时间：2023-06-01 08:51:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇洗发水广告词，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
还记得成龙拍的霸王洗发水广告吗？网友们太有才了，下面请看霸王洗发水广告词恶搞版。
版本一（原版）：
其实第一次听说要拍洗发水的广告我是拒绝的，因为，你不能让我拍，我就马上去拍，第一我要试一下，因为我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，头 发“咣”一下，很亮、很柔，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的头发，就证明上面那个是假的。后来我也经过证实他们确实是中药的，我用了大概一个月左 右，感觉还不错，后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我用完之后是这个样子，你们用完之后也会是这个样子！
版本二（逃课版）：
其实刚开始让我逃课的时候我是拒绝的，因为你不能让我逃我就逃，至少你应该让我试一下，我不想你说我逃课的时候， 加了很多大话，说我逃课有多厉害，老师老是不点我名，也不找我谈话等等……出来之后同学一定会骂我，根本没有这么厉害的学生，证明上面那个是假的。后来我知道他们逃课是有计划有预算的，那么试了一个月来以后，觉得还不错，我自己现在还每天都逃课，还介绍给我的舍友一块儿逃，来 来来，大家一起来逃课。
版本三（AV版）：
其实第一次听说要拍san级片我是拒绝的。因为，你不能让我拍，我就马上去拍。第一我要试一下（女主角），因为我不愿意拍完了以后再加一些 特技上去，“咣”一下，很大、很柔，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的，就证明上面那个是假的。后来我也经过证实女主角确实是处的，我搞了 大概一个月左右，感觉很爽，不光我自已爽，还让我成家班爽。后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我爽完之后是这个样子，你们爽完 之后也会是这个样子。
版本四（让座版）：
当我第一次知道要让座的时候， 其实我是拒绝的， 因为我觉得我不是很高尚 你不能叫我让座我马上就让座， 第一我要试一下， 我又不想说，我让座的时候加了很多特技（光，很干净，很舒服）那样让座， 很好、 很雷、很和谐， 很纯爷们，结果网友出来一定骂我，()根本没有这种让座， 证明我的让座是假的， 所以我说先给我试一下嘛， 后来我经过我让了一次，也知道并没有加入特技成分，那我让座了这一个月， 这一个月下来之后， 起码我让座很放心，现在呢我每天都在让座， 每天还在让座呢——我还叫我的朋友一起让座，来来来大家试试跟我一起让座， 就不要再去加特技就是这样子， 我要给网友看我让座的时候是这样子 ，你们让座的时候也是这样子。
对此，霸王国际（集团）控股有限公司媒介总监汪亮向《投资者报》记者介绍时表示，该工业园投产，主要生产霸王的洗发水和护肤品，包含霸王洗发水、追风洗发水、丽涛洗发水、本草堂护肤品、雪美人护肤品等。
霸王集团对于此次的契机寄予厚望，但业内人士却持谨慎态度。有分析人士指出，霸王继续推崇中草药概念值得肯定，但由于日化市场日趋激烈、细分，营销手段也愈加多变，霸王的“中药牌”难以在短时间内取得成效。
聚焦洗发水 续打“中药牌”
广州的中药日化工业园被霸王集团管理层视为重振品牌的契机。据霸王集团方面介绍，该中药日化工业园总投资金额8亿元，占地总面积325亩，是广州市的重点建设项目，力求将霸王中药日化工业园打造成为一座现代化的中药日化科研、生产和科普旅游基地。
“借这一次工业园的投产下半年我们推出霸王女士防脱洗发水，追风中药去屑全新升级。主要发展业务还是集中在洗发水上。”霸王国际（集团）控股有限公司媒介总监汪亮向《投资者报》记者介绍时表示。
无论是中草药还是洗发水，在灵验管理咨询公司首席咨询师林岳看来，这都意味着霸王回到原点，再次从中药出发，同时聚焦洗发水。“我认为这样有利于消费者信心的恢复。”
2010年7月14日，香港媒体《壹周刊》报道称，霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷。虽然两日后，国家食品药品监督管理局发出通报称，霸王洗发水中，二恶烷含量不会危害健康，然而霸王洗发水此前梳理的良好形象无论是在消费者市场，还是资本市场都溃不成军。事件后两年以来，霸王都处于低迷阶段。
和君咨询合资人高春利认为，霸王继续中药概念，是从当初“二恶烷”事件后所崩溃的根基出发，但总的来说这条路要走很长时间。“无论是‘霸王防脱发’的称号还是成龙以身试法的广告词，都让霸王集团以‘中草药防脱发’洗发水的品牌角色留在了消费者心中。而这个值得被相信的形象被‘二恶烷’事件摧毁，如今霸王从哪跌倒再从哪出发，但这需要强大的研发能力且不能急功近利。”
当初霸王被一件“二恶烷”事件就摧残得如此低迷，一方面由于它在消费者心目中并未形成相当过硬的信心，另外还在于它在站稳市场后就急速扩张，还将触角伸到了凉茶等领域，不仅削弱了本有了品牌优势也并未建立起新的品牌效果。
日化竞争激烈 霸王雄风难再现
然而无论是再次聚焦洗发水领域，还是重塑自己的“中药世家”身份，在业内看来，都难以让霸王再现当年雄风。据公开资料显示，自“二恶烷”事件发生后，霸王集团股价由5.7元左右大幅下挫，市值在4个月内蒸发一半。
2010年，霸王集团实现总收入14.75亿元，同比下跌16%，全年业绩亏损1.18亿元，为上市以来首次出现亏损。在之前的2009年，霸王集团的盈利为3.64亿元；2011年，负面影响进一步扩大，全年营收8.89亿元，比2010年下降39.7%，亏损5.586亿元，为其上市后的最差业绩。今年7月25日，霸王集团盈利预警通告，预计2012年上半年经营业绩将录得亏损。
事发后两年，霸王仍旧难以走出阴影。这也体现出了霸王的经营策略问题。据悉，霸王在当年出事后依然采取之前的强势营销模式，花重金聘代言人、打广告等，却未能梳理消费者对其产品质量的疑问。
“这样浮躁的经营策略不改变，霸王仅凭一场重要工业园的投产会是不可能让消费者买单的。”高春利说。
事实上，霸王洗发水即使在当年畅销的时候，其最卖座的产品并非其最有名的“防脱发”系列，而是旗下去屑的产品；对于霸王防脱发系列，消费在当时就有一部分有异议认为效果并非如此。
高春利认为，霸王还要继续走中草药、防脱发的路线，其产品一定要过硬，而这就意味着霸王必须在研发上下狠工夫。
不仅如此，著名品牌营销专家于斐还认为，霸王在营销手段上必须有所突破。“现在做营销更多的要做企业营销、价值营销的工作，霸王在这方面都创新不足，走的还是‘天上飞广告，地下铺管道’这样传统营销模式，其优势、买点和竞争力都不足。”
炎炎入伏天，暴烈阳光会对头发造成伤害，除了上发型屋定期做护理，日常选购具有洗护功效的洗发水也是补救秀发的方法。不过，洗发水品牌繁多，各类洗护概念大行其道，消费者应听从广告词的术语，还是被包装诱惑随手购呢？
2014年6月，《消费者报道》选择了潘婷、力士、多芬、伊卡璐、美涛、巴黎欧莱雅、韩伊、万宁、屈臣氏、蜂花等10品牌的滋养修护型洗发水，进行防腐剂、清洁有效物、柔顺剂及可能致癌物丙烯酰胺等指标的测试。
第三方权威检测机构检测结果发现，在安全性方面，韩伊洗发水当中的两种防腐剂――甲基异噻唑啉酮（MIT）和甲基氯异噻唑啉酮（CMIT）的复配物含量为28.9ppm，超标近两倍；同时检出可能致癌物丙烯酰胺，疑似添加了业内早已淘汰的增稠剂。
致敏防腐剂再追踪
2014年3月，《消费者报道》曾送检9品牌去屑洗发水，检测了洗发水中常见的两种防腐剂――甲基异噻唑啉酮（MIT）和甲基氯异噻唑啉酮（CMIT）。检测结果显示，清扬和飘柔洗发水含微量MIT，霸王和追风洗发水含微量CMIT，均符合国家标准。（详见本刊5月刊《安全去屑洗发水选哪一款》专题报道）
2006年，MIT作为化妆品防腐剂开始进入市场，因其具有广谱杀菌性能，自此被广泛使用。最近，皮肤病学出版物关于因使用化妆品引起皮炎的患者对MIT出现阳性和相关斑贴试验反应的临床证据报道量急剧增加。欧洲化妆品个人护理用品协会对此高度重视，并在原料供应商和化妆品制造商等专业人士的支持下，对MIT的临床、毒理和化妆品警戒数据进行了全面审查；并还通过一种被称为定量风险评估针对过敏原的技术手段更新了MIT的风险评估。
2014年2月18日，欧盟委员会已向世界贸易组织（WTO）通告，限制甲基异噻唑啉酮（MIT）和甲基氯异噻唑啉酮（CMIT）作为防腐剂在清洗型化妆品中使用，因其可能引起皮肤过敏。
本刊此次送检的10品牌洗护洗发水，再将这两种防腐剂纳入检测项目，并选择仪器灵敏度更高的检测手段（检出浓度可达1ppm）进行检测，以确定MIT与CMIT的复配物（凯松）添加量是否超标。
根据中国卫生部《化妆品卫生规范（2007年版）》规定，MIT单独在化妆品中最大允许使用浓度为0.01%（100ppm）；而CMIT和MIT的混合物在化妆品中最大允许使用浓度为0.0015%（即15ppm）（以CMIT和MIT为3：1的复配物计）。
本刊此次送检第三方权威检测机构按照以上标准方法进行检测，当MIT和CMIT被检出，但低于检出浓度时，检测机构依据规范将其标注为
从检测结果来看，韩伊洗护系列中的CMIT和MIT复配物为28.9 ppm，超出标准近两倍，而且其外包装中的成分表也没有标示出这两种成分。（如图1）
据了解，复配物的过敏反应概率更高。香港医院药剂师学会会长崔俊明更是呼吁，湿疹或皮肤过敏患者不要使用含MIT或CMIT的产品。
《消费者报道》记者就此结果采访生产韩伊去屑油洗发露的生产商广东雅威生物科技有限公司，至发稿时相关负责人并未予以回复。
检出可能致癌物丙烯酰胺
除了防腐剂凯松超标，韩伊洗发水中还检出了可能致癌物丙烯酰胺。
一般用于工业和城市污水净化处理的聚丙烯酰胺，因具有增稠作用，可使化妆品质地更佳，也被商家添加在化妆品当中。
台湾化妆品成分专家林志青告诉本刊记者：“聚丙烯酰胺与水混合后，呈现透明凝胶状，多用于提高产品如精华液或乳液的外观效果。其本身及水解体没有毒性，但由于聚丙烯酰胺不稳定性，会自然分解变回丙烯酰胺单体，而丙烯酰胺是公认的神经毒素及可能致癌物质，因为这种高分子材料也运用于一般的护发素或护肤品等，会增加人体致癌的风险，所以基本上厂商都已放弃使用了。”
早在20世纪50年代，科学家通过职业人群暴露和动物实验研究发现，丙烯酰胺会导致动物共济失调、骨骼肌萎缩、体重减轻等神经性综合征，而且还会阻碍神经损伤的恢复功能。国际癌症研究机构1994年对丙烯酰胺致癌性进行了评价，将其列为2A类致癌物，即人类可能致癌物。
本刊记者咨询了广州及河南的几家聚丙烯酰胺供应商，了解到现在购买聚丙烯酰胺用于化妆品生产的客户仍不在少数。河南佰诚水处理材料有限公司相关负责人告诉记者，现如今购买聚丙烯酰胺用于化妆品生产的客户主要集中在浙江与广州一带，月消耗量达到2―3吨。
根据中国卫生部《化妆品卫生规范（2007年版）》规定，驻留类护肤产品中，丙烯酰胺单体最大残留量为0.1mg/kg，其他产品的最大残留量为0.5mg/kg。本刊此次送检结果显示，韩伊去屑油洗发露检出了0.24 mg/kg的丙烯酰胺，巴黎欧莱雅精油润养洗发露则
林志青表示：“检测出丙烯酰胺的产品均在合格范围内，且淋洗类化妆品会在短时间内被冲洗掉，与皮肤接触时间短暂，根本没有机会吸收。政府定出质量规范是为了加强这些化妆材料工厂重视产品质量，透过化妆品规范约束制造商。”
1. 迎客途中，“松”温旧梦，(“迎客松”香烟广告词)。南来北往都是客，美酒一壶共同畅饮，温习旧时的快乐。
2. 钻石恒久远，一颗永流传(戴比尔斯珠宝公司)，时刻准备着(鳄鱼牌雨衣)，帮助你成为校园中的国王(雷克兰德牌远动衫)!
3. 世界名牌博览会都在办，中国名牌尽开颜。远大，开创中国新纪元。(远大空调)中国联通引领通信新未来。(中国联通)一旦拥有，别无他求，(飞亚达)沟通从心开始。
4. 人世间最贵的是情，最美的是缘，而友情的味道却是滴滴香浓，意犹未尽(麦氏咖啡)，愿我们这一生是朋友，永远是朋友。
5. 为了养家糊口，天天在外奔走，要想皮肤好，天天用大宝(大宝)，工作有成绩，就是这样自信(飘柔)，成功，一切皆有可能(李宁)。
6. 一般人我不告诉他(万通筋骨片)，这个洗发水是纯中药的，不含任何化学成分，我用了头发是这样，你们用了头发也是这样(霸王洗发水)。
7. 种下一棵树，收获一片绿阴;献出一份爱心，托起一份希望。
8. 让校园变成绿色家园，让祖国变成绿色宝库。
9. 不买贵的，只选对的(雕牌洗衣粉)，生活就是这么简单(宝丽莱即拍即得)。租房不难，买房很难，蜗居的生活让爱情淡然!我也想买贵的，我欠的债你来还?!
10. 送你一壶酒，饮不尽的豪爽(扳倒井)。武松喝过它，景阳冈去打虎。曹操喝过它，英雄惜英雄。还能治疗腰酸背痛腿抽筋，味道好极了(雀巢咖啡)。
11. 男人，就要对自己狠一点(柒牌男装)，生活中，工作中，时刻不能放松。要明白：进步就是永不停步(丰田汽车)。
12. 以前流行移动通信，便捷生活，神舟行，我看行(中国移动神州行)。现在流行网上团购，葛优都说：团购上拉手，就这么定了。
13. 平平淡淡生活，丝丝缕缕情怀(圣罗兰香烟);品尝醉人尊贵，鉴赏目眩气势(路易十三)——这就是，男人的世界(金利来)。
14. 等待时光穿梭，共享美好时刻，(“美好时光”食品广告词)。等待时光穿梭，记忆如昔，你我的情谊珍藏在每一天里，让幸福留住每一个美好的时刻。
15. 追求环保是你我的心愿，参与环保是你我的责任。
16. 农夫山泉有点甜(农夫山泉), 我就喜欢 (麦当劳)这种味道,喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁),摇出幸福的味道,今天发条短信询问你:今天,你喝了没有(乐百氏)?
17. 城市要美容，大家是天使。
18. 这个周末你理当休息一天。(麦当劳)出去走走，最好运动运动才能更加健康的工作生活，穿上特步飞一般的感觉，让运动与众不同!(特步)
19. 夏日炎炎别烦恼，勤换衣物勤洗澡，清清爽爽每一天(娇爽卫生护垫)，渴时冰棒解解馋，晶晶亮，透心凉(雪碧)，安心消暑赛神仙，快乐无边乐翻天。
20. 平平淡淡生活，丝丝缕缕情怀(圣罗兰香烟);品尝醉人尊贵，鉴赏目眩气势(路易十三)——这就是，男人的世界(金利来)。
21. 农夫山泉有点甜(农夫山泉), 我就喜欢 (麦当劳)这种味道,喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁),摇出幸福的味道,今天发条短信询问你:今天,你喝了没有(乐百氏)?
22. 我是无车一族：只有坐车之趣，没有驾车之累(灰狗长途汽车公司);对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷(轩尼诗酒)。
23. 我只喜欢你，不管刮风和下雨，我只喜欢你，制造各种相遇，放下益达，“嘿，你的益达!”“是你的益达!”(益达)我只喜欢你!(喜之郎)
24. 农夫山泉有点甜(农夫山泉), 我就喜欢 (麦当劳)这种味道,喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁),摇出幸福的味道,今天发条短信询问你:今天,你喝了没有(乐百氏)?
25. 等待时光穿梭，共享美好时刻，(“美好时光”食品广告词)。等待时光穿梭，记忆如昔，你我的情谊珍藏在每一天里，让幸福留住每一个美好的时刻。
26. 没有陌生人的世界(佐丹奴)中国人当自强，坐红旗轿车，走中国路(红旗轿车)。以产业报国以民族昌盛为己任(长虹)，山高我为峰(红塔集团)!
27. 大胆地举起双手吧(普劳克特化妆品公司除臭剂)，给你百分之百的自信(邦德化妆品公司)，全天都像刚洗过澡一样(西弗斯爽肤水公司)，有了“哈奇”，你还担心什么呢(哈奇香剂公司)?
28. 男人，就要对自己狠一点(柒牌男装)，生活中，工作中，时刻不能放松。要明白：进步就是永不停步(丰田汽车)。
品牌营销策划更侧重于意识形态和心理描述。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。
核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。
核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。
如果说企业的核心能力是根植于企业的人（看得见的资源）的话，品牌的核心价值则是存在于看不见的资源（消费者的意识形态）里的。二者不矛盾，是相互关联的，如果有能力规划并管理出强势品牌，也可以成为企业的核心竞争力。而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心能力的特点：
1、价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。
2、不可模仿性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。
3、持久性。长期占领消费者在该行业的心智空间。
4、可转移性。可以随着行业技术进步而延伸至新领域，如柯达品牌可以由传统胶卷到图象信息的延伸。
核心价值为什么要定义呢？
因为越来越激烈的竞争造成同一行业的大家在面对同样的行业特性，同样的消费需求，同质的产品，相近的资源环境。按照理性分析，大家的核心价值应该都是一样的。
这时候就需要定义。
定义，就是在面对一大堆的理性分析进行概念抽象，然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式的。编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。大红鹰在定义为胜利之鹰后，就可以通过一个“V”字形来表现胜利，而“V”字形有很多平面和影象表现方式，这就是大家经常看到的大红鹰的各种平面和影视广告。
缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主（梨汁就是“一支笔”）的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它给自己找了一个明确的核心（价值）概念——纯。并在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，还成功地通过隐喻物钻石加强了“纯”的概念。
我们认为，实效地定义品牌核心价值，要始于行业特性，基于产品功能，联系企业实际，终于消费者需求。
定义核心价值，并不是构思一些晦涩难懂的或诗意盎然的华丽辞藻，也不是随口蹦出一句话。
核心价值主要体现在品牌传播主题（概念）。
定义实效品牌传播主题（概念），一是避免“高深莫测”，整一些晦涩难懂的或诗意盎然的辞藻，让人看不懂；中国的消费者文化素质还普遍较低，你说得太悬乎大家听不明白。二是要有功能性利益支持，否则任何美丽辞藻都将成为空话。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将附焉。利益性传播主题永远是核心。
看看我们的一些品牌都在传播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“维维豆奶，欢乐开怀”；
最有意思的是洗发水行业，什么叫“献给天下有情人”？“我爱拉芳”，凭什么？
通过以下对比我们看一下国内洗发水品牌与过外品牌的差距在哪里： 国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友
我们可以发现，国内品牌都有一句琅琅上口的广告词，但大家只记住了这句话而对品牌没有任何价值联想。国外品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌，大家都有清晰的价值联想。这反映了国内品牌与国外品牌的差距。有人说，宝洁几个品牌的洗发水因为在消费者心目中有了“先入为主”的优势，我们已经无法打倒其“权威”，但是，为什么“风影”可以？因为“风影”携准确表现功能定位（去屑）的概念，而且不断“精确”它的概念：去屑不伤发——准确去屑——精确去屑——五种成分针对五种头屑成因。
当看到国外品牌还在不停地制造“小麦蛋白”、（准确去屑）“精确去屑”等概念时，我们的国内品牌还在电视上大把大把地“扔钱”，禁不住难过。
关键词：明星代言广告；合理运用；策略
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）12-0176-02
一、明星代言广告含义及现状
所谓明星代言广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。
在快速发展的市场经济中，消费品供给过剩，如何赢得消费者青睐，成为广告业的一个关键问题。很多商家纷纷选择了明星代言的方式来吸引消费者的眼球。以电视广告为例，根据浩顿英菲利用AD Evaluation这一国际先进的Amertise广告优化模型统计的数据（见下表），2011年1月至2012年6月间，2345条电视广告数据，约三分之一的广告采用了明星代言的方式。
由此可见，明星代言广告已经成为众多商家运用的重要策略。明星广告确实能够利用明星的知名度，最大限度的吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识，利用消费者对明星的喜爱，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者购买行为的发生。但是，明星代言广告也不是万灵药，它更像一把双刃剑，运用得好，可以取得事半功倍的效果；反之，则会得不偿失。
二、明星代言广告存在的主要问题
（一）头重脚轻
明星是稀缺资源，根据经济学“物以稀为贵”的规律，越是当红的明星代言费越是昂贵。很多企业为了请动大牌明星做代言，往往不惜一掷千金，顶级明星出场费占去大头，即笔者称之为“头重”；企业将大笔的费用花在请明星出场上，接下来的制作费就只能节衣缩食了，即笔者称之为“脚轻”。所以消费者经常能看到这样的明星代言广告“某某明星拿着某某产品，说上一二句喜欢该产品的话，就算一条制作百万甚至千万的广告了。例如2009年广西金嗓子喉宝聘请世界著名足球明星罗纳尔多做的代言广告，就属于此类。这种广告看起来成本很大，其实都花在了明星身上，在实际的广告创意、设计、制作方面却是很粗燥，舍本逐末，往往效果不佳。
（二）喧宾夺主
企业聘请明星做代言广告主要是为了提高品牌的知名度，吸引消费者眼球，推销企业产品的，但是在现实中，有些明星广告却事与愿违。明星在广告中吆喝了一大通，消费者却只记住了明星，并没有留意广告里他说了些啥，作了些啥，自然也就没有记住品牌的名称，更谈不上购买该产品了。究其原因，还是在于企业将广告效果过多的寄托于明星身上，没有意识到好的广告创意和表现方式才是一则广告的灵魂，最终，名人喧宾夺主，抢了企业的风头，企业出了钱，却为别人做嫁衣裳，得不偿失。例如，2010年刘谦为方太抽油烟机做的广告，很多消费者只是像往常一样盯着刘谦的两只手，看刘谦的近景魔术表演，生怕错过一个细节，至于镜头中的方太油烟机，大都没有注意。
（三）牵强附会
不管什么明星，电影演员、导演、运动员、电视台主持人等，也不论名气大小，并不完全适合为所有的产品、品牌做广告。但对很多企业来说，他们考虑最多的是明星名气的大小，似乎很少考虑明星的气质是否与企业品牌的气质相符合，也很少考虑明星的喜爱人群是否与品牌目标消费群体相吻合，用明星做广告只有达到形神合一才算成功。例如奥尼公司早期起用香港明星周润发，因广告达到了形神兼备而使其产品“一百年润发洗发水”一炮而红。但是现实中也有很多广告，产品与明星并无任何关联，明星表演的情节与现实相距甚远，牵强附会，使消费者觉得该广告是为了代言而代言，没有收到预期的效果。例如2009年巩俐为美的电器做的抽油烟机广告，有消费者对巩俐骚首弄姿的镜头大倒胃口，认为巩俐穿着晚礼服根本就不是下厨房的样子，广告也太假了。
（四）眼花缭乱
笔者说的眼花缭乱是指明星代言的产品类别太多，令人眼花缭乱，特别是那些名气较高的明星，他们代言的产品太多，不利于消费者在明星与品牌之间建立记忆关联，降低了明星代言的效果。仅以著名影星刘德华代言的广告产品为例，他近几年代言的电子产品有：爱立信手机、金立手机、LG手机、杰科（DVD播放机）、三星（VCD播放机、铁达时（手表）、东亚银行（信用卡）、司马表、CYMA表；日用类产品有：百事可乐、首乌洗发水、旭日升冰茶、精通天马摩托、雅马哈摩托、SUMTORY（威士忌酒）、奥尼（洗发水）、雪亮（眼镜）、胃康（牙膏）、太阳活力（旅社）、雀巢（咖啡）、道地（茶饮料）和成卫浴、名人（洗发水）；服饰类的有：贵人鸟服装（运动鞋）、Baleno（班尼路休闲服饰）、天蚕衣（Super Warm，内衣）、罗蒙（西服）、NIKE、阿迪达斯运动鞋。这些明星为了个人收益，根本不会考虑代言的各种产品之间的区别，也不会考虑消费者会不会混淆、是否有利于品牌的宣传等，这样的明星代言广告，效果可想而知。
（五）东施效颦
不是所有的企业产品都适合请明星做广告，那些名不见经传、产品质量平平、还没有形成自有品牌、实力又不强的企业，一般不宜请明星做广告，做了也未必会有效果。因为明星广告和明星企业在一定程度上是相辅相成的，两者即相互依赖，也互惠互利。如果一个远没有形成品牌效应的企业做了明星广告，会使消费者有一种不协调、打肿脸充胖子的感觉，“东施效颦”而已。例如，2007年广东迪彩洗发水高薪聘请刘嘉玲为“迪彩防干枯”系列洗发水代言，广告词为：“干枯拜拜，美丽回来。”很多消费者认为迪彩作为一个刚起步的小企业，花巨资请明星做代言其实没有必要，关键是要找准自己的产品定位，在广告中呈现出产品的特色。
三、明星代言广告合理运用策略
（一）应树立正确的明星广告意识
著名广告大师大卫。奥格威曾说过：“广告会加速一个不好的产品的灭亡。”广告在市场营销中是起着非常重要的作用，但是广告并不是哈利波特的魔法石，也不是点石成金的魔法棒，广告是建立在企业抓好产品质量、找准市场定位基础上的。同样，明星广告也不是万能水，企业不应该盲目估计明星代言广告的作用，而应该理性对待明星代言。树立正确的明星代言广告意识，关键是确保企业产品质量，这才是明星广告成功的前提。
（二）科学选择明星
1.要考虑产品与明星的发展周期是否吻合
花无百日红，人无百日好，明星的星途周期其实正如产品的生命周期一样，也有引入期、成长期、成熟期、衰退期，企业应该根据品牌自身所处的生命周期选择代言人。一般应该选择与自身产品周期相吻合的明星，不要盲目地去追逐那些处于成熟期的当红明星。最事半功倍的做法就是要善于挖掘“未来之星”，这就需要企业独具慧眼，看到那些潜力巨大、但目前还处于引入期和成长期的明星。
2.要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致
品牌的价值存在于消费者的意识里，在消费者眼里品牌不仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。广告中的明星，既是消费者非常熟悉的日常生活中的一员，是生活中的“你、我、他”，但又是消费者日常生活难以达到的一个角色，是他们心目中的“自我”，这就是广告中现实自我与理想自我的统一。所以说，广告中的明星，要源于生活，又高于生活。很多人都喜欢蒋雯丽的亲和，这和欧派橱柜产品要打造家庭的温馨是非常吻合的，欧派厨柜的广告是“有家有爱有欧派”，给人非常温馨的感觉。由于欧派的定位属于中高档，而蒋雯丽没有诽闻，生活方面比较健康，同时比较亲和，欧派厨柜要“建成一个温馨的家庭”，这和蒋雯丽的形象不谋而合。
3.要考虑明星与产品是否是“一夫一妻制”
有些代言人同时为多家企业的多种产品做广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，对品牌反而造成了不利的影响。正因为如此，笔者认为企业找代言人时，不但要注重其人气、个性、影响等因素，还要考虑他的专一程度，即是否对本品牌忠诚。例如衡水老白干的代言人胡军，出道以来只为它一个白酒品牌代言，较好地保证了其硬朗形象与衡水老白干之间的记忆关联度，让消费者产生了清晰的品牌认知。
刘德华代言贵人鸟
雷人指数:7传播指数:7
刘德华也算是天王巨星,四大天王当了那么多年,粉丝也多,连续红了二十年,没有多少人可以和他比肩。连黄晓明都接了奔驰的代言广告,华仔怎么也得代言宝马才行啊!可是非常奇怪,他接了一个匪夷所思的牌子――贵人鸟时尚休闲运动鞋。
这年头,李宁耐克化,安踏李宁化,鸿星尔克也紧靠运动风,贵人鸟还在休闲和运动两边徘徊,看到华仔的广告和阿迪王之类的运动鞋混在一起,真是让人无限感慨。
C罗代言清扬
雷人指数:4 传播指数:6
忽然一夜之间,C罗为清扬洗发水代言的宣传海报满街都是。让人纳闷的是,C罗有多少头发,他清扬得起来吗?据说清扬为此支付了5000多万代言费,其中皇马得一半。
罗纳尔多代言“金嗓子”
雷人指数:9 传播指数:10
巴西球星罗纳尔多代言“金嗓子”的广告在一段时间内家喻户晓,他手拿药品,傻傻地笑着,露出中间空隙一厘米的一对大板牙,然后配上旁白,“金嗓子喉宝,广西金嗓子!”。让人实在想不明白的是,罗纳尔多和这个金嗓子喉片究竟有何关联。
据说这个广告是罗纳尔多来中国的时候,被莫名其妙拉进一个宾馆拍的,当时罗纳尔多说只授权平面媒体,可是“金嗓子”用到电视里去了。
刘翔代言安利纽崔莱
雷人指数:9 传播指数:10
刘翔为安利纽崔莱代言的广告估计大家都能背诵下来:“将来我能打破12秒88吗?” “将来我还能更快吗?“当然可以。只要你拥有健康,拥有自然的精华、科学的精粹,不断超越过去,不断跨越人生的障碍,健康是你的,将来就是你的。”“有健康才有将来!”想来刘翔在北京奥运会因伤退赛之后,就更应该明白这一点,吃了“纽崔莱”也不好使。
姚明代言可口可乐
雷人指数:5 传播指数:7
姚明在给可口可乐代言的广告词中说:“可口可乐虽然不能让我跳得更高跑得更快,但我就是爱它,有谁不喜欢呢?”“姚明的最爱,谁不爱?”体育界人士都知道,碳酸饮料对运动成绩有不利影响,看到姚明在广告中举瓶痛饮,并称可乐是其“最爱”实在过于夸张,谁都知道这玩意不可能是运动员的最爱。
群星代言耐克
雷人指数:4 传播指数:6
多名代言耐克的体育明星都有属于自己的广告词,刘翔的专用广告词为:“我是刘翔,我是专注”。北京奥运会退赛后,刘翔的广告词又改为:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。”
易建联:“你可以15岁加入职业联赛,你可以人选国家队,你可以连夺3次冠军,你可以成为MVP,但这还不够。因为你可以是――不断走向下一步的自己。”
科比:“人们对我好恶分明,非黑即白。厌恶我上场,我摆架子。厌恶我的技术,我的野心。厌恶我是个老鸟,万夫莫敌。随你的便,再加把劲恨我也无妨。反正我正因为同样的原因被拥戴。”
易建联
雷人指数:6 传播指数:8
中秋佳节到来，欢庆节日时，也不要忘了关照您的美丽哦！小编为您整理了一些中秋化妆品广告词，总有一款可以抵达你的心扉。
1、常用贵妃液，令您秀发如云！贵妃液化妆品
2、劳动护肤哪里有，月中桂系列可满足！月中桂护肤品
3、爱人的星期天------心中只有格兰蒙！格兰蒙化妆品
4、天花缤纷，光彩永恒！天花化妆品
5、至美至真，虹雨精神！虹雨化妆品
6、虹雨，把青春的梦想与选择，揉成永恒的美！虹雨化妆品
7、宝贝您的秀发。宝贝化妆品
8、美加净燕窝润肤霜，天然滋润充满生机！美加净牌化妆品
9、名人“献给天下有情人。名人润肤霜
10、十个妈妈八个爱----孩儿面大王！孩儿面化妆品
11、令您在任何场合，都特别清丽动人！虹雨化妆品
12、丽丽化妆，神采飞扬！丽丽化妆品
13、明星风采，纯纯关怀！纯纯化妆品
14、可蒙化妆，美的世界！可蒙化妆品
15、当您眼角出现皱纹时，申花防皱霜会令您换然一新，重现朝气！申花牌化妆品
16、国货精华，上海申花！申花牌化妆品
17、绿宝、绿宝，植物之宝！绿宝牌化妆品
18、岁月留苍老，“黑马“葆青春！黑马牌化妆品
19、修护明眸娇颜，重拾流金岁月！依柔片牌化妆品
20、依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜！依柔片牌化妆品
21、依柔、依柔，节日的问候！依柔片牌化妆品
22、东方魔水----三露，可使您青春常在，容貌更艳！三露化妆品
23、美白，自信新感受！美白牌化妆品
24、雅芳------全新的感觉！雅芳牌化妆品
25、女性魅力来自丽花丝宝！丽花丝宝化妆品
26、让节日温馨的娇客，再显女士美丽的憧憬！丽花丝宝化妆品
27、拥有精美化妆，完美体现自我！阿美牌化妆品
28、问君哪得貌如许，醉人清风“阿美“牌！阿美牌化妆品
29、最明“脂“的选择------“特调脂“！特调脂化妆品
30、要想容颜美，还是用芭蕾！芭蕾牌化妆品
31、随88所至，展发型风采！88牌化妆品
32、新潮、活力、青春！发佳丽牌化妆品
33、新潮、浪漫、情真！发佳丽牌化妆品
34、青春亮丽，惟有发佳丽！发佳丽牌化妆品
35、爱美之心人人皆有之，华美为你增添光彩！美华牌化妆品
36、天然精华，如水轻柔！美华牌化妆品
37、至美至真，华美精神！美华牌化妆品
38、给你欢乐，给你追求！少女牌化妆品
39、你希望在五十岁时还年轻吗？少女牌化妆品
40、苗条天姿，来自洁士！洁士牌化妆品
41、洁士福星到，新春添风采！洁士牌化妆品
42、苗条霜，真诚的奉献！洁士牌化妆品
43、要苗条，找洁士！洁士牌化妆品
44、洁士苗条霜，恢复你健美体形！洁士牌化妆品
45、灿烂缤纷的每一天，都需要……女宝牌化妆品
46、特别的美属于特别的您！女宝牌化妆品
47、女宝------征服时间，恒葆青春！女宝牌化妆品
48、早一天使用，多一天青春！七宝牌化妆品
49、白发不用染，七宝还青丝！七宝牌化妆品
50、走遍天涯海角，人间处处有大宝！大宝化妆品
51、要想皮肤好，早晚用大宝。大宝化妆品
52、俏佳人护肤系列，还你娇嫩肤肌。俏佳人护肤品
53、虹美化妆品：早一天使用，迟一天衰老。虹美化妆品
54、今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）
55、假如你的头发不美，我们也脸上无光。（洗发香波）利多化学品公司
56、每一位新娘的秘密武器。（欧文斯梳子公司）
57、使梳子上的头发更少，使你头上的头发更多。（格娄佛牌生发水）
58、在你的指尖上逗留的最长久。（指甲油）出国留学网化妆品公司
59、谁会留意无生气的嘴唇呢？（唇膏）不莱思顿化妆品公司
60、光洁滋润的肌肤是永远讨人喜欢的。（努阿特化妆品公司）
61、让今天的脸柔媚，将明天的脸珍藏。（多萝茜。格蕾化妆品公司）
62、为美和青春构思。（海伦。柯蒂丝化妆品公司）
63、“剃”是不能解决问题的。（维特牌脱毛膏）
64、时间只能是使它变得更艳丽。（唐璜牌唇膏）
65、用不着羡慕别人，“庞贝”会使你容貌出众。（庞贝化妆品公司）
66、女人总该有一丁点虚荣心。（虚荣心牌化装品）
67、每一道目光的焦点。（天使牌唇膏）
68、一双开裂的手最不适宜出现在社交场合。（护肤霜）海因茨化妆品公司
69、你希望你在五十岁时依然年轻吗？（太阳少女牌化妆品）
70、留得清香在，不愁没人爱。（科尔盖特牙膏公司）
71、小心，别让你呼出的气息冒犯别人。（五月牌漱口水）
72、往身上洒一点，任何事情都可能发生。（派费姆。科迪香水公司）
73、正如你不同于其他的女人，“达娜”也不同于其他的香水。（达娜香水公司）
74、注意：它会产生太大的诱惑力。（出国留学网香水公司）
75、美国女性全部魅力所在。（特莱施瓦香水公司）
76、与时尚手携手。（手提包）戴维斯皮件公司
77、“表面”价值最高。（剃须油膏）凡丁公司
78、你不可能剃得更干净了。（剃须刀）北美菲利普公司
79、买化妆品，到xxx店，就对了！()
80、教师节，中秋节，来临之际，好礼欢乐购！
81、亲爱的顾客朋友，大家好！女人世界双节同庆，金秋盛惠！即日起，凭教师资格证进店顾客，可免费领取感恩好礼一份，本店会员进店可免费领取200ml丁家宜洗发水一瓶，更多惊喜更多超值，珀莱雅7折。卡姿兰7.5折。曼秀雷敦7折。
82、自然堂7.5折。泊美7折。Za7折。百雀羚6.5折。欧莱雅7.5折。相宜本草7.5折。
83、美肤宝6.5折。
恍惚中，我来到了广告时代，世界满天飞着的都是广告，令我措手不及。
这不，瞧，一大早我逃过妈妈的“催魂大法”，以百米冲刺的速度直奔学校，刚出家门，迎面就碰上了邻居王奶奶，虽然她已年过花甲，身子骨却特别硬朗，精力充沛得连我们小孩都汗颜呢！对了，她还是我们小区腰鼓队队长呢，每天天不亮就召集一群姐妹去练习腰鼓，看样子她刚刚练完呢！于是我甜甜说道：“王奶奶，您身体真棒啊，这么早就起来晨练。”王奶奶舒展了一下胳膊，眼睛笑成了一对月牙：“这还多亏了新钙中钙高钙片呢！以前我走路总是气喘吁吁，可自从用了它，我腰不酸，背也不疼了，一口气上五楼不费劲！”听着这耳熟能详的广告词，我在心里不禁偷笑道：“这老人啥时也赶起了时髦啊。”
道了别，没走几步，李伯伯又出现在我的视野中，瞧他红光满面，精神抖擞，和几天前碰到的他简直判若两人。我不禁夸赞了一句，李伯伯“嘿嘿”笑了两声，脸上止不住的高兴与得意：“是啊，白加黑，白天服白片，晚上服黑片，全天轻松。”怎么又是广告！我尴尬地笑了笑，往前跑了几步，“砰”不小心和一个小男孩发生了亲密“接触”，把他撞倒了。
定睛一看，他是一个虎头虎脑的小男孩，很是可爱，我连忙扶起了他，替他拍去身上的灰尘，并连声道歉。那小弟弟拍着胸脯，俨然一副大男子汉的气概：“我没事，以前我挑食多动，可自从服用了江生牌葡萄液，我变结实多了。买江生牌葡萄液，记住，蓝瓶的。”这，这还全民大行动啊！我擦了擦额头上的汗，跌跌撞撞地往前走去。
咦，那不是江阿姨、王叔叔吗？瞧他们大包小包的，没准是送礼去的。按捺不住好奇，我礼貌地询问道：“江阿姨，您们这是上哪儿？”江阿姨扶了扶快要滑落的带子，说道：“今年过节不送礼，送礼只送脑白金。”我晕！我匆忙告别后直奔学校。
终于活着来到我可爱的教室。刚坐下，一股浓郁的巧克力香味就飘进了我的鼻中。循着这香味，看见“肥猫”A君正在一个角落里悠哉游哉地品尝着巧克力，我不禁打趣着：“味道怎么样啊？”“德芙新口味，丝滑享受、无与伦比。”我又险些晕倒，忽然，感到阳光灼灼有些许刺眼，映得我前面女生的头发甚为光洁黑亮，忍不住又问了洗发水的名字。
“我喜欢黑色，所以我选择飘柔。”一句话脆生生的传来，我忽然感觉视线模糊。这时，不知哪位老兄又传来了一句足以令我吐血的话：“爱他，就请他吃哈根达斯！”
哦，天哪！我真晕倒了！
原来是南柯一梦。
江苏省徐州市第一中学 指导老师 黄和平
关键词：广告；广告文案；文化内涵
中图分类号：J524．3
文献标识码：A
一、商品广告的文化心理内涵诠释
《成功》杂志2002年第2期有关于杂志本身的一则广告，文案是：
“谁说在商言商?谁说纸上谈兵?
这一场交锋。
不是商经，不是权谋，
并且，不以成败论英雄
也许，一切本无意义，意义在于赋予 ――将商界人文化，将人生艺术化，将成功精华化。
《成功》的意义在于，赋予时代成功的文化。”
一本杂志的意义在于人们阅读它时能体味到杂志中的文化内涵，从心理上产生对杂志的认可感。
在文化学中，事物的文化内涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意义在于人的赋予。月亮是客观存在的事物，可有了嫦娥奔月的传说，“举头望明月，低头思故乡”的诗句，月亮就成了人文精神对象化的对象了。这个世界是人与环境互动的世界，人们创造着纯粹实用的生产工具、生活器具、能源资财，在创造着物质的同时，也在这物质里头找寻隐藏着的人的意识和观念，考古学家们在石器中找寻文化和那时的人的生产意识(如仰韶文化、河姆渡文化)，在锅碗瓢盆中找寻工艺和科技进步的线索，在坟墓里找寻不同时期的风俗礼仪，在建筑和壁画里找寻特定时代的生活观、生死观和信仰，在首饰、衣服和服饰里找寻等级制度和社会秩序，所以“物质”和“文明”连在了一起，被称为“物质文明”，物质成了文化的载体，从这点上来说，商品广告传递给消费者的信息也应包含和提高商品的附加价值。在市场营销术语中，附加价值指市场营销活动的结果增加了满足需求的价值。心理学家通过对消费者心理需求的研究表明：每个人都自觉不自觉地对精神和自我实现有所追求。广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的非物质的价值认同来增加价值。商品广告的文化内涵是消费者可接受的心理文化内涵，对消费者可接受的心理文化内涵最好的诠释是汪太广告公司执行顾问，2002年中国时报世界华文广告奖评审团主任委员孙大伟在谈到世界华文广告奖的意义时说的感受：“世界华文广告奖的意义是在过程中产生，在华人广告圈里，有那么多华人试着寻找共同的理念或价值，而不是寻求一致化与共同的标准。”
二、我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况分析
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。这个定义，在含义上涉及到非商品类广告，但也被许多国家从事商品广告的从业人员所接受，由定义可以看出，广告除了宣传某些具体的商品，也宣传企业形象、企业理念或某些与企业有关的社会价值关为内容。其实早在1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘”，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出口商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。
的确，广告负有在物质里找寻物质文明的责任。其实，也只有蕴藏了文化内涵的商品广告才能更有效的和大众沟通。放眼国际广告，美国的可口可乐成了一种精神能源，永远为美利坚民族奋进加油，耐克从篮球中发现了自己内在的价值征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。我国的广告呢?我国当代商品广告在文化心理内涵的挖掘上呈现的情况，我认为有以下几点值得肯定：
第一、商品广告努力让消费者感受到文化气息的同时能自然接受产品信息。
从文化营销的角度来说，广告是将物质进行文化包装，让消费者拥有物质与文化的双重享受。如在97年的广州广告制作界，“白加黑”电视广告旁白是这样的：“我经常问自己，做人为什么不能简单一些，传统、新潮、热情、冷漠、爱还是恨，谁能分得一清二楚，做人还是简单一点，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治疗感冒，黑白分明!”白加黑感冒片这条带有鲜明的内心自省和人文关怀的30秒电视广告把现代人内心价值通过电视广告，通过产品得以表达，勾勒出世纪末城市生活的复杂心态，也显示了产品的个性和特色。
再如上海雅色兰广告器材有限公司为大型数码喷绘机“银色风暴”所做广告文案如下‘
“Spectra喷头――顶尖速度超长寿命
大型数码喷绘机史上的银色风暴
新品辈出――雅色兰YSL―S8银色风暴再铸辉煌
勇攀高峰一Spectra喷头全新机身设计
钢筋铁骨――喷头不再是易耗品
以一抵二――标准模式――92．5m2／小时”
这则文案把人们用来表现追求者的速度、品质和能力的形容词用来形容产品的性能和特点，让受众接受产品信息时陶醉在这些词语对自己的激励中，陶醉在由此带来的对自身建构的反思和憧憬中，这就是产品的文化心理内涵。
第二、广告主借广告文案树立品牌，由此来反映“适者生存”的生存哲学，赋予品牌在商战中的气度，博得消费者的心理认同。
品牌是什么?联合利华董事长Michael Perryd在伦敦的广告协会演讲时说：“消费者拥有品牌。”“品牌使消费者如何感受一个产品。”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，由此而滋生的信任、相关性与意义的总和。”《2001年中国最有价值品牌报告》一文中指出：“在现代，商标研究的是可识别性，品牌研究的是内涵价值。”
世界最有价值品牌评价体系，把品牌的实力界定为七项内容：一是领导能力，即品牌影响市场的能力；二是市场环境，即外部环境对品牌发展的影响，表现在消费者方面，人们已经承认并接受品牌所带来的超过物质价值的精神享受；三是稳定性，即品牌长期获得认可与生存的能力，它的直观指标是它在市场上经历的时间跨度；四是国际性，指品牌超越地域文化和地理边界的能力；五是趋势，指品牌在行业发展中所代表的方向。当品牌已经代表了一种品质、追求和信念时，即形成公司品牌效应时，它的趋势就是可发展的；六是法律支持，指品牌交流的法律有效性；七是支持，指商标或品牌获得不断投资的支持。
从品牌实力的界定中我们可以看出：品牌的灵魂来自商海的竞争和沉浮，来自品牌背后开拓者的冒险和进取，来自创业者的无畏和奋斗，来自品牌制造者“笑傲江湖”的气宇和风度。广告文案的文化心理内涵也正源于此。一广告人曾说：“人们并不像海绵那样，被动地接受你的广告词。你费尽九牛二虎之力。还是会发生误解，你应该思考的不是你将要告诉观众是什么，而是你希望这些人看过广告后如何感觉和思 考，你所思考的是观众的主要反映。”广告的确是在寻求与目标消费者的沟通，荷兰的飞利浦进住中国，在中国的广告从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。再看中国土生土长的长虹电视，“天上彩虹，人间长虹”，一句广告词显示出长虹集团的自信、长虹人的自信，显示了长虹品牌的色彩感、质量感，再加上售后服务在消费者中口碑很好，所以“长虹”品牌是适者生存的品牌，自有他的气度和风范，有着消费者的文化心理认同。
第三、广告文案所具有的文化心理内涵还表现在有些广告文案运用故事，使广告更显亲切随和。
广告人尼克・科恩曾做过这样的评论：“最好的广告在许多方面类似最好的喜剧。喜剧所擅长的是拿过一面镜子，转向观众，适时地捕捉他们的思想倾向，让人们看看自己是如何度过生活的每一刻，从而引人发笑。通常这种作品非常人性化，充满了直觉和幽默。”所以，我以为，不失时机地捕捉生活细节，捕捉生活片断和故事，让受众带着喜剧的眼光看广告里自己似曾相识的生活片断和生活情景，一方面增强了广告文案的亲和力，另一方面积淀着生活真实和文化。比如南方黑芝麻糊的电视广告：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的漏巷，小油灯挑在担子上，忽明忽暗。
“黑芝麻糊哎”的叫卖声悠悠地回响在舒缓的背景声中。一个可爱男童走出深宅，寻着香气来到卖黑芝麻糊的担子前。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
小男孩搓着小手，神情迫不及待。画面叠化为大锅里那浓稠的芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩将碗舔干净，小姑娘站在大人背后捂着嘴笑。
卖芝麻糊的大嫂爱怜地又给他添了一勺，并轻轻抹去他脸上残留的芝麻糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：“一股浓香，一缕温暖。”
这则广告的创意者蔡晓明曾谈到过这则广告的立意：“人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去。远离自然。他们步履匆匆地追随现代文明，而心灵又常常眷恋往日时光……。这则广告便是在人们这种不平衡的心态中给予某种填补、某种满足。”
再比如，重庆奥妮的“西亚斯”沐浴露和香皂广告。奥妮向我们讲述了一个浪漫的爱情故事，展示了一幅多姿多彩的异域图景：一个名叫“西亚斯”的印度少女在沐浴，她所散发的体香让室外一个骑着大象前来求爱的英俊着迷。沐浴后的西亚斯朝少年抛媚，少年被这惊世骇俗的美丽震翻了，广告取材于异域风情，其目的是告诉消费者，产品从配方到香熏的沐浴观念“取经”于多产世界级美女的国家――印度，爱美之心人皆有之，所以，即使取材于异域，也有亲和力。
以上三点是我对当代中国商品广告之文案如何体现文化心理内涵的理解，但我以为，还有做得不够好的地方，体现在以下方面：
广告文案告之人们以生活哲理的同时，忽视了哲理句同产品信息结合后的背景含义，致使目标受众对产品信息的理解有背于制作者的初衷。
如采乐去屑洗发水广告，人们比较熟悉的广告词是“买采乐，到药店，采乐去屑，针对根本”，让人有放心感、信赖感。可是前几年有关采乐产品的一则地方电视台广告一开始就告诉人们：“要得到别人的尊重。必须自己先尊重自己。”紧接着就说；“采乐专业去屑洗发水……”，给人的感觉是有头皮屑就是对自己的不尊重，可是头皮屑患者谁又愿意自己长头皮屑，那换而言之，是不是身体有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到别人的尊重?
广告文案人员试图通过广告创意告之人们以健康的生活理念，可部分广告人的潜意识中有这样的想法：在广告文案上创意，就是玩文字游戏，就可以不尊重语法规则，就可以打破语法规则，如前两年娃哈哈集团的一则广告，广告词是以唱歌的方式唱出的，曲调很美，歌词是：“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快乐，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”这则广告一看就能让人记住，可是对“喝水果”这样的动宾搭配会影响到小学生语文字词学习。
三、结语
[关键词] “陌生化” 语言 商业广告
一、什么是语言的“陌生化”
“陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜，该理论成熟于俄国文艺理论家什克洛夫斯基。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。
“陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。比如说“快艇航行在海面上”、“河水缓缓地流着”，不易引起读者的审美关注；如果改为“快艇犁开了水面”，“河水无力地伸着懒腰”，则能刺激读者，使之兴奋，获得美感享受。又如，说到“时间似乎已经睡去，潭水碧澄无声”，“小松鼠自由自在地啃着阳光”这类句子，如果用习见的语法规范去判断，得出主谓搭配不当的结论，就毫无美感可言。
广告作品也是一样。一般来说,一部广告作品给受众感官的冲击力越强,在受众记忆中逗留的时间越长,其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具,优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来,越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧,有意识地采用打破一般语法,构词规则的超常手法,使广告词更加引人注意,甚至争论,在一定范围内造成轰动效应,从而强化了人们对广告内容的记忆,在客观上大大提高了产品的知名度。
二、现代商业广告的语言“陌生化”
商业广告语言的陌生化有两种：一种是把语言还原到它的原生状态中,利用人们日常生活中的口语、俗语、俚语、方言土语、行业用语等来加强广告语言的活力,增强广告的亲切感、生活感。比如“感叹号”感冒药的广告中的“感叹号知道不？治感冒杠杠地！”和蓝天六必治牙膏的广告中的“身体倍棒,吃嘛嘛香”就是如此。这是一种熟悉的陌生。这里面有许多广告一方面利用成语通俗易懂,有广泛的群众基础的固有优势,另一方面又翻新改造,”改头换面”,造成一种新颖感,使之更易流传。如:
1.百“衣”百顺(某洗衣粉广告)。
2.“骑”乐无穷(某自行车广告)。
3.默默无“蚊”的奉献(某电蚊片广告)。
4.“痔”始至终(某痔疮药物广告)。
5.“洗”在心头(某洗发水广告)。
6.随心所“浴”(某太阳能热水器广告)。
以上例子中有的是使用音同或音近的“别字”,翻出另一种新意;有的是割裂成语的语素,并加以“曲解”。另一种是让广告语言产生扭曲、伸缩、颠倒,从而造成广告语言与普通语言的疏远和异化。这可说是一种完全的陌生,其目的是让消费者加强对广告的印象,在对“陌生化”语言的读解中保持新鲜感、奇特感,从而唤醒和更新对周围世界的情感体验，如:
7.超长寿命主机(某空气加湿器广告)。
8.随您所欲方向(某录像机广告)。
它们的正常词序应该是:“主机寿命超长”,“方向随您所欲”。在例7中,“主机”是加湿器的主要部件,使用寿命长正是该种加湿器的特点;在例8中,画面控制系统可以灵活地调节图像的进退正是这种录像机的独到之处。“威力”洗衣机广告的例子也是一样,在上文多次出现“威力”一词的情况下,将“威”和“力”偶然拆开使用,即便对于一个语言能力一般的人来说也是容易理解的。有的优秀的广告作品恰恰是利用了人类这种语言能力,使广告词既简洁整齐,又传达了丰富的商业信息,如:
9.请大家告诉大家。
10.拜托“上帝”传告“上帝”。
两则广告真正的意思是:请、拜托(看到这个广告的)家、“上帝”(将有关信息)传告(没有看到这个广告的)家、“上帝”。广告中意犹未尽的部分读者是很容易给予补足的,而如果拘泥于语义的完整和语法的严谨把括号内的成分也发表出来,则反而会造成广告语言的冗长拖沓,读者的视觉疲劳,最终损害广告作品的宣传效果。
当然也有一些广告语言的陌生化完全忽略了人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义，造成了一种人们称之为“语法的”的现象。更有甚者还可能伤害民族感情。如果不加限制地乱用广告语言，很可能就会造成广告语言肆意日常语言的现象。
三、商业广告语言“陌生化”的原则
1.适度的原则，“陌生化”并不是绝对地追求新奇，要避免走两个极端，一是完全用大众熟而又熟的内容去表现，众多产品只能传达出一种声音，毫无新鲜感而言；另一个就是过度“陌生化”，只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现，而忽视了信息的传播效果。这就要准确把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是优秀的广告创意。
2.相关联的原则，“陌生化”广告不同于艺术，它所追求的不仅仅是可读性，更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此，在运用“陌生化”理论进行广告创意的时候，我们必须时刻记得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告，但实际上和广告主题却相去甚远。
3.善意陌生化的原则，“陌生化”出发点必须是善意的，在进行“陌生化”创意的时候，要保证作品不被误读，不会产生不良歧义。由于“陌生化”大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合，构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证，存在很大程度被误读的可能。
内容摘要:语言承载和传递着文化,是文化的产物。商业广告不仅是一种经济行为,也是一种特殊的修辞文化活动。商业广告中的传统文化蕴含不仅能增添产品的人文魅力和树立厂家的文化品牌,同时能有效地引导消费者,实现广告应有的社会文化功效。
关键词:现代商业广告 传统文化 蕴含
商业广告是为某种特定的推销目的而借助媒介面向公众所进行的信息传播活动,它既是联结生产、供应、销售和消费不可或缺的要素,也是特殊的文化修辞现象。为了使广告为人们所注意和接受,广告创意者必然会对广告进行调整、修饰,中国深厚的文化底蕴因此成为商业广告的宠儿。曾几何时,我国酒类市场一直保持几大名酒统领潮头,而湘泉集团“酒鬼”酒的出现却打破了名酒不可突破的神话,它包装朴实、饰以淡雅的诗画,散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味,加上卓越的酒质,令其声名远播。事实上,语言是文化的产物,商业广告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人们的文化情感来树立品牌。基于此,本文拟对现代商业广告中蕴含的传统文化进行探讨。
和谐文化的默默传达
我国传统文化讲究人与自然、人与社会、人与人之间和谐发展,和谐是我国传统文化的思想精华。《易经》中提出“天人合一”;孔子在《论语》中也言“礼之用,和为贵”。和谐社会是华夏民族的梦想。在商业广告中,处处可以看到对于和谐思想的生动诠释。
如“爱立信”手机的“父子篇”广告,由如下几幅画面构成:儿子刚到家便对父亲说要出去应酬,儿子下楼后无意抬头,看见父亲正站在窗前目送他离去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜看报纸时,儿子推门而入说出“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你”。该组广告以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结束语。一方面突出了爱立信手机的功能,即便于人与人之间的交流;另一方面倡导了在沟通与理解中营造和谐家庭的理念。
“安踏”体育用品的广告词犹如一首励志的诗歌:“我很平凡,没有过人的天份,没有命运的恩宠,现实总把我和理想隔开,世界不公平?但我知道,有一个内在的我,不甘平庸,渴望自由,无所不能,我坚信只要执著和努力,总有一天,一个真正辉煌的我,会离我越来越近,让世界的不公平在我面前低头”。现代社会竞争激烈,生存压力使人们精神高度紧张,焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜,如何实现内心的和谐是全人类面临的重大挑战。这则广告给人们指引了实现内心和谐的方向,激励人们积极面对人生,克服不良情绪,勇于实现自我。
尽管和谐文化并非商业广告的核心内容,并且多以间接、曲折的方式传达出来,但浸染了和谐文化的广告无疑更具有文化魅力。更重要的是,广告能通过人生观、价值观等的传播,对接受者起到积极的引导作用,促进社会和谐。
人本思想的生动阐释
儒家文化是我国传统文化的代表,其思想核心是“仁”学,即人学,是讲究以人为本的人文道德文化。广告不仅要追求经济效益,更要注重社会效益和人文关怀。缺乏人文关怀的广告是没有品位、没有格调、没有责任、最终也是没有前途的广告(李建立,2003)。现代商业广告传承了我国传统文化,把广告提高到人文的层次,弘扬爱家庭、爱朋友、爱祖国等民族文化精神。
(一)豪迈的爱国情
重血脉、爱国家是我国传统文化的一大特征,爱国之情可以说是最为神圣的人类情感。
商业广告对爱国之情的宣扬最常见的方式是亮出民族品牌,如“长虹,以产业报国,振兴民族工业为己任”(长虹集团)、“创维情,中国心”(创维电视)、“中国人的生活,中国人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志气,创国际名牌”(小天鹅)、“非常可乐―中国人自己的可乐”(娃哈哈集团公司)、“中国人,奇强”(奇强洗衣粉)等。这些洋溢着民族主义情绪的广告语折射出我国民族企业不屈不挠的精神和报国热情,能激发起人们对于本国品牌的自信和热爱。正如我国申办2008年奥运会成功之际,TCL彩电打出“北京,我们为你放声欢呼”的广告,迎合了当时全国上下群情激昂的气氛,产品怎能不深入人心。
“心相印”纸业的广告设计了一段师生间的对话。老师说:“小朋友们,对岸就是我们的宝岛台湾”。小朋友说:“用心相印的纸把海水吸干,台湾的小朋友就可以过来玩了”。这则广告中“心相印”纸业成为了两岸沟通的工具,稚嫩的童言烘托出人们对祖国统一的无比渴望。
现代商业广告中爱国情感的注入,可以提升产品地位、促进产品传播,而且还有社会文化上的重要意义,即可以用广告潜移默化的力量来推动爱国精神在中华大地上的传播。
(二)血浓于水的亲情
在人类的情感中,亲情无疑占有重要的位置,“家”便是凝聚着人类亲情的一个字眼。近代以来,中国人的家园一再破碎,不少仁人志士为重建这个家而流血献身,“家”对于中国人来说有着尤为特殊的意义。现代商业广告充分注意到人们爱家、爱家人的心理,不约而同地将产品与“家”、与亲情相联系。
如“孔府家酒”的“回家篇”广告词:“孔府家酒,叫人想家”,散发出浓浓的“每逢佳节倍思亲”的思家之情;再附以歌曲“千万里,我一定要回到我的家”,极力渲染了“回家”的感觉,成就了“孔府家酒”这一颇有文化内涵的品牌。再如“梦洁”家纺那琅琅入口的广告词“梦洁,爱在家庭”,简单的语词营造出温馨甜美的意境,深深触及所有爱家人最温柔的情感,同时产品特性也尽显无遗。同样安联保险公司的“爱护家人,先让安联大众保护您”、上海“大白兔”奶糖的“情浓味浓,圆满亲情”等都有异曲同工之妙。
现代商业广告对人类的亲情也给予了生动描绘。如“三鸣养生王”的广告词:“母亲,忘不了小时候吃鱼,您总是帮我们剔刺,自己去吃鱼头、鱼尾;晚上我们都睡了,您还在厨房为明天的生活劳碌……”,“一年一年,我们都出人头地了,母亲却日渐苍老,也许孩子无法圆您青春不老的梦,但手中的三鸣养生王,真的能延缓您的衰老,……也许,它能替我报答母亲”。广告传达出子女企盼回报母亲的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的广告同样融入了让人感动的亲情:一个天真可爱的女童音响起――“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了”,并以一句“妈妈,我能帮你干活了”的留言,把为生活奔波的妈妈感动得热泪滚滚,整个场面宛如童话般动人。以上两则广告借宣扬“孝顺父母”的传统美德来宣传产品,为产品注入了特殊意义。
(三)珍贵的爱情与友情
人类美好的情感不止是亲情,爱情、友情同样让人觉得弥足珍贵,因此它们也成了商业广告关注的对象。
爱情让人珍贵的地方在于它的浪漫与恒久,现代商业广告对于爱情的这两个特质总是分外宠爱。如“百年润发”洗发水广告“爱就要一百年,调理秀发一百年”,用一个时间上的限定描绘出了悠远的爱情;再如“钻石恒久远,一颗永流传”(戒指广告),不但道出了钻石的恒久、珍贵,也道出了真爱的永恒。这里,产品成为了美好爱情的见证者,广告成功地铸就了充满温情与甜蜜的意境,也铸就了产品与浪漫爱情之间的现实关联。再如“哈根达斯”冰激凌的广告词:“哈根达斯,总是浪漫爱情的症结;哈根达斯,爱情可以如此清爽;哈根达斯,香香的果仁,浓浓的爱情;哈根达斯,冰做的红豆,冰做的天长地久”。这则广告在食物带给人们的味觉与爱情带给人们的感受之间找到了结合点,既新鲜又贴切,把人们对爱情的渴望与对冰激凌的渴望融合在一起,创意的巧妙可见一斑。
朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就说过“独学而无友,则孤陋而寡闻。”宝贵的友情在现代商业广告中常常可以觅到踪影,如“飞亚达,永远是广大顾客的忠实朋友”(飞亚达手表广告);“喝杯青酒,交个朋友”(贵州青酒广告);“有朋友,总是会赢”(枝江大曲广告)。这些广告或宣扬出友情的可贵,或把自身定位成顾客的朋友,不论如何都赋予了广告如友情般真挚的情感色彩。至于“芙蓉王”集团的广告词“儿时,父亲是山;成长中,师友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,几乎包含了人类所有美好的感情,自然给人们强烈的情感震撼。
现代商业广告长廊中许多广告以关注人类的情感为创意视角,体现着儒家文化“爱人”的精髓。情感元素的注入使广告不仅包含了劝服性的商品信息,也蕴含着浓浓的人情味,更能引起受众情感上的共鸣。同时,广告在无形中传播着人本的思想,劝导人们去关注和珍惜每一份情感。
道德观念的涓涓流淌
中国传统文化的一个突出特征便是重道德、讲礼仪。现代商业广告往往在宣传产品之余,自觉遵循传统道德,使商业广告的劝说性、盈利性色彩减弱,获取了消费者的信任。
(一)重义轻利观念
中国传统文化具有崇尚仁义的道德观,《论语•述而》中的“饭疏食饮水,曲肱而枕之,乐亦在其中矣。不义而富且贵,於我如浮云”。以及《论语•宪问》中的“见利思义”都道出了孔子对于“义”与“利”的取舍,《论语•里仁》中“君子喻于义,小人喻于利”更是把“义”当做区分君子与小人的道德标准。及至朱熹为代表的宋学,更是将“义”与“利”完全看做对立的两端。这些都凝固成为了汉民族重义轻利的伦理思想。
现代商业广告虽然具有很强的功利性,但在措辞上却尽量地突出“利他”性,以服务公众为宗旨,削弱盈利的指向,从而让消费者获得一种体贴的感受。如“农夫山泉”的广告:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你每买一瓶农夫山泉,就为奥运捐出一分钱。”这则广告巧妙之处在于突出了厂家放弃一部分利润,去关注和支持奥运会这一行为,同时也反映出厂家为消费者着想,给消费者献爱心的机会。麦当劳“香蕉派”的广告非常风趣:一位麦当劳的工作人员飞身而过,从猩猩手中夺得新鲜的大香蕉,“为了顾客,我们无所不为”,幽默的表现手法蕴涵着对消费者健康的无限关爱,让人在会心一笑之余对这款甜点顿生好感。
再如一则蚊香的广告:“默默无闻的奉献”,成功地突出了产品的质量,让消费者有购后放心的感觉,同时又以蚊香默默燃烧的情景,衬托出了企业为消费者的健康默默奉献的良好形象。又如“小到一颗螺钉―四通的服务,无微不至”;“任劳任怨,只要还剩一口气”(轮胎广告)。这些现代广告词都充分表明了顾客至上、全心全意为顾客着想的经营宗旨。
很显然,重义轻利观念在广告中的着意渲染,能体现商家和厂家的素质,激发消费者对产品自然而然的信任感,最终促成消费行为。
(二)以诚取信观念
中华民族是重诺守信的民族,以诚取信是我国传统文化中非常重要的道德规范。自古就有“言必信,诺必诚”、“一言九鼎”、“君子一言,驷马难追”等至理名言。在这种诚信思想的熏陶下,商业广告常展现出真诚、守信的面貌。
海尔电器的经典广告词“海尔,真诚到永远”是给消费者的信誉誓言;“大宝”化妆品的广告词“真情永不变,大宝天天见”胜在以真情来打动人。此外“小天鹅”洗衣机的广告“全心全意小天鹅”、“口子”酒的宣言“执信有恒,成功有道”等,都以“诚信”为宣传的依托,加上在实践中的言出必行,得到了消费者的认同,产品品牌也因此具有了长久的生命力。
“诚实”、“守信”是国人公认的价值标准和基本美德,也是与市场经济相通融的经营原则。信用实际上是一种新型的战略资源,抓住诚信才能协调好广告与顾客之间的关系,营造良好的诚信可靠的品牌氛围。我国上千年的传统文化体现出的个性与魅力,是炎黄子孙的精神和灵魂,蕴涵汉民族文化的言语行为更易得到国人的认同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它们以其深厚的文化底蕴在激烈的市场竞争里脱颖而出,长开不谢。现代商业广告不仅牵连着厂家的命运,也影响着现代人的价值观念,关系着社会的发展。广告中文化内涵的提升能提高产品的竞争力,也可以发挥出广告词作为语言文化的力量,推进我国传统文化的宣扬和传播,实现广告的社会文化功效。
参考文献:
1.杨树达.论语疏证[M].江西人民出版社,2007