时间：2023-06-01 09:09:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农产品营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
近些年来，伴随经济的全球化，我国农产品营销面临新的挑战，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来发展之路，探索一条有效的农产品营销之路。本文就农产品品牌营销策略进行一定的探讨，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的竞争力。
【关键词】
农产品；品牌；营销策略
近些年来，我国农业经营体制不断转变，伴随农业科学技术的广泛应用，农业的生产力能力逐年增强，农产品供给由过去的总体短缺变成了现在的供大于求。同时，由于加入WTO以后，国外的农产品不断进入中国市场，因此，国内农产品的市场化与商品化程度不断提高，市场的竞争也越来越激烈。我国农产品营销面临新的挑战，探索一条有效的农产品营销之路是目前的重要内容，本文就农产品品牌营销策略进行一定的探讨，期望可以为农业产品的营销提供一定的参考。
1 农产品品牌营销的必要性
1.1农产品品牌营销策略可以优化农业产业结构，通过进行品牌营销策略，可以实现农业生产的一体化经营，形成一个系统的产业结构。通过品牌营销策略，可以使各部门之间分工协作更加细致紧密，同时还可有效的推动农业生产力水平的提高。
1.2农产品品牌营销策略可以有效的应对外来农产品的冲击，同时可有效提高农产品的整体竞争力。品牌农产品的最终成品一般都是经过多道工序的检验之后得到的，因此产品质量可以得到保证。品牌农产品与普通的农产品之间是有区别的，因此其产品的市场竞争力相对较高，抵御市场风险的能力相应的提高，可以更好的应对市场的冲击力。
1.3农产品品牌营销可以有效扩大内需，从而推动经济增长。进行品牌营销策略，可以推动农产品的消费需求，提升农产品消费层次。伴随人们的消费方式与消费观念的不断转变，人们对消费质量的关注度越来越多，逐渐向品牌化与高端化发展。人们越来越注重产品的营养价值与是否绿色环保。农产品进行品牌营销，可以满足消费者的品牌需求，还可提高市场产品的占有率。伴随人们生活水平的提高，更多的品牌农产品会更加受到普通老百姓的推崇，可见品牌农产品具有广阔的商机可以进行开发。
1.4农产品品牌营销可以使农民增加收入，从而更快的富起来。实施品牌营销策略，可以改善农民的生活水平，减少城乡居民的收入差距。进行品牌销售，导致农产品的销售价格比普通农产品高出一部分。农产品作为人们生活的必须品，消费量通常比较平稳，一般不会出现较大的变动，而且伴随人们消费意识的增强，品牌农产品需求的不断增加，农民的收入就会相应的增加。农民生活质量的提高，对于社会主义新农村建设与社会主义和谐社会的构建都具有重要的意义。
2 农产品品牌营销的可行性
2.1农产品品牌营销策略需要强有力的保障才可以进行，政府的支持给予其发展提供了重要的条件。近些年，农业部先后下发了一些文件，用于推进与指导农产品品牌营销工作。如1999年的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》与2006年的《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》。各级政府与相关主管部门积极进行合理的引导，并从资金、法律与政策方面进行大力的支持，因此可以有效的保证农产品品牌营销工作的顺利进行。
2.2实行农产品品牌营销策略是现实的需要。改革开放后，我国农业生产发展迅速，生产力水平不断提高，但是农民的收入与城镇居民相比仍然处于较低的水平，因此探索使农民增加收入实现快速致富的方法成为人们关注的热点。党与政府也十分关注农民的问题，中央文件也是一直关注“三农”问题，从长远来看，实施农产品品牌策略是实现社会公平、改善农民生活质量与提高农民收入水平的有效途径。
2.3丰富的农产品资源是进行农产品品牌营销的基础条件。我国土地资源广阔，农产品资源品种多种多样，同时农产品的产量也比较多，各个地方都有比较特色的农产品，比如云南的普洱、西湖的龙井、烟台的苹果与新疆的哈密瓜等等，这些农产品资源在国内外都是十分著名的，深受人们的喜爱。将这些具有特色的农产品进行包装加工，同时加大宣传力度，打造农产品的品牌一定会收到比较好的效果。
3 农产品品牌营销策略分析
3.1 农产品品牌的推广
农产品的品牌推广可以运用农产品的特殊性，也可使用工业品通常使用的手段。首先，农产品品牌的生产者通常销售能力差，对相关的品牌实际操作缺乏经验；其次，农产品品牌生产者资金通常都比较欠缺，不能使用大规模的传播方式。这些情况都大大的制约了农产品品牌的推广，因此针对这种情况，就应积极的发挥政府与协会的作用，重点抓农产品的宣传工作，通过举办各类农产品展览会来推广农产品的品牌，尤其是对于一些国外的客户，我们应通过建立顾客信息反馈系统，及时跟踪消费者的动态变化情况，了解顾客对品牌的意见，并进行适当的调整，适应市场的变化与需求，加快农产品品牌的推广。
3.2 农产品品牌的定位与宣传
不同的品牌定位需要有不同的价格策略进行匹配，农产品专卖店比较适合具有地域特色的农产品的销售；农贸市场比较适合中低档的农产品；大型的超市则比较适合中高端的农产品。
农产品的品牌建立与工业品的品牌建立有较大的不同。农产品的品牌建立刚刚开始，因此其品牌建立中有较多的不利因素影响其发展。如我国的农产品生产者文化水平不高，对新知识的接受程度较弱，同时农产品生产地比较偏僻，这些都不利于农产品的品牌建设。因此，我们应提高生产者的品牌意识，充分发挥当地政府尤其是当地的农业协会的作用，积极的对农产品生产者进行相关知识的培训，为农产品的品牌建立创造良好的基础。
3.3 农产品品牌设计
农产品品牌的设计通常包括商标设计、造型设计与产品功能、质量、包装的设计等等。构思精巧、简洁醒目、地域文化内涵丰富、易于传诵的品牌比较容易被人们认可与接受。农产品品牌定位之前，需要对竞争对手与目标市场进行调查分析。从本质上讲，农产品品牌定位就是找到一个对顾客有价值的差异点，然后通过各种手段将这种差异点传播给顾客，同时让顾客感知到你的差异点，并在心理上同竞争对手区分开。
3.4 农产品资源的集中
农产品生产具有较大的地方特色，产品的营养度、季节与质量与所在地域的自然环境关系紧密，因此往往不同地区有不同地区的特色优势产品。我们应依据这些特点，集中优势资源，建设农产品的品牌。品牌在建立过程中，数量不应过多，防止消耗资源。
3.5 目标市场的选择
我国地域广阔，不同地区的消费习惯也有较大的差异，因此农产品的品牌在建立之前，应充分调查当地的人们的消费习惯，分析消费者的特点，选择适合自身的目标市场，针对目标市场的偏好制定相应的农产品品牌策略。
3.6 创建农产品协会
我国的农产品的生产者通常具有营销能力差、生产分散与生产规模小等特点。分散的生产不利于品牌的建立与推广，而且有时还会增加内部的竞争，减弱当地的农场品的优势。因此，我们应依据不同地区的实际情况，建立多种农产品协会组织。通过协会的力量，统一培训与指导农产品的生产者；统一进行信息收集与共享活动；统一进行农产品的销售与生产资料的采购；统一规划农产品的推广活动与品牌建设。通过组建协会可以减少内部的竞争，因此，组建协会是农产品品牌建设成功的重要因素。农业协会考虑品牌拥有者时应考虑其长短期利益，并应依据实际情况做出决策。品牌的拥有者可以是各类零售组织、农产品生产大户或农业协会组织。
3.7 完善品牌运行的外部环境
我国仍处于社会主义初级阶段，诸多的法律体系都不完善，特别是农产品品牌运营方面的法律更是相对滞后。因此，政府与行业组织，应积极的运用舆论机构、发挥消费者的作用，增强对消费者的宣传力度，打击多种品牌侵权行为。同时运用法律手段，增强对品牌商标及其权益的保护力度，严厉打击“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”与“制假贩假”等品牌侵权行为。
我国是农业大国，农业是绝大部分农民赖以生存的基础。我国的农产品常存在竞争力差、无品牌、价格低、品质低、产业规模小等缺点。在市场中，又不同程度的存在价格竞争激烈、同质化严重等问题，制约了农民的经济收入水平，同时也严重的影响了整个社会的发展与稳定。伴随经济的全球化，我国农业产品面临更加严峻的考验，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来发展之路，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的竞争力。
【参考文献】
[1]李敏，易法海.农产品品牌营销的前提与关键[J].现代农业与科技，2007（1）：119-120.
1.1农产品市场需求的新特点要求实施农产品品牌营销
改革开放以后，人民的生活水平提高，对生活质量的要求也越来越高，对于食品方面要求也不再是仅仅是温饱，不仅要安全、无污染，还要好吃，要有更好的品质。但近几年，食品安全问题却成为了中国人民心中的痛点，环境污染的加重及无良商家使得广大消费者越来越不放心。人民的钱包鼓了，购买力也大大提高，同类的产品即使贵一些，消费者仍是会选择品质好的贵一些的，因此，提高农产品品质，建立让消费者放心的农产品品牌是大势所需。农产品品牌营销同样可以促进农民增收，三农问题一直是我国备受困扰的问题，农民收入低，农民的平均劳动报酬处于各行业最低水平，虽然在持续增长，但增长速度低于城镇收入的增长速度。过去农产品一味追求数量，不看重品质，却造成了卖粮难，直接影响了农民的收入，一旦农产品品牌形成，农产品的附加值就会增加，农民的收入自然就能提高。种种现象表明农产品决不能一再的追求数量了，如今的市场明显是需要品质高、环保好的农产品，需要让广大人民信任的农产品品牌。品牌是信誉的保障，是市场中竞争的核心优势，更是培育和稳定消费群体的重要手段。随着全球化的发展，竞争压力增加，外国的农产品品牌开始进驻中国，并取得了较大的销售利润，甚至有些已经成功打入我国有丰厚利润高端农产品的市场，这不难看出品牌带来的巨大商机和利润，我国却没有有巨大优势带来附加值的农产品品牌。
1.2农产品市场供给的特点也要求实施农产品品牌营销
从市场现状分析，实现农产品品牌化市场营销也是竞争下的必然趋势。如今的市场竞争已经从产品层面转变到品牌层面了，未来的市场也必然是品牌致胜的时代，农产品要想长久发展并占有一席之地，必然要向品牌化发展。在过去很长一段时间里，农产品没有形成品牌化的原因是受到供应短缺的限制。在当时，产品不丰富，人们关心的仅仅是买到所需要的产品，不关心产地、营养，更不用说服务、理念等农产品附加价值了。而如今，交通、消费水平等的发展下人们的选择范围和选择空间大大增加，甚至出现选择过剩的问题，与之对应的消费者对于农产品的营养、环保等品质方面也更加注重了。在外表上有机蔬菜和无机蔬菜、优质大米和劣质大米……这种区别并不容易用肉眼看出来。形成品牌后，就是在消费者心中树立了自己的形象，形成自己的信誉，这样消费者在购买过程中，品牌就可以成为消费者选择的依据。形成特色农产品品牌也是我国农产品走向国际的必经道路，在全球化的当下，我国农产品面临的不仅仅是国内的压力，我国农产品要想走出国门就必须要利用品牌的独占性，在国际市场上占有一席之地。
2促进中国农产品品牌营销的对策
2.1加快农产品品牌营销主体建设，培育品牌营销意识
由于历史、文化、环境等原因，我国农产品营销过程中并没有明确的品牌意识，我国农产品经营还是以家庭为单位的生产方式。有许多优质农产品，却没有形成品牌，售价低廉，甚至因为知名度太低对市场行情不了解面临卖出难的问题。许多农产品经营者仍持有老旧的观念，认为有好的质量、好的产品就会有好的市场，认为品牌仅仅是一个商标，并不重视品牌的打造，更不用说是名牌的打造了。而农产品作为买卖的物品也是一种商品，既然是商品就要遵循市场规律，如今的市场已经进入到“品牌时代”，市场营销变成了品牌营销。实际上，我国幅员辽阔农产品种类众多，不同的地区都有各自出名的农产品，质量好品质高，完全可以打造成特色品牌。因此，政府一定要加强宣传，鼓励农民和农产品经营者转变思想，为农产品披上品牌的外衣，提升其精神和服务等附加价值，齐力打造中国名牌农产品。
2.2加快农业产业结构调整步伐，大力发展特色农业
要提高农产品在国内外市场的竞争能力，最大限度的提高农业生产效益，建设中国名牌农产品，必须改进如今的农产品营销结构。我们要改变从前只有一家一户生产销售分散现状，企业、政府和农户要联合起来，把同类产业的合作社也联合起来，加强宣传，鼓励组织农民走专业化生产的道路。根据区域不同，大力发展特色农业，政府企业都要给予支持，把当地具有特色的农产品发展成知名品牌，根据当地的不同情况，还可以发展景观农业、区域农业等不同的农业形势。推进农业科研教育，培养高素质农业人才，发展农业基地。
2.3完善农产品安全质量标准体系
好的品牌就要有好的客户信誉，而赢得客户信誉取得良好口碑的前提就是产品有好的质量。加快农产品标准化建设，优化农产品品种，发展特色农业，在技术、生产、包装各个方面上进行集体培训，生产高质量农产品。农产品同样可以向工业生产一样，批量化、商业化、标准化的进行生产，高效率的生产出高质量、有品质的农产品，这是农产品品牌化的前提和关键。在监管体制方面，也要实行标准化，加强农产品质量安全监管，切实提高农产品质量安全水平。在提高质量的同时，在农产品的品质、功能外观等方面也要加强管理，满足消费者精神和心理需求，提高产品附加价值的质量。
2.4借助科学技术，提高农产品科技含量
如今社会发展迅速，科技应用到方方面面，科学技术是第一生产力。农产品发展营销同样少不了科技的支持，尤其农产品受到自然环境和条件的制约，更需要科技的支持来弥补。在生产方面，好质量的农产品需要先进的农业生产技术作为支持，要运用新技术、引用新品种、开发新产品。在生产加工储存过程中，可以通过科技手段保证产品的新鲜。在销售方面，更是可以依靠科技网络来了解市场行情，做到定点销售，哪需要就去哪销售，防止滞销和缺货的情况出现。在产品监督和检测方面更是需要科技的支持，从营养价值、口感、农药残留等方面的检测都需要科学技术才能实现。总之，要在农产品品牌建设上广泛应用生物工程技术、加工技术、先进种植技术、信息技术等科学技术。
2.5提高农产品品牌的法律意识，加大力度对农产品品牌的保护
在商品经济高速发展的社会里，农产品要想在竞争中保有一席之地，品牌的形成是必不可少的。品牌是一个产品的生命力，是一个企业的灵魂，更是意味着稳定的消费群体。而品牌形成之后，品牌的维护工作也是农产品品牌化发展的难点之一。在如今的市场环境里，农产品的品牌及相关法律方面仍存在许多亟待解决的不足，到如今为止还没有一套完善的农产品品牌法律保障体系。农产品品牌化的推广是一项系统工程，要受到诸多因素的影响，资金、质量、品牌文化等等方面，一旦有所疏忽就不能形成品牌优势。假冒产品的出现极大的影响到了品牌的发展，既影响了生产者的利润又损害了产品在消费者心中的信誉。因此我们一定要加大打击假冒农产品品牌行为的力度。农产品品牌受到地域及其本身的特殊性影响，本来就具有产权模糊、利益共享的特点，农产品品牌建设受到一定阻力。假冒伪劣的产品如果猖獗的话，农产品品牌建设就遥遥无期了。所以政府一定要加大对此的打击力度，支持鼓励农产品品牌推广。
2.6加强农产品品牌营销渠道建设
任何产品的发展都离不开销售渠道，拓展信息发达、流通快速的销售渠道也是农产品所面临的问题。随着我国电子商务的发展，网民越来越多，网上购物也成为时下流行的购物方式。农产品的销售也不妨引进电子商务，网上销售可以不受时间、地域的限制，最重要的是可以信息的流通迅速，购买者可以轻易就找到所需产品，大大减少了传统农产品信息、传递的困难。还可以通过连锁经营，农户-销售公司-消费者的方式进行农产品的销售工作。农户和商户作为利益共同体，农民把产品托付给销售公司，销售公司可以进行专业化的市场分析，对于分散性的农户可以解决因不了解市场行情而导致的产品滞销问题。在拓宽农产品销售途径的同时，也要加强市场规范化管理、促进信息自由流动，防止恶性竞争的出现。针对不同产品，研发不同的保鲜、运送技术以便促进更多地区的农产品渠道的流通。最重要的是要有准确快捷的农产品信息服务平台，把农产品价格、市场行情、客户等信息集中起来，公平快速的在商家和消费者之间传递。
作者:何柳 单位:上海理工大学
参考文献:
[1]王爱红.农产品品牌营销分析[J].商业研究,2009(12).
关键词：绿色农产品；营销策略；绿色营销；中国
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2016年3月29日
随着社会民生的发展，老百姓从过去对物质最低需求到现今越发重视绿色环保养生；社会越来越提倡绿色自然、天然保健品。为此，许多商家利用这些口号宣传绿色消费，使得绿色浪潮越来越高，国民也越发偏爱绿色食品。因此，发展绿色农产品、实施绿色营销已成为农产品企业的必然选择。但是目前我国的农产品却出现“卖难”的状况，总会看到某地农民因农产品堆压无法卖出导致全年做白工；一些卓越的农业科技成果不能转化为经济产量，最后被埋没。这些问题很大程度上是因为缺乏现代推销手段，依旧保持展销会、供货会等传统营销方式，这种营销手段实质是体制、制度的缺陷和营销人才的缺乏。我国农业市场化程度极低也很大程度上限制了我国农产品营销能力，也大大降低了市场竞争力。
一、我国绿色农产品发展背景和现状
所谓绿色产品是依照可持续发展的理念提出的，这种观念强调了农产品发展的可持续性，要求农作物和人类的发展要做到和谐共生、相互促进。根据有关管理办法定义，绿色农产品是指遵循可持续发展原则，依据特定方式生产，再由专门的机构鉴定认证，并许可贴有绿色食品标志的农产品（包括加工品）。这种农产品一般具有无污染、优质、安全和营养价值高的特点。和普通农产品相比，绿色农产品一来在质量上更令消费者安心，具备纯天然、营养价值高等特点；二来品牌效应也更强，一般这类产品都是作为农作物生产企业主打的品牌产品，有较强的名牌效应。
我国绿色农产品是由国家农业部于1989年首次提出并于1990年正式实施，标志着我国绿色农业产业正式形成。从第一批绿色农产品推出到今年已有25余年的历史，发展相当迅速。各级政府和农业技术单位坚持做到以先进农业科技为指导，把农业生产、资源合理利用和生态环境保护相结合，全面综合地考虑产业经济和生态环境各方面，在推出许多绿色农产品的同时，也建立了不少绿色食品相关监管机构，在大中城市也建立了一大批绿色食品连锁店。
二、我国绿色农产品营销存在的问题
随着城乡经济的进步，老百姓健康环保的意识加强，绿色食品、无公害农产品、有机食品等逐渐走入市场，进入人们的视线中。越来越多的人在关注绿色食品，大家对食物的需求也由原来的解决温饱，得到物质上最基本的满足，转变成现在更加讲究健康、环保饮食，天然无污染、无公害的绿色农产品一跃登上舞台，成为消费的亮点和热门，绿色农产品的推广营销也成为现今农业经济发展的一大趋势。虽然我国在绿色农产品营销上取得了一定的成就，但是我们应该清醒地认识到，推广的过程中仍旧存在一些问题在阻碍发展。
（一）农业企业对绿色农产品营销概念薄弱，滞后于市场需求。在农业经济发展的当前，仍旧有一大批农业企业对绿色农产品认识不够，这些企业仍在片面追求高产量、高利润，忽略了农产品的质量。很多企业在生产过程中，施上大量肥料，不注意种植土壤的保护，造成大面积环境污染，土壤质量下降，最终生产出来的农作物质量遭到破坏，因为使用大量生长素、动植物激素、化肥、农药等等，使得农产品质量大打折扣，也给农产品质量安全带来隐患。
（二）绿色农产品品牌知名度不高。目前，我国知名绿色农产品企业品牌数量过少，而中小型企业和个体农户又很难筹集到发展资金，要想在投入和盈利中获取平衡非常困难。此外，自身也存在一些问题，比方说生产布局不合理，生产技术水平的落后，都造成生产效率低下，最终使产品质量受到影响。
（三）绿色农产品营销渠道不畅通，营销手段陈旧单一。我国经过多年努力，在培育优良绿色农产品上出了很多成果，但是知道这些成果的人除了业内专业人士以外寥寥无几，也造成很多优良产品无法面向群众、面向市场批量生产。原因有许多，可能是因为批量生产的技术原因，也可能是因为资金原因，而推广营销手段落后单一也是其中不可忽视的重要因素之一。
据调查，目前我国很多农产品成果的展示依旧选择使用传统农展会，等着顾客上门选购，或者在蹲在自家，等人上门采购。企业和农户都没有很强的“走出去”意识，他们还停留在过去的营销模式上，理念没有跟上时代的步伐，这也导致很多优质农产品只能被少数有缘人品尝到。此外，目前我国农产品的经营分散、产量不多、产品结构单一，很难形成规模化的量产，这些也都影响农产品的推广销量，无法形成固定的营销渠道。最近几年，民众也常会在微博或是纸媒上看到“xxx村土豆滞销”、“xxx镇大量西瓜堆积，无人购买”这样的新闻出现，农户或企业都可能会因为营销推广不利遭到巨大损失，白白辛苦一整年。有时候一些绿色农产品还会因为营销过程中中间环节过多，导致最终消费者买到手的产品价格提升好几倍，从而影响了绿色农产品在市场上所占份额和最终销量。
（四）消费者对绿色农产品认知不足，导致消费需求不足。对于我国许多消费者而言，绿色农产品这个概念是比较新潮的词语，绿色消费也是一种新式消费方式。对于很多人而言，这种消费方式是一种更高层次的消费，甚至已经超越有些消费者自身消费能力。在经过这几年的宣传，有部分消费者逐渐理解绿色消费甚至将它捧为一种消费潮流，但是仍旧有不少群众对绿色农产品没有一个正确深入的了解，再加上我国一些农产品企业在推广营销上不够深入，造成绿色消费随意性较大，消费需求得不到满足，没有形成农产品全社会性的绿色消费。
根据一些相关问卷调查显示，消费者文化程度越高或者收入越高，对于购买绿色食品的意识越高；而文化程度越低或者收入越低的人则对绿色食品消费意识越低，这也充分说明国民整体素质高低与否对于绿色农产品消费也是重要的因素。据目前统计数据来看，在我国绿色农产品消费中受教育程度高者占据大半，有近64.3%之多。因此，我国目前民众整体素质还有待提高，这对于绿色农产品市场的发展也有一定限制作用，绿色营销也始终得不到很好的提升。
（五）缺乏政府对绿色农产品推广的有力支持。为了促进农业经济与生态环境的和谐发展，确保绿色农产品的质量，就要从生产的源头抓起，绿色农产品是纯天然、无污染、营养价值高的农作物代表，这意味着它的生产方式也应该更加清洁细化，要求空气、土壤、水分等培育元素都要高度清洁，从而确保绿色农产品产出有高质量保障。这就要求企业必须有绿色农产品营销意识，要对生产环境进行改造和保护，而这些工程都需要获得政府的支持，由政府实行必要的干预，达到宏观调控目的。许多地方政府也都出台了保护环境的相关政策、法规，但对整个绿色营销体系大环境的建立把控力度还不够，立法体系也不够全面。此外，对生产绿色农产品的龙头企业支持力度还不够，缺乏培养，尽管有拨专项资金用于相关建设，但可能在营销策划上还不够健全。而在对群众绿色农产品认知普及上也不够完善，没有出台更多普及宣传政策。
三、我国绿色农产品营销策略
（一）树立和强化绿色农产品营销概念，满足市场需求。随着人们生活水平日渐提高，对绿色农产品的消费也会日益增多，企业要树立和强化绿色农产品营销理念，要把生产农产品和保护生态环境相结合，生产出真正的纯天然、无污染、质量高的绿色农产品。企业要追求农业可持续发展，要从过去传统发展模式转变为先进的发展观念，要在保证农产品生产的同时确保环境不受到损害，维持农业生态平衡。从长远角度看，能够使企业营销活动可持续进行，能够让农村社会得到全面发展。
（二）运用先进营销手段，打开品牌知名度。企业要摆脱过去陈旧的营销推广手段，运用新技术新理念，开拓出多条营销渠道，将产品推广出去，让品牌在市场打响。要从过去单一的线下操作转变成现今的“线上线下一体”操作，线下做出多种营销策划进行促销、加深和消费者沟通；线上可以利用当今最火的营销方式――网络营销，不仅节约宣传成本，效果也会翻倍。此外，还可以建立专门的绿色农产品销售中心，再在全国开设多家连锁经营店和专柜等，深入到普通消费者群中，加深消费者对其印象和了解。
（三）提升全民文化素质，正确深入了解绿色农产品。要全面培养和提高国民文化素质，积极向民众宣传绿色农产品概念，提倡多食用绿色农产品。企业在销售绿色农产品的同时，也要注意正确引导消费者绿色消费，并且积极地、大力地提升这种消费意识。还可以利用多种宣传手段深入到民众中，用促销和各种形式的活动推出产品，让民众能够切身感受到绿色农产品的益处。
（四）培养开拓市场的营销人才队伍。目前，绿色农产品销售行业中能将生产、策划、销售实施连为一体的复合式人才还很少，这就需要学校多向学生宣传行业理念，让他们转变固有的营销观念，成长为综合性人才。再将这些人才队伍输送到农业企业当中，增加企业在行业中的竞争力。还要注重全面培养人才的综合素质，不仅要掌握一手当前最先进的营销技能，还要对语言、互联网技术、各国贸易政策等知识充分掌握，这样不仅能在国内市场有优势，同时还能开拓国外市场，在国际舞台上也占有一席之地。
（五）政府要加强对绿色市场的宏观调控，对龙头企业培育扶持，以提高市场竞争力。虽然政府有出台一些关于绿色农产品管理方面的法规、政策，但是并未形成一个完整体系。市场上仍旧随处可见一些商家为了获得更高利润，私自在一般的农产品上贴“绿色食品”标签，这样做不仅扰乱了市场秩序，也破坏了绿色农产品在消费者心目中的形象。这时候需要政府加强宏观管控，规范市场上绿色农产品销售，为整个绿色农产品营销提供一个良好的市场环境。政府应该出台且完善绿色农产品销售管理的法规、政策，确保一方面绿色农产品的质量有保障，提高消费者对农产品的信心；另一方面要防止一些不法商家扰乱市场秩序，卖假货，建立一个健全的绿色农产品质检机构，保证市场营销秩序。此外，政府还应对农业企业在绿色农产品研发上给予一定的优惠政策，激励行业发展。对一些发展潜力巨大的企业给予资金扶持，培育出具有代表性的龙头企业，加大行业在市场上的竞争力。
四、结论
综上所述，我国的绿色农产品营销要“走出去”，在过去传统销售方式基础上，开拓出新的营销渠道，利用现在的热潮网络营销和线下销售形成一体，才能提高绿色农产品的知名度。此外，要树立和提高企业以及消费者对绿色农产品的正确认知，满足市场需求；同时，大力培养新型绿色农产品复合式营销人才，开拓国内外市场，提高我国绿色农产品在行业中的竞争力，加大对龙头企业的培育，最终让我国绿色农产品能走出新的一片天。
主要参考文献：
[1]赵素洁.我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析.农业经济，2009.7.
关键词：特色农产品；电子商务；营销主体
随着电子商务信息科学的发展，特色农产品的属性特征信息受到广泛的关注，已由以往的小区域、小范围的信息模式推广到大区域、大范围的模式。特色农产品的信息属性通过网络营销方式，产品信息被消费者熟悉。特色农产品的生产和销售已受到国家范围内的重视，如对于具有明显区域范围、独特品质特征、拥有一定的人文历史等信息特征的特色农产品，将被纳入《全国地域特色农产品普查备案名录》，作为今后国家农产品地理标志登记保护、产业发展和品牌培育提升的重要依据。电子商务作为当前乃至今后营销模式的一种重要网络手段，随着信息化的日益成熟，对于具有典型地域特征的特色农产品营销途径及其策略产生了巨大的影响。因此，特色农产品的营销策略一方面要明确营销主体的特征，另一方面要掌握特色农产品网络营销的发展进程及其特点。
一、特色农产品作为营销主体的特征
特色农产品作为电子商务交易的主体，依据其营销主体形式初步可以划分为以下五个方面：
第一， 特色农产品销售专柜
特色农产品专柜主要包括农产品进入贸易市场、综合商场、餐饮酒楼、超市等企业设置的专一区域，集中展现不同特色农产品专供区域。特色农产品专柜作为"农改超"模式的发展产物，是农产品商品化后的一个跨越式的发展产物，功能实践的对象是农产品的最终消费者。从小城镇到县、地级城市，以致到省会城市，特别是经济发达的大城市，消费者数目庞大而且集中，特色农产品专柜的地位就极其重要。
第二 特色农产品的加工企业
在特色农产品从生产到销售再到消费各个流通过程中，加工企业不仅是特色农产品的初级购买方，同时又是特色农产品的加工销售方。目前，我国特色农产品以初级产品的流通为主要物流形式，尤其是果蔬农产品。目前在特色农产品电子商务交易中作为农产品的主要采购商之一，特色农产品加工企业的主要目的是为初级农产品保值增值，不仅包括产品包装、运输、储存等提供增值服务的各类企业，同时也包括初级的加工制造企业。因此，各类农产品加工企业在特色农产品电子商务交易模式中充当愈来愈重要的角色；
第三 特色农产品经营户和生产基地
特色农产品的生产基地主要是指依托地方具有区域特色的产业基地，主要体现在区域性上，是农业资源优化模式的突出代表，这种优化模式对主导产业形成农业区域化布局起着支撑作用。经济体制改革以来，依据特色农产品的需求，经营户既充当采购方，同时本身又充当农产品的销售方，这一身份信息为农产品电子商务企业挖掘客户提供了有利条件。在这样一个背景环境下，经营户自身亦成为农产品电子商务交易中的最主要交易主体。
第四 特色农产品经销
特色农产品经销主要包括政府组织、经理人和商贩作为交易主体的一种主要形式，由于特色农产品具有很高的地域特殊性，地方政府组织不仅是区域特色产品的管理者，同时也是特色农产品权益的代表者，在整个特色农产品的生产过程中起到统领全局的角色，并且能够针对不同特色农产品的需求对象，实施产品交易。特色农产品经理人为一个新的职业群体，主要连接特色农产品的商品生产与销售，在农产品营销过程中起到中介服务的角色。农产品商贩是农产品销售的传统主体，他们大多从批发市场购买大众化的农产品种类，通过零售方式售卖给最终消费者，是零售经营、投资金额很小的个体经营者。
第五 特色农产品的批发市场
当前，我国各地均初步建立了以批发市场为中心、集贸市场和零售网点为基础的特色农产品销售体系。这些市场销售体系对实现电子商务市场体系提供了充足的资源信息，网上虚拟市场的信息依赖于各地方的实体市场销售体系的信息。农村集贸市场主要是广大农民出售和购买特色农产品的重要场所，而城市中的集贸市场直接体现在区域居民购买特色农产品的产所。零售网点具有明显的分散性特点，在当前电子商务的信息模式中，零售网点的特色农产品的销售处于初期的起步阶段，在今后的发展中将起到重要作用。
二、特色农产品网络营销的发展
特色农产品的网络营销发展的历程，随电子商务的发展在逐渐趋于成熟和完善，主要包含电子商情、网上撮合和电子交易三个方面。在电子商情中，主要是对特色农产品通过网络广告和新闻信息来实现，属于初级模式的营销方式。网上撮合则是具有明确信息的出售方和购买方，撮合二者的顺利交易，这一撮合的过程实际上就是特色农产品电子商情的扩展过程。而电子交易则是特色农产品进行网上营销的最终模式，其核心就是实现电子支付和电子结算，最终逐步实现物流和资金流的网上结算。依据特色农产品的销售参与交易的对象不同，可以划分为特色农产品的营销主体内部电子商务、营销主体对营销主体和营销主体对消费者、个人消费者对个人消费者的商品拍卖、还有以不同消费者为导向的各种电子商务等不同的电子商务种类。主要体现在无形货物可以通过网络直接传输交易，传统农产品是有形的实体货物，因此要实行网上交易必须还有相应保障的物流配送体系。我国发展农产品电子商务的可行模式的构建与选择及其实际应用仍然属于前瞻性的实践探索和理论研究阶段。因此，特色农产品通常以拍卖的形式在网上销售。
三特色农产品网络营销的特点
从以往特色农产品营销的开展和实际应用的电子商务来看，它们都离不开交易模式的具体选择与构建。目前我国开展的特色农产品营销的电子商务模式及其具体的应用仍然处于理论和实践探索阶段。对于特色农产品的营销策略研究，首先必须了解我国特色农产品本征属性及其贸易的特点，针对这些特点，分析这些特色农产品电子商务的作用和适应性，进而再构建适合我国市场的特色农产品营销电子商务模式。特色农产品网上营销的特点主要体现在能够减少交易链及其流通环节多，提高特色农产品贸易效率，有效增强商品信息的完整性，降低交易成本，缩短交易时间。另外，电子商务可以创造全国性的统一市场，甚至同全球、接轨，有利于帮助特色农产品营销主体利用地域、时间差别更好地抓住商机。
通过以上对特色农产品营销主体特征、网络营销的发展及其特点分析，当前以电子商务为中心的网络销售模式，一方面要认识特色农产品的营销主体的特征，另一方面要有效促进网络营销的发展。以特色农产品为导向的电子商务迅速发展，将会逐渐主导以往的实物销售模式。随着电子商务信息科学的发展，有效带动了农产品营销方式的改变，尤其对于具有典型地域特征的农产品营销途径及其策略产生了巨大的影响，有力地促进了特色农产品的推广与异地传输。在全球信息化高速发展的背景下，特色农产品网站逐渐兴起，并迅速发展壮大。电子商务为特色农产品销售带来新的经营模式，对改造传统的低效率商务运作方式、推动特色农产品加工企业发展具有重要的意义。
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关键词：农产品；营销渠道；优化策略
一、引言
1.农产品营销渠道的概念
农产品营销渠道就是指农产品以营销渠道作为出售的主要方式，以市场为媒介，将产品最终流通到消费者的过程。在整个营销渠道中生产者最为渠道的开端，中间有经营者、商、销售者等人员组成，最后到消费者终端，实现了营销渠道实现产品转移的过程。近几年，市场经济发展迅速，农产品的营销渠道多样化，出现不通畅、混乱等不良现象，导致了许多农产品出现滞销，难销售的状况，从事农产品生产者来说前景不容乐观，急需优化农产品营销渠道策略，改善这一状况。
2.农产品营销渠道模式
（1）直销模式
直销模式在传统的营销渠道中运用比较广泛，主要针对经济发展速度较慢，且产品交易主要集中在一个区域或者较少区域实施小规模、分散的农产品生产地区，期间不需要中间商的加入，直接进行产品的销售，主要有运用工具简单、路程短、受众区域小等特点，受到地域和空间的限制相对较明显。这种营销渠道模式对现代的农产品营销模式来说，不易被广大生产商或者经营者运用，主要集中在乡镇、集市等经济发展较落后的地区。此种模式能直接省掉中间环节的差价，能直接减低消费者的购买成本，提高农产品经营者的直接利润，但仍存在较多风险。直销模式受到地域和空间的限制较大，在农产品市场需求量一定的情况下，加入出现供过于求的情况，将导致大量农产品销售不出去，造成经济损失，降低农民收入。
（2）代销模式
代销是现代农产品营销渠道广受欢迎的销售模式。在此销售模式中需经生产商、经销商、批发商、商等几个环节的流通才能最终实现销售的目的。农民以最低价格将农产品销售给各个批发商，批发商在经过经销商、商等环节，虽然代销模式经过各个环节使农产品的价格不断提高，但大量批发农产品不仅能满足大量市场消费需求，而且还减轻了农民因产品滞销带来的压力，增加了农民收入。除此之外，农产品生产者来说，代销模式对农产品的需求量较大，而且地域和空间的限制较小，减轻了他们因大量生产的农产品带来的忧虑。但仍存在不利的一面，对偏远地区的农户来说，不了解农产品的市场行情，许多批发商刻意压低农民的收购价格，使得农民来自农产品的收入远远低于其他离城区较近的地区，打乱了市场农产品价格。
（3）订单销售模式
订单销售多用于那些对农产品的需求量大、并且销路广的企业、超市以及农业合作社，这些营销渠道的购买者与农民签到长期或者短期合同，合同不仅给农民销售农产品有了保障，而且还能确保常年稳定增收，在满足农民销售的同时还为企业、超市和农业合作社带来了稳定的货源供应。企业将农产品进行后期的加工处理，包装，最后经超市等渠道销向消费者，是农产品的产业价值得到了最大限度的发挥，在增加订单营销渠道各环节的盈利的同时也为我国带动了我国第一产业经济的飞速发展。
二、农产品营销渠道现状
1.有利现状
（1）农产品生成趋于绿色环保化
为满足现代广大消费者养生需求，农产品生成更趋于有机农作物的生成，将绿色生态的农产品发展作为了现代农业发展的主要方向，杜绝了传统的保量不保质的不良做法。农产品的生产主要以有机蔬菜、有机谷物以及其他有利于人身健康的产品。绿色环保的生产模式为农产品的营销提供了极大便利，使农产品的营销变得多样化，多元化，多层次，实现了更高的经济效益和更好的社会效益，为绿色生态农产品提供了更加广阔的发展空间。
（2）传统的营销渠道体系向现代物流服务体系转变
物流在现代经济发展中充当这越来越重要的角色，随着国际市场竞争的加剧，各项经济发展对物流的依赖越来越大，现代物流服务已成为当地各行各业发展的利润热点，对我国农产品的营销服务亦是如此。
现代物流具有完备的服务体系和配送体系，在交通便捷、网络通畅的时代，物流能以最短时间将农产品送达目的地，在保障农产品新鲜的同时还能及时给予商品补给，避免了因供不应求或者断货等不利于消费者的情况。在良好的网络条件下可以实现跨区域的短时间的农产品销售，除此之外，还可以运用网络营销了解掌握消费市场需求，及时做出相应对策，研发更多新的农产品品种，满足不同人群的需求，扩大了市场空间。
2.不利现状
（1）农产品整体质量水平低
农产品的质量水平对营销渠道的开发和优化至关重要，其决定了农产品的价格高低。优良农产品对土质和水源的要求较高，我国的土质资源在各区域的区分较明显，各农产品对土质的要求不同，决定了我国农产品的生产呈现分散性、不集中性，这种特征对农产品的品质和质量具有较大考验，对其质量水平不能实现统一的标准化。近几年我国环境污染严重，土质和水资源也受较大污染，在一定程度上农产品受到自然条件的影响加大，严重影响了其质量水平。加之，我国对农产品的新技术引进时间短并且有限，其种植方法和种植设施较为落后，大多数还处于人力耕作和种植的状态，不仅不能快速提高农产品产量还使得整体质量水平得不到提高。除此之外，我国农民受到传统观念影响严重，一时不能从根本上接受农业生产的机械时代，所以农产品整体质量水平还需要一段时间才能得到初步提升。
（2）农产品营销市场集中程度低
我国的农产品主要来源于农户农作物生产，但我国的农户对农产品的种植区域较分散，大多数农户受到传统集市买卖的影响，将农产品通过直接销售渠道、销售渠道或者订单销售等分散的售往各个集市、乡镇等区域，不能实现统一、集中的销售模式并且销量小。分散化的营销方式使得农产品的议价能力降低，在产品销售中不具有竞争优势。企业在收购农产品后将对其加工、包装、销售，实现了各农产品统一标准化的销售模式，不仅提高的农产品的保质时间，还能进行大规模的生产加工，大规模的集中推向市场，获得价格优势。所以，农户的农产品的营销方式是远远不能与企业、超市以及农产品的龙头企业相比，在农产品的市场交易过程中难以获得公平交易，获得市场的广泛认可，加强农产品的集中营销已是现代营销渠道的迫切需求。
（3）农产品的营销流程过长
农产品的代销模式与直销模式相比较，耗用时间长、生产流程繁琐，从生产到销售再到消费者这一整个过程需要较长时间，大多数农产品的保质期短，易腐烂，易破损，使得农产品的实际供应量远远小于销售量，造成大量的农产品资源浪费，提高了农产品的生产成本。特别是农产品在进行销售前，对许多跨地域较远的农产品需要经过长途运输与中转才能到达最终的销售地，在此过程中农产品在长时间的停滞以及人工的搬运过程中会造成农产品破损，新鲜度大大降低，在进行销售的过程中价格降低，对新鲜度较差的农产品很难销售出去，造成资源浪费，成本提高，不能达到高效的营销目的。
三、改善农产品营销渠道不利现状的优化策略
1.引进先进技术和种植方法，提高农产品整体质量
农产品的整体质量水平关乎我国第一产业发展的经济效益，引进国际先进农业生产技术和种植培育方法不仅是我国庞大的农产品市场发展的需要，还是我国改革农业，提高我国农业在国际市场的地位的迫切要求，因此，提高农产品整体质量水平迫在眉睫，主要应从以下两方面入手：一方面，我国政府应加大农业的重视力度，引进国际农产品的先进技术，培育出高质量、环保生态的农产品，提高我国农产品的经济效益，在满足我国农产品市场需求的同时，提高整体水平实现农产品走向国际市场的愿望。另一方面，我国应对农民进行技术和素质教育，提高我国农民的整体素质水平。将先进的农作物种植技术和培育方法真正传播于农民，从根本上提高我国农业生产的整体水平。
2.加强农产品营销渠道的基础设施建设
农产品的营销渠道大多数是集中于农贸市场，主要出售蔬菜、水果、养殖水产品等产品，许多农贸市场的营销环境出现脏乱差现象，表明我国的农产品营销市场的基础设施亟待改善，其营销水平还处于初级销售，决定了消费水平和消费结构还处于较低阶段，因此，加强农产品的营销市场的基础设施建设，营造良好的消费环境，提高全民消费水平，是当前解决营销渠道不利因素的重要措施。对此，管理部门应对农贸市场加大资金投入和整顿力度，规范市场秩序，杜绝乱扔乱放的现象出现，并定期对其环境秩序进行检查，违者给予警告和罚款，使其从根本上杜绝不良行为，做到基础设施人人维护，人人监督，营造良好的营销氛围，为营销渠道的开拓提供更好的范例。
3.扩大农产品的营销渠道范围，实现集中销售
农产品受地域和时间的限制较大，许多农产品不能经过长途运输和长时间放置，就地销售成为了其主要的销售方式选择，经常出现农产品滞销，需求过剩，而对其他没有该产品的地区出现供不应求的现象，使得产品的地域销售不均，农民收益不均衡的现象。所以，要充分利于农产品的网络销售渠道，充分利于互联网在农业生产中的有效作用。通过互联网随时洞悉各个区域的农产品情况，扩大农产品的营销渠道，通过网络调配农产品，将其集中统一销售，不仅能解决因时过长损坏新鲜度的问题，还能实现各个地区农产品均衡销售的目的，减少了资源浪费，提高的农业生产的经济利润。
4.提高订单模式在营销渠道中的运用
农产品的代销模式在实现农产品的销售过程中需经过多个环节才能达到最终销售的目的，而直销模式又不能满足大批量的产品需求和销售，所以加大订单模式这一营销渠道的运用相对合理。订单模式能实现与企业、超市的直接对接，而企业、超市对农产品的容纳量较大，保证了农户的经济收益的同时也满足了较大的市场需求量。对此，各个监督部门应做好监督工作，保障农户的切身利益，坚决打击超市和企业的随意压低价格或者不履行合作合同的行为，但对农产品的质量以及合格情况都需进行严格审查，保证农产品在市场流通的安全性，确保消费者的切身利益不受侵害，为我国健康农业发展把好质量关。
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近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，农村网民规模达到2亿，占整体网民的27%左右。这一农民群体因其经济基础不错、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力，其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费会起到强有力的导向作用，这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的，在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。有学者称，“十二五”期间，中国经济将达到“无商不（电子）商务”的时代。据统计，2012年中国电子商务市场交易总额突破了8万亿，比2011年增长了31.7%，增速超过了当年GDP增长的4倍，网络零售延续了爆发式的增长态势。预计到2015年，我国电子商务的规模将迎来一个突破式的增长，网上消费者增加至4亿人。在全球经济一体化的信息时代，电子商务在农产品营销中的作用日益凸显。据《农产品电子商务白皮书（2012年）》显示，截至2012年底，淘宝和天猫平台上的注册地在县、乡、村的网店达到163万家，涉及的农产品商品数量为1004万个。2012年阿里巴巴平台上的农产品销售额达到198亿元，销售农产品的网店共计26万家。在传统的产品经济时代，由于企业生产规模小、经营品种少，产品的销售主要依靠门店坐销、销售员上门送销、口口相传递销。这些销售方式，不仅无一例外地都需要消耗大量人力、物力、财力，而且耗费时间长，产品销售慢。随着我国工业化进程的飞速发展，农产品加工企业日益成长壮大。现在农产品加工企业年产值过亿元的屡见不鲜、过十亿元的层出不穷、过百亿元的不在少数，如此巨大的产能，仅凭传统的销售方法，已经远远跟不上企业发展的步伐。在当今互联网时代，农产品加工企业要充分运用这一特殊手段，建立营销平台。作为企业来讲，农产品加工企业追求重要的目标，就是企业利益的最大化。电子商务与传统营销方式的最大不同，就在于其投入小、获利大。一台电脑、一根网线，加上电脑操作员，就是一个企业的“网店工作间”。企业有什么产品、多大规模、性能如何、价格怎样等等信息，客户不用出门，就能从互联网上第一时间获得最新消息。利用互联网销售平台，还可以实现网上的“期货交易”。农产品加工企业可以根据市场动向和消费者的需要，及时最新产品信息，让客户订购，以收取定金的方式，决定供货时间。
“春种一粒粟，秋收万颗子”，中国历来是农业大国，“三农”（农村、农业、农民）问题关系到国民素质、经济发展，关系到社会稳定、国家富强、民族复兴。多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品一直存在“卖难”的问题。随网络营销的兴起，开展农产品电子商务，网络营销给农产品销售带来了机遇，带来新的希望。电子商务是以网络为媒介，将供给方与需求方直接对接，既能有效降低消费者的购买成本，又能适当提高供给方的利润，同时使市场的需求供给信息更加透明，有效减少产品的流通环节，降低产品的流通成本，从而大大提高市场配置资源的效率，这是一种先进的市场运作方式。农产品实施网络营销带来了绝佳的机遇：网络营销使经营农产品的农民获得市场的需求信息，为农产品资源的合理配置提供了导向，从而获得更大的生存空间，可以降低成本、提高效率。如在深圳市第九届农博会上，市民纷纷提倡在网上购买本地的名优农产品，这说明本地农产品品牌深入民心。我国农产品网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被国内企业尝试。与发达国家相比，我国农产品网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。整体来看，农产品进行电子商务化的程度不高，农业电子商务的发展速度与一些优势行业比较相对滞后，究其原因主要有三个方面：一是当前农业生产集约化程度不高，农业电子商务参与主体相对规模较小，导致经营成本过高；二是部分鲜活农产品物流运输要求较高，操作难度较大；三是农产品利润比较低，对风险投资和商业资本的吸引力不强。但发展农业电子商务，作为提高农业信息化水平的一项重要内容，越来越受到政府部门的重视。电子商务正在成为国民经济的一大创新推动力，已逐渐渗透到社会生活的各个角落，成为社会、经济、文化活动和个人生活的平台，极大地促进了整个社会经济的创新。在许多乡镇地区，出现了不少通过电子商务平台促进农产品销售、实现农民增收致富的案例。
二、电子商务时代我国农产品营销存在的问题
(一)农产品电子商务的基础建设不完全
农村信息基础设施建设落后，互联网普及率不高。互联网的普及程度是网络营销开展的重要基础，虽然我国农村互联网基础设施条件有了明显改善，但部分地区网络建设仍不够理想。中国互联网络信息中心的《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》显示，互联网在城镇的普及率是44.6%，在农村仅为15%。如农业信息基础设施比较落后，投入不足；农业信息化网络和传播体系不健全，导致农业信息技术的研究开发不足、信息服务业落后和农村信息资源稀缺；农业信息化程度不高，农村信息服务产业化水平低，信息进村入户难，且地区间发展不平衡；农业信息化法规建设滞后，政府没有很好地发挥主导作用，由于农业信息化立法和制度建设滞后问题，使农业信息化建设缺乏法律和制度保障，农业信息市场管理无法可依，不能实现农业信息收集、整理、筛选和传播的规范化、制度化与法制化。报告指出，在导致农村互联网增速放缓的因素中，“农村地区网络基础知识匮乏，对互联网的认知存在偏差”、“农村互联网相关基础设施薄弱，公共上网资源匮乏”、“农村上网成本相对于农民收入水平仍较高”是最重要的三大原因。硬件方面：我国农产品电子商务平台的建设非常落后甚至可以说几乎是没有的，农产品的销售还处于原始的当地自销或中间商的收购。农产品的销售市场受到了严重局限，使得农民的利益受损。软件方面：农民和企业有使用电子商务进行的意愿，但受到自身素质和知识的影响，使自己的这些意愿很难成型。而且农民在销售时还是愿意接受现金的交易方式，这与电子商务的简易化交易有所冲突，网上银行的交易以及货到付款的交易在大部分农民中还很难实行。
（二）农产品物流配送体系不健全
大多数农产品的特点是水分多、容易腐烂变质，特别是蔬菜、水果，在物流运输过程中存在包装难、装卸难、运输难、仓储难等问题。物流公司对农产品的运输与其他工业产品一视同仁的分拣制度、存储运输制度使得消费者在收到产品的时候会有一定的破损。物流公司在运输这些产品时无形中增加了自己的成本，同时这部分成本最终会转移到消费者身上。致使这部分农产品虽然在销售价格上具有优势，但运费成本的增加使得消费者所得的实惠就很不明显，也减弱了消费者购买的欲望。我国农产品流通主要是现货交易，成交价格往往取决于供求状况，价格波动较大，增加了农产品交易的风险成本。农村物流配送体系不健全，对于易腐烂、单位体积大、经济价值低的农产品而言，实现农产品网络营销，至关重要的是要建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统，而我国尚未建立全国统一的农产品交易网，也就无法建立完善的物流配送与服务体系，很大程度上制约了农产品电子商务营销的发展。
（三）农产品市场化程度不高
近年来，虽然农产品生产的商品化程度越来越高，但目前我国农产品的加工转化率仅为20%～30%。且深、精加工的产品比例过小，农产品的加工增值效益比较低，农户的小生产不能满足大市场的需求。农户生产规模过小，导致其为市场提供的农产品的过于分散，商品率不高，其直接后果就是市场得不到农产品的均衡供给，容易放大农产品市场的波动，也增加了农产品生产的盲目性。农产品的竞争力不强，往往只注重产品的价格因素，而忽略非价格因素，如品牌、质量、包装、服务以及产地形象。市场形成价格稳定性差，充分竞争的市场环境是有效价格形成的必要条件。我国农产品批发市场大多数规模较小、地域分散、产品和信息隔离，难以形成交易集中、透明度高、竞争充分的市场环境，导致农产品价格波动较大，区域价格差异明显。农产品自身的特点带来营销不畅，在我国，农产品生产规模小，生产时又有严格的季节性、区域性、分散性等特点，这些因素的存在制约了农产品营销的开展。
(四)农村缺乏信息化人才
据中国互联网络信息中心调查，目前非农村网民中，有38.8%的人是由于不懂电脑而不上网，但要能顺利开展农产品网络营销，营销主体的信息化素质必须达到一定要求。研究表明，我国农民文化素质与发达国家相比仍存在很大差距，直接影响着他们接受新知识和各种信息的能力，制约着思维水平，使他们不易接受网络营销这种新的营销方式。目前，大多数农民接受和利用网络信息的能力不强，农村的生活习惯、作业方式、价值观念未能跟上时代信息化发展的趋势，对计算机、高科技通讯、网络的应用十分有限。受传统观念的影响，长期重农轻商、自给自足的思想，使农民信息意识封闭和情报嗅觉迟钝，对网络、电子商务的应用十分有限。在网络营销领域，人们对安全性的置疑也是一个主要的阻碍因素。一方面是技术安全质疑，如网上交易的支付问题；另一方面是信用安全问题，假冒伪劣屡禁不止，商业欺诈行为时有发生，使消费者对通过网络方式购买更加持怀疑态度。整体来看，网络商务交易类使用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率仅为26%，且目前网络购物大多集中于电器、服装等产品，消费者对农产品仍习惯到现场亲自购买，对农产品网络营销的观念还没有接受，甚至不了解、不关注，使消费者难以像购买其他产品那样在网络上进行价格和质量对比，抑制了其消费行为。
三、电子商务时代我国农产品营销对策分析
（一）设立企业引入电子商务的目标，建设自己的农产品网络营销网站
对于绿色农产品的生产商和销售商而言，引进电子商务的主要目标首先是有效的信息沟通，提高信息透明度，增强绿色消费意识，引导绿色消费，同时提高绿色农产品品牌的知名度；其次是建立经济高效的营销网络，拓展绿色农产品的营销渠道。因此，通过目标的设立，可以确定绿色农产品企业发展电子商务的最基本步骤。网络营销导向的网站，摒弃唯“技术”、“美术”的中心设计理念，坚持以“消费者”为中心，根据消费者的需求、市场状况、农产品的情况等进行综合分析，制作出合理科学美观的网站，并不断进行宣传和推广，这样才会有更多的人知道它、访问它，进而提高网站的访问率和知名度。绿色农产品企业建立商业网站的主要目的是要通过网站宣传企业产品，提高绿色消费意识，同时提高绿色农产品品牌的知名度。应加快建立健全农产品市场信息社会服务体系，为农民及时采集、整理、分析和提供准确的农产品市场信息。在农业信息网络化应用建设中，要推进网上可视技术的改进和扩大应用，促进现有网络系统向宽带、数据网的平滑过渡。要支持农产品网络营销的发展，重点是有效地实现农产品和农业科技成果的网上交易，尽快让农产品生产商、销售商和农户上网，并建立自己的农业内部信息网，提高农户上网利用率，利用网络信息进行农业生产和网络营销活动。通过努力，绿色农产品的生产和销售企业将电子商务引入到企业中，将信息流（通过商业网站的建立）、物流和商流（物流配送环节）、资金流（支付工具和系统）融为一体，这样可以达到宣传绿色农产品、拓宽销售渠道、提高营运能力的效果。
（二）品牌体系与电子商务，建立市场竞争体系
企业信息化与电子商务要注重品牌体系的建立，一些国际大企业都有强大的品牌体系，这样抵御内在与外来的危机能力就很强，像苏丹红事件和雀巢事件，假如放在中国企业身上，估计都要“大病一场”，甚至是“一病不起”。品牌不是简单的VI/CI或产品质量，要注重品牌统一化、产品个性化和渠道多元化。如销售模式与渠道上，农贸市场、连锁超市、批发市场、网络渠道等都可以考虑。要对自己的企业和产品进行全面包装，又要能重点突破。需要提供准确的市场现状，预测未来趋势，便于制定相应的生产、销售计划，还可以为顾客提供个性化的服务营销。农户可以选择在阿里巴巴全球贸易网、中国农业信息网的供求热线及行业信息网等网站免费农产品的供求信息。农户可加入电子网络广场和虚拟电子商城，让消费者了解、认识自己的农产品，有意者还可以在线完成订购。利用各种第三方电子商务平台开展某一类农副产品的网上销售，把自己的品牌打造成网上主流品牌，如部分农副产品开展电子商务通常可以通过销售5%的产品赚到95%的利润。
（三）抓住移动互联网发展机遇，推动农产品网络营销
移动互联网完全可以作为一种重要补充，为农产品网络营销提供新机遇。利用移动互联网必将成为农产品网络营销一个重要组成部分。要积极培育市场主体，建设一主多辅的格局，开展农产品电子商务既有利于充分利用现有资源，也有利于最终形成政府主导、社会力量广泛参与、公共服务与金融服务相互补充。推进农产品信息化体系建设，构建电子商务与农民生产者之间的桥梁。更新营销观念，强化网络意识，引导广大消费者改变过去“眼见为实”的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。还要充分发挥政府财政资金的引导带动作用，加大对农业信息化建设的资金投入，通过建设涉农网站和农村综合信息服务站、实施农民信箱及万村联网工程、开展“每日一助”服务活动等，着力搭建农业信息交互平台，引导农民、农业企业（合作组织）主动收集农产品供求信息，以适应市场经济发展的需求。
（四）提高农产品网络营销主体素质
一、永州市农产品营销渠道现状分析
(一)农产品营销渠道主体以散户为主。当前，在永州的农产品销售渠道中，参与农产品流通活动的主体包括私营者、农户以及一些农民合作组织。就比重方面来看，在农产品流通中，占据主导地位的是农户，他们的数量较多，比较分散。农业生产通常都是以家庭作为单位，其规模较小，处在分散状态中，许多农户都是在当地销售产品，他们在农产品流通中处在起点环节上，他们为销售商供应商品，但并不会和销售商构建稳定的关系，更不会签订契约，构成利益共同体。
(二)农产品批发市场发挥主导作用。近年来，永州市的农产品产量大幅度增多，流通渠道日益受阻，为解决该问题，当地政府建立了一批农产品批发市场。从20世纪80年代初至今，这类市场不断增多，并且发展迅猛，据永州市相关部门统计发现:截至2014年，该市农产品亿元批发数量为11个，在湖南省中所占比重为3．4%，交易额约为45亿元，在湖南省所占比重为1．5%［1］。但观察这些批发市场可知，许多市场缺少完善的基础设施，服务功能不全面，一些市场主要是露天交易。这类批发市场暴露出的缺陷和不足较多，例如结算服务、物流服务、信息提供、辐射能力等。
(三)农产品的销售终端以“农贸市场”为主。当前，永州的消费者在进行农产品消费时主要选择农贸市场。最近几年，消费者对产品质量安全投入的关注不断增多，一些连锁店和超市数量不断增多，但它们抢占的市场份额较少。就农产品种类来讲，水产品、肉禽、水果、蔬菜等生鲜产品多是在农贸市场中销售，花卉、粮油等深加工的农产品，多是在超市、专卖店和连锁店中销售［2］。
(四)渠道传统交易方式仍占主导。就交易方式来讲，现货交易和人货同行是永州农产品销售的主要方式，销售商在市场上堆放产品，吆喝叫卖，消费者挑选产品与销售者议价，采用现金交易方式。现代交易方式所占份额较少，如信用交易、委托交易、拍卖交易、网络营销等。销售者缺少网络营销意识，所以，必须尽快调整交易方式。
二、永州市农产品营销渠道存在的问题
(一)渠道上游主体缺乏竞争力。在农产品销售渠道中，上游主体多是由生产企业、生产基地和农户构成，他们是农产品的供给源。当前永州的农产品销售渠道主要是以家庭为单位的分散式生产经营，农户的规模较少，他们在参与市场竞争时难以发挥自身优势。一些在农业生产方面发挥带动作用的企业未在农产品销售渠道中占据主导地位，故农产品的销售规模和销售范围并不大，农户多是自行销售农产品［3］。此外，永州生产农产品的主体未建立完善的合作经济组织，目前存在的一些合作组织发挥的作用较小，当前经营者和农户建立的只是买卖关系。
(二)农产品批发市场功能不完善。近年来，永州的农产品批发市场呈现出迅猛发展趋势，这类市场的数量不断增多，交易额也大幅度增加，但仍暴露出一些问题。一是各市场的平均交易规模小，交易次数少，许多批发市场未建立完善的基础设施，无法提高档次，许多市场都采用出租摊位的方式，市场的管理措施不科学，缺少全面的服务功能。随着市场经济的快速发展，批发市场必须发挥纽带作用，将零售市场和初级市场联系在一起［4］。二是农产品批发市场缺少完善的功能，大部分市场都只能发挥交易场所的作用，一些市场可以发挥仓容功能，客商可在这类市场中转存货物。还有一些市场引入了服务机构，例如运输公司、银行等，能够为客户提供运输和金融服务，但大部分市场并不具有这些功能。
(三)交易方式、结算方式落后。当前，永州市农产品的分级包装未实现等级化、规格化和标准化，因此管理费用较多，加之消费者不认可一些先进的交易方式，所以在农产品批发市场中，主要采用对手交易方式。永州的农产品销售多采用协商买卖方式，消费者挑选产品，与销售商议价，支付现金，并完成交易，这种交易方式的缺陷非常明显:交易成本较高，且价格的公正性无法得到保证，产品价格未达到稳定性要求，难以体现出市场供求情况，批发市场无法发挥价格形成功能，农产品交易无法满足信息化和现代化的发展要求［5］。在以后的发展中，批发市场的协商买卖方式和现金结算方式将阻碍市场的有序发展，必须尽早转变其结算方式和交易方式。
三、优化永州市农产品营销渠道的构想
(一)实施农业产业化战略，提升营销渠道上游主体竞争力。农业产业化的实施，既可以使永州农产品销售渠道的上游主体拥有较强的市场竞争力，还可以改善农产品的分销能力，使农户获得更多的收益，提高加工企业和生产企业的利润收益。永州在实施农业产业化，提升营销渠道上游主体竞争力时可做好如下工作。1．创造推进农业产业化经营的条件。要想实现农业产业化，必须提高生产力水平，此外，政府也要发挥自身作用，为产业化的实施提供法律保障、行政保障和市场保障;积极推动主导产业的发展，为生产基地和龙头企业的发展提供帮助和引导，农业产业化经营离不开主导产业，而龙头企业对于实现产业化发挥着积极的带动作用，生产基地为产业化经营提供了前提基础，努力建设上述各要素，能够从整体上提升产业化的水平。2．促进农业科技进步。农业产业化必须将科技作为基础，借助高新技术，推动农业的经营化发展，达到贸工农、产供销一体化的目的;在推动农业产业化发展时，要培养一批现代农业生产者，他们要掌握先进的操作技能和生产技术，在为生产者提供专业培训后，可让他们在生产活动中运用科技成果，进而使农业实现产业化。
(二)加大对农产品批发市场的建设。地方政府必须科学规划批发市场，改变当前的管理方式，在制定城市建设规划时，必须将批发市场的建设列入其中，按照市场的辐射范围对其布局进行调整和改进，一些批发市场规模较小，可对它们进行合并或重组。对销地批发市场进行严格的控制和管理，推动产地批发市场的建立，这类市场的建立对于农产品市场体系的形成起到至关重要的作用。农产品批发市场能够使市场和农业生产联系在一起，一些批发市场实现了企业化经营，这类市场可实现产销一体化功能。
关键词：增收；农业经济结构；农产品
一、相关理论方面的概述
1.绿色营销概念
（1）产品中心论
众所周知，产品中心论是通过研究绿色营销产品对环境方面的影响，其作为市场营销中心点。其强调改革意义，构成实质产品及在产品消费后废物处理相关生产工艺。
（2）环境中心论
环境中心论是通过研究绿色营销是需要从环境问题角度出发进行研究分析。这一观点是促进绿色产品使用焦点问题，但并不是真正解决环境问题。
（3）利息中心论
利息中心论认为，“绿色营销是提升企业自身利益、同时，满足消费者的实际需求，对环境效益方面也能够做到统一，同时对产品服务、概念、规划、促销以及分销过程，同样突出企业绿色营销的落实问题，不仅需要满足消费者需求也要达到获利的目的，并符合环保要求长期发展的目标，从而能够正确对待消费者需求、企业及环保之间矛盾，保持利益平衡。
（4）发展中心论
发展中心论使绿色营销及企业可持续管理人类社会可持续发展是相互关联的，认为绿色营销是一种可预期、可识别的，并符合消费者及社会需求，而且可带来利润及永续经营管理过程。
2.绿色农产品的产生
绿色产品指的是由化肥、农药及其他物质产生对人体危害较小，满足某些农产品安全方面的标准。绿色营销基本内涵是绿化产品价值链：将市场营销及无公害、安全、营养、无污染、舒适、温暖绿色消费及自然和谐相处有机结合。在“绿化”农产品价值链里，需要按照生产过程清洁要求。也就是利用现代科学技术，在无污染水、土、气、热等自然条件的情况下，输入无公害生产资料，生产有助于自然界生态平衡，同时有利于人类健康农产品。但绿色农产品往往是初级产品，为了满足消费者需求，并购买市场上作为一个商品流通的通常是初级加工或者深加工后绿色食品。
二、农产品绿色营销中存在问题
1.宏观调控不协调
农产品绿色营销是一种新型的营销方面的观念，通过对企业协调、消费者以及社会利益具有十分重要作用，与此同时，能够做到执法不严、立法不严、有法难依、违法难究情况方面的出现，如在环境保护的立法。目前我国环境立法仍不是非常完善，在仍有很多立法空白，及部分法律法规责任不明确的情况出现。在地方保护主义方面执法质量较低，环境执法力度达不到要求，违法现象普遍存在。政府部门方面应该加大运用方面的经济手段进行调控，但经济手段标准模糊实施过程中显示出很多问题，比如，收费相对较低的情况，拒绝支付拖欠。行政干预也无法适应市场经济，环保意识较弱，以权代法的现象是很难的改变。企业实施绿色营销活动中政府有诸多漏洞，导致政府保障作用发挥不充分、无法从宏观上对农产品绿色营销企业调控。
2.绿色意识及环保意识薄弱
在我国有很多农业企业中，绿色意识较低，在绿色农产品开发方面重视不够，对农产品质量的重视不够。农产品生产过程中方式落后，污染情况十分严重，使农药或化肥来提升农产品质量，给农产品的质量安全埋下十分严重的安全隐患。这样导致绿色消费市场不平衡。
3.绿色农产品生产过程技术问题
绿色农产品的生产需要绿色技术指导。在绿色农产品生产过程中的一些技术问题和绿色农产品的包装和运输的问题应该有相应的研究和解决方案。绿色科技发展和重视程度较低，对工人技术素质也不是很高。绿色农产品及相关产品的生产技术不高，同时，农业生产的地域特色不突出，产业化布局，规模化和专业化程度低，生产和松散连接的市场，生产企业收入的不稳定影响生产的积极性。
三、加强农产品绿色营销的策略
1.完善相关法律法规
绿色营销法规是各种食品安全，绿色营销活动的农业企业环境保护的法律、法规，与社会可持续发展。目前，在法律法规，出台了“食品卫生法”，“中国第二十一世纪议程”，和其他政策和法规，国务院颁布的“条例”自然保护区已初步收到了一定成效。另一方面，在法律法规方面，中国需要继续改进，加强执法力度，规范绿色市场失当行为。推广绿色文化通过绿色教育，提高公民的环保意识和可持续发展意识，意识到行为的指导思想。各级政府要提高农产品质量安全监测体系的认证工作，提高绿色农产品质量标准和认证体系，同时，通过残留标准，质量标准等方面，提高农业产品的测试标准。达到国际标准的协议，标准的国际化研究国际各类农业标准，尽快农业标准的修订，对中国其他国家认证标准，完善农产品认证制度，实现国家的统一。和相关的管理，监督机制，实现法制化和制度化，提高中国农产品的知名度和竞争力。我国著名的基地和种苗繁殖基地认证和一定的理论依据，标记，间隙，GMP，HACCP，1s0900系列的具体实施，IS01400系列标准的认证标准和相关的管理工作；政府应加强农产品和管理工作的监督，防止绿色农产品经理诉诸欺骗，绿色农产品是非周期的采样，达不到质量检验标准，不符合标准的绿色企业和经营者应及时向社会公布，并恢复绿色标志，确保绿色农产品的质量，增加消费者对绿色产品的信任。
2.培育绿色文化意识
首先，政府需要完成的是绿色文化宣传各种宣传渠道，公共使用，绿色包装的企业文化意识，绿色文化的培育，加强产品包装设计及其他方面的更新，让消费者意识到环境保护和绿色消费的重要性，在消费者心目中的绿色营销观念的形成，使普通人所接受；其次，在学校教育中需要关注的绿色文化教育，加强对大众传媒的绿色文化的宣传，使人们能够加强生态环境保护，第三，转变观念，通过宣传，鼓舞，消费者教育，明确的文明消费观念。
3.加大绿色技术开发的力度
绿色农产品的研发投资的增加，提高产品的质量，并在同一时间，提升科学和技术的发展为动力，加强科学技术的产品创新，完善激励机制，加强对绿色技术的能力培养。为了改变现状，可以打破由农业科技推广网络，实施科技兴乡推广人员基本生活保障等等，直接应用于绿色生产工艺流程的生产和质量技术循环运输，用于产品的深加工延伸加工技术。同时，加强对新技术的引进，成果转化为现实生产力的绿色科技；同时，加强农村基础教育的发展，培养农民参与培训计划，组织，科学文化素质，促进农村劳动力。
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从市场的角度看，任何产品，只要具备了一定数量的客户、相应的价格和不断重复购买
的次数这三个基本条件就可以做到长盛不衰。以食品为主要表现方式的农副产品，符合上述三个条件，虽然产业总体收益会逐步低于第二、第三产业，但却是一个既与人们生活质量密切相关，又永远都不会衰败的产业。
近几年来，个别地区出现的农产品卖难的问题，甚至也发生了农民将成熟的枣子倒入河中的事例，其表象问题似乎是农民的组织化程度不够引起的，但深入研究，即可发现还有一系列深层的观念、体制和职能的问题没有得到认识和解决，如果这些问题依然得不到彻底的解决，个别地区农产品的卖难问题，还会照旧出现。
从地头到餐桌包含了现代农业产业化全部的经营环节，在这个系统中生产和经营的主体很多，但有些关键性的问题，虽然各个环节主体不断地遇到，并不断地为其困扰，但是各个环节主体都没有能力依靠自身的力量给予解决。就一个具体区域的农业主管部门或分管农业的区域领导来讲，这些问题依次是：
产业结构调整与市场需求关系的调整问题 如何选择适销对路的产品并使其一直维持适销，对农民的持续增收至关重要。农民习惯于跟随，看到别人干什么赚钱了，大家就蜂拥而上，一时间的生产过剩，很快就会造成市场上的过度竞争，其结果必然是“卖难与价低”。现在很多人认为，在市场经济环境下，农民有自己选择种养殖品种的自由和权力，政府不应过度干涉。所以很多地区种什么、养什么完全听凭农民自己的认识和判断，产品出来了，如何卖出去，也看农民自己的本事。有些部门的这种产前“无为”，产后“无所为”的做法是因为我们主管部门传统的职能局限所决定的，任何一个基层农业主管部门，都有很多农业科技人才，但很少有产业管理和市场营销的专业人才，甚至也没有相应的职能部门，所以我们的主管部门，在产前和产中的作用是“得心应手”，但在产后的经营上，就显得“力不从心”了。因此，我们的基本建议是：第一，任何一个地区农业产业结构的调整要包括产品与市场需求关系的调整，而不仅仅是种养殖品种的结构调整。第二，基层农业主管部门要完善产业管理职能，特别是带有预期和超前的产后市场营销的管理能力。第三，要适当地借助社会化专业人才。在目前基层农业部门现有人才结构的情况下，让基层部门的农业人才研究市场，并超前正确地把握市场需求，制定有效的营销与产业管理办法是不太现实的，那么建立一定的机制，聚集专业人才共同参与农产品的产业与营销规划，并提供一定的专业服务，保障农产品的顺畅营销，却是可以做到的。第四，在目前多种经营主体和多种运行方式并存的农业现代化的发展阶段，各种经营主体的作用都只能体现在具体的某一个产业环节上，没有能力影响一个地区全局性的产业结构，对此，只有政府主管部门，才有这个公信力，通过规划、引导、扶持和服务，来构建一个地区农业产出与市场的定位关系，并通过与市场需求的定位选择，引导种养殖以及加工项目的长效发展。
区域产品与市场关系体系的建设 有了适销对路的产品，还必须建立一个把产品卖出去的行为体系，这个体系无论使用什么方式，其基本任务是：保障产品的销售，在一定程度上维护价格和质量，保证产业的持续性。
长期以来农产品的价格一直重复着一个怪圈，刚开始产品好卖抢手，价格也高，而后，农民开始大面积跟进，由于没有一个合理称职的营销体系，本地农户为了眼前的利益，相互之间开始竞争，价格逐步走低，直至最后，大家都没有利润。刚刚见到钱的农民在这种怪异的“结构调整和逐利跟随”中，吃尽了苦头，但依然还不知道其中的缘由。因此，目前的农民没有办法，基层农业主管部门同样也因为缺少专业能力和相应的职能责任而感到无能为力。
产地形象的宣传 农产品带有明显的地域特色，在产品宣传之前，必须进行产地形象的宣传，产品才会好卖。例如：在国际市场上的巴西香蕉、美国蛇果、哈瓦那雪茄，以及在国内市场上的烟台苹果、海南香蕉、兰州百合等，几乎所有的产品前都有一个产地定语，这个产地定语的形象知名与否，直接关系到产品是否好卖以及价格的高低。例如，去年甘肃天水的花牛苹果，在获得北京奥运特供评选四个一等奖之后，虽然在生产方面遇到了天灾，出现了减产，但是，由于形象已经树立，品牌初步形成，各地采购商均以高出以往的价格抢购苹果，所以，天水果业在去年减产的情况下，新增销售收入近两亿元，农民得到了实惠、产业赢得了地位。这两亿元的新增收益，就是产地形象的贡献。在受到土地贡献率制约严重的农产领域，通过形象和品牌的手段，既可以营造本地区产品的市场优势，又可以创造农民增收的新空间，是一个值得注意和研究的问题。近年来北京市在摸清市场和资源的基础上，建立信息体系，大力倡导农产品的品牌建设，在目前农民人均收入高达8500元的基础上，通过形象和品牌建设，提高了农产品的市场收益能力，为农民增收创造的新的方式，体现了都市型现代农业的发展特色，也是值得研究和借鉴的。
事实证明，在农产品营销方面，树立产地形象的工作也是各地区政府的主管部门甚至是政府分管领导责无旁贷的职能和任务。
在我国农业现代化发展进程中，虽然出现了多种经营主体和多种运行方式，但是针对上述三个问题，任何一个单独的经营主体，都无法从全局和超前的角度系统的给予解决。这些问题的存在，既影响了农民的持续增收，也影响了消费者的生活感受，同样也制约了农业现代化的发展和进步。目前基层农业主管部门不仅没有这样的专业人才，而且也没有相应的职能和责任，这是一个值得重视并加以研究的问题。
农产品的销售一直是农产品生产经营活动中的重要环节，在过去计划经济年代，农产品的销售任务是由政府统一组织的，农业生产者无需考虑农产品销售问题，随着改革开放，我国从计划经济向市场经济的转变，生产经营活动逐渐由市场来决定，市场的功能越来越重要了，经济学原理告诉我们，市场的功能主要体现在：交换功能、商品价值实现功能、市场调节功能、市场信息功能、市场刺激功能等，其中商品价值实现功能是：在场经济条件下，商品价值要靠市场来实现。当农产品经营者把产品出售后，所得货币能够补偿生产过程中消耗的物质和劳动，则产品价值得到了体现，反之，则产品的价值不能或不能完全实现。因此，市场的功能决定了农产品的生产是由市场决定的，农产品的价值实现也是由市场决定的，在市场经济条件下，农产品是不可能自动达到消费者手中，需要通过营销的手段才能实现农产品从生产到消费者的转移，才能实现农产品的价值。通过营销手段能解决经营者的经营目标市场，发现和了解农产品消费需求是什么，指导生产决策，并开拓市场。在市场经济条件下，农业生产经营者在尊重市场经济规律的前提下，通过营销手段，才能使农产品的价值实现，同时也提高了经营者的经营收入。
二、农产品营销的效果实现难度较大
农产品与其他产品（如：日用品、电子产品、食品等）相比，营销手段的应用要取得良好的效果，其难度更大，这是因为农产品本身有其自身的特点：一是农产品的生物和自然性特点。农产品大多是生物性的自然产品（蔬菜、水果、鲜肉、牛奶等）具有鲜活性、易腐性。保存不易，农产品一旦失去其鲜活性，其价值就会大打折扣。同时有些农产品体积大，单位重量的价值较低。二是农产品的供给季节性性强，短期总供给缺乏弹性。许多农产品特别是鲜活农产品的供给在时间上具有季节性而且生产周期长。由于农产品生产是生物生产过程，农业的投入要素相对固定，从而造成农产品的供给缺乏弹性。三是农产品的需求大量性、连续性、多样性。农产品是人们日常的基本生活品，具有普遍性和大量性，同时随着人们的生活水平的提高，对农产品的需求又出现不同的偏好，农产品的需求又会呈现多样性的特点。再加上人们对每日所需的蛋白和热量基本不变，农产品的需求弹性较小。四是大宗农产品品种营销的相对稳定性。农产品生产多具有生命的动物和植物的生产，其品种的改变和更新需要较长的时间，因而农产品在经营品种上具有相对稳定性，在一定的时间里，人们消费的农产品是相对稳定的。五是政府宏观政策的调控。农业是国民经济的基础，农产品是有关国计民生的重要产品，农业经营者抵御市场风险能力的有限性，所以政府要采取相关的政策来扶持和调节农业生产和经营。由于农产品生产经营上的这些特点，就带来农产品销售中的难度增加。农产品不易保存、销售的时间相对较短、农产品品质会逐的渐下降，同时农产品生产中的品质和产量很难控制，农产品的生产和流通还要得到政府政策的支持。所以，对于农产品的营销与其他产品相比（如：日用品、电子产品、食品等）其涉及的内容要更多、要求更高、农产品营销体系内容更大。
三、农产品营销系统构建思考
1.现行的农产品营销体系
（1）以农户和个体经营户为营销主体，规模小，组织化程度低。作为农产品的营销主体，无论是生产领域，还是流通领域，或是农产品生产经营组织，其走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化、企业化和一体化。这也是营销主体为节约交易费用，增强在交易和竞争中有利地位的必然选择。
（2）农产品批发市场数量庞大，但平均交易规模小，档次不高，功能不完善。从90年代起，我国农产品批发市场发展较快，但单个市场的平均交易规模小，许多批发市场配套设施建设落后，档次不高，还停留在出租铺面的简单物业管理模式上，批发市场在价格发现、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等功能方面较薄弱。
（3）农产品的销售终端以农贸市场为主，农产品目前主要是通过传统的农贸市场进行销售，连锁店和超市销售农产品比例还较小。
（4）农产品传统交易方式为主，现代营销手段不多。目前农产品销售方式主要表现为现货交易，人货同行，农产品堆放在市场吆喝展卖，结算通过现金收付，而通过批发市场达成远期契约交易以及采取拍卖交易、信用交易、委托交易、网上交易等现代化交易方式还较少。
2.主要发达国家的农产品营销体系启示
（1）以日本和韩国为代表的东亚模式。这两个国家都面临小生产和大市场流通的矛盾。为了解决农产品流通难的问题，满足城市居民的消费需要，在市场和政府的共同作用下，形成了较为完善的、具有一定特色的农产品营销体系。一是分销渠道以农产品批发市场为主导。二是交易方式以拍卖交易和竞标交易为主。三是农民合作组织在农产品营销中扮演重要角色。四是农产品标准化程度高，注重进行分级、加工、包装以及冷藏冷冻处理。五是农产品营销过程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法规和市场监控机制操作保障。
（2）以美国和加拿大为代表的北美模式。其农产品营销体系具体特点是：一是市场体系相对简化，流通渠道缩短，批发市场的地位不突出。二是发达的期货市场对于农产品市场稳定、调节和促进作用显著。三是农产品营销组织形式多，合作社的营销职能突出。四是营销服务和物流系统非常完善。五是采用现代营销手段开展农产品促销活动。六是开拓海外农产品市场的出口促销支持力度大。
（3）以法国和荷兰为代表的欧盟模式。以法国和荷兰为代表的欧洲各国的农产品营销体系有以下特点。一是发达的农业合作组织。二是以农产品批发市场为核心的农产品流通体系。三是独具特色的拍卖交易方式。四是完善的物流基础设施。
3.农产品营销体系构建分析通过前面的分析，要想实现农产品的营销目的（实现农产品价值），达到农产品营销营销的效果（生产者、消费者、社会效益的统一），必须在农产品营销体系构建上重新进行定位，应在三个层次上达到统一。
（1）农产品生产经营者自身因素方面农产品营销的主要承担者是农产品生产和经营者自身，在当前的市场竞争环境下，农产品销售是关系到经营者切身利益，要把营销工作放在经营活动中重要地位，农产品营销工作又是一项十分复杂的工作，营销工作要放在战略的角度去认识，农产品生产和销售相比，销售更重要，但农产品销售不是传统意义是的内容和理解，而要从市场营销的角度、消费者的角度、市场的角度去认识。作为农产品经营者营销活动要从认识上突破，理念上更新才能做好营销工作，才能使农产品生产实现价值。农产品营销认识上突破是指营销的内容是全方位的。农产品生产中，营销工作不仅只存在于产后的销售中，在产前和产中同样存在着与产后的营销工作有关的内容。也就是说农产品销售是最后一环，但它与前期的工作有关联的，前期的工作没有做好，后面的销售就有困难，所以营销工作是贯穿于生产活动的全过程。我们必须要从以下几方面去认识营销工作。一是产前的信息收集和市场调研。即开展市场调研工作，收集有关的市场信息，并进行整理和分析，这就是需要有专门的人员、通过什么手段获取信息，为农产品的生产和销售等工作提供参考。二是组织生产和加工过程中的“产品”整体概念的认识。农产品的生产过程不能简单的就产品本身的生产而生产，在生产时就要考虑到将来是否能卖得出去？因此对产品的认识要整体化，其内容包括：优良品种的引进和培育问题，品牌经营问题，品质与质量问题，安全卫生问题，包装问题等。这些都要在经营中加以考虑。三是价格策略。价格策略就是指农产品进入市场最后的定价问题，以及价格调整问题。农产品的价格，一方面是经营者获利方式，另一方面是消费者选购产品所考虑的主要因素之一，什么时候？什么季节？在什么地方采取什么价格水平？其中有许多技巧，需要农业生产经营者认真的研究。四是分销渠道的分析。分销渠道就是农产品如何进入市场？采取什么方式进入市场？具体地说就是农产品如何从生产者到达消费者手中所经过的路径。如：自己找客户销售还是销售给中间商，以及农产品在销售过程中的运输问题等。五是推广与促销策划。农产品也需要推广和促销，通过推广和促销，使农产品等有关的信息传递给用户和消费者，使其产生购买欲望。如何针对不同的农产品的特点，采取不同的推广和促销手段，需要进行分析和筹划。农产品营销理念上更新是指农产品营销不仅要关注具体的营销内容，而且要有市场竞争意识的理念。服务意识理念。品牌化意识和创新意识。如果把这些理念融入到具体的营销活动，能使农产品营销取得一定的效果。
（2）农产品营销社会化服务系统建立和完善方面农产品消费特点之一是保持农产品从田头到餐桌的鲜活性和品质的新鲜，要求农产品在销售环节上时间要越短越好，在过去，农产品产地和消费者之间很近，基本可以做到提供新鲜的农产品，随着农业生产规模的扩大，消费者的要求提高，产地和消费的分离越来越远和分散。如何做到尽快把新鲜的农产品转移到用户手中，其难度越来越大，这其中就包括农产品的收购、运输、存储、配送、加工、信息处理等一系列环节，在现代社会中它又是保证农产品销售不可缺少的内容。而这些环节无论从资金的投入、专业人员、技术等要农产品生产经营者自己去解决是相当困难的，甚至又无法做到的，这将会很大程度上影响农产品销售。这些配套的措施需要整个社会来共同加以解决，即，要形成完备的农产品销售社会化服务体系，使农产品生产出来后，通过经营者自身的努力和完备的社会化服务体系的配合，最终使农产品有效地到达目的地。
【关键词】农产品；营销；渠道
近年来，我国农业经济不断发展，农业基础设施明显改善，农产品的现代化流通方式加快出现。但是，从营销理论的角度来看，农产品依然存在“菜贱伤农”、“菜贵伤民”的问题。而农产品营销存在问题也逐渐在农业经济发展过程中凸现出来，例如，布局不科学、城乡发展不均衡等。这些问题导致市场信息的不对称，农户缺乏科学的市场判断，在谈判中处于劣势地位。另外，农产品流通的基础设施依然相对薄弱，这些因素对农产品营销渠道的优化提出了更高的要求。
一、我国农产品营销的必要性
（一）农产品市场化的需求
市场经济条件下的农产品生产必须面向市场，即根据消费者的需求和欲望来决定生产什么。这就要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求，通过生产、传达农产品以及与最终消费农产品有关的服务来满足顾客的需求。如：消费者比较喜欢哪些水果？哪一品种大米受到偏爱？生产经营者要进行市场调查和分析，根据市场调研的结果来调整其生产资源而决定生产种类。这与传统的由生产条件决定生产品种，生产之后，再想方设法销售是不同的。即营销不是始于生产结束之时，往往在产品未生产之前就已经开始。
（二）营销是整体性的活动
农产品市场营销是包括农业生产活动在内的一个整体营销过程。这具有两层涵义：首先，把农业生产活动视为营销活动的一个环节，传统的农产品流通是指农业生产活动之后的商业活动，把农产品的生产称为农业，把农产品的流通归入商业活动领域，人为地分离开来；其次，农产品市场营销是一个整体营销过程，农产品的生产过程不是仅指种植、饲养过程，凡是能创造或增加农产品效用的过程都称为生产，因此农产品营销各个环节都是农业生产的延续，所不同的是，农业生产是原始生产，而营销活动属于次级生产。即，农产品营销是一个整体营销过程，各个环节不能因农业生产过程的分工活动而割裂，只有作为一个有机整体才能更有效地为目标市场服务。
（三）满足各方面的需求
农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用农产品市场营销的生产环节为消费者创造了基本效用，加工环节为消费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的地点效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生占有效用。即农产品市场营销通过各个环节的服务来提高消费者的效用满足程度。例如：农民生产水稻，而消费者需要的是大米，因此营销者应把水稻加工成大米，以大米的形式出售。
二、我国农产品现存营销渠道模式
农产品营销渠道模式是农产品从生产者转向最终消费者的过程所用别的流通方式和组织方式气从营销渠道的主体来看我国农产品营销渠道现存模式主要可以分为四种。
（一）以生产者自运销售为主的营销渠道模式
生产者不借助外部渠道，直接将农产品销售给消费者，省去中间环节。一方面它节省了中间环节费用，提高了渠道效率，使消费者在价格上受益，另一方面，它也有很大的局限性，这种模式只适合零散销售，销售范围有限且数量不大。模式从农产品生产者到农产品消费者。
（二）多层次中间商的营销渠道模式
第一，零售商模式。农产品通过生产者汇聚到零售商手中，然后零售商再将产品销售给消费者，该模式是从农产品生产者到零售商到农产品消费者。第二，批发商+零售商模式。批发商通过购入农产品，转卖给零售商，最后到达消费者手中气这种模式是我国现阶段农产品主要的营销渠道模式，该模式是从农产品生产者到批发商到零售商到农产品消费者。
（三）“加工+销售”为主的营销渠道
以“加工+销售”为主的营销渠道，即加工商+批发商+零售商模式，加工商通过直接购入农产品，进行加工后经过批发零售环节最终实现销售。此模式主要用于不适合直接消费，必须经过加工的农产品。例如制作羽线服的鸭毛，需先经加工商进行加工处理，该模式是从农产品生产者到加工商到批发商到零售商到农产品消费者。
（四）农超对接的营销渠道，即农户+供应商+超市模式
农超对接的营销渠道，即农户+供应商+超市模式。农超对接模式可以省去很多中间环节，降低渠道成本，同时保障销售范围。这也是未来农产品分销渠道的新的发展趋势，该模式从农产品生产者到供应商到超市。
三、我国农产品营销渠道存在问题
（一）农产品销售渠道组织化程度低
农产品的生产者有很大一部分会单独的农户，农户进入市场的组织化程度普遍较低，农户参与合作的比例不高。生产农户各行其是，难以形成规模化的生产和销售安排。例如，很多的农户仅根据自己的判断先将产品生产出来，再寻找买者。农户的生产、销售行为的分散，决定了农户在市场经济中的竞争能力很低。绝大多数地区的有机农产品生产农户土地经营规模小，资金不足，信息不灵，进入有机市场交易的产品不多，无法形成有机农产品批量交易，更不能进行大批量远距离的销售，抵御市场风险的能力弱。正是由于这些局限性，使分散农户的小流通与农业市场化、集约化的大生产的矛盾越来越突出。家庭联产承包制作为农村生产经营的主要形式，是农户“菲合作”的客观原因。这种高度分散、独立经营、单打独斗的小规模经营活动’农业生产率、农产品商品率都比较低，产品质量更难以提高，使得农产品销售渠道组织化程度低，严重制约农产品销售渠道的优化。
（二）农产品批发受地域限制
我国农产品批发市场发展快，数量庞大，单个市场的平均交易规模却比较小。大多数批发市场设施配套建设落后，档次不高，还停留在出租铺面的简单物业管理模式。市场在价格发现、辐射能力、服务、物流服务、检验检测等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在农产品质保障方面存在严重的缺陷。我国农产品的零售目前主要是通过传统的农贸市场进行的，连锁店和超市的农产品销售业务虽在近年来呈现出较快的发展势头，但目前其销售量仍然非常有限。我国农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩、销地短缺的尴尬局面。我国某些地区的某些农产品出现积压和滞销，主要是因为农产品的营销渠道不畅、流通半径过小所致，并非真正的农产品过剩。
（三）农产品营销渠道效率低下
目前农产品的分销成本偏高，而且波动性较大，特别是一些大路农产品集中上市时，物流不畅，加工能力不足，产销脱节严重，加上设卡收费、路况不良、自然灾害等形成的成本等都在有形、无形中增加了农产品在营销渠道中的经营风险和成本。由于现有的保鲜手段落后，而农产品未经加工直接销售占了绝大部分，这样多环节、低效率的分销会给渠道成员带来一定损失，以蔬菜营销过程为例，从菜农到居民中间要经过五六个环节，如：菜农（生产者）――产地中间商――市场批发商――市场中间商――零售商――消费者，而蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的成本。因此，生产环节落后、技术水平低下、流通信息不灵、管理方式陈旧等因素都使得农产品营销渠道效率低下。
（四）农产品营销渠道技术落后
我国农产品在营销渠道运营中的技术含量较低。“新鲜”是农产品的生命和价值所在，运用保鲜技术是农产品渠道中十分重要的技术，农产品含水量高、保质期短，极易腐烂变质的特性对渠道的交易时间和保鲜条件提出了很高的要求。长期以来，我国只重视采前栽培，而忽视采后的保鲜储备，造成农产品加工保鲜能力不足，浪费严重，以致对农产品营销渠道产生了严重的负面影响：一是储藏保鲜技术水平的低下加大了渠道管理的难度，导致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一体化发展。尽管近年来我国农产品保鲜和储藏技术有了很大提高，但还是很不合理。
（五）农产品销售渠道中交易方式落后
我国农产品销售渠道中的交易方式主要表现为现货交易。交易方式的落后直接导致了销售渠道整体运营效率低下、有机农产品加工销售行业的发展受到制约。结算则通过现金收付，传统交易方式仍占主导地位。现代销售手段逐渐被人们认识，一些新的销售手段开始运用于有机农产品市场销售中，如网上交易、会员交易模式等。但是由于诸多因素制约，对这些新的销售手段运用还非常有限。
四、我国农产品营销渠道的优化
农产品营销渠道效率受到多种因素的影响和制约，因此，应当采取多方面的措施，对渠道因素进行科学合理配置，并不断提高渠道因素的发展水平，促进农业经济发展，满足不断增长的城乡居民需求。
（一）农产品营销渠道的优化方向
优化我国农产品营销渠道努力的方向：即提高营销主体组织化、完善批发市场功能、构建连锁超市为主体的零售终端。
1.规模化经营
作为农产品营销渠道体系中主体，无论是生产领域的农户，还是的经营户，或者农产品生产的龙头企业，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化、集团化和一体化，是节约交易费用，增强竞争中强势地位的必然选择。农户生产一方面小规模、分散生产大大降低了生产优势，而且抵抗市场风险和自然风险的能力弱，在现代市场竞争中是难以立足的。其次小生产与规模化生产相比较，具有技术落后、劳动生产率低、成本高、效益差的特点。因此它们必然要组织起来，形成某一种形式的经营组织，达到一定的经济规模。
2.提升批发市场功能
在我国大部分农产品批发市场仍以单一对手交易和有形市场为主，各项配套服务功能即使具备也往往停留在初级阶段。优化我国农产品营销渠道主要目标就是要提升农产品批发市场的功能，使批发市场具备信息导向、需求沟通、交易撮合、价格形成、订单管理、物流组织、计划协调和货款结算八类功能；由单一的对手交易向对手、拍卖等多种交易方式转变，推动订单农业和产销直接见面等方式，推行电子结算机制；拓展市场形态，由单一有形市场向有形和无形市场相结合的综合形态发展。完善批发市场功能，首先必须对现有的农产品交易批发市场进行升级改造，推进农产品批发市场标准化建设和规范化管理，提高交易效率，提升市场层次。其次努力将其打造为商品集散中心、信息交流中心、价格形成中心和资金结算中心。
3.构建以连锁超市为主体的零售终端
由于历史原因，长期以来，农贸市场一直是我国农产品营销渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多无法回避的问题，如质量保证问题、经营不规范问题等。改进现有的农产品营销渠道零售端，必须要逐渐建立以超市连锁经营为主体、以农贸市场为辅助形式的农产品零售终端系统。近几年来，许多人主张将农贸市场改为超市。超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能取二者之长，弥二者之短，充分发挥特色优势。
（二）开辟农产品网络营销渠道
网络营销又叫做网络直复营销，是以计算机网络媒介为手段而进行的营销活动。农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优新产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。
1.加强网络营销的宣传
由于我国农产品网络营销发展比较晚，发展速度比较缓慢、水平不高，农户和消费者对农产品营销存在众多偏见。此时需要政府出面解决问题，加强对农产品网络营销的正面积极的宣传，使农户、消费者、企业真正理解网络营销的真正含义和大力发展农产品网络营销的深远意义，消除大家对农产品网络营销陌生感。同时，还要加强农产品相关法律法规的建设，保障农户在参与网络营销活动的权益，保障网络交易的安全性。
2.加快网络基础设施建设
加快网络基础设施建设，主要是为构建农产品网络营销体系服务。基础设施的建设是开展网络营销的物质基础。目前我国农村网络基础设施还比较落后，需要政府加大对基础设施的资金投入，促进农村网络基础设施的建设和网络质量的提高，政府需经常通过网络及时的和传播农业科技知识和农产品市场信息。同时，政府还要积极引导农户、农民合作组织、龙头企业在力所能及的范围内积极参与网络建设。
3.完善农产品物流配送体系
政府应当建立健全的农产品批发市场与农产品流通中心，完善物流配送和强化物流技术建设。同时，针对农产品自身的特点保质期非常短，在构建物流系统设计中要重视和加强农产品的流通渠道建设，对农产品物流的合理化和最优化问题进行探讨，应该鼓励发展第三方物流服务。
参考文献：
[1]孙剑，李崇光.我国农产品营销渠道现状与优化策略[J].经济研究参考，2012
[2]李崇光.论农产品营销渠道组织创新与发展[J].农业科技管理，2003
关键词：农产品；发展瓶颈；对策研究
中图分类号：F323.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-01
前言
随着农业科技水平的不断提高，农作物产量的不断增长，农产品营销已成为当今社会关注的热点问题。我国农产品营销在30多年来的发展中初步形成了与我国以为主体的农业生产经营形式相对应，以小生产与大市场为特征的，多种经济成分、多种经营形式、多条流通渠道并存的农产品营销体系，但与我国农业日益现代化的需要相比，与发达国家农产品营销模式相比，我国的农产品营销还存在着一定的问题，其发展仍受若干因素制约。
一、制约我国农产品营销进一步发展的瓶颈
（一）农产品营销主体发育不健全
我国的农业经营还局限于规模小型化、经营分散化的的模式，面临变化莫测的市场，个体农户很难克服自身弱点参与到日益国际化的竞争中来[1]。而我国以农产品批发市场、集贸市场等构建的农产品分销体系虽然在农产品销售环节发挥了举足轻重的作用[2]，但并不能从根本上解决农产品营销中所面临的矛盾问题。因此在我国农业生产主体不变的情况下，如何做到农民既增产又增收，从根本上提高我国农产品的市场竞争力，是我国在农业发展道路上必须解决的问题。
（二）传统交易方式仍占据主导地位
我国以农产品批发市场、集贸市场等构建的农产品分销体系占据了农产品交易的大半壁江山，其主要交易形式表现为现货交易，一手交钱一手交货，买家可以在查看货物品质的基础上与卖家讨价还价，结算则是通过现金收付的形式。虽说近年来电子商务的兴起与支付方式的变更对传统市场造成了一定的冲击，但短时间内我国农产品传统的交易方式是不可动摇的。
（三）农产品的营销渠道过于繁琐
在我国现行的农产品营销渠道构成中，营销渠道一般表现为：农户（生产者）采购市场产地批发市场（产地批发商）销地批发市场（销地批发商）农贸市场（小摊贩）或超市消费者[3]。这种营销渠道具有多方面的缺点：1.渠道环节过多，流通链条过于繁琐。在各个环节的流通中，农产品的价格不断攀升，导致了农产品的收购价与销售价差别过大。2.农产品运输时间长，流通速度慢。营销渠道的过长使得农产品运输时间的拉长，农产品的品质下降。3.农产品在流通环节中损耗严重。由于农产品运输时间的过长，一些易腐烂变质的生鲜类农产品损耗严重，大大增加了农产品的成本[3]。
二、发展我国农产品营销的对策
（一）通过政府出面，提高农户的组织化程度
当前，要解决我国农产品营销主体发育不健全的问题，就必须大力培养各类具有竞争力的农产品营销主体[4]。参考发达国家的成熟的农产品营销组织体系，对我国农户组织化程度的提高有很大的积极意义。在农产品营销主体的建设中，各级政府部门应主力做好以下工作：1.政府相关立法部门应尽快制定相关的法律法规为各类农产品营销主体提供发展的土壤，避免农户组织因法律纠纷问题而夭折。2.政府相关财政部门应出台针对农产品营销主体的优惠政策，通过利益吸引提高农户的组织化程度。3.政府相关部门应在审查审批环节中对农产品营销主体开通绿色通道，简化审批手续，杜绝相关职权部门常出现的“如何证明我是我”等问题。4.加强各地市场的基础设施建设，完善市场体系。如建设市场的信用评级体系，质量安全制度等。5.各地区政府应加强合作，杜绝以往政府部门经常出现“各扫门前雪”“一推三六五”等情况的发生。提高政府内部的工作效率，更好的为各农产品营销主体服务。
（二）提高网络销售方式所占的市场比重
虽说短时间内我国农产品传统交易方式的地位是不可动摇的，但随着近几年来支付宝支付、微信支付等便捷支付方式的兴起，淘宝、京东等网络购物平台信誉的提高，网络销售这一全新的销售模式已经深入人心。政府可以通过扶持网络销售的方式，慢慢的压缩传统交易方式所占的市场比重，具体的操作方式如下：1.政府相关立法部门应尽快制定相关的法律法规，用以保障通过网络销售农户或组织的合法权益，以解决农户的后顾之忧。2.政府财政部门应对网络中支持农产品销售的购物平台提供政策优待。如某平台年销售的农产品所占的比重达到一定数额后，政府给予其一定数目的财政补贴，使其能够加强在农产品领域的资源倾斜。3.政府宣传部门应通过相关渠道，向农户传播网络销售常识、政府政策扶持等信息，如通过各地村政府粉刷标语，组织农民集体学习等手段提高农户对网络销售农产品的了解及热情。
（三）优化渠道结构，提高营销渠道效率
我国农产品营销渠道存在的主要问题，是流通链过长，因此政府需要对农产品的营销渠道进行优化，以前文所述现有流通渠道为例，其中“产地批发市场”，“销地批发市场”就应当予以限制，基于此我国农产品流通速度将会得到提高，流通成本将会得到降低，进而提升农产品的整体营销效率。如美国78.5%的农产品流通渠道结构为“生产地配送中心超市与连锁店消费者”[5]。农产品的生产者和农产品的消费者之间，只有“配送中心”和“超市与连锁店”两个中间环节，因此这一营销模式的运行成本较低，竞争力较强，与中国农产品营销渠道形成鲜明对比的是，美国销往批发市场的农产品只占当期产量的20%，集贸市场更是只占1.5%。这种环节少、效率高的农产品流通模式有很强的现实意义。但我们也要清楚地看到，西方发达国家的农产品流通模式不会百分之百适应我国的实际现状，建设具有中国社会主义特色的农产品渠道才是我们的最终追求。
三、结论
随着中国经济的不断发展，农产品传统营销模式所占的市场比重注定会逐年降低。但政府相关政策的扶持，农户自身知识水平的提高，相关农产品营销组织的建立并非一日之功。我们应该脚踏实地，在研究中致力于结合我国国情及农产品生产特点，发展适合中国本土的农产品营销理念，逐步完善具有中国特色的农产品营销体系。
参考文献：
[1]毛梅.我国农产品营销策略的研究进展及思考[J].安徽农业科学，2007，15：4696-4698.
[2]毛梅.我国农产品营销研究述评[J].商场现代化，2007，16：3-5.
[3]孙严育.农产品营销渠道关系承诺影响因素研究[D].华中农业大学，2007.
[4]李敏.我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究[D].华中农业大学，2008.
