时间：2023-06-01 08:52:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电视广告设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
移动电视作为一种电视传媒细分的产物，它的出现冲破了传统电视传媒在时间和空间方面的局限性，充分表现出其独特的传媒优势和特点。移动电视广告和电视广告不同，移动电视广告的收看者大多是处于一种相对封闭的空间内来接受广告信息的，受众几乎没有自主选择收看移动电视广告内容的权利，具有一定的强迫收视特征。因此，在移动电视广告设计时，不仅要全面关注到广大移动电视广告受众的切身感受，也要遵循移动电视广告传播的规律。
1.移动电视广告要突出“图”的效果。
移动电视广告多在公交、地铁、超市、城市广场等较为嘈杂的环境中播出，声音很难成为刺激受众的媒介。即便在电梯、公共休息间等较为安静环境下播出的移动电视广告，也不能直接将普通电视广告照搬到移动电视广告中，这是因为如果移动电视广告的声音过大，必然会和所在环境形成冲突，引发人们的反感，广告效果必然会大打折扣。因此，这就要求移动电视广告在进行设计时，要突出“图”的效果，更多地运用图像信息或者文字等表述广告要表达和传递的信息，发挥并突出图的告知作用和文字的说明作用，适当地放大字体在画面中的比例，以使观看者一目了然。例如，东京地铁的一则爱马仕丝巾广告，设计者为了更好地展示丝巾的轻盈性，将一条爱马仕丝巾悬挂在橱窗中，在橱窗的后面设置了一个电视显示屏，屏幕中的女模特以一种期待的眼神看着这条爱马仕丝巾，不时地抿嘴微笑、不时地吹动丝巾，这时悬挂在橱窗中的丝巾与女模特的动作同步，通过静、动结合，十分巧妙地将丝巾轻盈的特点呈现出来，吸引了大量行人驻足观看。在这则广告中，设计者没有运用任何声音元素，但却达到了良好的呈现效果。
2.移动电视广告设计要具有区域针对性。
处于不同区域的人群对电视广告的需求也不尽相同，在设计时要充分考虑到区域之间受众对移动电视广告的需求差异，最大限度地满足移动电视播出区域受众的需要。让移动电视广告受众能够在广告中获得需要的信息，解决生活中的实际问题，使广告成为其生活的一种“依靠”，变被动接受为主动接受，进而达到提升移动电视广告受众关注度的目的。在这一过程中，移动电视广告设计者需要积累相关的地域文化知识，对受众群体所在的区域文化和特征充分了解，设计出符合区域特点的移动电视广告作品，充分迎合他们的广告需求，不断提升移动电视广告的受众关注度。
3.移动电视广告设计要简洁明了，具有创新性。
移动电视广告和一般的家庭电视广告的不同之处在于其受众群体具有较强的流动性，停留及观看移动电视广告的时间较短。一方面，移动电视在消费者打发等待时间的过程中较为容易地进入消费者的眼球，另一方面，离开消费者的视线也较为随意。如果移动电视广告设计过于繁琐且缺乏创意，那么，消费者可能在极短的时间内放弃观看广告。因此，在进行移动电视广告的设计时，要注重创意，也要做到简洁明了，让消费者在短暂的时间内能够获得其需要的信息，并能够使获取信息的过程显得轻松、愉快。例如，美国电梯中一则雅芳防晒霜的移动电视广告，设计者用一群太阳图标在炎热的夏季向人们的脸颊涌去，人们无法及时躲避这些太阳被烤得面红耳赤。这时，如果受众用手指轻轻地将该品牌防晒霜的图标移到广告图标中，这些太阳图标就会自动地离开。设计者这种富于创新性和趣味性的设计方法不仅能够将该品牌防晒霜的使用效果十分形象地呈现出来，也使得移动电视广告更具趣味性，吸引更多受众的目光，让观众在短暂停留的时间里获得良好的观看体验。
二、移动电视广告设计要传递社会正能量
广告具有有偿性、科学性、责任性三大特点，移动电视广告作为广告的重要组成部分也具备这些特征。移动电视广告设计的责任性涉及到广告设计者对客户的责任、移动电视广告设计对广大消费者的责任以及广告本身的社会责任等。其中，移动电视广告对客户的责任指的是广告设计要能够充分触及客户的心灵、激发客户的感悟，设计出符合客户需求的广告，为客户产品、品牌的宣传提供有力的支撑。移动电视广告对消费者的责任体现在广告设计要能够从实际出发为消费者传递真实、准确、有效的信息，不能迷惑和欺骗消费者。移动电视广告的社会责任性则是指移动电视广告在实现对产品宣传的同时，也要能够对社会的精神文明建设起到一定的促进作用，充分发挥出电视传媒的社会舆论效应，传递社会正能量，激发消费者的关注热情。大部分移动电视广告设计者往往注重移动电视广告的客户责任和消费者责任这两方面，对社会责任这一领域的重视程度却还不够。一部分移动电视广告甚至产生了一定的负面社会效果，损害了移动电视广告在消费者心中的形象。究其原因是由于部分移动电视广告设计商缺乏足够的社会道德和伦理意识。例如，某个移动电视床垫的广告，屏幕中有一个熟睡的孩子被起床的闹钟叫醒，而孩子不想离开这个舒适的床垫将闹钟扔向窗外继续大睡。这个广告在播出以后接到了大量的家长投诉，纷纷指出这样的广告是在教唆孩子睡懒觉和威胁公共安全，显然是与社会公德相违背的。这样的移动电视广告设计不重视社会影响，必然不会起到良好的收视效果。
三、总结
关键词：电视天气预报节目；广告设计
一、电视天气预报节目的构成
目前各个省卫视都会在傍晚播出本省天气预报节目。节目的构成主要包括四个部分：
第一部分是节目片头，用以表现和说明天气预报节目。
第二部分是主持人解说气象信息，这部分节目没有背景音乐，电视画面主要由主持人和各种气象信息图形图像构成。
第三部分为各个城市点未来一天的天气情况，这部分节目主要是通过主持人的声音播报各个城市的天气情况。
第三部分为节目片尾部分，滚动出现一些气象信息。
二、电视广告的特点
与其他电视节目一样，电视广告是一种瞬间艺术，由于观看的选择权在观众手中，如果广告表现形式缺乏创造没有新意甚至恶俗，那么观众会冷漠对待，甚至产生厌恶。这样不仅达不到宣传的目的，而且还会起到相反在作用。
从表现形式上看，电视广告具备短时间高效率的表现方式。目前现代电视广告设计主题的表达不再着重于产品功能特点的介绍，只有突出品牌的风格化和个性化，突出对品牌价值观念的表达，这样那样才能赢得观众的注意，为产品增加消费者。
三、天气预报节目中广告的设计
（一）节目中的广告形式
受天气预报节目构成的影响，节目中的广告形式可分为有声广告和无声广告两种。有声广告主要放置在节目片头部门，以天气预报节目特约播出形式出现。无声广告则出现在节目的其他部分：一是在节目第二部分出现的主持人解说角标广告。二是在节目第三部分出现的城市标版广告。这类广告无声、可静可动，只见其画，不闻其声，俗称“哑吧广告”。三是在节目第四部分出现的城市滚屏侧屏广告。
总的来看，与一般电视广告相比，天气预报节目中的无声广告因其缺少声音而在广告冲击力方面大打折扣，但又因其与广大观众十分关心的天气信息捆绑在一起而有独具特色，可以用“无声入目、悄然入心”八个字来概括电视天气预报背景广告润物无声的特点。
（二）广告的设计和制作
1、主题鲜明突出重点
受时间限制，节目中广告的设计要求简练，必须从众多产品个性中选取最值得注意的点重点传播，使广告内容突出主题，把复杂的东西简单化，从而迅速抓住观众注意力，达到宣传产品目的。鉴于此，对于节目主持人部分的角标广告，由于观众的视觉停留在主持人身上较多，因此更需找到突出的信息点，并且广告需要有一定的动态形式，使得观众会在无意识形态下关注。但也要避免过于花俏，影响整体的画面和主持人对气象信息的解说，使广告沦为恶俗形式。
对于城市点广告中的广告，就要在构思上要找到广而告之的重点，什么是要推广的东西，突出的主要目的是什么，简单明了才是设计的重中之重。而对于侧屏广告，则一定要注意它的独特性。由于此时电视版面中的气象信息在不断更新与变化，因此广告则应尽量变化少一些，动作简单些，内容单纯些。这样即使在画面上不占优势，但也能突出广告信息。
2、构图形式主从分明
一般来讲，广告的构图要讲究有主有从，主从分明，繁简得当。在进行广告布局时，首先要根据广告主题确定以何种要素形式为主体，将之置于画面的中心位置，以此主导和统摄整个广告画面的造型，其他要素形式则从属于主体态势，使之生动而不呆板，富有生气。
在电视天气预报城市点的广告中，由于可用的版面只有一般电视版面的三分之二，因此突出重点就变得尤为重要。可以通过插图与文案之间的搭配来体现主从搭配，例如以插图作为辅助文案的角色，突出文案使之成为画面的主体。当然，插图与文案之间的主从搭配往往是相对的，二者应该是互相呼应，相得益彰的。
3、色彩搭配层次合理
天气预报广告画面的色调一般是由多种色彩组成。为了和谐统一就要选择一种主色调，再处理处于支配地位的色彩。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。广告画面的主色调是整个画面的主导，因此城市点广告和侧屏广告的色彩在定主色调时要考虑到城市点背景色彩，广告配合整个画面的色彩达到整体画面的色调和谐。
四、结语
电视天气预报广告是电视天气预报重要的组成部分，它的优劣直接影响着电视画面的整体效果，影响着广告客户的投放量，并间接影响着气象影视的经济效益和气象部门的形象。作为天气预报节目的制作人员，在进行节目广告设计和制作时更要深刻体会到广告在节目中的地位和特点。设计出的广告既能宣传产品，又不影响气象信息的传播，从而达到双赢的结果。
参考文献：
【关键词】概念合成理论;电视广告;多模态
1.引言
广告作为一种特殊的交流方式,一般采用间接的策略来实现劝服观众的目的。在如今经济迅速发展的信息时代,电视广告以直观真实、说服力强、声色俱全,动静结合等优点,为广大商家推销商品,同时也成为了电视台收入的主要利润来源。作为一种电子广告形式,电视广告运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等多模态的信息传播模式。电视广告如何成功的在观众头脑中构建心理空间并为他们所接受,这是一个概念合成的意义构建过程。本文运用概念合成理论,以多模态话语分析为视角,研究一下电视广告在观众头脑中的语义构建过程,同时解读观众在观看电视广告时的心理运行机制。
2.概念合成理论和多模态话语分析
概念合成理论是在心理空间理论的基础上发展起来的,指从两个输入空间部分地投射而产生包含突现结构的合成空间的认知过程。它是认知语言学的重要组成部分,为研究语言运用背后的认知活动以及意义的构建提供了新的视角。概念合成模式包括四个心理空间的映射关系,这四个心理空间为输入空间1、输入空间2、类属空间和合成空间。两输入空间的对应物之间的部分跨空间映射产生了类属空间,两输入空间部分投射至第四个空间为合成空间,合成空间包含通过组合、完善和扩展三种相互关联的方式产生了其它空间都不具有的层创结构。
多模态话语首先是由Kress 和 Van Leeuwen两位系统功能学派的学者提出来的,主要以社会符号学为视角,以韩礼德功能语法为理论基础,提出人们传统习惯中认为是副语言的图像、颜色和动作等符号在现代社会交流中已不再处于辅助位置,而是正在和文字符号一起形成一种更为宽泛的符号资源,共同参与意义构建。多模态话语分析已经广泛的被运用到广告设计、语音文字、网站页面设计、大型演出及舞台表演、教科书设计等多个领域,具有跨学科、应用性强等特点。
电视广告是一种典型的多模态形式,将图片与文字,声音与视频完美融合,多种模态共同协作,创造出一个完整的广告语篇。同时,电视广告的图像为广告制作者和广告观看者之间搭建互动的平台,使电视观众更好的理解广告所要传达的信息以及广告制作者的意图。所以本文主要利用概念合成理论和多模态话语分析这两个理论探讨一下电视观众对声色俱全的多模态化的电视广告是如何构建心理空间并进行概念整合的。
3. 基于概念合成理论的电视广告的多模态解读
电视广告的优势在于采用声色结合、图文结合、动静结合等多模态的符号传播模式使观众获得美学的享受。创意是广告的灵魂,而对创意的理解过程必然会涉及到观众在观看广告时的心理空间的概念合成过程。广告设计者通过别出心裁的创意和多符号资源的多模态传播方式,达到让广大电视观众记忆并接受的目的。本文主要以周杰伦代言的优乐美奶茶广告为例,探讨一下电视广告的多模态化模式是如何被观众所接受,并在其头脑中进行概念整合的。
从概念整合角度看,这则电视广告主要涉及了三个整合网络。(如图1)
在整合网络1中,输入空间1是奶茶常被出售的地点,输入空间2是恋人经常约会的地点。类属空间为这则广告的三个场景地点:巴士站、咖啡厅和学校。同时也部分映射到一个新的合成空间,即恋人赠送奶茶以表关心。整合网络2中的输入空间1为寒冷的冬天,输入空间2是热腾腾的奶茶,部分映射形成的合成空间是寒冷的冬天恋人端着热腾腾的奶茶为女友送去温暖。整合网络3是以语言形式呈现的。输入空间1为“我是你的什么?”、“你是我的优乐美啊!”、“原来我是奶茶啊!”、“这样,我就可以把你捧在手心了!”等有声话语,输入空间2为恋人和保护。映射形成的合成空间为把捧在手心的优乐美奶茶送给恋人表对恋人的关怀和爱护。从视觉来看,周杰伦时尚帅气的打扮以及女主角温文尔雅的淑女形象,从服装的色彩来说带给观众尤其是青年男女一种唯美清新的感觉。同时广告的背景音乐是周杰伦的《说好的,幸福呢?》这首抒情歌曲,在温馨安静的旋律中使观众享受着浪漫甜蜜的画面。总之,由周杰伦代言的优乐美奶茶以轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵,通过视觉、听觉等多模态的信息传播模式将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的头脑认知当中,使观众通过概念整合在自己的头脑中构建对这则广告意义的理解。
4. 结语
Fauconnier等提出的概念合成理论,通过跨空间映射,形成一个具有新的组织结构的合成空间。多模态话语分析理论在研究电视广告在观众头脑中的概念合成过程中起到了积极的促进作用,使观众更好的理解广告创作者的意图及广告的深层含义。本研究试图摆脱以往应用一个理论去做实证研究的缺陷,有效的将两个理论相结合探讨他们对研究电视广告的指导意义。总之,概念整合理论和多模态话语分析为探讨电视广告和观众之间的关系提供了一个新的研究视角。
参考文献
[1]孙亚. 语用和认知概论[M].北京:北京大学出版社. 2008
[2]朱永生. 多模态话语分析的理论基础与研究方法[J]. 外语学刊.2007
关键词：广播；电视；广告；新媒体
广播与电视技术在近百年来的发展呈不可阻挡的趋势，全世界的衣食住行都离不开广电技术的影响和参与，其对广告传播方式的改变也是革命性的。
广播和电视都产生于20世纪20年代。第一次世界大战的爆发，战事与情报的极大需求促进了广播技术的飞速发展。此时，电视技术也处于起步阶段，但是由于二战的爆发使大多数发达国家被卷入战事，因此阻断了电视技术的革新，二战后才得以长足的发展。
由于电视具有传播速度快、受众面广和声像兼备的特点，很快在大众媒体中确立了优势地位，渗透进了大众生活的各个方面。电视的时效性和可视化催生了一系列商业链的产生，服装、饮料、食品，广告的受众越来越广。最初的电视广告是静态图片和文字，后来逐渐演变成动态的商品展示广告。在美国，电视是众人喜爱的娱乐工具，居高不下的收视率带来了广告业的无限商机；在英国，电视广告的播出受到相关法规的限制，但也是下属商业电视台的主要经济来源之一。
广播电视广告，借助无线与有线，传播没有地域限制，而且简单可及，只需打开电视或者收音机，就能随时随地受到广告的影响。广电广告以一种渗透的方式介入到大众的日常生活中，使人们在无意识的情况下接收到来自广告的作用。广播电视广告具有“强制性”的特点，在收听或观看节目的中途总会有广告的插播，此时大多数人都会看广告并等待下一节目。同时，文字、声音、图像的融合，使得广播电视广告比起纸质广告和广告版更加生动形象，更易深入人心。
当然，和传统广告相比，广播电视广告也有其劣势。首先，广电广告的停留时间短，信息量小，视觉上很短暂；其次，受收视环境的影响大，人们与广播电视的距离、其播报声音的大小等因素都会对传播效果造成影响。。同时，广电广告的制作费用昂贵，黄金时段的广告费动辄百万，成本非常高。
生产决定消费，消费催生广告，广播电视广告的发展与经济形态的变化有着密切的联系，并且随着时代的进步和受众需求的不断演变，完善改进自身，以命中最准确的目标群体。同时，科学技术的进步也让广电广告的形式更加新颖，让广告设计者与受众的审美水平不断提高。换而言之，广告形式的变化就是经济发展、科技变革与消费需求的直接反应。
在经济全球化的当代社会，广播电视广告地域限制小、传播速度快这一特性，促进了品牌或者地域消费文化的发酵。作为经济全球化主要载体的跨国公司，首先抓住广播电视广告传播的特点，通过系列美观而富有创意的广告以及明星代言、饥饿营销等营销策略，树立自己独有的品牌形象，创造品牌文化，以达到大规模占有市场的目的。发达国家也会借此契机，利用富有吸引力的广告进行传播，营销以西方文化为主导的消费文化。
广播电视广告的极大需求和快速发展，促进了广告行业的规模化和专业化以及对广告人才的需求，广告公司、公关公司花开遍地，很多企业都有专门的广告部来进行产品宣传策划，负责经营品牌文化和品牌形象的专业人士越来越多，这也推动了广告教育的进一步发展。
[论文摘要]当今信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，注意力经济因而被广泛地关注，影视媒体处在当今注意力极度稀缺的时代，其广告设计需依据心理学的法則，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。
在信息时代，注意力越来越不够用，注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播，公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键，注意力已成为稀缺资源，具有经济学价值。因此，如何研究注意力的属性和特点，在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。
影视广告处在当今注意力稀缺的时代，不再是影视选择观众，而是观众选择影视。所以，我国影视广告业应重视注意力经济的研究，针对性地做好影视广告的设计。
一、精选语言，恰如其分
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视广告策划和设计中，要首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；另外，运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象：按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。镜头不能太多，须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，从而升华了“百年润发”的品位。同样，孔府家酒以其主题曲“千万里，千万里，我回到了家……”和《北京人在纽约》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语深深打动了的观众。
二、出奇不意，巧妙构思
“科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的，所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则，加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意，是影视广告设计的心理策略之一。
广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况，来制订广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由，通过媒介传达产品的信息，来影响目标消费者。因此，广告创意的核心是提出理由，然后说服大众。
香港电视台曾经播放过一则汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续15天，都是同一画面，没任何文字和声音，到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告，利用悬念，可谓巧妙构思，出奇不意。
三、重点突出，简明易记
从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉。
所以诉求点往往要单一，传达对消费者最有用的信息。如德国的设计家伯哈特为伯拉斯特火柴公司设计的广告，他的第一个方案是一张圓桌上有方格桌布，上面的烟灰缸里有一支点燃的雪茄，还有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤单，在背景上画了一些跳舞的女孩，但其后他发现形象太复杂，把女孩们盖了。但一位朋友问是不是为雪茄做的广告时，伯哈特涂掉了雪茄，考虑到台布和烟灰缸太突出，又把它们盖住，只剩下了一对火柴，结果伯哈特的这个广告非常成功。
尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易。比如“妈妈，请洗脚!”充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住最重要的内容。
四、以情动人，投其所好
影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度：影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象，反映消费者的生活，使消费者深深体会“自己人效应”。
1电视广告发展新趋势的表现
1．1广告情节故事化
一是制造悬念的广告故事。如“立白洗衣粉”电视广告的故事情节：一个神秘男子紧张地护着一只大皮兜出现在国际机场候机厅的电梯通道中。突然，该男子皮兜里装有白色粉末的塑料袋引起了保卫人员的注意，于是在一场围追堵截之后，男子最终被擒住，白粉似的东西被缴获。这时，镜头一转，男子笑容满面地推出了立白洗衣粉的特写镜头。悬念的设置是一种通过制造矛盾冲突和扣人心弦的场面，激起广大受众的兴趣和好奇心，最终让受众在明了一切后对商品和产品服务留下一种深刻的印象。二是出乎意料的广告故事。曾经荣获96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”便是此类电视广告的代表之作。一个可爱的婴儿随着摇篮的摆动一会儿哭、一会儿笑，在几个摇摆之后，答案才被揭晓：原来当摇篮晃动到麦当劳拱门标志时，婴儿就笑。一旦看不到拱门，他就啼哭。这部广告的成功之处便在于它成功地表现了婴儿对麦当劳有一种发自本性的喜爱。三是轻松幽默的广告情节。“幽默是一种观众喜闻乐见的艺术表现手法。通过幽默情节，激起观众对商品或服务产生愉快而难忘的联想，促使他们采取购买行动。”
1．2广告元素更趋广泛
（1）电视画面中多种元素的运用。画面是构成电视广告的主要元素之一。以前的电视广告大多都是口号式的，并没有借助某些形态把商品烘托出来，现在的电视广告艺术非常注重形态的表达，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原则，来传达商品的信息。在3B原则中美女是一种重要的表达形式，女性作为一种很重要的审美对象，具有特殊的魅力。也是运用最多的形象，女性美的形象在一定程度上满足了人们的情感需要和审美心理，能有效的吸引受众的目光，激起受众购买的购买欲，并能够增强电视广告的感染力。而动物是近年来常用的一种艺术形式，在电视画面中动物形象往往出现在最引人注目的地方，以动物形象作为主角的电视广告作品中大都以真实的动物表演或卡通动物形态出现，利用人们对动物的喜欢渴望消除了受众与广告诉求之间的距离，让他们产生亲切感，达到预期的电视广告效果。（2）电视声音上运用多种元素。电视广告最主要的就是靠声音来传播信息。电视广告的声音包括语言、音乐及音效。当今的电视广告打破了原来纯粹性的叫卖式形式，还增加了用音乐来传达事物的信息。有的电视广告在宣传产品时则直接选用一段大家熟悉的旋律，填上新的词来进行宣传。如“绿箭”口香糖，选用的我国传统民歌“茉莉花”的曲调，重新填上宣传“绿箭”口香糖的歌词（在自然辽阔的土地间，每一张亲切的欢笑脸，总盼望绿箭在身边，共分享清新每一天，你也来一片，心相连，口气清新笑开颜），整幅电视画面清新隽永、温馨和谐，无论是从视觉上还是听觉上都表现人与自然的和谐关系，将观众带入到对屏幕中所描绘绿色自然幸福美好的景象中，并以潜移默化的方式加深了观众对“绿箭”品牌的印象。（3）修辞手法更见丰富。随着社会的发展，电视广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。在电视广告设计中，灵活巧妙的运用一些修辞手法能够在瞬间打动观众的心灵，在传递信息的同时，又能够对受众产生足够的劝导作用，诱发消费者的购买欲望。
2电视广告的新出路
县级电视广告在发展的过程中，要充分适应以上几种形式的新转变，另外面对新发展趋势，也要做到以下几点：（1）加强现念。电视广告是一种典型的大众文化，这就意味着电视广告受着这些大众文化因子的作用和影响，这种无穷尽的大众文化在电视广告中频繁使用，使用率比较多的是流行文化、消费文化、媒介文化、影视文化等。有数据显示，仅有20％的群体能够坐在电视机旁专心收听信息，在这些观众当中以老年人居多，一些新的媒体的出现，例如，网络、手机等，让年青人很少坐在电视机旁，他们大多通过网络、手机或者是其他新的媒体获取信息，而青年人又是消费的主导群体之一，这就要求在策划广告时，除了要在创意上下功夫，提高电视广告的可看度之外，还要注重年青人喜欢的流行文化、消费文化等特征，吸引这部分群体的眼球，争取到最大的收看群体。（2）注重传承传统文化。我国的传统文化博大精深，对人们有着根深蒂固的影响，它是人类历史文化长期积淀的结果，具有传承性和相对的稳定性。在电视广告中，我们应当合理地利用传统文化，对它进行艺术的创作和有目的的引导，从一些简单符号的运用上升到对人们观念和情感的影响，在展现中国传统文化中的风土人情、观念习俗与审美意识的同时，起到对商品的最大程度的宣传，以获得双赢的效果。我们要在深厚的传统文化的中寻找最能影响消费者心理的地方，我们要深信，只有民族的才是世界的。
3结语
电视广告在我国起步较晚，随着社会的进步和人们审美水平的提高，我国的电视广告发展迅速，无论从创作水平上还是表现手法上都有着长足的提高，本文依据电视广告艺术的特点，分别从诉求主题上、艺术形式上、美学趣味上几个方面阐述近年来电视广告的新趋势，并结合案例进行分析。我国的电视广告还与世界先进国家的电视广告水平存在着一定的差距，我们一方面要看到我国电视广告存在的问题，另一方面我们要加强提高注重在电视广告中现念的运用和传统文化的传承，还要学习来自国际电视广告的先进理念，去其糟粕吸取精华把适合我国审美意识的艺术形式运用过来，努力使我国的电视广告成为集经济、艺术、文化一体化的更优秀的广告。
本文作者：刘燕儿李丹工作单位：海盐县广播电视台
关键词:电视广告 市场份额 发展趋势
在人们的认识里，广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别，其巨大的市场份额也是不容小觑的。毋庸置疑，电视广告已经是广告最重要的组成部分之一。相对于文本、视频和音乐，电视广告是一种微型叙事的体裁。另一方面，广告是一种妇孺皆知的艺术——形象生动，朗朗上口。这使广告的亲和力远远超出了普通的文化类别。现代社会，商业广告令人们见多识广，即使没有亲眼目睹，人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上，广告不仅丰富了人们的文化生活，更扩大了人们想象生活的空间。电视广告的意义重大，表现多样，内含丰富，其现状和发展趋势也值得探讨，本文就我国电视广告现状及发展趋势进行简要剖析。
一、电视广告现状
(一)广告过分注重明星效应, 弱化产品自身形象提高
名人代言广告的好处是不言自明，与当红明星广告有关的市场效应快速显现出来。但是，过分依赖明星效应，将导致广告“喧宾夺主”，明星盖过产品本身的光环。如巩俐代言大阳摩托车的广告中，大篇幅描绘了巩俐很酷的样子，倒像是巩俐的个人宣传，摩托车反而很容易被人忽视。如此失去焦点的产品广告，更不用说给人们留下深刻印象了。而在同一时间，巩俐又代言了欧莱雅化妆品、美发品、冰箱、口服液等等产品。类似 “一女嫁七夫”的现象是很常见的。体育界，姚明、刘翔；娱乐界，周杰伦、超级女声。他们往往做着令人眼花缭乱的产品代言，缺乏一个单一的，纯粹的明星和广告关系。调查显示，在一段时间内明星过多代言各种产品或业务，不仅使他代言的产品和企业的信任度大大降低，甚至会影响到消费者对明星的喜爱。广告商在销售没有得到改善的同时，必须支付高额明星代言费，因此提高了产品价格。
(二)广告内容枯燥、粗俗，难以产生审美效果
中国的电视广告一般是过分注重声音效果，忽视屏幕的表现力，反客为主的声音占据了电视广告的内容，屏幕只有退居其次的待遇。电视的声音，吸引了广大观众的注意力。著名传播社会学家马歇尔·麦克卢汉指出，电视实际上是租用人的眼睛和耳朵的业务。广告是一种审美文化，有一个视觉上的愉悦，听的乐趣，里面应该充分包含人的情感。但一些食品广告画面的只是少数人说唱，镜头完全反映不到产品的品质，和爱来爱去的流行歌词一样让人觉得俗气。这类广告并不少见。 “笨熊，喝！”三精葡萄糖酸钙品牌的广告语，暗指“不喝的就是愚蠢的”，引发受众广泛争议。类似这样影响广告质量的因素，成为中国广告发展的瓶颈制约。
二、电视广告发展趋势
(一)朝着强调感情与信用的力量，满足消费者情感诉求的方向发展
如雕牌广告集中在家庭温情和大品牌的表现，以感情与信用作为卖点。但也有很多虚假广告，导致电视广告受到质疑。随着生活质量的提高，广大消费者不仅注重产品质量，他们还认为消费品必须符合自己的情感和心理需求，我们称之为广告的情感诉求。中国传统的儒家文化根深蒂固，特别强调对家庭的重视和诚信。雕牌公司也深谙时代的情感消费需求，其产品广告都是以浓浓的亲情来煽动观众。这无疑是一个成功的案例，但也创造了这种类型的广告泛滥。另一方面，中国强调真诚，很多广告标榜为“放心产品”，以其作为宣传口号。但一些次品、假冒伪劣品，只是使用虚假广告而没有货真价实，这样的结果是欺骗消费者，使得他们更怀疑，不信任电视广告。受害的消费者经常购买他们的产品，轻信卖方一再保证的结果，极大伤害了电视广告的健康发展。
(二)朝着以消费理念为宗旨，以创意为核心，发挥产品特质的方向发展
由于情感是外在的，宣传自己的产品特点才是内在硬实力。观众通过概念，判断，推理和使用体验，以确认是否购买该产品。市场上的多种类型的产品，如洗发水产品“蒂花之秀”、“飘柔”在产品广告中脱颖而出，无不体现广告设计者的聪明才智和构思的巧妙。
(三)朝着通过树立企业形象，扩大品牌的知名度的方向发展
所谓的企业形象往往是由企业产品的质量和该企业的诚信来决定的。据调查，权威企业公司产品，观众的广告无疑度高达40％，消费者放心购买。因此，企业应致力于企业形象建设和提升自己的实力，精细制作产品以提高其质量。一件事物，如果它被认为有一定的优势，往往也被认为有其他诸多优点，这就是晕轮效应的体现。
三、结束语
随着数字电视和有线电视的出现和发展，人们对电视的主观能动作用加强, 可以自主的选择喜欢的节目或广告。内在的技术有了革新，外在的形式也在变得多样化，手机终端，互联网媒体凭借便携、娱乐性好、互动性强等优势抢占着电视的生存空间。近几年电视观众的削减，网络用户不断攀升，使得传统电视广告优势逐步失去，因此电视广告要想东山再起，重获往日辉煌，必须提高自身质量以取得受众信任和喜爱。
参考文献:
一、我国经典动漫形象在电视广告应用中的技巧
1.采用夸张手法添加经典动漫形象在电视广告中的表现力。夸张是电视广告经常采用的表现手法之一，与真人广告相比，经典动漫形象广告在应用夸张手法上有着更广阔的想象和表现空间。例如999皮炎平“超人篇”广告中将“痒”夸张为一群巨大的绿色怪物，这时，人们熟悉的经典动漫人物超人出现，三拳两脚便将所有“痒怪”消灭，从而体现出999皮炎平止痒的功效之快。此刻镜头一转，广告导演抱怨道：“戏是不是太快了？”，超人回答：“999止痒超人就是这么快！”夸张的手法在超人形象上的应用，在有限的广告时间内突出了999皮炎平产品的特点，具有极强的表现力。2.借用经典动漫形象的拟人特点使电视广告更为生动形象。广告中的经典动漫形象越接近观众的性格，就越能够激发起受众的情感共鸣。麦兜是人们耳熟能详的经典动漫小猪，喜爱美食是他拟人化形象的主要特点之一。肯德基广告《麦兜篇》借用了麦兜喜爱美食的特点使广告生动有趣。广告中麦兜双手各拿一只鸡腿，轮流塞入嘴里，笑逐颜开地吃着，强烈的画面表达使屏幕前的观众也禁不住受到他的感染，味蕾中的馋虫蠢蠢欲动。3.通过幽默手法加深电视广告受众对经典动漫形象的理解和印象，借此突出产品形象。将经典动漫形象与广告产品为消费者带来的情感体验相结合，能够增进观众对广告产品的理解。如摩托罗拉广告《兔斯基篇》，一边如厕的兔斯基一边借助摩托罗拉手机在网上畅游世界，突然而来的一个电话如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道闪电，使他栽倒在卫生间地板上。这时广告词巧妙地出现在屏幕上：“我www呢（既暗示如厕wc，也表示3w网络），有事儿一会儿说！”广告将摩托手机畅游网络的特点与兔斯基坏坏却又搞笑的形象联系在一起，使观众在被兔斯基搞笑形象感染的同时，也了解了手机的功能。4.采用信息展示法和情感联系法增强信息说服力度和感染力度。信息展示法是电视广告的常用表现方法，可以将商品的性能和优势以最直观的方式展现给电视受众。步步高点读机的电视广告应用《喜羊羊与灰太狼》中经典的动漫形象，采用凝练的信息展示方式介绍该产品简便快捷的使用方式：“步步高点读机，哪里不会点哪里！SoEasy！”边点击步步高边喊出广告词的美羊羊立刻吸引了儿童观众的目光，展现出经典动画形象在电视广告中的独特魅力。
二、经典动漫形象在电视广告应用中的问题
1.我国电视广告对经典动漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上缩小了广告的受众范围。当前应用经典动漫形象的电视广告普遍将受众定位为少儿，因此制作出的广告作品情节较为简单，内涵浅显，并不能满足青少年和成年受众的观赏偏好，定位的局限性使这些应用经典动漫形象的广告受众范围较小，也失去了广告“广”的特点和传播目的。2.我国电视广告在应用经典动漫形象时，仍然存在创意不足的问题，经典广告案例乏善可陈。在近五年的“莫比广告奖”、“时报世界华文广告奖”、“亚太广告奖”等国际或地区具有影响力的广告奖项中，获奖的动画广告数量并不少，但却没有一例由经典动漫形象制作而成的电视广告。在应用经典动漫形象时，很多电视广告的剧情设计较为平铺直叙，借助动漫形象来喊口号的广告较多，而真正将经典动漫形象所承载的精神内涵与商品特点及属性紧密联系在一起的优秀广告却很少。特别缺乏同时在美感、艺术性、故事情节上都精益求精，能打动观众内心的经典动漫形象电视广告作品。这一现象最根本的原因在于我国电视广告缺乏创意和想象力，没有充分挖掘经典动漫形象背后的故事内涵和所承载的文化精神，不能进行电视广告从形式到内容的创新和经典动画形象的再创作。3.在应用经典动漫形象时，不能准确地表达和满足广告对商品信息的传播诉求。广告对商品信息的传播不但包含商品质量、性能、价格等直观信息，而且包含商品的生产企业或经营企业的企业形象和品牌形象等间接信息。然而，一些电视广告过于追求对经典动漫形象的艺术表现，却降低了对商品信息的传播效果，令观众看完以后难以记住广告中商品的特点甚至品牌名称，失去了广告最初的制作目的。4.一些应用经典动漫形象的电视广告套用实拍电视广告模式，没有充分体现自身优势和特色。很多广告制作者依然以现实场景和现实人物的电视广告制作思维套用在经典动漫形象的电视广告上，认为两者之间的差别只是真人、真场景换成了动漫场景和经典动漫人物，没有认识到经典动漫形象对电视广告所起的特殊作用及其优势所在，不能体现出经典动漫与真人之间的差异，更无法发挥出经典动漫人物对受众的影响力，也就失去了采用经典动漫形象制作电视广告的意义。
三、选择经典动漫形象在电视广告应用中的对策
1.扩大经典动漫形象电视广告的受众范围。我国电视广告对动漫广告存在一定的定位偏差，认为动漫广告“儿童化”。这种认识缩小了经典动漫广告的受众范围，使知名的动漫形象在电视广告中得不到应有的用武之地。针对这一状况，我国电视广告制作者应意识到经典动漫形象是各个年龄段、不同文化背景和受教育层次的人都喜爱的广告形式和文化元素，从而创作出老少皆宜、雅俗共赏，适合各类人群的经典动漫形象电视广告。2.在广告的内容和形式上进行大胆创新。2016年，北美多家有线电视频道播放的奥迪S7广告中应用了美国家喻户晓的钢铁侠动漫形象。广告前20秒都在展示身为超级英雄的钢铁侠所肩负的特殊压力，当他一身疲倦的解决完所有事情时，女友驾驶着一辆奥迪S7出现，钢铁侠立即心情大好地感叹道“有这样一辆车，不管工作多累都不是糟糕的一天”。这则广告极富想象力地抓住了钢铁侠与奥迪汽车的共同点，即现代科技元素，展现出忙碌成功男人的形象，获得受众的心理认同。从中可以看出：想象力是经典动漫形象通过电视广告吸引观众最有力的工具和途径，一则充满想象力的广告往往能迅速抓住观众的关注点，并引起观众对广告内容的回味。广告表现出的想象力是电视广告制作者创新意识和巧妙构思的外在体现，因此要求电视广告制作者不但要熟悉经典动漫形象背后的故事、体现的人文情怀、精神气质，还要为经典动漫形象讲好新的故事和赋予新的情感。3.提高动漫电视广告对商品信息的传播效果。电视广告不仅要突出经典动漫形象本身的故事性，也要恰如其分地表现广告产品的特性。可以从两个方面做到这点：一方面，广告创意人应该准确抓住经典动漫形象和广告产品的特点，将两者的共同之处以广告形式呈现给电视受众，通过精巧的广告设计将对经典动漫形象的价值认同和情感寄托转移到广告商品上。另一方面，广告结尾处可以采用画龙点睛的手法突出广告产品的品牌或特点。如上文中提到的奥迪广告结尾处，在公路上远去的奥迪S7背影上打出字幕：“奥迪：为钢铁侠而设计”。简短的广告词又一次依托经典动漫形象突出了产品特性，也避免了经典动漫形象对产品的喧宾夺主。4.突出经典动漫形象的特点，营造特殊的广告意境。在应用经典动漫形象制作电视广告时，要跳出传统真人广告制作的窠臼，充分营造具有动漫特色的广告意境，使电视受众感受到特殊的审美意趣。如2016年“中国广告长城奖”金奖作品《易碎的朋友》（公益广告）中，汇聚了CapeLion、Cheetah、Langui、KitFox（开普狮、非洲猎豹、刀翅蜂鸟、小敏狐）等多个经典动漫形象，广告展现了对这些经典动漫形象的改变过程，如将他们的鼻子都设计为杯子的图案，以表现这些动物的脆弱。再带领幼儿班的小朋友欣赏和绘画这些经典动物形象，由此，既突出了儿童的天真无邪，又与动物卡通形象的童趣盎然相映成趣，体现出人类对野生动物的关爱，使儿童对动物的喜爱和经典卡通动物形象所代表的“珍惜自然、爱护动物”的主题完美契合。此广告创意深化了经典动漫形象的现实意义，起到了良好的社会公益宣传作用。
作者:张谦 单位:镇江市高等专科学校
关键词：儿童 电视广告 物质主义
新经济时代，儿童不仅是父母的宠儿，更是祖国的未来。高速发展的电影电视和网络随处可遇，它们影响着我们的思维、态度、行为和抉择，包括电视广告，无论是硬广告，还是无意识的软广告。已有学者对广告中的部分负面影响会改变孩子的认知这一观点进行过论证，笔者在此基础上，专门针对儿童广告作研究。我国《广告审查标准》第二十七条作了说明：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”所以笔者在本文中所讲的儿童电视广告顾名思义是以电视为媒体发送的，针对儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。电视广告创意的“3B原则”中3“B”之一就是儿童或婴儿(Baby)。今天的广告主更喜欢在“儿童”上做文章，尤其近年来，随着市场经济的快速发展，这一趋势更明显，听听稚嫩的声音“打印机有中国星啦”就知道，儿童在现今广告市场是多么吃香。面对形形的儿童广告，笔者不免有些担心，尤其当今儿童普遍具有的物质主义是否和这些广告有关。
儿童物质主义
物质主义是一种价值观，一般被看做是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。人活着，最根本目的就是追求物质财富，但是倘若过分地追求那就成了包袱。我们要培养孩子正确的物质观，不是无条件地拥有或占有，而要培养孩子学会知足，否则物质主义将变成思想的禁锢、行动的镣铐。
受电视广告及我们生活环境的影响，儿童物质主义日趋严重，如今的儿童希望得到并拥有更多的零用钱，似乎从襁褓中的婴儿开始，他们出生以来就从爷爷奶奶及亲戚朋友那里时不时地得到较大金额的压岁钱，零用钱更不用说，较大的儿童更是如此。有点思想及行为能力的儿童都喜欢看电视，尤其是少儿频道和动漫频道，他们看到各种吃的喝的玩的新产品的广告一出来，总会互相议论、评价，并争先购买等。他们都希望并喜欢收到各种礼物、喜欢拥有很多玩具，而且想要的东西通常都可以得到。最近两年影响最大的是《喜羊羊与灰太狼》（以下简称《喜羊羊》），不论是动画片、玩具、文具还是服装，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜欢足智多谋的喜羊羊，小女孩尤其喜欢公主般的美羊羊，似乎都以它们为偶像。“SO EASY”的话语也经常从儿童口中冒出，较大的儿童则很多都拥有了点读机，几百成千元的早教机、点读机对儿童来说几乎当玩具拥有。不难看出，儿童的物质主义价值观，与观看电视广告有正的线性关系。零用钱多的儿童，往往比零用钱少的儿童更为物质主义，他们更希望有多些零用钱，更喜欢拥有时髦的东西。
儿童物质主义产生的原因
客观地说，儿童物质主义和享乐主义产生的原因甚多，诸如家庭、社会、媒体、广告人等。通过上面的分析，下面所谈论的只是其中涉及广告的一小部分。
广告经营者。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。根据广告法的规定，广告经营者主要分为企业法人、不具备法人资格的经济组织和个体工商户。比如CCTV少儿频道的广告商为上海优扬动漫文化传媒有限公司。广告经营者，作为商人，最大的目的是赚钱，为了挣得广告主支付的费用，会按照广告主的意愿来策划、设计并制作。往往会为了把广告主的产品或服务卖出去，过分地在广告中推崇物质主义。
广告者――媒介的角度。这里的广告者――电视，以其通俗易懂、寓教于乐、即时快捷、受众面较大的特点在受众中产生越来越大的影响，尤其是儿童电视广告对于儿童的影响更是超过大人。随着经济的发展，70后、80后的后代都是家庭条件比较优越的一代，是在电影、电视及各种高科技数码产品等陪伴下成长的一代，电视广告中出现的新产品、小模特儿是他们效仿的偶像，是他们学习、追求的范儿。根据CCTV少儿频道的调查显示，在六一儿童节前后，它的收视率仅次于央视一套、二套、五套、八套，位居全国第五，可见其受众之广，它的总体观众的64.3%为儿童，其间播放的广告对孩子影响巨大，尤其是农村的孩子。如果这里广告的者不能做好把关的话，孩子就会直接接触。步步高点读机的喜羊羊版不仅投放在CCTV中，各地方卫视台如浙江卫视、四川卫视等均有投放，播出率极高，使孩子接触更频繁。
广告主。广告主是广告活动的者，是销售或宣传自己产品和服务的商家，既是广告的付费者，也是广告的决策者之一。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告观念强的商家每年总会投资高昂的广告费，用于制作广告、播放广告，以推销产品，打造品牌。广告主正是看中这一点，在《喜羊羊》动画片热播之际，立刻将步步高换了广告角色，用了喜羊羊和灰太狼，使广告红极一时，步步高的广告效应也好了许多。毕竟父母望子成龙望女成凤的同时，总希望孩子不要像他们小时候一样老走弯路，更不希望他们输在起跑线上。所以孩子想要什么，什么对孩子有益，家长都想买给孩子，这也就达到了广告主的目的。
家长引导与影响。儿童价值观的形成，与家庭关系密切。如今的家庭通常都是独生子，基本上一个孩子六个大人照顾，父母都说养孩子不容易，那是因为他们用心在养、用钱在养，不像以前，只图能养活，哪管养的质量。家长们总是拼命挣钱，给自己的孩子吃最好的、用最好的，就连上学也要想方设法让孩子读最好的学校，为人父母的都希望自己小时候没有享受到的都要补在自己的孩子身上。每到周末，超市里家长带着孩子大买特买的现象足以证明他们对孩子的“好”。对于学龄儿童，每天上学都或多或少地带零用钱，每天放学回家总会买点小吃或者其他的小玩意儿；由家长接送的儿童表现更为明显，尤其是老人接送，孩子一哭闹或不听话时总有零食或玩具哄住，这更滋长了孩子的物质欲。家长的怜惜与攀比，是儿童物质主义形成的主要原因。
寻求解决问题的途径
面对如此众多的因素，我们该如何从正面去影响孩子，把孩子拒之于大千混乱的儿童广告的门外，并引导孩子在这个复杂的环境中保持自己该有的童真美好品格呢？笔者认为应该从以下几个方面着手：
家庭。一是家长多和孩子交流，引导孩子正确消费。多与孩子讨论消费并在物质上限制，可以帮助儿童建立正确的物质观，让孩子明白并不一定以拥有什么来度量价值。家长可以给孩子买零食买玩具等，但不能太多，每次一样，而且最好不当着孩子的面买，不要带孩子进超市。如果有孩子在场的情况，孩子想要的东西通常是电视上看到过的、包装华丽或具有好奇性的东西，往往孩子会通过哭闹来博得家长的同情，家长碍于面子，通常会没理由地答应孩子。其实，这时家长不应该一味地否定不买，或者强行不买，那样会增加孩子对父母的恨；家长应该蹲下来给孩子讲这个玩具家里有类似的了，或者我们吃过类似的零食了，或者我们买另一种更好的等，或者讲条件；买了玩具必须答应做一件事，比如对幼儿，可以要他自己吃饭、自己洗手、自己上厕所等小事情当条件，而大孩子则要求作业要做多少、练琴要多久、画画要多少张之类的，用比较或鼓励或条件的方法，既可以培养孩子辨别是非的能力，也可以培养孩子自己做主的能力，尤其可以解决孩子贪玩的毛病。
平时家长亦须限制儿童的零用钱，零用钱少的儿童并没有强烈追求物欲的意愿，他们能接受零用钱的水平，乐于满足。而零用钱多的儿童，消费机会多，经常流连店铺，对新产品、高质高价物品产生更浓烈的兴趣，更加倾向于物质主义。
二是加强户外活动，家长和宝宝一起玩玩具或游戏。宝宝的发展特质主要是以感觉、动作为主，建议爸爸妈妈带着家中的小宝贝多从事户外活动，例如郊游、踏青，从大自然中学习知识。
三是家长不要把孩子交给“电视保姆”。陪孩子一起观看电视节目，孩子正在观看电视节目的时候，您不妨先放下手边的事情坐下来陪孩子一起观看。也可以试着去询问孩子，现在看的这节目什么地方觉得比较有趣。或是可以尽量安排全家一起看电视时间，不但可以促进亲子之间的感情，更可适时指导孩子吸收正确的知识与观念。
不久的将来，传媒依然会以电视为主。对于迈向新世纪的人们而言，对电视提出更高更为迫切的要求，不是苛求。实际上，在新世纪的电视，自然也需要为人类的健康文明生活作出更多的贡献。倡导传媒在文化品格、创新品格和沟通形态上建立明确的意识。加强电视把关人和广告工作者的社会责任感。
政府干预。根据广播事务管理局对电视广告标准的规定，以儿童为对象的电视节目，不得播映任何引致儿童生理、心理或道德观念受到损害的产品或服务广告，同时广告亦不能令儿童相信，假如他们未能拥有所宣传的物品，即会比不上其他儿童，可能会遭轻蔑或嘲笑。因此电视广告中，绝不能显示“拥有者”与“不能拥有者”的差距。试看儿童的奶粉广告，标榜儿童饮用奶粉后，智力发展超越同龄人，例如五岁的儿童，足以和围棋高手对弈，其实都是利用了成人望子成龙的心态。
优秀的儿童电视广告的制作和播放。我们应该建设有益于儿童成长的影视文化，尤其是儿童直接接触的儿童电视广告，鼓励优秀的儿童电视广告的制作和播放。我始终记得雕牌洗衣粉的广告，一句是“妈妈，我能帮你干活了”，还有“妈妈，我帮你洗脚”。这种广告立意，一直到老去，我都不会忘记，这就是主题明确，这就是深入人心。
我们在抓管理的同时还应该让优秀的儿童电视广告繁荣起来，所以现在创作优秀的儿童电视广告，成为我们这一代广告人身上所肩负的迫切使命。
结语
当今的儿童也被称作“屏幕育成”的一代，他们的很多物质观念直接来源于长期耳濡目染的电视广告，儿童电视广告就是一把双刃剑。因此，我们一方面要积极利用和加强儿童电视广告对儿童物质观产生的正面效果，另一方面也要根据我们所寻求到的有效对策，对其产生的负面影响进行有效规避，使儿童电视广告在引导儿童建立正确的物质观中发挥积极作用。在此基础上，为我们的未来，构建一个积极、安全的电视广告平台，为消除儿童电视广告产生的消极影响尽自己的一份力。
参考文献：
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【关键词】电视广告 大众文化 文化空间 健康广告
广告是一种特殊的大众传播活动．它的本质在于商品利销性。作为经济和传播领域的一种现象，社会对于广告有更多的理性审视或现实要求．譬如它可能或将要带来的或正面或负面的作用。某种意义上，广告体现的是对现代工业文化的反思。本文将以电视广告为例，分析广告的文化特点。
一、电视广告蕴含、生长着大众文化和价值观念
电视广告在传播商品信息和服务信息的同时还传播了生活模式和消费文化。影响着社会的价值观念和大众的文化心理。
普通的老百姓在消费行为中，既不主张过于超前消费、过于标新立异，但也不要落后，希望达到与周围环境的和谐统一。物品的使用也是精打细算．既要达到目的，也须崇尚节俭这种思想在广告中的表现，是既强调潮流、时尚、功能，同时也宣扬商品的耐用、实惠等等。如雕牌洗衣粉．在上世纪90年代末瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺，一则“只选对的。不买贵的”广告．正迎合了城市普通居民的消费心理。广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传．反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意．暗示雕牌的实用价值和实惠价格．一时间该广告家喻户晓。再如大宝SOD蜜，观众最熟悉的都是那句“大宝明天见．大宝天天见”的广告词，大宝产品定位中低档消费市场。以分量足、实惠。最优的性价比为竞争优势。又如一些中低档的品牌．红豆衬衫、李宁运动服、双星鞋等。这些产品质量的印象并不如高档品牌，但给消费者“实惠”、“物有所值”的心理感受，是一种恰到好处的消费印象。
中国电视广告历经了几十年的流变。从大多数作品中可以看到。电视广告制造的是消费，生长的是，诉诸的是感性．甚至制造了一个消费乌托邦。质朴的或华丽的、简浩的或精致的音像符号以及整个结构所体现的．除了商业性本身。还有它制造的某种社会性的消费观和文化氛围。这些变化同其它社会现象一样．体现了一种主流的价值观念、审美趣味、行为取向所构成的文化心态。从这一过程可以看到．电视广告已经成为大众文化发展的又一个生长点。
工业文明向信息社会即后工业社会转化的过程中．社会重心由生产转化为消费．“服务”成为这个社会最主要的工作。体现消费者的消费观念、生活理想和价值追求的文化就形成了所谓的“大众文化”。这种新的文化取向．不仅是一个时代价值观念、精神追求的反映，同时也成为一种社会导向。
在这个过程中．电视广告担当的是被商品化了的角色。它尽力表演着世俗社会。从最初的告白式的广告，到广告与艺术的结合．到品牌理念的提升，都昭示着这样一种概念，即艺术品质与消费文明达成谅解．市场、艺术与消费者握手言欢。
二、电视广告构筑的“文化空间”
较之20世纪的保守风格。21世纪电视广告显得轻装上阵。恣睢无忌，天马行空。这种充满活力的表现证明了广告是商品意识、艺术魅力和大众文化三者结合的最佳表征。在这样的表征中，人们看到的是一个越来越“现代化”的世界。
在电视广告作品中不难发现．它的文化表象是极其引人注目的。它往往制造的是煽情的、夸张的感官刺激．显示浮华、喧闹或平庸，以此制造生活的幻像，狂轰滥炸式的创作使即便有批判能力的消费者也难免不受影响。它将理想化了的、虚荣的、充满希望的人生浓缩在一幅幅画面中，甚至创造了乌托邦的极致。
1 电视广告体现的最直接概念是“时尚”。
广告表现为大众文化形式．以一种特殊的方式打动着受众。支配着其生活方式。这种方式就是倡导时尚，换句话说，作为大众文化的广告，主要体现为时尚文化，追求商品时尚化，导引大众购买以获得更大的商业利润；以大众传媒方式传播，迅速制造时尚。与时尚结合在一起的广告有一种人格化倾向，对广大消费者具有人格的影响力。都市、时装、信用卡。各种引领时代潮流的“物质”占领着人们的视野。即使是在一些追求质朴的作品中，也往往隐含着对“都市”的心理眺望。人们被暗示对一切社会新潮表示臣服和膜拜；观众、读者在一个叉一个潮流的裹挟下目不暇接；当“时尚”与“个性”嫁接或兑换的时候．人们在不知不觉中已经被“公共化”了。
2 电视广告创意提供了一种“社会范式”。
譬如，在大多数广告中。人们能看到“英雄形象”的感召。在这一点上．平面媒体与电视媒体共同构成了某种社会情景．出现在画面上的社会环境、家庭环境、性别环境似乎都构成了一种共同的社会期待――男性话语中心和与之相关的女的微妙歧视。在大多数作品中，男性往往扮演了事业成功者、家庭的成功者甚至性格的成功者，女性则通常扮演了“贤妻良母”或“现代花瓶”的角色。(事实上，在这一点上，它同现代电影艺术实践和理论的集合点――“好莱坞”模式的社会功能是一致的。它创造了概念，概念又深化为规范。规范最终成为某种“社会真理”。)这种独特的社会期待之所以成为一种可能．就是在于它成功地对受众产生了暗示、感染及模仿，这使它甚至与“神话”的结构方式是共通的。
这种形象示范的方式，意味着广告体现了大众文化的一个重要要求：消费社会的个性领导者与传统和解者的角色统一。
3 电视广告的另一个突出表象，是对大众趣味的媚俗化迎合。
这突出体现于性诉求广告中。目前，出现在电视上的性诉求广告主要有两种表现，一是用性的元素来表现非性的题材，增强冲击力；二是用隐晦雅致的手法表现与“性”或相关敏感的题材，削减刺激，避免受众的不快。这些性诉求广告．反映了广告处于发展阶段的一种局限性．也是广告发展进程中的痛苦洗礼。广告表现媚俗化的现象，将会随着受众成熟和健康意趣的强化逐渐减弱。
大众文化创造的消费观和文化氛围。必然在引领社会的同时也与既有的价值观和文化心理产生冲突，这使得电视广告作品中到处可见含混不清的内容。电视广告因而总是面临着社会大众接受还是拒绝的判决。在此过程中。对传统美学价值的质疑和批判．新的价值标准的找寻．以及重新的回归自然。充分展示着电视广告因其本质的特殊性而形成对大众文化的特殊感应．并最终塑造了一个时尚文化范式。
三、对“健康”道路的选择
对于电视广告而言．受众是具有特殊性的。人们在欣赏电视艺术作品的时候，强调的是审美愉悦和审美情感。而在欣赏电视广告作品时．人们期望得到满足的另一个需求是产品或品牌信息。这也正是电视广告追求的目标。事实上，消费者的需求构成了电视广告创意的目标。
在商品和购买力尚不充分的早期市场，消费者需求体现的主要特征是“理性消费”。产品的质量和价格，产品的实态依托，成为他们的主要价值判断标准；当物质生产逐渐丰富起来时．消费者对产品的购买力和选择性都大大提高．他们开始寻求满足更多需求的产品的“独特性”。随着社会进步，价值观回归到对人性的关注，消费者又越来越重视心灵的充实，他们期望从产品身上获得更多的心灵满足。
目前．在对消费者心理的把握上，值得期望的生存可能和成长空间应该是．真诚地关怀人的生存状态和人性经验．倡导并弘扬积极价值观的“健康广告”。这样的广告将不再是对西方广告模式的东施效颦，也不是对王冠和花冠的翘首以待。而是对人类生存的空间和所经历的人生的一种挚爱，它们将连通人们对现实的体验，不是用利益而是用真诚守望人生，与观众对话。
在此过程中，一方面，中国传统的社会心理规范依然起着潜移默化的作用．消费者的意识核心依然是较为传统的。以“血亲”关系为基础的传统社会结构．导致东方审美心理依然是崇尚和谐。崇尚“天人合一”，崇尚“大同”。受众的思维方式依然是集体化的。较西方“知在个体”的个性化、反叛化的创作作品而言．中国消费者显然依旧重视社会的规范和共性，以及由此体现的“和谐”态度。
另一方面．整个中国消费者市场上出现的特殊情况是．各种消费群体有共生性，消费价值选择也错综复杂。广告的泛滥使得消费者开始越来越多地忽略甚至反抗广告。客观上，人们形成选择性注意、选择性理解和选择性记忆的心理过程。这一过程使得电视广告设计应该更加人性化，应该更加了解不同时尚背景下的新的审美和视觉要求。广告好的内容应加上某种独特的形式．而好的形式也应该具有深刻的内涵。真正能打动人内心情感的。是那些潜藏于人类内心深处相通的情感文化传播，尽管它们的表现形式不同。目前可见的公益广告、品牌广告．无论是物质产品还是精神文化产品，都已经用丰富的色彩、优美的音乐、简洁明快的语言。吸引着电视机前的观众。
网络品牌广告的市场占比会在未来一定的时间及环境条件下，逆势成长回来。
最近在一个互联网业界的晚宴上，被一位业界的朋友问到，目前越来越多网络营销业者、媒体或者广告联盟，在大力推动以成效计费(CPC、CPL等)甚至以销售利润分成的计费方式(CPS)，会不会以后广告客户都要在互联网上做S，网络的品牌广告未来会不会被做S给取代掉?
我想这个问题，不只是这位朋友，相信许许多多从事互联网媒体营销的同业们，都在不断的思考和探讨这样的问题吧?的确，不论从美国IAB所公布的美国网络广告市场份额占比或是国内艾瑞咨询所的中国网络广告不同形式的市场份额占比来看，成效计费的广告形式势如破竹快速成长，不断侵蚀掉网络品牌广告的占比。在美国，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)这两种以成效计费的网络广告形式已经超过52％；在中国，根据艾瑞咨询的预估，搜索营销将在2010年首度超越品牌广告占比，达到41.5％，从这些数字的趋势看起来，网络品牌广告的未来着实令人担忧，是否所有广告客户都将要求采用成效计费，CPM或者单纯的曝光计费模式将不被广告客户所接受?
我相信，许多人这样的担忧绝对有其道理，但是我个人却认为网络品牌广告，也就是CPM或者单纯的曝光计费模式，其市场占比会在未来一定的时间及环境条件下，逆势成长回来。
首先，不管是曝光计费、成效计费、销售分成，都只是因为互联网所具有的包罗万象的特性而出现的。互联网如同一个虚拟的真实世界，在互联网的世界中能够有图文媒体、视频媒体、电子商城、虚拟的公司、竞赛场等等，一切都可比拟真实世界。而互联网广告与现实世界的报纸、电视等广告最大的不同在于：电视、报纸上面的广告与产品销售之间的关系比较模糊，而互联网广告却可以通过超链接与追踪技术，确实掌握在线广告与在线销售之间的关系，因此被许多互联网营销从业者错误地大为渲染、极力鼓吹，甚至贬低品牌广告的重要。
但事实上，无论如何，品牌对于产品销售绝对是最重要的，品牌是许多销售者购买产品时最重要的参考，也是评量产品性价比的重要指标，品牌的重要甚至可以超越价格，而品牌的创造与培养需要通过广告的投资来达成。现阶段广告客户即使不在网络上投资品牌广告，一样可以在网络上卖出产品，其唯一的重要原因是他们投资在传统媒体上的品牌广告所累积的品牌资产所达成的效应。我一直相信互联网将不断融合这种传统媒体，直到有一天所有现存的各种形式的媒体都将以数字化的形式呈现在以互联网为基础架构的不同载具上，届时，广告客户还是需要投资品牌广告，而网络品牌广告的市场也必然更为重要。
我们从电视购物以及许多商家在报纸上刊登直接购物广告的经验中可以看到，其实传统媒体也可以做到直接销售，但是那些在电视购物上贩卖的商品，如果原本就不是知名品牌，我相信许多消费者对于购买这样的产品也会非常质疑。而且广告客户也可以将他的电视广告设计为直接销售广告，但为什么没有如此做?我想，除了执行困难之外，更重要的是广告客户相信电视广告能为品牌创造价值。更何况造成销售结果的因素非常多，广告也不过是其中一部分，让广告百分之百背负销售的责任，我相信对于广告客户、媒体、广告公司等，绝对不是明智的方式。
当前，电视、网络、手机移动终端技术飞速发展，商业产品的竞争市场越来越多元，越来越激烈。在此背景下，产品如何能引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，决定了产品企业的成败。而在如此激烈竞争的背后，其实也是一场商业广告制作的竞争。一个成功的广告，可以有效满足消费者的心理需求，从而提高产品销量，更好地为企业服务。所以，研究消费者的心理特征，才能更好地将广告信息传递给消费者。
一、消费者心理与广告制作
当消费者走进商场，选择某一种商品，其实也是受到商业广告的诱导。所以，在广告制作的过程中，应将广告的心理功能与消费者的心理活动链接起来，通过研究消费者购买过程中的心理规律，才能增强广告的表现力和吸引力。广告从业者在进行广告设计时，应从人的一般心理过程入手，利用心理活动的特点，使产品广告能引起消费者的注意，激发联想，加深记忆，刺激购买欲望。
二、消费者心理与广告定位
当从业者在设计一则广告时，首先应明确的就是该产品广告的定位，其目标人群的心理特点和内在需求，只有广告定位准确才能激发消费者的购买欲望，否则即使是品质过硬而且是消费者需要的产品，也不一定会获得购买者的青睐。如可口可乐的广告，几乎每年都会更换新的电视广告内容，其定位主要针对年轻人，所邀请的代言人也都是当代青年崇拜、认可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能销售效果就不会太理想，因为大部分中老年人都认为喝可乐不利于身体健康。一则广告的成功与否，不仅仅体现在广告的艺术性上，更要体现在它给产品所带来的效益，所以研究消费对象的心理，并将广告精准定位，才能获得成功。精准的广告定位首先需要分析广告产品的使用人群，包括人群的年龄、性别、民族（国籍）等基本信息。在了解目标人群基本信息的基础上，详细了解他们的消费特点，从而抢先将产品的定位进行广告宣传，利用首因效应在消费者心理形成良好印象。如洗发液广告，海飞丝、潘婷两个产品都为洗发液，但定位并不相同，海飞丝去屑，潘婷柔顺，从而各自成功占领其消费人群。其次，分析其他相似类型产品的特点和定位，通过与已有品牌的对比、竞争，使自己的品牌在消费者心目中树立新的形象和位置，凉茶王老吉和加多宝之间的广告竞争就可见这种方法。最后，在所有同类产品中寻找消费者心理需求的心理空隙，从而准确弥补消费者的内心需要，力求产品在价格、样式、包装、性能等方面新颖独特，激发消费者的购买欲望。
三、消费者心理与广告文化
在现代市场营销中，产品企业会面对不同生活背景、文化传统、风俗各异的消费群体，而消费群体的文化背景同样会影响其购买力。在广告设计中，如果能充分利用这些文化传统和风俗习惯，可以让广告产品更好地贴近消费群体，激发消费群体的购买行为。反之，如果在产品广告中所表现出的内容与消费群里的生活背景、文化传统相违背，则产品可能因广告引来灭顶之灾，造成巨大损失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的国家，广告宣传其美白效果，提倡消费者美白自己的肤色，结果遭到全国的抵制。这个案例表明，在商业广告的设计中，忽视消费群体的文化因素，必然也不会带来产品的效益。这种文化差异在不同民族、不同国度体现得尤为明显，因此对广告从业者来讲，产品广告的设计也是针对消费群体文化的设计，只有广告文化与消费者的传统文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸显广告的文化价值，才能获得相应的广告效应。
四、消费者心理与广告创新
现代社会，几乎所有的行业和产业都在创新，创新是一个企业，一种产品长盛不衰的秘诀。同样，商业广告设计一样需要通过创新的技术、创新的内容和意想不到的创意来吸引消费者。而广告的创新其实也是来自于消费者的内心需要。当今社会，物质生活已极大丰富，消费群体获得信息的渠道和视野也越来越开阔，这也造就了消费者喜欢新奇，追求创新的思维模式。因此，广告创新本身也是为了满足和迎合消费群体的内心需要。产品的性能、品质等方面可能差别不大，但如果表现产品的广告充满创意，更容易获得消费者的好感，引发消费者的好奇心理，进而诱发消费者的购买行为。广告设计的目的就是更好地向消费者展示产品，提高产品销售效益，提升企业良好形象，而广告设计的出发点应立足于消费者的心理研究，不仅仅只单纯宣传产品。所以，在广告设计中，人的因素才是广告设计、广告创新应研究的内容。
作者：周智伟 单位：吉林动画学院
