时间：2023-05-31 09:53:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇国际市场定位战略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略
目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。
一、本土化、区域化、国际化的发展目标
我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。
(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作
1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。
2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。
3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界着名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。
(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。
我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。
(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。
二、合作竞争，实现双赢
(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。
(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。
(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴
外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。
三、根据目标市场特点战略
(一)锁定重点出口国家和地区 目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。
1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。
2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。
3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。 转贴于
4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：
(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。
(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显着进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。
(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。
(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。
(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新
1．市场定位与目标市场的选择。
(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。
(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。
2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜” 是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。
3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。
我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展着名品牌打下坚实的基础。
(三)营造良好的产业发展环境
1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。
企业集团的大市场营销战略
自从美国著名营销学专家菲利蒲・科特勒(Philip Kotler)提出大市场营销观念以来，它被越来越多的企业家所接受。在新经济时代，由于数字化、网络化、电脑与通讯一体化的迅速发展，世界似乎变得越来越小，全球经济朝着一体化方向发展。不仅在国内将形成统一、开放、竞争、有序的大市场，而且国内市场与国际市场逐步接轨。因此，我国的企业集团必须拓宽视野，从小市场向大市场转移，从局部营销向整体营销转移，从战术营销向战略营销转移，以适应国际市场和经济全球化的要求。
大市场营销对集团营销战略而言，不仅是地域上的拓宽，如从区域市场国内市场国际市场，而且是营销内涵的拓宽。集团由营销产品到营销整个集团，从营销有形资源到营销无形资源，并从根本上拓宽集团的生存发展空间。大市场营销要求集团确立市场营销的中心地位。
我国企业集团要搞好大市场营销，必须重视大市场定位战略。一般说来，市场定位是指确立企业或产品在市场中的位置或地位。我们认为，集团市场定位不仅是集团实体定位，更是形象定位；不仅是企业集团自我评价，更是客户对集团产品的认同或偏好。可以说，明确企业集团的市场目标，搞好市场定位是集团参与市场竞争的关键。集团要搞好市场定位，不仅要把握市场环境机会，认识并抓住尚未满足的市场潜在需求，而且必须充分了解客户和竞争对手，做到“知己知彼，百战不殆”。在新经济时代，盈利固然是集团生存发展的必要条件，但并不是集团经营的本质。我们认为集团经营的本质是创造精神与物质财富，实现集团的经济与社会价值，从根本上增强集团生命力，为集团生存发展创造更大的市场自由度。
企业集团的市场竞争战略
识别竞争者确立集团竞争目标
在当代日益激烈的市场竞争中，企业集团仅仅了解顾客是不够的，还必须识别竞争者，做到知己知彼，明确竞争目标，才能取得竞争优势。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。尽管一个企业集团有一定的实力，但仍可能被潜在的竞争者吃掉。因此，识别竞争者，主动调整自己的竞争目标及其战略就显得非常重要。识别竞争者可以从产业和市场两个方面加以综合考虑。从产业角度看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如钢铁产业、计算机产业等。从市场角度看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。一个企业集团要在市场竞争中立于不败之地，不仅要了解竞争者，弄清竞争者所追求的目标，而且还应掌握竞争者所采取的营销方式。一般说来，每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。竞争者目标的差异会影响到经营模式上的差异。如美国企业一般侧重以追求短期利润最大化模式，而日本的企业则侧重市场占有率最大化模式。
企业集团竞争战略选择
一个企业集团在明确自己的竞争者之后，必须选择有效的竞争战略。这是企业集团开拓、占领市场，实现集团获利的关键。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。一般说来，企业集团，尤其是大集团在市场上往往占据领先者或挑战者地位。
市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。如美国电脑软件市场的微软公司。市场领先者的地位并不是固定不变的，因为它面临众多竞争者无情的挑战。市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，可以采取三种策略：扩大市场需求量；保护市场占有率；提高市场占有率。市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业。这些处于次要地位的企业可是争取市场领先者地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；也可以安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。
市场竞争地位与特定的市场环境有关，在区域市场或国内市场上是领先者，而在国际市场上或全球性大市场上就可能是跟随者。我国不少企业集团尽管在国内市场上已经处于领先地位，但与国外发达国家的大集团相比，仍存在较大的差距。因此，一味地去挑战未必明智；然简单地模仿或跟随也不是长策。我们认为，我国的企业集团应在管理、技术、市场诸方面加强创新，尤其要切实提高人的素质，并以人为本，长期修炼素质功，以达到提高综合实力的目的。一旦条件成熟，就应毫不犹豫地对国际领先者进行挑战，形成中国企业在国际市场上的相对优势。
企业集团的国际市场战略
组建跨国集团开拓国际市场
一个国家经济的发展、经济整体素质的提高，以及在国际科技、经济竞争中地位的加强，主要靠大型企业或企业集团。当今世界上，发达国家之所以有实力，靠的就是有一批在世界各个领域居于领先地位，甚至垄断地位的大企业集团；连一些中小国家或地区也有一些在世界市场上叫得响的大企业。企业集团作为社会经济中的微观组织，担负着增强我国经济实力的重任。我国要成功地制定并实施国际经营战略，其中非常重要的一个途径就是组建和发展跨国集团公司。跨国企业集团往往通过对外直接投资、到海外国家或地区设立分支机构或控股子公司，形成生产、销售、研究与发展的网状组织，采取集中与分散的全球战略，从事国际生产与其它业务经营。组建和发展我国的跨国集团，有利于我国的产品出口，开拓国际市场，缓冲国内经济矛盾；有利于企业学习、借鉴发达国家的技术与管理经验，从根本上提高我国企业集团的整体素质。
重视转移价格策略
在企业集团跨国经营中，转移价格是一个值得重视和研究的关键问题。转移价格又称为划拨价格、内部价格或会议价格。它是企业集团内母公司与子公司，子公司与子公司之间进行内部贸易使用的一种价格，也是集团交易内部化的集中体现。转移价格是跨国企业集团全球战略的重要策略。跨国企业集团以全球性大市场为目标，它不仅仅局限于某个特定国家或地区的市场和资源，而是突破了国家或民族的限制，以世界性市场和世界性资源的合理配置为手段，在全世界大市场上进行竞争。转移价格为大集团实现全球战略，集中计划控制，在多国范围内统一调配人力、物力、财力，适应新的变化奠定了基础。
重视产品生命周期
组建和发展跨国企业集团除了重视转移价格外，还应高度重视产品生命周期。也就是说，跨国集团应在产品生命周期的各个阶段采用不同的策略，才能保持利润最大化。一般说来，产品在发达国家处于产品“投入期”，即技术创新阶段，集团的最佳决策应在本国生产以供应当地的市场需要，另一部分产品出口外销到其它发达国家。当产品处于成长期以及成熟期时，集团需要迅速地提高市场占有率，扩大市场份额，并抵制其它企业的模仿。这时，集团非常有效的策略是到国外发达国家或地区创立分公司或子公司，降低成本，扩大规模，垄断市场，抵制模仿者。当产品处于衰退期时，跨国集团应把这种产品从发达国家向发展中国家转移，并策划下一代新产品的市场投放。
参考文献：
关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略
目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。
一、本土化、区域化、国际化的发展目标
我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。
(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作
1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。
2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。
3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。
(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。
我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。
(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。
二、合作竞争，实现双赢
(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。
(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。
(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴
外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。
三、根据目标市场特点战略
一、全球会计师事务所国际化的可能性
1、会计师事务所是市场主体
会计师事务所是依法设立并承办注册会计师业务的机构。虽然，会计师事务所必须要承担着作为社会经济活动的监督者、企业经营管理行为的评价者、以及投资人权益的维护者和资本流动的引导者等的社会责任。但这并不意味着会计师事务所就是国家权利机关或是事业型单位。我们不能因为会计师事务所承担的社会责任就抹杀其作为审计市场中的市场主体在市场上进行公平交易的权利。而是要承认，会计师事务所的合法的市场地位。会计师事务所作为一般市场主体，为社会提供的是审计服务。所以会计师事务所可以在国际贸易中“出口”他们的服务，在国际贸易中完成会计师事务所的国际化。所以，作为市场主体的会计师事务所具有国际化的可能性。
2、比较优势理论
比较优势理论认为，国际贸易的基础是生产技术的相对差别，以及由此产生的相对成本的差别。每个国家都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。比较优势理论可以解释我国注册会计师事务所提供的服务同样可以作为一种商品进行国际贸易。我国资本禀赋并不占绝对优势，同样我国在注册会计师人力资源质量上也并没有显着优势，而且我国注册会计师行业发展较西方发达国家少了好几十年。可以说，我国的注册会计师事务所作为一项服务性商品在国际贸易中是没有绝对优势。如果按亚当.斯密的绝对优势理论来说，我国的注册会计师行业完全没有国际化必要的。而通过大卫李嘉图的比较优势模型，我们可知，如果我国的注册会计师的服务与其他商品相比具有比较优势，则仍有可能在国际市场上进行交换。
3、国际审计准则趋同
2010年11月，中国审计准则委员会与国际审计与鉴证准则理事会在吉隆坡签署联合声明，确认新修订的中国审计准则实现了与国际审计准则的持续全面趋同。审计准则的趋同，使我国注册会计师执业标准与全球更多的国家及地区达成了等效，这样就解决了中国会计师事务所走出去的标准问题和技术障碍。
4、国家政策的扶持
中注协于2007年就公布了《关于推动会计师事务所做大做强的意见》。其中要求，我国注册会计师行业用5至10年的时间，发展培育100家左右具有一定规模、能够为大型企业和企业集团提供综合服务的事务所，在此基础上，发展培育10家左右能够服务于中国企业走出去战略、提供跨国经营综合服务的国际化事务所。所以，财政部会同其他部门、行业协会及中央企业将予以大力支持，推出一系列支持大型会计师事务所国际化发展的政策组合拳。为我国会计师事务所国际化提供了良好的外部政策环境，使我国会计师事务进一步国际化成为可能。
5、行业中国际人才的初具
目前我国有执业会计师十几万人，国务院的6号文件《国家人才发展规划纲要》提出，要把注册会计师和其他财会人才作为社会重点领域发展的急需人才，对今后5年、10年的发展规模和发展质量都做了规划。这为我国会计师事务所国际化提供了人力资源上的可能性。
总之，无论从理论上分析，还是从实际中注册会计师行业内外部的环境上来看，我国的事务所都具备“走出去”的可能性。
二、我国会计师事务所国际化的必要性
1、我国企业已经“走出去”
我国经济发展迅猛，目前世界500强里面现在有将近10%的中国企业，我们在世界经济中起到了举足轻重的作用，所以在注册会计师行业中理应由中国事务所的身影。但目前在全球会计行业中，中国所所占的份额非常低。据统计，目前已经有1.2万家中国企业在海外177个国家和地区建立了1.3万个企业，而且从原来很初级的走出去的形式变成了实体投资，海外总资产已经达到了万亿元。在中国经济与世界经济高度融合的背景下，会计师行业必然会出现一个国际化的发展趋势，在外国会计师事务所走进来的同时，中国的会计师事务所也必将走出去。现在中国企业主要通过到国际资本市场融资、进行兼并收购和到海外投资来完成“走出去”战略，但无论哪种方式都需要会计师事务所的服务。然而在企业走出去的过程中，更多是委托国外的会计公司。这主要是因为过去中国的准则跟国际差异较大，为了避免做两套报表，企业只能委托外国的事务所，因为只有他们的报告在国际上才是公允的。如果中国企业有更广的选择空间，就可以降低企业的成本！而且，中国有自己独特的文化，中国本土的会计师事务所能够更好地解读和理解这种文化环境。而且本土会计师事务所可以对企业进行那个更好的后续服务和沟通。
2、国际市场的需要
虽然理论界普遍认为审计规模的扩大可以提升审计质量。但是由于会计审计服务在市场上同样是普通商品，所以在国际市场上的合理有序竞争也会促进注册会计师行业的发展和进步。所以国际市场上同样需要有竞争力的事务所出现。仅仅依靠国际四大会计公司是不够的，甚至是危险的，我们需要在四大之外培育出更多为世界资本市场提供更好服务的中介机构。所以，我国事务所国际化是必要的。
3、在国内市场相对饱和下，开发具有较大发展潜力的市场
“四大”进入中国市场后，凭借其专业优势及实务工作经验，在我国会计师事务所行业竞争中占据了十分有利的地位。因而导致我国中高端审计市场基本上被国际会计师事务所占领。为了改善国内事务所的发展状况，中国注册会计师协会采取措施促进我国会计师事务所朝国际化的方向发展。
三、会计师事务所国际化战略措施
1、扩大规模，加快事务所做大做强，参与国际市场竞争
在对国内外事务所的调查研究中发现，绝大多数会计师事务所的规模经济系数大于1。也就是说事务所是典型具有规模经济的产业。所以，为了使我国的事务所真正的走出去，完成国际化，就要走规模化发展的道路。会计师事务所大多的时候是通过自我积累；会计师事务所的合并；组建会计师事务所联盟等形式完成规模化。事务所进行规模化发展，可以实现规模经济，降低事务所的运营成本，提高盈利能力，同时可以提高市场份额；增强事务所的竞争力。同时可以在事务所合并的基础上，综合各个事务所的经营优势，实现多元化经营。通过规模化发展，可以提升事务所的国际形象，有助于争取跨国集团客户，不断扩大在海外市场的影响力，从而实现国际化的发展目标，完成“走出去”的战略。
2、加快国际化人才的培养
国际化人才的培养在国际化进程中具有十分重要的战略意义。这是因为会计师事务所作为企业具有特殊性，其核心竞争力表现为对第一资本的人才的培育、拥有和运用能力。人才是推动事务所健康发展的力量源泉，人才是事务所发展的决定性因素。因此只有拥有了充足的国际化人才，事务所才能实现跨越式的发展。所以，会计师事务所的国际化发展需要有专门的人才。我们对于国际化人才培养的总体要求是：（1）提升注册会计师从业人员的专业知识、执业能力和职业道德水平。（2）努力培养可以独立承担国际业务、符合行业国际化发展要求的高层次专业人才和会计师事务所管理人才。（3）建立起科学完善的行业后备人才培养机制和适应行业未来发展需要的后备人才队伍，打造出自己的品牌会计师事务所。
3、完善业务结构和提高业务质量，进行正确的品牌定位
我国的会计师事务所如果想在竞争激烈的国际市场取得成功，成功的走出国门，就应明确自身的比较优势，完善业务结构提高业务质量，明晰品牌定位，努力练好“内功”。我国的会计师事务所作为会计服务行业中的新兴力量，应该力争开拓新业务，投资新技术，开发新产品，努力实现开发新的行业市场，实现在国际市场上的多元化经营策略，以降低经营风险同时实现规模增长。通过研究我国事务所的比较优势，才能确定我国事务所的品牌市场定位。所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。市场定位在事务所营销中占有举足轻重的地位，它往往是事务所进入别的市场进行营销的第一步。在如今的商业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。没有营销，我国的事务所进很难进入国际的大市场中，完成国际化。我国事务所可以定位为在继续保持会计、审计服务业务的同时发展税务服务业务努力发展积极扩展咨询服务（管理咨询服务、IT咨询服务、人力资源管理咨询、投资咨询服务、国际化咨询服务）。
中国纺织业所面临的外部环境的不确定性还将长期存在。政府对纺织行业的外贸政策指导应当分为短期和长期两部分，从短期来看，如何积极应对美国和欧盟拟采取的特保措施，避免国内纺织企业的恶性竞争是当务之急，而这其中，行业自律是一项重要措施；从长期来看，则应当从治本入手，扶持品牌企业，提高产品附加值，遏制住我国出口纺织品量增价跌的势头，提升纺织企业在国际市场上的竞争力和影响力。因此，规范无序竞争，推行行业自律；扶持品牌企业，提高产品附加值应该是近期我国纺织品外贸政策的两大走向。
1中国服装行业与先进国家之间的差距和后配额时代面临问题
1.1中国服装行业与先进国家之间的主要差距
1.1.1品牌差距。虽然我国是纺织服装生产、出口大国，生产总量固然很大，但“实而不名”却是我国服装产业的软肋。中国是“制造大国”，却也是一个“品牌小国。“跟而不领”正是我国服装发展的一个薄弱环节，也就是说我国服装没有领导时尚和潮流的能力。在全国服装界，只有广东沙溪的休闲装、海南的内衣、温州的西装、杭州的女装等，形成了自己的服装品牌优势，尚未形成自己品牌的服装企业还很多。甚至可以把我国说成是“服装小国”，关键在于我国在国际市场上叫得响的“服装大品牌”不多，长期以来服装重数量轻质量的现象还很突出，与欧美的服装企业相比，无论是在服装款式设计还是服装品牌的培育和推广方面，我国的差距还是不小。中国服装企业真正以自己品牌销售的产品相对较少，给国际品牌加工的多，对外依赖性强，这就降低了企业的盈利能力和抗风险的能力。
1.1.2集群差距。我国的服装企业数量非常多，但规模普遍偏小，骨干企业少，行业的组织程度低，企业管理水平相对低。例如，青岛即墨市2003年服装行业中产值过亿元的9家企业中，除即发集团产值达23.8亿元外，其他8户只是刚过亿元，5000万至1亿元的也只有8家，还是主要以中小企业为主。因此，我们可以说我国服装业是“广而不聚”，这就造成了同行业的企业之间更多的是竞争关系，少有合作和协调。大企业不够强，小企业不够精，制约了企业快速发展，加剧了省市企业无序竞争。企业之间过分激烈的竞争导致交易成本高、内耗大，国外的企业可以很容易地利用企业甚至是地方政府之间的竞争，来达到自己的目的，从而使每一个企业的利润都很低。我国服装行业缺少产业集群，尤其是地区发展不平衡，在地级市的层面上发展服装产业的状况不理想，还不能形成集群效应，影响了行业的整体发展。
纺织品、服装、服装贸易等企业间缺少协作和沟通，信息闭塞，造成低水平重复生产过剩、高水平技术推广困难、经营理念和信息意识淡薄的后果。如果不能齐心协力打造产业经济链以提高整个行业集群的核心竞争力，不重视区域品牌的文化内涵，我国服装将很难再有大的发展。
2研究中国服装行业发展策略
2.1生存与发展的策略。正确进行自我评价，明确企业市场定位。探求成功与失败的原因，认真研究企业发展的方向，慎重选择自己在市场经济中的位置，是企业振兴的首要工作。服装市场不只存在于直接消费者中，也存在于产品诞生的各个环节中。经营终端产品是一种定位，为终端产品提供服务也是一种定位，经营什么产品，提供哪种服务同样需要定位。企业的市场定位包括两方面：产业结构中的产业类型定位和产品定位。服装企业类型主要可分为：自营产品型、单纯加工型、应用服务型。产品定位，各种类型的企业都要慎重确定自己的目标市场，“术业有专攻”才有生存空间。认真全面地分析市场，找出市场需求空位和结合点，切忌盲目跟风。如果与别人定位相同则应先对市场份额进行调查、评估、避免一涌而上，恶性竞争。市场定位既要把握现代又要预测未来，我们的企业多年来吃尽了盲从的苦头，也造成了行业结构失衡。
2.2品牌发展战略
我国不仅是服装业的名牌贫乏，更重要的是企业负责人的名牌意识还不是很强。这表现在有不少企业在拿到国家的名牌之后，不知道或者不愿意去参与品牌的市场化运作，对多数的中国服装企业来说，还没有真正尝到“大品牌”给企业带来的好处。服装要在市场上形成品牌，很关键的一点是服装要精工细作，服装款式要领导市场潮流。而现在从我国服装业的客观情况来看，我国服装达到这样的要求还差得很远。我国的服装业要得到迅猛发展，不仅是要把国际品牌企业请进来，更重要的还是要善于走出去，到国际大市场中去打拼，只有市场中打出来的品牌才是长久的财富。因此，快速推进品牌发展战略，才能促进我国服装行业的快速发展。
走名牌战略须抓三个环节。实施名牌发展战略有三个必不可少的环节，即“品质”、“创新”和“快速反应”。
走名牌发展战略的第三个环节就是要快速反应。现在是信息时代，瞬息万变，机遇稍纵即逝，作为企业家一定要能够快速地把准确、科学、可靠的信息捕捉到。然后马上作出相应的决策。现在一些企业报表很好看，帐面利润很高，实际上却是“养活一批工人，做了一批库存”，所有的账面利润都跑到库存里了，这就是企业的信息反馈出了问题，解决这一问题的出路还是要靠快速反应。
2.2.1充分利用多种品牌，确立“中国服装”地位
2.2.2大力进行品牌整合，积极促进产业群的发展。根据我国服装行业“三少三多”的特点，在发展中应以品牌为动力，集中优势力量，扶持壮大几个龙头企业，以龙头企业的发展带动周边，以众多小产业群进而形成全国的大产业群。在扶持壮大龙头企业，形成众多产业群的过程中，注意资源的整合和品牌的整合。在运作方式上加强产业合作和企业协作，争取实现供应链管理，组建服装协会或商会，先以地域产业进行组合，以地域品牌占领市场，在地域产业形成规模后，继而形成全国统一格局。这样，就会形成集团优势。
[关键词]全球化；商业银行；市场营销战略
[中图分类号]F832.2 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2012)04-0066-04
营销战略，是指企业在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业愿景和营销发展目标，为提高市场竞争力，赢得竞争优势而进行的谋划。营销战略是事关银行长远发展的重大决策，是银行全部营销工作的基石，是统御营销活动的纲领。商业银行营销战略注重对银行未来总体方向的谋划，着眼于机会与趋势的研究，着重于银行长期业绩与前途，侧重于全体员工锲而不舍、艰苦卓绝的努力，具有逆向思维性、长期性、风险性和影响因素多元性等基本特征。可见，商业银行营销战略的立足点在于谋求提高银行市场竞争力，使银行实现长治久安和可持续发展，而不是追逐短暂的虚假繁荣。在经济一体化、金融全球化条件下的中国商业银行市场营销战略应包括机会识别、市场定位、市场竞争、组织联盟和国际化发展等五个组成部分，共同构成一体化的战略体系。
一、机会识别战略
环境是银行生存的空间，是衍生银行机会和威胁的基本源泉，环境包括总体环境、行业环境和竞争环境三个层次。商业银行必须善于侦测和分析营销环境，从环境分析中去识别机会，把握机会。对环境的侦测是开发成功的营销战略的第一步，也是最关键的一步。而环境分析必须明确“知彼”，即银行所面临的商机、需求在哪里?机会蕴藏于环境变动之中，具有增值性、风险性、时空分布的非均衡性以及不稳定性、易消失性等特质。商业银行面临的机会一般有两种类型：一种是显在型机会。在现有条件下易被人观察到，一般与某一时期特定的经营环境变动相联系，如资金价格的时空变化；另一种是潜在型机会。它不易直接观察到，银行必须以深邃的洞察力去发掘方能发现。商业银行市场营销中一般包含三种基本关系：竞争者、顾客需求和银行自身。与此相应，商业银行在识别和把握市场机会时必须采取如下三个法则。
1.基于竞争对手的竞争法则。当众多银行角逐同一机会，渴求机会利得时，不仅会使市场机会迅速到来，而且会导致市场在低需求水平上饱和，原来的机会价值将越来越低，甚至贬值，进而成为一种“机会”陷阱。清醒的机会竞争者不应跟随竞争者一哄而上，而应放弃主流上的机会，寻求派生机会或另寻机会。商业银行应超越竞争，和其他银行做同样的产品或服务，但要做得比别人早，比别人做得好；和其他银行做不同的产品或服务，要提供独占性的价值——人无我有，人有我专。
2.基于顾客需求的趋势法则。顾客需求是在不断发展变化的，但其变化也总是有内在的动因和一定趋向，商业银行能够顺应这一趋势，会事半功倍，应针对顾客需求变化“因势利导”。机会是未来发展的趋势性状态，商业银行只有审时度势，顺应市场变化趋势，才能在未来处于有利地位。但要注意区别“流行”与“趋势”。流行只能短期“造势”，而趋势才是真正符合经营者的长期需要。银行要从顾客需求发展趋势中，挖掘和培育出满足其现实或潜在需求的产品或服务，扩展自身市场空间，获得可持续发展的主动权，而非追求一种短暂的流行时尚。
3.基于银行自身的权变法则。市场环境千变万化，带来了银行识别机会的不确定性，这就要求银行要因时、因地、因变化而变，要见机行事，争取主动，这就是权变。权变法则强调银行要适时应变，选择合适的时间、地点、场合切入市场，使市场机会变成银行的机会。把握机会在于临机时的应变能力。需要注意的是，市场机会并不等于银行机会，将市场机会变成银行机会，要满足两个条件：一是市场机会符合银行战略目标；二是银行有足够资源或实力去利用市场机会。机会总是为有准备的银行所获，也总是为有实力的银行所获。市场机会可以源于对时间、空间资源的开发和利用，还可以通过创造优良的产品和服务为顾客提供美好的生活情趣来实现。但市场环境变化带来机会的同时也有威胁，威胁是对银行造成危害的负面力量，对其进行防范和预警十分必要(刘红忠等，2009)。商业银行必须对市场机会和威胁进行认真仔细和充分的评估，以趋利避害，并建立起预警防范体系，正确识别需求的变化，重视识别潜在需求，根据市场导向和以客户为中心进行银行营销策略的筛选。总之，市场在变、规则在变，客户需求在变，竞争者在变，自己也在变，所有这些变化，都会对银行营销产生影响。受变化的影响越大，银行越要有变动的准备，越要主动应变，这是商业银行机会识别战略的真谛所在。
当前，中国商业银行面临的市场机会很多，概括起来主要有以下四个方面。一是加入WTO后给我国商业银行拓宽了国际金融市场。商业银行可以轻松地进入国际市场并避开国内金融管制的限制进行金融产品的开发与创新，以满足国际市场的客户需要。国际市场蕴藏着丰富的获利机会，实力较雄厚的国有商业银行更不容错过。二是非公有制企业(包括个体私营、民营)获得与公有制企业同等的国民待遇和发展机会。民营企业和广大中小企业已被赋予同等的法律地位与国民待遇并写入宪法，2005年2月国务院颁布《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》(非公经济36条)、2010年5月《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》(国发[2010]13号)(非公经济新36条)相继出台，国家采取财政信贷等系统优惠政策措施大力扶持其发展。可以预料，该两类企业在未来很长一段时间将获得长足的发展并成为中国经济新的亮点，它们在发展进程中需要大量的金融支持，这种金融需求蕴藏的金融风险远低于以前国民待遇未取得的时期。所以，非公有制企业群体将是未来中国商业银行难得的市场机会。三是新兴市场的发育。外商来华投资规模不断扩大，外资和中外合资企业将成为商业银行的重点客户群。教育科研、文化卫生和新闻出版等事业单位的信贷需求持续扩大，IT产业和高新技术产业正日新月异，对金融产品或服务的需求也与日俱增，等等，这为中国商业银行的市场扩容提供了难得的机会。四是居民个人消费市场。随着收人的不断增加，居民个人对高层次的金融服务的潜在需求正在变成现实需求，住房、汽车、耐用消费品的贷款需求和家庭个人理财服务需求正在迅速扩大，也为中国商业银行的发展提供了宝贵的市场机会。
二、市场定位战略
市场定位是银行营销战略的重要组成部分。市场定位的根本问题是明确商业银行的战略使命。战略使命是正确判定营销战略的指导思想和价值取向，它回答的是“银行究竟为什么而存在?银行在今后一段时期内怎样存在?”等事关银行发展的重大问题。清醒、理智、具有远见卓识的银行家是决不会在银行出现危机时，才开始考虑市场定位的战略使命问题，而是居安思危，把最关键的市场定位事先运筹好。反思市场定位的最佳时机，应该是银行经营最成功之时，因为成功的喜悦最易使人骄傲自满，甚至忘乎所以，而将大好的银行经营形势葬送掉。所以，成功的银行应该在最成功之时就开始对使命和战略作出重新思考，以明确银行进一步发展的方向和目标(张玉霞，2007)。完整的银行市场定位战略应包括如下六个要素。
1.生存目的定位。这需要说明银行要满足或创造顾客的某些需求，而不是说明银行要提供哪种具体的产品和服务。它要解释“银行的业务是什么?”、“银行未来的业务应是什么?”的问题，这是战略使命定位最基本的问题。
2.经营哲学定位。银行经营哲学是对银行经营活动本质性认识的高度概括，包括银行的价值观、行为准则及银行共同的信仰等在内的管理哲学。例如花旗银行的“勇创一流，大胆创新”。
3.银行形象定位。对公众重视形象的定位反映了银行对环境影响及社会责任的认识。从公共关系理论角度看，银行运营包括员工、股东、顾客、政府、竞争者和社会舆论者等基本公众。每一个银行在其特定公众心目中，都应有自己的形象位置。银行形象的定位需要通过理念识别、视觉识别和行为识别三部分体现，基本途径是向公众传递品牌产品、良好的服务质量和现代化通讯手段等信息。
4.顾客定位。顾客定位是对商业银行自身服务对象的选择。国有商业银行和中小商业银行在定位顾客上应有所差异。实力雄厚的大银行一般倾向于定位大中型企业和尖端客户，中小银行倾向于民营优质企业和私营个体户。总体上讲，中国商业银行应将所有的市场经济主体均纳入顾客定位的范围，只要业务符合安全陛原则，均应扩大顾客定位。
5.产品定位。商业银行应根据客户需要设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品或服务，让其产品在客户心目中找到一个恰当的位置。
6.价格定位。我国商业银行产品价格可在一定范围内浮动，各银行应根据不同细分市场上的价格敏感性来确定价格，这依赖于准确的市场调研、市场预测和市场细分。在实践中，国内商业银行市场定位的关键是消除对客户所有制的偏见。目前，中国商业银行重点客户市场往往选择大规模、高资产又具有抵御风险和完全担保的客户，但现实的客户市场却很难达到这些条件。从长期经济发展趋势来看，中小企业和民营企业都是我国经济体系的重要组成部分，虽然规模和资金实力赶不上大型企业，但发展潜力巨大，体制、技术和管理水平先进，理应成为国内商业银行市场定位的对象。当然，中国商业银行在选择这些客户并运作金融业务时并不具备成熟的经验，需要依赖于制定完善的方案和制度来监控风险。
我国目前还处于市场经济的未成熟阶段，市场热点不断涌现，如房地产业、计算机软件业、网络业、新型材料业、基因生物工程业和通讯业等此起彼伏。根据2010年9月8日的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，从我国国情和科技、产业基础出发，现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业后，商业银行基本上都立马跟踪定位。实际上，任何行业的发展都有风险。商业银行应根据不同类型的行业发展制定不同的服务政策，并有效参与到行业发展之中，对于不熟悉的行业或风险监控不易操作的行业适当引入限制性定位策略，以尽量减少银行损失，同时还应制定长期的持续性发展目标，而不是被动地追踪市场热点。冷静地对中低端客户市场进行分析，选择优质的信誉良好的中低端客户定位，也是扩大国内商业银行客户市场的重要途径。
三、市场竞争战略
市场竞争战略包括市场领先战略、市场进攻战略和市场防御战略等。我国商业银行应该结合自身业务特点和经营品种，选择不同的竞争战略。如国有商业银行应在传统的存贷业务等方面利用自己的网络优势采用市场领先战略和市场防御战略；要在与中国商业银行内部竞争中采取市场领先战略，要在与外资银行争夺传统的存贷业务中采用市场防御战略，而在中间业务的开发与发展上大胆采取市场进攻战略。国有商业银行实力雄厚，网络健全，只要改善经营管理，激活经营机制，就可以在传统业务上继续领先，并在与外资银行的较量中保持特有的竞争优势。中国中小商业银行由于资金实力不雄厚，网络不健全，但管理机制灵活，体制和制度完善，治理结构符合现代企业制度的要求，完全可以在传统的存贷业务上采用市场进攻战略。同时，由于中小商业银行在中间业务方面起步比国有商业银行早，因此，在与外资银行相抗衡时必须采取防御与进攻并重的战略，提高金融服务质量与水平，提高金融服务的创新能力，改善经营管理，在中间业务领域争得一席之地。今后银行业的竞争可能集中在如下三个方面。
1.人才的竞争。优秀的银行管理人才和业务人才没有十年八年的时间是培养不出来的，银行业对熟练人才的需求有巨大的缺口，中外资银行间对人才的竞争会加剧。从目前来看，外资银行争夺的人才对象主要有四类：现职国有商业银行业务骨干(有业务经验的，有客户关系和社会关系的)；由银行外派的归国人员；受良好教育的大学毕业生、研究生；学成归国的中国留学生。人才竞争是全球性的，中国银行业之间的人才流动将会加快。中国商业银行必须高度关注人才价值并采取吸引人才、留住人才的竞争战略，如改善工作和居住条件、提高工资福利待遇、搞活用人和提拔机制，充分调动员工的积极性、主动性和创造性。
2.业务的竞争。外资银行受本币吸存能力限制，本币授信业务很难迅速突破，而各类中间业务受各种政策、资源限制相对较少，而自身经验丰富、品种多，故业务重点会放在中间收费业务上，诸如有公司顾问、衍生工具交易、替信用评级较低机构发行高息债券、组织包销银团贷款、在国际资本市场组织安排债券包销发行等单笔独立业务，有资产管理、信托业务、资金清算和管理、投资者服务(如证券托管、证券借贷等)、外汇买卖、其他银行中介服务等有常年收益的业务，有贷款和贸易融资等与信贷相关的业务。头两类业务收益高、风险小，是外资银行优先争夺的业务。中国商业银行应该提早采取措施，在这些业务上采取进攻和防御战略。
3.客户的竞争。外资银行进入中国后的发展重点主要集中在大中城市，尤其是东部沿海城市，竞争的核心是客户。外资银行在中国争夺的优质客户主
要有三类：第一类是公司客户，包括重要行业的大企业、跨国公司和有规模的民营企业；第二类是机构客户，包括银行、保险、证券和投资基金等；第三类是个人客户，如中高端人士。不难想象，三资、中资的外向型企业、高新技术企业和经营隋况良好的大型国企，部分私营、零售业务中的高端客户成为中外资银行极力争夺的对象。随着外资银行本土化趋势的成熟和经营文化的调整，客户在国有商业银行、中资中小股份制银行、外资银行三大板块中将重新分化，相互渗透，银行之间的客户竞争更加激烈。另外，资本市场、货币资金市场、银团贷款市场、外汇市场、沿海市场和电子商贸市场也是外资银行极力争夺占领的主要市场。中国商业银行必须改变过去的所有制歧视政策，重新定位客户市场，保住自己的客户群体并尽早采取措施抢先夺取优质新客户。
四、组织联盟战略
金融全球化加速了国际银行业的转型，使得集团混业经营成为主要模式，网络银行与传统银行有机融合，银行重组并购浪潮广泛掀起，服务深化带来的综合理财模式成为潮流。为提高竞争力，中国商业银行可以选择战略联盟的方式参与国际银行业的竞争。战略联盟可以有三种模式。
1.合资联盟。中国商业银行最大的优势是有完备的网络和广大的市场客户，外资银行最大的优势是管理经验、技术和产品。这两者均不可能在短期内克服自己的缺点，形成绝对的竞争优势，唯有选择最理想的合作伙伴进行合资才是中国商业银行迅速提高竞争力的有效途径，也是外资银行进入中国市场的最短途径。合资参股既有利于中国商业银行，又有利于外资银行，是一种双赢的战略联盟。
2.合作联盟。中国商业银行之间、中外资银行之间采取合作联盟，可以扬长避短，在保持自己特性的前提下争取较快的发展。这种联盟符合优势互补的原则。中外资金融企业在核心业务领域竞争，在非核心领域合作；在对手的弱势领域竞争，在强势领域合作。通过合作尽可能地共享资源，对价值链的所有环节尽可能地进行经济、优化的设计，理所当然成为银行的战略选择。银行之间可以探索组织之间的互补性、各自产品的互补性、各种服务的互补性，建立起交易的策略联盟。银行与非银行金融机构，如保险、证券、基金组织之间也应大力发展各种交易联盟，如互相，让彼此的客户从合作中互相受益(徐其瑞，2008)。
3.银行并购战略。在时机成熟的情况下，实力雄厚的国有商业银行可以采取与国内外中小银行间实施重组并购战略，迅速地积聚资本，提高自身经营实力。在机构设置、经营管理体制和银行文化等软硬件方面面向国际化建设，努力提高核心竞争力。但需注意的是，银行并购重组可能受到来自中外各国反市场垄断等方面法规的限制，商业银行在采取该战略时应予以适当的考虑，采用政治权力组合策略搞好与市场主管部门的关系，争取得到政府主管部门的支持。
五、国际化发展战略
中国商业银行必须努力适应WTO的规则，广泛开辟国际市场，采取国际化发展战略，走国际化发展之路。这主要包括六个方面。
1.银行机构国际化。理论上，我国银行机构国际化应在国际上采取分行或代表处的形式，但从我国银行业的现状以及金融管理体系分析，我国的跨国银行在发展方式上宜采取因行而异的战略。对于实力雄厚、海外机构多、国际化经验丰富的银行可一步到位，直接采取以独资的代表处和分行为主要方式、多数股权控制的附属银行为辅的战略。而海外分支机构较少、国际化经验不足的其他银行，则应分步到位，先采取以多数股权控制的附属行为主、合资的代表处和分行为辅的“渗透”战略，然后过渡到以独资的代表处和分行为主的组织方式，最终达到便于总行对海外机构进行管理的目的，使我国银行机构国际化(蔡续，2010)。
2.银行业务国际化。首先，我国应促使银行业务的多元化和全能化，加快业务战略调整。其次，积极推进业务创新。一方面，要提供更为多样化的金融产品和服务，包括储蓄、信贷、投资基金、各种保险、股票和债券等；另一方面，要加速中间业务的创新。现阶段应从结算业务、信托业务、现金和资产管理、信息咨询业务和银行自动化服务等方面重点创新。此外，对于传统的存贷业务应力求范围的多层次化和品种的多样化，面向消费者的零售业务要大力拓展市场，银行的大量资产负债业务可实现双向证券化等。
3.银行业务区位化。银行业务区位化要求在全球经营战略下加速重点市场的开拓。银行全球经营战略就是将所有能经营获利的业务在全球范围内进行最优配置。全球化下的重点市场开拓，具体而言就是根据东道国的法律环境和金融管制程度以及海外金融机构所处位置是否为国际金融中心、离总行客户的远近和进出口的便利程度等方面选择重点市场，确定海外机构的地区分布。我国银行实行全球经营战略下的重点市场开拓战略应向国际金融中心和与我国有密切贸易往来的国家倾斜。
4.资本融合化。资本融合是指金融资本与产业资本的融合。我国跨国银行的发展可以有两条途径：一是银行向非金融领域扩展，通过银行向工商业领域的渗透，实现金融资本向产业资本的融合；二是企业向金融领域渗透，跨国企业或企业集团设立金融性公司或兼营银行业。因此，在培育跨国经营的大型金融机构基础上，加快金融资本和产业资本的融合以协同拓展国际空间，应成为我国银行业跨国经营的现实而可行的选择。
5.银行运营高科技化。国际银行业的激烈竞争极大地促进了各国银行在经营管理中大规模地采用现代化的科技手段，主要包括自动柜员机、电话银行和网上银行等，特别是电子计算机在银行业中的广泛采用，并迅速进入家庭。同时通讯技术的不断现代化，极大地缩短了银行同业、银行与客户间从事金融活动的时间和空间。我国银行业的国际化，必须顺应国际潮流，各银行应增加高科技的投资，使银行业务在交易电子化、数据处理电子化、信息传递电子化、资金转账电子化和银行经营电子化等银行运营全面电子化方面不断深化。
6.银行产品与服务高质量化和名牌化。名牌的价格日益高昂，20世纪80年代，如果收购一家公司，约80％为有形资产、20％为无形资产的价值支付，而从20世纪90年代开始，70％为商誉价值等无形资产的支付，30％为有形资产价值支付。一些大银行越加注重建立全球化商誉和名牌效应，银行的竞争焦点也开始逐步转向产品的高附加值和服务的高质量。中国商业银行可采取以下措施来提高附加值和服务质量：一是采取客户分层战略，针对不同层次客户，提供适合其需求的服务，充分挖掘不同客户使用银行产品和服务的潜力；二是及时调整信贷投向结构，抓住新的增长点，积极发展优质客户；三是提高服务效率，以争取可为银行带来较大利润的服务；四是加强与客户的合作，如银行可与大型机构合作发展联营卡，以加强竞争。
[参考文献]
[1]蔡续.国有商业银行市场营销对策的研究[J].中国经贸导刊，2010，(16)：98.
[2]刘红忠等.金融危机对我国银行经营的影响[J].新金融，2009，(5)：52-55.
[关键词]军工产品；国际化营销；新产品开发
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.020
1 我国军工企业目前的状况
由于我国的经济体制从计划经济转变为社会主义市场经济，军工产品也从过去单一地面向战场转变为面向战场和市场的综合环境。经济环境的转变，促使国家允许军工企业在满足战争生产需要的前提下，生产民用产品进入市场。20世纪80年代以来，很多军工企业特别是中小型军工企业都由军工产品的生产转向民用产品的生产，并扩大了企业自，完成了利改税、放权让利等改革。相对于生产民用产品的企业来说，军工企业整体还是遵循计划经济的体制在运转，仍旧采用以往传统的营销模式，难以适应国际化市场的竞争。由此可见，军工产品的国际化营销是我国军工产品持续发展的必然选择。
事实上很多军工企业在产品的市场营销管理过程中存在不足之处，不适应变化迅速、竞争激烈的国际化市场。很多人片面地认为市场营销就是通过各种宣传方式推销企业的产品，其实这些只不过是营销管理的冰山一角。市场营销不单单是通过各种促销手段来推销产品，而是由一系列的决策组成的一个系统工程，主要有进入决策、产品开发决策、品牌决策、市场定位决策、商标决策、市场营销组合、服务决策、定价决策和促销决策等，涉及从产品进入市场直到退出市场的所有过程。
2 我国军工产品国际化营销的不足之处
2.1 盲目地进入国际市场
在进入国际市场前，首先要对市场信息进行充分地调查研究，在符合市场要求的前提下观察其发展前景，寻找市场机会并作出评价，将市场进行细分最终选择目标市场，结合企业自身的特点进行准确的市场定位，制订投资计划，最终进入国际市场。在现实中，我国军工企业往往盲目地进入国际市场，结果大都发展得不尽如人意。
2.2 不重视新产品的开发
很多军工企业的产品开发能力较差，产品多年不更新，不能跟上国际市场变化的脚步。任何产品都有生命周期，不同的产品在不同的阶段其生命周期也不同，因此要采取不同的市场营销策略。如果企业不重视对新产品的开发，就不能适应市场的需求，企业必定会被无情地淘汰。
2.3 营销组合不佳
市场营销组合是将产品的价格、结构、促销手段、分销渠道四个因素相互搭配，要根据国际市场的实际需求将这些要素进行合理有效地组合并灵活运用，才能做到市场营销的完美组合，这也是企业营销的关键所在。但在目前现有的体制和条件下，军工产品的市场营销组合很难做到最佳搭配，因为大多军工企业的产品结构比较单一，品牌的知名度不高，包装简单、款式不够新颖；距离目标市场远，分销、储备以及运费成本高，使产品很难形成价格优势；受营销预算的限制，营销手段大多以人员推销为主。市场营销组合不佳是限制军工企业发展，实现国际化营销的一个致命弱点。
2.4 缺乏高素质、专业化的国际市场营销组织
国际市场营销组织的建立不只是组织人员对产品进行推销，还要负责调查国际市场的需求变动，搜集有效信息并对此进行政策研究，从新产品的开发到最终确定产品的价格乃至进行产品的促销，整个过程都需要制定一个准确的市场营销战略，提高市场营销的效率。其中，除了组织的营销设计，营销人员的素质在很大程度上决定了国际市场营销组织的效率。很多军工企业的国际市场营销组织正是因为营销人员的素质不够高，组织功能不全面，导致国际市场营销组织不能发挥其应有的作用。
3 军工产品国际化营销策略
3.1 产品策略
国际化营销中有很多产品策略，而军工产品比较特殊，其国际化营销的产品策略应注意以下两个方面。
3.1.1 目标环境与产品差别化策略
军工产品要与市场环境相呼应，目标环境决定了产品是否要进行改变以及如何改变，企业需要从社会文化因素、法律因素、经济因素、自然因素等方面认真分析并概括，使自己的军工产品顺利进入目标市场。
3.1.2 军工产品生命周期策略
因为各个军工产品在生命周期的不同阶段具有不同的市场特征，因此企业在制定国际化营销策略时必须先判断军工产品的各个生命周期阶段以及各个阶段中产品的市场特征。军工产品生命周期国际化营销策略主要包括两个方面：一是在各目标国家市场上按照军工产品所处的生命周期采取相应的营销策略，二是结合目标国家的市场发育程度调整市场重心。
3.2 价格策略
企业制定价格策略的主要目标是实现企业的经营目标，一个合理的定价既要考虑军工产品的实际生产成本，还要考虑其供求关系、关税以及目标国家的政策与军备预算等各种因素。所有的这些因素比较复杂，而军工企业在国际化营销策略上应充分考虑这些因素，然后制定适合自己的价格策略。由于各军工企业产品在国际市场中的地位差异大，所以不同的军工企业在国际市场上应根据企业在市场上的定位、产品的种类、产品的差异程度以及竞争状况等，综合定价体制、定价目标和定价方法制定合理的价格策略。
3.3 促销策略
军工产品在国际化营销中的促销策略指的是将军用产品的信息传达给目标国家客户的整个沟通过程，比如可以通过广告的宣传、国际公共关系和国际营业的推广等促销策略，目的在于使客户了解产品以及服务会给他们带来的利益与好处，从而引起客户的兴趣，激发客户的购买欲望，最终说服客户购买产品。
4 产品自身质量的掌控
军工产品生产企业要想走向世界，必须确保产品的质量，就需要对军工产品研制生产过程进行严格的质量管理，这也是确保军工产品质量的最重要方法之一。因此，在研制、生产军工产品的时候，研制人员需要对整个研制过程的所有环节进行检测，以便保证军工产品的质量能够达到标准。
军工产品研制生产企业对研制阶段的产品，在交付客户前，需要公司的评审组对其进行评审。评审的内容主要有产品性能与质量、产品设计的控制、产品材料的选择及产品生产工艺等内容。而对军工产品质量进行评审的原因则是为了保证军工产品完全符合技术图纸、生产工艺等研制文件的要求，从而确保军工产品的质量能够完全达到国家军用标准。同时，在质量评审过程中，军代表必须要对军工产品设计方案、产品试验与技术评测等方面进行严格的监察，并对军工产品生产材料、工艺与成品等方面的检验力度进行提高，以便确保军工产品的质量，从而保证这些产品被使用的安全性。另外，对没有经过产品质量评审的军工产品，研制生产企业必须要对其进行严格控制和储存，不可以将其转入分系统。
5 结 论
我国军工产品的国际化营销工作在近几十年取得了很大的成就，也积累了丰富的经验，但也确实存在很多的不足之处。在今后的国际化竞争中，要经常分析并研究军工产品的国际化营销策略，使军用企业能在国际化环境中实现可持续发展。
参考文献：
[关键词] 体育用品业 国际竞争力 策略
对于国际竞争力的定义，尽管关于这方面的文献很多学者们对国际竞争力都有自己的理解，美国《关于产业国际竞争力的总统委员会报告》则认为:“国际竞争力是在自由良好的市场环境下，能够在国际市场上提供好的产品、好的服务的同时又能提高本国人民生活水平的能力。”而中国人民大学竞争力与评价研究中心研究组在《中国国际竞争力发展报告》中指出:“国际竞争力是指一个国家在世界经济的大环境下与各国的竞争力相比较其创造增加值和国民财富持续增长的能力。”总之，它无非就是某一事物与别国的相比有更多的竞争优势并且能够壮大国内品牌推动其走向国际化的能力。
一、我国体育用品业国际竞争力的现状
据 2003年广东体育用品博览会的数据统计显示，1997年我国体育用品出口创汇38.8亿元，1998年为45亿元，到了2000年，达到70亿元，我国体育用品产量已经占了世界总产量的65%。涌现出了像“李宁”、“红双喜”、“双鱼”、“双星”、“安踏”等一大批的国内外知名品牌，国内品牌与世界知名品牌的竞争十分激烈。据统计，我国体育用品企业已超过了300万家，就数量而言中国是世界之最，但企业数量的多少并不绝对与全行业的规模大小成正比，尤其是不能反映企业的质量高低和效益好坏。当前我国体育用品企业普遍存在规模小、档次低、质量差问题，在几百万个企业中年销售额超过亿元的不过十几家，市场集中度明显偏低。品牌的国际市场占有率较低，甚至还有不少是国外知名品牌的产品生产基地和来料加工基地。此外，我国体育用品业还存在科技含量较低，缺乏专门的人才等不足。
二、提高我国体育用品也国际竞争力的策略
1.确立合理的市场定位，把品牌推向国际市场
定位对于我国体育用品企业的成功和名牌的营造具有至关重要的作用，没有定位的名牌根本难以让人识别和牢记。我国的体育用品企业在创名牌时应结合自身的特点确定名牌定位应采取的策略。然后就应该想尽千方百计把我国的品牌推向国际市场。采用媒体传播的方式是一个很好的办法，既节约时间有提高了效率。此外，企业应该抓住2008年北京奥运会的有利时机，利用业、广告业、传媒业等各个方面的作用，提升中国体育用品企业的完美新形象，广泛借力创立自己的民族名牌，在国际体育市场上打出中国自己的民族品牌，进而不断提高中国体育用品的国际市场竞争力，增强国产体育用品抵抗国际体育市场巨大冲击的能力。
2.组建大型企业集团
“耐克”、“阿迪达斯”、“锐步”等国际品牌，他们同样是出自大型的企业集团。然而，我国体育用品业中约81.2%的企业为年收入5000万人民币以下，即中国体育用品企业大部分还是中小企业，这些企业无论从规模上还是竞争力上都难以具备与国外跨国公司和知名企业竞争的实力。面对愈演愈烈的全球经济一体化，中国体育用品企业产业重组和企业兼并才有出路。鉴于此，中小企业合并或实行股份制发行股票、债券等融资方式筹集资金从而扩大企业规模是我过体育用品企业发展的必由之路。
3.提高科技含量
创新是企业坚持可持续发展发展战略的一种体现，是其发展壮大的动力。目前，我国的体育用品业的标准化工作相对较滞后，大部分是沿用行业和企业内部标准用于产品检测，国家标准中还存在着标准低、标龄长的问题，监控设备非标程度严重,而且存在着在标准执行中控制不严、随机性大等因素，因此造成了部分产品质量低劣。同时，由于体育用品特别是竞技体育所用的器材、仪器、设备、服装等与运动成绩和人身安全有着密切的关系,所以在标准、工艺、材质、检测等方面都必须严格控制。有鉴与此，制定和执行我国体育用品行业的质量监控体系、加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等工作迫在眉睫，要通过标准化建设和产品的认证来提高我国体育用品的质量品质。
4.培养专门人才
人才是国际竞争的资本，体育用品也的竞争同样源于人才的竞争。因此，首先必须重视人才，采取多种方式尽快培养、开发出适应国际市场竞争需求的专业技术人才、管理人才。如体育院校加强体育经济与经营管理学科建设，培养掌握现代企业管理才能的专业人才;也可开办体育产业短期学习班，提升在职体育企业管理人员的素质;另外，可通过引进的方式，将那些懂经营又热爱体育事业的其他领域杰出人才吸引到我们的体育用品业界共谋发展大计。
三、结束语
随着我国加入世界贸易组织，我国体育用品企业面对着将是全球化市场的竞争压力。因此，我国体育用品企业惟有实施品牌运营策略，同时借鉴世界知名品牌发展的成功经验,大胆创新，努力提高品牌竞争力，才能生存和发展。但是,中国想自己拥有像“耐克”、“阿迪达斯”、“锐步”这些国际品牌可谓是任重而道远。
参考文献:
[1]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学,2005(8)
[2]赵剑:从跨国品牌看我国体育用品品牌现状及发展策略研究[J].体育科研,2004(1)
关键词：品牌战略、企业竞争能力
中图分类号： C29 文献标识码： A
一、品牌战略的概述
1、品牌战略的含义
所谓品牌战略，即创造名牌的计划和基本策略。实施品牌战略是企业通过对品牌的整体规划，充分挖掘品牌的内在价值，提升品牌的文化内涵，以达到增强企业知名度、提高企业竞争能力的战略措施。品牌战略对企业意义重大。
2、品牌战略的特点
品牌战略的特点是由品牌的特点和企业战略相特点相结合而体现出来的，具有品牌的所有特点，同时，作为一项战略，还具有系统性、长远性、竞争性。
二、企业实施品牌战略存在的问题
1、品牌重要性的认识不深刻
全球最有价值500品牌排行榜表明，截止到目前为止，我国的品牌企业要远远落后于其他发达国家，我们不得不承认我们对品牌重要性的认识的缺乏是造成现状的直接原因。企业创立之初，国家没有立法保护商标，后开企业也没有对自己品牌的保护意识，消费者更加不认得品牌是什么，这就造成了近几年一些国内金字招牌在国外抢先被注册的现象。
2、品牌市场定位缺乏针对性
品牌定位是品牌战略的核心，每个品牌定位都是试图为自己树立一个持久的形象。企业在为自己的产品做宣传时重视用美好的、有特殊吸引力的形象来满足消费者的心理需求，只要有一点成就，其他品牌就会效仿，因此这样的品牌战略仍然不是制胜的武器。这时，品牌定位就显得格外重要，如果市场定位缺乏针对性，就会造成品牌战略的部署出现偏差。
3、产品质量有待提高
质量是企业的生存之本，也是企业品牌战略的关键组成部分之一，品牌以产品为载体，产品以品牌为先导，产品质量的提高也是技术实力和技术创新的提高。技术实力和技术创新在对顾客影响程度上的影响，让我们不得不重视技术的和产品质量的提高。但是，我国目前发展中国家的现状和科学技术的有限，深深的影响了国内外消费者对中国制造品牌的信任程度，也影响了中国制造产品在国际市场上的竞争力，更加影响了品牌战略的实施。
4、品牌战略的实施缺乏完善的社会机制
在过去的几十年里，我国接受了市场经济思想，实施了宽松的经济政策，允许国外企业参与和影响本国经济，而针对广大的市场，产品和服务的种类是无限的，最终引领企业进入国际市场的有效方法却是有限的。而国家的经济系统是极其复杂的，因此国家打造品牌企业的方法也是极其复杂的。另外的不完善之处是地方保护主义，某些地方品牌不仅占领该地市场，而且受到当地有关部门的保护，其他地区的品牌商品就很难进入该地区，这阻挡了许多其他地区的优秀品牌的发展，也深刻的影响了企业品牌战略的实施。而健全的知识产权保护法、网上反盗版法律等也能增强企业对国家的安全感，这一点在我国还有待提高。
三、实施品牌战略的途径和方法
1、加强品牌战略的认知程度
即加强品牌的认知程度。企业若想要实施品牌战略，增强自身的竞争能力，首先要尽一切的可能将企业内部一切有助于实施品牌战略的因素调至最佳状态，并且要从思想上和行为上认识和相信品牌战略，将品牌战略上升到企业文化层面。
2、不断提高产品质量
质量是立信之本，是企业这棵树的根。品牌战略施肥料，肥料再好，根基不稳，一切皆是徒劳。诸多市场品牌产品，有些小企业因过硬质量逐步发展壮大，成为世界品牌。有些知名品牌，因质量问题，退出市场竞争之列。
3、加强有效的品牌宣传力度
品牌宣传，可以通过活动，也可以通过广告，宣传的目的是说服消费者购买某个产品或服务，塑造他们对该产品或服务的认知，将其定位为一种与独特生活方式相联系的东西，而不仅仅强调使用方面的优点。同时，品牌宣传的另一个目的是提升品牌的受欢迎度和顾客的心灵占有率，强化品牌记忆的能力，深化产品和服务的差异性和独特性。
4、实施品牌战略，要与其他相关战略相结合
在某种程度上，由于缺乏自有品牌，已经影响了我国经济健康发展，如果外国品牌占据我国市场的较大份额，完全有可能影响我国某些产业、行业的发展和安全。品牌战略由此已经上升到国家经济发展水平，因此，品牌战略要与国家其他经济战略相结合。如“走出去战略”、“西部大开发”、“科技兴国战略”等，以此增强国家综合实力，待国家综合实力提高后，利用国家的国际地位反过来帮助企业更好的实施品牌战略。
参考文献：
[1] 罗英，凌忠.世界著名品牌与文化.北京：金盾出版社，2006.
[2] 唐风等.品牌决定成败.北京：中国商业出版社，2009.
[3]寇凤梅.签系析我国企业实施品牌战略的必要性与措施[J]甘肃高师学报，2006，5
WTO时代城市商业银行的生存环境分析
加入WTO意味着一国对外开放程度的提高，经济金融日益融入全球一体化，与世界其他国家之间在经济金融方面的联系更加紧密，一国的经济金融与其他国家的经济金融互相渗透、互相影响。因此，加入WTO后一国商业银行的生存环境将发生巨大变化。站在我国城市商业银行的视角来看，这些变化主要体现在以下几个方面：
经济金融融入全球一体化，周期波动性更加明显、复杂。加入WTO后，一国的经济金融逐步实现全面开放。这意味着与其他国家之间的经济金融交往更加密切，国与国之间在经济金融方面互相渗透、影响；一国经济金融周期受到世界经济金融的影响日益明显，原有周期性波动也将因之发生变化。从我国的情况来看，入世带来的最直接表现将是国内经济金融在世界经济金融波动的冲击下不再可能独善其身、置身事外，中国经济金融将更多地受到外部因素的影响。由于影响经济金融走势的因素越来越多，其周期性变化将更加复杂，从而给城市商业银行的经营带来更多不确定性和风险。
本土银行市场竞争国际化特征日益显现。入世之前，中国银行业的竞争指的是国内商业银行之间在国内“游戏规则”下展开的竞争。入世之后，随着银行业的全面开放，本土银行市场竞争将更多地呈现出国际化特征。这集中表现在：一是游戏规则的国际化。国内商业银行更多地参与到国际市场，将不得不按国际规则办事。二是竞争对手的国际化。越来越多的外资银行进入国内市场，在国内市场上与本土银行展开全方位的竞争。三是资金价格的国际化。资金的自由流动和国内外金融机构之间交往的日益频繁使得国内资金价格逐步向国际资金价格靠拢，那种国内资金价格与国际资金价格相差悬殊且互不影响的现象将不再存在。四是服务的国际化。国内商业银行只有提供国际化的服务水平和服务效率才能抵挡住来自外资银行对客户的争夺；五是产品的国际化。外资银行的进入带来多样化的银行产品，客户只要在本土市场上就可享受到国际化的银行产品。毫无疑问，本土竞争的国际化特征给城市商业银行带来严峻挑战。
银行综合化经营趋势渐行渐近。综合化经营是国内银行业的发展方向。虽然目前商业银行仍受到严格的分业经营限制，但银行系基金公司的出现、金融控股公司初具规模等均表明这一趋势正渐渐逼近。而入世之后外资金融机构的进入将进一步加快银行业的综合化经营步伐，中小银行将因此受到巨大冲击。
替代市场迅速发展。银行的综合化经营来自于市场需求，而替代市场的发展又进一步推动了这一步伐。所谓替代市场，简单来说，就是对商业银行某些业务具有替代效应，对银行客户直接产生分流的，诸如保险、基金、证券等市场。就目前的情况来看，基金业的快速发展、资本市场的逐步回升以及企业债券市场的火热对银行的分流效应逐步显现。以短期融资券为例，2004年1～4月、2005年1～4月，北京地区金融机构新增短期贷款占全部新增贷款的比例分别为64.9%和89.6%，平均值77.3%；2006年1～4月该比例仅为20.8%。2006年1～4月北京地区新增贷款766.71亿元，短期贷款少增433亿元，而同期北京短期融资券发行规模为467亿元。此外，短期融资券发行以来，北京地区国有商业银行下浮利率贷款比例从2005年2季度末的56.4%上升到2006年1季度的67.67%；同期大型企业下负利率贷款比例从58.52%上升到73.44%。替代市场的迅速发展给城市商业银行带来直接的冲击和挑战。
国有银行股份制改革初步完成，股份制商业银行加速转型。当前，城市商业银行竞争环境的最大变化就是国内竞争对手已今非昔比。在政府的大力支持和推动下，国有银行中的建设银行、中国银行股份制改造完成并先后成功上市，工商银行的上市指日可待，农业银行的改革方案也已上报。国有银行正在朝着市场化运行机制转变，加快建设现代金融企业。从网点布局来看，四大国有银行纷纷收缩县级机构，调整中心城市网点，着力巩固中心城市市场。股份制商业银行借助体制优势，纷纷加速经营转型。在零售银行定位的指导下，大多数银行展开并初步完成组织架构改革和流程的再造，新的、具有较强竞争力的经营体制初步形成。这些变化使得城市商业银行传统的经营地域、体制灵活、决策链条短等方面的优势慢慢丧失。
WTO时代城市商业银行面临的主要问题和挑战
如前所述，入世后生存环境的变化对城市商业银行提出新的、更高的要求。但目前城市商业银行在竞争力、市场定位、风险管理以及金融创新等方面存在严重不适应，并制约了其下一步的生存与发展。
核心竞争力缺乏，市场竞争力不强。国外的情况表明，一国银行业在实现全面开放后，其发展路径将朝着两个方向分化：一种是一些大型银行凭借规模取胜，并进一步做大作强，实现综合化经营；另一种是那些中小银行靠差异化定位生存，并不断培育经营特色，实行特色化经营。但不管是哪种模式下的商业银行，凡是经营好的都存在一个共同特征，即拥有明显且强大的核心竞争力。这恰恰是目前城市商业银行所缺乏的。城市商业银行显然无法在规模上同四大国有银行相抗衡，在技术、产品创新等领域也无法同股份制商业银行匹敌。外资银行的进入更进一步恶化城市商业银行的生存环境。如果城市商业银行不能尽快培育起核心竞争力，其未来前途值得担忧。
市场定位不清晰，经营特色不明显。诸多经营超过百年的跨国公司的案例表明，核心竞争力来自于市场定位下的长期专业化经营。这就是说，只有制定清晰的市场定位，并以此指导业务发展，才有可能形成自身的核行竞争力。所谓市场定位，就是用以将自身与其他同业竞争对手区隔开来的产品或业务。这些产品或业务通常是这家银行具有比较优势的。城市商业银行在成立之初就确立了“服务地方经济、服务城市居民、服务中小企业”的经营定位。但大多数城市商业银行在经营过程中并未坚持这一定位，未能在上述业务领域形成自身的特色。特别是由于受制于科技、人才等资源限制，未能在这些业务领域开发出具有自身特色的产品和服务。而近两年来，股份制商业银行、国有银行，甚至于外资银行纷纷加大对零售业务、中小企业业务的开拓力度，并相应建立专门的经营架构、开发针对性的产品。这也在一定程度上削弱了城市商业银行在这些领域的传统优势。
创新能力不强，产品劣势明显。创新是一家银行保持持续竞争优势的根本所在。入世后，中国商业银行的发展模式将从原来的规模驱动型增长转变为创新推动型增长。规模仍是商业银行发展中不可忽视的因素，但创新的推动作用会日益明显。特别是对于中小银行，其在激烈的市场竞争中立足的关键在于特色化经营。这就需要银行提供与之相适应的特色化的产品。而银行产品的高度同质化特征使得一家银行只有通过不断的产品创新，开发“蓝海”，才能在既定的业务领域保持持续竞争优势。这几年城市商业银行的快速发展势头受到瓶颈制约，其中非常突出的一个因素就是产品创新能力不强。一方面是客户的金融需求日益多元化、专业化，需要银行为其提供多样且又各具特色的产品；另一方面则是入世后外资银行携丰富的银行产品进入中国市场，在产品上形成先发优势。这两方面都对城市商业银行的创新能力提出很高的要求。
风险管理能力低下，可持续发展面临挑战。本文第一部分已经分析过，入世后城市商业银行将面临更加复杂的宏观经济金融环境，未来的不确定性和风险因素更多。从适应环境要求的角度来讲，城市商业银行必须拥有更高的风险管理水平。从竞争力角度来看，银行的核心竞争力的直接表现在于具有较强市场竞争力的产品和服务，但最根本的表现是与主导业务相适应的风险管理水平。作为经营风险的特殊金融企业，银行实现可持续发展的前提就在于将经营过程中遇到的风险控制在自身可承受的范围之内。在具体的经营过程中，构成银行竞争力的各要素最终都要以风险管理为基础和前提。比如，产品的定价需要银行对其风险进行量化，并准确计算出风险成本；一次成功的产品创新必须是风险可控前提下推出的，即要与自身的风险管理水平相匹配，才可行的。因此，银行的竞争归根结底在于风险管理能力的竞争，银行的竞争力最终要体现在风险管理上。而汇丰、花旗等百年老店的案例也证明了这一结论。但风险管理恰恰是城市商业银行的软肋，风险管理水平不高正是制约城市商业银行发展的最大瓶颈。
WTO时代城市商业银行的战略选择
考虑到WTO时代银行生存环境的变化，以及城市商业银行在历史起源、业务规模、发展状况等方面存在的较大差异，未来战略选择可能有以下四种：
一是一些在经营地域和业务合作上联系比较密切的城市商业银行通过联合重组，形成跨区域的、提供较全面金融服务的大中型银行。
二是部分规模较大、业绩较好的城市商业银行通过自身的机构扩张（比如在异地设立分支机构、参股、控股或兼并其他城市商业银行）发展成提供全面金融服务的区域性商业银行。
三是城市商业银行中的部分中等规模银行通过特色定位，发展成为规模不大但具有很强产品特色或市场特色的特色银行。
四是那些规模比较小但自身条件较好的城市商业银行发展为规模较小、定位准确、主要服务于所在区域内的中小企业和居民的社区银行。
不同的城市商业银行根据自身的情况可以有不同的战略选择。但从银行业全面开放后的银行经营环境来看，不管采取以上四种战略中的哪一种，其成功的前提是必须培育起自身的核心竞争力。如前所述，我们认为，商业银行的核心竞争力最终来自于银行的风险管理能力。具体来说，就是要建立起与其业务专长、市场定位、创新能力相匹配的风险管理机制。否则，核心竞争力只能是一句空话。对于城市商业银行来说，当务之急是做好以下三件事情：
进一步明晰市场定位，并围绕市场定位提升风险管理水平。理论分析和现实案例均证明，城市商业银行在服务中小企业和本地居民方面具有比较优势。但跟其他类型业务相比较，此类零售业务的风险也是较高的。这就要求城市商业银行必须建立起能够支撑起市场定位的风险管理机制。特别是要尽快建立起专门针对中小企业的评级体系，对风险进行量化，计算风险成本，以实现产品的科学定价。
尽快建立起有利于提高金融创新能力的风险管理机制。金融创新的原动力之一来自于对风险和监管的规避。现代银行业的金融创新则是在控制风险的前提下以更有利的条件赢得客户。城市商业银行创新能力不强固然与科技、人才等资源制约有关，但更大程度上是因为风险管理水平低下，无法获得监管部门的批准。而金融创新往往会带来新的风险，监管部门一般会采取审慎态度。城市商业银行必须尽快消除风险管理水平低下对金融创新的制约，围绕市场定位着力提升在业务专长领域的创新能力，才能适应WTO时代经营环境的新要求。
加大科技系统和人才投入，从根本上改变风险管理水平低下的状况。业务的多样化和流程的复杂化要求商业银行的风险管理必须尽快实现从传统的手工为主、偏重于定性管理向现代的系统控制为主、偏重于定量管理的转变。无论是风险损失率的计算，还是经济资本的运用，都是以强大的风险管理系统为基础的。而中国的商业银行在接受《新巴塞尔资本协议》过程中遇到的最大困难之一就在于内部评级系统的建设。当然，风险管理作为一门专业性很强的工作，还需要一支强大的风险管理队伍。城市商业银行无论是在风险管理系统，还是在风险管理人才方面都存在很大差距。做好这两方面工作既是城市商业银行的当务之急，也是一项长期而艰巨的任务。
1.经济全球化
经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断扩大与增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置效率，使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。经济全球化反映了生产力发展的内在要求。
2.国际营销
国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家中进行的。
3.营销全球化
所谓营销全球化，是指将全球作为一个整体的营销战略，强调需求的相似性，忽略需求的差异性，认为生活在不同国家的居民具有大致相同的消费者倾向与偏好，更乐于接受相同的产品，从而在国际市场上实施标准化的营销管理。其特征可以简要归纳为:市场需求无差异、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准化、营销策略组合统一化、营销绩效考核全球化。
4.营销本土化
所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是:采取目标市场多国化差异性战略、营销决策的分散化、产品生产的差异化、资源配置的当地化、营销策略组合的差异化、营销绩效考核的当地化。
2、中国企业实行营销全球化的必要性
1.经济主体合作和竞争共存
加入WTO以后，中国的市场进一步对外开放，更多的跨国公司进入中国市场，此时的竞争日益纵深发展，竞争主体将日益国际化、集团化，中国企业不仅要面临本国企业的竞争，还要面对外国跨国企业的竞争，特别是大型的跨国公司。但同时，加入WTO有利于推动我国的经济体制改革，使中国的社会主义市场经济体制更加完善，将在更深层次上于潜移默化中给中国企业灌输市场运作的观念，学习和引进先进的技术和管理经验，提高中国企业经营管理水平，加快中国企业向现代企业制度的转变。此外，加入WTO还有利于强化中国企业的竞争意识，促进中国企业加快产业结构调整步伐。由于中国企业面临的外在竞争压力大大增加，这将强化竞争机制，激发企业的竞争意识，促进国内企业注重研究开发和加大品牌的投入，提高产品的技术含量，还会加速企业改制、重组、兼并、联合进程。总之，加入WTO后，中国的经济将持续、健康、稳定发展。此外，中国为了参与经济全球化，必须和跨国公司建立长期的稳定的合作关系，与跨国公司的合作是中国进入跨国公司的全球生产体系、全球的销售网络的一个捷径，不同跨国公司合作，中国企业就很难在全球的经济主流、主要的销售渠道、主要的生产环境当中占据自己的地位，这是一个大战略，也是一个大环境。因此中国企业应开拓合作竞争或协作竞争新路子，而竞争和合作应多层次，既有国内企业与国外企业的合作与竞争，也有国内企业之间的合作与竞争；既有横向的跨行业跨地区的合作与竞争，也有纵向的同一行业内上下环节之间的合作与竞争。
信息化使世界成为地球村，WTO使各国相继撤除关税和非关税壁垒，经济进一步自由化。同时，企业借助兼并、合并等方式，使资本进一步集中，大企业间的竞争将更为激烈，更为广泛。集中后的企业更注重自身综合利益，不以击败对手为目的，更何况，击败对手并非易事，往往可能两败俱伤。因而，经济全球化时代的竞争，将体现互惠互利，共存共荣，共同发展的合作关系，当然，是在竞争基础上合作。
2.营销模式和管理模式的创新
企业创新主要包括企业的技术创新和管理创新。技术创新适应并引导着市场需求，决定着企业的业务流程体系和产品的发展方向，是企业赢得市场份额的根本所在。而企业技术优势的发挥离不开企业管理上的创新，管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化，根据企业的生产力发展水平，及时调整和优化企业的管理观念和管理方式的过程。下面侧重从营销模式和人力资源管理模式创新两方面探讨技术创新和管理创新。
据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿元，1997年为134亿元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元。到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比值将达到42%。网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试，但它已逐渐改变企业传统的营销模式。传统的营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制，这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上。而网络营销却与之相反，网络的即时互动性使顾客能够参与到营销管理的全过程，在确保消费者个性化需求的前提下追求企业利润最大化，使得卖者与买者的界线逐渐模糊，把消费者真正整合到企业的营销活动中去，并使得营销策略中的4P组合将会有很大的改变:时间和空间的概念淡化、宣传和销售渠道统一到网络、减少了中间环节进而降低产品的销售价格。因此为了适应Internet这一迅猛的发展形式以及带来相应的变革，网络营销开始建立在4Cs之上:消费者的需求与欲望(consumer''''swantsandneeds)，满足消费者购买欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顾客购买方便性(conveniencetobuy)，顾客与企业的沟通(communication)。因此网络营销的兴起，使得传统的营销组合发生改变，它越来越受到营销者和顾客的青睐，标志着市场营销的重大突破。
此外，加入WTO以后，随着外国企业大量抢滩和登陆中国市场，外国企业对本土人才的需求将会大大增加，它们必将会引进许多高素质的人才，这样中国企业与外国企业之间的人才竞争将会十分激烈。外国企业为员工和管理人员提供优厚的工作报酬，良好的工作环境，唯才是举的提拔制度，随着中国企业制度改革的深化，中国企业原来有吸引和留住人才的许多优势如住房分配职工福利及医疗保险等不复存在，这种双重压力将会使我国企业在这场人才竞争中处于十分尴尬的地位。
3.经济安全和法律法规的制约
加入WTO以后，随着国内市场与国际市场对接，一方面国际惯例将成为约束与规范行为的重要依据，对于企业来说，遵守国际惯例不仅是进入国际市场的前提与国外企业进行公平竞争的基础，而且也是规范企业自身行为，充分获得国际市场利益的保证;另一方面遵守有关协定和条约，例如，面对知识产权保护协定，中国企业必须确定保护和尊重知识产权的观念，以任何形式出现的侵犯知识产权的行为都将受到课以罚款，责令退出国际市场等严重惩罚;再有一方面，中国企业必须牢固树立依法经营观念，企业在涉外经济活动中，不仅要遵守本国法律，而且要遵守相关国家法律。此外，经济全球化使世界所有国家(地区)共同处在机遇、竞争、风险的环境中，由于全球的经济、政治、民族、宗教、，人口、军事等等复杂因素的变动性，全球经济的不稳定将成为一种常态。同时，在经济全球化进程中，各国经济的相互依赖性空前加强，不少国家的对外贸易依存度已超过30%，个别国家则达到了50-60%。在这种环境下，经济波动和危机的国际传染便成为经常性而且是不可避免的事情。1997年泰国的汇率危机，很快传染到包括我国在内的整个东南亚地区以及韩国和日本，从而形成严重的地区性金融危机。随后又波及俄罗斯和拉美地区(一度包括美国)，形成了事实上的全球性金融动荡。直到现在，金融危机在中国人心目中仍然有不可磨灭的负面影响。因而从现在到以后比较长的时间内，中国市场的金融安全、技术安全、产品安全、劳务安全等等方面必将受到经济全球化的强烈冲击。
3、现行中国企业全球营销存在的问题
2000年3月中央经济工作会议在北京召开时，就明确地提出坚持扩大内需的方针。“十五”规划提出，扩大内需仍然是今年五年内的重要任务，并且把它作为我国经济发展的一项长期战略。这就为企业的市场营销提供了良好的发展机遇，也提出了更高的要求，大力发展市场营销，必将有力地促进市场发育，更好地提高经济效益。然而，当我们以跨世纪的眼光去注视经济和社会的发展时，尤其是在经济全球化这一背景下，我国企业市场营销仍是薄弱环节。虽然经过了二十多年的改革开放，我国企业市场营销从观念、管理体制到运行机制都发生了深刻的变化。但有些问题依然比较突出地存在着，不能适应跨世纪市场营销的内在要求和社会经济发展的需要，不能适应在经济全球化下的日益激烈的竞争。
1.市场营销观念落后
不少企业仍存在着以自我为中心，以生产为中心的营销观念。这些企业主要致力于扩大生产，寻找资本和资源，提高效率，扩大规模，降低成本，即生产物美价廉的商品，他们把企业管理的重点集中在提高生产效率和扩大销售范围上，却忽视这样一个道理:以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才能长期占领市场。此外，一些企业的合法经营者由于未实施企业改革，产业结构和产品结构不合理，自没有落实到位，其行为常常受到各种非市场因素的干扰和制约，致使部分企业思路不宽、活力不足，没有强烈的市场营销意识，生产经营存在困难，企业改革是整个经济体制改革的薄弱环节，还有一些企业经营者甚至仍习惯于计划经济体制，不适应市场经济体制，没有在转换经营机制、加强内部管理、提高素质上下功夫，等、靠、要的思想严重，缺乏先进、科学的市场营销观念，不能充分、灵活地使用经营白，在全球市场竞争中显得极为被动.
2.缺乏市场营销战略意识
国内不少企业没有制定相关的发展战略，此类企业容易过度多元化、在行业内大打价格战，这是一个埋葬自己的短视行为。企业的经营者忙于事务性工作，疏于考虑企业的发展方向及发展战略。这样的企业往往缺乏生命力，没有发展前途。发展市场营销，必须从战略上关注营销环境、观念、行为的变化发展，就是要有大市场营销谋略。但是不少企业及经营者不注重了解市场信息，看不到市场的专业化、国际化发展方向，小生产意识浓厚，只满足干本地狭小市场，缺乏主动开拓的精神，还有一些企业和经营者无视国家宏观调控，无视法律法规，无视市场发展变化，一味贪求“做大做强”，短期内迅速膨胀，但因缺乏科学的整体营销战略与决策，最终萎顿而亡，招致损失，还有很多企业不是利用市场营销战略去统领企业的产品开发、财务管理、质量管理、人力资源管理以及企业整体形象塑造，而是仅仅停留在简单的广告宣传、推销产品的压面上。
3.盲目实行营销战略
有些企业虽然也考虑发展战略，但其战略不是建立在对企业内外全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢效仿别人。尤其是在企业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，市场调研没有被充分重视，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，总在亦步亦趋，致使许多同行业的企业发展战略极度雷同。一些企业对货源供应、销售渠道、国家行业政策和消费需求的过去、现在和趋势都不甚了解，只凭经验、感觉或领导的好恶来投资、投产、购销，增大了企业经营的风险。一些企业在经营指导思想上，对市场形势没有科学评估，容易固步自封，不注重科技进步和产品的更新换代，经受不住市场波动，部分消费者的消费也带有很大的盲目性、随意性和片面性，其消费结构和消费方式不够合理和科学，不适合国情。最典型的是许多企业不顾自身的资源状况和特点，脱离实际，追求目前条件尚不具备、不适用的高技术，其实高科技同时蕴含着高风险。企业战略是基于特定企业的战略，要因时因地、因企业而变化，不能盲从。
4.营销道德观念淡薄
法制意识不强，法制不健全，有法不依、执法不严，市场竞争缺乏规则和秩序，是目前发展社会主义市场经济的突出问题。一些企业无视国家的宏观调控政策，无视法律法规，在政策空隙中展开种种“寻租”活动，侵占国家利益；一些企业和个人唯利是图，毫无营销道德唯利是图，坑蒙拐骗;一些企业侵犯知识产权，制售假冒伪劣产品，经营非法产业和项目;利用各种非法手段如虚假广告等从事经营活动，损害竞争对手的商业声誉;一些行业的企业利用特权进行垄断经营或强制性销售，以欺行霸市手段操纵市场，哄抬物价，牟取暴利。所有这些，严重损害了正当经营者和消费者的合法利益。
4、中国企业实行全球营销的对策
1.树立企业全球营销观念
全球化的观念就是保持全球视角，企业营销管理者应突破人性上的“闭”，在企业战略导向上从“母国中心导向”转变为“世界中心导向”，企业应该将全球市场看作一个市场来对待，以相同的市场营销原则来分析和对待这一市场。经济全球化使国内市场与国际市场的界限日益淡化，它将国际市场“搬”到了国内，企业虽没出国，却同样面临国际产品的压力，国际对手的竞争。在经济全球化条件下，企业要获得全球竞争优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，作出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场，具有全球视野。我国企业若树立全球市场营销观念，将视野由全国扩大到全球范围内，将发现更多的市场机会，使企业赢得更多的利润。因此，我国具备实力的企业应是国内市场与国外市场并重，当今世界的生产能力，从总体上来说是相对过剩的，我国这些企业必须着力占领国内市场，同时主动“走出去”，了解国际技术的变化，国际产品的变化，国际消费者的变化，国际竞争手段的变化，以拓展国际市场。为此，我国企业要树立全球市场营销观念，从市场延伸观念转变到全球营销观念，正确对待本国优势和外国优势，跨国公司的核心市场不再是本国市场，也不是某一个国家市场，不应将外国市场看作本国市场的延伸，进入外国市场不再只是为了解决剩余的生产能力，公司选择进入任何一个市场都是为了战略上配合公司经营目标的实现。就必须设计一个高度开放、面向全球的营销组织，并且能够完成三项任务:一是完成全球范围内配置资源的任务，能够利用各地资源为扩大市场规模，提高营销效益服务;二是完成占领多个目标市场的任务，能够适应不同国家的文化和消费习惯，在多个目标市场上稳步快速发展;二是完成多种方式进入目标市场的任务，适应出口贸易许可合同，国外直接投资的要求，建立相应的组织机构。
2.全球目标市场定位和选择
在全球范围内的市场细分和目标市场定位，同样是公司开展市场营销的开端和核心，公司国际营销计划的标准化或者本土化程度最终决定于选择怎样的目标市场。营销管理者一定要认识到全球市场细分和目标市场定位的重要性，采用适合公司经营的产品或者服务的市场细分方法，根据公司的内部资源、竞争策略、战略目标和各细分市场的特点、该细分市场中的竞争状况等条件选择适合公司的全球目标市场。公司的全球市场细分和目标市场确定依赖于公司得到的市场调查数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。选择全球目标市场则是企业在经济全球化过程中所应采取的一个重要步骤。全球目标市场是在全球市场细分的基础上进行选择的，全球市场细分战略大致可分为三种:一是全球性市场细分战略。这是通过人口统计指标，消费者购买习惯与变动，寻觅各国消费者的共同需求，以此基础划分为需求相同的细分市场，这种需求的相同是建立在各国文化的趋同化基础上;二是国别性的市场细分战略，主要依据各国地理位置、国籍、各国文化的差异性将国际市场细分成不同需求的国别市场;三是全球混合型的市场细分战略，既根据各国需求的共性，又依据各国需求的差异性市场细分，针对全球性市场细分战略。可选择的全球目标市场战略亦存在三种:一是全球目标市场战略。诸如麦当劳、可口可乐公司便是依据各国消费者需求的共性，以全球为目标推出相同的产品及实施相同的营销战略与策略;二是国别目标市场战略。
3.创新企业营销模式
企业应打破传统的营销方式，结合自身的经营情况有选择地创新营销模式。现在已经在国际市场上运用成熟的营销模式主要有：网络营销、绿色营销、品牌营销、文化营销等。网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。网络整合营销不仅强调“多种工具，一种声音”，而且强调顾客的整合，以“顾客为中心”实行目标管理；另外它还强调企业与顾客的互动（即顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通）。随着网络技术突飞猛进，网络将逐步走进人们的日常生活与商务交易，在经济活动中将起到越来越重要的作用。企业应充分利用互联网技术，建立起自己的网站，提供在线服务。企业还可将网络营销和品牌营销结合起来，如企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。网络营销和品牌营销结合的同时，也要渗透进文化营销的理念，把企业的活动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销，最后到企业的文化营销，企业不是卖产品而是卖企业的文化。此外，如今环保已成为世界关注的焦点。我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、新加坡等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。我国对外贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国企业应当引进绿色营销的理念，将绿色营销贯穿从开发、定价到促销的每个环节。绿色营销就是企业根据绿色市场需求和其它相关的环境和社会因素，制定并优化营销组合方案，它不仅要企业对人、才、物、信誉形象等资源的优化配置，产生经济效益，同时，还要将生态效益和社会效益放到重要位置，使三者有效结合产生绿色效益。
4.加大我国企业品牌建设
当前中国企业的部分产品产量在全球产量的份额不断增大，质量也有所提高，因此我国产品主要不是质量问题而是品牌问题。面对严峻的国际竞争，我国企业要加速国际化进程、拓宽发展道路就必须创建自己的国际品牌。我国企业培育国际品牌要从以下几个方面着手:强化品牌创造意识是根本。我国企业品牌薄弱的主要原因在于品牌意识淡薄，因此品牌建设首先要解决意识问题，要在企业全体员工中树立创品牌保品牌的观念并在实际工作中严格以此观念指导并监督企业的各项活动，同时树立品牌第一利润其次的信念，不为短期利益而放弃自己的品牌，做到坚持不懈创品牌维护品牌扩展品牌。品牌定位突出特色与个性。目前国际市场上同类产品日益增多，而且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌与产品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。实现品牌本土化。目标市场风云变幻非常复杂，国家不同、地区不同，文化和市场特征就不同，有时甚至差别很大，所以，实现本土化首先要对目标市场状况进行深入研究，在研究国际市场营销环境的前提下，采用适当变量对国际市场进行细分，选择出最适合自己的目标市场。使产品从外观设计到商标设计，从内在质量到外在功能都适应当地市场的需要。此外，还需要培育国际品牌。事实上，跨国公司也正是凭借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消费者。而对全球竞争，中国企业需要建立和维护一个强有力的品牌，更需要可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。国际化品牌战略的实施是国内企业击败竞争对手，走向全球的关键。
5、结语
随着经济全球化过程加快，特别是我国加入“WTO”后，我国企业面临的竞争将更加激烈，我国企业在市场营销方面，首先必须是观念创新，因为观念意味着思想，意味着行动指南，具有方向性和战略性，只有这一环节处理好了，市场营销其它方面工作才能做得更出色更有实效性。当然，不同类型的企业在资金、技术、人才等许多方面都有着明显的差异，因此，不同类型的企业不要盲目片面地追求营销模式的创新，应根据自身的实际情况来实施创新营销模式。但是，经济全球化牵涉面广，情况复杂多变，所以文中提出的对策不可能解决我国企业市场营销中所有的问题。随着社会环境和法律环境的变化，随着经济发展和科学技术水平的提高，必定会有更多的营销理念和模式出现，我国企业应始终以创新的精神来解决市场营销中所出现的问题，这样企业才能得以永久生存。
摘要：自从我国加入WTO以后，随着经济全球化进程的加快，我国经济日趋全方位地融入世界经济发展的进程之中，企业也将在更广泛的领域、更高层次参与国际市场竞争。目前，全球500强中的大企业已有半数以上进入中国市场，使我国企业承受着前所未有的冲击和挑战。在此背景下，本文着重分析探讨了我国企业如何重构营销体系，以响应全球化浪潮的挑战，把握机遇，在经济发展中始终保持竞争力。
关键词：经济全球化，营销，企业
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一次好的战略选择，能成为企业走向世界市场的敲门砖。
根据波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，BCG）的研究结果，目前全球市场上来自新兴经济体如印度和中国的跨国公司数以千计，到2006年，其中排名前100的公司总资产高达5200亿美元，超过了全球前20大汽车公司的总资产。它们在全球范围内拓展销售和生产渠道，除依托国内市场增长带来的规模扩张和现金流量外，还得益于5种战略选择。这些战略对发展中国家意欲走出国门谋求更大发展的企业，颇富借鉴意义。
第一种战略是国内品牌国际化，中国企业海信就是典型。这家企业拥有33亿美元资产，在国内电视机市场上所占份额超过30%，现在它把产品范围拓展到了空调、个人电脑、电信设备等领域，以此来开发国际市场，并将生产线延伸到了阿尔及利亚、匈牙利、伊朗、巴基斯坦和南非。海信每年在40多个国家销售电视机超过1000万台，销售空调超过300万台，并且是法国纯平电视机市场上的最佳销售品牌。尽管国内市场为海信提供了低成本的大规模制造基地，但在充分利用这一优势打造装配队伍的同时，其品牌国际化的成功还是要归功于时尚的设计理念和先进的研发水平。从整体上看，这种战略的特点在于产品对既有品牌的替代效应，其核心竞争力是物美价廉。
第二种战略是国内工程技术优势国际化，把国内领先的工程技术转化为全球范围的生产革新。巴西航空工业公司（Embraer）是这方面的典型。这家先由巴西政府扶持、后来又在很大程度上实现了私有化的企业，帮助许多区域性航空公司将传统的大声噪涡轮推进式飞机更换成了更光洁、更快速的小飞机，通过这一契机，巴西航空工业公司也顺利取代加拿大庞巴迪公司（Bombardier）成了全球顶尖的区域性喷气机制造商。作为巴西最大的出口商之一，这家公司到2006年时，其38亿美元的总销售额中就已有超过95%的份额来自国外市场。该公司巧妙地整合了低成本制造和尖端研发，并与中国航空工业第二集团公司建有一家合资企业。在这一点上甚至连波音和空中客车也难望其项背，这两家企业也在努力从富国大出口商转变为全球生产商，力图建立起横跨全球的远程供应链。这种战略的特点是对客户流程进行全面改造，提供从战略规划、产品设计到专业咨询的全方位创新服务。
第三种战略是在一个较为狭窄的产品门类中追求特定市场上的领导地位，即以精确的市场定位、精准的市场深度以及过人的技术水准、研发能力成为行业翘楚。两家中国企业在这方面表现出色，一是电池生产商比亚迪公司（BYD），它所采用的劳动密集型生产体系远胜于其日本对手，低劳动力成本在其中得到了很好的发挥；二是德昌电机（Johnson Electric），这家坐落于香港的企业现在主要在中国大陆生产相机、汽车等产品所用的微型电子马达，日产量多达300万个，绝大部分用于出口。而且，机械制造商们很喜欢定制生产此类产品，因此德昌电机的市场需求有一半来自定制渠道，这也从一个侧面反映了此类企业从研发、生产到物流、市场等一系列流程的专业化程度。
第四种战略主要是开发国内自然资源，并以第一流的市场策略和配送手段将其推向国际市场。巴西企业Sadia和Perdigao是这方面的最佳案例，它们在全球范围内建立起了销售体系，利用巴西充足的资源以及理想的自然条件、低廉的劳力成本来生产、加工猪肉、禽肉以及谷物等产品。另一家巴西企业谷公司（Vale，原淡水河谷公司）则开发国内储量丰富的廉价铁矿资源，成了世界最大的铁矿石供应商。这种战略的特点是将生产能力保存在自然资源成本低于国际标准的本土，同时在全球范围内极力打造产品供应链。
第五种战略是在本土市场上摸索出新型的、更佳的商业模式，然后在国际市场上推广。墨西哥的Cemex就是采用这种方法成了全球最大的预拌混凝土供应商，2006年的销售额高达180亿美元。水泥等建筑材料是基础材料，量大且运费高昂，一般被认为是“地域性商品”，但在此种战略下，可以将其生产工艺和投资资金转移到不同市场，Cemex就是以此方法在哥伦比亚、巴拿马、委内瑞拉、印度尼西亚和菲律宾收购或建立起了公司，并以严格的程序发展出了一套自有的管理经验，纵向整合建立起全球经营模式。该公司成功的关键在于严谨的收购和整合模式，即所谓“Cemex方式”，其基础是依托计算机系统建立起标准化全球能力平台，以此涵盖包括工厂管理、供应链管理、分销商管理以及客户终端服务在内的各方面业务。
来源：The Economist
