时间：2023-06-01 09:09:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场调查报告怎么写，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、通告
1.通告是各级机关、企事业单位与社会团体通常使用的告晓性公文。
2.通告与公告的区别
（1）使用范围不同。公告大于通告，通告面对国内社会有关方面，公告则用来公告国家重要事项或法定事项。
（2）宣布事项不同。公告重于通告，通告常用与宣布人们应当遵守或者周知的具体事项，公告则用于公布国家重要事项或者法定事项。
（3）制发者不同。通告由各级机关、企事业单位与社会团体公布，公告则由国家行政机关或者权利机关。
3．通告的类型
（1）制约性公告。
（2）告知性公告。
4.通告的结构是：标题+正文+落款+尾语
标题（1）发文机关+事由+文种
正文（2）发文缘由+通告事项+尾语 例如：为、、、目的；根据、、、规定；现通告如下结尾形式可用：特此通告；本通告自某年某月某日起施行；发出要求、号召或说明其他问题；落款（3）应写发文机关全称或规范化简称
成文日期（4）多列于文末，有时也写于标题下。
注意：公告是国家行政机关或权利机关（党、政）一般企事业单位、社会团体不能使用。
二、通报
1.通报是表彰先进，批评错误，传达重要精神或者情况的公文。
2.通报属于传达和告晓性公文，大部分在机关内部使用
3.表彰通报一般用叙述性语言。例如：一个人的先进事迹好人好事（1）先进事迹（2）精神予以评论（3）宣布表彰决定（4）希望号召。要把学习活动与本公司相联系。批评的正文写法（1）先写错误的事实（2）批评的根据（3）分析错误的性质（4）批评错误的事项（5）善后的办法
4.通报的结构：标题+主送机关+正文+附件+落款+成文日期
标题（1）发文机关+事由+文种
主送机关（2）应为下级机关，可以是一个也可以是多个
正文（3）发文机关+通报事项+分析+决定+号召要求
注意：通知与通报的区别通知带有指令性，通报不带；通知带有告知性，通报则开拓人们的视野，提高人们的认识，以便把工作做得更好
三．决定
1．决定是对重要事项或者重大行动作出安排，奖惩有关单位及人员，变更或者撤销下级机关不适当的决定事项的公文。
2.决定特点是决策性和制约性。类型有指令性和知照性知照性的决定事项范围：表彰先进；惩处错误；设置机构；变动人事；召开重要会议；变更或撤销下级决定等
3.决定的结构是：标题+主送机关+正文+附件+落款+成文日期
标题（1）发文机关+事由+文种
主送机关（2）主送机关应为下级机关，有时可以免写
正文（3）发文缘由+决定事项+要求
附件（4）如有附件，应在正文下一行标注附件名称与序号
落款（5）落款位于正文下，成文日期上
成文日期（1）属领导机关的决定，成文日期通常置于落款下方（2）属领导机关的决定，成
文日期也可加括号后置于标题下，书写时位置居中（3）属会议通过的决定，通过日期在加
括号后置于标题下方，常用形式是：某年某月某日某某会议通过，书写时应位置居中。
注意：不可以用文种决定做标题，决定要慎用，一般用于大事件
四．请批、批答函
1.请批、批答函是请批函与批答函的合称，是不相隶属机关之间请求批准和答复审批事项的
公文。
2.函，平行机关或不相隶属机关之间，用于上下工作，询问有关方面内容，请求批复答复相
关事项。请示、批复用于上下级机关。请批批答为不相隶属机关
3.请批、批答函的结构：标题+主送机关+正文+落款+成文日期
标题（1）发文机关+事由+文种
正文（2）发文缘由+函事项+尾语
注意：函属于商洽性公文，虽用于请准事项，但请批机关不应该把自己放在下级机关位置上，
批答机关也不应该把自己放在上级位置上
五．计划
1.计划是各级机关、企事业单位、社会团体和个人对未来一定时间内的活动拟出的实现目标、
内容、步骤、措施和完成期限的一种事务性文书。
2.计划是一个统称。“安排”、“打算”、“方案”、“设想”、“纲要”、“规划”、“要点”等都属
于计划范畴。
3.针对性，预见性
4.类型：（1）按内容分，学习计划、工作计划、生产计划、财务计划、教育计划、科研计划、
销售计划等（2）按范畴分，国家计划、地区计划、单位计划、部门计划、班组计划、个人
计划等（3）按时间分，长期计划、短期计划、年度计划、季度计划、月计划、周计划等（4）
按性质和作用分，综合性计划、专题性计划、指令性计划、指导性计划等。
5.注意，只有计划可以用表格式。表格制作比较简便，是用于时间较短、内容较单一或量化
指标较多的计划形式。
6.计划可以用（1）文章式（2）表格式
7.文章式计划结构的写法：标题+正文+尾部
标题（1）单位名称+时间+事由+文种
正文（2）前言+主体+结尾前言简明扼要。主体，第一目标和任务，即做什么；第二，
措施和步骤，即怎么做；第三，其他事项及应注意的问题。结尾，可提出执行的要求，也可
展望计划实施前景
尾部（3）包括落款和成文日期
8.注意（1）深入领会党和国家的有关方针、政策和法律、法规精神，以之作为制定计划的
指导思想（2）注意从本部门实际情况出发，不脱离现实，不把任务指标订的过高或过低（3）
语言简洁明了，朴实自然
六．总结
1.总结是各级机关、企事业单位、社会团体和个人通过对过去一阶段工作的回顾、分析和
研究，从中找出经验、教训，得出一些规律性的认识，用以指导今后工作的事务性文书。
2.总结的类型有综合性和专题性
3.年终总结属于常规性的活动。应分段写（1）回忆工作的内容（2）成果和经验（3）不足
（4）用这些经验如何指导今后的工作。
4.总结结构：标题+正文+尾部
标题（1）公文式标题：单位名称+时间+事由+文种
正文（2）前言+主体+结尾前言概括介绍基本情况，交代背景，点明主旨或说明成绩；
主体，包括成绩和经验、存在的问题和教训及今后努力的方向等；结尾总括全文，重申主旨，
可以提出改进设想或展望未来
尾部（3）包括落款和成文日期
5.注意：正确的指导思想，坚持实事求是，总结出规律性的东西，分清主次，突出重点，
语言简明，准确。
七．述职报告
1.述职报告是各级机关、企事业单位、社会团体的各级领导干部及管理工作人员，向上级
管理机关陈述自己在任职期间履行岗位职责情况的书面报告。
2.述职报告个人性、真实性、通俗性
3.结构：标题+称谓+正文+落款+成文日期
标题(1)述职人+时限+文种
称谓（2）指报告的对象或呈送的部门，必须是领导机关或特定的呈送部门。
正文（3）开头+主体+结尾 开头写任职期间的基本情况；主体是履行职务的基本情况；
所取得的成绩和实践经验；存在问题和努力方向；结尾一般用以上报告，请领导和同志们指
正；以上就是我的述职，谢谢各位。等
4.注意事项（1）实事求是（2）突出特色（3）语言简洁
八．讲话稿
1.讲话稿是讲话者在公共场合就某一问题发表自己的见解或阐明某种事理而事先写成的文
稿。
2.特点：内容针对性强；语言平易通俗；交流具有互动性
3．讲话稿的分类，（1）按场合分，集会讲话、广播讲话、电视讲话、会议讲话等（2）按
讲话者身份分：领导讲话、群众代表讲话、来宾讲话等（3）按讲话目的分；有鼓动性的、
说服性的、祝贺性的、拼掉性的讲话等（4）按讲话内容分，有政治性的、军事的、经济的、
文化的、学术的、礼节性的讲话等。
4.讲话稿结构：开头+主体+结尾
开头（1）针对不同听众要有不同的称呼，开头一是吸引听众；二是要很快引入主题主体（2）以讲话稿为核心，首先要围绕主旨，不可跑题；其次，要内容充实，例证生动；
再则讲究逻辑性，层次要分明，使听众更好的领会讲话精神。
5.注意事项：（1）讲话稿以声音充当媒介，通过声音来传递讲话人的思想和感情
（2）讲话稿的内容要有针对性
（3）观点鲜明，主题明确
（4）语言要通俗、生动
九．市场调查报告
1.市场调查报告是对市场调查所获得的信息资料，进行整理、得出结论，提出采取行动的合理建议之后撰写的书面报告。
2.特点是针对性、真实性、典型性、时效性
3.市场调查报告的分类：（1）按调查范围调查方式分，有综合性调查报告和专题性调查报告（2）按目的作用内容分，有情况调查报告、事件调查报告、经验调查报告和问题调查报告。
4.结构：标题+前言+正文+尾部
标题（1）单标题；正副题
前言（2）也叫引言，内容一般概述3个问题：调查的目的，调查的对象，范围，调查的经过和方法，同时也可简要概括全文主要内容和观点。
正文（3）情况部分；预测部分；建议部分
尾部（4）对前言的照应
5.注意，深入调查，充分占有材料;实事求是
十．招标书
1.招标书又称招标说明书，是招标人利用投标者之间的竞争从而达到优选投标人的一种告知性文书，是招标人为了征招承包者或合作者而对招标的有关事项和要求所做的解释和说明。招标书的特点是具有明确性、竞争性、具体性和规范性。
2.招标书的类型：按性质和内容分，招标书有多种类型，如工程建设招标书、企业租赁招标书、大宗商品交易招标书、选聘企业竞争者招标书、企业承包招标书、劳务招标书、技术引进或转让招标书等。
3.结构：标题+正文+尾部
标题（1）招标项目(单位)名称+文种
正文（2）前言+主体+结尾 前言是写明招标单位基本情况和招标的目的；主体包括文件编号、招标项目名称、招标范围、招标、投标办法、招标时限、招标地点等；结尾写明找标单位的名称、地址、电话号码和传真等
尾部（3）附件名称+落款+成文日期和附件原文
4.注意做好调查研究，掌握市场信息，制定的测算、评估款项要科学合理；语言简洁、用词精确，文字、数据、图标均要求准确无误。
十一.投标书
1. 投标书也称“标函”，是投标人为了中标而按照招标人的要求，具体地向招标人提出
订立合同的建议，是提供给招标人的备选方案的文本。
2. 投标书的特点是针对性、求实性和合约性。
3投标书的结构是：标题+正文+尾部
标题（1）投标项目(单位)名称+文种
正文（2）送达单位+引言+主体+结尾送达单位顶格书写；引言说明投标的依据、目的和指导思想；主体根据招标书提出的目标、要求，介绍投标企业的现状，明确投标期限及投标形式，拟定标的，填写标单等；结尾写明投标单位的名称、地址、电话号码和传真等。
关键词：高职高专；应用文；课堂效率；提高
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）09-0059-02
目前，我国高职高专已普遍开设了应用文写作课程，目的十分明确，即训练学生的应用文写作能力，满足他们以后各类文书的撰写需要。但迄今为止，应用文写作课程的实际教学情况并不理想，如何提高该课程的课堂效率一直是教师们的研究课题之一。
一、高职高专应用文课堂效率不高的原因
应用文课程的课堂效率不高，其原因往往有以下三点：首先，高职高专使用的应用文教材大部分内容过多、例文陈旧。应用文的教学内容应与学生未来的工作紧密结合，而现在很多应用文教材内容往往脱离企业和时代，很多例文内容不是关于国家政府的，就是关于校园学习的，切合行业、企业和市场的时新例文偏少，容易使学生产生“老黄历”的感觉，不易引起他们的学习兴趣。同时高职高专应用文写作课程总课时大致在40节左右，要在有限的40学时内讲、练、评完大纲上的这些文种内容，教学时间显得捉襟见肘。其次，教学方法单一，课堂缺乏精心组织。在教学方式上，有的教师仍然采用黑板加粉笔的方式，不能吸引新一代的学生；有的教师改用了PPT，认为这就是教学手段的进步，却把文种概念、结构、要点、例文全部都打在PPT上，用PPT代替黑板，这样还是照本宣科，教学效果同样不佳。另一种情况是，现在应用文课程虽然已经有了很多新教学法，如任务驱动法、项目导向法、情境教学法、行为导向法、案例法、体验型教学等，但由于这些教学方法需要付出很大的精力来组织、控制课堂，一旦教师有所懈怠，其效果反而还不如传统的讲授。再者，应用文教师知识单一，局限了自身的教学水平。很多应用文写作教师没进过企业就直接在学校执教了，除了教授应用文写作外，他们还同时承担如大学语文、文学欣赏等中文类的课程；在日常工作中，他们最多碰到一些行政公文和论文的实际写作，几乎碰不到专业性较强的文书；而学生多半会参与到企业实际运作里去，如果不能结合他们今后的专业或岗位进行讲授，就不能激发学生的学习兴趣。应用文写作在本质上是一门交叉性学科，并不仅仅是“文字写作”。总之，应用文的格式、写作技法等只是“外衣”，要写好应用文，必须对其内在的“里子”有所把握，这个“里子”就涉及到了许多中文以外的领域知识，如果没有认识到这一点，光讲格式、写作技法，对本就基础不佳的高职高专学生来说，当然会觉得该课程枯燥无味。
二、提高应用文写作课堂效率的途径
1.筛选教材内容，精讲，多练。应用文教学内容多，课时偏少，作为基础课的应用文写作很难与专业课程争夺有限的课时。既然不能增加课时，我们就必须优化教学内容，做到“精讲，多练”。首先，教师必须结合学生情况，对教材上所有的文种进行筛选，对选出来的重点内容进行精讲。精讲并非全面讲解概念、特点、种类等理论知识点，而是结合行业情况，以文本讨论、剖析为主，向学生展示各种各样的范文和病文，使学生知道“什么是错的”、“应该如何写正确”。对范文的选择非常重要，它牵涉到学生愿不愿意学、能不能模仿好。教师在选择的时候，要尽量兼顾范文的时代性和正确性，不能过于陈旧，要与时俱进，不断创新。其次，由教师安排写作和讲评环节。写作练习仍是最重要的环节，学生只有靠自己亲手动笔写作，才能掌握教师所讲的内容，发现自己的不足。写作作业的形式可以多样化，教师提供内容、学生埋头写作业的传统形式固然仍有存在的必要，但也必须加上外出观察或实践、自己设计电子作业等新的作业形式，促使学生动手写作、加深对所学文种的印象。写作的次数当然是越多越好，但教师在学生每次提交作业后必须及时给予讲评，督促学生改正错误，这样才能达到提高写作能力的教学目的。
2.组合各种教学手段，精心做好教学准备。现行各种各样的教学法，究其实质，无非重在引起学生的兴趣、营造工作氛围、使学生投入实践。至于究竟用哪种教学手段，要视教学内容、学生情况而定，例如会议记录、简历写作等特别适合营造真实情境；行政公文可以使用案例剖析，市场调查报告则可用到行为导向法；使用PPT教学的，可用图片、视频等发挥PPT的多媒体性。总之，教师有时必须在一堂课中将几种教学法优化组合起来，才能发挥这些它们各自的长处。
3.扩大教师知识面，提高教师自身素质。既然要求教师熟悉行业和企业，就必须扩大他们的知识面。要是一个教师本身就没进过求职市场，他怎么给学生讲求职文书的要点？要是一个教师不懂得基本的财经知识，他如何跟学生讲清市场调查报告、审计报告等这些专业色彩极其浓重的应用文？所以应用文教师不一定要精通其他学科，但一定要知道很多其他专业的简单知识，尤其是金融学、管理学、营销学等，这些不仅是高职高专中常见的专业，也是企业经常涉及到的领域。有条件的教师应当经常去企业观察一些工作流程，收集新鲜的企业事件和文书，甚至亲身参与到企业的文书处理中，这样，上课时胸中才会有学生感兴趣的案例，文本也能分析得更好。
4.改变传统教材编写方式。传统教材一则容易流于“多而全”，二则例文常常偏老。为避免一本教材用十年，所有专业用一本的情况，我们可以采取以下方式：（1）邀请相关行业人士加入教材的编写。具有资深行业经验的人加入应用文教材的编写行列，可弥补中文类教师行业、专业知识不足的缺点。（2）尝试放弃固定教材，采用自编讲义。固定教材再新，总有滞后的一天，而自编讲义可做到随时更新，尤其便于随时调整例文。（3）尝试定制教材。我国的出版业正向数字化、立体化和个性化的方向发展，“按需定制图书”，将大大推进教学的推陈出新。
总之，对教材上所有的文种进行筛选，对选出来的重点内容进行精讲。在精讲中并非全面讲解概念、特点、种类等理论知识点，而是结合行业情况，以文本讨论、剖析为主，向学生展示各种各样的范文和病文，使学生知道“什么是错的”、“应该如何写正确”。对范文的选择非常重要，它牵涉到学生愿不愿意学、能不能模仿好。我们教师在选择的时候，要尽量兼顾范文的时代性和正确性，不能过于陈旧，要与时俱进，不断创新。其次，由教师安排写作和讲评环节。写作练习仍是最重要的环节，学生只有靠自己亲手动笔写作，才能掌握教师所讲的内容，发现自己的不足。写作作业的形式可以多样化，教师提供内容、学生埋头写作业的传统形式固然仍有存在的必要，也必须加上外出观察或实践、自己设计电子作业等新的作业形式，促使学生动手写作、加深对所学文种的印象。写作的次数当然是越多越好，但教师在学生每次提交作业后必须及时给予讲评，督促学生改正错误，这样才能达到提高写作能力的教学目的。
参考文献：
问题：
1、2001年全年生产8万吨，应该说机器基本全年无休，可企业却处于微亏状态。
2、市场逐渐被周边地区的品牌蚕食，有萎缩的趋势。 市场调查：成为阜阳人
要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，全面了解品牌市场状况固然重要，但本人却认为进入当地人的生活状态更加重要，只有这样才能彻底了解当地市场在地性状况，溶入当地消费者的生活，制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。
所谓策划的感觉，很多是在前期的调查中得到的。
确定合作意向后，我们先期收集了大量的行业二手资料，接着对企业包括领导层在内的各个部门进行了3天的内部访谈，为取得一线的市场资料，我们几乎走访了阜阳及周边5个县的所有经销商，并进行了消费者的定量调查和随机访谈，以深入了解当地消费者的消费形态和对雪地品牌的认知。
就餐成为我们项目组重要的工作内容，每天中餐和晚餐要在不同的餐饮场所，大到星级酒店，小到夜市排挡，在每次就餐过程中，必须填写考核表格，对各个终端的各个指标完成一个定量统计，诸如销售的品牌、就餐当时的品牌使用情况、POP张贴，促销情况等等，因为市场调查费用及人力关系，我们更注重对雪地品牌的定性了解，通过不断和经销商、终端、市民、甚至农民的交流，增强对当地市场的感性认知，通过50天的调查研究，雪地品牌状况清晰浮现：
优势：
1、当地知名企业和品牌，多年的经营，形成消费习惯，成为消费者心目中的首选品牌，品牌在当地消费者心目中有很高影响力，低档捆扎酒知名度及美誉度最高。
2、“啤酒越鲜越爽”，啤酒生产强调“新鲜”，一般啤酒的生产厂家的辐射区域范围在方圆200公里，这就决定了啤酒行业的特殊性，不可能象白酒一样，可以扩大至全国，“地利”是雪地啤酒的先天优势。
3、工艺先进，引进美国反渗透设备处理，领先行业，采用400米以下水源，具有矿泉水质。
4、经销商相对稳定，忠诚度较高。
5、产品低价质优，产品力强。
劣势：
1、产品结构极其不合理，低端的酒占总生产量的95%以上，除了销售一般的金质雪地，中高档产品线是空白，这也是导致企业微亏状态的根本原因。
2、在阜阳当地，雪地啤酒在零售店的占有率达到70%，而在餐馆的占有率却只有34%，而龙津纯、零点等品牌的占有率却呈相反的态势。
3、销售政策不佳，采取季度返利政策，或者在进货前就直接将返点告知经销商，导致利润透明，虽对于低价的雪地捆扎酒影响不大，但对于主要赢得利润的中高价市场，仍然是个很大的政策隐患。
4、终端维护不佳，即使在阜阳本地酒店饭馆，，我们很少发现雪地的招贴和专用促销用品，且少有促销和推广动作，白白地将空间和机会拱手相让给竞争对手。
5、销售激励政策不合理，存在着“不明确、不成文、不兑现”的状况，销售人员缺少激励，自然没有积极性，大多是凭借以往的经销商自然销售，销售部的人员大多是在维护经销商的关系，缺少主动性。
机会：
1、 调查显示，86%的原有雪地消费者对雪地企业信任，能够接受企业推出的新产品。
2、 在阜阳及周边地区，其他中高档品牌如龙津纯、一品天柱等市场根基尚不稳固，消费者的忠诚度仍然没有形成。
3、 刚刚扩大的生产线，使企业达到中等啤酒生产企业规模。
威胁：
1、 雪地只有在阜阳及临泉、利辛销售较好，在其他地区，市场份额都不具备优势，中高档啤酒基本都被竞争对手所垄断，且这一价位啤酒竞争呈增多趋势，即使占有绝对优势的捆扎啤酒也面临着市场萎缩的威胁。
2、 经销商老化，缺乏活力和积极性。
3、 雪地唯一的中高档产品——金质雪地推广的失败，使消费者对企业产生“雪地不可能生产高档啤酒”的印象。
通过调查和了解发现，雪地啤酒是一个非常有实力的企业，企业文化、内部管理都很到位，可惜是缺少市场竞争意识，把大部分的功夫都花在内部管理和技术革新上，缺少外部推广意识。造成现状的原因，并非是竞争对手太强，而是我们自己无所建树。
通过以上的分析，我们找到改变雪地啤酒目前处境的策划思路：
1、改变目前的产品格局，争取在1年时间，使得中高档啤酒占生产总量的20%以上，根据成本核算，只要中档啤酒超过生产量的12%，就可以实现赢利目标。2、优化经销商，完善销售管理体系和政策，注重终端促销和维护。
完成市场调查报告的阐述，在市区的酒家用餐，我用当地话点菜，最后伙计说“你们阜阳太和的吧”，呵，真的成为阜阳人了。 名称的困惑：用雪地，还是多品牌策略？
调查中发现，雪地在消费者心目中积累了很好的联想，并且忠诚度非常高，利用雪地品牌推出中高档产品的最大好处在于能够利用原有品牌的杠杆力，推动市场的推广，促进消费者接受，并节省企业的推广费用。
企业却明显表现出对雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金质雪地就是一个中高价位的产品，可市场推广却失败了，他们认为雪地在消费者心目中低档的印象是根深蒂固、很难改变的。
我们并不认同这样的观点，其一金质雪地的推广失败并非品牌的原因，而主要是通路选择上的失败，一个中高价位的产品终端却定位在大排挡和零售店，而非酒店和饭馆，这是致命的失误；其二当时上市没有进行大型的促销活动，而龙津纯和一品天柱的“海南逍遥游”和“开盖即有奖”的活动却如火如荼，对经销商来说，有促销走量就快，自然乐意将其作为重点推销；其三缺乏概念支持，只是从类别名称来界定啤酒的档次，显然显得说服力不够，消费者购买你的产品，你必须要有贵的理由，可惜，金质雪地却缺少这样的产品支持点，如燕京纯生打的是“更纯更爽”的概念，龙津纯推的是“72小时新鲜喝”的概念，其实不管你是不是72小时之内喝，它的概念却足以吸引消费者去尝试了。
由于客户的坚持，使得我们考虑用另外一个品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但却有一定的内在联系，典型的诸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我们开始品牌的命名工作。
我们最终将品牌名称确定为“雪松”，雪松和雪地前一个字相同，但相对来说雪松却更有品牌内涵，名称本身于生俱来就有着很好的联想，并有形象的支撑，由此我们还延伸出一系列的上市推广方案，颇具有创意，在此不在赘言。
我们是满怀信心去跟客户提案，提案的当时客户也非常激动，但到第二天，客户又坚决地跟我们说：放弃雪松，要取一个和雪地完全没有关系的新品牌名称！看来他们肯定认为雪地的品牌影响力丝毫不会对中档产品的推广有任何的帮助了，既然策略不对，当然又得重新开始了，只是可惜了我们精心设计的系列推广方案。
接下来几天，我们几乎把《四库全书》都翻了，实在烦闷，就出去走走，走在阜阳街上，我发现了当地一些特别朴素的装饰物，却很有文化的特色，在和当地人的交流中我忽然觉得，品牌名称首先应该考虑当地民众的接受度，而当地民众的接受度是跟当地的民间通俗文化直接相关的，大俗既是大雅啊！一个具有当地特色的品牌名称才能够被当地消费者接受，并被他们认同“这就是我们自己的啤酒！”，是抵挡外来品牌最好利器啊，这时，觉得思路一下子到了另外一个高度，回来经过反复讨论后，当晚就和客户沟通将中档啤酒名称确定为：金盛。
“金”是尊贵和富裕的象征，“盛”有“过和满” 的意思，金盛两个字的结合表达了人们对美好生活的渴望，另外，这一词隐喻为聚宝盆的意思。 品牌规划：要业绩更要有战略
品牌发展战略：
多品牌发展——低档：雪地，中档：金盛，高档：格林碧尔（Green Beer）
作为中档的金盛啤酒将作为下一年的主推产品，并力求使金盛成为雪地啤酒的赢利重心，并逐渐成为雪地啤酒厂的旗舰品牌。
格林碧尔是雪地的形象产品，走最高档的路线，高档包装、质优酒质，价格随市场调节，零售价格永远是阜阳当地最高，并产生口碑效应。
雪地作为企业的地基产品，主要为企业贡献销量，以捆扎酒为主。
核心价值：富贵、美满
富贵美满是中国人终极目标和追求，从品牌名称确定那一刻起，创立富贵美满的核心价值就是品牌推广围绕的重心和出发点。
品牌符号：金元宝
金元宝是品牌内涵的外在体现，但是同时也应该是现代大众对幸福生活的一个符号。
市场策略：
一级市场——阜阳市区、临泉、利辛、颖上
二级市场——阜阳市的其他地区，阜南、太和、亳州等
三级市场——阜阳外安徽其他地区
将专门针对不同的市场，分成不同的业务部门，重点开发，分别对待。
特别市场：省外市场江苏、浙江等
省外市场一方面利用古井品牌的影响力，用古井啤酒进行省外招商，另一个方面可以为客户量身定做，提供全面服务。
经销政策：
1、区域独家经销制，分品牌、分品种经销
2、采用年底返利政策，避免窜货乱价。
通路选择：优化经销商结构，不同的产品选择不同的经销商，利用不同的通路政策。
定价策略：在到岸价和出厂价之间留出充足的空间，包括促销礼品及人员工资、返利、广告投入等，返利将比竞争对手留得更多一些。
我们的策略和方案深入当地市场实际，并关注雪地企业的品牌发展战略，强调可操作性和可持续性，其中也包括了金盛啤酒的上市具体操作细节，甚至细化到活动海报的设计，方案演示后，公司领导几乎一致通过，李景忠董事长还盛赞“这是一个战略和战术结合的完美策划！”，还有更多细节，因为涉及商业机密，不能一一详细。 金盛上市：符号衍生的推广创意
金盛作为一个全新的品牌，上市的主要目的在于引起关注，迅速提升品牌知名度，所以我们采取了悬念广告和现场活动相结合的方式进行推广。
活动主题：“免费送你金元宝 免费请吃团圆饭”双赠活动
活动内容：为准确传达金盛啤酒的品牌内涵，达到一举成名的目的，采用悬念广告的形式进行造势，在经过几天的炒做以后，然后在市内规定的现场进行抽奖销售活动，凡是购买一箱金盛啤酒即可获得刮刮卡一张，参加抽奖活动，在活动期间，总共有500锭金元宝和99张价值388元团圆年夜饭餐券，可在指定饭店免费享用，另外还有时尚台历、送福童子等奖品，即买即奖，100%中奖，此活动不仅可以提升了品牌知名度，更加强了厂家和终端的客情关系。
造势阶段的充分炒做非常重要，我们主要使用当地电视台和路旁插旗，还有各个商业大厦的宣传横幅，还开发出一种全新的媒体，就是在市内和开往郊区的中巴车前挂上悬念横幅，达到非常好的现场效果，悬念的三天里，几乎所有的市民都在议论“这是什么厂家的活动啊”“金元宝怎么送啊”“今年的团圆饭有人请了”——，悬念的气氛引发了大众强烈的好奇心理。
产品上市有奖销售的当天，简直可以用“人山人海”来形容，在阜阳市区内的4个销售点，在一阵气势非凡的威风锣鼓之后，市民们排了长长的队伍等待好运降临，为了增加金元宝的附加价值，我们还特意制作了随金元宝发放的收藏证书，使得许多市民在得到金元宝后都将证书视为荣誉的象征，反而对于团圆饭的兴趣大大不如金元宝，这是我们当初始料不及的。
“免费请吃团圆饭”的活动是一举三得的活动，不仅消费者得到了实惠，对终端来说，帮助他们提升了人气，增加了消费，还使终端能够主动关注金盛啤酒，事实也证明，这一活动不仅得到终端的大力支持，而且拉近了和企业的关系。
我们将招商活动和新闻会安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些经销商也经历了上市热烈场景，加上精心策划的4期招商广告，使得这次招商大会开得异常热烈，为取得产品的独家经销权，采取了竞标和议标的方式，竞标到到最后往往只剩下2、3个经销商，以至于从暗斗到明争，甚至有一天酒店服务员告诉我“有人打起来了”！招商的结果不仅收回预定金近500万，更大大优化了经销商队伍，为金盛的市场推广和稳定销售打下了良好的基础。 表现：接触点的灵活运用
接下来的阶段就是市场和传播的具体操作和执行，电视广告片是执行中重要的一个环节。
金盛啤酒30秒电视广告——一帆风顺篇 画面声音1、（全景）烟雾弥漫的江边，一艘小木船正准备起航。清新、悠扬的音乐2、（特写）一双手将一箱箱金盛啤酒搬上了船头。 3、（全景）帆已撑开，只见帆上写着“金盛啤酒”几个大字。 4、（中景）一个气度不凡的中年男子身穿休闲服装正站在船头。 5、（特写）帆在顺风中呼呼作响，字幕：【顺风】 6、（特写）船桨在顺着水流的方向划动，字幕：【顺水】 7、（大特写）镜头叠化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黄色、透明的啤酒花。 8、（特写）一瓶已开启的金盛啤酒放在船头的桌上，在一声畅快淋漓的饮啤酒声后，一只留着泡末的啤酒杯放在酒瓶边，字幕：【顺人心】。 9、（全景）中年男子挥动双手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的许多朋友也兴奋地挥舞双手，气氛变得热烈起来。音乐热烈起来。OS:一帆风顺 金盛啤酒！10、（由近景拉开）中年男子手举起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，众人一起举瓶干杯！ 11、（近景）中年男子面对镜头说：喝金盛，顺！喝金盛，顺！12、企业标版。金盛啤酒
创意以一位中年男子用小舟为朋友送金盛啤酒的场景，表现金盛啤酒是朋友间融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，传达“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的广告主张；一路“顺风”又“顺水”，以中国化的暗喻手法，来表现金盛啤酒可以为人们带来好运；“水”生“财”，和品牌“富贵、美满”的核心价值一致，准确表现品牌的价值主张，为品牌做贡献。
如何根据当地消费者的生活形态，发现消费者和品牌的接触点，并利用这些接触点，增强和消费者沟通，加深消费者对品牌的印象，是品牌终端设计的出发点。我们研究当地目标消费群的日常生活形态，针对性、创造性地开发一些新的接触点：
零售店堆头：由业务人员帮助负责区域的零售点，用金盛啤酒的空纸箱做成三角的堆头，每天在店口展示。
酒店招牌/过年灯笼/吊旗/推拉贴（类似脑白金的做法）/菜价单/酒店座椅衣服套/
出租车贴画：在当地出租车后坐前贴上金盛的宣传画
金盛自行车车队：组成一个金盛自行车车队，用统一的服装，身后插着金盛啤酒的小旗，在市区的主要街道游行，并可以建议用多部金盛啤酒空的送货车，在主要的酒店街道穿行，以制造热销的假象等等
在以上的接触点创意中，虽然没有一一执行，但的确都是花小钱办大事的创意，在执行的过程中，起到良好的效果。
当然，在1年服务的过程中，我们做的远远不止这么多，包括销售人员的培训、销售管理体系的建立、各种销售表格的完善等等，都是我们帮助雪地的工作重要部分，正因为和雪地的紧密合作关系，使得我们对策划的效果更有信心了。
[关键词] 教师专业发展;反思;博客
[中图分类号] G434 [文献标识码] A [文章编号] 1672―0008(2009)06-0023-04
一、问题提出
博客自2002年被引入我国以来,得到了快速的发展[1],并逐渐渗透到教育领域,在教师专业成长中的作用得到越来越广泛的关注。以博客为代表的社会性网络,已经逐渐成为支持教师专业发展的重要技术应用之一。有学者称博客促进了“教师主体意识的觉醒”[2],“成为教师专业发展和成长自发的、最有影响力的方式”[3]。
为此,大陆地区的研究者潜在地认为教师应该,而且会有写博客的意愿,对“博客与教师专业发展”、“博客教育的教育功能”、“博客作为教师教学平台”、“博客教育应用反思”、“学生博客”以及“博客与知识管理”等主题进行了研究[4];台湾地区及国外的研究者则对写博客的动机及其影响因素进行了研究,从正面关注到了博客作者的特点,或是促进博客写作的因素[5] [6] [7]。
然而,在实践中,能够真正坚持利用博客进行教育叙事和实践反思的一线教师,“实在少得可怜,绝大多数教师后来都相继放弃了‘写博’” [8]。针对这样一种现象,人们自然就会提出这样的疑问:教师为什么不写博客?究竟是什么因素阻碍了教师利用博客进行教育叙事和实践反思?
为了回答以上疑问,本研究旨在从反面关注教师这一特定群体在利用博客进行教育叙事和实践反思时存在的障碍。
二、研究方法与过程
2009年4月,本文作者在参与某中学的培训活动时,对其中23名骨干教师进行了开放调查,并于10月对其中2名教师进行了在线访谈。
(一)研究对象
研究对象的所在学校为一所区属普通高中,2002年被评为广东省一级学校,2005年被广东省教育厅正式确认为第二批广东省现代教育技术实验学校。学校软硬件设施达到省一级学校标准,建有千兆校园网,全部课室和实验室都安装了教学平台,所有任课教师都配备手提电脑,因此所有教师均具备写作博客的硬件条件。调查对象共计23名,均为由学校抽选出参加培训的骨干教师,所教课程涵盖高中各学科;访谈对象为从中挑选出的两名志愿教师,其中一名为年轻的历史教师杨老师,以前经常写作博客,自去年起较少写作;另一名为年轻的信息技术教师侯老师,经常写作博客,且较了解学校教师的博客写作情况。
(二)数据收集及处理
1.开放调查
在进行ICT技能培训的过程中,本文作者在征得调查对象同意的情况下,对接受培训的23名教师进行了开放调查,即请他们匿名罗列出自己不写博客的原因和理由。随后,由本文作者统一收集起来进行归纳和频度统计:对于教师罗列的各种理由,将其简单处理,归并为“具体描述”项,在此基础上又将其归并为最终的“原因”项(如表1)。
2.在线访谈
在调查的基础上,我们又挑选了两名志愿教师,通过QQ进行了在线访谈,以便确认教师所列理由的具体含义,并深入了解教师对博客写作的看法和态度。随后,本文作者对QQ聊天记录进行了质性分析:分别将与两人的访谈与调查得出的原因进行比照,扩充、细化、修正调查得出的原因;然后对两人的访谈记录进行对比分析,相互验证就同一事件的说法,并了解教师就同一原因的不同认识与解释。
三、结果及讨论
(一)结果
经过开放调查,我们可以归纳出阻碍教师写作博客的八类原因(见表1):教师的时间精力、对博客的认识、教学反思、表达习惯、博客的交互性、写作时的言论自由,以及教师对身体健康、网络安全的考虑。经过访谈,我们又对教师的工作负荷、教师对博客的定位、对反思的认识以及年轻、年长教师的差异有了更细致的了解。
(二)讨论
人们写作博客是为了:归档生活;提供评论和意见;表达内心情绪;通过写作表达思想;形成和维护社区论坛[9]。教师博客也相应地具有支持“记录和反思”,支持“隐性知识显性化”,支持“形成学习共同体”,满足教师“被理解、尊重、认同、欣赏”的特点[10]。
与此同时,研究者更是将教师博客与教师的反思和专业发展联系起来,将博客看作支持、促进教师反思和专业发展的工具[11][12]。本文将主要从教师专业发展和反思的角度讨论教师博客的写作。
1.时间精力
在访谈中,杨老师提到自己是第一年接手高三:“仅仅备课一项,如果要备好的话,做到思路清晰,知识点到位,恐怕一天是不够的”,“编练习,改作业,备课,改试卷。一个接一个,难得喘口气”。“加是时常态,不加班不正常”。侯老师也提到,教师要“备课、上课,改作业(试卷)”,“如果兼任班主任,级组长,科组长,会有其他事情要做”。
对于这些繁忙的教师,我们再要求他们利用博客进行教育叙事和实践反思就显得不太现实。但侯老师同时指出,教师的时间和精力因学科、因人而异:有的教师较忙,“每周要上15～16节”;有的教师则较轻松,一周只“有8节左右”。另外,从一些“喜欢体育运动”的表述也可以看出一部分教师对时间与精力的分配尚有很大的选择空间。
如侯老师所说,教师不写博客,时间与精力并“不是唯一的原因”,是一部分教师的真实状况,也是一部分教师的托词,我们还需要反思更深层次的问题。在就时间精力这一原因进行追问时,侯老师提到:“有没有时间写(时间);空闲的时间,是否有东西写(内容:反思、知识获取);有东西写,是否有心情写(情绪);有时间,有东西,有心情,是否愿意写出来与大家分享(分享)”。
由此,我们更需要联系教师群体工作“繁忙辛劳”的现实状况[13],考虑教师群体中可能出现的职业枯竭,即教师无法应付外界超出个人能量和资源的过度要求,而产生的生理、情绪情感、行为等方面的身心耗竭状态,表现为情绪衰竭(个体压力维度)、去人性化(人际关系维度)、个人成就感降低以及知识枯竭[14]。
第一,由于情绪衰竭,教师就可能丧失工作热情,而不愿做出新的努力,以及尝试博客写作。即便写博客,也可能只是“提供评论和意见”、“表达内心情绪”,“用来谈心”而起不到反思和专业发展。
第二,由于去人性化,教师就可能对身边的人持一种消极、否定、麻木的态度和情感。对于实践反思,教师就不“愿意写出来与大家分享”;对于同事们会在博客上写些什么,也如杨老师所说:“那就不是我所能知道的了”;对于评论、留言,那就更不可能了。
第三,由于个人成就感降低,教师就会对自己工作的意义和价值的评价下降,自我效能感丧失,体会不到成就感,不再付出努力。而教师的专业成长和反思或者借助博客加以支持都需要较长的时间才能看到效果,因此教师很容易就会丧失写作博客的兴趣。
第四,由于知识枯竭,教师就会体验到知识上的枯竭,再学习能力变差,从而在写博客时感到无话可说,“没有新意”。
研究者发现,提高教师们可用的社会支持是防止教师职业枯竭的有效策略。从支持的来源看,来源于学生和学校领导的支持都能较为有效地降低枯竭水平,“甚至一句简单的领导表扬”;从支持的类型看,情感支持(如倾听、表现出关怀)对于降低情绪衰竭、去人性化、提高个人成就感有显著的积极作用,实际支持(如提供反馈、建议)会对增进个人成就感和降低知识枯竭感有显著的积极作用[15]。
因此,一方面是现实中的支持,另一方面如果能借助博客这种媒体,在形成的共同体中,自觉地将社会支持融入其中,或许更多的教师会加入到活跃博客作者的行列,从而促进博客及自身发展的良性循环。
2.认识/实用性
针对教师的特殊身份,研究者更注重博客“记录和反思”,“隐性知识显性化”,“形成学习共同体”等功能。虽然侯教师也是这样追求的:“其一:反思,进步;其二:积累;其三:成为名师的快速路;其四:教师与学生交流的场地;其五:甚至可以作为个性化学习的场地”。
但作为一种社会性软件,以及人们写作博客动机的不同,我们还要注意、允许教师作为一个“人”对博客功能的自我定位:如杨老师就认为,写博客就是为了“留下文字,以待岁月,留点生活的痕迹”:“空间是用来诉苦的,博客是用来谈心的”。“不合时宜的想法、说法,自己发发牢骚就好”。
限于有限的时间精力,教师在采用一种技术的时候会较多地考虑它是否简便、有趣、有效,对于博客也是如此[16]。从调查的结果我们可以看到,多数教师对于博客的实用性持否定(43%和35%)或间接的否定(4%)态度,认为博客内容理论化,对自己没有用处;还有一小部分教师对于博客缺乏了解(9%)。对应于表2,在对博客缺乏了解,并对博客的实用性缺乏认可的情况下,教师就会选择抵制。
侯老师更彻底地将实用性归结到“利益”:“他不感兴趣,因为他不知道这东西能给他带来什么好处”。“好处可以是金钱,荣誉,肯定,成就感,甚至一句简单的领导表扬”。“这一点特别是对年纪较大的老师是这样。他觉得,自己高级职称了,也评了很多优秀了(不需要反思、写博客了)”。
为此,研究者、学校或教育行政部门等意欲推动教师写作博客的涉众至少应该为他们提供有效使用博客促进反思和专业成长的案例等相关证据,以便让教师认识到写博客的价值。
3.教学反思力
从表1我们可以看到,教师对于反思什么、如何反思(35%和35%)不是很清楚,而且反思的意识和意志较薄弱(17%)。
反思既是内隐的思维活动又是外显的探究行为,有经验性与科学性之分:“经验性反思是个体对经历过的事情的反省性‘回顾’,是内隐的心理活动。其主要弊病是可能导致新的不合理性。科学性反思虽有内隐的心理活动,但延伸到实践领域,是发现问题提出假说通过实践(验)检验的完整过程,客观上保证了反思的合理性质[17]。”
我们还可将教师的反思范围和内容直接地和简化地分为教师的理念(或知识)领域和行为(或操作)领域两个方面[18]。基于以上的划分,我们可以看到,“博客内容理论化”,是对博客的一种误读或误用,仅仅把一些文章搜集在一起或是做个链接,更是缺乏反思的表现。
对教学“合理性”的追求是教学主题反思自身行为的动力,反思来自于自我意识觉醒,教师反思的起点是自我实践中的“问题”,需要“思想开放性、责任性和执着性” [19][20] [21]。
媒体不会影响学习,单独使用技术也不能引发可迁移的思维技能[22][23]。博客会影响反思的成本和效率,但反思的方法和内容才是我们更应关心的主题,例如杨老师就认为:“教什么永远比怎么教更重要,所以阅读即是反思。人文学科更是如此吧!”“阅读的产出主要就是课讲得精彩了,自己思想更有深度了”。因此,我们更应该针对博客这种媒体开发有效的反思以及动机激发策略。
4.博客平台特性
越来越多的研究者将反思看作是一种“社会性实践”,而博客上的交互恰恰可以引起参与者之间的认知冲突,提高反思水平,为教师提供一种共同反思的平台[24] [25]。博客用户可以通过阅读他人博客、获取资源以及通过留言表达想法实现交互,其中留言对博客的交互来说必不可少[26]。
但是,13%的教师认为博客的交互性较弱,“没有点击率,写了没有人看、交流少”,这与表1的统计数据以及“李克东难题”都是相对应的。对于这一情形,最理想的情形就是,教师摒弃外部的干扰,像侯老师一样更注重内部的成就动机:“我有一种信念,就是要做一个思考着的人,我不愿甘于平庸,唯有思考才能帮助我进步”。
同时,也需要研究者提出相应的对策以辅助博客交互性的提升。对此,黎加厚就深入学习和交流进行了论述,提出教师要围绕现实教研中的主题进行研讨,以便引发思考[27]。胡小勇认为基于博客的学习共同体也可以加强教师之间的协作,优化实践知识的传播,从而增强教师之间的交互,并通过对文献的分析,及对“天河部落”这一博客群的实践指导和案例分析,概括总结了“网络学习共同体创建的系统策略”,以便形成“一个衔接互动、多维度贯通、面向众体的学习新时空”[28][29]。
四、结论及建议
教师不写博客的原因是复杂多样的,既与教师自身对博客以及反思的认识有关,也与所处的工作环境和社会环境存在一定的关联。
本文在开放调查和在线访谈的基础上归纳了阻碍教师写博客的八类原因:(1)教师的时间精力不足,并且可能出现职业枯竭;(2)对博客的实用性持否定或间接的否定态度;(3)对于反思什么、如何反思不是很清楚,而且反思的意识和意志较薄弱;(4)认为博客的交互性较弱;(5)不习惯用博客进行表达;(6)认为写作时言论自由会受到限制;(7)认为电脑辐射危害身体健康;(8)对网络安全存有顾虑。其中前三类原因所占比重较大。
Guadagno等人进行的研究发现人格特质会影响博客的写作;在我们进行的调查中也会有“表达习惯”的问题(见表1);另外,“博客的出现,是一种个性化的民主,是一个公共话语的空间。教师博客的发展,就是教师话语权的回归”[30]。因此,我们只需要为教师写作博客扫清障碍,提供条件,加以引导,而不能做硬性要求:
第一,应该为教师提供现实的以及借助博客媒体的社会支持,防止教师职业枯竭,从而为教师的博客写作、反思和交流提供保障;
第二,研究者、学校或教育行政部门等涉众应该为教师提供有效使用博客促进专业成长和反思的案例等相关证据,以便让教师认识到博客的实用性;
第三,媒体不会影响学习,单独使用技术也不能引发可迁移的思维技能,我们还需要开发一系列反思、动机激发策略,并深化共同体构建、交互的策略和方法的研究,以促进教师利用博客进行教育叙事研究和实践反思,并实现教师的专业发展。
[鸣谢]
华南师范大学教育信息技术学院的汪晓东老师和刘南洲同学对本文也提出了许多有益的建议,特此致谢!
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Why don’t Teachers Blog?:
Factors that Hinder Teachers to Reflect by Using the Blog
Zhong Hongrui1, Jiao Jianli1 & Qin Lijuan2
(1. Future Education Research Center, South China Normal University, Guangdong Guangzhou 510631;
2. School of Information Science and Technology, Zhanjiang Normal University, Guangdong Zhanjiang 524048)
【Abstract】 The paper raises 8 factors that hinder teachers to do educational narrative research and reflect using the blog through an open investigation of 23 core teachers, and an online in-depth review of 2 teachers, among which we discuss the following 4 factors: Time, Understanding of the blog, Reflection ability, and Characteristics of Blog, and make some suggestions in connection with them.
