时间：2023-05-31 08:55:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇行销策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
讯：新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻行销的表现方式则显得客观、公正，在不动声息中娓娓道来，达到传播效果。
在激烈商战中，新闻行销是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之项背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。史玉柱之所以是成功的，是因为他创造性的思维，独特的想法，使其最终成功，后来人争相模仿，但都是无法超越的。
新闻行销的益处，我们已不难看到，传播是为了送达企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。而在当今互联网的发展，单一的写稿、发稿已很难达到企业想要的效果，如今新闻行销的运作模式大同小异，都是相互模仿，创新很少，你能做到的，别人也能做到，创造性的品牌传播，才是新闻行销者突破自己的关键所在，网络营销就是要标新立异，就是要打破常规。
勇于创新，是我们不断追求的信念，中网在线控股(北京)有限公司旗下水晶木文化传媒有限公司，凭借多年来在网络营销方面的丰富经验，运用多种媒介资源和公关策划多种形式互为配合的宣传攻势，及时掌握新技术并结合客户需求的变化，推出满足市场需求的产品及服务。首先，在传统业务的基础上我们又首创研发金牌网络保姆预警监控系统，它是专门应用用户检测垂直搜索和数据处理技术，建立强大正、负信息数据库权威专业的服务于客户。金牌网络保姆将与新闻行销相互配合，扫清企业负面，重塑企业品牌形象，这无疑让新闻行销更加如虎添翼，在同行业处于领先地位。其次，整合资源，创造性思维，凭借其多年来对新闻行销的经验，创造性的整合资源，将传播效果发挥极致，思维创新是成功新闻行销的关键所在。在某些特殊的境况之下，普通的行销方式根本无法奏法时，就必须根据现有条件，大胆突破困局限制，令新闻行销找到公众兴奋点，顺利地将企业或产品的信息包装成公众乐意阅读的新闻，让公众在不知不觉中接收了企业要传达的信息，而这需要幕后策划人有跳跃式的思维。
互联网行业技术突飞猛进、日新月异，只有不断创新，推出新产品及服务，才能不断满足客户需求，水晶木，想客户所想，用我们的专注，创造性的思维方式，给客户提供最完美的行销方案，客户的满意将是我们不断向前的动力。
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2.正文
(1)策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
?企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。?企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。?企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
?企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
?市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
?企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2.正文
(1)策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
?企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。?企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。?企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
?企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
?市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
?企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(5)营销战略（具体行销方案）
A、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
?以产品主要消费群体为产品的营销重点。
?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
?给予适当数量折扣，鼓励多购。
?以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
E、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
(7)方案调整。
一、从营销广告的目的来分析
从传统《哈佛管理全集》教材的理论来看，凡是以较大广告投入为主、业务员开发为辅的行销模式，都可以统一叫做拉式行销，反之则是推式行销。拉式行销的目的有七层，我们从低到高逐步陈列如下：
1. 寻找消费者；
2. 扩大知名度；
3. 区分不同品牌；
4. 产生购买；
5. 树立强者品牌；
6. 建立并宣扬行业标准；
7. 构造企业和经营文化
这就是业界经常说的，一流企业做文化，人是核心；二流企业做行业标准，技术性产品是核心；三流企业做品牌，包装广告等表面秀工夫和产品质量工夫都要合格；四流企业做利润产品；五流企业做产品经常挣扎在亏损边缘（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心，2008版）。
现在，我们从这七个层次的模式来分析，荣威这次事件营销的核心目的是那一层？绝对不会是给其他人当试验和研究材料为第一目的，而应是扩大知名度，特别是在华南地区二流城市的知名度。
OK。接着分析第二个问题，华南地区二流城市（或叫二级城市）居民平均消费水平如何，企业的消费档次如何，荣威的定位是要卖给谁，这些未来的潜在客户是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有没有数据进行强大的支持？数据的准确率如何？等等。恐怕需要仔细的研究一下。
这也就是营销目的和目标客户群的联动管理问题。笔者不想发明什么名词制造概念垃圾，这个联动管理属于市场分析调查和CRM客户关系管理及渠道分析的交叉地带，提出观念而已。
二、从广告的创意来分析
我们再说说这次炒作的创意。高不高？厉害不厉害？恐怕还是听听群众的观点。有群众说，这个创意俗，很平庸。怕天门山就你荣威能爬？奥拓也爬的呼拉呼拉的，嗖嗖地前进。爬这个山说明了你这个车的什么优点？体现不出来。
也有群众说，炒作的目的是叫人知道，扩大知名度，就达到目的了，更深层级的要求，只能是你们这些站着说话不腰疼的人。
笔者的观点是，从整个策划和执行来看，背后的团队还是很细心的，还是有很明确的思路的，是有一定的高度和见识的。至少现在大家拿它说事，本身就是一个成功。
但同时笔者也坦白讲，这些策划的执行质量一般，缺乏质感。因为一个好的广告炒作完成之后会给人一种很舒服的和难以忘怀的感觉，你直接能感到那高档的品质感觉。前一段时间笔者参加了某电气集团组织的专家分析会，有专家分析品牌名称和企业的五行风水问题，这个专家举例说明，说以“雅”字为例，做毛巾的有洁丽雅，影视媒体上请徐静蕾广告，小姑娘广告得很卖力，市场反映也很好；做化妆品的有“欧莱雅”，也有专业的模特团，给人们脑海中定位了该化妆品的档次；做羊绒衫的有“荣仕雅”，请的意大利模特，高档、质感的定位扑面而来，一目了然。等等，该专家的观点是，一定要有高质量的策划，笔者对此是认同的。策划是广告的灵魂，没有了策划和创意，广告便没有了神韵，进而变得平庸（参考：沈宗南、张京宏《美丽经济学》，上海世新，2008）。
三、启发
这段时间来，我的脑海中总会情不自禁浮现出一些老板的音容笑貌，他们的产品大都没有活过一年便很快消失了，之前，他们雄心勃勃曾经打过电话也上门拜访过我们，看起来言辞恳切，非常想和我们合作，既然这样，那么就按照游戏规则办事好了，遗憾的是在付费问题上他们退却了，究其原因，他们压根儿就没有花钱请外脑的心理准备，也不想花钱请专家为自身产品量身定做好的良方，该花的不愿花，自以为是节省成本，而没想到今后巨大的风险会泰山压顶般袭来。他们只是想当然的抱着求教的名义欲无偿占用别人的智慧和资源，当然，对于这样的情况，我们回报的只能是婉言谢绝。
在访谈中我发现，许多老板很迷信自己的产品，总觉得配方科学效果可靠就会拥有好的市场。错了！在蓝哥智洋国际行销顾问机构看来，好产品当然是成就好市场的前提，但关键是，这里的好产品是个特指：是指经过优秀团队精心实战策划过的产品才是具有市场说服力和杀伤力的好产品。没有经过系统策划过的产品本质是谈不上什么好产品的，因为它没有灵魂，且不说别的，有些企业老板拿来的样品，我一看包装土不拉叽的，到底想表现什么都模糊不清，一边他还在唾沫横飞的述说产品经过周围人的服用后是如何如何效果好，真是幼稚啊。做市场的人都知道，好的产品包装本身会说话，难道这点基本道理都不懂吗？你可以睁大眼睛放眼四望，市场上卖得红火的、老百姓追捧的，哪个不是与优秀策划团队合作，哪个不是经过精心实战策划后赋予灵魂的好产品？假如你认为光凭所谓的“原汁原味”就能占领市场，那么，你的企业不是我诅咒，绝对挺不过一年。
同样的道理，许多老板也许会不甘心，我这产品好啊，应该会有多少多少的市场份额，不要多，只要是千分之一，甚至是万分之一也就很可观了，怎么会没有市场呢？是啊，他们的一厢情愿，他们的心理预期似乎也有道理，但在我看来，这也只是画饼充饥自做多情而已，在此不得不给予提醒道，是的，你的产品的确有很广大的市场，几千万都不够甚至几十个亿也不在话下，但关键是这只是潜在的市场，而远远不是我们真正需要的目标市场，而一家找不到找不准目标市场或者找到了但不能打动目标市场引导目标市场的产品又有什么用呢？
几年来，蓝哥智洋国际行销顾问机构为许多企业的产品经过策划而成为了畅销的好产品，正因为如此，我们也通过自身的优势和资源帮助他们找到了准确的目标市场，你说这不正是企业所需要的吗？
为此，真诚的劝告一些缺少眼光的老板，你所自认为的好产品如果没有好的团队进行精心策划，从市场角度来说，那是不成其为好产品的，而如果这样的话，它也不会赢得目标消费者的青睐，企业的命运也就不用说了。
真为一些企业老板们惋惜，仅仅因为想省下点企划费就来找各种各样看似无比诚恳实则缺乏诚意的借口想无偿使用或占有策划机构的资源智慧和心血所得，该花的不舍得花，不该花的却乱花。不说别的，抱有这样的心态首先就成问题，我不知道别的策划同行是怎么做的，对于在业界有影响力的蓝哥智洋国际行销顾问机构来说，此路不通。
6月2日，通用宣布与四川腾中重工机械有限公司（以下简称腾中重工）就出售悍马事宜达成备忘录。
一时间，行业内外无不震惊！
这几天，无论是电视、报纸等大众传播媒体，还是网络即时通讯现代媒体（包括手机、QQ、MSN、电子邮件、网络论坛、博客等），“腾中重工”收购“悍马”品牌，上演“蛇吞象”的爆炸性新闻迅猛传遍中国大江南北，传遍世界。
“腾中重工”这一无名四川民企一夜之间扬名天下！这就是“事件行销”的巨大成功！不管收购是否成功，“腾中重工”以后的品牌价值、企业和产品社会知名度和美誉度一定会迅猛飙升！
众所周知，“事件营销”（ Event Marketing）集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。
因此，本人认为，“腾中重工”必将成为2009年“事件行销”的“悍马”！这一伟大举措定将成为“事件行销”的经典案例。
诺贝尔奖经济学奖获得者赫特：信息时代，有价值的不是信息，而是你的注意力。所以，“腾中重工”与“落魄”通用一起，策划制造了一系列举世轰动的“热点新闻效应”：
1、上演“蛇吞象”的爆炸性新闻：卖“悍马”的美国通用汽车公司，是“百年”跨国公司（2007年，通用汽车在全球售出近937万辆轿车和卡车，在财富全球500强公司营业额排位第五）；而买“悍马”的腾中重工是以生产石油设备、路桥机械为主的厂家，注册资金只有3亿元，2008年的产值虽然达到15.7亿元，但上缴地方的利税只有2000万元。这样一家企业有没有实力拿出30多亿元的资金来收购悍马汽车？难道是腾中重工背后的推手——四川华通控股公司所搞的资本运作游戏？
2、不可思议的跨行业收购“悍马”：收购“悍马”的不是国际汽车制造大家，也不是中国汽车制造民企（此前传闻），而是四川一家以新能源、石化设备产业的现代重工的无名民企。如此的不符合常理，自然让我们感觉不可思议，难以想象。
3、悍马收购幕后老板“现身”：腾中重工收购悍马的幕后富豪是谁？李炎——“华通系”掌门人，控制多家公司，曾任川美兼职教授。随着神秘富豪的“现身”，神秘面纱的揭开，腾中重工企业“知名度”节节高攀！
4、腾中重工购悍马“声音”四起：对于“腾中重工”收购“悍马”，上演“蛇吞象”的爆炸性新闻，美国白宫表态欢迎“售马”；中国网民“赞”的少“倒声”一片；更有消息灵通人士称：中央不会批准！川企收购悍马存变数，面临审批环保两大考验。欢迎、质疑、猜测……各种“声音”四起，越多越好，越能够抓住受众的眼球。
“腾中重工”收购“悍马”，川企“雄起”！
通用汽车想卖“悍马”已是迫不及待事情了，而其最希望的是有更多的“买家”进来搅局，能够卖个好价钱；而“腾中重工”收购成功与否，以及各种具体事情还非常多，其中变数颇多。他们之间“签署备忘录”只是刚刚开始，好戏应该还在后头。
因此，腾中重工购悍马的“热点新闻效应”必还将一波接一波。
“腾中重工”选择“收购‘悍马’”这一新闻由头，目前尚未费“一枪一弹”，但已经通过抓住事件行销的新闻性（金融危机、通用汽车破产、蛇吞象），牢牢抓住全世界媒体、人民的眼球，始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。
“事件营销”的最大好处就是“花小钱办大事”！
我们不会忘记2008年汶川大地震时，王老吉“一亿元捐款”所带来的品牌价值、销售量的迅猛飙升！还有前不久霸王花2000万邀王菲代言“追风”新品牌的“事件营销”，最终达到最少5000万的传播价值。
非常难能可贵的是，“腾中重工”收购“悍马”这一“事件营销”，“腾中重工”只是与通用汽车公司“签署备忘录”，目前尚未费“一枪一弹”，但“腾中重工”这一无名四川民企一夜之间扬名天下！
有许多人认为，腾中重工是炒作，要完成这笔交易还面临着重重障碍，很可能是竹篮打水一场空。而笔者希望有更多“腾中重工”这样的“事件营销”悍马企业，能够看到中国有更多“花小钱办大事”的经典“事件营销”！让这样的“炒作”来的更猛烈些吧！
“消费化（Consumerization）是今后10年影响IT最重要的趋势。”这是Gartner公司全球研究负责人Sondergaard在一年前的预言。现在几乎没有人会质疑这番言论，在过去的数年中，产品的消费化几乎成为了最受瞩目的潮流，它席卷了几乎所有的商户，包括那些曾被认为是面向企业客户的商业公司。
“这些公司都希望给终端消费者留下更深刻更有亲和力的印象，尽管他们的产品并不直接面向消费者。”Neo@Ogilvy（奥美旗下的互动媒介行销公司）执行副总经理王宏鹏言道，“消费电子业绩的积极增长，告诉了这些公司未来的消费潜力会在哪里。”
当越来越多的品牌有意识地将自己塑造得更柔性、更具亲和力时，一个以消费者为中心的时代全面开启。而想要借助行销促进业绩增长，企业们需要使出合乎时宜的手段，也许是一面娱乐大旗，也许是自身形象重塑，也或是新媒介带来的互动功效。但中心只有一个―和消费者靠得更近。
娱乐当道
科技和文艺、时尚的相互映衬，风靡了整个2006年。
在中国香港的“2006年度亚洲最佳营销大奖”评选中，一场搞怪MV网上推广活动获得“最佳互动营销――新媒体”金奖。这场营销活动是在推广摩托罗拉音乐手机的平台上举行“口型我秀”大赛，最终，广州美术学院的两个学生制作的搞怪对嘴MV“只要你爱我”（As Long As You Love Me）一夜窜红，中国约有1亿网民下载并传阅了这首MV，摩托罗拉的四款低价位手机经由这两位网络红人推广后得以热卖。根据网站的统计，“口型我秀”和“酷歌新唱”大赛网页浏览量达到1400万次，决定最终获胜者的网上投票数超过130万张。
以娱乐之名能造就这样的品牌影响力，恐怕是策划者们最初始料未及的，但也并不值得惊讶。娱乐当道依靠的是投其所好，毫无疑问，这才是让今天见多识广的消费者们乐于接受的柔和方式。曾经为寻找行销管道大伤脑筋的HMS Partners CEO惊喜不已：“人们需要更多娱乐性、更有冲击力的信息，并愿意为此付费。如果我们不把广告打造得更娱乐化，人们就会拒绝你。”
于是才有英特尔参与央视节目、AMD包场湖南卫视。而在几年之前，还很难想象AMD那样隐居幕后的芯片公司会像化妆品公司或者数码相机制造商一样，选择演艺界的明星来助阵，而且是选择徐静蕾这样的文艺女导演作为双核炫龙64位移动计算技术的形象代言人。
娱乐打动了终端消费者，消费者再影响到PC制造商―AMD和终端人群挂上了钩。一位徐静蕾的追崇者在自己的博客里这样写道：“让我们公认的美女加才女来代言，冷冰冰的CPU有了人格化的感性体验，AMD 将会获得更快的增长速度。”
换一张面孔
靠近与亲切也可以用更正式的态度来表达。在那些没有娱乐的日子里，企业们频繁地宣告自己的理念变化、品牌走向，甚至是，换一张面孔。
比如中国联通、英特尔、华为、思科在2006年的集体换标行动。思科中国公司总裁林正刚如此表态，这是为了“更好地沟通与协作”。当然，要接近更广大的客户、摈弃以往高高在上和冰冷面孔的高科技公司，换标无疑是一种简捷见效的手段，也是他们放下身段迎合终端消费者的最显著举动。
而整体形象的重塑，最典型的成功案例当数IBM。奥美全球集团董事长，那位以敢言直言著称并曾经连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的夏兰泽（Shelly Lazarus），在2006年的世界知识论坛演讲中再次提及，12年前最初接手IBM全球广告业务时，“它像一只庞大、老旧又冷漠的恐龙。”
而从“四海一家的解决之道”开始，“修女篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”等一系列的电视广告帮它迎向了更广阔的公众视野。在其最近的一次策划中，进入天极网站的用户会面对一个整体可编辑的页面，无论是导航条、标题栏甚至页面上的动画，都可以让浏览者随心所欲做出改变，凸现IBM的理念，这是个人消费者能看到的“与众不同”。蓝色巨人已经成功告别了过去的古旧形象，品牌认知度在大众眼里获得提升。
新媒介力量
《时代》杂志曾经极力称道宝马公司的一次倾力之作，在上，有着一流导演John Frankenheimer和Tony Scott执导的系列影片，主角是好莱坞明星和宝马轿车，片长5～7分钟。短短几个月中，这个网站赢得了1000万次的影片浏览量，94%的观看者转荐，以及“新媒体的经典之作，高端品牌的营销手法”的《时代》评语。而在这一系列影片推出之前，宝马公司曾做过一次深入的市场研究，最后的数据表明大约有85%的消费者在购买宝马汽车之前曾上网查询。这成为宝马公司运用非传统营销手段的开端。
这是品牌行销最重要的新媒介之一―富媒体广告的典型代表，现在它已经是企业和广告界的宠儿。今天的汽车商们倾向于选择富有影响力的网络媒体，或者自己建造一个平台，以多媒体形式展现这些昂贵商品的流线造型和风驰电掣的气势。而每一次影片的点击，观看者停留的时间，网站传达信息的有效覆盖率，以及由此辐射的影响范围，都一一通过音频视频背后的监控程序收纳进入数据库。
刘志彦，博睿传播董事总经理，但人们更多的时候称呼他Jim。从外表看，他是可以用优雅来形容的。他待人非常有礼貌，很细心，这种细心不是出于客套，而是长年累月养成的习惯，或者说是他的性格。他穿着白衬衫，干净，整洁，留着短发，使他看起来很精神。他做事极有耐心，沉着，稳重。
在这样的外表背后，可叙述的细节是：2001年，他从台湾来到上海，加入实力传播，一个人着手成立整合行销部。当时，有很多公司，完全不懂得整合行销是什么。一些人在看，看这个以写策划案闻名的小伙子，如何翻“整合”的天，覆“行销”的地。也有人等着看他卷起铺盖走人――那不仅仅是针对他的，而是否定一个媒体商涉足“整合传播”新领域。
结果如何呢?
隔年，看好互联网发展的Jim成立了互动行销部门，15个月后，在“中国首届互联网广告大赛”中，Jim和他的团队就大放异彩，一举为自己、客户和合作创意团队拿下了“最佳广告公司”、“最佳广告主”、“最佳技术团队”三项桂冠。18个月后，Jim又成立了一个部门――户外媒体，将户外广告的操作提升到更专业、更系统化的层面，在上海全面开始了试验性的大规模户外调研。在此过程中，结合整合营销经验，Jim大力提倡“户外营销”(Out-Of-Home Communication)，更是超越了平常的Out Door Media的投放概念，为业界所瞩目。
2006年5月，整合了实力传播和星传媒体媒介购买业务的博睿传播成立，Jim出任董事总经理。在这个中国最大的媒介购买机构中，Jim负责四大传统媒体以外的媒介购买业务，管理着整合行销、互动行销、户外媒体三个团队，团队成员多达70多人。一心想将他挖走的公司对他说：我们可能没有博睿传播的眼光，在5年前就请你来做事，但是，我们可以给你更好的位置和更高的待遇。
Jim在博睿传播上海总部的办公室很小，一整面墙的透明玻璃看得到外面全部的世界。在这样的房间里，很容易产生要飞出去的感觉。在回答有没有对外在的诱惑动过心时，他摊开双手说：“Idon't care。我想做的是一些有意思的事情。从一个人到目前几十人的团队，从5年前没人知道整合行销是什么到现在我们开创的新概念Target AudienceMeeting Points(目标人群聚会点)，我们能做并且在做的，不是用创新两个字可以概括的。这个过程本身有意义，也有意思。更好的位置和更高的待遇?那不是最吸引我的。”
三个关键性的5年和一个新的开始
在Jim的工作经历中，有三个关键性的5年。第一个5年中，他在中国台湾的凯悦饭店工作，从前台服务人员一直做到行销业务部资深业务经理。这5年里，他先后成功地将客户忠诚活动和第一个旅游策划大师奖引入台北，了解应该如何操作公关，如何与媒体互动，以及如何举办活动等。但他也并不总是成功，挫败的时候，甚至已经到了悬崖边上，令自己和凯悦饭店都身处险境。好在凯悦饭店主管亲自带着他去向客户道歉，终于度过了那段难熬的日子。这让他懂得了没有人永远正确，适当地允许别人犯错也许将是更好的选择。
如今部门里的同事常常会觉得他严厉，不是那个可以开玩笑、轻松主持公司活动的Jim。他不是不愿意做那个领着犯错的同事登门道歉的主管，他只是不想同事像曾经的自己，身处险境。“遇到什么事，我总是先问我的同事是不是有什么地方做得不对。这样做并不是说我不信任我的同事，因为我知道每个人都会犯错，我只是觉得我必须要先清楚了解所有情况后，才能做出相应正确的反应和义无反顾地保护自己的同事，争取该争取的权益。”
第二个5年中，他担任台湾Saatchi& Saatchi Integrated(盛世长城整合行销)客户总监。这是一个跟他过去拥有的常识完全不相干的行业，他没有任何经验。关于成功，Jim强调都是自然而然来的，工作中付出的每一次努力，即使不能立即变现，也总有开花结果的一天。去盛世长城工作的机会，便是在凯悦饭店时他曾经服务过的一个客户推荐得来的。这个客户对Jim做事很是欣赏，他自己开办了一家猎头公司，他认为Jim虽然没有任何广告行业的从业经验，但在营销和客户服务方面的很多理念都非常全面，很容易融会贯通，因此将Jim推荐到了盛世长城。这次转折的收获除了工作能力上的跨越和提升，对他现在选才用人方面也有着很大的影响。Jim说：“我一直相信要挑选对的人，主要还是要看你要用的是什么，如何去发掘人才的潜力，而对他实际拥有的知识，倒并不需要很重视。”
在盛世长城的5年，他学会了如何在传统的广告公司下面去运作一个整合行销公司，并真正了解了这一商业模式。Jim认为：“对我而言，那5年的经历对我现在的工作是至关重要的，因为我们现在面临的挑战，就是如何建立一个自立自强的，不仅自己是利润中心，而且可以服务整个实力传播和星传媒体客户的整合行销部门。”
第三个5年，便是上面说过的Jim从台湾来到上海加入实力传播。
而再一个5年故事，就是现在正在书写的Jim了。
TAMP行销(Target AudienceMeeting Points)
现在，是另一个关键的时刻。一个成长性的5年过去了，另一个发力的5年或者10年又要开始了，而工作，是超负荷的。但一旦聊起较为独特的工作内容，比如在影城、KTV等场所推广的消费者互动体验，被他称为TAMP(TargetAudience Meeting Points)的行销，他整个人马上就会轻松起来。
所谓的TAMP――目标人群聚会点，是从全新的角度去定义目标消费群。不再单纯地以年龄、性别、收入、受教育程度等进行简单的界定，理论上是利用受众的活动聚集点进行深度、互动的沟通。物以类聚，在某种地方出现的人，无论其年龄、性别、职业甚至于收入等有多么不同，他们一定有一些共通点把他们拉在一起――愿意花比盗版碟高出数倍的价钱到影院看电影的人们，一定有某种行为特性；选择到钱柜唱KTV的消费者，在与朋友互动上、消费与金钱观、个性与生活形态上也必然可以找出共同点。掌握目标人群在这些聚会场所活动的时间，为品牌、产品设计适合当时情境的互动沟通，就可以让目标人群对品牌、产品有更深的体验。听他说如何进入KTV，如何跟里面的年轻人互动，说得高兴，可他自己，完全并不是一个经常出入KTV的人，他没有时间。“如果有机会，有朋友来上海，愿意去KTV坐坐，只要有时间，我还是会过去。就像我们的TAMP目标人群聚会点营销，那是一种生活方式，一种互动游戏。”
事件营销是指企业家通过介入重大新闻事件、社会活动、体育赛事等迅速提高品牌知名度，以达到“名扬天下”，促进销售的目的。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。
作为中国家电行业的龙头品牌――海尔，“砸冰箱事件”便使很多的人开始关注海尔， 2002年海尔再借“申奥成功”之东风，将品牌完美提升。还有IBM的“人机大战”，北京“涂料事件”等众多营销案例，或多或少对中国的中小企业和大型企业都提供了很好的事件营销思路，也使更多的商家企业越来越关注事件营销。
蒙牛搭载 “飞天梦圆”的事件平台，是高瞻远瞩之略，这无疑在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂，为将来3－5年渐入佳境的乳业市场奠定品牌基础。蒙牛结合此次事件营销完成品牌提升，完全是一次运筹已久的公司重大品牌形象战略，蒙牛在2002年就与中国航天所结成合作伙伴，足以从侧面证明了蒙牛的质量无可挑剔，同时为接下来的事件营销奠定了良好的基础。神舟5号飞天成功将是民族最自豪的，同时神舟5号着陆地点又在内蒙古大草原，每一处都可以联想到蒙牛，蒙牛借势起势，将事件营销的威力发挥得淋漓尽致。但此次活动的策划周全、执行有力不得不让业界佩服。
从“神州五号”到“超级女声”，蒙牛为什么能一火再火？正如蒙牛老总牛根生所说，一次成功可能谓之偶然，但一次又一次的成功就绝非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何一次次玩转事件营销，其成功的因素是什么呢？
首先，在事件的选择上，蒙牛紧紧抓住“公益”、“公众”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事。就拿“超级女声”来说，尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，与公众的贴近性特别强。上届超女季军个性、自我的代言人张涵韵，加上“酸酸甜甜就是我”的品牌诉求，对产品的销售产生了非常直接的拉动。 其次，在策略的执行和后期的跟进上，蒙牛有科学的机制和流程。在蒙牛现行的机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；但是，决策层一旦敲定目标，企业所有相关资源都必须向这一目标集中。在与“超级女声”的合作中，蒙牛的努力是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等，都是及时跟进的。所以，蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功，其实也是蒙牛整合营销传播的一次成功。
著名品牌战略专家李光斗认为，蒙牛成功营销的决策关键在于蒙牛抓住了事件营销的精髓 。他认为借势“神五”无疑是进行事件营销最好的新闻由头。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼球。
“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。蒙牛把握住了事件行销的几个传播定律：传播的意识强，做了好事要主动传播，雁过要留鸣；加强传播的强度和跨度，“花一分钱做事，花九分钱宣传”；坚持广告聚焦法则，选择强势媒体。蒙牛在传播中也在看似不相关的牛奶和航天事件之间找到了强壮中国人这个联结点，从品牌建设的高度出发，始终把公众的关注点、事件的核心点和品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线。
[关键词]广告战略转移市场细化人性化
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1110190-02
美国学者彼得・德鲁克曾经说过,“行销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适合顾客的需要。”那么简言说,行销战略的思想中心就是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务是企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。早在1996年美国《目标行销》杂志就通过一个封面故事告诉人们:消费者正在由被动转为主动的参与者。面对已经开始发生变化的新形势,美国资深的广告界人士感到:似乎“广告已经失去联络的作用”。①纽威尔曾在其著名的《行销新规则》一书中干脆地说,在新世纪里,行销所需要的远超过良好或优异的产品和服务,即使是最负盛名的诺斯托姆的服务水准都会不及格。消费者会传达出这样的信息:“我在寻找有意义的关系。”这个有意义的关系,应是业者和消费者双向互动所建立的新的“人性化”的关系,而不单是非人性化的广告促销关系。如今,广告业的战略决策在向各个行业渗透,本人认为“人”是广告战略转移的核心问题,就该问题谈一下自己粗浅的看法。
一、现代营销战略转移的聚焦点是“人”
目前行销战略热潮始于汽车业、家用电器、电脑、机械等制造业,并已扩及银行、证券、运输、旅游等服务性行业,行销战略在各领域发展的同时,也在完成着它的纵深转移。例如进入90年代,正当国内企业纷纷导入CI设计之时,日美等西方国家代之而起的是与CI思想方法颇有不同的CS行销战略。CS是英语customer satisfation的缩写,意为“让顾客满意”。如果把CS行销战略与CI策划相比,可以发现:CS考虑问题的起点是顾客,CI要建立的是企业形象;CS要建立的是企业为顾客服务,使顾客感到满意的系统,CI仍然摆脱不了推销的色彩。因此,就经营理念而言,CS要比CI更深一层、更高一筹。
日本最大的化妆品公司――花王公司连续十几年在日本化妆品销售中位居首位,其总经理曾说过,花王公司的每一个员工都为满足顾客的需要而工作,顾客的需要就是花王的需要,花王公司的一切经营决策都出于满足顾客需要的目的。也就是说,CS行销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。这一点说起来容易,做起来却很难。而能否真正做到这一点,则是CS行销战略能否成功的关键所在。
传统的4P行销战略50多年来一直被视为金科玉律,整合行销理论(IMC)的诞生宣告了它的终结。行销理论大师舒尔茨在《整合营销传播》一书开篇即说:“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的营销世界,已转向4C了。所谓4C就是以消费者为核心,研究消费者的需求与欲求(Consumer Wants and Needs)、满足这些需求与欲求所需要付出的成本(Cost)、如何给消费者以方便(Convenience)和注重与消费者沟通(Communication)。②后来舒尔茨又把4C理论改写成5R理论:与顾客建立关联(Relevance)、注重顾客感受(Receptivity)、提高市场反应速度(Responsive)、侧重联系(Relationship)、予以回报(Recognition)。③这4C或5P的核心就是超越简单的物质诉求,建立与顾客良好的人性化互动关系,这种良好的关系也是整合营销超越传统4P行销以商品为中心的关键所在。
但传统的4P理论也并非一成不变地固执守旧。营销大师科特勒在他的著作《市场管理营销》中总结出营销“5P”要素,即价格(Price)、产品(Product)、市场推广(Promotion)、生产地点(Place)和分销渠道(Path)。迪斯尼娱乐公司则结合自己多年营销经验,把原有的4P多加了一个People,变成充满人性化的5P。迪斯尼的5P的核心也是建立与消费者温馨互动的人际关系,与整合营销的思路极为相似。理论家迪弗兰克曾对迪斯尼的一个行销细节非常赞叹,即迪斯尼主题乐园的业者把顾客按年龄、身份、性格等细微的因素分成数十种人群,然后送给每类人各不相同的纪念录像带。迪弗兰克认为在同行业中,对“人的关系”的重视,只有迪斯尼做得最好。④
随着行销媒介的发展,出现了互联网营销(eMarketing)。E战略使业者直销成为流行的形式,生产者和消费者通过网络建立了直接联系,革命性地改变了生产者和中间商的传统关系。E战略从一开始就结合了前沿的行销理论,注重对个性化的人的关系的强调,发展出整合网络营销(I2M)理论。全球最大的互联网零售公司亚马逊网上书店,1994年诞生以来,一直贯彻人性化的E战略。只要有了新书,它会最早e-mail你;如果你需要,不管天涯海角,它会以最快速度送到你手中;如果你高兴,它会请你写下一点读书体会,再把这些文字在网上;如果你有要求,它会最快地给予答复;只要能让你觉得贴心、周到,任何事,亚马逊书店都愿意尽力去做。亚马逊书店,E战略的先驱,创造了年销售额16亿美元的现代奇迹。E战略真正贯彻了麦克卢汉“媒介是人的延伸”的思想,也促成了现代广告战略的转移。
行销理论和广告战略的联系极为密切,当代行销理论的战略转移直接引导了广告从业者广告的战略思路。在传统的广告行销战略中注入大量的人性化的成分,使现代广告行销战略更注重人们心理的变化,美国的社会调查显示,90%的人已经受够了浮夸广告,72%的人觉得现在的广告很无聊,在这种行销术与广告势必要消亡的形势下,广告的战略核心不得不进行战略转移。现今的行销理论早已经跨越了简单的“物”的关系的思考,直指“人”的新型的互动关系的建立。
二、广告战略的核心目标是“人”的问题
广告是一种和“人”打交道的行业。广告最直接的受众是人,广告主和客户的属性也是人,这里说的“人”既包括最大多数的广告受众,又包括不购买广告所宣传的商品,但要承受广告文化熏染的文化受众。由于受业主的销售意志控制,广告一直存在单纯为销售而鼓吹的非人化倾向。这种为宣传而宣传的广告,和广告文化受众的接受心理常常相抵触,这时的广告对受众来说,是一种非“人性化”的东西。被法国《扩张》杂志评选为工业革命以来11位有杰出贡献的人物之一、并被誉为“现代广告教皇”的广告大师大卫・奥格威曾说:广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一的正当功能就是“销售”(to sell)。广告本质上要服务于行销,但传统的广告过多的注重对商品特点的宣传,“销售”的意图过于明显,行使的是“消费者请注意”的劝诱。随着行销理论向“人性化”的战略转移,奥格威的理论已经显得落后于我们这个时代。整合营销大师舒尔茨说,过去制造商的座右铭是由顾客自行负责:“消费者请注意”,现在已经被“请注意消费者”所取代。⑤“请注意消费者”正是广告关注“人”的问题的开始。
既然关注“人”的问题的广告时代已经开始,拉近与广告受众的人性化的关系是广告传播的中心,那么,要想与广告受众建立人性化的关系,就要从服务于广告受众,着眼为受众谋福利,要潜移默化地让受众感受到广告对“人”的问题关注,而不是强迫受众接受。
正因为如此,明智的福特公司较早地把广告战略转移到构建“人性化”关系上来。例如福特LIATA的汽车广告宣传,广告片中呈现的是一场婚礼的过程,产品的功能完全没有被提起过,事实证明,消费者都被广告深深地吸引,致使福特LIATA汽车一度畅销,造成抢购场面不断发生。2000年来,福特公司的新任公司董事会主席,公司创始人亨利福特的孙子威廉克雷福特对外宣布福特公司将实行造福于人类的“环保主义”宣传战略。“环保主义”秉承了老福特“大众的汽车造福于民”的核心理念,不以“卖”为标志,在新世纪凸现汽车和人民息息相关的环保问题,有力地塑造了福特公司处处为人民着想的可敬形象。在福特公司的带动之下,福特的竞争者也不得不仿效。当然,说到抛弃乏味的广告劝诱,不止福特一家。日本尼桑无限牌汽车在美国走俏,就源于它“没有汽车的汽车广告”的宣传。无限汽车广告不表露任何卖车的意图(包括广告中没有汽车形象),而是用自然的简洁、安宁重新诠释了豪华的理念,这一点契合了消费者对自然、返朴归真的企盼,拉近了业者和消费者的关系,达到“无车胜有车”的境界。
在广告业日渐关注“人”的时代,更为积极的广告宣传是“请消费者参与”或称之为“我听你说”。当然,“请消费者参与”并不是指那些露骨地贩卖商品的大型促销活动(如借选美、演出等形式的广告宣传),而是指消费者参与到与业者温馨关系的营造之中。以迪斯尼的广告宣传为例,它的主题乐园常常免费发给顾客一些录像带,带子里没有任何迪斯尼自己的宣传内容,有的只是游玩者对迪斯尼温馨的谈论。这种无形的广告宣传既是给消费者以说话的机会,也是业者能倾听消费者想法的具体表现,这种以人的“关系”为出发点的宣传远胜于铺天盖地的媒体广告。
三、结语:广告业战略的终端问题是围绕“人”建立一种互动关系
排名世界第一的管理咨询大师,专为《财富》500强的CEO和高级执行官提供管理咨询大师拉姆・查兰在《持续增长》(中国社会科学出版社2005年3月第一版)提出的营销战略是有很强借鉴意义的。拉姆・查兰在《持续增长》中说到:“对市场的细分,意味着你只需要根据不断变化的需求,将市场分割成不同的部分。引起需求变化的因素是层出不穷的――人的变化”⑥,“一旦你将市场的整体分解为细分市场,你就拥有了生发新的思想,增长新思想的一整套方法、步骤和原则。什么需求正在变化?什么需求正在增加?哪些需求正在减少?你如何迎接新需求并扩大需求总量?”在细化市场中去发现市场新的需求,从而发现“人”的需求。人与市场的需求是紧密相连、相辅相成,市场需求是来自人这个受众群体,满足了人的需求就满足了市场的需求。那么如何才能满足人的需求?怎样才能知道他们的需求?
我在此想提倡的是“由外向内”的转移策略,即从外部将市场和人的需求细化,了解广告客户或受众有哪些潜力需求,广告市场有哪些份额等等,根据客户需求提供相应产品和售后服务,这样的决策才能受到不同受众的接受和欢迎。在上世纪八十年代,可口可乐的市场规模、份额远低于百事可乐,高层为此焦头烂额、坐卧不安,甚至以为可口可乐就此会一蹶不振,罗伯特・郭思达提出一个简单而强大的见解:在人的肚子里可口可乐的市场份额是多少?他考虑的不是可口可乐占据美国的市场份额,也不是全球软饮料的市场份额,而是世界每个人都要消费的液态饮料市场所占有的份额,即“从肚子里获得份额”的理念,让可口可乐成为人们需求的“水”。可口可乐扭转乾坤的策略是就这么简单的从“人”的需求出发的人性化的广告策略,使得可口可乐再度雄霸可乐市场。塔可中的首席执行官约翰・马丁在开始定义他的快餐连锁业时,80年代初将公司的业务定义在快餐业,90年代初塔可中创建了一个新的价值主张“为人提供食品的行业”,一个将“人”的因素融入到公司的销售理念,却帮助了塔可中的销售收入从1984年的不足10亿美元,到1993年提高到40亿美元。
现今的广告业界,由于同质竞争激烈,大多数企业对内关注的是产品,对外关注的是竞争,毋庸置疑,残酷的业界竞争,使广告人忽略了最重要的顾客感受。其实广告的定义是基于产品或服务的特点,找出目标受众需要得到并乐于得到的信息,用最能获取注意并深入人心的方式表达出来,从而为品牌的塑造和传播服务。一个注重人性化的广告,能达到和受众深层交流的目的,并能给企业带来温暖知人的一面。所以一个有着长远打算的广告公司对客户了解得越精确、越及时、越客观、越直接,那么对客户的需求――人的需求就越清楚,对公司未来的风险相对就越低,并且能够有针对性地从外向内观审视自己的企业,在审视中寻找企业发展的新战略。
如今各类广告满天飞,科学技术在广告中的应用更加增添了广告可看性,视觉的注意力会随着新事物的出现而更迭,而受众心里的“目光”会长久的停留在他们喜爱的品牌上,这就是一些世界知名品牌和老字号品牌的魅力,所以,广告业战略的终端问题是强调围绕“人”建立一种人性化的互动关系,一种双向互动的非行销的、人性化的新广告。
注释:
①(美)弗雷德里克纽威尔著,王涣琳等译,《21世纪行销大趋势》,北京:世界图书出版公司北京公司,2000.
②(美)舒尔茨等著,吴怡国等译,《整合营销传播》,呼和浩特:内蒙古人民出版社,2001:20.
③卢泰宏,《IMC的真谛》,《国际广告》,2002(8).
④秦勇,《当代迪斯尼的三大行销策略》,《文化与传媒论坛》,北京:中国财政经济出版社,2004.
⑤(美)舒尔茨等著,吴怡国等译,《整合营销传播》,呼和浩特:内蒙古人民出版社,2001:21.
⑥(美)拉姆.查兰著,《持续增长》,中国社会科学院出版社,2005(3):74.
德尔惠是名牌。
德尔惠股份有限公司是一家致力于运动鞋服及配饰研发、生产、行销为一体的体育用品企业。公司经过多年的不断发展壮大，现已确立了明确的发展方向，依托完备的品质管理体系、科学的推广策划、成熟的销售网络，真诚的服务，致力于为中国消费者提供动感、有型的运动生活装备。
（来源：文章屋网 ）
微笑服务篇
我面带笑颜，由于我酷爱工作
我淡妆装扮，因为是基础礼貌
我服装整齐，因为是专业服务
我乐于助人，因为客人是友人
服务三通：通情、通气、通报
微笑多一点，谈话轻一点
性格小一点，度量大一点
理由少一点，做事多一点
头脑活一点，效力高一点
待人热忱，办公快捷，服务自动，回答满足
语言到位，微笑到位，卫生到位，装备到位
不美中不足的产品，但有百分之百的服务
服务类
回馈客户，从我做起，心中有情，客户有心
观念身先，技巧神显，持之以恒，芝麻开门
攻守并重，全员实动，活动目标，服务导向
情真意切，深耕市场，全力以赴，掌声响起
本周破零，笑口常开，重诺守信，受益无穷
专业，优势尽显，素质提升，你能我也能
客户服务，重在回访.仔细倾听，你认心情
索取介绍，功夫老道，热忱为本，永续经营
服务客户，播种金钱，增加信任，稳定续收
客户满意，人脉延伸，良性循环，回报一生
技巧习惯类
风起云涌，人人出动，翻箱倒柜，拜访积极
时不我待，努力举绩，一鼓作气，挑战佳绩
落实拜访，本周破零，活动管理，行销真谛
技巧提升，业绩攀升，持之以恒，业绩骄人
全员齐动，风起云涌，每日拜访，铭记心中
快乐工作，心中有梦，齐心协力，再振雄风
一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底
三心二意，扬鞭奋蹄，四面出击，勇争第一
主动出击，抢得先机，活动有序，提高效率
业务规划，重在管理，坚持不懈，永葆佳绩
全员实动，开张大吉，销售创意，呼唤奇迹
市场练兵;心里有底，团结拼搏，勇争第一
本周举绩，皆大欢喜，职域行销，划片经营
目标明确，坚定不移，天道酬勤，永续经营
经营客户，加大回访，用心专业，客户至上
今天付出，明天收获，全力以赴，事业辉煌
行销起步，天天拜访，事业发展，用心学习
素质提升，交流分享，精耕深耕，永续辉煌
先做才轻松，抢攻第一周，爱拼才会赢;赢在第二周
拼命冲到底，再努一把力，努力再努力，人人创佳绩
主动出击，心里不急，习惯拜访，习惯活动
追求品质，只争朝夕，全力以赴，矢志不移
坚持出勤，专业提升，分享交流，为您分忧
团结紧张，严肃活泼，规范行销，业绩保证
节庆竞赛类
新春拜访热情高，服务客户有高招
气象万千新风貌，全员举绩开门红
服务三一五，回访老客户
争取转介绍，举绩两不误
红五月里拜访忙，业绩过半心不慌
新单续保并肩上，全力冲刺创辉煌
六一销售少儿险，天赐良机正当前
用心专业勤拜访，你追我赶要争先
中秋佳节齐增灵，月圆人圆齐团圆
组织发展大飞跃。人气高涨直冲天
全员举绩迎国庆，祖国生日献厚礼
众志成城齐努力.今秋十月创佳绩
全力拜访迎圣诞，你追我赶快签单
新老携手多举绩，平安夜里大狂欢
公司周年我成长，挑战世纪要敢想
心中有梦有方向，全力举绩王中王
默认时段类
恭喜发财多拜访，全员破零开好张
服务回访辞旧岁，全力举绩贺新春
恭喜发财多拜访，全员破零开好张
服务回访辞旧岁，全力举绩贺新春
双脚踏出亿万金，推销要拼才会赢
心中有梦不认命，全员实动一条心
人人心中有目标，失败成功我都要
心中有梦要讨动，全力以赴向前冲
春光乍现，拜访争先，客户服务，情义无限
用心专业，身先神显，季度达标，奋再向前
招后买马，有风来仪。人员倍增，士气倍增
从业有缘，借福感恩，坚定信念;行销一生
旅游是奖励，大家来争取，你能我也能，万元抢先机
红五月里拜访忙，业绩过半心不慌
新单续保并肩上，业绩倍增创辉煌
全员实动，本周破零加大拜访，业绩攀新
追求卓越，挑战自我全力以赴，目标达成
全员实动，八周破零加大拜访，业绩攀新
稳定市场，重在回访精心打理，休养生息
长期经营，积累客户充分准备，伺机而行
稳定市场，重在回访精心打理，休养生息
长期经营，积累客户充分准备，伺机而行
销售部座右铭
做事先做人
为人守厚道
凡事必用心
心善语言诚
天助事业成
练好基本功
团队共作战
人人出业绩
激励类
把握真人性、洞悉真人心、成就真人生。
做事先做人，销售先销己，挣钱先夺心。
心态要祥和，销售传福音，服务献爱心。
吃得苦中苦，受得气中气，方为人上人。
争气不生气，行动先心动，助人实助己。
成功靠朋友，成长靠对手，成就靠团队。
创意是金钱，策划显业绩，思考才致富。
知道是知识，做到才智慧，多做少多说。
积极激励我，多劳多收获，汗水育成果。
梦想聚团队，团队铸梦想，激情快乐人。
市场篇
市场是企业的方向 , 质量是企业的生命
市场是海 , 企业是船 , 质量是帆 , 人是舵手
顾客是我们的上帝 , 品质是上帝的需求
我们的策略是 : 以质量取胜
市场竞争不同情弱者 , 不创新突破只有出局
争取一个客户不容易 , 失去一个客户很简单
提高售后服务质量 , 提升客户满意程度
抱怨事件速处理 , 客户满意又欢喜
不绷紧质量的弦 , 弹不了市场的调
制造须靠低成本 , 竞争依赖高品质
客户想到的我们要做到 , 客户没有想到的我们也要做到
1996年，我在海南创办了中国第一家CS经营运作室，并成功地承包企业进行CS试点，下面我以近年来的导入CS经营案例现身说法。
第一步，确立经营理念：“帮助顾客买汽车，而不是卖汽车给顾客”
CS经营是以重视顾客的接触点、定期定量综合测定、由经营者和管理者为主导等三个原则为基础，首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司产品或服务的理念，将企业内不成文的规定形成文化，再经过反复的检讨与确认并细化，使这种理念深入整个企业。
这说明“屁股比脑袋更重要”。它是世界500强国际著名公司之所以辉煌的最好注解。因为它们成功地解决了“站在谁的立场上”的问题。
那么，应该确立哪些CS经营理念呢？其中最重要的一条就是，帮顾客买东西，而非只是卖东西给他。
2003年11月，成都福达汽车贸易公司拿到了浙江吉利集团新上市的“美人豹”跑车四川省的总，正准备在成都市开设全省第一家“美人豹”品牌4S 专卖店。
建店前他们先想到的是“预则立”的决策原则，于是该公司老总找到了我，请我为他们的“美人豹”4S 专卖店开业做一个总体策划。
我首先对该店的店址-----成都红牌楼的汽车市场商圈进行实地调查。发现在这个汽车众商云集的地方，尽管各类汽车的4S 专卖店开了很多，但普遍只是在做4S的“前3个S”-----整车销售(sale)、零配件(sparepart)、信息反馈(survey)；而对第4个S----售后服务(service) 却仅仅是形同虚设，既使有的店在做，也是在做一些表面文章。
于是，我为这家企业从确立CS“帮助顾客买汽车，而不是卖汽车给顾客”的经营理念入手，不仅仅停留在“售后服务”，而是全面导入“美人豹”品牌4S 专卖店的“售前咨询、售中支持、售后增值全程化服务体系”策划。即要对顾客提供分3个阶段的服务，进而形成科学规范的服务“新干线”，使每位进店的顾客在整个购买汽车的过程中都受到精心的呵护和照料：
⑴售前咨询服务
①目的：了解市场变化，提高服务竞争水平，建立服务技术标准，提供服务人员的培训方向等。
②方法：收集市场信息，教育培训，提供技术资料，设立维修服务站等。
③检查项目：
Ⅰ.服务制度是否建立？
Ⅱ.所建立的服务制度是否能被外界接受？
Ⅲ.服务制度是否尽可能地量化？
Ⅳ.顾客有没有与我们沟通的手段或方法？
Ⅴ.内部是否建立了专业的顾客服务机构？
Ⅵ.该服务机构的权限及灵活应变性如何？
⑵售中支持服务
①目的：及时回复顾客要求，力求成交，解答顾客问题，满足特殊需求。
②方法：现场操作、演示辅导，用各种媒体解答，联络交货期及发货等。
③检查项目：
Ⅰ.回复顾客问题的时间是否符合规定期限？
Ⅱ.顾客疑难问题有没有迅速转给相应部门？
Ⅲ.顾客要求上门服务项目是否及时派人？
⑶售后增值服务
①目的：迅速处理质量投诉，退换或修理不良产品，调查顾客满意程度，取悦顾客以求得良好的口碑传播。
②方法：建立服务网络，管理维修站点，处理顾客投诉，巡回服务，通过顾客调查来弄清楚顾客的期望以及衡量顾客满意度。
③检查项目：
Ⅰ.直接顾客对维修站点的满意度如何？
Ⅱ.顾客投诉的满意率如何？
Ⅲ.维修服务时间能否符合服务承诺？
Ⅳ.对服务质量是否作持续的跟踪？
Ⅴ.维修配件量能否应付一般情形？
这样一来，“美人豹”品牌4S 专卖店就达到了以下目的：
售前咨询服务一提高顾客的信赖，增加成交机会。
售中支援服务一达到提高顾客满意度，增加附加和超额购买可能性。
售后增值服务一为提供顾客更多的保障，增加重复购买的机会，或创造更佳的口碑。
第二步，测定顾客满意度：让顾客“看个够、选个够、买个够”
理念确立之后，掌握顾客与自己公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。最后参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。
去年7月下旬，我在浙江省党校为浙江省的200多个企业老总进行CS服务营销讲学时，一位浙西JS家具城的年轻老板递上来一张纸条说：“我，我新建的家具城马上就要竣工了，迫切需要您为我的家具城做一个开业策划”。
于是，讲学一结束他就开车接我到了他所在的城市。一进市区，他指着沿路其公司的“进驻JS家具城，让你物有所值”的彩旗飘飘路牌招商广告问：“这样说行吗？”
我说，这句广告词平淡、一般、无卖点，等于什么也没说。考虑到他的三万多平方米的家具城是全市最大的，我建议他从顾客需求出发，将USP卖点词改为：“进驻JS家具城，让你看个够、选个够、买个够！”他当即给广告公司打电话，把路牌招商广告撤换为这句话。
我的策划就从这里开始了，我把这叫做“引爆卖点”。
下一步就是“整合卖相”。即将JS家具城营造成以客户为中心的“一站式便利消费”的家居大卖场。也就是要针对顾客对便利的需求，满足顾客的天性—--“懒惰”。所以要尽快形成混合业态。因为混合业态能满足顾客对便利的需求，按照顾客住宅消费的“购买链”划分设计卖场，使顾客购物时一次性购足了住房、装修、家具、电器等全部住宅商品。
紧接着是“锁定卖群”。即对JS家居城这种“一站式便利消费”的家居大卖场形式，在当地报纸上刊登“CSI（顾客满意指数）问卷展开调查”。没想到好评如潮，其中尤其是人们对问卷调查中的“如果JS家居城增设有房产、装修、电器等服务项目您会来买吗？”的问题，回答“要来购物”的人达到了97%……
更为如潮的战果是：一个月后JS家居城开业的头两天，就创下了60万的营业额。
第三步，改善产品与服务：“说顾客需要的，而不是自己想说的”
这一步骤，要分别制订产品和服务改善计划，决定重点项目的实施项目，然后付诸实行。
去年10月底，在成都举办的家具国际博览会前夕，四川双流县的JY家私有限公司的张总找到我，请我为他们在博览会上推出的家私专卖店做服务流程设计。
我考察了当地家具市场的专卖店后，发现不少商家的虚假“热情”让人难以接受。每当有消费者从商品柜台前走过时，营业员马上喋喋不休地促销，并笑脸相迎地问你要这还是要那，并寸步不离地向你介绍商品的品牌、性能、质量、价格等，就像你心不明，眼不亮，不知自己要购买什么似的。而一旦消费者表明“只看不买”时，营业员脸上马上会“晴转阴”，弄得一些消费者或十分尴尬，或夺路而逃。久而久之，消费者对这类商家只好敬而远之，这无疑是商家砸了自己的牌子。
于是，我为他的专卖店重新设计了一个服务流程：即开展“零干扰服务”。所谓“零干扰服务”，就是指营业员与消费者保持适当的距离，当消费者浏览商品时，营业员不必贴近，不必开口；而当消费者示意购物时，营业员则迅速来到消费者面前，提供相应服务。这种“零干扰服务”实质上是给消费者留点“自由空间”，为消费者购物时营造一种轻松、自在的购物环境与氛围，以便消费者自由自在、随心所欲地浏览商品、选择商品。
同时，我要求他的营业员当顾客进店时不要推销，而是先询问顾客住宅有多大面积？家庭装饰是什么风格的？喜欢现代型的还是传统型的家具？需要购买哪种档次的家具？当将这些问题问清楚后，再按顾客的实际情况为他做“量身定制式”的顾问推荐。这种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定。使他看的安心、选的称心、用的舒心。
如此一来，博览会结束时，JY家私有限公司的订货量比往年多了好几成，他们连夜加班加点都满足不了订货……
第四步，采取有效行动：让顾客在你公司中有自己的代言人
定期实施顾客满意度测定，并确认改善计划是否有效。不理想的部分继续加强或改变方法，已达到的目标则向新的项目挑战。如此反复进行，才能持续、有组织地提高综合满意度。
记得我在为深圳金碟软件国际集团的CS策划中，在其公司为每一名顾客都设定好一个服务代表，公司在可能的情况下还安排顾客与指定代表见面。
顾客有了指定好的服务代表，在他的公司就有了自己的发言人。一旦顾客有合作意向，服务代表就及时反馈给公司销售员，这样就促进了公司的销售。而在过去，服务代表有了顾客信息时，只是随意写成一张字条，丢在销售员的信箱里。现在顾客服务代表和公司销售员组成一个工作组，彼此相互支持。顾客服务代表与具体客户进行合作使他们更有成就感。通过如此做法，工作小组成员们还建立起深厚的同志情谊。每当公司有一个项目完成，顾客服务代表们都会感到自己也尽了很大力气。
这种做法大大提高了公司的顾客维持率。顾客们说他们喜欢公司这种亲切有效的做法，他们也同服务代表们建立起了深厚的感情。“当我打电话问候顾客的时候，他们经常会告诉我说他们正准备再次定货。于是我就主动请缨，但是他们说不用了，他们更愿意与顾客服务代表们进行联系。这当然不是因为我不能胜任，而是因为他们和顾客服务代表们已经十分熟悉了，更愿意和他们直接合作。”
第五步，改革企业文化：“我请专家指点迷津，帮助你们快快发财”
透过以上有系统的营运，确立企业内部最重视顾客接触点的价值观和行动习惯，建立除去障碍的组织与方法，进行连续性的改革，以改变企业的文化。
今年元旦一过，我原打算回北京过个清静的春节。
可又接到成都YL家具集团叶总的紧急电话，邀请我大年初五，为他们集团在成都召开的全国经销商大会做一场CS经营专题培训，主题是：“我请专家，帮你发财”。
无奈，客户的需求就是命令！我只好大年初四就从北京赶到了成都。
按照我春节前为他们作的会议策划：经销商就是企业的第一顾客。当前生产厂家与经销商的关系已经从八十年代的“卖货”、九十年代的厂家帮助促销、发展到“帮他发财”的关系。因为“他发财，你发展”，只有这样才能达到“双赢”的目的。
在这个策划中我最后强调，要把这次会议开成推广YL企业文化的大会，而会议成功与否？不在策划好坏，关键是执行到位了没有？
会议如期举行。各地经销商不远千里赶来，甚至有从新疆远道赶来准时到会。