时间：2023-05-30 10:55:06
别伤害我，我是小树;
小苗快快长;
请珍惜每一滴水;
不要在文明的谱子上，配上不文明的音符;
别把楼道当跑道，别把游戏当柔道;
来时匆匆，去时冲冲;
文明就在你手中走廊上尽显你的文雅，操场上展示你的雄姿。
排队学大雁齐齐的，走路学小猫轻轻的。
不要跑，不要跳，不要打闹向右靠。
珍惜生命之水，关“住”点点滴滴。
上下楼梯靠右行，你谦我让脚步轻。
不学猴子乱蹦跳，要学大象好好走;
不学小蛇左右游，要讲文明靠 右走。
小草微微笑，请你绕一绕。
轻轻地我走了，正如我轻轻地来。(图书馆)
请你近距离投篮。(垃圾箱)
水龙头，不要哭，把你眼泪来擦掉。
微笑的你最美，会学的你最好，健康的你最棒!
你挥一挥袖，不带走一片云彩。我动一动手，不留下任何纸屑小草正在休息,请勿打扰!”
“绿草茵茵,她想安静!”
“自来水不自来,点点滴滴是钱财!”
“来也匆匆去也冲冲”
“新手上路,请多关照”
“怕羞别吻我”
广告语：
1、德国大众：“小即是好。”
2、可口可乐：“享受清新一刻。”
3、万宝路香烟：“万宝路的男人。”
4、耐克：“说做就做。”
5、麦当劳：“你理应休息一天。”
6、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”
7、通用电气：“ge带来美好生活。”
8、 桌张频? 酒：“美妙口味不可言传。”
9、克莱罗染发水：“她用了?她没用?”
10、艾维斯：“我们正在努力。”
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有哪些有趣的广告词
2、某汽车陈列室广永远驾驶执照比你自己先到期。
3、某电风扇：实不相瞒，它的名气是“吹”出来的。
4、某交通安全广告：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。
5、某印刷公司广告：除钞票外，承印一切。
6、七喜汽水：这不是可乐。
7、某公路交通广告：如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。
8、汾酒广告词：夫天下事，喝酒必汾，汾酒必喝。
9、新书：本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公!
10、酸汁饮料：小别意酸酸，欢聚心甜甜。
11、四通中外文文字处理机：输入千言万语，奏出一片深情。
12、美国捷运公司：你知道我吗?
13、美加净滋润唇膏：冬天里的一把火。
14、香港旅游公益广告：将西方现代色彩与中国传统历史融合起来的东方明珠。
15、香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。
1、如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。（某公路交通）
2、山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
3、实不相瞒，它的名气是“吹”出来的。（某电风扇）
4、司机一杯酒，亲人两行泪。（交通安全公益广告）
5、为足下添光彩（某皮鞋油）
6、我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。（某香水公司）
7、小别意酸酸，欢聚心甜甜。（某酸汁饮料）
8、一起来，更精彩 。（第16届亚运会志愿者口号一等奖） .
9、人头马xo：人头马一开，好事自然来
10、如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那他们一定是公鸡（某鸡饲料）
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1.以职业兴趣引导学生提高学习兴趣
现代学生的就业形势非常严峻，就业压力较大，很多学生为了毕业后可以很快就业，常常会将更多时间和精力花费在对就业、工作有所帮助的课程上，对此，教师可以以职业兴趣作为引导，提高学生的学习兴趣。比如，教师平时授课时可以多讲解一些广告职业的乐趣，以能够让学生真正喜爱这个行业。也可以生动形象地讲述自己的亲身经历，或者讲解自己当初为何会选择这个专业。并且谈谈自己想要成为一名优秀广告策划人的梦想，早年如何在众多应聘者中脱颖而出，最终被一家广告公司聘用的过程，也要谈谈自己在广告公司上班时遇到的烦恼、乐趣、收获。或者可以多讲解一些广告和名人的精彩故事，比如美国总统———罗斯福曾经就梦想成为一名广告人，并且他曾经明确表示：“不当总统就当广告人。”我国主席———同志在年轻时，创办过一本进步刊物———《湘江评论》，其中刊登过详细、具体的广告招商内容。教师还可以讲解广告对于现代社会文化建设、经济发展的作用。相信经过这些内容的讲解，很多学生不仅会体会到教师对广告行业的由衷热爱，还会大大提高对广告行业的兴趣，使学生重视广告职业，毕业后会更多地考虑选择广告职业。并且教师应该告诉学生，年轻人从事广告行业有利于全面提高自己的素质，发散自己的思维，丰富自己的知识，提高市场竞争力。
2.以职业素养、职业精神激发学生的学习兴趣
现代学生的创造力较好，都有自己独特的见解，不会因循守旧，如果仅仅采用传统的灌输式说教模式教学，则学生往往并不会对学习产生兴趣，更多的会产生排斥或者厌恶。为了能够使学生对广告教学产生兴趣，教师应该想尽一切手段使学生学会欣赏教师，从而激发学生的学习兴趣。在教学实践中，教师如果能够融入全面的职业素养、职业精神，则是一个最好的激发学生学习兴趣的方法。因为广告行业的职业精神主要是创新、学习、细心周到、对事业和生活都充满激情，目标非常明确，懂得追求美。良好的精神状态，并且表现出自己对从事事业的高度热爱是职业精神的外在体现，因此，教师在教学中应将每一堂课都视为在努力争取新客户，用热情的工作态度讲授知识，让学生能够充分感受到教师的教学激情，从而感染学生。广告职业工作人员的职业素养应是全面的，因为广告学涉及多方面内容，要求具备丰富的知识，严谨的工作态度和习惯，也要求有较强的责任心。所以在实际教学中，教师应充分体现出不同广告岗位的职业素质，比如，客服人员应精明干练，调查人员应科学、谨慎，策划人员应懂得运筹帷幄，制作人员应具备良好的艺术修养。通过教师的言传身教，使学生感受到广告人的综合素养和职业精神，树立榜样模范，使学生以此为奋斗目标，激发学生的学习兴趣。
3.丰富课堂教学内容,激发学生的学习
兴趣《广告学》课程分支较多，教师应按照不同专业学生的知识构成，进一步完善《广告学》的教学内容，避免出现重复交叉内容，根据不同教学对象选择不同的侧重点讲授，提高教学内容的新颖性。比如，对于市场营销专业学生而言，其曾经学过“市场调查”的相关内容，因此在《广告学》教学中可以直接跳过市场调查方法等基础知识，应该重点讲解如何学会利用市场调查结果开展广告实践活动。比如，可以结合消费者调查结果，进行广告创意，并且为广告做出一个准确定位，这样的话可以让学生很好地串接新旧知识点，提高学生学习兴趣。又如，针对非商业专业学生而言，其对于市场调查方面的知识、广告知识并不了解，教师应该适当普及这些基础知识，可以组织专题讲座进行专门讲解。教师如果发现学生对广告艺术设计比较感兴趣，则应适当增加相关内容的讲解，比如，图案、色彩、排版、构图、绘画技巧及技能等，满足学生的学习需要。
4.结语
综上所述，兴趣是学生学习的最好伙伴，教师应该积极创新教学方法和教学形式，丰富课堂教学内容，想方设法激发学生的学习兴趣，发挥学生的主观能动性，使学生从“要我学”转变为“我要学”，提高职校课堂教学的有效性。
作者：杨金基 单位：海南省三亚市高级技工学校
[关键词] 广告史教学 “超链接” 学生
在众多高校广告专业开设的课程中,广告史教育作为广告专业教学的一门基础课,它是对广告学科自身产生、发展规律进行探讨的一门课程。对于大多数广告专业的老师来说,广告史是一门比较有“挑战性”的课程,让学生喜欢广告史并从中受益不是一件简单的事。
一、专业史教学不容回避的“尴尬”
广告史教学有一定的难度,不仅搜集史料的过程很辛苦,备课的投入是其他课程所不能比的,更令授课老师难以接受的是,很多学生对广告史不甚感兴趣,迟到、早退、旷课现象严重,即便是那些用功的学生,在广告史课堂上大多也心不在焉。由于种种主客观原因,中外广告史的学习不仅被学生所忽略,甚至教学也被广告专业老师所轻视,是什么原因造成了广告史的“尴尬”现状呢?
1.“广告”概念的认知混乱。广告史学习一般在学生的低年级阶段完成,刚刚接触专业知识的学生虽然对“广告是什么”这个问题没有专业的理解,但是他们在日常生活中并不少接触广告,他们所理解的广告基本上都是现代意义上的商业广告。但几乎每本广告史教材都会将广告的产生追溯到人类的原始社会,并且将古代社会中的信息传播现象等同于广告,这一点很难令学生信服。实际上,这样不加辨析地以广告概之有悖于学生从现实生活中得来的常识。
2.巧妇难为无米之炊――广告史史料的缺失
这不仅是广告史教学所面对的严重问题,也是所有艺术类专业史教学的共同困境。艺术类专业史之所以被学生认为“干瘪无趣”,很大一部分原因是因为缺乏必要的史料支撑。著名历史学家傅斯年曾一针见血地指出“史学便是史料学”,史学研究就是要“上穷碧落下黄泉,动手动脚找材料”。在广告史的教学中同样如此,没有史料,老师只会陷于照本宣科;没有史料,学生听起来只能是索然无味。
3.史类教材的缺陷
1997年,陈培爱所著的《中外广告史》是新中国大陆的第一本广告史著作。进入21世纪后,研究广告史的著作多了起来,代表性的广告史著作有刘家林的《新编中外广告通史》、赵琛的《中国广告史》、杨海军的《中外广告史》等。这些广告史的著作各有优点,一定程度上弥补了广告史教学史料缺乏造成的困难。另一方面,大多数广告史的教材还存在很多的不足,例如,研究框架上各自为政,史料内容大同小异,推测性的论述居多而严禁的论证很少等等。
4.学生传递的“失望情绪”
很多高校广告学专业的学生是艺术生招进来的,这些学生原本对文化课、理论课就兴趣不大。更有甚者,部分学生干脆认为广告史根本就是“无用”的课程,不是学分不够的情况下就不会选此课,这种功利性的教与学,对专业史类课程教学积极性的伤害令人担忧。
5.史类教育培养目标的错位
广告史主要教学目的是向广告初学者展示广告事业发展的历程,了解广告发展的本质内涵和基本规律,为以后的制作技能培训打下良好的基础。但从目前的实际教学效果来看,这一点很难实现。史学学习对技能培训所起到的铺垫作用通常都会滞后,即便是真的产生作用也要经过一个较长时间的消化,甚至在学生毕业之后才会显示出来,也正因如此,“广告史无用”的观念才会学生和老师那里有生存的市场。
二、实现“专业”与“史”之间的“超链接”
“超链接”是互联网文件排列、链接的一种逻辑和方式,它允许阅读者从一个目标站点经过多次点击指向另一个目标站点,“超链接”依据阅读者的兴趣可以无限地扩展阅读内容,它实际上提供了一个“内容聚合链”,这个链条凝聚了阅读者的注意力资源。笔者在广告史的教学课堂实践中深刻地意识到,学生注意力的重要性。大多数学生都无法在整个课堂的时间保持注意力的指向集中,大概每过5分钟,学生的注意力即会出现分散的趋势,而一些艺术专业的学生这一时间可能会更短。“超链接”带给我们的启示是,必须在学生注意力下降的关口,链接学生所感兴趣的内容,保持每隔5分钟就提供新鲜、刺激性的内容,以维持学生注意保持一个较高的水平。
在广告史的教学课堂上,“超链接”应该是引爆学生兴趣的“按钮”。广告史的“超链接”可以从以下几个角度来组织:
1.链入新闻知识,实现“时空穿梭”
学生毕竟是现代社会的人,他们对历史的兴趣远远低于对现代社会的兴趣。广告史的老师要学会从历史中抽身而出,降到某个知识点时,可以适当插入当下的新闻事件,使学生对历史知识点产生兴趣和记忆。例如,笔者在讲授“民国广告”这一部分时,谈及墙体广告与香烟广告,笔者在此处课件的里链接了当下的一条新闻事件:
2008年8月22日,广州市中山四路2号两堵面临拆迁的老墙上,发现了其中一堵墙上绘有民国时期的彩色香烟广告,具证实,画中的香烟是当时畅销上海的“美丽牌”香烟,画中推介香烟的女子是当时上海滩著名的影星吕美玉,广告画取材于当年她出演的京剧《失足恨》的半身剧照……遗憾的是,这幅墙几天后被当地房产公司的拆迁人员强行拆除。
2.链入同类史料
专业史类的资料一般比较匮乏,作为普通教师很难接触到直接的广告史料来展示,但这并不代表我们可以完全抛弃史料,相反我们可以通过其他手段来佐证、展示、再现、还原广告作品产生的具体历史状况。原始广告时期,古代雅典曾流行类似四行诗形式的叫卖广告,下面是一则当时的化妆品广告:
“为了两眸晶莹,为了两颊绯红;为了青春永驻,为了合理的价钱,每一位在行的女人,都会购买埃斯克里托普制造的化妆品。”
这一则叫卖广告出现在各种版本的广告史教材上,但是没有进一步的史料可以展示出来,学生对这段文字很难产生注意。笔者从“化妆品”这个关键词出发,链接入古雅典、古罗马人的化妆、美容的史料,用两幅图片展示了考古所发现的那一时期人们用金丝来矫正、固定自己牙齿的情况,来证实这则化妆品广告在当时出现的可能性。
3.链接传统美术文化知识
中国文化源远流长、博大精深,艺术专业史料教育要求老师不要拘泥于一门专业的限制,应该从传统的建筑文化、服饰文化、工艺美术文化等方面资料来丰富教学的内容,使有讲课变得有“料”可读,而不是干巴巴地味同嚼蜡。例如:
在讲授清朝图腾的内容时,笔者链接了清朝的服饰文化,介绍了清朝服饰中的各种纹饰,通过图片和文字详细展示了清朝文官和武官官府上“补子”的分类和等级。
4.链入现实场景和实物,增强“历史的现场感”
其实,专业史教学的很多内容对学生来讲他们并不陌生,实际上高中历史教学已经完成了基本历史知识的普及这一任务。因此,在广告史料不足的状况下,复述历史知识是没有意义的。而尽大可能地借助图片、文字、视频,发挥多媒体教学的优势,带学生到“历史的现场”不失为一个还原,再现历史的好办法。
魏晋时期的书法广告部分谈到了王羲之曾经为一个老妇人题字卖扇的典故,而找到王羲之题字的扇字自然是不可能的事。笔者注意到这个典故发生在浙江绍兴,而绍兴应该有历史的“遗迹”存在。按照这个思路,笔者通过网络搜索绍兴的旅游景点,找到了当年的王羲之题字的桥――“题扇桥”以及后来王羲之躲避老妇人再次找他题字的“躲婆巷”。同时也有必要向学生解释,虽然有“遗迹”存在,但这一典故未必真实可信,引导他们树立正确的历史观。而在讲到“八卦图腾”部分,笔者也通过搜索获得并向学生展示了中国现存的八卦城、八卦村、八卦田等图片和视频。
5.链入历史逸闻趣事。逸闻趣事多见于稗官野史,虽然难以考证,但它们的存在确实可以增添课堂上的乐趣,适当地穿插一些逸闻趣事作为课堂教学的调剂是十分必要的。例如:
楹联广告肇始于宋而盛誉明、清两朝。关于对联的逸闻趣事有很多,其中明朝朱元璋曾经题写了一副流传千古的对联:“双手劈开生死路,一刀斩断是非根。”这则对联本是题给一家阉猪商户的广告,后面有朱元璋以及皇后马娘娘的逸闻趣事。再如,明清两代的匾额广告,几乎著名的老字号如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”、“都一处”、“东来顺”、“月盛斋”、“瑞蚨祥”、“内连升”等匾额背后,都有一个故事存在,讲述了这些匾额的诞生、商家的经营理念。适当在不影响课堂主要内容讲授的情况下,插入这些逸闻趣事为课堂增添了许多乐趣。
6.链入广告创作的知识
学以致用是根本,尽管广告史所讲述的“广告作品”年代久远,很多手法已经老套落伍不再使用了,但其中还是有很多的创作思想和知识供我们所思考的。例如:
《申报》民国23年3月12日刊登的整版道奇车广告。这一广告体现了创作者对消费者心理的把握,通过各种新闻报道和当事人现身说法,向消费者诉求道奇汽车的可靠性和安全性。从这幅广告中,我们可以看出早期的广告诉求和定位,甚至还有一点广告软文和新闻炒作的成分在里面。
7.链入背景知识
近代的广告作品资料相对比较充足,这一部分的讲授应该转移到以作品的展示为主,以介绍作品产生的背景为辅。例如:
抗日战争期间,中国民族企业的广告出现了明显的抗日救亡的公益性质,最有代表性的就是“中国福昌烟公司”在《申报》上所做的关于“黑龙江省主席马占山将军,铁血卫国,男儿自强,精忠神勇,万古流芳”的公益性广告。针对这一系列的广告作品,笔者链接当时的本土烟草公司经营状况、抗日救亡运动、抵制日货运动、马占山将军抗日斗争等背景。学生既了解了广告创作的情况,也受到了一定的爱国主义情操教育。
做好课堂45分钟教学的关键在于老师平时的积累和努力。这要求我们的老师不能寄希望于一本“完美”的教材,将教材的内容原封不动地搬到课堂上来,而应该平时做好这方面的准备工作,时刻注意积累广告史方面的知识。
互联网为我们提供了一个强有力的备课工具,我们可以通过网络电子图书馆查阅各种教材、书籍、资料来丰富教学内容,它是“超链接”教学模式的第一个链接入口,海量的图片、文字、视频资料借助键盘、鼠标就可以触手可得。但这一切都要以老师有较高的搜索能力为基础,否则,网络没有办法给你更多的帮助。除了超强的搜索能力,专业史类老师需要有足够的搜索耐心和毅力。客观地讲,包括广告史在内的艺术专业史教育,虽然在课程体系中的地位不高,很多老师并不愿意在这些课程上投入过多的经历,这也是制约专业史类教学发展的一个障碍。期望高校管理者能够从学科设置上面加以重视,或者在研究扶持方面给予一定的帮助和支持。
参考文献:
[1]李阿嫱.中国广告史教学与人文情怀的培养.黑龙江教育学院学报,2008,(9):166.
[2]栗彦卿.论傅斯年“史学即史料学”(上).广西社会科学,2007,(11):119.
一、活动背景
电视广告以其独特的形式吸引着孩子们，孩子们喜欢看广告、说广告，几乎所有孩子都能说上几句那上口、简短、生动的广告语，孩子们对电视广告产生了浓厚的兴趣。由此，教师将幼儿兴趣的聚集点作为语言教育的切入口，捕捉幼儿的兴趣所在，根据幼儿的兴趣爱好和认识水平，选择了学说电视广告这一为幼儿所喜爱、又具有时代气息的教育内容。
二、过程实录
（一）活动目标
1、能初步发现广告语的特点。
2、通过学说、学编广告语，提高分析概括的能力和简练、生动的口语表达能力。
3、萌发热爱班集体的情感，感受生活的乐趣。
（二）活动准备
1、录制3－4个与幼儿生活有关的电视广告。
2、日常生活和游戏活动中鼓励幼儿学说广告。
3、用一些废旧的纸板箱与幼儿共同制作电视机。
（三）活动过程
1、看录像，幼儿学说广告。
①师：请小朋友先来看一段录像，看完后说说看到了什么？（播放广告录像）
幼：看了许多的电视广告。
师：这些广告分别介绍了什么产品？（第二次看广告）
幼：介绍了两面针牙膏、雕牌肥皂、格兰仕微波炉。
②师：广告里说了些什么？（第三次看广告，并逐个播放）请小朋友来学一学，这些广告告诉了我们什么？
幼a：洗的干净不褪色，雕牌肥皂，这个广告让我们知道肥皂的本领。
幼b：我看到了介绍两面针中药牙膏的广告，天然中药，口腔更健康，能护牙洁齿。
师：牙膏的本领真大，能保护牙齿，小朋友要天天刷牙。
（评：让幼儿了解广告要介绍产品的优点、用途和好处。同时教师依据牙膏的作用及时进行随机教育，教育幼儿要天天刷牙，培养良好的行为习惯。）
③师：为什么小朋友学广告学得非常快，听几遍就能记住了。
幼a：广告很好听；我喜欢广告。
幼b：广告说的话不长，像儿歌一样。
幼c：广告的话很有趣。
（评：通过幼儿的讨论，引导幼儿发现广告语和日常生活用语的不同之处，初步了解了广告语简短、生动、有趣、概括的特点。）
2、幼儿学说自己喜欢的广告语。
（评：由于幼儿人人都会说广告，因此幼儿纷纷踊跃发言，大胆地学说广告语，即使平时性格内向，能力相对差一点的幼儿也能大胆学说。进一步体会了广告语简练、概括的特点，锻炼了幼儿的口语表达能力，激发幼儿创编广告的欲望。）
3、组织幼儿为本班创编广告。
师：大一班有许多好玩的游戏活动区，环境也非常优美，小朋友都很能干，制作了许多有趣的玩具和作品。小朋友能为我们大一班编一个广告吗，让更多的人都能了解我们大一班，喜欢我们大一班。编广告时，要把名称介绍大家，用好听的话讲出来，讲得清楚让人喜欢。
幼a：大一班的苗苗理发屋，服务态度真正好，洗头和烫发，你都会满意。您想要理发，别忘了上大一班的理发店。
幼b：大一班，像乐园，小朋友们快快来，玩了你会不想走。
（评：教师让幼儿自由地和同伴讨论，自编广告，同时教师注意进行个别指导,提醒幼儿在编广告时，要把对象特别好的地方用简练、生动的语言讲出来，让大家听了都喜欢。幼儿为本班创编了许多充满童趣的广告，虽然语言幼稚，也并不是很精练，但都能态度大方自然、声音响亮、较流畅地讲，幼儿的语言和能力都得到了充分的锻炼。）
4、组织游戏活?quot;广告表演"。将幼儿分成六组，每一组小朋友在各自的"电视机"里轮流表演，一个小朋友表演时其它几位小朋友观看。最后，每组评选出1－2个最佳广告创编者，推荐到全班表演。
（评：幼儿在游戏的情景中进行创编活动，非常投入，个个都能声音响亮并配上表情和动作进行表演，创作的广告丰富多彩，趣味盎然，如：我班的巧手屋，剪剪贴贴，做做玩玩真有趣，牙膏盒变成小汽车，雪碧瓶可做储蓄罐，如果你想更聪明，可来巧手屋玩一玩。）
三、活动评价
本活动来源于幼儿的生活，幼儿对此活动产生浓厚的兴趣，并感受着生活的乐趣。整个活动结构科学合理，循序渐进，活动过程从易到难，从观看电视广告到学说电视广告、了解广告语特点，进而创编广告，把幼儿对广告语的零散印象、无意模仿进行提炼、升华，让幼儿在使用和驾御语言的过程中品尝成功、获得愉悦，从而进一步激发幼儿对语言的热爱和求知欲望，培养幼儿分析概括的能力以及简练、生动的口语表达能力。
关键词：幽默广告 传播效应 创意原则
幽默是英文“humor”的译音，属于美学名词。幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖讹和不通情达理之处。幽默广告是广告设计师运用幽默手法及其特殊的情景创造出来的广告作品。幽默广告虽由来已久，但在现代广告中已成为赢得消费者的最佳手段和有效的“软销”策略。
一、幽默广告的传播效应
幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。
1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。
2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。
3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。
4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。
二、幽默广告的创意原则
幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。
1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。
2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。
3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。
4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。
总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。
参考文献：
[1]罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，1990.
【关键词】戏剧性 表现技法 媒体特征
当代广告中，广告的戏剧性似乎越来越成为了一种“时髦”。历数近几届戛纳广告节的获奖作品，各类饱含着浓烈戏剧性意味的广告作品都深得大家的喜爱。富有戏剧性的广告因其独特的魅力，越来越多地出现在我们的视线中，并且凭借它诙谐、滑稽、轻松的艺术效果而越来越为广大受众所青睐。我们把这一类广告称为戏剧性广告。
一、戏剧性是广告对戏剧的借鉴
戏剧和广告都属于文学的分支，与文学有着千丝万缕的联系，并且都可进行一定程度的舞台展示。从文化传承上来看，现代广告继承了传统戏剧中的戏剧性元素，经常有意识的制造冲突，达成戏剧化效果。广告的戏剧性，具体地说，是指在广告内容本身几个因素之间，或者广告内容和外部环境（包括广告载体和人们的日常生活常识）之间制造冲突，将由冲突引起紧张感传递给受众，使受众感到一种压迫感，从而控制住受众的注意力。这种极强的控制力正是广告魅力所在。
广告的戏剧性具有双重性，如果用“双刃剑”比喻戏剧性,就十分贴切，一刃是从文学构成上讲的,一刃是从舞台呈现上讲的。前者是整个作品的灵魂，为后者提供了思想情感的基础、灵感的源泉与行为的动力;后者则赋予了前者以美的、可感知的外形。这两者的完美结合,便是戏剧性的最佳状态。掌握广告戏剧性的表现技法，可使广告展现独特的魅力，达到最大的广告效力。
二、从文学构成看戏剧性广告的文案表现技巧
广告的文学构成较多的体现在文案上，文案的戏剧性主要表现为文案内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,且行文用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染。
1、巧妙地运用正负对比，使广告文案充满冲击力
正负对比,大起大落,出乎人的意料,互相渲染,富有戏剧性,能使广告极大地吸引受众,有力地推销广告产品。
如防滑轮胎的广告文案:“下雨天,时常听到交通事故报道(引入一个例子)。所以我使用××防滑轮胎。”广告文案先引入负面内容“交通事故”,制造一种下雨天行车胆战心惊的紧张情景,使广告具有冲击力，先紧紧地抓住受众。紧接着阐述正面内容“使用××防滑轮胎”，使正面的广告信息更容易为受众接受。这样，广告文案利用对比制造大落差，一张一弛，戏剧性地加强了广告信息在受众心中的印象。
同样，还可以从负面做广告,使广告产生戏剧性效果。从负面做广告，就是利用残缺和丑陋的信息反衬出要传递的广告信息的正面与美好。运用正负对比的表述,使广告产生波澜或情节效果。
2、使用比喻渲染戏剧性效果
比喻是广告文案戏剧化渲染的最强大手段之一。通常表现为采用新奇而贴切的比喻手法来表现广告产品众所周知的品质。例如,贝西尔牌洗衣粉的广告文案:“紧贴着你入睡的贝西尔。”该广告把贝西尔洗衣粉比喻为“紧贴着你入睡”的物品,这表明了贝西尔洗衣粉是“绿色”的洗衣粉,用它洗涤，不仅物品不会产生负作用,并且不会伤身人的皮肤,使消费者完全可以放心。该广告在洗衣粉产品广告做滥的背景下,利用巧妙的比喻传播了令人惊奇的信息。
广告文案运用比喻传播产品信息,所产生的戏剧效果是相当大的。不仅可以渲染广告本身的戏剧性效果，还使广告具有一种亲和力。
3、选用令人惊奇的论证
广告常常对受众做出某种承诺，而消费者却很难得到这些承诺的可靠保证，一些产品的优点在广告中根本无法证明。广告文案选用令人惊奇或典型的有力事实作为产品所宣传的利益点的有力论证,这样使整个广告产生戏剧性效果，相对来说比较容易说服受众。
如宣传旅行箱的广告,广告诉求是“非常耐用”，文案内容是“这只旅行箱从3000米上空的直升飞机上扔下来,着地后完好无损。”该广告文案为广告诉求点找到了一个令人惊奇的事例作为强有力的论证，使广告充满了令人惊讶的戏剧效果，吸引广告受众。
4、运用有趣的夸张
夸张本身是一种戏剧渲染,具有戏剧性,广告效果好。广告文案中运用有趣的夸张是合法的,但前提必须是运用想象,是轻松幽默或诙谐的笔法。
诙谐、风趣、夸张永远不会让人感到无聊。当然,广告文案的夸张有风趣的夸张和无趣的夸张的区别,如“物廉价美”、“行家们的首选”、“尊贵身份的体现”……诸如此类的就是无趣的夸张,这类广告文案既干巴空洞又无趣,是属于街边路旁的大声吆喝,毫无戏剧性可言,因此它无法避免广告失败。广告文案运用夸张语言应留有余地。例如不说“中国鲜奶品质第一”而说“做伊利第二”,等等。广告文案即使是为广告产品唱赞歌,也没有必要虚空夸大,留有余地、保持克制是很有好处的。
使用广告文案变无聊为戏剧的技巧要领总是有点变幻莫测,要依据具体的广告产品或广告主题进行具体分析。另外，根据广告对象恰到好处使用它的火候也是一个重要的问题。技巧对了,火候掌握不好也无戏剧性效果,反之亦然。
三、根据不同媒体的舞台呈现特征提炼广告的戏剧性
由于广告的投放媒体具有各自不同的表现特点，因此要从舞台呈现方面来提炼戏剧性，必须根据不同的广告媒体特点细分。报纸、杂志广告仅限于平面展现、广播广告也限于声音展现、电视广告则兼具声形双方面的表现，户外广告更是一个立体的更全面的舞台。
1、平面广告的戏剧性提炼技法
平面广告中最直观的就是图画，图画的视觉冲击是最快而有效的。图形能够形象的表现广告创意，它具有形象化，具体化、直接化的特性。利用图形的戏剧性，造成强烈的视觉效果，能在瞬间给公众留下深刻的印象。
色彩在广告视图中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。从视觉角度讲，色彩对视觉的刺激最强烈。在多数情况下，它能更快地进入人的视野，吸引受众的注意力。色彩还有感彩和象征意义，可以增强受众对广告诉求的情感反应和心理感受。
另外，在版面的编排中，除了直接利用人们既定的视觉中心外，还要善于创造视觉中心，引导受众的目光，发挥版式的导向力。编排时，可以利用反差对比来突出创意主题，如浓淡、大小的反差、色彩的反差等，都能增强版面效果，从而制造一种戏剧性，增加广告的注目率。
另外，运用空白反衬，这种本身就带有很强戏剧性的表现手法。通过遗留空白，把广告图表与文字高度集中，留出更多的空白，以大面积的空白衬托宣传主题使之引起人们的注意。空白可以令人产生舒适的心情。充裕的空白构成了具体的视觉要素的质量值。简单的说，空白运用得当，可产生想不到的效果。
2、广播广告的戏剧性提炼技法
广播广告是用声音表达创意的艺术，它通过无线电波向受众传播声音，是“只能传播音讯而没有视讯”传播形式。因此，广播广告是声音的艺术，是“以声夺人”的艺术，这种声音包含三个部分：有声语言（包括人物同期声和解说）、音响效果（包括自然音响和效果音响）以及音乐。
广播广告通过夸张的声音，激发听众的想象力，赋予人们以广阔的想象空间，尤其是对音乐和音响的声音蒙太奇的运用，可以将听觉转化为视觉感受，从而弥补没有形象的缺陷。这个空间也正是广播广告所需要把握和创意的空间，要用声音激起听众无穷的联想和想象，激发其对产品的共鸣。
3、电视广告的戏剧性提炼技法
选用带有喜剧性色彩的演员加强广告的戏剧性效果。带有喜剧性色彩的人物加入，可以使本来就戏剧化的情节，得到更有效的阐释和演绎，得到更好的幽默效果。而广告脚本所想要表现的夸张、怪诞等手法能显得更出神入化。
其次，出乎意料的广告情节往往给人留下深刻的印象。曾经获得96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告在国内播出，引起消费者的广泛关注和兴趣。广告片中，婴儿躺在摇篮里一忽儿欢笑，一忽儿哭闹，令人感到不解。片尾答案出现：原来摇篮一晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，一旦拱门从婴儿视线里消失，他就啼哭。这部广告以极为简洁、单一的创意手法，戏剧性的表现了婴儿对麦当劳拱门标志发自本性的喜爱。广告情节单纯，情节发展缓慢，但一进人高潮，就嘎然而止。由于进入高潮非常的意外，这就给观众的视觉造成了强烈的刺激，形成高潮记忆点。相反，一则从头至尾不断刺激消费者视觉、听觉而缺情节曲折变化的广告反而不能让观众记住。
另外，利用蒙太奇技法使冲突更明显，充分展现戏剧性效果。电视广告的表现技法十分复杂。不同景别（如远景、全景、中景、近景、特写）具有不同的表现力；不同的镜头运动方式（如推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头）具有不同的表现力；而蒙太奇技巧使画面变得丰富。另外，“三维”和“特技合成”的合理运用，能实现常理上不能实现的东西，包括物的创造以及时空的自由穿梭等，增强了广告的表现力。电视广告要想避免单一化的呆板倾向，综合运用各种技法是最好的方法。
4、网络广告的戏剧性提炼技法
网络广告的载体基本上是多媒体。戏剧性的表现首先体现在充分运用图、文、声、像等多媒体形式，将产品信息生动地展现在消费者面前，让消费者身临其境，引发他们的兴趣，进而提高点击率。
其次，发挥网络广告的戏剧性，可从网络广告形式多样性上入手，加强广告创意。采用新颖的广告形式，使其本身就具有一定的戏剧性意味，可更有效地吸引受众。网络广告以新颖的或者让人摸不到头脑的形式出现，能使受众带着悬念和兴趣主动关注广告。
另外，可设计有趣的互动游戏，把产品和广告戏剧性地联系在一起。广告以游戏的形式出现，以此作为吸引受众的刺激点，这打破了人们对广告一般形式的认知，本身就充满了戏剧性意味。有一个针对12月1日世界艾滋病日而制作的生动且很具意义的网络广告。广告中利用游戏“打地鼠”作为创意的主体，全程就如同一个游戏。广告大体上没有改变游戏的原味，只是加入了更多的细节和描述，无形中就把游戏转化成了广告。
广告的戏剧性具有神奇的魔力，不仅可以使广告本身充满吸引力，还能帮助产品塑造独立的品牌个性。它充分针对受众的各种心理，运用不同的艺术手法，达到最佳的商业目的。
发掘戏剧性的最有效方法，就是把自己浸透在产品信息中，查出实际上启发目标受众购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。运用合适的艺术手法，使广告不论是从文学构成方面还是舞台呈现方面都达到最佳的戏剧性效果。只有这两者的完美结合，才是戏剧性的最佳状态。
【参考文献】
[1] 谢孟颐：论幽默广告在视觉表现中的夸张手法[J].艺术与设计，2004，（3）：78。
[论文摘要] 毫无疑问，广告已经成为我们日常生活中的一个部分，每天都以各种各样的形式出现在我们身边。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的联系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为（刘蓉，方晓，2006：43），总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
一、幽默的定义和幽默广告的语言特征
1.幽默的定义
从广义上说，在人类的交际过程中，能引起人发笑或使人感到有趣、生动、滑稽、诙谐的东西就叫作幽默，如某些话语、动作、面部表情等，它不仅含义隽永甜美，而且能使人获得精神上的快感。语言幽默有多种表现形式，如作为一种文学风格的纯文学幽默；依赖于人们肢体行为和表情行为的情景幽默；以言语行为为主要生产方式的会话幽默；以及以广告的形式表现出来的广告幽默，这也是本文讨论的重点。幽默言语可被视作一种制笑机制，而一段设计巧妙的幽默广告词更能为这种特殊的言语交际行为增添无穷活力，更好地实现广告商的交际目的。WWw.lw881.com
2.幽默广告的语言特征
幽默作为美学范畴中最古老的话题之一，其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同，其趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激活联想与记忆空间，博得信任的能力，正越来越多地为广告创作所采用，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。
为了使广告更具亲和力，更容易被接受且牢记难忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告能在创造出轻松、休闲的状态中，将其目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界。幽默广告之所以能吸引住观众的注意力，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。观众之所以能够领略广告中的幽默之处，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。
有研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。
幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。
就广告语言的艺术来说，把握内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要，广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。的确，语言在幽默广告中有非常重要的作用。通过语言文字的表述，能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造力，使画面得以诗意般地延伸。一件成功的幽默广告作品，在语言上应做到：
(1)语言风趣诙谐，令人回味深长。任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，在轻松、自然、风趣的情节中介绍产品和服务，切忌肤浅、低俗的语言。幽默的语言在吸引公众对广告注意的同时，无形中使产品或服务的价值得以增值，积极影响了消费者对广告、产品的态度，易给人留下难忘的记忆。但在运用幽默的语言时应注意：语言的风趣诙谐不等于逗趣，也不是贫嘴和俏皮话，它从属于广告创意所要表达的主题与情感，是一种在潜移默化中润泽心灵，令人回味深长的表现形式。
(2)灵活运用修辞，增强语言表现力。幽默广告语言不仅仅要引人发笑，还应具有含蓄的意味，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。另外，灵活地运用修辞，还可以把严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中，就像“请不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她或许就是你的祖母”。这样的广告语，在诙谐中机智地突出了美容院的技术，达到了出奇制胜的效果。
3.广告幽默的功能分析
hudson（1979）认为幽默是通过以下三个方面来达到其语言效果的:
（1）在不协调的思想间产生对比；
（2）产生一种优越感；
（3）对紧张的缓释或用来对付复杂的听众或环境。其中第一点涉及到幽默的产生，第二点和第三点谈及幽默的功能。广告幽默中的语言行为在表面上的娱乐功能以外都潜藏有一定的实用功能和意图。由于广告交流发生在广告商和消费者之间，所以广告语言往往是以处理与消费者的关系为导向的。广告幽默符合人类审美的共同心理倾向，增添广告中的趣味性，能有效地吸引消费者的注意力，创造出一种兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播交流默契，将严肃的推销目的融入轻松诙谐的交流气氛之中，让消费者在不知不觉中接受了信息。
二、幽默广告中的修辞格
幽默广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：
1.双关（pun）
双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练，委婉含蓄，风趣幽默，收到言有尽意无穷的艺术效果，并给受众留下深刻的印象。
(1）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港美容院）
(2）伴您随心所“浴”。（热水器）
(3）一“箭”如故，一“箭”钟情。（“箭”牌口香糖）
(4）聪明不必“绝顶”。（生发灵）
(5）当你想丢点什么时，请想想，千万不要丢脸。（垃圾箱上的公告）
(6）“骑”乐无穷。（自行车）
(7）美丽不“冻”人。（防寒服）
(8）金利来----足以自豪的世界。（金利来)
(9）spoil yourself and not your figure. （weight-watcher冰淇淋）
在例(9）的 广告标题中，“spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content”， 即“尽兴”；而“spoil one’s figure” 意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是专为节食者生产的，广告中通过双关手法的运用，利用其商品名“weight-watcher冰淇淋” 所体现出的间接隐晦的语境，使节食者在幽默轻松愉快的语气中很自然地接受了这种产品。
正是由于双关能创造幽默诙谐的交流语境，它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关，广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力，并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。
2.夸张（hyperbole）
夸张是“a way of describing something in order to make it sound bigger, smaller, better worse, etc. than it really is.”（朗文2002：751）它也是广告英语中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式，一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如：
(10）今年二十，明年十八。（白丽香皂）
(11）我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。（香水）
(12）十字路口交通牌：请开慢点吧，我们已经忙不过来了。（棺材店）
(13）at 60 miles an hour the loudest noise in this new rolls-royce comes from the electric clock. （劳斯莱司汽车）
(14) the only sound you’ll hear is praise. (lexus 汽车)
(15) 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。（洗衣机）
3.仿拟（parody）
仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。
(16）车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）
(17）路谣知马力，日久见丰田。（丰田汽车）
(18）山重水复”医”无路，柳暗花明”胃复春”。（胃复春药品）
(19）专食人间烟火。（抽油烟机）
(20）身在伏中不知伏。（科龙空调）
(21）衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。（宁红保健减肥茶）
4.比喻（metaphor & simile）
比喻修辞格就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻（simile）和隐喻（metaphor）两种。广告英语中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。
(22）招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作像一头驴子。
(23）you’re better off under the umbrella. (umbrella旅行保险)
在这则广告中，并没有明确地提供umbrella所包含的信息，而是风趣地运用umbrella（保护伞）这一喻体，形象地使游客感受到：购买该旅行保险，外出旅游犹如置身于保护伞下，会过得更自在更有乐趣。
(24）请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。（荷兰旅行社）
(25）请记住，上帝并非万能，它给汽车准备了配件，而人没有！（交通安全）
(26）请系好安全带，因为阁下无法复制！（交通安全）
(27）谨防假钞！（彩色复印机）
5.拟人（personification）
广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。
(28）一握农行手，永远是朋友！（农业银行）
和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。
(29）电线杆自卫的时候，也会给汽车和司机带来伤害！（交通安全）
6.重复（repetition）
根据量的准则，广告中提供的信息应该是消费者所需要的，其中不应包括超出需要的信息。但由于广告语言的特殊性及消费者层面的多样化，他们所要了解和获得的信息也不尽相同，广告制作者往往会故意违反数量准则，提供多余的信息给消费者。根据格莱斯的合作原则，违反“量的准则”除了包括没有提供足够的信息外还应包括提供的信息内容超出需要，而幽默广告中提供多余信息的方法之一就是采用重复修辞格。
重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，它可以加强语言的表达力，使其所表达的意思更为清楚明了，语境更为明确，同时还能增加节奏感。为了突出某种产品和信息，广告创作者常常有意重复某些词语（这些词语往往是广告语中的关键词）或句法，以此增强情感色彩，加深消费者对广告的印象。而幽默广告中通过重复来渲染幽默气氛的例子屡见不鲜。如：
(30）.com. the answer is ---- a lot…
gives you even more ways to explore land’s end with even more ease, comfortable, confidence and security. guaranteed. period. so, 也得到了重复，于是广告制作者巧妙的将广告产品的性质与广告内容有机地结合在一起，通过违背量的准则 ----提供的信息内容超出需要 ---- 的变异拼写方法，突出了产品的特点，并表现出了令人印象深刻的幽默效果。
三、结束语
幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。
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讯：众所周知，互联网广告是互联网行业最主要的赢利模式，流量变现成为互联网商业产品非常重要的评价标准。随着互联网人群定向技术的发展，互联网广告也开始摆脱单一、古板的交易模式，转而向更精确高效的交易模式转变。Ad Exchange是互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方。说到买卖双方，就要引出两个为买卖双方服务的平台——DSP平台和SSP平台。
DSP：互联网里有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。简单的讲，DSP就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。
SSP：互联网里也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急需把庞大的流量变现来发展壮大，同时还希望每一个流量都能够达到最大的收益。简单的讲，SSP就是一个媒体服务平台，站长们可以在ssp上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。
和股票交易平台不同的是，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得，即RTB模式。RTB——Real Time Bidding的简称，就是实时竞价。跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。
有个问题出现了，为什么广告主即买方会为了一个广告PV而竞相出价呢，这个广告位有什么了不起的，会让广告主心甘情愿出最高价来竞标。秘密就在于，Ad Exchange广告平台售卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好，就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源，他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会。那么，Ad Exchange是怎么知道这个访问用户是谁，他会对什么更感兴趣呢？这就要引出互联网数据平台DMP了。
DMP(Data-ManagementPlatform)数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。
有了DMP，Ad Exchange就可以知道访问广告位的用户是对什么感兴趣了用户了，这样RTB模式就有了运营的资本，广告主也乐于出较高的价钱来买这个用户。
介绍完了买卖双方和交易方式，下面就来看看Ad Exchange广告交易平台的运行方式吧。当一个用户访问广告位页面时，ssp端向Ad Exchange发出访问讯号，告知有一个访问请求，ssp把广告位的具体信息，例如所属站点、最低出价以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP，DSP端开始对这个广告展现进行竞价，竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上，进而让用户看到。下图描述的例子是一个对汽车感兴趣的用户访问站点，DSP端各个汽车厂家对这个用户展开争夺的过程。
针对具体用户的广告投放方式相较于传统的买固定广告位包天或者包月展现，优势还是很明显的，既能够有效的提高广告主的ROI，也能够让广告位的收益最大化。假设一个汽车广告主按cpm方式花50块买了10个PV的展现，10个PV里有5个人对汽车感兴趣，另外5个人对美食感兴趣，那么汽车广告主覆盖有效用户的成本是50块，站长的收益也只有是50块，而那些美食广告主无法覆盖目标用户，没有展现机会；而如果按照Ad Exchange模式购买广告，广告主只需要针对5个目标用户竞价展现就好，即时每个目标用户的出价会高于CPM方式下的平均出价，但是由于精准，广告主的成本不但没有增加反而有所下降，花更少的钱覆盖更多的用户，这样就有效的提高了广告主的ROI，同样，美食广告主也可以通过Ad Exchange来覆盖到另外5个对美食感兴趣的用户，获得广告展示机会。对站长而言，一个广告位不再被某一个单一广告主购买后独占，而是对每一个流量都竞价获利，这样就能够保证广告主的流量获得最大的收益，流量越大，收益越高。所以Ad Exchange更容易获得高质量的广告位资源。如下图所示：
Ad Exchange在中国甚至亚洲都还处于蓝海，现在中国市场上还没有真正意义上的Ad Exchange，可以预见，Ad Exchange将是中国未来广告交易的一种重要方式，也将是展示广告的一个重要增长点。(来源：网易汽车)
关键词：SNS；社交网站；植入式广告；Pinterest
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0076-02
随着web2.0时代的到来，社交网站进入了一个全新的发展阶段，SNS的发展备受关注。在SNS的广告形式中，植入式广告受到众多商家的青睐。2008年，一个名为开心网的SNS社交网站开始风靡都市白领阶层。它以实名交友为基础，融合网络游戏的商业模式，开启了SNS植入式广告的大门。一时间各大社交网站纷纷开始尝试植入式广告，植入式广告成为各大社交网站的主要收入来源。2012年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）的第29次《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国的网民达到5.13亿人，普及率38.3%，其增长速度超过全球平均水平。其中社交网站用户数量为2.44亿，占网民比例为47.6%，比上年底回落了近四个百分点[1]。由此看出，社交网站在经过开心网的风潮之后进入了低靡期。与此同时，社交网站的植入式广告发展面临巨大的瓶颈。2011年，以Pinterest为代表的视觉社交网站崛起，正迅速成长为世界瞩目的一颗新星，它是美国继Facebook、Twitter之后的第三大社交网站。视觉社交网站的出现，为SNS植入式广告迎来了新的春天。
一、SNS植入式广告的相关概念与发展现状
1.SNS的定义及理论基础。SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务[2]。构建SNS的核心理论是1967年哈佛大学心理学教授米尔格伦（Stanley Milgram）创立的“六度分隔理论”。该理论认为：“最多通过6个人，你就能认识任何一个陌生人”。SNS网站设计体现了六度分隔理论的精髓，用户可以通过SNS技术找到自己的朋友，并通过他认识更多的人，这个交往圈是基本建立在真实的人际交往基础上的。每个用户不断扩大的交往圈最后成为一个大型的虚拟社区。
2.植入式广告的定义。植入式广告（Product Placement），是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果的广告形式[3]。植入式广告是伴随着电影、电视、游戏等媒介而产生的广告传播形式。由于现代社会商业竞争和媒介竞争剧烈，广告呈爆炸式增长，受众产生麻木和不信任感、厌恶甚至抵制广告，导致广告效果下降。植入式广告与媒介内容有机结合，为广告发展开辟了新道路。
3.SNS植入式广告发展现状。开心网拉开了SNS植入式广告的序幕，它把广告置于各种小游戏中，其产品符合中国用户的口味，走出了一条独具特色的盈利之路。在开心网中，饮料、化妆品、手机、汽车等商品广告以各种形式渗透于各类组件和游戏中，入驻开心网的就有别克、索爱、必胜客等。在web2.0技术支持下，开心网运用了细节植入、场景植入、主题植入等多种植入模式，使SNS植入式广告发展到了一个巅峰。随后人人网、微博、占座网等一大批SNS网站纷纷开始运用植入式广告，由于各大网站相互模仿，内容同质化现象严重，用户粘性不长，造成大量用户流失，受众对SNS植入式广告开始反感，SNS植入式广告发展停滞不前。因此，要想为SNS植入式广告的发展寻求新的出路，必须在人与人之间的关系上重视内容，而新兴的视觉社交网站强调的就是人与内容的关系，它为SNS植入式广告发展提供了新的空间。
二、视觉社交网站植入式广告的优势
视觉社交网站是指以Pinterest为代表、新兴起的一类SNS网站。Pin（图钉）+Interest（兴趣），它是基于视觉分享的社交网站，是“个人版猎酷工具”，用户可以把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（Inboards）上，或归类收藏，或与朋友分享。Pinterest吸引了大量商家，使SNS植入式广告找到了一个新的栖息地。相比于以前SNS利用公共主页、APP应用、网络游戏等方式来植入广告，以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告优势显著。
1.以内容吸引用户，进行口碑式营销。以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告的一大亮点就是通过意见领袖来进行口碑营销。无论是Pinterest还是它的中国仿客，美丽说、蘑菇街这些网站都在寻找各个兴趣领域的“消费专家”、“消费达人”，也就是所谓的意见领袖，让他们乐于分享自己的收获，吸引更多的人参与其中。国内模仿Pinterest最成功的网站之一美丽说以独特的“闺密式”导购模式为其带来了丰厚的利润。它要做的便是像一位闺密一样教你穿衣打扮，给你分享心得，把口碑营销表现的惟妙惟肖。中国电子商务研究中心资深分析师王周平表示，社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。美丽说等社区化电商平台，正好为消费者提供了分享和讨论的平台[4]。
2.兴趣图谱的视觉分享社交模式，提高了用户的粘合度。Pinterest是一个“个人版猎酷工具”，用户基于个人的爱好和兴趣选择喜欢的商品，以图片的方式展示它们，所以用户粘性高，可以有效避免用户的大量流失。视觉社交网站上的植入式广告设置独立的专题，吸引有相同爱好的用户，赋予品牌人情味，广告植入得更自然，使品牌与用户兴趣牢牢结合在一起。Pinterest的图片展示天性这一特征非常适合零售品牌，尤其是时尚设计类，因此这个领域的品牌在Pinterest上的竞争很激烈，这也使得广告效果更为直观、明显。
法国汽车品牌标致开展了以Pinterest为基础的竞赛。他们给出不同的车型图片，其中有些部分缺少了，人们可以在标致巴拿马的Facebook页面或网站上找到这些碎片，把碎片在自己的Pinterest上发出来，再和标致共享，完成的人可以获得相应奖励。这则广告很好地阐释了Pinterest的“猎酷”理念，用户因兴趣爱好而聚集在一起，通过参与广告而彰显自己的个性，于是，标致公司精准地获得了一批对该类品牌粘合度较高的用户群体。此外，利用Pinterest来推广的品牌还有Michael Kors、Texas A&M、American Airlines等。
3.与电商网站结合，加快了广告效果的评估。Pinterest最突出的特点之一就在于与电商网站的合作，美丽说、蘑菇街与淘宝网有着千丝万缕的联系，用户通过Pinterest分享看到喜欢的产品可以直接购买，这也加快了广告效果的实现，在一定程度上弥补了植入式广告效果难以评估的困境。美丽说是国内Pinterest网站做的比较成功的一家，该网站可以将女性用户与产品进行紧密连接，成为了将品牌与女性消费者群体绑定的好方式。它专注于年轻女性的服饰、化妆品等的分享，和电子商务平台合作，为电商平台带来流量。
4.对用户实行精准广告销售，实现广告分众传播。Pinterest网站能够创造价值在于它拥有基于兴趣的准确定位的用户群体，挖掘用户需求，提供各类定向服务，为用户创造价值，实现分众营销。Pinterest把品牌深植于用户感兴趣的内容，其发展的原动力来自于用户内心与精神气质方面的某种共性，再通过意见领袖的引导、分享与评价，向用户实行精准的广告销售。目前来看，Pinterest的用户主要为女性，这一特点也决定了其受众群体较窄，但Pinterest的用户群体仍有拓展的潜力。它虽然以女性为主要用户群，但同时也针对男性或其他群体采用相同的模式加以运营，专门针对男性用户设计兴趣群体，比如户外运动、汽车等商业领域，同时也应该考虑儿童领域。
三、SNS植入式广告发展前景及展望
目前，广告仍是SNS最主要的盈利模式，SNS与电商网站的融合成为必然趋势，而Pinterest就是SNS与电子商务融合的实践。以Pinterest为代表的视觉社交网站植入式广告可能是未来SNS植入式广告发展的主要趋向。在web2.0技术不断发展的情况下，如何使植入式广告在SNS 网站中达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果，把人气和流量转化为收益，发掘用户长期的内在需求，是当前研究的重点。首先，注重个人用户体验。内容为王将重返网络历史舞台，SNS要想长期吸引用户，必须有丰富、精彩并且用户感兴趣的内容，提高用户粘性。视觉社交网站就是以内容来吸引用户的SNS网站，强调个人的用户体验，增强视觉冲击力，把广告深植于用户的兴趣爱好中，并通过病毒式营销发展众多用户。未来的SNS植入式广告将以“用户为中心”，通过满足用户特定的需求来引导用户自发地进行传播，借助他们进行口碑宣传，让信息像病毒那样传播与扩散，从而达到推广、营销的目的。其次，建立移动SNS平台。移动SNS平台依托手机便携性的特点，成为个人维护与他人和社会网络联系的纽带，移动互联网对手机媒体的渗透使SNS网站如虎添翼。微博在发展之初，就在手机平台上得到应用。智能手机通过安装客户端，已经可以很方便的连接到SNS网站，与好友进行随时随地的互动。随着智能机的兴起，大部分智能机内置了定位系统，兴起了一批LBS（Location Based Service）网站，如街旁网，嘀咕网等。这类网站具备移动媒体的特征，将位置作为重要元素加入到社交网站的互动之中[5]。最后，SNS网站定位日益专精。综合类SNS网站以满足人们的社交和娱乐为主，对用户群体需求划分不够精准。就目前来看，微博、人人网用户群体大致相同，很多人同时拥有微博和人人网，它们更像一个庞大杂乱的社团，而无法细分为一个个专一的兴趣小组。互联网已经进入了一个“微”时代，SNS网站将走向分众化，Pinterest将是这一类社交网站的雏形。分众化的SNS网站可以针对不同用户群体的需求，进行深度的品牌植入，将品牌信息以巧妙的方式融入消费者的媒体接触过程，用户在使用SNS网站的过程中体验了品牌的文化与理念，并与自己的需求与价值观达成共识，从而使广告效果最大化。
中国的SNS植入式广告发展至今不过两三年的时间，仍有较大发展空间。尽管这种广告形式存在一定的局限性，比如适用品牌领域少、受众群体窄以及同质化严重，网页游戏快速降温导致用户大量流失等，SNS植入式广告仍有可能成为未来广告形式的主流之一。电商网站与SNS的融合，必将带来更多的植入式广告机会。SNS平台正在促使用户人际交往的价值最大化，发掘意见领袖是培养SNS自身口碑传播广告竞争力的关键所在。因此，只要注重用户个人体验，加强内容建设，与用户进行深度沟通，不断创新植入式广告形式，SNS植入式广告就会获得更广阔的发展前景和空间。
参考文献：
[1] 中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心（CNNIC），2012（1）.
[2] 李游.SNS的传播学特征及价值解析[J].当代传播，2009（3）.
[3] 赵兵辉.植入式广告研究[D].暨南大学，2007.
