时间：2023-05-31 09:32:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇爱国文案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、寻求情感切入点，凸显“在心为志，发言为诗”的表现之美
从本质论的角度上看，中西方美学最根本的区别在于“表现”与“再现”，西方从古希腊时期开始就强调艺术是一种“摹仿”，因此，西方最早的艺术大都是造型艺术，以肖似为美，而文学则以冷静客观地再现生活为主，因此史诗和悲剧奠定了西方文学中叙事的重要地位。与之相对，在中国古代文学中，最重要的文学样式是以诗歌为代表的抒情性文学，《尚书•尧典》中载“诗言志，歌咏言，声依永，律和声”，陆机《文赋》中又言：“诗缘情而绮靡”，这就奠定了中国式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心内部，目的是“言志”和“传情”，“志”为思想，“情”为情感，二者之中，诉说人生感受的“情”更是占据主要地位，中国文学史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，还是“岂曰无衣？与子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦”的伤感哀怨，还是“小舟从此逝，江海寄余生”的淡定洒脱，都是将“情”放在首位的，由此可见，以情感人是中国传统审美标准之一。欧美广告擅长以逻辑性较强的叙述手段作为基本构架，而中国的广告创作应该更多的发扬表现传统，以情感为诉诸点，尤其是国人更重视的亲情、乡情、爱国之情等，这种从古代文学中形成的表现传统，不但更加适合我国创作者的思维逻辑，同时也更容易为消费者接受。因此，在广告创作中更多的寻求情感切入要比直截了当的推销产品更加有效。可以通过营造温馨和谐的家庭氛围，构建日常生活中的情感叙事，凸显商品在拉近人与人之间距离中的作用等方式作为广告的基调。如金龙鱼食用油广告中，仅仅渲染出春节将至的喜庆氛围，几个手持灯笼的孩子唱出“亲爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家”，似乎是传统文学中游子思乡母题的再现，不需要其它的补充，便将食用油与家乡亲人的团聚联系到一起了；雕牌洗衣粉广告以孩子偷偷帮下岗的母亲洗衣服为切入，以“妈妈，我能帮您干活了”为广告词，既强调了该产品的用量节省和清洁能力，又让消费者感于母女的殷殷情深；百年润发洗发水广告中，以尘世的沧海桑田做背景来衬托人世间最具戏剧性、也最感人的爱情故事，让浓浓爱意随着一瓢清水冲洗的青丝秀发细细流淌，使得此洗发水成为中国式爱情的符号性代表。这些创意看似与古典文学无关，但实际上传承的正是古代文学中“诗缘情”的表现特征，符合国人重情感求和美的传统心理，并给产品带来了附加价值。所以在广告创作中应在推介产品的同时更重视作品中传递的情感以及情感的表现方式，以情动人，这些已经形成传统的特质即使用现代的场景去表现出来，仍然可以深刻地打动人心。
二、注重意境创造，展现“温柔敦厚”的含蓄之美
虽然中国文学善于表现情感，但这种表现绝不是过分强烈的，而是温柔敦厚的，从《诗经》开始，我国文学创作就形成了这个美学传统，即孔子在《论语•八佾》中所说的“乐而不，哀而不伤”。“求之不得，寤寐思服，悠哉悠哉，辗转反侧”，虽相思而不逾矩，“抽刀断水更流，举杯消愁愁更愁”，虽忧愁而不哀号，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，虽幸福而不狂喜，中国传统式的情感是欲语还休，深沉舒缓的。由此联系到广告创作上可知，中国式的广告并不适合直接照搬西方式过分强烈和明显的情感表达，应该适可而止，展现出“温柔敦厚”的审美特质。从表现情感的方式上看，在古代文学作品中，这种亲近浑融的审美情感是与含蓄的形式表现紧密相连的。在中国古典美学领域，“意境”这个词占据了极其重要的地位，这是一个纯粹中国式的美学概念，中国古代的文学家和美学家用了众多文字来诠释这种美感：司空图“诗家之景，如兰田日暖，良玉生烟，可望而不可置于眉睫之前也。”严羽“盛唐诸人惟在兴趣，羚羊挂角，无迹可求。故其妙处透彻玲珑，不可凑泊，如空中之音、相中之色、水中之月、镜中之花，言有尽而意无穷。”简而言之，所谓“意境”其实是中国式情感的表现方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在结构上讲究虚实相生，以达到“言有尽而意无穷”的审美效果。在古代经典文学作品中，无一不是将情感与景物紧密交织，并且以有限表现无限，构建出精妙意境的。因此在中国古典文学中，一花一物皆有情，表现分离之苦，不说心碎，而是“碧云天，黄花地，西风紧，北雁南飞，晓来谁染霜林醉，总是离人泪”，回忆相聚之欢，不说繁华，而是“舞低杨柳楼心月，歌尽桃花扇底风”，苏轼悼念亡妻，将肝肠寸断之思寄予明月松冈，杜牧抚今追昔，将百年兴衰之叹付诸烟雨楼台，这种情景交融的表现方式奠定了中国文学的基本样貌，决定了中国式情感的表现应是含蓄传神，并且诉诸于具象表现的。另外，中国文化的含蓄之美还表现其大多采用以有衬无，以实写虚的方式。如绘画艺术中的“留白”、“点染”，总是三言两语将最重要的部分描绘出来，而更多的情感和景致交给读者去自行体会，比如杨慎的《临江仙》，一句“青山依旧在，几度夕阳红”短短十个字中包含的是无限苍茫的古今之思，这与西方式的详尽写实手法完全不同。即使是叙事性作品，中国文学也同样会重视构建这种含蓄的意境之美来烘托氛围，表达感情，如《水浒传》中写景阳冈“一轮红日，厌厌的相傍下山”，林冲夜奔前“纷纷扬扬地卷下一天大雪”，只几个字就将当时的情境展现出来，同时表现人物的处境和心理。
中国文学的这种美学特征也同样可以给广告创作以启示，当前中国很多广告都是通过裸的宣传甚至重复广告词的方式出现的，虽能够给人以深刻的印象，达到营销效果，但并不能给人美感，甚至引人厌恶。如果说西方广告淋漓极致地发挥了其开放自由的文化特征的话，中国式的广告更应该表现传神含蓄的意境美，在产品优势的宣传上，不是直接陈述，而是尽可能地以简短的场景或事物去呈现，追求“实者逼肖，虚者自出”的效果，这里的“虚”指广告的主题，“实”指广告的内容。如白沙集团的广告：宁静如镜的湖面，灰暗的天空，一个中年男子重重的脚步迈向湖边，远处，几只白鹤在浅水处嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤的腾空飞翔，画面逐渐明亮，男子凝望飞向远方的白鹤，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空，画外音响起“鹤舞白沙，我心飞翔”。这则广告主要目的是凸显白沙集团创想、自由、向上的品牌理念，正是通过含蓄优美的意境营造展现出来，广告使用的主要意象：白沙、白鹤、湖水，既是集团所在地湖湘文化的代表，同时也是在传统绘画诗词中常出现的意象，整个画面动静结合、错落有致，人与自然和谐共处，给观赏者一种天人合一的美感。最重要的是，通过人心随白鹤起舞的描绘，突出了“飞翔”的企业核心，将想传达的内容含蓄地表现在短小的场景中，给人无穷的想象空间。另一则中国银行的广告则选取了静谧的竹林作为背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹动”、“风动”、“心动”的字幕接着出现，最后，在一片青绿的竹林之前，出现“有节，情义不动”字幕。没有画外音，也几乎没有背景音乐，整个画面本身就带有中国传统的含蓄蕴藉特质，而且，在中国文化中，竹子一直是君子风骨的象征，作为银行的广告，以竹子为视觉符号，巧妙地避免了财富、金钱等俗套，强调了刚直不阿、重信重义行业精神。意境美的创造需要对古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王维、苏轼、纳兰性德等人的作品都是很好的例子，在大量阅读的基础上反复欣赏和比较，理解情景交融和虚实相生的特征。还可以尝试将经典的诗词用广告场景的方式描绘出来，再从已有的广告作品中寻找有意境的作品，对其进行分析赏鉴，这样由模仿到创作，慢慢地摸索出意境创造的方式和思路。
三、引用和借鉴古诗文，彰显“文抽丽锦”“拍按香檀”的形式之美
国学大师钱仲联在《梦苕庵论集》论及古典诗词的鉴赏中，强调必须抓住两个关键：诗词的“声”与“色”。所谓“色”，即诗词的文采与藻饰，诗人通过修辞设色，描绘生动的形象。“声”，即诗词的声调和音节表现于格律之中，呈现声韵和谐的美感。这两个方面对于中国文学来说是缺一不可的。中国传统文学以诗词为主，最早的诗歌形式是“诗”“乐”“舞”三位一体的，从它产生的那天开始就注定了其形式上的美感在于辞藻华美和韵律和谐，古典文学一贯重视语言文字的锤炼，汉语之美在中国古典作品中展现得淋漓尽致。先秦时期相对简朴稚拙，但刘勰也赞美其“‘灼灼’状桃花之鲜，‘依依’尽杨柳之貌，‘杲杲’为日出之容，‘漉漉’拟雨雪之状，‘喈喈’逐黄鸟之声，‘崾崾’学草虫之韵；‘皎日’、‘彗星’，一言穷理；‘参差’、‘沃若’，两字穷形。”这种质朴平易的语言风格到汉大赋时期就已演变得浓墨重彩，宋人刘克庄在《后村诗话》中也说：“诗至三谢，如玉人之攻玉，锦工之织锦，极天下之工巧组丽，而去建安、黄初远矣。”至唐代之后，字词的锤炼之功达到了炉火纯青的地步，辞藻的表现力，风格的多样性都已十分成熟，所以文学史上一直流传着如“红杏枝头春意闹”，“云破月来花弄影”这样精辟而美丽的佳句。除了文字本身的优美之外，古人也重视音韵的作用，现代心理学证明，声音的高低错落、起承转合与人的情感表现能够达成同构，可以说，韵律是文字的“情绪”和“个性”，字调的刚柔、长短、轻重、平仄、韵律不但能与内容结合起来更有效地表现情感和思想，更能够呈现出一种独立的音乐的美感，这一点在格律诗和词中表现得最为突出。
对于广告中的文案而言，应该挖掘和发挥出汉语的美感。具体来说，可以采用两种方式：一种是直接引用和依托古典诗文作为软推销文案，如酒类广告可以引用李白众多关于酒的诗句，景区或楼盘也可大胆引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入诗文中，如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”（杏花村酒）、“惟有牡丹真国色，花开时节动京城。”（牡丹电视）、“春来江水绿如蓝”（春兰空调）。这是比较浅层次的，需要丰富的诗文储备。另外一种要更难，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鉴和摹仿古典诗文来创造文案，这就要求创作者有较深刻的古文功底，能够驾驭文言字词，懂得基本句法，掌握诗词格律的基本要求，这需要长时间的积累和训练，给创作者提出了更高的要求。如“一品黄山，天高云淡”、“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”采用诗词的平仄、韵脚、声律，既有古典诗文的形式美，又精确地表达出品牌的文化内涵；青岛啤酒的藏头诗广告“青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿,酒自清清味自芳。”更是以完整的诗歌创作为广告增加了吸引力和文化感，读起来朗朗上口；中国银行系列广告的广告语“止，而后能观”巧妙地化用了《大学》中“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”的形式和内涵，彰显出深厚的品牌文化，达到了“文质彬彬”的审美效果。
四、结语
总之，在当前中国广告业飞速发展，面临新的挑战的时代背景下，要想走出西方模式，创作出有中国特色的广告作品，需要从中国传统文化中吸取经验，以上仅尝试讨论广告创作在审美层面上对中国古代文学的吸收和借鉴，求教于方家。
作者：姜婷婷单位：防灾科技学院
关键词 广告 英汉广告 语言 文化差异
文章编号 1008-5807（2011）03-085-02
一、前言
随着世界经济的不断发展, 跨文化商业活动的增多，广告翻译对于商品的推销以及品牌声誉的建立变得越来越重要。可是，在广告翻译中语言和文化始终影响着译文的好坏和广告的效果，因此，译者不仅需要有扎实的语言基础，还必须对文化有深入的认识。语言与文化密不可分，相辅相成，相互依存，相互影响。
二、英汉广告所折射出的文化差异
透过英汉广告，我们不难发现英汉两种文化的个性特征经过漫长历史的沉淀无不结晶在各自的广告语言中，广告语言折射出鲜明的民族心理，反映出中西文化差异。
（一）一元论和多元论视角下的中英广告差异
从文化角度讲，中国传统文化崇尚“一元论”观点，即“天人合一”。因此，有些企业恰好迎合了中国消费者的“一元论”观点，创作出一些出色的中文广告，“物我和谐”，如：
（1）“天上彩虹，人间长虹。”（长虹电器广告）
（2）“天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。”（娃哈哈广告）
(3)“一片云,远在天边;一份好奶，近在你我心间?天生的好奶，天山雪。”（天山雪牛奶广告）
这些广告是以天上、彩虹，天堂、天山、云彩等来烘托、映衬，给人以“天人感应”、“物我交融”、“人与自然合而为一”的感受，从而能够引起中国人们的思想共鸣，使产品深入人心。
而西方文化则崇尚“多元论”观点，强调事物的变化与不同，个人的自我发展与进取精神。让我们看几则广告：
(1)Why grow old gradually? Fight it. (化妆品广告)
(2)We can create a new world.(通讯广告)
(3)To me，the past is black and white，but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。）（轩尼诗酒）
(4)No business too small, no problem too big（.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）（IBM公司）
这些广告用了fight（战胜），create（创造）等词将西方国家挑战自然规律，改造自然的愿望。广告在字里行间透露出“人定胜天”的智慧和勇气，这些都是对西方哲学思想的具体阐释。
（二）价值取向的差异
历史上的华夏民族长期实行“大一统”政策,这使得中国人的价值观呈集体主义取向。所以中国的广告处处出现“爱国主义”“集体主义”“家庭主义”的价值观，比如:
（1）“长虹电器以产业报国。”（电器广告）
（2）“舒肤佳,促进健康为全家”(香皂广告)
（3）“孝敬爸妈,脑―白―金”（保健品广告）
（4）海尔,中国造。(海尔集团)
（5）中国人的生活,中国人的美菱。(美菱冰箱)
（6）中华永在我心中。(中华牙膏)
这些广告以“国”、“家”“父母”等为关键词达到吸引消费者的目的，这些都是中国集体主义的价值取向的具体表现。西方在个人主义倾向的文化中,他们放任个性,追求个人价值的实现,这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包括对个人意志、个性自由的追求,很多美国产品广告都展现出“自我”、“自由”、“独立”的概念导向。
（1）Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.（沃尔沃汽车广告）
（2）It makes you feel like the man you are.（别克轿车广告）
（3）Just do it. (耐克运动装广告)
（4）Fit you well. (Reebok)
这些广告或者用“discriminating few”强调你和别人不同,提倡你就做你自己“the man you are”,或者鼓励你的自我欲望“just do it”,甚至鼓动你“脱离大众”“don’t run With the rest of the crowd.”
（三）历史文化差异
古老而灿烂中英文化，曾孕育出无数个蜚声全球的伟大思想家、艺术家和诗人。他们虽已作古，但其英名及思想仍“流芳”于广告的字里行间。以下是20 世纪80 年代几乎家喻户晓的电视广告词：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到梦里头。
这几句广告词都带有浓厚的中国历史文化色彩，它不仅使人联想到中国春秋末期伟大的思想家、政治家、教育家、儒家的创始人孔子以及统治中国思想近2500年的孔子学说和在世界文坛占有一席之地的文学巨著《红楼梦》及其作者曹雪芹，而且令自己宣传的产品身价百倍。
我们再看一则名为Radken的发廊所作的广告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。――KEATSHER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS―― SHELLY
这则发廊广告会使消费者联想起两位英国浪漫主义诗人Keats和Shelly以及他们的作品《无情的美人》、《秋颂》、《西方颂》、《致云雀》等。汉英两种文化源远流长。作为两种根本不同的文化，其溯源和发展历程亦不尽相同。细心观察英汉广告，我们会发现一些作为历史沉淀的典故和某些习语引伸、发展的文化轨迹。请看几例汉语广告：
（5）万事俱备，只欠东风。（“东风”牌汽车广告）
（6）叶公好笼（龙）。 （鸟笼商店广告）
（7）海内存知己，天涯若比邻。――“星球”收录机给您带来四海知音。（“星球”收录机广告）
以上广告均借用汉语成语典故，其隐含的“故事”已为大家所熟悉，笔者不再赘述。下面我们再看英文广告：
（8）Ask for More. (More牌香烟广告)
More是美国一种特长型香烟品牌，整句广告词来自著名小说家狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨时的名句，一语双关。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌内衣)
该广告来自英语谚语“Seeing is believing”.
（四）礼貌表达形式差异
“贬己尊人”是中国文化的一大特征。汉语中存在大量的尊称词，如您、君等，这些词应用到广告中，会使消费者感到亲切、自然和真诚，会震撼人们的心灵，造成一种无发抵抗的诱惑力和鼓动性，从而实现广告的移情感召功能。例如：
（1）别墅是您的，花园是您的，设施也是您的。（深圳蛇口明泉苑广告）
（2）“金鸡”为您足下生辉。（天津“金鸡”牌鞋油）
（3）“发达”电器，伴君发达。（“发达”牌吸尘器）
与汉语相比，英语虽几乎没有尊称词，但其礼貌表达可通过疑问句型以及语调等来实现。例如：
（1）Could you find the 26 different products from Amway in this photo? (Ad for Amway)
（2）Wouldn’t you really rather have a Buick? (Buick Car)
（3）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、结束语
通过对以上诸多广告的分析，我们可以看出，不同国家的广告有着不同的文化内涵，中西文化内涵的差异在广告中得到充分的体现和折射。研究广告语言中的文化现象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分有益的。
参考文献：
[1] 孙晓丽.广告英语与实例.北京.中国广播电视出版社，1995.
[2] 诚，吴幼娟.词语翻译丛谈续编.北京.中国对外翻译出版公司，2000.
【关键词】 编辑出版 创新 信息通信技术
随着信息通信技术的发展，出版业出现了前所未有的变化——从传统编辑出版流程到分销体系以及阅读方式的改变，都离不开新技术给出版业带来的冲击和挑战。在这种大环境下，信息通信技术为编辑出版创新带来了活力，网络和数字出版的出现预示着出版产业将日趋复杂化，因此，出版业要与时俱进、要有创新。
1 信息通信技术与出版产业的关系
2011年不仅是“十二五”与“十一五”的交接点，而且是我国经济和产业发展战略的调整点和转折点。国家于2010年10月首次提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，而出版产业处于我国文化创业产业支柱的细分领域。在这一背景下，“转变发展方式”成为我国出版产业发展的主线。正如《2010～2011中国出版业发展报告（中国出版蓝皮书）》中总结的那样，2010年我国出版业有七大转变：（1）由单纯追求国内生产总值增长向注重扩大规模与注重传播文化相结合转变；（2）由事业与产业混合发展向事业与产业联动发展转变；（3）由u分散式发展向集团化、集群化发展转变；（4）由产品运作向产品运作与资本运作相结合转变；（5）由传统出版向传统出版的升级与数字出版转变；（6）由国有出版单位垄断向国有、民营相互合作竞争发展转变；（7）由单纯依靠国内市场向充分利用国际国内两个市场转变。这些转变，标志着我国出版业格局未来将发生显著变化。
新闻出版总署的一组数据显示，在2009年中国出版业总产值突破10，000亿元，增长20%，其中图书销售增长20%，而数字出版产业总产值超799.4亿元，同比增长42%，其发展速度远远超过了传统出版业的增长水平。2010年被称为“全球电子书元年”，仅在中国，电子书销量从2009年的80万台跃升至300万台，占到全球市场的20%。
随着互联网的普及和电子商务的兴起，我国网上图书零售市场交易规模不断扩大。从网络售书看，据易观国际的《2010年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，网络图书销售总额已达到12.2亿元，同比增长59.7%，环比增长16.2%。2009年仅当当网的图书销售额达码洋22亿元，这一数字使当当网占据当年出版物网上零售市场51%的市场份额。
新的数字出版价值链在重新洗牌。目前，我国数字出版的参与者包括：（1）以汉王、方正、爱国者等为代表的终端厂商或服务提供商；（2）以中版集团、魔铁图书等为代表的传统出版集团；（3）以盛大、当当为代表的互联网力量；（4）以华阅数码、博看为代表的新兴数字出版力量；（5）以中国移动、中国电信等为代表的电信运营商。而大多数传统出版商虽然已经意识到数字出版大势所趋，但也只有为数不多的几家出版社成立了专门的数字出版公司，大多数出版社只在观望。从五大数字出版参与者中看出，如今一大批互联网公司发挥着从内容制作、运营、发行等各类出版社功能，通过自身优势（信息通信技术）联系上下游而冲击着出版社。
2010年底，我国电话用户达到11.5亿，其中移动用户8.59亿，3G用户接近5 000万；全国网民数累计达到4.57亿，其中宽带网民数占98.3%。全国范围内100%的行政村通电话，100%的乡镇通互联网（其中98%的乡镇通宽带）。这些数据足以证明，数字出版的基础条件已经充分具备了。
在新经济发展初级阶段，信息通信技术对其他行业的渗透影响作用相对较弱，主要体现自身的创新推动和产业发展上；当新经济发展进入第二阶段后，信息通信技术产业渗透能力增强，企业利用该技术更新设备、改善工艺、精化流程、优化配置带来的收益超过熊彼特创新破坏导致的成本，产生了广泛的信息通信技术投资自发需求；随着新经济发展的进一步深入，其作用则主要体现在经济结构的改造上，一些大型企业将该技术和市场控制力相结合，推动产业大规模重组，从而改善结构布局效率。[1]
信息通信技术已经对出版产业产生了深远的影响，它对编辑出版过程的影响，可以改变出版社内部和出版社之间的工作流程和价值链；对产品和服务的生产类型的影响（如对报纸和杂志出版的影响），传统产品（图书产品）被基于互联网的产品（电子书、多媒体）所替代；对传统商业模式造成了严重的冲击。尽管如此，中国新闻出版研究院院长郝振省认为：我国数字出版和传统出版目前还处在相互融合的阶段；数字出版短期看终端，中期看平台，长期看内容。
目前，我国出版商虽然具有自己独特的优势——开发、管理和组织内容的能力，但仍旧停留在传统的出版模式上。虽然近年来国内出版商时时刻刻都在谈“数字化”、“数字出版”或“电子出版”，但大多只是对原有出版内容的文本转换而已，并没有真正地进入到数字出版的实质阶段，比如：渠道多元化、跨媒体出版、定制服务以及产业间的融合等。[2，3，4，5]
虽然国内出版商都有自己的网站，但这些网站仅仅是信息平台，而不是网络工具平台——出版商可以多元化地整合内容或应用电子商务。新的商业模式还没有得到可行性的证明，大家并没有看到成功的数字出版业务的出现和盈利预期，同时缺乏信息通信技术相关的专业知识和专业人才，缺乏跨行业经营的经验。改革出版机构都处在变革中，新的商机将会孕育而生，出版创新、编辑创新逼在眉睫。出版商要充分分析自身的优势，重新制定战略，面对机遇和挑战。
2 案例
2.1 按需印刷
通过列举英国Cardcorp公司成功利用按需印刷电子商务解决方案，为我们拓展了从价值网络中实现获利的商业模式。
按需印刷可以满足个性需求，无论是作为“量体裁衣打印”还是作为“定制服务”或“版本改变”，都可以对随时变化的内容进行即时印刷。“量体裁衣打印”是指提供个性化定制打印，如在同一文件中（名片），需要经常改变姓名和详细地址时；“定制服务”是指可以对大量的内容，如宣传册和产品目录等随时进行调整，以符合读者的喜好和利益；最后，“版本改变”是指在一个通用的较大文件需要被分解时，如一本科技图书，读者仅对某个章节感兴趣时。
英国Cardcorp公司的成功经验包括三个重要环节：（1）开发了一个系统，以合理成本交付短系列即时打印业务；（2）授予客户权利，让他们自己设计产品，并为他们提供生产进度信息；（3）在合作方式方面，鼓励员工和客户的不断创新。
该公司成立于1996年，有出版和印刷部门，公司很小，只有员工15人，主要业务包括电子商务模式的POD（Print-on-demand）、在线销售和数码印刷。它是一个商业按需印刷提供商（如名片、标签、补单、信纸等）并为私人提供公告、贺卡、联系卡、文具等服务。通过互联网连接，客户可以自己设计、订购和定制印刷产品，每天24小时、每周7天运转。正是由于Cardcorp公司使用的是技术网络平台，可以通过网络连接，让客户了解打印进度，并激活打印软件，实现在线订购服务，从而获利。
2.2 网络平台
以下案例是对国内一家IT公司的研究。这家公司成功地利用互联网技术，通过对网络平台（图书网络管理平台，参见图1和图2）的有效开发——利用信息通信技术对传统出版资源进行有机整合，将创新出版业的商业模式，提出了完整的数字化解决方案，实现了出版商、图书批销商、零售商（连锁书店）以及读者/作者，还包括社区和图书馆的有效互动，提高了资源的利用率，同时也给新的业务发展创造了机遇。
在这个平台上，不仅具有传统的ERP软件管理功能，而且可以跨地域管理；实时传递数据信息，使关联用户实现了在线互动；并且引入了第三方支付系统；创建网络书店，实现数字出版到即时印刷等。这种全新模式，即利用B2C+B2B+C2C结合的商业模式，创建书业网络应用平台——书业产品管理平台和书业自主产品营销管理平台，开展对目标客户——书店+书商+读者/作者+出版社的服务。在这个平台上将出版、图书馆、电子商务和社区服务融合，实现了跨界。当然它还有待完善的地方。当我对这一全新模式研究并了解后，认为它可以帮助我们业内开阔视野，为出版创新创造条件。
3 展望未来
在我国，数字出版还处在初级阶段，出版社刚刚完成了体制转型，今后的发展模式正在探索中。出版印刷产业已经成功地将信息通信技术和电子商务解决方案用于整合和优化工作流程，创造新的商业价值。然而，规模并没有形成。在投资决策和随之而来的技术采用方面，出版商还必须了解对组织变革的影响，比方说引入新的组织形式——民营机构、互联网公司的介入等，在这种情况下，原有的管理模式被打破，对人才的引进和使用与传统体制完全不同了，新的出版战略必将出现。
随着网络技术、电子商务不断进入出版流程，出版商迫切需要对相关知识迅速了解，重新制定编辑出版规范，利用新技术手段改变编辑工作的繁琐流程模式，提高编辑质量和编辑效率，培养一批掌握新技术的编辑出版专业人才，提高出版社的产能利用率，通过降低经营成本和减少生产时间提升服务水平，回报投资者。
有了网络平台，直接可以与客户/读者沟通，不仅提高了客户/读者满意和忠诚度，同时也增加了信息交流的效率（例如，当有特殊要求或问题处理时），减少交货时间，并降低了处理和信息资料的成本。
在销售端，全新的商业机遇已经出现，需要新的战略发展。出版商可按需提供或小规模印刷打印，可以多元化地聚合内容或采用电子商务的方式开辟商机，区分现有的产品，创造新的、针对新的客户群的增值服务。
走向网络化出版。出版业电子商务的演变要经历四个阶段：（1）渠道增强——因为建立了一个基于Web的客户联系平台，通过网站提供出版社及其产品的只读信息，目前国内大多数出版社就处于这个阶段；（2）价值链整合——使互联网成为一个在内部与生产者之间、客户和供应商之间互动平台，正如本文的案例二，在这个阶段，网上订货与实时订单状态跟踪相结合，对每个出版社来说，是一项共享的服务产品，出版商之间必须具备协同、合作、开放、共享的新理念；（3）产业转型——是对传统价值链的重组，可能涉及消除现有的中介机构或是增加有利于客户关系所有权转移的一个新进入者；（4）融合——公司将发现自己能够参与到各行业中（跨界），实际上，融合就是利益相关者的结合，本文案例二也涉及了。
随着信息和通信技术进一步渗透到出版业，必将对出版社的出版战略、商业模式、流程、网络平台、媒体渠道和基础设施的改进产生巨大作用。我们将会看到一个崭新的未来，特别是以网络为基础的编辑、出版、印刷流程的整合，将会打破产业与产业间的界限，使用共享资源的架构工具，通过不同渠道用多种媒体实现内容的传递。
参考文献：
[1]罗雨泽.泰尔网.2011-05-27.
[2]渠道多元化：网络出版、数码印刷、个性化的电子报纸、数字地面电视（DTT）或使用移动设备等.
[3]跨媒体出版：基于相同的文本内容，出版商将其同时传输到不同媒体上，以满足受众的不同需求的过程.
