时间：2023-06-01 09:32:32
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公益类广告设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
发展状态之当代公益广告
1.首先分析公益广告存在的社会性
公益广告本来就和广告有所区别，它是广告中的独立出来的一角，尽管广告和公益广告都是有着它们共同的服务生活的职责，有些公益广告可以不是社会化的，像纯艺术就是一直靠近艺术家想法的雏形，但是广告的概念更广，它含有商业广告的成分，它需要适应不断发展着的广告设计市场和社会生活的发展。
2.其次“单一”广告的出现
单就某一幅广告作品来说，如果色彩、文字大小排列、版式编排等设计要素过度一致会使画面显得过于呆板，缺乏生气和灵性。当然，变化也不是无秩序的变化，而是统一中的变化。这里的统一不是简单地重复使用某一种设计法则，而是要将各种设计法则 “多样的统一”，使广告更加完整。
由于广告业发展速度惊人，导致广告滥用。如何在众多的广告中脱颖而出、与众不同，便要求广告要在创意中寻求金点子，绝不能雷同与其他广告，必须是使其个性化，突出公益广告的目的性及个性。公益广告的个性，包括很多方面，如形象、情感和社会责任等，我们的广告应通过各种手段与各种表现形式来强化它。
3.再次公益广告无形资源的枯竭
另外，广告的水映的是一个国家的经济、文化不同领域的发展状况。经济文化的发展促使公益广告的目标在于其以创意新和实用性为主，在追求创意和实用的过程中，设计师会做不同的预想和预测，在预想成为真正的公益广告的过程中会有大量的设计资源被利用，无论是合理还是不合理的资源枯竭，都会减少资源的空间利用率，即使说公益广告的设计资源来源于设计师人脑的无形资产，公益广告的无形资产也是不能在设计的相同作品中重复使用的，随便“复制”的行为是公益广告行业最为忌讳的，按照这样的说法，广告的资源是可以消失殆尽的。
分析当代公益广告的状态
当代公益广告尽管越来越注重形式与内容，创意也越来越能新颖，但还是存在着一些问题，不仅在广告设计界，在不同的领域都有相同性质的问题存在。这些问题的存在和每个人的文化素养、对事物的理解度等多个方面有关；在结构上存在着一些盲目性，价值观念不够坚定；广告专业技能技巧，灵感和悟性层次不齐，甚至有些人认为能够操作相关设计软件者都可以从事这个行业，这种情况需对他们进行专业的培训，因为并不是学这个专业的人都叫做广告设计师，而且在有好的创意和设计的同时，广告设计者和客户之间的对话沟通对广告的最终认定也有着极大的影响；不规范的价格的竞争也会造成市场价格悬殊，人们无所适从；为了不影响广告行业的良性发展，让公益广告文化产业不断发展，还应注重高水平的创意、高质量的素材收集、高超的表现手段、高精度的后期制作。在设计过程中只有正确地理解与把握，才能跟上时代的步伐，创作出更多高水平、高质量的作品。
再设计的萌发及传播
1.其一：再设计的产生及发展
2002年著名日本平面设计师原研哉加盟无印良品，提出了再设计的概念，重新审视周遭的广告设计，重新探讨广告设计的本质和内涵，寻找过去的广告设计经典，利用新时代条件下的技术元素加以整合，这种优化与再造的理念，非常适合当代广告设计风潮。再设计，顾名思义，再一次进行设计，把已经完成的设计重新来过，或者再进行一次设计，再形态、色彩、新的环境、新的价值，同时也赋予人类生活新的感受。
2.其二：再设计的覆盖性
广告再设计作品的再创意和实用性也是遵循着广告初衷的目的规律所实施的，所以，再设计在当代广告中有着挟持性的作用，对当代公益广告有着不可磨灭的不可代替性，也同样影响着公益事业的发展，广告再设计的这种优势越来越明显，在现实的公益广告中也越来越常见，在公益广告的传播中发挥着真、善、美的到的层次的lunliguan 在当代中国乃至世界，人类提倡的是一种舒适环保低碳的生活环境，由于社会发展的不完善性，再设计的适应似乎显得更为重要，涉及到了资源、能源、生活、经济等不同的跨界领域，对一个国家的竞争力有着不可估量的作用。再设计是对广告的改进和重复，本身就是一种低碳节俭的公益行为，所以再设计属于公益广告理念的行列，必然会触及公益广告。
公益广告再设计时代
1.其一：再设计在公益广告中的运用
公益广告的传播媒介中，我们不能单一的局限在海报、产品、包装等形式上，再设计的公益广告是在叫唤了媒介行业的前提下，打破了原有的认知形势下的的重新组合的表现。当下，放弃服装可以被重新循环使用，使其生命周期得到延伸，主要表现在材料、功能、道德和情感上的再设计。像牛仔服饰的再设计，是重新定位它们的功能，通过打破、重组等手法的变化进行二次设计，使其所有的部分都能得到利用。同样，我们如果把废弃的牛仔裤做成环保的公益海报，也使其具有了重新利用的价值，属于公益广告的再设计。对那些承载着浓厚情感旧的设计和老的设计进行再设计，避免设计带来的垃圾，遵循公益广告借鉴环保的准则，同时也使人的情感得到延续。
2.其二：再设计公益广告的发展趋势
纵观再设计公益广告的发展道路，我们可以看出在追求精神生活、利欲熏心的今天，人们眼前的再设计呈现的形式也是由多中国样的，解决社会问题的环境问题的再设计公益行为显得尤为重要。趁着再设计的思潮风靡全球之前，人类应该追求服务于它们的衣食住行和当今社会公众的福祉和利益的再设计，而避免为谋取自身利益损坏社会公众切身利益和社会风尚服务的再设计的作品，这样能让公益广告的道路铺延的更长，也是再设计时展向前的必经之路。
3.其三：公益广告中再设计的未来预想
现代主义的功能实用主义引领了一代设计的潮流，而公益广告再设计就是为了完善和延续发展设计的功能实用主义从而掀起了重新设计的概念运动，它包含了在创造性、功能性、材料上、结构上、方式上等不同方法的改变，符合了当代社会公益广告等领域的革新，而且对当代社会环境资源的利用起到了合理支配的作用，是当代广告环境下，随着时展而催生的概念产物，再设计可是说是当代中国乃至世界低碳公益的代名词。
只有公益性质的再设计广告事业才可以走向长远，这是对未来国内广告发展的警示，只有再设计的公益广告才会得以发展，在公益广告的发展前景当中，延续当代广告之后是重构设计也就是说公益广告中再设计会占领其重要的位置。
一、现代广告设计张扬人本主义
儒家思想文化作为中国哲学思想的基础在中国的历史上对华夏民族的性格、气质、情感、观念、审美倾向等都产生过莫大影响，至今仍具有强大的生命力，它深刻地影响着广告设计者的思维和观念，从而影响着广告设计的内容。人本主义是儒家思想文化的代表和精髓，孔孟的仁者爱人影响了世世代代的华夏子孙，儒家的爱人，是大爱，是人类之爱，是人道精神的最高体现，是以人为本的人本主义关怀。现代广告设计自觉地把人本理念融入广告设计中，遵从中华民族普遍的价值审美倾向，把广告设计提升到人文关怀的层面。设计者融入受众的精神世界，与他们建立共同的情感价值观，让具有较高思想道德水准和品味追求的优秀广告设计作品在传播的同时易获得大众的认同，为大众树立正确的价值审美倾向，从正面积极地引导了消费大众。公益广告是人本观广告的集中体现，以央视为主体的各大影视频道都有不同类型的公益广告，这些公益广告以弘扬美好的道德情操、有益于人的全面发展为己任，致力于真善美的传承和人类的发展。然而除了公益广告我们越来越发现这样一个现象，那就是商业广告设计的人本倾向，纵观那些知名的企业和品牌，他们的成功有很大一部分得益于成功的人本主义广告理念，正是这些正确的理念使他们的商品或者服务深入民心，立于不败之地，由此，很多学者都认为大凡成功的品牌，它们基本都会包含人类最普遍的情感，都包含对人类无微不至的人文关怀。以海尔为例，海尔是中国的优势企业，它的产品远销国内外，除了其自身的优秀品质，有一个重要因素那就是海尔产品的人本广告设计理念，能使受众在瞬间得到情感的回归，从而迅速架起了产品和受众之间沟通的桥梁。这则广告设计的优秀之处和成功之处在于它以情感为导线引出了一个大众心底的渴望——人文关怀，可以说这是商业广告人本观广告设计的典范之作。叶茂中先生说:“以人为本的商业广告观,在重视人的合理物质需求的同时,高度重视人的精神需求和人的价值。”[2]的确，以人为本的现代商业广告观的宗旨，是有利于人的全面发展。越来越注重在设计中体现以人为本的设计理念。广告设计语是广告设计环节中尤为重要和最为精粹简练的，可以说广告设计语是广告设计的灵魂，因此广告设计语最能鲜明地表露一则广告的设计理念和品味追求。诺基亚手机的广告设计语是：科技以人为本；中国银行的电视广告设计语是：了解您的辛劳，珍重您每一分托付；德国航空公司的广告设计语是：这是不用担心的航空公司。这些广告设计语无一例外地都体现出设计者无微不至的人文关怀，寥寥几个字，简约平易，却充满着对人的价值的认可与尊重。
二、现代广告设计青睐中庸和谐
中庸是中国传统思想的典型代表，中国传统文化向来注重整体的和谐统一，孔子把中庸看成是一个最高的道德标准，也是解决一切问题的最高智慧和最理想的境界追求。中庸，就是恪守中道，不偏不倚，无过无不及，折中致和，追求中和、稳定、共创致中和、太平和合的世界，和也就是我们现在所称的和谐，和谐作为当下社会努力的目标已经成为大众的共识。和文化影响中国几千年《礼记》中说“和也者，天下之达道也，致中和，天地位焉，万物育焉。”[3]阴阳和合，刚柔相济，一切相辅相成，万物生生不息；老子说“道生一，一生二，二生三，三生万物，万物负阴以抱阳，冲气以为和。”[4]中庸和谐理念至今仍焕发着勃勃的生命力，现代广告设计敏锐地捕捉到了它在人民大众中的影响力，自觉地向中庸的传统审美倾向靠拢，在广告设计中传达中庸有度的和谐理念，我们在很多优秀的广告设计中都可以瞥见它的影子，下面我们就分两方面具体探讨中庸和谐理念在现代广告设计中的应用。中庸和谐理念的本质就是和，和为贵是中国古代为人处事的基本原则和价值取向，和既是人与人之间的和，也是人与自然之间的和，儒家之和侧重的是人与人的关系，而道家之和侧重的是人与自然的关系。人与人之间的关爱、友善，人与自然之间的天人无隔、休戚与共至今仍然是我们追求的最高理想境界。人与人的关系是人民大众并不陌生的，在这种极其敏感和极易产生矛盾、纠葛的关系面前，大众渴望权威判断和正确引导，现代广告设计就是抓住人与人之间的微妙关系做为辐射点，渗透人伦亲情与道德精神，一下子就抓住了人民大众的内心，从而大获全胜。曾经获得电视广告设计大奖并感动过无数人的公益广告“妈妈洗脚”就是关于人与人之和的典型广告设计，这则公益广告是一则百看不厌的广告，它完全是一个普通家庭里发生的一件普通的事情。画面上儿媳妇正弯着腰给婆婆洗脚，老人关切地对儿媳妇说：“忙了一天啦，歇歇吧！”儿媳妇回答：“不累！妈，烫烫脚，对您的腿有好处！”这一切被站在房门外的幼小的儿子看在眼里。下一个场景就是孩子吃力地端着一盆水，甜美的童音响起：“妈妈洗脚”。看到这里，相信每个人的内心都或多或少地被触动了，婆媳、祖孙以及母亲与孩子之间互相关怀、其乐融融的关系淋漓尽致，感人至深。
它没有用炫人眼球的缤纷画面，也没有用煽情的音乐，近乎本色还原的手法却让所有人为之一震，令我们低头思索。这则自然贴切的广告设计就是运用我们民族传统的和谐审美观念一蹴而就的，这种和谐就是亲人之间的体谅与理解，是温情脉脉的家庭关系。这则广告也使我们民族的传统美德和审美理念得到了淋漓尽致的展现，并使它在所有人的感动中传递与承接下去。中庸和谐理念之和不仅仅在于人与人之间的和，也在于人与自然之间的和，这就是道家所倡导的天人合一，人与自然的和谐在现代成为一个越来越重要的目标追求。道家哲学理念认为宇宙自然与人类万物一样，都是生命的存在，宇宙不是孤立、静止的，而是时时变化的。主张人类世界与宇宙自然的和谐共处，休戚与共，物我合一、天人无隔，人与自然是一体的即天人合一。古人秉承的也都是这种哲学审美理念，“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”；“人看花，人到花里去。花看人，花到人里来”；创作传统山水画要达到的目的是可行、可望、可游、可居，诸如此类都是这种道家天人合一理念的流露。天人合一审美理念在现代广告设计中的表现就是营造人与自然融为一体的境界，利用这种境界来感化消费大众，在这种天人合一的境界里让消费者重新体验久违的老庄审美，在身心陶醉中不自觉地接受广告宣传信息。白沙烟的广告设计者就充分领略到了道家天人合一审美理念的精髓而设计出了“鹤舞白沙,我心飞翔”的香烟广告。广告设计者把这则广告的场景设计在远天、平湖、青山之间，运用蓝色做基调，海天一色，点缀鹤的洁白、远山的青绿、树林的金黄，这些自然场景设置给人神清气爽，畅快自由之感，加上“这一刻，我已经飞了起来！”的广告语，更让人领略到人在广阔自然中的畅快与自由，让消费者再一次领会到道家天人合一、淡泊无欲、超然志远的平和宁静的境界。这则广告设计抛开繁华都市背景和熙熙攘攘的人群，选择大自然这样一个恬静的空间，给人们的心灵以放飞的机会。优美恬静的画面,空灵飘逸的道家之气,让人回味无穷，它正是通过营造这样一个天人合一的自然氛围,唤起受众内心隐藏的对大自然的渴望情感,使受众在美好的情感体验中产生与商品信息的亲和感,进而心悦诚服的接受广告信息。
三、现代广告设计传递真、善、美
真、善、美是中国传统文化的精髓，中国是一个伦理型的国度，中国古代的艺术以善为第一品评标准，文人士大夫以修身为本，而真、善、美往往是紧密结合在一起的，艺术创作的宗旨是给人以美的享受，在艺术美中陶冶情操，感受真与善，提升人的精神境界。广告设计在向受众传递商品信息的同时也传递着生活观念、价值取向、道德审美规范等，因此，现代广告设计也同样肩负着传递真、善、美的社会责任，有良知的广告设计者都会自觉地把真、善、美放在第一位，事实也证明，假、恶、丑的东西终究经不住大众和时间的检验。真实性是广告设计的生命基石，从这个意义上说，广告虽然五花八门极尽夸张虚幻之能事，但它的本质还是真实，真实是广告的基础，这是国内外广告界共同的职业道德、公共道德和法律法规关注的焦点。广告美的真实性要求广告设计的内容和形式与广告信息的真实情况和内在品质相符合。那些虚假广告终究会被识破和唾弃，当然这种广告更谈不上美。广告设计还在于广告设计在向消费者传达商品信息的同时也揭示了事物的本质和规律性，传达了广告设计者对生活的真实感受和优秀的传统文化本质。真是美与善的前提和基础，海尔集团广告语“真诚到永远”的创意和承诺体现的就是真，创业20多年来海尔集团在张瑞敏的带领下坚持求真务实，以产品实实在在的质量求发展，最终使海尔从当初一个频临倒闭的小厂成为现在家电行业的龙头老大。
1982年意大利的贝纳通集团开展了求真，反映世界本质为主题的广告设计运动,1991年他们创造了以苦涩战争为主题的广告设计。广告设计背景是一只鸟漂浮在被石油污染过的海面上,鸟的火红的眼睛望着这黑色的世界，末日似乎已经来临……。这则广告设计以一种真实性风格讲述了海湾战争造成的污染，发人深省。善在广告设计中主要体现为一种倾向性，也就是广告设计对于社会具有什么意义和影响，在国内广告设计中，善主要体现为一种儒家式的伦理理念。受儒家思想的影响，中华民族讲究孝道，而这种理念也被广泛应用在现代广告设计中。百善孝为先，很多广告设计中都会以子女对父母的孝道为着力点去赢得大众的认可，比如养生堂龟鳖丸的父女篇广告：爸爸，您是我们全家的依靠；父子篇广告：养育之恩，何以回报；还有如：送长辈，黄金酒；开车多了，用电脑多了，骨质增生也多了；羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵！好用，别忘了给父母也带两盒等等，既宣扬了中国人所推崇的孝顺父母的传统美德，又宣传了商品，为该品牌注入了特殊意义，形象一下子占据了顾客的心。美是现代广告设计所努力的方向，广告设计、广告传播都离不开审美文化。现代广告设计越来越多地借助艺术各门类的手法来完善包装自身，有的广告设计借助诗歌里常用的意境来包装自己，如前面提到的白沙烟的广告设计，青山、绿水、野鹤、白云，活脱脱让人处在一个诗的境界里；还有曾经风靡一时的南方黑芝麻糊广告，湿润的江南小镇，悠长的曲巷，清纯可爱的儿童形象，发出温暖灯光的风灯，清脆的梆子声……，此情此景恐怕只有在中国古代的唐诗宋词中可觅。还有的广告设计借助电影电视里惯常用到的声画之美来包装自己，比如五粮液集团的五粮春白酒广告设计，这则广告设计以翠绿的竹林为广告背景，那飞溅的水花，那翻转飘飞的男女主人公似乎让我们置身于张艺谋美轮美奂的艺术电影中。美的东西自然是吸引眼球的，当然它也在无形中陶冶了我们的情操，净化了我们的心灵。
四、结语
现代广告设计是20世纪以来迅速发展起来的一种艺术形式，这种特殊的艺术形式横跨商业与文化两大领域，是一种既实用化又艺术化的文化新形态。现代广告设计根植于中国传统文化的沃土，必然会打上传统文化思想的印记，中国传统文化思想博大精深，其中很多优秀的文化与思想经久不衰，比如体现人文关怀的人本主义，致中和的中庸和谐理念以及真、善、美的良好道德情操传统，这些都被现代广告设计拿来为自己所用，并且赋予了它们新的内容，使它们在新时代里得到了新的发展。
作者：郭欣欣 单位 ：洛阳师范学院美术学院
平面广告中的隐喻亦可称为视觉隐喻，属于一种二重结构，是指设计师利用隐喻的认知功能在抽象的信息形式和形象的视觉形式之间建立起一种联系，并通过这两种形式之间的这种相互转化来实现广告作品主题的传达，一般包含喻体（源域）、本体（目标域）、映射和经验基础与语境四个方面的内容。具体而言，广告隐喻是把已知的意象以及事物的属性映射到广告本体的过程，是以设计者的意象嵌入或是置换的方式来表现广告主题和意义的。在平面广告的设计过程中，设计师采用不同的艺术手法将各种素材和经验感受（即本体）进行解构、加工和重组，以构建一种新的意象和形象（即喻体）。这一创作过程是以设计师的个人经验和具体语境为基础，然后在此基础之上实现本体向喻体的映射，从而实现二者之间的互动，以有效传达广告的主题和意义。值得注意的是，由于对隐喻的理解是建立在人们自身所具有的经验基础之上的，所以不同的文化背景、价值取向以及生活习俗等都会对广告隐喻图形的理解造成一定的影响。因此，设计师在进行广告设计的时候要对此予以特别的重视，以实现真正意义上的信息传递的目标。
二、平面广告设计中隐喻的分类
1.替换式隐喻
替换式隐喻是用一个事物A来占据另一个事物B的位置。也就是说，在创作的过程中，作为喻体的源域没有出现，而是用作为本体的目标域对其进行替换。虽然作品中缺少喻体的存在，但是根据上下文的语境以及受众已有的经验基础，受众很容易根据本体猜到喻体，能依循目标域的轨迹快速找到源域。且在一般情况下，广告作品中所出现的图像（即目标域）也就是该广告所要表达的主要对象。例如，在一幅以“拒绝偷井盖”为主题的公益广告中，画面中本应设计的轮椅车轮却被一口没有井盖的井所替代，依据推断得知，这里的车轮是源域（喻体），没有井盖的井是目标域（本体）。在这幅公益广告作品中，设计师是想通过目标域和源域之间的一种替代式隐喻来向大家宣扬一种公益理念，即在马路上没有井盖的井是很危险的，因此，我们要坚决杜绝偷井盖的不法行为，以保证人民的生命安全。再如，某保险公司的广告就是用生活中常用的创可贴进行替代的，并以此来巧妙地向受众传达保险安全、方便等现实优点。
2.对比式隐喻
对比式隐喻是指源域（喻体）和目标域（本体）都以图像的方式完整、独立地出现在平面广告作品中。其中的本体和喻体都属于同一类物体，但是两者却在某一方面存在着不同之处，而这个不同之处便是对比隐喻的关键所在，也是设计师匠心独运的地方。在当今平面广告的市场上，对比式隐喻是广告设计师最为青睐的表现手法之一，其能一目了然地将目标域和源域的不同之处呈现在受众面前，以引发受众对此不同之处的思考，从而引导受众快速了解到该广告所要传递的主题思想。在对比式隐喻的广告作品中，为了降低受众判断的难度，源域和目标域在同时出现的时候还经常会伴有一些文字或是图形的说明。以某某牌酱油的广告为例，画面中的源域和目标域表现的是同一条鱼，但不同的是上边表现的是前一刻刚出锅时的完整无缺的鱼，下边则表现的是后一刻只剩下一副鱼骨头的鱼，这种前后鲜明的对比会让受众思考其中的原因。而在画面的右下角则画有某某酱油瓶子，看到这里，受众会明白是因为烹调时用了该品牌酱油才使得这条鱼如此美味。这种对比式的隐喻有效传达了商品的属性和优势，并促使受众对此留下深刻印象。此外，平面广告的同一对比式隐喻中可能会存在多组隐喻关系，如“禁止酒驾”的公益广告，这幅公益广告的主体由两个酒瓶的盖子构成，左边的酒瓶盖子是没有缺损的，上边印有一辆完整的小汽车，而右边的酒瓶盖子是扭曲有凹陷的，上边画有一辆翻了的小汽车。其中就有两组对比隐喻关系，一组为喝酒与不喝酒的关系，另一组隐喻关系为没有喝酒时正常的开车状态与喝酒之后开车导致翻车的状态的关系。该公益广告就是借助这两组对比隐喻关系向我们传达了“为了安全，请勿酒后驾车”以及“开车不喝酒、酒后不开车”的交通理念。
3.嫁接式隐喻
在平面广告设计中，嫁接式隐喻凭借其形象性和趣味性得到了广大设计师的喜爱。在嫁接式隐喻中，作为本体的目标域和作为喻体的源域都会出现在画面中，但是二者都不是以完整的形态出现的，而是各自出现一部分，然后这两个不同的部分再组合成一个“既非A又非B”的新的个体，受众可以根据部分来还原整体原型，以进一步了解到新图像的实质。事实上，嫁接式隐喻是以转喻为基础的，它是隐喻中的一种特例。以金特•凯泽的公益广告《为什么和平还未实现》为例，画面中的图像是一个头上长了一只白鸽的骷髅头，骷髅本身是用来指代灭亡、不安、残酷的，白鸽是用来比喻和平的，两者嫁接在一起便产生了新的隐喻意义，即痛恨战争，期盼和平。再如，某某牌海鲜酱油的广告中的产品是一个四不像，说它是酱油，它却有鱼的尾巴和鳍，说它是一条鱼，它却又有一个酱油瓶子的身体，设计师将瓶子与鱼尾、鱼鳍嫁接在一起，从而设计出了一种新的物象，并传递出了该广告作品的主题思想“某某海鲜酱油，海鲜品活色生鲜的秘密”。
4.关系式隐喻
相对于其他的隐喻方式而言，关系式隐喻是一种稍微抽象一点的设计方式。在平面广告的关系式隐喻中，目标域和源域往往都不是具体可见的具象事物，而是事物与事物之间的某种关系。在进行关系式隐喻解读的过程中，很多受众会错误地将其理解为替换式隐喻或是嫁接式隐喻。关系式隐喻的关键就在于广告作品中的目标域和源域是事物与事物之间的某种关系，而不是指代事物本身。例如，在一则“禁止吸烟”的公益广告中，画面中食指的大部分都被燃烧的烟所替代，旁边的中指和无名指也存有不同程度的被烟熏的状况。这则公益广告从表面上看貌似是嫁接式或是替换式的隐喻，但是这样所形成的“吸烟就会烧到手指头”的寓意显然是行不通的。实质上，这则公益广告是关系式隐喻的典型代表，其中的源域是手指与手指之间的亲密度关系，目标域则是吸烟者与周围其他人之间的关系，广告设计者将人与人之间的那种抽象的关系用手指这种具体的形象表现出来，手指之间的关系映射的就是人与人之间的关系。通过这种关系式隐喻，该公益广告作品向受众传递出了“吸烟不仅有害自己健康，还会伤害到周围其他人的身体健康；而且越是亲近的人所受的伤害就越大”的理念。
三、结语
关键词:广告设计；艺术；艺术性；表现价值
广告设计是一门艺术，但又不是纯粹的艺术。艺术是一种文化形式、精神产品，其发展趋势是无限的，就是利用特定媒介符号来反映和描述事物及其价值关系，从而对人的情感、知识和意志进行交流、感化、诱导和训练。而广告设计当中就是要将一些抽象的内容具体化，以便广而告之，必定具有商业性，同时需要艺术表现手段，以此达到既能传达信息又能给予人们审美享受的目的。
一、现代广告设计的特点
随着人们审美观念的提升，现代广告也在随着人们的审美观念在变化。表现出如下特点。其一，强烈的画面效果。现代广告要吸引人们的关注并有效传达设计者的意图，其所用的艺术手法十分严格，色彩的运用大胆且独具一格。比如说电视剧《不可能完成的任务》的意境版宣传海报，有男版和女版，以柔润的粉色为基调，水墨式的人物剪影构图，冷酷中散发着人性之美。男版海报中一个身姿挺拔的男子手持手枪，子弹从枪口喷薄而出，气势凛然;女版海报则依稀可见曼妙妖娆的女人形象，考究的发饰，十分容易让人好奇这样一位女性，如何同“不可能的任务”联系起来。其二，突出产品和品牌。广告的价值在于宣传产品和品牌。对于一个产品和品牌来说，如果通过广告能够获得品牌和口碑，那么就预示着成功的可能，比如麦当劳营养早餐广告。其三，画面和声音相得益彰。这是科技发展的产物，凸显出现代广告的生动性。声音能够渲染画面，打造气氛，深化画面的内涵;而画面则为声音提供铺垫，声画结合相得益彰。其四，广告内容富含思想。比如《大阪水族馆》，是一个注重视觉元素表意功能的作品，蕴含着田中一光先生的造型艺术和设计理念———设计定要向社会发言。成功的广告必定能够在凸显产品特色的同时，引发受众的共鸣，进而去深思。这涉及广告设计当中情感因素的应用。在公益广告当中十分常见。正如“燃烧的肺”这则公益广告，用香烟构建一个肺，点燃香烟便是在燃烧肺，凸显了吸烟的危害，倡导戒烟有利健康。其五，给予受众审美享受。当前的广告设计当中融入全新的审美理念，广告是一种视觉艺术，受众接触广告第一印象来自其视觉享受，比如化妆品广告。
二、广告设计与艺术
一则优秀的广告，必定是商业和艺术完美统一的产物。广告的内涵要依托观赏性，通过视觉传达，所以实质上广告设计艺术就是将文字语言转化成视觉语言的艺术，通过与内容相适应的视觉代码，以此实现视觉表意。广告是人们在日常生活当中经常接触的艺术形式，通过装饰、识别、说明，向受众广而告之设计者的意图，电梯、电视、报纸、杂志、地铁等任何一个人们能够看到的地方均有广告的身影。广告设计就是要实现如何将产品或是设计者的意图传达给受众，是一种拥有极强应用性的活动。广告要把产品或品牌广而告之，必定具有强烈的商业性，而信息的传达则通过各种媒介或是艺术表现手法来呈现。“脑白金”广告，可以说是十分典型的商业广告，虽然被认为十分恶俗，但是却发挥了十分强大的作用。而在当前形势下，这种纯商业性的广告生存空间已经很小了，在起初的时候能够靠着“奇葩”的特点来获得受众，但却无法取得长久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毁掉一个优秀品牌。艺术带有强烈的暗示性、联想性和隐含性，比如说梵•高的名画———星空，这就是典型的艺术，体现着作者的艺术追求。设计却不同，它强调应用，要求明确、精确、清晰。纯粹的艺术作品给人的是一种精神享受，它没有特定的要求，一千个人心里有一千个哈姆雷特，每个人在观赏一幅绘画作品时所能收获的东西是不一样的。而广告设计作品，往往需要为商业价值服务，是一种实用艺术，最终目的是要吸引消费者消费，当然公益广告则承担教化的作用，追求社会效益。广告受众虽然希望广告赏心悦目，但最主要的关注点还是其中透露出的广告信息，因而艺术性就会排在商业性的后面。无论采用何种艺术手段修饰美化，最终都不会掩盖掉广告的商业目的，因此广告设计不可能是纯艺术，但确实是一种艺术。广告存在的意义就是将产品或是理念广而告之，如果失去了商业性就将失去存在的意义。总之，现代广告设计是一门讲究实用的艺术，属于艺术的范畴，但不是纯粹的艺术。它可以用艺术的手段来优化，使作品成为经典，但不能过于突出艺术性，进而掩盖其本质。所以现代广告设计中的艺术性，是让广告作品超凡脱俗的关键手段。
三、现代广告设计中艺术性的表现价值
结合上文分析，现代广告设计就在于利用艺术手段来实现广告的实用价值，在传达广告信息的同时给予受众审美享受。这是当前广告界必须要追求的，因为在物质文明十分发达的今天，人们对精神文明的追求是无限的，一则广告要吸引人们的关注，必须要有一定的艺术性。
(一)奇
我国美学史上，老子提出了“奇”，与“正”相对，是一种哲学上的概念，庄子则从美的角度阐述了“奇”。广告中的奇，就是要给予受众惊奇感，出奇制胜，具体而言就是现代广告设计当中要有创意，独一无二的创意。如果从美学的角度看，受众审美心理的形成，新奇感是十分重要的动力和渠道。新奇的形式和内容，对于广告的效果提升有着积极的作用，奇而不诡，奇而正。一般可以从题材、创意、图形、风格、手法等方面来凸显“奇”。
(二)味
即令人回味，富含思想。也就是说广告要简洁富有想象空间，能够引起深思。突出的是意境，通过视觉表意。审美的核心就在于“味”而不是“视”，简约而不简单，重视的是情感体验。比如2013年度中央电视台“全国电视公益广告大赛”获奖作品———留守儿童公益广告，引发对留守儿童问题的关注与深思。又如瑞典广告公司AkestamHolst为护发品牌在斯德哥尔摩地铁站制作了互动式广告，地铁经过时，广告看板上女模特的头发会随风吹起，这个创意大获成功。随后出现了“山寨版”引发深思，开头几乎一模一样的广告在斯德哥尔摩Odenplan地铁站出现，乘客以为是下一版的头发会飘广告。实质上却是为瑞典儿童癌症基金会所做的募款广告，广告中的模特是一位年轻的癌症患者，因化疗而失去了头发。
(三)妙
也就是奇思妙想，独特的构思。从内在联系上以创新的角度来把握，巧妙地开发出内涵，并启迪受众，注重细节，以小见大，彰显智慧。比如上文提到的募款广告。开头同AkestamHolst公司的广告创意似乎是一样的，但后来却峰回路转，模特的头发被整个吹走了，揭示的却是完全不同的主题。又如世界自然基金会的一则广告。整个广告的构图十分简单，蓝色的水面上凸显出鲨鱼鳍，对比图中却只有蓝色水面，而广告词是“恐惧”和“更加恐惧”。妙就妙在利用简单的构图，结合对比凸显主题，并能引人深思。
(四)唯美
广告出现初期便开始追求“美”，在美学当中，美是一种特殊属性，指能够给受众带来审美享受的对象，其与比例、和谐等有着密切的关系。从艺术的角度来看广告设计，广告作品不仅要传达信息，吸引受众注意，同时要给受众美好的印象。很多优秀的广告作品，几乎都是既能吸引关注，又能表现出美感。广告虽然不是纯粹的艺术，但却是一门视觉艺术，给予受众视觉上美的享受是必需的。没有美，传播效果必定会不理想。美，仅仅通过形式就能给人们带来愉悦，但是只有内容和形式完美结合的作品才是优秀作品。比如说建筑，其结构本身就拥有美感，建筑的美感就是通过形式给予人们感官上美的享受，而要吸引人们必定需要质量，这就是其内涵。广告同样不仅需要形式，也需要内容。然而当前很多广告过分追求唯美，过于重视形式上的美，甚至有些超越了内容，而且趋同现象十分普遍。比如许多化妆品平面广告，这类型的广告大多相似雷同，过分追求美。也就是说，广告的艺术性不能喧宾夺主，形式不能超越内容，也就是产品的营销策略，否则可能对消费者造成误导，恰到好处才是“王道”。
(五)震撼
震撼人心的广告往往能够成为经典。具体表现为在形式上、思想上极具冲击力。设计者在创作这类广告时，一般会采用夸张、特写或是超现实手法来设计视觉上的冲击力，并通过挖掘单一诉求来形成思想上的冲击力。比如有一幅摄影作品《饥饿的苏丹》，一个苏丹女童，即将饿毙跪倒在地，而兀鹰正在女孩后方不远处，虎视眈眈，等候猎食女孩。画面的震撼性给予人极其强烈的冲击，进而产生激烈反应，这在审美心理当中是一个比较重要的研究内容。但是，无论如何，不能过于依赖视听效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和内容要完美统一。如果过分重视视听效果方面的震撼性，必然会导致出现过重的商业气息，而且成本会非常高，有时消费者还不“买账”，无法达到效果。
四、结语
现代广告设计中艺术性的表现价值就在于利用艺术手段呈现信息的同时，也表现出美。广告的艺术性需要用艺术手段来表现，结合多种元素给受众美的享受，引起情感上的共鸣。要注意广告是为经济或社会效益服务的，其艺术性不能超越广告的其他特性，否则广告将失去其存在的意义，变成设计师的个性艺术追求。因此要以广告的实际意义出发，合理追求艺术性，确保其能够发挥出根本的作用。
参考文献:
［1］盛妍．广告艺术设计的审美需求［J］．大众文艺，2013(17):75－76．
［2］陈薪宇．解析现代广告设计中的符号应用［J］．艺术科技，2015(11):187．
［3］魏玉莹．艺术对现代平面广告设计的影响［J］．艺术科技，2014(1):248．
公益广告既是媒体社会责任的重要载体，又是广告艺术的一种特殊形式，其主要功能是通过推销观念和形象来规范行为、引导价值观和塑造形象，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。所以公益广告的艺术设计更应该关注人的高级精神需求的高级层次，立足受众的定向期待视界，以富有人情味、哲理性和幽默感的创意和表现方法传播健康和谐的价值观念，引导人的精神需求向真善美的方向发展[1]。与影视、网络等载体相比，报纸、期刊的公益广告表现手段相对单调，缺乏动态的影像、声光表现技巧，符号刺激信息、视觉冲击力、传播的主动性等都比较弱，因而笔者认为，在创意和设计报刊公益广告时，主创人员除了要坚守公益性的根本属性，同时还必须遵循设计学、传播学的一般规律，高度重视作品形态的视觉美感，广泛吸收、借鉴多种艺术形式和文化成果，比如，将新闻摄影作品穿插编排进公益广告设计之中，依据创意需要进行“拿来”和“化用”，就比较容易使公益广告作品实现思想性与艺术性的有机结合，用“公益”与“广告”的完美统一来吸引受众，达成传播意图，最终更好地发挥公益广告在构建社会公序良俗中的作用。新闻摄影原本是一种独立的摄影体裁和新闻体裁，但在善于创意和化用的平面设计师看来，它又是重要的平面设计元素和具有特殊感召力的视觉符号。报刊公益广告与新闻摄影都致力于在二维空间内准确传递鲜明、直观的视觉信息，通过观摩中外优秀的平面公益广告可以发现，新闻摄影所具有的时效性、真实性、典型性、现场感等美学品格，似乎与平面公益广告设计有着天然的血缘关系，运用得当可事半功倍地将广告主题予以形象化表现，不仅能够深化公益广告作品的思想性，提高艺术感染力，同时还能够放大其美学张力，提升美学内涵。
1新闻摄影元素有助于公益广告准确传达设计创意
在读图时代，“一图胜千言”的说法越来越受传媒界认可。国外一份统计显示：20世纪50年代，在平面设计中摄影图像的使用率约占30%；到60年代，绘画图像与摄影图像各占一半；60年代末70年代初，摄影图像使用率已上升到60%~70%；70年代后期则达到80%左右；至80年代，经济发达国家摄影图像的使用比例达到90%以上[2]。在报刊公益广告设计中，运用新闻摄影元素作为画面的主要视觉形象，不仅有补充标题和正文的意义，而且有提高注意率、增强需求或使其明朗化的能力。比起语言文字，比起艺术摄影、绘画等图像形式，新闻摄影作品最突出的视觉表现优势在于其真实性、客观性、生动性、直接可视性，它通常都是用直观、简练的画面来记录、传达特定的新闻场景，让受众既觉得真实可信，又一目了然。研究证实，在很多情形下，受众仅看新闻摄影画面就能大致了解公益广告所要传达的理念、主张，如果再加上文案的画龙点睛，色彩、字体等设计元素的相辅相成，将非常有助于准确传达公益广告的创意思想。更为重要的是，图像具有超越国界、民族、语言、文化水平等局限的能力，所以借用新闻摄影元素设计的公益广告更便于被各阶层受众理解与接受。
2新闻摄影元素有助于提高报刊公益广告的被关注度和说服力
注意力也是竞争力，能否被人看到，能否引人注目是广告设计成功与否的首要条件。若要引人注意，最重要的是第一感觉[3]。只有实现了“广而告之”，只有说服了尽可能多的受众，公益广告的社会效益才能够得以彰显。从这个意义上说，公益广告需要像商业广告的创意和设计那样来想方设法吸引受众的注意，通过视觉美学创新提高自己的被关注度。在一切文学艺术领域，真实都是一种最能打动人心、最具有说服力的力量，而新闻摄影正是最能记录真实、再现真实的艺术手段，好的照片一定会在某处触动观看者内心的某种情感、某种发现、某种期待[4]。设计实践证明，新闻摄影元素就是一种提高公益广告被关注度的高效能推手，它不仅有吸引受众关注公益广告的视觉张力，引导受众进一步阅读文案和针对整幅作品进行思考，而且还有助于拉近受众与“宣教”之间的距离，进而诱导他们理解、信服公益广告所表达的主题思想。而且，艺术水准较高的新闻摄影图片除了能在第一时间吸引受众的眼球，还能给受众留下更为深刻的记忆，使其过目难忘，甚至经常有意无意地回味—如果公益理念能借助这样的图片而生成公益广告，其宣传效果自然会非同一般。
3新闻摄影元素有助于报刊公益广告激发受众情感，实现良性互动
从传播学角度看，公益广告的目的在于以情感人、以理服人；受众在心灵上产生了共鸣，才会有思想上、行为上的互动，如此方能实现匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展的公益宣传目标[5]。新闻摄影是对真实生活、特殊事件或人物的记录与再现，其真实性容易从心理上获取受众的信赖；而且，某些优秀新闻摄影作品所承载的事件情节与人物命运曾打动过许多读者的心灵。设计师在公益广告设计中利用这些作品进行二度创作，则容易激发受众情感，在良性互动中实现公益广告的终极目的。比如，前些年备受关注、至今很多人还记忆犹新的希望工程公益广告，画面选用的是《中国青年报》摄影记者解海龙的新闻摄影作品。这幅构图极其简练的公益广告作品，因为图片抓人—画面上，贫困女孩苏明娟那双无辜、无助但又充满期待的大眼睛，一下子震撼了无数人的心灵，所以很快就唤起了海内外爱心人士对贫困地区失学儿童持久的关注与帮助。从社会效果来评估，这幅公益广告堪称经典之作，帮助相关机构非常成功地实现了当初的意图，这也可以说是对“一图胜千言”理念最生动的佐证。借用新闻摄影元素进行报刊公益广告的创意与设计，必须遵循传播学规律和设计学的形式美学法则。笔者认为，设计师尤须注意以下原则。
1）新闻摄影元素应服从于广告创意的整体需要。公益广告设计借用其他艺术门类创造的视觉形象（包括新闻摄影），目的在于更直观地体现创意、更生动地阐释主题、更艺术地传播公益理念，所以新闻图片在此时此刻所处的是从属地位，设计师在选择图片内容、呈现形式、画面尺幅时，要同步考量公益广告创意的整体需要，用整体创意来统领图形符号设计、版面编排。
2）追求个性，力避同质化、一般化。浏览国内报刊上林林总总的公益广告，其中不乏佳作，但在创意、表现形态等方面也存在同质化、一般化的弊病。造成这种弊端的原因也许是多方面的，但图形设计不佳、整体构图缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那双大眼睛、把汶川地震现场图片第一个引入公益广告的设计师是大手笔，而第二人或许就是模仿者、跟风者，所以设计师的原创力、发现力尤为重要：他不仅要善于用个性化眼光从海量的图片资源库中筛选到与众不同的新闻图片，还要善于用个性化设计语言为备选图片赋予新颖而准确的公益理念。对现代平面设计师、报刊美术编辑而言，“旧瓶装新酒”当是一种必备能力，在运用人们已经耳熟能详的新闻摄影图片进行创意和设计时，这种能力显得更为重要，堪称是创造力的基础和源泉。
3）强调视觉美感，营造艺术感染力。设计公益广告，虽然不同于纯艺术创作，其核心意图在于向受众传达某种理念，而不是（至少不主要是）为受众带来视觉审美享受；但是，设计师在设计实践中却不可忽视对视觉美感的致力追求，原因很简单：人们不仅不会过多关注缺乏美感的广告，甚至还会将之视为避之唯恐不及的视觉垃圾，如此一来何以发挥公益广告的社会效益？所以我们可以说，优秀的公益广告作品首先必须具备丰富的视觉美学品格，以此为基础才能营造出艺术感染力，才能较为高效地实现既定传播意图。
新闻摄影自身所拥有的特质，使其有能力在传播公益理念的社会活动中担当多种角色。新闻美学、摄影美学与广告美学、传播美学的深度渗透与广泛融合，为现代平面设计师、报刊美术编辑开辟了广阔的创意空间。随着信息技术、传播技术的进一步发展，以及人类审美需求多元化趋势的加剧，新闻摄影将会越来越广泛地被引入到平面设计领域，呼唤着有职业理想和社会责任意识的从业者用创新性劳动来开辟新的设计语言，用多元的思维、多元的设计满足当代人多元的审美期待。
关键词：图像合成法 图形制作
1、使用图像合成的方法设计广告
设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划。事实上平面设计者所担任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要调查对象，你应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈，你的设计代表着客户的产品，客户需要你的感情去打动他人，你事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对于设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人……把设计的多种元素进行有机艺术化组合。还有，设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。设计的学习可能有很多不同的路，因为这是有设计的多元化知识结构决定的，不管你以前是做什么的，不管你曾经如何如何，在进入设计领域之后，你以前的阅历都将影响你，你都将面临挑战与被淘汰的可能，正如，想要造就伟大永远不可能是依靠人们的主观愿望所能达到的一样。图像合成是Photoshop的基本操作，是图像处理、广告设计所必须的功能之一，可以通过几幅图像的合成，产生一种新的图像和特殊的效果。在广告设计中，图像合成已成为广大设计师的钟爱，创作出许多新颖独特，极具视觉冲击力的广告设计作品。图层合成的关键是每个图像合成后边缘的淡化、模糊处理，使原图像与合成的图像之间实现平滑过渡、融为一体，通过对边缘过渡宽度的设置，使图像边缘平滑过渡。在广告中用到图像合成的方法是最简单而用易行的办法，它更可以表达一种思想，最终达到一种宣传的目的。
2、广告中的特效制作
在广告设计中，最令人眼花缭乱的还是各类艺术间特效的应用，Photoshop在这一方面为用户提供了丰富的创作空间，它允许用户最大限度地发挥想象力和艺术才能，创作出各种意想不到的特殊效果。下面我就用photoshop平面设计软件做出一个公益广告。设计主题的传达：我们要确定什么样的内容作为这幅公益广告的具体传达形式，是构思一幅广告作品的关键。与战争相关的话题和内容很多，选择哪一种表达方式最为直接有效，是我们反复思考的问题。在这幅公益广告中选择了战争中使用的武器――坦克作为主体图片来揭示主题，直接传达了公益广告所要表现的反战内容。具体思路表述：在制作这幅以反对战争为主题的公益广告时，首先要明确这则公益广告的性质和要求。怎样将战争的影响、战争给人类带来的伤害在广告中体现出来呢？是这则公益广告设计的关键所在。在这则公益广告中，选择了一幅战争中的重要武器――坦克的图片来寓意广告的战争主题，同时以较为灰暗的整体色调来衬托这个主题的沉重性。设计素材的收集与整理在作品开始设计制作之前，总要做相关素材图片的收集和整理。与战争相关的资料图片种类很多，但并不是所有表现战争的图片都可以被我们采用，最终选择使用的图片必须符合我们确定的设计主题的表现要求。这幅公益广告的制作过程可分为背景的编辑和添加主题文字两个部分。这两个部分整体上是将坦克图片和背景图片以叠加的图层样式混合，并降低其上文字的透明度，使三者融合在一起。
3、制作公益广告的大体步骤：
背景的编辑，先对背景纹理的绘制，然后绘制瞄准镜。背景中使用透明度的设置、[滤镜]＼[杂色]＼[添加杂色]工具、[滤镜]＼[艺术效果]＼[调色刀]工具、[图层样式]＼[渐变叠加]工具等使图像减少细节而生成了一种描绘很淡的画布效果，这个灰暗的整体色调衬托了主题的沉重性。在制作过程中，将整个画面的焦点聚集在一个小小的瞄准镜中，这样，将整个广告的影响力推向，无意中将人们所想知道的内容聚拢在一个小镜头中，引起人们思维的跳动。将坦克的透明度设置完之后再进行投影效果。在绘制瞄准镜时为了精确，用参考线和网格作为辅助来制作。在这个广告的标语设置中，既有了鲜明的主题标语、又配以隐晦的背景和反复渲染的方式，给人留下了深刻的印象。
添加主题文字公益广告的表现形式，有的以画面为准，以其“无声”胜“有声”的说教形式，使人们接受所表现的主题，有的在画面的基础上加上一句有震撼力的句子，来和人们的思维产生一种共鸣。在这个战争广告设计中，最后在画面的基础上，以一句设问的形式，将主题表现的内容提炼出来。对文字也进行投影等特殊效果的处理，这样做出的广告能体现坦克近景的特定，更能突出广告的主题。成功的设计师应具备以下几点：A、强烈敏锐的感受能力B、发明创造的能力C、对作品的美学鉴定能力D、对设计构想的表达能力E、具备全面的专业智能现代设计师必须是具有宽广的文化视角，深邃的智慧和丰富的知识；必须是具有创新精神知识渊博、敏感并能解决问题的人，应考虑社会反映、社会效果，力求设计作品对社会有益，能提高人们的审美能力，心理上的愉悦和满足，应概括当代的时代特征，反映了真正的审美情趣和审美理想。起码你应当明白，优秀的设计师有他们“自己”的手法、清晰的形象、合乎逻辑的观点。设计师一定要自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光、品味。不盲从、不孤芳自赏、不骄、不浮。以严谨的治学态度面对，不为个性而个性，不为设计而设计。作为一名设计师，必须有独特的素质和高超的设计技能，即无论多么复杂的设计课题，都能通过认真总结经验，用心思考，反复推敲，汲取消化同类型的优秀设计精华，实现新的创造。平面设计作为一种职业，设计师职业道德的高低和设计师人格的完善有很大的关系，往往决定一个设计师设计水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握权衡能力、辨别能力、协调能力、处事能力……将协助他在设计生活中越过一道又一道障碍，所以设计师必须注重个人的修为，文人常说：“先修其形，后练其品”。设计的提高必修在不断的学习和实践中进行，设计师的广泛涉猎和专注是相互矛盾又统一的，前者是灵感和表现方式的源泉，后者是工作的态度。好的设计并不只是图形的创作，他是中和了许多智力劳动的结果，涉猎不同的领域，担当不同的角色，可以让我们保持开阔的视野，可以让我们的设计带有更多的信息。在设计中最关键的是意念，好的意念需要学养和时间去孵化。设计还需要开阔的视野，使信息有广阔的来源，触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，艺术之间本质上是共通的，文化与智慧的不断补给是成为设计界长青树的法宝。有个性的设计可能是来自扎跟于本民族悠久的文化传统和富有民族文化本色的设计思想，民族性和独创性及个性同样是具有价值的，地域特点也是设计师的知识背景之一。未来的设计师不再是狭隘的民族主义者，而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面，民族和传统也将成为一种图式或者设计元素，作为设计师有必要认真看待民族传统和文化。
设计多元化的知识结构必将要求设计人员具有多元化的知识及信息获取方式。第一步：从点、线、面的认识开始，学习掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础；我们需要具备客观的视觉经验，建立理性思维基础，掌握视觉的生理学规律，了解设计元素这一概念。第二步：你会画草图吗？1998澳大利亚工业设计顾问委员会调查结果，设计专业毕业生应具备的10项技能第一位就是：“应有优秀的草图和徒手作画的能力，作为设计者应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力，绘画艺术是设计的源泉，设计草图是思想的纸面形式，我们有理由相信，绘画是平面设计的基础，平面设计的设计的基础！”第三步：你还缺少什么？缺少对传统课程的学习，如陶艺、版画、水彩、油画、摄影、书法、国画、黑白画等等，太多太多，你还是问问自己吧！不管如何这些课程将在不同层次上加强了你设计的动手能力、表现能力和审美能力，他们最关键的是让你明白什么是艺术，更重要的是你发现你自己的个性，但这也是一个长期的过程。第四步：“我可以开始设计了吗”？当然不行，你要设计什么？正如你要开始玩游戏了，你了解游戏规则吗？不过你不用担心，你已经进入了专业自身的学习，同时也意味着你才刚刚开始，你将不折不挠，不浮躁不抱怨、务实的、实事求事的态度步入这一领域。第五步：你能辨别设计的好坏，知道为什么吗？上一步通过对设计基础知识的学习，不知不觉你已经进入了设计的模仿阶段，为了向前我们必须回顾历史，既而从理论书籍的学习转变为向前辈及优秀设计师学习。这个阶段伴随着一个比较长期的一个过程，你的设计水平可能会很不稳定，你有时困惑、有时欣喜，伴随着大量的实践以及对设计整个运转流程逐渐掌握，开始向成熟设计师迈进。通过对平面设计、广告的学习和研究，“平面设计在广告中的应用”这个设计过程的大致内容如上所述。平面设计和广告，它们已经成为两门独立的学科，深受人们重视。它们各自发挥自己的特点并互相促进，从一定程度上促进社会的发展。这些广告的表现手法本文认为从视觉传达信息的效应上是很具冲击力的，可以强有力的吸引读者深入品味；并且我们可以运用各种不同的表现手法，做出不同的广告；由于时间的仓促及本人的水平有限，论文中的不足与疏漏之处在所难免，恳请读者及老师批评指正。
参考文献：
[1]赵旭亮著.《CorelDRAW 11基础与实例教程》.上海科学普及出版社.2003年6月出版.
关键词：广告；创意；设计
所谓创意，顾名思义就是创造意象的意思，它是一种艺术构思活动，介于广告策划与广告表现制作之间。[1]设计师根据广告主题，通过精心的思考和详细的策划，并结合丰富多彩的艺术手段，实现所掌握材料的创造性组合。换句话说，广告主题其实就是讲话的一种形式。企业通过广告来实现品牌信息的传达，也通过品牌来迎合广大消费者的心理，从而促使消费者实现购买行为。笔者通过长期的研究与实践认为，现代广告设计的创意表现，主要体现在以下几个方式：
一、二维平面式的表现形式
众所周知，现阶段我国绝大多数产品广告设计中都以平面广告来作为主要形式。平面广告的内容包括文字和绘画以及色彩等内容。具体来说，文字是进行广告创意设计最为重要的因素之一，也是不可或缺的因素。无论是什么样的商品，其有什么样的功能，都必须通过文字来实现详细的讲解，只有这样才能够将产品的特点传达给消费者，促使消费者购买。[2]现阶段平面广告设计中的文字因为具有一定的现代化艺术特性，因此更容易受到广大广告商和设计者的青睐。绘画作为艺术的象征，具有鲜明的色彩表现力，能够吸引人们的视觉感官，因此，很多设计师在设计广告时会运用绘画，将新颖独特的思维想象力通过绘画的形式呈现给大众。目前绝大多数商家在设计产品广告时，会将绘画与文字有机结合在一起，通过这种形式将商品的特征传达给受众，从而刺激消费者购买商品的欲望，实现产品销售率的进一步提高。
二、空间立体的表现形
随着社会的发展，广告行业发展水平的进一步提高，广告设计也应用了空间立体等多媒体广告形式。空间立体式多媒体广告的应用，在一定程度上提高了商家对商品的信任度，也促进了受众购买欲望的激发。以建筑为例，建筑就是空间艺术的一种重要表现形式，建筑是一种动态的表达，与雕塑等静态美相比，建筑物能够给人以掠动态美感。建筑是以材料堆积成的空间立体产品，这种方式能够将一个时代和一个民族的审美追求，通过艺术语言的方式表达出来。[3]建筑所具有的空间和时代的流动性能够彰显出现代广告设计崇高的精神文明追求。
三、视觉与听觉结合的有机联系
随着科学技术水平的不断提高，现代产品广告设计的形式，也逐步呈现多元化的发展态势。设计者在进行广告设计的过程中，将二维平面和空间立体，这两种表达形式有机结合在了一起，并在此基础上融入了相应的声音元素，创作出了视觉与听觉有机结合在一起的、全新的广告艺术表现形式。这种广告艺术表现形式的典型例子就是现代戏剧和电影等艺术创作。笔者通过长期的研究与实践认为，在现代广告设计中，如果单纯的应用平面表达或空间表达虽然能够在一定程度上吸引受众的注意力，但仍然具有一定的局限性，难以将产品的特征凸显出来，缺乏对受众的感染力，不能与受众产生共鸣。[4]而将视觉与听觉有机结合在一起，则能够有效的将平面画面效果和空间的动态美结合在一起，给受众以强烈的视觉冲击，在此基础上融入音乐元素，还能够使广告变得更具有灵活性，达到我们所预期的广告宣传效果。
四、广告内容具有思想性
在向受众传达相应产品信息的同时，现代广告设计也将设计者对艺术的追求体现了出来。如果一个广告产品能够成功，一方面将产品的特点呈现给广大受众，另一方面还能够在受众和艺术创作者之间搭建起沟通的桥梁，使他们之间产生共鸣。2001年，社会上流传这样一则公益广告，这则公益广告的名字叫《给妈妈洗脚》，该广告一经播出，赢得了广大人民群众的好评，其主要表现的是一名普通女工，在辛苦了一天之后，既要照顾孩子，又要照顾老人，而在给孩子洗完脚后，调皮的孩子没有去睡觉，而是效仿妈妈端来一盆水给妈妈洗脚。这则广告处处充满着温馨和幸福，将中华民族的传统美德表现得淋漓尽致，广大人民群众在看到这则广告后，也会自发的关爱老人，关注儿童。这则广告创意简单表现手法质朴，但其中却蕴含着引人深思的是思想内涵，更容易被广大人民群众所接受和理解。
五、给人美的享受性
广告作为艺术作品，其中蕴含了最新的审美理念，通过观看广告人们能够拥有美的享受。广告画面做得好，具有创意，能够给广大人民群众以第一视觉享受。现阶段我国广告商通过运用先进的科学技术对广告的画面进行了处理。例如在进行广告拍摄过程中，对于代言人的皮肤进行了科学处理使皮肤变得白里透红，细腻柔软。当然笔者认为，无论是什么样的处理，都必须建立在原有的、先天的唯美画面基础上才能够实现。也正是通过这种方式，广大受众在观赏广告时才能够拥有独一无二的美的享受，这也在一定程度上提高了商品的使用功能，提升了广告对受众的吸引力。[5]六、结语总而言之，现代广告设计的创意表现能够激发受众对广告的认同，给受众以美的享受，因此我们应当对现代广告设计的创意表现形式给予高度的重视，将二维平面式的表现形式和空间立体的表现形式有机结合在一起并促使设计师将自己内心对广告的理解以及美的追求传递出来，进而促进广告设计行业的进一步发展。
作者:黄华兰 单位:广东花城工商技工学校
参考文献：
[1]范亚东.现代广告设计中“小清新”文化形态与创意表现研究[D].南昌大学,2014.
[2]傅晓琦.平面广告创意思维交互式教学平台的设计与实现[D].北京工业大学,2014.
[3]朱梦妮.广告传播中的故事型平面广告创意研究[D].上海师范大学,2013.
中国画是中国特有的，其装饰性强，富有视觉冲击力，广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。
一、中国画装饰性的具体体现
中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上，不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实，而是按照内容的需要以及美的原则，强调造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照画的需求以及作者的感受，按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理，使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段，将无规律变为有规律，将杂乱无章变成有条理，将不定型变为定型，从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种，也可以说是“装饰性绘画”，中国画的装饰手法，主要表现在形似、色彩装饰等方面。
用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格，而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张，把传神写照作为绘画的最高境界，追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质，山水画要描绘山川的神采气韵，花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点，中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果，我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”，其中以黑、白为主色，“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色，红与黑、白也形成强烈对比，吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶，体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色，而中国画传统画法多画成黑色。坡甚至善用朱砂画竹，称之为朱竹，朱竹风致潇洒，极有装饰魅力。由此可以看出，中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳，主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用，倡导“意在本色”，南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”，就精辟地概括出了中国画的用色规律。
平面布置是中国画的一种重要装饰手法。中国画以线造型，属平面布置。它追求平面上点、线、面的节奏感，布局灵活、可超越时空，进行“平列式”“平层式”“大观园式”的构图。通过平面布置法可将不同时空的物象互不相碍地处理在一起，不受时空限制可把不同时空场合之事物同时组织在同一画面之中，也可将不同时间内发生的各种故事情节统一描绘在同一画面内，却毫无生硬牵强之感。平面布置力求洗练单纯、平铺直叙、明快爽朗，这样使中国画的装饰意味就更浓。
二、当前中国平面广告设计与中国画装饰性借鉴
设计是用独特的视觉语言去诠释一种文化精神。中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在：一是对中国画造型元素的借鉴，二是对中国画技法的借鉴。
广告设计不仅传递广告信息，重要的是传递信息背后隐藏的精神，唯有精神交流与满足需求相结合，才能最大限度地产生广告效应。所以，借用中国画装饰性手法，可以使设计的装饰意味增强，同时也增加广告传递过程中消费者的文化认同感。如《装饰》2006年第6期一幅号召大家保护文化遗产的公益广告，造型采用民间年画和门神元素，使用中国画的用线手法，画面组合排除光暗体面，画面左侧门神身子的构成只选取文化符号加以排列，求形似。整幅图色彩简洁，但黑白灰空间分割合理，图中心偏上位置采用看似中国画落款的形式，将广告文案置于图案中，使得重要的广告信息在较复杂的背景中突显，激发人们阅读的好奇心，从而产生广告效应。这一公益广告不仅使人们知道了“燕赵民间文化遗产抢救、保护和传承”的重要性，而且通过代表中国传统文化的门神与年画儿童，促使人们思考传统文化遗产保护和传承问题，整幅作品视觉传达效果具有较强的力度和文化厚重感。
在报纸广告中，同一个广告可以有不同的展现形式，如单纯用文字表现、图形说明、图形与文字相组合等多种手段。不同的设计形式自然会表现出不同的审美意蕴。在广告需要表达的主题和内容确定后，选用何种方式才能吸引大众的眼球、抓住大众的心，这需要考虑到广告的设计语言是否能在读者心中引起情感效应和审美效应。笔者认为，在报纸广告创意设计时，最重要的是设计出富含真情实意的审美主题——这是使读者产生审美情趣共鸣的首要条件。但读者的审美要求各有不同，而且随着物质生活和精神生活的提高，审美要求也会不断发展变化，所以，报纸广告设计者应该更深入地研究广告设计如何更好适应读者的审美需求。
在报纸广告的审美领域中，应重视这样一条普遍规律：人们正常的审美心理——喜欢和欣赏有变化的、新颖的美，因为读者对新颖形式普遍存有好奇心和新鲜感。反之，则会产生抑制、厌倦的情绪。笔者试从日常设计中总结归纳广告审美创意设计中可使用的几个方法。
一、以情动人，感染读者
情感是人类最原始的元素。艺术感染力最直接作用因素是情感因素，审美就是主体与美的对象不断交流情感而产生共鸣的过程。在设计中融入情感成分会使广告创意变得丰富多彩。
艺术有传达情感的特征，“感人心者，莫先乎情”这句话已表明了情感因素在艺术创造中的重要作用。在表现手法上应侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映出这种审美情感，就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量。这是现代广告设计的文学侧重、美的意境与情趣的追求。例如楚天都市报中的一则关爱老人公益广告：
【图1】主体是一位慈祥和蔼的老人满脸笑容地看着自己面前的一杯热茶，左方是一副妈妈给女儿系鞋带的图片。这一设计不禁让读者联想到自己的父母，从出生到现在，父母对我们的哺育、关爱、呵护的情景历历在目。等他们老去后，我们是否也能如同他们对待我们一般去赡养他们。这一设计在感染读者的同时亦发人深思。
又如常州报业王帅设计的一组广告：
【图2】表达的主题是我们应该注重环境保护。广告设计看似简单，一只抽象化的动物——北极熊孤伶伶地站在一块仅够立足的冰块上，周围的海水却在无情地吞噬着这仅存的冰块，它即将无处立足。这一设计能够激起人们对动物的怜悯之心。全球变暖的趋势使得地球上其他的生物正经历着不曾有过的生存危机，人类应该更加爱惜大家赖以生存的地球。报纸广告设计的选材和创意，一开始就要注重情感诉求，同时要善于发现和挖掘日常生活中能够引起人们情感趣味的素材和细节，并以此为基础来构思创意。
二、学会留白，少即是多
报纸本身的信息量颇为庞大，且内容繁多。报纸广告是依附于报纸载体存在的，应做到简洁明了，切忌用一些晦涩的语句或表意不明确的图片，这只会大大降低广告的传播性和阅读性。要学会留白，用最简洁的设计语言表达最丰富的内涵。
一方面，进行报纸广告设计时可以采用计白当黑的方式，使空白与报纸密密麻麻的文字形成鲜明的对比，造成黑白反差，使广告版面显得简洁大方、内容突出，虽留白较多，但反而提高广告的可视性，吸引读者的注意力。另一方面，在人文素质不断提高的今天，由于大众对深层哲理的审美需求，这就让现代广告逐渐带上了哲理的色彩。这种广告的特点在于采用简明的形象及文案把富有深刻的思想哲理及人生感悟或经历传递给读者，让读者在感悟人生哲理的同时亦能感受到想要销售的商品，从而让广告设计凸显出艺术的魅力。
桂林三金集团曾刊登过一系列西瓜霜含片的广告：
【图3】本体是一支被融化的雪糕，雪糕棒的上半部分被烧成了焦炭，广告的右下方角落里是一盒西瓜霜含片。整体设计极为简洁，全副画面中并没有一字一句在夸奖含片的功效，只以实例告诉读者，产品的功效是如此的强大，只用吃半根雪糕的时间便能发挥作用。这样简洁直接的设计语言远远胜过文字的渲染。
另外一个简洁有力的广告设计来自一则汽车广告：
【图4】主体是一部被花藤爬满的崭新汽车，再无多余的部分，目的是突出这部汽车在环保方面的突出特点。“少即是多”这一理念非常适合广告宣传的审美要求，经过精细创意的“少”能带来读者脑海中的“多”，简洁的创意往往能凸显广告主体的美学意义。
三、制造悬念，引人入胜
为了吸引读者以获得深刻印象，在设计创意时，还应注意如何更多更深地引发读者的兴趣和好奇。作为由文字和图片为基础的报纸广告，应进行更多大胆的尝试和创作，从读者的心理出发，制造悬念，激发读者的阅读兴趣。
在创意手法上故弄玄虚，故布疑阵，起初读者可能对广告画面有所困惑，不解其意，以此造成一种紧张的心理状态，从而在心理上掀起层层波澜，驱动读者的好奇心，引起读者想进一步探明广告内涵的强烈愿望。例如这则非常成功的公益广告：
【图5】画面左侧是一张面值100元的人民币，右侧则是100元人民币能购买的物品，从咖啡、杂志、车费到红包等等，使读者不自觉地开始思索这则广告想要表达的主题。广告中列出十多项用途后，最后给出了一句话，“这100元可以改变一名山区孩子的一生”，答案揭晓。比起前面提出的种种选项，这个用途显得更为伟大和重要。这则广告的阅读经历也使读者更能接受广告的主题。紧接悬念，再通过一系列方式，使悬念得以解除，给人留下深刻的心理感受。这样的设计有非常高的艺术价值，它不仅能加深矛盾冲突，吸引读者的眼球，更能造成一种强烈的心理感受，产生引人入胜的艺术效果。
一、以吉祥符号为主题的广告设计
由于人们对自然环境、社会环境以及祸福吉凶与生命紧密相关，使人们产生了一种敬畏。这就造成了人们对平安祈福，对生活的美好向往的一种普遍心理。中国的民俗艺术千百年来一直顺畅地得以延续的原因是吉祥图形符号的资源极其丰富，最主要的原因就是它跟人们的生活是紧密相关的。
（1）龙凤的符号
对龙凤的最初的印象就是小时候家里的柜子上有龙凤呈祥的图形，龙凤呈祥是汉族民间年画之一。属门画形式，单幅，多贴在屋门之上以表示吉祥瑞庆。还有每逢过龙年的节日，人们对龙年的喜爱甚至崇敬。据调查龙年生宝宝的都比较多，父母就希望自己的孩子“成龙成凤”寓意很好。中国是龙凤的国度，龙作为中国传统文化中的神物被人们所敬重。对于龙的电视剧，龙的歌曲通过媒体的传播的影响，龙的传人也逐渐地被世界许多的国家所认同。“凤”、“凰”常见于女性的名字当中。在现代的广告设计中，龙凤也逐渐被引入进来，通过具有鲜明的民族特色的表现手法将这些符号延到当代广告设计中。
（2）中国结
中国结，是一种装饰手工艺品，是一种中国民间艺术形式。中国结不仅造型优美、色彩多样，同时作品的命名，都是比较有吉祥、美好的寓意来命名的。“中国结”是中国人表达感情的信物。“结”不管是“团结”还是“永结同心”的寓意，都是对感情的寄托。“中国结”不仅代表着幸福，爱情、友情、几乎把所有美好的含义都表现出来。“中国结”不仅是造型美、色彩美，寓意更能让人积极上进、团结。“中国结”又叫“同心结”，它能让我们在困难面前更加的团结，生活更加的和谐。而现代的广告设计中，中国结也经常被加入进来，经过民族特色的设计创意，将美好和幸福表达出来。
（3）吉祥植物
自古以来，植物中的梅、兰、竹、菊，都被寓意为“四大君子”，它们是坚贞、高洁的化身。也说明了人们对这种吉祥植物的喜爱。以至于给小孩子取名字都要有梅兰竹菊的字在里面，寄托对孩子的希望。为了推动《公民道德建设实施纲要》的宣传与实施，央视还做了梅兰竹菊的公益公告。当然，类似的吉祥植物还有很多，松树寓意坚韧挺拔、长青不老，石榴寓意多子多福，桃子寓意福如东海、寿比南山等等。
二、以寓意联想为主题的广告设计
在广告设计上，祈求吉祥的美好心愿经常会运用到通过某种事物来象征美好的寓意。在表现过程中，除了表现其外部特征外，还会包含民间民俗各种形式，诸如民间神话、戏文等。寓意手法是有其深刻的内涵、美好的寓意为人们所传承。寓意联想就是一种逻辑关系的思维方式，表现出非现实的视觉形象。
伴随经济、文化等全球化的不断推进，消费者的需求变得越来越个性化与多样化，使得当今社会快速进入多样化、个性化的消费时期。这一巨大改变无疑给网络广告设计创造了更为广阔的发展空间，并提出了新的挑战和要求。在这种发展形势下，在消费文化背景下，如何设计网络广告，吸引广大网络用户点击浏览已成为网络广告设计者的首要任务。
一、消费文化的定义
消费文化形成于人们长期的经济活动之中，是人们对消费一种相对稳定的信念。今天，消费不仅是一种行为，更是一种文化传承。即消费文化是指，在消费领域内一切消费行为所呈现出的文化表象与表征。消费文化在一定程度上反映了一个国家、一个地区的社会文化和一个时代的消费水平。
二、网络广告的定义
与传统广告不同，网络广告是一种以网络为依托的新型、复合型广告形式，其定义有广义和狭义之分。广义上的网络广告指的是各种机构在互联网上的所有消息，包括商品信息、决策信息、公益性信息、政策信息、机构自身的网站、网页、域名等。而狭义上的网络广告指的是广告主通过付费方式在互联网上的声音、文字、图像、视频、动画等各类多媒体元素信息，这些信息可供广大网络用户观看，并能进行商业信息的交互式传播。
三、基于消费文化背景下网络广告设计的有效策略
1.视觉设计策略
图形设计。图形作为网络广告构成要素之一，对网络广告设计效果具有直接巨大的影响，它是形象、生动、直观体现网络广告创意与设计主题的关键。图形信息存储量超过文字数百倍，且就信息传播而言，图形具有诸多优势，很多时候图形表达胜过千言万语，所以运用视觉语言中的图形来设计网络广告，能够使广告内容更为直观化、形象化和具体化的展现出来。在现代网络广告设计中，消费文化要求网络广告设计运用视觉语言——图形将丰富多样的信息内容容纳进去，并能够将其快速准确的传播。考虑到人们对信息的接受方式是浅尝试的，如果将广告图形设计过于复杂，反而会取得相反效果，导致广告图形缺乏强烈的视觉冲击力，因而在设计网络广告图形时，应遵循简洁清晰、生动形象的设计理念，以便网络用户易于认知和理解。例如，对于以古代文化风韵为主的服装类广告可以运用彩色的具象图形来设计，使广告页面真实形象生动，富有吸引力和感染力，从而带给网络用户强烈的视觉冲击。这种广告形式容易从视觉上激发用户的消费欲望，从而达到良好的促销效果。色彩设计。色彩在设计当中所发挥的作用是其他材料所无可替代的，它与用户的心理和生理反应有着极为紧密的联系。广告中的色彩是其带给人们的第一印象，优秀的色彩设计不仅可以给人们带来强烈的视觉冲击，还能够给人带来浓厚的艺术感染力，从而引导人们从艺术和审美角度对商品进行认知与评述。要想色彩在网络广告设计中最大化发挥效用，就要充分考虑用户第一色彩感觉和广告所要表达的主题与创意，选择适合的色彩表现手法对色彩进行合理搭配。同时，还要保证色彩的个性鲜明，并符合广大用户审美标准与喜好。例如，宝洁公司的中草药配方系列润妍洗发水广告，该广告在色彩设计上仅采用了黑、白、灰、绿几色，其中以黑白为主，通过一个颇具东方风韵的黑发少女来演绎黑发的魅力，进而突出润妍洗发水的效果，整个画面以飘落的树叶、少女飘扬的黑发将崇尚自然的东方美表现的淋漓尽致，使色彩的运用与广告主题十分契合。
2.创意策略
创意对于广告设计而言十分重要，它是广告主题表现方式实现不断更新、新颖独特、富有创造力的必要条件，对广告宣传效果具有极大的影响。基于消费文化背景，网络广告在创意方面应以多媒体技术、网络技术为依托，借助Flash、photoshop等图形图像处理软件，采用适合的色彩、图形、文字等表现手法，根据用户心理特点和消费习惯，本着关联性、亲和性、美感性、互动性和震撼性原则进行设计，只有按照这种策略进行设计才能够确保创意与广告主题紧密结合，并达到理想的宣传效果。
总结
关键词：广告 设计师 职业素质
一、广告主体内容
广告主体是广告活动的主体，包括广告客户、广告公司和广告媒介，它们是广告市场中的三个主体。广告设计不但需要明确主体，而且需要有好的表现手法。
二、广告表现的方法
1.展示法
在广告设计中展示法是最常见的一种表现手法，也是最直观的一种表现形式，向潜在的购买者展现一个品牌的优点或者演示怎么操作某产品，电视和网络自然就是展示的最佳场所了。在商业、公益的平面广告中为将某产品或主题直观地表现在广告的画面上，一般多数采用摄影或者绘画等写实表现手法来进行表现，通过产品的造型、质感给人以强大而真实的视觉冲击，从而使消费者能直接了解第一手的商品信息。
2.突出特征法
突出特征法应用在广告中，强调该产品与其他产品的不同之处，并将产品的特征部分加以突出的表现，让这些特征置于广告画面主要视觉部位，让观众在接触画面的瞬间就能很受到该产品的突出部分，引起消费者的注意并对其产生兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
3.比喻
比喻是将一个具象事物比喻成另一个抽象或具象事物，这种通过相关的喻体去表现本体的本质特点的表现手段，可使抽象的事物形象化，突出被比喻事物某方面的特点，避免广告设计作品主题的直露。但比喻要确切、恰到好处、通俗易懂，尽量选择消费者常见的事物来进行比喻和联想，这样较为自然、合理，容易引起人们理解和接受。
4.象征
即借用具体可感受的形象或者符号，说明一种抽象的、概括的、哲理的思想情感或意境的艺术方法。有象征和被象征形象之分，用一种事物来表现另一种事物并寓意地传达出某种含义，二者之间往往并无必然的内在联系，只取其一些相似之处加以类比说明，借助人们的丰富想象力达到说明被象征物的目的，在可感的艺术形象、符号、色彩中赋予了许多的象征意象。
5.拟人
拟人是指将要表达的对象给予人格化，并赋予形象以新的涵义。在广告设计中运用拟人化的表现手法，可采用漫画、摄影、绘画、图形等表现形式，并借助于人们日常生活中的趣事或熟悉的童话、神话故事或民间传说等素材来形成，并赋予形象以新的涵义。广告设计者应根据主题与创意需要去选择适当的表现形式对象，按人们熟悉的性格、表情、动作进行拟人化处理。
6.明星代言
例证：胜利属于我们。
阿迪达斯使用明星广告推出其全球的足球攻略，这让我们自然而然地就想到了耐克――Adidas最强大的对手。前文所述，耐克选择NBA巨人乔丹作为它的品牌代言人，乔丹使耐克品牌红极一时，大显遮天之势。而阿迪达斯选择了科比――新一代的NBA球星，并坚守足球这块自己最为专业的领地。这样我们可以发现，Adidas正是通过这些战略对耐克的品牌代言人战略给予了有效而且有力的回应。可以这么说，阿迪达斯细分了自己的“领地”，在耐克做足了美国最富有影响力的NBA领地之后，阿迪达斯策略地选择了足球这块“风水宝地”。但这并不意味着阿迪达斯会将其他市场拱手相让，启用科比正是有力的说明。这才是广告设计师所应具备的素质。
因此，成功的设计师应该具备以下几点能力：一是强烈敏锐的感受能力；二是发明创造的能力；三是专业设计能力；四是美学修养和鉴赏能力；五是探索欲望和敬业精神；六是对市场的预测能力和超前意识。
三、高素质广告设计师的责任
作为一个高素质的设计师，在设计中既要考虑安全、美观，还要对人类的生态环境负责，通过设计活动为社会取得更多的效益。设计师要有非常明晰的经济头脑，对设计的发展方向有大致的判断。从宏观上讲，应该对国内经济形势有了解，对世界经济格局也要留意；从微观而言，对设计的物品的成本价格、销售前景要了如指掌。设计发展是经济发达后的产物，埋头于设计而不熟悉经济发展状况是肯定不会有好未来的。
参考文献：
[1]尹定邦..设计概论.长沙:湖南科技出版社,2009.
[2]李景彬..广告设计与制作.北京:高等教育出版社，2006．
