时间：2023-05-31 09:33:00
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销方案的预算，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
许多“致命过失”意味着营销计划有问题。以下是十种“致命过失”的迹象和营销解决方案。
1．致命过失：公司没有十分专注于一个市场。也没有以顾客为导向。
迹象：没有很好地确认市场细分，市场细分的优先级没有很好设置，没有市场细分管理者，员工认为服务顾客是营销和销售部门人员的工作，没有建立顾客文化的培训计划，没有让员工优质待客的激励因素。
解决方案：更多地运用先进的细分技术、优先级设置方法，促使营销队伍专业化，极为明晰地设定公司的价值层次，在员工和公司中树立更强的顾客意识，使顾客更容易了解公司并且能够与公司进行快速交流。
2．致命过失：公司不完全了解自己的目标顾客。
迹象：最近的一次顾客调查是在5年前，顾客不再像过去那样购买你的产品了，竞争者的产品卖得更好，顾客退货和抱怨日渐增多。
解决方案：进行详细的顾客调查，采用更先进的分析技术，建立顾客和经销商团队，运用顾客关系管理软件，搜集顾客信息。
3．致命过失：公司需要更好地定义和观察自己的竞争者。
迹象：公司把焦点放在近距离的竞争者身上，而把远距离的竞争者忽略了，没有一个很好的搜集和分配竞争情报的系统。
解决方案：建立一个竞争情报办公室，雇用竞争者的雇员，了解会对自己公司产生影响的技术，做好提供和竞争者一样商品的准备。
4．致命过失：公司没有很好地管理与合作者的关系。
迹象：员工、经销商和投资者不高兴，好的供应商不再上门。
解决方案：从不重视到重视，要从正面分析问题、思考问题；更好地管理公司与员工、供应商、分销商、经销商和投资者之间的关系。
5．致命过失：公司不会发现好机会。
迹象：很多年来，公司都没有捕捉到令人激动的新机会。公司推出的新创意大多都失败了。
解决方案：建立新的运作机制，刺激新创意流动。
6．致命过失：公司的营销计划运作过程有缺陷。
迹象：营销计划没有实质性的内容，不符合格式化要求。对不同的战略决策不能进行财务分析，营销计划没有应急方案。
解决方案：建立标准格式，其中包括环境分析、SWOT分析、主要问题、目标、战略、战术、预算和控制；询问营销者，如果给予他们20％的预算，他们将会做出怎样的改变；建立一个年度营销奖，以奖励制定最好营销计划和取得最好绩效的人。
7．致命过失：产品和服务政策需要强化。
迹象：太多的产品，其中很多产品是赔钱的，公司放弃了太多的服务，不善于进行多种产品的交叉销售和服务。
解决方案：建立一个系统追踪弱势产品，改进或是干脆放弃它们，提供服务并为不同的服务定价，改进交叉销售流程。
8．致命过失：公司的品牌建设和传播技能很弱。
迹象：目标市场对公司的了解不多，公司的品牌无特色，公司将自己的预算在每年的同一时间分发给相同的市场工具，很少对投资回报进行测算。
解决方案：明确公司的品牌战略，改善测量工具，将资金投向有效的市场工具，要求营销者在做资金预算前预测投资回报。
9．致命过失：公司的营销组织不是有效和高效的。
迹象：员工缺少21世纪的营销手段，营销部门或销售部门与其他部门关系恶劣。
解决方案：指派一个手段强硬的领导者，并且要求营销部门采用新的营销手段、提高营销技能，改善营销部门与其他部门的关系。
10．致命过失：公司没有最大程度地利用技术。
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
××市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
××产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
××竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
××宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
××机会与挑战分析
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
××优势与劣势分析
应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。
××问题分析
在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在工作计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。
四、目标
此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
××财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。
××市场营销目标
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得×××万元利润，且其目标利润率为销售额的×××，那么，必须确定一个销售收益为×××万元的目标，如果公司确定每单元售价×××万元，则其必须售出×××套房屋。
目标的确立应符合一定的标准：
·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。
·各个目标应保持内在的一致性。
·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加×××的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。
策略陈述书可以如下所示：
目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。
产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格：价格稍高于竞争厂家。
配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。
服务：提供全面的物业管理。
广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加×××。
研究与开发：增加×××的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究：增加×××的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。
七、预计盈亏报表
行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。
八、控制
计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。
有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1、房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1、计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2、市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3、机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4、目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5、市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6、行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7、预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8、控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1、市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2、产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3、竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4、宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
1、机会与挑战分析
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
2、优势与劣势分析
应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。
3、问题分析
在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。
四、目标
此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
1、财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。
2、市场营销目标
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。
目标的确立应符合一定的标准：
·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。
·各个目标应保持内在的一致性。
·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。
策略陈述书可以如下所示：
目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。
产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格：价格稍高于竞争厂家。
配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。
服务：提供全面的物业管理。
广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。
研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。
七、预计盈亏报表
行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。
八、控制
计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。
有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。
8、2市场营销计划的执行
营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。
策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题，而执行则论及到”谁”去执行，在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关，策略指导着执行，如给营销方案分配一些基金，指导房屋销售人员改变推销重点，重印价格表等。另外，执行也是一种策略反馈，即预计在执行某一策略过程中会产生的因难将影响策略的选择。
影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面：
1、发现及诊断问题的技能；
2、评定存在问题的公司层次的技能；
3、执行计划的技能；
4、评价执行效果的技能。
一、诊断技能
当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。
二、存在问题的公司层次
营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。
1、营销功能层次
销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能，在执行营销任务时是必须履行的。
2、营销方案层次
即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如房屋商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。
3、营销政策层次
这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。
三、执行市场营销的技能
为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括：配置、监控、组织和相互影响。
1、配置技能
指营销经理给功能、政策和方案3个层次分配时间、资金和人员的能力。如按何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。
2、监控技能
建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前3种类型。
3、组织技能
涉及营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用，是制定有效执行程序的重要先决条件。非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。
4、相互影响技能
指公司人员之间相互影响，尤指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的策略，还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告商、经销商来执行理想的策略，哪怕他们的目标不会正好与组织的目标相同。
组织内每个问题出现的频率，可能与企业的规模，市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系，而卓越的营销执行需要的在3个层次（功能、方案、政策）上的4个方面（配置、监控、组织、相互影响）的管理技能。
四、执行的评价技能
在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好。因此很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是，我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作。要证明营销执行工作有效，应包括对下列问题的正面回答：
1、有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？
2、公司的营销活动中有无健全的次级功能？属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？
3、公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？
4、公司营销管理部门与
（1）其他与营销有关的人员如销售人员；
（2）公司的其他职能部门；
（3）顾客与同行的相互关系是否良好？
5、管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？
6、管理部门给各种营销工作分配的时间、资金和人员是否得当？
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。8.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标*和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要
的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
1.机会与挑战分析
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
2.优势与劣
形势分析
应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。
3.问题分析
在这里，公司用机会与挑战和优势与*劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。
四、目标
此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
1.财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。
2.市场营销目标目标的确立应符合一定的标准：
•各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。
•各个目标应保持内在的一致性。
•如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房*屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。
策略陈述书可以如下所示：
目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。
产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格：价格稍高于竞争厂家。
配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。服务：提供全面的物业管理。
广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。
研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。
七、预计盈亏报表
行动方案可使经理能编制一个*支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。
营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。
2营销要点
机构品牌营销顾问认为，快速发展的互联网时代让各大中小型企业不再忽视网络互动营销的潜在市场，如今正是网络营销的黄金时代。营销策划也注定离不开网络营销这一块。网络时代的到来催生出许多新奇的营销手段，事件营销就是其中之一。从本质上讲，事件营销就是策划团队雇佣网络“水军”将某事件当成网络话题进行炒作，达到“一夜成名”的目的。现实中这样的例子不胜枚举。一般来讲，事件营销策划成功都说明该事件有其独特的“卖点”。比如，该事件首先要具有争议性。争议性越大，传播速度就越快，传播范围就越广，更容易受到社会关注。策划团队就是利用该事件的争议性，本着营销的目的，对社会舆论加以引导，以此达到宣传的目的。事件营销能够使个人、企业或网站在瞬息之间火遍整个舆论界，它能够在短时间内为个人或企业带来效益。但是也应该看到这种事物的对立性。事件在快速传播的同时，除了事件本身，还可能波及到一些与事件相关联的事物，甚至可能产生一定的负面影响。而且网络炒作不仅要求你必须有噱头可“炒”，所花费的投资也远远高于一般营销方式。如果对舆论方向把控不当，就可能陷入“偷鸡不成反蚀把米”的窘境。事件营销可以在短时间之内会为你塑造出一个“成功”的品牌，投资巨大，策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点，没有这些要点的支撑，一起事件营销就很难传起来。说到这里，你可以从“淘品牌”营销策划看“北刀”优与忧，这也是营销当中比较经典的案例。
3营销内容
营销策划主要涵盖了以下几部分内容：①营销战略的总体规划；②营销诊断、品牌策划、市场推广；③精英营销团队的组建；④促销政策的编排；⑤直营体系、专卖体系、价格体系的构建；⑥终端销售业绩的提升；⑦样板市场的打造；⑧分销体系的构建；⑨渠道的搭建；⑩招商策划；輯輥訛网络营销体系的构建。
4策划要素
4.1确定业务目标
确定业务目标时应注意几个要素：①了解基础情报：企业为哪一类顾客提供营销策划服务？顾客有什么要求？目标市场是哪个地区？市场规模如何？②对企业营销效果的确定：这些效果包括企业的信誉和知名度、企业的获利能力指标等等。
4.2营销策划方式设计多样性
企业大都根据自身的战略规划来进行营销策划，所采取的营销策划方式都是多种多样的，总的来说主要有以下几种：
4.2.1创新企业对产品的设计、价格、营销与服务等环节进行改进，以提高销售业绩。创新的前提是按照预算成本和期望收益两个基础条件对多套营销方案进行比较和评价，从中选择一套最佳营销方案。①方案的期望收益，就是对多套方案的营销效益目标进行对比，比如市场发展目标、产品盈利指标等等。其中，市场发展目标主要是产品的市场占有率、开拓目标市场层次与范围等，盈利指标主要是成本利润率、销售利润率和利润总额。②方案的预算成本，就是对各个方案的固定投资和流动费用进行比较和评价。
4.2.2借鉴自己企业的成功经验每家企业都有一套独特的营销经验，这是经过长期历练所获得的无形的财富。企业在不同的发展阶段会面临不同的问题，聪明的企业总是懂得借鉴成功的历史经验来组织新的营销策划方案来解决现实问题。
4.2.3向竞争对手学习有竞争才有进步。竞争对手尤其是市场中的“领军人”，他们的营销模式以及所掌握的市场信息往往是最先进的，单就这一点来讲，就值得许多企业去学习。正所谓“他山之石，可以攻玉”，学习竞争对手就是最快的成长途径。
5策划原则
①全局性：把握全局，统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识，根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案，使制定的营销策略更有针对性。②战略性：从战略发展的角度来讲，营销策划属于战略规划中的一部分，营销策划的措施都具有前瞻性，能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导，以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。③稳定性：营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改，不仅浪费企业资源，还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。④权宜性：市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化，原来的营销方案就应该适当调整，否则不但无法发挥指导作用，还可能阻碍营销活动的正常运行。⑤可行性：无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设，对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此，企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理，还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上，以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。
6营销策划步骤
营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。①情景分析：企业首先应该明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人———企业、竞争者、分销商和供应商。可以运用SWOT模型进行整体分析。但是分析应该由外而内，而非由内向外，所以应该在SWOT模型的基础上做一些调整，调整为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），以满足营销策划要求。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性。②目标：企业应该通过情景分析对自身所面临的机会进行排序，据此定义目标市场、设定目标和时间表。除此以外，还应该为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设定目标。比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。③战略与战术：战略的目的在众多路径中选择最佳路径来实现行动目标。而战术则是战略展开的细节，包含4P以及各部门人员的时间表和任务。④预算：为实现战略目标所计划的行动所花费的成本。⑤控制：企业应该制定检查策略，实时跟踪监控计划的执行过程，以便发现计划进度滞后时及时进行修正，从而确保计划如期完成。
7海尔营销策划实例分析
一个品牌的成功离不开优质的营销策划。以营销比较成功的海尔为例：海尔二十多年发展历程中，先通过高质量产品树立品牌形象，再以满足当地用户主流需求的本土化产品进入当地市场，由专业化向多元化、个性化过渡，并最终实现中高端创新产品的市场引领；始终采取以顾客为导向的现代营销策略，坚持顾客是第一位，从而能够牢牢把握用户的需求；对市场进行细分，从产品的开发、生产、宣传、销售都为客户量身定做，全方位的满足消费者对产品的需求，为企业发展长期客户提供了条件；减少流通环节，加强对零售终端销售的控制和管理（决胜终端），进一步降低渠道成本，占领市场；充分借用互联网工具聚合用户资源，满足其线上线下、虚实融合的购买体验需求；把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的关键环节。海尔品牌特色的营销策划造就了今天的海尔，使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。据全球消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）在2014年底的最新数据：海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蝉联全球白色家电第一品牌，实现了全球营业额2007亿元。
8结论
一.确定客户群体需求
做网络策划，广告公司首先要了解客户的需求，以及客户产品的特性，针对客户的需求制定针对性强的策划方案，倘若对客户的需求、产品特性根本就不熟悉的话，是根本就不能做出好的策划方案的。
二.锁定市场受众、消费群体
产品做网络市场策划，必须要明确谁是我们产品的消费者，谁会对我们的产品产生兴趣?当我们明确的锁定消费群体，才能做到策划的针对性和目的性，避免无效投入和浪费。
三.网络策划的具体运作
在锁定消费群体之后，就要制定详细的策划计划，每一个步骤都要做到丝丝入扣、环环相连，每一个细节都要考虑到，比如产生的效果或者因此带来的副作用，策划案的优劣，都要让我们的客户清晰的知道。
四.网络营销的费用预算
在制定网络营销策划案的同时，就要根据实际情况，做出策划案的预算费用，根据市场的合理价格进行，比如说某项活动需要多少费用，可以达到什么效果，等等，必须做到让客户的钱花的清清楚楚，并能够转化为经济效益。
五.网络营销的效果评估
衡量网络营销是否成功，最大的标准就是是否能够为企业带来效益以及扩大产品品牌的知名度，并促使消费人群产生消费的冲动。我们联合互动在这方面有着独特的效果评估体系，比如说客户满意度调查、客流量调查，全部采用先进的测算工具。
【关键词】 ERP沙盘; 预算; 工具; 作用
ERP沙盘模拟对抗课程,是采用哈佛大学流行的沙盘情景教学模式,并借鉴了Mangagement Group公司及同类培训课程公司的相关理念和教学方式,以生产型企业为背景,让每个参赛学生置身商业实战场景,以各自代表的企业经营管理者身份,涉及财务、物流、生产、营销等重要角色,实地体验商业竞争的激烈性。目前ERP沙盘培训涉及到高等师生以及企业总裁、财务、运营、市场、销售、人力资源、产品研发总监。该课程沟通了企业管理的理论与经营实践,弥补了国内高校实践教学的不足,不仅能够迅速提高学生和学员的综合素质,而且有助于培养越来越多的杰出企业家和职业经理人。笔者在近几年的教学中,不断摸索与实践,制定了沙盘预算工具,目前已成为ERP沙盘对抗课程的有力帮手。
一、ERP沙盘模拟经营中常出现的问题
在ERP沙盘模拟对抗中,因为集中训练的时间有限,学生往往是手忙脚乱,不知所措,经常会出现采购不合理造成原材料中断供应或者积压;融资不及时造成资金断流导致企业破产;产成品短缺造成违约罚款,或者积压带来机会成本的上升;市场定位不准导致销售数量减少、销售价格太低等问题。另外还不时出现诸如产品研发不对路,生产能力跟不上,费用开支过大等问题。所有这些最终都会导致企业盈利不如人意,支付能力下降,当资不抵债或出现资金断裂即被宣布破产。有的小组刚经营两年,即出现上述情况被宣布破产。同学们普遍的感觉是没有做好事先的规划和预算,决策随意,以至于出现上述种种情况。
“凡事预则立,不预则废”,针对ERP沙盘模拟经营中经常出现的问题,笔者在教学中设计制作了一套适合ERP沙盘模拟的经营预算工具,不仅方便了学生的模拟运作,减少了企业模拟经营运作中的盲目性,而且极大地方便了教学。
二、ERP沙盘预算工具的内容及特征
ERP沙盘预算工具是一个预算体系,该体系包括业务预算、专门决策预算和财务预算。
业务预算是与企业日常经营活动直接相关的经营业务的各种预算,它主要包括销售预算、生产和产品预算、材料采购和材料消耗预算、人工费用预算、综合费用预算等。
专门决策预算指企业不经常发生的、一次性的重要决策预算,直接反映相关决策的结果,是模拟中选方案的进一步规划,包括生产线厂房投资预算、长期筹资预算。生产线厂房投资预算反映的是租赁还是购买厂房;是购买或租赁大厂房还是小厂房;是投资手工生产线,自动生产线,还是柔性生产线;是一次投资还是分次投资、何时投资。因为在沙盘游戏规则中,筹资方式只有借款,所以长期筹资预算主要反映借款的取得和偿还情况。
财务预算指企业在计划期内反映有关预计现金收支、财务状况和经营成果的预算。它包括现金预算、预计资产负债表、预计利润表。另外笔者还设计了杜邦财务分析图进行财务状况的综合分析,图中的数字都是进行表格定义之后自动生成的。
相应地,ERP沙盘预算图表包括销售预算表、生产预算表、产品预算表、采购预算表、人工费用预算表、综合费用预算表、生产线厂房投资预算、融资预算表、现金预算表、预计资产负债表、预计利润表、杜邦分析图等。
在ERP沙盘对抗课程及各种大赛中,一般需要经营六年,由于篇幅所限,本文仅以第一年的综合费用预算表为例说明其格式(见表1)。
说明:各种现金支出自动反映在现金预算表中,合计金额自动反映在预计利润表中。
表1说明:模拟企业第一年进行了本地、区域、国内和亚洲四个市场的开拓,进行了ISO9000和14000的资格认证,研发了P1、P2和P3产品等等,所有这些重要的方案设计跃然纸上。
各个预算表之间的勾稽关系用Excel的功能进行定义,例如:各个预算表涉及到现金的数字自动反映到现金预算表中;各项资产的期末余额直接反映在预计资产负债表中,收入、综合费用、利息支出等能够自动反映到预计利润表中。也就是说很多预算表中的数字是根据销售预算、各种方案设计中的数字自动生成的。该预算工具具有方便、快捷、可操作性强的特征。设计好了一个方案,在预算工具中经营六年,一个小时之内即可运作完毕,如果发现方案做得不合适,重新调整方案,相关预算表中的指标自动得出。目前各个学校普遍适用电子沙盘,替代了原来的手工沙盘,但电子沙盘比较抽象,ERP沙盘预算工具图表完整,六年设计方案和运营过程全部展现在预算表中,因而该工具弥补了电子沙盘的不足。
三、ERP沙盘预算工具的作用
(一)利用预算工具,可以规划、控制、引导模拟企业经济活动有序进行、以最经济有效的方式实现所有者权益最大化目标的功能
预算是一种规划,通过预算指标可以控制模拟活动过程,随时发现问题,采取必要的措施,纠正不良偏差,避免模拟经营活动的漫无目的、随心所欲。例如,在沙盘模拟运作中,有的同学开发了很多市场,却只能在有限的市场上销售产品,浪费了资金;有的同学研发了很多产品,却没有生产能力,生产线投资不够等等。利用预算工具,如果模拟企业资金充足,并且有市场需求,就可以投资生产线,及时对经营活动作出调整。
(二)利用预算工具,可以实现模拟企业内部各个部门之间的协调
销售、生产、采购、财务等部门的经济活动必须密切配合,相互协调,统筹兼顾,全面安排,搞好综合平衡。利用预算工具,编制全面预算,能促使各角色清楚地了解本部门在全局中的地位和作用,尽可能地做好部门之间的协调工作。例如,销售部门根据市场的预测提出了一个庞大的销售计划,生产部门可能没有那么大的生产能力。生产部门可能编制一个充分利用现有生产能力的计划,但销售部门可能无力将这些产品销售出去。销售部门和生产部门都认为应该扩大生产能力,财务部门却认为无法筹到必要的资金。全面预算经过综合平衡后可以体现解决各级各部门冲突的最佳办法,代表企业的最优方案,可以使各级各部门的工作在此基础上协调进行。
(三)沙盘预算工具使教学效率大为提高
教师在教学时,必须自己作出一套方案给学生讲解,这一套方案反映在沙盘预算工具上,能使学生一目了然,厂房的购买租用、生产线的投资、市场的开拓、产品的研发、ISO认证、销售、生产、采购的预算等等都充分体现在预算工具中,对于教师的教学而言,能起到事半功倍的效果。从学生的角度,团队成员对围绕着反映在预算工具中的方案进行磋商,设计最佳的方案,学习效率大大提高。目前电子沙盘取代了手工沙盘,学生从投入资本开始完全靠自己设计方案,相比原来的手工沙盘,更抽象,模拟运作难度更大,这套预算工具起到了盘面的作用,使大家感性认识增强,人人都能够参与模拟企业运作,所以学生学习积极性和效果大大增强。
相比原来的教学,利用ERP沙盘预算工具,学生能够快速地进入各个角色,学习与实践营销、财务、战略、生产等各个方面的专业知识,团队合作精神和管理能力都得到增强。
【参考文献】
1、帮助学生了解和掌握开展公关策划的程序和要求。
2、训练学生掌握公关策划所需的市场调研能力、公关创意能力、活动方案设计能力、媒体沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。
3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。
本章实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、掌握公关策划的程序、方法和技巧;并要求学生能够运用“公关”有关原理,完成一份实训作业——为这一社会组织机构撰写一份“市场公关策划报告”。
第一节 《公关策划报告》撰写的步骤
公关策划要求策划人员在对企业内外公关环境予以准确、详细地调查和分析,并有效地运用公关策略,对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。可见,一项完善的公关策划必须按一定的程序进行,一般可有如下步骤:
一、收集公关信息
开展公关调查,收集公关信息,这是策划的初始阶段,也是公关策划的基础。公关调查的内容有:
(一)社会组织机构自身调查
(二)社会组织机构自身的问题和机遇调查
(三)社会组织机构的目标公众调查
公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见,态度及反映;消费者或用户对产品,服务的评价;特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要掌握五种资料:公众的类型和背景材料,认知资料,需求资料,态度资料和行为资料。
二、分析公关信息
对于收集到的各种市场资料,要进行系统整理,予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素,只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动. 公关信息的分析是整个公关策划的依据。
三、策划公关目标
公关活动应该是有针对性的,所以,在开展公关活动时,首先应该明确它的目标,就是说,应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效果。如果没有市场公关的具体目标,公关活动就变得盲目,常常花费了时间、财力和人力,最后达不到任何效果。
四、设计公关活动方案
公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案,
这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:
1. 设计公关活动主题
2. 确定活动的时机和地点
3. 策划公关活动项目
4. 设计活动具体安排
5. 选择恰当的媒体宣传
五、编制公关预算
公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项活动的费用,除了列出总金额外,还要框算出各种宣传费用。
费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联系的,绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设计时,本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的公关方案,其实已经违反了切实可行的基本原则。
六、公关活动方案的实施
这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标. 公关活动方案一旦付诸实施,就会遇到许多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中,社会观众必然会产生不同的反响,有些是预见到的,但有些则是意料之外的。当出现意外的反响,甚至是完全相反的结果时,市场公关人员应及时作出反应,采取有效措施,来掌握局势,保证公关目标的最终完成。
第二节 《公关策划报告》的格式
公关策划报告是公关策划构思的书面表现形式,是公关策划的文字化,是被他人所知、所接受,便以操作的依据。因此,“公关活动”技能的训练重点之一就是能使学生较规范地完成一份策划书的撰写。
一、公关策划报告的格式和要求
公关策划报告如同其他的营销策划报告的格式大致相同,一般说来,营销策划报告常见的格式,包括以下部分:
(一)封面
给一份营销策划报告配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书重在内容,而封面无关紧要,其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面,因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果,从而对策划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或着作的封面设计的重视已不大会提出什么疑问;同样道理,营销策划书的封面也应好好策划一番。封面的设计原则是醒目、整洁,切忌花哨,至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。
封面制作的要点如下:
(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面要把委托方的名称列出来,如:《××公司××策划书》。这里要注意的是不能出现错误,否则给策划者的不良影响将是致命的。
(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘,使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,可以加一个副标题或小标题。
(3)打上日期。日期应以正式提交日为准。不应随随便便。定一个日期,同时要用完整的年月日表示,如:1998 年12 月8 日。
(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话,则列出企业全称。
(二)前言
前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后,看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长,一般不要超过一页,字数可以控制在1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面。
首先,可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:某某公司接受某某公司的委托,就某年度的营业推
广计划进行具体策划接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划,即把此策划的重要性和必要性表达清楚,这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了,那么前言的作用也就被充分发挥出来了。 最后部分可以就策划的概略情况,即策划的过程,及其策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。
(三)目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然,同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此,策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话,目录可以和前言同列一页。
列目录时,唯一要注意的是:目录中的所标页数不能和实际的页数有出入,否则反而增加阅读者的麻烦,同时也有损策划书的形象。因此,尽管目录位于策划书中的前列,但实际的操作往往是等策划书全部完成后,再根据策划书的内容与页数来编写目录的。
(四)正文
正文部分是策划书的核心所在,在这里应阐明对市场环境和企业机会的分析,提出营销策略及行动方案,进行营销费用预算,制定方案实施的具体措施。
上述正文部分是策划书最主要的部分。在撰写这部分内容时,必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。
(五)结束语
结束语在整个策划书中可有可无,它主要起到与前言的呼应作用,使策划书有一个圆满的结束,而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。
(六)附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此,凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是,可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。
作为附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。
二、公关策划书的撰写技巧
公关策划书和一般的报告文章有所不同,它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高,因此,运用撰写技巧提高上述两个“性”一个“力”也就是策划书撰写的追求目标。
(一)寻找一定的理论依据
欲提高策划内容的可信性,并使阅读者接受,就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明,这是一个事半功倍的有效办法。但是,理论依据要有对应关系,纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性,反而会给人脱离实际的感觉。
(二)适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中,加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构功作用,又能增强说服力,真可谓一举两得。这里要指出的是,举例以多举成功的例子为宜,选择一些国外先进的经验与作法,以印证自己的观点是非常有效的。
(三)利用数字说明问题
策划报告书是一份指导企业实践的文件,其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙,任何一个论点最好都有依据,而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是,各种数字最好都有出处以证明其可靠性。
(四)运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容,同时,图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果,因此,用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪,从而有利于对策划书的深刻理解。
(五)合理利用版面安排
策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样,没有层次、主辅,那么这份策划书就会显得呆板,缺少生气。
总之,通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。应该说,随着文字处理的电脑化,这些工作是不难完成的。策划者可以先设计几种版面安排,通过比较分析,确定一种最好效果的设计,最后才正式打印。
(六)注意细节,消灭差错
这往往会被人忽视,但是对于策划报告书来说却是十分重要。可以想象得出,一份策划书中错字、漏字连续出现的话,阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此,对打印好的策划书要反复仔细地检查,不允许有一个差错出现,特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的英文单词,差错率往往是很高的,在检查时要特别予以注意。因为一旦出现英文字母的差错,阅读者往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致,这就影响了对策划内容的信任度。
另外,像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响,所以也绝不能掉以轻心。一般情况下,应尽量选择质量高的纸张,用激光打印机打印。
第三节 《公关策划报告》撰写的内容
任何一项公关策划,只有通过公关策划书的内容才可以表现策划者的意图与观点,才能准确、完整地表现公关策划的具体内容。因此,把握好公关策划书的内容显得十分重要。公关策划书的内容一般可分为七个部分:
一、任务概述
交代公关策划的任务与要求,对本次公关活动的目标交代清楚。公关目标是一个组织公关活动所要达到的理想境地和标准。其具体内容包括:
1、提高社会组织机构知名度,树立社会组织机构的形象和信誉;
2、使社会组织机构与公众保持经常化的信息沟通与交流,设计并不断完善社会组织机构与公众进行信息沟通与交流的正常渠道;
3、积极开展社会组织机构内部的公关活动,强化凝聚力和向心力,为社会组织机构创造良好的内部人际关系;
4、为社会组织机构推销产品和服务进行公关活动,帮助组织提高产品及服务的市场占有率。
根据社会组织机构情况来确定本次策划的公关目标。该部分内容写作应注意“客观”、“简练”。
二、背景分析
策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。只有在全面了解这家社会组织机构的背景,所处行业背景,竞争状况,公众信息及具体公关活动目的的基础上,能够有效地组织策划和实施市场公关活动。
根据特定公关活动背景资料,分析确定整个活动是非常重要的,这也是确定“公关主题”、“公关时间”、“公关活动范围”、“公关活动内容”的依据。本部分内容要求“准确”、“客观、”。
公关策划的背景分析可以从如下四个方面进行:
1、社会组织机构自身的分析
根据调查资料,分析社会组织机构有哪些特点?存在什么机遇和问题。
2、竞争者分析
根据调查资料,分析主要竞争对手争夺市场的营销策略,分析企业
自身的优劣势,从而确定企业的竞争策略。分析本次公关策划的重要性
在于应对激烈的市场竞争,促使营销目标的实现。
对竞争对手的分析要客观、准确。在了解竞争对手的同时,还要对
自身有一个清醒的认识,这样才能制定出有效的营销方案。只有详细列
出企业的机会与威胁、优势与劣势,才能发现企业目前存在的问题。也
唯有这样才能在后面的方案设计时,做到有的放矢,扬长避短,从而建
立起企业的比较竞争优势。
3、公众分析
根据调查资料,分析公众对企业极其产品的认可程度,对企业形象
的评价,对企业有何希望与要求。公众对企业的态度如何?能否支持企
业?这对企业的发展是至关重要的。这些分析是公关活动设计依据和前
提。这里提及的公众,是指对企业实现其
市场营销目标构成实际和潜在 影响的任何团体和个人。企业应与所有公众都建立良好的关系,以保证
企业的经营一路绿灯,一帆风顺.
三、设计公关活动主题
一部交响乐有主题,一部小说也有主题,公关活动如能有一个统率
整个活动的主题,使之成为联结所有公关活动项目的核心,无疑使方案
的实施成功了一半。因此,拟定具体工作计划时,最重要的是设计主题。
每一项公关活动都应确立鲜明的主题,以保证各项系列活动围绕主题展
开。主题的设计形式多种多样,可以是一个寓意鲜明的口号、警句;也
可以是一个简洁的陈述,还可以是一个特定突出的广告画面。
公关活动的主题设计是一项创意性很强的活动,又有相当操作难
度,是本项实训的重点之一,通过这种训练可以培养学生的创意能力。
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四、公关方案的设计与实施
公关主题一经确定,就要围绕主题设计可供实施的公关方案。设计
一个或系列的令人满意的实施方案。设计公关方案,应注意以下几个问
题:
1、选择公关活动的有利时机和地点
确定公关活动的有利时机和地点,不仅涉及公关活动的策略,而且
直接影响到公关活动的总体效果。因此,策划方案时,应预先考虑到影响
时机、地点的各种因素;选择最佳时机和地点。
2、设计具有鲜明个性的、行之有效的公关活动项目。有
(1)利用企业现有设施举行的活动项目。如工厂企业接待来厂参
观、学习等。
(2)以信息传播为中心内容的活动项目。主要包括新闻会、
记者招待会等。
(3)推销产品和服务的活动项目。主要形式有经常向各种出版机
构、报纸、杂志、电台、电视台选送有关产品和服务的新闻稿、宣
传文章和照片以及电子广告等。
(4)、在某些特殊日子举行的活动项目。如庆祝会、纪念活动等等。
五、媒介宣传。
公关活动是一种传播活动,它的目标的实现必须借助于相应的传播
媒介。选择的标准可以从以下四个方面考虑:一是考虑传播媒介的可信
性,公众在接受来自于这些传播媒介的信息时,不会对内容的真实性表
示怀疑;二是考虑传播媒介的权威性,公众可能会按媒介所提供的信息
引导行动;三是考虑公众的可接受性,选择的传播媒介要适合其接受对
象公众的习惯;四是考虑传播媒介的可用性,企业能够支付使用媒介所
花的费用.
六、具体活动日程安排
公关活动策划是一个详细、周密的过程,每个活动项目都应有具体
的时间安排。活动日程安排是公关活动得以顺利实施的必要保证。因此,
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在策划书中必须含有每个活动项目详尽的时间进度表,明确表示何时作
什么,由任何部门人负责,有什么具体要求。这样,可使整个策划活动
具有较强的可操作性,也便于以该活动进度为标准全程检查个活动项目
的实施情况。
七、公关费用预算
公关预算是从经济上保证公关活动的正常开展,严格监督和控管公
关活动按预定时间,以一定的费用来完成公关任务和目标。
编制公关预算的方法大致有如下两种:(1)“按销售额或总产值抽
成法”,即从企业的总销售额或总产值中,抽取一定的百分比作为公关
预算。
(2)“目标作业法”,即按照制定的公关目标和方案,把计划所需要的
各种费用项目详细列支,核定各单项活动和全年活动的预算。
公关活动的主要费用项目包括:
1、劳务工时报酬. 大量公共关系工作靠人去进行,其成本自然以公
关人员的工资,有关劳务报酬为主;
2、行政办公经费.办公用品,电话费,房租费,水电费,保险费等;
3、专业器材费用. 制作各种宣传品,纪念品,摄影设备和材料,工艺
美术器材,视听器材,展览设施和展品,交通及通讯设备;
4、公关广告费及各项宣传费用;
5、实际活动费用. 座谈会,招待会,宴会,参观,大型纪念活动或庆
典活动及其他接待应酬的开支;为公众免费提供的各种教育,培训和服
务项目;调查研究费用以及公关人员的日常旅游费,交际费等;
6、赞助费. 赞助社会文化,教育,体育和各种福利事业或慈善事业.
公关活动是一种预测性、灵活性较强的工作,因此公关预算应该保
【关键词】 业财融合； 财务职能； 企业管理
【中图分类号】 F275；F810.2 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2016）22-0034-03
一、业财融合的重要性
财务管理是企业管理的重要组成部分，和生产管理、营销管理等职能活动一起为实现企业价值最大化形成支撑。只有财务部门与业务部门密切合作，才能发挥企业整体力量，实现价值最大化目标。特别是在经济进入新常态、企业经营环境日益复杂、商业模式不断更新的情况下，业财融合的作用更加重要。
（一）有利于发挥财务战略支撑作用
财务部门掌握企业所有的收入、支出、资金运作等数据，产出的财务数据可以消除经营活动中的模糊性，集中反映和传达价值增值的信息，为公司战略决策提供支撑。但是财务数据产生的根源是业务活动，只有和业务数据结合分析，才能充分发挥财务部门的运营评价职能，反映企业价值创造的全貌。
（二）有利于增强企业战略执行力
企业的生产经营活动，大到投资并购，小到费用报销，都涉及资金流入流出，需要经过财务部门的审批。如果财务部门与业务部门不能形成良好的沟通机制，部门之间的摩擦可能影响企业正常的生产经营活动，削弱企业的执行力[ 1 ]。
（三）有利于贯彻价值管理理念
推动业务链与价值链全面融合，将业财融合界面从核算工作界面向全面的价值管理界面转变，可以强化企业内部对价值管理的共识，强化财务对于日常经营的专业性指导，将效益、效率等价值管理理念融入业务管理活动。
二、业财融合存在的问题
在企业管理实践中，财务部门与业务部门的关系往往比较紧张，财务与业务并未能充分融合。主要原因在于：
（一）业务管理与财务管理的目标和思路存在差异
从工作目标来看，财务部门倾向于稳健，认为业务活动要量力而行，有多少钱办多少事；业务部门认为财务工作应服从于企业发展目标，先定业务需求，财务的任务是根据业务需求筹集资金。从工作思路来看，财务部门认为，财务活动受会计法、税法等国家财经法规以及企业内部管理制度的刚性约束，业务部门不讲制度，不守规矩，造成了企业经营风险；业务部门认为，为了实现企业的发展，需要灵活变通，部分财务制度、流程、考核方式未能充分考虑业务实际经营的特性，导致一些特殊业务情况在实际操作中缺少制度规范依据，财务部门设置的冗长繁琐程序，耗费了业务部门大量的时间精力，制约了企业发展[ 2 ]。
（二）业务部门无法提供价值管理需要的信息
价值管理信息是经过加工并对生产经营活动产生影响的数据。信息的使用价值必须经过转换才能实现，转换及时的信息才能实现其价值。当价值管理理念未能贯彻到业务部门日常活动中，业务部门就不能提供价值管理信息。财务需要站在公司整体的角度，去平衡公司资金在不同专业之间的投入方案，但企业管理实践中，业务部门往往仅从自身专业的发展出发进行规划。
（三）财务部门无法掌握业务活动的具体状况
客观上，业务部门不愿意财务部门对本部门的活动发表意见，财务人员也缺乏相应的知识储备，不能对业务活动有深入了解。主观上，财务部门更多地强调对业务部门的管理和监督，忽视了对业务部门的服务和指导，导致对业务活动的理解和支持不足。以营销活动为例，财务部门往往不了解营销部门基于客户维度的营销成本结构，无法有效分析评价不同收款方式的效益以及代收方式对各地收款成本的影响，也无法采取相应的管理措施更有效地利用代收方式来提升公司整体经营绩效[ 3 ]。
（四）绩效考核评价不能反映业务经营状况
业务管理方式方面，未形成有效的业务管理维度，绩效指标考核以财务指标为主，缺少针对业务活动的效率评价指标。业务信息记录方式方面，现有预算及核算方式均未按业务管理维度归集相应的业务信息，数据维度、口径及颗粒度不能满足管理精细化的需求。部门信息集成方面，各系统间数据的交换尚未实现自动化，关键数据完整性较差。企业管理方面，各级管理责任主体结构不清晰，责权利不完全匹配。
三、财务部门在业财融合中的措施分析
从业务视角出发，根据所需技能和前瞻性高低的要求，财务工作在业财融合中的管理定位可分以下大类：“业务反映”职能对应业务处理和记录；“绩效评价”职能对应业务评价分析；“监管控制”职能对应管理规则制定和规则执行与监督；“资源调控”职能对应业务决策支持。详见图1。
上述财务职能定位中，业务决策支持是业财融合中的财务工作重点。各业务环节下财务部门可采取的措施如下：
（一）战略规划环节
一是制定总体战略规划。协助对公司资源能力进行评估和分析，如在价值链分析、SWOT分析中提供经营结果、成本等的历史数据和趋势预测值等；建立恰当的财务模型，协助管理层对公司拟采取的不同战略的经营结果进行预测分析，以平衡长短期规划；根据长短期规划，制定财务子规划，如长短期融资计划、财务服务水平提升措施等，确保与公司其他规划的有效衔接。
二是制定投资方案。采用恰当的测算方法，协助业务部门对发展规划方案进行分析，明确不同投资方案下的资金来源、资金成本及经营结果预测。根据国家法规及监管要求，明确项目分类依据标准，按项目类型明确投资项目排序时应考虑的财务指标，量化各财务指标的最低限值，明确投资项目排序模型和方法，协助完成投资项目的评审机制。
三是制定年度经营计划。协助管理层确定公司年度经营目标，确保年度经营目标与公司战略规划一致；协助管理层将年度经营目标分解到各业务部门，作为其业务计划的编制基础；在整体经营框架下，协助业务部门根据业务计划确认资源分配计划，实现预算与业务计划的有效勾稽及进度一致；定期为各业务部门提供预算执行实际结果与预算目标的差异数据（总量及进度），以作为业务部门对自身经营策略执行的评价分析基础，最终为管理者提供相应的经营分析和需关注的业务管理要点；协助管理层完成未来6―18个月的经营预测，评估重大业务假设的变动以及对公司经营结果的影响，为公司经营目标、业务计划及资源配置计划的调整提供依据；基于年度投资计划编制整体现金流预测，评估公司资金来源能否支持年度整体投资规模，并据此制定或调整年度投融资方案。
（二）物资采购环节
一是做好资金支持。根据物资部门明确的采购计划进度与项目计划进度进行对比，识别现金流的调整需求；协助项目管理部门对项目成本是否符合标准进行评估分析。
二是明确变更流程。明确项目变更时的管理规范、流程、授权审批制度等，包括对预算调整、现金流量预测调整等，以更好地为预算管理、资金管理提供相关信息。
三是明确物资的处置规则。确保物资处置符合会计准则及公司物资管理规范，降低物资处置中的潜在风险。
（三）产品销售环节
一是为市场拓展提供量化支撑。确定业务采用的经营分析模型的合理性，协助业务部门对潜在市场机会（新产品、新服务）的投入产出进行量化分析；建立恰当的财务模型，评价现有产品方案的商业可行性及未来方向，协助制定可提供的方案；分析不同客户群的利润贡献度，协助制定客户化产品及服务方案。
二是协助制定市场拓展具体方案。根据公司现有资源和预期实现效果，协助管理层决定市场投入水平；按客户类型制定风险与信用政策，将相关风险控制固化在营销系统中；协助公司制定销售激励计划与佣金政策，确保其合规性。
三是协助进行营销过程管控。协助营销部门在营销系统中建立异常账单识别规则，定期出具异常账单报告，并提交营销部门进行分析；协助营销部门建立恰当的财务模型，协助营销部门进行相应的成本效益分析；分析营销计划对财务的影响，确定营销预算目标的合理性，确保公司经营目标的达成。
（四）绩效评价环节
绩效考评的核心是确定、分解并执行关键考核指标（KPI）。财务部门需要协助管理层细化各维度下用财务信息评价的KPI，完成对当年KPI整体目标的确定以及多维度的分解；向各业务部门提供由财务信息反映的KPI实际值，协助提交相关责任人进行评价分析；识别实际执行中的KPI异动现象，提交相关责任人进行分析。根据评价指标与管理决策间的相关性，可将评价指标分为全相关、部分相关和不相关三类，从而确定财务部门的参与方式。
一是全相关绩效指标。财务部门要保证绩效指标计算的准确性及相关财务数据录入的准确性；优化指标设计，强调绩效指标与管理决策间的相关性；优化目标值确定方法，强调目标值对实际业务活动的引导职能。
二是部分相关绩效指标。财务部要保持密切关注，除了不负责绩效指标计算的准确性之外，其他工作与全相关绩效指标相同。
三是不相关绩效指标。财务部需要与相关指标的责任部门保持联系畅通；当绩效指标发生变动时，衡量是否需要财务参与配合。
（五）基础管理要求
一是明确公司各业务的财务处理规则（包括预算编制、物资领用、在建工程转固、决算等环节），确保各类业务的处理符合会计准则及管理要求。
二是协助业务管理部门制定业务计划编制模板，明确模板中需要提报的财务信息，包括经济假设的细化信息，如现金流预测、税务筹划、利息分配等，为决策提供信息基础。
三是与业务管理部门共同制定一套完整的管理规则（各部门职责、授权审批制度、端到端的流程操作等），以确保符合会计准则、监管要求及公司管理需求。
【参考文献】
[1] 刘刚.企业财务管理中的业财融合问题刍议[J].会计师，2014（6）：30-31.
讯：根据Econsultancy的报告，那些采用了标签管理的数字营销者看到了标签管理技术带来的好处，有些地方的效果甚至超过了他们的预期。而有很高比例打算成手动标签更换到标签管理的人也相信这会提高他们的营销敏捷性和营销活动的速度，两者均为86%。超过8/10部署了标签管理的受访者认可标签管理工具在这两点的表现。使用了标签管理工具的人中，82的人看到了标签成本的降低，76%看到了网站速度和表现的提升。总体来看，87%的受访者认管理网站标签对数字营销而言是非常重要的。
研究显示，那些在使用人工管理标签的受访者，54%抱怨标签的部署时间长，53%表示标签要从其他项目中抽调技术资源，近1/3的人称他们的网站标签拖累了他们的网站性能。但通过管理标签，大多数营销者得到了手动标签的时间和资源的节省。近3/4的人称增加标签管理带来的成本支出被资源的节省所抵消，近一半的人称他们的标签管理成本明显降低。
部署标签管理同样对于营销活动项目的速度也有正面影响，42%的营销者称通过切换到标签管理解决方案，他们的营销活动变得显著快速，31%的人表示，标签管理方案让他们的营销更快了。相对之下，只有2%的人称标签管理方案降低了他们的营销活动的速度。同样，近2/3的受访者表示部署了标签管理解决方案让他们的网站速度变得非常快(34%)或比较快(30%)。联系起Compuware 2012年2月的调研，86%的用户在遇到糟糕的访问体验后，不会再访问这个网站，网站速度的提升对网站而言非常重要。
研究还发现，影响采用标签管理系统的主要障碍是成本和预算(54%)以及对技术缺乏了解(48%)；利用了标签管理的受访者对标签的更改次数高于没有部署的人工标签管理者。（来源：199it）
回望历史，6年前，TradeKey由一个三人团队在沙特阿拉伯成立，目前，TradeKey的分支机构遍布沙特阿拉伯、巴基斯坦、中国、英国，在全球200多个国家拥有600多万成员，被哈佛大学评为亚洲增长速度最快的500家公司之一。
随着时间的推移，Junaid Mansoor 注意到目前电子商务行业的变化，普通的B2B服务已经无法满足客户商务推广的需求，于是他在今年创立了vip.省略，将解决方案从在线B2B门户网站展示发展为提供一对一订单全程定制服务，为用户提供极富智能和最具成本效益的服务。
传统营销无法应对新形势
“目前，全球特别是欧洲正面临着经济衰退和市场萎缩，通货膨胀、成本增加、劳动力成本、人民币升值等因素，都对中国外贸企业的发展建构了严峻的生存挑战。”Junaid Mansoor对记者说，“随着成本增加，公司被迫削减营销预算，更需要增加营销力量以克服当前的挑战。”
作为电子商务和互联网解决方案的专家，Junaid Mansoor一直对中国出口形势倍加关注。“很多中国的出口商目前将重点放在增加中国国内市场上，随着沿海城市的成本增加，有些公司在考虑逐步向中西部转移，但是这会面临物流成本增加的挑战，因此这些公司更注重国内市场。”
Junaid Mansoor对记者说：“不仅如此，有些工厂逐渐向越南、柬埔寨等成本较低的国家转移。外贸企业已经增加对南美、俄罗斯、中东、非洲等新兴市场的关注，而这些地方以前并不是公司的首选市场。”
Junaid Mansoor认为，在严峻的外贸形势下，传统营销和销售技术无法产生预期的效果。对于中国出口商而言，只有“睿智”的商业解决方案才能满足当前的需求。
4个等级保证营销成效
“目前，市场上没有一家服务公司将市场推广做得完整，全部都只是提供市场推广周期中的其中一部分。”对于外贸服务市场的缺失，Junaid Mansoor这样评价。
在Junaid Mansoor看来，展览会机构只提供摊位，余下的就要靠自己的努力和运气。相比之下，电子商务平台只提供账户让出口商登录他们的网站，然后还是一定要自己努力才会有收获。比如招聘外贸员，寻找买家，筛选出有质量的买家，并要跟进、谈判等，这些都是出口商要做的。
“凭借在线和现实营销技巧，TradeKey在中国建立了一家外商独资企业——TradeKey 咨询公司，向中国客户介绍VIP服务。”Junaid Mansoor说，“我们将会与客户从阶段1服务开始合作，然后到阶段2、3、4，根据他们的需求我们保证成效。”
Level 1：提供一个出口市场推广顾问，并与你一同开拓业务。
Junaid Mansoor 介绍说：“在巴基斯坦，我们有廉价的劳动力以及有流利英语水平的学士、硕士人才， 我们培训他们怎样做好出口业务，专门聘用他们来帮出口商工作，并且工作时间可以高达12小时，为了帮你开发业务，我们会在整个订单过程中使用所有的网上、网下的渠道。我们的买家顾问只有一个目标：就是帮助我们的出口商促成订单，为此，他们将会使用Tradekey 600万的买家资源，以及最常用SEO、SEM、社交网络平台如Facebook、 LinkedIn、Twitter、不同国家的黄页等，来为出口商寻找买家。”
Level 2: 用其他语言做网络推广：如阿拉伯语、西班牙语、葡萄牙语、法语和俄语等。
据了解，世界上用阿拉伯语的人口有3000万， 他们分布在中东和北非地区。至2010年，中东与中国的贸易额已达1920亿美元，在2011年还增长了36%。
对于使用非英语的国家，Junaid Mansoor认为市场推广很重要，最流行并且最值得推荐的4种语言（英语除外）是：阿拉伯语、西班牙语、葡萄牙语、法语和俄语。同时，目前的出口商他们都面对一个问题，他们需要将业务拓展到新兴市场，如南美、俄罗斯、非洲以及中东地区。
Level 3: 通过展览会拓展海外市场。
“如果你大概有20000美元的预算，你可以一年参加1～2个海外展会，但如果你通过我们Tradekey VIP 解决方案，同样的预算你可以在一年中参加8～10个全球性展会。” Junaid Mansoor说，“不仅如此，通过买家顾问使用Tradekey的超过600万的买家数据库，在参展前帮你做好买家预约会面安排，将会让你在展会中得到加倍的成功。”
Junaid Mansoor举例说，TradeKey VIP曾成功地帮助客户在迪拜建材展上约见客户，展会后，这个客户发现，在展会上所有的交易，几乎都来自于TradeKey VIP事先的客户约见。
Level 4: 建立海外分公司。
“当地的一个产品陈列室对于开发一个新市场来说非常快，也是高效低成本的一个方法，我们的还会帮你减少与当地进口商沟通所导致的风险。他们还会持续地帮你在市场上寻找新的销售机会以及更多的。我们会在各方面都提供帮助给你们，如办公室基础建设，监管及培训如何使用及登录寻找我们的新买家等。” Junaid Mansoor对记者中肯地说。
一个合适的工作流程，能避免工作的随意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般说来，促销活动须遵循八个步骤：
第一步，确定促销活动的目的、目标。
确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢”，以后的所有促销活动将会失去方向，成为“无头苍蝇”。一般说来，促销有以下几个目的：一、新产品上市；二、扩大市场份额；三、清理库存。
第二步，进行资料收集和市场研究。
“没有调查就没有发言权”，调研工作的重要性不言而喻，然而很多促销方案不是在调查研究的基础上设计的，促销活动的成功和失败就只能靠碰“运气”了。
促销活动的市场研究应该着重在三个方面：市场促销环境，竞争对手的促销策略及促销方案，顾客的消费心理、消费行为。
促销调研方法一般是由直接调研和间接调研两种。直接调研就是通过实地观察统计，调查问卷，直接访问等方法收集第一手资料。间接调研一般通过查阅文献、调查报告等方法收集第二手资料。
促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。
第三步，进行促销创意。
好的促销创意是促销成功的一半，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来创意具有新、奇、特、简这四个特点。
促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。因为论述这类的文章和书籍很多，在此就不赘述。而创意方法是促销策划的前提，在此介绍两种常用的创意方法。
1、超序联想相干法
简单地说，就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假想、超想……将它们相干结合，使他们联系起来，从而得出无穷的创意来。
2、拉线相干法版权所有
在确立一个问题点后，以此为中心分解拉出许多不同方向的各种变量坐标；而每一个变量坐标又可以不断分解下去，然后用线线相干或面面相干、体体相干的办法以求寻找到新的创意。
第四步，编写促销方案。
促销方案又称为促销策划书。是实施促销活动的指导性文件，促销活动必须严格按照促销方案执行。促销方案一般包括：促销活动的目的；促销活动主题；促销活动宣传口号或广告词；促销活动的时间、地点；促销活动的内容；执行促销活动人员；促销活动准备物资清单；促销经费预算；促销活动注意事项等内容。促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。
第五步，试验促销方案。
很多促销活动没有试验这样一道程序。促销创意、方案一旦制定，直接拿去市场上去操作，一旦失败，损失很难弥补。所以，为了降低促销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。如何进行试验呢？通常的做法是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。或者是由公司内部一些专家（营销经理、一线市场人员等等）对这次促销活动的各个方面的问题进行质疑答辩。
第六步，改进完善促销方案。
对促销活动试验进行总结，对促销方案不妥或不完善的地方进行修改，完全放弃促销方案另做促销方案（一般而言，编写促销活动创意在三个左右，已备选择）。没有效果甚至产生负面影响的促销不搞也罢，个中道理不言自明。
第七步，推广实施促销方案。
促销活动方案在通过试验改进完善之后，进入正式推广实施阶段。在这个阶段，要注意严格按照促销方案和预算执行。促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。版权所有
