时间：2023-05-31 09:09:45
关键词：产品创新；市场；市场竞争；营销；营销创新；企业竞争力
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0094-01
许多人喜欢把企业的营销创新与产品创新分开来谈。但是，我认为，产品创新是营销创新的基础，营销创新始于产品创新。
产品创新不是简单的“破与立”，它须以市场为导向、以技术为支撑，不断改进、规范。传统的产品创新是以新技术的研发应用为导向的创新；而今天的产品创新是以市场需求为导向的创新，是一种关注消费者认可的有效创新。只有被目标消费者识别，产品创新才有价值，因此，坚持市场为导向是“有效”创新的根本。技术创新是产品创新的基础，把新设想、新概念转化为新产品必须以技术创新为支撑。在现实企业中，产品创新总是处在需求拉引与技术推进共同作用之中。
市场竞争中，许多企业主动或被动地卷入“价格战”，过多强调“价廉”。我认为，不论是对企业，还是对整个行业，这并不是“持续”发展之道，产品创新才是最佳选择——包括技术、性能、功效、概念、包装、外观等诸多方面的创新。创新可分为竞争性创新和改善性创新：前者是应对激烈竞争的策略性体现，需要立竿见影；后者是建立核心竞争力的途径，需要更系统、更理性的开发。无论哪种创新，都需要建立完整的新品研发机制和日常的产品管理机制，保证产品的快速开发和更新，实现市场规模；同时保证产品的稳定性与适应性，保持市场信誉。
企业进行产品创新的具体实践中，主要有自主创新、联合创新两种方式。自主创新是企业主要通过自己的力量来研制新技术、开发新产品。联合创新是指企业间或企业、科研机构、高等学院之间将资金、技术力量等资源联合起来，共同攻克技术难关，共同分享研发成果。当今，技术竞争不断加剧，企业技术创新活动中面对的技术问题的复杂性、综合性和集群性越来越强。联合创新通过外部资源内部化，实现资源共享和优势互补，有助于缩短创新时间，增强企业竞争力。
激烈的市场竞争下，产品的压力不仅来自同类产品，还来自层出不穷的替代品以及变化着的社会环境。因此，营销中需要建立企业对社会信息的管理机制，及时调整产品和服务，利用自身的核心优势创新产品，满足市场的新需求。基于产品创新，营销必须根据营销状况(环境、市场、产品、竞争)的变化，结合企业自身的资源条件和经营实力，在营销理念、营销管理、营销策略、营销方式、营销手段等方面进行相应的创新。这种营销创新必须创造价值，这里的价值不仅包括经济价值，还包括顾客价值；营销创新要注意营销组合，任何环节的创新要有其他营销要素的配合，否则营销效果就会大打折扣；营销创新要求运用合力，不仅要有人员组合，还要有知识的整合。
理念创新是营销创新的首要条件。传统的营销理念以实现企业利润最大化为基础。今天，我们必须以客户为中心，将顾客整合到营销过程中，通过与客户不断交流，清楚地了解客户需求，并在此基础上做出相应的策略决策。
管理创新是营销创新的基本保证。首先，要培养营销创新思维，在营销人员的头脑中建立起明确、清晰的营销创新意识。要将营销创新思想转化为企业的行动准则或深层次的文化核心，严格的制度保障至关重要。因此，要将营销创新制度化，从销售指标管理、精益化管理、培训管理、绩效考核管理、渠道管控等方面入手，切实做到有章可循，调动营销人员的创新积极性和主动性。在营销创新的制度保障中，激励制度最有效，而激励制度须将营销创新成果与薪酬制度和晋升制度相联系。
营销策略上，重新整合产品、价格、渠道、促销（4P），以应对市场需求。总的来说，要满足客户的个性化需求，提高性价比，便捷服务，加强沟通。企业需要对产品品种进行合理搭配，形成自己的产品组合；同时，根据市场需求，不断调整产品组合，优化产品结构。企业须在产品质量、功能及服务等方面创造实质性的差异，通过差异化吸引购买者，占领市场。价格创新，主要是根据企业定价目标和企业产品特点以及市场供求情况，灵活运用各种不同的定价策略，以实现企业经营目标。市场销售渠道众多，可长可短、可宽可窄；销售渠道并非一成不变，企业可以根据市场需求状况和竞争态势，对各种销售渠道进行灵活地组合和取舍，不断进行销售渠道的创新，形成自己的特色。在现代市场条件下，企业不仅要生产优质产品、制定合理价格、选择合适的销售渠道，还要根据产品的种类、产品所处的周期阶段、目标市场环境、企业自身的实力，创造、采用有效的促销策略和手段，以扩大市场份额、巩固市场地位。
营销方式创新：营销不再基于竞争，而是合作；因此，要充分利用外部资源，合理整合内部资源。外部环境上，通过建立、维护、巩固与中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等相关者之间的关系，实现营销目标；在公司内部，营销成功与否不仅依赖于营销和销售部，所有部门都要紧密合作，积极地承担相应责任。营销手段上，融合传统与现代，将人员营销、广告促销、经销等传统营销手法与网络营销结合，形成新的营销模式，充分发挥传统与现代的综合优势。
创新——包括产品创新和营销创新——是市场竞争的必然结果，也是企业在竞争中生存与发展的必要手段。通过创新，企业能科学合理地整合各种资源，提高产品的品质和市场占有率，提升品牌形象，提高企业的核心竞争力。
参考文献:
[1]黄沛,,周亮.21世纪工商管理MBA系列新编教材——营销创新管理.清华大学出版社,2005,6.
关键词：汽车营销 模式 创新
0 引言
传统的汽车营销模式是将消费者作为理性的静态对象来看待：首先，他们有消费汽车的需求；其次，他们收集相关信息，对比评估；最后，他们决定购买。在此营销模式下，假定消费者购买决策比较理性，他们的购买行为主要关注汽车的质量、功能和外观等方面。而新的营销模式要求在标准化生产的基础上满足不同消费者的需求：因此新汽车营销模式强调商品的特性要满足消费者的利益，这就需要研究消费者的体验，以消费者体验作为关注焦点，从而实现满足消费者个性化需求的目的。
1 创新汽车营销方式的内涵
创新汽车营销是一种营销策略，它以积极的、甚至令人难忘的方式，引导潜在客户接触并购买、使用新产品，换言之，它通过感官，情感，思考，行动，关联五个方面，帮助企业在与顾客的互动过程中建立情感并愿意接受消费企业的新产品。这种营销方式打破了传统的汽车营销“理性消费者”的假设，而以消费者的体验作为营销的重点，使得销售人员推销产品变得更简单有效。
2 创新汽车营销更加注重消费者体验产品和相关服务
产品和服务是一个企业的生命线，不能提供更好的产品和服务的企业，注定会被淘汰。随着竞争的日趋激烈，产品的同质化倾向越来越严重，为了获得竞争优势，服务的重要性不言而喻。物质形态的产品属于体验式营销服务的载体，我们在做好产品的同时，更需要做好服务，而服务营销是更高级别的营销手段：企业通过消费者的相关体验，增加消费者对产品的好感，提高企业的知名度和美誉度，进而增加客户忠诚度；同时，企业根据消费者在使用过程中的感受和需求，可以开发出更有针对性的产品以满足消费者的需求，以增强企业实力。这是一个良性循环的过程，也为企业的成长注入活力。
3 创新汽车营销模式关键在于创新设计体验
在该营销的过程中，营销人员要改变现行的市场环境，结合自己的特点，进行合理调整以确保营销目标。如汽车营销除了注重汽车产品和服务本身，还要关注4S店和其他营销网站，以吸引消费者的眼球，另外，还需促进企业文化建设，增强消费者对企业和产品的识别。如：世界著名的F1方程大赛，达喀尔拉力赛，这些活动吸引了众多汽车厂商的参与，它不单纯是一种运动，而是厂商的一种软广告能够促进和提升客户的体验。
4 创新营销模式能有效加强顾客对品牌的体验
汽车属于高价值产品行业，消费者在进行购买决策时更关注产品的品牌形象。如何增加消费者对品牌的信任，增加积极的情绪反应，减少厌恶品牌的机率，是企业关注的重要内容，而产品是品牌形象的载体，因此，提高品牌形象的重要内容是要打造一个个良好的产品，而打造良好的产品需要做好两个工作：第一，要有良好的产品特性，包括功能、质量、外观、品牌名称和标识设计等静态部分；第二，关注顾客的体验，比如创建品牌在线体验中心，引导客户逐步深入了解企业和产品；或者邀请客户走进企业，参观生产线，让客户在观看新车的生产过程中真实地感受企业对质量管理的重视。
5 创新汽车营销应注意的问题
5.1 产品质量和先进的技术是前提
体验式营销的前提是质量过关的产品和更为先进的技术。即产品的质量和功能已基本满足消费者当前的需求，消费者只有满足了基本需求以后，才会关注更高层次的需求，进而关注“情感上的满足”。因此必须做好产品质量和掌握先进的技术。
5.2 掌握消费者的心理需求
创新汽车营销模式，首先应该满足消费者的需求，而了解消费者需求必须依靠科学的研究方法。企业应该充分利用内外部资源，建立完善的业务平台，多渠道与客户沟通以达到掌握消费者需求的目的，而与消费者沟通的渠道有免费服务电话、设立相关网站论坛板块、在线互动等。
5.3 分析消费者的需求差异
运用市场细分理论，区分不同的细分市场的消费特点，以及基于多因素影响消费者购买决策等，对体验营销的过程进行分类。同时，加大营销力度，以观察不同消费者的偏好和他们对汽车的态度，总结不同人群的个性，收入和消费等特点。
5.4 创新是源动力
创新是一切事物发展的来源，企业需要不断地引进新的消费人群，以满足不断变化的需求。比如汽车企业可以更多地关注时事热点问题，关爱社会，投入公益事业等提升企业形象，最终增强市场竞争力。
6 创新汽车营销的路径
营销创新的主要驱动力是汽车生产企业，创新的价值取向是“低成本，高收益”。汽车企业在实现 “低成本，高收益”的价值追求中配套供应商和消费者是两个重要的角色，这要求配套供应商和汽车企业在利润最大化的同时，应牢牢抓住消费者，实现利润和抢占市场的双重目的。而汽车企业在实现以上目的的过程中还应处理好以下方面：①遵守法律的强制性规定，这是法律层面要求汽车企业提供服务保障，最大限度保护消费者的利益；②加强与汽车配套企业的合作，汽车零部件供应商希望汽车企业能够分担部分服务义务，维护共同维护汽车产品的品牌形象；③为消费者提供更方便的购物渠道、更低的价格和更好的质量和更好服务的汽车产品。
汽车生产企业在满足追求自身价值并兼顾各方利益的情况下，应创新经销模式：
首先，汽车配套供应商可以向后一体化，成为汽车生产企业“特许经营”的汽车经销商。虽然汽车经销商面临利润空间低甚至出现亏损等许多挑战，但这种经销模式仍然具有重要的战略意义：汽车配套供应商很容易获得汽车生产企业的销售授权，进而拿到销售汽车资格的营业执照，从而获得转让汽车销售的资源。这进一步巩固了汽车配套商和汽车生产企业的合作联盟。
其次，在合适的地方建立汽车超市、大卖场、购物中心等销售模式。二级商可以从其他品牌汽车经销商那里获得销售权，将多个品牌汽车放在同一销售区域。这样不需要重复建立多家统一品牌的“4S”店。不但节省了巨额费用，还可以使更多的品牌汽车在同一个销售平台上进行自我展示，增加了各品牌之间的相互竞争与汽车品牌的塑造。
再次，应努力解决的瓶颈问题。在汽车超市的经销模式中，保证良好的售后服务是当前面临的重要问题。为了缓解客户对产品售后服务的担心，人之间应该签订服务保障义务的协定，使经销商或维修店连锁企业承担相应的义务，通过这种建立承诺的方式，实现企业内部的销售和服务资源共享，互利共赢。
7 结论
在以后的汽车销售当中可以考虑4S店与汽车超市、大卖场相互结合的模式，这种共存既不违反“特许经营”， “品牌管理”法律的强制性规定，而且还最大限度地适应一个买方市场，可以让购买者在同一地点获取更多品牌汽车的信息，提高了购买的时效性，增加了其购买欲望。同时，还可以避免汽车供应商的特殊要求。这种创新也将同时扩大市场，赚取利润和市场，从而实现“鱼与熊掌兼得”目标。
参考文献：
[1]袁明鹏，刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用[J].上海汽车，2006（11）.
[2]贾跃飞.对汽车营销渠道模式的研讨[D].对外经济贸易大学， 2006.
[3]李英.体验营销在汽车业中的应用[J].中国高新技术企业，2007（9）.
【关键词】情境教学 营销教学 创建策略 创新人才
【中图分类号】G712 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）23-0176-02
一 市场营销课程情境教学的必要性
市场营销课程理论抽象，学习难度大，一般的讲解很难让学生产生学习兴趣。同时这又是一门综合性的应用学科，仅仅记住几个知识点是没有多少用处的，它要求活学活用。所以教师应充分利用形象创造具体的教学情境，引导学生进入角色，从而激发学习兴趣，培养创造力。
二 市场营销课程教学的现状
现在的各类职业学校学生大多都是基础差，缺乏学习兴趣，学习专业理论普遍感到吃力，营销专业也不例外。笔者在教学过程中发现，学生普遍认为营销原理枯燥，实际操作的难度大，从而导致学生对营销课程的学习效率低，教师教学效果欠佳。心理学研究表明，学习兴趣是引发学习动机，推动学生学习的一种重要心理因素。因此，激发学习兴趣显得尤为重要。
三 情境教学在课堂中创建的策略
1.教师指导演绎情境
在情境教学的舞台上，学生是“主演”，教师只是“策划”和“导演”。教师指挥演习，编导情境，引导评析。如笔者在讲授品牌设计时，可以指导学生先对身边所熟悉的产品（皮鞋）进行分析，然后从绘画、艺术角度对学生进行针对性的指导，学生能设计出“M”艺术造型的品牌图案，取其品牌名称“美佳”第一个“美”的拼音，感觉新颖、易记。
2.精心设问，创设情境
教师在备课过程中，可以模拟企业经营的场景来精心设计问题，从而激发学生的学习兴趣，调动学生学习的积极性和主动性，引导学生逐渐对市场营销知识产生好奇心，进一步培养学习的自觉性。如在讲到新产品开发时，首先向学生提出：“海尔公司针对消费者的需求开发了哪些品种的洗衣机？”然后让学生通过互联网来查阅，以激发学生对新产品开发知识的理解。
3.运用多媒体，营造情境
运用多媒体课件或视频材料辅助市场营销教学，可以给学生一种形象、直观的认识，图像、色彩、声音、音乐等对学生的感官刺激会更强烈，通过教学软件将市场营销的实践活动加以形象描述，其创设的逼真的企业经营环境，动静结合的教学图像，生动、活泼的教学氛围，可以解决常规教学难以解决的许多复杂问题。如讲到广告信息的表达方式时，虽然现实生活中接触到的广告很多，但学生很少关注，所以课堂上单纯地去讲广告知识，学生很难理解和想象，因此笔者利用了多种产品的广告视频材料，通过多媒体去讲解广告信息的创作和表达方式，极大地调动了学生对广告知识的学习兴趣，同时也使课堂教学收到了良好的效果。
4.实物演示，引入情境
实物演示法是教师引导学生观察教师出示的教具，使学生获得感性知识的一种教学方法。俗话说：“百闻不如一见”，实物演示使学生对所学的物品有一个清晰直观的印象。例如在学习品牌和包装策略时，笔者收集了各种各样的包装盒和包装袋，让学生在各种包装盒和包装袋上去寻找产品的信息，尤其是产品的品牌、质量标准、生产日期、产品的有效成分或配料，使学生对于品牌和包装产生浓厚的兴趣，进而认识到良好的品牌和包装对于产品促销的重要性。同时激发了学生进一步研究产品的兴趣，活跃了课堂氛围，使学习变得轻松愉快，教学效果甚佳。
5.引入实践活动，渲染情境
实践活动是学生最感兴趣的教学活动，创设实践活动，在市场营销课程中有着得天独厚的优势。笔者在讲授营销调查研究一节时，通过分组参加社会实践，搜集调查资料，最终通过组内成员共同努力，提出调研报告，这一实地调查研究让学生收获甚丰，深切体会了“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，达到了最好的教学效果。
6.联系旧知，构造情境
巴甫洛夫说过：“任何一个新问题的解决，都要利用主体经验已有的同类题。”因此，在课堂教学中，根据新旧知识之间的联系，以旧带新，巧设悬疑，创设多种新情境，新旧知识点的“串联”，既巩固了旧知识又激发了学习新知识的兴趣。如讲到竞争性定位时，提出竞争性反定位，让学生学会对前后知识点进行融会贯通；谈到市场主导者的策略时，提出产品成熟期策略，让学生了解两者之间的异同，加强知识的识记；如市场营销战略构成与简单市场营销系统构成的比较：成本利润率公式和销售利润率公式的比较等，让学生巩固已学知识。
7.组织讨论，激境
课堂讨论是学生合作学习的一种主要形式，课堂讲授时适当组织学生讨论，可以创造一种师生积极参与的和谐气氛。如在讲授价格策略时，笔者列出产品在不同环境下所处
的状态，让学生讨论其最佳的定价方法和策略，学生充分发言后教师再因势利导，通过讨论使学生提高认识，拓展思路。
8.联系生活实际，触境
市场营销课程教学要理论联系实际，因为市场营销学本来就是一门应用学科，课堂教学中应多列举与生活体验密切的事例，使学生认识到市场营销知识与生活息息相关，与社会的进步，经济形势的发展联系紧密，从而让学生感到学习的实用。如当教学内容涉及产品定价策略中对日用品采用尾数定价策略和对奢侈品采用整数定价策略的知识时，笔者带领学生到超市和黄金珠宝行去调查，比较实际生活中对日用品和奢侈品的定价，从而加深对教材知识的理解。
创设情境进行教学从某种角度讲，是一种应用性强的操作。因此要求学生尽可能凭借教材内容创设情境，应用所学知识扮演角色，以达到操练目标。
四 结束语
情境教学法是指充分利用形象，创设典型场景，激发学生的学习兴趣，把认知活动和情感活动结合起来的一种教学模式。教师通过精心设置各种教学情境以利于激发学生求知欲望，发展创造思维，培养创新精神。
市场营销课程的特殊性要求营销教育方法的特殊性。采用营销情境教学，它通过再现教材或创设的情境，引导学生联系生产生活的实际对营销知识点加以理解和运用，大大提高了学生的实际操作能力。因此，在市场营销教育中，推广情境教学法，创设情境施教，培养合格的企业从业人员，有着无可比拟的作用。作为专业课教师，有责任结合专业课程本身的特点，使市场营销情境教学模式、情境教学策略不断完善和提高。
参考文献
[1]李尔华.国际营销实务[M].北京：高等教育出版社，2010
[关键词] 横向思维 水平营销 重组市场
在经济全球化的背景下，随着科技创新速度的加快，以及人们的生活方式和消费需求偏好的不断变化，使得许多产品的生命周期在大大缩短。再加上国内外企业间激烈的市场竞争，导致了市场的极度细分和饱和。在这样的环境下，我们不难得出一个显而易见的结论：有效的营销创新是企业发展的关键。
但是，传统的纵向营销创新模式，往往使我们看不到其他创新的可能性，从而错失很多良机。其原因在于，它始于需求分析，进而确立可能成为潜在市场的群体和情境。这样界定的市场通常被认定是固定不变的。从短期效应来看，通过对市场的界定，然后运用市场细分和定位的手段，使得企业能够根据消费者不同的需求偏好，选择不同的市场，并结合自身的优势生产出许多各具特色的产品，这样，一方面能使产品对消费者更具吸引力，从而增加了消费频率；另一方面也促使很多潜在的顾客转化为了现实顾客。但是从长期效应来看，这样对市场的界定，往往又会产生两种后果：（1）在已界定的市场上进行重复的市场细分必然导致市场的过度零碎化，而饱和、过度零碎化的市场又必然会降低新产品和新品牌的成功率。（2）对市场的界定也就意味着我们放弃了那些产品不适合的顾客或情境。而在这样的放弃里面，也许就蕴藏着许多创新的可能。
可以看出，传统的纵向营销模式固然有其优点，但也存在着明显的缺陷。那么如何去弥补这种缺陷呢？笔者认为，企业应该学会运用横向思维进行水平营销。
一、横向思维与水平营销的涵义。
横向思维是一种创造性思维，它就是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但富有探索性、可能性和诱导性的思维，使得两种大体上看似没有任何明显或直接联系的事物产生联结。
一般来说，横向思维遵循三个简单的思维步骤：
1.选择一个焦点
2.进行横向置换以产生刺激
3.建立一种联结
这里，焦点就是我们想关注的任何东西，它可以是一个亟待解决的问题，或者是一个要达到的目标，当然也可以是一个简单的物体。横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断。例如，我们的焦点是格式纸，那么对格式纸用途的横向置换可能会产生如下的结果。
概括而言，这里（1）“格式纸”是焦点。（2）“无需用笔记录信息”是对格式纸用途特征的置换。（3）“格式纸”和“无需用笔记录信息”之间的空白是刺激。（4）利用信息技术改变记录信息的方式是置换。（5）一种新的想法或概念──“电子格式纸”是联结。
水平营销是指这样一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生创新性的新产品或新服务，它们往往可以涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场。因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。实际上，它就是通过对产品作适当的改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新的类别，从而重组市场。相反传统的纵向营销，则是在对市场的界定过程中，通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。
二、水平营销与纵向营销的关系
水平营销主要是通过对产品作适当的改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别，从而重组市场的一种过程。而纵向营销主要是在某一特定的市场内部，通过采取市场细分和定位策略，对现有的产品或服务利用基于规格的、包装的、外形设计的、“配料”等方面的创新和调整，以使市场多样化。所以，水平营销是对纵向营销的一种互补。也就是说，企业可以运用水平营销来拓展产品或服务的市场空间，而运用纵向营销来精确的满足在新的市场空间上那些有差异性的顾客需求。
三、开展水平营销的步骤
众所周知，市场营销的管理过程应该起始于对市场需求的分析，而不是从具体的产品开始。但是，水平营销却是以具体的产品或服务为分析起点，因为创造力往往发端于具体的事物，它是从具体到一般的归纳，而不是从一般到具体的演绎。那么，在选择了一种产品或服务以后，开展水平营销的步骤就如下：
第一步：从传统的纵向营销过程中选择一个焦点。此焦点可以是“市场”、“产品”、“定价”、“分销渠道”、或“沟通”等层面。
第二步：对所选焦点的某个方面进行横向置换以制造营销的空白。这里所谓的“空白”就是指由两个互不相关的想法造成我们正常思维的一种中断。通常制造这种思维中断的操作方法有：替代、反转、组合、夸张、去除、换序等。
第三步：联结或解决空白。寻找“联结”的过程，实质上也就是对各种可能的联结进行价值评估的过程。那么，如何探寻新颖而有效的联结呢？这里介绍两种技巧：（1）站在顾客系统经济学的角度，对顾客从购买到使用某种产品过程中所能够遇到的一切困难或麻烦进行逐步跟踪，并从中找出每一个顾客都有的广泛需求──有的说了出来，有的没有说，然后从中提取那些有效的结论和观察结果。（2）寻找一个可能的情境（顾客购买或消费某种产品的各种可能的时间、地点、方式或场合）来使联结产生意义，然后通过进一步地调整直到它适合那个情境为止。
Q：江淮这几年出口市场发展很快，未来出口会成为江淮乘用车的业务重点吗？
A：今年江淮乘用车在国际市场上的销售状态一直比较稳定，月平均可以达到3000 辆～ 4000 辆的销售规模。特别是在国内商用车企业中，江淮始终保持出口第一。虽然江淮近几年乘用车增长速度很快，但我们秉承的不是简单的做出口的原则，而是找准自己的市场，推动4S 品牌专营模式参与国际化竞争，才是我们追求的最终目标。
Q：在自主品牌SUV 阵营中，江淮瑞风S5 的核心竞争力是什么？
A：去年年末，我们正式了江淮的双品牌战略，并且围绕着和悦品牌为中心开展一个体系的建设。在未来SUV 产品发展中，我们会采取瑞风加上品牌类别区号，即数字来作为命名的一种方式。同时借助这次瑞风S5 的推出，重新建设江淮SUV 市场。相对于国内其他竞争对手，我们的价格比长城等同类产品的价格要高一些。瑞风S5 上市一个多月，2.0 排量豪华型卖价10.98 万元，目前已销售3200 多辆。而其他自主品牌SUV 产品由于上市早，品种多，价格高低不一。
Q：在利润和规模两种乘用车销售战略面前，江淮的战略方向是什么？
A：江淮乘用车会更多考虑怎么用自己的产品为客户创造更好的使用价值，作为一个企业你不仅仅是对客户的今天负责，还要对客户的明天负责，而这对于企业的盈利则是非常重要的。江淮乘用车具有在以效益为导向的前提下，给客户提供最有消费价值的产品解决方案的理念，在这个解决方案中，产品实物只是其中的一部分，还包括如汽车保养等一些服务，这样才能让消费者在购买江淮乘用车产品时，能感受到我们产品的独特使用价值。
Q：江淮乘用车是否有试水高端战略车型的打算？
A：保持目前状态是江淮乘用车最重要的事情，产品的高端不能用价格来衡量，而是要看产品的消费群体。对于一家企业来讲，某一个时段要非常清楚自己在哪一个位置才是最关键的。我们现在要做的就是抓好自己的主力消费人群，中国消费市场的基本特征就是消费纵深特别大，每个消费群体都占有了非常重要的比例。所以说，瞄准哪些消费群体才是最关键的，比如和悦推动的家用车解决方案，就是给中国很多普通家庭提供“一车多能”的解决方案。和悦产品在设计上兼顾使用经济性，可以让江淮乘用车品牌在消费群体中建立一个良好的品牌影响，树立非常好的实用价值形象，提供非常好的出行解决方案才是我们当前最大的任务。目前汽车市场大部分主力汽车品牌，都是先找好自己的位置，并且在该位置上进行持续的规模巩固，并形成自己的影响力，才有可能进一步向别的市场做发展。江淮乘用车现在还远远不
能讲高端化这样的事情，因为我们的规模和销量还是比较小的，在行业中的影响力是偏低的。
Q：请您介绍一下江淮乘用车在营销方面的创新点？
A：作为营销公司能够非常好的和消费者沟通，认识到自己产品的价值，如何关注你的消费者是做很多事情的出发点，而如何满足客户各种各样的需求是一家营销公司要做的长期过程。所以在商品设计概念上，我们充分了解了自己产品的优势，找到适合的消费人群，并且给那些人群提供非常好的用车解决方案，是做营销起步必须要有的层面。去年下半年，和悦三厢车几乎都达到了1 万辆的销售规模，单品可以卖到1 万辆以上其实也是改变了自主品牌在人们心目中低价低质的印象。第二，在好产品的前提下，一定要非常注重跟消费者的深入沟通。包括我们推出的和悦飞行秀活动，就是通过这种大型赛车表演，让消费者感受到更多的产品品质信息，这对企业来说是对产品底气和魅力的展示。每一场和悦飞行秀下来，
我们可以现场跟4000 多个客户进行深入沟通，这样才可以让消费者在富媒体时代相信我们。和悦飞行秀是为了让和悦有一个能跟客户产生良好互动交流和打造品牌活动的平台，是我们营销系统的主线活动，让消费者对于我们的产品得到更加直观的感受。今年进入第三季度，我们会有更多在营销模式上的创新，包括跟消费者沟通会采取新渠道，探索新模式，以求更好地了解消费者想法。2011 年，我们的销售只有2000 多辆；到了2012 年5 月正式启动天猫网销后，销量完成了8000 辆，可以说非常好地利用了网络消费对消费者能够做到容忍等待的益处，这样企业就可以省去大量的储备资金等成本，在规定交货天数内，从容地组织我们的生产工艺系统，下订单生产我们的产品，做一个物流的传递，节省了很多过程费用，降低了资本。对于工厂来讲，现金回款缩短了资金的使用效率，整个销售过程利用电商渠道简化链条成本，正是因为悦悦采取了比较特殊的商业模式，才可以支撑这个产品取得非常好的市场成绩。
Q：江淮乘用车在数字化营销方面有什么规划？
A：江淮一直在努力开展数字化营销业务，在该领域我们努力推进电商业务，比如去年电商悦悦销售8000 多辆成为冠军，今年打算逐步扩大产品群，和悦也在电商平台上取得了非常好的市场表现。其中，悦悦产品实体店价格与网店价格是一样的，而且我们不要求实体店有任何库存，不鼓励有库存。至于在网络上如何吸引客户购车是非常重要的，因为这涉及到很多网络公关传播，去年5 月悦悦登录天猫开旗舰店就是非常有新闻价值的事件，当时百度指数一度飙升得很高，创造了一个非常好的新闻效应。第二，广泛利用网站资源、论坛资源，包括维护长期产品的深度试驾。还有一点很重要，就是在悦悦销售过程中滚雪球，网络销售有两点非常好，一是可以容忍等待，二是乐于分享，包括对网店好评的积累，其实是一个非常正向的口碑积累，就像滚雪球一样，正面的能量在快速传播。通过数字化营销整合自己的产业链资源，减少过程冗余的成本，其实是在把产品好的使用价值非常实惠地让步给消费者。
Q：如何在稀薄的轿车利润中平衡车企和经销商的关系？
A：有些成本是为了让消费者在买车过程中能够满意而必须付出的，未来几年我们要做到有足够的能力给我们的高品质产品进行跟踪维修服务，只有达到这一点才能使经销商和客户都满意。同时，如何在同样的材料面前制造出高品质的产品，才是考验企业真功夫的关键。对于经销商而言，我们是一种非常顺畅的商务合作关系，在这个产业链中，江淮乘用车的每一个环节都会合理进行利润分配，足以支撑现在的运营及未来的发展规划，最重要的一点，是建立在我们的产品能够创造出足够优秀的使用价值的条件上。
帅民北京卡酷动画卫视总经理
近几年，动画影片逐渐成为国内电影市场的新生力量，卡酷动画卫视作为国内影响力最大的动画少儿频道之一，也应该参与到动画电影的产业发展中去。动画电影的市场和营销具有自己的独特性，孩子们的观影心理也有其独特性，只有他信任的人、信任的媒体、感兴趣的情节或者一些具有想象力的东西才能激发他的兴趣。所以动画少儿频道对动画电影市场具有很大的催化作用。卡酷动画卫视作为国内专业的动画卫星频道，覆盖区域人口达7.9亿，特别是在4〜14岁观众群中形成了稳定的收视群体。作为国内实力最强的动画少儿频道之一，我们必然要寻找一些龙头电影项目与之合作。
《熊猫总动员》不同于一般的动画故事影片。首先该影片的制作班底是《狮子王》与《钢铁巨人》的团队，这就使故事情节和影片质量得到了保障。另外《熊猫总动员》是一部关于勇敢、亲情的电影，它对于“真善美”的表达足以触及孩子们的心灵。此外，《熊猫总动员》最大的看点就是它的手绘3D效果，影片创造一种美仑美奂、天马行空的世界，这非常符合孩子的欣赏口味。
作为《熊猫总动员》的出品方之一，我们充分利用自己在全国小观众中的影响力进行全方位推广。提前四个月就开始在节目中提到这部影片，然后不断推荐。影片上映两个月前开始将宣传重点放在3D和情节方面。影片快上映的时候，我们会利用孩子们信任的明星来推荐，比如何炅、“金龟子”刘纯燕，还有我们的主持人彩虹姐姐和韦至哥哥。此外，在卡酷动画卫视中的精品栏目《闪天下》里，还专门设计了一个环节叫“熊猫总动员”，电影的主人公“潘迪”会以人偶形象出现参与节目，甚至吸引了多年轻的白领的积极参与。
在衍生品方面也在进行同步宣传。衍生品成功的关键在于物流，我们在这方面拥有自身的优势，在全国众多城市拥有一百多家加盟连锁店，还有自己的网店，而且现在又与中国邮政合作了卡酷邮局，很顺利地打通了衍生品的销售渠道。从目前网上调查孩子们对于潘迪的熟悉度、认知度，以及礼包的发售情况来看，宣传效果很好。
这次我们与具有国际水准的《熊猫总动员》合作，还有一个重要目的，就是借助自身的媒体优势介入动画电影市场。通过此次合作，我们打算将来直接介入并投资动画电影项目，打造具有国际水准的、中国人自己的动画电影。
试水电影衍生品市场
孙步新中国邮政集团公司大客户中心副总经理
与《熊猫总动员》的合作是中国邮政首次试水电影衍生品市场。中国邮政具有遍布全国各地的网点、网络，以及三流合一的电子商务平台，我们想通过这次合作尝试介入电影产业链，进行电影衍生品的开发和销售。目前中国电影市场飞速发展，动漫产业蓄势待发，我们很看好这个市场的发展潜力。对于动漫产业来说，衍生品的收入应该是它最主要的收入来源，与票房的收入比例是“二八规律”，即票房占20%，衍生品占80%。《熊猫总动员》由欧洲好莱坞团队操刀，具有国际水准，有品质保证，大年初一上映，应会有很好的市场前景。我们签约该片所有人物的形象授权，利用中国邮政的网络优势进行衍生品开发和销售。
现在的主要产品是“熊猫潘迪大礼包”。其中的礼品包括一个潘迪书包及文具套装、一只潘迪造型的毛绒玩具、一套《熊猫总动员》的珍藏纪念邮册，还有潘迪魔镜、贺卡等，都是以潘迪形象制作的精美礼品，内容非常丰富。值得一提的是潘迪魔镜专利产品，小朋友们可以在上面绘制喜欢的图案，利用它制作自己的“动画片”，既培养了孩子的动手能力，又让他们明白了动画片的制作原理。这个熊猫潘迪大礼包价值898元，我们为了配合片方宣传推广，现在只卖298元，非常超值。除了熊猫大礼包，我们还开发了潘迪形象的贺卡、明信片、电子阅读卡等，之后还会推出一版《熊猫总动员》人物形象邮票，目前审批程序正在进行中。
从第一届“打造良性网络营销环境”到第二届“创新和精准营销”主题的提出，作为国内最大规模的网络营销盛典，“金网奖”已不仅仅是成立初期对行业的肯定和鼓励，而是在背负更大压力的同时，期望成为日渐繁荣的网络营销的指明灯。专家认为，金网奖是创意的比拼、业绩的盛会、是原创的舞台、是交流的桥梁。“金网奖”的逐步成功，将让更多的中国原创的网络营销作品完全展现在人们的面前，将极大程度推动整个数字营销行业的快速发展。
在“金网奖”的指引下，网络营销市场也正日益走向正轨，其发展的巨大前景也逐步展现在人们的眼前。截止至2010年中旬，中国网络广告行业规模已突破200亿元。而在与传统电视、报纸、户外广告的竞争中，网络营销所占的份额也逐年增大，但比重也不超10%，这也表明了网络广告的市场潜力之大。
本届“金网奖”，在肯定了一部分互联网优秀创意营销方案的同时，也对未来网络营销提出了更新的口号和更高的要求。虽然网络营销行业正处于突飞猛进的发展阶段，但相比较传统广告总额，这还是一个微乎其微的小数字。通过“金网奖”人们可以发现，网络营销与传统广告是完全不同的两种投放理念，传统广告，更注重的是“铺天盖地”，和大品牌曝光，效果难监测，过程难衡量;而网络营销则创意可挖掘、过程可引导，效果可衡量，当然必须遵循“创新、精准、互动”的营销理念。
首要需求：创新
网络营销在中国的发展仍处于一个比较新的阶段，这是毋庸置疑的事实，对此，中国互联网协会副理事长高新民在“金网奖”致辞中表示：中国网络广告增长强劲，国内多于4亿的网民造就了一个如今的网络营销时代，但网络营销总体上讲还算一个比较新兴的广告形式。所以网络营销还需要不断探索、总结，再创新一些模式。
高新民表示，包括网民和企业在内，所有人都应该在网络营销行业里不断创新，不断探索，不断认识内在规律，做到能够从网络营销的成功案例中汲取精华，并对之进行分析和交流加以创新，这对于网络营销行业，将有着巨大的积极影响。
而奇虎360公司总裁齐向东在参与“金网奖”高端论坛时表示：创新的产品是一切发展的基础所在，独到的价值再加上创新的网络营销，客户就会得到雪崩式的效果。他认为，每一个产品都需要有跟别人不一样的地方，这就是创新，通过对这些独立的价值不断创新，客户就能够得到独到的服务，能够得到独到的价值，这个独特的效果，就是利用创新网络营销的理念来达到的。
持续推进：精准
精准营销是网络营销行业多年来持续推进的一个方向，只有精准才能避免无效投放。而这一理念在本届“金网奖”上体现的更加明确，获奖案例无一不是精准营销的典范。
互联网本身具有广告投放前可精准定位的特点，在发挥出这一特点之后，广告主就具备获得自身对于营销的事前分析定位以及事后跟踪总结的能力，这都是精准营销的天然优势。相比较传统媒体而言，广告主更有可能在广告投放和跟进的过程中随时调整，随时改变具体策略，不断的优化广告效果，从而以最少的回报获得最大化的回报。
Intel中国区市场与渠道部市场运营部总监孙彦斌先生在“金网奖”高峰论坛上表示，如今，广告主的用户群体与互联网的应用群体都发生了巨大变化，这些因素催生了网络营销的繁荣，同时也产生了精准定向的要求。
孙彦斌认为，随着互联网在国内尤其是二三级城市的逐步渗透，互联网广告在这些市场中所占到的影响和比重也越来越大，在这些新兴市场中，除了传统媒体之外，互联网也成为新的宣传工具。加之互联网可以对于网络的投放有更加精准的用户行业分析，因此在这个市场中，网络营销的市场也将逐渐清晰。而控时代的网络营销，必须要有更好更精准的创意，在保证了创意的基础上，一定要有精准定向的意识，毕竟，所有的广告主都要看投资回报的。
效果可控：互动
除创新和精准营销这两种放之四海而皆准的理念之外，本届“金网奖”还提出了“互动”的营销理念。
天下互联集团董事长张向宁先生认为，互联网对媒体控制的能力很好，而用户对媒体的可控性也是很强。他认为，目前大部分的广告尤其是传统媒体广告还是在强迫受众来观看，而互联网广告要抢占更多的份额则需要改变这种理念。这就对网络营销提出了更高的要求，网络营销需要在投放与实施的过程与受众进行互动，要发展顺用户意愿的广告形式，达到效果可控的目的，不过，张向宁也认为，目前“互动”的理念仍旧还是处于一个初级阶段。
信息网络化浪潮正席卷全球，企业正逐步从传统市场转向了网络空间市场。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，引发了传统营销的创新与革命。
网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。
网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点。首先是市场全球化。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。其次是产品个性化。网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。第三是价格公开化。顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度。第四是渠道直接化。厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。第五是服务大众化。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。第六是沟通双向化。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。它可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。网络营销还可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。网络营销可以帮助缩短生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业，通过网络营销可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。网络营销还可以增加无限商机。网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。网络营销可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化。网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。
网络营销虽然是传统营销的发展，但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。如前所述，网络营销为企业营造了崭新的营销环境：它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用受到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。同时网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。
一、网络营销在营销理念上的创新
市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。
1．从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销。传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。
2．从单向的市场营销转向互动的市场营销。传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。
3．从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程。网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研．寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线：产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。
二、网络营销在营销组合上的创新
在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。
1．产品和服务以消费者的需求为导向。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。
2．以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。
3．产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成，因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。
4．加强与顾客沟通和联系。被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。
三、网络营销在营销手段上的创新
互联网络以其独特的优势，正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业所有的营销活动都可以通过互联网络实现。
1．网络广告。网络广告目前主要是指企业通过设立网页或设立电子邮箱，将自己的图标放在搜索引擎中等方式，将自己的信息在网络上发布，由顾客按照自己的兴趣自主地查询和传送反馈信息，从而构成交互的、有特定对象的信息传递。网络广告的形式也是丰富多彩的，如网幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告、直邮广告、电子邮件广告、赞助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告和导航广告等。网络广告作为在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告，具有互动性（实现发送者和受众之间即时的双向交流）、广泛性（覆盖范围广泛，表现形式多样）、可统计性（通过精确的记录统计受众浏览次数，监测所有网站的广告投放效果）、智能性（更多地偏向于基于信息的理性诉求）等特点。
2．电子邮件。电子邮件相当于企业的一个邮政信箱加特快传递。它的信息传送非常方便，不受时间空间的制约，且传递速度快，无干扰。它可以一函多发，还可传递图像、声音、报表和计算机程序等。它与传真电话相比，还具有编辑性，同时安全性和保密性更强。企业可以利用收发电子邮件与顾客进行交谈和沟通，准确收集顾客的资料及其需求信息，了解顾客的需求与欲望，从而调整自身的营销策略；企业还可以通过向顾客发送电子邮件等进行市场调整，方便快捷，准确性高，成本低，时间短。
3．电子网页。电子网页相当于一个企业的名片和介绍，它是企业传播自身信息的一个窗口，也是与受众建立联系的一个中转站。有的企业，尤其是有的中小型企业，因为缺乏人力财力，加上信息闭塞，无法经常参加国际商业展览，也无法在海外设立办事机构。互联网络上的电子网页，完全可以帮助这些企业初步开展网上国际营销活动。
4.独立网站。独立网站如同互联网上的大型豪华商场。它是一个虚拟的电子商场，它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作，顾客可以边看边逛，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只需按点鼠标，即可确定购买。
5．IBS系统。IBS系统一般包括三个子系统：（1）产品展示子系统，包括企业的电子邮件地址、域名规划、主页设计、宣传及网页连接、产品目录等部分。（2）产品销售子系统，包括自动订单系统、自动报价系统、代理商服务系统。（3）用户反馈子系统，包括用户技术解答系统、用户反馈回应系统、用户交流联络系统。建立IBS系统相当于在互联网上实行整体CI（形象设计）策略和总体营销策略。
[关键词] 营销创新；创新能力；创新模式
[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)08-0071-03
[作者简介] 秦德智，云南大学商贸旅游学院教授，研究方向为管理科学与工程、技术经济学；
郭敏娜，云南大学商贸旅游学院硕士研究生，研究方向为企业管理。(云南 昆明 650091)
创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，其中营销创新是核心要素之一。企业在技术创新过程中，若一味追求纯技术创新而忽视营销创新，便会导致技术创新成果被市场应用的程度减弱，这违背了技术创新的外溢性原则。因此，重视营销创新，将其作为纯技术创新的一大重要支撑是企业发展的必然选择。当前国内企业营销仍然走以跟随为主的道路，营销模式相对单一，不能满足多元化市场的需求，这势必使我们在激烈的市场竞争中处于劣势。因此，对企业营销创新模式进行分析具有重要的现实意义。
一、国内外研究现状
营销创新是由“创新”的概念发展起来的，由熊彼特在1912年发表的《经济发展理论》中首次提出：创新是一个经济范畴，而非纯粹性的技术范畴。美国著名管理大师德鲁克曾指出，由于企业经营的目的在于创造客户，因此企业具有两种基本功能：营销和创新，这似乎是关于营销创新的最早理论来源。对营销创新(marketing innovation)问题的研究虽然始于20世纪80年代，但到目前为止国外主要是注重实践方面，而并没有形成系统的理论。
随着市场从卖方到买方的转变，西方发达国家出现了与之相适应的一系列现代创新营销模式：服务营销、整合营销、绿色营销、网络营销等[1]。国外一些优秀企业都投入了大量的资源开展营销创新实践。例如：绿色营销作为一种营销创新模式，成为国外许多企业的新型营销选择。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里能够很快分解。于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短3年，销售量猛增到1.8倍。
国内对营销创新也有了一定的研究，进入中国知识资源库输入关键字――营销创新，进行检索结果有约1700条之多，但是对营销创新模式的研究却寥寥无几。这说明国内营销仍然走以跟随为主的道路，营销创新理念尚未受到众多学者的关注，现有的研究成果不很丰富、也不尽完善和深入。实际上营销创新等非纯粹技术性创新对创新成果的市场应用、成果检验具有十分重要的影响。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拥有差异化竞争的领先优势，这除了靠产品创新及工艺创新来获得之外，还可以通过营销创新来获得。
二、企业营销创新能力
一般认为，企业营销能力是企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力，它包括市场调查研究能力和销售能力[2]。然而，企业营销创新能力作为增强营销能力的主要动力来源，也应归属于企业营销能力，成为其重要组成部分。
对于营销创新能力，国内并没有形成统一的定论。在此将其界定为：营销创新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企业所具有的对消化吸收的营销知识、理念、手段进行再加工，从而创造需求、引导消费、营造市场，促进企业内外交互、实现预期目标的创新性能力。它是企业营销能力的核心要素，是提升营销能力的动力源泉。
提升企业营销创新能力对营销创新战略至关重要，这也恰恰是国内许多企业欠缺和忽略的方面。本文从企业营销创新战略的高度，基于营销能力的积累、营销能力的激活以及营销创新模式三个角度，建立了提升营销创新能力的机制。归纳起来有两方面：
1.营销能力的积累及激活。这表现为营销知识的累进过程，是营销创新的知识储备库。首先企业应该从战略上认识到营销能力积累对提升企业竞争力的作用；其次，营销能力的积累和激活是一个持续的过程，它贯穿于企业营销活动的整个生命期，其核心是从实践中进行积累，进而寻求或创新出最适合企业的营销方式；最后，要注意营销组织、营销人员、营销模式以及营销理论四大营销知识要素与营销能力创新之间的相互作用，同时还要注意营销创新能力与企业其他能力创新之间的协调关系。
2.营销模式创新。营销创新的最终目的在于更好地推广市场、获得更大的市场占有率，因此营销模式是手段也是关键。企业营销创新模式主要有三种方式：自主创新、合作创新以及模仿创新。本文的中心内容即是这部分。
三、企业营销创新模式
1.营销自主创新模式。营销自主创新是指企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。这种模式具有较强的率先性，初期率先者都处于完全独占性垄断地位，能获得超额利润；而后期追随者要经过一段时间的市场适应才能进入这个营销创新成果领域。但是同时营销自主创新又需要很高的技术条件、资源投入，且风险性大。其创新过程为：
分析内部营销现状――确定可创新域――建立创新集群――创新可行性分析――自主研究开发――投入营销实践――后续渐进创新
(1)基于自主创新理念的品牌营销。从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，王老吉在短短的3年内迅速形成了具有自身特色的全国性的品牌。它将“凉茶”当作“饮料”卖，改变了传统观念，提炼出核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行。它还结合此观念重新设计产品的包装，再借助于影响力大的“央视”媒体，提升了影响力和形象，营销创新获得了巨大的成功[3]。品牌营销是一种典型的营销自主创新，结合自身的产品特性及市场需求，自主研发适合企业及产品形象的品牌进行推广，能获得巨大的成效。
(2)基于自主创新理念的特色营销。营销自主创新要求的就是手段要标新立异，同时又符合企业的实际环境且卓有成效。2006年5月16日，就在诸如燕京等如火如荼地开展奥运营销时，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其“非奥运”营销战略。其品牌价值主张是“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”的口号。雪花啤酒在这场奥运营销的潮流中没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了自主创新营销模式的制胜之道，并取得了良好的效果[4]。
2.营销合作创新模式。营销合作创新是指以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。合作创新过程中合作各方遵循共同参与、共享成果、共担风险的原则，同时营销合作创新过程中的成本与风险因被分摊而降低。其创新过程为：
寻找适合的合作伙伴――资源共享与整合――部分营销知识互相消化吸收――建立创新集群――共同研发――投入营销实践
联合营销是基于合作创新理念的营销，它指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟、交换或联合彼此的资源、合作开展营销活动，以创造竞争优势。它的理念与营销合作创新一致：品牌匹配是前提；利益一致是动力；资源共享是基础。
国美电器与电影《手机》的联合营销是一个基于合作创新理念的成功案例。它将商业与文化完美结合，找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。国美只在《手机》的电影海报上简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，然后让《手机》剧组的众明星签下了自己的名字，这样相当于这些明星都在为国美作广告。通过此次联合营销，国美手机的市场份额迅速上升，被评为2003年“十大手机销售市场”，同时《手机》也获得了票房保证[5]。
3.营销模仿创新模式。营销模仿创新是指企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的。营销模仿创新由于是后期模仿别人的创新成果再加以改进，因此往往具有低投入、低风险、市场适应性强的特性，但同时也缺乏主动性。其创新过程为：
通过市场敏锐选择模仿对象――进行消化吸收――研究可再创新集群――投入研发资源――营销再创新――投入营销实践――后续渐进创新
营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，本文分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。
1998年迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了省略这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于他没考虑到此网站有自己的特殊的营销环境，如不适合涉及少儿不宜的内容等。仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。
2006年4月，芒果网宣布与网易旅游频道进行战略合作，共同打造全新的芒果网易旅游频道(
[4] 网易.雪花啤酒独辟“非奥运营销”战场[J].中国广告，2007，(09).
[5]江波.商业与文化撞出火花――国美电器与电影《手机》联合营销创新案例[EB/OL].http：//省略/su
bmsg/687912.
[6]路甬祥.走中国特色自主创新之路，建设创新型国家[EB/OL].http：//news.省略/politics/2008-01/31
/content_7533162.htm.
【关键词】企业社会责任 市场竞争力 影响
一、中小企业营销现状分析
（一）缺乏先进的营销理念。在我国，中小企业管理模式以家族式管理或经理一个人负责制为主，企业负责人的经营理念代表了整个企业的发展、管理、营销理念，企业的整体管理水平与管理理念缺乏科学性。当今，是一个市场经济发达、企业经营与外部市场紧密联系的时代，但是很多中小企业的营销理念还处于之前传统或是市场经济初期的生产观念、产品观念与营销观念，商品具有多样化与更新换代快的特点，市场通常处于供过求，企业营销模式在很大程度上决定这企业的生存与发展。很多的中小企业对客户不了解，存在落后的经营理念，对于现在的整合营销、绿色营销等手段缺乏足够的认识，导致无法应对市场的变化，随波逐流漫无目的地对产品进行推销，造成了产品滞销库存积压严重，或是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，最终造成了企业的生存困境。
（二）营销的战略缺乏理性。通过研究自改革开放以来我国中小企业的发展与营销实践来看，生存下来的中小企业大多具有灵活的营销模式，虽然这种灵活的营销模式使企业生存了下来，但是整体缺乏理性的战略指引在很大程度上又制约了企业的发展。为了在日益激烈的市场竞争中生存发展，很多的中小企业开始寻求特质性的产品、低成本等多种方式形成自己的竞争优势。现如今，很大一部分的中小企业出现了产品雷同，从而放弃质量比价格，忽视了营销在当中发挥的作用，在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。
（三）营销渠道方式相对落后。从上个世纪开始，科技发展迅猛，各种电子产品与媒体传播手段技术都有很大的突破。企业的营销受到了网络、微信、电视媒体等多种传播媒体的影响，企业的营销环境和营销的手段方式等极大地发生了改变。中小企业由于自身的局限性，缺少具有对先进营销手段的了解与运用，目前，在我国很多中小企I应处于推销或是简单的市场营销阶段，营销的手段主要通过营销人员的“跑市场”。当今，网络、通讯、传媒技术的发达，催生了很多新的企业营销手段，如网络营销、微信营销等多种新媒体的营销手段，中小企业由于营销理念落后、营销人才对于新的营销手段不了解，从而普遍存在着我国中小企业的营销手段主要依靠营销人员本身的推广，缺乏对新媒体营销手段的应用。
（四） 营销人才流失严重。正常的营销人才流动，能够给企业注入新鲜的血液和发展的动力，但是，过度的营销人才流失会企业经济效益受到直接的影响。就现状来看，中小企业由于自身存在的局限性缺乏足相应的发展空间，对于人才的吸引力与提供个人发展空间有限，没有形成良好的用人、育人机制，很多中小企业的营销人才存在着向大企业、三资企业等流动的现象，客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，为企业的发展带来了不良的影响。
二、中小企业营销模式创新PEST分析
（一） 国家扶持中小企业发展，为营销模式创新提供政策保障。中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，受到了党中央与国家多个部门的重视，近年来，国家陆续出台了多项针对与扶持中小企业发展的政策与措施，如《关于支持中小企业技术创新的若干政策》、《国务院关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见》、《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》等，其中包含了中小企业融资、创新、税收、公共服务平台等多个方面，从而在很大程度上保障了中小企业的健康发展。而企业发展的核心内容之一为营销模式，为了改了现有营销模式存在问题，必须要进行创新，创新所需的人才、资金等内容也从这些政策中得到了一定的体现与扶持。
（二）市场经济改革加快，促使中小企业进行营销模式创新。我国的市场经济体制改革自上世纪90年代开始以来，取得了很大的成效，并且在不断地对市场经济体制改革加快加深，我国的市场开放程度加快，市场竞争也愈加激烈起来。中小企业沿用传统的营销模式，缺乏先进的营销理念与营销手段，使得很多中小企业止步不前甚至破产。当今是一个市场经济发达、企业经营与外部市场紧密联系的时代，中小企业为了生存必须对其原有的营销模式进行创新，市场经济改革的加快促使了中小企业进行营销模式创新
（三）社会竞争对手营销模式创新，为中小企业营销模式创新提供了标的。随着我国进入WTO，市场开放程度逐步加大，越来越多的外资企业涌入我国的市场，一大批的外资独资在我国设立分支机构或是成立合资的企业，中小企业面临了社会了上更多的竞争对手。外资或是合资企业通常拥有比较雄厚的资金，本身具有国外先进的管理水平与理念，尤其是具有先进的营销理念、创新的营销模式，快速地占领了我国的市场，在与这些企业竞争的过程中，它们成为了我国的中小企业营销模式创新学习的榜样和改进的目标。
（四）新媒体技术的发展应用，为中小企业营销模式创新提供了技术支撑。随着媒体技术的发展，在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新媒体技术如网络媒体、手机媒体、数字电视等被广泛应用。新媒体技术的发展对企业的营销渠道和手段的拓展提供了有力的支撑，很多营销方式是通过新媒体为渠道发展起来的如网络营销、微信营销等等，这新的营销方式创新了企业的营销模式，因此新媒体技术的发展应用，为中小企业营销模式创新提供了技术支撑。
三、中小企业营销模式创新构建
（一） 中小企业营销模式创新的原则
1.产品是营销模式创新的根本。企业营销的本质是将其产品或服务销售给顾客，并在其中获得利益。中小企业进行营销模式创新的本质是将产品更好地销售出去，企业所提供的产品是否能够满足顾客需求是营销最基本的保证，能够成长的企业最核心的内容是打造质量有保证符合顾客需求的产品，只有在产品的基础上创新的营销才是永远能够保持活力和不断创新的营销。
2.渠道是营销模式创新的关键部分。营销渠道是产品或服务从生产厂商向顾客转移过程所采用的具体途径或方式，是将企业与顾客链接的通道，因此渠道是营销模式中的关键部分。通过对营销渠道创新可以对中小企业的营销模式达到一个持续不断的创新，通过研究分析企业营销管理模式可以看到，很多企业的营销模式创新的途径是通过对营销渠道创新来实现的。
3.营销模式创新要具有战略性。营销模式创新能够获得降低成本、提升服务质量与销售业绩的效果，很多企业将其作为处理困境的战术。但企业的营销创新并不是一种战术，战术是随着领导的思想而转变的，而战略是上升到统一认识的层面不会轻易改变的，企业营销创新战略缺失，营销创新就很难坚持下来，执行起来也可能出现松懈或偏差以致达不到意想的效果。尤其是对于中小企业领导者的思想决定了企业的发展，所以营销模式创新提升到战略的高度，才能获取最后的成功。
4、服务是营销模式创新中不可缺少的一部分。在产品同质化严重的现如今，服务成为了众多企业营销的亮点。很多顾客在进行产品选择时，服务会成为其考量的重要标准，尤其是产品质量、功能、价格区别不大时，服务会弥补质量、价格、功能带来的弱势。良好的服务能够产生良好的吸引力，提高客户满意度与忠诚度，在我国最好的案例就是海，海尔优质的服务带来了巨大的成功，因此，服务是营销模式创新中不可缺少的一部分。
（二）创新下的中小企业营销模式
1.建立与时俱进的营销观念与渠道。科技改变了人们生产与生活习惯，现代人们接触产品与服务的途径已经被极大的拓宽，比较先进的营销观念为社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销观念、整合营销观念，这些观念都在一定程度上适应中小企业的营销。科技发展应用产生的新的营销渠道具有很多，成本低廉反馈迅速效果较好的有微信营销、微博营销等。中小企业应摆脱计划经济或是传统的营销理念与渠道对其营销模式进行创新，采用与时俱进的营销观念与渠道。
2.打造具有战略性的营销模式。创新营销模式不是企业走出困境的一种战术，而应该提升到战略的高度。企业进行营销工作的基础与出发点是企业的营销战略。企业的营销工作要明确企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。因此，中小企业的营销模式创新时要具有战略性。
3.持续改进的营销相配套内容。企业营销是围绕产品而开展的，而服务则是保障营销成功的措施，产品与服务是企业营销相配套的主要内容。同时，产品满足顾客需求是营销最基本的保证，企业最核心的内容是符合顾客需求的产品，只有在产品的基础上创新的营销才是永远能够保持活力和不断创新的营销。良好的服务能够产生良好的吸引力，提高客户满意度与忠诚度，保障营销的成功，服务应不断改进寻求更好的客户体验。企业进行营销模式创新时，不能脱离产品与服务，应持续改进企业的产品与服务。
参考文献：
[1]贾沁云.社会化媒体营销创新模式探析[J].现代营销（学苑版），2015（02）：43
[关键词] 创新 差异化 营销创新
根据约瑟夫·熊彼特的解释,创新是企业家实行对生产要素的新的结合,包括创制新产品或赋予产品新质、采用新的生产方法、开拓新的市场、获得原材料或半成品的全新供给源及实行一种新的企业组织形式等五种情况。营销创新就是按照不同差异化导向选择营销维度进行有效差异化。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向以及营销维度并进行有效差异化。
一、营销创新导向
企业制定经营策略必须考虑三个重点:企业自身、消费者及竞争者。这三个策略有机体都各有其利益与目标,企业应采取各方面的努力,使得企业与竞争者有所差异,而能运用企业实力去使得顾客的需求得到更佳的满足。由于营销创新是由于竞争的需要和消费者需求的变化引起的,所以创新在某种程度上说就是寻求与自身和竞争者的差异化,以更好地满足消费者的需求。营销创新总有一个参照的对象。营销是否创新的参照物那就是消费者需求、企业自身、竞争者。因此营销创新必须以此为导向寻求和创造差异化进而达到创新的目的。
1.生产导向
(1)生产导向的营销差异化条件。在产品供不应求或经济短缺情况下企业多奉行这种创新导向,如名牌学校教育、名牌医院医疗条件、设备和医术的提供等供不应求或者垄断或实质上具有垄断性质的行业就是如此。价值创新也是生产导向下的营销创新的最高级形式,创造行业标准。在价值创新战略逻辑的指导下,企业并不是以战胜于对手为最终目的,而是通过重新定义产品和服务,发掘现有产业的利基市场,全力为买方和企业自身创造价值飞跃,从而为顾客提供更多的价值,并由此开创新的无人争抢的市场空间。在超竞争环境中,企业决不能满足、停留于原有的资源、能力和竞争优势之上,必须不断寻找、发展新的竞争优势源。海尔集团已将企业间的技术水平竞争、专利竞争转向标准的竞争就是价值创新的体现。
(2)适合自身条件的适度差异化。从什么地方创新及创新程度,都要与自己的企业规模、资产实力、技术实力、人才素质等相吻合一致。营销创新与营销创新风险、营销创新成本与收益的联系应密切关注。由于机会对每个企业的条件不同,在利用机会时所拥有的相对优势、能够取得的差别利益也就有大有小。所以在实施营销创新时,必须注意扬长避短。只有与自己资源相匹配的机会才能为企业带来价值。不要盲目地不讲条件地过于激昂去做幅度过大的创新。强调创新的适度性,主要是指策略上,应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新;要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式;也意味着在一定的时期,要甘当老二。在一定的时候,适度创新也意味着我们必须集中资源去创新,而不是四面开花去创新。尤其是我国的中小企业,必须采取适度创新策略。
(3)超越企业自我的差异化。其营销创新就是寻找和创造不同于自身以前的营销观念、制度、策略。也就是营销的自我超越。每一种方式、方法、策略对消费者所起作用都有一个边际效用递减的时候。消费者面对一个企业、一个企业的产品的接受度会逐渐弱化,企业必须相对于自我不断创新。在经营手段、方式、方法上有所变化和创新,这样的企业才能持久为消费者接受。
2.消费者导向
(1)以消费者需求为中心的差异化。消费者需求内容的不断变化并成梯级增加:产品实体、产品质量、外观包装、服务、品牌(文化)、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任、关系等。总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。因此,企业应抓住消费者的现实需求不断创新。要注意的是以消费者需求而不是需要为中心进行营销创新。如美国依星公司的失败就是以消费者需要为中心,而不是以消费者需求为中心的营销创新。以消费者需求为中心的营销创新还表现在,企业不仅要关注本行业的动向,还要关注其他行业乃至整个时代的变化,结合时尚、新技术、现有影响的事件进行营销创新。
(2)是否差异化以消费者评判为标准。营销创新的评判标准应以消费者为标准。由于营销的中心结构是营销者和消费者的二位互换,即是否被认为创新的东西可能有赖于谁是观察者。只有从消费者角度看的创新才是真正意义上的营销创新。有的产品在营销者看来是老的,但在消费者心目中可能是新的、奇异的或不熟悉的。有时营销者认为是创新,而消费者不一定认可。因此营销创新只能以消费者的观点为准来判断是否真的是营销创新,不能以营销者自己的观点来作为创新的标准。
(3)差异化创新能为消费者创造价值和使消费者满意。营销创新的目的是为企业带来更多利润,要带来利润只有通过为消费者创造价值,并使消费者满意。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。当市场由于竞争的存在而不再处于垄断状态时,消费者不仅开始产生欲望和需求,同时还会有预期。消费者需要和预期是动态的而且是时时变化着的。消费者不仅预期水平日益增长,而且他们现在“有权利”来实现这种预期。消费者行为方式发生了变化,从传统的根据需求购买,经过根据欲望购买的过渡阶段,最终实现了根据预期购买。只有顾客实际所得超越顾客期望的情况,消费者才会满意。
3.竞争导向
(1)竞争导向的创新时机。营销创新时机是指企业在什么时候创新及在什么时候向市场推出自己的创新成果。宝洁已经开发出第三代产品,但只推出第一代产品;如果竞争者已推出与它相同的产品时,马上推出第二代、第三代。营销创新是为了获取相对优势而不是绝对优势。世界着名管理专家詹姆斯·莫尔斯说得好,“可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力”。面对一项机会,不在乎自己是否有能力利用它,而要明确“我们在这些方面是否比对手更强”。只有在这些方面拥有更多的相对优势时,企业才有可能从创新中获取更多的差别利益。
(2)基于竞争者的营销创新。在完全竞争或近似于完全竞争的市场结构的条件下,市场上存在所谓“一物一价”法则。在这种市场结构中,每个企业面临的销售概率,都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势,也无法获取差别利益。企业或许能够生存,但是缺少发展的主动权。改变这种状态的有效战略是创新。依据市场结构理论,产品差别是形成某种市场结构的重要因素之一。一个企业在市场上的主动性,取决于它使自己的产品与竞争者相区别的成功度。企业对与竞争者品牌存在差别的产品,拥有绝对的垄断权。这种垄断权可以成为企业获取差别利益的来源,并构成其他企业进入市场及销售产品的障碍。基于竞争者差异化的营销创新改变了原来的市场结构,使之由完全竞争进入了垄断竞争,建立相对的竞争优势,并可获取创新带来的差别利益。由于利益的驱动,竞争者会模仿自己。总有一天,竞争者通过模仿会打破自己创新建立的垄断局面。当所有生产者的“产出”再度趋于一致时,新的“完全竞争”又会形成。所以要想长期把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。因此与竞争对手形成有效的差异以满足消费者的需求是营销创新的主要内容。
企业要进行营销创新首先是选择营销创新导向。在产品供不应求或经济短缺的情况下,以及不满足和停留于原有的资源、能力和竞争优势,潜心创造行业标准的企业,营销创新多采用生产导向。不过,营销创新的生产导向容易犯闭门造车的错误。只要行业有竞争存在,并对自己的生存、发展有影响,企业就必须以竞争为导向进行营销创新,创造出与竞争者不同的差异化。这类企业会把大量时间与精力用在对各相关市场上的竞争者进行全面的跟踪,依照竞争对手的情报信息来确定自己的行动方向,注意自己的弱点和竞争者的劣势。但如果过分强调以竞争者为中心,必然会忽视更为重要的顾客。同时它要由竞争者行动与反应所支配其行动,所以难以按预先确定的方向行动,更多的是跟着竞争者打转转,因而很难取得满意的营销效果。对于营销创新的消费者需求导向,这是任何企业任何时候都必须遵守的。这类企业的创新会更多地注意市场情报与信息资料,在多数情况下能够更好地识别新的机会和确定具有长远意义的策略行动方针。企业通过观察顾客需要的变动,在财力和目标许可的情况下,决定何种顾客和何种新需要才是最为重要的服务对象,但忽略竞争因素也会导致失败。选择哪个营销创新导向,以及营销创新导向的依赖程度都由市场结构决定。因此在更多的时候,营销创新导向要在生产、竞争、消费者需求三维导向之间协调平衡。对于任何企业来说,都要在不同的发展阶段适时调整营销导向。
二、营销创新维度
在确定了营销创新导向之后,其次就是选择营销创新维度。营销创新维度选择是指对组织差异化、制度差异化、观念差异化、策略差异化及各差异化维度下具体子项目的选择。
1.营销组织的差异化
在激烈的市场竞争中,营销组织创新呈现出联合化、扁平化和虚拟化的发展趋势。
2.营销制度差异化
传统上的营销制度经过六种变化形态,即一般意义上的营销作为企业活动中的“平等”“重要”“主要”的职能部门,发展到“综合型”“定位型”的职能部门。
3.营销观念差异化
所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想,或者说它支配着企业市场营销活动,所以,它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容:观念创新的首要问题是树立正确的市场意识,其次树立正确质量意识,再次是增强竞争意识,最后是强化合作意识。
4.市场差异化
市场是指企业的服务对象,即目标顾客。它表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。据此,市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体。市场创新的最好办法就是不断细分。
5.策略差异化
关键词:营销创新 营销思维 保障体系
销创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中,并非要求一定要有创造发明,只要能够适应环境,赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例,同时能被企业所接受,那么这种营销创新即是成功的。需要说明的是,能否最终实现营销目标,并不是衡量营销创新成功与否的惟一标准。
树立正确的创新观念。观念作为人们对客观事物的看法,直接影响着人们的行为。所谓创新观念,就是企业在不断变化的营销环境中,为了适应新的环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂,指挥支配着创新形成的全过程,没有创新观念的指导,营销创新就会被忽视,仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。科学技术日新月异,各类产品生命周期大大缩短,新产品层出不穷,知识在市场竞争、消费需求、科技创新等各个领域无所不在,并起着决定作用。营销观念的创新,需要企业从只满足用户现实需求的营销观念转变为不仅满足用户现实需求,还要创造用户潜在需求的新的营销观念。
培养营销思维。思维是认识活动的高级阶段,是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上,营销创新的切入点就在生活中,或者说就在消费者身边,正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维,就无法把握住这些切入点,营销创新也就成了无本之源。
营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。首先,要精通理论知识,运用这些知识去观察生活中的诸多事物,培养起在生活中运用营销的能力,自然能培养出营销意识;另外,做生活中的细心人,注意观察周围的事物“消费者”行为,深度挖掘营销创新切入点。
要有坚韧不拔的精神。面对复杂多变的营销环境,尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境。营销创新的风险无时不在。因此,创新极容易受挫,或是被束之高阁,或是不敢执行。这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所以,必须要有坚韧不拔的精神做支撑,确保创新的大厦不倒。关注体育的人都知道乒坛常青树瓦尔德内尔,他每次出现都变换新的打法,面孔虽是老的,但是打法却永远在创新。创新不一定成功,但这种精神却是可贵的,是营销创新所必要的精神。
组织创新。知识经济时代的营销组织创新,主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织的发展趋势来看,主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。
一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接联系,而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众传统的等级制度关系变成非正规的网络关系,从而提高员工的自信以及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断的超越自我,又强调企业的系统思考和知识的整合力量,以不断再造企业的无限生机。四是虚拟化。是依靠信息技术而建立临时网络,是一种灵活机动的新型企业的组织形式。企业为了实现其目标,可以突破企业界限,在广阔范围内寻求各生产经营环节(如产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等)及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补,并节省费用。它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力,要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点,研究企业营销如何同国际惯例接轨,如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。
市场营销技术创新。市场是技术创新的动力,是技术创新的出发点和归属点,是技术创新的惟一检验标准。市场营销可以明确技术创新的方向,加速市场对技术创新的认同,加强营销部门和研发部门的沟通配合,提高技术创新的成功率。技术创新是以市场为导向,将科技潜力转化为营销优势的创新活动,涉及从新创意到技术开发、产品研制、生产制造、市场营销和技术服务的全过程,市场营销的成功和市场需求的满足离不开创新,包括新技术、新工艺、新产品、新材料等方面的贡献。市场营销技术创新涵盖:建立以信息网络和配送中心建设为主要内容的技术支撑;采用代理制、连锁经营、物流配送为主要内容的现代营销方式支撑;以建立健全追踪市场状况特别是满足顾客需求的数据库为主要内容的动态科学决策支撑,努力扩大商品销售,提高市场竞争力和市场占有率。网络营销是塑造企业或产品的良好形象、积累知识、优势和经验、吸纳顾客广召人才的重要途径,具有营销成本低、环节少、方式新、范围广、全天候(时间长)等特点,有条件的企业应审时度势开展新型营销——网络营销。
营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数,即对各种要素的一种“新组合”,它包括引进新产品和提供一种产品的新质量;采用新的技术、新的生产方式;开辟新市场获得原材料和新来源;实行企业组织新形式。制度创新是为了实现管理目的,将企业的生产方式、经营方式、分配方式、经营观念等规范化、制度化的创新活动。制度创新是把观念创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化,同时又具有引导其他创新的功效,是管理创新实现的前提和保证。
加快政府职能创新。完善政府经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职能,减少行政审批,规范政府行为,实现由管理型政府向服务型政府的转变。加强和完善宏观调控,深化财政和投融资体制改革,充分运用计划、财政宏观调控,深化财政和投融资体制改革,充分运用计划、财政和金融等手段调控经济运行。坚持扩大内需的方针,调整投资和消费关系,逐步提高消费在国内生产总值中的比重。完善行政执法体制,规范执法和管理行为,坚持依法行政。推进政府管理信息化,加快实施电子政务、为企事业单位和社会公众提供全方位的信息服务,提高政府决策的科学化、民主化程度。
营销决策支持系统。根据预先建立的判定原则或模拟模型,为各种决策寻找最佳答案。广义地来看,人们的决策行动包括确定目标、设计方案、评价方案和实施方案四个阶段。
在确定目标阶段,主要是探查决策环境,进行数据和信息的搜集、加工、分析,确定影响决策的因素或条件。因此,在确定目标阶段实际上包含了问题识别和问题诊断两个内容。在设计方案阶段要理解问题,建立模型,进行模拟,并获得结论,提供各种可供选择的方案。评价方案阶段要根据确定的决策准则,从可行方案中选择出最优或满意的方案。实施阶段中将所选择的方案予以执行,对实施结果进行监测,并根据反馈信息对方案进行修正和调整。实际的决策过程并非如此简单,各阶段可能是相互重叠、交叉甚至跳跃进行的,最终形成的决策是各个阶段多次循环往复的结果。
采用快速原型法来开发市场营销决策支持系统,然后再周期性地改进、扩展、修改系统,这是常用而有效地方法。对于MDSS(Marketing Decision Support System)总体结构形式基本采用层次型DSS。针对市场营销实践活动,以下我们着重谈一下在MDSS系统结构中三库即数据库、模型库、知识库的具体实现及管理。
数据库。DSS中的数据是和决策过程密切相关的,一切数据都要经过恰当的加工、浓缩。我们强调在MDSS中一定要面向模型,面向模型的生成与决策来设计数据库。在MDSS中,由于MDSS一般面向高层决策,所以决策过程除了需要企业内部数据外,还要应用到大量的外部数据,如市场需求量、市场价格、竞争情况等等。针对这种情况,我们采取了集成数据库即总数据库的方案,然后再利用数据库提取技术进行提取。当今市场环境已由卖方市场转为买方市场,市场需求多样化与多变性决定了营销工作必须具有即时性与动态性。为此,我们将数据库细分为静态数据库与动态数据库。象企业生产能力、企业资本、营销人员数量等一般较少发生变化的数据则放入静态数据库,而如市场价格、库存、市场环境等一类经常发生变化的数据则入放动态数据库。这样一来就可以大大的提高数据库的利用效率与效能,很好地适应外部环境的变化。同时,在MDSS数据库的设计中应注重企业内部的实际信息流,注意实践中数据传递的路径和方法。
模型库。针对营销工作的特点,我们在模型使用上不仅要注重定量模型,而且还要注重定型模型。根据营销工作决策类型,我们基本上将模型分为预测类、投入产出类、优化类、决策类与不确定类等几大类模型。由于在MDSS使用中,每一个模型的生成与应用都需要大量的数据信息进行驱动,因此在MDSS中一定要强调模型管理与数据管理的结合,强调每一个模型都要从数据库提取输入数据及参数值,同时又将模型运行结果送回数据库。当数据发生足够的变化而要求模型变化时,模型也应能被修改。
知识库。由于营销环境的多变性与营销工作的非结构性,在MDSS中必须大力加强知识库的运用。在MDSS中,知识库主要用来存放各种规划、因果关系、各类营销专家的经验与成功企业的营销经验。此外,在MDSS中还应有综合利用知识库、数据库和定量计算结果进行推理和问题求解的推理机,这方面主要涉及到专家系统在MDSS中的应用。
结合营销管理决策过程,在MDSS开发过程中基本采用模块化方式,即先按营销决策支持系统的子系统开发出各专用DSS,再在此基础上进行扩充,扩展到整个MDSS。这种模拟现实市场营销管理决策过程来建立MDSS,其优点是整个系统易于理解与实现,同时各子系统、子功能的划分也基本符合企业内的组织结构型态。我们给出MDSS的子系统及各自功能模块如下:
第一模块:企业市场营销现状及机会分析。宏微观环境扫描与评价;市场机会分析;企业经营现状分析;存在问题分析;企业机会分析。
第二模块:研究与选择目标市场。市场细分;目标市场选定及市场覆盖战略;产品定位。
第三模块:市场营销战略与策略制定。制定营销计划;资源配置方案;产品决策;价格决策;销售渠道决策;促销决策。
第四模块:营销工作的组织、执行与控制。营销费用预算及控制;计划执行与控制;盈利率控制;正负反馈。
市场营销是一个系统的、综合性的活动,强调营销因素即各子功能的相互配合和综合运用。而在这种模块化、分层系统中,各模块仅在市场营销整体功能的某一侧面为决策者提供支持,这样就易于造成各模块各自为政,实际上把最困难的综合决策问题留给了决策者。因此在子模块设计与模块集成过程中,必须注意模块间的协调与接口技术的应用。
参考资料:
1.芮明杰,管理学——现代的观点,上海人民出版社,1999
