时间：2023-06-01 09:32:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌管理规划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
品牌经理不同于一般意义的市场部经理，市场部经理更关注近期的日常战术性问题，如促销活动策划和广告等。而品牌经理更重要的任务是明确品牌战略，塑造清晰的品牌形象，使品牌资产不断增值。
本土企业品牌经理现状
目前在中国，真正发挥品牌经理应有作用的本土企业屈指可数。
有些企业虽然设立了品牌经理一职，但大都设在市场部之内，实际只是起到广告宣传、视觉设计层面的作用等，很难在品牌战略规划、品牌核心价值确定、品牌延伸、美誉度建立、产品开发等层面起到“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”作用，更谈不上调动生产、研发、销售等各方资源为品牌建设服务，而这些恰恰又是提升品牌价值的重要环节。
还有许多企业虽然已经意识到品牌管理的高度重要性，但到底应该赋予品牌经理怎样的职责以及如何在企业组织架构中定位，仍感困惑彷徨。
品牌经理应有作用发挥不到位，严重弱化了企业品牌的管理，常常会出现品牌战略实施无人监督，无人协调，甚至营销传播活动严重偏离品牌核心价值也无人负责，品牌战略最终往往只能是纸上谈兵，这种现状制约了品牌的建设维护和发展，据统计，73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织及品牌经理的设置不到位有关，许多本土品牌生命力极其脆弱，一旦市场出现不利的突发事件，便会很快夭折。中国品牌的平均寿命只有7.5年，许多本土品牌往往“壮志未酬身先死”？
目前，上海家化是品牌经理制度运作较成功的本土企业。在上海家化，品牌经理的职责涉及到管理的各个层面，是整个上海家化营销管理工作的核心，因此被称为“小总经理”。企业的研发、生产、财务、销售等各个部门在品牌经理的协调串联之下，紧紧围绕品牌的建设，有的放矢，快速反应。科学的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把许多国际知名品牌拉下马，成为夏季洗化类产品中的霸主。
然而，目前在中国，像上海家化这样品牌经理制度自成一家的本土企业可谓凤毛麟角。
品牌经理作用难以发挥的原因
为什么许多本土企业品牌经理难以发挥应有的作用呢？
有人说因为中国缺乏真正的品牌经理人才，有人说因为中国根本不具备品牌管理的土壤。到底是种子不好，还是土壤不良？笔者认为主要的有以下三个原因：
1、以销量为主导的“短视”行为
当今中国的本土企业，大都矢志不渝地以销售量为企业的经营主导，认为产品销售量上去了，市场占有率有了，企业自然就发展了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理，许多空降的品牌经理生命周期不足一年。
这种“短视”的经营理念导致品牌管理很难落到实处，品牌经理自然难以发挥应有的作用。
2、品牌管理定位不清晰
以品牌为核心竞争力的企业，品牌战略管理是企业管理的核心。
而我们有些企业虽然也很重视品牌管理，但对品牌管理在企业管理中的定位并不清楚。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，包装设计等，还没有在品牌战略层面发挥作用。
而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。
3、缺乏高水准的品牌管理人才
在中国，缺少真正有品牌意识的企业家，也缺少真正懂品牌的经理人。许多企业的品牌经理出身广告或营销行业，缺少品牌战略管理的经验，如果一个品牌经理不清楚自己的定位和作用，自然无法说服并取信于公司的同事与上级。
如何发挥品牌经理的作用
企业品牌经理的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。
当前流行的两种品牌管理组织模式：1、品牌经理制2、跨职能小组管理制度。
1、品牌经理制
品牌管理制度最早出现在20世纪30年代中期的宝洁公司，（后来宝洁的首位品牌经理成为了公司的CEO）。在品牌经理制度下，由产品品牌经理全面负责该产品品牌的战略营销工作，品牌经理的职责包括：第一，在对市场环境、消费者、竞争者进行分析研究的基础上，为品牌制定战略、战术规划，包括：细分市场的确定、品牌定位、产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等内容。第二，组织、协调公司研发、生产、财务、销售等各个部门力量围绕品牌战略、战术规划展开自己工作。
品牌经理不同于一般意义的市场部经理，市场部经理更关注近期的日常战术性问题，如促销活动策划和广告等。而品牌经理更重要的任务是明确品牌战略，塑造清晰的品牌形象，使品牌资产不断增值。
2、跨职能小组管理制度
这种组织方式在一些公司或高校教师对中小企业提供品牌方面咨询时经常用到，主要受到否定品牌经理制的专家和学者们推崇。
跨职能小组的品牌管理制度主要是指在公司内部由公司一高层领导挂帅，与市场相关的部门人员组成的一个临时的跨职能式的组织。这个品牌跨职能小组成员都有其他的工作内容，对于品牌管理工作主要是临时性、机动性工作。当然在管理制度的要求上，规定了品牌管理的内容、品牌规划、检查的时间、工作方法等。
应该说两种品牌管理组织模式各有利弊，企业更应该结合自身情况灵活运用，不能生搬硬套。笔者以为，对于以品牌为核心竞争力的企业，无论采取品牌管理组织模式，品牌最高负责人（品牌经理）应该担当如下职责：
1.确定细分市场，洞察消费者的需求，探寻品牌发展机会；
2.确定品牌的核心价值，明确品牌定位，寻求品牌的市场差异性；
3.制定品牌识别系统，如品牌名称、品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等，以此来指导品牌传播，“用同一种声音说话”；
4、制定广告、公关、赞助等传播策略，维护品牌传播的持续一致性，切忌朝令夕改；
5、组织、协调公司的其它部门围绕品牌建设的核心经营，在产品特性、价格定位、分销渠道等方面把握品牌发展的大方向，切忌企业经营偏离品牌核心价值的主线；
6、制定行为细则，确保员工行为在不同的接触点上有效一致地表达品牌信息和承诺，维护企业文化与品牌的一致性；
7、确保客户关系管理方案与品牌保持同步；
8、随时监控品牌的表现，发现偏差及时纠正。
为了更好地履行自己的职责，品牌最高负责人（品牌经理）还应该提高下面两种能力：
1、沟通协调能力，品牌最高负责人（品牌经理）要组织协调研发部、生产部、销售部、财务部等各个部门，想法要得到他们的理解、支持与合作，所以沟通协调能力尤为重要。
关键词：贵州臻品建筑装饰工程有限公司；品牌管理；研究
一、品牌管理内涵
一般来说，品牌管理指的是某些公司或者企业对品牌在运营过程中的控制、监督以及监管。企业在对品牌管理的具体实践应用当中要结合自身的发展情况以及面临的外部环境，科学、合理的运用对品牌负责制以及对品牌进行相关的职能管理的方式。相对于品牌管理，品牌指的是企业或者公司象征性的代表方式，即结合品牌名称、历史、包装、属性以及信誉度等对品牌进行的综合定义。同时，消费者根据自身的经历，侧面反映对品牌的印象。产品和品牌之间有一定的区分，品牌是消费者实实在在购买的东西，而产品是工厂实际生产出的东西；产品可以被其他人或者是竞争者无休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因为它是独一无二的，一个成功的品牌可以长盛不衰，对企业的发展有重要的影响。另外，一个企业品牌的内涵间接的映衬了企业的文化。因此，创建一个成功的品牌不但可以强化企业的内部管理，而且可以增加外部销售渠道。
二、贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理现状分析
（一）品牌管理现状
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近年来的发展过程中，对于公司品牌管理，没有建立正确的品牌理念，并且对公司品牌的作用没有足够的认识，以至于公司在发展过程中，存在夸大品牌在消费者购买中凸显的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是过多的关注提升公司的知名度和尽可能的让更多的消费者加强对公司的认识；相反，没有根据市场的实际情况进行市场调研，在一定程度上弱化了公司品牌应发挥的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相应的品牌战略、对品牌也进行了准确的定位，但是对于品牌管理却没有引起足够的重视，甚至公司中没有专门的组织机构或者部门从事对品牌的管理，对品牌的管理一般是总经办或者是市场部。总之，公司对品牌管理的认识不够充分，仅仅是把公司的品牌变相的认为是产品，导致品牌在公司中发挥不了应有的作用。
（二）品牌管理存在的问题
1、品牌管理意识不强
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近几年的发展中，加大了对公司的品牌建设。但是，对于品牌的管理意识还不够强，公司品牌的建立要有真正的内涵并且要独一无二，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，更能得到消费者的信任和亲睐[1]。假若公司的品牌没有足够的内涵，那么之多是个简单的商标名称，仅仅是为了让消费者更好的区分，而不能对消费者产生足够的吸引力致使产生购买行为。以苹果公司为例，苹果公司生产的手机不是都没有问题，重要的是苹果公司的售后服务非常到位，所以说，苹果公司售后服务就成为了苹果品牌吸引消费者的原因之一。大多数的公司对于加强品牌的信任度没有引起足够的重视，仅仅是编几句广告词来吸引消费者，公司采取这样的方式对形成有价值的品牌有消极的影响。所以，贵州臻品建筑装饰工程有限公司应该强化品牌意识，提升本公司在同行业中的竞争力。
2、求全现象以及跟风现象
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌的宣传中，存在求多以及求全的现象，甚至是迫不及待的将本公司的所有产品的优点都展示给消费者。例如在装饰中采用中西混搭风格时，公司给消费者展示了中式、西式的装饰风格，并且尽可能的让消费者接受这种风格，会使得消费者感觉到有推销的意思，导致的结果是消费者会对这种功能出众的品牌持有怀疑态度，相反使得展示效果对这种中西混搭方式的销售带来了负面影响；另外，在展示这些优点的时候，信息相对的过于宽泛没有突出重点。还有一个较为严重的问题就是跟风现象，如果一个品牌在取得成功的时候，就会导致其他类似的品牌积极的模仿。
3、缺少品牌保护观念
在我国，有些商标未能在国外被申请注册，使得国内的商标被国外提前注册，某些甚至是国内老字号或者是知名商标，这就导致国内的许多商品不能有效的通过正规途径流入国际市场。对品牌管理的不足以及缺少品牌保护观念是造成此种现象的根本原因；当然，在国内某些公司中对品牌保护还未引起重视，贵州臻品建筑装饰工程有限公司也有此方面的问题。对公司品牌保护工作没有做好，使得同行业中存在大量的类似品牌。
4、品牌管理的职能部门混乱
贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌管理中，在公司内部没有设立专门的品牌管理部门或者是组织机构[2]，仅仅是停留在上世纪的水平，对公司品牌的管理工作大多通过公司销售、产品研发以及市场部等相关职能部门承担。甚至在某些情况下，对于公司的品牌管理或者决策，需要高层领导或者是总经理进行参与其中。当前形势下，尽管贵州臻品建筑装饰工程有限公司也仿照国内外为加强公司品牌而设立相关的内部组织，以便强化对公司品牌的管理，但是在具体的操作过程中，相关的管理人员没有将自己的工作落实到位，使得品牌管理工作名存实亡，面对当前公司混乱的品牌管理，对于建设好自己的品牌更是难上加难。
三、完善贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理的对策
（一）提高品牌管理意识
贵州臻品建筑装饰工程有限公司要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就务必要提高品牌管理意识，并且要强化品牌管理。为此，公司就要运用法律手段，以便维护公司品牌的合法权益。另外，公司提高品牌管理意识要对品牌进行合理、有效的规划，在当前经济环境形势下，公司对于战略性的品牌管理以及规划还需要进一步的加强。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要想更好的在市场中生存，就不能一味的采取降价或者是促销的手段参与竞争，而是要提高产品的档次，以便维护公司品牌形象。所以，要运用法律手段以及科学合理的规划提高公司品牌管理。
（二）提炼品牌核心价值
从国外公司一些成功的品牌中可以明显的发现，这些公司对品牌都有明确的定位，例如在汽车方面，通用汽车公司追求的是顾客的满意度以及安全、宝马追求的是驾驶者的乐趣以及保时捷汽车公司追求的是奢华。通过对市场的明确定位，可以让品牌展现独特的个性，以便使消费者对其产生更深的印象，进而促使消费者产生购买行为[3]。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强对品牌的明确定位，务必要对市场进行细分；公司可以根据受教育文化程度高低、年龄以及地理等方面对市场进行细分，进而科学、合理的选择其中的某一方面作为目标市场，并且以此目标市场为基础对公司品牌明确定位。运用简洁的言语指出公司品牌的核心价值，不但可以明确的定位公司品牌[4]，而且有利于让消费者一目了然的获得公司的品牌信息。
（三） 加强品牌保护
在国内存在假冒伪劣商品以及商标抢注现象，面对国内的客观环境，使得贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强品牌保护。为此，一方面公司应该加紧对商标的注册，尤其是在当今互联网时代，公司要尽快的加强对品牌的域名注册；公司还要做的是对品牌进行海外注册，同时为了规避商标被模仿或者是侵权，公司还应该注册商标标志以及名称，以便保障公司品牌的完整性。
另一方面，在公司品牌保护中[5]，要避免推出与公司品牌价值不相符的产品，公司内部通过协调统一对品牌的管理方式，切实的加强品牌的保护。
（四）加强品牌的监督以及评估
贵州臻品建筑装饰工程有限公司如果要创建一个知名品牌，不急需要相关的战略规划，更需要对制定的战略进行有效的监督，比如可以通过监督公司品牌的宣传力度、方式、地点。通过对公司品牌实行有效的监管，加强品牌的统一性以及规范性，以便公司品牌能够根据制定的战略高效的运行。另外，一个公司的品牌也是企业资产关键的一部分，公司可以通过将品牌资产化使公司贷款或者负债的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能够获得银行的贷款。加强对公司品牌的评估，即强化评估资产，也会有效的降低公司的财务负担。需要注意的是，评估之后的公司的品牌价值并非保持不变，公司品牌价值的变动反映了企业的生存能力的大小[6]。当前，国内许多公司对品牌评估持有积极的态度，因为通过品牌评估可以有效的确定品牌价值，进而对公司品牌的发展有一定的指向作用。
四、结束语
综上所述，品牌逐渐发展为公司核心竞争力的条件下[7]，贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理要对品牌进行明确的定位、加强品牌的监督以及评估、提高品牌管理意识以及提炼品牌核心价值，切实的加强公司品牌管理。（作者单位：绥化学院经济管理学院）
参考文献
[1]韩钦龙.如何建立客户的品牌忠诚度[J]. 农药市场信息. 2013（17）
[2]杨智勤.浅析企业品牌管理的立体化趋势及其启示[J]. 未来与发展. 2010（02）
[3]李萌.浅谈中国品牌管理的问题与对策[J]. 经营管理者. 2011（04）
[4]宋薇，马力，王树臣.品牌：文化符号的塑造与问题分析[J]. 河北省社会主义学院学报. 2009（03）
[5]刘晓霞；熊银解.品牌管理误区与对策分析[J].科技创业月刊.2008（01）
成功塑造一个品牌不仅需要四两拨千斤的差异化策略，而且需要完善系统、细致入微的日常管理工作，以加强品牌基础建设，夯实品牌根基，让品牌顺利长成能够抵御风雨的参天大树。
内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了内部品牌的传播，这就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌，就必须做好企业内部的品牌传播工作。具体说来主要包括以下四个方面。
其一，企业内部媒体上的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌。
其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。
其三，企业固定场所里的品牌传播。企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要遵循品牌战略，进行系统规划，有重点的展示品牌，达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这必须引起企业的高度重视。甚至，从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象就决定了一个品牌形象的一半以上。
其四，企业员工层面的品牌传播。企业员工的衣着打扮、言谈举止等等都是品牌内部传播的“活广告”，必须遵照品牌战略来加以严格规范和管理。值得注意的是，我们不能单单重视领导层、管理层、营销员以及总台文员等一些常见的“活广告”，我们更应该高度重视公司保安、清洁工等一些经常被忽视的“活广告”。这些基层员工尽管不大会和客户直接进行交流，但是他们的个人品牌形象往往会极大程度上影响人们对于企业品牌形象的综合判定。我始终强调企业应该大力实施全员品牌管理，这样就能从根本上解决这一问题。关于全员品牌管理模式，我在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中有具体阐释，感兴趣的读者可以参考，这里就不再赘述了。
希望有更多的企业重视品牌的对内传播，更祝愿有更多的企业能够从品牌的内部传播中持续获益。
锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性
从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的必要性。近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,ISO9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。
如何规划和实施员工个体服务式工作品牌
员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。员工个体服务式工作品牌体系的发展本阶段工作主要是对上述三阶段工作的总结与发展,品牌化体系发展包含两个方面要求:一是对已成为标杆的工作品牌进行推广,另一方面是对工作品牌各环节工作进行改进和提升。通过标杆工作品牌的树立与推广,在员工中形成工作品牌化的提升带动效应和趋同效应,达到“见贤思齐”的效果;通过各环节工作的改善和提升,使工作品牌化能够良性循环和可持续发展,避免落入仅为培育工作品牌而培育品牌的窠臼。
关键词：品牌管理；农村商业银行；竞争力
随着金融体制的改革和新农村建设步伐的不断加快，农村金融市场必定会出现经营主体百花齐放的多元化局面，农商行“一支独秀”的经营格局必将被打破，定会出现群雄逐鹿的局势。品牌管理是企业的基本战略。一般而言，品牌被视为企业的无形资产以及信息传递和商誉的载体。对于农村商业银行而言，品牌具有降低信息成本、开拓销售市场等重要作用，是影响企业竞争力水平的关键因素之一。要实施对其品牌的管理，农村商业银行必须构建有效的品牌管理组织机制。
一、农村商业银行品牌管理框架
当前，我国农村商业银行的品牌管理尚处于初级阶段，有效的品牌管理组织机制还未形成。典型的农村商业银行内部组织结构一般可分为决策机构、执行机构和监督机构三个层次。农村商业银行的决策机构包括监事会、董事会以及下设的各委员会；执行机构包括行长（或总经理）以及行长领导下的各委员会、各业务条线部门以及具体职能部门；监督机构为董事会下设的监事会。目前，农村商业银行组织链条通常包括5个层级，即总行D省（市、自治区）分行D二级（地级市）分行D县（市）支行D分理处、储蓄所。如此长的管理链条，往往使得银行的品牌管理信号传递衰减甚至变形，总行的品牌定位和设计在传播过程中很有可能就会出现主观理解的偏差，或是理解正确但执行时也可能造成偏差。因此，农村商业银行品牌管理需要合适的组织层级和组织机制来保证其质量。
二、农村商业银行品牌管理组织机制设计
在农村商业银行的“总行――分支行――网点”体制下，各分支机构受“小而全”和“分级核算”体制以及地方政府依附性较强等因素的影响，在经营中各自为政，形成诸侯格局，最终导致一级法人意志的“曲线”传导而层层变形。特别是，银行品牌管理职能弱化，没有专门部门和机构管理，容易导致各分支机构在品牌管理工作上执行的不一致和偏差。另外，各部门之间特别是各业务部门缺乏必要的沟通，导致各部门的业务宣传或是品牌建设各自为政、关联性较弱，不利于银行整体品牌的建立和维护。为了适应品牌竞争时代的需求、有效地实施品牌管理，农村商业银行应组建分层级的品牌管理职能部门，分别履行不同的品牌管理职责，协同完成品牌推广和传播一致保值增值的总体目标要求。
（一）农村商业银行总行品牌管理组织机制设计
在农村商业银行总行，应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监，品牌总监直接向董事会汇报，向行长负责，其主要职责包括：牵头制定品牌管理年度规划；分别协调批发业务总监和零售业务总监推进品牌管理年度规划的实施；确定品牌营销推广费用预算，并将费用配置到不同的产品条线；定期对品牌管理现状进行评估，适时调整品牌资源配置和管理策。品牌总监下设品牌管理部，品牌管理部直接向品牌总监负责。品牌管理部由形象中心、营销中心、新闻中心、网点渠道建设中心、公共关系中心组成，每个中心分别行使不同的职责，构建农村商业银行总行品牌管理的整体工作模块，通过共同的努力来提升品牌知名度和美誉度。各个中心具体职能做如下界定。
1.网点渠道建设中心。主要致力于银行整体品牌定位和品牌设计。具体表现为确定银行品牌格调和品牌宣传用语，制定品牌形象传播策略，确定银行办公场所和营业网点形象规范并推广实施，营造银行统一的形象。
2.营销中心。主要致力于银行服务以及产品的宣传和销售，通过产品和服务的销售进一步提升银行品牌形象。具体表现为根据市场和客户的需求，参与新产品和服务的研发、推广以及改良升级。营销中心实行派驻业务条线制度。在制定营销方案时，成立任务型团队，将产品经理吸纳到任务型团队中，提高营销方案的准确性，提升营销效果。营销是品牌建设的一个重要手段。
3.新闻中心。主要致力于银行下面形象的塑造以及声誉危机的处。理新闻中心要与各媒体保持良好的沟通和合作，一方面随时提供银行经营管理的最新成果，及时提品与服务创新的信息，保证根据银行经营管理理念以及品牌建设的需要，把银行响应宏观调控政策、服务经济民生、持续创新的正面形象传播出去；另一方面，当银行发生突发事件，诸如业务系统不稳定、工作失误以及服务欠佳等情况时，要迅速启动应急机制，抑制负面效应。
4.公共关系中心。主要致力于加强与政府、机构以及特定组织的联系与沟通，为银行营造良好的外部环境。具体表现为履行企业社会责任，积极实施赞助以及救助，帮助社会弱势群体等等，展现银行的社会责任感和健康向上的企业形象。
5.员工教育及内部沟通中心。主要致力于品牌的内部传播以及工作中的协调联动。一方面采取多种方式和途径让员工准确把握品牌内涵，确保品牌正确传播，给客户以积极的回馈。另一方面在执行重大的品牌传播策略时能够快速组建任务型团队，加强资源整合，确保品牌传播策略得到有效执行。
6.品牌评估中心。作为品牌管理的二级部门，直接向品牌总监负责。主要负责监测客户体验，评估品牌形象和品牌资产状况，提出品牌改进的策略，对品牌营销费用配置提出调整意见。
（二）一级、二级分行品牌管理组织机制设计
在总行统一规范的品牌管理之下，农村商业银行一级分行和二级分行品牌管理的重心主要放在对总行品牌管理战略的执行上。一、二级分行依照总行的架构设立品牌总监、品牌管理部。品牌管理部下设营销中心、新闻中心、员工教育及内部沟通中心以及客户意见管理中心。因为渠道建设中心、公共关系中心以及品牌中心的职能在分行层面明显弱化，故不在一、二级分行设置这三个中心。新闻中心和营销中心的职能在该组织层面更加强化，工作模式更加细化，同时较总行增加一个客户意见管理中心。因为一、二级分行管理职能弱化，经营职能加强，承担着繁重的营销任务以及更多来自客户和突发事件的危机。
分行各个中心的具体职能和工作模式设计如下：新闻中心、营销中心以及员工教育和内部沟通中心的职能基本等同于上述总行各中心的职能，只是鉴于分行管理职能弱化、经营职能强化的特点，分行各中心更偏重于执行。以员工教育和内部沟通中心为例，总行侧重于明确品牌定位及其解释，分行则侧重于采取各种灵活的方式加强传播，做到尽人皆知。分行要加强网点员工对品牌的认知，确保每个员工都能成为品牌的建设者和传播者。同时由于分行的部门较总行少，各部门在内部沟通的效率上会有明显加强。
（三）营业网点品牌管理模式分析
支行/网点是展示银行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要职责是服务品牌的品牌打造和维护。银行的服务最终都是面向消费者的，支行/网点直接服务于消费者，其行为对银行品牌形象的树立至关重要，每个客户在网点获得的感受将直接影响到银行的品牌形象。网点经理不仅是该网点的管理者，同时还承担着银行品牌经理的角色，他要领导下属共同为客户提供优质的服务，直接解决客户的问题。
需要强调的是，网点客户经理可以打造个人服务品牌。因为对一个个具体的客户来说，经常与之打交道的这个员工就代表了银行，决定着银行的品牌形象。在网点服务品牌的打造上，除了依托于银行整体的母公司品牌，也可以借助于员工的服务特色，塑造特色员工品牌，从而提升网点在当地社区的知名度和影响力。网点也有多种途径来营造在当地社区的形象。积极参加诸如志愿者活动、义工组织，融入社区的生活，捐助当地的困难群体等等。打造网点服务优质，树立网点良好的口碑，可有效提升银行整体服务品牌。
三、结束语
品牌已经不再仅仅是一个产品的标签，同样品牌管理已经不再仅仅是品牌的注册、维护等传统问题，更为关键的品牌管理领域是品牌战略与企业总体战略的配合。对于农村商业银行而言，品牌作为信息与信誉的载体，已成为企业重要的“无形资产”和“生产要素”，是影响企业竞争力的关键因素。因此品牌管理必须与企业的其他管理体制一样，形成有效的组织机制，并与企业的整体管理组织机制融为一体，在持续创新的过程中不断提升农村商业银行品牌管理组织机制的灵活性和安全性，只有这样，农村商业银行才能在激烈的市场竞争中持续提高其竞争力水平，保证可持续发展。
参考文献：
[1]王耀力.商业银行核心系统的服务构架的研究[J].太原理工大学学报，2011（03）.
广播媒体的品牌作用
品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，是被消费者认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征，也是塑造者主动进行的、有目的、有针对性的传播结果。广播媒体品牌是广播频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、栏目与节目名称、包装风格，主持人风格等的组合，既是受众对广播媒体的认知、感受和认同，又是广播媒体对受众的影响力及对受众的承诺；既是广播媒体的策划水平、编采水平、制作水平、管理水平的综合体现，又是广播媒体的资源、能力和内在价值的综合反映。对广播组织而言，品牌的作用表现在以下几个方面。
一是区别自己与竞争对手，使自己在同类栏目和节目中脱颖而出，更易被受众寻找、识别和接受，获得持续的竞争力。二是提升广播组织形象。品牌建设与广播组织形象塑造息息相关，良好的品牌形象是一笔宝贵的无形资产，可以帮助广播组织赢得竞争优势。三是品牌的知识产权受国家法律保护，从而帮助广播组织更好地保护自己的特色、保持竞争优势。四是使广播媒体在附加值以及产品溢价权上保持主动性和竞争力。
广播媒体品牌战略是广播组织在调查分析的基础上，制定的品牌建设和形象塑造的指导方针以及连贯性行动，主要目的是创造高的品牌知名度、信誉度和忠诚度、较大的市场份额以及良好的社会效益和经济效益。
广播媒体品牌战略管理则是对广播媒体品牌战略制定、实施与控制的管理，即在内外部环境分析的基础下，明确品牌定位和基本活动范围，通过战略性资源配置来获取品牌竞争优势，从而实现广播组织的长期生存和发展。在数字技术迅猛发展并广泛应用，3G 时代已经来临，媒介融合成为未来发展趋势的背景下，加强广播媒体品牌战略管理研究，对于制定和实施广播媒体品牌战略，提升广播媒体品牌价值、品牌影响力以及品牌经营水平，实现广播业的持续健康发展都具有重要意义。
广播媒体品牌战略管理存在的问题
品牌战略意识不强，品牌战略执行力不强。广播电台的市场化改革已进行多年，但许多电台对整个频率运作理念仍不清晰，主要靠单个节目和栏目来打造电台品牌；注重“战术性”的品牌建设，对品牌战略缺乏足够的认识和把握。虽然有些电台有品牌战略意识，但由于缺乏品牌管理经验和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌战略规划；一些电台虽然精心设计了品牌理念并制定了品牌战略规划，但由于品牌战略执行力不强，未能落到实处；还有一些电台在品牌塑造方面做得不错，但对品牌价值管理重视不够，导致品牌资源闲置与浪费；而绝大部分规模较小的电台普遍缺乏品牌战略意识。
品牌管理主体不明确，管理制度和流程不清晰。目前，绝大多数电台尚未设立专门的品牌管理机构，一些电台虽设立品牌管理机构，但由于受体制、机制等因素的制约，品牌管理的主体及责任不明确，品牌管理部门缺乏相应的权利、资源和能力，加之品牌管理的制度和流程不够健全，导致电台的品牌规划、设计、推广和保护方面措施得不到有效的执行。
品牌定位不清晰，节目同质化严重。各层次、各地电台基本上是按照一个套路设置频率，都设有新闻台、交通台、经济台、音乐台、文艺台等，但这种设置还是粗放的，不能形成有效的品牌区隔。虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，缺少个性区隔。一些电台冠以“音乐频率”“娱乐频率”“都市频率”，但内容听起来较雷同，都是以流行音乐和娱乐栏目为主；由于市场化观念不强、广播节目形态学习成本低、新闻信息市场有限等原因，一些电台的新闻深度、节目形态、风格、报道视角、制作手法抄袭色彩浓厚。有些电台节目粗制滥造，品位不高，内涵不足，甚至挤满了广告，造成电台公信力和社会影响力的严重下降，状况堪忧。
品牌的知识产权保护未引起足够重视。品牌的知识产权就是商标权，商标权具有专有性，只有当一个品牌在国家工商行政机关登记注册了商标，才能受到法律保护。在我国广播品牌发展历程中，对品牌的保护未引起足够重视，主要表现为许多节目品牌未进行工商注册登记，其品牌的知识产权未得到法律保护，积累的无形资产受到侵蚀，品牌的市场开发和经营面临潜在风险。
缺乏频率品牌识别体系。品牌识别是从理念识别、行为识别与视觉识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义。在理念识别方面，虽然不少电台有了基本理念，但未真正融入到员工思想和行为中去，未能形成共识，而流于形式；有些电台推出了台标和频率广告语等，但未凸显其视觉标识。而作为影响和指导员工行为方式、行为倾向和行为准则的行为识别被大多数电台所忽视。
忽视品牌包装。一些电台对广播包装缺少长远的规划，经常是一年甚至半年一换，这样的频率包装特别是核心元素的频繁更换，使得听众对频率印象模糊，难以形成稳定的印象，频率的品牌价值也难以得到提升。
广播媒体品牌战略管理的对策建议
清晰媒体品牌定位。近年来，广播形态发生了很大变化，出现了网络广播、手机广播等新型广播形式且发展迅猛，广播便携化程度越来越高。广播受众的收听习惯已从以往的“固定收听”转向“移动中的清晰收听”，广播越来越多地担当起“贴身媒介”的角色，以往“严肃新闻的播讲”与“长篇大论的宣读”已悄然改变，“轻松娱乐的获知消息，在音乐与聊天中放松”已成为人们收听广播最重要的诉求。这就迫切要求广播媒体重新进行品牌定位。媒体品牌定位就是确定媒体形象与栏目、节目的契合度及其竞争地位，以形成一致性的品牌建设方向。媒体品牌定位是媒体满足目标受众对信息的需求，抢占传媒市场，形成媒体风格的一种策略，是媒体进行品牌设计、传播、维护和发展的重要前提，决定着媒体品牌形象的树立和影响力的构建。因此，广播媒体要顺应现代传播由大众化向分众化转变的趋势，在深入分析受众注意力指向、竞争对手状况，以及准确把握自身优势与劣势的基础上，依据目标受众特点，尤其是受众的心理特点和心理感受来设置节目内容与呈现方式，强化信息传播的前瞻性和时尚性的文化品位。例如，中央人民广播电台的“音乐之声”、浙江人民广播电台的“城市之声”等栏目，就充分反映了广播媒体品牌塑造者的高度自觉。
建立品牌管理机构，强化品牌战略管理。广播媒体制定和实施品牌战略是一个复杂的过程，需要专门的品牌战略管理部门进行管理。该部门的主要职能是明确品牌战略目标和方向，保证品牌战略管理的人力、财力等资源投入，统一媒体识别系统与品牌传播定位，将品牌要素贯穿到节目、栏目乃至频率层面，保证品牌战略规划的有效执行。如中央人民广播电台办公室发展研究处的主要职能之一就是负责中央电台的品牌规划、管理、推广和监测，并对旗下各子品牌的宣传推广活动进行监控，以实现主品牌与子品牌相互支撑，共同作用，以及电台品牌资源的整合。
广播媒体可设立品牌总监（经理）职位，主要负责品牌战略的制定、执行、跟踪和调整。品牌总监（经理）是广播媒体的特殊人才，熟悉传媒产业的体制、相关政策和业务，具有系统的经济管理知识和实际运作能力；具有丰富的品牌管理操作经验，对目标客户需求有深入的感性认识和敏锐的洞察力，能根据市场变化及时做出品牌管理决策。应赋予品牌管理机构必要的职权及可调配的资源，否则品牌管理机构难以发挥作用。此外，广播媒体应精心设计品牌战略决策与执行流程，运用多种传播方式，通过及时有效的品牌沟通，将品牌理念等内容广泛渗透。
培育和提升广播品牌的美誉度与忠诚度。广播品牌美誉度是衡量受众对广播品牌的评价、偏好程度等态度的指标。品牌忠诚度则是受众对广播品牌的持久而稳定的注意力，体现了受众对广播品牌的偏好及重复收听倾向，或者说收听习惯，具体表现为受众的主动选择率和收听的持续度。广播品牌建设的过程实质就是培养和提升品牌美誉度与忠诚度的过程。培养和提升广播品牌美誉度与忠诚度可从以下三个方面入手。一是树立公信力。公信力是媒体品牌的基础，广播媒体应借助公共事件或重大事件，着力体现其社会关怀和社会责任，使广播成为公众依赖的信息来源，对受众行为产生积极影响，提升广播媒体的公信力。二是善于构建和发挥“即时性”和“互动性”优势，向受众提供最新资讯，充分满足受众的需求。微博、微信能让电台编辑、记者、主持人在第一时间准确获知受众所思所想所需，第一时间根据受众的反馈对节目进行优化。广播与微博、微信之间的互动增加了受众与广播的黏性，产生了互相造势和增值的作用，也使地域性的广播品牌得以向全国推广。三是凸显“个性化”。广播媒体应树立受众的服务意识，在栏目和节目内容设置、节目话题的选择上，在直播、连线、短讯、热线、网络互动、微博等传播方式上，致力于满足受众的心理和审美需求，打造知名栏目、节目、论坛和社区，为受众提供个性化的服务，最大限度满足受众多样化工作和生活需求，提升广播品牌影响力。
构建广播媒体品牌识别体系。构建品牌识别体系是一种改善组织形象的技法，它运用整体传达系统，将理念与精神传达给组织员工和社会公众，使其对组织产生一致的价值认同感和凝聚力。媒体品牌识别体系包括理念识别、行为识别、视觉识别，对于广播媒体还包括听觉识别。理念识别就是确立具有独特个性的品牌理念，并通过具有感召力的形象口号将其传播出去。寻找媒体品牌个性的情感感染价值是理念识别的核心。例如，中央电台的品牌宣传口号“朝夕相伴，声声不息”，既体现了中央电台一代代广播人薪火相传的光荣历史，又反映出其与受众生活之间的亲密联系，听起来平易朴实，但意蕴深长。
听觉识别包括频率、栏目宣传片头、报时、版花、整点新闻快报、主持人的基调、声音、与媒体定位统一的广告风格、音响等。视觉识别主要指广播媒体的识别标志、标识颜色等。视觉识别可以使广播媒体品牌理念形象化，通过它使受众产生对频率的印象和认知，形成受众的记忆痕迹，引发联想，增强公众形象，唤起受众的反应。如中央人民广播电台“中国之声”的品牌识别体系包括频率呼号、标识乐、宣传语、主持风格、视觉LOGO等，音乐借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入时尚音乐元素，改编成大气磅礴的频率标识乐，完美地体现了“中国之声”厚重、大气、时尚的频率形象。
广播组织行为识别主要包括对内的制度、风俗、员工行为规范等的设计和制定，对外的各种活动的策划。广播组织行为识别应符合国家法律，符合社会主义道德，充分体现“以人为本”的管理思想；应根据广播组织的需要来决定制度体系的构成，根据员工的具体情况来拟定各项制度的内容，充分反映自身的管理特色，以保持广播媒体品牌形象的完整性和一致性。
本文系原国家广播电影电视总局部级社科研究项目“传统广播与视听新媒体融合路径及发展模式研究”（项目编号：GD1159）、中国广播电视协会学术理论研究项目“中国广播媒体品牌战略研究”（项目编号：2010ZGXH017）的阶段性成果。
然而，反观中国品牌建设的现状，我们不难发现，品牌战略管理依然是诸多本土企业的软肋。品牌战略问题已经成为了制约本土品牌发展的一大瓶颈。
许多本土企业品牌建设可谓是“战术的巨人，战略的矮子”。
目前本土企业不乏出奇制胜的广告创意、别出心裁的营销策划、过硬的产品质量、畅通的营销渠道，然而却缺乏品牌战略的长远科学规划，品牌战略管理常常是走一步看一步，甚至被视为虚幻之物，成为企业品牌建设的盲点，许多本土知名品牌在战略上犯低级错误的案例屡见不鲜。
许多企业以为，所谓的品牌战略就是做一套漂亮的CI手册，拍个好广告，然后敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌。于是我们不难看见中国市场“广告战”狂轰滥炸的硝烟弥漫。
还有的企业以为，销售额才是硬道理，销量上去了不就等于拥有了强势品牌？我们常常看到中国市场不乏吸引眼球的促销活动、刺刀见红的“价格战”、独辟蹊径的产品“新概念”等……
也有的企业虽然制定了品牌战略规划，然而在具体执行过程中，面对市场环境的风云变幻和种种压力，常常自乱阵角，偏离了品牌战略原有的轨道，品牌战略管理最终也只能是纸上谈兵。
企业如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，其后果是非常严重的。仅仅依靠4P获得的竞争优势是局部的，很难形成持久的竞争壁垒。所有高超的营销技巧只能解决企业当前的销售问题，却未必能打造一个具有高忠诚度、高溢价能力、高抗风险能力的强势品牌。品牌战略管理的薄弱导致本土品牌生命力很弱，二十多年的市场实践证明，中国不乏昙花一现的名牌，却缺少基业常青的强势品牌。
为什么众多本土品牌难以长久？根本原因还是品牌战略的缺失。追溯中国市场二十余年营销的风雨历程，笔者以为，本土企业的品牌战略管理存在以下几方面问题：
一、品牌管理未上升到战略层面
客观而言，真正了解品牌战略内涵的本土企业并不多见。
一些企业的管理者品牌意识淡漠，认为只有销量才会给企业带来利润，所以他们习惯于紧盯着财务报表，品牌战略常常因为不能快速获利而被一再搁浅，甚至有的企业错误地以为品牌战略只是虚无缥缈的纸上谈笔兵。
有的企业虽然已经意识到品牌战略的重要性，然而对品牌建设的理解过于简单，仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等战术层面。对如何通过塑造品牌的个性内涵抢先占领消费者心智，如何让品牌核心价值统领企业经营活动降低运营成本，如何通过情感沟通建立消费者对品牌的认同和忠诚，如何科学利用品牌资产品牌助推企业发展等品牌战略问题考虑甚少，所以说品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。
品牌管理缺乏战略高度，导致品牌存在诸多弊病，例如品牌气质趋于雷同，缺乏个性，难以建立市场区隔，形成竞争壁垒；品牌内涵单薄，缺乏丰厚的文化底蕴，难以产生高附加值；品牌缺乏定力，品牌诉求朝令夕改，让消费者雾里看花等等。
中国彩电企业的营销战术表现可谓妙招迭出，各种新概念、新卖点层出不穷，比如“变频”、“上网通”、“绿色”、“抗菌”等。从短期角度来看，这些营销战术虽然也能吸引一部分消费群体，提升一定产品销售量，然而从长远眼光来看，中国彩电品牌管理缺乏战略掌控，各种新概念、新卖点看似风光，相互之间却缺乏内在有机的联系，没有持续一致地传达共同的品牌内涵，也无法提升品牌的整体价值及消费者的整体认同感。
相反，索尼的品牌传播似乎给人感觉似乎十分“单调”，自90年以来，索尼的广告宣传一直围绕显像技术传递信息，如90年代初的“单枪电子束”，90年代中期的“特丽珑显像管”，近些年的“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”。然而正是这种看似“单调”的广告诉求，却切中了消费者购买彩电时“色彩逼真、自然、鲜艳”的心理需求，使索尼“高精尖技术拥有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整体价值和溢价能力。品牌战略管理水平的高低也导致了收益的大相径庭，有数据表明，2000年索尼在中国销售100万台彩电，赚走了10亿元的利润，而同期中国整个彩电行业利润之和仅有5.4亿元。
难怪有资深家电人士曾说：“再回头看看这几年的中国家电市场，概念营销大有登峰造极之势，然而若问一句，这当中又有几个概念产品真正在市场上立得住？恐怕坦然回答的没有几家企业”。
二、品牌战略缺乏有效的组织与人才支撑
战略只有依靠有效的组织体系与人才去执行才能掷地有声。
企业如果要真正制定贯彻执行品牌战略，应该将品牌管理组织上升到企业组织构架中的最高层次，应由企业精通品牌战略管理的总裁或副总裁应该亲自挂帅，协同企业的研发、生产、财务、销售等各个部门紧紧围绕品牌战略展开工作。
宝洁、强生等跨国公司的品牌战略制定是CEO们的核心任务之一，这些企业的总裁（副总裁）大多出身于品牌经理等职位。国内许多成功企业，如海尔、蒙牛、娃哈哈等的总裁们也无一例外的将品牌作为企业的头等大事来抓，这是这些成功企业打造卓越品牌的根本保证。
然而，本土企业中，真正发挥品牌管理组织应有作用的可谓凤毛麟角。
据统计，目前我国有80%的本土企业没有建立内部专门的品牌管理组织机构，大部分企业还停留在西方国家20世纪50年代的品牌管理水平。许多本土企业由销售总监、广告经理代行品牌管理之职，然而，销售总监往往关注的是年度销售目标，广告经理则易醉心于具体广告创意、营销策划等战术工作。有些企业虽然设立了品牌经理一职，但大都设在市场部之内，实际只是起到广告宣传、视觉设计层面的作用。这种现状导致企业品牌管理很难在品牌核心价值确定、忠诚度培育、品牌延伸、产品开发等战略层面发挥作用，更谈不上调动生产、研发、销售等各方资源为品牌战略服务，而这些恰恰又是打造强势品牌的重要环节。
还有许多企业虽然也意识到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理组织体系？应该赋予经理怎样的职责？仍感困惑彷徨。
组织体系应有作用发挥不到位，严重弱化了企业品牌战略管理应有的作用，常常会出现品牌战略实施无人监督，无人协调，甚至营销传播活动严重偏离品牌核心价值也无人负责，这种现状导致品牌战略管理最终只能是纸上谈兵，据统计，73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织及品牌经理的设置不到位有关。
另一方面，由于本土企业品牌战略管理处于起步阶段，因此，能够真正掌握品牌战略的精髓并且有丰富实践经验的专业人才比较希缺。一个合格的品牌管理者应该谙熟战略、营销、广告、公关、心理等多方面知识，并具备良好的沟通协调能力和规划判断能力，目前许多本土企业的品牌经理出身广告或营销行业，缺少品牌战略管理的理论知识及实践经验，因此培养本土企业品牌管理的高层次人才刻不容缓。
三、忽略了品牌战略是一项系统工程
品牌战略的实施是企业的一项系统工程，它具有全局性、系统性、长期性、全员性的特点，不可能一蹴而就。
冰冻三尺，非一日之寒。品牌战略的实施依靠的是企业整体素质与整体形象的提升，是一个长期积累的过程，并无捷径可走。比如如果企业的技术创新跟不上时代、价格定位不配套、产品质量不过硬、品牌承诺和事实不符、销售渠道不力、人才素质低下等等，品牌战略实施也只能是空中楼阁。
目前，一些企业在品牌战略实施过程中，没有清醒地认识到这一点，急功近利，过于偏重广告宣传，希望在短时间内“催生”出一个品牌，忽视了在技术研发、品质提升、售后服务等方面下真功夫。
另一方面，品牌战略的长期性、持续性也会因为品牌管理人员的流动更替受到伤害。铸造卓越品牌需要企业数十年如一日维护品牌战略，有时需要几代人的艰辛努力，然而，职业经理人的职业特征决定了品牌管理者流动更替是正常现象，许多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代强”的自傲心态，他们极有可能推翻前人的品牌战略规划，标新立异，展示自己的非凡韬略。然而，这种短期的动机和行为，却给品牌战略的长期性、持续性带来了致命的伤害。实践中我们不难看到，许多企业的品牌战略随意改变，品牌战略实施的持续一致性成了水中月、镜中花。
为了维护品牌战略实施的持续一致性，许多成功企业纷纷制定了品牌管理手册，如《可口可乐品牌管理手册》、《创维品牌》等，这些管理手册成为企业的品牌宪法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企业不同时期的品牌管理人员都必须严格遵守，认真执行。这种作法值得我们许多企业借鉴。
四、实施品牌战略生搬硬套
品牌战略管理固然重要，然而，品牌战略也并非包治百病的灵丹妙药。企业进行品牌战略管理，一定要结合企业的行业特点、自身情况等，东施效颦往往会适得其反。
一般来说，品牌战略更适应如下行业：1、食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品行业；2、家用电器、汽车等耐用消费品行业；3、体现身份地位的产品行业。在这些行业中，品牌作为企业的核心竞争力来打造。
然而，实践中，一些明显不适合运用品牌战略的企业也生搬硬套，比如一些钢铁、汽车配件、餐馆、超市等企业也大搞品牌战略，到处“砸广告”，结果适得其反。在这些企业中，企业核心竞争力往往源自于产品、质量、服务等因素，品牌管理固然重要，但还不能成为企业各经营要素的核心，因此更适宜往实施品牌战术管理。
例如，零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等，品牌并不够成企业最核心的竞争要素，沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1％，然而这并不防碍它们门庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并购原因，统一更名为“世纪联华”，“世纪联华”品牌当时在浙江知名度并不高，然而更名后超市营业额并未下降，说明品牌名称更替对超市经营影响并不大。
五、具有高溢价能力的品牌战略凤毛麟角
品牌战略的终极目标是赢利，是为企业带来实实在在的利润，当然它通过品牌的高溢价能力体现。
1998年8月，全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，于是水井坊一问世便推出了“中国白酒第一坊”的品牌战略，其文化的支撑点就是“老窖文化”，水井坊酒虽然高价问世，但业绩依然一路飚升，迅速成为中国家喻户晓的高档白酒品牌。
然而，本土企业中，类似水井坊这样具有高溢价能力的品牌战略凤毛麟角。海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右，然而这样的本土品牌又有多少呢？本土大多数知名品牌如长虹、康佳、格兰仕、波导、李宁、美加净、大宝等等都是以低价取胜，品牌本身溢价能力较低。
溢价能力最高的奢侈品几乎被国际品牌一统江湖，一瓶香奈儿Coco Mademoiselle女士香氛50ml售价675元，一只普通劳力士手表的价格从1000美元到15000美元不等，劳斯莱斯幻影LWB（元首级）进入中国市场，一辆车的价格高达1888万元人民币。
其实，商品价格和成本之间并没有必然的联系，铸造高溢价能力的品牌并非有些人想象那样高不可攀，除了产品品质过硬以外，关键在于培育出能够征服消费者心灵的品牌文化内涵，使品牌成为情感表达的载体、身份地位的象征。
六、品牌战略架构设置简单机械
品牌架构是企业牵一发而动全身的战略问题，然而，许多本土大型企业，特别是中字号特大国有型企业，在品牌架构设置上存在许多问题，有的甚至存在严重缺陷。
许多特大型国有企业产品家族极为庞大，品牌架构设置上却显得有些简单机械。要么是一种产品、一个行业用一个完全独立的品牌，要么是所有业务一律用一个企业总品牌，绝少其它灵活的模式。品牌架构设置简单机械存在明显的缺陷，一方面，企业旗下的每一个子品牌无法得到总品牌的强势支持，从而导致营销成本超高；另一方面，企业旗下众多子品牌的发展没有为总品牌带来提升作用。例如，我们看不到企业总品牌中石油同众多油子品牌飞天、昆仑、七星等的有效互动。
应该说，许多特大型国有企业还没有优选出最佳经济效益的品牌架构模式，总品牌和旗下各子品牌之间未能形成有效互动，品牌建设完全依靠雄厚实力“硬”支持。
许多跨国公司科学灵活的品牌架构模式值得我们借鉴，比如飞利浦、西门子、松下旗下众多产品共用同一个品牌；通用汽车公司的迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱等汽车的车尾都镶有“通用(GM)”标志；丰田汽车公司推出雷克萨斯车时刻意隐去了丰田的痕迹；“雀巢—宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”采用双品牌并列的模式等等，这些不同模式的品牌架构看似眼花缭乱，其实背后都遵循着科学严谨的原则，使品牌价值最优化。
另外，特大型国有企业尚未升华为真正拥有品牌核心价值的企业总品牌。提起“GE”，我们会联想到“GE带来美好生活”，说到“BP”，人们会感受到它“超越石油”的更高境界。然而，谈到“中石油”、“中国银行”这些如雷贯耳的企业，我们除了产生一些“庞大”及行业识别的联想外，很难体会到超越识别功能的品牌价值联想。而要建立真正的企业总品牌，仅有名称的识别功能是不够的。
七、误认为实施品牌战略只是大企业的专利
“做品牌是大企业的事情，像我们这样的中小企业当务之急是把销量搞上去，积累资本，即便做品牌，也是企业发展壮大以后的事。”这是国内中小企业老板对品牌建设的普遍认识。
对于众多中小企业而言，生存确实是摆在它们面前的第一大问题。市场竞争日趋激烈，缺少资金，生产设备落后，人才匮乏等等，都使中小企业为了生存而苦苦挣扎，哪里还有精力考虑品牌建设呢？然而当不少中小企业为了生存，陷入单纯的价格竞争困境时，它们却忽略了重要的一点：品牌建设才是中小企业发展的捷径。
[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策
[中图分类号]F2734[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0080-03
当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。
世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。
据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。
2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431
通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。
1品牌管理相关理论概述
参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。
11国外品牌管理的思想
（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。
（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。
（5）戴维・艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。
（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。
12国内品牌管理思想
我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。
（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。
一、品牌危机及其表现形态
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。
品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。
(一)突发型品牌危机
1.品牌形象危机
品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。
2.品牌质量危机
品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.品牌服务危机
品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。
(二)渐进型品牌危机
1.品牌经营决策危机
经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危机
恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。
3.品牌扩张危机
企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。
二、品牌危机的深层原因
要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：
(一)企业品牌文化淡薄
品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。
(二)品牌核心价值缺乏
一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。
(三)品牌战略规划缺失
品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。
三、品牌危机防范策略
不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：
(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度
意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。
(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度
信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。
(三)改善企业管理，优化品牌管理体制
品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。
(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划
品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。
(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。
(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度
集团公司继“冠生园”、“大白兔”商标被认定为中国驰名商标；“冠生园”、“大白兔”、“佛手”、“和”商标被认定为上海市著名商标之后，如何使我公司的商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略，是我们当今面对全球经济一体化、经济结构大调整及加入世界贸易组织和西部大开发及激烈的市场竞争宏观大背景下必须超前考虑和认真酝酿的重要课题。 品牌是商品经济、市场经济的产物，主要包括企业名称、产品商标等工业产权；集团公司的品牌是指由集团公司以及所属各子公司在几十年的商业活动过程中创造出来的在市场上、在顾客和消费者心目中享有一定地位的企业名称和产品商标等。企业的品牌是有价值的，从某种意义上讲，其价值不可估量。在激烈的市场竞争环境中，集团公司的品牌已经成为集团公司存亡兴衰的重要因素，其重要性显而易见。 二、品牌管理的重要性
一个企业的品牌在社会公众和消费者心目中的形象如何，不是自发形成的，它是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等方面的工作。在产品力时代，产品质量是企业成败的关键，能否提供市场需要的产品，能否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。然而现在社会已进入品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若离开品牌管理，那也是非常危险的。大家都知道青蛙实验的故事：把一只完全正常的青蛙投进一锅滚烫的开水中，青蛙定会用尽全力从热水中蹦出来，一点危险也没有。若把这只青蛙放在一锅凉水中，然后慢慢加热，这只青蛙却浑然不知，仍悠闲地玩耍，等到水已经达到了很热的温度，青蛙想跳出来时，已经没有了力量和机会，最终被活活烫死。这个实验启示我们：对于企业而言，建立了品牌形象并不等于万事大吉。品牌管理应贯穿企业全部的持续性与稳定性。在空间上，要不断开拓市场，提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应积极参与公益活动，不断提高品牌的社会声望。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。从这个意义上而言，加强集团公司的品牌管理刻不容缓！ 三、品牌管理重点要素剖析和建议
品牌的成功靠管理。品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可省略其中任何一个环节。我们应当从品牌战略、支撑品牌的产品质量、服务、创新三要素、品牌形象和企业文化、品牌动力和个性、品牌的延伸和拓展、品牌运营和维护等方面加以研究，利用品牌管理规划推出优质产品和服务；利用品牌管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动；利用品牌管理处理企业危机、加强服务；利用品牌管理不断创新使品牌经久不衰；利用品牌管理开发品牌资源、使其不断发展壮大。世界上的一些著名品牌无不依靠管理取胜。“可口可乐”在其一百多年的发展历史上，一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其最初的品牌价值逐步提升；同样，麦当劳从创立到发展至今的规模无不透视着科学管理的气息。本文拟通过对组成品牌管理重点要素的剖析，提出加强集团公司品牌管理的建议。
（一）、品牌的战略管理
主要问题：
（1）、在商标战略的研究方面与企业的发展战略研究相比有明显的距离。集中反映在技术创新、产品质量、市场营销、企业文化与品牌的结合度还不够紧密，主要反映在支撑“大白兔”、“冠生园”二大驰名商标和“佛手”、“和”酒著名商标的销量、产品系列化、市场占有率、科技含量、品牌设计、差异化、品牌动力和个性以及产品和企业的广告宣传策划等方面。
（2）、如何使我公司的商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略意识还有不小差距。由于缺乏意识，导致集团公司在商标设计方面有随意性的倾向；品牌策略的运用断断续续，没能形成集团公司统一的、一贯的、经得起时间检验的产品和企业广告宣传套路和模式。
建议和对策：
（1）、依据集团发展战略，对品牌资源进行整合，制订重点品牌的发展战略和规划，每年根据市场变化和竞争态势滚动修改，形成不断深化和完善品牌发展战略和规划的运行机制。在这方面，我们应当学习宝洁公司的成功做法：宝洁公司的成功就是品牌战略的成功。其每推出一新产品，必定经过三年左右的时间从市场调研、品牌设计到广告宣传的精心策划的全过程。
（2）、应对集团公司品牌进行一次全面的品牌体检，深入调研和诊断，重新明确品牌管理的职责，确定品牌管理工作的基本原则，正确处理好集团品牌与子公司品牌之间的关系，正确处理好多品牌与单一品牌及主副品牌结合使用的关系；正确处理好重点使用、保护使用及待处理商标之间的关系。
（3）、应加强对于影响企业发展的宏观经济走势、产业和行业经济发展态势的分析和研究；加大对我司生产的产品与国际国内同类产品质量、价格、市场占有率和知名度、顾客满意程度的对比分析。在此基础上，结合市场细分给产品定位，了解该产品在当地市场的销售情况、销售渠道、销售方式等，研究在现有基础上，集团公司如何借品牌优势延伸产品线，打造明星产品群？并且使消费者感知其价值。在这方面，海尔集团和娃哈哈集团的成功经验值得我们借鉴。
（4）、应加强对新《商标法》、实施细则以及我国加入WTO《与贸易有关的知识产权协议》和其他有关规则的研究。还应当研究如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力；如何利用产品品牌的关系优化品牌形象；我司的品牌是否具有成为国际品牌的潜力；品牌国际化有何利弊；如何拓展海外品牌发展战略；品牌战略与企业形象、企业文化之间的关系；品牌运营和维护方面的问题和对策等等。只有潜心下来将这些问题调研和分析清楚，集团公司的品牌发展战略才有扎实的基础。
（二）、驰名和著名商标的管理
主要问题：
（1）、驰名和著名商标的名牌效应未能充分发挥。在利用品牌资本使企业不断发展壮大，发挥名牌应有的聚合、光环、磁场、核裂变、内敛、宣传、带动、稳定效应等方面还有很大的潜力和优势可供开采。
（2）、作为驰名和著名商标在品牌的本质（质量）；品牌的服务意识；品牌的脸面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基础（管理）；品牌的活力（创新）；品牌的右臂（广告）；品牌的左膀（公关）等方面必须认真加以研究。
（3）、我们应当承认：受去年“南京冠生园”事件的株连，集团公司驰名商标在社会上和消费者心目中的美誉度、信任度、追随度受到了严重的伤害。如何处理品牌危机，构筑驰名和著名品牌的防火墙应当是不可回避的问题。
建议和对策：
（1）、应加强对支撑“冠生园”、“大白兔”驰名以及上海市著名商标产品开发能力、市场营销能力、品牌形象能力的深度分析，还应对品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异进行分析，找到问题的症结所在，设法迎头赶上。重点研究如何提升集团公司差异化品牌优势，确定集团公司既与众不同又保证其品牌表现统一性、一贯性的品牌主题和风格；研究如何使集团公司的品牌优势进一步可视化？在这方面，“麦当劳”品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异等方面的成功做法，很值得我们研究和借鉴。
（2）、应重点研究驰名和著名商标品牌扩张问题，优化和充分利用品牌资源，减少新产品“入市”成本，实现企业收益的最大化。要充分发挥集团公司驰名商标的品牌优势。在现阶段我司产品品牌扩张的策略建议采用复合品牌策略，即主、副品牌结合使用的办法。即“冠生园”和“大白兔”应作为全集团所有食品产品的主品牌，其它品牌只能作为产品的副品牌使用。如“大白兔”作为主品牌，适用于糖果、巧克力及儿童类产品上；“冠生园”作为主品牌，适用于非糖果、巧克力及儿童类产品的其他食品产品上。
（3）、应重视由“南京冠生园”事件对我司产品及品牌声誉所造成的影响，但不可因噎废食，不能因为出了““南京冠生园”事件而改变我司“冠生园”品牌发展和广告宣传策略。应以不懈的定力继续建议和呼吁国家工商行政管理局加大对我司驰名商标的保护力度，呼吁并促成立法部门对驰名商标作出进一步的、行之有效的立法保护；化大力气在全国各地扫清2000年10月以后冒出来的使用“冠生园”品牌作为企业名称的所有企业。同时，建议尽快建立我司的品牌危机处理预案和机制，控制品牌机密、提高品牌运营中的应变能力和品牌运营效率。
（4）、应加大对驰名和著名商标“打假维权”的力度，引入法制轨道。充分利用现行法律法规，依据现有的法律对驰名和著名品牌进行保护。同时，对恶意抢注“大白兔”、“冠生园”驰名商标名称用作域名或在因特网页上随意使用“大白兔”、“冠生园”驰名商标、字号、商品名称以及在网络链接中随意使用“大白兔”、“冠生园”驰名商标、字号、商品名称等链接标志的行为应当引起足够的重视，并辅以必要的、有效的手段给于回击，不能听之任之。
（三）、品牌的运营管理和监控
主要问题：
（1）、产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；
（2）、品牌动力不足，品牌个性不够鲜明；
（3）、市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。
建议和对策：
（1）、应重视产品形象和企业形象的有机结合。品牌形象应当是企业品牌意识、产品和企业形象、信誉和声望的结合体；是企业知名度、信誉度和美誉度的统一。仅有驰名和著名商标的知名度，而没有产品和企业的信誉度和美誉度的支撑，那是有水份和泡沫的驰名和著名，这是急需改变的。应注重塑造品牌的文化内涵，通过良好的品牌形象、融入企业“绿色、无边界、永续经营”的经营理念；“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神；“提升人们生活质量”的企业价值观，使品牌品质得以深化和升华。
（2）、任何品牌如果抛弃了产品的内涵，也就只剩下了一个毫无意义的驱壳。对我们来说，当务之急是产品的开发和经营。要化大力气、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，极力强化自主研究开发能力，形成产品开发生产一代、研制一代、预研一代、构思一代的良性循环机制；必须通过有效的沟通，把有关品牌和产品的各种信息传递给消费者，促使产品扩大在消费者中的影响是十分必要的。应培育一大批忠实于“冠生园”、“大白兔”产品的消费者。
（3）、应赋予我公司的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。关键在于通过品牌推广，影响和改变消费者心目中的想法，从而营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无发替代的特定位置。在众多的知名品牌中，应确立一个核心，不能随心所欲。应抓住品牌动力和个性这一品牌发展战略的灵魂，着力产品科技力；市场营销力；品牌形象力；品牌个性的塑造和培育。
（4）、应建立健全市场信息系统，采取定性、定量调查和实验性规划等多种方法，监控品牌运营情况，促进市场营销工作。要及时了解和掌握消费者的要求，要定期分析国内外竞争对手的市场策略，适时调整品牌价值、资产，缩小与竞争者距离；要收集本企业品牌传播效果、品牌产品的售后服务以及消费者对品牌的感受等信息；要密切注意《商标公告》中竞争对手的商标注册情况，以及时地了解竞争对手的最新动态。还应加强对竞争对手品牌宣传、被、许可使用商标企业的经营情况的跟踪和监督，并加强同工商、海关等政府部门配合，打击一切假冒伪劣行为，依法保护和维护企业品牌和商标的知识产权。
（四）、品牌设计和品牌经营
主要问题：
（1）、集团公司在企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别等企业形象识别方面存在不小差距。尤其是原商标图案设计和VI标准组合方面存在着先天不足，在包装设计、文字设计、图案设计、色彩设计、广告宣传策略等方面差距甚远。
（2）、集团公司内外在商标许可使用协议规范和方法方面还大有文章可做；
（3）、对许可定点生产品牌产品的内联企业的质量监督和否决尚未形成气候；
（4）、在涉及诸如合资、联营、收购、兼并等形式的资产重组和资本运作中，有时考虑欠周密。
建议和对策：
（1）由于我集团公司商标图案设计和VI标准组合方面存在着先天不足，不是原商标设计图案的组合要素欠缺，就是原商标图案设计不雅致、美观、大方。不仅驰名和著名商标存在这一问题，而且新推出的商标设计也有这一毛病。这一情况提醒我们：必须注重对品牌设计的研究。应对国内、国外商标注册的图案进行广泛征求意见。二000年二月在美国申请注册的“冠生园”+GSY的图案当时采用内部征求意见的办法，现在来看，当时的这一设计尚有可以探讨的方面，该注册商标虽然图案比较简明扼要，但其商标图案的活力还显不够。由此可见，品牌设计稿仅收集集团公司内部管理人员或员工意见的做法是远远不够的。我们应结合我国新近颁布的《商标法》和即将颁布的《商标法实施细则》以及我国已经加入世界贸易组织这一契机，抓住机遇，力争用三年左右的时间实现新颖、实用、美观、大方商标设计图案与原图案的自然衔接，并尽快与世界著名品牌相接轨。
我集团公司在商标的使用和广告宣传方面应尽快改变过去那种缺乏认定和计划实施的倾向。尤其是在我们强调产品经营的时候，应当从新产品形成之初，就对该产品的商标使用有一个超前考虑，而不是那种东一榔头西一棒；广告宣传也应当形成合力、形成定势，产品广告在推出之前应反复酝酿、待成熟后推出。我司产品广告从“大白兔—粒粒好口味”；“天上人间，佛手为鲜”；“三分钟搞定”至“冠生园—好拌”、“喜欢我就开口吧”等一系列产品广告中我们可以看到，我司的产品广告在明显地进步。存在的突出问题是，缺少一根主线，没有形成象“耐克”广告那样始终一贯、与运动主题结缘的定势。我们应当将“冠生园---让生活更精彩”；“大白兔---味浓情更浓”二大驰名商标的广告宣传用语固定下来，不要轻易改变。在每年安排广告费预算的时候，应考虑商标维护、尤其是驰名和著名商标的广告宣传费用，其中应包括品牌公共关系维护等方面的广告宣传费用。应当将有限的资源发挥最佳效果。
（2）、应充分发挥驰名和著名品牌的优势，设法在商标许可使用、无形资产评估、商标质押贷款等方面取得突破。一直以来，集团公司内部商标许可基本上是无偿使用，今后是否可以实行有偿使用？其次，应当利用我公司在商标方面的优势，积极探索商标的许可使用方法如虚拟制造等。同时，我们应当针对我公司60多件待处理商标的实际情况，寻找出路，积极探索可转让商标的方法和途径。应在适当的时候，开展我司的无形资产评估和商标质押贷款工作，力争使我司走出一条以商标养商标的路子，将我司的无形资产发挥更大的效益。应加强与被许可使用商标的企业签订商标许可使用合同，明确使用商标的标识、产品型号、产销量、质量标准、售后服务及双方承担的其他责任，规定使用年限及违约的处置办法。
（3）、应对被许可定点生产企业签订生产协议书，按互惠互利、共同发展的原则，明确规定经许可人要求的生产技术、设备、检测条件及被许可方的承诺，规定产品生产的型号及产品检测标准，以及双方承担的其他责任，定点生产年限及违约的处置办法。选派符合条件的管理人员进行质量监督，派驻人员对产品质量具有否决权。
（4）、应建立和不断完善、扩大品牌的经营方式，对授权品牌经营的企业，应与其签订特许经营合同，明确特许经营的内容、品牌宣传的形式、会计处理方式、承担品牌服务的责任、双方承担的其他责任及违约的处置办法，保证品牌形象不受损害。
（5）、应重视产权变动中的品牌管理。产权变动事前做好品牌资产的评估，依法办理转让手续，界定好品牌使用的权限，防止品牌资产的流失和贬值。
（五）、品牌的集约化和日常基础管理
主要问题：
（1）、集团公司品牌的集约化管理才刚刚起步，任重而道远；
（2）、品牌和商标的档案管理还没有建立；
（3）、品牌或商标印制管理没有引起足够重视；
（4）、集团公司品牌海外拓展的超前考虑不够；
（5）、商标内部管理方面存在比较突出的问题；
建议和对策：
（1）、一九九八年九月，集团公司推出《品牌管理条例》及系列配套管理制度。条例和制度明确规定集团公司及子公司在现有或发展内联企业中涉及使用集团公司及下属企业的产品商标和VI标准组合的，必须按规定程序填报申请表。二000年十月，集团公司又再次发文《关于进一步加强品牌和商标管理的决定》，对《品牌管理条例》作了重要补充。补充意见强调了集团公司品牌的集约化管理、产品主、副品牌的规范设置，重申必须严格执行品牌管理上的报批、审核程序。其具体事项是：企业名称的注册和变更；产品商标的注册；变更产品包装、变更VI标准组合等。从执行情况来看，有严格按照此规定程序填报申请表的，比较突出的是糖食部；有些品牌公司有这方面的概念，表现为时报时不报；有些品牌公司在商标转让、商标申请注册、商标许可使用等方面根本没有集约化管理的概念，致使集团公司的《品牌管理条例》及系列配套管理制度和补充意见的执行大打折扣。
（2）、建议建立品牌和商标的档案，包括收集、整理与注册商标相关的文件，设计经过、样稿、设计人、设计说明、注册日期、公告材料、有效期等材料。应有专门部门和专人负责收集、整理、保管保护商标专用权的有关政策、文件和完整的投诉材料、执法机关处理意见。落实专门部门和专人负责收集、整理品牌和商标使用及营销业绩，包括用于品牌宣传和广告投入、广告样稿及品牌标下产品在国内外销售的记录。
（3）、建议制定品牌或商标印制管理的实施细则，加强品牌或商标的印制、领用与销毁的统一管理。品牌或商标必须交由具备印制资格的企业印制，依法用合同形式规范承印单位的行为，提出印制过程的控制要求。同时，应加强品牌或商标印制品的领用管理，包括入库要建立台帐、领用严格控制数量。废次商标印制品要集中销毁，并记录在案。
（4）、目前，“冠生园”商标已在香港、日本、美国注册；“生”字商标已在香港、日本、英国、南非、美国、新加坡、德国、加拿大、印度尼西亚注册；“大白兔”商标已在香港、日本、英国、南非、美国、新加坡、德国、加拿大、印度尼西亚、韩国、丹麦、阿尔及尼亚、老挝、秘鲁、瑞典等近五十个国家注册。为了适应我国加入WTO之后的新形势、新情况，国外商标注册问题是否已经摆在了我们的面前。建议“冠生园”、“生”字商标在东欧近三十个国家进行先行注册，以备我公司国际贸易发展之需要。同时，我们应当对国际商标注册的图案广泛征求意见。现在看来，二000年二月在美国申请注册的“冠生园”+GSY的图案尚有可以探讨的方面，该注册商标虽然图案比较简明扼要，但是其商标图案的活力还显不够。
（5）、为了使品牌战略在冠生园集团的企业目标、体制模式、经营活动、制度建设和企业文化建设中充分体现，建议我司人力资源部在安排干部培训的时候，应当加大这方面培训的力度，以使我公司从上至下，象爱护自己的眼睛一样爱护企业的品牌，从而达到自觉地、积极主动地维护企业形象的目的。
（6）、我司在无形资产内部管理方面存在这样几方面突出问题：
一是管理条线不清。总经理办公室分管商标；技术工程部分管专利；糖食部打假办负责打假；监察审计室负责有关法律诉讼；市场部分管产品包装VI组合设计和委外加工质量监管。使集团公司的无形资产陷入了多线条管理的局面，不利于工作的做精、做细。
二是管理人员短缺。目前仅一人兼管商标管理，不利于内部管理工作做精做细。尤其是在集团公司如将商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略之后，恐怕问题会更加突出。
三是管理权威不够。往往是现场办公会议讨论的意见履行程序而已，缺乏之前周密的策划和考虑；广告宣传方面也有类似问题，缺少考虑成熟的、一贯的、可以经得起推敲的广告计划，没有形成具有集团公司个性的广告，并持之以恒。
一、中小企业发展概述
改革开放以后，我国初步建立起社会主义市场经济体制，逐步走出计划经济体制时代，进一步解放社会生产力，大力促进了非公有制经济的发展。在非公有制经济中以我国中小企业发展为主形成了新的经济增长点，发挥了对国民经济的拉动作用。根据有关部门的统计，目前我国非公有制经济中的中小企业发展异常迅猛，从数量上看已经达到了4200多万，经工商部门注册的中小企业已经达到430多万户，个体工商户达到3800多万户。“十五”期间国民经济年均增长9.5%，而规模以上的工业中小企业的增加值年均增长28%。中小企业创造的产值和服务价值占到国民生产总值的60%左右，中小企业上缴的税收占国家税收总额的50%左右；65%的发明专利、80%以上的新产品开发都是中小企业完成[2]。根据国家统计局测算，我国非国有经济创造的增加值占GDP比重从1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。从这些数据中可以看出作为我国非公有制经济中的中小企业对经济占比贡献很大，同时我国中小企业对经济增长也起到了非常重要的推动作用[3]。
从三十年来的发展历程来看，我国非公有制中小型企业能够充分地发挥自身灵活特点，通过外贸部门直接出口产品，生产适销产品，创造出了更多的外汇创汇，向大型企业提供配件等方式实现了间接出口。在这样一种整体发展向好的情况下，也逐渐暴露出一些问题来。根据国家工信部出台的统计数据，2011年我国规模以上非公有制中小型企业亏损面达到15.8%，同期增长0.3%，亏损额度增长率高达22.3%。规模以下小企业亏损情况更加严重，主要表现在人工涨、汇率涨、原材料价涨等。近年来连续发生的用工荒、用电荒、资金短缺、劳动力成本增加对我国非公有制中小企业生存和发展形成了前所未有的挑战。
二、中小企业实施品牌战略产生的问题
（一）品牌意识淡薄，缺乏品牌管理理念
品牌战略在企业管理和企业发展中起着重要的战略指导和战略决策作用。面对激烈的市场竞争，我国中小企业充分利用品牌资源已建立、发展出自己的竞争优势。但是，中国社会科学院民营经济研究中心2005年的《中国民营企业竞争力报告》中指出：中国制造业500家民营企业在工商局注册商标的只占20%。从这一数据中可以看出，我国非公有制中小型企业在国内、外市场竞争中形成的自身品牌较少，树立企业品牌的意识不强，形成行业领导者的品牌更寥寥无几[4]。大多数中小企业在认识上不够长远，认为企业自身的规模不够大，企业面临的首要任务是解决生存问题和资本的原始积累。没有品牌的经营理念，淡化产品的品牌力量，没有品牌规划，对于品牌和消费者的关系、消费者对品牌的认识则更不到位。在资金困难、技术落后、人力资源缺乏等情况下，中小企业不愿意也没有耐心去做品牌规划。
（二）品牌定位模糊，无法实施战略规划
实施品牌战略是一项长期系统工程，中小企业在制定品牌战略时需要结合实际从品牌定位、品牌延伸、品牌创新和营销策略等方面对企业品牌进行长期规划。然而，很多中小企业在实施品牌战略规划时往往陷入误区。一些中小企业把阶段性的广告诉求、产品优点作为品牌识别的战略定位，这种做法有悖于品牌定位。在激烈的市场竞争中和面对错综复杂的外部环境时，企业更不能采取损害核心价值的战略、战术来追求短期利益。例如，价格战中盲目的降价对企业品牌形象和消费者的忠诚度受到严重损伤[5]。进行品牌战略定位要解决品牌结构的问题，产品定位目的是要得到消费者信赖，市场定位是为了准确找到目标消费者。中小企业品牌战略定位不准便无法形成长期的战略规划，失去应有的市场份额。
（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理团队
根据调查发现，大部分中小企业品牌管理的基础还很薄弱，虽然意识到品牌及品牌战略的重要性，但是却没有从市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等几个方面去建立起一个系统的品牌战略管理团队[6]。怎样才能将企业品牌转化为企业的现实效益并增值呢？实施品牌管理的少数人员难以量化出每一项营销工作及投入怎样才能转化为销售和产出。企业内部品牌管理缺乏沟通，产品品牌缺少合作只局限在单一品牌、单一产品和市场。实际中我国中小企业在品牌战略管理中突出表现在人员综合素质差、流动性强、企业归属感低、培训教育投入少等多个方面的结构性矛盾。实施品牌战略管理的部门难以形成，对于一个稳定的中小企业品牌建设与运营团队更加难以得到保障，对中小企业长远战略发展产生了阻碍作用。
（四）品牌价值不高，产品研发创新乏力
创新已经成为当下所有企业抢占市场、参与竞争合作、不断提升利润空间的关键核心武器。现阶段我国大部分企业生产的产品还主要以低端、劳动密集型为主，而高新技术产品、前沿商品比重则相对较小，在这一方面我国非公有制中小型企业表现的更加突出。这一状况形成我国中小企业生产的产品普遍在产品价值和品牌价值上都较低，企业形象和品牌在国内、国际市场认可度都不高的现象。品牌总是附加于企业生产的商品之上，我国中小型企业存在着产品技术不高、生产环境差和企业质量整体管理等方面制约。在关键技术突破和产品换代升级的研发、在产品线规划与创新力度方面严重先天性不足。进一步来看我国非公有制中小企业在同质性产品市场上竞争优势表现得更加困难和不足[7]。
三、中小企业实施品牌战略措施及对策
（一）树立品牌意识，实施品牌管理
从现实角度分析我国非公有制中小企业树立品牌战略管理的观念更加迫切，企业需要一个长期的品牌战略来指导。要充分认识到品牌战略对企业长远生存和发展的重要性和迫切性。在建立品牌意识方面建立起一套系统的品牌战略规划部署，在突出产品的特性和优点方面，又要不断地提高产品的质量，做好市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等几个方面的工作。在打造适合自身发展的品牌战略之路的同时还应对品牌进行正确的诊断和评估，规划及实施，培育发展企业自己的品牌文化、产品优势。用实际行动履行品牌承诺。
（二）准确市场定位，确定战略品牌
明确企业产品的定位，品牌个性鲜明，才能确定目标消费群，这是我国中小企业特别要做好的一个方面。首先，要明确品牌突出的识别特征。即与不同品牌的同一类型产品的区别，只有这样才能在品种丰富的市场竞争中得到消费者的青睐。其次，要准确界定目标消费群体。不断在市场需求变化的条件下，有新的突破，以固化品牌在消费者心中的地位，持续提高消费者对品牌的忠诚度。最后，要积极有效地传播品牌形象。品牌定位要向消费者传递品牌形象，通过品牌宣传来了解产品的功能和特性，让消费者产生认同感。
（三）提高产品质量，加大研发创新
我国中小企业要打造自己的企业品牌，首要做的就应该是提高自己生产产品的质量与效益，保证生产出高品质的产品能够经得起消费者和市场的检验。技术研发与创新是企业培育核心竞争力的重要环节，也是树立企业品牌的原动力。不断有计划地加大资金投入，在产品设计和生产技术上寻求突破，在原有产品的基础上不断进行更新升级换代，制造出技术领先、功能齐全、使用价值高、市场需求前景广阔的产品[9]。只有在质量过关、技术领先的条件下，我国非公有制中小型企业才能保持产品品牌的可持续发展，在市场竞争中以设计生产出性能优异、质量卓越、美观大方的产品来立足。
（四）建设品牌团队，落实品牌战略
关键词：品牌；品牌管理；问题；对策
“营销是一个组织的灵魂，不只是系统的一部分，营销是企业是经营活动的主要内容，是企业的基本技能。竞争是营销的特质。经济的快速发展，迫使我们重新思考营销，分析营销构建的基础是什么？21世纪，应经成为一个品牌竞争的时代，品牌作为一个企业的”无形资产“和软实力，已经成为企业核心竞争力的重要组成部分，在市场竞争中具有重要的战略意义。世界上大约有25万个顶级品牌，而其中大部分集中在美国、日本、英国、法国等发达国家。而我国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键就是要尽快地建立起，科学的、规范的中国的品牌管理体系。
一，品牌的概述
（一）品牌的发展历程及其含义
在西方国家，这个品牌已经历了三个阶段，从起步阶段，成长期直到成熟期。在工业革命之前，品牌的发展处于起步阶段，其主要的特征是注重产品或生产商的“标记”，资本主义经济崛起之后，品牌的发展已经进入了一个增长时期，其主要特点是商标的广泛申请与保护，19世纪末和20世纪初，品牌成为了重要的竞争手段。特别是第二次世界大战以后，生产开始大量使用成熟的高科技，企业竞争越来越烈，消费需求也多样化起来，从而迎来了“品牌经济”时代，品牌发展也进入了成熟期。
在品牌发展的不同时期，其定义也是各式各样的的，随其他的发展，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或组合，其目的是在为了辨认某个销售者或一组销售者的产品和服务，并使其与竞争对手的产品和服务产生差异化。
（二）品牌的作用
1、品牌是一个企业的核心价值观的体现。不仅使产品销售给消费者或用户，同时增加消费者和用户的忠诚度，形成了自己的产品不断的宣传，让消费者和拥户对产品有好感，从而使消费者和用户在本品牌上花销更多的资金。
2，品牌是所有者的标志。如今社会上的产品差异化越来越小。，因此要努力的提高产品之间的识别度。从根本上说，品牌就是财富所有权的象征，它代表着一种产品或服务的所有权。
3，品牌是产品差异化的重要手段。竞争者要彰显个性的自主品牌，增加产品的附加值，突出产品的优势。
4，品牌可以增加厂商的财富值，它在一定程度上属于了产品的附加值。
5，品牌在一定程度上可以为风险减速。
6，品牌是质量和信誉的重要保证。
品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被称为“经济原子弹”，被认为是暴利的投资。如著名的奢侈品香奈儿，至少高达数千美元。如今，产品品种越来越多，但同质化越来越严重，品牌只有得到消费者的信赖，才能成为人们选择产品的标准。与此同时，要建立自己独特的品牌，可以进一步提高竞争力和抗风险能力，这就是品牌的力量。
（三）品牌管理
一个品牌的产生很容易，但是要将其建设成一个百年企业就不是一件容易的事情。要在建立之初就进行良好的统筹规划，使其保持稳定的可持续发展。而要良好地解决这个问题，就要运用到品牌管理的相关知识。品牌管理的含义就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整合企业内外资源，在公司短期经营与长期利益间两者之间均衡发展。
品牌和产品管理的分离是品牌管理成熟的重要标志。品牌管理是一种系统的，全方位的，长期的管理过程。企业生产的是产品，而销售的品牌。很多中国企业正是这个误解，许多公司积极地销售产品，而忽略了最重要的品牌建设，中国企业的生存寿命不长的原因就是因为这个。在一个全球化的市场环境中，中国加入了WTO，中国企业想要在其中站稳脚跟就必须以品牌价值为核心，塑造强势品牌，在市场竞争中就可以创造更持久的核心竞争力，使企业能够长期生存。
第二，我国企业品牌管理现状
二，我国企业品牌管理现状
我国在采取对外开放的发展战略以后，在几年间迅速成为成为“制造大国”。据统计，我国制造业数目增加值跃居世界第四位，一百多种工业制成品产量为“世界第一”。而这种情况也正暗示中国品牌处于多却无强的尴尬境地。
市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中的重要作用也逐渐凸显出来，被我国企业所认识到，一批批名牌产品和名牌企业也如雨后春笋一样冒出头来。我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想，早已经不仅仅表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。与此同时，品牌在中国的发展仍不容乐观，我们仍处于价值链的底部是一个品牌弱国，品牌管理仍处于相对早期的阶段，相比美国，法国等发达国家成熟的管理，我国许多品牌尚未形成独立的风格，除了功能以外很难形成与客户情感的共鸣。
我国的一些企业对产品的功能和质量十分重视，品牌和产品形象并没有更深入的了解，只是将其看作为一个短期的角度来品牌管理活动的进行规划。大多数企业的品牌内涵是相当模糊的，不是很深入，从一个点打动消费者，是很难创造主动，让自己成为有吸引力的，独特的品牌形象。总的来说，中国的品牌管理专业化程度比较低，品牌管理制度也有待进一步完善。
三，我国企业品牌管理中存在的问题
品牌是在生活中与我们息息相关，我们穿着的衣服或品尝的美食，我们每天都在使用的手机。可以这样说，品牌已经与我们的生活密不可分了，企业拥有者若想自己的企业长久发展就应该重视品牌管理与维护，然而，在中国，品牌管理仍处于起步阶段，与国际大公司行业相比，依然有许多问题存在。
1，品牌没有明确的定位。
目前，一些企业只看到品牌的表面，而不是从品牌战略的内涵去着手，只是盲目地热衷评估品牌和广告活动，品牌的真正用途并没有发挥出来，这将带来重大的打击。
很大一部分的中国企业可能会简单地认为，所谓的品牌战略，就是拍摄好的广告并且拥有一个很好的产品名称，然后花了很多钱做广告上。品牌属性定位模糊的原因是品牌延伸的无章法，造成品牌属性的淡化，品牌的虚脱。一个成功的品牌定位，与竞争品牌的正面竞争，会占主导地位，相反会失去其优势。目前，一些企业只看到品牌的表面现象，可以为企业带来丰厚的利润，而不是从品牌战略的内涵出发，只是盲目热衷广告活动和评估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，这将给予企业重大的打击。
热衷评估品牌意味着一些企业不能脚踏实地的进行市场调研，产品研发，产品设计，更加不重销售网络的构建，不注重售后服务。对各类奖项，活动尤其上心，甚至采取不公平的竞争手段。另外一些公司认为，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依赖广告的投入。把大量的精力和财力专注于广告，仅仅依赖于广告这一种速成手段，来打造品牌。
2，品牌形象朝令夕改，品牌核心价值缺乏。
品牌产品的核心价值是每个品牌的精髓，是一个品牌最核心价值观的体现，通常表示为最独特和最有价值的部分。许多我们的国产品牌，几乎不存在的核心价值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，广告很随意。
尽管大量的广告投入会促进产品销售，但是从长远来看，品牌的价值并没有增加多少。
3，技术落后，产品质量差。
目前，绝大多数中国企业没有具备开发核心技术的能力，主要引进国外的机械和设备，来提升自身的技术水平。这是我们的品牌事业在国际市场上竞争力薄弱的一个重要原因。在这种情况下，许多企业仍在盲目投资巨资投入广告，造成一时的效果，使品牌的生命力非常脆弱。质量是品牌胜利的关键，如果没有良好的产品质量作保证，在这样一个竞争激烈的市场，势必会被首先淘汰。中国产品的质量实在令人担忧。三鹿奶粉产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步，蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石头砸自己的脚。如果一个公司的产品出现质量问题，那他们失去的人心是多少广告都无法弥补的。
4，品牌过度地延伸
市场竞争日趋激烈，导致产品生命周期缩短，产品同质化严重，企业为了在市场竞争中占有一定优势，就选择了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌进入新市场中，以较少的营销成本占据较大的市场份额。品牌延伸可以节省大量投资成本。原品牌树立良好的形象，生产其他产品，依赖于消费者对品牌的认可，迅速打开市场，可以降低促销成本。一些企业过分追求多元化经营，主业还没有达到一定的规模，在市场上并没有站稳脚跟，就开始多元化。这将使企业力量分散，不仅难以得到消费者的认可，甚至会失去原有的优势。许多国内企业为了做大做强，不断地延伸品牌，扩展许多与原品牌不相关的产品。做食品的经行房地产投资，卖衣服的投资餐饮业…如此盲目的开辟新领域，在缺乏商业经验和洞察市场的情况下，势必使延伸失败，使企业亏损。
四，完善我国企业品牌管理的对策建议
1，提升了公司的品牌知名度，提升核心竞争力。
（1）品牌的知名度。产品的品牌竞争力是在知名度的基础上进行的，如奔驰，宝马，可口可乐，麦当劳等知名品牌，虽然大多数人没有买过奔驰，宝马，但这并不影响他们对这些品牌的认同。（2）品牌的信誉。信誉是代表品牌的质量和服务。信誉不仅会影响现有的消费者，同时也会影响潜在消费者，在购买产品时考虑其质量，服务等。通过开拓品牌创新，增强企业的核心竞争力，它是一个企业立足市场变化和消费者的需求偏好的而重新设计品牌形象，创建新品牌，新应用的管理活动。
2，通过采用品牌的延伸策略来提升企业的核心竞争力。
企业家应该清楚地了解自己的品牌形象，明确了解品牌在消费者心目中的地位，在品牌延伸的过程中，通过市场调研，采取正确的延伸策略，审慎决策，不要急于进入一个特定的行业。品牌扩展的产品不会产生与原来的产品有竞争力的关系，它不会取代原有的产品，在消费者可以接受的情况下，新产品的形象不能与原有产品有太大的差异。如海尔品牌延伸成功的故事，从冰箱，空调，洗衣机，电视机，几乎涵盖了所有家电产品，完善的售后服务，一流的产品质量，在面对用户需要时独特的产品设计。海尔已成为一个知名品牌，消费者心目中的放心品牌。
3，建立研发团队，开发自己的高科技设备
因为没有良好的开发团队，使国内企业生产设备落后，产品质量无法跟上，从而使国内品牌在国际市场上站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的常见问题，但也不能因为这个原因而放弃发展。与发达国家相比，中国仍处于市场经济的初期阶段，大量企业分散管理，导致资源浪费。经济转型和产业升级是中国目前所面临的任务，在这个过程中，资本市场发挥着重要作用。我国企业可以充分利用资本市场，提高集团的资本和增量资本，形成一种新的盈利模式，然后把钱投入到研发中。只有不断地创新，在竞争中取得领先地位，才能持续主导市场。
4，品牌保护力度要加大，确保品牌价值安全。
企业可以利用品牌创造出巨大的无形资产价值。因此，企业对品牌的保护应加强。可以通过以下三种方法，第一，早登记，由于建立了强大的品牌，商标可以得到有效的保护。第二，停止混淆，新的“商标法”中有明文规定，驰名商标的保护范围不仅限于相同或类似商品，只要是可能误用著名的商标，来误导消费者进行消费，驰名商标所有者为了维护自己的利益可以运用法律的武器。第三，反向假冒商标是一种很典型的侵权形式，是值得注意的。
中国的品牌很多，但却不是一个品牌强国。企业的核心竞争力正在逐渐的演变成品牌的竞争力。企业的拥有者应该投入更多的时间在这上面。在企业的不断的发展同时，品牌的管理应该更加注重，一个企业想要长远发展，其最重要的环节就是对品牌的管理。树立正确的品牌观念，遵循品牌的发展规律，实施正确的品牌策略，企业才会拥有一个高价值的品牌，在自主品牌企业的激烈竞争中中立于不败之地。（作者单位：渤海大学）
参考文献：
[1] 李萌，浅谈中国品牌管理的问题与对策：经营管理者
[2] 孙雯，浅析中国小企业品牌建设及管理：中国证券期货
[3] 朱立，品牌文化战略研究：中南财经政法大学博士论文
