时间：2023-06-01 09:09:11
今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：
1、营销队伍的基础建设;
2、乌市营销网络的设计;
3、乌市市场的营销导入;
4、乌市市场的广告策略;
5、乌市工作排期执行。
一、营销队伍的基础建设
建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：
第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：
1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;
2、终端开拓的基本步骤
3、营销网络的基本构架
4、服务营销的心理观念
5、白酒营销的基本技巧
培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。
第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：
1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。
2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。
3、市场排期表制作的基本技能操作。
第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。
二、乌市营销网络的设计
营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。
营销网络的分类：
a、基础零售终端分为a、b、c三类
基础酒店终端分为a、b、c三类
b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。
首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。
尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。
现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务;
第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。
第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。
酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。
这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：
1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。
2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。
第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设;对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规则。
3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。
4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。
5、计算业务员工资有3条规定：
(1)铺货终端数;
(2)铺货量基本底线。
(3)铺货回款标准频次。
6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。
三、营销导入过程
营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：
差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。
当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。
我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。
特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。
四、天山剑酒的广告策略
天山剑酒的广告策略分为以下步骤：
1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。
2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。
3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。
4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。
5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。
6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。
7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售
讯：近日，赢道顾问快消品营销中心在北京发布了《中国白酒行业网络整合营销传播解决方案白皮书》，受到业界的广泛关注和一致好评。分析人士指出：这是对中国白酒行业网络整合营销最系统、最深入的一次研究，将带动更多白酒企业借助互联网更快更好发展，有效提升品牌价值和产品销量。
当前，白酒业同网络展开深度合作的核心难点，已经不在于受众数量不庞大、网民层次太低或有效关注度不够、使用与消费习惯不成熟以及消费水平低下等问题，而在于企业思维上需要突破，也即从电视、平面、户外等传播通路向互联网转变，从旧有的“做营销就是打广告”的思维定势中走出来，从固步自封的营销认知中迈向更为广阔的营销策略境界。
《白皮书》指出：目前大多数白酒企业都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并且在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有如五粮液、茅台、古井贡、汾酒、稻花香等公司实施。但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略限于上述范畴，处于比较初级的阶段。
另据了解，《白皮书》对新闻事件营销、网络社区口碑营角、动漫营销、活动营销、视频营销等多种创意营销手段进行了充分的阐述，并提出了针对白酒行业的解决方案。
而作为报告的发布方，赢道顾问是资深的数字营销研究、观察与操盘者，由快消品营销中心面向白酒行业与产品提供全面的网络营销解决方案。赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰表示：“我们以广泛的媒介覆盖量与传播量、高水平的作品创意质量、目标受众的浏览量、参与和互动量，以及搜索引擎的收录量、搜索结果的优化，达到有效的新闻事件营销，并通过社会化媒体营销，提升白酒品牌口碑，尤其是在高端消费人群中的认同度，为白酒品牌延伸和市场突围做好舆论支持，并搭建网上团购平台，建立新的流通渠道。”
据悉，自2007年业内资深策划人邓超明创建赢道顾问、火云咨询，在两年多时间中赢道顾问已经在多个领域建立起了成熟的营销体系，形成了良好的市场口碑和影响力，服务客户已超过50家。在2009年中，赢道顾问设立家居建材、快速消费品、软件与互联网等营销中心，形成业务群组，向集团化营销品牌发展;在两年期间，赢道顾问相继发布了涂料、陶瓷、卫浴、家具、小家电等多个行业的网络整合营销传播白皮书，并推出“中国成长型企业营销援助计划”、“鹰飞计划”、“金种子计划”、“蝶变计划”、“快消品酷品牌计划”等多项致力于中小企业和成长型企业跨越式发展的研究和实战帮扶行动，已有多家企业参与合作。(来源：品牌中国网)
关键词：白酒企业；消费税；纳税筹划
一、纳税筹划的概述
纳税筹划是指企业作为纳税主体在国家允许的税法范围内，通过对自身生产、经营和投资理财等行为对税款进行有效的筹划与安排，进而保障企业税后利益和整体效益的最大化。企业的纳税筹划具备合法性、选择性、目的性和专业性的特点，并以实现企业利益和价值的最大化为纳税筹划的最终目标。部分人在对纳税筹划进行理解的过程中，往往将其等同于节税和避税，但它们却存在着本质上的不同。节税指的是在税法规定的范围内，为较少企业的税负在多种税收政策和计税方法中选择一种方式进行的涉税行为。通常情况下，节税可以被分为积极性节税、消极性节税和税收优惠等方面，企业的纳税筹划就可以理解为其中的积极性节税。而纳税筹划与避税之间最明显的区别在于，纳税筹划是一种合法行为，是在国家税法允许的范围前提下进行的，甚至得到了国家和政府的鼓励和支持，但是避税行为虽然算不上是违法行为，但是却利用了国家税法的漏洞，与国家的税收政策导向相违背。此外，纳税筹划属于纳税人与政府间达成的行为，而避税行为只是纳税主体单方面的行为。
二、白酒企业消费税纳税筹划的方法
(一)降低计税价格
国家对于企业消费税纳税的规定需要实行单一环节征收，白酒企业需要在白酒的生产、委托加工与进口环节缴纳消费税，在后期的批发与零售环节中则无需再重复缴纳消费税。白酒企业的计税价格指的是对外出厂销售价格，企业要想提高生产经营的利润，需要通过尽可能的抬高价格，但同时，这样的方式也会面临着消费税支出的增加。因此，白酒企业在进行纳税筹划的过程中，需要将组织机构的设立纳入考虑范围内，实现既能有效提高企业的经济效益，又能减轻消费税缴纳的数额。企业通过投资设立的销售公司进行单独核算，能够在降低计税价格的基础上，使得消费税税负也随之降低。销售公司是企业在经营过程中的与企业生产相关联的企业，企业在商品生产之后以较低的价格出售给销售企业，再由销售企业以高价售出，进而实现了商品的毛利由生产环节向流通环节转移，进而有效较少的需要缴纳的消费税。
(二)减少或延迟应税销售收入
我国的现行税法对于销售确认进行了明确严格的规定，收入确认的时间受结算方式的影响有所不同，白酒企业在进行纳税筹划的过程中可以在收入确认时间上针对销售业务进行。对于实力一般的经销商而言，需要采用先收款后发货的结算方式，该种方式规定需要在商品货物发出时进行销售确认，因此，包含税款的总价款已经在商品货物还未发出之前受收到，进而实现了税款部分资金的时间价值。对于实力较强且具有较好信誉的经销商而言，为了增加销售可能会出现对客户给予赊销的现象，但按照规定销售收入的确认应该在合同约定的时间范围内或开出发票的时间进行。针对这种情况，企业对于合同约定的时间要尽量在收款时间之后或与收款时间保持同步，避免开发票的时间提前导致需要在总价款未到账之前缴纳消费税，进而造成企业提前垫付消费税款的损失。
(三)调整产品结构和产业链
白酒企业消费税的征收需要按照从价定率和从量定额复合计税的方式进行，除从价定率征收消费税外，需要对每斤白酒征收0.5元的定量税，从量定额复合计税方式征收消费税对于不同档次的白酒的销售价格与收益影响较大。因此，白酒企业在进行纳税筹划的过程中，需要结合自身发展与运营的实际情况，对产品结构以及产业链进行适当有效的调整，通过提高高档白酒的产销比例提升企业的经济效益。对于白酒的生产环节而言，部分企业都通过外购或委托加工白酒的方式进行生产，但在我国目前的税法中规定，需要停止执行外购或委托加工已纳税酒生产白酒，要求通过外购酒或酒精生产的白酒在销售的过程中按照销售价格缴纳消费税，而委托加工应税消费品的企业需要缴纳消费税，委托加工的应税消费品需要由受托方向委托方交货时代收并代缴消费税。如果企业将外购或委托加工的白酒用于企业连续生产应税消费品，则需要在委托加工或生产时缴一次消费税，并在企业委托加工收回经过再加工进行销售时再缴一次消费税。由此可见，企业通过外购或委托加工以及购进再加工的白酒要远比自制白酒需要缴纳的税负重。通过外购或委托加工酒后连续生产白酒存在着需要重复缴税的现象，进而使得企业在外购酒的业务量增多的基础上提高了企业的生产成本，增加了消费税的负担。对于白酒企业产业链的调整通常需要通过基酒、勾兑和包装三个环节进行。企业通过对基酒生产企业的收购与并购，能够将白酒生产的多个环节进行整合，避免消费税的重复征收。在收购基酒企业的过程中，可能会面临着企业的资金风险，且投资成本过大，针对该情况，需要企业结合自身运营发展的状况，站在企业利益与价值的角度进行决策，避免过于局限的考虑问题。
(四)购进原材料的筹划
我国税法对于企业外购酒作为白酒生产的原材料时，企业生产的白酒的消费税要按照外购原料来确定适用税率。白酒的生产原料有很多种，例如：粮食、薯类、野生植物或水果等。由于粮食白酒需要缴纳的消费税最高，因此，在生产白酒的过程中可以尽量使用其他类型的原料。同时，税法规定对于无法确定原料的白酒需要按照粮食白酒的适用税率缴纳消费税，如果外购两种以上的酒精原料，需要以高标准来确定适用税率。因此，白酒企业在外购原料的过程中，尽量不选择多种税率的混合原料。此外，在白酒企业进行纳税筹划的过程中，还需要考虑其他几个方面的因素。例如：在选择改变产品材料的构成的过程中，需要将对产品的质量与销售价格以及企业的税后利润产生的影响纳入考虑范围内。在白酒生产的过程中，可能过多涉及到生产工艺与设备的使用，进而使生产成本增加，此时应该对增加的费用进行计算等。
一、降低计税价格策略
我国白酒产品消费税实行的是复合计税。消费税法规定：“白酒产品在出厂环节征税，以后环节均不再征税”、“除黄酒、啤酒外，其他酒类产品包装物无论会计如何处理，均应并入销售额征税”等。筹划思路是：降低计税应税消费品的计税价格。
第一，转让定价策略。2009年8月1日正式执行的《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》规定，白酒生产企业消费税的计税价格不得低于销售单位最终零售价格的70%，如果低于这一比例，税务机关将进行核定征收。白酒上市公司在销售给关联销售公司时可以适度降价，取得一定的节税利益。筹划策略是：首先上市公司将产品转让给关联销售公司时，定价不能过低，避免违背《白酒消费税最低计税价格核定管理办法试行》的规定，反而得不偿失；其次最好能在低税率区设立关联的销售公司，在降低消费税税负的同时能够转移一部分利润，降低企业所得税。
第二，包装物单独销售策略。税法明确规定，对销售黄酒、啤酒外的其他酒类产品收取的包装物押金，均应并入当期销售额征税。白酒包装物则要并入销售额征收消费税，这样无疑扩大了纳税人的计税基础。筹划策略是：纳税人将包装物作为普通商品单独销售给购货方，由其完成最后的包装工作。通过操作，把酒类产品和可分离包装物分开销售，形成两笔独立的销售行为，包装物销售则不缴纳消费税，从而产生节税收益。只要包装物的费用不低于其应纳的消费税额，就会取得节税的成果。以200元不含税销售价格为例，假如包装价格为酒类产品总价的10%，为20元（而现实中，高档白酒类的包装物占产品总价值的比例远在10%以上）。不进行筹划时需纳消费税额为：200元*20%=40元（不考虑从量税），筹划后，应纳消费税额为：180元*20%=36元，节省消费税4元；假如一年不筹划的总销售额为2000万元，包装物占总价比例10%的情况下，筹划方案可节税40万元。操作时需要注意：在销售形式上一定要做成包装物与白酒产品分开销售，避免被税务机关认定为避税，无法达到降低税负的效果。
二、白酒产品连续生产策略
税法规定，酒类企业外购、委托加工基酒或酒精连续生产酒类产品，购进、委托加工收回已缴纳的消费税不得抵扣；同时规定，用应税消费品连续生产应税消费品，使用环节不缴纳消费税。
筹划思路是：企业可以考虑减少外购、委托加工基酒或酒精的方式，根据自身生产的需用量，酌情收购一定规模的基酒、酒精生产企业，形成企业内部的“基酒、酒精”到“酒类产成品”的连续生产。减少不必要的税收负担，取得节税效益。
三、税率选择策略
消费税规定，白酒适用15%的比例税和每斤0.5元的定额税，而其他酒则只适用10%的从价税。酒类上市公司可以改进工艺、使用生产低税率产品策略节税；同时纳税人成套销售应税消费品的，从高征税。
第一，产品策略，即生产低税率产品。纳税人生产白酒，可以在保持基本口味不变的基础上加入少量香料、药材，由白酒转为配制酒、滋补酒，适用税率20%变为10%，同时也少去从量税。筹划策略是：企业要发展可以考虑产品进行升级换代，由经营中、低档酒向制造中、高档酒或是多功能酒饮料转型，形成企业核心竞争力。
第二，工艺策略，即选择低税率的工艺生产酒。同一种原料生产的工艺不同，其消费税的税率也不同，一般蒸馏法要比过滤方法制出的酒税率高。如大米，经加温、糖化、发酵后，采用压榨工艺酿制的酒属黄酒；如经糖化、发酵后，采用蒸馏工艺酿制的酒则属于粮食白酒。在条件许可的情况下，白酒生产企业可以考虑对旧工艺进行改进开发新的流程，采用非蒸馏方法生产酒。另外以白酒为酒基的配制酒、泡制酒相对应的税率过高，所以在配制酒、泡制酒（包括制药酒）也可用黄酒作酒基。当然这种策略的实行要充分考虑产品口味和市场的需求，如果仅仅是为了节税贸然推出不成熟的产品往往会得不偿失。
第三，成套销售包装时机策略，即避免从高征税。税法规定，不同税率消费品成套销售的要从高征税。酒类企业产品通常会选择销售成套礼品来作节日促销。假如出厂时就是成套销售，则要从高征税，税负高。为避免从高销售，企业可以考虑以“以先销售后包装”方式来选择包装时机，即生产企业以普通包装的方式销售给销售公司，再由销售公司组成成套包装，从而避免从高征税。在成套销售中，低税率产品销售额占成套销售总价的比例越高，节税效果越明显。这种策略的执行需要加强对销售商的监管，方能保证产品的促销能真正落实，实现回报客户和开拓市场目的。
四、出口退税策略
上市白酒类公司出口酒类产品就涉及到增值税与消费税的出口退税问题。按税法规定：有出口经营权的外贸企业购进应税消费品直接出口，以及外贸企业受其他外贸企业委托出口应税消费品，适用出口免税并退税；有出口经营权的生产性企业自营出口或委托外贸企业出口自产的应税消费品，依据其实际出口数量适用出口免税但不退税；一般商贸企业即除生产企业、外贸企业外的其他企业，适用出口不免税也不退税。因此白酒上市公司出口，需要注意的是：由上市公司直接出口或者上市公司借助外贸企业的渠道优势委托外贸企业出口。这里的直接出口方和委托出口的委托方必须是上市公司，只有这样才能享受出口退税政策。
近年来，随着一些地方政府对白酒企业的招商引资，一些民营企业老板对白酒行业的高度关注等主客观因素的影响，一些曾今辉煌过但因企业内外因影响而停产的国有白酒企业在政府与民营企业家的握手言欢之下又信心十足地重现江湖，在立志做区域地产第一品牌的同时不断寻求进入省级某层次的白酒阵容且更希望在未来某阶段进军全国一名酒行列。但市场的天平、行业的洗牌与消费者理性的买单却不会因为地方政府和企业家的雄心壮志而迷失方向。
某县级白酒企业，建厂于1954年，在计划经济年代生产的特曲和大曲等白酒在当地有着良好的口碑，也曾辉煌一时，但在市场经济的洗礼中，企业在内外因的影响之下最终停产。2009年10月份，某企业老板接手该酒企后，从外地购回原酒，重新开发多款以当地一4A风景旅游区为名的中高低端白酒，试图重新打开本地市场，赢得消费者青睐。但经历快一年时间，该酒企市场销量至今表现一般，本地及外围市场也缺乏经销商的支持配合。为提升品牌知名度，更好地使品牌为招商服务，该企业老板于最近花费巨资在省电视台做广告宣传。就此，笔者感到疑问，疑问一：该酒企虽有白酒血统但新厂没有生产窖池，上市产品命名为“**窖藏绵柔**年”，消费者能接受这样的产品命名品牌定位吗？疑问二：在本地市场未打开之前，花巨资去省电视台做广告宣传能否吸引经销商？产品的知名度与品牌价值是否真的会有所提高？疑问三：新兴的区域白酒企业，何时才是在央视媒体、省级媒体做广告投放的最佳时机呢？带着以上疑问，笔者就对白酒营销的一些认识进行了肤浅的探讨，意在抛砖引玉。
一、笔者认为该酒企在徽酒阵容中产品品牌以“窖藏”“绵柔”“年份”命名突显不出核心优势和差异化策略。而做品牌讲求的是以正合以奇胜，好的产品命名更能突出产品的品牌个性与定位，像“洋河蓝色经典”创新差异化地将男人的情怀、绵柔、蓝色情调等有机融合，彰显出洋河酒业品牌的个性与定位，也成为洋河酒业的品牌写真。徽酒的品牌创意与诉求已不能仅限年份酒、香型、口感、窖藏、度数的传统思维，该酒企在一无窖池二无历史年份酒的经营条件下，产品的开发命名笔者认为更应是慎之又慎，尊重市场，尊重消费者才是始发点。因此，笔者更建议此类白酒企业与其以自身产品导向去开发命名产品倒不如从不同年份不同时代的消费者以及历史与未来风云变幻的市场为导向多策略地进行以品质、社会属性、文化概念等诉求创新产品命名，体系性的规划产品线组合，从品牌战略的高度审视构成自身品牌的各个因素。
二、白酒行业发展到今天，产品的高度同质化，渠道终端的碎片稀缺化导致行业竞争的激烈和行业洗牌的加速，地方强势经销商在关注品牌知名度的前提下更关注厂家的市场投入力度有多大，关注酒企在未来市场上的整体规划战略。对于发展中的酒企来说，其营销策略的前梢在与优势经销商的对接与联姻。该酒企在本地根据地市场未取得自然销售良性发展的状态下花钱砸广告，笔者觉得其意图不外乎两点：其一是抱着赌一下的心态，看看能够产生多大的市场效应；其二是还愿，用广告来弥补营销管理、品牌规划的不足，还经销商的愿，还酒店商超终端的愿，还自己营销无方的愿。白酒营销中，我们也不难发现很多酒企过分依赖广告其实更体现出他们的一种急功近利的营销思想，同时也显示出此类酒企在渠道建设、促销管理、客户管理以及终端管理方面的薄弱。经销商真的会为他的广告所动，消费者真的会为产品买单吗？我看未必！
三、新兴区域酒企，要不要做广告传播呢？肯定要做！白酒营销中，广告活动占销售活动的重要位置，建立品牌，抢占消费者的注意力是白酒企业运营的共识。但何时在中央媒体、省级媒体做广告投放，此类酒企在自身综合实力不同的条件下也是见仁见智，各显神通。但不管怎样，行业发展的规律不可违背。一个刚收购的资产不过两千万的酒企，如果在自己产品品质尚待论可、渠道作价尚待检验、市场氛围尚待营造、经销商尚待开发、销售队伍尚待培养、营销组织尚待构建等系统的营销战略策略尚未成熟之下就急功近利地花血本上央视、小“央视”，我想再也不会出现那开一台桑塔那到电视台换十台宝马的疯狂年代了吧！
白酒行业的竞争虽然激烈，但对于区域新兴的酒企来说，成长的土壤依然肥沃，市场时刻伴随着此起彼伏的动态空间差。如何苦练内功，造就卓尔不群的系统营销张力、不竭于江河的品牌创新力依然是酒企老总和白酒营销人探索的永恒课题！
所谓过度营销
常言道：过犹不及,矫枉过正,欲速则不达。面对刺刀见红的酒水市场，很多酒企为了扩大产品销量，绞尽脑汁地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象，把营销视为灵丹妙药，或者作为有意抬高“临门一脚”的功夫，试图以营销为手段解决企业的所有问题，自然走上了过度依赖营销手段的路子。
从百度百科中可以了解到，所谓过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、回扣、打价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。
深圳市策动力营销策划有限公司总经理丁敬波在接受《酒世界》记者采访时说：“酒水行业营销经历了形形的营销改革创新，然而现在无论哪家咨询公司或者操盘手都不能够创出一些新的营销方式来，为此，只要行业有一个成功的营销手段，其他酒企就随即进行生搬硬套，久而久之，酒企的营销逐渐陷入各种广告战、包装战、渠道战、终端战、品牌战等等，当酒企都在运用某些营销手段参与市场竞争的时候，整个白酒行业也陷入过度营销的怪圈之中。”
比如，广告是大家都看到的，而成功者在广告之外所做的修炼是其他酒企看不到的。因此，很多企业对行业理解不深的情况下，以为别人是靠广告打起来的，有的企业也跟着盲目地乱投放起广告。在2003年，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，其在全国掀起蓝色风暴，当时随即就有很多企业也一窝蜂的推出蓝色包装对洋河进行盲目跟风和模仿。
其实早从20多年前酒企开始逐渐重视营销竞争的时候，酒业的过度营销行为也就从此开始了。
有迹可循
在计划经济年代，大部分商品都是凭票限量供应，国家统购统销，白酒的营销也经历了一个极其复杂、曲折的过程。自从20世纪70年代末开始实行改革经济政策，国家逐步放开企业的经营自，人们开始有意识地选择更好的产品，此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号。芝麻开花节节高，从上世纪90年代中国的经济模式也从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，酒类企业也随之开始了从满足计划指导生产量到满足市场需求利润最大化的经营模式转变。
市场环境的变化，使得原有的酒类流通模式也被打破，以96年秦池酒为标志，中国酒水营销彻底告别了糖酒批发供销时代。大约就是在这个时间，中国的广告业恰巧也处于蓬勃发展期，于是品牌的知名度建设便成为酒企成功营销的关键，酒企只要在媒体上投广告，消费者就会蜂拥而上，争相购买。因此酒水行业开始走起了广告营销之路，这时白酒品牌一度风起云涌，但是一些酒企尝到了甜头就自命不凡了，有企业就开始豪赌央视标王，最后成也造名败也造名，酒水广告营销时代就此终结。
广告时代终结后，很多企业意识到，简单的知名度建设，不足以吸引消费者形成品牌认同度了，白酒营销改革创新迫在眉睫，这时白酒营销改革创新的“点儿”正好让安徽金鹃广告公司赶上，金鹃公司运用的“终端盘中盘营销模式”让口子窖一路高歌猛进，口子窖在强势拿下地产酒的“山头”时，唤起了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。在这时期，酒水营销市场呼唤着自己行业的理论诞生。
不过由于我国的市场经济起步晚，酒类行业尚未有成熟的理论做支撑，使得酒类咨询行业出现了不和谐的浮躁和浮夸现状。于是从2000年开始白酒行业逐渐重视营销面的竞争，以水井坊为首的企业兴起了历史文化营销潮流，一夜之间文化营销成为酒企卖高价卖好价的杀手锏。
比如这时期茅台大打国酒文化，五粮液极力宣传窖池文化。然而在这时随着消费者消费习惯变得越来越理性，虚无飘渺的文化营销不能让觉醒的消费者所认同。随之酒水行业的营销方式又发生变化，从传统的批发到经销网络再到终端渠道，酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充，近年来团购营销作为一个特殊的渠道又越来越受到酒企的青睐。
酒水行业营销经历了广告时代、渠道为王时代、包装时代、文化营销时代。这些手段在一定的阶段能够制胜都是非常明显的，只要酒企采用就能使其登峰造极。然而随着消费环境的变化，一些营销手段的效果远远不如往前。但是现在企业还是过分追捧先驱者曾经成功的做法，只不过会因为劳累过度而停歇或者交替改换一下营销的手段而已，于是，酒业营销市场便产生营销同质化问题，营销同质化进而导致过度营销，最终其变现出的结果是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他。
酒企应正确看待营销
当前白酒市场竞争愈来愈激烈，这已经是业内由来已久的认同。但任何充满竞争的行业，参与市场角逐的每一个企业，为了生存并有利润的生存，自然成了企业考虑的主要问题。白酒行业亦如此，竞争使得白酒市场版图得以重新划分，一线品牌、二线品牌以及区域性品牌，在市场竞争中的地位和特征表现得愈来愈明显。
就一线品牌而言，主要指全国性领导者品牌，包括高端酒市场的“贵州茅台酒”、“五粮液”、“水井坊”、“剑南春”；中高端白酒市场的“泸州老窖”、“金六福”等；低端白酒市场的“沱牌曲酒”等。这些产品表现在市场竞争范围上，为覆盖全国市场；表现在消费领域，则为领导者品牌群。
二线品牌，我们将其归纳为挑战者品牌。它紧跟领导者品牌参与市场份额分割，并随时都有超越领导者品牌的机会。它们的生存方式比较灵活多样，可以偏守一方，也具备向全国市场发起进攻的实力、机会和勇气。
区域性品牌，则是局限于某区域市场精耕细作的品牌，表现在市场竞争上，缺乏与领导者品牌和挑战者品牌竞争的实力。但随着消费层次多元化需求的影响，白酒消费市场的多元化特征已就愈来愈明显。于是根据区域消费市场的消费特点，以细分市场为依据，走区域化品牌发展之路，自然成了时下愈来愈多白酒企业走出竞争的出路。
白酒消费区域化，在2004年已经明显地表现出来。“泰山生力源集团”以“泰山特曲”根植于广东深圳、浙江等区域市场、“皖酒王”畅销广东市场余5年、“诸葛亮”发源并牢固稳健广东市场、“习酒”成长为“贵州浓香白酒第一品牌”、“丰谷”定局川西市场------这些都不同程度地阐述一个道理：消费者群体分化下的市场细分，已经成为白酒市场发展的主要特征之一。同时进一步催生全国白酒品牌与二线品牌市场分割战的加剧。具备操作全国市场的白酒品牌，诸如“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“金六福”、“泸州老窖”等，在全国白酒市场竞争中的优势地位愈来愈明显，相反对二线市场的争夺，成为名酒厂、地产名酒企业和品牌下一步营销布局的焦点。
从这一市场发展趋势看，一方面表现为白酒消费区域化愈来愈明显；另一方面则反映了真正成长为全国性品牌的机会愈来愈少。任何一个酒厂试图以“通吃”的思维来营销白酒，机会已经愈来愈渺茫。惟有具备规模优势力、品牌领导力和资源垄断力的酒厂，才能成长为真正的全国性品牌。反之，惟有以建立核心市场的方式，加快对区域市场的分割，并牢牢稳住一块核心区域市场或者局部地区优势市场。
这并非危言耸听。
透过2004年贵州白酒市场，不难看出这一市场变局的客观存在。作为“贵州酒”的强势龙头品牌和有着“国酒”之称的“贵州茅台”，2004年贵州销售额达到7亿元以上，在贵州市场具备绝对市场领导优势。其中“茅台迎宾酒”、“茅台王子酒”的强势增长，为“贵州茅台酒”在贵州市场占据7个亿的销售额起到了积极的拉升作用。这仅仅是“酱香消费市场”；就贵州浓香白酒市场而言，可谓是“百家争鸣、但仍有主角”。总体说来，贵州地产浓香酒在贵州市场占据绝对多数市场份额，其中就包括贵州茅台集团“习酒”、“茅台醇”、“小豹子”、“茅台液”、“贵州王”、“家常酒”、“茅乡酒”；贵州青酒集团的“青酒”、“青酒玉液”；贵州醇酒厂的“贵州醇”以及“珍酒”、“鸭溪”等，同时还包括近3年成长起来的地产酒品牌，诸如“双回沙”、“老土酒”等品牌，这些共同构筑成“贵州酒军团”，并牢牢地统帅着贵州白酒品牌。
但同样有着名酒世界的四川酒军团，在贵州白酒市场却屡遭“滑铁颅”。自1998年“茅台酒”不断复兴和强大以来，贵州白酒市场就再没有失手过。这期间，“四川酒军团”的“五粮液”、“泸州老窖”、“郎酒”、“金六福”、“浏阳河”、“水井坊”、“五粮醇”等品牌都先后进入贵州市场，但成功者少，退出者却多。2004年，“五粮液”加大了对贵州市场的投入力度，建专卖店，上广告和不停地在贵阳电视台的一、二和三频道反复播放五粮液电视软广告，包括五粮液企业MTV等等，但比起贵州地产品牌来说，在销售额上仍然有些差强人意。原因何在？笔者以为，白酒品牌区位优势凸显效应，是决定贵州酒军团取得贵州白酒市场绝对优势地位的主要因素之一。
同样，在四川整个白酒市场，几乎成了四川酒一统天下。没有人能随意撬动四川酒对四川白酒市场绝对控制权。
透过这种现象的背后，我们不难总结出以下五种白酒市竞争趋势：第一，抢先占位竞争对白酒市场营销来说，越来越重要和突出；第二，以区位划分为特征的区域化消费，决定者白酒市场区位选择；第三，建立核心区域市场，是白酒品牌建立市场主动话语权的关键所在；第四，二线白酒品牌或者地产酒品牌将随白酒市场区位明显分化迎来新的发展契机；第五，集中营销和精耕营销，将成为围绕核心目标市场，进行的市场营销战的决定性工具，即就是说，深植于某一市场，运用精细化营销策略和集中资源打“歼击战”是决定某一品牌能否成为该区域市场强势品牌的关键所在，它要求酒厂在针对区域市场营销是，在态度上要精耕细作，打持久战；在策略要精雕细刻，打深入战，将市场营销策略深入到每一个执行细节；在方法上要精妙绝伦，打细腻战，让每一个营销推广都能转化为营销力，推动产品销售和提高品牌影响力；在品牌上，打情感战，将品牌个性的、文化的特征根植于当地市场文化环境中，并能完全融入当地的人文环境资源优势，从认识、接受到忠诚，建立起情感化沟通，彻底进入消费者的“心智”。
■白酒市场的区域化深度营销
典型案例：泰山生力源集团的区域化割据
边缘化生存，不一定就意味着全国市场话语权的旁落，以成就地方性强势酒品牌为目标的酒厂，愈来愈成为白酒市场的一支“影子部队”，从某种意义上说，这些以“边缘化生存”为主的区域性品牌或者地产酒品牌，在局部市场已经愈来愈影响着全国性品牌在当地市场的竞争力。
山东泰山生力源集团有限公司以“泰山特曲”1994年进入浙江市场，1996年进入广东市场，通过“强化、细化、精化、人情化”的“四化营销思想”和“塑造区域强势品牌”的营销理念，经过近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分别在浙江和广东部分区域市场已经成为白酒领导品牌，销售额连续10年和8年销售过亿，成功创造了白酒行业的“泰山现象”。
2003年度荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业”；2004年1-6月实现销售收入1．8亿元，比2003年同期增长30%；上缴税金5100万元，同比增长33%；实现利润1000万元，同比增长50%，位列山东酒各项指标前茅。
2004年1～7月有着“鲁酒四剑客”之称的泰山生力源集团，综合效益再次跃居全省首位，对于执掌帅印的张铭新总经理来说自然感慨万分：“面对市场的不断变化，泰山生力源集团率先求变。我们在实施国有体制改民营体制的条件尚不成熟时，不是坐等时机，而是在1997年加大产品结构调整力度，果断砍掉几十种低价产品，重点开发有市场需求且赢利较好的中高档产品，积极开拓省外市场，寻找新的发展空间。2003年，生力源公司中高档产品比重提高到90%，产品省外市场占有率提高到60%，仅在广东一个省的白酒销售收入就超过1亿元。2003年，生力源公司顺利完成了股份制改造，彻底转制为民营，企业活力大增，销售收入当年突破了3亿元。2004年上半年，泰山生力源的销售收入和利税均占全省鳌头”。
以变求新、以区域建立核心竞争力，是泰山生力源集团成功的关键所在，当笔者与张铭新总经理谈到“泰山特曲”创造了白酒市场的经典案例时，张总掩饰不住内心的激动说到：“十年稳定江浙市场、八年创造广东市场稳占鳌头的奇迹，实践证明当初以核心产品攻击核心市场的思路和方法是正确的。在广东市场，面对越来越多的酒厂的试图分割和广告轰炸，泰山特曲稳步增长的势头却不减，连续六年销售额超过1个亿；杭州市场持续保持11年销售额过亿，一个人口只有30万的江苏省吴江县，也取得了年销售8000余万元的骄人业绩，泰山生力源公司的白酒在省外的销售量居山东首位，在省外市场实现销售收入、利润也最高”。
在“广告酒”、“炒作酒”时代，很多酒厂依靠的是压迫式广告传播和强势招商，策略重心大多只停留在经销商的层面，没有将战略执行延伸到终端售点和消费者层面，因此机会市场心理大有存在，于是酒厂甚至于大区经销商要实现短期销量增长和销售额最大化，它们必须注重市场的“广度”。也就是说，根本不会像现在做市场，需要酒厂或者经销商从每一个酒店、每一个商场、每一个营销环节做起，也没有认真培育核心市场的观念，大多依靠经销商的力量来做市场，于是酒厂并有大量的时间、精力和财力来运作更多市场的招商，即使是做广告，都只是将广告受众锁定在经销商。而真正在运做市场的是每一个区域的经销商，依靠它们现有的渠道自然销售。
但随着市场竞争愈来愈激烈和白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势，它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场，从终端酒店做起，讲究的市场攻心战略，赢得某一区域市场消费者认可。要做到这一点，离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作，于是未来白酒营销将更加注重市场运作的“深度”。
当前的白酒市场竞争，真正的全国性品牌毕竟很少，像“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等老名优酒品牌和近几年才展露全国白酒市场的“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等新锐品牌，在全国白酒品牌中自然很少。即使是这些全国性的品牌，它们的市场也有核心、重点和次要市场之分，不可将每一个区域市场都运作得很好。因为随着白酒市场竞争日趋激烈，真正运作好一个区域市场，相对来说需要较大的资金投入和资源配套，比如说人力资源、市场资源的因素。为此，以抢占核心市场竞争优势，已经愈来愈成为未来白酒市场竞争的关键所在，这种“核心市场竞争优势”，可以是按照地域属性划分的“区域市场竞争优势”，比如说，“泰山特曲”的广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州、吴江县；“皖酒王”的广东市场、“口子窖”的陕西、南京市场；也可以是以顾客消费群划分的“区域核心市场竞争优势”，比如说，“贵州茅台”在酱香高端市场、“水井坊”在超高端白酒市场、“金六福酒”在100元以下的中低档市场等等。
只要在某一区域市场具备领导品牌群优势，它的市场效应就应该是相当可观的，比如说，“泰山特曲酒”在广东市场的销售额已经连续8年超过亿元。这种市场效应就来自山东泰山生力源集团有限公司对广东市场的“深度发掘”。包括对区域市场的集中攻势、细腻执行和精心培育等等。
从市场营销理论角度看，注重营销“深度”，是建立在自己产品和资源优势基础上的一种比较优势竞争战略，首先强调的是一种战略思想，即真正要成就一个核心市场，需要本着集中精力，把市场做透；其次强调的是一种战术手段，即把既定的营销策略和方针，贯彻执行到每一个渠道的末稍和每一个消费者的心智；再其次强调的是一种竞争思维，即以“心有多大、舞台就有多大”的营销思想，结合自己的实力和资源来谋定具体的营销战略和战术；最后强调的是一种服务意识，不管是营销执行也好，还是与合作伙伴的合作也罢，“深度”背后就是一种“服务”，即服务于每一个区域市场、服务于每一个消费者、服务于每一个合作伙伴，包括经销商、终端商以及资源配套伙伴等等。
从市场营消策略上看，“深度”的背后就是“深度分销策略”。它的现实意义在于：第一，优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果。第二，提高市场占有率。第三，优化市场结构和确保服务到位。“深度分销”是相对于企业现有的营销资源而言，其实质就是将市场做“透”，因此，我们习惯上又叫做“精耕营销”理念。
笔者认为，“深度分销”的最终目的就是“决胜终端”。即通过对产品终端市场的有效售点布控和促进，优化客户网络结构来“控制市场”，以提高产品在某一区间市场的占有率。第一，要求终端最大化，即“让有卖酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌”。第二，要求终端最优化即“让每一个有自己品牌的终端都能够卖酒”。包括终端售点的有效选择和组合，导购人员的培训，售点POP广告和销售促进的有效组合以及对终端售点的服务跟进。
我以为，“深度分销”对企业营销战略而言有“三个保证”。
第一保证“酒”（产品）能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到达“喝酒的人手中”（消费者群）。在传统的分销渠道表现为通路层次过多，经销商“坐商”的营销方式导致终端售点布货不足，服务不到位，终端促进无人做，通路效率极低同时经过层层产品转移，使最终售价偏离企业预期合理价位。这种现象极不利于企业产品和品牌的有效推广，市场占有率的提高，尤其是对新产品的推广影响极大；
第二保证通路成员商和消费者利益最大化。通路层次减少，通路中的每一个渠道商的相对利润得以提高，尤其是终端商，利润提高了，对产品的推广就会“卖力”，从而削弱了他对竟争产品的推广力度。同时消费者也得到了实惠，加深对品牌的记忆；
第三保证产品与消费者，企业与经销商的有效沟通和信息及时反馈。
■白酒区域市场的有效“深度分销”与“终端生动化”策略
1：“深度分销”的原则——让市场做得更透
区域化实效营销的原则是让市场做得更透，这一点我们完全可以从“泰山特曲”决战广东、“越来越好酒”决战县级市场的经验可窥见全貌。
2004年，由贵州省仁怀茅台镇乡巴佬酒业最新开发的“越来越好酒”，面对当前白酒市场新品上市迅速、死亡也迅速的“困惑”，如何实施有效上市，我们在最初制定战略时就明确提出营销主导思想，即“区域化精耕营销”。历经1年的深度分销和精耕细作，业绩证明了这一营销战略的决策正确。其具体战术表现在以下几个方面：
第一、明确2004年以贵州市场为目标，重点选择了黔东南比较偏远的三个县级区域市场为重点，展开全面地毯式扫描营销。
第二、针对当地市场消费的具体要求，开发出与当地民俗习惯相融合的产品，实施“一对一营销”。
第三、在促销及推广上，“越来越好”抓住当地少数民族注重春节、中秋以及传统民族节目的特点，特别制定了相应的营销方式。比如说，针对春节，“越来越好”最多的广告就是象征喜庆、幸福、吉祥的“春联”。由于县城规模比较小，“越来越好”在派送“春联”时，采取地地毯式的张贴方式，结果下来整个县城被彰显幸福、喜庆的“红色春联”完全包裹着，消费者的视觉也完全集中到这“红色春联”中，这种以集中注意力为核心的传播策略，事实结果让整个酒厂都大吃一惊，销售额节节攀升，消费者选择喝酒时大多以选“越来越好”品牌为“荣耀”。
2：“深度分销”的实效策略
a、整合传统渠道商。
首先根据“优胜劣汰”的原则，将有良好信誉，有市场开发战略理念，终端网络优势明显的分销商留下，不能胜任的坚决予以撤换。其次将保留下来的分销商按批发，酒店终端，超级终端，商场和社区终端的不同策略要点进行培训，不同的客户目标，应有专人服务，其方法和策略也各有侧重点。再次建立下游客户开发和管理体系，组建助销业务员队伍和分销商业务员队伍，从战略战术上逐渐建立起“企业——经销商合作配销管理体系”（注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管理必须到位。
b、扁平渠道结构。
将市场重心下放至地，市级市场，改变过去一个省级市场交由一个总经销商或几个分销商负责的，而企业营销机构则在总部摇控指挥的做法；一方面将营销策略重点放在终端市场的开拓上，缩短整个销售通路的长度，适时增大二级网络和终端网络；二是加大对有潜力的二级客户的开发，逐渐扶持，培养和巩固二级市场的经销商网络。
c、加大直销体系的建立。（一般适用于有强势品牌效应的高端酒，如“茅台酒”）
通过对终端直接供货或自建终端，可以有效巩固终端市场，降低市场风险，提升品牌渗透力。同时还可以凭据高端品牌形象店的网络优势，加快系列产品进入市场的速度和密度。具体策略包括：在强势超级终端设“店中店”； 对终端直接供货；自建终端（比如：“茅台酒”在全国300多个地级市，2800多个县级市建立起“中心配送——专卖店（柜）”的直销网络）；渠道联盟（比如：“通化”与“北京华联超市”战略联盟）等。
d、终端生动化。
·有效铺市
·铺市的准备：首先根据对某一区间市场的终端店调查，拟定一份详细的铺货计划，包括终端分布，所需产品和促销品，人力，交通工具等。其次根据拟定的铺市计划备好所需物品和人力。
·正式铺市。铺市应特别注意的问题：首先做好铺货记录（包括铺货时间，数量，进货单价，金额，促销品发放情况以及店主名称，地址，联系人，电话等）；其次是首次铺货的数量不宜过多，应根据酒店，商超，社区零售店的类别以及同类不同店规模大小选择性铺货；再次厂家与经销商对铺市的风险，应有准备，同时对风险的承担，二者之间应有一严格的约定；再其次要健全铺货报表和信息反馈，管理体系；最后要重视回访和理货。必要的回访有利于加强沟通，收集意见，及时调货或补货。
·有效产品展示。（a）酒店吧柜陈列。（b）商场，社区零售店，超级市场的货架陈列。（c）商场，社区零售店，超级市场的堆码，端头陈列。（d）陈列位置的选择。具体来说：首先要能充分展示产品和品牌形象。其次要易于消费者看见和方便顾客拿取。再次是理货员应定时定点回访，注意产品陈列位置最佳，保持产品清洁无破损。最后是系列产品应尽力围绕“品牌”，集中陈列，增强视觉冲击力。
·有效终端促销。（a）POP广告。对酒店的POP广告。包括烟灰缸，茶杯，茶壶，桌牌号，桌布，纸巾，服务生的礼服，围巾以及店头广告等，要求设计精美，淡化广告氛围，切不可喧宾夺主；对超市，商场的POP广告。包括货架，吊牌，灯箱，售卖区分类指示牌，DM海报，推车，窗楣装饰，静电贴纸，收银台挡光板，遮阳伞，货物包装袋等。（b）销售促进。包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折扣，节日折扣促销，捆绑促销，人员促销，公关促销等。
淡季营销策略 这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。
淡季营销核心 因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。
策略风险评估 这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。
亚洲酿酒（厦门）有限公司生产的“丹凤”白酒是福建省第一白酒品牌，产销量居全省第一。然而每临炎热的夏季，却也免不了“门庭冷落鞍马稀”的遭遇。每年从5月份开始，不少白酒业务员就无事可做，销售业绩大幅下降。夏日成了企业最严酷的“生命冬季”。
“双拉”政策促进销量
每到淡季，各级经销商都不愿增加白酒库存，对销售没有积极性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，亚酿公司采取了强力“双拉”政策，一是拉终端消费，二是拉经销商压库。
拉终端消费
白酒重度消费群是中老年一族，但中老年人喝白酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购买，因此必须培育、引导新的消费群。但促销活动必须别具一格，与众不同。经过多次研究、论证，丹凤营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的20～28岁年轻人，特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动，饮用者不一定是他们，但通过他们的购买可以把丹凤酒推荐给其家人。
在2002年6月～8月期间，亚酿公司举行了新品26度丹凤酒的促销活动。活动期间，凡购买此酒者，可发手机短信参加“挑战大奖，百发百中——四重奖”活动。总中奖率为28%，中奖产品都为时尚一族喜爱的MP3、彩屏手机等。
此项促销活动时尚、新鲜，迎合了青年人的猎奇需求，甚至不少不喝白酒的年轻人都开始了尝试性的消费行为。
拉经销商压库
每到淡季，亚酿公司除了做好宣传，搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金，加大进货量，最大程度地提高经销商积极性，放大销售量。
1.涨价性“压仓”。一般只有在旺季涨价销售，哪有在淡季涨价？但此招却如反弹瑟琶，收到奇效。这种方法对高端强势品牌特别管用。利用这个时机在终端市场涨一次价，以刺激经销商以原价压库，收到了较好的效果。
2.翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货分两步进行：第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标，对其在规定的时间内把目标货物全部销售完毕后给予一定的奖励；第二阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标，对其在规定时间内销完后给予高级奖励；当两个阶段目标都实现时再予经销商更高一级的奖励，以此刺激他们不但要压库，而且要想办法尽快销完。
3.常规性“压仓”策略。如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等，以刺激淡季销售。
多元化、互补营销激活淡季
多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。在食品饮料业里，一种特性产品很难一年四季常青，但如果你的企业有了两三种不同特性的产品，企业淡季负面效应将大大降低。
2000年，公司在拥有一条年产3万吨的啤酒生产线上又增加了1万吨的生产线，并在夏秋加大啤酒市场拓展，使企业整年产销处于一个相对繁忙状态，从而弥补白酒因季节性因素而发生的欠收。虽然公司啤酒规模不大，但能相当程度上弥补因白酒淡季给企业带来的负面影响，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互动策略，使丹凤品牌得以更大化传播和塑造。
在实行产品多元化的同时，公司还对内部销售结构、渠道重组整合，进行互补营销：
① 因目标市场不同，销售部划分为白酒部和啤酒部，形成既独立又可互相借用的内联关系；
② 实行搭售法，如在夏季，对啤酒片区业务员，规定每售六箱啤酒必配售一箱价值40元以上的白酒，即“6+1”，对区域啤酒经销商，则要求是“8+1”，凡达不到要求的，给予相应惩罚；
③ 实行产品奖励法，取消以往现金奖励或其他物质奖励，在啤酒旺季，凡完成计划销售额，按不同等级给予不同数量白酒做为奖励；
④ 库存调配法，针对夏季白酒库存少，啤酒库满，采用白酒、啤酒两个仓库互相调剂的方法，发挥仓库最大使用率。在对外互补营销上，与当地大型A啤酒企业寻求合作，分享销售网络：
①淡季时期，鼓励、指导自己的各分销商多进A啤酒；
②联合促销，在各自淡季期间联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，凡销售一定数量的A啤酒，就给予一定数量丹凤白酒奖励，反之也一样；
③寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大了淡季铺货率。
企业之间的互补营销，使企业渠道网络得以最大限度开发利用，在一定程度上“挽救”了淡市。
产品创新让淡季热销
产品创新是开创白酒市场淡季不淡，淡季热销良好局面的关键点。如果开发出淡季的适销产品，也就不存在冷热不均、大起大落的淡旺季现象了。
策划背景资料一
兰州飞天酒业有限公司采用OEM方式甘肃张掖酒厂生产飞天白酒系列，现初步确定委托生产量第一年1000吨，第二年2000吨，第三年4000吨，第一年总投资700万元，第一年销售市场确定为甘肃境内，从第二年起逐步向省外拓展。飞天系列酒采用祁连山冰川水与具有60年发酵池及原浆酒调和而成。具有入口绵甜，窖香浓郁，回味悠长，加入双歧因子使酒更有其营养功能。系列酒品种有：极品、精品、中高档、中低档。以古丝绸之路敦煌文化为背景，全面展示敦煌酒文化的内含，让敦煌古酒满载着历史的风采，沿着古丝绸之路远航。
策划背景资料二
关于双歧因子。低聚异麦芽糖（又称双歧因子）集营养、保健、疗效三位于一体，是人类健康的一种新型功能性糖源。目前已被许多国作为食品、饮料、医药保健等重要添加剂，直接食用效果更佳。
其主要成份和特点：
低聚异麦芽糖主要由异麦芽糖、潘糖、异麦芽三糖等寡糖组成。低甜、低热、易吸收，能显著提高人体肠道双歧杆菌的增殖，抑制有害菌群的生长与侵袭，增强人体肠道功能，防止便秘，提高免役能力，滋补能量，延长供能，并能促进蛋白质的消化和钙质的吸收，利于人体骨钙、血钙及细胞内钙的平衡，有利于B族维生素的合成，分解致癌物。同时，可降低人体血清中的胆固醇、甘油三酯、游离脂肪酸的含量，从而预防心血管疾病的发生。对创伤病人伤口愈合效果极佳，可提高消化道闭塞、昏迷、癌症等患者机体能力，促进病体康复。而且能抗龋齿，不易被蛀牙病原菌发酵，与蔗糖并用也能阻碍蔗糖的蛀牙性。
策划背景资料三
敦煌飞天是敦煌艺术的标志。只要看到优美的飞天。人们就会想到敦煌莫高窟艺术。 敦煌莫高窟492个洞窟中，几乎窟窟画有飞天。其数量之多，可以说是全世界和中国佛教石窟寺庙中，保存飞天最多的石窟。
敦煌飞天就是画在敦煌石窟中的飞神 ，后来成为敦煌壁画艺术的一个专用名词。 佛教中把化生到净土天界的神庆人物称为"天"，如"大梵天"、"功德天"、"善才天"、"三十三天"等。佛教中把空中飞行的天神称为飞天。飞天多画在佛教石窟壁画中，道教中把羽化升天的神话人物称为"仙"，如"领先仙"、"天仙"、"赤脚大仙"等，把能在空中飞行的天神称为飞仙。飞仙多画在墓室壁画中，象征着墓室主人的灵魂能羽化升天。佛教传入中国后，与中国的道教交流融合。在佛教初传不久的魏晋南北朝时，曾经把壁画中的飞天亦称为飞仙，是飞天、飞仙不分。后业随着佛教在中国的深入发展，佛教的飞天、道教的飞仙虽然在艺术形象上互相融合，但在名称上，只把佛教石窟壁画中的空中飞神乐为飞天。
乾闼婆---乐神的任务是在佛教净土世界里散香气，为佛献花、供宝、作礼赞，栖身于花丛，飞翔于天宫，紧那罗---- 歌神的任务是在佛国净土世界里，为佛陀、菩萨、众神、天人奏乐歌舞，居住在天宫，不能飞翔于云霄。音乐界、舞蹈界写文章时，为了把他们和乐伎加以区别，把早期天宫奏乐的乾闼婆定名为天宫乐伎，把后来合为一体、持乐歌舞的飞天定名为飞天伎乐。 敦煌飞天从艺术形象上说，它不是一种文化的艺术形象，而是多种文化的复合体。飞天的故乡虽在印度，但敦煌飞天却是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是印度佛教天人和中国道教羽人、西域飞天和中原飞天长期交流、事融合为一，具有中国文化特色的飞天。它是不长翅磅的不生羽毛、没有圆光、借助彩云而不依靠彩云，主要凭借飘曳的衣裙、飞舞的彩带而凌空翱翔的飞天。敦煌飞天可以说是中国艺术家最天才的创作，是世界美术史上的一个奇迹。
策划背景资料四
冰川水具有冰的结构，是大陆高山冰川由积累区运动到消融区融化而形成的水。自古以来人们就发现冰雪融水对作物生长和人类健康非常有益。昆仑山下的“长寿树”长期受到冰川水的滋润，平均树龄在100年以上；我国西藏地区扎族人长年饮用冰川水，普遍长寿。科学家运用现代化高科技手段解开了其中之谜，这是因为冰川水中的氘含量低所致。氘为氢的同位素，在水中含量高时会抑制生物生长，加速衰老，降低繁殖能力。而其含量低时，就成了生命的激活剂，能激活人体机能、改善新陈代谢，增强体质。冰川水历经岁月轮回、严寒、高压使其中的氘含量极基微弱。“生命之水”由此得名。《本草纲目》称冰川水为“夏冰”，甘冷无毒，解一切之毒。
由于冰川水具有神奇功效，国际上出现了冰川开发热潮。日本不惜重金从南极运冰，并从国外进口冰川水。我国的冰川水开发也在进行之中，据悉，目前已开发源于海拔5000米以上百年冰川的昆仑山冰川泉水。此泉水经各层潜流矿化，含氘量极低，纯净无菌，清洌甘甜，四季恒温，长年保持在7度，并含有几十种对人体有益的矿物质和微量元素，预计今年将与消费者见面，丰富夏季饮品市场。
策划背景资料五
飞天酒业有限公司是甘肃兰州的著名房地产企业亚太实业有限公司的下属企业，是专门为开发、生产“飞天酒”“敦煌酒”而成立的。飞天酒业的管理班子从来没有接触过白酒营销或者品牌开发，但是拥有热切的冲劲。这次的咨询活动邀请了国内四家大型管理咨询公司包括北京精锐广告、深圳南方略咨询、广州一家著名的管理咨询公司以及杭州三脑智胜企业管理咨询公司参与项目竟标。飞天公司只提供了以上基本资料，下面就看各个咨询公司的八仙过海，各显神通了。 怎么又是一个OEM？
拿着手头两张纸的企业背景资料，我不禁茫然起来。怎么又是一个白酒的淘金者？怎么又是OEM？尚先生的盛情邀请已经接受了，我只好硬着头皮研究背景资料。
近年来，甘肃的白酒市场是川酒的天下，甘肃的白酒起无论从产量，还是从品牌，都无法同川酒相提并论。但是甘肃出好酒。三味咨询市场研究室的小伙子倒是很卖力，没多久工夫就给我拿出甘肃白酒市场的一些可参照资料和数据。甘肃白酒市场的基本状况大致是这样的：
[i]·甘肃年白酒消费8——10万吨，而陇酒产量只有4万吨，外省酒占了一半；
·陇酒从来没有真正地走出过甘肃，“窝里转”虽然活不好却也“死”不了；
·甘肃百姓一年人均消费白酒约3.2公斤，远远低于全国人均消费白酒5公斤的水平；西北人爱喝烈酒的消费习惯历来没有多大变化，估计这种习惯还将长时期地延续下去；
·面对外省酒的“入侵”，陇酒怎样才能在与其短兵相接中立于不败之地？
·喝陇酒，甘肃百姓一年认一个牌子，如何使自己的品牌生命力更强一些？如何解决销售上的难？一旦陇酒销量突破，产量如何解决？
以中国的白酒行业来说，大规模的结构调整才刚刚开始，大部分企业注定要在市场竞争中被淘汰。没有得力的品牌战略和优秀的名牌产品，要在未来残酷的竞争中生存是不可能的。甘肃白酒的问题大致出现在以下几个方面：
1．外省酒抢占了甘肃市场，甘肃经贸委食品工业办公室的有关负责人认为，甘肃白酒消费市场地产酒和外省酒的比例为6：4，甘肃省酒类专卖局的有关人事认为，地产酒和外省酒的比例大概为4。5：5。5。皇台酒业魏汉鲁总经理认为比例为6。5：3。5；尽管我们从不同的人士得到不同的数据，但是我们可以肯定的是，外省酒在甘肃市场的市场份额让甘肃省的每一个酒业人士都不可小视。甚至有的 外省品牌把市场份额扩展到令人惊讶的地步。如高档酒市场，五粮液、剑兰春、泸州老窖、古井贡酒为代表的 高档 白酒几乎垄断了甘肃的高档酒市场；而沱牌曲酒，红星二锅头在甘肃也占据相当比例的市场；仅沱牌的销量就占了1万吨；如此大的销量，甘肃的任何一个地产品牌恐怕都不能望其项背。难怪，甘肃酒类专卖局的董月明慨叹，外省酒一年赚走甘肃的 10个亿；
2．销售，迈不出那道坎。尽管不少企业在不断尝试将产品卖到省外，但是，到目前为止，还没有企业真正意义上走出去，绝大多数的企业还只是在本省销售。食品工业协会的张昌棋说，甘肃 地产白酒90%在省内销售，即使有一两家规模较大的企业 的极少产品在外地销售，其销售半径也未超过西北地区。比如，在中央电视台做过广告的皇台酒业的产品销售也未迈过西北这道坎；之所以甘肃白酒在“窝里转”，业内人士认为，产量决定了企业的销售半径。产量跟 不上，即使走出去了，也无法保证供货。甘肃省经贸委成富山主任认为，陇酒走不出去一方面是由于企业观念和经营思想太过于保守；另一方面是由于企业缺乏经济实力，他说，“甘肃的绝大多数白酒为粮食酿酒，从参加全国同类、同档次白酒评比来看，甘肃白酒质量名列前茅，完全有可能走出去，但一些企业由于缺乏资金，单纯守本地市场，造成走不出去的被动局面。
3．生产，达不到饱和。一方面，甘肃全省的白酒产量为4万吨左右，不及四川一个中等规模的企业年产量的一半，而四川邛崃散酒的年产量为50万吨；另一方面，甘肃每年白酒需求在10万吨左右，甘肃省如此低的产量和甘肃省的白酒消费量并不协调。也许这正是外地酒大量进入甘肃市场，而甘肃市场依然可以平稳发展的一个主要原因。甘肃的白酒生产企业约有60多家，还包括一些未在酒类专卖局登记的企业。企业设计年生产能力超过5000吨每年的仅为陇南春酒业、皇台酒业、滨河酒业、武威酒业、丝路春酒业、张掖酒厂六家。除此之外，更多的企业年产量在几百吨，几十吨，甚至几吨。这样的生产规模注定了企业的发展受到巨大的限制；
4．消费，一年认一个牌子。地产白酒几乎没有一个牌子可以保持持续旺销两年，很多情况下甚至一个牌子旺销一两季就换成了别的牌子。面对这种局面，当地的企业好象也没有更好的办法来对市场进行调节和把握，对品牌的开发力度也明显不足。[/i]
一个没有任何白酒生产、销售经验的新企业进入“围城”淘金，谈何容易！严峻的市场局面，甘肃飞天酒业如同沙上建瓴。打电话问尚总了解了他们的白酒品牌名称，我不禁吓了一大跳：他们的品牌名称是“飞天”“敦煌”！只要在白酒行业呆过的人都知道，“飞天”“敦煌”是茅台的商标，那么甘肃飞天酒业如何运用这两个商标呢？和甘肃飞天企划部的石部长取得联系，终于明白的他们品牌名称的由来和猫腻。——原来，他们想做大品牌，想充分借助甘肃的历史资源，甘肃人的骄傲——以敦煌文化为酒文化的底蕴，来塑造品牌的价值。他们也知道“飞天”、“敦煌”的商标归茅台所有，但是他们打了一个最精妙的擦边球。他们将“飞”“天”“敦”“煌”以单字注册，然后组合使用！这是一个伟大的创举，这是一个经典的策划！我十分佩服他们的智商，但是，如果这条路行得通，那么，不是几乎所有的名酒商标都可以被任何一个企业以这种方式使用吗？
心里觉得不妥，不塌实，于是针对甘肃飞天酒业的OEM以及品牌名称，我草拟了一份说明：
1、鉴于甘肃白酒生产规模和营销现状，甘肃飞天酒业的品牌项目缺乏可策划的基本元素，缺乏可发展的基本条件，该项目先天不足；
2、兰州亚太实业的资金实力没有任何问题，但是，对白酒行业过于乐观，项目时间、产品开发以及各项准备工作存在严重的问题，这样的白酒品牌开发，就算天才，也没有办法在60天内完成；
3、“飞天”“敦煌”的商标能否使用，这样的白酒品牌能否在市场上立足是一个大问题，必须提醒对方；
4、酒文化是历史、技术、品质和管理的积淀，不是几个策划人，几个专家在短短几天内能够想出来，或者编出来的。再说，敦煌文化和酒文化的结合点在哪里？牵强附会的策划是“包办婚姻”，这样的品牌在市场上是不会长久的；
5、从我本人的观点来说，OEM注定是短命的，我不愿意做这种品牌的策划。
6、甘肃飞天酒业既然能够打茅台的擦边球，这次招标会不会是一个精心的策划，来借各个咨询公司、广告公司的脑？既然选择白酒行业是一个短期行为，是一种淘金行为，那么淘淘专家、策划人的“金”也未尝不可啊；
尚先生经过深入研究和沟通，一再鼓动我，甚至采用了激将法——我抱着试试看的心理出发了。其实，不是我怕策划这样的品牌，我只是担忧OEM白酒前途。那么多白酒的伪文化、劣文化在市场上横行，我们几个臭皮匠也鼓捣一个出来凑热闹也未尝不可啊——哈哈。处于对项目的尊重以及我们三味白酒品牌策划模式的规范，我还是做了充分的准备。
硬着头皮上吧！ 硬着头皮做策划
三人到了兰州，我、尚总、卢总经过头脑风暴，我们做了分工。我负责品牌战略的规划和品牌价值的确立，尚总负责渠道建立、设计一揽子工程，卢总负责营销策略的设计。我们准备了厚厚的三大本资料，包括我们三味咨询的《白酒品牌战略模型》、尚总的《经销渠道设计模式》以及卢先生的《白酒实战营销》。我们十分自信，因为我们的专家组合，专业能力以及各自在行业中的实战或者理论水平应该说是顶尖的。在此基础上，尚先生草拟了一份策划纲要：
还有很多好的创意和金点子，尚需系统的策划，具体策划案必须在深入的市场调研之后，根据目标市场的实际情况和贵公司的战略发展设计要求来做，下面简要介绍一下我们的工作程序。
一、对企业及产品的深入调查研究，并与企业领导层的深入讨论。其目的是整合企业资源，将企业现有资源达到最佳运用。
二、飞天系列酒品牌诊断与规划
（一）现有白酒品牌调研分析
1、品牌名称
2、品牌定位
3、品牌象征
（二）飞天系列酒SWOT分析及规划
1、飞天酒的优势、劣势、机会、威胁分析
2、飞天酒的品牌名称、定位、象征规划
我们拥有全国一流的著名专家和精英团队，为企业提供为企业提供高质低价的德尔菲法外脑决策服务，通过深入研究、智慧整合，可以从中国酒的文化高端提炼出本产品最具特色的品牌文化内涵。
（一）营销战略规划
1、白酒市场调研
2、市场细分
3、目标市场选择
4、市场定位
（二）营销策略制定
1、产品与产品线
2、价格策略
3、渠道策略
我们拥有国内最健全的经销商网络，可以协助企业开拓市场。我们的专家团成员都是在成功企业中高层岗位有5年以上工作经验的中年资深精英，有一大批是在统一、可口可乐、娃哈哈等著名企业工作的专兼职人才。如在喜之郎负责全国销售通路的建设管理的专家；娃哈哈集团公司的市场总监等；他们曾成功协助了沱牌黄山松在淮北地区成为当地高档品牌；帮助蓝剑啤酒在重庆地区一年之内成为第一品牌等。
4、促销策略
（1）经销商促销
（2）消费者促销
（3）终端推广
5、营销队伍的招聘、培训与组织
我们能够巧妙地运用渠道促销方案和和产品定价、副品牌的设置等有效手段迅速抢占市场。我们还可以为企业招聘销售人员，帮助企业构建销售队伍，对销售人员进行培训，使企业拥有强大的销售力量，为企业创造最好的效益。
（三）广告创意、产品包装设计
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。
高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。
每类食品都有机会做成高端品牌
消费者经常看到的高端食品主要有：高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。
在食品行业除了白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。
高端食品市场前景诱人
与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。
高端食品的功能利益是基础
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面，感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列a品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。
高端白酒品牌水井坊的营销成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。
水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩――世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。
高端食品成功营销首先要有王者的霸气
白酒的门槛有多高？相信业内自有公论。但自从做家电的白云电器、做流通的新华联、做影视的巨星集团、做饮料的健力宝、乃至于做摩托的力帆、做药业的金士力纷纷进入白酒业时，我们不能不说，白酒业进入的门槛其实很低。而云峰酒业的风起云涌、金六福的呼风唤雨、赤水河的异军突起、宝丰酒的来势凶猛都充分说明：白酒业不仅进入的门槛很低，而且竞争的门槛也很低。造成中国白酒大而不强的主要原因是白酒业的品牌意识与品牌塑造能力非常低下，白酒业在面对现代营销突飞猛进的进步时表现出极端虚弱的竞争能力。
首先，白酒业品牌定位能力很差。我们现在见到的白酒品牌大多有很深的历史沉淀，但在面对这样一笔巨大的历史遗产时，白酒品牌起承转合的能力很差，品牌的战略性定位不知所云。
其次，白酒品牌对于中华文化的承接能力非常弱。中华文化博大精深，中华文明源源流长，中国白酒也意识到对于这种文化嫁接的重要性，但是，中国白酒在对中华文化传承过程中显得如此的苍白无力。号称中国文化第一酒却不知道如何演绎，源自大思想家的产地文化不知道如何融合，明明具备悠久白酒文化的品牌基础却被OEM品牌逼入生存危机，现成的品牌文化不去挖掘却去舍本逐木寻找离奇的新产品概念，中国白酒将文化作为品牌的外衣，却不知道如何将外衣融合成贴身棉袄。
第三，中国白酒营销体系的建立很少是基于品牌层面的营销思考，掠夺性进行营销的行为在中国白酒行业非常盛行。因此，中国白酒形成了各领风骚三五年的流星品牌很多，成为霸主气候的恒星品牌则了若星辰。
第四，白酒品牌传播策略表现不佳。实际上，白酒品牌在传播过程中的细腻性与整合传播的能力都不能与其他快速消费品品牌相媲美。这也是形成白酒品牌相对进入门槛比较低的主要原因。我们见到的白酒品牌更多的是在品名层面的简单认知，表层的塑造代替了深层的品牌思想融合。
第五，白酒品牌的战略性意识除少数品牌有战略性规划以外，很少有品牌具备战略性品牌规划能力与战略性规划意识，造成白酒品牌竞争始终在低水平的战术性层面竞争，白酒品牌很难建立起有比较竞争优势与竞争壁垒的品牌高地。
正因为如此，白酒企业在面对拥有先进的营销理念，先进的品牌手段白酒新贵时，往往显得防不胜防，措手不及，白酒行业营销和品牌上的软肋成为外行做酒迅速成功，内行防御屡屡失策的主要原因。白酒行业弥补自己在品牌层面的缺憾已经到了刻不容缓的地步。 品牌营销基础
我们所讲的品牌营销的基础是指形成白酒品牌营销体系的组织、制度、资源、人才保证，而不是品牌营销的基础知识，因为在服务白酒企业过程中，我们发现企业在上述基本要素上往往是以市场销售为导向建立自己的组织机构，而不是或者是不知道如何建立基于品牌认知的企业服务体系。
意识基础。为这样一个常识性的问题我曾经与许多业内著名的策划人有激烈的争论，我们的观点分歧主要在是做市场重要还是做品牌重要。策划人认为，对于中国白酒企业来说，生存是第一位的，但是，策划者也许没有想到对于现在的中国白酒企业如果你只是徘徊在生存的状态之下其实是十分危险的。我们从来都认为品牌与市场应该是浑然一起水乳交融的一体，任何割裂两者之间关系的做法都是非常幼稚与危险的。企业在自身转型过程中就应该同时将品牌战略作为自己思考一个重要的着陆点，用品牌战略统筹自己企业营销行为，在创造辉煌市场业绩的同时留下一个经得起考验的百年品牌。
制度基础。在企业，所有的考评基础都是围绕着现实的市场业绩，品牌机构的业绩评估在很多白酒企业变得十分困难，加上中国社会品牌从业人员对品牌认知的局限性，品牌测评更加困难。我们认为，面对一个非常软性的品牌效果评估，可以在制度层面提供保障，可以在品牌战略层面提供执行性框架，这样，对品牌人员的考察就非常容易从量化执行上进行系统考评。企业应该有意识在制度上为品牌人员提供科学的激励基础保证。
组织基础。创立品牌制管理的全球著名快速消费品企业----宝洁公司采取的品牌经理方式管理品牌的组织框架其实十分值得借鉴。在我们的专业文章中，多有对宝洁品牌管理大不以为然的言行，甚至有专家以宝洁在润妍品牌上的失利印证宝洁品牌管理漏洞或全盘否定。实际情况却是宝洁在推广七个洗发水品牌才出现一个基于产品定位策略上重合性失误，可谓是瑕不掩瑜。相反，国内短命的品牌何止成百上千。因此，对于多品牌管理或单一品牌管理，我始终认为宝洁现在是，未来很长时间也是国内企业的老师。白酒企业犹为如此。因为白酒的流星品牌既浪费企业资源又浪费公众资源。
我们所说白酒企业的品牌组织问题实际上更加低级。基本上，大多数白酒企业组织基础还是以基本销售为基础的利益导向，品牌战略上的组织形态只在少数大型白酒企业和新兴白酒新贵企业才有所体现，在大部分白酒企业中，学会儒商地思考品牌问题确实是勉为其难。
资源基础。如果我们说企业没有系统的品牌资源投入，财大气粗的白酒企业可能会非常不服气，因为确实，白酒企业在广告资源上的投入是有目共睹的。如果我们用整合的眼光去审视企业的广告投入，我们会看到白酒行业是品牌资源整合投入比较弱势的行业。资源的散乱使白酒企业的品牌战略实现的过程充满了曲折。企业应该建立年度的品牌资源整合投入平台，使每一分钱的投入具备市场、品牌双重功效。
人才基础。白酒企业可能愿意为一个销售状元支付上百万年薪，却不愿意为一个品牌经理支付数千元的月薪，反映了在白酒企业仍然处于以销售论英雄的时代。但我们发现，中国白酒企业如果要从根本上改变市场竞争的格局，就必须面对品牌竞争的时代，放弃品牌竞争就意味着竞争永远只能在战术层面重复，就很难建立起绝对的竞争优势。因此，白酒企业在人才结构上的调整是面向未来争取竞争优势的必然选择。 品牌游戏规则
品牌在其运作中既有与市场重合的部分，也有与市场相互分离的部分。首先，在策略上，品牌战略表现为长期性、战略性、未来性、前瞻性，而市场在风格调性上往往是急风暴雨式、短暂性等，因此，我们认为在中国白酒企业在进行品牌传播时需要在品牌游戏规则上做文章，用品牌思维打点自己孩子的未来。
品牌核心价值深度拓展。对于国内白酒品牌，起点往往非常跳跃，但后劲乏力。为什么会形成这种低气不足的特征？我认为最主要是品牌策划者自身的底蕴不足所至。做中国白酒品牌必须对中国文化与中华文明有深刻的理解，对基于中国人性层面解读缺乏长久的、持续的厚度与耐力。非常可惜，中国白酒拥有如此丰富的文化资源却没有诞生影响全球的烈性酒品牌，不能不说是中国白酒行业品牌的悲哀。
品牌传播手段广度延伸。中国白酒在品牌传播手段也是非常初级。几十年如一日地重复着简单的广告模式扼杀了中国白酒品牌生机。中国白酒为短期的市场利润付出了沉重的代价。在中国，无数的白酒企业正在为财大气粗的经销商度身定做低级的品牌，有些经销商品牌甚至成为生产企业主流品牌强劲的竞争对手。品牌传播的广度延伸对创造品牌持久而强大的竞争力其着重要的作用。
品牌维护策略速度反应。中国白酒品牌在面对及时性重大行销事件时的反应速度往往比其他行业要慢半拍。对于重大行销事件把握上精准性不够。
品牌塑造持久定力。白酒企业作为特殊的快速消费品，品牌塑造的定力非常重要，由于品牌定力不够造成的品牌流产也影响了中国白酒品牌的成长。
品牌是一个企业精神与物质财富的载体，品牌在精神层面反映了企业精神追求，反映了企业对消费者认知的重视，在物质层面则直接体现在产品价格与企业成长性，因此，中国白酒企业如果具备了将品牌思想集中在更高的战略层面进行定位思考，则中国白酒一定会在不远的将来走向更高的目标。 品牌市场关系
品牌与市场业绩之间的关系一直是中国白酒企业难以处理的一对矛盾体。原因是谈品牌很难有迅速的、及时的市场业绩作为佐证（当然，锐利的品牌策略也会产生非常迅速的市场效果），而研究通路、促销有时更容易获得及时性的效果。白酒企业如何处理品牌与市场之间的关系？白酒品牌传播如何与白酒市场推广产生良性的互动？我们认为应在如下环节注意把控：
第一， 将文化资源物化成可以促销的物质，使促销既反映品牌思想又体现消费者价值。2002年，我在华南为某白酒品牌进行促销设计，为体现该白酒品牌“妙”品定位，推出了惟妙惟肖的十二生肖促销品，通过十二生肖的妙传递品牌的妙不可言，同时满足了该品牌高端消费酒的价值，很好体现了中华生肖文化。
第二， 将产品包装创造成重要的文化载体。我们知道安徽双轮集团的高炉家酒在安徽市场取得了巨大的成功，但作为安徽地产酒要想走出安徽其实很难，因为其包装中闪现的徽派建筑风格很好地吻合了安徽人的精神需要。如果双轮人能够将家的感觉与地域文化进行结合，创造出岭南民居、浙江民居、湖南民居、等面向全国的产品配置，则高炉家就不仅仅是简单安徽的高炉家，高炉家就变成了中国的高炉家，其市场成长的空间与消费者消费的领域就被无限放大，因此，将产品包装成重要的品牌载体，则产品在起点上就具备了很强的品牌属性，市场推广的过程就变成了品牌推广。
第三， 将终端品牌化。我们见到的企业终端大部分是纯粹的产品销售终端，其实，白酒销售的酒店终端有非常多的品牌化的机会可以把握。
第四， 销售人员品牌化。可能很少有企业注意到销售人员品牌化，但实际情况却是销售人员代表了白酒企业的品牌形象。对销售人员进行系统的品牌化教育显得十分重要。
第五， 品牌传播与市场推广资源分配合理、科学。 预测：中国市场白酒品牌容量。
可能在白酒企业的眼中，造牌太简单了，注册一个商标只要区区的一千多元，设计一个包装也是非常容易，至于市场的品牌容量，白酒企业很少会考虑到市场容量的饱和，因为中国白酒消费者太多了。果真如此吗？中国消费市场真的到了容量不可测，消费层次不可分的地步？很显然，白酒品牌在中国市场数量一定有一个限度，究竟从目前中国市场去看，中国市场允许多少个白酒品牌在市场上生存？
从消费价格档次上看，中国白酒市场品牌至多不会超过十个。为什么？因为我们可以将价格进行从高到低的交叉分析，我们会发现，中国价格承受阶层不会超过十个阶级；
从中国文化价值与思想历史上看，中国哲学与文化发迹构成核心品牌要素的品牌也不会超过十个，因此，从文化角度看，中国白酒品牌有十个应该是比较理想的品牌数量；
此时已近2004年春节，2004春节销售如何对完成办事处全年的销售目标有重大意义，时间不等人，王斐很快制定了自己的工作、时间计划并按计划进行了落实：
1、 利用10天时间调查市场；
2、 利用2天时间制定营销策略和工作计划；
3、 利用1天时间召开办事处全员会议，统一团队思想，讲述制定的营销策略；
4、 利用1天时间针对调查中发现的问题对办事处全员进行培训，。
5、 分布骤落实营销策略和工作计划；
一、充分调查、发现问题
经过10天左右的调查，平均每天走访二个县，每县走访不下于十家超市和便民店，王斐对南阳办事处所辖区域的市场有了一个全面认识，发现南阳办事处前期市场操作主要存在以下问题：
1、 市场定位重点不突出。
中小型白酒厂目前一般采用集中资源攻打某几个区域市场的“小区域，高占有”的营销策略，而在我国中小白酒厂家多达3万多家，基本上每个地级市和县级市场都有这样的竞争对手。A酒虽然实力雄厚，但由于其市场定位全国，所以分到每个办事处的费用也是有限的，南阳办事处前期在这三个地区的营销策略是全面开发，在每个地级市和县级市场发展经销商，然后按销售额计划分配费用，这样具体到某个县市，投入的费用和主要竞争对手没有办法相比。
2003年，南阳办事处对A酒来说已经属于薄弱市场，A酒在该区域的大部分市场处于启动或者重新启动阶段，而薄弱市场缺少费用支持其结果是显而意见的。这样，南阳办事处销售人员在2002年和2003年虽然发展了一些县市的经销商，但大部分经销商都因看不见希望最后弃A酒而去。
2、 主推产品线不明确。
A酒新品开发速度很快，产品系列较多，而南阳办事处前期没有明确主推产品，公司出来一个新品就引进一个，没有进行主推产品细致、长期的规划，推广决心不够，推展一段时间一看进展不大，A公司又开发出新产品，马上又换。其中N市2003年销售额仅130万，而经销商经销的单品就有25个，库存一度高达100万，曾经销售较好的一个老产品因为维护不力，销量也已经有限，其余单品基本不能销售。
3、 终端细节工作不到位。
南阳办事处销售人员前期操作主要强调网点分销和品种分销，没有真正意识到终端陈列、广告宣传、促销等细节工作的重要性。A公司出来一个新产品，就要求经销商进行一轮铺货，对铺货后如何启动和维护终端重视不够。由于市场品牌基础比较薄弱，A酒的指名购买率较低，高铺货率并没有带来高销量。
4、 销售人员缺乏经销商关系管理的技巧。
经销商关系管理至少要达到两个目的：一是经销商认同公司的营销理念和营销策略，二是经销商将公司的促销费用真正用于市场开发和建设，不截留。 而前期南阳办事处部分销售人员自己由于思路不清晰，对市场运作一知半解，不能有效指导经销商。也申请了不少促销活动，但部分销售人员为了完成自己的销售任务，使本来应该用于市场开发和建设的促销费用，被经销商截留变成了自己的利润，导致市场缺乏后劲。
二、 制定营销策略
南阳办事处已经连续几年市场下滑，没有完成过任务，整个销售队伍士气低落，上级也迫切希望王斐的到来能使该办事处有所改观，能否在春节打一个漂亮的“短、平、快”，其实某种意义上来说对南阳办事处具有战略意义，但王斐知道一个优秀的销售经理必须能够平衡短期业绩指标的压力和市场长期发展的矛盾，如果只顾眼前，以后的市场问题会越来越大。针对市场存在的问题，兼顾短期上量和长期发展，王斐制定了以下营销策略：
1、 春节前集中力量突破商超渠道
白酒终端主要指酒店、商超、便民店。三个渠道中酒店的竞争是最激烈的，进店费、买断促销费、开瓶费等各种名目的费用层出不穷，投入大但收益没有保证。便民店渠道主要销售那些品牌影响力较大，有一定指名购买率的产品。在薄弱市场，这两个渠道的投入产出期都较长。而在商超渠道，受消费环境影响，消费者冲动购买的概率较大，如成功运作，能够快速上量。
经过调查，王斐发现南阳办事处所辖三个地区商超的白酒销量虽然没有发达城市那么大，但仍然有一定的规模和销量，春节前后销量更大。且由于当时大部分白酒厂家都缺乏做商超的经验，不重视商超，所以竞争也不太激烈。
通过上述分析，王斐决定引进二个产品只在商超销售，采用高定价高促销的营销策略，在春节重点突破商超渠道。
2、春节后对市场进行重新定位，突破重点市场。
南阳办事处前期采取的是全面开发的市场策略，这种策略并不适合A酒薄弱区域市场。春节后，王斐将所辖区域市场进行了重新定位，划分为重点市场和自由发展市场，集中资源突破重点市场，对重点市场制订合理的产品线和重点产品推广计划，力争在重点市场突破重点产品、突破重点渠道，带动全系列、全渠道发展。而在自由发展市场只根据经销商的优势渠道，制定好产品线和价格体系，指导经销商利用利差自行促销，不压货，不进行大的投入，不在全渠道投入，伺机发展。
3、重新规划产品线，制定主推产品推广计划。
一个白酒品牌要想成功启动薄弱市场，都会经历“产品——品牌——产品线”的过程。开始启动市场时，集中资源推广一个产品，消费者接受了这个新品，也就接受了这个品牌，然后再增加产品线，扩大销售。
基于这个思路，王斐对产品线重新进行了规划，将产品线分为三类：办事处主推产品、区域主销产品、策略性产品，并将办事处的主推产品确定为三个，对其做了详细的推广指导方案。要求各区域市场的销售人员在维护好目前主销产品销售的同时，必须引进办事处确定的三个重点产品，但可以根据经销商的渠道特点和市场实际情况，前期只集中资源主推其中一个产品。策略性产品作为补充，采用高定价策略，依靠产品本身价差进行促销，不要求经销商大量进货，不投入任何费用支持。
三、 培训队伍，统一思想
制定好营销策略后，王斐召开了为期两天的办事处全员会议，会上王斐详细讲述了自己下一步的计划和营销策略，并针对南阳办事处部分销售人员思路不清晰、终端管理技巧和经销商关系管理技巧缺乏的现状，进行了相关培训。培训的主要内容为：销售人员应有的正确的思维方式和工作态度；如何做区域市场销售规划；不同渠道的营销策略；如何管理好经销商关系；如何指导经销商业务员进行终端管理；沟通技巧简介；自我时间管理技巧简介等。
通过这次会议和培训，扭转了部分销售人员一些错误的观念，南阳办事处销售全员基本统一了思想，对下一步如何工作有了清楚的认识，为下一步工作的开展打下了很好的基础。
四、 强调执行，注重细节
再好的营销策略，没有良好的执行力也只是纸上谈兵。为了加强执行力，王斐加强了细节和过程管理。王斐要求办事处全员加强对各渠道的细节管理，譬如针对超市渠道，就制定了产品线规范、货架陈列规范，堆头端架陈列规范、堆头端架谈判规范、超市旺季备货规范、促销活动规范、赠品管理规范、POP张贴规范、促销人员管理规范等一系列办事处细节管理规范，并在日常工作中进行指导和监督。
为了加强过程控制，及早发现问题，王斐制定了旬工作行程回顾与计划和月工作回顾与计划统一文本。要求南阳办事处全员每旬10号、20号、30号发旬工作行程回顾与计划的邮件或传真到办事处，对上旬工作和行程进行回顾，对下旬工作和行程进行计划。在每月固定时间召开的办事处例会上办事处全员要提交月工作回顾与计划并自己进行汇报，月工作回顾与计划主要内容为：上月销售任务回顾和本月计划；经销商上月库存分析；经销商本月进货计划；上月促销回顾和本月促销计划；上月重点工作回顾和本月重点工作计划；经销商开发回顾；重点产品推广回顾；市场问题及需要支持等。
