时间：2023-06-01 08:51:02
摘 要 本文以我国体育用品制造行业中一些知名体育品牌在市场营销策略中使用的广告语为切入点，对我国体育品牌广告语运用现状的进行研究，这对于我国体育用品制造业的健康和可持续发展，我国建设体育强国的宏伟目标以及我国广告事业的进一步发展都具有一定的理论和现实意义。
关键词 中国体育品牌 市场营销 广告语运用 现状研究
一、前言
自改革开放以来，随着国内居民体育消费市场的催生、以及我国竞技体育在世界上影响力日益扩大，李宁、匹克、安踏、鸿星尔克等众多国内体育品牌逐步成为了在国内外具有一定市场影响力的体育用品品牌。从我国众多体育品牌的建设进程来看，品牌广告语文化在各自品牌的文化体系中扮演了一个重要元素，并对我国体育用品制造业的品牌发展进程产生了积极的作用。
二、相关概念的界定
（一）市场营销
市场营销是企业以顾客的需求为出发点，有计划地有组织的经营企业的各项活动，为顾客提供满意的商品以及良好的服务而实现企业盈利目标的过程。体育用品市场营销策略是对体育用品制造业在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。
（二）体育用品广告语
体育广告是指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其它商品劳务信息，从而影响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。本文在确定市场营销策略体系的基础上，把我国体育品牌广告语相应地界定为一个在市场营销策略中用于品牌形象宣传和产品推介的宣传性语言。
三、我国体育品牌营销策略中广告语的运用现状研究
（一）我国体育品牌广告语在品牌形象宣传中的运用现状分析
我国体育品牌的品牌形象广告语运用体现了以下几个特点：一是语言精练。“李宁”品牌的广告语是一个祈使句，英语文本仅仅用了3个英语单词（Make the change），汉语文本也只有5个字（让改变发生）；“匹克”和“鸿星尔克”的形象宣传广告语的英语文本也不过三个单词（I can play；To be No.1）；“安踏”品牌的形象宣传广告语甚至只有两个英语单词“Keep moving”。这些广告语在语言形式上或为精短的句子，或为干练的短语。在宣传效果上很好的宣传了各自品牌文化的特点和优势，诠释了各自品牌的企业文化形象。二是相对稳定。回顾我国众多体育品牌在市场营销策略中品牌形象宣传广告语运用的历程，我们能深切感受到这些企业在从产品时代向品牌时代转变的过程中对企业文化的追寻与坚守。作为我国体育品牌的先创者，“李宁”的品牌形象广告语先后经历了多次变更。但是，这种品牌文化的变更在一定程度上与我国社会文化背景的演进密切相关，折射了“李宁”品牌对企业形象或产品文化的艰辛探寻历程。上个世纪90年代初，“李宁”品牌的第一个品牌形象广告语——“我运动，我存在”横空出世，随后，“李宁”品牌还使用过“出色源于本色”等品牌形象广告语。在经历了近十年的品牌文化探寻之后，上个世纪90年代末，“李宁”品牌推出了以英语为语言形式的品牌形象广告语——“Anything is possible”。从某种程度上讲，这一广告语与阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing”有异曲同工之嫌，“李宁”也曾经因此而备受公众的非议。但是，从另外一个角度来看，与其说这个广告语是一个舶来品，倒不如说这个广告语是“李宁”品牌在中国当时日益开放与包容的时代背景下体现了放眼世界的品牌文化追求姿态。“李宁”品牌的第三个广告语——“Make the change”在语言使用上秉承了第二个广告语的特点（仍然使用英语），但在内容上实现了重要突破与创新，“让改变发生”可以看做是一个正在发生翻天覆地变化的中国所发出的一个声音。三是品牌形象宣传与社会责任承担同行。品牌形象宣传广告语在加强对社会公众进行产品文化和企业形象宣传的同时也需要重视企业文化对于社会责任的承担。如“李宁”品牌发起的社会公益活动“一起来运动”，“匹克”发起的青少年篮球公园互动，“安踏”在新疆阿克苏捐建的“安踏希望图书馆”和“安踏希望体育室”等。这些品牌在市场营销策略中通过开展或赞助各种社会公益活动并在这些活动开展过程中很好的传播了自己产品的品牌文化，展示了企业的形象。
（二）我国体育品牌广告语在产品推介宣传中的运用现状
1.体育用品的产品推介广告是指为了推介体育用品而制作刊登的广告
我国体育品牌的产品广告的语言运用具有以下特点：一是故事性强。产品推介宣传的广告语具有明显的叙事性，主要是运用明星策略，依托这些明星广泛的社会影响力和精心设计的故事情节来完成产品推介广告语的宣传，以达到推介产品的宣传效果；二是针对性强。品牌形象宣传主要是针对整个社会，其广告语的设计主要基于普遍接受性的考虑，而产品推介宣传的对象主要是注重对产品消费者（这一群体主要是青少年）的影响力，其广告语言的使用具有鲜明的针对性；三是时效性强。与品牌形象宣传广告语的相对稳定不同，产品推介的广告语大多具有时效性或易变性。也就是说，随着时间的变化，这些广告的语言内容和语言表达形式一般会伴随广告设计的更新而经常做出修改。广告策略一般也是与竞技状态处于巅峰或具有强大社会影响力的体育明星签约，以他们在比赛中一些精彩表现为基础设计广告情节，在电视、网络等传播快捷、影响广泛的媒体上进行传播。
2.我国体育品牌广告语在产品推介广告中的运用特征
第一，我国体育品牌的产品推介广告大多都是依托当时具有较大影响力的明星来实施对产品推介广告语进行宣传，营造浓厚的产品广告推介宣传氛围。“李宁”作为我国第一知名体育品牌，先后签约的品牌代言人数量要远远超过其他国有知名品牌。这些品牌代言人的体育明星是在近十多年来曾经有过辉煌的运动时期，“李宁”品牌大多是在他（她）们运动巅峰期进行签约代言。如肇俊哲和李铁在自己足球运动生涯巅峰期时被李宁品牌签约为形象代言人，在姚明进入NBA后，“姚鲨对决”成为吸引人们眼球的最大亮点。虽然未能与姚明签约，但签约奥尼尔让“李宁”品牌在“姚鲨对决”的轰动效应中产生了极佳的产品宣传效果。我国另外一个知名体育品牌PEAK（匹克）在品牌创建初期主要签约国内篮球明星作为产品代言，如曾经被誉为我国男子篮球“战神”的刘玉栋为匹克品牌代言。随着自身品牌影响力的不断提高，匹克的品牌代言人也逐步从国内扩展到了国外。凭借自己作为NBA官方合作伙伴关系的优势，利用我国广大青少年对美职篮联盟休斯顿火箭队的特殊情感，先后签约了队中的明星麦迪和巴蒂尔，并以他们在该球队比赛中的惊艳表现为蓝本先后设计了“神奇35秒”、“越磨砺，越锋芒——I can play”和“我来，为胜利而战”等令人印象深刻的产品推介的广告宣传故事情节。到目前为止，已经有13位NBA球员先后担任过匹克品牌的NBA代言人，在国内产生了很好的品牌宣传效果。
第二，品牌代言人的甄选具有一定的项目倾向性特征，这一特征在我国一些市场影响力相对较小或正处在品牌提升阶段的的体育品牌中表现得尤为明显。如361°的品牌代言人主要来自羽毛球项目，尤其是中国羽毛球队；雷速的品牌代言人则主要来自国内篮球明星；鸿星尔克的品牌代言人主要来自女子网球，如国内的女子网球明星郑洁、国外的女子网球明星扬科维奇等。
第三，影视娱乐圈明星是我国体育品牌的产品推介广告代言人另一个重要选择。体育活动与休闲娱乐又存在着密切的关联，运动与休闲在我国体育品牌的文化中一直是不可分割的部分，签约娱乐圈明星来代言产品也成为了我国体育品牌在广告宣传中的重要选择。如安踏签约“超级女声”张靓颖作为品牌代言人，德尔惠签约台湾“三栖”明星周杰伦作为品牌代言人。这些影视明星与体育明星在品牌的代言中强强联手，通过精彩的广告情节对体育产品广告语进行了精彩的演绎，在产品推介方面产生了很好的广告宣传效果。
参考文献：
[1] 程倩.新世纪广告对中国消费者文化的影响[D].吉林大学.2011.
[2] 孙科.中国近代体育广告研究(1927-1937)[D].北京体育大学.2010.
和80后的末班车SAYBEY！
和90后的直通车SAYHIGH！
似乎从我破壳那日起，90后的生活都在千变万化……改变了的世界，人心剖侧，都在生存逆境的环境中学会了善变，貌似对人说人话，对鬼说鬼话，但变化的面孔却如此的讨人喜欢，那么漂亮，娇艳欲滴般的楚楚可怜……改变了的李宁，90后的李宁，新型可人的标语MAKETHECHANGE！改变，打破了过去的一切皆有可能的大众化，并且影响了90后追求非主流的狂潮，有了打破时局的选择价值，让90后的人群凸显个性，时尚，追求的完美结合！
90后的修饰不需要华丽的辞藻，事实就是证据；不需要当面一台背后一套的伪装，个性就是生活；不需要在乎别人的想法说法，走自己的路！
90后的人文观念和90后李宁推出的标语，产生一种贴近心声的共鸣！正是因为90后大胆的追求，使非主流不断掀起时尚浪潮，个性的搭配强调特别！那么李宁全新打造的90后李宁，会产生怎样的效果？我相信又是一场装扮盛宴！
90后相信爱拼才会赢的道理，努力奋斗，奋发向上，坚持观念，走有特色的人文主义！90后有爱哭爱笑，敢爱敢恨的勇气。面对挫折，面对打击，面对虚伪，面对任何事务，他们都有自己的想法，理智的决绝最棘手的困惑……哪怕，路再长，路再险，路再变，不变的确实那真善美的心！有心就有成功！他们不甘心中国是低能儿，不甘心落后于国外先进的发展技术，不甘心钱学森逝世的遗憾……所以，怀揣着最初的没梦想，最纯的梦想，他们奋发努力着，为自己，为国家，坚持着…默默的坚持着……
无声的坚持，并不是没有资本去骄傲，而是90后的我们，在张扬个性的时候，凸显低调。还记得中国的一句谚语：虚心使人进步，骄傲使人落后！短短九个字，却长长久久的雕刻在抛开尘世恩怨的大脑，良好的秉承了中国的传统文化。90后在追潮，90后在耍性，90后在坚持！他们活出了样，活出了劲！不需要别人的眼光，挑行，不需要讨好别人，改变，不需要伪装自己，善变，不需要在乎别人，自己就是最棒！讨厌一成不变，瞬息万变。而90后李宁的广告词是：不是不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟；同别老拿我和别人比较；我只在意和自己一寸一寸地较量；你们为我安排的路，总是让我迷路；沿着旧地图找不到新大陆。每一句都是那么到位的诠释出改变的决心！我最喜欢最后一句，或许我是90后中，具有探险精神的人，喜欢去探索发现，寻求未知，当，知道了你原来不知道的，就像春天的播种，秋天收获的喜悦！你不了解90后！李宁新品牌战略近日全面铺开，推出90后李宁新概念，电视广告、网络广告、报刊广告可谓海陆空全面进攻，攻势凌厉，效益明显。90后李宁的开场不断取得成功，身为90后的我们，是否应该不断成功？
请乘理想之马，挥鞭从此启程，路上春色已好，天上太阳正晴！
愿：90后的人们，90后的李宁，共勉加油！
安徽宣城市杨柳镇高桥初中初三：陈鑫
中国市场宽广的机会、运气、无战略、模仿、掌门人的力量、毫无掌控能力的被中国市场推着向前自行发展、多元化的诱惑、再也无法跨越某个数字销售额的成长门坎而出现的发展中的重重问题等等，这些大多中国民营企业成长过程中所共同具备的特征，李宁公司前期的快速成长中，无一例外的全部都经历了。然而，李宁公司没有和大多的民营公司一样，在重重问题所包围下，累到在黎明前的黑暗中。突破成长瓶颈的李宁公司，2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，2005年，中期财报已经突破11亿元。李宁公司到底是怎样开始上演这出“好戏”的呢？ 快乐并痛苦中行进的李宁公司
与许多国内其他民营企业成长起来最为不同的是，当1990年李宁体育用品有限公司成立之时，便有了相当的知名度。在许多人眼中，“李宁”不仅仅是一个商标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”：获得过106枚金牌，曾被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。“体操王子”李宁的名字在某种程度上带动了李宁公司前期迅速的发展，让李宁公司在体育用品市场一展手脚。也是这个名字，给李宁公司的品牌烙上太深的印记，以至于后期李宁公司确定品牌战略去削弱这种影响时，不得不付出相当多的努力。
20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。
李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。
那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行“机会战略”。那时，李宁公司与大部分中国民营企业一样，有一个好的机制，有了初步发展资金，一切都在按照传统的经商思维在进行着公司的经营。公司的发展根本谈不上主动战略，根据李宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是觉得进入空白的体育用品市场，会有非常好的机会。事实的确如此，虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。
里斯和特劳特在他的营销革命的一书中说到：“在经济高速增长的年代，日本公司通过生产与竞争对手同类的产品而繁荣起来，仅仅是因为产品质量更好，价格更便宜一些。”同日本经济的发展环境一样，由于为市场所提供的机会所驱动，前期李宁公司所做的一切都是在生产更好质量、更多方面的产品提供给市场，然后不断的扩大在全国的分销网络，把生产的产品提供给更多的地域人去使用。只要生产的产品能卖出去，公司根本就顾及不到产品真正流通向哪里了，价格到底怎么样？机会带来的企业的高速成长，让李宁公司根本顾及不到这些管理问题的细节和管理能力。
机会战略还让李宁公司难以抵挡住发展中的诱惑，原来只生产运动服装的李宁公司，难以避免地走入多元化，李宁公司曾经生产李宁品牌西服，甚至生产李宁系列皮具，进入到非体育用品市场领域。这种毫无主动战略的品牌意识，没有发展愿景和方向感，让李宁公司后来尝到了苦果。
“李宁”的这种没有方向感，还表现在到2002年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。“出色，源自本色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运动形象毫无关联的广告，更进一步看到“李宁”仍旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位，“机会战略”仍旧主导着李宁公司的发展。
实际上，在1995年李宁公司进行了一次组织结构调整，组建“李宁体育用品集团”。并且在同年举办的中国体育用品博览会上，”李宁”占成交总额一半以上。这一战术上的举动，使得李宁公司奠定了在中国体育用品行业的领导地位。但是很为遗憾的是，李宁公司并没有在这个时候通过战术上的成功，聚焦自己的资源，导入并且确立自己公司向着体育用品市场发展的专业化的战略定位。不过，今天看来，在1995年的中国市场，中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力，决定了李宁公司不可能超越当时的环境，从自己的战术动作中提出自己的发展战略。本来李宁公司也许可以像今天的联想、TCL这样的国内知名的公司一样，成长为中国的一个知名大型公司。但战略的错失，使得李宁公司之后并没有取得飞跃性的发展。
[小贴士]：大众汽车进入美国市场时，发现了一个可行的战术——“小型汽车”的空档，从而推出了甲壳虫，获得了很大的成功，然而，大众并没把这种“小汽车”的战术转化成战略，继续推出一致性的战术活动与美国汽车对抗，使得日本的小汽车成功的占领了美国1/3的市场份额。
这一战略机会的错失，使得李宁公司之后的7年中，一直处于徘徊中，这从其间”李宁”毫不关联变化的广告诉求，战术上又没有保持一致性的摇摆，似乎可以看到这种迷茫。
在李宁公司对自身发展资料的描述上面，有这样的一个描述：“1993年—1995年，高速发展阶段，1996年—1998年，经营调整阶段”。实际上，由于发展中没有战略方向感，李宁公司已经触摸到了成长中的天花板。
在1996年，李宁公司实现了历史上最高销售收入6.7亿元。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10个亿，到2000年达到20亿。但是，事情并没有像李宁公司预计的那样发展，反而是增长在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右。这其间固然有金融风暴的影响，但更根本的原因还是因为战略的缺位。
虽然这一时期，李宁在中国的体育用品市场上仍旧位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。但市场环境每一年都在发生着巨大的变化，而且这种变化的节奏逐年在加快。竞争对手这时在市场上开始发力，前有阿迪达斯、耐克，后有以安踏为首的晋江体育用品军团。李宁公司被包围在了中间，不进则退。
对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散，经营的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊，以至于《华尔街日报》曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。 品牌重塑
这时在李宁公司上下都已经感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止着公司效益继续再向上增长。是什么，公司还并不能一下子全部能看清楚。
2001年，服务于李宁公司多年的老臣张志勇出任公司的CEO，通过引入专业市场公司对“李宁”的品牌做出调查后，张开始对李宁公司做了长达三年的一系列的改革。
张志勇发现，这时李宁品牌，在北京、上海、广州等品牌充斥的一类城市，相比耐克和阿迪达斯，销售总也上不去，而在二类城市，销售还不错。但由于多年前批发渠道对于李宁品牌的影响以及”李宁”经营方向的不明确，让李宁品牌已经面临着老化，同时品牌形象和李宁公司原来刻意打造的似乎有些距离。
专业公司的调查报告很快放在了张志勇的面前，大致结论是：
1.李宁品牌目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
2.品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。
3.品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
4.李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
张大吃一惊，他没有料想到，李宁公司的品牌与目标设定中差距已经到了这等地步。张觉得必须建立一个组织机构，负责品牌的整体规划。但人才从哪里来呢，体育行业从业者很多都是经验型的，没有李宁公司需要的那种人才。所以，公司必须引进外行业品牌管理者人才。2001年10月，李宁公司组建了市场部、销售部和营运支援部等营销部门，负责重塑李宁牌的工作。
几个月后，李宁公司在电视上开始播放一分钟新的广告片，广告片所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有。“一切皆有可能！”。这则广告语以生动的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。这一新的广告语一直在今天还在采用，而这一冲击力的广告语，实际上要早于阿迪达斯的“没有不可能”，但外界往往认为”李宁”是在模仿阿迪达斯。
这非同寻常的一次广告战术动作，这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺，而也恰恰是这非同寻常的一次品牌广告的战术动作，使得后来李宁公司后来抓到了自己的战略。
然而，这时距离李宁公司对公司战略的探索和发现，使得李宁公司采取专业化的发展战略，还有一段时间上的距离，这一段时间上的距离显得是那么关键。这段时间上所发生的许多变革上的事，往往是许多民营企业所不能跨越的。然而“李宁”却走得相当的稳健和和充满信心。 “李宁”革命的方法
当张志勇就任公司的CEO后，在他发现的所有问题中，最重要的就是解决公司发展中的人力资源问题，只要人力资源问题解决了，所有其他的问题，比如公司的管理问题，公司的市场营销问题，战略问题，一切似乎都会很快得到解决。
人的问题在面临变革中的民营企业中大都有遇到，企业在引进人才使企业发生变革时，这时不是“东风压倒西风”，便是“西风压倒东风”，新旧势力往往会发生激烈的冲突，冲突的结果，无论外来职业经理人是否能最终在企业立下来，都会对企业发展产生一定的伤害。但在李宁公司，这些好像离他们很远，人员的问题似乎解决得要相当顺利。
早在1997年，李宁本人就在公司明确提出，高层领导(包括自己在内)的所有亲属离开公司，他本人明确表示，不想因亲缘关系而影响公司的现代化进程以及公司的股份制改造进程。正是因为当年李宁的决心，让张志勇在2001年让一批不适合公司发展的老人离开公司和重要岗位时，阻力小了许多。第一批职业经理人来自班尼路的王鹂、来自可口可乐的徐伟军等各自很快在营销总监及市场部经理的位置上发挥了应有的作用。而到了2004年2月，公司整体专业化战略推进时，从宝洁空降至李宁公司做副总经理的伍贤勇，已经非常顺利的适应李宁公司的发展环境了。在人事处理问题上，许多民营企业很难跨越过去的坎，”李宁”就这样顺利的跨越了。
这个时候，虽然李宁公司在发展中并不缺乏资金，但是为了改善公司的管理能力，以及准备香港上市，李宁公司采用了与众不同的策略。2003年1月，新加坡政府投资公司TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司进入李宁公司，并进入董事会。“李宁”通过引进这两家战略合作伙伴进入公司，最重要的是引进了这两家公司的先进管理理念到公司来。这种一箭双雕的大手笔策略，有效的解决掉公司发展中的管理问题，往往是许多其他民营公司想不到或者做不到的。
此外，李宁公司请李奥贝纳广告公司作为“李宁”的品牌发展顾问，请新华信为公司建立起了规范和专业的绩效管理体系。
而最为重要的一个转变是，李宁公司自2002年起，请IBM为公司做战略咨询。在IBM的介入和帮助下，李宁公司对业务优势、产业环境以及对“李宁“历史上战术成功的分析，让公司很快明确了公司的发展方向，确立了公司愿景目标，并且在IBM的帮助下，确立了“李宁”战略上做减法，走上了专业化发展的战略道路。
[小贴士]2002年底， 李宁公司导入战略，并在公司十五周年之际进行调整确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略：使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景：全球领先的体育用品品牌公司，为了实现公司国际化，公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力。到2018年，体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占总体生意20%以上。成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。 战略导入
张志勇在走访市场时，常拿”李宁”的专卖店与耐克、阿迪达斯的对比，张常常会感觉到，不知为什么，”李宁”的专卖店缺少一种气氛，”李宁”的专卖店常常让你觉得不知道在表现什么。而在耐克、阿迪达斯的专卖店空气中都弥漫着一种运动、时尚的味道。张志勇还感觉到，李宁公司这么多年，虽然做了许多体育赞助活动，但这些体育赞助活动，效率并不是很高，并没有完全形成有效的叠加。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，看来这样口号还是太虚，并不能有效的成为公司的发展战略，公司必须要明确制定自己的发展战略，才能形成有效的突破。
2002年底，IBM的战略咨询服务团队进入到李宁公司来。在IBM的帮助下，”李宁”仔细的对公司外部环境中整个体育用品行业、消费者需求、市场竞争和公司内部的企业经营现状、企业的竞争优势与资源做了深入的分析。越来越多的问题被发现出来。
经销商认为”李宁”每季的SKU过多，但单品的销量少，主流产品没有延续性，难以做出销售预估；产品的系列性不好，例如乒乓系列只有服装但没有乒乓鞋，产品没有风格。而在公司内部管理上设计师设计的产品最终投入生产的不到30％，造成大量的无效劳动；产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月，没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，产品的原创性差，产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。
在产品订货会上，”李宁”没有清晰的市场推广计划供指导经销商订货，产品没有专业的运动属性。零售网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同单店的协调工作差，打折往往不统一，不能同时进行， IT网络落后。这凸显出李宁公司没有着重培养自身的零售管理能力：选址、谈判能力受管理机制制约，反应速度慢，单店管理能力（业态，VM，品类）差，店铺复制能力、加盟管理能力差，终端信息采集、分析能力差等等。
李宁公司战略的不明确造成业务策略的模糊、偏战术化（以应对为主）。归纳起来，”李宁”的品牌在时尚与专业之间徘徊，研发缺乏主导宗旨、核心技术，产品新品类推出与淘汰有随意性，渠道自建相对于整合控制无重点，市场秩序紊乱，零售多品牌相对于”李宁”专卖之间，无明确战略，供应链处于市场拉动型和.生产导向型之间，也无明确战略。
方向性的缺失，使得公司的内部结构上出现了问题，公司的内部结构的问题，又导致了市场运营上的问题，总之，公司的一切的问题都可归结为无清晰的战略这一核心问题上。
然而，在十多年的经营与市场竞争中，李宁公司已经做出了显著的业绩，积累了许多资源：国内销售量第一、最大规模销售网络、认知度最高的国内体育用品品牌、最完整研发体系、运动专业化程度国内最高、最先以自身品牌走国际化道路。这些优异的表现是不是”李宁”的核心竞争优势呢？
IBM公司认为，”李宁”进入市场早、销售渠道基础扎实、综合财力良好是”李宁”最为核心的竞争优势。
IBM认为，李宁品牌是体育用品行业内第一家中国品牌，”李宁”挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”，先发优势明显：品牌认知度远高于国内其他品牌，甚至高于耐克和阿迪达斯；产品的综合表现得到广泛认可；沟通成本相对低；以“中国第一家民族品牌”身份抢先建立了与政府和公众的良好关系；专业运动属性有良好基础：创业者本人是专业运动员（自然品牌联想），国家专业运动队赞助活动起步早，国内惟一有潜力以专业属性（单项运动）带动综合性的品牌。这在理论上来说，”李宁”有了先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶才能取得”李宁”今天的成绩。
而对于渠道来说，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；渠道改良的基础好，起步快、二次投入低，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好，渠道的多元化兼容多品类产品。
因此，基于对李宁公司问题分析以及“李宁”优势的分析，IBM认为，“李宁”必须在业务发展方向有所舍弃，应当聚焦资源，将原来李宁的品牌优势放大。
“李宁”需要把体育专业化作为自己的发展战略。
李宁公司欣然同意了这一提意，这一时间是在2002年底。 专业化，释放”李宁”的力量
有了战略方向感的”李宁”，在10多年前积累的基础上，开始将自己的战术活动一致性。市场是最好的检验者，2002年 李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币， 2004年为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%，而2005年，”李宁”将有望营业额突破了20亿元。我们看到，”李宁”自2002年底确定发展战略，短短的两年多时间，便取得了一个飞越性的增长。”李宁”是如何在战略指导下，制定新的营销战术活动并且要把原来公司发展中存在的问题梳理到和新的发展战略目标一致起来呢？
体育专业化，对李宁公司在四个方面提出了要求（如图1）：”李宁”要有符合消费者运动心理诉求的市场定位；合理、完善的产品线；提高运动表现的产品功能；专业的运动营销和推广。
针对这四个方面，”李宁”制定了一系列的策略和推出了许多改进的营销活动。
“李宁”的体育专业化的发展战略的目标群体是15岁到25岁之间，针对这一年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向。研发、营销、通路的变化，将是对”李宁”新的品牌战略得到实践的关键要素。”李宁”开始了围绕战略而进行的有计划，有目的战术性活动。
研发上，”李宁”的原来的情况是，”李宁”拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足，产品的运动系列化程度较低。根据专业化战略的要求，需要”李宁”加大运动科技的研发投入和力度，加大产品的运动系列化力度。以此策略为指导，2004年8月 李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于”李宁”运动鞋核心技术的研发。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10月份，与R&D设计事务所合作，进行”李宁”运动鞋的设计工作。 2004年11月 香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁牌服装产品。
营销上，”李宁”原来的情况是，核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求，营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。改进的方向是定位15-25岁年轻人消费者，淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象，塑造运动的、个性的、成功的品牌个性，采用合适的体育代言人，中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告，加大运动营销投入。
以此策略为指导，2003年2月 李宁公司与“足球先生”李铁签约，双方共同致力于专业足球产品的开发，标志着李宁公司走向专业足球领域。2004年2月， 第一款李宁牌专为足球明星李铁设计之“Tie”专业系列足球鞋问世， 2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着”李宁”进入专业篮球产品领域。实际上，李宁公司已经在2004年底成功进入不同体育类别之新型专门鞋类系列（如足球、篮球、网球、跑步及健身等）。
同时，在广告方面，”李宁”推出了系列针对提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告，2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。
渠道终端上，”李宁”原来的情况是产品商品陈列以休闲为主题，店内POP宣传和营销以休闲为重点，经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑。改进的方向是按照运动项目在终端陈列产品，店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点，培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧。
以此策略为指导，”李宁”早期就开始了对渠道的调整，李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外，公司还花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。同时，”李宁”自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。实际上，到2004年底，”李宁”的店铺总数量达2887间，其中，特许经销商经营零售门市2526间，自营零售店120间和自营特约专柜241间。此外在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及陈列及装修现代化的旗舰店。而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。
在众多营销策略发生调整中，”李宁”的体育营销调整是最为明显的。战略目标明确以后，”李宁”的体育营销也显得专业化起来，”李宁”这时将精力聚焦在体育营销资源的争夺方面，资源得到聚焦，效率也得到了极大的提升。
过去，李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略，相比竞争对手耐克只集中在足球和篮球两个项目上的策略，”李宁”将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上，直接造成对个体项目的支持力度不够。在一个对消费者进行的”李宁”的全部九项运动项目的赞助活动调查中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%；大部分赞助项目在消费者中的认知率都很低；项目上的分散表明”李宁”在运动赞助（包括项目选择和队伍选择）上缺乏清晰明确的战略。
同时，相比较于耐克和阿迪达斯，”李宁”在赞助上缺乏专业性。如果以用在对运动员和赛事方面的赞助为1的活，耐克和阿迪达斯会用在运动营销与消费者沟通上的费用是10，通过这样大的投入将赞助告知给消费者，而”李宁”只有1-2。”李宁”在运动营销沟通投入有限性，造成赞助项目的知名度不高，缺乏社会效应，同时，这也是李宁公司营销资源分散不聚焦的一个主要原因。
因此，”李宁”在体育营销中改变了自己的策略。”李宁”开始集中资源在核心项目和核心队伍、运动员上，并且坚持进行长期投入和培养，并且加重了体育营销中沟通的费用。
实际上，对于体育营销的运用，耐克在中国也是不断的进行着改进的。耐克在中国经过几年的尝试和实践，决定改变其赞助各级国家和地方篮球队的策略，转而只赞助两只成年国家队和三只甲A队伍；耐克在减少赞助投入的同时，抓住了吸引观众和球星效应较高的个别球队，实际效果并没有减弱，获得了更好的投入产出。
通过调查，消费者认为，足球和篮球对李宁品牌未来的促进作用远高于其他运动项目。年轻消费者，特别是15-29岁的消费者，认为篮球的促进作用最大，其次是足球。
基于此，”李宁”改变了自己的体育营销投入的方式，营销活动也相应的发生了变化。
围绕赞助球员和队伍进行营销推广。以赞助队员和队伍为主题拍摄广告片组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的社会效应。2003年，”李宁”与足球先生李铁签约，并围绕李铁展开了一系列的推广活动，包括推出“TIE”系列运动鞋。2005年1月，李宁公司正式成为“NBA战略合作伙伴”。
组织民间体育赛事。围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者所参加的民间体育赛事（如三对三篮球赛）在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，提升品牌形象。2003年11月起，”李宁”发起并赞助由中国大学生体育协会、中国大学生足球协会主办，由中国足球协会、中央电视台协办的“李宁杯全国大学生五人足球联赛”。 2004年，李宁公司开展了 “李宁三对三 ，不服就单挑”校园篮球赛，这一赛事战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了36所高校，辐射120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的比赛。
9月中旬，李宁公司组织了三对三篮球赛的冠军队以及得分王、单挑王赴西班牙比赛训练。对于小球员来说，在西班牙其间，他们与西班牙篮球队员一起训练比赛，切身感受了欧洲文化和欧洲篮球的氛围。而对于李宁公司来说，通过校园篮球赛，将大学生超级联赛、西班牙篮球队的资源整合在一起，提高了赛事的吸引力和影响力，也使宣传推广的效果得到最大化。
围绕体育明星，展开售点宣传。在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP;
重点宣传和介绍该运动员和运动队所使用的体育用品，组织运动员或运动队到主要售点同消费者见面，参加市场推广活动。
实际上，这一系列的体育营销活动，是”李宁”与消费者的沟通手段。”李宁”选定了三种特别的方式做为与消费者沟通的场所。
1. 体育运动场所。在体育场馆/健身俱乐部/居民健身社区/学校操场等消费者从事体育活动的地方以户外媒体、公关和赛事组织等方式同消费者进行互动。
2. 意见领袖。通过消费者所喜爱的明星穿着李宁品牌，引导消费者改变的品牌态度，提升品牌偏好。
3. 消费者娱乐。如网络，MTV（为所赞助的运动员和运动队伍创作的歌曲，如曼联队歌，“I Believe I can Fly”），电子游戏（以运动为题材的电子游戏，如FIFA），电影，电视节目（其中出现的体育运动场景）等，创造同消费者进行多角度娱乐沟通的机会。2004年，”李宁”与网易结成战略联盟，”李宁”在网易开设李宁体育频道。
在笔者截稿时，第二届李宁“3＋1”校园篮球挑战赛正在北京、上海、广州、天津、武汉、成都、南京、杭州、沈阳、西安、济南、长沙等全国十二个重点城市如火如荼的展开，而这项活动正是李宁公司最新推出的TOP GUN篮球鞋系列推广活动中的一个组成部分。有了专业化的整体发展策略作为方向和引导，李宁公司在TOP GUN的推广上可谓得心应手：
TOP GUN的核心消费群体锁定在中学和高校的学生群体上，从广告片的演员选择上，全部采用高校的大学生来拍摄，“用学生们最为熟悉的画面和语言与他们进行沟通”，李宁公司品牌营销部经理扬纲这样介绍他们的新广告片。实际投放中，TOP GUN（青蛙系列）广告片在学生群体中引起了巨大共鸣，课余饭后，各种论坛中，他们对”李宁”新广告片的好评如潮，许多从不考虑李宁品牌的消费者也因为这则广告开始购买。
针对意见领袖的推广上，李宁公司赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会活动，这是一群SNEAKER（鞋发烧友）的大聚会，价值千元的鞋他们可以一下买两双，一双穿着，一双收藏。当这群SNEAKER用裁刀和钢锯把TOP GUN篮球鞋拆解开后，都惊异于这双鞋的技术含量和专业性——一点不比NIKE 、ADIDAS等品牌差。聚会后，大量的TOP GUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群SNEAKER大量自发发布。
关键词：李宁公司；运动产品；广告策划
体育用品是反映一个国家城市居民生活水平的一项重要指标，随着中国居民收入水平的不断提高，运动产品市场前景看好。广告对产品的宣传有着功不可没的作用，通过广告策划可以保证广告活动的计划性和创造性，广告工作的连续性。李宁公司的发展既得益于其明确的市场定位，也得益于有效的广告策划。
一、李宁公司简介
李宁有限公司作为中国领先的体育用品品牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销，“李宁”作为一个国内体育产品的领军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累，在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中国体育产业的领导者，努力成为国际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式。并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。
二、李宁公司运动产品广告策划分析
广告策划需要市场调查、广告定位、主题创意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通过这几个方面具体对李宁广告策划案例进行分析：
1市场调查研究。大多数中国人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，一双运动鞋可能的用途不仅限于散步、爬山，还可以用来打网球、羽毛球、甚至骑马、御寒也可能是购买运动鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低价产品却受到市场冷落：就在于许多耐克消费者把购买行为当做身份象征，价低了消费者反而不会去买了。城市居民作为体育市场的主力军，其消费意识、消费行为、消费水平和消费结构在相当大的程度上影响和制约着中国体育市场的发展，大多消费者多选择电视广告观看新颖有质量的产品，体育运动本身就是与健康、活力、强壮等概念联系。因此在运动产品市场中，年轻人是主要消费群。尤其是青少年体育爱好者，在普通人里拥有两双以上的比例达67.7％，在经常运动的青少年中，有52.2％的青少年拥有三双以上运动鞋，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见运动鞋市场容量很大。但是，不同的区域、不同的城市存在着不同的市场问题，例如，北京、上海、广州、深圳等发达城市，购买能力相对高，属于高端城市；而南京、长沙、成都等属于中高端市场，购买能力处于中等；其他相对不发达城市属于低端市场，其消费水平和消费意识不是很高，应该具体考虑。并且李宁面临的市场存在地理环境差异，如东西部的经济发展差距，各民族的文化生活如生活习性的不同。通过上述分析，李宁公司的目标市场是青少年体育爱好者，他们的年龄在12～30岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。
2李宁公司的市场定位及产品定位。李宁公司产品的目标市场是青少年体育爱好者，所以选择中端市场为主要目标市场，运用“通吃”战略，在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场作一定的延伸。这样比较符合李宁公司现有消费群体的特征以及国家现有的消费水平，为此李宁公司生产中等价位产品，突出质量价格比优良的特点。选择在以中端市场为主战场，向高端和低端市场作一定的延伸时，要在高端市场造势，通过做出一些中高档产品来提升品牌形象的产品，如高尔夫服装产品；向低端的延伸是减少来自低端品牌的干扰，并扩大产品销售。进入低端市场，除了要塑造一个形象，吸引和培养低端的消费者，还有就是在与国内二线品牌竞争的时候，阻绝像“安踏”、“康威”这样的产品，使它不能够很容易的进入中端。“李宁”重点放在中端细分市场上，按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干个购买群体，选择一个或几个细分的市场，作好进入准备。根据李宁公司的目标和资源，考虑到足量性、可衡量性、差异性、可接近性和行动可能性的全面有效的结合。
3李宁公司运动产品的广告定位。李宁公司致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂首立足世界，因此李宁公司不仅开发生产体育用品，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。李宁广告的定位中观念的定位就基于这个思想让消费者产生新的生活理念和新的运动感觉。李宁的产品适合于中等发达城市的消费水平，主要对象是年轻群体，既要重产品的品质，技术的创新，要在广告中突出产品的特性与功能的进步，还要注意在广告定位中不能以高贵华丽的实体概念出现，避免遥不可及的感觉。
4李宁公司运动产品的广告宣传。运动产品的宣传要和运动紧密相连，“李宁”从1992年连续四届，成为中国奥运代表队指定运动服赞助商，同一时间，他成为体操、跳水、乒乓、射击等中国队的独家赞助商，“李宁”借助这四个奥运金牌大户的成功，充分展现了自己的商业价值，在消费者心中留下了一席之地。现在公司还赞助举办多种社会大众体育比赛，例如三对三篮球赛，并且通过广告大量的向观众传递产品信息，与消费者达到共鸣。与世界知名品牌建立策略关系，在多个领域达成强强联合，增强企业知名度和产品信誉度。
5李宁公司典型运动产品广告介绍。“一切皆有可能”——篮球鞋广告。有这样一个广告深受年轻人的喜爱：伴随着轻松的口哨声和R&B风格的背景音乐，一只青蛙在校园里出现了，它站在阶梯教室的课桌上拼命举手想回答问题，可是老师没有发现它，却让它旁边的长的帅气的男生回答，青蛙很郁闷。接着它站在心爱女生面前努力招手想引起她的注意，可惜还是失败了。可最后当它发现一双白色运动鞋并跳了进去，奇迹发生了，青蛙变成了勇猛的男生，篮球技术所向披靡，女孩为他欢呼，最后屏幕出现了熟悉的画面，李宁的标志以及那句熟悉的广告语“一切皆有可能”!这个广告一经播出，尤其是大学校园里传出一片叫好声，使年轻人找到了一个平衡点。
三、李宁公司运动产品广告策划的效果浅析
1经济效果的分析。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……2002年销售额超过10亿，到2005年全国就已经有3085家“李宁”店铺，全国零售点数目达到2516家，年底将会再增加1000家。铺货率极高，设专柜，品种齐全，销售较国外品牌形势好，物美价廉款优，大众工薪消费多，学生多，男女兼有，北方销售较好，集体购买多。成功的广告策划给“李宁”带来了沟通产销、扩大流通、加速资金周转、树立良好的道德风尚等众多利益。也让消费者更加忠诚于我们这一民族品牌。提高了产品的知名度，拓开了市场，扩大了销售或服务，提高了经济效益等“李宁”在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破10亿元人民币大关，远远超过包括“耐克”和“阿迪达斯”在内的众多竞争对手。
2社会效果的分析。李宁运动产品广告通过画面诠释“一切皆有可能”的真正含义，拉进与受众的心理距离，使受众产生共鸣。增强产品的国内外知名度和消费者的忠诚度。“李宁”赞助举办的大学生三对三篮球赛这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与社会大众面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。并且赞助国内外多种体育比赛，场内的广告牌，运动员的服装，比赛器具等等，让中国人民看到一个自己的品牌在世界的地位，让我们更有信心，更为“李宁”而骄傲，增强了国人的自信心和自豪感。当然，与国际一线品牌相比，中国的体育产业仍然还有很大的差距，但是，以“李宁”为代表的一些中国体育品牌，已经在国际化的道路上迈上了新的台阶，对于它们来说，国际化不仅是发展远景，更是发展的现实需要，我们有理由为中国体育品牌的国际化赛程加油。
关键词 李宁 品牌重塑 商标
一、李宁公司简介
1990年，“体操王子”李宁先生宣布退役，同年5月，李宁先生在广东三水成立了李宁公司，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。历经20多年的探索，依靠团队的协作和拼搏、创新精神，李宁已经发展成为了国内家喻户晓的体育用品公司。
二、李宁公司的品牌重塑战略
（一）品牌重塑的概念
品牌重塑，也称品牌的再塑造，是指在原有品牌的基础上，通过进行调研、评估、市场的重新定位及品牌创新来以前品牌在人们心中的形象，并不断提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段来提高品牌的知名度，最终形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。
（二）李宁品牌重塑背景分析
当李宁公司1999年在中国的年销售额7亿人民币的时候，耐克和阿迪达斯在中国的销售额连李宁的一半还不到，而到了2003年，李宁在国内保持了9年的第一位置被耐克抢走，次年，阿迪达斯也赶超了李宁。而在2010年上半年，其在内地市场的营业额已经超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也很小。但是，这种成功并不被专业人士所看好，认为这个让人振奋的业绩大部分归功于李宁先生在北京奥运会开幕式上的成功表演，这个“免费广告”在短期内带动李宁公司销售业绩的快速增长，却不能永远成为公司提升业务的助推器。
另外，耐克、阿迪达斯在中国的超大和一线城市成功占取了高端市场一定的份额，而在二、三线及以下城市，安踏、361°、德尔惠、匹克等国内知名企业以具有竞争力的价格对李宁进行追赶。这样，李宁公司被迫处在前有虎后有狼的尴尬地位。除了来自外部的压力，李宁公司自身也面临着亟待解决的问题。首先，李宁的品牌定位不清晰。准确的定位是品牌发展战略的落脚点，而李宁公司一直在做专业还是做时尚之间摇摆不定，这导致了其产品定位模糊，个性不鲜明。其次，公司目标消费者错位。李宁公司定位的目标顾客是14—28岁体育产品消费人群，其中以学生为主，但是，从李宁公司2006—2007年的市场调查报告中发现，实际购买李宁品牌的消费者年龄大部分却是在35—40岁之间，并且居住在二级城市的占多数，这与其管理层对目标顾客的定位有较大偏差。再次，产品技术质量和设计都有待提高。虽然李宁公司也拥有自己的研发中心，但是和耐克、阿迪达斯比起来还是有距离的。
（三）李宁启动品牌重塑战略计划
为了摆脱这种内忧外患的困境及解决自身内部存在的问题使企业更好地长足发展并为国际化进程铺路，李宁公司不得不考虑品牌重塑问题。
2010年6月30日，在李宁创建20周年的时候，李宁公司正式对外了新的标识和新的口号。新的商标酷似“人”字形，并借鉴了“李宁交叉”的经典动作；口号也由以前经典的“Anything is possible（一切皆有可能）”变成了“Make the change（让改变发生）”。变更了的标识和口号只是品牌的外在表现，是品牌重塑的表象，李宁希望通过这次大变脸能在新一代的消费者中重新塑造自己的品牌形象。然而，这仅仅是李宁品牌重塑战略的开始。事实上，除了启用新的标识、口号和广告语“90后李宁”，公司内部的组织结构、销售模式、企业文化等也在慢慢发生着改变，对产品研发设计、运动品类的规划都进行了优化升级。
三、李宁公司品牌重塑战略的价值与风险
（一）品牌重塑的价值
经过这次品牌重塑，新的李宁品牌正式在一线城市亮相，李宁公司通过更换标识和口号，重新明确了品牌的定位，品牌的个性也变的非常清晰——激情、勇敢、锐气、创造力和好奇心。在进行此次品牌重塑之前，李宁公司采取的是内部的，平行的组织结构，改造后纵向上是按运动品类来划分管理业务的，横向上按工作职能的不同来进行划分，这样内部就形成了一个矩阵式组织构架，更适合对现在李宁公司进行科学的管理。
（二）品牌重塑后的风险
李宁公司在品牌重塑过程中是否会得到期望的结果我们并不确定，此次的变革和创新是为了以后长久的发展，但是在短期内也存在着一些隐忧。
沿用了近20年，并被广大消费者所接受和认可的经典商标和口号突然一下就换了新妆，很多对李宁品牌有着深厚感情的消费者不能理解和接受。在以“90后李宁”为主题的广告宣传中，无疑是在讨好“90后”的同时也给“70后”和“80后”这个对李宁品牌忠诚度最高的顾客群带来了失落感，可能会引发忠实客户群的流失。对普通消费者而言，买东西的时候不会去关注和在意公司更换商标和口号的用意，也不会因为某个公司需要发展而去支持他，李宁这样“讨好”“90后”，但是“90后”又是否会买李宁的帐呢？
1.言语趋同
在2011兔年的匹克运动的贺岁广告中，基德等外国明星就说了这样一段广告语：财富“兔”有(toyou)；事业“兔”有;爱情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外国明星放弃他们的本土语言，使用中文这样一种目标语给中国观众带了很多好感和亲近感，这也体现了相似吸引的原则。“兔有”一词不仅符合中国语言表达的习惯，让观众一听了然，在恭祝兔年的同时也保留了外语表达原意“toyou”的谐音。只是改变了一种语体，却表达了相同的意思，韵味犹然。比起单纯的英语词，这样更易于中国观众接受和喜爱。这种言语趋同效果使得匹克运动产品更深入中国消费者内心。虽然放弃了本土语言，但其动机就是要得到更大的回报--促进匹克产品的销售。
2.言语趋异
广告三要素之一的“信息个性”正体现了广告用语追求和凸显着自己的个性，并对消费群体进行定位，让该群体印象深刻，体现其独一无二的品牌效应。比如国内最大的体育用品品牌李宁，其广告词是“Everythingispossible”。这种将中文广告语转换为英语广告语的策略正是李宁用言语适应理论策略扩大消费人群把自己的品牌推向国际化的体现。这种策略不可避免地会失去一些中国的元素，部分国人可能会对该品牌产生陌生感，但是秉着商品国际化的趋势，该策略带来的利还是会大于弊，从而也揭示了该商品广告语背后的动机。
再如一款卡姿兰睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英语广告词正体现着“时尚就是卡姿兰”的品牌理念，其中beautiful和love将该商品的目标消费者定位在时尚年轻大众化的女性，让人联想到法国浪漫的爱情和年轻女性时尚魅力，满足了那些追求时髦，崇尚外国品牌受众的心理需要。这种产品出发点是只针对部分特定人群或小众市场，那么趋异也是其必然选择，但通过其品牌的独特性来吸引特定消费者也是该商品的目的和动机。
现代社会广告显示出越来越重要的作用。一个企业的发展离不开广告，而一个成功的广告需要好的广告语来支撑，因此广告语也就成了广告的灵魂。广告作为一门新型的交叉性学科，其研究领域不只是新闻学，而已涉及到管理学，心理学及语言学等多个领域。基于社会心理学的言语适应理论可阐述广告语背后的消费心理和动机，从而为广告语的研究开拓了一个新的视角同时也为言语适应理论的应用提供了一个新的发展方向。在商品市场日益多样化，客户群体日益全球化的今天，希望言语适应性有越来越多的应用层面和理论支持于广告领域，并为其服务。
作者：李秋岚 单位：广西师范学院外国语学院
——直击现代都市人的核心欲望，激人奋进。其寓意是：有李宁，哪里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望。
2、人类失去联想，世界将会怎样？——联想集团
——借联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价值。问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵有力，容易记忆。
3、不走寻常路——美特斯·邦威广告词
——富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息。
4、看成败，人生豪迈，不过是从头再来。——cctv公益
——充满豪迈之情，体现不屈之意，突出表达了坚强、乐观、积极进取的精神，具有很强的激励作用。
5、美的不只是商品，廉的绝对是价格。——美廉美连锁超市
——用“不只……绝对”突出表现了美廉美的从业信念：商品最美、服务最美、价格最廉。语义简短而又含蓄，耐人寻味。
6、《家庭中医药》：健康在这里等候，生命在这里延伸!
——“等候”运用拟人的修辞格，写出了《家庭中医药》对人们健康的贴心关怀，“延伸”又化抽象的“生命”为形象，写出了《家庭中医药》对人们延年益寿的功效。
7、《法制文萃报》：好人得好报!
——一语双关，既紧紧扣住了法制类报刊的内容，鼓励人们向善向美，远离罪恶，又宣传了报纸的高质量，劝人订“好”报。
8、《现代家庭》：一册在手，一生牵手。
——“一册”和“一生”构成鲜明的对比，突出了《现代家庭》的质量之高；同时，又强调了《现代家庭》与读者之间的紧密联系。
9、《人间方圆》：品人生苦辣酸甜，悟世间曲直方圆。
——巧妙地把报刊的名称嵌入广告语中，构思精巧；对仗工整，既写出了《人间方圆》丰富的内容，又琅琅上口，易于宣传。
2006年以前，中国鲜有“奥运广告战略”的概念，但随着奥运会脚步的临近，改变了中国企业的品牌概念。除了“奥运广告越来越多时，如何体现企业的特点”、“奥运广告在利用体育资源上做得还不够”这些老掉牙的话题，更多体育营销人已经开始注意：奥运广告只是种介质，首先是要对各运动的属性有所了解，其次对企业品牌有所研究。
2007：奥运暗战启动
“答非所问，含糊其辞。”这是当彪马公司全球CEO约亨・蔡茨在回答完一位记者同仁提出来的“未来彪马之于中国市场的具体奥运营销策略”时，这位同仁的喃喃自语。
与此类似，在一个月前，当我问李宁公司COO郭建新：李宁是否会借奥运营销走一条海外营销路线时，他马上让满嘴充满外交辞令的William回答了我的问题。
结果可想而知。不过，在最近的短短100天的时间里，中国体育用品市场与资本市场发生了整合：李宁和百丽成功上市；鸿星尔克在新加坡“借壳” 成功；安踏开赴香港高调入市；对传统终端模式偏执并将数以千计的二、三线店铺牢牢地掌握在自己手上的特步和361度，上市前等待被收购成了不可逆转的选择；成长迅疾的中国Kappa，形态有些接近彪马的另辟蹊径，也在上市规划之中……资本的力量似乎正对高速发展而又竞争激烈的体育用品行业起着推波助澜的间接奥运营销作用。
奥运广告中最强势者莫过于阿迪达斯。在国际足联和国际奥委会的传统势力里，顶级商业伙伴永远都倾向阿迪达斯，其竞争对手耐克却根本无法插足。在采取了和耐克公司同样的巨星代言市场营销策略之后，阿迪达斯在除北美市场外的全球市场范围内，市场份额已经与耐克旗鼓相当。
2008：奥运广告，听觉和视觉并重
借助2008，一直在夹缝中生存的本土品牌如何突围，将是一种特别值得观察的现象。本土品牌的李宁和安踏，选择在本土市场稳扎稳打。例如，2006年底，安踏已取得阿迪达斯上海的总资格，还获得Kappa福建市场的整编许可，迈出了“混合双打”的一大步；而2007年安踏在广告市场的营销策略重点，仍然会锁定国内的草根阶层―2007年8月8日往后的17个月内，安踏将陆续推出十几条主题为“08奥运，我来了”的系列广告。
对广告方面的理解，如果说安踏注重的是广告传播的听觉的话，李宁注重的则是视觉。在央视体育频道上镜的主持人或嘉宾，都得穿配有李宁公司LOGO的服装，这些央视人的曝光频率，可比奥运冠军们还要高。不过，这种营销策略对于一个急需提升品牌知名度的本土公司而言，再合适不过了，只是要想将品牌价值提升到国际一流层面，这仅是一个“锦囊妙计”，而非“隆中对”。
此外，2008年奥运之下，非夺金热门项目的奥运代表队很难得到企业的赞助，但是不能因此否认他们的商业价值。Kappa最先看到了这些市场，如赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等。而与Kappa品牌定位的情形有些类似的Puma，则是赞助15个非体育强国的奥运代表团和提供一些奥运代表队的专业器材的赞助和研制。近似的情形，还有匹克近来赞助伊拉克奥运代表团。
其实，对于任何体育公司而言，都不能挥霍掉2008年的机遇。也许2008年奥运会并不会改变中国体育产业的未来方向，但体育营销将强势竞逐下去。北京奥运会未必是一个最出色的体育营销舞台，但奥运之后，中国体育产业和体育营销的全新时代势必将会到来。
李宁秉持民族英雄的品牌之利，却在世界顶级对手聚首中国时，悄悄开始了自己的国际化之旅。
1993年1月，当一家规模不大的耐克经销商在上海开店时，数以百计的民众从天未亮就开始排队，希望自己是国内第一个拥有这种美国明星产品的幸运儿；此时，3岁的李宁公司，依靠创始人独特的个人魅力和国内高涨的爱国热情，仅仅拥有一个看似成功的起点。
2004年，耐克在中国市场的增长率达到了66％，越来越多的中国人穿上了耐克；同一年，李宁的营业额也稳步增长，达到了18.78亿元人民币。
10多年来，耐克全力在中国市场推广其本土化策略，从最基础的培育目标消费群做起，尽管遭遇了很多挫折，却依然百折不回；10多年的发展，李宁在成为了中国本土的第一体育用品品牌之际，却如火如荼地开始了品牌国际化。
一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目标锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。
但两位老大之间的火并没有发生，取而代之的是一场意料之外的安全错车。
草根渗透与洋装梦想
耐克：国际品牌的草根渗透
体育运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。依循这一规律，耐克建立了一种金字塔推广模式，其核心就是“以专业体育用品市场来引动大众市场”。
耐克创始人奈特有个梦想：“中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克！”为此，耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。换句话说，耐克不贩卖鞋子，只营销情感。
耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应：耐克的销售额在一年内增长了60%。
随着中国中产阶级的兴起，中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中国的销售量增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。
但是，在中国市场，耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬：其主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说，在中西部经济欠发达地区，如何再演一出“渗透”的好戏，是他们必须考虑的问题。
李宁：本土英雄的洋装梦想
李宁公司在中国市场拥有一个良好的开端。创业初期，其年增长率长期保持在100%以上，2001年，当其年销售额达到7亿元时，耐克只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。从1997年到2002年，李宁连续保持了6年的中国市场份额第一。
在经济全球化的背景下，中国市场的争夺更加白热化，李宁公司意识到，要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。为此，李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。
为了配合品牌国际化战略，2003年下半年，李宁公司毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场，品牌推广靶心也转向了国家级运动队。这无疑对其专业化提出了更高的要求。
事实上，李宁公司早已走上了专业化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；1999年，与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。
从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此得到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的八大城市，都出现了抢购的现象。
专业化的国际品牌形象，无疑进一步提升了李宁产品的竞争力。2004年，李宁系列产品的年销售额达到了18.78亿元，。同时，其通过认证的专卖店达到了1000余家，销售网点接近3000个。
2004年，李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易，是中国第一家进行IPO的体育用品公司。上市成功后，李宁公司无疑能在专业化、国际化的道路上走得更加坚定、更加从容。
点评：
要做国际品牌，仅凭“中国制造”的产品形象是无法实现这一梦想的。初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”，它的“耐克式”推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯的迅猛发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线“倔强”势力。显然，这一记漂亮的“鹞子翻身”被投资者们牢记心中。李宁，从体育明星办公司的光环和迷雾中走过来，艰难但终于逐步走向成熟。 本土体育明星vs国际化团队
企业与企业竞争的实质，从某种角度来讲就是人与人之间的竞争。耐克与李宁在用人原则上的差异，是这两个企业风格迥异的真正原因。
耐克：体育迷们的体育商经
在耐克公司有40%的员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排：中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动2小时，然后一直工作到晚上。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。耐克公司创始人奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。
奈特在谈到他的用人原则时说：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。正是启用了很多真正热衷于体育的员工，所以耐克总能够准确地理解和认识体育产业发展的规律与机会，从而做出了很多足以影响消费者的产品与宣传定位。
根据习惯，耐克在中国聘请了很多退役的专业运动员担任职业经理人，为运动员提供专业服务。李彤就是这样一个典型的例子。作为耐克1981年在中国签约的第一名运动员，他现在是耐克市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克成功签约刘翔并启用其作为广告代言人，便是拜李彤慧眼识珠、极力引荐。
耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人：“耐克知道你们骄傲什么！”这应该是对耐克本土化策略的最好总结。
李宁：团队的国际化改造
作为一个快速成长的本土公司，15年间，李宁不仅度过了高速发展的欢愉，同时也经历过种种阵痛。
受制于中国体育经济发展的迟缓，国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏。因此，引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人，就成了李宁公司的惟一选择。在李宁公司，有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人，有来自班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。在财务、人力资源等领域，李宁公司还从外部请了4个年薪过百万的总监级干部，他们来自不同的行业领域。
此外，李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作：聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案；聘请全球最具规模的专业服务机构普华永道做公司的整体战略规划，重点围绕2008年李宁公司该如何准备；引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司，促进公司的国际化管理思维；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……
此后，有媒体报道李宁公司正在其辅佐下斥资1.86亿英镑（约合人民币26.5亿元）收购英国老牌体育用品企业茵宝。至此，李宁公司基本完成了国际化战车的组建。
点评：
阿里巴巴的马云也曾像李宁这样干过，后来他自己形容这样做仿佛是将波音747的发动机装到了拖拉机上，结果搞得拖拉机差点分崩离析。好在李宁公司并没有产生这样的结果。
耐克可以凭借一己之力推进中国市场的本土化，但承受着巨大生存压力的李宁公司却必须借助外部的各种力量才能实现自己的国际化。
品牌个性比较
耐克：中国语境中的形象重塑
耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。有了这些品牌内涵作为产品的附加值，耐克的高价也就不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。在一定程度上耐克已经成为流行文化的象征，成为消费者心中的文化身份认同的归依点。
1999年，耐克开始在中国市场推出低价体育产品，但这一降价策略不但没有开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了广泛质疑，耐克不得不赶紧鸣金收兵，转而巩固高档和高价位市场。
在降价策略铩羽而归之后，耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能。近年来，耐克进一步拓展了体育营销的模式和范围，大量投放明星代言广告，宣传时尚及个性化的品牌理念，为其品牌核心价值加分。
调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。从某种程度上说，今天的耐克，在中国语境中完成了一个文化重塑的奇迹，重塑了中国人对于体育、时尚、流行文化的观念，成了中国人身份和地位的象征。
李宁：摇摆于休闲和运动之间
2001年4月，李宁公司请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：
目标消费者模糊不清。李宁公司定位的目标消费者是：年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18～45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚消费者是崇拜李宁的一代人，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有代沟的。
品牌的个性不鲜明。在消费者眼中，李宁牌的个性是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”。
品牌内涵被严重稀释。李宁牌的产品线不断扩张，让人很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，它说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹，又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等，它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决。
与此同时，浓重的民族情结和模糊的品牌形象，成了李宁品牌国际化的最大障碍。作为世界冠军，李宁身上承载了过多的民族色彩和爱国情结。为此，近年来，李宁已经很少在媒体露面，以此来最大程度降低个人品牌对企业品牌带来的副作用。
此外，李宁公司围绕着新一代的消费者打造的品牌形象也逐渐清晰起来。李宁公司聘请国际广告公司李奥贝纳帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。这一代人参加体育活动主要是为了娱乐和休闲目的，而不是竞赛。为此，李宁公司还推出了一个新的广告口号：“一切皆有可能(Anything is possible)。”
李宁公司的努力方向得到了消费者的认可。在央视举办的“20005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，李宁品牌是惟一一家入选的运动品牌。
点评：
消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。
耐克的品牌个性固然鲜明，但在努力实现中国市场的本土化时，由于对中华民族的文化心态把握不够准确，也遭遇到了新的中国难题。
中华民族的文明孕育在古老的黄河流域，它造就了中国人崇尚温柔敦厚含蓄的品性，并且宣扬仁义慈善、济弱扶贫等道德观念。而西方文明孕育在面向大海的希腊，因此培养了西方人信奉适者生存优胜劣汰的竞争哲学。
准确把握东西方民族的不同文化心态，将是耐克与李宁能否错车成功，进一步明确各自品牌形象的关键所在。 体育营销策略分析
体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否可以真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。
耐克：投资明日之星
企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。
品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员。当年与刘翔签约即是因运动市场部经理李彤的推荐下。
从2003年，耐克开始为刘翔开起了“小灶”，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是当刘翔出国比赛期间派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。
2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色；27日起，耐克全部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。
事实上，在雅典奥运上，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个。雅典奥运会上中国代表团取得突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等都有耐克赞助的身影。
耐克是惟一一家愿意投资未来的公司。耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。因为失去了中国现在知名度最高的体育明星姚明，耐克于是签下中国下一位有望进军NBA的新秀──易建联。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力。有人会说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。
李宁：压力下的迂回战术
因为各种环境的影响，很多本土公司寻找形象代言人的目的，都是希望迅速将明星的影响力平移到自己的产品上以促进销售。李宁公司也是如此。
伴随着这种压力，李宁公司渐渐将营销的焦点集中到了体育营销上，主要手段就是赞助中国专业体育队以及各种各样的体育赛事：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队甚至一些其他的省的体育队。
为走向世界做准备，2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为参加第十四届世界女篮锦标赛为西班牙女篮提供了比赛服。此外，李宁赞助法国、捷克体操队，赞助俄罗斯大学生代表队。2004年8月，李宁品牌伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌……李宁公司不断加大其体育营销的力度和规模，进一步加快品牌的国际化进程。
十余年来，李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助，目前，李宁公司用于品牌推广的资金，已经占到了总收入的11%。但由于没有预算配套资金的投入，赞助之后的推广工作难以系统展开，以至投入产出比不够理想。为了弥补这一缺陷，李宁参考国际通行的1:3的标准，进行赞助之后配套推广资金的投入。
向耐克学习，李宁将自己的赞助的重心做了一些调整，开始加大了与明星运动员的合作力度。2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。
点评：
耐克投资明日之星的模式是值得李宁学习的。尽管耐克失去了中国最有商业价值的体育明星姚明，但他们在雅典奥运会之前发现了刘翔，现在又签下了中国未来最有希望进军NBA的新秀易建联。
而李宁的国际化努力，效果仍然有限。为了迎合西方社会推崇个人英雄的现状，李宁似乎应该将更多的注意力集中在发现并充分开发明星球员的商业价值上。
中国市场是一个庞大的、具有很大增长空间的市场，在未来体育用品的格局中，谁能够站稳中国市场，必定也是在国际市场上有很强影响力品牌。关注耐克与李宁在中国市场的错车情况，我们就能准确把握未来世界体育用品市场的格局。
比较耐克与李宁的中国市场策略，我们发现，这两个老大都犯过不少错误。但是，一个伟大的公司之所以伟大，并不是源于它的不断成功，而是其能够在遭遇困难与挫折时依然能够不断拼争，最终实现对自我的超越。一个打不死的公司远比一个大公司更有存在的价值。
如果没有比较，李宁公司10多年取得的成果足以告慰李宁两鬓的白发。但放到全球体育经济的平台上，李宁公司甚至是危险的，因为一个行业能够产生国际性品牌的机会是有限的。而现在，这样的机会不仅没有增加，反而是越来越少。
2008的北京奥运已过三分之一征程，然而，到现在为止我还是没有看到一个能让消费者眼前一亮的品牌、或者一次创意传播的出现，这应该是这一届奥运企业悲哀。也许有人认为我话说得太早了，因为还有三分之二时间的奥运征程呢，结束之后还会遇到一个后奥运时期，那也是企业品牌的最佳传播时期。
启动2008北京奥运的企业品牌，正如北京的宾馆酒店一样，开始抱着很大的预期，却在奥运来临时不知所措。我以为至少有几大失误值得玩味：
一、买了门票，不去看戏
这一次奥运，就有外国人提出意见，中国人买了门票而不去看，场地空空如也，还不如把门票卖给他们，因为有些外国啦啦队到了北京却无缘一票。这里也有赞助商们不去看戏的。
在这62家2008北京奥运的赞助商中，分四个层级，23家合作伙伴，9家奥运赞助商，15家独家供应商，15家供应商，按照京奥组委的宣传，最小的赞助费用也得1400万。
然而用在传播上的却实在可怜。过去的一年，大部分国内企业在日常宣传中用上了这张门票，然而真正到了奥运开始，却几乎集体失声。我们知道这届奥运在使用奥运标志上对供应商企业是有所限制，不过还是有一定的变通的，企业的广告代理公司不会找不到方法，更何况是那些合作伙伴和赞助商们。从中央电视台参与直播和转播频道的7个频道来看，进行广告投入的不过可口可乐、联想、中银行、中移动、阿迪达斯、中人保、伊利、海尔、燕京、金龙鱼、华帝等几家，当然，频道资源有限也是原因之一。也许在后面几天我们会看到更多的品牌传播。
二、只进行媒体传播，不进行现场包装
北京奥运对现场赞助企业之严，可说是历届奥运之最，但还是会有一些门路，许多品牌虽然未能列入赞助企业，但会想方设法混入比赛现场，进行场地广告投入，比如直播室的电脑标识、饮料赞助、场地现场广告围牌、横幅等等，在本次各类直播的品牌渗透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步机和OMEGA手表，WNQ由于在现场免费提供跑步机给运动员使用而被电视直播看到了其广告语“冠军的选择”，但很遗憾没有露出品牌。不过相信后面会有更多的品牌出位。
三、广告版本，日常应对
在所在参与传播的品牌中，我们发觉，归纳起来有三类广告版本：一种是那些国际品牌，完全以运动的形式制作专门的广告，如可口可乐、阿迪达斯，他们的针对性强，但仍未能表现出广告的震撼效果，我的评价是一般；另一种是口号式的，只是在品牌的原来版本减去三、五秒，然后加上一句“为中国队加油”之类的口号，标版上加个“***赞助商”之类也就过去了；还有一种更是浪费，居然什么都没改，就把平常播放的广告版本往央视一放了之，实在是暴殄天物。
四、赞助，不是做慈善
在这62家赞助商中，毫无声音的几乎占据一半，这一半的企业，我估计就算是奥运结束后，也不会增加多少人记住他们的品牌；不过还有三分之一，是几乎不需要做任何传播的垄断企业，如国家电网、中国石化、中国网通、中国银行等，他们只是在做慈善，也许在他们的心目中，赞助就是做慈善。我想如果把这些赞助费用用于现场场地包装类传播的话，我相信这对于他们开拓国际市场大有好处，然而，他们洒了这几千万的血本，只不过在奥运官网上获得了一小块标志而已。
五、其它企业，集体失语
除了以上赞助商们，其实中国这么多其它企业也都失语，基本上无所作为，这不能不说是中国企业的悲哀，也是广告人的失职。
六、赛前助力，也有亮点
面对央视在奥运直播的天然优势，曾经一度引人视听的省台联盟并没有表现出与央视抗衡的实力，几乎完全淹没，了无招架之力，各个省台比较有名的主持人，不管是体育的还是新闻的还是娱乐的，都跑到央视去客串去了，面对这种百年一遇的诱惑，主持人也是难以招架的。不过有另一个现象还是值得玩味，那就是湖南卫视的“奥运向前冲“栏目。不愧为走在全国卫视前列的湖南卫视，它又一次走在了其它卫视有前面，我相信，这也是湖南卫视面对央视强大竞争力的一种精心抵抗。也许在奥运后时代会扮演主要形式之一。
奥运对企业的平台作用，其实更大的是国际影响力，通过北京奥运这一平台，把品牌传播到世界各地，那才是赞助奥运的最合适的品牌战略，除了国际知名品牌，我相信国内企业还没有几个企业有此动作；如果把对奥运的赞助仅限于中国市场，那也有点杀鸡用牛刀的感觉，更何况我们连这把牛刀都没有握好。
七、62家奥运品牌，不如李宁一人。
纵观整个奥运传播，其实最关键的还是开幕式，因为这时候全世界几乎所有国家都在直播或转播，我相信其收视率一定超过20亿；而各类比赛中的世界收视率是有限的。由于各种原因，没有企业能够进入这种场合与时段，国际合作伙伴也不例外。但是李宁做到了，由于李宁这一跑，我相信，李宁的知名度在这个时候已经站到了顶峰，而李宁品牌还不是北京奥运的赞助商呢！他的投入太有限了，几乎只有李宁二十几天挂在半空的辛劳而已。
语言文字是人类最重要的交际工作和信息载体，在维持和协调社会生产和生活方面有基础性作用。推进语言文字规范化、标准化，引导语言文字健康发展，提高国民的语文素质，是保证社会协调运转、生产水平和生活质量不断提高的必要条件。
城市是一个地区的经济、政治、文化中心，经济和科技文化发展速度和水平相对较高，具有适度超前发展的优势和带动、影响周边地区的作用。随着我国加入世界贸易组织和市场经济体制的完善，客观上要求城市的发展做好语言文字工作，加快普及普通话和推行规范汉字的进程，以提高市民素质，树立城市良好形象，为进一步扩大交流和对外开放、建立完善的社会主义市场经济体制，促进城市“两个文明”建设创设良好的语言文字应用环境。
聚焦现实，走进城市的大街小巷，对当地的语文生活环境稍微留心，不难发现，各大城市在创建国家模范卫生城市的活动中，还应进一步加大工作的广度和力度，注重城市语文生活环境的和谐构建。
笔者仅就城市户外广告、各类招牌，作以探讨，认为具体问题主要存在于以下几个方面：
一、城市“创模”，执法机构只重市容市貌的硬环境，忽视社会语文生活准环境。如，某一省会城市作为全国模范城市，在市政市容环卫设施以及治安交通、环境、卫生、商业经营秩序方面，该城市已的确构建了相对和谐美好城区环境，方便了群众，保护了民众的经济利益，净化了城市文化市场，提高了城市形象品味，促进了城市的经济发展。2004年为有效开展市容市貌专项整治颁布了关于《市容市貌整治工作方案》，全面具体，严谨细致。其中市政市容设施明确提出对道路两侧附属物进行整治，加强户外广告治理，要求主次干道墙体及橱窗户外广告依照规划，设置合理，规范完整，画面无破损、残缺，清洁卫生，美观新颖，美中不足的是，一字未提社会用字语文规范。上行下效，该城市文化、经济中心所在某些方面某区“城市管理行政执法局2006年绩效目标运行情况表”，其中第六项“加大不规范户外广告、门头广告的治理”，在50分“职能目标”的八项工作中，尽管分值是最高的，8分，也只是停留在解决公交站牌、路名牌、出租车停靠牌破损严重、乱贴乱画等问题上。该条例要求相关执行单位在集中整治和日常监管中，要狠抓制度的落实，做到纵到底、横到边、不留死角。可事实是户外广告总是被整治，总是治不好。几年过去了，国家对一类城市的语言文字评估工作2003年就已结束，可该市的招牌80%多仍不规范，至今还在整治。关键在于没有健全户外广告规范体系、行业规范和长效管理机制，这其中就有对社会用字规范的不重视问题。
二、普通话没能成为市民的交际语言：国家语言文字法规定，要在上世纪末使普通话成为宣传语言、教学语言、交际语言。随着普通话考核等级测试、从业人员必须持证上岗的硬性要求的加强，城市普通话普及和提高工作表面上做得都是红红火火，城市作为一个地区乃至全国交通枢纽，往往又是著名的商业和会务中心，街头交际语言自然应该是我国现代汉民族共同语――普通话，事实是，真正把普通话作为交际语言，外地客商、游人比当地人做得要好。
三、城市牛皮癣――街头膏贴和涂鸦文字随处可见：比如，笔者在郑州市紫荆山广场看到城市牛皮癣竟然长到了主席像下。主席像底座四周和基座上面，被人信笔涂鸦，写满了乱七八糟的言论，再如，街头、路边指示牌、宣传语上有的字破损：“发展才是硬道理――邓小平”，据说，这是温州市中心广场上最醒目的标志，可就是这几个去年才铸成的黄铜大字，其中“邓小平”的“平”字已经腐蚀破裂。
四、招牌名称、宣传标语不得体，主要有以下几点：
l.逻辑、语法错误：如，“抢劫警车是违法行为!”试问，抢劫什么是不违法的?店铺招牌“孕婴专卖”，在许多城市都可以看到。“专卖”是一个三向动词，既可指施事，也可指受事；作为受事，可以指人，也可以指物。我们看到“李宁专卖店”，“李宁”是主体施事，公司的老总是李宁，理解为“李宁开的专卖店”；“李宁”是一个品牌，该店经营的是“李宁”牌体育用品，是“李宁牌体育用品专卖店”，正如“傻子瓜子专卖店”经营的是“傻子瓜子”系列食品，受事做主语，可以倒过来理解“专卖傻子瓜子”；可“孕婴专卖”呢?太费思量!其实，店铺招牌名以“孕婴用品”，谁不知道该店是做什么的?“专卖”二字可以不要，我们不是经常看到店名“劳保用品”、“计生用品”吗?人们谁也没有把二者搞混，谁都知道它们是商店的招牌名称，商家是经营“劳保用品”、“计生用品”的。
2.地点不当：如，在医院旁计划生育宣传口号“把人口降下来，把经济搞上去!”是不是有点不人道?更不用说火葬场附近刷写此标语。
3.个性太张扬：“爱”是什么?谁能想到这是经营时髦服饰的商店呢?据说，这一招牌命名是特意为店主纪念网恋成功。
4.广告宣传奢侈化，如市内房地产业促销墙体广告，到处可见“贵胄”、“世家”、“帝王”、“富豪”、“鑫”、“霸”字眼。
5.滥用不规范字，如“我爱郑州”“美丽郑州”，高校校训“明德”能把“德”中一横嫁接到“明”的“日”中，改“日”为“目”，一改向来是“日”、“月”同“明”的黄历，或许是从台湾的软件上直接下载来的字，但其中不规范之处再明显不过，怎能顺手拿来!即使是书法艺术，也应遵循国家颁布的《现代汉语通用字表》和魏碑、隶书体的字形标准，从电脑中调出的手书体异体字、繁体字是不规范字。
五、门牌、店铺用字不规范，主要是缺乏规范牌提示。具体体现：
1.厚古薄今，滥用繁体字：如“米阑登”“烩面”、“娅丽达”、“石头记”，甚至于有的高校门牌用字也是很不规范，如郑州最高学府“郑州大学(南门“学”也用繁体)”；近几年新成立并挂牌的某些高校门牌名称用字却喜欢遒劲豪放的繁体草书字，一看便知是手写的，多是人们非常眼熟的主席的书法。倡导使用国家通用语言文字，并不是要消灭方言和繁体字，但在其他领域或场合，繁体字的使用范围有一定限制：书法、篆刻等艺术作品、题词和招牌中的手书字倡导书写者使用规范字，确系需要也可以使用繁体字，但集字拼成的手书体不在此列。
2.崇洋，滥用外文字母或拼音字母，不少大城市的商贸中心、繁华广场外文招牌比比皆是。据说，北京望京居住区正在变成“韩国城”，仅仅二年的时间，“福”、“寿”之乡的海南三亚正在变成“俄罗斯城”。继几年前海啸之后，海南三亚成了国际友人观光的热点，俄罗斯公民尤其对三亚青睐有加，旅游的、经商的、打工的，街上有不少俄罗斯人，有的还在三亚置房，准备长期居住。比如，大东海附近的照像馆、超市、理发店、餐馆、电话亭、私人门诊室……青一色的俄文招牌。
“有朋自远方来，不亦悦乎?”中国是礼仪之邦，也是一个宽和的多民族大家庭，一些国际化大都市，和旅游城市，随着WT0的深入和全球经济一体化的加速，国际交往日益频繁，这是好事，一方面将促进经济的繁荣和发展；另一方面，也将推动民族文化的交流与发展。外籍朋友甚至外国移民的到来，彼此之间须要加强沟通和了解，招牌中可以加入外国文字，这对增加人际和谐是个积极因素；但是，按国家语言文字法和国家工商总局的有关规定，广告中不得单独使用外国语言文字，经营国外品牌，在显示外文商标的同时，要用规范汉字注明，应以中文为主，辅以外文，不得滥用汉字的注音工具――汉语拼音；何况国人经营国货，更应以中文为主。语言文字是一个国家、一个民族独立的尊严，汉字是目前世界上唯一活着的自源文字，是表意文字的“活化石”，是中华优秀、悠久文化之根。如果，到处充斥外文招牌或以拼音字母代替汉字，不仅仅是国人难以理解“EyET”、“DAAC”，外国人难以分辨“FUGUINIAO”是中文还是外文，找不到“宾至如归”的感觉和他们好奇的“华夏文化”，我们哪里又有民族的尊严?我们也会有一种“身在异乡为异客”的感受，给人置身半殖民地的国度之嫌!
“HeNan Email”显然，按拼音正词法“N”是不该大写的，商都网在中原是颇有影响的一个网站，于是，当地不少网页涉及河南的，也依样效尤，如“HeNan university of Fechno1ogy School of Journalism & Communication院”网页中的“HeNan”。
3.异体字、俗体字媚俗，如，城市地名像柴砦、路砦的“砦”是早已淘汰的异体字，偏偏大多数以“砦”代“寨”；“仃车埸”代替规范的“停车场”。座落在银川市的西北第二民族学院上世纪80年代成立，学校门头刻字却将“第”写作“”，据说其校名题字出于现代大书法家启功先生之手，尽管如此，对题词和招牌的手书字，国家首先提倡书写者使用规范字，但是为了照顾一些书写者的习惯或艺术创造的需要，手书的招牌用了繁体字、异体字的，应按照教育部、国家语委《关于进一步发挥城市的中心作用，全面推进语言文字工作的意见》(教语用〔1999〕1号)的要求，再配放规范字的标牌。
4.错别字自以为是“文化”、“品味”，如：郑州市桐柏路上一家门面豪华的美发厅，铺面横匾上是醒目的招牌字“××美发”且不说放着简单易用写的简体字不用，殊不知其中“发”乃是“发射”之意，“头发”的“发”，正确的繁体字当是“爱”。当街的“账表店”把“账”写作“”或“帐”、“帐”的也不鲜见。殊不知，“账”是“帐”的分化字。古人常把账目记于布帛上悬挂起来以利保存，故称日用的账目为“帐”。后来为了与帷帐分开，另造形声字“账”，表示与钱财有关。二字分工如下：“账”用于货币和货物出入的记载、债务等，如“账本、报账、借账、还账”等；“帐”专表用布、纱、绸子等制成的遮蔽物，如“蚊帐、帐篷、青纱帐(比喻用法)”等。
如此，市民的文化思想素质、城市对文化设施的管理规范，不能不让人怀疑!
城市不是在创建模范城市，构建和谐环境吗?生态环境、物质生活环境等形象工程是硬件，认真做就能立竿见影；而要真正做大做好、长期卓有成效、巩固佳绩，与之相辅相成的软环境决不容忽视!健全城市的管理规范、提高市民的文化素质、培养其良好的道德和语文素养，增强其法制观念，是一项任务艰巨的文明工程，是“创模”工程的灵魂。
要促进城市健康发展，需要领导重视，上下齐心协力，把构建和谐语文环境作为创模的一个重要任务来抓；有关部门协同参与，比如，工商、执法局、城建局和语委、媒体机构的领导、语文专家携手行动，共促“创模”。媒体广泛宣传国家语言文字法和新闻出版署、国家语委、文化部、广电部、工商管理总局等发出的有关语言文字使用、评估、管理方面的规定。城市管理有法必依，有章必循，违章必纠，执法必严。
创模是一项社会化工程，构建和谐语文生活环境，人人自觉维护民族语言的纯洁健康，以期更好地营建美好城市形象，提高城市品味，应该是我们创建模范城市的一个重要环节。
(作者单位：河南工业大学新闻与传播学院)
李淑贤，特级教师，1986年参加工作，在幼教一线从事教学工作13年，在幼儿园管理岗位工作17年，2010年9月起任广西壮族自治区教育厅幼儿园园长。
李淑贤爱孩子，所以选择做一名幼师。她根据不同年龄幼儿的身心发展特点和教育要求，创造性地开展教育教学工作。她的教学技能全面，教学风格自然，注重师生互动，教学成果显著，荣获首届广西幼儿教师技能大赛全能一等奖、南宁市“创新杯”教学活动一等奖，教学论文、案例获自治区、南宁市一、二等奖10余次，担任副主编和参与教材、幼儿用书编写6本，先后主持、参与省部级、市厅级科研项目5项，荣获第九届“宋庆龄儿童教育奖”。她尤其擅长音乐教育，将深奥的内容简单化、儿童化，使幼儿学得乐意、学得无意、学得随意，让学习成为轻松、愉快的活动。她多次组织音乐教学活动向全区、全市的幼教同行开放观摩。
李淑贤充分发挥自己的语言特长，在培养幼儿语言素质方面取得了突出成绩。她组织开展的语言教育活动语音清晰、自然流畅、声情并茂、富于感染力，深受幼儿喜爱，独创的趣味说讲训练操――《唇齿操》，形象、生动、有趣，能有效提升口齿的灵活性、咬字的准确性，对矫正广西人说普通话时容易出现的平翘舌困难很有帮助。她先后为广西音像教材出版社灌制多种教学录音带，为推进我区幼儿园、小学普通话教育，提高孩子的语言表达能力做出了贡献。
作为广西骨干教师培训班学员导师、广西园长培训班学员导师、广西试点县园长提高班指导专家、广西“县域农村学前教育改革与发展机制试点”指导专家、自治区示范幼儿园评估专家，李淑贤深知自己肩负的责任。她每年指导实习生、见习生、跟岗学习的培训学员约500人次，作专题讲座、报告近20场。她每年定期到区内各市县、乡镇、农村的幼儿园开展帮扶、支教工作，先后到岑溪市、鹿寨县、德保县、武鸣县、上林县、邕宁区等地送教下乡。她还把自己的经验无私地传授给年轻教师，指导的青年教师参加各类教育教学技能大赛获得优异成绩。
李淑贤努力使自己成为一名专家型园长，充分依靠自己的团队，致力于办一所幼儿喜欢的幼儿园。近年来，自治区教育厅幼儿园办学水平不断提升，多次荣获国家、自治区、南宁市各级各类奖励，办学实力辐射周边地区。
