时间：2023-06-01 09:45:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇酒类营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
非典对国内绝大部分行业的经营都产生了很大的负面影响，其中，原先和人们生活紧密相连的酒类行业受到的负面影响则要更大一些。原因何在呢？这是由于酒类产品是情感类消费品而不是功能性产品决定的。
很多酒企在采取紧急措施。啤酒急了，有企业灵机一动，生产出了细分产品——板蓝根啤酒（可惜被认为违反了食品卫生法）；有企业在加强零售通路的建设，积极开展深度分销；喜力啤酒在全国各地开展了大规模的促销活动；红酒急了，夜场、餐饮都萧条得很，怎么做？大品牌忙着树立企业形象，一些挑战者则趁机发动“非典型价格攻势”，炮轰高档、高价葡萄酒；白酒则有点不紧不慢，有的企业认为，反正是淡季，淡季做准备嘛！但是，非典在春季糖酒会后爆发，糖酒会的招商成果兑现率本来就低，招商工作的停顿将给水深火热的白酒业带来怎样的冲击？几乎所有的名企都在非典中迅速地做出了反应，迅速地回馈社会，可是白酒的老大们在非典中哪里去了？五粮液呢？茅台呢？剑南春呢？
人们把一只青蛙放进热水中，它马上会感到恐惧和不适应。而把它放在冷水中，然后慢慢加热，它则会在水里悠闲自在地游着，难以觉察逐渐升高的水温将会危及自己的生存。等到它感觉滚烫难忍的时候，已经无能为力，只好等着被煮熟。非典时期，是不是很多酒类企业象那冷水里的青蛙？ 非典对酒类产品销售的影响
我们可以从喝酒的场所方面来探讨酒类产品市场深受影响的问题。
喝酒的主要场所通常有酒店、大排挡和街边小饭店、夜场以及家庭。但由于人们对非典的恐慌，导致这些场所酒类产品的销售量急剧下滑。
1、酒店。酒店是酒类产品销售的重要场所，而且酒店的产品销售受季节的影响比较小，这也是为什么这几年很多酒类企业都在重点开发酒店终端的原因。酒店的酒类消费主要集中在中高档产品上，例如白酒中的五粮液、茅台、剑南春，葡萄酒中的张裕、王朝、长城，啤酒中的青岛、燕京。对于中高档酒类产品的销售来说，酒店销售占有非常重要的地位。然而，由于对非典的恐惧，人们减少了社会交往，取消和很多的宴请活动，这种心理和行为导致的一个现象就是酒店的就餐人数剧减，当然，对酒类产品的消费也会因此减少。
2、大排挡及街边小饭店。大排挡、街边小饭店也是酒类产品销售的重要场所，在这一场所销售的酒类产品以低档酒和啤酒为主。在这里，同样因为人们对非典的恐惧而减少了外出就餐的次数，致使这一场所的酒类消费也大为减少。
3、夜场。夜场包括夜总会、歌厅、迪厅等。夜场年轻人和性格奔放者聚集的地方，而这些人无疑是酒类产品的重要消费者。在这里消费的酒类产品以葡萄酒和啤酒为主，而且量非常的大。据某知名葡萄酒企业石家庄办事处的负责人介绍，在2002年，他们公司的产品在夜场走的量将近占了总销售量的三分之二。众所周知，夜场的空气流通比较差，是容易感染非典的危险区。为此，全国很多地市如合肥、石家庄等早已了迪厅、夜总会等场所停业的通知，有的是宣布停业两周，有的则表示“根据具体情况再决定取消禁令的时间”。——这等于是立刻宣布了在这一段时间内，那些靠夜场走货的产品将处于零销售状态。
4、家庭。总体来说，家庭的酒类产品消费量不是特别大，但这部分也受到了不小的影响，因为亲朋好友间窜门的次数减少了，而且随着保健意识的增强，独斟独饮的情况必然减少。期间，家庭消费的购买渠道发生了不小的变化。他们很少去那些人员流动量大、通风设备一般的商场、超市，而是在住所附近的便民店进行一些家庭消费用酒的购买。
5、礼品和团体消费。在非典时期，人们已经最大限度地减少了社会活动的频率，除非万不得已，酒类的礼品和团体消费基本上处在停滞状态。
权威机构在预防非典的回答中建议，为了增加人体的免疫力，人们在平时的生活中应该少抽烟，少喝酒。虽然“少抽烟、少喝酒”有利于身体健康的呼吁早已为大家所知，而之前绝大多数消费者对此并不是太在意。但在非典岁月，人们深刻地意识到了生命的脆弱性，潜意识当中对非典的恐惧让很多人接受了“少抽烟、少喝酒”的建议。毕竟，与米面等生活必需品相比，酒类产品不具备什么功能性，更多意义上，它们属于奢侈品。当这种人们突然间担心这种奢侈品会对自己的健康带来很大的威胁时，放弃对这些非生活必需品的消费是他们的第一反应——消费者消费心理的变化对于酒类企业销售来说无疑是雪上加霜。
相比来说，从目前的整体情况看，白酒受影响程度要比啤酒小些，因为3月—9月是白酒一直要面对的淡季，这时产品的整体走量相对较少。而啤酒则将随着气温的升高迎来销售的高峰期，在这个节骨眼上，非典对人们消费心理的冲击无疑给了啤酒产销企业当头一棒。但是，非典给白酒招商带来的阻碍是极具破坏力的。从笔者服务的几个白酒企业的招商情况看，签约并交纳保证金的客户在6月份之前的合同履约率只能达到60%！更多的客户在密切关注非典的蔓延情况，在关注非典后的市场情况。 酒类企业非典时期的营销对策
十分确切的是，“非典”给广大酒类企业造成了巨大不利影响和市场环境的进一步恶化。无疑，这些不利影响和市场环境的恶化都对酒类企业的市场拓展和产品推广带来了巨大的障碍，增加了更多风险和不确定性。但是面对不利的形势，我们更需积极应对。当前在“非典”还没有得到完全控制的非常时期里，企业应及时调整销售政策和营销策略，根据企业自身情况制订出“非典”时期的非常措施（可分阶段制订和实施），从而把非典给广大酒类企业乃至于整个行业的影响和损失降到最低。笔者以为，制订这些非常措施应充分考虑如下要点：
第一，减少酒店、商超的投放费用；依赖各级经销商灵活便利的优势，充分调动他们的积极性和主动性，加强周边市场分销、社区分销和深度分销的力度。
“非典”发生后，酒店和商超的营业受到极大的影响，酒店和商超作为人群聚集的公共场所不仅成为防治“非典”的重点，更成为人们躲避“非典”传染的重点。在这种情况下，原先作为酒类流通和传播重要渠道的酒店和商超其重要性已经大大降低，尤其是酒店，不仅难以实现销售，更难以实现人们预期的口碑传播的效应。不仅如此，由于受“非典”影响，酒店本身也是惨淡经营，更何况对应付帐款的及时结算。此时，如仍和以前一样，不仅进店费、买断酒店促销等费用难以回收，也极大增加了应收帐款的额度和风险。因此，在“非典”非常时期，对于酒店和商超，酒类企业明智的做法应是不投入或是少投入（实力较小的企业则干脆不进入；随着夜场大范围的关闭，红酒和啤酒企业也应少进入）；对于已经进入酒店和商超的企业，应尽力与酒店、商超有关负责人协商，将合同延期或是取消。
相反，此时应充分发挥各级分销成员的作用，依靠他们的网络和在当地的优势，将工作中心转移到经销商上来，必要时，可加大返利力度和促销力度，加强沟通和肯谈，相信经销商，依赖经销商，开展深度分销，共度“非典”难关。
第二，强化便民店营销。便民店在非典时期的作用无比重大，特殊的时期将便民店推上了特殊的位置。由于人们减少了到大超市购物的频次，同时由于便民店本身所具有的便捷性，对于适合大众消费的酒类产品白酒尤其是啤酒产品来说，强化便民店的营销对于减缓其业务量的下滑不时为一种好办法。便民店营销工作开展得好，还可能“盘活”整个由于“非典”导致萎缩和停滞的市场。当然，便民店的营销工作还主要是由当地经销商来开展，但厂家要做好配合工作，如确定好产品种类、制作好宣传画和适合于小型便民店张挂的招贴，在给便民店提供的促销品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草药）的数量和种类等。对于开展便民店营销的商厂家可给予一定的优惠政策并同时要求他们提供便民店的详细资料，以便为以后开展社区直销做准备。
第三，变“重销量”的做法和思想转移到塑造品牌形象的工作上来。前面已经说过，“非典”发生后，“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的舆论甚嚣尘上，在这种不利宣传和引导下，酒类产品成为受“伤害”的直接对象，如果此时工作开展仍然以完成销售任务为其主要工作，那么他不但不识时务，不但完不成任务，而且有悖于人心和伦理。笔者以为，此时应该着力强化品牌塑造工作，把完成销售任务为主要工作转移到围绕塑造品牌工作开展的重心上来。
何以如此？其一，大环境的变化要求企业已经不能一味的做产品推广工作；同时在企业的发展初期，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，顾此失彼，此时正是一个契机；其三，就在众人“懵懂”、还陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的不利舆论之下，塑造品牌，加深印象，增强亲和力，关爱消费者和奋战在抗“非典”一线的医务工作者，是酒类企业惟一能做好的一项工作，而且投入较少、成功率较高，传播之广、之快，可以说是塑造品牌的一个绝佳时机。这也就是近来诸如蒙牛、三鹿等企业纷纷捐款的主要原因所在。作为酒类企业也应借鉴。
第四，强化销售队伍管理，积极开展各种形式的培训工作。相对于其他行业来说，酒类企业的人才素质相对较低，这是制约酒类企业发展的瓶颈。在非典时期，如果在渠道规划，终端运作，区域市场策划和促销活动的组织管理方面对销售队伍加强培训，对于非典之后销售队伍的战斗力将提高有很大的实际意义。
酒类行销，行销什么？
在中国，是谁提升了广告价值，导致我国的广告媒体单位价格成为世界第一？是酒。
在中国，是什么东西成本低而利润最高？是酒。
在中国，是什么泛滥成灾，汹涌成河？是酒。
在中国，什么东西造就了若干百万富翁“卖家”？是酒。
在中国，什么会规模最大最壮观？是每年春秋各一届的全国糖酒会。
酒这个东西，让人既爱又恨，欲罢不能。造酒的人，卖酒的人，喝酒的人，说起酒，几乎都感慨万分。造酒的人造的是酒吗？卖酒的人买的是酒吗？喝酒的人喝的是酒吗？在酒类产品消费链上，我们都在干了些什么？打打杀杀，来来往往，打得“钱流成河”。今天还剩下谁？除了几个大品牌保持着长盛不衰的销售业绩外，其他品牌或多或少存在着令人惊悸的辛酸史。当然现在市场上诸如五粮液、泸州老窖、沱牌、燕京、青岛、王朝、张裕、长城、劲酒等优秀品牌，仍然是各个行业的主力军。支撑着一片“健康”的酒类产品营销天地。总的说来，靠广告轰炸造就酒类产品“名牌”的做法将很快成为过去。新的竞争焦点将是“质优价廉”的“消费者满意”时代。消费者不单是要知道自己将要消费的品牌为何物，更重要的是自己饮用后立刻喜欢并产生信任感。这就是策划人所说的先满足“精神消费”后满足“物质消费”，而最后紧紧的套住消费者的实际上就是“物质”部分，这部分的内涵就是“产品品质”。品牌知名度对消费者而言只是引导对产品的认知。但不是消费者所需要的全部。而消费者最终需要的是产品内容，也就是产品品质。所以，古话说“张飞买豆腐——人强货不硬”的谚语实际上透析出我们今天的营销道理。“人强”可以理解为强大的广告攻势和品牌支持，“货硬”可以理解为产品质量。象上面列举的一些优秀品牌，可以看到，他们从来没有打价格战打广告战，但他们却是中国酒业中的佼佼者。如何展现自己产品的优秀品质？并且得到消费者认同？现在已经不是单纯靠广告轰炸就可以解决问题的了。很多人说，现在是产品同质化时代了，只有从品牌操作上实现领先了。实际上并非如此，我认为应该是在同质中求“异”，创导产品个性与新举张。 二、透视白酒营销
酒类市场自上世纪90年代中期以来，时刻硝烟弥漫。90年代初期，我国的白酒销量大约在200万吨左右。到中期，猛增到400万吨。而到1998年，居然飚升至700万吨。2001年据有关部门的统计数字，跌至400万余吨。98年的统计数字是4万家酒厂，其中叫得响的地方品牌大约为5000个左右。实际上，这只是有效的统计数字。在我国的许多乡村，作坊式的小酒厂多如牛毛。在湖北和湖南等地，不计其数。尤其是在90年代中末期，几乎是有村就有小酒厂，有的村还不止一座酒厂。97年一本杂志惊呼：我国的酒类产品每年产量相当于两个西湖。
八十年代中末期，以杜康为首的白酒首次穿上漂亮的外衣——为产品加上一个很漂亮的外盒。原来的白酒就是赤条条的裸瓶，连五粮液也是。当时人们不懂得为产品做一个精美的盒子。大约是5元钱的零售价一下子使这种产品成为极其畅销的“前卫”。送礼请客都是提着两瓶这种杜康。尽管当时市面上有两种杜康，而且这俩家还在为杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影响他们的销量。人们凭借着思想内残余的一点“何以解忧唯有杜康”的诗句，使杜康酒形式不断看涨。到了89年，江苏的双沟酒又以“口杯酒”一举成名。在当时这可是典型的创新。将酒装到一只口杯里，喝完酒还可以获得一只茶杯，很快吸引了消费者的视线。而且容量刚好满足一个人一次消费。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶装再次刷新人们视觉。由此正式拉开了酒类产品疯狂大战的序幕。
白酒的“狼烟”主要是这样的一种架构：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻组织大规模的掠地攻城策略，迅速搅乱了白酒的市场格局。中国酒的产地史被改写。原来四川贵州横霸中国酒林的历史产生了深刻变化。河南、安徽、山东及至湖南湖北等省都争先恐后地跃居产酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是赊店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、双轮池、种子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的积极支持，使这场白酒大战不可避免地提前宣战。而且全部使用了跨地域作战意图打造全国性品牌的超级战术。电视媒体乃至所有媒体的好日子就是在这个时刻到来了。很多大媒体的黄金时间30秒电视广告价位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年间，基本跃升率为基数的十倍。结果是，酒市场火了，广告媒体更火了。致使一些利润较低的品牌如电子机器制造饮料行业叫苦不迭。国家行业主管部门大叫白酒市场快要崩溃了。必须紧急刹车！但是仍然无法抑止白酒业的快速膨胀。很快，好景不长，由于白酒基酒的无法满足市场需求，工业酒精等非法勾兑酒出台，开始出现白酒企业如鞭炮一般的局势。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天开进中央台一辆桑塔纳开出一台红旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消声若迹。可谓轰轰烈烈开始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到开始的盘踞地方做“山大王”的现状。初始化。这样，中国白酒业制造了两个极端：一是基酒业飞速发达。四川的基酒业飞速千里。四川西部邛崃和成都往西的地区，大路两旁密密麻麻布满大大小小酒厂，少数非法酒商在这里干起非法的勾当。二是白酒企业成批死亡。很多过去在地方还是强力品牌的白酒企业，突然体力耗尽，面比黄花瘦。1999年我去过很多酒厂，厂区一派荒芜，门可罗雀。景象凄凉。非但如此，老名牌也好十四大名牌也好，还剩下多少？武汉的黄鹤楼哪里去了？两个杜康哪里去了？习酒哪里去了？等等。
白酒业的在90年代酿就的苦酒中，有这样几个插曲是值得一提的。一是上面所说的1997年“工业酒精”事件，加剧了白酒业的痛苦裂变。二是1998年山西的假酒事件，消费者谈虎色变。所带来的某宴酒、某古酒以及山西的那个大品牌接二连三的死亡和沉浮。实际上这一切，应该“归功于”所谓的“大师式”营销模式。发展中的中国白酒业没有把握好同样发展中的中国白酒消费市场。其中的营销误区应该为如下几点：（1）中国白酒业目光短浅，只看到今天的市场，没有看到长远，甚至明后年的市场也没有看到。因而导致短期行为成灾。（2）认为品牌等于广告轰炸。只要在每天上烧钱，就是等于品牌建设。把品牌堆彻在钱灰上。（3）认为通路激励就是等于高额回扣。在终端大势实行开瓶费，对终端老板、大堂经理、促销小姐大搞有钱大家分的行销策略。导致价格穿底。（4）热衷于负债经营。认为现在是负债经验的时代。大搞集资，大量贷款。最后是辰吃卯粮，资不抵债。（5）产品结构上大搞互相攀比，忽视产品创新。几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上，或者一条船上。没有突破性。不能创导个性化。（6）忽视网络的良性建设与发展。有奶便是娘。只要你拿钱就委任你商。导致最终产品低价倾销。终端崩溃。（7）笼络消费者，导致消费者对产品自身品质价值产生怀疑。从而降低了产品的美誉度。很多产品大搞内面放置港币台币美圆，本以为是一个刺激消费者的好卖点，结果弄巧成拙，美梦难圆。（8）营销队伍素质低劣。很多人认为营销员就是市场经济时期的供销员。或者推销员。把产品推出去是唯一目的。根本不能从战略上培育新一代现代专业营销队伍。对营销员的培训投资低微。
在二十世纪接近尾声的时候，五粮液开创了“联合品牌推广”的新的营销模式。一时间，五粮液制造的新品牌红透了中国酒消费市场。由主导品牌五粮液派生下来的分支品牌鲜艳夺目。应接不暇。对市场极负诱惑力。紧接着广州的云峰酒业一鼓作气推出了“糊涂”系列。时至今日，“金六福”“浏阳河”“糊涂仙”构成了中国白酒市场的一道亮丽的风景线。这些买断品牌的商贾实际上非专业造酒出身，为什么一出手就显得十分老辣呢？李逵敌不住李鬼。这实际上是值得很多酒界老板需要探讨的问题。在二十一世纪揭开新一页时，泸州老窖又爆发一个新的亮点：推出了全新概念的“国窖1573”。萌发了倾情打造新的泸州老窖品牌的战略思想。湖南的湘泉集团打出了“酒鬼酒——文化酒”的新视点。并紧接推出“三千年”酒，让人耳目一新。我觉得很好。找到了感觉。找到了消费者消费酒的目的和意义。同时找到了自己产品的特点，与竞争对手拉开了距离。而且，据所知的资料，出了98年酒业曾经出现短暂的滑坡外，以后的几年，都有着较稳步的增长。实践证明，中国的酒类消费市场，后劲还是挺足的。现在的关键是，要搞清楚中国酒市场的最终目标是什么？从而绝对避免出现问题立刻“降价、换包装、加大广告力度”的行为误区。我们知道，外国的名酒什么“皇家礼炮”“路易十三”“人头马”“马爹呢”“沃特加”，品牌个性显赫。也没有什么其他的“礼炮”“十三”或者什么“马”。而我们的却是近亲繁殖，恨不得将一个牌子扮作百十块。比方说，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。没有创新也不能体现产品的价值。
关于今后中国白酒市场的发展趋向，笔者通过和很多“局外”但是跟酒很紧密的人士（比方说做包装设计的杰出的四川万宇酒类包装设计公司、深圳的联意泰包装设计公司、叶茂中先生、北京凯普九歌广告公司等）做过探讨。认为：（1）精品化。质量精湛。（2）低度化。随着全球气温变暖，大部分消费者对强酒精的抵抗能力将下降。（3）品牌化。若干年后，将象外国的葡萄酒一样，中国会出现公认的经典白酒产地。消费者将只认产地。产地与品牌将在传播过程中紧密地结合起来。（4）定制化。市场将出现消费者个性化的特别需求。对酒精度、容器、容量、产品外观设计（包括颜色）甚至口感都将会有个人喜好。相对于一些富有代表性的消费需求，生产企业将开始个别满足。（5）区域化。将围绕产地，生产企业设置障碍。相对限制非产地内的品牌销售。比方说成都产地，直径300公里。此外的品牌将很难进入销售。目的不是保护地方品牌，而是确保产销平衡。使白酒稳步发展。 三、透视葡萄酒营销
2001年秋天。郑州。
中国秋季糖酒会在此举行。
在短短的几天时间里，爆发了一场葡萄酒大战。业界很多人如是说：葡萄酒淹没了郑州城。来自大东北的葡萄酒以绝对的价格打响了这场战争。
葡萄酒，在中国市场一直是一个特殊的产品。非常规消费品。早在上世纪80年代初中期，视为高级消费品。因为市场上根本没有这种东西。有一种红酒，又叫甜酒，酒精度大约在4—6度左右，是女人喝的酒。当时，真正的葡萄酒可能只有张裕通化等为数不多的几家。据了解，张裕在计划经济时代的产销情况也非常一般。这种情况一直到80年代末期，天津王朝河北长城的崛起，中国才有了真正意义上的葡萄酒。但是这个时期的红酒仍然是以甜型和半甜为主导。查阅有关资料显示，在90年代初期，我国的四大家（王朝张裕长城丰收）大约产量还不到4万吨。随着改革开放的深入，葡萄酒开始萌动。一直到1996年，葡萄酒在广东市场尤其是以深圳广州珠海等地风行一时。在广州，一瓶普通干红（当时750ml售价大约在28元左右）居然可以稳赚6万元人民币。而且现款现货。很多人在这场葡萄酒狂潮中腰缠万贯。同时也引起洋葡萄酒抢滩中国市场。在广东的很多地方，人们大势走私散酒，自行包装，然后打上洋牌子进入国内市场。使这年我国酒类消费市场异军突起，眼花缭乱。尽管有种种不如意，但是毕竟加快了中国葡萄酒业的发展，加速了中国消费者对葡萄酒的认识。从某个角度上说，也是我国通过这些年的改革开放，国人的消费开始“国际化”。到1997年，我国的葡萄酒总产量首次突破20万吨。到1998年，达到30万吨。葡萄酒生产企业，在1998年（典盛期），达到500家。1998年到2000年间，野力、威龙、龙徽、西夏王脱颖而出，巩俐濮存昕等成为葡萄酒某些品牌的形象代言人。“百年张裕”“DYNASTY”“长城”CCTV加大频率，向深度行销快速渗透。纷纷投入巨资维护着自己在中国葡萄酒市场的第一品牌形象。迅速占领高级商务消费的终端场所，喝葡萄酒，几乎可以认为是身份、文化、修养的表现。
有专家指出：96年葡萄酒的突然爆发现象到98年的供过于求趋然疲软，到1999、2000年的沉默思考，实际上完成中国葡萄酒市场的一次飞跃。对死气沉沉的中国葡萄酒市场是一针强心剂。是一次“品牌垄断——商业泛滥—— 品牌统一”的阵痛过程。值得乐观的是，在嗣后的几年中，老品牌除了更成熟外，运作上趋向国际化规范化市场化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的运行模式。使葡萄酒行销市场吹入一股新的春风。如云南红香格里拉藏秘干红和新疆的新天红等，充分发挥产地优势，运用现代营销模式，让人注目。中国葡萄酒业的发展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，对中国葡萄酒市场走向成熟起到了推波助澜的作用。如深圳红重庆红以及各大型白酒企业的卷入所开发的葡萄酒品牌，如古井的古井红、五粮液的亚洲红、中国劲酒开发的红珠红等。法国波尔多澳大利亚德国意大利的葡萄酒商也瞄准中国葡萄酒消费市场，采取降价扩大范围等方式，拓展自己领地。
经过1998年的突然疲软，中国葡萄酒应该进入一个反思和稳步发展的时代。有一系列的迹象表明这种积极性：品牌化。葡萄酒企业更注重自己的品牌。注重构筑自己的品牌氛围。如威龙就做的很成功。在很多中低档消费市场，威龙成为知名度最高和销量第一的品牌。规模化。原来的产品单一已经向多元转轨。比如说原来的白葡萄酒只有几家可以生产。现在的新品牌不仅在甜红半干干红和高级干红解伯纳赤霞珠有了新突破，而且也推出了许多白葡萄酒品牌。有的企业还推出了青葡萄酒。也就是说产品线很完整。产地化。中国葡萄酒的产地化越来越明显。到目前为止，已经分为7大葡萄酒产地。渤海湾产地、银川产地、新疆产地、沙河产地、长白山产地、云南产地、黄河故道产地。这几年市场发展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒为代表的低档产品突然向市场发起攻击。在当年郑州秋交会上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供货价为3.8元。包装并不是很差的山葡萄干红（750ml）供货价为9.8元。首批发货50％－70％打款。年终返利20％－30％。有一家长白山厂家，首批发货50％款，铺市损失按发货总量的30％厂家配送。此举一出，令葡萄酒生产厂家大跌眼镜。葡萄酒市场出现“泡沫效应”。一时间，葡萄酒成为热点。这股葡萄酒市场上的“反潮流”引起广大葡萄酒厂家恐慌。也成为媒体的焦点。由于媒体持续的手术刀式的报道，“葡萄酒＝假酒”的公式不胫而走。在武汉郑州长沙南昌等市场，第二第三集团葡萄酒品牌很多受到市场的质疑。销量迅速下滑。在2002年春节，我和威龙的湖北市场一位销售经理交谈时，她抱怨地说，她负责的区域今年的销量远不及去年同期。去年春节前她的市场是一次次断货，今年开定货会都没有人来。相反，赢家是第一集团的品牌。尤其是张裕王朝长城。因为很多消费者将目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒险（比方说去认识新品牌）。从长沙高桥大市场的几家专业葡萄酒商2002年春节销售业绩看，第二第三集团品牌销量较上年同期下滑30％左右。第一集团也有下滑。幅度大约在8％。总体上看，由于各种葡萄酒品牌的迅猛崛起，尽管名牌产品下滑，但是葡萄酒总业绩与去年同期持平。
2002年春节后，葡萄酒的淡季较早来临。因而引发了众多知名葡萄酒商抨击长白山“水货”山葡萄酒扰乱市场的战斗。张裕长城的老总们纷纷发表讲话。国家行业负责人也旗帜鲜明支持大品牌老总意见。认为中国葡萄酒尚在探索阶段。市场正处在发育阶段，还不成熟。“水货”山葡萄酒的泛滥，无异于一剂催产针，使市场一下临近崩溃。春节后，产自长白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜红”市场批发价跌至1.80元/瓶。5公斤装的原汁红售价16元。难怪张裕老总说：山葡萄酒一日不除，中国葡萄酒就永无宁日。很多媒体积极与之算帐，从产品外包装一层一层剥离，最后内容仅为0.10元。就算是水，还要加入点黑糖、色素才能达到仿假效果。2002年3月西安全国春季糖酒会上，与去年秋相反。葡萄酒很萧条。3月的西安春意浓浓。但是葡萄酒却笑不起来。这次来得葡萄酒生产商不多。但是基本上是一批有实力的品牌。但是，精美的陈列门可罗雀。而长白山的山葡萄酒生产商打着灯笼找也不过寥寥几家，无人问津。在最后一天的倾销会上，一家长白山厂家大叫卖了回家也效果惨然。下一步葡萄酒市场何处去？广告轰炸行不通了。大赠送也行不通了。已经到了葡萄酒的行销策略进行大调整的时候了。什么叫产地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯纳？甚至是什么叫干红？什么叫甜红？什么叫半干？人们知道吗？我们在长沙做市场调查时大部分回答是不知道。甚至连有的酒店老板服务员都不能说出一个所以然。结果就出现了水货山葡萄酒占空子。从认识葡萄酒开始，构筑一批稳定的消费群体。这恐怕是红酒市场目前重中之中的工作。培养忠诚自己品牌消费群体，形成固定的区域消费控制，提高自己产品品质与外观形象，积极研究中国人对葡萄酒的色香味需求特点（从而避免硬性照搬欧化的葡萄酒风味），恐怕就是国产品牌红酒要解决的首要问题。 四、透视啤酒营销
1997，武汉市场。啤酒界冲出一匹黑马。经过几年的打造，来自美国的百威啤酒基本稳住阵脚。记得前几年一同杀进中国市场的还有一个品牌，叫“美乐”。据说，这个牌子在美国可是与百威齐名。就像可口可乐与百事可乐一样不分仲伯。这年的武汉无论是高级餐饮场所还是休闲消费场所，人们都可以看到训练有素统一着装的形象佼好的百威促销小姐传流于斯。与百威同时出现的还有来自福建的有着啤酒国度之称的德国品牌贝克。贝克的终端做的也很大气。现在记得他们穿的服装是绿色的。而百威小姐穿的则是红色。一红一绿，成为流行色。而武汉本地的啤酒行吟阁则反应平平。两年以后，百威做向全国。成为全国啤酒高端消费主导品牌。与国产品牌青岛燕京珠江争抢分额。再过一年，中国啤酒市场突飞猛进一日千里！并购、精品跌撞而来。华润青岛燕京争刮起一股大鱼吃小鱼的并购旋风。啤酒市场首次跌破2000万吨大关。
随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量由改革开放之初的40万吨猛增到二十一世纪初的2231万吨，平均年增长率在20％以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。目前，我国啤酒企业有500家左右，年产量20万吨以上的厂家仅18家，占全国啤酒总产量的1／3左右。虽然近两年来我国啤酒工业积极进行结构调整，国内具有较强实力的企业如燕京、青岛、华润等，试图以低成本扩张提高市场占有率，但产量也只有100多万吨，与国外特别是发达国家相比，不管是企业规模或市场份额，都相距甚远。专家预测：到2003年，我国啤酒消费将达到人平均60公斤。这是一个什么数字呢？按照4亿啤酒民计算，年消费总量为2400万吨。缺口大约在300万吨左右。从啤酒这个产业看，已经走向饱和。但是，随着我国啤酒生产企业集团化经营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，经过结构调整与产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。
主要表现为：各品牌市场相互渗透，常常在一个区域市场内同时有几十种产品竞争；国内主要品牌如青岛、燕京、珠江等与国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国内少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼并扩张步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争发展。价格战掠夺战都将出现深刻的反思。刻舟求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。
2000年元旦，在长沙。平和堂等大型商业购物中心和超市的听装啤酒售价为30元件/24瓶。2002年南昌。在鱼头王灶王爷等酒楼，啤酒免费赠饮。根本没有数量限制。无独有偶，在武汉很多连锁酒店里，啤酒就是免费的。而且在很多夜总会等娱乐场所，啤酒也是免费。白喝。很多人在舒服地拍着日渐隆起的啤酒肚不解的说，啤酒怎么了？是不是经济危机到了？酒楼里穿梭的小姐渐渐增多。酒楼里的进场费由原来的0（根本不是0，而是没有这个词）急升到5000、10000甚至几万元。有人说，开一座酒楼，仅仅进场费就发了。这可是纯利润呀。商家叫苦不迭。然后是什么庆典费、节日促消费、老板生日贺礼费、公关活动赞助费等等，有人统计过，达十几种。厂家图什么？最后只能是所有的钱都打了水飘。你根本上追不回来啊。
纵观啤酒的营销策略，好像是以抢占终端和品牌渗透为主。致于效益如否，则先不求考虑。只要将竞争对手击败，就是赢家。青岛啤酒某公司（年产4万吨）的总裁夏先生告诉我，现在啤酒的市场运行轨迹，基本上是“品牌（品味）——商业（反击冲溃）——品牌（立足）”的模式。以品牌进入，然后低价冲击，击败对手后，在进行规范运行，考虑品牌长期占有。根据我的这位朋友的阐述，啤酒在进入市场初期，根本上没有什么利润可图。实施的是栽树效应：先考虑树苗的存活，然后才是茁壮成长。那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。最后，再规范自己的市场行为。这样运作，最后的结果只能是两败俱伤。导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进入疲软期。
福建的雪津和惠泉是今年运作得较好的两个品牌之一。与华润青岛燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步很有规律。尤其与一些地方的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。所以，无论在福建还是江西还是湖南，一段段地征服消费者。取得事半功倍的效果，市场效益显见。
所以，打打杀杀并非啤酒业的兴业之本。为什么啤酒企业的人均工资仅仅为6000元(年薪)？企业工人在旺季来临时，基本上是没有白天黑夜，利润哪里去了？高额的市场投入，过度的市场拼杀，最后，形成巨大的浪费。
啤酒业的发展应该在形成产品消费层次上做文章。质量为先。大力发展高档次的啤酒。原因是，中国已经加入WTO，根据预测，2002年就是外国啤酒大举入侵年。啤酒大国德国的黑啤黄啤白啤都准备进入中国。在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受欢迎。所以中国啤酒应该抛弃品牌之争，迅速团结在一起，防止外国品牌入侵。而且，根据专家预测，到2004年，中国啤酒消费总量将达到4000万吨。产品市场空间很大。现在要做的远不是互相残杀，而是更应该精诚团结，将国产啤酒的市场分额作大。否则，外国品牌一旦进入，就会对国产品牌形成致命冲击。因此，前期的价格战并非实质运作目的。树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择。 五、透视保健酒营销
不可否认，保健酒是今年酒类消费市场上的一匹黑马。其来势之猛，令无数白酒生产厂家目不暇接。在沿海地区的浙江江苏福建广东，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山东等大部分地区，保健酒品牌如同雨后春笋。其中最具代表的品牌是中国劲酒，以及上市公司椰岛鹿龟酒。还有浙江的致中和、上海的炮天红、华佗十全大补酒以及最近大有要后来居上的宁夏红枸杞酒等主导品牌。根据中国食品工业协会的数字，保健酒在2001年总销售额接近15亿人民币。其中包括象五粮液茅台古井贡等大品牌生产的保健酒。三大品牌（中国劲酒、椰岛、致中和）大约占有80％市场分额。龙头老大中国劲酒大约占其中40％。销量大约为10000吨。资料显示，到2001年止，我国上市销售的保健酒品牌接近200个。保健酒注册商标大约为1200个。卫食健字批号大约为300个。但是涉足保健酒生产的企业约为5000余家。作为一个全新行业（中国食品工业协会还未将其作为一个新行业，只是将之放在果露酒行列），为什么一出世就迅速陷入市场混乱？主导品牌频频受到冲击侵害？在湖南市场，中国劲酒居然受到四十个厂家假冒。而且保健酒上柜上架的进场门槛越来越高。在长沙，一家三星级酒店进场费大约为50000元人民币。而在三年以前，根本上没有进场费一说。让我们先从保健酒产业发展情况说起。
保健酒的根基是中国传统的药酒。我们很多老年人都知道历史上的什么虎骨酒豹骨酒国公酒等。由于动物保护，前两个品牌已经消亡。后面的国公酒仍然还在，仍然还有一批老的忠诚消费者。但是，这个产品太接近药了，口感就是如同喝药。只不过是在药汤中增加了酒精。80年代末期，出现了一批新型的“药酒”，如湖北的芙蓉玉液广西的三蛇酒、广东的蛤介酒等产品。但是都没有形成气候。国家也没有一个标准或者一个什么批文。一直到90年代初。广东福建海南出现一个中国劲酒的产品。销售不错。开创了中国“保健酒”之说。卫生部在保健食品设立的时候，通过了“保健酒”的概念。并且国家认定文号，批准生产。生产厂家是当时的湖北御品酒厂。即现在的劲牌企业集团。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛滥。幸好保健酒标有保健两个字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同样受到质疑，客观上形成三次紧急刹车，使很多试图进入保健酒生产行列的厂家望而却步。造成的损失相对于其他保健品要小的多。就算是老头老大中国劲酒，由于其稳定成熟的经营技巧，基本上保持了稳步的发展态势。最终保住了这个行业第一块牌子。
保健酒真正成熟期应该是在1997年以后。中国劲酒凭借“两高（即高技术含量高附加值）一超（超前的营销手段）”基础，提出“提高消费者身体素质和生活质量”的企业使命，情系社会，形成了很好的口碑。忠诚消费群体不断增大。满足当时保健酒消费急需“货真价实”的基本标准。该产品有33味药食同源的中药材。基酒是自己酿造的小曲白酒，陈酿期最少为2年，所以，“品质取胜”恐怕是中国劲酒生存到今天仍然无人能将其从保健酒第一的宝座上拉下来的原因。1998年中国劲酒成功登陆湖南市场并形成效应后，很多品牌开始跟随入湘。而在久负盛名的造假地区常德等地，大约有几十个假冒伪劣保健酒产品以低价高返利为诱饵，试图分取保健品的一杯羹。主要品牌为“中华劲酒”“中国劲宝酒”“中国功酒”“中国动酒”“中国劲洒”等等。还有外地进入的“伟哥酒”“大丈夫酒”等等。一进入市场，便迫不及待地召开定货会，向商许诺高额返利政策。如“××酒”就以低于中国劲酒（规格一样上面所标药名一样）1/3的供货价发货。并现场订货10万，现返昌河面包车一辆。在当年的成都春交会上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高订货金额达到50万，送红旗牌小车一辆。聪明的消费者基本上可以测算出一瓶酒的成本。还有很多产品打出了游海南开瓶见奖等促销活动。手段绝对不亚于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圆，保健酒都做了。大有一上市必须一炮打响的势头。分析起来，保健酒至今不能形成主流，不能形成与白酒、啤酒的竞争实力，而只能是一个让白酒啤酒业注意的信号，归纳起来就是四个字“急功近利”。具体因为有以下原因。
（1）没有品牌运营意识。很多保健酒品牌一上来就自己掉价，强调低价，承认自己的产品蕴藏有高额利润。争抢专场，争抢通路。误以为市场就是做商，做渠道。给渠道大量放水。基本思维方法（行销思路）是：第一个月所发的货就是80％付出。第二个月50％付出。第三个月就是20％付出。第四个月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考虑发货，没有考虑最终如何让消费者选择。也就是策划人所说的“真正消化”。或者说营建自己产品在市场上的真正消化功能。产品名称俗气之极，伟哥、大丈夫、春酒、锁阳酒等等，似乎中国的男人都不行了。相对一般具有一定品味消费者而言，就算你的产品内在质量再好，也不会买你的。
（2）没有科技意识。现在一个可怕的现象就是，保健酒市场上都在演示一个字“跟”。跟你没商量。跟得你无处躲藏。用劲牌企业总裁的话说，保健酒是一个科技含量较高的产品，不是传统上的那种以浸泡为主要方法的低工艺方式。除了药材的地道性，更重要的是如何将药材中的关键成份提取出来，与酒融合一体。而中药提取方法本身就很落后。所以，不是谁想做（保健酒）就可以做保健酒的。据了解，劲牌企业每年都更新一次药材成份提取方法。并与很多高校联合对一些关键药材的成份进行提取。而现在市面上的很多所谓的保健酒，基本上是“酒精＋焦糖色＋砂糖＋砂仁香”的混合液。很少有企业去思考如何使自己的产品科技化特色化。增强产品科技竞争力。就是几个大品牌，产品品质上似乎没有前几年那样升级快。居然有的企业老总认为，保健酒没有什么技术，只是一个概念而已。专家认为，保健酒完全可以深化其产品品质。如彻底解决成份纯净问题，解决药材成份与产品酒精之间的完全融合问题以及解决中药保健酒国际化问题等等。
（3）没有市场意识。对市场缺乏必要的了解。根本不知道“做什么”“为谁做”“如何做”，只知道“别人做我也做”。“别人赚钱我也干”。别人的酒基本原理是补肾壮阳，仿冒者就大搞特搞“立竿见影”“30分钟见效”。最终导致保健酒成为工商管理、技术监督、卫生预防部门围追堵截的目标。很多企业没有市场规划行销计划传播计划。所作的招贴、广告都令人恶心，如同现在我们翻开报纸均是一些性病泌尿广告一般。不顾一切的广告轰炸几乎又在犯着秦池的历史错误。质量低劣、制作粗滥，多如流水。
据悉，几个大品牌一开始就希望搞行业自律，搞联盟。将保健酒这块蛋糕作大。如何作大？除了自身积极满足富裕起来的消费者需求外，还要考虑与白酒啤酒葡萄酒等产品战斗，夺得部分市场分额。现在你看，白酒2001年的销售业绩是400万，而保健酒仅为4万吨（估计数），约占1％。约占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分额，任重道远。所以在新世纪之初，劲酒椰岛致中和三家巨头相约会面，共商大计。决定了几个关键问题：一是要物有所值，不能掉价销售，更不能以此为击败对手的办法。二是不能在宣传上互相攻击，相互诋毁。三是产品功能设计上要有前瞻性。之间要有互补性。四是绝对要确保产品质量。不能以做概念，迷惑消费者。据说就兼并收购等问题之间也进行了充分讨论。但是，由于几个公司性质不是一个样板，象劲酒属于私营、椰岛属于上市企业、致中和属于股份制企业，最后，消费者能看到的还是我行我素。不能按照约定统一运作。鹿龟酒的“白喝了？为什么不早喝鹿龟酒？”广告等，还不是存在很大的挑战性？明眼人都可以看出，这个广告语没有中国劲酒的“劲酒虽好可不要贪杯哟”从容。在长沙、武汉市场上，鹿龟酒大势掠地，斥入巨资，买断专场，大有垄断市场之势。导致劲酒高度紧张，奋起防御。竞争仅为冰山一角，竞争从后台转入前台的刀光剑影。“煮豆燃豆萁”式争斗无法避免。实质上，这块保健酒的市场远只是沧海一粟。我们试想一下，如果保健酒的需求量在2004年真的如专家所预测的那样达到20万吨，这是一个什么概念？意味着各个生产厂家的产量都可以翻上一倍！在我做过的很多市场调查中，我发现，具有饮用保健酒传统的地方很多，除开北方地区的部分少数民族（回族、维族、哈族等）外，中国的大部分地区都有饮用保健酒习惯。只是自己购买药材或者自己上山采制药材，用粮食白酒泡之。专家认为，小康后的消费者都会关注自己的健康。所以市场空间是巨大的。目前，各生产企业都应该积极调整自己的位置，同时关注以下问题。
（1）稳扎稳打。不要蛋大求羊。不要随意就去做跨省品牌。充分将自己的本土领地开发到位。
（2）要刻意培育自己品牌忠诚消费群体。消费保健酒的群体心理绝对不是临时的。属于有准备的消费行为。这种根据地式的市场建设方式，值得很多保健酒厂家借鉴。
（3）注意自己产品高科技含量。要使自己的产品有绝对的个性和充分的知识产权。要投入巨资，进行开发，使自己的产品升级。
（4）注意培育一支高素质的市场战术运营队伍。卖保健酒不是卖白酒。也不是卖啤酒。因为，保健酒有很多的话要向消费者说。如何说？谁去说？向谁说？有很大的技巧性。这是事关策略运营到位的事情。
关键词：微博 营销 酒类企业
大数据时代的到来，以及网络使用者与消费者群体的极大重叠，引致网络营销的重要性极大提升，其中，微博营销因其成本低、扩散广、反应快成为其中至为领先的手段。在国内酒类行业的营销竞争中，微博营销已经被视为一个崭新的、具有针对性的营销战略工具，在企业品牌、产品品牌以及相关活动品牌的宣传中起着越来越重要的作用。因此，本文选取新浪微博为研究平台，对在其注册的以酒类厂牌为主体的企业微博营销情况进行调研比较，形成以下分析报告。
一、微博使用者情况分析
（一）微博用户规模统计
截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿。其中，个人认证用户超过50万，机构类认证用户超过40万（其中包括30万家企业账户），日活跃用户数达到4620万，微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。据DCCI互联网数据中心调查发现，将近7成的微博用户仅拥有唯一账号，人均微博账号数1.45个，也就是说，新浪微博注册用户至少覆盖了3亿人群。其中，60%至85%的注册用户平均每天登录微博1次及以上，发表微博2.13条，转发3.12条。
（二）微博用户结构属性分析
分析微博用户的人口属性发现，在19岁及以上的微博用户中，19岁-40岁的微博用户占用户整体的82.14%，这其中，26-35岁的微博用户就占据整体用户的50.60%。即微博用户中有一半以上都是80后，另有1/3为90后，而这些80后和90后是未来市场主要消费群体。
在性别分布上，微博用户中的男性用户与女性用户所占比例分别为57.40%和42.60%，男性用户略偏多。
地区分布方面，微博用户集中在1/2/3线城市，分别为27.55%/32.23%/25.60，合计占据整体用户的8成以上；四线及以下地区用户相对较少，为14.63%。
学历构成情况看，微博用户中本科学历的用户占据54%，大学学历为25.94%，硕士学历为7.74%，总体看来以本科及以上学历用户为主，呈现出高学历的特点。
（三）微博用户消费特征分析
从购买力水平看，微博用户月收入总和达到1万6千亿元。
从收支状况看，微博用户平均月收入为4710.17元；其中以个人月收入3001-4000元的用户最多，为18.03%。家庭月收入方面，主要分布在4001-20000元，占68.37%，其中以6001-10000元家庭月收入的用户最多，比例为25.60%，微博用户平均家庭月收入为9957.91元；微博用户个人月支出方面，平均个人月支出为2372.56元，个人支出中有18.62%的用户分布在1001-1500元的档次。
从消费习惯看，研究发现，移动端的微博用户在微博上看到感兴趣的电子商务产品信息后，有51.9%的用户会进入到电子商务网站如京东商城、淘宝、亚马逊等进行进一步了解；另外，50.34%的用户会直接点击微博上有关该商品的链接、图片等。其中图书音像、餐饮娱乐、服饰箱包是用户从微博出发购物的前三大选择。
二、 酒类企业微博营销现状
截至2012年12月31日，在新浪微博平台上共有30万家企业开通微博帐号，这些企业可以归并为23个行业大类。本报告则主要针对经过筛选的19个不同类型的重点酒类企业认证账号进行分析，包括白酒、啤酒、红酒及相关电商平台“也买酒”等。
（一）酒类企业微博运营排名
1、酒类行业重点微博关注度排名
总体来看，啤酒类企业的受关注程度高于白酒类、红酒类企业，这与啤酒的消费群体较广及啤酒企业更多的赞助和冠名体育赛事等活动密不可分。白酒类企业的粉丝数明显少于啤酒类企业。白酒类企业中，泸州老窖的受关注程度处于领先地位。
2、酒类行业重点微博信息量排名
从总体上来看，啤酒类和电子商务类微博的信息量大于白酒类信息量。在白酒类微博中，就总微博数来看，古井贡酒年份原浆（未认证）遥遥领先，泸州老窖中国荣耀位居第二，国窖1573、茅台、西凤酒、汾酒等微博数量较少，均在1000条以下。从原创微博数量来看，泸州老窖中国荣耀和五粮液简报（未认证）的原创微博数居领先地位，而古井贡酒年份原浆的原创微博数只占微博数的1%左右。
3、酒类行业重点微博活跃度排名
从微博开通时长和月均微博数两方面来综合衡量微博活跃度，可以看到白酒类企业中古井贡酒年份原浆（非认证）、泸州老窖中国荣耀的微博比其他微博活跃程度要高。
4、酒类行业重点微博互动度排名
酒类行业原创微博约占微博总数的55%左右，也就是说转发微博和原创微博约保持在1：1的比例。其中古井贡酒年份原浆（未认证）微博中转发微博占95%以上，是博主与粉丝、其他微博互动的结果呈现。
（二）酒类企业微博传播信息分析
1、微博界面形象
微博模板是对企业形象的直观展现，通过设置具有设计感、具有品牌元素、具有企业特征的微博模板，能有效提高企业辨识度。泸州老窖、陕西西凤酒、水井坊、汾酒、洋河国窖1573的微博模板均有本品牌的代表产品，此外，茅台、水井坊微博模板以品牌代表元素为主，独具个性。
微博醒目位置（一般为页面中上部、居中）作为企业形象集中展示区，通常是企业核心产品平面广告、企业品牌形象宣传片、企业社会责任感体现展示（如对重大社会事件的表态、对赞助活动的宣传）等的位置。2013年4月雅安地震发生后，茅台、泸州老窖、水井坊的官方微博广告位均通过祈祷图文为雅安祈福，四川企业泸州老窖和水井坊更是将微博页面由彩色调整为肃穆的黑白色，为这一社会事件表示哀思。
2、品牌推广信息
1）旗下产品信息：
从定位、特色、包装、文化等方面解读产品，并通过评论和转发微博粉丝对产品的评价，实现互动和二次推广，是所有企业微博进行产品和品牌营销的核心手段。如陕西西凤酒对西凤微电影和西凤御宴酒信息的、国酒茅台官微上的“揭秘茅台”等。
2）品牌相关活动信息：
通过主题性线上活动举办，设置具有吸引力的奖品和奖励吸引微博粉丝参与互动，是获得高人气的有效途径。如《泸州老窖头曲幸福启航网络活动》、陕西西凤酒“中国最味道、找寻下酒菜TOP10”等。
3、酒文化知识普及
我国酒文化源远流长，以微博为平台与酒相关的文化信息，从酿造、加工、成品选择、饮酒习俗、解酒秘方及到酒桌礼仪等，如泸州老窖中国荣耀中的“品酒论道”、水井坊官方微博的“酒煮中国・成语”和“岁月如酒・传记”等，如茅台官微中的“闲话白酒”、“白酒养生价值”等。
4、社会事件评论
设置微话题有选择的时事新闻并针对时事发表企业观点，是企业与社会新闻的链接，也是企业社会责任感的体现。如泸州老窖中国荣耀微博中的“#1573观世界#”发表了我国时事、国防、历史、遗迹等内容的相关微博，国酒茅台官微中的“#时事热点#”则是对新闻时事的和解读。
5、宣传企业所在区域
酒类品牌首先是地域品牌，进而成为全国知名的品牌，因此在酒类企业微博中不乏对所在区域的形象宣传，最为典型的是国酒茅台微博对贵州旅游形象和景区景点的推介，如“多彩贵州”之花溪等。
6、宣传企业投资项目
微博作为信息平台，是企业投资项目推广和企业荣誉展示的绝佳平台，如泸州老窖微博中提到泸州老窖窖池群及酿酒作坊入选第七批全国重点文物保护单位、国窖1573微博中提到未来泸州老窖将按照明清老酒作坊打造中国白酒文化公园、汾酒微博上了中国汾酒城的相关信息等。
三、 总结
网商时代的酒类营销都有哪些特点？有没有一些规律性的方法去遵循？为了便于理解，下面我们从大家熟悉的营销4P发生的变化入手，探讨网络时代卖酒的机遇和挑战。
一.产品小众化
互联网带给普通人的价值有三个：自由、平等和方便，这些都是人类的本性需求，因此，有专家说互联网的最大价值是“人性的充分释放”。在这种人性释放的冲击下，我们熟悉的、习惯的一些商业理念和规则即将或者正在被改变：个性化需求替代大众化盲从、小众化产品逐渐替代大众化产品、定制化生产逐渐替代标准化规模制造。在这样的消费心理驱使下，酒类产品无论从种类还是到包装，在数量上会越来越多而不是越来越少，这对于我们现在理解的传统模式下的生产和销售是不同的——大众市场、大众产品已死，消费者定位将得到空前的重视。单就产品的卖点而言，“产地、工艺、原料”将会成为最主要的宣传点，人为臆造的、纯概念化的东西将一去不复返。
二.价格一致化
一瓶出厂价8块钱的白酒在饭店里卖到128块、同样的产品在不同区域不同的价格、同样的产品巨大的渠道利润差异……这些由于信息严重不对称带来的价格扭曲现象，随着网商的大量出现将会逐渐消失。
从现在开始的网销时代，产品价格构成要素是“独特品质+客户体验”，其中品质的独特性是最值钱的，而客户体验最核心的内容是指“已经消费的人的评价，加上自己的判断”。消费者在决定购买哪个商品之前，会利用各种搜索引擎、浏览打折网、查看返利网等网络工具进行价格对比查询，由于网上购物可以无限制的浏览和交流，消费者被商家利用促销忽悠和价格欺诈的机会会越来越少，更多的出现在消费者面前的是价格的一致性：同质同价成为必然，留给商家去做的事情只剩下用更低的价格或者更好的客户体验去争夺销售机会。
关键词：酒类 ；销售；渠道；营销；创新
随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的酒类企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对酒类企业的发展要求相比，在市场营销方面还存在诸多问题。分析探讨酒类企业市场营销问题，对于提高酒类企业发展质量具有重要的现实意义。
一、酒类企业市场营销存在的问题
（一）营销理念不科学。在激烈的市场竞争中，为了生存和发展，许多酒类企业已具有了一定的市场意识、品牌意识，但在具体的操作过程中存在不知如何用现代科学的、具有战略意义的营销理念去实现。这正应验了营销界所谓的小企业做产品、中企业做事情和大企业做文化的这一现实。即使是市场特大、品牌特响的大企业，如不注重文化建设、文化营销，也会在残酷的市场竞争中败下阵来。
（二）营销创新缺乏动力。近年来，各级政府为企业的发展创造了良好的经营环境，但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因，导致了不少企业的经营状况比较困难。一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。究其原因，是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上，通过简单的价格战，压制竞争对手而夺取有限的市场份额，这无异于“壮士割腕，比赛流血”。
（三）营销战略缺乏理性。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的酒类企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的营销战略的指导，酒类企业难以发展壮大。这些酒类企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。
二、酒类企业销售渠道的现状分析
酒类企业在销售渠道上，随着中国经济向纵深化方向发展，与消费形态直接关联的商业业态也在发生着变革。传统商业业态呈现出多元化发展趋势，对于中国酒类销售渠道来说，采用何种模式进行市场销售，关系到企业的生存和发展的核心问题。
（一）渠道资本化体现了白酒行业新竞争规则。与IT行业不同，白酒行业是典型的传统型行业，其渠道特性基本上是传统型渠道，随着白酒行业竞争的加剧，由于受资金、网络以及经营管理等因素的影响，传统经销商受到上游厂家与下游终端的双重挤压，成了典型的“肉夹馍”。
（二）终端品牌化要求经销商更加关注物流信息化。随着消费品牌化、消费安全化的要求越来越高，近十年来，餐饮终端、商超终端、名烟名酒店品牌连锁化趋势非常明显。一方面是全国性大型连锁品牌，如华联超市等；另一方面是区域连锁品牌，如商源久加久、江苏桐枫烟酒等。终端品牌化对于中国酒业来说，需要更加关注物流、信息流以及资金流的现代化，以传统的经营模式应对新型商业业态，必然会导致企业经营的困惑。
（三）消费网络化呼唤酒类企业更加关注“新”消费者。以快捷、方便、优惠为特征的网络化销售，将会改变未来10年中国酒业的竞争格局。我们能够判断，未来10年，网络化销售将成为酒业销售的核心渠道，并引领新趋势。同时，各主流酒类企业也加大了网络销售的投入与运作力度。当然，如何确保网络销售的物流安全以及价格稳定性、产品保真性，需要酒类企业、网络以及消费者三方关注与积极引导。
三、酒类企业创新营销的对策探讨
（一）培养创新的营销文化。培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升企业的营销能力具有重要意义。
（二）建立高效的营销管理。建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多酒类企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。
（三）确定营销发展战略。进行酒类企业的营销发展战略定位，无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面，其关键是酒类企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场，同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。
值得指出的是，酒类企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外，酒类企业还可以通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。
从营销咨询的角度来看,食品饮料行业可口可乐、百事、康师傅、统一等企业通过外资、合资等形式从国外引进了较为先进的营销理论及模式,经过多年本土化的磨合后,已逐步形成了比较完善的营销体系与咨询体系。而酒类行业,由于国内的消费形式与国外绝然不同,尚未有成熟的理论做支撑,基本依靠从业人员的经验积累和学术创造,这也使得中国酒类咨询行业出现了部分不和谐的浮躁与浮夸怪象。
怪象一“十大”的兴与衰
不知从什么时候开始,中国一夜之间冒出了一大批从事酒类咨询的专家,个个均以“全国十大策划人”、“全国十大领军人物”等著称,一时间,各类“十大”人物满天飞,令人目不暇接。起初,部分酒类生产企业重金聘请了一些“十大”人物们为自己的企业做各类咨询服务,期盼“十大”们的专业技能与智慧能够让自己的企业步入辉煌。但结果却是不少企业同“十大”们的合作均以失败告终或不欢而散。现如今,“十大”的概念在酒类咨询行业几乎成为沽名钓誉的代名词,除了个别初出茅庐者外,大部分的酒类咨询业者再也不愿意和“十大”扯上关系,曾经的“十大”们也纷纷把各类“十大”的头衔悄然从名片上删除。“十大”现象已成为酒类咨询行业一时的笑谈。
此类怪象的产生是因为酒类产品的利润丰厚,且确实缺乏专业的营销理论与模式,部分酒类生产企业盲目以高额回报寻找营销咨询公司,而专业咨询人才的匮乏形成了一时的市场需求,这个需求导致众多具有一定酒类营销经验的人士或其他饮料等行业的营销人员一窝蜂地摇身变为酒类行业的咨询服务者,造就了一个良莠不齐的酒类行业营销咨询服务市场。高额的利润、激烈的竞争使得部分酒类咨询服务人员通过粉饰自己、夸大宣传来承揽业务、维持生计。可以说,“十大”现象是国内酒类咨询行业不成熟的必然产物。
怪象二从教你卖到帮你卖的历练
目前国内酒类咨询公司同酒类生产企业的合作主要有三种合作形式,一种是“教你卖”,一种是“帮你卖”,还有一种是“替你卖”。所谓“教你卖”,就是咨询策划公司根据市场情况为生产企业出具营销规划、方案等,不负责具体的实施,基本属于完成方案后收费走人,至于效果怎样,咨询企业不承担任何连带责任。这种合作形式为大多数咨询策划公司所热衷。而“帮你卖”是咨询策划公司派驻人员深入到生产企业内部,协助生产企业的营销人员一起运作市场,根据市场实际情况调整营销思路及手段,咨询公司的收益同产品的销量直接挂钩,这种形式为大多数生产企业所喜爱,现阶段大多数酒类生产企业与咨询公司均采用这类合作形式。“替你卖”是咨询公司全面包揽生产企业的某款特定产品或特定区域的销售工作,生产企业仅提供较为优惠的产品价格,由咨询企业自行运作市场并承担相应的风险和享受相应的利益。这类合作形式目前并不多见,但很有可能是未来酒类咨询公司同酒类生产企业合作的重要方式。
国内酒类咨询公司同生产企业的合作,最初大多是采用“教你卖”的合作形式,咨询公司的工作大多是协助生产企业提炼产品概念,依靠挖祖宗、编故事等形式捏造出一系列的历史、典故,以提升产品的附加值。如今,单纯的一个产品概念已不足以让消费者买单,酒类生产企业对这类仅靠造概念的咨询服务需求已越来越小,这也促使酒类咨询行业逐渐走向成熟与理性,更多的咨询公司开始深入到生产企业的一线市场,协同生产企业的营销人员共同应对市场的竞争与变化。但酒类咨询公司从“教你卖”到“帮你卖”的过程太过漫长,这个历练的过程使得部分酒类生产企业错过了白酒发展与崛起的最好时机。
怪象三 厂商博弈的帮凶
市场的竞争不仅仅是单纯的产品竞争,而是从产品的研发、生产、管理、物流、分销、零售、消费等一系列涉及到产、供、销价值链各环节的竞争,也就是说,市场竞争是企业价值链与竞争企业价值链之间的竞争。企业的价值链包含着经销商这个环节,而整体的价值链也应该同经销商来共享。
而中国大多数从事酒类行业的咨询公司却只把咨询工作的重心放在了品牌、产品、价格等环节上,这些环节基本只围绕着企业,到经销商这个环节便戛然而止,形成企业大部分的工作只针对经销商,把经销商当做对手甚至敌人开展一系列的博弈。咨询公司为酒类生产企业的主要服务内容就是如何营造良好的氛围实现产品的移库,将经销商的流动资金转化为自己的产品销售款。
厂商之间的博弈而非合作,导致企业同经销商之间的关系逐渐恶化,企业只有不停地更换经销商来维持利益基础和产销平衡,而经销商为了摆脱资金压力又只能通过窜货、砸价等手段实施自我保护,最终导致企业的利益受损、渠道萎缩、市场崩溃。从某种角度来说,酒类咨询公司是导致酒类生产企业专注于同经销商博弈的帮凶。日本著名的经营之神松下幸之助曾经说过:没有利润的商业行为是可耻的。咨询公司对企业的服务也是商业行为,也需要获取利润。对于大多数从事酒类行业的咨询公司来说,获取利润最稳妥的方式是只做品牌、产品概念、价格等方面的咨询工作。因为这部分工作不需要实际的硬性投入,只需要把相关的理论、经验演绎和变通后往企业或企业的产品上套(如给企业提炼品牌或产品概念、为企业设计几款产品及包装、向企业提交媒体投放策略、协助企业设计各类价格政策的陷阱套牢经销商等),这些工作基本属于只需要出具文字的智力工作,几个人就能够完成,但获取的利润则非常高。更为重要的是,这部分工作只需针对企业的领导展开,只要完成对企业领导的“洗脑”工作,咨询工作基本就算成功。
怪象四收益大于责任
大部分从事酒类行业的咨询公司之所以不愿意涉及到对经销商、分销商、终端业主以及消费者的公关、推广与助销工作,也有他们的难处。因为经销商及其企业的资金、人员、管理、分销网络、终端覆盖、终端掌控力度以及综合素质、逻辑思维等各类基础均不统一,咨询公司很难在短时间内协助企业找到同各类经销商之间的平衡点,使得咨询公司不敢轻易为企业的经销商、分销商、终端业主去设计各类针对消费者的公关和助销活动,因为此类活动一旦受执行力等因素的影响而未达到预期的效果,咨询公司的收益将大打折扣。
【关键词】 酒业；酒企；酒文化；酒类市场；探析
酒文化是中华民族传统文化的组成部分，食品饮料产业是我国支柱产业之一。酒作为社会交往和饮酒者日常消费的必需品，在经济社会活动及人们生活中有着不可替代的作用。最近对武汉酒类市场的有关情况进行了抽样调查。据调查随着经济社会的发展、人们生活水平的提高及环保、绿色和健康等消费理念的增强，使酒类市场发生着品种、规格和价位等方面的需求变化，酒类市场的竞争愈演愈烈，酒业增长方式的转变和产品结构的调整势在必行。
一、目前武汉酒类市场的基本情况
1．武汉酒类市场消费总额。据抽样调查有关数据推算，武汉市民家庭中有86%的购买白酒，饮酒者家庭平均每月用于购买白酒的开支为182.8元，每年为2193.6元。全市约有220万户，每年家用白酒消费额为48.2亿元左右；该市每年大约有6万场婚宴，其中酒类消费约在4.2亿元左右；公务和商务招待用酒、喜庆用酒、节日用酒及礼品用酒等方面的消费额在50亿元以上。全市年酒类市场消费总额可达100亿元。
2．武汉酒类市场销售份额。从整体上说，白酒占销售总额的65%、啤酒占21%、葡萄酒占9%、保健酒占3%、其他占2%。从白酒产地上讲，本省生产的知名白酒品牌占39%，其他品牌占6%；外埠知名白酒品牌占43%，其他品牌占12%。本省生产与省外生产的白酒在武汉酒类市场白酒销售的份额比为4.5：5.5。
3．武汉酒类市场白酒消费群体概况。性别方面：男性占78.6%，女性占21.4%。年龄方面：平均年龄为38岁。其中20～25岁占总数的22.5%，26～30岁占18.3%，31～35岁占18.4%，36～40岁占15.2%，41～50岁占15.3%，51岁以上占10.3%。文化程度方面：高中及以下文化程度的占总数的45.2%，大专文化程度的占38.5%，本科及本科以上文化程度的占16.3%。婚姻状况方面：未婚者占总数的44.8%，已婚者占48.7%，离异、丧偶者占6.5%。职业方面：城镇职工占总数的22.4%，农民工占7.9%，企事业管理和技术工作者占11.2%，学生占2.1%，待业、无业人员占1.8%，离退休人员占2.3%，其他人员占52.3%。收入方面：平均月收入为1326元。其中600元以下的占总数的3.1%，600～1000元的占22.1%，1000～1500元的占30.4%，1500～2000元的占26.5%，2000元以上的占17.9%。
4．武汉酒类市场白酒消费结构。机关公务接待、企事业单位业务招待和商业服务行业交际应酬等消费白酒的比例占白酒消费总额的39.1%。市民购买白酒主要以自己消费为主，所占比例高达58.2%，其他为2.7%。
5．武汉酒类市场白酒消费的价位状况。在购买白酒自己饮用的消费者中，38.5%的选择价位在35元左右，选择36～80元和35元以下的，分别占26.6%和24.9%，选购120元以上的仅为10%。公务、业务或商务招待用酒的价位，一般为80～100元，约占40%；100～150元的占38%；151～300元的占11.5%；300元以上的占10.5%。在团购方面以价位在100～300元的中高档酒类为主，比例高达96%。购买礼品用的白酒价位，仅有3.8%的选购30元左右的低档白酒，而选购80～100元、100～200元和200元以上中高档白酒的比例，分别为33.5%、38.5%和24.2%。
6．武汉酒类消费者的饮酒偏好。武汉市民大多偏好饮用白酒，82.8%的经常或偶尔饮用白酒，不饮酒的仅占受访对象的6.8%。在饮酒者中，有32%的每周饮用白酒在一次以上，有近26%的几乎每天饮用，其他的则为不定时。在香型偏好上，大多偏好浓香型，约占64%，21.2%的偏好兼香型，11.4%的则喜好酱香型，3.4%的喜欢清香型和复合型。在酒精度偏好上，选择38度以下的低度酒、39度～47度的中度酒、48度～52度的高度酒、53度以上烈酒的比例分别为22.4%、38.4%、35.4%和3.8%。在包装及防伪方面，也是消费者较关注的。对于一些包装精美、防伪程度高的中低档白酒，往往是消费者的首选。在品牌忠诚度方面，12%的饮酒者只认准一个品牌，21.8%的偶尔换品牌，66.2%的则经常换品牌。
二、影响武汉酒类市场的主要因素
1.目前假冒伪劣白酒扰乱市场是影响武汉酒类市场营销业绩的主要因素，并且这种假冒伪劣行为对酒类行业造成的干扰正日趋严重。由于假酒的危害极大，饮酒者一旦饮用，该品牌酒的销售就会大打折扣。因而对于假冒伪劣行为，稻花香、枝江、黄鹤楼、劲牌酒业等被仿冒的知名酒类生产厂家无不伤透脑筋，不仅影响其产销业绩，还要投入较多的人力和较大的财力进行打假。据了解，由于白酒事关食品安全，造假者为躲避严厉打击，基本放弃了用工业酒精勾兑的传统造假手段，大多改用“劣等白酒+高仿真外包装”等手段谋取暴利。在外观上，这种所谓的“高仿酒”不仅使消费者无法辨认，有时连执法人员甚至受害厂家也都很难分辨。曾经与茅台、泸州老窖和汾酒于1952年被列为中国四大名酒的西凤酒，距今已有3000多年的历史，享有“国酒之母”、“酒中凤凰”等美称，无论其产量和销量，都曾名列全国前十位。由于一些酒厂仿冒其品牌，自1993年至今在我国白酒十强中再也没有西凤酒的位置。今年上半年，武汉市东西湖区工商局查获假冒枝江大曲一万瓶。经媒体报道后，尽管枝江酒业同执法部门进行严厉打击，但是枝江系列产品在武汉白酒市场的销售份额还是受到了影响。
2.“酒后禁驾”对酒类消费也有一定的冲击。武汉白酒市场经销商普遍认为，去年全国展开三个多月的严打醉驾活动期间，间接地使白酒销售下滑20%左右。从目前的态势来看，今年严打醉驾的力度仍在加大，但对酒类销售的影响有多大，目前尚难估计。据调查发现，由于消费群体的不同，“酒后禁驾”受到冲击最大的是中低档白酒。高档酒类作为公务和商务接待的必需品，具有需求弹性相对较小的特点。并且因高档酒类消费者配有专职司机，可做到不让司机饮酒。从消费地点来看，高档消费场所的酒后服务更为完善。如有的高档酒店推出了酒后代驾、送客、免收停车费等服务措施。目前茅台、五粮液等部分高档酒类消费仍处于供不应求的状态。
关键词：原产地形象；原产地效应；酒类产品；策略
原产地效应（COOE）就是目标市场国消费者对产品或服务有关的国家形象的评价影响对该国产品或服务的内在印象，影响其购买决策行为的的现象。根据Lillis 与Naragana 对美国和日本消费者的研究发现产品属性是影响原产地效应的重要变量。酒产品的生产地可能会影响其产品或品牌的形象。
一、中国酒业原产地现状及原因分析
从白酒、葡萄酒和啤酒的出口现状来看，在国际市场上，大多数国外消费者对这三种酒的定位是低价、仿造、技术含量欠缺的低端酒形象，影响购买决策和出口。对于黄酒的出口来说，自从2000年1月31日，国家质量技术监督局宣布，把作为传统中国酒文化的特色精品的浙江绍兴酒列入我国实行原产地域产品保护制度后的第一个保护品种后，中国黄酒的国际知名度大大提升而且国际市场份额不断加大，因为原产地域保护制度保护下的产品与一般产品相比，具有更高的质量、知名度和附加值，树立了绍兴酒良好的原产地域形象。
二、原产地形象对酒类产品的影响。
1、原产地效应影响消费者对中国酒类产品的质量评价，影响消费者购买决策和行为。消费者对不同产品的质量评价的差异主要是基于产品的属性差异，这其中又包括产品的内在属性和外在属性两个方面。产品的内在属性包括产品质地、设计和规格等能用技术指标衡量的特性。产品的外在属性包括产品品牌、价格、售后服务体系及原产地等有形和无形价值的集合。这两种属性的差异都构成影响消费者购买决策的因素基础。
由于中国国内酒类一般采用双重标准，一种是行业标准，一种是国家标准。多重标准在市场上流通必然造成严重的假冒伪劣现象而且各类酒企业出口产品的形象各异，粗制滥造的酒产品在众多出口酒产品中鱼目混杂，严重影响产品商誉。质量评价的好坏与否成为影响消费者购买的主要因素。
2、原产地效应在基于消费者对同一原产地其他产品的评价上影响购买决策。“中国制造”在国外消费者眼中有固有低价的印象，中国酒业主要采取的降低价格而不是提高产品的科技含量参与国际市场竞争，低价产品在国外消费者眼中与其他低价产品相同，相对高端的酒产品也因此无法收到消费者认同。
3、产品购买过程中的消费者道听途说的评价传播加深原产地效应的影响。酒类属于食品行业，消费者购买过程会更加谨慎，近年来中国企业食品行业的各种食品安全问题频发，消费者基于对中国食品安全性问题的担忧不去购买产品。消费者会由于自身经历、道听途说而对不同产品和国家持有成见，在消费者对中国酒产品没有亲身客观体验的情况下，很容易受过去的购买经验或道听途说的影响，如果负面评价多于正面，易产生晕轮效应，影响消费者一系列购买决策。
三、中国酒类企业提升原产地形象的策略。
中国酒类企业提升原产地形象主要应从企业和政府两个方面来努力。
首先从企业方面
（一）从观念上，将提升原产地形象策略纳入企业战略规划系统。传统上酒类企业往往急于开拓国际市场，忽视原产地效应对企业销售的影响。
（二）创建自主品牌。
中国酒企需要提高企业创造自主品牌的能力，建立核心竞争力，引进先进酿酒技术，，并注重加强品牌的知识产权保护以提高消费者对品牌忠诚度。
（三）优化营销组合策略。
寻求最优的营销组合以实现品牌价值最大化，提升品牌形象。
1、产品策略。
由于原产地形象受不同地区消费者类型的影响，企业应进行市场间细分，对于不同消费者设计有针对性酒产品，反复调查试验，消除偏见；完善售后服务系统，提供增值服务，设计个性化酒类包装。根据Niss（1996）的研究在产品生命周期的不同阶段，原产地形象对消费者的影响具有差异，中国酒企应该逐步由贴牌生产过渡到创建自主品牌，塑造自身形象。
2、定价策略。
原产地形象影响价格预期。与来自形象良好的国家的产品相比，原产地形象越差，消费者所预期的价格折扣就越高。中国酒企应该提高酒类中具有相对优势的产品价格，同时考虑价格预期的影响寻找最优定价策略。
3、渠道策略。
与国外有声望的零售商结成战略联盟。产品的多属地化会影响消费者对产品的评价，因此，企业在寻找国外渠道营销合作伙伴时应关注目标市场消费者对合作伙伴所在国及合作伙伴形象的认知。
4、广告宣传策略。
通过各种媒体渠道宣传企业产品形象，重视企业形象及产品宣传。比如中国白酒具有深厚文化底蕴同时有自己独特的个性这二者构成了现代白酒品牌文化和精神。中国酒企在宣传上应该更多利用独一无二、历史悠久性及工艺独特性进行宣传，改变消费者刻板印象。
5、在公共关系上。
加强与当地政府联系，树立良好社会责任感，把中国源远流长的酒文化与公益事业宣传联系起来，加强企业在当地影响力。
从政府层面上
（一）政府国际营销策略。政府应在战略上支持酒类企业相对较弱的品牌维护。对于酒类这样融合了技术与非技术的产品，政府在宣传综合国力提高同时要加强悠历史文化宣传，改善外国消费者的认知。
（二）集群品牌形象。政府可以牵头加强产业基础好、规模大、实力强的已集群形成较高知名度与美誉度的国内主要的酒类生产企业加强合作形成集群，增加集体的国际竞争优势，优势互补，树立良好的国际形象。
（三）完善制度。加强原产地域保护制度的完善与实施，扩充对有实力的酒类企业的原产地域保护品牌范围。（作者单位：山东大学）
参考文献：
［1］ 田圣炳 陈启杰:国际化经营中的原产地形象研究综述［J］.外国经济与管理,2004,(8)
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酒行业电商的发展不是一般的迅猛，似乎刚刚从“电商热”中迷迷糊糊、懵懵懂懂地走出来，新的模式已经劈头盖脸的砸向整个葡萄酒圈子，你会发现，在你的身边已经“无处不商”！现在的企业或是葡萄酒人如果还再谈要不要走进电商？那么恭喜你，很多人都会无情地甩给你两个相同的英文字母，它还是一种答英文试卷专用的铅笔；如果现在你讨论如何做好电商？那么恭喜你成功升级为一种化妆品“倩碧”，这时候你已经摆脱一个“B”，引进了一个“C”，有了模式的变化；如果现在你逢人见面就问：你“微商”了吗？这时候你也许在电商的领域小有成就，或是曾经为了甩掉生意中的“B”吃了不少苦头，这都不重要，重要的是拥有两个“O”，恰好消费者很喜欢这个。所以酒行业的电商就是在“2B”、“”、“欠逼”的“B2B”、“B2C”、“O2O”中不断变化的过程，是一种必然模式。
微商是指，通过微信、微博、微网开展移动电商的企业商人，简称为Micronet，利用社会化媒体的社交网络，开展一系列电商活动。看完这个解释，不禁让我想起了难以割舍的QQ空间，现在已经成了一个集结生活日用品、办公用品、体育用品等十分全面的免费电商平台。现在，随着电商的高速发展，越来越多的营销模式不断涌现，从去年年底到现在慢慢开始活跃的就是微信营销，微商的一种，个体有个体微商的操作模式，企业有企业的操作模式，相当热闹。当然，生活在这个比较活跃的酒圈，你“微商”了吗？
酒行业巨变从电商开始
其实，酒行业电商是电商平台中发展比较晚的一个分支，随着反腐打击下的白酒行业不景气而迅速发展成为了品牌企业销售促进的重要渠道和方式。同时，酒行业电商企业也像传统酒类分销体系的一条鲶鱼，加速着这个体系整体的高效化、扁平化，为酒类行业整体运营能力的提高做出了巨大贡献。
从电商的模式看，由第三方发起、经销商发起、品牌商发起三种形式，分别以酒仙网、1919、洋河为代表。早在酒仙网平台上，分化出了：酒类销售、代运营、电商品牌、O2O酒快到4个分支，试图围绕酒的网络化销售提供全方位的服务，但现已分化。现在而言，未来的电商平台应该是以细分定位服务为主的小而美的特色网店，以细分客户的贴心服务获得溢价和客户黏性；以及以大品种、品牌推广、物流配送、电商代运营、销售推广一体化的综合型平台，以综合；还有和向厂商收取后台服务费用为盈利主要来源的酒类运营销售综合平台为主要发展方向。酒行业的变革深受电商的影响。
电商成为酒行业变革的“催化剂”，转型中的酒行业拥抱电子商务，为行业变革带来许多猜想，酒行业的传统商业模式面临冲击，将更趋扁平化；白酒企业的优胜劣汰将加速，葡萄酒企业将会越来越新潮；酒类经销将向更加精细化的营销转变。在葡萄酒传统的销售渠道越来越难做的同时，迫切需要一个新的平台来支撑其不断增长的诉求，而电子商务在这个时期担任了一个绝好的角色，既是一个销售平台，又是一个知识分享的媒介，很多葡萄酒企业是看重了这个契机，越来越多的进口酒商积极投入到了这个市场中来。现在的微信公众账号给酒行业的不少企业带来了微商机遇。
当一个新的模式出现时，必然会迎来无数的挑战，但巨大的商机往往就隐藏在这些挑战中，问题出现时及时想办法解决这无疑是成功的开始。就像现在比较火热的微商现象，你懂了吗？微信营销已经在这个行业开始泛滥。
微商知多少？
其实，微商时刻在你身边，早已流行于民间。我们使用微博、微信、QQ空间记录自己的工作生活的过程其实也是潜在的微商行为。生活在酒行业的圈子中，参加了某项活动，一批图片，就是在宣传和营销。还有很多企业开发了专业的酒类的APP，早在第五期的封面文章中简要的陈述了酒类APP的存在价值，现在一直比较活跃、功能齐全的逸香集团“大众酒评”、以及新的兼具购酒工具和社区功能的网易“酒友”APP，都在手中掌控你的钱袋和脑袋。但是，微商并不像你想象的那么困难，也没有你想象的那么简单，要想真正的做成有规模的，有组织有纪律的你还需要不断地探索受众的内心，挖掘其中的奥妙。就拿现在大部分人的必备神器――微信为例，谈谈微信营销由内而外的真性情，看看您微商知多少？
微信于2011年面世，目前已经拥有3亿多用户，庞大的用户数量显然为商家所看重。在QQ营销、微博营销之后，微信营销自然成为下一个市场热点。
白酒市场持续盘跌，红酒市场也是阴跌不止，无论做酒的还是卖酒的，都在苦苦思索，何处才是酒类产品重振昔日雄风的突破口?
早在今年初，海南美安贸易公司就托人给我捎来了一瓶"椰子王"酒。一见之下，我就被它独特的包装所吸引，待品味了其独特的酒质后，不禁为它与众不同的口感及悠然绵纯的椰子清香和融白酒与果酒为一体的精妙创意而赞不绝口。"椰子王"酒堪称中国酒业家族中的独特一员。它利用海南独有的上等文昌椰子作包装及部分原料，在其顶端开口安上防伪瓶盖，倒掉椰子汁，灌入优质的60°白酒，随后封口、涂蜡防渗。经过一段时间避光存放后，椰肉中的各种营养物质溶解于酒中，不仅使灌入的白酒产生一种其它白酒所不具有的纯美，也使高度白酒变成了三十多度的低度酒，既有白酒的传统风格，又有果酒特色。目前，"椰子王"酒由美安公司买断国内总经销权后开始试销，广受好评，产品供不应求。在今年文昌椰子节上，"椰子王"酒成了众多海内外宾客的抢手货。
椰子在海南遍地都是，可谓不值钱，而"椰子王"酒把一个仅值几块钱一只（此价仅对岛外人而言）的普通水果，改造成一个高附加值的特产，不仅获得了一份不错的经济利益，还为如何突破传统意义上的白酒、果酒，提供了一条有益的思路。
在海南考察期间，我就如何开发椰子王酒潜在的巨大市场如何策划国内和国外市场的营销，如何促进和提高它的包装质量，如何开发与此相关的其它产品，特别是如何使传统的白酒、红酒寻找到一个全新的市场发展突破口，与美安公司的吴总等进行了长时间的深入细谈。诚如吴总所说，美安公司是把椰子王酒的国内市场营销作为一项战略性的规划来运作的，因为现今的白酒市场因传统意义上的白酒的严重滑坡而存在着巨大的消费空间。中国人喝酒的习性不可能在短时期得到真正改变，关键是消费者对传统的白酒红酒缺乏新鲜感，而市场上又缺少像椰子王酒这样全新概念的果酒型白酒，这可以从椰子王酒诞生至今始终供不应求上得到佐证。为此，美安公司正在联合其它公司，投入大资金，进行大手笔运作，力求尽快改变目前供不应求的现状。
此次海南之行，通过对"椰子王"酒的考察分析，以及为"椰子王"酒所作的整体市场营销策划的准备工作，使我看到了目前中国酒类生产企业走出困境的一个突破口。
目前中国大陆的酒类消费群主要分成南北两大部分。一方面，北方市场仍然存在着庞大的白酒消费群，主要以低价位的农村市场为主，再加上一部分中档产品的城市消费群，但销量一直在下滑；在南方市场的城市消费者中，且农村市场除了还有一些中、低档白酒的消费者外，高档白酒的销量日趋减少，无法产生主体消费群。另一方面，红酒的主体消费群已由南方向北方转移，其中以城市消费为主，产品也主要是中、低档，高档红酒销量有限。而北方农村的红酒消费，属于城市消费的跟随者，主要为低档低价位产品。因此，面对下滑不止的市场现状，传统的酒类生产企业，除了要加大市场营销力度，重视产品策划、整体市场营销策划和营销推广策划外，要想真正摆脱困境，走出低迷，一条重要的途径，便是挣脱传统观念束缚，花力气开发具有独特个性，与众不同的产品，并且赋予其独特的品牌个性，彻底抛弃那种称"王"、称"霸"的的低层次品牌概念。无论白酒、红酒，都必须具备产品与品牌的双重性，使中国传统意义上的白酒和具有舶来色彩的红酒，都具有一种全新的含义。中国地大物博，如同椰子是海南独有的一样，各地方都有其具有地域特色和地域风格的产品，问题在于企业的当家人和科研人员如何去看待如何去挖掘和发现。最有希望率先走出目前困境的，将是一批具有一定的科研力量，具备一定的经济实力，企业当家人愿接受新观念，重视新产品策划、新品牌开发，重视市场营销策划的中型企业和一批小型企业。君不见，那些名气非凡、品牌震耳的大型酒类生产企业，在市况不景气的情况下，除了保守看家的名牌外，都在忙于和有实力的经销商进行品牌买断，做这些经销商的加工厂。这些由经销商买断开发的新产品新品牌绝大部分是大品牌的附加产品，都是与其母体品牌沾亲带故的"第三者"所生的"儿子"、"孙子"，有的甚至是"重孙"。大量的中小企业，因无品牌优势而得不到有实力的经销商的青睐，但机会就是在这种看似劣势之中开始向中小型企业显露。如果想在酒类市场上求得一定份额，就必须从现在开始走一条新产品开发、新品牌开发的独特之路。
诚然，中小型企业要想取得一类产品在市场上的领导地位的确相当不容易，但是大企业、领导产品，也都是由弱变强，由小变大的。白酒、红酒在当今市场消费上的特性表现，已经为有志走出一条新路的中小型企业留出了巨大的市场空间。酒类市场正需要一批口感独特、概念全新的产品与品牌去填补空白。这方面，海南的"椰子王"酒，西安的"成功酒"，新疆的"雪莲灵芝酒"等已经给出了很好的证明。
亚特兰蒂斯2009年推出的BOMB炸弹二锅头，去年销售额已将近2亿元。河南宝丰酒业2012年7月推出“小宝X-boy”品牌，河南宋河酒业今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……
江小白为何一鸣惊人？
当产品或者模式创新成为一个话题时，这本身就是一种成功的营销。因为无论最终成功与否，随之而来的总是业内的各种研究、专家的各种解读，你的品牌、理念、模式已经不可避免的被推广开来。这些，都是“我是江小白”应得的。
“我是江小白”品牌创始人陶石泉将江小白定义为面向80后消费群体的“青春型白酒”，这种区别于传统白酒的卖点立刻吸引了诸多目光。
1、不能成为某个品类的第一，就创造一个品类然后成为第一
如同当年洋河蓝色经典开创“绵柔型”白酒品类差异，并通过包装和宣传强化这一差异，最终形成一股消费时尚一样，“我是江小白”主动避开竞争白热化“红海”品类，针对80后消费者这一细分市场开创了一个“蓝海”品类。基于精准的定位，巧妙的营销，“我是江小白”最终引发了一场消费新潮流，由于先发优势，江小白已经成为这个细分市场的第一。
2、他山之石可以攻玉，跨界学习是一种生产力
不同的消费群体，不同的市场定位，必然要采取与之匹配的包装设计。作为青春、简单有个性，甚至有些自嘲的丝文化情结和文艺青年情结的“江小白”，自然要与那些大红、金黄色的颜调和传统形象设计划清界限。
“江小白”的包装设计，其灵感来自于手机行业：和传统的单纯或陶制，或水晶瓶的酒类包装不同，通体磨砂的“江小白”瓶子外还有一层类似手机保护壳的瓶套，套上不同的图案和“小白语录”随时可以推陈出新与时俱进，既突出个性，又能轻松表达“江小白”独特的内涵，这其实也是与消费者进行沟通的一种形式――不知道哪句话据戳中你的笑点或者泪点，让你成为忠实的“白粉”。
3、“江小白”卖的不是酒，卖的是对生活的态度
“江小白”团队并不是传统意义上的酒企，而是一家营销公司，“江小白”卖的也不是酒，而是对生活的态度。这是一个很重要、很聪明的定位。没有悠久的历史，没有厚重的文化，没有知名的品牌，这些似乎是劣势的因素在“江小白”这里反而成了优势：什么都没有，自然也没有了负担。这决定了“江小白”品牌的营销不能走“寻常路”，“江小白”再次做出正确的选择：借助新媒体进行社交营销。
在微博、微信已经成为80后网友网络生活标配的今天，通过微博、微信进行营销有着成本低、传播广、见效快的优势。微博营销的精髓在于话题营销，而话题营销的精髓在于引发网友共鸣和互动。
4、通过互动与沟通提升用户忠诚度
与消费者近距离沟通，与更广大的潜在消费群体进行互动是“江小白”另一个区别于传统酒类品牌的显著特点，而这一特点，决定了“江小白”更容易吸引用户，提高用户忠诚度并最终形成具有影响力的“粉丝圈”。
纵观市场上现有品牌白酒，无论是高端还是中低端，无论是政务还是商务，或是普通大众消费，几乎所有的品牌都在自说自话，单方向的向消费者传递着自己定位，文化和卖点，这些品牌总是有意无意的在拒绝与消费者进行沟通，从而拉开了与消费者的距离，因此很难形成高忠诚度的粉丝群体。
“我是江小白”品牌从消费者中来，到消费者中去的互动式营销虽然不一定适合所有品牌，但“与消费者互动提高用户忠诚”仍然是一种非常值得借鉴的经验。一个品牌最大的悲哀在于当你出现问题时，没有消费者与你站在一起。2012年酒类行业和品牌出现各种危机时，我们看到的更多的是一种墙倒众人推的“悲惨”景象，除了行业媒体和利益相关者站出来为酒类行业或者品牌大鸣不平之外，普通消费者大都选择了“宁信其有不信其无”的观望态度。
5、不同的传播载体，决定了不同的影响力
从“我是江小白”的营销轨迹我们可以探寻到，正是“江小白”深谙网络营销和话题营销之道，才得以较小的成本，在短短一年的时间引起业内业外的广泛关注和消费者的认同，这大大缩短了传统的食品饮料长达3年以上的新产品培育期。
没有了时间和空间限制，通过网络载体进行营销能够吸引更多、范围更广的参与者，因此其影响力也远远大于平面广告等传统载体。有人说酒类行业是个非常“传统”的行业，这一“定义”不仅仅体现在酒产品工艺本身，更体现在酒企所倚赖的营销模式和传播载体――酒企似乎更钟情于电视广告、户外广告等传统媒介，对网络广告、网络营销一直都不敏感，甚至是排斥。然而正是这种对网络媒体的保守、不积极的态度导致了酒企在营销思维上的滞后和在公关危机处理上的被动。所幸，越来越多的酒企正在意识到这一点，并在积极的“补课”。
6、概念只是切入点，产品才是真核心
一个品牌的成功离不开持续有效的营销推广，更离不开产品自身的品质和消费者良好的消费体验。针对80后消费群体定位时尚消费的“江小白”并不只是单纯制造话题，炒作概念。据了解，研发团队针对产品本身做过大量研发工作。为了适应年轻消费者口感的需求，“江小白”在口感方面更趋向于纯净、柔和，还有一点点甜感。据说“江小白”有108种时尚的喝法，可以加冰块，可以加冰红茶，可以加绿茶，可以加红牛，甚至可以作为一种调鸡尾酒的基酒，这些都是传统白酒无法做到的。
总之，一个新创品牌要想成功，营销是关键，产品是核心。只有独特而又精准的定位，研发良好消费体验的差异化产品，企业和品牌才能推陈出新脱颖而出。
“漂流瓶”：变身时尚白酒
提起“漂流瓶”，80、90后的年轻人一定很熟悉，这正是互联网大佬腾讯旗下的一款社交游戏名称，不过近日“漂流瓶”却被一家酒企抢注为白酒商标。
7月24日，河北献王酒业与酒仙网合作的漂流瓶酒正式上线，不仅标志着“时尚白酒”从一个促销噱头成为了独立的酒类新品种，也标志着中国白酒行业在运行上悄然向互联网倾斜。
在白酒市场的牛市期间，白酒市场的风向标完全一致，传统白酒的高广告、高毛利、深渠道等路数几乎为每个厂家所采用。但随着近年白酒市场的整体转弱，如何恢复白酒市场的繁荣成为了白酒领域内部的重要分歧。
而随着白酒行业深度调整期的到来，中国白酒对年轻消费群体的吸引始终乏力。瞄准80、90后的时尚白酒漂流瓶酒可以说是白酒行业做出的重要尝试，其上线是时尚白酒作为白酒一个新品类诞生的正式开始。
作为定位国内第一款基于互联网的时尚白酒，漂流瓶酒完全由消费者推动。据悉，该产品分“亲情瓶”、“友情瓶”、“爱情瓶”三款，每瓶350毫升38度，价格都是59元。
业内人士认为，漂流瓶的消费者为80、90后，是伴随着可乐和互联网成长起来的，他们对于传统白酒基本没有兴趣，而带有时尚及娱乐色彩的红酒、洋酒等，其高昂的价格又让这个消费群体望而却步。随着时间的推移，80、90后消费者话语权将逐步增加，因此大量的传统白酒厂家会面临危机，在未来的白酒市场，以漂流瓶酒为代表的时尚白酒将成为消费主流。
另外，电子商务的出现深刻改变了酒类行业的运行规则。酒厂过去新上市一款酒后，往往需要五六年才能看出酒的好坏。而在电子商务时代，一款白酒上线后一周之内就能测试出酒的好坏，进而判断其是否能够畅销。酒类电子商务企业庞大的数据库使得酒类精准营销成为现实，对于漂流瓶时尚白酒，酒仙网通过调查和试销售，证实已经具备了畅销的潜质。
但也有专家认为，仅仅依靠着一个年轻化的命名和新颖的包装，再裹上一层炒作的外衣，是否就是真正的时尚白酒了？也许，献王酒业漂流瓶未来或将受挫。
其一，流行词汇难以承担白酒文化之重；其二，现有渠道可以承担进货，但无法保证形成良好动销；其三，白酒时尚化、年轻化虽是趋势，但仅凭名字和包装，难以吸引年轻消费者；其四，漂流瓶的价值与白酒文化并未有机融合，难以清晰定位消费人群。
流行的东西能走多远？信息化的时代，人们对所有炒作和跟风都是热烈而无情的，今天在茶余饭后津津乐道的话题，到明天新的话题出现的时候或许就被自然而然地遗忘了。
中国酒文化源远流长，白酒行业的发展绝对不是一个流行词汇就能左右的，而是在市场形势的变化、人民大众的选择中融会贯通，潜移默化中发展。
但归根结底，能赢得消费者青睐的只有依靠过硬的品质。“漂流瓶”原本是腾讯的一款交流工具，冠名到白酒，虽给人耳目一新的新颖感，却无法保证其品质以及文化定位是否能被年轻人认同，人人皆知并非人人皆喜爱。
业界评论
四川沱牌舍得酒业白玉峰：
社会化营销中的白酒品牌，首先是“消费者品牌”，它能够充分满足一部分消费群体的欣赏标准，但在另一部分人看来则可能是难以接受的。
但这就足够了，它有自己的个性，固然无法得到所有人的认同，但却能深深打动并影响一部分人，相比于在所有人心目中都似是而非、不温不火，这就是消费者品牌的成功。这个取舍过程，其实也正是消费者品牌与“忠实粉丝”之间的互动共鸣，因为消费者需求的存在而产生，这样的品牌才是合理的、强大的。
从消费者品牌到社会化营销，需要酒类企业从根本上改变既有的营销思维定式，对消费者进行更加精确的细分定位，根据不同群体的碎片化消费特征进行品牌再造，并根据目标消费者的兴趣爱好和生活方式来展开营销工作，最终使白酒的品牌力和营销力全部作用于消费者，由此拉动整个市场销售体系向前发展。
酒仙网郝鸿峰：
