时间：2023-05-31 09:33:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇媒介策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
JoostDop简历： 尚扬媒介亚太区CEO，在数字、品牌内容、沟通领域有着深厚的管理经验和行业背景。转职至尚扬亚太地区之前，在荷兰任尚扬媒介和群邑首席执行官。Joost Dop毕业于阿姆斯特丹大学。于1991年加合利华，任市场和高级品牌经理。加入尚扬媒介之前，担任网站设计机构Digital Peppers-part of Y&R董事总经理。
前瞻观点： 媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变，渐渐从“幕后策划”角色走向营销传播的前台。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 2007年，尚扬媒介亚太区取得了非常好的成绩。这一年里，公司在亚太地区快速成长，成为覆盖全面的媒介公司，在和几家大型广告集团的比稿中获胜，成为索尼亚洲区的全案机构，尚扬媒介亚太也在Haymarket年度媒介机构评选中胜出, 赢得了亚太区年度最佳媒介公司的大奖。
媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变―从“幕后策划”角色渐渐走向营销传播的前台。 我们是消费者洞察专家，工作就是去了解人们的想法、感受、需求和消费目标，不再单纯依赖传统的广告形式(这是广告创意机构的主要职责)去影响消费者；现在，尚扬媒介采用一整套先进的营销手法，来吸引消费者同客户的品牌进行对话。这些方法可以帮助消费者建立对客户品牌的兴趣、测试市场反应，甚至可能建立长久的顾客忠诚度。 今年，尚扬媒介在由英国Haymarket举办的极具权威性的年度媒介机构评选中，获得了亚太区年度最佳媒介公司大奖(Asia Pacific’s Media Agency of the Year)。该奖项的评价标准不是去寻找最大的媒介公司，而是那些能通过创造性的努力和优秀的创意留住客户的媒介机构。我们具有这样的眼光，这让我们能够留住客户，超越竞争。 尚扬推出了拥有专利权的创意策划流程和工具，通过这些工具的培训，体现了我们工作成果背后的严格标准。但最根本上说，尚扬媒介是靠招募和培养的优秀的员工和他们的创造力来取得这个荣誉的。 如今，在传播和媒体策划方面，广告主所面临的一贯挑战是通过找到性价比最高的传播方式，到达消费者并说服他们参与产品，包括让消费者采取购买、推荐、考虑或者第二次购买等行动。今天的消费者比以往更加精明，他们希望能通过与品牌的沟通、对话获得一些实际的投资回报。 针对这一情况，尚扬提倡一个理念“积极参与”(Active Engagement)，我们认为一切手段最终要回到“互动”这个根本思路上，无论是互联网还是非互联网广告。因此，我们正在针对数字产品和相关人才大力投入，通过为客户提供全方位的赞助、内容和活动营销(MEC Access)服务,相信将为客户带来令人瞩目的改变。 可口可乐公司希望健怡可乐在新加坡市场的销售额能够成倍增长，但是，当地人认为健怡可口可乐是减肥饮料，只适合于身体肥胖的人饮用。如何才能实现目标？尚扬媒介为健怡选择了一个名为“A Light Affair”的电视闪电约会游戏。这个游戏在理念上利用了人们追求轻松恋爱和约会的情感，通过赠品推广帮助消费者赢取与电视节目参加者进行约会的机会。结果，在四个月内，健怡在新加坡的销售量成功地增加了26％。 社交网络站点是当前的热点话题，就像2006年的热点在以“第二人生”为代表的虚拟世界游戏上一样。我们密切关注消费者动向，并与他们沟通，这样，才能把握真正的趋势，在向客户做出营销提案时可以帮助避免他们被误导，走到错误的趋势上。了解更多请点击赢销互联网站省略。 一个已经发生的例子就是消费者越来越担心那些社交网络的信息安全性不足，人们开始退缩，不愿意自己的个人隐私信息遭到可能的侵犯。所以我们相信，虽然品牌定位不同，我们的客户必须都要对自己的决策保持谨慎，以免与消费者意愿相悖。
教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。
1. 媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4. 媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
5. 媒介营销策划的教学要点
伊利集团此举，从公共关系角度可以看作是一种企业策划行为，即通过企业与公众之间的信息沟通与双向交流，使企业及时把握公众舆论，使公众理解和支持企业发展的一种传播活动，这一传播活动所必不可少的中间环节就是新闻媒介。这种策划是企业为吸引新闻媒介的报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的一种新闻“制造”活动。⑴其实，利用新闻与宣传的方式向公众提供信息，为组织创造良好的舆论氛围是公共关系宣传最常用的方式，而且是被视为最有效的一种信息传播方式。伊利的举措无疑是众多成功的企业策划活动之一。
为什么“制造新闻”得以大行其道
从新闻媒介角度看，它能借助于现代科学技术力量，突破时间空间的限制，大容量、高速度地复制信息，并能将信息在很短的时间内传递到广泛的区域，从而产生巨大的影响和作用，这是由新闻媒介自身的特性所决定的。
在新闻报道中，新闻价值是吸引媒介采访报道的决定性因素。伊利的行为依托五胞胎的诞生这一事实本身所包含的异常性、人情味等新闻价值要素，同时也是企业积极参加社会公益活动、勇于承担社会责任的表现，媒体对此表示关注也就在情理之中了。
其次，当前媒体竞争的加剧，使得媒体对新闻事件的追逐、炒作之风愈演愈烈，这也为企业策划的成功提供了可行性空间。
从企业策划角度看，新闻报道活动由于职业本身所要求的客观性不带有商业色彩，容易得到公众的信任，显然要比广告的效果好，而且能取得更大的社会影响。同时，在传播成本方面，新闻报道无疑等于免费为企业做了一次广告，这对于企业来说，当然是相当划算的。⑵
如何看待企业策划出来的新闻
一般的新闻报道活动中，被报道者多处于相对被动的地位。而在这种企业策划参与的信息传播活动中，是企业在充分了解媒介特点的前提下，抓住机会采取行动，以激起媒介采访报道的兴趣，所以报道者与被报道者的主被动关系出现了对调，这样就给不详、不实信息提供了可能滋生的土壤。哈贝马斯就曾质疑媒介的商业化，认为公共关系、“制造新闻”等一套新的销售手段主宰了公共领域，“由精心制造的舆论的机构假冒公共利益的名义而制造出来的共识根本没有合理的标准”。⑶
同时，这种利用媒介传播的特性制造出来的新闻事件，它所取得的效果是比较显著的。从企业竞争层面上讲，这种做法是否符合市场的公平竞争原则，也是我们在思考企业策划时所必须正视的问题。我们知道，广告是受众在有所戒备的状态下通过持续不断的诉说影响受众的，而新闻报道一般情况下是受众主动地去寻求的信息（网络时代尤其如此）。相较而言，前者的说服力自然不及后者，但是企业策划使受众在无所戒备的情况下，在最短的时间内以最快的速度使信息拥有最广泛的覆盖面，这种传播行为无疑是有悖于一般广告运作常理的，这样不免就有不公平竞争的嫌疑。
在现实中，企业策划出来的新闻，从其动机、社会效果方面来看，内容不实、引起舆论震荡者不乏其例。1992年全国百余家媒体爆炒多渠道，让受众失去警觉，结果出现了一次小范围的经济震荡。所以说，企业策划这种形式以其目的、立场方面明显的利益取向而在真实、客观等标准上存在着先天的不足。⑷
但是我们也应看到，在新闻报道领域两者是主被动关系的错位，而在公共关系领域，企业的主导地位却是策划得以成功的保证。倘若从整体社会范围和社会效果方面看待企业策划，不是不可以给它一定的发展空间。企业是市场经济的基本构成单位，现实条件要求我们必须重视其发展；同时，企业从事一些社会公益活动，只要不是出于欺骗等不良动机，那么它们也是社会救助体系的一支不可忽视的力量，并且能够产生比较好的社会效益。正如文章开头的例子，伊利集团的举动固然有其商业目的在其中，但是我们不能就此抹杀它为五胞胎及其家庭提供的实际帮助，以及这些举动有助于形成社会大家庭内相互关爱相互帮助的风尚。事实上，这种主被动关系的划分只是相对而言，媒介在相当大的弹性空间里还是能够有所作为的。就企业策划而言，它确实影响着新闻界，它可以提供某些具有新闻价值因素的信息，但不能决定信息以何种方式出现；而且新闻可以告诉人们想什么，但不能决定人们怎么想。在这双重的目的－效果差异里，信息到达受众时，其影响已经大大弱化。
就媒介而言，事件是否被报道以及怎样报道，关键是取决于是否包含足够的新闻价值要素，只要对于公众来说是一个重要的信息，其来源问题倒在次要。况且，媒介竞争的核心是传播产品的社会价值，而不是经济利益。新闻媒介独特的赢利方式使它不可能漠视受众的利益，越过受众的认可、信任这一环节而直接获得经济收益，相信媒介自身会权衡出失去哪一部分的损失更大。另外，新闻媒介的行为要受到种种社会力量的制约，如《中国新闻工作者职业道德准则》里明文规定：新闻报道和经营活动要严格分开。新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达“创收”任务。记者编辑不得从事广告或其他经营活动。
就受众而言，环境的开放，信息的丰富，使受众的分辨力大大增强。同时，媒介技术的发展是呈指数级增长的，由多种新技术开发的传播渠道愈多，受众就会愈加离散，“媒介不能简单地被看成在一个空白的头脑中印图像。那是对传播过程一种太过于肤浅的观点。”⑸所以说，片面强调企业策划对人们的负面影响也是不切实际的。
总之，企业策划作为一种行之有效的公关方式，本身应该是无可厚非的。问题的关键是在这样的情况下媒体应该怎样正确对待企业策划。媒体不能完全置身于市场之外，但也不能完全被市场支配，强化职业道德的约束当然是很有必要的，但是仅仅依靠伦理道德并不能解决所有问题。应该在遵循职业道德的前提下，思考怎样使媒体报道与企业策划更好地结合。或许这才是正视现实，并积极寻找解决办法的一种做法。
媒体应采取的对策
从策划的利益层面看，媒介背后是公众的利益，而企业代表的则是自身利益，如何使两种利益关系结合起来呢？前面我们已经说过，媒体并非是完全被动的，这种主被动关系划分的背后是存在相当大的弹性空间的，媒体如何在这一空间里有所作为，是尽量减少企业策划可能带来的负面影响的关键。其中，对职业道德的遵循是媒介切实负起责任的重中之重。具体来说，主要表现在以下几点：
1.首先在态度上，媒介要对企业策划出来的新闻保持一种“天然的警惕”，要充分意识到这种新闻事件本身包含的特殊性。如美国广播电视新闻指导人联合会（RTNDA）为广播人设立的七项规定里说：“任何被筹划的或者道听途说的材料，它们将不作为自然真实的新闻来发表，以免误导公众。”⑹
2．真实性问题。这里所说的“真实性”不同于以往强调的那种浅层次的“真实”，在社会环境日益复杂化的今天，有时候，真实的新闻并不等于社会效果好的新闻。以1992年长城机电公司非法集资案为例，新闻媒介大力报道其引资的优厚条件和沈太福的业绩，却忽略了一个重要事实，即集资未经中国人民银行批准，保险协议中有“被保险人的违法行为，其损失不予赔偿”等内容。这个例子启示我们：不能只追求浅层次的真实、已经发生的事实的真实，还要分析事态的趋势，探求将要发生的、可能发生的真实。⑺
3．媒介要冷静分析企业策划的性质，避免炒作、一窝蜂式的报道，防止造成舆论的大起大落。在当前经济飞速发展的状况下，社会舆论本身已经非常活跃（“除了传统的因素之外，一定的舆论与一定的社会经济状况相适应”⑻），媒介在反映舆论、引导舆论方面拥有天然的优势和责任。如果媒介群起对某一新闻事件大书特书，炒作渲染之风就会愈演愈烈。“平衡”不仅是新闻写作的原则之一，除了导向性的宣传之外，就某一社会事件的报道而言，如何在报道的整体上做到“平衡”，也是新闻界理应思考的问题。
4．媒介要保持客观立场，在报道中要对相关企业的状况如实地加以展现，在社会利益和具体企业利益的权衡中，以社会利益为重。记者只是受众的“眼睛”和“耳朵”，应当由受众自己加以评判，而不能“越俎代庖”。
5．在报道中，媒介要把握好报道的尺度和侧重点，只围绕新闻价值要素展开，不能盲目发散。这一点我们通过以下两个实例略加分析。《中华读书报》2002年3月20日18版上刊登了一则消息《当当推出清仓零分利》，在写作上并没有把重点放在当当书店这次促销活动本身，而是借此事实揭示其影响和意义：培养一种新的购物方式和给消费者以实惠。《北京青年报》2002年3月26日21版（法律版）报道了金娃果冻20万重金寻找童谣作者的消息，消息把这一事件本身淡化处理，而把立意放在“保护知识产权”上，同时通过编辑的“核心提示”更加突出了这一主题。从中可以看出，报道的侧重点是什么，对于媒介是否有帮忙“作秀”之嫌有很大关系。
6.在报道中，媒介要把好关，策划活动必须在不损害社会和公众利益的前提下展开，同时媒介还要有意识地引导企业保持其良好形象的完整性，要持之以恒地做下去。从可口可乐公司几十年来坚持赞助体育运动的实例来看，企业的公益活动是长久的战略性宣传而不是只为眼前利益而做的战术性宣传。⑼
以上各点在运作中，贯穿了一个基本内核：即遵循新闻职业道德。在媒介如何应对的问题上，不可能制定出具体的量化的做法。新闻职业道德致力于为媒体的行为提供一种疏通、引导的原则，政府、市场、社会、法制等种种监督机制、约束力量能保证这种原则的贯彻与实施。所以，新闻职业道德观念的强化，仍然是目前从业人员必备的素养之一。当然，修养“当储备于平日，非可率得于临时”。
在保证策划活动不损及公众利益的前提下，媒介在遵循职业道德的要求调整自身行为以及影响企业的过程中，可以考虑如何使报道与企业策划更好地结合，从而使媒介与厂家形成一种良性的互动关系。这里有两个适应性的问题：
注意活动性质、内容与媒介的功能、特点、工作方式的结合，如编辑方针、发行周期、截稿时间、版面安排、栏目内容等。
注意选择适当的报道时机。在有重大事件发生时，新闻报道的重点以及受众的关注点都围绕重大事件展开，企业策划应该将活动与此类事件联系起来，否则，就要注意选择新闻“淡季”。⑽
注释：
⑴⑵⑽分别引自栗玉香：《公共关系》第98页、98页、102页，东北财经大学出版社2001年版
⑶转引自王君超：《媒介批评》第105页，北京广播学院出版社2002年版
⑷⑺引自刘建明：《天理民心――当代中国的社会舆论问题》第181页、182页，今日中国出版社1998年版
⑸⑹（美）雪莉・贝尔吉：《媒介与冲击》第307页、412页，东北财经大学出版社2000年版
简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。
（二）市场分析
市场分析主要包括三个方面有内容：1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况：2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
（三）产品分析
被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。
（四）销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。
（五）企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，
（六）企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。6、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
（八）广告战略
1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。
（九）公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
（十）媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
（十一）广告预算分配
必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。
（十二）广告统一设计
根据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
一、制造新闻应遵循的原则
（一）以真实为基础
在公关策划中利用制造新闻的手段可以达到公关活动的目的，但是在制造新闻的过程中，首先应该遵循新闻报道的真实原则，其次才能对新闻进行制造、策划。很多人在听到“制造新闻”这个词，首先就容易产生厌恶感，“制造”二字容易让人们对新闻的真实性产生怀疑，甚至人们会将“制造”和“编造”联系在一起[1]。所以制造新闻首先应该以真实为基础，其次依据真实事实对新闻进一步予以加工包装，使其新闻效果更戏剧化，更加具有焦点、特点。
制造新闻不是偶然自发的，而是经过专业的团队或专业的人员精心策划而成的，很多专业人员在制造新闻过程中为了达到更好的传播效果，常常会对新闻弄虚作假、胡乱编造，这样不仅破坏了新闻报道的和谐环境，也降低了公众对新闻报道的信任度。因此在公关策划中，制造新闻只有以事实为基础，在进一步包装加工，才能有效的达到公关目的。
（二）以新、奇、好为宗旨
在制造新闻过程中，想要吸引新闻媒介的关注，就必须制造出具有特点、热点、价值的新闻，既要保证以真实为基础，也有保证新闻更具戏剧性和思想内涵。所以这就需要公关人员有一定制造新闻水平，公关人员要具有创新的思想，做到新、奇、好这三点，才能让制造的新闻具有一定的新闻价值。新，是指新闻具有时效性，并且其内容能够独具一格、新颖脱俗。奇，是指新闻内容能够引起公众注意的做法。好，是指新闻具有一定的思想内涵，并且能够通过新闻引起良好的社会效应。
（三）以媒介为手段
媒介具有良好的传播效应，公关巧借媒介为手段可以更好的达到公关目的。首先媒介具有较高的可信度，公关利用媒体传播出来的信息更能赢得大众的认可和青睐。其次，媒介的导向性很强，媒介具有良好舆论导向作用，并且媒介新闻具有较高的权威性和说服力，所以公关借助媒介的导向性特点，可以使得公关活动舆论导向朝正确方向传播。最后媒介的传播面方，新闻传媒属于大众传播媒体，所以其传播面非常广、时效性也非常强，公关以媒介为手段可以达到更好的传播效果。公关策划中的制造新闻只有以真实为基础、以新、奇、好为宗旨、以媒介为手段，才能促使公关活动达到更好的传播效果以及公关目的[2]。
二、公关策划中制造新闻的方法和技巧
（一）利用社会热点问题制造新闻
社会热点问题是大众身边发生的事件，也是大众心目中高度关注的事件，所以制造新闻可以利用社会热点问题与公众联系起来，提高制造新闻的关注度和重视度。比如2008年汶川大地震发生时，很多企业名人都纷纷捐款救灾，其中中国银行是捐款最多的银行，捐款6400万。中国银行在汶川大地震中的捐款不仅为灾区提供了重要的帮助，也获得了大众的信任和喜爱。所以制造新闻也可以借助当时当地公众最关心的热点问题，来提高制造新闻的受众量和大众关注度。在公关策划中，制造新闻只有具有大量的受众群体以及较高的关注度，才能进一步达到公关活动的传播目的。
（二）营造新闻气氛
公关活动中的制造新闻只有具备一定的强度和辐射力，才能吸引更多大众的关注，也能获得新闻界的报道。比如法国的白兰地公司在美国总统寿辰时，向总统赠送了两桶酿造了67年的白兰地为贺礼。白兰地公司在总统寿辰当日举行了尤为盛大的赠送仪式，很多人为了观看这个仪式，都不远千里的来到华盛顿，华盛顿在总统寿辰当天更是出现了万人空巷的景象[3]。白兰地公司这个隆重的赠送仪式引起的新闻效应也十分巨大，在这种新闻气氛后白兰地公司的名酒不仅得到了美国国宴的受用，并且也得到了市民的喜爱。所以制造新闻也可以通过营造气氛来提高新闻的辐射力，吸引公众的眼球和关注度。
（三）利用名人效应
制造新闻要有意识的把社会名人或企业名人联系起来，利用名人效应来提高新闻的热点。社会名人和企业名人本身在社会中就具有?^高的关注度，并且他们在舆论中具有导向的作用。在娱乐圈中名人的日常行踪都会成为新闻界追踪对象，比如哪一位名人和谁一起吃饭的新闻会迅速引起公众的关注，再比如哪一位名人到过哪一个饭店吃饭，那么那个饭店就会因为名人效应而获得公众的关注，甚至因为名人效应获得了更大的利益。因此，公关策划在利用制造新闻手段时，对于新闻制造要善于利用名人效应来达到公关活动的目的。
（四）选择最佳的时机
制造新闻如果能够在策划过程中捕捉到各种随机事件，抓住各种机会，就能够制造出具有高热点的新闻。比如美国联合碳化钙公司在纽约建成了15层的总部大楼，但是在摩天大楼云集的纽约，美国联合碳化钙公司的总部大楼的落成并没有吸引大众的关注，美国联合碳化钙公司也为大楼的传播而焦虑。正当焦虑之时，突然有一群鸽子飞进了大楼，当时公司的公关部门看见鸽子飞进大楼就立刻意识到传播大楼的机会来了，他们将所有的门窗关闭，通知动物保护协会前来捕捉，并且公关部门还将这一消息通知给了新闻界。随着一群鸽子飞进总部大楼，碳化钙公司总部大楼落成的消息也随着得到了广泛的传播。在寻常人看来，一群鸽子是再平常不过的动物，但是在公司公关部门看来这就是一个潜在的新闻热点，通过对随机事件捕捉，借此机会制造新闻，不仅达到了传播效果，也使得美国联合碳化钙公司成为了保护动物的典范公司。
三、公关策划中制造新闻的风险规避策略
制造新闻的成功不仅需要有效的分析和策划，也需要注重制造新闻的风险规避。首先要在制造新闻过程中重视细节的执行，很多制造新闻往往都是由于忽视了对细节的重视和考虑，造成制造新闻出现风险，甚至影响公关策划活动的整体效果。其次要避免做出无效人群的新闻，对于一个公关活动来说，其公关活动目的所针对的人群是相对固定的，所以在公关活动策划中制造新闻也会有相对的关注人群，这就需要制造新闻能够清楚的认识到相对的是怎样的群体，并针对这一群体做出相对应的新闻策划。还有制造新闻不能引起公众的反感情绪，如果公众对制造新闻有了反感情绪，那么制造新闻则会失去公众的关注度，并且也会影响公关效果。所以制造新闻应该规避一些另公众敏感反感的事件，以此来规避制造新闻中出现不必要的风险。在公关策划中，制造新闻是吸引公众眼球的一条捷径，并且其发挥着重要的作用，因此制造新闻在公关策划中要注重规避风险，以求公关策划能够达到最佳的效果。
【关键词】《南方日报》 亚运会专题 媒介策划
随着传媒市场竞争的不断加剧，传统以独家新闻取胜的竞争方式早已不符合媒介竞争的潮流。在相当长的时期内，媒体若想在竞争中取胜，就必须对报道进行精心的策划，做好媒介营销，以获得更好的社会效益和经济效益。
《南方日报》作为广东省委机关报，在发展历程中，以其权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。早在2002年的第一次改版中，就根据细分市场的需求，提出“高度决定影响力”的办报理念，强调理性阐释、权威解读、专业描述，以及对海量信息的深度整合，以独到的思考、独特的视角、独树一帜的见解解读政策，观察社会、关注民生，着力经营有高度、有深度、有影响力的主流新闻。①可以说，《南方日报》走的是一条精品化路线。以下从媒体的宏观策划、中观策划和微观策划对其亚运会专题报道进行分析。
一、宏观策划：报道理念
“宏观策划即从宏观层面对媒体的整体定位和长远规划的思考，从而为使媒体能够在市场竞争中获得可持续性发展寻找理念支援。媒介策划的核心即定位。”②明确、清晰的市场定位：《南方日报》是广东省委机关报，提出“高度决定影响力”的办报理念，“找准自己的优势所在，明确自身的定位，占据高端读者市场，树立权威，建立公信，影响有‘影响力’的人群，进而影响社会走向，政策走向，经济走向”。③杨兴锋在回答“在社会、娱乐、体育新闻等如何做出高度？”时提出“在这些新闻上，《南方日报》并不停留在新闻噱头上，往往着力背后的内容，不但提供事实，而且还提供观点”。④在当今体育报道娱乐化严重的趋势下，《南方日报》不为所动，仍然坚持用深度打动读者。在此次的亚运会报道中，许多稿件都是以评论的形式出现，即使不是评论，也是对事件某一方面的解读，充分体现了《南方日报》的“高度”和“深度”。
二、中观策划：报道规模、版面设计和安排
“中观策划即通过媒介运作的具体环节，比如板块调度、版面设计、栏目编排、主持人形象选择、广告控制等以及彼此之间的组合关联，在感性形态上彰显媒介的理念风格。”⑤
1、报道规模：持续时间和版面空间
本次对亚运会报道策划分析的考察是从11月1日起到11月30日止。这30天，《南方日报》共发行（包括特刊、东莞、深圳、佛山观察等）1920版，其中亚运会专版有197个，占所有版面的10．3%。（图一）“前亚运”时期发行924版，亚运会专刊有54个，占所有版面的5.8%。“亚运”时期共发行880版，亚运会专刊有140个，占所有版面的15.9%。“后亚运”时期共发行116版，亚运会专刊有3个，占所有版面的2.6%。（图二）亚运报道专刊1―5版有13天（11月1―10日、20/29/30日），6―10版的有12天（11月11/14/16―19日、21―24/26/27日），11―15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日这两天发行的亚运专刊是最多的，“前亚运”时期的专刊除了11月11/12日，大多在5版以下，而亚运时期发行的专刊数大多在10版以下，只有11月13/15/25日三天的版数超过了10版，但在15版以下。由此可见《南方日报》的亚运专题报道没有固定的版数，而是根据每天内容的多少来安排版面，这有别于同城的《广州日报》。
2、大量广告融入新闻报道版面
《南方日报》亚运会报道的营销策划是很成功的。在此次的媒介策划中，《南方日报》策划了大量的广告版面，包括推出了一系列特刊：《亚运一册通》、《亚运荐水》、《2010年度公务员（东莞）最喜欢的消费品牌》、《无线东莞为亚运添彩》等。30天中的特刊一共有184版，占所有版面的9.6%。（图一）除了在特刊上登了大量的广告外，登在亚运专题版面的广告也不可谓不多，达到了“无孔不入”的程度，可以看出，南方日报在此次的亚运报道策划中充分挖掘了广告资源。而且这些广告的设计和制作都非常精细，让读者看了后丝毫不觉得反感，反而为报纸版面增添了美感。这些广告大多是大型企业广告，如中国移动、中国电信、南方电网、广汽集团等。这也体现了“《南方日报》以时政硬新闻给读者提供权威信息和深入的政策解读，广告对象应为高档耐用消费品，而非日用品和时尚商品。在摒弃低端广告的同时加大高档耐用消费品广告市场的开发力度”。⑥
3、版面设计
“大视觉”引自企业VI理念，产品包装设计流程手法，它整合了新闻摄影、图片编辑、版式设计、图表制作、插图甚至电子报、报纸形象广告等所有视觉设计元素，以更专业化的岗位设置、高效化的出版流程及与之相配套的培训、考核、奖惩机制，整体打造报纸的形象品牌。⑦亚运专版的设计完全体现了“大视觉”理念：每个亚运专版的最上方是“2010亚运风”几个大字（图四），以圣火形状的火苗作为底图，以耀眼的红色为底色。与之并排的是中国工商银行的广告，最左边是一个五羊标志。每天都有“伊利亚运头条”（图三）、“中国银行亚运奖牌榜”，这些都是整个版面的构成要素，而且是跟广告镶嵌在一起的。
大量运用图片解读新闻。30天的亚运报道中一共配发了650张图片，注重用图片呈现新闻，尤其是开幕式和闭幕式。《南方日报》是680报型的窄报，字体是加粗的宋体，加上大量图片的运用，整个版面给人强烈的视觉冲击力。
稿件运用避免了长篇累牍。运用组合式和集中式报道方式，尤其是在报道开闭幕式的时候。亚运专版基本都是一个大标题，配几幅图片，再由几篇不同的稿件填充版面，共同反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况。同时，绝大部分稿件都是自采的，少数稿件采用了新华社、人民日报文章以及来论，非自采的稿件一般都是带有评论性质的总括性的文章。
三、微观策划：新闻报道策划
这里所说的微观策划主要是指新闻报道策划，即在新闻事实发生后，媒体充分利用各种资源，组织人员对新闻事实进行相关报道。以报道客体发生状态作为分类标准，新闻报道策划可分为可预见性新闻报道策划和非可预见性新闻报道策划两类。可预见性新闻报道策划，是指对能够提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划。⑧按这样的分类标准，亚运会报道策划属于可预见性的新闻报道策划，所以在亚运会举办之前，媒体有足够多的时间去组织资源、制定媒介报道计划。
30天中有关亚运会的报道有966条，其中包括评论、消息、通讯（新闻特写、人物专访等）和图片报道，图片650张。（表一）
“前亚运”时期报道的内容主要集中于亚运火炬传递、开幕式猜想及开幕式演练、交通指南、领导的视察活动（对亚运场馆和亚运开幕前各项准备工作的视察）、亚运村报道、场馆建设、安全工作检查和对开幕前举行的足球比赛的报道等。其中系列专栏《亚运，你好》的内容主要是关于亚运给广东和广州带来变化的报道，如《亚运助推珠三角路网提速》、《办亚运带动城市大升级》、《20年跨越世界认识新广州》等。
亚运时期的报道内容主要集中于对比赛情况的报道，还有几版“蝶变”专刊介绍广州申办和举办亚运之路，主要是通过第三者的讲述来介绍举办亚运给广州带来的变化，包括城市建设、整治河涌和空气质量的提升等。亚运的最后几天，随着比赛项目的减少，开始有了专门报道国外选手赛况的版面，由赛场内转向赛场外，开始对亚运进行总结和思考，如《养狼者说》是介绍中国教练在亚洲各国指教，带队参加亚运，为提升亚洲各国运动水平作出了贡献，表现体育能超越国界的魅力，共同为建设和谐亚洲而努力。28日的报道内容在总结方面体现的更加明显，亚运在政治、经济、文化层面对广州，甚至中国带来的影响和意义，同时也进一步说明亚运促进了广州的城市建设，对志愿者和后勤保障人员辛勤劳动表示感谢，最后的就是对中国军团的和广东军团在此次亚运中表现的总结。
“后亚运”时期的报道主要是亚运的答谢宴，各国界领导出席的庆功会议等，如《感谢所有为亚运付出艰辛努力的人》。12月1日的报道除了有两篇关于亚运交通补贴发放的报道外，其他7篇都是关于亚残会的报道。而从这天开始，对亚运会的报道算是落下了帷幕，12月2日都是关于亚残会的报道。
四、整合营销带动广告营销
《南方日报》在亚运报道中，非常重视与受众的互动，推出了一系列活动，如投票竞选亚运“老广菜单”、南方报业亚运直播室、亚运金牌天天猜等。读者可以通过手机短信和网络参与到活动中，重视与受众的互动已成为媒体生存发展的重要手段。媒介与受众互动活动的策划可以看成是媒介活动营销的一部分。读者通过参与到活动中去，获得了现场感，对媒介留下了深刻的印象，从而增加了对媒体的信任，促成了读者的购买行为。
“报业的产业价值就在于它的核心产品――报纸，能够在多大程度上吸引一定数量和质量的受众，从而吸引广告客户。而这种吸聚能力的大小，关键还是在于报纸能够在多大程度上满足读者对信息的需求。由此可见，报纸质量连着发行，发行连着市场，市场连着广告”。⑨《南方日报》通过给读者提供权威的信息和深入的政策解读，牢牢地抓住了发行市场，从而开拓了更广阔的广告市场。在30天的报道中，特刊版面有184个，体现了“将特刊做成例牌菜”的营销策略。这些特刊的内容有大量的广告，通过发行特刊，吸引了大量广告投放。“卖活动”――《南方日报》市场推广的秘诀。媒体的营销策划新闻活动是既有新闻性质又有广告经营性质，两者有机结合，有效发挥媒体的整体优势，为媒体赢得更大的经济效益和创造更好的社会效益，对当下纸质媒体发展具有重要的意义。⑩
参考文献
①张晋升，《党报如何走市场之路――以〈南方日报〉的改革实践为例》，《新闻研究导刊》，2010（1）
②⑤朱田凤，《新闻策划三段论》，《新闻知识》，2008（9）
③杨兴锋 主编：《南方报业之路》，南方日报出版社，2009：27
④蔡雯、甘露编著：《新闻资源开发设计》，北京：中国人民大学出版社，2007：171
⑥⑨谷虹、陈雨，《试析〈南方日报〉改版与广告经营的联动效应》，2003（5）
⑦杨兴锋主编，《南方报业之路》，广州：南方日报出版社，2009（9）：81
⑧蔡雯，《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社，2004：66-67
⑩王诤，《报刊广告营销策划及营销模式创新》，《新闻爱好者》，2009（4）
“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。融合的目的在于，通过新闻资源共享，减少运营成本；相互推销，扩大品牌营销力，形成舆论合力；优势互补，资源互换获取商业效益。无论出于何种目的，中国的传媒产业开始了风风火火的联营兼并，成立了一个个传媒集团。
《精品购物指南》是一份生活消费类报纸。报纸内容也以便利市民的日常生活，为市民提供消费信息为主。剑走偏锋的定位，再加上成功的运作，《精品购物指南》年广告额最多可达两亿元。为了获取更多利润，《精品购物指南》成立了精品传媒集团，将《精品购物指南》的运作模式在沈阳、广州、昆明等地不断复制。虽然是相同性质的媒体，但精品报系间的相互合作可谓紧密。《精品购物指南》成立了19年之久，运作报纸的经验丰富，加之人才济济，因此选题更为新颖、独特，嗅觉更敏锐。
广州的媒体环境复杂，媒体竞争更为激烈，与广州《精品生活》定位相同的生活消费类报纸杂志高达10多种，其中还不包括日报类报纸中定位类似的版面。新成立的广州《精品生活》在竞争中并不具有优势，因此，很多策划选题的创意往往来自于母报。母报有些时效性、地域性不强的稿件甚至被原封不动地全篇照搬，版式都不曾修改。同时，由于图片的使用量巨大，因此报系与图片社签订协议。报纸的摄影记者则被大量解雇，仅保留一个，用以跟拍人物专访，或者公关活动现场的照片。因为任务量巨大，摄影记者只是调好焦距，按下快门，根本来不及考虑照片的审美价值。规模化运作虽然降低了媒体经营的成本与风险，同样也使得媒体工作者的主观能动性降低。在这样的运作中，编辑记者们彻底退化为新闻产品生产链上“拧螺丝钉”的工人。
媒介融合不仅仅限于内容共享，还可将一个新闻策划经过多重包装，转而使其满足多方需要。比如说传媒集团旗下的一家日报对一个新闻做简要报道，继而将这则新闻转给旗下的周刊，做深度访谈。当然媒介融合不会仅仅限于内容层面，如果新闻的内容是关于明星最近的八卦，明星如果有宣传需要，还可将其介绍给集团内部的公关公司，策划一次商业活动，继而寻求第三方赞助以获得利润。
广州《精品生活》的地产版就是集团内部此种运营模式的开拓者：广州《精品生活》的地产稿件侧重于生活方式，其在2011年5月份策划了一次报道――广州消夏别墅一览。在报道的同时，公关活动介入，策划了一次别墅推介会。“七夕” 特刊也借鉴了相同的模式，不同的是这次还联动了网络媒体。与世纪佳缘网的合作方式借鉴了《非诚勿扰》与百合网等相亲类网站的合作方式――由主办方媒体进行内容策划、活动策划与运作，合作网站提供候选男嘉宾，同时推广自己的品牌。广州另一些生活消费类报纸《生活元素》、《尊品》等也以同样的方式经营。
在这方面运作更为成熟的当数南方报业传媒集团。其旗下的生活文艺类杂志《城市画报》策划过一次关于小众文艺电影的报道，公关公司以此为创意，联动策划了一次小众电影的院线联展，并寻找品相格调相符的消费品牌赞助。除此之外，南方报业传媒集团为广东越秀地产举办的“创享中国”品牌推广活动也是传媒集团充分调动媒体资源，将其转化为商业效益的典范。这次活动中，南方报业传媒集团邀请了杨锦麟、高群书等知名文化人为活动增值，同时还利用集团的媒体聚合力量，将活动的影响力加以扩大。
在新闻资源转化为公关活动，并通过多种媒介形态加以传播放大的过程中，媒体工作者又摇身一变成了公关专员。媒体工作者的角色定位在精品报系的组织架构设计中也可见一斑，没有了传统的时政部、要闻部，变为了房产事业部、时尚事业部、汽车事业部等极具销售气息的字眼。由于采编经营一体，媒体工作者的主要任务也非采访写稿。相反，策划公关活动、完成广告量指标才是工作大计。在诸如此类的生活消费类报纸中，类似现象屡见不鲜。媒体工作者被逼迫成为公关广告的同盟人。
对消费类媒体工作者“角色转换”的反思
传统的新闻观念认为新闻是“社会公器”，是社会的望者。然而在当前，我们显然不能以这样的老眼光来衡量媒体。媒体的角色在发生转变，媒体工作者的角色也在发生位移。为什么会发生如此之转变，需从以下两方面来寻找原因：
1.消费主义的悄然渗透
当新闻媒体以企业的面目出现，追求利润最大化便是其首要目的，对收视率、发行量等的关注，便是把注意力转化为商业效益的现实例证。这在某种程度上会引起其与新闻价值观的冲突，《世界新闻报》的窃听门事件便是最好的例证。
媒介融合无论是出于新闻资源共享，抑或放大舆论、增加品牌影响力等目的，最终都是为了一个目标――减少成本，降低风险，增加利润。当时政类媒体还在犹抱琵琶半遮面时，没有太多政治任务的消费类媒体已经赤膊上阵。另外，消费类报纸由于经营的压力，在经营过程中往往把商业利益置于首位，易形成以客户为主的经营模式。内容策划上，读者被摆在次要位置，一切以客户的需求为主。内容丧失文化性，可读性差。其次，经营模式不再仅仅依靠刊登广告，公关活动大举介入，媒体成为变相的公关公司，使得报纸的影响力退化，形成恶性循环。
2.媒介的空间扩张易滋生垄断，这也会影响从业者的价值观
英尼斯将传播分为空间的传播和时间的传播。媒介融合是传播在空间上的扩张。这种模式的可贵之处在于通过联合多种媒体形态，增加媒体的话语权，监督公权，使其真正成为社会公器。但同时，这种模式也容易滋生垄断。另一方面，媒介融合所带来的资源共享等好处将便利新闻生产，这同样也会滋生媒体工作者的特权心态、懒惰心理，从而丧失新闻专业价值观。如果传媒集团被消费主义所绑架，那么它不过是一身铜臭味的垄断“大鳄”，它的好处则仅仅有利于媒体资本的操纵者，以及某些甘于放弃主观能动性，化身“螺丝钉”的从业者。对于公民，对于社会来讲，垄断的传媒集团反而更可怕，它使得人们更没有空隙发出自己的声音，权利的控制更为严重。
对于传播导致的控制，英尼斯也同样给出了解决办法：只有通过坚持理性、民主与时间这样实实在在的对抗力量，技术的偏向才能得到控制。①传播在扩张空间控制的同时，也不可摒弃与时间的一脉相承，坚持新闻专业主义价值观的传统是抵制消费主义侵蚀的有力武器。媒介融合的大船将驶往何处，最终还要看媒体工作者如何定位自己的角色。
注释：
媒体营销大变革
随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。
反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。
过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。
面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。
该怎么办
第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。
第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：
依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。
使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。
广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。
才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；
才能确定品牌沟通策略和定位，整合媒介接触点，优化媒介组合和投放；
角色一：合格的调查――没有调查就没有发言权
慎重的、缜密的市场调研是减少广告主因广告投入所承担的经济风险和最大化广告费用收益的必要步骤。在此，广告公司和媒介机构要扮演合格的市场调查员的角色。做好对消费者的调查分析、市场环境调查分析、产品调查分析、竞争者调查分析等，并且调查贯穿整个广告投放活动的始终。广告公司和媒介机构可以利用自己的资源优势为广告主提供优质的市场调查服务。这种前期服务是依靠媒体尤其是电视媒体的数据资源支撑，如：
1．为客户提供科学、客观的数据及分析，制定行之有效的广告投放策略。对客户所投放区域广告情况实施适时监控、整理汇总。
2．对投放广告的重要客户进行跟踪调查(包括投放前后的效果、市场环境、市场前景、广告投放的千人送达成本、毛评点等的统计)。
3．根据市场调查提供的信息和数据对中央及省内各个主要频道的各类电视节目的收视率、市场占有率、目标对象收视率、观众满意度等进行分析；对客户的市场前景、竞争对手进行分析；为客户广告投放策略的制定提供数据支撑。
比如：中央电视台广告部资讯科，就是专门对各种信息进行收集、整理、分析、研究的科室。江西电视台为VIP广告客户制作了服务调查问卷，内容涉及广告主产品、消费对象、市场份额的方方面面，在了解沟通的基础上提供更好的服务，实现双赢。
黄氏响声丸2004年短短1年间的销量从3000万奇迹飞跃到1个亿的案例中就是广告公司首先做了深入市场调查，面对面地和消费者、销售人员进行一对一的深入沟通，挖掘出了产品所面临的最深层次的问题，其实并非是缺乏传播刺激而是企业不适合重症喉药的市场定位和细分。有了正确的市场调查作基础，才有针对性的广告策略。
角色二：富有创意的设计师――从消费者角度提供新颖广告主题
广告创意主要来源于三个角度：第一种是广告策划者或设计者以自我为中心，从自我表现出发而选择的创意角度；第二种是以企业产品为中心，从生产厂家或销售商场的角度出发，站在老总的立场上进行广告创意；第三种是以消费者的需求利益为中心，从消费者的价值观念出发，站在视听众和消费者的立场上进行广告创意。只有第三种类型的创意角度，才是正确的有效的创意角度。因此，广告策划者或设计人在进行广告创意时，需要保持与消费者完全一致的立场观点和价值观察角度来帮助广告主进行广告设计。
站在消费者立场，通过向广告主深刻了解的广告目标，广告公司和媒介机构需要制定具有创意的广告主题。广告主题是广告的灵魂，所以广告主题是否具有新意、是否相对于竞争品牌更有说服优势就成了广告成败的关键。
例如，同样是使用美女国内很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，玉兰油的成功可以有如下鉴：(1)功能性产品必须要求讲述你的实际利益点――好处、改变或实惠。与国内“制造概念”和“虚假承诺”为主题的同行相比，以功能性为目的营销的“玉兰油”，选择了极为高明的情感策略和魅力引导。如从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在帷幄地做一件事――那就是“让消费者去体验产品”。
角色三：明智的者――把握天时、地利、人和
优秀的广告公司及媒介机构为广告主提供合理的广告媒介计划和媒介组合策略，以确保广告投放效果价值最大化。所以，广告公司及媒介机构需要充当明智的者的角色，把握住天时、地利、人和的最佳时机。
1．天时。企业做每一项广告，都要预先考虑在什么时间最合适，频率是应该高一些还是低一些，时间的先后次序如何安排，在一个总体的时间区间内各个时段时点如何布局等等。所有这些关于广告的具体时间、频率、先后次序以及时段时点布局等问题的策划谋略，就是广告时机策略。广告时机策略策划的中心任务是要对广告推出的时间、频率和机会做出恰当的选择。
例如，普通人都会认为，在电视剧中的数次插播广告中，首次插播广告应该是最引人注意的，而末次插播广告因为先前的重复就不会再吸引人的眼球。然而研究表明，恰恰是末次插播广告的收视率最高，因为首次广告时间成了人们休息喝水和去洗手间的时机，末次广告时因为人们关注和等待剧情的结果和发展反而会收看和接触。这就是选择正确时机，把握天时所要考虑的。
2．地利。由于商品的功效、用途不同，商品的使用条件不同，商品的销售范围也会不同。在商品的销售范围之外做广告没有实质性意义，只有在商品的销售范围之内做广告，才能发挥广告在促进销售方面的作用。因此，广告的地区范围应当根据商品销售的地区范围而确定。广告区域策略策划的基本任务：(1)确定广告区域；(2)制定区域广告表现策略。
3．人和。广告媒介计划实质上就是关于如何选择恰当而有效的广告媒介的策划。不同的广告媒体，具有不同的传达性、吸引性和适应性。媒介选择原则是针对媒介选择的合理性和媒介运用的效率而提出的一种指导思想，它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果。它的总要求是要在众多的媒介中选择出适合于表现特定广告信息内容及相应艺术形式的广告媒介，以求使信息传播范围广，及时，针对性强，而费用最省，促销效果最好。
例如：OLAY的在广告媒介策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体(《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等)大量整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。
角色四：热心的反馈者――及时反馈消费者意见和广告效果
虽然广告的监播由第三方来完成，但是作为广告策划者的广告公司及媒介机构，仍然有必要对广告效果问题作如下一些考虑，为广告主提供配套服务：
首先，在广告未之前，估计广告会产生什么样的效果，这种估计不是凭空臆想，而是要根据整个广告活动计划安排进行科学的推断。简言之，广告实施之前，就要对预定的广告效果进行评估。
其次，在广告期间和广告之后，广告已经跟视听众接触，那么实际上产生的效果如何，必须进行了解，加以测定，掌握情况。
第三，所测定的广告效果跟事先所预估的广告效果是否一
致，差别在哪里；对实际广告效果所做测定的结果说明了什么，有什么意义，这些都需要进行评估。这些信息对企业进一步的营销活动乃至产品生产和创新都至关重要，同时也是广告公司对自身广告经营和广告设计创意的一个检测。
相当于广告商品的售后服务，广告公司即媒介机构应该为广告主提供广泛、深入的资讯服务，定期向客户提供阶段性广告活动效果的评估。对广告投放后客户的市场前景、竞争对手、消费者满意程度进行调查分析，并提供相应的应对策略。
角色五：精明的预算家――助广告主实现最佳投入产出比
企业在市场竞争中必然要投入资金做广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。而广告公司的任务就是帮助广告主最大限度地实现广告目的的同时制定最经济的广告经费预算。这样，一方面可帮助广告主把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标。
在广告策划的实际过程中，广告目标与广告预算需要联系在一起同时考虑处理。广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所做的策划必须合理、明确，容易被接收，便于执行。主要有以下三方个面的根据：(1)．企业的承受能力；(2)企业营销目标和广告目标；(3)企业外部环境因素影响程度；(4)产品本身特点。
角色六：真诚的监察员――融入广告主整体营销计划
广告并非行销，广告计划并非行销计划。行销计划通常由广告主自行制定，有时也邀请吸收广告公司参与。作为从事广告经营的广告公司，不管参与行销计划的制定与否，都有必要完全清楚广告主整体行销计划。广告是整体行销的一个组成部分，广告计划则是整体行销计划的一个组成部分。作为广告活动的计划者，只有完全了解整体行销及一切必要的行销因素，并将其贯彻于整体广告活动的计划之中，从而明确广告活动在整体行销中所扮演的角色，即广告活动在整体行销中能做、不能做与应该做什么，能担负、不能担负与应该担负什么样的责任，才有可能明确广告活动的具体目标和方向，才有可能实现广告与其他营销要素的整合，才有可能使广告活动有效地配合整体行销活动，达成行销目的，实现行销目标。
为了更好地帮助广告主实现销售目标，广告公司应当利用自己的资源和专业优势为企业的营销策略和执行情况进行监察和建议的服务，扮演企业营销策略真诚的监察员角色。大企业例如汇仁集团的营销中心四大部门之一就是监察部门，监察部门的工作人员不定期在全国各地的销售机构巡视，检查帐目和钱物，目的是及时发现问题，防微杜渐。对于中小企业，在没有建立销售监察部门的时期，可以委托广告公司为自己在营销计划的制定和营销策略的执行方面提供建议和监察。
角色七：打包服务的提供商――提供共赢的全面服务
广告公司和媒体可以根据自己的实力，对大到广告投放的媒体组合、时段选择、广告策略的制定，小到公司日常的宣传片、重要场合的摄影等，进行全程负责，并随叫随到。这种“打包服务”，不但节省了策划和制作成本，价格也能适当下调，可以做到共嬴。例如，湖北报业集团下利用下属众多报纸为顾客提供全面广告的“打包服务”。
几位好友建议我：心静一下，理理思绪，像别的策划人一样，把一些岁月的沉淀付诸文字，多写几本畅销书，道出作为策划人的欢笑与痛楚。
打心里说，我有这样的想法。当我把生活的感悟变成文字，并频频出现在各专业杂志的时候，我就有这样的想法。但苦于俗务缠身，不敢轻易玷污著书立说这一神圣的殿堂，免得不能留芳千古，却得遗臭万年。因为，在我的心目中，著书立说一直处于洁白的云端，不细心准备云梯，是无法登上云端的，所以这么多年只写了一本。
中国对策划的诠释尚无定论。我也就没有必要妄多一论，弄得别人摸不着头脑。策划人听起来令人振奋，也令人羡慕。因为在不知情的人看来，策划人至少是个事前诸葛亮，可以参与军机决策，作个参谋长。参谋长干了几年，没学会拿枪，却学会了造枪。干“参谋长”高兴的事情就是：你造出了真“枪”，别人（企业）拿着你的“枪”冲杀，并取得横扫千军的不俗胜利；不开心的事情，就是自己以为替别人造好导弹，别人却只把它当作手榴弹，并放在展览中心不用，把你弄得哭笑不得。
或许有人说，我给你1亿美元启动市场，给你365天，天天广告轰炸。这时的策划或许难见真功夫。策划干的活儿不是重量级的泰森和霍利菲尔德决斗，而是四两拨千金的猴子与虎的较量。好的策划是以低成本就可以提升销售额和市场占有率，或许这也可以把之视为衡量一个策划好坏的根本吧。
每年的全球500强企业公布时，我会在目录单中寻找From China 的品牌，结果可想而知。2007年据说前500强中国企业有转机，却难得有中国制造业挤身进去。惋惜的同时，我也自己对自己说，是否可以给制造界的战友们助一臂之力？中国的名牌有很多如过眼烟云，成名快、失名也快。原因很多，之中最主要一点就是与企业自身的经营理念息息相关。但仔细想想，其中策划界给他们的帮助是否尽善尽美呢？中国能有更多企业进入世界500强，这是否也是对策划界提出了挑战，而不仅仅是对企业承诺呢？或许这就是我挥之不去的“民族情节”。 99年五六月间，当媒介聚焦爱多并出现大量负面报导时，我发表了“给爱多一点宽容”的文章，同行说“对民族品牌的殷殷深情跃然纸上”。关心爱多，一方面是体谅企业家的筚路蓝缕和沤心沥血，更重要的是爱多属于中国，值得每一位有民族责任感的中国人珍惜。爱多事件发生后，高屋建瓴和解剖自我的反思并不多，很多报道是好奇与凑热闹并一味地暴露爱多不好的一面，没有把“爱多问题的实质是资金危机，其产品技术是良好的”等信息告诉公众。许多媒介缺乏保护民族工业的责任感，近几年被媒介打杀而奄奄一息，乃至惨遭灭顶之灾的民族品牌已不在少数。策划人和媒介对爱护民族品牌应有“铁肩担道义”般的使命感。
98年我在策划界就小有名声了，那时资格不算老。几位策划界的前辈同仁调侃我是“少年英雄”。的确，自己在这策划这一行之中算是幸运儿，许多国内国际的知名公司都曾是我们的客户。
服务过程中，有彻夜未眠的经历、有分享合作成功的喜悦、有久拨乌云不散、冲锋陷阵却未能见天日的痛苦。但欢笑的总和却比痛苦的经历多上好几翻。
几年过去了，回想起来，策划既简单又复杂。简单的是，成功的策划仅仅区区几张纸，复杂的是这何偿不是岁月的积累。识货的人谓之“字字千金”；不识货的人和垃圾没有两样。还有的是策划多是受命于危难之时，很多情况下类似于各企业想得到如赤壁之战的东风。把策划人视如诸葛先生。东风借来了，同喜同贺；借不来，你就要挨批。其实他们也对，市场即战场，生存空间只有胜利，至少是区域性的胜利。但要取胜，至少应该有恰如孙刘联袂的决心，否则再好的东风也起不了多大作用。
策划对我来说，还有很长的路要走，我想走的方向很清楚，就是想在策划上能在世界500强之中有“From China”，画上策划人重重的一笔。
麦柏林简历： 麦柏林(Paul McNeill)先生现任灵锐媒体大中国区总裁。拥有广告和传播专业学位并且是媒体战略和传播专业的博士后。他在媒体战略、策划、购买领域有15年的工作经验，其中在亚洲地区的经历有10年。曾为媒体行业的数家专业公司工作，包括Carat公司、灵立媒体、XS-Media等。
前瞻观点：我们正步入一个越来越能够预知的世界。媒体行业变得越来越支离破碎，传统的模式下付费已经下降到能够承受的最小值，客户要求越来越多而付费却越来越少，因此媒介公司的成本也就水涨船高。在数字化时代，媒介公司将以全新的形态重新整合出现。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 作为近八年来第一个在中国开设办公室的国际媒体公司，2007年灵锐媒体的高质量团队，为客户提供了与全球服务质量相同的水准，并超越了大多数竞争对手，为中国境内的客户提供了世界级的媒体战略、策划和购买服务。
媒介公司作为一种普遍存在的现象，其存在时间不超过10年。在此之前，只有Carat和CIA等少数独立的公司活跃在市场上。现在，我们面临着变革的下一个阶段：变革2.0。 所以媒体公司要问自己一个问题：为什么客户需要我们？媒介面临多方竞争威胁 当有形媒体转移到数字世界的时候，一个重要的威胁就是媒体数字化的迅速蔓延。实际上，这意味着在处理媒体消费个体和客户的潜在客户方面，应该更加简单和便利。但是，目前为止还没有什么变化，除了媒介公司进行更多的调研、发展了更多的工具，以便告诉客户他们的广告预算是如何运作的。跟踪、监控和确定可传达性是一个扩大影响的领域，是客户的期望所在，也是组成媒介策划、购买和实施循环的一个重要组成部分。 同时，媒介公司被期望对客户的预算如何实现效果了解更多。但在这一领域媒介公司受到来自管理咨询公司和专业调研公司的竞争威胁。客户期望媒介公司为其传达关于深度消费者洞察的信息，但客户最先想到可以提供这种服务的公司却不是媒介公司，而是调研机构和消费者洞察咨询公司。 媒介购买的商品化和直接购买越来越容易，使我们受到来自媒体本身和新媒体交换的竞争威胁。媒介购买受媒介和市场的影响，呈现越来越商品化的趋势。客户也越来越多地介入到购买过程中，想参与更多的谈判过程，以确保能够得到他们所期望的利益。与此同时，数字广告网络和类似eBay、谷歌、雅虎等重量级公司也纷纷介入这一领域，并直接为客户提供解决方案。媒体拥有者也越来越多地和客户直接交易以降低成本，同时客户期望能够得到和公司一样的折扣。媒介将何去何从 在这个行业里，我们在很大程度上是信息搜集者，通过大量的“专业人士”收集并处理数据，再经过整合后作为服务出售，但是事实上，很多情况下我们是“图书管理员”和信息的协调者。而这才是我们真正擅长的，这就是客户把钱付给我们的原因。 所以媒介公司在未来将不会以目前“万金油”的形态存在，因为客户已经不再看中我们的服务价值。媒介公司应该是以下一种或几种的组合：了解更多请点击赢销互联网站省略。 第一，纯粹的执行顾问：甄别当前的信息、提供适当的深度见解，分析一流思想家的建议并按此执行；第二，众多小型专业的公司的联合：其中每一个小的公司为客户提供某一专门行业的深度知识；第三，信息收集者：能够提供所有媒体整合研究的数字平台，媒体所有者可以拥有他们的可用资源，客户也可以查询这些资源的状态和价格，只需通过后续的购买、跨越多媒体的桥梁以“一键式”的方式进行预定，把这一简单、直接的过程转入到自己公司的销售和市场数据中；第四，银行服务：帮助媒体购买并加以管理。
【关键词】新媒体语境，广告策划，发展趋势
新媒体时代，无论是广告理念还是广告传播手段都在革新求变，广告行业也在新媒体环境下稳步向前，传统媒体广告营业额在萎缩或停滞不前的同时，新媒体广告行业却逆势增长。新媒体为广告提供了新的成长土壤，同时也重塑着广告的基因。新媒体对广告的基因重塑深入到了广告运动的每一条血管、每一个细胞，作为核心之一的广告策划自然概莫能外。新媒体对于广告策划的影响在于凸显了广告策划在广告运动中的重要作用，同时也增大了广告策划的执行把控难度。新媒体语境下明晰广告策划的发展趋势对于广告运动乃至整个广告行业都意义深远。新媒体语境下的广告策划发展趋势究竟如何，笔者接下来将从广告策划理念、广告策划依据、广告策划执行、广告策划效果评估四个方面加以探讨。
1、广告策划理念方面呈现出“二次传播导向化”趋势
策划已经成为了热词，现如今各行各业都在谈论策划，注重战略、战术的广告行业更是如此。广告策划理念由以往的“以产品为中心”到现在的“以消费者为中心”，再到现在以“以二次传播为导向”，充分说明了经济、消费者以及传播技术对广告策划的影响。
广告策划理念方面转变主要体现在三个层面。第一，以“二次传播为导向”的策划理念并没有颠覆“以消费者为中心”的策划理念，而是对此进行了深化与发展。现如今的商品同质化给了消费者更多选择与了解的权利和便利，消费者不再将广告作为寻求产品或服务的唯一通道，而是热衷于寻求有过体验且积极分享的同伴好友，一句消费者的好评比多次无新意的广告接触更加有效。新媒体恰为每一位消费者提供了发表意见并分享的平台，使得每一位消费者成为了分享信息的“自媒体”。多数情况下投入巨资在在各大媒体上的各类型广告暴露因没有契合受众需求而遭到无视甚至厌恶，因此一些广告主将“我要广告”演变成了“为我广告”。此种情形下广告主对于二次传播有了更加具体的需求，也使得广告策划人将视线更多投放在消费者身上。消费者在哪里？他（她）们具体需求是什么？对什么感兴趣？有怎样的朋友圈？媒介接触习惯如何？热衷于传递什么？这些问题的答案对于策划人员而言就显得尤为重要。广告策划理念也发生了变化，变得更加注重二次传播，目的就在于让消费者“为我广告”。第二，二次传播必须寄生于有效的一次传播的躯体内。何为有效的一次传播？简单而言就是能引起二次传播的一次传播。在此理念下，广告策划人更多将广告信息设置的中心朝向目标消费者，话题营销、事件营销、圈子营销、热点营销层出不穷，其目的只有一个，根据消费者的爱好需求并借助其力量进行传播，将广告做得不像不广告。2015年的“海尔兄弟新形象”设计大赛就是此方面的鲜明例子。海尔集团利用受众的“海尔动漫情怀”开辟官网许以奖励掀起了“海尔兄弟形象”设计热，不仅提高与稳固的品牌知名度，同时也俘获了众多人心。“海尔兄弟新形象”设计大赛显然是非常有效的一次传播。第三，二次传播相对于一次传播而言其过程与结局存在不可控的风险，需要策划团队善加引导。海尔兄弟形象设计朝恶搞、娱乐的方面发展充分说明了二次传播的多变性，广告策划人员需实时引导。
新媒体为广告策划的二次传播提供了载体与受众，使得广告策划理念方面呈现“二次传播导向化趋势”。
2、广告策划依据方面呈现“目标受众数据全景化”趋势
策划在任何环境下都需要预测与判断，预测与判断都基于一定的事实依据，对于事实要求精确的广告策划更是如此。任何一项策划都需要精准找到消费者并分析挖掘消费者真实需求。这些需求可能深层次或是潜意识的，有些消费者自身都未必能说清道明。以往的策划依据可能是表层的、浅显的、不真实的，而新媒体与大数据的结合却能提供目标受众全景式数据支撑。
大数据能勾勒出目标受众每天的生活工作情形，自然在广告策划依据方面能提供目标受众各项精细数据。广告策划依据方面“目标受众数据全景化趋势”作用主要体现在三个方面。第一，大数据这张大网网住了所有有媒介使用行为的受众，并用数据的形式给每位受众进行了数据素描勾勒，通过大数据的发掘使得全方位、多角度的分析受众需求成为现实。目标受众媒介接触方式、使用习惯、兴趣爱好、分享模式等都一目了然。如《今日头条》实际上就是基于目标受众新闻浏览全景化数据发掘背景下的一种推送模式。第二，目标受众的数据全景化能及时的进行数据更新，为广告策划决策赢得了宝贵时间。目标受众的即时需求也能把握，例如《驾考宝典》的信息推送只针对想考驾照或是正在考的受众，一旦驾照考完《驾考宝典》的所推送信息的价值将大打折扣，甚至成为无用信息，可以终止广告行为。第三，目标受众的数据全景化使得消费者细分出现精准的“小众化”趋势。如购买同款银行理财产品的客户，有的通过网络获取信息，有的通过订购报纸获取信息，有过通过银行客户端获取信息，这里将所有的客户统分为一类，采用一种媒介进行广告信息传递显然是不科学的，必须根据媒介使用习惯分为三个类别方为合理。
受众大数据的发掘为“目标受众数据全景化”提供了条件，也提升了广告策划目标受众细分的精确性。
3、广告策划执行方面呈现“线上与线下融合常态化”趋势
广告策划执行事关广告策划的成败，许多一流的广告策划往往毁于二流的执行。广告策划执行是广告策划的“临门一脚”，这一脚事关广告主与广告公司的成败。新媒体使得广告策划执行线上与线下融合一体，虚拟与现实交叉互补。
广告策划执行方面往往线上与线下联动，使得线上与线下融合成为一种常态，主要体现在三方面。第一，多数的广告策划发起于网上，完成于线下。这里以运营商移动公司歌友会广告最为明显。歌友会一般在年初拟定计划出台政策并选定执行公司，然后在线上发起宣传攻势，利用短信、3G门户网站聚集大批歌迷，结合移动推广业务进行售票，然后以正式的演出结束歌友会。第二，线上线下的交叉进行，缺一不可。例如公益策划“冰桶挑战”，参加者线上接受挑战，线下录制视频，传到线上并在线上挑战另一好友，如此循环往复使挑战得以进行。第三，线上与线下融合产生“1+1>2”的效果。这点在两个品牌的交叉营销上最为明显。基于两品牌共有的消费群体，实现二者之间消费者的相互转化进而达到共赢的效果。如可口可乐与《魔兽世界》的有着共同的青少年消费群体，《魔兽世界》将可口可乐植入到游戏道具中，可口可乐通过《魔兽世界》将售卖机渗透到各个网吧，线上与线下的互动，两者相得益彰。百事与《激战》、王老吉与《仙侠世界》亦是如此。广告策划执行方面呈现“线上与线下融合的常态化”不仅丰富了广告手段，更为拥有共同消费者的品牌与商品提供了交叉营销的机会，节约了营销成本。
4、广告策划效果评估方面呈现“评估动态化”趋势
广告策划效果评估一直是困扰广告主与广告公司的一大难题，广告策划效果评估涵盖了广告目标、广告决策、广告主题、广告预算等多种因素，评估维度多、难度大。很多广告策划效果要等策划执行完后才能进行，往往只能做事后评估，广告策划决策存在巨大风险。新媒体语境下数据库的广泛运用为广告策划评估安装了“导航仪”，方便广告策划策略的及时调整并实现了评估的“动态化”。
广告策划效果评估方面呈现“评估的动态化”主要体现在三个方面。第一，评估维度的动态化。根据总体策略，每一个时间点可以挑选不同的评估维度以验证不同的因素对策划效果的影响。比如不同节庆广告投放对某一产品销量与知名度的影响，以此判别实时的广告策划效果。如同一品牌饺子在五一与元旦期间在同一广告下的销量与知名度的变化，判别两个时间段广告投放策略的正确性。第二，评估反馈的动态化。每时每刻不同动态以数据的方式呈现，方便设定广告策划的零界点，为广告策划策略的调整提供依据。第三，评估效果的动态化，不同的维度，不同的时间段，不同的媒介，必然不能用统一的效果标准来衡量。这就使得评估效果的标准具备一定弹性，需要广告策划人员从全局进行把控与设定。
新媒体语境下的广告策划效果评估动态化为策划效果的及时评估提供依据，也为广告策划的成功提供了一定保障。
综上所述，新媒体对广告策划影响巨大而深远，新媒体语境下广告策划在策划理念方面呈现出“二次传播导向化”趋势；在策划依据方面呈现出“目标受众数据全景化”趋势；在策划执行方面呈现出“线上与线下融合常态化”趋势；在策划效果评估方面呈现出“评估动态化”趋势。此外，广告策划作为广告运动的关键一环也在积极适应新媒体的发展，新形势下的广告策划借助新媒体的东风才能走得更稳、更远。
参考文献：
[1]刘华玉，李倩.新媒体环境下的广告策划 [J].艺术探索， 2013，（05）.
[2]徐莹.广告策划的全新表现手法[J].财经界，2013，（20）.
