时间：2023-05-30 10:55:10
雅迪电动车广告语：世界品质,当然所选
沃尔沃v40 汽车广告语：自由空间 自在时刻
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雅迪电动车广告词：全球电动车真正领导者
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江铃域虎汽车 广告语：让世办向你看齐
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广汽传祺gs5 广告语：甩在身后的，除了惊叹还有弯道！
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丰田汽车广告（国外篇）:toyota moving forward
大众新途锐the new touareg 广告
猎豹：超乎你想象的高度 低于你期望的价格
雅阁：激活新力量 新雅阁 新力量 新登场
雪佛兰suv：纵情山水 我只用我的雪佛兰
帕杰罗sport：真正意义的suv 骨子里的suv
从丰田著名的TPS生产方式，到以消费者为第一的市场理念，从卓有成效的团队建设，到魅力十足的社会活动，从“车到山前必有路”到“全世界的爱”，一个完美的丰田，完美的一汽丰田在中国好像根本没有任何的缺陷。
三年50万辆的业绩，不可小觑。许多人也许在想：丰田在世界超越通用夺得第一，在中国也不会落后时间太长吧。
而最近丰田与福特两大世界巨头的结盟谈判更给丰田乃至一汽丰田罩上了无与伦比的光环。除了赞许有加，我们对一汽丰田还能指责什么呢？
但是，“月盈则亏”，一汽丰田的中国三年，既是成绩辉煌的三年，更是充满困难的三年。而未来的一汽丰田，同样充满了挑战。
成就完美的同时，危机也许正在酿生。
“霸道广告”的背后
在越来越信息化的时代，广告的作用逐渐减弱，公关的作用日益上升，而公关也不再仅仅局限于传统的新闻会、媒体关系、政府游说，对于公司来讲，公关其实无处不在，无时不在。但是我们最近发现，一汽丰田在某些方面出现了问题。比如在丰田中国网站上，一汽丰田销售所留下的联系电话，竟然是一个传真号码。
虽然是些微的缺陷或者疏忽，但是作为与外界联系的重要渠道，恐怕不是可以被原谅的失误之一。如果我们追溯以往，就可以发现一汽丰田在秉承丰田完美的同时，存在着更深刻的文化缺憾。
2003年11月5日，在一汽丰田成立仅仅4天后，“霸道广告”就引发了轩然大波。广告语“霸道，你不得不尊敬”，激起了极大的民族情绪，网络的声讨，有关部门的介入，媒体的报道，都表明同一种愤怒：霸道广告太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
虽然，丰田公司社长张富士夫在2002新年致辞中称，公司必须实施本土化发展战略，使海外企业作为当地的一家企业，被当地人接受和认可。但是本土化策略不仅仅是丰田社长所说人员的本土化，更包括企业文化的本土化，也包括对当地市场文化的充分理解与认同。而霸道广告明显违反了本土化的策略，也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。目前，一汽丰田在中国销售的产品目录中已经看不到“霸道”，而换身为普拉多。
在普拉多品牌的塑造中，一汽丰田虽然号称市场为上，消费者第一，但是，失败的广告词不能说不是一个巨大的反讽。“不得不尊敬”带来的不仅不是一种对于消费者第一理念的贯彻，反而是一种对于自己产品的矜持甚至过分的自信，或者说“霸道”。
如果说上面广告风波还不能说明一汽丰田对于消费看的漠视，那么2006年锐志漏油事件中所表现出来的态度与处理方式则更为直截了当。对于当时出现的锐志渗油事件，一汽丰田以不涉安全为由拒绝召回，因为按照他们的说法，锐志问题的原因是发动机装配过程中的装配工艺问题，而非设计问题，该问题不涉及车辆的行驶安全，通过经销店的维修就可以彻底解决，而且此后出厂的锐志车已经不会出现此问题。因此，一汽丰田不予采取公开召回方式。
其实，在日本丰田的发展历史上，历来非常重视召回制度。比如，其当年推出的雷克萨斯豪华轿车，因为后轮制动存在问题，尽管常规检修可以解决，但是丰田公司公开采取召回措施，一夜之间将汽车修理完毕，并将所有的汽车油箱都加满清洗一新后返回给车主。
尽管在中国市场也发生过数次的召回，但是面对锐志汽车的问题，一汽丰田如此小气倒是有失跨国公司一个伟大企业的风度。
其实最根本的还是一汽丰田没有真正将消费者放到第一位的位置。
用户第一，经销商第二，厂家第三的理念虽然是一汽丰田秉承的一贯原则，但是在执行过程中有时却口心不一，实际执行脱离预定的常轨。
有些事情虽然过去了比较长的时间，但是其反映的文化内核却仍然标示着丰田的高傲与隐隐的霸气，某些危机事件通过特定的公关措施以及时间的冲刷可以被逐渐淡忘，但是文化的本质却仍然会影响或者阻碍目前以及未来的发展状况。
日本丰田目前在汽车市场风头正劲，就像当年被称为“东洋魔女”的日本女排。但是谁会担保丰田一直能够占据世界第一的位置呢？反正日本女排早已不是原先的魔女之队了。
丰田呢？那秉承丰田理念与拥有丰田产品的一汽丰田呢？
合资之痛
一汽丰田副总经理王法长曾经坦承，中日双方在工作中存在争吵。尽管过去三年来，双方确实取得了不错的成绩，但是以后呢？
随着五年入世过渡期的结束，合资企业的地位也许应该被重新估量了!对于一汽丰田来说，合资更多的是利用丰田的产品取得更多的市场利润，或者说以后发展壮大的资金，同时，通过市场换取技术，但是时间证明，这一个过程目前看来太长了一些。现在城市道路上跑的一汽丰田的汽车都是挂着丰田的标志。而其经营理念、销售策略、渠道建设等更多的是吸收丰田的经验。
从更多的意义上说，合资企业双方并不平等，中弱外强。
合资企业带给中方的只是相关外资品牌产品的生产许可、销售许可，真正的核心技术并不掌握在合资企业，特别是中方手中。
在合资企业中，由于地方政府为争夺外资而利用政府权力和资源为汽车产品打开本地市场，因此，外资可以极低的市场开发成本获得极大的市场利益。
为了和丰田合资，一汽投资控股了“天津汽车”并收编了“四川旅行车厂”，从而使得丰田可以合理避开“一家外资企业最多只能有两家中国合资企业”的政策规定，也因此，丰田又可以利用空出的一个合资名额，和广汽合资生产广州丰田。地方政府和中国企业为争抢跨国公司汽车项目进行的鹬蚌相争，让跨国公司得利不少。而中国本土公司除了获得股东利益之外，所谓的市场换技术的目的并没有真正达到。从2005年的销售成绩来看，国内销售的轿车几乎全部都是采用国外汽车厂商的技术生产。
尽管合资汽车企业纷纷表示要“自主创新”，比如，竺延风曾经宣称“自主创新是一汽的责任和使命”。
但是北京大学的路风教授认为，合资模式并不支持中国汽车企业自主创新能力的提升。合资企业普遍存在着严格的技术限制条款，外方会通过多种方式防止中方得到核心技术。“更为关键的是能力，即使得到一些技术，也不表明你有了自主研发的能力，这个能力不是能随便模仿的。”
虽然，合资企业在中国布局基本定格，但是中方“争宠”外方，相互争夺外方资源的态势并不会因此得到缓解，至会愈演愈烈。对于丰田
来讲，其目标是绝对要整合所有在中国的战略步骤和部门，实现中国市场的最大利润。
目前，丰田在中国的事业已经形成以丰田技术、管理、销售、研发为核心，以中国的东北、四川、天津、广东等省区为基地，实行总装企业与零部件企业分离、生产组装与销售公司分离。这样，丰田已经通过直接控制、间接控制在中国逐步形成一个汽车行业的产业集群，例如环渤海湾形成了泰达汽车工业链现象，围绕丰田汇集了60多家汽车及配套厂商，其中40多家企业为丰田做配套。
这样，合资企业中外方势力上升，丰田进一步加强对核心利润来源的控制力，最终导致合资企业面临空心化现象，所有核心的部分都仍然掌握在外资手中，中方只是更加沦为外资的加工“奴仆”。表面上，一汽丰田的事业规模越做越大，但中方所获得的收益和回报却越来越少，这种被有些人士称为“增长性贫困”的问题将成为一汽丰田未来发展面临的尴尬难题。
历史的轮回
不过，事情到此并没有完结，丰田中国不仅通过一家合资公司获得极大的利益，更通过南北设点布局，形成中国企业与企业、地方政府与地方政府之间竞争之实，自己反而获得更大的利益。
“建立两家合资企业能形成制衡。”中国汽车咨询总公司首席分析师贾新光曾经表示，这是跨国巨头为了控制中方合作伙伴所采取的战略。
一汽丰田与广州丰田其实就是丰田在中国的两个棋子，鹬蚌相争，渔翁得利。
一般分析认为，一汽丰田引进锐志，就正是为了对抗广汽丰田的凯美瑞。有分析认为，当初当一汽丰田新任总经理毛利悟，带着即将上市的国产新车锐志在北京亮相的时候，就已经意味着南北竞争格局的开始。
两家存在利益冲突的合资公司的存在，并不符合效率与成本的原则，但是从目前来讲，对于丰田来讲，更容易获得超额利润，或者说把合资企业的利润更加扩大化。
在世界诸多汽车跨国公司中，丰田向以擅长销售著称，不符合效率甚至存在内耗的南北分治格局能够允许存在多久呢？而在自主创新的理念不断弘扬的今天，一汽集团又能够容忍只赚利润，不赚技术这种窘迫持续多长时间呢？
关键词：汽车广告 预设 预设类型 预设功能
1.引言
随着汽车行业的强势崛起，汽车广告业也在蓬勃发展，人们对汽车广告语言的研究也日益增多。广告语言是一种说服性语言，其目的是向潜在消费者传递产品或服务信息并最终说服消费者采取购买行为。为了实现此目的，广告策划者尽可能采取一切语言和非语言的技巧，预设就是其中最重要的技巧之一。本文研究汽车广告中预设的类型和功能，不仅可以帮助消费者更好的理解汽车广告，还可以为汽车广告制造人提供语言策略上的指导，帮助其创造出更多更科学更具魅力的汽车广告。
2.关于预设
预设（presupposition），又称“前提”或“假设”，最初属于哲学范畴，是由德国哲学家Frege在1892年提出的。预设有语义预设和语用预设之分。语义学家从真值条件出发，将预设看作是句子或命题之间的特殊推理关系，是“判断一个陈述（命题）是否有真值的前提条件”（左思民，2000）。而语用预设，主要指“那些对语境敏感的，与说话者（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1978）。语用预设和语境密切相关，此外它还有单向性、主观性、隐蔽性的特征。
广告是单方交际，现代汽车广告是由广告策划者单方面设计出来的，广告策划者提前设计好广告，而消费者只能做出两个选择：接受或是不接受，所以从这个角度来讲，汽车广告中的预设有单向性的特点；再者，汽车广告预设是有断言性质的语境假设，广告设计者主观声称该预设为真，但该预设本身是否为真，从广告语言本身中我们无法判断，所以这又体现了广告预设的主观性；此外，汽车广告中的很多预设是有隐蔽性的，消费者稍不小心，就会把该预设当成客观真实的“断言”而加以接受，这体现了其隐蔽性。综上分析，笔者认为汽车广告预设属于语用预设，而非语义预设。
3.英汉汽车广告语用预设类型分析
作者搜集了中外汽车广告500条，经过仔细分析，作者认为汽车广告中语用预设主要有以下几种类型：
3.1事实预设
“事实胜于雄辩”，改变一个人或者一个群体的观念，最有效的手段就是拿出无可辩驳的事实。消费者在购买某一款汽车时，基于信息不对称，总是存在质疑的声音，汽车广告商就会拿出他们的“断言“事实，来打消消费者的这种顾虑。下面看这例广告：
为什么大家都选威姿汽车？（威姿汽车）
该广告的语用预设是很多人都选择了威姿汽车，这种类似于断言的陈述给人造成一种事实的感觉，不管这个预设是真是假，人们在购买该汽车的时候总会产生这么一种感觉：既然大家都选择了这款汽车，那我为什么不选呢？
3.2状态预设
状态预设有两种，一种是预设过去不理想的状态，另一种是预设改变后的理想状态。比如：
你的世界，从此无界（Ford car）
在这则广告里，“从此”两字预设过去你的世界是非常受限制的，这则预设是否真实，我们先不考虑，但消费者看到此则广告，会不自觉地想：我现在生活是不是不自由，是不是因为没车而受到出行的限制？一旦有了这样的想法，消费者就会不自觉的想摆脱这种状态，而他的购车意识也会被不自觉的被唤起。又如：
豪气顿生（Jeep）
这则广告也是形式简短，内容丰富的广告典范。“顿”字不仅预设你之前的生活暗淡无光，更预设你拥有这部车以后自信满满，豪气满满。自信豪气的生活，是每个人都为之向往的。如果一部车能帮人实现这个人生愿望，那么人们购买此车的欲望就会不自觉地被勾起。
3.3信念预设
广告对消费者施加影响的目的在于改变他们的观念，一个人的观念往往受到其世界观、人生信念、对具体事物的看法等支配（陈新仁，1999）。人的观念对人购买产品有巨大的影响作用，如果广告能够改变人的固有观念，那么这则广告的目的就能轻而易举的达成。比如：
福特六和汽车：征服北极，横越沙漠（Ford cars）
在消费者脑海中，一般的汽车，只能在平路上或稍微颠簸的路段上运行，而不能在恶劣的天气或糟糕的路况环境中运行。这则广告则预设无论天气多么恶劣，路段状况多么糟糕，哪怕是冰地，沙地，该汽车都能安然运行。这则广告中的预设则改变了人们根深蒂固的信念，所以消费者一旦有购车欲望，便会不自觉的想尝试一下这种车。
3.4行为预设
行为预设在汽车广告中较为常见，主要包含三种行为：一是过去发生的给消费者带来负面情感体验的行为；第二种是能满足消费者当前需要的行为；第三种是将来能够给消费者带来正面情感体验的行为。比如：
永不让你失望（猎豹汽车）
这则广告的语用预设就是消费者过去买的车总是让他失望。所有汽车消费者都希望自己买的车能够让自己省心，能不再给自己带来失望的感觉。广告策划者正是迎合了消费者的心理特征，从而能成功影响消费者的购买行为。比如：
挣钱机器（解放卡车）
该则广告的语用预设是消费者当下有挣钱的渴求，想挣钱？选解放卡车吧。
人生的第一部车，您将与谁分享？
——中华汽车，永远与爸爸的肩膀看齐！（中华汽车）
广告背景是一个孩子年少发高烧时，父亲用他那宽大肩膀背着他去了医院，而当他事业有成时，说到“如果你问我世界上什么车最好，我将会说父亲的肩膀”。该则广告成功的用亲情这张王牌触发了人对于未来的行为以及情感的正面体验，因此也能成功勾起消费者的购买欲望。
3.5双关预设
双关预设，是广告策划者用一句广告语来预设双层意思，双面激发消费者的购买欲念。
Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）
这则丰田车广告引用了大众熟知的谚语：“where there is will，there is a way”，不仅朗朗上口，更预设了双层意思：第一，现在丰田车是如此之多，世界上只要有路的地方，都能看到丰田车的影子。第二，丰田车质量非常好，在任何种路段都能安然行驶。口碑和质量是消费者购买汽车时重点考虑的两大因素，这则广告语正好利用预设巧妙宣扬了这两大因素，因此该广告语也是久传不衰。
4.英汉汽车语用预设功能分析
语用预设在汽车广告中起着非常积极的正面作用。简单来讲，作者认为汽车广告中的预设主要有以下几种功能：
4.1预设有助于汽车广告的简洁性
技术，艺术，驾驭完美呈现（本田ACCORD）
本田雅阁这则广告是事实预设。短短十字，预设着十分丰富的内容：别的车不能做到把超越的技术，有艺术感的车身设计和驾驭时的高贵体验融为一体，只有本田车才能做到。此广告的魅力之处在于，需要至少三句话才能表达完整的句子，用了三个精华性词汇予以概括，语言含蓄、简练。
4.2预设有助于汽车广告的幽默性
消费者在日常生活中不会刻意的去背记广告，只有广告语轻松幽默的时候，它才会潜移默化地浸入消费者脑海中，而预设的使用恰能实现这一效果。
千万里我追求你（松花江汽车）
这则广告是双关预设。“你”预设了双层含义：第一，“你”指的是松花江汽车。该广告预设松花江汽车外形美观，质量上层。就好像一位散发着无限魅力的女性，即使再难追到手，我也要把它尽力买到手。第二，“你”指的是消费者，该广告预设松花江汽车经久耐用。就像恋爱中的男女关系一样，你到哪里，它都会追随你到哪里，永不抛锚，永不离弃。因为预设的使用，该广告轻松幽默。一看到该广告，消费者就会不自觉的想到恋爱中的男女关系，从而不自觉的记住该广告。
4.3预设有助于汽车广告增强说服力
广告语言的一大特点就是说服性，用语言勾起消费者的购买欲。引起消费者购买欲，最直接有效的方法就是广告需表明该产品能给消费者带来最大化的利益。预设的使用就能巧妙实现这一点。例如：
百公里超低6.6L等速油耗，点滴之处更显自信能量（雪弗兰）
这则广告是一个事实预设，因为“自信”一词的使用，预设了其他汽车耗油量是巨大的，只有而车在油耗方面是出类拔萃的，耗油量低就给消费者省了钱，给他们带来了实实在在的利益，这则广告也会俘获消费者的购买芳心。
4.4预设有助于汽车广告语言传递更多信息
文本广告的本质就是传递信息。预设的使用能将暗含的信息和共知的背景信息都传递给读者，从而能扩大广告语言所传达的信息量。例如：
她可爱吗？（英国MINI汽车）
这则广告也是一个事实预设。这个广告是个问句，我们都知道安全、质量、耗油量是广大消费者在买汽车时主要考虑的因素，但这个问句一出现就预设着这款mini车不仅安全性好，耗油量低，而且它的车体设计和车身线条还非常的流畅，精致，小巧。现代汽车不仅再是男性的专属，很多女性也有购车需求，女性购车不仅看重车的质量，更讲求美观。这则广告用一个问句繁荣预设不仅迎合了当代白领女性的心理需求，而且还传达了更多产品信息。
4.5预设可无形中凸显产品的优越性
广告的对象是广大消费者，要使广大消费者信服并接受，广告决不能明目张胆的自我吹嘘，但如何巧妙地达到吹嘘的效果，又不引起消费者的反感呢？这就可借助于预设。比如：
路上公务舱商旅新境界（GL8汽车广告语）
“新”字的使用表明这是一个状态预设，“新”字的出现不仅预设了消费者之前买的汽车只能给他们带来普通的商旅体验，而且还凸显了该产品的特殊优越性：该汽车各方面性能都非常卓越，如果你选择了这部车，那么它将能给你带来和坐飞机商务舱一样的境界体验。
结论
汽车广告功利性和目的性都特别强，而广告劝诱和说服又是一个非常复杂的工程，在汽车广告语中运用预设这个语言技巧的目的无非是为了增强对潜在目标消费群的冲击力，从而达到促进汽车销售的目的。笔者希望对汽车广告预设类型和功能的研究可以对汽车广告设计者提供一些小小的启示，让他们能够正确理解并运用预设这个语言工具，从而创造出更多精品汽车广告。（作者单位：三亚学院理工分院）
参考文献
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[3] 何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
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[5] 姜望琪 当代语用学[M].北京大学出版社，2003
[6] 欧阳巧林 预设在广告中的语用功能[J].中南民族学院学报（人文社会科学版）2001，（5）
10月21日，丰田汽车公司在江苏常熟新能源汽车技术路线图，即将在江苏常熟兴建的丰田汽车研发中心重点研发就是新能源汽车。
面临当前日益 严重的能源、环境问题，为实现可持续发展的汽车产品，丰田正围绕“节油”和“摆脱石油”两个领域采取“全方位”的发展战略。
解读营销困境
今年3月日本的地震重创了丰田公司，由于日元升值，丰田这家世界顶级车商本财年的运营盈利剧降2500亿日元（33亿美元）。8月份更正为地震造成1600亿日元损失。
瑞士信贷银行（CSGAG）东京部的一名汽车分析师Issei Takahashi对此作出“客观”的评级，声称，“目前需求受抑制，只要生产回归正轨，丰田很快就会弥补地震时的出口损失。只是日元走强问题亟需应对。”
丰田产量占据日本汽车总产量的2/5，因此相比日产本田来说，面对日元强势丰田更为脆弱。8月日元兑美元汇率创战后新高，9月兑欧元更是十年之最高，这对丰田来说无疑是迎头逆风，雪上加霜。这也使得通用（GM）、大众（VOW）今年前六个月销量得以超过丰田。
丰田财务总监SatoshiOzawa于10月10日在葡萄牙澳华汽车厂称：“目前时局艰难，丰田临危，必须降低生产成本弥补当下不利形势造成的损失。”他表示，这会牵涉到“一定程度上”的向国外转移生产。
零部件短缺导致丰田产销双重下滑。由于地震及海啸灾难导致零部件短缺及供电不足，丰田曾暂停所有生产。随之的几波裁员致使丰田上半年全球销量落后于通用、大众。
丰田及其下属公司大发汽车公司、日野汽车有限公司上半年全球销量共计371万辆。据悉，美国通用汽车及轻型卡车全球销量454万辆，德国沃尔夫斯堡的大众全球销量413万辆。
丰田公司在美国市场中所占的整体份额已经从2009年时的17%滑落到了9月的11.5%。在汽车的世界里，这是巨大的。丰田一方面正紧紧咬住美国第二大汽车销售商福特汽车公司不放，而另一方面，这家日本汽车巨头在美国的销售业绩和市场份额却在上个月被克莱斯勒公司赶超。全球证券和投资银行业集团Jefferies公司分析师皮特•内斯福德在给投资者的报告中写道，在丰田已再不具有任何突出优势的质量方面，底特律以及其他地方的汽车制造商们已取得了长足的进步。
反思扩张“软肋”
丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商，也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田汽车大规模质量问题的“软肋”。
丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量放在第一位，销量和利润次之。丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。
受金融危机冲击的丰田努力压缩着成本，而成本下降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面前较好地保证质量，品牌优势和竞争能力受到侵扰。这说明，守不住质量“底线”，不能突破自身传统经营的“局限”，则在对手面前“不进则退”。
丰田生产方式（TPS）是丰田汽车的基础，它不仅仅是一种生产方式，更是作为经营的哲学渗透进了丰田的各个方面。但在金融危机的冲击下，TPS在成本控制、配套体系管理以及市场决策等方面的缺陷和弊端被无限放大。
对于体系内供应商而言，随着丰田规模的不断扩张，不断产生新的市场机会，只要专注于丰田的业务，就能不断发展起来。然而，市场却发生了变化。整车的利润越来越低，整车厂家要将利润的损失转嫁到供应商的头上。
日本内外的专家指出，“企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中‘大’的名号，而是希望通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终‘打折’的是品牌和实际盈利。”
加速研发混合动力
相对于大众汽车、通用汽车在中国市场的激进策略，丰田汽车在中国的发展步伐一直相对保守。不过，丰田正希望通过在常熟投资的全球最大汽车研发中心改变这一现状。虽然丰田首次明确了在华新能源车发展路线图，但丰田在中国新能源汽车推进方面的缓慢，已经招来国家发改委的微词。
国家发改委产业协调司副司长陈建国表示，丰田汽车拥有先进的新能源车技术，却对一汽丰田和广州丰田两家在华合资企业研发新能源车技术支援不够。
在丰田汽车看来，不管是插电式混合动力车还是纯电动车以及燃料电池车，混合动力技术都是上述战略型新能源汽车共通的技术。由于丰田的混合动力系统可以利用蓄电池中的电能驱动电机，实现纯电动模式行驶，而有了这些混合动力核心组件（电池、电机等）的基础，混合动力技术可以相对容易地实现向外插充电式混合动力车、电动车和燃料电池车的延展。
丰田主管技术的常务董事吉贵宽良透露，丰田将在2013年把丰田插电式混合动力汽车和纯电动汽车引进到中国。
为了能够尽早向中国市场引进插电式混合动力车型，丰田从2010年末开始与中国汽车技术研究中心共同进行插电式混合动力汽车的实证行驶实验，明年3月结束。丰田还在加速开发搭载城市用电动汽车和开发燃料电池汽车。
吉贵宽良表示，“现阶段作为大多数车辆的替代产品可以是混合动力车，或外插充电式混合动力车（PHEV），也可以是燃料电池车，就技术和技术来比较，没有绝对的好与不好，它们是共生关系，不是排斥关系。”
针对各种新能源技术各自的特点，丰田采取的是“全方位”的技术路线，在中国也会基于这种路线全面推进战略型新能源车型的研发。丰田章男表示，丰田将在“十二五规划”期间，开发搭载国产混合动力总成的车辆，并力争在2015年左右实现在一汽丰田、广汽丰田的生产和销售。
按丰田章男的设想，如果走好这一步，该项技术的核心内容及其生产技术能够在中国落地生根的话，不仅与它相通的外插充电式混合动力车，电动车的普及也将迎来飞跃式的发展。
投资达6.98亿美元的丰田中国研发中心（TMEC），将成为丰田力推新能源车技术本地化研发的“桥头堡”。丰田章男希望，依托TMEC自身强大的运营体制，加之与两个合作伙伴的合资研发中心，相互信赖、齐心协力共同组成中国研发事业的“三驾马车”。
丰田中国研发中心的设立，被认为是这家保守的日本车企积极尝试在中国实现技术本土化的重要努力，在此之前，丰田因研发本地化迟缓，在中国新能源车技术路径不明晰而饱受外界批评。目前，丰田只是在一汽丰田和广汽丰田两家合资企业导入了普锐斯和凯美瑞两款混合动力车型。
2012年5月初，一部名为《心术》的电视剧取得了颇高的收视率，敏感的医患关系、微妙的感情纠葛让不少“一家老小”每晚准时守在荧屏旁。正当观众们沉迷于情节的百转千回时，海清饰演的美小护对吴秀波饰演的霍思邈说的一段台词却让人“摸不着头脑”：
“我给你科普一下，我一个同学在起亚工作，他跟我说，丰田刹车事件其实说白了就是电脑死机，如果那万分之一让你撞上，可巧是在高速公路上，上帝不收你都难。以后呢，很多公司都吸取了丰田的教训，弄了个双核处理器……”
结合前后剧情，这个桥段似乎也能衔接，但莫名插入两个汽车品牌的台词却着实有些突兀，于是乎，这个并不太聪明的做法在中国汽车圈儿里引起不小的震动——在植入环节中，如此裸地攻击竞争对手确实罕见。
很快，一汽丰田销售企划部公关室主管王志强在微博上抱怨：“起亚的公关总监是谁啊?《心术》是你们植入的吗？海清说的话是你们写的台词？咱好像没得罪您啊……”其他博友也纷纷加入：“起亚欲与丰田试比高，电视剧植入性广告首现汽车品牌互相攻击”、“起亚植入《心术》，损丰田心术不正”，等等。
根据《中华人民共和国广告法》第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。虽然事件最终并未出现如有些人所预期的双方对薄公堂的场面，两家企业均选择了息事宁人，但东风悦达起亚的 “球”，事实上却“搬起石头砸自己的脚”。
平心而论，这家汽车制造商在《心术》中的植入算是成功的。配合主角们不同的身份和性格，智跑、秀尔、K5和K2分别成为了他们的座驾，各个车型的特点都得到了体现，但却被这段生搬硬套、打击同行的台词贬损了自己的品牌形象。
回顾世界汽车业历史，最早的影视植入式营销当属1963年阿斯顿·马丁在《007-金手指》中的亮相。在随后007系列电影中，不少汽车品牌也随着邦德（James Bond）的“飞檐走壁”将产品性能展现地一览无遗。
近几年，通用汽车不惜血本植入电影《变形金刚》，让自己旗下产品大放异彩。很多人甚至都忘记了大黄蜂在漫画中的原型并非雪佛兰科迈罗，而是大众的甲壳虫，科鲁兹、爱唯欧以及斯帕可也都被打上了变形金刚的标签。
在中国，冯小刚电影中的汽车植入最让人印象深刻。《非诚勿扰1》中，斯巴鲁傲虎行驶在景色盎然的北海道，不仅展现了这款城市SUV良好的通过性和舒适的乘坐体验，更让本在国内销量平平的斯巴鲁品牌受到热捧。《天下无贼》里刘德华一句“开好车就是好人吗”，虽然剧情否认了自己是“好人”，但同时强调出宝马却是“好车”。
相对于一些普通的日用品，汽车在影视剧中的植入更加敏感，想不让看客们察觉着实困难。而且，随着中国汽车公司越来越看重这类营销方式，在“僧多粥少”的情况下，同一部影视作品中出现两个，甚至更多品牌的情况也并不少见。
《裸婚时代》中，东南汽车和MINI都有大段情节的植入；奥迪赞助的《奋斗》，女主角杨晓芸奚落开奥拓的男朋友向南比不上开奥迪A4的陆涛。虽然同样是“攻击”同行业其他品牌，但从消费者到厂家都没有提出任何异议。
这一方面是因为双方在产品定位上不属于同一等级，无法直接做竞争性对比，而另一方面则是电视制作方和商家确实注意将“贬低其他商品”视为大忌，将不同品牌的特质合理地嫁接在了故事情节之中。
作为一家成立仅有9年时间的企业，目前广汽丰田已经建立起“饮水思源”环保行动、“阳光博爱”教育行动、“幸福方向盘”安全行动三大公益品牌，至今累计在公益方面投入超过5600余万元，全面覆盖环保、教育、安全等领域，以实际行动践行企业社会责任。
积极引入高品质节能产品
作为广汽集团和丰田汽车合资成立的汽车企业，广汽丰田成立之初即确立了高起点快速发展的方针。通过多年的中外合资，广汽丰田学习并融合了外资方的管理经验，生产制造水平完全达到了国际水准，积累了大批一流的汽车专业人才，生产的产品一直具有高品质、低油耗、低排放的优势。其南沙工厂两度斩获“丰田全球品质奖”，赢得“丰田21世纪模范工厂”和“TPS革新基地”的美誉，为高品质产品奠定了牢固基石。
至今，广汽丰田成功导入了凯美瑞、凯美瑞·尊瑞、汉兰达、逸致和致炫等5款产品，这些产品不仅应用了丰田全球最先进的技术，其品质也赢得了包括消费者和J.D.POWER等权威机构的一致认可。
据广汽丰田副总经理文大力介绍，从产品来看，广汽丰田不仅能完全满足各种法律法规要求，在排放等方面还优于国家标准。目前我国要求汽车产品排放达到国Ⅳ，而广汽丰田的产品全部达到了国Ⅴ，产品排放优于国家规定。
与此同时，广汽丰田还积极导入混合动力等环保产品，并进行大力推广，赢得各方认可。目前，混合动力凯美瑞月销量已攀升至500辆以上，成为国内汽车业当之无愧的“第一环保车”。
全力构建“100%绿色产业链”
“感恩戴德，饮水思源”一直是广汽丰田坚持的企业精神，自成立以来广汽丰田一直都在积极努力改善生产环境，努力融入当地，扎根南沙，志在成为优秀的企业公民。
广汽丰田副总经理文大力认为，一个企业要影响全世界，首先要能给周边社会做出贡献，直至带动周边经济繁荣。在工厂方面，广汽丰田实现了全方位的环境管理，在废水处理、噪音控制、废气处理、挥发性有机化合物（VOC）管理、防止污染物地下渗透等方面都达到了世界领先的水平，可以真正与南沙和谐共存。
成立以来，广汽丰田先后获得ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证。2008年6月，以建设第二条生产线为契机，广汽丰田提出了“构建中国NO.1环境企业”的企业目标，不惜重金投入3.36亿元，独家采用废水深度处理设备、太阳能发电系统、高效离心式冷冻机等一批先进环保设备，承诺“不让一滴废水流入珠江”。
除了对自身生产经营严格要求外，广汽丰田还积极利用自身在产业链中的重要地位，积极推动上下游企业一起践行企业社会责任，构建100%绿色产业链，真正做到可持续发展。
力求实现公益事业可持续发展
秉承“做良好的企业市民”的企业方针，广汽丰田积极投入慈善和公益事业，为构建和谐社会尽心尽力。
至今，广汽丰田已经建立起“饮水思源”环保行动、“阳光博爱”教育行动、“幸福方向盘”安全行动三大公益品牌，至今累计在公益方面投入超过5600余万元，全面覆盖环保、教育、安全等领域，形成了一个行之有效的公益体系。
这些公益活动开展以来成效显著：环保行动方面，广汽丰田自2007年开始发起植树和增殖放流活动，迄今在南沙累计植树3630棵、放流鱼苗1537万尾，在河源龙川县种植水源涵养林89000棵。
广汽丰田自2007年起设立了“阳光博爱”小学捐建项目，至今已在全国15个省的贫困山区共捐建18所小学。另外，广汽丰田还向全国重点高校428名学生发放“阳光博爱”助学金428万元。
经过9年成长，目前广汽丰田已成长为广东经济发展的龙头，为当地带来了良好的经济与社会效益。成立至今，广汽丰田累计销售汽车超过150万辆，实现工业总产值近2976亿元，缴纳税收514.2亿元，从2007年开始一直处于广东省纳税百强前十，为带动广州及广东汽车产业跨越式发展做出了巨大贡献。
广汽丰田副总经理文大力：让企业的每项工作都贯穿CSR精神
时至今日，CSR（企业社会责任）成了一个热词，越来越多企业投身CSR事业，表明这已经成为一种趋势。不过，大部分企业都是在潮流兴起之后才投身CSR的，而像广汽丰田这样在成立之初即高起点发展CSR的汽车企业并不多见。
广汽丰田为何如此重视CSR建设？这些年有哪些经验和教训？未来广汽丰田的CSR建设又将有哪些创新？针对上述问题，日前南都汽车专访了广汽丰田副总经理文大力，以下是采访精华部分。
广丰CSR精神源自两大股东
南都：我们看到广汽丰田从成立开始就非常重视CSR建设，这背后的推动力来自哪里？
文大力：的确，我们公司成立的时候，就把社会责任贯穿到整个事业当中。因为我们两个母公司——丰田汽车和广汽集团，都很注重践行企业社会责任。广汽是国有企业，国有企业所创造的所有财富完全是属于国家和社会的，丰田这个企业也有七十多年，很注重负担相应的社会责任，他们觉得这是企业持续发展的基础。这两个股东合作成立广汽丰田汽车有限公司，虽然当时没有建立完整的CSR体系，但是把CSR精神贯穿到整个开展的事业当中。
CSR精神已渗入广丰价值观
南都：广汽丰田的企业社会责任建设包括哪些层面？如何更好贯彻CSR理念？
文大力：我想强调的是，广汽丰田现在做CSR完全不是被动的，是主动的。让企业的每项工作都贯穿CSR精神，这是我们思考问题的基本方法。我们做的时候都会考虑，除了股东的感受和上下游的感受、政府的感受，我们也会考虑对社会有没有好处。哪怕是垃圾清扫我们也考虑这种问题，并不是很大的项目才考虑，基本上所有项目都会渗透这些价值观在里边，CSR也渗入到了广汽丰田的价值观里边。
在CSR方面，我们基础比较扎实，无论是产品还是公益方面都做得比较好，企业的发展离不开社会，我们要回馈社会，必须要做的也有很多，包括纳税、组织就业、培养人才等。
注重人才培养是最大特色
南都：成立9年来，广汽丰田在CSR建设上的成绩有目共睹，那么广丰的CSR有没有一些有特色的地方？
文大力：我觉得人才培养是广汽丰田CSR建设方面很突出的一个领域。很多单位都会说把人才作为公司的财富，大家知道要获得财富，必须要去投资，广汽丰田在人才培养方面真的是把人当作公司竞争力的源泉，把人当作公司的财富，并不是说进入公司就想让你为公司做多大贡献和业绩，进来以后强调的是人才培养，因为我们的核心思想是造物必须造人。
除此以外，我们还注重供应商和经销商的人才培养，我们面向产业链都有共享。想要造好一个车，不是主机厂的人培养好了就行，还要培养好整个产业链的人，而且这些人培养出来不但为企业服务，也是社会的一种财富。
除了整个自己的产业链，我们当然也有面向社会的产业贡献，比如通过校企合作，向社会培养技术和产业方面的人才。还有对基础教育的投入，包括玉树灾区中学及全国贫困地区的小学捐建，我们能够常年坚持下来，每年都有捐建三所“阳光博爱”小学，希望扎根于基础教育。
明年计划CSR年度报告
一、广告语中常见的修辞手法的定义及应用
广告作为一种创造性活动，它实际上是的语言文化的一种外在体现，而广告语言是广告的灵魂。许多广告的成功都得益于语言的良好使用，语言运用得当，是一则广告成功的关键。我们在拟定广告语时，除了要做到基本的规范书面语言、力求简洁精准外，还要能够灵活地在广告语中植入一些修辞手法，达到更好的宣传效果，下面我们看看在拟定广告语时经常用到的几种修辞手法，以耳熟能详的几则广告为例。
1.比喻
比喻是一种最基本的修辞，是基于不同事物之间的相似性，以其他事物为代表所要表达的事物。有些广告语言之所以形象生动而又贴切，就是通过比喻，把深奥的道理说得通俗易懂，把抽象的事物变得形象生动有灵魂，从而便于理解，给我们留下了深刻印象。如我们都熟知的德芙巧克力广告：牛奶香浓，丝般感受（德芙，纵享丝滑）。这里用丝绸形容巧克力入口即化般的柔滑，将本来抽象的感觉具体化、形象化为我们熟知的事物，更便于人们理解、想象和接受。
2.双关
2011年十月笔者从电视网络随机收集80种类型的广告语言并进行了分析。结果表明，在广告语言中，修辞手法中运用最多的是双关。双关，顾名思义，即是指在语音和语义的条件下使用，令语句同时含有表、里两层含义。也就是我们常说的“言在此而意在彼”。双关的修辞手法在广告语中的应用相当广泛，如：中国平安，平安中国（中国平安保险公司广告语）。这则广告语中的平安一方面宣传公司名字，另一方面寄予对中国人民平安健康的美好祝愿，一语双关，回文见意。双关手法能够使得语句更有深度，情感表达更含蓄内敛。
3.夸张
夸张是指用夸大事实的说法来强调、铺张、渲染某个事物，达到另外一种意想不到的效果。夸张的手法能够自然、合理、巧妙地夸大或缩小广告对象，突出广告主题，给人强烈的语言冲击。如：
（1）早一天使用，多一份青春。（奥丽斯化妆品）
（2）除了钞票，我们承印一切。（法国印刷公司）
例（1）用多一份青春夸大产品的功效，以青春为诱饵，增强产品的吸引力。
例（2）用夸张的说法表达了印刷公司的承印范围的广泛。
4.仿词
仿词是为了满足临时某种需要，把原有词语中的某个语素替换或更改，临时制造出的新的词语。仿词在广告语中十分常见，如我们都熟知的：清扬，无“屑”可击（清扬洗发水广告），这里的无“屑”可击就是模仿成语“无懈可击”而制造的新词语，表达了该商品战胜头屑的超强实力，更便于消费者记忆，使该产品给消费者留下了深刻印象。
广告语中常见的修辞手法还有很多，如：排比、对偶、顶针、回文、同字、比拟，等等。在广告语中植入这些修辞手法一方面为广告本身增添了色彩，另一方面给人们留下了深刻印象，促进了消费。
二、市场营销的定义、特征及营销战略
1.市场营销的定义
所谓市场营销，其实是指在变化多端的市场环境中，以满足消费需要和实现企业预期的价值目标为目的而进行产品的宣传和交易的过程。说得通俗一些，市场营销就是企业通过一系列的宣传手段和经营方式实现其价值目标的过程。
2.市场营销的特征
通过定义我们可以获知市场营销有以下特征：
（1）市场营销的活动场所是市场，以个人或集体为主体活动对象。
（2）市场营销通过营销战略和经营手段实现目标价值，为企业带来商业利润。
（3）市场营销需要在市场活动场所范围内进行交易而完成。
3.营销战略
营销战略是指企业为了实现其经营目标，对其产品的市场营销所做出的设想和规划。营销战略包括新产品推广计划，促销计划，建立样板市场，广告策略和定位，广告创意，视频制作，平面设计，公共关系的策划和执行，新闻炒作等多方面内容，但广告的创意与宣传不容小觑。广告是最直接、最广泛、最流行的营销方法，因此，必须使广告语言传达的内容尽可能给消费者留下深刻印象，从而激发他们的消费欲望，实现企业的价值目标。
三、广告与市场营销之间的内在联系
1.从广告的性质和市场营销的特征看，广告是市场营销的一种战略手段。企业在进行产品的市场营销时，以广告为宣传手段，无论大街小巷，还是电视网络，广告的身影随处可见，并能迅速流行，保证产品在最短时间内走进人们的视线。
2.广告促使市场营销战略手段的发展更加多样化。在市场经济这个大环境下，越来越多的企业借助广告的宣传营销自己的产品，树立企业品牌。广告行业日新月异，采取广告宣传，不同企业不同产品获得的效果不尽相同。这就迫使企业不得不在营销手段上下工夫，比如折扣促销等，因此，更多更能吸引消费的营销手段应运而生。
3.广告和市场营销共同促进了新产品的诞生。企业在利用广告进行市场营销时，公众的反馈意见让企业意识到当下的产品已不能满足消费者日益增长的需求，因此，企业开始根据顾客需要，改进并研发新产品，为消费者提供更多品种、更多样化的选择，立足市场。
四、广告语言中的修辞手法在市场营销中发挥的作用
广告这个概念自20世纪80年代被引入我国后，在30多年的发展中突飞猛进，拉动我国消费，已成为企业在产品的市场营销中不可或缺的手段。
1.广告作为一种独特的方式宣传营销，语言艺术是其灵魂，那么在广告语中植入恰当的修辞手法，不仅为广告本身增光添彩，而且使得企业产品在宣传过程中深入人心，能够更轻松地抓住消费者的眼球。
2.广告语言中的修辞艺术让广告在营销过程中最大限度地宣传介绍产品的优势，扩大销售，实现企业的价值目标。如：金榜有谁，三餐爽口扒猪脸；元魁属我，四季康身补脑羹（北京金三元酒家）。这则广告语用对偶的修辞手法介绍了北京金三元酒家的两道招牌名菜，扒猪脸清香爽口，补脑羹有益身心，上下句对仗工整，既点明了两道菜品的口味及价值，又宣传了酒店的招牌。这则广告一出，本来就小有名气的金三元酒店生意更是如火如荼，吸引了更多消费者前来品尝。
3.广告语言中的一些夸张、反复等修辞格能够抓住消费者的心理，刺激消费需求。如：鸿星尔克，ToBeNO.1（鸿星尔克体育用品广告），每个人心里都渴望第一，渴望NO.1，因此，在选择体育用品参加比赛时，图个吉利。这就是广告语中修辞手法的魅力，牢牢抓住消费者心理，刺激消费。
[关键词] 内部控制；声誉风险；汽车行业
[中图分类号] F272.35 [文献标识码] B
所谓声誉风险，是指重大的负面公众评价所带来的资金和客户损失方面的风险。对于制造型企业而言，这种风险更常见的表现为因企业未能有效控制产品质量问题，在市场上产生二级舆论风险，订单销售量下降继而引发利润的螺旋式下滑。大部分企业在处理声誉风险时，会采取危机公关，但是因为没有完善的内部控制保障，往往会沦为“公关危机”。从2014年开始，国内外汽车行业就呈现低迷态势，产销量增速趋缓，很多企业“官降”后净利润仍旧亏损。对于整个行业以及各企业而言，声誉风险的管理变得格外重要，因为这可能会是压倒企业的最后一根稻草。本文从“丰田”汽车公司和“一汽大众”公司的危机公关事件展开，从内部控制视角探讨声誉风险的管理。
一、丰田广告事件
丰田汽车公司是全世界排名第一位的汽车生产厂商，曾经的一句广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车，更是让国内消费者熟知其品牌影响力。即便是这样的知名企业，也会有挫折和危机，其中影响较大就是“丰田霸道广告风波”。事件缘由两则刊登在《汽车之友》上的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，配图广告语“霸道，你不得不尊敬”；同时“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地点在可可西里。读者从这两则广告中蔓延出民族意识，瞬间社会舆论让丰田公司陷入声誉危机。公司在第一时间采取撤广告、开记者会、诚挚道歉、改名字等一系列有效措施，使公众消除对丰田品牌的敌对意识，也加深对该企业的认知。
这是一次较为成功的声誉风险危机公关，其背后也体现出丰田公司内部控制和风险管理的亮点：
（一）战略目标明确合理，重视风险导向的企业文化
公司战略目标的制定从全局出发，同时也将目标设定的视角导向企业的整体层面，统和并协调企业其他管理活动。在企业文化方面，重视风险，生产经营实践中以风险管理为导向，丰田公司早就经过调查研究形成了自己处理危机的原则，这是全体员工认同并遵守的价值观经营理念。
（二）信息渠道通畅，重视内外部沟通的作用与效果
丰田公司在第一时间获取有效的信息，并与媒体进行沟通，对于非受控媒体如新闻会，以及受控媒体如广告等把握十分到位。用自己获取的及时信息，诚恳真挚的态度以及迅速高效的行为，向社会公众传递出一个负责的形象，使公司的信誉得到最大程度的保护。
二、一汽大众“速腾断轴门”事件
2015年央视3.15晚会的第一热点指向了“大众速腾断轴门”，其实从2014年1月至8月期间，在整车“前后桥及悬挂系统质量问题”方面，新速腾已经收到过1200多条投诉。但是该问题一直没有引起公司层面的关注，或许这是他们的选择性忽视。7月22日，大众汽车针对这些质疑发表声明称属于极个别案例，同时态度强硬地表示“保留追究对互联网上一些有意散步不实信息者的法律责任”。这一举措引起多家媒体刊文驳斥，也让更多的速腾车主抱团维权，社会影响扩大后引起国家相关部门的关注，通过调查和分析，国家质检总局作出召回处理的决定。可是这次一汽大众的召回是“打补丁”式方案，没有通过更换车桥从根本上解决问题，消费者对此并不买单，不满情绪愈演愈烈。
这次事件成为大众汽车典型而失败的危机公关，大众的品牌形象在DSG事件后再次遭遇危机，其背后也反映出一汽大众公司在内部控制与风险管理中存在的弊端：
（一）管理者不正确的经营理念
大众当初给新速腾减配，正是为了节约成本，在出现问题召回时，也是为了节约成本而不顾消费者的人身安全。这是管理当局在利润诱导下作出的短视行为，更是突破道德规范的失衡举措。
（二）企业文化存在“责任作秀”嫌疑
一汽大众宣称实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的企业文化理念，同时在2011年10月获得过企业社会责任传播类公关大奖，“中央企业优秀社会责任实践”荣誉称号。这些口号和荣誉与质量门事件形成鲜明的对比，因为企业社会责任主要是通过提供给社会优质的产品来实现的。
（三）缺乏相应的风险评估措施
风险评估环节要求按照目标设定、风险识别、风险分析、风险应对的步骤对公司可能发生的风险进行管理。但是大众公司即使是在潜在风险暴露出来之后还一味的采取逃避责任的态度，以傲慢的姿态磨损消费者对它的信赖，如果公司能对风险进行及时的评估和处理，或许能在该次事件中化解声誉风险。
三、从内部控制和风险管理视角提出建议措施
（一）重视企业内部环境建设，倡导以防范质量和声誉风险为导向的企业文化
首先，要从各级领导做起，明确企业内部环境建设的重要性，在企业管理哲学形成过程中，增强全面风险管理意识。其次，最重要的是企业应形成防范质量和声誉风险为导向的企业文化，汽车行业给社会提供的产品最关键的标签就是质量，一旦质量出现问题，势必会引起二级风险――声誉风险，所以必须促使全员自觉维护产品质量，强化公司质量风险和声誉风险管理，让防控声誉风险植入到企业的长远发展中，自觉形成一种良好的声誉文化。
（二）做好风险评估工作，在主动识别和应对声誉风险上下功夫
汽车出现质量问题以及售后服务差是汽车行业最大的声誉风险。要将声誉风险管理纳入合规管理体系，实现业务拓展和声誉风险管理有机结合，做到主动防范、主动监测、主动有效处置。在明确战略目标的基础上，对识别出的声誉风险积极采取应对措施。
（三）细化控制活动，做好授权审批和预算控制
汽车行业所属公司一般都是大型企业，经济业务和决策所涉及的资金量一般也是巨大的，如果忽视授权审批环节，往往就会出现挪用资金等舞弊行为，形成一定的声誉风险。同时企业必须做好预算控制工作，对单位的资源进行分配、控制和考评，对于汽车行业来说，企业之间的竞争日趋激烈，提前做好预算，能够在发生意外负面事件时有充足的时间和资源应对声誉风险。
（四）完善信息与沟通渠道，在加强与监管部门和媒体沟通上下功夫
加强与政府主管部门、宣传部门、新闻媒体的联系，了解媒体内部运行规律和相关管理政策法规，处理好与政府与新闻媒体的关系，及时沟通、澄清事实，尽可能确保媒体对声誉事件进行客观的报道，减少猜疑，减小事件的危害。依靠各级政府和监管部门的行政资源，及时采取疏导为主、正面宣传引导的方式，共同应对声誉风险。要处理好与客户的关系，完善客户投诉处理工作机制，尽量缩短报告路线和处理时间，积极构建防控声誉风险流程、报告途径，保证对外口径和信息的快速传递。
（五）实施内部监督，提高企业声誉风险管理的有效性
首先企业应明确内部审计机构等类似其他监督机构的职责，明确开展内部监督的程序、方法和要求。其次，企业应加强内部审计的力量，内部审计可以在支持并参与风险管理过程中有效地防范、控制声誉风险，属于增加公司价值的有效途径。
综上所述，汽车企业必须按照《企业内部控制基本规范》的要求，切实做好声誉风险的管理，才能在经济下行背景下，在行业整体风险上升等不利态势下，追求健康可持续的发展。
[参 考 文 献]
[1]秦汉峰.强化舆情管理防控声誉风险[J].今日财富（金融发展与监管），2011（8）：33-34
[2]马佳彤.声誉风险管理的探讨[J].商品与质量，2012（S2）：172-173
关键词：全球化；汽车行业；丰田汽车
1. 引言
随着信息传播加快和全球经济竞争日益加强，全球化已经成为国内外深入探讨的热点话题。主流经济体和相关企业已经视全球化为全球经济发展的大趋势，因而付诸相关行动，制定各类政策措施加以适应。为了在发展中的经济市场站稳脚跟，发展中国家正在努力跟随全球经济体的步伐。从很大程度上来说，正是这些因素促使不同国家企业间在原材料、市场、资本、技术和劳动力上实现了对话。
2.全球背景下的汽车行业
2.1全球化的动机
生产力的发展促进生产的社会化，而这样的生产社会化在如今的时代背景下已经深入到各个国家和地区。此外，科学技术的飞速发展使得交流比以往更有效，地域的限制因素更小。世界经济正在以大规模和高速度不断发展。在全球化视野的世界环境中，人们可以通过电脑在几分钟甚至几十秒的时间内就某一问题深入探讨、达成一致。为了寻求资本和资源的最佳配置，国际直接投资在近二十年间出现了激增现象。从1983年到1990年的八年间，国外投资比率比经济增长比率高出三倍速度。跨国企业在过去二十年间无论在发展的深度和广度上都呈现出巨大发展空间。
2.2 跨国企业概观
根据联合国的数据显示，初期全球共有约7，000家跨国公司。而现在全球的跨国企业激增到35，000家，覆盖全球超过160个国家和地区。作为全球最大的跨国企业之一，通用汽车每年的销售额相当于丹麦、挪威、希腊和葡萄牙四国的年度国内生产总值之和。事实上，跨国企业的快速增长带动了国内和海外的双向市场。跨国公司销售模式的突破也使产品国别的限制变得模糊，这一点在汽车行业也是显而易见的。
2.3汽车行业生产制造网
日本在美国拥有四条汽车企业生产线。这四条美国生产线下的产品不仅在美国国内受到欢迎，而且出口销售到欧洲国家甚至销到日本国内。然而，作为掌握着这四家日本汽车企业股份的股东，三家美国本土汽车企业并不为此感到忧心。通用汽车事实上是日本五十铃汽车的最大股东。美国福特汽车手中持有日本马自达汽车25%的股份。美国克莱斯勒汽车携手日本三菱汽车创立合资企业。
根据罗伯特·赖克的说法，当消费者在美国花10，000美元买了一辆通用汽车时，其中的3，000美元付给了韩国流水线装配工，1，750美元付给了日本零件生产商，700付给了德国汽车设计师，400付给了台湾和新加坡零件生产商，250付给了英国广告厂商和销售人员，4，000付给了底特律和纽约的银行业者。在全球化的大时代背景下，这样的例子清楚的体现了汽车行业复杂的生产制造网络。
3.汽车行业的机遇与挑战
3.1 汽车行业的适应现状
在全球化背景下，跨国汽车企业选择革新销售策略适应目标国市场，从而顺应目标国消费者消费观念。从长远来看，全球化和本土化相互抵触、相互影响，二者的并行和融合将是一个长期的过程。事实上，运营成功的跨国企业都深知全球化与本土化的重要关系。这些企业把企业策略柔和的灌注到本土环境中，成功的锁定了目标国市场。
3.2全球化和本土化的结合
全球化是指全球联系不断增强，人类生活发展及全球意识的崛起，国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。全球化亦可以解释为世界的压缩和视全球为一个整体。全球化正在推倒各国疆界，使全球经济一体化，特别是在交通、通讯基础设施建设等领域。全球化和本土化的结合在汽车行业发展中得以充分体现。合资汽车企业非常了解二者密不可分的关系，并试图通过制定发展蓝图研究全球化和本土化的冲突和融合。
4. 丰田的全球化之路
4.1 丰田的生产全球化和市场全球化
生产全球化，指的是产品价值链由不同国家的企业共同生产完成。对于汽车行业来说，汽车原材料和人力将得到最好的配置。市场全球化是指贸易、投资、金融、生产等活动的全球化。在全球化的时代背景下，不同规模的跨国公司都存在资源供应的不足，这就为市场全球化的分配创造了充分条件，同时也为消费者提供了便利条件。
4.2 丰田的市场投资
当制定营销计划时，企业面临未知的市场风险。在寻求新市场的过程中，外国直接投资成为了开拓新市场的重中之重。外国直接投资是指当汽车企业建立海外生产链时，外国资本在目的国所投入的资金量。外国直接投资的直接目的是寻求目的国的廉价劳动力，因此收到的益处是显而易见的。
第二次世界大战以后，美国成为英国、法国、德国、荷兰和日本等国外国直接投资的天堂。长久以来，丰田都以研究和开发能力稳居于汽车行业的翘楚。历史上丰田曾在不到18个月的时间内研发出新款车型，成为行业赞颂的楷模。丰田深知高品质的汽车生产线不仅需要创造力和想象力，还需要一定的约束和掌控力。也正因如此，丰田品牌享誉全球。
4.3丰田的生产策略
2004年，丰田汽车公司取得了历史上最好的业绩，力压美国通用公司成为全球营业额最高的汽车企业。这一举动立即成了当时的热门话题，为丰田汽车在全球化进程中取得了重要一步。丰田的成功不是传说，而是多年在行业科技和生产管理上不懈努力的结果。近些年来，消费者倾向于个性化的定制款汽车。丰田汽车敏锐地感觉到了消费者对于汽车多样化、个性化定制的需求，及时顺应全球化趋势推出了小规模定制生产线。这种新的精益生产线走在了全球汽车行业发展的前列，对整个汽车行业产生了巨大影响。在此之后，一些上规模的汽车企业也把精益生产的概念带入到了原有的生产线中。
结束语
过去的十年见证了美国、欧洲和日本在全球化时代汽车行业的三足鼎立。今天，丰田汽车在全球26个国家和地区拥有超过53家汽车生产线。丰田的成功深深受着全球化进程的影响，也深深的影响着全球化进程。丰田带给世界的不只是生活质量提升的惊喜，更是全球消费者受益的有益局面。而这也带给了中国在全球化大时代背景下行动的动力。近几年，从吉利成功收购沃尔沃到奇瑞与路虎寻求合作，中国汽车行业正在顺应全球化发展的良好时机。然而与丰田全球化之路的步伐相比，中国汽车行业的前路任重而道远。（作者单位：西安外国语大学）
参考文献：
[1]Wall. S. Minocha. International Business （Third edition） [M]. London： Prentice Hall， 2010.
[2]Charles W. L. Hill. International Business （Seventh edition） [M]. America： McGraw-Hill Education，2009.
这是一汽丰田在北京的几家经销商在回答记者的购车问询时不约而同回答的一句话。而在此之前，几乎所有的合资企业的品牌产品都已经加入了降价行列。
3月份以来，中国车市价格疯狂震荡，包括丰田同宗兄弟的广州本田、东风日产在内的许多著名品牌产品相继调整了价格体系，部分车型调整幅度恐怖性地高达数万元。但是，一汽丰田的产品却仍然“众人皆醉我独醒”。
用一汽丰田常务副总经理王法长的话说就是，一汽丰田的理念就是坚决不打价格战！
儒者的二轮定律
王法长，今年已经55岁，曾经是农民的他，尽管并非营销科班，但是在一汽的大部分工作时间里，更多的是从事营销的工作。
非常有个性的曲折发型，长长浓密的剑眉，柔缓的眼神中透着一种温文尔雅的气质和对于事业的自信。略带灰白的眉毛，更平添了几分深邃与气魄。谈吐中偶尔的诙谐，让人感觉到亲近和友善。在采访中，有时会联想到对面接受采访的是一位饱学儒士，而不是一家著名销售公司的老总。
王法长的祖籍是儒家思想发源地的山东，因此，影响中国五千多年的儒家思想应该也影响到了祖上为山东的王法长。按照他自己的说法，他可能是受祖上各方面影响比较多，所以在为人处事方面，比较注重儒家思想这种影响。而这种儒家思想也渗透到了一汽丰田的商品之中。就像他自己所说，一汽丰田的商品，也有很多包含儒家思想的设计。比如，一汽丰田的皇冠品牌，它的广告语就是“和谐为道，欲达则达”。
260页的最新的《二轮定律》内部教材，凝聚了王法长对于汽车营销特别是一汽丰田独特的理念与营销体系总结并提升后的中国式体验，来自于一汽丰田经销商的100个经典案例，则是对于经销商具有提升营销力，扩大利润的重要参考。
丰田之所以成为世界上盈利性最强的公司，就在于其被称为“TOYOTA WAY”的丰田理念，以及扩大了的丰田生产方式，而二轮定律无疑是对其中国化的最好的阐释。
来自日方的一汽丰田的总经理毛利悟则郑重表示：拜托各位董事长、总经理能够熟读《二轮定律》手册，并把它作为经营指南，应用于今后的经营管理中。
二轮定律，即是说真正的市场竞争力绝不单纯是体现在商品力唯一的要素，它应该包括商品力和营销力互相之间的匹配。王法长把它比作两个轮子，他认为，只有它们相互匹配、相互一致，企业才会向前高度发展。如果一个轮子大一个轮子小的话，那肯定跑偏。
事实上，同一座城市，同一个品牌，不同的经销商会出现不同的销售量，利润水平也绝对不一样，那为什么呢？不是商品不一样，而是营销力存在差异。
在二轮定律中，王法长的营销力包括有7个方面的内涵：1，销售能力。2，客户关系维系能力。3，资金运作能力。4，价格调控能力。5，管理改善创新能力。6，激发能力。7，公共关系维系能力。
在这里，王法长阐释的是一种更加宽泛的，也包括某些战略目标和手段在内的营销策略。在他所表述的7个方面的营销力内涵中，具有独创性的是把资金运作能力、管理改善创新能力等一直不被市场作为营销手段的内容涵盖进来。同时，量化每一个营销力指标，使其更具有操作性和指导意义则是其他营销理论更不具备的。
回想丰田的历史，丰田之所以能够成为世界汽车业的最大规模的公司之一，大野耐一从生产实际出发创立的TPS，功不可没。而今天，来自中国的一位儒者，王法长在一汽丰田甚至将来在一汽集团推行的二轮定律也许会在今天以及未来显现出它的历史价值。
大野耐一，一位出生在中国东北的日本人，在上个世纪70年代初期世界石油危机影响而造成的整个日本汽车业界的厂商都在弥漫一种悲观气氛的情况下，凭借其独特的生产理念，使得丰田在当时出现了增收奇迹，从而，也使其艰难推行近30年的丰田生产方式获得了丰田内外的认可。一直担心被工人从后面袭击并声言“如果不成功，我会剖腹自杀谢罪”的大野耐一，也成为了日本乃至世界的英雄，丰田生产方式也因此被世界的汽车厂商纷纷效仿，当然也包括中国的汽车厂商。
同样生于中国东北的王法长，18岁就开始进入一汽涉足汽车行业，熟谙汽车生产、经营之道，更对汽车营销颇有见地。和大野耐一一样的是，王法长不仅仅是实践论者，更重要的，他还是营销理论的布道者。
确实，王法长经常到全国各地经销商那里，亲自与他们交流、培训、授课已经成为王法长的一项重要工作内容。这样由销售公司高管亲自去培训、授课，在国内汽车业可谓空前。在去年，王法长先后给一汽丰田的投资人、董事长和职业经理人，进行了10次培训，每次都是从早上一直讲到晚上6点。
他表示说：“你不能空讲二轮定律，必须实实在在地把思路、工作流程以及把别人可以操作的事情讲出来，大家才能清晰理解。”
比如，王法长在描述销售能力的时候，就是把它具体量化为5种能力，包括有集客能力、成交能力、潜在客户的维系能力、大客户的维系能力、市场分析与预测能力。其中所谓的集客能力，就是吸引客户到经销店来的能力；成交能力，就是来的客很多以后，但来了一百人走了一百人，有什么用呢，又倒了茶水又费了功夫，所以要提高成交能力。这样的一种看得见摸得着的方法，可以明明白白地告诉经销商需要提高什么，怎么去提高，从哪里入手，简单易懂，具有非常强的可操作性。
独特的“经销商第二”
2006年，中国汽车业实现了利润大幅度的增长，但是许多经销商却反而出现了大幅度的亏损。为什么？对此，王法长有自己独到的解释。他认为，一家经销店之所以和另一家经销店相比，特别是经营相同数量和品牌产品的经销商之间的盈利状况存在巨大差异的原因，固然有许多，但是，营销力的差异是最主要的因素之一。
对于所有的经营者来说，“客户第一”的原则没有人会否认，但是对于经销商与厂家的关系，到底如何处理则存在着显著的差异。管理？督导？指导？服务?.......
特别是《汽车品牌销售管理办法》的实施，被人认为是一种增强厂家强势、削弱经销商地位的霸道政策。但是在王法长看来，情况则完全不是这样。他强调，一汽丰田一直强调的是“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的理念。他对记者表示，“我们从来不给经销商压力，即使在市场状况不好的时候也不会把矛盾转嫁给经销商。我们也不会在经销商完不成厂商规定的任务指标的情况下实施惩罚措施。”他甚至加重语气表示一汽丰田“从来不这么做”。
经销商第二的观念，从口号上来讲已经不是一汽丰田的“专利”，许多厂商都在倡导实施，但是倡导宣传是一回事，真正落实并取得实际成效则是另一回事情。
有一家资深媒体人士曾经对笔者说，一汽丰田的口号不是说着玩的。
而每次举办的一汽丰田的经销商大会的开幕场景更是说明了这一点。与所有大会不同的是，在大会开幕之前，一汽丰田的负责人都要提前到会场，并在门口迎接经销商们入场。同时，会场不设主席台，所有的高管都统一坐在台下。在讲究官本位的中国，这种刻意突出经销商地位和作用的做法殊为不易！
如果说这种做法还是属于形式上的话，那么2005年年初开始的部门调整与改革更说明了经销商第二、厂商第三的基本原则。当时，一汽丰田重新设立机构，将原来的经销商管理部改名为经销商支援部，其主要工作内容就是支援经销店，提高其销售和营销能力。
这种从“管理”到“支援”名字上的改变，使得一汽丰田形成了一个比较良性循环的销售供应链。随之而来的是，一汽丰田建立了“4+1”的经销商支援体系，即包括企划支援室、经营支援室、改善支援室、培训支援室四个机构，再加上区域经理的综合支援。
在汽车行业，厂家生产出来的产品必须经过经销商之手才能真正到达终端消费者手中，经销商是整个流通体系中不可分割的一部分，经销商才是营销市场的主力。对此，王法长表示，最先接触用户的，不是厂长也不是设计员、老总，恰是经销商。他对记者说，“一汽丰田把经销商当作不可分割的一部分。”
体现这种不可分割性最突出的就是一汽丰田指导下的“经销商协力会”。通过协力会，一汽丰田的各个经销商可以共同分享市场情报，避免恶性竞争，接受统一的培训，从而提高专业技能，扩大销路与市场。在2006年中国汽车业的许多经销商感觉到巨大市场压力的时候，一汽丰田的经销商在2005年300多万的基础上，2006年平均利润增长了三成，高达400多万。王法长谈到这个情况时很兴奋，
“只要开业满一年以上，一汽丰田的经销商大多是盈利的。”他说。
诚信为道 建百年老店
在屡次汽车产品的降价大潮中，一汽丰田之所以基本做到不降价的承诺，这和他们坚持的价值论息息相关。王法长的说法是，“一汽丰田要引导客户选择价值，通过对价值的宣传，让顾客认识到，一汽丰田的价格虽然不是最便宜的，但价值却是最高的，这让我们的市场价格相对来说是稳定的。”
在王法长的价值论中包含了5项 要素，一是性价比、二是故障率，三是使用成本，四是二手车产值， 五是服务。而这正是一汽丰田区别于其他汽车厂商的差异化的地方。
在一汽丰田的经销店中购买丰田的产品，价格以及配置一直不是最主要的因素，安全性、操控性、舒适性、经济性等才是最被强调的方面。而相对较低的故障率、使用成本，更高的二手车残值，特别是高质量的服务，才是一汽丰田产品价值的核心所在。
王法长很自豪地表示，一汽丰田的一个重要口号是，“诚信为道，建百年老店”。他加重了说话的语气，“在所有汽车营销行业中，敢于喊出这一口号的目前只有我们唯一一家！”
众所周知，丰田的商品在全世界都拥有优秀口碑以及客户的信誉和信赖，但是这不等于说一汽丰田就同时在中国拥有了同样的客户满意度和忠诚度。因此，王法长一直告诫部下以及经销商，要坚持“以诚信为道”。
不同于其他汽车厂商的是，一汽丰田不仅仅坚持产品对于消费者的情感诉求，同时也追求专业能力的不断提升。
王法长把他们在情感方面的产品诉求称作“诚意待人的感恩心”。其基本出发点是，每一个来到一汽丰田经销店的消费者，都是“送钱”付你薪酬的上帝，因此，每一个经销员工就应该对客户有感恩之情，也因此，都必须以感恩心来对待每一名客户，如果有了感恩心他就会知道自己要发自内心地去对客户做好服务。
其实，这里的“感恩”一词包含了一汽丰田坚持用户第一的理念、对用户的感激以及如何进一步提高客户满意度的内容。
但是，情感诉求毕竟是所有厂商都在追求的传播点，一汽丰田最具差异化的营销策略之一则是“专业对车的信赖感”。王法长把这叫做“实现诚信服务的最坚实的基础”。夯实这种基础的是一汽丰田在北京、上海、广州三大培训中心持续不断地对经销人员的培训以及专业技能大赛，其中，一汽丰田的汽车维修学校，是任何其他厂商所没有的。
对于培训的作用，王法长做了一个非常生动的比喻，汽车维修好比医院，如果病人到医院看病治感冒，结果出来被说成是肺炎了，医生不管怎样向他点头哈腰都是没有用的，病人不会满意的。因此，对于一汽丰田的经销商来讲，仅仅做到情感方面的满意是不够的，所谓诚信服务，就是要知道客户最根本的利益是什么，并保证能够满足他的根本利益，而这就必须具有专业的本事和能力。
在行业竞争层面，随着中国汽车普及时代的进一步到来，整个汽车消费潜力的不断释放使得各厂商之间的角逐变得更为激烈，各大汽车厂商们祭出不同法宝，用区隔化的营销策略去实现竞争突围——广汽丰田以凯美瑞继续引领中国中级车市场的潮流，一汽大众借奥运赞助之势掀起奥运营销，上海通用则将重心放在加速营销节奏及提升品质与服务之上。
2008年行将结束，当我们回顾中国汽车行业的发展时，可以地清晰发现，凯雅之战、概念占位、过冬之术、环保之争、服务营销五大关键词支撑联结了2008年中国汽车行业的发展轨迹。下面我们将对五大关键词进行分析，从中梳理出2008年中国汽车行业发展的脉络，从而更好地把握整个行业的发展趋势。
关键词一：凯雅之战
如果说中级车市场是中国汽车行业最具看点的焦点所在，那么凯美瑞与雅阁之间的竞争则是中级车市场最精彩的部分。
自从凯美瑞上市以来，凯美瑞和雅阁之间的竞争就由国外延伸到了国内，两者之间连绵不断的竞争成为中国中高级车市场最大的看点。在凯美瑞和雅阁的竞争过程中，其他竞争对手渐渐被抛下，两者在市场上的集合度进一步提高，中高级车市场也逐渐进入了“双核”时代。
雅阁和凯美瑞之间的竞争渗透到了各个层面，涵盖了从企业到产品到销售终端，两者在各个方面都要求比对手强，也都在参照着竞争对手进行着持续不懈的改善，两者的综合实力也在竞争中水涨船高。现在整个中高级车市场所有的车型，也都会把这两款车作为最主要的参照物和竞争对手。
从第六代雅阁进入中国汽车市场以后，一度成为中国中高级车市场的销量冠军。但凯美瑞在2006年6月上市之后，结束了雅阁独舞的局面，并最终在2006年12月以1.5万多辆的销量登上了中高级车的榜首，从此开始了长达16个月的销量冠军纪录。凯美瑞在上市2年之后取得了销售30万辆的成绩，按照这样的速度计算，将会用雅阁一半左右的时间进入中高级车50万辆俱乐部。
随着09款凯美瑞上市以及新一代雅阁的诞生，凯美瑞与雅阁之间的竞争更加白热化。虽然从销量结果上，二大巨头差不多打成平手，但从品牌影响力与消费者忠诚度上，凯美瑞却比雅阁稍显优势。
行业巨头之间的良性竞争对于行业来说也是一种进步。可口可乐与百事可乐之间的竞争使彼此成为饮料行业不可逾越的标杆，凯美瑞和雅阁之间的竞争则成为中国中高级车市场的典范：从某些层面上，2008年的销量冠军到底是谁已经不重要了，凯雅之战带给我们的是汽车品牌力、产品力、营销力方面的有益启发。
关键词二： “黄金排量之战”
在国内汽车市场，随着车型品种和排量的不断增多，出现了“黄金排量”的说法。追根溯源，黄金排量的说法起源于2002年，但真正叫响却是在2003年。黄金排量其实不仅仅指的是汽车发动机所有气缸容积的总和，而是一种性价比，是指发动机在动力性与经济性达到最佳平衡点时的排量，因为发动机排量相差悬殊，其动力输出（动力性）及油耗（经济性）差异也是非常悬殊。
在中高级汽车市场，随着各品牌之间竞争的白热化，营销也不断升级，以排量为诉求点成也为不同汽车品牌之间的角逐焦点。
全国上牌量统计数据显示，2008年1～8月，排量为2.3L～2.5L的中高级车产品销量约占整个中高级车市场60%的份额。这一数据直接反映出2.3L～2.5L排量在中高级车市场中核心地位，同时从侧面说明，对于主流中高级车来说，2.3L～2.5L是能够在动力性、燃油经济性、消费者心理需求诸多因素中达到平衡的最佳排量。
第二代马6以2.5排量为主打，并提出了“新主流排量”的口号，杀气腾腾亮相08年新车展。
而凯美瑞与雅阁都将重点车型锁定在2.4这一“黄金排量”上。作为中高级车市的标杆车型，凯美瑞缔造“2年30万”奇迹的主力产品就是其2.4L排量的型号。据统计，08年前8个月，凯美瑞2.4L车型累计上牌量达到了75718辆，占凯美瑞所有型号总销量的77.4%。在中高级车2.3L～2.5L排量区间，凯美瑞2.4L车型前8个月的占有率达到了20.35%，遥遥领先于同级车。
关键词三：过冬之术
世界的汽车行业在这次金融危机中受到严重打击，美国三大汽车巨头一度濒临破产。所以，在经济寒潮越演越烈的情况下，许多汽车企业都在积极筹备过冬之术——在市场大环境急剧恶化之后，“剩者为王”也自然成为企业之间竞争焦点。
一汽大众从下半年伊始开始推出降价促销策略，有效缓解了迈腾和速腾的库存压力以及减轻了当前的销售压力，使得现时的过冬更为从容。从现在起到未来一段时间内，一汽大众过冬的依靠主要是新宝来、捷达以及速腾三款车型，同时奥迪品牌也是至关重要的，而降价已经不会是主要手段。而新宝来将是一汽大众最大的希望，三年的心血结晶足以让其担起销量和企业利润的双重重任，好在新宝来有合适的价格以及丰富的配置，竞争力尚属不错，保障稳定的销售量应该不成问题。
上海大众主要依靠斯柯达品牌和朗逸来维持下滑的现状，而斯柯达明锐尽管销量稳定，但数额不高，朗逸却显得势单力薄，不足以撑起整个上海大众。所以对于上海大众来说，降价无疑是最好的过冬策略。
在寒冬时期，上海通用最可依靠的还是三大策略：一、热销车型的力推；二、冷销车型的降价；三、新车型的投产。
而面对中国车市遭遇到前所未有的低迷，广汽丰田则提出“回归原点”的观点——将工作重点放在提升客户满意度、加强品质管理以及维护销售网络健康发展等方面，为未来的长远发展打下牢固基础。
在广汽丰田看来，经济寒冬到来，虽然无法在销量上继续向高突破，那就在追求最大化的顾客满意度，品质管理、成本管理、服务水平的提升以及销售网络的健康发展上下功夫，努力把这些工作做得更深入、更扎实、更细致，从而更从容应对汽车行业面临的压力。
关键词四：环保概念再打响
近年来，中国汽车消费随着经济飞速发展，成为整体经济中最炙手可热的产业链，而节能环保也成为了汽车产业实现可持续发展的必然需要。2008北京奥运的召开使“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念深入人心，其中“绿色奥运”一马当先，吹响了环境保护的号角，汽车行业以环保为重点的社会责任营销宣传战也由此打响。
以建设第二生产线为契机，广汽丰田提出了“创造中国环保NO.1”的企业目标。作为一家具有高度社会责任感的企业，广汽丰田一直秉承“创造美好生活，服务和谐社会”的公司理念，坚持“做节能环保先锋为己任，成为良好的企业市民”的企业方针。被誉为“丰田21世纪全球模范工厂”的广汽丰田实现了全方位的环境管理，在废水处理、噪音控制、废气处理、挥发性有机化合物（VOC）管理、防止污染物地下渗透等方面都达到了世界领先的水平。
东风日产启动了主题为“科技在你身边，环保从我做起”免费赠送环保购物袋活动。自6月1日起，东风日产遍布全国的300多家专营店将向到店客户赠送精美实用的环保布袋；在北京、上海、广州、武汉、成都、重庆等10个重点城市，东风日产还通过商场、超市等更多渠道派发。
关键词五：服务竞争
中国汽车市场现在每年有近百款新车型发布，已经由过去简单的车型品牌竞争逐渐向汽车服务品牌竞争过渡。一个重点特征是，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签。产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业一个重要的发展趋势。
上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱。国内汽车自主品牌也不甘落后，奇瑞汽车在业内首次提出“快乐体验”的服务品牌。吉利汽车也推出服务品牌“关爱在细微处”。这表明中国自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更高层次迈进。
为了打造顾客的满意度标杆，广汽丰田设立了e-CRB（智能化渐进改善的顾客关系构筑系统）系统，为客户提供售前、售中、售后全程贴心服务。
e-CRB系统是丰田全球领先的销售和服务系统。e-CRB系统能够为顾客营造出色的销售服务体验。这个系统的特殊性是在与客户沟通方面，除了采用传统的电话和信件手段之外，还在互联网上开设了车主专用网页，搭建了一个与车主进行双向沟通的新平台。通过这个平台，用户可以将自己的消费体验第一时间与厂家服务部门进行双向沟通，有力地提高了沟通的及时性和准确性。
丰田中国公关部（现为市场营销公关部）习惯在初次接触媒体记者时送书给记者，《成功营销》记者拿到两本仿佛带有“厚意”的了解日本的书，一本《岩松看日本》，一本《走，品日本》，当然还有极其详细的丰田公司资料。《岩松看日本》是央视报道日本特辑时一行以白岩松为代表的媒体人在日本与社会各界的交流与调查采访，当中不乏对各个角落日本的理解。时隔几日，丰田中国市场营销公关部部长刘鹏在采访中对《成功营销》记者说：“真正的产品宣传不是宣导，是体验。不过，这个体验不是从产品开始，而是从品牌开始！”
众多品牌调研公司给出的价值排行榜上，2011年至2013年连续三年，丰田一直处于全球汽车品牌价值排行第一位；2011年至2013年3年间丰田在华销量分别为88万、84万、91万（精确至万位）。2011年丰田在华销量没有达到预期目标；2012年9月，因政治事件影响，丰田在华当月销量同比下跌40%；而到2013年，丰田在华销量逐渐回到正轨，比2012年同比提高9.2%；2014年第一季度，丰田汽车在华销量继续回升，累计销量达22.7万辆，同比增长23.4%。
以上数据，从坎坷下跌到大幅回升，或许就是中国市场用户“体验品牌”的过程。“被体验”的丰田中国，在三载跌宕的情节中也做出了自己的重要“改变”。从公关部到市场营销公关部；从单独，到整合完整的事业规划；从一个“四平八稳”“严谨审慎”的品牌形象到深入年轻群体亲昵互动……一个日企品牌意识到要让中国用户先去了解的是品牌，并且为之开始不断地做出努力。
从全球愿景到中国愿景
要谈丰田中国的改变，必须谈其自2010年开始遭遇的命途多舛。
2010年上半年，美国爆发的召回风波波及中国市场，一度造成消费者对丰田的动摇、质疑和观望。
2011年2月，美国公路安全管理局（NHT-SA）和国家航空航天局（NASA）在调查后分别报告称“丰田车辆中不存在足以引起危险的高速意外加速的电子系统缺陷”，给这场风波画上了句号，丰田得以正名。
在经历了环球金融危机后的销量下滑等经营环境的不断恶化，以及一系列的召回事件后，2011年3月9日，丰田了“丰田全球发展愿景”。对“丰田要成为怎样的企业？丰田要秉承怎样的价值观？”进行回答。
“愿景”确立了丰田共同价值观，提出“提供安全放心、令人心动的驾乘感受”“创造全球美好生活与富裕社会”“领跑未来汽车社会”“打造高品质、追求领先于时代的创新技术”“为顾客和所在地区创造快乐与幸福的丰田”等一系列的发展愿景。为了实现愿景，丰田制定了“2015年中期举措”计划。在产品战略方面，强化产品力，生产令人怦然心动的汽车，同时将全面扩大环保汽车的阵容、进一步降低油耗，推动汽油发动机的研发。在全球销售比例方面，确认到2015年之前，“环保汽车”和“新兴市场”是丰田积极开拓的两大领域。
而就在“愿景”后的第二天，日本9.0级地震。由于地震对零部件供应的影响，丰田对中国国内所有整车工厂及零部件工厂进行调整，进行部分减产。同年11月丰田日本被命名为“ReBORN（重生）”的系列TVC。片子由木村拓哉与北野武担任主演，二人分别扮演了自日本战国时期穿越至现代的织田信长与丰臣秀吉，驾驶着丰田的MS41皇冠轿车一起自东京（TOKYO）驶向东北（TOHOKU），而这两个地区正是3月11日日本大地震的主要区域。因此，当时的“ReBORN”，象征着丰田对日本震后恢复信心的期望与鼓励。
除丰田为日本人民所进行的精神鼓励，在同一时间线的中国市场，也进入前所未有的“战役”模式之中。4、5月间，受日本大地震的影响，一汽丰田产量锐减，旗下4S店曾陷入无车可卖的境地；6月中旬，一汽丰田汽车恢复生产，向市场发出“产能恢复、货源充足”的信号；8月初，一汽丰田宣布7月份销量突破5万7千辆大关，创造了自成立以来第二个单月销量纪录。在这个阶段，一汽丰田拿到这样的成绩，无疑也间接标志着丰田中国摆脱震后产能不足的低迷状态，逐步恢复增长势头。
“云动计划”开启本地化营销
经历金融危机、召回风波、地震停产等一系列“困难”不断努力“回归”的丰田中国开始产生新的思考。也许在一个品牌越是困难的时期，他愈发会发现公众对品牌的理解是如此的重要！这是有人分析“一汽丰田震后恢复得益于老客户积淀”；这也包含刘鹏后来所说的“体验不是从产品开始，而是应从品牌开始”。
在丰田内部，将成熟市场称为第一丰田，将新兴市场称为第二丰田。作为第二丰田中非常重要的市场区域的丰田中国，在“丰田全球发展愿景”之下于2012年3月1日了“云动计划”，丰田人把这个计划理解为，这是丰田中国的对中国消费者的承诺，也是丰田中国终于有一个统一的形象示外。
根据这一计划，丰田将围绕“环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献活动”六个关键词加速在中国的事业步伐。
丰田（中国）执行副总经理董长征在“云动计划”的演讲中表示，云动计划是丰田中国的首次“自主战略”，借“风起云涌”之意，丰田将以更多改变来加速中国的发展，并且通过一系列的行动来赢得消费者的微笑。
对于云动计划初始的原因，有丰田人说是与2011年董长征上任执行副总有关，因他本人具有“本地化营销思想”并注重丰田中国的品牌营销拓展。当然，也有现实导向的原因是丰田中国越来越需要有在华统一战略计划，以及对外形象统一载体。
“进入2012年以后，丰田开始将事业整个回归到原来我们的计划轨迹上来。2011年3月至2012年3月，丰田中国提出了‘云动计划’。‘云动计划’是‘丰田全球发展愿景’在中国的延续；是丰田中国的发展计划和自主战略，也可以是它是丰田中国的对外承诺。我们需要中国社会各界能够了解丰田现在的所想和我们对未来的期许，我们把它汇总成为一个企业的发展战略，命名为‘云动计划’。这项计划之后，我们将会围绕每一项工作的进展对外告知，对所有的成绩都进行阶段性汇报。”刘鹏对《成功营销》记者说。
对于丰田中国为何定为由林志颖和白百何为“云动计划”代言，刘鹏解释道：“选择林志颖的时候还没有《爸爸去哪儿》节目的热映，除了看重林志颖的阳光、帅气、积极向上这种非常正面的形象之外，更是因为非常看重林志颖赛车手的身份。赛车运动的激情、进取、挑战精神赋予了林志颖更大化的人格魅力，而林志颖所具备的这种天然价值观和丰田中国想要主力倡导的品牌精神是吻合的。而选择白百何主要是因为她给人的感觉非常清新，年轻人非常喜欢她”。
体验从品牌开始
除对媒体及用户进行外，“云动计划”大战略的更主要作用在于，全力加速丰田中国的品牌营销。在2012年，丰田中国提出“云动计划”的时候，产品和技术早已经是“云动计划”里面非常重要的支撑部分。
在丰田中国主推本土化、品牌年轻化、混合动力技术的三个主要品牌营销要点中，在围绕“云动计划”的令人心动的“商品”，以及以混合动力技术为着重代表的“环保技术”两个环节上，丰田中国通过一系列的营销活动让中国市场用户先从体验品牌开始，进而体验产品。
TOYOTA DEAR ～亲～
2012年北京车展的新闻会上，丰田社长丰田章男走上演讲台的第一句话是“亲，你好吗！我是丰田章男。”在这次车展上，丰田了两款首发概念车“TOYOTA Dear～亲～”。丰田章男章男分享说，这两款车的首席工程师，曾多次来到中国，直接听取了很多中国消费者的意见。“DEAR ～亲～”是特别采用了网络用语的命名，为了让中国的消费者感受到丰田的年轻和活力，拉近与消费者之间的距离。
在全球大多数国家和地区都能见到丰田车的情况下，广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”当然是符合丰田品牌定位的一个slogon。但是在第一丰田与第二丰田的市场形态下，在同是第二丰田新兴市场的巴西、印度、俄罗斯、中国等不同国家，根据不同的国家区域，针对的不同主要购买群体、品牌的对外形象一定也要有所区分。作为丰田新兴市场中重要市场区域的中国，年轻化群体成为目前的主力消费群体，丰田中国结合针对年轻人打造的更时尚、动感的产品，在符合年轻人视角的基础上进行创新。而在为中国年轻消费群体设计专属车型之后，怎样让年轻市场被丰田品牌打动，成为下一步最紧要的课题。
作为传统家族式企业第四代长孙的丰田社长章男，在2010年四次到中国，并且在2011年日本大地震的紧张恢复中亲自参加上海车展，所有的动作，都体现中国市场对于丰田的重要性。当他在2012年北京车展新闻会上第一次配合“Dear～亲～”这个年轻化昵称时，实际上可以算作丰田加速品牌年轻化的一个开启标志；丰田中国第一次叫中国用户“Dear～亲～”时，或许应是丰田第一次着意拉近与中国新兴中坚消费群的距离，也是对品牌形象年轻化“再塑造”的第一步。
“步步向前，我是丰田”
2013年1月，原公关部和原销售企划部合并为市场营销公关部。对于市场营销部门的组合建立，部长刘鹏对《成功营销》记者表示此举完全是为了全力进行丰田中国的品牌营销。而在此之前，丰田中国的公关部门的日常工作主要还是以车展等常规活动为主的。重组部门扩建市场营销公关部以后，丰田中国第一步的大力举措，就体现在围绕年轻市场营销所做的动作。
2013年T-PARK
在2012年北京车展上的“TOYOTA Dear～亲～”两款小型概念车，其实就是在2013年4月上海车展上展出的全新VIOS威驰和YARiSL致炫的概念车。它们从车辆性能、燃油经济性、外观造型、车身颜色、内饰设计、整车尺寸等方面进行了全方位升级，针对年轻市场人群。
据悉，这两款车型是丰田一改以往引入国外成熟车型的做法，通过从一线城市到三四线小城市，从南方到北方，从沿海到内陆，选取50多个城市涵盖100万以上用户调研，为中国年轻消费者量身定做了这两款专属车型。两款车在后续上海车展正式推出后，为配合秋季新车上市及丰田中国自身品牌宣传，2013年10月21日，丰田中国全面启动“T-PARK”（TOYOTA-RARK丰田品牌文化公园）线上交流平台，打造一系列年轻人展示自己、互动交流的比赛与活动。
“T-PARK”通过设置时尚有趣的互动游戏，以及施展才华的舞台来与年轻人互动。“T-PARK”线上分三个板块宣传，分别为“我的音乐符号”、“我的运动符号”和“我的色彩符号”。在活动中丰田一改四平八稳的企业形象，提出“步步向前，我是丰田”这样一个口号，并用全新的品牌风格构筑与消费者间的共鸣。
将T-PARK打造成网络互动平台，并采用音乐、运动、色彩三个主题以及“步步向前”作为口号。丰田中国进行了一系列的考虑，按刘鹏的话说，要针对年轻人“淘晒秀”的特性，了解他们更愿意大声宣称“我来了”的个性，当然还有最重要的互动。而“步步向前”是丰田中国为表达对当代年轻人“不断进取、不断挑战自我、永不言弃”信念的鼓励而设计，体现在丰田全球层面，就形成了“GET GOING”。
“我们肯定要知道年轻人普遍活跃在网上，除此之外我们应该还继续破解一下他们究竟在网上做些什么，他们喜欢的、活跃的，包括音乐、体育、涂鸦这些元素，锁定这三个领域以及网络，三个对年轻人有一定吸引和黏度的话题，与他们最喜闻乐见的网络对话方式。”刘鹏对《成功营销》记者说。
T-PARK平台上线推广120天，访问量超过4000万人，参与互动、分享、交流的人数突破1500万人，其中：我的音乐符号收到超过3500个原创音乐作品，超过600万人在线上参与混音游戏，show出对音乐的热爱和创想；我的运动符号有超过400万人参与游戏竞赛；我的色彩符号收到近4000个车体涂鸦作品，超过220万人在此互相分享对汽车设计的灵感与想象力；T-PARK主题微电影浏览量超过260万次。
2014年“GET GOING 步步向前”
2014年3月21日，丰田在包括中国在内的全球99个国家和地区，启动为年轻人倾力打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活动，并特别邀请Beyoncé Knowles Carter（碧昂斯?吉赛尔?卡特）为此次活动代言。
与T-PARK“一脉相承”的是“步步向前”这个理念，与T-PARK不同的是“GET GOING” 活动期间，除了将在线上线下展开丰富多彩的宣传，丰田还将投入100万美金，设立“Get Going Challenge 步步向前 激情挑战 丰田梦想基金”，在世界范围通过网络构筑年轻人展示逐梦宣言的舞台，并通过网络投票等方式从中甄选9个呼声最高，具有代表性的梦想，帮助他们挑战实践。2013年，丰田中国提供一个平台，让年轻人去展示、，在这个过程中“体验”丰田品牌，但是整个过程是一个单向的了解与感受；2014年丰田全球“步步向前”活动2013年相比的最大改变是，丰田通过提供梦想基金的方式，站在支持者的角度，为年轻人喝彩，容易获得更广泛的认同感。
虽然2014年丰田全球活动相较2013年丰田中国有一点品牌宣导上的提升，但从实际的原策划初衷来讲，丰田全球年轻化活动以“GET GOING 步步向前”为口号，实际就是借鉴中国市场推广的“步步向前，我是丰田”的主题。
“中国作为新兴市场，所占的市场比例在丰田内部看来是举足轻重的，所以说丰田对产品策略和营销策略的考虑，必须要接近中国的情况变化市场的动向，‘GET GOING’就是听取了丰田中国在品牌营销推广上的意见”，刘鹏说。
