时间：2023-05-31 09:21:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医院营销策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
公司简介：
中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。
公司擅长：
营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。
公司规模：
50人
主要客户：
上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团
成功案例：
昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。
联系方式：
021―63535191
上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070
北京爱成智业营销策划机构
公司简介：
公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。
公司擅长：
保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。
公司规模：
20人
主要客户：
山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服
公司荣誉或奖项：
爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。
成功案例：
爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。
联系方式：
010―85864168
北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025
北京蔚蓝远景营销顾问有限公司
公司简介：
国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。
公司擅长：
品牌规划、营销策划
公司规模：
18人，营业额：500万
主要客户：
故宫、金六福、花嫁喜铺
公司荣誉或奖项：
中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖
成功案例：
故宫品牌商业化运作
联系方式：
010―84832577
北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029
中国研成顾问机构
公司简介：
机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。
公司擅长：
品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。
公司规模：
190人
主要客户：
TCL、天年集团、王子国际酒店
公司荣誉或奖项：
中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖
成功案例：
2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。
联系方式：
(一)、新版《医疗广告法》颁布后，医疗广告管制受限日趋严格已成定势。
(二)、深圳医疗市场竟争日趋激烈，特别是民营医疗机构竞争更面临新的挑战。
(三)、深圳市医保推出十大举措，进一步扩大医保范围。
二、目的：
(一)、客户服务中心是一个专门的医院内部机构，为就医顾客提供诊前、诊中、诊后等完善、全面、高品质的一体化服务。
(二)、医疗市场竟争的日趋激烈，使医院必须向就医顾客提供更好的优质服务和人文关怀，全面贯彻和体现“以顾客为中心”的服务理念，为就医顾客提供诊前、诊中、诊后等完善、全面、高品质的一体化服务，这样才能保证医院的生存与发展。因此，成立专门的机构医院客户服务中心，来负责向客户提供一体化的服务。通过医院客户服务中心，医院就可以有的放矢地为就医顾客提供完善的服务。
三、指导思想：
(一)、整合医院资源，利用品牌优势，做好地面营销拓展，加强品牌宣传和建设。
(二)、进一步明确客服部职能，加强客服部组织建设，打造一支精悍有力、行动迅速、务实求进的营销队伍。
(三)、通过广泛与市、区、街道、居委等各级政府职能部门(卫生局、健教所、计生委、妇联、共青团委)、民政部门(残联、慈善会)、红十字会、社区、工厂、公司、非竟争性行业等的合作，灵活多变宣传医院各医疗机构，并进行项目营销。
(四)、响应政府“天堂”、“和谐”、“健康”等号召，加强构建政企合作、健康合作。
(五)、按照客服部职能，在做好外部营销拓展的同时，加强对各医院客服工作的监管，配合医院不断提升客服内涵，提高来院客户满意度。
四、部门建设：
(一)、部门职能
1、部门职能定位
1)、市场调研;
2)、市场战略规划及市场策略制订;
3)、活动及事件营销策划;
4)、在医院配合下开展社区
5)、参与医院经营、广告会议;
(二)、部门组织建设：客服部组织构架，人员充实到位。
1、组架构图
2、职责分配：
五、医院客服部职责：
1)、负责参与医院客服工作模式规划;
2)、负责指导医院客服工作开展;
3)、负责客服中心外勤营销人员培训;
4)、负责参与由医院主导的事件营销策划;
一、医院财务工作计划与目标管理
1、在财务会计核算上：
a、完善收入，费用支出及退费以及代金券发放回收核算的各项制度，加强监督。
b、完善利润预测，资金预算的准确性，形成预算体制下的财务运作及分析体系。
2、在管理会计核算上：
a、加强物流周转次数，有效控制资金利用率，实行物资安全库存量管理，科室限量备用及领用制度，提倡节约使用减少损耗，利用电脑信息系统建立安全库存量预警提示。
b、加强进货成本的监督，完善进货(包括新产品、新物质)的报批程序及合同管理。
c、加强各项售价(包括产品、物质)的报批程序及信息系统管理，制定最低售价的信息预警提示。
d、加强广告费用的预算及执行的报批程序及合同管理，加强预决算的分析及有效广告投放如：(版面的合理分布等)的统计分析体系,配合营销策划部提供有效的统计数据以供领导决策。
e、细化收入与成本的配比结构，建立收入与成本对接的电脑信息系统，实现毛利在信息上的及时反映，完善实现收入制及收款制两种不同核算体系共存的信息披露系统。
3、税收策划上：
a、配合总部的管理要求，做好本院在税收工作上的合理性安排，加强完善各项帐证管理，做好各项税种的预算及核算工作。
b、实现柜员机，pos机、现金交款共存的局面为医院的收入管理创造良好的环境。
二、医院财务人员工作计划：
在收入与成本的关系上进行理顺，做到配比的合理性。
收入上分成：分手术
分项目分分部门核算
材料
销售 药品销售
整形美容中心
细目核算
分治疗细目核算
皮肤美容中心 分病种细目统计、
两者共存的体系
分治疗
生活美容中心
细目核算
成本上按收入的配比原则进行完善细化进行分类，区分好手术中材料领用，销售类的物资发出特别对科室领用，免费领用等加强监督。
三、价格管理：
1、医院物资(包括假体材料)进货上加强合同管理体制，对新产品新物资严格把关，配合领导层对医院使用物 资，销售产品结构合理开发等的决策提供准确的数据依据，对药品，零星的医用物资等实行不定期的价格询查制度。
为了更细致的明确发展方向，特制定下半年工作计划：
一、基础工作的进一步开展
1、由于公司的业务范围扩大，新进职员较多，需要尽快完善公司的组织架构，确定和区分每个职能部门的权责，争取做到组织架构的科学适用，保证公司的运营在既有的组织架构中运行。
2、完成公司各部门各职位的工作分析，为人才招募与评定薪资、绩效考核提供科学依据。
3、完成日常人力资源招聘与配置 。
4、推行薪酬管理，完善员工薪资结构，实行科学公平的薪酬制度。
5、充分考虑员工福利，做好员工激励工作，建立内部升迁制度，做好员工职业生涯规划，培养雇员主人翁精神和献身精神，增强企业凝聚力。
6、在现有绩效考核制度基础上，参考先进企业的绩效考评办法，实现绩效评价体系的完善与正常运行，并保证与薪资挂钩。从而提高绩效考核的权威性、有效性。
7、大力加强公司成员的技能和素质培训，加大内部人才开发力度。
8、建立内部纵向、横向沟通机制，调动公司所有员工的主观能动性，建立和谐、融洽的企业内部关系。集思广益，为企业发展服务。
9、做好人员流动率的控制与劳资关系、纠纷的预见与处理。既保障员工合法权益，又维护公司的形象和根本利益。
二、部门的增设及人员配置
1、在下半年期间内公司管理层将选拔培养出执行总经理、副总经理4名。副总经理（总监）以上职位等其他相同等级可享有公司股东资格并参加董事会。
2、成立大客户服务部，预计设立成员4人，主要负责捕捉搜集淮安市场大项目落户信息、客户维护、切入营销、前期谈判、收款结账，大客户部总监参与公司年底利润分红。
3、成立淮安首家新媒体部专营户外广告、大屏广告（户外led大屏），预计需要工作人20人。
三、强化浓缩人员素质培训
XX年春节前完成对各区域所需人员的招聘和培训，使XX年新的管理制度实施过程中人员素质方面有充分的保障。认真选择和慎重录用基层管理人员，切勿滥竽充数。
四、加大人员考核力度
在人员配置、资源保证、业绩考核等方面做出实施细则规定，从制度上对此项工作做出保证。并根据各部门实际情况和存在的问题，有针对性地加以分析和研究，以督促其在短期内按规定建立和健全管理的工作。
五、加强市场调研，以大客户部提供的信息量和公司在各区域的业务进展情况，将以专人对各区域业务的发展现状和潜在的发展趋势，进行充分的市场调研。通过调研获取第一手资料，为公司在各区域开拓新的市场方面作好参谋。
六、品牌推广
1、为进一步打响“嘻哈国际传媒”品牌，扩大市场占有率，XX年利用公司新办公地点优越的地理条件，初步考虑以宣传和扩大品牌影响力，创造更大市场空间，从而为实现奠定坚实的市场基础上更上一层楼。
2、进一步做好内部管理及宣传工作。在各个现场制作和安装宣传条幅或广告牌，现场展示企业实力;及时制作企业新的业绩和宣传资料
3、加强和外界接触人员的专业知识培训和素质教育工作，树立良好的企业员工形象和企业文化内涵，给每一位与我公司人员接触的人都能够留下美好而深刻的印象，从而对有更清晰和深层次的认识。
七、突破业务范围，成立合作投资机构（暂定“天幕营销策划机构”）。
1、拟升级原策划部为“天幕营销策划机构”，策划部李蒙兼机构副总监，核心人员编制10人，争取投资伙伴合作，全面拓展淮安广告营销策划市场，多样化多元化并购经营有生命力但经营不善等企业。
2、参与竞标收购淮海广场（新亚、清江商场）广告位不低于2块。广告位竞标成功后，将原有的平面广告位更换为全彩大屏广告展示位，计划启动资金600万人民币。
3、承包高速淮安南出口处的三块广告位（高炮）。
4、大运河广场全彩大屏（80平米）的设立，启动资金300万人民币。
5、托管中西医结合医院大治路分院专家门诊，策划部、影视部负责其业务营销策划。预计启动资金150万人民币。
6 筹备《淮安人》杂志的刊号、广告许可证等手续，8月发行。
策划是简单的，包装一定是复杂的，前期策划层面上的工作只是万里走完了第一步，而没越过临界点的活动策划是不可能赢利的，正如眼下广告部许多部门策划的活动一样，在临界点上或者临界点前戛然而止，一般不赚钱或者顶多赚一点辛苦钱，可惜了。
今年4月中旬，好友给某医院策划了一个“进高校、拓市场”的活动，我觉得这是个不错的策划，一是“微电影”思路不错，很时尚，操作好了，对企业目标人群之一的女大学生有吸引力；二是企业品牌在高校领域尚未形成优势，某种程度上甚至还是空白一片，所以他们理应有这个需求。而具体到这个方案，我觉得可以适当地往下延伸一些，总结为如下三步曲：
第一步：认识
通过“微电影”丰富多彩的形式，在高校形成影响力，吸引广大女大学生的眼球和广泛参与。这一步是企业与目标人群认识的阶段，也是活动策划之本。对任何一场策划而言，不论是否赢利，这都是重点，也是基础和灵魂。
第二步：纠缠
认识，只是与目标人群混了个脸熟，如果仅仅将目标停留在这个阶段，则热闹是热闹了，知名度是提高了，影响力也出来了，却只能是得势不得分。问题是，中国的企业是“兔子”而不是“骆驼”，它们并不具备“在沙漠中7天7夜不吃不喝照样能走”的特点，它们必须拼命地跑，以便在饿死之前寻找到下一个目标，它们眼下最需要的不是势，而是短平快式的快速赢利手段，所以他们要不断地与目标客户耳鬓厮磨，纠缠不休。
怎么纠缠呢？针对该企业特点，我将其分为如下阶段——
1 冠名：总不能活动搞得红红火火的，受众还不知道活动的主办方是谁吧？因此活动本身的每一个环节，企业都要不遗余力地加冠名、要知名度，任何一个海报的推广一定要有自己企业醒目的名字。如果方便的话，在海报上再加一个医院的简介；在活动现场，再增加一些自己的几个易拉宝，介绍医院特色，尤其是对女大学生用得着而又感兴趣的内容做宣传，一个也不能少，充分植入。惟有如此，才能借活动造出势来。
2 推广：在推广过程中，一定要根据学校特点、巧借学校需求从而巧立名目，这样活动目的达到了，还能赢得学校领导的欢心，如针对医院特点、结合高校女生特点，可以考虑开设青春期教育课堂。其间正好可以适度穿插一些自己想推广的内容，学校一般都会热烈欢迎。而通过“教育”的方式，也有利于得到大学生的认同，满足了学校、表达了自己、受众又易于接受，可谓一石三鸟之举，符合“三赢（你赢、我赢、社会赢）”理论。
当然，在传播青春期教育过程中，医院一点也不能闲着，可在门口发体检卡，或做些查查血压或者量量体重之类的活动，使整个活动的推广显得丰富而有层次，形成立体化传播之效果。
第三步：娶进来
正如恋爱中的男女一样，从认识到缠绵，这都不是最终目的，活动的最终的目的就是要把对方娶进来，也就是让目标人群购买你的产品。所以，要想让活动有吸引力，就必须充分调动目标人群的广泛参与性。
首先，在设计活动环节中，一个非常重要的因素就是要有奖品吸引目标人群广泛参与，而我的建议是在奖品的设计过程中，必须得经历几道关，其中一个关卡就是要盖有该医院的章，像唐僧取经时每进一个国家都要加盖一道通关文牒一样，这样所有的参与人群就有了一个近距离了解和观察医院的机会了。由于这家医院硬件不错，经得起了解和观察，所以观察和了解后总能获得较高的可信度和美誉度。而解决可信度问题，历来都是医疗和药品、保健品行业策划的一个重点和难点问题。
其次，如果说前一部分是娶进来的初期蜜月生活，那么接下来就应该是过日子的关键环节了。正如刘翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一点小小差距，却能成就他的世界第一梦。而赋予目标消费者更多的细致关怀就似这0.11秒，正是赢利的核心部分，让消费者有超值的感受才能实现长期的忠诚。
最后，怎样让度过蜜月期的双方感情进一步巩固呢？邵珠富建议是，借势把该医院打造成一个大学生周末实习基地，有意识地给部分大学生提供一个周末见习的机会，分期分批，然后郑重其事授予实习证书。而由于多数学生并非是医学院校学生，所以她们参与“我来做一天白衣天使”的实习活动很大程度上只当了一回看客，是无法亲自动手的。而这一实习证书，有可能就会成了许多女大学生找工作时增加的一个砝码，证明她们曾经过这么一段社会实践经历，正如好多人说的“当兵后悔三年，不当兵后悔一辈子”一样，也可以通过制造流行语的方式，在高校大肆宣传“不来X院实习，白当一回大学生”的流行语传播。这可谓是一举两得：学生有了锻炼的机会，医院给她们提供了社会实践的机会。
一、医院财务工作计划与目标管理
1、在财务会计核算上：
（1）完善收入，费用支出及退费以及代金券发放回收核算的各项制度，加强监督。
（2）完善利润预测，资金预算的准确性，形成预算体制下的财务运作及分析体系。
2、在管理会计核算上：
（1）加强物流周转次数，有效控制资金利用率，实行物资安全库存量管理，科室限量备用及领用制度，提倡节约使用减少损耗，利用电脑信息系统建立安全库存量预警提示。
（2）加强进货成本的监督，完善进货(包括新产品、新物质)的报批程序及合同管理。
（3）加强各项售价(包括产品、物质)的报批程序及信息系统管理，制定最低售价的信息预警提示。
（4）加强广告费用的预算及执行的报批程序及合同管理，加强预决算的分析及有效广告投放如：(版面的合理分布等)的统计分析体系，配合营销策划部提供有效的统计数据以供领导决策。
（5）细化收入与成本的配比结构，建立收入与成本对接的电脑信息系统，实现毛利在信息上的及时反映，完善实现收入制及收款制两种不同核算体系共存的信息披露系统。
3、税收策划上：
（1）配合总部的管理要求，做好本院在税收工作上的合理性安排，加强完善各项帐证管理，做好各项税种的预算及核算工作。
（2）实现柜员机，pos机、现金交款共存的局面为医院的收入管理创造良好的环境。
二、医院财务人员工作计划：
在收入与成本的关系上进行理顺，做到配比的合理性。
收入上分成：分手术
分项目分分部门核算：
材料：
销售：药品销售
整形美容中心：
细目核算：
分治疗细目核算：
皮肤美容中心：分病种细目统计
两者共存的体系：
分治疗：
生活美容中心：
细目核算：
成本上按收入的配比原则进行完善细化进行分类，区分好手术中材料领用，销售类的物资发出特别对科室领用，免费领用等加强监督。
三、价格管理：
1、医院物资(包括假体材料)进货上加强合同管理体制，对新产品新物资严格把关，配合领导层对医院使用物 资，销售产品结构合理开发等的决策提供准确的数据依据，对药品，零星的医用物资等实行不定期的价格询查制度。
2、营销策划部实现大小开支项目在统一预算报批的情况下执行，按项目开支明细核定价格进行报销核算。
3、对医院的各手术、治疗项目的收费价格按照部门提议，财务测算成本后报批的程序进行，并逐步完善电脑信息系统的最低限价录入，实现底价预警提示。
四、信息与统计：
目前信息系统存在以下几大问题：
1、收入上只实现收入实现制的核算模式，不能同步以收款核算制的模式进行统计分析
2、收入与药品的发出已实现对接，但收入与所有的物资发出实现对接无法实现，同时制约了收入与成本配比进行毛利及时分析的功能无法实现
3、本套系统在多级别、多部门、多种统计核算的方式下没有开放足够的空间，造成核算上的很大局限性，而且在系统的安全性、连续性上的统一协调很难完成，留下很多隐患
4、本套系统在财务核算、档案管理、经营管理上三者难以形成有效的资源共享，造成无法进行信息统一披露及联查的体系。
要实现以上以收入实现制及收款核算制共存的模式进行统计信息披露，以及实现收款与物资发出相互联连、相互联动，实现毛利及时分析的功能，必须寻求新的系统软件或按本院的管理模式请求软件开发。
五、固定资产、医疗设备：
加强配合医院领导的决策，对固定资产的结构进行有效的分类、整理出重复可退出的设备进行清理，建立新增新建购置资产的审批制度，建立日常维修保养及定期检修制度，建立报废及转移资产的交接手续，对资产建卡建档的管理体制，确保资产的合理配量，高效运作。
假体：假体存货量已进行品种、规格、结构上的安全库存量设置，目前库存量已大部分超出安全库存数，只能继续消耗，少进多出的原则逐步加速存货周转，并进行换货处理，目前只余下麦格的假体在换货上存在很大难度。
医用物资及药品：目前药品已实现科室备用，科室领用在发货上进行限量控制以促进节约及减少损耗，如实行定额定量或与实现收入挂钩的原则，尚难于操作，医用物资及药品目前已进行合理归类但未进行安全库存量的设置。
关键词：医疗市场 医疗服务产品 营销策略
随着社会主义市场经济体制的建立，我国市场逐步与国际市场接轨，医疗服务市场也发生了巨大的变化。一方面，社会强烈要求解决“看病难、看病贵”的问题，另一方面，在公立医院彻底推行“管办分离”，公立医院与民营医院完全在医疗市场中公平竞争，“短兵相接”。我国医疗市场将逐步向全球开放，“新医改”在全国各个地区也正在稳步推行，部分地区计划按照城市地域性保证一些三级甲等优秀医院的财政全供拨款，其他医院将逐步推向市场，同时“新医改”也允许社会融资的方式进入市场，允许医生多点行医。所有医院面对激烈的市场竞争，医院市场营销成为所有医院管理者的必修课，医院营销策略也成为现代医院管理的重头戏。
一、认识医院营销和目前存在的问题。
1.市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科交叉的一门学科。目前，学者们广泛的认为，医院营销是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者（通称为医疗顾客）提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。
2.民营医院在医疗市场中一直发挥着“鲶鱼效应”，灵活的经营机制，人性化的服务措施，高效的工作效率，在医院营销上先进理念的树立，人、财、物上巨大的投入，非常值得借鉴。面对竞争，医院要切实做到“以病人为中心”，在提高医疗技术、改善医疗服务、降低医疗价格、满足广大患者的同时，建立医院市场营销团队，运用营销策略，取得社会效益和经济效益的双赢。而大多数医院在市场营销上还存在一些不容忽视的问题：
（1）营销理念没有深入人心。 目前，许多医院虽然在不断地学习“新医改”等相关政策，按照上级部门的要求开展一些“三好一满意”“廉医、诚信、为民”等活动，但是认识上还存在偏差，在激烈的市场竞争压力下，医院已逐步从单纯性、公益性、福利性向经营性转变。医院的整体营销还停留在单纯做宣传的角度，以医院自身为中心，着重做的是党政宣传、服务口号，坐等患者上门，造成了营销管理与市场脱节。医院应当树立现代营销理念，在营销上也“以病人为中心”，营销的出发点是患者，传递给患者有效信息，如：患者需要什么样的医疗服务，能够在医院得到什么样的医疗服务，以及支撑这些服务的专家团队、医疗设备、就诊环境等等。这样才能挖掘市场，培养患者对医院的认知度、满意度、忠诚度，否则就会逐渐导致服务水平落后，患者满意度降低，不被患者和社会认可，慢慢失去市场。
（2）营销组织不健全。很多医院在实施市场营销时，没有设立专门营销机构，在很多医院营销工作多是由宣传部门、协作部门、门诊部门、医政部门等分别承担，很大程度上还是停留在做些宣传展板、印发院刊院报、组织义诊咨询方面。诚然，部门的名称不重要，关键是切实落实部门在营销方面的重要职责，发挥组织机构的功能，负责医院营销活动的计划、组织和实施，下好运用营销手段争夺市场的一盘棋。
（3）营销投入不够。当前，医院重点投入在引进知名专家和精英团队，先进的诊疗设备，单纯性的扩大医院规模上，其实在营销方面同样需要人、财、物的大量投入。不管是医院自身培养还是从外部引进，都需要建立一支专业、实干的营销队伍，给予营销项目必要的资金支持。部分医院管理者片面的认为，在营销上的投入不能带来经济和社会效益。其实，正确营销方案的投入，是一个长期受益的过程，有专家认为在营销宣传上的投入与产出比一般都在1:7以上。
二、医院营销的具体策略
（一）明确市场定位
市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。有市场才有营销，所以做好医院营销的前提必须是明确医院的市场定位、功能定位。随着我国市场经济体制的建立和完善，加速了医院走向市场的步伐，医院在激烈的竞争中，必须结合医院实际，明确以什么医疗技术为拳头专业；以哪些医疗专业为重点发展方向；依靠什么科研成果和技术实力去冲击并占有市场；医院通过提高技术，增强服务，在多大的范围内形成影响力；预计在多少患者心中树立良好的品牌形象，让多少患者认知医院并形成美誉；医院要发展成一个多大规模，具备什么样功能的医院；是以专科为主导，或者以综合取胜，还是走“大专科、小综合”的特色之路。这些都是医院市场定位要解决的问题。
在市场定位时，医院要注重差异化竞争，展现个体的特色，展示出与其他医院不同的优越性、技术实力、专家队伍、先进设备，找准市场立足点、竞争点。
（二）确定营销的内容
当前医院营销只是停留在宣传的表面，医院要想做好营销，需要结合医院实际确定营销内容，树立品牌营销。品牌营销的核心就是提高医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度，充分从患者的角度出发，推介医院的优势，不仅使患者接受，更要让患者信赖，吸引患者。
医院首先要营销的就是医疗技术，医疗技术是开展所有医疗工作的基础，高精尖的技术是赢得患者的“必杀技”，比如：医院的部分专业技术在国内乃至国际处于领先水平，医院拥有特色技术，可以更好得解除患者病痛，降低医疗费用等；其次，知名专家和精英团队的营销也至关重要，比如医院有哪些国管专家、省管专家或者院士团队等；再次，就诊服务、温馨护理等作为医疗产品的附加值在当前也应该得到重视，在医疗技术、专家团队不相上下的两家医院，服务就显得尤为重要，在《向世界最好的医院学管理》中，梅奥诊所的服务人员为了让患者安心看病，可以照顾患者的小孩或者宠物，这是大多数医院都没有做到的。当然大部分医院也认识到这一点，在具体工作中努力解决排队时间长、挂号时间长、候诊时间长等现象，在门诊设立知识角，供患者参阅相关健康知识书籍，这都是很好的服务方式，使贴心服务真正助推医院的营销发展。
（三）医院营销的组合拳
做好医院营销工作，要以患者需求和医院的发展为中心，注重整体规划、点突破、面推进三项重点工作。
一、事件营销简述
事件营销，英文是EVENTMARKETING，也有人称之为活动营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会，等等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和社会影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。
事件营销的定义中，笔者认为最重要的是四个层次的内涵：一是诚信为本，即事件营销的前提是真实和不损害公众利益。应当看到，邪不压正，假冒伪劣终会被人们所抛弃，所以我们强调事件营销的第一要义在于诚信为本，只有这样，事件营销才有存在的基础。二是价值中心，即以事件的价值性为中心，利用的事件本身必须要有正面的价值，不会给企业带来负面影响。三是创意为主，事件营销强调创意、创新，强调推陈出新，能够最大限度地吸引多数人的注意力。四是整合过程，事件营销并不是想出一个好点子或抓住一个好新闻便万事大吉了，营销是一个系统工程，要求在良好创意的基础上，还要注意相应的广告策略、渠道管理、人员、铺货以至后勤保障，等等，是一个完整的过程，缺少哪一个环节都会使事件营销的整个效果大打折扣，甚至功亏一篑。
二、运用事件营销的“借势”策略
从事件营销在实际中的运用来看，经常被企业利用的就是“借势”的策略。而借势策略中又具体的分为借明星、借体育、借新闻几种方式。
（一）借名人进行事件营销。名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的营销手段。现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。
根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。当然，公众人物的特点应与产品的某些特性是相呼应或吻合的，比如运动类产品应找著名运动员或年轻有活力的演艺明星，儿童类产品则最好找童星。
（二）借体育进行事件营销。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其中。
利用体育进行事件营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点，受到了越来越多的品牌和商家的注意。
西班牙皇家马德里足球队于2003年夏季对中国进行了首次商业访问，在炎炎夏日掀起了令人窒息的热浪。他们在中国逗留的10天内，人们利用他们的明星效应制造出了一幕幕的好戏。无论从商业运作还是从体验极限感受来说，皇马中国之行对于我们来说都是很成功的，这无疑对不久的将来中国举办奥运会积累了一份宝贵的财富。
其他类似的借助体育进行事件营销的事例还有许多，例如，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如，相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒等。
（三）借新闻进行事件营销。指的是企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。根据企业的不同要求以及品牌、市场的不同，其具体的运作方式有：
1、集中式。指在短期内组织大规模、多篇幅的软广告、硬广告及相关稿件集中于一定的版面或时段，形成较大的声势，具有强烈、醒目的效果。具体的如“神五上天”这一事件，在飞船上天后，利用这一事件进行事件营销的企业广告立刻大量出现，有专用指定的，有祝贺成功的，形成巨大的声势，给市场造成了巨大的影响，博得了巨大的声势和效益。
2、系列式。指着重于组织介绍事件各个过程和侧面的营销策划，集不同角度的视点于一体，达到相当的深度和广度，使事件营销策划具有启迪性和延伸性。具体的如SARS期间的许多产品和服务的营销策划，就具有这一特点。从事件初期对医疗卫生组织，医院及医护人员进行捐赠和慰问，到事件基本控制住以后对卫生消毒的预防和重视，等等，无不显示出系列式的优势。
3、连续式。指紧跟事件或问题的发展变化进行追踪，连续发出相关的软广告和介绍文章，反映其全过程，取得及时、深入、使事件的发生发展为我所用的效果。
具体的如在2000年11月15日爆发了感冒药行业的PPA危机之后，在这一危机中受损最大的康泰克的年销售额在5亿元以上，而PPA被禁给整个感冒药市场造成了10亿元以上的空缺，这就为其他品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得的机遇。尤其对三九药业集团生产的“999感冒灵”而言，由于本属中药，更在安全概念、民族概念、绿色概念等方面占据优势。确实，“PPA事件”为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展良机。思路明确，三九集团马上行动，很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。第一轮攻势：（1）各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；（2）进行网络宣传，争取以最快的速度告知消费者。第二轮攻势：公关活动和新闻，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。第三轮攻势：通过电视和报纸进行大规模的广告宜传，在短期内争取更大的知晓度。第四轮攻势：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。第五轮攻势：终端活动，争取更大的深入程度。设定所有攻势在两周内完成。这种连续式的事件营销策划给企业带来了较好的效果，到现在为止，康泰克也没有完全恢复元气，感冒药市场进行了重新组合，而其中“999感冒灵”获得了较好的市场份额。
4、消费者参与式。指吸引消费者参与事件营销，具体的，如比较典型的案例是今年百事可乐“百事我创”电视广告创意征集活动。百事把海选广告剧本创意的信息在网易出来后，立即就有无数的消费者响应。
因此，广告必须达到“实效化”，这是产品成功所必需的条件，也是企业所必须掌握的原则，更是一个优秀广告创作者、强势营销策划公司的基本能力和职业良知。
多年来，铂策划始终不放弃对市场的研究，在与数十家客户的友好合作过程中，创作了大量的保健品、OTC、门诊医院、医疗器械和食品类的报纸、影视、广播宣传广告。投放市场后，取得了很好的市场成绩，对产品销量的提升产生了不可低估的作用。
03年合作的某保健品的软文在省级媒体投放后，一个半版接到电话竟然超过300个，终端走货量上升46％，连该企业的老总都惊叹的说：“现在才明白，什么叫一字千金呀！”
那么，怎样才能让产品广告产生实效化呢？有没有技巧呢？
本文将就铂策划对广告创作的一些心得进行总结，希望能带给企业营销部门、营销策划同行业的朋友进行交流，沟通，共同进步。
一、引人注目：吸引消费者
广告必须首先解决引人注目，先求“注意”，然后才有可能求得“满意”，先要“抓人”，然后才有可能“服人”。怎样才能引人注目呢？
首先，要形成差异化。正如“鹤立鸡群”一样，只有和别人不一样，才能从拥挤的广告中“跳出来”，让受众的眼球行注目礼！
如脑白金的“收礼”广告，虽然俗，与其他大气、精美的广告似乎格格不入。但是，其差异性却非常高，所以更显得皎皎不群，记忆度非常好。再如南极绒保暖内衣的“赵本山被劫持”的广告，非常吸引电视观众的注意。
报纸软文广告也是如此，其标题和版式都是吸引眼球的杀手锏。只有把标题练成“软刀子”，才能从报纸文字的海洋中，跳到读者的第一视觉层中。比如我们所拟写的标题必须满足以下几点才能过关，一是求新，有创意，听起来吸引人，如为一家美容保健品写的《女人熟了，小心虫蛀》、《1000万女性神魂颠倒》《女人脸皮在变厚》等软文标题，都起到了很好的先声夺人的作用；二是标题必须与产品概念、机理、文案所表达的内容相切合，不能天马行空，信笔由之。三是让标题与目标消费者有相关性，激起其参与热情。
另外，报纸广告的版式也非常重要，广告排版必须有视觉冲击力，而且适合消费者阅读特性，尤其是整版、半版广告，必须避免让消费者产生阅读疲劳。
二、取信于人：说服消费者
能吸引眼球只是成功的开始，“抓人”之后，是如何解决“服人”的问题，这是关键所在。广告不是能招人看完热闹就算了，关键是让大家信你、服你，甘心掏出钱来捧场。因此广告必须要有要有销售力和杀伤力，否则不如不发！
到底怎样才能创造出有销售力的广告呢？
我们从多年的创作各类产品广告经验中，总结出以下技巧：
1、概念引人
概念就是独特销售主张（USP）。医药保健品都需要一个锐利明晰的概念，既区别于竞争产品，也让消费者看得见、摸的着。
铂策划认为，只有有效提炼产品特性，分析竞争对手以及目标消费者的消费行为和心理特征之后，才能创造出有价值的概念。概念必须具有以下特性：创新性、简明性、排他性。有了概念才能确立广告文案的方向，否则犹如没头苍蝇，注定在传播中撞墙。
2、理论服人
有了概念使产品形成差异化后，还必须有一套完美的机理，对概念进行阐述解释。这样才有可能自圆其说，让消费者信服。
概念是灵魂，理论则如同骨架。二者必须相统一。另外，机理必须要有科学性，经得起推敲。必须简单明了，形象生动。让消费者容易理解和记忆。铂策划对产品机理进行确认时，总是要翻阅不下10本的医学、保健学书籍的。
3、利益诱人
产品能为消费者解决什么，这种利益性诉求在广告中地位显贵。这主要依赖于消费者的需求特征主次、产品的具体显效功能等。
在诉求产品利益时，不能凭空想象，必须依托产品的临床报告、动物试验的显效数据等，结合消费者病症的轻重缓急，选择主要诉求症状，然后解决之，才能让消费者怦然心动。
4、情感动人
对于情感动人，我们认为，凡是能直接影响感情的部分，都是能动人的，只要有利于让消费者信服广告，信服产品。可以利用消费者对疾病的恐惧心理、亲情心理、信任权威心理、比照心理、攀附心理、贪图心理等，只要能激起其情感的弦，必能打动消费者，吸引购买。
三、做透媒体
目前，广告的趋势是做透媒体，持续轰炸。这一点在近几年的产品如肠清茶、丽姿胶囊等产品上表现的尤为明显。其广告基本上以半版、整版的形式出现，而且密度都以每周两次以上。如丽姿胶囊在上海投放的广告不仅密度大，而且覆盖了上海的主要报纸媒体。
如此“轰炸”能够将目标消费者一网打尽，通过大信息量、高频度的广告，将产品的概念、机理、利益持续对消费者进行灌输，并使广告效果产生累积效应。而且这样的投放对也能竞品有效压制，并提高市场进入壁垒，形成垄断。
而对于“金箍棒”，则是小小豆腐块，有效的诉求，合理的投放节奏，把产品说的透，也让消费者成了“俘虏”。
因此，广告实效化还必须保证媒体的穿透力，广告选择何种媒体、投放时间、投放密度、投放版面，都要严格把关。
四、完成临门一脚
广告还必须让消费者产生购买冲动，产生时间紧迫感。这主要可以通过以下方式：
1、恐吓。很多报纸、电视、电台、DM中的广告文案中，往往把疾病的结果描述的非常让人恐怖。如“高血脂引起心脑血管病，最终致残致死”、“孩子长不高、近视将影响孩子的一生”等等。都是通过恐吓让消费者从速采取措施的手段。
2、互动式促进。通过买赠、限期限量销售、降价策略等等方式，让消费者产生紧迫感，从而参与到购买行列中来。
五、海陆空协同作战
广告实效化，还表现在要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与促销等相互配合，否则，广告实效化仍然是镜花水月。
各种媒体广告配合：各种媒体的广告必须有机配合。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性。但其中必须要有所统一。比如有统一的产品概念、产品机理、产品功效承诺、产品促销活动。要有统一的视觉、听觉记忆点。
广告与终端：广告是拉动人购买的，消费者到了终端，仍然需要终端展示的刺激、终端促销员或营业员的沟通来完成销售。如果到了终端，而结果没能完称销售工作，广告实效也只是行百里者半九十。
关键词：医疗市场 医疗服务产品 营销策略
随着社会主义市场经济体制的建立，我国市场逐步与国际市场接轨，医疗服务市场也发生了巨大的变化。一方面，社会强烈要求解决“看病难、看病贵”的问题，另一方面，在公立医院彻底推行“管办分离”，公立医院与民营医院完全在医疗市场中公平竞争，“短兵相接”。我国医疗市场将逐步向全球开放，“新医改”在全国各个地区也正在稳步推行，部分地区计划按照城市地域性保证一些三级甲等优秀医院的财政全供拨款，其他医院将逐步推向市场，同时“新医改”也允许社会融资的方式进入市场，允许医生多点行医。所有医院面对激烈的市场竞争，医院市场营销成为所有医院管理者的必修课，医院营销策略也成为现代医院管理的重头戏。
一、认识医院营销和目前存在的问题。
1.市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科交叉的一门学科。目前，学者们广泛的认为，医院营销是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者（通称为医疗顾客）提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。
2.民营医院在医疗市场中一直发挥着“鲶鱼效应”，灵活的经营机制，人性化的服务措施，高效的工作效率，在医院营销上先进理念的树立，人、财、物上巨大的投入，非常值得借鉴。面对竞争，医院要切实做到“以病人为中心”，在提高医疗技术、改善医疗服务、降低医疗价格、满足广大患者的同时，建立医院市场营销团队，运用营销策略，取得社会效益和经济效益的双赢。而大多数医院在市场营销上还存在一些不容忽视的问题：
（1）营销理念没有深入人心。 目前，许多医院虽然在不断地学习“新医改”等相关政策，按照上级部门的要求开展一些“三好一满意”“廉医、诚信、为民”等活动，但是认识上还存在偏差，在激烈的市场竞争压力下，医院已逐步从单纯性、公益性、福利性向经营性转变。医院的整体营销还停留在单纯做宣传的角度，以医院自身为中心，着重做的是党政宣传、服务口号，坐等患者上门，造成了营销管理与市场脱节。医院应当树立现代营销理念，在营销上也“以病人为中心”，营销的出发点是患者，传递给患者有效信息，如：患者需要什么样的医疗服务，能够在医院得到什么样的医疗服务，以及支撑这些服务的专家团队、医疗设备、就诊环境等等。这样才能挖掘市场，培养患者对医院的认知度、满意度、忠诚度，否则就会逐渐导致服务水平落后，患者满意度降低，不被患者和社会认可，慢慢失去市场。
（2）营销组织不健全。很多医院在实施市场营销时，没有设立专门营销机构，在很多医院营销工作多是由宣传部门、协作部门、门诊部门、医政部门等分别承担，很大程度上还是停留在做些宣传展板、印发院刊院报、组织义诊咨询方面。诚然，部门的名称不重要，关键是切实落实部门在营销方面的重要职责，发挥组织机构的功能，负责医院营销活动的计划、组织和实施，下好运用营销手段争夺市场的一盘棋。
（3）营销投入不够。当前，医院重点投入在引进知名专家和精英团队，先进的诊疗设备，单纯性的扩大医院规模上，其实在营销方面同样需要人、财、物的大量投入。不管是医院自身培养还是从外部引进，都需要建立一支专业、实干的营销队伍，给予营销项目必要的资金支持。部分医院管理者片面的认为，在营销上的投入不能带来经济和社会效益。其实，正确营销方案的投入，是一个长期受益的过程，有专家认为在营销宣传上的投入与产出比一般都在1:7以上。
二、医院营销的具体策略
（一）明确市场定位
市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。有市场才有营销，所以做好医院营销的前提必须是明确医院的市场定位、功能定位。随着我国市场经济体制的建立和完善，加速了医院走向市场的步伐，医院在激烈的竞争中，必须结合医院实际，明确以什么医疗技术为拳头专业；以哪些医疗专业为重点发展方向；依靠什么科研成果和技术实力去冲击并占有市场；医院通过提高技术，增强服务，在多大的范围内形成影响力；预计在多少患者心中树立良好的品牌形象，让多少患者认知医院并形成美誉；医院要发展成一个多大规模，具备什么样功能的医院；是以专科为主导，或者以综合取胜，还是走“大专科、小综合”的特色之路。这些都是医院市场定位要解决的问题。
在市场定位时，医院要注重差异化竞争，展现个体的特色，展示出与其他医院不同的优越性、技术实力、专家队伍、先进设备，找准市场立足点、竞争点。
（二）确定营销的内容
当前医院营销只是停留在宣传的表面，医院要想做好营销，需要结合医院实际确定营销内容，树立品牌营销。品牌营销的核心就是提高医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度，充分从患者的角度出发，推介医院的优势，不仅使患者接受，更要让患者信赖，吸引患者。
医院首先要营销的就是医疗技术，医疗技术是开展所有医疗工作的基础，高精尖的技术是赢得患者的“必杀技”，比如：医院的部分专业技术在国内乃至国际处于领先水平，医院拥有特色技术，可以更好得解除患者病痛，降低医疗费用等；其次，知名专家和精英团队的营销也至关重要，比如医院有哪些国管专家、省管专家或者院士团队等；再次，就诊服务、温馨护理等作为医疗产品的附加值在当前也应该得到重视，在医疗技术、专家团队不相上下的两家医院，服务就显得尤为重要，在《向世界最好的医院学管理》中，梅奥诊所的服务人员为了让患者安心看病，可以照顾患者的小孩或者宠物，这是大多数医院都没有做到的。当然大部分医院也认识到这一点，在具体工作中努力解决排队时间长、挂号时间长、候诊时间长等现象，在门诊设立知识角，供患者参阅相关健康知识书籍，这都是很好的服务方式，使贴心服务真正助推医院的营销发展。
（三）医院营销的组合拳
做好医院营销工作，要以患者需求和医院的发展为中心，注重整体规划、点突破、面推进三项重点工作。
1.在营销整体策划上：每年要结合医院的实际工作和重点工作制定整体策划计划，还要针对日常工作和大型活动出台专门的营销策划案。在对内营销上，跳出编写简报、制作宣传栏等老套路，不能忽视客观存在的内部员工市场，提高内部职工营销的积极性，形成全员营销的氛围，做好内部发动。在对外营销上，要充分利用报纸、电视、广播、网络等多种载体，创新营销形式，不仅深刻了解医院动态，还要重点对医院品牌、大型活动等重点包装，广泛宣传营销。
2.所谓“点突破”，就是抓住卫生宣传日、纪念日，与医院各对口科室专家结合，收集、组织新闻稿件、科普稿件做信息，还要走进社区，联合协作单位开展免挂号费、优惠检查、减免治疗费等活动。在科室营销上，可以重点推出一种先进技术、一个知名专家、一支精英团队，以点带面，科室同时也会得到宣传，医院的品牌也会得到树立，患者也会明白有什么样的病，具体去哪个科室就诊，更好地选择哪些专家。这样使医院的新技术、新项目真正传播出去，让患者不断地接收到医院的相关信息，留下深刻印象，不断提高对医院的认知度。
3.在“面推进”方面，医院需要向周边社区、学校义诊，拓展医院市场，深入附近社区卫生服务站、私人诊所开展营销活动。面推广要把引入市场营销理念落在实处，把“先进精湛的技术 +精良准确的医疗设备+优美环境、温馨服务+价格低廉的医疗消费=医院的品牌”这几张王牌向患者大面积地推广。医院的核心产品是医疗技术，是让患者看好病；有形产品是医院外环境和价位，附加产品是医院全程优质服务。
（四）对比营销载体，选择最优渠道
从大众传播的角度讲，医院是信息源是信息的者，患者是受众，各种营销信息是需要靠各种媒介传播的。这就需要在营销上充分认识媒介的优劣势，确保信息的有效传播。
报纸媒介：权威性高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，受众相对集中；但时效性差，阅读选择性强（受阅率低），媒体获取难度相对高，价格高。电视媒介：受众面广，权威性高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强；但保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不宜区分记忆，价格极高。户外广告：视觉冲击力强，面积大，位置高，阅读强迫性好，受众广泛；但地域性强，投放时间限制大，受众层面差异大，价格高。展会广告：人流量大，让受众能够详细了解；但时间限制，人力、物力投入大。互联网媒介：时效性强，参与性强，不受时空限制，可声、像、图、文多媒体传播；但受众处于被接受状态，视觉疲劳感强，价格高。
针对不同的营销项目，不同的目标市场，不同的患者群体，医院选择恰当的媒介，才能把患者关注的信息有效地传播出去，使患者主动查阅。
（五）医院一对一营销策略
在医院开展技术优势营销策略、服务营销策略、差异化营销策略、品牌营销策略的同时，医院一对一营销也随着社会发展形成。这是目前医院市场营销上最被推崇的一种策略。
医院一对一营销的核心是以医院患者满意为中心，关注患者终身价值和长期沟通，更加精确医院目标市场、目标客户，一对一的双向协调、交流、互动、学习，人性化的医患沟通，是全员营销的一种延伸，提倡在每个临床科室，每个医疗专业组设立营销秘书，做好与患者的沟通，满足不同患者的特殊需求。
三、医院营销的后期反馈与控制
医院营销需要建立一个反馈机制，在进行多种营销活动的同时，医院也要通过信息反馈，对营销效果进行监控。医院可以在患者到医院就诊的时候，发放信息调查卡，得知患者是从何种渠道和何种方式了解医院到医院就诊的，这样有助于医院在进行下一步营销的时候给予指导意见。
医院市场营销策略是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。掌握市场营销策略，对医院提高市场占有率，更好的服务患者，又好又快发展有着重要意义，也利于患者学习健康知识，认知疾病，准确选择医院，保持健康良好的体魄。
参考文献：
[1]朱恒鑫、洪计灵，现代医院经营策略【M】，北京：清华大学出版社，2006.
[2]侯胜田，医疗服务营销【M】，北京：经济管理出版社，2009.
[3]彼得.德鲁克，非营利组织的管理【M】，北京：机械工业出版社，2009.
中国抗肿瘤保健品市场从上世纪90年代初的“自航灵芝”算起，到今天已经发展了10年，笔者在市调中发现，目前中国市场上能买到的抗肿瘤保健品（有的已转为OTC）约有80余种，其中仅灵芝产品就有数十种，这些产品宣传的功能大都类似，市场操作的手段也基本雷同，除了“中华灵芝宝”等少数几个产品是全国性品牌外，大都是地方品牌或区域品牌，经营这些品牌的企业也大部分是小企业，策划、营销和管理的力量比较薄弱。笔者在市调中还发现，这个市场正经历巨大的变化，这些变化将直接影响未来的市场格局。笔者在征询了众多同行的意见后，将之总结为中国抗肿瘤保健品市场发展的四大趋势，供有识者参考。
1. 品牌左右市场份额
在中国抗肿瘤保健品市场开埠的初期，消费者接触的信息非常有限，对传播渠道充分信任，国家监管不严，只要商家敢于在功效上承诺，大多数产品都能顺利进入市场。2000年以后，整个保健品市场开发的进度大大加快，国家的监管力度加强，媒体的各种负面报道增多，消费者已经从盲目相信广告渐渐趋于理性，这意味着抗肿瘤保健品开发的黄金时间已经过去，市场面临洗牌。事实上，大量没有形成品牌的抗肿瘤保健品（没来得及把名字刻到消费者脑子里、没来得把功效刻到消费者脑子里），这时候纷纷被淘汰出局。笔者在市调中发现，今天市场上还在销售的抗肿瘤保健品，大都是早期比较注重品牌建设的。笔者同时注意到，大多数抗肿瘤保健品只是形成了地方品牌或区域品牌，比如“健必依”在上海、“中科灵芝”在南京、“大汉灵芝”在上海、“富硒灵芝宝”在北京……只有极少数产品形成了全国性品牌，如“中华灵芝宝”、“天仙”系列……而形成强势品牌的更是寥寥无几。
2003年的中国抗肿瘤保健品市场进一步印证了笔者的观点。强势品牌销量持续上扬，弱势品牌销量正在下滑，新产品进入门槛已经抬高，说明市场正根据品牌影响力进一步洗牌。知情者透露，上海绿谷公司的“中华灵芝宝”继去年销售额突破4亿大关后，今年有望再创新高；吉林振国的“天仙”系列产品今年的销售额已超过1亿；而上海的“大汉灵芝”、广州的“扶元堂灵芝”、安徽的“东方灵芝宝”、北京的“金水鲜”，市场份额都不同程度下降。笔者可以断定，今后几年，品牌对市场份额的分配会产生越来越大的影响。
2. 市场走向细分
市场细分是一个市场走向成熟和有序化竞争的标志。抗肿瘤保健品市场的细分可能从多个角度同时展开。
① 功能：
最初的抗肿瘤保健品大都宣传缩小肿块、改善症状，典型的如“中华灵芝宝”，通过病例反复证明肿瘤可以用“中华灵芝宝”治疗。“被判死刑的人活了”“治癌又多了一条路”……是绿谷公司在广告宣传中常用的话语。这与当时的市场形态有密切的关系。当时，中国晚期肿瘤病人很多，受医疗条件限制不能及时进医院治疗的肿瘤病人也很多，这些病人苦于找不到治疗的方法，但又非常渴望有救命稻草，这形成了一个巨大的空白市场。“中华灵芝宝”的出现，正是投其所好，它极力营造的“神秘”感、“科技”高、“珍贵”感，符合人们对仙丹神药的想象力和渴望，填补了市场空白。晚期病人的购买，带动了正在接受医院治疗的病人购买，抗肿瘤保健品的传奇从此谱写开来。
“中华灵芝宝”的成功，引来了大量的商家效仿，他们纷纷在市场上推广同质化的产品，中国抗肿瘤保健品市场走进了战国时代。在战国初期，由于尚未开发的地方市场众多，国家监管不力，品牌的价值一时难以体现，商家们并未意识到同质化竞争的危害。但是市场开始洗牌后，很多商家发现自己越来越难以在市场上立足，因为在同一领域里消费者只认可第一品牌。部分熟悉营销规则的商家意识到：自己的产品要想占据稳固的市场份额，必须在定位上与对手错开。市场细分出现了。
笔者在调研中发现，肿瘤患者除了有缩小肿块和改善症状的需求，他们在放化疗时有减轻毒副反应的需求、出院后有减少肿瘤复发的需求、平时有提高免疫力的需求……消费者的每一个需求都有可能形成一个细分的市场，每一个细分的市场都将由自己的第一品牌主宰。
定位理论创始人里斯、特劳特说：“不能在这个领域成为第一，就要想办法在其他领域成为第一；不能在这里成为第一，就要想办法在其他地方成为第一……总之一定要成为第一。”这个理论已经被中国营销人普遍接受，也将在未来几年影响中国的抗肿瘤保健品市场。
② 癌种：
肿瘤按病灶所在部位可以分为肝癌、胃癌、肠癌、乳腺癌等，其中某些癌种的发病人数众多，完全有条件形成一个细分的市场。笔者在市调中发现，今年上海市场就多了一个专门针对肝癌的“肝必康”胶囊。
③ 灵芝：
“中华灵芝宝”等产品的辛勤耕耘，做大了灵芝抗肿瘤市场。瓜分这一市场的份额是很多新进入抗肿瘤保健品市场的商家的选择。于是，在灵芝抗肿瘤市场内部进行不同角度的细分，成为中国抗肿瘤保健品市场的潮流。
笔者在市调中发现，南京中科以剂型暗示科技，提出了“灵芝孢子油比孢子粉好”；北京安康的“甘诺宝力”因为是新西兰进口的，强调“进口灵芝比国产灵芝品质更好”；香港培力的“金灵芝”打出了“100%野生灵芝”，以迎合消费者普遍认为野生灵芝好的心理；西安蓝星的“五岳灵芝宝”则利用自己与“中华灵芝宝”同一个厂生产的事实，声称自己是“新一代灵芝宝”，宣传“灵芝抗癌升级换代了”“五岳灵芝宝是中华灵芝宝的升级版”……这些产品如果有资本作后盾，在营销策略上运用得当，都可以从灵芝抗肿瘤市场瓜分到一定份额。
3. 资本成为成功第一要件
每一个细分市场的成熟，都必须传播一个独一无二的概念，而概念的传播只能依赖资本。现在的营销策划人常常告诉商家，品牌是用钱堆出来的，因为他们知道靠胆大发财的时代已经过去了，再也没有人可以用少量的钱做大量的事。在抗肿瘤市场，上面说的每一个细分市场都可能有产品成功，决定这个成功的第一因素是投入，第二才是策略。因为只要市场定位准确，即使策略不是最好，只要坚持做，总能取得成效。但如果没有资金投入，面对再好的市场也只能一声叹息。近几年中国的保健品市场没有大品牌兴起，笔者认为一方面是几个大公司的新产品都遭遇挫折，另一方面也是因为很多小企业的好产品缺乏资本支撑，没有在合理时间内建立全国性品牌。
4. 报媒依然是有效推广阵地
近几年，做会务营销起家的珠海天年公司受到了保健品营销人的追捧。一批人鼓吹会务营销的效果，使很多商家误以为会务营销的投入产出比很高。笔者一开始也有这种误会，但是，后来我和大量正在会务营销一线操作的人员交流，发现近两年做会务营销的产品，几乎没有盈利的。大部分产品虽然启动顺利，但难以上量；个别产品上量可观，也在亏钱。我朋友的一个产品今年同时启动北京和无锡市场，北京以会务营销为主，建立了100多人的队伍；无锡以报媒广告配合渠道销售为主，结合俱乐部营销，结果同样投入的情况下，北京市场严重亏损，无锡市场却蒸蒸日上。笔者和一些营销策划界的朋友分析，会务营销的确在几年前让包括天年、夕阳美在内的多个保健品企业迅速崛起，但由于该模式门槛过低，在大量小型企业纷纷采用后，消费者分流了，对会议的信任度也大大降低。
笔者在市调中发现，2003年上海保健品市场的新秀，几乎都靠报媒广告启动市场。比如“脑力健”、“肝复春”、“中科灵芝”等。原“背背佳”老板旗下的英语学习机产品——“好记星”，今年9月份开始用报媒软文攻打上海市场，到目前为止也收入丰厚。 二、 商机——变化孕育商机
1. 减少肿瘤复发市场已经成熟
据国家卫生部门消息，我国的肿瘤发病率仍将保持增长趋势，抗肿瘤保健品市场的总量还将继续扩大。与前几年不同的是，随着医疗技术的进步，体检制度的完善，以及人民健康意识的提高，我国早中期肿瘤病人占肿瘤病人总数的比率开始增高，大部分病人将能够顺利进入医院治疗，肿瘤病人的死亡原因从原来的临床治疗不力逐渐过渡到防治转移复发不力。这必然催生一个减少肿瘤转移复发的巨大市场。笔者在市调中发现，大部分经过治疗出院的肿瘤患者都害怕转移复发，甚至很多康复3年以上的患者也担心转移复发。然而到目前为止，中国市场上还没有一个防治肿瘤转移复发的强势品牌。笔者经多次调研证明，肿瘤患者减少转移复发的需求十分迫切，但由于没有专门的产品出现，他们只能购买“中华灵芝宝”等相关产品以平衡需求，一部分患者隐藏了自己的需求。曾经有位抗肿瘤保健品企业的老总对笔者说，康复期的肿瘤病人很难说服他们够买产品，其实这是一个误区，不是他们不愿购买产品，而是现在市场上没有满足他们需求的产品，这是一个全新的市场，需要有胆魄的企业来开垦。笔者认为，一旦有合适的产品和资本进入，这个市场完全可能成就又一个“中华灵芝宝”。今年下半年，上海的大汉灵芝打出了“减少肿瘤复发”的旗号，但该品牌投入有限，离开发市场的要求还很远。
2. 放化疗减毒尚无全国性品牌
说起放化疗的毒副反应，几乎所有的肿瘤患者都咬牙切齿，他们减轻毒副反应的需求非常迫切，而且由于该领域的产品大多服用后能立即见效，所以这个细分市场相对容易立足。上海的“健必依”在投入较少的情况下，几年来都能维持每月回款100多万元。其他一些地方市场，也有类似“健必依”的产品。问题是，肿瘤患者减轻毒副反应的需求虽然迫切，但抗肿瘤保健品通常都附带这个功能，因此细分市场必须有价格优势，如果价格太高，消费者的这个需求就会被整合到总体需求中去满足，所以胜任这个细分市场的必然是低价位的显效产品。这种产品决胜市场要求以量取胜。但笔者发现，目前经营放化疗减毒产品的大都是小企业，产品停留在地方品牌形态，销量始终只能在一个水平线徘徊。如果有企业能够在这个细分市场建立全国性大品牌，无疑会有丰厚的收获。
3. 低价位免疫调节产品可望突围
关键词：中医院市场营销医疗市场
营销是一种社会管理过程,经过此过程,个人和群体通过创造,并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的,即通过充分认识和了解顾客,并使产品和服务能适合顾客,并自行销售自己[1]。随着医院体制的改革,医院的营销管理将决定医院竞争的胜负,成为医院发展的核心动力[2]。
目前我国的中医医院大多数是公立医院,缺乏市场竞争意识,医院管理机构庞大、效率低,赢利能力下降,严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地,就要勇于打破传统思想的禁锢,从市场实际出发,用营销的理念来武装头脑,用营销的思维来思索问题,用营销的手法来解决问题。
一、加强全员营销意识的培养
医院营销很重要,医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性,患者会参与服务提供的过程,会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量,他们如果认为医院提供的服务比期望要差,就会感到不满意,所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识,以患者为中心,使患者满意度最大化,从而获得医院的长远发展。
二、键全中医医院营销组织架构
具备营销意识是必需的,而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以,笔者认为医院应该增设营销科室,并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样,才能保证营销策略的落实,提高营销活动的质量,真正成为推动中医医院可持续发展的动力。
三、明确市场定位
任何医院都难以在所有的市场取得优势,必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展,这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院,其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点,可以考虑3个方面:一是定位于技术比综合性医院稍低一点,以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场;二是可以考虑结合中医优势,突出专科建设,如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设;三是向亚健康市场拓展,如中医推拿按摩等,都是很好的发展方向。
做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况,在确定市场定位后,就要据此进行品牌建设。
四、提高服务质量,打造品牌优势
品牌是医院的无形资产,是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素,体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发,以患者满意为目标,不仅提供治疗疾病的服务,还要提供心理的、精神的、文化的服务,全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程,提高患者的满意度,努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务,打造一流的服务品牌,使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度,有效提高医院的竞争力。
五、丰富中医医院营销手段
目前中医医院的营销手段较为单一,通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段,缺乏针对性、差异性以及立体性。因此,应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化,以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研,摸清病员分布情况以及病人的反应,以增强营销活动的针对性,提高营销工作效率;摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性,为长期营销策划做准备。
在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法:成立体检科,完善职工健康档案,为退休职工建立家庭病床;推广中医保健服务,与单位保持长期合作关系;与宾馆共建针灸推拿特色专科,提供中医健身服务,既可降低成本又可增加收益;针对空巢家庭的老年群体,实现医院会员制,进行定期的家访检查;院内医生定期开展病人教育活动,既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。
除此之外,基层中医药还可以通过各种方式,搞一些活动来推广自己的服务,如健康知识讲座和竞赛等等,这些活动要注意体现中医药特色。
六、制定价格策略
医疗服务价格是影响营销的重要因素,是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些,所以宜采用价格跟随策略,以单病种价格适当低于综合性医院,加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡,也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价,患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报,也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡,简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣传
由于服务本身是无形的,而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等,所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通,宜传正面新闻,吸引公众关注,提高知名度,通过参加公益性活动,进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径,树立医院在消费者心目中的良好形象。
八、建立科学的人力资源管理体系
人才是中医药事业发展战略中的重中之重,更要引起医院管理层对人才培养的重视,要多层次、多途径地培养使用人才,不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制,为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
参考文献:
