时间：2023-05-30 10:56:54
一、活动背景 春节是中国民间最隆重最富有特色的传统节日，在这一天人们举家团圆、共贺新春，迎禧接福、祈求丰年。也是在这一天，人们走亲访友、礼尚往来！我们的春节促销活动就是在这样一种浓浓的节日氛围下热闹开场，本次的促销主题是——“新春派好礼，红运喜当头”，满额即送新年利是封1个（内附特惠券），除特惠券券可以继续吸引顾客前来再次消费外，还推出一款有浓浓新春特色的鸿运套餐，买套餐即送卡通公仔一个，卡通公仔采用了虎年最热的虎造型形象，憨态可掬，可爱十足！活动现场气氛喜庆热闹，不仅烘托出了春节浓郁的传统文化特色，同时也表达了Xx对顾客新一年的美好祝愿！ 二、推广目标 三、活动主题 新春派好礼，红运喜当头 四、活动内容 仅4元 凡正价购买任意汉堡可免费得柚子茶一杯 鸿运套餐（香脆鸡腿汉堡+鸡肉卷+骨肉相连2串+香辣鸡翅+柚子茶2杯+玩具）。 五、活动准备： 六、店面终端 1、活动期间，配合活动造势，需要提前做好店面企宣品的更换，营造最佳的店面氛围。 2、提前做好活动流程对员工的培训和宣贯工作，以及收银系统的设定，保证活动顺利进行。 七、主要促销用品
活动主题企宣品数量费用 八、活动具体实施计划：
关键词：快餐行业；绿色营销
1概念的提出与内涵
在人类环境问题日趋严重，消费需求开始向绿色多元化转变的今天，绿色营销作为一种全新的营销理念应运而生。 绿色营销，是指以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销方式和营销策略。它要求企业在充分认识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对清洁型无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。快餐行业的绿色营销，指快餐行业在生产经营过程中注意生态环境的保护，为实现本行业自身利益、消费者和社会公众利益及生态环境利益的统一而对快餐食品的生产、定价、分销和促销进行策划与实施的过程。
2绿色营销实施的必要性
2.1行业实施绿色营销是全球化绿色消费的需要
新时期绿色营销符合可持续发展的需要，是一种新的时代潮流。很多消费者在进行消费的时候已经拥有指导人们的消费行为绿色消费的意识。世界都在提倡这种安全环保的消费方式，之所以提倡绿色消费他们之所以提倡绿色消费，让他们意识到绿色消费是一种健康的生活方式，更是一种社会责任。强化绿色快餐行业的生产和营销符合消费者的意志，也顺应时代的潮流。
2.2餐行业实施绿色营销是提升自身行业竞争力的需要。
随着我国市场经济的继续推进，餐饮行业竞争日趋激烈。要想在激烈的市场竞争下，顺应可持续发展的潮流，站的稳脚跟，发挥自己的优势，提升自己的竞争力，就必须把握绿色营销的理念。首先，绿色营销策略有助于快餐行业把握好原料采购这一关。在原材料采购过程中，利用绿色营销理念，可以尽可能的降低成本，减少对环境的污染。其次，把绿色营销思想贯穿于快餐加工的过程中，可以提高快餐的质量，提升其与同类产品的美誉度和市场竞争力。最后，在快餐行业进行销售这一环节，它可以指导本行业决策者制定有效的营销策略，使产品顺利进入流通领域，扩大影响力，迅速占领市场，最终给行业带来可观的效益。
3快餐行业现状市场与行业环境分析
3.1市场需求竞争角度资源的开发
市场需求方面，社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，绿色营销满足了多元素方式改变的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快的必然产物；从竞争角度来看由于我国快餐行业刚起步不久，很多企业都还没有形成自己的独特品牌优势，因此企业应该采用各种有效地措施，提升自己在快餐行业的地位，减少竞争阻力；资源环境来看快餐行业生产经营活动所投入的人、才、物、技术、信息等资源相对比较丰富，资源的开发需要根据人们消费的需求以及科学技术现有水平进行开展。在资源供应方面，企业应该降低对供应商的依赖程度，寻求更多的供应渠道，从而降低来自供应商的压力。
3.2行业分析――五种竞争力模型
3.2.1新进入者威胁大
我国大多数快餐店的经营规模都比较小，尚且不能构成绝对的优势，市场准入门槛低；我国快餐行业虽然种类繁多，但是大多缺乏品牌优势，不能有效与国外企业进行竞争；我国现有的快餐店快餐行业的其他成本很低生产经验也管理技术薄弱。总之，新进入者跨入快餐行业低门槛后，将通过与现有企业瓜分原有市场激发新一轮竞争，对现有企业形成巨大的威胁。
3.2.2行业内现有企业的竞争
目前，国内快餐企业面对的主要是国际竞争。快餐行业的国际公司、地区公司已悉数登场，通过收购、或参股、或自我经营的方式引进，我国快餐市场基本形成了国际竞争态势。主要通过价格竞争、广告战、新产品引进等竞争方式。这种竞争的激烈程度取决于多种因素，如竞争者的多少及其力量的对比，行业发展的快慢，利润率的高低，行业生产能力与需求的对比，行业进入或退出障碍的大小等。
3.2.3供应者压力
快餐行业供应商包括原材料供应商、饮料供应商和餐具供应商等。餐行业是原材料供应、饮料供应、餐具供应的重要用户。供应者一般都要从价格、质量、服务等方面入手，以谋取更多地盈利，从而给企业带来压力。由于快餐行业的供应商对本行业的生产起关键作用，因此行业必须处理好与供应商之间的关系。
3.2.4用户的压力
来自消费者讨价还价方面的压力――价格是影响顾客消费的最主要的因素。价格的高低指导消费者的消费行为，适度的价格是保证充足的客源前提。作为大众化的快餐品牌，太高的价格就会限制很多的消费人群，因此可行的定价策略是非常重要的；来自服务方面的压力――快餐行业作为一个服务型行业，服务是其核心。服务质量的好坏，服务效率的高低直接影响着自身的生存与发展；来自快餐品种方面的压力――对于快餐市场来说，要想获取更多的客户，就必须得不断地推陈出新，推出新的产品来满足大众的需求。这就要必须找好产品的定位，制定好产品战略，做好市场调查来确定消费者人群的消费水平，迎合消费者的需求。
3.2.5替代品的压力
所谓替代品，是指与本行业产品具有相同或相似功能的产品，它们之间存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然。具体就中式快餐而言 ,消费者对快餐的需求主要是在较短的时间满足显性需求 ,即生理需求如解决饥饿 , 以及隐性需求如较好的就餐环境及独特的饮食文化体验等。
4快餐行业绿色营销策略
4.1绿色产品策略
绿色产品是指对社会或环境的改善有所贡献、或者改善优于传统产品，或对环境的损害较小的产品。绿色产品策略应该从产品的商标、产品自身、产品的包装方面着手。
4.1.2绿色产品自身。
快餐行业实施绿色营销策略，首先就要保证自己生产的产品是绿色环保的，符合相关安全标准，满足对社会自然黄精以及人类身心健康有力的绿色需求。从原材料采购到加工过程，再到生产完工，都需要保证产品自身对人体没有伤害，对环境产生最小的影响，产品减少资源消耗最好是可再生资源，产品中不应该加上有害环境以及人消费身体健康的添加剂等。
4.1.3绿色产品的包装。
产品包装的基本功能是保护商品、方便使用和销售等。绿色产品的包装在具备上述功能时，还必须体现一个理念，及包装需要降低对原材料的消耗，并且使其对环境的不利影响降到最低。包装减少对资源的消耗，可回收利用，永不污染环境，简约包装是准则，绿色包装可以突破贸易壁垒，为企业国际化提供条件。
4.2.绿色价格策略
实施绿色价格不能不考虑绿色成本。一般来说绿色价格包括因增加或改善环保而支付的科研费用、研究对人体以及环境无害而增加的工艺成本、使用新的绿色辅料而增加的资源成本、进行绿色营销而增加的管理与销售成本。绿色产品因为不同于一般产品的特殊性，在定价过程中要适当考虑绿色产品的价值构成，再结合新产品的一般定价方法和市场的外部因素，制定出相应的价格和策略。快餐企业必须主要导价格上升只是暂时的，随着各种技术以及人民的意识的提高，成本会逐步下降，所以又战略的眼光去看问题，所以实施绿色价格能够让企业虽然短期内达不到较好的效果，但长期来看能够在同行中取得竞争优势
4.3绿色渠道策略
绿色营销是指绿色产品从生产者到消费者转移而经过的通道，建立绿色营销渠道要从以下几个角度努力。启发中间商的绿色意识，建立合适的利益关系，不断发现知己，建立稳定的额营销网络；注重环节，真正实行绿色营销全物流管理，例如交通工具的选择绿色仓库的建立以及绿色装卸运输贮存管理办法的制定与实施以及其他的绿色营销的基础工作；尽可能渠道短而宽。减少渠道的资源消耗，提高流通效率，降低渠道费用。
4.4绿色促销策略
绿色促销是企业围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。企业绿色促销策略的核心，就是通过充分的信息传递，来树立企业的企业产品的绿色形象，满足消费者的绿色消费需求。
快餐行业实施绿色促销策略可以采取的主要手段有绿色广告、绿色推广通过绿色营销与推广以及绿色公关策略。
绿色广告策略是通过广告的手段宣传企业的绿色环保形象；绿色推广通过绿色营销与推广，从销售到现场实施直接向销售者宣传推广产品的绿色信息，讲解功能激发欲望。用免费试用、馈赠、打折等策略促成购买行为；绿色公关 通过开展公关互动如媒体、谎报广泛接触增强意识，树立形象。
21世纪的快餐行业需要灵活运用绿色营销组合策略，只有绿色产品、绿色价格、绿色促销和绿色渠道相互配合融为一体，快餐企业才能在在激烈的竞争中永葆活力。
参考文献：
[1]何丽娟，餐饮的绿色营销.[J]企业管理，2008（？），93-94
[2]杨铭铎 ，张良胤，对我国快餐业发展现状的分析.[J]商业经济.2010(4).98-100
[3]纪国明，浅析绿色营销在饭店中的应用[J] 科技信息.
所谓的目标市场就是对消费群体的定位，这样做的战略意义在于能够更有针对性地推行营销活动。需要关注的是，倘若误定了营销对象，那么一切营销对策都将会白白浪费，致使营销活动以失败告终，因此，企业要想在目标市场扎稳根基，就一定要对市场做出一个准确地定位，同时制定出有效地营销组合策略，通过这些策略的有效实施来实现既定目标。
中式快餐连锁店市场营销现状分析
就目前而言，拿中式快餐市场营销与西式快餐营销对比，确实有许多不尽人意的地方，其问题着重表现在：餐厅卫生质量达不到标准，餐厅地理位置与环境选择不佳，在餐厅内部构造布局中体现不出人文关怀，服务人员素质低下等方面。再从经营方式这方面来看，中式快餐营销往往缺乏有效的部门分工和连锁经营的理念。下面就市场营销方面中式快餐存在的问题及原因进行阐述：
1．产品普遍缺乏质量控制标准。在中式快餐的餐厅里，厨师个人技艺的高低往往就决定了为消费者提供的餐饮的质量，这就造成了层次的高低不齐，非工业化和标准化的生产方式使中式菜肴味道的浮动性过大，没有对中式快餐品种进行科学的统计，没有形成标准工业化的生产模式，完全适应不了快餐对标准化的严格要求，体现在市场上就会造成一家餐厅一种口味，不能形成有效的连锁化，再加上餐厅内部布局环境差，没有足够大的规模，没有建立属于自己的品牌，致使顾客的大量流失。
2．企业服务质量普遍偏低。当下有很多中式快餐企业的服务观念还是在过去国营饮食店的层次，没有及时对自己进行正确的定位，很多员工对快餐的工作节奏不能适应，对服务二字的理解不够深刻。许多中式快餐还没有意识到微笑服务、热情待客等表面层次的服务标准已经不适应时代的需求，对服务细节需要一个科学的量化标准，造就了中式快餐很多员工在服务时弹性较大、把握不精确，直接后果就是服务质量参差不齐，从而给顾客留下杂乱无章的印象。
中式快餐连锁店营销战略建议
1．产品开发战略。产品内容上的不同是中式快餐与西式快餐最大的分别。中式快餐要想进行根本性的改革必须要致力于开发新产品。我国身为四大文明古国之一，饮食文化博大精深，源远流长，很多地方的小吃都有很庞大的消费群众，对其进行二次开发，加以适当改进，这些制作简单的传统食品就会具有投入快餐市场的可能性，例如云南的过桥米线，兰州的牛肉拉面，西安的米皮等等。除了这些以外，不少家常菜的制作方法简单，可先将其制成半成品，采用这种预先加工的形式来缩短烹饪的时间，与其他食品形成有机组合，多种套餐系列就能进入中餐快餐市场。如桂林的餐厅经营者在湖南主营盖饭，但湖南人爱吃湘菜，所以推出许多符合湖南当地口味的套餐系列。开发中式快餐食品有三个方面的问题需要特别注意：第一，食品要具有绿色营养。在开发新产品的过程中要利用好中国丰富的饮食文化，仔细研究饮食中对人体的养生治疗的作用，重视营养配餐，以此形成自身独有的特色产品－－自然、纯净、健康的绿色快餐，同时，打出“绿色食品”的口号也利于餐厅对于品牌的建立，通过肯德基、麦当劳等西式快餐，我们就能看出品牌对于企业的重要性。第二，实现产品的标准工业化。在尽可能的情况下，使用现代化机器厨房设备来规范烹饪的流程，以此来取代以前的全人工操作，减少人的发挥失常等主观因素而带来的质量差异。第三，不断进行产品创新。在保持传统特色的情况下，中式快餐应注意与当地饮食习惯和饮食文化相结合，不断从口感、外观、色泽等方面突破，推出新型产品来不断适应消费者的需求。
2．价格战略。科学灵活的定价策略很有必要，西式快餐业大多是以占领市场为目标定位，中式快餐的经营者多以成本加利润为原则来实行定价策略。其实影响商品价格的因素有很多方面：顾客心理价格标准、竞争者定价水平、成本因素、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率等等。在定价时，西式快餐就会考虑许多方面的因素，肯德基为了市场竞争，基本是参考竞争者订的价格而制定价格，麦当劳是以消费者的心理价格标准而制定价格，其实具体到餐厅的经营策略，无论是使用差别定价还是使用统一定价都有可行性，关键是要看具体情况，有时采用统一定价有利于管理，大多是连锁经营的情况，统一定价还有以下几个优势：第一，刺激消费者的购买欲望；第二，稳定各方面的的收益情况；第三，对企业树立明确的品牌形象有一定的良性作用。差别定价的策略也有成功的标准，如餐饮业的“小肥羊”火锅，它在全国各地的销售产品是一样的，然而它在不同城市的定价就不同，“小肥羊”对自己的客户定位非常清楚，就是每个城市的工薪阶层，然而不同地区，不同城市的工薪阶层收入是有区别的。“小肥羊”通过仔细的市场调查，采取差别定价的策略，使价格正好符合每个地域的工薪阶层的承受范围之内。不过，差别定价并不是适合每个连锁餐饮企业，麦当劳、肯德基就是采用了统一定价的做法，他们通过快餐店的密度差异来解决各地市场购买力不均的问题，这样就可保证各个区域市场都有很好的业绩和客流，从而有利于品牌形象的维护和提升。因此，在产品定价时，要考虑多方面的因素，结合各种实际情况进行有效分析，灵活来实施定价策略，实现经营战略。
3．促销策略。单独经营，小型规模是传统快餐业的特点，一般建立快餐店的声誉都是依靠顾客的口碑，定位于本地市场。其实这种促销方法已逐渐被时代所淘汰了，已经不能适应现在社会的竞争需求了，现代快餐业要求进行大规模的宣传促销以争取到更大的市场，采用大规模的生产方式，利用各种大量的促销活动和传媒手段，已经成为现代化快餐业发展的必然趋势，快餐企业的领导人员必须重视促销工作，树立营销意识，更重要的是，树立起产品的品牌，努力打造属于自身独立的企业品牌，品牌具有很强的附加值，如麦当劳、肯德基之类的西式快餐，其产品本身价值有多少，而品牌赋予它们的附加值又有多少？因此，必须建立顾客对企业产品的品牌印象，以优质产品长期供应培养消费者对企业品牌的忠诚感，最终建立企业的常客市场，实现企业持续稳定的发展。
作者：李岩单位：北京师范大学珠海分校特许经营学院
[关键词] 连锁快餐4P和4R营销理论营销策略
连锁快餐店作为一种有效的经营方式和组织形式在我国的大部分城市和沿海开放地区发展良好,但是随着洋快餐在中国市场发展良好和国内餐饮市场竞争加剧,国内连锁快餐店经营也出现了不少的问题。要想经营一家连锁快餐店,可以通过加盟取得经营资格。
4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
一、连锁快餐店的营销问题分析
连锁快餐店的经营模式可以从总部直接复制,但是环境总是在不断变化的,生搬硬套总部的经营模式,会出现水土不服的问题。
1.当地的服务行业相关的政策法律不是很清楚。连锁快餐店很少去了解服务行业的相关政策法律及其变化,老板更多关注的是快餐本身、每天的业务本身和原材料方面的问题等。因此外界环境中有利的条件和威胁出现时,连锁快餐店往往是错过机会和面临更大的威胁。老板还没有意识到这个问题的严重性,因此问题还将一直存在。
2.市场定位不明确
连锁快餐店在中式快餐行业中的定位是在市场领跑者还是市场跟随者或其他,这一点不明确。老板关注的是当天的营业额是否增长或减少,对于自己在行业的位置是不明确的,同时对于市场中的竞争者几乎也是很少关注。这种不明确的定位导致的后果就是经营比较盲目,虽然本店的营业额可能当日很好,但是竞争对手的业绩可能在别的时间更好,那么随着时间的推移,本店的市场份额将会越来越小,发展的空间会越来越小,提早进入产品生命周期的衰退期。这也验证了一句话,知己知彼,百战百胜;不知彼而知己,一胜一负。连锁快餐店这样经营下去的结果有一半的可能性是失败,所以经营的风险比较大。
3.人员变动太频繁
连锁快餐店的员工分四类:一类是厨师,一类是配送快餐的员工,一类是洗菜配菜的员工,一类是销售经理。因为工作条件比较艰苦、待遇比较差,除了厨师以外的员工都频繁的离职,一个月左右的离职率很普遍。厨师之所以没有离开是因为老板提高了他们的工资和待遇。人员变动频繁导致快餐店业绩很难上去,同时客户抱怨的声音越来越多。面对这个问题,老板熟视无睹,认为这些问题都是小问题,依然对员工指手画脚,经常批评,并且也没有合同上的保障。只要每天新员工能完成既定的任务,达成一定的销售额就好了。员工在这里只能得到一定的金钱,其他任何保障都没有。人员方面的问题很大程度的制约了连锁快餐店的发展。
4.对消费者的意见处理不妥当
消费者的意见其实还是比较多的,有来自快餐本身的,也有如何来店里消费的问题,只是员工不知道如何妥善处理,如果老板在电话机旁,员工提问,会及时告知解决办法;如果老板不在电话机旁,员工会以自己的方式处理消费者意见,随意性比较大。而老板对这些意见的处理都是从利益的角度出发,而不是从服务的角度出发,因此造成不少消费者的问题没有及时解决,这样做的后果是造成了很多的客户流失,甚至包括不少的回头客。
5.市场需求很不稳定,市场规模小
连锁快餐的市场规模并不大,因为本身的生产规模就不大,快餐的供应量中午最多只能到一千。而市场的需求就更不稳定了,附近市场里面的常客有,但份量有限且分散;相对份量稳定的是写字楼的单位或者某些服务型企业,并且也是通过签订协议来达成的。如果协议到期,这些单位可能不会继续签订协议,同时附近市场的散客也常常不去市场工作,或者尝试其他的快餐。总的来说,市场需求是很不稳定的,规模也是较小的。这样的市场环境让连锁快餐店的业绩受到很大的影响。
6.渠道也不是很合理
连锁快餐店的快餐固然价廉物美,消费者知道它的途径通过人员的宣传单而知道,同时老板的关系拓展和实体店的经营也是渠道之一,但是持续经营的效果并不好,消费者消费过几次后,可能会由于自身原因或服务原因放弃继续消费,有的消费者多半是等不及快餐的送到,因为配送工要走的路实在是太远。渠道上的问题也导致了业绩的下滑。
二、连锁快餐店快餐的4P和4R营销策略
连锁快餐店要想解决上述问题,获得更好的业绩,需要调整营销策略。那么根据4P和4R营销理论,制定出了相应地营销策略。
1.产品策略
要想持续的获得消费者对连锁快餐的认可,一定要深化产品的整体概念。快餐最基本的作用是吃饱和健康,同时在有形产品、附加产品和心理产品上完善起来,这样消费者才会对连锁快餐有全面深刻正确的认识。在此基础上,还要完善新产品开发和产品组合的工作。新产品开发上一定要标准化,这样才能产品味道的持久不变,就像我们喝到的可口可乐,它的味道始终那么爽口。最重要的是,产品开发还是产品完善或者服务完善,都需要清楚的知道快餐这个行业国家有关的政策和法律变化,这样才能最先找到自己发展的机会,同时避开发展中遇到的威胁。
2.价格策略
如何才能让价格更有竞争性,更有盈利性,针对不同产品,公司采用不同的价格策略。例如新产品,采用成本导向定价法;比较受欢迎的产品,采用成本导向定价和产品差别定价;对于较冷落的产品,采用随行就市的定价。连锁快餐店如果是要做中式快餐的第一把交椅,那么就一定要制定符合产品市场领导者的价格,以上的定价方法都要灵活的采用。快餐是一种实用型产品,容易模仿,市场竞争激烈,利润并不高,要想成为市场老大,那么价格制定上一定要科学和灵活。
3.渠道策略
如何更好的转移商品的所有权和花更少的时间把快餐送到用户手上,写字楼里面的小公司因为没有食堂,所以一般都会叫外卖,营养健康环保的快餐也是白领们更青睐的选择。通常的方式是写字楼的订餐电话打过来,连锁快餐店工作人员在送过去。这个过程快餐是没有经过所有权转移的,但是商品在路上花的时间很多,常常有客户因为不愿意等而放弃的。所以公司应该在距离较远且客户较集中的地方考虑所有权转移,即设置经销商,既可以保持自己的利润又可以节省客户的时间。对于市场里面的散客,其实应该利用市场或市场食堂这个渠道,在里面建立一个集中的分销点,这样将会有更多的散客消费连锁快餐。
4.促销策略
连锁快餐店的促销是人员推销和一定的营业推广,没有用广告、公共关系两种促销形式。其实营业推广上还可以采用更丰富多样的方法,较好的利用公共关系和一定的广告,将能更好的让产品和消费者拉近距离,也让公司更好的与消费者沟通。对于连锁快餐店,广告的成本相对来说算高的,但是如果通过网络广告、网络互动,把连锁快餐店的服务理念、服务标准、服务宗旨告知消费者,那么将能解决很大部分的消费者的问题,同时也会降低宣传成本。
5.反应策略
提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求,并及时答复和尽快做出反应,满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,这是不利于市场发展的。连锁快餐店的销售经理还是做得好的,能耐心的听;但是店内的其他员工也会接到电话,他们不会和经理那样的倾听,并且做出的反应很可能是不能满足顾客需求的。如何解决这个问题,那么需要稳定配送人员队伍,同时给予配送人员相应的培训,使之能很好的接听消费者的电话并且让消费者满意。
6.关系策略
关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。顺应这个营销发展趋势,连锁快餐店要做的事情就是不断完善和提高店面的装饰水准、服务以及产品质量,这样顾客才会由一个尝试连锁快餐的人变成从内心接受这种产品的人,到最后完全接受连锁快餐的产品和服务理念。
7.关联策略
在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。所以要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。连锁快餐店采用关联的营销策略,与客户签订三个月到半年或一年的供货协议,协议到期后,和公司的负责人形成良好的关系从而让后续协议来的更加快速;还有满足部分顾客的特定需求―多加部分菜肴或者水果等,或者在一个客户要求的特定时间内送到等,这些措施都起到了巩固顾客的忠诚度的作用,稳定了产品的市场。同时,员工其实是内部顾客,与员工建立良好的关系,也有利于产品市场的稳定。连锁快餐应该与员工签订有保障的协议,这样员工才会真正稳定,同时让外部顾客的市场也变得稳定。
8.回报策略
回报是营销的源泉。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。连锁快餐店为消费者提供的便利,为消费者提供的价值等,这些也是要通过相应的营销活动取得回报的。销售经理可以通过在协议的内容中体现出各种形式的回报内容,也可以在营销活动的某个合适的环节中进行要求,例如价格谈判时、配送时间安排等。由于有了合理的回报,连锁快餐店能有更多的资金用于改善服务和产品质量,也就能更好的发展自己的快餐业务和提高业绩。
综上所述,通过全面而科学的分析,制定的营销策略能解决连锁快餐店业绩发展的问题,在较长一段时间内,连锁快餐店的市场会持续扩大,同时也会获得更大的利润。相信科学的理论指导下的营销策略也将能让更多的快餐企业发展的更好。
参考文献:
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酒店元旦促销活动方案一、活动目的
元旦佳节历来是餐厅酒店做促销的大好时节，也是刺激消费者，拉动消费的最好机会，此次活动一是为了获得更好的利润，另一方面也是为了加强餐厅外在形象，加深餐厅在消费者心目中的印象。
二、活动主题：“中秋同欢喜，好礼送不停”
三、活动对象：针对高中低不同的人群进行不同的中秋促销活动，有效的照应不同的人群。
四、活动时间：x月x日——x月x日
五、活动形式：打折;赠送;抽奖
六、活动具体内容
1、促销期间凡在本店用餐，百元以上均可享受九折优惠。并随桌赠送中秋特别加菜。
2、促销期间凡在本店指定系列套餐，即可获得相应中秋礼盒。
3、活动期间，凡在本店用餐，均可以参加中秋灯迷有奖竞猜活动。同时可以免费得到快照一张。
七、活动广告宣传
1、人流量集中的地方，火车站，公交车站等，做户外广告。
2、报纸、当地电视台也要进行宣传。
3、并进行传单发放。
八、其它相关策略
人员调动、酒店布置等都要事前做好分配安排，并起动应急措施，同时要做好相关记录总结，为促销评估做准备
促销活动方案二——周年庆典——美食节
活动时间：xx年9月6日——xx年9月10日
目的：不仅可以让消费者花少钱吃百样菜，还可以使消费者知道餐厅的特色。促进该餐厅的消费(增加人气)，获得更多的剩余价值(利润)。
要求：要让消费者耳目一新。美其名曰“享受”也。
活动形式：
1、自助餐、点餐、新菜、特价菜等
2、打折消费：
3、赠送优惠券：凡消费满100元以上的消费者均能获得优惠券。
4、免费赠送饭菜：凡消费满200元以上的消费者均能获得一份免费的特色菜。
促销活动方案三——元旦佳节——对酒*当歌*赏月
念人生之多少良辰美景莫过于此
地址：饭店、酒店、餐饮临街空地建行门前
场地布置：搭建一个临时舞台背景布幔一个进口音响一套舞台地板上小灯笼16盏其他背景灯光。
活动创意：
1、现场猜谜活动：在活动现场悬挂有谜语的五彩灯(红灯)笼。凡中者皆能获得10元的消费优惠券。塑造中秋的气氛和饭店、酒店、餐饮的江南文化内涵。专设一个谜底台。
2、演艺活动策划：
(1)有奖征答问题：关于饭店、酒店、餐饮的发展史等问题
(2)载歌载舞：觅歌舞团演出，另外，主持1-2名。
(3)穿插一些让观众参加的《中秋赞歌》：邀请台下一起参加，凡唱的歌都带有“月”字或是咏“秋”的。最少二句，无需整首演唱，歌曲不能重复，唱出最多首和唱功最好者，均有奖励(100元或50元消费券)。
(4)拉啤酒商做冠名赞助，从而减少费用的开支，进而促进利润的增加。
(5)饭店、酒店、餐饮特制月饼大派送：由老板、员工及嘉宾共同举行切饼仪式，统一送至顾客手中。
酒店元旦促销活动方案2一、 促销活动目的
20XX年元旦节即将来临！为了让消费者体会到钻石酒店的
品牌气势和独特的文化氛围，在经济利益增长的同时强化酒店的知名度，提升品牌影响力。
二、活动时间
20XX年12月31日——20XX年1月3日
三、 活动地点
钻石酒店
四、元旦节促销活动主题
岁月年轮 承载“钻石”辉煌
让我们把新年的钟声传播四方，让我们把节日的祝福洒向人间。
五、活动内容
12月31日 －1月3日
主题：辞旧迎新 节日祝福洒人间
活动方式：
1.活动期间入住钻石酒店的顾客进行赠送精美小礼物；在活动期间入住的客人提供满200元送20元代金券(未满200的按200元计)。
2.在20XX年1月1日至1月3日期间用餐的顾客满200元（以结算金额为准）送20元代金券。
注：代金券有效期20XX年2月18日-20XX年3月17日
1月1日
主题：幸运从天降 钻石在我心
活动方式：
1. 凡活动当天在本酒店住宿或用餐的顾客，身份证号码、手机 号码、车牌中有XXXX的数字，将获得本酒店8折金卡，凭此金卡在酒店消费均享受8折优惠（凭有效证件领取，并建立贵宾档案，有效期为一年）。
2.在1月1日用餐当天的客人均可参加当天的幸运大抽奖活动， 抽奖方式为以每桌为单位，把桌牌号统一的放入抽奖箱，在中午十二点三十分的时候，由本酒店总经理致辞并亲自抽出“新年幸运大使”及两名幸运奖，“新年幸运大使”中奖者将获得由本酒店免费提供的豪华房间一晚，幸运奖将各获得由本酒店提供的一百元茶艺代金券
（获奖兑现有效期为1月1日至2月1日，烟、酒、饮料除外）。
3.活动当天在酒店用餐的，以桌为单位，均可获得由本酒店送出的精美礼品一份。
4．活动当天在包间用餐的客人填写幸运星档案的，在今后半年内在本酒店消费，凭个人资料即可享受一次九折优惠（幸运星档案记录见附表，此举可猎取较为优质的信息资源，为后期营销做铺垫）。
六、酒店布臵及装饰
（一）、环境布臵
1.在酒店大门挂横幅，“钻石酒店与您携手迈进20XX恭祝新年快
乐”，大门用粉红色气球装扮。
2.前厅制作一只卡通兔子模型，手托标牌，内容为：“欢迎您步
入20XX，幸运就此开始”。用气球与鲜花装扮大厅。
3.开启喷泉，用气球装扮。
4.餐厅主席台背景用气球布臵，图为钻石logo加其他元素，文字为：“钻石酒店为您的20XX喝彩”。采用鲜花与气球装饰。
5.茶楼与茶园均用气球装饰，挂条幅：“新年新气象，钻石圆梦想”。
6.在每个餐桌上送上一张贺卡，新年快乐，钻石酒店与您共度携手。
7.在每个房间均备上贺卡，新年快乐，钻石酒店与您携手共度。
8.电梯门口及楼梯扶手均用气球装饰。
（二）、气氛布臵
1.酒店所有员工在元旦节当天均穿工作服，并保持整洁。
2.酒店大门设迎宾两名，对进入酒店的客人面带笑容的说道：新年快乐！
3.酒店所有员工见到酒店客人第一句话是，面带笑容的说道：新年快乐！
4.酒店背景音乐播放班得瑞的钢琴曲专辑《春野》
七、活动宣传
1．海报和横幅。
2．宣传单的发放。
3．广播电台或报纸。
包装陈列
包装陈列即终端生动化建设。终端生动化是指通过最佳陈列地点和一切可以运用的广告宣传物料来提醒消费者关注我们的品牌和产品，营造品牌氛围，传达品牌信息，并最终影响或促进消费者购买我们产品的一种品牌推广手段。
包装陈列是产品在终端营销极为重要的一个环节，也是白酒产品在餐饮终端运作必不可少的一项内容，具体可包括形象包装与产品陈列两方面：
1. 形象包装
形象包装指品牌元素在终端的广告宣传物料运用与呈现，涵盖 门头店招、吧台、立柱、包间、大厅墙壁、桌椅、桌卡等位置的广告宣传。形象包装常常需要组合运用，才能较好地营造品牌氛围。
? 店招 店招是形象包装中最核心的内容，其广告宣传效果较其他位置好。在条件支持的前提下，店招是终端形象包装的必需项目。店招广告宣传的目的是传播品牌形象，因此店招的设计，需严格按公司下发版本规范设计。店招的制作材质，可根据终端的档次与需求作灵活选择。店招的盛行，早年归功于很多区域强势品牌如口子窖、丰谷等向啤酒、饮料业的借鉴运用。
? 包柱 包柱分店门包柱和店内包柱，常应用于中低档餐厅，是中档白酒常用形象包装途径，一般采用喷绘KT板材质，画面主要以突出宣传产品为主。
? 吧台包装 吧台是餐饮终端酒水陈列上柜的地方，为最重要的宣传位置，是中档白酒终端形象包装必需项目。吧台的包装需因地制宜，灵活设计方案，常见的包装形式有柜身围栏包装、陈列柜广告嵌入、陈列柜灯箱片广告等。对于不具备上述包装形式的吧台，可采用旁边墙壁悬挂灯箱广告、镜框画，吧台上放置陈列座或L牌等方式。
? 镜框画 镜框画是餐饮终端形象包装主要手法，也是必需项目。镜框画适用于餐厅大厅、包厢过道、包厢内室等位置。镜框画的画面内容是以系列产品海报为主，也可加入品牌文化相关元素。镜框画制作时，应注意材质的档次、做工的精致。
? 桌卡 桌卡是终端消费者近距离接触宣传媒介，为形象包装必需项目。原终端桌卡可换画面的，直接更换画面即可。如原桌卡不能更换画面，推荐全新制作桌卡进行替换。
? 椅套 椅套是终端包装常用物料，但因数量多从而导致整体包装成本较高，不纳入刚性项目管理。 椅套上可运用的品牌元素仅限LOGO及广告语。
? 展架或易拉宝 展架与易拉宝是可移动的宣传物料，常用于促销活动信息，与上述固定广告物料形成补充，但也是终端包装的必需项目。中档白酒所使用的展架与易拉宝，应重视材质的档次，材质差的展架很容易破损或被风吹倒，对品牌形象反而形成拖累，因此应选用稳定性较好的中上档材质制作。
? 其他包装项目 除上述包装项目外，餐饮终端形象包装还可以考虑门贴、玻璃墙贴、外墙灯箱、纸巾、迎宾牌、指示牌、停车场太阳伞与墙壁广告等。
2. 产品陈列
? 吧台货柜陈列。中档白酒应充分利用好吧台货柜陈列这一展示平台，尽可能确保重要品项全部上架，陈列时遵循“最佳位置，最佳排面”原则。吧台货架最佳位置为与人的视线齐平的层面，一般为货架中层。最佳排面为品项集中陈列，并遵循视线从左至右，档次为从高到低规律。陈列时还需注意产品主标朝外，在店方货架空间支持情况下，单品项能多瓶陈列效果最好。
? 单独展柜陈列。在档次较高的餐饮终端，可投放单独产品展柜，放置于门厅或过道位置，展柜内陈列核心产品或形象产品。
? 餐桌陈列。针对部份初上市新品及小酒产品，可考虑在部份餐饮终端实施餐桌样品陈列，但需标注“样品展示”等提醒字样，防止消费者误解为赠品。劲酒素来擅长此道，以致于后来各品牌小酒纷纷效仿。
? 堆头陈列。在主题活动开展期间，可针对部份餐饮终端实施堆头陈列，位置一般选用门厅或吧台旁边空闲区，堆头可按品字型摆放。截头陈列是一种视觉冲击力较强的展示方式，但不适用于价位较高产品，相对来说，更适宜于普通宴席及流通产品。泸州老窖特曲常在餐饮终端使用此方法，营造产品生动化效果。
产品动销
产品在餐饮终端的动销，一般依赖于两种方式：一是品牌拉力，即品牌自身的影响力，这需要品牌已有较高的知名度和美誉度。二是渠道推力，渠道推力中较重要的一环是终端推力，即依靠终端人员对消费者进行产品推介，从而实现不断的开盖消费。
在市场上，我们常可以发现很多酒水品牌都在运作餐饮终端，但在特定终端内，占有率高的品牌常仅一两家，其余品牌虽进店，却无销售。原因就是厂方没有吃透餐饮终端运作规律，没有有效地实施店内动销策略。
餐饮终端推力主要通过以下途径实现：
1. 店主重视且明显倾向性推介产品。
店主是餐饮终端核心影响人物，不仅控制着产品的入场，同时也控制着产品入场后的销售力度。白酒品牌进入餐饮终端后，仅仅是迈出了“铺货”第一步，接下来必须尽力打通店主这一环节，通过做客情、实施支持政策等手段，迅速提高与店主的关系，取得店主对品牌的高度重视，并且能主动帮助推介或影响店内服务员优先推介白酒品牌。
在提升店主客情关系上，品牌经销商承担着主要责任，经销商需发动各方社会关系，寻找与店主关系较好的人员为客情桥梁。经常照顾餐饮终端生意，不定期请店主吃饭，重要节假日的礼物问候都是较好的拉近店主关系有效手段。
2. 服务员推介。
服务员推介是白酒品牌在餐饮终端打开销路的最主要手段。服务员推介有两个重要前提，一是客情关系到位。二是盒盖政策到位。
盒盖政策即酒水业流行的瓶盖费，盒盖补贴政策的制定，需参考该区域市场其他竞争品牌的盒盖费标准，确保在同档产品上，盒盖政策力度不具备劣势（品牌影响力越低的产品，其盒盖费标准常需越高）。
很多品牌在做盒盖促销时，效果不好，其原因除了品牌因素外，很大程度上在于业务人员是否将客情做到了位。没有较好的客情作支持，盒盖政策会仅仅停留在信息告之层面，服务人员不会将盒盖政策信息吸收消化并转化为内在动力，因而也不会向消费者主动优先推介品牌。
3. 促销员推介。
促销人员推介是白酒品牌在餐饮终端动销最有效的途径。通过促销人员驻地现场推介，确保了产品与消费者之间100%的见面率，同时，通过促销人员对品牌的介绍，很大程度上能刺激消费者现场决策。
中档白酒相对来说，更需要推广促销员推介这一模式，因为在白酒市场上，长期以来消费者更熟悉浓香型白酒，对型白酒了解较少，借助促销员推介，能在消费者之间广泛传播白酒文化，对品牌发展极为有利。
餐饮终端的促销人员，常分“明促”与“暗促”两种形式。明促是指由经销商或销售办事处派驻促销人员到终端工作。暗促则是基于竞争环境下的一种特殊现象，是指由品牌方给予终端人员工资补贴政策，进而指定某一位服务员在餐厅工作的同时，兼职暗中承担对品牌的推广工作。
明促对品牌推广效果较好，但人力成本较高，且带有消费者反感的潜在不利因素。暗促的促销成功率较高，人力成本也较低，但在品牌形象的展示方面没有帮助。两者各有利弊，实际使用时应视具体情况而定。
店内促销
白酒品牌进入餐饮终端后，不能“平铺直叙”式自然销售，需通过多种途径活跃终端，增加品牌热度（即终端人员与消费者两个层面对品牌的关注度）。餐饮终端店内促销是增加品牌在终端市场热度的有效方式。终端店内促销常分以下两种：
1. 针对终端开展促销活动。
终端促销的受益对象是终端，通过对终端开展促销能提高终端的合作积极性，同时也能达到加快经销商短期出货和终端短期压库的目的。终端促销的形式常表现为买赠、礼品搭赠等。终端促销应注意对价格的破坏，因此，不宜采用直接折价的方式。终端促销目的有以下三种：
对终端让利，提高其积极性。餐饮终端在合作过程中，常会出现阶段性疲软现象，通过对终端开展促销让利，可刺激其主观性和积极性。
加快经销商出货，提升短期销量。基于品牌厂方和经销商共同销售进度需要，有时候需加快经销商出货，如政策变更之前、新的促销活动开展之前等，这时候，可考虑对终端实施促销，通过让利政策促使终端加大提货，增加短期销量。
占资压库，抵制竞品。在竞品有大型活动开展前，或在重要节假日等黄金消费段前期，通过对餐饮终端的让利促销，可刺激终端加大提货量，占用终端采购资金和仓储空间，从而减少竞品大量销售的可能性。
2. 针对消费者开展促销活动。
由于餐饮终端是消费者直接聚集的平台，因此中档白酒品牌推广活动中，针对消费者的促销活动常选择在餐饮终端开展。
老郎酒2012年7月开始在全国推出为期3个月的“老郎酒，美酒赠亲友”活动，便是借助餐饮平台开展的消费者促销活动。在餐饮终端开展消费者促销，可增加消费者的开盖尝试率，提高消费者对白酒品牌的偏爱度，同时可帮助终端提高入座率和营业额，进而巩固客情关系。终端店内消费者促销活动，主要有以下形式：
免费品鉴活动。
采取以限量或限时、限桌等为前提，对消费者以桌为单位，开展免费品尝活动。免费品鉴活动所用的产品，一般为小酒。开展免品活动，主要目的是快速提高消费者对产品口感的认知，通过口感适应培养消费群体。中档白酒，在市场上目前仍是小量消费细分，免品活动可加快口感的普及和人群适应，因此，鼓励业务区推广此类活动。
赠饮活动。
针对消费者的赠饮活动与针对渠道的买赠活动较为相似。赠饮活动与免品活动的区别之处在于，赠饮活动是以消费者购买产品为前提，而免品活动不限制消费者必须购买产品。
赠饮活动的实质仍是对消费者的一种折价和让利。赠饮活动在终端店内开展时，实际上减少了消费者购买量，因此对店方的营业额会有影响。解决此矛盾的办法是赠饮产品需场外提货或结账后兑现，另外，有时候也可采取向终端店补贴营业额的方式，确保店方对活动的支持。
刮卡抽奖活动。
消费者购买产品后，刮开密码区，兑换相应奖品。刮卡活动一般为品牌全国性或多区域联动推广活动，借助大额奖品，能提高消费者兴趣和关注度，刺激消费者购买。刮卡活动的礼品兑换需当地业务人员作支持，因此执行力容易打折，同时刮卡活动对配套的媒体广告宣传力度有较高要求。
有礼消费活动。
消费者购买产品，即可获取相应礼品。有礼消费活动无区域联动要求，对活动执行人员的要求相对较低，可在市场上选择生意较好终端灵活开展。此类活动的前期准备时长不需太久，常应用于重要节假日期间的消费者回赠，如圣诞节、春节等。
宴席促销。
利用餐饮终端吧台负责人或酒水采购负责人为信息中介，对宴席消费者实行折价或其他让利优惠，以此促进成功销售。宴席促销的实质更侧重于提升销量和快速培育消费群体。
由于宴席的消费者人数往往是几十人或几百人，成功开展一例，即可确保产品几十人的开盖尝试和上百人的产品曝光率，因此宴席促销的消费群体培育和广告宣传效果都极好。中档白酒适合将宴席促销作为常态促销和主要动销手段。
无论是哪一种消费者活动，在执行期间，都必须有适量的终端宣传物料作保障，且最好是组合运用宣传物料，不宜采用单一方式。另外，终端店内开展消费者活动，执行力是关键，业务人员与促销人员的协调配合，极其重要。区域经理在开展消费者活动前，应提前作好系统培训，确保认知一致，操作一致。
终端升级
中档白酒要规模性启动餐饮市场，必须将餐饮终端的销售业务作为一个常态工作。在业务基层，常有一句口头禅叫“跑终端”，其意思就是餐饮终端的日常维护。而餐饮终端日常维护的过程，其实就是一个“终端升级”的过程。
任何一个餐饮终端从产品铺货之前，到产品在终端旺销且终端与品牌稳定持续合作，这期间都将经历一个终端不断升级的过程。不同的终端合作等级，反映了品牌方与店方的客情关系、销售状况、白酒厂商基层业务工作质量等多项指标。
1. 空白型终端：无某白酒品牌系列产品销售的餐饮终端；
2. 启动型终端：有某白酒品牌产品进店，有形象包装，店内销售人员能够对该品牌旗下产品有所了解，但主动推介率小于20%，产品同档次占有率在20%以下；
3. 积累型终端：有指定品种进店，有标准形象包装，合理库存，店内销售人员能够为顾客主动介绍该白酒品牌旗下产品，推介率20-50%，产品同档次占有率20-50%；（可能有口头或书面形式的合作协议），该白酒品牌不被终端经营者抑制，不被竞品抑制，不低于竞品的生动化布置，有正常的可以沟通的客情关系。
4. 活跃型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，完美生动化布置超过竞品，店内销售人员能够主动推销公司产品，推介率50-70%，产品同档次占有率50-70%；（一般有书面合作协议）。能够获得终端经营者的销售支持，能够抑制竞品的正常销售，有与关键人良好沟通的客情关系，有全部生动化布置，有高质量的配送。
5. 完美型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，能够主动配合白酒厂商销售人员工作，保护完善生动化布置，主动推介率70%以上，产品同档次占有率70%以上（一般有标准规范的书面合作协议），白酒品牌方能够获得终端经营者的全面支持，清除同档竞品达到专卖，有与全面关键人良好的客情关系；有完美的终端个性化布置，有高质量的配送。
附：终端升级示意图
要实现以上终端的不断升级，需要业务人员持续不懈地坚持进行终端拜访。
业务人员在既定的区域内，对餐饮终端可进一步细分种类，根据不同的种类确立拜访周期与频次。对生意较好的店，可保证每3天拜访一次；对生意普通的店，可保证每周拜访一次；对生意较差的店，可保证每半月拜访一次；在不同菜品类型的餐饮终端对待上，中餐店平均拜访频次应高于火锅店的一倍。
白酒行业基层业务同事拜访餐饮终端，可推行线路拜访制，线路拜访制强调对区域市场的餐饮终端分片区、街道、出行线路，采用右手原则逐街、逐户走访。线路拜访制需办事处制定各种管理表格工具并绘制终端地图。常用的管理表格工具包括张贴于终端的《供货联系卡》、业务人员拜访时使用的《订单》、办事处汇总管理的《终端档案卡》等。
蘑菇战略
中档白酒在运作餐饮终端时，切忌全面撒网、遍地开花，宜采取蘑菇战略，参照“二八”原则，实行“以点带片，以片带面”的策略。以点带面的策略，即首先集中一切优势资源，成功建设几个品鉴基地，并通过持续运营维护，实现该终端的不断升级，产品份额不断上升。
在第一批次品鉴基地达到活跃型终端性质后，能产生对周围餐饮终端的跟随影响力，此时再围绕第一批次终端，展开周围的第二批次终端开发，从而形成一个区域市场，拥有一条或几条餐饮街道的品牌热度和终端旺销态势，最终通过几条餐饮街道或餐饮集中区的交叉辐射，影响整个市场的餐饮终端，形成全区域餐饮市场品牌热销局面。
附：蘑菇战略扩张示意图
中档白酒在采用蘑菇战略推进餐饮市场拓展时，应注意以下问题：
1. 实施蘑菇战略的前提，是建立在拥有支持餐饮运作的经销商，即企业应先解决渠道问题，再谈本案中的终端问题。合适的餐饮渠道经销商，必须具备稳定持续合作的餐饮网络、丰富良好的社会关系、专职的业务团队等。
2. 根据公司资源配置，合理设定首批运作的餐饮终端范围，宜少不宜多，宜精不宜杂。
近年，O2O这个名词在餐饮行业传播得沸沸扬扬。团购兴盛时期，餐饮企业打出的“线上线下结合”的理念就已然在这个行业蔓延开来。2014年7月3～4日，第十八届中国快餐产业大会在安徽合肥召开，其中一个重要议题就是快餐企业如何做O2O。那么，针对快餐O2O市场，领先快餐企业到底在想什么？它们希望通过O2O达到什么样的营销效果？对此，本刊记者采访了第十八届中国快餐产业大会的承办企业――安徽最大的快餐连锁老乡鸡集团董事长束从轩，以下为采访实录：
《销售与市场》：目前，企业O2O到底该怎么做还没有统一的认识，不同行业的o2o也有很大差异。作为中式快餐领先品牌的掌舵者，您是如何看待和理解O2O的？
束从轩：O2O跟移动互联网是密切相关的，将来的O2O一定是通过移动互联网来实施的，这是必然。移动互联网会影响到新一代人的购买行为和思想。现在的年轻人相互之间不怎么打电话，微信沟通就可以了。此外，通过手机他可以查找各种资料、导航、购物甚至通过相关网站来查看用户的评价。现在的年轻人，你可以做一个试验，他是离不开手机的，离开手机他会疯掉。
大量的这种新媒介最终影响了消费者的思维和行为方式。随着移动互联网的发展，它会派生出大量的产业。碎片化的信息会影响到人们的思想，进一步它会影响到人们的行为。
如果说移动互联网对快餐行业会有什么影响？我认为各个行业的情况差别非常大。O2O肯定是一个趋势，这是必然，而且这种趋势非常凶猛，也很快。它对各个行业的冲击是不一样的，鞋服行业受到的冲击就很大，但对餐饮行业来说冲击较小。为什么呢？这主要是由产品的属性决定的，快餐是一种即时性消费的产品和服务。比如说在网上买了一个衬衫，你一个星期或者一个月送达都是可以的，但餐饮不是这样的。你订购之后一个小时要么我给你送达要么你就去店里消费，企业不可能将你上午点的餐到晚上才给你送到。正因为这种即时性，O2O现在对我们的冲击相对来说较小。另外，餐饮是一个体验性的产品。你在家做一道菜成本可能是五六元钱，但店里可能是50元或者60元，这其中包含了一个体验的费用。目前餐饮行业还没有企业来真正的实行O2O，数据显示，在很长一段时间内O2O也只能占到5%～10%的市场份额。当然，我们不能因为它影响不大，就不做这个东西，还是要顺应这种趋势。
《销售与市场》：肯德基目前也在推网上下单等服务，那么O2O在快餐企业内的应用到什么程度了？
束从轩：O2O的技术含量还是比较高的，水也比较深。并不是说你注册了公司、开办了网站你就能实施O2O。首先要解决一个流量的问题，其次你流量的群体是否精准，如果有流量没销路，那这种O2O就是不成功的。据我了解，电商在推广这一块一般大约要投入80元才能让消费者关注1次，1000人中成交的大约只有7个，这样下来，80000元钱才能成交7个单。你想，这个成本对企业来说有多高。
此外，你又如何保证把客户引到线下呢？从引流到落地的过程，如何保证产品、配送、结算等各个环节的有机衔接。如同400电话一样，客户打进来电话之后，判断客户在哪个城市、哪个餐厅是件困难的事情，还不如直接引导客户拨打当地餐厅电话，这样可以更快捷地处理客户的诉求，对接更容易。一旦开始实施O2O，我们会搭建一个平台，它促使我们对产品的标准化等做到极致。不过，一旦我们的服务不到位，这种负面的消息也会通过这个平台放大，这一块需要非常谨慎。
另外，快餐是一个翻台率很高的行业，很多企业暂时不用微信下单的原因在于，下单之后消费者如果不来的话将会影响到翻台率，还有就是你下过单来了之后直接入席而他人却需要等待，消费者会对餐厅产生意见并且消费者之间也会产生冲突。
《销售与市场》：老乡鸡想通过O2O达到一种什么样的营销目的？您是如何看待快餐业的O2O的？老乡鸡会通过哪些层面来具体实施O2O？
束从轩：首先，我认为最重要的是不能错过趋势，现在是一个互联网的时代，不会电脑、不会手机，直接交流的方式可能已经OUT了。O2O无论你喜欢与否，你都得接受它。我们现在运用O2O，最主要的还是能够直接利用它。
譬如现在的大数据，我们可以利用这个进行客户调研从而实现对客户的关系管理。正如现在购买胶卷的通常是专业性的人员，普通消费者已经很少再去关注胶卷这个行业了。对于趋势性的东西，最好的办法就是顺应。虽然快餐行业O2O最后一公里很难做，但对于企业来说，不能因为困难就不做。
具体实施层面来说，比如我推个新产品，我会用到客户关系管理，在此过程中，通过O2O的信息收集，我们可以了解客户的偏好、生日信息等，在针对这类客户时，我们就可以帮助其搞个有特色的生日派对什么的。而且，现在的节日很多，如情人节、光棍节等，我们也可以尝试通过O2O进行节日促销。还有新店开业，也可以实施一些促销活动。
《销售与市场》：如果要达到您说的营销功能和效果，企业内部和外部会遇到什么样的问题？如何实现线上和线下的对接？
束从轩：内部来说，假设我们成立一个O2O部，首先会遇到管理的问题，如市场部做线下促销会出现和线上销售信息不一致、部分人员对于信息技术掌握技能的缺失等，供应商层面沟通的成本也会增加。所以说，O2O不仅是一项新业务模式，更是一项工程。拿我们自己来说，现在要求供应商必须跟得上我们的步伐，对供应商进行培训和学习。但学习是一方面，系统整合也要跟进，必须整合企业内部的资源，必要的时候通过一些激励机制和奖惩机制来调动参与部门的积极性。
外部来说，很多O2O企业所倚重的电商无法兑现对企业的承诺。很多时候，我们不敢和电商进行大范围合作。快餐的单价和利润都比较低，不能提供很高的折扣。另外，电商也并不是一个低成本的渠道。我们目前自建了一个微信服务平台，能够承担起客户就餐时的一种电话信息提供等服务，暂没有下单功能，但能对客户的服务诉求起到一种引导的作用。配送环节，在车辆、服装、送达时间等方面我们对于配送商都有专业的要求，只有符合要求的配送商才能纳入公司的选择范围。
《销售与市场》：您认为快餐行业有哪些先天的O2O基因？
束从轩：对于客户的O2O体验，老乡鸡主要通过保温、速度、技术改造等环节来保证。目前的O2O模式受众基本上偏年轻化，年轻人对于味道的体验要求相对较低，即时性会是年轻人最关注的方面。由于快餐行业的特殊性，客户对由恶劣天气等原因导致的配送延迟也有较高的宽容度。这些都是快餐能够进行O2O的基因。
①餐饮终端中，A类店常被强势品牌包场、买断，进入难度大；
②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，迫使白酒产品价格远远高于自身价值；
③餐饮终端要求赊销供货，B、C类店信誉不佳，销售费用高，跑帐风险大。
跨越颠峰依据餐饮终端的特性，结合多年营销实战，总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击，迅速起动终端餐饮市场。
第一步：虚拟产品定位
在目标市场初级调研的基础上，以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点，如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略，形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”，开展模拟上市推广调研。
①、同价格区间的两个竞品的营销策略，并同“虚拟定位”进行细分比较，找出优劣势。综合上市的策略，营销机会点就“水落石出”，押运在桌面；
②、在细分比较的基础上，对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后，就可以准确地筛选入市目标餐饮终端，找到产品、品牌入市的“切入点”。
第二步：餐饮终端精研
入市前，还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知已知彼，百战不殆，让产品进入终端时胸有成竹，心中有数。
一、餐饮终端分类精研
以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端，并形成终端分类表、分类地图。
二、餐饮终端精研方法
①、经营状况调查――工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集，形成目标市场的餐饮终端档案；
②、生意状况调查――A：上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准；a、A类店50%上座；b、B类店60%上座；c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B：供应商、社会评价：从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况；
③、服务人员调查――依吧台收银员、领班、包房服务员的次序，询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略；
④、柜台陈列调查――依中左右的次序，中上下的次序，观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况；
⑤、包装物比例实证调查――从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放，细致统计品牌，以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。
三、精研原则
①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%；
②、依据精研，形成餐饮终端入市方案。
第三步：锁定核心终端
、20/80法则――在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量。几乎每一个市场，都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%，就找到了核心终端。集中有效资源，对核心终端形成有效的营销攻击。
锁定20%的核心终端，形成有效的终端营销和执行方案。
但竞争激烈的酒市，20%的核心终端，成为“兵家必争”之地，这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。
、锁定的目标依然是20%的核心终端，但采用的进入策略，却是迂回到80%的终端网点上，形成终端布点、进场的“势”，然后再“拿下”20%的核心终端。
、客情沟通锁定核心终端
1、“晓之以利”――①依据“精研”，为老板提供准确的销量预测；②展示一系列返利政策及品牌的发展前景；③以实物方式兑现利益。
2、“动之以情”――①礼品；②平时的关系，弄清老板的嗜好。
3、提供餐饮管理的信息、服务，加强与老板的关系。
4、对服务点的客情关系沟通，形成一套针对不同酒店，不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。
①、礼品发放
②、服务点培训，生日会、聚餐会、联欢会、旅游
③、建立目标市场内优秀服务员档案资料库，掌握核心终端的服务员流动情况，并形成长期的外围一线促销服务网络。
第四步：快速铺货进场
一、快速铺货的原则（地毯式铺货）（七步法）
①、闪电战：在最短时间内，用最快的速度完成餐饮终端进展；
②、从核心终端重点突破，核心终端的周边终端密集延伸，形成“铺货一条街”；
③、人员到位，分线路管理。可以在固定人员的领导下，调动机动铺货人员的力量；
④、快速形成手续、档案的系统管理体系；
⑤、每日总结铺货，分析遇到的铺货问题，计划第二日铺货对策；
⑥、检查铺货，预防“假铺”――虽进场，但没有上柜；
⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列，突显产品入市氛围。
二、宣传、促销的迅速跟进
产品铺货，是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内，必须形成入市的宣传、促销效应。
①、核心终端的促销进展，终端促销品、促销活动同步开展，形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制，制造、突显终端亮点；
②、其他终端的“推荐率”刺激活动――当你的产品摆上柜台，无人问津时，一段时间后，终端失去了兴趣，产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论，制订一系列有效的终端“推动”的营销策略，让进场后的产品，从终端表现上呈现活跃的状态，和竞品“同台共舞”。
第五步：营销终端声势
在餐饮终端的铺货后，一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式，策略制订模式。
一、产品声势
①、产品品质②产品文化③产品口感依赖的暗示④产品差异化的利益点⑤满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合（例如小规格、250ml装产品辅助消售）
二、价格声势
①、价格攻击力；②价格政策的稳定执行；③价格认知的形成。
价格声势的形成，必须和终端竞品的对杭中，形成相对的优势力量。
三、广告传播声势
①、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播
②、口头推荐广告，终端氛围的活跃广告
形成立体交叉的广告攻势
③、主题广告的综合传播
四、主题营销引爆口碑传播，吸引市场消费者眼球的声势
①、以终端消费者拉动、促进为核心，设计各种主题营销活动;
②、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。
五、战略战术组合串联起终端营销的生动化
综合以上所有的传播，以统一的品牌价值、品牌文化的主题，来串连起终端营销的生动化，形成巨大的以终端为核心的宣传声势，烘托终端进场，迅速形成市场传播的势力。
第六步：咬死、压倒直接竞品
在餐饮终端，新品的成败，除了基础工作的细致到位外，在货架空间，品牌销售格局稳定的市场状态下，只有锁定对手，“死磕”对手，以压倒性的优势压制竞品，才能真正以餐饮终端脱颖而出，获得成长的优势。
策略一：抓住竞品提价、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以强有力、集中的营销力量，迅速填补价格空档，抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求，形成自有产品的市场区隔。
策略二：咬住竞品，以多样、多变的促销战术，拖垮竞品，进而取代竞品，成为终端的强势品牌。“咬住”的策略，可以用步步紧逼，强化执行力，强化客情关系等方面入手，以“拖”“累”的持续性的力量，压倒竞争对手；
策略三：集中资源，向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内，调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量，获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度，迅速成就餐饮的品牌势力。
终端营销推广中，只有咬死、压倒一个老品牌，才能为新品牌带来市场成长，营销突破的机会。当然，不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量，同样可以借助营销组合中的其他要素，构建餐饮终端的整体竞争力。
第七步：完善产品组合，控盘餐饮终端
餐饮终端的突破，一般以单品锐利攻击的力量，比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后，就必须依靠产品组合的力量，来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求，进而形成餐饮终端的控盘力量。
1、高档或低档的纵向产品线延伸
在餐饮终端，充分利用终端分类和终端消费层次的差异，以高中、高低、中低，或者高、中、低的产品组合，在餐饮终端形成销量，实现对终端消费者的全面覆盖。
在产品组合的设计中，最重要的，是合理的产品价格定位。也就是说，产品组合必须在目标市场，目标终端的价格区隔内，每一款产品，都能形成锐利的价格力量，以最大限度地满足终端内的消费需求；
2、规格的横向产品线延伸
前言
永达始终秉承“追求卓越品质，为顾客创造价值”的经营理 念，以食品安全为第一要务，以品牌为先导，以服务客户为宗旨 ，坚持出口、内销并重，打造市场营销网络，创建强势企业品牌 。多年来，公司注重品牌建设，加大媒体宣传投入，品牌传播的 侧重点在于商超产品陈列的标准化、生动化，专卖店的形象展示 ，专业展会、终端售点店面的宣传上，大大提升了“永达”品牌 的知名度和美誉度。
自古以来民以食为天，随着生产力的发展生活水平的提高，人们对饮食的要求也越来越高。为了适应时代的需求和产品的销售，参考西方的快餐模式结合中国本土特色的饮食习惯，创建属于自己公司的快餐店。这样能让人们直接的了解自己的产品和树立公司的形象。为了更好的开展销售工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定此方案。
一 营销策划的目的
为了能让消费者直接的了解自己的产品和公司的真诚,热情和服务,创建有特色的属于自己的快餐店。从而拉近与消费者的距离，做到全方位的放心服务。使永达放心鸡的商品融入生活，进而达到品牌的升值，销售量的提升和大的市场占有率。
二 市场状况分析
宏观环境分析
在国内市场，公司对市场进行细分，以商超、连锁专卖、快 餐企业、速冻产品批发市场为主渠道，通过直营和分销进行精耕细作，实施“渠道下沉、直控终端”的终端营销战略。在全国中心城市开发分销商，由其负责商超、集贸市场的批零、团购。国内市场覆盖30个省(市)，拥有230多家分销商、5000多个终端售点。同时，也是麦当劳、肯德基长期的主要供应商。
在国际市场，产品主要出口到日本、南非、中东、东南亚、香港等十个国家和地区。具有高品位、高价位的调理产品主要出口到日本高端市场，目前拥有日本常年合作客户14家;具有高品位、中价位的调理产品主要贴牌出口到香港市场。永达公司是国内对日出口禽肉熟食注册的35家工厂之一、对南韩出口生、熟禽肉双注册的8家工厂之一。
目标市场分析：
***快餐店的消费群主要是儿童，学生和那些追求时尚，不愿落伍的年轻人，情侣。
对于特殊人群特殊服务，特殊要求尽自己最大力量满足。
产品分析：
近年来，技术中心先后研发各类新产品200多种，完成工艺改良项目50多项。“永达”牌速冻调理熟食品所用原料肉均源于我司生产的无药残、无疫病、无公害清真鸡肉，严格按照国际标准，根据不同客户、不同产品工艺要求组织生产。公司制订的产品企业标准，处于国内同行业领先水平。目前出口、内销产品分别有四大系列80多个品种、五大系列130多个品种，其中20多个品种已形成拳头产品。公司先后通过了HACCP、ISO9001、ISO14001、QS、无公害农产品等国际国内产品质量保证及环境保护体系认证;公司产品出口先后实现了对马来西亚、日本、韩国、智利等国家的注册认证。永达产品畅销国内30个省、市、自治区以及香港特别行政区，公司是肯德基、麦当劳等国际快餐连锁企业的长期供应商，在国际市场，永达产品出口到日本、南非、中东、东南亚等十个国家和地区。2006年10月份，公司被国家列入首批(中西部地区唯一一家)农产品出口免验企业，标志着永达作为出口企业已经跨入全国同行业第一方阵。
竞争者分析：
众所周知的肯德基，麦当劳，必胜客，德克士等等。(肯德鸡分析)肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。世界上每天有 1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校近半世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由十一种神秘配方裹粉烹炸而成。顾客还可在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近400多种其他食品，例如科威特的鸡肉饼和日本的硅鱼三明治。为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务.而且在美国的一些城市中，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和Taco Bell合作，在设在繁忙街区同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。现在，从波多黎各到加利福尼亚州的大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。
消费者分析：
以年轻人为主要目标市场(年龄由4—30岁男、女性)，以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。以家庭成员的消费客层为主要诉求对象, 定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛.将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，重度消费者几乎占了30%-40%，对重度消费者，营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。
市场机会与问题分析:
比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品造声势,借名牌之光使自己的品牌升辉.寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。
公司刚刚成立不久，在资金，人力等方面都面临着困难。因此，在公司的投入期主要以广告和适当的人员推销为主，使公众认识和了解公司的产品和服务目的，基本的在消费者心里树立公司的企业形象，使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。
三 营销策略
产品定位：
学校食堂和休闲娱乐场所。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。打造适应中国的“新快餐”用16个字来概括就是“美味安全、品类多样;营养均衡、健康生活;”以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，不断开发新产品。
产品策略
产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口味，研发不同的产品;通过均衡达配套餐，打造中国模式的食品安全体系等。研发产品时，坚持清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value).永达研发的产品要形成一定知名度，美誉度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，人消费者接受，热爱这种产品。让它成为***快餐的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动，推广健康，营养的产品。体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动是健康向上的，应该大力支持。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。永达标志为红、白、黄三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。产品的包装在此基础上要加进中国特色文化，让顾客更有亲切感。强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量从而加快了产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。
价格策略
市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素(包括经营成本与行销成本)、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。***快餐的订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价并参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。价格策略中很重要的一项就是促销活动。促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效的。定价在一般人都能接受的范围内，让每个人都能品尝和回味产品的味道。
分销策略
以地区性市场推广为主;走市场机会者的定位策略。利用机会制造新闻事件，各种活动吸引各媒体注意。
扩张加盟商;进驻学校;开拓农村市场销售制成品或速冻产品。
促销策略
合作促销生日餐会;赞助回馈社会活动。打折;赠送礼品;举办促销活动;举办抽奖郊游活动。
(1)开业之初，在集贸市场、商场、小区设起临时或固定摊点。(免费品尝)
(2)在店面附近拉横幅，发宣传单。
(3)成立一些群众组织，发优惠卡，凭卡消费可优惠打折。
(4)建立密切的客户关系，在客户生日、结婚纪念日或生病时，我们赠送一份小礼品。
(5)新品推出时，配合小袋免费赠品。
(6)请当地名人或政府官员参观、题词、留影。
(7)在当地举办素食文化活动，扩大店面影响。
(8)在节假日开展“献爱心”、“孝心”，“亲情”，“甜蜜爱情“活动。
(9)参与有关健康、养生、美容、健身的公益活动。
(10)节假日跟当地媒体合作，推出美食讲座，美食专栏，***美食菜谱。
广告：在各地方台黄金时段播出;在学校进行宣传，发放优惠卷;杂志上图片展示;在醒目的地方做大幅广告。
四 营销预算
广告宣传：180000元
大幅广告牌：34580元
传单/优惠卷：7800元
众观几大小酒品牌劲酒、歪嘴郎、酒中酒霸、清禾小酒、四特小口杯以及强势掘起的潮酒“江小白”主要市场以湖南、湖北、重庆、四川、贵州为主，湖南更是其中重中之重。如业内所言：得湖南者得小酒天下，得湘西北（吉首、张家界、常德、岳阳）者得湖南。
二． 经销商选择：
1． 首选终端渠道好的商家。如当地畅销啤酒经销商，其手上有优质的完善的餐饮终端与大流通渠道，利用其啤酒销售渠道，采用买啤酒送小酒和买小酒送啤酒的捆绑销售方式，快速将产品铺往市场，从而达到了短时间提高市场占有率之目的，为后续工作的开展打下了良好基础。
2． 做快消品商家如加多宝。
3． 劲酒等保健酒经销商，其有非常强势的餐饮渠道，但其产品的利润与产品定位等原因需要一两款其他小酒来完善产品体系与降低运营成本。
4． 运作中低端酒类产品或地产酒的经销商。其手上也同样拥有一定的终端网点。
5． 专业运作餐饮渠道的分销商二批商。利用二三线产品利润高，门槛低的优势围绕这些手上没有品牌经销权但渠道又优质的二批及分销商做文章。
6． 目前代理或操作小酒的商家。
三． 市场突破：
市场突破应遵循先易后难、先县城后地市后省会的原则。以湖南为例：一个县城一个小酒品牌做好这个市场会有三五百万的容量，一个地市会有两三千万的容量。但是新品牌在人力物力财力不充足的前期，不可能一下操作一个地级市场整体起来。可以通过打造一个强势样板县或市区的一个样板片区市场来推动产品的销量与知名度。通过样板市场的积极运作，以之为基础建立起较高的品牌知名度与美誉度影响周边的县级市场。例如：湖南市场清禾小酒以华容为突破口，逐步影响开发安乡、南县，直至岳阳。今天的结果告诉我们，这种先易后难，因地制宜的方法是非常正确的。
四． 市场的延伸：
前面己谈到市场示范的带动作用，如何最有效、最大化利用好榜样的作用呢？小郎酒、江小白成功的案例告诉我们：切实利用好边际效用是小酒市场迅速延伸扩大的有效途径。如四川的成都江小白市场，因靠近江小白直营核心市场重庆，受其影响而得以快速发展。如湖南小郎酒湘西北市场亦是如此：小郎酒首先通过对吉首市场的强势投入及拉动，打造成湘西品牌销量样板市场，营造出强烈的喝歪嘴的氛围，从而影响张家界、常德。常德作为湘西的门户，受湘西氛围的影响，小郎酒销量急剧快速上升形成第一品牌，临近常德的岳阳也形成了小郎酒销售的良好态势，从而形成第一品牌。林林总总的案例告诉我们，打造小酒样板销量市场，通过样板市场影响边际市场是我们新品牌打造区域品牌的发展方向。
五．渠道的选择和开发：
小酒第一主渠道当为餐饮渠道，尤其是BC类餐饮店，其次为烟杂店、二批。餐饮店必须强行渗透，并分阶段进行促销活动，推广并培养消费者口感，拉动消费。二三线新品牌在区域市场餐饮渠道没有做成熟后不要冒然运作流通渠道。以华泽其下“无比”为例；“无比”进入市场，首先在主城区重点餐饮街B C类餐饮店进行全面铺市（经销商直供），为了强势入店，铺市政策设免费赠送开户奖：C类店半件，B类一件，连续赠送三个月，要求六个陈列面以上。二三线品牌清禾小酒运作常德市场，为了高效开店，设陈列开户奖励：陈列十瓶以上送本品四瓶，只要求进店陈列，数量不要求多，后期再做拉动。铺市遵循先易后难原则，并且在铺市过程中把瓶盖回收2元/个宣传到每一个服务员，一外外箱换一瓶酒传达给老板。在小酒销量效好，但老板非常顽固不愿进货的餐饮店，直接赠送半件或一件，一次不行二次，再到老板现金进货。专场或要求进场费的店，就暂时放弃进店，同时做好此餐饮店周边氛围，使他在消费者要喝本品牌小酒的情况下进货。县城铺市首个月内要达100家至150家餐饮终端网点，两名以上业务员及一位司机；地级市区铺市首个月达200-300家餐饮终端网点，三四名业务员及一名司机。
六． 核心样板店样板街打造：
县城市场精选二十家（地级市区精选一个片区的五十家）客情好、位置好、生意好的餐馆来打造成样板店营造好喝XX小酒的氛围。通过样板店形成样板街，以点串成线，以线形成面，一个萝卜一个坑圈打或巷战市场，从而慢慢吞食整理个市场，形成区域畅销领导品牌。以百分之八十的资源投入到这产出百分之八十销量的20%的核心门店中去做广告推广、品牌拉动、产品促销。
1． 广告推广：利用一切手段更换店家门头成自己品牌形像门头；增加或更换户外招牌、店内装饰广告、菜单、KT板、纸巾盒、打火机、促销笔、牙签筒……
2． 品牌拉动：黄金位置陈列奖励，累计销量陈列，店家摆桌奖励（每张桌摆两瓶，每月奖），一次进货N件送X件；二批商分销商累计X件，每件返X 元。
3． 产品促销：微信或微博拍相分享5个朋友免费赠送一瓶；餐馆消费100元送1瓶；刮刮奖再来一瓶本品（或一瓶加多宝等饮料）；免费品尝赠送推广营造消费氛围。终端促销方式多种多样，一定要因地制宜，制定出一套适合本市场的促销方案，没有最好的方案只有最合适的方案。
七． 后续终端维护：
就小酒而言，业务人员对终端客户的全方位的良好服务以及客情关系维护也是成败关键。
1． 公司制定高效的路线维护图，业务人员根据线路进行周期性的勤拜访、勤维护。
2． 业务员要做到三勤：脚勤：多跑餐饮终端维护客情，了解本品竟品动向，加强老板及服务员关系；手勤：多出手调整产品陈列位置及形状，KT板或其它广宣物料的宣传位置，帮店家打打下手；眼勤：多看其他竟品的活动操作，产品陈列设置，促销方案，自己产品在终端的一切情况，及时向上级汇报沟通。
但是，在区域经理何英华上任不到一个月的时间，烟台毅然摘掉了落后的“帽子”，并且在9月份也呈现出一路领先的发展态势！
带着对以上反差的思考和快速逆势回转的疑问，9月13日我踏上了烟台的“探市之旅”。
一、市场走访情况概述：
1、莱州市场：14日上午赶到莱州，下车后检查了21家流通终端及中小餐饮店，1家超市。经过检查发现：车站周边10家店，只有“站前超市”有500ml果汁果乐、2.5L清润、2L喜庆外，其他皆无货。繁华商圈摊点群的即饮型产品主要以：可口可乐、康师傅为主，农夫、统一及其他二线品牌为辅。中小餐饮可口可乐一家独霸。我司产品在城区的铺市率不高，主销产品以2.5L果肉、2L低果、1.5L真为主，1L100%、1L果肉产品有所抬头，但还需大力培养。商超陈列位置不好，且面积小、无形象物料。经销商出现断货现象。
2、招远市场：14日下午赶往招远市场，在汽车站步行至金都购物中心检查了沿路售点的铺货情况：车站周边的3家售点无我司产品，统一大药房（招远医药公司第一门市部）是原招远医药公司转制的药品连锁零售企业，以药品零售为主，兼营洗化、保健、礼品及快消品，里面有可口可乐、伊利牛奶的异型陈列，同行的王海涛主任告诉我，我们的产品已经进了统一大药房的4家店，但是这家店还没有进来。沿路又拜访了世一堂大药房，店面不大，在经营药品的同时兼营食品、饮料和冷饮。检查了金都购物中心，该店2.5L果肉相对陈列较好，礼盒产品的团购较为出色，通过单独制定了超市团购部的特殊激励政策，9月份已经累计实现团购件。设在金都购物中心五楼的美食中心的饮料销售处有我司的果鲜美、果汁果乐、500真，每周销售我司即饮型产品20多箱。走访振华招远店，礼盒无货，当时已电话和何英华经理沟通。走访佳乐家招远店，产品陈列较好，且1L100%礼盒正在做买赠不锈钢盆的促销活动。另据王海涛主任介绍：招远办事处开发的玲珑轮胎的内部食堂每月销售汇源产品100多件，开发的烧烤等中小餐饮回转都非常好。
3、龙口市场：15日上午赶往龙口西城（龙口），共走访了34家终端门店。我司产品在龙口汽车西站，到家家悦嘉园购物广场的繁华商圈摊点群皆无我司即饮型产品铺市。随后，我和龙口办事处李峰主任联系，让负责龙口的线路业代给我回电话，把他做的最好的一条街或区域告诉我。一会业代给我发了一条短信（15563820900）：振兴北路港湾新村大门周围。随后，我打车前往走访：乐万家超市只有2.5L果肉，且店主反映送货不及时（15098603148）。兴隆商店有2.5L果肉和1.5L真，宝祥商店有2L低果，多多商店有2.5L果肉、果汁果乐、2L喜庆和250ml鲜果饮，万佳超市有2.5L果肉、1.5L真、2L低果、2L喜庆礼盒，诚信商店是我在烟台流通BC类超市中做的最好的一家终端店有2.5L果肉、1.5L真、1L100%礼盒、1L果肉礼盒、1.5L真礼盒，淑萍商店有1.5L真礼盒，利峰商店与偶2.5L果肉、2L喜庆、500果汁果乐，顺国商店有2.5L果肉。但是，沿路的中小餐饮店皆无我司产品，尤其是金龙集团医务室已经发展成一个中型混合超市，通过与店内营业员了解，我们至今没有前去拜访。
15日下午赶到龙口东城区（黄县），检查了福龙超市，地堆陈列位置好，有层次、视觉冲击力强，并且制作了中秋主题的KT板。然后，又到家家悦、振华等商超门店检查“双节”活动执行情况。
4、烟台市场：在烟台共走访了17家终端售点，发现：烟台汽车站候车厅内的售货亭和购物中心均有500ml果鲜美橙汁，且产品日期极为“新鲜”——2010年8月23日的产品。通过走访发现：茶、水饮料康师傅最为强势，碳酸饮料百事最为强势，即饮型果汁饮料果粒橙、康师傅、统一、农夫、汇源均占据一定市场份额，统一的“多”系列果汁在终端的品项数、能见度、生动化均高于山东的其他区域。中高果大包装，纸包装的主要竞品是地产的山村果园，以及牵手果蔬汁；PET包装的主要竞品是1.8L的农夫果园、1L100%的大湖，以及向乐源、大亨果茶的低果大包装。低果大包装的主要竞品是康师傅、统一的2L低果。今年的果汁礼盒可以说是大普及的一年，不仅向农夫、果粒橙、果缤纷等低果竞品都制作了低果礼盒，就连大湖100%、淳果篮的100%葡萄汁也制作了礼盒，尤其是象椰风挡不住的芒果汁、椰树牌椰汁、露露、6个核桃等易拉罐产品的礼箱销售在烟台地区的销售更是非常出彩，烟台地产的山村果园的礼盒销售在烟台市区更是一枝独秀！
二、市场存在问题及解决措施：
1、经销商架构不合理。在目前，市场运作、销量达成以经销商为主导的背景下，经销商的资质与架构是影响区域任务达成的决定性因素。近年来，由于种种原因莱州市场出现了大幅下滑的颓势。但是，莱州却对原来的经销商架构进行了优化。对老经销商玉泉商行只保留餐饮产品经营权，新开发了老品经销商鑫盛商贸和乡镇产品经销商建军商店。经销商的优化带来了销售任务的达成，8月份莱州进货任务64万元，实际达成50.15万元，达成比78.35%；9月份莱州的进货任务73.28万元，预计达成60万元，达成比81.87%。“事实胜于雄辩”、“数据证明一切”！相对于招远、市区、莱阳等市场的经销商都急需进行优化。借用华龙面业老总在推出今麦郎方便面的经销商大会上流着泪说的一句话“没有你们就没有华龙的今天，假如你们不转换经营思路和操作手法，再用你们就没有华龙的明天”与烟台区域的销售精英们共勉！
经销商架构优化的方向：
一是感恩“老”朋友。最大限度的保留老经销商的主营品项（中高果）、保护主营渠道（商超、餐饮、流通BC类店）、保全既得利益。各位老经销商对汇源产品在烟台市场的发展做出了不可磨灭的贡献，我们不能忘记他们、亏待他们。但是，他们多年来形成的用高价高促等运作中高果产品的路子来运作低果和即饮型产品，成为影响和制约汇源低果和即饮型产品良性、快速发展的“枷锁”和“瓶颈”。
二是慎交“好”朋友。由于前期汇源多次进行单品项的新品招商过多过滥，加之，我们的新品成功率较低。导致很多区域出现了“招一次商，留一堆终端问题，乱一方市场”的怪异现象。经过分析得知，造成这种局面的原因如下：第一，新客户经营产品过于单一，不足以养活一个经销商；第二，新品上市压货过多，最后导致产品的新鲜度不好，失去了在终端的竞争优势；第三，后续促销动作及服务人员缺乏，加之，新经销商对汇源的经营模式、费用核销方式不了解，对汇源失去合作的信任和信心。因此，在优化经销商架构时一定要谨慎招商，不招大商招好商。
三是优化产品组合去招商。将现在刚上市的新品及其他区域销售较好且有潜力的老品，但是现有经销商做的产品，进行组合优化，形成一个新老（推出时间）组合、大小（包装形式）组团的产品系列，进行组合招商、组团招商。最好是分品项、全渠道招商运作。
四是不招“大”商招“好”商。对于很多业务来讲，招商时普遍具有好大喜功的心态，喜欢招区域内数一数二的大客户。殊不知，这些客户一般都是经营品牌多、管理层级多、老板架子大、非常难沟通、配合程度差，最后就会出现大客户“占着产品不作为”的现象，这时的业务人员就被大客户甩到“二梁”上去了，骑虎难下。我认为招商就像买鞋，鞋子大了不跟脚，鞋子小了就挤脚，你说鞋子大好还是鞋子小好呢？我认为“鞋子好不好，只有脚知道”，只有合适的才是最好的。那么什么样的客户才是好客户呢？
第一，在区域市场商圈内的位置处于第二梯队。因为处于第一梯队的大客户，实力大脾气也大，资金多品牌也多，团队全层级也全，并不适合做新品的经销商。但是，处于第二梯队的经销商，大多具有经营品牌单一、业务团队精干、合作意愿强烈、业务规模剧增的特点，比较适合做新品的经销商，理应作为我们优化经销商的首选对象。
第二，经营资质相对优良。一是硬件资源：周转资金在50万元以上，仓促面积在200平米以上，配送车辆3辆以上，业务团队在5人以上，OA（自动化）办公设备齐全；二是软件资源：圈内口碑好、商业信誉高、经营思路明、配合程度高。
第三，老板的年龄在35岁左右。在招商时，对老板的年龄要求也至关重要。年龄大的，他们多发达于20世纪八九十年代，当时靠胆大和机遇完成了原始资本的积累，但是由于他们普遍具有：老顽固——把当时偶然的成功，当成必然的经验，做市场还是老一套，手头的品牌越来越少，营业收入越来越低，处于“守江山”阶段；年龄小的，他们多处于刚入行的“夫妻店”，普遍具有经营实力小、客情比较差、稳定性不高的特点，主要靠做一线品牌的二批用低价建渠道、用二三线品牌赚费用的办法开拓市场，处于“占山为王的流寇”阶段；35岁左右的经销商，一般他们从事快消品的批零业务拥有五年以上的从业经验，已经初步完成了原始资本的积累，并且利用种种手段发展了一大批下线“铁杆”客户，发展、合作的意愿极其强烈，并且具备了大发展、快发展的时机和条件。另外，他们最大的优势在于：他们由于相对年轻，既成熟稳重又谦虚好学，他们善于学习，又比较容易沟通，对于后续的市场运作会起到积极的促进作用。
2、二批分销平台处于空白状态。由于烟台地区的经济基础好、市场化程度高，无论城区的特通、餐饮还是乡镇、农村的市场需求都极其强劲，在烟台的村里面都可以销售1L100%的产品。但是受经销商的网络、配送、客情的制约，现在这些渠道基本都处于空白状态。要想开发这些渠道，发展大量、优质、有终端网络和客情的二批分销商理应成为当务之急。
一是二批分销商开发的方向。第一，城区特通、繁华商圈二批分销商的开发方向是优先选择具有终端网络和客情的可口、百事、康师傅饮料和康师傅、统一、白象、今麦郎方便面的分销配送商；第二，城区的中小餐饮的开发方向是优先选择拥有终端网络和客情的当地畅销中低档啤酒（崂山、银麦等）、地产白酒、低档东北白酒（老村长、小村外、十里八乡、红高粱等）的经销商；第三，城区的中高档餐饮（AB类酒店）的开发方向是优先选择拥有终端网络和客情的红酒（张裕、长城、威龙、卡斯特等）、全国及地方性名白酒（泸州老窖、剑南春、洋河、双沟、古井贡、景芝、泰山、兰陵、扳倒井）经销商；第四，乡镇驻地拥有良好口碑、配送能力和农村网络的综合批发商。
二是做好利润分配，做到三方共赢。“有钱大家赚，分配是关键”。前期，我们也像“狗黑子办棒子”一样断断续续的开发过二批商，但是，都没有形成长期稳定的合作伙伴关系。究其原因，有以下几点：一是没有一个统一的二批供货价格体系；二是没有专门的公司业务服务二批商；三是没有签订三方合作协议，让松散的合作关系紧凑起来。鉴于此，要想成功搭建好二批分销平台，需要做好以下几点：
第一，明确统一的二批商供货价格。按照经销商、二批分销商对终端达成的贡献比，来合理分配渠道利润。行业内一般按照3:7的比例进行分配。例如：500ml低果出厂价26元/箱，终端供价30元/箱，批零差价4元/箱。经销商应得的渠道利润是1.2元/箱，那么500ml低果的二批分销价格就是27.2元/箱。二批商配送到终端30元/箱，二批分销商可得利润为2.8元/箱。
第二，签订统一的三方分销协议。分销协议作为一种法律文书，既可以明确合作双方的权利与义务，又可以彰显对二批分销商的尊重与认可。签订统一、规范的二批分销协议，可以让二批分销商吃下“定心丸”，便于今后的长期合作。公司下达销售政策时，办事处和经销商必须在公司政策的基础上制定针对二批分销商的政策。
第三，配置专门的批发业代进行日常的维护和服务。按照“扶上马，送一程”的道理，所有开发的二批分销商都必须配置专职的批发业代进行跟进和服务，帮助二批分销商进行终端售点的开发、促销活动的执行等。
3、商超：店内陈列没有气势。在烟台区域所见到的商超陈列，无论是连锁系统还是地方卖场，无论是陈列面积还是陈列位置，都与汇源作为果汁第一品牌的行业地位不对称。就像踢足球一样，走到烟台感觉好像到了“客场”。找不到在山东其他区域的大气、豪气、霸气和那种“主场”的感觉。在鲁西80%的市场上汇源的地堆都是和可口、百事“并驾齐驱”的，真的是“第一品牌、第一位置、第一牌面、第一气势、第一销量”！我们期待着汇源在烟台通过采取以下措施，也能实现在商超运作中反客为主，实现超越。
一是引导业务和经销商两个团队做到“舍我其谁，永争第一”的王者思想。“人活一口气，佛争一炷香”。由于历史的因素，目前无论经销商还是业务团队都有一种“破罐子破摔”的感觉。这就需要我们给两个团队注入“兴奋剂”，迅速建立并形成“比学赶帮赢”的良性竞争的氛围。我感觉，本品与竞品的竞争就像“庄稼”和“杂草”的关系，“庄稼”长好了能把“杂草”盖住并吃掉。反之，“杂草”要是疯狂了就能把“庄稼”盖住并吃掉。
二是充分整合政策、大区、经销商的三方资源，加大商超的费用投入。烟台作为山东经济发展的高地，市场竞争的激励程度惨烈，是典型的资源投入性市场，“没有投入就没有产出”，“投入少了也会打水漂”。但是，一旦把烟台这壶“半生不开的水”煮沸，烟台的销量高不可估！翻上几个跟头是非常容易的事情。在费用投入上，可以采取公司政策整合一块、大区单独支持一块、经销商自己投入一块的方法予以解决。在市区前10为的商超执行常年的大包装+礼盒装产品的“双地堆”陈列。短时间之内，烟台需要大区“输血”，但是，从长远来看要培养烟台市场的“造血”功能。因此，在业务和经销商中一定要树立“向销量要费用，向市场要销量”的观念。
三是与卖场的采购、门店经理建立良好的客情关系，用最少的投入博得最多的促销资源。在通路精耕、深度分销的今天，客情代表一切！拥有良好的终端客情，就拥有了进店、拥有了陈列、拥有了促销、拥有了销量。最少可以做到“不花钱、办成事，少花钱、多办事”。
四是树立整合营销理念，陈列和促销向结合把销量做起来。商超的采购和门店经理同我们一样，肩上都有销量指标。你和商超采购、门店经理的客情再好，你也必须为他贡献销量。否则，没有销量做支撑，即使关系再好、费用投入再大，在下一个促销档期你也不会得到好的陈列位置和大的陈列面积。所有，在商超的投入上要运用360度的整合营销理念，把陈列和店内的生动化、品牌显现、特价、买赠、人员导购、免品试饮有机结合起来，真正做到既有形象又有销量。
4、流通：繁华商圈、车站等的销售氛围没有形成。通过对莱州、招远、龙口和烟台市区的走访来看，繁华商圈、车站等即饮型产品的销售热点的铺货几乎为0！汇源在流通的销售氛围远未形成。可以通过以下措施来营造流通的销售氛围。
一是加大繁华商圈铺货的力度。面对我司即饮型产品的销售现状，可以对繁华商圈的摊点群采取“小坎级、大政策，小步快跑、多口味拼箱”的办法进行铺货。为了培养摊点业主的配合度、忠诚度可以采取“隔点垄断铺货”的办法，即：第一家留货了，就不铺与第一家直接相邻的第二家，直接铺第三家。
二是加大繁华商圈的陈列力度。销售氛围的营造，不仅要把货铺下去，而且要把货摆出来、冰起来，把围挡、海报贴起来。在本品相对劣势的情况下，要想把货摆出来、冰起来，把海报、围挡贴起来，只有采取有奖陈列的办法。在执行初期，可能一个月的销售额还不如陈列费高，但是，我们要持续的坚持下去。坚持就是胜利！再则说，繁华商圈的摊点群作为一个整体，是名副其实的“大终端”。做过酒水销售的都知道，“大终端带动小终端，小终端养活大终端”的费用投入的原则。也就是说，为了做形象一些大终端的投入是“赔钱”的，是需要小终端来养活的。但是，这些大终端一旦做起来形象就会带动小终端快速上量。
三是加大助销的力度。做销售要注重“推拉结合”，在以往的新品推广过程中我们往往只注重渠道的推力，忽略和忽视了消费的拉力，这也是汇源即饮型产品屡屡失意的根源所在。在繁华商圈的做热点宣传、促销，在大型卖场做场外路演、热卖是惯用的助销手段。因此，理应将线路业代的线路调整为周一至周五跑线路，周六周日做热点助销。小型的热点助销活动流程如下：选择热点促销地点与售点业主沟通助销时间及方式进行现场的生动化布建和品牌显现（促销台、促销帐篷、太阳伞、促销服、试饮杯、买赠促销品）现场助销（一人做免品，一人做促销）。促销的方式主要以买赠、集盖兑奖、有奖问答的方式进行。这种助销一旦形成一种机制和习惯，还是处理老龄产品的最佳场所，可以将其他售点的滞销产品拿来作为助销产品。
5、餐饮：空白点较多。餐饮售点是真正实际意义上的终端。因为只有餐饮售点具有消费的即时性，才是汇源产品消费的最终端。但是，通过市场走访来看烟台的餐饮空白点仍然很多，需要从以下几方面着手：
一是AB类酒店必须实行“一地多商制”。由于近年来，餐饮渠道盛行“买店”，加之，餐饮售点普遍执行赊销而带来的资金压力。一个县级市场在靠一个经销商来供应所有的餐饮售点完全没有可能。所以，要充分利用我司餐饮产品品项多的优势，采用分品项全渠道运作的模式，实现对AB类酒店的覆盖最大化。
二是中小餐饮流通化运作。通过走访烟台市场发现：以拉面馆、烧烤摊、快餐店为主要代表的中小餐饮的即饮型饮料消费需求强劲，销售数量巨大。以招远办事处的金百五楼美食城的饮料销售处，每月的即饮型产品的销售量都在100箱以上，相当于50个BC类超市一个月的销量。通过调研发现，中小餐饮之所以即饮型产品卖得好，有以下几点原因：第一，中小餐饮快餐店一般不提供饮用水；第二，中小餐饮一般是麻辣风味，麻辣风味在刺激食欲的同时，也给嘴巴带来不适的感觉，这时候喝一口甜蜜爽口的饮料也是一种享受；第三，饮料（含汤、水）是进餐时的必需品。9月14日晚上，我和招远办事处主任王海涛去金百五楼的美食中心吃面时发现，几乎所有前来进餐的人都会消费饮料，人手一瓶，甚至有的一个人买两瓶。要想启动中小餐饮需要从以下几方面着手：
第一，确定中小餐饮的主推产品结构。按照大小包装组合、中低果汁混搭的原则，即饮型产品以500ml果汁果乐、果鲜美为主，大包装以1.5L真、1L果肉、1.25L果汁果乐为主。
第二，制定中小餐饮的开发方案。一是中小餐饮的铺货。铺货以进货搭赠为主，赠品建议选择洗衣粉、洗洁精、食用油等餐饮老板感兴趣的促销品；二是吧台和摆桌陈列。吧台陈列每月奖励2包汇源纯净水，摆桌陈列每桌每月奖励陈列产品1瓶。
第三，纳入MVS系统进行周期性拜访。中小餐饮的单店销量大于流通的BC类超市，所以一定要把中小餐饮纳入MVS系统，进行周期性的拜访和维护。这也是我们感觉许多品牌在市场上看不到，为什么销量那么高的原因所在，最为典型的就是王老吉。
6、产品结构单一。通过走访市场发现：目前烟台区域的主销的产品是2.5L果肉、1.5L真、2L低果、500ml低果为主，除2.5L果肉的市场成长性较好外，2L低果、1L100%、1L果肉也出现了成长的势头。但是，1.5L真这支原来的主力产品在商超系统持续的3.9元/瓶的低价打压下，大幅下滑。500ml果汁果乐、果汁奶等新品推广一般。结合烟台区域的市场实际，建议：烟台区域采取“抓两头、挺中间，促进品项大发展”的产品战略。在高果上面要“领跑”，在低果上面要“跟随”。
一是完成产品使命的划分。A、战略型产品：1L100%、1L果肉、2.5L果肉、果汁果乐；B、进攻型产品：2L低果、500ml低果；C、侧翼型产品：1.5L真、纯净水、茶等；D、机会型产品：240ml易拉罐植物蛋白系列、九江工厂易拉罐果肉系列。
二是抓“上头”，采取“头羊”策略，突出做好1L100%系列产品的推广。烟台的经济能力、消费意识和消费习惯都比较适合1L100%产品的销售。1L100%产品怎么推？A、商超执行长期的端架陈列、礼盒堆箱陈列、买赠促销和免品试饮；B、流通渠道以1*4透明礼盒的堆箱陈列作为主推手段；C、餐饮渠道以快餐店、经济型酒店为主，持续做好吧台、摆桌陈列。
三是抓“下头”，采取“群狼”策略，全面做好低果和即饮型产品的推广工作。按照消费的“金字塔”理论，低果和即饮型产品占据整个果汁饮料70%以上的市场份额。因此，抓好低果和即饮型产品事关重大，势在必行。
第一，低果大包装实行1.5L真和2L低果“双线作战”。第一条线是：1.5真商超渠道。1.5L真因为特价的原因，已经基本退出了流通市场。那就把1.5L的真定位为商超渠道淡季时的冲量产品。避开中秋、春节两大节日，平时每月执行一个档期的3.9-4.5元/瓶的特价活动，将销量在商超渠道持续放大。第二条线是：2L低果流通渠道。由于康师傅、统一在烟台区域的长期培养，烟台具有2L低果销售的良好氛围。目前，我司的2L低果具有价格优势。但是，如何将价格优势转换成市场优势、竞争优势、销量优势成为2L低果能否快速起量的关键所在。如何转化？A、进货搭赠，让利润成为拉拢终端店主的主推我司产品的理由；B、割箱陈列，让产品钻进目标消费群体的眼球，形成浓厚的销售氛围；C、渠道下沉，开发镇村网络，引爆乡镇、农村市场。
第二，即饮型产品必须实行“群狼”战术，分渠道进行全面突围。如果把我们的即饮型产品看着是一群狼的话，那么果汁果乐势必成为“狼头”，500ml低果、果鲜美、全有、果汁奶都是群狼中的重要成员。那么，群狼如何出击市场呢？那就是锁定目标消费人群，采用“一极双核”的渠道策略。
“一极”就是校园渠道的深度开发。学校渠道不仅具有现实的购买消费力，更重要的是学生的社会带动辐射力。因此，不但要将大学、中学内外的超市、便利店、食堂、餐厅、公寓服务站通过铺货、陈列、投放冰柜、有奖陈列等方式一一拿下。对于可口、百事签专卖的售点，则采取将与之相邻的书店、文具用品店通过投放冷柜、货架、赊销等方式发展成为汇源产品在学校渠道的“根据地”。
“双核”中的第一核是：繁华商圈中的摊点群。繁华商圈的摊点群不仅是销售，更重要的是形象、是氛围。商圈是流行时尚消费品的“发行台”、“风向标”。我们把繁华商圈的摊点群拿下以后，对于流通渠道的铺货会有极强的带动作用。因为终端店主既是经营者，又是消费者，他们平时也是经常逛商圈。对于商圈中流行的产品也会格外关注。关于繁华商圈的运作方法前面已经论述，在此不做赘述。
“双核”中的第二核是：中小餐饮。做好中小餐饮开发有以下几点好处：A、中小餐饮具有强劲的消费需求。果汁饮料作为进食的佐餐伴侣，是快餐店、经济型酒店的必需品。一是随着人们健康意识的增强，人们已经尽量避免使用公用餐具；二是越来越多的快餐店为了降低经营成本，已经不免费提供饮用水。一般情况下，一个中小餐饮店月均销量在10-20箱之间，是流通BC类超市5-10倍。B、中小餐饮具有封闭、垄断的渠道特点。到餐馆进餐时，85%以上的消费者会选择店内经营的饮料，一般不会因为品牌而到其他地方购买。C、中小餐饮销售产品不会出现老龄过期产品。因为餐饮渠道的特性，我们开发中小餐饮进行铺货时不用担心出现老龄过期品。D、新品推广、培养消费者的最佳阵地。餐饮渠道的封闭性特点，为新品推广和培养消费者的口感偏好度和品牌忠诚度提供了平台和机会。关于中小餐饮的开发前面已做论述，在此不再赘述。
四是“挺中间”，狠抓2.5L果肉的渠道下沉和口味拓展。目前，从2.5L的果肉铺市情况来看，2.5L果肉主要集中在市区的商超、BC类超市和乡镇驻地的超市、批零店销售，在口味占比上主要是桃、橙（占85%以上）。由此可见，2.5L果肉仍然具有较大的提升空间。具体方式如下：
第一，狠抓渠道下沉。城区的批发市场\街的批零店、流通批零店、名烟名酒店、社区便利店，乡镇、农村的BC类超市、食杂店、小卖部等可以销售2.5L果肉的终端售点要进行全面开发。
第二，狠抓口味拓展。在市区的商超、BC类超市和乡镇驻地的超市、批零店等2.5L果肉销售的成熟渠道，要做好口味的拓展，靠新的个性化的口味来吸引新的消费者，扩大总体销售量。
第三，狠抓割箱陈列。为进一步营造2.5L果肉的销售氛围，提高2.5L果肉的市场能见度和终端曝光率，进而全面拉升2.5L果肉的终端销量。
第四，常抓商超促销。商超渠道是销售2.5L果肉的主渠道，每逢周末、节假日都应执行买赠促销政策，来全面拉动终端销售。
五是适时导入植物蛋白、九江工厂易拉罐产品。由于烟台区域的消费者喜欢易拉罐包装那种厚重的金属质感，认为购买整箱的易拉罐产品送人显得礼重、有面子。既然当地有这种消费习惯，我们就应该因势利导，采取“跟随”策略，适时导入植物蛋白、九江工厂的易拉罐产品，来提升我们的总体销量。
7、业务团队的凝聚力、战斗力、执行力都有待提升。目前，烟台区域的市场基础和业务团队的基础管理还都非常的松散。甚至很多办事处连最起码的晨夕会、线路拜访都不能坚持，办事处主任擅自离岗回家的事情也时有发生。我在烟台见到何英华经理短暂的时间内，只强调了一个观点：你很累，是因为你的团队很弱。为什么在汇源换一个好人，就能把一个坏市场改良？！换一个坏人，就能把一个好市场整垮呢？！在可口、在百事绝对不会出现这种现象！为什么？汇源是在靠人做市场，而可口、办事则是靠系统在做市场！谁来都一样！现在的营销模式已经从“个体精英制胜”的时展至“团队系统制胜”的时代！“万事人为先”。所以，接下来你首先要做的就是优化你的团队、建设你的团队、培训你的团队、打造你的团队，建立规范的成熟了稳定的市场运作系统。到时候，你就不累了。
三、下一步急需要做的几件事。
1、优化业务团队。
“天下没有免费的午餐”,但真有人提供“免费午餐”,人们都会很乐意地接受,不管它们是T恤、挂历、咖啡、棒球帽、背包等,还是糖果、坚果、瑜伽毯、玩具汽车甚至是家庭急救包,又或者是网上免费的电子优惠券等。
2010年5月,市场研究机构益普索(Ipsos) 在国内的内地、香港及台湾针对“网络促销方式”进行了一项调研,调查数据显示,41%的内地网民在过去的半年内参与过网络促销,而香港和台湾的数据分别是75%和65%。尽管国内的内地、香港及台湾采用的促销手段排名不同,但位居前3位的依然是实体店常用的打折、积分兑换和促销优惠券,而由网络购物平台推出的秒杀促销方式排在了第4位。
调查数据显示,国内的内地、香港及台湾消费者对于促销信息的态度主要是“走过路过,碰上才会看”,而不是“查来找去,主动得到它”。与此相对应,在国外,“促销网站”作为一种商业模式已经发展得较为成熟。其中,Coupons.省略就是两个较有代表性的网站。前者是电子优惠券网站,后者是针对企业促销的需求,全程采用数字化操作,配合企业的线下营销活动,让整个营销过程更为流畅而有效。
:促销好帮手
尼尔森票据交换所(Nielson Clearinghouse)的数据显示,今年可打印的电子优惠券数量比去年上升了41%,其数量与广告类报纸上的优惠券数量相当。2009年的一项统计数据显示,美国网上购物者使用优惠券的数量因商品类别不同而有所不同,居前十位的依次是:食品杂货类(36.9%)、保健类(33.3%)、美容类(32.7%)、非快餐食品餐馆(24.5%)、书籍(23.2%)、玩具(22.9%)、快餐食品(21.7%)、电脑设备及软件(21.4%)、电子设备(21%)、服装及鞋(1.2%)、音乐CD(9.1%)。
Coupons是美国的一家线上优惠券打印网站,每个月大约有1200万人次的访问量,访问者会到优惠券网站寻找品牌折扣券,比如通用磨坊食品(General Mills)、卡夫食品( Kraft Foods)和强生( Johnson & Johnson)等品牌的折扣券。据调查,2009年消费者通过Coupons打印优惠券,共节省开支3.省略:促销品定制模式
Branders.省略的共同创始人杰瑞・麦克劳林(Jerry McLaughlin)说,Branders一开始是想建立一种不同的促销品客户关系,以便解决以往难以解决的客户流失问题。最终Branders利用“规模化效应”,帮助企业节省了促销开支。
以前,促销产品是由销售员销售出去,各自有特定的销售领域和特定的促销产品。一般而言,一个销售员大约需要8个月的时间和客户建立良好的关系,在双方的关系稳定之后,他们往往会向促销品生产企业索要更高的提成。若双方不能达成协议,销售员便会毫无顾忌地一走了之,带着客户名单投向竞争者。由于促销品是一个高度同质化的行业,生产企业与客户之间的忠诚度,完全是由销售员个人驱动。
于是,麦克劳林萌发了一个念头,让客户可以通过互联网与企业互动,而不是像以往那样必须通过销售员。以前付给销售员的费用占总营业额的18%~20%,而Branders利用互联网和客户直接打交道,降低了销售成本,即便价格比竞争者平均低12%,仍能获得更多的利润。另外,由于整个定制过程都是线上操作,加快了下订单和发送货物的速度。Branders还有一大特色,它可以运用3D技术显示客户选定的商品,让客户“在购买之前就能目睹”(See Before You Buy)。
通过在线目录销售,Branders聚少为多,取得了规模效益。以往,销售员在销售过程中会为客户提供鼠标垫、购物袋、雨伞等成百上千种样品,虽然客户的选择多了,但由于产品过于分散,难以形成大批量订单。现在,由于Branders直接和客户打交道,它在网上设定了几个主推产品,以较大的订货量和主要的供应商谈判,享受较低的折扣。这样的做法让Brander可以大批量订货,拥有价格优势,同时减少库存。
