时间：2023-05-30 10:55:06
如果没有一种金属盒子，沃尔玛将无所存在。近些年什么力量推动了世界贸易大幅增长？专家们通常归结为新通信技术和第三世界资本主义的崛起。但是，马克・文森有不同寻常的观点，他认为是集装箱。1960年代早期，现今无处不有的罐头被大量生产之前，食品从一个国家运往另一个国家的费用贵得让人望而怯步，但今天的货运成本大多却可忽略不计了。在《盒子：集装箱让经济体增大世界变小》(The Box：How the Shipping Container Made the World Smaller and theWorld Economy Bigger普里斯顿大学出版社)一书中，作者文森具体阐述了如何发现并论证这股改变世界的特殊力量。需要特别指明的是他关于马尔可姆・麦克林(Mal com P，McLean)的编年史式的记载，50年前，这位北卡罗莱纳州卡车司机建立起一个货运帝国，倾其所有开创了用集装箱来装载的货运业务。
你可能会说自己考虑的是盒子以外的事情，那好，文森的著作仅仅是美国《商业周刊》评选嘉宾评出的10本最佳商业图书中的一本。
2006年产生出丰富的回忆录、传记类图书。一本叫《赫尔希：财富、巧克力帝国和他的乌托邦之梦》的书描绘出一个体现资本主义创造力的典型代表(Hershey：Milton S．Hershey’sExtraordinary Life。T Wealth，Empire，and Utopian Dreams。Simon&Schuster出版)，书中对巧克力先生及其公司的描述精彩纷呈。1890年代后期，赫尔希认定未来不再属于他起初倾心的事业――焦糖，而是巧克力(这早已在欧洲形成了巨大的市场)。作者迈克尔・安东尼奥便记述了赫尔希如何形成这一与众不同的商业观念，揭开这家公司在1913年就完成近800万美元销售额的传奇故事。作者用了同样多的笔墨描述了用赫尔希命名的宾夕法尼亚州的小镇，因为这也体现了主人公的乌托邦梦想。1900那个年代，这个镇上住着的公司职员，都有着优裕回报，他们的房屋充分电气化，有完备的供热设施。艺术化设计气息的巧克力工厂、医疗诊所，还有镇上的中心装饰品――持有这家公司大多数股份的基金会支撑的，为孤儿开办的模特学校。这一切都是赫尔希巧克力王国的组成部分。
一个更为人知的资本家和慈善家，是大卫・内索标注醒目的《安德鲁・卡内基传》(Andrew Carnegie，企鹅出版社)描述的主人公，截至1919年卡内基去世，他共捐献出3．5亿美元，至少相当于现在的80亿美元。“我的商业原则就是竭力多做善事”，卡内基曾说。但作者内索认为，卡内基作为慈善家和掠夺成性的商人身份紧密相连。他近乎残酷地剥夺合伙人和员工的利益，所以最后能捐献出那么多的钱。他最大限度地垄断了钢铁产品，控制了钢材价格，并且通过对政府的影响力对外国钢铁公司课以重税来限制它们；他赞美闲暇生活，然而他又无情地镇压钢铁工人8小时工作制的斗争。这本书小心翼翼地对美国资本原始积累时期的荒谬事物进行了描述。
你也能读到一个命运多舛的权势人物，在《罗马的劫难：一个叫西尔维奥・贝卢斯科尼的人接管了欧洲一个美丽的国度》(The Sack of Rome：How a Beautiful European Country witha Fabled History and a Storied Culture Was Taken Over bv a ManNamed Silvio Berlusconi企鹅出版社出版)，资深记者亚力山大・斯蒂尔所著的这本书讲述了2001-2006年作为意大利总理贝卢斯科尼的故事。贝卢斯科尼控制着所有的意大利六大国家广播电视公司，或者说这个国家90％的电视广播。但在这里，贝卢斯科尼并不作为天才CEO的形象出现，而是一个肆无忌惮的，毫无道德可言的商人形象出现，他任人唯亲、唯利是图、最大化追求自己的财富增长；利用自己掌控的媒体来攻击对手，并且修改法律以便自己能逃避。同时，读者们也能感知到贝卢斯科尼像杂技演员那样的魅力和吸引力。正如评论员盖尔・埃德森所说：“罗马的劫难”是一本让人突然感觉惊恐的著作，其中有着大量与目前媒体驱使下的政治相关的东西。
另一本传记主要集中描述商业生活中的传奇故事，主人公是安迪・格鲁夫，前英特尔公司CEO。在《格鲁夫传：一个美国人的生活和所处的时代》(Andy Grove：The Life andTimes of an American，Portfolio出版)书中，哈佛商学院管理系商业史教授理查德・泰德罗对这位技术天才做了一次全面透彻的解析，书中追踪了年轻的格鲁夫从共产主义阵营的匈牙利辗转到美国的经历，记述了他的学校和他在英特尔公司早期的表现，在罗伯特・诺依斯和戈登・摩尔合伙开办的这家公司他后来成为了一个业务主管，最终是CEO。接下来的章节描述的是这家公司增长乏力、危机丛生、最后发起了技术革命等历程。作者引用了一些格鲁夫私人日志，这样便勾勒出格鲁夫思想成长的脉络――关于他的迷惑和欣喜之类的情感一一呈现。但令人遗憾的是，书中对格鲁夫的私人生活并未详尽描述，仍然不为人知。
成功企业不断兴起，一些公司能有接二连三的突破，许多人对成功商业思想的轨迹进行研究，却是不知就里，徒然无功。SRI国际公司总裁兼CEO柯蒂斯R，卡尔发现，个人没有规则的探索取得的成果远少于采用系统化，方法论之后做出的成绩。在《创新：满足消费者所求的五项守则》一书中(Innovation：The Five Disciplines for Creating What Custom-ers Want，Crown Business出版)，卡尔和合著者威廉w，威尔莫特说：“最好的信息来源是你预想的客户和合伙人。”其他的建议包括：建立创新团队、经常和来自不同部门的人进行头脑风暴训练、授权“明星员工”使其保持鲜活创新力、时常围绕创造客户价值来矫正公司的路线等。卡尔最清楚自己的所指，他的公司，1970年代开始就名声在外，从电脑鼠标到遥控诊疗室等产品都是同领域的佼佼者。
大多的创新思维继续发生在互联网领域。《连线》杂志的总编辑克里斯・安德森的一份报告吸引住了大众，有着深远的影响力。在《长尾理论》(The Long Tail：Why the Futureof Business Is Selling Less of More，Hyperion出版)一书中，安德森确信大的、集中市场正开始让位于小的、分散市场。网络降低了寻找、产品的成本，这加快了产品到达全新的市场的速变，对于图书、电影、游戏等，这样的小众产品存货也较为便利，任何人通过一台电脑和一张信用卡就可以发出购物邀请，然后在全球范围得到送货上门服务。这是否意
味着好莱坞这样巨型标志事物的终结？安德森的一些观点被夸大了，但《长尾理论》是2006年最令人深思的图书。
同样刺激的是wiley出版的《华尔街那些不动生色的面孔》(The Poker Face of Wall Street)一书，评论员彼得・科伊说：“一个蔓生的、特殊的、着迷于poker纸牌游戏的书，里面有紧凑有序的关于美国历史和金融的内容”。作者亚伦・布朗，资深的摩根斯坦利风险投资专家，拥有哈佛大学和芝加哥大学的学位，提供了一个小说般的论题：“赌博是美国资本主义的第一发动机。”比如说，打赌变成了西方境内主要的资本形成方式，给获胜者巨额赌金足够支撑许多巨大的商业项目。布朗说，在农业期货交易背后也同样表现出下赌注的本能。
另一同样精彩的话题，《失败定律：进化，灭绝与经济学》(why MostThings Fail：Evolution，Extinction andEconomics，Pantheon出版)，经济学家保罗・鲍德著。一个种类或者说商业，它们的灭绝比我们想象的更为普通，那我们能做些什么7鲍德提出了一些建议，对政府来说，他劝告的是政府的许多管制行为，他认为大多数政府对市场的干涉都只会使得事情变得更糟：对于商业，他提出了两点：不断的评估未来，因为“哪怕是一点点的真理都需要走很长的路”；第二个是不断的试验，因为最后总有事情能被淘选出来。
最后一本有趣的读物是迈克尔・莫布森的著作《超乎你的认知：从不寻常的地方寻找金融智慧》(More Than You Know：Finding Financial Wisdom in Un-conventional Places哥伦比亚大学出版社)，这位通才型的作者是雷格一梅森投资公司首席投资战略家，也是哥伦比亚商学院的副教授。在30个章节中，他使用了投资哲学、投资心理学、竞争战略等多样化的理论，来分析金融知识上的抽象理论。例如风险与不确定性的差异、个人决定与集体决策的区别等，赌神皮尔逊、高尔夫球运动员“老虎”伍兹也被引用作为分析工具。“如果你能通过多学科的角度看待问题，你就能成为优秀的投资者、管理者、家长、朋友，或者是个人，”莫布森写道。如果前景真如他所说，你将要为新的一年做出更多的准备。
品牌100强排行榜概况
8月6日出版的《商业周刊》公布了2007年度全球最佳品牌百强排行榜，这是该杂志连续第七年与著名品牌咨询公司Interbrand合作，按照品牌价值推出的榜单。在本年度排名中，位列前四位的企业与去年相比没有变化，依次是可口可乐、微软、IBM和通用电气，诺基亚由去年的第六位跃升至第五位，英特尔则由去年的第五位滑落至第七位。
2007年度全球最佳品牌百强中共有52家美国企业，比2006年的51家略有增加。此外，共有10家德国企业入选2006年度全球最佳品牌百强，法国企业为9家，日本企业为8家，英国企业为6家，瑞士企业为4家，意大利企业为2家，韩国企业为3家，荷兰企业为2家，芬兰、西班牙、百慕大和瑞典企业各1家。与往年一样，今年仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。
在非美企业中，诺基亚(芬兰)的品牌价值最高，在所有企业中排名第5位，随后是排名第6位的丰田汽车(日本)，排名第10位的梅赛德斯(德国)，排名第13位的宝马，排名第17位的路易斯-威登(法国)，排名第19位的本田(日本)，以及排名第21位的三星电子(韩国)。在今年的排行榜中，谷歌是最大的赢家之一，其2006年品牌价值为123.76亿美元，2007年增至178.37亿美元，增幅达44%。谷歌的排名也由2006年的第24位提升至第20位。
2007年度全球最佳品牌百强排行榜中的其它赢家还包括任天堂、Burberry、奥迪、惠普和花旗银行，它们的品牌价值均有较大幅度增长，排名也相应提升。今年共有五家新上榜企业，分别是AIG(47位)、AXA(49位)、Allianz(80位)、Polo RL(99位)和Hertz(100位)。美国汽车巨头福特则成为最大的输家之一，该公司2006年品牌价值为110.56亿美元，2007年降至 89.82亿美元，跌幅达19%。福特的排名也由2006年的第20位下滑至第41位。
雷蒙点评
为什么我们的企业能进入世界企业500强，但在历次全球品牌排名中却不见身影；为什么我国的工商银行能成为全球最大市值的银行，但却不能如花旗银行那样成为世界众人皆知的银行品牌；为什么全亚洲只有区区几家日本企业和一家韩国企业进入了全球最佳品牌100强排行榜……，我们可以继续这样追问下去。但我想有一点可以肯定：品牌的建立需要时间。有形资产可以跨越时间，迅速建成，但无形资产却需要时间一点一点地堆积。但我更想强调的是，品牌建设需要战略――品牌战略。你需要正确的方向，否则就像一艘无舵的战舰，越是加速，越远离目标。
波尔诺名店Cantarelli开业与石鸿工贸10周年庆典联动波尔诺名店地处宝安裕安路和新城大道与新中心区之间，作为融景园的商业裙楼，因地处一个行人较少，目前消费力不强的地段，导至知名度不够，人气不足，公众认知度也不能达到预期目标。现已入驻商家对广告推广和促销活动如饥伙渴，这也是寻求合作契机的《锋尚周刊》之所急。鉴于对宝安商业地产的多年调查了解，时值春节将近购物高峰期间，和石鸿工贸有限公司成立10周年，为了把波尔诺名店和石鸿工贸公司知名度做一个较大的提升整合，《锋尚周刊》特提以下方案，建议合作：
合作时间：年1月18日至2月8日前活动地点：波尔诺名店四楼,活动时间为年1月29日下午3：00-晚10：00。
参与人群：招商银行金葵花会员卡金卡持有者200人至500人
活动主题：1．年成功人士投资理财专家讲座2．深圳西岸（宝安）经济发展高峰论坛3．Cantarelli杯2004年度《锋尚周刊》锋尚人物奖传媒颁奖晚会，2004年度Cantarelli杯《锋尚周刊》锋尚人物传媒奖25人候选名单于后附录。4．石鸿工贸10周年庆典自助晚餐，暨晚会演出舞台抽奖。主讲贵宾：宝安区经发局领导、宝安区金融界知名人士，宝安区房地产界权威人士、招商银行总行投资顾问，招商银行金葵花会员卡创意策划人、招商银行高层领导。
活动方式：现场迎宾后，由公司董事长、总经理致欢迎辞，随后按程序发言讲座，会议结束前赠送VIP卡，填写表格发放餐券，晚会开始由乐队奏乐，随后模特表演，穿插颁奖和抽奖。抽奖奖品由石鸿工贸公司自定，颁赠奖牌由《锋尚周刊》制作，颁奖嘉宾、由双方商定，安排好会议程序。
招商银行金葵花会员卡简介招商银行金葵花会员俱乐部是指在招商银行持有50万元以上存款的成功人士。这些会员在深圳现已有15000多名，早期持有者多迈入钻石卡行列，超过100万元。与金葵花互动意味着知名度与认知度的极大提高，也是对销售活动的直接刺激。
会员召集：由招商银行会员部与《锋尚周刊》联合通知广告建议：由波尔诺言贸易有限公司在《锋尚周刊》投放A2或A3特殊版整版预告Cantarelli即将开业消息广告，在Cantarelli开业当周28日左右刊出开业广告，当周六活动现场派发刊物人手一册，封底版广告价格5-8万，8折实收4.48万。A2-3特殊位最优惠跨版广告，原价9.8万，实收5.8万整。另外或出版庆贺公司10周年特辑16版专刊，印刷发行费10万元整。
广告配合：除全力组织策划活动外，广告当期文章同样篇幅配送，加深读者印象。当期广告赠送报纸200份，其余报纸按每份3元零售价，提前通知加印。
其他费用：会议场所、讲台、背景板或条幅若干，现场气氛布置属促销部分另算。为促使招商会员对波尔诺名店购买欲望见诸行动，建议除广告确定优惠折扣方案外，承诺最低购买的积分卡或VIP卡计划，直接拉动春节消费。晚会自助餐可设在安东尼奥咖啡厅，现场礼品由石鸿工贸有限公司和波尔诺贸易有限公司商定。
（1）重视新闻报道
《香港船头货价纸》创办于1857年，是我国历史上第一份中文商业报纸，改为《香港中外新报》后，虽然仍以报道商业行情为主，但所刊新闻进一步增多，设有《京城全录》、《羊城新闻》、《中外新闻》等栏目，发行对象也由最初的商人扩大到一般市民；《近事编录》创刊于1864年，除刊登行情、船期和广告外，也大量刊登新闻，是当时所有中文报刊中最早报道巴黎公社起义消息的报纸，其新闻还常被当时的《上海新报》转载；《上海新报》创办于1861年，是上海最早的中文商业报纸。该报初创时分为两个版面，第一版是商业信息和新闻，刊登过许多有关太平天国的报道。在第二阶段时，中外新闻占据第二版，大多译载或转载中外文报纸，还辟有《苏省日报》专栏；《申报》创办于1872年，是上海的第二份中文商业报纸。该报更是将新闻报道放在首位，在多地聘请特约记者，还向社会征求各方面稿件，并从1874年开始拓宽新闻报道面，大量报道社会新闻。与政治性报刊注重言论相比，商业性报刊更加重视新闻，遵循重新闻、轻言论的方针，视新闻为立命之本。以1883年2月6日的《申报》为例，报纸总共8张，广告占4张。但这并不意味着新闻和广告在商业性报刊中分量相同，因为任何广告都是依附在新闻之上的，广告带来的巨额利润是以真实及时的新闻为前提的。而商业性报刊重视新闻报道，也在一定程度上弥补了政治性报刊重言论、轻新闻的不足。
（2）加强新闻时效观念
《广州纪录与行情报》创刊于1827年，初创时为双周刊，后改为周刊，每周二出版；《德臣报》创刊于1845年，初创时为周刊，1862年2月1日起改为日报；《孖剌报》创刊于1857年，是香港最早出版的英文日报；《上海新报》是上海第一份中文商业日报；《申报》创刊时为两日刊，出至第五期时改为日刊，星期日休刊；《字林沪报》、《新闻报》也都是日报。与一月一出的宗教性报刊相比，商业性报刊的出版周期大大缩短，同时商业报刊对信息量的要求也大大增加，这就势必使商业性报刊要在新闻采写、通讯手段等方面进行改革，以便增强采写效率、提高新闻时效。如《申报》在国内报纸中最早使用了电报。电报在发展之初被称为“闪电式的发展路线”，为新闻传播提供了快速有效的通信手段。随后，其他报刊也开始注重新闻时效，大规模地利用电报发送新闻。当今，时效性仍是媒体追求的重要目标之一。
（3）改进报刊样式
《香港船头货价纸》是最早的以单页报纸形式两面印刷的中文报纸，改变了传统的线装书样式；《上海新报》在1868年进入第二阶段后，样式已接近现代日报，是国内最先使用白报纸印刷的报纸。该报自1870年3月24日起率先在每条新闻上加标简明题目，用头号字排标题，四号字排正文，此前国内各报都没有专门的新闻标题。商业性中文报纸成为19世纪70年代第一批国人自办报刊的样板和直接模仿的对象。
（4）创办副刊
副刊是中国报纸的重要特色。副刊即报纸上刊登文艺性、知识性作品或理论性、学术性文章的固定版面，每天或定期出版，多数有刊名。《字林沪报》于1897年11月24日创办我国报纸的第一个副刊《消闲报》，开我国报纸副刊之先河；《申报》非常重视发表副刊性文字，公开征集文艺类作品，并在版面上特辟文艺类作品的篇幅，后出版副刊《自由谈》。商业性报刊副刊的内容，主要是消闲文字，与报纸总体报道内容无直接关联，但这都为今后副刊成为整张报纸的有机组成部分奠定了基础，如五四时期的四大副刊。
2、商业性报刊“自负盈亏”的经营理念
以《申报》为例，它在报刊经营方面有很多成功经验。在发行发面，《申报》采取低价销售的营销策略，每份报纸定价仅为8文；《上海新报》为与之竞争，每份报纸的售价从30文降为8文；《新闻报》售价为7文，比《申报》还便宜1文。《申报》还雇用报童在街头售报，并注意加强外埠发行工作，在部分城市设立分销处，聘请经理人负责当地的发行事宜。没有设置分销处的地区，则委托信局代寄，邮费另加。在广告方面，《申报》积极宣传广告的作用，向社会招刊广告。史量才主持《申报》时期，继续延用张竹平任总经理。张竹平在馆内专门设立广告推广科，四处招揽广告，并且改进广告设计。《申报》还根据报纸版面的地位等级将广告分为“论前广告”（封面广告）、“后幅广告”、“中缝广告”、“紧要广告”、“特别广告”等。其中，“中缝广告”一直沿用至今。1935年，《申报》每月的广告收入平均在15万元以上。与政治性报刊依附党派提供资金不同，商业性报刊在报业经营上采取依靠广告、发行等赚取利润的策略，这是商业性报刊保持言论独立的重要经济基础。这种报刊经营理念使商业性报刊具有活力，不像政治性报刊依附于某个阶层或政党而死气沉沉。商业性报刊对发行、广告的重视，不亚于政治性报刊对言论、宗教性报刊对传教的重视。没有发行、广告，商业性报刊就没有利润，也就失去了存在的经济基础。我国现在报纸重视广告的价值与商业性报刊重视广告的作用是一脉相承的。同时，商业性报刊“自负盈亏”的报刊经营理念也是当今我国媒体走企业化经营之路的开端。
3、商业性报刊与其他报刊之间的互动
（1）中文商业报刊刊登京报部分内容
《香港船头货价纸》改为《香港中外新报》后，开设《京报全录》栏目；《香港华字日报》所刊内容以翻译外报和转载京报为主；《上海新报》也摘登京报上的消息，还刊登“辕门抄”的江苏政界消息；《申报》还刊登京报的“宫门钞”；《字林沪报》“首列上谕，尊君也”。中文商业报刊从邸报中选取有价值的内容刊登在其报纸上，既使一般市民了解商业信息，也使士大夫知识分子对朝政和国家大事有所知晓，从中选取自己所需要、所关心的和感兴趣的信息。但是，这在一定程度上影响了京报的发行。
（2）商业性报刊巩固政治性报刊发展成果
说起内刊，估计大部分人都不约而同地会联想到万科地产的《万科周刊》。因为《万科周刊》的诞生及影响力，全国范围也的确产生过一大批如《万通》、《SOHO小报》、《海尔人》等知名企业内刊。整体来看，似乎都是如此这般的大企业内刊做得风生水起，动不动就大视野、人文关怀、社会责任。然而，对于那些本身处在发展中，不论企业规模、资金还是人员投入都有限的中小企业，要如何利用好内刊这个软传播工具，打好品牌细菌战，则是我们今天所要探讨的共同课题。
某资深人士说过，《万科周刊》有“三招”，一招人买万科的房子，二招人买万科的股票，三招人加盟投资万科。而中小企业的内刊同样也应有“三招”，招客户、招供应商、招合作商。内刊作为最了解企业自身的一种自有媒介资源，拥有着信息资源的垄断性以及信息的权威性，要发挥好这张“名片”的魅力，就必须做到对企业客户、媒体广告商、资源供应商和渠道合作商具有不可忽视的吸引力。
招客户
毫无疑问，招客户就意味着内刊的定位，意味着这本内刊不是以领导讲话、公司新闻为重点的训诫读物，更不是以娱乐生活抒情论道的企业内部信息交流工具，而是要向客户输出企业产品和服务、塑造和提升企业品牌形象的营销工具。
那些过多描述员工生活刊发大量散文诗歌的内刊，充其量只能算是有点文人情结的主编及员工挥洒文采的平台，不仅达不到品牌输出与内部管理的效果，反而成为没用的花瓶。
招供应商
供应商，为企业输血的重要战略合作伙伴。供应商的好坏将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格也直接影响到产品成本、价格和利润。因此，企业要招募到好的、优质的供应商，良好的品牌形象是必须要展示的，这就决定了内刊的使命――企业品牌营销的先行军、代言人。
招合作商
同供应商一样，合作商也是与企业有着千丝万缕关系的重要利益共同体。要吸引更多的合作商为企业服务，为企业创造价值。企业内刊就必须第一时间传递出企业的发展前景，让他们体会到企业的品牌实力，并了解到企业所能给予合作商的各项支持，减轻他们的合作顾虑。
所谓目标决定方向，中小企业内刊的“三招”目标一明确，本质上就基本已经做到不内了。只是在具体实操过程中，我们还需要把握好以下两个原则：
1.内容为王
内刊不内的基石必须而且绝对是内容，内容是一切。内刊的好坏甚至生死存亡都取决于
内容质量，让客户、供应商、合作商看到自己想看的内容，是不内的内刊存在的基础。
一个内刊如果没有刊发适读受众所需要的内容，就如同一个没有灵魂的人，即使外表包装得再美丽，也是赢不了“三招”受众的心的。优质内容，可以强化“三招”受众对内刊的粘连度并使之保持持续关注，不间断的优质内容提供与分享会像蝴蝶效应般促动内刊及企业全方位发展。
2.互动王中王
内刊作为企业最方便最廉价的沟通工具，承载着企业与客户、供应商、合作商乃至更多
创刊于1996年8月的《新周刊》是一本由广东省出版集团和三九企业集团合办的时事生活双周刊。全国发行，最高发行量达30.5万册。创刊十年多来，《新周刊》以其超前的办刊理念、全新的视觉形态、强力的选题策划、独特的报道视角，在让读者获得极大阅读享受的同时，也深刻影响着中国期刊的发展与变革。特别是对新观念、新概念的不断开掘，使《新周刊》从一本好看的杂志，发展成为了一个具有强大市场影响力的传媒品牌。其“观点供应商”、“资讯整合商”、“视觉开发商”以及“传媒运营商”等定位，也充分反映了其作为“最新锐的时事生活周刊”的前沿姿态。
《新周刊》在其发展的十年历程中，给中国期刊的发展带来了许多新的气象。但是，随着一个新的时代的到来，《新周刊》也像许多传统纸媒一样，面临重大的挑战。尤其是互联网技术的发展与数字化潮流的出现，给传统阅读方式带来了巨大的冲击，对于期刊业而言，数字技术的发展也正在不同程度地改变该行业的格局和市场，不仅影响着刊社的运作经营，而且也给从业人员的工作方式以及杂志内容带来变化。
近年来，《新周刊》对数字技术的发展所导致的新媒体发展新趋势有着持续的关注，且有较为全面深入的报道。今年将在北京举办的第36届世界期刊大会的一个重要议题就是期刊的数字化变革。在各种意见与声音中，面对挑战，《新周刊》和9000多份中国期刊一样，必须做出自己的应对。
就目前中国期刊的数字化状况而言，网络集成平台是期刊数字化最有力的鼓吹者。这些集成平台或者以分类文章的形式重新整合合作刊物的内容，或者为合作刊社提供技术，支持其转化为电子杂志，更进一步的则是完全不依赖平面媒体，直接创建电子杂志。在这一背景下，《新周刊》和许多同类大众类期刊一样，正在以一种尝试性的态度摸着石头过河，而其数字化之路又多是在与网络集成平台的合作过程中展开的，具体看，目前国内刊物实现数字化的途径主要有两种：一是通过集成平台将纸媒内容转换为数字内容；二是通过刊社自身的网站将纸媒内容搬上网络。两者之间并不矛盾，对于《新周刊》这样的刊物来说，两手抓成为其最佳选择。
以《新周刊》为例，你可以通过以下几种方式看到其数字化版本：1．登录《新周刊》的网站；2．登录龙源期刊网、浏览网等集成平台；3．登录《新周刊》在新浪网上的博客；4．目前正在与网络集成平台合作，规划出版《新周刊》电子版，并通过网络订阅。当然，这些还仅仅是《新周刊》数字化的第一阶段。下一步，《新周刊》的思路是，在加盟各种集成平台的同时，争取用尽可能短的时间，打造自己的品牌网站，使其内容依托平面媒体但远远丰富于彼，并且通过BBS、博客、博客、电子杂志、相册等技术形式打造全新互动的交流平台。更进一步地，将会把内容生产与品牌推广结合起来，主要借助网络平台传播的广泛性和互动性，利用《新周刊》的策划优势和现有影响力，进一步创造《新周刊》这块老品牌的新价值。
新技术的到来必然会对传统刊物的出版模式形成挑战，但机遇与挑战总是同生共存。《新周刊》并不赞同目前两种比较流行的观点：一是新技术的发展将对传统传媒出版业形成颠覆，它们是敌对关系；二是互联网的实质是技术，内容是无用的，技术主导了互联网。我们认为，在整个数字产业中，优质的内容必将是最终的主导；而优质的内容，优质的文化，应该是通过不同形式获得价值认可。从目前一些老牌期刊销量的节节攀升来看，中国期刊还有很大的发展空间，而互联网时代的到来则给予中国期刊界更多的机会和发展方式。
中国的期刊和西方发达国家的期刊比较起来，国外的每个期刊社都具备一个从出版到发行到经营的完整的出版商业流程，而中国大部分的期刊社只是一个编辑部，强项在于内容的制作，弱项在于发行和经营的管理。在现阶段，数字化和网络的发展为《新周刊》提供了非常好的平台和机遇，这本已经有十年历史的新锐刊物，也必将通过数字化的方式找到新的发展之道。
【关键词】报摊 合肥
第一部分关于本次调查的基本情况
一、调查设计
1、本项调查的目的
①客观准确地认识和考察合肥市报业发行零售市场的现状；
②全面廓清合肥报业发行市场未来发展的可能性空间，把握其可能的“生长点”；
2、调查方法
将合肥市按地区划片，根据抽样原则选择90个报摊、邮亭，以统一问卷、定额抽样、派调查员面访的方式，调查合肥报刊零售市场的流通情况，以期对报刊发行渠道方面的情况等有一个切实全面的了解。本次调查覆盖区域包括瑶海区、庐阳区、蜀山区、包河区、合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合开发试验区、合肥政务文化新区、滨湖新区。具体的样本分布为：
3、调查内容
（1）弄清上摊报刊的种类、数量等（包括全国性综合报刊、本地综合报刊、本地消费娱乐类报刊、外地进入合肥的报刊、周刊类报刊）有关数据指标；
（2）通过报摊采访获取信息如下：
①卖得最好的报纸和刊物
②如何获得报刊：报刊自送、邮局提供、报头发送
③本市报摊所上报刊的折扣率大小
④从报摊零售商眼中看报刊怎样才能“卖得好”
⑤报业零售市场目前变化趋势及现存问题
二、调查的实施质量
1、本次调查的实地访问工作是在2008年11月12日―30日之间进行的。按照设计要求共发放问卷90份，回收填答有效的问卷87份，有效问卷回收率为96.7%。经过对10%已执行问卷所进行的复核表明，全部调查的访问工作均符合调查程序的规范和质量要求。
2、本次调查数据的意义：鉴于本次调查的样本构成及其性质，本次调查的数据及有关结论对于了解合肥市报摊零售市场的现状具有全面、可靠的描述意义。
第二部分 本次调查的主要发现
一、关于合肥市报摊零售的基本情况
1、本市报摊销售的报刊的种类与数量
（1）调查表明，本市每个报摊销售报刊的平均种类为21.8种。
（2）在每个报摊平均销售的21.8种报刊中，依报刊的产地分，中央级的报刊平均为2.1种，占销售总数的9.6%；本市的报刊平均为8.6种，占销售总数的39.4%；外地出版的报刊平均为12.1种，占销售总数的51%。
（3）在每个报摊平均销售的21.8种报刊中，依报刊的出版周期分，各种日报平均为3.9种，占销售总数的17.9%；各种周报及月刊平均为14种，占销售总数的64.2%；不定期出版的报刊为3.9种，占销售总数的17.9%。
2、本市报摊所上报刊的来源构成
目前本市报摊所上的报刊超过八成是由“邮局提供”的。占全部销售报刊的80.5%。此外，由“报刊社自送”的报刊占11.2%，由“报头发送”的则仅占8.3%。由此看来，在目前的情况下，邮局仍是控制报摊发行的主渠道。
3、本市报摊所上报刊的折扣率大小
目前本市报摊所上报刊的折扣率绝大多数为八折，占全部销售报刊的86.6%。此外，七折的报刊占3.3%，六折的报刊占2.1%，五折的报刊占1.0%，五折或五折以下的报刊占7.0%。
4、退报率
目前本市报摊所售报刊的退报率绝大多数是很低的，其中，新安晚报和安徽商报的退报率最低，仅为0.3%，其他退报率低于5%的报刊依次为：南方周末（退报率为0.8%）、安徽广播电视报（退报率为1.3%）、参考消息（退报率为3.4%）、文摘周刊（退报率为2.9%）；退报率相对比较高的报刊分别有：生活与消费服务类报刊（退报率为18.4%）、证券类报刊（退报率为20.1%）、体育类报刊（退报率为13.2%）。
二、从报摊零售商眼中看报刊怎样才能“卖得好”
1、本地的报刊好卖还是外地的报刊好卖？
调查表明，超过四成摊主认为“本地的报刊好卖”，有不到三成的摊主认为“外地的报刊好卖”，还有三成多摊主认为“都差不多”。这表明，在现阶段，本地的报刊较之外地的报刊在合肥报业零售市场上占有明显优势，在报刊摊主看来，目前最好卖的报纸和刊物为：新安晚报、安徽商报、安徽广播电视报、文摘周刊。
2、一天当中哪一时段报刊最好卖？
调查表明，在一天当中，有两个时间段报刊明显地比其他时间段更好卖，它们分别是：下午4:00以后（占50.6%）和早上7:00―8:00（占27.8%）。其他时段按报刊好卖的程度依次为：下午1:00―4:00（占7.6%）、早上7:00以前（占5.1%）、上午8:00―11:00（占3.68）、中午11:00―13:00（占2.5%）。此外，还有2.5%的被访者表示：“什么时间都差不多”。
3、报纸的价格
调查表明，大多数被访者认为现阶段一份报纸的最高定价以不超过1.00元为宜（占44.9%），但也有1/4左右的被访者认为报纸“最多可以每份1.50元”（占26.9%）。其他还有少部分被访者提出了从0.40―2.00元不等的报纸零售的最高价位。经综合测算，本市报纸摊商所认定的一份报纸的最高价格平均为1.27元。
4、报刊的类型
调查表明，在大多数报刊摊商看来“贴近生活、实用性很强的报刊”最好卖（占46.8%），也有1/4左右的报刊摊商认为“抨击时弊、题材重大的报刊”最好卖（占27.4%），还有“轻松有趣、可读性很强的报刊”最好卖（占15.4%）。此外，有10.4%的被访者对此表示“说不清”。
5、目前本市报刊销售量与往年相比情况
超过五成的摊主透露，“现在卖报纸明显不如以前”，而三成的摊主认为“现在卖报纸和一两年前差不多”，二成的摊主（多为高校报刊亭）透露“现在报纸比以前卖得好”。
第三部分 本次调查的基本结论与分析
中国3G市场份额TD将占25%，WCDMA占55%，EVDO占20%；
中国设备商市场份额会翻两番；
音乐、视频等互动性业务成为快
三个3G标准将如何三分天下？未来的3G场景哪些将是亮点？市场研究咨询公司BDA研究总监张冬明在“《互联网周刊》风云电信2006”的在线访谈中畅谈了她的看法。
中国电信很有实力的运营商
互联网周刊：现在牌照虽未发放，但除联通之外的其余三家运营商都在大规模试验WCDMA网，是不是上马WCDMA可以赚钱，TD-SCDMA就是烂苹果？您怎么看待TD?
张冬明：任何技术都有一个被市场接受的过程。WCDMA在世界其他地方已经有广泛应用，而TD还正在走这样一个过程。当然，这是技术本身的问题，至于在网络上面做怎样一些内容与应用，这是独立于技术之外的。不是说TD-SCDMA不能提供复杂的多媒体的数据业务，只是目前TD终端还有一些问题。TD-SCDMA也是3G国际标准之一，不能说是烂苹果，按照原来的设想，如果TD-SCDMA先发牌照，我们认为最终TD-SCDMA也应该能够占到这个市场25%左右的市场份额，甚至可能领先EVDO。如果一个很有实力的运营商，很认真推广TD，TD在中国还是很有市场的。
互联网周刊：这个很有实力的运营商，是中国电信吗？
张冬明：现在四大运营商中，中国移动最具实力，当然，我们也不应该忽视中国电信，中国电信无疑是中国移动最大的竞争对手。中国电信现在还受制于移动对固网的替代，如果让它做TD，它应该会更积极推广这个业务。
互联网周刊：您认为CDMA2000前途怎样？
张冬明：前途不是技术的前途，而是看运营本身。联通最近很多准备工作都是基于EVDO展开，没有做WCDMA的测试，而且联通CDMA是从2.75G升级到3G，意味着它有更快的升级速度，在投资成本方面会远远低于其他两个标准，所以将来无论谁运营CDMA网络，一个方向是比较合理的，即向EVDO进行过渡。这个方向不会改变。
互联网周刊：你刚刚讲TD可能占市场份额的25%，其他两种标准呢？
张冬明：当然，我们只是预测未来5年市场达到比较平衡阶段的数字。我觉得WCDMA可以拿到55%左右，EVDO大概20%左右。这样一个预测是考虑到运营商的实力以及技术的成熟性，还有终端方面。
互联网周刊：除了四大运营商之外，铁通、卫通它们未来会怎样？
张冬明：它们对TD的测试也很积极，期望能拿到牌照，但政府会考虑3G的竞争是有序的竞争，如果给予6家运营商齐齐发放牌照，可能会太多。铁通、卫通应该朝着有自身特色的业务方向发展，比如企业用户市场，以及专业通信市场。
国内厂商约占20%份额
互联网周刊：国内设备商和外资设备商在3G上谁更有发展潜力？
张冬明：为什么中国要引入TD-SCDMA？我们过去十年一直大规模建网发展用户，网不断扩大，钱却进了外资厂商的腰包。即使华为和中兴等国内一流的通讯企业也错过了最初运营商大规模建网的时机，网络扩容的时候很难打进去。3G是重新洗牌的机会，我们预计国内厂商会占到3G市场份额的20%左右。在2G时代，它们的市场份额只有5%。
互联网周刊：您刚刚讲到，国内厂商占3G市场份额的20%左右，那对国产手机厂商而言，又是一个什么样的状况？
张冬明：3G对国产手机厂商来说也将是一个重新洗牌的机会。即使我们引入了3G，3G手机市场也可能会滞后于用户的发展。因为毕竟我们有4亿手机用户的保有量，这些人会不断换手机，如果只是依靠新增用户，规模上在初期还是比较小的。在3G手机方面，运营商将会加强对手机厂商的控制，通过提供购机用户一定补贴来吸引最终消费者，因此手机厂商与运营商的关系就非常重要。
互联网周刊：现在手机厂商主要由两类企业转过来，一类是家电企业，一类是设备商。由于设备商本身跟运营商比较近，因此在3G手机市场可能会有更多的机会。华为、中兴它们在3G手机市场份额会占多大？
张冬明：3G建立之初，设备厂商可以通过系统设备和手机终端的捆绑而占优势，但运营商会考虑用户喜欢哪些手机，哪些品牌，因此，也愿意和大的主流品牌合作。华为已经向沃达丰提供3G手机，中兴也在海外市场提供3G手机。它们可以将海外市场的成绩拿给国内运营商看，说服运营商从中采购。
音乐与视频是快
互联网周刊：3G对运营商影响很大，对SP也是一样。诸多SP去年很积极做一些收购或者市场远景规划，今年好像有些低落或者受打击了？
张冬明：我觉得只有用户市场起来以后，SP才能有很大的动作。去年诸多SP的收购应该是对现有的2.5G新业务的补充，这些内容应用本身在任何技术载体上都可以实现，所以对SP来讲并不一定要特别提早做准备，但是我们确实看到中国移动对WAP门户网站开始改版，这是为3G做准备，这时候SP会相应来配合。
互联网周刊：SP在3G时代，是不是也需要做很大的转变？或者3G时代，会不会有一种全新的SP出现？
张冬明：运营商现在主推的业务还是基于2.5G平台的业务，比如无线音乐，现在更多是彩铃、铃声下载，将来应该是下载整首MP3，以及其他更多类似业务。运营商也多次强调，自身不会做内容。但是3G运营商会不会更多跟媒体公司直接合作，以及与SP会不会有更灵活的分成模式，都有可能。
互联网周刊：您认为哪些3G应用最可能先发展起来？
张冬明：我猜还是音乐类的业务。往往流行起来的业务是那些基本上不失互动性的业务门类。只有每个人都参与进来的个性化服务才有可能成为杀手锏业务。
另外，视频业务也非常具有个性化特质，我们可以做一个视频，打电话时播放给对方。3G更快的传播速度使这些业务的实现成为可能。
关键词：时尚消费周刊 困境 差异化竞争
新媒体持续挤压，替代传播产品切割阅读时间
1.传播产品被替代
新媒体对纸媒时尚消费类周刊的挤压，主要体现在其传播产品对时尚消费类周刊报道内容构成替代威胁。近年来，购物网站、微博等新媒体也开始发力，其替代能力甚至超过老牌时尚门户网站。
在淘宝网的淘社区，同样有“美容化妆”“搭配课堂”“家居装修”“旅游天下”等时尚消费类周刊常见的板块。
而微博所关注和转发的内容与时尚消费类周刊常规报道内容也有一定程度的重合。
而餐饮娱乐、美容化妆、母婴玩具、服鞋帽及奢侈品，和产品相关软文或行业新闻、产品促销及互动活动等，一直就是时尚消费类周刊的报道内容。
2.受众阅读时间被切割
时尚消费类周刊报道内容与新媒体同质化，必然导致阅读人数与阅读时间的被切割。2012年艾瑞咨询的《2011年中国社交化电子商务专题报告》显示，用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜欢（55.2%）及评论（54.1%）。这更清晰地表明，用户在社交购物网站最多的使用还是阅读。
新浪微博事业部对用户关注和转发的微文进行了研究。如2013年5月对温州174万个新浪微博用户进行分析后发现，其关注度和转发率从高到低，依次为社会新闻、餐饮娱乐、美容化妆、母婴玩具、服装鞋帽及奢侈品等。
到了2013年，微信飞速发展，被其切割走的阅读时间，与微博相比较，甚至有后来居上之势。
给时尚消费类周刊带来更大压力的还有年轻受众的阅读习惯开始改变，年轻人曾经必读时尚消费类周刊吃喝玩乐等本地生活服务类实用信息，甚至要剪下版面上的优惠券。而现在他们在下班时忙于上微博、淘宝网聚划算、美团、糯米网等搜寻吃喝玩乐团购信息。
3.广告商被分流
微博、网络等新媒体在切割受众及其阅读时间的同时，也分流了大量广告商和广告投放预算。
本地生活服务类企业一直是温州当地纸媒广告和发行的重要客户，现在这些企业有了自媒体以后，降低了对纸媒传播的依赖，广告投放量明显减少。
挖掘机构媒体专业潜力，把比较优势提升到极致
时尚消费类周刊必须清晰自己的比较优势，挖掘机构传媒的专业潜力，创新报道策略，最大限度提升采编水平，与新媒体进行错位竞争，实现差异化共存。《京华时报》《新京报》和《温州晚报》的时尚消费类周刊等，都摸索出了一些成熟的做法和成功的经验。
1.抓新闻
新媒体具有传播速度快、时效性和互动参与性强等特点，但它也有软肋：信息只有在自身具有普遍性和超强兴趣性的背景下，才能够迅速地在不同的人群之间扩散和传播。在新媒体领域真正能够病毒式传播的往往是突发公共事件等社会新闻和负面消息，而时尚消费类新闻的传播效果往往打折。新的企业微博发出的内容，也常常是石沉大海。
因此，时尚消费类周干U恰好可以发挥自身的专业优势，内容要突出新闻性，当然需要做的不是传统意义的硬新闻，而是对新闻做生活化选题与处理。
《温州晚报》的《消费周刊》还探索在特定日子，推出一些有新闻由头的内容，如五一节推出《“五一”想让男人陪你逛街？》，母亲节推出《母女姐妹花一起追时尚》，11月11日的光棍节推出《“单女”：城市里最理想的顾客》等等。其中一些内容，如放在新闻板块，也很富有新闻个性。
2.讲故事
不少时尚消费类周刊曾仅仅把注意力放在受众对消费信息的需求上，其实，除此之外，读者还有更广泛、更深层次的需求：“给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点。”
时尚消费类周刊更应该贴近受众，转作风、改文风，讲好故事。《温州晚报》的《消费周刊》就大量采用新闻故事化报道手法。如《NONO族：对名牌说“NO”》讲述的是一位咖啡馆女老板、几位金领不愿意做名牌奴隶的故事；《“办公室蛀虫”把家居消费搬到单位》，讲述的是一群吃饭、健身、休息、游戏，甚至谈恋爱都在单位及其附近进行的白领故事。
还有，《消费周刊》讲述的不仅仅是一个好听的故事，还通过故事告诉读者时尚是什么、时尚的消费方式是什么、身边一些群落的生活消费状态怎样。用一个个趣味性知识性相融的故事，把一些受众从电脑前拉回到报摊前。
3.接地气
区域优势，是纸媒与新媒体竞争中为数不多的优势之一。
《温州晚报》《消费周刊》有个成功经验就是“上承高端，下接地气”，比如挖出与本地有关联的明星的时尚消费信息，在周刊封面版配大图体现，这样既有品位又有本地元素，往往特能吸引本地受众。
还有，大量邀请本地大学生、女店主和儿童（经监护人许可）等作模特，试穿本地品牌和本城商场销售的名牌新装，摄制、刊发精美照片，展示他们的服饰搭配、时尚风格；优选本地成功人士，晒晒他们的时尚品位和消费偏好等做法，也激起了本地不少受众的阅读兴趣。
4.知经营
受众和广告商是市场化报纸的衣食来源，也是新闻来源、信息富矿。如果商家花几万元甚至几十万元商品或服务信息，通常而言里面肯定有受众需要的消费信息。相信现在民营企业的市场调研和判断能力，他们是不会砸钱去传播消费者压根儿不感兴趣的信息。
《温州晚报》《消费周刊》还投入人力、智力和版面，经常与本土商家联手策划、运作大型活动，做好个性化服务。如根据本土最大家电销售企业处于黄金地段、商品档次较高等特点，建议联办“温州首届高端家电节”，结果一百家电予以大量广告支持。后来该企业筹办空调节时，又听取建议，和《消费周刊》联合了《温州家用空调年度报告》。《消费周刊》还与苏宁家电卖场谋划推出了家电拼客俱乐部，并以《去卖场砍价格“拼婚族”最积极》等在版面上体现。目前，大型时尚门户网站还无力精耕区域城市，而地方生活门户网站和微博等自媒体策划、运作大型活动能力还普遍较弱。并且餐饮、美容、休闲、娱乐、婚介、育儿等本身就是一个个高度分散、地域特征显著的行业。时尚消费类周刊做新媒体力难及之事，就形成了差异化竞争。
《消费周刊》还注重每一个服务细节，如在封面版推出广告导读，进一步提升了传播效果。良好的传播效果和销售效果，也使客户增强了持续投入广告的动力和信心。一些广告大客户一般不愿在排位较后的版面做广告，但版序靠后的《消费周刊》却常见半版以上的广告。当地各大卖场在《温州晚报》广告投放量均有大幅提升，其中国美家电卖场的年度广告投放额同比增长258%。
5.善融合
移动数字期刊市场持续快速增长
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机即时通信网民数为3.97亿，达到了67%的比例。媒介环境的巨大变化迅速影响到期刊数字出版市场。
移动数字阅读日益成为众多读者的选择。随着手机、iPad等成为重要的移动终端，移动阅读市场呈现快速明显的增长。在2013年11月8日开幕的第六届新媒体节上，公布了2013年度新媒体领军榜——热门APP应用TOP100，榜单涉及多个APP应用领域，包括手机游戏、娱乐、影音、社交、金融、旅游、移动办公、地图导航、网购、支付、新闻资讯、浏览器等，体现出APP向用户及社会生活层面纵深发展的趋势。其中，网易新闻客户端等数款阅读应用进入资讯阅读类榜单，说明数字阅读特别是移动数字阅读已成为众多读者的选择，这一趋势将最终影响到期刊的整体运营模式。
移动阅读为数字期刊提供了广阔市场。移动阅读方便快捷、收费简便，用户群广泛，为数字期刊提供了广阔的平台与市场。英国的《戏剧》杂志早在2009年便已推出手机版。目前我国大部分期刊都推出了手机版，例如《中国新闻周刊》《三联生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一财经周刊》《中国国家地理》《收获》《瑞丽》《大众电影》《嘉人Marie Claire》《数码摄影》《新华文摘》《电脑爱好者》《中国汽车画报》《时装男士》《健康女性》《车主之友》等知名刊物都推出了iPad手持阅读终端（包括手机版）杂志，受到用户欢迎。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国手机视频、手机游戏、手机文学等用户都有明显增长，移动数字期刊如能满足用户需要，其市场还将有较大的增长空间。以网易云阅读为例，使用该客户端登录的用户，除了能够阅读大量图书外，还可以阅读到多种期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娱乐周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《环球人文地理》《环球科学》《IT时代周刊》《财经国家周刊》《中国周刊》《中国国家地理》《商业价值》《创业邦》等，种类还将继续增加。
移动阅读服务系统和平台进一步完善。配合移动阅读市场的发展，一些移动阅读服务系统和平台也在尽量根据读者终端系统的需求作出改进。目前网易云阅读拥有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客户端版本，使更多的读者能够无障碍使用网易云阅读。更多的客户端和平台开发商纷纷进入市场，力求以“内容+平台服务”提供商的模式抢占用户资源。
数字期刊将进行内容变革并实现互动
阅读的目的永远是为了获得优质内容。内容的独到性和创新性是传统期刊的一大优势。在新媒体的冲击下，期刊的转型依然需要以内容吸引读者，满足读者需求，并适应其已然变化的媒介接触习惯和阅读喜好。
数字期刊将继续保持专业的信息整合和内容加工优势。美国的《时尚》（Vogue）杂志曾通过变革在纸媒困境中获得生存，其除了实行内容定制外，还依靠技术整合文字、数据、图像、音频、视频，同时实施新渠道开发、多元渠道整合等产业链延伸策略。《时尚》（Vogue）和《时代》（Time）、《纽约客》（The New Yorker）等期刊还一同获得了2012年美国“国家杂志奖”。由此看来，虽然媒介日益成为泛娱乐的工具，但在当今和未来纷繁多变的环境下，很多人依然信赖传媒工作者在信息整合和内容加工这方面的专业技能，并愿意为之付出一定的费用，这一点值得做数字期刊的人予以重视。
数字期刊的内容服务将日益实现个性化。数字期刊的内容服务主要依靠RSS技术，它是一种描述和同步网站内容的格式，是数字期刊的一大核心优势。利用RSS阅读器软件，用户可以根据自己的喜好和兴趣，把自己想要的内容来源聚合到该软件的界面中，同时屏蔽掉那些没有订阅的内容及弹出式广告等。这一技术不仅能帮助数字期刊实现个性化，而且还能每天自动更新。此外，数字期刊自身的排版与设计也可以体现个性化，如模仿手机界面为用户提供不同的阅读界面和模式；做专题报道时发挥多媒体技术优势，满足读者心理体验和视觉体验的个性化需求等。
数字期刊的内容服务将进一步实现便捷的互动化。互动是网络与新媒体区别于传统媒体使用体验的最重要的特点之一。期刊的数字出版，不仅仅是媒体的电子化，而且是一种全新的传播和阅读方式。数字期刊不仅应该有文字，有媲美纸质版的高像素的精美清晰的图片，而且应该有音频、视频及背景音乐、动漫等，实现多媒体的呈现方式，既保留传统期刊内容，又加入新技术新形式，提升用户的阅读体验。目前，很多知名期刊的数字版已实现互动服务，用户不仅可以阅读到特色内容，而且可以参与即时评论，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，网易云阅读推出了全新社交版安卓3.0.0，正式进行社交阅读尝试，它增加了“寻找好友”功能，可以与好友一起品评自己阅读的杂志，还能与作者进行交流，使得围绕阅读的交流变得更为有效。这种内容出版和内容服务融合互动的数字化是当前数字期刊的一大发展趋势。
期刊数字出版的赢利模式逐步清晰并将进一步拓展
无论是新媒体还是传统媒体，赢利模式始终都是必须解决的关键问题。当前中国期刊业的数字出版现状之所以仍不够理想，重要的原因之一就是产业链和赢利模式仍然不成熟。在当前的新媒体环境下，尤其是移动阅读人群的增长，数字期刊的赢利模式必将进一步拓展和成熟，从而带动产业链的成熟和进一步发展。
有偿的阅读和信息服务是期刊数字出版的第一赢利模式。在移动市场上，用户支付阅读费用和相关的流量费，数字期刊通过与电信服务运营商合作分成，可实现稳定的赢利。而期刊在网络平台上的数字出版赢利模式也已形成，除了在自己的网站上为用户提供电子版订阅或付费下载外，还可以与其他机构实现互利合作。例如，中国知网是全球著名的专业互联网与电子出版机构，目前用户超过4000万，中心网站及镜像站点年文献下载量突破30亿次，通过与期刊界、出版界及各内容提供商达成合作，中国知网已经发展成集报纸、期刊、硕士博士学位论文、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、国学、海外文献资源为一体的国际化网络出版平台，其收入来源于收费阅读下载、有偿信息服务等多种渠道。
与大型网站合作，打造三方共赢格局实现赢利。例如，龙源期刊网是首家进入iPad的中文综合类媒体网站，在2012年数字出版年会上，了iPad杂志商店“刊”平台。目前其官网收录了3000多种正版期刊，同时以互联网和无线方式发行。在其官网首页，设置了“封面文章每日必读”“热门杂志最新上线”进行重点推荐，同时设有时政综合、商业财经、娱乐时尚、文学小说、文摘文萃、旅游美食、艺术收藏、人文科普、数码、教育教学等多个频道，推出种类丰富、更新快捷的期刊阅览服务。《读者》《中国新闻周刊》《财经天下周刊》等都进入了该网站；同时，网站对重点推介的期刊，设有APP杂志频道，提供多种可下载到手机或iPad上阅读的期刊，《三联生活周刊》《汽车杂志》等数十家期刊均已正式登陆。2013年11月7日，在上海浦东图书馆举行的数字内容公众阅读服务模式论坛上，龙源期刊网了“2013数字阅读影响力期刊TOP100”，并宣称已经拥有了4200家合作的期刊社，成为重要的内容提供商，这可以说是一种期刊、网站与用户三方共赢的格局。
探索品牌营销和广告植入等创新赢利模式。很多知名期刊有自己的品牌影响力，网站访问量大，数字期刊点击率和下载阅读量很大，成为了具有规模效应的数字内容发行平台，这是进行营销传播的很大优势。通过创新广告模式，如植入式广告等，提升广告效果，探索期刊数字出版的其他的赢利模式。
总体来说，当前期刊数字出版的赢利模式呈现出多元化趋势，以付费阅读和付费信息服务为主，同时拓展广告营销等增值服务的范围和方式，改变过去单一的发展格局，实现了基于有效商业模式的可持续赢利。
期刊的印刷版与数字版将长期并存
受互联网与新媒体的冲击，当前全球纸媒呈整体下行趋势，无论是销售额还是发行量都有大幅度下降。在这种情况下，有很多人认为传统的纸媒形式终将消失，将全部以数字方式发行，笔者认为这一说法过于武断。
纸质媒体仍有一定的读者市场。纸质媒体或许会逐渐衰微，但在人类历史的较长一段时间内，不大可能消亡，因为它依然有其他形式媒体不可代替的特点和魅力，依然会拥有一定的读者市场。就印刷版来看，近几年中国期刊业的广告额在五大媒体中虽然一直排名最末，但广告经营额是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。国家新闻出版广电总局公布的《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，2012年全国共出版期刊9867种，总印数33.48亿册，平均期印数16767万册。与2011年相比较，除平均期印数有所下降外，种数、总印数、定价总金额均略有增长，这说明中国期刊业的印刷版总体还是稳定的。
期刊数字出版规模仍相当有限。事实上，如果不算广告和娱乐类内容，中国期刊业数字出版的规模还相当有限。据了解，《三联生活周刊》2012年数字版的收入，大约只相当于印刷版收入的1%。据2013年7月中国新闻出版研究院的《2012-2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，同比增长40.47%，但其中互联网广告就占到753.1亿元，网络游戏569.6亿元，包含手机彩铃、铃音、手机游戏等在内的手机出版达486.5亿元，博客40亿元，电子书31亿元，在线音乐18.2亿元，数字报纸（不含手机报）15.9亿元，而网络期刊收入仅为10.83亿元，仅高于网络动漫（10.36亿元）。从这些数据来看，期刊在数字出版产业中所占份额和利润还相当少，其在内容整合、专业人才和品牌等方面的优势还远远没有发挥出来，可以说潜力巨大。
印刷版与数字版长期并存，这既是中国期刊业的现状，也是未来发展的一个趋势，不可否认的是数字版所占比例将会越来越大。
中国期刊业的数字出版在呈现以上几大发展趋势的同时，也面临着版权问题、人才缺乏、赢利模式有待创新等方面的问题，但在数字化的过程中，这些问题应该会逐步得到解决。新的数字出版技术虽然使得期刊的出版模式和方向发生了较大的转变，但其本质依然是围绕内容生产而进行的创造性劳动，从选题、编辑加工、审读、校对、出刊，这些传统期刊的必然流程，也仍然是数字出版的核心流程。期刊如果能结合市场环境和自身情况，进行精准有效的定位，继续保持和发扬期刊在内容整合、阅读体验、信息服务等方面的优势，就完全能够在数字化浪潮中站稳脚跟，打造自己的品牌影响力，赢得读者和市场。
本文为北京联合大学新起点项目“中国期刊产业的数字出版研究”（项目批准号：SK201217）成果。
作者系北京联合大学广告学院
作为报刊产业链中最为基本的第一次销售环节的发行，如何应对时局?作为对广告依赖程度更高的市场化期刊，其发行策略是继续扩张还是适度收缩?报刊发行有没有可能转危为机?结合南方报业传媒集团旗下半月刊《城市画报》的发行三年规划，笔者试图在本文中阐明具有相当基础的市场化刊物可以采取的逆势扩张策略。危机难掩市场机会
期刊发行策略的定夺，离不开对当下市场脉络的梳理。中国期刊发行市场目前有两大显性特征。首先是分销商的惰性。到2008年，中国有期刊9821种，其中走市场的约有1000种。中等规模的经销商一般200―300个品种，大一点的会有500～600个品种，最多的会达到上千种。某种程度上，期刊分销商在各地批销市场的门市有点近似于一个缩小的家乐福超市。比照其他领域的市场化产品，分销商有义务在其的区域，为产品进行推广，或者更主动地配合供应商做推广。而中国期刊分销发展不均衡，分销商素质参差不齐，但各家手中品种却几乎一样。品种如此之多，分销商自然不会有更多精力专门为每家期刊进行市场推广。
事实上，中国期刊发行商平均纯利润率仅有3％左右，也就是说，每本期刊能为其带来的利益其实并不多。在平均利润率低下的情况下，分销商的绝大多数时间与精力自然会花在能为他们带来更多销售利润以及附加增值的刊物上。拥有渠道垄断优势的期刊分销商这两年都在不断拉高进场促销费用，重点扶持大刊强刊，就是一个例证。所以，目前中国期刊发行市场推广工作，除大刊强刊之外主要依靠刊社自己投入，同时设法调动商的积极性配合实施。
第二，以城市化为重要表征之一的现代化进程中，中国报刊发行的二三线市场，即地级和县镇级市场，正日益显露出其重要性。仅以四川市场为例，以往期刊在四川省的市场份额仅中心城市成都就占到了60％～70％，现在如果成都还能占到60％份额的话，那么这个商肯定不合格，因为事实上整个市场都在往下沉。
除了以往的电话与来信以外，网络评论的勃兴也已引起广告客户与广告公司的高度重视。而这样的评论，除了中心城市，来自二三线城市的读者也可以通过没有地域限制的互联网来实现。对于原先一直固守北京、上海、广州、深圳，以及部分省会城市发行市场格局的市场化媒体来说，在合理解决物流成本之后，如何辐射并最终俘获这一数量庞大的读者群，将是顺理成章之事。二三级发行市场必将成为全国性市场化媒体在未来规划蓝图中的必争之地，但如此庞大的新兴市场的深度开拓，必须辅以系统的市场推广策略。
期刊发行缘何逆势扩张
以城市青年生活类期刊《城市画报》为例，过去10年中它经历了从大力拓展到小幅回缩的品牌初创期，再到品牌刷新推进期，以及正在经历的如何再上一个新台阶的品牌夯实期。目前，两年改版基本告一段落，编辑部内容生产趋于稳定，广告近两年小幅上扬，发行连续4年保持25％以上增速，期刊连续4年整体盈利，具有一定的资金积累，在未来的困境中具备相当的话语权和竞争力。
《城市画报》的发行近年通过内外兼修的科学管理，基本解决了早前存在于销售以及经销商管理等环节的许多问题，但依然有三个隐忧。首先，《城市画报》忠实、稳定的读者占整个读者群比重不高。国内发展成熟、品牌稳定的期刊，订户达30％～40％，有些甚至超过50％，而《城市画报》只有10％左右。当然，因为物流环节原因，从邮局订阅获取期刊的速度比直接从零售终端购买慢也会影响读者的消费习惯，但整个行业都处在相同产业环境之中，《城市画报》订户比率显然偏低也是不争的事实。众所周知，非固定读者所占比例越大的期刊，发行市场推广必要性就越大。
其次，《城市画报》单期销量好的时候实销率达90％，差的时候只有40％左右，销量受封面以及当期主题影响非常大。相反，成熟期刊销量波动幅度控制在10％左右，不会超过20％，读者是被期刊的定位风格所吸引，并不只依赖于封面与内容。销售波动率大还会造成另一负面影响，即发行部门在制订下期发货计划时左右为难，进而影响到决定发行成本的实销率。而加大发行市场推广，可以很好地向读者灌输期刊成熟、稳定的形象，从而保证实销波动率控制在合理比例之内。
再者，第三方专业市场监测机构新生代2006年曾为《城市画报》做过一份市场调查，其中有数据提到在零售终端购买读者中有80％是第一次购买。此数据由调查员在部分城市随机抽取报摊统计得出，与实际情况有点出入――如果第一次购买者真占80％，那期刊实销达不到目前水平。然而还是说明期刊忠实、稳定读者所占比例太小，读者购买或然率太高。因此，相比其他成熟稳定的期刊，《城市画报》应当更加重视发行市场推广，加大投入力度。
与普通商品不同，新刊来到零售终端，如果上期还没卖完，那么旧刊就失去了销售机会。期刊从来只是静静地躺着，不会说话，一般只能露出封面的1／3甚至更少。发行市场推广，就是让期刊在终端获取更好的展现机会，对读者发出声音，甚至吸引一些从没看过但很可能一看就会喜欢的读者。随着接触、购买期刊的次数增多，那些被发行市场推广吸引而来的游离型读者，其对期刊依附性情感认同就会逐级增加，在内容生产水平稳定的情况下，慢慢就会转变为定期购买的读者甚至订户。
未来3年，报刊产业整体经济规模的可预见性缩小，会让不少报刊减产甚至退出市场，无论对出版商还是分销商来说，都将是期刊业界非常艰苦的3年。而对期刊社个体而言，逆势出手，则可以少花钱多办事――在各家报刊纷纷减少开支以应对萧条的情况下，对舍得投入市场推广的期刊，各地商以及渠道商无疑会报以更加热烈的回应，逆势扩张、愿意掏出现金的期刊具有极强的议价能力。一些高门槛渠道有望降低门槛，一些平素只盯着大报大刊的商此时也会积极配合。
逆势扩张，有章可循
在期刊界，许多成熟的市场化大刊的发行市场推广费用一般会占到广告年收入的10％左右。广告收入好的期刊，比例甚至还会更高。比如《时尚》、《周末画报》年发行市场推广费用逾千万元以上。一些新进市场刊物，比如高端文摘杂志《看天下》，其2009年发行市场推广预算就达800万元，早超过了上述标准。在南方报业传媒集团中，仅在渠道入场费用上，《南方人物 周刊》2008年预算就达到100万元。
作为一本靠吸引小众读者来成就市场地位的媒体，《城市画报》依然处在上升期，其经济总量仍显弱小。在媒体运营周期进入第10年的时候，它面临着如何再次爬坡的压力，又恰巧置身于全球经济大萧条的市道之中，是进还是退，向左或向右，这不能不成为一个需要认真对待的严肃话题。
结合近年各细分市场情况，本着继续拉升期刊销售、扩大品牌影响，从而间接带动广告增长的目标，可以按以下思路规划未来3年《城市画报》发行逆势扩张工作。
首先，加大终端投入，深化重点城市的发行市场推广工作。在发行上，我们所说的重点城市，是除了北京、上海、广州、深圳以外，还包括中部的武汉、西部的成都、东部的杭州和南京、东北的沈阳和长春等城市。区域中心城市能以点带面、具有很强的辐射能力与号召力，极具战略意义。近年《城市画报》在上述城市销量猛涨，具备进一步发行市场推广以及市场拉升的基础。通过提升重点城市的期刊销量，扩大在当地的影响力，进而带动周边城市的销量上升。
此举能使主要影响力一直只限于三地的《城市画报》推向全国，完成期刊在全国主要城市布局，成为能够覆盖影响全国大中城市里活跃青年人群的城市生活类期刊，也势必为广告登上一个新台阶打下良好基础。而与京沪穗三城相比，这些城市推广费用更低，竞争程度也远不及三城，还有较大操作空间。
其次，深耕细作，加大大学校园的发行市场推广力度。现有资料表明，在校大学生是《城市画报》非常重要的读者群体。《城市画报》单期销量在中国传媒大学、广东外语外贸大学、中山大学以及深圳大学附近的销售点尤为突出。大学生每年会有四分之一以上比例走向社会，此后lO年他们仍会是《城市画报》主打读者群体。高收入与高等教育积累让他们持续成为一些品牌广告的重要目标受众。
在校大学生具备相当强的购买力，一些品牌产品与服务经常在大学校园里举办促销活动和品牌宣传，近年还有增多趋势。《城市画报》是新生活引领者，倡导快乐、创意生活理念，在校大学生最容易接受，因为他们是接受新思想、新观念最快的群体。大学校园并非商业场域，发行市场推广成本低于城市其他商业场所。再者，在校大学生具有聚居特性，新东西相互传播的效果快而好。
市场推广活动需要注意零售终端维护与营销活动推广的配合。两者相当于战争中的地面部队和空中部队，需要地空配合作战，相得益彰，如果能再充分调动不同地方媒体给予关注，一定能在较短时间内达到良好效果。当然，这些活动的总体要求应该是，除了一般意义的品牌以及形象推广外，更重要的是能带动期刊在当地的销售，就是通过活动增加期刊销售收入，在一定程度上冲抵部分推广费用。
简言之，《城市画报》的发行逆势推广策略，以推广期刊品牌、拉动销售为目标，从目标城市的零售报摊，到当地有影响力的媒体，再到当地人口密集的年轻、前卫、时尚的步行街，及至读者群集中的大学校园，在重点城市形成全面联动的立体攻势。作为期刊的第一次销售职能部门，发行团队应当做好成本预算，在可能凋零的报刊发行市场上继续发力，将品牌更好地植入已经初步具备口碑的区域市场以及细分市场甚至二三级市场。
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