时间：2023-06-01 08:52:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇服务市场营销战略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：医院；营销战略；核心竞争力
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。
(二)采用多样化的营销手段
当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。
在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。
(三)实施品牌营销
“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。
(四)建设良好的医院文化
医院文化是指医院在长期的发展过程中形成的，为医院的成员所共有的思想作风、价值观和行为规范。良好的医院文化是核心竞争力长久化的根基。…医院之间的竞争最根本的是医院文化之间的竞争，医院文化是医院发展的核心。医院文化由价值观和医院精神(医风医德、价值标准、经营理念)、制度文化(领导体制、管理制度)、行为文化(领导行为、员工行为、文化仪式)、物质文化(环境条件、医院标识、院训院歌、文化网络)四个层次的内容构成。因此建设一种良好的医院文化，就会从物质层面到精神层面都给人们留下一种良好的印象。医院的全体员工生活在一种以人为本的共同文化氛围中，就会加强医院的凝聚力和核心竞争力，同时也使患者在接受医疗服务的同时，感受到医院的文化，对医院形成一种良好的印象，也就达到了医院营销的效果。
关键词：医院市场营销;3C营销战略;4P组合营销策略
近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。
1、医院市场营销的内涵
医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。
1.1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。
1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。
1.3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。
1.4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。
2、医院市场营销存在的问题
2.1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。
营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。
2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。
当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。
2.3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。
目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。
2.4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。
在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。
3、解决医院市场营销问题的对策分析
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。
3.1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。
另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。
3.2细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。
市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。
进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。
3.3确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。
3.4实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。
3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有计划地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必须客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中，如医院识别标志的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。
3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)战略，即患者满意战略。CS战略以“顾客中心论”为出发点和重点，其基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”川。首先，实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养其全心全意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参与制订详细的服务患者的计划和策略，一个有员工意志成份的计划和策略将会使其更加积极地投人工作，主动为患者提供服务。其次，实施患者满意战略，医院不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和尊重病人。
3.4.3采取CC(CorporateCulture)战略，即医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广大患者普遍认同。
加强医院文化建设，首先应形成积极向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特殊的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增强患者对医院品牌及价值观的认同感。
3.5实施4P组合营销策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略。鉴于医疗服务的特殊性，可以将4P策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。
3.5.1医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、恢复建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务即提供满意的医疗功能，还应当为他们提供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的需要。如医院可以开展病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志，设置舒适的就医环境等。
3.5.2医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格一直受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度出发，采取“优、质低价”或“适宜技术，合理收费”的策略，增强对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。
3.5.3医疗服务渠道策略。由于医疗服务产品的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异常重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院直接为患者提供服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立互相转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。
3.5.4医疗服务促销策略。在广告宣传方面，应当注重适度原则。铺天盖地的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在具体实施中要讲究灵活性和艺术性，如在报纸的固定版面开辟本医院的专栏，进行大众医学知识的宣传和医院特色技术的推荐;合理利用户外广告媒体进行宣传，给公众以强烈的视觉冲击力和鲜明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集意见及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。
在人员推销方面，由于医疗服务的特殊性，极易受到口传信息的影响，患者就医的选择很可能取决其周围的亲戚朋友甚至是陌生人的推荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的人都成为医院免费的推销人员，这就需要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。
关键词：环境服务；服务营销；营销策略；探究
一、环境服务营销的产生及重要地位
我国环境服务业起步较晚，20世纪90年代环境服务业才初见端倪。随着我国市场经济的飞速发展以及政府和公众对环境保护的重视，环境服务业已成为最具发展潜力的产业领域并得到了迅猛发展，也是我国“十二五”期间战略性新兴产业重要的组成部分。环境服务营销作为环境服务行业的灵魂和支柱伴随着环境服务行业的不断成长、发展和壮大而被很多环境服务企业所重视和探究，在整个消费性环境服务中也占有首要地位。环境服务营销理论是经过环境服务行业在长期环境治理和市场营销业务的现实实践中摸索和总结出来的，并逐步形成独特的营销理念趋于成熟发展。在我国国内环境服务营销中一大批知名的环境服务企业率先实践了现代环境服务营销的理念和经营模式，不仅树立了良好的企业形象，也赢得了广阔的环境服务市场和更多的客户，从而使环境服务企业获得更加丰厚的利润，可见环境服务营销在行业竞争中的重要地位。
二、环境服务营销的策略
(一)提升环境服务质量，实行标准化营销策略
优质的服务是客户满意的保证，也是企业核心竞争力的所在。环境服务营销存在差异性，主要表现在环境服务营销的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。在现实的环境服务营销中，一方面，即便是同一营销人员每次给客户提供的服务所带给顾客感受并非一样；另一方面，顾客的知识水平、爱好兴趣及心理状态等因素也直接影响到服务的质量和效果。因此，环境服务企业要提升服务质量，必须建立一套标准化、统一化和系统化的服务营销模式，尽量减少差异化的服务标准。环境服务企业必须把提升环境服务质量作为自身的首要战略，把服务质量视为企业的生命力。因此，在环境服务企业实行标准化营销策略来提升服务质量是至关重要的。1.将企业自己的环境服务模式及市场营销过程中的成功和失败的经验与同行业先进的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的标准化水平，树立执行统一的环境服务营销标准和规范。2.环境服务企业还应加强对员工统一的企业文化培训，从服务人员的着装、行为、态度、谈吐、处理客户要求反应以及环境服务的专业技能等诸多方面，让员工接受标准化的服务理念和服务技巧。同时加强员工之间的成功经验交流，改善服务态度、提高标准化服务水平，减少员工个体化差异对企业文化的整体影响，从而在员工中加强以顾客为导向的意识和团队精神。3.多与客户进行沟通、联系及回访，及时了解和反馈他们的期望和对服务质量的评价，不仅传达一种合作的感情，还可以通过客户的反馈进行总结和筛选，选取优质的、共性的反馈和意见，为企业制定统一的环境服务营销标准提供了丰富的经验。
(二)拓宽环境服务营销领域，获得先动优势策略
环境服务营销的领域非常广阔，但目前大多集中在如钢铁、纺织、化工、能源等传统生产型企业领域，环境服务营销领域开发的潜力是非常巨大的，几乎渗透了所有工业领域，甚至延伸到了教育、医疗、科研机构以及政府部门等诸多领域。环境服务营销在传统的污染物处置和废弃物处理的基础上，应发掘潜在环境服务消费者的需求。环境服务可以提供环境的市场调查，提供环境营销服务方案；提供技术咨询、环境影评估服务来帮助企业实现生态设计；协助企业的进行环境成本的价格评估，对消费者进行环境亲和力教育；协助企业、学校、医院、科研院所的实验室现场提供实验室试剂的分类处理与技术指导；承揽企业的大型储罐、管道及工业设备的现场清洗以及因历史原因深埋地下的危险废物的物探、挖掘及清运工程，等等一系列的环境服务营销领域的拓宽，不仅满足了客户对环境服务产品的需求、提升了环境服务企业良好的社会形象，同时也给环境服务企业带来了可观的经济利润。可见，环境服务营销领域的拓宽不仅使环境服务企业获得了先动优势地位，也加速了环境服务也走向成熟。
(三)打造环境服务品牌营销，提高市场占有率策略
对于环境服务企业来说，打造企业的服务品牌是至关重要的。当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”。打造环境服务的品牌也为环境服务营销人员在整个营销过程中的更佳表现提供了有利的背景，客户若能事先就对知名的环境服务企业及其企业文化和服务水平等有良好倾向和预期的话，则对环境服务的营销人员争取更多的业务有着很大的帮助，企业也会因此获得更大的收益。环境服务企业可通过不断地对环境服务市场进行改革和创新来营造市场优势，通过对环境服务目标市场的准确定位、环境技术不断革新及环境服务市场结构演化分析来确定未来环境服务营销的重点，借助环境服务企业内部市场资源的整合来创建环境服务营销的核心竞争力，并努力提升环境服务营销的服务质量来提高整个环境服务行业的市场占有率，从而打造自己的环境服务品牌并取得环境服务市场的领先地位。
三、环境服务营销的未来与展望
随着环境保护事业的持续深入和互联网时代的到来，环境服务行业将迎来更好的发展机遇，传统的环境服务营销理论也正在逐步走向市场化、社会化、专业化和网络化的全新历程。环境服务行业的发展战略也为环境服营销拓展目标市场领域和营造外部营销环境创造了良好的氛围，尤其是环境服务营销的模式与互联网资源重新整合，标志着一个全新环境服务营销时代的到来。多样化的消费需求正日益主导着环境服务市场变化的潮流，促使环境服务营销策略逐步走向细分化、多元化的发展趋势。环境服务行业应通过转变经济发展方式，推进产业结构调整，不断提升环境服务质量和创新环境服务营销策略，从而增加环境服务的市场占有率，为我国环境服务行业的发展提供新的、更大的发展空间与机遇。
作者:曹晓光 单位:天津合佳威立雅环境服务有限公司
参考文献：
[1]徐德辉,胥树凡.环境保护市场化若干问题探讨[J].中国环保产业,2000.
近年来，随着社会和经济的不断发展，长期处于卖方市场的铁路，受到来自其它运输方式的严峻挑战。虽然铁路开展的营销工作初显成效，客流不断上升，但离市场的要求仍有相当距离。突出表现在：第一，未形成必需的营销意识和理念。在“铁老大”、“唯我独尊”卖方市场下形成的旧观念和“大锅饭”思想的影响下，经营机制缺乏市场意识和危机感，对营销与企业生存发展和职工利益的利害关系认识不清，导致全员营销意识淡薄。第二，缺乏灵活的应变机制。当公路、水路、民航每每快速反应，熟练运用价格杠杆，抢占市场，铁路却因多部门协作不能机动灵活，不能充分利用运价浮动机制调节客流，不能实现运能与运量协调一致，无法快速把握市场。第三，缺乏健全的市场营销机制和强有力的专业营销人才。时至今日，有不少铁路干部职工依旧安于现状，不思开拓竞争。第四，对运输市场研究不够细致深入，对第一手信息把脉不准。前些时候，铁路通过提速，以争夺更多中长距离客流，曾使多个沿线小站停办客运业务，造成有些地方出现客流下降。后经市场调研，重新加开小慢车，利用直通车在管内套跑，恢复一些车站的客运业务，才夺回一些中短途客流。由此可见，铁路在培育和把握市场方面还需改进。
二、铁路旅客运输的目标市场分析和市场定位
要做好铁路旅客运输的市场营销工作，必须明确铁路旅客运输的目标市场，把握市场定位，才能提高铁路旅客运输市场营销的主动性、针对性和有效性。首先，要根据旅客多样性的需求进行市场细分。铁路运输服务的对象千差万别，因此，铁路要提供不同档次的产品，以满足不同档次旅客的需求。其次，要根据旅客盈利能力的不同进行市场细分，即分析企业服务每个旅客的成本和收益，然后设定服务旅客盈利标准，所有满足这个标准的旅客构成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。最后，要按照社会公众层次进行细分。铁路运输市场客源可大致分为4类，A类“常旅客”是指较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分人可能因某种原因放弃乘火车旅行。B类“两可性旅客”，即可以选择铁路，也可以选择其他交通工具。C类“准旅客”，即目前有乘火车欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。D类“非旅客”是指目前还没乘火车欲望的人。根据以上划分，针对A类和B类旅客进行促销能在一定范围内稳定客运量，但总的客源增加不会太多。针对C类和D类旅客进行促销能提高客运量，对运输市场的扩展具有重要的战略意义。
三、铁路旅客运输市场营销战略
根据铁路运输企业的目标市场分析和市场定位，明确铁路旅客运输市场营销战略，扩大铁路市场份额，不仅关系到铁路自我发展能力，而且关系到铁路在综合交通体系中的发展地位。
（一）优化公共形象，促进铁路旅客运输市场营销
1.铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务程度。不但要提高现有旅客的满意度，还要设法吸引潜在的旅客，降低旅客对服务品质的不确定感和风险感。对此，可采取如下措施：第一，将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为旅客提供有关服务形象化的线索。第二，将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。第三，用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，为旅客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。第四，向旅客介绍专家鉴定意见，宣传满意的旅客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。第五，充分利用铁路部门的站、车广告优势，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。第六，合理设计促销组合，充分发挥企业相关人员的促销作用，使各种促销手段相互补充，相得益彰。第七，对企业员工也要进行广告宣传，激励他们提高服务质量。
2.铁路旅客运输产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和进出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开发全方位、多层次、多功能的辅助服务方面做文章。根据客流需要，通过增开动车组、直达列车，变更旅客列车运行区段，将普通客车改为快速客车或更换新车型等，在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品，提高客运产品的核心竞争力。要适应现代旅客的发展要求，挖掘旅客对运输前后的服务需求，延伸服务链条，可将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系，拓展新的服务市场。
3.在加强运输市场营销工作中，为铁路运输企业树立良好的企业形象，促进铁路事业的发展。要正确处理与旅客的关系，要确立“旅客就是衣食父母”的思想，没有旅客就没有铁路客运。在正确处理与旅客的关系上，要做好以下三方面的具体工作：第一，做好旅客的需求调查，加强沟通。铁路企业应主动、有计划地搜集需求信息，切实把握需求动向，同时要积极传递企业经营的各种信息，与旅客保持密切联系。第二，在为旅客服务中推进公共关系，赢得他们的信任和理解，树立良好的企业形象。第三，重视旅客的投诉。企业公关人员无论遇到何种投诉，都应认真对待和处理，切莫偏袒内部职工而对投诉置之不理。只有正确处理投诉，才能消除与旅客的误会和磨擦，增进相互了解，建立持久的合作关系。
4.加强与企业外部组织的联系，建立稳定的合作关系。要转变“铁老大”观念，变坐商为行商，主动走出铁路，与政府机构、社会团体、相关企业以及社区居民等加强联系。特别是要与大中型企业、军队、学校等单位加强信息交流，在相互理解和平等互利的基础上建立稳定的协作关系，争取扩大运输市场。
（二）提高铁路旅客运输产品的科技含量，促进铁路市场营销
电子银行的信誉和形象是商业银行在市场竞争中广泛赢得客户信赖的有力工具。本文研究对象是昆仑银行，通过对该行开展电子银行实践、实施途径的研究，将智能化引入昆仑银行电子银行服务营销，分析和借鉴国内外电子银行服务营销策略，对于提高昆仑银行服务水平具有一定的意义。
【关键词】昆仑银行 营销策略
一、电子银行的客户群体细分及目标市场选择
（一）昆仑银行电子银行个人客户的细分
1.客户规模与结构分析。从客户的分布区域来看，个人客户方面，大庆分行和克拉玛依分行客户数量明显多于其他分行，西安分行客户数量占比相对较少，这种分布结构与石油职工客户资源有很大的关联。
从企业客户类型来看，以截至2015年末公司客户时点存款数据为参考依据昆仑银行企业电子银行客户依托企业客户，因此在客户结构上具有趋同性。
2.客户使用偏好分析。个人客户调研数据样本来自各分行收集的客户调查问卷，共计1082份。
如上图所示，在个人网银五大类常用业务中，超过3/4的客户经常使用转账、查询等传统业务。近半数的被调查客户使用网上支付方式进行购物，昆仑银行电子银行业务量增长势头强劲。
在投资理财方面，接受调查的客户中，有40%的客户使用网上银行进行投资理财。由此可知，昆仑银行客户对于电子银行渠道具有一定的认同度。
（二）电子银行服务市场定位策略
基于C―A―P最佳组合的电子银行市场定位战略分析。当前，昆仑银行电子银行的市场定位应针对个人客户和企业寻求差异化市场定位战略。
电子银行必须实行差异化竞争战略，用自身的产品争取确定的目标客户，而地域、产品以及客户是其市场定位的最重要的组成部分。
二、昆仑银行电子银行4Ps服务营销
用4Ps理论作为构建昆仑银行电子银行的服务营销。
（一）产品策略
昆仑银行积极推进电子银行本土化、个性化、便捷化策略。
1.本土化策略。一是积极支持政府部门开展行政项目改革，结合当地政府网上付费、网上支付等产品功能，提出昆仑银行电子银行支付策略。
二是扩大与石油企业职工息息相关的服务等电子银行服务覆盖面。包括社保、公积金、违章查分；包括移动电信话费、水费、电费、市民卡、车票、机票、彩票等等缴费服务。
三是开展与第三方公司的跨界合作，满足客户的生活服务需要。积极与第三方支付、互联网企业、行业网站等开展合作。电子银行渠道还将兼顾公共服务和石油企业特色服务，陆续推出电子商城、社区生活服务等增值业务，满足客户生活购物、公共缴费需求。
2.品牌策略。银行服务品牌有利于内部营销，品牌可以起到传达银行服务理念的作用，银行一旦树立了自己的品牌，那么无论对保持老客户、争取新客户或发展社会关系都十分有利。
（二）价格策略
电子银行要吸引客户，第一靠便民服务，第二靠价格优惠。在服务的质量不断提高的过程中，客户使用数、点击率、PV会相应加速提高，并且随着内容和服务质量的提高而转化为电子银行的忠诚客户，这将为昆仑银行的长期推广打下坚实的基础。
昆仑银行在统一定价的前提下，可针对优秀的政府部门、优秀的特约商户给以灵活的价格折扣。
（三）渠道策略
1.服务营销区域化策略。银行选择电子银行目标市场的目的是为了更好地满足客户需求。如果缺乏发展潜力，商业银行围绕电子银行业务开展的营销努力将得不偿失。
2.媒体营销渠道。其他形式的广告宣传则具有不同的特性，比如公交广告虽然成本高昂，但由于具有在特定线路长期流动的特性，受众面极大，视觉冲击力优势明显；报刊纸媒广告具有发行量大、覆盖面广的特点，且信息传递迅速，成本相对较低；大学、高职院校的户外广告能针对特定人群，即直接面向目标客户，有利于银行特定产品的营销，成本也不算高。
总之，不同的宣传渠道各有优势和劣势。
（四）促销策略
1.积分促销。有利于提高电子银行动户率和使用率。开展电子银行支付有奖活动，推广融入石油企业员工的日常生活，以积分累积加的方式进行奖励等形式进行推广，用奖励雨伞、手提袋、水杯、名片等各种日常用品的方式，在职工活动中进行宣传。
2.促销价格。在对电子银行服务促销活动期间，对领用电子银行U盾的客户减免U盾工本费等。
由于西北地域幅员辽阔，石油企业职工消费者在不同的地区收入上有一定的差别，可以考虑对同一银行卡服务产品在不同地区进行差别定价，以保证电子银行业务可持续健康地发展。
三、昆仑银行电子银行7Ps服务营销策略
（一）员工策略
1.银行专职营销队伍。银行专职营销队伍以专业部门形态存在的常设部门或机构；成立专门的市场营销部；为实现某种经营意图或达到某个目标成立的临时性的营销团队等。银行专职营销队伍比银行任何一个部门都更具备客户沟通的条件和优势，是电子银行业务营销的重要力量。
2.银行全员营销队伍。从这个意义上讲，银行所有的工作人员都应成为电子银行市场营销队伍的一分子。注意收集和沟通市场信息，为电子银行业务发展和产品服务创新出谋划策。
（二）服务过程策略
无差异营销战略是指把整体市场看作是一个大的目标市场，不进行市场细分，而是利用规模经济，用同一种产品、统一的营销组合来经营整体市场的战略。
无差异性营销战略会在一个竞争性的市场中迅速引起激烈的竞争。在完全竞争的市场中，一旦有企业获得超过市场平均的利润，就会有潜在竞争者进入市场，造成市场的某个区域过度竞争，而市场其他部分的需求不能得到满足。
（三）有形展示策略
有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色和服务质量的可见的、可感知的有形组成要素。电子银行服务有形展示是指一切可传达银行服务内容及其特点和优势的可v感知的有形因素的集合。
一个有吸引力的统一的环境和设施形象，不仅能够起到地区或全国范围内的广告宣传效果，而且为顾客提供心理保证，无论顾客走进哪一家支行，都可以感受到熟悉的环境和氛围。
参考文献
[1]李英俊主编.电子银行与金融渠道创新[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2010.01.
[2]辛树森主编.电子银行.[M].北京：中国金融出版社， 2007.01
关键词：科技企业；市场营销；管理创新
科技型企业具有典型的科技研发特点，无论是生产模式还是产品提供都具有较高的科技含量，其市场竞争优势更为明显。近年来，在国家科技体制日益完善的大环境下，科技企业所发挥的经济效应和社会效应更加明显。从当前国内科技型企业发展形式而言，多数企业对于技术可言给予了高度重视，并将其视为管理重点，但是在市场营销方面则有所忽视，进而形成了“重科研、轻市场”的发展形式，对企业对接市场、扩大科研成果影响力造成一定障碍。基于此，科技型企业需要对市场营销引起重视，并运用科学的管理方式提高营销效果。
1科技型企业市场营销特性分析
1.1科技型企业是市场营销的必要性
科技型企业主要从事科技成果的研发、转化、应用，为社会提供含量较高的科技服务。在市场经济协同发展的大环境下，科技型企业不仅要改变以往单纯攻关、回避市场的发展模式，而且要积极顺应市场环境变化，以信息化、高效化的发展理念面对市场，以更开放的姿态参与市场竞争和营销推广，从而体现出新时期科技型企业的全新竞争力。只有这样才能促进企业积极适应市场环境变化，紧跟市场需求在产品设计、升级中不断调整，进而为公众提供更有价值的科技产品。
1.2科技产品与市场营销的关系
科技产品是科技型企业的重要产出形式，这类产品有着较高的技术含量，同时具有一定的创新价值和应用价值。由于科技产品的特殊市场属性，造成其市场生命周期差异较大，但是产品的共同点在于需要较长的开发周期、成本投入较高、设计生产流程较为复杂等。这些特点决定了客户产品与市场营销之间的密切关系。高成本投入需要有相应的社会价值和经济价值作为回报，才能体现其科技价值。通过市场营销，公众对于科技产品的价值才能有更全面的了解，进而加速其社会价值的提升。具体来说，两者关系体现在三个方面。第一，市场的协同性需求。从当前技术产品市场发展情况来看，任何技术产品都需要其应用环境，只有与之相关的市场环境需求一致，才能实现共同发展的良性目标。第二，在价格方面弹性较小，与一般市场产品不同，用户对科技型产品的关注侧重于其技术含量，如果由于技术升级大量新品问世，那么过时产品必然会被市场淘汰，不在具备预期经济价值。第三，不可预测性。由于科技市场本身风险因素较多，因此对其未来发展很难做出准确判断。以上特点要求科技型企业必须紧跟市场脚步，通过市场营销实现与市场需求的有效对接。
1.3科技型企业的市场营销特征
与一般企业相比，科技型企业在市场营销中需要有更高要求，只有这样才能使企业尽快适应市场环境，在竞争中获得一定优势。科技型企业在市场营销中需要与自身发展特点相结合，突出产品技术优势和技术服务优势，体现市场营销的引导性，强化服务意识，找准市场需求，做到技术与服务同步跟进。在营销过程中需要突出团队协作性，引入必要的技术支持，以此作为控制营销风险、突出营销成果的有力保障。
2科技型企业市场营销策略与管理研究
2.1品牌营销战略
营销理念的建立是开展营销活动的重要指导，是以企业营销为切入点所形成的体系、规范性的发展运作思维。科技型企业在市场营销中需要积极转变营销理念，根据自身行业特点、市场需求变化经济调整营销行为，以此促进企业竞争力的提升。而品牌营销则是开展科技型企业市场影响的关键因素。科技型企业由于特殊的生产经营模式，很少构建标准化产品经营模式。市场主要集中在委托开发、生产等方面，以新品研发、技术服务为主。企业产品供应以制造企业为主，并非直接满足消费者。而且产品具有非标准化特点，产品之间具有高度联系。这些特点需要科技型企业进行营销的同时，需要树立起市场品牌知名度，从而增加宣传效率。企业品牌的塑造与其企业发展方向有着密切联系，如果构建起完善的营销网络，那么后续新产品、新技术研发成功推广将获得更大的成本优势，从而使营销成本得到有效控制。科技型企业品牌的塑造需要较长的时间积累，这就需要企业在市场影响中进一步加大推广力度，增加品牌的市场影响力。具体营销形式有展览会、技术创新论坛、新产品会等。一旦建立起完善的市场影响力，就能够使科技企业品牌深入人心，其市场地位也会更加稳固，对于企业竞争力的提高有积极促进作用.
2.2定制营销战略
通常而言，企业为了控制经营成本、拓展生产规模，多数会利用批量生产方式，这些产品制造标准统一，价格一致，通过增加销量扩大市场收益。但是科技型企业不具备批量生产特点，往往的接到客户委托之后为其做技术开发服务，因此规模化生产显然与企业经营模式不符。但这一特点同时也成为企业营销创新的一大亮点。以客户需求为依据进行生产，这一模式在营销学理论中视为“细分市场”。每一个不同需求的客户都能够视为细分市场的一个分支，将客户纳入产品创新设计范畴，更能够体现出个性化、科技化服务的营销特点，进而形成定制营销优势。定制营销体现出科技企业在服务市场中为客户“量身定制”的特点，从而使营销理念与客户需求更加契合，充分体现出以客户为中心的服务模式。如果是技术条件较为成熟的产品，则需要在销售方面体现出个性化定制特点，如付款结算方式、技术跟踪服务等，这些都能够作为营销组合的内容。利用非标准化的定制营销方式，能够更好地迎合客户需求偏好。
2.3关系营销战略
关系营销是营销中的一个重要课题，是指企业针对客户建立起的长期、稳定的营销关系，两者之间建立充分信任，从而使双方业务关系更加稳定。企业需要保证稳定的产品质量，价格适中，从而建立起长期和谐的交易合作关系。在关系营销中，最初客户群体的形成对企业的后续发展影响尤为重要，科技型企业需要做好客户关系维系，以此作为拓展新客户的基础。企业需要关注客户满意度，只有客户满意才能对企业保持信任，满意度对于客户关系维系的影响较之产品更加明显。这就需要科技型企业对有效客户进行科学的营销管理，长期合作周期。关系营销不但需要对客户做出相应承诺，更重要的是要履行这些承诺。即使交易已经完成，企业仍需为客户提供良好的售后服务，完成相应的技术支持，只有这样才能使关系营销常态化、持续化，稳固营销效果。通过关系营销，有利于构建起科技型企业与客户间的互利共赢关系，企业也能够更及时、更灵活地掌握各类市场信息，为企业管理和生产创新拓展新途径。
2.4加大营销队伍建设，培养复合型营销人才
科技型企业历来以科技研发为主，对技术元素尤为关注，因此技术人才丰富而且素质较高。但是在企业面向市场的发展过程中，营销人才缺失已经成为影响企业发展的主要问题，不少营销人员都是专业的技术人员，虽然这些人员在技术营销中有着不可替代的优势，但是对于市场营销理念、创新应用等认识不足，市场意识较为淡薄，服务客户理念薄弱，难以满足企业营销的实际需求。基于此，科技型企业需要在营销人才培养中继续加大力度，力争培养技术过硬、营销能力突出、懂市场、擅长公关的复合型人才，以此促进企业营销的全面开展。对于营销人员要组织专业的市场营销培训，提升其营销意识，通过理论与实践的有机融合，促进营销人员工作理念的转变，积极顺应市场发展和客户需求，才能进一步提升营销成效。
2.5建立营销奖惩机制，保证营销效果
营销方案是否有效，关系到营销工作的最终效果。这就需要科技型企业根据自身营销特色，建立起有效的奖惩机制，将激励与约束有机结合，建立完善的营销绩效评价体系，鼓励技术革新和产品升级，尤其是在市场开发中成绩突出的营销人员，要给予其相应的物质和精神奖励，从而形成更完善的双重激励作用，激发营销人员的荣誉感和责任感。在营销制度的建设中，需要关注营销人员的价值取向，引导其与企业发展战略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于产品刚刚推向市场，因此营销风险也会随之增加，这就需要进一步激发营销人员的主人翁责任感，切实促进市场开发进程。对于营销过程、营销效果进行监督监管，有利于提高营销成效。对于科技型企业而言，更需要在市场营销中制定完善的营销计划。首先需要建立清晰的管理目标，并制定明确的实施步骤，保证目标得以落实。同时还需要建立经济责任制，以此激发营销人员的工作积极性，在营销管理中体现出科学化、规范化特点，协调部门之间形成良好的协作模式。对营销计划进行动态调整，排列出营销优先次序，在市场营销过程中按计划、分步骤执行，同时对其实施动态控制，如果发现与营销计划有出入，则能够及时进行调整和纠正。部门之间需要建立起良好的协调管理关系，明确营销工作核心要点并主动配合。
3结语
综上所述，科技型企业营销是市场经济环境下不可或缺的一环，同时也是促进企业发展、促进企业与市场接轨的必要手段。长期以来，科技型企业以技术创新为动力，对技术研发、管理给予了高度重视，但是在面向市场、实施市场营销过程中却存在一定缺陷，进而造成营销能力不足，难以与市场发展需求相适应。这就需要科技型企业转变传统管理理念，在市场营销上下功夫，积极培养优秀的营销团队，结合自身优势制定个性化的营销策略，并通过制度规范保证营销工作落到实处，结合科学的奖惩机制强化营销效果，为科技型企业的可持续发展奠定良好基础。
参考文献
[1]郭蒙蒙.我国中小型企业市场营销中存在的问题及对策[J].明日风尚,2017(09).
[2]冯娜.完善企业市场营销管理过程的策略[J].农村科学实验,2017(01).
[3]梁明荣.客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2016(12).
[4]孙赫.基于区域市场营销与企业市场营销的关系研究[J].祖国,2016(22).
一、IT外包
IT外包服务是社会分工不断细化和IT技术发展相结合的产物。与硬件外包相比，软件外包起步较晚，但发展很快。目前，印度是软件外包的最大市场。除此之外，爱尔兰、以色列和中国也是软件外包的主要市场。
IDG统计数据表明，全球软件外包市场规模已达到1000亿美元。全球软件外包的发包市场主要集中在北美、西欧和日本等国家，其中美国占40%，日本占10%。外包接包市场主要是印度、爱尔兰等国家。其中，美国市场被印度垄断，印度软件业80%的收入依赖软件外包业务，印度已经成为软件外包的第一大国。而欧洲市场则被爱尔兰垄断。现在，菲律宾、巴西、俄罗斯、澳大利亚等国家也加入了世界软件外包的竞争行列。
虽然中国IT外包服务市场一直高速增长，但截至目前，IT外包服务的用户群还相当狭小。就IT外包服务的内容和服务方式而言，还主要局限于基础架构层面的网络基础设施和桌面设备的支持与维护。2005年IT外包服务的市场规模只有人民币42.6亿元。其中，IT运营管理外包服务的规模为21.6亿元，应用管理外包服务为1.5亿元，软件外包19.5亿元。
据世资讯的《2005年～2006年中国IT服务市场研究年度报告》显示，2006年中国IT外包市场规模达100.2亿人民币，同比增长100%。中国软件外包的主要目标市场是日本和美国。
二、市场营销外包
随着IT外包业务压力的加大，市场人员努力在缩减成本和保留控制之间寻找着适当的平衡。一份对首席市场官的独家调查显示，营销战略家们对外包并不陌生。很多年来，他们一直与广告商、公共关系公司、客户关系管理公司和其他一些专业人士密切合作以开展营销工作。但是来势凶猛的外包浪潮席卷了IT业和其他以过程为导向的部门，当然也不可避免地、而且更加明显地冲击到了营销环节，这种冲击带来的影响是前所未有的。原因是：首席市场官们所要应付与面对的是整个公司业务中最复杂的部分，包括了需要关注过程的各项工作（数据库营销、市场调查、电邮回复）和有创意的服务（广告设计、公共关系和品牌打造）。在做出业务外包决定时，市场营销所具有的艺术和科学兼而有之的特点使其较其他部门而言需要更加审慎。而且，正如兼任首席市场官理事会执行总裁的全球性营销、公关、科技结盟组织GlobalFluency的管理合伙人道诺芬・耐乐・梅所说：“由于技术的快速发展，以及抓住产品上市时机和提高投资回报率的压力，市场营销人员都产生了‘外包倾向’。”
对于营销人员来说，需要在外包和保持创造力和竞争力优势之间做好平衡，这个平衡很微妙，不好把握。就像一家技术公司所说的，做得不好就会觉得自己很傻。在一次大规模的结构重组中，这家公司把营销和信息战略都外包给包括皮尔森在内的好几家咨询公司和。当谈到她以前的一个客户时，皮尔森创立者之一的若萨・皮尔森说：“他们内部根本就没有一个人懂怎么样制定战略。”一位被激怒的公司领导向皮尔森承认说：“我们有问题，我们把大脑都外包给别人了。”换句话说，公司领导对外包过于热情。德勤咨询公司负责外包事务的一位主管托德・尼尔森说：“客户认为外包就意味着外包一切，包括决策，但是对于谁做、什么时候做、做什么，这些其实都需要客户自己做出决定。”汉堡王首席市场官克莱恩也同样警告说不要把资源和责任的距离拉开得过大，他建议：“一定要确保外包并不意味着完全放弃某一功能，首席市场官要对外包出去的工作负责，这是很重要的。”
为了避免出现这种外包的缺陷，首席市场官应该积极在管理、协调外包关系上发挥作用。他们必须明白随着时间的推移，种种市场功能的战略价值也会发生变化，而与外包公司的合作关系也要因时而变。
多选5个10分
名解5个10分
判断10个10分
简答5个30分
论述2个20分
案例1个10分
下午2点30
第一章
服务营销学导论
一、服务营销学与市场营销学的关系
（一）衍生，相通
市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性
1.研究对象不同
市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2.
服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3.
服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4.
服务营销学更加突出有形展示问题。
5.
服务营销学更加关注质量的过程控制。
6.
服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义
服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
主体：面向市场提供服务的个人和组织。
客体：服务产品组合和价值。
核心：交换和关系。
中心：管理顾客需求。
实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点
1.
营销主体的双重性。
2.
营销对象的参与性。
3.
营销组合的多样性。
4.
营销渠道的单一性。
5.
消费需求弹性大。
6.
服务人员的技术、技能、技艺要求高
四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1.
随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2.
在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3.
经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1.
脱胎阶段（20世纪60—70年代）
2.
理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）
3.
理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）
第二章
服务市场
一、服务的定义
服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动
基本特征：无形性
产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生
目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
三、服务的特征
1.
无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征
2.
不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3.
品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
4.
不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
5.
所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？
无形性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
向顾客展示、传达服务困难
使服务有形化
缺乏专利的保护
创造强有力的、差异化的组织形象
定价困难
使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器
不可分离性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
服务员工参与服务过程
重视对一线人员的选择和培训
顾客参与服务过程
加强顾客管理
提供大量服务比较困难
开辟多家服务点
l
品质差异性带
品质差异性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
难以标准化
定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制生产过程，将服务实施过程标准化。
难以控制质量
筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。
l
不可储存性带
不可贮存性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
供求难以平衡
管理需求的策略
实行差别定价
制定预定系统
开发补充
开发非高峰期的服务
管理供给的策略
在需求高峰时雇佣兼职人员
鼓励顾客参与
与其它服务供应商资源共享
利用第三方
采用高效率的服务程序
针对不可转让性的营销策略选择
营销问题
营销策略
高风险
实行会员制
提供服务介绍
提供服务承诺
五．服务如何分类？
1.服务推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.服务营销管理分类法
六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？
1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法
1生产服务业2生活业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业
七．服务市场运行机制的突出特点是什么？
服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
第三章
服务消费行为
一、服务消费趋势有哪些？
1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势
2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势
3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势
4、服务消费正在向追求名牌的境界发展
二、服务产品的评价
（一）服务产品的评价依据
总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征：
1、可寻找特征
（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
（2）对策
改善服务设计，强化CI设计。
2、经验特征
（1）定义
指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。
（2）对策
鼓励顾客试用服务；
实施全面质量管理
3、可信任特征
（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。
一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难
（二）服务产品评价的特点
(
试分析特点、相关的原因及对策)
1、信息搜寻
特点：人际性更强
原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；
消费者规避风险
策略：关注口碑营销
2、质量标准
特点：单一性和间接性
原因：主要借助于价格和实施等进行评价
策略：性价比适当，设施与质量吻合
3、选择余地
特点：选择余地较小
原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限
策略：提供多样化服务产品
4、创新扩散
特点：较慢
原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强
策略：注重信息沟通，提供承诺
5、风险认知
特点：更难
原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。
策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。
6、品牌忠诚度
特点：更高更难
原因：品牌转移成本高
策略：实施会员制，建立稳定的关系
7、对不满的归咎
特点：可能将部分责任归为自己
原因：顾客参与服务
策略：对顾客参与给予指导
三、服务购买决策理论
（一）风险承担论
1、主要观点
该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：
（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。
（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险
①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。
③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。
④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
（3）消费者规避风险的措施
①忠诚于满意的服务品牌或商号
②考察服务企业的美誉度和信誉度
③听从正面舆论领导者的引导
④对于专业性技术服务收集大量信息
2、管理意义
（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。
（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。
（二）心理控制论
1、主要观点
认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。
这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。
感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。
2、管理意义
通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。
（三）多重属性论
1、主要观点
认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。
决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。
决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性
2、管理意义
根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。
（四）期望不确认论
1、主要观点
认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。
2、管理意义
管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。
（五）角色一致论
1、角色
某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。
2、观点
认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。
3、管理意义
（1）通过设计角色行为，提高满意度。
（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。
第四章
服务营销理念
一、关系营销的含义
关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？
核心：交换和关系。区别：1、联系
二者相辅相成，相互促进。关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。
2、区别
关系营销是在互动中创造价值；交易营销是通过渠道分销价值。具体区别见下表：
交易营销
关系营销
核心
交换
交换、关系
目的
实现价值，利润最大化
合作互赢，创造价值
与顾客的交往
单次销售、获得新顾客
与顾客频繁广泛的联系
导向
产品特征导向
关系利益导向
追求的指数
市场占有率
顾客忠诚度
市场范围
顾客
六大市场
强调服务的程度
低
高
顾客参与的程度
低
高
沟通方式
卖方主动
双方互动
营销作用时效
短期
长期
（四）、顾客满意服务的内涵
P75
1、纵向递进层次
物质满意层次
精神满意层次
社会满意层次
2、横行并列层次
经营理念满意
营销行为满意
视觉形象满意
产品满意
服务满意
（五）、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系
顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品
三、超值服务理念
（一）超值服务的概念
P80
超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
1、超越用户的心理期待
2、超越常规
3、超越产品的价值
4、超越时间界限的服务
5、超越内外界限
6、超越部门界限
7、超越经济界限
第五章
服务营销战略规划
一、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？
展开1、企业在行业中的地位
2、企业的资本状况及融资渠道
3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度
4、企业服务产品进入市场的难易度
5、企业竞争对手的状况
6、企业的决策者、管理者、员工素质
7、企业与社会有关部门的关系
8、企业服务产品开发空间的大小
1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵
2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代
3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境
4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利
5、企业的定位是否得当等
战略：1
so战略即扩张性战略2
st战略即分散化战略3
wo战略即防卫性战略4
wt战略退出性战略
二、竞争战略
（一）竞争优势战略
1、总成本领先战略
2、差异化战略
3、集中化战略：成本集中，差异化集中
（二）竞争地位战略
1、市场领导者
2、市场挑战者
3、市场追随者
4、市场补缺者
三、目标市场营销战略
（一）市场细分（二）市场定位
（三）选择目标市场战略
四、服务市场营销组合：7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。
（产品、定价、渠道、促销
人员、有形展示、过程）
五、制定服务营销规划的程序和内容
（一）收集信息：服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析
（二）SWOT分析
（三）确定营销目标
（四）制定营销战略
（五）确定服务营销组合
（六）制定并实施营销方案
（七）损益预算
（八）评估与控制
第六章
服务产品策略
一、服务产品的含义
（一）服务产品：是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服务产品的特点
1、许多服务产品是在消费过程中提供的。
2、有些服务产品具有时间制约性。
3、服务产品互动性强。
4、有些服务产品难以标准化。
5、有些服务产品难于出口。
（三）服务产品的构成
1、基本服务包
（1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。
（2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。
（3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。
2、服务递送体系
（1）服务的可获得性
即顾客获得服务的难易程度
（2）顾客与组织的互动性
（3）顾客参与性
（4）有形性
二、服务产品的市场生命周期
（一）定义
是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。
（二）阶段
1引介期2成长期3成熟期4衰退期5多地点合理化阶段
三、服务新产品
（一）服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。
包括：全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。
（二）服务新产品的开发方向
1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。
2、进入新市场的产品：已有的服务进入新的市场。
3、产品线扩展：增加产品组合的宽度。
4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提高。
5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。
（三）服务新产品的外观特征
1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。
2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。
3、服务新产品需要提供售后服务。
4、服务新产品需要卖方保证。
四、服务品牌
（一）服务品牌的构成要素
1、表层要素
品牌名称和品牌标志
2、内层要素
属性、利益、价值、文化、个性、用户
（二）知名服务品牌的市场效应
1、磁场效应——维系顾客
2、扩散效应——延伸到其它产品
3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业
（三）服务品牌策略
1、建立以企业品牌为主导的品牌组合
2、创造强烈的组织联想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科层结构
5、品牌内化
第七章
服务质量管理
无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。
一、服务质量概述
（一）服务质量的含义
服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
（二）服务质量的构成要素：技术质量、职能质量。
二、服务质量差距构成
差距1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距
差距2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。
差距3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。
差距4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。
差距5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。
意义：（1）揭示了服务质量的形成过程
（2）明确了导致服务失误的5种差距
（3）指出了感知服务质量差距是最主要的差距
（4）表明5种差距产生于设计、生产、交易、沟通和与顾客的互动中
（5）可以为管理者发现质量问题根源并采取相应措施提供指导，是实施服务质量全面管理的组织框架。
三、服务管理的原则：1、服务质量是顾客感知的质量，质量不能由服务组织单方面决定，它必须满足顾客的需求和欲望。
2、应该关注每一个关键时刻、服务接触和服务互动。
3、每个员工都应该对服务质量负责。
4、必须在整个组织内倡导质量观念。
5、应该将外部营销纳入到服务质量的管理范畴。
四、服务管理规划的内容：1、全面界定服务概念（利益、服务观念、服务要素、服务传递体系）
2、顾客期望管理计划
3、服务结果管理计划
4、内部营销管理计划
5、有形环境和有形资源管理计划
6、信息技术管理计划
7、顾客参与管理计划
三、服务失误与服务补救策略
服务失误
1、产生服务失误的必然性
（1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制
（2）无形性——服务评价具有主观性
（3）异质性——每个服务过程并不都是一样的
（4）易逝性——供求很难相互匹配
（5）不可分离性——服务提供者与顾客面对面
2、服务失误的类型
（1）服务执行系统的失误
得不到服务
不合理的慢速服务
其它核心服务失误
（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误
（3）员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为
服务补救
1、服务补救悖论
定义：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
2、建立服务补救系统的原则
（1）树立服务失误的成本意识（2）主动征求顾客意见
（3）及时实施服务补救（4）充分授权一线员工
（5）从失误中总结教训
1-10-100服务补救法则：出现服务失误后，现场解决只需组织支付1美元进行补救，拖到明天解决将会是10美元的费用，再拖几天费用则可能会上升到100美元。
3、服务补救步骤
（1）识别问题
（2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示真诚的理解和同情）
（5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪
第八章
服务质量
一、服务质量的概念
定义：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2、分类：
（1）预期服务质量
（2）感知服务质量
二、服务质量的构成要素
1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素
三、服务质量的测定标准
1、规范化和技能化
2、态度和行为
3、可亲近性和灵活性
4、可靠性和忠诚感
5、自我修复
6、名誉和可信性
四、服务质量的测定方法
一般采取评分量化的方式进行。
五、服务质量差距的管理
1、管理者认识的差距
2、质量标准差距
3、服务交易差距
4、营销沟通的差距
5、感知服务质量差距
六、服务承诺
1、服务承诺的内容
服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证
2、服务承诺的作用：有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。
3、实行服务承诺应采取的措施：制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列为企业发展的经济指标。
第九章
服务定价策略
一、影响服务定价的因素
成本要素；需求要素；竞争要素
二、服务定价与企业营销战略
企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：
1、产品的市场地位
2、服务产品生命周期所处的阶段
3、价格的战略角色
三、服务业的定价方法
（一）成本导向定价法
1、利润导向定价
2、政府控制的价格
（二）竞争导向定价法
1、通行价格定价法
2、主动竞争型定价
（三）需求导向定价法
四、服务业常用定价技巧：1差别定价或弹性定价2个别定价法3折扣定价法4偏向定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法
第十章
服务渠道策略
一、服务分销渠道：服务分销渠道是服务产品从生产者移向顾客所涉及的的一系列相互联系的组织和个人。
二、直销渠道
三、经由中介机构的分销渠道
1、特许服务商2、服务商3、服务经纪人
中间机构类型：
特许服务商；服务商；服务经纪人
服务分销创新的方向：1.特许服务2.综合服务3.准零售化4.网络服务
服务位置的选择
一、选择服务位置的依据
服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：
1、顾客来找服务提供者
2、服务提供者来找顾客
3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易
二、服务位置的确定
一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：
1、与位置无关的服务业
2、集中的服务业
3、分散的服务业
第十一章
服务促销策略
一、服务促销：是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有影响的群体进行有宣传、说服、诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。
二、服务促销主要目标：沟通信息
1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；
3、沟通并描述所提供服务的种种利益；
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
5、说明顾客购买或使用该项服务。
三、服务促销组合：包括以下几个元素：广告；
人员推销；营业推广；公共关系；口头传播；直接邮递。
四、开展服务促销的一般原则有哪些？
（一）建立口头传播网络
（二）作出适度承诺
（三）使无形服务有形化
（四）同时关注顾客和服务员工
（五）使服务更容易理解
五、简述专业服务机构开展促销的要点。
（一）将顾客变成公司的代言人
（二）树立第一印象便是一切的观念
（三）建立同顾客的常规沟通
（四）开发公司简介
（五）培养有见识的员工
第十二章
服务人员
一、理解服务营销三角形和服务利润链。
服务利润链表明员工、顾客、组织三者的利益是统一的
服务营销三角形表明员工与顾客同等重要
二、组织和管理人员管理服务人员的策略和技巧。
策略：1、关心员工的问题并帮助解决；2、使员工了解组织内部发生的事情；3、树立组织的整体观念，增强员工责任感；4、尊重员工。5、授权并支持员工作决定。技巧：1、把握表扬时机2、批评员工十要(a考虑员工的感受b在私下里批评员工c公平地对待每一个员工d当错误发生后，迅速给予关注e告知员工惩罚措施的目的)3、批评员工十不要（a讽刺犯错误的员工b发脾气c对员工进行欺骗或威胁d表现出个人喜好e采取过分严厉的惩罚措施）
三、内部营销的含义、作用、内容和策略。
n
含义：是以员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目标的过程。策略：1、构建企业文化2、营造员工发展的良好环境3、管理员工（招聘、培训、激励、支持和挽留）4、建立畅通的信息沟通机制5、协调各职能部门。作用：（1）激励员工，让员工满意（2）提高员工顾客意识和服务技能，让顾客满意（3）协调和整合内部组织部门（4）保证外部营销计划的制定和执行（5）实现公司的战略和目标。内容：1、幕后职责部门对前台部门的营销2、人力资源管理部门对其它部门的营销3、企业对所有部门的营销。
四、管理顾客参与的策略？
1、了解顾客习惯2、了解顾客参与的决定因素3、建立顾客信任4、进行利益激励5、告诉顾客参与服务的方法
五、管理顾客等待的法则？
1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长2、处理前的等待感觉起来要比处理后的等待更长3、焦虑会使等待看起来更长4、不确定的等待感觉起来要比已知的有限的等待更长5、不解释的等待感觉起来要比解释的等待更长
第十三章
服务过程
一、服务作业管理包括哪些程序？服务作业可分为哪几种类型？
（一）服务作业管理的程序
1、过程规划与控制2、作业规划3、装备设计4、日程安排5、库存规划与控制6、质量控制7、作业控制8、预测及长期规划
1、按过程形态分类线性作业（生产线法）订单生产（顾客合作法）间歇性作业2、按接触度分类高接触度服务作业低接触度服务作业
二、管理与控制服务过程时应该关注的问题
（一）平衡服务业目标和产能（二）管理顾客的服务过程参与（三）解决服务系统的组织内冲突（四）加强质量控制（五）确立服务业的系统观念
三、服务蓝图的含义、构成及设计程序
是基于过程流程图的设计工具，是详细描绘服务传递系统的地图，一般由满足顾客需求的一组有序活动组成，包括三线四区。
三线：交际线、能见度线、内部交际线
四区：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。
设计程序：1明确需要制定蓝图的过程2识别顾客对服务的需求3从顾客角度描绘服务过程4描绘前台、后台、支持人员的活动5连接四种活动
6在每个顾客活动加上有形展示
四、服务业生产率偏低的原因
1、服务业大多为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少3、许多服务业规模较小
五、提高服务业生产率的措施
1、提高服务员工的素质2、采用系统化和科技3、降低服务层次4、用产品替代服务5、引入新服务6、改变互动性7、减少供需间的错位
第十四章
服务有形展示
一、有形展示：是指为开展服务传递，组织与顾客进行交互所处的环境以及一切可传达服务特色及特点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型
1、边缘展示
2、核心展示（p270）
三、物质环境展示
1、周围因素
2、设计因素
3、社会因素
四、信息沟通展示
1、服务有型化
2、信息有形化
五、价格展示
六、有形展示的效应
1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望
3、影响顾客对服务产品的第一印象
4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象
6、协助培训服务员工
有形展示管理的原则有哪些？在开展有形展示管理时，应该关注哪些问题？
原则：1、使服务有形化2、使顾客在心理上容易把握服务
关注问题：1、关注细节2、将有形展示管理和市场营销计划结合3、有形展示管理是每个员工的责任4、注重创新5、加强第一印象管理
服务业应该如何设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？
1、服务场景类型：自主服务场景、交互式服务场景、远程服务场景。
［关键词］ 需求驱动 营销管理 拉动营销
基于需求驱动原理的供应链运作模式是一种逆向拉动运作模式，与传统的推动式运作模式有着本质的区别。在此经营模式基础上形成的拉动式营销与原本的推动式营销形成了鲜明的对比。推动式营销的驱动力来源于制造商，而拉动式营销是以顾客为中心，驱动力来源于最终用户。两种不同的营销模式分别适用于不同的市场环境，有着不同的运作效果。由推动式运作模式营销向拉动式营销的转变，反映的是经营理念从“以生产为中心”向“以顾客为中心”的转变。
一、需求驱动型营销产生的背景
市场营销管理哲学（理念）的演变被经典性的划分为生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念。前三个阶段的观念一般称之为旧营销观念，是以企业为中心的观念。生产观念和产品观念是卖方条件下的产物，只不过上升一个阶段，消费者的消费心理会有些细节性的变化，诸如：产品观念阶段，消费者更加注重产品质量、功能等。这三种 营销理念所反映的是供应商的要求，营销目标是供应商利润最大化，因而可以归结为供给推型营销。
随着第三次科学技术的兴起，生产规模的扩大以及市场竞争的加剧，市场迅速转变为买方市场，同时西方各国政府相继推行高福利高消费政策，消费者有了较多的可支配收入，对生活质量的要求提高，消费需求变得更加多样。需求驱动型营销正是在这种由生产者主导的供给推动型营销向以消费者需求拉动的转变过程中产生的。供给推动型营销与需求驱动型营销的区别如下表所示：
表1 供给推动型营销与需求驱动型营销的区别
二、有关需求驱动型营销管理体系的研究成果综述
1.目前国内对需求驱动型营销管理体系的研究一部分侧重于从顾客价值的角度探讨。
梁礼海在《顾客价值驱动因素探析》一文中从顾客价值角度深入阐述了顾客价值的驱动因素，从感知利得和感知利失这两个角度出发，将物质价值、精神价值、综合价值归于感知利得，将有幸成本和无形成本归于感知利失。付红星在《企业营销中的客户价值、结构与策略》一文中从客户关系管理出发，探讨了客户的终生价值、变化规律和驱动因素。认为应该从客户感知利得和感知利失两个基本层面提升客户价值。熊百妹在《基于顾客价值的企业营销组织创新研究》一文中提出营销组织创新是创造优异顾客价值的重要手段，实现组织变革和流程改造有利于构建高效率的价值创造和价值传递系统。企业可通过营销组织创新构筑竞争者的进入壁垒，并且提出了构建以协调的营销为支柱的市场导向型企业组织，建立富有柔性的营销组织结构，开展合作营销建立核心营销系统等三项企业营销组织创新策略。
2.另外一些学者则从供应链的角度阐述需求驱动型营销的原理和策略。
李伟胜、方薇在《基于供应链需求驱动原理下的营销管理》一文中从供应链的需求驱动原理的角度比较了推动式营销和拉动式营销的区别，认为企业在营销管理方面可通过供应链一体化的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本，提高顾客价值，创造增值服务。
3.需求驱动型营销的资源配置特点与关键能力
冯鹏义在《析基于顾客价值的营销资源配置》一文中认为可以将营销资源界定为能被组织控制和利用以实现营销目标的一切经营性要素的总和。岳天明在《市场观念的转变与资源配置的优化》中将资源配置概况成经济中的各种资源 包括人力、物力、财力在各种不同用途不同使用者之间的分配。云桓在《浅析市场营销资源管理》中介绍了市场营销资源管理（Marketing Resource Management，MRM）的概念、产生背景及模块构架。
三、需求驱动型营销管理的基本管理点（环节）与流程
营销管理体系可以从营销环境、营销战略、营销策略和具体营销管理四个环节进行诠释。按照这个框架体系，需求驱动型营销管理的基本管理点可以从以下几个方面进行解释。
1.基于需求预测的市场营销调研
通过产品调研对新产品进行性能、款式、质量、外观等的设计，或对现有产品进行改良，对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行预测。
顾客调研包括对对消费心理和消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。另外，还需了解潜在顾客的需求情况，影响需求的各因素变化的情况；消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。
2.目标市场定位，提供定制化服务
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
在经典营销理论中，定位是在目标市场选择之后作出的战略决策，在营销全程中处于承上启下的地位。需求驱动型营销的目标在于通过最大化满足目标消费者的需求达成企业产品市场占有率的提高，因此定位作为引领4PS的战略决策，就应该是对需求因素作出的基本设想。根据消费者需求驱动因素，要求赋予以企业产品为对象的三种定位内容并发挥相应的三种功能：（1）价值定位，确定主要的差别化价值；（2）信号定位，确定所要依赖的主要信号；（3）形象定位，确定具有刺激购买以及使人印象深刻特性的的名称与标志。
3.关注顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本的差额。根据菲利普•科特勒的理论模型，顾客让渡价值(V)是总顾客价值（F）和总顾客成本(G)之差，前者是以产品价值、服务价值、人员价值、形象价值为自变量的函数，后者是以货币价格、时间成本、精力成本、体力成本为自变量的函数，两者之差为顾客让渡价值。可列出函数表达式：V=F(x)-G(x)，企业有效营销就是使V值最大，即MAX(V) 。从增加顾客感知利得和减少顾客感知利失两个维度提升顾客让渡价值是现代企业保持传统市场份额并开拓新型市场的基本宗旨。
4.客户关系管理
客户是企业最重要的资产之一，需要精心管理。随着市场竞争的日益加剧, 顾客需求多样化和差异化程度不断提高, 如何吸引新顾客不再成为企业的重点, 而有价值的顾客源源不断地重复购买已经成为企业至关重要的竞争优势和利润来源。根据西方营销学者的研究和企业的实践经验, 吸引一位新顾客所耗用的成本, 大概相当于保持一位现有顾客的5倍, 因为这需要将一位对他们当前供应商基本满意的顾客劝导到本公司, 从而要耗费更多的精力和费用。并且, 美国学者雷奇汉 (Frederick F.Reichheld) 和赛塞(W.Earl Sasser Jr)的研究结果表明, 顾客忠诚率提高5%, 企业的利润就能增加25%至85%。
四、需求驱动型营销的资源配置特点与关键能力需求
1.需求驱动型营销的资源配置特点
(1) 营销资源及配置
合理分配营销资源，能提高企业的预测能力，从而提高企业营销决策的质量，驾驭市场；合理分配营销资源，有利于企业在营销活动中既能对各自目标市场进行统筹兼顾，又能对新开发的市场进行重点培育；合理分配营销资源能使人尽其才、物尽其用，特别是发挥人的主观能动性。实证研究表明：营销竞争优势源于对这些资源的有效利用, 并以此为基础经由关联、匹配、协同等方式形成核心能力并获得持续的竞争优势, 以实现顾客价值和企业价值。
(2) 需求驱动型营销的资源配置特点
① 兼顾因素多
市场营销决策涉及到老客户的维持与新市场的开拓，涉及到各区域市场的均衡发展与重点发展，涉及到不同产品类型的市场开拓等等一系列问题。每一类客户的挖掘、产品的开发、市场的拓展都需要营销资源的支持。而经济学意义上的资源具有稀缺性，同理企业营销资源也具有稀缺性，这就要求企业理性地将所具有的有限资源合理分配到各种营销活动中去。从这个意义上来说，基于需求驱动的营销在资源配置上需要兼顾的因素很多。
② 多层次多方向
营销资源有不同的表现形式与存在形态：按投入方式可分为人力资源、物力资源和财力资源；按变动形态可分为固定营销资源和可变营销资源；按存在形式可分为价值形态和实物形态。以不同来源、不同表现形式和存在形态进行营销资源分配极为复杂。营销资源在分配层次上依次按战略性投入、战术性投入和基本投入三个层次分配。战略性投入是按企业要创造的顾客价值和企业价值总量规划一个战略周期的总资源量；战术性投入一般指年度营销投入和预算, 它是战略投入在各年度的具体分解；基本投入是指保证市场基础运行的预算分配，它是营销资源预算的低限。
2.需求驱动型营销的关键能力需求
社会生产发展和技术进步客观地促进了产品及服务市场竞争的加剧，相应要求企业具备从顾客需求的角度建立自己的核心竞争力。从顾客角度而言，要使市场营销取得成功，就必须在保证满足顾客对产品和服务的基本要求的基础上使顾客随时随地地获取他们所需的产品和服务。从这个意义上来说，需求驱动型营销要求企业具备一下几个核心能力。
(1) 快速响应市场的能力
市场竞争激励化不仅仅体现在市场上企业数量增多，更表现在顾客需求的多样性和不稳定性。这就要求企业能够在准确把握顾客需求的基础上快速响应这种需求，以最快的速度占领市场。
(2) 物流资源开发的能力
一般企业对市场营销的认识局限在市场营销的4P组合上，往往忽略了企业物流能力在市场营销组合策略中所作出的杰出贡献，从而影响市场营销的整体成功。企业物流活动本身就是要广泛地满足顾客的时间效用需求和地点效用需求，即物流活动可以确保顾客定时定点的存货需求。基于以上市场营销的理念，企业把物流能力开发作为其核心能力。把物流能力看作是企业战略资源的重要组成部分尤为重要，物流能力一旦适合市场营销就意味着企业将获得成功；物流能力开发是企业吸引顾客，获得竞争优势的一种有效方法；物流活动的绩效是各种营销战略的综合组成部分。
五、结语
本文从需求驱动型营销产生的背景出发及意义，探析了需求驱动型营销的重要管理流程或者说环节，进而总结得到整个需求驱动型营销的管理体系，并以此为基础，阐述了需求驱动型营销对企业作出的关键能力需求，对需求驱动型营销的实施具有一定的理论和实践意义。不过，由于论文缺失一定的实证分析，在某些细节层面仍有待做更细致的研究分析。
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关键词：食品企业；市场营销策略；问题
一、食品企业有效实施市场营销策略的必要性
市场营销策略的主旨是提高食品企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在食品企业经营中的突出的战略地位，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，营销策略更显得非常迫切和必要。所以，食品企业有效实施市场营销策略的必要性有以下几点：
1.食品企业实行市场营销策略是社会生产发展的体现
随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，因此，食品企业的市场营销活动与策划科学相结合，是社会生产发展的必然结果。
2.食品企业实行市场营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求
随着市场经济的发展，现在的市场环境也是瞬息万变，大量的商机与挑战并存。在这种经济环境里，食品企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，因此，企业有了有恰当的策略，才能够适应现代市场经济的环境，才能使企业在当前环境中得以生存。
3.食品企业实行市场营销策划是信息时代营销活动的必然要求
当今时代，是信息的时代，食品企业所进行的各种经营活动所面对的是一个不断地变化的市场，所以必须时候把握住行业市场的信息变化，才能使自己的企业得到更多的利益，从而更好的服务市场。
二、食品企业市场营销策略存在的问题及其原因分析
1.食品行业市场开发能力欠缺
（1）市场营销调研缺乏。研究显示，很多食品企业的市场调研状况或不规范，或不深入，或直接就没有。没有市场调研，就不能获得足够的信息来支持科学的决策。很多食品企业的决策主观性明显，随意性强，普遍存在盲目性问题，带来的后果就是企业产品不能适销对路，增加了企业经营的不确定性，风险系数变大，甚至使经营面临巨大困难。
（2）市场竞争力不强。虽然国家相关经济制度要求，对待食品企业应该一视同仁，让它们作为市场主体都进入市场进行公平的角逐，优胜劣汰，同时还出台了一系列政策对食品企业进行扶持，但是，由于企业自身在规模、实力上的差距，在现实的市场角逐中，竞争力不强，不少企业在竞争中失利，一败涂地直至退出市场。
（3）市场营销手段陈旧。由于市场营销观念的普遍滞后，在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。食品企业很多仍然固守过去传统的销售模式，没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感，对其使用积极性不高，兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式，不少企业在这一领域还是一片空白。
2.食品行业市场营销观念及管理方面的欠缺
（1）市场营销观念滞后。虽然很多食品企业认识到了市场营销对自身发展的重要作用，但从目前现状来看，情况并不是很乐观。或由于认识不到位，或由于执行不力，种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后，与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比，均存在不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上，没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想。
（2）市场营销管理不规范。食品企业市场营销管理不规范的突出表现是：营销管理短期没有细致入微、操作性强的计划，而长期又缺乏营销战略，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况，或出现“市场营销近视症”，过于追求短期利益而忽视了长远利益。
3.食品行业市场营销人员的素质及品牌竞争力建设的缺乏
（1）市场营销队伍不健全。市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是食品企业营销的一大软肋。食品企业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因，如企业就业偏见；有企业自身管理方面的原因，如企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等；还有营销人员自身素质的问题，所有这些导致企业的营销队伍极为不稳定，营销人员的跳槽率很高，所以营销队伍亟待健全和完善。
（2）市场营销道德缺失。良好的市场营销道德无论是对企业还是营销者个人形象均有提升和优化功能。道德是无形的却有着广泛的约束力。现阶段，食品安全问题也越发凸显，营销道德就更显得重要。因为市场经济本质就是信用经济与法制经济。企业营销道德失范主要表现在仍存在宰客的“一锤子买卖”，对客户出现坑蒙拐骗现象，为了一己私欲而置道德规范于不顾，欺骗客户，伤害顾客感情，同时也毁坏了自己的声誉，不得不自食恶果。
（3）品牌竞争力建设的缺乏。品牌是无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是食品企业营销普遍面临的难题。一些企业没有自己的品牌，一些没有及时注册自己的商标，因而不能很好地保护自己，也不乏一些企业拥有自己独具特色的品牌，至少在某一区域内具有较强品牌优势，但由于品牌意识薄弱，疏于管理，慢慢就丧失了仅有的相对优势。
三、结论
市场营销对食品企业有着重要的意义，只有重视市场营销才能有利于提高企业经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，提高市场效益。食品企业必须把市场营销中的问题解决了，制定科学合理的决策，才能在激烈的市场竞争中赢得主动权，使企业永远走在前列。
参考文献：
[1]郭国庆.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010
论文摘要：随着经济社会的深入发展，产品供求关系发生了质的变化，即从卖方市场过渡到买方市场，从厂商转变为消费者。商业企业要在激烈的竞争中获胜，须打造切实可行的服务营销战略。通过从开展绿色服务、控制服务质量、注重互动营销、营造服务特色四个方面入手，可以为商业企业的长远发展提出有效的服务营销路径选择。
20世纪70年代，美国银行副总裁列尼·休斯坦克撰文指出，服务营销概念不应局限于普通的市场营销观念，它需要新的理论支撑。1981年，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响，并逐步认识到“人”在服务的生产和推广过程中的作用，着重研究传统的营销组合能否有效地应用于推广服务，由此推动了服务营销理论的新发展。
当前，经济生活中的服务可以分为两大类:一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求;另一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。可见，服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和商业企业的长期成长。
一、服务营销战略的构成要素
1960年，E·杰瑞姆·麦卡锡教授在《基础营销学》一书中，为世界商业理论提出了一个新概念。他综合了营销的各部分，指出其中最重要的组成部分是:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，这就是营销的4P。营销4P的概念浓缩了传统营销理论的精华。然而，它不是一成不变的备忘录，在复杂多变的国际国内市场的推动下，服务营销理论得到了很大程度的延伸和扩展。
20世纪80年代，中外服务营销学者在有形产品营销组合模式的基础上对服务营销的组合策略进行了广泛的研究。布姆斯和比纳特将服务营销组合理论进行了修改和扩充，在传统4P的基础上又增加了3个P:服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Physicalevidence)和服务过程(Process)。这样原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps营销组合策略，即服务产品、服务渠道或网点、服务沟通与促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程，简称7Ps。服务营销的7Ps营销组合策略既沿袭了有形产品4Ps营销组合策略的优点，其新增加的3Ps又充分体现了服务的特性，具有很强的可操作性，使服务营销理论的发展进人了新的阶段。
二、商业企业实施服务营销战略的意义
(一)打造竞争优势
随着经济社会的深入发展，产品供求关系发生了质的变化，即从卖方市场过渡到买方市场，从厂商转变为消费者，竞争优势成为商业企业制胜的关键。服务作为一种有效的市场竞争手段，既有利于增强公众信赖，又有利于超越竞争对手、形成竞争优势。商业企业通过制定综合性的服务开发计划，能够保障现有服务质量、改进服务水平、创新服务内容，进而达到改善服务、扩大服务宣传、形成竞争优势的目的，为商业企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。
(二)增强顾客信任
同网上购物相比较，服务作为一种有形产品的促销手段，能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心。一旦顾客对服务非常满意并形成信赖，将成为商业企业独有的优势，有效地促进互惠互利的交换，最终实现企业的长远发展。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，可以说顾客满意是一种价值判断，顾客信任则是顾客满意的行为化。一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。而顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客信任是和高利润密切相关的因素，存在着明显的正比例关系。顾客信任可分为认知信任、情感信任和行为信任三个层次。顾客信任能够带来重复购买，从而增加企业的收人。同时，老顾客保持的时间越长，购买量就越大，相对招揽顾客费用减少，大大降低企业成本。
(三)满足服务需求，推动社会进步
服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求，尽管产品趋于同质化，顾客对服务的需求却大有不同。商业企业在服务顾客的过程中，想要让顾客感受到更大的价值，同时也为企业创造更多的价值，首先要按照市场标准分解顾客的需求，以确定顾客利益，确定顾客为获得商品、服务所付出的代价，提高顾客所拥有的价值，并将价值的内容通过服务概念的推广和对顾客的服务承诺表现出来，使顾客的服务需求得到最大程度的满足。随着需求的满足，又将刺激顾客进行更广泛的消费。服务行业潜在的商业价值也与日俱增，服务需求的满足将进一步推动社会进步。
(四)开辟效益来源，推动企业发展
服务作为一个产品或行业，具有营利性，能够为企业开辟新的经济增长点。商业企业可以充分利用服务的这一点优势，在与顾客沟通过程中发挥服务的专长，打造个性化、差异化服务，逐步加大服务收人在整个销售中的比例，推动整体效益上升，为企业的发展注入新的活力。
三、商业企业实施服务营销战略的路径选择
(一)开展绿色服务
商业企业可以通过在绿色领域的努力，在顾客心目中树立绿色形象。塑造绿色形象的途径很多，如争取获得绿色标志、积极参与各种环保活动、大力支持环保事业的发展、编印绿色宣传材料等。同时还要注重加强绿色管理，即将环保意识融人到商业企业的经营管理之中，国外把它概括为“5R管理”:(1)研究(re-search)。即把环保纳人企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策;(2)减销(reduce)。即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放，搞好“生废”的治理;(3)再开发(rediscover)。即变普通商品为绿色商品;(4)循环(recycle)。即对废旧产品进行回收处理，循环利用;(5)保护(reserve)。即积极参与社区的环境整洁活动，加强对员工的环保教育等。
(二)控制服务质量
当前社会，个性消费成为主流，商业企业需改变过去“产品是服务载体”为“服务是产品载体”的观念，商家竞争的焦点转移到为消费者提供服务项目的“数量”上，关注为顾客提供“更多的”附加利益，这样才能唤起顾客的需要，成功地将产品转化为商品。要想控制和提高服务质量，一方面，要真正了解顾客的需要。只有真正了解顾客的需要并对顾客的期望做出正确的估计，才能更好地提供服务。当然，要真正了解顾客的需要并做出正确估计并不是一件容易的事，需要市场营销人员事前要做好充分的市场调查。另一方面，在正确估计顾客服务期望的基础上制定切实可行的服务质量规范，并提供始终如一的服务。由于服务本身具有无形性特征，很难对其做出像有形产品一样的标准质量规范。制定服务规范应本着切实可行的原则，尽量将其具体化，便于服务人员操作。服务人员与顾客直接接触，其服务过程直接决定着服务质量，管理者应加强对服务人员的培训和管理工作。调查资料表明，当管理者很好地关心、支持和信任基层服务人员时，他们会把这种关心和尊重传递给顾客。
(三)注重互动营销
互动营销，是指服务人员有意识地增强与顾客之间的关系，提高顾客所感知的服务质量。在服务过程中，顾客对服务质量的评价，不仅考虑服务人员的服务技能，还考虑服务人员的服务态度以及顾客与服务人员之间的关系。服务人员不能想当然地认为，只要提供了优良的技术服务，顾客就会感到满意。一般而言，服务项目越普通、服务技能的差异越小，对服务质量的评估越侧重于服务态度与服务关系。而服务的专业性、技术性越强，服务的内容和程序越复杂，对服务技能的评价就越困难，因而也越是需要运用互动营销来增进顾客对服务质量的理解度与满足感。
(四)营造服务特色
(一)金融企业市场营销的含义
金融企业的市场营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的金融产品和金融服务引导并销售给经选择的客户群体，在满足客户的需要和欲望的过程中实现金融企业的利益目标的社会行为过程。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。
金融企业的市场营销是一般工商企业市场营销在金融领域的延伸和发展，它是一门新兴的边缘科学。从整体来看，金融企业营销由五个阶段组成：(1)金融市场分析。这包括金融营销环境分析和金融营销中的客户行为分析。(2)金融市场的细分与目标市场的定位。(3)金融营销的预测、计划、组织与战略的制定。(4)金融营销策略的选择与实施。(5)金融营销过程的反馈与控制。在这五个阶段中，金融营销策略的选择与实施是整个营销过程的核心与关键，其他阶段活动的开展都是为这一阶段服务，而金融企业营销战略的最终经营目标——自身利益最大化的实现有赖于适当的金融营销策略的选择与实施。
(二)金融企业市场营销的特点
1、整体营销比单项营销更重要。只有当顾客在对某金融机构产生认同和信任的基础上，才能逐渐培养起对该金融机构的忠诚度，接受该金融机构所提供的银行服务。
2、品牌营销比产品功能营销更重要。顾客在接受金融服务和产品时首先往往不是被金融服务的功能或金融产品所能带来的赢利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得响的品牌，在顾客需要某种金融服务时，就会受品牌的暗示，在选择金融机构时，有所指向和选择。
3、直面营销比广告营销更重要。借助于新闻媒体的广告营销，也是金融营销的一种主要方式，但金融企业营销更普遍、效果更好的形式便是金融企业各分支机构的人员在与顾客接触、为顾客提供金融服务过程中，面对面地开展金融营销，这样更有指向性和针对性，同时也更有渗透性，营销的效果更好。
4、全员营销是一般普通企业所不能比拟的。金融产品和服务具有无形性的特点，这就要求一线的工作人员在与顾客接触沟通的过程中，借助于一定的营销方式和技巧，运用一定的营销手段，在顾客和金融企业之间架起一座桥梁，让顾客更好地了解及把握新金融产品所具有的内在品质和潜在的服务。而这一优势，与其他一般生产性企业相比，是它们所不能比拟的。
二、我国金融企业市场营销概况
我国金融企业的营销管理是随着金融体制改革的深入以及市场化的推进而逐步确立和发展起来的。20世纪90年代中期，我国金融企业开始涉及金融营销，并且在市场经济改革逐渐深入的环境下，逐渐注重对金融营销策略的实施，特别是以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业迅速发展、开始挑战国有金融机构垄断地位的形势下，市场营销策略开始深入到金融企业的内部。经过十多年的发展，国内企业的市场营销已经取得了很大的进步，但也存在一些问题。下面就简要回顾一下我国金融企业实施市场营销的情况。
(一)国内金融企业市场营销管理的发展过程
首先是银行业出于争夺存款的目的，开始在营业网点门前拉横幅广告，在营业大厅摆放印刷精美的金融产品宣传页，又陆续在广播、电视等大众传媒上做广告宣传；后来部分银行的分支行则开始设置与市场营销相关的机构，诸如市场拓展部、客户公关部、市场发展部等，各商业银行开展的市场营销活动日渐增多。
然后是保险公司推行的人制度，直接引发了我国金融企业的市场营销热潮。美国的友邦保险公司在我国首创了保险人制度，进而受到了国内保险公司的热烈响应，平安保险是实行得最彻底的一个。就是凭借着数以万计的保险的营销渠道，平安保险集团一跃成为我国第二大保险公司，成为市场营销的受益者。
近期，证券基金的发行也引入了市场营销的理念。各基金管理公司开始注重市场营销，不仅在基金公司内部专门设立了市场营销部门，而且发动社会力量来推动基金的销售，现在颇为流行的银行代销、网上审购已经在基金的销售中发挥了重大的作用，甚至对一只基金的发行开始发挥决定性作用。
(二)我国金融企业市场营销管理中存在的问题
由于传统计划经济的长期影响，中国特色的社会主义市场经济体制尚未健全和完善，各种体制性的约束大量存在，国民经济的货币化程度不高，传统金融行业的高度垄断性等，使得我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段。主要表现在以下四个方面：
第一，营销服务观念不强。尤其是一些大型金融企业，受传统卖方市场观念的影响，不注意及时转变观念，摆正自己的位置，官商意识浓厚，经营方式消极被动。
第二，风险防范意识薄弱。许多金融企业好大喜功，忽视资金约束和成本因素，脱离资金和管理能力，盲目拓展业务，乱铺摊子，资产增长过快，导致不良资产比例过高，风险加大。
第三，不重视市场研发。目前，市场研究与开发尚未成为我国大多数金融企业的自觉行为。一些金融企业既不善于发现市场，也不注重发挥自身的特色和优势，而是盲目地模仿竞争对手，致使金融营销行为趋同。
第四，缺乏整体营销理念。尽管我国不少金融企业重视营销观念，但各部门之间条块分割、相互竞争的情况十分普遍。例如，银行内部的储蓄部门与信用卡部门之间相互竞争吸储现象就较为典型。
三、我国金融企业面临的形势和应对策略
(一)中国入世对金融服务业的承诺
在与wto成员国的双边谈判中，中国在金融服务市场开放方面做出了以下主要承诺。
银行业方面：中国入世后，外资银行在2年后可与中国企业开展人民币业务，5年后可与中国居民开展人民币业务；外资银行设立分支机构也将逐步取消地域限制；外资非银行金融机构可以在中国开展汽车贷款业务。
保险业方面：入世5年后，外资财产保险和人寿保险公司可在国内所有地域经营高风险的保险业务；在一定期限内，取消对外资保险公司的地域限制；主要城市将在2～3年内开放，5年内业务范围将扩展至团体险、健康险和养老险；外商可以拥有合资保险公司50％的股权，取消外资人寿保险公司在中国建立合资公司的繁琐申请条件，逐步取消在中国国内设立分制机构的限制；人寿保险公司目前可选择其合资伙伴，非人寿保险公司可拥有51％的股权，并可在2年内设立全资子公司；取消再保险领域的限制。
证券业方面：入世后，经过一定的年限，外资证券机构可以持有国内基金管理公司一定比例的股权；允许外国证券公司以与中国证券公司合资的形式进入中国证券市场，允许其经营包销国内证券以及包销交易以外币计价的证券业务。
(二)入世后我国金融企业市场营销环境的变化
1、政治与法律环境。在金融政策方面，国家将更多地采用各种信贷、利率、汇率、公开市场业务等经济手段对金融市场进行宏观调控，过去常用的行政手段将逐步弱化；国家将在完善各种金融法规的基础上，依法监督和管理金融机构的经营和营销行为，以保护投资人、存款人和投保人的合法权益，防范和化解金融风险。
2、市场环境。一是国内市场国际化。国内金融企业原来垄断经营的市场格局将被打破，取而代之的是不完全竞争市场的形成。各种不同形式的金融机构，如商业银行金融机构、共同基金、养老基金等非银行金融机构会得到极大的发展，各自的业务构成、市场份额都将通过激烈的竞争重新匹配；二是金融市场体系的扩张速度会加快。金融市场细分化要求越来越高，主要体现在各种债券、基金、股票、期货、期权等金融市场不断形成和完善，这将极大地丰富金融市场的内容，使金融产品的种类和金融部门的门类迅速增加；三是融资渠道拓宽，金融市场资金供求关系作用将发生新变化，金融机构单方面决定资金价格的状况将不复存在。四是金融商品和投资需求多元化趋势会加强。对金融商品的个人消费者来说，会以收益最大化为选择标准，把多余的资金投向收益较好的金融商品，对金融机构提供的金融商品的要求更高，进而就对金融业的创新提出了更高的要求；五是金融市场发展的不平衡性会进一步加强。资金投资收益的地域差异会增大，由于受利益最大化的驱使，会出现资金倒流的“马太效应”，一定程度上会加大不发达地区的融资难度，影响金融业的协调发展。
3、金融商品价格杠杆作用。在wto金融服务协议规则的指导下，金融业的各项经营活动透明度会提高，金融商品的价格将更能真实地反映资金的供求和企业经营业绩，从而更好地起到引导金融商品消费者的消费及投资行为的作用。
4、与相关产业关系。加入wto对我国各产业会带来较大的影响，使金融业与各产业之间的关系发生新的变化，金融企业如何适应各产业新的发展，也将成为新的问题提到议事日程。
5、人才争夺更为激烈。人世后金融服务业的人才争夺战是不可避免的。由于外资金融企业经营机制灵活，实力雄厚，有较健全的激励机制，会吸引走中资金融企业中一批优秀的管理人才和业务骨干以及高校的一批优秀毕业生，同时还会带走一批优良客户，对我国金融业造成的冲击不可低估。
6、按wto规则要求，成员国之间的权利与义务是对等的。在对外开放我国金融市场的同时，对方也对我国开放其市场。进入中国市场的金融服务企业大多为世界500强企业，它们实力强、经营范围广、营销经验丰富、经营手段先进、抗风险能力强，中资企业由于长期只在国内经营，缺乏国际市场营销经验，抗风险能力弱，多数企业暂时难以走出国门平等地享受他国提供的优惠待遇。因此，金融活动的开展和金融企业的竞争仍将更多地在中国本土上进行。
(三)我国金融企业应采取的对策
1、加大金融营销力度
首先，实施营销对象的全方位战略，走社会化、国际化之路。随着现代企业制度改革的深入，大批的三资企业、民营企业、股份制企业、自营出口企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团纷纷兴起，以市场为导向的优胜劣汰机制初步形成，这都给金融企业调整客户结构，选择新的效益增长点提供了条件。金融企业的经营范围不应当受行业分工的限制，应当走出以企业规模和性质作为金融机构支持与否的误区，确立只要有较好的经营效益、顺畅的资金周转即可支持的经营观念。以利润最大化作为金融营销的目标。
其次，从简单的资金融通到全面开展“关系营销”。关系营销是一种科学理论，它源于20世纪80年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。金融机构应该努力探索营销理论和实务，加快向商业化转变的步伐，在制定每一项制度、办法和安排每一项工作时，综合分析管理和服务这两个方面的利弊得失，树立为客户终身服务的思想。在充分考虑到金融企业管理的同时，尽可能把简便留给客户、把麻烦留给自己。
2、加大金融创新力度
金融创新是指采用新的技术和方法，改变金融体系基本要素的搭配和组合而提供新的金融功能的过程。金融创新是商业银行制胜之道，发展之所在。近年来，我国金融企业在业务创新方面做了一些尝试，但模仿创新多，主动创新少，并且创新成本较高，利润率低。针对以上情况，我国金融企业的金融创新战略，应从以传统业务为基础的金融创新，转向以经营环境相吻合的业务开发：(1)分清金融层次，抓住以核心产品作为创新的重点金融产品；(2)密切注视金融产品之间相关联的特点；(3)针对不同的目标市场的需求，开展金融创新，对金融产品实施开发。
