时间：2023-05-31 09:32:54
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场细分概述，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2、 AID、CHAID概述
3、 算法和特征
3.1 AID算法
3.1.1变量排序
3.1.2目标函数
3.1.3选择分类变量
3.1.4分割方向的确定
3.1.5确定停止条件
3.2 CHAID算法
3.2.1建立交叉分类表
3.2.2X2统计量、似然估计值
3.2.3选择分类变量
3.2.4确定停止条件
3.3 AID与CHAID的比较
3.3.1 AID与CHAID
3.3.2 CHAID的有力特征
3.3.3 CHAID的局限性
4、 CHAID的案例
4.1购物中心使用者的测量
4.2不使用CHAID的调查报告
4.3使用CHAID的调查报告
4.3.1剧院
4.3.2儿童乐园
4.3.3展览中心
4.4使用CHAID——者的观点
4.5使用CHAID:购物中心管理者的观点
5、 结束语
书目
1．市场细分概述
1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，应该对市场加以区分。这一概念在营销实践中已经产生了强大的功能。市场细分有助于营销者确定市场开发重点，制定有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位；另一方面市场细分也有助于企业降低营销成本。当然，这一切的实现需要依靠的市场细分。
在市场中，市场细分不仅是市场研究的重要组成部分，而且是科学分析消费者特征的重要手段和关键环节。市场细分的过程就是将最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体打出并加以分类研究的过程。它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程。对现有消费者的划分实际上是对具有相同或相似的消费群体的辨认和分类过程；而对潜在消费者的探测过程则是对不同人中群体的消费模式加以识别的过程。
市场细分的方法有很多种。总的来说，市场总是由购买者和潜在购买者构成的，而每个购买者又有不同的特征，如年龄、性别、职业收入、购买目的和购买习惯等等，这些特征都可以成为市场细分的凭据。按这些使用刻画消费者特征指标的多少可分为单变量细分和多变量细分。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。多变量细分则是在市场细分中使用一系列描述消费者特征的指标进行市场分割的方法，它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对比较准确和精细。随着市场变化的日益复杂和对研究深入的客观需要，客观上需要细分全面、准确和具有可操作性。因此，多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐。纵观市场细分方法，也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性，才能更加细致地区分不同消费者的细微差别。
1、市场细分的概念
市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需求差异性，把消费者整体市场划分为不同的消费者群，进而可使企业确定其目标市场，制定相应的营销策略。市场细分，实际上是对需求各异的客户和消费者进行分类，比如服装的需求市场可以分为老年市场、中年市场、青年市场、少年市场和童装市场等，而卷烟的销售市场可以分为城市市场和农村市场，也可以分为经常吸烟者市场、一般吸烟者市场、偶尔吸烟者市场和从不吸烟者市场等。卷烟需求也是多样性的。由于客户和消费者所处的地区不同、文化习俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、购买动机不同等等，对卷烟产品和服务的要求也存在较大差异。烟草商业企业必须根据客户和消费者的不同需求提供不同品牌、不同等级、不同价格的卷烟产品，满足吸烟者的不同需要，才能取得较好的经济效益。为此，烟草商业企业也必须对卷烟销售市场进行细分，并在市场细分的基础上确定自己的目标市场，制定有效的营销策略，集中资源，更好地服务市场，以便取得最大的竞争优势和经济效益。
2、市场细分的作用
（1）有利于企业分析、发掘新的市场机会。运用市场细分手段，将市场按照不同客户和消费者的差异性需求特点进行细分，把整体消费市场划分成不同类型的子市场，然后，企业根据自身经营条件确定在哪些子市场占据市场份额。另外通过市场细分，企业还可以找出消费盲点以及未满足的市场需求。在这样的市场机会下，企业结合自身资源状况，从而形成、确立适于自身发展的目标市场，并以此制定相宜的营销战略，从而进一步为赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率奠定良好的基础。（2）有利于企业制定有效的市场营销策略。市场细分后，每个目标市场变得小而具体，细分市场的规模和特点显而易见，客户和消费者的差异性需求同样显而易见，如此企业就可以根据不同的商品和市场特点结合而制定出不同的市场营销策略。在细分市场上，信息反馈也比较灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可迅速修正完善不再适宜的营销策略，制定出相应的对策，使营销策略适应新的消费者需求，以便很好的抓住市场份额。（3）有利于提高企业的经济效益和社会效益。市场细分对提高经济效益的作用主要体现在一是通过市场细分，确立目标市场，制定营销策略，将企业的人力、物力、财力等各种资源集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分后，企业可以面对自己的市场，组织适销对路的商品，加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。经营者也可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量、商品和服务类型等。企业则可以根据具体需要有的放矢地去开发新市场，使潜在需求尽快转化为现实需求，既达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求。
二、市场细分和定位的依据和方法
1、市场细分和定位的依据
（1）依据之一：市场竞争性。市场经济时代，市场竞争激烈，充分体现了优胜劣汰，全国卷烟市场就总量上看，属于供大于求的态势，若没有规则流动和投放，势必造成卷烟市场的混乱，要使卷烟在市场有序地流动，必须要搞好市场细分和定位。（2）依据之二：品牌、规格的众多性。卷烟市场与其他商品市场相比较，品牌、类别众多，随着市场竞争愈来愈激烈，新品种层出不穷，产品周期缩短。这就要求卷烟营销一定要有准确的市场定位，要有经营侧重点。（3）依据之三：消费心理差异性。随着社会经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，社交活动逐渐频繁，消费心理和消费动机日趋繁杂，差异性越来越大，个性化越发突出。有些人购买香烟是为了自己吸，有些人是作为礼品馈赠，有些人则是为了追求时尚，而几乎不管是哪个社会群体、消费层次都有消费卷烟的需求。因此，烟草商业企业必须了解消费者的消费需求和消费动机，认真、全方位地做好市场细分和定位，才能不断提升销售结构和卷烟销量。（4）依据之四：吸味的多样性。不同品牌不同类别的卷烟，吸味各不相同。从消费者角度来看也存在着很大的差异，比如南方人和北方人对于卷烟的吸食习惯就有喜欢平淡醇和喜好口味偏重之分，同时有的人喜欢吸混合型，有的人喜欢吸烤烟型。消费者购买卷烟主要考虑的便是卷烟的吸味、包装和价格，其中吸味显得最为重要，也是卷烟质量的最主要特点和内涵。因此想要使卷烟产品在细分市场上畅销，被消费者所喜爱，就必须做好市场细分和定位，针对不同的消费群体，销售适合不同消费口味的卷烟。
2、市场细分和定位的方法
（1）寻找消费差异。市场细分和定位最重要关键环节就是寻找消费差异，这也同时是市场细分的基础。要求烟草商业企业要着重分析构成消费行为的四个基本要素，即心理、经济、区域、嗜好，同一类别的消费群体有着基本相同的共同嗜好，在产品包装、价格、吸味等消费习惯上是相接近的，从而形成同一类型的子市场。（2）寻找市场份额。在由消费群体组成的子市场上，品牌的竞争性很强，一方面，企业销售适销对路的商品，以更优的服务、更高的质量、更惠的价格竞争市场份额；另一方面，寻找市场空白，建立新的目标市场。由于消费者的需求是不断变化的，造成市场处于动态的发展变化中，由于市场天地广阔，情况复杂，社会经济不断发展，人们的生活水平、消费需求不断发展提高。在激烈的市场竞争中，谁能更好地抓住市场机遇，形成目标市场，占据一定的市场份额，谁就能在激烈的竞争中占据一席之地。（3）目标市场的产品定位。建立目标市场后，接下来的一个步骤就是生产和组织适销对路的商品，并使其在该细分市场上形成最佳定位，迅速填补市场空白，同时保证质量、包装、价格和吸味等因素符合该市场上消费者的需求。只有得到消费者的偏爱，才能保证产品形成相对稳定的销售市场，并快速打开销路。
三、烟草行业如何进行市场细分
1、目标市场细分实施阶段
（1）甄选细分市场的变量指标。细分市场的变量主要有以下六个指标：细分市场所处的地理位置、自然环境，人口规模等，即地理指标；消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等，即行为指标；消费者性别、年龄、职业、教育程度等信息，即人口指标；细分市场的经济水平、经济增长率、居民可支配收入等，即经济指标；消费者的支出水平、消费能力、消费数量等，即能力指标；消费者的消费倾向、消费愿望、品牌选择、接受暗示等心理因素，即心理指标。烟草商业企业应根据卷烟产品的特点和市场的一般特征，从以上几个指标中选择一个或几个指标作为主要变量进行定位，然后根据该指标数值的变化程度将市场划分为几个、十几个甚至几十个细分市场。因此，主要变量指标的选择就变得尤为重要，选择科学合理的变量指标，是进一步细分市场的前提和条件。（2）科学地分析市场。确立了细分市场的主要变量指标后，要对各项指标数据进行调查、分析、归类、研究，测算出指标的权重，作为细分市场的依据和界限。例如，针对能力指标和心理指标，分析消费者的消费行为和消费心理，对消费者的收入水平、消费愿望、消费倾向等要素进行考察和评判，对各个要素进行重要性排序，剔除没有影响和相对较弱的要素，重点关注、梳理、整合影响力较大的要素，以重要性排序结果为依据进行市场细分。如果还需要进一步向下细分市场，则在以上细分市场的基础上，分析市场内卷烟品牌的历史销量、结构以及发展趋势等，对要素进行再次梳理，分析各要素对卷烟销售的影响程度，对影响程度的指标数值进行排序或归类，按此标准再次进行市场的科学细分。（3）确定商圈类型。根据细分市场的研究结果，划分出细分市场的发展特点，确定细分市场的功能，最终确定商圈。所谓商圈，也称商业圈，是指某一特定区域内吸引消费者并形成一定规模的商业区。商圈的大小，与消费者所购买商品特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。企业确定商圈的目的，是要根据其独有特征制订卷烟投放、品牌结构调整等营销策略。如通过深度分析商圈的消费人群、品牌结构、消费数量、产品功能等要素，结合商业形象和商圈功能等，市场可以细分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。一般来说，核心商圈是对企业利润贡献最大的区域，是重点骨干品牌和高档品牌的主阵地，也是卷烟产品上结构的主要增长点；次级商圈则是利润贡献次之的区域，是二、三类烟的主战场，可以起到满足消费和适应需求的作用；边缘商圈是利润贡献相对较少的区域，是低端品牌和区域品牌的主要消费片区，但消费群体较大，销售规模较大，同样不能忽视。
2、目标市场细分具体方案
（1）按人口和社会经济因素细分。人口因素包括年龄、性别等；而社会经济因素则是指收入、教育和生活习惯等。烟草商业企业应根据本地市场的人口和社会经济因素划分市场，将卷烟销售市场分为人口密集区、人口稀疏区和销售空白区，同时将卷烟零售户和卷烟消费者分为城镇和农村等类型，对于不同类型顾客的需求差异，企业可针对目标市场提供适合该类型顾客需求的产品和服务。（2）按零售客户业态细分。对卷烟零售客户进行科学合理分类是烟草商业企业营销与网建的一项基础性工作。烟草商业企业应在省级销售管理部门的领导下，结合本单位实际制订细分方案，对卷烟零售客户基础信息及分类进行一次全面梳理和规范，全面准确地录入营销信息系统，并且进行深入分析，以便于对本地市场零售户进行统一管理，同时有利于企业营销工作的开展，创造更大利润。（3）按顾客反应细分。不同类别的卷烟消费者对于各种卷烟品牌的反应是各不相同的。比如，卷烟消费者可能更喜欢市场上经常出现的或是人们经常讨论的卷烟。因此，烟草商业企业可以采取不同方式与消费者沟通，建立良好的客我关系，并致力于培养消费者对其喜爱品牌的忠诚度，从而提升消费者对企业的依赖度。（4）按服务要素细分。明确了解卷烟消费者对企业产品和服务等各种要素的看法及反应，对于企业销售适销对路的产品和制定有效的营销策略来说非常有利。通过了解不同细分市场的消费者对销售服务、订货效率、便利程度、配货能力、送货及时性等顾客反应，可以使烟草商业企业更加有的放矢地为不同的细分市场提供最佳服务，满足消费者的愿望和需求，以便更好地在市场上占据一定的份额。
3、市场细分的有效途径
（1）细分目标市场，寻找市场机会。对于烟草商业企业的营销和服务而言，“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”这种业务模式的广泛应用，使卷烟营销和服务越来越便利、越来越集约，并得到了广大客户和消费者的认可。虽然卷烟营销过程中国家明令禁止广告促销，从而可能导致市场细分和营销策略组合不可能发挥到极致，但卷烟营销和服务的细分市场不是根据产品品种来确定的，而是从目标市场供求相关方的角度来划分，如工业企业和零售客户，也可以说是根据市场细分的理论基础，以零售客户和消费者的需求、动机、购买行为的差异性和多元性来细分目标市场，从而二次捕捉和确定市场机会，达到对市场资源的整合目标。同时，实现市场细分和确定市场机会对工业企业的生产、营销也起到了至关重要的品牌支撑作用，是商业企业营销能力提升和实践“两个至上”的重要途径。（2）细化标准，认真开展按客户订单组织货源工作。按客户订单组织货源是烟草商业企业面向市场，完善经营机制，优化生产经营环节的有力举措，其力求在把握市场真实需求的基础上加快实现以市场为导向的交易方式，充分发挥行业机制的市场调节职能，有力推进产品质量、服务质量、工作效率和营销能力的全面提升，并形成工商协同营销的先进生产方式。烟草商业企业在营销环节应以满足市场需求为己任，并使订单供货的探索工作在现有工作经验的基础上不断得到完善和提高。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
关键词:营销目标市场细分品牌战略营销网络营销服务营销
经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下，企业为了稳定的发展，赢得最大的利润不停的探讨着市场营销这个课题。如何通过市场营销这个利器，以发掘出企业的谋生之路，是众多企业关注的焦点问题。激烈的市场竞争推动了市场营销的发展，传统的营销方式巨大的成本造价，使企业的目光转向品牌战略型市场营销;同时消费者观念的改变也推动了新型市场营销模式的发展，市场正由卖方垄断向买方垄断转变。消费者的消费主动性增强，个性化消费及客户服务管理逐步成为消费的主流;此外，经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础，现代的企业市场营销方式正在打破地区分割，走向电子商务网络型市场营销发展的新趋势。
1营销理论的概述
1.1营销的定义
菲利普·科特勒将营销定义为:个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动总称。
1.24P营销
20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:产品(Product)、价格(Price),渠道(Place)、促销(Promotion)。营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
1.34C营销
舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),沟通(Communication)的4C营销理论，进一步发展了4P营销理论和方法。主旨强调以客户为中心的营销模式。
1.44R营销
Schultz提出了4R营销即关联((Relativity),反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠的营销模式。
5.54S营销
目前，一些学者提出了满意(satisfaction),服务(service)、速度(speed),诚意(sincerity)的4S营销模式。
2传统市场营销的问题分析
受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面。
2.1营销组织构建不合理
职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较窄，信息流向是以纵向为主。
2.2营销策略的盲目性
企业的宜传、广告和营销策略是针对目标顾客的，成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者，中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此，造成企业市场营销策略的盲目性。
2.3营销方式滞后
传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单，垄断现象严重，反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
2.4企业面临的环境压力
市场环境的变化、技术的更新、企业规模的扩大及成长……无论那个企业它所置身的市场和社会环境都是在变化的，企业为了更好的适应社会、适应市场、赢得客户对产品的信赖等必须在市场营销模式上进行探讨和革新。环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能做及时的调整，营销了产品的销售额;传统的营销技术已经落伍;各种技术特别是信息化技术，使得人们的沟通方式发生了巨大的变化。
3现代化市场营销发展的新趋势
3.1目标市场细分营销
随着市场经济的发展，顾客的购买心里和购买行为都发生了很大的变化。他们开始更多地通过分析来选择真正适合自己的商品。这就由于产品的种类、型号、包装、质量等层次多样，使得顾客在选择产品时的购买心里细腻化，更注重通过分析比较决定哪种是商品是适合自己的。另外，不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了，顾客对商品的选择的差异性。因此，企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。
目标市场细分是企业走进顾客心的金钥匙。目标市场细分策略即是围绕营销目标而制定了根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场细分为有不同需要、性格或行为的购买群体，勾勒出市场细分的框架，使企业找到营销目标的细化途径，确定满足顾客需要的获得最大利益的营销细分策略。目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的，产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天，目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异，是企业获取竟争优势的必要行动。
3.2品牌战略营销
在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说，打造强势品牌，已成为其保持战略领先性的关键。首先，品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值，即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用，加工，整理有关品牌信息，从而增强购买信心，提高自身对品牌的忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程。品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此，品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志，也树立了企业的形象。
品牌战略市场营销是企业的招牌。品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号，同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程，降低了企业的经营风险，加速了企业产品的销售流程，缩短了经营周期，加快了盈利过程，提高了资产价值。
3.3电子商务的网络营销
几年前B2C刚开始动作的时候存在三大瓶颈:上网人数，网上支付和配送问题，现在都有了极大的改观，网络营销已开始被很多企业采用，网络营销活动正异常活跃地介入企业的生产经营中。网络通讯技术的推广促进了网络营销的发展。目前越来越多的企业已经充分认识到，在以计算机、通信、网络为代表的信息产业快速发展的时代，实现电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存、发展的必由之路。电子商务不仅对于传统企业的管理，如计划、组织和控制产生了影响，而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。
电子商务的网络营销是建立在电子商务基础上的网络营销。集网上商务管理和网络交易活动为一体的集成化网络营销方式。包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、交易管理、客户关系管理等为一体的全新市场营销模式。电子商务的网络营销模式降低了企业的成本、开拓了企业的市场空间，提高了企业效益。
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1.房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
关键词：中小型检测机构 检测市场 sTP营销战略
一、STP战略概述
企业在市场营销环境分析的基础上，实行STP战略是决定营销成败的关键。二十世纪九十年代，科特勒教授在他的《营销管理》一书中系统提STP战略，成为市场营销思想的一个重大突破。
STP战略具体是指市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。STP认为市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求几何体，市场细分是指营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程；目标市场选择是根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场，并作为企业营销对象的决策；科特勒认为，市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位的过程。STP战略的核心应该是“定位”——通过对企业自身能力和对竞争对手的分析后，将自己的企业、产品和服务在顾客心中确立合适的位置。
二、产品检测市场概述
产品检测作为现代服务业的重要组成部分，检测服务已进入经济生活的方方面面——小到市民家庭的室内空气质量检测，大到重大工程的计量验收等等。我国的检测市场十分巨大，以室内空气质量检测为例，全套的检测一般包括苯、甲醛、氨气、TV0C和氧气等五个项目，对于一个中型城市，按每年2万套新房装修，每户平均收费600元，实际检测率40来计算，每年的检测费就将近五百万元。一般而言，检测机构的业务主要来源于以下几个方面：国家强制要求的年检／校准、贸易方要求的检测、企业为了提高产品质量自行送检或进行实验室比对检验、工商行政管理部门的市场抽检、民用市场检测等。
按照加入WT0的承诺，从2005年12月11日起，我国的检测市场完全放开，国外的检测机构获准在我国设立独立子公司，从事检测服务，我国检测市场的竞争硝烟日渐激烈。据不完全统计，截止到2005年底，仅上海就有各类检测机构近500家。目前国内检测机构主要由三大主体组成——国有检测机构、国外大型检测机构和民营检测公司。国有检测机构主要是各级政府质量技术监督部门下属或相关的事业单位，业务较为稳定，如各省市的计量测试研究所等；国外的大型检测机构数量不多，但综合实力很强，如瑞士通用公证行(SGS)、美国安全检测实验室(UL)、等；民营检测公司的数量较多，但实力相对较弱，面临强大的竞争压力。
中小型检测机构一般来说经营灵活、市场反应快速，但设备较为简单，检测能力有限，业务品种比较单一，存在较大发展难度。文章主要取本土中小型检测机构作为研究对象。
三、中小型检测机构营销中存在的主要问题
(一)市场意识不强。由于产品检测市场化的时间不长，很多机构难以快速适应市场化的要求，缺乏检测专业技术和现代企业管理知识兼备的人才，领导层缺乏有效的市场意识。
(二)营销战略不明确，营销力量小。一方面，很多机构没有明确的战略目标，没有明确的市场定位；另一方面，营销业务人员少、力量弱，甚至很多机构不设立正式的营销业务部，总经理就是直接的业务经理。
(三)民用市场的开拓没有得到充分重视。很多机构对民用市场似乎不太重视，长期以来的业务主要是围绕国家强制要求或贸易方要求的检测项目而开展的，这在一定程度上与民用市场的开拓难度较大以及我国民众的检测意识不强、民用检测市场不成熟等因素有关。
(四)组织内部信息化水平不高、网站友好度低。很多机构并未建立内部局域网，组织内部各部门信息共享度不高。此外，网站作为与客户交流的重要平台，是与用户进行沟通提高服务水平的重要工具，而很多机构的网站友好度很低、更新速度慢，严重影响了企业形象。据观察了解，甚至有机构半年多都未对网站更新过，更不用说想从中查询及时有用的信息。
(五)售后服务水平低。很多机构并未成立专门的客户服务部，对于检测后的服务并没有形成足够的重视，有些机构则干脆将其职能并入综合办公室里，并不能形成有效的客户服务。
虽然如此，随着对市场的理解逐渐深刻，很多中小型检测机构都在努力提高自身的管理营销水平，利用自身对市场的快速灵活反应能力来对这个庞大的检测市场分一杯羹。不同的检测机构应该根据自身情况采用不同的发展策略。
四、中小型检测机构营销战略建议
在制定营销战略前首先要对本机构和竞争对手的能力进行分析，确定自己的资源和能力范围以及增加对对手的认知和分析，在此基础上不断进行市场细分、市场定位和目标市场选择的循环动态分析：
(一)加强市场调查和市场分析工作，为市场细分提供依据。市场调查和市场分析是经营活动主体认识市场形势、分析自身经营状况、预测市场变化趋势进而制定正确的营销战略的一种极为重要的手段。计量检测机构需要通过市场调查活动来了解自身能力、了解竞争对手情况、了解客户需求。市场调查、分析的内容主要包括有：1)需求研究：本机构的市场占有率和覆盖率、现有客户的需求量、市场潜在需求量、竞争对手研究等；2)产品研究：本机构现有检测能力及可能拓展的检测能力、本机构的配套服务能力、竞争对手的服务能力等；3)客户研究：现有客户情况研究、潜在客户研究；4)价格研究：市场平均价格水平、本机构的价格水平、新检测业务的定价水平等。
(二)综合考虑各种因素，进行目标市场选择。在进行市场调查和分析的基础上，综合考虑市场状况、本机构能力和竞争对手的情况后，找出目标市场和本机构资源的最佳结合点，选择最利于自身发展的一个或几个目标市场，以期获得最大期望收益。
转贴于
(三)重视营销战略的作用，进行准确的市场定位。检测市场的市场定位是根据市场情况，给自己的机构、产品和服务确立一个市场位置，让它在特定的时间和地点对特定的细分用户进行营销，以利于在竞争中获取有利位置的过程。通过对不同目标市场状况的把握，根据自身的不同检测产品的特点可以采用不同的定位策略——避强定位、对抗性定位、创新定位、重新定位等。
(四)不断进行STP的循环动态分析。企业的内外部环境在不断变化，要求企业也要不断对其进行循环动态分析，从而保证STP战略的有效性。
当然，中小型检测机构还需要做很多改进工作以对STP战略的实施给予支持：
(一)及时转变观念，提高市场竞争和服务意识。在市场放开、外资进入的激烈竞争局面即将形成的情况下，要认识到这既是挑战也是机遇，先一步赢得市场的认同就获得了竞争的优势，而市场竞争和服务意识的树立以及对先进的检测服务理念(完善的服务项目和赔偿制度)的学习是赢得市场的关键。
(二)合理选用价格策略。检测机构的产品主要是检测报告，由于产品的特殊性，产品策略相对较难实施，而价格策略是市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。检测机构制定的价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。检测机构要综合分析产品成本、市场需求、市场竞争、消费者行为等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，选择恰当的定价目标，实行符合本机构发展战略的价格策略。
(三)民用检测市场必须加以重视。目前民用检测市场的潜力还没有被充分发掘，但随着人们生活水平的提高和对高质量生活追求的逐渐增加，民用检测市场也将越来越大，提前进入这一市场将会使自己在未来竞争中处于有利位置。对于检测这一特殊产品，也可以使用传统的4P(产品、价格、渠道、促销)市场营销组合或者现代的4C(顾客、成本、方便和沟通)市场营销组合，比如说在业务发展中也可以与相关的厂商开展联合促销等。
(四)提高机构的信息化水平，增强网站的友好度。组织内部效率决定了营销能力水平的高低，增加组织内部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高机构的效率，为STP的实施提供有力支持。此外，作为与客户交流的重要工具，中小型检测机构的网站中应增加互动交流功能板块，积极更新网页，增强网站的友好度，提高客户满意度。
(五)充分重视售后服务和情感服务。产品检测服务作为特殊的产品，向客户提供的不仅仅是检测数据和检测报告，更是一种安全保证，良好的售后服务和情感服务会有效的维护好客户。在向企业客户提供服务的同时更应该由专业的技术人员与企业进行沟通，就产品的薄弱不足之处提出意见建议，便于企业改进产品质量；在向个人客户提供服务时，更应注意加强对专业数据的解读，提供专业的建议和意见，这样可以有效提高客户满意度、快速形成良好的口碑效应。
五、结论建议
随着检测市场的放开，激烈竞争已经不可避免，作为在市场中处于相对较弱势地位的本土中小型检测机构来说，通过对自身能力的把握和对竞争对手的分析，利用动态STP营销战略可以有效提高竞争力，但竞争力的提高不能仅仅依赖于几种营销策略组合，文章认为应该还要在以下方面做出努力：
(一)充分利用本土的先发优势，集中资源快速发展核心业务，提高技术水平和扩大组织规模，扩张服务的地理范围，提升组织的竞争力。
(二)增加与先进机构的交流，学习其先进的管理和技术，尤其是经营运作方式，提高管理水平，学会“与狼共舞”。
(三)多渠道发展业务，争取双赢或多赢，可以采用与其他检测机构进行合作的模式，尝试建立信息、资源共享体，建设业务互补体、开拓业务市场等。
摘要：自我国加入世界贸易组织（WTO）之后，随着经济社会发展和市场经济的发育，加之经济全球化、信息化、科技化的大背景影响，企业为了获得长足稳定的发展，不断变革和探索新的市场营销策略。本文从市场营销的概念、影响因素等着手，对市场营销发展的新趋势进行了探讨。
关键词：市场营销；新趋势；现代化
市场永远处于变化的动态之中，而企业要增强市场竞争力，把握住经济的发展动向，就必须适应市场，随时调整经营策略。市场营销是开拓市场、增加利润、增强企业实力的有力工具，在不断发展的经济社会背景下，企业必须主动适应市场，不断转变市场营销策略，从而使企业能持续健康发展。
一、市场营销概述
营销学是20世纪产生于美国的一门学科，是随着经济的发展而产生的。菲利普•科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。从这个定义理解，市场营销是一种经济行为，是企业在市场环境中通过研究市场需求，通过定价、产品定位、销售手段等来满足消费者的需要，从而实现企业经营和发展目标的商务活动。研究市场营销的发展过程，大体上经历了几个阶段，即由JeromeMcCarthy提出的4P（产品、价格、渠道、促销）理论，到舒尔兹等学者提出的4C（客户、成本、便利、沟通）理论，再到Schultz提出的4R（关联、反应、关系、回报）理论，到4S（满意、服务、速度、诚意）理论。目前，4S营销理论是最新的市场营销成熟理论。随着信息技术的发展，市场营销仍然在进行着发展和变革。
二、市场营销发展的影响因素
市场环境和经济发展在不断变化，企业的营销活动也随之处于不断变化之中，因此，就需要了解市场营销发展的影响因素。总的来说，当前促使市场营销发展的主要因素有以下几个方面：一是市场环境的变化。经济全球化、信息时代、科技发展等都造成了市场经济环境不断变化，我国经济必然会与全球市场深度融合，利益结构更加多元化，市场营销的重心也不断调整，使得市场营销策略也相应创新。二是融资环境的变化。随着我国金融体制的进一步开放，国际资金进入我国产业的渠道增加，外国资本、保险、风险投资等都大量涌入中国市场，对我国市场产生巨大影响。三是政策的变化。随着政府体制改革、市场经济发展、依法治国政策的深入，企业在宏观市场与微观市场环境中的地位都发生了相应改变，现代化企业治理机制也被广泛应用，促使市场营销发生变革。此外，对外经济政策、人才环境、政治因素、宏观调控政策等的变化也会使市场营销做出相应调整。
三、我国市场营销发展的新趋势
在传统市场营销向现代化市场营销策略的转变中，我国市场营销出现了几种明显的趋势，也适应了市场结构的变化而产生了新的趋势。企业改变了以往的短期销售业绩指标和局部营销战略定位，转向了可持续发展的营销理念和全局性的营销策略，从而适应了卖方市场向买方市场的转变。同时，通过修订营销策略和营销战术，确保市场营销对企业发展作用的充分发挥，企业在制订营销策略时，也更重视“以客户需求为中心”，围绕客户建立起长期营销关系，促使许多现代化的市场营销策略的产生。一是绿色营销。绿色营销是随着环保意识不断增强而产生的营销策略，是从产品的设计、生产、废弃物处理、产品销售各个环节体现环保意识的市场营销组合策略，也是可持续发展战略的体现。绿色营销使企业顺应了社会意识的要求和国家环保战略，也有利于企业自觉约束自己的经营活动，使企业与消费者及政府保持良好关系，最终促进资源有效利用，并可能享受一定的优惠政策。在经济新常态下，绿色营销策略是企业必然的发展趋势。二是市场细分营销。随着市场经济的发展，消费者对商品的选择理念发生了很大变化，对商品的价值衡量标准也更细致，加之商品供应充足、品种繁多，也为消费者提供了更多的选择余地。因此，企业的市场营销也必然随之细化，从而更好地满足消费者需求。目标市场细分营销，也就是企业根据营销目标和消费者的不同需求，对市场进行细分、对产品进行细分定位、对营销策略进行细分规划，从而体现产品的独特价值。当前，市场细分营销策略已经是企业的共识。三是品牌营销。品牌战略已经是世界范围内企业营销的通用策略。作为企业核心竞争力的重要体现，成功的品牌对顾客忠诚度、顾客购买决策、企业形象都具有极大的影响。因此，企业都大力实施品牌战略，打造具有高识别度、高价值、高信誉的品牌形象，从而加速产品销售、缩短消费者购买决策时间、稳定占领市场，大大降低企业经营风险。同时，企业对品牌的维护力度也不断加大，确保品牌形象的持续增强。四是电子商务营销。随着网络技术、信息技术、通信技术的快速发展，电子商务对企业市场营销产生了巨大影响，促进了网络营销的发展。尤其是近年来，随着国内几大电子商务平台的快速发展，电子商务营销已经对企业的各个经营环节进行了发行，大大提升了企业产品的影响力。此外，随着人们物质生活和文化生活的提高，文化营销方兴未艾。众多实力强的企业都给产品注入了文化底蕴，以期形成产品的文化内涵。同时，企业对消费者满意度的重视，也促进了服务营销策略的发展。其中最明显的是银行业和游戏行业，大多把客户体验、客户满意度作为吸引客户的重要手段，从而满足客户的精神享受。
作者:尹星娈 单位:长春工业大学
以在整体上掌握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，一个好的房地产营销方案必需有一个好的销售计划书。指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必需学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1.房地产营销计划的内容
制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，房地产市场营销中。市场营销计划包括：
以便管理部分快速浏览。1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述。
产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。2.市场营销现状：提供有关市场。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必需涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销战略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述。内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个局部负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
市场的规模与增长取决于过去几年的总额，应提供关于所服务的市场的资料。并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以论述。
4.宏观环境情势
即人口的经济的技术的政治法律的社会文化的趋向。应说明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势。
三、机会与问题分析
论文摘要:主要是围绕英国乐购公司(Tesco Co.LTD)在中国市场的营梢策略展开。通过与众多国家的比较，中国大陆市场被“Tesco”当作了一个新的发展契机。从2004年进入中国到现在，该会司已在中国22个城市拥有58家超级大卖场，在这五年间TESCO无论在销售业绩还是在业务拓展方面都取得了令人瞩目的成绩，而Tesco公司日益完善的营销策略就是其中主要原因之一。
1概述
随着时间的推移，高科技的渗透，与人民生活息息相关的零售行业备受关注。而在零售行业，超市作为一种最基本的营销形式为消费者提供了不仅仅是食物方面的选择，还有非食物的选择，如电器、服装等等。经济全球化的发展，向有吸引力的市场进军为很多国际零售商提供了无限商机。作为英国最大的和世界第三大杂货零售商，Tesco充分发挥其领导先锋的作用，利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度和品牌联合等营销策略方面都领先于同行业水平。
2 Tesco国际市场开发的必要性
经济的发展推动了很多大型零售商业务的国际扩张，国际市场的选择可以在某种程度上延长产品的生命周期并且缓解在本土市场上的激烈竞争。Tesco选择国际业务的扩张主要原因有:
2.1英国的零售市场目前正处于成熟阶段，选择一个新的突破口是必要的;
2.2欧洲的零售商正在面临着越来越激烈的外部挑战和竞争，所以开发欧洲以外的潜在市场是一个明智之举;
2.3 Tesco目前已经在12个国家建立了分店，如表1所示。作为英国最大的零售商，Tesco有能力驾驭和平衡其世界范围的业务;
2.4为了与一些国际竞争对手，如Wall-Mar(标点)竞争，Tesco要尽可能的增加自己的市场份额。
3 Tesco的营销策略
3.1产品
Fernie (2003)指出市场营销者可以通过扩大自己产品的系列来提升消费者的满意度。受全球经济一体化的驱使，很多中国消费者开始慢慢的接受西方文化的影响，所以越来越多的西方进口食品受到了广大消费者的青睐。作为一个国际企业，Tesco可以充分利用其分销配送的优势，为中国市场提供大量的进口产品。
在考虑产品价格的同时，产品的质量越来越得到消费者的重视。Tesco认为只有对产品的质量严格把关，才能保证双方建立一个更加长久的联系。这不仅是对消费者负责，也可以实现零售商、供应商和顾客的三赢局面。
3.2服务
在服务方面，Tesco有很多值得借鉴的地方。第一，尽管现在有很多24小时便利店，但是规模并不是很大，Tesco在这个方面有所突破。第二，由于互联网的兴起，越来越的消费者会选择网上购物，所以除了提高店内的服务之外，其网上的服务也在不断完善，从而使消费者可以尽享网上购物的快乐。2008年Tesco网上购物销售额增添30.9%，利润增加了49.2% ， Tesco.cam现在已拥有100万忠厚顾客。第三，每当节假日来临的时候，很多超市的货物供给和收款系统都出现了问题。而面对这个问题，Tesco也有自己的应对办法。Tesco和供应商之间采用了供应商管理系统，可以快速补货，减少了店内的缺货率。此外还在店内安装了自助收款机，消费者可以自己扫描产品结账，大大缓解了收款的压力，节约了消费者等待的时间。第四，Tesco很早就实施了会员卡制度，会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯，也大大提升了客户的满意度和忠诚度。第五，俗话说消费者的满意来自员工的满意。所以Tesco不仅仅关注消费者的利益，更加关注自己员工的利益。例如为了降低员工的工作强度，收款的时候收银员是坐着工作的。不管是服务还是产品都会被不断超越和完善，所以一直致力于改善自己产品和服务的Tesco公司，总是在努力弥补自己的不足，来提升消费者的满意苏，例如部分Tesco的店铺正在计划建立更大的停车场，来满足中国日益增长的私家车拥有趋势。
3.3市场细分
Tesco根据消费者的购买偏好把顾客分成了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而详细的市场细分为Tesco带来的好处包括:
a更有针对性的价格策略
b.更有选择性的采购计划
c.更个性化的促销活动
d.更贴心的客户服务
e.更可测的营销效果
f.更有信服力的市场调查
以上所陈述的优势，自然带来的就是消费者满意度和忠诚度的提高。
3.4品牌
Tesco另外一个值得称道的营销策略就是品牌联合计划，即同几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。比如针对家庭妇女的
"MeTime"("我的时间我做主”活动:家庭女性可以在日常购买中积累点数换取高级美容、美发产品，或是换取一些公司的折扣券。在这些活动中Tesco和那些合作的品牌得到了双赢的效果。与此同时，Tesco还推出了很多自主品牌的产品，和那些名牌产品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣传费用，而且包装相对简约，所以在价格上面占有了相当大的优势。
关键词:中小企业 营销创新 营销战略
当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，《2003年中小企业发展报告》综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。
一、营销创新简述
1.营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
2营销创新的基本类型。根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。
二、中小企业营销创新中存在的问题
1.营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。
2.“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。
3.缺乏理性和科学的营销战略。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。
4.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
三、中小企业营销创新应采取的措施
关键词：商业银行；理财产品；营销管理
一、商业银行理财业务概述
在我国，商业银行理财业务重点是指银行发行对公理财产品和个人理财产品，把通过募集方式获得的居民或企业的资金投向债券市场、信贷贷款及货币市场中的银行信贷资产等。“买者自负”这是投资者在购买理财产品时要遵守的一个原则，因此凡是与理财产品有关的一切风险都需要投资者承担，并在这样的前提基础上，获取投资效益。不过在这项业务中，银行将获得一些手续的费用收入，如理财产品的投资管理费、托管费、销售费等。借助理财业务这一渠道，银行以佣金收入及手续费的形式，把原本从表中呈现出来的纯利息收入加以转化。
二、商业银行理财产品营销管理存在的问题
（一）目标定位和市场细分并不到位
在理财产品市场里，每个客户都有自己的特定需求，客户的年龄段不同、资产规模不一样、对风险的承受度及选择倾向不一样，他们需要的服务需要和理财产品也不一样。可是，现在我国的商业银行系统中，还实现不了根据客户的性别、年龄、财务状况、风险偏好、投资目标及资产规模等特征来深入挖掘理财产品的潜在客户，对他们进行市场细分及需求分析，一般对出现下面的问题，比方说：在营销某种产品之前，未能对客户的资产规模、风险偏好及年龄阶段进行区分和细化，使得营销效果很差，且营销资源配置不合理；另外将目光只盯在销售业绩及客户的数量上，而不关心客户的质量，没能对理财产品的目标客户进行分类管理和筛选定位；上述因素都一定程度上对理财产品的有效管理起到了负面作用。
（二）产品有太强的趋同性，几乎没有创新
如果要体现出客户的优势，开拓商业银行的渠道，关键一点是要依靠雄厚的资金运营和产品的创新设计，不断对产品进行开发创新，吸引客户，只有这样才能够发挥出客户优势、拓宽银行渠道，并将他们转化成实实在在的利润和收益。当前阶段，我国银行理财业务还存在很多不完善的因素，并且监管机构监管的比较严，现阶段，各个商业银行的理财产品有着很严重的趋同性，不过理财产品不存在专利保护，前提投入也不多，因此对于理财产品的开发设计，大部分都是模仿同行或国外，实行“拿来主义”，单单对一些无关紧要之处做适当调整，很少能够自主创新、挖掘出自己的特色。所以要想拥有属于自己的知名品牌不是件容易的事儿，且实现不了持续不断的优势。
（三）理财产品营销渠道仍较为单一
目前，商业银行的物理网点网络体系十分庞大，有储蓄所、支行、分行、总行等，也有很多的电子渠道，如手机银行、自助银行、网上银行、自助服务设备、电话银行等，不过，就目前情况来看，我国商业银行中，对理财产品的营销方式过于简单，多数是建立起分支机构网络，通过客户经理与客户在实际的银行网店进行一对一、面对面的沟通。最近几年来，建设银行、中国银行、农业银行、工商银行等几大国有商业银行纷纷将营业网点开设在繁华区域级地段，并且在人力资源、装修店面、硬件设备等方面增加投入。通过实际网点来扩大理财产品的市场占有率以及不断拓展金融消费市场的方式，一方面为客户提供了快捷的、能够直接进行沟通的服务方式，不过这种方式运营成本比较高，相应地使经营效益降低，并且，此种营销方式不仅受到时间限制，也受到地域限制，无法实现客户与银行的即时联系和沟通。
三、完善我国商业银行理财产品营销管理的措施
（一）尝试设计“订单式”的个性化理财产品
商业银行要“以客户需求为中心”，仔细调查不同客户群体年龄段、教育背景、风险偏好等方面的差异性，对不同客户在服务及理财产品方面的多种不同需求进行分析，对国内外理财产品市场的变化趋势进行时刻关注，不断对理财产品的潜在客户进行挖掘，借助市场细分及客户分类等方式，对目标市场进行准确定位，且根据“对你的客户进行充分了解”这一原则，通过专业理财客户经理进行客户财务状况、风险偏好、生活状况、投资经验等方面信息的评估、整理与搜集，按照不同层级客户的年龄段、资金数量、各自风险偏好及投资目标，进行有针对性地设计开发，营销一些独具自身特色的、适销对路的理财产品，使理财产品能够为客户提供“量身定做”的服务。还有，各商业银行应该按照自己的优势和实力以及所处的营销环境，对产品进行市场细分，且与竞争对手所经营的产品进行比较，从而对自己的目标市场进行选择，明确主打品牌。
（二）不断拓展产品组合的广度和深度
在进行理财产品的营销管理时，商业银行必须对理财产品实施组合扩展策略，不断增强理财产品组合的深度，对理财产品组合的广度进行有效拓展，为了满足多种客户的各种需求，设计出多种多样的，种类繁多的、具有个性化的产品，增加理财产品的销售量，在市场竞争中抢占有利地位。所谓的理财产品广度主要是指理财产品中拥有多少产品线，商业银行一般借助产品线的多少对理财服务和产品的范围进行扩展，使理财产品的系列和大类逐步增加。比方说发行非保本浮动收益类、保本浮动收益类及保本固定收益类的理财产品；对信托、保险、信贷资产、投资债券、同业资产等各类不同的基础资产进行多种多样的理财产品设计。所谓的理财产品组合的深度指的是在理财产品组合里，不同的产品线含有多少产品项目数量。对产品组合的深度进行拓展指的是在目前的理财产品线的基础上扩充一些新的产品项目，对理财产品大类下面的各个小类进行丰富，使产品更具有个性化、差异化及多样化。
（三）拓展新型便捷的营销渠道
银行的理财业务正在向着理财产品营销渠道更加多元化得方向发展。商业银行一方面要对现有的实际营业网点渠道进行完善，一方面对手机银行、自助银行及网上银行等各类新的营销方式进行拓展，一步步将理财产品营销渠道太简单这一状况转变过来。
不过，就目前情况来看，银行的最主要的营销渠道依然是实际的网点渠道。因此商业银行首先要将已十分成熟的网点销售维护巩固好，对网点的环境加强美化，进一步优化服务水平、改善服务态度，不断增加窗口工作效率，对自助银行设备的管理文化进一步强化、简化并优化业务流程等，努力将更加便捷、满意的个人理财服务提供给客户。
并且，商业银行要想办法让越来越多的潜在客户使用手机银行，不断对手机银行客户端软件进行设计，使其程序进一步优化，功能不断完善，界面更加美观，对本行业的产品特点、服务宗旨、市场定位等进一步突出。商业银行寻求与联通、移动等移动通信公司的业务合作，在定制手机的终端里安装上手机银行客户端，也可以把关于理财产品的网址放到所有能够安装手机搜索引擎的手机里，在某些比较有名的网站进行广告栏的设置，并且将连接入口设置在站点上，通过这种方式进一步增加网页信息的覆盖面。
参考文献：
[1]陈秀芝. 论山东省商业银行理财产品市场存在的问题及对策[J]. 陕西农业科学，2011，01：154-157
一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1.房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
