠道的必要性分析
1.企业应对市场压力的必然选择
随着国际和国内经济大环境持续的不景气，企业外部销售渠道的建立、维护、开发受到了猛烈的冲击，传统优势行业面临转型的压力，新晋的新业务面临创新突破课题，企业若想在激烈的竞争中站稳脚跟，必须要直面日益透明化、公开化、合理化的市场竞争态势，关注外部销售渠道建设，已然是企业应对市场压力的必然选择。
2.企业自身发展的必然诉求
之所以说企业做好外部销售渠道是其自身发展的必然诉求是基于以下几点：一是外部销售渠道的再开发成本很高，从运营成本上分析，需要企业平衡做好新市场开发与老客户维护的关系；二是销售渠道的深度和广度决定了企业在市场的占有率，脱离了销售渠道的稳定发展，企业就失去了可持续发展的有力保证；三是外部销售渠道不仅仅为企业赢得经济收益，通过渠道扩展而带来的品牌影响力、社会效益等综合收益，是企业未来发展的关键。
二、当前企业外部销售渠道发展的困境因素分析
1.销售模式的选择不够科学
当前，各类不同的销售模式充斥于市场上，有的企业一味跟风新模式，有的企业则固守传统模式，在尝试过程中，部分企业的销售渠道维护上出现了漏洞，部分企业销售渠道铺的太大，缺少深入的拓展，部分企业忽略了自身产品的营销特点、自身营销费用的承受力，导致销售下滑，企业经营陷入困境。
2.销售人员的培训不够充分
外部销售渠道发展受困，其中一个重要因素就是渠道销售人员的工作有瓶颈，究其原因，主要是企业忽视了对销售人员的各类专项培训。一方面，企业“走过场式”的培训，不仅不能提高销售人员能力，反倒增加了销售人员的负荷；另一方面，企业针对性较差的培训现状，又多花了经济成本，又多增加了时间成本。
3.目标市场的定位不够精准
外部营销做的好坏有一个重要的评价标准，即目标市场的定位精准程度。一般来说，目标市场决定了企业立足的根本，外部销售的第一步永远都是针对目标群体进行的，从产品的研发、产品的宣传到产品的出售、产品的定价等等。而当前，很多企业误判目标市场或者盲目定位目标市场，导致销售陷入被动的困境而不知，其影响是直接的。
4.销售策略的制定不够实用
销售策略的制定是营销成败的重要因素之一，企业一般都有内部的策略制定系统，也常常会聘请外部机构来做营销策略的辅导，但是，很多企业仍然会陷入营销困境，主要还是由于销售策略同质化现象严重、调研不深入导致适用性差等原因。
三、打造企业良好的外部销售渠道的几点策略
1.深入研究，确立高效务实的销售模式
深入研究，确立高效务实的销售模式是企业外部销售成功与否的关键所在，在体验经济、O2O模式等被众多商家热炒的当下，企业更需要结合自身实际、区位状况、地方政策、消费特点等，摸索并确立适合自身的销售模式。不是片面的追求新潮的销售模式就一定可以成功，也不是迷信所谓的万能模式就可以摆脱困境，企业还是要深入调研，做好数据搜集和分析，设计好具有“生命力”的销售模式。
2.集思广益，搭建科学严谨的培训体系
培训体系的积极作用越来越得到企业的普遍认同，但是，大部分企业的培训虽然有培训计划，但是却没有成体系，特别是销售类培训，通用类的销售类课程基本没有针对性，下大力气组织的培训课程也越来越难以引起受训者的共鸣。要解决这些问题，需要做到以下几点：一是选用专业的内部或外部人士，打造一套成熟的销售培训体系；二是使得销售类培训系统化、常态化、高效化；三是发动全员参与到计划制定及执行中来，能够增强培训体系的落地性。
3.深耕细作，定位针对性强的目标群体
目标群体的定位精准需要做到下面几点：一是要做好基础的调研工作，从问卷设计到发放，从数据整理到分析，从不断试错到成功，需要扎实工作；二是产品的研发要符合市场变化，不能一成不变，产品的功能、外形、文化定义等都要因地制宜；三是结合当前消费者的心理变化和行为特点，定期或不定期的调整销售方法。
4.结合实际，制定针对性强的销售策略
结合实际，制定针对性强的销售策略是每一个企业都要直面的课题，效果明显的销售策略的制定需要企业认真把握好几个关键点：一是销售策略的执行要量力而行，不能给企业带来不可承受的巨大风险；二是销售策略的制定要谨慎为上，要特别注意操作合规性，不能触犯法律底线；三是销售策略要依据年度计划推进，杜绝漫无目的的随意行为。
参考文献：
[1]郭文婷.企业渠道策略对渠道成员满意度的影响研究[D].暨南大学.2011年.
[2]汤伟.消费品分销渠道设计的创新[J].市场研究.2010年10期.
关键词：光明家具；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050
家具行业是一个传统行业，近年来，中国家具行业发生了翻天覆地的变化，尤其是在营销策略方面紧紧追赶市场需求，光明家具作为一个老牌家具厂商就是一个典型的例子。光明家具主打中式实木家具，在欧式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有强有力的竞争力，这与光明家具的成功营销是分不开的。本文主要针对光明家具营销现状，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略的角度，分析光明家具为何会在众多品牌中脱颖而出。
1 光明家具概述
光明家具诞生在大兴安岭林都伊春，优质林业资源为光明家具的繁荣发展提供了先决条件。随着林业资源的枯竭以及市场竞争的家具，光明家具几乎濒临绝境。从2009年至今，光明家具经历了重新崛起的改革历程，光明家具以伊春为中心，分别建设了大连、盐城、南京等新的生产基地，充分适应我国中高端家具使用木材主要依赖进口的原材料市场环境；同时实施了改制重组、营销策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最终在家具行业大洗牌中脱胎换骨，迎来新的发展阶段。
2 营销策略的定义与作用
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
产品定位、价格制定、销售渠道与促销手段在营销活动中具有相当的重要性，麦卡锡在上世纪60年代提的提出的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），一直是营销策略的主体。
3 光明家具营销策略分析
3.1 产品策略
产品策略是指企业在经营中，首先要弄清楚消费者的需求，企业根据消费者的需求，提供相应的产品与服务，达到消费者的预期期望值，与消费者的需求相吻合。产品策略是营销策略的基础，产品策略的目标是满足消费者的需求，成功的产品策略是企业成功与发展的关键。家具企业开展营销是立足于家具产品的，因此，家具产品是产品策略中的首要环节，在这个环节中，涉及到如下因素：家具原材料、产品外观设计。
3.1.1 原材料的使用
随着时代的发展，经济发展的同时，给环境带来的污染也日益严重，人们对于绿色、环保的意识也日益加深，尤其是众多因为装修、富含甲醛家具引发疾病案例的曝光，更让绿色、环保家具备受追捧。光明家具很好地抓住了消费者这一消费需求，努力迎合消费者需求。在生产中，光明家具坚持“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，精选优质水曲柳、橡木、榆木、松木、桦木、橡胶木等木材作为家具原材料，材料的选用尽量使用整块木材，一方面可以增加产品的美观度，另一方面，也避免了因为拼接带来的胶水用量的增加。
3.1.2 产品外观设计
在产品设计的过程中，光明家具秉持着“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，选用耐用性好、无污染、安全的材料，与国内多家设计机构合作，在众多实木家具热捧“美式家具”的大环境下，光明家具始终坚持原则，立足于设计符合中国人使用特点的产品，设计富有中国文化特色的新东方新中式实木原创家具。光明家具设计的产品，因为其独特的品味，丰富的文化内涵而备受国内消费者青睐。其系列产品中雍府至尊主攻中高端美国全红橡家具，龙玺嘉和主攻中高端全白橡家具，光明风尚主攻中端桦木主材家具、福橡金缘主攻中端橡木主材家具，这一系列家具都各有特色，各有韵味，因为其独特的文化底蕴而受到不同年龄、职业的消费者的追捧，并且在获得国家专利，在各项活动中获得大奖。
3.2 渠道策略
现代营销学的奠基人之一菲利普・科特勒这样来定义销售渠道：“由一系列独立的组织组成，正是有赖于这些组织的协助，企业的产品或服务可以顺利地供消费者消费或企业用户使用”。
家具销售渠道可以看作是家具生产商将家具或相关的服务（安装、保养）转移给消费者的具体路径。企业的渠道决策直接影响其他营销决策，比如价格策略。企业的定价决策取决于其采用的是全国折扣连锁经销商、高质量的专卖店，还是通过网络直接向顾客销售。
我国家具产业销售渠道多样，常见的销售渠道模式是：自建渠道与合作渠道并存、直接渠道与间接渠道相结合。家居产业的流通渠道呈现多元化格局，商、批发商、零售商等传统渠道与新兴网络渠道相结合，销售渠道扁平化现象比较普遍。在营销渠道建设方面，光明积极拓展销售渠道，立足市场，结合实际经济形势，精心准备市场渠道拓展计划，及时调整营销思路。在渠道_发上，光明家具一贯秉承“一线城市为主，向二、三线城市延伸”的理念新格局。
总的来讲，光明家具主要采用了两种销售渠道：直接营销渠道和网络营销。
3.2.1 直接营销渠道
直接营销渠道（direct marketing channel）是指“没有中间商层级，制造商直接将产品出售给消费者”。
光明家具采用直接营销渠道，导购员在卖场全程与消费者沟通，对于消费者以及潜在消费者的经济特征、心理特征、文化特征都有直观印象。光明家专业的销售、售后服务团队，实行24小时一对一的售前、售中、售后星级服务。通过全程服务，能够直接感知消费者喜好，搜集消费者对本产品以及竞品的反馈情况。这对于光明家具及时捕捉市场信息、把握市场状况、正确做出市场预测及营销策略都是大有助益的。除此之外，消费者在卖场现场体验到的专业的、周到的服务也让他们对光明家具充满了品牌信任感，面对面地交流沟通有助于建立买家和卖家的联系，有效地提升了顾客对品牌的认知度和忠诚度。
3.2.2 网络营销渠道
网络营销渠道是指制造商通过互联网销售产品。
除了传统的直接营销，在营销方式上，光明家具的营销渠道逐步向多元化模式发展，在原有的直销基础上，开发网络营销新模式，除了红星美凯龙和居然之家的电商平台外，光明家具开拓了淘宝、天猫、京东等电商渠道，线上线下相互依托，互相促进。顾客在购买光明家具的时候，可以参照线上活动规则，也可以参与线下活动，总的原则是通过活动多样化吸引消费者眼球，提升消费者的购买欲望。
在过去的三年里，光明家具在“双十一”这一天的销量持续上涨，2015年在双十一家具品牌销售排行榜上排名第十，2016年“双十一”家具品牌销售排行榜上排名第九，总销售额破亿（数据来自微信公众号“家具微新闻”）。
3.2.3 跟踪服务
销售渠道除了承担产品所有权的转移工作之外，还担负着服务的提供工作。光明家具有专业、敬业的销售、售后服务团队，实行24小时一对一的售前、售中、售后星级服务。他们在销售过程中会通过沟通了解消费者家中的装修风格、房间大小，消费水平，从而引导消费者有针对性地消费。与一般家具商不同，光明家具的售后维护不仅仅是拆装服务，还有更专业的补漆等上门维修服务。更高的服务能力提升了光明家具的竞争力，为光明家具赢得了大批忠实用户。
3.3 价格策略
价格是直接受到销售渠道策略影响的，中间环节增加意味着销售渠道变长，商品附加成本增加，商品最终流入市场，卖给消费者的时候价格就会越高；反之，销售渠道缩短，中间环节减少，产品附加成本降低，价格就会下降。价格也是消费者在消费活动中重点考虑的因素之一。在面对生活日用品等快消品时，无论价格过高或过低都有可能使消费者失去购买欲望。过高的价格会让消费者望而却步或退而求次，过低的价格让消费者对产品失去信心，对其用料和工艺产生怀疑。然而，对于大件家具这样的耐用品，因为其使用的原材料的特别之处，消费者对于价格的心理预期就会比对快消品的价格心理预期高很多，这也是跟他们对于产品的需求、功能的要求成正比的。尤其是适用于卧房、书房、餐厅、厨房、办公等这样一些地方的家具，是人们要长期、长时间使用的场所，这些场所的家具，与人自身的健康息息相关，因而人们对这种场所的家具的价格敏感度较高。光明家具深刻认识到这一点，在制定价格时，能够充分考虑家具系列对应的消费群体，通过交流沟通了解家具消费群体的消费水平、家具消费观和风格喜好等消费心理，从而从家具消费者的角度出发，准确的制定每款家具的价格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接营销渠道和网络营销渠道，没有中间环节，大大降低了商品成本，使得产品价格最终在品牌家具中处于中等水平，亲民的价格为广大消费者所接收。同时，光明家具采取的全国同价策略和线上线下同价策略维护了其价格体系。
3.4 促销策略
公司促销的目标在于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系，一般采取广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复与数字营销等方式进行。
光明家具活化营销方式，除了多样化地营销渠道之外，光明家具还开展了多种营销方式，比如开展爆破促销、公益促销、事件营销、主题营销、自媒体营销等多元化方式扩大市场份额。
光明的同价策略为全国销售网络进行统一的促销行为提供了基础。
4 总结
综上所述，光明家具注重产品品质，从产品原材料使用、产品设计到渠道设计、销售策略的多样化设计。但是在一些方面还存在不足。光明家具的产品都是分系列设计、上市、销售的，在产品更新换代迅速的年代，光明家具难免会出现一些库存，或者不再继续生产的产品系列，目前，光明家具对于这样系列的产品并没有进行很好地管理。如果光明家具能够建立全国性库存数据库，通过网店进行折扣销售，在吸引求新的顾客的同时，光明家具还能很好地利用这样的产品，吸引更加注重产品性价比的顾客，兼顾各个层次的消费群体的利益。或者以这样的一批产品作为宣传品，在促N活动中进行满减、满增或者捆绑销售活动，那么，在消除库存的同时，还能增加销售量。
参考文献
[1]McCarthy，E. J.Basic Marketing，A ManagerialApproach[M].IL：Richard D. Irwin，1960.
[2]朱毅，于爽.谈家具产品绿色营销策略[J].山西建筑，2014，（27）：262-263.
[3]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗.市场营销原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015.
关键词：啤酒行业：分销策略
近些年来，我国的啤酒行业品牌规模化迅速扩大，同时国外的一些啤酒品牌伴随着经济全球化的趋势进入到国内市场，造成了啤酒市场需求的产能相对饱和的状态。一些国外的啤酒品牌利用各种创新型的销售渠道不断地占领我国的啤酒市场，而国产啤酒品牌的销售渠道过度保守，相对于国外品牌的销售渠道来说比较落后，给这些国产啤酒企业带来了生存危机。由于市场上的啤酒品牌越来越多，消费者的选择性也越来越广泛，对国内的啤酒企业来说需求呈现出增速放慢的节奏，于是啤酒企业就产生了产能过剩的矛盾。在这种经济全球化发展的形势下，对于我国的啤酒行业来说既是一场危机，又是一次崭新的发展机遇，啤酒企业要认清当前的市场情况，借鉴国外品牌优秀的销售手段，结合自身的实际情况，制定出适合自己品牌的分销策略，使自己的啤酒品牌在市场中占有一席之地。
一、我国啤酒行业分销策略的存在的问题
放眼我国的啤酒行业的发展现状，通过科学严谨的市场调查，总结出了目前我国的啤酒行业分销渠道存在的问题有以下几方面：（1）分销的渠道没有建立完善的规范制度来约束。随着啤酒市场的发展，各种品牌也如雨后春笋般壮大起来，各个品牌间的竞争也日趋激烈，利益冲突越来越直接，相互之间为发展壮大自己的经销商拉开了各种价格战，抛出了各种优惠的条件来吸引更多的经销商，某些经销商就利用啤酒企业相互厮杀的机会游走在各个品牌之间，出现了生产商和经销商之间不稳定的现象；（2）传统的分销渠道破碎，新的分销模式还未成熟。伴随着国家产品流通形式的变化，以前的商业大厦和供销社的销售渠道虽然还有，但是它们已经不再是产品的唯一流通形式了，新出现了经销商、网点、销售公司等一些产品流通形式，这些新型的分销渠道在市场经济的调配下组建成了目前新的分销渠道，同时在互联网技术的发展下出现了像淘宝、京东等形式的网上分销渠道；（3）各级经销商的销售积极性不高。目前市场上的供求矛盾日趋严重，各级经销商的竞争越来越激烈，市场的发展秩序也受到影响，出现了了一些信誉度差的啤酒企业采取低价倾销的不正当竞争手段。很多的啤酒中间商收到市场供求矛盾的冲击，感觉到啤酒行业越来越难经营，从中获得的利润越来越少，对这个行业也逐渐失去了销售信心；（4）各种分销渠道之间利益相互冲突，各级销售商稳定性差。为了适应啤酒市场的发展，各个啤酒企业都调整了自己的分销策略，啤酒企业把分销渠道的重点环节放到了分销的终端市场上，大大减少了对中间环节的控制力度。在分销渠道的开始环节上附加一样比较严格的条件，使得一些啤酒企业和分销渠道中的各级经销商勉强接受，增加了分销过程中的销售成本，企业与各级经销商之间或者各级经销商之间都会为了抢占终端市场中的利益而产生激烈冲突。就同一个啤酒品牌不同的分销渠道之间也存在着巨大的利益冲突，多条分销渠道的并存情况，也带来了严重的利益冲突，同一个品牌的中间各级经销商也为了抢占各自的销售资源相互之间冲突不断。（5）各个啤酒品牌企业向扁平化分销模式发展，企业对终端销售商的控制难度加大，造成成本浪费。目前，我国绝大部分的啤酒品牌企业的分销策略都向扁平化结构发展，大大缩减了各级中间销售商，但是处在终端环节的零售商逐渐在增多。在这种扁平化结构的发展模式中无论是啤酒品牌企业还是一级销售商对销售链的控制力都达不到理想的程度，而且还不断地增加了企业和以及销售商的运营成本的负担，如果销售量不能达到设定的目标，获得的利润就无法填平运营成本的消耗，容易造成企业亏本。
二、我国啤酒行业分销策略的发展趋势
随着啤酒行业的迅猛发展，市场需求也发生了变化，我国的啤酒行业的分销策略也要根据市场变化做出合适的调整。我国学者通过啤酒行业和市场的发展认为现在分销策略的新趋势主要表现在三个方面：首先，分销渠道的最终环节落在了市场建设的工作上。传统的分销策略中啤酒企业过多的把投入放在了打开品牌市场路子和不断扩展市场占有的环节上，主要通过利用媒体广告等工具来进行品牌炒作和抓住捆绑销售大户占有市场份额来打开品牌的销售渠道。然而，目前啤酒市场出现了相对饱和的现象，这就对啤酒企业的分销策略提出了新的要求，把分销的重点转移到市场建设的终端环节上；其次，分销过程需要生产商和销售商之间结成合作伙伴。在传统的分销策略中每一个中间销售商都是一个独立运营的个体，他们之间是没有真正的利益联系，甚至有时在品牌推销的过程中要以牺牲生产商和上一经销商的整体利益来获取自己的利益，最终以实现个体利益为最终目标。现在的市场要求分销过程中生产商和各个中间销售商要建立伙伴式的关系，建立一体化经营的模式，实现生产商对销售渠道的全过程控制，真正意义上达到利益一致的目标，使分销策略的整个过程形成一个有机体系。最后，啤酒企业在销售渠道上更加侧重于扁平化结构的发展。啤酒生产商逐步减少销售的层数，使销售渠道变得越来越短，不断地增加销售网点的建设。大大减少销售渠道的层数可以增强生产商对销售渠道到中各个环节的直接控制，削减了销售渠道过多造成的运营成本。同时，在市场中建立的销售网点可以直接占领销售市场，极大的扩大了品牌的销售量。啤酒生产商省去了一层层的中间批发商，直接与终端销售商联系，把利益最大程度的让利到销售网点，实现了分销简单化。
三、目前我国啤酒行业几种分销策略
分销策略是啤酒行业市场推销的主要方式之一，它所起到的作用与产品质量、促销方式、价格战争等同样重要，也是关系到一个啤酒企业是否能在市场中打开自己的品牌，占领市场中的销售份额，达到啤酒企业预期市场目标的一种市鱿售手段。目前我国啤酒行业存在的几种分销策略主要有以下几种：（1）集中的分销策略。在这种分销策略中主要是将所有的销售商集中在一起，只要满足啤酒生产企业标准的销售成员都可以参加到分销这个啤酒企业所生产的产品环节中。集中分销的策略体现了所有参与销售的分销商之间存在着很大的竞争和广阔的市场份额占有率。集中分销策略主要适用于一些便利品的销售，能够减少销售的中间环节，最大力度的让利给消费者，极大的推动了销售积极性。采取集中分销的经营策略有利于扩大市场的占有，为消费者提供了便利，使产品能够第一时间得到销售。它的缺点就在于这种集中分销的策略对于渠道成员都有一定的要求，从而限制了渠道成员的数量。（2）有目标性分销策略。啤酒行业的企业依据自己的需求在一定的市场范围内选择一部分适合自己产品的销售商来销售自己的产品，减少了一些不合适的中间商。应用这种选择性的分销策略可以大大减少啤酒企业为联系自己企业的销售商而花费大量人力和物力，更加促进了这些中间商与啤酒企业的之间的密切联系。与集中分销策略相比较，目标性分销策略不仅有利于啤酒行业占领自己适合的市场销售领域，而且有利于啤酒企业自己对品牌销售商的管理和控制，大大削减可啤酒企业的销售成本。（3）指定的分销策略。啤酒生产企业在划地区分区域的指定一定的销售商，与这一家销售商建立单独的销售方式，这种分销策略建立在相互信任的基础上。这种分销策略要求啤酒企业与销售商之间建立长久密切的合作关系，需要双方更大力度的合作和配合，他们之间的利益相互依赖性大，一般只适用于一些针对性强的产品和服务。
四、结论
通过以上的综合论述，我们看到了我国啤酒行业在分销策略方面存在的问题和不足，放眼经济全球化的影响，管理学者们总结了分销策略的发展趋势，为了适应这种发展趋势提出了几种分销策略，这对我国的啤酒行业的发展具有重大的意义。
参考文献：
[1]张济涛. 啤酒行业渠道分销策略研究[D].北京交通大学，2011
[2]李维华. 我国啤酒企业分销渠道控制管理模式研究[D].北京交通大学，2012.
【关键词】旅游景区；淡季；营销；策略
旅游淡季，大幅度的广告宣传有时候也未必能带来预期的效果。这种局面严重影响了旅游景区的经济收益，也使得旅游景区淡旺季收益失衡，阻碍景区旅游的长期发展。面对竞争日益激烈的旅游市场，旅游景区只有不断改善经营观念，采取科学有效的现代营销策略，才能适应市场变化。
一、产品策略
景区产品是旅游景区的经营对象，是旅游景区一切经营活动的出发点。旅游景区的产品不仅仅理解为旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游环境、旅游观赏和参与的活动项目，景区的管理和各项服务等。开发具有鲜明特色的景区产品对于增加淡季销售有着重要的作用。
1.改造老产品
对原有景区产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进，这是旅游景区吸引游客，保持和拓展市场的一种重要手段。例如，三亚一直都以阳光、沙滩为骄傲。去三亚旅游的人也是为了感受浓郁的热带气息。但在炎热的夏季，“阳光”不仅不能产生吸引力，反而成了阻力。三亚有许多酒店，亚太会议中心也座落其中。如果利用淡季将会议游推广出去，将会议、观光联系在一起，这样不仅不会影响到原来的观光度假旅游，还可以带动酒店的发展，促成三亚整体旅游发展大格局的形成。
2.增加换代产品
换代产品就是在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，将“参观式”产品改造成“参观式”与“参与式”相结合的产品满足旅游者需求。像特种旅游产品（冒险），专题旅游产品（赛马）都必须亲身参与、体验。像“美国的荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造出了“在广阔的湖外漫步”的后现代旋律。又如杭州的“宋城”主题公园，通过对《清明上河图》的再现，以及对宋文化的真实演绎，获得极大的成功。
3.转换缺乏活力的产品
通过对旺季销售业绩的考核，对于缺乏市场活力的产品，在淡季要及时进行调整，在控制成本的原则下，将其尽可能的转换为适销产品。景区淡季是游客相对较少的时期，这个时间段的景区呈现宁静、宽松的特征。这个时期也可以将这个特点作为卖点。如老年人市场，老年人喜欢清静，怕吵闹，动作缓慢，景区可以在淡季组织承办省、市的“老年游园会”等活动。也可开拓会议旅游市场，举办会议都需要一个宁静、优美的环境。
4.强化有吸引力的产品
对于销售力强的产品，景区可以进一步扩大规模，使景区的项目由单一性向多元化发展。因为旅游景区产品属于精神需求类的消费，必须保持新鲜感与刺激性才能激发消费者的消费欲望。
5.开发全新的产品
新产品的开发要建立在旺季销售市场调查和总结的基础上。利用淡季相对宽松的工作时间，动员全体员工进行项目的创意和产品的拓展。如开发会议市场、婚庆市场、父母与子女之间的亲情市场、春节市场、冬令营、同学会等。但是由于投资和风险较大，开发周期长，这种新产品是不可能每一个淡季都出现的。
二、价格策略
1.打折门票
在淡季大幅度打折的做法在营销专家来看是非常不明智的做法。大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象，会让消费者觉得你的产品非常廉价；也会影响到旺季销售。淡季过去后，人们将对你的产品失去热情，而且降低的价格很难提高。消费者会对此产品的价格水平有了一定的印象，也知道会在淡季促销，于是会有一部分消费者等待下一个淡季的到来。因此打折时一定要慎重考虑。
2.门票套餐
为避免打折所造成的负面影响，淡季时可以提高产品的附加值和增加一些服务来增加销售业绩。这样既能够在短期内增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成影响。常见的门票套餐，如家庭票、捆绑套票、增值门票、淡旺季套票等，可促进消费者购买。
3.与周边景点联合
景区之间可以资源互补，理应整合彼此之间的优势资源，共同开拓市场，创造一种双赢的局面。如以户外拓展运动为主题的景区与以景观观赏为主题的景区进行合作制作联票、发放赠票等方式扩大市场份额。
三、促销策略
提高旅游地在游客中的大脑占有率，旅游促销是最好的办法。旅游景区可以使用的促销手段主要有：
1.广告策划
在淡季既节省资金又起到宣传作用唯有利用旅游宣传印刷品最好不过了。可以制作成小册子。
2.公共关系
好的公共关系活动能够提高旅游目的地的知名度和美誉度，加深社会公众印象，而且比广告的费用要少得多。这对于销售淡季周转资金紧缺的景区尤为重要。
3.营业推广
营业推广为消费者和经销商提供了特殊的购买条件，额外的赠品和优惠的价格都产生一定的吸引力，因此在短期内对于开拓市场、争取客户有很大作用。
4.人员推销
人员推销成本比较高，但是信息表达灵活，容易与顾客建立关系。淡季期间景区工作人员时间充裕，旅游景区可以派出推销人员直接在游客较集中的车站、机场、码头设立咨询处向游客推荐旅游产品。
5.宣传报道
宣传报道是利用第三者或者新闻机构向社会提供信息，可以说是一种免费的广告，是一种不用付费的促销手段。淡季期间借用与旅游景区有关的传说或者鲜为人知的节庆开展一些公益活动，或者制造新闻或事件行销。即通过编写一些有趣的故事(文章)或开展新颖的活动，运用名人效应，吸引旅游媒体的报道。由于它是利用媒体新闻机构传播显得比广告更加真实可信，因此取得效果要比单纯的广告、文字宣传等更有感染力和说服力。
四、销售渠道策略
销售渠道的建立，对节省营业成本，扩大知名度、客源基础都有积极作用。旅游景区的销售渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道。
1.直接销售渠道
旅游景区直接销售渠道主要是指近距离游客直接来到景区，购买门票然后游览。对于这种散客用淡季低廉的价格可以吸引他们前来购买旅游产品。
2、间接销售渠道
间接销售渠道是旅游景区产品销售的重要渠道之一。他包括旅行社、饭店、交通部门及其他商。
旅行社是景区产品最主要的购买者，也是最主要的中间商。饭店宾馆每年都要接待来自各地参加会议的团队及商务客人，安排这些客人就近旅游也是饭店要做的工作之一。旅游景区可与饭店建立良好的合作关系，通过饭店向游客销售旅游产品。许多交通部门除了向游客提供交通运输以外，还以旅游中间商的身份为旅游区推销产品。
旅游景区可采用以下做法密切与商的关系：一是价格折扣；二是设立专项奖，如最佳合作奖、冷点地区市场开拓奖等。与目标地旅行社签定广告支持协议，共同打广告，共同策划。对一些为景区营销做过特别贡献的渠道组成者，给予高规格的接待安排。
参考文献
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一、营销物流的定义所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最优经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。
二、市场营销与物流管理一体化1. 产品策略与物流活动一体化从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。物流系统的销售人员对产品成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。企业应该将这些反馈信息作为基础，将物流与营销结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或产品系列的变化。
2. 价格策略与物流活动的一体化价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。
因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。
3. 销售渠道策略与物流活动的一体化不同的产品策略，配合有相应的价格策略及促销策略，要实现最终将产品交到顾客手中，离不开一定的销售渠道即产品分销。某种产品能否成功还取决于顾客对其有需求时能否及时得到满足，所以销售渠道是否合理、畅通，对产品能否获得成功至关重要。不论企业是否利用商、批发商及零售商，必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑自己的分销渠道，保持从生产到顾客这一物流通道的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销实行一体化的策略，并严格在各个层次中执行，特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，使营销策略成功地付诸实施。
4. 促销策略与物流活动的一体化促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。
但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期地扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。
在我国加入WTO的今天，渠道之争将日趋激烈和国际化，我国IT产品销售渠道必须与国际接轨，必须在引入国际先进渠道经营理论和方法、并与我国具体国情相结合的基础上，探索出切实可行、行之有效的渠道发展策略来。在这里，主要针对我国家用级IT产品（Family Oriented Products），探讨咨询服务式产品销售渠道的开发与设计，旨在为推进我国IT产品销售渠道的加速整合、创新和发展起到一份借鉴作用。 一、IT产品销售渠道的基本概念和我国现状
要了解IT产品销售渠道，首先要对IT产品有一个清晰的了解。目前对于IT产品并没有统一的、明确的定义，能被大家所接受的概念是，IT产品就是与计算机技术或信息技术密切相关的数字化产品。根据面向最终用户对象和技术复杂度的不同，IT产品一般可以分为家用级产品（Family Oriented Products）和商用级产品（Business Oriented Products）。
顾名思义，家用级产品主要是面向家庭用户的，常见的如家用计算机整机及配件、打印机、MODEM、光盘刻录机及其他家用的办公或游戏软件等。商用级产品主要是面向行业或企业用户的，常见的如小型机、PC服务器、路由器、交换机等网络产品、以及操作系统、数据库及其他企业级应用软件等。
由于面向用户对象不同，家用级IT产品和商用级IT产品在销售渠道方面体现出不同的特点，请见下图：
通过上图可以看出，家用级IT产品销售渠道主要包括产品厂商直销（网上销售或专卖店销售）、通过经销商直接销售或通过分销商分销等方式，以经销商直接面对最终用户为主。这一销售活动十分透明和市场化，体现为伴随着产品在物理上的转移，提供相应的一定时间内的售后保换或保修服务。即是一个从“产品P（Product）”到“伴随着服务的产品Ps（Product with Service）”的过程。
商用级IT产品销售渠道主要包括产品厂商直销、通过系统集成商（或经销商）销售、通过分销商分销或直接销售等方式。在这里，系统集成商更多地扮演了家用级IT产品销售渠道中经销商的角色，与最终用户接触最多，这种接触以关系型为主要特征。在销售活动过程中，系统集成商并不是简单不变地将产品从IT生产厂商或分销商的手中转移到客户的手中，而往往是在充分挖掘客户需求，认真分析产品特点的基础上，将自有的产品和服务一起打包，为客户提供一个一揽子的解决方案。即使是由IT厂商直销或者是由分销商直接面对最终用户，他们也都不会仅仅做产品的物流和资金流，而是把重点放在为客户提供解决方案和服务上面。
因此，商用级IT产品的销售活动更多地体现为在产品实现物理转移之前，面向客户提供全方位的顾问式咨询服务。即是一个从“服务S（Service）”到“伴随着产品的服务Sp（Service with Product）”的过程。
从我国IT产品销售渠道发展历程看，随着信息技术的发展和应用的普及，家用级IT产品销售渠道和商用级IT产品销售渠道发展速度较快，出现了一些新型的渠道业态（部分是由传统商业业态转型过来）和有一定规模的渠道商，对IT产品的加速流通和普及应用起到了积极的促进作用。另一方面，我们也看到，我国IT产品销售渠道在发展过程中也暴露出许多问题，主要有以下几点：
①销售渠道定位不清晰，市场细分程度较低，家用级产品销售渠道与商用级产品销售渠道之间彼此交叉，互相渗透，发展方向不明朗，导致客户购买行为不成熟。
②IT产品销售渠道已形成了一些地域性的品牌，但缺少全国范围内有影响力的知名品牌。在家用级IT产品销售渠道方面尤为突出。至少目前在这一领域并未形成象联华超市、国美电器一样知名度的品牌。
③分销商和经销商规模参差不齐。分销商由于生产厂商对其在量上的要求以及分销产品本身的销售特点，已形成了一定的规模。但是面向终端用户的经销商及系统集成商的数量众多，以几个人或几十个人的小公司为主，规模普遍偏小。
④服务上存在一定的差距。比较而言，商用级IT产品渠道的全程服务做得较好，而家用级IT产品渠道多侧重于售后服务，对前期服务的重视程度和投入力度明显不足。
⑤经营管理水平不高，运作效率低。直面国际大的渠道商的竞争优势较弱。
⑥IT产品生产厂商不断自建渠道向渠道商渗透，渠道商也开始开发自己的产品向产品生产厂商渗透，这将在市场的作用下重新定义IT产品厂商和渠道商的分工及利益格局。
在上述问题面前，是不是就意味着我国IT产品销售渠道将会自我地或在与国外竞争对手的竞争中走向灭亡呢，显然不是。因为，我国有我国的国情，我国IT产品销售渠道的发展也有其自身的规律和特点，那种不加分析，全盘否定我国IT产品销售渠道的发展，盲目引进国外IT产品销售渠道的做法是不可取的。我们认为，我国IT产品渠道商在与国外竞争对手的竞争中，关键在于要立足现实，找出我们自身存在的优势与不足，树立目标，高起点地追求并最大程度地体现销售渠道的核心价值。 二、咨询服务式IT产品销售渠道的定义和设计原则
针对我国IT产品销售渠道的现状及家用级IT产品的具体特点，我们提出了咨询服务式IT产品销售渠道的概念：以咨询服务为核心和反映销售渠道价值的手段，以规模化和连锁经营为基础，以品牌化和扁平化为重点，以信息化为支撑，以效率化和效益化为目标的大型的专业化的IT产品销售组织。
在咨询服务式IT产品销售渠道开发方面，主要应遵循以下原则：
1．服务化（Service）
这是咨询服务式IT产品销售渠道的核心特点，也是销售渠道真正体现以客户为中心的关键所在。它以全程、全员和全面服务为特点，在保留原有渠道重视产品售后服务传统的同时，大大强化地客户购买之前的咨询服务，提高服务的含金量。努力做到真正根据每个客户的需求，为客户提供顾问式的咨询和个性化的服务，使客户购买行为从由产品（P）到附带服务的产品（Ps）向由服务（S）到附带产品的服务（Sp）方向转变。
2．规模化、连锁化（Scale， Chain Management）
规模化有两个突出优点，一是可以提高市场覆盖率，增加与客户直接接触的机会，增加产品销售量；二是可以增加渠道商与产品生产厂商讨价还价的能力，低价格是渠道商竞争力的一个重要体现。但是，规模化既不是简单地通过增加销售网点来扩大销售规模，也不是一蹴而就的，而是要考虑到不同地域IT产品的消费特点以及渠道建设成本，在追求边际效益递增的基础上适度地进行规模化，在实现外延扩张的同时提高服务内涵。规模化与效益是相伴相随的。
连锁化是迅速地实现规模化扩张的重要手段。常见方式有直营连锁和加盟连锁。为了实现在短时间内的快速扩张，渠道商常会根据自身实力和市场情况，同时采用两种方式。实际上，关键并不在于采取何种方式，而是在于渠道商怎样保持对连锁店的控制权，怎样在保证各连锁店形象统一、服务统一的前提下实现高效率的运转和良好的经济效益。
3．品牌化（Brand）
品牌化是以产品质量和服务水平为依托的，它是市场经济时代渠道之争的一个重要砝码。其核心是以有限的投入，将渠道商的形象和经营理念以及优秀的产品和服务最大限度地传达给终端客户，并给其留下深刻的印象，在客户进行IT产品消费时发挥导向作用。
4．扁平化（Few Agent Levels）
扁平化不仅仅针对IT产品生产厂商而言，对渠道商来说也是如此。通过渠道扁平化，渠道商会有更多的机会与IT产品生产厂商及最终用户进行面对面交流和沟通，实现信息的通畅，缩短供货时间，加快新产品上市速度，从而更有效地发挥渠道商处于生产者与最终消费者之间的桥梁和纽带作用。同时也因为减少了其他渠道环节的介入使渠道商获得更多的利润。
但是，渠道扁平化并不意味着取消渠道，对于IT产品而言更是如此。因为IT产品通常具有一定的技术性、抽象性和复杂性，如生产厂商开展直销，将需要大量的技术型销售人员和庞大的销售费用，从成本和效率角度讲都是一般厂商所难以承受的。而厂商通过与渠道商的分工合作，可以更好地发挥各自的专业优势，节约销售成本，贴近市场，提高效率。
5．信息化（Information）
Internet技术的发展对传统的渠道商带来了挑战，同时也创造了新的机遇。通过市场扫描系统（MSS）、供应链管理系统（SCM）、企业资源计划系统（ERP）、客户关系管理（CRM）及其他管理信息系统的建设，渠道商可以及时地了解技术、市场的最新发展和不同产品之间的竞争特点，随时随地地掌握产品的供应、库存及销售情况，及时发现并解决存在的问题。更高层次的应用可以借助商业智能（BI）、数据仓库（DW）等技术，深刻地剖析和挖掘销售活动的内在运行规律，从而更好地驾驭它，利用它。
6．效率化（Efficiency）
效率是渠道商管理水平高低的一个直接反映，也是渠道商做大做强的根本保证。那种忽视效率高低，只追求规模的做法是十分危险的。一个徒有规模而缺乏效率的大而不强的企业同样也是十分危险的。因此，渠道商在扩大渠道规模的同时，必须使管理保持同步，在不断夯实管理的基础上，追求规模的适度、健康发展。否则，将会因发展与管理的错位而导致最终失败。
7．效益化（Profit）
销售渠道作为IT产业链上不可或缺的一个环节，归根到底要创造效益，不论是通过服务，或是通过规模，或是通过效率。这也是在进行IT产品销售渠道设计时的一个根本出发点。在IT产品市场竞争日益公开和透明的今天，追求暴利的时代已经一去不复返了，根据市场变化，不断发挥和调整自身的价值定位，追求合理的利润空间，是目前渠道商明智而现实的选择。 三、咨询服务式IT产品销售渠道的开发内容
在上述原则的指导下，进行咨询服务式IT产品销售渠道的开发与建设，必须考虑我国的具体国情，找准定位和价值落脚点，在做好软硬件基础设施建设的同时，以市场和客户为中心，不断强化服务意识，大力加强管理制度建设和人才队伍的培养，提升核心竞争力，实现健康、快速发展。主要开发内容如下；
1．根据自身实力和市场情况，进行软硬件基础环境建设。
软硬件环境建设是咨询服务式IT产品销售渠道的根本保障。硬件环境建设一般包括渠道结构设计、销售网点建设、信息管理系统建设、运输供应系统建设等；软件环境建设一般包括人员招聘和培养、企业文化建设、企业形象识别系统CIS设计（含品牌建设）等。
渠道结构设计应是以客户为中心的，它与传统的以产品为中心的结构设计最大的不同在于，究竟是按照客户的需求来组织产品供货和销售还是根据已有的产品供货来发掘客户。我们可以根据这一思路有效地进行渠道市场细分，制定区域销售网点建设策略。如设定分销产品的种类与数量，适度地加大对重点大城市、省会城市及一些IT产品需求旺盛的二级城市的覆盖和渗透，审慎地介入那些购买力不足的地域和城市。通过规模化运作和信息管理系统的建设等，形成良好的客户关系和完善的供货渠道，降低渠道成本，缩减中间环节，使产品种类、质量和价格在市场上体现出较强的竞争优势。
人员招聘和培养是软件环境建设的难点所在。由于IT产品的技术性、复杂性和更新周期短的特点，渠道商需要招聘大量既懂计算机技术又懂市场销售的复合型人才，为了向客户提供更有价值的顾问式咨询服务，特别是需要一些高水平的技术和产品专家。而由于IT人才本身具有竞争激烈和流动性大的问题，对IT产品渠道商来说，如何吸引人才、用好人才、留住人才是一个十分大的挑战。我们认为，可以采取两种解决办法，一是从内部挖潜，积极为员工创造良好的工作和生活条件，提供富有竞争力的薪酬和奖励制度，真正体现员工与企业的共同发展；二是扩大与科研院所、产品检验中心、市场咨询中介之间的合作，充分利用外脑，这样既可以大幅度提高渠道商的服务水平，也可以有效地降低人力资源成本。
企业形象识别系统CIS设计对渠道商塑造品牌，提高竞争力，实现规模化经营具有重要意义。它一般包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分。理念识别和行为识别更多地属于企业文化建设的范畴，它定义了一个企业的核心价值观和员工应该怎么做的问题；而视觉识别与品牌建设有更多的联系，它视觉化地传达了企业、产品以及员工的外在形象。
2．找准价值落脚点，在思想上和行动上充分认识和体现自身特有的价值所在。
不论是在传统经济时代，还是在Internet时代，作为经济产业链上的重要一环，销售渠道都不会消亡，而只会不断地调整和改变其价值落脚点和运营模式。对于咨询服务式IT产品销售渠道而言，我们认为，其价值落脚点重点在咨询服务上。
在这里，咨询服务是一个全程、全面和全员服务的概念，从内容上看包括售前的专家式咨询服务、售中的微笑服务和售后的保姆式服务。售前的专家式咨询服务就是倾听和分析客户的购买需求，通过对市场和产品的综合分析，向客户提供购买建议，这既是咨询服务式IT产品销售渠道与传统销售渠道相比的一个最大的亮点，也是渠道商与生产厂商销售渠道在服务上的一个最大的不同。因为渠道商销售多家IT生产厂商的同类产品，可以根据用户的个性化需求进行比较推荐，而生产厂商在这方面基本上没有其他选择。
实际上，要真正提供售前专家式咨询服务并不是一件容易的事情。一方面，它要求渠道商全员从思想上高度认识，从行动上认真执行，把服务落到实处；另一方面，这不仅仅是一个服务态度和热情方面的问题，也需要渠道商员工具有丰富的产品和市场知识。因为IT产品生产周期短，更新换代快，市场上同类产品层出不穷，即使是同一生产厂商，也会根据市场细分不断地推出新的产品，要熟悉、吃透所有这些同类产品，并向生产厂商反馈客户意见，就要求渠道商为员工创造良好的学习和培训环境，并加强与生产厂商的交流，创建学习型组织，使员工和企业与时俱进。
3．以双赢为基点，与IT产品厂商及其他渠道商建立良好的合作关系。
在目前的市场条件下，渠道商之间的竞争将主要集中在产品、价格以及服务上，其中，服务更多地由渠道商来提供，产品及价格却离不开IT产品生产厂商的支持。从理论上讲，渠道商与生产厂商应密切合作，互惠互利。但实际上，由于对市场短期利益的追求和搭便车行为的普遍存在，不论是渠道商，还是生产厂商，都在努力占据主导地位，争夺对市场的控制权，其实质是一方面承担尽可能小的风险，一方面获取尽可能大的收益。
所以渠道商与生产厂商之间的合作虽然可以做到优势互补，互惠互利，但这种合作在很多情况下都是不平衡或不平等的。因此，我们认为咨询服务式销售渠道应通过规模化、可达销售量、品牌优势等手段，争取这种合作的正向不平等，主动获得生产厂商较好的产品价格、供货条件和付款方式。而不是被动地去接受生产厂商提出的价格、销货量及付款方式等要求。
在这种情况下，对于生产厂商而言，虽然在与渠道商的合作中，因价格因素降低了自己的利润空间，但由于可以充分利用渠道商的渠道规模及品牌优势，迅速地将产品推向市场，并且有销售量上的保证，较之产品没有销路在仓库中大量积压而言，不失为一种现实的选择，实际上仍然是一种双赢的格局。
因市场需要和边际效益考虑，对于渠道商不直接涉足的地域和行业客户，渠道商会发展下级渠道来做。这样做虽然增加了渠道的层次，但是由于能够将产品销售给最终客户，渠道商仍然可以与下级渠道商共同分取原先属于单一渠道商的利润。而渠道商往往又会出于分销量的考虑，极大地向下级渠道商的方向倾斜，将更多的利润让渡给它们，以充分调动它们的积极性，渠道商本身则通过大规模的销售量在与生产厂商的谈判中取得有利的地位，来保障自己的利益。因此，总体上看，对于渠道商和下级渠道商来说，实现了双赢。
4．夯实管理基础，增强企业后续发展能力。
管理是一个可以影响到渠道商发展或灭亡的重要因素。我们认为，咨询服务式IT产品销售渠道要做到科学管理，首先就要建立现代产权制度，实现所有权和经营权相分离。不论是私营企业也好，国有企业也好，或是外资企业也好，一定要把渠道交给职业经理人来经营，采用现代的管理方法来管理。
对于走规模化之路的销售渠道而言，管理上面临的一个很大的困境就是如何在业务发展的同时，保持管理的同步。否则，由于过快的扩张走向的不是辉煌，而只能是死亡。然而，如何保持管理的同步呢，是不是通过管理部门的增加和管理人员的壮大来实现呢，事实显然没有这样简单。管理水平的提高和同步是建立在认真研究分析市场变化及企业内部因素的基础上的，它涉及到企业战略组合定位、组织结构调整、管理流程再造、人力资源政策等方方面面的变化。我们应以系统的观点从面上去认识它、提高它。 四、目前几种IT产品销售渠道向咨询服务式渠道发展的初步分析
通过上述的分析，我们可以看出，咨询服务式IT产品销售渠道是以先进的经营理念为指导的新型的渠道设计，它代表了家用级IT产品销售渠道未来的发展方向。实际上，从我国目前IT产品销售渠道的演变和发展情况看，已经明显地体现出这方面的运行轨迹。下面针对四种IT产品销售渠道进行初步分析：
1．大的IT产品分销商
优势：具有多年丰富的IT产品渠道运作和管理经验；拥有全国范围内的销售资源和客户资源，形成了一定规模的销售网点布局；与一些大的IT生产厂商建立了良好的合作关系，拥有良好的产品供货渠道；熟悉IT技术及产品，培养了一批既懂技术又懂销售的专业人才。
劣势：品牌的大众认知度不高；渠道层次多。
建议：针对家用级IT产品和商用级IT产品销售渠道进行不同定位和市场细分，加强连锁零售网点建设，加大品牌宣传力度，提高售前咨询服务力度。
2．大的家电经销商
优势：品牌的大众认知度高；具有多年丰富的渠道运作和管理经验，管理水平较高；在局部地区或全国范围内拥有丰富的销售资源，形成了一定规模的销售网点布局，渠道扁平；与大的产品生产厂商谈判能力强；具有较强的服务意识。
劣势：对IT领域较为陌生，不熟悉IT产品销售及供货渠道；IT产品技术人员缺乏。
建议：确立IT产品销售渠道的发展方向和策略；与大的IT厂商建立合作关系，建立良好的供货渠道；加强IT产品技术人员的招聘和培养，加强对一线人员的培训；在提高服务水平的同时，体现规模和价格竞争优势。
3．大的商场
优势：品牌的大众认知度高；具有多年丰富的渠道运作和管理经验，管理水平较高；具有较强的服务意识。
劣势：一般为单点经营，缺乏区域范围内的规模优势；对IT领域较为陌生，不熟悉IT产品销售及供货渠道；IT产品技术人员缺乏。
建议：将IT产品销售向纵深方向发展；与大的IT厂商建立合作关系，建立良好的供货渠道；加强IT产品技术人员的招聘和培养，加强对一线服务人员的培训；打好服务牌。
4．小的IT产品经销商
对于在科技城或电子市场内驻摊的小的IT产品经销商而言，因市场需求，它们在短时期内仍将得到快速的发展，但是一般不会发展成为市场的主流，而只能凭借其灵活、快速和低价的经营特点，作为咨询服务式IT产品销售渠道的必要补充。
随着我国经济社会水平的稳步提升，各行业领域得到了进一步发展，不同种类的商品流转渠道逐渐增多。市场营销渠道能够有效推动商品流转过程中的速度，拓展其流转渠道的涵盖面。因此想要推动相关企业拓宽自身营销渠道，建力完善的营销体系，人们就一定要注意其中可能存在的渠道策略焦点问题。
关键词：
市场营销;渠道关系;渠道策略;焦点问题
市场营销渠道的根本目的是将生产企业的商品转移到消费者手中去，保证供需关系之间的和谐统一，填补可用商品、服务以及消费者之间的各种差异性。因此要推动生产企业的快速发展，需要对其市场营销渠道进行拓展，以此提升企业市场占有率，增加企业的实际收益。就现阶段实际情况看，国内各相关企业依然缺少市场营销的意识，不具备渠道中各相关成员的共生理念，相关学者需要对其中渠道策略问题进行探究，以推动市场营销渠道的完善。
一、市场营销过程中渠道投入与服务水平之间的关系
1. 在市场营销过程中，渠道目标的确定建立在竞争条件的基础上，预期目标是通过服务水平来降低成本费用，这样会导致服务水平和渠道投入之间产生一定的矛盾性。在现阶段的市场环境中，消费者购买商品时要求小批量、等待时间短、商品种类多样化以及高品质的服务水平。这些方面的提升会增加相应的渠道工作量，需要支付大量的经济成本作为保证。生产企业一定要对这一问题进行分析，确保二者之间的科学与平衡。2. 就现阶段企业发展的实际情况看，市场营销过程中包含多个方面的内容，由商品流通、物流运输、销售数据、经济收益以及商品促销等方面构成。商品流通以及运输物流已经成为市场营销中不可缺少的组成部分。从商品转移的成本方面来说，最为理想的销售渠道是花费少量的资金实现企业与消费者之间的沟通。从物流运输投入方面看，使用合理且少量的资金能够保证商品运输符合市场实际要求，保证其可以稳定运行。
二、怎样构建完善的营销渠道
以往的销售渠道呈现出相对重复且松散的网络模式，渠道中的各成员之间相对独立。其中的一家企业出现利益冲突时，会造成渠道的流通受阻或者中断等现象地发生，对企业自身形象建设以及商品的销售量等造成影响，这种传统渠道不能满足现阶段企业发展的实际需求。因此需要建立符合市场发展的实际需求的营销渠道，可以从下面几个方面上进行改进：首先，要建立科学、完善、系统化的判断标准，对各销售渠道的实际情况进行充分考察，考察项目要以实际销量为主，要对经销商自身规模、资金水平、财务、销售实际、运输、仓储等各方面进行分析，对经销商进行确定；其次，要提升渠道内各成员间的沟通、协调以及支撑水平，推动零售商参与生产企业营销战略以及产品生成过程，通过给零售商的返利，保证零售商自身利益水平得以提升，营销渠道关系能够保证双方利益都得到提升；最后，要保证企业与渠道人员之间的信息共享以及反馈，提升对市场信息的收集，以此保证营销策略的现代化以及针对性。
三、产品销售网点的有效确定
企业销售网点的设置及其密度，对销售网络主体有着较为直接的影响，其密度的设置决定了产品分销的有效率。零售商作为销售网络的终端，可以直接对商品的销售数量情况等进行良好地把控，但是需要注意的是销售网点的密度在一定程度上由产品性质以及消费者的购买形式不同而决定。分销商模式需要分销商与厂家进行有效合作，二者之间要相互依存。因此生产企业在决定其产品销售网点时，一定要将自身形象作为重点来进行考虑，有效结合销售预期目标、企业未来发展战略、竞争程度、生产成本等多方面，以此最终确定企业网点。首先，要对产品销售渠道成本进行分析。在销售网络渠道中，销售网点越密集就会增加相应的成本投入，所以一定要形成一种高分销水平，减少成本投入的机制，以此为网点选择提供支撑。其次，市场覆盖率。这一因素是确定网点密度中最为重要的一项。企业在提升网点密度的同时，要提升实际销售量，只有这样才能增加其市场覆盖率，提高企业的经济收益。
四、对销售渠道真实价值进行评价
1. 为保证企业能够持续发展，要不断降低企业生产成本，加大销售数量，提升市场覆盖率，推动企业朝着更好的方向发展。一个良好的渠道能够保证商品流通的经济性、流通水平、运行效果，使人们花费最少的时间实现工作效率的提升，实现商品的有效转移。2. 利润本身的合理性是保证销售环节顺利进行的关键，同时是销售网络发展的前提。因此在销售网络中无论是哪一种销售渠道的建立，还是对营销渠道自身价值的确定，都是将利润作为其建设的根本支撑。第一，品牌价值。企业产品品牌价值的高低，直接决定各渠道中相应人员的利益好坏。品牌价值越高，就越能给其分销、零售人员创造更多的利润，推动渠道成员之间的紧密联系。第二，渠道稳定性。保证渠道能够长时间有效建设，很大程度上是由其自身稳定性决定的。渠道体系是企业发展过程中一项不可缺少的外部资源，是企业通过长时间维系逐渐形成的，同时是保证渠道策略被有效运用的关键。从企业自身角度来讲，这一体系具有非常大的价值，它能够将产品销售出去，能提升渠道的稳定性。因此保证渠道体系完善，能够使渠道中的成员获得相应的利润，以此保证市场营销良好的运行。总而言之，市场经济的飞速发展，市场营销渠道的增加，使渠道关系不断地发生变化，因此对渠道策略中不足进行探究，成为现阶段提升市场营销以及促进企业发展的必须要面临和解决的问题。
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百丽的渠道策略规划和一般B2C企业不同，他们一开始就是用传统渠道思路来规划自己的电子商务渠道体系，并且进入电子商务领域之前就已经长远的规划了跨渠道的经营策略，并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个新媒体的经营策略。这符合百丽一贯的“渠道为王”的经营风格。
百丽的线上渠道策略可以用树状策略来形容：
树根是传统供应链这块，包括各类鞋的传统资源：商品生产、设计、门店等，包括各地的分公司。百丽的电子商务是植根于百丽传统业务这块。百丽的线下渠道体系是采用区域性分公司操作的模式，因为消费习惯的南北差异等原因，各地分公司有很大的经营自主权，以便商品及渠道体系更能满足当地需要。百丽的电子商务和各地分公司形成了联动的策略。
树冠是百丽的分销系统，这个平台目前由百丽公司历时1年多打造，解决百丽整个线上渠道体系的支持问题，包含了百丽电子商务商品流、资金流、物流等全方位解决方案。
树枝就是百丽电子商务的发展的渠道体系，包括各类加盟商及渠道商和自营体系，这个随着业务的扩大，象树枝一样不断壮大并开花结果。
目前百丽的网络销售体系包括：自有B2C商城；包括网络自营和网络加盟。其中百丽官方购物网为淘秀网。
专业网络商城：包括C2C商城和淘宝B2C商城，目前C2C加盟店有100多家，很多淘宝卖家做到了每月销售超过30万的业绩。百丽的B2C的加盟商有卓越网、走秀网、红孩子及乐淘族等知名商城。
此外2010年百丽也将淘秀网CPS及SEM作为销售渠道来重点发展，CPS可以覆盖到成千上万的个人站长来分销，而SEM不再是做广告思路，而是一个直接可以带来订单的销售渠道。
百丽互联网渠道体系包括渠道规划、渠道拓展、渠道支持及渠道管控，渠道规划在2008年进入电子商务领域已经规划好，渠道拓展已经发展了几百家渠道，并在不断扩大，目标是和线下一样，建立众多个网络销售渠道店体系，让每一个上网的人都能看到百丽官方网站。
一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型
(一)加工贸易主体对销售网络的影响
加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。
(二)企业规模对销售网络的影响
企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。
(三)产品用途对销售网络的影响
根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。
如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。
二、我国加工贸易海外销售的现状与评价
(一)加工贸易企业的出口市场分布
加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。
内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。
表1接受调查企业出口的主要市场
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况
在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这
两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。
表2接受调查企业的海外销售渠道
企业数比重
A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口给海外生产商7512.7%
D.出口给海外批发商18731.6%
E.直接出售给海外零售商7112.0%
F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%
接受此项调查的企业591130.8%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(三)内资企业的销售渠道
对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。
表3接受调查的内资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。
(四)外商投资企业的销售渠道
表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方
提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。
在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。
(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异
对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。
表4接受调查的外资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
相应地,中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外,中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高,7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外,中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)
表5按外方投资者分,接受调查的外商投资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(六)企业产品品牌的使用情况
企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。
表6接受调查企业产品的品牌
企业数比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此项调查的企业579121.4%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍
根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。
表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道
企业数比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%
接受此项调查的企业584100.0%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍
加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。
表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素
企业数比重
A.成本太高，企业资金有限22243.0%
B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%
C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%
D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%
E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%
F.其他468.9%
接受此项调查的企业516115.3%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)企业无法及时获得国际市场供求信息
表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。
(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍
产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原
因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。
(四)企业电脑化经营相对滞后
随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、
表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍
企业数比重
A.知识产权得不到应有的保护6111.2%
B.无力大量投资做广告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%
D.没必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此项调查的企业547127.6%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
低廉的信息,就可能有机会迈向国际市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。
(五)缺乏优秀的营销人才
建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。
四、改进的建议
由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。
(一)企业应建立符合实际情况的营销策略
拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。
(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场
前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。
目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。
(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单
我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。
变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。
(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持
一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型
(一)加工贸易主体对销售网络的影响
加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。
(二)企业规模对销售网络的影响
企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。
(三)产品用途对销售网络的影响
根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。
如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。
二、我国加工贸易海外销售的现状与评价
(一)加工贸易企业的出口市场分布
加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。
内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。
表1接受调查企业出口的主要市场
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况
在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这
两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。
(三)内资企业的销售渠道
对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。
表3接受调查的内资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。
(四)外商投资企业的销售渠道
表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方
提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。
在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。
(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异
对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。
(六)企业产品品牌的使用情况
企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。
三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍
根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。
(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍
加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。
(二)企业无法及时获得国际市场供求信息
表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。
(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍
产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原
因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。
(四)企业电脑化经营相对滞后
随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、
低廉的信息,就可能有机会迈向国际市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。
(五)缺乏优秀的营销人才
建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。
四、改进的建议
由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。
(一)企业应建立符合实际情况的营销策略
拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。
(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场
前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。
目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。
(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单
我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。
变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。
(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持
【关键词】网络环境；营销渠道；冲突；策略
网络信息技术的快速发展，促使企业营销渠道实现创新发展，强化企业与客户之间的交流互动，形成一种区别于传统销销售渠道的网络营销渠道。但是传统渠道体系、利润分配格局被打破同时，也为网络营销渠道带来冲突和矛盾。
一、网络环境下营销渠道冲突
网络营销渠道冲突表现为水平冲突、垂直冲突及交叉冲突等。企业引入网络营销渠道，是在传统营销渠道基础上的变革创新，这个过程中企业调整企业渠道利润的分配体系。新营销渠道的引入与应用，使得传统渠道的利润压缩，从而带来了渠道冲突。新型渠道的冲突从根本上来说，就是网络渠道与传统渠道的交叉冲突。
此外，传统营销渠道多样性的层次与交易关系，以及灵活的网络交易模式，都是的变革后的渠道系统内部产生复杂的冲突。这样由不同渠道构成模式带来的冲突表现为：网络中间商与传统分销商、核心企业与中间商、网络中间商与网络直销渠道等之间的冲突矛盾。渠道冲突也不仅指的是各个渠道成员之间的冲突，在网络渠道引入组织内部后同样会产生许多新的问题。
二、网络营销渠道冲突矛盾的原因
引起网络营销渠道冲突的原因主要分为主观与客观两个方面：
首先，客观原因。从资源的角度分析，每个企业的营销资本、技术、人力等都有限，根据这些有限的资源开展营销活动，对资源的配置只有与市场业绩挂钩，才能够获得更多的市场与客户份额。从渠道成员的角度分析来看，受到传统思维理念的影响，多数成员对网络营销渠道持抵触情绪，不愿意尝试变革创新的渠道模式；
其次，主观原因。从本质上来讲，渠道的冲突其实就是利益冲突。渠道企业之间、渠道成员之间都存在着利益冲突，因为成员分工不明确，渠道缺乏明晰的定位，每个人都从自身利益出发，希望通过自身优势获取利益最大化，在这个过程中就产生了冲突矛盾，从而影响到渠道整体的盈利水平。虽然渠道冲突最根本的是利益冲突，但是导致这一冲突的主要原因还是企业在渠道管理与设计方面水平低下。
三、网络营销渠道冲突的应对策略
企业网络渠道的激烈冲突与矛盾，将严重损害企业的利益。倘若矛盾处理不当，还将影响到渠道成员之间的关系，更严重的还将破坏到企业的营销体系。因此如何解决冲突矛盾，将有助于推动企业渠道的更新与发展。因此，企业建设适合自身定位的营销体系至关重要。
（一）以利益为目标建设渠道体系
企业营销渠道的设计基础就是全方位的营销战略，根据企业市场营销定位，设计和规划科学性、合理性的渠道体系。在统筹整体利益的基础之上，企业以整体营销战略作为渠道目标，在共同利益的引导下开展营销活动。不同渠道的工作开展，必须在自身营销范围之内。当企业营销渠道出现冲突矛盾时，由特定的协商体系或者仲裁系统进行调解与判定。
根据网络营销渠道与传统营销渠道的关系对冲突矛盾的影响，企业在建设渠道体系过程中，应当分析不同渠道的利益点，避免渠道间出现利益重合。此外，企业还应当制定详细、可操作的利益分配方案，在双方认可的前提下按照操作规程执行，合理的分配利益。
（二）以产品为基础细分客户群
在企业经营中，网络营销渠道与传统营销渠道市场比重相当时，就需要企业制定长期渠道策略，规避经营中可能出现的渠道冲突。企业重新定位产品后，并为网络营销渠道和传统营销渠道分配不同的产品，确保销售产品的差异化，避免因为争夺同类客户群而产生渠道冲突。
在经营中，允许一方渠道对另一渠道产品的销售，不过前提是企业必须制定利润再分配方案，也就是销售对方产品的渠道商必须向对方渠道支付一定比例的利润提成，在这里企业扮演着中介的作用，对销售产品利润进行再分配，提高渠道整体效率，避免冲突，确保双方能够在合作中实现利益最大化。
（三）对网络营销渠道与传统营销渠道的职能分工进行优化
在企业总成本中，物流成本占据了很大的比重，不管是网上销售，还是传统销售，都需要由专业的物流公司进行货物配送。如果企业有条件，可以通过整合传统销售渠道将渠道成员转化为企业自己的物流配送人员，通过并购和加盟的方式，将传统的销售渠道模式转化为企业的物流配送体系或者售后服务体系。通过这种对传统销售渠道职能分工的优化，提升企业竞争力，将渠道成员的外部管理升级为内部管理。
同时，网络营销渠道可以借助传统销售渠道的区域性特点，接触和服务客户，降低网络营销售后服务的弊端，这种平行发展状态有助于实现两者的和谐发展。
此外，正确的分析和评估网络环境下渠道冲突矛盾。渠道管理小组与渠道成员定期交流共同，密切监控渠道的运作，及时发现冲突、寻找原因和解决问题。再就是为了促进渠道的发展，鼓励不同渠道之间彼此做广告推广宣传，避免促销冲突，实现共创共赢。
四、结论
随着互联网信息技术的普及与发展，网络营销渠道与传统营销渠道的冲突也日益突出，本篇论文主要论述了网络环境下营销渠道的冲突及应对策略，提出有效的解决策略，对渠道合理定位，细分市场和客户群，划分产品，有效的避免冲突，将有利于平衡利益，实现企业的长远稳定的发展。
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