时间：2023-06-01 08:51:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇李宁广告语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2、长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3、中国联通广告语：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
4、商务通广告语：科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
5、飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
7、康师傅广告语：好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
8、张裕广告语：传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
9、新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。
10、孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
11、润迅通讯广告语：一呼天下应
润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。
12、上海别克广告语：当代精神，当代车
直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
13、奥妮洗发水广告语：黑头发，中国货
当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。
14、春都火腿肠广告语：春都进万家，宾朋满天下
还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。
15、舒肤佳广告语：促进健康为全家
宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。
16、农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
17、乐百氏广告语：27层净化
这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
18、三源霜广告语：做女人挺好
女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的。
19、联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？
20、明基笔记本广告语：魔鬼的外在，天使的内涵，还犹豫什么呢？
21、DELL广告语：美国货，本土价。
22、LG冰箱广告语：一个更清凉，两个更强劲。
23、创维彩电广告语：不闪的才是健康的。
李宁：2002年李宁倡导 “一切皆有可能”的广告传播主题（广告语），彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满足了目标群体个性需求、建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者广泛注意，他们也接受并喜爱上了李宁新品牌。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破人民币10亿大关，远远超过来自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多竞争对手。
耐克： “挑战、热情、信心”的个性更是把品牌与消费者关系的纽带建设推向极至，广告语“Just do it”是对人们和体育运动之间最深层次情感联系的一种反省，这种情感联系存在于那些参与体育运动所有人的内心，取得了他们热力的共鸣，他们非常积极地参与运动并且设定个人目标！满足并引导人们个性或精神需求的耐克由此与消费者之间建立了关系的纽带，自然也比其它体育品牌单一满足消费者理性需求领先一步！
美特斯邦威: 在众多休闲服品牌中脱引而出，2002年15亿以上的销售额其核心原因之一就是有“不走寻常路”强有力的品牌个性支持，与无数年轻消费者个性取得共鸣，得到他们的支持。美特斯·邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；随着市场的不断推广，使美特斯·邦威品牌在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。
凡是品牌创建成功的企业，都是品牌个性（包括品牌个性的形象表现广告传播主题）创建成功的企业。
二、品牌缺乏独特个性，广告传播主题（广告语）不具竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。
品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。
在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。
品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者之间联系的纽带：它能代表购买产品和服务的消费者的个性（想法、追求和精神），取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，提升品牌忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展。
一个品牌进入市场初期阶段的时候，大量的广告投入和宣传会对市场份额有比较大的作用，但是等品牌发展到一定阶段的时候，大量的广告投入对于一个品牌市场占有率的影响就不会有太大的变化，这时候企业更要注重品牌的价值内涵个性的塑造，以此来推动品牌持续地健康地发展。
随着消费者需求的个性化，目前国内大部分企业开始注重品牌个性化建设，但很多企业无论是品牌个性还是品牌个性的形象表现即广告传播主题（广告语）都人云亦云，跟随潮流。 品牌缺乏独特个性，广告传播主题（广告语）不具竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。
三、重视品牌个性导入、广告传播主题与要点规划，高效建立具有竞争力品牌
1体育广告设计的内涵价值
组成体育广告设计的基本元素包括图形、声音、文字、体育形象等符号[5],体育广告经过广告设计师精心策划与制作,将文字与图像声音配合传达广告中包涵的体育精神和品牌文化,将广告植入新的力量源泉,在群体的脑海中留下深刻印象,并能够使消费者知道体育广告的内容。这就要求体育广告既不能太生涩与笼统,模糊不清,也不能太低俗不雅,抹灭体育精神。产品符合受众需要,这是体育广告获得成功的关键。[6]广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程,其作用是把广告设计的主题形象地表现出来。[7]广告设计中色彩的美吸引受众的注目并且尽可能地让他们有一种驻足停留的冲动。[8]体育广告的色彩配合也是相当重要的,昏暗的色调给人以消沉之感,繁杂多种的色彩给人以低俗混乱之感,只有适当的相互协调配合在整体上让人耳目一新的视觉冲击才能达到受众的满意,并给予更多的信息传达和融合。
2体育广告语的内涵价值
要树立自己的品牌文化,就要有自己的品牌广告,而体育广告中的语言文字对品牌形象的建立又有着重大的作用。体育广告语通过语言的魅力使得消费者迅速地认知产品,并激起消费的欲望,而更高的目标是逐步培养消费者的满意度和忠诚度。[9]耐克的品牌语——JustDoIt,这是一句智慧名言。不仅仅只是告诉我们去做吧,也是让我们相信自己,给自己力量,奋力一拼。虽然只是运动鞋的代言,但这句广告语却是一种生活方式,给人一种激励人心的力量。[10]在众多的体育广告语中就有着时刻提醒自己要坚强,要自信,要努力,要拼搏,超越自我等,这些语言也是在传达一种积极向上的精神力量,如：金莱克——永不停止,相信自己；匹克——我能,无限可能。
3体育广告案例分析
（图1)李宁的体育广告,一切皆有可能(Anythingispossible)。诉求点在于主色调为红色造型,生动、细腻、美观,富于动感和现代意味,充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。“L”标志的象征意义：飞扬的红旗-青春燃烧的火炬-热情律动的旋律-活力，“健康、随和、沉稳、自信、积极向上”。并且采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀。创意手法：(1)借用比喻象形法。将品牌标志化作时针,指向各个时段的不同运动,展现了运动品牌“运动无时无刻”的健康理念,不同时段不同运动,间接表明运动的时段性,建议顾客根据不同的时间需求进行不同的运动,挑选不同的运动产品,健康的理念倡导着人们适时适度运动。(2)运用发散创意手法,李宁标志类比时针,也表明该品牌适用于各种不同的运动,有很大的延展性,品牌所接触的市场更广阔,所拥有的产品更丰富更多样化。（3）运用形象创意手法,独立展示商品形象。这个广告很鲜明的体现出所要展示的品牌,李宁的标志突出的给人印象深刻,让人难以忘怀,更符合了他的强烈视觉冲击感。（图2)阿迪达斯的广告,没有不可能(Impossibleisnothing)。诉求点：阿迪达斯三条纹logo标志是由阿迪达斯的创办人阿道夫•达斯勒设计的,三条纹的阿迪达斯logo标志代表山区,指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。adidas一直代表着一种特别的地位象征,而这种象征则称之为“胜利的三条线”。其产品风格符合爱好运动追求时尚的年轻群体的要求。创意手法：(1)随风奔跑自由是方向,追逐雷和闪电的力量。不一样的阿迪达斯,不一样的人生轨迹。如鸟儿般翱翔蓝天,矫健的奔向梦想之巅。(2)运用形象的创意手法独立展示阿迪产品,阿迪选用运动员的奔跑如身边的鸟儿一样自由飞翔,就如同穿上阿迪的鞋如同那鸟儿一样可以自由翱翔,身轻如燕般的奔跑,展示着阿迪独特的奔放热情,更符合现代时尚的年轻群体。(3)联想创意手法的运用,阿迪独特的三叶草标志带给人幸福的光环围绕着这个奔翔的人儿,就如同,穿上阿迪的鞋会带给人幸福一样。(4)运用象征的手法,极速奔驰的人象征着不断前进不断努力地我们,尽管背负象征压力的三座大山,我们速度依然不减,我们依然不停止我们前进的步伐,那是因为我们拥有雄鹰一般的一直和决心,不达目的决不放弃,这也是阿迪达斯要表现的含义,激起人们的奋斗欲望。以上的两幅图片虽然是早期李宁与阿迪达斯的品牌图片,所体现的也是两个品牌早期的品牌口号,但是所展现大众的内在精神与内涵价值还是具有重要的影响。体育广告的营销推广,所给消费者展现的不仅只是这个产品,更主要的还是这个产品所代言的形象与精神文化。无论是一切皆有可能还是没有什么不可能,他们所散发的深层内涵价值都体现了体育的蓬勃向上,积极进取的乐观精神。
4结语
在体育广告的制作与策划中,体育广告的基本元素包括图形的设计,色彩的搭配和广告语的设计,这些对如何更合理有效整体的传达体育广告的信息并使体育广告能有获得成功,是非常重要的。体育广告的设计不仅要有着深层的意义,更要体现体育精神与品牌文化结合,体育广告所蕴含的体育价值展现的是体育朝气蓬勃积极向上的精神,也要激发广大群众热爱体育的精神热潮。
作者：王芸 单位：武汉理工大学体育部
【关键词】经典广告，广告语，消费者
打开电视、翻开报纸、漫步于大街小巷，你会发现：各种广告充斥在我们周围，不知什么时候开始，铺天盖地的广告带给人们的已经不再是让人厌烦的心态，人们早已懂得如何从大量广告信息中挖掘出好产品服务于日常生活。广告中为了宣传产品特点，好的广告语显得尤其重要，要想创作好的广告语，这就得先得从了解广告语的使命出发。
广告语一直以来都是为人们的选择而存在，只有脍炙人口的广告语才有生存的意义，广告语的使命也会随着社会的进步被赋予更深刻、更繁重的责任。国际广告大师奥格卫指出：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。如果你创作的标题不能够吸引人，那么，你就浪费了广告主百分之八十的费用。”由此可以看出，广告语肩负着引导消费者去认知产品的使命。
因此在进行广告创作时要时刻联系到它的使命和作用。广告语应有浓厚的市场背景、企业背景与阶段性背景，有着丰富的文化内涵，市场调查、市场细分和定位是广告语存在的科学基础，阶段性的广告语又是企业产品市场生命周期的晴雨表。广告不是独立于市场和人们的生活，而是与其紧密相联。在进行广告语创作时需要进行详细而周密的调查。
一则好的广告能增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌，通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。附加值就是指产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE（耐克）的广告语“just do it”（想做就做），为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念价值观和生活态度。
一则好的广告能塑造完美的产品品牌形象。奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，玉兰油使我们更年轻，劳力士彰显尊贵地位……”
一则好的广告能影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。
有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润。”广告语的作用如此大，知晓它的创作规则并加以学习利用，对于整个创作过程更是得心应手、如虎添翼。谈到广告语的创作规则，可以遵循以下几点：
KISS原则。KISS是Keep It Sweet and Simple（简洁加甜美）的英文首字母的缩写，恰巧是构成英文“KISS（吻）”，于是人们又称之为“亲吻公式”。所谓简洁，就是说广告语要简短、意思明确；所谓甜美，就是说广告语要让消费者感觉到一种纯净、永恒的美好意境。波力海苔的广告语“海的味道，我知道”，即简洁又清新，吃上一口海苔就仿佛真尝到了海的味道。
与众不同原则。所谓“与众不同”，就是说广告语要能在广告信息海洋中脱颖而出，要有个性。根据“诺拉德”定律，消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息“是与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”。据了解，一个人平均每人每天受到1500多条广告的冲击，只有76条得到受众的注意。成功的广告必须给人以深刻的印象，延长信息在人脑中的储存时间，否则制作再精良的广告也是起不到效果的。要想广告语长久地为人们所记住，广告语的独特性在这里就显得相当重要。“维维豆奶，欢乐开怀”(维维集团产品广告)；“再看，再看就把你喝掉”（旺仔牛奶广告）这些经典广告语在九十年代一度成为孩子们念叨的“儿歌”，传诵至今。
简洁明了。简明的广告内容会比复杂的记忆效果好，有一项调查结果表明，34%的人能记住6字以下的标题，而只有13%的人能记住6字以上的标题，所以广告采用简短，精练的句式，可以收到好的效果，使人易懂易记，甚至成为妇孺皆知的口头禅。如味道好极了! (雀巢咖啡广告)，一路随行，达派箱包（达派箱包广告），妇炎洁，洗洗更健康（妇炎洁广告）这些短小精炼的广告语正印证了这一点。
熟悉易懂。也就是说广告语还要在消费者熟悉的情形下一目了然，直截了当地进行诉求。消费者都有“趋利避害”的心理，是故也更愿意接受与自身知识与经验相吻合的熟悉的信息。“新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。”。M&M巧克力豆，相信很多人都吃过，在二十世纪40年代的时候，有一著名的广告人，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。
要创作优秀的广告语，切记广告语不是孤立存在的，不是漂亮是文字游戏。广告语要在完善广告策略的指导下和整个广告一同创意产生。许多优秀产品和著名品牌，是在拥有一句优秀广告语的广告伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。
参考文献：
[1]张道俊《广告语言技法》[M]，社会科学文献出版社，1999
[2]林乐滕《广告语言》[M]，北京语言学院出版社，1996
美特斯邦威：不吃寻常的月饼
特步：吃了月饼,成了仙的感觉
百事：月饼无极限
李宁：吃月饼,一切皆有可能
旺旺：你吃,我吃,大家吃,吃月饼~
农夫山泉：月饼有点甜~
好迪：大家吃月饼，才是真的端午节
白加黑：白天吃一个月饼，不瞌睡;晚上再吃一个月饼，睡得香
娃哈哈：妈妈，我也要月饼!
清嘴：你知道月饼的味道吗?
安踏：我吃月饼，我喜欢!
钙中钙：现在的月饼啊，它含金量高，吃一个顶过去五个，方便!你瞧我，一口气上五楼，不费劲!
自从吃了月饼呀，腰不疼，腿不软，包月饼也有劲了!
汇仁肾宝：你吃我也吃
拉芳：爱生活爱月饼
蒙牛：月饼来自大自然
apple：科技引导月饼
功夫之王：月饼穿越了吗
o v e:月饼比蛋糕好吃
《大话西游》：吃月饼需要理由吗?需要吗?不需要吗?
《南极人广告》：地球人都吃月饼
《大宝广告》：月饼?明天咱也吃一回试试去啊!
《乐百事广告》：今天，你吃了粽了没有?
《蓝天六必制》：牙好，胃口就好，身体畚棒，吃月饼辈快!
《汇源肾宝》：你吃，我也吃!
《海尔广告》：海尔，吃月饼到永远!
《旺旺》：每天早上起来第一件事，大喊一声：我要月饼!
《第五季》：今年流行吃月饼!
《玉俪粉底霜》：你看见我月饼了么?
在月亮最圆的日子举杯邀月
共祝月圆人圆
赏月的确是中国人独有的浪漫
中国人因月亮而浪漫多情
月亮因中国人而倍添风韵
我们不必在意中国往哪里去
因为月亮在什么地方
什么地方就有中国
美心月饼--将最好的给最好的
有华人的地方,就有荣华月饼 这是他们奋斗目标，应该算企业的广告语吧```
清香嫩滑.零舍不同 是他们的产品口号
稻香村月饼 XX年广告语 一家人的团圆节,一家人的稻香村
米旗月饼，献给最爱的人
表思亲情! 广式中秋月饼
传统风采,回味无穷! 广式中秋月饼
月色柔和的凉爽中秋. 广式中秋月饼
十五团圆合家欢,中秋月饼话神仙! 江苏星湖月饼
每逢佳节倍思亲,中秋之月大团圆! 江苏星湖月饼
月是故乡明,星湖表浓情! 江苏星湖月饼
天伦月饼广告语：送亲人礼盒推荐——思念一丝一丝，连成线。
月是故乡明，情是亲人浓，一份天伦好礼传达永远的祝福!
送爱人礼盒推荐——海上生明月，天涯共此时。
伴着一轮明月，就可以浪漫一生，天伦月饼——月亮代表你的心。
送朋友礼盒推荐——儿时，父母是山，长大后，朋友是山。
一份天伦礼盒情深意重，祝你和朋友，一起分享中秋的感动。
好月饼好利来! 这是北京好利来工贸公司在成都打出的广告语
年年中秋到,家家好利来 好利来在石家庄的广告语
月光润万物，月饼香又酥——润香月饼
吃曙光月饼，运道自然来。
曙光月饼，好吃的月饼。
Abstract: The paper discusses the methods and strategy in the translation of Chinese-English advertisement. At the same time, the culture phenomenon in the Chinese advertisement is researched and gets the conclusion that the translation of Chinese advertisement is not only the literal translation but also the translation of Chinese and foreign culture. Only the translators pay great attention to these factors could the popular and valuable advertisement slogan be got.
关键词:汉语广告;文化因素;广告正文
Key words: Chinese advertisement;culture factor;advertisement text
中图分类号:H059 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)30-0143-01
1汉语广告的翻译
1.1 广告口号的英译
英语书面广告强调巧妙的设计和良好的效果,而奇妙的构思和强烈的感召力很大程度上体现在广告的口号之中。广告口号应易于理解,便于记忆,还应力求新颖独特,具有较高的审美价值。广告口号常见的翻译方法包括直译法、转译法和仿译法。
・ 一切皆有可能(李宁服饰) Anything is possible (直译法)
・ 国酒茅台,相伴辉煌(茅台酒) Good and Vigorous spirit (转译法)
・ 一册在手,纵览全球(环球杂志)The Globe brings you the world in a single copy.(仿译法)
1.2 广告正文的英译
广告正文是对产品性能特点较为具体的介绍,目的在于进一步打动消费者,并促使其最终做出购买的行为。英译广告正文一方面应该简洁明了,避免大话、空话;另一方面应力求行文通顺流畅,符合英文广告的语言特色和篇章模式。然而由于历史文化的差异,汉语广告中充斥着一些在英语广告中很少使用的宣传套话。此外,汉语符号系统本身就包含了一些特有的语法性冗余信息。广告文本简洁为贵,因此这些冗余信息在广告翻译中应予以删减,甚至可以省略不译。如:
・ 酱香突出,幽雅细腻,酒体醇厚,回味悠长,空杯留香持久,历届国家名酒评比之冠,尊为国酒。(茅台酒广告)
・ Carefully Brewed; Pure and Mellow; With a Long-Lasting Aroma(China Pictorial,Oct.2002)
另外,在涉外广告的翻译中,一定要注意西方受众的文化审美以及一些语言习惯,如果不了解两种文化的差异,做出相应的文化转换,就不可能取得满意的效果。例如:Goldlion,开始曾意译为“金狮”,但在香港市场上不太受欢迎,原因是“狮”与“死”发音相近,不吉利;改译为“金利来”后,既符合市井文化,也符合人们的心理,因此成为十分畅销的男士饰物的商标品牌。
2汉语广告翻译中的文化因素
汉语广告语翻译,实际上是文化翻译,汉语广告中蕴藏着深远的文化内涵。因此在汉译英时,还要考虑到汉语广告中所包含的文化因素,不仅要让客户明白广告的表面含义,还要把原广告的意、形、神以及功能表现出来,使客户或潜在客户能产生购买欲望。在汉语广告的翻译时除了运用以上所说的翻译方法还要运用某些修辞手段或别具一格的手法来实现,例如:双关、对仗、押韵、文字游戏、利用典故、临时造词、类比等,使得广告语言节奏感强、琅琅上口,耐人寻味,达到经久不忘的效果。因此,在进行汉语广告的翻译时要注意一下策略的使用:
2.1 找准切入点或突破口,也就是要突破关键词
“美的”家电,美的全面、美的彻底。
“美的”一共出现三次。但是由于“美的”牌的英译是Midea,没有“美”的含义,所以翻译时就难以做到音译双全,一箭双雕。三个“美的”可以用三个beautiful来代替,这是该译文的突破口。可译为:Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe,beautiful inside out.
2.2 充分了解产品,注重修辞手法的使用,使译文耐人寻味
①EBEL手表,时间的设计师。EBEL,the architects of time. (拟人)
②不管它哪里疼痛,我们都会使它愈合。Wherever it hurts,we'll heal it. (夸张)
③阅读《时代》能为您赢得时间。Make Time For Time. (双关)
④美好生活,离不开香脆的饼干。Live well,Snack well. (排比)
⑤只溶在口,不溶在手。M & M's melt in your mouth,not in your hands.(押韵)
2.3 树立为目的语读者服务意识,使用变通手法
由于风俗,中西方文化背景的差异,有些中国传统的东西并不能带给西方人类似的感觉,有些事物,有些品牌在一个民族看来可能是崇高的、寓意深刻的,另一个民族则可能认为是低级的、可恶的。所以,翻译广告语时要有很强的“翻译意识”,即脑子里要为外国读者着想。
模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。
*海尔：海尔，中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。
海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
*中国联通：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的 服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
*商务通：科技让你更轻松
商务通的崛起是一个奇迹，它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”，就是用简单的操作，使生活更加有序和便捷，这就是高科技带来的好处。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
*飞亚达：一旦拥有，别无选择
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗?
*李宁：把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，你必须塑造独特的品牌个性，才能吸引他们，耐克的成功就是明证。李宁的品牌之路并不 一帆风顺，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢。
*张裕：传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
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关键词：模糊语 英语书面广告 语用功能
随着商品经济的发展，广告作为一种促销手段，其作用巨大。广告四原则包括“吸引注意”、“产生兴趣”、“激发购买欲”和“引导消费”。有学者将广告的目的总结为AIDMA,即注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）。广告的原则和目的决定了广告须具备一大“能力”：说服力（persuasive power）。由此可见，广告语与其他类型的语言在风格和作用方面都存在差异，它是属于一种“鼓动性语言”。文体学一般将广告语言分为两种形式：书面和口语。本文主要就模糊语在书面广告中的运用进行讨论。
一、模糊语理论
在模糊语理论提出之前，许多学者如罗素、索绪尔和布隆菲尔德在其著作中都对模糊语有所讨论。（伍铁平，1999:97）但直到1965年，美国加利福尼亚大学L.A. Zadeh的“模糊集”论文在《信息与控制》杂志上发表，模糊语才作为一门理论被语言学家们广泛研究。
在我国，最早将模糊语理论引入语言学研究的是北京师大中文系伍铁平教授。在其著作《模糊语言学》中谈到，英语中表示模糊的词的类别有：1、由于某种原因而使某种事物呈模糊状态；2、因为对客观事物无法精确划定界限而产生的模糊性，或从否定角度说明事物的不明确性。（伍铁平，1999:115）
王逢鑫教授在《英语模糊语法》中指出，语义的不确定性分为模糊、歧义和含混。模糊性主要表现在“语义的界限不清”，即“一种语言形式，主要是一个词，具有两种或两种以上的属于同质的相关而又有细微区别的意义”。（王逢鑫，2001：1）歧义主要表现为“句子意思不清，一个句子有两种或两种以上的理解”。（王逢鑫，2001:7）含混表现为“代词的指称不清，一个代词有两个或两个以上的指称”。（王逢鑫，2001:12）
二、模糊语在英语书面广告中的应用
语言有信息功能、人际功能、施为功能、情感功能、娱乐功能和元语言功能。而英语广告就是运用语言的信息功能、情感功能和娱乐功能达到其宣传和促销商品的目的。模糊语在英语广告中有其独特的优势：首先，模糊语语义宽泛且不确定，使得消费者自由地想象广告中的暗示意义。其次，模糊词语通常简洁但意义广泛，这在提高经济效益的同时节约了商家的成本。下文将对英语书面广告中形容词、动词、副词、名词和代词的模糊性进行分析。
1、形容词
英语广告语中大量使用如good，excellent和wonderful之类的具有模糊意义的褒义词。这些词具有强烈的情感，激起消费者购买欲望。例如：
The taste is great! (雀巢咖啡)
Good to the Last Drop. (麦斯威尔咖啡)
上述咖啡广告中的“great”和“good”是模糊但充满吸引力的。世上没有一个“好”的准确标准，只有亲自品尝，才知其中滋味。
另一种形容词模糊是比较级和最高级的使用。这种用法经常给消费者留下广阔的想象空间。例如：
Better City,，Better Life. (上海2010年世博会)
我们没有对“better city”和“better life”的确切定义。游客只能在自己的心中构想。言下之意即是号召大家到上海感受美好的城市生活。这是城市推广的一个成功例子。
2、动词
广告语中对动作的生动描写可以刺激消费者购买。例如：
Just do it! (耐克)
广告的最终目的就是说服消费者购买商品。“do”在这里的含义非常模糊。消费者可对其有不同的解释。耐克用“do”而不用“buy”，通过最简洁的语言传达了促销信息。同时，“do”在这里也展示了一种跟随你的心的精神，这种态度符合当下许多年轻消费者的心理。
有时，为了避免绝对性，模糊的情态动词也常用于英语广告中：
Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)
情态动词“probably”在此指一种可能性，但可能性的大小是不确定的。言下之意，嘉士伯啤酒也许是上乘之品，也许不然。答案只有消费者自己购买品尝后才能知晓。
3、副词
最为句子中动词和形容词的修饰语，副词通常表示动作或情况的的程度。英语广告中副词的不确定性现象有很多。例如：
Live well, snack well. (M&M 巧克力)
我们对“well”没有明确的解释，因此它是具有模糊性的。消费者容易对“美好的生活”和“香甜的零食”抱以幻想。那些追求高质量的生活的人很容易被吸引。
再如：
A diamond lasts forever. (De Bierre钻石)
“Forever”指在时间上是没有限制的永久。我们通常把爱情与钻石相联系，也许就是因为“forever”一词。每个人都希望拥有一段永恒的爱情。这句广告语正好符合消费者心理。
4、名词
英语广告中，名词通常是用于修饰某产品独一无二的特质。此类名词通常具有较高的模糊性而留给消费者广阔的想象空间。例如：
A taste of paradise. (Bounty糖果)
A TOUCH OF ELEGANCE （韩亚航空）
上述广告语中名词“paradise”和“game”即是模糊的，无法确切下定义。“天堂的味道”只有通过试吃Bounty糖果才能体会。而也只有乘坐亚航的航班，才能感受到“优雅上档次”的服务。
5、代词
事实上，由于代词的的照应或指示通常需要通过结合语境分析得出，在英语广告中，代词本身就具有模糊性，即含混。代词在运动产品广告中非常常见：
Impossible is nothing! (阿迪达斯)
Anything is possible. （李宁)
I can do it! (匹克)
在此类广告中，没有多的语境供消费者推断“nothing”“anything”和“it”的指称。这些广告不是要介绍产品，而是传播其公司独有的观念。由此，这类广告赋予品牌一种独特的精神，并鼓励消费者跟随。
三、模糊语在英语书面广告中的语用功能
模糊语在英语书面广告中的使用会产生一定的语用效果。通过分析，笔者将其效果总结如下：
1、增大信息传播量
在书面或口语表达时，我们应尽量做到高效，即尽最大努力用较少的语言传播大量的信息。模糊语在这方面具有不可替代的地位。广告语亦以用最简洁的语言传播最大量的信息为目标，因此，模糊语在英语广告中使用较为广泛。例如：
A deal with us means a good deal to you. (一百货公司广告)
“A good deal”原指“许多”。但是在此语境中，该短语所指意义远不及此。它还可以是“一次成的购买经历”“一次愉快的逛街”等。在百货公司的“a good deal”对你意味着什么？恐怕这是仁者见仁智者见智的问题，并无确切答案。
2、使表达更委婉
广告是为了促销一种商品、服务或理念的信息。又是，广告语言必须委婉礼貌，以赢得消费者接受。
After using this product, your secret will remain secret between you and Sislan. (西施兰)
委婉语“your secret”在此广告中指的是腋臭。此种用法是用以避免使消费者感到不适和尴尬。间接的表达不仅更委婉而且符合消费者心理，使消费者易于接受。
3、使表达更准确
乍一看，这一作用与模糊语的不确定性刚好相反，其实不然。广告应该以事实为准。广告语中模糊语的使用，可以避免绝对情况的出现，使表达更客观。例如：
For more than a century and a half, PatekPhilippe has been known as the finest watch in the world. (瑞士PatekPhilippe手表)
Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)
在实际生活中，我们应注意避免表达的绝对化。当数字过大或难以精确的进行估计时，可以使用模糊限定词，如“more than”，来代替精确的数字。情态动词“probably”在这里暗示一种可能性而非绝对性。这两则广告运用模糊语，既表现出产品受欢迎、质量上乘，又不会让消费者觉得夸张，提高了表达的准确性，更容易赢得消费者的信赖。
四、总结
广告的目的是为了促销，模糊语用于英语书面广告的现象非常常见。由于语言时广告信息传播的主要媒介，因此广告的设计和创作都依附于语言。为了获取更大的利润，广告商在广告语言选择上非常慎重。模糊语在英语广告中的使用可以产生特定的语用效果，如增大信息的传播量、使表达更委婉、更准确。
参考文献：
[1]李养龙主编. 实用翻译技能集成. 北京市：科学出版社, 2009.04.
[2]王逢鑫著. 英语模糊语法. 北京市：外文出版社, 2001.
关键词个体化；商业广告；自我；自我型广告；消费主义
一、“个体化”理论视角下的广告“自我”话语
中国近二十年来的商业广告中，“我”出现的频率越来越高。“我有我的滋味”、“我就喜欢”、“我的地盘，听我的”、“我行，我路”……这些以第一人称进行呼告的广告，多具以下特征：基于消费者的视角和口吻，彰显消费者的价值观，尤其强调“自我”（Self）――本文称为自我型广告。为什么是“我”而不是“你”、“他”，或者“我们”？第一人称“我”的广泛出现，意味着什么？广告文本和形象的这种变化，潜藏着怎样的社会心理和时代表征？鉴于现有文献从消费主义视角研究广告的虽多，但对“自我”的探讨却很少，本文尝试借助“个体化”（Individualization）理论的视角进行考察。
在贝克（ulrich Beck）等人的“个体化”理论中，“自我”是一个核心概念。个体化被贝克定义为个人脱离集体成为流动个体，建构自我身份的过程。重要的是，个体从传统中脱嵌，却未能再嵌入，反而置身于充满不确定性的风险社会。社会的个体化与现代社会风险的上升紧密相伴，正是贝克的“第二现代性”的特点。在这个意义上，“个体化”意味着“不再重新嵌入的抽离”。阎云翔发现，在中国的个体化进程中，国家管理扮演着关键角色，但民主文化和福利制度的欠发达，以及个人主义的发育不充分，使中国的个体化同时呈现出第一现代与第二现代的状况。和贝克、阎云翔等人一样，关于“个体化”的研究大多着眼于国家和社会的作用。f3]但正如汤普森（Thompson J.B）所言，“自我”的形成实则是一个符号工程，媒体借助其丰富的符号资源和超越时空的社会能量，通过对象征形式及其社会意义的生产与传播，深刻影响着现代人的自我形成。现代人的个体化一方面具有反思性，同时又有依赖性，受制于媒体的符号资源和话语机制。而广告则是重要的媒体符号资源之一，作为一种共享的仪式性传播，通过近乎惯例式的无休止重复，广告获得了宗教般的魔力――单个广告的经济效果也许并不明显，但众多类似广告的累积，却具有了强大的社会文化效果。既然广告魔力如此巨大，那么商业广告中对“自我”的张扬，是否充当了消费者“个体化”的话语机制？以我为中心的“自我型广告”在推动个人消费和提供功利化的个人主义修辞方面，有何作用和影响？
为了回答以上问题，本文拟梳理中国大陆市场解禁以来的广告，搜罗其中的“自我型广告”作品作为研究样本，以“个体化理论”为视角，通过话语分析（discourse analysis）的研究方法，考察商业广告中的“我”及其意识形态功能，进而探究商业广告话语和中国社会个体化进程的关系。
本文通过两个标准界定“自我型广告”：1.广告中包含有代表个体消费者的“我”；2.广告话语以消费者为中心，而非产品，更多地诉诸品牌理念而非产品属性。对广告作品的话语分析，内容上，以广告语为主，兼顾广告文案和设计符号；时间上，对1998年之后的广告，做全面梳理；1998年之前的广告，则主要用依托“中国广告流行语”，并以《中国广告年鉴》为补充。理由如下：第一，“广告是词语的生涯”，读广告语或标题的人数平均约是读广告正文人数的5倍，广告语或标题代表着为一则广告所花费用的80%；第二，中国广告市场解禁距今虽有30多年，但互联网诞生以前的广告，因缺乏成熟的传输和存储技术，传承范围有限，而每年的广告流行语就是作品代表性和社会影响力的反映。在1998年，互联网三大门户诞生，传输与存储技术成熟，网络开始进入平民生活，一些深受网民喜爱的广告开始被传到网上，而广告语的网络流传，也是其社会影响的反映。按照以上思路进行分析，是可大致反映出中国商业广告话语及其现实反响的变迁的。
二、商业广告所呈现的“我”
（一）何时出现“我”
梳理前20年的中国广告流行语时发现，在中国广告市场解禁以后的很长一段时间，商业广告中的主角是产品，广告的口吻以产品为导向，消费者仍处于从属地位。这一时期的广告主要有以下几种类型：
1.诉诸产品质量和特性。如：
“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”（西铁城，1979）
“质量至上有夏普”（夏普，1984）
“飞利浦一尖端科技的标志”（飞利浦，1986）
“精美耐用，全球推崇”（西铁城表，1986）
“容声，容声，质量的保证”（容声冰箱，1989）
“要开一流车，江西五十铃”（五十铃，1990）
“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”（新飞电冰箱，1992）
“好空调，格力造”（格力空调，1997）
2.诉诸爱国主义精神和情感。如：
“走中国道路，乘一汽奥迪”（一汽，1994）
“以产业报国、以民族昌盛为己任”（长虹。1994）
“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车，1996）
“中国人的生活，中国人的美菱”（美菱冰箱，1997）
“太阳更红，长虹更新”（长虹电视，1996）
“长城永不倒，国货当自强”（奥妮，1996）
“中华永在我心中”（中华牙膏，1997）
“海尔，中国造”（海尔，1998）
3.诉诸对美好生活的追求与向往。如：
“岁岁平安，三九胃泰的承诺”（三九胃泰，1992）
“叩开名流之门，共度锦绣人生”（上海精品商厦，1992）
“走富康路，坐富康车”（富康汽车，1993）
“羊羊羊，发羊财”（恒源祥，1994）
“踏上轻骑，马到成功”（轻骑摩托，1994）
“共创美的前程，共度美的人生”（美的电器，1994）
“播下幸福的种子，托起明天的太阳”（种子酒，1997）
“喝汇源果汁，走健康之路”（汇源果汁，1997）
“食华丰，路路通”（华丰方便面，1997）
“福气多多，满意多多”（福满多方便面，1998）
4.也有少量广告立足消费者角度，或者以消费者为中心。但这些广告主要关注的是“我们”，是一个集体，而不是“我”；突出的是产品的社会作用和集体评价，而不是个体需求及其使用感受，依然没有“自我”。比如：
“为人民服务，为大众计时”（铁达时表，1980）
“一切为用户着想，一切为用户负责”（海信电视，1983）
“用了都说好”（达克宁霜，1990）
“让一亿人先聪明起来”（巨人脑黄金，1994）
“款款‘神州’，万家追求”（神州热水器，1995）
“大家好，才是真的好”（好迪，1997）
总结来看，这段时期的广告，有如下四个特征：第一，惯于宏大叙事，政治意味浓厚。强调企业的社会责任、产品的社会价值，以此激发消费者的爱国情怀，广告语离不开“中国”、“民族”、“产业”、“时代”、“人民”等大词。第二，以产品为中心。诉诸质量的广告自不必言，即便是诉诸爱国情怀和美好祝福的广告，仍是在突出产品对社会进步和大众生活改善的作用，仍是基于产品视角。第三，广告语多为口号，标语痕迹明显。第四，消费者身影渐次浮现，但仍然模糊，而且是群像。
最早具有个体消费者视角的广告应当是1991年的贝克啤酒，提出“喝贝克，听自己的”的口号，但浅尝辄止，“我”呼之欲出却仍然隐而不彰。直到1997年，李宁的新广告语“把精彩留给自己”以及单数第一人称叙事的系列广告，才明确赋予消费者绝对的主体地位。之后，以消费者为中心的“自我型广告”越来越多。
（二）“我”的呈现方式
对1990年代末以来商业广告的统计结果显示：“我”在商业广告中的呈现，主要有两种形式：“明示自我”和“暗示自我”。
1.明示：直接现身的“我”。此类广告在“自我型广告”中比重较大，其广告语模拟消费者的口气说话，表达的是消费者的心声、主张，但同时又暗含了品牌理念和企业文化。由表1可见，明示“自我型广告”具有如下特征：（1）体现以“我”为主；（2）句式多为主动语态，以“主谓”结构和“动宾”结构，以突出“我”的能量和能动性；（3）口气斩钉截铁，不容置疑；（4）不再关注产品具体功能，而是直接诉诸消费者的形象、个性和精神需求。从意义传达来看，广告中极力展示目标消费者鲜明的自我认知与期许，更像是消费者面对社会的呐喊和宣言，个体独立和自由的姿态得到淋漓尽致的张扬。
凡客可谓是这种自我型广告演绎的极致。选择韩寒和王珞丹这两个特立独行的明星代言，围绕两人量身定做的文案，采取直抒胸臆的表达方式，用80、90后的日常语言，强调我“不是什么旗手，不是谁的代言”，我“没什么特别”，但我又“很特别”，因为，“我只代表我自己”。这几乎是新一代人的内心独自，因而一出现就受到追捧，引起了“凡客体”的流行。比如：
《凡客诚品.王珞丹篇》
爱表演，不爱扮演；
爱奋斗，也爱享受；
爱漂亮衣服，更爱打折标签。
不是米莱，不是钱小样，不是大明星，
我是王珞丹，我没什么特别，我很特别，
我和别人不一样，我和你一样，
我是凡客。
《凡客诚品.韩寒篇》
爱网络，爱自由，
爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，
也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，
不是谁的代言，我是韩寒，
我只代表我自己。我和你一样，
我是凡客。
雪碧的广告则更直接，以目标消费者的口气，直抒胸臆――我就是我，不必在意别人的看法，我有我主张，我有我风采。
《我有我主张.我已经14岁篇》
我已经14岁，而不是10岁！
我不是小孩子了！我懂得分辨对和错，
什么可以做，什么不可以做！
我懂得自己照顾自己，
我懂得自己挑选朋友！
不要当我是小孩子，我已经长大了！
――阿DEE十四岁
2.暗示：隐含主体的“我”。此类广告的广告语中没有直接出现“我”，但广告语中体现的消费行为和心态，广告所展示的精神需求与生活方式，甚至广告语中包含的语气，都暗示了隐在话语之后的“我”的存在，看似无我，实则“自我”意识更加明显。表1也揭示了暗示自我型广告的共性：话语内容更像是广告主角的自白；多为动宾和动补结构，强调动作的发出和行为的干练；语句短促有力，斩钉截铁；“我”的能量通过言外之意体现。从表1的对比也可看出，暗示自我型广告，更多的是用行为和生活方式去彰显自我的与众不同。如李宁的“让改变发生”，美特斯邦威的“不走寻常路”等。
耐克堪称暗示型“自我型广告”典的型，用年轻女性自我审视的方法，传达女性要自尊自强的观念，唤醒女性内心深处被压抑的自我。虽然用的是第二人称“你”，但所表达的仍然是作为消费者的“我”的心声――活给自己看，自己的事情，自己决定。
《耐克.你决定自己穿什么篇》
找出你的双脚，穿上它们
跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路
你会发现所有的空间都是你的领域
没有任何事物能阻止你独占蓝天
意外吗？你的双脚竞能改变你的世界
没错，因为走路是你的事
怎么走由你决定
当然.也由
你决定自己穿什么
（三）“我”是谁：以80、90后青少年为主体
如表1统计所示，喜欢制造自我型广告的品牌多为服装、饮料和通讯品牌。其目标消费者，即广告中描摹的“我”，又主要瞄准80后和90后青少年。
为什么广告中的“我”主要指向了他们？从消费社会学的角度看，这群人处于成长和叛逆期，自我意识开始觉醒，拒绝被标签化、喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿受制于传统约束和父母管教，渴望脱离依附而独立，以个体之我登上社会舞台。站在营销的角度，他们属于舍得花钱的一类人，而运动服装和饮料则是在他们生活中占比重最大的外显性消费品。更深入地看，自我型广告流行的时段和80、90后的青春期具有同步性，和消费主义进入中国，以及中国社会的个体化进程也基本一致。更为关键的是，80、90后还是中国的独生子女代。由是，中国“自我型广告”中所塑造的自我形象，构成了80、90后青少年成长中“自我”的镜像。
（四）“我”的形象特征：个体化
在中国传统文化中，主体“我”的身份只有在对象关系中才能加以描述，所以“我”的属性就特别复杂。这种状况在“自我型广告‘中得到了改观，广告塑造出来的“我”，不再被关系定义，而是具有了独立自觉的个体化特征。从表1的案例来看，这种“个体化”主要体现在以下三个方面：
1.以“自我”为中心。强调自我意识，彰显“我”的独特性。这些“自我型广告”，调用各种话语资源，从不同角度暗示消费者：我是独一无二的，独立自主的。比如，动感地带的系列广告：“喜欢什么，就选什么”，“谁敢给我玩花样”；“欢迎进入年轻人的通讯自治区”；“亮出特权身份，就在动感地带”，就是在从不同侧面，塑造“M-zone人”的自我。再如，雪碧的广告：“我是31A！平胸又怎么样了，谁在乎？很多超级模特都是平胸啦！她们不照样很漂亮，很性感！有个性，有个人风采就是“型”！不用管别人是如何的看法！”也不断强调有了“自我”就不必活给别人看。
2.以“能”为旗号。极力塑造自我的征服感和超越感，张扬“我”的魅力和能量。这些广告不停地召唤消费者：我能成为强者，我能活得精彩，我能证明自己，我可以让改变发生。这种口号，既是实力的展示和炫耀，更是决心和信念的表达。为什么“我能”？征服感和超越感从何而来？此乃广告语埋下的伏笔，答案隐藏在广告正文和促销行为中：能的实现是以具体品牌为工具的――我之所以能，是因为我拥有了某个品牌――我能“不走寻常路”，是因为我有美特斯邦威；只要有了福克斯，我就可以“活得精彩”。品牌消费构成了“自我”张扬的充分条件。
3.以“他者”为反衬。为了极力表现自我的独立性和独特性，此类广告都预设了一个参照系――复数的“他者”，如“有人”、“家长”、“大人”、“男人”、“他们”、“别人”等。如耐克的广告用自我审视的方法，传达自尊自强的观念，唤醒女性内心深处被压抑的自我：“‘标准三围’是男人窥视女人的借口；36、24、36则是男人虚荣程度的量化；男人就是这样用女人的身材布下陷阱；然后光明正大地骚扰；别赞助男人好色；把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净；因为，对女人而言；三围只是买衣服时的尺寸罢了”。这种审视和唤醒，正是通过“男人”的反衬实现的，女性的自我形象也因此更加明显――摆脱他者束缚，看重个体价值和自我梦想，注重当下的生活享受和个人体验。
三、个体化的“我”：被询唤与被裹挟
通过以上话语策略，“自我型广告”成功的呈现呈现出了个体化的“自我”形象。这时候，广告中的自我还只是受众的“镜像”。自我的个体化，最终是通过广告话语将受众询唤（interpellation）为消费主体来实现的。
（一）自我的询唤与个体化的实现
广告作为一种商业话语，追求的是销售商品，但广告要想把话语转化为受众的行动，它必须发展出影响受众观念、刺激受众欲望的话语技术。如前所述，“自我型广告”具有“自我达成的预言”功能，广告的诱惑性传播，通过不断询唤，会让消费者想象自己就是广告中使用某品牌的那个“我”，借助心理代入，模仿广告中的理念和行为方式。消费者所想象或认为的那个“我”，事实上是由广告创造出来的，并非真实生活境遇中的我。但一旦消费者按照广告所说的去做，广告所假设的也就变成了现实。这正是意识形态运作的机制：通过话语把个人询唤为主体，同时又使之屈从于意识形态的物质实践。网上有一个广为流传的段子，可从侧面反映出自我型广告的价值观已经逐渐内化为青少年的行为方式：
某学生翻墙被校长捉住，校长问：“你为什么翻墙？”学生指着上衣说：“美特斯邦威，不走寻常路！”校长又问：“这么高的墙你怎么翻过去的？”学生指着裤子说：“李宁，一切皆有可能！”校长生气说：“翻墙的滋味怎样？”学生指着鞋：“特步，非一般的感觉！”次日，学生从正门出，校长惊道：“今天怎么不翻了？”学生指着全身说：“安踏，我选择我喜欢！”校长怒：“我要记你大过！”学生不满，问：“为什么？我又没犯错！”校长冷笑：“动感地带，我的地盘我做主！”
可见，由此青少年消费者得以从国家主义和集体主义话语的束缚中脱嵌（disembedding），成为独立自觉的个体。
（二）被消费主义裹挟的个体化
脱嵌之后的个体，置身于充满不确定性的风险社会之中，获得自由决策权的同时，也意味着要为自己的决策负责。“想做就做”，怎么做？“我行，我路”，路在哪里？广告告诉你，消费！这群亟需证明自己的个体必须通过不断消费，通过外在持有物建构自我身份，彰显个体能力。以“我”为中心的广告，为他们披上了合法化的外衣。
王儒年的研究发现，广告在为市民提供了丰富的认同资源的同时，还为他们提供了一套具有压迫性的话语，为消费者预设了各种不得不接受而事实上也乐意接受的社会角色；一旦接受了这种社会角色，就在自觉或不自觉地接受广告带来的消费观，自觉地按照广告为你开具的清单进行消费，因为你所接受的角色的成立，是依靠消费来支撑的。事实上，我们渴望得到的根本不是物品本身，而是它们所具有的意义。而给物品附加价值，添加意义，正是广告的核心功能。至此，商业逻辑渗入生活的每个领域，以漫无节制的消费欲望和消费癖好取代特定而明确的需求。消费成为生活的中心，成为自我存在的意义。
可见，广告和传媒在扩大消费者视野，增加其流动机会，脱嵌于传统和家庭，实现个体化的同时，又把他们纳入到新的社会类别之中。通过市场细分和消费鼓动，广告紧密地把消费和身份相连，不断规训消费者：我是谁，我应该成为谁，我应该消费什么。流动的处于不确定性状态的消费者，为了继续找到自己的社会位置，不自觉的被诱惑俘虏。这种自我，看似独立自由，实则没有选择权――选项已定，消费者的自由就是在既定的选项中做选择，甚至没有不选的权利。消费者将自身代入广告语境的同时，也负载了一种社会评价的压力，即镜中我。自我形象需要借助他者之镜得以显现，广告在这里做了巧妙的转换，俨然成为他者的代表，不断地告诉消费者：消费吧，你的拥有物可以证明你的身份，你要想成为什么样的人，就要消费什么。消费者的自我被外在拥有物绑架，裹挟在消费主义文化之中，被消费主义彻底驯化与收编。这时候的消费者，又重新沦为“消费公众”，丧失了真正的理性和独立性，仍无法转换成真正意义上的公民。
（三）裹挟之下的可能后果
首先，“自我型广告”所张扬的个人权利，是通过消费来解决的，并非是真实的权利。广告在促使消费者越来越自我的同时，却使注意力被集中在消费和个人享受上，忽视了对真正的现实权利的追求。
其次，“自我型广告”宣扬单一的成功观念，推崇消费至上，导致拜金主义和享乐主义的泛滥。这种虚幻的单向度的个体化，是一种未完成的个体化。很显然，如果没有其他方面的成功，即便“穿什么”也不“是什么”。
再者，“自我型广告”的消费主义观念，只关注自我，却忽视了社会责任，一旦通过询唤的方式被消费者模仿，将导致无公德个体的形成。例如，森马的广告“我不关心地球变暖，只要我好看”，就是一例。
四、结语
关于搞笑广告词1
1、一卖短裤的小商贩搞笑广告语："人可以没有钞票、但不能不穿短裤，10元3条从一岁穿到100岁！"
2、某公共场所禁烟广告--"为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。"
3、北极人保暖内衣：喝酒要喝对门儿酒，地球人都知道！
4、某新书广告--"本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！"
5、彼阳牦牛骨髓壮骨粉：自从玩了对门儿酒，这腰不酸了，腿不疼了，走路也有劲了！
6、路过一拉面店，太有一看其招牌上名曰："牛B拉面"
7、某印刷公司广告--"除钞票外，承印一切。"
8、某公路交通广告--"如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。"
9、8位高手，12位同行，66只菜鸟权威人士证明：对门儿酒就是好！
10、一卖胸罩的商铺广告语：怨天尤人、不如挺胸做人！
11、娃哈哈：妈妈我也要喝对门儿酒
12、对门儿酒：沙应，炸弹，对门儿酒一个不能少！
13、某洗衣机广告--"闲妻良母！"容维博客
14、卖蟑螂药的广告语："蟑螂不死我死"
15、周杰伦：凭什么你杀的n多，凭什么你的枪可以爆头？爆头，尽在对门儿酒
16、高压电缆区域铁门上搞笑警句："除自杀外、擅入者究辨"
17、某香水公司广告--"我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。"
18、乐百氏：每个对门儿酒高手都经过72次的失败。
19、某化妆品广告--"趁早下“斑”，请勿“痘”留。"
20、某鲜花店广告--"今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。"
21、过去，我一直喝ak一天三遍的用，麻烦自打用上了东北对门儿酒它威力大，吸收快您看我现在一口气儿爆五头不费劲！价格公道，还实惠（旁边人：人家就认准对门儿酒了！）
22、某汽车陈列室广告--"永远要让驾驶执照比你自己先到期。"
23、喝酒，我一直用对门儿酒，东北对门儿酒，就是实在打得死人，还不褪色我们一直用它
24、某交通安全广告--"请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。"
25、广告：匣子，张总原来老头痛，怎么最近不头痛了呢？用了点我给他开的偏方。还吹！那是我给他推荐了对门儿酒。头痛请用对门儿酒一般人我不告诉他
26、不买带头盔的放弹衣：这是我表达没有头屑的方式，你，可以吗？（海飞丝/周迅）
27、某酸汁饮料广告--"小别意酸酸，欢聚心甜甜。"
关于搞笑广告词2
1、百事：加班无极限。
2、安踏：我加班，我喜欢!
3、国美：每一天，加一点。
4、汇仁肾宝：他加我也加。
5、中国联通：加班无极限。
6、美特斯邦威：不加寻常班。
7、好迪：大家加，才是真的加。
8、雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀。
9、李宁：加班，一切皆有可能。
10、某当铺广告：“当之无愧!”
11、特步：加班，死一般的感觉。
12、娃哈哈：妈妈，我也要加班!
13、中国网通：中国班，甲天下。
14、棺材广告：“上帝推荐产品。”
15、美的：美好的一天从加班开始。
16、某理发店广告：“一毛不拔!”
17、某洗衣机广告：“闲妻良母!”
18、森马：上什么公司，加什么班。
19、某打字机广告：“不打不相识!”
20、某帽子公司广告：“以帽取人!”
21、清嘴含片：想知道清嘴的味道吗?
22、联想：公司不加班，公司会怎么样?
23、旺旺：你加，我加，大家加，加加。
24、英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。
25、某化妆品广告：“趁早下斑，请勿痘留。”
26、某印刷公司广告：“除钞票外，承印一切。”
27、脑白金：今年过节不加班，加班只加节假日。
28、印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。”
29、某酸汁饮料广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”
30、中国移动：在我的底盘听我的，我说加班就得加。
31、白加黑：白天加白班，不瞌睡;晚上加晚班，睡不着。
32、某汽车陈列室广告：“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
33、香港一家化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”
34、某公路交通广告：“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”
35、眼药水广告：“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”
36、荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”
37、某戒烟协会广告：“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸!”
关于搞笑广告词3
1、 我对你，一“网”情深【 网吧广告】，正准备明天我要嫁给你了，却发现，你是好色之涂 【涂料广告】。你竟然有痔无恐【治痔疮药广告】 。气得我，狗不理，佛跳墙了。
2、 送你五谷杂粮，谷物天然，健康之源(福临门调和油)，送你豪华新房，家有三洋，冬暖夏凉(三洋空调)，送你香甜饼干，美味营养，快乐成长(达能饼干)，把你养到肥肥胖胖，开车把你载上，只有走的更远(华讯电动车)，才能卖个好价钱。
3、 “这世上有一个人永远地记得你最爱吃什么， 为你尝遍了酸甜苦辣， 你狼吞虎咽的样子就是她最大的满足，爱， 是天下最美的味道!(苏泊尔)滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)。
4、 对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)，把精彩留给自己。(李宁)
5、 上联：不买贵的只选对的(雕牌洗衣粉)随心工作随逸生活(联想天逸) 下联：没有最好只有更好(奥柯玛冰柜)非常可乐非常选择(非常可乐) 横批：我看行(神州行)
6、 人类失去联想，世界将会怎样(联想集团)?老婆失去联想，不知老公私房钱藏哪;老公失去联想，万花丛中只有老婆最美。世界失去联想，一切皆有可能(李宁运动系列)!
7、 星星对月亮说：我们的光彩，来自你的风采(沙宣洗发水)。月亮对太阳说：不闪的，才是健康的(创维电视)。太阳对星星和月亮说：我的地盘我做主(动感地带)。
8、 为你笑，为你哭，为你献上我的祝福，我的光彩来自你的风采(沙宣洗发水)，全心全意献上我的爱，温暖你的心，为了幸福，让我们做的更好(飞利浦)。
9、 夏日炎炎，朋友小聚，把酒言欢，怕上火喝王老吉的有木有?(王老吉)，以茶代酒，仍不肯放我走，男人，就要对自己狠一点(柒牌男装)，大不了我一狠心扭头就走!听老婆的话跟着车走，我若是酒驾上哪儿找李刚当爸?爱咋咋地，今天我就是不喝酒!
10、 力量无非来自于控制(倍耐力轮胎)，祝福无非来自于思念，珍惜所托，一如亲递(UPS快递)，借我的短信递你生活别样快乐，送我的思念助你我友谊长远。
11、 女友嫌男子不求进取，男子为证明自己要到远方打拼，临走前满怀志向的对女孩大声喝到：“混不好我就不回来了(劲霸男装)!”三年后，男子回来找这个女孩，女孩见男子瘦了很多，皮肤黝黑，心疼的扑在了男子的怀里，男子抱着心爱的女孩说：“没什么，干我们这行，免不了风吹日晒!”(大宝)
12、 炎炎夏日送来我清凉的祝福，祝你一呼天下应(润讯通信)，事事高人一等!(长颈fov)缤纷生活常伴您(吉之岛)我也会像10086一样更加关心您!(屈臣氏)
13、 暑假之际和家人品味在一起的美好时光，串起生活每一刻(柯达)，多陪陪孩子，不要让他太累了，买把琴给他练习吧，学琴的孩子不会变坏。祝您家庭和谐美满!(山叶钢琴)
14、 美美你真靓，简直就是电视广告的明星黑又亮【黑妹～牙膏】，长的丑不是你的错，出来吓人就不对了，伸手不见十指的阴天，你比白加黑【感冒药】还黑，我只看见两只鹰爪!
15、 人生在世，有自己的一套(bossini)处事观，从不与人相比，只求突破自己(lawman猛龙 )!我相信只要努力，一切皆有可能(李宁)!
16、 你的形象具有非凡气质(三星蓝调MV)，只是做事有一点点白痴，你的声音具备完美音质(步步高音乐手机)，只是说话带一点点口吃，你的美，完全靠气质(LG气质洗衣机)。发条短信给予支持，愿你每天冷热酸甜想吃就吃(冷酸灵牙膏)，天天拥有停不了的乐事(乐事薯片)。
17、 送你一条短信，白天看这条，不烦恼，晚上还是看这条，睡的香。(白加黑)嘿，一条顶过去五条。(新盖中盖)
18、 取经路上，唐僧问悟空：徒弟，我们啥时候能到呀?悟空回答：就在柯达一刻(柯达相纸/胶卷)。唐僧又问：那个地方是什么样的地方呀?男人的世界(金利来服饰)!那个地方好玩吗?每天有约会——精彩每一天(雀巢咖啡)。
19、 曾经有一颗5克拉的钻石摆在我面前，我没有拿走，等到失去的时候，我才后悔莫及，如果上天再给我一次机会，我愿意对你说：钻石恒久远，一颗永流传(戴比尔斯钻石)，如果一定要再加一句话，那就是一切皆有可能(李宁)，就是100克拉的钻石摆在我面前我也不要!
20、 "或许当你身处他乡的时候才想起情系中国结，联通四海心。(中国联通)我们要记住山高人为峰(红塔集团),一切皆有可能(李宁运动系列)要让全世界知道我们中国人的能力。"
21、 事业我一定争取，对你我从未放弃!( 爱立信 )，如果说人生的离合是一场戏，那么百年的好合更是早有安排!(百年润发 )。
22、 "每一年，每一天，我们都在进步(联想电脑) ，keep moving,永不止步(安踏)，让我们做得更好(飞利浦) ，才能够再一次向着更快，更高，更强的目标勇敢的冲刺!"
23、 别问我为什么给你发短信，天太热了，问候送给你，需要理由吗?(太太静心口服液)恩恩，大家好才是真的好(好迪洗发水)，问候短信，你值得拥有(欧莱雅)。
24、 炎热的夏天，怕上火，就喝王老吉(王老吉)，好东西要与好朋友分享(麦氏咖啡)，不要忘了朋友之间的友谊，时常联系。
25、 当你握住妻子的手的时候才知道是简约不简单(利朗休闲服)。当你生生世世为她遮风挡雨时候才知道，没有最好，只有更好(奥克玛 )。当你想深情一吻的时候才知道，不溶在手，只溶在口 (M&M巧克力)。让我们永远记住，就是这一刻(柯达)。
26、 我和你的相遇如咖啡般滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)，祝你天天非常可乐，非常选择!(非常可乐)。
27、 我们要学会感恩，要学会帮助他人，快乐自己(公益广告)。要让无力者有力，让悲观者前行(南方周末)。用我们的爱心，托起明天的太阳(希望工程)。把我们的爱心之火传递下去。
28、 初恋般的感觉(小洋人饮品)真好，希望与你一生到老，愿意做你的依靠，我一定是你的非常可乐，非常选择!(非常可乐)希望你能执我之手，与我携老。
29、 夏日炎炎，送你大礼祝你清凉一夏，然而您今年过节不收礼，收礼只收(脑白金)，这份大礼你值得拥有。(巴黎欧莱雅)
30、 我就是我(雪碧饮料)，你就是你，是丘比特将我们连在一起;天还是天，地还是地，只是多了一个不朽的传奇;爱就在你身边(好丽友)，相伴走的更远!(华迅电动车)
31、 多少南方摩托车，就有多少动人的故事(南方摩托)，我不知道，明天将发生什麽(联想集团)故事 ?但是我知道，对你，我一旦拥有，别无所求(飞亚达表)!
32、 旧现象一手推平，新事业从头开始。【理发店】理发后，我要洗心革面，重新做人。因为，我爱你，爱你等于爱自己。【娃哈哈纯净水】愿我们的水晶之恋，一生不变。【喜之郎果冻】
33、钻石恒久远，一颗永流传(钻石戒指 )， 为了她的节日，献上您纯金般的心(首饰 )，告诉她，我的眼里只有你( 娃哈哈纯净水) 。
34、 在喧闹的街市里，我们应该多去亲临大自然，因为自然最健康，绿色好心情(康师傅)。 拥抱大自然的那种感觉是真实的(滚石乐队)。生活就是这么简单(宝丽莱即拍即得)。生活处处放光彩(立邦漆)。
35、 我亲爱的老师，毕业了特送条短信给您，我们的光彩，来自你的风采。(沙宣洗发水) 你让我们做得更好。(飞利浦电子) 感谢您的恩情。
36、 小刘中午出门遇见邻居，有礼貌的问：今天你喝了没有?(乐百氏)。朋友答道：喝了，传奇品质，百年张裕(张裕)，小刘调侃：感觉如何?邻居回答：对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)
37、 亲爱的，我对你一旦拥有，别无所求(飞亚达)，不要为了我们的未来迷茫，一切皆有可能(李宁)，沟通从心开始(中国移动)，让我们恋得更好(飞利浦)。
38、 男：喝一杯(维维豆奶)，欢乐开怀;喝一杯(雀巢咖啡)，味道好极了!爱吗?爱就玛上行动!(爱玛电动车)女：我要快乐的味道，给我来一瓶(今麦郎冰红茶)!
[关键词] 电视广告 广告营销 经济效益
一、当今社会广告的目的性和重要性
广告是一种特殊的交际形式,其中商业广告的语用目的在于通过某种策略说服交际对象(消费者)接受其产品,这是一种带有明显的功利性的行为。1.广告是国际化、全球化趋势下的必然产物。2.是新经济的先锋产业，对市场经济的整体发展有显著的拉动作用。广告已成为现代社会发展的一种标志。3.现代媒体与网络的扩大，现代广告创意策划与媒体相结合取得了前所未有的艺术效果。在市场经济发展中起着十分重要的先导作用广告的目的主要分为三类：(1)改变消费者心理的目的。(2)传播效果目的。(3)促进销售的目的。因此，在现代经济社会中，广告将以最快的速度打造品牌产品，引导品牌在市场经济竞争中获取最大经济价值和利润。
二、电视广告的特点
1.电视作为大众媒体有诸多优越性：视听结合、传播速度快、观众覆盖率高.在当今社会，电视仍是每个人都离不开的休闲娱乐和获取信息的重要手段，每个家庭都离不开电视的影响，再加上现在汽车、火车上的移动数字电视的滚动播放，更是让电视广告深入人们生活的每一个细节。因此电视广告以其精美的音乐和画面结合，短小精悍的词语和结构让人们过目不忘，具有优良的宣传效果，成为广告主宣传的必争之地。
2.电视媒体也有缺点：单项传播，反馈效果慢；一旦产生影响无法挽回；受各种条令法规限制较多.因此要提高电视广告的经济效益，就要注意这些缺陷，扬长避短。
三、针对电视广告的特点制定拉动经济效益的方法
1.广告设计制作的角度。(1)定位、主题、创意、意境角度、创新思维角度来谈。广告大师大卫・奥格威指出， H・史戴平斯也曾说过，“文稿是广告的核心。”现代高科技信息快速传播，全球经济一体化，社会发生了很大的变化，人们的思维方式在改变，市场经济竞争十分激烈；广告策划的主要任务就是强调表现产品品牌的“区隔”、“差异点”、“卖点”，引导品牌在市场经济竞争中获取最大经济价值和利润。现代社会的的消费者目的，不再是只为需要而消费，为感觉而消费。因此广告的表现策略是创意，开发品牌沟通文化与地域风土人情，摆脱了产品品牌功能性诉求的传统方法。表现策略是对广告创意概念的提高和艺术概括，优秀的广告审美表现策略衡量的标准在于信息量的快速传递，构建起顾客心理与品牌符号的间隔，体现一定的审美观、价值观，广告创意策划品牌能激发消费者的潜在意识,从认知、认同、到购买行为的感应效果。品牌策划理念来自于市场调查，品牌的区隔是寻找产品的个性，个性在不同的环境、技能、条件、等因素下表现出的差异性。品牌的个性是品牌的生命，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和独特的文化内涵，取得消费者的共鸣，产生一种认同感并具有人格化、个性化的品牌形象，并满足消费者的情感需求。“Just Do It”（耐克体育用品），以Just Do It为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心态：张扬个性，要做就做，只要与众不同，只要行动起来……
(2)情感角度。以人为主体的世界丰富多彩，人性是指人所具有的正常的感情和理性。人的喜怒哀乐、情感的交流等内容，生活中人们情感是最丰富的，商品广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，当顾客购买商品时是和情感心理活动有关系的。其中亲情、友情、爱情、民族情是永恒的主题。许多与民生相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点；展示亲情、友情、人情的画面，加上简短的祝福语，形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，感性诉求的广告文案在策划和艺术设计表现中，很容易和消费者情感产生共鸣。告情感诉求应注意的因素。最重要的是情感诉求要以质量诉求为根基，不可脱离太远。1.情感诉求应符合消费者的文化特征。(1)情感诉求要能引起消费者积极的情感反映。不要做成低级庸俗的宣传广告;(2)情感诉求应于产品相结合;(3)情感诉求要适合产品的生命周期。例如：“孔府家酒，令人想家”（山东孔府家酒）。这则广告就把人们对家浓浓的感情融进酒中，情浓酒浓，是成功的例子。另有一则雕牌的广告，把幼小女儿用雕牌偷偷在家帮下岗后出门找工作的妈妈洗衣服，并给妈妈端水洗脚，来体现自己长大了，把在艰难中对妈妈的支持和对妈妈的爱体现得淋漓尽致。
(3)语言角度。在商业广告竞争激烈的今天，如何制作出成功的广告呢？语言的运用就显的非常重要。广告是一门艺术，其构成要素很多，但语言文字居于首位。广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。当代社会，随着政治经济的不断发展，人们生活环境不断变化，社会群体价值观也不断变化着，广告语为适应时展的需要也不断随之做出调整广告中使用形象化词汇可以激发读者的想象力，而且可以使广告所传递的信息具体化。什么“风靡全球”、“畅销东南亚”、“誉满全球”、“人人都说好”、“用了都说好”等等，已成为当时广告语创作的主流取向和话语霸权。修辞策略。亚里士多德把修辞看作是一门实用的艺术，甚至认为它是一门劝说的科学。广告的目的就是劝说消费者购买广告产品或服务。因此广告也常常使用修辞这个语言策略以达到劝说消费者做出购买广告产品或服务的行为，或改变消费者的态度。关于修辞与广告效果的关系，在营销学和心理学领域已经有了许多实证性的研究。反问常常用在广告的标题或正文的第一句中，用来引人注意，从而导出广告所要表达的中心。双关就是利用词语的语义和语音条件，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。
(4)受众心理、消费者产品偏好。通过广告传播表现能培育特定的消费阶层。虽然很多广告表现具有中产阶级意识倾向，但广告渗透给大众的生活方式意识和消费欲望，对不同的阶层则有着不同的含义。广告提供了中产阶层的生活方式，并在大众中塑造出“中产阶级崇拜”的情结。大众不仅羡慕中产阶层的购买能力，而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽。比如“李宁”的广告，在展现“真实”的广告哲学理念背后，李宁真正想做的就是建立那个与消费者的“营销沟通”。这种沟通是心理上的共鸣与认同。要激发起他们的想像力和自我意识，让受众自发地参与其间：从“体育明星”联想到“热爱体育的我”；从“穿着李宁鞋的明星”联想到“穿着李宁鞋的我”。在一连串消费者自我想象和自我比较中，李宁公司与目标市场的沟通就自然而然地形成了，李宁品牌的形象也就潜移默化地深植在消费者的心里。
(5)文化和价值取向。尹世杰发表于《光明日报》的《加强对消费文化的研究》一文中,将消费文化定义为“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,是人们消费方面创造性的表现,是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境,人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品,以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”。许多与民生相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点。对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8即“发”，是发财致富的吉兆。9意为“久”。由于受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。广告中的女性多是苗条和美丽年轻温柔的形象出现。民族文化是特征性文化，覆盖的范围非常广，广告中所折射的文化只是其中的一小部分。广告活动以其独特的艺术语言，从多层面传递着民族文化，揭示其内涵。我国有十三亿人口，在世界上具有开发潜力的大消费市场之一，经济全球一体化的今天，许多企业面临着来自文化的巨大挑战，文化差异表现在方方面面，包括世界观、文化取向、文化传统、行为规范、角色关系、审美标准、民族风俗等；企业的经营管理与文化差异有着密切的关系，例如在商务谈判、项目签合同、商品进入新区域营销等诸多重要环节，都存在文化差异，必须慎重地有所分析、选择。广告表现的色彩效果。广告策划的灵魂来自于创意，创意的基本因素有色彩、图案、标志、符号等。大自然造就了五彩缤纷的世界，人们离不开色彩，对色彩十分敏感，每一种色彩象征着不同的含义，例如红色象征着热情；黄色象征着浪漫、权利和地位；蓝色象征着广阔、深沉；绿色象征着生命、希望；玫瑰色象征着爱情；白色象征着纯洁、高雅。色彩只要经过艺术家设计就产生新颖的色彩符号与色调，色彩是一种无声的世界艺术语言，色彩能增添商品的吸引力，成功的设计大师能将色彩设计为品牌具有永恒的生命力的标志。例如：绿箭口香糖广告，总是以清新的绿色为主要色彩，给人以清新口气的色彩感觉，让人赏心悦目。例如可口可乐、鲜橙多、麦当劳等的色彩表现形式十分鲜艳，使消费者感到亲切、带着愉快的心情购买商品，美丽的色彩是品牌的“卖点”，也是企业获取利润的法宝。
2.广告营销和投放的原则。(1)诚信。广告要有创意，但内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。例如某些电视直销广告，脱离产品的真实效果，片面夸大虚假的效果，一味追求经济效益，造成消费者受骗上当，甚至造成生命危险。长此以往，会严重损害电视广告在人们心目中的共信力，人们对广告的信任度大大下降，这种不信任会牵连整个电视广告行业，影响其他健康诚信的品牌，影响十分恶劣。所以商家绝对不能杀鸡取卵，饮鸩止渴。要从自己产品的实际功效出发，合理真实地宣传，才能保持基业常青。（2）重视质量，信息提供要全面。有些广告用语不考究，主题模糊，让人不知所言，不知道到底是要宣传什么产品，提供自己产品信息不够全面，是非常失败的。（3）鲜明的广告品牌策划理念。信息时代的社会需要更新观念,改善落后的思维方式,提高创新意识和策划理念。品牌策划理念来自于市场调查，品牌的区隔是寻找产品的个性，个性在不同的环境、技能、条件、等因素下表现出的差异性。品牌的个性是品牌的生命，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和独特的文化内涵，取得消费者的共鸣，产生一种认同感并具有人格化、个性化的品牌形象，并满足消费者的情感需求。品牌与产品广告相比，品牌广告的视野更广阔，传播效率更高，广告策划在市场经济发展中的应用是新经济产业下的一种服务业。（4）找准细分市场，锁定广告对象。广告对象的确定关系着媒体的选择，细分市场和消费者物理空间分布的确定，从两个维度帮助操作者确定媒体。注意广告的平民化，除了广告语言的平民化之外，还包括广告价值观、伦理观的平民化。（5）以市场为出发点。对当地市场的分析主要从当地经济环境、企业所在行业环境以及企业所经营各类商品的行业环境三个方面进行。指对这些环境的分析应该从全国和当地两个层面进行。为了让操作者掌握消费者需求的结构和变化节律，不但要对销售的静态结构有一个深入的认识，还要对销售的动态变化有一个方向上的把握。销售动态的分析，常常依赖于一些指标的分析，一般常用的指标有同比增长率、环比增长率和同期环比增长率。经过这样的分析就能够找出企业在所属行业的发展中处于什么样的位置，以及企业所经营商品的发展趋势，就能找出适合企业特色的促销模式和商品促销方向。（6）优化整体构思，细化局部表现。（7）慎选投放时间，提防对手竞争。
四、小结
可见，提高广告的效果需要针对电视广告的特点，针对其优点和缺点扬长避短。在电视广告的设计、制作和投放等多个方面进行优选，这几个方面的需要一个从宏观到微观的过程，宏观的认识和把握相对容易一些，因为在行业内部经常会有正式或非正式的交流，对宏观的情况的发展总是有一些想法。也许这些方面改进的效果很难评估，但是当你发现企业用和以往一样甚至更少的广告费用投入就能获得比过去更高的销售回报，这一定是追求广告各个环节的综合的努力有了结果。在产品竞争、企业竞争日趋白热化的当今市场，电视广告就成为企业和产品广告宣传的战场。谁抓住这个竞争的重要手段，谁就抓住了企业形象和产品品牌的命脉。因此必须抓住广告的各个环节。电视广告也必将更加走向成熟，前景更加广阔。
参考文献：
[1]宋玉书王纯菲:《广告文化学》.中南大学出版社，2004年5月
[2]何佳讯:《品牌形象策划――透视品牌经营》.复旦大学出版社，2000年1月
[3]史学军:产业特征、组织创新与本土的挑战.广告大观（理论版），2006（