时间：2023-05-31 09:11:50
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[论文摘要]旅游电子商务是旅游行业发展的方向，本文以陕西省旅游电子商务为研究对象，分析了陕西省旅游电子商务的应用现状及其存在的问题，并针对这些问题提出相应的解决方案，以促进陕西省旅游电子商务又快又好的发展。
随着经济的发展和人民生活水平的提高，出外旅游已经不是少数人才能享用的奢侈品，已经飞进了寻常百姓家。人们在出外旅游之前往往希望获取旅游地的一些相关信息包括吃、住、行等等，而获得这方面信息的主要渠道也已经从过去的电视、广播、报纸、书籍等方式转变为通过互联网，而由此也就诞生了一种新的商务模式，旅游电子商务。旅游电子商务指的是旅游企业应用计算机技术以及现代通信技术，通过互联网调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而拓展市场，扩大销售，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。
一、陕西旅游现状
陕西是中华民族和中华文化的主要发祥地。在洛南境内发现了160万年前的猿人遗址，还发现了距今115万年完整的兰田猿人头颅骨化石、距今18-20万年的大荔智人化石和距今4-5万年的河套人遗址。陕西境内的仰韶文化、龙山文化遗址非常丰富。举世公认的中华民族的始祖炎帝、黄帝的族居地和陵寝都在陕西，黄帝陵成为中华民族敬仰的圣地。从公元前11世纪开始，先后15个王朝和国家在此建都，为陕西留下了丰富的文物古迹。陕西现有国家级历史文化名城6座，省级8座。国家级风景名胜区4处，省级29处。国家级森林公园11处，省级37处。国家级自然保护区和保护点5个，省级1个。目前全省开发旅游资源100多处，初步形成了以西安为中心向东西南北辐射的四条旅游热点线路，点线结合形成了不同文化内涵，不同产品风格的十大旅游区，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。
二、陕西旅游电子商务应用现状及存在的问题
随着电子商务的蓬勃发展，陕西旅游企业也纷纷加入到电子商务的行列，建设了以陕西旅游网、陕西旅游超市、陕西中青旅等为代表的一系列旅游电子商务站点。但总体来讲，陕西的旅游电子商务建设仍处于较低水平，存在着一系列的问题需要解决。
（一）旅游电子商务网站的专业特色程度不高。根据调查显示，大多数旅游企业的网站的目录结构单一，依然停留在传统的经营模式上，服务项目少，主要是关于旅游线路介绍、网上订票、订房、租车等服务上。缺少对景点的历史文化挖掘上，没有突出陕西人文旅游的特色。同时陕西的大多数旅游网站较少涉及旅游路线设计、自助旅游安排等项目，无法满足消费者的需求，无法吸引游客。
（二）旅游电子商务网站的建设水平较低。大多数旅游企业对企业网站的功能和作用的理解不深，因此在网站建设时投入较少，而建设出的网站水平较低，只是简单的使用文字和图像进行描述，缺少视频或Flash等其他更加生动的表现形式。同时网站的信息容量也较少，对于景点、住宿酒店、以及沿途风景的介绍信息简单。并且网站的信息更新速度较慢，无法为游客提供及时的信息服务。
（三）旅游者网上消费意识薄弱。对于大部分旅游消费者来说，他们依然习惯于亲自去旅行社或通过电话询问旅游景点等相关问题，再到旅行社办理相关的手续，然后进行旅游消费。而使用旅游电子商务的客户相对较少，或者只是针对旅游景点进行简单的信息查询，较少使用的网上交易等环节。
（四）网络交易安全性较低。网上交易的安全依然是影响陕西旅游电子商务发展的主要因素之一。由于现在网络上充斥着大量的病毒木马程序，对于网络知识较差的客户来说，很容易中毒或者被安装木马程序，那么他们在网上交易的风险较大，容易被恶意黑客获取帐户和密码。因此有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务。
（五）旅游电子商务人才匮乏。陕西省旅游行业的从业人员主要分为两大类，一类是熟悉旅游专业知识的讲解员，另外一类是从事旅游网站维护的纯技术人员，这两类人无法满足陕西发展旅游电子商务的需要。发展旅游电子商务需要那些同时具备旅游专业、网络技术以及电子商务等方面的知识的复合型人才。只有这些人才能够很好的提高企业旅游电子商务的水平。
三、陕西发展旅游电子商务的对策
面对陕西发展旅游电子商务中的种种问题，我们应从以下环节入手来推进陕西旅游电子商务又快又好的发展。
（一）充分发挥政府主导作用，为开展旅游电子商务创建良好环境。旅游电子商务要获得持续健康发展，离不开政府主导的发展战略。因为只有在政府的主导下，才能从企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量解决电子支付、网络安全、网上认证等旅游电子商务急需解决的问题。同时，政府应当通过立法使旅游电子商务有法可依。就目前而言，我国还没有成文的旅游电子商务法律或政策，这严重制约了旅游电子商务的健康发展。作为陕西地方政府可在适当的时候，制定地方性的电子商务法规，使陕西旅游企业开展电子商务有法可依。
（二）加强旅游企业网站建设和管理。作为旅游企业的网站，首先要提高网站建设水平，要丰富网站的内容，在内容的表现形式上从原先的图片、文字的基础上增加一些更加吸引客户的表现形式，比如使用Flash、视频等方式。还要定期更新，使客户能有耳目一新的感觉。其次要突出网站的行业背景和地域特色，要从网站的栏目结构设置上体现出特色服务和地域风情。第三要建立在线旅游咨询和信息服务体系，根据客户的出游意向、个人兴趣、支付能力和时间等要求，及时生成不同的方案供客户选择。
（三）为游客提供个性化服务。以服务为本是电子商务的特色，而旅游电子商务同样继承了电子商务的特色，它可以满足旅游客户日趋多元化、细分化和个性化的需求。新晨
（四）为客户在线消费提供安全保障。安全是制约旅游电子商务发展的一个非常重要的因素，因此要加强对客户的在线安全服务。主要从两个方面来加强客户的在线消费的安全，一是通过制定相关的法律打击网络犯罪，保障客户信息安全；二是通过一些技术手段，比如数据加密技术、数字签名、数据时间戳和认证中心等技术来保障信息不被恶意黑客盗取修改；三是加强预防网络犯罪的宣传，提高客户的网上安全意识和知识。
（五）加强校企合作，培养旅游电子商务复合型人才。由于旅游电子商务是将电子商务与旅游二者结合起来，所以它对人才的要求会更严格，需要同时具备电子商务知识和旅游知识的复合型人才。而目前，陕西省旅游行业还比较缺乏这种类型的人才，因此需要加强这一方面人才的培养。旅游管理部门、旅游企业与旅游院校应紧密合作，以需求为方向在旅游院校开设与旅游电子商务相关的课程，如电子商务、旅游电子商务理论等课程，使学生毕业后能掌握旅游电子商务系统知识和技能，为旅游企业的电子商务化进行转型或更有效管理服务。
参考文献
[1]张莉，茆晨娟.我国旅游电子商务存在的问题及对策分析[J].华东经济管理.2007，12:35-39
早在2003年欧洲旅游者在线消费额已达到290亿美元。美国旅游电子商务处于世界领先水平,不仅旅游专业网站数量惊人,而且已经形成了类型功能比较齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系。2004年,美国有2900万个家庭在网上进行旅行预订。欧美国家对于信息技术在旅游业中的应用已经越来越广泛,在不断结合发展的过程中形成了许多先进的经验和模式。主要有以下三种:
1.在线旅游与电子商务
在欧洲、北美，在线旅游和电子商务的历史较长，酒店、机票和租车的销售形成了很多模式。主要包括:OTA模式，即在线旅游服务商，其代表为Expedia和Travelocity;在线销售公司模式，像Orbitz和Travelweb就是由航空公司和酒店集团联合组建的公司。
根据美国CRG研究公司的统计数据，2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，占全球电子商务总额的20％以上。目前，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购都是通过互联网实现的。相对而言，我国的在线旅游行业则刚刚起步。因此，借鉴欧美成功企业，并逐步形成适合我国特色的在线旅游与电子商务模式，对于我国旅游业的整体发展都十分重要。
2.GDS全球分销系统
GDS（GlobalDistributionSystem）全球分销系统供货商主要是提供一个网络平台,由旅游产品供应者透过后台设定产品销售,让全球的旅游商或散客(旅游网站等)可以直接利用此平台进行交易。
3.GPS全球定位系统
GPS(全球定位系统）在欧美、日本等国家已经广泛运用于多个行业，在旅游业中的发展也十分迅速，并不断推出新的技术手段和经营模式。例如日本技术服务信息公司就设计了一种利用微型CD-ROM和GPS接收机的“风景导航”系统。将该系统安装在旅游车上，便可计算出旅游车的位置，并向CD-ROM查询该区域的信息。当GPS接收机指示出旅游车上接近某处风景点时，一台电视监视器就能将光盘中的信息以画面和声音形式播放出来，经过一座建筑物时，电视还能播放出其内部景物;接近一座山时，就能显示各个季节的风光。在更广泛的旅游市场上，小巧玲珑的手持型GPS接收机已被那些徒步旅行、森林荒漠探险、狩猎的游客视为“护身符”，也推动了专门的行业发展。
二、我国旅游电子商务的发展状况
我国旅游电子商务的起步较晚，从1995年才开始出现专业的旅游网站。在此之前，只是在大部分ICP(网络服务商)的网站中有旅游景点的介绍等信息，但由于大多是非旅游专业人士进行的信息收集制作，栏目多属泛泛介绍，缺乏新意。虽然旅游电子商务在我国尚处于起步阶段，但其发展势头却颇为迅猛。
目前全国已拥有5200余家具有一定资讯服务实力的旅游网站，可以较为全面、系统地介绍旅游目的地的六要素信息及其旅游企业的信息。目前，我国的旅游信息网站大体分为以下四类：(1)以金旅雅途网、山东旅游网、桂林旅游网等为代表的政府背景类ASP(应用服务供应商);(2)以中国旅游资讯网、中国旅游商务热线、携程旅行网、图行天下网等为代表的商业旅游网站;(3)以青旅在线、昆仑在线为代表的传统旅游企业自建网站;(4)以新浪、网易、搜狐、中文雅虎等为代表的旅游专题门户网站。
三、我国旅游电子商务的发展策略
2003年11月18日，由德国TUI股份公司、MB中国投资有限公司和中国中旅（集团）公司合作组建的中旅途易旅游有限公司在北京正式成立，成为首家在华由外方（即德国TUI）控股、与中方合作的旅游企业。2003年12月1日，经国家旅游局审批获准在我国成立的第一家外商独资旅行社——日航国际旅行社（中国）有限公司在北京正式开业。根据我国加入WTO时的承诺，在2007年11月10日前允许设立外商独资旅行社，日航国际的开业标志着此承诺提前了3年多得以兑现。面对激烈的国际竞争，我国旅游业要学会引近来、走出去的战略，必须借鉴国际旅游业的成功经验。具体的可以从以下几个方面入手:
1.完善宏观环境，整合旅游企业
我国旅游电子商务不仅在体制、法律、支付、物流、信息化基础等方面存在很大差距，而且在理念上也有很大的差距，这是我国旅游网站及其电子商务发展的最大瓶颈。我国应当建立一个完整的“大电子商务”体系，即以企业竞争为基础，以联合竞争为主体，以国家直接参与和组织竞争为龙头的竞争体制;依靠传统实体行业，加强横向联合，整合旅游资源，建立中国旅游数据库，为现实中的管理与业务提供必要的支持;完善旅游电子商务软、硬件环境，普及宽带服务;健全政策和法规;与交通部门合作，推行电子票务;加强银企合作，解决网上安全支付问题;建立中国旅游业共用电子交易系统，开展低层的电子商务,发挥知识密集型的旅游网站的优势，面向营销环节，为不同目标市场的使用者提供个性化、专业化的服务。而传统旅行社则主要面向操作环节，进行市场调研、产品开发，提供接待保障，使旅游网站与旅行社业务能有机整合，相辅相成。
2.加快推动实施金旅工程
建立健全旅游目的地营销系统(DMS)。金旅工程是国家信息化工作在旅游部门的具体体现，从一定程度上构架了我国旅游电子商务工程的基本框架，为国内旅游企业向电子旅游企业转变奠定了物质基础，是我国健全建立旅游目的地营销系统的具体措施。针对我国旅游部门间缺乏协调、信息共享性差的问题，我国旅游业要提高竞争力，必须加快推动实施金旅工程，建立健全旅游目的地管理系统，以综合旅游电子商务平台推动企业电子商务发展。我国旅游目的地营销系统建设起步较晚，应当遵循市场经济规律，以市场为基础，以网络为桥梁，联合区域内较强的旅游企业共同建设区域DMS，把它建成区域综合电子旅游营销平台，从而促进企业的电子商务发展。
3.稳步推进旅游信息化进程
正确处理网络企业与传统企业的关系互联网经济给世界带来的震动和变化是巨大的。人们在感受它所带来的新鲜和刺激时，对互联网所产生的作用往往不能准确估计。要么过分夸大其作用，制造网络神话；要么认为网络是泡沫，没有实用价值。我们不能被网络旅游的美好蓝图所迷惑，急于为传统旅游掘墓，也不要被动消极等待，而应当在现有条件下寻找一种适合现阶段我国旅游企业发展网络营销的途径。一方面传统企业要积极利用互联网工具，把传统企业的优势更好地发挥出来；另一方面，网络企业要以传统企业为依托，充分发挥网络的优势，把传统项目做出新意。
4.引导和培养民众网上消费的观念
电子商务离不开消费者的参与，消费者对它的认同影响着它的进程。美国的电子商务之所以发展较快，与它们现有的社会条件和消费方式有很大的关系，美国邮购和电话订购比较成熟，消费者习惯使用信用卡交易。而我国恰恰缺乏这种环境，消费者习惯银货两讫的交易方式。因此，政府和企业应当运用舆论工具，引导和培养人们的消费新观念，尝试“移动支付”手段，调动消费者广泛参与的积极性。
本文作者：卢瑞 张耀武 单位：三峡旅游职业技术学院
2011年的《中国旅游业“十二五”发展规划信息化专项规划》为我国旅游电子商务发展提供了信息技术服务支撑，为信息化时代的旅游企业跨越式发展提供了可能，伴随旅游企业信息化的不断深入发展，我们需要充分考虑旅游企业对其工作人员信息素养的要求，不断提升高职旅游专业毕业生的电子商务应用能力，提高学生在信息时代的综合竞争力。良好的旅游企业信息化发展氛围，为我们培养旅游类高技能服务人才提出了更高的要求，同时也为我们提升旅游类专业人才的信息素养提供了良好的外部条件。旅游信息化的发展现状，为高职院校旅游电子商务课程的开设提供了良好的外部环境。旅游企业信息化的深入推进，为学生旅游信息素养提升和旅游电子商务技能培养提供了无穷的动力，同时也为课程的实践教学提供了有益的外部办学条件和参考。校企共同参与建设旅游电子商务课程建设，是高职院校培养旅游类学生的必然。
围绕旅游行业企业信息化发展现状，充分考虑旅游企业电子商务应用水平和相关工作人员岗位能力要求，确定旅游电子商务课程的教学目标。在现阶段，旅游行业企业仍处于旅游电子商务发展的探索阶段，尽管有“携程”等综合类旅游电子商务企业在相关领域取得了丰硕的成果，但我们仍然要看到传统的旅游企业在信息产业发展环境中推进的举步维艰。传统的旅游企业在电子商务环境下客源和盈利方式的改变、工作流程的再造，为旅游电子商务发展提供了广阔的空间，同时也为传统旅游企业的转型和升级提供了机遇和挑战。在现阶段，旅游企业从简单的网络电子商务平台开店、自建网站、网络广告等多种方式和角度涉足旅游电子商务领域，从单一的网络营销到完整的线上线下旅游电子商务业务协调发展，我们看到了信息化时代旅游电子商务在旅游行业内迅猛发展的必然趋势，这些为旅游类高技能人才的信息素养培养提供了完整的行业指导。高职高专学生的培养，要着重于理论和实践相结合的高技能人才培养，通过广泛的“校企合作、工学结合”方式提升学生的理论素养和技能操作水平。结合旅游类各专业的特点，其定位是企业基层管理人员和未来企业管理人员的储备人才。
这就要求学生既要有基层工作中所需要的扎实的工作技能，也需要有基本的管理知识和能力，能够从管理的角度去重新审视和看待工作过程和要求，提升自己的综合素质能力。综合行业企业需求和高职高专人才培养要求，我们确定旅游电子商务的教学目标为：了解电子商务和旅游电子商务的发展历史；理解旅游电子商务和旅游企业工作岗位的工作过程的融合；能分析旅游企业供应链；能应用旅游企业供应链要求进行网络中旅游产品信息的收集，完成旅游产品的网络营销；能独立完成旅游电子商务工作过程的各种操作，以及提升学生的旅游信息素养。
依据旅游行业企业电子商务发展水平，参照旅游电子商务课程教学目标，在高职高专院校专业和课程建设“校企合作、工学结合”工作思路的指引下，提出旅游电子商务课程建设的基本思路和框架。旅游电子商务工作过程贯穿于旅游企业工作流程的全过程，是旅游企业工作流程的信息化体现。这就要求学生在修学完成旅游管理学等基本课程，了解和熟悉相关行业企业基本工作流程和工作过程后进入旅游电子商务课程的学习，要让学生既有行业企业工作过程的直观认识，又能通过本门课程的学习对旅游企业信息化管理和电子商务业务拓展有新的认识，提升学生对信息化管理的理解层次。从课程的定位而言，旅游电子商务课程是旅游企业工作流程和管理过程的总结和升华，是学生进入旅游综合实训的前奏，为学生全面了解旅游服务和管理过程提供了良好的条件。
依托旅游电子商务课程教学目标，我们将旅游电子商务课程分为三大模块：旅游电子商务是什么（旅游电子商务基础知识）、旅游电子商务做什么（旅游电子商务分类分析）、旅游电子商务怎么做（重点结合专业特色和相关中小企业案例介绍旅游电子商务的开展）。在教学内容的安排中适时添加相关企业工作人员的案例介绍与分析，为课程学习提供丰富的实践支撑。课程建设要适应专业建设和发展需要，通过课程特色建设强化专业建设成果。在旅游电子商务课程中，要始终把握旅游行业工作流程和管理信息化的行业特点，依托课程帮助学生提升旅游服务与管理的整体认识，提升学生对专业课程间关联度的认识，自主构建专业课程体系，提升学生的专业综合素质和能力。
课程建设过程中要充分体现“校企合作、工学结合”。让学生从入学教育开始，在专业介绍中安排专门的旅游电子商务专题讲座，帮助学生了解电子商务对旅游行业的影响和促进作用，帮助学生树立行业企业电子商务应用的意识。特别强调学生在进入企业参观和实践教学过程中要注意观察企业信息化水平和电子商务应用状况。在课程建设过程中，要特别重视学生实践能力的培养，注重专业实训条件的建设，特别重视邀请行业企业参与实践教学。同行业企业联合，在校内建设旅游电子商务工作室，共同完善和维护区域旅游咨询服务系统，充分利用呼叫中心、网络平台等旅游电子商务工具，锻炼和提升学生在工作情境中解决问题的能力，让学生能充分体验旅游电子商务工作过程，提升对旅游电子商务线上线下业务协调发展的认识，适应行业企业能力素质要求。旅游电子商务课程的开设是旅游类人才培养在信息化时代的必然选择。通过明确课程教学目标，确立课程教学思路，本文对当下的旅游电子商务课程的教学工作进行了新的思考和有益尝试，为旅游类人才的信息素养提升提供了有益的参考。
一、前言
随着信息时代技术发展的与日俱进，旅游业也不甘落后的推出了它的新的方向--旅游电子商务，这是旅游和信息结合的产物，而且，二者相互促进，已取得了很大的进步。近年来，互联网和移动客户端等技术的不断更新，使得旅游电子商务的应用和形式极大的发展。
二、我国旅游电子商务的发展起步
我国的旅游电子商务产业起步的时间比较晚，大约在1995年才开始出现专门的旅游网站，而在这之前，我国的大多数网站也只是仅仅有旅游景点的简单介绍之类的信息。我国的旅游电子商务产业真正起步于1997年，时间较晚且基础薄弱。1997年由国旅总社投资创办的华夏旅游网是我国旅游网站的开端，自此，打开了我国旅游网站创办于发展的全新局面，各类旅游网站接连创办。而这也为新时代背景下我国旅游电子商务的发展打开了全新的突破口。起步较晚的先天性弱势因素并未阻碍我国旅游电子商务的发展，反而在发展速度上取得了一定的成效。而从二十世纪九十年代到现在，我国市场经济环境之下的电子商务被广泛应用与各类行业，在旅游行业更是取得了可喜的成绩。
三、我国旅游电子商务发展的问题分析
（一）旅游电子商务整体水平偏低，传统旅游经营模式仍占主体地位
由于我国旅游电子商务起步晚，发展不成熟，所以与美国等发达国家存在较大的差距，发达国家的电子商务发展在先进技术与雄厚经济的基础上已经呈现出成熟完善的态势。相反，我国的旅游电子商务整体水平偏低，相关旅游门户网站提供的有用信息量少、产品单一、服务偏向被动化，缺乏技术和专业管理的支撑；此外，我国目前大部分旅行社都是以传统业务为主，以接待旅行团、游客的方式来维持业务，这种传统的旅游经营模式及格局，会直接导致地域性旅游产品和服务出现雷同，旅游产品及服务价格竞争激烈，旅游资源的利润空间降低。
（二）旅游相关网站服务项目单一，经营效益较低
自20世纪90年代我国第一家旅游网站的建立至今，我国已经有8000多的分门别类的各种旅游网站。8000多家旅游网站的大多数网站内容都比较简单、雷同，不够全面，也导致市场细分不明确、缺乏准确的市场定位，且经营方式和运营模式趋于相近，少有培育出独特竞争优势的旅游门户网站。即使有的网站在建立之初涉及网站的规模、内容、知名度、信息化程度等因素时，加之能够给游客提供旅游套餐的门户网站少之又少，无不影响了大多数旅游门户网站的访问量，滞后了我国旅游电子商务的发展，降低了网站的经营效益。
（三）当前旅游电子商务发展存在人、财、物等方面的障碍
当前，由于我国旅游企业的构成模式以中小型企业为主，缺乏先进的技术、雄厚的资本以及专业化的人才，导致这些企业多数无力承担发展电子商务所需要的资本，所以导致电子商务的发展多半依靠中介公司。中介公司对旅游行业的认识不足以及缺乏旅游发展经验，造成了依靠其建立起来的电子商务网站存在一定的缺陷，没有综合考虑多方利益相关者对电子商务发展的重要影响，没能实现旅游企业、顾客以及电子商务网站的综合运营。随着国际旅游新趋势的席卷，各国旅游企业需要即使掌握国际旅游业发展动态，积极采取科技、人才、管理、资金全方位一体化的发展模式，将创新理念融入到市场拓展、产品经营方面，并且借助电子商务网站之一平台实现企业经营效益与社会效益的统一。
四、我国旅游电子商务发展的趋势
（一）专业化的经营模式成为旅游电子商务的主体
随着市场经济的变化与时代的变革，旅游电子商务发展模式也需要顺应时代潮流打破以往传统的模式，融入创新与专业理念，打造特色性与专业性兼备的旅游电子商务。各地政府部门负责建设和完善权威的综合旅游信息网，政府还需要加强因特网等基础设施的建设，努力提高通信速度和质量，鼓励利用国内外资源，在国内建设电子商务服务中心，开展网络托管和租赁，代建电子商务管理系统和网站，加强系统实施和维护方面的工作。旅游电子商务建设与经营的专业化必然需要建立起更加强有力的监督模式，并在此基础上进一步将旅游交易规范化。为了与国际接轨，使我国的旅游商务经营模式更加专业化，政府和各大旅游企业应加强合作，尽快实行数据交换标准化，积极引进和采用国内外先进的科学技术，使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及规范，模式更加专业化。
（二）在针对性开发的基础上，进一步细分旅游电子商务市场
当前，根据经营产品与经营模式可以将我国的主体旅游网站分为以下五种：以携程网为主的预定型网站，中国旅游网为主的提供专业知识与信息的专业型旅游网站，以旅行社为经营主体的旅行社网站，以地方性的景点宣传与旅游相关信息为主的地方旅游信息网站以及基于网络实时互动的门户型旅游网站，如新浪旅游网。随着旅游业的不断发展和人们生活水平的不断提升，旅游需求逐渐呈现多样化和差异化，越来越多的旅游者寻求个性化定制旅游路线，这为旅游企业的发展带来新的机遇和挑战，旅游企业应该对市场进行细分找准定位。传统的的旅行社只能提供固定路线的服务，对于个性化服务线路设计还不够成熟，通过网站的相关功能，由旅游者自己设计或咨询相关个性线路，按照自己喜好选择旅游景点和交通住宿，最终有旅行社为游客设计并预定个性路线，这也是未来旅游的一个发展趋势。
（三）复合型才能成为行业工业人员的必备素养
旅游电子商务的运营模式使得其从业人员必须拥有较为全面的知识储备，即从业人员在掌握电子商务与信息网络知识的基础上，更加要具备旅游管理以及市场营销等专业性与符合性兼备的才能。各大中专院校是人才培养的摇篮，因此各大中专院校和企业单位将会进行资源整合，注重培养一批旅游电子商务的复合型人才。对于旅游企业而言，组织从业人员学习计算机知识和技能，结合信息化建设的特点针对不同层面的管理和应用人员开展培训教育，提高企业推进旅游信息化和掌握电子商务技能的综合能力，培养和造就一支既熟悉业务又懂信息技术的专业队伍。
（四）新兴旅游电子商务团购模式愈加成熟完善
电子商务的发展使得网络团购成为其重要模式，甚至成为主体网购趋势。一般而言，旅行社给出的旅游报价也就是所谓的团体价属于团购的一种。团购是一种以网络技术为支撑的网购模式，以薄利多销为主要营销手段，网购模式之下商户能够给顾客提供独立购买所享受不到的优惠以及服务，并且能够以比独立购买低很多的价格购买商品。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，已经被越来越多的旅游消费者所青睐，旅游企业当充分发展新兴的网络团购模式，深度挖掘旅游电子商务环境下的潜在旅游者，打开薄利多销的销售局面，吸引更多潜在的旅游客户群。
1旅游业电子商务的概念及特点
那么什么是旅游电子商务呢?当旅游企业通过互：联网等现代通讯技术，来调整及管理企业内部、同业之间，以及企业与顾客的关系，进而拓展市场，开展并完成各种旅游相关的商务、金融、交易及其他综合活动。聚合性一服务性是旅游电子商务的基本特征。旅：游电子商务可以以互联网为媒介聚集整合全球旅游信息，其蕴含的信息量大、操作便捷，且成本耗资低。旅游电子商务还支持游客直接参与，且无时间和空间限制，游客可通过指定系统完成对话交流，为其提供个性化、人性化的服务。
2旅游电子商务企业的竞争优势
2．1旅游电子商务可以消除游客异地旅游的不确定心理因素。
旅游产品不能移动，只可通过游客切身前往实现。异地旅游，游客会普遍存在不确定心理，比如对景点观赏度的不确定、对景区气候、交通、饮食、住宿、消费及其他配套设施的未知，都可影响游客选择目的地的。而旅游电子商务可以很大程度的消除游客对未知景点的疑虑。旅游电子商务平台上为广大游客提供了所有出行线路的全面介绍，以及每条路线的报价、所含项目、服务质量等介绍。由此，游客可以通过旅游电子商务系统预先了解、选择并确定出行路线。
2．2旅游电子商务可以简化工作量并节约成本。
旅游出行费用不菲，除了自身消费的部分消耗，其余很大比例费用支付给了旅游中介。由于出行路线多在异地甚至海外，旅游企业及游客对景区的陌生，造就了传统的旅游中介的大肆兴起。旅游中介负责：景点安置游客的工作，而旅游中介多与景区一些商家形成盟商，达成商业合作协议，约定该中介带领的游客在其消费，从而双方从中各自获取一定的利益和佣金。旅游电子商务可以使游客预先了解景区的交通及配套设施，还可通过网络进行预定。由此旅游企业精简了：作量，省去了支付给中介的费用，同时也为游客节省了时间和金钱。
2．3旅游电子商务可以进行有效的产品宣传及营销。
旅游产品是无形的，旅游产品宣传及营销需要多种途径、多种方式来进行。而互联网作为当今应用范围最为广泛的传播途径，可以收集大量的新鲜，其与旅游产品相结合，使得旅游产品的宣传与营销方式得到了补充和发展。全新的网络宣传及营销模式、观念及策略，可以使得旅游产品的宣传及营销工作事半功倍。旅游电子网路对所有游客开放，无时间、空间、及身份限制，同时还配有图像声响，样品展：示以及文字介绍，吸引了众多游客前往自行了解、选择确认路线，从而使得企业的宣传工作做到实处。
2．4旅游电子商务提高了企业决策、经营的正确性和效率。
信息化时代，掌握时间即是成功的一半。网络化旅游系统，可以第一时间获得、相关旅游政策级旅游信息。从而引导企业做出恰当的经营决策，提高企业经营的效率，使得旅游企业在同行中获得竞争优势
3我国旅游电子商务存在的问题
相对于西方发达国家而言，我国旅游电子商务还处在初级阶段。而西方国家的旅游电子商务是整个电子商务领域最大、最突出的部分，其成绩斐然。与发达国家相比，我国还存在很大差距，也存在很多问题。
3．1旅游电子商务内容单一，缺乏个
其一，我国旅游电子商务网站所包含的景点内容陈旧单一，只包含最基本的景点介绍内容，没有具体的图片、明显的旅游标志。且内容更新不及时，夏天宣传的主体游线很可能在冬季时期仍然未下架。其二，我国旅游网站提供的服务也较为单一，只有传统的预订机票、酒店、旅行团服务。这样和传统的旅行社相比，二者提供的服务内容类似，旅游电子商务毫无优势而言。其三，旅游电子商务对其服务对象无明显区分。网络旅游网站的访问者是分为私人旅行和商务旅行两类。而旅游电子商务大多是为私人旅行者提供简单的服务，而商务旅行者在旅游网站得到的信息是少之又少。其四，各旅游电子商务网站经营模式雷同，无新意。要想在同行业中脱颖而出，新的服务理念、服务模式和发展点很是必要。
3．2旅游电子商务市场定位不明确。
目前，我国旅游电子商务服务无明细划分，常常通过标榜各自出行路线老少皆宜来吸引游客。游客的性别、年龄、教育背景、经济能力、工作类型、假期长短、喜好等都会影响到其选择路线。网络中没有将各个出行路线贴以标签来供游客选择，囫囵吞枣似的网络宣传，不但不会起到吸引游客的目的，反而
导致游客只是走马观花似的浏览，无实际下单。
3．3交易安全性较低，缺乏信用保障。
旅游电子商务仍然存在很大的安全隐患，使得游客不能安心交易。一方面，游客对网络旅游持怀疑的态度，不确定其经营是否合规，经销商允诺的服务是否可以全部实现。另一方面，即使游客中意该网站出行路线，也有意购买，但其却担心该网站的支付系统的安全性，担心上当受骗。此外，我国的电子支付系统仍不完善导致一些游客放弃网上自主选择的旅游方式。
4我国旅游电子商务发展对策
4．1完善支付平台，消除电子支付安全隐患。
在我国，信用卡普及程度低很大程度的影响了电子支付的完善性能。因为电子支付离不开信用卡的参与，我国信用卡使用群体比例仍旧较小，很大程度上影响了电子支付繁荣的进度，影响了旅游电子商务的发展步伐。信用卡的普及可以从两方面减小电子支付的风险程度：其一，信用卡普及则会带动电子银行的不断完善，由此为游客及商家提供一定的安全保障；另一方面，信用卡是提前消费，和个人的征信情况紧密挂钩，征信不良客户客户信用卡会被银行等金融机构跟踪甚至停用，由此，只有征信良好的用户方可使用信用卡进行电子支付，这样为网络旅游经销商带来了很大的安全保障。
4．2加强网站建设和管理。
网站就是旅游电子商务展示其产品的橱窗，因此加强网站的建设和管理很有必要。横向说来，网站的服务对象要多层次，要有适合各种类人群的服务选项：纵向说来，每个层次的服务产品内容要全面丰富、更新及时，要能够全面刺激其视、听、觉感应，激发其旅游冲动。
旅游电子商务作为一种新兴的旅游商务活动方式，其增长势头、应用范围和产生的交易数量已不可忽视，这也要求现代旅游企业关注、认识、利用和研究这种为旅游业创造崭新发展趋势的机遇。一般来说，旅游企业的电子商务应用发展要经历四个阶段：连接到互联网旅游企业信息；利用互联网进行网上销售；实现全流程的网上交易；将旅游企业的业务转移到互联网上，成为真正的网络型企业。在第一阶段中，旅游需要的大多是懂信息技术的技术类人才。而目前，我国旅游企业多数正处在第二、第三阶段，原来那些仅具有技术背景的人才，不具备旅游学相关理论，或仅懂旅游业务的人才已经很难满足旅游企业发展旅游电子商务的需求。因此，旅游企业对旅游类人才比以往有了新的更高的需求，将从单纯的技术型网站建设维护人才向复合型的商务型人才转换。旅游企业急需一大批既掌握电子商务技能，又对旅游企业各部门以及旅游市场的运作有一定了解的高技能旅游复合型人才，该类人才将随着旅游电子商务业的迅速发展而受重用。
网络时代的到来促使旅游教育必须跟上这个时代的步伐，旅游教育与电子商务的结合无疑是最好的体现。而我国的旅游电子商务知识尚未普及，由于人才培养的滞后，人才短缺已成为我国在发展旅游电子商务上所面对的诸多问题中最根本、最紧迫的问题之一。因此，积极培养旅游电子商务人才，及时开展旅游电子商务课程开发的研究及实践是很有必要的。
2旅游电子商务课程开发现状
我国的旅游电子商务理论研究、人才培养、教育教学等一系列研究仍处于萌芽阶段。现阶段，旅游电子商务课程体系大致可分为两种：一种是“点缀型”，将原有旅游管理专业的课程体系略加修改，点缀个别几门电子商务课程；另一种是“拼盘型”，旅游管理课程、计算机课程和电子商务课程的简单组合，这样的课程结构根本不能培养出市场需要的人才。
为了实现旅游电子商务人才的培养，国内旅游电子商务教育主要由旅游类院、系开办的旅游电子商务专业，或在旅游相关专业开设旅游电子商务课程，由于两者生源数量的差距，后者更有利于旅游电子商务人才的普及。而旅游相关专业学生虽然旅游理论基础较好，但计算机基础及网络应用能力较差，因此，旅游电子商务课程开发中，要根据旅游相关专业学生的特点，避开较深的技术问题，紧紧结合旅游类管理的工作实际，培养学生从事旅游电子商务的组织和管理能力及运用网络工具从事旅游电子商务的能力，以及发现旅游商业机会的能力，提高学生的就业能力。这为旅游类高职院校找到一条合理的人才培养途径，为旅游相关专业的发展提出了新的挑战。
3旅游电子商务课程开发与实践
在旅游电子商务课程开发过程中，不同的学校，根据自己的学科优势，针对不同的市场目标，采取不同的培养模式，突出各自的特色。但是，在保持各校多样性的同时，应该强调旅游电子商务课程建设的统一性。
3.1明确培养目标
培养目标的定位要结合各自院、系的优势和市场对人才的需求，将旅游电子商务人才细分，体现出自己的特色和定位，从而为教学计划的制定和教学内容的选择提供明确的方向和范围。旅游电子商务的本质是旅游商贸活动，电子技术只是手段，要有扎实的旅游经济与管理理论基础，熟练操作旅游企业电子商务系统，具备应用现代信息技术开展旅游商务活动的能力。
3.2科学制定教学计划
在制定旅游电子商务教学计划时，要依托市场，通过“修订—实践—再修订—再实践”的动态过程，使理论教学与实践教学更趋合理，教学计划更加科学化，促使学生在知识学习的过程中提高学习能力，并把知识内化为素质，外显为能力。
3.3规范课程教学内容
由于高校在对旅游电子商务的认识上存在差异，在对课程内容的选择上也有很大的不同。多数高校在旅游电子商务课程教学中或偏重于技术，或明显偏向经济类，旅游类内容只是充当点缀，学生接受到的知识自然也就是片面的，脱离了旅游电子商务的本意。
旅游电子商务课程内容要坚持按照复合型人才培养的具体要求，重视旅游和商务管理知识与相关的技术的复合性，如在教学中增加旅游信息编辑、网络市场调研等内容，可以很好地综合学生的旅游相关知识与网络信息编辑技术能力。强化课程内容改革，积极开展案例教学等手段，增强学生知识结构的外向性，不断培养学生创新创业的能力和素养。
3.4注重实践教学
旅游电子商务课程具有很强的操作性，更迫切地需要全面加强实验实践教学环节。由于我国的旅游电子商务到目前还停留在较低层次，国内真正实现网上交易，网上业务处理、网上支付的旅游企业很少，所以旅游电子商务专业人才实践锻炼的机会较少。因此，学院依据实际情况和发展需要，可以有选择性地采取以下具体措施：（1）建立多媒体网络教室，培养学生的计算机网络运用能力，通过Internet对典型的旅游电子商务公司网站的运作及设计技术进行分析研究，以适应旅游电子商务课程实践性教学的需要。（2）充分利用校园网优势，以班级为单位，建立旅游网站，规划设计其电子商务模式及系统，在校园网上开展旅游商务活动，掌握旅游电子商务应用系统的基本开发技能和实际运作。（3）建立校外实践教学实习基地，组织学生深入到旅游企业、饭店或政府的旅游信息管理部门，对在线旅游活动、旅游电子商务各环节的操作过程在相关人员指导下进行实际操作，对旅游产品在线营销的相关问题分析及提出解决方案建议，以培养学生的技术应用能力，同时也将成为学生就业的一条有效途径。（4）建立旅游电子商务模拟实验室，通过模拟软件的操作，学生进行旅游电子商务模拟、旅游业务模拟、网络营销模拟，使学生了解旅游电子商务的各个环节以及操作的流程，是解决旅游电子商务实践环节的有效途径，是学生综合运用所学知识解决实际问题的保障。
3.5加强专业教材开发
旅游电子商务教材的开发要立足于既有理论广度和深度，要详细介绍旅游企业电子商务活动细节和流程，又能提升学生在旅游电子商务方面的实践应用能力，能满足旅游企业的一线人才需要。
3.6加强师资队伍建设
现阶段，旅游电子商务的老师多数从计算机及其它专业转而讲授旅游电子商务相关课程，懂技术的不懂旅游，懂旅游的又不能兼顾技术，根本无法胜任旅游电子商务的教学。因此，鼓励教师接受培训、进修，让教师参与到旅游电子商务的实际运作过程中，增加教学案例来源，把握旅游电子商务发展的最新动态，以科研带动教学，建立广泛的学术合作、校企合作关系，通过学术研究，促进学科的建设和发展。
总之，通过旅游电子商务课程的开发研究与实践将树立一个新的观念，即旅游电子商务作为公共课程走进旅游相关专业的课堂，把引导学生正确应用网络及培养学生现代商业意识放到重要位置，为实现旅游电子商务人才的普及做出重要贡献。
参考文献
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[关键词]：旅游电子商务 现状 对策
据CNN（美国有线电视网）公布的数据：2000年全球电子商务销售额超过4200亿美元，其中旅游电子商务销售额超过630亿美元，享受过旅游网站服务的游客2亿人次以上，全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展。可见旅游活动与电子商务的结合成为旅游业未来的一个主要发展方向。
一、我国旅游电子商务发展现状
1、发展现状
我国电子商务用于旅游业的时间不长，但已具有蓬勃发展的势头。旅游网站是旅游电子商务的载体，是以旅游业空间信息数据为基础，提供动态的旅游业信息，是管理和服务的网络信息系统。近年来，名目繁多的旅游网站层出不穷，综合性网站中旅游频道的内容也越来越丰富。到2001年9月，旅游网站已超过5000家，政府的旅游部门、旅行社、饭店、旅游交通等企业纷纷触网。
2、存在的问题及原因
（1）网站重复建设，行业网络化发展缓慢
旅游网站在建设过程中，缺乏准确、全面的认识。往往是国外旅游网站的翻版，结果是模式雷同、内容缺乏特色、重复建设问题相当严重。网上促销、预定的成功率低，旅游电子商务的发展严重受阻。从行业角度来说，旅行社、酒店还都没有形成真正的网络化，国内50%的旅行社还停留在手工操作的小作坊阶段。交通业中，民航正在建立全球预定系统，而旅游车船企业尚未形成全国性的网络企业，以本地市场以及旅行社、团体为主要服务对象，没有直接广泛向社会消费者销售服务的环境。
（2）服务项目单一，消费不足，顾客忠诚度低
目前国内多数旅游网站信息虽然很丰富，但服务项目单一，大多是信息的和介绍。而开通了酒店、机票、旅游线路预订及网上拼团等服务的网站，电子商务也多处在“在线预定、离线确认、离线付款”的状态。虽然“网络旅游”频频见于媒体，但真正通过旅游网站来吃“旅游套餐”的人并不多。旅游消费者购买观念、方式陈旧，旅游网站商业信用不足等导致消费者认同率低，如中国旅游资讯网目前月营业额约25万元，而美国前几大旅游网站的月营业额超过1亿美元。同时，不注重情感诉求、个性化服务，不能最大限度保持顾客；缺乏系统的供应链，与竞争对手缺乏协作，无法维持使用者的忠诚感，因此亦失去网络空间的竞争优势。
（3）旅游网站定位、市场细分不明_
现在国内大多数旅游网站的设计理念是以网站为核心，使网站之间可以链接但无法沟通，不能提供个性化服务，只能提供自助型服务。无法善用网络资源和有效降低经营成本这造成旅游业的网上市场空间运营的无效性，在很大程度上阻碍了旅游、网络化的进程。明确的市场细分是目前旅游网站面临的另一问题。不管是商务旅游者、观光旅游者，还是自助旅游者，不管旅游者是否有能力上网，都把其定为目标顾客，其信息、产品更是“老少皆宜”网站设计统一的全面解决方案，希望能够占领全部的市场份额，而不顾不同层次的细分市场的不同层次需求，结果是旅游网站的供给与使用者个性化需求未能实现无缝对接、方向混乱、目标不清、促销乏力，最终失去了市场。
（4）运营环境不完善
旅游业各个部门都还没有形成真正的网络化，大多数处于网络发展的初级阶段。此外，旅游网站使用者结构不成熟，使用者的构成与社会居民的构成不相吻合；旅游网站地域发展不平衡，网站本身良莠不齐，以及中国旅游业的发展还没有达到追求高效、追求舒适的层次。
二、我国电子商务旅游的发展对策
1、优化旅游电子商务的宏观环境
政府和旅游企业要动员各方面力量来形成适合旅游电子商务发展的宏观环境，为旅游电子商务的发展提供硬件和软件方面的支持，尤其要加强对企业网站和商务网站旅游业务的规范和引导。构建旅游电子商务工程的基本构架，提高旅游业信息化的整体水平，尽早实现网上结算和交易电子化。制定相关的法律规则，提高网络的安全性，运用大众舆论的力量引导大众形成网上消费的观念。通过立法使旅游网站的经营合法化，加快培养紧缺的集网络技术和旅游知识于一体的高素质人才。
2、培养旅游电子商务发展的复合型人才
目前人才的短缺成为中国旅游电子商务发展的瓶颈。由于旅游电子商务是旅游和电子商务的整合，所以具有电子商务和旅游知识的复合型人才，才能将电子商务的技术手段、应用功能和模式密切联系。旅游部门与旅游院校应顺应时代要求，着力培养3个层次的旅游电子商务人才，善于提出满足商务需求的电子商务应用方式的商务型人才；精通电子商务技术，又具备足够的旅游业知识，能以最有效的电子商务技术手段予以实施和满足的技术型人才；通晓全局，具有前瞻性思维，熟知旅游业电子商务理论与应用，能够从战略上分析和把握其发展特点和趋势的战略型人才，使旅游电子商务从业人员完整的旅游电子商务观适应整个行业运作体系的变革。
3、建立旅游电子商务的专业化网站
旅游企业要和互联网高度融合，利用网络手段和信息技术建立专业化网站。首先，有资金和技术实力的大型旅游企业可以通过资本运营进行重组，造就旅游企业和旅游网站一体化运营的企业集团。其次，那些没有实力建设专门网站的小型旅游企业，可以利用品牌网站的高知名度和资源优势开展网络化经营。同时，商务网站也愿意利用旅游企业的旅游主营业务优势弥补自身的不足。旅游企业更要善于借助官方网站。由于旅游电子商务的投资与维护费用都十分庞大，单靠企业的力量是难以建设与维护的。政府网站在很长时期内依然是中国旅游电子商务的主要载体，必须进一步加强政府网站的建设。
【关键词】旅游电子商务；现状；问题；对策
一、绪论
目前，在全球的旅游贸易中，一种全新的交易模式———旅游电子商务正悄然兴起，由于电子商务及网络的便捷性，所以它能够为旅游企业节约成本，为旅游者减少费用，以此来增加交易次数。在今后全球的旅游贸易中，旅游交易的形式将以互联网为基础的电子商务为主，旅游电子商务将为旅游业的繁荣发展掀开崭新的一页。在1998年，旅游企业的网上交易占全球网上交易的18%，2002年已经位于全球网上交易的榜首，销售额突破了630亿美元，占全球电子商务总额的20%以上，全球旅游电子商务连续5年保持以350%以上的速度增长。据世界旅游组织预计，到2020年，我国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源输出国，我国正面临着发展旅游电子商务的大好时机。面对大众旅游、电子商务时代的到来，我国应采取怎样的战略迅速赶上全球旅游电子商务发展的步伐，首先应该全面审视我国旅游电子商务发展的现状、存在的问题，把握好发展的机遇，同时学习如何规避风险，学习发达国家的经验教训，然后因地制宜的制定切实可行的策略，才能提高我国旅游业的竞争实力，使我国旅游业在全球旅游业中立于不败之地。
二、旅游电子商务的必要性和可行性
（一）必要性
首先，旅游业开展网络经营，是由旅游业的经营特点和性质所决定的。一是由于旅游产品的生产和使用具有同一性，只产生信息流和资金流，较少涉及物流，不需要对产品进行配送，因此利用网络完全可以完成产品整个过程的销售。二是由于旅游涉及多个行业，需要旅游中介商如饭店、交通部门、旅行社、景区等相互合作来完成旅游产品的销售，电子商务可以将旅游相关部门最大限度的整合在一起，共享信息等旅游资源，减少旅游业的中间环节，降低运行成本。其次，发展旅游电子商务是迎合旅游消费者心理的需要。消费者不能提前对产品进行感知，因此旅游者在购买旅游产品时会非常谨慎，旅游网站可以将各方面的旅游信息进行整合，把各旅游景区的旅游信息以文字、图片等形式在网上，方便旅游者对旅游景点、旅游线路、交通方式等进行权衡比较，选择合适的景点、路线等。最后，发展旅游电子商务是我国旅游业参与国际竞争的重要手段。
（二）可行性
首先，旅游业开展电子商务，具有技术上的可行性。现代信息技术发展迅速，家庭电脑越来越普及，为旅游业的迅速发展开通了快车道，各旅游企业通过建设旅游网站，开展网上信息查询、在线预订、在线支付结算等为旅游者提供全面的一整套服务。其次，电子商务非常适合于旅游业，电子商务能够缩短产业链，使产品从生产到消费者使用的全过程简单化。但是，对于一般的产业来说，电子商务只能解决网上信息传递、在线预订、在线支付等环节，而不能解决产品的生产、运输、储存等。而旅游业不涉及产品的运输、储存，因此电子商务能解决旅游产品全过程的工作，旅游业具有开展电子商务的得天独厚的优势。另外，政府的支持与引导，相关政策、法律法规的不断建立为旅游电子商务的发展提供了充分保障。
三、我国旅游电子商务的发展现状
我国旅游电子商务起步较晚，发展基础薄弱，相关的基础设施不完善，法律制度不健全，和发达国家相比有很大差距，其发展过程主要借鉴了国外的发展经验和模式。我国旅游网站从1996年开始出现，虽然起步较晚，但发展势头十分强劲，具有广阔的发展前景，旅游电子商务将成为电子商务界一道亮丽的风景线。目前具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家，可以提供食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯服务，其中有300多家能够提供比较全面的旅游资讯服务。我国的旅游网站大体上可以分为四类：一是政府背景类的网站，如金旅雅途网，它们是从政府的角度出发，因此公布的旅游信息权威性较高，内容较丰富；二是传统旅游企业自建的网站，像青旅在线、昆仑在线，青旅在线自开通以后，访问量在全国高居首位，这类网站是传统旅游业与网络技术的结合；三是商业旅游网站，以中国旅游资讯网、携程旅行网为代表，这类网站是各地的商业主办，以提供的个性化服务来争夺旅游市场份额，竞争较激烈；四为专题门户网站，新浪、搜狐等属于此类网站，网站内容多为介绍热门旅游景点的旅游线路、交通情况、旅游百科知识、旅游者的旅游心得等等。
四、我国旅游电子商务存在的主要问题
（一）社会对旅游电子商务的认识不足
虽然旅游业发展电子商务具有很大的优势，但是，很多旅游企业仍然过分依赖于传统的营销手段，没有正确认识旅游电子商务，信息化程度不高，没有意识到开展旅游电子商务的必要性。尽管目前已经建立了很多旅游网站，但是大部分旅游网站在运作模式、目标市场、服务内容方面存在普遍的雷同、内容单调的现象，没有自己的特色和优势,重复建设严重。
（二）消费者的习惯和观念
对于大部分中国人来说，人们更倾向于实物消费，对实物精挑细选，充分了解产品信息，和卖家进行面对面的交流，一手交钱一手交货，才能放心购买。对于旅游电子商务这种虚拟购物模式，旅游者在短时间内不能完全适应，绝大多数人仅仅在网上浏览，但是最后仍然选择传统的购物方式。所以相关部门应完善法律法规，为网上安全购物提供保障，旅游网站的工作人员应对消费者进行详细的讲解，获取消费者充分的信任。
（三）旅游电子商务的安全性较低
安全性是影响旅游电子商务发展的至关重要的因素。目前旅游电子商务信息真实性较差、在线支付安全性较低、旅游企业的信用缺失等是旅游电子商务的制约因素。从旅游电子商务信息上说，由于相关的政策法律约束较少，一些不法旅游企业在网络上虚假信息，取得非法利益。从旅游电子商务网上支付上看，旅游者对在线支付缺少信任，担心付款后得不到相应的旅游产品或服务，担心个人信息泄露带来的不必要的损失，因此很多旅游者即使在旅游网站看中了某种旅游产品也不放心购买。从旅游企业的信用方面来说，有些旅游企业的信息与事实不符，夸大其旅游产品，使旅游者没有得到与价格相匹配的产品和服务，这样使旅游企业的信用下降，影响旅游电子商务的发展。
（四）缺乏复合型人才
旅游电子商务设计多个行业，包括旅游行业、电子商务、市场营销等很多方面，旅游网站的建设、运营、维护、管理等的各个方面需要专业性的人才，其工作人员不仅要有熟练的计算机技术、网络知识，还要具备旅游、市场营销和经营管理等方面的知识和能力。但是我国的旅游电子商务缺乏这种人才，导致服务质量不高，容易引起消费者的不满，抑制了旅游电子商务发展。
（五）网下服务、售后服务差
由于旅游电子商务的特点，生产和消费的同一性，较少涉及物流，整个过程主要体现为资金流和信息流，互联网在为旅游带来优势的同时，使旅游电子商务没有和传统的经营模式相结合好，网下服务和售后服务较差，旅游者得不到完整的服务。另一方面，就全国旅游市场而言，旅游市场存在的违法经营、服务质量缩水、出售虚假产品等问题仍得不到有效解决。
五、我国旅游电子商务的发展对策
（一）加强政府的引导和支持，发挥政府的作用
我国旅游电子商务要取得持久发展，政府的组织和引导不可或缺。首先，政府主管部门要发挥主导带头作用，对旅游电子商务进行宏观指导，积极支持旅游电子商务事业，只有政府支持才能获得广大人民群众的信赖；其次，各地政府应加快制定、完善和修正电子商务方面的法律法规，集中解决网上支付安全、消费者权益保护等方面的问题，使旅游电子商务在一个安全、有保障的环境中运营。
（二）加强同银行的合作，解决网上支付问题
目前我国的网上支付还没有普及，主要的制约因素是我国消费者传统的消费心理和网上支付的安全性，一方面消费者要改变传统的消费方式，勇于尝试网上消费，另一方面要制定具有约束性的规范文件，来提高网上支付的安全。另外，目前虽然有部分银行已参与到电子商务，但是网络交易的环境尚未形成，因此需要进一步加强旅游企业和银行的协作，改变上网查询和预订、网下交易和支付的现状。
（三）加快人才培养，提供个性化服务
旅游电子商务涉及的方面较多，对工作人员的要求较高，不仅能熟练操作计算机，还要掌握丰富的旅游方面的知识，我国目前缺乏这种复合型人才，因此旅游企业要加强和各旅游高校的合作，各开有旅游专业的学校也要调整其教学方向，开展旅游电子商务相关的课程，培养具有高储备知识的人才。旅游企业要不断追求创新，与时俱进，深入了解消费者的需求，不断丰富网站内容和表现形式，提供个性化、定制化服务，增强其吸引力，同时增加旅游网站的灵活性，让消费者自主选择旅游产品。
（四）加强普及性宣传，让更多的人了解旅游电子商务
旅游电子商务的发展离不开消费者的参与，消费者对网络的认识和参与程度在很大程度上影响着旅游电子商务的发展，虽然近些年我国网络的普及度和网民的数量在飞速增长，但是大多还仅仅停留在网上浏览，对网上消费缺少足够的信任。所以政府及有关部门应该采取有效的手段加强宣传，引导和培养人们的新观念，来推动旅游电子商务的快速发展。
（五）开拓老年旅游市场
目前我国老年人口呈上升趋势，占总人口的10.2%以上，并且我国的年龄结构逐步进入老龄化阶段。因此把握好这个阶段的机会对旅游业的发展有巨大的促进作用，并且老年人中很多都有旅游的爱好，旅游已经成为提高老年人生活质量的重要方式。在开发针对老年人的旅游产品时，要对老龄人口及其旅游市场的特点有清晰的认识，首先，老年人对计算机的了解少，应用慢；其次，老年人对旅游目的地的选择性较强，考虑到老人的身体状况，对旅游活动的安全性要求较高；最后，老年人对旅游目的地的历史文化内涵情有独钟。所以，针对这些特点，应该开发简单、内容丰富、安全经济的电子商务旅游产。
六、结论
旅游电子商务给我们的旅游生活带来极大的方便，因此，我们要积极投身于我国旅游电子商务事业中，同时要结合我国旅游业的实际情况，分析我国旅游电子商务发展的经验和不足，学习借鉴外国的发展方法，走具有中国特色的旅游电子商务道路，虽然发展道路注定是曲折的，但是只要我们掌握好各种技术和知识，不断探索旅游电子商务的各个方面，勇于追求创新，我们深信，我国的旅游电子商务一定会蓬勃发展，引领世界旅游业的发展潮流。
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【关键词】 旅游企业; 电子商务; 个性化服务; 验证性因子分析
一、旅游电子商务的内涵
旅游电子商务是指旅游企业运用计算机、网络、现代通讯技术,通过互联网,调整企业同消费者、企业同企业以及企业内部的关系,从而扩大销售、拓展市场,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。在信息经济时代,电子商务获得了飞跃式的发展,在商务营销总量中的份额日益提高,其中,由于旅游业与电子商务运作存在着天然的吻合性,因此,旅游电子商务在电子商务体系中取得的成果最为显著,在全球电子商务交易额中占据五分之一的份额。
旅游企业通过旅游电子商务可以为消费者提供个性化与人性化服务,从而提高服务水平和效率,变被动营销为主动营销。旅游电子商务非常适合开发散客和小团体旅游市场,为游客提供个性化服务。旅游电子商业可以弥补传统旅游企业与游客之间信息不对称所导致的诸多缺陷。旅游电子商务还可以为旅游企业提供一种全新的产品信息媒体,为游客提供全方位的资讯平台。因此,旅游电子商务是知识经济时代旅游企业拓展旅游市场、促进旅游业繁荣的天然平台。
旅游电子商务发展的最终受益者是旅游企业,所以旅游企业应该在旅游电子商务的发展过程中发挥主要的推动作用。旅游企业只有转变传统的经营观念、积极上网,建立起自己内部的业务处理系统和管理信息系统,并与互联网高度融合,建设面向商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统,创建和巩固自主品牌,才能实现网上营销的规模化经营。
二、我国旅游电子商务战略体系设计
旅游电子商务集合了客户信息学、消费心理学、商户心理学、计算机网络、通讯技术等多学科的专业知识,展现和提升了“网络”与“旅游”的价值,具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同客户直接交流的特点。旅游产品的交付基本上不需要物流环节,使得旅游电子商务摆脱了其他行业电子商务行为对物流环节的依赖,可将网上优势发挥得淋漓尽致。随着网上第三方认证流程的完善,旅游产品网上交易合同将发挥比传统交易方式更大的对预定行为的约束力。这种新的交易渠道提供的虚拟化交易方式不需要真实发生,而为商品和服务的交易活动提供了丰富的选择。
我国旅游电子商务发展过程中存在的问题可分为内部问题与外部问题两大类。从外部环境角度看:网络信息化总体水平偏低、旅游电子商务专业人才不足、政府引导力度不够、资金投入不及时、政策法律法规滞后、行业管理不规范、网上交流所需的信任机制缺乏、电子支付安全条件有待提高,以及旅游企业委托的网络中介公司对旅游业务不精通造成的网络预定系统设计不完善等。从旅游企业内部角度看:运营机制不完善、旅游价值链系统改革力度不够、行业网络化实施中整合资源不到位、缺乏良性互动等。另外,过分强调信息技术的作用,忽视对盈利模式的深入研究、过度追求时尚、与传统产业脱节、重复建设、内容匮乏等也是众多旅游企业电子商务运作过程中存在的问题。
旅游电子商务战略体系要进行量化分析,其核心问题是要建立一个科学可行的、简单实用的测度指标体系。评价指标的选取和设计是构建旅游电子商务战略体系的最关键的一步。因此,指标的选取和设计一般要遵循如下原则:(1)系统性原则。旅游电子商务是一个包含多因素的复杂系统,在指标选取时,不仅要注意到影响旅游电子商务的直接因素,而且对系统性影响较大的间接因素也要尽可能的全面考虑,以反映被评价对象的综合情况。(2)科学性原则。每个指标都要有明确的含义和目标导向,都要能直接或间接地映射出旅游电子商务本身的特点,避免含义模糊的指标。(3)实用性原则。实用性是指标体系的生命力,要求指标体系的操作简单,易于理解和实施。
根据以上分析,本研究设计的我国旅游电子商务战略体系如表1所示。
三、模型检验
本研究采用七点量表对16个观察指标进行行业数据收集。样本分布于京、津、沪、豫、渝、苏、浙、皖、川、滇、藏、蒙、陕、桂、湘等15个省市自治区,基本上能够在地域上代表我国旅游企业的总体特征。同时,样本包括星级酒店、旅行社、会展公司、旅游景区、专职旅游运输公司等企业,基本上能够在行业上代表我国旅游企业的总体特征。数据调查与筛选时间自2008年3月23日起,至2008年5月1日止,历时40天,共获取有效问卷322份,样本回收率为91%,满足数据调查中样本回收率不低于20%的要求。
然后,本研究采用验证性因子分析(CFA)来进行模型设计的合理性检验。本研究的理论体系基于对我国旅游企业电子商务运作的经验总结而成,与现实性的实践必然存在着一定的差距。有些指标功能已经发挥作用,有些指标功能尚未发挥作用,而有些指标功能已进入成熟状态,对旅游电子商务管理的改进不再产生实质性的促进作用。通过验证性因子分析可以对测度指标的功能进行辨析,从而为管理实践提供可靠的理论指导。
本研究采用了SPSS11.5和LISREL8.7进行验证性因子分析(固定方差法),得因子负荷参数列表如表2所示(阴影部分为因子负荷缺乏显著性的指标)。
得因子协方差矩阵如表3所示。
得模型拟合指数列表如表4所示。
四、结论
一是由拟合指数列表可知,理论模型的拟合效果较好。因此,本研究设计的我国旅游企业电子商务战略体系具有较强的现实性,可以在一定程度上作为我国旅游企业实施电子商务的目标体系。
二是由因子协方差矩阵可知,网站设计要素和产品设计要素之间存在着较强的相关性,因此,网站设计质量的高低在很大程度上影响着旅游电子商务产品与服务设计的效果。同时,产品设计要素和市场开发要素之间也存在着较大的相关性,旅游企业网络产品设计的质量能够有效地促进旅游电子商务的市场开发功能。
三是由因子负荷参数列表可知,指标X1、X13的因子负荷值较高,与相应的因子之间存在着较强的相关性。因此,旅游企业的网站特色是影响旅游企业网站设计质量的重要因素,对开展旅游电子商务的认识与重视程度是促进和提高旅游企业电子商务内部管理效率的重要影响因素。
四是由因子负荷参数列表可知,指标X10、X11的因子负荷缺乏显著性。因此,我国旅游企业电子商务战略的市场开发活动中,没有足够重视到网络营销过程中客户信息反馈的处理工作,同时也没有重视与其他旅游企业电子商务活动的网上协调与互补等兼容性开发行为。
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一、前言
近些年来，我国的旅游电子商务得到了快速的发展，越来越多的旅行社、饭店都加入到电子商务的行列，为了配合旅游教育的需要，培养适合新形式下的旅游人才，一些旅游院校开设了旅游电子商务的课程。这类课程应具有很强的可操作性，使学生能够将理论和实践相结合，否则，这种教学就如同建立在空中楼阁之上，令学生一知半解。随着电子商务应用和普及，迫切需要复合性旅游电子商务人才，以满足旅游业的信息化要求。
从应用角度来看，有些人会认为旅游电子商务无非是建立个网站，让旅游客户获取旅游资源信息、开展预订等业务。如此课程设置首先讲授旅游电子商务的基本原理和方法，然后让学生上网去查看旅游电子商务网站，这种停留在表面的教学，使学生不能了解到旅游电子商务的内部运作和信息处理的过程。
为了让学生了解在旅游电子商务内部的信息流、资金流和游客流等的运作过程，掌握旅游电子商务基本理论知识和实践能力，从根本上解决教学中理论和实践的相脱节，改变传统教学模式中的纸上谈兵，迫切需要建立一个旅游电子商务教学模拟环境，利用实训系统，模拟旅游电子商务企业的运行环境。
二、旅游电子商务教学模式的研究
关于旅游电子商务尚没有统一的定义，从宏观上讲，通过电子和网络形式实行的旅游产品交易和商贸活动都属于旅游电子商务，因此衍生出很多种旅游电子商务模式，可以采用传统技术的，亦可是采用以Internet技术为主的；既有面向旅游者的（BTOC），又有面向旅游企业对象的（BTOB）。通常作为一名旅游者访问旅游网站，所能见到的信息是很有限的，对应的业务处理也只限于预订和支付，这种旅游电子商务模式不能适合教学内容的需要。
从应用层次上看，旅游电子商务应是旅游信息的整合，它代表了旅游产品的价值链和供应链的信息管理，也是企业内部管理信息和外部信息的结合，业务流程重组的外部表现形式。这种模式的旅游电子商务具有很大应用空间和内涵，是教学实训系统所应采取的模式。透过这种模式，让学生了解旅游电子商务是如何处理旅游者的信息，根据该信息如何对旅游产品管理，从而实现旅游产品的价值链和供应链的管理。因此，我们研究的实训系统应更注重电子商务信息处理的内涵，而不是它的外部的表现形式。
三、实训教学软件模式研究
作为教学用的软件系统，与商品化的软件产品在应用模式方面有很大的不同，我们在系统的开发设计中，针对教学的特殊需要，对其模式进行了仔细的研究。
1.数据独立性。商品化软件的使用对象是企业工作岗位上的用户，其工作范围具有较少的重叠，而教学系统面向的是所有学生，即很多学生同时在做同样的实验，根据实验指导书的要求，很多学生会输入完全相同而重复的内容，这往往是系统不能允许的，因此要求在教学软件中，首先要较解决的是学生数据的独立存取的问题，将每个学生完成的实验数据同其他同学隔离开来。
2.操作规程化。商品化软件的用户对发生在周围的业务了如指掌，对软件的使用流程也能融会贯通，但是教学系统的对象对于业务处理流程一无所知，如果没有严格的流程约束，有些学生会不按照指定的流程操作，这将对系统产生严重的影响，所以，制定操作规程，强制要求学生按流程操作，完成指定的所有任务。
3.处理过程化。为了让学生更清晰了解业务处理流程，我们将实训系统的某个业务过程分解成一系列过程，如旅游产品的预订、产品设计、计调等。在商品软件中往往采取集成的模式，很多工作都可以在一个界面（窗口）下完成，这是因为业务员已经对任务处理过程非常清楚，自然而然地形成规范的操作习惯。在教学中要对学生灌输过程化概念，按处理步骤的先后顺序一项一项逐次完成。
4.角色交换性。在旅游电子商务中由不同的角色担任不同的工作和任务，因此在教学系统中为了让一个学生完成所有环节的实验，根据业务流程的需要则更换成不同的角色，这种角色的不确定性是实训系统软件普遍的特征。而在商品化的软件中虽然也可以有多种角色的用户，但是对于每个用户扮演的角色是固定不变的。
5.协作性。通过旅游电子商务整合旅游产品的价值链和供应链，是多个企业和行业相互合作的结果，需要在多种资源间进行协调。这种现象在旅游电子商务实训系统中体现在同学间的协作性，由于实验中需要的资源很多，如果都让一个学生建立，则辅助的工作量较大，因此让同学以分组形式，在组内实行资源共享，利用其他同学实验结果，相互配合和协作，培养学生的团队精神和协作沟通能力。
6.可教学性。旅游电子商务实训系统的规模很大，有很多功能，通过教学发现，并不是越全面越好，因为教学环节的课时数有限，不能安排过多的实验内容，因此应合理设计系统的功能，使学生在有限教学时数中掌握旅游电子商务的运作模式和一般规律。
7.可监督性。为了实现对学生的实验进行管理，检查实验的进度，教学软件应对学生的操作内容进行监督和检查，并对学生数据提供一定和有限的维护工作，以便对学生督导。学生也能够随时看到自己操作的结果，即可视可控。四、教学实验内容研究
旅游电子商务实训系统按照旅游业务的处理过程，以旅行社的业务流程为主，模拟旅游者从预订到成团旅游的各个环节上数据处理工作，融合外部游客和内部管理的信息处理，本系统的主要功能都是围绕这个目标组成的，构成系统的第一条主线。系统的第二条线是以线路设计为主，作为旅游公司的旅游产品设计，在设计过程中整合其他服务产品，借此形成旅游产品的供应链和价值链。系统的第三条线是旅游企业之间的应收/应付款的管理，伴随旅游产品价值的形成，在旅行社、饭店、交通公司、景点等会出现应收/应付账款，系统对此给出相应的管理和处理功能。
按照这种模式，本系统将交易过程分解为交易前、交易中和交易后三个过程，讨论如下：
1.交易前过程。该部分主要为旅游产品和旅游做前期的准备工作，包括如下功能：①线路设计。分为概要设计、详细设计、项目设计和费用设计。②购买旅游产品。该旅游产品属于其他公司（旅行社）设计的，可以采取购买方式，然后整合成为本公司的旅游产品。③询价处理。组团社开发一个旅游产品，将部分旅游接待工作交当地旅行社（地接社），实际上就是购买地接社的服务。有的组团社事先会给地接社一个指导价，称为发盘，要求地接社根据组团社设计的旅游产品进行实际测算并给出报价，称为还盘，最终确定双方都能接受的价格。④组合旅游产品。当一个旅行社具有很多的旅游产品时，在设计新的旅游产品时，可以将现有产品作为其资源，即在现有产品的基础上，利用现有产品信息，进行组合，快速形成新的旅游产品，缩短了产品的设计周期。这个功能对于旅行社的产品设计具有很大的实际意义和使用价值。⑤资源信息管理。建立和旅游相关的单位信息记录，包括旅行社、饭店、景点、大小交通公司和购物点等等。⑥与饭店订房协议。包括传送和回复信息的反复过程。⑦人力资源管理。企业内外的导游、领队和外联人员等个人信息的管理。
2.交易中过程。系统以旅行社为主，交易过程从旅游者预订旅游产品开始，到出团计调工作结束，这期间是旅游活动的实施，利用交易前中提供的大量的信息。这部分设计了个人和旅行社两个板块：①个人。包括个人预订、个人支付等。②旅行社。在接受预订信息之后启动交易处理周期，包括对预订单和预订金处理，回复、组团、计调工作。系统设计的计调工作包括安排、落实、完成等环节。最后生成旅游计划书。至此，可认为正式出团旅游。
3.交易后过程。旅游者的旅游活动已经结束，但是旅游过程中发生的信息的处理并没有结束，主要是在交易中出现在旅游企业间的资金结转，其中包括：①旅游者满意程度信息反馈。②旅行社和饭店的应收应付账款记账处理。③通过银行转付应付账款。④收方接受银行对账单冲销应收账款处理。
在实际的旅游电子商务中还应当包括旅游中意外事件的处理、责任认定、违约行为的理赔。旅游结束之后，还应当包括客户关系管理、网络营销等信息处理环节等内容。为了简单起见，我们并没有将其纳入本系统中来。
1“.够用”的原则。该系统主要的使用对象是我校旅行社经营管理专业、导游专业的学生。面对该用户群体，系统的设计不必大而全，只要能够达到人才培养目标要求和巩固理论体系教学就足矣。所以应根据实践教学体系，进行合理取舍，设计的实训项目应具有针对性。因此，系统设计应以“够用”为原则。
2“.适用”的原则。该系统应符合旅游商务活动的要求，针对特定的旅游商务活动进行计算机模拟，应适用于模拟导游、模拟旅行社、模拟酒店、旅游业务预订、旅游网络营销和旅游网站策划等实训项目，并能展示一个完整的旅游电子商务运作流程和管理模式，使学生在校内如身临其境，把“无形”变“有形”，获得和现实旅游业非常相近的实训效果。因此，系统设计应以“适用”为原则。
3“.易用”的原则。该系统对于授课教师进行实践教学应方便高效，对于专业学生完成实训项目应易学易用。不能像理论知识一样高高在上，尤如“空中楼阁”不接地气，而应该直接进入旅游情境从空中走向现实，既满足教师教学的需要，又提高学生的实践能力。因此，系统设计应以“易用”为原则。
二、模拟实训系统的具体设计
笔者在多年《旅游电子商务》课程实践教学的基础上，对我校《旅游电子商务》课程模拟实训系统的建设依据、逻辑结构和物理结构进行了如下思考和设计。
1.系统设计依据。《旅游电子商务》课程模拟实训系统的设计依据主要有三方面：一是根据我校旅行社经营管理专业和导游专业的人才培养方案，即培养适应社会需求的、具有一专多能的、高素质的复合型人才；二是根据《旅游电子商务》课程的教学大纲，要求学生仔细了解当今旅游业中电子商务广泛和深入应用的层面，熟练掌握旅游电子商务的实务操作技能，大幅提升学生在电子商务时代的应用能力和创新能力；三是根据《旅游电子商务》课程的教学体系，包括理论和实践教学两部分。理论教学是基础，实践教学是保障，两者是协调统一、相辅相成的。实践教学部分就需要相应的模拟情境辅助完成，否则就成为“纸上谈兵”。
2.系统逻辑结构设计。作为旅游相关专业的学生，走上工作岗位主要是以旅游行业管理者的姿态出现，所以必须掌握电子商务时代旅游商务的组织、运作和管理。因此，系统的逻辑结构应包括：基本能力模块、实务操作模块和网络支撑模块。基本能力模块主要包括三部分：①计算机网络技术基础；②电子商务概念；③旅游电子商务的内涵与优势、旅游电子商务的体系与结构、旅游电子商务的流程与模式、旅游电子商务的作用与影响。实务操作模块主要包括五部分：行业电子商务平台；旅游电子商务网站策划与宣传；旅游目的地营销系统；旅游网络营销；旅游企业电子商务应用。网络支撑模块主要包括三部分：网络银行与网络支付；网络安全与安全技术；电子商务法律法规。系统逻辑结构中三模块的关系是：基本能力模块是基础，实务操作模块是核心，网络支撑模块是保障。该系统主要目的是让学生掌握实务操作模块中的技能，即如何进行旅游电子商务活动，所以实务操作模块是核心；而只有具备了基本能力模块要求的技能，才知道如何进行旅游电子商务活动，所以基本能力模块是基础；而网络支撑模块是完成旅游电子商务活动高效便捷和安全可靠的保障，所以网络支撑模块是保障。
3.系统物理结构设计。根据系统逻辑结构的设计，我校的《旅游电子商务》课程模拟实训系统主要由三种不同形式的子系统组成：一是教师根据教学需要自行开发的项目模块；二是借助互联网提供的免费平台；三是旅游电子商务模拟实训商业软件。其相对应的系统物理结构是：①基本能力模块包括的子项目：Internet协议（TCP/IP）属性设置、IE的设置与操作、电子邮箱的注册与电子邮件的收发、博客的注册与使用、QQ的注册与使用、搜索引擎的使用与操作、FTP文件传输的操作、网络论坛BBS的操作、注册电子商城会员并进行一次网络购物；②实务操作模块包括的子项目：访问典型旅游网站比较分析各自特点、携程网专业电子商务平台的使用、旅游网站的策划与推广、旅游目的地营销系统的使用、旅游网络营销工具运用、神州视景模拟导游实训、E游旅行社管理试用系统、旅游B2B模式体验：同程网、旅游B2C模式体验：同程网；③基本能力模块包括的子项目：个人网上银行账户的申请与网络支付、杀毒软件和防火墙的安装与使用、支付宝账户的申请与使用、个人数字证书的申请及使用。
三、模拟实训系统投入使用后的效果评价
近两年，《旅游电子商务》课程模拟实训系统在我校实践教学中投入使用后的统计结果见表1。从表1可以看出：三个模块评价为“好”的加权平均人数是44.9人，占总参评人数的11.34%；评价为“较好”的加权平均人数是287.1人，占总参评人数的72.68%；评价为“一般”的加权平均人数是63.0人，占总参评人数的15.95%。总体而言，该系统能满足目前《旅游电子商务》课程实践教学的需求。
四、结语
1旅游电子商务为旅游业带来生机
旅游业是信息密集型和信息依托型产业,在这个产业中生产和销售的过程是在服务中完成的,这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系。旅游电子商务是以旅游网站和电子银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它向客户展示所有的旅游产品的相关信息,引导客户进行网络订购旅游路线、机票、酒店、门票以及租车等服务,通过网络或其他方式等多种渠道进行费用支付,让客户能够足不出户就可以完成旅游计划的制订,旅游电子商务为旅游业带来的生机可体现在以下几个方面。(1)旅游电子商务这种模式可适应大多数出游者的需求,出游者可根据自己的个人情况选择多种不同的出游方式,增加了自主选择的机会,不但可以节省出游的费用,而且能给出游者提供时间上和安全上的保障。旅游电子商务无疑是爱好旅游的客户的最佳选择方式。(2)相对于旅行社来说,旅游电子商务中的旅游产品是一个信息传递的过程,不涉及复杂、费力的物流配送问题,结算方式可以通过网络或直接付款,具有营运成本低、资金回笼快、管理简洁、用户范围广、无时空限制以及能同用户互动交流等特点,提供了更加人性化和个性化的服务。(3)旅游电子商务只需要整合各地旅游资源,形成规模,这样既提高了服务质量,又减少中间环节,缩短了办理各种手续的时间,降低了产品成本。这种经营方式彻底地改变了传统旅游的经营模式和体制形态,提升了整个旅游产业的效率。(4)旅游主管部门也非常重视旅游电子商务这种新的经营模式,可以帮助他们更快捷地收取税款、掌握旅游动向,从而进行宏观调节。
2旅游电子商务的现状和存在的问题
2.1中国旅游电子商务的现状
目前我国旅游电子商务从业务形态上可以分为以下3种类型。(1)由旅游电子商务发展起来的、结合传统旅行社开展旅游业务的综合性企业,如携程网、同程网、e龙网等。它们都是从网上订房、订票做起,发展成熟后再逐步开展旅游线路、服务等其他旅游产品的网上经营的典型旅游电子商务企业。它们以提供标准化、简单化、规模化旅游产品预订为主,其中机票、酒店、度假三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的盈利模式,同时还提供个性化服务,如租车服务、景点门票预订服务、接送站服务等,极大程度地满足了各类消费者的需求。(2)以传统旅游企业为依托,将旅游业务逐渐信息化的综合性企业,如青旅在线、国旅在线、春秋旅游等。尽管这些企业也是从网上经营的酒店和机票做起,但他们有强大的传统旅游资源,众多的旅游线路选择和价格上的优势,使线路预订业务成为企业的主要利润来源,同时还可以为游客提供个性化自助旅游等服务。(3)以提供单一旅游产品为主的网站,如去哪儿、酷讯等,既有提供旅游咨询为主的旅游咨询网站,还有酒店、机票的网络直销平台等。
2.2存在的问题
就目前官方公布的数字来看,虽然网络经济发展迅速,但是,大多数的旅游消费者在选择旅游公司上依然是凭借传统的服务方式,同时,旅游公司应用电子商务系统提供更多的是浏览和搜索,而忽视了电子商务所能带来的潜在收益。对于旅游公司而言,一方面建设电子商务网站需要较大支出以购买相关软硬件设备、引进人才等,而回报率却难以保障;另一方面,通过电子商务网站进行营销,需要大量技术上的支持,尤其是网上结算,对许多旅游公司来说还是比较陌生的,由于缺乏相关经验和人才,对网上促销和网上宣传效果也没有足够的认识和体验。这些原因都促使旅游公司发展电子商务的步伐缓慢,很多网站只提供少量的旅游信息,而且还不进行即时更新,未能体现网上旅游的魅力,削弱了其市场竞争力。在国内仅有少量旅游公司的网站能为游客提供较好的电子商务服务。这些问题可归纳为以下几个方面。
2.2.1网络安全问题[1]电子商务已经逐渐成为世界经济的新热点,对于网上促销、网上预订,消费者还能够接受,但对于在线交易的安全问题,实在是缺乏信心。病毒攻击、木马程序以及其他各种形式的网络攻击时时刻刻地威胁着电子商务的安全。根据国家计算机病毒应急处理中心的统计,去年我国发现的计算机病毒有80%以上是以窃取信息等经济利益为目的的。这些网络攻击行为可能导致企业和个人的信息被盗,资金被窃取,也可能导致企业电子商务系统效率下降甚至崩溃。同时,因为网络交易的虚拟性所引起的交易欺诈行为有恶化的趋势。网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点。这说明发生在我国网络市场中欺诈行为已经比较严重,它会影响网民对网络产品的信任感,进而影响中国电子商务市场的健康发展。
2.2.2网站技术问题多数旅游公司的电子商务系统功能简单,内容更新不及时,造成网站旅游信息的滞后,直接误导了消费者,从而使网站信用度大大降低。大部分网站不能给浏览者的留言予以及时回复,甚至只允许浏览者留言,而不允许查看其他留言,这不仅有损企业形象,而且直接导致消费者满意度下降,造成部分消费者流失。出游者一般希望能在网上通过各种方式查询感兴趣的信息,而多数网站没有查询功能或只能提供简单的线路查询。网上营销的方式也比较单一,难以吸引消费者的关注。网站的在线交易受多方面条件的制约使得网站在线支付功能形同虚设,好多交易都是在网下完成的。
2.2.3缺乏复合型人才旅游电子商务的建设、运营和管理不仅涉及旅游业、网络和电子商务方面的技术和知识等问题,同时还涉及市场营销和管理方面的专业知识。这就需要既懂旅游业务,又懂计算机的跨领域复合型人才。然而实际上,这种复合型人才在旅游行业少之又少,根本不能满足旅游电子商务网站的需要,致使旅游电子商务网站不能顺利开展业务,从而影响发展。
3旅游电子商务的发展对策
从发展的眼光来看,旅游电子商务网站将会在我国今后的旅游业中扮演着越来越重要的角色。随着中国网民的不断增加,互联网在旅游业中有着很好的发展前景。但目前由于技术等方面的原因,旅游网站的功能还不能发挥得淋漓尽致。综合目前的情况,建议在以下几方面做一些切实可行的工作。
3.1网上安全隐患的防范
网上支付在中国发展的制约因素,主要可归结为信用和安全。就安全而言,因为电子支付是虚拟的,人们的安全感不高,有抵触情绪。(1)必须从技术上解决这些问题,具体包括:1)可以利用防火墙技术保护内部网络的安全性;2)利用加密的方法有效地对抗非法访问数据库窃取信息等威胁;3)将数字签名技术应用到原始报文完整性的鉴别等方面。(2)与技术问题相比,更大的制约因素是我国缺乏完善的市场交易诚信体系。为了最大限度地减少旅游电子商务领域存在的宣传与实际不符、用户信息泄漏以及各种交易类型的欺诈,保护消费者的合法权益,使广大消费者放心大胆地进行网上旅游产品的订购和在线交易,在旅游电子商务的全过程均应有相应的法律法规对旅游的各方进行规范,同时从道德层面和技术层面对旅游各方进行约束,逐步提高我国旅游各方的社会信用。当务之急是要进一步完善相关的法律法规,加强法律的监管力度,加速信用等级的建设,使旅游各方均能鉴别对方的身份和信用等级,规范网上交易合同文本,确认电子签名,从而保障在线交易的安全。
3.2加强旅行社与第三方电子平台合作
旅游电子商务网站的建设在技术层面上的主要问题是在线交易功能的实现,信用卡、借记卡、手机、网上银行、支付宝等多种电子支付方式为在线交易的实现提供了方便,但是,由于大多数中小型旅游电子商务企业往往没有足够的资金及资源建立自己的电子支付平台,可以考虑加强旅行社与第三方电子平台的合作。(1)现在市场上已经出现了很多较成熟的第三方支付平台,例如,支付宝、贝宝、财付通等。通过与这些第三方电子支付平台的合作,可以利用现有的资源发展电子商务,是一条可行之路,从而降低旅行社的运营成本。(2)携程网、e龙网等大型旅游电子商务网站发展比较成熟,可以同这些大型网站积极开展合作,拓宽自己的市场销售渠道,从而开创一种共赢的互动营销模式。(3)手机使用在我国已经相当普遍,随着移动互联网的快速发展,用手机购物、订票已经成为了可能,并且正在被一些时间紧凑的工薪阶层、生活富裕的专业人士所接受。手机支付能真正消除信息获取的时空限制,随时随地永远在线,这样用户可实现信息的随时随地访问。因此,旅行社与移动运营商、银行等展开合作,可以方便旅游者在众多的支付方式中选择适合自己的方式。旅游中小企业只有采取更加灵活、高效、创新并且适合自己经营方式的旅游电子商务,才能在竞争激烈的市场中占领一席之地。
3.3加强网站营销策略
可以根据网民的数量和层次,设计开发适合不同消费人群的旅游产品,并做好旅游市场营销和旅游网站的建设工作。旅游市场营销就是在对现有的旅游市场进行市场调查的基础上,依据旅游者在需求、欲望、行为、习惯等方面的差异性,把旅游市场整体划分成若干个旅游群体的市场分类过程。根据我国旅游人群的现有状况可以分成18岁以下的学生、中青年、老年三大旅游群体。(1)18岁以下的学生群体基本上与父母或其他家庭成员一同出游,或是参加以学生为主的夏令营活动。这类学生出游的目的基本上是以开拓眼界、增加知识为主。因此,设计开发该群体的旅游产品时多考虑学生的实际需求,尽最大限度满足学生的要求,如果这部分旅游产品做得好,由于这个群体处在一个好动的年龄,会增加2～3倍的出游者。(2)中青年出游者是个庞大的旅游群体,文化水平、经济水平都相对较高,对这部分旅游群体的服务是不可忽视的,它将会给旅游业带来较大的市场份额。中青年旅游群体一般在出游时间上比较有限制,根据这种实际情况,旅游企业在设计旅游产品时,应该多做市场调查、多开拓思路,打破已有的根深蒂固的传统观念,开展一些特色的旅游服务,开发多种合适的旅游产品,并借助网络开展丰富多彩的营销活动来吸引更多的中青年出游者,逐步提高旅游产品的预订率。(3)老年旅游群体也是不容忽略的。他们的特点是时间上比较充裕,经济上也比较宽松,在制定旅游路线时以环境舒适、比较安全的目的地为主,可以适当调整目的地的数量,使老龄朋友在不是很疲劳的状态下顺利地、愉快地完成旅行。如果将这些老年人培养成忠诚客户,他们将一传十,十传百,从而带动更多的老龄朋友来参加旅游。另外,旅游网站还可以增加在线交流服务[2]、调查问卷等方式来倾听旅游者的心声和需求,从而及时改变战略战术,随时推出符合消费者的旅游线路,使企业在旅游市场上更加具有竞争力。
