时间：2023-05-31 09:09:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇促销手段，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着人们生活水平的提高，人们的消费理念也在逐渐改变着。如今的生活、工作会给我们带来很大的压力，为了缓解压力，追求更高品质的生活，旅游成为人们的第一选择。酒店作为旅游业的重要承担者，为人们的旅途提供住宿、餐饮等服务。尤其是在旅游旺季，做好酒店促销活动更是非常重要。
一、旅游旺季酒店促销手段分析
（一）产品手段
产品代表酒店的形象。酒店产品从人们的实际需求出发，提供满足人们需要的物质产品和服务。我们针对不同消费水平的人群提供价格差异的产品，以便满足不同消费人群的需要。酒店提供的产品，在旅游旺季必须保证其质量过关。例如可以在一些度假酒店提供观光、度假、娱乐、会议以及SPA服务。产品应当满足绿色环保的要求，充分利用纯天然无污染的各种资源。同时，周围环境同样非常重要。游客可以在泡温泉的过程中欣赏到周围的景色，给人轻松愉悦的感觉，从而真正达到放松的目的。
在旅游旺季，酒店应当根据酒店的主题设置好不同的服务类别和服务模式。例如，在温泉酒店，设置好不同功效的温泉，锦绣温泉设置在树下，消费者在听着舒缓音乐的同时，欣赏到园林中的美好景色。生姜泉对脾胃健康有益，能够发汗、解热。清爽泉可以在增强人们的抵抗力，改善虚弱体制。鱼疗泉可以通过小鱼与人们肌肤的亲密接触，从而将皮肤表面的老化角质层除去。童趣园为孩子提供戏水的地方。海浪池为喜欢刺激的人提供游乐的场所，体验海上冲浪带给人的，这样可以满足人们的需求多样性。
同时为游客提供多种客房产品，设置二人间、三人间以及商务会议室。商务会议室以及二人间应当以简单舒适为主。以家庭为单位旅游的小团体可以住在独立的套房内，让游客出门在外也能感受到家的温馨，同时房间应有特别的视角，可以观赏到独特的景观。部分房间内还设有小型温泉池。酒店中床垫都是按照适宜游客的舒适度进行特别定制的，确保游客在经过较为疲惫的旅途后得到充足的睡眠与休息。
（二）定价手段
酒店营销的最重要的组成部分就是定价手段。定价手段直接决定了酒店的市场占有率以及获利的多少，是酒店经营的重要方式。酒店的价格直接影响到酒店获利目标的实现情况。定价一般包括享受服务费和住宿费两个方面。旅游酒店和一般酒店不同，受到季节影响较大，在旅游旺季时的酒店定价应与平日酒店的定价有所区分。
温泉酒店的价格按照随行就市的定价原则，这种定价原则不仅能突出温泉度假的特性，又不会造成市场竞争环境的恶化，有利于酒店在市场中站稳脚跟。同时针对酒店市场消费者的特点，温泉酒店要比一般酒店的定价高、质量也略胜一筹。酒店内部的环境、房间的大小也根据消费者的不同消费水平有所差异，这样既符合消费者的消费观念，又给酒店带来经济效益，一举两得。
价格的定位还取决于酒店的市场需求量，很多旅游酒店都是按照需求差异定价法进行定价的。需求差异定价法就是根据销售对象、销售时间和销售地点的差异对商品的价格进行合理制定。这样的定价方法是符合市场的。一般而言，在旅游旺季、节假日的时候，游客对酒店的需求量会较平日出现很大的波动，此时的酒店价格会比旅游淡季、工作日的价格高。温泉票的价格会比平时高出三四十元，客房和套房的价格会高出600-700元，别墅价格高出3500-4000。
（三）渠道手段
酒店的渠道手段在酒店盈利目标实现上也具有不可低估的作用。酒店通过将产品销售给消费者获取利润。销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道就是将酒店产品直接销售给消费者，因此这种销售又被称为零层渠道。间接销售渠道是通过某些中间媒介，从而将供货商和消费者联系起来。很多旅游酒店会采用网络销售、旅行社、会议商等方式实现产品的销售。
网络销售就是酒店需要建立一个自己的网站，将网络和市场营销相结合。在网站中，游客可以找到酒店的相关信息，比如酒店的特色、房型、餐饮、周围交通情况、以及酒店剩余房间数量。酒店可以通过网络对自身的产品进行宣传，消费者也可以通过网络了解到酒店的评价以及实现对酒店的预定。这种新型的营销方式逐渐被酒店采用，便于酒店对营销的管控，及时了解消费者的需求，更好地了解市场。消费者可以通过这种自主方式实现对酒店的了解，更好地与酒店接触，按照自我的需求选择合理产品，对酒店的产品也可以进行及时反馈，酒店根据消费者的反馈，进行改进，从而更好地服务大家。此外，网络的间接销售渠道也非常重要。我们都知道，携程网、去哪儿网等旅游网站就是网络间接销售渠道的代表。消费者在这些网站上可以订到酒店的房间，但这种方式也有弊端。由于酒店给间接销售商的房间数量不是很多，即使有时会降低价格进行促销，但对时间、人员数量都有一定的限制。
旅行社也是非常重要的间接销售渠道。旅游社是将零散的消费者组合成团队。旅行社会合理安排好旅游的线路图，并为游客安排好酒店以及出行方式。旅行社的游客是旅游酒店的主要客源，是较为靠谱的。在旅游旺季进行酒店促销活动时，可以结合酒店的地理优势和旅游资源，将旅游和休闲娱乐紧密结合，将酒店多元化，从而吸引更多的消费者。
随着社会的不断进步，会议市场也在不断发展着，很多酒店将市场目标定在会议市场上。旅游酒店应当利用自身的环境优势，加大对会议市场的开发。会议市场的建立需要酒店与政府建立起良好关系，旅游酒店代表了某个地区的特色，能够通过会议的举办实现对酒店的宣传，对酒店今后的长远发展十分有利。
（四）促销手段
促销手段就是通过促销工作人员向消费者进行宣传，鼓励消费者购买酒店产品的行为。通过促销，可以挖掘更多的隐形客户，刺激市场更多的消费行为。当下，很多旅游旺季的酒店通过营销推广的方式进行促销，在促销的过程中帮助消费者更好的了解酒店。
营销推广作为短期内的促销举动，为了就是改善某段时间的市场需求。旅行酒店的营销推广可以开发当地一日游套餐活动。对团队人数超过20人的旅行社和预定家庭别墅、总统套房的消费者赠送当地特色游或者赠送某个代表景点的门票。例如温泉酒店举办的情侣甜蜜游活动，几对情侣共享一套别墅一晚，将在酒店中的甜蜜回忆用相片记录下来，通过网络传送到酒店提供的公众号或者在微博上留下精彩瞬间，酒店会定点定期举办抽奖活动，鼓励更多的人参与到活动中。
二、旅游旺季酒店促销手段运用
旅游旺季是酒店发展的关键时期，成功的促销手段直接影响着酒店的生存和发展。面对越来越多的消费需求，我国未来的旅游酒店发展前景非常广阔。但是我们酒店实际上还是存在许多问题的，我们应当借鉴国内外酒店促销成功的经验，并对我们旅游旺季酒店促销手段不断进行优化，将优化的手段运用到酒店的实际管理中，更好的推进我国旅游业的发展。
（一）绿色促销
绿色促销就是要以环境保护为前提，以绿色文化为依托，以保护环境为根本原则，建立起绿色消费理念和营销理念。这就要求酒店在进行促销时要兼顾自身利益、消费者权益以及环境利益三者之间的关系。一些酒店在营销过程中可能会忽略到产品的生命周期与季节性等问题，一些酒店在淡季和旺季的价格会差出8、9倍，旺季时游客数量多，很多人根本无房可住，淡季时游客少，大量房屋闲置，造成资源的严重浪费。我们应当建立起绿色发展模式，不仅利于酒店经济效益的提升，而且保护了环境，符合当下生态文明建设的需要。
旅游酒店往往建在景区附近，具有得天独厚的优势。在对酒店进行规划时，应当综合考虑环境、资源和景点的协调性。选择安全环保的建筑材料，对酒店提供的类似温泉、设备以及周围的花草树木等要进行定期维护，避免人为造成重大破坏。我们必须认识到，景区遭到的破坏是不可逆的。对酒店管理人员而言，旅游景区的客流量非常大，这就更要树立起环保理念，应当认识到酒店盈利目标的实现就是依靠这些自然资源，如果只是一味开发而不进行保护，酒店迟早会为此付出代价的。酒店要严格把控好食物的质量，为游客提供安全绿色的食品。有条件的酒店可以建立起自己的生态农产品采摘基地，让游客可以自行采摘绿色食物。
酒店中的绿色文化氛围的营造必不可少，首先应当对酒店员工进行培训，树立起员工的绿色理念。酒店内饰中也应反映出绿色文化，可以在酒店中设立专门的吸烟场所。在酒店用餐时，可以进行电子方式自助点餐，大大提高了双方的工作效率。
（二）品牌促销
品牌促销之前应当先让消费者形成对品牌的认可。品牌促销是将企业好的形象、产品传递给消费者，让消费者从心底对品牌认可。
现如今很多旅游地区的酒店在营销过程中品牌价值定位不准确。一些酒店虽然装修非常豪华，提供的温泉种类繁多，但是与其他酒店温泉种类区别不大，宣传工作也毫无新意，根本无法吸引消费者。在这种情况下，必须形成酒店的独特风格，切切实实做到创新。
在旅游旺季，景区的酒店可以通过选定某一特定主题开发自身的品牌产品。结合消费者群体、景区特点、酒店特点，通过某一主题吸引消费者，引起大众注意。酒店也可以引入某些自然资源，让游客真切的感受到大自然的魅力所在。酒店应当把控全局，同时也必须做好细节工作。
（三）渠道促销
景区的很多酒店对营销渠道具有极强的依赖性，因此必须扩宽酒店的营销渠道。很多酒店的直销工作不到位，对间接销售的过分依赖，导致酒店的自主程度不够，在市场中受人牵制，一直处于被动地位。酒店的直销可以实现对销售和营销的控制，及时准确获取消费者的评价，同时，降低了销售的成本。因此，酒店要想在市场中站稳脚跟，必须扩宽自己的直销渠道，通过建立网络平台对酒店的产品进行销售。我们生活在信息时代，我们就要利用好这种资源。通过网络实现对酒店的介绍和宣传，让消费者对酒店的产品有全面了解。通过网上预订的方式，确保无论身处何方，都可以对客房进行预订，及时接受用户的反馈，形成和消费者的沟通交流。
（四）网络促销
专卖店有大、中、小之分，所能承受的促销成本也就有高、中、低之分，并且本身的拥有顾客基础也有多、中、少之分，能形成的影响力也有大、中、小之分，进店顾客的消费能力也有有大、中、小的区别。
促销所投入的成本高低并不能代表收效的大小。促销效果除了与所采用的具体方法有关以外，还与专卖店本身的顾客基础的多少有关，且与本身的影响力有关。比如派发优惠券，大专卖店派发出去的有效率肯定是大于小专卖店。同样一种产品打同样的折扣，小专卖店的吸引力肯定小于大专卖店。
大型专卖店在做促销时要注意扬长，尽量将自身的优势发挥出来，甚至暴露了小缺点也没有很大关系。因为只要顾客认可了专卖店的优势，对小缺点是很容易包容的。活动形式应尽量做得大气一点，以符合品牌的档次，迎合目标顾客的优越心理。适宜选用的促销手段有：折价优惠、凭证优惠、退费优待、联合促销、集点换物、抽奖促销、有奖竞赛、专题讲座、公关赞助、会员营销、传递促销、明星促销等。
中型专卖店在做促销时要注意扬长避短，发挥优势使顾客进一步地认同自己，并且要避免以自身的短处使顾客产生反感。在活动策划上尽量向大专卖店靠拢，以在顾客心中渐渐树立认知品牌的概念。适宜选用的促销手段有：折价优惠、凭证优惠、退费优待、联合促销、免费试用、集点换物、抽奖促销、有奖竞赛、专题讲座、会员营销、传递促销等。
小型专卖店在做促销时要注意避短，对该类专卖店的顾客来说，没有缺点就是优点。在促销时，少来点虚的东西，多给点顾客以切切实实的优惠。适宜选用的促销手段有：折价优惠、退费优待、联合促销、免费试用、集点换物、抽奖促销、有奖竞赛、传递促销等。
二、所处的地段
地段对一个专卖店的生意来讲是一个非常重要的因素，也同样对促销的效果有很大影响。一个位处闹市的专卖店不用花太多的宣传，就能让为数不少的目标消费群得知促销的信息，并由于交通便利很容易产生前来消费的冲动。而专卖店如果地段较偏辟，则要在促销前的宣传上花费较大精力，而得知这一信息的消费者也会因为交通不便而不易下定决心前去消费。
所以地段不好的专卖店应该在促销的利益点上有所加强，用具有诱惑力的措施吸引消费者前来。要做到让消费者觉得专卖店促销给到她的优惠大于她前来专卖店的麻烦，并值得将之与亲友分享，而主动地向亲友传递这一促销信息，从而扩大的促销的影响。
对于地段好的专卖店来讲，又并非如此，反而要加以控制。由于交通的便利，如果制定的优惠措施极具诱惑力，则可能吸引过多的消费者前来，令专卖店难于应付。如果没有处置妥当，反而会引起顾客的抱怨。这就与促销的初衷背道而驰了。所以更应从提升专卖店品牌形象方面多做考虑，不贪求一时的顾客盈门，而是从长远打算。
三、优势特色
一般专卖店都会有自己的优势服务项这就是特色。在促销时应以自身的特色为基础，扬长避短会收到良好的效果。同时也要以市场的动态为取向，及时以促销为契机，迅速引进赚钱的新项目。比如市面上流行美甲彩绘，就及时地策划一场以美甲彩绘为主题的大型促销活动，广泛宣传本专卖店已引入美甲彩绘，并吸引消费者试用及消费此项目，从而顺理成章地将美甲彩绘变成自己的优势项目。
众所周知，每一个活动都应该有一个主题，促销更加如此，因为促销是一个比较敏感的活动。好比甲请乙吃饭，乙就会想：甲是不是有什么事情要求我。如果搞不清甲请客的理由，乙的这顿饭会吃得不安心。所以搞促销，也必须拿出个理由来。这个理由浓缩成一句话，就是促销活动的主题。
主题的一般格式为：(因为)XXXX(原因)，给您XXXX(优惠)。而设立主题依据一般有以下几种：
1．节日，全年有大大小小近二十个节日，都可以用来作为促销的理由；
2．店庆，每年一次，既增加客流，又以业绩的增长为专卖店庆祝生日，这样的促销是必须做的，
3．时尚，既迎合顾客心理，又提升专卖店形象：
4．新闻，比较难以捕捉与自己专卖店相关的话题，但如果一旦抓住，它所引起的轰动效应将是很可观的：
5．社区活动，当专卖店所在地举办某种活动时，及时地以促销的方式参与，能很好地促进本区顾客的客情关系：
关键词:网络促销 ;电子优惠券; 电子优惠券服务提供商 ;手机二维码
中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)06-0269-02
1 电子优惠券的概念
网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以引发消费者需求,唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。它区别于传统环境下的促销有以下四个特点:一、在虚拟环境下进行;二、面向更广的受众;三、注重双向互动;四、实现精准营销。
电子优惠券是网络营销中的一种新兴的促销方式,是指以各种电子媒体(包括互联网、彩信、短信、二维码、图片等)制作、传播和使用的促销凭证。其中以电子打折券、电子代金券为主要形式,它有别于普通纸质优惠券的特点,主要是制作和传播成本低,传播效果可精准量化。
2 电子优惠券与传统优惠券相比的优势
自2008年金融危机的爆发,全世界陷入消费低谷,购买力大幅下降,各大商家为了刺激消费者购买,发放电子优惠券这种促销方式借助于网络和手机等硬件设备被广泛采用。而它与传统的纸质优惠券相比,优点表现在以下几个方面:
(1)它的使用效率更高,传播效果更好。电子优惠券一反传统的推式营销,消费者由被动接受转为主动选择,这大大降低了商家的营销成本如印制费用,发放人员费用等,而且提高了优惠券的使用效率。但在发放的过程中要控制好用户下载和打印的数量以及时间的限定,制定一套完整的规则,防止恶意下载,以保证电子优惠券发放的正确性,有效性和精准性。
(2)它的覆盖范围更广。借助于计算机、手机等终端设备,任何网民都可以获得电子优惠券并享受各大商家提供的优惠待遇,不论是通过手机短信下载还是直接打印。
(3)网站交互性程度提高。当用户主动下载并使用某一类优惠券时,商家可以和他们进行良好的沟通,用户也可以就某一项服务发表自己的评论或查看他人的评论。
(4)它可以清晰记录消费者的消费行为,有助于商家更好地分析消费群体的消费特征,以实现精准营销。根据客户浏览的历史优惠券以及最终下载的优惠券种类,商家可以分析出客户的需求,从而为其提供个性化的促销形式和内容。另外由于手机下载的数量增多,这使得网站可以对优惠券的下载情况进行自动核对。
3 目前电子优惠券的发放方式和特点
目前,电子优惠券服务提供商有很多,根据它们发放的方式和种类不同可分为以下三类:一类是主要提供快餐优惠券的网站如嘻嘻网,找券网等。嘻嘻网优惠券提供几家知名的快餐店的最新的快餐优惠信息以及各种优惠券,包括麦当劳、肯德基、必胜客等,而且由于它们的全国连锁性以及驻点的广泛性,它们提供的优惠券的可使用性就很高。你可以点击并打印出你想要的优惠券或者推荐给你的某个朋友,然后凭该优惠券到特定的实物店去购买特定的套餐可享受既定的优惠。优惠券上除了提供食物的图片外还写明了使用该优惠券的范围和条件。第二类是提供各行各业优惠信息的网站,如酷鹏网。这是一家综合消费门户网,它提供中文最全的电子优惠券,包括购物、餐饮、娱乐、旅游等多方面的促销优惠信息,商家的介绍以及电子优惠券的获得。与嘻嘻网相比除了提供的优惠券范围更广,内容更多外,它还提供通过短信免费将优惠券发送至客户的服务,前提是该用户必须是酷鹏网的注册会员(要提供手机号码)。有两种情况,如果是麦当劳肯德基提供的电子优惠券,它们会规定该优惠券只能在连锁店(实物店)内使用,不适用于宅急送(网上订购);如果发放电子优惠券的商家不是像麦当劳、肯德基这样的全国连锁公司,如北京崇文区新世界商场,它们除了可以持优惠券到指定的实物店购买外还一般都会提供网上购物网址,你在进行支付结算时,只需输入它们提供的优惠券代码(在有效期内),就可享受价格优惠,这样也方便了很大一部分异地的顾客。这两种是商家们授权第三方网站给用户提供优惠券。第三类是各商家他们自己网站,如武汉肯德基宅急送丁丁网,登录后你可以看到很多的最新优惠券,点击任何一张,你会看到已经浏览和下载或打印该优惠券的人数,而且不需要注册就可以获得免费的短信优惠券,一天最多可以得到3条不同的优惠短信。但如果是注册用户的话,一天可以得到10条短信。另外,地铁站和一些大型商场的大堂里,也都可以看到一些专门下载各式优惠券的机器,只要选择好想要的商家优惠券,输入手机号码后,再输入手机接收到的验证码,便可以打印优惠券。
4 电子优惠券背后的商业模式
前两类优惠券网站的商业模式是:对消费者免费+对商家收费+对广告商收费,凭借这种“免费+收费”模式吸引流量,进而通过广告盈利和对商家(电子优惠券服务提供商)收取提成(一般按照cost per buyer 来收费),提供电子优惠券的下载和打印服务(包括彩印和黑白印)。
5 电子优惠券的现状
在经济危机下,电子优惠券更是受到了全球大众的热烈追捧。在美国,电子优惠券已成为人们生活必不可少的一部分。IResearch根据Borell Associates的研究数据整理发现:2009年美国的电子优惠券发行规模在经济危机中逆势上扬。数据显示,截至2009年11月,全美电子优惠券发放额总值达83亿美元,环比增长33%,占同期优惠券发行额的6.2%。其中,有4.15亿美元被下载使用,占同期优惠券(包括纸版)使用量的20%。
而根据Burst Proprietary Research的调查数据显示,美国的网上购物者使用优惠券的人群数量根据商品类别来分,列前十位的依次是:食品杂货类36.9%,保健类33.3%,美容类32.7%,餐馆 (非快餐食品)24.5%,书籍23.2%,玩具22.9%,快餐食品21.7%,电脑设备/软件21.4%,电子设备21%,服装/鞋11.2%,音乐CD9.1% 。
在中国市场上,电子优惠券的使用率相比美国而言还比较低,还主要集中在快餐和休闲娱乐类的电子优惠券市场上。但在2008年金融危机的推动下,我国几个发达城市电子优惠券的发行和利用情况比较可观。因为人们更加追求理性消费,从中涌现出了一批“券券族”,他们无“券”不欢。
据大众点评网数据显示,餐饮、休闲娱乐等生活消费电子优惠券成为网友关注的焦点,浏览量和下载量呈现全面上升的趋势。据统计,2008年10月份上海、北京、广州、南京、杭州五大城市电子优惠券的浏览量超过1065万次,下载量达到140万次,其中上海10月份优惠券浏览量达到714万次,下载量超过90万次,浏览量和下载量比九月份分别增长了11.7%和19.2%;北京2008年10月份优惠券浏览量近294万次,下载量超过33万次,浏览量和下载量比九月份分别增长了16%和21.4%;2008年10月广州用户电子优惠券浏览量超过171万次,下载量达18.7万次,而2009年二季度广州电子优惠券浏览量突破40万次,下载量也突破3.5万次,比一季度分别增长5.2%和26.1%。同时北京和上海站点开通了邮件订阅优惠券服务后,订阅用户已经超过30万,其中10月份新增邮件订阅优惠券用户4.4万人。
6 电子优惠券的目标群体
从目前来看,电子优惠券的目标群体还主要是偏年轻化的白领,中等收入占大多数,女性偏多,学生在肯德基、麦当劳、必胜客等连锁快餐方面使用多,用户主要年龄段在22-40。由于他们的上网时间比较多,消费能力不是很强,更加注重理性消费,而且对饮食、娱乐,旅游等方面的最新动态和促销优惠比较关注。下载电子优惠券随着手机功能的强大变得越来越方便,购买优惠产品不仅体现了这部分群体追求时尚,与商家达成一种互动,更重要的是利用电子优惠券进行交易给他们带来的一种期许和快乐。
7 电子优惠券的营销效果
电子优惠券究其本质,就是传统营销观念在互联网上的应用,是一种价格歧视或者说隐性广告。总之,它能够有效地传播产品、服务和价格方面的信息,同时能吸引网民的注意力,还能诱导一部分群体的需求,最后实现购买。实践证明,它能取得很好的营销效果,而这种效果主要表现在两个方面:一是网站的访问人数增加了,不论是电子优惠券服务提供商自建的网站还是第三方网站,这可以从金融危机后北京、上海、广州等城市的电子优惠券的浏览量和点击量看出。这样网站流量上去了,网站及其提供的产品或服务的知名度提升了,广告盈利也增加了。二是商家的销售量增加了,而促销成本降低了,相应利润就会增加。尽管有一部分商家看重的并不是电子优惠券所带来的直接利润,而是一种长远的影响,以部分让利换得的注意力和声誉。特别是节假日期间,人们的消费欲望很强,各大商场(实体店和网店)也竞相推出了很多优惠方式,其中电子优惠券取得的效果是相当好的,既节省了成本又赢得了顾客群。
8 电子优惠券的发展趋势――创新应用
在2008年金融危机的大背景下,电子优惠券被媒体炒得火热,商家纷纷采纳,取得了一触即发的效果。但并不是说在今后当经济稳定了就没有它的市场了,而是指这种促销方式以前尤其是在中国市场上没有被广泛认同和采纳,消费者没有适应和习惯这种新兴的优惠经济。也就是说,金融危机充当了电子优惠券在中国流行起来的导火索,它开始走进了更多消费者的视线。随着技术的越发成熟如互联网的普及,手机功能的强大,条码技术的推广以及人们理性消费观念的深入(追求高的性价比等),而且我国这方面的应用还处于起步阶段,有很大的发展空间,我相信电子优惠券的应用前景会越来越广阔。而它未来的发展趋势可以归结为以下几点:
(1)电子优惠券的形式将更加多样化。它可以是网上可供手机图片或短信下载和打印的,也可以是在平面媒体如海报、报纸等上面附着的一个小标记或者是一个条形码,读者只需用带有视觉搜索或者条形码搜索功能的手机拍下来就可以立即查询到与该产品相关的信息,下载相应的电子优惠券。消费时只需向商家出示手机短信即可获得价格优惠。
(2)电子优惠券的内容也将更加丰富和新颖独特,商家在激烈的竞争环境中会更加注重给顾客的价值,并且会设计出多样新颖的优惠方案来吸引和回馈广大受众。
(3)手机二维条形码的应用将更加广泛。目前各大超市、百货店柜台的POS机都是根据商品包装上的一维条形码来识别和付款的。如果以后厂家均使用二维码来标识商品,把商家的网址集成到里面去,那么当消费者在逛商场时只需用带有二维码阅读引擎的手机轻轻一照,就可以解码二维码里的信息,并立即自动登录该网址,浏览相关信息,如果有优惠活动的话,就可以下载电子优惠券,这样就给消费者带来了方便和价格上的优惠。 如此一来,这必定会加强包括移动运营商、手机制造商、二维码解决方案提供商、软件开发商、广告商等在内的紧密合作,一条新的产业价值链最终会形成。
(4)打印打字优惠券的终端设备将逐渐在各中小城市试点和普及。目前北京、广州等发达城市已经在某些人流密集区安放了可以免费打印电子优惠券的终端机。如北京居民只需要刷一下公交一卡通,再按各商家对应的按钮,就可以免费打印电子优惠券包括电影优惠券等。这也是射频技术RFID的一种重要的应用。
参考文献
[1]曹朝霞.电子优惠券搅动数字营销 [J].信息产业报道,2006, (07).
促销的本质
促销的本质是物超所值，物有所值。迎合消费者心理，定位好目标消费人群。
战术：进行短期打击竞品和加快资金周转，提高区域市场占有率。此为一种短期行为。
战略：树立品牌，提高市场占有率，为企业拓展全国品牌长远考虑（占有率，资源，……。）此为一种企业的长期行为。
促销的目的
①缩短产品进入市场的时间。
使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。
②激励消费者初次购买，达到使用目的。
③激励消费者重复购买，建立消费习惯。
④销售业绩提升。
毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。
⑤竞争的需要。
无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。
⑥关联促销
促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。
⑦ 节庆酬谢。
促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。
⑧ 库存消化。
由于各种原因，市场上产生了即期品，为了减少损失，进行库存消化，加快资金周转。
促销的主题
促销必须有鲜明的主题，要事出有因，以免给消费者造成低价倾销的印象。主题必须简明扼要，言简意赅，顺应潮流，主题还应有创意。比如说：庆国庆，迎中秋，新品上市，教师节，儿童节…………………。
促销的对象
促销前一定要做好对谁促销，比如要对消费者促销，目标人群是谁，女性？男性？年龄？学历？…………….。定位好目标人群，就要考虑怎么传递这些信息，为他们提供什么价值和服务等。下面是几种促销对象：
① 制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。
此为单层次促销。
② 制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。
此为双层次促销。
③ 制造商对批发商对零售商对消费者的促销。
此为三层次促销。
促销的时间
促销的时间应该选择在周末或节假日等人流比较集中的时间段，这样便于造人气，还应时刻注意天气，以免因天气不好造成人群截流。时间一般为9：00—18：00，充分考虑各个因素。
促销的地点
地点应选择在重点卖场或广场等人流量大的地方，便于活动展开，便于树立品牌。
促销的人物
关键是促销员，之前要做很好的培训，尤其进行FABE理论和实践培训。还有物流人员，以免促销时间段产生断货等事件。
促销的方式（差异化促销）
①无偿
“无偿”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式： A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。
B、无偿试用——以“免费样品”为主。
②赠送
“赠送”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。
买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。
换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。
③ 折价
“折价”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。
折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。
现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。
减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。
低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。
④ 竞赛
“竞赛”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。
征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。还包括竞猜比赛优胜选拔比赛印花积点竞赛。竞赛的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。
⑤活动
“活动”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。
包括：新闻会商品展示会抽奖与摸奖娱乐与游戏制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。
⑥双赢
“双赢”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。
⑦直效
“直效”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。
售点广告直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。还包括：产品展列宣传报纸营业佣金特许使用名人助售，
⑧服务
“服务”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体体现。
包括：销售服务开架销售承诺销售订购订做送货上门免费培训分期付款延期付款会员制经营
⑨组合
“组合”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。我们知道，在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合，这样，组合SP就可以达到四十九种形式。
促销售后服务支持
活动前：
促销前要把产品品项，规格，价格，促销物料，方式，时间，人物，分工，主题，地点，预期效果等细节再回顾一下，达到熟练的目的。
活动中：
时刻关注消费者变化，做好现场售后服务工作，保持堆头货架丰满，做好生动化陈列，做好促销记录。
一年之中会有淡旺季，一天之中会有高低峰，如何使店面在淡季和低峰时段还能保持一定的人气，在旺季和高峰时段又比别人销售得更好呢?
促销，当然是靠促销!
店面促销，是连锁单店营运工作中永恒不变的主题，也是营运的主要内容，但单店如何才能做好自主的促销活动呢?
促销时机
促销时机可以从3个周期来把握，通常分为日促销时机，周促销时机和月促销时机，
日促销时机
一天之中的促销时机，一般分为临时促销和时段促销(又叫分班促销)。
由于每天的情况都在迅速变化，促销时机随时都可能出现，因此你必须根据实际情况，在最短的时间内采取相关的促销措施，及时捕捉商机、拉动销售。
服装连锁店开门营业时间较晚，上午的客流不足。当佐丹奴的店长在上午11点钟前后发现单位面积的顾客数量还是不足时，就会立即启动一次促销：迅速调整店面音乐风格，派两三名营业员站在门前招揽顾客，他们一边有节奏地击掌，一边不停地喊出促销内容，如果天突然下起了雨，则会立刻把雨伞摊床摆在门口。
如果需要每天在相同时段进行相同产品的促销，则有必要把它列入“日例行促销”的内容。这便是时段促销，又称为分班促销。比如某餐饮连锁店白班要进行中午快餐促销，而夜班要进行烧烤或消夜促销。
周促销时机
一周之中的促销时机，要根据客流和业态特点进行捕捉。
比如“5+2”型的店铺，就要针对工作日5天和双休日2天的不同特点，进行有针对性的促销。
如果每个周末都要进行相同产品的促销，则有必要列入“周例行促销”的内容。
月促销时机
一个月之中的促销时机，则要看月度单店营运计划完成的进度，
例如，上半月业绩未能完成过半，那么下半月就有必要启动阶段性促销，如果预期下半月雨季将会到来，那么上半月则要抢前抓早进行促销。
根据不同行业的特点，月度促销时机的选择还会有所不同。
促销手段
人气不足怎么办?
某天，沃尔玛超市推出了2元钱1斤的鸡蛋，很多人闻风而动，但他们从超市带回家的远远不只是鸡蛋。某些商超的“门前拍卖”、“限时促销”、“限量促销”都是在大搞人气，餐饮店卖1元钱一条的桂花鱼，也是有效提升人气的促销手段。
人气产品未必有利润，甚至可以赔着卖，只要它能整体提升人气，带动店内全系列产品的销售。
营业额时高时低怎么办?
这时应启动一个相对长期的促销计划，可以连续几周，也可以跨月作战。
营业不稳定的根本原因，很可能是单店在选址、业态、出品或服务上有不理想的地方，甚至可能是加盟时品牌选择不当，此时，要以强化顾客认知、积累熟客、稳定营业额为目标，以特色产品为促销手段，同时提升出品和服务的质量。
比如，深圳有家以水牛奶为特色产品的乳制品连锁店。水牛鲜奶是黄牛奶营养价值的4倍，但产量少，因此价格相对贵些。而顾客对此认知很少，营业额很难稳定，于是门店刚开业，就专门针对水牛奶进行了促销。
门店一方面传播岭南特色的水牛文化，一方面了解顾客需求，加强与顾客的沟通，强调水牛奶的健康功效，同时告知顾客相关的会员政策，为固定顾客建立了档案。通过近两个月的努力，单店实现了现金流的持续稳定增长。
利润率较低怎么办?
针对利润产品和现金流产品进行促销，优化赢利水平，
1．面向熟客推荐现金流产品，扩大营业额。比如，发现顾客多数是一个人来消费，可以推出适合多人消费的优惠促销政策，提高交易效率。
2．鼓励熟客多次消费。比如，同款产品消费6次赠送1次，或者针对不同人群赠送不同的小礼品。总部可以专门制作一批富有品牌文化特征的小礼品，强化店员推销利润产品的意识，尽量在熟客消费时顺势推荐利润产品。
类似办法对改善毛利率和纯利额都十分有效。在实际操作中，单店在自范围内可以不拘一格，总部也应支持单店自主的促销活动。
如果利润率并不低但营业额不足时，单店则完全可以把精力集中在现金流产品的促销上，多推出一些组合套餐作为促销手段。
促销企划
单店的促销企划随机性强、准备时间短、操作周期短，但越是作战周期短的“战役”，就越不能忽视企划在其中的“作战指挥”作用。
促销企划的关键在于：准确判别问题所在，明确促销目标，精确锁定促销对象，精选促销手段，精炼促销步骤。
店长应调动店员的积极性，让店员参与企划方案的制订过程。可以组织店员开个小动员会，讲解实施计划，激发店员情绪，征求并听取店员意见，宣布本次促销的奖惩政策，还可以来个全体店员宣誓。
对于阶段性促销，企划方案一经确定，在企划日志上填写促销目的、时机，手段、步骤及具体目标，并明确执行责任人之后，就应迅速启动促销行动。
在每天某一时段临时启动的促销，随机性比较强，主要依赖现场营运管理人员的动态控制。
促销执行
在促销前期铺垫阶段，要提前派发宣传单、张贴海报，以及对店面进行必要的布置，宣传单、海报上一定要注明促销开始时间，启动仪式时间和结束时间。促销方案应报总部备案，并请总部给予必要的支持。
正式启动促销活动前，最好进行一次短暂的全员演练，好比正式演出前的彩排一样，可以修正很多错误，这一点应引起店长的重视。
促销过程中，店长要及时与店员沟通，整理、总结促销情况，并适时调整促销方案，如果店面临街或地处某个居民小区，为了扩大对商圈目标人群的影响，可以赶在下班高峰时段，或大家在产外活动休闲的时段，举行一个不少于30分钟的启动仪式。拉一个条幅，挂几十个气球，摆一张桌子，铺一块红地毯，放几首节奏快的喜庆乐曲，可让更多的人知道你在做促销。
最后一个关键是恪守信用一促销结束时间一到，立刻结束本次促销。很多单店促销的坏毛病就是有始无终，永远都不宣布结束，结束也是不了了之，这是很要不得的。
促销结束后，店长应组织一个小总结会，该奖的兑现，问题严重的执行处罚，小问题给个机会下次改正。
总部企划部和营运督导部门，应及时收集、整理、完善单店的促销活动方案，最好形成单店促销案例集，并把它作为单店营销手册的附件，发放到各单店供店长分享参考。
但是,超市促销不是一味地大打价格战,那样会导致行业整体利润下滑,不仅会损害到零供关系,最终也会损害到消费者的利益。超市促销更是对企业管理内功的重要考验。那么,超市促销如何做呢?在促销的舞台上,企业如何成为最后的赢家呢?
师出有名
超市促销一定要做到“师出有名”,不能天天都搞促销,那样会麻痹消费者神经,直接导致促销失去原有的功效。常见超市促销名头可以划分为以下四大类:其一,是指每逢重大节假日的促销活动,包括了春节、正月十五、五一、端午节、母亲节、十一、中秋节、圣诞节、元旦等,特别是春节、五一、十一这是超市促销的三大旺季;其二,是指超市的店庆促销活动,这是超市所独有的,竞争对手难于跟进的,这个时机需要重点把握;其三,是指新品上市的促销活动,这个可以联合新品厂家搞专场的促销活动,但这类促销活动因参与品牌较少,往往很难做大;其四,是指重大事件的促销活动,这个比较难于把握,需要超市企业要有远见和观察力,能第一时间捕捉到当地发生的一些热点事件或焦点事件进行搭配促销。
前三类促销名头比较常见,笔者就不多赘言,而最后一类促销名头,不仅能给超市带来销量的大幅提升,更能提升超市的知名度和影响力,更堪称是经济效益与品牌效益的“双丰收”。如有些超市为了配合当地政府的全民健身活动,特举办了“您的健康,我们的心愿”全民长跑运动会,凡在超市购物满一定金额即可报名参加活动。而这样的促销活动既提升了超市的销量,又扩大了超市的知名度和影响力。
出奇制胜
超市促销一定要做到“出奇制胜”,很多情况下,“打价”或“买送”促销手段已麻痹消费者神经而不再成为强有力的销售推动工具。此时,超市促销更应当做到创新。
如单一的“买送”促销手段在超市里比较常见,当消费者对这种促销手段感到疲倦后,超市完全可以换一种思维方式,把“买送”变成“换券”。这样一来,就会给予消费者新鲜感,并迅速吸引消费者的眼球,起到“出奇制胜”的效果。其实,这种促销手段在一些百货企业里已经成功尝试过了。2008年年底,深圳茂业百货华强北店推出了全国零售行业罕有的促销“500现金换1200礼金券”的促销活动,不仅吸引了消费者的眼球,也打开了消费者的钱包。据了解,此次活动打破了深圳茂业百货的多项纪录:单日销售超过5000万、单日客流超过10万、最高每小时销售额达到500多万、众多专柜单日销售突破100万、总销售近2亿。
又如在2009年5月,为了庆祝15周年店庆,物美集团联合200多家厂商在北京启动了大型爱心捐助活动。80万张彩票更以“满就送”的方式送给消费者,为了获得福利彩票,不少消费者在购物时都不自觉地增加了消费金额,活动取得较好的效果。
提前筹备
超市促销一定要做到“提前筹备”,事先做好各项促销活动的准备工作,不要到了促销当日才手忙脚乱。
一般而言,提前筹备的工作需要做好以下四大事项:其一,将筹备的工作责任落实到每一个人,要严格按照规定的时间完成,同时要按时间表进行检查,促销前更要确认各项工作的具体落实到位;其二,如果促销活动的策划和执行不是同一个团队,活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等各种方式充分说明促销活动的操作内容和注意点,同时策划组需要派人全程跟进执行过程并予以辅导;其三,超市陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好,避免促销活动当天才去做,更不要在超市生意高峰期做,以免引起现场混乱,给超市造成不便;其四,促销活动开始前应核实相关人员通讯录,保证通讯畅通。
赢在执行
超市促销一定要做到“赢在执行”,促销名头再响亮,促销手段再高明,提前筹备再细致,如果在最后的促销执行环节上出了问题,那么,前面所有功劳就都打了水漂!
一般而言,促销活动执行要注意以下四大事项:其一,促销第一天,销售人员和执行人员要提早到场,再次确认准备工作到位,整理广宣品、陈列以及标价,当天主管要全程跟进,了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善,并对促销人员进行现场辅导;其二,促销期越长,越容易出现“断货”现象,必须规定销售人员高频回访,检核库存,确保库存充裕;其三,促销目的不仅是销售产品,还包括与消费者的互动,需要做好与消费者的沟通工作;其四,人员的管理,包括礼仪、服装、工作纪律、考核方式、需填表单、薪资及奖罚制度,当天主管更要不定期进行巡场,对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分,并通知当事人。
事后总结
超市促销一定要做到“事后总结”,思考每一次促销活动的操作过程,对不足之处进行检讨及改善,以便在下次的促销活动中避免再出错,更好地完成每一次促销活动。
静下来去总结每一次促销活动,并做好数据分析。这次促销活动是否达到预期的销售目标,比去年同期增长还是下降,活动中哪些商品销售的好,了解竞争对手的销售情况,促销活动中哪些不足,找出不足的原因进行分析,为下次促销活动累积经验和教训。当然,还需要召开总结大会,但这不是批判会,不要在会上互相批责。
终端促销的直接目的就是促进销售，而且几乎每一种促销手段都会在短期内对销售有所贡献，但是对于整个终端促销而言，长期不断的花样繁多的促销会给消费者带来什么样的感觉呢？“打折、返券、抽奖、送礼和返现金”，人们认为商场促销是“五毒俱全”，消费者一旦陷入商场促销的漩涡就甭想走出来，可是商场的每次促销都让消费者按耐不住诱惑不由自主地走进来，终端促销的真真假假留给消费者更多的是反感和无奈。
终端促销的疯狂不禁使我想起经济学上的边际效应递减原理（或边际贡献），消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。举一个通俗的例子，当你肚子很饿的时候，有人给你拿来一个鸡蛋，那你一定感觉吃第一个鸡蛋的感觉是最好的，吃的越多，单个鸡蛋给你带来的满足感就越小，可能你吃第四个时，对鸡蛋的好感就会消失，那么其它的鸡蛋就已经对你起不到任何诱惑了。终端促销又何尝不是，消费者对促销的感觉也会随着诸多商场诸多促销的泛滥而逐渐钝化的，因为消费者也在这终端促销爆炸的氛围中被教育，在教训中总结经验。
诚然，充分的竞争会为消费者带来好处。激烈的终端竞争使得企业和商场不得不让利给消费者，以刺激消费者需求。促销旨在在短时间内打破消费行为朝向既定结果的逻辑性，即消费者首先会满足最为紧迫需求的逻辑，激发消费者潜在的需求，以实现销售。但是消费者并没有真正的从终端促销中获得实际的让利，纵观商场的促销，欺骗性的商业行为仍然比比皆是，消费者不会被促销所奴性化，相反会产生强烈的腻烦心理，抵触这种不正当的促销，逐渐在不满中丧失兴趣，终端促销的效应就会遵循经济学边际效应递减原理沦为“第四个鸡蛋”的结局。
怎样才能避免终端促销沦为“第四个鸡蛋”的不良结局呢？
一、 遵循诚实守信的原则，真正让利给消费者。
“卖的总比买的精”成为公众内心原有的认识，只有培养消费者的信任感才能不断改变这种认识，一旦这种信任倾向于厂商，就会产生巨大的市场价值。若欲赢得这种信任，厂商必须以身作则遵循诚实守信的商业原则，因为消费者的眼睛是雪亮的，商家的欺骗性促销只能换来顾客上当后的唾弃。如专家所言促销就是一把双刃剑，只有秉承诚实的原则，真正为消费者着想才能将终端促销的正面作用有效的发挥，并赢得最大斩获。我们都在讲诚信，但是却很少有人做诚信，当其它终端促销面临诚信危机之时，谁先许下承诺兑现承诺让利消费者方便消费者，谁就会成为笑到最后笑得最好的赢家。
二、 因地制宜搞促销，避免跟着感觉走。
终端激烈竞争的氛围的确让厂商骑虎难下，不搞促销无疑等于自寻死路。商场若想维持现有的发展只有硬着头皮跟上。但是被人牵着鼻子走总不是件好事，跟着别人擦皮鞋不但缺少自己的特色，而且终端促销的边际效应也在别人的影响下日益递减，使得促销在不断的比拼中丧失原有的诱惑力。终端促销就应该根据商场的特点因地制宜，不宜随大溜跟着感觉走。广州人理智务实购物喜欢就近，打折促销缺乏诱惑力；中老年人讲究实惠图方便，促销宜简不宜繁，折价促销效果好；高档商场要提高商品档次，改善购物环境，增加购物价值享受，这些也是一种隐性促销手段。如此等等，这些都是一些实施终端促销的思路，具体的操作还要结合一些现实的环境因素，并非如此泛泛而谈。
三、 终端促销贵在常变常新，铁打的营盘流水的兵。
只有不变的思想，没有不变的市场。终端促销是战术上的产品，容易被竞争对手跟进和模仿，所以终端促销贵在变，从形式到内容，从局部到整体，常变常新，让消费者感受“第一个鸡蛋”的诱惑。分析当前商家的终端促销实在太过平板化，创新的促销形式和内容凤毛麟角。当然创新是很难的工作，但是商家完全可以将原有的促销形式予以创新性组合，抑或是别人不做的形式自己回归原点操刀，等等。总之，创新无止境。
四、 从消费者的角度换位思考，厂商双剑合壁。
今天，在产品同质化越来越严重、促销手段越来越相似、品牌间隔越来越不清晰的情况下，您的促销活动凭什么从众多的促销活动包围中跳出来呢？
只有创新。创新作为整个社会的需要，正在快速渗入各个行业、各个阶层，就连农民兄弟讨薪也从过去的爬楼、爬塔转变为今天的敲锣打鼓。促销亦然。
反思篇
春节是中国人非常重视的节日，是全家团团圆圆、热热闹闹的日子。爆竹、春联、红包作为春节的符号，也渐渐的渗入了春节促销。春节促销已经开始呈现出下列特色：
与春节相关的各种符号，像红包、春联、生肖等极富春节色彩的物品，被作为赠品大量运用；吉祥、喜庆的祝福语被用作促销主题得到了广泛运用，如“吉多福满新春至、贺岁礼佳情意浓”、“福旺财旺运气旺”等。
而与春节相关的品牌举行联合促销，正在逐步成为一种新的形式，如首信手机联合“徐福记”举办的“从年头甜到年末”的促销活动。
此外，注重利用春节特点，展开各式各样的促销或推广手段开始被得到重视，如利用春节市场客流量大的特点，推出积会消费制来收集顾客资料，建立与消费者的关系，为下一步的数据库营销建立基础。至于，充满深厚春节色彩的促销海报或宣传画册则更不用说了，背景图案为大红的中国结或“福”已经非常常见。
同时，我们也注意到，部分品牌开始关注如何在春节里实现精确的诉求促销信息、接触诉求对象的传播目标，如LG在春节期间推出的“LG新年好礼，送给天下有情人”的促销推广活动。商场则通过举办各类“节”、“会”、“展销”等活动来吸引消费者的注意。
值得强调的是，网上营销为延伸春节市场提供了宽广的平台，网上消费、送礼正在成为一种风气。
然而，即便如此，我们还是发现春节市场的实操存在着不少的问题：
1、促销策划盲目性强，未能充分结合春节市场的特点进行促销组合，更有甚者，是直接在国庆节的促销方案修改而成，明显的对春节市场有缺乏理性思考和系统规划；降价和卖赠泛滥就是一个典型的例子；
2、礼品市场活跃，但我们的家电厂商却未能结合春节礼品市场活跃的特点，推出富有春节特点的礼盒包装，以取悦消费者；
3、没有建立春节数据分析系统，从数据中发现不同区域、不同城市之间，春节市场有什么区别？哪些产品适销春节市场？为什么？
4、未能就春节市场消费者的构成状况进行分析；
5、没有建立相应的团购客户或重点客户管理办法；
3、在市场传播方面，还是普遍缺乏精准性，如如何借机推广新品？如何借助春节促销吸引媒体关注等；不能阻击频繁的降价、买赠促销对品牌的损害等。
创新篇
一、促销内容创新
促销内容，是促销活动的主体部分。内容新颖了，促销也就有了新意。从品牌上来看，国际品牌的促销活动多以引导目标消费者、诱导潜在消费者为主。他们往往是在兼顾稳定价格、主导品牌的同时，通过秀产品、秀形象的内容来吸引消费者，间或借机推出几款老机型作降价处理或提供种类不多的赠品来加强促销效果。如诺基亚在香港举行的5210手机促销推广活动，现场巨型造型的攀岩墙别出心裁、引人注目，有效的与该款产品主导的休闲、户外运动的个性结合了起来，从而为5210赢得了极大的关注。国内品牌的促销内容创新主要是围绕具体的促销手段来进行的，追求力度大、范围广的促销效果，如万和推出的“一元利”消毒柜；司迈特赠价格不菲的水龙头、洗衣机、涻霸等。
与其它知名品牌进行高质量的联合促销，也是促销内容创新的一种办法，关键就在于促销策划人对于市场的判断以及消费者分析的是否精到、准确。如飞利浦与PASSAT强强联手，在国内23个城市举行“千万赢家，畅行天下”的春节促销活动，除了最为诱人的大奖———PASSAT领驭新车外，还在全国23个城市设立了精彩活动现场、创新性的运用了“我的持久主张”的网络BBS以及“圈地赢家”网上挖宝游戏等。不仅有效的传承了品牌形象，而且也利用了大众PASSAT车主的形象来体现飞利浦手机的尊贵身份。
除此以外，促销内容创新也可集合为促销资源组合创新、促销对象创新或创造新浪费潮流等。
二、促销理念创新
促销理念的创新，是促销创新的最高境界。如深掘产品特性、分析产品面向的目标消费者的消费行为甚至于重新进行产品定位。如脑白金送金砖的活动，就是一个非常典型的促销理念创新。据专家分析说，这个活动至少发挥了五个作用：更新产品感觉、提升品牌价格、控制活动成本、提供宣传由头、简化了过程环节。仅仅一句“脑白金里有金砖”，即满足了消费者的社会心理需求，又通过广告传播催热了潜在的购买欲望。基于产品的理念创新有小家电品牌龙的专供春节市场的礼盒包装，它捆绑了煮蛋器、电水煲等时尚小家电，非常适合作为礼品馈赠给亲朋好友。北京新世界首创的“60小时不打烊”也是促销理念创新的成功例子，三天零售额突破1亿元，吸引了近100万人光临， 不可谓不成功。总之，理念上的创新不只是要对市场进行系统细致的分析，也要拓展思维、想人所不及、人所不能的ID，找到创新点。
三、促销主题创新
一个朗朗上口的促销主题有助于帮助促销活动从众多的促销包围中跳出来，获得足够关注。尤其是在促销活动投入力度不大，无法获取媒介宣传的时候，若能给促销活动冠一个有意义的名字，告诉消费者你要干什么，帮助他们了解你的真实目的，给他一个购买理由，同时也可以创造媒体关注点，利于媒介统一宣传。如飞利浦十一期间展开的“飞利浦二十周年庆”主题促销活动，就是要告诉消费者，我飞利浦今天开展“二十周年庆”，是要将利润返反给您。
另外，台湾智得广告提出的创意“五因子”论：创益、创异、创议、创艺、创忆，我认为都是进行促销主题创意的好方法。创益是指展示产品或促销提供给消费者的“利益点”；创异是体现与竞争者不同的地方，让消费者更好的了解产品或服务；创艺就是要艺术化的表现。
节日促销与一般的促销意义不同，节日根据传统的影响较大，所以更加需要注意节日的各种风俗、礼仪、习惯等民族特点，在商家推出的众多促销手段当中，要细心挑选与品味节日促销的含义，而有些商家促销是有目的的，有些是为了气氛等，跟踪与反馈节日促销的由头与目标是节日促销的最初要点，也是促销的基本保证，为了节日而促销的促销，效果可能只是一种附加的广告效果，甚至更差或者起到反面的展示作用，因此，在节日促销的关口，理性促销与细心促销成为抓住客户的关键落脚点。
下面就节日促销的基本状况与要领阐述一下。
装扮：当节日成为我们生活必要的时候，节日消费随之而滚动，那么这波滚动的销售当中如何引导客户加入其中的消费浪潮，就需要对自己所表达的产品意愿告诉消费者，比如送礼与喜庆的结合，节日折扣与赠品的结合，节日欢庆与特色的结合等等，这就需要对产品与之相关的各个方面进行包装，也就是我们熟悉的装扮，装扮分为技术装扮与服务装扮两种，技术装扮指的是产品、台面的装扮，服务装扮指的是环境、条件、人员等的装扮，所以装扮这个环节的意义非常重要，如何来运作，需要根据不同的节日与企业、商家而论。
促销产品：产品的装扮需要固定的，而不是随心所欲，要根据产品针对的消费群体、消费目标、消费价值、消费周转期、消费习惯来确定的，产品的消费群体比较简单，符合什么样人的胃口，大众化就可以了。消费目标主要是产品做什么使用，其中促销的使用含义要明确说明。消费价值经过包装或者装扮后的价值不可太高，要与一般的销售产品持平，也是其中所表达的一种促销意思。消费周转期一般来看，节日消费周期不会太高，除非是固定使用的产品，但这个不需要装扮，因此，节日消费的产品周期短，装扮尽量简洁明快。消费习惯就比较容易理解,南北差距地域差距将是主要的，因此，拷量不同区域的促销方式在产品的包装上需要表现出来，这个就是细节之处。
促销台面：现在的促销台面不仅仅包括产品的地堆、专柜、专卖区域等，而是一项综合的促销平台，所以从平台这个角度看其延伸的区域就非常大了。企业买下商家的地堆或者专柜的时候，布置好里面的是一般常规的做法，尽量做到醒目、有节日氛围，可以使用多种科技较高的手段来刺激消费者的眼球，声、光、电等包装的增加，将是对台面的最好吸引。而延伸的角度看，促销台面需要有外围的引导，比如门口、导购台、咨询台、引导员等，多处需要标识产品的对象，集中延伸展示才是综合促销平台的着落点。
促销环境：促销环境有人为制造环境与整体环境互相作用的交织，才能够显示出环境的效应，我们知道好环境能够创造效益，能够对促销的心情分数有着很大的帮助，所以在布置或选择促销环境的时候，对于人文环境的首选，越来越重视，那么如何精选人文环境给予的促销，需要对节日文化有比较大的了解，针对什么样的节日进行什么样的人文关怀，并促销将是有机结合的最佳办法，也是所要展示的很好文化平台。人文环境表现主要体现在不同文化的销售背景上，产品与文化的结合将是需要第一考虑的，做到人文与产品销售捆绑进行，这样可以大大缩小与消费者购买时的亲近接触，达到完美效果。
促销人员：对于促销人员的装扮这里着重需要提示的不是知识类型的准备，而是亲和力的准备，我们知道促销是瞬间的购买行为，比较感性，所以对于有好的亲和力将是现代促销技能的首要保证。对于如何装扮促销人员，需要对促销人员有明确的要求，一是要规范使用标准亲和力相关礼仪与必要的辅助目标；二是构建系统的产品促销规程，注重对区域文化的建设性提炼；三是促进产品与消费者、产品与环境、产品与服务等多种态度有机利用；四是为自己找寻最佳的服务标准，度身定做是合理的促销要求。
定性：促销定性十分重要，有些时候我们对促销的含义并不十分清楚，也就是无所谓促销的分量很大，也就导致促销看人气而定，节日促销的重要意义在于销售是一个，许多企业肯定不会放过，但真正到了促销现场，我们就很难发现我们原来制定的促销规定能够有效执行的，往往是根据现场的情况来做的，虽然这样做是没有不可以的，但对于一个为节日促销而故意设定的销售局面将是徒劳的，有下面几种情况发生变化，而最终的促销流于传统，没有了特色，也就是促销回归到一般意义上。
a为谁促销；就知道把产品卖出去，当然这个是对的，但如果产品碰到销售困难，或者叫卖困难的时候，为谁促销就显得非常关键，因此，无论在什么样的情况下，需要保持为谁促销的理念，我把产品卖给谁，将是在繁杂人流当中保持清醒头脑的必要保证。消费对象永远是要实地牢牢把握的。
《1》《2》
b促销优惠；在优惠活动期间，驻足观望的人会很多，但销售客户是非常挑剔的，尤其是竞争激烈的卖场，所以促销优惠的条件与优惠的程序一定要简化，而不能到了关键时刻解释不清楚，而浪费时间，错过对大部分客户的关照，失去促销的意义。因此，促销优惠的前提下，一定要简单明白，千万不要搞什么积分制，累计制等条件，这样的吸引力是无法满足的，也是浪费资源的表现。
c统一促销；促销在相同的环境下需要统一，在集中的卖场里面，促销是要跟进的，别
的企业在促销优惠等多种活动，而自己简单或者单一，也是无法竞争的标志，在促销环境下，需要提倡统一的促销行为，手段可以创新，但氛围绝对要保持一致，这也是促销出现新动向的方向性标志，也是促销竞争的一种，在理解统一促销的时候，尤其是节日促销的关键时刻，不要放弃促销的低代价换来的销售规模，促销项目多少、新颖将是促销的亮点。
d动态促销；节日促销里面需要动态促销，也就是把促销要按照节日推进的阶段进行，而不是不变的，企业在节日促销里面往往忽略这样一点，节日前与节日中可能变化较小，但节日后期的变化就非常明显，因此，在节日促销项目上，要动态观察，而这个时候也是促销企业放假的时候，跟不上市场变化的节奏，容易出现节日促销"空虚"症状，空虚症的表现是没有管理、没有促销技术跟进、没有促销产品转换、没有新的促销亮点、没有促销反馈数据、没有竞争压力分析等等，有的就是促销人员的按部就班，让节日促销动起来就是胜利。
技巧：促销技巧在日常的表现中，主要是对产品的有机分化，通过把促销的一些手段用在促销的过程里面，使得促销成为消费者过节日的标志，也是适应消费需求的一种表现，实际上是把促销按照不同的规程，在有效的时间段内，做出不同的摆设，这样将对促销的含量有所提高促销时限；有促销时限是目前比较流行的做法，比如节日的第一天，节日的消费时段，限定消费时间来鼓动消费，在固定的时间里面满足促销的需求。
促销量化；把要销售的产品规定数量，这也是常规的做法，但在节日消费当中，这样的做法不是很好，容易被竞争掉，所以在旺季的节日中不太好使用这样的规则。
促销特点；有自己的促销特点，比如民族特点，那么在赠送、包装、折扣、礼物、优惠上要鲜明地树立起特色的旗帜，把特色促销做到底，区别节日的统一"红"的格局。
促销目标；促销目标的要求是将促销规定在一定的范围内，便于消费者选择，同样也是对销售梳理的一个过程，找寻自己的，选择自己的，才是促销的最佳效果。
但是，我们往往容易矫枉过正，容易无故地仇视无差异化。其实，任何权变的思考，我们都不会得出某种战术本身好坏的结论，关键是看该种战术是否被用在了合适的情况下。
中国营销战术中的雷同化多是一种无奈的结果表现或者创意匮乏下的盲目照搬，但是差异化的呼唤并不意味着对雷同化的彻底否定，策略的雷同化同样是一种优秀的策略手段。因此，在这里我们在呼吁差异化的同时，也反弹一次琵琶，从理论层面和一般意义上提出贴身克隆促销策略，并探讨该策略的适用条件和适用范围。我们认为这和谈差异化一样，无疑也是很重要和必要的，可以避免模仿的盲目性，可以用好无差异化以更好地实现差异化。这里我们可以先从一个案例谈起：
A 公司是C市一家知名的乳品企业，这两年通过兼并和整合后综合实力有了明显的提升，在C市市场成为响当当的领军品牌，名副其实的“地头蛇”。由于在C市发展较早有，拥有健全、发达的销售网络，订奶点下沉到主要街道和社区，能为消费者在第一时间提供优质新鲜的液态奶。B公司是全国乳品行业的明星企业，在“走出去战略”的号召下，近几年也开始拓展西南市场。可经过几年的辛苦打拼，市场仍然是不温不火，一波又一波的促销浪潮一次次被阻击“退潮”。A不仅拥有完备的网络覆盖和庞大、忠诚的消费群体并且在区域市场运作上更是老道和娴熟，胜出对手多筹。笔者以二者在C市一次规模空前的促销战为例，展现区域“地头蛇”如何通过贴身克隆促销成功抵御来犯的劲敌。
2005年秋，B在C市市场又一次掀起了一场大规模的促销浪潮，目的就是要在C市打开一个缺口，并进而啃下这块硬骨头，打破市场的格局实现销量突围。B计划在末主城区各大主流连锁超市，通过促销堆头、鲜奶售卖区特价，并配备导购员促销，采取对X品牌买五送一，购买满20元者加送250ml百利装奶一盒的策略。
A公司得知后也精心谋划了一套应对方案，根据B公司的促销策略，针锋相对的采取了克隆式的促销策略，选择靠近B促销点的位置，通过其Z品牌也以买五送一，购买满20元者加送250ml百利装奶一盒的策略进行应对。
看到这里我们也许就会武断地批评A公司在促销策略上缺乏新意，拾人牙慧，不懂得采取差异化的策略。其实不然，从该场促销战的结果我们可以看到，第一天是以A公司的大胜而结束，而B公司第二天不得不降低了价格，而A公司也以同样幅度的降价跟进，B公司最终只有偃旗息鼓，草草收场。一场轰轰烈烈的牛奶攻坚战以“地头蛇”的完胜而宣告结束。贴身克隆促销取得了很好的效果。
为什么要如此彻底的雷同？
所谓贴身克隆促销就是在促销的位置选择、方式、政策和时机上尽量和竞争对手雷同，为什么如此彻底地雷同呢？这种雷同有什么好处呢？我们从以下几个方面来谈：
一、差异等于给竞争对手机会
对于一个相对弱势的竞争对手来说，要想进入一个被强势企业占据的市场，在产品没有明显整体优势的情况下应该选择市场的突破口，通过差异化策略渗透进该市场。差异化包括对特殊目标顾客群的锁定，通过产品的差异、价格的差异、位置的差异、服务的差异或者促销的差异来实现，只要这种差异对某些消费者来说是有效的，而这种差异本身是优势企业所不具备的，弱势企业就等于获得了一个进入市场的突破口。因此，在市场的占有绝对优势的企业，和来犯的劲敌差异无疑是等于给竞争对手进入该市场的机会。
二、市场细分可以通过促销来实现
市场的细分，对细分市场的满足是通过4Ps的组合来实现的，通过有效的组合来满足既定人群的需要。对有些产品来说，产品、价格和渠道难以和竞争对手形成差异的时候，促销本身的差异就成为企业获取某些顾客群的有效途径。因此，在企业成功地在产品、价格和渠道上封杀了竞争对手之后，促销的差异无疑就形成了一个新的缺口，成为竞争对手进入市场的突破口。
三、贴身克隆促销的好处
贴身克隆促销最大的有点在于对弱势竞争对手做到尽可能的全面封杀，堵死其渗透进该市场的切入口，完成市场保卫战。贴身克隆促销可以在空间和时机上封杀竞争对手，防止顾客由于信息的不对称，冲动购物，便利购物而选择竞争对手的产品；可以在促销利益上封杀竞争对手，防止顾客由于促销形式本身的差异而选择竞争对手的产品，可以使促销雷同的前提下尽可能凸现产品本身的优势。相同或相似的促销手段在同一位置的使用，弱化了双方在促销手段上的差异，将对手的劣势暴露同时保持和突显了自己的优势。将双方完全暴露在正面战场上，发生直接的火力对接。对于消费者来说这种促销方式具有更加鲜明、直接的可比性，优劣略胜负、简单明了直观迅速的可以判断和辨别。
贴身克隆促销的适用条件
任何战术本身都没有对错，也没有普遍的适用性。因此，认识战术的适用条件是战术使用的前提。对于贴身克隆促销认准其适用条件同样是关键。一般来说，在以下条件下，可以考虑使用贴身克隆促销：
一、优势企业进行市场防御战。一般说来该种促销方式的使用者应相对于竞争对手来说具有一定的优势，在抵御竞争对手对市场渗透的时候适于采用此策略。在促销上的雷同必然消除了促销本身的差异塑造，那么发动者必须在其他方面具有优势才可以有效打击竞争对手，否则必然处于弱势状态。
二、竞争对手在产品、价格和渠道上没有塑造出显著差异。如果竞争对手在产品、价格和渠道上塑造出了显著的差异，那么促销上的雷同仍然无法避免竞争对手对某部分顾客群的渗透，促销的雷同既不能做到有效的防御，也无法有效打击竞争对手。因此，贴身克隆促销应该在竞争对手在产品、价格和渠道上没有塑造出显著差异时使用，以避免竞争对手通过促销的差异化获得市场的突破机会。
三、存在消费者试用危机。如果竞争对手的产品通过消费者的试用后容易形成重复购买甚至口碑效应，造成对现有品牌忠诚度的转移，那么通过贴身克隆促销杜绝竞争对手产品被消费者大范围的试用是很重要的。就像牛奶产品，消费者可能对本土品牌形成了一定的忠诚度，使本土品牌在消费者忠诚上具有一定的优势，那么为了避免竞争对手产品对消费者的诱导试用，在竞争对手产品进行大规模促销时开展针锋相对的贴身克隆促销往往效果较好。
如何进行贴身克隆促销
那么贴身克隆促销如何操作？在什么情况的操作？运用时应该注意哪些要领呢？笔者将它总结出来以便供同仁们参考。
一、 贴身位置的选择
与竞争对手选择同一地点的相邻或相对位置。如：在卖场内相邻或相对的促销堆头、促销货架。露天的促销活动选择贴身地点的范围更加灵活，遵循以下两个原则：
1、 不能贴得太进，否则双方的促销活动都无法施展，且容易产生摩擦和冲突。
2、 促销活动吸引来的客流既能看到对手也能注意到自己的位置便可，但位置不能明显的占劣势。
露天的贴身促销一般选择在对手对面的上前方或旁前侧，目的是将自己和对手完全的暴露在消费者面前形成鲜明的对比。
二、 促销产品、价格的定位
视竞争对手的促销品而定，如果对手是高端品则自己也是高端品，对手是中低端自己也
应是中低端在促销品档次定位上保持一致。同样的价格让对手的产品毫无竞争力，将对手逼向一侧“斩尽杀绝”将客流通吃。如果自己的产品在消费者的心目中占有优势，那么比对手略微高些也是可以的，这样能保证更大的利润。但要让消费者觉得是物美价廉，对顾客来说是“占便宜”的，形成比对手更高的刺激，一旦对促销活动缺乏吸引力就会给对手留下可乘之机，使效果大打折扣。
三、 克隆促销手段策略
对手是堆头特价，你也是；对手搞买赠和免费品尝，你也搞；他是人员促销加抽奖，你亦是。就是要在与竞争对手同一地点以相同的促销方式进行促销活动。让对手的促销手段显得苍白无力，用自己的优势通吃顾客。促销手段的克隆使双方在促销策略上无法形成差异化，这样才能显示出自己的优势来，为自己优势的发挥创造必要条件。
四、 重视与卖场的关系，争取卖场的支持
贴身克隆促销手段的使用需要争取卖场的支持，这需要良好的卖场关系来实现。与卖场的维系良好的客情关系不是一朝一夕的事情，良好的关系是长时间的磨合和彼此努力与沟通的结果。只有这样在关键的时候，在急需要得到支持和配合时，卖场才会站在你这边，最起码不至于落井下石。就像案例中的A在同一卖场不仅在竞品搞促销时自己也能搞，还将自己的堆头与对手贴身。假设没有得到卖场的默许，能能做到贴身克隆吗？能取得保卫战的胜利吗？
很多企业在对赠品的运作上往往存在两大误区：为了强力拉动销售量，不惜加大成本送超值赠品，导致“赠则销，不赠则停”；另一种状况是反正赠品是产品的附属，找一个还实用的赠送就可以了，导致的结果是赠品对促销基本无效。
在赠品运作上，要确保赠品对销售促进的目的，芹非越贵重就越好，也不是越适用就越能奏效，其中最基础的规律就是：尊重顾客的消费需求规律。
那么，哪些消费特征对促销赠品的运作会产生影响呢？企业在做赠品运作的时候往往会陷入到赠品选择的误区中，认为只要赠品“超值”，就对顾客有足够的吸引力，但那仅仅是一个方面。顾客消费特征的复杂，决定了促销赠品运作的复杂性。一般而言，顾客消费特征对促销赠品运作的影响主要体现在以下四个方面：
顾客对赠品价值的认定特征。
最好的赠品往往是“超值”与“易得”的结合。要“超值”，成本是最大的瓶颈，一般仅在新品上市或突破重点市场等特殊背景下启用。更多时候，顾客对赠品价值的认定非常简单，就是“实惠”和“实用”，这也是选择促销赠品时应尊重的最基本消费特征。
均瑶牛奶曾经做过一个促销，“买一箱均瑶牛奶送一斤鸡蛋”，很是火爆，很多卖场因为这个促销活动断货。均瑶抓住了消费特征中对赠品价值的认定：“鸡蛋”是日常生活必须品，非常“实用”；而一箱牛奶送一斤鸡蛋，也非常“实惠”。
顾客对赠品获得难易程度的认定。
好的赠品运作一定要让顾客能非常便利地获得赠品，最好是“即购即得”。如果顾客认为获得赠品很难，比如获得的程序复杂，或者获赠的门槛太高，都会令促销效果打折扣。
非常柠檬曾做过一个促销――积攒15张不同的非常柠檬标签，可得到李玟精美画册一套。这也太困难了吧？购买多少箱产品，才能攒齐15张不同的标签呀？顾客顿时信心全无，哪里还有购买的打算啊？
容易获得才能激发大家参与，促销的“势”才容易造出来，否则，人人部觉得与赠品无缘，你的赠品只能变成“样品”。最好让参与的每一个都感觉“踮踮脚就能够着”，切不能“可遇不可求”。
顾客对赠品的即时需求特征。
是不是只要对顾客有用就一定能促进其购买呢？不然。赠品对顾客的吸引程度，还有一个重要的特征就是即时需求――赠品最好是顾客当下的需求，也就是我们经常说的赠品的时令性。
一个家具厂做夏季促销。为了促销真皮沙发，赠送棉坐垫。棉坐垫柔软，花色美观，确实不错。但是到了十月底一统计，销售比去年同期少了近50％。企业纳闷，款式更多了，质量更好了，价格比旺季下降了，促销也做了，结果怎会这么惨？
夏天送棉坐垫，你不死谁死？原本就燥热难当，你还给他一个“火盆”，肯定行不通。如果送竹凉席，同样是屁股下的东西，效果就完全不同。
顾客对产品及赠品利益点的认知程度。
关键词：房地产全过程营销 促销组合
随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念，致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。
一、 我国房地产营销主要存在的问题
市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。
价格策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。
促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。
营销近视症。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”！跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。
二、 解决问题的对策
1、注重市场调研，实施全过程营销。房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售，原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个案例。
2、实行动态价格策略。在营销组合中，价格调整是最为便捷，最为有效的手段。房地产同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段的80%--90%是在价格上做文章。因此，房地产销售要根据市场的现实情况，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。
调价的时机：在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，一是销售期，二是销售率，二者必须同时考虑。一般来说，一般楼盘的销售期通常为4-8个月，销售期两个月左右有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才达到，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。
例如：1998年深圳好景豪园即成功地运行了此策略。当时是在1997年深圳房地产热过后的调整期，市场价格齐跌，多数开发商都在寻思如何体面地降价或多送几份大礼以吸引人气。好景豪园在充足的市场调查后，确认聘请国外著名景观设计专家精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！当然，这种方法开发商要承担相对较大的营销风险。
调价的模式：目前，市场上有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展。按工程进度进行价格调整要把握以下几点：项目开工未久。项目形象尚无法展示，价格也最低。此时，采取内部认购方式，其主要目的是试探市场、检验项目定位是否正确。项目开始公开发售。项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售已经形成，略调整价格，客户抗拒心理一般不大。项目封顶。标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能成分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格，消费者也能理解，对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善，一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整价格。一般来说是在项目聚集了十足人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不高价购买甚至错失良机！
不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内首出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，开发商可以适当提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。如北京国际友谊花园刚推出时，一周即售出50多套，且客户购买势头不减，于是该项目的开发商随即全面提升6%，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。
滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。
3、有机的促销组合策略。房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。
房地产促销组合的特点。促销组合是一个动态组合。有的时候，一种效果好的促销手段在环境发生变化后，可能会成为一种效果差的促销手段。由于房地产建设周期较长，企业所面临的内外环境可能发生变化，那么企业所选取的促销组合策略也应随着调整。促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。不同的促销方式互相配合，能相互弥补彼此的缺点，正向叠加其优点，互相推动，产生良好的促销效果。促销组合是一种多层次组合。每种促销方式都有许多种促销手段可供选用，进行促销组合就是适当地选择各种促销方式。因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。
选择促销组合应考虑的因素。房地产产品特性。不同的房地产产品特性，其面对的目标顾客不同，所采用的促销组合不同。如别墅就要针对高收入讲究舒适、享受的目标顾客，主要采用人员推销策略；而普通住宅就要采取广告、公关、销售促进等为主要促销手段。
市场竞争状况。开发商在制定营销方案时，不仅要考虑市场状况，而且要考虑竞争者的促销策略，这样才能出奇制胜，达到良好的促销效果。
房地产建设的不同周期。房地产产品建设从选址直到完工，一般需要2-3年的时间，在次期间宏观环境与微观环境都会有较大变化。在建设不同时期，所采取的促销手段也就不同，如建设初期，主要采用广告形式，树立楼盘形象；而在楼盘开盘前，取得了销售许可证后，这是产品的强销期，就要强化促销效果，各种促销手段齐用，形成一种立体性的攻占市场的霸势，以取得较好的销售业绩。
企业的促销费用。促销费用制约着促销方式的选择， 企业应根据促销预算，合理地选择促销方式，达到投入少收入大的效果。
4、处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案，这应该是营销方案的核心；运作区域人员素质是关键，营销操作人员的水准直接影响到成交量，因此，要强化营销人员的培训，确保营销方案的执行。
作者单位：石家庄信息工程职业学院
参考文献：
