时间：2023-05-30 10:55:10
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇丰田汽车广告词，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”现在的社会飞快发展，广告就像一只“燕子”飞入了寻常百姓家。“酒香不怕巷子深”的时代已经成为历史，“主动出击”是商家的基本策略。但是你想过吗？精彩的广告词凝聚了创作者的智慧和想象，也包涵着丰富的语文知识，我们可以从广告中学到美妙的语文知识。
广告都是一些十分精炼的语句，从中包含着许多语文知识，看！电视上又在播放丰田汽车的广告了：车到山前必有路，有路必有丰田车。短短14个字体现出了丰田车的好，有路的地方就有丰田汽车，说明了丰田汽车的普遍，正因为好所以大家都去买。用两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。它还运用了顶针的手法来写，相信写的人一定花了不少力气吧。
再来看看脑白金的那条百听不厌的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词我个人认为他有语病，你看，既然说不收礼，为什么还收脑白金呢？我查过资料后才知道这则看似病句的广告语本来就没有矛盾，它其实是用了一种修辞手法——舛(chuǎn)互。利用字面矛盾，达到突出强调作用的一种辞格。这句话先说明“今年过节不收礼”，然后又说如果收礼的话，就要收脑白金。这里用肯定、顶针的手法，强调了脑白金，效果明显。
后来我又搜集了一些商品的广告词如：白酒广告“酒负胜名”“天尝地酒”“九酒归一”钙片广告“钙世无双”节能灯广告“一明惊人”餐馆广告“食全食美”还有洗衣机广告“洗出望外”“净如人意”等等，这些广告都巧妙的运用了中华汉字音同字异的特点，生动形象的写出了自己商品的好处、优点。
广告的字里行间无不体现出语文的魅力，其实，何止是广告呢？生活中处处有语文，从坐立行走到衣食住行，都透入出语文的气息，蕴含着中国文化的博大精深。语文是我们学习知识、交流思想的不可或缺的重要工具，也是我们实现理想、走向成功的“通天之梯”。
初一:jhcqwe
随着社会经济的飞速发展，广告也变成了一只“燕子”，飞入寻常百姓家。“酒香不怕巷子深”，已经成为过去，广告成为商家的明智选择。看着一个个令人眼花缭乱的广告，你想到过从中也能学到许多语文知识吗？
一、动人的丰姿
广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。广告词是语言的精华，简洁明了，琅琅上口，又一步到位，一针见血。这里面如果没有语文知识的丰富内涵，又怎能写出如此让百姓喜爱、信任的广告呢？
我特别喜欢看广告词。你看，电视上又在播放推销丰田汽车的广告词呢：“车到山前比有路，有路必有丰田车。”这不是古诗句“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的改写吗？文字简明，内涵可不简单：为说质量之高，却用销量之大来表明；为说销量之大，却用路来间接表明；为说车的适应性强，用“有路必有丰田车”一句，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；为表现自信心很强，用两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。一则广告，虽然14字中有9个字相同，却采用了顶真的修辞手法，读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。真是回味无穷啊！
一则好的广告就是一件艺术品，就是一幅画，就是一首诗。广告中的语文，丰姿卓约！
二、迷人的风采
广告是一门精彩的艺术。好的广告语更是精心设计的，往往靠其新颖的立意和精心的构思，语意惊人，极富灵性和神韵。广告语跟语文知识总是息息相关的，常常运用修辞进行创意的表达，从而做到一箭双雕之效。
你看，脑白金那条脍炙人口的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”既然已经说明不收礼了怎么还收脑白金？这不是自相矛盾了吗？我百思不得其解。只得去寻找一些资料。从资料中得知这则广告运用了“舛互”的修辞方法，看似矛盾实不矛盾，而且起到了一种强调作用。这样做，就是在强调脑白金产品好。这则广告还运用了顶真手法。没想到一则小小的广告尽蕴含了那么多的知识，真有趣！
事后，为了多了解一些广告，我特意收集了几条我认为不错的广告。这次收集真令我大开眼界。如“联想”牌电脑的广告：“如果没有联想，世界将会怎样？”这运用的是双关手法，这里的“联想”一是指人类的思维，二是指电脑的品牌“联想”，一语双关，构思巧妙；再如香港一家化妆品公司的广告：“趁早下‘斑’（班），请勿‘痘’（逗）留。”商家巧妙利用“斑”“班”，“痘”“逗”谐音，抓住了女美的心理，使这则广告显得幽默风趣而不乏诱惑力；再看这则：“泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停！”不用我说，你就知道它运用的是夸张的手法，而且读起来朗朗上口……
广告的字里行间无不流露出语文的多姿多彩。可以说，是语文这座大桥，联系了广告与文学，联系了生活与学习……
其实何止是广告呢？社会处处有语文，语文无处不在，从坐立行走到衣食住行，无时无处不体现着语文知识的存在。它丰富了我的生活和文化的积累，提供了我学习语言的机会。
一、广告词拟写的要求
1.目标明确，内容具体
广告词要向读者或听众传递什么信息，要达到什么目的，必须具体明确地表达出来，让人一目了然，过目不忘。例如：
(1)地球是我家，绿化靠大家。 （环保公益广告）
(2)聪明的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液）
(3)聪明何必绝顶，慧根长留。（生发精）
(4)瞬间的永恒。（照相机）
2.语言简洁，音韵和谐
广告词要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练，一般不超过两句，每句一般不超过七个字；广告是面对大众百姓的，因此还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如：
(5)沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调）
(6)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）
(7)家有三洋，冬暖夏凉!（三洋空调）
(8)白里透红，与众不同。 （雅倩化妆品）
3.构思新颖，富有创意
广告词应该是有创意的语言，没有创意的广告词就像没有幽默感的人。因此，要从思维的最佳切入角度，寻找心灵振奋的激发点，引起共鸣，达到“悠然心会，妙处难与君说”的效果。例如：
(9)看《环球时报》，把地球抱回家。 （环球时报）
(10)除钞票外，承印一切。（复印社）
(11)三十六计，走为上。（鞋）
(12)上上下下的享受。（三菱电梯）
二、广告词拟写的切入点
1.从对象名称入手
很多广告词从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称融进广告词中，从而达到“不读不知道，一读忘不了”的效果。例如：
中国联通：情系中国结，联通四海心。(中国联通广告)
联通的标志是一个中国结的形象，本身就具有亲和力。联通诞生后，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告词中，从内容到形式做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
2.从对象特征入手
广告词的编拟过程中，有时还要从产品的特征入手来拟写广告词。这样才能更好地赢得消费者的青睐。例如：
家有三洋，冬暖夏凉!(三洋空调)
“三洋空调”通过对自己的特点或优势“聚焦”，通过语言的夸张加以“放大”，指向集中的承诺――“冬暖夏凉”，不仅能强化公众的印象，而且能吸引消费者购买三洋的产品。
3.从对象功能入手
广告词的拟写还可以利用产品的功能做文章，从其功能入手拟写广告词是常用的方式，这种方式可以强化消费者对产品的认识，收到良好的宣传效应。例如：
不“打”不相识。(某打字机)
这则打字机的广告就是从打字机的功能――打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿锵有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另如中国电视报的广告：“中国电视报，生活真需要”也是直接从这一对象的功能入手拟制的。
三、广告词拟写的技巧
了解了广告词拟写的要求和切入点，我们还要掌握广告词拟写常用的一些手法，这样才能把广告词拟写得更精彩。归纳起来，广告词的拟写主要有以下六种手法。
1.妙用修辞
巧妙运用比喻、对偶、拟人、对比、双关、顶针等修辞手法，可以把广告词拟写得更优美、更生动、更感人。以生动形象的文字，准确表达广告的意图，起到言有尽而意无穷的效果。例如：
(1)普通话――13亿颗心与心之间的桥梁。(比喻)
(2)说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。(对偶)
(3)不要踩我，我会痛的。(拟人)
(4)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。(对比)
(5)聪明的妈妈会用“锌”。(双关)
(6)车到山前必有路，有路必有丰田车。(顶针)
2.巧用谐音
在广告词中运用谐音，是最常见的一种方式，它可以起到一语双关、见之生情的效果。比如：
美克运动鞋――运动每时每刻。(美克运动鞋)
这则广告将运动的活力融入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋轻而易举地进入了运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的道理。
3.化用名句
化用古典诗词名句也是拟写广告词的一种好方法。它可以使广告词彰显文化气息，极具典雅风范。例如：
车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告词)
这则广告词成功地化用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”这两句古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了产品质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。再如“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”，此类广告词均显得文采飞扬、韵味十足。
4.富含哲理
广告词有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。例如：
让我们一起驶进新世纪。(巨象轮胎)
此则广告词中“驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂钩，“驶进新世纪”就具有更新更深的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水，就是你的眼泪”，也表达了深刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。
5.改编成语
成语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在拟写广告词时，可以直接或间接利用成语。例如：
默默无“蚊”。(某蚊香广告)
此广告词的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样为蚊香做广告，既简洁，又富有文采。另如“‘骑’乐无穷”(某摩托车广告)和“‘饮’以为荣”(某饮水器广告)都是改编成语的结果。此类广告，人们一看便知，但这种方法容易导致学生在书写某成语时受广告词影响而写错。因此这种手法要慎用。
6.化用歌词
流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词，这样可以使语言更有魅力更有时代感。例如：
平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。(某压路机广告)
关键词：跨文化；广告传播
（一）我们首先来看看一些问题广告
（1）2003年第12期《汽车之友》杂志刊登了两则丰田汽车广告——陆地巡洋舰、霸道,引发了“丰田问题广告”风波。
霸道广告画面上,霸道越野车威武地行驶在路上,两只石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,另一只低头作揖。配图的广告语写道：“霸道,你不得不尊敬。"
陆地巡洋舰广告的画面是,在可可西里无人区的崎岖山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧,还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
看到这两则广告后,立即有人在网上留言,表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义,代表权利和尊严,丰田广告要石狮向霸道车敬礼、作揖,极不严肃。更有网友由石狮联想到卢沟桥的狮子,并认为,“霸道,你不得不尊敬”的广告语太过霸气,有商业征服之嫌,伤害了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告,网友也认为,用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑,有贬低中国落后之嫌。
（2）2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上右立柱色彩光鲜,龙却跌落在地上"画面旁附有对作品的介绍,大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒,戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意,这个例子非常完美。”
这则广告在网上掀起了轩然大波,网民对这则广告表示难以接受,认为“龙是中国的象征,怎么能遭到这样的戏弄！”“广告者别有用心”,而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。专家也指出广告设计和者忽略了广告与文化的联系。
（3）2005年6月,美国快餐巨头麦当劳在我国播出了“下跪篇”电视广告,主要内容如下：
顾客：1个星期就好了,个星期……（老板摇头）3天时间,3天时间好不好？
老板：（态度坚决）我说了多少遍了,我们的优惠期已经过了。
顾客：大哥,大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）
旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛,给我365天的优惠……
据麦当劳（中国）餐厅食品有限公司市场部人士介绍,麦当劳这则新广告的创意源于：“麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求,所以才设计了这个故事情节,下跪的细节是为了让广告显得轻松和幽默。”然而,很多观众认为,这不是什么轻松和幽默,是在侮辱中国人。
对于这些问题洋广告现象,广告批评也作出了积极的反应。①陈静静和孙斌华对丰田“霸道”广告进行了个案研究,分析了广告的文本意义,调查了读者的反应和解读。他们认为，这则广告创造了一个想象中的世界，在这个世界里，丰田车位于社会层级的顶端，是财富、成就和尊敬的象征。广告主意图在广告中表达的意义是，虽然石狮是很威严的，但它还必须向我们的车敬礼。所以如果你是一个成功人士的话，你必须拥有我们的车才能得到所有人的尊敬。通过调查，从受众的反应中可以看出，大多数人对广告持批评的态度。一个大学生说：“凭嘛石狮子给车敬礼，冲什么要尊敬个车啊？再说车子本身看起来很一般，有什么‘霸气’,给人感觉很幼稚。”超过一半的受访者对广告的批评是基于他们的民族主义情绪。一般而言，这种的情绪的表达都很激烈，一个广告公司的女职员说：“因为我们中华民族本来有雄狮之称，这个广告不是暗喻小日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？在中国的国土上放这样的广告片简直是目中无人。让人不能忍受的是广告词和狮子，还有高楼大厦，让人觉得即使现在中国已经发展成为一大强国，但是还要向小日本低头！”
（二）问题洋广告的突出问题主要体现在两个方面
（1）不符合广告国社会道德规范。在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。
（2）不适应广告国文化背景和特征。从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣。而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。
国际广告传播中的问题广告并非只在中国出现，这种现象具有一定的普遍性，它也引起了广告的跨文化传播的研究。虽然早在80年代中国广告批评就涉及到了洋广告和广告的崇洋问题，但真正对跨文化广告传播进行研究和批评则在加入WTO之后。对跨文化广告传播的批评和研究主要从三个方面展开：首先是对跨文化广告的制作模式的研究和介绍，其次便是跨文化广告传播中的中西文化问题，再次便是寻找如何解决文化冲突的一般原则和运行模式，并对广告跨文化传播中的文化霸权和后殖民主义倾向进行批判。
如今，“创意标准化,表现当地化”的广告制作模式是经过无数的成功与失败总结出的方法。它们考虑到了两方面的因素,一是广告的传播,即它所负载的使命,二是传播的目标地域的相关情况,包括社会道德规范、文化艺术特点和消费者的利益等。因此,在广告制作模式的选择和运用,实际上要考虑传播者和受传者的不同文化背景,就中国当前的情况来说,就是中西文化的差异和如何沟通的问题。
汽车广告语
宝马汽车广告语——即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（国外）。驾乘乐趣，创新极限。
宝马7系汽车广告语——生活艺术唯你独尊
奔驰汽车广告语——领导时代，驾驭未来。
奥迪汽车广告语——突破科技、启迪未来
卡迪拉克汽车广告语——将力量、速度和豪华融为一体
富兰克林牌汽车广告语——一辆永远不会给你带来麻烦的汽车
大众汽车广告语——出于对汽车的爱汽车价值典范
沃尔沃（VOLVO）汽车广告语——关爱生命、享受生活（ForLife。For）
福特汽车广告语——你的世界，从此无界
日产汽车广告语——超越未来
邦迪亚克牌汽车广告语——坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。
甲壳虫汽车广告语——该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进。
丰田汽车广告语——车到山前必有路，有路必有丰田车更远更自由
克莱斯勒汽车广告语——你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。
菲业特汽车广告语——开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。
现代汽车广告语——驾驭现代成就未来
斯柯达汽车广告语——简单、聪明；
雪铁龙汽车广告语——想在你之前；
起亚汽车广告语——用心全为你；
欧美佳汽车广告语——平稳征服人生曲折
欧宝汽车广告语——德国科技轻松享有
雷诺汽车广告语——让汽车成为一个小家
英国迷你（MINI）汽车广告语——她可爱吗？（ISITLOVE?）
奥迪A4汽车广告语——动感传奇
奥迪100汽车广告语——走中国路，乘一汽奥迪
北京现代汽车广告语——追求卓越、共创幸福；
索纳塔汽车广告语——中国新动力衡量价值新典范
广州本田汽车广告语——世界品质、一脉相承；
中华汽车广告语——超越期望、超越自我；
别克汽车广告语——当代精神，当代车
别克君威汽车广告语——心致、行随，动静合一；
雅阁汽车广告语——激活新力量新雅阁新力量新登场
马自达6汽车广告语——魅力科技
蒙迪欧汽车广告语——领先在于你的魄力
宝来汽车广告语——驾驶者之车快并快乐着
别克凯越汽车广告语——全情全力，志在进取；
赛纳汽车广告语——常规由我定动感与美感无须取舍
宝来汽车广告语——驾驶者之车快并快乐着
阳光汽车广告语——体验阳光生活
优乐美广告词
第一段 （车站）
江语晨：永远有多远？
杰伦：只要心在跳，永远就会很远很远…
江语晨：你心跳蛮快的嘛
杰伦：这是个秘密-----因为你是我的优乐美
江语晨：甜蜜的笑
第二段
（咖啡厅）
江语晨：我是你的什么？
杰伦：你是我的优乐美啊。
江语晨：原来我是奶茶啊。
杰伦：这样，我就可以把你捧在手心了
第三段
（学校）
江语晨：你喜欢我什么啊
杰伦：喜欢你优雅。快乐，又美丽
江语晨：你是再说优乐美奶茶啊
杰伦：你就是我的优乐美啊
（巴士站）浪漫是什么味道
“浪漫是什么味道？”
“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。”
“越喝越有滋味”
“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”
加多宝凉茶广告词
1、正宗好凉茶，正宗好声音
2、怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝！
3、正宗凉茶加多宝
4、过吉祥年，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道
旺仔牛奶广告词
xxx同学，你妈妈给你送来了旺仔牛奶。”旁边有女生说：“你妈妈好爱你哦！”那个叫啥名字的一路狂奔，一边跑，
从他妈妈说过 旺仔牛奶很营养 有DHA
将来我一定比你强 我要强 我要强
妈手里接过牛奶，“妈妈，我爱你！”然后很幸福地和着旺仔牛奶
士力架广告词
士力架，牛奶，花生，巧克力。士力架。饿了吧，把它吃掉把它吃掉。饿了吧，把它吃掉把它吃掉。士力架。横扫机饿，活力无限。
脑白金广告词
今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。脑白金，脑白金，年青态，健康品。
黄金拍挡广告词
“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”
黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；
黄金搭档送女士，个子长高身体好
飘柔洗发水广告语
1.就是这样自信 发动，心动，飘柔。
2.那种柔顺，一触，就知道是她！
3.飘柔就是这样自信。
4.看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。 发动，心动，飘柔
5.秀发动、静，每一面都美
6.发动，心动，飘柔
7.非一般的柔顺，出发非一般的心动，新飘柔护理系列，突破性锁效焗油，奖滋润因子锁入发丝，柔顺一触难舍，一触瞬间心动，新飘柔精华护理系列。
8.飘柔免洗润发乳，含顺发因子，瞬间抚平毛躁，令秀发柔亮顺滑，一触难忘……
清扬洗发水广告词
1、信任不是谁都配得上的，去屑拍挡就信清扬。一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。
2、留恋过去，只等着过期。不突破？我不会再等，在这？这？才不，要不断突破自己，所以我选择清扬！突破自我，无懈可击 !
黄金酒广告词
1、入口柔，一线喉。洋参，鹿茸，五种粮食，六味补品，好喝又大补。“谢谢了。”“哎，我女儿送我的，要喝呀，让你儿子买去。”
2、送长辈，黄金酒。“满上满上满上满上。”
3、今年过节不收礼啊——：收礼就收黄金酒。五种粮食，六味补品，好喝有大补！黄金酒虽好，可不要贪杯喔——
酒鬼酒广告词
酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无上妙品，酒鬼酒！
成龙霸王洗发水广告词
原版
er……当我第一次知道要拍那个洗头水广告的时候，其实我是拒绝的！因为我觉得……呀……你不能叫我拍马上拍，第一，我要试一下，我又不想说……你拍一个广告拍完以后加了很多特技，那头发动啊……很黑！很亮！很柔！结果观众出来一定骂我，根本没有这种头发！这证明上面那个是假的……我说先要给我试一下。后来我经过也知道他们是中药的，而且没有那种化学成分的。那……洗了这个月……这个月下来之后呢……起码我用了很舒服。现在呢……每天还在用！每天还在用呢……我还给了我成家班用！来！来！来！大家试试看！那我跟导演讲∶「拍的时候就拍！拍完之后，这个头发就是我的头发，就不要加，再加特技上去，加到没有就是这样子！我要给观众看到，我用完之后是这样子，你们用完之后，也是这样子！
贿赂版
他们第一次送钱给我的时候，其实我是拒绝的，因为我觉得。你不能让我收我就马上收，第一我要试一下因为我不愿意收完了以后再盖个公章上去，事情“咣”的一下就办成了，很快，很好，很顺利、这样送钱的人一定会骂我，根本就不需要送钱嘛。就证明上头有人是假的后来经过证实他们确实不送钱就办不成事，而且都没有领导的血缘成分，收了这个月下来呢，起码我收得很舒服。现在每天还在收，我让我的下属也来收！来来来，大家收收看！ 我跟我纪检讲：查的时候就查！查完之后，这个钱就是我的钱，表再加什么合法收入来源上去，我要给下属看到，我收完之后没事，你们收完之后一样没事
梅西假摔版
其实第一次让我去拉玛西亚学假摔的时候我是拒绝的，因为，你不能叫我摔，我就马上去摔，第一我要试一下，因为我不愿意摔完了以后再加一些特技上去，假摔“咣”一下，很假、很雷，这样裁判出来一定会骂我，根本没有这样的假摔，就证明上面那个是假的。后来我也经过证实他们确实是专业的，我学了大概一个月左右，感觉还不错，后来我在摔的时候也要求他们不要加特技，因为我要让裁判看到，我摔完之后是这个样子，你们摔完也是这个样子。
结婚版
其实第一次听说你要和我结婚的时候我是拒绝的，因为，你不能叫我和你在一起，我就马上和你在一起，第一我要和你试一下交往，因为我不愿意结婚了以后在交往，一旦不适合，会很痛，很伤，这样人家一定会说我儿戏，根本就是玩玩而已，证明我是个花心的人。后来我也经过和你交往的时候证实你是的可以在一起的人，我们大概一起一个月左右，感觉你还不错，后来我真的想和你结婚了，因为我要让大家看到，我们交往过后，我真的很幸福。你们真心的交往也可以得到幸福。
情人分手版
当我第一次知道要分手的时候， 其实我是拒绝的， 因为我觉得我们关系很好 你不能叫我分手我马上就分手， 第一我要试一下， 我又不想说，我分手的时候加了很多效果（十八相送，依依不舍…——省略2000种）那样的感人， 很忧伤、 很骗人眼泪、结果群众出来一定骂我， 根本没有这种分手， 证明我分手是假的， 所以我说先给我试一下嘛， 后来我经过看到专业的分手也知道并没有加入效果成分，那我分手了一个月， 这一个月下来之后， 起码我分手得很开心，现在呢我每天都在分手， 每天还在分手呢——我还叫我的朋友一起分手，来来来大家试试跟我一起分手， 分手的时候就分手， 就不要再去加效果分手就是这样子， 我要给群众看我分手时候是这样子 ，你们分手的时候也是这样子。
关键词：汽车广告 修辞格 对偶 排比 飞白
随着国民经济不断发展，人民生活水平不断提高，汽车开始走入人们的生活，大众接触汽车广告的机会也越来越多，汽车广告已经成为广告业中一个专门的类别，对汽车产品品牌的塑造以及汽车的销售都有着重要的作用。世界上最早的汽车广告出现在1900年，当时美国的第一家汽车厂――奥兹莫尔比汽车厂竣工，奥兹父子在工厂门口树立了一块醒目的标志牌，上面写着“世界最大的汽车工厂”，来往行人无不驻足观看，这就是汽车广告的开始。从汽车广告自身的发展态势来看，以“车本位”为立足点的传统汽车广告，注重从品牌到服务，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震等方面来介绍汽车产品本身的特性，而随着汽车广告业的不断成熟，加之广告受众的审美疲劳，现在的汽车广告更注重创意。一个好的广告创意必须创造一个好的意境，意境的塑造是图片、声音与文字的结合，这种文字一般被称为广告文案。对偶、排比、飞白等几种修辞格在汽车广告文案中运用非常普遍。
一、对偶
“结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种辞格叫对偶”。①对偶在内容上看，凝练集中，能够让消费者在短时间内接收广告要传达的信息，并能留下深刻的印象；对偶在形式上看，音节整齐匀称，韵律感强，不仅能让消费者记住它，而且便于消费者口头的流传。由于对偶修辞格的这些作用，对偶在汽车广告中被广泛运用。
下面笔者就自己收集的汽车广告案例对这一修辞格的运用进行具体的分析。
1.“车到山前必有路，有路就有丰田车”
这是日本丰田汽车刚进入中国市场时所作的一则广告。这则广告的诉求点不是要宣传丰田车中的某一款产品，而是整个丰田品牌，要让中国人知道有这么一个专门生产汽车的日本公司。消费心理学的理论证明消费者对有一定熟悉度的产品产生最终购买行为的几率要远远高于完全陌生的产品，这种熟悉感并不一定来自于消费者对产品的使用经验，很大程度上来源于各种媒体上传播的广告。丰田正是熟知这种规律，刚进入中国市场的他们首先要做的不是介绍产品，而是要使自己的品牌深入人心，于是他们制作了这则广告。这则广告不仅很好地化用中国的一句俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，而且运用对偶与顶真两种修辞格，其简明的话语、凝练的内容很快在中国消费者中传开，为丰田叩开了中国市场的大门。
2.“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”
“在越野时体验舒适乐趣，在舒适中尽享越野”
“强劲动心，省油舒心”
这三则广告均出自郑州日产帕拉丁，帕拉丁是日产针对中国市场设计的经典多功能车，外观造型成熟、装备豪华、动力强劲；底盘坚固耐用，无论是在平坦道路还是在野外颠簸的无路地带，都能应付自如，不受任何道路条件的影响。公路的舒适性和非凡的越野性都是广告要传达的信息。第一则广告采用两个动宾短语构成的对偶句来说明驾驶的舒适；第二则广告由两个“在”字结构组成一组对偶句，环环相扣，传达帕拉丁能同时兼顾舒适与越野的特性；第三则不仅结构相同，两句广告词的结尾都是“心”字，简单明了地道出了帕拉丁动力强大、省油省钱的特点。
3.“你见到的大于你想象的，你得到的大于你见到的”
这是宇通制作的一则以“中国宇通 纵横中国”为大背景的广告，这则广告用“大于”连接前后两个“的”字短语构成了一组对偶关系的句子，给消费者传递这样的信息：你可以相信你眼睛看到的，但如果你拥有了宇通汽车之后，你能得到的远远超过你的期望。这则广告就是用这种对比手法来刺激消费者的购买欲望，进而达到良好的广告效应。
4.“空间超乎想象 生活飞越平凡”
这是南京菲亚特公司“派力奥・周末风”篇的广告词，也采用了对偶的句式。这则广告针对的消费群体主要是上班族，上班族除了周末，很少有时间出去放飞自己的心灵，过的都是极平凡的生活，而派力奥能够给上班族出去游玩提供便利，让他们也能体验超越平凡生活的乐趣。
5.“离常规越远 离自由越近”
这是法国雷诺汽车公司的广告，用对偶的句式对“常规”和“自由”进行比较，传达雷诺不拘泥于常规汽车产品设计的理念，能给消费者提供更多自由和更多选择的空间。
对偶修辞格在汽车广告中应用如此广泛，也由此产生了很多经典的广告语，这些都与对偶自身的特点分不开，其形式简单明了，内容凝练，是使广告语为消费者熟知并记住的行之有效的手段之一。
二、排比
“把结构相同或相似，语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使内容和语势增强，这种辞格叫排比”。②排比是一种富于表现力的辞格，运用排比的目的在于增强语势，提高表达效果。用排比来阐发理论，能把理论阐述得更透彻。
1.“环保是一种承诺/用我们的努力呵护/还自然本色/让那一份绿色更加鲜艳/是我们的梦想
环保是一种关怀/立足人本，不断超越/爱车、爱人、爱自己/我们需要那一片绿色
环保源自人本/非凡底蕴，环保之心/让您时刻感受环保之旅/用情关怀 用心关爱”
这则广告是2004年度汽车广告平面金奖作品，是东风日产汽车有限公司投放的广告，这则广告还配有一幅图片：两个车轮上面拖着一片树叶，树叶边缘写着“环保到底”四个大字，从图文都可以看出这是一则以环保为诉求点的广告，采用排比的手法说明汽车环保的重要性，体现东风日产生产环保节能型汽车的决心，让消费者知道这是一个有着强烈社会责任感的企业，进而从感情上接受东风日产的产品。
2.“精密准确的操控性/难以忘怀的舒适性/卓越出色的静音性”
这则广告是2004年度汽车广告平面铜奖作品，题目叫“普利司通（轮胎）水杯篇”，这是一则汽车配件的广告，用三个结构相同的名次短语组成排比句，说明普利司通轮胎抗震、防滑、低噪音、易操作的特点，充分地传递出普利司通轮胎的特性。
3.“笑容被压挤成陌生疏离的脸孔
事业被紧缩在家和办公室之间
生活被挤压成一成不变的日子
童年的记忆变得越来越远
内心隐隐有一股想飞的冲动”
（转引自陈启佑《汽车广告与新诗》.修辞学习.1999(5)）
这是大发银翼的一则广告，用三个“被”字句组成排比句勾画出现代人的生活状态，而改变这种生活状态的一种途径就是驾驶银翼汽车去寻找童年的感觉，能使更多的中年消费者产生共鸣与好感，达到广告宣传的目的。
4.“个性，我去创意
风景，我去勾画
日子，我要作主
时尚，我要执笔”
这是奇瑞QQ的一则广告，叫“奇瑞QQ秀我本色篇”，由四个主谓谓语句构成一组排比句。这则广告针对的消费者主要是年轻人，广告抓住年轻人这一主要的消费群体进行有针对性地诉求，抓住年轻人喜欢“炫”和“酷”的心理。奇瑞QQ广告借助网络语言，采用排比的手法清晰传达品牌时尚个性的形象。网络化、个性化的语言体现“都市感”和“酷”感，更为成功的一点是把奇瑞QQ的特性与车主共性统一起来。
三、飞白
飞白是明知其错而故意仿用的一种修辞格式，可分为文字飞白（白字）、语音飞白（白音）和词义飞白（白义）等数种。白字是相近文字形体的利用，白音是相同或相近发音的利用，白义则是词义理解错误的利用。有时，白字、白音、白义连用更能增添幽默效果。汽车广告中也运用飞白的修辞手法来增强广告效应。
1.“新不可测”
这是2004年度汽车广告影视银奖的获奖作品，题目就叫“新不可测篇”，是凯迪拉克投放的广告。汉语中有成语“深不可测”，这则广告中的“新不可测”在一般的语言场合中被很可能会被认为是一个用错了的成语，但在这里却赋予了新的意义，强调了凯迪拉克追求不断开拓、不断进取的精神。凯迪拉克在美国历史悠久，多次作为总统阅兵的专车，在美国人心目中有着特殊的地位，这样一个历史悠久的品牌，不但没有固步自封，反而在不断追求创新，力求提供给消费者最好、最新的产品，这则广告胜在出奇不意，让人深思之后又能会心一笑。
2.“让您乐不思暑”
这则广告是吉利为美人豹投放的广告。我们都熟知《三国演义》中刘后主“乐不思蜀”的典故，这里既是谐音又是飞白手法的运用，突出的是时间――酷暑期间。美人豹是真正意义上的第一款国产跑车，被称为“中国第一跑”，出厂时就受到普遍的关注，这则广告主要是向消费者宣传吉利美人豹的售后服务，是在酷暑期间为感谢消费者对美人豹的支持，在其4S店开展的为用户提供空调健诊等36项整车免费检测服务。全面的售后服务不仅对准备购买美人豹的顾客是一种刺激，对已经购买的顾客是一种优惠，同时也是吉利对顾客做出的一种承诺，这种承诺能使企业在消费者心目中树立良好的形象。
3.“和谐为道，欲达则达”
这则广告是一汽为丰田皇冠投放的广告。众所周知，孔子曾说：“欲速则不达。”这则广告却反其道而行之，告诉消费者“欲达则达”，消费者心中想要的就是丰田皇冠努力要做并且能做到的。让消费者了解皇冠优于其他车的性能所在，表达出能让消费者对一切都满意的心理。
随着汽车工业的迅速发展，中国汽车广告逐渐形成为一个专业的广告门类，汽车广告运用的修辞格远不止本文提到的这几种，一个好的汽车广告可能是多种修辞格的运用，是多种表现手法的综合运用。广告语将不断在汽车文化、汽车品牌、领先科技、生活方式等领域开拓进取寻求新的突破。
注释：
①黄伯荣，廖序东主编.《现代汉语》下册［M］.高等教育出版社，2003，264页.
②黄伯荣，廖序东主编.《现代汉语》下册［M］.高等教育出版社，2003.266页.
参考文献：
［1］黄伯荣，廖序东主编.现代汉语（下册）［M］.北京：高等教育出版社，2003.
［2］吴启主主编.现代汉语教程［M］.长沙：湖南师范大学出版社，1998.
摘要 面对日趋激烈的市场竞争，现代广告的翻译传播不能单单依靠产品特点的介绍和性能的简单概括而获得先机，还需要结合各种手段进行搭配和润色，才能更好地宣传产品和服务产品。套译法，作为中英翻译中最常用的手段之一，被引入到现代广告语的翻译和设计中来，对消费品广告、安全广告、影视广告和商业品牌广告的进一步有效传播起到了非常积极的促进作用。文章通过对几则民众耳熟能详的广告标语的评析，阐述了套译法在广告传播中的应用技巧以及取得的良好成效。
关键词：套译法 中英广告 翻译传播 广告标语 应用技巧
中图分类号：H059 文献标识码：A
一 引言
“现代广告教父”――大卫・奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中写道：“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买产品”。他认为，竞争要取得成功，靠的是形象和声誉，而广告语作为商品售卖的“敲门砖”，仅仅进行简单的产品勾勒和介绍已经远远不够，还需要结合各种手段进行搭配和润色，才能更好地宣传产品，使得广大消费者接受并消费该产品。因此，如何有效地进行广告的翻译传播也就成为了重中之重。套译法，作为中英翻译中较常见的一种翻译策略，即是套用中英的固有模式（如成语、谚语、诗歌、名言佳句及经典句式等），在不破坏广告原文效果的前提下对广告语进行翻译，使广告译文易于被对应的消费群体广泛理解、记忆并接受，从而达到打动客户、诱发其消费的目的。
二 日常消费品广告的套译技巧
1 针对国人个性的广告语套译
众所周知的世界著名运动品牌阿迪达斯（Adidas），成名已久，在国际运动品牌市场中独占鳌头，其广告宣传语为：Nothing is impossible（即：没有什么不可能）。中国李宁公司则稍作修改后加以套用，将其广告宣传语定为：Anything is possible（译为：一切皆有可能）。这恰好与国人历来都不服输的鲜明个性相呼应，并以此展示出李宁有能力打造中国本土的顶级运动品牌，成为中国的“阿迪”的魄力和信心。这一套用的广告语也使得李宁品牌的影响力在短时间内得到迅速提升，逐渐成长为国内众多运动品牌中一颗耀眼的明珠。
某名牌香烟广告语：To smoke or not to smoke,that is a question（译为：吸烟还是不吸，这是一个值得考虑的问题），巧妙地套用了莎士比亚的戏剧《Hamlet》中的名句：To be or not to be,that is the question,广告商通过这种方式将吸烟这一现象升华到了一个文化素养的高度，使人们在吸烟的同时接受古典文化艺术的“熏陶”。再如，A friend in need is a friend indeed（随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险）。这则速效救心丸广告套用了中国人喜闻乐见的四字格形式，并运用反复和排比的手法，重点突出了该药品的优点。其英语广告标语巧妙地套用了英语谚语，并结合反复和拟人的手法，将速效救心丸比拟成大家的朋友，在患难中随时对我们施以援手，让消费者很容易接受。
2 针对西方爱情观的广告语套译
如果要用一个词语来诠释西方人心目中最理想的爱情观的话，那无疑就是：romantic（罗曼蒂克）。国产“红玫”相机，其国内的广告宣传语被设计为：“红玫相机新奉献”。而为了更好地打入国际市场，将广告标语与西方爱情观有机融合，其英译文广告语被翻译为：“My love is like a Red Rose”。其间巧妙地套用了苏格兰农民诗人罗伯特・彭斯（Robert Burns）的爱情名诗《A Red,Red Rose》中的第一句“O,My love is like a red,red rose”。原文中此句的意思为：我的爱人啊，你就像一朵火红的玫瑰。诗中，作者用火红鲜艳的玫瑰来比喻自己的爱人，实际上是抒发作者对心上人的浓浓爱意和依依恋别之情。那么，当西方消费者在读到该广告译文时，心中便会情不自禁地涌现出对甜美爱情的向往和浪漫情怀的遐想，也更希望能用这款相机去记录生活中一幅幅甜蜜的画面，定格住一幕幕温馨的片段，珍藏下一切浪漫的回忆。该广告语通过对西方爱情观的有机结合，灵活套用了西方爱情中的名诗名句，使得西方消费者读起来倍感亲切，富有神韵，极大地增强了广告标语的感染力。
3 针对不同国别文化差异的广告语套译
不难发现，各国之间的文化差异将会很大程度上影响消费者对广告语的理解，因此广告语的翻译必须根据各国的文化特点有意地改变其侧重点。要用“尽可能多的‘同’来转化尽可能多的‘异’，用两种语言中相互重叠的部分来展示不重叠甚至相宜的部分。正是这些不重叠及相异的部分再现了文化的多姿多彩，显示了不同民族相互学习的必要性”。美国著名的语言学和翻译理论学家尤金・A・奈达（Eugene A.Nida）就曾指出，“翻译是两种文化之间的交流，对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”这说明翻译是以语言转换为基础，结合文化背景而进行的一种活动。因此，如果能在广告语中尽可能地套用接近该国文化的广告宣传语，将会起到意想不到的良好效果。如，日本“三菱”汽车公司在进驻美国市场时使用的广告标语“Not all cars are created equal.”（并非所有的汽车都有相同的品质），能够很自然地让美国民众想到了《独立宣言》中的“All men are created equal”（ 人人生而平等），成功地将美国民众的民族情感和历史文化融入到广告传播中来，产生共鸣，从而起到一语双关的作用。期间，日本广告商还巧妙地将原句中的“men”改为“cars”来突出广告宣传的重点，亦将原来的肯定句式改为否定句式，从根本上道出了该车相对于其他品牌的优越性能，也正是套译了这句名言，使得三菱汽车在美国的汽车市场迅速抢得先机，成功地打开了销路。
丰田汽车在此方面也有着异曲同工之处，其以“Home,Sweet Honda”的广告语在英国抢占先机，正是在于套用了英国家喻户晓的民歌：“Home,Sweet Home”，这首歌曲原意即为表达传统的英国人民对家庭的深切热爱。丰田公司恰恰是看到了这一点，采用“Honda”来代替民歌中的“Home”，意寓：丰田汽车，犹如我们甜蜜的家，使人听来倍感亲切。而其在进驻中国市场时，宣传广告语则改为了：where there is a road,there is a Toyota（译为：有路的地方，就有丰田汽车），则是套用了英语翻译中大家都耳熟能详的中国谚语：where there is a will,there is a way（译为：有志者，事竟成），无不让人印象深刻。
三 安全广告语的套译技巧
美国高速公路上的安全广告语：Better late than the fate（译为：迟到总比丧命好），其巧妙地套用了英语谚语中的Better late than never，给驾车者留有一个思考的余地，以达到促使驾车者从主观上意识到超速行驶的危险性，从而减速慢行的目的。据有关部门证实，此广告语自投入以来，成效显著，原高速路段由超速引起的交通事故较之前大幅减少。
四 影视宣传广告语的套译技巧
美国著名悬疑电影Scream《惊声尖叫》，在其宣传广告中这样描述：More Merciless. More Shameless.The Movie That Dares You To Come.More Sex!More Screams!Less Taste!No More Mercy.No More Shame.No More Sequels-Honest!-We Lied.Taking the Piss Out of Sequels!More Laughs!More Screams!Less Clothes!通过套用大量的英语经典句式（如more…more…、less…less…和no more…no more…等），一步步引人入胜，极大地调动了观众的好奇心，使大家迫不及待的想去电影院购票观看，以致创下了上亿的票房收入。Tomb Raider 2《古墓丽影2》的广告宣传语：The lady returns（译为：她回来了），也很好地关联套用了阿诺・施瓦辛格在影片《终结者》中的经典名句：I will be back（译为：我会回来的），正是这句恰到好处的宣传广告语紧紧地抓住了观众的心，令观众们无不对此片的故事情节和内容充满着期待，票房大卖也就不足为奇了。
五 商业品牌广告语中的套译技巧
我国的对外开放政策使越来越多的中国产品有机会亮相国际市场，但销售情况却一直不容乐观。摆在中国产品面前的现实问题是：在很多国外消费者的眼里，“中国制造”就是代工、廉价、劣质等贬义词汇的代名词，试想，谁会花同样的钱去买档次更低的产品呢？
那么，如何能够将汉语的广告语言恰当地翻译成外国消费者容易接受且愿意接受的英语广告宣传语，长期以来都是令国内厂商相当头痛的一件事情。而近来在美国CNN频道、头条新闻频道和国家亚洲频道热播的一则“中国制造”的广告不禁让我们眼前一亮――经证实，这是由中国商务部会同中国机电产品出口商会、中国纺织品进出口商会和中国轻工工艺进出口商会共同委托国际知名传播集团宏盟集团持股的DDB国安广告制作公司历时一年半的时间，精心策划制作完成的海外宣传中国品牌的商业广告。广告宣传语被设计为：“Made In China,Made with China（译为：中国制造，世界合作）”，巧妙地套用了中英翻译中常见的四字格形式，并采用倒装的句式将中国与世界、制造与合作紧密的联系起来，不仅使得整个译文标语更具国际广告特色，还在字里行间中传神地表达了中国产品在各领域的强大影响力，很大程度地提升了国外消费者对“中国制造”产品的认知度。
六 结语
现代中英广告语的设计和翻译，从某种意义上讲已经远远超越了产品本身，其广告标语翻译的好坏，将直接影响着产品在市场上的销售情况，以前那种“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。套译法，作为中英翻译中最常用的手段之一，通过套用大量耳熟能详的谚语、名言佳句、经典句式，使得广告译文言简意赅，令消费者听来倍感亲切，极大地增强了广告语言的感染力。从前面的内容我们已经看到：将其灵活的应用于消费品广告，能够调动大家的购物欲；应用于交通安全警示广告，能够起到让驾车者思考而主动降低车速的作用；应用于影视广告，能够调动观众的好奇心而使票房大卖；应用于商务广告，能够大大提高商业品牌的知名度和国际形象。总之，套译法作为广告语翻译、传播过程中一种行之有效的方式，能够使译文无限贴近消费者的心理，在传达源广告标语文化内涵的同时，也遵循了译方的文化传统和语言表达习惯，同时保持了产品的形象，在现代广告传播的过程中起着越来越显著的推动作用。
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关键词：成语仿词；利与弊；规范
中图分类号：H0-05文献标识码：A文章编号：1009-9166（2008）10-0123-01
我国广告中的成语运用主要是对成语的仿用，如“食面八方”“咳不容缓”等。这些仿词的大量出现，引起了社会普遍关注。对广告中的成语运用，认知语言学家提出了固化成语偏离使用的概念，也有学者将其运用是否得体视为广告艺术的雅与俗。国家也于1995年正是推行《广告法》，国家对广告的监控正在加强，但无论是国家还是学界，真正从语言文字学角度看待成语仿用还是相对少的。本文将从语言学角度分析广告仿词给社会带来的利弊以及批判对待利弊的两种错误倾向，为成语仿用提供语言学的理论支持，为正确制定语言文字政策提供一定的依据。
一、广告中成语仿词现象
仿词是汉语中固有的修辞手法，亦是根据表达需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新词语。由于这种修辞手法给人陌生化感觉，极具冲击力，近年来在广告话语中频频出现。从仿词性质看，有的是音仿，有的是义仿，最多的是对固化成语的音仿，即用音同或音近的语素替换成语的某个或某些成分。利用语言中音同音近的关系，字面上是甲词，实则表达与甲词音同或音近的乙词含义。
音仿主要有两种：（1）音同相谐。套用某一成语，并用同音词替代出成语中的某个字构成音同双关。例如台湾国际洗衣机广告词：“闲妻良母”，这句广告词套用成语“贤妻良母”，以同音同“闲”代“贤”。字面上的“闲妻”是“空闲妻子”的意思，实则表达的是使用这种洗衣机可让主妇腾出更多空闲时间。类似广告词还有：某摩托车广告词“骑(其)乐无穷”等。（2）音近相谐。套用某一成语，并用一个语音相近的词替代出成语中的某个词，构成音近双关。如手表式电报警器广告词：“一鸣警(惊)人”等。
义仿，为突出商品的某些特点，广告词作者在套用成语时，抽掉其中某个字眼却能起到画龙点晴功用的字去替代它，这类成语广告词虽是“偷梁换柱”，但却让消费者在似曾相识的感觉中，轻而易举地记住广告内容。（1）更换一字。某钢笔广告词：“一写钟情”，由成语“一见钟情”改造而来。把“见”换成“写”，既突出广告主题，又没有失去成语原意。这种用法，针对性强，富有吸引力，不仅给消费者留下联想空间，还平添许多幽默。（2）更换两字或两个以上字。丰田汽车广告词：“路遥知马力，日久见丰田”，它由俗词“路遥知马力，日久见人心”改造而来。某净水器广告词：“食水易得，净水难求”，由成语“千金易得，知音难求”改造而来。用成语作广告，看似简单，其实很难。常出现生搬乱巧成拙现象。例如某房地产公司售楼广告词：“望楼兴叹”，由“望洋兴叹”改造而来。“望洋兴叹”源于《庄子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而叹”。原义为由于对方的伟大而显出自己渺小现在常用于比喻想干某事，但条件不足而感到无可奈何。“望洋”是叠韵联绵词。仰视之义。显然广告同作者把“望洋”理解成“望见大洋”，而把“兴叹”理解成“发现赞叹”了，让人啼笑皆非。由上述现象不妨得出一个结论：成语仿词存在正确仿效与错误仿效之分，其对于语言学的意
义也是不同的。
二、广告中成语仿词的利弊分析
1、广告中成语仿词对语言学的积极作用。（1）成语是汉民族文化的沉淀与结晶，广告中的成语仿词激活了人们脑中的文化积淀，促使人们自觉遵守语言的规范化，纠正语言不规范的现象。面对“骑乐无穷”、“咳不容缓”等“言语怪物”的刺激，接受者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同时记忆的仓库敞开了大门，联想的触角向四处伸展。在这一探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开联想，努力在自己的“心理辞典”中检索可与刺激物相匹配的语词原型；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到了适合于它的外部信息而被激活。例如，“骑乐无穷”可以引发人们想到“其乐无穷”，并对其真正内涵做出回索。从这个意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，不如说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。与此同时，受众从感知仿体到激活记忆再到发挥联想提取本体并予以理解的心理过程中，在客观上反衬着成语规范化的用法，有纠正语言不规范的重要作用。（2）成语仿词迫使人们对已经熟悉的成语重新感到陌生和新奇，究其实质是一种修辞手法，增添了广告语言的情趣，加强了广告传播的表达效果。众所周知，成语是人们长期习用的具有特定含义和定型结构的固定词组，其意义和形式都具有极大的稳固性。在一般的情况下，从形式到内容都是不能随意变动的。成语的这种特性，固然有助于人们对其有约定俗成的理解和使用，但有时也带来了消极的一面，即成语意思的老化。许多成语经过千百年的反复引用其新鲜的意味已消融于熟套的语言背景之中，不再像当初出现时那样新鲜而生动了。而仿词“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西，用一种陌生的偏离形式使人们的心理期待受到破坏，从而加强语言的冲击力。比如：“十全十美”被改为“食全食美”。“十全十美”的字面意思是：“达到顶点的完全，达到顶点的美好”。广告策划者抓住了这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品种齐全，食品物美价廉。民以食为天。既然品种齐全，又物美价廉，该产品怎么会讨不到消费者的喜欢呢？（3）广告中的成语仿词还是新词产生的重要途径之一。语言规范的社会性、语言的共性和语言的中介性，都决定了语言必须遵循基本规范的必要性，然而“文不逮意”的语言缺憾以及广告语言的艺术性特点，又会引起语言的变异创新。从某种意义上说，语言是一种具有自我调节功能的处于动态平衡的音义结合的符号系统，人类各种交际活动必然会导致言语活动对语言规范的多种多样的偏离和变异，时时冲击和破坏语言的系统性。仿词作为是一种修辞方式，是词语的创新，目的是为了把话说得新鲜、幽默、明快、犀利。如果仿造违反了语言的基本结构规律，缺乏积极的表达效果，那它就成了生造词；如果这种现象被人们所习用，其词义被固定了下来，那就意味着它进人了词汇系统，成了新造词，这时，它也就不再属于修辞现象了。从语言形成、发展规律考察来看，由成语翻造成“新”的成语决不是一蹴而就的，但发展成为新词具有可能性。
2、广告中成语仿词对语言学的消极影响污染语言环境，影响语言文字的规范化。如今广告出现的频率高，覆盖面大，它的影响已远远超出了宣传、促销的范围。此外，报刊、杂志以及公共场所的广告也是到处可见，而许多广告都喜欢用同音仿造成语的手法，来宣传、推销自己的商品。由于不恰当地使用同音字，这对整个社会的不良影响也就更大。广告中的成语仿词影响了语言文字的规范化和健康发展。一些广告为了仿词而仿词，生搬硬套，影响了语言、文字的严肃性和科学性。使得人们误认为对语言、文字可以随便说，随便写，随便改。更为严重的是加重了正在长身体，学知识的中、小学生的负担，为他们学习知识，学习汉语文带来了困惑。对于一个初步甚至没有掌握成语基本用法的孩子来说，由于其认知的“心理词典”尚未编码完成，成语的“翻新”无疑给他们感知、认知本体带来干扰，加重中、小学生出现错字与别字的现象。
三、对广告成语仿词采取极端态度的批判
目前，对于广告中成语仿词的利与弊，有两种极端的倾向：一种是看到成语仿词的有利影响而对其全盘肯定的；另一种是只看到成语仿词的负面影响而对其全盘肯定的。实际上，两种观点都是一叶障目，有失偏颇的。这对语言的理论发展和应用实践是十分有害的。视问题而不顾的全盘肯定态度显然是错误的，因为如果问题肆意蔓延，产生的不良后果难以想象。因此，必须正视广告仿词在客观上所产生的不利影响，寻找趋利避害的对策。比如加强对一般广告中出现仿词不当的审查力度，规定广告仿词必须有明显的标示(如加引号)。持全盘否定态度之所以错误，是因为：第一，错字与别字产生的原因不仅仅是由于广告造词的干扰，还与个人文化修养等其他许多因素有关，如果将错误只归于广告话语一身，未免夸大其辞和显失公平；第二，从功能语言学的角度分析，广告传播的需要性和效率性要求我们不能因为仿词对本体的“暂时叛离”就否定了它的语用价值，就说它污染了语言环境和违背了准则如果过于强调“约定俗成”，就容易限制现实言语中某些活力。其实，即便是科学语言的表达，有时也并不是要求那么精确，甚至也无法做到那么精确的；第四，广告对成语的仿用最根本的原因是语言本体的魅力所在，如果封杀广告仿词就等于关闭成语展现自我价值的一个舞台。综上所述，成语仿词对语言学既有利也有弊。总体来说还是利大于弊，应该从语言学角度认真分析并纠正广告用语，给社会一个规范的语言环境。
作者单位：南京师范大学公共管理学院
参考文献：
[1]汤梅,桂世河.从语言学看广告中成语仿词的利与弊[J].湖北教育学院学报.2006.1
[2]李仁孝.论当前广告中的词语仿造[J].内蒙古大学学报哲社版.1997.1
[3]王希杰《汉语的规范化问题和语言的自我调节功能》.《语言丈字应用》.1995.3
关键词：目的论 英汉广告 翻译策略
一、翻译目的论简述
上世纪70年代，德国功能翻译理论的创始人凯瑟琳娜・莱斯，正式将翻译功能理论（Functional Approach）搬到了历史的舞台上。该理论认为，对翻译文本的评价应当以原文与译文两者功能之间的关系为标准，这是功能主义理论形成的最初模型。在此之后，赖斯的学生弗米尔在吸收其理论精髓的同时，也摆脱了以原语为中心的等值论的束缚，最终形成了功能派的奠基理论，即“目的论”（Skopos theory） 。
费米尔翻译目的论将Skopos的概念贯穿于翻译过程，认为翻译过程是以翻译行为的目的为主要因素的。同时，费米尔也提出了翻译目的论的核心法则，即目的法则、连贯法则和忠实法则。三个法则以目的法则最终重要，连贯性法则和忠实性法则必须服从于目的法则，这是翻译目的论的最根本思想。其中，目的法则是指译文必须要达到交际的目的，即翻译是一种有意识的交际活动。连贯法则要求译文必须具有可读性，并容易被受众接受和理解，达到语内连贯的目的。忠实法则也称“语际连贯”，该法则侧重于译文与原语的连贯性，强调译文是否忠实于原语；忠实法则是翻译参与者的行为准则，并主要用于解决文化差异带来的翻译问题。
可以说，目的论将翻译看做是有目的的交际行为，将译文的预期目的置于翻译的首要位置，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活进行广告翻译提供了理论依据，使译文符合目的语的广告规范、符合目的语消费者的审美情趣和价值取向，从而达到预期的效果或交际目的。
二、广告及中英广告翻译
（一）广告的内涵
广告最初起源于拉丁语，本意是“传播、注意”，其后由于商业活动的发展以及现代媒体技术的广泛应用，广告一词被赋予新的概念。根据《韦伯斯特词典》的定义：广告是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（1988版）。
广告通常有广义和狭义之分，广义广告主要指不以盈利为目的的非经济广告和以盈利为目的的商业广告两种。本文的研究内容主要针对商业广告，它是当前国际商业活动中商品销售不可或缺的重要营销手段，也是商品生产者、中间营销者与最终消费者之间沟通的手段，一则好的商业广告将有助于企业占领目标市场，实现良好的经济效益。
（二）中英广告翻译的问题
影响中英广告翻译的最主要因素就是文化差异问题。中英语言隶属于不同的文化体系，东方文化与西方文化在各自的历史发展过程中，形成了不同的思维方式、价值观念、风俗习惯、以及社会规范等等，这就难免形成文化之间的语用失误等问题，这就给广告翻译带来了一定难度。
第一，忽略了语言所蕴含的文化内涵。广告翻译是随着商品的跨国界营销而出现的，因此，广告翻译不仅要准确表达商品营销的意图，更要为目标群体所接受。这其中自然而然地就涉及目标市场的文化背景问题，如果忽略目标群体的文化习惯，即使是国内质量和信誉再好的品牌，也将会在异国被束之高阁，这是商业活动所不希望出现的状况。如众所周知的我国驰名商标“白象”电池，曾在出口美国市场时被译为White Elephant。这种翻译是单纯的字面翻译，然而在美国文化中，White Elephant是指“无用而累赘的东西”。显然，这种翻译不迎合美国市场的文化习惯，势必影响其销售业绩。相反，我们举个比较成功的案例。美国Coca-Cola公司在其对中国市场的拓展上，恰当地实现了广告的翻译――“可口可乐”。这种翻译甚为绝妙，不仅利用了谐音，又将这种饮料的口感生动地表达出来，同时又符合中国文化中“可乐”一词带给人们的美好联想。因此，这就成功地实现了可口可乐在中国的营销计划。
第二，缺少对风俗习惯的考虑。风俗习惯是民族文化的集中体现，每个民族都有其特定的风俗习惯，或体现在、社会规范上，或体现在民族禁忌、行事方式上，等等。这些虽不具有明显的强制性，但是却深深影响着一个民族对外来事物的接受程度。以日本丰田汽车的“霸道“为例，充分体现了疏忽民族禁忌所带来的严重后果。“霸道”源于“Prado”（本意为平原），但丰田公司为体现消费者霸道的身份，因此将其译为“霸道”。虽然这种翻译不足为奇，但是配合广告语背后的卢沟桥、石狮子画面，就难免让中国人厌恶反感。最后，丰田公司不得不以广告带有对中华民族“侮辱性”的色彩，而向中国人民致歉收场。由此看来，广告翻译行为必须要充分考虑目标市场的风俗习惯，广告翻译也要做到入乡随俗。
三、如何提高中英广告翻译的效果
（一）译者要以目标群体为中心
这里所说的以目标群体为中心，主要是指以商品销售的目标市场的消费者为中心，要充分考虑这一群体的风俗文化、、消费特征、审美习惯以及心理预期等因素。广告翻译要做到符合以上因素的要求，使目标市场消费群体对广告本身能够轻松接受、对广告所要营销的商品形成认同，最终帮助企业实现商品的海外销售，获取更大的经济效益。如中国文化强调集体观念和荣誉感，广告中经常会出现“人人”、“大家”、“我们”等为主语的评论；或是中国人普遍接受和认同的权威部门奖评为主要广告语。这与西方文化所强调的个人主义大相径庭，译者要充分意识到此类问题。
（二）掌握必要的翻译方法
一则语言简练、通俗易懂、富有感召力的广告，能够轻而易举地激发消费者的购买欲望，从而实现商品的销售，扩大经济效益。按照翻译目的论的要求，译文应当实现在目的语文化环境中的预期目标和功能，为此，广告翻译者应当掌握必要的翻译方法，实现广告语的传播、诱导和销售的功能。
方法一：直译法。顾名思义，直译法是指将原语的表层意思和深层意思按照字面进行直接翻译的翻译方法。当然，这种翻译方法需要在尊重语言之间共性和拥有充分的语言条件时，才可以使用。以一则出租车广告为例，“Big thrills ， small bills”，译文为：“莫大的激动，微小的费用”。很显然，这种翻译简单易懂，译者也容易接受。又如“联想”被译为“legend”。
方法二：意译法。这种翻译方法通常应用于原语意思很难通过直译来表达的情况，它要求以目标群体为中心，用译语的语言形式来再现原语的内容。如苹果电脑的广告“Apple Thinks Different”，译者将其翻译为“苹果电脑，不同凡‘想’”，似乎更能真实再现苹果广告所要表达的产品信息，更为幽默风趣。
方法三：仿译法。仿译法是一种效果较为明显和广为采用的方法。通常是利用目的语言文化中的名言警句或众所周知的历史典故，弥补广告翻译中语言表达的不足，以此激发目标群体的消费热情。如丰田汽车广告“Where there is a way，there is a Toyota”，套用了“Where there is a will，there is a way（有志者事竟成）”的谚语，被翻译成“有路就有丰田”，深受顾客的喜爱。
方法四：创译法。创译法是对原文再创造的翻译方法。通过对原语信息的有效提取，利用译语优势对原语进行创造性翻译的过程。以麦氏咖啡经典的广告词为例，“Good to the last drop”被译为“滴滴香浓，意犹未尽”，这种翻译效果不仅完美体现了麦氏咖啡的美味香醇，更彰显了汉语言的优美雅致，让人不仅浮想联翩。
四、结语
广告是一种功能性很强的文体，广告翻译以促进商品的营销、扩大企业经济效益为目的，因此，广告翻译行为应当以实现译文的预期目的为首要原则，即广告翻译要遵循翻译目的论原则，使广告功能在译语文化中能够顺利地实现。对于广告翻译者来说，广告翻译行为必须要以目标群体为中心，通过对广义翻译技巧的掌握和运用，使广告译文能够真实准确地表现原文的内容，能够得到目标群体的接受和认可，从而实现广告的宣传、诱导和传播功能，最终实现企业的经济效益。
参考文献
[1] Nord Christiane.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam-Atlanta：GA，1991.
[2] 仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译，1999（03）.
关键词： 广告语 文化因素 翻译方法 跨文化
1.引言
翻译是一种跨文化交际活动，其过程不仅是语言转换的过程，而且在一定程度上反映两种不同社会特征的文化转换过程[1]。在翻译活动中，对文化因素的处理是客观存在的。作为非文学翻译中的一种，广告语翻译也不例外。作为商品销售过程中的重要环节，广告不仅是一种大众传播手段，而且是一种文化交流形式，其功能是感染广大消费群众，激发他们的购买欲。广告语翻译的成功与否决定了能否给公司创造更多经济效益及给产品声誉带来巨大影响。译好广告语，既要保留原广告语的含义，又要把其中包涵的企业文化与商品理念传递给目的语消费群众。因此，重视并提高广告语的翻译质量尤为重要。
2.影响广告语翻译的文化因素
2.1 民族语言习惯不同
广告语极具商业价值，既受文化的制约，又反过来促进文化传播。这些广告语通常采用谚语或者诗歌，不仅读起来押韵上口，而且表现出鲜明的民族文化色彩，以此方式使目的语消费群众更快地熟悉产品，达到广告的终极目的。例如，日本丰田汽车驰名中外，该公司产品的中英广告语很有特色，中文广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，而英文广告语是“Where there is a way for car，there is a Toyota.”[2]从中不难发现，前者借用了汉语俗语中的“车到山前必有路，船到桥头自然直”，而后者套用了英语谚语中的“Where there is a will，there is a way” （有志者事竟成）。这两句广告语引起了不同国家消费群众的共鸣，使他们有兴趣进一步了解产品。
2.2民族风俗信仰不同
在广告投放市场之前，广告翻译人员会充分调研投放的市场，了解当地风土人情和生活习惯，反之可能带来惨重的经济损失。例如，中国海南岛物产丰富，享有独特的地理区位优势，尤其在旅游业方面，国际上的竞争力和发展潜力巨大，大量国内外游客慕名而来。中国海南岛的广告宣传语是“欢迎你到天涯海角来”，对外宣传时曾按字面意思将其译为“Welcome to the End of the World”，但是，“The End of the World”在词典中有“世界末日”的意思。可以想象一下，当外国游客看到这样的广告后，还敢来游览“天涯海角”吗[3]？这就违背了广告宣传语的初衷，后来，翻译人员又将它译为“Welcome to the remotest Corners of the Globe”，呈现的宣传效果截然不同。
2.3民族思维方式不同
中西方社会意识形态的不同决定了语言表达方式存在一定的差异，翻译在某种程度上体现了不同的社会意识形态，所以广告语翻译人员必须注意到该国家社会主流的意识。例如，茅台酒的广告语是“茅台一开，满室生香;国酒茅台，源远流长”。在这则广告里，“国酒茅台，源远流长”包含了大量文化内涵，若译为“has/with a long history”就显得过于平淡，无法使消费者真正明白该酒的久远历史。其实茅台酒曾在1915年就荣获国际大奖，在广告语中体现出来显得更为具体形象，同时在括号中注明该酒源自公元前135年。在形式上，标题为“Moutai-a vintage liquor”，主体部分有两行且以互相押韵的两个词“aroma”和“diploma”作为结尾。这样一来避免歧义的同时达到广而告之的目的。所以这则耳熟能详的广告语被英译为：
Moutai - a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma
（Originated in 135 B.C.）
3.广告语翻译中正确处理文化因素的方法
3.1 直译法
直译是重要翻译方法之一。不仅能传达原文意思，而且可以体现原文风格，能够让带有两种不同文化背景的消费群众产生相同的联想。例如，劳力士手表的广告词“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，可以汉译为“与我不同，劳力士从不需要休息”。这种直译法易使国内消费群众联想到该品牌手表优质精确的优点。再如阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing”和李宁的广告语“Anything is possible”，这两则广告简明生动，深受广大消费群众的喜爱，在生活中经常脱口而出，因此前者可直译为“没有不可能的事”，而后者可直译为“一切皆有可能”。
3.2意译法
意译也是一种重要的翻译方法。指理解原文的深层信息，重组原文的表层结构，从而打破由于文化差异带来的理解困难，使其更为符合目的语语境[4]。如我国如家酒店集团广告语，即“不同的城市，一样的家。”最初英译后的广告语是“Different city，same home.”最终改译后进入市场的广告语“Your home away from home.”通过比较，最初的直译版本虽然简洁但是并不明确，更没有传达给顾客无论在哪里，如家酒店都会提供优质服务的理念。改译采用意译方法，准确表达原广告语的内涵，创造出一种住在该酒店，会产生自己家般温馨的感觉，让人浮想翩翩。
3.3浓缩法
浓缩法是上述两种方法的辅助法，通常针对初译广告语的版本过于复杂，对其压缩凝练后更加简明，激发广大顾客的兴趣，毕竟广告语讲求短小精炼。例如，我国建设银行的龙卡广告语是“衣食住行，有龙则灵”。最初英译后的效果是“Your everyday life is very busy.Our LongCard can make it easy.”改译后的广告语是“LongCard makes your busy life easy.”不难看出，初译并不是机械地字字对应来翻译，很好地表达原广告语的涵义，另外“busy”和“easy”互相押韵，读起来朗朗上口。但作为一个银行的商业广告，指引顾客消费与投资，这个版本的英译过于冗杂，且受到传统汉语对仗的限制。广告语简洁有力是其属性，所以出现最终改译的版本。
4.翻译人员跨文化能力的提高
翻译人员的跨文化能力高低极大影响着广告语翻译质量的好坏，所以有意识地提高翻译人员的跨文化能力在一定程度上可以有效减少不同文化差异之间造成的误解，从而更好地发挥广告语的作用和功能。
4.1充分理解句子表达的内涵
翻译人员在接触到要翻译的广告语后，整个翻译过程中不能只考虑其字面上表达的意思，而应该充分理解该广告语要传递的深层思想内涵。很多时候，特别是在广告语翻译实例中，由于不同文化之间的差异，从字面理解是一层含义，实际表达的内涵又是另外一层含义，把握不好则会造成不必要的误解。因此翻译人员要在充分理解文化差异的基础上，进行相关逻辑推理和恰当引申变通，更好地翻译出广告语想要表达的真正含义。
4.2加强文化背景知识学习
不少翻译人员在翻译实践过程中总是刻意运用各种翻译原则和技巧，并且投入大量时间学习，自认为通过这种方式可以提高自身翻译能力，实则不然。因为翻译活动不仅是语言之间的一种等量代换，还要将源语文化内涵传达给通晓目的语文化的群体，从而促进这两种文化之间的沟通与交流。翻译人员虽然不能完全抛开翻译原则和技巧，但正确客观地理解不同语境才是重中之重，这样才能翻译出恰当地道的广告语。所以，这就对翻译人员文化背景知识学习和掌握提出更高要求。
5.结语
广告的终极目的就是争取消费群众，投其所好，促其购买，然而在广告语翻译过程中，文化因素产生的影响不可避免。作为一种跨文化交流，广告语的翻译人员必须了解源语和目的语国家的两种不同文化，找到两种语言文化中的契合点，采用正确处理文化因素的方法，尽可能做到翻译中的文化信息等值[5]。翻译人员要提高自身跨文化能力，所译广告语需要得到目的语国家消费群众的认可，使其既能准确表达出源语文化色彩，又能在目的语文化中展现商品特色，激发目的语国家消费群众的想象与购买欲。
参考文献：
[1]冯萍.文化与广告用语翻译[J].科技信息，2006（10）： 133-134.
[2]熊焱冰.广告用语的文化特征与翻译对策[J].湖北广播电视大学学报，2007，27（8）：113-114.
[3]刘慧青.浅谈商务英语翻译与中西方文化差异[J].中国市场，2012（39）.
培育百亿“企业群”
1994年，随着一批小批量生产农用车、特种车和汽车、摩托车零配件的三线调迁企业搬迁入驻，四川人的大汽车梦想开始在这片希望的土地上孕育……
2002年10月，成都一汽汽车有限责任公司技改搬迁项目的签协仪式上，“从此改写成都市、四川省无轿车工业现状”的誓言掷地有声一。
2008年10月30日，总投资7亿欧元的成都一汽――大众二期项目登约，标志着成都经开区汽车产业发展从此迈入国际品牌行列，融入世界汽车规模经济平台……
经开区何以能够在短时间内实现跨越式发展?答案就是搭建了坚实的产业承载平台。
2000年3月，国家级成都经济技术开发区挂牌成立，这也是四川省唯一的国家级经济技术开发区。开发区将20多亿元的筹措资金全部用在了刀刃上，一条条平坦如砥的公路纵横交错，从中心区辐射开来；水、电、气、通讯网络密布，工业小区气势蔚为壮观。
“不仅如此，经开区还以规范政府和效能机关建设为切入点，不断创新工作机制，优化服务流程，提高办事效率和服务质量，全面推行规范化、标准化运作。”目前，成都经开区ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系已经通过国际认证达标，被中国国际跨国公司研究会、联合国全球契约组织、联合国环境规划署推选为“跨国公司最佳投资的开发区”。
好风凭借力。2008年经开区被省政府确定为全省重点打造的“四大千亿”产业园区之一。经历8年的积累沉淀，经开区作出了全力推动汽车产业集中集群集约发展的战略决策。
在经开区这块崛起的汽车高地上，从此好戏连台，精彩不断。
2008年3月22日，在第二十二届中国・成都国际桃花节成都经济技术开发区投资说明会暨汽车及工程机械项目合作签约仪式上，长灯线束、汽车博览域等25个项目签约落户。
5月16日，总投资5亿元的世界500强丰田纺汽车座椅及配件生产项目正式签约落户。
7月2日，总投资15亿元，主要从事柯斯达(COASTER)中型客车和普拉多(PRADO)越野车生产的四川一汽丰田汽车有限公司搬迁扩建项目正式签约落户。就在这一天，总投资5亿元，包括丰田物流配送等项目在内的一揽子配套项目同时签约。这意味着成都经开区又成功引进世界500强顶尖知名整车制造企业和汽车零部件制造企业。
10月30日，计划投资7亿欧元，主要生产德国大众品牌轿车的一汽――大众汽车有限公司成都项目签字仪式在锦江宾馆隆重举行，就此拉开了成都经开区汽车产业走向国际竞争舞台的序幕。
与此同时，一大批汽车产业项目也纷至沓来……
通过“百亿企业群”的培育，成都经开区经济总量不断扩大，产业结构持续优化，逐步实现了经济发展由依靠外源型经济向外源与内源型经济相结合转变。
2008年经开区实现工业增加值118.6亿元，同比增长156.7％；实现工业总产值300.8亿元，同比增长118.8％；实现工业销售收入343.3亿元，同比增长157％；实现税收收入38.1亿元，同比增长349.8％。上述4项指标的增长幅度在全国54个国家级经济技术开发区中名列第一。
引领未来汽车发展文化
“新引进工业全部进入经开区集中发展，经开区外企业也要调迁到经开区内，今年我们的工业集中度，将从去年的87％上升到89％。”经开区管委会负责人说。
集中集群集约，汽车(工程机械)项目扎堆发展，让经开区不断蓄积着“能量”。目前，经开区已聚集以轿车、乘用车、卡车、客车、专用车和改装车等为主的整车制造项目，基本形成了欧美系和日系的整车、主机和关键零部件产业链群。
“2007年7月19日，第一台捷达在经开区下线，我们的目标是从最初投资7.9亿元生产2万辆，5年后达到35万辆，因为四川的消费市场好，投资环境好。”一汽集团成都公司副总经理刘亦功说。
“金融危机发生以来，我们在成都的生产不仅没有减产，反而有上涨的趋势。搬迁到经开区之后，我们的年产量将从现在的1.8万台增加到2.5万台，最终达到5万台。”一汽丰田董事、总经理星野晴秋表示。
“造老百姓买得起的车。”国产自主品牌吉利的这句广告词可谓家喻户晓。“吉利在成都选址建设制造基地可不是造便宜车。”吉利集团总裁杨健解释说，“我们年产20万台SUV2.0吉利汽车的成都基地正在加快建设之中。因为成渝地区是我国人口最密集的地区之一，需求量大。再说西部大开发和灾后重建也是我们企业应该肩负的社会责任。”
代表中国汽车发展三个层面的特大国有企业一汽集团，外资世界500强汽车巨头大众、丰田，民营企业吉利在经开区的蓬勃发展，犹如3月龙泉的桃花竞相开放，昭示着成都汽车市场春意盎然。
如今，经开区已成功实现了汽车产业从无到有、从慢到快、从单一到集群、从粗放到集约的战略突破，正以爆炸式的增长速度成为国际、国内知名的西部汽车城。
去年以来，受金融海啸冲击，跨国汽车企业纷纷受到重挫，但中国风景这边独好，一季度的汽车总销量达到268万辆，一举超越销售一路下滑的美国，夺下了全球汽车销量第一的宝座。“今年中国汽车产销量将达到1000万辆，今后3年的平均增长率都将达到10％。所以，在未来3到5年，中国将成为世界第一六新车市场。”中国汽车工业协会常务副会长董扬预测说。
汽车是现代社会创造的物质财富，百余年来，在满足人们代步需求的同时，积累蕴含了丰富的精神财富，汽车本身也被赋予了更多的文化内涵。
“对于汽车文化，不应简单地理解为汽车产品外观、颜色的变化和品牌、质量的差异或是价格、性能的不同，还应该包括有车生活方式、用车文化和价值观的转变和提升。而实现这样的目标，依靠产品本身来改变是不够的，更应该依靠和谐、休闲、健康的汽车生活方式来引导，从而改变车主的生活态度，最终创造一个和谐的汽车社会”。经开区管委会负责人说。跨国公司跨国界、跨产品、跨文化的多品牌经营发展战略，使得汽车文化融八了鲜明的国家和民族特色；此外，汽车文化在表现形式上也将日益多样化、多元化，从展会上的“香车美女”到生活中的汽车媒体，从赛场上的F1到街道中的“车友会”和“自驾游”，汽车这个四个轮子的工业产物，正势不可挡地以各种形式进入城市社会文化的各个领域。
“中国的汽车行业未来发展，需要有一定的汽车文化作为基础。经开区汽车产业优势日臻明显，我们希望能够通过大力培育汽车贸易博览产业和汽车文化体育产业，逐步把成都国际车展建设成国际A级车展；同时，以F1、F2为龙头，积极引进举办一系列国际汽车高端赛事，建设以汽车文化、休闲、运动为主体的汽车娱乐基地。以此助推乃至引领中国汽车文化的发展。”经开区人信心满怀。
一、情境教学的理论依据
情景教学是指在教学过程中，教师有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的、以形象为主体的生动具体的场景，以引起学生一定的态度体验，从而帮助学生理解教材，并使学生的心理机能能得到发展的教学方法。情境教学法的核心在于激发学生的情感。情境教学，是在对社会和生活进一步提炼和加工后才影响于学生的。诸如榜样作用、生动形象的语言描绘、课内游戏、角色扮演、诗歌朗诵、绘画、体操、音乐欣赏、旅游观光等等，都是寓教学内容于具体形象的情境之中，其中也就必然存在着潜移默化的暗示作用[1]。
建构主义学习理论提出了在教师指导下的、以学习者为中心的学习，也就是说，既强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的指导作用，教师是意义建构的帮助者、促进者，而不是知识的传授者与灌输者。学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者，而不是受外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。学生要成为意义的主动建构者，就要求学生在学习过程中从以下几个方面发挥主体作用：（1）要用探索法、发现法去建构知识的意义;（2）在建构意义过程中要求学生主动去搜集并分析有关的信息和资料，对所学习的问题要提出各种假设并努力加以验证;⑶要把当前学习内容所反映的事物尽量和自己已经知道的事物相联系，并对这种联系加以认真的思考。“联系”与“思考”是意义构建的关键[2]。
情景教学法和建构主义教学观都强调学生的主体地位，课堂要体现人本主义。在沟通和交流中使曾经输入的知识经过加工之后恰到好处地地输出，这个加工和输出的过程，即是知识情感化过程。认为课堂不再是教师按照一定的内容、程序、遵循严格的时间安排授受知识的场所，而应该是一个“思维场”、“情感场”、“生活场”。知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境中，通过师生之间的互动、学生之间的互动和小组之间的互动，利用必要的学习资源，在头脑中构建意义并输出信息而获得的。
二、传统课堂教学的反思
1.知识传授是绝对目标
传统的英语教学观念，是以实现“双基”教学为基本目标，即以培养学生的基础知识和基本技能为教学目标。课堂形式主要是讲解课文、分析句型和解释语法现象。这样一来，四十五分钟的时间都被教师“滔滔不绝”所占有，教师唯恐讲解不仔细不周到，所以对重难点知识“不厌其烦”，反复强调，以为这样就符合了“突出重点，强调难点”的教学原则。这种“教师为中心”、“教材为中心”、“课堂为中心”的“灌输式”教学模式，恰恰忽略了教学中最大的中心，即学生和学生的自主学习态度。因为忽略了学生的存在，所以学生可以忽略老师的存在;因为忽略了学生的主体地位，所以学生有理由不参入课堂;因为忽略了学生的感情，所以学生没有思考的机会。而所谓的“互动”只表现为教师偶尔的提问和个别或少数学生的回答，体现不了情境教学。
近年来英语教学改革取得了显著成效，教学理念已经开始从培养学生的基础知识和基本技能向培养学生的交际能力转变，课堂也开始由教师为主逐步走向强调学生的主体地位。然而，在高职高专英语课堂上，依然以“灌输式”教学模式为主。这主要是教学内容、教学任务以及学校是对教师教学效果和学生能力的衡量标准---分数造成的。
2.课堂上职业情境的缺失
何为情境？情境即情景、场境，有“情”有“境”。情景教模式是强调学生在一定的情境中，通过互动，在大脑中构建意义而获得知识的一种教学模式。也就是，学生用所获得的知识表达自己的情绪或情感，把“死”的知识“活化”，让“活化”的知识“情感化”。
但在以往的课堂教学中存在着上述置学生于不顾的“一言堂”现象，如果教学设计中没有给学生自我创设情境的环节，他们只能是被动接受知识的学习客体，没有机会参与到语言情境当中。这主要是传统的教学评估标准带来的结果。教师只能固守预计的教案，每一个环节、每个内容及其所需时间，都是设计好的。教师按照考试和大纲的要求确定教学的重点和难点，并在讲解中和时间安排上加以突出。整节课一环扣一环，紧促有序。其次是受教学资源（如教材和学生）的限制，教材只有部分专业是与职业挂钩的英语教材，如旅游英语，商务英语。大多数公共英语是通用教材，没有专业特点，如我校公共英语，除了旅游专业使用的是旅游英语外，其他专业一律使用《希望英语》。这样，某些特殊的专业如医学类专业，就不可能实现职业情境教学。学生学习英语是被动的，没有积极参与和主动思考的欲望。
三、实现以职业情境为中心的课堂教学模式
《高职高专教育英语课程教学基本要求（试行）》（2000年）对高职高专学生培养明确了知识目标和素质目标，即“培养学生运用英语进行有关涉外业务工作的能力”和“通过情景教学、分组练习等环节培养学生的团结合作能力”。《基本要求》为高职高专英语教学指明了方向。以市场为导向的培养目标理应成为高职高专英语课堂教学设计的风向标，注重培养学生的职业交际能力，根据教学内容，创设一定的情景，鼓励和要求学生参与其中。把英语课堂变成“职场”，把教室变成职场训练的舞台和展现自由灵魂的空间。
1.创设职业情境引导主动探索
所谓“情境”就是指带有情感色彩的特定的教育教学场景。4在这个场景里，应该高度体现人与环境的交互影响。特别强调教学文本情节与学生情感的相互作用，特别关注学生主体的参与和全身心的投入。高职英语课堂的情境，应该体现高职高专的职业特点，引导和帮助学生投入符合专业特点的情节和情境当中去。教师可根据教学内容，创设可启发学生思维的情节或情境，鼓励和激发学生进行积极主动的思维探索。如《希望英语综合教程1》Unit5Food一文，如何在不同专业课堂体现其职业特点呢？这是高职高专英语教师展现灵活教学的时刻。酒店专业的学生可以从美食的角度思考、医学类学生可以谈营养学或饮食与健康、经济类专业学生可以联系到市场营销（食品类）和食品生产等。把这些问题展示给学生，他们一定会选择与所学专业相关的话题去思考和准备，产生好奇心，激发他们思考、讨论、探索的热情，并在这个过程中充分利用所学知识学会建构语义和创设语境，这是一个学生全身心投入的过程、一个理性思维的过程、一个知识内化的过程，最重要的是学生投入了情感的愉快过程。在整个过程中，教师引导点拨、正面点评，学生相互评价和评比。
2.提炼课文观点鼓励辨析讨论
讨论式教学是互动教学的一种形式，它有利于开阔视野、博大心胸，有利于灵活思维、通变突发。学生在讨论的过程中能听取和思考他人意见，接受新观念，争辩中理解和交流。而结合职业特点或情境、观点辩论和陈述有助于他们步入职场后的人际交往。讨论式教学能增强学生思维的灵活性，学会变通和从容应对突发事件，逐步克服羞涩和畏惧犯错的心理。
高职英语课堂讨论式教学，应紧扣教材，提炼观点，最大限度地联系学生的职业特点，鼓励学生质疑和提问，让学生充分地发挥民主和自主意识。在激烈的言论争辩中，各抒己见，发现新问题，从不同的思维角度获得新问题的答案，最终获得解疑。学生在寻找答案时，能拓宽知识面;让学生陈述观点，有利于提高语言表达能力;分组讨论，扬长避短，取长补短，能养成学生合作学习习惯;鼓励辨析讨论，有利于思想的接触和碰撞，在辩论中完善观点和认识。
英语课堂争辩讨论的形式可以是师生之间、两生之间、小组之间，也可以是正方和反方的辩论会，不拘一格。高职英语课堂情境可以多元化，但话题应该最大程度地自然灵活地结合学生的职业特点，反对生硬或胡乱联系。如《希望英语综合教程2》Unit2，主题是Money，在正确的金钱价值观引领下，指导学生联系本专业进行独立思考或分组讨论。如医学类专业，可以围绕“金钱与健康”、“金钱与医德”等问题进行讨论。财经类学生可以分享投资与理财，银行办业务等情境设计与实施。
3.内容化为活动展现自由精神
活动式教学是情境教学的重要体现。活动式课堂教学是指教师精心设计教学环节，创造性地创设贴近学生生活的教学模式。其目的是吸引学生积极参与的兴趣，让学生在活动中愉快地获得知识，增强技能，提高素质，促进学生身心健康发展和课堂全面发展。活动范围是教学内容，活动形式是定式（按教师要求）或变式（学生自创或课堂随机），活动宗旨是活动服务于教学，活动的过程也就是教学过程（应试技能操练也是活动式教学的一部分），活动理念是让学生充分展示“自我”和“自由”。活动式教学有着较强的教育性、互动性、趣味性、自主性和情感性特等特点，而高职英语课堂在此特点的基础上可充分体现出“职业性”。
以《希望英语综合教程2》Unit4Advertising一文为例，教师可提前布置任务，让学生尽可能多地收集经典英语广告（广告词或动作表演）。如耐克运动鞋Justdoit.跟着感觉走。麦斯威尔咖啡Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽。雪碧Obeyyourthirst.服从你的渴望。理光复印机Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。雀巢冰激凌Taketimetoindulge.尽情享受吧！丰田汽车Poetryinmotion，dancingclosetome.动态的诗，向我舞近。这些运动品牌、饮品、食品和汽车广告，特别是加上经典优美广告词，应该是年轻人最感兴趣的。模仿的过程也是他们享受的过程，而动作的模仿更让他们身临其境，达到“忘我”的境界。再升华，他们就能随时用语言、音乐或漫画为身边的产品设计出自己的作品并表演出来。不同专业的学生可根据专业特点发现和设计广告，如我所任教的助产专业的学生就曾经用自己的语言和漫画为医院、母婴产品和药品做过广告，而且收到很好的效果。我也借一个广告词来表达机会之与学生的重要―“予我长袖，我必善舞”（广告牌为寻求商家来投广告的标语），我让学生用英语做这个广告，给他们自由发挥和展现能力的机会，并充分肯定他们的想象力和表达力。最后展示了我的答案：Tome，chanceisenough，供参考。能感觉到成就感给他们带来的喜悦。
通过活动互动，学生的学习兴趣得到提高，不同层次的学生都有参与的机会，并在活动中有所获得，自信心增强了，师生关系更加融洽，学生之间的团结协作意识得到体现和增强。通过知识的迁移，不同专业的学生能够在课堂上体验职场交流的真切感受，并在课堂实践中自由发挥，产生“有我之境”的良好效果。
四、结语
高职英语课堂实现职业情境教学有着重要的现实意义，它贯彻了《高职高专教育英语课程教学基本要求（试行）》的培养目标，践行了以就业为导向的英语教学。学生的主体地位得到确立，思维得到锤炼，个性得到尊重，能力得到提高。
[参考文献]
[1]徐启全.情境教学法[EB/OL]http：///knows/search？q=%e6%83%85%e5%a2%83%e6%95%99%e5%ad%a6%e6%b3%95&mkt=zh-cn&FORM=BKACAI.